1
PEMETAAN STRATEGIS DISTRIBUTOR PELUMAS DENGAN BALANCED SCORECARD PT. XYZ TAHUN 2010 – 2015 Regina Anastasia Koilam – Achmad Holil Noor Ali Program Studi Manajemen Teknologi Informasi – Magister Manajemen Teknologi, Institut Teknologi Sepuluh Nopember Email:
[email protected] Abstrak - Semakin meningkatnya konsumsi Pelumas di Indonesia secara keseluruhan menunjukkan peningkatan setiap tahunnya, peningkatan tersebut membuat banyak pelaku bisnis mulai membidik usaha ini. Hal ini ditunjukkan dengan semakin banyaknya Distributor Pelumas di Indonesia. Banyaknya pelaku bisnis membuat persaingan diantara pelaku bisnis semakin ketat, sehingga membuat masing – masing pelaku bisnis berusaha untuk membuat strategi bisnis yang tepat agar dapat bersaing bahkan memenangkan persaingan. PT. XYZ merupakan salah satu pelaku di bisnis ini, dengan memfokuskan operasionalnya pada B2B dengan omzet per transaksi berkisar ratusan juta Rupiah. Untuk memecahkan permasalahan serta pemberian rekomendasi bagi pihak PT. XYZ maka fenomena yang ditemukan akan dianalisis dengan menggunakan metode SWOT untuk melihat posisi strategi bagi PT. XYZ yang akan dijadikan dasar untuk membuat interpretasi strategi bisnis. Proses selanjutnya yang dilakukan adalah mendefinisikan kebutuhan perusahaan melalui analisis Balanced Scorecard dengan mengambil dasar dari analisis SWOT. Analisis Balanced Scorecard menghasilkan strategy map yang menempatkan peningkatan revenue mix pada financial persepective, peningkatan konsistensi layanan, peningkatan citra produk, peningkatan loyalitas konsumen pada customer perspective, peningaktan kualitas dan kapasitas infrastruktur, peningkatan sistem distribusi yang tepat guna, serta peningkatan sistem pemasaran pada internal business process dan penciptaan lingkungan kerja yang kondusif, penerapan good corporate governance, peningkatan dan pemberdayaan SDM, serta pemanfaatan sistem informasi yang berkelanjutan pada learning and growth perspective. Kata Kunci : Distributor Pelumas, Strategi Bisnis, Balanced Scorecard 1. Pendahuluan Meningkatnya penggunaan kendaraan bermotor serta mesin untuk kebutuhan industri saat ini memberikan dampak yang positif bagi industri pelumas. Karena adanya keterkaitan erat antara pemakaian kendaraan bermotor serta mesin untuk industri dengan pelumas khususnya distributor pelumas di indonesia. Hal ini dapat dilihat dari terjadinya peningkatan permintaan untuk pelumas dari tahun 2006 sampai 2008 yang berasal dari sektor industri dan eceran, yaitu 700 juta liter pada tahun 2006, 760 juta liter pada tahun 2007 dan 800 juta liter pada tahun 2008 (Setiawan, 2009). Banyaknya permintaan pasar terhadap pelumas serta semakin banyak pelaku bisnis pada bisnis pelumas membuat persaingan antara masing – masing distributor semakin tinggi. Masing – masing pelaku bisnis berlomba untuk menjadi yang terbaik dibidangnya dan memperoleh pasar yang besar. Dengan adanya persaingan, setiap distributor membuat strateginya masing – masing agar dapat tetap bertahan atau bahkan dapat memenangkan persaingan. Terdapat banyak alat yang dapat digunakan oleh pihak
2
perusahaan untuk bersaing, diantaranya dengan membuat strategi bersaing yang berbeda dengan pesaingnya. PT. XYZ merupakan salah satu pelaku pada bisnis ini dari sekian banyak pelaku bisnis yang ada. Segmen pasar yang dimiliki oleh perusahaan ini adalah Pasar Industri di kawasan pemasaran Sulawesi Utara, Ambon dan Ternate. Adapun jenis industri yang merupakan konsumen dari PT. XYZ adalah perusahaan pengolahan minyak, pengalengan ikan, perusahaan tambang, serta industri pengolahan SDA lainnya. Penelitian ini akan memberikan kontribusi bagi perusahaan berupa strategi bisnis dengan menggunakan metode analisis Balanced Scorecard. Dimana strategi yang yang dibuat didasarkan pada perspektif keuangan dan non keuangan. Sehingga dalam menjalankan usahanya perusahaan tidak hanya berfokus pada faktor keuangan saja, tetapi juga memperhatikan faktor non keuangan. 2. Analisis SWOT Menurut Jogiyanto (2005) Analisis SWOT digunakan untuk menilai kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh sumber daya internal perusahaan serta kesempatan dan tantangan yang berasal dari pihak eksternal perusahaan. Setelah mengetahui SWOT dari Perusahaan, selanjutnya adalah melakukan pendefinisian terhadap SWOT matriks. Tujuan dari SWOT matriks adalah untuk membantu untuk mendapatkan pengertian yang baik dari pilihan yang ada. Menurut Mind Tools terdapat beberapa tahapan dalam pendefinisian SWOT Matriks, yaitu: 1. Pendefinisian dari SWOT analysis untuk membantu mendefinisikan strength, weakness, opportunities, serta threats dari perusahaan. 2. Mendefinisikan kesimpulan utama dari SWOT analysis dan kemudian didefinisikan atau dikelompokkan kedalam SWOT (internal dan eksternal faktor). 3. Untuk masing – masing kombinasi yang ada dari internal dan eksternal faktor, tujuannya adalah untuk membuat pilihan strategi yang terbaik. a. Strategi SO - Strategi yang digunakan perusahaan dengan memanfaatkan atau mengoptimalkan kekuatan yang dimilikinya untuk memanfaatkan berbagai peluang yang ada. b. Strategi WO - Strategi yang digunakan perusahaan dengan seoptimal mungkin untuk meminimalisir kelemahan yang ada di perusahaan untuk memanfaatkan berbagai peluang yang ada. c. Strategi ST - Strategi yang digunakan perusahaan dengan memanfaatkan kekuatan untuk mengurangi ancaman yang datang ke Perusahaan. d. Strategi WT - Strategi yang digunakan perusahaan untuk mengurangi kelemahan untuk menghindari ancaman yang datang ke Perusahaan. 4. Melakukan evaluasi pilihan yang digeneralisasi dan melakukan identifikasi dari benefit yang terbaik dan pencapaian terbaik terhadap visi dan misi dari organisasi. 3. Analisis Balanced Scorecard Menurut Kaplan (1996) Balanced Scorecard tolak ukur finansial hanya menyajikan seberapa baik penerapan strategi perusahaan dimasa lampau, sedangkan tolak ukur non finansial akan digunakan untuk mengukur keberhasilan yang akan diperoleh perusahaan di masa datang. Keuntungan lain dari penerapan Balanced Scorecard dalam perusahaan adalah terjadinya keseimbangan antara pencapaian tujuan jangka pendek dan jangka panjang dari segi finansial dan non finansial. Pendefinisian Balanced Scorecard ini pada akhirnya akan menghasilkan sebuah Strategy Map. Empat perspektif pada Balanced Scorecard adalah Learning and Growth, Internal Business Processes, Customer dan Financial Perspective.
3
3. Customer Perspective 1. Learning and Growth Perspective Perspective ini terkait dengan filosofi Perspective ini berkaitan dengan management untuk meningkatkan Tranning untuk Pekerja atau Karyawan, realisasi Customer Focus dan Customer Budaya Perusahaan yang berhubungan Satisfaction pada semua bisnis. Pada dengan Improvement pada Individu atau perspective ini konsumen akan Perusahaan secara keseluruhan. Learning melakukan analisis pada “terms and juga berkaitan dengan “mentoring dan process” yang berkaitan dengan tutor” untuk semua komponen yang ada penyediaan barang atau jasa untuk masing di Perusahaan. – masing kelompok konsumen. 2. Internal Business Processes 4. Financial Perspective Perspective Pada Perspective ini dibutuhkan Perspective ini berkaitan dengan pencarian data yang “Timely dan pemahaman manager terkait dengan Accurate” menjadi prioritas utama bagaimana bisnis dijalankan, dan produk sehingga dapat dianalisis oleh manager atau jasa mana yang diminta oleh untuk menyiapkan kebutuhan perusahaan konsumen disesuaikan dengan misi terkait dengan data keuangan. perusahaan. Terdapat Sembilan tahapan dalam membuat atau menganlisis Balanced Scorecard perusahaan yang didefinisikan oleh Balanced Scorecard Institute, yaitu: 6. Initiatives 1. Assessment 7. Automation 2. Strategy 8. Cascade 3. Objectives 4. Strategy Map 9. Evaluation 5. Performance Measurement 4. Hasil Analisis SWOT a. Kondisi Internal Perusahaan Berikut adalah hasil SWOT yang dilihat dari kondisi internal perusahaan, yaitu: 1. Strategi Perusahaan Perusahaan memfokuskan pada pasar industri, tetapi perusahaan belum mendefinisikan tujuan dan sasaran yang mencerminkan pencapaian terhadap visi perusahaan. 2. Sumber Daya Manusia Karyawan yang dimiliki didominasi dengan salesman freelance, sehingga turnover karyawan tinggi. Terkait dengan kompetensi yang dimiliki perusahaan juga masih sangat lemah. Sudah mempunyai struktur organisasi yang flat dan mempunyai deskripsi pekerjaan yang jelas, tetapi deskripsi pekerjaan belum digunakan sepenuhnya sebagai acuan dalam melaksanakan operasional. Hal ini kemudian menyebabkan adanya penggandaan fungsi pada beberapa bagian. Belum adanya pendefinisian kualifikasi yang diperlukan untuk setiap bagian, serta tidak adanya aturan terkait dengan pemilihan atau penerimaan karyawan. 3. Infrastruktur Lokasi gudang di Ambon masih belum berfungsi dengan baik, daya tampung IBC yang hanya 1000L. Tetapi perusahaan didukung dengan armada serta kerja sama dengan ekspedisi untuk aktivitas pengiriman ke pelanggan. 4. Daerah Pemasaran Saat ini Daerah Pemasaran perusahaan masih sempit, tetapi perusahaan sudah bekerja sama dengan perusahaan Asing. Peluang lain yang ada yaitu belum banyaknya pelaku bisnis untuk daerah sekitar Sulawesi Utara, Ambon – Ternate sehingga bisa membuka peluang untuk menambah luasan pasar.
4
5. Produk Jenis produk yang ditawarkan sudah dapat memenuhi keperluan dari pelanggan, tetapi untuk masalah harga produk yang ditawarkan masih belum dapat diandalkan untuk bersaing. Perusahaan lebih memfokuskan pada Kualitas Produk, jika dilihat dari kualitas produk, Lama pakai dari produk yang dipasarkan oleh PT. XYZ adalah 500 jam. 6. Proses Bisnis Jadwal kunjungan Salesman yang belum terorganisir dengan baik, belum adanya sistem pengaturan letak dari barangserta belum adanya sistem pengaturan rute pengiriman yang baik dan terorganisir ke pelanggan. Adanya aturan terkait cara menambah pelanggan untuk salesman. Peran Direktur Utama masih besar dalam menjalin kerja sama dengan pelanggan baru dengan Pendekatan pemasaran yang dilakukan secara personal. Perusahaan sudah mempunyai kepedulian untuk menjalin kerja sama dengan pelanggan. Pemberian sampel produk di awal dan garansi untuk uji coba laboratorium untuk memberikan layanan yang terbaik bagi pelanggan. Penentuan batas minimum sudah dilakukan perusahaan walaupun masih ditentukan secara subyektif. Sudah adanya sistem penyimpanan barang di gudang dengan melakukan sistem pengelompokkan barang. 7. Penerapan Sistem Informasi Perenapan Sistem Informasi pada PT. XYZ masih belum terarah. b. Kondisi Eksternal Perusahaan Berikut ini adalah hasil analisis SWOT yang dilihat dari kondisi eksternal perusahaan yaitu: 1. Politik Adanya pencabutan monopoli yang dilakukan Pemerintah terhadap Pertamina, serta adanya kondisi politik yang tidak stabil. 2. Ekonomi Adanya peningkatan daya beli atau permintaan pelumas nasional, serta peningkatan penggunaan mesin indutri. Kondisi ekonomi yang dilanda krisis global serta penerapan Kawasan Persaingan Bebas Cina ASEAN. 3. Sosial Terkadang masyarakat cenderung memilih harga yang murah serta merek yang sudah memasyarakat. Tetapi masih ada juga kelompok masyarakat yang memilih berdasarkan kualitas produk. 4. Teknologi Saat ini harga perangkat keras sudah terjangkau, serta banyaknya perangkat lunak yang open source dan berlisensi. Sekarang, banyaknya pilihan atau tawaran dari provider terkait peyediaan layanan internet. 5. Tekanan Golongan Pemasok memungkinkan untuk memperluas area pemasaran dan yang merupakan pesaing terbesar adalah Pertamina karena penguasaannya yang cukup besar. Setelah melakukan analisis SWOT dengan melihat kondisi internal dan eksternal perusahaan, berikut ini akan ditampilkan secara ringkas analisis SWOT, yaitu: Tabel 1. Analisis SWOT
bersambung
5 lanjutan
Selanjutnya adalah melakukan pendefinisian terkait dengan strategi yang dibutuhkan oleh PT. XYZ. Strategi tersebut akan dianalisis dengan menggunakan Matriks SWOT. Berikut ini merupakan analisis dari SWOT Matriks tersebut: Tabel 2. Matriks SWOT
5. Hasil Analisis Balanced Scorecard Berikut ini adalah analisis terkait denagn pembuatan Balanced Scorecard, yaitu 1. Assessment Berdasarkan visi dan misi yang telah di tetapkan oleh perusahaan, maka dapat disimpulkan bahwa dalam menjalankan operasionalnya, perusahaan berupaya untuk menjadi distributor pelumas yang unggul dan terbesar. Dimana segi keunggulan yang diingikan oleh pihak perusahaan adalah dengan memberikan pelayanan yang terkait dengan distribusi ke pelanggan serta jalinan kerja sama yang dilakukan oleh perusahaan. Berkaitan dengan distributor yang besar, perusahaan mengupayakan untuk melakukan penguasaan pasar juga menjalin kerja sama dengan industri besar yang mempunyai prospek baik. 2. Strategy Pendefinisian dari strategic themes didasarkan pada temuan – temuan yang diperoleh dari analisis SWOT yang sudah dilakukan sebelumnya. Berikut ini adalah pendefinsian dari strategic themes untuk masing – masing perspektif tersebut.
6
Perspektif financial menjadi perspektif awal dari perusahaan. Strategic Themes untuk perspektif ini adalah pencapaian pengembalian investasi. Untuk mendukung strategic themes perusahaan yang sudah didefinisikan pada perspektif financial, maka dibutuhkan strategic themes yang digunakan pada perspektif customer yaitu peningkatan kualitas layanan dan produk yang akan diserahkan ke konsumen. Dan untuk mendukung pencapaian strategi yang telah didefinisikan pada kedua perspektif sebelumnya, perusahaan membutuhkan internal business process yang kuat. Adapun strategic themes untuk internal business process adalah pencapaian produktivitas proses. Dengan adanya proses yang produktif perusahaan dapat meningkatkan kinerja dari segi keuangan yang dapat memberikan dampak yang baik bagi pelanggan. Untuk mendukung pencapaian strategi yang sudah didefinisikan pada perspektif internal business process dibutuhkan sumber daya terbaik yang ada di perusahaan. Dan untuk itu dibutuhkan peningkatan komitmen perusahaan untuk pengembangan sumber daya, itulah yang kemudian dapat dijadikan strategi untuk perspektif learning and growth yang diterapkan pada perusahaan. 3. Objectives Pengidentifikasian dari objectives perusahaan akan didasarkan pada strategic themes dan analisis matriks SWOT. Dimana hasil dari analisis matriks SWOT akan dipetakan ke masing – masing perspektif yang ada. Tabel 3. Identifikasi Strategy Objective
4. Strategy Map Jika dilihat dari kerangka perspektif yang sudah didefinisikan tersebut, dapat disimpulkan bahwa semua strategi yang ada tidak hanya dikelompokkan kedalam perspektif keuangan saja, tetapi juga dikelompokkan dalam perspektif non keuangan. Strategi yang sudah didefinisikan tersebut akan dirangkum pada sebuah Strategy Map seperti pada gambar 1. Dimana pada Strategy Map tersebut juga akan terlihat keterkaitan dari masing – masing Strategy Objective yang sudah dikelompokkan pada perspektifnya. 5. Performance Measurement Perusahaan perlu untuk melakukan pengukuran terhadap strategy objective yang sudah ditentukan pada tahapan sebelumnya. Tujuan dari penetapan penilaian ini agar pihak perusahaan dapat mengetahui tingkat kesuksesan dari pelaksanaan strategy yang sudah didefinsikan serta memicu semua elemen yang ada diperushaan untuk dapat memberikan kinerja terbaiknya. Tabel 4 adalah pendefinisian pengukuran untuk masing – masing strategy objective. 6. Initiatives Initiatives yang didefinisikan untuk PT. XYZ didasarkan pada strategy objective dan measurement pada masing – masing perspective. Tabel 5 adalah identifikasi initiative untuk PT. XYZ.
7
Gambar 1. Strategy Map Perusahaan
Tabel 4. Identifikasi Measurement
Tabel 5. Identifikasi Initiative
bersambung
8
lanjutan
6. Kesimpulan Berdasarkan penelitian yang dilakukan maka terdapat beberapa kesimpulan yang dapat dilakukan adalah: Terdapat 8 strategy objective untuk PT. XYZ, yaitu: peningkatan revenue mix, peningkatan konsistensi layanan, peningkatan kualitas dan kapasitas infrastruktur, pemanfaatan sistem informasi yang berkelanjutan, peningakatan dan pemberdayaan sdm yang berkualitas, peningkatan sistem distribusi yang tepat guna, peningkatan sistem pemasaran, serta peningkatan citra produk Berdasarkan strategy map diketahui bahwa financial perspective perusahaan yaitu peningkatan revenue mix akan dicapai dengan pencapaian customer perspective dengan peningkatan konsistensi layanan serta peningkatan citra produk yang mendorong tercapainya peningkatan loyalitas konsumen. Selain dari customer perspective, pencapaian dari strategy yang ada pada financial perspective juga didukung oleh strategy yang ada pada internal business process perspective yaitu, peningaktan kualitas dan kapasitas infrastruktur, peningkatan sistem distribusi yang tepat guna, serta peningkatan sistem pemasaran. Dan pencapaian dari internal business process ini akan didukung dengan pencapaian dari learning and growth perspective yaitu penciptaan lingkungan kerja yang kondusif, penerapan good corporate governance, peningkatan dan pemberdayaan SDM yang berkualitas yang nantinya akan mencapai strategy pemanfaatan sistem informasi yang berkelanjutan 7. Daftar Pustaka Balanced Scorecard Institute. “Building & Implementing a Balanced Scorecard: Nine Steps to Success”. Balanced Scorecard Institute Online http://www.balancedscorecard.org/BSCResources/TheNineStepstoSuccess/tabid/ 58/Default.aspx Kaplan, Norton. (1996), “The Balanced Scorecard: Translating Strategy Into Action”. Harvard Business Press Jogiyanto. (2005), “Sistem Informasi Strategik: Untuk Keunggulan Kompetitif”, Penerbit ANDI, Yogyakarta Setiawan. (2009), “Dirjen Migas Tidak Serius Berlakukan Standar Pelumas”. 11 Februari 2009. Jakarta : Harian Pos Kota Online
