Desember 2015
Andriyastuti Suratman
EFEKTIF Jurnal Bisnis dan Ekonomi Vol 6 No. 2 Desember 2015 25-38
25
ANALISIS PENGARUH PERCEIVED VALUE, KEPUASAN DAN KEPERCAYAAN PADA LOYALITAS KONSUMEN
(STUDI PADA PELANGGAN TRANSPORTASI ROSALIA INDAH, KARANGANYAR) Andriyastuti Suratman*)
Abstract This study examined the effects of perceived value, customer satisfaction, and trust on customer loyalty. This study surveys on 239 respondents of Rosalia Indah users of transport services in Palur, Karanganyar. The effect of perceived value on satisfaction, the results obtained with the CR’s value of 4,067; and SE’s value of 0,027 (then H1 is accepted). The effect of perceived value on trust in the value of CR is obtained by 2,682 (then H2 is accepted). The effect of satisfaction on trust results obtained CR values of 4,541 (H3 is accepted. The effect of satisfaction on customer loyalty results obtained CR’s value of 3,059 (H4 is accepted). The effect of trust on customer loyalty results obtained CR value of 3,305 (H5 is accepted).
PENDAHULUAN Perilaku konsumen setelah pembelian (post-purchase behavior) ditunjukkan dengan perasaan puas dan tidak puas terhadap apa yang dibeli. Konsumen akan merasa puas apabila nilai produk yang dirasakan konsumen sesuai atau melebihi harapan konsumen. Sebaliknya konsumen akan merasa tidak puas ketika nilai produk yang dirasakan kurang dari yang diharapkan konsumen. Nilai yang dirasakan konsumen ini memiliki implikasi bagi para pemasar (Kanuk and Schiffman, 2004). Bagi konsumen yang puas akan berpotensi untuk melakukan pembelian ulang atau loyal pada produk atau jasa yang ditawarkan. Selanjutnya konsumen yang puas akan tetap bertahan pada perusahaan. Agar hubungan dengan pelanggan yang puas terjaga maka diperlukan kepercayaan (trust). Dalam pemahaman konsumen, perusahaan dipercaya karena bertindak sesuai yang dijanjikan (Chauduri dan Holbrook, 2001). *) Fakultas Ekonomi, Universitas Islam Indonesia
Nilai yang dirasaka n (perceived value) dari produk atau jasa diindikasi mempengaruhi loyalitas konsumen. Dalam penelitian Mollineri et al (2007), percei v ed value didukung oleh dimensi-dimensi sepe r ti instalasi bangunan perusahaan, profesio n alisme, kualitas produk, harga, nilai emosional dan sosial. Demikian juga kepuasan konsumen juga dipertimbangkan pent i ng untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan berpengaruh positif t erhadap komitmen yang dibangun melalui pemberian layanan yang baik dan menjunjung tingg i aspek moral dan etika. Hal ini selanjutnya berimplikasi pada kepedulian konsumen yang tinggi yang terekspresi melalui kesediaan konsumen u n tuk mengeluarkan usaha ekstra dalam mendapatkan layanan yang diinginkan (Henning- T hurau dan Klee dalam Thurau, 2001). Dalam industri jasa, kepuasan konsumen tidak terlepas dari baik atau buruknya kualitas jasa yang diberikan.
26
EFEKTIF Jurnal Bisnis dan Ekonomi
Beberapa penelitian terdahulu (Luarn dan Lin, 2003; Kandampully dan Hu, 2007; dan Molinari et al., 2007) mengindikasi bahwa ada hubungan antara kepuasan pelanggan dengan loyalitas. Hal ini ditunjukkan dalam penelitian Luarn dan Lin (2003) bahwa ada hubungan signifikan antara kepuasan dan kepercayaan terhadap loyalitas serta komitmen dan loyalitas. Sedangkan Kandampully dan Hu (2007) menyatakan bahwa dalam penciptaan loyalitas dapat didukung oleh keberadaan kualitas layanan, kepuasan dan corporate image. Penelitian Luarn dan Lin (2003) pada layanan transportasi menunjukkan bahwa ada keterkaitan antara trust (kepercayaan), customer satisfaction (kepuasan konsumen), perceived value (penilaian konsumen), commitment (komitmen) terhadap loyalitas konsumen. Konsumen yang merasa diperhatikan kebutuhannya dan segera mendapatkan apa yang diinginkan dapat menciptakan kesan dan penilaian yang baik terhadap produk atau jasa perusahaan. Dengan demikian kepercayaan merupakan hal penting dalam hubungan bisnis (Moorman et al.; Kumar et al.; Fukuyama dalam Luarn dan Lin, 2003: 159). Dari paparan tersebut maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel perceived value, kepuasan (customer satisfaction) dan kepercayaan konsumen (trust) terhadap loyalitas konsumen (loyalty). KAJIAN PUSTAKA 1. Perceived Value Persepsi adalah proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasi dan menginterprestasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti (Kotler, 2000). Menurut Kanuk and Schiffman (2004), persepsi didefinisikan sebagai sebuah proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Selanjutnya penilaian merupakan sebuah proses yang dilakukan oleh seseorang untuk menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan stimuli menjadi sesuatu
Desember 2015
yang berarti dan gambaran yang logis (Assael, 2001). Menurut Zeithaml (1988), persepsi kualitas (perceived quality) dapat didefinisikan sebagai pendapat seseorang mengenai seluruh keunggulan produk. Penilaian konsumen mempunyai implikasi strategi bagi para pemasar, karena para konsumen mengambil keputusan berdasarkan apa yang dirasakan, daripada melihat realitas obyektif (Kanuk dan Schiffman, 2004). 2. Kepuasan Konsumen Kotler (2003) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan–harapannya. Kepuasan konsumen juga digambarkan sebagai penilaian yang dibuat berdasarkan layanan yang diterima (Bolton dan Drew, 1991). Kepuasan dapat mempengaruhi sikap konsumsi. Hal ini memberi implikasi bahwa berbagai pengaruh layanan yang menghasilkan kepuasan harus menjadi evaluasi global sepanjang waktu (Parasuraman et al., 1994). Menurut Engel et al (1994) kepuasan pelanggan diwujudkan dalam bentuk kognitif dan afektif. Beberapa indikator yang digunakan untuk mengukur variabel kepuasan pelanggan antara lain atribut layanan, garansi layanan, penanganan keluhan, dan kemudahan dihubungi pelanggan. 3. Kepercayaan Konsumen Lau dan Lee (1999) mendefinisikan kepercayaan (trust) sebagai kemauan (willingness) seseorang untuk menggantungkan dirinya pada suatu merek (brand) dan resikonya karena merek tersebut diharapkan dapat memberikan hasil yang positif. Kepercayaan (trust) juga diartikan sebagai kesediaan konsumen untuk mempercayakan pada kemampuan merek untuk mencapai fungsi yang dinyatakan (Moorman, Zaltman dan Deshpande, 1992 dalam Chaudhuri dan Holbrook, 2001). Menurut Morgan dan Hunt (1994), trust merupakan kunci kesuksesan untuk memelihara
Desember 2015
Andriyastuti Suratman
hubungan dengan konsumen, dan menahan dari berbagai alternatif pilihan sehingga konsumen tetap bertahan pada perusahaan. Trust membuat konsumen lebih berhati-hati dalam melakukan tindakan yang berpotensi memiliki resiko tinggi ketika konsumen berpindah ke perusahaan lain. 4. Loyalitas Konsumen Menurut Chauduri dan Holbrook (2001), loyalitas pembelian terdiri dari pengulangan pembelian merek. Loyalitas berpengaruh besar untuk menghasilkan kekuatan relatif di antara hubungan perilaku dan sikap (Dick dan Basu, 1994). Meskipun loyalitas pada sebuah merek tidak bisa diukur dengan perilaku pembelian, keputusan pembelian sebuah merek dapat dipengaruhi oleh norma sosial (Ajzen dan Fishbein, 1980). Loyalitas pelanggan adalah pelanggan yang tidak hanya membeli ulang suatu barang atau jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan jasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli (Gremler dan Brown, 1996). Cara langsung untuk menetapkan loyalitas, terutama pada kebiasaan (habitual behaviour) adalah dengan mempertimbangkan pola pembelian aktual (Durianto dkk., 2001) meliputi (1) repurchase rates, yaitu tingkat persentase pelanggan yang membeli merek yang sama pada kesempatan membeli jenis produk tersebut, (2) percent of purchase yaitu tingkat persentase pelanggan untuk setiap merek yang dibeli dari beberapa pembelian terakhir, (3) number of brands purchase, yaitu tingkat persentase pelangggan dari suatu produk hanya untuk membeli satu, dua, atau tiga merek dan seterusnya. 5. Penelitian Pendukung Penelitian terdahulu (Chauduri dan Holbrook, 2001; Luarn dan Lin, 2003; Moliner et al., 2007) mengindikasi bahwa ada pengaruh diantara variabel perceived value, kepercayaan, kepuasan, komitmen dan loyalitas. Penelitian Chauduri dan Holbrook (2001) menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara kepuasan dan loyalitas yang dimoderasi
27
oleh kepuasan terhadap lamanya waktu tunggu (satisfaction with waiting time). Selanjutnya penelitian Luarn dan Lin (2003) pada layanan online travelling melalui e-service menyatakan bahwa kepercayaan, kepuasan konsumen, penilaian konsumen dan komitmen berpengaruh terhadap loyalitas. Demikian pula penelitian Moliner et al (2007) pada tile industry dan agen travelling menemukan bahwa ada pengaruh secara parsial antara dimensi-dimensi perceived value, kepercayaan, kepuasan konsumen terhadap komitmen. Dimensi-dimensi perceived value meliputi installations of supplier, profesionalisme personal, kualitas produk, harga, nilai emosional dan sosial. Kepercayaan didukung oleh dimensi kejujuran (honesty) dan kebaikan (benevolence), sedangkan kepuasan konsumen dirinci menjadi kepuasan terhadap supplier dan kepuasan terhadap produk. Selanjutnya komitmen konsumen dibagi dalam komitmen kognitif dan afektif. 6. Hipotesis Kepuasan konsumen merupakan perbandingan antara harapan sebelum membeli dan setelah pembelian (Parasuraman, 1997) sehingga terdapat analisis bahwa penilaian setelah pembelian merupakan anteseden dari kepuasan konsumen (McDougall and Levesque, 2000; Singh and Sirdeshmukh, 2000). Hubungan antara persepsi setelah pembelian dan kepuasan senantiasa muncul dan terjaga sepanjang waktu. Persepsi yang timbul akan berpengaruh terhadap hubungan jangka panjang, terlepas baik buruknya hubungan yang muncul. Selanjutnya penelitian Molinar et al (2007) menunjukkan bahwa terdapat pengaruh secara parsial antara perceived value dengan satisfaction with supplier namun dari 6 hubungan hanya 3 hubungan yang signifikan yaitu profesionalisme personal, kualitas produk dan nilai emosional. Sedangkan pengaruh secara parsial antara perceived value dengan satisfaction with product menunjukkan bahwa dari 6 hubungan hanya 2 hubungan yang signifikan yaitu kualitas produk dan nilai emosional. Dengan demikian dapat dirumuskan hipotesis pertama penelitian sebagai berikut:
28
EFEKTIF Jurnal Bisnis dan Ekonomi
H1 : Perceived value berpengaruh terhadap kepuasan konsumen
positif
Kepercayaan secara konsep merupakan pernyataan psikologi yang rumit yang dipengaruhi oleh komponen motivasi dan afektif (Bromiley and Cummings, 1996). Dalam penelitian Molinar et al (2007) menyatakan bahwa dari 12 hubungan antara perceived value dan kepercayaan hanya 3 hubungan yang berpengaruh signifikan yaitu: (1) social value dan emotional terhadap trust honesty, (2) emotional terhadap trust benevolence. Oleh karena itu dapat dirumuskan hipotesis kedua sebagai berikut: H2 : Perceived value berpengaruh langsung dan positif terhadap kepercayaan konsumen Kepuasan konsumen ditimbulkan oleh penyedia jasa baik dari produk yang dibeli maupun kinerja perusahaan. Hubungan satisfaction dan trust dapat berpengaruh negatif apabila tingkat kepuasan konsumen rendah sehingga kepercayaan akan menurun. Penelitian Molinari et al (2007) menunjukkan bahwa ada pengaruh signifikan antara kepuasan (satisfaction with supplier dan satisfaction with produk) terhadap kepercayaan (trust-honesty) dan pengaruh parsial antara satisfaction with supplier terhadap trust-benevolence. Dengan demikian dapat dirumuskan hipotesis ketiga sebagai berikut: H3 : Kepuasan konsumen berpengaruh langsung dan positif terhadap kepercayaan konsumen Produk yang membuat konsumen senang dan puas akan berdampak pada perilaku pembelian yang loyal, sehingga konsumen akan memiliki sikap komitmen pada produk tersebut (Chauduri dan Holbrook, 2001). Hal ini konsisten dengan penelitian Luarn dan Lin (2003) bahwa kepuasan konsumen berpengaruh signifikan pada loyalitas konsumen. Demikian juga penelitian Kandampully dan Hu (2007) juga menyatakan bahwa kepuasan konsumen secara positif berpengaruh pada customer loyalty. Kandampully dan Suhartanto (2000) menyatakan bahwa kepuasan memiliki asosiasi
Desember 2015
positif dengan loyalitas, tetapi dengan catatan peningkatan kepuasan tidak selalu menghasilkan peningkatan loyalitas dalam derajat yang sama. Tidak liniernya hubungan antara kepuasan dan loyalitas dikemukakan oleh Oliver (1999) bahwa kepuasan berperan penting dalam membentuk loyalitas, terutama loyalitas yang berada pada tahap afektif. Kepuasan yang mendasari terbentuknya loyalitas afektif dapat didasarkan atas kualitas (quality-based) atau atas dasar harga (price-based). Loyalitas afektif yang didasari oleh kepuasan masih rentan berpindah merek. Kerentanan itu terutama disebabkan oleh antara lain: upaya persuasif dari pesaing agar berpindah merek, keinginan untuk mencoba merek lain, penurunan kualitas produk (Oliver, 1999; Dharmmesta, 1999). Oleh karena itu outcomes dari kepuasan adalah loyalitas, sehingga kepuasan berpengaruh positif terhadap loyalitas. Selanjutnya dapat dirumuskan hipotesis keempat penelitian ini sebagai berikut: H4 : Kepuasan konsumen berpengaruh langsung dan positif terhadap loyalitas konsumen. Kajian literatur menunjukkan bahwa kepercayaan terhadap merek mengarah pada loyalitas merek dan komitmen. Hal ini karena kepercayaan menciptakan hubungan yang bernilai tinggi (Morgan dan Hunt, 1994). Hal ini didukung penelitian Luarn dan Lin (2003) bahwa kepercayaan konsumen berpengaruh signifikan dan positif terhadap loyalitas konsumen. Dengan demikian dapat dirumuskan hipotesis kelima sebagai berikut: H5 : Kepercayaan konsumen berpengaruh langsung dan positif terhadap loyalitas konsumen.
7. Kerangka Pemikiran Penelitian ini bertujuan untuk menguji variabel perceived value, kepuasan konsumen (consumer satisfaction), kepercayaan (trust) dan loyalitas. Beberapa variabel penelitian didukung penelitian Molinari et al., 2007 dan Luarn dan Lin, 2003.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji variabel perceived value, kepuasan konsumen (consumer satisfaction), kepercayaan (trust) dan loyalitas. Beberapa variabel penelitian
29
Andriyastuti Suratman Desember 2015 didukung penelitian Molinari et al., 2007 dan Luarn dan Lin, 2003.
H1 Perceived Value
Consumer Satisfaction H4 H3
Loyalty H5
HH22
Trust Gambar KerangkaPenelitian Penelitian Gambar 1. 1. Kerangka METODE PENELITIAN METODE PENELITIAN harga fungsional, 5 indikator nilai emosional, 1. Sampel dan Teknik Sampling 1. Sampel dan Teknik Sampling 4 indikator nilai social (social value). Variabel Sampel yang direncanakan dalam penelitian kepuasan konsumen dari 3 item pernyataan. Sampel yang direncanakan dalam239 penelitian ini sebanyak 250terdiri responden, namun hanya ini sebanyak 250 responden, namun hanya Variabel trust meliputi 7 item pernyataan dan sampel yang diolah. Penelitian ini menggunakan 239non sampel yang sampling diolah. Penelitian ini menggunakan metode non dari probability sampling variabel loyalty terdiri 4 item pernyataan. metode probability dengan teknik Seluruh item pernyataan membutuhkan jawaban purposive sampling yaitu pemilihan sampel dengan kriteria- kriteria tertentu sehingga relevan 8dengan 4 skala likert mulai dari ``tidak setuju`` (dinilai 1) hingga ``setuju`` (dinilai 4). dengan rancangan penelitian. Ketentuan kriteria sampel pada penelitian ini adalah pengguna jasa yang telah menerima layanan travel antar kota sebanyak minimal 3 kali dalam waktu satu tahun PENGUJIAN INSTRUMEN DAN terakhir. Oleh karena penelitian ini, menggunakan MODEL PENELITIAN teknik survey maka data penelitian dikumpulkan dengan melalui penyebaran kuesioner pada 1. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas pelanggan jasa transportasi / travel Rosalia Hasil analisis menunjukkan bahwa semua item Indah, Karanganyar. pernyataan di kuesioner adalah valid. Setiap item pernyataan yang menjadi indikator masingmasing variabel telah terekstrak sempurna dan 2. Indikator Variabel memiliki factor loading > 0,50. Selengkapnya Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini dapat terlihat pada tabel 1. menggunakan beberapa indikator. Terdapat 34 Tabel 1 menunjukkan nilai KMO Measure of item pernyataan dari perceive value, kepuasan Sampling Adequacy (MSA) sebesar 0,846 lebih konsumen, kepercayaan dan loyalitas konsumen. besar dari 0,5 serta nilai Barlett test dengan ChiSelanjutnya indikator variabel perceive value, squares sebesar 4503,140 dan signifikan pada kepuasan dan kepercayaan mengacu pada 0,000. Hal ini mengindikasi bahwa uji analisis penelitian Molinari et al (2007) dan indikator faktor dapat dilanjutkan. loyalitas mengacu pada penelitian Luarn dan Lin (2003). Variable perceived value terdiri dari 20 item yang terbagi dalam 5 indikator yaitu 4 item indikator profesionalisme pegawai, 4 item indikator kualitas produk, 3 item indikator dari
30
Desember 2015
EFEKTIF Jurnal Bisnis dan Ekonomi
Tabel 1. Hasil KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett’s Test of Sphericity
0,846 4503,140 703 0,000
Approx. Chi-Square Df Sig.
Sumber : Data primer diolah, 2014
Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Perceived value Cronbach’s Alpha
Variabel
Keterangan
Fungsional Instalasi
0,8770
Reliabilitas baik
Profesionalisme Pegawai (PP)
0,7940
Reliabilitas diterima
Kualitas Produksi (KP)
0,8585
Reliabilitas baik
Fungsional Harga (FH)
0,7548
Reliabilitas diterima
Nilai Emosional (NE)
0,7742
Reliabilitas diterima
Nilai Sosial (NS)
0,8977
Reliabilitas baik
Sumber: data primer yang diolah, 2014
Hasil uji validitas menunjukkan rotated component matriks telah terekstrak sempurna (loading factor > 0,50). Dari variabel satisfaction (CS) terdiri dari 3 item, 4 item dari commitment (C), dan 7 item dari trust (T) dan 4 item dari variabel loyalitas (L) keseluruhan dinyatakan valid. Dengan demikian secara keseluruhan dari 42 item indikator dinyatakan valid dan bisa dimasukkan pada analisis berikutnya.
Dari Tabel 2 menunjukkan bahwa semua variabel pembentuk perceived value dalam penelitian ini memiliki reliabilitas yang baik karena nilai Cronbach’s Alphanya di atas 0,70. Demikian pula pada Tabel 3 ditunjukkan bahwa semua variabel customer satisfaction, trust dan loyalty dalam penelitian ini memiliki reliabilitas yang baik karena nilai Cronbach’s Alphanya di atas 0,70.
Tabel 3. Hasil Uji Reliabilitas Customer Satisfaction, Trust dan Loyalty Variabel
Cronbach’s Alpha
Keterangan
Customer Satisfaction (CS)
0,7230
Reliabilitas diterima
Trust (T)
0,8841
Reliabilitas baik
Loyalty (L)
0,8491
Reliabilitas baik
Sumber: Data primer yang diolah, 2014
Jumlah responden sebanyak 239 responden dinilai telah memenuhi jumlah sampel minimal dalam SEM dengan prosedur Maximum Likehood Estimation (MLE yaitu sebesar 5 – 10 observasi untuk setiap parameter yang diestimasi atau 100 – 200 responden). Pengujian normalitas digunakan z value (critical ratio atau C.R) dari nilai skewness dan kurtosis sebaran data. Jika nilai C.R lebih besar dari nilai kritis maka distribusi data tidak normal. Nilai kritis untuk C.R dari skewness adalah di bawah 2 dan nilai C.R kurtosis di bawah 7.
Secara univariate nilai skewness hampir semua konstruk mempunyai nilai C.R. di bawah 2 dan kurtosis semua konstruk memiliki nilai di bawah 7 yang berarti bahwa secara univariate sebaran data dapat dianggap normal, sehingga dapat digunakan untuk estimasi pada analisis selanjutnya. Nilai data dalam penelitian ini terdistribusi normal secara multivariate karena nilai C.R kurtosisnya sebesar 3,704 sehingga distribusi data dapat dikatakan normal. Selanjutnya jumlah variabel yang digunakan sebanyak 34 indikator, sehingga apabila terdapat
Desember 2015
31
Andriyastuti Suratman
nilai mahalanobis distance lebih besar dari X2 (34,0.001) = 76,084 maka nilai tersebut adalah outlier multivariate. Dengan demikian tidak terdapat nilai observasi yang melebihi 76,084 sehingga tidak terdapat outliers pada data yang dianalisis. 2. Uji Goodness of Fit Model Struktural Evaluasi nilai goodness-of-fit dari model penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 4. Pada tabel 4 terlihat bahwa chi-square bernilai 912,672 dengan degree of freedom 0,654 berarti tidak signifikan secara statistik pada level signifikansi 0,000. Probabilitas sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05 hal ini merupakan indikasi yang buruk. Dengan demikian, ada perbedaan antara matrik kovarian sampel dengan matrik kovarian populasi yang diamati. Nilai GFI sebesar 0,833 merupakan indikasi marginal. Selanjutnya nilai RMSEA sebesar 0,040, nilai AGFI sebesar 0,810, nilai TLI sebesar 0,932, nilai CFI sebesar 0,936 serta nilai CMIN/ df sebesar 1,396 merupakan indikasi yang baik karena mempunyai nilai kurang dari 2.
Dari keseluruhan pengukuran goodness of fit mengindikasi bahwa model yang diajukan belum dapat diterima sehingga dipertimbangkan untuk memodifikasi model dengan membentuk model alternatif. 3. Modifikasi Model Menurut Ferdinand (2002) salah satu tujuan modifikasi model adalah untuk mendapatkan kriteria goodness of fit dari model yang dapat diterima. Melalui nilai modification indices dapat diketahui ada tidaknya kemungkinan modifikasi terhadap model yang diusulkan. Modification indices menunjukkan hubungan-hubungan yang perlu diestimasi yang sebelumnya tidak ada dalam model. Hal ini dilakukan agar terjadi penurunan pada nilai chi-square untuk mendapatkan model penelitian yang lebih baik. Untuk mendapatkan kriteria model yang dapat diterima, selanjutnya diestimasi hubungan korelasi antar error term yang tidak memerlukan justifikasi teoritis dan yang memiliki nilai modification indices lebih besar atau sama dengan 4,01. Tabel 5 merupakan hasil goodness of fit model yang telah dimodifikasi.
Tabel 4. Hasil Goodness-of-Fit Model Goodness of Fit indeks x2 - Chi Square Probabilitas CMIN/df RMR GFI AGFI TLI CFI RMSEA Sumber: Data primer yang diolah, 2014
Nilai yang Diharapkan
Hasil
Evaluasi
Diharapkan kecil > 0,05 <2/<3 < 0,03 ≥ 0,90 ≥ 0,90 ≥ 0,90 ≥ 0,90 ≤ 0,08
912,672 0,000 1,396 0,024 0,833 0,810 0,932 0,936 0,041
Buruk Baik Baik Marginal Marginal Baik Baik Baik
32
Desember 2015
EFEKTIF Jurnal Bisnis dan Ekonomi
e11 e21 e31 e41 fi1 1fi2 fi3 fi4 1
FI 1
e5 pp1 1 e6 pp2 1 e7 pp31
z1
z2
1
e25 1 1 e26 1 e27
PP
cs1 1cs2 cs3
1
e8 pp4 1 e9 kp1 1 e10 kp2 1 1 e11 kp3
z3
CS
1
KP
e12 kp4 1
z9 1 1
L
PV
z4
1
FH
z8
1
t11 1t2
e16 ne1 1 e17 ne2
z5
e18 ne3 1 e19 ne41 1 e20 ne5
NE
1
z7
1
1
e13 fh1 1 e14 fh21 1 e15 fh3
1
1
1
T
1
l1 1 l2 1 l3 1 l4
e35 e36 e37 e38
1
1t3 1t4 1t5 1t6 1t7
e28 e29 e30 e31 e32 e33 e34
z6
1
NS
1
ns1 1 ns2 1 ns3 1 ns4 1 e21 e22 e23 e24
Gambar 2. Model I Sumber: data primer yang diolah, 2014 Dalam model modifikasi diperoleh nilai c2 rendah dengan tingkat signifikansi lebih besar dari 0,05 yang mengindikasi tidak ada perbedaan signifikan antara matriks kovarian data dan matriks kovarian yang diestimasi. Nilai c2 sebesar
697,499 dengan probabilitas 0,056 menunjukkan bahwa model penelitian yang diajukan dapat diterima. Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 1,090 yang berarti bahwa model penelitian ini fit.
Tabel 5. Hasil Goodness-of-Fit Model dari Model Modifikasi) Goodness-of-fit Indices Chi-Square (c2) Significance Probability (p) CMIN/DF RMR GFI AGFI TLI CFI RMSEA
Cut-off Value Diharapkan kecil ³ 0,05 £ 2,0 / £ 3,0 < 0,03 ³ 0,9 ³ 0,9 ³ 0,9 ³ 0,9 £ 0,08
Hasil 697,499 0,056 1,090 0,022 0,869 0,848 0,984 0,986 0,019
Evaluasi Model ----Baik Baik Baik Marginal Marginal Baik Baik Baik
Sumber : Data primer yang diolah, 2014.
Goodness of Fit Index (GFI) mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung
Desember 2015
33
Andriyastuti Suratman
kesesuaian yang baik dengan nilai TLI sebesar 0,984.
dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai mendekati 1 mengisyaratkan bahwa model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik. Dengan tingkat penerimaan yang direkomendasikan ³ 0,9 maka model memiliki tingkat kesesuaian yang marginal dengan nilai GFI sebesar 0,869.
Nilai CFI yang direkomendasikan adalah ³ 0,9 sehingga nilai CFI sebesar 0,986 menunjukkan bahwa model penelitian memiliki kesesuaian yang baik. Nilai penerimaan RMSEA yang direkomendasikan adalah £ 0,08 sehingga nilai RMSEA sebesar 0,019 menunjukkan ada tingkat kesesuaian yang baik. Dari keseluruhan pengukuran goodness-of-fit tersebut mengindikasi bahwa model yang diajukan dalam penelitian dapat diterima.
Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) adalah GFI yang disesuaikan dengan rasio antara degree of freedom dari model yang diusulkan dan degree of freedom dari null model. Nilai AGFI dalam model modifikasi ini adalah 0,848 menunjukkan tingkat kesesuaian marginal. Nilai yang direkomendasikan pada TLI adalah ³ 0,9, yang berarti bahwa model menunjukkan tingkat
e11 e21 e31 e41 fi1 1fi2 fi3 fi4 1
FI 1
e5 pp1 1 e6 pp2 1 e7 pp31
z1
z2
1
e25 1 1 e27 1 e26
PP
cs1 1cs2 cs3
1
e8 pp4 1 e9 kp1 1 e10 kp2 1 1 e11 kp3
z3
CS
1
KP
1
1
z9 1 1
L
PV
z4
1
FH
z8
1
t11 1t2
e16 ne1 1 e17 ne2
z5
e18 ne3 1 e19 ne41 1 e20 ne5
NE
1
z7
1
e12 kp4 e13 fh1 1 e14 fh21 1 e15 fh3
1
1
1
T
1
1t3 1t4 1t5 1t6 1t7
e28 e29 e30 e31 e32 e33 e34
z6
1
NS
1
ns1 1 ns2 1 ns3 1 ns4 1 e21 e22 e23 e24
Gambar 3. Model II Sumber: data primer yang diolah, 2014
1
l1 1 l2 1 l3 1 l4
e35 e36 e37 e38
34
Desember 2015
EFEKTIF Jurnal Bisnis dan Ekonomi
DESKRIPSI, INTERPRETASI DAN PEMBAHASAN 1. Deskripsi Data Penelitian Keseluruhan responden adalah penumpang jasa transportasi dari Rosalia Indah yang sedang menunggu dan akan menumpang bus transportasi tersebut di pangkalan Rosalia Indah Karanganyar. Responden dipilih mengacu pada kriteria yang dipersyaratkan bahwa responden adalah konsumen yang telah menggunakan bus Rosalia Indah sebanyak lebih dari 3 kali
dalam satu tahun terakhir. Dari 239 responden menunjukkan bahwa sebagian besar responden berusia antara 41 – 50 tahun, dan paling sedikit berada di antara 0 - 20 tahun. Mayoritas responden berjenis kelamin laki-laki (84,21%), rata-rata berpendidikan lulusan S1 (42,11%). Setelah kriteria goodness of fit dalam model terpenuhi selanjutnya dilakukan analisis terhadap hubungan dalam struktur model (pengujian hipotesis). Hubungan antar konstruk dalam hipotesis ditunjukkan oleh nilai standardized regression weights.
Tabel 6. Hasil Estimasi Model Struktural Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Hipotesis
Estimate
S.E.
C.R.
P
H1
Customer Satisfaction
Perceived value
0,109
0,027
4,067
0,000
H2
Trust
Perceived value
0,105
0,039
2,682
0,007
H3
Trust
Customer satisfaction
0,759
0,167
4,541
0,000
H4
Customer Loyalty
Customer satisfaction
0,452
0,148
3,059
0,002
H5
Customer Loyalty
Trust
0,248
0,075
3,305
0,000
Sumber : Data primer yang diolah, 2014
2. Pengaruh Perceived Value terhadap Kepuasan Konsumen Dari hasil analisis model struktural di Tabel 6 yang menguji pengaruh kepuasan terhadap komitmen diperoleh nilai CR sebesar 4,067 dan nilai SE sebesar 0,027. Oleh karena nilai CR lebih besar dari ± 2,56 maka terdapat pengaruh positif kepuasan terhadap komitmen, dengan demikian H1 diterima pada tingkat signifikansi (α) = 0,01. Hasil tersebut sejalan dengan penelitian Molinari et al (2007). 3. Pengaruh Perceived Value terhadap Kepercayaan Konsumen Berdasarkan hasil analisis model struktural di Tabel 6 yang menguji pengaruh kepercayaan terhadap komitmen diperoleh nilai CR sebesar 2,682 dan nilai SE sebesar 0,039. Oleh karena nilai CR lebih besar dari ± 1,96, hal ini menunjukkan
ada pengaruh positif kepercayaan konsumen terhadap komitmen konsumen. Dengan demikian H2 diterima pada tingkat signifikansi (α) = 0,05. Hasil tersebut sejalan dengan penelitian Molinari et al (2007). 4. Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Kepercayaan Konsumen Berdasarkan hasil analisis model struktural di Tabel 6 yang menguji pengaruh kepuasan terhadap kepercayaan diperoleh nilai CR sebesar 4,541 dan nilai SE sebesar 0,167. Oleh karena nilai CR lebih besar dari ± 2,56 hal ini menunjukkan bahwa ada pengaruh positif kepuasan terhadap kepercayaan. Dengan demikian H3 diterima pada tingkat signifikansi (α) = 0,01. Hasil tersebut sejalan dengan penelitian Luarn dan Lin (2003) dan Molinari et al (2007).
Desember 2015
Andriyastuti Suratman
5. Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Konsumen Berdasarkan hasil analisis model struktural di Tabel 6 yang menguji pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen diperoleh nilai CR sebesar 3,059 dan nilai SE sebesar 0,148. Oleh karena nilai CR lebih besar dari ±1,96 hal ini menunjukkan ada pengaruh positif kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen. Dengan demikian H4 diterima pada tingkat signifikansi (α) = 0,05. Hasil tersebut sejalan dengan penelitian Luarn dan Lin (2003) dan Molinari et al (2007). 6. Pengaruh Kepercayaan Konsumen terhadap Loyalitas Konsumen Berdasarkan hasil analisis model struktural di Tabel 6 yang menguji pengaruh kepercayaan konsumen terhadap loyalitas konsumen diperoleh nilai CR sebesar 3,305 dan nilai SE sebesar 0,075. Oleh karena nilai CR lebih besar dari ±2,56 hal ini menunjukkan ada pengaruh positif kepercayaan konsumen terhadap loyalitas konsumen. Dengan demikian H5 diterima pada tingkat signifikansi (α) = 0,01. Hasil tersebut sejalan dengan penelitian Luarn dan Lin (2003) dan Molinari et al (2007). Pengujianpengaruhkepuasanterhadapkepercayaan dan loyalitas pada perusahaan jasa transportasi mengindikasi bahwa kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan konsumen. Konsumen yang merasa puas terhadap layanan jasa transportasi, akan memunculkan sikap terhadap kepercayaan pada perusahaan jasa yang dipercaya menyelenggarakan perjalanan. Begitu juga pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen pada perusahaan jasa transportasi, menunjukkan ada pengaruh positif dan signifikan kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen. Hasil tersebut sejalan dengan penelitian Luarn dan Lin (2003) dan Molinari et al (2007). Semakin tinggi kepuasan yang dirasakan, konsumen senantiasa meningkatkan loyalitas konsumen agar konsumen senantiasa menggunakan jasa dari perusahaan tersebut.
35
KETERBATASAN DAN SARAN 1. Keterbatasan Obyek pengamatan dalam penelitian ini adalah kualitas pelayanan dari Rosalia Indah, Palur, Karanganyar. Generalisasi studi terbatas pada produk dan pelayanan sejenis pada perusahaan jasa transportasi. Guna menerapkan kerangka pemikiran dalam penelitian ini pada konteks yang berbeda, diperlukan kehati-hatian agar sebuah produk atau jasa disesuaikan dengan karakter yang ada. Hal ini bertujuan agar tidak terjadi bias atas hasil yang didapat yang dapat berdampak pada kekeliruan dalam menggeneralisasi dan salah dalam pengambilan kebijakan. 2. Saran Studi ini diharapkan dapat memberikan masukan pada pihak pengelola perusahaan, khususnya dalam layanan jasa transportasi di Rosalia Indah di Palur, Karanganyar untuk meningkatkan layanan dan mempertahankan kesetiaan pelanggan. Masukan tersebut antara lain: (1) lebih meningkatkan layanan baik dari segi pemesanan tiket, pemenuhan harapan dan layanan secara keseluruhan, (2) meningkatkan kepercayaan melalui ketepatan waktu, kewajiban sesuai janji di awal, memberi perhatian dan kemudahan bagi konsumen di setiap jalur layanan, (3) penilaian buruk dapat diantisipasi secara bertahap dengan memperbaiki instalasi baik dari segi interior, lingkungan luar dan lokasi strategis sehingga mudah keberadaan Rosalia Indah mudah dijangkau, (4) profesionalisme dapat ditingkatkan melalui pengetahuan karyawan dalam menangani pertanyaan konsumen yang berhubungan dengan perjalanan dan memberi solusi, (5) penilaian kualitas produk dan atau jasa dapat ditingkatkan dengan memberi layanan yang terorganisir, berkualitas dan sesuai harapan konsumen, (6) persepsi harga diupayakan dengan paket perjalanan melalui jenis armada, waktu, jarak dan variasi layanan untuk membedakan satu paket dengan paket lain yang ditawarkan, (7) Faktor emosional dapat dimunculkan melalui peningkatan layanan, rasa aman, dan kenyamanan selama proses
36
EFEKTIF Jurnal Bisnis dan Ekonomi
pemilihan paket atau sepanjang perjalanan, (8) kepuasan akan semakin meningkatkan loyalitas. Loyalitas pelanggan dapat berupa ketetapan dalam memilih jasa transportasi, memberi saran serta mengajak orang lain untuk menggunakan jasa yang sama, (9) diperlukan peningkatan layanan sehingga menghasilkan nilai-nilai yang positif bagi perusahaan dan dapat dirasakan oleh pelanggan. Nilai-nilai yang menjadi bahan pertimbangan seperti instalasi bangunan, harga, profesionalisme, nilai sosial, dan nilai emosional yang dapat menciptakan kesan yang baik di mata konsumen maupun pelanggannya, (10) Perusahaan diharapkan terus berupaya dalam menghasilkan kepuasan konsumen sehingga antara harapan konsumen dengan kondisi nyata di lapangan tidak merasa kecewa. Selain itu dalam persepsi nilai yang ada di benak konsumen akan membantu meningkatkan komitmen dan loyalitas baik secara langsung ke pribadinya maupun tidak langsung dengan senantiasa mengenalkan jasa seperti variasi paket perjalanan yang akan dilaksanakan.
Desember 2015
DAFTAR PUSTAKA Ajzen, I., dan Fishbein M., (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Englewood Cliff. New York : PrenticeHall. Assael H. (2001). Consumers Behavior and Marketing Action, Edisi 3, Kent Publishing Company, Boston Massachusset, AS. Bolton, R.N. dan Drew, J.H. (1991), A multistage model of customers’ assessments of service quality and value. Journal of Consumer Research. Vol. 17, March, pp. 375-84. Bromiley, P. dan Cummings, L.L. (1996). “Transaction costs in organizations with trust”, in Bies, R., Lewicti, R. and Sheppard, B. (Eds). Research on Negotiation in Organizations. JAI, Greenwich, CT, pp. 219-47. Chaudhuri, A. and Holbrook, M.B. (2001). The Chain Of Effect From Brand Trust and Brand Affect To Brand Performance: The Role Of Brand Loyalty, Journal Of Marketing, Vol 65, April, pp 81-93. Dick, A.S and Basu, K. (1994). ”Customer Loyalty: Toward an Intgrated Conceptual Framework. Journal of he Academy of Marketing Science. Vol. 22, No. 2, pp.99-113, Spring. Dharmmesta, B.S. (1999). Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 14, No. 3, h.73-88. Durianto, D., Sugianto dan Simanjuntak, T. (2001). Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT Gramedia Pusaka Utama. Engel, J.F., Blackwell, R.D. and Miniard, P.W. (1994). Perilaku Konsumen: Jilid 1. Jakarta: Binarupa Aksara.
Desember 2015
Andriyastuti Suratman
37
Gremler, D.D. and Brown, S.W. (1996). Service loyalty; its nature, importance and implications. in Edvardsson B., Brown, S.W., Johnston, R. and Scheuing, E. (Eds), QUIS V: Advancing Service Quality: A Global Perspective. ISQA, New York, NY, pp. 171-81.
Molinari, M. A., Sanchez, J., Rodriguez, R.M. dan Callarisa, L. (2007). Perceived relationship quality and post-purchase perceived value: An integrative framework. European Journal of Marketing. Vol. 41 No. 11/12. Pp 13921442.
Hallowell, R. (1996). The Relationships of Customer Satisfaction, Customer Loyalty,and Profitability: an empirical study. International Journal of Service Industry Management, Vol. 7, No. 4, pp. 27-42.
Monroe, K.B. (2000). Pricing: Making Profitable Decisions, McGraw-Hill, New York, NY.
Kandampully, J., & D. Suhartanto. (2000). Customer loyalty in the hotel industry: the role of customer satisfaction and image. International Journal of ontemporary Hospitality Management, December, pp. 346-351. Kandampully, J. and Hu, Hsin-Hui. (2007). Do hoteliers need to manage image to retain loyal customers?. International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 19 No.6, pp. 435-443. Kanuk, L.L., dan Schiffman, L.G., (2004). Perilaku Konsumen. Edisi 7. PT. Indeks Group Gramedia. Kotler, P. (2000). Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium. Jakarta: Prehallindo. Lau, G.T. dan Lee, S.H. (1999), Consumers’ Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty. Journal of Market Focused Management. Vol. 4, pp 341-370. Luarn, P. dan Lin, Hsin-Hui. (2003). A customer loyalty model for e-service context. Journal of Electronic Commerce Research. Vol. 4., No. 4. Page 156-167. McDougall, G.H.G. dan Levesque, T. (2000). Customer satisfaction with services: putting perceived value into the equation. Journal of Services Marketing. Vol. 14 No. 5, pp. 392-410.
Morgan, R.M dan Hunt, S.D. (1994). The Commitmen-Trust of Relationship Marketing. Journal of Marketing, Vol 58, July. Pp 20-38. Oliver, Richard L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing. Vol 63. Pp 33-44. Parasuraman A, Zeithaml, A.V., Berry, L.L. (1994). Reassesment of Expectation as a comparison Standard in Measuring Service Quality: Implication For Future Research. Journal Marketing, 58. Singh, J. dan Sirdeshmukh, D. (2000). Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgements. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 28 No. 1, pp. 150-67. Thurau, T.H., Langer, M.F., and Hansen, U. (2001). Modelling and Managing Student Loyalty. An Approach Based on the Concept of Relationship Quality. Journalof Service Research, Vol. 3, No. 4, pp. 331-344. Zeithaml, Valarie. A. (1998). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, Vol. 52, July, pp. 2-22.
38
EFEKTIF Jurnal Bisnis dan Ekonomi
Desember 2015
