PEMAKAIAN BAHASA PADA IKLAN TELEVISI. Rhani Febria, S.Pd., M.Pd. Dosen FKIP Universitas Islam Riau

PEMAKAIAN BAHASA PADA IKLAN TELEVISI Rhani Febria, S.Pd., M.Pd. Dosen FKIP Universitas Islam Riau

ABSTRAK Penyiaran televisi memainkan peran penting dalam pengembangan iklan. Namun, tidak semua iklan menggunakan bahasa yang baik. Iklan televisi dapat dikaji dari sudut pandang studi bahasa karena pada dasarnya iklan televisi menggunakan bahasa sebagai sarana penyampai pesan kepada masyarakat. Berdasarkan penelitian, ditemukan bahwa iklan disajikan dalam bahasa sederhana, kontekstual dan sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Penelitian ini bertujuan: (a) menjelaskan strategi pemakaian bahasa pada iklan televisi. (b) menggambarkan implikatur pada peritiwa tutur dalam iklan televisi. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif. Melalui metode deskriptif kualitatif, penelitian ini bermaksud memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian dengan sumber data berupa tuturan dari pelaku atau bintang iklan televisi yang terdapat pada beberapa iklan televisi. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan metode simak dengan teknik sadap melalui rekaman video dan browsing internet di youtube. Data yang diperoleh selanjutnya dianalisis dengan metode formal dan informal. Temuan penelitian ini adalah: (a) ilokusi langsung dan tidak langsung memiliki fungsi untuk member penegasan terhadap iklan yang disampaikan. (b) implikatur berupa diksi, makna, dan gaya bahasa dalam iklan televisi juga menjadi hal yang perlu diperhatikan dalam penyampaian pesan pada iklan televisi. Berdasarkan temuan, dapat disimpulkan bahwa penggunaan bahasa pada iklan televisi harus sesuai dengan strategi pemakaian bahasa dan mempunyai ciri khas yang dapat menciptakan suatu pencitraan tertentu dihati masyarakat. Dengan demikian pola pemakaian bahasa pada iklan televisi memberikan pembelajaran positif pada berbagai kalangan masyarakat. Kata Kunci: Iklan, Televisi, Implikatur, Diksi, Peristiwa Tutur.

USE OF LANGUAGE ON TELEVISION ADVERTISEMENT Abstract Television broadcasting play an important role in advertisement development. But, not all of advertisement used good language. Based on a pre-survey, it was found that the advertisement was presented in a simple language, contextual and in line with public needs. This research was aimed at: (a) Explaining the strategy of delivery in using advertisement language. (b) describing the implicator of the word meaning. This research was utilized the descriptive qualitative method as suggested by Moleong (2007: 6). Data were collected through video-recording and internet browsing at you tube. The data were then analyzed by formal and informal methods. The findings of this research were: (a) the direct and indirect illocution have functions to confirm the advertisement. (b) The implicator of the meaning in the television advertisement also the matter of the attention that should be paid in delivering the messages. Based on the findings, it can be concluded that the use of language on television advertisement should be in line with the principles of the language structure. 89

Keywords:Advertising, Television, Implicature, Diction, Speech mudah untuk menjawabnya secara rasional, sistematis, dan jernih. PENDAHULUAN Bahasa Indonesia merupakan identitas Iklan televisi dapat dikaji dari kebersamaan bagi warga negara Indonesia. sudut pandang studi bahasa karena pada Di samping itu bahasa Indonesia dasarnya iklan televisi menggunakan merupakan bahasa persatuan yang bisa bahasa sebagai sarana penyampai pesan menjaga integrasi negara Indonesia. Untuk kepada konsumen. Artinya, terdapat itu perlu adanya upaya pembinaan dan penggunaan bahasa dalam sebuah paket pengembangan penggunaan bahasa iklan televisi. Penggunaan tuturan dalam Indonesia. Beberapa cara bisa dilakukan iklan televisi dapat dikaji dalam penelitian untuk hal itu, salah satu cara yang studi kebahasaan. Studi kebahasaan yang diungkapkan ialah pemanfaatan media dimaksud yaitu sosiolinguistik. elektronik khususnya media televisi. Sosiolinguistik adalah sebuah bidang Peranan stasiun televisi bersiaran nasional kajian pada disiplin ilmu bahasa yang baik milik pemerintah (TVRI) maupun salah satu tugasnya mempelajari pengaruh milik swasta (RCTI, SCTV, TPI, Trans lingkungan sosial terhadap bentuk pilihan TV, ANTV, Indosiar, dll) diyakini sangat bahasa pada masyarakat yang besar. Meskipun demikian, tidak semua bersangkutan. Dari latar belakang di atas materi siaran televisi itu selalu dirasa perlu dideskripsikan bagaimana menggunakan bahasa Indonesia yang baik pemilihan bahasa pada iklan televisi. dan benar. Bahasa Indonesia dalam siaran Dengan demikian, dapat memberikan televisi ini menarik untuk dikaji karena gambaran bahasa iklan dan menjadi bagian dari dinamika masyarakat penggunaannya serta kewajarannya Indonesia. dengan penggunaan aturan bahasa yang Media televisi, terutama dalam bisa diimplikasikan untuk pembelajaran siaran berita misalnya TVRI (siaran Dunia oleh guru, mahasiswa, dan masyarakat dalam Berita, Berita Malam), RCTI (siaran umum. Nuansa Pagi, Buletin Siang), Indosiar Berdasarkan latar belakang maksud (siaran Fokus), SCTV (siaran Liputan 6 penelitian ini dirumuskan dalam bentuk pagi, Liputan 6 Siang) dan lain-lain, pertanyaan berikut, yaitu : penyiarnya menggunakan bahasa 1. Bagaimanakah strategi pemakaian Indonesia baku. Akan tetapi dalam bahasa dalam iklan televisi ? berbagai siaran yang lain misalnya 2. Bagaimanakah implikatur dari berbagai siaran iklan, pertunjukan musik, peristiwa tutur dalam iklan televisi ? siaran kuis, atau siaran kesenian maka A. Peristiwa Tutur akan terlihat bahasa pop atau "bahasa Peristiwa tutur ialah suatu kegiatan gaul" dengan berbagai varian menjadi di mana para peserta berinteraksi dengan bahasa pengantar. Dalam hal ini bisa bahasa dalam cara-cara konvensional dilihat adanya aspek langue (pada bahasa untuk mencapai suatu hasil (Yule, berita) sekaligus adanya aspek parole 2006:99). Hakikat peristiwa tutur adalah (pada berbagai siaran yang lain) dalam serangkaian tindak tutur yang terstruktur siaran televisi di Indonesia. Kemudian dan mengarah pada suatu tujuan. Jika menjadi pertanyaan adalah mengapa dalam peristiwa tutur merupakan gejala sosial siaran berita menggunakan bahasa dalam situasi tertentu yang Indonesia baku, sedangkan dalam siaran menitikberatkan pada tujuan peristiwa, yang lain tidak demikian. Tentu tidak akan tindak tutur lebih cenderung sebagai gejala individual, bersifat psikologis dan 90

dipengaruhi kemampuan kebahasan penutur yang menitikberatkan pada makna tuturan yang dilakukan. Tindak tutur ialah segala sesuatu yang kita lakukan dalam rangka berbicara. Selain itu, tindak tutur ialah suatu unit bahasa terkecil yang berfungsi dalam rangka berbicara. Menurut Yasin (2008: 52), kita dikatakan melakukan sesuatu pada waktu kita bertutur. Ini berarti kita mencapai tindak sosial tertentu, misalnya berjanji, memberi nasehat, dan sebagainya yang biasa disebut tindak tutur (speech acts), atau lebih khusus, tindak ilokusioner. Pertuturan mempunyai beberapa tingkat kegiatan (action). Ada empat tindak tutur, yaitu tindak ilokusioner, tindak proposisional, dan dalam kasus-kasus tertentu, tindak perlokusioner. Jadi dapat disimpulkan bahwa peristiwa tutur mengacu pada suatu tujuan peristiwa sedangkan tindak tutur apa yang kita ucapkan dalam peristiwa tersebut. Diksi adalah pilihan kata dan kejelasan lafal untuk memperoleh efek tertentu dalam berbicara di depan umum atau dalam karang-mengarang (Kridalaksana, 1993 : 94). Syarat - syarat diksi adalah, (1) Membedakan makna denotasi dan konotasi dengan cermat; (2) membedakan secara cermat makna kata yang hampir bersinonim; ( 3) membedakan makna kata secara cermat kata yang mirip ejaannya; (4) menggunakan imbuhan asing (jika diperlukan) harus memahami maknanya secara tepat; (5) menggunakan kata-kata idiomatik berdasarkan susunan (pasangan) yang benar; (6) menggunakan kata-kata umum dan khusus; (7) menggunakan kata yang berubah makna dengan cermat; (8) menggunakan dengan cermat kata bersinonim, berhomofon, dan berhomografi. Fungsi diksi adalah sebagai berikut, (1)menciptakan komunikasi yang baik dan benar; (2) mencegah perbedaan penafsiran;

(3) mencegah salah pemahaman; (4) membentuk gaya ekspresi gagasan yang tepat (sangat resmi, resmi, tidak resmi) sehingga menyenangkan pendengar dan pembaca. Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa diksi merupakan ketepatan pilihan kata yang dipengaruhi oleh kemampuan pengguna bahasa yang terkait dengan kemampuan mengetahui, memahami, dan, menggunakan sejumlah kosa kata secara tepat sehingga mampu mengkomunikasikannya secara efektif kepada pembaca maupun pendengar. Menurut Leech (1989:13) dalam Wiryotinoyo (153 :2009), pragmatik adalah studi makna dalam kaitannya dengan situasi ujaran. Oleh karena itu, prasyarat yang diperlukan untuk melakukan analisis pragmatik atas tuturan, termasuk tuturan yang bermuatan implikatur percakapan, adalah situasi ujaran yang mendukung keberadaan suatu tuturan dalam percakapan. Situasi ujaran meliputi unsur-unsur: (1) penutur dan petutur; (2) konteks; (3) tujuan; (4) tindak tutur atau tindak verbal; (5)1 tuturan sebagai produk tindak verbal; (6) waktu; dan (7) tempat. Menurut Faizah (93: 2008) pragmatik adalah mengkaji makna yang dipengaruhi oleh hal-hal di luar bahasa. Dalam bidang kajian bahasa terdapat bidang kajian bahasa, terdapat aspekaspek yang tidak terjangkau yang disebut gramatika struktural, gramatika transformasi, dan gramatika kasus, kalau dilihat dengan kajian pragmatik. Dibandingkan sebagai berikut : - Gramatika struktural : tidak melibatkan makna - Gramatika transformasi : sintaksis mengkaji pola-pola kalimat (SPOK) - Gramatika Kasus : Semantik mengkaji makna tanpa konteks - Pragmatik : Berdiri memayungi semuanya agar bisa diinterpretasikan 91

Maka kajian-kajian pragmatik muncul karena ada kajian-kajian lain.dan juga karena ada kontek dan tindak tutur. Interpretasi terhadap tindak bahasa (tindak tutur) yang terjadi di dalam komunikasi sangat tregantung kepada konteks yang terkait dengan tindak bahasa tersebut. Di samping itu, konteks juga akan menentukan fungsi tindak bahasa. Fungsi tindak tutur adalah fungsi komunikatif sebuah tuturan. Salah satunya yang menimbulkan atau mempengaruhi suatu peristiwa. Contoh: Minumlah air itu!! Atau: Daun gugur: dalam konteks yang menentukan fungsi tindak bahasa misalnya di halaman rumah dapat diinterpretasikan daun di halaman yang gugur. Tapi kalau di luar konteksnya dapat diartikan harapanharapan yang gugur. Dapat disimpulkan bahwa untuk mengkaji pragmatik kita perlu memahami konteks dan budaya masyarakat pengguna bahasa itu sehingga kita mengerti apa yang dimaksud oleh para pengguna bahasa saat berinteraksi. Menurut Rahayu (2004), iklan merupakan salah satu jenis wacana persuasif yang bertujuan mempengaruhi pendengar atau pembaca. Televisi adalah alat elektronik yang mampu menangkap siaran televisi yang disiarkan oleh stasiun televisi. Bila diuraikan penampakannya, iklan televisi adalah satu bentuk wacana persuasi yang terbentuk atas dua aspek, verbal dan nonverbal yang bersifat audiovisual. Secara umum iklan televisi adalah salah satu jenis wacana bisnis yang memiliki ciri-ciri kreatif secara verbal, seperti bahasa ringan, sederhana, menggunakan prinsip ekonomi kata yang telah diseleksi kata-kata yang bercitra positif, menghindari istilah-istilah teknis. Adapun, ciri-ciri kreatif secara nonverbal antara lain mencakup teknik, cara, dan dramatisasi penyampaian pesan, pemilihan bintang iklan beserta bahasa tubuhnya,

penempatan produk yang baik di hati konsumen, penyajian story board, penyajian dan pemilihan setting, musik, soundtrack. Pengelola pemasaran suatu perusahaan beriklan dalam berbagai tingkatan atau level. Misalnya iklan level nasional atau lokal/retail dengan target yaitu masyarakat konsumen secara umum, atau iklan dengan level industri atau disebut juga dengan business-to-business advertising atau professional advertising dan trade advertising yang ditujukan untuk konsumen industry, perusahaan atau profesional (Morissan, 2007: 15). Tipe atau jenis iklan terbagi atas: iklan nasional, iklan lokal, iklan primer dan selektif, iklan bisnis dan professional, serta iklan perdagangan. Dari pengertian di atas dapat ditarik simpulan mengenai pengertian iklan televisi yaitu, berita pesanan atau pemberitahuan kepada khalayak yang ditayangkan melalui siaran stasiun televisi dalam bentuk paket audio visual yang menarik perhatian, ringan dan menghibur yang secara persuasif membujuk atau mempengaruhi pikiran atau perhatian penonton televisi agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan. Tujuan penelitian ini menjelaskan strategi pemakaian bahasa pada iklan televisi, dan menggambarkan implikatur pada peritiwa tutur berupa pemilihan kata (diksi) dari peristiwa tutur dalam iklan televisi. Manfaat penelitian ini secara teoretis penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat untuk pengembangan teori kebahasaan dan menambah informasi khazanah penelitian pemakaian bahasa pada iklan yang memusatkan perhatiannya pada gejala kebahasaan di masyarakat. Selanjutnya manfaat dari penelitian ini agar dapat memberikan gambaran bahasa iklan dan penggunaannya serta kewajarannya yang bisa diimplikasikan

92

untuk pembelajaran guru, mahasiswa dan masyarakat umum.

simak dengan teknik sadap. Metode simak merupakan metode yang digunakan dalam penyediaan data dengan cara melakukan penyimakan penggunaan bahasa (Mahsun 2005:218). Metode simak memiliki teknik dasar yaitu teknik sadap. Teknik tersebut dilaksanakan dengan cara melakukan penyadapan terhadap pemakaian bahasa. Artinya dalam upaya mendapatkan data dilakukan dengan menyadap peristiwa tuturan dalam iklan televisi. Teknik ini dilakukan dengan merekam peristiwa tutur tersebut menggunakan alat perekam berupa video recorder, disertai dengan pembuatan catatan yang berupa informasi tambahan yang tidak diperoleh melalui kegiatan perekaman. Data yang telah diinventarisasi akan dianalis berdasarkan teori yang telah dipaparkan pada Bab II. Hasil analisis data yang berupa temuan penelitian disajikan menggunakan metode formal dan metode informal (Mahsun 2005 ; dalam Susilo 2007). Metode formal digunakan untuk menyajikan hasil analisis data yang berupa lambang dan tanda, yang mencakupi diksi, makna, dan faktor-faktor yang menyebabkan pemakaian bahasa pada peristiwa tutur dalam iklan televisi. Metode informal digunakan untuk menyajikan hasil analisis data yang berupa kata-kata biasa dalam terminologi sosiolinguistik dan pragmatik. Setiap penelitian memerlukan uji keabsahan atau uji validitas dan pemeriksaan terhadap keabsahan data yang mutlak dilakukan sehingga penelitian tersebut benar-benar dapat dipertanggungjawabkan. Dalam penelitian kualitatif, untuk menetapkan keabsahan data diperlukan teknik pemeriksaan yang didasarkan atas sejumlah kriteria tertentu. Sebelum masing-masing teknik pemeriksaan diuraikan, terlebih dahulu ikhtisarnya dikemukakan. Ikhtisar itu terdiri dari kriteria yang diperiksa dengan

METODOLOGI PENELITIAN Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Menurut Moleong (2007:6), penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dll. Sumber data penelitian ini berupa tuturan dari pelaku atau bintang iklan televisi yang telah dipilih berdasarkan tipe atau jenis iklan yaitu: iklan nasional, iklan lokal, iklan primer dan selektif, iklan bisnis dan profesional, serta iklan perdagangan. Kemudian dikategorikan lagi berdasarkan usia menjadi iklan anak-anak, iklan remaja, dan iklan dewasa. Aristoteles merumuskan fase usia anakanak menuju dewasa yakni: (1) usia 0–7 tahun yang disebut masa anak kecil dan kegiatan pada fase ini hanya bermain; (2) usia 7–14 tahun yang disebut masa anak atau masa sekolah; (3) usia 14–21 tahun yang disebut dengan masa remaja atau pubertas, dan masa ini adalah masa peralihan dari anak menjadi dewasa. Selanjutnya iklan dikategorikan berupa iklan produk makanan, kecantikan, dan elektronik (kebutuhan sehari-hari) lalu kategori iklan diklasifikasi berdasarkan peristiwa tutur, diksi dan maknanya yang telah ditranskrip dalam bentuk teks tertulis. Sumber data yang diperlukan dalam adalah iklan televisi yang ditayangkan di stasiun televisi swasta nasional Indonesia. Teknik Pengumpulan data yaitu proses diperolehnya data dari sumber data. Pengumpulan data biasanya menghasilkan catatan tertulis yang sangat banyak. Transkip pita video atau audio tentang percakapan yang berisi penggalan data yang jamak nantinya dipilah-pilah dan dianalisis (Moleong, 2007:235). Teknik penelitian ini dilakukan melalui metode 93

satu atau beberapa teknik pemeriksaan tertentu (Moleong, 2007: 326). Penelitian ini menggunakan kriteria kredibilitas, dengan teknik pemeriksaan data menggunakan triangulasi. Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsaahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data itu untuk keperluan pengecekan atau pembanding terhadap data itu berupa sumber, metode, penyidik, dan teori (Moleong, 2007: 330). Penelitian ini menggunakan triangulasi dengan teori sebagai penguji keabsahan data, sebab peneliti merasa teori ini paling relevan dan dapat dipakai. Triangulasi dengan teori dapat digunakan sebagai penguji dari derajat kepercayaan atau kredibilitas meskipun dengan satu atau lebih teori. Jadi, sebagai penguji keabsahan data, maka dalam penelitian ini peneliti membandingkan analisis yang didapat dari berbagai macam data dengan teori yang sudah ada.

yang saling mengisi satu sama lain. Bentuk pemakaian bahasa yang digunakan pada iklan televisi menjadi hal yang saling terkait untuk dapat menarik perhatian konsumen. 1.

Tindak Tutur dalam Iklan Televisi Interpretasi terhadap tindak bahasa (tindak tutur) yang terjadi di dalam komunikasi sangat tergantung kepada konteks yang terkait dengan tindak bahasa tersebut. Di samping itu, konteks juga akan menentukan fungsi tindak bahasa. Fungsi tindak tutur adalah fungsi komunikatif sebuah tuturan. Salah satunya yang menimbulkan atau mempengaruhi suatu peristiwa. Hal itu dapat ditemukan pada peristiwa tutur berikut ini. a. Tindak Tutur Lokusi 1) KONTEKS: IKLAN DIBINTANGI OLEH DUET YANG SEDANG NAIK DAUN, YAITU ANANG & SYAHRINI. NARASI IKLAN INI DIBAWAKAN DENGAN LAGU YANG LIRIKNYA DIGANTI.

HASIL DAN PEMBAHASAN A. Strategi Penyampaian Pesan dalam Iklan Televisi Para pengiklan di televisi harus memperhatikan message strategy (strategi penyampaian pesan), action (tindakan) dan motion (gerakan), strorytelling (naskah ataupun cerita iklan), emotion (emosi), demonstration (demonstrasi), sight (unsur pandangan visual) dan sound (unsur audio atau suara), elements (unsur-unsur iklan), serta filming and taping (proses produksi iklan). Message Strategy (strategi penyampaian pesan) merupakan strategi dalam menyampaikan pesan iklan kepada para penonton televisi. Hal terpenting yang harus diingat adalah televisi merupakan media massa elektronik yang menampilkan unsur visual dan audio sekaligus. Oleh karena itu pesan iklan haruslah menampilkan kedua unsur tersebut dan memadukannya menjadi suatu kesatuan

BI (L)

: Cintaku yang baru, lebih sempurna dari yang lalu BI (P) : Pilihlah aku jadi yang baru, jangan kau salah pilih yang lain, yang lain belum tentu sempurna BI (LP) : Dia cinta baruku Teks : Adorable Design BI (LP)+ teks : Alexander Bonito IOTO Teks : Sharp Pada iklan Sharp Alexander Bonito (Versi Anang & Sharini) terdapat kalimat yang berupa “Cintaku yang baru, lebih sempurna dari yang baru” sangat menarik perhatian. Anang adalah seorang artis 94

yang baru saja bercerai dengan penyanyi pop Indonesia Krisdayanti, setelah perceraiannya Anang digosipkan dengan Syahrini yang merupakan pasangan duetnya. Lirik lagu yang diganti ini seolah mengatakan Syahrini lebih sempurna dari mantan istrinya, padahal yang dimaksudkan adalah Sharp Alexander Bonito sebagai salah satu produk terbaru dari sharp yang dikatakan lebih bagus dari produk lainnya. Lirik ini lalu dilanjutkan dengan “Pilihlah aku jadi yang baru, jangan kau salah pilih yang lain, yang lain belum tentu sempurna”. Hal ini uga dimaksudkan terhadap produk Sharp yang ditawarkan. Terdapat tindak tutur lokusi tidak langsung dengan menggunakan kalimat yang berupa lirik konotatif yang semata-mata ditujukan untuk melakukan produk yang dijual dengan menggunakan ikon artis yang disesuaikan dengan kehidupannya saat ini. Pesan yang bersifat menyindir masa lalu si artis sebagai bintang iklan utama dengan masa lalu kehidupannya melalui lirik lagu membuat pemirsa tersenyum dengan praduga yang merupakan strategi dari si pembuat iklan.

2)

BIU(Kartun Sapi) : Oo…keju kraft asli.. BI (2) : Kamu..bikin sendiri … BIU(Kartun Sapi) :....Haaa…Kalo itu cuma aku yang tau Nr + Teks

BI(1,2,3,4)

: Baru kraft kejucake..kalo mau snack keju..ya harus kraft : Mau lagi dong….

Iklan Kraft Kejucake ini memvisualisasikan kartun hewan yaitu sapi sebagai mitra tuturnya. Sapi digambarkan hewan yang dekat dengan manusia dan keju merupakan makanan yang bahan mentahnya dari susu sapi yang difermentasikan. Dalam iklan ini, sapi mengatakan bahwa keju kraf asli, yang berarti keju asli berasal dari susu sapi. Terdapat fungsi referensial dalam iklan ini, yaitu memberikan informasi kepada mitra tuturnya. Ragam bahasa yang digunakan juga merupakan ragam santai karena menggunakan kata dong dan kata gini. Tindak tutur yang terjadi dalam iklan ini berupa tindak tutur lokusi yang berupa pertanyaan. Kartun sapi mengungkapkan jawaban-jawaban yang secara tidak langsung juga memberikan informasi kepada mitra tuturnya dalam iklan dan pemirsa. Tindak tutur lokusi di sini juga diartikan sebagai pengujaran kata atau kalimat dengan arti yang tetap dengan maksud tertentu atau berkaitan dengan produksi ujaran yang bermakna. Tindak tutur yang terjadi adalah tindak tutur tidak langsung yang bersifat interogatif, karena mitra tutur dalam hal ini si sapi memberikan jawaban yang membuat bukan sekadar dari mana asal keju itu tapi menyatakan bahwa keju itu benar-benar bermutu. Jadi, strategi penyampaian pesan pada produk ini mememuhi pesan yang

KONTEKS: SATU KELUARGA YANG TERDIRI DARI SEPASANG SUAMI ISTRI DAN SEPASANG ANAK LAKI-LAKI DAN PEREMPUAN. BI (1)

: Ma..tanyain dong ma… BI (2) : Bisa enak ini..apa isinya.. BIU(Kartun Sapi) : Keju kraft asli... BI (3) : Krim kejunya kenapa lezat gini BIU(Kartun Sapi) : Keju kraft asli... BIU (4) : Kalo parutan kejunya

95

ingin disampaikan kepada pemakaianya yaitu untuk anak-anak, remaja, dan dewasa. b.

tidak langsung kepada pemirsanya karena mengandalkan konteks yang menentukan fungsi tindak pemakaian bahasa yang terjadi.

Tindak Tutur Ilokusi

3) KONTEKS : SEORANG PRIA DIHADANG TURUN DARI MOBIL OLEH SEGEROMBOLAN MAFIA (BAPAK-BAPAK) DAN ANAK BUAHNYA Mafia BIU

Nr Anak mafia BI

4)

: Heh…mana chocolatosnya… neeh..bukaaa!!! : Geri Chocolatos mamamia lezatos… : No…Papa…

Pada kutipan iklan makanan anakanak “Chocolatos 5Culik DVD” terdapat tindak tutur ilokusi tidak langsung yang menyatakan mamamia lezatos. Kata mamamia lezatos merupakan pilihan kata yang digunakan sesuai dengan setting dan tema iklan yang seolah-olah di Itali, maksudnya agar pemirsa atau penikmat iklan mudah terpengaruh dan terbawa suasana apa yang terdapat dalam iklan. Terdapat alih kode saat Nikita Willy mengatakan no..Papa., kata no..Papa yang bisa diartikan jangan siksa si pria yang terdapat dalam iklan atau jangan ambil Gery Chocolatos yang dibawa oleh si pria itu. Tindak tutur literal tidak langsung juga digunakan dengan kata “buka” yang artinya tidak sesuai dengan maksud pengutaraan si bintang iklan utama. Divisualkan ada adegan penculikan karena bintang iklan pembantu dipaksa turun dari mobil seolah-olah telah melakukan suatu kejahatan. Padahal maksudnya adalah untuk membuka Gery Chocolatos yang dibawa pria tersebut. Dari tindak tutur yang terjadi pada iklan di atas, iklan tersebut dapat menyampaikan pesan secara

KONTEKS: SEGEROMBOLAN ANAK-ANAK (LAKI-LAKI) SEDANG BERMAIN TARIK TAMBANG DAN BERMAIN FUTSAL. DI SUDUT LAPANGAN ADA PENTAS MENYANYI ANAKANAK, SEORANG ANAK PEREMPUAN BERNYANYI. TIBATIBA JARUM JAM BERBUNYI DITAMPILKAN SECARA VISUAL MENUNJUKKAN ANGKA 9, NAMUN JARUM PANJANGNYA BERUPA GAMBAR RICHIESE PASTA KEJU.

Nr (L) (diiringi musik): Richiese..pasta keju..sapa mau richiese..pasta keju.. Richiese..pasta keju Nr (P)+ teks : Panjang enaknya

Iklan Richiese Pasta keju yang mengandung fungsi direktif pada kalimat“Richiese..pasta keju..sapa mau richiese..pasta keju.. Richiese..pasta keju” mempunyai makna untuk menyuruh, berusaha agar orang lain melakukan sesuatu. Tindak tutur yang terjadi berupa tindak tutur ilokusi tidak langsung. Ilokusi terjadi karena bintang iklan utama pada iklan tersebut mengatakan pada pemirsa tentang enaknya richiese pasta keju, kemudian langsung menikmati richiese pasta keju tersebut. Tindak tutur yang terjadi secara tidak langsung ini menyampaikan pesan untuk menikmati richiese pasta keju dan mengajak pemirsanya dengan 96

menggunakan kutipan “panjang enaknya”, sehingga dapat ditangkap suatu tindak ilokusi agar pemirsanya menikmati kelezaatan keju yang panjang.

BIU

Teks

Pada iklan “TVC Kecap ABC Kok Ke Sana Terus” menceritakan seorang ibu yang sedang memasak tahu kecap untuk anak laki-lakinya. Saat anaknya lagi bermain,, si ibu lalu memanggil anakya untuk segera makan. Terjadi impilikatur dengan tindak tutur tidak langsung antara si anak dan ibunya. Si anak menolak untuk tidak makan masakan ibunya dengan cara mengganti kata tidak mau dengan berbagai alasan untuk main ke rumah temannya. Strategi penyampaian pesan melalui tindak tutur ini bisa diterima oleh pemirsa dengan mencontohkan kepada anak-anak yang tidak berkata kasar kepada ibunya saat menolak apa yang tidak disukanya. Pesan melalui tindak tutur ini bisa juga memberikan pesan untuk ibu kepada anaknya agar tidak boleh mengecewakan ibunya. Jadi, bisa dua kemungkinan. Secara keseluruhan iklan ini dapat memenuhi kriteria iklan dengan strategi penyampaian yang baik.

c. Tindak Tutur Perlokusi 5) KONTEKS: SEORANG IBU SEDANG SIBUK MEMASAK TAHU KECAP DI DAPUR UNTUK ANAKNYA. BIU BI (1) BIU BI

BIU BI (1)

BIU BI (1)

:Emil… : Ya.. : Tahu Kecap nih…. : Mau balikin boneka putri dulu (sambil mengambil boneka) : Nih..ayam kecapnya : Mo jagain rumah Putri dulu Ma…(sambil membawa panci dan peralatan masak seolah peralatan perang) : Kok setiap makan ke sana terus (kecewa) : Habis enak sih Maa..Daaa….

DI TEMPAT TETANGGA (RUMAH PUTRI) BI (1) BI (2)

: Kupikir punyaku yang terbaik, ternyata ABC yang disuka : Dengan ABC Ibu selalu bisa

6) KONTEKS: NIKITA MEMEGANG DAN MEMANDANGI BONEKA LALU MELETAKKAN BONEKA TERSEBUT KE DALAM KARDUS. DATANG KAKAKNYA MEMBERI KOTAK YANG BERISI CITRA WHITE LOTION.

: Wah…masak apa Tante… : Masak Ayam kecap

SI IBU EMIL DATANG KE RUMAH PUTRI MENGINTIP BIU : Masaknya sama…apa bedanya BI (2) : Kecapnya ABC ngga… Nr : Mantapnya Kecap ABC bikin masakan Ibu selalu jadi pilihan BI (1,3) : Enak yah..hmmm……

Nr

97

: Kedewasaan terjadi dengan alami..bersama citra white lotion. Sambut indahnya dengan kulit tampak putih alami.

Nr (diiringi musik): Kutelah dewasa…kan kusambut hari..huhu…Kusambut..kulit putihku… Teks : Sahabat kulit putihmu

7) KONTEKS: SEORANG PEREMPUAN (ISTRI) DATANG DENGAN MEMBAWA KERANJANG CUCIAN MENGHADAP SEORANG LAKILAKI (SUAMI). BIU

: Yah…di dapur ada yang bocor.. bisa tolong dibenerin BI : Bisa…beres deh..(memperbaiki kran cuci piring) BIU : (melihat atap masih bocor) Hmm…mungkin aku kurang jelas ngasih taunya..(mengambil teh sariwangi) dan berkata Ngeteh dulu yuk.. BI : Yuk… : (sambil minum teh lalu bernyanyi dan melirik ke atap yang bocor ) Tik..tik.tik..ada yang bocor..cobalah tengok…. BI : Ya ampun ..aku benerin sekarang yah…. BIU : (Sambil tertawa..) nanti dl lah… BI : Jadi malu…(sambil memanyungi kepala pake Teflon) Teks : Mari Bicara…

Iklan kecantikan remaja versi “Nikita Telah Dewasa Padahal Baru 13 Tahun” mengalami tindak tutur lokusi pada ucapan narator iklan tersebut. Tuturan yang terjadi bersifat referensial yaitu memberikan suatu informasi,BIU dalam hal ini iklan tersebut menyampaikan tentang kulit putih bersama citra. Pilihan bahasa yang digunakan cenderung ekspresif, narator seolah si bintang iklan utama yang menyatakan “Kutelah dewasa…kan kusambut hari.. huhu… Kusambut..kulit putihku”. Maksudnya BIU ini ialah bintang iklan utama ingin mengungkapkan perasaannya tentang kedewasaannya yang tumbuh alami sama halnya dengan citra yang akan merawat kulitnya yang indah agar selalu putih alami. Strategi penyampaian melalui tindak tutur yang terjadi secara tidak langsung ini menggunakan tindak tutur perlokusi antara mitra tuturnya, yang ditunjukkan dengan memakai produk yang diiklankan. Pesan dapat tersampaikan kepada pemirsa yang juga secara tidak langsung telah memberikan informasi tentang keunggulan produk ini.

Kutipan iklan Sariwangi di atas menampilkan gambar visual sepasang suami istri yang tengah berbicara mengenai genteng yang bocor. Melalui implikatur yang tersirat dari Kata di dapur ada yang bocor menggambarkan makna konotasi melalui majas pertentangan atau sindiran. Pada penggambaran visual iklan terjadi situasi yang akrab, ragam bahasa yang digunakan harus pula berada pada suasana tutur yang sama. Hal ini agar terdapat kesepadanan dan kesesuaian gambar visual dengan bahasa tutur yang digunakan sehingga tayangan iklan dapat

B. Implikatur dari Peristiwa Tutur dalam Iklan Televisi 1. Diksi dan Relasi Makna dalam Iklan Televisi Diksi yang merupakan pilihan kata dan kejelasan lafal untuk memperoleh efek tertentu dapat dicontohkan pada penggunaan peristiwa tutur berikut ini.

98

memenuhi salah satu tujuannya yaitu untuk menggambarkan realitas yang terjadi di masyarakat. Dari realitas yang digambarkan oleh iklan tersebut diharapkan mampu meyakinkan penonton untuk mempercayai pesan atau ajakan yang dikandungnya. Ragam santai yang digunakan pada peristiwa tutur dalam iklan televisi ditandai dengan adanya pemakaian bahasa yang sering tidak normatif, misalnya pada kata ngeteh. Terdapat makna polisemi yang diungkapkan bintang iklan utama yaitu “di dapur ada yang bocor”. Makna polisemi berarti makna ganda, di dapur terdapat bak cuci piring, jadi mitra tutur bisa saja mengira yang bocor itu kran air di bak cuci piring. Menariknya dalam iklan ini, dengan teh sari wangi yang memasang pesan “mari bicara” mengajak masyarakat secara perlokusi untuk menyampaikan, melakukan dan menagkap pesan bahwa segala sesuatu itu harus dimulai dengan bicara agar tidak terjadi salah paham. Diksi yang digunakanpun sudah sesuai karena kutipan kaliamat “mari bicara “ ini mengandung makna yang saling berkaitan dengan kutipan kalimat “di dapur ada yang bocor” sehingga efektif dan sesuai dengan pesan yang ingin disampaikan.

BI (1)

: Pake AC tambah banyak..tapi tagihan listriknya tetap irit (menunjukakn bukti tagihan listrik). (BIU Ferdi sambil membuang sampah kotak LG) BI (2) : Mau buang bukti..? main-main.? BIU : Saya gak mainmaian..Saya pakai LG… Nr : LG Hercules..super kuat dinginnya..tapi super irit listrik.. Nr + Teks : LG Hercules..super dingin..super irit.. LG… BI (1, 2) : (sambil membanting pintu mobil) Salah sapa coba....cape deh.

Banyak terdapat pilihan bahasa dan kata pada iklan LG ini. Kalimat “Mau buang bukti..? main-main.?” dan dijawab “Saya gak main-main..Saya pakai LG…”.memanfaatkan implikatur yang mengandung makna konotasi. Tidak ada hubungannya main-main dengan membuang barang bukti. Tapi iklan di atas menggunakan makna konotatif yang berarti main-main itu adalah tidak bohong dan jujur bahwa AC yang digunakan memang terbukti irit karena memakai AC LG sehingga kutipan tersebut efektif digunakan karena mengungkapkan maksud si penutur. Pada kalimat iklan juga menggunakan gaya bahasa paradoks yang merupakan pernyataan yang bertentangan. Hal ini ditunjukkan pada kalimat “Pake AC tambah banyak..tapi tagihan listriknya tetap irit”. Pada kalimat terakhir juga

8) KONTEKS: DUA ORANG PETUGAS KEAMANAN DATANG KE RUMAH SALAH SEORANG PELANGGAN LG HERCULES PLASMA . Teks : Serbu.. BI (1) : Ada laporan..ada yang main-main tagihan listrik BI (2) : Bos..ACnya banyak BIU : Dia lagi.. BI (1,2) : Angkat tangan.. angkat tangan

99

digunakan istilah cape deh yang merupakan istilah anak gaul sekarang yang berarti capek atau lelah. Secara literal, tidak ada hubungannya cape dengan dialog-dialog yang terjadi. Tapi cape deh yang dimaksud adalah kapok melakukan penangkapan yang sama karena kesalahan yang tidak terbukti. Jadi, pilihan kata yang digunakan akhirnya tentu saja menjadi saling terkait dan mempunyai makna dan sudah sesuai dengan pesan yang ingin disampaikan kepada pemirsa.

NR+ Teks

: Berikan Celebrofort dengan AA, DHA, dan Epa..sebagai nutrisi untuk anak tumbuh sehat meraih cita-cita

Pada iklan Celebrofort AA+DHA, bintang iklan yang diperankan oleh ibu guru dalam iklan ini bersifat referensial, yaitu memberikan informasi kepada mitra tuturnya untuk belajar kelompok. Terdapat kata yang berhubungan antarmakna, yaitu “dia pintar dan rajin belajar”. Pintar dan rajin saling berhubungan. Maksud yang disampaikan di sini kalau anak pintar pasti rajin belajar. Iklan ini mengajak pemirsa secara direktif untuk mengkomsumsi Celebrofort dengan AA, DHA, dan Epa..sebagai nutrisi untuk anak tumbuh sehat meraih cita-cita. Tapi tentu saja dengan rajin belajar. Jadi, makna yang disampaikan pada peristiwa tutur ini dapat diterima dengan adanya tuturan yang saling berkaitan karena pemilihan kata yang tepat juga.

9) KONTEKS: DI SUATU SEKOLAH DASAR, SEORANG IBU GURU MEMBERIKAN PENJELASAN KEPADA SISWANYA YAITU MEMBENTUK SUATU KELOMPOK. DANY (BIU) LEBIH DIPILIH OLEH TEMANTEMANNYA UNTUK DIJADIKAN SATU KELOMPOK. BI (P)

: Ayo kita belajar kelompok..tiap kelompok 5 ya.. BI (para siswa) : Hore..hore…. (sambil menuju ke arah Dany) BI (P) : Pantes semua ingin sekelompok dengan Dany..dia pintar dan rajin belajar BIU : Itu bu guru ..(mengantarkan hasil tugasnya) BI (P) : Nilainya seratus…semua dapat nilai seratus BI (para siswa) : Horee….

KESIMPULAN 1) Strategi Penyampaian Pesan dalam Pemakaian Bahasa pada Iklan Televisi Bahasa yang digunakan dalam iklan di media massa dan elektronik seringkali tidak sesuai dengan kaidah bahasa yang baik dan benar. Dengan demikian, penggunaan bahasa yang tidak efektif menyebabkan pesan yang ingin

100

disampaikan pada konsumen tidak tepat sasaran. Akan tetapi, iklan memerlukan tampilan yang dikemas dengan bahasa membumi dan kontekstual. Pemakaian bahasa pada iklan dapat ditinjau pada strategi penyampaian pesan yaitu segi tindak tutur lokusi, ilokusi, dan perlokusi. Selanjutnya, ditemukan bahwa ilokusi langsung dan tidak langsung memiliki fungsi untuk memberi penegasan terhadap iklan yang disampaikan. Lalu dapat juga ditinjau dari pada variasi bahasa yang digunakan.

Chaer, Abdul dan Leonie Agustina. 2004. Sosiolinguistik Perkenalan Awal. Jakarta : Rineka Cipta. Faizah, Hasnah. 2008. Linguistik Umum. Pekanbaru: Cendikia Insani. Keraf, Gorys. 2007. Diksi dan Gaya Bahasa. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Mahsun. 2005. Metode Penelitian Bahasa : Tahapan Strategi, Metode, dan Tekniknya. Jakarta : PT Raja Grafindo Persada.

2)

Implikatur dari Peristiwa Tutur dalam Iklan Televisi Implikatur dalam iklan televisi juga merupakan hal yang perlu diperhatikan dalam penyampaian pesan. Kata-kata dalam iklan harus mewakili makna yang dimaksudkan karena beberapa kata-kata bisa ditafsirkan berbeda oleh kelompok masyarakat dengan budaya tertentu. Oleh karena itu, pilihan kata harus sesuai juga dengan norma bahasa masyarakat dan konteksnya. Kata-kata dalam iklan merupakan tindak tutur lokusi, ilokusi, dan perlokusi. kata-kata tersebut merupakan jenis ilokusi langsung dan tak langsung juga memiliki fungsi afektif, dan direktif. Kata yang dipilih harus dapat memberi ketepatan makna karena pada masyarakat tertentu sebuah kata sering mempunyai makna yang baik, dan pada masyarakat lain memberikan makna yang kurang baik. Penggunaan kata harus disesuaikan dengan norma kebahasaan suatu kalangan.

Moleong, Lexy J. 2007. Metodologi Penelitian Kualitatif . Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Morissan. 2007. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramdina Prakarsa. Poedjosoedarmo, Soepomo. 1982. Kode dan Alih Kode. Yogyakarta : Balai Penelitian Bahasa. Rahayu, Octy. 2004. Asosiasi Pornografis pada Wacana Iklan di Televisi. Skripsi. Jurusan Bahasa dan Sastra Indonesia UNNES, Semarang. Siswantoro, 2005. Metode Penelitian Sastra: Analisis Psikologis, Surakarta: Muhammadiyah University Press. Wikipedia. 2009. IklanTV http//.www.wikipedia.co.id.

DAFTAR PUSTAKA Atmazaki. 2006. Kiat-Kiat Mengarang dan Menyunting. Padang: Yayasan Citra Budaya Indonesia

Yule,

101

:

George. 2006. Pragmatik. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.