PENGARUH KUALITAS TEKNIK, KUALITAS FUNGSIONAL, DAN AKTIVITAS PEMASARAN TRADISIONAL TERHADAP CITRA PERUSAHAAN PT. TELKOM KANTOR DAERAH TASIKMALAYA Kartawan1), Toto Sugiharto S2), Sumarna3) 1&2
[email protected] Pascasarjana Universitas Gunadarma 3 PT Telkom Tasikmalaya
ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui citra PT Telkom Kandatel Tasikmalaya di hadapan pelanggannya, dan pengaruh dari variabel kualitas teknik, kualitas fungsional dan aktivitas pemasaran tradisional terhadap citra perusahaan. Penelitian dilakukan dengan metode survei, Data dianalisis dengan analisis regresi dan korelasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra PT Telkom sudah baik. Citra tersebut dipengaruhi oleh kualitas teknik, kualitas fungsional, dan aktivitas pemasaran tradisional. Namun secara parsial kualitas fungsional pengaruhnya tidak nyata. Dalam upaya meningkatkan citra perusahan, perlu dilakukan peningkatan terutama dalam dimensi kecepatan dan ketepatan, komunikasi petugas, dan kemudahan untuk dihubungi. Perlu dilakukan penelitian lanjutan untuk mengetahui faktor lain yang mempengaruhi citra perusahaan. Kata kunci: citra, kualitas teknik, kualitas fungsional, aktivitas pemasaran tradisional
PENDAHULUAN Mengglobalnya dunia ditandai dengan semakin tingginya mobilitas barang dan juga orang dari suatu tempat ke tempat lain, yang sekaligus membawa konsekuensi kepada semakin ketatnya persaingan bisnis. Kondisi ini telah mendorong semua perusahaan berpikir untuk mencari solusi bagaimana agar perusahaan tetap bertahan dan memenangkan persaingan. Oleh karena itu perusahaan-perusahaan senantiasa berusaha semaksimal mungkin untuk mencari pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan lamanya dengan berbagai strategi. Salah satu strategi
yang dapat dipergunakan, yaitu dengan membangun citra perusahaan. Citra mempunyai kekuatan di luar perusahaan, yang akan menambah nilai bagi produk atau jasa perusahaan (Kotler dan Armstrong, 1997). Oleh karenanya citra mempunyai peran penting dalam perusahaan, karena dapat mempengaruhi persepsi konsumen (Zeihaml dan Bitner, 1996). Baik buruknya citra perusahaan dapat diukur melalui pengalaman konsumen dalam menikmati output dari aktivitas perusahaan. Jika masyarakat merasakan bahwa pengalamannya sangat memuaskan dirinya, maka secara langsung ataupun tidak langsung dia akan memberikan kesan baik kepada
KARTAWAN, PENGARUH KUALITAS TEKNIK………
104
perusahaan (Lyfe, 1996). Konsumen akan beralih ke perusahaan lain jika ia merasakan adanya citra buruk dari perusahaan langganannya. Mulai bulan Agustus Tahun 2002, hak monopoli PT Telkom akan dicabut, artinya keberadaan PT Telkom di pasar tidak sendiri lagi sebab pencabutan hak monopoli berarti memberikan peluang kepada perusahaan lain untuk memasuki pasar. Di samping itu dengan dimulainya pasar bebas AFTA tahun 2003 jumlah pesaing bertambah. Menyadari hal tersebut PT Telkom terus menerus berusaha membenahi diri agar tetap memenangkan persaingan dengan memberikan layanan terbaik dan mendapatkan citra baik perusahaan di mata konsumen, sebab menurut Suhartanto (1998) citra yang kurang baik akan menyebabkan konsumen tidak loyal dan pindah ke kompetitor Berbagai kegiatan telah dilakukan PT Telkom seperti melakukan Penelitian kepuasan konsumen dan Penelitian loyalitas konsumen. Di samping itu dalam rangka membangun citra perusahaan telah dilakukan berbagai kegiatan sosial seperti membantu membangun berbagai fasilitas ibadat dan fasilitas umum, memberikan beasiswa, memberikan kredit usaha kecil dan sebagainya. Saat ini belum diketahui bagaimana citra PT Telkom di mata konsumen hasil upayaupaya yang telah dilakukan. Masalah penelitian 1. Citra PT Telkom Kantor Daerah Telekomunikasi Kandatel Tasikmalaya di hadapan para pelanggannya belum sepenuhnya diketahui. 2. Pengaruh kualitas teknikal, kualitas fungsional dan aktivitas pemasaran tradisional terhadap citra PT Telkom Kantor Daerah telekomunikasi Tasikmalaya belum secara jelas diketahui.
1. 2.
Tujuan penelitian Mengukur dan menganalisis persepsi konsumen tentang citra PT Telkom Kandatel Tasikmalaya. Mengukur pengaruh dari kualitas teknikal, kualitas fungsional dan aktivitas pemasaran tradisional terhadap citra PT Telkom Kandatel Tasikmalaya.
KERANGKA TEORI dan HIPOTESIS Sering dikatakan bahwa citra adalah kekuatan, artinya citra mempunyai kemampuan di luar perusahaan yang dapat menambah kekuatan bagi produk barang atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan (Kotler dan Armstrong, 1997). Citra menimbulkan efek tunda bagi perusahaan, artinya citra yang dibentuk oleh perusahaan tidak berpengaruh secara langsung terhadap perusahaan, akan tetapi membutuhkan waktu yang relatif llama . Zeithaml and Bitner (1996) mendefinisikan citra sebagai kesan terhadap suatu produk, atau merek dari suatu perusahaan yang disimpan dalam ingatan seseorang atau kelompok yang dihasilkan melalui pengalaman di masa yang lampau. Dengan demikian apabila pengalaman dari layanan yang diterima oleh konsumen itu baik, akan membentuk citra yang baik terhadap perusahaan tersebut, sebaliknya apabila layanan yang diterima itu jelek maka akan membentuk citra yang jelek pula. Citra suatu perusahaan bisa berubah-ubah dan bersifat dinamik karena dipengaruhi oleh banyak faktor (Kasali, 1992). Para peneliti mengidentifikasi sejumlah faktor yang menentukan citra. Menurut Gronroos (1982) citra itu dibentuk oleh kualitas teknik, kualitas fungsional, dan aktivitas pemasaran tradisional, seperti diilustrasikan dalam Gambar 1.
KARTAWAN, PENGARUH KUALITAS TEKNIK………
105
Modus penerimaan kualitas layanan
sebut
terhadap
citra
Kualitas teknikal lebih menekankan kepada fasilitas fisik yang digunakan harapan
penyedia
jasa,
Yang diterima
Kualitas yang diterima
Aktivitas pemasaran tradisional (periklanan, penjualan pribadi, relasi publik, harga); pengaruh
CITRA
pe rila ku
Pengetahuahuan
Sikap
Functional Quality
ak se sib ilit as
Sistem terkomputersasi
pada saat melayani konsumen. Sedangkan kualitas fungsional lebih menekankan pada “bagaimana” pelayanan itu diberikan kepada konsumen, hal ini lebih menekankan pada cara interaksi antara konsumen dengan penyedia layanan. Aktivitas pemasaran traditional adalah kegiatan pemasaran yang didukung oleh promosi. Semakin baik persepsi seseorang tentang kualitas teknik, kualitas fungsional dan aktivitas pemasaran traditional akan jasa yang ditawarkan, semakin tinggi persepsi konsumen ter-
106
Kontak dgn
Pemiki ran layana n
Kualitas teknis
Re las i int ern al
Mesin
Solusi teknis
penampakan
sehingga berdampak positif terhadap barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Di dalam pemasaran suatu organisasi faktor citra merupakan sesuatu yang sangat penting, karena citra akan mempunyai kekuatan dalam mempengaruhi pembelian, bahkan suatu barang atau jasa yang kurang baik kelemahannya akan tertutupi jika organisasi/perusahaan yang menghasilkannya mempunyai citra yang positif. Dari pembahasan di atas maka disajikan paradigma penelitian sebagai berikut.
JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 2, Jilid 8, Tahun 2003
Kualitas Teknik
Kualitas Fungsional
CITRA PERUSAHAAN
Pemasaran Tradisional
Gambar 2.Paradigma penelitian
Berdasarkan kerangka penelitian di atas dirumuskan hipotesis sebagai berikut: 1. Dimensi yang terdapat pada variabel kualitas teknik, kualitas fungsional dan aktivitas pemasaran tradisional berkorelasi positif dengan citra perusahaan. 2. Kualitas teknikal, kualitas fungsional dan aktivitas pemasaran tradisional berpengaruh terhadap citra perusahaan
METODE PENELITIAN Teknik pengambilan sampel Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Telkom yang berada di wilayah Kodya Tasikmalaya, sebanyak 22.475 pelanggan. Kerangka pengambilan contoh diambil dari buku petunjuk telepon tahun 2001/2002. Ukuran contoh ditentukan dengan menggunakan formulasi sebagai berikut (Zikmund, 1996):
n=
N 1 + Ne 2
di mana: n = Ukuran sampel yang diperlukan N = Ukuran populasi
(1)
e2 = Tingkat kesalahan 10% Menggunakan rumus di atas maka sample yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah 100. Operasionalisasi Variabel Dalam penelitian ini variabel yang dikaji adalah kualitas teknik, kualitas fungsional, pemasaran tradisional, dan citra perusahaan. Kualitas teknik berkaitan dengan fasilitas dan penampilan fisik dalam melayani konsumen. Variabel ini diukur dengan dimensi: (i) penampilan fisik pegawai; (ii) penampilan fisik PT Telkom Tasikmalaya;(iii) peralatan yang digunakan perusahaan (seperti komputer dan alat-alat untuk perbaikan teknik); (iv) fasilitas fisik pelayanan (seperti tempat parkir, ruang tunggu, ruang pelayanan, dan kamar mandi); (v) kenyamanan dan kebersihan; (vi) ketersediaan jaringan baru; dan (vii) pengetahuan teknik dari pegawai. Kualitas fungsional adalah proses pelayanan berupa interaksi antara PT Telkom dan pelanggan. Variabel ini diukur dengan dimensi sebagai berikut: (i) keramahan petugas; (ii) kesopanan dan kesabaran petugas; (iii) profesionalisme petugas dalam berinteraksi dengan pe-
KARTAWAN, PENGARUH KUALITAS TEKNIK………
107
langgan; (iv) kecepatan petugas dalam memberikan pelayanan; dan (v) kemudahan petugas untuk dihubungi bila konsumen mengalami permasalahan. Pemasaran tradisional merupakan kegiatan berupa promosi dan penetapan tarif. Variabel ini diukur dengan: (i) iklan PT Telkom di televisi, radio, surat kabar dan majalah; (ii) informasi dari mulut ke mulut; (iii) kegiatan sosial (seperti memberikan berbagai sumbangan); dan (iv) kewajaran tarif abudemen, pasang baru, dan pulsa. Analisis data Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini telah diuji, yakni uji validitas dan uji reliabilitas. Untuk mengetahui sejauhmana pengaruh kualitas teknik, kualitas fungsional, dan aktivitas pemasaran terhadap citra perusahaan, data
Pernyataan Sangat Baik Baik Cukup Baik Buruk Sangat Buruk
yang telah terkumpul dianalisis menggunakan analisis regresi dan korelasi.
HASIL DAN PEMBAHASAN Citra PT Telkom Kandatel Tasikmalaya Berdasarkan jawaban responden terhadap semua pertanyaan yang diajukan, diketahui terdapat seorang responden menyatakan bahwa citra perusahaan sangat baik, 49 responden menyatakan baik, 47 responden menyatakan cukup baik, tiga responden menyatakan buruk, dan tidak ada yang menilai sangat buruk. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 1. Jawaban responden terpusat pada penilaian baik dan cukup baik, dengan frekuensi terbanyak menyatakan baik. Rata-rata skor citra tersebut sebesar 3,52. Kondisi ini menunjukkan bahwa citra PT Telkom Kandatel Tasikmalaya secara keseluruhan sudah baik.
Tabel 1. Tanggapan Responden mengenai Citra Perusahaan Skor Frekuensi Persentase Skor Total 5 4 3 2 1
Total
Hubungan antara dimensi dalam variabel kualitas teknik, kualitas fungsional dan pemasaran tradisional dan citra perusahaan Untuk melihat kelemahan dan kekuatan hubungan semua dimensi pada
2 51 44 3 0
2 51 44 3 0
10 204 132 6 0
100
100
352
variabel bebas (kualitas teknik, aktivitas pemasaran tradisional dan kualitas fungsional) dan variabel terikat (citra perusahaan) digunakan analisis korelasi Spearman yang hasilnya seperti tampak pada tabel berikut ini.
Tabel 2. Koefisien korelasi dari dimensi variabel kualitas teknik, aktivitas pemasaran tradisional dan kualitas fungsional dengan citra perusahaan Variabel & Dimensi Citra
108
JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 2, Jilid 8, Tahun 2003
Kualitas -
teknik Fisik pegawai Fisik perusahaan Peralatan Fasilitas Kenyamanan Ketersediaan jaringan Keahlian dan pengetahuan
0,691** 0,831** 0,470** 0,426** 0,468** 0,191** 0,438** 0,029
Variabel & Dimensi Kualitas fungsional Keramahan dan kesopanan Kesabaran dan pengertian Kecepatan dan ketepatan Komunikasi petugas Kemudahan untuk dihubungi Aktivitas Pemasaran tradisional Iklan Kegiatan kemasyarakatan Pendapat teman, kerabat, dll Tarif telepon
Citra 0,467** 0,402** 0,498** 0,351** 0,306** 0,028 0,491** 0,470** 0,426** 0,468** 0,191**
∗∗ Signifikan pada p<0,01
Dari Tabel 2 terlihat bahwa semua dimensi pada variabel kualitas teknik, aktivitas pemasaran tradisional, dan kualitas fungsional merupakan variabel penting dalam pembentukan citra perusahaan dengan koefesien korelasi antara +0,028 hingga +0,831. Dari ke tiga variabel bebas di atas, ditemukan bahwa variabel kualitas teknik berhubungan erat dengan citra perusahaan dengan koefisien korelasi tertinggi yaitu sebesar 0,691. Dari semua dimensi pada variabel kualitas teknik, kualitas fungsional, dan aktivitas pemasaran tradisional, dimensi penampilan fisik pegawai mempunyai nilai tertinggi sebesar 0,831. Artinya penampilan fisik pegawai mempunyai
hubungan positip yang erat dengan citra perusahaan. Sedangkan dimensi terkecil (sebesar 0,028) adalah dimensi kemudahan pegawai untuk dihubungi yang terdapat pada variabel fungsional. Nilai korelasi kecil artinya kemudahan pegawai untuk dihubungi kurang berpengaruh terhadap tinggi rendahnya citra perusahaan. Pengaruh kualitas teknik, kualitas fungsional, dan pemasaran tradisional terhadap citra perusahaan Hasil analisis regresi atas variabel kualitas teknik, kualitas fungsional dan variabel aktivitas pemasaran tradisional dengan citra perusahaan dapat dilihat pada Tabel 3 di bawah ini.
Tabel 3. Hasil regresi antara variabel independen kualitas teknik, kualitas fungsional dan aktivitas pemasaran tradisional dan citra perusahaan Variabel
β
T
Signifikansi
Kualitas teknik
0,671
15.905
0.000**
Kualitas fungsional
0,032
0.810
0.418**
KARTAWAN, PENGARUH KUALITAS TEKNIK………
109
Aktivitas pemasaran tradisional
0,063 R2=0,479
1.631
0.103**
F= 208.849*
∗ Signifikan pada p<0,01 ∗∗ Signifikan pada p<0,10
Berdasarkan hasil analisis di atas diketahui bahwa secara serempak variabel kualitas teknik, kualitas fungsional, dan variabel aktivitas pemasaran tradisional berpengaruh terhadap citra perusahaan. Artinya variabel-variabel tersebut mempunyai kontribusi yang signifikan dalam membentuk dan atau membangun citra perusahaan. Hal ini diindikasikan oleh nilai statistik uji yang cukup besar (F=208,849). Besarnya pengaruh ditunjukkan oleh koefisien determinasi (R2), yaitu sebesar 0,479 artinya variasi dari citra dapat dijelaskan oleh kualitas teknik, kualitas fungsional, dan aktivitas pemasaran tradisonal sebesar 47,9 persen. Hal ini menunjukkan bahwa tidak sepenuhnya citra perusahaan bisa dijelaskan oleh ketiga variabel tersebut, bahkan pengaruh dari variabel lain masih lebih besar. Oleh karena itu perlu dilakukan penelitian lanjutan guna mencari variabel lain yang mampu menjelaskan citra PT Telkom. Secara parsial hanya variabel kualitas teknik dan pemasaran tradisional yang berpengaruh secara nyata terhadap pembentukan citra perusahaan. Kualitas teknik memberikan kontribusi yang paling besar dalam membentuk citra perusahaan yang ditunjukkan oleh koefisien regresi sebesar 0,671 dengan hasil pengujian nyata pada level sangat signifikan. Hal ini dapat dipahami sebab dimensi-dimensi pada kualitas teknik telah menunjukkan kondisi yang baik, bahkan sangat baik. Variabel aktivitas pemasaran tradisional kontribusinya kecil yang ditunjukkan oleh kecilnya koefisien regresinya (0,063) dan hanya nyata pada tingkat signifikansi yang rendah. Hal ini di-
110
sebabkan antara lain karena kegiatan iklan dan kegiatan kemasyarakatan yang telah dilakukan PT Telkom sudah dianggap baik oleh konsumen. Ini sejalan dengan pendapat Kasali (1992), yakni iklan dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Lebih jauh dari itu, sebagaimana dinyatakan Dharmesta dan Sukotjo (1998), iklan dapat berfungsi membangun citra perusahaan di mata masyarakat. Sedangkan dimensi tarif telepon dianggap terlalu tinggi oleh sebagian konsumen sehingga menjadi penyebab rendahnya dimensi ini terhadap pembentukan citra perusahaan. Variabel kualitas fungsional pengaruhnya tidak nyata, karena beberapa dimensi dari variabel ini masih kurang baik terutama kecepatan dan ketepatan, komunikasi petugas, dan kemudahan untuk dihubungi. Oleh karena itu dalam rangka membangun/meningkatkan citra baik perusahaan, perlu dilakukan upaya-upaya peningkatan ketiga dimensi di atas.
PENUTUP Kesimpulan 1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa PT Telkom Kantor Daerah Tasikmalaya memiliki citra dalam kategori baik di hadapan pelanggannya. 2. Dimensi-dimensi yang terdapat pada variabel kualitas teknik, kualitas fungsional dan aktivitas pemasaran tradisional berkorelasi positif dengan citra perusahaan. 3. Secara serempak variabel kualitas teknik, kualitas fungsional dan pemasaran tradisional berpengaruh nyata terhadap citra perusahaan. Sedang-
JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 2, Jilid 8, Tahun 2003
kan secara parsial hanya variabel kualitas teknik dan aktivitas pemasaran tradisional yang berpengaruh nyata terhadap pembentukan citra perusahaan. Hal ini mengindikasikan bahwa meskipun secara individu variabel kualitas fungsional tidak berpengaruh nyata terhadap pembentukan citra perusahaan, namun ketika dipadukan dengan dua variabel lain-nya, variabel ini memiliki kontribusi dalam meningkatkan citra perusa-haan. Saran
1.
2.
Dalam rangka membangun/mening-katkan citra baik perusahaan, perlu dilakukan upaya-upaya peningkatan beberapa dimensi dari variabel kuali-tas fungsional terutama kecepatan dan ketepatan, komunikasi petugas, dan kemudahan untuk dihubungi. Karena pengaruh faktor lain terhadap citra perusahaan masih sa-ngat besar (52,1 persen), kepada peneliti selanjutnya disarankan untuk mengidentifikasi dan meneliti faktor-faktor lain yang mungkin mempenga-ruhi citra perusahaan.
DAFTAR PUSTAKA Dharmesta, B.S. dan Ibnu Sukotjo.W, 1998, Pengantar Bisnis Modern, Yogyakarta: Liberty Gronroos, C. 1982. Innovative Marketing Strategis and Organization Structures For Service Firm. Working Paper, Swedish School of Economics, Helsinki, Finland.
Kotler, P. dan G. Armstrong. 1997. Dasar-dasar pemasaran, Principles of Marketing. (7th ed) USA: Prentice Hall Inc. Kasali, R. 1992. Manajemen Periklanan. Jakarta: PAU, Fakultas EkonomiUI Lyfle, J. F. 1996. Cara Jitu Memuaskan Pelanggan (Alih bahasa: Agus Suharno, SPd) Jakarta:Abdi Tandur. Suhartanto, Dwi. 1998. An Examination of Relationship Between Customer Loyalty, Customer Satisfaction, and Citra In The Hotel Industry. Unpublished Master’s Thesis, Lincolin Univercity, Christchurch, New Zeland. Zethaml, V. and M. J. Bitner. 1996. Service Marketing. First edition USA: McGraw-Hill Publishing Company. Zikmund, G. W.1996. Busines Research Methods. Oklahoma State University Press.
KARTAWAN, PENGARUH KUALITAS TEKNIK………
111
