PDF hosted at the Radboud Repository of the Radboud University Nijmegen
The following full text is a publisher's version.
For additional information about this publication click this link. http://hdl.handle.net/2066/82564
Please be advised that this information was generated on 2015-12-19 and may be subject to change.
Een kleine geografie van het geluk
I N AU G U R E L E REDE D O O R G E R T -J A N HOS P ER S
Radboud Universiteit Nijmegen
in a u g u r e l e p r o f
.
d r
.
rede
g e r t
-ja
(§
n
h o s p e r s
Allemaal Alphen, Vlissingen: bruisend als de branding, Zin in Zevenaar... Veel gemeen te n investeren in een cam pagne en een slogan om bewoners, bedrijven, bezoe kers en bollebozen aan te trekken en voor de stad te behouden. Is citymarketing
echt zo simpel? In zijn oratie maakt Gert-jan Hospers duidelijk dat citymarketing geen kwestie is van marketing, m aar van geografie. Goede citymarketing speelt in op ‘de geografie van het geluk’ en laat zich leiden door de wensen van de mensen. O m dat bewoners, bedrijven en bollebozen niet zom aar naar een andere gemeente verhuizen, pleit Hospers voor ‘warme citymarketing’ die de lokale bevolking aan de stad probeert te binden. ‘Koude city m arketing’ werkt volgens hem alleen bij bezoekers (toeristen en dagjesmensen) die per definitie mobiel zijn en attracties zoeken die ze in de eigen stad niet k unnen vinden. Gert-Jan Hospers (Enschede, 1974) studeerde alge m ene economie, Nederlands recht en bestuurskunde aan de universiteiten van Tilburg, Utrecht en Twente. Vanaf 2000 doceert hij economische geografie aan de Universiteit Twente, waar hij in 2004 promoveerde. Sinds februari 2009 is Hospers voor een dag per week bijzonder hoogleraar City- en regiomarketing in Europa aan de Radboud Universiteit Nijmegen.
Radboud Universiteit Nijmegen
een
k l e in e
g e o g r a f ie
v a n
h et
g elu k
Bij een stad geniet je niet van de zeven o f zevenenzeventig wonderen, maar van de antwoorden die ze geeft op een vraag van jou. Italo Calvino
Een kleine geografie van het geluk Rede uitgesproken bij de aanvaarding van het ambt van bijzonder hoogleraar City- en regiomarketing in Europa aan de Faculteit der Managementwetenschappen van de Radboud Universiteit Nijmegen op donderdag 15 oktober 2009
door prof. dr. Gert-jan Hospers
4
V orm gevin g en op m aak : N ies en P artners bn o, N ijm egen Fotografie om slag: B ert Beelen D ru k w erk : D ru k kerij Roos en Roos, A rn h em
ISBN 9 7 8 -9 0 -8 14 6 9 0 -1-2
© Prof. dr. G e rt-Ja n H ospers, N ijm egen , 2 0 09
N iets u it deze uitgave m ag w orden verm en igvu ld ig d e n / o f o p en baar w orden gem aakt m iddels druk, fo to kop ie, m icro film , gelu idsband o f op w elke and ere w ijze dan ook, zonder vo o rafgaan d e s c h rifte lijke to estem m in g v an de copyrigh th ouder.
EEN
KLEINE G E O G R A F I E VAN HET GELUK
MET UW NIEUW BEDRIJF?
ENSCHEDE Uiterst m odem geoutilleerde haven met spooraansluitingen en wegennet in alle richtingen Uitstekende terreinen beschikbaar — Frequente verbindingen - V liegveld - Bevolking „Industry-minded” — M.T.S. en an dere technische onderwijsinrichtingen Meer dan 1 1 0 .0 0 0 inwoners
KOOP
-
ERFPACHT
-
HUÜR
Gemeentelijk G rondbedrijf Enschede STADHUIS
TELEFOON 4041
6
PR OF. DR. GE RT- JA N HOS PER S
Mijnheer de rector magnificus, zeer gewaardeerde toehoorders, Waarheen met uw nieuw bedrijf? Naar ENSCH EDE Uiterst modern geoutilleerde haven met spooraansluitingen en wegennet in alle richtingen - Uitstekende terreinen beschikbaar - Frequente verbindingen Vliegveld - Bevolking ‘industry-minded’ - M.T.S. en andere technische onderwijsinrichtingen. Meer dan 110.00 0 inwoners. Koop - Erfpacht - Huur Gemeentelijk Grondbedrijf Enschede Stadhuis - Telefoon 4041
U it deze advertentie u it 1951 blijkt dat citym arketing allesbehalve nieuw is ( g v b Enschede, 1951). Al decennialang doen steden in ons lan d h u n best om bij verschillende doelgroepen in de gratie te kom en. Lange tijd was citym arketing n ie t m eer dan simpele stadsprom otie in de vorm van com m unicatie-uitingen a la bovenstaande advertentie. V anaf 1980 kregen gem eenten echter steeds m eer aa n d ach t voor de strategische k an t van werving en kw am de term ‘citym arketing’ in zwang. Citym arketing m o est prim air bijdragen aan de econom ische groei van de stad en werd ingezet om bedrijven en bezoe kers aan te trekken (Buursink, 1991). Als reactie op m assale verhuizingen u it de grote steden n aar om ringende gem eenten kw am en daar in de jaren negentig bew oners als extra speerpunt bij. M et de opkom st van de kennis- en creatieve econom ie sinds de eeuwwisseling zijn bollebozen de vierde doelgroep van citym arketing geworden. Vanaf die tijd duikt ook regelmatig h e t begrip ‘citybranding’ op, w aarm ee gem eenten trac h ten h u n stad als een onderscheidend m erk te profileren (Anholt, 2007). In de loop der jaren h eeft citym arketing zich dus ontw ikkeld van simpele stads prom otie to t strategische citybranding. O ok hebben bestuurders telkens nieuw e doel groepen aan h u n w ensenlijstje toegevoegd. C itym arketing is daardoor een veelkoppig m onster geworden. Uit de literatuur destilleert Angelique Lombarts, lector bij InHolland, de volgende bruikbare definitie van citym arketing (Lom barts, 2008, p. 15): Citymarketing is het langetermijnproces e n /o f het beleidsinstrument bestaande u it verschil lende, m et elkaar samenhangende activiteiten gericht op het aantrekken en behouden van specifieke doelgroepen voor een bepaalde stad. U itgaande van deze definitie is op dit m o m e n t de m eerderheid van de gem eenten in ons land m e t citym arketing bezig. U it een recen t onderzoek van bureau BV De Nieuwe A anpak (2009) blijkt d at d riekw art van de gem eenten al een beleidsnota citym arketing heeft. O ok stellen colleges van B&W steeds vaker speciale fu n ctio n arissen voor city m arketing (citymarketeers) aan. M et behulp van citym arketing h o pen gem eenten de
EEN KL EI NE G E O G R A F I E VAN HET GELUK
lokale econom ie te stim uleren en zich te w apen tegen de naderende dem ografische krim p. Veel citymarketeers hebben een m arketingachtergrond en benaderen een stad alsof h e t gaat om de verkoop van een w asm achine. W an t citym arketing is to ch gewoon m arketing? Je la a t onderzoek uitvoeren, bepaalt een positionering en strategie en kiest m iddelen om de stad ‘in de m a rk t’ en ‘op de k aa rt’ te zetten. H et resu ltaat van d it p ro ces is m eestal een m ultim ediacam pagne die vergezeld gaat van merchandise, attracties en evenem enten. Bekende voorbeelden zijn I Amsterdam, Het kan in Almere en Kijk, dat is 't mooie van Leeuwarden. O ok kleinere plaatsen laten van zich horen: Vlissingen: bruisend als de branding, Zin in Zevenaar en Korendijk: een dijk van een gemeente. Is city m arketing echt zo simpel? Aan deze vraag is de rest van m ijn betoog gewijd. DE ST A D T U S S E N
DE O R EN
Bijna tw eeduizend jaar geleden h eeft iem and in h e t Latijn op een m u u r in Pompeii ge schreven: ‘We hadden zin om hierheen te kom en. We hebben nog m eer zin om weer weg te gaan. W an t we verlangen ern aar om Rome weer te zien’ (Gay, 1993). Deze tekst spreekt boekdelen: steden doen w at m e t m ensen en dat verschijnsel is al zo oud als de weg n aa r Rome. De em otionele verbondenheid van iem and m e t een plek k o m t to t u it drukking in de geografische begrippen topophilia en sense o f place (Tuan, 1974). Topofilie is letterlijk de ‘liefde voor een plaats’. En m e t een plaats is h e t eigenlijk ook zoals m e t de liefde: moeilijk onder w oorden te brengen, m aar als je liefde ervaart, begrijp je w at er m ee w ordt bedoeld. Velen hebben dat gevoel bij h u n w oonplaats of favoriete vakantie bestem m ing. D at geldt voor ouderen, m aar ook voor de jeugd. Zo blijkt d at A m ster dam se jongeren zich prim air A m sterdam m er voelen, en dan pas N ederlander (Bakas, 2009). H et paradoxale is dat m ensen zich vaak identificeren m e t een plek als ze er n íe t zijn. Pas ergens anders ervaar je w at er zo bijzonder is aan je habitat. In h e t Engels betekent sense n a a st ‘gevoel’ ook ‘zintuig’. In h e t begrip sense o f place kom en beide betekenissen sam en. Plekken, of h e t n u gaat om regio’s, steden of openbare ruim tes, doen onbew ust een beroep op al onze zintuigen. H et zijn als h et w are sensescapes (Landry, 2006). We k u n n en een plaats n ie t alleen zien, m aar ook horen, ruiken, voelen en proeven. In h e t n u m m e r Aan de Zeeuwse k u st b rengt de pop groep Blof de sense o f place van Zeeland m ooi onder woorden: ‘De zoute zee slaakt een diepe zilte zucht. Boven h e t vlakke land trilt stil de w arm e lucht. Hier aan de kust, de Zeeuwse kust. W aar de m ensen onbew ust zin in m osselfeesten krijgen en van eten slechts nog zwijgen’. In een stad w orden we via onze zintuigen gebom bardeerd m et om gevingsinform atie. We nem en allerlei gebouwen, borden, personen en au to ’s waar, h o ren pratende en lachende m ensen, bedrijvigheid en verkeersgeluiden, snuiven de geuren op van winkels en horeca (en kopen er soms w at om te eten o fte d rinken), w al gen van de stank van voorbijrazende au to ’s, genieten van de zon die op onze h u id valt of versnellen onze pas als we voelen dat h e t begint te regenen. De stad is een zintuiglijke totaalervaring.
8
PR OF. DR. GE RT- JA N HOS PER S
In de beleving van steden spelen n ie t alle zintuigen een even grote rol. H et gezichts verm ogen is dom inant: 70 to t 80 pro cen t van de h ersenen is verbonden m e t ons visu ele systeem ( Przuntek, 2008). W at we aan een stad w aarderen, h a n g t dan ook voor een groot deel af van w at we zien: gebouwen, straten, parken, pleinen, winkels, borden, m ensen en verkeer. De m enselijke m a at is daarbij van belang. N iet iedereen voelt zich bijvoorbeeld prettig in de A m sterdam se Zuidas, o m d at de m enselijke verhoudingen daar zoek zijn. O ok kleuren zijn belangrijk, vooral in h u n onderlinge sam enhang en de wijze w aarop ze belicht worden. De kleuren groen (bom en, gras) en blauw (lucht, w ater) vinden we aangenaam om d at ze ru st en optim ism e uitstralen. Grijs, zw art en w it m aken ook rustig, m aar zijn op de langere term ijn n ie t goed voor onze stem m ing (W öbse, 20 02). Verder hebben culturele factoren h u n weerslag op de beleving van ste den. Zo zijn voor veel W est-Europeanen steden in Saoedi-Arabië ondoorgrondelijk om d at ze m eestal n ie t door hebben d at h e t stedelijke leven zich op de b in n en p laatsen afspeelt. N atuurlijk geldt d at ook andersom . U it onderzoek van de D uitse tv-zender z d e blijkt bijvoorbeeld dat Chinese toeristen F rankfurt de m ooiste stad van Europa vinden en Rome de lelijkste. Ze vinden w olkenkrabbers in teressan ter dan h istorisch erfgoed. Sommige Chinezen vroegen zich zelfs af: ‘W anneer breken ze daar in Rome die oude troep eens af?’ DE G E O G R A E IE V A N H ET G E L U K
Steden zijn com plexer dan w asm achines. Anders dan een p roduct zit een stad op een w onderlijke m anier tussen onze oren. De m eeste m ensen hebben een b an d m e t h u n w oonplaats, simpelweg om d at ze daar h e t grootste deel van h u n tijd doorbrengen. O n langs h eeft de A m erikaan Richard Florida onderzoek gedaan n aar w at we ‘de geografie van h e t geluk’ zouden k u n n en noem en (Florida, 2008). M et zijn team h eeft Florida de Place and Happiness Survey onder 27.000 A m erikanen uitgezet om te achterhalen welke bijdrage de w oonplaats levert aan h u n geluksniveau. De stad of h e t dorp w aar m ensen w onen, blijkt een belangrijke geluksfactor te zijn - ze k o m t op de derde plaats, n a per soonlijke relaties (gezin, fam ilie en vrienden) en werk, m aar vóór de hoogte van h et inkom en. Gevraagd n aar de bijdrage van de verschillende aspecten van de h a b ita t aan h u n geluk, noem en respondenten als eerste de esthetische k a n t van h u n w oonplaats. In h e t bijzonder een m ooi stadsbeeld, voldoende groen en w andelpaden w orden gewaar deerd. O ok de m e n talite it van de bevolking (openheid, vriendelijkheid en tolerantie) vin d t m en belangrijk, m aar alleen als de basisvoorw aarden van een plaats (goede scho len, veiligheid en betaalbare huizen) op orde zijn. U it de enquête blijkt verder d at een derde van de A m erikanen n ie t tevreden is m e t zijn w oonplaats. Florida k o m t daarom als een echte self-help-book-auteur m e t een stappenplan aan de h a n d w aarvan m ensen k u n n e n bepalen w aar ze heen m oeten om gelukkiger te worden. Er zullen m aar weinig A m erikanen zijn die Florida’s stappenplan gebruiken als leidraad bij h u n verhuisplannen. Zelfs in de Verenigde Staten, w aar m en m obieler is
EEN KL EI NE G E O G R A F I E VAN HET GELUK
dan in Europa, peinzen de m eeste m ensen er n ie t over om h u n w oonplaats te verlaten. Verhuizen is ingrijpend en kost veel geld en energie. In de loop der jaren bouw en perso n en een em otionele ban d op m e t h u n w oonplaats. Die sense o f place k an verklaren w aarom heim w ee nog altijd vaak voorkom t. Studies wijzen bijvoorbeeld u it d at tussen de 50 en 90 p rocent van de N ederlanders wel eens last van heimwee h eeft gehad (Van Tilburg, 2000). N aast dat H eim at-gevoel hebben de m eeste m ensen ook een sociaaleconom ische band m et h u n stad, ook wel ‘locatiespecifiek kapitaal’ genoemd. Ze heb ben er werk, vrienden, sociale netw erken en vaak gaan ook de kinderen er n aa r school. Toch zeggen verrassend veel N ederlanders dat ze willen verhuizen. O nder die verhuisgeneigden vinden we echter n ie t alleen ‘planners’ (m ensen die serieuze p lan n en hebben en die b in n e n twee jaar w illen verhuizen), m aar ook ‘drom ers’ (m ensen die m isschien w illen verhuizen). Iem ands wens om te verhuizen zegt kennelijk n ie t zo veel over h e t verhuisgedrag. Zo blijkt van de verhuisgeneigde starters en doorstrom ers op de N eder landse w oningm arkt m inder dan de h elft ook daadwerkelijk te verhuizen (D e G root et al., 2008). H et P lanbureau voor de Leefomgeving en h e t C entraal Bureau voor de Statistiek hebben h e t verhuisgedrag van de N ederlander over de afgelopen jaren in k aa rt gebracht (Feijten en Visser, 2005; PBL, 2008). Een greep u it de cijfers: elk jaar verhuist 10 procent van de N ederlanders, w at neerkom t op ru im anderhalf m iljoen m ensen. Tweederde van h en verhuist b in n e n de gemeente; slechts een derde vertrekt n aa r een andere w oon plaats. Een kw art van deze intergem eentelijke verhuizingen v in d t plaats b in n e n een af stan d van 10 kilom eter. M aar 14 procent verhuist verder dan 100 kilom eter. De meeste N ederlanders verhuizen dus over een korte afstand. H et gaat vooral om paren en gezin n en die om woongerelateerde m otieven weggaan, zoals een ru im er huis, een huis m et een tu in en een kindvriendelijke woonomgeving. O ok scheidingen zijn een reden om in de b u u rt te blijven. A lleenstaanden en jongeren verhuizen h e t m eest over lange afstand, de laatste groep m eestal voor een studie, baan of relatie. Relatief veel starters op de arbeids m ark t vestigen zich in groeikernen (denk aan Almere, H aarlem m erm eer, PijnackerN ootdorp, B arendrecht en H outen) of op nieuw bouw locaties in U trecht en D en Haag. O p hogere leeftijd w ordt de verhuisafstand steeds kleiner. Een laatste opvallende u it kom st is dat verhuizingen tussen de 20 en 50 kilom eter in ons lan d vrij weinig voor kom en. D at is een afstand w aarvoor m ensen blijkbaar bereid zijn om dagelijks op-enneer te reizen. R U IM T E L IJK E Z E L E P R E E E R E N T IE
H et is een in teressan t gegeven dat de m eeste N ederlanders b in n e n de eigen gem eente verhuizen. Alle retoriek over stedenstrijd en m obiliteit te n spijt, de m eesten van ons zijn honkvast. K orteafstandsm igratie is de regel, m igratie over lange afstand de uitzonde ring. Er is sprake van w at de G roningse econom isch-geograaf W im M eester ‘ruim telijke zelfpreferentie’ noem t: m ensen hebben een voorkeur voor de eigen omgeving (Meester,
9
IO
PR OF. DR. GE RT- JA N HOS PER S
1999). N iet alleen bew oners zijn geografisch gezien inert, m aar ook bedrijven. U it een studie over de periode 1999-2006 blijkt d at in ons lan d j aarlijks 4 p ro cen t van h e t totale a a n tal bedrijven (inclusief overheidsinstellingen) verhuist (Van O o rt et al., 2007). H et gaat hierbij om 18.000 ondernem ingen, die sam en goed zijn voor 200.000 w erknem ers. De verhuizers zijn vaak jonge bedrijven die snel groeien en nieuw e vestigingseisen stel len, zoals de m ogelijkheid om u it te breiden en een betere bereikbaarheid over de weg. Voor de lokale werkgelegenheid zijn deze bedrijfsverplaatsingen n e t zo belangrijk als startende bedrijven. H et is dan ook geen w onder d at gem eenten m e t elkaar wedijveren om bedrijvigheid van bu iten aan te trekken. M aar n e t zoals bij bew oners is er sprake van ruim telijke zelfpreferentie - en n ie tz o ’n beetje ook! 94 p ro cen t van de bedrijvenpopulatie verhuist b in n e n de arbeidsm arktregio (m eestal de provincie) en m aar liefst 75 pro cent van de ondernem ingen blijft b in n e n de eigen gem eente. In de verplaatsingen tu s sen gem eenten (25 procent) is er bovendien geen duidelijk p atro o n w aarneem baar. Zo is er per saldo geen trek van de grote steden n aa r kleinere gem eenten en evenm in v an u it de Randstad n aar omliggende regio’s in N oord-B rabant en G elderland. De honkvastheid van bedrijven is ook wel te verklaren: voor een ondernem er is verhuizen een zware bedrijfsbeslissing. D at geldt zeker voor een verhuizing n aa r een andere gem eente w aar ondernem ers n ie t alle ingangen k en n en (Pen, 20 0 2). O ok de angst om gekwalificeerd personeel kwijt te raken w eerhoudt ondernem ers ervan om h u n bedrijf te verplaatsen. N aast deze keep-factoren om op een bepaalde plek te blijven, hebben bedrijven verschillende m otieven om te vertrekken (Kok et al., 1999). De be langrijkste push -factoren (de redenen voor een bedrijf om een locatie te verlaten) zijn h e t gebrek aan uitbreidingsm ogelijkheden, h e t ontbreken van een representatief ge bouw, de slechte sta a t van de bedrijfsruim te, organisatorische overwegingen en een slechte bereikbaarheid. De voornaam ste pull-factoren, dus de m otieven van een bedrijf om voor een bepaalde plek te kiezen, zijn daarvan h e t spiegelbeeld: een representatief gebouw, betere bereikbaarheid van afnem ers en toeleveranciers, de m ogelijkheid om u it te breiden, een gunstige verkeersligging en de aanwezigheid van bedrijfsruim te. Kort om: ru im te en bereikbaarheid zijn de d om in an te m igratiefactoren voor N ederlandse ondernem ers. Wel zijn bedrijven steeds m eer w aarde gaan h ech ten aan de rep resen tati viteit van de bedrijfsruim te en de bereikbaarheid van de locatie (Pellenbarg, 2005). N aast bew oners en bedrijven zijn ook bollebozen voor een gem eente van belang. D at geldt m et nam e voor studentensteden - denk aan Nijmegen, G roningen en Enschede. H et is begrijpelijk d at gem eenten studenten als k an sk aart zien. Jongeren die gaan studeren zijn inderdaad m eer to t verhuizen geneigd dan andere leeftijdsgroepen. Wel verhuizen de m eeste jongeren pas als de gewenste opleiding n ie t in de b u u rt w ordt a a n geboden. Zelfs bij universiteiten m e t slechts een beperkt aa n ta l studies (denk aan de U niversiteit Twente) is ten m inste een kw art van de stu d en ten afkom stig u it de buurt. Bij algemene universiteiten is die regionale in stro o m nog groter. Zo kiestzo ’n 75 pro cen t van de vwo’ers u it N oord-N ederland voor een studie aan de Rijksuniversiteit G roningen
EEN KLEINE GE OG RA FI E VAN HET GELUK
( t w i x , 2006). O nder h en zitten veel spoorstudenten die gebruikm aken van ‘hotel m am m a’. Als ze al op kam ers gaan w onen, dan pas later in de studie. Toch m o et h e t belang van stud en ten voor een stad n ie t w orden overschat. O nderw ijssteden trekken veel jongeren aan, m aar h e t is m oeilijk om ze n a afloop van h u n studie vast te houden. Zeker in perifeer gelegen regio’s (G roningen, Twente, Zuid-Lim burg en Zeeland) is er sprake van een brain drain. De n e t afgestudeerden vertrekken vooral n aar h e t w esten van ons land w aar ze sneller een baan denken te vinden. D at is in lijn m e t de ‘roltrapth e o rie’, die stelt d at m ensen gebruikm aken van verschillen tussen gebieden om h u n m aatschappelijke positie te verbeteren (Fielding, 1992). Een gebied d at voor velen zo’n functie heeft, heet een escalator region oftewel ‘roltrapregio’. N eem G roningen: van alle 18-plussers die er in 1999-2000 h een zijn verhuisd h eeft m eer dan de h e lft n a vijf j aar de stad en de provincie verlaten (Latten et al., 2008).
V A N K O U D E N A A R W A R M E C IT Y M A R K E T IN G
M ijn in druk is dat citymarketeers nog m aar weinig gebruikm aken van verhuisgegevens van bewoners, bedrijven en bollebozen. De ruim telijke zelfpreferentie die u it deze data n aa r voren kom t, w erpt w at mij b etreft een nieuw lic h t op citym arketing. Veel gem een te n proberen nieuw kom ers te trekken - ze investeren vooral in w at ik ‘koude citym arke tin g ’ noem . Zeker in plaatsen die te m aken hebben m e t dem ografische krim p is die koude acquisitie populair ( De W aard, 2009). Zo verloot de Zweedse gem eente Lekeberg bouwkavels onder N ederlanders die er b in n e n twee jaar heen verhuizen. H et O o sten rijkse dorp R appottenstein geeft zelfs bouw grond weg aan nieuw kom ers die een gezin willen stichten. O ok vrijgezellen zijn welkom, onder de voorw aarde d at ze een p artn er m e t een kinderw ens zoeken. N ederlandse bestuurders zijn nog n ie t zo w anhopig, m aar doen ook h u n best om extra inw oners n aa r h u n gem eente te trekken. Er w ordt volop geïnvesteerd in hoogwaardige w oonconcepten. Zo zet N oordoost-G roningen in op de Blauwe Stad en Friesland op w onen-op-w ater. In de N oordoostpolder bouw t m en h u i zen voor paardenliefhebbers m e t m aneges en ruiterp ad en b in n e n handbereik. ZeeuwsV laanderen h eeft helem aal voor een ongebruikelijke aanpak gekozen: in 2008 stonden de gem eenten Hulst, Terneuzen en Sluis sam en op de Em igratiebeurs onder h e t m otto d at je n ie t n aa r h e t bu iten lan d h o eft om rust, ru im te en levenskw aliteit te vinden. De vraag is hoe nu ttig deze koude citym arketing is. M ensen verhuizen im m ers n ie t zomaar. De meeste w oonconsum enten hebben een voorkeur voor de eigen omgeving en verhuizen b in n e n de gem eente. H et lijkt mij dan ook zinvoller om de w oonw ensen van de eigen bevolking als uitgangspunt te nem en en in te spelen op de geografie van h e t geluk. D at vraagt om ‘w arm e citym arketing’, die de lokale bevolking aan de stad probeert te b inden en voorkom t d at ze vertrekt (Hospers, 2009). Zo’n aanpak is ook voor h e t plaatselijke bedrijfsleven nuttig. Veel gem eenten investeren nog in ‘koude city m arketing’ (acquisitie van bedrijven van b u iten ) en d at terw ijl driekw art van de bedrijfsverplaatsingen b in n e n de gem eente plaatsvindt. H et ligt voor de h a n d om m eer
11
12
PR OF. DR. GE RT- JA N HOS PER S
a a n d ach t schenken aan de eigen bedrijvenpopulatie in de vorm van goede serviceverle ning. Voorbeelden zijn m aatregelen om de bereikbaarheid en beeldkw aliteit van be staande locaties te verbeteren en een flexibele om gang m e t in richtings- en verbouw ingseisen voor bedrijfspanden. W arm e citym arketing is ook voor bollebozen relevant. De belangrijkste reden van kersverse afgestudeerden om u it h u n studiestad te vertrek ken, is nam elijk h e t gebrek aan passende b an e n of alth an s h e t beeld d at die b an en er n ie t zouden zijn ( t w i x , 2006). M aar is er ech t geen werk voor deze interessante groep? In h u n citym arketing zouden universiteitssteden m eer k u n n en doen om de aansluiting tussen de studie en de lokale arbeidsm arkt te verbeteren. Denk aan h e t opzetten van m eer stageplaatsen, studie-w erktrajecten en traineeships voor afgestudeerden. De vraag voor gem eenten zou kortom m oeten zijn: hoe k u n n en we doelgroepen ho u d en in plaats van nieuw e aantrekken? Hoogeveen is een van de gem eenten in ons lan d die d at beseffen. Ze koestert h e t bestaande bedrijfsleven en m aak t h e t voor plaats genoten die sta rten op de w oningm arkt gemakkelijker om een huis te kopen (Bouw fonds, 2008). De grond van h e t project V linderplateau Zuid is bijvoorbeeld verkocht voor 30 p rocent onder de eigenlijke prijs. W anneer de starters n a een aan tal jaren de w oning verkopen, m oeten ze die bijdrage deels terugbetalen aan de gem eente. D at b e drag w ordt weer geïnvesteerd in een w oonproject voor starten d e Hoogeveeners. Een a n der voorbeeld van w arm e citym arketing is h e t N oorderkw artier in D ordrecht (Bakas, 2009). De wijk stond op de nom in atie om gesloopt te worden, to t de w oningbouw cor poratie van de Turkse en A ntilliaanse bew oners hoorde d at de verouderde huizen juist p rim a aansluiten bij h u n w oonw ensen. De boven- en benedenw oningen m aken h et mogelijk dat grootouders boven h e t gezin van h u n kinderen k u n n e n blijven w onen. De wijk is gerenoveerd in plaats van gesloopt en daardoor bleef h e t sociaal kapitaal in stand. Verhuisgegevens plaatsen citym arketing n ie t alleen in een nieuw perspectief. Ze leveren ook de nodige inspiratie op voor de vormgeving van citym arketing in bepaalde gebieden van ons land. Zo blijkt u it onderzoek van h e t c b s d at tussen 1999 en 2005 4 p rocent van de oorspronkelijke Parkstadters terugverhuisd is n aar een van de gem een te n die sam en Parkstad Limburg vorm en (Smeulders en Latten, 2009). Die retourm igratie is groter dan elders in h e t lan d en v in d t voornam elijk plaats in de groep 25- to t 35-jarigen. Blijkbaar zijn ex-Parkstadters eerder geneigd terug te keren n aa r h u n geboortegem eente dan andere N ederlanders. Parkstad Limburg zou in h aar citym arketing specifiek k u n n en inzetten op reto u rm ig ran ten u it deze leeftijdsgroep. D at kan door ze hulp te bieden bij h e t zoeken n aa r een passende baan of als gem eente zelf carrière kansen te creëren. M A N IP U L A T IE V A N
‘ T H E T O U R IS T G A Z E ’
Im pliceert m ijn pleidooi voor w arm e citym arketing d at koude citym arketing geen zin heeft? Geenszins, w an t over één doelgroep van citym arketing heb ik h e t nog n ie t gehad.
EEN KL EI NE G E O G R A F I E VAN HET GELUK
D at zijn nam elijk de bezoekers: toeristen en dagjesm ensen. Bezoekers zijn per definitie mobiel, w a n t ze zijn juist op zoek n aa r ervaringen die ze th u is n ie t k u n n en vinden. Tegelijkertijd w illen ze liever n ie t verrast worden, zo stelt de Britse socioloog Jo h n Urry in zijn boek The tourist gaze ( 1990). De hoofdactiviteit van bezoekers is gazing at signs: h e t rich ten van de blik op m arkante kenm erken van een plek, zoals een kathedraal, landschap of andere attractie. Urry spreekt van de tourist gaze (de blikrichting van de to erist). Toeristen en dagjesm ensen bezoeken n ie t willekeurig een plek; ze gaan af op beelden die ze al k ennen en stellen zich van tevoren voor hoe h e t er zal zijn. Toeristen zouden bijvoorbeeld n o o it u it zichzelf de Toren van Pisa bezoeken. D at ze d at to ch doen, k o m t door m anipulatie v an u it de to eristenindustrie en de media. Reisgidsen, b ro ch u res, ansichtkaarten, tv, kranten, tijdschriften, films, boeken en websites m aken h e t m o gelijk d at we ons thu is een m in of m eer duidelijk beeld van plaatsen k u n n e n vorm en. Zowel de attracties als h u n bezoekers w orden gem anipuleerd: we kijken precies n aar datgene w aarop we al geanticipeerd hebben. Of, om h e t in de w oorden van Urry (1995, p. 133) te zeggen: ‘Als toeristen twee m ensen zien kussen in Parijs, dan zien ze daarin een bevestiging van h e t “oneindige, rom antische Parijs’” . O m zijn stelling te onderbouw en, verwijst Urry n aa r de ontw ikkeling van h et m assatoerism e van af de tweede h elft van de negentiende eeuw. Sinds de uitvinding van de cam era ging de groei van h e t toerism e gelijk op m e t de vooruitgang in de fotografie. Door kiekjes te m aken van om gevingselem enten die n ie t m eer w erden gebruikt, m aak te n bezoekers sites (plekken) to t sights (beziensw aardigheden): ze bezochten een kerk n ie t m eer om er te bidden, m aar om er foto’s van te m aken. Deze site sacralisation (h et heilig verklaren van plekken) was de m o to r achter de opkom st van h e t toerism e (M acC annell, 1999). U it een analyse van 35 m iljoen foto’s op de openbare fotosite Flickr.com blijkt d at ook tegenwoordig stedentrips en fotografie h a n d in h a n d gaan. M ensen foto graferen juist die objecten in steden die daarvoor al h e t m eest gefotografeerd zijn (C randall et al., 2009). De gemiddelde to erist reproduceert m e t zijn cam era plaatjes w aarvan hij th u is al w ist d at hij ze te zien zou krijgen. M et al die beelden in ons hoofd w ordt h et steeds m oeilijker om nog onbevangen n aa r een stad te kijken. Enigszins ironisch zou je k u n n en zeggen dat een stedentrip steeds m eer neerkom t op ‘kijken of h e t klo p t’. Urry’s theorie im pliceert d at steden zelf k u n n en bepalen welke onderdelen van de stad extra nad ru k m o eten krijgen. Citymarketeers k u n n en bezoekers m an ip u leren door ze representatieve beelden van de stad te laten zien in brochures, op foto’s en op websites. Koude citym arketing is een krachtig m iddel om de tourist gaze te beïnvloeden. O m aan de verw achtingen van bezoekers te voldoen, k u n n en gem eenten zelfs pseudo-attracties bedenken. Plaatsen zoals Edam en G ouda bijvoorbeeld hebben m usea en m anifestaties op h e t gebied van kaas die m oeten suggereren dat de buiten lan d se to erist h e t ‘echte’ H olland h eeft gevonden. Zo beschouw d is er hoop voor elke stad, zelfs voor gem eenten die op h e t eerste gezicht niets bijzonders te bieden hebben. Ze m oeten dan wel (pseudo-) authentieke attracties uitb u iten of bedenken w aarm ee ze inspelen of trends, hypes of
14
PR OF. DR. GE RT- JA N HOS PER S
verschijnselen die specifieke groepen aanspreken. H et plaatsje Ystad in h e t zuiden van Zweden is daarvan een voorbeeld: de gem eente is h e t decor van de tv-detective Wallander en speelt daar op in door Wallander-tours te organiseren. Toeristen k u n n en bij de Konditori zelfs een Wallander-taartje eten aan h e t tafeltje w aar de inspecteur in de serie altijd zit (Reijnders, 2009). O ok h e t onbetekenende Spaanse dorpje Bunol is bekend geworden m e t een fotogenieke attractie: elk jaar w ordt h ier de Tomatino georganiseerd, een festival waarbij inw oners elkaar m e t to m a te n bekogelen (Landry, 2006). A F S L U IT IN G E N D A N K W O O R D
Dames en heren, ik hoop d at ik u heb overtuigd: citym arketing is geen m arketing, m aar geografie. Steden doen w at m e t m ensen en zitten op een wonderlijke m an ier tussen onze oren. Helaas w ordt citym arketing nog wel vaak als m arketing beschouwd. Veel m ensen associëren h e t vak m e t dure campagnes, grappige slogans en hippe logo’s. Toe gegeven, tenenkrom m ende pay-offs als Allemaal Alphen, Helemaal Hengelo en Zoom in op Zutphen dragen n ie t bij aan een verbetering van de status van citym arketing. Zelfs op bijeenkom sten m e t professionals sta at er altijd wel iem and op die en th o u siast roept: ‘Ik heb nog een leuke slogan voor de stad!’ D at m o et eens afgelopen zijn. Een cam pagne kan een stad echt n ie t aantrekkelijker of o n d ernem ender m aken dan ze is. Een stad m o et n ie t zeggen d at ze bijzonder is - ze m o et bijzonder zijn. Effectieve citym arketing speelt in op de geografie van h e t geluk en b estaat u it concrete acties w aar de verschil lende doelgroepen van de stad b aa t bij hebben, zoals goede kinderopvang voor gezin nen, uitbreidingsm ogelijkheden voor bedrijven, b an en voor afgestudeerden en boeiende attracties voor bezoekers. Citym arketing gaat over plekken, m ensen en h u n w ensen - ze draait aan de knoppen van de geografie van h e t geluk. De belangrijkste boodschap van m ijn betoog is d at m ensen nog altijd honkvast zijn. De m eesten van ons hebben een sense o f place en locatiespecifiek kapitaal, w aar door we vaak blijven zitten w aar we zitten. Er is sprake van ruim telijke zelfpreferentie: bewoners, bedrijven en bollebozen hebben een voorkeur voor de eigen omgeving. Van de N ederlanders die verhuizen blijft tweederde b in n e n de eigen gem eente w onen; slechts 14 procent verhuist over lange afstand. Bij bedrijven is de in ertie nog groter: driekw art verhuist b in n e n de gem eente en slechts 6 pro cen t verlaat de om ringende arbeidsm arktregio. Veel gem eentebestuurders trekken zich niets van deze cijfers aan en investeren in koude citym arketing: ze proberen buitenstaan d ers voor de stad te interesseren. Voor zover h e t om bezoekers gaat is dat natuurlijk prim a, m aar de andere doelgroepen zijn er echt nauwelijks ontvankelijk voor. Voor de vormgeving van citym arketing is die notie van grote betekenis. Ik pleit ervoor om de reeds aanwezige bevolking, bedrijvigheid en studentenpopulatie te koesteren en zoveel mogelijk aan de stad te binden. Deze w arm e citym arketing poogt doelgroepen voor de stad te behouden in plaats van nieuw e aan te trekken. H et lijkt m e dan ook goed om de definitie van citym arketing w aarm ee ik deze rede begon, lich t te wijzigen:
EEN KLEINE GE OG RA FI E VAN HET GELUK
Citymarketing is het langetermijnproces e n /o f het beleidsinstrument bestaande u it verschil lende, m et elkaar samenhangende activiteiten gericht op het behouden en aantrekken van specifieke doelgroepen voor een bepaalde stad. H et omwisselen van de w oorden ‘aantrekken’ en ‘beho u d en ’ lijkt een detail, m aar heeft grote im plicaties. H et accent van citym arketing k o m t hierdoor nam elijk te liggen bij de bewoners, bedrijven en bollebozen die een stad al heeft. W aar hebben zij behoefte aan? W at m issen ze nog? Hoe k u n n e n ze ingezet w orden voor de stad? Ik heb hiervan al enkele voorbeelden genoemd, zoals goedkope w oningprojecten voor starters, goede serviceverlening aan bedrijven en traineeplaatsen voor afgestudeerden M aar ook simpele m aatregelen, zoals h e t aanleggen van een stad sstran d (denk aan Blijburg in A m sterdam ), straatdesign d at aa n slu it bij de b ehoeften van wijkbewoners, h e t uitdelen van een Stadstas® (die u n a afloop van deze middag meekrijgt) en h e t koppelen van stu d en ten aan lokale bedrijven k u n n en de identificatie van de bevolking m e t de stad vergroten. Zulke w arm e citym arketing kan op term ijn ook nieuw kom ers opleveren. Per slot van rekening zijn tevreden inw oners de beste am bassadeurs van de stad. Hierm ee ben ik aan h e t einde van m ijn rede gekom en. Voordat ik afsluit wil ik graag enkele personen bedanken. O m te beginnen Jaap M odder en zijn collega’s van de Stadsregio A rnhem -N ijm egen. De stadsregio fin anciert m ijn leerstoel voor drie jaar en to o n t altijd belangstelling voor m ijn onderzoek. Verder een hartelijk w oord van dank aan Edwin van de Wiel, Leon Busschops, Frans Boekema en Huib Ernste, die zich jaren geleden al hebben hardgem aakt voor deze leeropdracht. Voorts ben ik de bestuurders van deze universiteit erkentelijk voor h e t in mij gestelde vertrouw en. Ik vind h e t een eer om uw gastvrijheid te genieten en hoop een bijdrage te leveren aan in teressan t onder wijs en een verdere profilering van de Radboud U niversiteit in de N ederlands-D uitse Euregio. Hoe m ooi ik de Stadsregio A rnhem -N ijm egen ook vind, m ijn Heimat is Twente. Als ik er n ie t ben, dan krijg ik vrij snel last van katten - en hondenheim w ee. Ik mis dan n ie t alleen de streek, m aar ook de m ensen die er w onen. N aast m ijn vrienden bedank ik vooral m ijn ouders. Tijdens m ijn jeugdjaren hebben jullie mij onbew ust de liefde voor geografie bijgebracht. O ok hebben jullie m e laten zien d at je je pas th u is voelt in de wereld als je de wereld th u is vindt. In Twente, daar ligt de geografie van m ijn geluk. Ik heb gezegd.
15
i6
PROF. DR. GERT-JAN HOSPERS
Citymarketing in perspectief Gert-Jan Hospers
EEN KL EI NE G E O G R A F I E VAN HET GELUK
REFERENTIES
Anholt, S. (20 0 7), Competitive identity: the new brand management fo r nations, cities and regions, Palgrave M acm illan, Houndm ills. Bakas, A. (2009), Microtrends Nederland, Scriptum, Schiedam. Bouwfonds (20 0 8), ‘Erflanden in Hoogeveen’, N A W Dossier Betaalbare woningen, december 2008, pp. 10-11. Buursink, J. (1991), Steden in de markt: het elan van citymarketing, Countinho, Bussum. BV De N ieuwe Aanpak (20 0 9), Citymarketing en evenementen: onderzoek naar de organisatie van citymarketing en evenementen bij gemeenten in Nederland, onderzoeksrapport, BV De Nieuw e Aanpak, Amstelveen. Calvino, I. (1981), De onzichtbare steden (vertaling van het Italiaanse origineel uit 1973), Bert Bakker, Amsterdam. Crandall, D., L. Backstrom, D. Huttenlocher en J. Kleinberg (2009), M apping the w orld’s photos, werkdocument van het International World W ide Web Conference Com m ittee, 20 -24 april 2009, Madrid. Feijten, P. en P. Visser (2005), ‘Binnenlandse migratie: verhuism otieven en verhuisafstand’, Bevolkingstrends, 2 e kwartaal 2005, pp. 75-81. Fielding, A. (1992), ‘M igration and social mobility: South-East England as an escalator region’, Regional Studies, 26, pp. 1-15. Florida, R. (20 0 8), W ho’s your city? How the creative economy is making where to live the most important decision in your life, Basic Books, N ew York. Gay, I. (1993), Op de muren van Pompeii, Ambo, Baarn. Groot, C. de, D. M anting en S. Boschm an (20 0 8), Verhuiswensen en verhuisgedrag in Nederland: een landsdekkend onderzoek, Planbureau voor de Leefomgeving, D en H aag/Bilthoven. GVB Enschede (1951), Enschede: de nieuwe stad in het oude land, Gem eentelijk Voorlichtingsbureau, Enschede. Harts, J. (2008), ‘O pleidingsm igratie in N ederland’, Geografie, oktober 2008, pp. 14-17. Hospers, G.J. (2009), Citymarketing in perspectief, IVIO W ereldschool, Lelystad. Kok, }., G. M enkhorst, B. de Roo en E. Vening (1999), Migratieprocessen anno 1999, Faculteit der Ruimtelijke W etenschappen, Rijksuniversiteit Groningen, Groningen. Landry, C. (2006), The art o f city making, Earthscan, London. Latten, }., M. Das en K. Chkalova (2008), ‘D e stad G roningen als roltrap van N oord-N ederland’, Bevolkingstrends, 2 e kwartaal 2008, pp. 52-59. Latten, J. en S. M usterd (20 0 9), ‘Parkstad Limburg in een veranderend dem ografisch tij’, in: J. Latten en S. Musterd (red.), De nieuwe groei heet krimp: een perspectief voor Parkstad Limburg, Nicis Institute, Den Haag. Lombarts, A. (20 0 8), De hunkerende stad: bewoners, bedrijven en bezoekers en hun onderlinge interactie en spanningsvelden, Hogeschool InHolland, Amsterdam. M acCannell, D. (1999), The tourist: a new theory o f the leisure class, third edition (first edition: 1976), Schocken, N ew York. Meester, W. (1999), Subjectieve waardering van vestigingsplaatsen door ondernemers, N ederlandse Geografische Studies 261, Koninklijk Nederlands Aardrijkskundig Genootschap/Rijksuniversiteit Groningen, Utrecht/ Groningen.
17
18
PR OF. DR. GE RT- JA N HOS PER S
Oort, F. van, R. Ponds, J. van Vliet, H. van Amsterdam, S. Declerck, J. Knoben, P. Pellenbarg en J. Weltevreden (20 0 7), Verhuizingen van bedrijven en groei van werkgelegenheid, NAi Uitgevers/Ruim telijk Planbureau, Rotterdam /Den Haag. PBL (20 0 8), Ruimtemonitor, Planbureau voor de Leefomgeving, Den H aag/Bilthoven. Pellenbarg, P. (2005), ‘ Bedrijfsverplaatsingen’, in: P. Pellenbarg, P. van Steen en L. van W issen (red.), Ruimtelijke aspecten van de bedrijvendynamiek in Nederland, Van Gorcum , Assen, pp. 101-125. Pen, C.J. (20 0 2), Wat beweegt bedrijven: besluitvormingsprocessen bij verplaatste bedrijven, Nederlandse Geografische Studies 297, Koninklijk Nederlands Aardrijkskundig Genootschap/Rijksuniversiteit Groningen, Utrecht/Groningen. Przuntek, H. (20 0 8), ‘Schönheit - die Verführung zum G lü ck ’, in: J. Schm idt en R. Jam m ers (red.), Die schöne Stadt, red dot edition, Essen, pp. 14-21. Reijnders, S. (2009), ‘Schuldig landschap: over de toeristische aantrekkingskracht van Baantjer, W allander en Inspector M orse’, Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 37, pp. 118-132. Smeulders, E. en J. Latten (20 0 9), ‘De verborgen aantrekkingskracht van Parkstad Limburg’, Bevolkings trends, i e kwartaal 200p, pp. 73-80. Tilburg, M. van (20 0 0 ), Heimwee: hoe ontstaat het en wat kun je eraan doen?, Kok, Kampen. Tuan, Y. (1974), Topophilia: a study o f environmental perception, attitudes andvalues, Prentice Hall, Englewood C liffs NJ. TWIX (20 0 6), Twente Index 20 06 : een vergelijkend economisch jaarbeeld van Twente, Stichting Twente Index, Enschede. Urry, J. (1990), The tou ristg aze: leisure and travel in Contemporary societies, Sage Publications, London. Urry, J. (1995), Consumingplaces, Routledge, London. Waard, M. de (20 0 9), ‘Wees niet bang voor de krimp: deskundigen over ontgroening en vergrijzing in een veranderend Europa’, Boeken N R C Handelsblad, 2 / maart 200p, p. 7. Wöbse, H. (20 0 2), Landschaftsästhetik: über das Wesen, die Bedeutung und den Umgang mit landschaftlicher Schönheit, Verlag Eugen Ulmer, Stuttgart.