PDF hosted at the Radboud Repository of the Radboud University Nijmegen
The following full text is a publisher's version.
For additional information about this publication click this link. http://hdl.handle.net/2066/86746
Please be advised that this information was generated on 2015-10-03 and may be subject to change.
DE ACCEPTATIE VAN INNOVATIES IN DE CONTEXT VAN EEN NETWERKSAMENLEVING Bas Hillebrand, Paul Driessen en Robert Kok
7. Samenvatting De acceptatie van nieuwe producten is in de literatuur uitgebreid bestudeerd. M aar er is weinig aandacht besteed aan de acceptatie van nieuwe producten in de context van een netwerksamenleving. In een netwerksamenleving hangt de acceptatie van een nieuw product niet alleen af van de bereidheid van klanten om het nieuwe product te kopen en gebruiken, maar ook van verschillende andere stakeholdergroepen. In dit conceptuele artikel onderscheiden wij drie belangrijke consequenties van de aanwezigheid van meerdere stakeholdergroepen voor het onderzoek naar en management van de acceptatie van nieuwe producten. Deze consequenties hangen samen m et het fe it dat (!) stakeholdergroepen kunnen verschillen in het belang dat zij hechten aan de diverse innovatiekarakteristieken, (2) er verschillen kunnen zijn in de betekenis die de verschillende stakeholdergroepen hechten aan de innovatiekarakteristieken, en (3) stakeholdergroepen elkaars beslissingsprocessen kunnen beïnvloeden. Op basis van deze consequenties presenteren wij enkele suggesties voor onderzoekers en managers.
Intro Het voortbestaan van bedrijven hangt voor een groot deel af van de mate waarin zij in staat zijn om succesvol nieuwe producten (of innovaties) op de markt te brengen. Bedrijven die niet regelmatig nieuwe producten op de markt brengen lopen het risico dat zij snel op een achterstand worden gezet door concurrenten die het wel doen of door veranderende wensen van klanten. Het belang van nieuwe producten wordt goed geïllustreerd door onderzoek onder bijna 200 grote Nederlandse bedrijven dat aantoont dat de producten die in de laatste 5 jaar zijn geïntroduceerd niet minder dan 41% van de omzet en 39% van de winst opleveren (Hultink en Robben 1995). Het is dan ook niet verwonderlijk dat zowel wetenschappers als managers sinds lange tijd een grote interesse aan de dag leggen voor de factoren die bepalen of zo’n nieuw product ook geaccepteerd wordt door de klanten. In de wetenschappelijke literatuur blijkt deze interesse duidelijk uit de constante toename van publicaties over de acceptatie en diffusie van innovaties (Rogers 1995). De studie naar de acceptatie (of adoptie) en diffusie van innovaties kent een lange geschiedenis en kent zijn toepassingen in verschillende vakgebieden, variërend van rurale sociologie (bijvoorbeeld voor het bestuderen van de adoptie en verspreiding van
73
nieuwe graansoorten) tot pedagogiek (de adoptie en verspreiding van nieuwe lesmethodieken). Wij verwijzen naar Rogers (1995) voor een goed overzicht van deze adoptieliteratuur. Hoewel deze uitgebreide stroom aan onderzoek vele interessante en bruikbare inzichten heeft opgeleverd, wordt het ernstig beperkt door de wat eenzijdige focus op één enkele groep actoren, namelijk de klanten: het meeste adoptie-onderzoek heeft geprobeerd om de adoptie van innovaties te verklaren door te kijken naar de karakteristieken van de (potentiële) klant en/of de karakteristieken van de innovatie zoals gepercipieerd door de (potentiële) klant. Maar deze eenzijdige focus op klanten staat in schril contrast met de observatie dat de adoptie van een innovatie in veel gevallen afhangt van meerdere, en vaak ook zeer verschillende, partijen. In toenemende mate leven wij in een netwerksamenleving waarbij partijen elkaar beïnvloeden en waarbij de uitkomsten van beslissingsprocessen zelden meer aan één partij zijn toe te rekenen (Sine en Lee 2009). We stellen dat dit ook geldt in de context van de adoptie van innovaties: de adoptie (en daarmee het succes) van een innovatie is niet slechts het resultaat van de beslissingen van klanten, maar ook van andere belanghebbenden of stakeholdergroepen, zoals bijvoorbeeld overheden, distributeurs, non-gouvernementele organisaties en leveranciers van complementaire producten of diensten. Dit geldt met name voor innovaties die een zogenaamde systeemverandering vereisen (Bloom en Dees 2008, Geels 2006), dat wil zeggen innovaties die grote veranderingen teweeg brengen of vereisen op het niveau van gehele sectoren (bijvoorbeeld transportsector, energiesector of gezondheidszorg). De grote verscheidenheid aan stakeholdergroepen (dat wil zeggen, actoren die beïnvloed worden door het succes van de innovatie en/of die zelf invloed hebben op het succes van de innovatie) binnen zo’n sector impliceert dat ze ook een relevante factor vormen bij de bestudering van de adoptie van de innovatie. In de adoptieliteratuur wordt echter nauwelijks rekening gehouden met deze andere stakeholdergroepen. Dit artikel heeft tot doel om aan te geven wat de implicaties zijn van een uitbreiding van het perspectief van één naar meerdere stakeholdergroepen voor het bestuderen en managen van de adoptie van innovaties. Wij onderscheiden drie belangrijke consequenties van de aanwezigheid van meerdere stakeholdergroepen voor het onderzoek naar en management van de acceptatie van nieuwe producten. Ten eerste kunnen er verschillen zijn in de importantie die de diverse stakeholdergroepen hechten aan de innovatiekarakteristieken. Ten tweede kunnen er verschillen zijn in de betekenis die de verschillende stakeholdergroepen hechten aan de innovatiekarakteristieken. Ten derde kunnen de stakeholdergroepen elkaars beslissingsprocessen beïnvloeden. Het artikel is als volgt gestructureerd. We beginnen met een kort overzicht van de adoptieliteratuur. Daarbij hebben we geenszins de intentie ook maar enigszins
74
compleet te willen zijn, maar geven slechts een kader voor het vervolg van het betoog door enkele kernbegrippen te introduceren. Vervolgens presenteren we de drie implicaties. Tot slot bediscussiëren we wat de gevolgen zijn van deze implicaties voor het onderzoeken en managen van de adoptie van innovaties. Adoptieliteratuur Wij definiëren adoptie als de beslissing van een individuele consument of organisatie om een innovatie aan te schaffen en te gebruiken (Rogers 1995). Kijkend naar deze definitie zal het geen verbazing wekken dat de adoptieliteratuur adoptie heeft proberen te verklaren met behulp van twee soorten variabelen: karakteristieken van de (potentiële) adopter en gepercipieerde karakteristieken van de innovatie. Allereerst kunnen verschillen in adoptie verklaard worden door verschillen in karakteristieken van de (potentiële) adopter of klant. Daarbij kan gedacht worden aan demografische karakteristieken zoals leeftijd, geslacht, opleiding en sociale klasse of psychologische karakteristieken zoals mate van nieuwsgierigheid en zelfverzekerdheid als het gaat om consumenten (Bhate en Lawler 1997, Dabholkar en Bagozzi 2002, Gilly en Zeithaml 1985, Labay en Kinnear 1981). Wanneer het gaat om adoptie door organisaties dan kan men denken aan karakteristieken als bedrijfsomvang, mate van centralisatie en formalisatie, bedrijfscultuur, netwerkparticipatie en medewerkersparticipatie (Collins et al. 1996, Frambach et al. 1998, Kitchell 1995). Hoewel onderzoek naar de invloed van adopterkarakteristieken een rijke traditie kent en verschillende inzichten heeft opgeleverd, blijken deze karakteristieken vooral van belang voor segmentatiedoeleinden en vooral van invloed te zijn wanneer het domeinspecifieke karakteristieken betreft, zoals milieubewustzijn wanneer het groene innovaties betreft (Roberts 1996). Een tweede categorie van variabelen, karakteristieken van de innovatie zoals gepercipieerd door de (potentiële) adopter, heeft een grotere verklaringskracht dan de adopterkarakteristieken (Ostlund 1974). De adoptieliteratuur heeft daarom vooral veel aandacht besteed aan de gepercipieerde innovatiekarakteristieken. De twee bekendste inventarisaties van gepercipieerde innovatiekarakteristieken zijn die van Rogers (1995) en Davis (1989). Eerstgenoemde noemt vijf verschillende karakteristieken, terwijl laatstgenoemde twee innovatiekarakteristieken introduceert. De twee lijsten hebben een sterke verwantschap met elkaar en verschillende onderzoekers hebben variaties op deze twee lijsten gemaakt (zie onder andere Moore en Benbasat (1991)). Vooral relatief voordeel (hetgeen een sterke overeenkomst heeft met bruikbaarheid in de terminologie van Davis), compatibiliteit, en complexiteit (hetgeen min of meer het tegenovergestelde is van gebruiksgemak van Davis) hebben een grote invloed op innovatie adoptie (Tornatzky en Klein 1982). Relatief voordeel is gedefinieerd als ‘the degree to which an innovation is perceived as being better than the idea it supersedes [...] often
75
expressed in terms of economic profitability, social prestige or other benefits’ (Rogers 1995, p. 212). Compatibiliteit is gedefinieerd als ‘the degree to which an innovation is perceived as consistent with the existing values, past experiences, and needs of potential adopters’ (Rogers 1995, p. 224). Complexiteit is ‘the degree to which an innovation is perceived as relatively difficult to understand and use’ Rogers (1995, p. 242). Het is daarbij van belang om te benadrukken dat het hier steeds om percepties van de (potentiële) adopter gaat. Het zijn de percepties die een adopter heeft die bepalen of deze ook een intentie ontwikkelt om het nieuwe product aan te schaffen en te gebruiken. Adoptie in een netwerksamenleving In toenemende mate wordt de adoptie van een innovatie niet alleen meer bepaald door de klant, maar is het, meestal ongecoördineerde, resultaat van verschillende adoptiebeslissingen door verschillende stakeholders uit verschillende stakeholdergroepen. Neem bijvoorbeeld een betaalsysteem zoals de chipknip. Een dergelijke innovatie zal alleen succesvol worden wanneer niet alleen de consumenten tot adoptie over willen gaan, maar ook de winkeliers (Plouffe et al. 2001). De bereidheid van consumenten om tot adoptie over te gaan heeft weinig zin zolang winkeliers het betaalsysteem niet aanbieden aan hun klanten. Maar omgekeerd geldt hetzelfde: de intentie van winkeliers om het systeem aan te bieden aan hun klanten zal alleen tot daadwerkelijke adoptie van het betaalsysteem leiden wanneer de consumenten ook bereid zijn om het systeem te gebruiken. Ook in de gezondheidszorg zijn verschillende voorbeelden te vinden van innovaties die de acceptatie door meerdere verschillende adoptergroepen vereisen. Niet alleen dient de patiënt de nieuwe behandelingsmethode of het nieuwe medicijn te accepteren, maar het dient ook omarmd te worden door bijvoorbeeld artsen en verzekeringsmaatschappijen (Singh et al. 2004). Met andere woorden, we dienen een onderscheid te maken tussen de adoptie van een innovatie (weergegeven door de variabele adoptie in het centrum van figuur 1) en de adoptie-intentie van de verschillende stakeholdergroepen (in figuur 1 weergegeven door de cirkels met de labels stakeholdergroep A, B en C). De adoptie-intentie van de verschillende stakeholdergroepen is weer gebaseerd op de percepties die zij hebben ten aanzien van de innovatie. O f deze intentie ook daadwerkelijk omgezet wordt tot feitelijke adoptie hangt (mede) af van de intentie van andere stakeholdergroepen om ook tot adoptie over te gaan. We spreken bewust van adoptie-intentie op het niveau van de stakeholdergroep en over adoptie op het niveau van het hele systeem om aan te geven dat feitelijke adoptie alleen mogelijk is wanneer alle relevante stakeholders dat willen. Hoewel strikt genomen alleen individuele stakeholders al dan niet een intentie kunnen hebben (en niet stakeholdergroepen), gaan we er, ter vereenvoudiging van ons betoog, voor nu even vanuit dat naarmate meerdere stakeholders binnen een bepaalde
76
stakeholdergroep een adoptie-intentie hebben de stakeholdergroep een grotere adoptieintentie heeft. Dus wanneer de stakeholdergroep winkeliers een grote intentie tot adoptie heeft dan bedoelen we daarmee dat er relatief veel winkeliers zo’n intentie hebben.
Figuur 1. Adoptie van innovatie in de context van een netwerksamenleving
Het argument dat meerdere actoren een invloed kunnen hebben op de adoptie van een innovatie is op zich niet heel erg nieuw. In de business-to-business marketing literatuur is al langer bekend dat koopbeslissingen genomen worden door meerdere mensen die tesamen een buying center of een decision making unit vormen (Bonoma 1982, Johnston en Bonoma 1981, Webster en Wind 1972). Iets soortgelijks is ook binnen de consumentenmarketing bekend waar meerdere familieleden samen een beslissing kunnen nemen over de aanschaf van een (nieuw) product (Flurry en Burns 2005). Hoewel dit interessante inzichten zijn die ons wat kunnen leren over de acceptatie van innovaties in een netwerksamenleving, is het laatste toch in die zin anders, omdat het onderzoek naar bedrijfs- en familiebeslissingen zich concentreert op relatief homogene groepen: het gaat over adoptiebeslissingen binnen de context van een organisatie of een familie waarbij de verschillende actoren tot op zekere hoogte op elkaar lijken en daarom, relatief gezien, dezelfde meningen zijn toegedaan. De acceptatie van
77
innovaties in een netwerksamenleving betreft echter een zeer heterogene groep stakeholders met een grotere kans op uiteenlopende meningen. Dit is van groot belang voor een goed begrip van ons betoog, omdat juist die heterogeniteit van de stakeholders impliceert dat het belangrijk is om alle relevante stakeholders te bestuderen en te managen en niet alleen te focussen op de klantengroep. Meer specifiek stellen wij dat de netwerkcontext van veel innovaties drie belangrijke consequenties heeft voor het onderzoek naar en het managen van de adoptie van innovaties. Daarbij nemen wij het Rogersiaanse model (met de verschillende gepercipieerde innovatiekarakteristieken als meest belangrijke determinanten van adoptie-intentie) als uitgangspunt. Ten eerste kunnen stakeholdergroepen verschillen in de mate waarin een (gepercipieerd) innovatiekarakteristiek van belang is voor de te vormen adoptie-intentie. Ten tweede kunnen de stakeholdergroepen verschillen in de betekenissen die ze hechten aan de diverse innovatiekarakteristieken. En ten derde kunnen stakeholdergroepen elkaars beslissingsprocessen beïnvloeden. We zullen deze drie consequenties in het navolgende in meer detail bespreken. Verschillen in importantie van innovatiekarakteristieken Verschillende stakeholdergroepen kunnen (en zullen vaak) verschillen in de mate waarin ze belang hechten aan de verschillende innovatiekarakterstieken. Zo kan de gepercipieerde complexiteit van een nieuw product een doorslaggevende factor zijn voor de ene stakeholdergroep bij een adoptiebeslissing terwijl het voor een andere stakeholdergroep van geen enkel belang is. Deze verschillen kunnen onder andere het gevolg zijn van het feit dat verschillende stakeholdergroepen met een innovatie verschillende doelen nastreven. Empirisch bewijs voor verschillen in importantie tussen stakeholdergroepen is gevonden door Plouffe et al. (2001) in de context van een nieuw betaalsysteem. Zij vonden dat winkeliers en consumenten duidelijk van elkaar verschillenden in de karakteristieken van het betaalsysteem die voor hen van belang waren in de afweging om tot adoptie over te gaan. Relatief voordeel, probeerbaarheid en zichtbaarheid waren bijvoorbeeld belangrijker voor winkeliers dan voor de consumenten. Het tegenovergestelde gold daarentegen voor de innovatiekarakteristieken compatibiliteit, vrijwilligheid en imago. Verschillen in betekenis Zelfs wanneer elke stakeholdergroep hetzelfde belang hecht aan een innovatiekarakteristiek van een innovatie, wil dat nog niet zeggen dat ze er ook dezelfde mening over hebben, omdat dezelfde innovatiekarakteristiek een verschillende betekenis kan hebben voor verschillende stakeholdergroepen. Voor een deel is dit het gevolg van het feit dat de innovatiekarakteristieken zoals gedefinieerd door Rogers vrij abstract zijn
78
(Moore en Benbasat 1991) en daardoor meerdere betekenissen kunnen bevatten. Maar het is ook een gevolg van het feit dat verschillende stakeholdergroepen verschillen in de achtergrond die ze hebben (bijvoorbeeld in termen van eerdere ervaringen, organisatiestructuur en omgeving) waardoor de objecten (in dit geval een innovatie) anders zullen zien. Derhalve kunnen twee verschillende stakeholdergroepen een bepaalde innovatie als complex percipiëren (hetgeen voor beide stakeholdergroepen de adoptie-intentie zal verlagen) maar dit om geheel andere redenen vinden. Laten we als voorbeeld1 een korte blik werpen op de adoptie van zonneenergiesystemen die geïnstalleerd worden in nieuwbouwhuizen (in plaats van reeds bestaande woningen), de situatie die het meest voorkomt als het gaat om zonneenergiesystemen voor woningen. Verschillende partijen zijn bij de adoptie van een dergelijk system betrokken, waaronder projectontwikkelaars, architecten en gemeenten. Zowel gemeenten, projectontwikkelaars als architecten beschouwen zonneenergiesystemen als relatief complex, maar ze hechten geheel verschillende betekenissen aan complexiteit. Voor gemeenten zijn zonne-energiesystemen complex, omdat de implementatie van dergelijk systemen veel administratieve rompslomp met zich mee brengt. Huizen met zonne-energiesystemen kwamen tot voor kort in aanmerking voor subsidies die de gemeenten extra papierwerk opleverden. Daarnaast dienen huizen met zonne-energiesystemen te voldoen aan andere en additionele regelingen (bijvoorbeeld op het gebied van veiligheid). Ook dit zorgt voor extra administratief werk dat een gemeente veel extra werk kan kosten. Gemeenten definiëren complexiteit van zonne-energiesystemen dus in termen van administratieve complexiteit. Projectontwikkelaars vinden zonne-energiesystemen echter complex, omdat het soms lastig is om het (technisch gezien) te integreren in het te bouwen huis en omdat het impliceert dat er een extra partij (namelijk de leverancier van het zonneenergiesysteem) in het bouwproces betrokken moet worden, hetgeen extra coördinatie van de projectontwikkelaar vereist. Zij definiëren complexiteit derhalve in termen van technische en organizationele complexiteit. Architecten interpreteren complexiteit weer anders; zij beschrijven de complexiteit van een zonne-energiesysteem in termen van de designimplicaties die het heeft. Waar technische complexiteit meer te maken heeft met de technische elementen van het systeem en met hoe het samenwerkt met andere systemen (waar projectontwikkelaars meer bezorgd over zijn) is design complexiteit gedefinieerd als de mate waarin men denkt dat het lastig is om het zonneenergiesysteem in esthetische zin te laten inpassen in het design van het huis. Deze verschillen in betekenis zijn van groot belang wanneer managers er actie op willen ondernemen (bijvoorbeeld door via productontwikkeling het product minder complex te maken of extra voorlichting te geven), maar in de huidige adoptieliteratuur
1Dit voorbeeldis gebaseerdopeenongepubliceerdonderzoekvanTomSelen. 79
wordt er weinig aandacht aan besteed. Vaak worden innovatiekarakteristieken op een vrij abstract niveau gemeten (bv ‘ik denk dat het gebruiken van X erg moeilijk is’) dat geen recht doet aan de verschillen in betekenis die kunnen ontstaan in de context van een netwerksamenleving. Interactie-effecten De derde consequentie van de netwerkcontext van innovaties is dat adoptiebeslissingen van verschillende stakeholdergroepen elkaar kunnen beïnvloeden. Dit kan op twee verschillende manieren: een direct en een indirecte wijze. Met de directe manier van beïnvloeden doelen we op het effect van de adoptie-intentie van stakeholdergroep A op de adoptie-intentie van stakeholdergroep B. Dat wil zeggen dat het besluit van A kan leiden tot imitatiegedrag van B zonder dat daarmee ook B ’s meningen ten aanzien van de innovaties veranderd zijn. Met de indirecte wijze van beïnvloeding tussen stakeholdergroepen doelen wij op het effect van de perceptie die stakeholdergroep A heeft ten aanzien van een innovatie op de perceptie die stakeholdergroep B heeft ten aanzien van die innovatie. Het is een indirect effect in die zin dat een stakeholdergroep niet direct de adoptie-intentie van een andere stakeholdergroep beïnvloedt, maar dit via de percepties van die stakeholdergroep doet. Zowel de direct als de indirecte manier van onderlinge beïnvloeding worden hieronder kort besproken. Directe effecten: verschillende theorieën (met name uit de sociologie) hebben erop gewezen dat imitatie een veel voorkomend fenomeen is. Onderzoek toont bijvoorbeeld aan dat peer pressure een grote invloed heeft op rookgedrag en alcoholconsumptie van jongeren (zie bijvoorbeeld Conrad et al. 1992, Urberg et al. 1997). Ook adoptie van producten en diensten kan onderhevig zijn aan sociale druk van anderen (Kulviwat et al. 2008). In een meer organisationele context hebben institutionele theoristen aangetoond dat organisaties de neiging hebben elkaar te imiteren in situaties van onzekerheid. Zo worden managementpraktijken en -structuren vaak geadopteerd niet zozeer omdat men het idee heeft dat deze beter zijn, maar omdat anderen het ook doen, danwel omdat het aanbevolen wordt door management consultants, de vakpers of management goeroes (Abrahamson 1996, Meyer en Rowan 1977, Westphal et al. 1997). Het adopteren van de betreffende managementpraktijk of - structuur wordt dan gezien als een ‘best practice’ en navolging wordt gezien als een manier om de legitimiteit te vergroten (Abrahamson 1996, Heugens en Lander 2009). Hierbij moet echter worden opgemerkt dat dit soort onderzoek over het algemeen gedaan is in relatief homogene groepen. Meer onderzoek is nodig naar de vraag of peer pressure en imitatiegedrag ook tussen verschillende stakeholdergroepen een groot effect hebben.
80
In de diffusieliteratuur is de interactie tussen de adoptieprocessen van verschillende groepen niet zozeer verklaard uit imitatie en peer pressure, maar vanuit de veronderstelling dat beide groepen beseffen dat adoptie door de andere groep voor adoptie van het betreffende product door henzelf. Er is vanuit deze stroming enig empirisch onderzoek gedaan naar de interactie tussen de adoptieprocessen van consumenten aan de ene kant en distribuanten aan de andere kant. Deze parallel aan elkaar verlopende adoptieprocessen beïnvloeden elkaar omdat ‘consumers cannot purchase a product that is not available in retail outlets’ (Jones en Ritz 1991). De beïnvloeding kan ook de andere kant op werken, dat wil zeggen van de consument naar de distribuant, omdat distribuanten op hun beurt een inschatting zullen maken van de verwachte vraag van consumenten omdat een minimale verkoop nodig om de vaste kosten de kunnen dekken (Mesak en Darrat 2004). Deze interactie tussen adoptieprocessen zien we niet alleen bij consumenten en distribuanten, maar bijvoorbeeld ook tussen aanbieders van verschillende maar complementaire goederen die zogenaamde netwerk externaliteiten vertonen (Lee en Colarelli O’Connor 2003, Binken en Stremersch 2009): dergelijke producten vereisen de simultane adoptie door meerdere stakeholders. Zo zijn er bijvoorbeeld in het geval van de CD tenminste vier stakeholders die tot adoptie moeten overgaan van het achterliggende idee: de electronica-industrie dient het idee te omarmen en CD-spelers fabriceren, de retailers dienen het op te nemen in hun assortiment, de muziekindustrie dient CD’s uit te brengen en consumenten dienen de combinatie ervan aan te schaffen. Indien één van deze stakeholdergroepen niet tot adoptie wenst over te gaan zullen de overige partijen dat waarschijnlijk ook niet doen bij gebrek aan medewerking van de overige stakeholders. Indirecte effecten: vanuit verschillende theoretische perspectieven is er op gewezen dat producten en technologieën gezien kunnen worden als sociale constructies. Dat wil zeggen dat de betekenis van een product niet objectief vast te stellen is en niet bij voorbaat vast staat. Zo heeft eerder onderzoek laten zien dat de betekenis van musea (DiMaggio 1991), customer relationship management (Firth en Lawrence 2006), hulpcentra (Zilber 2002) en fototoestellen (Munir en Phillips 2005) in de loop der jaren kunnen veranderen danwel kunnen verschillen per stakeholdergroep. Zeker wanneer de betekenis van een product nog ambigu is (Griffith 1999, Theoharakis en Wong 2002), zoals bij (radicaal) nieuwe producten, zullen betekenissen die gehecht worden aan een product tussen stakeholdergroepen verschillen. Middels interacties met anderen kunnen marktpartijen grip proberen te krijgen op de betekenis van een nieuw product of technologie hetgeen uiteindelijk kan leiden tot het ontstaan van een dominante betekenis die aan een product gehecht wordt. Dergelijke sensemaking processen zijn tot op heden echter voornamelijk bestudeerd binnen relatief homogene groepen, zoals binnen één organisatie of binnen één stakeholdergroep. Eén van de uitzonderingen
81
hierop vormt het werk van Rosa en collega’s, die market stories bestuderen en onder andere laten zien dat autofabrikanten en consumenten gezamenlijk verwikkeld zijn in een sensemaking process wanneer een nieuwe soort auto (de minivan) wordt geïntroduceerd (Rosa et al. 1999). Dit suggereert dat stakeholdergroepen niet alleen direct de adoptiebeslissing van andere stakeholdergroepen beïnvloeden, maar ook via de percepties van andere stakeholdergroepen hun adoptiebeslissing beïnvloeden. Zowel een directe alsook een indirecte beïnvloeding tussen stakeholdergroepen lijkt dus mogelijk. Maar onderzoek naar deze processen staat nog in de kinderschoenen en is nog heel fragmentarisch. Zo is het niet duidelijk welk van deze twee processen wanneer de overhand zal hebben. Conclusie Bovenstaande inzichten hebben een paar belangrijke implicaties voor managers en onderzoekers van innovaties in een netwerk context. Waar de traditionele adoptie literatuur zich sterk geconcentreerd heeft op één stakeholder, de klant, suggereren bovenstaande inzichten dat adoptie-onderzoek (zowel door managers als door onderzoekers) zich niet alleen moet richten op de klanten, maar op een veel bredere set aan stakeholders. De hier gepresenteerde inzichten dienen dan ook gezien te worden als een aanzet tot een extensie van de traditionele adoptie literatuur. Door alleen te kijken naar wat de klanten vinden van een innovatie (bijvoorbeeld in termen van gepercipieerde innovatie karakteristieken) en in welke mate ze geneigd zijn om een innovatie te adopteren ontstaat een onvolledig en mogelijk verstoord beeld van de werkelijke markt, omdat de daadwerkelijke adoptie af kan hangen van de percepties en adoptie-intentie van andere actoren in het veld. Adoptie-onderzoek in een netwerkcontext zal derhalve dienen te beginnen met een exploratie van het veld om te achterhalen welke stakeholders relevant zijn voor de betreffende innovatie. Leidraad daarbij is de vraag: welke actoren beïnvloeden het welslagen of falen van de innovatie en welke actoren worden beïnvloed door het welslagen of falen van de innovatie? Stakeholdertheorie heeft veel aandacht besteed aan het onderwerp stakeholderidentificatie (Mitchel, Agle en Wood 1997) en kan hierbij behulpzaam zijn. Daarna zal voor elk van deze geïdentificeerde stakeholders onderzocht moeten worden wat hun percepties zijn ten aanzien van de innovatie. Een startpunt daarbij kan zijn de set van innovatiekarakteristieken, waarbij in een kwalitatieve studie bekeken kan worden welke betekenis de verschillende stakeholdergroepen hechten aan de innovatiekarakteristieken en waarbij in een kwantitatieve studie bekeken dient te worden welke van deze innovatiekarakteristieken de grootste importantie hebben per stakeholdergroep. De combinatie van deze twee inzichten geeft managers de mogelijkheid om elke stakeholdergroep op de juiste wijze aan te spreken. Speciale aandacht is daarbij vereist in die situaties waarbij de meningen van een bepaalde stakeholdergroep ten aanzien van een innovatie niet in lijn zijn of zelfs
82
tegenovergesteld zijn aan die van een andere stakeholdergroep. Daarnaast verdient het aanbeveling om te bestuderen hoe de stakeholdergroepen elkaar beïnvloeden, dat wil zeggen: wie beïnvloedt wie? Daarbij moet bedacht worden dat niet elke stakeholdergroep even invloedrijk zal zijn. Sommige stakeholdergroepen zullen beter in staat zijn om de verkopen van een innovatie te blokkeren danwel te versnellen dan andere stakeholdergroepen. Inzicht in de onderlinge beïnvloeding tussen de verschillende stakeholdergroepen kan nuttig zijn voor managers om beslissingen te nemen over zaken als welke stakeholdergroep als eerste te benaderen. Onderzoek op dit terrein staat nog in de kinderschoenen. Stakeholdertheorie heeft tot op heden vooral gekeken naar de relaties tussen een focusorganisatie en haar stakeholders maar weinig aandacht besteed aan de interacties tussen de verschillende stakeholders. Sociale netwerktheorie daarentegen heeft wel deze netwerkeffecten centraal staan maar heeft tot op heden vooral gekeken naar relatief homogene groepen (dat wil zeggen binnen één stakeholdergroep) en niet gekeken hoe verschillende stakeholdergroepen elkaar beïnvloeden. Een combinatie van deze twee perspectieven zou mogelijk behulpzaam kunnen zijn bij het oplossen van dit soort vraagstukken. Tot slot dient er ook actie ondernomen te worden en de verschillende stakeholdergroepen benaderd te worden om hen te overtuigen van het belang om tot adoptie van de innovatie over te gaan. Eerder onderzoek (Munir en Phillips 2005) heeft aangetoond dat aanbieders van innovaties verschillende mechanismen kunnen gebruiken om de betekenis die actoren hechten aan innovaties te veranderen. Maar er is nog weinig inzicht in hoe dit het beste gedaan kan worden in de context van meerdere stakeholders met mogelijk tegengestelde meningen en belangen. Dus ook op het gebied van marketing richting een heterogene groep van stakeholders liggen nog verschillende onderzoeksvraagstukken open. Op een meer strategisch niveau benadrukken deze inzichten dat zowel managers als wetenschappers zich breder zullen moeten oriënteren. Waar in de marketingliteratuur lange tijd gepropageerd is dat bedrijven klantgericht moeten zijn, suggereert de grote rol van verschillende stakeholders dat bedrijven verder moeten kijken dan alleen hun klanten. Bedrijven dienen een stakeholderorientatie (Maignan en Ferrel 2004) te ontwikkelen, dat wil zeggen zij dienen informatie over niet alleen hun klanten maar over al hun relevante stakeholders te verzamelen, te integreren binnen hun organisatie en gebruiken in hun managementbeslissingen. Hoewel dit mogelijk slechts een kleine extensie lijkt van het reeds bekende klantoriëntatie gaat dit verder dan ‘een paar stakeholders toevoegen’: aangezien verschillende stakeholders verschillende inzichten en wensen hebben die soms tegenstrijdig kunnen zijn zal een stakeholderorientatie, meer dan een klantorientatie, gekenmerkt worden door de integratiemechanismen die het een bedrijf mogelijk maken om die verschillende inzichten en wensen te balanceren (Driessen en Hillebrand 2007). Voor zowel managers als wetenschappers liggen hier grote maar ook belangrijke uitdagingen in het verschiet.
83
Literatuur Abrahamson. E. 1996. Management fashion. Academy o f Management Review, 21(1): 254-285. Bhate, S. & Lawler. K. 1997. Environmentally friendly products: factors that influence their adoption. Technovation, 17(8): 457-465. Binken, J. L.G. & Stremersch, S. 2009. The effect of superstar software on hardware sales in system markets. Journal o f Marketing, 73(2): 88-104. Bloom, P. N. & Dees, J. G. 2008. Cultivate your ecosystem. Stanford Social Innovation Review, (Winter): 46-53. Bonoma, T. V. 1982. Major sales: who really does the buying? Harvard Business Review, (May-June): 111-119. Collins, P. D., F. M. Hull & Hage, J. 1996. Profiles of leaders, followers, and laggards in programmable automation adoption. IEEE Transactions on Engineering Management, 43(3): 285-296. Conrad, K. M., B.R. Flay & Hill, D. 1992. Why children start smoking cigarettes: predictors of onset. Addiction, 87(12): 1711-1724. Dabholkar, P. A. & Bagozzi, R.P. 2002. An attitudinal model of technology-based self service: moderating effects of consumer traits and situational factors. Journal o f the Academy o f Marketing Science, 30(3): 184-201. Davis, F.D. 1989. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3): 319-340. DiMaggio, P. J. 1991. Constructing an organizational field as a professional project: U.S. art museums, 1920-1940. In: W. W. Powell & P. J. DiMaggio. Eds. The new institutionalism in organizational analysis. Chicago: The University of Chicago Press. Driessen, P.H. & Hillebrand, B. 2007. How do stakeholders matter in product innovation? Paper gepresenteerd op Annual Conference o f the Academy o f Marketing Science, Coral Gables, FL, Mei: 23-26. Firth, D.R. & Lawrence, C. 2006. An institutional perspective on customer relationship management, Journal o f Information Technology Theory and Application, 8(1): 21-31. Flurry, L.A. & Burns, A.C. 2005. Children's influence in purchase decisions: a social power theory approach. Journal o f Business Research, 58: 593-601. Frambach, R.T., Barkema, H.G., Nooteboom, B. & Wedel, M. 1998. Adoption of a service innovation in the business market: an empirical test of supply-side variables. Journal o f Business Research, 41: 161-174. Geels, F. W. 2006. The hygienic transition from cesspools to sewer systems (1840 1930): the dynamics of regime transformation. Research Policy, 35(7): 1069 1082. Gilly, M.C. & Zeithaml, V.A. 1985. The elderly consumer and adoption of technologies. Journal o f Consumer Research, 12(December): 353-357.
84
Griffith, T.L. 1999. Technology features as triggers for sensemaking. Academy o f Management Review, 24(3):472-488. Heugens, P.P.M.A.R. & Lander, M.W. 2009. Structure! Agency! (and other quarrels): meta-analyzing institutional theories of organization. Academy o f Management Journal, 52(1): 61-85. Hultink, E.J. & Robben, H.S.J. 1995. Measuring new product success: the difference that time perspective makes. Journal o f Product Innovation Management, 12: 392-405. Johnston, W. & Bonoma, T.V. 1981. Purchase process for capital equipment and services. Industrial Marketing Management, 10: 253-264. Jones, J. M. & Ritz, C.J. 1991. Incorporating distribution into new product diffusion models. International Journal o f Research in Marketing, 8(2): 91-112. Kitchell, S. 1995. Corporate culture, environmental adaptation, and innovation adoption: a qualitative/quantitative approach. Journal o f the Academy o f Marketing Science, 23(3): 195-205. Kulviwat, S., Bruner II, G.C. & Al-Shuridah, O. 2009. The role of social influence on adoption of high tech innovations: the moderating effect of public/private consumption. Journal o f Business Research, 62(7): 706-712. Labay, D.G. & Kinnear, T.C. 1981. Exploring the consumer decision process in the adoption of solar energy systems. Journal o f Consumer Research, 8(December): 271-278. Lee, Y. & Colarelli O'Connor, G. 2003. New product launch strategy for network effects products. Journal o f the Academy o f Marketing Science, 31(3): 241-255. Maignan, I. & Ferrel, O.C. 2004. Corporate social responsibility and marketing: an integrative framework. Journal o f the Academy o f Marketing Science, 32(1): 3 19. Mesak, H.I. & Darrat, A.C. 2004. An empirical inquiry into new subscriber services under interdependent adoption processes. Journal o f Service Research, 6(2): 180 192. Meyer, J.W. & Rowan, B. 1977. Institutionalized organizations: formal structure as myth and ceremony. American Journal o f Sociology, 83(2): 340-363. Mitchell, R.K., Agle, B.R. & Wood, D.J. 1997. Toward a theory of stakeholder identification and salience: defining the principle of who and what really counts. Academy o f Management Review, 22(4): 853-86. Moore, G.C. & Benbasat, I. 1991. Development of an instrument to measure the perceptions of adopting an information technology innovation. Information Systems Research, 2(3): 192-222. Munir, K.A. & Phillips, I. 2005. The birth of the 'Kodak moment': institutional entrepreneurship and the adoption of new technologies. Organization Studies, 26(11): 1665-87.
85
Ostlund, L.E. 1974. Perceived innovation attributes as predictors of innovativeness. Journal o f Consumer Research, 1(2): 23-29. Plouffe, C.R., Vandenbosch, M. & Hulland, J. 2001. Intermediating technologies and multi-group adoption: a comparison of consumer and merchant adoption intentions toward a new electronic payment system. Journal o f Product Innovation Management, 18(2): 65-81. Roberts, J.A. 1996. Green consumers in the 1990's: profile and implications for advertising. Journal o f Business Research, 36: 217-231. Rogers, E. M. 1995. Diffusion o f innovations. New York: The Free Press. Rosa, J.A., Porac, J.F., Runser-Spanjol, J. & Saxon, M.S. 1999. Sociocognitive dynamics in a product market. Journal o f Marketing, 63(Special issue): 64-77. Sine, W.D. & Lee, B.H. 2009. Tilting at windmills? The environmental movement and the emergence of the U.S. wind energy sector, Administrative Science Quarterly, 54(1): 123-55. Singh, J., Cuttler, L. & Silvers, J.B. 2004. Toward understanding consumers' role in medical decisions for emerging treatments: issues, framework and hypotheses. Journal o f Business Research, 57: 1054-1065. Theoharakis, V. & Wong, V. 2002. Marking high-technology market evolution through the foci of market stories. Journal o f Product Innovation Management, 19(6): 400-411. Tornatzky, L.G. & Klein, K.J. 1982. Innovation characteristics and innovation adoption-implementation; a meta-analysis of findings. IEEE Transactions on Engineering Management, 29(1): 28-45. Urberg, K.A., Degirmencioglu, S.M & Pilgrim, C. 1997. Close friend and group influence on adolescent cigarette and alcohol use. Developmental Psychology, 33(5): 834-844. Webster Jr., F.E. & Wind, Y. 1972. A general model for understanding organizational buying behavior. Journal o f Marketing, 36(2): 12-19. Zilber, T.B. 2002. Institutionalization as an interplay between actions, meanings, and actors: the case of a rape crisis center in Israel, Academy o f Management Journal, 45(1): 234-54.
86
