Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kepercayaan dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan PT (PERSERO) ASURANSI KREDIT INDONESIA

JURNAL ASURANSI DAN MANAJEMEN RESIKO Volume 2, Nomor 2, September 2014

Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kepercayaan dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan PT (PERSERO) ASURANSI KREDIT INDONESIA Oleh Agus Hartana

Abstrak Dalam menghadapi persaingan bisnis yang semakin ketat, perusahaan dituntut untuk mengutamakan kualitas pelayanan kepada pelanggan dan kepercayaan sehingga dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan untuk menjaga pertumbuhan perusahaan yang berkesinambungan. Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalis 1) pengaruh kualitas pelayanan (service quality) terhadap kepuasan pelanggan (customer satisfaction) meliputi variable tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty; 2) pengaruh kepercayaan (trust) terhadap loyalitas pelanggan; dan 3) pengaruh kepuasan pelanggan (customer satisfaction) terhadap loyalitas pelanggan (customer loyalty) di PT (Persero) Asuransi Kredit Indonesia. Jumlah sampel 243 responden, dengan metode analisis data Structural Equation Model (SEM). Hasil penelitian menunjukan bahwa kualitas pelayanan (service quality) dengan dimensi Tangibles dan Assurance berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Sedangkan dimensi lainnya (Reliability, Responsiveness, dan Emphaty) tidak memberikan pengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Sementara dimensi kepercayaan (Trust) dan kepuasan pelanggan (customer satisfaction) memberikan pengaruh signifikan terhadap kesetiaan pelanggan (Customer Loyalty). Kata Kunci : kualitas pelayanan (service quality), tangibles, reliability, responsiveness, assurance, emphaty, kepercayaan (trust), kepuasan pelanggan (customer satisfaction) dan kesetiaan pelanggan (customer loyalty).

1. Pendahuluan Industri asuransi di Indonesia mengalami pertumbuhan yang cukup pesat (23). Hal ini ditunjukkan oleh peningkatan jumlah premi bruto industri asuransi pada tahun 2011 mencapai Rp 125,1 triliun (meningkat 17,5%) dari tahun sebelumnya (2010) sebesar Rp 106,4 triliun. Perusahaan asuransi harus menggunakan segala upaya untuk memperluas pasar dalam menghadapi pesaing.

Untuk bertahan dan unggul dalam

persaingan, perusahaan asuransi harus melakukan pelayanan yang berkualitas, cepat dan secara kontinyu kepada pelanggan (1, 5, 9, 10, 14, 20, 27). PT (Persero) Asuransi Kredit Indonesia (Askrindo) merupakan perusahaan BUMN yang mengemban misi pemerintah sebagai public service dalam pengembangan UMKM, juga dituntut untuk mampu menghasilkan laba bagi pemegang saham. 1|Page ASOSIASI AHLI MANAJEMEN ASURANSI INDONESIA (AAMAI) 2014


Untuk menjaga agar pertumbuhan perusahaan tetap berjalan dengan baik dan berkesinambungan, maka pada sejak tahun 1997 Askrindo telah melakukan berbagai inovasi dan diversifikasi produk yaitu Surety Bond dan Asuransi Kredit Perdagangan. Pengembangan jejaring usaha juga dilakukan melalui pembukaan kantor cabang dan kantor unit pemasaran untuk menunjang kualitas pelayanan kepada pelanggan. Penelitian ini lebih diarahkan pada kajian terhadap kualitas pelayanan, kepercayaan dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Askrindo khususnya pada bidang operasional bisnis perusahaan, dengan periode penelitian pada bulan Januari s/d Februari 2014. Tujuan penelitian adalah untuk menganalisis variabelvariabel sesuai pertanyaan penelitian yang akan dijawab dalam penelitian ini adalah : a. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan (service quality) terhadap kepuasan pelanggan (customer satisfaction)? b. Bagaimana pengaruh kepercayaan (trust) terhadap loyalitas pelanggan (customer satisfaction)? c. Bagaimana pengaruh kepuasan pelanggan (customer satisfaction) terhadap loyalitas pelanggan (customer loyalty)?

2.

Tinjauan Pustaka Produk-produk asuransi yang dipasarkan oleh perusahaan asuransi memiliki karakter produk yang relatif sama antara satu perusahaan dengan perusahaan yang lainnya. Produk unggulan yang berhasil dipasarkan oleh market leader biasanya akan diikuti oleh follower. Faktor kecepatan dan kualitas pelayanan menjadi faktor utama dalam pemasaran produk asuransi. Dalam era persaingan bisnis yang sangat kompetitif dan harapan pelanggan yang tinggi, maka jaminan loyalitas jangka panjang dengan pelanggan menjadi satu-satunya sarana profitabilitas dan pertumbuhan yang berkelanjutan (24). Menurut International Consumer Movement, konsumen/pelanggan memiliki delapan hak dasar yang meliputi : hak untuk kepuasan, hak atas informasi, hak untuk memilih, hak untuk barang dan pelayanan dasar, hak untuk didengar, hak untuk memperbaiki, hak untuk mengkonsumsi pendidikan, dan hak atas lingkungan yang aman dan bersih. Industri asuransi menghadapi jumlah tantangan dan hambatan yang unik untuk membangun hubungan pelanggan yang loyal dan berkualitas (1). Tantangan terbesar bagi industri asuransi adalah memenuhi harapan pelanggan secara lebih cepat, pelayanan lebih baik dalam penanganan kerugian/klaim dan harga. Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan adalah evaluasi dengan fokus mencerminkan persepsi pelanggan terhadap dimensi pelayanan tertentu termasuk keandalan, daya tanggap, jaminan, empati, dan berwujud (11). Kualitas Pelayanan dapat diketahui dengan cara

2|Page ASOSIASI AHLI MANAJEMEN ASURANSI INDONESIA (AAMAI) 2014


membandingkan persepsi para pelanggan atas pelayanan yang nyata-nyata mereka terima dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka harapkan atau inginkan (6, 21, 28). Parasuraman et al. (21), mengidentifikasi lima dimensi kualitas pelayanan (reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan tangibles) yang menghubungkan karakteristik pelayanan tertentu dengan harapan konsumen. Dalam rangka mempertahankan pelanggan dan menciptakan kepuasan yang lebih tinggi, terdapat sembilan dimensi kualitas pelayanan yang diidentifikasi yaitu wujud; tanggapan; keandalan; jaminan; empati; harga; inovasi teknologi; logistik atau peralatan teknis; personalisasi dan kustomisasi (5, 7). Kepercayaan Kepercayaan merupakan salah satu anteseden yang paling relevan dari hubungan yang stabil dan kolaboratif, serta penting untuk membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang. Kepercayaan hanya ada ketika salah satu pihak memiliki keyakinan dalam kehandalan dan integritas mitra bisnis (2). Citra perusahaan adalah citra komitmen terhadap pelanggan oleh perusahaan pada kompetensi sosial dan tanggung jawab, yang berdampak tinggi pada hubungan eksternal (12). Kepercayaan pelanggan lebih terfokus dan berdasar atas pengalaman yang mencerminkan interaksi pelanggan kepada perusahaan dan karyawan dalam memberikan pelayanan. Kepercayaan memiliki efek yang kuat terhadap loyalitas pelanggan (2). Konstruk kepercayaan mengandung kepercayaan pada merek atau citra perusahaan, yang menyediakan pelanggan jaminan hasil positif tidak hanya untuk saat ini tetapi juga untuk masa depan. Kepuasan Pelanggan Kualitas pelayanan dan mencapai kepuasan dan loyalitas pelanggan sangat penting untuk kelangsungan hidup perusahaan asuransi, terutama kualitas pelayanan setelah penjualan, yang dapat memiliki hasil yang sangat positif dalam loyalitas pelanggan dan penjualan berulang (32). Harapan-harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang seiring dengan semakin bertambahnya pengalaman pelanggan (16, 17). Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan bahwa pada persaingan yang semakin ketat ini, semakin banyak perusahaan yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen (33). Kepuasan pelanggan akan memberikan beberapa manfaat antara lain : hubungan antara perusahaan dan para pelanggan menjadi harmonis; memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang; dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan; membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan; reputasi perusahaan menjadi baik di mata pelanggan; dan laba yang diperoleh menjadi meningkat. Loyalitas Pelanggan Sebuah bisnis yang melayani kebutuhan pelanggan pasti akan mendapatkan loyalitas pelanggan, sehingga mengakibatkan bisnis yang berulang serta arahan potensial. Membangun hubungan profesional dengan pelanggan memberdayakan kita dengan pengetahuan tentang apa yang pelanggan butuhkan. Ketika bisnis berfokus pada memberikan apa yang bernilai bagi pelanggan, maka akan menghasilkan potensi bisnis yang berulang juga. (18, 20). 3|Page ASOSIASI AHLI MANAJEMEN ASURANSI INDONESIA (AAMAI) 2014


Loyalitas adalah komitmen yang kuat untuk pelayanan unggulannya atau membeli kembali produk/jasa di masa depan untuk memperoleh merek yang sama meskipun terdapat upaya pemasaran oleh saingan potensial (12). Komitmen pelanggan adalah hasil dari suatu organisasi yang menciptakan keuntungan bagi pelanggan sehingga mereka terus meningkat pembelian mereka dari organisasi yang sama. Komitmen nyata pelanggan didirikan ketika mereka memotivasi untuk membeli tanpa dorongan apapun. Pelanggan setia tidak hanya fokus pada harga tetapi juga mereka bertindak seperti pendukung organisasi dan membantu untuk menarik pelanggan baru. Kepuasan yang dirasakan pelanggan menjadi dasar bagi terciptanya pembelian ulang dan loyalitas pelanggan (33). Hubungan antara Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Pelanggan Pelayanan merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketidakberwujudan (intangibility) yang berhubungan dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan properti dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan (8). Kualitas pelayanan berhubungan erat dengan kepuasan (satisfaction). Kotler dan Amstrong (17), semakin berkualitas produk dan jasa yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan pelanggan juga semakin tinggi. Pelanggan umumnya mengharapkan produk atau jasa yang dikonsumsi dapat diterima dan dinikmati dengan pelayanan yang baik dan memuaskan. Hal ini mengharuskan perusahaan asuransi untuk memperhatikan kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaannya. Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan. Loyalitas berarti kemampuan perusahaan memposisikan produknya di benak pelanggan, dimana perusahaan menganggap pelanggan sebagai mitranya dengan cara memantapkan keyakinan pelanggan, selalu berinteraksi, dan apabila perlu mengembangkan, demi kemajuan bersama. Kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan, citra perusahaan, nilai pelanggan, dan loyalitas pelanggan mempunyai hubungan positif satu dengan lainnya pada bisnis perbankan retail Bangladesh (30). Dampak kepuasan pelanggan terhadap perilaku respon sektor perbankan, dapat memfasilitasi manajemen dalam mengadopsi dan mengimplementasi strategi fokus pelanggan yang lebih efisien dan efektif (10). Hubungan antara Kepercayaan dan Loyalitas Pelanggan. Kumar et al. (6), menyatakan bahwa disamping kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan, maka kepercayaan dan komitmen merupakan faktor utama yang menyebabkan loyalitas pelanggan. Beberapa peneliti lain juga menyatakan bahwa dalam melakukan komunikasi bisnis, kepercayaan sangat mempengaruhi loyalitas pelanggan. Pelanggan di industri jasa cenderung memegang sikap perilaku positif terhadap merek yang mereka percaya, dan kepercayaan dianggap sebagai penanda yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan.



Kerangka Pemikiran Berdasarkan tinjauan pustaka, kerangka pemikiran penelitian ini sebagai berikut : Tangibles (X1)

H1 H2

Reliability (X2)

Responssiveness (X3)

H2

customer satisfaction (Y1)

H3

Assurance (X4)

Empathy (X5)

H7

customer loyalty (Y2)

H4 H5 H6

Trust (X6)

Sumber : (2) Gambar 1. Kerangka Pemikiran

Hipotesis H1 : Semakin tinggi wujud (tangibles), maka semakin tinggi kepuasan pelanggan (customer satisfaction). H2 : Semakin tinggi keandalan (reliability), maka semakin tinggi kepuasan pelanggan (customer satisfaction). H3 : Semakin tinggi tanggapan (responssiveness), maka semakin tinggi kepuasan pelanggan (customer satisfaction). H4 : Semakin tinggi jaminan (assurance), maka semakin tinggi kepuasan pelanggan (customer satisfaction). H5 : Semakin tinggi empati (empathy), maka semakin tinggi kepuasan pelanggan (customer satisfaction). H6 : Semakin tinggi kepuasan pelanggan (customer satisfaction) maka akan semakin tinggi loyalitas pelanggan (customer loyalty). H7 : Semakin tinggi kepercayaan (trust) pelanggan maka akan semakin tinggi loyalitas pelanggan (customer loyalty).

3. Metologodi Penelitian Obyek penelitian ini adalah pelanggan PT (Persero) Asuransi Kredit Indonesia yang berada di kantor pusat dan kantor cabang, yang dilakukan pada bulan Januari s/d 5|Page ASOSIASI AHLI MANAJEMEN ASURANSI INDONESIA (AAMAI) 2014


Februari 2014, yaitu karyawan perbankan, asuransi/reasuransi, agen/broker dan pelanggan langsung (kontraktor & UMKM).

Metode Analisis yang digunakan adalah Structural Equation Model (SEM) pada paket statistik LISREL. Penelitian ini menganalisis 7 variabel utama, yaitu tangibles, reliability, responssiveness,

assurance, empathy, customer satisfaction, dan trust

terhadap loyalitas pelanggan. 4. Hasil dan Pembahasan Analisis Structural Equation Modeling (SEM) Pengujian Model Secara Keseluruhan Berdasarkan pada output analisis SEM dengan menggunakan software LISREL diperoleh nilai-nilai yang digunakan sebagai acuan dalam pengujian model secara keseluruhan. Nilai-nilai tersebut dapat dilihat sesuai tabel dibawah ini : Tabel 2. Uji kecocokan pada beberapa kriteria Goodness of Fit Index Goodness of Fit Index Root Mean Square Residual (RMR) Stadradized RMR Normed Fit Index (NFI) Non - Normed Fit Index (NNFI) Comparative Fit Index (CFI) Incremental Fit Index (IFI) Relative Fit Index (RFI)

Koefisien Goodness of

Cut Off Value ≤ 0.080 ≤ 0.080 > 0.800 > 0.800 > 0.800 > 0.800 > 0.800

Hasil Penelitian 0.027 0.070 0.920 0.930 0.940 0.940 0.910

Keterangan Memenuhi kriteria persyaratan Memenuhi kriteria persyaratan Memenuhi kriteria persyaratan Memenuhi kriteria persyaratan Memenuhi kriteria persyaratan Memenuhi kriteria persyaratan Memenuhi kriteria persyaratan

Fit di atas menunjukkan adanya kecocokan model

dengan tingkat kecocokan yang baik. Nilai-nilai Goodness of

Fit yang diperoleh

seluruhnya memenuhi kriteria persyaratan minimal, maka dapat disimpulkan bahwa secara umum model yang diperoleh memiliki tingkat kecocokan yang baik. Pengujian Jalur Individual - Structural Model



Hasil analisis SEM untuk Pengujian Jalur Individual – Structural Model, yaitu : TAN 1.97 4.89

REL -1.29

5.68

RES

CUS

8.61

1.08 0.20

CSL

ASS 5.69

TRU

3.15

EMP

Gambar 2. Grafik T-value Pengujian Jalur Individual Structural Model Berdasarkan gambar 2. menunjukkan bahwa jalur Tangibles (TAN) dan Assurance (ASS) ke Customer Satisfaction (CUS); dan jalur Trust (TRU) dan Customer Satisfaction (CUS) ke Customer Loyalty (CSL) masing-masing memiliki nilai T-value sebesar 1,97; 5,69; 3,15 dan 8,61, dimana nilai tersebut diatas t-tabel sebesar 1,96 sehingga berada di wilayah penerimaan hipotesis. Sedangkan untuk jalur variabel yang lain nilai T-value masih dibawah t tabel sehingga berada di wilayah kritis penerimaan hipotesis.

TAN 0.16

REL

0.32 -0.25

RES

ASS

0.33

CUS

0.70

0.20 0.02

0.74

CSL TRU

0.20

EMP

Gambar 3. Grafik Loading Pengujian Jalur Individual Structural Model 7|Page ASOSIASI AHLI MANAJEMEN ASURANSI INDONESIA (AAMAI) 2014


Berdasarkan gambar 3. menunjukkan bahwa besarnya pengaruh yang ditunjukkan oleh loading faktor variabel Reliability sebesar -0,25, sedangkan untuk variabel yang lain berkisar 0,02 s.d. 0,74.

Dengan demikian hanya Reliability yang

mempunyai hubungan/ korelasi negatif dengan Customer Satisfaction, sedangkan variabel lainnya memiliki hubungan/korelasi positif. Berdasarkan hasil analisis diatas maka dapat diketahui bahwa hasil persamaan struktural menjadi sebagai berikut : a. Kepuasan Pelanggan Y1

= γ11X1 + γ12X2 + γ13X3 + γ14X4 + γ15X5 + ζ1

CUS

= 0,16TAN – 0,25REL + 0,20RES + 0,74ASS + 0,02EMP + 0,32

b. Loyalitas Pelanggan Y2 = β21Y1 + γ26X6 + ζ2 CSL

= 0,70CUS + 0,20TRU + 0,33

Penelitian ini yang dilakukan memiliki alasan khusus, sepanjang yang diketahui oleh penulis bahwa penelitian sebelumnya terhadap kepuasan pelanggan dari setiap perusahaan asuransi umum di Indonesia masih sangat terbatas. Untuk menguji apakah persepsi kualitas pelayanan pelanggan, kepercayaan, dan kepuasan pelanggan dapat menimbulkan loyalitas pelanggan. Berdasarkan literatur yang ada para peneliti telah mencoba untuk menyelidiki apakah hubungan kausal mendalilkan antara variabel yang diteliti bervariasi dalam berbagai model pengukuran untuk kelompok pelanggan yang sama khususnya di bidang asuransi jiwa dan perbankan.

Model penelitian yang digunakan adalah jalur tidak langsung dari persepsi kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan sebagai dimediasi melalui kepuasan pelanggan, sedangkan kepercayaan menggunakan jalur langsung terhadap loyalitas pelanggan.

Selanjutnya langkah terakhir dalam penelitian ini adalah melakukan

analisis pengujian hipotesis berdasarkan temuan yang dihasilkan.

Hipotesis 1 (H1) : Semakin tinggi Tangibles, maka semakin tinggi kepuasan pelanggan. 8|Page ASOSIASI AHLI MANAJEMEN ASURANSI INDONESIA (AAMAI) 2014


Koefisien jalur antara Tangibles (TAN) terhadap Customer Satisfaction (CUS) memiliki nilai T (T-value) sebesar 1,97 yang lebih besar dari 1,96, dengan nilai korelasi 0,16 atau 16%. Berdasarkan hasil tersebut maka disimpulkan bahwa variabel Tangibles (TAN) memberikan pengaruh signifikan terhadap Customer Satisfaction (CUS), sehingga Hipotesis 1 (H1) diterima. Hasil Hipotesis 1 (Tangibles) memperkuat hasil penelitian terdahulu bahwa dimensi Tangibles adalah aspek penting dalam kualitas pelayanan (service quality), meliputi penampilan kantor cabang/perwakilan, fasilitas penunjang, dan peralatan fisik lainnya memiliki hubungan positif dan memiliki tingkat signifikan yang tinggi terhadap kualitas pelayanan pelanggan (20, 32). Dimensi fisik (Tangibles) secara fisik meliputi arsitektur gedung kantor, warna, dekorasi, tempat parkir, lokasi yang mudah terjangkau, peralatan TI, merek dan simbol atau logo yang mudah dikenali dan mudah diingat oleh pelanggan. Kantor asuransi yang merupakan milik/asset perusahaan dan bersifat tetap lebih meyakinkan bagi pelanggan jika dibandingkan dengan kantor yang masih sewa. Jika ditinjau dari dimensi fisik (tangibles), hal ini sudah sesuai dengan perencanaan Askrindo dan pelaksanaannya yang saat ini sedang aktif dalam meningkatkan klasifikasi kantor cabang yang produktif dan pembukaan kantor-kantor unit pelayanan baru agar lebih terjangkau dan mempercepat proses pelayanan bagi pelanggan. Askrindo juga telah menerapkan standarisasi kantor cabang baik secara penampilan fisik dan standar pelayanan minimum yang harus dilakukan. Hipotesis 2 (H2) : Semakin tinggi Reliability, maka semakin tinggi kepuasan pelanggan. Koefisien jalur antara Reliability (REL) terhadap Customer Satisfaction (CUS), memiliki nilai T (T-value) sebesar -1,29 yang lebih kecil dari 1,96, dengan nilai korelasi -0,25 atau -25%. Berdasarkan hasil tersebut maka disimpulkan bahwa variabel Reliability (REL) tidak memberikan pengaruh signifikan terhadap Customer Satisfaction (CUS), sehingga Hipotesis 2 (H2) ditolak. Hasil penelitian ini tidak sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Pashaie et al (22) yang menyatakan bahwa dimensi Keandalan (Reliability) merupakan faktor paling penting dalam kualitas pepepepelayanan, sedangkan dimensi lainnya (Tangibles, Responsiveness, Assurance dan Empathy) kurang dominan. Kehandalan (reliability) secara signifikan terkait dengan kepuasan pelanggan dan hubungan/korelasi secara positif (2). Hasil penelitian yang berbeda dinyatakan oleh Munusamy et al. (20), bahwa keandalan (reliability) tidak memiliki dampak yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada bisnis perbankan di Malaysia, mengingat perkembangan teknologi yang dipergunakan pada bisnis perbankan relative sama. Hasil analisis yang tidak signifikan dan bersifat negative ini merupakan suatu masukan yang sangat berharga bagi Askrindo untuk meninjau kembali mengenai persepsi keandalan (reliability) yang ada selama. Kondisi persaingan yang tidak sehat di lingkungan asuransi mungkin juga berpengaruh kepada pelanggan seperti persyaratan yang terlalu mudah dan rate yang sangat murah tanpa memperhatikan risiko, proses yang cepat tanpa dilakukan Analisis underwriting secara prudent. Namun hal tersebut memberikan dampak negative pada saat terjadi klaim dimana perusahaan asuransi 9|Page ASOSIASI AHLI MANAJEMEN ASURANSI INDONESIA (AAMAI) 2014


pesaing relative lebih sering menolak klaim dan bermasalah/kabur dari tanggung jawabnya. Dengan demikian Askrindo perlu melakukan relaksasi / pelonggaran standar operating prosedur di lapangan sesuai kondisi pasar, namun tetap menjaga aspek prudent underwriting. Hipotesis 3 (H3) : Semakin tinggi Responssiveness, maka semakin tinggi kepuasan pelanggan. Koefisien jalur antara Responsiveness (RES) terhadap Customer Satisfaction (CUS), memiliki nilai T (T-value) sebesar 1,08 yang lebih kecil dari 1,96, dengan nilai korelasi 0,20 atau 20%. Berdasarkan hasil tersebut maka disimpulkan bahwa variabel Responsiveness (RES) tidak memberikan pengaruh signifikan terhadap Customer Satisfaction (CUS), sehingga Hipotesis 3 (H3) ditolak. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian sebelumnya bahwa dimensi Responsiveness kurang dominan/tidak signifikan berpengaruh dalam kualitas pelayanan (20, 22). Responsiveness adalah salah satu dimensi kualitas pelayanan yang berfokus pada kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang baik pada pelanggan atau sejauh mana aktifitas pepepepepelayanan yang sudah diberikan atau dilakukan untuk memastikan kepuasan pelanggan. Dimensi ini menekankan pada perilaku personil yang memberi pelayanan untuk memperhatikan permintaan-permintaan, pertanyaan dan keluhan/komplain dari para pelanggan. Dengan kata lain, Responsiveness adalah reaksi tepat waktu terhadap kebutuhan pelanggan. Hasil penelitian ini yang menunjukkan bahwa Responsiveness memiliki hubungan/korelasi positif tetapi tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Responsiveness adalah kebutuhan dalam memberikan pelayanan yang berkualitas, akan tetapi bukan merupakan faktor utama. Namun pada kenyataannya kalangan perbankan menuntut waktu respon yang lebih singkat melalui system penerbitan polis / pertukaran data secara online daripada secara manual, sehingga data polis antara perbankan dan Askrindo sama dan tidak terjadi lagi dispute pada saat terjadi klaim. Hal ini menuntut Askrindo untuk lebih meningkatkan pengembangan program IT dan kompetensi SDM dalam rangka meningkatkan kompetensi inti yang diandalkan dibandingkan dengan pesaing lainnya. Hipotesis 4 (H4) : Semakin tinggi Assurance, maka semakin tinggi kepuasan pelanggan. Koefisien jalur antara Assurance (ASS) terhadap Customer Satisfaction (CUS), memiliki nilai T (T-value) sebesar 5,69 yang lebih kecil dari 1,96, dengan nilai korelasi 0,74 atau 74%. Berdasarkan hasil tersebut maka disimpulkan bahwa variabel Assurance (ASS) memberikan pengaruh signifikan terhadap Customer Satisfaction (CUS), sehingga Hipotesis 4 (H4) diterima. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Hemmat et al. (2013) yang menyatakan bahwa dimensi Assurance memberikan dampak yang signifikan dalam kualitas pelayanan. Sedangkan Munusamy et al. (2010) mendapatkan hasil yang berbeda yaitu Jaminan (Assurance) memiliki hubungan positif dengan kepuasan pelanggan namun pengaruhnya tidak signifikan (7, 20). Jaminan (Assurance) adalah merupakan gambaran kepada pelanggan yang merasa jaminan merupakan hal yang penting sebagai bagian dari kualitas pelayanan. Askrindo telah memberikan cukup keamanan dan kepercayaan dalam pelayanan mereka sehingga produksi premi, plafond penjaminan dan laba perusahaan meningkat secara tajam dan signifikan. Oleh karena itu Askrindo harus dapat mempertahankan dan 10 | P a g e ASOSIASI AHLI MANAJEMEN ASURANSI INDONESIA (AAMAI) 2014


meningkatkan jaminan (Assurance) bagi pelanggan, dan hal ini dapat menjadi selling point yang dapat memberikan keamanan yang lebih baik dibandingkan perusahaan asuransi pesaing lainnya. Hipotesis 5 (H5) : Semakin tinggi Empathy, maka semakin tinggi kepuasan pelanggan. Koefisien jalur antara Empathy (EMP) terhadap Customer Satisfaction (CUS) memiliki nilai T (T-value) sebesar 0,20 yang lebih kecil dari 1,96, dengan nilai korelasi 0,02 atau 2%. Berdasarkan hasil tersebut maka disimpulkan bahwa variabel Empathy (EMP) tidak memberikan pengaruh signifikan terhadap Customer Satisfaction (CUS), sehingga Hipotesis 5 (H5) ditolak. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian sebelumnya bahwa dimensi Empathy kurang dominan dalam kualitas pelayanan (20, 22). Pengembangan hubungan bisnis antara Askrindo dengan perbankan saat ini sudah dirintis secara online untuk mengurangi atau meminimalisasi perbedaan data akibat kesalahan entry data polis dan meningkatkan kecepatan pepepepelayanan. Namun terdapat beberapa pelanggan yang masih bersifat konvensional sehingga hubungan komunikasi secara fisik (tatap muka) masih dilakukan. Sesuai dengan sifat manusia yang cenderung untuk mengharapkan empati dan rasa hormat dari seseorang karyawan adalah sesuatu yang wajar. Dengan demikian Askrindo juga harus memelihara dan meningkatkan kemampuan empati sejak awal berhubungan karena hal tersebut masih sangat penting khususnya dalam menunjang kegiatan pemasaran secara langsung. Dari kelima koefisien jalur tersebut, Nilai T (T-value) yang lebih besar dari 1,96 hanya antara Tangibles (TAN) terhadap Customer Satisfaction (CUS) sebesar 1,97 dengan nilai korelasi 0,16 atau 16%; dan Assurance (ASS) terhadap Customer Satisfaction (CUS) sebesar 5,69 dengan nilai korelasi sebesar 0,74 atau 74%. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa untuk Kualitas Pelayanan (Service Quality) hanya Hipotesis 1 (Tangibles) dan Hipotesis 4 (Assurance) yang diterima dan memberikan pengaruh signifikan terhadap Customer Satisfaction. Pengujian Hipotesis Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) terhadap Loyalitas Pelanggan Berdasarkan hasil di atas menunjukkan koefisien jalur antara Customer Satisfaction (CUS) terhadap Customer Loyalty (CSL). Nilai T (T-value) yang diperoleh adalah sebesar 8,61 yang lebih besar dari 1,96 sehingga dinyatakan signifikan. Nilai korelasi yang terbentuk adalah sebesar 0,70 atau 70%. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Hipotesis 6 (Customer Satisfaction) diterima dan memberikan pengaruh signifikan terhadap Customer Loyalty. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan terdahulu, kepuasan pelanggan (customer satisfaction) melakukan peran mediasi penting antara kualitas pelayanan dan loyalitas pelanggan, serta kualitas pelayanan memiliki signifikansi besar untuk pelanggan saat mengambil keputusan sadar atau tidak sadar mengikat loyalitas mereka dengan perusahaan asuransi jiwa di India (2, 24). Sesuai dengan hasil penelitian ini, maka manajemen Askrindo harus berfokus pada kepuasan pelanggan dengan memberikan kualitas pelayanan yang maksimal, 11 | P a g e ASOSIASI AHLI MANAJEMEN ASURANSI INDONESIA (AAMAI) 2014


mengingat dampak dari persepsi kualitas pelayanan dan kepuasan nasabah terhadap loyalitas pelanggan memiliki korelasi yang positif dan signifikan. Pengujian Hipotesis Kepercayaan (Trust) terhadap Loyalitas Pelanggan Berdasarkan hasil di atas menunjukkan koefisien jalur antara Trust (TRU) terhadap Customer Loyalty (CSL). Nilai T (T-value) yang diperoleh adalah sebesar 3,15 yang lebih besar dari 1,96 sehingga dinyatakan signifikan. Nilai korelasi yang terbentuk adalah sebesar 0,20 atau 20%. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Hipotesis 7 (Trust) diterima dan memberikan pengaruh signifikan terhadap Customer Loyalty. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan terdahulu, bahwa kepercayaan merupakan anteseden penting pada loyalitas pelanggan, dan merupakan faktor penting dalam pembentukan loyalitas pelanggan dengan signifikansi lebih tinggi pada perusahaan asuransi jiwa meskipun tingkat kepuasan pelanggan rendah (2, 24). Konstruk kepercayaan kepada perusahaan asuransi tidak hanya untuk saat ini tetapi juga untuk masa depan. Sebagaimana dijelaskan dalam beberapa literatur, pelanggan harus diyakinkan untuk percaya bahwa perusahaan tidak akan berperilaku oportunis demi kepentingan sendiri, jika tidak dilakukan maka kemungkinan pelanggan akan mudah mengalihkan loyalitasnya kepada pesaing. Dengan kata lain, kepercayaan pelanggan kepada perusahaan harus selalu dijaga demi kesinambungan pertumbuhan perusahaan. Pelanggan yang loyal merupakan dasar utama bagi pengembangan pasar lebih lanjut atau diversifikasi produk sesuai kebutuhan pelanggan. Oleh karena itu kegiatan untuk mendengarkan aspirasi dan keluhan pelanggan menjadi sangat penting untuk meningkatkan kepercayaan dan loyalitas pelanggan. Untuk pengujian pengaruh total dari seluruh variabel terhadap Customer Satisfaction (CUS) menunjukkan nilai sebesar 0,68 atau 68%, sedangkan untuk pengaruh total dari seluruh variabel terhadap Customer Loyalty (CSL) menunjukkan nilai sebesar 0,67 atau 67%. Dengan demikian secara umum dapat dikatakan bahwa seluruh variabel meliputi kualitas pelayanan dan kepercayaan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Implikasi Kebijakan Sesuai dengan Visi Perusahaan untuk menjadi perusahaan penanggung risiko yang unggul dengan layanan global guna mendukung perekonomian nasional, maka hasil penelitian ini memiliki implikasi kebijakan yang harus diambil khususnya mengenai peningkatan kualitas pelayanan, kepercayaan, kepuasan pelanggan serta loyalitas pelanggan. Dengan loyalitas pelanggan yang semakin meningkat maka diharapkan tercipta keterikatan pelanggan (customer engagement) dengan Askrindo. Kondisi kepuasan pelanggan saat ini sudah cukup baik namun beberapa hal yang harus ditingkatkan untuk mengatasi keluhan pelanggan yang masih terjadi seperti keandalan, kecepatan dalam memberikan tanggapan khususnya penanganan klaim dan empathy.

12 | P a g e ASOSIASI AHLI MANAJEMEN ASURANSI INDONESIA (AAMAI) 2014


5. Kesimpulan dan Saran Berdasarkan pada hasil pengujian dan analisis penelitian yang telah dilakukan, maka dapat disimpulkan bahwa : 1. Dari kelima koefisien jalur Kualitas Layanan (Service Quality) meliputi Tangibles (TAN), Reliability (REL), Responsiveness (RES), Assurance (ASS), dan Emphaty (EMP), variabel yang memiliki nilai T (T-Value) yang lebih besar dari 1,96 hanya antara Tangibles (TAN) terhadap Customer Satisfaction (CUS) sebesar 1,97 dengan nilai korelasi 0,16 atau 16%; dan Assurance (ASS) terhadap Customer Satisfaction (CUS) sebesar 5,69 dengan nilai korelasi sebesar 0,74 atau 74%. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa untuk Kualitas Layanan (Service Quality) hanya Hipotesis 1 (Tangibles) dan Hipotesis 4 (Assurance) yang diterima dan memberikan pengaruh signifikan terhadap Customer Satisfaction. 2. Koefisien jalur antara Customer Satisfaction (CUS) terhadap Customer Loyalty (CSL) memiliki nilai T (T-Value) yang diperoleh adalah sebesar 8,61 yang lebih besar dari 1,96 sehingga dinyatakan signifikan. Nilai korelasi yang terbentuk adalah sebesar 0,70 atau 70%. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Hipotesis 6 (Customer Satisfaction) diterima dan memberikan pengaruh signifikan terhadap Customer Loyalty. 3. Koefisien jalur antara Trust (TRU) terhadap Customer Loyalty (CSL) memiliki nilai T (T-Value) yang diperoleh adalah sebesar 3,15 yang lebih besar dari 1,96 sehingga dinyatakan signifikan. Nilai korelasi yang terbentuk adalah sebesar 0,20 atau 20%. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Hipotesis 7 (Trust) diterima dan memberikan pengaruh signifikan terhadap Customer Loyalty. 4. Pengaruh total dari seluruh variabel terhadap kepuasan pelanggan (customer satisfaction) (CUS) adalah sebesar 68% dan pengaruh total terhadap kesetiaan pelanggan (Customer Loyalty) (CSL) adalah sebesar 67%. Implikasi Penelitian Berdasarkan model teoritis yang diajukan dalam penelitian ini dan pengujian secara empiris dengan menggunakan analisa Structural Equation Model (SEM) yang hasilnya menunjukkan bahwa kualitas layanan (service quality) dengan dimensi Tangibles dan Assurance berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Sedangkan dimensi lainnya (Reliability, Responsiveness, dan Emphaty) tidak memberikan pengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Sementara dimensi kepercayaan (Trust) dan kepuasan pelanggan (customer satisfaction) memberikan pengaruh signifikan terhadap kesetiaan pelanggan (Customer Loyalty). Temuan penelitian ini mempunyai implikasi untuk berbagai pihak diantaranya adalah :



1. Bagi Perusahaan PT Askrindo dan perusahaan asuransi secara umum, dengan adanya penelitian ini maka pihak manajemen harus menyadari bahwa kemampuan bersaing pada saat ini ditentukan oleh kualitas layanan (service quality) yang baik, kepercayaan (Trust) dan kepuasan pelanggan (customer satisfaction) sehingga dapat menciptakan kesetiaan pelanggan (Customer Loyalty). Untuk itu perusahaan harus terus berupaya untuk meningkatkan kualitas layanan (service quality) yang baik, kepercayaan (Trust) dan kepuasan pelanggan (customer satisfaction) sehingga dapat menciptakan kesetiaan pelanggan (Customer Loyalty) yang nantinya akan mendukung pertumbuhan dan keberlangsungan perusahaan (sustainability growth) pada masa yang akan dating dimana persaingan di dunia asuransi yang semakin kompetitif. 2. Bagi akademisi, temuan penelitian ini dapat memberikan manfaat teoritis dalam pengembangan ilmu asuransi dan menambah referensi pengetahuan/penelitian di bidang asuransi umum yang relative masih terbatas. Saran Penelitian Lanjutan Untuk penelitian mendatang di bidang asuransi dapat menguji ulang model penelitian ini dengan menambah variable-variabel baru seperti harga (tariff premi), nilai pelanggan (customer value), promosi dan lain-lain. Agenda penelitian mendatang juga dapat dilakukan untuk jenis asuransi yang berbeda (asuransi umum dan asuransi jiwa) atau juga dapat dilakukan pada beberapa industri jasa yang berbeda.

DAFTAR PUSTAKA

1. Ahmad, Affiaine and Sungip, Zalina, 2008, An Assessment on Service Quality in Malaysia Insurance Industry, Communications of the IBIMA Volume 1, 2008, pp. 13-26. 2. Akbar, Mohammad Muzahid and Parvez, Noorjahan, 2009; Impact of Service Quality, Trust and Customer Satisfaction on Customers Loyalty?, ABAC Journal Vol 29, No. 1 (January – April 2009, pp.24-38). 3. Bala Neetu, Sandhu H.S and Naresh Nagpal, 2011; Measuring Life Insurance Service Quality: An Empirical Assessment of SERVQUAL Instrument International BusinessResearch Vol. 4 No. 4; October 2011, pp. 176-190. 4. Chowdhury, Tamzid Ahmed; Rahman, Masud Ibn and Afza, Syeda Rownak, 2007; Perceptions of The Customers Towards Insurance Companies in Bangladesh-A Study Based on The Survqual Model, BRAC University Journal, Vol.IV, No.2, 2007, pp.55-66. 5. Dehghan, Ali; Zenouzi, Bahman and Albadvi, Amir, 2012, An Investigation on the Relationship between Service Quality and Customer Satisfaction: In the Case of CCG CO. International Business Research Vol. 5, No. 1; January 2012, pp. 3-8.



6. Gulati, Kamal; Kumar, Arvind; and Ravi V, 2012; E-CRM and Customer Satisfaction in Indian Insurance Industry, Asian Journal of Business and Economics Vol 2, No. 23 Quarter III 2012, ISSN: 2231-3699. pp.1-13. 7. Hemmat, Marhamat Poor; Masoud, Amoo Poor and Darkhaneh, Mona Ahmadi, 2013; The Role of Quality Insurance Services on Amount of Insured Willingness Based on The Servqual Model, Singaporean Journal of Business Economics and Management Studies Vol 2, No. 3, 2013, pp.1-9. 8. Griselda, Gretel dan Panjaitan, Tagor Muda, 2007; Analisis Pengaruh Kualitas Pepepepelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen Restoran Pulau Dua, DeReMa Jurnal Manajemen, Vol.2, No. 1 Januari, pp. 39-45. 9. Horri Mohammad Sadegh, Nouri Iraj, Ehsanifar Mohammad and Hadavand Fatemeh, 2012, Customer Satisfaction Survey for Governmental Organizations (Case Study: Markazi Province Agricultural Jihad Organization), American Journal of Scientific Research ISSN 1450-223X Issue 54 (2012), pp. 81-91 10. Ishaq, Muhammad Ishtiaq, 2011, An Empirical Investigation of Customer Satisfaction and Behaviour Responses in Pakistan banking Sector, Management & Marketing Challenges for the Knowledge Society (2011) Vol. 6, No. 3, pp. 457-470. 11. Jajaee, Sharareh Mansouri and Ahmad, Fauziah Binti Sheikh, 2012, Evaluating the Relationship between Service Quality and Customer Satisfaction in the Australian Car Insurance Industry, International Conference on Economics, Business Innovation, IPEDR Vol. 38 (2012), pp. 219-223. 12. Jandaghi, Gholamreza; Mehranjani, Razieh Nafari, Seresht, Mahdi Nik and Mokhles, Ali, 2011; Studying The Effect of Brand Loyalty on Customer Service in Kerman Asia Insurance Company, Australian Journal of Business and Management Research Vol. 1 No. 6 pp.152158, October 2011. 13. Johri, Govind, 2009, Customer Satisfaction in General Insurance Industry – A Step Towards Competitiveness, A Journal of Risk & Insurance Pravartak, Vol. IV Issue 3, March 2009. 14. Kanyurhi, Eddy Balemba, 2009, Evaluation of Customer Satisfaction with services of a Micro – Finance Institution : Empirical Evidence from WAGES Customers in Togo, Department of Finance and Management, Catholic University of Bukavu (DR Congo), PoBox 02 Cyangu, Rwanda. 15. Khalil M Khalil, 2008; Online Service Quality and Customer Satisfaction: A case study of Bank Islam Malaysia Berhad, Universitas Sains Islam Malaysia (Tesis). 16. Kotler, Philip, 1997; Dasar-dasar Pemasaran, Alih Bahasa Drs. Alexander Sindoro, Prenhalindo, Jakarta. 17. Kotler, Philip and Gary Armstrong, 1996; Principles of Marketing, Intermedia Jakarta. 18. Kumari, L. Mohana and Murty, TN. (2013); Service Quality of LIC to The Policy Holders - An Empirical Study, Abhinav International Monthly Refereed Journal of Research In Management & Technology, www.abhinavjournal.com, ISSN – 2320-0073 Volume II, January’13, pp.108-113. 19. Malini, D.H., 2012; A Study on Service Quality Measurement and Its Impact in Opting Insurance Companies, International Journal of Social Science & Interdisciplinary Research, Vol 1 issue 8 August 2012, ISSN 22773630, pp.61-81. 20. Munusamy, Jayaraman; Chelliah, Shankar and Mun, Hor Wai, 2010, Service Quality Delivery and Its Impact on Customer Satisfaction in the Banking Sector in Malaysia, International Journal of Innovation, Management and Technology, Vol. 1, No. 4, October 2010 ISSN: 2010-0248 21. Parasuraman, A; Zeithaml, Valarie A and Berry, Leonard L, 1988, SERVQUAL : A Multiple – Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, Vol 64 No. 1, pp. 12-39. Spring 1988. 22. Pashaie Reza, Atemi Adel and Ahmadi Freyedon, 2013; Evaluation of Service Quality in Insurance Industry based of customer and personnel view in Kavsar Insurance Institute, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, Vol 5, No. 5 (September 2013, pp.184-197).



23. Rahim, Hendrisman, 2013, Optimisme Pertumbuhan Asuransi Indonesia; Proyeksi Perkembangan Lima Tahun (2014-2018), Jurnal Asuransi dan Manajemen Resiko Volume 1, Nomor 2, September 2013. 24. Rai, Alok Kumar and Medha, Srivastava, 2013, The Antecedents of Customer Loyalty: An Empirical Investigation in Life Insurance Context, Journal of Competitiveness, Vol 5, Issue 2, pp. 139-163, June 2013. 25. Rand, Graham K, 2004 : Diagnosis and Improvement of Service Quality in the Insurance Industries of Greece and Kenya, Lancaster University Management School Working Paper 2004/046. 26. Riadi, Edi, 2013, Analisis Lisrel untuk Penelitian Analisis Jalur; Penerbit Andi Offset Yogyakarta. 27. Sandhu, H.S. and Bala, Neetu, 2011, Customers’ Perception towards Service Quality of Life Insurance Corporation of India: A Factor Analytic Approach International Journal of Business and Social Science Vol. 2 No. 18; October 2011 page 219-231. 28. Shahin Arash, 2008, SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps: A Framework for Determining and Prioritizing Critical Factors in Delivering Quality Services, Department of Management, University of Isfahan, Iran, E-Mail: [email protected] 29. Siami, Sahar and Gorji, Mohammad Bagher, 2011; Service Quality Management in the Insurance Industry on the Basis of Service Gap Model, Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 5(11):797-802, 2011, ISSN 1991-8178. 30. Siddiqi, Kazi Omar, 2011, The Drivers of Customer Loyalty to Retail Banks: An Empirical Study in Bangladesh, Industrial Engineering Letters, ISSN 2224-6096 (print) ISSN 22250581 (online) Vol. 1 No. 1, 2011, pp.40-55. 31. Talebbeydokhti, Abbas; Zare, Shahram and Nagi, Samira Noor Aldini Nangi, 2013: An Evaluation of Pasargad Insurance Company’s Service Quality Using the SYSTRA-SQ Model, Asian Journal of Research in Banking and Finance, Vol. 3, No.10, pp. 81-92. 32. Taleghani Mohammad and Nadem Minoo, 2012; The Measuring of Services Quality of Iran’s Insurance Company Based on Servqual Model, Case Study: Iran’s Insurance Company of Rasht (Unit of Supervision Guilan’s Province), Science Road Publishing Corporation, Trends in Advanced Science and Engineering ISSN : 2251-6557 TASE 6(1)13-22, 2012, Journal homepage : http://www.sciroad.com/ntase.html 33. Tjiptono, Fandy, 1997, Prinsip-prisip Total Quality Service, Edisi Keempat, Penerbit Andi, Yogyakarta. 34. Upadhyaya, Deepika and Badlani, Manish, 2011; Service Quality Perception and Customer Satisfaction in Life Insurance Companies in India, International Conference on Technology and Business Management, March 28-30, 2011. pp.1011-1024.


Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kepercayaan dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan PT (PERSERO) ASURANSI KREDIT INDONESIA

Recommend Documents