PENGARUH IKLAN TELEVISI IM3 VERSI J-ROCK TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PULSA KONSUMEN (Kasus Siswa SMA Negeri 2 Bogor)
SETYO WIBOWO I34054053
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
ABSTRACT This study aims to analyze the effect of IM3 television J-Rock version advertisement, to consumer decision on pre-paid cellphone credit purchasing. The study used quantitative approach with survey method using questioner and supported by qualitative technique. The results of this study were, television advertisement didn’t have direct effect to consumer perception with no significant correlation between them, there was significant correlation and direct effect from consumer characteristic to consumer perception, there was significant correlation and direct effect from consumer perception to consumer decision on pulsa purchasing, there was significant correlation and indirect effect from consumer character to consumer decision on pulsa purchasing trough consumer perception, and then there was no significant correlation nor indirect effect from IM3 television J-Rock version advertisement on consumer decision on pulsa purchasing trough consumer perception. Keywords: television, advertisement, consumer, perception, decision
RINGKASAN SETYO WIBOWO. PENGARUH IKLAN TELEVISI IM3 VERSI J-ROCK TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PULSA KONSUMEN: Kasus Siswa SMA Negeri 2 Bogor (Di bawah bimbingan AMIRUDDIN SALEH) Teknologi informasi dan komunikasi terus berkembang sampai sekarang. Media komunikasi menjadi lebih bervariasi dan terkemas semakin menarik, meski demikian televisi tetap menjadi pilihan untuk mendapatkan informasi. Berbagai macam jenis iklan bermunculan di televisi. Salah satunya iklan kartu prabayar ponsel. Indosat Multi Media Mobile (IM3) merupakan salah satu merek kartu prabayar yang gencar melakukan promosi lewat iklan televisi. Sejak awal 2010, lagu J-Rock yang berjudul meraih mimpi dijadikan tajuk utama promosi IM3. Lagu tersebut melekat dengan citra IM3 dan menciptakan gairah minat pasar yang kebanyakan adalah anak muda dan remaja. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock pada kalangan siswa di SMA Negeri 2 Bogor; menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock; hubungan antara persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa; hubungan karakteristik konsumen dan persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa; dan hubungan tayangan iklan dan persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa. Pendekatan
kuantitatif dengan menggunakan metode kuantitatif yang
didukung oleh metode kualitatif dilakukan untuk menggali data dan informasi di lapangan dalam penelitian ini. Data kuantitatif dikumpulkan dengan metode survei, yaitu menggunakan pertanyaan terstruktur (kuesioner) yang sama kepada banyak orang untuk kemudian seluruh jawaban yang diperoleh peneliti dicatat, diolah dan dianalisis. Data kualitatif sebagai pendukung penelitian dilakukan dengan wawancara untuk mendapatkan keterangan tambahan dari responden.
Penelitian berlokasi di SMA Negeri 2 Bogor, Jalan Keranji Ujung No. 1, Kecamatan Tanah Sareal, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat. Populasi sasaran dalam penelitian ini adalah siswa SMA Negeri 2 Bogor kelas X dan XI. Teknik yang digunakan untuk memilih responden dalam penelitian adalah stratified random sampling. Responden dalam penelitian ini berjumlah 100 orang responden. Data kuantitatif diuji menggunakan uji statistik Path Analysis, dengan bantuan piranti lunak Microsoft Excel dan LISREL 8.30 dengan sistem operasi Microsoft Windows. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak terdapat hubungan yang nyata antara tayangan iklan IM3 versi J-Rock dengan persepsi konsumen; karakteristik konsumen memiliki hubungan nyata dengan persepsi konsumen atas tayangan iklan IM3 versi J-Rock; terdapat hubungan nyata antara persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock dengan pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa; terdapat hubungan nyata antara karakteristik konsumen dengan persepsi
konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock terhadap
pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa; dan tidak terdapat hubungan yang nyata antara tayangan iklan dan persepsi atas iklan IM3 versi J-Rock terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa.
PENGARUH IKLAN TELEVISI IM3 VERSI J-ROCK TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PULSA KONSUMEN (Kasus Siswa SMA Negeri 2 Bogor)
Oleh: SETYO WIBOWO I34054053
SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat Pada Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh : Nama Mahasiswa : Setyo Wibowo NIM : I34054053 Judul : Pengaruh Iklan Televisi IM3 Versi J-Rock terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Pulsa Konsumen (Kasus Siswa SMA Negeri 2 Bogor) dapat diterima sebagai syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Dr. Ir. H. Amiruddin Saleh, MS NIP. 19611113 198811 1 001
Mengetahui, Ketua Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
Dr. Ir. Soeryo Adiwibowo, MS NIP. 19550630 198103 1 003
Tanggal Lulus Ujian: 9 Agustus 2010
PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “PENGARUH IKLAN TELEVISI IM3 VERSI J-ROCK TERHADAP PENGAMBILAN
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
PULSA
KONSUMEN
(KASUS SISWA SMA NEGERI 2 BOGOR)” BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN
YANG
PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
Bogor, Agustus 2010
SETYO WIBOWO I34054053
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Sukoharjo pada tanggal 6 Desember 1986. Penulis merupakan anak kedua dari dua bersaudara dari Bapak Wakijo dan Ibu Marsini. Kakak penulis bernama Asih Nurmawati. Penulis beralamat di Jl. Beringin no. 7 RT 03 RW 08 Kedung Halang Kecamatan Bogor Utara, Kota Bogor. Semenjak memasuki usia sekolah penulis tinggal di Bogor. Penulis menamatkan pendidikannya di TK Arrahmah tahun 1993, SDN Kedung Halang 1 Bogor tahun 1999, SLTPN 5 Bogor tahun 2002 dan SMAN 2 Bogor tahun 2005. Kemudian pada tahun yang sama juga penulis diterima menjadi Mahasiswa IPB angkatan 42 setelah dinyatakan lulus ujian Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB). Pada tahun 2006 penulis resmi menjadi Mahasiswa Mayor Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat Fakultas Ekologi Manusia dengan Minor Ilmu Konsumen. Selama di kampus, penulis tergabung dalam Himpunan Profesi HIMASIERA
(Himpunan
Mahasiswa
Peminat
Ilmu
Komunikasi
dan
Pengembangan Masyarakat) periode 2006-2008, sebagai anggota Divisi Public Relation. Penulis juga pernah menjadi Panitia Masa Perkenalan Departemen KPM, IPB HAPE KPM 2007 dan anggota panitia seksi Dana Usaha Communication and Community Development Expo 2008 (COMNEX 2008), Staf Magang Bagian Pengendalian Pencemaran Limbah Domestik dan Usaha Skala Kecil Kementerian Negara Lingkungan Hidup 2008. Selain itu, penulis pernah tergabung dalam Tim Surveyor pada Kegiatan Studi AMDAL Jakarta Emergency Dredging Initiatif (JEDI) PT. Kersa Buana Lestari 2010.
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ”Pengaruh Iklan Televisi IM3 Versi J-Rock terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Pulsa Konsumen (Kasus Siswa SMA Negeri 2 Bogor).” Salawat serta salam senantiasa tercurah pada junjungan umat manusia, Rasulullah SAW. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor. Pada kesempatan ini, peneliti ingin menyampaikan terima kasih kepada Bapak Dr. Ir. H. Amiruddin Saleh, MS. selaku dosen pembimbing skripsi yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan dan arahan untuk memperbaiki kekurangan-kekurangan dalam penyusunan skripsi ini. Peneliti juga ingin menyampaikan terima kasih dengan setulus hati kepada pihak-pihak yang telah membantu kelancaran dalam pembuatan skripsi ini. Penulis
berharap
skripsi
ini
bermanfaat
bagi
pihak-pihak
yang
memerlukannya. Selain itu juga dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan di Indonesia.
Bogor, Agustus 2010
Penulis
UCAPAN TERIMAKASIH Penyelesaian penulisan skripsi ini tidak lepas dari bantuan dan dukungan berbagai pihak. Puji syukur penulis haturkan kepada Allah SWT atas ijin-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Pada kesempatan ini pula, penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah membantu, baik secara langsung ataupun tidak langsung dalam penyelesaian skripsi ini, antara lain: 1.
Ayah dan Ibu serta Kakak yang menjadi sumber cinta dan kasih sayang juga yang tidak mungkin terbalas, penulis bangga berada dalam keluarga.
2.
Dr. Ir. H. Amiruddin Saleh, MS selaku Dosen Pembimbing atas kesabarannya serta bimbingannya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.
3.
Dr. Ir. Nunik Purnaningsih, MSi dan Heru Purwandari SP, MSi selaku tim penguji sidang skripsi.
4.
Keluarga kedua saya, Faisal, Hendra, Izal, Irfan, Mirza atas bantuannya dalam berbagai aspek kehidupan penulis.
5.
Teman yang layaknya saudara atas motivasinya, kata maki juga canda tawa serta pelajaran tentang hidup yang tidak mungkin dapat terlupakan Abang, Abud, Adit, Aji, Ari, Bejo, Bily, Dyo, Hardy, Kamga, Lele, Ncek, Robin dan yang tidak dapat disebut satu persatu.
6.
Saudara tangis, tawa, sedih dan gembira di Rumah Tirta Kencana, Anjaya, Aswin, Hadi, Handyan, Indra, Kura, Kobul, Koing, Moji, Oktora, Papang, dan Rahmat.
7.
Teman seperjuangan KPM 42, Astrid, Dimas, Ikhsan, Lidya, Marsel, Naufal, Rifki, Rizal dan Wina juga seluruh civitas akademi IPB yang telah berperan mengisi hidup penulis di kampus.
8.
Arctic Monkey, Corrine Bailey Rae, Ellie Idol, Joe Satriani, John Legend, Lacie Heart, Metallica, Naughty America, RATM, Slipknot dan Sondre Lerche atas karyanya yang yang selalu menghibur dan memberi semangat untuk penulis setiap melakukan pengetikan skripsi.
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR ISI ..................................................................................................
xi
DAFTAR TABEL .......................................................................................... xiii DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... xiv DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. xv BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ..........................................................................
1
1.2. Perumusan Masalah ..................................................................
3
1.3. Tujuan Penelitian ......................................................................
4
1.4. Kegunaan Penelitian .................................................................
4
BAB II TINJAUAN TEORITIS 2.1. Tinjauan Pustaka ....................................................................... 15 2.1.1. Iklan .............................................................................. 15 2.1.2. Iklan Efektif .................................................................. 18 2.1.3. Media Televisi............................................................... 11 2.1.4. Persepsi dan Karakteristik Konsumen .......................... 12 2.1.5. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen .................. 15 2.1.6. Penelitian Sebelumnya Mengenai Pengaruh Iklan dan Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen ..... 20 2.2. Kerangka Pemikiran ................................................................. 22 2.3. Hipotesis ................................................................................... 23 2.4. Definisi Operasional ................................................................. 24 BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Desain Penelitian ...................................................................... 27 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................... 27 3.3. Populasi dan Sampel ................................................................. 27 3.4. Data dan Instrumentasi ............................................................. 28 3.5. Validitas dan Reliabilitas Instrumentasi ................................... 28 3.6. Pengumpulan Data .................................................................... 30 3.7. Analisis Data ............................................................................. 30
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum SMA Negeri 2 Bogor .................................. 32 4.2. Gambaran Umum Indosat ......................................................... 33 4.3. Karakteristik Responden ........................................................... 35 4.4. Tayangan Televisi ..................................................................... 37 4.5. Persepsi Atas Tayangan Iklan IM3 Versi J-Rock ..................... 40 4.6. Pengambilan Keputusan Pembelian Pulsa ................................ 41 4.7. Hubungan antar Peubah dan Koefisien Pengaruh..................... 43 4.7.1. Hubungan antar Peubah ................................................ 43 4.7.2. Koefisien Pengaruh ....................................................... 44 4.8. Hubungan antara Tayangan Iklan IM3 Versi J-Rock dengan Persepsi Konsumen ................................................................... 45 4.9. Hubungan antara Karakteristik Konsumen dengan Persepsi Konsumen atas Iklan IM3 Versi J-Rock ................................... 46 4.10. Hubungan Persepsi Konsumen atas Iklan IM3 Versi J-Rock terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Pembelian Pulsa ........................................................................ 47 4.11. Hubungan Karakteristik Konsumen dan Persepsi Konsumen atas Iklan IM3 Versi J-Rock terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Pembelian Pulsa ......................... 48 4.12. Hubungan Tayangan Iklan dan Persepsi Konsumen atas Iklan IM3 Versi J-Rock terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Pembelian Pulsa ........................................... 49 4.13. Pengaruh Iklan IM3 Versi J-Rock terhadap Kebudayaan Masyarakat Desa ....................................................................... 51 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ............................................................................... 53 5.2. Saran ......................................................................................... 53 DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 54
xii
DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1. Sebaran Siswa berdasarkan Jenis Kelamin di SMA Negeri 2 Bogor ............................................................................................. 32 Tabel 2. Karakteristik Responden................................................................ 35 Tabel 3. Pola Menonton Tayangan Televisi ................................................ 38 Tabel 4. Sebaran Responden berdasarkan Persepsi atas Iklan IM3 Versi J-Rock di SMA Negeri 2 Bogor .................................................... 40 Tabel 5. Sebaran Responden berdasarkan Intensitas dan Total Biaya Pembelian Pulsa di SMA Negeri 2 Bogor ..................................... 42 Tabel 6. Perbedaan antara Desa dan Kota (Hasansulama et al., 1982) ....... 51
xiii
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1. Model Hierarki Tanggapan AIDA (Kotler, 2005) ......................
9
Gambar 2. Need Arousal (Assael dalam Sutisna, 2000) ............................... 16 Gambar 3. Langkah-langkah antara Evaluasi Alternatif dan Pengambilan Keputusan Pembelian (Kotler, 2002) .......................................... 19 Gambar 4. Kerangka Pemikiran .................................................................... 22 Gambar 5. Hasil Uji T-Hitung ...................................................................... 43 Gambar 6. Diagram Path .............................................................................. 44
xiv
LAMPIRAN Halaman Lampiran 1. Hasil Uji Validitas .................................................................. 58 Lampiran 2. Hasil Uji Reliabilitas .............................................................. 60 Lampiran 3. Kuesioner Penelitian ............................................................... 61 Lampiran 4. Iklan IM3 Versi J-Rock .......................................................... 66 Lampiran 5. Hasil Uji Path Analysis .......................................................... 67
xv
BAB I PENDAHULUAN 1.1.
Latar Belakang Teknologi informasi dan komunikasi terus berkembang sampai sekarang.
Media komunikasi menjadi lebih bervariasi dan
terkemas semakin menarik.
Televisi terus menjadi media massa yang diminati banyak orang di tengah kemajuan teknologi media komunikasi. Menurut Skornis (Kuswandi, 1996) televisi merupakan media massa yang mempunyai sifat istimewa karena merupakan gabungan dari media dengar dan gambar yang bisa bersifat informatif, hiburan maupun pendidikan bahkan gabungan dari ketiga unsur tersebut. Informasi yang disampaikan mudah dimengerti karena jelas terdengar secara audio dan terlihat jelas secara visual. Kelebihan lain dari televisi adalah jangkauan khalayaknya yang luas, sehingga memudahkan masyarakat di berbagai tempat yang berbeda, untuk menerima pesan yang disampaikan pada saat yang bersamaan. Televisi tidak lagi tergolong ke dalam barang mewah yang sulit didapat. Televisi merupakan salah satu media komunikasi massa yang saat ini bisa diakses dengan mudah. Televisi ternyata memberikan nilai yang sangat berpengaruh dalam sisi-sisi pergaulan hidup manusia saat ini. Artinya, televisi telah memberikan dampak terhadap kebudayaan manusia seperti halnya gaya hidup, selera berpakaian, musik, makanan, pemilihan interior rumah dan kebudayaan manusia yang lainnya. Daya tarik media televisi sedemikian besar, sehingga pola-pola kehidupan rutinitas manusia sebelum muncul televisi, berubah total sama sekali, sehingga televisi menjadi panutan baru bagi kehidupan manusia (Kuswandi, 1996). Pada akhirnya televisi dijadikan alat bantu atau sarana pencapaian tujuan dari manusia, baik untuk kepentingan politik, perdagangan, perubahan pola hidup, bahkan menyajikan ideologi baru untuk dipilih serta merubah tatanan nilai budaya yang sudah ada sejak lama. Iklan merupakan salah satu alat pencapaian tujuan yang dimaksud. Berbagai macam jenis iklan marak bermunculan di televisi membuat penontonnya semakin selektif dalam memberikan perhatian. Salah satunya iklan
2
kartu prabayar maupun pascabayar telepon seluler. Persaingan antara perusahaanperusahaan telekomunikasi dalam menarik pasar menjadi begitu terbuka yang dicerminkan oleh gencarnya promosi melalui iklan di televisi. Salah satu merek kartu prabayar yang melakukan promosi gencar melalui iklan di televisi adalah Indosat Media Mobile (IM3) yang merupakan produk PT Indosat Tbk. Promo-promo yang ditawarkan iklan IM3 seperti tarif murah SMS, telepon dan tarif internet yang mencapai 0,3 rupiah per kilobit serta selebriti yang menjadi model dalam iklan, memberikan gambaran target pasar IM3 adalah remaja dan kalangan muda-mudi. Belakangan ini grup musik J-Rock tampil menjadi icon IM3 di televisi. Sejak awal 2010, lagu J-Rock yang berjudul meraih mimpi dijadikan tajuk utama promosi IM3. Lagu tersebut melekat dengan citra IM3 dan menciptakan gairah minat pasar yang kebanyakan adalah anak muda dan remaja. Proses pengambilan keputusan seseorang dimulai dari tahap menerima stimulus, yang akhirnya menghasilkan suatu keputusan sebagai output. Stimulus atau rangsangan yang dimaksud dalam tahap pengambilan keputusan pembelian salah satunya adalah iklan, sehingga iklan haruslah sedemikian rupa dibuat sebegitu menariknya agar memberikan kesan pada orang yang menyaksikan. Sensasi yang didapat dari iklan kemudian menghasilkan persepsi konsumen yang dapat saja berbeda walaupun terhadap objek yang sama. Karakter sosial dari objek persepsi dan faktor pribadi perseptor secara bersamaan mempengaruhi interpretasi yang dihasilkan (Sadli dalam Yunita, 1997). Dapat dikatakan karakteristik konsumen mampu mempengaruhi persepsi yang dihasilkan. Setiap
orang
menghasilkan
persepsinya
masing-masing
setelah
menyaksikan iklan IM3. Persepsi terhadap suatu iklan tertentu dibentuk oleh karakteristik konsumen yang menontonnya antara lain karakteristik demografi dan karakteristik sosial ekonomi. Selain karakteristik khusus dari objek persepsi, proses persepsi seseorang juga dipengaruhi oleh faktor pribadi perseptor seperti gaya persepsinya, pengaruh kelompok dan adanya perbedaan latar belakang sosial budaya (Sadli dalam Yunita, 1997).
3
Bayangan konsumen terhadap suatu produk salah satunya dapat dihasilkan setelah menonton iklan. Bagaimana iklan mempengaruhi persepsi konsumen dapat menjadi informasi bagi konsumen dalam pengambilan keputusan, membeli atau tidak
melakukan
pembelian.
Persepsi
konsumen
terhadap
iklan
IM3
dikombinasikan dengan karakteristik konsumen, atau bagaimana kondisi internal konsumen itu sendiri, menjadi pertimbangan dalam mengeksekusi keinginan untuk membeli pulsa. Indosat Tbk. merupakan salah satu perusahaan telekomunikasi terbesar yang juga sebagai operator prabayar pertama di Indonesia. Jumlah pelanggan yang mencapai 25 juta orang di Indonesia mengharuskan pengambilan langkah-langkah strategis dalam memasarkan produk IM3 untuk mempertahankan serta meningkatkan jumlah pelanggan. Pengaruh iklan sebagai salah satu strategi pemasaran atas proses pengambilan keputusan pembelian pulsa, membuat peneliti tertarik untuk melakukan penelitian ini.
1.2.
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan di atas, maka
perumusan masalah yang dikaji dalam penelitian ini adalah: 1.
Apakah tayangan iklan IM3 versi J-Rock berhubungan dengan persepsi konsumen?
2.
Apakah karakteristik konsumen berhubungan dengan persepsi konsumen atas tayangan iklan IM3 versi J-Rock?
3.
Apakah persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock berhubungan dengan pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa?
4.
Apakah karakteristik dan persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock berhubungan dengan pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa?
5.
Apakah tayangan iklan dan persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock berhubungan dengan pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa?
4
1.3.
Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1.
Mengetahui hubungan antara tayangan iklan IM3 versi J-Rock dengan persepsi konsumen.
2.
Mengetahui hubungan antara karakteristik konsumen dengan persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock.
3.
Mengetahui hubungan antara persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa.
4.
Mengetahui hubungan karakteristik konsumen dan persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa.
5.
Mengetahui hubungan tayangan iklan dan persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa.
1.4.
Kegunaan Penelitian Penelitian ini dapat bermanfaat bagi:
1.
Kalangan akademisi, hasil penelitian ini dapat menambah pengetahuan dan literatur mengenai perkembangan pengaruh iklan khususnya melalui media televisi serta pengambilan keputusan pembelian konsumen.
2.
Kalangan non-akademisi, hasil penelitian dapat memberikan informasi mengenai pengaruh iklan televisi dan pengambilan keputusan pembelian konsumen.
3.
Peneliti yang ingin mengkaji lebih lanjut mengenai pengaruh iklan televisi terhadap pengambilan keputusan pembelian konsumen.
BAB II TINJAUAN TEORITIS 2.1.
Tinjauan Pustaka
2.1.1. Iklan Iklan adalah komunikasi komersil dan non-personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang atau kendaraan umum (Lee & Johnson, 2007). Sedangkan kata iklan sendiri berasal dari bahasa Yunani, yang artinya kurang lebih adalah “menggiring orang pada gagasan” (Durianto et al., 2003). Menurut Rewoldt et al. (Dewi, 2008), iklan meliputi setiap bentuk yang dibayar dari presentasi nonpersonal dan promosi dari gagasan, barang-barang atau jasa-jasa oleh suatu sponsor yang diketahui. Iklan dapat ditunjukkan kepada konsumen atau pemakai industri dan para perantara yang terlibat dalam distribusi produk tersebut. Menurut Kotler (2005), iklan mempunyai ciri-ciri sebagai berikut. 1.
Penyajian Publik (public presentation) Iklan merupakan bentuk komunikasi publik yang paling dikenal oleh masyarakat, sehingga produk yang diiklankan tersebut memberikan penawaran standar. Karena setiap orang menerima pesan yang sama.
2.
Daya serap yang tinggi (pervasiveness) Iklan merupakan suatu media yang mempunyai daya serap tinggi, karena memungkinkan penjual untuk mengulang-ulang pesan mereka. Pesan memungkinkan pembeli untuk membanding-bandingkan dengan tawaran dari penjual lainnya.
3.
Menunjukkan ekspresi (amplified expressiveness) Iklan memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk mengungkapkan produknya melalui lukisan yang indah, bunyi maupun warna. Kadang alat ini berhasil dalam pengekspresiannya tetapi meleset dari pesan.
4.
Tidak melakukan hubungan langsung (impersonality) Iklan tidak melakukan hubungan langsung dengan konsumen, oleh karena itu konsumen tidak merasa memiliki kewajiban untuk memberikan perhatian dan tanggapannya kepada iklan tersebut. Selain itu, iklan juga dapat digunakan
6
untuk membangun citra suatu produk dan memacu penjualannya dengan cepat. Tidak ada istilah tunggal, jelas dan menyeluruh yang bisa menggambarkan karakter kompleks periklanan dan fungsi-fungsinya yang majemuk dan saling terkait. Periklanan sering kali diklasifikasikan ke dalam beberapa tipe besar, seperti periklanan produk, periklanan eceran, periklanan korporasi, periklanan bisnis-ke-bisnis, periklanan politik, periklanan direktori, periklanan respons langsung, periklanan pelayanan masyarakat, periklanan advokasi (Lee & Johnson, 2007). 1.
Periklanan produk Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk presentasi dan promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada, serta produk-produk hasil revisi.
2.
Periklanan eceran Periklanan ini bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat di mana beragam produk dapat dibeli atau di mana suatu jasa ditawarkan.
3.
Periklanan korporasi Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi.
4.
Periklanan bisnis-ke-bisnis Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku industri, para pedagang perantara, serta para profesional.
5.
Periklanan politik Periklanan politik sering digunakan para politisi untuk membujuk orang untuk memilih mereka.
6.
Periklanan direktori Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa. Salah satu contoh jenis periklanan ini adalah Yellow Pages.
7.
Periklanan respons langsung Periklanan respons langsung melibatkan komunikasi dua-arah di antara pengiklan dan konsumen.
7
8.
Periklanan pelayanan masyarakat Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat.
9.
Periklanan advokasi Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran-penyebaran gagasan dan klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat. Secara umum menurut Shimp (2003), periklanan dihargai karena dikenal
sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Lima fungsi periklanan, yaitu: informing, persuading, reminding, adding value dan assisting. 1.
Memberi informasi (informing) Digunakan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk, dengan tujuan membentuk permintaan pertama. Tujuannya adalah agar
konsumen
memfasilitasi
sadar
perkenalan
keberadaan
sebuah
merek-merek
merek
baru,
baru.
Periklanan
meningkatkan
jumlah
permintaan terhadap merek-merek yang telah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen. Informasi yang diberikan dapat berupa jenis produk yang ditawarkan, harga, tempat pembelian produk dan jasa purna-jual. 2.
Mempengaruhi/membujuk (persuading) Dilakukan dalam tahap persaingan, dengan tujuan membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu. Iklan yang efektif mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk yang ditawarkan. Fungsi ini dilakukan untuk membangun preferensi merek dalam benak konsumen, mendorong konsumen untuk beralih ke merek lain dan mengubah persepsi konsumen tentang suatu merek.
3.
Mengingatkan (reminding) Fungsi ini penting untuk dilakukan bagi produk yang sudah matang. Tujuannya adalah agar merek produk atau perusahaan tetap segar dalam benak konsumen serta meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian merek tertentu yang mungkin tidak dipilih oleh konsumen.
8
4.
Memberi nilai tambah (adding value) Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan lebih unggul dari tawaran pesaing.
5.
Bantuan untuk mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan (assisting) Iklan dapat menjadi pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Misalnya, iklan digunakan untuk meluncurkan kegiatan promosi penjualan, iklan juga mengawali proses penjualan produk dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga dalam penjualan langsung ataupun dalam kegiatan personal selling dengan iklan yang prospektif. Iklan juga membantu konsumen dalam mengenali kemasan dan nilai produk dengan mudah.
2.1.2. Iklan Efektif Iklan efektif adalah iklan yang dibuat sedemikian rupa sehingga pesan yang disampaikan mudah dicerna, dimengerti oleh masyarakat dan mengandung informasi yang benar. Hal tersebut menyebabkan mekanisme pasar bekerja yang kemudian memungkinkan pesan suatu iklan dapat tertanam secara mendalam di benak konsumen. Selain itu juga, konsumen dapat mencermatinya dengan sudut pandang yang benar (Durianto et al., 2003). Menurut Durianto et al. (2003) secara umum dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan mengukur efektivitas periklanan, yaitu: penjualan, pengingatan dan persuasi. Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan. Sedangkan efektivitas yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi. Sebuah iklan dalam pembuatannya harus mementingkan isi, atau pesan yang disampaikan kepada penonton iklan. Pesan dalam iklan harus dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan, seperti: apa, untuk apa, bagaimana caranya, bagaimana hasilnya atau apa dampaknya. Iklan yang baik adalah iklan dengan pesan yang singkat, jelas, mudah dipahami, serta mengandung pengulangan kata jika dibutuhkan.
9
Idealnya menurut Kotler (2005), sebuah pesan iklan seharusnya mampu mendapatkan
perhatian
(attention),
mampu
menarik
minat
(interest),
membangkitkan keinginan (desire), dan menyebabkan tindakan (action). Model pesan iklan seperti ini dikenal dengan model AIDA. Praktiknya, hanya sedikit pesan yang mampu membawa konsumen melewati semua tahap, mulai dari kesadaran
hingga
pembelian,
tetapi
kerangka
kerja
AIDA
tersebut
memperlihatkan mutu yang diinginkan dari setiap komunikasi. Model hierarki tanggapan konsumen terhadap iklan dapat dilihat pada Gambar 1.
Perhatian (attention)
Tahap kognitif Minat (interest)
Tahap afektif Keinginan (desire)
Tahap perilaku Tindakan (action)
Gambar 1. Model Hierarki Tanggapan AIDA (Kotler, 2005) Sejalan dengan model Hierarki Tanggapan AIDA, Kennedy dan Soemanegara (2006) menyatakan, informasi dalam pesan suatu iklan bertujuan mencapai tiga tahap perubahan dalam diri konsumen. Konsumen diharapkan mengalami tahap perubahan sikap, pengetahuan dan perilaku. Tiga tahap perubahan tersebut dijelaskan sebagai berikut. Tahap Perubahan Pengetahuan Pada tahap ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, tujuan penciptaan produk tersebut dan sasaran dari produk tersebut. Isi pesan diarahkan pada informasi yang rinci tentang produk, seperti merek, fungsi, kemasan, penggunaan dan figur produk. Tahap Perubahan Sikap Tahap ini ditentukan oleh tiga unsur, yaitu: pengetahuan (cognition), perasaan (affection), dan perilaku (conation). Jika ketiga komponen ini menunjukkan perubahan, diharapkan perubahan tersebut merupakan perubahan
10
sikap yang positif. Iklan pada tahap ini, bertujuan untuk memperkuat kedudukan merek dengan menggunakan strategi pesan. Misalnya dengan kelebihan produk, gaya hidup dan citra perusahaan. Tahap Perubahan Perilaku Tahap ini dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya. Pada tahap ini, pesan bertujuan untuk menunjukkan alasan mengapa produk tersebut adalah produk terbaik jika dibandingkan dengan produk lain dan menumbuhkan emosional terhadap merek. Cara penyampaian suatu iklan harus disiapkan sebaik mungkin, baik secara verbal atau non-verbal. Setiap iklan memerlukan baris judul atau pembukaan untuk menciptakan minat konsumen dan tulisan yang menampilkan pesan. Keputusan-keputusan tentang isi juga melibatkan penggunaan warna dan ilustrasi, ukuran atau panjang iklan, sumber, penggunaan simbolisme dan adaptasi-adaptasi yang diperlukan bagi pasar-pasar luar negeri. Peran faktor-faktor ini bergantung pada berbagai tujuan dan sumberdaya perusahaan. Iklan yang disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa, sehingga pesan yang terkandung di dalamnya mudah dicerna dan dimengerti oleh konsumen serta mengandung informasi yang benar. Seandainya pesan suatu iklan dapat dengan mudah terpatri dalam benak konsumen dan konsumen mengartikannya dengan sudut pandang yang benar, maka hal itu merupakan suatu hasil maksimal yang diperoleh suatu iklan. Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam penyusunan iklan menurut Kennedy dan Soemanagara (2006), yaitu bahasa dalam periklanan, efek suara dan visual, teknik membangkitkan motivasi konsumen, serta penggunaan maskot atau figur ternama. 1.
Bahasa periklanan Penyampaian pesan dalam periklanan sebaiknya menghindari penggunaan bahasa yang kurang dipahami oleh segmentasi yang dituju untuk kemungkinan kekaburan pesan atau salah tafsir dari khalayak.
2.
Efek suara dan visual Intensitas sebuah iklan ditentukan oleh kemampuan iklan dalam menarik respons konsumen, efek visual yang kuat, kejelasan isi pesan, kejelasan isi
11
gambar, emosi dan kredibilitas produk atau produsen. Asumsi stimulus iklan yang memungkinkan iklan memiliki daya tarik lebih besar dipengaruhi oleh ukuran visual, efek suara, model, kecepatan khalayak mengingat pesan, durasi standar penyajian iklan. 3.
Teknik membangkitkan motivasi konsumen Pesan yang disebar melalui periklanan tidak hanya membangun komitmen konsumen terhadap kepercayaan atas kualitas produk, tetapi memberikan petunjuk kepada konsumen untuk melakukan tindakan yang dikehendaki. Hal ini berarti pesan harus dapat memberikan motivasi yang kuat agar khalayak sasaran bertindak sesuai dengan yang diinginkan oleh pembuat pesan.
4.
Penggunaan maskot atau figur ternama Sebagai inti dari pesan, simbolisasi dalam suatu pesan dapat saja menggunakan maskot berupa gambar atau menggunakan model seorang figur ternama. Hal ini bertujuan untuk mempermudah pengaktifan rangsangan pada khalayak agar dapat menyimpulkan arti dari simbolisasi ini secara sederhana dan umum.
2.1.3. Media Televisi Tahun 1962 menjadi awal pertelevisian Indonesia dimulai dengan berdiri dan beroperasinya TVRI. Televisi pemerintah itu menjadi alat strategis dalam banyak kegiatan, mulai dari kegiatan sosial hingga kegiatan-kegiatan politik. Selama beberapa dekade TVRI memegang monopoli penyiaran di Indonesia dan menjadi “juru bicara” pemerintah. Langkah selanjutnya dunia pertelevisian Indonesia adalah pada tahun 1987. Hal ini ditandai dengan diterbitkannya Keputusan Menteri Penerangan RI Nomor: 190A/Kep/Menpen/1987 tentang siaran saluran terbatas, yang membuka peluang bagi televisi swasta untuk beroperasi. Seiring diterbitkannya Kepmen, mulai dari tahun 1989, televisi swasta nasional dan juga televisi swasta lokal terus bermunculan hingga sekarang. Menurut Wasesa (Putri 2007), televisi memiliki dampak yang luar biasa untuk mengubah perilaku pemirsanya, baik perubahan secara individual ataupun secara sosial. Kemampuannya mempengaruhi audiens dengan audio dan visual
12
secara serentak dalam waktu yang bersamaan di tempat yang berbeda memungkinkan pemanfaatannya sebagai sarana beriklan yang kuat. Dapat dikatakan media televisi sangat efektif untuk sosialisasi (Jahja & Irvan, 2006). Hasil penelitian Groenberg (Herlin, 1999) di Inggris, menyatakan bahwa setiap individu membentuk pola tertentu dalam menggunakan media massa. Jika pola dan motif anak-anak dalam menggunakan media dapat diidentifikasikan, maka pola tersebut dapat terikut terus dan menjadi dasar dari pola penggunaan dan orientasi orang dewasa tehadap media massa. Pola dan motif ini penting diketahui sebagai dasar untuk mengidentifikasi potensi efek dan perubahan perilaku sosial yang terjadi akibat penggunaan suatu media. Sementara itu, Lowery dan De Fleur (Damayanti, 2004) menyebutkan tiga hal yang dapat dijadikan sebagai alat ukur perilaku menonton yaitu total waktu menonton, frekuensi dan pilihan program acara yang ditonton.
2.1.4. Persepsi dan Karakteristik Konsumen Persepsi merupakan hasil interpretasi dari sensasi yang ada, ditentukan oleh stimulus yang dirasakan indera seseorang, konsep pribadi, lingkungan dan sejarah pengalaman seseorang (Cohen dalam Jamilah, 2003). Definisi lain dikemukakan oleh Apllbaum et al. (Riyanto, 2010) yang mengungkapkan bahwa persepsi adalah suatu proses interpretasi yang dilakukan seseorang terhadap realitas yang diterimanya. Selanjutnya Riyanto (2010) mengungkapkan bahwa persepsi adalah proses dimana suatu individu berhubungan dengan berbagai hal di luar dirinya lalu mencoba memberinya makna yang dikaitkan dengan kondisi dirinya dan dimana dia berada. Intinya seseorang mempersepsi sesuatu karena dia mampu menangkap sesuatu tersebut melalui inderanya, dibantu berbagai kerangka rujukan yang memungkinkannya menginterpretasi, memahami dan memberi makna. Persepsi dalam studi ini mengacu pada arti tanggapan konsumen terhadap iklan televisi yang kemudian menjadi suatu pertimbangan untuk melakukan pembelian. Persepsi orang terhadap sesuatu dipengaruhi oleh fungsi sosial dan personal. Ciri khas atau karakteristik sosial dari objek yang dipersepsi memegang peranan yang cukup besar. Selain karakteristik khusus dari objek persepsi, proses
13
persepsi seseorang juga dipengaruhi oleh faktor pribadi perseptor seperti gaya persepsinya, pengaruh kelompok dan adanya perbedaan latar belakang sosial budaya (Sadli dalam Yunita, 1997). Kotler (1997) merumuskan persepsi sebagai proses individu dalam memilih, mengorganisasi dan menafsirkan masalah atau informasi untuk menciptakan suatu gambaran. Seseorang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap objek yang sama. Penyebab perbedaan yang dimaksud muncul dengan adanya tiga proses yang berhubungan dengan persepsi, yaitu penerimaan rangsangan, perubahan makna informasi dan pengingatan sesuatu secara selektif. Tahapan Persepsi DeVito (Riyanto, 2010) menggambarkan proses persepsi di dalam tiga tahap yang satu dengan yang lainnya bertautan (tidak terpisahkan), meliputi: stimulasi alat indera (sensory stimulation), pengaturan stimulasi indera dan penafsiran-evaluasi stimulasi indera. 1.
Stimulasi indera Stimulasi indera adalah tertangkapnya stimulus (rangsangan) oleh panca indera manusia: mata, melihat barang-barang atau orang-orang, telinga mendengar suara-suara, lidah dapat merasakan enaknya saat mencicipi kue atau tangan merasakan dinginnya sesuatu yang dipegang dan sebagainya. Pada proses tersebut indera manusia distimulir (dirangsang) sehingga dapat merasakan sesuatu.
2.
Pengaturan stimulasi indera Pengaturan stimulasi indera adalah pengorganisasian stimulus yang ditangkap indera dengan menggunakan kerangka rujukan yang sudah dimiliki. Devito (Riyanto, 2010) mengungkapkan dua prinsip utama yang sering digunakan dalam pengaturan stimulasi indera yang meliputi: prinsip kelengkapan dan prinsip proksimitas. Prinsip kelengkapan (closure) menunjukkan bahwa seseorang di dalam
mempersepsi sesuatu dapat melengkapi stimulus yang tidak lengkap dengan bagian-bagian lainnya secara logis, sehingga dia mempersepsi titik-titik yang disusun melingkar sebagai suatu lingkaran.
14
Prinsip proksimitas (proximity) mengungkapkan bahwa orang cenderung mempersepsi sesuatu dengan mengaitkannya kepada sesuatu yang lain yang mirip dengannya. Orang atau pesan yang secara fisik mirip satu sama lain dapat dipersepsikan secara bersama-sama atau sebagai suatu kesatuan (unity). 3.
Penafsiran-evaluasi Penafsiran-evaluasi adalah proses subyektif yang melibatkan evaluasi dari penerima. Penafsiran terhadap stimulus yang sudah diatur tidak hanya ditentukan oleh stimulus dari luar tetapi juga oleh berbagai kondisi dalam diri dan kerangka rujukan yang dimiliki. Pengalaman masa lalu, kebutuhan, keinginan, sistem nilai, keyakinan tentang yang seharusnya, keadaan fisik dan emosi pada saat faktor yang menentukan tahap penafsiran dalam proses ini.
Karakteristik Konsumen Karakteristik demografi merupakan salah satu bagian dari perbedaan individu yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Oleh karena itu demografi ini sering digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar karena sekelompok orang yang memiliki karakteristik demografi yang sama kemungkinan mempunyai perilaku pembelian yang sama pula (Engel et al., 1995). Selain karakteristik demografi, konsumen dapat dibedakan berdasarkan karakteristik sosial ekonominya. Sosial ekonomi termasuk ke dalam faktor pribadi seseorang yang mempengaruhi persepsi dan kemudian menentukan pengambilan keputusan yang dilakukannya. Selanjutnya di bawah ini merupakan karakteristik konsumen berdasarkan karakteristik demografi serta karakteristik sosial ekonomi. 1.
Jenis Kelamin Jenis kelamin telah menjadi dasar segmentasi pasar yang umum digunakan banyak perusahaan untuk berbagai macam jenis produk dan jasa. Penggunaan jenis kelamin dalam segmentasi pasar disebabkan oleh perbedaan selera yang terdapat antara pria dan wanita. Umumnya pria dianggap lebih menyukai halhal yang keras dan sportif sedangkan wanita sebaliknya (Schiffman & Kanuk, 1994).
15
2.
Usia Usia merupakan salah satu karakteristik individu yang mempengaruhi persepsi seseorang dalam membuat keputusan menerima segala sesuatu sebagai hal yang baru dan dapat mempengaruhi selera orang terhadap beberapa barang dan jasa (Kotler, 1997).
3.
Status Perkawinan Status perkawinan dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan seseorang. Stanton (1997) menyatakan bahwa keluarga merupakan kelompok terkecil yang paling kuat, paling lama pengaruhnya terhadap persepsi dan perilaku. Keputusan membeli sering dirundingkan bersama antara seluruh keluarga.
4.
Pendidikan Pendidikan merupakan salah satu faktor dalam diri seseorang yang mempengaruhi perilaku. Keterbatasan pengetahuan karena rendahnya tingkat pendidikan berpengaruh terhadap tingkah laku konsumen dalam memenuhi kebutuhannya.
5.
Pendapatan Pilihan produk dipengaruhi oleh pendapatan atau keadaan ekonomi seseorang. Semakin tinggi tingkat pendapatan maka semakin leluasa dalam pemilihan produk yang diinginkan walaupun tetap perlu memperhitungkan sumberdaya waktu dan tenaga yang dimiliki (Kotler, 1997). Semakin tinggi daya beli seseorang maka semakin beragam merek yang dapat dijangkaunya.
6.
Kelompok Acuan Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang mempengaruhi secara langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang berpengaruh langsung terdiri dari kelompok primer (keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja) dan kelompok sekunder (kelompok keagamaan, kelompok profesi dan lain-lain) (Kotler, 1997).
2.1.5. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Engel et al. (1995), menjelaskan tahap-tahap pengambilan keputusan itu meliputi; tahap menerima stimulus, mengenal dan sadar terhadap masalah
16
(problem awareness), pencarian informasi, penilaian alternatif, pembelian dan tahap perilaku setelah membeli. Sedangkan Kotler (1997), mengemukakan lima tahap proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen, yaitu tahap pengenalan masalah, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi, tahap keputusan dan tahap perilaku pasca pembelian. Tahap Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Suatu masalah harus diselesaikan atau dicari solusinya. Kebutuhan itu dapat disebabkan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan yang berupa dorongan fisik (internal) terjadi ketika indera seseorang dipengaruhi keadaan seperti rasa haus, dingin, panas, lapar dan sebagainya mencapai titik tertentu dan menjadi sebuah dorongan (Kotler, 1997). Adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan disebut need arousal (Assael dalam Sutisna, 2000) yang dijelaskan dengan Gambar 2.
Pengenalan masalah
Pencarian berbagai informasi
Berbagai alternatif merek produk
Umpan balik
Pilihan atas merek produk untuk dibeli
Evaluasi pasca pembelian
Gambar 2. Need Arousal (Assael dalam Sutisna, 2000) Rangsangan internal diperoleh karena berhubungan dengan teman, rekan kerja, atau orang lain yang tidak berhubungan dengan isyarat komersial. Misalnya seseorang mengagumi mobil baru tetangganya. Sedangkan melalui isyarat
17
komersial merupakan pesan yang disponsori oleh sebuah perusahaan pedagang atau melalui iklan. Pada tahap ini, tidak semua konsumen mengenali suatu komoditi atau jasa mungkin dapat menyelesaikan masalah atau keinginannya yang belum terpenuhi. Suatu rangsangan yang kuat belum tentu mempunyai pemecahan masalah yang bermanfaat (Evans & Berman dalam Moniharapon, 1998). Pencarian Informasi Konsumen yang tergugah kemudian, melakukan pengurangan pencarian informasi. Pencarian informasi dibagi ke dalam dua tingkat yaitu situasi pencarian informasi yang lebih ringan, disebut perhatian menguat yakni saat seseorang lebih memberi perhatian pada iklan, sesuatu yang dia butuhkan, pembelian teman dan percakapan mengenai barang yang dibutuhkannya tersebut. Sedangkan tingkat selanjutnya adalah pencarian aktif informasi. Sebagian besar pencarian yang dilakukan tergantung pada kekuatan hasratnya, jumlah informasi yang pertama dia miliki, kemudahan mendapatkan informasi, penghargaannya terhadap tambahan informasi dan kepuasan yang didapatkan dari pencarian tersebut (Kotler, 1997). Menurut Engel et al. (1995) jumlah dan jenis pencarian informasi yang dijalankan seseorang berbeda menurut kelas sosial, kategori produk dan situasi. Kelas sosial terendah memiliki sumber informasi yang terbatas, sehingga mereka kurang beruntung dalam menyaring kesalahan informasi. Konsumen kelas pekerja biasanya sering menggunakan teman atau kerabatnya untuk informasi mengenai keputusan konsumsi. Sedangkan konsumen kelas menengah lebih percaya pada informasi yang diperoleh dari media dan secara aktif terlibat di dalam pencarian eksternal dari media tersebut. Semakin tinggi kelas sosial, semakin besar akses ke dalam informasi. Kotler (1997) membagi sumber informasi konsumen ke dalam empat kelompok: 1.
sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan;
2.
sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan;
3.
sumber publik: media massa, organisasi konsumen pemeringkat;
4.
sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. Jumlah relatif dan pengaruh sumber-sumber informasi ini berbeda-beda
tergantung pada jenis produk dan karakteristik pembeli.
18
Tahap Evaluasi Alternatif Pada tahap ini konsumen harus menetapkan berbagai kriteria yang sesuai dengan keinginannya untuk dapat membuat suatu keputusan yang dirasakan paling bermanfaat untuk memecahkan masalah. Meskipun dalam tahap ini konsumen telah mempunyai cukup informasi untuk menyeleksi alternatifalternatif produk atau komoditi data-data yang sudah terpilih sebelumnya, konsumen tetap harus berhati-hati mengevaluasi alternatif-alternatif tersebut berdasarkan kualitas, warna, gaya, daya tahan, keamanan, status, garansi dan harganya (Evans & Berman dalam Moniharapon, 1998). Sedangkan menurut Nicosia (1996) konsumen harus mempertimbangkan satu atau lebih aspek yaitu, aspek teknis, ekonomi, gizi dan kesehatan (kualitas dan kuantitas), sosial-budayaagama atau kombinasi dari berbagai aspek tersebut. Konsumen selain mempertimbangkan informasi yang telah didapat sebelumnya juga harus mempertimbangkan kesesuaian produk dengan dirinya. Kotler (2002), mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari solusi produk, sehingga konsumen memandang produk sebagai serangkaian komoditas dengan atribut yang berbeda. Atribut-atribut produk yang dianggap relevan dan menonjol mendapatkan perhatian dari konsumen. Selain itu pasar suatu produk dapat disegmentasikan berdasarkan atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok atau konsumen yang berbeda. Evaluasi alternatif yang dilakukan konsumen sebelum keputusan pembelian suatu produk tercapai masih mungkin berubah. Meskipun informasi yang dibutuhkan sudah cukup, pendirian orang lain dan situasi yang tidak diantisipasi konsumen dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Intensitas dari pendirian negatif orang lain dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain menjadi faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen secara negatif. Adapun langkah-langkah evaluasi alternatif dan keputusan pembelian terlihat pada Gambar 3.
19
Pendirian orang lain
Evaluasi alternatif
Maksud pembelian
Keputusan pembelian
Situasi yang tidak diantisipasi
Gambar 3. Langkah-Langkah antara Evaluasi Alternatif dan Pengambilan Keputusan Pembelian (Kotler, 2002) Tahap Keputusan Pembelian Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan tahap evaluasi. Konsumen berniat untuk membeli produk yang paling disukai. Selanjutnya Kotler (1997) membuat lima sub-keputusan pembelian melalui; keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode. Tahap Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk, konsumen mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian atau pembuangan pasca pembelian. Menurut Kotler (1997), kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut, konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman dan sumber-sumber informasi lain. Jika penjual melebihlebihkan manfaat suatu produk, konsumen mengalami harapan yang tak tercapai sehingga menyebabkan ketidakpuasan. Kepuasan
dan
ketidakpuasan
konsumen
terhadap
suatu
produk
mempengaruhi perilaku selanjutnya, yaitu jika konsumen puas, menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk tersebut, sedangkan pelanggan yang tidak puas bertindak sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Tindakan lebih jauh mungkin mereka mengeluhkan pada perusahaan, pergi ke pengacara, atau mengadu ke kelompok
20
lain (badan usaha, swasta dan pemerintah) dan mereka menghentikan pembelian produk tersebut (pilihan untuk ke luar) atau mengingatkan teman (pilihan untuk berbicara) (Kotler, 1997).
2.1.6. Penelitian Sebelumnya Mengenai Pengaruh Iklan dan Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Ardianto (2001) dalam penelitiannya mengenai keterdedahan tayangan iklan televisi memperoleh kesimpulan bahwa frekuensi menonton iklan televisi berhubungan dengan kecenderungan perilaku konsumerisme. Semakin tinggi frekuensi menonton iklan televisi semakin tinggi kegiatan konsumsi, bahkan konsumen cenderung melakukan pembelian sekedar berdasar keinginan atau hasrat membeli tanpa pertimbangan penyesuaian kebutuhan. Hal ini diperkuat dengan hasil penelitian Sutisna (2000), secara umum semakin sering menonton iklan di televisi masyarakat semakin tergerak untuk membeli produk yang diiklankan. Hubungan ini semakin terasa pada kalangan petani yang memiliki tingkat pendidikan rendah dengan penghasilan tinggi. Selanjutnya Dewi (2008) dengan penelitiannya mengenai efektivitas pada media televisi menyatakan bahwa setiap konsumen memiliki persepsi tersendiri atas produk yang dibelinya. Persepsi dapat dipengaruhi oleh rangsangan primer dan sekunder. Rangsangan primer adalah rangsangan yang disebabkan oleh simbol, citra dan informasi yang berkaitan dengan produk bersangkutan salah satu rangsangan sekunder adalah promosi barang melalui iklan. Jamilah (2003) dalam penelitiannya menunjukkan hasil bahwa persepsi konsumen terhadap klaim-klaim kesehatan pada iklan produk pangan di televisi, secara umum pesannya (klaim) mudah dipahami, menarik, dapat dipercaya dan sesuai kondisi/kebutuhan. Pengaruh persepsi konsumen tersebut berpengaruh positif terhadap pengambilan keputusan pembelian produk pangan. Pengaruh positif yang dimaksud adalah proses pengambilan keputusan dipercepat oleh klaim-klaim kesehatan pada iklan produk pangan di televisi. Pesan-pesan yang disampaikan (klaim-klaim kesehatan) pada iklan televisi dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk pangan, terbukti dari perilaku pembelian konsumen yang sebagian besar termasuk tipe konsumen yang dalam pembeliannya memerlukan keterlibatan tinggi (high involvement).
21
2.2.
Kerangka Pemikiran Iklan di televisi dibuat berdasarkan karakteristik konsumen, yang
kemudian membentuk segmentasi pasar potensial dan juga menentukan iklan seperti apa yang harus dibuat mengikuti segmentasi tersebut. Tayangan iklan televisi diduga mempengaruhi persepsi orang yang menontonnya. Persepsi konsumen terhadap iklan terdiri atas kemudahan pemahaman pesan, daya tarik iklan terhadap responden dan kepercayaan responden terhadap iklan. Semakin mudah pesan iklan dipahami dapat menimbulkan persepsi positif yang kemudian mempengaruhi pembelian pulsa. Ketertarikan responden terhadap iklan juga dapat mempengaruhi persepsi konsumen dengan harapan konsumen menjadi tertarik melakukan pembelian. Selain itu kepercayaan responden terhadap iklan juga bisa mempengaruhi persepsi konsumen. Karakteristik konsumen itu sendiri juga diduga mempengaruhi persepsi dari konsumen. Karakteristik konsumen terdiri atas jenis kelamin, tingkat konsumsi dan kelompok acuan. Selain itu tingkat konsumsi juga diduga mempengaruhi persepsi, jumlah uang saku yang diukur melalui tingkat konsumsi menggambarkan keleluasaan dalam memilih kualitas dan kuantitas suatu produk. Persepsi positif diduga dipengaruhi juga oleh kelompok acuan. Pihak-pihak di sekitar responden dapat memberikan pengaruh dengan melakukan preferensi produk. Hasil interpretasi dari persepsi terhadap tayangan iklan televisi memberikan gambaran tentang produk atau jasa dalam iklan. Gambaran tersebut menjadi modal untuk memicu terjadinya pengambilan keputusan. Pengambilan keputusan yang dimaksud berlangsung saat terjadi keputusan untuk membeli pulsa, berhubungan dengan intensitas pembelian dan jumlah nominal pulsa yang dibeli. Keterkaitan antar peubah seperti yang dikemukakan di atas dapat dilihat di Gambar 4.
22
Tayangan Iklan IM3 versi J-Rock 1. Lama Terpaan 2. Frekuensi Menonton Iklan
Persepsi 1. Kemudahan Pemahaman Pesan 2. Daya Tarik Iklan Terhadap Responden 3. Kepercayaan Responden Terhadap Iklan
Pengambilan Keputusan Pembelian 1. Intensitas Pembelian Pulsa 2. Jumlah Nominal Pembelian Pulsa
Karakteristik Konsumen 1. Jenis Kelamin 2. Tingkat Konsumsi 3. Kelompok Acuan
Gambar 4. Kerangka Pemikiran 2.3.
Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran dapat disusun hipotesis penelitian
sebagai berikut: H1: Tayangan iklan IM3 versi J-Rock (lamanya terpaan dan frekuensi menonton) berhubungan nyata dengan persepsi konsumen (kemudahan memahami pesan, daya tarik dan kepercayaan). H2: Karakteristik konsumen (jenis kelamin, tingkat konsumsi dan kelompok acuan) berhubungan secara nyata dengan persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock. H3: Persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock berhubungan secara nyata terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa (intensitas pembelian pulsa dan biaya pembelian pulsa). H4: Karakteristik konsumen berhubungan nyata dengan persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa.
23
H5: Tayangan iklan berhubungan nyata dengan persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa.
2.4.
Definisi Operasional Penelitian ini menggunakan beberapa istilah operasional yang digunakan
untuk mengukur berbagai peubah. Masing-masing peubah terlebih dahulu diberi batasan sehingga dapat ditentukan indikator pengukurannya. Istilah-istilah tersebut yaitu: Karakteristik Konsumen Konsumen biasa dibedakan oleh karakteristik demografi dan sosial ekonominya. Dari kedua jenis karakteristik tersebut dapat diputuskan segmentasi pasar suatu produk. Karakteristik konsumen yang biasa digunakan untuk melakukan segmentasi pasar di antaranya adalah, jenis kelamin, usia, status perkawinan, pendidikan, pendapatan dan kelompok acuan. Peubah karakteristik konsumen dalam penelitian ini diukur dengan: 1.
Mengidentifikasi jenis kelamin siswa. Dibedakan menggunakan skala nominal dikategorikan atas laki-laki dan perempuan.
2.
Mengidentifikasi tingkat konsumsi yaitu besarnya pengeluaran untuk membeli keperluan pribadi (hiburan, komunikasi, kosmetik, makan, minum, pakaian dan transportasi) selama satu bulan dan diukur dengan skala ordinal. Hal ini dikategorikan menjadi: a. Tingkat konsumsi rendah jika responden mempunyai tingkat konsumsi Rp. 128.000 – Rp. 285.000 per bulan. b. Tingkat konsumsi sedang jika responden memiliki tingkat konsumsi Rp. 290.000 – Rp. 718.000 per bulan. c. Tingkat konsumsi tinggi jika responden memiliki tingkat konsumsi Rp. 720.000 – Rp. 2.040.000 per bulan.
24
3.
Mengidentifikasi kelompok acuan siswa yaitu pihak yang memberikan pengaruh paling besar kepada responden dalam melakukan keputusan pembelian yang diukur dengan skala nominal. Hal ini dikategorikan menjadi: a. Responden memilih orang tua/keluarga menjadi acuan keputusan pembelian. b. Responden memilih teman menjadi acuan keputusan pembelian. c. Responden memilih pacar menjadi acuan keputusan pembelian. d. Responden memilih artis dan selebriti menjadi acuan keputusan pembelian.
Tayangan Iklan IM3 Versi J-Rock Tayangan iklan IM3 versi J-Rock adalah tontonan responden yang berupa informasi serta dapat dijadikan pertimbangan untuk melakukan pembelian pulsa. Pada penelitian ini tayangan iklan IM3 versi J-Rock, diukur menggunakan pola menonton televisi oleh responden dengan cara: 1.
Mengidentifikasi lama terpaan yaitu total waktu (dalam hitungan jam) yang dihabiskan responden untuk menonton televisi dalam satu minggu dan diukur dengan skala ordinal. Hal ini dikategorikan menjadi: a. Lama terpaan rendah jika responden menonton televisi 16 jam – 54 jam per minggu. b. Lama terpaan sedang jika responden menonton televisi 55 jam – 73 jam per minggu. c. Lama terpaan tinggi jika responden menonton televisi 74 jam – 134 jam per minggu.
2.
Mengidentifikasi frekuensi menonton iklan yaitu seringnya menonton tayangan iklan dalam satu hari dan diukur dengan skala ordinal. Hal ini dikategorikan menjadi: a. Frekuensi menonton iklan rendah jika responden menonton 1 kali – 2 kali iklan per hari. b. Frekuensi menonton iklan sedang jika responden menonton 3 kali – 4 kali iklan per hari. c. Frekuensi menonton iklan sedang jika responden menonton 5 kali – 25 kali iklan per hari.
25
Persepsi Konsumen Persepsi konsumen adalah hasil interpretasi dari iklan IM3 versi J-Rock yang kemudian dapat diukur dengan: 1.
Mengidentifikasi kemudahan pemahaman pesan yaitu persepsi responden terhadap tingkat kesulitan dalam memahami pesan yang berusaha disampaikan iklan menggunakan skala nominal. Pemahaman pesan dalam peubah ini mencakup pesan murahnya tarif internet, endorser, musik dan jingle serta penggunaan bahasa populer dalam iklan IM3. Pertanyaan tentang pemahaman pesan dalam peubah ini dapat ditanggapi responden dengan jawaban tidak setuju (skor 1), setuju (skor 2) dan sangat setuju (skor 3).
2.
Mengidentifikasi daya tarik iklan yaitu persepsi responden dengan mempertimbangkan ketertarikan terhadap iklan diukur dengan skala nominal. Daya tarik iklan dalam peubah ini mencakup pesan murahnya tarif internet, endorser, musik dan jingle serta penggunaan bahasa populer dalam iklan IM3. Pertanyaan tentang daya tarik iklan dalam peubah ini dapat ditanggapi responden dengan jawaban tidak setuju (skor 1), setuju (skor 2) dan sangat setuju (skor 3).
3.
Mengidentifikasi kepercayaan responden terhadap iklan yaitu persepsi responden terhadap produk dengan mempercayai iklan diukur dengan skala nominal. Kepercayaan terhadap iklan dalam peubah ini mencakup pesan murahnya tarif internet, endorser, musik dan jingle serta penggunaan bahasa populer dalam iklan IM3. Pertanyaan tentang kepercayaan responden dalam peubah ini dapat ditanggapi responden dengan jawaban tidak setuju (skor 1), setuju (skor 2) dan sangat setuju (skor 3).
Pengambilan Keputusan Pembelian Pengambilan keputusan pembelian adalah tahap dimana responden mengambil keputusan untuk membeli atau tidak melakukan pembelian. Diukur dari intensitas pembelian serta biaya pembelian pulsa per satu bulan dikategorikan sebagai berikut: 1.
Mengidentifikasi intensitas pembelian pulsa yaitu frekuensi pembelian pulsa yang dilakukan selama satu bulan terakhir diukur dengan skala ordinal. Hal ini dikategorikan menjadi:
26
a. Intensitas pembelian rendah (skor 1), jika responden melakukan pembelian pulsa 1 kali – 3 kali dalam satu bulan terakhir. b. Intensitas pembelian sedang (skor 2), jika responden melakukan pembelian pulsa 4 kali dalam satu bulan terakhir. c. Intensitas pembelian tinggi (skor 3), jika responden melakukan pembelian pulsa 5 – 28 kali dalam satu bulan terakhir. 2.
Mengidentifikasi biaya pembelian pulsa yaitu total uang yang dikeluarkan untuk membeli pulsa selama satu bulan terakhir diukur dengan skala ordinal. Hal ini dikategorikan menjadi: a. Biaya pembelian pulsa rendah (skor 1), jika responden membeli pulsa sejumlah Rp. 10.000 – Rp. 40.000 dalam satu bulan terakhir. b. Biaya pembelian pulsa sedang (skor 2), jika responden membeli pulsa sejumlah Rp. 42.000 – Rp. 60.000 dalam satu bulan terakhir. c. Biaya pembelian pulsa tinggi (skor 3), jika responden membeli pulsa sejumlah Rp. 65.000 – Rp. 375.000 dalam satu bulan terakhir.
BAB III METODE PENELITIAN 3.1.
Desain Penelitian Penelitian ini melakukan pengujian hipotesis dan merupakan penelitian
penjelasan (explanatory). Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini untuk mendapat data dan informasi adalah pendekatan kuantitatif. Penelitian ini menggunakan metode survei yang didukung informasi kualitatif. Data kuantitatif didapatkan dengan metode survei yang menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data. Data kualitatif didapatkan dengan metode wawancara kepada pihak yang terkait dengan penelitian sebagai data tambahan. 3.2.
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Sekolah Menengah Atas Negeri (SMAN) 2
Bogor, Provinsi Jawa Barat. Pemilihan lokasi tersebut dilakukan dengan cara sengaja (purposive) berdasarkan pertimbangan bahwa pelajar sekolah menengah memiliki karakteristik yang cenderung homogen. Waktu pelaksanaan penelitian ini selama dua bulan yaitu April sampai dengan Mei 2010. Bulan pertama dilakukan uji coba validitas dan reliabilitas instrumen penelitian serta pengambilan data contoh penelitian. Pengolahan data dan penulisan dilaksanakan pada bulan kedua. 3.3.
Populasi dan Sampel Jumlah total siswa SMAN 2 Bogor adalah sebanyak 989 orang. Populasi
sasaran dalam penelitian kali ini sebesar 610 orang yang berasal dari kelas X dan XI. Populasi contoh penelitian penelitian ini adalah, siswa SMAN 2 Bogor kelas X dan XI yang menggunakan kartu prabayar IM3, mempunyai akses terhadap media televisi dan pernah menonton iklan IM3 versi J-Rock. Teknik pengambilan sampel yang digunakan untuk memilih responden adalah stratified random sampling. Populasi sasaran dibagi menjadi dua subpopulasi, kelas X dan XI. Kemudian contoh diambil secara acak, dimana 50 persen dari total jumlah responden diambil dari subpopulasi kelas X dan 50 persen diambil dari subpopulasi kelas XI. Contoh yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 100 orang responden.
28
3.4.
Data dan Instrumentasi Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer yang digunakan berupa penjelasan tayangan iklan IM3, karakteristik konsumen, persepsi konsumen atas iklan, serta pengaruhnya terhadap pengambilan keputusan pembelian. Pengumpulan data primer dilakukan dengan metode survei yang juga didukung informasi kualitatif yang didapat melalui wawancara sebagai pelengkap. Instrumen untuk mengumpulkan data primer berupa kuesioner. Kuesioner yang disebar dibagi menjadi empat bagian. Bagian pertama berisi pertanyaanpertanyaan mengenai karakteristik konsumen. Bagian kedua berisi pertanyaanpertanyaan mengenai tayangan televisi. Bagian ketiga berisi pertanyaanpertanyaan mengenai persepsi terhadap tayangan iklan IM3 versi J-Rock. Bagian keempat
berisi
pertanyaan-pertanyaan
mengenai
pengambilan
keputusan
pembelian pulsa. Data sekunder yang dikumpulkan adalah data yang diperoleh dari dokumen sekolah. Data sekunder yang diperoleh adalah data-data yang berguna untuk kebutuhan informasi tentang SMA Negeri 2 Bogor. Selain itu data-data lainnya yang berkaitan dengan topik yang diteliti didapatkan melalui penelusuran pustaka sebagai data sekunder, diperoleh dari literatur-literatur penunjang seperti buku, artikel, jurnal serta makalah. 3.5.
Validitas dan Reliabilitas Instrumentasi Pengolahan data primer yang diperoleh melalui kuesioner, kemudian
dibuat dalam bentuk tabulasi silang yang menyajikan perhitungan persentase jawaban responden. Tahap berikutnya yaitu pengkodean dengan tujuan menyeragamkan data agar dapat dianalisis secara statistik. Setelah data primer dianalisis secara statistik kemudian hasil diinterpretasikan sehingga memperoleh kesimpulan. Metode survei melalui penyebaran kuesioner baru dilaksanakan setelah kuesioner melewati uji validitas dan reliabilitas. Uji instrumen ini dilaksanakan agar kuesioner yang digunakan akurat dan layak untuk diisi responden. Ruseffendi (1994) menyatakan suatu instrumen dikatakan valid bila instrumen itu, untuk
29
maksud dan kelompok tertentu, mengukur apa yang semestinya diukur. Dapat dikatakan, validitas mencerminkan derajat ketepatan suatu instrumen. Responden untuk uji coba validitas dan reliabilitas instrumen berasal dari SMA Negeri 1 Cibungbulang Kabupaten Bogor yang diasumsikan memiliki karakteristik yang sama dengan populasi penelitian. Karakteristik yang dimaksud adalah penggunaan kartu prabayar IM3, akses media televisi dan pengalaman menonton iklan IM3 versi J-Rock. Penelitian ini mengambil contoh sebanyak 30 responden untuk keperluan uji coba instrumen. Langkah-langkah dalam pengujian validitas dapat dijelaskan sebagai berikut: 1.
Membuat definisi operasional konsep yang diukur.
2.
Melakukan uji coba pengukuran kepada sejumlah responden.
3.
Menyiapkan tabulasi data pengujian validitas.
4.
Mengukur koefisien korelasi menggunakan rumus product moment Pearson sebagai berikut:
rxy
n Keterangan:
(n xi2 (
xi y i (
xi )(
xi ) 2 n
yi )
yi2 (
yi ) 2
Keterangan: n : Jumlah responden xi : Skor masing-masing pernyataan untuk tiap responden yi : Skor total semua pernyataan dari tiap responden Setelah uji validitas dilakukan instrumen kemudian diuji reliabilitasnya. Reliabilitas merupakan indeks yang menunjukkan sejauh mana sebuah instrumen penelitian atau alat pengukur dapat dipercaya atau diandalkan. Saat suatu instrumen penelitian digunakan lebih dari sekali mengukur sesuatu yang sama kemudian pengukurannya menunjukkan hasil yang relatif konsisten, maka instrumen tersebut dapat dipercaya. Pengujian reliabilitas instrumen dilakukan dengan teknik Alpha Cronbach’s (Sugiyono, 2003), yaitu dengan rumus sebagai berikut:
30
ri
k (k 1)
1
2 i 2 t
Keterangan: ri : Keandalan Instrumen k : Banyak butir pertanyaan ∑σi2 : Jumlah ragam butir ∑σt2 : Ragam total Hasil uji validitas kuesioner menunjukkan instrumen penelitian valid dengan perolehan r hitung > 0,3 untuk masing-masing pernyataan. Dua belas pertanyaan yang melalui uji coba instrumen dinyatakan valid dengan rata-rata r hitung sebesar 0,6. Sedangkan untuk hasil uji reliabilitas, yang menunjukkan bahwa instrumen penelitian reliabel adalah syarat perolehan nilai Cronbach Alpha > 0,7. Instrumen penelitian dinyatakan reliabel dengan nilai Cronbach Alpha untuk instrumen penelitian ini adalah sebesar 0,8.
3.6.
Pengumpulan Data Data primer didapatkan dari hasil wawancara dengan menggunakan
kuesioner. Sebelumnya kuesioner telah melalui uji coba validitas dan reliabilitas menggunakan data yang berasal dari SMA Negeri 1 Cibungbulang Kabupaten Bogor. Kemudian data sekunder didapatkan dari profil SMA Negeri 2 Bogor serta data tambahan lainnya yang didapat melalui penelusuran pustaka. Selain itu, terdapat informasi kualitatif yang didapat dari wawancara saat penyebaran kuesioner.
3.7.
Analisis Data Perubahan
data
menjadi
informasi
diawali
dengan
pengkodean.
Pengkodean dilakukan agar data menjadi seragam sehingga dapat dilakukan uji statistik terhadapnya. Setelah pengkodean, data kemudian dijabarkan secara deskriptif, peubah digambarkan dalam tabel dengan penyajian berupa sebaran frekuensi, persentase, quartil, dan rataan skor. Selang kelas rataan skor ditentukan menggunakan persamaan sebagai berikut.
31
Penelitian ini menggunakan uji statistik path analysis untuk menguji korelasi antar peubah dalam model penelitian yang sesuai dengan kerangka pemikiran. Pengolahan data uji statistik path analysis dalam penelitian kali ini menggunakan bantuan piranti lunak Microsoft Excel dan LISREL 8.30 dengan sistem operasi Microsoft Windows. Uji statistik path analysis merupakan bagian dari SEM (Structural Equation Model). Menurut Bollen dan Long (1993), secara umum prosedur SEM mengandung tahap-tahap sebagai berikut: 1.
Spesifikasi model Tahap ini berkaitan dengan pembentukan model awal persamaan struktural, sebelum dilakukan estimasi. Model awal ini diformulasikan berdasarkan suatu teori atau penelitian sebelumnya.
2.
Identifikasi Tahap ini berkaitan dengan pengkajian tentang kemungkinan diperolehnya nilai unik untuk setiap parameter yang ada di dalam model dan kemungkinan persamaan simultan tidak ada solusinya.
3.
Estimasi Tahap ini berkaitan dengan estimasi terhadap model untuk menghasilkan nilai-nilai parameter dengan menggunakan salah satu metode estimasi yang tersedia. Pemilihan metode estimasi yang digunakan seringkali ditentukan berdasarkan karakteristik variabel-variabel yang dianalisis.
4.
Uji kecocokan Tahap ini berkaitan dengan pengujian kecocokan antara model dengan data. Beberapa kriteria ukuran kecocokan atau Goodness of Fit Index dapat digunakan untuk menyelesaikan langkah ini.
5.
Respesifikasi Tahap ini berkaitan dengan respesifikasi model berdasarkan atas hasil uji kecocokan tahap sebelumnya.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1.
Gambaran Umum SMA Negeri 2 Bogor Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 2 Bogor merupakan pecahan dari
satu-satunya sekolah menengah di Bogor dengan nama SMA Negeri Bogor yang berlokasi di Jalan Ir. Djuanda 16 Bogor. Sekolah ini memililki tiga jurusan yaitu Paket A (jurusan ilmu bahasa), Paket B (jurusan ilmu pasti dan alam) dan Paket C (jurusan ilmu sosial). Baru setelah Agustus 1958, SMA Negeri Bogor dipecah menjadi SMA Negeri 1 Bogor untuk jurusan Ilmu Bahasa dan Ilmu Sosial, serta SMA Negeri 2 Bogor untuk jurusan Ilmu Pasti dan Alam. Sekolah Menengah Atas Negeri 2 Bogor saat ini terletak di dua wilayah. Jalan Keranji Ujung No. 1, Kecamatan Tanah Sareal, untuk kegiatan belajar mengajar kelas X dan XI. Jalan Mantarena No. 9, Kecamatan Bogor Tengah untuk kelas XII. Sekolah Menengah Atas Negeri 2 Bogor saat ini dipimpin oleh seorang kepala sekolah yaitu Drs. H. Akhmad Rifa’i, M.Pd, dibantu empat orang wakil kepala sekolah, 91 orang guru yang terdiri dari 22 guru laki-laki dan 46 guru perempuan berstatus guru tetap serta 23 pegawai. Jumlah total siswa SMA Negeri 2 Bogor pada tahun 2010 sebanyak 989 orang siswa. Jumlah siswa laki-laki sebanyak 488 orang atau sekitar 49,34 persen dari jumlah total siswa. Sedangkan jumlah siswa perempuan sebanyak 501 orang atau sekitar 50,66 persen dari jumlah total siswa. Data selengkapnya mengenai siswa SMA Negeri 2 bogor menurut komposisi kelas dan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 1 sebagai berikut. Tabel 1. Sebaran Siswa berdasarkan Jenis Kelamin di SMA Negeri 2 Bogor Kelas X XI IPA XI IPS XII IPA XII IPS Jumlah Total
Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan (Orang) (Orang) 129 105 58 111 85 488
148 122 48 105 78 501
Jumlah (Orang) 277 227 106 216 163 989
33
Sekolah Menengah Atas Negeri 2 Bogor memiliki sembilan kelas paralel untuk kelas X, sembilan kelas paralel untuk kelas XI dan sembilan kelas paralel untuk kelas XII. Jumlah siswa putra dan putri kelas X masing-masing adalah 129 dan 148 siswa, jumlah siswa putra dan putri kelas XI masing-masing adalah 163 dan 160 siswa sedangkan jumlah siswa putra dan putri kelas XII masing-masing adalah 195 dan 183 siswa. Kegiatan belajar mengajar dilaksanakan Senin sampai Sabtu setiap minggunya mulai pukul 07.00 hingga pukul 13.15. Kegiatan ekstrakurikuler yang diikuti setiap siswa bervariasi sesuai minat individu dimulai pukul 14.00 hingga pukul 17.00. Kegiatan belajar mengajar yang dilakukan di SMA Negeri 2 Bogor didukung dengan fasilitas cukup memadai. Fasilitas fisik berupa bangunan dan lahan yang cukup luas. Bangunan terdiri atas satu ruang kepala sekolah, satu ruang wakil kepala sekolah, satu ruang guru, satu perpustakaan, dua puluh empat ruang belajar, lima laboratorium (laboratorium IPA, komputer dan bahasa), dua lapangan rumput, satu koperasi, satu kantin, satu ruang OSIS, satu ruang UKS, satu ruang tata usaha, satu ruang BK, satu masjid, satu aula besar, satu lahan parkir, satu gudang, tiga belas kamar mandi dan satu ruang satpam.
4.2.
Gambaran Umum Indosat Indonesian Satellite Corporation (Indosat), didirikan sebagai Perusahaan
Modal Asing bidang penyelenggaraan jasa telekomunikasi internasional di Indonesia pada tahun 1967. Beroperasi mulai tahun 1969 dengan diresmikannya stasiun Bumi Jatiluhur. Pada tahun 1980, Pemerintah Indonesia mengambil seluruh sahamnya dan sejak itu Indosat beroperasi sebagai Badan Usaha Milik Negara (BUMN). Pada tahun 1994, Indosat mencatatkan sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya serta American Depository Share di New York Stock Exchange, sebagai BUMN pertama yang sahamnya tercatat di luar negeri (Indosat, 2010). Sesuai dengan trend dunia di abad ke-21, pemerintah Indonesia melakukan deregulasi industri telekomunikasi nasional dengan membuka peluang terhadap persaingan pasar yang lebih bebas. Mulai tahun 2001 kepemilikan silang antara Indosat dan Telkom dihapuskan. Hak esksklusivitas kedua penyelenggara
34
telekomunikasi tersebut akan dihilangkan secara bertahap. Indosat melakukan upaya untuk memasuki bisnis seluler, yang diawali pada pertengahan tahun 90-an, melalui pendirian PT Indosat Multi Media Mobile (IM3) di tahun 2001 dan akuisisi penuh PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) di tahun 2002, menjadikan Indosat Group sebagai penyelenggara telekomunikasi terbesar kedua di Indonesia (Indosat, 2010). Pelaksanaan merger Indosat terjadi setahun setelah akuisisi penuh Satelindo.
Pada tanggal
23 november 2003, melalui
penandatanganan
penggabungan usaha antara Satelindo, IM3 dan Bimagraha ke dalam Indosat, menjadikan Indosat sebagai Full Network Services Provider yang fokus pada bisnis seluler, telekomunikasi tetap dan MIDI yang menyatu dalam satu organisasi. Indosat mencatatkan diri sebagai penyelenggara telekomunikasi terpadu di Indonesia (Indosat, 2010). Kartu Prabayar IM3 Kartu prabayar IM3 merupakan salah satu produk kartu telepon seluler prabayar yang dimiliki oleh PT Indosat Tbk. Pelanggan kartu prabayar IM3 memiliki awalan nomor 0856-0857 untuk setiap nomor yang terdaftar. Logo IM3 dilambangkan dengan tiga bulatan yang berbeda warna dan ukuran. Bulatan kecil bewarna kuning melambangkan hari ini (today). Bulatan berukuran sedang berwarna biru melambangkan hari esok (tomorrow). Bulatan besar berwarna oranye melambangkan masa depan (future). Tanggal 31 Agustus 2001, IM3 diluncurkan untuk pertama kalinya di Batam, baru kemudian dilanjutkan di kota-kota besar di Jawa mulai dari kota Semarang, Surabaya, Bandung dan diakhiri di Jakarta, tanggal 14 November 2001. Saat ini IM3 memiliki presentase jumlah pelanggan terbanyak dibanding produk Indosat lainnya seperti, Matrix, Mentari dan Star One. Pangsa pasar IM3 yang termasuk di dalamnya segmen anak muda dan remaja yang cukup besar, menjadikan IM3 sebagai produk unggulan PT Indosat Tbk (Indosat, 2010). Awal tahun 2010, IM3 menjadikan J-Rock yang berpasangan dengan Cynthia sebagai model iklan televisi serta endorser produk IM3. Grup musik J-Rock memulai karirnya di dunia musik sejak memenangkan Nescafe Get Started 2004. Grup J-Rock telah menghasilkan tiga album sebelum akhirnya, lagu J-Rock
35
yang berjudul Meraih Mimpi dijadikan tajuk utama promosi IM3 hingga saat ini. Lagu tersebut melekat dengan citra IM3 dan menciptakan gairah minat pasar, sampai kemudian nanti digantikan lagu lain.
4.3.
Karakteristik Responden Keadaan tertentu setiap responden merupakan karakteristik unik yang
dimiliki setiap individu. Karakteristik responden dalam penelitian ini merupakan peubah karakteristik konsumen yang dikelompokkan berdasarkan jenis kelamin, tingkat konsumsi dan kelompok acuan. Pengelompokkan tersebut tersaji pada Tabel 2. Tabel 2. Karakteristik Responden Karakteristik Responden Jenis Kelamin - Laki-laki - Perempuan Tingkat Konsumsi - Rendah (Rp. 128.000 – Rp. 285.000) - Sedang (Rp. 290.000 – Rp. 718.000) - Tinggi (Rp. 720.000 – Rp. 2.040.000) Kelompok Acuan - Orangtua/keluarga - Teman - Pacar - Artis dan selebriti
Jumlah (orang)
Persentase (%)
42 58
42 58
25 25 50
25 25 50
77 14 1 8
77 14 1 8
Jenis Kelamin Responden dalam penelitian ini adalah siswa-siswi SMA Negeri 2 Bogor kelas X dan XI yang memiliki ponsel pribadi dan menggunakan kartu prabayar IM3. Responden dibagi berdasarkan jenis kelamin masing-masing. Jumlah total responden dalam penelitian ini sebanyak 100 orang. Jumlah responden berjenis kelamin laki-laki sebanyak 42 orang dan jumlah responden perempuan yaitu sebanyak 58 orang, seperti yang tampak pada Tabel 2. Tingkat Konsumsi Tingkat konsumsi adalah besarnya uang yang dikeluarkan responden untuk kebutuhan pribadi. Seluruh kebutuhan pribadi responden seperti hiburan,
36
komunikasi, kosmetik, makan, minum dan transportasi dihitung pengeluarannya selama sebulan terakhir, untuk kebutuhan pakaian dihitung pengeluarannya selama tiga bulan terakhir yang kemudian dibagi tiga agar sesuai. Responden dikategorikan berdasarkan tingkat konsumsinya satu bulan terakhir. Tabel 2 memberikan gambaran sebagian besar responden memiliki tingkat konsumsi tinggi yaitu sebanyak 50 persen dari jumlah responden, kemudian 25 persen responden memiliki tingkat konsumsi rendah dan 25 persen dari jumlah total responden memiliki tingkat konsumsi sedang. Sebagian responden yakni sebanyak 30 persen dari jumlah total responden menghabiskan di atas Rp. 100.000 untuk keperluan komunikasinya. Sementara itu berdasarkan data yang didapat kegiatan makan dan minum masih menjadi kebutuhan yang paling besar dari total konsumsi responden. Tingkat konsumsi dapat menggambarkan kemampuan responden untuk mendapatkan barang dan jasa yang mereka inginkan. Semakin tinggi tingkat konsumsi responden maka kemampuan dan keleluasaan responden dalam mendapatkan dan memilih barang dan jasa yang diinginkan semakin tinggi. Pada penelitian ini tingkat konsumsi menggambarkan kemampuan responden untuk membeli pulsa. Kelompok Acuan Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang mempengaruhi secara langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok acuan yaitu pihak yang memberikan pengaruh paling besar kepada responden dalam melakukan keputusan pembelian. Menurut Kotler (1997), kelompok yang berpengaruh langsung terdiri dari kelompok primer (keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja) dan kelompok sekunder (kelompok keagamaan, kelompok profesi dan lain-lain). Penelitian ini memberikan fokus terhadap kelompok primer responden, dengan asumsi kelompok primer responden di antaranya yaitu, orangtua/keluarga, teman dan pacar. Penelitian ini juga memberikan perhatian pada pengaruh tak langsung yang diberikan oleh artis dan selebriti terhadap pengambilan keputusan yang dilakukan responden. Sebaran kelompok acuan yang diduga memicu pengambilan keputusan responden dapat dilihat di Tabel 2.
37
Tabel 2 memberikan gambaran sebagian besar responden menjadikan orang tua/keluarga sebagai acuan dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan. Sebanyak 77 persen dari jumlah total responden melakukan pembelian berdasarkan pengaruh orang tua/keluarga. Sumber uang yang digunakan kegiatan konsumsi responden berasal dari orang tua/keluarga menjadi faktor penyebab utamanya. Dapat dikatakan orang tua/keluarga memiliki andil besar dalam pengambilan keputusan pembelian responden, demikian juga halnya dengan kegiatan pembelian pulsa. Selanjutnya Tabel 2 menunjukkan sebanyak 14 persen dari jumlah total responden mengaku bahwa teman menjadi acuannya dalam melakukan pengambilan keputusan pembelian, sedangkan hanya satu orang responden yang memilih pacar sebagai acuan pengambilan keputusan pembeliannya. Tingkat kedekatan antara responden dengan teman atau pacarnya dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Hubungan sosial responden di luar rumah dapat menimbulkan keinginan untuk melakukan pembelian. Saat teman atau pacar responden sedang menggunakan atau menginginkan suatu produk, responden cenderung menginginkan bahkan memutuskan untuk membeli produk yang sama. Tabel 2 juga menunjukkan sebanyak delapan persen dari jumlah total responden menjadikan artis dan selebriti sebagai acuan dalam mengambil keputusan pembelian. Pengaruh tidak langsung dari artis dan selebriti dalam pengambilan keputusan pembelian disebabkan kekaguman responden. Saat artis dan selebriti yang dikagumi menggunakan satu produk tertentu, baik dalam ikatan endorsement atau tidak, responden akan berusaha mengikuti idolanya dengan menggunakan produk yang sama. Pengaruh tidak langsung dari artis dan selebriti dianggap tidak terlalu kuat. Hal tersebut disebabkan daya beli siswa sekolah menengah yang pada umumnya tidak terlalu tinggi. 4.4.
Tayangan Televisi Tayangan televisi adalah tontonan responden yang berupa informasi serta
dapat dijadikan pertimbangan untuk melakukan pembelian atas produk tertentu. Bagaimana pola menonton tayangan televisi oleh responden menentukan
38
informasi yang didapat. Responden dikelompokkan berdasarkan pola menonton tayangan televisi dapat dilihat di Tabel 3. Tabel 3. Pola Menonton Tayangan Televisi Pola Menonton Tayangan Televisi Lama Terpaan Media - Rendah (16 jam – 54 jam) - Sedang (55 jam – 73 jam) - Tinggi (74 jam – 134 jam) Frekuensi Menonton Iklan - Rendah (1 kali – 2 kali) - Sedang (3 kali – 4 kali) - Tinggi (5 kali – 25 kali) Stasiun Televisi Favorit Responden - Global TV - RCTI - SCTV - Trans 7 - Trans TV - TV One - Lainnya Acara Televisi Favorit Responden - Berita - Kuis - Musik - Olahraga - Sinetron - Talkshow - Lainnya
Jumlah (orang)
Persentase (%)
30 24 56
30 24 56
29 31 40
29 31 40
11 11 7 11 39 5 16
11 11 7 11 39 5 16
15 9 42 16 12 5 1
15 9 42 16 12 5 1
Lama Terpaan Media Lama terpaan media adalah lamanya responden mendapatkan informasi melalui media massa, dalam studi ini khususnya media televisi. Semakin lama responden menonton televisi semakin besar kemungkinan responden mendapatkan informasi tentang layanan IM3. Informasi yang bisa didapat tidak terbatas berasal dari iklan saja namun bisa dari acara berita, kuis, musik, olahraga, sinetron dan talkshow. Tabel 3 memberikan gambaran 56 persen dari jumlah total responden memiliki lama terpaan media tinggi atau menonton televisi selama lebih dari 74 jam dalam seminggu, kemudian sebanyak 24 persen dari jumlah total responden
39
memiliki lama terpaan media sedang dan sebanyak 30 persen responden memiliki lama terpaan media rendah. Jumlah serta variasi informasi yang mungkin didapatkan responden bergantung dari pilihan stasiun serta acara yang digemari. Setiap stasiun televisi memiliki program-program unggulan menarik. Data yang diperoleh menunjukkan sebagian besar responden, yaitu sebanyak 39 persen dari jumlah total responden memilih Trans TV sebagai stasiun favorit. Program unggulan Trans TV seperti Bioskop Trans TV, sitkom, beberapa reality show dan acara lainnya menjadi daya tarik bagi responden. Tabel 3 menunjukkan perolehan data sebanyak 42 persen dari jumlah total responden memilih acara musik sebagai pilihan utama dalam menonton televisi. Berdasarkan pengamatan, IM3 lebih banyak mensponsori acara musik dibanding acara lainnya. Hal ini memberikan gambaran semakin tinggi tingkat lama terpaan media, responden mendapat semakin banyak informasi tentang promosi layanan IM3. Frekuensi Menonton Tayangan Iklan Salah satu dari tiga hal yang bisa dijadikan alat ukur perilaku menonton menurut Lowery dan De Fleur (Damayanti, 2004), adalah frekuensi. Pada penelitian ini frekuensi menonton iklan diberikan definisi operasional, seberapa seringnya responden menonton tayangan iklan IM3 versi J-Rock dalam satu hari. Jawaban tertinggi responden adalah sebanyak 25 kali dalam sehari, sedangkan yang terendah mengaku hanya menonton tayangan iklan IM3 versi J-Rock satu kali dalam sehari. Responden dikategorikan ke dalam frekuensi menonton tayangan iklan rendah, sedang dan tinggi seperti di Tabel 3. Tabel 3 kemudian menggambarkan sebanyak 29 persen dari jumlah total responden memiliki frekuensi menonton tayangan iklan rendah, kemudian 31 persen dari jumlah total responden memiliki frekuensi menonton tayangan iklan sedang dan sebanyak 40 persen dari jumlah total responden memiliki frekuensi menonton tayangan iklan tinggi. Siswa SMA Negeri 2 Bogor memiliki kecenderungan menonton tayangan iklan yang tinggi. Hal ini disebabkan oleh banyaknya iklan IM3 di hampir setiap sela tayangan televisi. Selain itu, responden kadang enggan untuk mengganti saluran televisi saat jeda iklan.
40
4.5.
Persepsi atas Tayangan Iklan IM3 Versi J-Rock Persepsi dalam studi ini mengacu pada arti tanggapan konsumen atas iklan
IM3 versi J-Rock yang kemudian menjadi suatu pertimbangan untuk melakukan pembelian pulsa. Pada penelitian ini, persepsi responden terhadap iklan IM3 versi J-Rock terdiri atas kemudahan pemahaman pesan, daya tarik iklan dan kepercayaan responden terhadap iklan. Persepsi sebagai peubah dalam penelitian ini mencakup aspek pesan murahnya tarif internet, penggunaan endorser, musik dan jingle serta penggunaan bahasa populer dalam iklan. Rataan skor dari persepsi responden atas tayangan iklan IM3 versi J-Rock dapat dilihat di Tabel 4. Total rataan skor yang terlihat pada Tabel 4 menunjukkan responden dari SMA Negeri 2 Bogor pada penelitian ini memiliki persepsi sedang, dengan nilai rataan skor 2,30. Sementara itu, bagian dari persepsi, seperti, daya tarik iklan, kemudahan pemahaman pesan dan kepercayaan juga berada dalam kelas sedang dengan rataan skor secara berurut-urut sebesar 2,00, 2,19 dan 2,09. Tabel 4. Sebaran Responden berdasarkan Persepsi atas Iklan IM3 Versi J-Rock di SMA Negeri 2 Bogor Persepsi Terhadap Iklan IM3 Versi J-Rock Daya Tarik Iklan Kemudahan Pemahaman Pesan Kepercayaan Total Rataan Skor
Rataan Skor* 2,00 2,19 2,09 2,30
Keterangan: *1-1,67=rendah; 1,68-2,34=sedang; 2,35-3=tinggi
Berdasarkan data penelitian, 22 persen responden tidak menanggapi pesan tarif internet yang murah dalam iklan sebagai sesuatu yang menarik, selain itu, terdapat 36 persen responden yang tidak menyukai musik dan jingle (meraih mimpi). Hal tersebut menunjukkan, iklan IM3 versi J-Rock, belum dapat disukai seluruh responden penelitian. Meski demikian, 98 persen responden mengaku menyukai J-Rock sebagai endorser IM3 dan 88 persen responden menyukai penggunaan bahasa populer dalam iklan. Dapat dinyatakan, iklan IM3 versi J-Rock telah berhasil mengenai sasaran utamanya (anak muda dan remaja), dengan cara yang cukup akurat.
41
Sebanyak 37 orang responden memberikan keterangan bahwa pesan tarif internet tidak mudah untuk dipahami. Hal ini disebabkan kurang jelasnya pesan dari tarif internet dalam iklan. Responden menganggap perlunya penjelasan lebih lanjut tentang promosi yang disampaikan, sehingga kemudian konsumen tidak merasa tertipu. Kemudian selanjutnya, sebanyak 60 orang responden dari penelitian ini menyatakan tidak percaya terhadap iklan IM3 versi J-Rock dengan lagu meraih mimpi sebagai jingle iklan. Hal ini disebabkan ketidaksukaan responden terhadap lagu, yang juga dinyatakan oleh 37 orang responden. Selain itu 41 orang responden juga menyatakan bahwa, penggunaan bahasa populer dalam iklan membuat kepercayaan terhadap iklan IM3 versi J-Rock menjadi berkurang. 4.6.
Pengambilan Keputusan Pembelian Pulsa Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. Suatu masalah harus diselesaikan atau dicari solusinya. Pulsa dibutuhkan konsumen pengguna kartu prabayar untuk melakukan kegiatan komunikasi melalui ponsel. Kebutuhan pulsa menjadi suatu masalah yang harus diselesaikan atau dicari solusinya. Responden dikategorikan berdasarkan intensitasnya dalam membeli pulsa dan total biaya yang dikeluarkan selama satu bulan untuk pembelian pulsa. Tabel 5 menggambarkan sebagian besar responden, sebanyak 42 persen dari jumlah total responden memiliki intensitas pembelian pulsa tinggi, kemudian sebanyak 31 persen dari jumlah total responden memiliki intensitas pembelian pulsa sedang dan 27 persen dari jumlah total responden memiliki intensitas pembelian pulsa rendah. Kebutuhan komunikasi yang tinggi meningkatkan intensitas pembelian pulsa. Bahkan melalui penelusuran data, sebanyak 17 orang melakukan pembelian pulsa lebih dari 10 kali dalam sebulan. Dapat dikatakan intensitas pembelian pulsa mengindikasikan kebutuhan kegiatan komunikasi melalui ponsel.
42
Tabel 5. Sebaran Responden berdasarkan Intensitas dan Total Biaya Pembelian Pulsa di SMA Negeri 2 Bogor Intensitas dan Total Biaya Pembelian Pulsa
Jumlah (orang)
Persentase (%)
27 31 42
27 31 42
36 19 45
36 19 45
Intensitas Pembelian Rendah (1 kali – 3 kali) Sedang (4 kali) Tinggi (5 kali – 28 kali) Total Biaya Pembelian Rendah (Rp. 10.000 – Rp. 40.000) Sedang (Rp. 42.000 – Rp. 60.000) Tinggi (Rp. 65.000 – Rp. 375.000)
Selanjutnya Tabel 5 menggambarkan sebagian besar responden, sebanyak 45 persen dari jumlah total responden memiliki total biaya pembelian pulsa tinggi. Kemudian sebanyak 19 persen dari jumlah total responden memiliki total biaya pembelian pulsa sedang dan 36 persen dari jumlah total responden memiliki total biaya pembelian pulsa rendah. Perbedaan total biaya pembelian pulsa responden disebabkan perbedaan kegiatan komunikasi yang dilakukan melalui ponselnya. Sebanyak 80 orang responden menggunakan ponselnya untuk menelepon, kemudian 95 orang responden menggunakan ponselnya untuk layanan pesan singkat (sms), sekitar 75 persen dari jumlah total responden mengaku menggunakan ponselnya untuk browsing internet sementara itu sebanyak 30 orang mengaku menggunakan ponselnya untuk melakukan kegiatan download dan upload. Selain kegiatan tersebut, penelusuran data menunjukkan sebanyak 12 orang responden mengaku menggunakan pulsa untuk biaya layanan Blackberry. Kebutuhan jumlah pulsa yang berbeda setiap responden lebih lanjut lagi disebabkan durasi komunikasi dan satuan beban yang dikenakan untuk setiap jenis kegiatan komunikasi. Durasi penggunaan telepon, layanan sms, browsing, download, upload dan layanan Blackberry menentukan jumlah biaya yang dibebankan pada konsumen. Semakin tinggi total biaya pembelian pulsa responden semakin banyak dan semakin leluasa responden menggunakan layanan yang disediakan.
43
4.7.
Hubungan antar Peubah dan Koefisien Pengaruh
4.7.1. Hubungan antar Peubah Penelitian ini menggunakan path analysis untuk memprediksi secara ratarata nilai peubah tak bebas pengambilan keputusan pembelian konsumen (Y) atas dasar dari nilai peubah bebas tayangan iklan ( dan persepsi (
), karakteristik konsumen (
)
). Model analisis jalur dalam penelitian ini seperti yang telah
dipaparkan pada kerangka pemikiran, memiliki hubungan kausal asimetris yang dianalisis untuk mengetahui adanya pengaruh langsung dan tak langsung dari peubah bebas terhadap peubah tak bebas. Sebelumnya dilakukan uji T-hitung untuk mengetahui signifikansi hubungan antar peubah dalam model dengan penjelasan Gambar 5.
6,98
2,02
-0,38
3,01
2,57
7,41
-0,88 Chi-Square = 40,73 df=2 P-value = 0,00 RMSEA = 0,45
Gambar 5. Hasil Uji T-hitung Gambar 5 menunjukkan peubah bebas tayangan iklan ( berpengaruh nyata terhadap persepsi konsumen (
) tidak
). Hal ini dikarenakan hasil
T-hitung = -0,38 dimana |t-hit| < T-tabel yaitu sebesar 1,96. Artinya, hubungan antara tayangan iklan dan persepsi konsumen tidak signifikan, meski demikian gambar menunjukkan hubungan peubah karakteristik konsumen ( persepsi (
) dengan
) signifikan. Hal ini dikarenakan hasil T-hitung = 3,01 dimana
|t-hit| > 1,96. Selanjutnya hubungan antara peubah bebas persepsi (
) dengan
peubah tak bebas pengambilan keputusan pembelian konsumen (Y) dengan hasil
44
T-hitung = 2,57 dimana |t-hit| > 1,96. Gambar dinyatakan menunjukkan hubungan yang signifikan antara peubah persepsi konsumen dengan pengambilan keputusan pembelian konsumen.
4.7.2. Koefisien Pengaruh Menurut Kusnendi (2008), koefisien pengaruh atau koefisien jalur disebut juga sebagai standardized path coefficient (Land dalam Kusnendi, 2008), standardized regression weights (Arbuckle dalam Kusnendi, 2008) atau beta coefficient. Demikian disebut karena pada dasarnya koefisien jalur adalah koefisien regresi yang distandarkan, yaitu koefisien regresi yang dihitung dari basis data yang telah diset dalam angka baku. Artinya, semua unit pengukuran peubah penelitian disamakan dengan nilai rata-rata sama dengan nol dan simpangan baku sama dengan satu. Karena unit pengukuran peubah telah disamakan maka koefisien jalur mengukur besarnya pengaruh antar peubah dalam model yang dianalisis (Kusnendi, 2008). Berikut adalah Gambar 6 yang menunjukkan nilai koefisien pengaruh antar peubah dalam penelitian ini.
1,00
0,60
-0,04
1,22
0,63
-0,50
1,00
Chi-Square = 40,73 df=2 P-value = 0,00 RMSEA = 0,45 Gambar 6. Diagram Path Nilai
yang
ditunjukkan
Gambar
6
terdapat
pada
garis
yang
menghubungkan antar peubah adalah koefisien jalur atau koefisien pengaruh. Koefisien pengaruh dalam format Lisrel (Linear Structural Relationship)
45
dilambangkan oleh simbol ρ. Besarnya perolehan nilai koefisien pengaruh menggambarkan tinggi rendahnya pengaruh yang diberikan peubah tersebut. Nilai yang ditunjukkan dengan panah mengarah pada peubah di Gambar 6 menunjukkan kesalahan persamaan struktural (error variables) pada model. Perolehan nilai error variables dilambangkan oleh simbol е dalam format Lisrel. Penggunaan path analysis melewati suatu tahapan uji kecocokan antara model atau diagram dengan data. Tingkat kecocokan model dengan data diukur dengan nilai Goodness Fit of Index (GFI). Penelitian ini memperoleh nilai GFI sebesar 0,86. Nilai tersebut mengandung makna model dengan data dalam penelitian ini memiliki tingkat kecocokan yang cukup baik.
4.8.
Hubungan antara Tayangan Iklan IM3 Versi J-Rock dengan Persepsi Konsumen Tayangan iklan memberikan gambaran tentang produk yang berusaha
dipromosikan, dalam penelitian ini tayangan iklan IM3 versi J-Rock diduga memiliki hubungan nyata dengan persepsi konsumen. Tayangan iklan IM3 versi J-Rock dibagi menjadi dua yaitu, lama terpaan media dan frekuensi menonton tayangan iklan. Sedangkan persepsi konsumen dibagi menjadi tiga yaitu, kemudahan pemahaman pesan, daya tarik iklan dan kepercayaan responden terhadap iklan. Penelitian ini menemukan bahwa hubungan tayangan iklan IM3 dengan persepsi konsumen tidak signifikan, hal ini ditunjukkan dengan hasil T-hitung = -0,38 dimana |t-hit| < T-tabel yaitu sebesar 1,96. Pada Gambar 6, koefisien pengaruh antara peubah bebas tayangan iklan ( lainnya, persepsi konsumen (
) dengan peubah bebas
) menunjukkan perolehan hasil nilai negatif. Nilai
tersebut menunjukkan hubungan korelasi negatif antar peubah walaupun tidak signifikan sebesar -0,04. Tinggi rendahnya peubah bebas persepsi konsumen dipengaruhi atau dijelaskan oleh peubah bebas lainnya yaitu tayangan iklan sebesar 0,016 persen. Sisanya sebesar 98,4 persen dipengaruhi peubah lain yang tidak diteliti dalam model penelitian ini. Perolehan nilai koefisien pengaruh yang mendekati nol membuat hubungan antar peubah bisa diabaikan, selain itu hasil uji T menunjukkan korelasi antara peubah tayangan iklan dengan persepsi konsumen tidak signifikan. Dapat
46
dikatakan tayangan iklan IM3 gagal mempengaruhi persepsi konsumen sehingga H1 dinyatakan ditolak. Tidak ada hubungan nyata antara tayangan iklan IM3 versi J-Rock dengan persepsi konsumen. Sosok seorang endorser memegang peranan penting atas produk yang diiklankannya. Seperti dikatakan oleh Hudori (2010), dalam penelitiannya ditemukan bahwa persepsi konsumen atas citra produk yang muncul dari endorser sebuah iklan memiliki pengaruh terhadap pengambilan keputusan pembelian. Hal tersebut tergantung dengan kesesuaian sosok endorser dengan citra produk. Grup musik J-Rock sebagai endorser IM3 dengan lagunya Meraih Mimpi mampu menarik perhatian responden, namun demikian
kekaguman responden atas
J-Rock terlepas dari peran mereka sebagai endorser yang tampil sebagai icon iklan IM3 di televisi.
4.9.
Hubungan antara Karakteristik Konsumen Konsumen atas Iklan IM3 Versi J-Rock
dengan
Persepsi
Karakteristik konsumen adalah perbedaan individu yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Karakteristik konsumen diduga memiliki hubungan nyata dengan persepsi konsumen atas tayangan iklan IM3 versi J-Rock. Penelitian ini menggunakan karakteristik konsumen yang merupakan bagian dari karakteristik sosial ekonomi responden. Karakteristik konsumen dalam penelitian ini dibagi menjadi tiga yaitu, jenis kelamin, tingkat konsumsi dan kerangka acuan. Diagram path lebih lanjut lagi menunjukkan hubungan antara peubah (karakteristik konsumen) memiliki hubungan nyata dengan
(persepsi
konsumen). Berdasarkan Gambar 6, peubah bebas karakteristik konsumen memberikan pengaruh langsung terhadap peubah bebas lainnya yaitu persepsi konsumen. Ditunjukkan dengan perolehan nilai koefisien pengaruh antara peubah dengan
sama dengan 0,63 atau bisa juga dikatakan karakteristik konsumen
mempengaruhi persepsi konsumen secara positif sebesar 0,63. Tinggi rendahnya peubah bebas (persepsi konsumen) dipengaruhi secara positif oleh peubah bebas lainnya (karakteristik konsumen) sebesar 39,69 persen. Sisanya sebesar 60,31 persen merupakan pengaruh peubah lain di luar model penelitian.
47
Perolehan nilai koefisien pengaruh sebesar 0,63 menunjukkan kekuatan pengaruh peubah karakteristik konsumen terhadap persepsi konsumen. Kemudian, berdasarkan nilai perolehan hasil uji T, hubungan antara karakteristik konsumen dan persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock dinyatakan signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa H2 diterima. Terdapat hubungan nyata antara karakteristik konsumen dengan persepsi konsumen terhadap tayangan iklan IM3 versi J-Rock. Menurut Kotler (1997), permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung oleh suatu kemampuan dan keinginan untuk membelinya. Saat konsumen memiliki persepsi atas iklan IM3 versi J-Rock, timbul juga permintaan untuk memenuhi kebutuhan kegiatan komunikasi, yang diwujudkan dengan transaksi pembelian pulsa. Kemampuan atau daya beli dan keinginan konsumen untuk membeli produk IM3 menjadi pengaruh internal yang mempengaruhi pembentukan persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock. Setiap ciri identik seorang individu dapat memberikan peran yang identik pula terhadap persepsinya atas suatu iklan.
4.10. Hubungan Persepsi Konsumen atas Iklan IM3 Versi J-Rock terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Pembelian Pulsa Persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock diduga memiliki hubungan nyata dengan pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa. Hubungan antara peubah
(persepsi konsumen) dengan peubah Y (pengambilan
keputusan konsumen dalam pembelian pulsa) dilihat dari koefisien jalur yang ditampilkan diagram, menunjukkan pengaruh yang relatif kuat yaitu sebesar 1,22. Peubah persepsi konsumen memberikan pengaruh secara positif terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa. Perolehan nilai koefisien pengaruh yang melebihi satu dapat diartikan bahwa pengaruh peubah persepsi konsumen terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa sangat kuat. Selain itu, terdapat signifikansi berdasarkan perolehan nilai hasil uji T, sehingga H3 diterima, persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock berhubungan secara nyata terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa. Terdapat hubungan nyata antara persepsi konsumen dan pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa. Hal tersebut sejalan dengan
48
penelitian yang dilakukan Jamilah (2003), yang menyatakan bahwa persepsi konsumen terhadap klaim-klaim kesehatan pada iklan produk pangan di televisi berpengaruh positif terhadap pengambilan keputusan pembelian. Persepsi konsumen dinyatakan dapat mempercepat proses pengambilan keputusan dalam pembelian, atau meningkatkan intensitas pembelian suatu produk.
4.11. Hubungan Karakteristik Konsumen dan Persepsi Konsumen atas Iklan IM3 Versi J-Rock terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Pembelian Pulsa Hubungan karakteristik konsumen dan persepsi atas iklan IM3 versi J-Rock diduga mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa. Hubungan korelasional antara karakteristik dan persepsi konsumen dengan pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa dalam kajian path analysis, dapat disejajarkan dengan pengaruh tidak langsung peubah bebas
(karakteristik konsumen)
terhadap peubah tak bebas Y
(pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa) melalui peubah bebas lainnya
(persepsi konsumen). Berdasarkan Gambar 6, pengaruh langsung peubah
sebesar 0,63. Sementara pengaruh langsung antara peubah sebesar 1,22. Berarti pengaruh tidak langsung peubah bebas tak bebas Y melalui peubah bebas lainnya
terhadap
adalah
terhadap Y adalah terhadap peubah
adalah sebesar 0,77. Dapat diartikan
tinggi rendahnya pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa mendapatkan pengaruh tidak langsung secara positif sebesar 0,77. Selanjutnya, tinggi rendahnya peubah tak bebas (pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa) mendapatkan pengaruh tak langsung sebesar 59 persen dari peubah bebas (karakteristik konsumen). Sisanya sebesar 41 persen dipengaruhi peubah lain di luar model penelitian ini. Kemudian hasil uji T menunjukkan bahwa hubungan pengaruh tidak langsung peubah bebas
(karakteristik konsumen) terhadap peubah tak bebas Y
(pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa) melalui peubah bebas lainnya
(persepsi konsumen) dapat dinyatakan signifikan. Hal ini menjadi
alasan H4 diterima, terdapat hubungan nyata antara karakteristik konsumen dengan persepsi dan pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa.
49
Menurut penelitian yang dilakukan Widiyanti (2005), faktor-faktor yang berpengaruh nyata terhadap proses keputusan pembelian sayuran organik secara statistik adalah pendapatan, manfaat yang dicari dan persepsi konsumen. Faktor pendapatan memiliki nilai elastisitas terbesar, dapat dikatakan memiliki pengaruh paling besar atas proses pengambilan keputusan pembelian. Hal ini juga sejalan dengan penelitian yang dilakukan Setyaningsih (Widiyanti, 2005), yang menyebutkan bahwa pendapatan konsumen berpengaruh nyata terhadap pembelian jeruk besar konsumen rumah tangga. Faktor pendapatan siswa yang dalam penelitian ini diperkirakan dengan tingkat konsumsinya, memberikan pengaruh atas intensitas serta total biaya yang dapat dilakukan dalam pembelian pulsa. Kegiatan komunikasi oleh responden melalui ponsel membutuhkan sejumlah pulsa tertentu bergantung jenis kegiatan komunikasinya. Penelitian ini mendapatkan hasil bahwa karakteristik konsumen mempengaruhi intensitas dan jumlah pembelian pulsa. Hal ini dapat terlihat pada gambaran tingkat konsumsi yang menunjukkan kemampuan seseorang untuk membeli pulsa.
4.12. Hubungan Tayangan Iklan dan Persepsi Konsumen atas Iklan IM3 Versi J-Rock terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Pembelian Pulsa Penelitian ini menduga tayangan iklan dan persepsi atas iklan IM3 versi J-Rock berhubungan nyata terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa. Selanjutnya, hubungan tayangan iklan dan persepsi atas iklan IM3 versi J-Rock terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa, dalam kajian path analysis, dapat disejajarkan dengan pengaruh tidak langsung peubah bebas
(tayangan iklan) terhadap peubah tak bebas Y
(pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa) melalui
(persepsi
konsumen). Berdasarkan Gambar 6, pengaruh peubah bebas lainnya
terhadap peubah bebas
adalah sebesar -0,04. Sementara itu, pengaruh peubah bebas
terhadap peubah tak bebas Y adalah sebesar 1,22. Berarti pengaruh tidak langsung peubah bebas
terhadap peubah tak bebas Y melalui
adalah sebesar -0,05.
Dapat diartikan bahwa tinggi rendahnya pengambilan keputusan konsumen dalam
50
pembelian pulsa mendapat pengaruh tidak langsung secara negatif sebesar 0,05. Tinggi rendahnya peubah tak bebas (pengambilan keputusan pembelian) mendapatkan pengaruh tak langsung dari peubah bebas (tayangan iklan) sebesar 0,23 persen. Sisanya sebesar 99,77 persen dipengaruhi peubah lain di luar model penelitian ini. Perolehan nilai koefisien pengaruh yang hampir mendekati nol menunjukkan pengaruh peubah hampir tidak ada, maka pengaruh tidak langsung antara peubah
terhadap Y dapat diabaikan. Selanjutnya, perolehan nilai hasil
uji T menunjukkan hubungan antara tayangan iklan dan persepsi atas iklan IM3 versi J-Rock terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa dinyatakan tidak signifikan. Hal ini menjadi alasan H5 ditolak, tayangan iklan tidak berhubungan nyata dengan persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa. Tidak terdapat hubungan nyata antara tayangan iklan dan persepsi atas iklan IM3 versi J-Rock dan pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa. Hal ini berbeda dengan penelitian Jamilah (2003), dimana sebagian besar respondennya menyatakan intensitas pembeliannya dipengaruhi oleh klaim kesehatan pada iklan produk pangan. Konsumen yang melakukan pembelian yang dipengaruhi iklan klaim kesehatan, merupakan pembelian dengan pembuatan keputusan (melalui tahap pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pengambilan keputusan, dan perilaku pasca pembelian) termasuk ke dalam perilaku konsumen dengan keterlibatan yang tinggi. Pulsa memberikan keleluasaan untuk melakukan kegiatan komunikasi melalui ponsel. Semakin banyak pulsa yang dimiliki konsumen, semakin banyak jenis kegiatan komunikasi yang dapat dilakukan. Pulsa telah menjadi kebutuhan primer bagi pemilik ponsel untuk melakukan kegiatan komunikasi yang diperlukan. Menurut Kotler (1997), kebutuhan adalah suatu keadaan perasaan kekurangan akan kepuasan dasar tertentu. Kegiatan komunikasi melalui ponsel telah menjadi kebutuhan yang harus dipenuhi, sehingga dalam pembelian pulsa, tidak diperlukan perilaku konsumen dengan keterlibatan yang tinggi. Persepsi konsumen terhadap tayangan iklan IM3 versi J-Rock tidak mempengaruhi intensitas dan besarnya pembelian pulsa konsumen. Tayangan
51
iklan IM3 menjadi bagian dari persepsi konsumen atas kartu prabayar IM3 yang mempengaruhi pertimbangan keberlanjutan penggunaan layanannya. Gencarnya promosi yang dilakukan melalui tayangan iklan televisi IM3 versi J-Rock lebih bertujuan untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada, menarik konsumen baru yang belum menggunakan kartu prabayar IM3 dan menarik minat konsumen kartu prabayar lain untuk beralih.
4.13. Pengaruh Iklan IM3 Versi J-Rock terhadap Kebudayaan Masyarakat Desa Menurut Hasansulama et al. (1982), desa merupakan himpunan penduduk yang terdiri dari beberapa ribu orang (2000-5000 orang), dimana di antara mereka saling kenal mengenal dan bersifat agraris. Sementara, kota didefinisikan sebagai himpunan penduduk dengan jumlah yang lebih besar serta padat dan tidak bersifat agraris, merupakan suatu pusat kegiatan ekonomi, pemerintahan, kesenian dan ilmu pengetahuan. Perbedaan dari desa dan kota dapat dilihat lebih lengkap di Tabel 6. Tabel 6. Perbedaan antara Desa dan Kota (Hasansulama et al., 1982) Perbedaan
Desa
Kota
Penduduk
Tidak padat
Padat
Jenis Pekerjaan
Agraris
Non-Agraris
Fisik
Sarana-prasarana minimal
Sarat sarana-prasarana
Aspek sosial
Sifat gotong royong yang lebih kuat
Sifat gotong royong yang lebih lemah
Cenderung taat
Cenderung berontak
Homogen
Heterogen
Ketaatan pada (conformity)
norma
Latar belakang budaya, pendidikan dan pekerjaan
Suatu kebudayaan merupakan kepribadian umum suatu masyarakat atau dapat disebut sebagai model personality. Kebudayaan Indonesia menghasilkan kepribadian umumnya orang Indonesia, sedangkan sebagaimana kita ketahui dari proses sosialisasi, kepribadian masing-masing orang itu dipengaruhi faktor lingkungan keluarga dan lain sebagainya. Bila suatu sifat khas individu ditiru
52
orang lain dan menjadi umum maka bertambahlah unsur kebudayaan masyarakat itu. Iklan IM3 menampilkan kebudayaan yang bias masyarakat kota. Hal tersebut dapat dilihat dari pengangkatan tema beberapa jejaring sosial internet yang diangkat sebagai tajuk promosi. Iklan kartu prabayar dapat menstimulir perubahan budaya masyarakat desa. Perubahan budaya masyarakat desa akan menghasilkan berbagai macam dampak, dampak utama yang paling terlihat adalah terhadap aspek komunikasi sosial, yang kemudian memungkinkan terjadinya perubahan nilai dan norma yang telah ada dalam masyarakat desa.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1.
Kesimpulan Terdapat beberapa kesimpulan yang dapat ditarik dalam penelitian ini,
antara lain: 1.
Tidak terdapat hubungan yang nyata antara tayangan iklan IM3 versi J-Rock dengan persepsi konsumen. Hasil uji korelasi menunjukkan tayangan iklan IM3 versi J-Rock memberikan pengaruh negatif terhadap persepsi konsumen namun tidak signifikan.
2.
Terdapat hubungan nyata antara karakteristik konsumen dengan persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock. Bagian dari karakteristik konsumen dalam penelitian ini adalah jenis kelamin, tingkat konsumsi dan kerangka acuan.
3.
Terdapat hubungan nyata antara persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock dengan pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa. Persepsi konsumen merupakan peubah yang memiliki pengaruh paling kuat terhadap pengambilan keputusan pembelian pulsa.
4.
Terdapat hubungan nyata antara karakteristik konsumen dan persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa.
5.
Tidak terdapat hubungan nyata antara tayangan iklan dan persepsi konsumen atas iklan IM3 versi J-Rock terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian pulsa.
5.2.
Saran Perlu penelitian lebih lanjut berkaitan dengan tema serupa yang
mencantumkan peubah tipe ponsel responden. Perbedaan jenis kegiatan komunikasi yang mampu dilakukan tipe ponsel yang berbeda dapat menjadi pertimbangan dalam pengambilan keputusan pembelian pulsa.
DAFTAR PUSTAKA Ardianto, E. 2001. “Keterdedahan Tayangan Iklan Televisi terhadap Kecenderungan Perilaku Konsumerisme Masyarakat Desa di Kecamatan Rancaekek Kabupaten Bandung Jawa Barat.” [tesis]. Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan IPB. Bogor. Bollen, K.A., dan J.S. Long. 1993. Testing Structural Equation Models. Sage Publication. London. Damayanti, D.N. 2004. “Motivasi, Perilaku, Pemenuhan Kebutuhan dan Kepuasan Khalayak dalam Menonton Tayangan Infotainment: Kasus Khalayak Pemuda Penonton Tayangan Infotainment di RW 02 Kelurahan Cipaku, Kecamatan Bogor Selatan, Provinsi Jawa Barat.” [skripsi]. Fakultas Pertanian IPB. Bogor. Dewi, K. 2008. “Analisis Efektivitas Iklan pada Media Televisi (Studi Kasus pada Produk Tebs di Kota Bogor).” [skripsi]. Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB. Bogor. Durianto, D., Sugiarto, A.W. Widjaja dan H. Supratikno. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif. Gramedia Pustaka Indonesia. Jakarta. Engel, J.F., R.D. Blackwell dan P.W. Miniard. 1995. Perilaku Konsumen. [terjemahan]. Binarupa Aksara. Jakarta. Hasansulama, et al. 1982. Sosiologi Pedesaan. Departemen Pendidikan dan Kebudayaan Dirjen Pendidikan Dasar dan Menengah. Herlin, L. 1999. ”Persepsi Remaja terhadap Sinetron di Televisi (Kasus Dusun Karangsari Desa Karangnunggal Kecamatan Karangnunggal Kabupaten Tasikmalaya).” [skripsi]. Fakultas Pertanian IPB. Bogor. Hudori. 2010. ”Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Endorser Iklan di Televisi dan Hubungannya dengan Keputusan Pembelian.” [skripsi]. Fakultas Pertanian IPB. Bogor. Indosat. 2010. ”Corporate Profile.” http://www.indosat.com. (Diakses pada tanggal 1 Juni 2010) Jahja, R.S. dan M. Irvan. 2006. Menilai Tanggung Jawab Sosial Televisi. Piramedia. Depok. Jamilah, J. 2003. “Pengaruh Klaim Kesehatan pada Iklan Televisi terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Membeli Produk Pangan (Kasus di Ciputat, Tanggerang).” [tesis]. Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan IPB. Bogor.
55
Kennedy, J.E. dan R.D. Soemanagara. 2006. Marketing Communication. Bhuana Ilmu Populer. Jakarta. Kotler, P. 1997. Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Vol. 2. [terjemahan]. Prenhallindo. Jakarta. _______. 2002. Manajamen Pemasaran. [terjemahan]. PT Prenhallindo. Jakarta. _______. 2005. Marketing Management 11 edition. [terjemahan]. Indeks. Jakarta. Kusnendi, M.S. 2008. Model-Model Persamaan Struktural Satu dan Multigroup Sampel dengan Lisrel. CV Alfabeta. Bandung Kuswandi, W. 1996. Komunikasi Massa: Sebuah Analisis Isi Media TV. Rineka Cipta. Jakarta. Lee, M., dan C. Johnson. 2007. Principles of Advertising: A Global Perspective. [terjemahan]. Kencana. Jakarta. Moniharapon, E. 1998. “Analisis Klaim Iklan dan Label pada Produk Pangan.” [tesis]. Program Pasca Sarjana IPB. Bogor. Nicosia, M.F. 1996. Consumer Decission Processes Marketting and Advertising Implication. Prentice Hall Englewood Cliffs. New Jersey. Putri, K.A. 2007. “Peranan Public Relations pada Perusahaan Media Massa Televisi setelah Relaunch Perusahaan: Kasus Marketing Public Relation perusahaan media massa televisi Trans7.” [skripsi]. Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB. Bogor. Riyanto, S. 2010. “Persepsi dan Komunikasi” dalam, Dasar-Dasar Komunikasi. Sains KPM IPB Press. Bogor. Ruseffendi, E.T. 1994. Dasar-Dasar Penelitian Pendidikan dan Bidang NonEksakta Lainnya. IKIP Press. Semarang. Schiffman L.G., dan L.L. Kanuk. 1994. Consumer Behaviour. Prentice Hall. New Jersey. Shimp, T.A. 2003. Advertising Promotion and Supplemental Aspect of Integrated Marketing Communication ed. [terjemahan]. Erlangga. Jakarta. Sugiyono. 2003. Statistika untuk Penelitian. CV Alfabeta. Bandung. Sutisna, J.R. 2000. “Hubungan Keterdedahan Tayangan Iklan di Media Televisi dengan Perilaku Konsumsi Masyarakat Desa Kabupaten Bojonegoro, Jawa Timur.” [tesis]. Program Pasca Sarjana IPB. Bogor. Stanton, W..J. 1997. Prinsip Pemasaran I. Edisi ketujuh. [terjemahan]. Erlangga. Jakarta.
56
Yunita. 1997. “Proses Pengambilan Keputusan dan Faktor-Faktor Penentu Konsumsi Minuman Suplemen pada Pekerja di Kotamadya Bogor.” [tesis]. Jurusan Ekonomi Pertanian IPB. Bogor.
LAMPIRAN
58
Lampiran 1. Hasil Uji Validitas Persepsi Konsumen tentang Daya Tarik terhadap Iklan IM3 Versi J-Rock p1 p2 p3 p4
Korelasi Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
Total Keterangan 0.593 0.001 VALID 0.620 0.000 VALID 0.577 0.001 VALID 0.601 0.000 VALID
p1
: Tarif internet IM3 yang murah dalam iklan membuat saya tertarik.
p2
: Saya tidak menyukai J-Rock sebagai artis endorser dalam iklan IM3.
p3
: Saya menyukai musik dan jingle (meraih mimpi) yang digunakan dalam iklan IM3.
p4
: Penggunaan bahasa populer dalam iklan IM3 bukan merupakan suatu daya tarik.
Persepsi Konsumen tentang Kemudahan Pemahaman atas Pesan Tayangan Iklan IM3 Versi J-Rock p5 p6 p7 p8
Korelasi Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
Total Keterangan 0.705 0.000 VALID 0.716 0.000 VALID 0.755 0.000 VALID 0.530 0.003 VALID
p5
: Pesan bahwa tarif internet IM3 murah mudah untuk dipahami.
p6
: J-Rock membuat saya tidak memahami maksud pesan yang coba disampaikan iklan IM3.
p7
: Musik dan jingle iklan IM3 yang berjudul meraih mimpi menguatkan pesan iklan IM3.
p8
: Penggunaan bahasa populer membuat saya lebih mudah memahami pesan yang disampaikan iklan.
59
Persepsi Konsumen tentang Kepercayaan terhadap Tayangan Iklan IM3 Versi J-Rock Korelasi p9 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) p10 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) p11 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) p12 Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
p9
Total Keterangan 0.612 0.000 VALID 0.712 0.000 VALID 0.787 0.000 VALID 0.745 0.000 VALID
: Setelah melihat iklan IM3 saya tidak percaya tarif internet IM3 murah.
p10 : J-Rock sebagai artis endorser membuat saya tidak mempercaya iklan IM3. p11 : Lagu meraih mimpi membuat saya percaya terhadap iklan IM3. p12 : Penggunaan bahasa populer dalam Iklan IM3 membuat saya mempercayai iklan IM3.
60
Lampiran 2. Hasil Uji Reliabilitas Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N Cases
Valid Excludeda Total
30 0 30
% 100.0 .0 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha .800
N of Items 12
Reliabel saat nilai cronbach alpha > 0.7 Item Statistics p1 p2 p3 p4 p5 p6 p7 p8 p9 p10 p11 p12
Mean 1.97 2.67 2.13 2.67 1.93 2.67 1.67 1.90 2.83 2.73 1.73 1.80
Std. Deviation .490 .547 .629 .606 .640 .547 .606 .481 .379 .521 .640 .610
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
Item-Total Statistics
p1 p2 p3 p4 p5 p6 p7 p8 p9 p10 p11 p12
Scale Mean if Item Deleted 24.73 24.03 24.57 24.03 24.77 24.03 25.03 24.80 23.87 23.97 24.97 24.90
Scale Variance if Item Deleted 12.478 11.482 13.289 13.275 11.909 11.826 11.344 13.131 12.809 12.240 11.068 11.817
Corrected Item-Total Correlation .453 .676 .131 .146 .446 .575 .630 .265 .491 .487 .660 .500
Cronbach's Alpha if Item Deleted .786 .764 .818 .815 .786 .774 .767 .801 .786 .782 .762 .780
61
Lampiran 3. Kuesioner Penelitian Kuesioner Pengaruh Iklan Televisi IM3 Versi J-Rock terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Pulsa Konsumen Kasus Siswa SMA Negeri 2 Bogor Terima kasih atas partisipasi anda menjadi salah satu responden dan secara sukarela mengisi kuesioner ini. Kuesioner ini merupakan salah satu instrumen penelitian yang dilakukan oleh Setyo Wibowo, mahasiswa Program Sarjana, Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor untuk memenuhi tugas penyelesaian Skripsi yang berjudul ”Pengaruh Iklan Televisi IM3 Versi J-Rock terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Pulsa Konsumen Studi Kasus Siswa SMA Negeri 2 Bogor.” BAGIAN I Karakteristik Konsumen Isi dan pilihlah jawaban yang mewakili diri anda atas pertanyaan yang diajukan! No
Pernyataan
Jawaban
1.
Jenis kelamin
Laki-laki/Perempuan
2.
Kelas
...................
3.
Alokasi uang untuk membeli makan dan minum sebulan terakhir
Rp. ...................
4.
Alokasi uang untuk transportasi selama satu bulan terakhir
Rp. ...................
5. 6. 7. 8.
9.
Alokasi uang untuk membeli peralatan kosmetik (krim pemutih, sabun, shampo, pembersih wajah dll) selama satu bulan terakhir Alokasi uang untuk kegiatan hiburan (film, musik, olahraga, travelling dll) selama satu bulan terakhir Alokasi uang untuk membeli pakaian (baju, celana, sepatu, topi dll) selama tiga bulan terakhir Alokasi uang untuk kebutuhan komunikasi (pulsa telepon seluler) selama satu bulan terakhir Urutan orang yang berpengaruh untuk mengambil keputusan dalam membeli sesuatu bagi anda (Berikan angka 1-5 di dalam tanda kurung (.....) sesuai urutan besarnya pengaruh)
Rp. ................... Rp. ................... Rp. ................... Rp. ................... Orang tua/Keluarga (.....) Teman (.....) Pacar (.....) Artis dan selebriti (.....) Lainnya, ................ (.....)
62
BAGIAN II Tayangan Televisi Isilah tabel berikut berdasarkan kebiasaan anda menonton televisi! No
Hari
Lama Menonton (jam) Pagi
Siang
Malam
1.
Senin
.....
.....
.....
2.
Selasa
.....
.....
.....
3.
Rabu
.....
.....
.....
4.
Kamis
.....
.....
.....
5.
Jumat
.....
.....
.....
6.
Sabtu
.....
.....
.....
7.
Minggu
.....
.....
.....
63
Isi dan pilihlah jawaban yang mewakili diri anda atas pertanyaan yang diajukan! No 1.
Pertanyaan
Jawaban
Seberapa sering anda menonton Iklan versi JRock dalam sehari
................... kali/hari 1. 2.
2.
Sebutkan 5 stasiun televisi yang paling sering anda tonton
3. 4. 5. Sinetron (.....) Kuis (.....) Musik (.....)
3.
Urutan acara televisi yang sering anda tonton (Berikan angka 1-5 di dalam tanda kurung (.....) sesuai urutan tingkat seringnya ditonton)
Berita (.....) Olahraga (.....) Talkshow (.....) Lainnya,................ (.....)
4.
Urutan orang yang menemani anda menonton televisi (Berikan angka 1-5 di dalam tanda kurung (.....) sesuai urutan tingkat seringnya menemani)
Orang tua/Keluarga (.....) Teman (.....) Pacar (.....) Lainnya, ................ (.....)
64
BAGIAN III Persepsi terhadap Iklan Im3 Versi J-Rock Beri tanda check ( ) pada kolom yang tersedia sesuai dengan jawaban yang mewakili diri anda! No Pernyataan Tidak Setuju Sangat Setuju 1.
Tarif internet IM3 yang murah dalam iklan membuat saya tertarik
2.
Saya tidak menyukai J-Rock sebagai artis endorser dalam iklan IM3
3.
Saya menyukai musik dan jingle (meraih mimpi) yang digunakan dalam iklan IM3 Penggunaan bahasa populer dalam iklan IM3 bukan merupakan suatu daya tarik
4. 5. 6. 7. 8. 9.
Pesan bahwa tarif internet IM3 murah mudah untuk dipahami J-Rock membuat saya tidak memahami maksud pesan yang coba disampaikan iklan IM3 Musik dan jingle iklan IM3 yang berjudul meraih mimpi menguatkan pesan iklan IM3 Penggunaan bahasa populer membuat saya lebih mudah memahami pesan yang disampaikan iklan Setelah melihat iklan IM3 saya tidak percaya tarif internet IM3 murah
10. J-Rock sebagai artis endorser membuat saya tidak mempercaya iklan IM3
11. Lagu meraih mimpi membuat saya percaya terhadap iklan IM3
12. Penggunaan bahasa populer dalam Iklan IM3 membuat saya mempercayai iklan IM3
Setuju
65
BAGIAN IV Pengambilan Keputusan Pembelian Pulsa Isilah tabel berikut sesuai dengan kegiatan pembelian pulsa anda dalam sebulan terakhir! No
Waktu
Intensitas
Nominal
1
Minggu pertama
.......... kali
Rp. ..........
2
Minggu kedua
.......... kali
Rp. ..........
3
Minggu ketiga
.......... kali
Rp. ..........
4
Minggu keempat
.......... kali
Rp. ..........
Isi dan pilihlah jawaban yang mewakili diri anda atas pertanyaan yang diajukan! No Pertanyaan Jawaban 1. Bagaimana anda melakukan transaksi Membeli voucher elektrik (.....) pembelian pulsa (Beri tanda check ( ) di Membeli voucher fisik (.....) dalam kurung apabila anda melakukan tipe Membeli via ATM (.....) transaksi disamping) 2.
Untuk keperluan apa saja anda menggunakan pulsa (Beri tanda check ( ) di dalam kurung apabila anda melakukan jenis penggunaan pulsa disamping)
3.
Urutan tempat dimana pulsa (Berikan angka kurung (.....) sesuai melakukan pembelian)
Telepon (.....) SMS (.....) Browsing Internet (.....) Download & Upload (.....) Lainnya, .................. (.....) anda biasa membeli Toko/ agen pulsa (.....) 1-5 di dalam tanda Toko/ counter handphone (.....) urutan seringnya Minimarket/supermarket (.....) Lainnya, .................. (.....)
66
Lampiran 4. Iklan IM3 Versi J-Rock Berikut ini adalah cuplikan gambar dari tayangan iklan IM3 versi J-Rock.
Iklan diawali sebuah layar ponsel yang menunjukkan seorang perempuan menyanyikan lagu Meraih Mimpi. Selanjutnya iklan menampilkan banyak orang melakukan kegiatan komunikasi menggunakan ponselnya masing-masing diiringi jingle iklan Meraih Mimpi. Promosi kelebihan penggunaan kartu prabayar IM3 dalam mendukung kegiatan komunikasi via media internet (online), muncul disela-sela iklan. Iklan diakhiri dengan layar berwarna kuning kehitaman bertuliskan “Akses Broadband IM3 cepat & murah Cuma 0,3/kb” diiringi jingle Indosat. Selanjutnya berikut adalah tabel yang berisi data tarif penggunaan kartu prabayar IM3. Waktu Pelayanan Sesama operator 00.00-11.00 11.00-17.00 17.00-24.00
Lintas operator 00.00-24.00
00.00-12.00 12.00-24.00
Tarif Panggilan/SMS Rp. 15/detik hingga detik ke-30 (Rp. 0,1/detik*) Rp. 15/detik hingga detik ke-80 (Rp. 0,1/detik*) Rp. 15/detik hingga detik ke-80 (Rp. 0,1/detik*) *tarif berubah flat setelah detik tertentu
Rp. 25/detik (2 menit pertama)** Rp. 0,1/detik (3 menit selanjutnya)** **Pengulangan tarif setiap periode 5 menit Rp. 125/SMS (Rp. 0,1/SMS***) Rp. 125/SMS (Rp. 0,1/SMS***) ***setelah 10 SMS, sebanyak 100 SMS berikutnya sampai waktu layanan selanjutnya
67
Lampiran 5. Hasil Uji Path Analysis Analisis Path ME=UL T-Values 6.9
X1
-0.38
3.01
7.41
Y
2.02
Z
-0.88
2.57
X2
Chi-Square=40.73, df=2, P-value=0.00000, RMSEA=0.447
Standardized Solutions ( Koefisien pengaruh) 1.00
X1
-0.04
0.63
1.00
Y
0.60
Z
-0.50
1.22
X2
Chi-Square=40.73, df=2, P-value=0.00000, RMSEA=0.447
68
Output : L I S R E L 8.30 BY Karl G. Jöreskog & Dag Sörbom This program is published exclusively by Scientific Software International, Inc. 7383 N. Lincoln Avenue, Suite 100 Chicago, IL 60646-1704, U.S.A. Phone: (800)247-6113, (847)675-0720, Fax: (847)675-2140 Copyright by Scientific Software International, Inc., 1981-99 Use of this program is subject to the terms specified in the Universal Copyright Convention. Website: www.ssicentral.com The following lines were read from file D:\BOWO\BOWOPATH.SPJ: Observed Variables X1 X2 Y Z Correlation Matrix From File D:\BOWO\BOWOPATH.COR Sample Size = 100 Relationships Y = X1 X2 Z =Y Path Diagram Options RO RC=0.001 ME=UL AD=OFF IT=250 End of Problem Sample Size = 100 Covariance Matrix to be Analyzed Y Z X1 X2 -------- -------- -------- -------Y 1.00 Z 0.46 1.00 X1 -0.06 -0.03 1.00 X2 0.02 0.89 0.00 1.00 Number of Iterations = 21 LISREL Estimates (Unweighted Least Squares) Y = - 0.019*X1 + 0.32*X2, Errorvar.= 0.15 , R² = 0.40 (0.051) (0.11) (0.075) -0.38 3.01 2.02 Z = 2.44*Y, Errorvar.= -0.50 , R² = 1.50 (0.95) (0.57) 2.57 -0.88 W_A_R_N_I_N_G : Error variance is negative. Correlation Matrix of Independent Variables X1 X2 -------- -------X1 1.00 (0.14) 6.98 X2
0.00 1.00 (0.10) (0.14) 0.04 7.41 Goodness of Fit Statistics Degrees of Freedom = 2
69
Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = 40.73 (P = 0.0) Estimated Non-centrality Parameter (NCP) = 38.73 90 Percent Confidence Interval for NCP = (21.58 ; 63.31) Minimum Fit Function Value = 0.41 Population Discrepancy Function Value (F0) = 0.40 90 Percent Confidence Interval for F0 = (0.22 ; 0.65) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.45 90 Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.33 ; 0.57) P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 0.00 Expected Cross-Validation Index (ECVI) = 0.58 90 Percent Confidence Interval for ECVI = (0.41 ; 0.84) ECVI for Saturated Model = 0.21 ECVI for Independence Model = 1.12 Chi-Square for Independence Model with 6 Degrees of Freedom = 100.56 Independence AIC = 108.56 Model AIC = 56.73 Saturated AIC = 20.00 Independence CAIC = 122.98 Model CAIC = 85.57 Saturated CAIC = 56.05 Root Mean Square Residual (RMR) = 0.26 Standardized RMR = 0.96 Goodness of Fit Index (GFI) = 0.6 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.32 Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) = 0.17 Normed Fit Index (NFI) = 0.59 Non-Normed Fit Index (NNFI) = -0.23 Parsimony Normed Fit Index (PNFI) = 0.20 Comparative Fit Index (CFI) = 0.59 Incremental Fit Index (IFI) = 0.61 Relative Fit Index (RFI) = -0.22 Critical N (CN) = 23.39 The Modification Indices Suggest to Add an Error Covariance Between and Decrease in Chi-Square New Estimate Y Y 88.2 2.43 X2 Y 91.6 -3.14 The Problem used 4392 Bytes (= 0.0% of Available Workspace) Time used: 0.000 Seconds
