JIM-EKM. 01(2):154-168 (2017)
154
PENGARUH DIGITAL SIGNAGE TERHADAP PERILAKU KONSUMEN DENGAN AFEK POSITIF SEBAGAI VARIABEL MEDIASI PADA SUZUYA MALL SEUTUI DI KOTA BANDAACEH NANDA SULFIA PUTRI1, SYARIFAH EVI ZUHRA2 1,2)
Prodi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Syiah Kuala Email:
[email protected]
ABSTRACT This research aims to ascertain the impact of digital signage toward consumer behavior. The sample used in this study are the custumers of Suzuya Mall Banda Aceh. The used research method utilized questionnaires as the research instrument. The amount of questionnaires that had been analyzed were 100 questionnaires. Non probability sampling system had been used for sampling tehnique. This tehnique used to the unknown element profitability within the population that was selected as the sample. Partial Least Square was also as analysis method to ascertain the impact from involved variables. The results showed that, (1) The Digital Signage significantly takes effect to Consumer Behavior, (2) Digital Signage significantly takes effect to Positive Affect, (3) the Positive Affect significantly takes effect to Consumer Behavior, (4) The Digital Signage significantly takes effect to Consumer Behavior mediated by Positive Affect as mediation variable. Keyword: Digital Signage, Consumer Behavior, Positive Affect
PENDAHULUAN Seiring dengan perkembangan industri bisnis khususnya dibidang ritel kini semakin berkembang pesat, terbukti dengan banyaknya jumlah bisnis ritel yang beroperasi hampir disetiap daerah yang berupaya untuk selalu menyesuaikan dengan kebutuhan pasar dan perubahan selera konsumen, Maka muncul berbagai format ritel sebagai perkembangan dari format ritel tradisional. Selama kurun waktu 20 tahun terakhir, telah banyak bermunculan format ritel baru. Saat ini konsumen dimungkinkan untuk membeli produk yang sama dari format ritel yang berbeda. Hal
ini
mengindikasikan
bahwa
sebenarnya
sukar
sekali
melakukan
pengklasifikasian ritel, mengingat beberapa ritel dengan format yang berbeda ternyata menyediakan barang dengan jenis yang sama. Seperti, sebuah hypermarket menyediakan sejumlah produk fashion maupun elektronik. Di sisi lain, terdapat beberapa format baru yang dapat berdampingan dengan ritel tradisional, di mana ritel-ritel tersebut menawarkan berbagai keuntungan yang
JIM-EKM. 01(2):154-168 (2017)
155
menjadikan konsumen tertarik untuk membeli pada ritel tersebut. Sebelumnya ritel hanya bertindak sebagai bisnis lokal yang dikelola dan dioperasikan oleh orangorang yang menetap dalam komonitas yang sama. Namun saat ini, fenomena tersebut mulai berubah, berbagai ritel asing, seperti Walt Mart, Giant, Carrefour, mulai masuk ke beberapa negara. Ritel-ritel tersebut mulai menjadi perusahaan global yang mampu melakukan ekspansi pasar hingga ke berbagai negara di dunia. Terdapat dua perbedaan paradigma dalam bisnis ritel jika dilihat dari kegiatan operasionalnya yaitu ritel tradisional dan modern. Paradigma ritel tradisional merupakan pandangan yang menekankan pengelolaan ritel dengan menggunakan pendekatan konvensional dan tradisional. Melalui pendekatan peradigma konvensional dan tradisional, bisnis ritel dikelola dengan cara-cara yang menekankan pada hal yang bisa disiapkan oleh pengusaha tetapi kurang berfokus pada bagaimana kebutuhan dan keinginan konsumen dipahami dan bahkan dipenuhi. Kemudian paradigma ritel modern. Paradigma ritel modern merupakan pandangan yang menekankan pengelolaan ritel dengan menggunakan pendekatan modern dimana konsep pengelolaan peritel lebih ditekankan dari sisi pandang pemenuhan kebutuhan konsumen yang menjadi pasar sasarannya. Seiring berjalannya waktu dan dengan semakin prospektifnya kondisi ekonomi nasional dan membaiknya pendapatan masyarakat menimbulkan perebutan pangsa konsumen yang terus meningkat dalam bisnis ini. Dengan persaingan yang begitu kompetitif, bisnis ritel melakukan berbagai cara untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Berdasarkan fakta dan teori-teori pada umumnya, konsumen akan memilih produk atau jasa dengan melihat atributatribut yang diyakininya relevan dengan yang dibutuhkannya. Untuk itu para peritel bisnis perlu mengetahui bagaimana konsumen menilai atribut-atribut dari produk atau jasa yang dihasilkan. Hal ini dikarenakan penilaian dari konsumen akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih bisnis ritel tertentu untuk berbelanja. Masalah utama yang dihadapi para peritel dalam mengembangkan bisnis ritelnya adalah bagaimana manajemen ritel menarik pelanggan dan mempertahankannya agar bisnis ritel dapat bertahan dan berkembang. Untuk mewujudkannya, maka diperlukan strategi pemasaran yang tepat. Karena pemasaran merupakan hal yang sangat penting dalam setiap kegiatan
JIM-EKM. 01(2):154-168 (2017)
156
yang berhubungan langsung dengan kebutuhan konsumen. Agar pemasaran sesuai sasaran maka peritel harus memperhatikan sikap dan perilaku konsumen dengan baik, seperti kesesuaian barang-barang yang dimiliki pada harga, tempat, dan waktu seperti yang diinginkan konsumen. Salah satu strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh para peritel dalam menjalankan bisnisnya yaitu dengan mendesain suasana ritel sebaik mungkin baik dari segi desain interior dan eksterior supaya dapat mempengaruhi afeksi positif konsumen sehingga memungkinkan terjadinya pembelian. Menurut (Paul dan Olson, 2010) faktor-faktor yang dapat mempengaruhi afeksi konsumen meliputi warna, musik, aroma atau bau, tampilan rak, katalog. Selain faktor-faktor yang berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen yang telah disebutkan tadi, faktor point of displays yang diletakkan di area ritel juga merupakan faktor pembentuk perilaku konsumen. Point of display ini merupakan salah satu bentuk komunikasi visual berupa digital signage yang menampilkan berbagai informasi didalam ritel. Para peritel melakukan strategi ini untuk mengstimulus afeksi positif konsumen yang
memungkinkan terjadinya pembelian. Oleh karena itu maka
peneliti ingin meneliti sejauh mana faktor digital signage mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli produk pada Suzuya Mall dengan afek positif sebagai variabel mediasi.
KAJIAN KEPUSTAKAAN Perilaku Konsumen Menurut Peter dan Olson (2010) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar lingkungannya yang dapat merubah sudut pandang mereka dalam hidupnya. Afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Afeksi melibatkan perasaan sementara kognisi melibatkan pemikiran. Perilaku mengacu pada tindakan nyata konsumen yang dapat diobservasi secara langsung. Lingkungan mengacu pada rangsangan fisik dan sosial yang komplek di dunia eksternal.
JIM-EKM. 01(2):154-168 (2017)
157
Sikap Konsumen Menurut Robbins (2006 :169) sikap adalah pernyataan-pernyataan atau penilaian evaluatif berkaitan dengan objek, orang atau suatu perisitiwa. Bahkan sikap dipandang sebagai prediktor yang efektif untuk mengetahui perilaku konsumen (Suryani, 2008 : 159). Konsumen yang suka atau bersikap positif terhadap suatu produk akan cenderung memiliki keinginan yang kuat untuk memilih dan membeli produk yang disukainya tersebut. Sebaliknya, jika konsumen bersikap negatif terhadap suatu produk maka biasanya konsumen tidak memperhitungkan produk tersebut sebagai pilihan pembelian, bahkan tidak jarang akan menyampaikan ketidaksukaannya kepada teman, kerabat, teman, ataupun tetangganya.
Afek Positif Afek positif menurut (Robbins, 2007:316) adalah dimensi suasana hati terdiri atas emosi-emosi positif spesifik seperti kesenangan, ketenangan diri, dan kegembiraan pada ujung tinggi, serta kebosanan, kemalasan,dan kelelahan pada ujung rendah. Mehrabian dan Russel menyatakan bahwa kesenangan mengacu pada tingkat dimana individu merasa baik, penuh kegembiraan, bahagia yang berkaitan dengan situasi tersebut. Afek positif yang tinggi ditandai oleh energi yang tinggi, penuh konsentrasi dan kenyamanan, sedangkan afek positif yang rendah ditandai oleh kesedihan dan keletihan (Tellegen et all.,1998).
Digital Signage Digital signage adalah salah satu elemen dari desain suasana toko ritel sekarang ini. Newman (2006) mendefinisikan digital signage merupakan salah satu bentuk komunikasi visual yang memberikan informasi yang berguna dalam pemilihan belanja dan dapat memberikan citra yang lebih modern didalam lingkungan mal. Lebih lanjutnya digital signage merupakan teknologi informasi digital yang dikemas dalam memberikan tontonan visual yang menarik dan atraktif, memuat beraneka informasi berupa gambar, video, teks berjalan, grafik, berita yang disajikan secara dinamis menggunakan media display elektronik seperi LCD/LED TV sebagai output.
JIM-EKM. 01(2):154-168 (2017)
158
Pengaruh Digital Signage terhadap Perilaku Konsumen Digital signage merupakan salah satu alat atau toolbox pemasaran yang sering digunakan didalam bisnis ritel seperti di mal dan swalayan sebagai desain interior yang akan menarik perhatian konsumen ketika berbelanja. Digital signage digambarkan sebagai salah satu bentuk komunikasi visual yang efektif sehingga mampu mempengaruhi tanggapan emosi konsumen yang akan menentukan perilaku dalam pembelian. Pada zaman modern ini kegiatan bisnis ritel kurang sempurna jika tanpa adanya POP (point of purchase ) sebagai salah satu interior suasana jika berbasis store retailing. Digital signage dapat meminimalisir biaya dan waktu peritel dalam memperkenalkan produk kepada konsumen. Di London, penelitian yang dilakukan oleh Dennis et al (2010) menemukan bahwa digital signage sangat diterima dengan baik oleh konsumen karena menyajikan berbagai informasi. Oleh karena itu dapat disimpulkan hipotesisnya adalah sebagai berikut: H1 : Digital signage berpengaruh terhadap perilaku konsumen
Pengaruh Digital Signage terhadap Afek Positif Digital signage harus memberikan stimulus kepada konsumen guna untuk membantu keputusan belanja mereka. Proses komunikasi visual dari digital signage diharapkan dapat merangsang elemen afektif konsumen. Brakus (2010) menyatakan bahwa digital signage tampaknya mempengaruhi elemen afektif konsumen. Oleh karena itu dapat disimpulkan hipotesisnya adalah sebagai berikut: H2 : Digital signage berpengaruh terhadap afek positif
Pengaruh Afek Positif terhadap Perilaku Konsumen Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Dennis dan Suraksha Gupta (2014) disimpulkan bahwa terdapat hubungan positif antara afek positif terhadap perilaku konsumen. Hal ini terjadi setelah konsumen mempertimbangkan produk/jasa yang akan dibeli kemudian membeli. Oleh karena itu dapat disimpulkan hipotesisnya adalah sebagai berikut : H3 : Afek positif berpengaruh terhadap perilaku konsumen
JIM-EKM. 01(2):154-168 (2017)
159
Pengaruh Digital Signage terhadap Perilaku Konsumen dimediasikan oleh Afek Positif Desain suasana interior toko dan efek positif mempunyai pengaruh yang sangat kuat. Seperti yang dikonfirmasi oleh Newman dan Tiu (2010) yang menyatakan bahwa suasana toko mempunyai pengaruh kuat terhadap elemen afeksi konsumen. Dalam penelitiannya menemukan afek positif berkorelasi dengan perilaku konsumen setelah melihat penyajian informasi dari digital signage. Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat disimpulkan hipotesisnya adalah sebagai berikut : H4 : Digital signage berpengaruh terhadap Perilaku konsumen dimediasikan oleh Afek positif. Gambar 1. Model Kerangka Penelitian
Afek Positif
Digital Signage
Perilaku Konsumen
METODE PENELITIAN Populasi Dalam penelitian ini, yang menjadi populasi adalah seluruh konsumen yang berbelanja di Suzuya Mall Kota Banda Aceh. Sampel Teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel pada penelitian ini adalah metode nonprobability sampling. Dalam menentukan jumlah sampel dilakukan dengan teknik purposive sampling. Teknik ini menjadi pilihan karena peneliti tidak memiliki data tentang populasi dalam bentuk sample frame dan peneliti memilih
JIM-EKM. 01(2):154-168 (2017)
160
sampel berdasarkan kriteria tertentu. Kriteria yang harus dimiliki oleh sampel dalam melakukan proses penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Responden yang rutin berbelanja di Suzuya Mall Seutui Banda Aceh. 2. Responden merupakan orang yang mencari berbagai informasi terbaru terkait produk dan jasa yang ditawarkan dalam Suzuya mall Seutui Banda Aceh. 3. Responden bertempat tinggal di wilayah Kota Banda Aceh. Alasan menetapkan kota Banda Aceh sebagai tempat tinggal responden adalah karena hampir sebagian besar konsumen yang berbelanja rutin di Suzuya Mall merupakan masyarakat kota Banda Aceh yang selalu ingin merasa nyaman dan praktis ketika berbelanja segala hal dalam memenuhi kebutuhan mereka. Jumlah indikator pada penelitian ini adalah sebanyak 20 indikator dan dikalikan dengan 5 maka jumlah sampel yang diperoleh yaitu sebanyak 100 sampel. Teknik Pengumpulan Data Untuk memperoleh data dan informasi yang sesuai dengan objek penelitian ini, penulis melakukan metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner (angket). Peralatan Analisis Data Dalam penelitian ini untuk mengukur pengaruh variabel Digital Signage terhadap Perilaku Konsumen dengan Afek Positif sebagai variabel mediasi, maka peralatan analisis data yang digunakan adalah SEM berbasis varian yaitu Partial Least Square (PLS).
HASIL DAN PEMBAHASAN Uji Validitas Konvergen Terdapat dua komponen untuk menguji validitas kontruk, yaitu validitas konvergen dan diskriminan. Uji validitas konvergen yang ditentukan oleh loading factor dan AVE dengan syarat loading factor diatas 0,6, dan nilai average variance extracted (AVE) di atas 0,5 (Imam Ghozali & Hengki Latan, 2012). Variabel Endogen pada penelitian adalah Perilaku Konsumen, dimana untuk mengukur kontruk
dari
variabel
tersebut
telah
dikembangkan
menjadi
6
item
JIM-EKM. 01(2):154-168 (2017)
161
pertanyaan,namun hanya 5 item pertanyaan yang memenuhi syarat loading factor sedangkan 1 item dikeluarkan dari model penelitian. Dari hasil penelitian menunjukkan korelasi yang baik yaitu dengan memiliki nilai loading factor diatas 0,6. Variabel mediasi pada penelitian ini adalah Afek Positif, dimana untuk mengukur kontruk dari variabel tersebut telah dikembangkan menjadi 6 item pertanyaan, namun hanya 5 item pertanyaan yang mempunyai syarat validitas konvergen yang baik dengan loading factor diatas 0,6 dan satu item lainnya dikeluarkan dari model. Variabel eksogen pada penelitian ini adalah Digital Signage,dimana untuk mengukur kontruk dari variabel tersebut telah dikembangkan menjadi 8 item pertanyaan yang menunjukkan bahwa variabel digital signage telah memenuhi syarat validitas konvergen yaitu dengan loading factor di atas 0,6 dan signifikan. Kontruk Digital Signage, Afek Positif dan Perilaku Konsumen memiliki nilai AVE dan communility lebih dari 0,50 sehingga dikatakan valid. Tabel 1. Tampilan Outer Loadings Original Sample Indikator Sample Mean (O) (M) DS1 0,789 0,798 DS2 0,813 0,816 DS3 0,715 0,722 DS4 0,811 0,802 DS5 0,759 0,747 DS6 0 ,637 0,635 DS7 0,762 0,770 DS8 0,676 0,671 PK 1 0,841 0,837 PK 2 0,789 0,782 PK 3 0,716 0,720 PK 4 0,661 0,663 PK 6 0,656 0,662 AP1 0,809 0,806 AP2 0,854 0,848 AP3 0,747 0,742 AP4 0,802 0,804 AP 6 0,765 0,764
Sumber: Output SmartPLS 2.0, 2016.
Standard Deviation (STDEV) 0,034 0,032 0,048 0,058 0,083 0,099 0,047 0,075 0,032 0,062 0,072 0,075 0,074 0,060 0,034 0,064 0,048 0,043
Standard Error (STERRI) 0,034 0,032 0,048 0,058 0,083 0,099 0,047 0,075 0,032 0,062 0,072 0,075 0,074 0,060 0,034 0,064 0,048 0,043
T Statistic (IO/STERRI) 23,200 25,190 14,614 13,884 9,096 6,404 15,922 9,014 26,013 12,695 9,850 8,765 8,848 13,395 24,484 11,533 16,650 17,741
JIM-EKM. 01(2):154-168 (2017)
162
Tabel 2. Tampilan hasil AVE, Communality dan Redundancy
Variabel Afek Positif Perilaku Konsumen Digital Signage
AVE 0,634 0,542 0,559
Communality 0,634 0,542 0,559
Redundancy 0,164 0,149 0,000
Sumber: Output SmartPLS 2.0, 2016.
Uji Validitas Diskriminan Evaluasi validitas diskriminan dilakukan dalam dua tahap, yaitu melihat nilai cross loading dan membandingkan antara nilai kuadrat korelasi antara konstruk dengan akar AVE. Tabel 3. Tampilan hasil Cross Loading Indikator Afek Positif DS1 0,458 DS2 0,430 DS3 0,295 DS4 0,336 DS5 0,297 DS6 0,242 DS7 0,190 DS8 0,453 PK1 0,543 PK2 0,414 PK3 0,296 PK4 0,357 PK 6 0,334 AP1 0,809 AP2 0,851 AP3 0,747 AP4 0,802 AP6 0,765 Sumber: Output SmartPLS 2.0, 2016.
Digital Signage 0,789 0,813 0,715 0,811 0,759 0,637 0,762 0,676 0,375 0,407 0,240 0,336 0,221 0,443 0,347 0,283 0,110 0,517
Perilaku Konsumen 0,299 0,339 0,379 0,230 0,293 0,314 0,372 0,372 0,841 0,789 0,716 0,661 0,656 0,509 0,420 0,436 0,383 0,410
Kriteria dalam cross loading adalah bahwa setiap indikator yang mengukur konstruknya haruslah berkorelasi lebih tinggi dengan konstruknya dibandingkan dengan konstruk lainnya (Sofyan Yamin & Kurniawan 2011). Berdasarkan hasil tabel cross loading diatas, setiap indikator berkorelasi lebih tinggi dengan konstruknya masing-masing dibandingkan dengan konstruk lainnya, sehingga dikatakan memiliki validitas diskriminan yang baik. Evaluasi selanjutnya yaitu membandingkan antara korelasi antar konstruk dengan akar AVE. Berdasarkan hasil output PLS dapat dilihat bahwa korelasi maksimal konstruk digital signage dengan konstruk lainnya adalah sebesar 0,559,
JIM-EKM. 01(2):154-168 (2017)
163
sedangkan nilai akar AVE-nya adalah 0,747. Korelasi maksimal konstruk afek positif dengan konstruk lainnya yaitu sebesar 0,634, sedangkan nilai akar AVEnya adalah 0,796. Korelasi maksimal konstruk perilaku konsumen dengan konstruk lainnya yaitu sebesar 0,542, sedangkan nilai akar AVE-nya adalah 0,736. Dikarenakan nilai akar AVE dari ketiga konstruk diatas lebih besar dibanding nilai korelasi antar konstruk, maka dikatakan memiliki validitas diskriminan yang baik. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan dua ukuran reliabilitas instrumen penelitian yaitu composite reliability dan cronbach’s alpha. Composite reliability harus bernilai di atas 0,70 dan cronbach’s alpha di atas 0,70 (Imam Ghozali & Hengki latan 2012).. Uji ini dilakukan hanya sekali pada masingmasing variabel. Tabel 4. Hasil Uji Reliabilitas No. Variabel 1. 2. 3.
Afek Positif Digital Signage Perilaku Konsumen
Composite
Cronbach’s
Keterangan
Reliability 0,896 0,909 0,854
Alpha 0,856 0,887 0,790
Handal Handal Handal
Berdasarkan Tabel 4, dapat diketahui bahwa composite reliability telah memenuhi syarat yaitu bernilai diatas 0,70. Begitu pula nilai cronbach’s alpha telah sesuai dengan kriteria yaitu diatas 0,70. Dengan demikian seluruh pertanyaan yang digunakan dalam variabel penelitian ini dapat dikatakan reliabel karena telah memenuhi kredibilitas standar cronbanch’s alpha dengan nilai alpha yang lebih dari 0,70 dan composite reliability di atas 0,70. Pengujian Structural Model (Inner Model) Pengujian inner model atau model struktural dilakukan untuk melihat hubungan antarkonstruk, nilai signifikansi dan R-square dari model penelitian. Berikut adalah nilai R-Square pada konstruk.
JIM-EKM. 01(2):154-168 (2017)
164
Tabel 5. Hasil R-square Variabel Afek Positif Perilaku Konsumen Digital Signage Sumber: Output Smart PLS 2.0, 2016
R2 0.2708 0.3318 0.000
Tabel di atas memberikan nilai 0,2708 untuk konstruk afek positif yang berarti bahwa digital signage mampu menjelaskan varians afek positif sebesar 27,08 %. nilai R-square juga terdapat pada perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh digital signage dan afek positif yaitu sebesar 0.3318 yang berarti bahwa digital signage dan afek positif mampu menjelaskan varians perilaku konsumen sebesar 33,18 %. Namun R2 bukanlah parameter absolut dalam mengukur ketepatan model prediksi karena dasar hubungan teoritis adalah parameter yang paling utama untuk menjelaskan hubungan kausalitas tersebut (Willy Abdillah & Jogiyanto, 2015). Pengujian Hipotesis Langkah pertama, untuk menguji pengaruh langsung digital signage terhadap perilaku konsumen, peneliti mengestimasi model direct effect digital signage ke perilaku konsumen dengan hasil seperti pada tabel berikut. Tabel 6. Path Coefficient Pada Pengujian Model Direct Effect Tanpa Melibatkan Var. Mediasi Variabel Original Sample Standard Standard T Statistic
Digital
Sample
Mean
Deviation
Error
(IO/STERR
(O) 0,452
(M) 0.466
(STDEV) 0.069
(STERRI) 0.069
I) 6,459
Signage -> Perilaku Konsumen Sumber: Output SmartPLS 2.0, 2016
Pada tabel diatas dapat dilihat bahwa pengaruh langsung digital signage perilaku konsumen dengan koefisien sebesar 0,452 dan nilai t statistik yang lebih besar dari t tabel yaitu 6,459 > 1,64. Oleh karena itu, H1 yang menyatakan bahwa digital signage berpengaruh terhadap perilaku konsumen diterima.
JIM-EKM. 01(2):154-168 (2017)
165
Tabel 7. Path Coefficient Pada Pengujian Model Dengan Melibatkan Var. Mediasi Original Sample Standard Standard T Statistic Variabel Sample Mean Deviation Error (IO/STERRI) (O) (M) (STDEV) (STERRI) DS-> AP 0,520 0,526 0,078 0,078 6,606 AP-> PK 0,432 0,447 0,094 0,094 4,552 DS-> PK 0,217 0,214 Sumber: Output SmartPLS 2.0, 2016
0,116
0,116
1,870
Pada tabel 7 menggambarkan jumlah pengaruh antar variabel yang diuji secara simultan. Pengujian hipotesis 2 sebagaimana yang dinyatakan dalam hipotesis 2 yaitu digital signage berpengaruh terhadap afek positif terdukung dan signifikan dengan nilai koefisien beta sebesar 0,520 dan T-statistik 6,606 > t-tabel 1,64. Pengujian hipotesis 3 sebagaimana yang dinyatakan dalam hipotesis 3 yaitu afek positif berpengaruh terhadap perilaku konsumen terdukung dan signifikan karena nilai koefisien beta sebesar 0,432 dan T-statistik 4,552 > t-tabel 1,64 sehingga hipotesis 3 diterima. Hipotesis 4 menunjukkan hubungan antara variabel digital signage sebagai variabel independen dan perilaku konsumen sebagai variabel dependen melalui variabel afek positif sebagai variabel mediasi (intervening). pada pengujian efek mediasi ini tahapan yang telah dilakukan, yaitu: menguji pengaruh langsung variabel independen (digital signage) terhadap variabel dependen (perilaku konsumen) pada model dengan melibatkan variabel mediasi (afek positif), kemudian menguji pengaruh digital signage terhadap perilaku konsumen tanpa melibatkan variabel mediasi, selanjutnya menguji pengaruh digital signage terhadap afek positif dan pengaruh afek positif terhadap perilaku konsumen. Hasil perhitungan software SmartPLS 2,0 menunjukkan bahwa pada pengujian pengaruh langsung digital signage terhadap perilaku konsumen dengan melibatkan afek positif menunjukkan pengaruh positif dan signifikan dengan nilai koefisien beta sebesar 0,217 dengan t-statistik 1,870 > t-tabel 1,64 (tabel 4.18). selanjutnya pada pengujian pengaruh langsung digital signage terhadap perilaku konsumen tanpa melibatkan variabel afek positif menunjukkan pengaruh positif dan signifikan dengan nilai koefisien beta sebesar 0,452 dengan T-statistik 6,459 > ttabel 1,64 (tabel 4.17). Hasil kedua pengujian ini menunjukkan bahwa setelah
JIM-EKM. 01(2):154-168 (2017)
166
digital signage dimediasi dengan variabel afek positif mengakibatkan terjadinya penurunan nilai koefisien beta digital signage terhadap perilaku konsumen dari 0,452 menjadi 0,217. Ini berarti afek positif bertindak sebagai variabel mediasi namun sebagian ( partial mediation), dimana afek positif bukan sebagai variabel mediasi penuh (fully mediation) karena digital signage terhadap perilaku konsumen menunjukkan pengaruh yang positif dan signifikan meskipun tanpa melibatkan variabel mediasi. Hasil pengujian ini menunjukkan hipotesis 4 diterima. Tabel 8. Hasil Pengujian Hipotesis Penelitian Hipotesis
Keterangan
H1
Digital Signage berpengaruh terhadap Perilaku
Terbukti
H2
Konsumen Digital Signage) berpengaruh terhadap Afek
Terbukti
H3
Positif Afek Positif berpengaruh terhadap Perilaku
Terbukti
Konsumen H4 Digital Signage berpengaruh terhadap Perilaku Konsumen melalui Afek Positif sebagai variabel mediasi Sumber: Data Primer (diolah), 2016
Terbukti
PENUTUP Berdasarkan hasil dan pembahasan diatas maka diperoleh kesimpulan sebagai berikut: 1.
Berdasarkan hasil pengujian yang telah dilakukan dengan menggunakan program SmartPLS 2.0 menunjukkan bahwa Digital signage berpengaruh positif dan signifikan langsung terhadap Perilaku Konsumen dengan nilai koefisien sebesar 0,452 dan t-statistik sebesar 6,459 > t tabel 1,64.
2.
Digital signage berpengaruh positif dan signifikan terhadap Afek positif dengan nilai koefisien sebesar 0,520 dan t-statistik sebesar 6,606 > t-tabel 1,64.
3.
Afek positif berpengaruh positif dan signifikan terhadap Perilaku Konsumen dengan nilai koefisien sebesar 0,432 dan t-statistik 4,552> t-tabel 1,64.
4.
Hasil pengujian menunjukkan bahwa afek positif berpengaruh positif dan memediasi secara parsial pengaruh Digital signage terhadap Perilaku
JIM-EKM. 01(2):154-168 (2017)
167
konsumen dengan nilai koefisien sebesar 0,217 dan t-statistik 1,870 > t-tabel 1,64. Berdasarkan kesimpulan diatas maka penulis memberikan beberapa saran sebagai berikut: 1.
Pihak manajemen ritel Suzuya Mal hendaknya memperbanyak lagi pemasangan digital signage di area mal, dan juga bisa memperbesar layar plasma LCD tersebut lalu menempatkannya di depan pintu masuk (entrance) sehingga konsumen dapat memperhatikan lebih dekat informasi yang ditampilkan.
2.
Pihak manajemen ritel sebaiknya melakukan penayangan iklan terkait berbagai produk dan jasa pada digital signage harus lebih variatif dan atraktif sehingga dengan sendirinya mempengaruhi perilaku konsumen
3.
Penulis menyarankan kepada peneliti selanjutnya untuk melakukan penelitian lebih mendalam lagi mengenai digital signage dengan dikarenakan masih minimnya penelitian terkait hal ini.
REFERENSI Abdillah, Willy & Jogianto. (2015). Partial Least Square. Alternative Structural Equation Modelling Dalam Penelitian Bisnis. Yogyakarta: Penerbit Andi. Arikunto, Suharsimi. (2002). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: Rineka Cipta. ., (2013). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: Rineka Cipta. Azwar. (2013). Sikap Manusia Dan Teori Pengukurannya. Yogyakarta: Pustaka Belajar. Baron, M. Reuben & David A. Kenny. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction In Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, And Statictical Considerations. Journal Of Personality And Social Psychology. Charles Dennis, Andrew Newman, Michon & Brakus. (2010). The Mediating Effects Of Perception And Emotion: Digital Signage In Mall Atmospherics. Journal Of Retailing And Consumer Services. Ferrinadewi. (2008). Merek Dan Psikologi Konsumen. Jakarta: Graha Ilmu. Gilbert. (2003). Retail Marketing Management. UK: Amazon’s Book.
JIM-EKM. 01(2):154-168 (2017)
168
Ghozali, Imam. (2012). Konsep, Teknik Dan Aplikasi Smart PLS 2.0 M3. Semarang: Badan Penerbit universitas diponegoro Hair, et al. (2006). Multivariate Data Analysis 6th ed. New Jersey: Pearson education Kotler, Philip & Armstrong, Gary. (2003). Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: PT indeks. .,(2007). Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT Indeks. .,(2008). Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi 12. Jakarta: Erlangga. .,(2009). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Prenhall Indo. Levi, Weitz. (2001). Retailing Management. 4th edition. New york: mc graw. Malhotra. (2003). Riset Penelitian. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. ., (2009). Riset Pemasaran Pendekatan Terapan. Jakarta: PT indeks.Russell (1980). A Circumplex Model Of Affect. Journal Of Personality And Social Psychology. Peter, Paul J & Jerry Olson. (2010). Consumer Behavior And Marketing Strategy. New York: Mc Graw Hill. Sekaran, uma & Bougie, Roger. (2009). Research Methods For Business. 5th Edition. United Kingdom: Wiley Stephen P.Robbins, (2006). Perilaku Organisasi. Jakarta: PT. Indeks kelompok Gramedia. ______., (2007). Perilaku Organisasi. Buku 1, Edisi Indonesia. Jakarta: Indeks. Sugiono. (2016). Metode Penelitian Kuantitatif Dan Kualitatif. CV. Alfabeta, Bandung. Suryani. (2008) Implikasi Pasar Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Graha Ilmu. Schiffman, L,G & L.L Kanuk. (2007). Consumer Behavior. New Jersey: Prentice Hall. Tellegen, watson & Clark, (1988). Development And Validation Of Brief Measures Of Positive And Negative Affect: The PANAS Scales. Journal Of Personality And Social Psychology. Whidya, Christina. (2012). Manajemen Ritel. Jakarta: Selemba Empat. Yamin, Sofyan & Kurniawan. (2011). Generasi Baru Mengolah Data Penelitian Dengan Partial Least Square Path Modelling. Jakarta: Selemba Infotek.
