I 1.1
PENDAHULUAN
Latar Belakang Air minum merupakan kebutuhan manusia yang paling penting. Sekitar
tiga perempat bagian dari tubuh kita terdiri dari air, dan tidak seorang pun dapat bertahan hidup lebih dari 5 hari tanpa air. Volume air dalam tubuh manusia ratarata ialah 65 persen dari total berat badannya, dan volume tersebut sangat bervariasi pada masing-masing orang. Beberapa organ tubuh manusia yang mengandung banyak air antara lain yakni otak 74,5 persen, tulang 22 persen, ginjal 82,7 persen, otot 75,6 persen dan darah 83 persen. Kebutuhan air minum setiap orang bervariasi dari 2,1 liter hingga 2,8 liter per hari, tergantung pada berat badan dan aktivitasnya. Kebutuhan akan air ini bervariasi tergantung pada keadaan iklim, standar kehidupan, dan kebiasaan masyarakat1. Tingginya kebutuhan manusia akan air minum ini menjadikan industri minuman pun menjadi salah satu industri yang penting dan cukup menjanjikan saat ini. Perkembangan industri minuman ini setidaknya dipengaruhi oleh dua hal. Pertama yakni tuntutan hidup yang serba cepat. Hal tersebut membuat masyarakat saat ini lebih menggemari segala sesuatu yang bersifat instan, termasuk minuman. Saat ini sedang berkembang penjualan minuman dalam bentuk kemasan agar lebih mudah diperoleh masyakat di pasaran. Selain mudah diperoleh di pasaran, minuman ini memiliki aneka pilihan rasa dan kandungan zat gizi. Minuman ini juga praktis dibawa bepergian atau bekal sekolah, karena ketika habis bungkus minuman tersebut dapat langsung dibuang. Jenis-jenis minuman olahan yang banyak dijual di pasaran umumnya dikemas dalam kaleng, botol, kertas karton, gelas plastik dan plastik. Jenisnya ada yang berupa jus buah, susu, teh, yogurt, soda dan minuman kesehatan. Saat ini terdapat lebih dari 350 industri air minum dalam kemasan dengan produksi lebih dari lima miliar liter per tahun 2. Berkembangnya industri 1
Chandra, Budiman. Pengantar Kesehatan Lingkungan. http://blog.unnes.ac.id/marla/unneskonservasi/artikel-kesehatan-lingkungan/manfaat-air-bagi-kehidupan-manusia/ [25 Januari 2012] 2
Keamanan Air Minum Isi Ulang. Suprihatin. http://www2.kompas.com/kompascetak/0401/07/inspirasi/785616.htm [16 September 2011]
air minum dalam kemasan ini ternyata menjadi salah satu sumber investasi yang menjanjikan. Hal ini diperkuat dengan pernyataan Ketua Umum Asosiasi Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (Aspadin), Hendro Baroeno, yang menyebutkan bahwa tingkat konsumsi masyarakat terhadap produk air minum dalam kemasan setiap tahun naik sekitar 10-15 persen. Pada 2009, konsumsi AMDK mencapai 13 miliar liter air dan pada 2010 ditargetkan mencapai 14,5 miliar liter. Aspadin dengan 188 anggota perusahaan tersebut memperkirakan produksi air minuman dalam kemasan pada 2010 bisa mencapai 17 miliar liter. Jumlah tersebut berarti meningkat hingga 15 persen dibanding tahun sebelumnya yang baru mencapai 15,5 miliar liter. Aspadin Indonesia pun menargetkan investasi di industri air minum dalam kemasan pada 2011 naik 10 persen menjadi Rp 1,56 triliun dibandingkan 2010. Hendro Baroeno, Ketua Umum Asosiasi Perusahaan Air Minum dalam Kemasan Indonesia, mengatakan peningkatan investasi itu didorong kenaikan konsumsi dan produksi air minum dalam kemasan. Hal ini tentu menjadi peluang besar bagi bisnis air minum dalam kemasan pada umumnya. Selain tuntutan hidup yang serba cepat, pola konsumsi masyarakat saat ini juga dipengaruhi oleh adanya tren lain yang sedang berkembang saat ini yakni peningkatan kesadaran mengenai pentingnya kesehatan. Masyarakat mulai menyukai produk-produk yang dapat meningkatkan kesehatan (Siswono, 2002), sehingga saat ini makin banyak produk yang beredar di pasaran dengan citra sehat. Hal ini menimbulkan adanya faktor lain yang mempengaruhi pola konsumsi masyarakat yang kedua, yakni gaya hidup sehat. Adanya tren ini ditandai dengan makin berkembangnya segala produk-produk konsumsi berbasis organik, meningkatnya kampanye go green, hingga banyaknya produk-produk pangan berlabelkan “sehat”. Saat ini banyak masyarakat yang khawatir karena banyak produk-produk yang beredar dipasaran memang cenderung instan, namun tidak sehat bahkan berbahaya. Hal tersebut ditandai dengan makin banyaknya produk-produk yang mengandung bahan pengawet, pewarna, dan pemanis buatan yang berbahaya. Beberapa minuman kemasan yang beredar di pasaran saat ini mengandung bahan 2
pengawet dalam kandungan yang cukup besar seperti natrium benzoat, sitrat dan askorbat. Ini merupakan hasil penelitian Komite Masyarakat Anti Bahan Pengawet (Kombet), Sucofindo Jakarta, M-Brio Bogor, dan Biopharmaka Research Center IPB di Bogor pada bulan Oktober-November 2006. Hasil riset Sucofindo terhadap 15 produk minuman mengandung pengawet natrium benzoat dengan kadar antara 214.15 mg/l hingga 376.17 mg/l. Beberapa produsen minuman itu hanya mencantumkan sebagian atau tidak mencantumkan sama sekali jenis bahan pengawet yang digunakan. Kadar kandungan bahan pengawet yang digunakan dalam produk minuman tersebut sebetulnya masih sesuai dengan prosedur. Untuk benzoat dan kalium sorbat batas maksimum diperbolehkan menggunakan 600 mg/l. Meskipun demikian bila dikonsumsi terus-menerus akan terakumulasi dan kemudian dapat menimbulkan efek buruk bagi konsumen. Bahan pengawet natrium benzoat dan kalium sorbat diduga berbahaya dan dapat menyebabkan penyakit Lupus, yaitu penyakit autoimun artinya tubuh pasien membentuk antibodi yang salah arah (Fitriana dan Resmi, 2009). Kedua faktor tersebut akhirnya membuat konsumen memerlukan suatu alternatif produk minuman baru yang instan namun tetap menyehatkan dan tidak membahayakan tubuh, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Di Indonesia sendiri saat ini sudah mulai banyak produsen minuman ringan yang mulai memproduksi minumannya dengan mengusung konsep minuman ringan kesehatan dengan bahan baku seperti mengkudu, lidah buaya, madu dan lain-lain. Hal ini juga didukung faktor alam Indonesia yang sangat berpotensi untuk memproduksi aneka ragam produk, baik produk segar maupun olahan dengan kekayaan sumberdaya yang dimiliki. Kondisi alam Indonesia yang memiliki keberagaman jenis flora dalam jumlah yang banyak dan iklim yang kondusif (tropis) membuat Indonesia sangat cocok menjadi tempat perkembangan peternakan lebah madu. Potensi inilah yang dibaca dengan sangat baik oleh KBM Agroforestry sebagai salah satu instansi yang memproduksi minuman ringan berbahan dasar madu, atau yang saat ini dinamakan air madu merek Wanajava. KBM Agrofrestry sendiri merupakan bagian dari Perum Perhutani Unit I Jawa Tengah yang mengelola unit-unit usaha di bidang non-kayu termasuk 3
perlebahan. KBM Agroforestry awalnya merupakan pusat pusat informasi perlebahan, penyuluhan, pemrosesan dan pengujian mutu produk madu yang dinamakan UP3R (Unit Pelaksana Pengembangan Perlebahan Regaloh). Perubahan status Perum Perhutani menjadi PT. Perhutani pada pertengahan tahun 2001 akhirnya merubah orientasi UP3R menjadi berparadigma bisnis dengan tujuan maksimisasi profit. Namanya pun akhirnya diubah menjadi KBM Agroforestry, setelah mengalami beberapa perubahan. Sesuai dengan orientasi barunya, KBM Agroforestry sudah memasuki pasar minuman ringan, dan harus terus menerus melakukan perbaikan mutu dan kualitas produk yang dihasilkan dengan tujuan utama maksimisasi profit KBM Agroforestry. Namun pada tahun 2004, bentuk perusahaan diubah kembali menjadi Perum atas kebijakan pemerintah, sehingga tujuan utamanya ialah melayani masyarakat, namun tetap mencari profit dalam usahanya. Adanya air madu Wanajava ini hadir sebagai salah satu alternatif solusi produk minuman ringan yang instan namun dapat tetap terjamin sehat karena mengandung madu, bahan angkak dan air. Bahan dasar produk berupa madu yang merupakan salah satu produk zat manis alami yang dihasilkan lebah dengan bahan baku nektar bunga adalah salah satu bahan yang sangat potensial untuk dijadikan bahan olahan pangan yang aman dan sehat dikonsumsi. Madu menurut hasil riset diketahui mengandung dua puluh empat macam zat gula, di samping mengandung zat ferment, vitamin mineral, asam, asam-asam amino, hormon, zat bakterisidal dan bahan-bahan aromatik. Kandungan gizi madu per 100 gram dapat dilihat lebih rinci pada Tabel 1. Tabel 1. Kandungan Madu per 100 gram No. Kandungan Madu Bobot Kandungan 1. Energi 294 kalori 2. Karbohidrat 9,5 g 3. Air 24 g 4. Fosfor 16 mg 5. Kalsium 5 mg 6. Vitamin C 4 mg Sumber : http://maduterapi.blogspot.com/
4
Konsumsi madu di negara industri seperti Jerman, Jepang, Perancis, Inggris dan lain-lain rata-rata mencapai jumlah 1000-1600 gr per kapita per tahun. Di negara-negara berkembang konsumsi madu diperkirakan sekitar 70 gr per kapita per tahun. Hal ini menunjukkan besarnya manfaat yang diberikan oleh madu dan sudah dapat dimanfaatkan di negara-negara maju tersebut. Karenanya perkembangan berbagai produk industri makanan dan minuman pun terutama yang berguna untuk menjaga kesehatan, semakin meluas dan meningkat. Berdasarkan keunggulan-keunggulan yang telah dipaparkan diatas, produk air madu Wanajava ini sangat potensial untuk menjadi minuman pelepas dahaga sekaligus minuman kesehatan. Namun air madu Wanajava yang baru dipasarkan selama dua tahun di Perum Perhutani Unit I Jawa Tengah ini ternyata belum bisa bersaing dengan minuman kemasan lainnya. Hal ini dibuktikan dengan keberadaannya yang belum banyak diketahui masyarakat, serta target penjualan perusahaan yang tidak tercapai. Hal ini juga dipicu oleh mahalnya harga air madu Wanajava jika dibandingkan dengan air minum dalam kemasan lainnya, sehingga konsumen cenderung memilih produk dengan harga yang lebih murah. Berdasarkan masalah-masalah tersebut, maka perlu dilakukan penelitian tentang strategi pemasaran untuk mengkaji kembali strategi pemasaran yang telah dilakukan oleh perusahaan. Hal ini dilakukan agar perusahaan dapat menemukan alternatif strategi yang cocok untuk siklus produk air madu Wanajava. Tujuan untuk memperoleh profit tentu perlu ditunjang dengan sistem pemasaran yang baik agar dapat benar-benar mencapai target penjualan yang dibuat oleh perusahaan. 1.2
Perumusan Masalah Seperti halnya produk baru yang lain, air madu ini juga menghadapai
tantangan dalam memasuki pasar minuman dalam kemasan. Tantangan yang dihadapi KBM Agroforestry Perum Perhutani sebagai salah satu unit usaha penyedia air minum dalam kemasan saat ini adalah persaingan pasar air minum dalam kemasan yang terus berkembang dengan adanya kompetitor baru. Kompetitor-kompetitor ini menghadirkan produk yang lebih variatif dan menghadirkan inovasi-inovasi baru dalam produknya. Banyak industri minuman 5
dalam kemasan, termasuk KBM Agroforestry Perum Perhutani yang bergerak di penyediaan air minum dalam kemasan, melakukan berbagai inovasi produk baru maupun berusaha meningkatkan kualitas produknya yang sudah beredar di pasaran. Konsumen saat ini makin kritis dan cenderung loyal terhadap merekmerek minuman yang sudah biasa dibeli, sementara para pedagang menginginkan keuntungan yang lebih baik. Ini membuat pasar sangat kompetitif. Dalam melaksanakan kegiatan pemasarannya, Perum Perhutani harus bersaing dengan berbagai perusahaan besar lainnya yang sudah lebih dulu dikenal oleh masyarakat, dan atau yang juga memiliki target pasar yang sama dengan produk air madu Wanajava. Perusahan pesaing berusaha memenuhi kebutuhan konsumen yang beraneka ragam dengan menyediakan produk minuman dalam kemasan dalam berbagai rasa, manfaat dan ukuran. Namun disamping hal-hal tersebut, air madu Wanajava masih memiliki peluang besar di pasar minuman dalam kemasan mengingat pasar minuman dalam kemasan di Indonesia masih sangat potensial. Keberadaan produk air madu Wanajava saat ini memang belum terlalu dikenal masyarakat luas. Hal ini dapat disebabkan karena umur produk yang juga masih tergolong baru di Perum Perhutani Unit I Jawa Tengah, yakni dua tahun. Selama dua tahun proses pemasarannya, perusahaan mengalami beberapa kendala, salah satunya yakni kendala harga. Harga jual air madu Wanajava termasuk tinggi jika dibandingkan dengan harga AMDK (Air Minum Dalam Kemasan) lain di pasaran. Harga jual air madu Wanajava yang ditawarkan yakni Rp 2.500 per cup 190 ml air madu. Harga ini cukup signifikan jika dibandingkan dengan harga air minum dalam kemasan yang lain, misalnya ale-ale yakni Rp 1.000,- per cup. Tingginya harga air madu Wanajava ini diantaranya disebabkan karena proses produksi air madu Wanajava ini masih cenderung ke arah padat karya, yakni proporsi terbesar produksi masih dilakukan secara manual. Faktor inilah yang akhirnya menyebabkan produksi secara massal dapat dikatakan belum efisien3.
3
Berdasarkan data yang diperoleh dari Ir.Mustopo selaku Manajer Pemasaran Kesatuan Bisnis Mandiri Agroforestry Perum Perhutani Unit I Jawa Tengah
6
Kondisi harga yang cukup tinggi ini menyulitkan air madu Wanajava untuk bersaing dengan produk minuman dalam kemasan dari perusahaan lain. Hal ini tercermin dari data target penjualan yang belum tercapai. Data sampai dengan Oktober 2011 melaporkan penjualan air madu Wanajava ini baru tercapai Rp 480 juta dari target sebesar Rp 1 Milyar. Banyaknya air minum dalam kemasan dengan berbagai varian yang beredar di pasaran dapat menggambarkan persaingan yang ada. Misalnya saja PT Sosro yang memiliki frutea dan teh sosro dalam kemasan karton, PT Madu Nusantara yang juga memiliki air madu, Perum Perhutani Jawa Barat yang memiliki produk Armadu, dan Wingsfood yang memiliki produk ale-ale yang menuntut perusahaan untuk dapat mengembangkan usahanya dengan strategi yang sesuai dengan kondisi perusahaan serta kondisi persaingan yang ada di dalam industri
minuman
dalam
kemasan.
Perum
Perhutani
khususnya
KBM
Agroforestry perlu membuat suatu konsep pemasaran yang tepat dan terintegrasi untuk mencapai tujuan perusahaan. Adanya suatu strategi pemasaran yang disesuaikan dengan kondisi internal dan eksternal perusahaan dapat berimplikasi pada penciptaan keunggulan bersaing yang mampu menghasilkan laba yang tinggi secara berkelanjutan. Hal ini pun akan berdampak pada keberhasilan pengembangan air madu Wanajava. Berdasarkan hal tersebut, masalah yang dibahas dalam penelitian ini adalah: 1. Faktor-faktor
lingkungan
internal
dan
eksternal
apakah
yang
mempengaruhi pemasaran produk air madu Wanajava? 2. Bagaimana strategi yang tepat bagi pemasaran produk air madu Wanajava untuk meningkatkan keuntungan usaha perusahaan? 1.3
Tujuan Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka penelitian ini bertujuan
untuk: 1. Mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi pemasaran produk air madu Wanajava. 7
2. Merumuskan strategi pemasaran yang tepat dan efektif pada KBM Agroforestry Perum Perhutani Unit I Jawa Tengah. 1.4
Manfaat Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Bahan masukan bagi KBM Agroforestry Perum Perhutani dalam mengembangkan produk air madu Wanajava yang dapat memenuhi keinginan konsumen. 2. Bagi pembaca, dapat memperluas wawasan mengenai produk turunan madu, yakni air madu serta strategi pemasarannya sehingga dapat menjadi rujukan untuk penelitan terkait selanjutnya bagi yang memiliki kaitan topik maupun komoditi yang sama.
1.5 Ruang Lingkup Adapun ruang lingkup dalam penelitian ini adalah produk air madu yang digunakan adalah produk air madu merek Wanajava produksi KBM Agroforestry Perum Perhutani Unit I Jawa Tengah.
8
