PENGARUH CITRA SEKOLAH, BIAYA PENDIDIKAN, DAN PROMOSI TERHADAP MINAT SISWA MASUK SMK DI KECAMATAN MRANGGEN DEMAK
TESIS Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Pendidikan
oleh Helmi Wafa NIM 0102510035
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PENDIDIKAN PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS NEGERI SEMARANG 2016 i
PENGESAHAN UJIAN TESIS Tesis dengan judul “Pengaruh Citra Sekolah, Biaya Pendidikan, Dan Promosi Terhadap Minat Siswa Masuk SMK di Kecamatan Mranggen Demak”, disusun oleh: Nama
: Helmi Wafa
NIM
: 0102510035
Program Studi : Manajemen Pendidikan telah dipertahankan di hadapan sidang Panitia Ujian Tesis Program Pascasarjana, Universitas Negeri Semarang pada Jumat, 20 Januari 2016. Semarang,
Februari 2016
Panitia Ujian Ketua,
Sekretaris,
Prof. Dr. Achmad Slamet, M.Si. NIP. 196105241986011001
Prof. Dr. Sugiyo, M.Si. NIP. 195204111978021001
Penguji I,
Penguji II,
Prof. Dr. Joko Widodo, M.Pd. NIP. 196701061991031003
Dr. Kardoyo, M.Pd. NIP. 196205291986011001 Penguji III
Prof. Dr. DYP Sugiharto, M.Pd, Kons. NIP. 196112011986011001
ii
PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa : 1. Karya tulis saya, tesis ini, adalah asli dan belum pernah diajukan untuk mendapatkan gelar akademik magister, baik di Universitas Negeri Semarang maupun di perguruan tinggi lain. 2. Karya tulis ini adalah murni gagasan, rumusan, dan penelitian saya sendiri, tanpa bantuan pihak lain, kecuali arahan Tim Pembimbing dan masukan Tim Penelaah / Tim Penilai. 3. Dalam karya tulis ini tidak terdapat karya atau pendapat yang telah ditulis atau dipublikasikan orang lain, kecuali secara tertulis dengan jelas dicantumkan sebagai acuan dalam naskah dengan disebutkan nama pengarang dan dicantumkan dalam daftar pustaka. 4. Pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya dan apabila dikemudian hari terdapat penyimpangan dan ketidakbenaran dalam pernyataan ini, maka saya bersedia menerima sanksi akademik berupa pencabutan gelar yang telah diperoleh karena karya ini, serta sanksi lainnya sesuai dengan norma yang berlaku di perguruan tinggi ini.
Semarang,
Januari 2016
Helmi Wafa NIM. 0102510035
iii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
Motto : Sekolah yang mampu menciptakan citra yang baik, akan memperoleh input siswa yang berkualitas.
Persembahan : Tesis ini dipersembahkan untuk : 1. Teman-teman Mahasiswa 2. Almamaterku 3. Pembaca yang Budiman
iv
PRAKATA Dengan memanjatkan puji syukur ke hadirat Allah SWT sehingga penulis dapat menyusun tesis dengan judul “Pengaruh citra sekolah, biaya pendidikan, dan promosi terhadap minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen Demak”. Penyusunan tesis ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Pendidikan pada Program Pascasarjana (S2) Universitas Negeri Semarang (UNNES). Dalam proses penyusunan tesis ini tak lepas dari bantuan, bimbingan, dan dukungan dari berbagai pihak, karena itu penulis mengucapkan terima kasih yang tulus kepada : 1.
Prof. Dr. DYP Sugiharto, M.Pd, Kons. selaku pembimbing I yang telah memberikan arahan dan bimbingan dengan penuh kesabaran
2.
Dr. Kardoyo, M.Pd. selaku pembimbing II yang telah memberikan arahan dan bimbingan dengan penuh kesabaran
3.
Prof. Dr. Sugiyo, M.Si. selaku Ketua Program Studi Manajemen Pendidikan Program Pascasarjana Universitas Negeri Semarang yang telah memberikan dukungan dan motivasi
4.
Prof. Dr. Achmad Slamet, M.Si. selaku Direktur Program Pascasarjana Universitas Negeri Semarang yang telah memberikan dukungan dan motivasi
5.
Para Kepala SMK di Kecamatan Mranggen Demak yang telah membantu dalam proses penelitian
v
6.
Mahasiswa angkatan tahun 2010 Program studi Manajemen Pendidikan Program Pascasarjana S-2 Universitas Negeri Semarang selaku sejawat yang telah saling memberikan dorongan semangat.
7.
Istri dan anakku yang selalu menjadi sumber inspirasi dan dukungan dalam menyelesaikan tesis ini.
8.
Semua pihak yang telah membantu mulai dari awal hingga terselesaikannya tesis ini Akhirnya penulis berharap semoga tesis ini ada manfaatnya bagi dunia
pendidikan di Indonesia pada umumnya, khususnya bagi para Kepala SMK di Kecamatan Mranggen Demak sebagai bahan masukan dalam meningkatkan minat masuk siswa ke SMK di sekolahnya masing-masing.
Semarang,
2016 Penulis
vi
SARI Helmi Wafa. 2015. Pengaruh Citra Sekolah, Biaya Pendidikan, dan Promosi Terhadap Minat Siswa Masuk SMK di Kecamatan Mranggen Demak. Tesis Program Studi Manajemen Pendidikan. Program Pascasarjana Universitas Negeri Semarang. Pembimbing I : Prof. Dr. DYP Sugiharto, M.Pd, Pembimbing II : Dr. Kardoyo, M.Pd. Kata kunci : Minat masuk, citra sekolah, biaya pendidikan, promosi Minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen dipengaruhi beberapa variabel diantaranya citra sekolah, biaya pendidikan, dan promosi. Sehingga tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh citra sekolah, biaya pendidikan, dan promosi terhadap minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen Demak. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif, dengan populasi siswa kelas X SMK di Kecamatan Mranggen Demak yang berjumlah 10 SMK dengan total jumlah siswa 1476 orang, dan sampel sebanyak 100 orang. Penetapan besarnya sampel dengan teknik proposional random sampling. Dalam penelitian ini, variabel terikat adalah minat siswa masuk di SMK Kecamatan Mranggen, sedangkan citra sekolah, biaya pendidikan, dan promosi masing-masing sebagai variabel bebasnya. Pengumpulan data menggunakan alat koesioner terstruktur tertutup dan hasil pengumpulan data selanjutnya dianalisis menggunakan teknik analisis statistik dan regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara Citra Sekolah, biaya pendidikan,dan promosi terhadap Minat Siswa Masuk SMK, yaitu dari hasil perhitungan t-hitung citra sekolah (2,718) > t-tabel (1,660) atau sig t (0,000) < 0,05, t-hitung biaya pendidikan (4,557) > t-tabel (1,660) atau sig t (0,000) < 0,05, t-hitung promosi (2,542) > t-tabel (1,660) atau sig t (0,000) < 0,05, dengan demikian Ha diterima dan Ho ditolak. Secara bersama-sama Citra Sekolah, Biaya Pendidikan dan Promosi berpengaruh signifikan terhadap Minat Siswa Masuk SMK yaitu dari hasil perhitungan F hitung (40.906) > t-tabel (2,46) atau sig t (0,000) < 0,05, dengan demikian Ha diterima dan Ho ditolak. Citra Sekolah, Biaya Pendidikan, dan Promosi secara bersama-sama menjelaskan variabel Minat Siswa Masuk SMK. Sebesar 56,1 %, sedangkan sisanya 43,9 % dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Simpulan penelitian ini adalah citra sekolah, biaya pendidikan dan promosi berpengaruh postif terhadap minat siswa masuk ke SMK di Kecamatan Mranggen. Saran yang diajukan adalah kepala sekolah harus meningkatkan citra sekolah dan memperbanyak kegiatan promosi. Dan kepala SMK mestinya secara berkala melakukan evaluasi untuk biaya pendidikan, agar biaya pendidikan secara efisien dan efektif dapat digunakan untuk meningkatkan kemampuan siswa.
vii
ABSTRACT Wafa, Helmi. 2015. “The Influence of School’s Image, Cost and The Intensity of Promotion toward Students’ Interest in Enrolling in Vocational School in Mranggen, Demak” Thesis of education of management program. Past graduate program of Universitas Negeri Semarang. The first advisor : Prof. Dr. DYP Sugiharto, M.Pd, Kons, and the second advisor : Dr. Kardoyo, M.Pd. Key words : Students’ interest, school’s image, education cost, the promotion. The students interest to enroll vocational school in Mranggensubdistrict in influenced by school image, education cost, and the school’s promotion. So the purpose of this research is to find out the influence of school image, education cost, and school’s promotion toward the students interest to enroll vocational school in Mranggensubdistrict. This research used quantitative approach. The sample of the research from 10 vocational school, with the total of the population was 1476 students of vocational school students in Mranggensubdistrict.The sample used in this study were 100 students taken from the population by applying random sampling. In this research, the dependent variable is student interest to enroll vocational school, while independent variable is school image, education cost and school’s promotion. The instrument of collecting data used by the writer were close structure questionnaire and the result of the collecting data uses statistic analysis and double regression. The results showed that there was a significant relationship between image School, the cost of education, and promotion of Interests Student Sign SMK, namely from the calculation of the t-count image of the school (2.718) > t-table (1,660) or sig t (0.000) < 0 , 05, t-count cost of education (4.557) > t-table (1,660) or sig t (0.000) < 0.05, t-test campaign (2.542) > t-table (1,660) or sig t (0.000) <0.05, thereby Ha Ho accepted and rejected. Taken together image School, Cost Education and Promotion significant effect on student interest Sign SMK namely from the calculation of F count (40 906) > t-table (2.46) or sig t (0.000) < 0.05, thus Ha, and Ho accepted and rejected. image Schools, Tuition, and promotion jointly explain the variable interest Students Sign SMK. Of 56.1%, while the remaining 43.9% is explained by other variables not examined in this study. The conclusion of this study is the image of the school, the cost of education and the promotion of positive effect on the interest of the students go to vocational schools in the District Mranggen. Suggestions put forward is the principal must improve the image of the school and increased promotional activity. And head of the SMK should regularly conduct an evaluation for education, so that education costs efficiently and effectively used to enhance students' skills.
viii
DAFTAR ISI
Halaman
PENGESAHAN ........................................................................................
ii
PERNYATAAN........................................................................................
iii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ............................................................
iv
PRAKATA ................................................................................................
v
SARI......................................................................................................... .
vii
ABSTRACT ..............................................................................................
viii
DAFTAR ISI .............................................................................................
ix
DAFTAR TABEL .....................................................................................
xii
DAFTAR GAMBAR ...............................................................................
xiii
DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................
xiv
BAB I PENDAHULUAN .......................................................................
1
1.1
Latar Belakang Masalah .........................................................
1
1.2
Identifikasi Masalah ...............................................................
6
1.3
Batasan Masalah .....................................................................
8
1.4
Rumusan Masalah ..................................................................
9
1.5
Tujuan Penelitian....................................................................
10
1.6
Manfaat Penelitian..................................................................
10
ix
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA TEORETIS ,KERANGKA PERPIKIR, DAN HIPOTESIS PENELITIAN .................
12
2.1
Kajian Pustaka ........................................................................
12
2.2
Kerangka Teoretis ..................................................................
18
2.2.1 Citra Merek ..................................................................
18
2.2.2 Biaya Pendidikan .........................................................
31
2.2.3 Promosi ........................................................................
38
2.2.4 Minat Beli ....................................................................
48
2.3
Kerangka Berpikir ..................................................................
53
2.4
Hipotesis .................................................................................
56
BAB III
METODE PENELITIAN ....................................................
57
3.1
Desain Penelitian ....................................................................
57
3.2
Propulasi dan Sampel .............................................................
58
3.3
Variabel Penelitian .................................................................
60
3.4
Teknik dan Instrumen Pengumpulan Data .............................
62
3.5
Teknik Analisis Data ..............................................................
65
3.5.1 Analisis Deskriptif .......................................................
65
3.5.2 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ................................
65
3.5.3 Uji Asumsi Klasik ........................................................
71
3.5.4 Analisis Regresi Linier Berganda ................................
72
3.5.5 Uji Hipotesis ................................................................
73
x
3.5.6 Koefisien Determinasi ..................................................
75
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN.....................
76
4.1
Hasil Penelitian ......................................................................
76
4.1.1 Deskripsi Variabel Penelitian .......................................
77
4.1.2 Pengujian Persyaratan Analisis Regresi .......................
83
4.1.3 Analisis Regresi Linier Berganda ................................
88
4.1.4 Koefisien Determinasi ..................................................
90
4.1.5 Uji Hipotesis ................................................................
91
Pembahasan ............................................................................
93
4.2.1 Pengaruh Citra Sekolah Terhadap Minat Siswa Masuk SMK .................................................................
93
4.2.2 Pengaruh Biaya Pendidikan Terhadap Minat Siswa Masuk SMK .................................................................
95
4.2.3 Pengaruh Promosi Terhadap Minat Siswa Masuk SMK .................................................................
99
4.2.4 Pengaruh Citra Sekolah, Biaya Pendidikan, dan Promosi Secara Bersama-sama Terhadap Minat Siswa Masuk SMK ............................................
105
BAB V SIMPULAN, IMPLIKASI, DAN SARAN ...............................
110
4.2
5.1
Simpulan ................................................................................
110
5.2
Implikasi ................................................................................
111
5.3
Saran ......................................................................................
112
DAFTAR PUSTAKA…………………………………………………...
114
LAMPIRAN…………………………………………………………….
118
xi
DAFTAR TABEL
Tabel
Halaman
1.1
Perbandingan Siswa Pendaftar di SMK dan SMA di Kecamatan Mranggen Tahun 2013 ..……………………..……
3
3.1
Prosentase Sampel Responden Menurut Sekolah……………..
59
3.2
Prosentase Sampel Responden Menurut Jurusan Sekolah…….
60
3.3
Operasionalisasi Variabel Penelitian ………………. ..............
62
3.4
Kategori Pertanyaan Siswa ……………………………………
64
3.5
Rentangan Skor dan Kriteria dari Distribusi Frekuensi.............
65
3.6
Hasil Pengujian Validitas Citra Sekolah………………….......
67
3.7
Hasil Pengujian Validitas Biaya Pendiddikan...........................
67
3.8
Hasil Pengujian Validitas Promosi.............................................
68
3.9
Hasil Pengujian Validitas Minat Siswa Masuk SMK................
69
3.10
Hasil Pengujian Reliabilitas.......................................................
71
4.1
Analisis Deskriptif Citra Sekolah...............................................
77
4.2
Analisis Deskriptif Biaya Pendiddikan......................................
79
4.3
Analisis Deskriptif Promosi.......................................................
80
4.4
Analisis Deskriptif Minat Siswa Masuk SMK...........................
82
4.5
Hasil Uji Normalitas Data...........................................................
84
4.6
Hasil Uji Multikolinieritas...........................................................
85
4.7
Hasil Uji Heteroskedastistitas...................................................... 86
xii
4.8
Hasil Uji Linieritas Citra Sekolah................................................
87
4.9
Hasil Uji Linieritas Baya Pendidikan...........................................
87
4.10
Hasil Uji Linieritas Promosi.........................................................
88
4.11
Analisis Regresi Linier Berganda................................................
89
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar
2.1
Halaman
Kerangka Berpikir Penelitian …………………………………..
xiv
54
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
halaman
1. Kuesioner Penelitian …………………………….......................
120
2. Tabulasi Hasil Penelitian.............................................................. 127 3. Frequency Table...........................................................................
131
4. Validitas dan Reliabilitas.............................................................. 154 5. Uji Persyaratan Data....................................................................
166
6. Analisis Regresi...........................................................................
169
7. Daftar SMK Kecamatan Mranggen ............................................. 170 8. Izin Penelitian ………………...................................................... 171
xv
BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Minat siswa menjadi faktor penentu dalam keputusan memilih masuk
ke sebuah sekolah, seperti halnya seseorang berminat untuk membeli sebuah produk (Munadi, 2014). Minat masuk sekolah dapat pula dikategorikan sebagai minat membeli produk jasa, karena keduanya memiliki ciri yang sama, yaitu menawarkan produk yang tidak dapat dilihat, diraba, dicium, didengar, dan dirasakan seperti halnya produk nyata (Jasfar, 2005 : 99). Minat membeli merupakan tindakan terpenting konsumen sebelum akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian. (Assael, 2002 : 82). Demikian pula bagi lulusan SLTP di Kecamatan Mranggen, minat siswa menjadi faktor penting dalam keputusan masuk SMK di Kecamatan Mranggen. Harapannya dengan minat yang tinggi dari siswa lulusan SLTP tersebut, tentu akan mudah pula untuk menjaring calon siswa masuk ke SMK. Tetapi kenyaataan di lapangan, selain kesenjangan citra sekolah negeri dan swasta, citra SMK secara umum juga lebih rendah dari SMA, Danim (2003 : 2) mengemukakan bahwa kebanyakan pelajar masih menganggap SMK sebagai sekolah kelas dua. Banyak yang beranggapan bahwa siswa SLTP yang melanjutkan ke SMK adalah mereka yang kemampuan dasarnya relatif rendah dan kurang percaya diri bersaing di SMA, yang memunculkan persepsi bahwa masuk ke SMK bukan karena pilihan, tapi karena keterpaksaan.
1
2
Dan juga siswa SLTP yang melanjutkan ke SMK adalah mereka yang tidak melanjutkan ke jenjang perguruan tinggi namun ingin langsung mencari kerja. Oleh karena itu citra sekolah dianggap menjadi variabel yang berpengaruh terhadap minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen, sebagaimana citra merek (brand image) mempengaruhi minat beli. Hasil kesimpulan penelitian yang dilakukan oleh Waldi (2001 : 13) menunjukkan hubungan yang positif antara citra merek dengan minat beli terhadap produk tersebut. Fungsi dan tujuan umum SMK adalah, siswa mengikuti pendidikan tidak ditargetkan untuk menjadi tukang yang siap kerja, tetapi untuk mengetahui dan memahami apa yang terjadi di lingkungannya. Siswa diperkenalkan dengan masalah baru dan dilatih menyelesaikannya. Siswa mampu mengembangkan kemampuan, mencari alternatif melanjutkan pendidikan atau bekerja. Dengan adanya SMK berarti Pemerintah memfasilitasi siswa yang mau mengambil spesialisasi kejuruan dan siap masuk kedunia kerja dengan tidak menutup kemungkinan untuk melanjutkan ke jenjang perguruan tinggi. Jika persepsi salah tersebut masih belum berubah dimasyarakat dan minat untuk melanjutkan ke SMK masih rendah, tentu saja program pemerintah memperbanyak jumlah sekolah kejuruan akan terhambat bahkan cenderung akan kurang bermanfaat. Jika dianalogikan sebuah perusahaan, menambah jumlah produk yang kurang diminati oleh pasar atau permintaannya kurang maka perusahaan tersebut akan merugi karena tidak mampu menciptakan keuntungan.
3
Jika program penambahan jumlah sekolah kejuruan direalisasikan dengan keadaan minat siswa SLTP masih rendah untuk melanjutkan ke SMK, tentunya akan menghambat pencapaian tujuan yang dicanangkan oleh pemerintah melalui kebijakan tersebut. Saat ini ada 10 SMK yang tersebar di kecamatan Mranggen yang semuanya berstatus sekolah swasta. Dan dari data penerimaan calon siswa baru memperlihatkan bahwa minat lulusan SLTP masuk ke SMK di Kecamatan Mranggen masih berada dibawah SMA dapat dilihat pada Tabel 1.1. Tabel 1.1. Perbandingan siswa pendaftar di SMK dan SMA di Kecamatan Mranggen tahun 2013S/d 2015 Sekolah 2013/2014
%
Tahun Akademik 2014/2015 %
SMK 1476 33% 1336 29% SMA 1508 33% 1657 36% Lainnya 1532 34% 1584 35% Jumlah 4516 100% 4577 100% Data diambil dari : Dindikpora Kabupaten Demak
2015/2016
%
1312 1701 1520 4533
29% 38% 34% 100%
Tabel diatas menggambarkan bahwa jumlah siswa SMP yang melanjutkan ke SMK lebih sedikit dibanding dengan yang melanjutkan ke SMA. Persentase perbandingan rata-rata setiap tahunnya adalah 33%, 33%, dan 32%. Meskipun setiap tahun ada kenaikan terhadap jumlah siswa yang melanjutkan ke SMK atau SMA tidak menunjukkan bahwa minat melanjutkan ke SMK meningkat karena diimbangi juga dengan kenaikan jumlah lulusan SMP, atau bisa disebut kenaikan jumlah ini proporsional dengan kenaikan jumlah lulusan SMP. Pendapat ini dibenarkan oleh Dinas Catatan Sipil yang menerangkan bahwa terjadi pertambahan penduduk setiap tahun.
4
Minat adalah kecenderungan untuk melakukan atau memilih sesuatu yang berasal dari pengalaman dan penerjemahan dari apa yang dilihat, didengar dan dirasakan yang terwujud dalam perasaan senang dan tidak senang dalam bentuk ekspresi perbuatan yang cenderung untuk terus menerus dilakukan baik secara sadar ataupun tidak sengaja. Jika minat melanjukan ke SMK masih rendah maka kebijakan yang dikeluarkan pemerintah untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan akan jauh dari yang diharapkan. Permasalahan tersebut diduga masih adanya persepsi keliru dari masyarakat dan para siswa lulusan SMP yang akan melanjutkan ke SMK yang mengakibatkan pencitraan SMK lebih rendah dibandingkan SMA. Selain itu faktor lingkungan sosial yang membentuk pola pikir dan wawasan siswa sangat berpengaruh terhadap penentuan sekolah mana yang lebih tepat untuk pribadinya, atau disebabkan dari apa yang diharapan seorang siswa terhadap sekolah yang dipilihnya masih belum jelas atau belum sesuai dengan tujuan jenis sekolah, bisa itu gengsi sekolah, kualitas lulusan dan prospek lulusannya, sehingga mempengaruhi minat terhadap SMK masih rendah. Selain citra sekolah, maka variabel biaya pendidikan dan promosi juga dianggap mempengaruhi minat siswa. Menurut Tjiptono (2009 : 5) seseorang mempunyai minat memutuskan untuk masuk pada sekolah tertentu karena (1) adanya upaya menarik/penawaran oleh pihak sekolah, yang disamakan dengan promosi dan iklan, (2) Citra sekolah yang akan dimasuki oleh siswa, yang disamakan dengan brand image (citra merek), (3) Pertimbangan biaya pendidikan, yang disamakan dengan harga (price)
5
Menurut Hallak (1997: 2) yang dikutip oleh Dharma (2011 : 17), sekolah sebagai produsen jasa pendidikan, sama dengan aktivitas ekonomi, secara teoritis menimbulkan konsep biaya yang sama sehingga memunculkan harga (biaya pendidikan). Sebagaimana minat beli dipengaruhi oleh harga, maka sama halnya minat siswa dipengaruhi biaya pendidikan. Demikian juga promosi, dalam teori marketing mix yang dikemukakan oleh Zeithaml & Bitner (1996), merupakan salah satu variabel yang berpengaruh terhadap minat beli suatu produk, maka seharusnya promosi juga berpengaruh terhadap minat siswa masuk ke suatu sekolah tertentu. Dalam buku Sejarah Seabad Pondok Pesantren Futuhiyyah (2001 : 82) disebutkan; “Kesulitan menjaring siswa di Kecamatan Mranggen untuk melanjutkan pendidikan di sekolah-sekolah (termasuk SMK) yang ada di wilayahnya sendiri (Kecamatan Mranggen) karena (1) sekolah di Kecamatan Mranggen berada di pinggiran kota besar Semarang dengan akses transportasi relatih mudah, sehingga mereka yang berkemampuan tinggi lebih memilih sekolah di Kota Semarang (Variabel place yang menjadi dilema geografis), (2) sekolah negeri masih menjadi pilihan utama bagi calon siswa akibat citra sekolah swasta berada satu kelas dibawah sekolah negeri (Variabel brand image), (3) kurangnya promosi dan informasi mengenai keunggulan sekolah yang ada di Kecamatan Mranggen (Variabel promotion), (4) masih kurangnya penggalian potensi yang ada di Kecamatan Mranggen oleh Pemerintah Kecamatan”. Potensi yang sebenarnya bisa menjadi keunggulan dari SMK di Kecamatan Mranggen adalah (1) Kecamatan Mranggen memiliki ciri khusus, yakni berada di lingkungan pondok pesantren. Berdasarkan data Kemenag Kab. Demak terdapat 34 pondok pesantren se Kecamatan Mranggen (variabel brand image), (2) berada di wilayah pengembangan
dan sentra industri. Terdapat
6
beberapa pabrik dan home industri, dengan slogan Pemerintah Kecamatan yaitu ”one village one product”, satu desa satu produk. Sehingga mudah mencari tempat magang dan bekerja (variabel brand image), (3) biaya terjangkau oleh masyarakat menengah ke bawah, dengan SPP tidak lebih dari Rp. 100.000 per bulan (variabel price). Oleh karena itu SMK-SMK di Kecamatan Mranggen, yang notabene dianggap ”sekolah pinggiran” ingin melakukan upaya dalam Penerimaan Peserta Didik (PPD) yang menimbulkan daya tarik para pelajar di Kecamatan Mranggen. Karena minat masuk sekolah yang semestinya dibangun dari faktor internal yang bisa diusahakan oleh sekolah seperti citra sekolah, pembiayaan, dan promosi, terkadang terkalahkan oleh variabel lain yang bersifat eksternal dan tetap seperti keadaan geografis (place) yang sebenarnya tidak berkaitan langsung dengan aktivitas sekolah. Oleh karena itu penelitian ini diharapkan menjadi sebuah masukan penting bagi SMK di Kecamatan Mranggen, kaitannya dengan pengaruh citra sekolah, biaya pendidikan, dan promosi terhadap minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen, sehingga pada saatnya nanti para lulusan SLTP akan lebih tertarik melanjutkan pendidikannya ke SMK di Kecamatan Mranggen.
1.2. Identifikasi Masalah Permasalahan yang berkaitan dengan penelitian ini meliputi variabel yang mempengaruhi minat beli yang dapat disamakan dengan variabel minat
7
masuk sekolah. Maka dalam hal ini teori marketing mix dapat dikiaskan dengan bauran pemasaran pendidikan (Tjiptono, 2009 : 21). Model perilaku konsumen yang dikemukakan Kotler (2001 : 10) menerangkan bahwa keputusan konsumen dalam pembelian selain dipengaruhi oleh karakteristik konsumen, dapat dipengaruhi oleh rangsangan perusahaan yang mencakup produk, harga, tempat dan promosi, dan hal lain sebagaimana dalam bauran pemasaran. Zeithaml & Bitner (1996) dalam Sutisna (2003 : 13) mengemukakan bahwa elemen marketing mix (bauran pemasaran) dapat dikembangkan menjadi 7P yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), kondisi fisik (physical evidence), proses (process) dan orang (people). Bahkan Aaker (1997 : 126) dalam Fattah (2006 : 21) menambahkan satu variabel lagi sehingga menjadi 8P yaitu perceiced quality (kesan kualitas) atau brand image (citra merek). Dari uraian elemen marketing mix jika ditarik ke dalam dunia pendidikan dikenal dengan istilah bauran pemasaran pendidikan (Tjiptono, 2009 : 7). Maka minat siswa SLTP masuk SMK di Kecamatan Mranggen diduga dipengaruhi oleh citra sekolah yang disamakan dengan citra merek brand image, biaya pendidikan yang disamakan dengan harga (price), dan promosi (promotion) juga sama-sama diakui sebagai elemen dalam bauran pemasaran pendidikan.
8
1.3. Pembatasan Masalah Saat ini Pemerintah melalui Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan mendorong untuk tercapainya program 70:30 dalam perbandingan sekolah setingkat SLTA, yaitu perbandingan jumlah sekolah dengan prosentase 70% SMK dan 30% SMA secara nasional. Dan Kecamatan Mranggen berada dalam kabupaten vokasi yang telah mendapatkan penghargaan dari Presiden RI kaitannya dengan program vokasi SMK, yaitu tahun 2010 Kabupaten Demak memperoleh penghargaan Satyalancana Pembangunan Bidang Pendidikan. Berdasarkan alasan tersebut, maka penelitian ini dibatasi mengenai minat siswa masuk SMK, dengan mengambil tempat di Kecamatan Mranggen karena memiliki dilema geografis berbatasan dengan kota besar (Semarang), dan juga adanya keinginan untuk menghilangkan ironi sebagai sebuah Kecamatan yang berada di Kabupaten vokasi, tapi ternyata kesulitan mendapatkan input siswa untuk bersekolah di SMK. Disamping Kecamatan Mranggen memiliki keunggulan berada di wilayah basis Pondok Pesantren (brand image). Dan telah diuraikan pula bahwa minat masuk ke sekolah dapat dikiaskan dengan minat beli karena memiliki karakteritik yang sama (Jasfar, 2005 : 99). Dan menurut Tjiptono (2009 : 5) minat seseorang masuk pada sekolah tertentu karena (1) adanya upaya menarik / penawaran oleh pihak sekolah, yang disamakan dengan promosi dan iklan, (2) citra sekolah yang akan dimasuki oleh siswa, yang disamakan dengan brand image (citra merek), (3) pertimbangan biaya pendidikan, yang disamakan dengan harga (price). Oleh karena itu dalam
9
penelitian ini penulis membatasi variabel penelitian pada citra sekolah, biaya pendidikan, dan promosi.
1.4. Rumusan Masalah Proses seleksi yang telah dilakukan oleh sekolah dalam setiap Penerimaan Peserta Didik (PPD) bertujuan mencari input yang baik. Dan proses seleksi tidak akan terealisasi tanpa adanya minat yang tinggi dari siswa untuk masuk ke sekolah tersebut.
Dan penelitian ini ingin mengetahui pengaruh
variabel bebas terhadap variabel terikat, sehingga rumusan masalah dalam penelitian ini diharapkan dapat menjawab pertanyaan sebagai berikut: 1.
Bagaimana gambaran citra sekolah, biaya pendidikan, promosi, dan minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen?
2.
Apakah citra sekolah berpengaruh terhadap minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen?
3.
Apakah biaya pendidikan berpengaruh terhadap minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen?
4.
Apakah promosi berpengaruh terhadap minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen?
5.
Apakah citra sekolah, biaya pendidikan, dan promosi secara bersama-sama berpengaruh terhadap minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen?
10
1.5. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka penelitian ini dilakukan dengan tujuan : 1.
Untuk mengetahui bagaimana gambaran citra sekolah, biaya pendidikan, promosi, dan minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen?
2.
Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh citra sekolah terhadap minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen,
3.
Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh biaya pendidikan terhadap terhadap minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen,
4.
Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh promosi terhadap minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen,
5.
Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh citra sekolah, biaya pendidikan, dan promosi secara bersama-sama terhadap minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen.
1.6. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat secara teoritis maupun praktis. 1.
Manfaat Teoritis Bagi pengembangan ilmu pengetahuan, maka penelitian ini secara teoritis akan memberikan gambaran yang lebih konkret dan dijadikan sumber pijakan dalam menentukan cara efektif untuk memutuskan pilihan memasarkan sekolah dalam menjaring minat siswa masuk ke sekolah
11
tersebut. Karena minat masuk sekolah yang semestinya dibangun dari faktor internal sekolah seperti citra sekolah, proses belajar mengajar, pembiayaan, dan promosi yang dilakukan oleh sekolah, terkadang terkalahkan oleh variabel lain yang bersifat eksternal seperti keadaan geografis (place) yang sebenarnya tidak berkaitan langsung dengan aktivitas sekolah. Dan ide mengkiaskan usaha pendidikan dengan dunia bisnis diharapkan akan menciptakan standar pengelolaan sekolah yang lebih profesional dan mampu bersaing. 2.
Manfaat Praktis a. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi bagi peneliti lainnya mengenai faktor – faktor yang mempengaruhi minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen, b. Bagi kepala sekolah digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam kebijakan yang berhubungan dengan Penerimaan Peserta Didik (PPD) ditahun-tahun mendatang.
