Pendahuluan Industri telekomunikasi telepon seluler sekarang ini menjadi industri yang dinamis, ditandai dengan semakin banyaknya pemain (provider

Pendahuluan Industri telekomunikasi telepon seluler sekarang ini menjadi industri yang dinamis, ditandai dengan semakin banyaknya pemain (provider telepon seluler) yang terjun di dalamnya. Menurut pengamatan penulis sampai akhir tahun 2011, terdapat 8 provider telepon seluler yang menyediakan layanan GSM di Indonesia. Hal inilah yang membuat persaingan yang sengit antar provider satu dengan provider lainnya dalam memperebutkan pangsa pasar. Persaingan yang ketat dan iklim bisnis seluler yang kompetitif ini menjadi suatu tantangan bagi perusahaan untuk fokus dalam mengembangkan cara dalam menjaga loyalitas pelanggan mereka agar tidak semakin terjebak dalam perang harga yang terjadi. Selain itu tingginya tingkat kebocoran pelanggan juga menjadi salah satu perhatian utama bagi provider telepon seluler. Kebocoran pelanggan dalam industri telekomunikasi seluler ini adalah berupa nomor pelanggan yang hangus akibat tidak diperpanjang masa aktifnya. Ada banyak alasan mengapa pelanggan enggan terus menggunakannya, mulai dari layanan yang tidak menarik, tarif mahal, atau nomor hanya digunakan sebagai kartu panggil sekali pakai. IM3 sebagai salah satu provider seluler di jalur GSM tidak terlepas dari perang harga dengan provider lain serta tingkat kebocoran pelanggan yang tinggi. Agar kebocoran pelanggan tidak terus meningkat maka provider perlu membuat strategi yang bertujuan untuk meningkatkan loyalitas pelanggannya. Cara-cara umum yang dilakukan oleh provider dalam mempertahankan pelanggan adalah dengan memberikan tarif paling murah dalam berkomunikasi maupun dengan membuat program-program promosi khusus yang menawarkan benefit atau keuntungan tertentu bagi pelanggan. Hal yang paling penting untuk meningkatkan loyalitas pelanggan adalah dengan menciptakan suatu hubungan timbal balik dengan pelanggan. Relationship marketing menjadi strategi yang digunakan perusahaan untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Haryanto (1999) menyatakan bahwa lingkungan yang mengharuskan penerapan Relationship Marketing adalah lingkungan yang menghadapi berbagai bentuk persaingan.

1

Menurut Keegan, Duncan, dan Moriaty (Suhartono, 2006), “Relationship marketing is an approach to marketing in which company endeavors to build continuing relationship with its customers that promote both the company’s longterm growth and the customer’s maximum satisfaction”. Artinya Relationship marketing adalah pendekatan pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Lucas (2009, p.6) menyatakan, menjalin hubungan dengan pelanggan dapat dibangun dan ditingkatkan melalui program-program Relationship Marketing. Menurut Winer (2004, p.389), Relationship marketing mempunyai tiga program yaitu customer service, loyalty program, dan brand community building. Program Relationship Marketing ini bertujuan untuk menciptakan retensi dan kepuasan pelanggan. Winer (2004) berpendapat jika perusahaan dapat mengkombinasikan kemampuan untuk merespon dan menyediakan permintaan pelanggan dengan baik, serta melakukan hubungan yang lebih intensif dengan pelanggan melalui peningkatan kualitas layanan pelanggan sesuai dengan permintaan pelanggan maka perusahaan tersebut dapat mempertahankan pelanggannya untuk jangka panjang. Dengan adanya program-program Relationship marketing diharapkan mempunyai dampak positif terhadap loyalitas pelanggan. Program-program Relationship marketing harus dibuat semenarik mungkin agar mempunyai nilai tambah tersendiri bagi perusahaan. Dengan menggunakan daya tarik programprogram relationship marketing, IM3 berharap akan memberikan kepuasan pada pelanggan sehingga nantinya akan tercipta loyalitas terhadap merek IM3. Penelitian ini muncul karena adanya penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ellen dan Wijayanti (2006), yang meneliti tentang pengaruh program relationship marketing terhadap loyalitas pelanggan di sebuah department store di Surabaya. Penelitian ini menarik untuk diteliti kembali dan diterapkan di industri telekomunikasi telepon seluler. Alasannya karena dalam dunia bisnis telepon seluler yang kompetitif ini terjadi perang harga antar provider sehingga timbul pertanyaan apakah dengan memberikan program-program yang bertujuan untuk menciptakan hubungan jangka panjang akan menciptakan loyalitas pelanggan. 2

Selain itu dalam penelitian-penelitian sebelumnya tentang program relationship marketing kebanyakan berfokus di industri retailer saja (Bindels, 2009). Alasan memilih IM3 sebagai obyek penelitian karena IM3 merupakan ‘Indonesia Most Favourable Brand in Social Media’ khusus kategori kartu Simcard GSM, ini menurut hasil survey majalah SWA No. 26/XXVI/9/19 desember 2010. Selain itu diantara produk Indosat jumlah pelanggan IM3 sendiri mencapai 60% dari keseluruhan pelanggan produk Indosat yang lain (www.indonesiafinancetoday.com).

Tetapi

meskipun

demikian,

tingkat

kebocoran pelanggan IM3 lebih tinggi dibandingkan dengan produk Indosat yang lain sebesar 13-15% (Indosat Annual Report 2011). Hal inilah yang membuat penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang program-program yang mampu untuk memuaskan dan meningkatkan loyalitas pelanggan Indosat IM3.

MASALAH & PERSOALAN PENELITIAN Masalah penelitian yang perlu diteliti lebih mendalam yaitu ”Pengaruh Program Relationship Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan Indosat GSM di Salatiga”. Sedangkan masalah penelitian harus dikaji dengan lebih mendalam melalui persoalan penelitian sebagai berikut : 1.

Apakah customer service mempunyai pengaruh terhadap Loyalitas pelanggan IM3 di Salatiga?

2.

Apakah loyalty program mempunyai pengaruh terhadap Loyalitas pelanggan IM3 di Salatiga?

3.

Apakah brand community building mempunyai pengaruh terhadap Loyalitas pelanggan IM3 di Salatiga?

TUJUAN & MANFAAT PENELITIAN Tujuan dari penelitian ini adalah untuk : 1.

Mengetahui apakah ada pengaruh dari customer service terhadap Loyalitas pelanggan IM3 di Salatiga.

3

2.

Mengetahui apakah ada pengaruh dari loyalty program terhadap Loyalitas pelanggan IM3 di Salatiga.

3.

Mengetahui apakah ada pengaruh dari brand community building terhadap Loyalitas pelanggan IM3 di Salatiga.

Sedangkan manfaat dari penelitian ini adalah : 1. Manfaat bagi peneliti Penelitian ini diharapkan dapat memperdalam ilmu pengetahuan dibidang pemasaran dan sebagai salah satu bekal selain teori yang didapat selama perkuliahan pada penerapannya di dunia riil. 2. Manfaat bagi perusahaan Melalui penelitian ini diharapkan bagi perusahaan telekomunikasi khususnya provider telepon seluler memberikan pelayanan yang prima bagi pelanggan melalui program-program yang membina hubungan baik dengan pelanggan yaitu dengan program relationship marketing.

TINJAUAN TEORITIS Relationship Marketing Dalam dunia bisnis telah dikenal suatu strategi yang bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang disebut Relationship marketing. Relationship marketing merupakan

langkah-langkah

yang dilakukan perusahaan untuk mengenal dan melayani pelanggan dengan baik. Hasil dari adanya sebuah hubungan yang baik dengan pelanggan ini diharapkan mampu untuk menciptakan kepuasan, kontinuitas, dan stabilitas dari pelanggan. Pelanggan adalah aset yang berharga bagi perusahaan. Karenanya pelanggan harus ditangani dan dilayani dengan baik karena akan

memberi kontribusi

pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi perusahaan. Parvatiyar dan Sheth (1999) mendefinisikan, Relationship marketing is the ongoing process of engaging in cooperative and collaborative activities and programs with immediate and end-use customers to create or enhance mutual economic value, at reduced cost.

Relationship marketing adalah proses

berkelanjutan dari aktivitas serta program yang kooperatif dan kolaboratif, dengan 4

pelanggan langsung dan end user untuk menciptakan atau meningkatkan nilai ekonomis yang saling menguntungkan, pada pengurangan biaya. Dalam definisi tersebut ada tiga dimensi yang harus digaris bawahi yaitu ; tujuan (purpose), pihak yang terlibat (parties), serta program. Relationship marketing berkembang dalam dunia bisnis karena para pelaku bisnis menyadari bahwa untuk mengembangkan dan mempertahankan suatu bisnis, tidak hanya dengan mendapatkan pelanggan

yang banyak tetapi juga

bagaimana caranya memelihara dan mempertahankan pelanggan tersebut. Hal tersebut membuat bergesernya paradigma lama yang semula profit oriented (menarik keuntungan dari penjualan) menjadi customer oriented (penciptaan pelanggan jangka panjang). Dari definisi diatas dapat dikatakan bahwa Relationship Marketing adalah sebagai strategi hubungan jangka panjang dengan tujuan untuk menciptakan kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Program Relationship Marketing Program-program formal dibuat agar komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan dapat terjalin. Tujuan yang paling utama dari penciptaan program relationship adalah untuk memberi kepuasan yang lebih tinggi kepada pelanggan dibandingkan

dengan yang diberikan oleh pesaing.

Grönroos (1990)

memaparkan bahwa kepuasan pelanggan mengarah kepada profitabilitas. Asumsi tersebut didasarkan pada ide di mana kualitas dari penyedia layanan (service provider) meningkat, maka kepuasan pelanggan akan meningkat. Pelanggan yang puas akan menciptakan hubungan yang kuat dengan penyedia layanan, yang mengarah pada umur hubungan dengan pelanggan. Namun demikian, kepuasan pelanggan belum tentu menjadi indikator yang tepat untuk loyalitas pelanggan. Kepuasan dapat dimiliki tanpa loyalitas, tetapi sulit memiliki loyalitas tanpa kepuasan (Shoemaker dan Lewis, 1999). Untuk itu perusahaan harus selalu konstan mengukur tingkat kepuasan pelanggan dan harus selalu mengembangkan program-program yang membantu untuk menghasilkan performa yang baik melebihi harapan pelanggannya. 5

Winer (2004) berpendapat jika perusahaan dapat mengkombinasikan kemampuan untuk merespon dan menyediakan permintaan pelanggan dengan baik, serta melakukan hubungan yang lebih intensif dengan pelanggan melalui peningkatan kualitas layanan pelanggan sesuai dengan permintaan pelanggan maka perusahaan tersebut dapat mempertahankan pelanggannya untuk jangka panjang. Relationship marketing program terdiri dari : a. Customer Service Customer service harus diberikan prioritas yang tinggi oleh perusahaan. Pada umumnya pelanggan melakukan kontak dengan perusahaan secara langsung melalui customer service. Customer service adalah sumber informasi (source of information) yang berkaitan dengan perusahaan yang dapat diakses oleh pelanggan dengan mudah Menurut Lucas (2009), customer service adalah karyawan yang berpengetahuan, mampu serta antusias untuk memberikan produk dan layanan kepada pelanggan internal dan eksternal perusahaan, dengan cara memenuhi kebutuhan pelanggan yang teridentifikasi maupun yang tidak, dan kemudian akan menghasilkan word-of-mouth serta profit bisnis. Sedangkan menurut Turban et al. (2002), “Customer service is a series of activities designed to enhance the level of customer satisfaction – that is, the feeling that a product or service has met the customer expectation.". Artinya customer service adalah serangkaian aktivitas yang didesain untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, yaitu perasaan bahwa produk atau jasa telah memenuhi harapan pelanggan. Dalam prakteknya customer service adalah pelayanan tambahan yang diberikan

untuk

mendukung

produk

utama

yang

bertujuan

untuk

mendapatkan kepuasan dari pelanggan. Mendengarkan pelanggan adalah bagian dari memberikan pelayanan yang prima. Mendengarkan dan menanggapi kebutuhan pelanggan dengan cara yang berkualitas memiliki efek langsung pada kualitas layanan yang disediakan perusahaan (Berry & Parasuraman, 1997).

6

Menurut Winer (2001), service dibedakan menjadi dua tipe yaitu Reactive Service dan Proactive Service. Reactive service adalah pelayanan yang diberikan kepada pelanggan karena pelanggan mempunyai masalah dan menghubungi perusahaan untuk memecahkannya. Sedangkan Proactive service adalah pelayanan yang diberikan kepada pelanggan tanpa menunggu adanya masalah yang dikeluhkan oleh pelanggan Customer service telah dikaitkan dengan persepsi kualitas dan keputusan pembelian (Dell,1991). Karena perilaku yang muncul dari layanan customer service seringkali menentukan interpretasi pelanggan akan tujuan bisnis, serta mempengaruhi kepuasan pelanggan, persepsi akan produk atau layanan, dan akhirnya loyalitas (Goodwin dan Gremler, 1996). Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa kualitas layanan dapat meningkatkan perilaku pelanggan yang menguntungkan yaitu keinginan untuk melakukan pembelian serta mengurangi keinginan yang tidak menguntungkan yaitu untuk beralih merek, publikasi negatif, dan komplain (Zeithaml, Berry, dan Parasuraman, 1996). b. Loyalty Program Loyalty program adalah program pemasaran yang didesain untuk membangun loyalitas pelanggan dengan memberikan insentif kepada pelanggan yang menguntungkan.

Liu dan Yang (2009) mendefinisikan

bahwa “Loyalty program as long term oriented programs that allows consumers to accumulate some form of program currency which can be redeemed later for free reward”. Loyalty program adalah program yang berorientasi

jangka

panjang

yang

memungkinkan

konsumen

untuk

mengumpulkan beberapa bentuk currency dari program yang dapat ditebus kemudian untuk mendapatkan reward secara gratis. Penelitian menunjukkan bahwa Loyalty program dapat meningkatkan brand loyalty dengan menciptakan switching cost dan profit operasional dari menghindari kompetisi harga (Yi dan Jeon, 2008). Penelitian sebelumnya juga menunjukkan bahwa pengembangan loyalty program

secara

berkala

akan

meningkatkan 7

pembelian

ulang

dan

profitabilitas, mengurangi sensitivitas harga, dan menimbulkan hambatan masuk ke pasar (Chen dan Ching. 2007). Reichheld and Sasser (1990) juga menyebutkan bahwa loyalty program dapat meningkatkan pendapatan bisnis dan market share pelanggan. Loyalty program dapat diterapkan dalam berbagai cara, tetapi loyalty program harus bertujuan untuk mempertahankan dan menghasilkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan, serta meningkatkan jumlah interaksi pelanggan untuk meningkatkan keuntungan. Loyalty program juga harus disesuaikan dengan kebutuhan dan tujuan dari perusahaan dan pelanggan. Dalam dunia industri loyalty program dikenal dengan berbagai nama seperti di industri penerbangan disebut dengan Frequent Flyer Programme atau di Industri perhotelan dikenal dengan Guest Frequent Programme. Meskipun dikenal dengan nama yang berbeda-beda tetapi pada dasarnya pendistribusian manfaat kepada pelanggan hampir sama. c. Brand Community Building Brand community building adalah suatu program yang dimaksudkan untuk membangun hubungan antara pelanggan agar memberikan informasi atau saran dan untuk menciptakan suatu hubungan yang baik antara pelanggan dengan perusahaan. Menurut McAlexander et al (2002), “A brand community is a network of relationships including those between “the customer and the brand, between the customer and the firm, between the customer and the product in use, and among fellow customers”. Brand community adalah hubungan yang terjadi antara pelanggan dengan perusahaan, pelanggan dengan produk yang digunakan, serta diantara sesama pelanggan itu sendiri. Hubungan dengan pelanggan untuk sekedar bertukar informasi tentang produk terkait ataupun untuk menciptakan pertalian antara pelanggan dengan perusahaan atau merek, dapat dilakukan secara online dan offline. Aktivitas Brand community baik secara off-line dan on-line, dipandang sebagai tuas untuk pengembangan hubungan dan keterlibatan pelanggan (McAlexander et al., 2002). 8

Di dalam komunitas ini saat pelanggan saling bertukar cerita tentang produk, memberikan saran dan kritik tentang produk, dan bertukar informasi lain tentang produk terkait, pelanggan akan mulai merasa menjadi bagian dari komunitas dan dengan sendirinya akan melekat pada merek atau perusahaan (Winer,2001). Brand community sebagai salah satu program CRM adalah program yang berpusat pada pelanggan dan mendorong untuk mengembangkan hubungan yang terbuka dan dalam lingkungan yang interaktif. Dengan adanya hubungan yang terbuka dan interaktif dengan pelanggan, perusahaan berharap hubungan yang baik dengan pelanggan akan menciptakan ikatan emosional yang semakin baik dan hal ini akan membantu untuk menciptakan hubungan yang semakin harmonis dengan pelanggan.

Loyalitas Pelanggan Relationship marketing mendorong loyalitas pelanggan, dimana Oliver (1999, p.34) mendefiniskan loyalitas sebagai : “A deeply held commitment to rebuy or repatronizc a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational inifluences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior”. Sebuah komitmen untuk melakukan pembelian ulang atau repatronase produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa depan, sehingga menciptakan pengulangan akan merek yang sama atau merek yang sama dalam pembelian tetap, meskipun pengaruh situasi dan upaya-upaya pemasaran memiliki potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Menurut Griffin (1995) atribut-atribut pembentuk Loyalitas pelanggan adalah : makes regular repeat purchase, purchases across product and service line, refers other and demonstrates an immunity to the pull of competition. Dalam relationship marketing pelanggan menjadi inti dari aktivitas pemasaran (Tjahyadi, 2006). Kepuasan dan loyalitas pelanggan merupakan tujuan pemasaran (marketing objective) yang dilakukan oleh perusahaan melalui

9

relationship marketing (Parvatiyar dan Sheth, 2001). Dalam hal ini perusahaan menyadari bahwa profit bisnis didapat karena adanya basis pelanggan yang loyal.

Pengaruh Customer Service terhadap Loyalitas Pelanggan Customer Service merupakan penghubung antara pelanggan dengan peusahaan, untuk memungkinkan pelanggan dapat berkomunikasi dengan perusahaan dan memperoleh informasi yang diinginkan secara langsung. Penelitan yang dilakukan oleh Kheng et al. (2010) menunjukkan atribut customer service mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan, tetapi tangibility tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan karena ada perubahan tren yaitu tangibility tidak dianggap sebagai tolok ukur yang penting lagi. Churchill dan Halpern (2001) menyatakan bahwa untuk membangun hubungan dan menciptakan loyalitas pelanggan salah satunya melalui customer service sebagai front-liner perusahaan. Penelian oleh Krumay dan Brandtweiner (2010) menunjukkan empunyai customer service pengaruh yang rendah terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini dikarenakan adanya price-driven dalam industri yang menyebabkan biaya bagi pelanggan adalah hal yang paling penting. Khan et al. (2001) menyatakan bahwa customer service penting dalam menentukan loyalitas pelanggan dibandingkan persepsi akan nilai produk. Sedangkan Chen dan Ching (2007), menyatakan bahwa customer service menjadi persyaratan

mendasar

dari

loyalitas

pelanggan,

sebagai

usaha

untuk

mempertahankan pelanggan yang puas. Kursunluoglu (2011) menyatakan Customer service adalah salah satu sarana yang digunakan untuk menciptakan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Penelitian yang dilakukan oleh Ellen dan Wijayanti (2006) serta Yamin (2009), menemukan bahwa customer service merupakan salah satu variabel yang mempengaruhi customer loyality. Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan Hipotesa penelitian (H1) sebagai berikut : H1 : Customer sevice mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.

10

Pengaruh Loyalty Program terhadap Loyalitas Pelanggan Benefit yang ditawarkan perusahaan melalui loyalty program kepada pelanggan merupakan salah satu sarana untuk menciptakan kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Uncles et al. (2003), menyatakan customer loyalty program

mempunyai pengaruh pada loyalitas pelanggan dalam membentuk pembelian ulang dimana produk dan jasa bersaing secara langsung. O’Brien and Jones (1995) menyatakan loyalty program mempercepat life cycle loyalitas pelanggan dan membuat mereka menjadi pelanggan yang lebih menguntungkan. Penelitian yang dilakukan oleh Ellen dan Wijayanti (2006) mengemukakan bahwa loyalty program merupakan salah satu variabel yang mempengaruhi customer loyalty. Selain itu Chen dan Ching (2007), mengemukakan bahwa loyalty program merupakan sebuah aktivitas untuk mempertahankan loyalitas pelanggan. Sedangkan Yi dan Jeon (2008) menyatakan bahwa loyalty program digunakan untuk membangun dan mempertahankan loyalitas pelanggan. Oleh Sharp dan Sharp (1999) mengindikasikan bahwa loyalty program mempunyai pengaruh terhadap loyalitas. Efek loyalitas tersebut dapat bersifat sementara maupun tetap tergantung pada adanya upaya pemasaran, publisitas, serta word-of-mouth (ketertarikan pelanggan). Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan Hipotesa penelitian (H2) sebagai berikut : H2 : Loyalty program mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan

Pengaruh Brand Community Building terhadap Loyalitas Pelanggan Brand community building dibentuk dalam rangka membangun ikatan sosial pelanggan dengan merek. Ikatan ini akan membantu membangun sikap dan perilaku pelanggan terhadap merek. Penelitian yang dilakukan Kusuma (2010) dan Yudianto (2009) menyatakan brand community mempunyai pengaruh yang cukup signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Sedangkan Setyono (2010), menyatakan bahwa kepuasan pelangan menjadi mediator antara brand community dengan loyalitas pelanggan. Sedangkan Dubois (2011) menyatakan brand 11

community dapat membentuk loyalitas yang mendorong terjadinya pembelian ulang dan word-of-mouth.

Ellen dan Wijayanti (2006) juga mengemukakan

bahwa brand community atau community building adalah salah satu variabel yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Laroche (2011) menyatakan bahwa komunitas merek dapat meningkatkan loyalitas melalui penggunaan merek sebagai media untuk menciptakan impresi kepada pelanggan. Selain itu Thompson dan Sinha (2008) menyebutkan bahwa komunitas merek berpotensi untuk meningkatkan loyalitas anggotanya tetapi juga menimbulkan loyalitas merek oposisi terhadap merek pesaing. Jang

et al. (2008)

menyatakan bahwa brand community

mempengaruhi loyalitas karena komunitas membentuk komitmen dari aktifitas interaksi pelanggan dalam komunitas serta pemberian reward karena aktivitas mereka. Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan Hipotesa penelitian (H3) sebagai berikut : H3 : Brand community building mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Berdasarkan uraian hipotesis diatas dapat dibuat model penelitian sebagai berikut :

Customer Service

Loyalitas Pelanggan

Loyalty Program

Brand Community Building

Gambar 1. Model Penelitian Sumber : Venna Vesiliani Ellen dan Wenny Wijayanti (2006)

12

METODE PENELITIAN Populasi & Sampel Menurut Maholtra (2009) populasi adalah gabungan seluruh elemen yang memiliki serangkaian karakteristik serupa yang mencakup semesta untuk kepentingan masalah riset pemasaran. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan IM3 di area Salatiga. Tidak semua anggota populasi diteliti untuk itu perlu dilakukan pengambilan sampel. Sedangkan, sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non probability sampling dengan metode purposive sampling, artinya bahwa penetuan sampel mempertimbangkan kriteria-kriteria tertentu yang telah dibuat terhadap obyek yang sesuai dengan tujuan penelitian Kriteria peneliti terhadap sampel yang dipilih dalam penelitian ini adalah responden yang telah mengikuti loyalty program Indosat Senyum dan tergabung dalam Indosat Community. Penelitian yang dilakukan oleh penulis dapat digolongkan sebagai testmarkting studies. Maka penulis mengambil sampel sebanyak 200 dimana sampel tersebut masih mengacu pada ketentuan besaran sampel Malhotra (2007) untuk test-marketing studies adalah 200.

Metode Pengumpulan Data Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah berupa data primer. Data primer dalam penelitian ini diperoleh melalui kuesioner yang diisi oleh responden yang dipilih menjadi sampel. Data primer dalam penelitian ini adalah data mengenai program relationship marketing yang terdiri dari Customer service, loyalty program, dan brand community building. Sumber dari data primer dalam penelitian ini adalah responden di Kota Salatiga.

Aras Ukur Konsep

Skala pengukuran yang digunakan yaitu dengan menggunakan skala Likert. Menurut Simamora (2008), skala Likert adalah teknik pengukuran sikap yang paling luas digunakan dalam riset pemasaran yang menggunakan metode survei 13

dan dapat dikategorikan sebagai skala interval. Skala ini memungkinkan responden untuk mengekspresikan intensitas perasaan mereka, persetujuan atau ketidak setujuan terhadap masing-masing dari serangkaian pernyataan mengenai objek stimulasi. Dalam penelitian ini bobot nilai skala yang digunakan terdiri dari: 1. Jawaban Sangat Setuju dengan bobot nilai 5 2. Jawaban Setuju dengan bobot nilai 4 3. Jawaban Cukup Setuju dengan bobot nilai 3 4. Jawaban Tidak Setuju dengan bobot nilai 2 5. Jawaban Sangat Tidak Setuju dengan bobot nilai 1 Sedangkan untuk mengetahui kategorisasi hasil rata-rata masing-masing variabel menggunakan interval yang dapat diketahui dengan menggunakan rumus:

Maka diperoleh interval sebesar 0,8 sehingga dapat dibuat kategori interpretasi rata-rata skor yang tampak pada tabel 1. Tabel 1. Kategori Penilaian untuk Tiap Variabel Kategori

Range

Sangat Tinggi

4,21 – 5,00

Tinggi

3,41 – 4,20

Cukup

2,61 – 3,40

Kurang

1,81 – 2,60

Rendah

1,00 – 1,80

Teknik & Langkah-langkah analisis Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis kuantitatif dengan menggunakan analisis regresi berganda. Adapun langkahlangkah analisis sebagai berikut ; 1. Uji Validitas dan Reliabilitas 14

Uji validitas menggunakan Corrected item-Total correlation (CITC) yaitu dengan menghitung korelasi skor masing-masing butir pernyataan dengan skor total dalam satu variabel. Uji signifikansi dilakukan dengan membandingkan nilai koefisien korelasi (r) hitung dengan (r) tabel untuk degree of freedom (df) = n – 3, dalam hal ini n adalah jumlah sampel. Pada penulisan ini, jumlah (n) = 200 dan besarnya (df) dapat dihitung 200 – 3 = 197. Dengan df 197 dan alpha = 0.05 didapatkan r tabel = 0,117 sehingga uji validitas dengan CITC dikatakan valid apabila nilai CITC positif dan lebih besar dari 0,117. Uji reliabilitas dilakukan dengan melihat tampilan output Cronbach's alpha. Jika Cronbach's alpha lebih besar 0,60 maka dapat dikatakan reliabel (Nunnaly, 1960 dalam Ghozali, 2006:46). 2. Uji Asumsi Klasik Regresi Linier Berganda Melakukan uji asumsi klasik regresi linier berganda yang meliputi; a. Uji Normalitas Untuk mendeteksi normalitas residual digunakan uji statistik non parametrik Kolmogorov-Smirnov (K-S) dengan ketentuan bila angka signifikasi lebih besar dari 0,05 maka distribusi data residual adalah normal. a. Uji Multikolinearitas Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel dependennya. Multikolinearitas dapat dilihat dari nilai tolerance dan variance inflation factor (VIF) (Ghozali, 2006:95). Nilai yang umum dipakai untuk menunjukkan adanya multikolinieritas adalah nilai tolerance ≤ 0.10 atau sama dengan nilai VIF ≥ 10 (Ghozali, 2006:96). b. Uji Heteroskedastisitas Model regresi yang baik adalah yang tidak terjadi Heteroskedastisitas (Ghozali, 2006:125). Dalam penulisan ini menggunakan Uji Glejser dengan meregresikan nilai absolute residual terhadap variabel independen (Gujarati,2003). Model regresi dikatakan tidak mengandung adanya

15

heteroskedastisitas apabila hasil signifikansi variabel independen diatas tingkan kepercayaan 5%. 3. Uji Hipotesis Uji pengujian hipotesis menggunakan regresi linier berganda dengan mengguanakan enter regression method. Bentuk persamaan regresi berganda yang digunakan dalam penelitian ini adalah; Y=a+b1X1+b2X2+b3X3........................................................... (1) di mana : Y

= Variabel terikat yaitu Loyalitas pelanggan

X

= Variabel bebas; X1 = Variabel bebas 1 yaitu Customer service X2 = Variabel bebas 2 yaitu Loyalty Program X3 = Variabel bebas 3 yaitu Brand Community building

b

= Koefisien regresi b1= Koefisien regresi Customer service b2= Koefisien regresi Loyalty Program b3= Koefisien regresi Brand Community building

a

= Konstanta

Keseluruhan variabel dan indikator di dalam penulisan ini dapat dilihat pada Tabel 2. Perumusan Indikator empirik ini mengacu dari Parasuraman et al (1990);

O’brien and Jones (1995); Muniz dan O’Guin (2001); serta Griffin

(1995).

16

Tabel 2 Indikator Empirik dan Pengukuran Variabel Variabel

Definisi

Indikator Empirik

Customer Service

Customer service adalah serangkaian aktivitas 1. Tangibility (Parasuraman et yang didesain untuk meningkatkan kepuasan al, 1990). pelanggan, yaitu perasaan bahwa produk atau 2. Reliability (Parasuraman et jasa telah memenuhi harapan pelanggan al, 1990). (Turban, 2002) 3. Assurance (Parasuraman et al, 1990). 4. Responsiveness (Parasuraman et al, 1990). 5. Empathy (Parasuraman et al, 1990).

Loyalty Program

Loyalty program adalah program yang 1. Convenience of berorientasi jangka panjang yang participation (O’brien and memungkinkan konsumen untuk Jones, 1995) mengumpulkan beberapa bentuk keuntungan 2. Cash value of rewards dari program yang dapat ditebus kemudian (O’brien and Jones, 1995). untuk mendapatkan reward secara gratis (Liu 3. Aspiration value of rewards dan Yang, 2009). (O’brien and Jones, 1995). 4. Variety options of rewards (O’brien and Jones, 1995). 5. Brand reward congruence / relevance (O’brien and Jones, 1995).

Brand Community Building

Brand community adalah hubungan yang 1. Legitimasi (Muniz dan terjadi antara pelanggan dengan perusahaan, O’Guin, 2001). pelanggan dengan produk yang digunakan, 2. Loyalitas merek oposisi serta diantara sesama pelanggan itu sendiri (Muniz dan O’Guin, 2001) (McAlexander et al, 2003) 3. Merayakan sejarah merek (Muniz dan O’Guin, 2001). 4. Berbagi cerita merek (Muniz dan O’Guin, 2001). 5. Integrasi dan mempertahankan anggota (Muniz dan O’Guin, 2001). 6. Membantu dalam penggunaan merek (Muniz dan O’Guin, 2001). 17

Loyalitas Pelanggan

Sebuah komitmen untuk melakukan pembelian ulang atau repatronase produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa depan, sehingga menciptakan pengulangan akan merek yang sama atau merek yang sama dalam pembelian tetap, meskipun pengaruh situasi dan upaya-upaya pemasaran memiliki potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku (Oliver, 1999)

18

1. Retensi pembelian (Griffin, 1995). 2. Pembelian antar lini produk (Griffin, 1995). 3. Merekomendasikan produk Griffin, 1995). 4. Menolak membeli produk selain Indosat Griffin, 1995).

PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN Gambaran IM3 IM3 adalah salah satu lini produk dari PT. Indosat yang yang berbasis GSM Prabayar. PT.Indosat adalah penyedia layanan komunikasi kedua terbesar setelah Telkomsel di Indonesia. Indosat menguasai 21,7% pasar operator telepon seluler GSM yakni melalui Matrix, Mentari dan IM3 (laporan tahunan Indosat 2011). Segmentasi produk Indosat dapat dilihat di tabel berikut : Tabel 3. Segmentasi Produk GSM Indosat Produk

Geographic

Demographic

Mentari

Wilayah Jangkauan Nasional

IM3

Wilayah Jangkauan Nasional

Matrix

Wilayah Jangkauan Nasional &Internasional

Keluarga & Hubungan pertemanan Pelajar& Mahasiswa, usia 1525 tahun Eksekutif muda

Psycographic Kelas sosial menengah ke bawah Kelas sosial menengah ke bawah Kelas sosial menengah ke bawah

Behavorial Tarif murah sesama kelompok Tarif sms, telpon, & internet murah High technology & kemudahan komunikasi

Sumber : Laporan Tahunan PT. Indosat 2009, id.wikipedia.org

Program-program Relationship marketing yang dilakukan oleh IM3 tergabung menjadi satu dengan produk Indosat yang lain, antara lain : a. Kantor Pelayanan Indosat (Customer Service) Indosat yang bergerak dalam bidang telekomunikasi dan informasi di Indonesia memberikan kemudahan bagi para pelanggannya untuk pertanyaan seputar telekomunikasi (seluler, SLI, dll), pengaduan, panduan berlangganan, pembelian kartu perdana prabayar GSM/ CDMA/ kartu prabayar internet/ voucher isi ulang, dan/ atau pembayaran tagihan, dll langsung di tempat. Indosat menyediakan kantor pelayanan Indosat yaitu Galeri Indosat yang sudah banyak tersedia di hampir seluruh wilayah Indonesia. Galeri Indosat tersebar di berbagai regional di seluruh Indonesia, seperti regional Jabodetabek & Banten, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur dan Bali Nusra, Sumatera Utara, Sumatera Selatan, Kalimantan dan Sulampapua (id.wikipedia.org). 19

Di Salatiga, Galeri Indosat terletak di jalan Diponegoro. Letaknya yang strategis di salah satu jalan utama kota Salatiga membuat pelanggan mudah untuk mengakses Galeri Indosat. Galeri Indosat di Salatiga merupakan kantor pelayanan bagi para pelanggan Indosat sekaligus sebagai tempat pemasaran produk-produk

Indosat

kepada

konsumennya.

Customer

service

representative yang ada Galeri Indosat di Salatiga selalu siap membantu dan memberikan solusi bagi pelanggan yang mengalami kendala maupun masalah layanan komunikasi. Dimensi tangibility Galeri Indosat di Salatiga ditonjolkan dengan warna bangunan yang sesuai dengan logo Indosat. Hal tersebut membantu pelanggan lebih mudah mengenali Galeri Indosat. b. Loyalty Program Sebelumnya Indosat mempunyai program Poin Plus Plus Indosat yang dilaksanakan pada tahun 2006-2007. Namun, sekarang ini Indosat melaksanakan Program Senyum Indosat sebagai pengganti program Poin Plus Plus Indosat. Program Indosat Senyum adalah program loyalti dan retensi Indosat yang berbasis poin. Semua pelanggan Indosat berhak untuk mendapatkan Poin Senyum yang berasal dari setiap pemakaian pelanggan atas layanan telekomunikasi Indosat (IM3, Mentari, Matrix, Indosat Mobile dan StarOne). Program ini merupakan bentuk apresiasi kepada pelanggan setia Indosat. Beberapa manfaat yang bisa didapat dari Poin Senyum antara lain gratis SMS, gratis menit bicara, gratis internet data, penambahan masa aktif dan aktifasi IRing. Selain itu, Poin Senyum juga bisa ditukarkan dengan voucher belanja, diskon dan keuntungan lainnya yang tersedia pada outlet merchant yang berkerjasama dengan Indosat. Untuk bisa bergabung dalam Program Indosat Senyum, pelanggan cukup mendaftarkan nomornya terlebih dahulu melalui SMS maupun melalui Call Center Indosat *888*9*3# (www.indosat.com/senyum).

20

Cara Pengumpulan Poin Indosat Senyum :  Bagi pelanggan Prabayar, Poin Senyum diperoleh dari setiap isi ulang (reload). Sedangkan untuk pelanggan Pascabayar, Poin Senyum diperoleh dari setiap pembayaran tagihan.  Kelipatan transaksi senilai Rp. 100, baik isi ulang Prabayar maupun pembayaran tagihan Pascabayar, pelanggan akan mendapatkan 1 Poin

c.

Brand Community Building Indosat mempunyai sarana untuk menciptakan komunitas mereknya baik secara online maupun offline. Brand community Indosat antara lain :  Indosat Community Indosat community merupakan wadah komunikasi interaktif yang menghimpun pengguna kartu Indosat (IM3 dan Mentari) yang mempunyai beberapa jenis kesamaan misalnya sekolah, organisasi, hobby, pekerjaan dan lain-lain. Dengan bergabung di Indosat Community, pelanggan akan mendapat kemudahan, dan keuntungan dalam berkomunikasi sesama anggota komunitas. Selain itu juga akan mendapatkan berbagai macam benefit

istimewa

(www.indosat.com/Customer_Lounge/Community).

Untuk menjalin komunikasi dengan sesama pelanggan Indosat, pelanggan dapat mengakses melalui www.indosatcommunity.com. Keuntungan menjadi anggota Indosat Community 1) Gratis biaya iuran tahunan keanggotaan 2) Gratis biaya pendaftaran keanggotaan 3) Tidak dikenakan biaya penggantian kartu jika hilang atau rusak. 4) Nomor sama untuk kartu hilang atau rusak, sesuai peraturan Prepaid yang berlaku. 5) Berkesempatan mengikuti acara-acara yang diselenggarakan oleh Indosat 6) Program Undian atau Bonus Pulsa (tergantung program) 7) Mendapatkan diskon atau promosi khusus dari Mitra Indosat 21

8) Menikmati kemudahan berkomunikasi antar anggota komunitas dengan benefit sebagai berikut : Tabel 4. Benefit Indosat Community Item SMS

Jenis Kartu IM3 Mentari

Benefit Kirim 2 SMS berbayar, gratis SMS ke seluruh Anggota Komunitas seharian Setelah penggunaan Rp. 1.500, gratis SMS ke seluruh Anggota Komunitas seharian

Voice

IM3 & Mentari

Setelah penggunaan Rp. 1.500, mendapatkan gratis telepon 100 menit sesama Anggota Komunitas, berlaku di hari yang sama (Jawa 00:00-17:00, Luar Jawa 00:00-24:00)

GPRS

IM3 & Mentari

Gratis 0 (Zero) Facebook di www.0.facebook.com

Sumber : (http://www.indosat.com/Customer_Lounge/Community)  Indosat Blackberry Community Selain Indosat Community bentuk komunitas yang lain adalah Indosat Blackberry Community. Indosat Blackberry Community merupakan media interaksi sesama pengguna Blackberry dengan nomor kartu selular keluaran Indosat. Diskusi menarik seputar produk atau promo baru Indosat, tips dan trik seputar BlackBerry serta dan seluruh perkembangan terkini dari RIM sampai dengan pelayanan pelanggan Indosat menjadi perbincangan seru di milis yang mempunyai trafik hampir 200-350 email per hari. Selain berinteraksi di milis [isat-bb], para anggota juga sering melakukan gathering seputar produk dan promo Indosat terbaru, coaching clinic produk Blackberry terbaru atau sekedar mengakrabkan anggota satu dengan lainnya. Kuis seputar produk dan layanan Indosat maupun produk Blackberry kerap di lontarkan di milis [isat-bb], di mana anggota wajib memiliki Community ID, dan hadiah bagi anggota mulai dari merchandise dan pulsa Indosat atau merchandise dan gadget dari Blackberry. Pelanggan dapat

mengakses

Indosat

Blackberry

Community

http://cipika.kongkoow.com/index.php/forum/970-[Bisat-bb] (www.indosat.com). 22

melalui

d. Loyalitas Pelanggan Dari tahun 2009 sampai dengan 2011 jumlah pelanggan Indosat terus mengalami peningkatan. Jumlah pelanggan Indosat meningkat sekitar 34,3% dari 33,0 juta pada tahun 2009 menjadi 44,3 juta di tahun 2010. Pertumbuhan pelanggan pada tahun 2011 sekitar 16,8% dengan jumlah pelanggan 51,7 juta. Sedangkan untuk pelanggan IM3 sendiri juga mengalami peningkatan. Sekitar 63% dari keseluruhan produk Indosat di tahun 2010, menjadi 70% di akhir 2011 (Indosat Annual Report 2011).

Gambaran Responden Gambaran umum responden meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, dan lama menggunakan IM3. Tabel 5. Karakteristik Responden No

Katagori

1

Jenis Kelamin

2

Usia

3

Pendidikan terakhir

4

Lama menggunakan IM3

Sub Katagori

Frekuensi

%

Wanita Laki-laki 15-19 tahun 20-24 tahun > 25 tahun SD SMP SMA Diploma/S1 >S1 > 2 bulan < 2 bulan

126 74 23 161 18 23 98 79 200 -

63 37 11.5 80.5 9 11.5 49 39.5 100 -

Sumber : Data primer yang diolah (2012)

23

Dari data diatas menunjukkan bahwa responden wanita memiliki frekuensi yang lebih banyak dibandingkan dengan responden laki-laki, sebesar 63%. Hal ini dikarenakan pada saat penyebaran kuesioner, penulis lebih banyak menyebarkan kuesioner kepada teman wanita untuk menjadi responden. Sehingga peluang untuk mendapatkan responden berjenis kelamin wanita lebih banyak. Untuk katagori usia jumlah yang mendominasi adalah rentang usia 19-24 tahun. Dan katagori pendidikan terkahir responden terbagi menjadi lima tingkat yaitu ; SD, SMP, SMA, Diploma/S1, dan lebih dari S1. Responden dengan pendidikan terakhir SMA dan Diploma/S1 mempunyai jumlah terbanyak. Dalam penelitian ini penulis memang lebih banyak menyebarkan kuesioner kepada teman-teman mahasiswa. Sehingga untuk katagori usia dan pendidikan terakhir responden didominasi oleh usia rata-rata mahasiswa (19-24 tahun) serta pendidikan terakhir SMA. Sedangkan untuk jangka waktu menggunakan IM3 dari 200 responden semuanya telah menggunakan IM3 lebih dari 2 bulan. Penulis menetapkan jangka waktu 2 bulan karena berdasarkan kriteria dari Indosat untuk dapat menikmati benefit program Indosat Senyum adalah pelanggan yang umur kartunya telah berumur 2 bulan atau lebih.

Hasil Penelitian Uji Validitas dan Reliabilitas Hasil analisis validitas dan reliabilitas dari masing-masing variabel penelitian ditampilkan sebagai berikut : Tabel 6. Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas

Variabel Customer Service (X1)

Tangibility

Validitas (Corrected item-Total Corelation pada r=0,117)

Lokasi yang strategis

0.343

Ruang tunggu yang nyaman

0.496

Penampilan yang rapi & menarik

0.359

Sistem antrian yang baik

0.356

24

Reliabilitas (Cronbach’s Alpha pada α=0,60)

0.769

Reliability

Assurance

Responsiveness

Empathy

Pelayanan yang cepat & tepat

0.526

Mampu meminimalisir kesalahan

0.357

Mempunyai pengetahuan tentang produk

0.371

Pelayanan yang ramah

0.302

Memberikan solusi yang tepat

0.426

Mempunyai keahlian & ketrampilan

0.339

Memberikan rasa aman

0.378

Sigap menjawab pertanyaan/keluhan

0.538

Memebri perhatian yang tulus

0.479

tanggap terhadap pertanyaan/keluhan

0.387

Mampu berkomunikasi dengan baik

0.368

Kesopanan

0.319

Variabel Loyalty Program (X2)

Convenience

Cash Value Aspirational Value

Variety options

Relevance

Privacy dalam sistem registrasi

0.298

Pengumpulan & penukaran poin mudah

0.472

Kemudahan untuk digunakan & dimengerti

0.465

Besaran transaksi untuk akumulasi poin

0.278

Nilai ekonomis reward

0.318

Keuntungan yang sesuai denga keinginan

0.338

Reward diluar produk/jasa

0.388

Banyaknya pilihan reward telekomunikasi

0.411

Banyaknya pilihan reward non-telekomunikasi

0.434

Pilihan cara redeem poin

0.421

Kebebasan untuk redeem poin

0.461

Reward sesuai dengan kebutuhan telekomunikasi

0.347

Kemudahan mencapai jumlah poin minimal

Variabel Brand Community Building(X3)

Legitimacy

Oppositional Brand Loyalty

Validitas (Corrected item-Total Corelation pada r=0,117)

0.761

0.338

Validitas (Corrected item-Total Corelation pada r=0,117)

Adanya hubungan/ikatan dengan merek

0.483

Perasaan menjadi bagian dari komunitas

0.557

Perasaan terhubung dengan sesama anggota

0.446

Keuntungan bergabung di komunitas

0.53

Kesesuaian merek dengan kebutuhan

0.461

Kesesuaian merek dengan kepribadian

0.454

Perbedaan minat dengan pengguna merek lain

0.312

25

Reliabilitas (Cronbach’s Alpha pada α=0,60)

Reliabilitas (Cronbach’s Alpha pada α=0,60)

0.842

Celebrating Brand History

Kemudahan mengakses informasi sejarah, latar belakang, dll Sejarah merek menjadi dasar dari kekhasan, inovasi, & peristiwa lainnya

0.461 0.465

Kemudahan berinteraksi dengan sesama anggota

0.543

Sharing brand stories

Akses untuk berbagi cerita seputar merek

0.436 0.431

Integrating & retaining members

Akses untuk berbagi pengalaman seputar merek Keinginan untuk tetap bergabung dengan komunitas Keinginan untuk mengatakan hal positif tentang merek Keinginan untuk membantu anggota komunitas Rasa tanggung jawab terhadap anggota komunitas

0.389

Assiting use of brand

Variabel Loyalitas Pelanggan (Y)

Repeat purchase Purchase Across product line

0.431 0.508 0.441

Validitas (Corrected item-Total Corelation pada r=0,117)

Melakukan pengisian pulsa secara berkala

0.275

Minat untuk menggunakan produk Indosat lain

0.465

Reliabilitas (Cronbach’s Alpha pada α=0,60)

0.695

Refers to other

Merekomendasikan orang lain

0.593

Imunity to the pull of competition

Menolak menggunakan produk lain

0.605

Sumber : Data primer yang diolah (2012)

Dari tabel 6, dapat diketahui nilai Corrected item-Total Corelation keseluruhan indikator empirik mengenai variabel customer service, loyalty program, brand community building, dan loyalitas pelanggan memiliki nilai r hitung positif dan r hitung > r0.05 (0.117) sehingga dinyatakan valid. Demikian halnya dengan hasil pengujian reliabilitasnya menunjukkan nilai dari Cronbach's Alpha keseluruhan variabel memiliki nilai Alpha > 0.60 sehingga variablevariabel tersebut dinyatakan reliabel.

26

Gambaran Variabel Customer Service Tabel 7 Rata-Rata Skor Variabel Customer Service Indikator Empirik

Pernyataan Lokasi yang strategis

Tangibility

Ruang tunggu yang nyaman Penampilan yang rapi & menarik Sistem antrian yang baik

Rata-rata total skor Pelayanan yang cepat & tepat

Reliability

Mampu meminimalisir kesalahan Mempunyai pengetahuan tentang produk

Rata-rata total skor Pelayanan yang ramah

Assurance

Memberikan solusi yang tepat Mempunyai keahlian & ketrampilan Memberikan rasa aman

Rata-rata total skor Sigap menjawab pertanyaan/keluhan

Responsivenes Memberi perhatian yang tulus Tanggap terhadap pertanyaan/keluhan

Rata-rata total skor Empathy

Mampu berkomunikasi dengan baik Kesopanan

Rata-rata total skor Rata-rata total skor variabel Customer Service

Rata-Rata skor 3,86 3,87 3,79 3,88 3,85 3,81 3,78 3,81 3,80 3,75 3,68 3,60 3,81 3,71 3,79 3,73 3,59 3,70 3,91 3,98 3,95 3,80

Katagori Tinggi Tinggi Tinggi Tinggi Tinggi Tinggi Tinggi Tinggi Tinggi Tinggi Tinggi Tinggi Tinggi Tinggi Tinggi Tinggi Tinggi Tinggi Tinggi Tinggi Tinggi Tinggi

Sumber: Data primer diolah (2012)

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa rata-rata skor variabel Customer service dan rata-rata skor tiap pernyataan termasuk dalam katagori tinggi. Dimensi Empathy mendapatkan rata-rata total skor tertinggi. Dapat diartikan disini bahwa pelanggan butuh untuk merasa dimengerti dan butuh untuk merasa penting. Faktor kesopanan mempunyai rata-rata skor tertinggi. Setiap pelanggan pasti ingin merasa dihormati dan dihargai. Kesopanan customer service merupakan salah satu bentuk penghormatan kepada pelanggan. Kesopanan petugas customer service di Galeri Indosat ditunjukkan dengan mengucapkan salam pada pelanggan dan kemudian biasanya dilanjutkan dengan pertanyaan “Ada yang bisa saya bantu 27

bapak/ibu?”. Penggunaan bahasa Indonesia yang baik dalam percakapan juga

menjadi

bentuk

kesopanan

selain

merupakan

kemampuan

dalam

berkomunikasi yang baik. Petugas yang tersenyum juga menjadi bentuk kesopanan karena cerminan bahwa petugas customer service mempunyai gesture atau attitude yang baik terhadap pelanggan. Selain itu tangibility juga mempunyai rata-rata total skor yang tinggi. Atribut seperti sistem antrian yang baik misalnya, pelanggan yang datang ke Galeri Indosat Salatiga oleh petugas pertama-tama diberikan pertanyaan seputar keluhan/pertanyaan yang ingin disampaikan kemudian pelanggan diberikan nomor antrian dan dipersilakan duduk. Karena jumlah petugas customer service cukup banyak pelanggan tidak perlu menunggu terlalu lama untuk menyampaikan pertanyaan/keluhannya. Ruang tunggu di Galeri Indosat Salatiga dinilai nyaman oleh pelanggan karena suasanan ruang tunggu yang bersih dan tempat duduk yang nyaman, pelanggan juga disediakan bacaan (majalah/koran) sembari menunggu nomor antrian. Lokasi yang strategis dikarenakan letak Galeri Indosat berada di sekitar pusat kota (Jl. Diponegoro) sehingga mudah dijangkau oleh pelanggan.

28

Gambaran Variabel Loyalty Program Tabel 8. Rata-Rata Skor Variabel Loyalty Program Indikator Empirik

Pernyataan

Convenience Privacy dalam sistem registrasi of Pengumpulan & penukaran poin mudah participation Kemudahan untuk digunakan & dimengerti Rata-rata total skor Cash value

Besaran transaksi untuk akumulasi poin Nilai ekonomis reward

Rata-rata total skor Aspirational Value

Keuntungan yang sesuai dengan keinginan Reward diluar produk/jasa

Rata-rata total skor Banyaknya pilihan reward telekomunikasi

Variety of options

Banyaknya pilihan reward non-telekomunikasi Pilihan cara redeem poin Kebebasan untuk redeem poin

Rata-rata total skor Relevance

Reward sesuai dengan kebutuhan telekomunikasi Kemudahan mencapai jumlah poin minimal

Rata-rata total skor Rata-rata total skor variabel Loyalty Program Sumber : Data primer yang diolah (2012)

RataRata skor

Keterangan

3,48 3,28 3,31 3,36 3,50 3,65 3,57 3,45 3,38 3,42 3,47 3,19 3,18 3,48 3,33 3,22 3,28 3,25 3,38

Tinggi Cukup Cukup Cukup Tinggi Tinggi Tinggi Tinggi Cukup Tinggi Tinggi Cukup Cukup Tinggi Cukup Cukup Cukup Cukup Cukup

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa yang mempunyai skor dengan katagori tinggi adalah cash value dan aspirational value. Nilai keuntungan dari loyalty program memang menjadi daya tarik pelanggan. Pelanggan misalnya saja akan mempertimbangkan nilai ekonomis dari reward. Dalam Indosat Senyum setiap isi ulang pulsa dengan kelipatan Rp100 pelanggan akan mendapatkan 1 poin. Jadi misalnya saja saat pelanggan mengisi ulang pulsa senilai Rp5000 pelanggan akan mendapatkan 50 poin, dengan masa aktif kartu selama satu minggu. Untuk mendapatkan reward “gratis 10 menit bicara” misalnya yang senilai 250 poin, pelanggan memang harus mengisi ulang pulsa sebanyak lima kali untuk mendapatkan jumlah poin minimal tersebut. Namun, reward ini dinilai cukup 29

ekonomis dibandingkan dengan tarif reguler bicara 10 menit yang senilai Rp15.000 (Rp25/detik x 600 detik). Selain itu reward aspiratif dari Indosat Senyum banyak macamnya seperti voucher belanja di Alfamart, Garuda untuk Garuda Frequent Flyer, Gramedia Toko Buku dan Metro Department Store. Program Indosat Senyum telah bekerja sama dengan lebih dari 300 mitra indosat di bidang Food & Resto, Hiburan, Kesehatan, Lifestyle, Otomotif, Pendidikan, Travelling dan lainnya yang tersebar di seluruh Indonesia. Selain itu dari tabel diatas, tiga dimensi yaitu convenience, variety of options, dan relevance mempunyai rata-rata total skor dengan katagori cukup. Aspek convenience yaitu “kemudahan untuk digunakan dan dimengerti” dinilai cukup

karena

pelanggan

umumnya

tidak

terlalu

mengerti

bagaimana

menggunakan poin Indosat Senyum untuk ditukarkan dengan reward nontelekomunikasi di mitra-mitra Indosat. Pada dimensi variety of options, aspek yang mempunyai rata-rata cukup adalah banyaknya pilihan reward nontelekomunikasi dan pilihan cara redeem poin. Pelanggan menilai bahwa jenis reward non-telekomunikasi tidak terlalu banyak ragamnya hanya berupa diskon dan voucher belanja, walaupun ada banyak pilihan merchant Indosat yang tersedia. Selain itu pilihan cara redeem poin cukup bervariasi yaitu melalui sms maupun melalui indosat menu. Dimensi relevance mempunyai dua aspek yaitu kesesuaian reward dengan kebutuhan dan kemudahan mencapai jumlah poin minimal yang semuanya mempunyai rata-rata skor cukup. Reward telekomunikasi yang ditawarkan program Indosat Senyum cukup bervariasi karena mencakup kebutuhan telekomunikasi pelanggan antara lain sms, bicara, data internet, serta masa aktif. Jumlah poin minimal yang harus dikumpulkan pun tidak terlalu memberatkan pelanggan. Karena poin didapat dari transaksi pulsa yang dilakukan oleh pelanggan.

30

Gambaran Variabel Brand Community Building Tabel 9 Rata-Rata Skor Variabel Brand Community Building Indikator Empirik

RataRata skor

Keterangan

3,54 3,45 3,18 3,39 3,49 3,46 3,32 3,11 3,34

Tinggi Tinggi Cukup Cukup Tinggi Tinggi Cukup Cukup Cukup

Kemudahan mengakses informasi sejarah, latar belakang, dll

3,60

Tinggi

Sejarah merek menjadi dasar dari kekhasan, inovasi, & peristiwa lainnya

3,48

Tinggi

3,54 3,36 3,15 2,91 3,14 3,54

Tinggi Cukup Cukup Cukup Cukup Tinggi

3,35

Cukup

3,44 3,35 3,11 3,23 3,35

Tinggi Cukup Cukup Cukup Cukup

Pernyataan Adanya hubungan/ikatan dengan merek

Legitimacy

Perasaan menjadi bagian dari komunitas Perasaan terhubung dengan sesama anggota

Rata-rata total skor Keuntungan bergabung di komunitas

Oppositional Kesesuaian merek dengan kebutuhan brand Kesesuaian merek dengan kepribadian loyalty Perbedaan minat dengan pengguna merek lain

Rata-rata total skor Celebrating brand history

Rata-rata total skor Kemudahan berinteraksi dengan sesama anggota

Sharing brand stories Akses untuk berbagi cerita seputar merek

Akses untuk berbagi pengalaman seputar merek

Rata-rata total skor Integrating & retaining member

Keinginan untuk tetap bergabung dengan komunitas Keinginan untuk mengatakan hal positif tentang merek

Rata-rata total skor Assisting use of brand

Keinginan untuk membantu anggota komunitas Rasa tanggung jawab terhadap anggota komunitas

Rata-rata total skor Rata-rata total skor variabel Brand Community Sumber : Data primer yang diolah (2012)

Dari tabel diatas yang mempunyai skor rata-rata yang tinggi adalah dimensi “celebrating history of brand” dan “Integrating & Retaining member”. Kemudahan dalam mengakses informasi tentang merek mempunyai skor yang tinggi. Hal ini karena informasi seputar merek disajikan secara lengkap baik melalui website maupun aplikasi indosat menu yang dapat diakses melalui handphone pelanggan. Keinginan pelanggan untuk tetap bergabung dalam 31

komunitas didasari karena Indosat Community memberikan beberapa keuntungan (tabel 4) dan juga tidak adanya biaya keanggotaan untuk tetap bergabung di dalamnya. Selain itu menjadi member dalam Indosat Community bersifat “selamanya”, meskipun pelanggan tidak berpartisipasi aktif akan tetap diakui sebagai anggota. Ada empat dimensi dari brand community building diatas yang mempunyai rata-rata total skor cukup. Aspek perasaan terhubung dengan sesama anggota pada dimensi legitimacy mempunyai rata-rata cukup. Perasaan terhubung dengan sesama anggota terkait dengan media interaksi brand community. Dengan media interaksi yang interaktif tentunya akan memperkuat perasaan terhubung dengan sesama anggota. Pelanggan merasa cukup terhubung dengan sesama anggota karena tahu keberadaan anggota komunitas yang lain melalui media yang disediakan tetapi tidak melakukan interaksi dengan sesama anggota. Pelanggan juga menilai cukup pada aspek kesesuian merek dengan kepribadian serta perbedaan minat dengan pengguna merek lain. Merek IM3 mencerminkan kepribadian anak muda yang dinamis dan up to date dengan tren-tren yang ada. Pelanggan merasa cukup sesuai dengan kerpibadian tersebut karena didukung dengan layanan-layanan yang ditawarkan oleh IM3 seperti misalnya gratis social media yang sesuai dengan anak muda. Ketiga aspek dalam sharing brand stories mempunyai rata-rata skor cukup. Seperti yang telah disebutkan diatas aspek seperti kemudahan berinteraksi dan akses dalam berbagi cerita merek juga terkait dengan media interaksi. Media interaksi dalam Indosat Community dapat diakses melalui internet. Sehingga cukup mudah bagi pelanggan untuk mengaksesnya. Akses untuk berbagi cerita dan pengalaman disediakan melalui forum-forum terbuka yang ada di website Indosat Community. Forum-forum tersebut cukup mudah diakses oleh pelanggan secara online baik melalui handphone ataupun pc/laptop. Kedua aspek dari dimensi assisting use of brand juga mempunyai ratarata skor cukup. Pelanggan cukup memiliki keinginan untuk membantu dan cukup memiliki rasa tanggung jawab terhadap anggota komunitas. Hal ini terkait dengan perasaan cukup terhubung dengan sesama anggota komunitas pada dimensi legitimacy. Bila perasaan terhubung dengan anggota kuat maka dengan sendirinya 32

akan muncul rasa tanggung jawab dan keinginan yang kuat untuk membantu anggota.

Uji Asumsi Klasik Uji Normalitas. Berdasarkan uji normalitas dengan menggunakan uji statistik non parametrik Kolmogorov-Smirnov (K-S) menunjukkan bahwa angka KolmogorovSmirnov (K-S) sebesar 0,972 mempunyai nilai signifikan sebesar 0,301 lebih besar dari 0,05 maka distribusi data residualnya adalah normal (lampiran 6).

Uji Multikolinearitas Hasil uji multikolinieritas yang mengacu pada nilai tolerance dan nilai VIF seperti yang tertera pada tabel 10. Nilai tolerance untuk masing-masing variabel bebas (independent

variable) lebih besar dari 0,10 maka tidak ada

multikolinearitas diantara variabel bebasnya. Sedangkan nilai VIF untuk masingmasing variabel bebas lebih kecil dari 10, maka tidak ada multikolinearitas diantara variabel bebasnya. Tabel 10 Hasil Uji Multikolinearitas Variabel

Tolerance 0,771 0,638 0,617

Customer Service Loyalty program Brand Community building

VIF 1,297 1,568 1,620

Sumber : Data primer yang diolah (2012)

Uji Heteroskedatisitas Hasil uji heteroskedatisitas dengan menggunakan uji glejser, koefisien parameter untuk masing-masing variabel bebasnya tidak ada yang lebih besar dari 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas dalam model regresi. 33

Tabel 11 Hasil Uji Heteroskedatisitas Coefficients

a

Unstandardized Coefficients Model 1

B (Constant) Customer_service Loyalty_program Community_building

Standardized Coefficients

Std. Error .104

1.114

Beta

t

Sig. .093

.926

.022

.019

.095

1.180

.239

-.010

.024

-.037

-.418

.677

.016

.017

.081

.896

.371

a. Dependent Variable: abs_res

Sumber : Data primer yangdiolah(2012)

Uji Koefisien Determinasi Koefisien determinasi digunakan untuk menguji goodness-of fit dari model regresi. Berikut adalah tampilan output model summary SPSS : Tabel 12 b

Model Summary Model 1

R .374

R Square a

Adjusted R Square

.140

.127

Std. Error of the Estimate 2.47121

Durbin-Watson 1.825

a. Predictors: (Constant), Community_building, Customer_service, Loyalty_program b. Dependent Variable: Loyalitas_pelanggan

Sumber : Data primer yang diolah (2012)

Dari tampilan output SPSS model summary besarnya R Square adalah 0,140. Hal ini berarti hanya dapat menjelaskan 14% (0,14 x 100%) dari loyalitas pelanggan. Model ini tidak terlalu bagus. Karena variabel-variabel lain di luar model mempunyai proporsi yang lebih besar untuk menjelaskan loyalitas pelanggan sebesar 86% (100%-14%).

Uji Hipotesis Untuk mengetahui pengaruh customer service, loyalty program dan brand community building terhadap loyalitas pelanggan, maka dilakukan uji signifikansi 34

secara simultan dengan enter regression (pada tingkat signifikansi 5%), yang hasilnya ditunjukan pada tabel 13 berikut; Tabel 13 Hasil Uji Hipotesis Coefficients

a

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Coefficients

Model

B

Std. Error

1 (Constant)

4.260

1.724

Customer_service

.066

.029

Loyalty_program

.086

Brand_Community_building

.031

Beta

t

Sig. 2.471

.014

.172

2.273

.024

.036

.195

2.355

.020

.027

.095

1.130

.260

a. Dependent Variable: Loyalitas_pelanggan

Keterangan : signifikan pada  = 5 % (0,05)

Sumber : Data primer yang diolah (2012)

Berdasarkan tabel diatas dapat dituliskan persamaan regresi sebagai berikut : Y = 4,260 + 0,66X1 + 0,86X2 + 0,31X3 Pengaruh Customer Service terhadap Loyalitas Pelanggan IM3 di Salatiga Dari tabel 13 terlihat bahwa cutomer service mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Dilihat dari nilai signifikansi sebesar 0.024 yang tidak lebih dari 0,05. Hal ini berarti hipotesis (H1) yang menyebutkan bahwa customer service mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan diterima karena didukung oleh data. Customer service memang mempunyai peran dalam membentuk loyalitas pelanggan. Karena interaksi perusahaan melalui customer service dengan pelanggan akan mempengaruhi sikap pelanggan terhadap merek meliputi komitmen, kepercayaan, dan bahkan sisi emosional pelanggan. Seperti yang tertera dalam tabel 2, kinerja customer service diukur dengan atribut-atribut 35

service performance yaitu tangibility, reliability, assurance, responsiveness, dan empathy (Parasuraman et al, 1990). Atribut-atribut tersebut erat kaitannya dalam membentuk kepuasan. Bila sebuah perusahaan dapat mempertahankan kepuasan pelanggan secara terus-menerus maka besar kemungkinannya mereka akan loyal terhadap merek. Tangibility sebagai salah satu indikator dari service perfomance sangat berhubungan dengan

aspek kenyamanan fisik pelanggan. Pelanggan sangat

membutuhkan kenyamanan fisik maupun kenyamanan psikologis (Suchaeri, 2010). Tangibility berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan karena erat kaitannya dengan kebutuhan mendasar pelanggan yaitu kenyamanan fisik misalnya ruang tunggu yang nyaman. Adanya kenyamanan fisik tersebut membuat pelanggan tidak enggan untuk datang lagi sehingga menimbulkan adanya retensi dari pelanggan. Reliability berhubungan erat dengan harapan pelanggan akan pelayanan yang diberikan oleh customer service. Pelayanan yang cepat dan tepat merupakan salah satu harapan pelanggan akan pelayanan customer service. Memenuhi harapan pelanggan sangat penting pengaruhnya terhadap kepuasan mereka. Jika harapan pelanggan yang berkaitan dengan pelayanan terpenuhi, pada umumnya mereka akan puas. Sehingga akan timbul perasaan positif dan timbul kepercayaan pelanggan terhadap merek. Assurance berhubungan dengan performa teknis dari customer service untuk memperlakukan pelanggan agar dapat menimbulkan kepercayaan mereka. Menurut Barnes (2003), performa teknis salah satu faktor yang mendorong kepuasan pelanggan. Performa teknis disini adalah bagaimana customer service yang mewakili perusahaan menampilkan pelayanan sesuai yang dijanjikan sehingga dapat menanamkan rasa percaya pada pelanggan. Misalnya saja bila customer service tidak dapat menjawab pertanyaan atau keluhan pelanggan tentunya akan mempengaruhi rasa percaya mereka terhadap kualitas pelayanan. Sehingga menyebabkan loyalitas pelanggan terhadap merek berkurang. Responsiveness dan empathy merupakan elemen-elemen interaksi langsung dengan pelanggan yang mendorong kepuasan (Barnes, 2003). Disini empathy 36

lebih menekankan pada aspek emosional pelanggan seperti membuat pelanggan merasa dimengerti dan dihormati. Interaksi yang positif dengan pelanggan bertujuan untuk memberikan pengalaman yang positif bagi pelanggan. Pelanggan cenderung untuk membuat referensi kepada orang lain tentang pengalaman maupun perasaannya terkait interaksi yang dilakukan pelanggan dengan customer service. Perasaan positif yang timbul melalui interaksi inilah yang nantinya akan menimbulkan kepercayaan pelanngan terhadap kualitas pelayanan perusahaan.

Pengaruh Loyalty Program terhadap Loyalitas Pelanggan IM3 di Salatiga Dari tabel 13 terlihat bahwa loyalty program mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Dilihat dari nilai signifikansi sebesar 0.020 yang tidak lebih dari 0,05. Hal ini berarti hipotesis (H2) yang menyebutkan bahwa loyalty program mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan diterima karena didukung oleh data. Saat ini pelanggan menginginkan pelayanan, nilai, dan reward dari perusahaan penyedia produk dan jasa. Harga yang kompetitif yang ditawarkan oleh perusahaan tidak cukup untuk memenuhi harapan dan kebutuhan pelanggan. Loyalty program berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan karena menstimuli adanya retensi dengan cara memberi reward atas perilaku belanja mereka saat ini. Dari sudut pandang pelanggan ada lima elemen yang menentukan nilai dari loyalty program, yaitu convnience of participation; aspirational value; cash value; variety of options; dan relevance (O’brien dan Jones, 1995). Convenience terkait dengan usaha pelanggan dalam mengikuti program. Usaha pelanggan ini terkait akan kenyamanan psikologis pelanggan. Atributatribut convenience seperti pengumpulan dan penukaran poin yang mudah serta kemudahan program untuk dimengerti dan digunakan menjadi faktor penting karena terkait akan usaha pelanggan dalam mengikuti program. Jika loyalty program terlalu rumit untuk diikuti maka akan menjadi tidak menarik bagi pelanggan. Karenanya loyalty program yang memberikan kenyamanan bagi pelanggannya akan memotivasi mereka untuk terus melakukan pembelian ulang.

37

Inilah alasannya convenience of participation dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan terhadap merek. Aspirational value dan cash value mungkin menjadi pertimbangan penting bagi pelanggan karena menentukan seberapa menarik loyalty program berdasarkan nilai benefit yang ditawarkan. Reward aspiratif berperan sebagai penggerak bagi pelanggan untuk mengikuti loyalty program. Reward aspiratif mempunyai pengaruh yang positif terhadap kepuasan pelanggan (Manuele, 2006). Pelanggan umumnya menginginkan lebih dari sekedar diskon untuk memotivasi mereka, reward aspiratif menjadi jawabannya karena memberikan pilihan yang highly desirable (yang sangat diminati) pelanggan. Kunci dari aspirational value adalah memberikan pilihan aspiratif yang tepat bagi pelanggan (O’Brien and Jones, 1995). Sejauh ini loyalty program Indosat senyum telah memberikan berbagai pilihan reward aspiratif antara lain food & resto, hiburan, kesehatan, lifestyle, otomotif, pendidikan, travelling dan lain-lain. Sementara itu dapat dikatakan bahwa cash value adalah nilai suatu reward dibandingkan dengan pembelian yang diperlukan untuk mencapai jumlah poin agar dapat ditukar dengan reward. Ketika cash value dianggap mempunyai nilai yang rendah, pelanggan dapat kehilangan minat dalam loyalty program. Karena itulah nilai ekonomis dari reward harus dibuat lebih dari besaran nilai yang dikeluarkan pelanggan untuk mendapatkan reward tertentu dari loyalty program. Loyalty program yang menawarkan reward yang “high dessirable” (aspirational value) akan memotivasi pelanggan untuk melakukan pembelian ulang. Begitu juga dengan reward yang mempunyai nilai ekonomis tentu akan lebih disukai pelanggan. Variety of options dapat dijelaskan sebagai pilihan reward yang dapat dipilih pelanggan. Adanya pilihan reward yang bervariasi dan pilihan cara untuk menukarkan poin akan memperkuat persepsi nilai pelanggan terhadap loyalty program dan akan memotivasi mereka untuk tetap terlibat dalam program (Bindels, 2009). Variety of options ini dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan karena adanya pilihan reward yang beragam akan memotivasi pelanggan untuk menentukan melakukan pembelian ulang. Selain itu vaiety of options juga 38

meningkatkan daya tarik loyalty program dan juga meningkatkan kepuasan pelanggan (O’brien dan Jones, 1995). Elemen nilai yang terakhir adalah relevance. Relevance dapat dijelaskan sebagai biaya yang dibutuhkan untuk mencapai jumlah poin tertentu agar dapat ditukarkan dengan reward yang diinginkan. Selain itu relevance juga berhubungan dengan kesesuaian reward dengan kebutuhan pelanggan. Relevance membantu pelanggan untuk terlibat dalam tahap awal loyalty program dan hasilnya akan membantu meningkatkan retensi (Bindels, 2009). Tidak adanya relevansi, selain program yang rumit dan reward yang tidak menarik adalah faktor-faktor yang mempengaruhi pelanggan tidak bergabung dalam loyalty program. Adanya relevance dapat mendorong pengeluaran mereka dan mendorong terjadinya pembelian ulang (Dunlap, 2004). .

Pengaruh Brand Community Building terhadap Loyalitas Pelanggan IM3 di Salatiga Dalam hasil analisis regresi (tabel 13) diketahui bahwa brand community building tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini terlihat dari nilai signifikansi brand community building terhadap loyalitas pelanggan sebesar 0,260 lebih besar dari 0,05. Hal ini berarti hipotesis (H3) yang menyebutkan bahwa brand community building mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan ditolak. Brand

community building

sebenarnya

adalah

sebuah

alat

yang

dimaksudkan perusahaan untuk lebih memahami pelanggannya. Dengan penciptaan brand community diharapkan mampu untuk menimbulkan efek positif berupa hubungan timbal-balik dengan pelanggan. Pelanggan butuh untuk dimengerti dan merasa diterima, melalui brand community perusahaan dapat menciptakan komunkasi interaksif sehingga kebutuhan pelanggan tersebut dapat terpenuhi. Namun, hasil penelitian diatas menunjukkan bahwa brand community building tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Banyak hal yang dapat menyebakan ini terjadi. Dalam penelitian ini menunjukkan beberapa 39

indikator seperti sharing brand stories serta asssiting use of brand tidak cukup untuk menarik minat pelanggan untuk loyal terhadap IM3. Dapat dipahami bahwa pelanggan berminat bergabung dengan komunitas karena komunitas memberikan manfaat yang lebih dibandingkan bila tidak bergabung. Namun, didalam komunitas tersebut haruslah ada interaksi antar sesama pelanggan, maupun perusahaan dengan pelanggan. Pelanggan tidak mempunyai minat yang tinggi untuk melakukan interaksi didalam komunitas. Hal ini dapat disebabkan berbagai macam hal misalnya saja media interaksi yang diciptakan oleh perusahaan tidak menarik. Sehingga pelanggan tidak antusias terhadap kegiatan brand community building perusahaan. Hal inilah yang menyebabkan brand community building tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan IM3 di Salatiga. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa motivasi pelanggan bergabung dalam komunitas adalah manfaat ekonomis yang ditawarkan brand community. Dalam hal ini brand community tidak dapat menjangkau sisi emosional pelanggan untuk berpartisipasi aktif dalam komunitas. Media yang kurang menarik membuat pelanggan enggan untuk menjadi interaktif di dalam komunitas. Yang menjadi pertanyaan adalah mengapa pelanggan tetap bergabung dalam komunitas meskipun komunitas bukan menjadi salah satu faktor penentu loyalitas mereka terhadap merek. Hal ini disebabkan karena Indosat community bersifat “keanggotaan seumur hidup”. Meskipun pelanggan tidak berpartisipasi aktif dalam mereka akan tetap dianggap sebagai bagian dari komunitas

PENUTUP Kesimpulan Dalam analisis data mengenai pengaruh antara variabel customer service, loyalty program dan community building terhadap loyalitas pelanggan IM3 di Salatiga dapat diambil kesimpulan sebagi berikut : 1. Customer service mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan IM3 di Salatiga. Responden memberikan nilai tinggi pada dimensi reliabilty, tangibility, dan empathy untuk kinerja pelayanan customer service.

40

2. Loyalty program mempunyai penagruh positif terhadap loyalitas pelanggan IM3 di Salatiga. Responden memberi nilai tinggi pada dimensi convenience, aspirational value, dan cash value. 3. Community building tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan IM3 di Salatiga. Pelanggan setuju bahwa dengan bergabung dengan komunitas akan memberikan manfaat yang lebih. Akan tetapi pelanggan tidak berminat untuk melakukan interaksi didalam komunitas. Hal ini dikarenakan media yang digunakan tidak cukup interaktif, sehingga membuat pelanggan enggan dalam berinteraksi dalam komunitas.

Implikasi Teoritis Penelitian ini membahas pengaruh program relationship marketing yang terdiri dari customer service, loyalty program, dan brand community building terhadap loyalitas pelanggan IM3 di Salatiga. Hasil penelitian ini menunjukan hasil yang berbeda dengan penelitian sebelumnya. Dalam penelitian ini variabel brand community building tidak berpangaruh terhadap loyalitas pelanggan.

Implikasi Terapan Berdasarkan kesimpulan diatas, berikut akan dijelaskan mengenai implikasi terapan dari analisis dan bahasan analisis dari penelitian yang dilakukan; 1.

Hasil penelitian pada variabel customer service menjadi catatan bagi perusahaan agar tetap memberikan layanan dimuka yang terbaik melalui customer servicenya. Pelatihan-pelatihan bagi pegawai front-liner harus senantiasa dilakukan agar attitude serta performa teknis mereka dapat memberikan kualitas pelayanan yang terbaik bagi pelanggan. Customer service sangat berpengaruh terhadap citra perusahaan (Chen dan Ching, 2007). Pelayanan customer service yang buruk dapat menyebabkan terjadinya brand switching terhadap merek.

2.

Indikator-indikator empirik yang digunakan dalam penelitian ini dapat digunakan perusahaan sebagai daftar untuk meningkatkan efektifitas loyalty programnya. Aspirational value dan cash value menjadi daya tarik utama 41

bagi pelanggan untuk menikuti loyalty program. Menawarkan reward aspiratif akan memberi keunggulan kompetitif bagi perusahaan terhadap program-program sejenis. Saat ini program Indosat Senyum sudah menawarkan reward diluar telekomunikasi seperti voucher belanja, diskon dan keuntungan lainnya yang tersedia pada outlet merchant yang bekerjasama

dengan

Indosat.

Namun

perusahaan

dapat

lebih

mengembangkan macam-macam reward sesuai dengan aspirasi pelanggan seperti misalnya undian berhadiah dan lain-lain. 3.

Pelanggan tidak mempunyai minat yang tinggi terhadap brand community building. Pelanggan setuju bahwa dengan bergabung dalam komunitas (Indosat

Community)

akan

mendapatkan

keuntungan

yang

lebih

dibandingkan dengan tidak tergabung dalam komunitas. Hal ini dapat menjadi panduan bagi perusahaan untuk lebih mengembangkan keuntungan yang akan didapatkan pelanggan karena telah tergabung dengan komunitas. Menjalin hubungan dengan pelanggan dapat dilakukan dengan berbagai bentuk. Perusahaan dapat melihat gaya hidup pelanggan terkini untuk menciptakan bentuk-bentuk media hubungan yang menarik bagi pelanggan. Salah satunya adalah penggunaan media sosial seperti facebook atau twitter untuk mengembangkan basis komunitas mereknya. Selain itu perusahaan dapat mengadakan event-event yang menarik (event marketing strategy) untuk komunitasnya agar pelanggan lebih antusias bergabung dalam komunitas. Pelanggan pastinya akan lebih tertarik dan antusias bila sarana hubungan yang diciptakan oleh perusahaan dikemas dengan menarik, atraktif, dan interaktif.

42

Keterbatasan Penelitian & Penelitian Mendatang Hasil penelitian menunjukan bahwa R-square dari model penelitian ini rendah. Hal ini mengindikasikan bahwa faktor lain mempunyai proporsi yang lebih besar untuk menjelaskan loyalitas pelanggan. Meskipun variabel penelitian ini tidak berkontribusi besar bagi model, namun penelitian ini dapat dipandang sebagai eksplorasi dan memungkinkan untuk dikembangkan lebih lanjut. Penelitian ini juga menarik untuk dilakukan replikasi terhadap industri yang lain yang telah menerapkan program-program relationship marketing.

43

REFERENSI Barnes, James G., 2003. Rahasia Manajemen Hubungan Pelanggan. Penerbit Andi : Yogyakarta. Berry, Leonard L. & Parasuraman, A. 1997. Listening to the customer – the concept of abservice-quality information system. Sloan Management Review, 38, 65-76. Bindels, Jean-Paul, 2009. What drives enrolment in a coalition loyalty program? A conjoint approach. University of Maastricht. Faculty of Economics and Business Administration Maastricht. International Business. Carlson, Bradley Dean, 2005, Brand-Based Community : The Role of Identification in Developing a Sense of Community Among Brand Users. dc.library.okstate.edu Charitsis, Vaseleios. 2009. Developing and Managing Brand Communities Through Event Marketing Strategies. Submitted to Waterfort Institute of Technology Chaundry, Karan dan V.R. Krishnan, 2007. Impact of Corporate Social Responsibility

and

Transformational

Leadership

on

Brand

Community: An Experimental Study. Global Business Review. http://gbr.sagepub.com Chen, Ja-Shen dan Russell K.H. Ching. 2007. The Effects of Mobile Customer Relationship Management on Customer Loyalty: Brand Image Does Matter. Proceedings of the 40th Hawaii International Conference on System Sciences Churchill, Craig F. dan Sahra S. Halpern, 2001. Building Customer Loyalty. USAID’s Microenterprise. www.microfinancegateway.org Dell, S.A. 1991, Relationship communications and organizational customer loyalty. University of Denver. Dubois, Theopile. Brand loyalty creation within online brand communities. Copenhagen Business School. October 2011.

44

Dunlap, Carlos, 2004. Raising the Bar of Customer Loyalty Programs. www.maritzloyalty.com Ellen, Vena V. dan Wenny Wijayanti, 2006. “Pengaruh Program Relationship Marketimg yang terdiri dari Customer Service, Loyalty Program, dan Community

BuildingTerhadap

Department

Store

Plaza

Loyalitas

Tunjungan

Pelanggan 4

di

SOGO

Surabaya”.

digilib.petra.ac.id. Gashti, M.A.Hajizadeh dkk. Study the Effects of Customer Service and Product Quality on Customer Satisfaction and Loyalty. International Journal of Humanities and Social Science vol. 1,no. 7, Special Issue. Juni 2011. Griffin , J., 1995. Customer Loyalty : How to Earn it, How to Keep it. New Jersey : A Division of Simon and Schuster Inc. Goodwin, C., and Gremler, D.D., 1996. Friendship Over the Counter: How Social Aspects of the Service Encounters Influence Consumer Service Loyalty. Advances inServices Marketing and Management vol.5, p 247-282. Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit Undip. Gronroos, C., 1990. Relationship approach to marketing in service contexts: The marketing and organizational behavior interface. Journal of Business Research vol. 20, p 3–11. Gujarati, Damodar, 2003, Ekonometri Dasar. Terjemahan: Sumarno Zain ,Jakarta: Erlangga. Habibie, Alex N., 2006. Analisis tingkat kepuasan pelanggan terhadap kinerja pelayanan customer service Galeri Indosat Bogor. repository.ipb.ac.id Haryanto, 1999, Relationship Marketing dan Bisnis Proses, Jakarta : Salemba Empat. Jang, Heehyoung dkk, 2008. The Influence of On-Line Brand Community Characteristics on Community Commitment and Brand Loyalty. International Journal of Electronic Commerce , Volume 12, Number 3

45

Khan, Wahiduzzaman dkk, 2001. The Impact of Product Value and Customer Service on Purchase Behavior and Customer Loyalty in Bangladeshi Context. wbiconpro.com Kheng, Lo Liang dkk, 2010, The Impact of Service Quality on Customer Loyalty : A Study of Banks in Penang, Malaysia. International Journal of Marketing Studies vol 2, no. 2. Kivetz, Ran, 2005. Promotion Reactance: The Role of Effort-Reward Congruity. Journal of Consumer Research Vol. 31 Krumay, Barbara and Roman Brandtweiner, 2010. Are Customer Service offerings Influencing Loyalty? A Graphical Chain Model Approach in the Austrian Mobile Phone Service Provider Industry. domino.fov.unimb.si Kursunluoglu, Emel. 2011. Customer Service Effects on Customer Satisfaction and Customer Loyalty: A Field Research in Shopping Centers in Izmir City – Turkey. International Journal of Humanities and Social Science vol. 2 no. 17 Kusuma, Fajar M., 2010.

Analisis Pengaruh Brand

Community terhadap

Loyalitas Merek pada Pengguna Honda MegaPro di Surakarta. Universitas Negeri Diponegoro. Semarang. Laroche, Michel dkk, 2011. The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Computers in Human Behavior; Sep2012, Vol. 28 Issue 5, p1755-1767. Liu, Yuping dan Rong Yang, 2009. Competing Loyalty Programs : Impact of Market Saturation, Market Share, and Catagory Expandibility. International Retail and Marketing Review. p. 89-113 Lucas, Robert W., 2009, Customer Service : skill for success, McGraw-Hill. Malhotra, Naresh K.,2007. Marketing Research : An Applied Orientation. Upper Saddle River: Pearson Education _________________.2009.

Basic

marketing

research

:

decision-making

approach. Upper Saddle River: Pearson Education , 3rd ed. 46

Manuele, Rosignoli. 2006. Do Loyalty Programs Affect The Relationships Between Enterprise and Customer?An empirical analysis in the grocery industry in Italy. Nottingham University Business School. Muniz, Albert M. dan Thomas C. O’Guinn. 2001. Brand Community. Journal of Consumer Reserch vol. 27. McAlexander, James H dkk. 2002. Building brand Community. Journal of Marketing. January 2002, vol. 66 (1), p. 38. O’Brien, Louise dan Charles Jones. Do Rewards Realli Create Loyalty?. Harvard Business Review. May-June 1995. Oliver, R.L., 1999. Whence Consumer Loyalty. Journal of Marketing, 63, Special Issue, p. 33-44. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L., 1990, Delivering Quality Service: Balancing Customer Perception and Expectations, The Free Press : New York. Parvatiyar, Atul dan Jagdish N. Sheth, 1999. The Domain ads Reand Conceptual Foundations of Relationship Marketing. Sage Publications, Thousand Oaks, California. ________________, 2001. Customer Relationship Management: Emerging Practice, Process, and Discipline, Journal of Economic and Social Research 3(2) 2001, 1-34 Purbaningtyas, Retno, 2009, Pengaruh Brand Community terhadap Loyalitas Merek (Studi pada Komunitas Motor Jakarta

Mio Club).

www.lontar.ui.ac.id Reichheld, F.F. and Sasser W.E.,1990.

Zero defections : Quality comes to

services. Harvard Business Review vol. 68, , p. 105-110. Setyono, Hendro. Pengaruh Brand Community Integration dan Kepuasan pada Loyalitas. Manajemen & Bisnis, Volume 9, Nomor 1, Maret 2010. Sharp, Byron dan Anne Sharp, 1999. Loyalty Programs and their Impact on Repeat-Purchase Loyalty Patterns: a replication and extension. byronsharp.com

47

Shoemaker, Stowe dan Robert C. Lewis, 1999. Customer loyalty: the future of hospitality marketing. Hospitality Management vol. 18, p 345-370. Suchaeri, Heri. 2010. Dengan Begini, Pelanggan Anda Pasti Tersenyum. Rumi Publishing : Yogyakarta. Suhartono, Imanuel, 2006, Peranan Relationship Marketing Indogrosir terhadap Loyalitas Konsumennya di Surabaya, digilib.petra.ac.id. Thompson, Scott dan RAJIV Sinha. 2008. Brand Communities and New Product Adoption:The Influence and Limits of Oppositional Loyalty. Journal of Marketing; Nov2008, Vol. 72 Issue 6, p65-80 Tjahyadi, Rully Arlan. 2006. Mmebangun Hubungan Panjang dengan Pelanggan Melalui Relationship Marketing. Jurnal Manajemen Univ. Kristen Maranatha vol.5, no.2. Tryanto, Adhie, 2011. Analisis Kualitas Pelayanan Customer Service PT. XL Axiata

Tbk

terhadap

Loyalitas

Pelanggan.

Jakarta.

Univ.

Pembangunan Nasional “Veteran” Turban, Efraim. 2002. Electronic Commerce: A Managerial Perspective. Prentice Hall. Uncles, Mark D. dkk. 2003. Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs. Journal of Consumer Marketing, Vol. 20 (4), p..294 – 316. Winer, Russell S., 2001, Customer Relationship Management : A Framework, Research Directions, and the Future, Haas School of Business, University of California at Berkeley. Winer, Russell S.,2004, Marketing Management (2nd ed.), New Jersey : Prentice Hall. Yamin, Sara. 2006. Customer Service dan Loyalitas Pelanggan. Universitas Sumatera Utara. Yi, Youjae and Hoseong Jeon. 2008, Effects of Loyalty Programs on Value Perception, Program Loyalty, and Brand Loyalty,

Journal of the

Academy of Marketing Science, vol.31 (3), 229–40. Yudianto, Yefri. 2009. Pengaruh Brand Community terhadap Loyalitas Merek Sepeda Motor Yamaha. Universitas Sumatera Utara. 48

Zeithaml, L., Berry, L., and Parasuraman, A., The behavioral consequences of service quality, Journal of Marketing vol. 60, p. 31-46. Majalah SWA. (2010). No.26/XXVI/9-19 Desember 2010. www.indonesiafinancetoday.com http://inet.detik.com www.indosat.com

49