PENGARUH BAURAN PROMOSI PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI (STIE) ITMI MEDAN

1

PENGARUH BAURAN PROMOSI PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI (STIE) ITMI MEDAN TESIS

OLEH : ACHIRUDDIN SIREGAR 057019001/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2007 Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008

2

PENGARUH BAURAN PROMOSI PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI (STIE) ITMI MEDAN

TESIS

Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains Dalam Program Studi Ilmu Manajemen Pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh : ACHIRUDDIN SIREGAR 057019001/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2007

Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008

3

JUDUL TESIS

: Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan.

Nama Mahasiswa

: Achiruddin Siregar

Nomor Pokok Mahasiswa : 057019001 Program Studi

: Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing

Dr. Hj. Rismayani, SE, MS. Ketua

Dra. Nisrul Irawati, MBA Anggota

Ketua Program Studi Ilmu Manajemen,

Direktur Sekolah Pascasarjana USU,

Dr. Hj. Rismayani, SE, MS. M.Sc

Prof.Dr.Ir.T.Chairun Nisa B,

Tanggal Lulus : 28 Agustus 2007


4

Telah di uji pada Tanggal

: 28 Agustus 2007

PANITIA PENGUJI TESIS Ketua

: Dr.Hj. Rismayani, SE, MS

Anggota

: 1. Dra. Nisrul Irawati, MBA 2. Prof. Dr. Arnita Zainoeddin, M.Si 3. Dr. Sya’ad Afifuddin, MEc 4. Drs. Syahyunan, M.Si


5

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis yang berjudul : ”

PENGARUH

BAURAN

PROMOSI

PEMASARAN

TERHADAP

KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH STIE ITMI MEDAN ”. Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.

Medan,

Agustus 2007

Yang Membuat Pernyataan

Achiruddin Siregar


6

ABSTRAK Achiruddin, 2007, Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan, dibawah bimbingan Rismayani (Ketua) dan Nisrul Irawati (Anggota) Pendidikan merupakan usaha agar manusia dapat mengembangkan potensi dirinya melalui proses pembelajaran dan/atau cara lain yang dikenal dan diakui oleh masyarakat. Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945 Pasal 31 ayat (1) menyebutkan bahwa setiap warga negara berhak mendapat pendidikan, dan ayat (3) menegaskan bahwa Pemerintah mengusahakan dan menyelenggarakan satu sistem pendidikan nasional yang meningkatkan keimanan dan ketakwaan serta akhlak mulia dalam rangka mencerdaskan kehidupan bangsa yang diatur dengan undang-undang. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sejauhmana pengaruh periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung terhadap keputusan mahasiswa memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan. Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui pengaruh periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung terhadap keputusan mahasiswa memlilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan dan (2) untuk mengetahui faktor mana yang paling dominan terhadap keputusan mahasiswa. Teori yang digunakan yaitu teori Manajemen Pemasaran yang berkaitan dengan Perilaku Konsumen. Tehnik pengumpulan data primer dengan kuisioner, didukung dengan wawancara. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 82 responden. Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif kuantitatif. Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi kasus yang didukung dengan survey, sifat penelitian ini adalah penelitian deskriftif. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 11,5 dengan analisa deskriftif dan pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linear berganda. Koefisien determinasi (R2) adalah sebesar 0,31. Hal ini menunjukkan bahwa variabel-variabel bebas yang diteliti mampu menjelaskan 31% terhadap keputusan mahasiswa memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI, sementara sisanya 69% dijelaskan oleh variabel-variabel bebas lain yang tidak diteliti. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran promosi (periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung) berpengaruh high signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan, dan faktor pemasaran langsung mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap keputusan mahasiswa memilih pendidikan di STIE ITMI Medan. Kata kunci : bauran promosi, keputusan mahasiswa


7

ABSTRACT Achiruddin, 2007, The influence of promotion mix marketing toward the students decision for choosing STIE ITMI Medan, under the Guidance of Rismayani (Superviced) and Nisrul Irawati (Member) Education is human efforts to expand their self potent through learning process and/or other method known and admit by society. The 1945 constitutional law of Indonesian paragraph 31 verse (1) stated that every citizen could have education and verse (3) convinced that government make and hold a national education system that improves religion, obedience and holy mind in order to smarten up nation’s life managed by law. The problem of the research is how about the advertising, sales promotion and direct marketing toward the students decision for choosing STIE ITMI Medan. This research aims to know (1) the advertising, sales promotion and direct marketing influencing students decision in choosing at STIE ITMI Medan (2) to know which be the most dominant factor to the student decision. The teories to be used sre the Marketing Teory and Costumer Behaviour. The technique of primary data collection were with quetionares supported with interviws. The sample of this reseach was 82 (eighty two) respondens. The research type was descriptive research supported by survey method, quantitave descriptive research approach, the variables measured with rating scale. The processing of data supported device SPSS version 11,5 with descriptive analysis and hypothesis test uses multiple linier regression analysis. At the determinant coefficient (R2) shows that reseach independent variables to explain 31% to the students decision to studying while the remaining of 69 % explained by independent variables that were un-researched. The result of research of indicate that promotion mix (advertising, sales promotion and direct marketing) about high significan toward the students decision for choosing STIE ITMI Medan, and the most dominant factor is direct marketing that influencing students decision to studying at STIE ITMI Medan.

Key words : promotion mix, student decision


8

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim Puji syukur kehadirat Allah SWT yang memberikan petunjuk-Nya kepada penulis dalam masa proses menuntut ilmu dan menyelesaikan tugas akhir penyusunan tesis ini. Salawat dan salam kepada Rasulullah SAW yang membawa manusia dari alam kegelapan kealam yang berilmu pengetahuan. Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang meneliti masalah ”Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan”. Dalam melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis memperoleh bantuan baik moril dari berbagai pihak yang menjadi inspirasi dan informasi dari objek yang akan diteliti. Pada kesempatan ini penulis akan menyampaikan ucapan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Prof.Dr.Ir.T.Chairun Nisa B, M.Sc, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. 2. Dr. Hj. Rismayani, SE, MS, selaku Ketua Komisi Pembimbing sekaligus Ketua Program Studi Ilmu Manajemen yang telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam menyelesaikan tesis ini. 3. Dra. Nisrul Irawati, MBA, selaku anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan arahan dan saran dalam penulisan tesis ini.


9

4. Prof. Dr. Arnita Zainoeddin, M.Si, Dr. Sya’ad Afifuddin, MEc dan Drs. Syahyunan, M.Si, selaku Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan, saran dan kritikan membangun dalam menyempurnakan penulisan tesis ini. 5. Secara khusus penulis ingin menyampaikan ucapan terimakasih yang tiada terhingga kepada Ibunda tercinta dan saudara-saudaraku yang selalu mendoakan penulis dalam menyelesaikan studi. 6. Seluruh staf pengajar Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah banyak memberikan berbagai bekal ilmu pengetahuan yang sangat berguna bagi penulis selama masa perkuliahan. 7. Rekan-rekan mahasiswa angkatan IX khususnya (Risne, Rini, Kak Imas, Guna serta Zul Husni) Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, yang selama ini telah bersama-sama dalam menyelesaikan tugas-tugas selama masa perkuliahan. 8. Drs. Badaruddin Zainul, SH, MM, selaku Ketua STIE ITMI Medan beserta staf yang telah banyak memberikan bantuan sampai selesainya penulisan tesis ini.


10

Penulis sangat mengharapkan masukan, saran dan kritikan yang membangun untuk kesempurnaan tesis ini. Semoga Allah SWT melindungi kita semua dan melimpahkan kasih sayang-Nya. Akhir kata penulis berharap semoga tulisan ini bermanfaat. Medan, Agustus 2007 Penulis

Achiruddin Siregar


11

RIWAYAT HIDUP Achiruddin Siregar, lahir di Padangsidimpuan pada tanggal 17 Pebruari 1974. Anak ke delapan dari sebelas bersaudara dari pasangan (Alm) Jabal Siregar dan Siti Rahmah Harahap. Saat ini bekerja sebagai tenaga edukatif (Dosen Tetap Yayasan) di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan. Pada tahun 1987 lulus Sekolah Dasar (SD) Negeri 16 Padangsidimpuan, pada tahun 1990 lulus Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 3 Padangsidimpuan

kemudian

pada

tahun

1993

lulus

SMEA

Kampus

Padangsidimpuan. Pada tahun 2003 lulus STIE AL-Hikmah Medan jurusan Manajemen, akhirnya pada tahun 2005 dapat melanjutkan pendidikan S2 ke Sekolah Pascasarjana Program Studi Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara.

Medan,

Agustus 2007 Penulis


12

DAFTAR ISI

Halaman LEMBAR PENGESAHAN .................................................................................. i ABSTRAK

....................................................................................................... iii

ABSTRACT ....................................................................................................... iv KATA PENGANTAR .......................................................................................... v DAFTAR RIWAYAT HIDUP............................................................................viii DAFTAR ISI ....................................................................................................... ix DAFTAR TABEL……………………………………………………………….xii DAFTAR GAMBAR……………………………………………………………xiii BAB I. PENDAHULUAN ................................................................................... 1 1.1. Latar Belakang .................................................................................... 1 1.2. Rumusan Masalah ................................................................................ 4 1.3. Tujuan Penelitian ................................................................................. 4 1.4. Manfaat Penelitian ............................................................................... 5 1.5. Kerangka Pemikiran............................................................................. 5 1.6. Hipotesis............................................................................................... 8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA.......................................................................... 9 2.1. Penelitian Terdahulu ............................................................................ 9 2.2. Teori tentang Pemasaran Jasa ..............................................................10 2.2.1. Pengertian Jasa dan Karakteristik Jasa......................................10 2.3. Teori Tentang Promosi.........................................................................13 2.3.1. Pengertian Promosi ...................................................................13 2.3.2. Pengertian Bauran Promosi.......................................................15 2.4. Teori Perilaku Konsumen ....................................................................23 2.4.1. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen..........24 2.4.2. Jenis-jenis Perilaku Keputusan Konsumen ...............................26 2.4.3. Tahapan-tahapan dalam Proses Keputusan Pembelian .............27


13

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ............................................................30 3.1. Tempat dan Waktu Penelitian ..............................................................30 3.2. Metode Penelitian ................................................................................30 3.3. Populasi dan Penarikan Sampel ...........................................................30 3.4. Metode Pengumpulan Data ..................................................................32 3.5. Jenis dan Sumber Data .........................................................................32 3.6. Identifikasi dan Defenisi Operasional Variabel ...................................32 3.7. Metode Analisis Data...........................................................................35 3.8. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ....................................................36 3.8.1. Uji Validitas ..............................................................................36 3.8.2. Uji Reliabilitas ..........................................................................38 3.9. Pengujian Asumsi Klasik .....................................................................39 3.9.1. Uji Normalitas Data ..................................................................39 3.9.2. Uji Multikolinieritas..................................................................40 3.9.3. Uji Heteroskedastisitas..............................................................41 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN .....................................43 4.1. Hasil Penelitian ..............................................................................43 4.1.1. Gambaran Umum STIE ITMI Medan..................................43 4.1.1.1. Visi dan Misi STIE ITMI Medan............................44 4.1.1.2. Tujuan dam Sasaran STIE ITMI Medan.................45 4.1.2. Karakteristik Responden ......................................................46 4.1.2.1. Karakteristik Responden Jenis Kelamin .................46 4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur..........46 4.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Program Stu47 4.1.3. Analisis Deskripsi .................................................................47 4.1.3.1. Penjelasan Responden Terhadap Periklanan...........47 4.1.3.2. Penjelasan Responden Terhadap Promosi Penjuala49 4.1.3.3. Penjelasan Responden Terhadap PemasaLangsung51 4.1.3.4. Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Mahasiswa ...............................................................52


14

4.2. Pembahasan......................................................................................54 4.2.1. Pengujian Hipotesis..............................................................54 4.2.1.1. Uji Determinasi .......................................................54 4.2.1.2. Uji Serempak...........................................................55 4.2.1.3. Uji Parsial................................................................56 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN...............................................................59 5.1. Kesimpulan .....................................................................................59 5.2. Saran................................................................................................59

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN


15

DAFTAR TABEL Tabel

Judul Halaman

1.1

Jumlah Mahasiswa Yang Diterima .........................................................2

3.1

Penentuan Sampel ...................................................................................31

3.2

Definisi Operasional Variabel.................................................................34

3.3

Uji Validitas ............................................................................................37

3.4

Uji Reliabilitas ........................................................................................38

3.5

Hasil Uji Multikolinearitas......................................................................40

4.1

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ............................46

4.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Umur..........................................46

4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi............................47

4.4

Penjelasan Responden Terhadap Periklanan...........................................48

4.5

Penjelasan Responden Terhadap Promosi Penjualan..............................49

4.6

Penjelasan Responden Terhadap Pemasaran Langsung..........................51

4.7

Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Mahasiswa........................52

4.8

Hasil Uji Determinasi..............................................................................54

4.9

Hasil Uji Serempak .................................................................................55

4.10

Hasil Uji Parsial ......................................................................................56


16

DAFTAR GAMBAR Gambar Halaman

Judul

1.1

Kerangka Berpikir....................................................................................8

2.1

Tahapan Konsumen dalam Proses Pembelian suatu Jasa ......................28

3.1

Uji Normalitas .........................................................................................39

3.2

Uji Heteroskedastisitas.............................................................................41


17

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar belakang Pendidikan merupakan faktor pendukung yang memegang peranan penting disegala sektor. Manusia membutuhkan pendidikan dalam kehidupannya. Pendidikan merupakan usaha agar manusia dapat mengembangkan potensi dirinya melalui proses pembelajaran dan/atau cara lain yang dikenal dan diakui oleh masyarakat. Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945 Pasal 31 ayat (1) menyebutkan bahwa setiap warga negara berhak mendapat pendidikan, dan

ayat

(3)

menegaskan

bahwa

Pemerintah

mengusahakan

dan

menyelenggarakan satu sistem pendidikan nasional yang meningkatkan keimanan dan ketakwaan serta akhlak mulia dalam rangka mencerdaskan kehidupan bangsa yang diatur dengan undang-undang. Untuk itu, seluruh komponen bangsa wajib mencerdaskan kehidupan bangsa yang merupakan salah satu tujuan negara Indonesia. Sehingga memberikan kesempatan terhadap seluruh komponen masyarakat berhak untuk mendapatkan pendidikan yang lebih baik guna menciptakan sumber daya manusia yang berkualitas dan bertakwa. Melihat sekarang ini daya tampung di Perguruan Tinggi Negeri yang terbatas, maka setiap perguruan tinggi swasta memiliki peluang yang sama untuk dipilih calon mahasiswa yang tidak tertampung di Perguruan Tinggi Negeri dalam melanjutkan studinya. Kemampuan untuk memperoleh banyaknya mahasiswa tergantung dari penyampaian informasi Perguruan Tinggi Swasta (PTS) yang bersangkutan, melalui strategi pemasaran jasa yang diterapkan oleh Perguruan


18

Tinggi Swasta. Hal tersebut berlaku juga bagi Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ITMI. Setiap Perguruan Tinggi Swasta (PTS), khususnya STIE ITMI berusaha menjaga kualitas jasa yang ditawarkan agar selalu berada diatas para pesaingnya dan lebih bagus dari yang dibayangkan konsumen. Apabila kualitas jasa yang diterima oleh konsumen (calon mahasiswa) lebih bagus atau sama dengan yang ia bayangkan, maka cenderung akan memberitahukan kepada teman atau saudara. Hasilnya, STIE ITMI mampu meraih mahasiswa yang cukup banyak setiap tahunnya, sesuai dengan Tabel 1.1 berikut :

Tabel 1.1 Jumlah Mahasiswa Yang Diterima di STIE ITMI Medan Tahun 2003-2006 Tahun Akademik 2003/2004

Jumlah Mahasiswa (orang) 196

2004/2005

144

2005/2006

220

2006/2007

257

Total

817

Sumber : STIE ITMI Medan, 2007 (data diolah)

Setiap tahun STIE ITMI menerima mahasiswa selalu terjadi fluktuasi yang mana pada tahun 2004/2005 terjadi penurunan dibandingkan dengan tahun 2003/2004 sebanyak 52 orang, tetapi peningkatan penerimaan mahasiswa tahun 2005/2006 menunjukkan peningkatan penerimaan setelah diterapkannya strategi


19

pemasaran jasa, yaitu sebanyak 76 orang. ITMI telah melakukan kegiatan pemasangan spanduk di kampus atau dijalan raya, iklan disurat kabar, iklan diradio, menempel pengumuman di tempat ramai. Dalam menjalankan promosi atau persentasi ke sekolah ITMI memilih sekolah yang muridnya lebih banyak orang keturunan daripada pribumi. Karena ITMI memang memilih calon mahasiswanya dari keturunan tionghoa daripada pribumi. Setiap persentasi kesekolah ITMI selalu memberikan beasiswa atau diskon khusus kepada murid yang berminat bergabung dengan ITMI. Dan memberikan kesempatan kepada murid sekolah tersebut untuk mendaftarkan diri disekolah asalnya. Perguruan Tinggi Swasta yang akan tampil menjadi pemenang tentunya Perguruan Tinggi Swasta (PTS) yang benar – benar memahami kebutuhan, tuntutan dan keinginan dari pasar atau konsumen dan mampu memenuhi kebutuhan dan tuntutan tersebut yang lebih efisien dan efektif dibandingkan Perguruan Tingi Swasta (PTS) lain. Disini terlihat jelas fenomena yang menunjukkan dunia pendidikan menghadapi tantangan dan persaingan yang begitu ketat. Dalam persaingan yang begitu tajam Perguruan Tinggi Swasta (PTS) tidak hanya mengandalkan peningkatan mutu dan pengembangan produk jasa semata, melainkan semua Perguruan Tinggi Swasta (PTS) dituntut untuk menjalin hubungan baik yang dinamis, harmonis dengan para mahasiswanya atau pengguna jasa mereka melalui pemasaran. Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ITMI merupakan salah satu Perguruan Tinggi Swasta yang ada di kota Medan. Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ITMI yang telah berdiri sejak tahun 2000, dengan jumlah mahasiswa yang hanya 130 orang hingga sekarang sudah mencapai 817 orang.


20

Berbagai strategi yang dilakukan Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ITMI untuk mempertahankan mahasiswa. Berbagai promosi telah dilakukan, sarana pendidikan ditingkatkan untuk menghadapi para pesaing yang bergerak dalam jasa pendidikan. Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ITMI juga memberikan beasiswa dan diskon khusus kepada pelajar tingkat SMA yang sudah menamatkan studinya. Bauran promosi pemasaran memiliki pengaruh yang kuat terhadap keberhasilan suatu strategi pemasaran, karena bauran promosi memiliki keterkaitan terhadap kebijakan strategi pemasaran. Dalam memahami pemasaran jasa pendidikan tinggi strategi yang diterapkan tidak terlepas dari strategi bauran promosi.

1.2. Rumusan masalah Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut : Sejauhmana pengaruh bauran promosi yang terdiri dari ; periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung terhadap keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI Medan?

1.3. Tujuan Penelitian Sejalan dengan rumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui pengaruh periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung terhadap keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI Medan. 2. Untuk mengetahui faktor yang paling dominan dari bauran promosi mana terhadap keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI Medan.


21

1.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan bermanfaat untuk : 1. Sebagai bahan masukan bagi pihak STIE ITMI untuk mengetahui pengaruh bauran promosi terhadap keputusan mahasiswa guna meningkatkan jumlah mahasiswa dimasa yang akan datang. 2. Bagi pihak akademisi sebagai bahan kajian ilmu dan menambah referensi bagi dunia ilmu pengetahuan yang berhubungan dengan manajemen pemasaran khususnya bauran promosi dalam kaitannya dengan keputusan mahasiswa. 3. Bagi peneliti diharapkan dapat menambah pemahaman mengenai hal-hal yang berhubungan dengan teori perilaku konsumen dan penerapannya dilapangan. 4. Peneliti berharap agar hasil penelitian ini dapat memberikan sumbangan berarti bagi penelitian-penelitian selanjutnya demi mengembangkan ilmu pengetahuan baik secara umum maupun khusus terhadap ilmu pengetahuan yang dijadikan dasar penelitian ini.

1.5. Kerangka Pemikiran Setiap lembaga/perusahaan apapun jenisnya memiliki tujuan pemasaran agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mahasiswa. Oleh karena itu para pemasar haruslah senantiasa mempelajari keinginan, persepsi dan perilaku pembeli selaku pelanggan sasaran mereka. Pemahaman pengambilan keputusan konsumen sangat penting bagi STIE ITMI, karena berhasil tidaknya pemasaran produk tergantung pada tanggapan konsumen terhadap produk tersebut. Memahami tingkat keterlibatan konsumen


22

terhadap produk berarti juga berusaha mengidentifikasikan hal - hal yang menyebabkan seseorang merasa terlibat atau tidak dalam pembelian. Kotler (2001) menyatakan bahwa bauran promosi adalah tatanan alat-alat yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran promosi merupakan kombinasi perencanaan elemen-elemen kegiatan promosi yang terdiri dari advertising (periklanan), sales promotion (promosi penjualan), personal selling (penjualan pribadi), publicity (hubungan masyarakat) dan pemasaran langsung. Zikmund (1996) menyatakan bahwa bauran promosi adalah “An organization’s combination of promotional moments. The promotional mix attempts to attnin integrated marketing communication”. Dapat diartikan bahwa bauran promosi adalah perihal gabungan promosi dalam suatu organisasi. Usahausaha bauran promosi bertujuan untuk memperoleh komunikasi pemasaran secara menyeluruh. Solomon (2003) menyatakan bahwa periklanan adalah “non personal communication from an identified sponsor using the mass media”. Dapat diartikan bahwa periklanan adalah komunikasi yang tidak secara langsung dari sponsor tertentu dengan menggunakan media masa. Jefkins (1996) menyatakan periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.


23

Shimp (2003) menyatakan bahwa promosi penjualan adalah terdiri dari semua kegiatan yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Solomon (2003) menyatakan bahwa pemasaran langsung adalah “any direct communication to a consumer or business recipient that is designed to generate a response in the from of an order, a request for further information, and/or a visit to a store or otherplace of business for purchase of a product”. Dapat diartikan bahwa pemasaran langsung adalah komunikasi langsung terhadap seorang konsumen atau pelaksana bisnis yang dirancang untuk menanggapi respon dalam bentuk pesanan, permintaan, untuk informasi lebih lanjut dan merupakan kunjungan terhadap toko atau tempat-tempat bisnis lainnya untuk menawarkan suatu produk tertentu. Kotler (2001) menyatakan bahwa, perilaku konsumen sebagai perilaku konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal. Sedangkan Mowen (2002) bahwa, perilaku konsumen sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, komsumsi, dan penempatan barang, jasa, pengalaman, serta ide – ide. Solomon (2003) menyatakan bahwa “ consumer behavior is the process involved when individuals or groups select, purchase, use, and dispose of goods, services, ideas, or experiences to satisfy their needs and desires”. Dapat diartikan bahwa prilaku konsumen adalah merupakan suatu proses yang melibatkan seseorang ataupun suatu kelompok untuk memilih, membeli, menggunakan dan


24

memanfaatkan barang – barang, pelayanan, ide, ataupun pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Begitu juga dengan STIE ITMI dalam memasarkan program pendidikannya menggunakan strategi bauran promosi. Pada dasarnya strategi bauran promosi dapat mempengaruhi keputusan memilih. Seseorang yang akan memasuki sebuah lembaga pendidikan terlebih dahulu mencari informasi tentang lembaga tersebut. Agar informasi selalu tersimpan di benak konsumen (calon mahasiswa), maka sebaiknya lembaga pendidikan selalu memelihara komunikasi dengan masyarakat.

Periklanan Keputusan Mahasiswa Memilih STIE ITMI

Promosi Penjualan Pemasaran Langsung

Gambar 1.1 Kerangka Berpikir

1.6. Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran diatas di hipotesiskan penelitian ini sebagai berikut : Bauran promosi yang terdiri dari ; periklanan, promosi penjualan, dan pemasaran langsung, berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI Medan.


25

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu Rezeki, (2004); dalam penelitiannya dengan judul Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) IBBI Medan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh faktor produk (Program Studi), Harga (uang kuliah), Promosi, Tempat, Proses, Orang (Person), dan pelayanan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi IBBI Medan. Hasil penelitian menyatakan

faktor

promosi

berpengaruh

dominan

terhadap

keputusan

mahasiswa dalam memilih STIE IBBI Medan. Artinya promosi sebagai salah satu kebijakan bauran pemasaran yang telah dilakukan oleh STIE IBBI dengan strategi promosinya (Media Massa\ Surat khabar) ternyata

mempunyai

pengaruh terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih STIE IBBI Medan sebagai tempat studinya. Elisabeth, (2006); bahwa dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Mahasiswa Dalam Menempuh Pendidikan di Fakultas Ekonomi UNIKA St. Thomas Medan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh faktor produk, harga, promosi, lokasi, kebudayaan, sosial, pribadi, psikologis terhadap keputusan mahasiswa menempuh pendidikan di Fakultas Ekonomi UNIKA St. Thomas Medan. Hasil penelitian mengatakan faktor sosial mempunyai pengaruh yang paling dominan


26

terhadap keputusan mahasiswa menempuh pendidikan di Fakultas Ekonomi UNIKA St. Thomas Medan.

2.2. Teori tentang Pemasaran Jasa 2.2.1. Pengertian Jasa dan Karakteristik Jasa Rangkuti (2003), mengatakan bahwa “pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba, produk jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya dilakukan dengan segera, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk mewujudkan produk yang dibentuk “. Menurut Yazid (2001), bahwa “dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan dan pemuasan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah : orang (people or participants), lingkungan fisik dimana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses (process) jasa itu sendiri”. Sebagai suatu bauran, elemenelemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran jasa secara keseluruhan. Kotler (2001) menyatakan bahwa, jasa adalah sebagai setiap tindakan atau kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang secara esensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu.


27

Berdasarkan pendapat diatas, dapat dikemukakan bahwa jasa merupakan suatu tindakan atau kegiatan yang bersifat tak berwujud. Dengan demikian jika sesuatu diproduksi maka jasa dilaksanakan. Jadi jelas kualitas jasa dinilai dari pelaksanaannya atau hasil kerjanya bukan dari karakteristiknya secara fisik. Dalam proses pertukarannya konsumen membayar untuk sesuatu yang tidak berwujud. Walaupun pada pembelian jasa–jasa tertentu konsumen memperoleh sesuatu yang berwujud, seperti kartu kredit, polis ansuransi, tetapi pada dasarnya yang dibeli bukan benda–benda tersebut. Produk jasa ada dua macam, yaitu produk jasa industri dan produk jasa konsumen. Produk jasa industri disediakan untuk organisasi dalam lingkungan yang luas, termasuk pengolahan, pertambangan, pertanian, organisasi dalam lingkungan yang luas, seperti jasa penelitian, jasa finansial, jasa pendidikan dan sebagainya. Sedangkan produk jasa konsumen banyak dipergunakan secara luas dalam masyarakat seperti jasa hiburan, kesehatan, transportasi, perbankkan dan lain sebagainya. Menurut Kotler (2001) jasa mempunyai karakteristik sebagai berikut : a. Tidak Berwujud Jasa berbeda dengan hasil produksi perusahaan. Jasa tidak dapat dilihat, diraba, dirasa, didengar, dicium sebelum jasa itu dibeli. Benda atau barang yang kita beli atau yang kita gunakan sehari – hari adalah sebuah objek, sebuah alat atau sebuah benda, sedangkan jasa merupakan perbuatan, penampilan atau sebuah usaha. Bila kita membeli barang, maka barang tersebut dipakai atau ditempatkan disuatu tempat. Tetapi bila membeli jasa, maka pada umumnya


28

tidak ada wujudnya. Bila uang dibayar untuk beli jasa, maka pembeli tidak akan memperoleh tambahan benda – benda yang dapat dibawa kerumah. Jasa dikonsumsi tetapi tidak memiliki. Walaupun penampilan jasa diwakili oleh wujud tertentu, misalnya pesawat atau mobil dapat mewakili jasa yang ditawarkan oleh taksi. Namun esensi jasa yang dibeli itu adalah penampilan. b. Tidak dapat dipisahkan Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersama tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjualan dan baru kemudian di konsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual dahulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara serentak. Misalnya, jasa yang diberikan oleh sebuah perusahaan penerbangan, calon penumpang membeli tiket, kemudian berangkat dan duduk dalam kabin pesawat, lalu pesawat menerbangkannya ketempat tujuannya, pada saat penumpang itu duduk dalam kabin pesawat, pada saat itulah jasa di produksi. c. Keberagaman Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Misalnya saja jasa yang diberikan oleh sebuah maskapai penerbangan yang melayani rute terbang pendek dengan maskapai penerbangan yang melayani rute terbang yang panjang, akan sangat berbeda. d. Tidak Tahan Lama Jasa tidak dapat disimpan. Seorang calon penumpang yang telah membeli tiket pesawat untuk suatu tujuan tertentu tetap dikenakan biaya administrasi,


29

walaupun ia tidak jadi berangkat. Tidak tahan lamanya jasa tidak jadi masalah bila permintaan tetap. Tetapi jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Misalnya, pada musim – musim puncak seperti liburan sekolah, tahun baru, musim haji, atau hari raya, sebuah perusahaan penerbangan harus mempersiapkan lebih armada pesawat dari biasanya, dari pada jika permintaan sama sepanjang bulan – bulan biasa. Karena ciri – ciri jasa tersebut diatas, maka tugas membangun program pemasaran jasa yang terpadu dalam industri jasa benar – benar merupakan sebuah tantangan.

2.3. Teori Tentang Promosi 2.3.1. Pengertian Promosi Untuk dapat mendekati dari pada kebenaran pengertian promosi maka yang harus dilakukan adalah dengan mencari tahu asal atau etimologi dari promosi itu sendiri. Promotion berasal dari bahasa latin Promovere, pro berarti Forward (ke depan) dan movere berarti move (bergerak). Jadi dapat dikemukakan bahwa promosi “to move forward’ atau bergerak kearah depan. Kotler (2001) menyatakan bahwa, pengertian promosi yaitu kegiatan yang mengkomunikasikan jasa produk dan menganjurkan pelanggan sasaran untuk membelinya. Jadi penyelenggaraan promosi adalah berusaha untuk bergerak, berkomunikasi dengan apapun bentuknya untuk menyampaikan pesan kepada sebagian khalayak. Jelas tujuan promosi adalah untuk membujuk, mengajak masyarakat untuk merubah image terhadap suatu produk atau jasa.


30

Dalam tujuan promosi pada hubungannya dengan teori ekonomi adalah untuk merubah letak dan kondisi kurva permintaan suatu produk pada suatu perusahaan. Maka suatu perusahaan akan berharap bahwa dalam melakukan usaha yang berkaitan dengan kegiatan promosi akan dapat meningkatkan pejualan tanpa memperhatikan

harga.

Perusahaan

juga

berharap

agar

promosi

akan

mempengaruhi elastisitas terhadap kenaikan harga maupun elestisitas ketika harga menurun. Adapun dasar – dasar tujuan promosi menurut Kasali (1999) adalah sebagai berikut : 1.

To Convince ( untuk meyakinkan) Para pemasar tidak hanya menetapkan ide- ide mereka akan tetapi ide- ide tersebut harus diperkenankan kepada khalayak dengan cara yang sangat meyakinkan agar dapat menjadi petunjuk bagi seseorang dalam melakukan suatu tindakan.

2.

To compete (untuk bersaing) Tujuan promosi yang berikutnya adalah membantu perusahaan untuk bersaing secara konsisten dan efektif. Usaha – usaha yang berkaitan dengan kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan secara keseluruhan dapat mengurangi persaingan, karena dalam hal ini perusahaan dapat melakukan kegiatan promosi dengan mencari peluang pasar. Dengan promosi perusahaan akan mampu menarik segmen pasar tertentu sebagaimana mendeferensiasikan

produk

maupun

menciptakan

tingkat

loyalitas

konsumen.


31

3.

To communication ( untuk berkomunikasi ) Penyampaian ide – ide melalui periklanan, personal selling, promosi penjualan dan publisitas adalah aktivitas utama dari pada promosi. Hal ini adalah sebagian dari prinsip – prinsip yang mendasari komunikasi. Secara nyata, sebagian pemasaran adalah komunikasi dan sebagian besar komunikasi pemasaran adalah kegiatan yang berkaitan dengan promosi. Dalam hal ini telah tercakup komunikasi sebagai tujuan sasaran kegiatan – kegiatan yang berkaitan dengan promosi.

Berdasarkan pendapat tersebut diketahui bahwa tujuan promosi mempunyai banyak ragam, namun jelas bahwa tujuan pokok promosi haruslah memudahkan penjualan produk maupun jasa dari suatu perusahaan.

2.3.2. Pengertian Bauran Promosi Bauran promosi menurut Kotler (2001) adalah tatanan alat –alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran promosi sebagai kombinasi perencanaan elemen – elemen kegiatan promosi yang terdiri dari Adverstising (periklanan), Sales promotion (promosi penjualan), Personal selling (penjualan pribadi), Publicity (hubungan masyarakat) dan pemasaran langsung.

a. Periklanan Sebagian orang masih sering menyamakan iklan dengan promosi. Pandangan tersebut adalah keliru, sebab dengan menyamakan pengertian kedua


32

hal tersebut justru akan menimbulkan kerancuan berpikir. Iklan menurut Kasali (1999) merupakan bagian dari bauran pemasaran ( marketing mix). Pengertian iklan menurut Kasali (1999) adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang (khalayak) untuk membeli. Sedangkan periklanan menurut Kasali (1999) adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan tersebut. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah semua bentuk persentase non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapatkan bayaran b. Promosi Penjualan Promosi penjualan menurut Kasali (1999) terdiri dari kumpulan kiat intensif yang berbeda–beda yang kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian yang lebih cepat dan atau lebih besar dari suatu produk atau jasa tertentu oleh konsumen. Berdasarkan pendapat tersebut, dapat dikemukakan bahwa promosi penjualan menghubungkan periklanan, penjualan pribadi dan kegiatan promosi yang lain dan juga melengkapi dan mengkoordinir berbagai bidang tersebut. c. Penjualan Pribadi Penjualan pribadi merupakan bentuk komunikasi tatap muka antara wiraniaga dengan konsumen, dalam hal ini seorang wiraniaga mewakili suatu


33

perusahaan. Dengan adanya komunikasi tatap muka ini diharapkan dapat menciptakan, memperbaiki, mengawasi atau mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan kedua belah pihak. Penjualan pribadi tentunya lebih bersifat fleksibel dibanding dengan kegiatan promosi lainnya, sebab kegiatan ini dapat dilakukan secara khusus sesuai dengan keinginan, waktu dan tempat yang dikehendaki oleh konsumen. Pengertian penjualan pribadi menurut Kotler (2001) adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya Dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa inti dari kegiatan penjualan pribadi adalah komunikasi tatap muka secara lansung. Cara ini sangat efektif dalam membantu perusahaan dalam memasarkan produknya secara pribadi antara penjualan

dan

pembeli.

Dengan

adanya

hubungan

langsung

tersebut

dimungkinkan terjadi penyesuaian terhadap kebutuhan – kebutuhan konsumen karena wiraniaga akan segera mengetahui reaksi konsumen terhadap penawaran suatu produk pemasaran langsung juga dapat dilakukan dengan penggunaan surat, telepon dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi untuk mendapatkan respons dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. d. Hubungan Masyarakat Hubungan masyarakat merupakan bagian dari fungsi yang lebih luas yaitu hubungan masyarakat dengan perusahaan yang meliputi usaha – usaha untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan yang menguntungkan antara


34

anggota organisasi dengan masyarakat termasuk pemilik perusahaan, karyawan, lembaga pemerintah, penyalur , serikat buruh, serta calon konsumen. Publisitas menurut Kotler (2001) adalah meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Jelas bahwa komunikasi dengan masyarakat luas melalui hubungan masyarakat ini dapat mempengaruhi kesan terhadap sebuah perusahaan atau organisasi maupun produk atau jasa yang ditawarkan. e. Pemasaran Langsung Menurut Kotler (2001), pemasaran langsung adalah suatu sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk respos yang terukir atau transaksi di lokasi manapun. Berdasarkan uraian diatas, dapat dikemukakan bauran promosi penting artinya bagi perusahaan untuk menciptakan kesadaran konsumen terhadap eksistensi dan karakteristik suatu produk. Selanjutnya secara psikologis, bauran promosi dapat menciptakan kesan positif yang dapat meningkatkan pertambahan kwantitas konsumen akan suatu produk maupun jasa tertentu. Menurut Kotler (2001), untuk menentukan alat promosi yang mana akan di gunakan sebaiknya mengenal ciri – ciri masing – masing alat promosi ini, yaitu : a. Periklanan, karena banyak bentuk dan penggunaan periklanan sulit untuk membuat generalisasi yang mencakup kualitasnya yang berbeda sebagai komponen bauran, promosi, akan tetapi ada beberapa hal yang perlu diperhatikan :


35

1. Penampilan publik : sifat publik menghasilkan suatu pengesahan produk yang di iklankan. Karena tiap orang menerima pesan yang sama, pembeli tahu bahwa mereka dapat dimengerti oleh masyarakat. 2. Daya serap : Iklan adalah media yang dapat meresap karena penjual bisa mengulang–ulang

pesan

mereka,

sehingga

memungkinkan

pembeli

membandingkan pesan dari pesaing lain. 3. Ungkapan perasaan yang jelas : Iklan mampu mendramatisir suatu perusahaan beserta produknya melalui berbagai alat seperti lukisan, bunyi dan sebagainya. 4. Tidak terjadi tatap muka : Iklan tidak memaksa seperti penjual, sehingga massa tidak merasa wajib memperhatikan dan memberikan tanggap. b. Promosi penjualan. Ciri–ciri yang dimiliki promosi penjualan adalah sebagai berikut : 1. Komunikasi : Massa mendapat perhatian dan biasanya memperkenalkan pembeli pada suatu produk. 2. Insentif. Cara ini memberikan kesan rangsangan bagi pembeli. 3. Undangan : Mencakup undangan khusus untuk segera terlibat dalam transaksi. c. Penjualan pribadi. Merupakan cara yang paling efektif untuk menanamkan pilihan, keyakinan, dan tindakan pembeli pada tingkat tertentu dalam proses pembelian. Tiga kualitas khusus yang dimiliki penjualan personal adalah :


36

1. Berhadapan langsung secara pribadi : penjualan pribadi melibatkan hubungan sesuatu yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih. 2. Keakraban : Ada kemungkinan untuk berkembangnya hubungan dari sekedar hubungan penjual ke suatu hubungan pribadi, karena penjual yang abik harus menghendaki hubungan itu langsung. 3. Tanggapan

:

Pembeli

mempunyai

kebutuhan

besar

untuk

lebih

memperhatikan dan menanggapi, karena itu pembeli merasa wajib mendengarkan pembicaraan. d. Publisitas (Hubungan Masyarakat). Daya penarik hubungan masyarakat didasarkan pada tiga kualitas yang berbeda : 3. Kredibilitas atau nilai kepercayaan yang tinggi : Artikel dan berita terlihat lebih otentik dan lebih dipercaya dari pada iklan. 4. Dorongan keluar : bisa menjangkau banyak pihak yang menghindari penjualan atau iklan. 5. Dramatisi

:

hubungan

masyarakat

seperti

juga

iklan

berpotensi

mendramatisir perusahaan atau produk.. e. Pemasaran langsung. Meski alat ini mempunyai beberapa bentuk seperti surat, pemasaran jarak jauh, pemasaran melalui media elektronik, tapi yang menjadi ciri – ciri adalah sebagai berikut : 1. Tidak untuk umum : pesan hanya dialamatkan pada orang – orang tertentu. 2. Kebiasaan : pesan dapat disampaikan secara berkala untuk merangsang pembeli orang – orang yang dituju.


37

3. Terbaru : pesan harus dapat disiapkan dengan cepat dan segera kepada orang yang dituju. Akan tetapi menentukan bauran promosi yang paling efektif adalah tugas yang sulit bagi pemasar. Sebab harus diketahui bahwa pemasar tidak tahu pasti sejauh mana periklanan, promosi penjualan dan kegiatan promosi lainnya akan dapat mendukung perusahaan dalam proses pencapaian tujuan pemasarannya. Untuk itulah harusnya bauran promosi dirancang secara cermat agar dapat memberikan nilai tambah bagi perusahaan. Menurut Kasali (1999) perusahaan dalam menjalankan bauran promosi harus memperhatikan beberapa hal, agar program bauran promosi dapat terlaksana dengan efektif, antara lain : 1. Ketersediaan Dana Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor yang paling penting dalam mempengaruhi kegiatan promosi perusahaan yang mempunyai dana yang lebih besar, kegiatan promosi akan lebih efektif dibandingkan perusahaan yang mempunyai sumner dana terbatas. Jumlah dana atau uang yang tersedia juga merupakan faktor penentu dalam memilih kegiatan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan. 2. Sifat Pasar Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi kegiatan promosi, meliputi : Luas pasar secara geografis Luas pasar secara geografis menentukan media atau kegiatan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan. Perusahaan yang memiliki ruang gerak lingkup


38

pasar yang kecil akan memilih kegiatan atau media promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki ruang lingkup yang besar. Konsentrasi Pasar Konsentrasi pasar dapat mempengaruhi perusahaan dalam menetapkan kegiatan promosi yang dilakukan. Perusahaan yang hanya memusatkan penjulannya pada satu kelompok pembeli, kegiatan promosi yang dilakukan akan berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli. Macam macam Pembeli Kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh faktor pembeli, yaitu pembeli industri, konsumen rumah tangga atau perantara pedagang. 1. Jenis produk Pemilihan kegiatan promosi yang di lakukan oleh perusahaan juga di pengaruhi oleh jenis produk yang dihasilkan, apakah itu barang konsumsi atau barang industri. 2. Tingkat daur hidup produk Tahap - tahap dalam daur hidup produk dapat dipengaruhi oleh strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan. 3. Organisasi pemasaran Para anggota organisasi pemasaran seringkali mempertahankan bebagai pendapatnya mengenai proporsi yang tepat bagi pendanaan promosi pada keiatan promosi secara teknis. Banyak perusahaan menyerahkan pengambilan keputusan mengenai bauran promosi kepada para menejer. Hasilnya seringkali


39

menunjukkan pengaruh yang baik pada filosofi pribadi maupun kekuatan dari induvidu pengambil keputusan tersebut. Misalnya, seorang manajer yang sangat menyukai personal selling, maka akan timbul sedikit keraguaan seperti apakah bauran promosi yang akan dilakukan. Atau jika periklanan sebelumnya telah memenangkan penghargaan dan mendapat sambutan dari publik, maka hal ini cukup memberi dukungan untuk kelajutan pelaksanaan program promosi yang di tekankan pada periklanannya. Agar hal - hal tersebut tidak terjadi, hendaknya ada pendekatan terintegrasi antara pengambil keputusan dengan para anggota organisasi pemasaran, sehingga keputusan yang diambil akan mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Integrasi organisasi pemasaran tersebut hendaknya cendrung menghasilkan lebih banyak mempergunakan logika dan bauran promosi yang stabil.

2.4. Teori Perilaku Konsumen Perilaku konsumen menurut The American Marketing Association dalam buku Setiadi, (2003) merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Solomon (2003), menyatakan bahwa “ consumer behavior is the process involved when individuals or groups select, purchase, use, and dispose of goods, services, ideas, or experiences to satisfy their needs and desires”. Yang dapat diartikan bahwa prilaku konsumen adalah merupakan suatu proses yang melibatkan seseorang ataupun suatu kelompok untuk memilih, membeli,


40

menggunakan dan memanfaatkan barang – barang, pelayanan, ide, ataupun pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Kotler (2001) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal. Sedangkan Mowen (2002), mengartikan perilaku konsumen sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, komsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide – ide. Berdasarkan pendapat diatas dapat dikemukakan unsur – unsur dari perilaku konsumen adalah sebagai berikut : a.

Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu.

b. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan memakai dan menghabiskan produknya. c. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti kapan, dengan siapa, oleh siapa dan bagaimana barang yang telah dibeli dikonsumsi, juga termasuk variabel variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai – nilai yang di inginkan konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevakuasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam – macam.

2.4.1. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Kotler (2002) mengemukakan bahwa ada empat faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor kepribadian dan faktor psikologis.


41

Faktor budaya. Kebudayaan merupakan hal yang kompleks yang meliputi ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat, kebiasaan, dan normanorma yang berlaku pada masyarakat. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling meluas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Kita akan melihat peranan yang dimainkan oleh kultur, sub kultur dan kelas sosial pembeli. Kultur adalah determinan paling fundamental dan keinginan perilaku seseorang. Subkultur yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotanya yang lebih spesifik yang mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis. Kelompok sosial termasuk kedalam faktor budaya. Sebenarnya semua masyarakat memperlihatkan stratifikasi sosial yang terkadang berupa sebuah sistem kasta dimana anggota dari kasta yang berbeda dibesarkan untuk perananperanan tertentu dan tidak dapat merubah keanggotaan kasta mereka. Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek dalam bidang-bidang tertentu seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan pada waktu luang dan kenderaan. Faktor sosial. Faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial terdiri dari semua kelompok yang mempunayi pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang ditempat orang tersebut berinteraksi. Posisi orang dalam setiap kelompok dapat didefenisikan dalam istilah peran atau status dalam banyak kelompok seperti keluarga, klub dan organisasi.


42

Faktor pribadi. Keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup pekerjaan, keadaan ekonomis, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli. Faktor psikologis. Pilihan pembeli seseorang dipengaruhi lagi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi, pengetahuan, serta kepercayaan dan pendirian.

2.4.2. Jenis-jenis Perilaku Keputusan Konsumen Kotler (2000) membagi jenis perilaku keputusan konsumen, antara lain : Perilaku pembelian kompleks. Terjadi ketika pembeli terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek. Para kunsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli, beresiko dan mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi. Jenis kelompok ini akan melalui suatu proses belajar yang ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai produk

tersebut

dan

kemudian

membuat

perilaku

pembelian

dengan

kebijaksanaan. Perilaku konsumen yang mengurangi ketidaksesuain. Terkadang terlibat dalam suatu pembelian tanpa melihat banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi ini sekali lagi berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang dan beresiko. Dalam kasus ini pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia dan akan membeli dengan cukup cepat karena perbedaan mereka tidak nyata. Pembeli menanggapi harga menurut harga yang baik atau menurut kemudahan dalam membeli. Sebagai contoh dalam


43

pembelian mobil, merupakan keputusan yang mempunyai keterlibatan tinggi karena harganya yang mahal dan merupakan barang yang memberikan ekspresi diri. Jika konsumen mengalami ketidaksesuaian dikemudian hari, maka konsumen akan waspada terhadap informasi yang dapat membenarkan keputusan tersebut. Perilaku pembelian menurut kebiasaan. Perilaku konsumen dalam kasus terdapat kebiasaan bahwa para konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan barang yang murah dan sering dibeli tidak melalui urutan kepercayaan/pendirian perilaku yang normal. Sebab para konsumen tidak secara

ekstensif

mencari

informasi

mengenai

merek,

mengevaluasi

karakteristiknya dan membuat keputusan penuh pertimbangan mengenai merek apa yang dibeli. Merek dianggap sebagai penerima informasi pasif ketika mereka melihat ditelevisi atau iklan dimedia cetak. Para konsumen melakukan pembelian karena merek tersebut terasa akrab setelah membeli. Perilaku pembelian yang mencari variasi. Pada perilaku ini konsumen terlihat banyak melakukan peralihan merek dan memiliki sedikit kepercayaan dalam memilih sebuah merek. Konsumen tidak melakukan evaluasi selama mengkonsumsi atau mempergunakan produk tersebut.

2.4.3. Tahapan-tahapan Dalam Proses Keputusan Pembelian. Setiadi (2003) ada lima tahapan yang dilalui konsumen dalam proses pembelian suatu jasa atau produk yaitu pengenalan produk, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Jelasnya seperti gambar berikut dibawah ini :


44

Pengenalan Pencarian Produk Informasi ` Sumber : Setiadi (2003)

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku pasca Pembeli

Gambar 2.1 Tahapan Konsumen dalam Proses Pembelian Suatu Jasa Untuk jelasnya Setiadi, (2003) mengemukakan secara lebih terperinci dari gambar di atas adalah sebagai berikut : a. Pengenalan produk yaitu proses dimulainya saat memilih barang atau jasa dengan menyadari adanya banyak pilihan dalam memperoleh kebutuhan yang diinginkan. b. Pencarian informasi adalah yaitu melakukan sebanyak mungkin informasi yang dibutuhkan yang berhubungan dengan kebutuhanyaang diharapkan atau di inginkan. Tingkat pencarian informasi ini dibagi kepada dua tingkat. Tingkat pertama adanya perhatian yang meningkat dan kedua adalah pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan menjari informasi dari segala sumber. c. Evaluasi alternatif yaitu konsumen memproses informasi tetang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Konsumen akan menjari mamfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut dari atau jasa. d. Keputusan membeli yaitu pada tahap ini konsumen menyusun merek – merek dalam himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian, dan ia akan menjatuhkan pilihan dengan apa yang dia sukai.


45

e. Perilaku pasca pembeli yaitu konsumen akan mengalami dua hal yaitu akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan sama sekali. Kepuasan membeli merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Jika daya guna tersebut berada dibawah harapan pelanggan, berarti pelanggan dikecewakan, jika memenuhi harapan maka pelanggan akan puas. Konsumen yang merasa tidak sesuai dengan setiap keputusan yang dilakukan akan berusaha mengurangi ketidaksesuaian. Konsumen yang merasa puas akan mengatakan hal-hal yang baik tentang suatu produk, sedangkan yang tidak puas akan berusaha mengurangi ketidak sesuaian. Swastha (1990) menyatakan bahwa “ada kemungkinan pembeli memiliki ketidaksesuaian sesudah ia melakukan pembelian karena mungkin harganya diangap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan dengan gambaran sebelumnya. Untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan ketidak sesuaian, pembeli harus mengurangi keinginankeinginan lain sesudah pembelian, selain itu pembeli juga harus mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk membuat evaluasi sebelum membeli”. Jelaslah bahwa konsumen membentuk harapan mereka atas dasar pesanpesan yang diterima dari penjual, teman dan sumber informasi lain. Jika penjual membesar-besarkan manfaat produk, konsumen akan mengalami harapan yang tidak tercapai (disconfirmed expectation) yang menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan, semakin besar ketidakpuasan

konsumen.

Semuanya

tergantung

pada

gaya

konsumen

menanggulanginya.


46

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan,

yang berlokasi di Jalan Timah Putih Blok G 15-17 Medan. Waktu

penelitian dimulai dari bulan April 2007 sampai dengan Agustus 2007.

3.2. Metode Penelitian Pendekatan yang digunakan dalam penelitian adalah deskriptif kuantitatif, yaitu penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel bebas, baik satu variabel ataupun lebih (Nazir, 2000). Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi kasus yang didukung dengan survey, sifat penelitian adalah deskriptif.

3.3. Populasi dan Penarikan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ITMI Medan semester genap yang berjumlah 817 orang. Menurut Arikunto (2002), apabila subjeknya kurang dari 100, sampel lebih baik diambil semuanya. Selanjutnya jika subjeknya lebih besar dari 100, maka sampel dapat diambil antara 10-15% atau 20-25% atau lebih. Karena subjek dalam penelitian ini lebih besar dari 100 maka sampel dalam penelitian ini ditentukan sebanyak 10% dari jumlah populasi, dengan alasan


47

keterbatasan waktu si peneliti. Dengan demikian sampel dalam penelitian ini adalah 10% x 817 = 81,7 orang dibulatkan jadi 82 orang. Untuk menentukan siapa sampel yang dijadikan responden masing-masing strata dilakukan secara acak atau random berdasarkan proporsi yang telah dihitung untuk tiap program studi dengan rumus berikut (Nazir, 2000) Ni ni =

xn

N Dimana : ni = jumlah sampel ke i Ni = jumlah populasi ke i N = jumlah total populasi n = Jumlah sampel total yang diinginkan Tabel 3.1 Penentuan Sampel Penelitian No

Program Studi

Tahun Ajaran

1

S – 1 Manajemen

2006/2007

Populasi (orang) 134

2005/2006

92

2004/2005

46

2003/2004

87

2006/2007

123

2005/2006

128

2004/2005

98

2003/2004

109

2

S – 1 Akuntansi

Jumlah =

817

Sampel (orang)

134 817 92 817 46 817 87 817 123 817 128 817 98 817 109 817

x 82 = 13 x 82 = 9 x 82 = 5 x 82 = 9 x 82 = 12 x 82 = 13 x 82 = 10 x 82 = 11 82

Sumber : STIE ITMI Medan, 2007 (data diolah)


48

3.4. Metode Pengumpulan Data Dalam penelitian ini metode pengumpulan data dilakukan dengan cara : 1.Wawancara (interview) secara langsung untuk memperoleh data yang diperlukan kepada pimpinan STIE ITMI Medan dan para stafnya. 2. Pengamatan langsung (Observation) dilakukan pada saat melakukan survey pendahuluan sampai pada saat melakukan pengumpulan data. 3. Daftar pertanyaan (quesionaire) yang diberikan kepada mahasiswa ITMI yang menjadi responden penelitian. 4. Studi dokumentasi dilakukan dengan mengumpulkan data atau dokumentasi berupa jumlah mahasiswa STIE ITMI yang medukung penelitian

3. 5. Jenis dan Sumber Data Jenis dan sumber data dalam penelitian data primer dan sekunder, sebagai berikut : 1. Data primer adalah data yang berasal dari wawancara (interview) dan daftar pertanyaan (questionaire) yang diberikan kepada responden terpilih. 2. Data sekunder yaitu data yang mendukung data primer yang diperoleh melalui studi dokumentasi dengan mengumpulkan data berupa jumlah mahasiswa STIE ITMI.

3. 6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel. Variabel–variabel yang dioperasionalkan dalam penelitian ini adalah semua variabel yang terkandung dalam hipotesis yang telah dirumuskan. Untuk


49

memberikan gambaran yang jelas dan memudahkan pelaksanaan penelitian, maka perlu diberikan definisi variabel–variabel yang akan di teliti sebagai dasar dalam menyusun kuesioner penelitian, sebagai berikut : 1. Keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI (Y) 2. Faktor-faktor yang dianggap dapat mempengaruhi keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI adalah bauran promosi (X), yaitu sebagai berikut : Periklanan (Χ1), Promosi Penjualan (Χ2) dan Pemasaran langsung (Χ3).


50

Tabel 3.2 Definisi Operasional Variabel Variabel

Definisi Variabel

Indikator

Penelitian Variabel

Merupakan faktor yang memberikan 1.iklan yang dapat memberikan

Independent

informasi kepada mahasiswa tentang

Periklanan

keutamaan–keutamaan

(X1)

Skala Penguk uran Likert

informasi yang dibutuhkan

program 2.iklan yang mudah dipahami

studi yang dibutuhkan mahasiswa

mahasiswa

untuk menuntut ilmu di STIE ITMI 3.iklan yang dapat dipercayai baik secara langsung atau melalui 4.iklan melalui media media

5.penempatan iklan yang tepat

Promosi

Merupakan sekumpulan faktor yang 1.beasiswa kepada mahasiswa

Penjualan

mendorong mahasiswa untuk lebih 2.pemberian sponsor dalam album

(X2)

berminat atau lebih cepat untuk menuntut ilmu di STIE ITMI

Likert

kenangan 3.souvenir bagi yang mendaftar 4.diskon khusus kepada mahasiswa

Pemasaran

Merupakan faktor yang menciptakan 1.kemudahan untuk mendaftar

Langsung

suatu sistem pemasaran interaktif 2.membuat pendaftaran di

(X3)

yang menggunakan satu atau lebih

Likert

beberapa lokasi promosi

media periklanan untuk melakukan 3.presentasi di sekolah transaksi dilokasi manapun.

4.pameran disekolah-sekolah 5.tanya jawab waktu presentasi

Variabel

Keputusan

Dependent

kemampuan

Keputusan

memilih STIE ITMI sebagai tempat 3.mengevaluasi penawaran

Mahasiswa

untuk

(Y)

mahasiswa mahasiswa

mendapatkan

adalah 1.inisiatif kebutuhan

Likert

dalam 2.pencarian informasi

pendidikan, 4.ketepatan dalam memutuskan

yaitu upaya atau tindakan mahasiswa 5.dampak psikologis setelah yang

secara

langsung

dalam

memutuskan.

usahanya untuk memilih STIE ITMI sebagai tempat untuk menuntut ilmu.


51

3.7. Metode Analisis Data Model analisis data yang digunakan untuk menjawab hipotesis adalah regresi linier berganda dengan pengolahan data menggunakan software SPSS (Statistical Package for Social Science) dengan formulasi sebagai berikut : Y = a + b1Χ1 + b2Χ2 + b3Χ3 + e Dimana : Y

= Keputusan Mahasiswa

X1 = Periklanan X2 = Promosi penjualan X3 = Pemasaran langsung a

= Intercept/Konstanta

b1,b2,b3 = Koefisien regresi, i = 1,2,3 e

= Variabel yang belum terungkap, epsilon Dengan tingkat kepercayaan (confiden interval) 95% maka hasil perumusan

diatas dilakukan tahap analisis sebagai berikut : a. Kriteria pengujian hipotesis untuk uji serempak (Uji F) untuk melihat signifikansi secara simultan variabel terikat terhadap variabel bebas. H0: b1, b2, b3 = 0, secara serempak periklanan, promosi penjualan, dan pemasaran langsung tidak berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa. Ha: Minimal satu bi ≠ 0; secara serempak periklanan, promosi penjualan, dan pemasaran langsung berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa. Alat uji yang digunakan untuk menerima maupun menolak hipotesis adalah dengan uji statistik F, dengan ketentuan jika nilai Fhitung > Ftabel , maka H0


52

ditolak dan Ha diterima sebaliknya apabila nilai Fhitung ≤ Ftabel

,

maka H0

diterima dan Ha ditolak. b. Melakukan uji Parsial (Uji t) untuk melihat pengaruh secara parsial masingmasing variabel bebas terhadap variabel terikat. H0: bi = 0, periklanan, promosi penjualan, dan pemasaran

langsung tidak

berpengaruh secara parsial terhadap keputusan mahasiswa. Ha: bi ≠ 0; periklanan, promosi penjualan, dan pemasaran

langsung

berpengaruh secara parsial terhadap keputusan mahasiswa. i = 1,2,3 Alat uji yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis adalah uji statistik t dua arah, dengan ketentuan apabila hasil thitung > ttabel atau thitung < ttabel maka H0 ditolak dan Ha diterima. Sebaliknya jika -ttabel ≤ thitung ≤ ttabel maka H0 diterima dan Ha ditolak.

3.8. Pengujian Validitas dan Reliabilitas Uji validitas dan reliabilitas ini dilakukan kepada 30 orang responden yang tidak termasuk dalam sampel penelitian. Menurut Umar (2000) bahwa “ sangat disarankan agar jumlah responden untuk diuji minimal 30 orang”. Dengan jumlah 30 orang, ini distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal.

3.8.1. Uji Validitas Setiap pertanyaan dari kuisioner harus diuji terlebih dahulu validitasnya. Uji validitas ini digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu


53

pertanyaan dengan mengukur variabel yang digunakan. Suatu test tersebut dapat dikatakan memiliki validitas tinggi apabila test tersebut dapat mengukur dengan ketepatan yang sesuai. Untuk itu cara melakukan uji validitas digunakan Statistical Package for Social Sciences (SPSS) 11,5 sebagai berikut : Tabel 3.3 Uji Validitas Correlations

Y Y

X1

X2

X3

Pearson Correlation Sig. (2tailed) N Pearson Correlation Sig. (2tailed) N Pearson Correlation Sig. (2tailed) N Pearson Correlation Sig. (2tailed) N

X1

X2

X3

1

.639(**)

.562(**)

.602(**)

.

.000

.001

.000

30

30

30

30

.639(**)

1

.548(**)

.529(**)

.000

.

.002

.003

30

30

30

30

.562(**)

.548(**)

1

.553(**)

.001

.002

.

.002

30

30

30

30

.602(**)

.529(**)

.553(**)

1

.000

.003

.002

.

30

30

30

30

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Sumber : Hasil Pengolahan SPSS

Menurut Sugiono (2001) bahwa “ Apabila validitas setiap pertanyaan lebih besar dari 0,30, maka pertanyaan dianggap valid”. Berdasarkan hasil uji validitas diatas, maka nilai validitas dari variabel periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung lebih besar dari 0,30 atau dengan kata lain seluruh butir pertanyaan dinyatakan valid.


54

3.8.2. Uji Reliabilitas Adalah untuk mengetahui konsistensi atau kepercayaan hasil ukur yang kecermatan pengukuran. Teknik yang digunakan untuk melakukan uji reliabilitas adalah teknik internal consistency dengan teknik belah dua yang dianalisis dengan Spearman Brorw dan perhitungannya mengguankan rumus Cronbach Alpha. Tabel 3.4 Uji Reliabilitas Scale Mean if Scale Corrected Squared Cronbach’s Item Deleted Variance if Item- Total Multiple Alpha if Item Item Deleted Correlation Correlation Deleted Y

57,0000

31,6552

0,7250

0,5272

0,7657

X1

59,0000

27,7241

0,6730

0,4731

0,7922

X2

60,6000

35,9034

0,6502

0,4233

0,8047

X3

59,7000

29,4586

0,6552

0,4434

0,7961

Sumber : Hasil Pengolahan SPSS

Berdasarkan hasil pengolahan SPSS masing-masing variabel pertanyaan valid. Menurut Nunnally dalam Ghozali (2005) bahwa “suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Croanbach Alpha > 0,60. Setelah dilakukan pengujian diketahui hasil pengujian reliabilitas variabel periklanan, promosi penjualan, pemasaran langsung dan keputusan mahasiswa lebih besar dari 0,60, maka dapat disimpulkan bahwa instrumen penelitian sudah valid.


55

3.9. Pengujian Asumsi Klasik 3.9.1. Uji Normalitas Santoso (2000) pengujian normalitas data dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik. Dasar pengambilan keputusan yaitu : a. Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas. b. Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan/atau tidak mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas. Gambar 3.1 Uji Normalitas Normal P-P Plot of Regression Standa Dependent Variable: Y 1.00

Expected Cum Prob

.75

.50

.25

0.00 0.00

.25

.50

.75

1.00

Observed Cum Prob

Dari hasil gambar pola grafik dapat disimpulkan bahwa data yang digunakan menunjukkan indikasi normal. Analisis dari grafik di atas terlihat titiktitik menyebar di sekitar garis diagonal, serta penyebarannya mengikuti arah garis diagonal. Maka model regresi layak dipakai untuk memprediksi keputusan memilih berdasarkan masukan variabel independen.


56

3.9.2 Uji Multikolinieritas Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan korelasi antara variabel independen. Jika terjadi korelasi maka terdapat masalah multikolinieritas sehingga model regresi tidak dapat digunakan. Menurut Santoso (2000)

model

regresi

yang

baik

tidak

menghendaki

adanya

masalah

multikolinearitas. Dikatakan bebas dari multikolinearitas dengan melihat Variance Inflation Factor (VIF) dengan pedoman sebagai berikut : - Jika VIF > 5 maka diduga mempunyai persoalan multikolinearitas. - Jika VIF < 5 maka tidak terdapat multikolinearitas.

Model

Tabel 3.5 Hasil Uji Multikolinearitas Coefficients(a) Unstandardized Standardized t Coefficients Coefficients B

1 (Constant) 10.385

Std.Error

Sig.

Beta

2.003

Collinearity Statistik Toler ansi

5.184

.000

VIF

X1

.281

.100

.339

2.806

.006

.605

1.654

X2

-.050

.103

-.049

-.484

.629

.852

1.174

X3

.293

.115

.302

2.558

.012

.633

1.580

a Dependent Variabel: Y Sumber : Hasil Pengolahan SPSS

Hasil Pengolahan SPSS untuk VIF dan Tolerance mengindifikasikan tidak terdapat multikolonearitas. Nilai VIF tidak ada yang melebihi 10 dan nilai Tolerance tidak ada yang kurang dari 0,10.


57

3.9.3. Uji Heteroskedastisitas Masalah lainnya yang mungkin timbul dalam analisa regresi adalah heteroskedastisitas (heteroscedasticity). Ini timbul pada saat asumsi bahwa varian dari faktor galat adalah konstan untuk semua nilai variabel bebas yang tidak terpenuhi (Salvatore, 2001). Jika varians tidak sama, dikatakan terjadi heteroskedastisitas. Untuk mendeteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dalam regresi linier digunakan analisa residual yang berupa grafik, dengan dasar pengambilan keputusan jika ada pola tertentu, seperti titik–titik yang ada membentuk suatu pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar dan kemudian menyempit maka telah terjadi heteroskedastisitas). Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik–titik menyebar di atas dan dibawah angka 0 pada sumbu Y maka tidak terjadi heteroskedastisitas (Santoso, 2001). Gambar 3.2 Uji Heteroskedastisitas

Scatterplot Dependent Variable: Y Regression Studentized Residual

3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 -3

-2

-1

0

1

2

3

Regression Standardized Predicted Value


58

Dari grafik scatterplots terlihat bahwa titik-titik menyebar secara acak serta tersebar baik diatas maupun dibawah angka 0 pada sumbu Y. Hal ini dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi, sehingga model regresi layak dipakai untuk memprediksi keputusan memilih berdasarkan masukan variabel independen periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung.


59

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Hasil Penelitian 4.1.1 Gambaran Umum STIE ITMI Medan STIE ITMI adalah singkatan dari Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Institut Teknologi Manajemen Internasional yang bergerak di bidang pelayanan jasa akan pendidikan tinggi bagi masyarakat Sumatera Utara.Peletakan batu pertama adalah tanggal 28 Maret 1997 dengan penerimaan calon mahasiswa pada tanggal 1 Mei 1998 dimana perkuliahan perdana dilaksanakan pada tanggal 10 Agusutus 1998 yang berlokasi di Kompleks Asia Mega Mas, tepatnya di jalan Timah Putih Blok G No. 16 – 17 Medan. Pada awalnya Institut Teknologi Manajemen Internasional ini mengelola program pendidikan selama 1 tahun yang biasa dikenal dengan sebutan diploma 1 dan menerima mahasiswa sejumlah 300 orang mahasiswa yang masing-masing terbagi dalam beberapa program studi yakni program studi akuntansi, progam studi manajemen pemasaran, program studi informatika komputer, program studi bahasa inggris, program studi kesekretarisan, program studi perhotelan serta program studi bahasa jepang. Pada tahun kedua, Institut Teknologi Manajemen Internasional mulai mengusulkan izin pengelolaan akan Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi, Sekolah Tinggi Bahasa Asing dan satu Akademi yakni Akademi Manajemen Informatika Komputer. Dengan fasilitas sarana dan prasrana yang baik, Institut Teknologi Manajemen Internasional mulai mengelola sekolah Tinggi yang dimulai pada


60

penerimaan

mahasiswa

baru

untuk

tahun

akademi

2000/2001

setelah

mendapatkan izin pengelolaan dari Dirjen Pendidikan Nasional atas pengelolaan Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) dengan No. SK 217/D/0/2000, Sekolah Tinggi Bahasa Asing (STBA) dengan No. SK 12/D/0/2001 dan Akademi Manajemen Informatika dan Komputer (AMIK) dengan No. SK 251/D/0/2000, yang masing-masing menyediakan program studi sebagai berikut : •

STIE dengan jurusan Akuntansi S1 & Manajemen S1

•

STBA dengan jurusan Sastra Inggris S1 & Bahasa Jepang D3

•

AMIK dengan jurusan Manajemen Informatika D3

Seiring dengan pertambahan tahun, perkembangan jumlah mahasiswa, sarana dan prasarana yang terdapat di kampus ITMI makin berkembang pesat, hingga saat ini jumlah mahasiswa total berkisar 2200 orang mahasiswa. Diharapkan dengan adanya keperdulian, niat dan keinginan pihak pendirian Yayasan Pendidikan ITMI berperan serta di dalam pembangunan antara lain termasuk di dalam pembangunan kualitas kehidupan dengan bekal pendidikan siap pakai.

4.1.1.1 Visi dan Misi STIE ITMI Medan Visi STIE ITMI adalah menyiapkan peserta didik untuk menjadi manusia seutuhnya yang bertakwa kepada Tuhan Yang Maha Esa, dengan memiliki pengetahuan dan bertanggung jawab, serta mencintai bangsa dan sesama manusia sesuai dengan falsafah Pancasila didalam menerapkan, mengembangkan dan atau


61

menciptakan Ilmu Pengetahuan dan Teknologi (IPTEK) khususnya ilmu pengetahuan dan teknologi bidang ekonomi. Misi STIE ITMI adalah menyelenggarakan pendidikan dan pengajaran diatas pendidikan tingkat menengah dan memberikan pendidikan dan pengajaran berdasarkan kebudayaan kebangsaan Indonesia dengan cara ilmiah yang meliputi kegiatan pendidikan dan pengajaran, penelitian dan pengabdian pada masyarakat sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku. Serta membina kehidupan akademik dan mengembangkan ilmu pengetahuan dan teknologi bidang ilmu Ekonomi sehingga setiap lulusannya memiliki kemampuan teoritis dan praktis dalam bidang Manajemen dan Akuntansi yang handal, beretika dan mampu bersaing dalam pasar kerja dan mampu membuka/ menciptakan lapangan kerja.

4.1.1.2 Tujuan dan Sasaran STIE ITMI Medan Tujuan umum STIE ITMI Medan adalah ikut serta mencerdaskan kehidupan bangsa sesuai yang diamanatkan oleh UUD 1945, GBHN dan Perundang-undangan yang berlaku dengan menghasilkan sumber daya manusia yang mampu menjawab tantangan dan kebutuhan sesuai dengan bidang ilmu ekonomi. Sasaran STIE ITMI Medan adalah mengembangkan akademik, organisasi, sumber daya manusia, sarana dan prasana, administrasi, kerjasama dan pengabdian pada masyarakat.


62

4.1.2 Karakteristik Responden 4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dari hasil pengumpulan data yang dilakukan terhadap 82 orang mahasiswa yang dijadikan responden dalam penelitian ini, jenis kelamin perempuan sebanyak 49 orang (59,8%) sedangkan jenis kelamin laki-laki sebanyak 33 orang (40,2%). Hal ini menunjukkan bahwa keputusan memilih STIE ITMI Medan lebih diminati jenis kelamin perempuan. Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah (orang) Persentasi (%) Laki-laki

33

40,2

Perempuan Jumlah

49 82

59,8 100,0

Sumber : Hasil Penelitian, 2007 (data diolah)

4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur Gambaran umum responden berdasarkan Umur adalah sebagai berikut :

Usia

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur Jumlah Persentase

(tahun)

(orang)

(%)

19-20

20

24,39

21-22

34

41,46

23-24

22

26,83

25-26

5

6,10

27-28

1

1,22

Jumlah

82

100,00

Sumber : Hasil Penelitian 2007 (data diolah)


63

Dari Tabel 4.2 diatas dapat dilihat bahwa mayoritas responden berumur antara 21-22 tahun, yaitu sebanyak 34 orang. Pada usia antara 21-22 tahun memiliki persentase paling banyak karena pada usia itu responden sedang giatgiatnya menuntut ilmu karena masih muda.

4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi Gambaran umum responden berdasarkan Program Studi dapat dilihat pada Tabel 4.3 berikut : Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi Program Studi Jumlah (orang) Persentasi (%) Akuntansi

36

43,9

Manajemen Jumlah

46 82

56,1 100,0

Sumber : Hasil Penelitian, 2007 (data diolah)

Dari Tabel 4.3 dapat dilihat bahwa hasil pengumpulan data yang dilakukan terhadap 82 orang mahasiswa yang dijadikan responden dalam penelitian ini, jenis program studi Akuntansi sebanyak 46 orang (56,1%) sedangkan program studi Manajemen sebanyak 36 orang (43,9%). Hal ini dapat diinterpresentasikan bahwa responden program studi Akuntansi lebih banyak memilih menjadi mahasiswa di STIE ITMI Medan.

4.1.3 Analisis Deskripsi Variabel 4.1.3.1 Penjelasan Responden Terhadap Periklanan Penjelasan responden terhadap periklanan dapat dilihat pada Tabel 4.4 berikut :


64

Tabel 4.4 Penjelasan Responden Terhadap Periklanan N O

Indikator Sangat Setuju

Setuju

Kategori Kurang Setuju

14,63

59,76

21,95

2,44

2

Informasi yang dibutuhkan Mudah dipahami

Sangat Tidak Setuju 1,22

1

8,54

60,98

26,82

2,44

1,22

100

3

Dapat dipercaya

8,54

46,34

40,24

3,66

1,22

100

4

Melalui media

4,88

62,20

25,60

6,10

1,22

100

5

Penempatan tepat

4,88

53,66

37,80

3,66

0

100

yang

Tidak Setuju

Total (%)

100

Sumber : Data Primer setelah diolah

Dari Tabel 4.4 dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap informasi yang dibutuhkan adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (14,63%), setuju (59,76%), kurang setuju (21,95%), sisanya menjawab tidak setuju (2,44%) dan sangat tidak setuju (1,22%). Hal ini menunjukkan bahwa iklan melalui media setuju bagi responden untuk memutuskan menempuh pendidikan di STIE ITMI Medan. Penjelasan responden terhadap iklan yang mudah dipahami pada Tabel 4.4 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (8,54%), setuju (60,98%), kurang setuju (26,82%). Sementara responden yang menjawab tidak setuju (2,44%), sangat tidak setuju (1,22%). Penjelasan responden terhadap iklan yang dapat dipercaya pada Tabel 4.4 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (8,54%), setuju (46,34%), kurang setuju (40,24%), sisanya menjawab tidak setuju (3,66%)dan sangat tidak setuju (1,22%).


65

Penjelasan responden terhadap iklan melalui media pada Tabel 4.4 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (4,88%), setuju (62,20%), kurang setuju (25,60%), sisanya menjawab tidak setuju (6,10%)dan sangat tidak setuju (1,22%). Penjelasan responden terhadap penempatan iklan yang tepat pada Tabel 4.4 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (4,88%), setuju (53,66%), kurang setuju (37,80%), sisanya menjawab tidak setuju (3,66%) dan sangat tidak setuju (0%).

4.1.3.2 Penjelasan Responden Terhadap Promosi Penjualan Penjelasan responden terhadap promosi penjualan dapat dilihat pada Tabel 4.5 berikut : Tabel 4.5 Penjelasan Responden Terhadap Promosi Penjualan N O

Indikator

1

Beasiswa

2 3

Sponsor kenangan Souvenir

4

Diskon khusus

album

Sangat Setuju

Setuju


19,51

52,44

24,39

2,44


25,60

59,76

10,98

3,66

0

100

34,14

59,76

4,88

1,22

0

100

14,63

34,14

42,68

7,32

1,22

100

Tidak Setuju

Total (%)

100


Dari Tabel 4.5 dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap beasiswa yang diberikan adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (19,51%), setuju (52,44%), kurang setuju (24,39%), sisanya menjawab


66

tidak setuju (2,44%) dan sangat tidak setuju (1,22%). Hal ini menunjukkan bahwa promosi penjualan melalui beasiswa setuju bagi responden untuk memutuskan menempuh pendidikan di STIE ITMI Medan. Penjelasan responden terhadap sponsor album kenangan pada Tabel 4.5 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (25,60%), setuju (59,76%), kurang setuju (10,98%). Sementara responden yang menjawab tidak setuju (3,66%), sangat tidak setuju (0%). Hal ini menunjukkan bahwa promosi penjualan melalui pemberian sponsor album kenangan setuju untuk diterapkan dalam promosi penjualan STIE ITMI Medan. Penjelasan responden terhadap souvenir yang diberikan pada Tabel 4.5 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (34,14%), setuju (59,76%), kurang setuju (4,88%), sisanya menjawab tidak setuju (1,22%)dan sangat tidak setuju (0%). Penjelasan responden terhadap diskon khusus pada Tabel 4.5 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (14,63%), setuju (34,14%), kurang setuju (42,68%), sisanya menjawab tidak setuju (7,32%) dan sangat tidak setuju (1,22%). Hal ini menunjukkan bahwa promosi penjualan melalui pemberian diskon khusus kurang setuju karena tidak semuanya calon mahasiswa mempunyai prestasi di sekolahnya masing – masing.


67

4.1.3.3 Penjelasan Responden Terhadap Pemasaran Langsung Penjelasan responden terhadap pemasaran langsung dapat dilihat pada Tabel 4.6 berikut : Tabel 4.6 Penjelasan Responden Terhadap Pemasaran Langsung N O

Indikator

1 2 3 4 5

Sangat Setuju

Setuju


Kemudahan mendaftar

10,98

70,73

13,41

3,66


Pendaftaran di beberapa lokasi Presentasi di sekolah

3,66

84,15

7,31

4,88

0

100

4,88

53,66

34,14

6,10

1,22

100

Pameran di sekolahsekolah Tanya jawab waktu presentasi

4,88

58,53

31,71

4,88

0

100

1,22

54,88

37,80

3,66

2,44

100

Tidak Setuju

Total (%)

100


Dari Tabel 4.6 dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap kemudahan mendaftar adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (10,98%), setuju (70,73%), kurang setuju (13,41%), sisanya menjawab tidak setuju (3,66%) dan sangat tidak setuju (1,22%). Penjelasan responden terhadap pendaftaran dibeberapa lokasi pada Tabel 4.6 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (3,66%), setuju (84,15%), kurang setuju (7,31%). Sementara responden yang menjawab tidak setuju (4,88%), sangat tidak setuju (0%). Penjelasan responden terhadap presentasi di sekolah pada Tabel 4.6 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (4,88%), setuju (53,66%), kurang setuju (34,14%), tidak setuju (6,10%)dan sangat tidak setuju (1,22%).


68

Penjelasan responden terhadap pameran disekolah-sekolah pada Tabel 4.6 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (4,88%), setuju (58,53%), kurang setuju (31,71%), tidak setuju (4,88%)dan sangat tidak setuju (0%). Penjelasan responden terhadap tanya jawab waktu presentasi pada Tabel 4.6 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (1,22%), setuju (54,88%), kurang setuju (37,80%), tidak setuju (3,66%) dan sangat tidak setuju (2,44%).

4.1.3.4 Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Mahasiswa Penjelasan responden terhadap keputusan mahasiswa dapat dilihat pada Tabel 4.7 berikut : Tabel 4.7 Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Mahasiswa N O

Indikator Sangat Setuju

Setuju


1

Inisiatif kebutuhan

37,80

58,54

2,44

1,22

Sangat Tidak Setuju 0

2

Pencarian informasi

15,85

79,27

3,66

1,22

0

100

3

Mengevaluasi penawaran Ketepatan dalam memutuskan Dampak psikologis setelah memutuskan

10,98

74,39

13,41

1,22

0

100

13,42

65,85

15,85

4,88

0

100

17,07

60,98

18,29

2,44

1,22

100

4 5

Tidak Setuju

Total (%)

100


Penjelasan responden terhadap inisiatif kebutuhan pada Tabel 4.7 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju ( 37,80%), setuju (58,54 %),


69

kurang setuju (2,44 %), sisanya menjawab tidak setuju (1,22%) dan sangat tidak setuju (0%). Hal ini menunjukkan bahwa kesadaran akan kebutuhan sangat setuju bagi responden untuk memutuskan memilih pendidikan di STIE ITMI Medan. Penjelasan responden terhadap pencarian informasi pada Tabel 4.7 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju ( 15,85%), setuju (79,27 %), kurang setuju (3,66 %). Hal ini menunjukkan pengaruh informasi sangat setuju bagi responden untuk memutuskan menempuh pendidikan di STIE ITMI Medan. Sementara responden yang menjawab kurang setuju (3,66%), tidak setuju (1,22%), sangat tidak setuju (0%), hal ini karena ada sebagian responden yang memutuskan sendiri dalam memilih pendidikannya. Penjelasan responden terhadap mengevaluasi penawaran pada Tabel 4.7 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (10,98 %), setuju (74,39 %), kurang setuju (13,41 %), sisanya menjawab tidak setuju (1,22%) dan sangat tidak setuju (0%). Hal ini menunjukkan bahwa ketepatan sangat penting bagi responden untuk memutuskan memilih pendidikan di STIE ITMI Medan. Penjelasan responden terhadap ketepatan dalam memutuskan pada Tabel 4.7 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (13,42 %), setuju (65,85 %), kurang setuju ( 15,85%), sisanya menjawab tidak setuju (4,88%) dan sangat tidak setuju (0%). Hal ini menunjukkan bahwa ketepatan dalam memutuskan setuju bagi responden untuk memutuskan memilih pendidikan di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ITMI Medan. Penjelasan responden terhadap dampak psikologis setelah memutuskan pada Tabel 4.7 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (


70

17,07%), setuju (60,98 %), kurang setuju (18,29 %), sisanya menjawab tidak setuju (2,44%)dan sangat tidak setuju (1,22%). Hal ini menunjukkan bahwa dampak psikologis setelah memutuskan setuju bagi responden untuk memutuskan untuk memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ITMI Medan.

4.2 Pembahasan 4.2.1 Pengujian Hipotesis Hasil regresi dari data primer yang diolah dengan menggunakan SPSS versi 11.5, maka dapat dilihat pada Tabel 3.6 dan diperoleh rumus persamaan analisis regresi linier berganda dalam penelitian ini sebagai berikut : Y = 10,385 + 0,281X1-0,050 X2+0,293 X3+ e

4.2.1.1 Uji Determinasi (R2) Koefisien determinasi hasil regresi dapat dilihat pada Tabel 4.8 berikut ini: Tabel 4.8 Hasil Uji Determinasi Model R R Adjusted Std. Change Statistic Square R Error of Square the Estimate R F df1 df2 Sig. F Square Change Change Change 1 .557(a) .310 .284 1.92942 .310 11.692 3 78 .000 a Predictors: (Constant),x3,x2,x1 b Dependent Variable :Y Sumber : Hasil Penelitian, 2007 (data diolah)

Nilai R Square atau koefisien determinasi yang terlihat pada Tabel 4.8 adalah 0,310 artinya variabel keputusan mahasiswa dapat dijelaskan oleh variabel


71

periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung sebesar 31% sedangkan sisanya sebesar 69% dijelaskan oleh variabel-variabel bebas lainnya yang tidak diteliti.

4.2.1.2 Uji Serempak (F) Pengaruh periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung terhadap keputusan mahasiswa memilih ITMI dapat dilihat pada Tabel 4.9 berikut :

Regression

Tabel 4.9 Hasil Uji Serempak Sum of Df Mean Square Squares 130.573 3 45.524

Residual

290.366

78

Total

420.939

81

Model 1

F 11.692

Sig. .000(a)

3.723

a Predictors : (Constant), x3,x2,x1 b Dependent Variable :Y Sumber : Hasil Penelitian, 2007(data diolah)

Berdasarkan hasil pengujian secara serempak pada Tabel 4.9 dapat diketahui nilai Fhitung

sebesar 11,692 dan signifikan (0,000) dimana nilai

signifikansi ini lebih kecil dari α = 0,05. Karena Fhitung (11,692) > Ftabel (2,735) maka H0 ditolak, Ha diterima. Hal ini dapat disimpulkan bahwa variabel-variabel independen (periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung) secara serempak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI Medan.


72

4.2.1.3 Uji Parsial (t) Uji pengaruh variabel periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung secara parsial terhadap keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI Medan dapat dilihat pada Tabel 4.10 berikut :

Model 1

(Constant) X1 X2 X3

Tabel 4.10 Hasil Uji Parsial Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std. Error Beta 10.385 2.003 .281 .100 .339 -.050 .103 -.049 .293 .115 .302

t 5.184 2.806 -.484 2.558

Sig .000 .006 .629 .012

a Dependent Variable : Y Sumber : Hasil Penelitian, 2007 (data diolah)

Berdasarkan Tabel 4.10 dapat diketahui bahwa pengaruh secara parsial dari variabel periklanan (X1) terhadap keputusan mahasiswa (Y) memiliki nilai signifikansi (0,006). Hal ini berarti lebih kecil dari α = 0,05. Dengan mengambil taraf signifikansi 95% maka ttabel = 1,994 ; sehingga karena thitung (2,806) > dari ttabel (1,994). Dari hasil uji statistik secara parsial tersebut maka H0 ditolak dan sebaliknya H1 diterima. Dapat disimpulkan bahwa variabel periklanan berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa. Dari hasil persamaan regresi diperoleh nilai koefisien variabel periklanan 0,281 adalah positif. Hal ini menunjukkan bahwa periklanan mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan mahasiswa, ini menunjukkan bahwa semakin sering iklan yang dimuat diberbagai media cetak atau elektronik maka akan


73

berpengaruh terhadap peningkatan keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI Medan. Pengaruh secara parsial variabel promosi penjualan (X2) terhadap keputusan mahasiswa (Y) memiliki nilai signifikansi (0,629). Hal ini berarti lebih besar dari α = 0,05. Dengan mengambil taraf signifikansi 95% maka ttabel = 1,994 ; sehingga karena thitung (-0,484) < dari ttabel (1,994). Dari hasil uji statistik secara parsial tersebut maka H0 diterima dan sebaliknya H1 ditolak. Dapat disimpulkan bahwa variabel promosi penjualan tidak signifikan terhadap keputusan mahasiswa. Hal ini terjadi karena responden sebelumnya sudah mengetahui kondisi STIE ITMI sebagai salah satu perguruan tinggi yang memberikan diskon sampai 60%. Dari hasil persamaan regresi diperoleh nilai koefisien variabel promosi penjualan -0,050 adalah negatif. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa variabel promosi penjualan memiliki pengaruh yang berlawanan arah terhadap keputusan mahasiswa. Hal ini memberikan arti bahwa bila terjadi penurunan beasiswa atau diskon yang diberikan, maka akan memberikan pengaruh menurunnya keputusan mahasiswa dalam memilih STIE ITMI Medan. Pengaruh secara parsial dari variabel pemasaran langsung (X3) terhadap keputusan mahasiswa (Y) memiliki nilai (0,012). Hal ini berarti lebih kecil dari α = 0,05. Dengan mengambil taraf signifikansi 95% maka ttabel = 1,994 ; sehingga karena thitung (2,558) > dari ttabel (1,994). Dari hasil uji statistik secara parsial tersebut maka H0 ditolak dan sebaliknya H1 diterima. Dapat disimpulkan bahwa variabel pemasaran langsung berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa.


74

Dari hasil persamaan regresi diperoleh nilai koefisien variabel pemasaran langsung 0,293 adalah positif. Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran langsung mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan mahasiswa, ini menunjukkan bahwa ternyata suatu lembaga pendidikan yang memberikan kemudahan untuk mendaftarkan diri diberbagai tempat mampu meningkatkan keputusan mahasiswa memilih lembaga tersebut. Maka semakin sering suatu lembaga mengadakan pameran baik itu di sekolah atau di berbagai plaza maka semakin meningkat keputusan mahasiswa memilih lembaga tersebut. Berdasarkan nilai unstandardized coefficient tiap variabel pada Tabel 4.10 dapat diketahui bahwa faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI Medan adalah variabel yang memiliki nilai unstandardized coefficient terbesar yaitu faktor pemasaran langsung (0,293).


75

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan Dari hasil penelitian dan pembahasan diatas, maka ditarik kesimpulan sebagai berikut : Bauran promosi (periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung) berpengaruh high signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI Medan, dan secara parsial faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI Medan adalah pemasaran langsung yang artinya bahwa suatu lembaga pendidikan yang memberikan kemudahan untuk mendaftarkan diri diberbagai tempat mampu meningkatkan keputusan mahasiswa memilih lembaga tersebut.

5.2 Saran Dari kesimpulan diatas untuk meningkatkan keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI, maka disarankan : Sebaiknya STIE ITMI memberi perhatian yang lebih besar dan meningkatkannya terhadap faktor-faktor yang mampu memberikan pengaruh positif terhadap keputusan mahasiswa. Untuk mempengaruhi keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI Medan sebaiknya pihak lembaga menjalin hubungan yang sangat baik dengan sekolah, sebab hal ini


76

menjadi faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI Medan.


77

DAFTAR PUSTAKA Alma, Buchari, 2002, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa : Cetakan Kelima, Alfabeta, Bandung. Arikunto, Suharsini, 2002, Prosedur Penelitian : Suatu Pendekatan Praktis, Edisi Keempat, Penerbit Rineka Cipta, Jakarta. Ghozali, Imam, 2001, Analisis Multi Vatiant dengan Program SPSS, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Jefkins, Frank, 1996, Periklanan, Edisi Ketiga, Penerbit Erlangga, Jakarta. Kasali, Rhenald, 1999, Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Penerbit PT. Temprint, Jakarta. Kotler, Philip, 2001, Manajemen Pemasaran di Indonesia Alih Bahasa AB Susanto, Buku dua, Penerbit Salemba Empat, Jakarta. ___________ dan Amstrong, Gary, 2000, Marketing An Introduction, Fifht Edition, Prentice Hall, New Jersey. Lupiyoadi, 2001, Manajemen Pemasaran Jasa, Penerbit Salemba Empat, Jakarta. Mowen, Jhon. C dan Minor, Michael, 2002, Perilaku Konsumen, Edisi Kelima, Penerbit Erlangga, Jakarta. Nasir, M, 2000, Metode Penelitian, Penerbit Galia Indonesia, Jakarta. Rangkuti, 2003, Measuring Customer Satisfaction : Gaining Customer Relationship Strategy, Cetakan Kedua, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Santoso, Singgih, 2000, Mengelola Data Statistik Secara Profesional, Elex Media, Komputindo, Jakarta. Sekaran, Uma, 1992, Method For Bussiness : A Skill Building Approach, Second Edition, Jhon Wiley & Sonc Inc, New York. Salvatore, Dominick, 2001, Managerial Economic Dalam Perekonomian Global, Edisi Keempat, Diterjemahkan oleh M. TH. Anitawati dan Natalia Santoso, Penerbit Erlangga, Jakarta.


78

Setiadi, J. Nugroho, 2003, Prilaku Konsumen, Penerbit Prenada Media, Jakarta. Solomon, R. Michael dan Stuart, W. Elnora, 2003, Marketing Real People, Real Choices, International Edition, Prentice Hall, New Jersey. Sugiyono (2001), Metode Penelitian Bisnis, Penerbit Alfabeta, Bandung. Shimp, A. Terence, 2003, Periklanan Promosi : Komunikasi Pemasaran Terpadu, Penerbit Erlangga, Jakarta. Umar, Husein, 2002, Metode Riset Bisnis, Cetakan Kedua, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Wahana Komputer, 2002, 10 Model Penelitian dan Pengolahannya dengan SPSS 10.01, Penerbit Andi Yogyakarta. Yazid, 2001, Pemasaran Jasa : Konsep dan Implementasi, Edisi Kedua, Penerbit : Ekonsia – Fakultas Ekonomi UII, Yogyakarta. Tesis : Rezeki, Sri, 2004, Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) IBBI Medan, Tesis, Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara, Medan. Elisabeth, 2006, Analisis Faktor-faktor Yang mempengaruhi Keputusan Mahasiswa Dalam Menempuh Pendidikan Di fakultas Ekonomi UNIKA St. Thomas Medan, Tesis, Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara, Medan.


PENGARUH BAURAN PROMOSI PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI (STIE) ITMI MEDAN

Recommend Documents