PENGARUH PELAYANAN PURNA JUAL TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN PT SURYA TOTO INDONESIA Tbk.
TESIS
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Mencapai Derajat Sarjana S-2
Program Studi Magister Manajemen (MM)
Diajukan oleh :
Nama : DEWI VICTORIA MAGDALENA NIM : 2012-01-018
PROGRAM PASCASARJANA (S2) UNIVERSITAS ESA UNGGUL JAKARTA 2013 i
ii
iii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kepada Tuhan sehingga peneliti dapat menyelesaikan penyusunan tesis ini guna memenuhi salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan sederajat sarjana S-2 pada Program Studi Magister Manajemen di Universitas Esa Unggul, Jakarta. Dalam penelitian dan studi, peneliti dibantu oleh berbagai pihak, baik secara langsung maupun tidak langsung. Untuk itu, peneliti mengucapkan terima kasih dan penghargaan yang tulus terutama kepada : 1. Bapak Dr.Ir.Arief Kusuma,MBA, selaku Rektor Universitas Esa Unggul. 2. Bapak Ir.Alirahman,MSc.,PhD., selaku Direktur Program Pascasarjana Universitas Esa Unggul. 3. Bapak Prof.Dr.Tumari Jatileksono, MSc.,MA, selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Universitas Esa Unggul. 4. Ibu Dr.Dra.Endang Ruswanti,MM, selaku Dosen Pembimbing yang telah memberikan semangat, motivasi, dan bimbingan kepada Peneliti dalam menyelesaikan tesis ini. 5. Tim penguji yaitu Bapak Ir.Alirahman,MSc.,PhD., Bapak Prof.Dr.Tumari Jatileksono,MSc.,MA, Ibu Prof.Dr.Lia Amalia,MM, Ibu Dr.Dra.Endang Ruswanti,MM, Bapak Dr.Mohamad Rizan,SE,MM, Bapak Dr.Moelyono P.S.,MBA, dan Bapak Dr.Haries Madistriyatno,SE,MSi. 6. Seluruh staf pengajar dan sekretariat Program Pascasarjana Universitas Esa Unggul. 7. Keluarga tercinta Papi, Mami, kedua adik Maria Febriany,SH (Riry) dan Peggy Bintang Nauli,SH,MM. (Dede) yang juga mahasiswa Pascasarjana UEU. 8. Keluarga besar Marbun dan Gultom yang selalu mendoakan dan memberikan dukungan.
iv
9. Bapak Hanafi Atmadiredja selaku President Director PT Surya TOTO Indonesia Tbk. untuk izin dan dukungan beliau untuk penelitian ini. 10. Rekan mahasiswa Program Magister Manajemen Universitas Esa Unggul atas dukungan yang diberikan khususnya Angkatan XLVI.
Peneliti berusaha seoptimal mungkin dalam menyelesaikan penelitian tesis ini. Namun peneliti bertanggung-jawab atas segala kekurangan yang ada. Semoga tesis ini dapat memberikan manfaat bagi pihak yang membutuhkan.
Jakarta, 20 Desember 2013
Dewi Victoria Magdalena (DVM)
v
ABSTRAK
DEWI VICTORIA MAGDALENA. Pengaruh Pelayanan Purna Jual terhadap Kepuasan Pelanggan PT Surya TOTO Indonesia Tbk. (dibimbing oleh Endang Ruswanti). PT Surya TOTO Indonesia Tbk. merupakan cabang TOTO Ltd. Japan, yang memproduksi produk sanitari dan furnitur dan didirikan tahun 1977 di Jakarta. Dalam pengelolaannya terdapat masalah dalam penjualan. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk membahas lebih mendalam tentang pengaruh Pengiriman, Pemasangan, dan Klaim Garansi terhadap Kepuasaan Pelanggan TOTO. Responden yang berpartisipasi 124 orang yaitu pelanggan di tahun 2012 yang membeli produk barang dan pemasangan langsung ke TOTO. Data primer diolah dengan aplikasi software SPSS versi 20.0 for Windows. Penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil analisa menunjukkan bahwa Klaim Garansi merupakan variabel bebas yang paling berpengaruh positif terhadap Kepuasan Pelanggan diikuti oleh Pengiriman dan Pemasangan.
Kata Kunci: Pelayanan Purna Jual, Pengiriman, Pemasangan, Garansi, dan Kepuasan Pelanggan.
vi
ABSTRACT
DEWI VICTORIA MAGDALENA. The Effect of After-Sales Service on Customer of PT Surya TOTO Indonesia Tbk. Satisfaction (coached by Endang Ruswanti). PT Surya TOTO Indonesia Tbk. is branch of TOTO Ltd.,Japan, which manufactures sanitary product and furniture and was founded at Jakarta in 1977. Since management encounters sales issues, this study aims to discuss further concerning The Influence of Delivery, Installation, and Warranty Claims to TOTO customer satisfaction. There were 124 respondents participated who bought TOTO products including installation in 2012. Primary data were collected and processed with SPSS software version 20.0 for Windows. This research used multiple linear regression analysis. The result shows that warranty claim is the most positive independent variable that effects on customer satisfaction, followed by Delivery and Installation.
Keywords: After-sales Service, Delivery, Installation, Warranty, and Customer Satisfaction.
vii
DAFTAR ISI
Halaman
Halaman Judul ................................................................................…........... Lembar Pengesahan ........................................................................……….. Lembar Pernyataan ........................................................................………... Kata Pengantar ................................................................................……….. Abstrak..............................................................................................……….. Abstract.............................................................................................………... Daftar Isi...........................................................................................…........... Daftar Tabel ....................................................................................…........... Daftar Gambar………..……………………………………………………. Daftar Lampiran………………………………………………………......... BAB I
BAB II
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ..........................................……….. 1.2 Identifikasi Masalah ........................................………............ 1.3 Batasan Masalah .............................................……................ 1.4 Rumusan Masalah ...........................................……………... 1.5 Tujuan Penelitian ........................................................…….... 1.6 Manfaat Penelitian ......................................................……… TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Kajian Literatur ...............................................…….………… 2.1.1 Pelayanan Purna Jual.............................................……. 2.1.2 Pengiriman.........................……………………..…....... 2.1.3 Pemasangan .................................................................... 2.1.4 Garansi atau Jaminan .........................……….…........... 2.1.5 Kepuasan Pelanggan.........................………..……........ 2.1.6 Hubungan Antara Pengiriman Produk terhadap KepuasanPelanggan ...................................................... 2.1.7 Hubungan Antara Pemasangan Produk terhadap Kepuasan Pelanggan ..................................................... 2.1.8 Hubungan Antara Garansi Produk terhadap Kepuasan Pelanggan ..................................................... 2.2 Penelitian Terdahulu yang Relevan .........................................
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Kerangka Pemikiran ...........................................………….... 3.2 Hipotesis Penelitian ................................................................ 3.3 Desain Penelitian ...........................................................……. 3.4 Definisi Operational dan Pengukuran Variabel ............…..... viii
i ii iii iv vi vii viii x xi xii
1 7 7 8 8 9
10 10 12 13 14 16 21 21 21 22
25 28 29 30
3.5 Teknik Pengumpulan Data dan Pengambilan Sampel ........... 3.5.1 Teknik Pengumpulan Data ………………………....... 3.5.2 Pengambilan Sampel…………………………………. 3.6 Metode Analisis ............................................................……..
33 33 33 34
BAB IV HASIL & PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ………………………... 4.2 Hasil Penelitian dan Deskripsi Statistik…………………….. 4.2.1 Analisa Deskriptif …..…………………….................. 4.2.2 Hasil Uji Analisa Data…….……………….................. 4.2.2.1 Hasil Uji Validitas dan Realibilitas………..…. 4.2.3PengujianHipotesis …….………………....................... 4.3 Pembahasan…………………………………………….........
37 38 38 40 40 42 45
BAB V
KESIMPULAN & SARAN 5.1 Kesimpulan…………………………………………………. 5.2 Saran…………………………………………………………
47 47
DAFTAR PUSTAKA ...............................................................…..………
49
LAMPIRAN ...................................................…………………………….
53
ix
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Penelitian Terdahulu yang Relevan dengan Variabel Dependen Kepuasan Pelanggan ……………………….…..................................
24
Tabel 2 Pengukuran Operasional Variabel ..................……….......…………
31
Tabel 3 Analisa Deskripsi Indikator Variabel Pengiriman (X1) …………....
38
Tabel 4 Analisa Deskripsi Indikator Variabel Pemasangan (X2) …………..
39
Tabel 5 Analisa Deskripsi Indikator Variabel Klaim Garansi (X3) ………..
39
Tabel 6 Analisa Deskripsi Variabel-Variabel .....................…………..........
40
Tabel 7 Hasil Uji Validitas dan Realibilitas dari Indikator-Indikator Variabel Pengiriman (X1) ………………………………................
40
Tabel 8 Hasil Uji Validitas dan Realibilitas dari Indikator-Indikator Variabel Pemasangan (X2) ………………………………..............
41
Tabel 9 Hasil Uji Validitas dan Realibilitas dari Indikator-Indikator Variabel Klaim Garansi (X3) ………………………………..........
41
Tabel 10 R Square Variabel Kepuasan Pelanggan ………………………..
43
Tabel 11 Koefisien Regresi Model (Kepuasan Pelanggan)………………..
43
x
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Kerangka Pemikiran …………………………………..……........
xi
28
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Customer Satisfaction Questionnaire (CSQ) TOTO…………….
53
Lampiran 2 Tabulasi Data Customer Satisfaction Questionnaire TOTO …....
54
xii
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian PT Surya TOTO Indonesia Tbk. (TOTO) merupakan perusahaan manufaktur di bidang sanitari dan furnitur dengan merek TOTO yang memiliki reputasi internasional. TOTO tidak hanya memproduksi barang, namun menyediakan Pelayanan Purna Jual yaitu Pengiriman, Pemasangan, dan Klaim Garansi. Ketiga pelayanan ini disediakan guna meningkatkan kenyamanan dan kepercayaan pelanggan terhadap produk TOTO. Pelayanan pengiriman dan pemasangan tergantung dari kebutuhan pelanggan. Sedangkan klaim garansi mengikat pada produk sebagai jaminan atas kualitas barang. Penelitian ini berdasarkan pada masalah yang ditemukan dalam kegiatan operasional Pelayanan Purna Jual di TOTO yaitu pengiriman, pemasangan, dan klaim garansi yang diduga mempengaruhi kepuasan pelanggan. Calon pelanggan melihat brosur atau datang ke showroom memilih produk sesuai kebutuhannya. Setelah menentukan pilihan, mereka akan melakukan konsultasi hingga negosiasi dengan Sales (staf penjualan). Bergantung pada jenis produk dan kebutuhan pelanggan, maka pembelian dapat termasuk pelayanan pengiriman dan pemasangan produk yang dibeli di alamat pelanggan. Setelah pelanggan melunasi pembayaran, Sales segera menjadwalkan pengiriman dan pemasangan dengan berkoordinasi baik dengan bagian produksi maupun pelanggan. Penjadwalan ini dibuat berdasarkan waktu produksi dan kesiapan lokasi di alamat pelanggan. Aktivitas pengiriman mencakup proses perintah pengiriman dari Sales ke pabrik (delivery order), pengemasan (packing), pencatatan daftar barang (packing list), transportasi produk pabrik ke lokasi pemasangan di alamat pelanggan, hingga verifikasi penerimaan barang oleh pelanggan dengan menandatangani “Surat Jalan”. Tentunya pelanggan akan merasa puas ketika produk barang atau jasa yang dibeli sesuai dengan yang diharapkan atau bahkan lebih. Sebaliknya bila produk
1
yang dibeli tidak sesuai dengan harapan, maka pelanggan merasa tidak senang atau kecewa. Masalah yang sering ditemukan dalam operasional pengiriman antara lain: 1. pengiriman terlambat 2. pengiriman sesuai jadwal namun pelanggan bersangkutan tidak ada di tempat sehingga barang harus dibawa kembali ke pabrik 3. barang yang dikirimkan tidak lengkap 4. barang yang dikirimkan tidak sesuai dengan yang dipesan 5. pengemasan yang kurang baik sehingga produk diterima dalam keadaan cacat (defect) Pengiriman mempengaruhi kepuasan pelanggan. Pengiriman sebagai fase pertama dari Pelayanan Purna Jual harus memastikan bahwa produk yang dikirimkan ke tempat tinggal pelanggan sesuai dengan spesifikasi material yang disepakati atau tercantum dalam kontrak maupun desain. Proses dan waktu pengiriman sesuai dengan kontrak yang disepakati adalah yang diharapkan pelanggan. Aktivitas pemasangan dapat dilakukan langsung setelah barang diterima di lokasi pemasangan atau dijadwalkan kemudian tergantung dari kesiapan lahan dan kesepakatan dengan pelanggan. Kegiatan ini merupakan perakitan komponen dari produk pada tempat yang ditentukan sesuai desain hingga koneksi ke jaringan penunjang yang diperlukan seperti pemipaan dan/atau listrik. Jaringan penunjang tersebut disiapkan oleh pihak lain dengan koordinasi oleh pelanggan atau melalui konsultan/kontraktor yang ditunjuk pelanggan. Masalah yang sering ditemukan dalam operasional pemasangan antara lain: 1. pemasangan tidak sempurna (defect) 2. produk tidak berfungsi dengan baik 3. durasi pemasangan lebih lama daripada yang dijadwalkan 4. personil pemasangan menjelaskan cara penggunaan produk kurang jelas
2
Kegiatan pemasangan sebagai tahap kedua dari Pelayanan Purna Jual dinilai cukup krusial karena pada tahap ini kepuasan pelanggan dicapai ketika wujud produk barang yang dibeli dan terpasang sesuai dengan desain yang disetujui dan berfungsi dengan baik. Perusahaan membutuhkan tim yang handal untuk melakukan pemasangan dengan benar dalam waktu yang dijanjikan kepada pelanggan. Personil pemasangan diharuskan memiliki kemampuan komunikasi yang baik yang dapat menjelaskan cara penggunaan produk dan perawatannya kepada pelanggan. Garansi ‘terbatas’ produk yang diberikan TOTO adalah lima tahun untuk fitting dan furnitur serta sepuluh tahun untuk viterous china (keramik). Jaminan ini tertuang dalam penawaran harga atau kontrak dan situs jejaring www.toto.co.id. Garansi merupakan salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan. Pelanggan membutuhkan jaminan kualitas produk yang dibeli berada dalam kondisi baik selama masa garansi. Garansi menjamin pelayanan yang cepat dan tepat terhadap kegagalan atau kerusakan produk yang ditemukan selama masa garansi. Kerusakan produk dimaksud hanya yang diakibatkan oleh kegagalan produksi, seperti suku cadang, bukan karena kesalahan pemakaian oleh pelanggan dan/atau masalah yang ditimbulkan dari jaringan penunjang seperti pemipaan dan listrik. Garansi produk juga menjamin ketersediaan bahan baku untuk perbaikan di kemudian hari. Garansi mulai berlaku setelah pemasangan selesai dan diterima oleh pelanggan dengan menandatangani Berita Acara Serah Terima (BAST). Pelanggan akan menerima kartu “Claim Card” untuk digunakan selama masa garansi berlaku. Setelah menerima claim card maupun keluhan pelanggan melalui telepon
atau
surat
elektronik,
proses
penanganan
dimulai
dengan
menerima/mencatat keluhan dan data pelanggan. Kemudian teknisi dijadwalkan ke alamat pelanggan untuk melakukan pengecekan. Hasil pengecekan dianalisa dan solusi disampaikan ke pelanggan maksimal dalam 3x24 jam. Bila pelanggan setuju dengan solusi yang diusulkan, jadwal perbaikan segera dikoordinasikan. Setelah perbaikan selesai dan diterima, pelanggan diminta menandatangani formulir perbaikan. Masalah yang sering ditemukan dalam penanganan klaim garansi antara lain: 3
1. klaim tidak direspon dengan cepat 2. personil tidak segera dikirimkan ke lokasi untuk pengecekan 3. analisa kerusakan dan solusi perbaikan lebih dari 3x24 jam 4. perbaikan tidak bisa dilakukan sehingga harus diganti dengan produk baru 5. perbaikan tidak dapat dilakukan karena material dan/atau suku cadang diskontinu (sudah tidak diproduksi lagi) Pada tahun 1917 TOTO Ltd. Japan berdiri sebagai produsen barang keramik dan sanitari oleh Kazuchika Okura. Awalnya bernama Toyo Toki (Keramik Oriental). Sejalan dengan waktu TOTO Ltd. menjadi pemimpin industri sanitari di Jepang. Tahun 1946 setelah Perang Dunia II, TOTO mulai memproduksi fitting logam dan kran serta keramik. Tahun 1977 PT Surya TOTO Indonesia (STI) berdiri sebagai usaha patungan TOTO Ltd. Japan dengan CV Surya di Jakarta. Sebelumnya CV Surya merupakan agen tunggal TOTO di Indonesia. Perusahaan lokal ini didirikan tahun 1968 oleh Bapak Mardjoeki Atmadiredja dan almarhum Bapak Soejono Andy. Ini merupakan perusahaan TOTO pertama yang dibangun di luar Jepang. Tahun 1980 STI mulai mengekspor produk sanitari dan mendapatkan pengakuan berupa sertifikasi internasional. Tahun 1981 TOTO Ltd. Japan mulai memperkenalkan modular kitchen cabinet. Tahun 1990 STI terdaftar di Jakarta Stock Exchange dalam rangka Go Public dan namanya menjadi PT Surya TOTO Indonesia Tbk. (selanjutnya disebut “TOTO”). Perusahaan ini memiliki lebih dari 3000 dealer dan 15 distributor yang tersebar di seluruh ibu kota propinsi dan kota besar lainnya di Indonesia. Sertifikasi yang diterima TOTO antara lain: 1.
Tahun 1981 Quality Certification from Singapore Instiute of Standard and Industrial Research (SISIR).
2.
Tahun 1994 Japan Industrial Standard (JIS) Certification
3.
Tahun 1999 ISO 9002. Quality Management Systems Certification
4.
Tahun 2002 ISO 9001. Quality Management Systems Certification
5.
Tahun 2005 ISO 14001. Environmental Management Systems Certification
6.
Tahun 2008-2011 Indonesia’s Most Admired Companies (IMAC) 4
7.
Tahun 2008-2012 Gold Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA)
8.
Tahun 2009 Systems Application Programming (SAP). Integrated Enterprise Resource Planning (ERP) Software.
9.
Tahun 2010 Company Achievement Award dari Propinsi Banten.
Segmentasi pasar TOTO adalah kelas menengah ke atas. Karena harga produk yang cukup tinggi, maka pelanggan menuntut kualitas produk dan pelayanan yang sesuai. Divisi Pemasaran TOTO menganggap Pelayanan Purna Jual sebagai hal yang perlu mendapat perhatian. Kepuasan pelanggan dalam fase ini sangat penting karena akan mempengaruhi persepsi mereka terhadap kualitas produk. Bila penanganan masalah dalam Pelayanan Purna Jual tidak ditangani dengan cepat dan tepat, ini dapat berdampak buruk terhadap citra TOTO. Sebaliknya bila pelayanan yang diberikan memuaskan pelanggan, diharapkan akan meningkatkan penjualan di kemudian hari, baik melalui pembelian ulang oleh pelanggan atau calon pembeli yang mendapat rekomendasi dari pelanggan tersebut (words of mouth) 1. Mengacu ke salah satu misi perusahaan yaitu memberikan pelayanan premium untuk kepuasan pelanggan, maka dengan demikian peneliti ingin menelaah lebih jauh tentang Pelayanan Purna Jual di TOTO. Kualitas Pelayanan Purna Jual yang baik menjaga hubungan yang baik dengan pelanggan bahkan menghasilkan kesetiaan pelanggan terhadap merek TOTO. Kunci membangun hubungan pelanggan yang langgeng adalah menciptakan nilai unggul dan kepuasan. Peran kualitas pelayanan secara luas diakui sebagai penentu penting bagi keberhasilan suatu organisasi dalam lingkungan kompetitif saat ini. Setiap penurunan kepuasan pelanggan karena kualitas layanan yang buruk akan menjadi masalah yang memprihatinkan. Pelanggan menjadi lebih sadar kenaikan standar dalam pelayanan, didorong oleh tren kompetitif, telah mengembangkan harapan yang lebih tinggi. Dengan kata lain, aspek kualitas pelayanan memiliki peran
1
Kotler, P. dan Armstrong, G. 2010. Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, Thirteen Edition, New Jersey, NJ. Hal.164-166.
5
strategis yang cukup besar bagi perusahaan2. Untuk bertahan hidup (survive) di tengah persaingan pasar yang ketat, perusahaan mengubah pandangannya dari yang awalnya berorientasi terhadap industri berubah menjadi pelanggan. Tidak hanya menghasilkan dan mengembangkan kualitas barang, perusahaan berusaha sebaik mungkin memperbaiki kualitas pelayanan kepada para pelanggannya mengikuti perkembangan zaman. Jadi pelayanan kepada pelanggan memiliki peranan penting dalam menciptakan kepuasan pelanggan. Dalam konsep pemasaran yang terintegrasi, kepuasan pelanggan tidak hanya dipengaruhi oleh kualitas barang yang diproduksi perusahaan, melainkan juga oleh pelayanan dan dukungan yang diberikan perusahaan kepada pelanggannya khususnya pelayanan purna jual.
Sebagian besar organisasi bisnis telah menetapkan kepuasan
pelanggan sebagai tujuan utama mereka. Namun, mempertahankan pelanggan yang ada membutuhkan biaya lebih sedikit daripada mencari pelanggan baru. Kualitas pelayanan yang baik akan memberikan kepuasan sehingga pelanggan akan merekomendasikan produk kepada orang lain. Rekomendasi positif dari pelanggan yang puas akan meningkatkan angka penjualan. Sebaliknya, ketidakpuasan pelanggan akan produk pelayanan yang diberikan dapat menurunkan pendapatan dari penjualan. Tidak dapat dipungkiri bahwa memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan amatlah penting agar mereka puas. Fakta bahwa preferensi pelanggan berevolusi secara konsisten menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan harus terus diperiksa dan diukur. Memahami pendapat pelanggan adalah langkah pemasaran yang dinamis dan dapat menambah jumlah baru dalam penjualan secara keseluruhan. Memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggan adalah penting. Dalam dekade terakhir ini pelanggan memiliki semakin banyak pilihan. Ini merupakan konsekuensi dari meningkatnya kompetisi dari produk dan jasa melalui pasar. Dalam banyak penelitian mengenai konsumsi dan pembelian industri, dikatakan bahwa bagi pelanggan pelayanan yang tepat lebih penting dibandingkan dengan harga produk. Dalam hal ini perusahaan harus terus memperbaharui strategi pemasaran sesuai dengan kebutuhan dan keinginan 2
Fazlzadeh, A., Bagherzadeh, F.,dan Mohamadi, P. 2011. How After-sales Service Quality Dimensions Affect Customer Satisfaction. African Journal of Business Management Vol. 5(17), hal.7658
6
pelanggan sebab apabila hat tersebut diabaikan, maka perusahaan akan tersingkir dari kompetisi pasar. Penelitian ini menggunakan data berdasarkan pada keluhan para pelanggan yang telah melakukan pembelian secara langsung ke TOTO sepanjang tahun 2012 yang mana para pelanggan melakukan pembelian tidak melalui agen ataupun distributor. Dalam hal ini pembeli meminta pengiriman dan pemasangan produk yang dibeli juga dipasang oleh TOTO. Dapat dikatakan bahwa Pelayanan Purna Jual setelah transaksi pembelian terjadi yaitu pengiriman barang atau pesanan ke alamat pelanggan, pemasangan barang pesanan dilakukan di alamat pelanggan. Adapun mengenai klaim garansi atau jaminan atas kualitas produk dapat dilakukan selama masa garansi yang diberikan oleh TOTO. Masalah-masalah yang ditemui dalam kegiatan operasional dimulai dari pengiriman, pemasangan hingga klaim garansi menjadi obyek penelitian ini. Peneliti juga mengacu kepada penelitian terdahulu yang relevan. Dari hasil penelitian ada beberapa orang yang menyarankan agar melanjutkan penelitian ke bidang industri lain seperti konstruksi dan manufaktur.
1.2 Identifikasi Masalah Masalah-masalah dalam operasional Pelayanan Purna Jual di antaranya: 1. Proses pengiriman produk ke alamat pelanggan. 2. Proses pemasangan produk di alamat pelanggan. 3. Penanganan klaim kerusakan produk oleh pelanggan dalam masa garansi. 4. Penanganan permintaan pelanggan untuk perbaikan produk setelah masa garansi. 5. Penanganan permintaan pelanggan untuk modifikasi produk setelah Berita Acara Serah Terima (BAST).
1.3 Batasan Masalah Dari kelima identifikasi masalah di atas, peneliti membatasi masalah dengan memfokuskan pada tiga masalah yang sering terjadi dalam Pelayanan Purna Jual di TOTO yaitu pengiriman, pemasangan dan klaim garansi. Ketiga hal tersebut 7
berkesinambungan dan masing-masing berperan dalam menciptakan kepuasan pelanggan TOTO. Tiga faktor dalam Pelayanan Purna Jual tersebut sangat penting untuk membangun hubungan menguntungkan yang tahan lama dengan pelanggan yang sudah ada. Dalam hal ini diharapkan hubungan tersebut akan menciptakan basis pelanggan setia yang kuat yang akan memberikan dampak positif pada perusahaan mengenai keunggulan kompetitif yang akan menunjang pada kelangsungan hidup masa depan3.
1.4 Rumusan Masalah Berdasarkan batasan masalah tersebut, maka rumusan masalah dijabarkan sebagai berikut: 1. Seberapa besar pengaruh Pengiriman Produk terhadap Kepuasan Pelanggan TOTO? 2. Seberapa besar pengaruh Pemasangan Produk terhadap Kepuasan Pelanggan TOTO? 3. Seberapa besar pengaruh Klaim Garansi terhadap Kepuasan Pelanggan TOTO? 4. Bagaimana tingkat pentingnya variabel Pengiriman, Pemasangan dan Klaim Garansi terhadap Kepuasan Pelanggan TOTO?
1.5 Tujuan Penelitian Dengan latar belakang penelitian dan rumusan masalah yang telah ditetapkan di atas, maka penelitian ini ditujukan untuk mengetahui faktor-faktor penting yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan di TOTO. Secara rinci tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Mengetahui pengaruh Pengiriman, Pemasangan, dan Klaim Garansi terhadap Kepuasan Pelanggan TOTO. 2. Mengetahui tingkat pentingnya variabel Pengiriman, Pemasangan dan Klaim Garansi terhadap Kepuasan Pelanggan TOTO. 3
Shaharudin,M.R.,Yusof, K.M.M., Elias, S.J., dan Mansor, S.W. 2009Factors Affecting Customer Satisfaction in After-Sales Service of Malaysian Electronic Business Market.Canadian Social Science Vol.5 No.6 hal.15.
8
1.6 Manfaat Penelitian Dengan adanya penelitian ini, diharapkan dapat memberikan manfaat bagi peneliti, akademisi dan perusahaan sebagaimana dijabarkan sebagai berikut: 1. Manfaat bagi peneliti, untuk mengetahui sejauh mana variabel bebas (independent) dari Pelayanan Purna Jual berupa Pengiriman, Pemasangan, dan Klaim Garansi berpengaruh terhadap variabel terikat (dependent) Kepuasan Pelanggan, yakni dengan melakukan studi perbandingan terhadap teori manajamen pemasaran yang diperoleh selama perkuliahan di Program Pascasarjana dengan harapan dapat diterapkan di perusahaan nantinya. 2. Manfaat bagi akademisi, antara lain: a. Memberikan masukan bagi penelitian di bidang pemasaran, khususnya yang terkait dengan Pelayanan Purna Jual dan kepuasan pelanggan. b. Hasil penelitian ini mendorong penelitian selanjutnya, khususnya dalam penelitian mengenai Pelayanan Purna Jual dan kepuasan pelanggan dari suatu perusahaan atau organisasi. 3. Manfaat bagi manajer TOTO, diharapkan hasil penelitian ini dapat memberikan masukan sebagai upaya untuk melakukan perbaikan Pelayanan Purna Jual khususnya kepuasan pelanggan guna menciptakan hubungan berkelanjutan yang lebih baik dengan pelanggan dan kompetitif dengan perusahaan sejenis lainnya di masa yang akan datang. Pemahaman tentang pengaruh Pelayanan Purna Jual terhadap kepuasan pelanggan penting untuk manajer pemasaran guna memperbaiki dan meningkatkan kinerja Pelayanan Purna Jual serta membina hubungan baik jangka pendek maupun jangka panjang dengan pelanggan yang akan berdampak pada peningkatan penjualan.
9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Kajian Literatur 2.1.1. Pelayanan Purna Jual Pelayanan Purna Jual adalah kegiatan yang diselenggarakan oleh organisasi bisnis setelah tahap pembelian dan merupakan bagian dari manajemen hubungan pelanggan. Dari sudut pandang hubungan dengan pelanggan, Pelayanan Purna Jual dianggap sebagai faktor penting yang berdampak pada terciptanya hubungan baik dengan pelanggan. Di sisi lain, standar dan dasar Pelayanan Purna Jual juga memainkan peran penting dalam menarik perhatian pelanggan di pasar dengan persaingan merek yang keras4. Dalam pelayanan purna jual pengiriman layanan, instalasi dan garansi merupakan elemen yang signifikan. Tingkat Kepuasan pelanggan dapat ditingkatkan baik dengan menurunkan harapan pelanggan atau dengan meningkatkan persepsi pelanggan dari layanan5. Layanan yang diberikan kepada pelanggan setelah produk dikirimkan termasuk perbaikan, pemeliharaan dan/atau pelayanan melalui telepon6. Hal ini penting untuk menunjukkan bahwa Purna Jual memainkan peran penting dalam mendukung kegiatan pemasaran untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, dan dengan demikian akan meningkatkan profitabilitas dalam jangka panjang7. Para produsen menemukan bahwa pendapatan dari pemasangan purna jual produk, konfigurasi, pemeliharaan, dan perbaikan adalah tiga puluh persen atau lebih daripada total pendapatan mereka, dan proporsi ini meningkat. Di beberapa industri, Pelayanan Purna Jual menghasilkan empat atau lima kali lebih besar dari 4
Chien,Y.H. 2005. Determining Optimal Warranty Periods from The Seller's Perspective and Optimal Out-of-Warranty Replacement Age from The Buyer's Perspective. Int. J. Syst. Sci., 36 (10): hal.631–637. 5 McCollough, M.A., Berry, L.L., Yadav, M.S. 2000. An Empirical Investigation of Customer Satisfaction After Service Failure. Journal of Services Research, 3:121-137. 6 Vitasek, K. 2006. Supply Chain & Logistics Terms and Glossary, Supply Chain Vision, Belevue,WA. http://www.logisticsservicelocator.com/resources/glossary03.pdf hal.6 7 Saccani, N. et.al. 2006. The Role and Performance Measurement of After-Sales in The Durable Consumer Goods Industries: An Empirical Study. Journal of Productivity and Performance Management, Vol. 55 No. 3/4, hal.259-283
10
pasar produk8. Pelayanan Purna Jual dapat menghasilkan lebih dari tiga kali omset pembelian asli selama siklus hidup produk tertentu, dan sering memberikan keuntungan yang lebih tinggi dari penjualan produk9. Pengiriman dan pemasangan adalah kunci untuk Pelayanan Purna Jual yang memiliki pengaruh kepada pelanggan10. Pembeli produk ingin jaminan bahwa produk tersebut akan berfungsi secara memuaskan selama masa pemakaian ketika dioperasikan dengan benar. Hal ini dicapai melalui dukungan Purna Jual seperti pemasangan, garansi, perpanjangan garansi, kontrak jasa pemeliharaan, penyediaan suku cadang, pelatihan, peningkatan produk dan sebagainya11. Pelayanan Purna Jual dari produk manufaktur mencakup seluruh kegiatan yang terjadi setelah pembelian produk, yang ditujukan untuk pelanggan dalam penggunaan dan pembuangan barang12. Pelayanan purna jual, secara tradisional terbatas temporal mengambil kegiatan-kegiatan yang terjadi setelah pembelian produk dan ditujukan untuk mendukung pelanggan dalam penggunaan dan pembuangan barang13. Pelayanan Purna jual muncul sebagai sumber utama manuver kompetitif, sehingga perusahaan berjuang untuk keunggulan kompetitif dalam menawarkan pelayanan purna jual. Akibatnya, banyak produsen mengalihkan penekanan mereka dari menghasilkan produk untuk kebutuhan pelanggan ke bagaimana pelanggan menginginkan pengoperasian produk yang bebas dari masalah. Layanan purna jual meningkatkan ketersediaan produk selama siklus hidup produk dan kunci keberhasilan perusahaan jangka panjang. Pelanggan membutuhkan pelayanan 8
Bundschuh,R.G., dan Dezvane,T.M. 2003. How to Make After Sale Services Pay Off. The McKinsey Quarterly, No.4. hal.116–127 dan http://www.researchgate.net/publication/215915441_How_to_make_after-sales_services_pay_off
9
Alexander,W.L., Dayal,S., Dempsey,J.J. dan Vander Ark,J.D. 2002. The secret life of factory service centers.The McKinsey Quarterly, No. 3. 10 Rigopoulou,I.D., ChaniotakisI., Lymperopoulos,C., dan Siomkos G. 2008. After-Sales Service Quality As An Antecedent of Customer Satisfaction, The Case of Electronic Appliances.Journal Managing Service Quality, Vol. 18 No.5, hal.512-527. 11 Murthy,D.N.P., et.al. 2004. Product Warranty Logistics: Issues and Challenges. European Journal of Operational Research. Volume 156, Issue 1, 1 July 2004, Hal.110-126 12 Saccani,N. et.al. 2007. Configuring The After-Sales Service Supply Chain: A Multiple Case Study, International Journal of Production Economics 110 hal.54 13 Cavalieri,S., Gaiardelli,P., dan Ierace,S. 2007. Aligning Strategic Profiles With Operational Metrics in After-Sales Service. International Journal of Productivity and Performance Management, 56(5/6), 436-455.
11
purna jual dan bantuan untuk membantu mereka mendapatkan nilai maksimum dari pembelian mereka ke titik bahwa keputusan pembelian produk primer mungkin tidak lagi semata-mata didasarkan pada nilai produk (kinerja relatif terhadap biaya), tetapi juga pada layanan harga, kualitas, dan portofolio tersedia untuk mendukung penggunaan produk. Pelayanan Purna Jual adalah kegiatan yang terjadi setelah pembelian produk yang14: 1. memastikan bahwa produk yang tersedia untuk penggunaan bebas dari masalah selama rentang waktu penggunaan dan garansi ketersediaan berkelanjutan barang (pemeliharaan preventif) 2. mengganti produk gagal tepat waktu dan hemat biaya (pemeliharaan reaktif) 3. menciptakan keunggulan kompetitif bagi pelanggan (nilai tambah pelayanan)
Peneliti menyimpulkan bahwa teori yang paling relevan berasal dari penelitian
“Managing
After
Sales
Services:
Strategies
and
Interfirm
Relationships”15 yang menjelaskan Pelayanan Purna Jual sebagai kegiatan setelah pembelian produk mencakup pemeliharaan preventif, pemeliharaan reaktif, dan memberikan nilai tambah pelayanan.
2.1.2.
Pengiriman
Barang dan jasa memiliki kecenderungan untuk bergerak dari unit produksi ke unit distribusi dan konsumsi16. Pengiriman selalu menjadi pelayanan pertama yang ditawarkan setelah penjualan17. Pengiriman produk dicirikan oleh dua dimensi yaitu kecepatan dan kehandalan serta memastikan bahwa produk yang tepat pada waktu yang tepat dalam jumlah yang tepat dari sumber yang tepat disampaikan kepada orang yang tepat pada harga yang tepat18. 14
Jönke,Ruben. 2012. Managing After Sales Services: Strategies and Inter Firm Relationships. PhD Thesis of Diph-Kfm Technic. Universitatstuttgat. 15 Ibid. 16 Fobugwe,S.C. 2011. Development of An After Sales Centre. Thesis in North Karelia University Of Applied Sciences, Finland. hal.16 17 Fazlzadeh. Op.cit. hal.7659 18 Milgate,M.2001. Supply Chain Complexity and Delivery Performance: An International Exploratory Study. Supply Chain Management: An International Journal,Vol.6 Issue 3, hal.106– 118.
12
Pelanggan menginginkan agar produk dikirimkan ke tempat, waktu, dan harga yang tepat. Waktu pengiriman sependek mungkin perlu selalu dipertahankan untuk memenuhi kepentingan dan keinginan pelanggan19. Keandalan mengacu pada kinerja layanan purna jual dalam memberikan benar produk barang atau jasa ke tempat yang tepat, pada waktu yang tepat, dalam kondisi yang benar dan kemasan, dalam jumlah yang benar, dengan dokumentasi yang benar, kepada pelanggan yang benar20. Peneliti menyimpulkan bahwa teori yang paling relevan adalah “Supply chain complexity and delivery performance: an international exploratory study”21 dan ”Performance Measurement Systems in After-Sales Service:An Integrated Framework”22 di mana kedua teori tersebut menekankan bahwa perencanaan pengiriman yang baik dengan pertimbangan tempat, waktu, dan harga penting untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.
2.1.3.
Pemasangan
Pemasangan adalah komponen kedua setelah pengiriman produk dan dianggap menghasilkan penjualan yang lebih menguntungkan. Alasan dasar untuk menawarkan pemasangan kepada konsumen adalah pelayanan purna jual yang ekonomis, mengambil keuntungan kompetitif dan permintaan pelanggan23. Pada unit konsumsi, pengguna harus merakit dan memasang produk sebelum menggunakannya, ini menuntut pengetahuan tentang penggunaan produk24. Terkait pemasangan, perusahaan harus melatih staf mereka untuk memberikan pelayanan yang kohesif dan terpercaya kepada pelanggan25. Ketika pemasangan bermasalah, organisasi harus membayar jumlah yang tinggi kepada pelanggan
19
Shaharudin. Op.cit. hal.14-15 Gaiardelli,P.et.al. 2007. Performance Measurement Systems in After-Sales Service: An Integrated Framework. International Journal Business Performance Management,Vol.9,No.2, hal.156. 21 Milgate,M. Op.cit. 22 Gaiardelli,P.et.al.. Op.cit. 23 Oliva,R. dan Kallenberg,R. 2003. Managing The Transition from Products to Services. International journal of service industry management, 14(2), hal.160-172. 24 Fobugwe, S.C. Op.cit. 25 Shaharudin. Op.cit.hal.15 20
13
atau menghabiskan banyak untuk kasus tersebut26. Responsif atau tanggapan berupa kecepatan di mana pelayanan purna jual menyediakan produk dan jasa kepada pelanggan27. Peneliti menyimpulkan bahwa teori yang paling relevan berasal dari penelitian ”Performance Measurement Systems in After-Sales Service:An Integrated Framework”28 dan “Managing the transition from products to services”29 yang menjabarkan bahwa staf terlatih diperlukan perusahaan untuk memberikan pelayanan kohesif dan terpercaya sebab masalah dalam pemasangan akan memberikan konsekuensi biaya yang besar untuk solusinya.
2.1.4. Klaim Garansi Ketidakpuasan pelanggan dapat timbul karena kinerja yang buruk dari item yang dibeli dan/atau kualitas pelayanan garansi yang diberikan oleh produsen. Kedua hal tersebut menghasilkan dampak negatif pada kinerja bisnis secara keseluruhan. Hal ini dapat menyebabkan pelanggan yang tidak puas beralih ke pesaing. Menawarkan ketentuan garansi yang lebih baik berarti memberikan jaminan yang lebih besar kepada pembeli sehingga dapat menghasilkan penjualan yang lebih besar. Salah satu cara perusahaan yang berfokus pada pelanggan dalam melembagakan penanganan keluhan professional dan pemulihan pelayanan yang efektif adalah garansi pelayanan30. Sebuah garansi pelayanan yang dirancang dengan baik tidak hanya memfasilitasi pemulihan pelayanan yang efektif, tetapi juga melembagakan pembelajaran dari kegagalan pelayanan dan perbaikan system berikutnya31.
26
Wetmore, P. 2004. The Seybold report, Analyzing-publishing technologies, 4(7), hal.16-19 Gaiardelli,P.et.al.. Op.cit. 28 Ibid 29 Oliva. Op.cit. 30 Lovelock, C., Wirtz, J., dan Mussry, J. 2010. Pemasaran Jasa: Manusia, Teknologi, Strategi. Perspektif Indonesia-Jilid 2-Jilid 2. Penerbit Erlangga, Jakarta. Hal.129. 31 Hogreve, J., Gremler, D.D. 2009. Twenty Years of Service Guarantees Research. Journal of Service Research 11, No.4. Hal.322-343. 27
14
Garansi pelayanan adalah alat yang kuat untuk mempromosikan dan mencapai kualitas pelayanan karena alasan berikut32: 1. Garansi memaksa perusahaan untuk berfokus pada apa yang pelanggan inginkan dan harapkan pada setiap elemen pelayanan. 2. Garansi menetapkan standar yang jelas, memberitahu pelanggan maupun karyawan apa yang diwakili oleh perusahaan. Kompensasi kepada pelanggan yang mengalami pelayanan buruk menyebabkan manajer untuk serius menanggapinya, karena manajer mempertimbangkan biay dari kegagalan kualitas. 3. Garansi membutuhkan pengembangan sistem untuk menghasilkan umpan balik pelanggan yang bermakna dan tindakan atas hal itu. 4. Garansi mendorong organisasi untuk mengidentifikasi dan mengatasi potensi kegagalan. 5. Garansi membangun “otot pemasaran” dengan mengurangi resiko dari keputusan pembelian dan membangun loyalitas jangka panjang.
Tiga kegiatan utama dalam Pelayanan Purna Jual dalam industri konsumen dibahas dalam studi kasus. Pertama adalah bantuan teknis lapangan atau field technical assistance (FTA), meliputi pemasangan, perbaikan, pengecekan, dan pembuangan produk. Lebih tepatnya, penelitian berfokus pada struktur jaringan resmi (yaitu unit pelayanan resmi oleh produsen untuk memperbaiki produk dalam garansi). Kegiatan kedua adalah distribusi suku cadang atau spare parts distribution (SPD), yang bertanggung-jawab untuk manajemen persediaan, pengiriman suku cadang, arus langsung dan sebaliknya, serta manajemen pesanan pelanggan. Yang ketiga adalah pelanggan care (CC), menyediakan informasi teknis dan komersial dan pelayanan seperti registrasi produk, perpanjangan garansi dan manajemen keluhan ke pengguna akhir33.
32
Lovelock,C. et.al.Op.Cit. hal.129. dikutip dari Hart, C.W.L. 1988 The Power of Unconditional Service Guarantees. Harvard Business Review 66. 33 Saccani,N. et.al. 2007. Configuring The After-Sales Service Supply Chain: A Multiple Case Study, International Journal of Production Economics 110 hal.57
15
Garansi bisa menjadi elemen penting dari proposisi nilai produk. Sebuah jaminan tertulis menjamin pembeli mendapatkan apa yang dia telah dibayar atau menyediakan sumber daya seandainya kinerja produk tidak sesuai harapan. Dalam pemasaran global, garansi dapat digunakan sebagai alat kompetitif untuk posisi perusahaan dengan cara yang positif34. Garansi adalah perjanjian (kontrak) antara produsen dan konsumen yang mengharuskan produsen untuk memperbaiki semua penyimpangan atau kegagalan yang terjadi dalam masa garansi. Oleh karena itu, klaim garansi adalah kompensasi yang diterima pelanggan ketika mesin gagal berfungsi dalam masa garansi. Pembeli memiliki hak untuk menuntut kompensasi hanya jika disepakati dalam kontrak penjualan. Jaminan yang diberikan kepada pembeli produk adalah saat ini unsur paling signifikan dari dukungan pelanggan35. Peneliti menyimpulkan bahwa teori yang paling relevan adalah dari penelitian “Configuring the after-sales service supply chain: A multiple case study”36 yang menerangkan penanganan klaim garansi oleh pelanggan yang dibagi menjadi tiga kegiatan utama yaitu Field Technical Assistance (FTA), Spare Parts Distribution (SPD), dan Pelanggan Care (CC).
2.1.5. Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan adalah perasaan seseorang baik senang maupun tidak puas sebagai hasil dari membandingkan kinerja (hasil) yang mereka terima dengan harapan mereka37. Bila kinerja lebih rendah daripada harapan, maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja sama dengan harapan, maka pelanggan akan puas. Bila kinerja melebihi harapan, tentunya pelanggan akan sangat puas atau
34
Keegan,W.J. dan Green,M.C. 2005. Global Marketing. Pearson Prentice Hall, Fourth Edition, New Jersey, NJ. p.346 35 Karim,Md. R. dan Suzuki,K. 2005. Analysist of Warranty Claim Data: A Literature Review. International Journal of Quality and Reliability Management, Vol.2, hal.667-686. 36 Saccani. Op.cit. 37 Kotler,P. Op.cit. Hal.164-166.
16
senang. Harapan atas kinerja produk berlaku sebagai standar perbandingan terhadap kinerja aktual produk. Konsep harapan pra-pembelian38 terdiri dari: 1. Equitable performance, yakni penilaian normatif atas kinerja yang seharusnya diterima pelanggan berbanding biaya dan usaha yang telah dicurahkan untuk membeli dan mengkonsumsi produk. 2. Ideal performance, tingkat kinerja optimum yang diharapkan oleh seorang konsumen. 3. Expected performance, banyak digunakan dalam penelitian kepuasanketidakpuasan pelanggan, terutama yang didasarkan pada model ekpektasi diskonfirmasi.
Harapan pelanggan akan terus berkembang sesuai perubahan lingkungan yang memberi informasi dan bertambahnya pengalaman pelanggan yang akan berpengaruh terhadap tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan. Harapan pelanggan diyakini mempunyai peranan besar dalam menentukan kualitas produk dan kepuasan pelanggan. Dalam mengevaluasinya, pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan39. Tingkat kinerja yang diharapkan dari produk tertentu dipengaruhi oleh karakteristik produk, yaitu pengalaman sebelumnya dimiliki pelanggan berkenaan dengan produk, harga, dan karakteristik fisiknya mempengaruhi harapannya terhadap kinerja produk bersangkutan. Jika produk itu mahal harganya, atau kinerjanya sangat baik dalam pengalaman pengalaman konsumsi yang lalu, maka pelanggan bersangkutan mungkin memiliki standar kinerja yang tinggi40. Peran kualitas pelayanan secara luas diakui sebagai penentu penting bagi keberhasilan suatu organisasi dalam lingkungan kompetitif saat ini. Setiap penurunan kepuasan pelanggan karena kualitas Pelayanan yang buruk akan menjadi masalah yang memprihatinkan. Konsumen menjadi lebih sadar kenaikan standar dalam pelayanan, didorong oleh tren kompetitif, telah mengembangkan 38
Tse,D.K., Wilton,P.C. 2001. Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension. Journal of Marketing Research, 8(4), 460-69. 39 Hasan,Ali. 2013. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. CAPS, Jakarta. Hal.90-91 40 Ibid. Hal.99-100
17
harapan yang lebih tinggi. Dengan kata lain, aspek kualitas pelayanan memiliki peran strategis yang cukup besar bagi perusahaan41. Kepuasan adalah evaluasi konsumen dari sebuah produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan harapan mereka42. Kepuasan pelanggan adalah perasaan yang dihasilkan dari sebuah evaluasi tentang apa yang diterima terhadap apa yang diharapkan termasuk keputusan pembelian akan barang itu sendiri, maupun kebutuhan dan keinginan yang diasosiasikan dengan pembelian43. Kepuasan pelanggan adalah persepsi individu dari performa produk atau jasa dalam kaitannya dengan harapan nya. Konsep kepuasan pelanggan adalah fungsi dari harapan pelanggan. Pelanggan yang memiliki pengalaman turun di bawah ekspektasi akan puas. Dan pelanggan yang harapan terlampaui akan sangat puas atau senang44. Kepuasan pelanggan didefinisikan dari campuran keduanya sayang (emosi) dan pendekatan kognisi sebagai "respon pemenuhan konsumen. Ini adalah penghakiman bahwa fitur produk atau jasa, atau produk atau layanan itu sendiri, yang disediakan (atau menyediakan) tingkat menyenangkan pemenuhan terkait dengan konsumsi, termasuk tingkat pemenuhan kurang atau lebih"45. Perasaan secara keseluruhan setelah membeli produk–yang oleh para peneliti disebut sebagai kepuasan konsumen atau ketidakpuasan–jelas memainkan peran besar dalam perilaku masa depan. Perusahaan yang memberikan kepuasan akan melakukan perbuatan lebih, memberikan pelayanan yang baik yang juga memberikan keunggulan kompetitif. Memuaskan pelanggan adalah atribut penentu yang menuntun mereka memilih suatu perusahaan dibandingkan yang lain. Pemasar yang baik terus-menerus mencari alasan mengapa pelanggan merasa tidak puas sehingga mereka dapat mencoba untuk meningkatkan pengalaman 41
Fazlzadeh. Op.cit. hal.7658 Zeithaml,V.A., Bitner,M.J. 2003.Service Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm. New York: McGraw-Hill. 43 Ruswanti,Endang. 2012. Pengaruh Service Quality dan Customer Satisfaction Terhadap Customer Loyalty. WIDYA, Tahun 29 Nomor 318 Maret 2012, hal.49-54. 44 Schiffman,G.L. dan Kanuk,L.L. 2005. Consumer Behavior. Prentice-Hall of India Private Limited, New Delhi, pp: 14-15. 45 Oliver,R.L. 2009. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw Hill. http://marketingthanks.blogspot.com/2011/10/kepuasan-pelanggan-customer.html 42
18
pelangan46. Pelayanan Purna Jual mempengaruhi nilai yang dirasakan oleh pelanggan dan dengan demikian, kualitas hubungan antara pembeli dan penjual. Ini menjadi jelas bahwa pentingnya kualitas Pelayanan Purna Jual untuk kepuasan pelanggan bisa menjadi sangat penting, lebih lanjut, kepuasan pelanggan adalah terukur47. Semakin besar derajat pengalaman kepuasan semakin besar probabilitas konsumen akan meninjau kembali penyedia produk yang sama. Agregasi ukuran kepuasan transaksi spesifik sebelumnya melibatkan komponen kognitif dan afektif menjadi prediktor dominan pada niat pembelian ulang48. Kepuasan pelanggan berdasarkan lima persepektif49 yaitu: 1. Normative deficit yaitu perbandingan antara hasil aktual dengan hasil yang secara kultural dapat diterima. 2. Equity yaitu perbandingan perolehan/keuntungan yang didapatkan dari pertukaran sosial, bila perolehan tersebut tidak sama, maka pihak yang dirugikan akan tidak puas. 3. Normative standard yaitu perbandingan antara hasil actual dengan harapan standar pelanggan (yang dibentuk dari pengalaman dan keyakinan mengenai tingkat kinerja yang seharusnya dia terima dari merek tertentu). 4. Procedural fairness yaitu kepuasan merupakan fungsi dari keyakinan/persepsi konsumen bahwa dia telah diperlakukan secara adil. 5. Attributional yaitu kepuasan tidak hanya ditentukan oleh ada tidaknya diskonfirmasi harapan, namun juga oleh sumber penyebab diskonfirmasi.
46
Solomon,M.R. 2009. Consumer Behavior-Buying, Having, and Being. Pearson International Edition, Eight Edition, New Jersey, NJ. hal.412-413 47 Fazlzadeh. Op.cit. 48 Burns,D.J. dan Neisner,I. 2006. Customer Satisfaction in A Retail Setting Contribution Of Emotion. International Journal of Retail & Distribution Management, 34(1), 49-66. 49 Behnaz,A. 2011. Designing Customer Loyalty Model in Insurance Industry. Journal American Science. 7(7), hal.463-469.
19
Kepuasan pelanggan yang bagus dapat memberikan manfaat50: 1. Pendapatan 2. Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah 3. Manfaat ekonomis 4. Reduksi sensitivitas harga 5. Kunci sukses bisnis masa depan 6. Words of mouth
Pentingnya Pelayanan Purna Jual signifikan terhadap kepuasan pelanggan, khususnya jika pengeluaran utama pelanggan signifikan terhadap peralatan. Diharapkan pengelolaan Pelayanan Purna Jual yang baik akan meningkat, khususnya di lingkungan di mana investasi modal yang tinggi diperlukan dan investasi tersebut dilakukan selama waktu yang cukup lama51. Kepuasan pelanggan tergantung pada52: 1. Tipe respons – respon kognitif, afektif, dan emosional terhadap produk yang digunakan, khusunya ketika mereka membandingkan kinerja yang ia rasakan dengan harapannya, dan intensitas respons seperti sangat kuat, sangat puas, netral, sangat senang, dan sejenisnya. 2. Fokus respons, terutama yang berkaitan dengan jenis produk, konsumsi, keputusan pembelian, staf penjual toko, dan sejenisnya. 3. Waktu respons, yaitu respons yang muncul setelah mengkonsumsi, setelah pembelian, akumulasi pengalaman, dan sejenisnya.
Peneliti menyimpulkan bahwa teori yang paling relevan adalah melalui penelitian “Total Customer Satisfaction”53 dan “Pengaruh Service Quality dan Customer Satisfaction Terhadap Customer Loyalty”54 di mana kepuasan
50
Harkiranpal,S. 2006. The Importance of Customer Satisfaction in Relation to Customer Loyalty and Retention. UCTI Working Paper(6), hal.1-7. 51 Agarwal,M. 2011. After Sales Service in Consumer Durable Goods: How Truly Satisfying? Viewpoint Vol.2 No.2 July-December 2011, hal.27. 52 Hasan,Ali. Op.cit.. Hal.95 53 Kotler,P. Op.cit. 54 Ruswanti. Op.cit.
20
pelanggan dideskripsikan sebagai perasaan yang merupakan hasil dari evaluasi tentang apa yang diterima terhadap apa yang diharapkan termasuk keputusan pembelian barang maupun kebutuhan serta keinginan yang diasosiasikan dengan pembelian.
2.1.6 Pengaruh Pengiriman Produk terhadap Kepuasan Pelanggan Pelanggan yang puas pada gilirannya akan tetap setia dan selalu memiliki kesan positif terhadap perusahaan dan produknya. Hal ini benar karena pengiriman yang cepat sangat penting bagi pelanggan untuk memenuhi penggunaan dan kebutuhan produksi mereka55. Sebuah sistem distribusi yang baik diperlukan untuk memastikan bahwa produk tersebut dapat mencapai pelanggan pada waktu dan tempat yang tepat56. Pengiriman produk dan pelayanan tepat waktu kepada pelanggan meningkatkan kepuasan pelanggan57.
2.1.7 Pengaruh Pemasangan Produk terhadap Kepuasan Pelanggan Faktor seperti kesempurnaan dari proses pemasangan memiliki pengaruh pada kepuasan pelanggan karena dapat mengurangi kerusakan pada produk serta jaminan untuk kualitas produk dan kehandalan. Selain itu, pemasangan dilakukan oleh staf berpengalaman dan ahli dari perusahaan penyedia, sehingga menciptakan suasana senang dan puas pasca pembelian58. Perusahaan harus selalu melatih staf mereka untuk memberikan pelayanan kohesif dan dapat diandalkan untuk pelanggan. Sikap yang baik hingga kerja sama dengan pelanggan selama proses pemasangan diperlukan sehingga pelanggan akan puas dan senang dengan pelayanan tersebut59.
55
Shaharudin. Op.cit.Hal.11 Ibid.Hal.15 57 Choudhary,A.I., Akhter,S.A., Asif,M., Choudhry,R.M.,dan Zafarullha. 2011. Impact Of After Sale Service Characteristics on Customer Satisfaction.Information Management and Business Review Vol.3, No.6, hal.360-365 58 Shaharudin. Op.cit.Hal.14 59 Ibid. Hal.15 56
21
2.1.8 Pengaruh Klaim Garansi Produk terhadap Kepuasan Pelanggan Menerima klaim yang dapat membawa kembali pelanggan sangat menguntungkan karena diperlukan lebih sedikit upaya pemasaran dan membangun hubungan; pelayanan purna jual mendapatkan peran penting sebagai sarana untuk mencapai kepuasan pelanggan dan retensi60. Menawarkan ketentuan garansi yang lebih baik memberikan jaminan yang lebih besar kepada pembeli dan dapat menghasilkan penjualan yang lebih besar. Diperlukan respon dalam jangka waktu yang wajar dan dapat diterima pelanggan mengenai klaim garansi. Perusahaan seharusnya tidak menunda klaim pelanggan dan mencoba untuk memenuhi janji dengan segera memperbaiki atau mengganti dengan produk baru61.
2.2 Kajian Penelitian Terdahulu yang Relevan Beberapa penelitian terdahulu yang relevan terhadap penelitian ini dijelaskan sebagai berikut : 1.
Penelitian mengenai “Dampak Pelayanan Purna Jual Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Pembelian Ulang”62. Sebuah studi mengenai LG Electronics di kota Ibadan, Nigeria. Hasil penelitian: beberapa faktor Pelayanan Purna Jual yang mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu pengiriman, pemasangan, dan garansi dari produk LG Electronics. Klaim garansi adalah faktor yang paling mempengaruhi kepuasan pelanggan disusul oleh pengiriman dan pemasangan. Pelayanan Purna Jual memainkan peranan penting dalam menjaga hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
2.
Penelitian mengenai “Dampak Karakteristik Pelayanan Purna Jual Terhadap Kepuasan Pelanggan”63. Hasil penelitian: beberapa faktor Pelayanan Purna Jual yang mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu pengiriman, pemasangan, garansi, kualitas pelayanan, dan umpan balik dari produk peralatan rumah
60
Alexander. Op. cit. Ibid 62 Ladokun Isaac .O, Adeyemo S.A, and Ogunleye P.O. 2013. Impact of After Sales Service on Consumer Satisfaction and Retention. A Study of LG Electronics in Ibadan, Nigeria. IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM) Volume 11, Issue 4. 63 Choudhary,A.I. Op.cit. Hal.364 61
22
tangga (home appliances). Pengiriman adalah yang paling mempengaruhi kepuasan pelanggan diikuti pemasangan dan klaim garansi. 3.
Penelitian
mengenai
“Faktor-Faktor
yang
Mempengaruhi
Kepuasan
Pelanggan dalam Pelayanan Purna Jual Pada Pasar Bisnis Elektronik Malaysia”64. Hasil penelitian: beberapa faktor Pelayanan Purna Jual yang mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu pengiriman, pemasangan, dan garansi dari produk elektronik. Ketiga variabel bebas sangat signifikan. Klaim garansi adalah faktor yang paling mempengaruhi kepuasan pelanggan disusul oleh pengiriman dan pemasangan. 4.
Penelitian mengenai “Bagaimana Dimensi Kualitas Pelayanan Purna Jual Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan”65. Hasil penelitian: beberapa faktor Pelayanan Purna Jual yang mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu pengiriman dan pemasangan dari retail. Pengiriman lebih mempengaruhi kepuasan pelanggan daripada pemasangan.
64 65
Shaharudin. Op.cit. Fazlzadeh. Op.cit.
23
24
Ladokun Isaac .O, Adeyemo S.A, dan Ogunleye P.O. 2013. Impact Of After Sales Service On Consumer Satisfaction And Retention. A Study of LG Electronics in Ibadan, Nigeria.
Ali Iftikhar Choudhary, Syed Azeem Akhter, Muhammad Asif, Rashid, Mehmood Choudhry, dan Zafarullha. 2011. Impact Of After-Sales Service Characteristics on Customer Satisfaction.
Mohd Rizaimy Shaharudin,Khaizir Muzani Md. Yusof, Shamsul Jamel Elias, dan Suhardi Wan Mansor. 2009. Factors Affecting Customer Satisfaction in After-Sales Service of Malaysian Electronic Business Market.
Alireza Fazlzadeh, Fatemeh Bagherzadeh, dan Pegah Mohamadi. 2011. How After-Sales Service Quality Dimensions Effect Customer Satisfaction.
1
2
3
4
*) Variabel bebas/independen yang relevan dengan penelitian ini **) Variabel terikat/dependen yang relevan dengan penelitian ini
Penelitian
No
Variabel Independen (X)
Variabel Dependen (Y)
Pentingnya kualitas pelayanan purna jual sangat krusial terhadap kepuasan pelanggan; dengan demikian kepuasan pelanggan terukur.
Tiga faktor penting dalam pelayanan purna jual yaitu pengiriman, pemasangan, dan garansi terhadap kepuasan pelanggan.
Manajer perusahaan dapat mengecek tren pelanggan melalui pengiriman, pemasangan, garansi, kualitas pelayanan, dan umpan balik. Dari sini dapat dilihat faktor yang paling mempengaruhi kepuasan pelanggan dan apa yang paling pantas untuk dihargai.
Tiga faktor penting dalam pelayanan purna jual yaitu pengiriman, pemasangan, dan garansi terhadap kepuasan pelanggan dan retensi.
Hasil Penelitian
Tabel 1 Penelitian Sebelumnya yang Relevan dengan Variabel Independen dan Dependen dari Penelitian Ini
Niat Pembelian Ulang WOM Kepuasan Pelanggan** Umpan Balik Kualitas Pelayanan Garansi* Pemasangan* Pengiriman*
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran TOTO mendedikasikan diri pada kepuasan bagi kebutuhan dan harapan dari pelanggan. TOTO mematuhi standar internasional untuk menyediakan produk dan pelayanan berkualitas dengan kinerja tinggi. Dalam melakukan penelitian di TOTO peneliti mempelajari data keluhan pelanggan tahun 2012 yang dapat diukur secara statistik dan dianalisa secara tepat guna memberikan informasi yang bermanfaat bagi banyak pihak, khususnya bagi perusahaan. Berdasarkan data tersebut ditemukan bahwa masalah yang terjadi saat proses pengiriman, pemasangan, atau klaim garansi. Ketiga variabel ini penting untuk mengukur tingkat kepuasan pelanggan. Sesuai kesepakatan dengan TOTO, maka pelanggan atau staf yang ditunjuk akan menunggu barang terkirim di alamat pelanggan pada hari, tanggal, dan waktu yang telah dijadwalkan. Keterlambatan yang terjadi tentunya membuat pelanggan lelah menunggu dan kecewa. Apalagi bila pelanggan karena kesibukannya khusus menyediakan waktu menunggu kedatangan barang atau akan ada acara khusus di tempat tinggalnya, keterlambatan memberikan dampak negatif terhadap proses kegiatan dan persiapan kegiatan berikutnya. Ketika barang tiba pelanggan akan memperhatikan bagaimana penanganan barang, mulai dari jenis dan kondisi kemasan, bagaimana barang diturunkan dari kendaraan hingga ditempatkan di lokasi pemasangan. Setelah itu pelanggan akan memastikan bahwa barang yang dikirimkan sesuai dengan yang dia pesan. Kelengkapan barang akan dicek satu persatu melalui daftar pada Surat Jalan. Material kemasan yang tepat dan berkualitas tinggi mampu memproteksi barang dengan baik terutama terhadap benturan. Bila barang diterima dalam keadaan cacat, tentunya pelanggan akan merasa tidak puas. Pelanggan dapat memberikan catatan pada Surat Jalan bila barang yang dikirimkan terlambat tiba di lokasi, tidak lengkap dan/atau cacat. Di sini tingkat kepuasan pelanggan dapat dilihat dari ada atau tidaknya catatan atau keluhan tertulis pada Surat Jalan. Pelanggan akan diberikan satu tembusan Surat 25
Jalan sebagai acuan saat menerima pengiriman kekurangan material atau penggantian material yang salah kirim. Setelah ditempatkan di lokasi, barang dipasang. Dalam fase ini pelanggan menunggu sambil mengharapkan barang yang terpasang sesuai dengan yang dipesan. Selama proses pemasangan kecakapan dan kecepatan kerja personil juga menjadi penilaian pelanggan. Setelah terpasang, pelanggan akan memeriksa kualitas barang dan fungsinya. Personil pemasangan akan menjelaskan cara pemakaian dan perawatan. Bila tidak puas dengan hasil pemasangan, pelanggan akan segera menghubungi bagian penjualan dan minta penganganan secepatnya. Pelanggan kemudian diberikan dokumen Berita Acara Serah Terima (BAST) yang isinya menyebutkan spesifikasi material yang dipasang dan pernyataan bahwa barang (pesanan) telah diterima dan berfungsi dengan baik. BAST akan ditandatangani oleh pelanggan sebagai verifikasi bahwa barang terpasang sempurna sesuai yang dipesan dan diharapkan. Dari tanggal penandatangan dokumen, diketahui apakah pemasangan tepat waktu atau tidak. Kemudian personil pemasangan juga menyerahkan Claim Card atau Kartu Klaim serta menjelaskan kepada pelanggan bagaimana menggunakan kartu tersebut bila terjadi masalah dengan produk di kemudian hari. Claim Card berisi data Pelayanan Pelanggan (Customer Service atau CS) seperti alamat, nomor telepon dan faksimil, serta alamat surat elektronik yang bisa dihubungi. Bila ada masalah dengan produk, pelanggan akan segera menghubungi CS. Keluhan disampaikan dan personil CS harus dengan cekatan mencatat nama dan alamat pelanggan, jenis produk yang bermasalah, tanggal pembelian, serta masalahnya. Sesuai prosedur, CS akan menjelaskan kepada pelanggan bahwa keluhan akan dianalisa dan akan menghubungi kembali dalam waktu maksimal 3x24 jam. Personil segera dikirimkan untuk memeriksa masalah produk. Kerusakan diperiksa dengan seksama apakah akibat kegagalan produk atau kesalahan dalam penggunaan. Untuk kegagalan produk, personil akan mencatat diagnosa awal apakah kerusakan pada sebagian suku cadang atau keseluruhan produk. Bila kerusakan terjadi karena kesalahan penggunaan, maka perbaikan dan/atau penggantian suku cadang akan menjadi tanggung jawab pelanggan. Hasil 26
pengecekan ini dilaporkan ke bagian penjualan. Keluhan segera diproses dan diteruskan ke bagian penjualan untuk dikirimkan ke bagian produksi. Bagian produksi akan mempelajari kasus dan segera memberikan solusi ke bagian penjualan. Solusi menjelaskan proses perbaikan, suku cadang yang harus diganti, ketersediaan suku cadang, juga waktu perbaikan. Dari bagian penjualan informasi disampaikan CS kepada pelanggan. Selanjutnya dijadwalkan perbaikan dan/atau penggantian suku cadang. Ketersediaan suku cadang bisa menjadi kendala dalam perbaikan. Hal ini bisa terjadi karena kelangkaan suku cadang di pasaran atau produsen sudah tidak memproduksi lagi (diskontinu). Jika hal ini terjadi, TOTO akan menawarkan kepada pelanggan material substitusi dengan kualitas dan harga setara dengan suku cadang dan atau produk yang harus diganti sebagai tanggung jawab TOTO. Proses penanganan keluhan yang cepat merupakan tanggung jawab TOTO untuk mengatasi kegagalan produk yang dilaporkan dan menjaga kualitas pelayanan. Pelanggan akan merasa senang bila keluhannya segera ditanggapi apalagi bila personil atau teknisi dikirimkan ke alamatnya untuk mengecek kerusakan produk. Analisa yang efektif lalu menyampaikan hasil serta solusinya dalam tenggat waktu yang dijanjikan membuktikan kredibilitas TOTO menjaga kepuasan pelanggan. Solusi yang cepat dan tepat akan memberikan kepuasan pelanggan. Berdasarkan deskripsi kegiatan Pelayanan Purna Jual terhadap Kepuasan Pelanggan di atas, peneliti menentukan determinan yang merupakan variabel bebas atau independent variabel, yaitu Pengiriman (X1), Pemasangan (X2), dan Klaim Garansi (X3). Kepuasan Pelanggan (Y) sebagai faktor yang diteliti merupakan variabel terikat atau dependent variabel.
27
PENGIRIMAN (X1) KEPUASAN PELANGGAN (Y)
PEMASANGAN (X2)
KLAIM GARANSI (X3) Gambar 1 Kerangka Pemikiran
3.2. Hipotesis Penelitian Berdasarkan tinjauan teori, kerangka pemikiran, dan data statistik yang dikemukakan di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian yaitu adanya dugaan bahwa Pengiriman, Pemasangan, dan Klaim Garansi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan TOTO. Pengiriman akan memuaskan pelanggan ketika barang diterima sesuai tanggal dan/atau waktu yang dijadwalkan. Biasanya pelanggan atau wakil yang ditunjuk khusus menyediakan waktu menunggu pengiriman barang di alamat pelanggan. Meskipun sudah dibuat kesepakatan biasanya dua minggu sebelum jadwal pengiriman, personil dikirimkan untuk mengecek kesiapan lokasi. Bila lokasi siap, jadwal dikonfirmasikan ulang dengan pelanggan. Bila tidak, dilakukan penjadwalan ulang dengan pelanggan. Pengemasan yang baik dilihat dari material yang digunakan seperti styrofoam, kertas corrugated, label penunjuk arah peletakan kardus/kemasan yang benar untuk memproteksi kondisi barang sangat meyakinkan pelanggan akan kualitas barang yang dikirimkan. Cara personil menurunkan
barang
pesanan
dari
kendaraan
lalu
mengangkut
hingga
menempatkannya di lokasi pemasangan menjadi perhatian pelanggan. Selanjutnya bersama dengan pelanggan personil mengecek kelengkapan jenis dan jumlah 28
barang yang dikirimkan sesuai dengan Surat Jalan. Bila sesuai, tentunya pelanggan senang dan bersedia menandatangani Surat Jalan tanda barang sudah diterima lengkap tanpa memberikan ‘catatan khusus’. Akhirnya pelanggan akan sangat puas dengan penanganan pengiriman yang sesuai dengan perjanjian namun masih fleksibel dengan kesiapan lokasi atau pelanggan. Sebelum melakukan pemasangan, pelanggan akan dihubungi personil untuk mengkonfirmasikan kesiapannya dan lokasi pada jadwal yang disepakati. Pemasangan pada lokasi sesuai desain/pesanan. Selain itu, barang harus berfungsi dengan benar. Personil akan menjelaskan cara pemakaian dan pemeliharaan produk kepada pelanggan. Kesempurnaan hasil pemasangan membuat pelanggan senang dan terpenuhi apa yang diharapkan dan dibutuhkan. Bila waktu pemasangan lebih cepat daripada yang dijadwalkan serta personil dengan baik menjelaskan aplikasi serta pemeliharaan produk pasti pelanggan akan sangat puas. Penanganan Klaim Garansi yang lebih cepat tanggap dengan solusi yang tepat akan memuaskan pelanggan. Perusahaan menstandarkan produk dan pemasangan produk sejak awal sudah sempurna sehingga seharusnya tidak bermasalah di kemudian hari. Namun tetap saja ada keluhan pelanggan dan hal ini harus ditangani dengan benar. Saat ini TOTO memberlakukan penanganan keluhan sejak personil melakukan pengecekan maksimal 3x24 jam. Dengan pengalaman dan basis data yang ada, bila penanganan keluhan pelanggan dapat diperpendek waktunya menjadi 1x24 jam tentunya pelanggan akan sangat puas. Ketersediaan barang atau suku cadang pengganti akan mempengaruhi kecepatan penanganan keluhan pelanggan yang akhirnya berdampak pada kepuasan pelanggan.
3.3 Desain Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif dengan rancangan cross sectional untuk melihat hubungan antara Pengiriman, Pemasangan, dan Klaim Garansi terhadap Kepuasaan Pelanggan TOTO. Penelitian deskriptif dilakukan untuk mengetahui dan menjadi mampu untuk menjelaskan karakteristik variabel
29
yang diteliti dalam suatu situasi66. Umumnya penelitian dengan desain riset ini dapat dikembangkan pada penelitian kausal, sehingga dapat terlihat hubungan antar variabel tersebut67. Cross sectional merupakan suatu kegiatan penelitian yang dilakukan pada suatu waktu tertentu, di mana dilakukan pengamatan terhadap suatu objek yang selanjutnya objek tersebut dianalisis dan diambil suatu kesimpulan68. Penelitian deskriptif ini digambarkan dalam bentuk tabel, grafik atau kurva dan investigasinya bertujuan untuk membuktikan hubungan kausal dengan regresi sehingga dapat dibuktikan pengaruh antara variabel-variabel bebas terhadap variabel terikat yang terpaut dengan masalah yang diteliti.
3.4 Definisi Operational dan Pengukuran Variabel Penelitian ini terdiri dari tiga variabel independen dan satu variabel dependen. Tiga variabel bebas tersebut masing-masing adalah pengiriman sebagai variabel bebas pertama, pemasangan sebagai variabel bebas kedua dan klaim garansi sebagai variabel bebas ketiga. Sedangkan satu variabel terikat adalah kepuasan pelanggan. Untuk mempermudah pengukuran atas variabel-variabel tersebut, maka dilakukan pendefinisian khusus sebagai berikut : 1. Pengiriman (X1) adalah kegiatan mengirimkan produk sesuai desain dan/atau spesifikasi material yang dipesan pelanggan dari pabrik ke lokasi pemasangan sesuai alamat pelanggan yang tertulis pada kontrak. Kegiatan pengiriman termasuk pengemasan hingga administrasi produk dari titik keberangakatan hingga tujuan. 2. Pemasangan (X2) adalah kegiatan merakit komponen-komponen produk atau memasang produk jadi dengan benar sesuai desain dan/atau spesifikasi material tertulis dalam kontrak dan memastikan produk berfungsi dengan baik serta layak. 3. Klaim Garansi (X3) adalah jaminan atas kualitas produk dan pemasangan yang diberikan terhitung sejak tanggal serah terima produk. Yang dijamin 66
Sekaran, Uma dan Bougie, Roger. 2010. Research Methods for Business: A Skill Building Approach. Fifth Edition. John Wiley & Sons Ltd. 67 Firdaus, M. Aziz. 2012. Metode Penelitian. Tangerang: Jelajah Nusa, hal.16. 68 Ibid, hal.17.
30
adalah kualitas produk dan pemasangan hingga jangka waktu lima hingga sepuluh tahun. Kerusakan yang diperbaiki hanya kegagalan produk yang diakibatkan dari produksi dan/atau dari pemasangan, bukan yang diakibatkan oleh kesalahan aplikasi oleh pelanggan. 4. Kepuasan pelanggan (Y) adalah perasaan senang yang dialami pelanggan setelah menerima produk terpasang sesuai dengan desain dan spesifikasi yang dipesan serta garansi yang diberikan. Kepuasan pelanggan merupakan hasil evaluasi terhadap kinerja yang diterima pelanggan terhadap harapan pelanggan.
Variabel, dimensi, dan indikator yang digunakan dalam penelitian ini dijelaskan secara terpisah dalam Tabel 2 berdasarkan masing-masing variabel.
31
Tabel 2 Pengukuran Operasional Variabel VARIABEL Kepuasan Pelanggan (Y)
DIMENSI
INDIKATOR
69 70
1. Kinerja , X1, X2, X3
Y.1 Standar pelayanan sudah baik.
dirata-rata.
Y.2 Anda berharap pelayanan ditingkatkan lagi.
71
2. Harapan = 5 (sangat baik) 1. Reliability72
X1.1 Barang diterima sesuai pesanan. 73
Pengiriman (X1)
X1.2 Pengemasan barang baik.
2. Responsiveness
3. Internal Lead Time 4. Servicability
74
X1.3 Barang diterima lengkap.
75
X1.4 Surat Jalan lengkap. X1.5 Pengiriman tepat waktu.
1. Reliability Pemasangan (X2)
76
X2.1 Pemasangan sempurna. 77
2. Responsiveness
3. Internal Lead Time 4. Competence 1. Reliability
X2.2 Produk berfungsi dengan baik. 78
X2.3 Pemasangan cepat.
79
X2.4 Berita Acara Serah Terima (BAST) lengkap.
80
X3.1 Claim Card informatif. X3.2 Garansi sesuai dengan yang dijanjikan.
2. Customer Service81.
X3.3 Klaim direspon dengan cepat. X3.4 Solusi perbaikan diberikan dalam 3x24 jam.
Garansi (X3)
3. Field Technical
X3.5 Personil segera dikirimkan ke lokasi untuk
82
Assistance .
pengecekan kerusakan. X3.6 Perbaikan dilakukan personil dengan cepat. 83
4. Spare Parts Distribution .
X3.7 Material/suku cadang pengganti tersedia. X3.8 Barang/suku cadang yang tidak bisa diperbaiki, segera diganti dengan yang baru.
69
Kotler,P. Op.cit. hal 164-166. Oliver. Op.cit. 71 Kotler,P. Op.cit. 72 Gaiardelli,P.et.al. 2007. Op.cit. 73 Ibid 74 Ibid 75 Hasan,Ali. Op.cit. hal.99 76 Ibid 77 Ibid 78 Ibid 79 Hasan,Ali. Op.cit. 80 Karim dan Suzuki. Op cit. 81 Saccani et.al.Op cit. 82 Ibid 83 Ibid 70
32
3.5 Teknik Pengumpulan Data dan Pengambilan Sampel 3.5.1 Teknik Pengumpulan Data Data penelitian ini adalah data primer yang diperoleh peneliti dengan mengajukan kuesioner kepada pelanggan yang membeli produk termasuk jasa pemasangan oleh TOTO sepanjang tahun 2012. Kuesioner dikirimkan kepada 140 pelanggan yang dipilih berdasarkan persetujuan manajemen TOTO yang dipercaya dapat memberikan informasi yang dibutuhkan. Total responden yang berpartisipasi sebanyak 124 pelanggan. Kuesioner dijawab melalui balasan surat elektronik sebanyak 96 responden maupun wawancara telepon sebanyak 28 responden. Cara kedua ditempuh setelah tidak ada balasan dari pelanggan bersangkutan dalam waktu 2x24 jam. Responden dibimbing agar memberikan skor 1 sampai 5 untuk setiap pernyataan yang dibacakan. Pewawancara akan mencatat/menandai formulir kuesioner. Hasilnya dikumpulkan bersama dengan jawaban lainnya. Peneliti menyusun pernyataan dalam Customer Satisfaction Questioner (CSQ) berdasarkan 19 indikator pada Tabel 2 untuk diajukan kepada pelanggan setelah mendapat persetujuan pimpinan TOTO. Kuesioner berupa pernyataan dalam bentuk kuesioner tertutup di mana sudah tersedia pilihan jawaban. Pernyataan dikelompokkan berdasarkan masing-masing variabel. Pendapat responden terhadap setiap pernyataan mengunakan Skala Likert dengan skor(1)sangat tidak setuju, (2)tidak setuju, (3)kurang setuju, (4)setuju, dan (5)sangat setuju.
3.5.2 Pengambilan Sampel Dalam penelitian ini, teknik pengambilan sampel yang dilakukan adalah purposive sampling. Responden dipilih sesuai dengan maksud dan tujuan tertentu, di mana seseorang diambil sebagai sampel karena peneliti menganggap bahwa orang tersebut memiliki informasi yang dibutuhkan bagi penelitiannya84. Populasi yaitu daftar pelanggan yang langsung membeli produk di TOTO termasuk jasa pemasangan sepanjang tahun 2012. Sampel diambil dari sebagian pelanggan yang 84
Firdaus. Ibid, hal. 32.
33
dipilih oleh manajemen TOTO yang dipercaya dapat memberikan keterangan yang bermanfaat bagi penelitian.
3.6 Metode Analisis Dalam penelitian ini akan digunakan model regresi dengan lebih dari satu variabel bebas yang disebut sebagai model regresi berganda. Disebut berganda karena banyaknya faktor (dalam hal ini variabel) yang mungkin mempengaruhi variabel tak bebas85. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Model Regresi Linear Berganda (Multi Linear Regression). Uji regresi linear dengan dua atau lebih variabel independen digunakan untuk meramalkan suatu variabel dependen Y berdasarkan dua atau lebih variabel independen (X1, X2 dan X3) dalam suatu persamaan linear86. Analisis data penelitian digunakan metode statistika. Seluruh perhitungan statistik dilakukan dengan menggunakan bantuan program Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) versi 20.0 for Windows.
Maka berdasarkan hal tersebut, rumus model penelitian menjadi:
Y1 = ao + a1X1 + a2X2 + a3X3 +ei Keterangan : Y= Kepuasan Pelanggan (Skala Likert) ao= Parameter konstanta a1, a2, a3= Koefisien regresi Model (Kepuasan Pelanggan) X1= Pengiriman (Skala Likert) X2= Pemasangan (Skala Likert) X3= Klaim Garansi (Skala Likert)
85
Gurajati,Damodar. 2006. Dasar-Dasar Ekonometrika Edisi Ketiga Jilid 1. Jakarta: PT Gelora Aksara Pratama, hal.93. 86 Trihendradi,C. 2012. Step by Step SPSS 2.0 Analisis Data Statistik. Yogyakarta: Andi, hal. 152.
34
Berdasarkan analisis regresi tersebut, kemudian masing-masing konstanta dan variabel di uji signifikannya, di mana: 1. Jika sig.≤0.01, maka koefisien regresi sangat signifikan. 2. Jika 0.01<sig.≤0.05, maka koefisien regresi signifikan. 3. Jika sig.>0.05, maka koefisien regresi tidak signifikan.
Koefisien regresi akan bernilai positif (+) jika menunjukkan hubungan searah antara variabel bebas dan variabel terikat. Kenaikan variabel bebas akan mengakibatkan kenaikan variabel terikat, sedangkan penurunan variabel bebas akan mengakibatkan penurunan variabel terikat. Jika nilai koefisien regrersi negatif (-), maka hal ini menunjukkan hubungan yang berlawanan di mana kenaikan variabel bebas akan mengakibatkan penurunan variabel terikat dan begitu pula sebaliknya. Dalam regresi linear, untuk memperoleh hasil yang valid dan reliable perlu dilakukan beberapa uji asumsi klasik yang umumnya dilakukan, yaitu: 1. Uji Validitas Item dengan metode Korelasi Pearson87 Digunakan untuk mengukur ketepatan suatu item dalam kuesioner atau skala, apakah item-item pada kuesioner tersebut sudah tepat dalam mengukur apa yang ingin diukur. Masing-masing skor item/indikator dan skor total indikator dikorelasi. Skor total indikator adalah penjumlahan dari keseluruhan indikator. Jika nilai korelasi (r) lebih besar daripada r tabel maka indikator tersebut dinyatakan valid. Sebaliknya jika hasilnya lebih kecil daripada r tabel atau korelasi negatif, maka indikator tidak valid. Dari tabel korelasi dapat dilihat bahwa item yang mendapat 2 tanda asteriks (**) berarti sangat signifikan ≤0,01. Item yang mendapat 1 tanda asteriks (*) berarti signifikan 0,01<Sig.≤0,05. Bila tidak ada tanda asteriks, indikator sebaiknya dibuang (gugur).
87
Priyatno,Dwi. 2011. Analisis Statistik Data. Jakarta: MediaKom, hal.51.
35
2. Uji Realibilitas metode Cronbach’s Alpha88 Uji ini digunakan untuk mengetahui konsistensi alat ukur yang digunakan, apakah dapat diandalkan dan tetap konsisten jika pengukuran tersebut diulang. Metode ini sangat cocok untuk Skala Likert. Batasan reliable atau tidak adalah nilai 0,6. Realibilitas<0,6 adalah kurang baik89. Mengacu pada uji validitas di atas, indikator yang gugur tidak perlu dimasukkan ke dalam uji realibilitas.
88 89
Ibid. hal.69. Sekaran. Op.cit.
36
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh Pelayanan Purna Jual terhadap Kepuasan Pelanggan TOTO yang tidak hanya membeli produk barang melainkan juga jasa pemasangan. Kegiatan setelah transaksi penjualan yaitu pengiriman, pemasangan dan klaim garansi penting untuk ditelaah secara serius mengingat bahwa pada proses tersebut terjadi interaksi yang lebih dekat dan intens antara TOTO dengan pelanggan. Pengalaman pelanggan menerima ketiga kegiatan pelayanan purna jual tersebut akan mempengaruhi nilai kepuasannya. Pengiriman sebagai kegiatan pertama purna jual memiliki masalah dalam hal ketepatan waktu, kesesuaian barang yang dikirimkan dengan pesanan, kelengkapan barang yang dikirimkan, dan kondisi barang yang dikirimkan. Pelanggan memantau jadwal kedatangan barang yang dipesan hingga penanganan barang saat tiba kemudian ditempatkan di lokasi pemasangan. Ini penting untuk diperhatikan karena bila pada fase ini pelanggan merasa tidak puas, maka akan berakibat suasana (komunikasi) yang tidak nyaman antara personil pemasangan dengan pelanggan. Saat pemasangan produk sering ditemui kendala seperti pemasangan yang tidak sempurna, produk tidak berfungsi dengan benar, pemasangan lama, dan kecakapan personil untuk menjelaskan aplikasi produk kepada pelanggan. Keterampilan personil pemasangan dan komunikasi yang baik dengan pelanggan perlu diperhatikan. Tentunya pelanggan mengharapkan produk terpasang sesuai yang dia pesan atau seperti contoh produk yang dilihat di gerai contoh (showroom). Kesempurnaan pemasangan (sesuai dengan pesanan) menunjukkan konsistensi produsen dalam menjaga kualitas barang dan jasa. Pemasangan sesuai jadwal atau lebih cepat akan membuat pelanggan senang. Selesai pemasangan, personil harus menjelaskan aplikasi dan cara perawatan yang benar kepada pelanggan bahkan menjelaskan tentang klaim garansi. 37
Klaim Garansi yang diajukan pelanggan mendapat keluhan karena kecepatan respon, penjadwalan personil untuk pengecekan, analisa kerusakan, penggantian produk dan/atau suku cadang yang tidak bisa diperbaiki. Setelah produk terpasang dan diserahterimakan kepada pelanggan, dalam beberapa kasus ditemukan keluhan pelanggan atas produk. TOTO ingin meyakinkan pelanggan akan kualitas produk dan pelayanan. Selama masa garansi dan bila terbukti masalah ditimbulkan oleh kegagalan produk, TOTO tidak ingin pelanggan merasa keluhannya diabaikan karena transaksi dan serah terima sudah berlalu. TOTO menyikapi masalah ini dengan serius sehingga peninjauan-ulang selalu dilakukan untuk perbaikan kualitas pelayanan sesuai dengan harapan pelanggan.
4.2. Hasil Penelitian dan Deskripsi Statistik 4.2.1. Analisa Deskriptif Analisa deskriptif digunakan untuk menggambarkan ringkasan data penelitian dari jumlah responden N=124, nilai maksimum, nilai minimum, dan nilai rata-rata (mean) dari indikator maupun variabel90.
Tabel 3 Descriptive Statistics of Indicators of Variable X1 Indicator
90
Minimum Maximum
Mean
X1.1
3,00
5,00
4,2661
X1.2
2,00
5,00
4,3871
X1.3
2,00
5,00
4,1694
X1.4
2,00
5,00
3,9677
X1.5
2,00
5,00
4,0161
Priyatno,D. Op.cit., hal.129.
38
Tabel 4 Descriptive Statistics of Indicators of Variable X2 Indicator
Minimum Maximum
Mean
X2.1
3,00
5,00
4,1855
X2.2
2,00
5,00
4,0645
X2.3
3,00
5,00
4,1694
X2.4
2,00
5,00
4,1210
Tabel 5 Descriptive Statistics of Indicators of Variable X3 Indicator
Minimum Maximum
Mean
X3.1
2,00
5,00
4,3871
X3.2
3,00
5,00
4,2984
X3.3
3,00
5,00
4,3468
X3.4
2,00
5,00
4,2097
X3.5
3,00
5,00
4,2661
X3.6
2,00
5,00
3,9919
X3.7
2,00
5,00
3,9919
X3.8
2,00
5,00
3,9919
Tabel 6 Descriptive Statistics of Variables Variable Minimum Maximum PENGIRIMAN (X1) 2,80 5,00 PEMASANGAN (X2) 2,75 5,00 KLAIM GARANSI (X3) 2,88 5,00 KEPUASAN PELANGGAN (Y) -2,50 0,00
Mean 4,1613 4,1351 4,1882 -,9839
Data di atas menunjukkan bahwa nilai seluruh indikator sekitar 4 (baik), berarti bahwa kinerja pelayanan yang sudah ada di TOTO baik, namun belum
39
memenuhi harapan dengan nilai 5 (sangat baik). Ini ditunjukkan dengan nilai ratarata variabel Kepuasan Pelanggan Y = -0,9839.
4.2.2. Hasil Uji Analisa Data 4.2.2.1. Hasil Uji Validitas dan Realibilitas
Tabel 7 Hasil Uji Validitas dan Realibilitas dari Indikator-Indikator Variabel Pengiriman (X1) X1.1
X1.2 1 0,453** X1.1 0,453** 1 X1.2 ** ** 0,282 0,233 X1.3 0,212* 0,229* X1.4 0,416** 0,332** X1.5 SUM_X1 0,685** 0,687**
X1.3 0,282** 0,233** 1 ** 0,317 0,218* 0,621**
X1.4 0,212* 0,229* 0,317** 1 ** 0,348 0,651**
X1.5 SUM_X1 0,416** 0,685** 0,332** 0,687** 0,218* 0,621** 0,348** 0,651** 1 0,682** 0,682** 1
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,680 5 Hasil Analisa Tabel 8 menunjukkan bahwa kelima indikator dari variabel Pengiriman (X1) valid karena nilainya sangat signifikan<0,01. Kelima indikator tersebut nilai realibilitasnya di atas 0,691. Tabel 8 Hasil Uji Validitas dan Realibilitas dari Indikator-Indikator Variabel Pemasangan (X2) X2.1
X2.2 1 0,502** X2.1 0,502** 1 X2.2 ** ** 0,501 0,453 X2.3 0,318** 0,212* X2.4 SUM_X2 0,779** 0,706** 91
X2.3 0,501** 0,453** 1 ** 0,364 0,775**
Sekaran. Op.Cit. Hal.325
40
X2.4 SUM_X2 0,318** 0,779** 0,212* 0,706** 0,364** 0,775** 1 0,684** 0,684** 1
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,709 4 Hasil Analisa Tabel 9 menunjukkan bahwa keempat indikator dari variabel Pemasangan (X2) valid karena nilainya sangat signifikan<0,01. Keempat indikator tersebut nilai realibilitasnya di atas 0,6.
Tabel 9 Hasil Uji Validitas dan Realibilitas dari Indikator-Indikator Variabel Klaim Garansi (X3) X3.1
X3.2 ,646
X3.3
**
,607
X3.4
**
,467
X3.5
**
,468
X3.6
**
X3.7
,221
*
X3.8
SUM_X3 ,662**
1
X3.2
,646**
1
,629**
,560**
,492**
,386**
,386**
,386**
,767**
X3.3
,607**
,629**
1
,620**
,286**
,321**
,321**
,321**
,693**
X3.4
,467**
,560**
,620**
1
,489**
,209*
,209*
,209*
,631**
X3.5
,468**
,492**
,286**
,489**
1
,207*
,207*
,207*
,567**
X3.6
,221*
,386**
,321**
,209*
,207*
1 1,000**
1,000**
,793**
X3.7
,221*
,386**
,321**
,209*
,207*
1,000**
1
1,000**
,793**
X3.8
,221*
,386**
,321**
,209*
,207*
1,000** 1,000**
1
,793**
SUM_X3
,662**
,767**
,693**
,631**
,567**
,793**
1
,793**
,221
*
X3.1
,793**
,221
*
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items
0,861
8
Hasil Analisa Tabel 10 menunjukkan bahwa kedelapan indikator dari variabel Klaim Garansi (X3) valid karena nilainya sangat signifikan <0,01. Kedelapan indikator tersebut nilai realibilitasnya di atas 0,6.
4.2.3 Pengujian Hipotesis Analisis regresi linear berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh antara tiga variabel independen yaitu Pengiriman, Pemasangan, dan Klaim Garansi dengan satu variabel dependen yaitu Kepuasan Pelanggan yang ditampilkan dalam
41
bentuk persamaan regresi92. Mengacu pada Skala Likert, dalam analisa regresi berganda ini harapan pelanggan ditingkatkan nilainya dari yang sudah baik (4) menjadi sangat baik (5). Nilai rata-rata indikator Y.1 dan Y.2 adalah persepsi pelayanan yang diterima pelanggan. Menurut teori93 “kepuasan pelanggan (satisfaction) = nilai persepsi pelayanan yang diterima pelanggan (perceived) nilai harapan pelanggan tersebut (expectation)”. Dalam Data Tabulasi Kuesioner nilai rata-rata indikator Y.1 dan Y.2 dikurangi 5 menjadi nilai variabel dependen Y (Kepuasan Pelanggan) yang akan diregresi. Tabel 10 R Square Variabel Kepuasan Pelanggan Model 1
R Square 0,743
a. Koefisien Determinasi Kepuasan Pelanggan Nilai koefisien determinasi koefisien penentu (R Square) yang diperoleh sebesar 0,743 atau 74,3%. Nilai ini mencerminkan variabel perubahan pada variabel Kepuasan Pelanggan, di mana Kepuasan Pelanggan (variabel dependen) dapat ditentukan/dideterminasi oleh semua variabel (independen) secara simultan sebesar 74,3%. Nilai R Square mendekati 1 atau 100% artinya model penelitian ini dapat diterima (acceptable). Sisanya sebesar 25,7% dideterminasi atau ditentukan oleh variabel lain yang tidak dilibatkan dalam penelitian ini seperti harga, promosi, umpan balik (feedback), dan words of mouth. Tabel 11 Koefisien Regresi Model (Kepuasan Pelanggan) Model
Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Beta (Constant) -5,084 PENGIRIMAN (X1) 0,275 0,248 1 PEMASANGAN (X2) 0,213 0,210 KLAIM GARANSI (X3) 0,495 0,461 92 93
Priyatno. Ibid, hal.238. Kotler. Op.cit.
42
Sig.
0,000 0,034 0,016 0,000
Collinearity Statistics Tolerance VIF 0,160 0,293 0,260
6,260 3,411 3,848
b. Koefisien Regresi Berdasarkan Tabel 13 dapat diketahui variabel Klaim Garansi berpengaruh sangat signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan di mana nilai Sig.=0,000 (Sig.≤0,01). Variabel Pemasangan berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan karena nilai Sig.=0,016 (0,01<Sig.<0,05). Variabel Pengiriman berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan karena nilai Sig.=0,034 (0,01<Sig.<0,05).
c. Beta (Standardized Coefficients) Untuk menganalisis faktor yang paling dominan atau yang paling berpengaruh dari variabel bebas terhadap Kepuasan Pelanggan, peneliti menggunakan Beta dalam regresi berganda. Berdasarkan Tabel 13 diketahui bahwa variabel Klaim Garansi paling berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan dengan nilai Beta sebesar 0,461 diikuti variabel Pengiriman dengan nilai Beta 0,248 lalu variabel Pemasangan dengan nilai Beta 0,210.
d. Multikolinearitas Multikolinearitas digunakan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel bebas. Metode pengujian yang biasa digunakan yaitu dengan melihat nilai Variance Inflation Factor (VIF) dan Tolerance pada model regresi. Jika nilai VIF kurang dari 10 dan Tolerance lebih dari 0,1 maka model regresi bebas dari multikolinearitas94. Pada Tabel 13 diketahui bahwa nilai VIF kurang dari 10 dan nilai Tolerance lebih dari 0,1 untuk ketiga variabel. Dengan demikian pada model regresi tidak terjadi masalah multikolinearitas.
94
Priyatno.Ibid, hal.288.
43
e. Persamaan Regresi Maka berdasarkan Tabel 13 di atas dihasilkan persamaan regresi sebagai berikut:
Y= -5,084 + 0,275X1 + 0,213X2 + 0,495X3 + ei Hasil persamaan regresi menunjukkan bahwa : 1. Jika variabel Pengiriman (X1) meningkat 1 poin, maka Kepuasan Pelanggan TOTO akan meningkat 0,275 dari puas menjadi sangat puas. 2. Jika variabel Pemasangan (X2) meningkat 1 poin, maka Kepuasan Pelanggan TOTO akan meningkat 0,213 dari puas menjadi sangat puas. 3. Jika variabel Klaim Garansi (X3) meningkat 1 poin, maka Kepuasan Pelanggan TOTO akan meningkat 0,495 dari puas menjadi sangat puas.
Dengan demikian hipotesis adanya pengaruh Pengiriman, Pemasangan, dan Klaim Garansi terhadap Kepuasan Pelanggan TOTO terbukti benar. Berdasarkan tingkat pentingnya variabel secara berurutan dari yang paling mempengaruhi Kepuasan Pelanggan TOTO (Y) yaitu Klaim Garansi (X3), Pengiriman (X1), kemudian Pemasangan (X2).
4.3 Pembahasan Berdasarkan masalah yang terjadi dalam kegiatan operasional Pelayanan Purna Jual di lapangan, yaitu Pengiriman, Pemasangan, dan Klaim Garansi, peneliti mencari teori-teori pemasaran yang berhubungan dengan Pelayanan Purna Jual. Dari teori-teori yang mendukung tersebut peneliti menentukan dimensi yang sesuai untuk masing-masing variabel bebas dan variabel terikat. Mengacu pada setiap dimensi yang dipilih, peneliti menyusun indikator-indikator yaitu tolak ukur dalam melakukan penelitian. Hasil uji validitas dengan korelasi Pearson menunjukkan bahwa indikatorindikator dari setiap variabel bebas dan variabel terikat sangat signifikan. Berarti semua indikator tersebut dapat digunakan. Hasil uji realibilitas dengan Cronbach’s 44
Alpha menunjukkan bahwa indikator-indikator dari setiap variabel terbukti dapat diterima. Setelah melalui uji validitas dan realibilitas, indikator-indikator dijadikan pernyataan-pernyataan dalam kuesioner tertutup di mana jawaban disediakan dengan Skala Likert. Kuesioner disebarkan melalui surat elektronik ke 140 pelanggan yang membeli produk barang dan pemasangan langsung ke TOTO di tahun 2012. Mereka dipilih berdasarkan persetujuan manajemen TOTO yang dipercaya dapat memberikan jawaban yang dibutuhkan untuk penelitian. Respon diterima melalui balasan surat elektronik maupun wawancara melalui telepon. Wawancara telepon dilakukan setelah tidak menerima balasan dari pelanggan. Personil membacakan masing-masing pernyataan dan mencatat dalam formulir kuesioner jawaban atau skala yang diberikan pelanggan. Data yang diterima dari 124 responden diolah dengan software SPSS versi 20. Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa statistik deskriptif dari masingmasing indikator dan variabel menunjukkan nilai rata-rata masing-masing sekitar 4. Nilai ini menunjukkan kinerja yang diterima pelanggan (perceived) yang artinya bahwa kinerja Pelayanan Purna Jual yang ada di TOTO sudah puas. Akan tetapi kinerja masih dapat ditingkatkan menjadi sangat puas atau nilai 5. Dengan perkataan lain tingkat kepuasan pelanggan ditingkatkan dari 4 (puas) menjadi 5 (sangat puas). Model penelitian diteliti dengan analisa regresi berganda untuk meneliti pengaruh tiga variabel bebas, yaitu Pengiriman, Pemasangan, dan Klaim Garansi terhadap satu variabel terikat yaitu Kepuasan Pelanggan. Ketiga variabel bebas diregresi terhadap variabel terikat yang nilainya diperoleh dari selisih nilai kepuasan yang ditingkatkan menjadi 5 (sangat puas) dikurangi rata-rata kepuasan yang diterima pelanggan. Di antara ketiga variabel bebas tidak ditemukan multikolinearitas. Koefisien determinasi penelitian ini mendekati satu sehingga model ini dapat diterima (acceptable). Dari nilai koefisien regresi dapat dilihat bahwa variabel Klaim Garansi berpengaruh sangat signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan TOTO diikuti variabel Pemasangan kemudian variabel Pengiriman. Berdasarkan nilai 45
Beta di antara ketiganya, variabel Klaim Garansi yang paling tinggi pengaruhnya (tingkat pentingnya) untuk menaikkan nilai Kepuasan Pelanggan dari puas menjadi sangat puas diikuti variabel Pengiriman lalu variabel Pemasangan. Mengacu pada hasil regresi ini manajer pemasaran TOTO dapat menentukan langkah perpuasan kinerja, variabel mana yang memberikan kontribusi positif paling besar dan seterusnya. Peningkatan kinerja dapat lebih diutamakan pada penanganan Klaim Garansi diikuti Pengiriman dan Pemasangan.
46
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan Sesuai dengan hasil pembahasan maka dapat diambil kesimpulan bahwa Pengiriman, Pemasangan, dan Klaim Garansi berpengaruh positif trehadap Kepuasan Pelanggan TOTO. Dari ketiga variabel bebas tersebut yang paling berpengaruh adalah Klaim Garansi disusul oleh Pengiriman dan Pemasangan. Kesimpulan ini sesuai dengan penelitian terdahulu oleh Ladokun Isaac O. dkk. tahun 2013 berjudul “Impact of After-Sales Service on Consumer Satisfaction and Retention. A Study of LG Electronics in Ibadan, Nigeria” yang menyatakan bahwa Klaim Garansi sangat berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan. Klaim Garansi berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan karena klaim garansi dengan ketentuan dan persyaratan yang mudah dipahami pelanggan serta respon cepat dan tepat terhadap keluhan pelanggan menjamin komitmen perusahaan terhadap mutu produk serta pelayanan yang akhirnya akan meningkatkan kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan akan klaim garansi dapat menghasilkan penjualan yang lebih besar karena calon pelanggan cenderung lebih mempercayai cerita berdasarkan pengalaman pemakaian suatu produk dan/atau jasa daripada promosi melalui media. Prosedur penanganan Klaim Garansi harus didukung oleh kesigapan dan kecakapan pelayanan oleh personil dengan kecepatan dan ketepatan waktu yang distandarisasi. Pengiriman berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan karena pengiriman yang baik memastikan bahwa produk diterima pelanggan sesuai dengan pesanan dalam kondisi baik tanpa cacat dengan ketepatan waktu di tempat yang ditentukan oleh pelanggan. Pemasangan berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan karena pemasangan produk yang sempurna sesuai dengan pesanan dan produk berfungsi baik sesuai yang dijanjikan perusahaan membuktikan kualitas produk dan kehandalan dalam pelayanan. Pelanggan akan senang bila produk yang dibeli dapat memenuhi kebutuhan dan harapannya. Dibutuhkan pemasang yang tidak hanya menguasai 47
produk yang dipasang, namun berpengalaman memberikan penjelasan tentang cara pemakaian dan perawatan produk kepada pelanggan serta memiliki empati terhadap kesulitan pelanggan dalam memahami produk yang dibeli termasuk teknologi yang terakit di dalamnya.
5.2 Saran Karena Klaim Garansi sangat berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan, maka disarankan untuk meninjau ulang Standar Operational Procedure (SOP) yang ada dari masing-masing variabel bebas, yaitu Pengiriman, Pemasangan, dan Klaim Garansi. Perbaikan SOP sebaiknya disertai pembaharuan dan penyesuaian terhadap teknologi terbaru mengikuti perkembangan zaman demi memenuhi harapan pelanggan. Perlu membentuk satu sub-departemen di bawah Departemen Manajemen Proyek yang khusus menangani Klaim Garansi agar tim atau personil di bawahnya dapat bekerja lebih fokus dan maksimal tidak terganggu oleh proyek atau pesanan yang baru atau sedang berjalan. Sebaiknya tim dibentuk dari personil senior yang sangat berpengalaman. Pelatihan rutin, terutama penyesuaian terhadap produk baru penting untuk direncanakan secara kontinu.
48
DAFTAR PUSTAKA Agarwal,M. After Sales Service in Consumer Durable Goods: How Truly Satisfying? 2011. Viewpoint Vol.2 No.2 July-December 2011, hal.21-28. Alexander,W.L., Dayal,S., Dempsey,J.J. dan Vander Ark, J.D. 2002. The Secret Life of Factory Service Centers. The McKinsey Quarterly, No. 3. Behnaz,A. 2011. Designing Customer Loyalty Model in Insurance Industry. Journal American Science. 7(7), pp.463-469. Bundschuh,R.G., Dezvane,T.M. 2003. How to Make After-Sales Services Pay-Off. The McKinsey Quarterly, No.4.hal. 116–127 dan http://www.researchgate.net/publication/215915441_How_to_make_after-sales_services_pay_off pp.1
Burns,D.J. dan Neisner,I. 2006. Customer Satisfaction in A Retail Setting Contribution of Emotion. International Journal of Retail & Distribution Management, 34(1), 49-66. Cavalieri,S., Gaiardelli,P., dan Ierace,S. 2007. Aligning Strategic Profiles with Operational Metrics in After-Sales Service. International Journal of Productivity and Performance Management, 56(5/6), 436-455. Chien,Y.H. 2005. Determining Optimal Warranty Periods From The Seller's Perspective and Optimal Out-of-Warranty Replacement Age From The Buyer's Perspective. Int. J. Syst. Sci., 36 (10): 631–637. Choudhary,A.I., Akhter,S.A., Asif,M., Choudhry,R.M., dan Zafarullha. 2011. Impact Of After Sale Service Characteristics on Customer Satisfaction. ISSN 2220-3796. Information Management and Business Review Vol. 3, No. 6, hal. 360-365, Dec 2011. Fazlzadeh,A., Bagherzadeh,F., dan Mohamadi,P. 2011. How After-Sales Service Quality Dimensions Affect Customer Satisfaction. African Journal of Business Management Vol. 5(17), hal.7658-7664. Firdaus,M. Aziz. 2012. Metode Penelitian. Penerbit Jelajah Nusa, Tangerang. Fobugwe,S.C. 2011. Development of An After Sales Centre. Thesis in North Karelia University Of Applied Sciences, Finland. Gaiardelli,P., Saccani, N., Songini, L. 2007. Performance Measurement Systems in After-Sales Service: An Integrated Framework. International Journal Business Performance Management, Vol.9, No.2, hal.145-171. Gurajati, Damodar. 2006. Dasar-Dasar Ekonometrika Edisi Ketiga Jilid 1. Penerbit PT. Gelora Aksara Pratama, Jakarta. 49
Harkiranpal,S. 2006. The Importance of Customer Satisfaction in Relation to Customer Loyalty and Retention. UCTI Working Paper(6), pp.1-7. Hasan,Ali. 2013. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. CAPS, Jakarta. Hogreve,J., Gremler,D.D. 2009. Twenty Years of Service Guarantees Research. Journal of Service Research 11, No.4. Hal.322-343. Jönke,Ruben. 2012. Managing After Sales Services: Strategies and Inter Firm Relationships. DISS. ETH NO.:20318. PhD Thesis of Diph-Kfm Technic., Universitatstuttgat. Karim,M.Rezaul. dan Suzuki,K. 2005. Analysist of Warranty Claim Data: A Literature Review. DOI:10.1108/02656710510610820. International Journal of Quality and Reliability Management, Vol.2, hal. 667-686. Keegan,W.J. dan Green,M.C. 2005. Global Marketing. Pearson Prentice Hall, Fourth Edition, New Jersey, NJ. Koskela,Heikki. 2002. Pelanggan Satisfaction and Loyalty in After Sales Service: Modes of Care in Telecommunications Systems Delivery. Dissertation for the degree of Doctor of Helsinki University of Technology. Report No 21, Espoo 2002. ISBN 951-22-5982-6. ISSN 1239-483. http://lib.tkk.fi/Diss/2002/isbn9512258994/isbn9512258994.pdf Kotler,P. dan Armstrong,G. 2010. Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, Thirteen Edition, New Jersey, NJ. Ladokun, Isaac .O, Adeyemo S.A, dan Ogunleye P.O. 2013. Impact of After Sales Service on Consumer Satisfaction and Retention. A Study of LG Electronics in Ibadan, Nigeria.e-ISSN: 2278-487X, p-ISSN: 2319-7668. IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM) Volume 11, Issue 4. Lovelock,C., Wirtz,J., dan Mussry,J. 2010. Pemasaran Jasa: Manusia, Teknologi, Strategi.Perspektif Indonesia-Jilid 2. Penerbit Erlangga, Jakarta. McCollough,M.A., Berry,L.L., dan Yadav,M.S. 2000. An Empirical Investigation of Customer Satisfaction After Service Failure. Journal of Services Research, 3:121-137. Milgate,M. 2001. Supply Chain Complexity and Delivery Performance: An International Exploratory Study. DOI: 10.1108/13598540110399110. Supply Chain Management: An International Journal, Vol. 6 Issue 3, hal.106-118. 50
Murthy,D.N.P., et.al. 2004. Product Warranty Logistics: Issues and Challenges. European Journal of Operational Research. Volume 156, Issue 1. Oliva,R. dan Kallenberg,R. 2003. Managing The Transition From Products to Services. International Journal of Service Industry Management, Vol.14 No.2. Oliver,R.L. 2009. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw Hill. http://marketingthanks.blogspot.com/2011/10/kepuasan-pelanggan-pelanggan.html
Oei, Isdjanto. 2010. Riset Sumber Daya Manusia. Penerbit Gramedia, Jakarta. Priyatno, Dwi. 2011. Analisis Statistik Data. Penerbit MediaKom, Jakarta. Rigopoulou I.D., Chaniotakis I., Lymperopoulos C., dan Siomkos G. 2008. AfterSales Service Quality As An Antecedent of Customer Satisfaction. The case of electronic appliances. Journal Managing Service Quality, Vol. 18 No.5. Ruswanti,Endang. 2012. Pengaruh Service Quality dan Customer Satisfaction Terhadap Customer Loyalty. Majalah WIDYA, Tahun 29 Nomor 318. Saccani,N. et.al. 2006. The Role and Performance Measurement of After-Sales in The Durable Consumer Goods Industries: An Empirical Study. Journal of Productivity and Performance Management, Vol. 55 No. 3/4. Saccani,N., Johansson,P., Perona,M. 2007. Configuring the After-Sales Service Supply Chain: A multiple Case Study, International Journal of Production Economics 110 hal.52-69 Schiffman,G.L. dan Kanuk,L.L. 2005. Consumer Behavior. Prentice-Hall of India Private Limited, New Delhi, pp: 14-15. Sekaran,Uma dan Bougie,Roger. 2010. Research Methods for Business: A Skill Building Approach. Fifth Edition. John Wiley & Sons Ltd. Shaharudin,M.R., Yusof,K.M.M., Elias,S.J. dan Mansor,S.W. 2009. Factors Affecting Customer Satisfaction in After Sales Service of Malaysian Electronics Business Market. Canadian Social Science ISSN 1712-8056 Vol.5 No.6. Canadian Academy of Oriental and Occidental Culture 12/31/2009, hal.10-18 Solomon,M.R. 2009. Consumer Behavior-Buying, Having, and Being. Pearson International Edition, Eight Edition, New Jersey, NJ.
51
Trihendradi,C. 2012. Step by Step SPSS 2.0 Analisis Data Statistik. Penerbit Andi, Yogyakarta. Tse,D.K. dan Wilton,P.C. 2001. Models of Consumer Satisfaction: An Extension. Journal of Marketing Research, 8(4), 460-69. Vitasek,K. 2006. Supply Chain & Logistics Terms and Glossary, Supply Chain Vision. Belevue,WA. http://www.logisticsservicelocator.com/resources/glossary03.pdf Wetmore,P. 2004. The Seybold Report. Analyzing-Publishing Technologies. Zeithaml,V.A., dan Bitner,M.J. 2003. Service Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm. New York: McGraw-Hill.
52
53
54
55
56
57
58
59
60
