PDF hosted at the Radboud Repository of the Radboud University Nijmegen

PDF hosted at the Radboud Repository of the Radboud University Nijmegen

The following full text is a publisher's version.

For additional information about this publication click this link. http://hdl.handle.net/2066/35977

Please be advised that this information was generated on 2016-01-08 and may be subject to change.

DE WITTE JAS IN DE RECLAME 1

4

Reclameboodschappen als bron voor veranderende beelden van experts en expertise in de hedendaagse samenleving

Leen Dresen en Margot van Mulken

Ooit was de deskundige in een witte jas een vertrouwde verschijning in de reclame: een dokter o f een tandarts met een medisch advies, o f een onderzoe­ ker die het woord tot ons richt vanuit zijn laboratorium. Wie jaargangen door­ neemt uit het midden van de 20e eeuw van toenmalige grote publiekstijd­ schriften als Lïbelle, Panorama en de Katholieke Illustratie komt dit soort man­ nen in witte jassen in allerlei vormen tegen (zie afbeelding 1-3). Vergeleken met deze jaren lijkt er op het eerste gezicht in tegenwoordige reclames veel veran­ derd. Een serieus bedoelde deskundige in een witte jas, met de bijbehorende uitstraling van onbetwistbaar gezag, komt in hedendaagse tijdschriftreclames nog maar weinig voor. Dit betekent echter niet dat tegenwoordig in reclames geen beroep meer wordt gedaan op (een suggestie van) deskundigheid om pro­ ducten aan te bevelen. Reclamemakers hebben nieuwe, meer eigentijdse m a­ nieren gevonden om deze suggestie over te brengen, bijvoorbeeld door het gebruik van milde ironie, zoals in de huidige campagne voor s u n tablets (zie afbeelding 4). Kennelijk valt het tegenwoordige publiek, volgens de inschatting van hui­ dige reclamemakers, niet m eer zo eenvoudig te overtuigen door het tonen van een anonieme deskundige die met grote stelligheid een product aanbeveelt. In het geval van de genoemde campagne voor su n tablets bijvoorbeeld krijgen we als kijker een complexer signaal. Enerzijds is de toonzetting van deze cam­ pagne ironisch, doordat de medewerkers van het s u n laboratorium worden neergezet als wereldvreemde stuntelaars,, vergelijkbaar met de archetypische weergave van wetenschappers en technologen in stripverhalen.1 Maar vervol­ gens ontwikkelen we toch een band met deze vriendelijk ogende mannetjes in hun dito laboratorium. De uiteindelijk beoogde boodschap is kennelijk dat dit product betrouwbaar is, omdat deze mannen het zijn: doordat we zien hoe toe­ gewijd ze dagelijks werken aan het verbeteren van de vaatwasmiddelen van deze producent. Reclameboodschappen kunnen hiermee worden opgevat als een bron voor veranderende beelden van wetenschap en deskundigheid in de populaire cul­ tuur: een (indirecte) graadmeter voor het wisselend aanzien van wetenschappe-

I

9O

VERBEELD IN G

VAN

KEN NIS

—

JAARBOEK

2006

lijke deskundigheid bij het publiek gedurende de 20e eeuw. In deze bijdrage vatten we ‘de witte jas in de reclame’ breed op. Het gaat ons niet alleen om de stereotype verpersoonlijking van deskundigheid in een laboratoriumjas, maar om alle vormen van verwijzingen naar experts en expertise in reclamebood­ schappen waarin een beroep op wetenschappelijkheid besloten ligt.2 Eerst zul­ len we nader beargumenteren waarom reclameboodschappen naar ons idee een bijzondere bron vormen voor het publieke beeld van wetenschap en des­ kundigheid in een bepaalde historische periode. Vervolgens schetsen we onze onderzoeksmethoden en de belangrijkste resultaten. Onze aanpak is twee­ ledig: enerzijds is hij kwantitatief van aard, waarbij we middels semiotische inhoudsanalyse een groot advertentiecorpus analyseren op ontwikkelingen in de representatie van experts en expertise, en anderzijds kwalitatief van aard, waarbij we middels close r&ading inzoomen op enkele prototypische voorbeel­ den. De kwalitatieve analyse - weergegeven in de onderschriften bij de illustra­ ties - ondersteunt de kwantitatieve analyse in deze tekst, en is te beschouwen als een rondleiding langs een aantal typerende voorbeelden uit ons onder­ zoeksmateriaal.

‘ H E T I S wetenschappelijk vastgesteld dat slechte adem, die in de mond ont­ TEGEN SLECHTE ADEM ADVISEER IR STEEDS COLGATE TANDPASTA. HET SS WETEN­ staat, in 7 van de 10 gevallen direct door SCHAPPELIJK VASTGESTELD, DAT SLECHTE ADEM. DIE IN DE MOND ONTSTAAT, IN 7 VAN DE 10 Colgate verdwijnt.’ V anaf de jaren dertig GEVALLEN DIRECT DOOR COLGATE VERDWIJNT. werd in tijdschriftadvertenties voor Col­ gate tandpasta veelal de nadruk gelegd op de werkzaamheid van dit product tegen slechte adem, als een vorm van op psy­ chologie gebaseerde reclame. Ter onder­ steuning van deze strategie werden ad­ vertenties gebruikt met een narratieve structuur, meestal in de vorm van een stripverhaal. De getoonde afbeelding is onderdeel van een stripverhaaladvertenAfbeelding 1 Tegen slechte adem adviseer ik steeds ... (Colgate, 1950J. tie van in totaal vijf plaatjes. De jongeman in kwestie blijkt na dit advies van zijn tandarts zijn teruggeschrokken meisje opnieuw voor zich te kunnen winnen. In het najaar van 1950 adverteerde Colgate om de week met een dergelijk strip­ verhaal in de Katholieke Illustratie. Ieder verhaal had een eigen kleine plot, met in essentie steeds hetzelfde verloop, en altijd een welwillende tandarts met deze tekst in een centrale en verlossende rol.3

De Witte Jas in de reclame —

Is de onderkleding der moderne vrouw „gezond” te noemen? Dokters met ervaring antw oorden e r o p ; Hef g e v o e lig e vrouwelijke organism e w ordt dikwijls door hët d rage n van te dunne ond er­ kleding voo ral in ons ruwe klimaat in g e v a a r gebracht, H oe vele ernstige vrouwenziekten zouden do o r warm e onderkleding ver­ meden kunnen w orden . Bijzonder geschikt is d e f r a a i e wollen po reu ze B le y le -d ir e c t o ir e . Het lichaam wordt er d oor beschermd. En hoe heerlijk in het d ragen , zij sluit zo lekker aan en Uw lijn

blijft even m ooi: Dam es( zorgt dus t ijd ig voor warm e ond er­ kleding en v e rg e e t de Bleyledirectoire niet (kenbaar aan het in gen aaid e Bleyle-merk)

Bieyle Directoires Afbeelding 2 De dokter zegt... (Bieyle, 1930).

l. d r e s e n

e n m. v a n

m ulken

‘ H E T G E V O E L I G E vrouwelijke or­ ganisme wordt dikwijls door het dragen van te dunne onderkleding vooral in ons ruwe klimaat in ge­ vaar gebracht.’ Ook hier geeft een arts - in witte jas - een vertrouwelijk advies in de sfeer van de persoonlijke verzor­ ging. Het getoonde spreekkamergesprek wordt hiermee ingezet voor de verkoop van ondergoed: een pro­ duct waarvoor tot in de jaren vijftig veel adverteerders alleen ‘bedekte’ vormen van reclame durfden te ge­ bruiken. De inzet van een arts dient in deze advertentie dus mede ter legitimatie van het in het openbaar bespreken van een vertrouwelijk onderwerp.4

192

VERBEELD IN G

VAN

KEN NIS

-- J A A R B O E K

200

6

D E W E R K O M G E V I N G van het labora­ torium wordt hier opgeroepen met ar­ chetypische personages en voorwerpen: een man in een witte jas, met een bril op, en objecten als een microscoop en tech­ nisch glaswerk. Beide advertenties tonen ook 'resultaten’ van onderzoekswerk­ zaamheden in de vorm van onder de microscoop vergrote haren. Anders dan bij een arts is het bij de afbeelding van een laborant in een advertentie lang niet altijd zo dat deze ook een concreet advies verwoordt: reeds het beeld van zijn (of in een enkel geval haar) toegewijde arbeid als zodanig vormt een aanbeveling voor ‘moderne, wetenschappelijke’ producten.

1 gewassen met zeep 2 met gewone shampoo 3 met SAIÉVON

Shampoo, die de haren

dubbel

glanst!

Reeds na 1 wassing: glanst Uw haar dubbel zo diep! Alleen Salévon geeft BLIJVENDE zonneglans. De natuurzuivere Salévon reinigt en voedt tevens de hoofdhuid. Probeer 't. Ont­ dek 't zelf.

mm geeft Uw baar de glans der zon

V e rz o rg U w h aar tot in de puntjes! Voorkom en genees roos en haar­ uitval: iedereen heeft er aanleg voor r En toch ís 't zo gemakke­ lijk om Uw haar gezondte houden; met het moderne, wetenschap­ pelijke Andrépétrole!

Een verwaarloosde, gespleten haarpunt (5 0 x vergroot) Ka één behandeling:

de punten zijn weer gezond en gaaf.

2 w a ssin g en voor

25

cent.

ANDREPETROLE Uw haar heeft het nodig!

Kloeke flacon slechts ( 1.95 A fieelding] De toegewijde laborant (Andrépétrole e[ Salévon, 1950).

De Witte Jas in de reclame —

l. d r e s e n

e n m. v a n

m ulken

Sun introduceert '. 'l ' I r >¿3. Sun heeft iets revolutionairs De een ite tablet dip 0 niet hoeft uil :e pakk,en De labiel met waiteropiosba-e labiel· l folie kan direct 1n de machine want f·>M is 100 oplosbaar in water. Dus vanaf nu hoeft u « de tabletfolie nooit meer open te s.cheuren • nooit meer u\v har.oen te wassen • de tabletfolie nooit meer weg te c«aoien Kortom een vaatwasmachmetablet tnet a·. het aoede van SU N ¿m l vanaf nu in een oplosbare verpakking. Sun m aakt vaatw assen nu nog g«makkelijk»r.

De vaatwasspecialist Afbeelding4

s u n

tahlets (2005).

I N D E Z E tijdschriftadvertentie zien we geen anonieme deskundige, maar een persoon die veel lezers van het tijdschrift zullen herkennen uit de televisierecla­ mes van s u n uit hetzelfde jaar. Voor wie die reclames niet zou kennen is het beeld van deze vriendelijk ogende man die kennelijk met tablet en al onder water staat en daarbij blijft glimlachen nogal wonderlijk; maar wie de televisie­ reclames kent begrijpt dat het ook hier gaat om een voorbeeld van de onbe­ grensde inzet van deze s u n laborant. In eerdere televisiereclames zagen we hem bijvoorbeeld lipstick opdoen en daarmee testglazen bevlekken om de afwaskracht van su n tablets te testen. En in dit geval is hij kennelijk geheel onder water gaan staan om de wateroplosbaarheid van de nieuwe folie rond de tablet­ ten uit te proberen. Dat het hierbij gaat om cartoonachtige grappen, die boven­ dien spotten met de persoon in kwestie (zogezegd een watje van hem maken, in verschillende opzichten), hoeft niet per se a f te doen aan het vertrouwen dat we uiteindelijk hebben in dit product, zo hebben de makers van deze campagne kennelijk ingeschat. De milde spot en zelfspot in deze reclame spreekt veel hedendaagse kijkers waarschijnlijk m eer aan dan een deskundige tout court. Bovendien is ondanks alle spot en slapstick de uiteindelijke boodschap van deze advertentie dat deze man alles over heeft voor zijn werk, zoals ook in strip­ verhalen en andere ‘pop Science’ een eerste kenmerk van de archetypische wetenschapper is dat hij dag en nacht aan het werk is en nergens anders inte­ resse in heeft dan in zijn onderzoek (Basalla, 1976). Deze archetypische weer­ gave maakt van de persoon in kwestie dan misschien een grote stuntel, maar al dat harde werken kan de kwaliteit van de vaatwasproducten van su n natuurlijk alleen maar ten goede komen...

194

VERBEELD IN G

VAN

KEN NIS

-- J A A R B O E K

200Ö

na hun ontdek­ king in de jaren 19 10 werden vitamines een belangrijk on­ derwerp in reclamecampag­ nes, bijvoorbeeld in adverten­ ties voor levertraan en daarvan lijm kinderen geef ik eiken dag afgeleide producten, zoals het H&IItran 1200 hier getoonde Halitran. Naar 22g£ mem* r . d, A M ra j· Jalitran 120Ó. de gouden_olie uít de lever van heilbot, 60 x sterker dan het wetenschappelijk verant­ gewone levertraan. Bestrijdt en voorkomt Engelsche ziekte, tetanie, osteomalacic■an ernie. Bevat een rijkdom aan natuurlijke vitamine A woorde karakter van dit pro­ en D- Vitamine A is noodzakeiifk voor den groei en beschermt tegen ziekten en besmettelijke ziekten, Vitamine D kweekt de tanden en beenderen. duct wordt in deze advertentie Halitran 1200 bevat 36.000 Int. Benh. Vitamine A en 3.000 int. Eenh. Vitamine D per gram, d.i. 60 maal meer dan de medicinale levertraan. verwezen door middel van aan­ Halitran 1200 is gebottelde zonneschijn, en duizenden doktoren in Nederland schrijven ze voor. Verkrijgbaar alléén bij Apothekers en bevelingen door deskundigen erkende Drogisten. VStaüiiE© A t \ \ , in de tekst (‘duizenden dokto­ 36.000 Int. Eenh. p e r gram \ \ ' ^ V ta d o e D N ren in Nederland schrijven ze 3.000 Int. Eenh. p a r gram riacom f^ 25 “ voor’) en door het gebruik van wetenschappelijk aandoende getallen en begrippen (‘36.000 llw kind kom t a a n d oo r H alitran Int. Eenh. per gram’), zowel in de tekst als in de vorm van een Afbeelding 5 De dokter in de tekst (Halitran, 2935J. kleine tabel. In de afbeelding wordt echter geen deskundige getoond maar een moeder (kennelijk mevr. v.d. H. uit A ’dam) met twee ge­ zonde en stralende kinderen. Andere advertenties van Halitran uit hetzelfde jaar tonen wél witte jassen in beeld: zoals een moeder bij een kinderarts op con­ sult en een zuster bij een bedje in een kinderziekenhuis.5 A I S P O E D IG

i

j

n

EP*

H alitran 120®

De Witte Jas in de reclame —

l. d r e s e n

e n m. v a n

m ulken

Weken Silvikrin voor . . .

Cy*ttn* T y resia

Tw$t9pk
De 3 belongrtjlwto otoHea in hat wotonachappolljko Siirikrin.

lUw Haar Groeit Weer I Een Sensationeel Aanbod Afbeelding 6 Het wetenschappelijke Silvikrin (1935)·

I N D E Z E advertentie voor het haargroeimiddel Silvikrin wordt de lezer ver­ zekerd dat de werkzaamheid van dit middel op wetenschappelijk onderzoek is gebaseerd. We zien (in een kleine afbeelding) een laborant die een reageer­ buis j e tegen het licht houdt, en lezen daarnaast, onder drie ronde afdrukken die kennelijk microscoopopnamen moeten voorstellen: ‘Cystine Tyrosin Tryptophaan: De 3 belangrijkste stoffen in het weten­ schappelijke Silvikrin’. In de hier niet getoonde onderste helft van de adverten­ tie staat in een klein kadertje ook nog de tekst:’ Silvikrin bevat o.a. Tryptophaan, de kostbare stof van den vermaarden Nobelprijswinnaar Prof. Dr. Sir F. Hopkins. Zonder Tryptophaan is geen groei mogelijk.’ O f Silvikrin werkelijk in staat is eenmaal gestopte haargroei weer tot nieuw leven te wekken (‘Uw Haar Groeit W eer!’) mag betwijfeld worden, maar voor ons onderzoek naar de manieren waarop in advertenties aan deskundigheid wordt gerefereerd speelt deze werkzaamheid geen rol. O f Silvikrin nu werkt o f niet, bij deze advertentie is duidelijk dat ‘wetenschappelijk’ als een aanbeveling wordt gebruikt, ook door een verwijzing naar wetenschappelijk onderzoek dat op dat moment veel publieke aandacht kreeg: het onderzoek van Hopkins naar de relatie tussen vitaminen (in voeding, niet in haargroeimiddelen) en groei, waarvoor deze in 19 29 de Nobelprijs had ontvangen.

I

96

VERBEELD IN G

VAN

KEN NIS

-- J A A R B O E K

2006

Reclames als bron voor het aanzien van deskundigheid Vergeleken met andere bronnen die gewoonlijk worden gebruikt om publieke opvattingen over wetenschap en technologie in kaart te brengen bieden recla­ meboodschappen naar onze m ening bijzondere mogelijkheden. Tot nu toe werd bij onderzoek naar veranderingen in het ‘publieke beeld van wetenschap’ vooral van twee soorten bronnen gebruik gemaakt: enerzijds journalistieke vormen van wetenschapspopularisatie, zoals krantenartikelen en informatieve programma’s op televisie, en anderzijds vormen van fictie waarin wetenschap en wetenschappers voorkomen, zoals stripverhalen, romans, speelfilms en televisieseries. Voorbeelden van studies waarin journalistieke vormen van wetenschapspo­ pularisatie over meerdere decennia worden gevolgd zijn Verhoeven (2005) voor medische televisieprogramma’s in Nederland tussen 19 6 1 en 2000 en Bauer (2000) voor wetenschap in de Britse pers tussen 19 46 en 19 9 0 . Een voordeel van journalistieke popularisatie als bron voor het publieke beeld van wetenschap is dat de betrokken genres (zoals krantenartikelen) doorgaans decennialang in min o f meer dezelfde vorm blijven voortbestaan, waardoor langlopend vergelijkend onderzoek, ook in kwantitatieve zin, goed mogelijk is.6 Een nadeel is echter dat een groot deel van de journalistieke wetenschaps­ popularisatie maar een relatief klein gedeelte van het publiek bereikt.7Als bron voor beelden van wetenschap bij een breder publiek is de meer ‘serieuze’ jour­ nalistieke wetenschapspopularisatie daarom m inder geschikt. Fictieve verha­ len waarin een beeld van wetenschap en technologie wordt gegeven, zoals strip­ verhalen, films en televisieseries, hebben als bron in zekere zin precies omge­ keerde eigenschappen: afhankelijk van het genre bereiken deze vaak een veel groter publiek dan journalistieke vormen van wetenschapspopularisatie, maar een langlopende vergelijkende analyse, vooral ook in kwantitatieve zin, is vaak lastiger, omdat bijvoorbeeld televisieseries onderling moeilijker vergelijkbaar zijn dan krantenartikelen.8 Door gebruik te maken van reclameboodschappen als bron kunnen de bovengenoemde voordelen als het ware worden gecombineerd: een langlopen­ de kwantitatieve inhoudsanalyse in vergelijkende zin is - zeker bij gedrukte advertenties - goed uitvoerbaar, terwijl het gaat om een bron die (afhankelijk van het gekozen tijdschrift) op een groot publiek is gericht, en die daarbij ook zeer zorgvuldig op dat publiek is afgestemd. Het gebruik van reclamebood­ schappen als bron is overigens op zich niet nieuw binnen het wetenschaps­ onderzoek, maar tot op heden werden advertenties op dit terrein meestal gebruikt als bron voor representaties en publieke beelden over een specifiek inhoudelijk onderwerp, zoals vitaminegebruik o f biotechnologie, en niet zozeer als een bron voor de weergave en het aanzien van ‘deskundigheid’ in algemene zin. Voorbeelden van dergelijke op een inhoudelijk thema gerichte

De Witte Jas in de reclame—

l. d r e s e n

e n m. v a n

m ulken

studies waarin advertenties als bron worden gebruikt zijn Apple (1998) en Hellsten (2002). In ons onderzoek kijken we op een andere manier naar recla­ meboodschappen dan tot nu toe in het wetenschapsonderzoek gebruikelijk is, door op reclameboodschappen eenzelfde type van longitudinale kwantitatieve inhoudsanalyse toe te passen als tot nu toe op journalistieke vormen van wetenschapspopularisatie werd toegepast, zoals in de bovengenoemde studies van Bauer en Verhoeven.

Reclames en de weergave van wetenschap In hoeverre kunnen reclames worden opgevat als een representatieve bron voor publieke beelden over wetenschap: bijvoorbeeld in vergelijking met de hier­ boven genoemde broncategorieën van journalistieke wetenschapspopularisatie enerzijds, en fictieve verhalen waar wetenschappers in voorkomen anderzijds? Vergeleken met deze beide broncategorieën zijn reclameboodschappen om te beginnen vrijwel altijd veel korter van stof, maar dat wil niet zeggen dat in de gebruikte tekst en afbeeldingen toch een krachtige boodschap kan schuilen. In zekere zin combineren reclames daarbij eigenschappen van non-fictie en fictie tegelijk. In sommige gevallen kunnen reclames worden opgevat als een vorm van non-fictieve o f ‘serieuze’ popularisatie van de resultaten van recent weten­ schappelijk onderzoek. Voorbeelden daarvan zijn advertenties uit het midden van de 20e eeuw die refereren aan het belang van de kort daarvoor ontdekte vita­ mines (afbeeldingen 5 en 6) en advertenties van tegenwoordig die refereren aan het belang van zogeheten ‘goede vetten’ in onze voeding (afbeelding 10). Tege­ lijkertijd bevatten veel reclames ook ‘fictieve’ elementen, in tweeërlei zin. Om te beginnen vertellen reclames soms een klein fictief verhaal, compleet met perso­ nages en een kleine plot. Vooral op televisie is dit regel- matig het geval, maar ook gedrukte advertenties kunnen een narratieve vorm aannemen, zoals in het geval van stripverhaaladvertenties (afbeelding 1). Ook kunnen gedrukte adver­ tenties verwijzen naar personages die we kennen uit televisiecommercials met een narratieve structuur (afbeelding 4). Een andere vorm van ‘fictieve’ elemen­ ten in reclameboodschappen zijn reclames die op het eerste gezicht feitelijke expertise lijken over te dragen, maar die afgaande op de inhoud van de gemaak­ te claims minstens ten dele verzonnen moeten zijn, zoals advertenties met overdreven claims voor haargroeiproducten, anti-rimpelcrèmes en andere ‘verjongingsmiddelen’ (afbeelding 6). In hun oudste vorm liggen dergelijke fictiedeskundige advertenties, zoals deze vanaf het midden van de 19e eeuw typisch voor industrieel vervaardigde kwakzalfmiddelen werden opgesteld, zelfs ten grondslag aan de geschiedenis van de moderne reclame.9 Voor het gebruik van reclames als een bron voor publieke beelden van wetenschap en deskundigheid doet het echter niet terzake o f de gerepresen-

I

98

VERBEELD IN G

VAN

KEN NIS

-- J A A R B O E K

200

6

teerde ‘wetenschappelijke’ expertise in een reclame op feit o f op fictie berust. In beide gevallen namelijk (en de grens hiertussen is vaak moeilijk vast te stellen) tonen advertenties ons een beeld van deskundigheid zoals reclamemakers den­ ken dat deze bij het publiek het beste overkomt. Juist reclamemakers doen door­ gaans hun uiterste best om te zorgen dat hun weergave aansluit bij het beoog­ de publiek. Hierin schuilt naar ons idee de kracht van reclameboodschappen als een cultuurhistorische bron voor het aanzien van wetenschap en deskun­ digheid in een bepaalde periode. In essentie wordt de suggestie van deskundig­ heid in advertenties altijd ingezet als een vorm van het verhogen van de betrouwbaarheidvan de boodschap; en daarmee zegt de manier waarop deskun­ digheid in advertenties wordt weergegeven iets over het aanzien dat deskundig­ heid op dat moment geniet bij het publiek, althans volgens de inschatting van de makers van een reclame. Laat de kijker zich bijvoorbeeld overtuigen door de figuur van een anonieme dokter o f tandarts, die spreekt met het gezag van zijn beroepsgroep? O f is er meer voor nodig om de kijker van de deskundigheid van de informatie in een boodschap te overtuigen? De inschattingen die reclame­ makers op dit punt maken verschillen niet alleen door de tijd, maar ook tussen verschillende culturen en landen. Zo is uit recent onderzoek gebleken dat in Frans voorlichtingsmateriaal de geloofwaardigheid van een standpunt vaker wordt ondersteund doordat een beroep gedaan wordt op experts dan in Neder­ lands voorlichtingsmateriaal (Homikx, 2006). Reclameboodschappen lijken hiermee te kunnen worden gebruikt als een indirecte graadmeter van het aanzien van deskundigheid en deskundigen bij het publiek in een bepaalde historische periode. Juist omdat in reclames door­ gaans zeer nauw wordt aangesloten bij de (gepercipieerde) gedachtewereld van het publiek, kunnen reclameboodschappen als een goede afspiegeling van het publieke aanzien van deskundigheid in een bepaalde periode worden opgevat. Dat is mogelijk een beter beeld van deskundigheid dan het beeld dat naar voren komt uit journalistieke popularisaties van wetenschap en uit overheidsvoor­ lichting op het terrein van wetenschap en technologie in dezelfde periode.

Reclames en het hoogtepunt van het Tijdperk der Deskundigen Een voorbeeld van een discussie waarop het onderzoek van reclameboodschap­ pen een nieuw licht zou kunnen werpen is de vraag welk moment in de 20e eeuw als het hoogtepunt van het ‘tijdperk der deskundigen’ (ook wel: high modemism) kan worden opgevat. Valt het hoogtepunt van het publieke vertrou­ wen in wetenschap en technologie, zoals sommige auteurs stellen, in de eerste decennia na de Tweede Wereldoorlog, samenvallend met het tijdperk van de opkomst van de atoom- en ruimtevaarttechnologie, en raakte het grote publiek het vertrouwen in wetenschap en technologie pas kwijt in de ‘kritische’ jaren

De Witte Jas in de reclame —

l. d r e s e n

e n m. v a n

m ulken

19 6 0 en 1970? O f valt het hoogtepunt van het publieke vertrouwen in weten­ schap en technologie al eerder in de 20e eeuw, en begint al direct na de Tweede Wereldoorlog een periode van afnemend vertrouwen in officiële deskun­ digen?10 In door nationale overheden vervaardigde voorlichtingsfilms over onder­ werpen als atoomenergie en straling uit de jaren vijftig en zestig bijvoorbeeld wordt de kijker gewoonlijk nog nadrukkelijk toegesproken op een toon die een groot ontzag voor deskundigheid impliceert.11 Het is echter maar de vraag o f op datzelfde moment datzelfde grote ontzag voor deskundigheid in die mate ook in reclameboodschappen nog te vinden was. Immers, in de loop van de jaren vijftig drong bij een nieuwe generatie reclamemakers het besef door dat het voor de oorlog gehanteerde mentale model in de reclametheorie, waarbij de reclamemaker werd aangeraden zich zijn publiek voor te stellen als een per­ soon met het verstand van een 13- tot 15-jarige, had afgedaan.12 Reclamebood­ schappen die het verstand van het publiek hoger inschatten en die een nieuw soort brutaliteit en frisheid aan de dag legden werden geprezen en begrepen als de tekenen van een nieuwe tijd.13 Het is daarom zeer wel denkbaar dat de ont­ wikkeling naar een verminderd ontzag voor deskundigheid zich in de reclame eerder aftekende dan in andere vormen van wetenschapscommunicatie.

Methode kwantitatieve analyse In het kwantitatieve gedeelte van ons onderzoek, maakten we gebruik van een corpus bestaande uit een kleine zevenhonderd advertenties gepubliceerd in de periode tussen 1925 en 20 0 0 in twee Nederlandse publiekstijdschriften, de Katholieke Illustratie en Lihelle.14 Uit deze tijdschriften hebben we, vanaf 1925, met een interval van telkens vijfjaar, voor elke eerste week van de maanden juli, augustus, september, oktober en november, alle advertenties voor producten op het gebied van gezondheid en hygiëne geselecteerd. Zo bevat ons corpus advertenties voor huisapotheekmiddelen, vitaminepreparaten en levertraan, voor huidverzorgingsproducten zoals shampoo, zeep en crèmes, voor tand­ pasta en gebitsverzorgingsproducten, voor was- en schoonmaakmiddelen, en voor voedingsmiddelen (deze laatste voor zover hierbij een beroep wordt gedaan op gezondheidsaspecten: zoals typisch het geval is bij baby- en kinder­ voeding, vergelijk afbeeldingen 6, 7, en 8).15 Deze advertenties zijn middels semiotische inhoudsanalyse geanalyseerd (Leiss, Kline, & Jhally, 1990). Er is een analyse- model opgesteld, waarbij de verwijzing naar deskundigheid in de advertentie op 13 criteria is beoordeeld. We maakten daarbij een onderscheid naar representaties van deskundigheid in woord o f in beeld, en we beoordeel­ den o f de verwijzing naar deskundigheid het belangrijkste evidentietype in de advertentie was.

2 0 0

VERBEELD IN G

VAN

KEN NIS

-- J A A R B O E K

2006

Voorbeelden van deskundigheid in de tekst zijn: expliciete verwijzingen naar wetenschap en onderzoek (‘het is wetenschappelijk vastgesteld’, afbeel­ ding i); latiniserende termen en merknamen (‘gesulfoneerde vetalcoholen’, ‘Phosferine’); naar statistiek verwijzend taalgebruik (‘in 7 van de 10 gevallen’ afbeelding 1); en bronverwijzingen (asterisken en noten). Voorbeelden van des­ kundigheid in beeld zijn: afbeeldingen van een deskundige in persoon (afbeel­ ding 1-4); afbeeldingen van wetenschappelijk aandoende objecten, zoals een microscoop (afbeelding 3) o f van infographics, noten en asterisken, grafieken en tabellen (afbeelding 10); bronverwij zingen in beeld (bijv. keurmerken); en een klinische sfeer in de lay-out door middel van achtergrond, informatiekaders en opsommingstekens (afbeelding 5). Tenslotte is bepaald welke argu­ mentatie het meest dominant was in de advertentie: het deskundigheidsargument o f andere argumentatietypen. Immers, lang niet altijd wordt bij een pro­ duct als shampoo een beroep gedaan op de suggestie van wetenschappelijkheid om het product aan te bevelen. Vaak worden producten aanbevolen (‘endorsed’) door celebrities o f door rolmodellen als ‘the girl next door’. Zoals de illu­ straties in deze bijdrage ook al laten zien, kan een advertentie m eer dan één verwijzing naar experts o f expertise bevatten. De dertien criteria zijn geopera­ tionaliseerd als dichotome variabelen en zij stellen ons in staat de gemiddelde ‘deskundigheidsscore’ per advertentie te berekenen. Op deze manier is het mogelijk om per tijdvak een beeld te krijgen van de gemiddelde hoeveelheid ‘wetenschappelijkheid’ in advertenties in deze productcategorie.

Resultaten Figuur i laat de ontwikkeling van het deskundigheidsargument in het tijdvak van 1925 tot en met 2 0 0 0 zien. We zien dat er in het bestudeerde tijdvak twee periodes zijn waarin veel vaker een appel wordt gedaan op de gevoeligheid van de lezer/kijker voor het deskundigheidsargument dan in andere periodes. Dat is de periode vóór het einde van de Tweede Wereldoorlog, in de jaren 19351940, en in de meeste recente periode, in de jaren vanaf 19 90. Dat de periode van 1935 tot 19 40 een piek vertoont wat betreft de mate van wetenschappelijkheid als argument in tijdschriftadvertenties m ag opmerkelijk genoemd worden. Eerder zagen we dat in de literatuur discussie bestaat over de vraag o f het hoogtepunt van het zogeheten ‘tijdperk der deskundigen' in de eer­ ste decennia na de Tweede Wereldoorlog valt, o f al eerder in de 20e eeuw. Wat betreft reclameboodschappen in Nederland wijzen onze resultaten er op dat dit hoogtepunt in de decennia voor de Tweede Wereldoorlog lijkt te liggen; meer dan in de jaren direct na de Tweede Wereldoorlog deden reclamemakers toen een beroep op wetenschappelijkheid ter aanbeveling van producten. Deze uit­ komst lijkt een ondersteuning voor ons argument dat tijdschriftadvertenties en

De Witte Jas in de reclame—

l . d r e s e n e n m. v a n

m ulken

Figuur i Gemiddelde deskundigheidsscore van advertenties over gezondheid en hygiëne in Katholieke Illu­ stratie en Libelle over de periode van 1925 tot 2000.

reclame in het algemeen wel eens een betere reflectie van een veranderende houding bij het publiek ten aanzien van het gezag van deskundigheid zouden kunnen weergeven dan andere bronnen, zoals krantenartikelen en televisie­ programma’s over wetenschappelijke onderwerpen. Eén van de manieren waarop dit scherper in beeld zou kunnen worden gebracht is een vergelijkende analyse van de reclameboodschappen en de redactionele artikelen op het ter­ rein van wetenschap en technologie in hetzelfde tijdschrift op een bepaald mo­ ment: dit is één van de richtingen waarin wij ons datamateriaal in de toekomst willen uitbreiden. Ons materiaal laat bovendien zien dat er sprake is van een nieuwe climax in het gebruik van wetenschappelijkheid als argument in tijd­ schriftadvertenties tijdens de meest recente periode, de periode van 19 9 0 tot en met 20 0 0 . Deze hernieuwde waardering onder reclamemakers voor het inzet­ ten van wetenschappelijkheid als een argument zou in lijn kunnen worden ge­ zien met de weer toenemende waardering in de berichtgeving over wetenschap die Bauer signaleert in de Britse pers vanaf ongeveer 19 8 0 .16 In onze resultaten tekent een hernieuwde aandacht voor wetenschappelijkheid zich echter pas vanaf 19 9 0 af. Dit zou dus kunnen betekenen dat reclamemakers in dit geval juist achterliepen op een weer toenemende maatschappelijke waardering voor wetenschap, en later dan journalisten het hernieuwde appeal van wetenschap herontdekten. Een nadere analyse van de resultaten van de advertenties laat echter zien dat er in reclameboodschappen vanaf 19 9 0 meer aan de hand is dan alleen een terugkeer naar de positieve waardering voor wetenschappelijkheid uit het midden van de 20e eeuw. In de jongste generatie advertenties vanaf 19 9 0 wordt weliswaar net als in het midden van de eeuw een relatief groot beroep op wetenschappelijkheid gedaan, maar wel in andere vormen dan dit een halve eeuw geleden gewoonlijk gebeurde. Wetenschappelijkheid wordt in

201

202

VERBEELD IN G

VAN

KENNIS

-- J A A R B O E K

2006

de recente periode vooral in beeld gerepresenteerd, waarbij de verwijzing naar statistische evidentie en een klinische sfeer in de lay-out (sinds de jaren ’80) significant vaker gebruikt worden.

G eeft U w kinderen niet a lk e n de lekkerste, m aar o o k de beste voeding. Een B rinta-ontbijt vinden ze heerlijk. Brinta, bereid u it de volle tarwe­ korrel, bevat alle voedende en o p ­ bouw ende bestanddelen zoals: kool­

Dan is Brinta een uitkomst, want Brinta is uiterst lícht verteerbaar. Brinta is een volwaardig korenvoedsel, waarin alle voedende bestanddelen van de tarwe­ korrel behouden zijn gebleven. Boven­ dien kost het geen moeite om een bord Brinta gereed te m aten; een paar lepels Brinta op het bord, 'n scheut melk, suiker o f zout naar smaak toevoegen en klaar ís Uw maaltijd!

hydraten, eiwitten, vetten, m ineralen e n d e zo belangrijke vitam ine B!

Rtaptcnboekjt, samengesteld dovr M evr. R. Letgerm g-H illebrand, gratis of aanvrage. W. A S C H O L T E N ' S C H E M I S C H E E A B R i E K E N N .V - F O X H O L ( G R )

uit een reeks uit 1950 voor Brinta: een voorgegaard pro­ duct uit tarwemeel, dat niet meer ge­ kookt hoeft te worden. In de verschil­ lende afbeeldingen van deze reeks wordt steeds een pak Brinta getoond, vergezeld van een medicus ('Hebt u last van uw maag?’) o f van personen uit de doel­ groep: in het bovenstaande geval twee TW E E A D V E R T E N T IE S

Bjsceptenboekje, samengesteld door Mevr. R, Loigering-H'tlkbrand, gratis op aanvrage. W. A. S C H O L T E N 'S C H E M IS C H E F A B R I E K E N N.V.- F O X H O L (G R.)

A fieeldin g y Brinta (1950).

De Witte Jas in de reclame —

l. d r e s e n

e n m. v a n

m ulken

kinderen, maar bijvoorbeeld ook een volwassen sporter. In de telkens wisse­ lende tekst worden meestal ook de in deze tarwepap aanwezige ‘opbouwende bestanddelen’ gespecificeerd: koolhydraten, eiwitten, vetten, mineralen en de ‘de zo belangrijke vitamine B ’. Dat dit product afkomstig is van de ‘chemische fabrieken n . v . ’ uit Foxhol gold in 1950 kennelijk nog niet als een diskwalificatie voor een voedingsmiddel.

Afbeelding 8 Brinta (1971).

voor hetzelfde product, twee decennia later. De suggestie dat het product de gezondheid bevordert is gebleven, maar nu ontdaan van medicalisering (‘Hebt u last van een zwakke maag?’) en verwijzingen naar weten­ schappelijk aandoende termen. In plaats daarvan wordt nu de nadruk gelegd op de natuurlijkheid van het product (‘pure ongebuilde tarwe’) en op het oordeels­ vermogen van de consumentzelf (‘Datweet jeals moeder. Dus geefje Brinta’). E E N A D V E R T E N T IE

204

V ERBEELD IN G

VAN

KEN NIS

-- J A A R B O E K

De Witte Jus in de veclame—

200Ö

l. d r e s e n

e n m. v a n

m ulken

Om gezond te genieten moet je goed vet eten

Had u ooit gedacht dat vet goed is voor uw gezondheid? Toch is het zo. Al geldt het natuurlijk niet voor alle vet, De vetten waar we het over hebben zijn goede vetten. Ze heten Omega 3 en 6 Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat ze helpen een gezond cholesterolgehalte te behouden en het bloed goed te latenjlopBtromen. De samenstelling van Becet is altijd aangepast aan de laatste wetenschappelijke inzichten Daarom bevat Becel de optimale hoeveelheid van de goede vetten Omega 3 en 6. Zo helpt Becel uw hart en bloedvaten gezond te houden. Bel gratis voor meer informatie het Becel

Afbeelding g Peu-ter-melk? (Nutrilon - Nutricia, 2005).

I N D E Z E advertentie lijkt het alsof de peuter zelf wordt aangesproken - alsof hij zijn eigen verantwoordelijkheid voor wat hij nuttigt al neemt - maar waar­ schijnlijker is het dat ‘je leest het goed’ aan zijn ouders gericht is. De adverten­ tie bevat verschillende karakteristieken van moderne verwijzingen naar weten­ schap. We zien de letterlijke vermelding van ‘wetenschappelijk onderzoek’, de bronverwij zing met behulp van een asterisk (als in een wetenschappelijk betoog) en het aanhalen van een onafhankelijke autoriteit als ‘ t n o voeding’. Ook de bulletsgewijze opsomming van de ‘specifieke voedingsbehoefte’ is typerend voor het nieuwe tijdperk. Ook hier weer het internetadres voor nog m eer informatie. Consumenten, en zelfs hun kinderen, worden op een indi­ recte manier op hun verantwoordelijkheid gewezen door een overdaad aan extra informatie ter beschikking te stellen.

Werrijhmetm institute 0800-0439 of kijk op www.becel.nl. BECEL (S VERRIJKT MET DE GOEDE VETTEN OMEGA 3 EN 6. ïeoede vettenf mega 3

X JS

Leef met heel je hart

B e ic ijP

Afbeelding io Becel bevat goede vetten.....(2005).

‘ BECEL I S verrijkt met de goede vetten Omega 3 en 6 ’ en ‘De samenstelling van Becel is altijd aangepast aan de laatste wetenschappelijke inzichten’ valt in deze advertentie te lezen. Wie daar meer over wil weten wordt opgeroepen om te bellen met het ‘Becel Institute’ o f te kijken op www.becel.nl. Het aanbieden van deze extra informatiemogelijkheden suggereert (wetenschappelijke) betrouwbaarheid op een nieuwe manier, die is afgestemd op de consument die graag actief gezondheidsinformatie vergaart op bijvoorbeeld het internet.

20 6

VERBEELD IN G

VAN

KEN NIS

-- J A A R B O E K

2006

Conclusie en discussie Onze resultaten wijzen erop dat in een periode van driekwart eeuw het gebruik van wetenschappelijkheid als argument in Nederlandse reclameboodschappen een ontwikkeling heeft doorgemaakt, die in de volgende drie fasen kan worden samengevat. Van de jaren dertig tot het midden van de 20e eeuw werd er in Nederlandse advertenties voor producten op het gebied van gezondheid en hygiëne relatief veel naar wetenschap verwezen, op een manier die vaak ook het gezag van de deskundige in persoon laat zien. Na de Tweede Wereldoorlog begint een fase waarbij de nadruk op wetenschappelijkheid in advertenties voor deze producten afneemt: voor het ene product waarschijnlijk eerder dan voor het andere (vgl. de beide Brinta advertenties uit 1950 en 1970, afbeelding 7 en 8), maar over het geheel van ons onderzoekscorpus genomen zet deze trend al kort na 1945 duidelijk in. V anaf 19 9 0 tenslotte breekt een nieuwe fase aan, waarbij weer in toenemende mate gebruik wordt gemaakt van weten­ schappelijkheid als aanbeveling in reclameboodschappen. In deze fase lijkt de persoon van de alwetende, autoriteit uitstralende deskundige echter vrijwel geheel uit tijdschriftadvertenties verdwenen. Voor hem in de plaats zijn statis­ tieken gekomen, testresultaten en bulletsgewijze opsommingen (afbeelding 9). Slechts in een enkel geval, zoals de advertentie voor s u n tablets uit 2005 (af­ beelding 4), zien we in tijdschriftadvertenties tegenwoordig nog een man in een witte jas. In het geval van deze s u n advertentie gaat het echter typisch niet om een anonieme deskundige, maar om iemand die we kennen als een perso­ nage uit de televisiereclames en die we ons vertrouwen gunnen op grond van het feit dat we hem al kennen. Duidelijk is dat verwijzingen naar wetenschappelijkheid en deskundigheid als aanbeveling zeker niet uit hedendaagse reclameboodschappen zijn verdwe­ nen. De ouderwetse autoriteit in een witte jas mag dan grotendeels uit beeld zijn geraakt, maar daarvoor in de plaats zijn nieuwe, vervriendelijkte deskundi­ gen gekomen, en eigentijdse vormen van gedetailleerde informatievoorzie­ ning. Wanneer we ons afvragen wat deze jongste weergave van expertise in reclameboodschappen zegt over de hedendaagse houding van het publiek ten aanzien van wetenschappelijke kennis en deskundigen, lijkt een aantal conclu­ sies mogelijk. Waar in hedendaagse advertenties relatief gedetailleerde infor­ matie over een onderwerp wordt aangeboden (bijvoorbeeld in de vorm van test­ resultaten o f het nadrukkelijk verwijzen naar aanvullende informatie op een website (afbeelding 9 en 10), lijken reclamemakers in te spelen op een toegeno­ men gevoel van verantwoordelijkheid onder burgers voor het zelf zo goed mogelijk geïnformeerd zijn op het gebied van gezondheidsvraagstukken. Zomaar het advies van de eerste de beste dokter opvolgen is niet genoeg als het gaat om je gezondheid; je zult zelf ook research moeten doen, bijvoorbeeld op het internet. Zo denken veel burgers en patiënten er tegenwoordig over, en die

De Witte Jas in de reclame —

l. d r e s e n

e n m. v a n

m ulken

trend lijkt in reclames van dit type te worden weerspiegeld. Ook al zullen de meeste lezers de informatie in zo’n advertentie nauwelijks lezen - laat staan de aanbevolen website bezoeken - toch creëert het al een zeker vertrouwen in het product dat de advertentie ons op dit niveau aanspreekt en inschat, alsofwe dat allemaal zouden willen weten en lezen. Wat betreft hedendaagse televisierecla­ mes waarin we in verschillende gedaantes nog deskundigen zien optreden in persoon, zouden we kunnen zeggen dat reclamemakers in deze gevallen vaak keuzes hebben gemaakt waar ook in de theorievorming over wetenschapscommunicatie tegenwoordig voor wordt gepleit, namelijk niet langer een op autori­ teit gebaseerd eenrichtingsverkeer van de deskundige naar de toehoorder, maar in plaats daarvan als deskundige veel m eer op voet van gelijkheid open­ staan voor (het verhaal en de kant van) degene die je advies wilt geven. Die nieuwe gevoeligheid zien we terug in de hedendaagse apothekers, opticiens en hoortoestelspecialisten in commercials op televisie. Zelfs ons s u n mannetje, koddig en al, lijkt die nieuwe betrouwbaarheid te personifiëren.

Noten Voor hun commentaar op een eerdere versie van dit hoofdstuk bedanken wij de themaredactie van het Jaarboek Kennis Samenleving en een anonieme reviewer. Soraya Wunnink leverde als onderzoeksassistent een belangrijke bijdrage aan de totstandkoming van het corpus met advertenties. 1 Zie Basalla (1976) voor een nadere analyse van archetypische beelden van weten­ schappers in uitingen van populaire cultuur. 2 We gebruiken het begrip wetenschap in dit artikel in een ruime definitie, waarbij we ook het toepassen van natuurwetenschappelijke kennis in technologie en product­ ontwikkeling als een vorm van ‘wetenschap’ opvatten. Ook de begrippen deskundig­ heid (deskundigen) en expertise (experts) gebruiken we in deze zelfde ruime zin. 3 Vergelijk Scheurs (2001, p. 120-122) over het gebruik van inzichten uit de psycholo­ gie in de reclame en dezelfde p. 112-115 over de opkomst van de stripverhaal-advertentie in Nederland; zie ook Leiss, Kline en Jhally (1990, p. 199). 4 Vergelijk Montijn (1998) p. 196 over de inzet van medici ter legitimatie van de pro­ motie van ondergoed en Van Mulken (2005) over een vergelijkbare ‘pudeur’ in ad­ vertenties voor maandverband. 5 Advertenties van Halitran uit ditzelfde jaar in de Katholieke Illustratie die wél witte jassen in beeld tonen zijn bijvoorbeeld 1935 nr. 8 p. 281 (een moeder bij een kinder­ arts op consult) en 1935 nr. 11 p. 383 (een zuster bij een bedje in een kinderzieken­ huis). Vergelijk over advertenties voor vitamineproducten uit deze periode ook Apple (1988). 6 Zo vond Bauer (2000) in de kwaliteitspers van het Verenigd Koninkrijk het vol­ gende patroon, wat betreft de hoeveelheid artikelen over wetenschappelijke onder­ werpen: van 1946 tot 1960 een sterke toename, van 1960 tot 1974 een afname, en vanaf 1974 tot 1990 een herstel, waardoor rond 1990 weer bijna het niveau van 1960 werd bereikt. In de inhoud van deze artikelen vond hij een vergelijkbaar

2o 8

VERBEELD IN G

7

8 9 10

11

12 13 14

15

16

VAN

KENNIS

-- J A A R B O E K

2006

patroon wat betreft de positieve of negatieve waardering van de beschreven weten­ schap en technologie: tot ongeveer 1965 is deze waardering overwegend positief, daarna overwegend negatief, maar daarbij vanaf ongeveer 1980 in toenemende mate wel weer steeds positiever. Basalla (1976) geeft hierover voor de Verenigde Staten cijfers die hem pessimistisch stemmen (p. 276). Bauer (2000) keek in zijn analyse voor het Verenigd Koninkrijk zowel naar de quality press als naar de popular press. In de kwaliteitspers vond hij gemiddeld ruim twee keer zo veel science coverage (p. 166). Voorbeelden van dergelijke analyses van literaire bronnen, maar dan in interpreta­ tieve zin, zijn Basalla (1976) en Haynes (1994). Vergelijk Schreurs (2001, p. 23-25). Voor moderne varianten van kwakzalversadvertenties zie Josephus Jitta (2005). Vergelijk voor het ‘tijdperk der deskundigen’ in het midden van de 20e eeuw Illich (1978) en Dresen (2003). Zie voor twee verschillende dateringen van het hoogtepunt van high modemism Harvey (1989) (die de term high modemism introduceerde, en deze periode in de eerste decennia na de Tweede Wereldoorlog situeert) en Scott (1998), die het begrip ovemeemt maar het hoogtepunt in tegenstelling tot Harvey rond de eerste wereldoorlog situeert. Een beroemd geworden compilatie van uit de Verenigde Staten afkomstig materiaal uit deze periode is te zien in de documentaire film ‘The Atomic Cafe’ (The Archives Project, 1982 ). Dit vooroorlogse model werd in Nederland bij uitstek verwoord in Roels (1938); zie hierover Schreurs (2001, p. 119-120). Een voorbeeld hiervan is de campagne voor Deux Chevaux uit 1958 van tekstschrij­ ver Hans Ferrée: vergelijk Schreurs (2001, p. 200-202). De Katholieke Illustratie en Lihelle zijn gekozen vanwege het grote bereik en de rela­ tief‘gemiddelde’ sociale signatuur van deze bladen, en het relatief hoge aandeel van advertenties gericht op gezondheid en hygiëne. Tot en met 1965 is gebruik gemaakt van de Katholieke Illustratie. Deze hield op te bestaan in 1967, en vanaf 1970 is het corpus voortgezet met advertenties uit Lihelle. Voor een spreiding van de bekeken nummers tussen zomer en winter is gekozen met het oog op het veranderende ka­ rakter van de geadverteerde producten per seizoen: in de zomermaanden wordt meer geadverteerd voor producten als zonnebrandmiddelen, in de wintermaanden meer voor producten op het gebied van verkoudheid, weerstand en vitaminesupple­ menten. Het corpus is lacunair voor het jaar 1995 en twee maanden in 2000. Een volledige weergave van het corpusonderzoek zal elders worden gepubliceerd. Andere voedingsmiddelen waarbij typisch een beroep op gezondheidsbevorde­ rende aspecten wordt gedaan zijn zuivelproducten en margarines: vergelijk voor margarine Trijp en Meulenberg (2001). Zie noot 6 voor een samenvatting van de resultaten van Bauer (2000) op dit punt.

Herkomst afbeeldingen (Afbeeldingen 1,2 ,4 en 6 zijn details uit een grotere advertentie; afbeeldingen 4 ,9 en 10 zijn in dit hoofdstuk weergegeven in zwart-wit, maar zijn oorspronkelijk in kleur verschenen).

De Witte Jus in de reclame —

Afbeelding i Afbeelding 2 Afbeelding 3

Afbeelding 4 Afbeelding 5 Afbeelding 6 Afbeelding 7 Afbeelding 8 Afbeelding 9 Afbeelding 10

i. d r e s e n

e n m. v a n m u l k e n

De adviserende tandarts, Colgate, Katholieke Illustratie 1950 nr 38 p. 1509 De dokter zegt, Bleyle, Katholieke Illustratie 1950 nr 47 p. 1870 De toegewijde laborant, Andrépétrole, Katholieke Illustratie 1950 nr 37 p. 1468 Idem Salévon, Katholieke Illustratie 1950 nr 42 p. 1662 s u n tablets, Libelle 2005 nr 46 p. 99 (ook op p. 98) De dokter in de tekst, Halitran, Katholieke Illustratie 1935 nr. 10 p. 353 Het wetenschappelijke Silvikrin, Katholieke Illustratie 1935 nr. 1 p. 31 Brinta 1950 met arts, Katholieke Illustratie 1950 nr. 31 p. 1239 Idem met kinderen, Katholieke Illustratie 1950 nr. 40 p. 1358 Brinta 1971, Ouders van Nu november 1971 p. 22 Nutrilon Peutermelk, Nutricia, Flair mei 2005, p. 64 Becel bevat goede vetten, Marie Claire mei 2005 p. 235

Literatuur Apple, R. D. (1988). “They need it now”: Science, advertising and vitamins, 1925-1940. Journal of Popular Culture, 22(3), 65-83. Basalla, G. (1976). Pop science: The depiction of science in popular culture. In G. Hol­ ton & W. A. Blanpied (Eds.), Science and itspublic (pp. 261-278). Dordrecht: Reidel. Bauer, M. (2000). “Science in the media” as a cultural indicator: Contextualizing sur­ veys with media analysis. In M. Dierkes & C. von Grote (Eds.), Between understanding and trust: The public, science and technology (pp. 157-178). Amsterdam: Harwood Aca­ demic Publishers. Dresen, L. (2003). Deskundigkeid en zekerheid in de geschiedenis van het beleidsad­ vies: Het klassieke tijdperk, het moderne tijdperk, en een beschouwing op de vraag of het nuttig is om van een post-modern tijdperk te spreken. In M. v. Asselt & A. Petersen (Eds.), Niet bang voor onzekerheid (pp. 7-24). Utrecht: Lemma. Harvey, D. (1989). The condition ofpostmodemity: An enquiry into the origins of cultural change. Oxford: Blackwell. Haynes, R. D. (1994). From Faust to Strangelove: Representations of the scientist in western literature. Baltimore: Johns Hopkins University Press. Hellsten, I. (2002). Selling the life sciences: Promises of a better future in biotechnology advertisements. Science as Culture, 11, 459-479. Homikx, J. (2006). Cultural differences in the persuasiveness of evidence types in France and the Netherlands. Nijmegen: Radboud Universiteit. Illich, I. (1978). De deskundige: Vriend of vijand? In I. Illich, I. K. Zola, J. McKnight, }. Caplan, & H. Shaiken (Eds.), De deskundige: Vriend of vijand? (pp. n-34)· Baam: Het Wereldvenster. Josephus litta, S. (2005). Het beloofde afval-land. In H. van Maanen (Ed.), Kwakzalverij: ïz^jaar medische folklore (pp. 72-78). Amsterdam: Boom. Leiss, W., Kline, S., & Jhally, S. (1990). Social communication in advertising: Persons, prod­ ucts ef images of well-being. London: Routledge. Montijn, I. (1998). Leven op stand: 1890-1940. Amsterdam: Thomas Rap.

210

VERBEELD IN G

VAN

KENNIS

—

JAARBOEK

2006

Mulken, M. van, (2005). De verpakking van maandverband: De ontwikkeling van reto­ riek in tijdschriftadvertenties. Tijdschrift voor Genderstudies, 8(1), 15-25. Roels, F. (1938). Psychologie der reclame. Amsterdam: Becht. Schreurs, W. (2001). Geschiedenis van de reclame in Nederland. Utrecht: Het Spectrum. Scott, J. C. (1998). Seeinglike a state: How certain schemes to improve the human condition have failed. New Haven: Yale University Press. Trijp, J. C. M. van, & Meulenberg, M. T. G. (2001). Voeding, reclame en levensmiddelen in de tijd: Illustratie voor het margarinemerk Blue Band. In A. P. den Hartog (Ed.), De voeding van Nederland in de twintigste eeuw (pp. 121-143). Wageningen: Wageningen Pers. Verhoeven, P. (2005). Stuivertje-wisselen: Over de plaats van wetenschap enjournalistiek in medische televisieprogramma’s in Nederland tussen ig6i en2000. Amsterdam: Universiteit van Amsterdam.