PEMASARAN HASIL PERTANIAN: Proses Penentuan Harga Prof. Ir. Ratya Anindita, MSc., Ph.D Lab. Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Universitas Brawijaya Email :
[email protected] 1. PENDAHULUAN 1.1 Pengantar 1.2 Tujuan 2. NEGOISASI SECARA INDIVIDU 3. PASAR YANG TERORGANISASI 3.1 Perdagangan Komoditi
3.2 Pasar Lelang (Auction Market) 3.3 Terminal Perdagangan
MODUL
4. BARGAINING SECARA KOLEKTIF 5. HARGA YANG DIATUR (ADMINISTRATED PRICE)
1.1 Pengantar Pada topik sebelumnya telah dijelaskan bagaimana kekuatan penawaran dan permintaan menghasilkan tingkat harga dan output. Pembahasan tersebut selanjutnya memunculkan satu pertanyaan penting yaitu bagaimana proses penentuan harga yang sebenarnya, yang kemudian diterjemahkan ke dalam transaksi. Berbagai macam teknik digunakan untuk menentukan harga produk di dalam transaksi secara individu atau untuk menemukan harga keseimbangan pasar. Tomek dan Robinson (1981) menyebut proses penentuan harga sebagai “mekanisme atau penemuan harga”. Mekanisme itu mereka bagi menjadi lima kategori, yaitu harga menurut negosiasi secara individu, pasar yang terorganisir, rumus penentuan harga, bargaining secara kelompok atau kolektif, dan harga yang dikendalikan. 1.2. Tujuan Setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan akan dapat: Menjelaskan macam-macam bentuk proses penentuan harga untuk kasus produk pertanian Menjelaskan bagaimana konsep dari masing-masing bentuk mekanisme penentuan harga, baik (1) harga melalui negosiasi secara individu, (2) harga melalui pasar yang terorganisir, (3) harga menurut rumus penentuan harga, (4) harga menurut bargaining secara kelompok atau kolektif, dan (5) harga yang dikendalikan.
SELF-PROPAGATING ENTREPRENEURIAL EDUCATION DEVELOPMENT (SPEED)
1. PENDAHULUAN
6
Pemasaran Hasil Pertanian
Brawijaya University
2012
2. NEGOISASI SECARA INDIVIDU Negosiasi secara individu adalah bargaining yang sederhana antara pembeli secara individu dan penjual untuk setiap transaksi. Pada bentuk aslinya dengan kekuatan pasar yang sama dan informasi yang sama perlu dimiliki oleh para partisipan. Mekanisme ini adalah prosedur implisit dari bentuk pasar kompetitif. Aturan yang formal pada dasarnya tidak tampak. Informasi pada kondisi penawaran dan permintaan secara umum dari suatu produk akan mempengaruhi harga dari negosiasi. Harga pada transaksi sebelumnya dan penilaian pada kemungkinan perubahan pada penawaran dan permintaan menjadi pertimbangan secara eksplisit atau intuitif. Lebih lanjut, partisipan mempunyai informasi yang lebih baik tentang kondisi pasar ke partisipan yang lain sehingga transaksi harga bisa dapat lebih tinggi atau lebih rendah tergantung bagaimana kedua partisipan mempunyai informasi yang cukup. Negosiasi secara individu sebagai satu-satunya sarana untuk penentuan harga produk yang diperdagangkan secara luas akan mungkin menjadi mahal, jika setiap pembeli dan penjual perlu mendapatkan informasi yang terbaik tentang kondisi persediaan dan permintaan secara detil, dan bagi partisipan adalah menguntungkan untuk merahasiakan informasi itu. Pada kasus seperti itu, pembeli atau penjual berada pada lingkungan yang optimal untuk mengeksploitasi partisipan lainnya. Oleh karena itu, kelemahan dari metode ini adalah bagi partisipan yang mempunyai informasi kurang lengkap sehingga partisipan tersebut tidak dapat secara baik menentukan harga yang sesuai dengan keadaan sebenarnya. Di samping itu, asimetri informasi dapat terjadi karena adanya moral hazard ataupun adverse selection. Bagaimanapun juga, di Negara berkembang seperti Indonesia, bargaining secara individu di antara pembeli dan penjual masih merupakan cara yang paling umum untuk menentukan harga produk pertanian. Sebagaian besar penjualan sayursayuran dan buah-buahan di Amerika juga dilakukan dengan cara ini.
3. PASAR YANG TERORGANISASI Ketika transaksi semakin banyak, kegiatan tawar-menawar diantara para pembeli dan penjual menjadi sangat tidak praktis, terlalu banyak makan waktu dan terlalu mahal. Oleh karena itu, di sepanjang sejarah perdagangan dan pada perekonomian tradisional di negara yang berkembang, pasar local dan fair market (pasar musiman) pada pusat kelembagaan dan fungsi perdagangan dan penentuan harga. Pasar yang terorganisir, seperti pelelangan atau pertukaran komoditi, secara perlahan menggantikan transaksi secara individu. Kelebihan utama dari pasar komoditi yang terorganisir berada pada ketetapan yang tidak pandang bulu (siapa saja dapat melakukan), metode penentuan harga dengan biaya yang murah dan tidak di kontrol oleh pembeli ataupun penjual. Pasar ini melaksanakan fungsi penting dalam penentuan harga dengan menyamakan permintaan dan penawaran jangka pendek. Harga yang ditetapkan di pasar dengan memperkirakan harga keseimbangan melalui beberapa kondisi yaitu (a) jumlah Page 2 of 8
Pemasaran Hasil Pertanian
Brawijaya University
2012
transaksinya besar, (b) kualitas produk yang dijual pada pertukaran adalah merupakan wakil dari produksi keseluruhan, (c) jumlah pembeli dan penjualnya banyak dan tidak ada satupun partisipan yang mampu memanipulasi harga, (d) informasi yang lengkap dan tidak bias (unbiased) sesuai dengan karakteristik penawaran dan permintaan dari komoditasnya, dan (e) pemerintah bukan merupakan faktor utama dalam penentuan harga. Namun, ada beberapa kritik terhadap pasar komoditi. Salah satunya adalah bahwa harga cenderung berfluktuasi secara berlebihan dan pada saat tertentu secara tidak rasional memberikan respon terhadap rumor atau psikologi massa. Sebagai contoh, cuaca yang tidak disukai dapat membawa pada pembelian sebagai antisipasi atas naiknya harga. Hal ini dapat menarik perhatian para pembeli lain yang ingin menanamkan modal pada pasar yang sedang naik. Kebalikannya mungkin terjadi di dalam pasar yang sedang jatuh. Permasalahan lain muncul ketika penjualan komoditi secara langsung menjadi lebih dominan akan memperumit proses penentuan dan pelaporan harga. Di samping itu, para pembeli dan pejual tidak lagi bersama-sama di dalam satua atau beberapa tempat. Penetapan harga yang mewakili (a representative price) menjadi lebih sulit untuk dicapai karena berasal dari sejumlah besar pasar yang decentralized dibandingkan jika pasar dapat disentralisasikan. Karena volume yang terjual melalui pasar sentral menjadi lebih kecil, dikarenakan perkembangan tersebut (banyak yang terjual di luar pasar), maka harga yang ditetapkan pada pasar tersebut akan lebih berfluktuasi dan mencerminkan kualitas yang terjual berbeda dibandingkan dengan rata-rata dari output keseluruahan. Paling tidak ada tiga macam pasar yang terorganisir, antara lain: 3.1. Perdagangan Komoditi - Perdagangan komoditi membutuhkan suatu lokasi untuk terjadinya perdagangan di bawah aturan tertentu. Walaupun belum sepenuhnya dilaksanakan diberbagai negara, sejumlah komoditi yang diperdagangkan secara internasional seperti gula, minyak kelapa dan emas ditentukan harganya dengan cara ini di pasar dunia. - Dua jenis perdagangan komoditi yang terjadi, yaitu (1) pasar “spot” atau cash market (pasar kontan) yang melibatkan perdagangan komoditi yang ada, yang biasanya didasarkan atas sample dan (2) future contracts atau future trading (perdagangan berjangka) didasarkan atas ketentuan kualitas minimum atau grade tertentu yang harus dikirim sebagai pemenuhan kontrak pada suatu tanggal di masa depan. - Di pasar, di mana kedua jenis perdagangan terjadi, harga dijangka pendek (near future price) berlaku sebagai dasar untuk pembayaran harga tunai untuk sejumlah tertentu dari komoditi yang diperdagangkan. Pembeli dan penjual menegosiasikan harga tunai dengan potongan atau premi untuk jangka pendek berdasarkan perbedaan tingkat kualitas, kandungan kelembaban, dll, dari sejumlah komoditi tertentu. Bahkan ketika transaksi kontan (cash transaction) tidak terjadi di pusat pasar, near future price (harga patokan jangka pendek) selalu menggunakan a reference price (harga patokan). Mekanisme perdagangan berjangka (future trading) dilakukan karena berkaitan dengan alokasi Page 3 of 8
Pemasaran Hasil Pertanian
Brawijaya University
2012
penawaran dari ketersediaan komoditi sepanjang waktu dan usaha untuk menghindari resiko dengan komoditi yang diperdagangkan. - Sedangkan di negara-negara maju, khususnya Amerika Serikat perdagangan pada pasar spot relatif menurun, sebaliknya perdagangan berjangka atau future contracts meningkat. 3.2. Pasar Lelang (Auction Market) - Untuk komoditi yang sulit di standarkan, pasar lelang memberikan jawabannya. Pasar lelang muncul sebagai pasar yang paling banyak digunakan secara luas di mana pemeriksaan kualitas dari produk yang diinginkan terjadi pada saat transaksi. Di bawah sistem lelang, para pembeli mampu mengamati setiap hewan atau setiap produk di pasar tempat transaksi atau lelang. Harga kemudian ditentukan dengan menawar untuk setiap transaksi yang dibuat melalui teriakan di publik. - Sejumlah variasi dari pelelangan tradisional tidaklah berpengaruh. Ada beberapa prosedur dalam perdagangan di pasar lelang, yaitu : a. Ducth Auction adalah salah satu alternatif dari contoh pasar lelang yang paling berkembang. Harga lelang mulai dari harga ekpektasi yang paling tinggi kemudian diturunkan sampai pembeli mau menerima. Landasan di balik sistem ini adalah bahwa produk dijual kepada pembeli pada harga maksimal yang mau dibayar oleh pembeli. Model ini banyak digunakan di Eropa dan Canadian auction. b. English Auction. Model ini banyak digunakan di Amerika, di mana penawaran dilakukan mulai dari harga ekspektasi terendah dan kemudian terus bertambah sampai salah satu pembeli menerima harga tertinggi. Menurut Schaffner, Schroder dan Earle (1998), english auction lebih lambat tetapi lebih efisien dan menghasilkan harga lebih rendah dibandingkan deng ducth auction. c. Japanese Auction. Model ini terjadi di pasar ikan di Jepang. Cara pelelangan diperlukan melalui penawaran dari seluruh pembeli. Setiap pembeli memasukkan harga lamaran pada sejumlah ikan pada waktu yang sama. Harga penawaran tertinggi sebagai pembeli. d. Traditional Action. Jenis pasar lelang yang lebih tradisional adalah fasilitas yang dimiliki publik atau swasta di mana para penjual membawa produk mereka ke tempat penjualan. Komoditi-komoditi yang akan diperdagangkan, ditempatkan sedemikian rupa di suatu lokasi tertentu, penjualan melalui pasar lelang dapat memakan waktu yang lama dan lebih memakan biaya daripada pembeli atau penjualan secara langsung. Contoh pasar lelang di Indonesia adalah pasar lelang ikan di Muncar dan beberapa tempat lain. - Pasar lelang mempunyai keuntungan karena seluruh penawaran dan permintaan dibawa dalam suatu lokasi melalui proses terbuka dan kompetitif sampai terjadi harga. Keuntungan lain, karena komoditi yang diperdagangkan diletakkan secara terbuka memungkinkan pembeli untuk memeriksa komoditi secara detail sebelum terjadi transaksi.
Page 4 of 8
Pemasaran Hasil Pertanian
Brawijaya University
2012
3.3. Terminal Perdagangan - Prosedur penjualan melalui terminal perdagangan bercirikan adanya standardisasi atau grading. Di terminal perdagangan ternak (terminal livestock exchange), produsen ternak mengirimkan hewannya ke pedagang/agen komisi atau perantara yang berwenang di terminal. Pedagang/agen perantara yang berwenang mencari pembeli ternak tersebut dan menegosiasikan harga yang paling mungkin dan terbaik, kemudian mengumpulkan pembayaran dan mengurangi biaya tempat serta mengembalikan sisanya ke penjual. Harga yang terjadi dilaporkan ke terminal pertukaran dan media. - Saat ini di Kanada oleh Ontario Pork Producers Marketing Boards dan di Australia oleh Computer Assisted Livestock Marketing telah dilakukan terminal perdagangan melalui elektronik, di mana penjual mempertunjukkan seluruh kegiatan melalui video ataupun alat elektronik lain. Model ini dianggap lebih baik dan efisien karena dapat meningkatkan persaingan di antara penjual dan meningkatkan kemampuan dan ketepatan informasi pasar yang lebih baik dan memperbaiki akses pasar bagi pedagang kecil dan secara geografis terpencil. - Di Filipina, pasar terminal yang paling popular beradi di Tagung, Metro Manila di mana tidak hanya ternak yang diperdagangkan tetapi juga bua-buahan dan sayur-sayuran. Di Jawa Timur akan dibuka terminal agribisnis tetapi nampaknya konsepnya perlu diperjelas terutama bagaimana prosedur pelaksanaannya.
4. RUMUS PENENTUAN HARGA (FORMULA PRICING)
Formula Pricing atau penentuan harga komoditi pertanian dengan rumus tertentu banyak dilakukan di Amerika Serikat, seperti penentuan harga telur, susu, dan daging. Penentuan harga ini dilakukan berdasarkan laporan harga yang dicatat dari pusat pasar atau harga yang dibayarkan kepada produsen di tempat lain. Penentuan harga untuk susu di Amerika lebih komplek karena diperhitungkan pula persentase pengantaran susu (percentage of deliveries sold as fluid milk) dan angka indeks yang menggambarkan tingkat perubahan harga, biaya atau permintaan.
Dari sudut pandang perusahaan swasta, penentuan harga ini bebas dari negosiasi dan model ini cukup menarik untuk kontrak jangka panjang dengan menggunakan rumus yang mengikat berdasarkan harga yang tercatat.
Di Indonesia pernah dilakukan penentuan harga dasar gabah dengan rumus tani di mana harga gabah adalah setengah dari harga pupuk. Saat ini harga gabah masih ditentukan oleh pemerintah tetapi rumus yang digunakan tidak dipublikasikan.
5. BARGAINING SECARA KOLEKTIF Ketidakpuasan dengan tingkat harga dan nilai tukar lain yang ditentukan di pasar yang kompetitif membawa para petani kedalam bentuk asosiasi bargaining atau Page 5 of 8
Pemasaran Hasil Pertanian
Brawijaya University
2012
koperasi yang dapat menegosiasikan harga yang lebih tinggi. Melalui usaha bersama, para petani berharap untuk mencapai hasil yang hampir sama dengan hasil yang diperoleh oleh suksesnya serikat pekerja dalam menuntut kenaikan upah. Saat ini ada beberapa produsen dari beberapa produk pertanian yang telah mengorganisasikan diri mereka sendiri sampai sedemikian rupa sehingga mereka secara kolektif mampu melakukan bargaining dengan pembeli produk mereka. Di Indonesia, penjualan secara kolektif nampaknya telah dilakukan oleh petani tebu, tetapi dalam penentuan harga tebu oleh pabrik gula posisi petani masih lemah. Sejumlah kondisi diperlukan agar bargaining secara kolektif dapat efektif, yaitu : 1. Agen bargaining harus mempunyai control penuh terhadap harga sehingga orang luar tidak dapat menawarkan harga yang lebih rendah untuk produk tersebut. Pada kenyataannya, mungkin perlu juga bagi asosiasi bargaining untuk meminta produsen mengatur atau membatasi produk dalam rangka mendapatkan harga yang lebih tinggi. 2. Suksesnya bargaining secara kolektif tidak hanya bagaimana mengontrol produksi anggota asosiasi tetapi juga karakteristik industri, di mana jumlah perusahaan yang banyak di industri tersebut cenderung akan membeli dengan harga murah. Pengalaman serikat pekerja menunjukkan bahwa mereka lebih mudah memperoleh kenaikan upah pada industri yang jumlahnya sedikit. Oleh sebab itu, bargaining secara kolektif dapat efektif apabila menjual hanya ke perusahaan yang jumlahnya terbatas sebagai perusahaan dominant. 3. Elastisitas harga terhadap permintaan produk yang diproses di tingkat eceran tidak elastic (karena dengan tidak elastic berarti naiknya harga di tingkat eceran tidak mengurangi banyak ketersediaan jumlah yang dijual). Hal ini berarti pengusahaan pengolahan dapat menambah bahan baku tanpa mempengaruhi harga jual dari produk yang diproses. Di samping itu, lebih menguntungkan bagi perusahaan pengolahan yang mempunyai alternatif sumber bahan baku yang hanya sedikit mempengaruhi permintaan bahan baku dan mempunyai control terhadap kualitas, jadwal pengiriman yang dapat mengurangi biaya dan resiko dalam pengadaan bahan baku.
6. HARGA YANG DIATUR (ADMINISTRATED PRICING) Kebanyakan produk pertanian dijual di bawah situasi tidak adanya pasar sentral. Negosiasi secara individu juga tidak dapat dipraktekkan agar menguntungkan mereka. Relatif mahalnya proses negosiasi membuat petani tidak mempunyai kesempatan mengontrol harga. Dalam situasi dan kondisi yang demikian, administrated price atau harga yang diatur merupakan alternatif yang paling baik dilakukan. Pada umumnya, harga komoditi ditentukan secara administratif oleh pemerintah, misalnya, harga dasar gabah atau harga beli oleh bulog yang diumumkan oleh pemerintah. Dalam kaitan dengan hal tersebut, perekonomian sektor pertanian sangat berbeda dengan perekonomian sektor industri. Harga di sektor pertanian yang dikendalikan hamper secara khusus dilakukan sebagai fungsi pemerintah. Tujuannya adalah untuk memberikan harga dasar untuk tanaman pangan dengan tujuan untuk meminimalkan fluktuasi harga dan untuk Page 6 of 8
Pemasaran Hasil Pertanian
Brawijaya University
2012
memberikan insentif dalam rangka peningkatan produksi. Seperti pada beras atau gabah untuk memastikan harga yang adil atau sesuai untuk para petani. Di sektor non-pertanian, keputusan seperti itu sering kali dibuat oleh perusahaan swasta. Para petani secara individu, tidak banyak perusahaan yang memproduksi barangbarang non-pertanian, mempunyai sedikit kesempatan untuk mengontrol atau mengendalikan harga. Kesempatan untuk melakukan hal seperti itu dibatasi oleh perusahaan-perusahaan yang memproduksi produk khusus atau produk yang berbeda, atau selain itu memiliki kekuatan monopoli (yaitu, perusahaan harus menghadapi kurva permintaan yang tidak elastis sempurna). Perusahaanperusahaan yang memproduksi produk yang berbeda mempunyai beberapa keleluasaan dalam menentukan untuk menjual pada harga berapa, tetapi pada kenyataan kasus, daerah keleluasaan dalam penentuan harga cukup sempit. Marjin yang lebih tinggi ditentukan oleh harga yang ditawarkan oleh pesaing untuk produk yang hamper sama. Sebuah perusahaan yang berusaha terlalu meningkatkan harga, posisi pasarnya akan dirusak oleh persaingan dari produk yang ada ataupun oleh perkembangan produk pengganti serta oleh masukknya perusahaan baru. Sifat kompetitif dari pasar produk pertanian menyulitkan para petani atau bahkan siapapun yang memasarkan produk pertanian untuk mengendalikan harga, dan khususnya untuk mempertahankannya secara substansial berada di atas tingkat keseimbangan kompetitif tanpa dukungan pemerintah. Jika harganya dinaikkan, para petani dan perusahaan pemroses harus menerima usaha pengendalian terhadap produksi. Satu-satunya alternatif terhadap pembatasan produksi adalah mengembangkan outlet sekunder untuk komoditi yang memiliki surplus atau meminta pemerintah untuk membeli kuantitas apapun yang tidak dapat dijual dengan harga yang lebih tinggi. (*)
REFERENSI Anindita, Ratya. 2004. Pemasaran Hasil Pertanian. Papyrus. Surabaya. Kohls, R.L. dan Joseph N. Uhl. 1986. Marketing of Agricultural Product. Fifth Edition. John Willey and Sons, Macmillan Publishing Co-Inc., New York. Tomek, WG dan K L Robinson. 1981. Agricultural Product Prices. Ithaca and London Cornel University Press.
PROPAGASI Tugas dan Penilaian Individu 1. Jelaskan kelebihan dan kelemahan dari proses penentuan harga melalui negoisasi secara individu?
Page 7 of 8
Pemasaran Hasil Pertanian
Brawijaya University
2012
2. Jelaskan kelebihan dan kelemahan dari proses penentuan harga melalui pasar yang terorganisasi? 3. Sebutkan dan jelaskan 3 macam bentuk penentuan harga pada pasar yang terorganisir! 4. Jelaskan bagaimana mekanisme/proses penentuan harga menurut rumus penentuan harga (formula pricing)? 5. Sebutkan apa saja syarat kondisi yang diperlukan agar proses penentuan harga menurut bargaining secara kolektif dapat berjalan efektif? 6. Jelaskan alasan/rasionalisasi yang mendasari perlunya alternatif mekanisme penentuan harga berdasarkan harga yang diatur (administrated price)?
Page 8 of 8
