PDF hosted at the Radboud Repository of the Radboud University Nijmegen

PDF hosted at the Radboud Repository of the Radboud University Nijmegen

The following full text is a publisher's version.

For additional information about this publication click this link. http://hdl.handle.net/2066/78995

Please be advised that this information was generated on 2015-11-04 and may be subject to change.

1

HANS HOEKEN

JOS H O R N IK X

LETTICA HUSTIN X

OVERTUIGENDE

TEKS O NDERZO EK EN ONTW ERP

t g e v e r ij i n h o

UNIVERSIT0TSBIBUOTHEEK NIJMEGEN

230000 1475 7168

Overtuigende teksten

Overtuigende teksten Onderzoek en ontwerp

Hans Hoeken Jos Hornikx Lettiea Hustinx

u i t g e v e r ij c o ut inho bussum 2009

ifo ll

EX LIBRIS UNIVERSITATIS NOVIOMAGENSIS V______ ._______ -__

® 2009 Uitgeverij Coutinho b.v.

Alle rechten voorbehouden. Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautoma tiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (Post bus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.cedar.nl/pro). Uitgeverij Coutinho Postbus 333 1400 AH Bussum info@ coutinho.nl www.coutinho.nl

Zetwerk: Studio Pietje Precies | bno, Hilversum Omslag: Studio van den Tooren, Amsterdam Noot van de uitgever Wij hebben alle moeite gedaan om rechthebbenden van copyright te achterhalen. Personen of instanties die aanspraak maken op bepaalde rechten, wordt vriendelijk verzocht contact op te nemen met de uitgever. ISBN 978 90 469 0169 4 NUR 840

Woord vooraf

Op 21 m aart 2008 schreef Paul Onkenhout in zijn Volkskrantenlum n ‘De tw aalfde m an ’ over het toegenom en belang van com m unicatie voor de m oderne voetbalcoach. Ter ondersteuning van dat standpunt verhaalde hij over de com m unicatiestrategie van Ernst Happel, bondscoach van het Nederlands elftal bij het wereldkam pioenschap voetbal in 1982. Happel was ontevreden over het spel in de eerste ronde en besloot tot een drasti sche m aatregel: doelm an Jan Jongbloed zou worden vervangen door Piet Schrijvers. A ssistent-bondscoach Jan Zwartkruis drong er bij Happel op aan om dat besluit in een persoonlijk gesprek m et Jongbloed toe te lichten. Happel zag er het nut niet van in, m aar g af toch toe. A an het eind van een groepsw andeling vertelde Happel aan zijn assistent Zwartkruis dat hij een goed gesprek had gehad m et Jongbloed. Nieuwsgierig geworden vroeg Zwartkruis aan Jongbloed hoe dat gesprek was geweest. Waarop Jong bloed vertelde dat het zich had beperkt tot de mededeling: ‘Du, au f der Tribuun’. O nkenhout concludeerde dat als een (top)trainer zich tegenw oor dig van dergelijke com m unicatiestrategieën zou bedienen, hem geen lange carrière beschoren zou zijn. Wat voor de m oderne voetbaltrainer geldt, geldt evenzeer voor de over heid, financiële instellingen en fabrikanten. Voor hun reputatie en succes speelt de kw aliteit van com m unicatie een steeds grotere rol. Het is dan ook geen w onder dat er veel boeken verschijnen over communicatie. Waarom dan nog een boek? In het voorw oord v an de voorloper van dit boek, geti teld H et ontwerp van overtuigende teksten, werd gesteld dat een dergelijk boek nodig was om dat er geen overzicht bestond v an de theorieën en het empirisch onderzoek naar de invloed van taal, tekst en beeld op het over tuigingsproces. Dat boek probeerde een zo goed mogelijk overzicht van die literatuur te geven om (toekomstige) tekstschrijvers en creatieven te helpen bij het m aken van keuzes en het scherpen van hun intuïties. Nu, ruim elf ja a r na het verschijnen van H et ontwerp van overtuigende teksten, is die situatie niet wezenlijk anders. De hoeveelheid onderzoek naar de relatie tussen taal, teksten beeldkenm erken is alleen m aar toegenom en, terwijl de rol die dergelijke kenmerken spelen in het overtuigingsproces in veel com m unicatieboeken onderbelicht blijft.

De toenam e van het aantal onderzoeken m aakt het onm ogelijk om een dergelijk overzicht in je eentje te produceren. Dit boek is dan ook de vrucht v an een prettige en intense sam enw erking van drie auteurs die zich vanuit verschillende perspectieven met het ontwerp v an overtuigende teksten be zighouden. Die verschillen in perspectief hebben ook geleid to t een andere opzet van het boek. Zo is er meer aandacht voor autom atisch gedrag, is het onderzoek naar de invloed van boodschapkenm erken gekoppeld aan de verschillende verwerkingsprocessen en is er een nieuw hoofdstuk over de rol van cultuurverschillen in het overtuigingsproces. Eerdere versies van bepaalde hoofdstukken zijn sterk verbeterd na het com m entaar van Bregje Holleman (Universiteit Utrecht), Piet Swanepoel (University of South Africa) en Jaap de Jong (Universiteit Leiden). Eventuele fouten blijven n a tuurlijk de onze. Terugkijkend hebben we als auteurs veel plezier beleefd aan het schrijven v an dit boek; we hopen dat onze lezers dezelfde ervaring ten deel zal vallen. Nijmegen, zom er 2009 Hans Hoeken, Jos Hornikx, Lettica Hustinx

ínhoud

1 Overtuigende documenten 1.1 Docum entontwerp en persuasieve docum enten 1.1.1 Het ontw erpen van docum enten op m aat 1.1.2 Wat zijn persuasieve docum enten? 1.1.3 Het verschil tussen persuasieve en inform atieve docum enten 1.2 Communicatie en gedragsverandering: alternatieven en beperkingen 1.2.1 De afweging tussen w etgeving en voorlichting 1.2.2 De gedragsveranderende m ogelijkheden en com m unicatie 1.2.3 De beperkte invloed van boodschapkenm erken 1.3 Het doel, de doelgroepen en de beperkingen van dit boek 1.3.1 Het doel en de doelgroepen 1.3.2 De beperkingen 1.4 De opzet van dit boek Opdrachten

2

Determinanten van gedrag

2.1 Autom atisch gedrag en zijn determ inanten 2.2 Beredeneerd gedrag en zijn determ inanten 2.3 De attitude: soorten, functies en fundam enten 2.3.1 Impliciete en expliciete attitudes 2.3.2 Fundam enten van attitudes 2.4 Com municatie en gedragsverandering: bescheiden ambities Sam envatting Opdrachten

11 11 11 13 15 18 18 21 23 24 25 26 32 34

37

38 41 45 47 49 57 58 59

3

Mentale processen en overtuiging

3.1

Zonder aandacht geen verwerking van teksten 3.1.1 Nieuwsgierigheid en exploratief gedrag 3.1.2 Wat m aakt teksten interessant? 3.2 Duale procesm odellen 3.2.1 Herkomst en uitgangspunten 3.2.2 Welk acceptatieproces onder welke om standigheden? 3.2.3 Wat beïnvloedt de bekwaam heid en m otivatie? 3.3 Kritiek op en uitbreiding van duale procesmodellen 3.3.1 Kritiek op duale procesm odellen 3.3.2 Het Unimodel 3.3.3 Experiëntiële verwerking Sam envatting Opdrachten

4 4.1

Documentontwerp: preliminaire keuzes

De keuze v an het standpunt 4.1.1 Attitude, w aargenom en norm o f eigeneffectiviteit 4.1.2 De aard en extrem iteit van het ingenom en standpunt 4.1.3 Standpunt: expliciet verm elden of impliciet laten 4.2 Het trekken van de aandacht 4.2.1 De m agneetfunctie v an verschillende boodschapelem enten 4.2.2 A bsoluut interessante aandachttrekkers en hun gevaren 4.2.3 Het vasthouden van de aandacht door de structuur 4.3 Het verhogen van de m otivatie 4.3.1 Tekststructuur en m otivatie 4.3.2 De retorische vraag 4.3.3 Het direct aanspreken van het publiek 4.3.4 Zelfreferentiestrategie 4.4 Het verhogen van de capaciteit 4.4.1 Structuursignalen 4.4.2 Stijl en verw erkingscapaciteit: de rol v an levendigheid 4.4.3 De invloed van concreetheid Sam envatting Opdrachten

61

62 62 64 67 67 71 73 81 81 82 84 86 87

89 89 90 93 96 98 98 99 101 103 104 106 108 109 111 111 113 114 117 118

5 Documentontwerp en systematische verwerking: de kracht van argumenten

5.1 Pragm atische argum entatie in persuasieve com m unicatie 5.2 Dimensies v an argum entkw aliteit 5.3 De wenselijkheid van gevolgen 5.3.1 Wenselijkheid o f onwenselijkheid: het fram ing-effect 5.3.2 Het benadrukken van onwenselijke gevolgen: de fear appeal 5.3.3 Het illustreren van (on)wenselijke gevolgen: de voorbeeldgeschiedenis 5.3.4 A rgum entatie ter ondersteuning van wenselijkheidsclaims 5.4 De w aarschijnlijkheid van gevolgen 5.4.1 Argum entatie op basis van voorbeelden en statistieken 5.4.2 Het illustreren van de waarschijnlijkheid van gevolgen: de voorbeeldgeschiedenis 5.4.3 A rgum entatie ter voorspelling: causale relaties en m entale m odellen 5.4.4 A rgum entatie op basis van autoriteit 5.5 Alleen voor- of ook tegenargum enten? 5.6 Volgorde-effecten 5.6.1 De volgorde van v o o r-e n tegenstanders 5.6.2 De volgorde van verzoeken 5.6.3 De volgorde van argum enten 5.7 De illustratie als argum ent Sam envatting Opdrachten

6 Documentontwerp en heuristische verwerking: de kracht van vuistregels

6.1 Vuistregels 6.1.1 De geloofwaardigheidsvuistregel 6.1.2 De aantrekkelijkheidsvuistregel 6.1.3 De consensusvuistregel 6.1.4 De m eer-argum entenvuistregel 6.1.5 De eigenschuldvuistregel 6.2 Perifere cues 6.2.1 Adjectieven als cues 6.2.2 Illustraties als cues Sam envatting Opdrachten

121

121 125 128 128 131 134 136 139 139 142 144 146 146 148 148 149 151 151 154 154

157

157 158 163 167 169 170 172 172 173 175 175

7 Documentontwerp en experiëntiële verwerking: de kracht van retorische figuren

7.1 7.2

7.3

De relatie tussen inhoud en vorm Classificaties v an retorische figuren 7.2.1 Schem a’s en tropen 7.2.2 Schem a’s en tropen in het visuele domein Effecten v an retorische figuren 7.3.1 Retorische figuren en de w aardering voor de boodschap 7.3.2 Reclame als gespreksstof Sam envatting Opdrachten

8 Cultuurverschillen en het overtuigingsproces

8.1 8.2 8.3

Cultuurverschillen en culturele w aarden Cultuurverschillen en cognitie Cultuurverschillen en tekstontw erp 8.3.1 A anpassing aan culturele w aarden 8.3.2 Cultuurverschillen en de inhoud v an com m unicatie 8.3.3 Cultuurverschillen en de stijl van com m unicatie 8.4 Het toeschrijven van verschillen in overtuigingskracht aan cultuurverschillen Sam envatting Opdrachten

179

179 183 184 186 190 191 195 198 199

201 201 206 207 208 211 215 217 220 220

L iteratu u r

223

R egister

251

Over de au teurs

261

Overtuigende documenten

Mensen overhalen iets te doen: gezonder eten, een gebleekte spijkerbroek kopen, tien euro overmaken voor een goed doel. En niet door te dreigen met een honkbalknuppel, m aar door w at je te zeggen hebt. Het heeft iets m a gisch. Dat verklaart misschien de eeuwenlange fascinatie voor het antwoord op de vraag hoe mensen te overtuigen zijn. Zo werd in de klassieke oudheid de retorica ontwikkeld: een systeem van adviezen voor de spreker die zijn publiek wilde overtuigen. Die adviezen waren gebaseerd op ervaring en een scherp inzicht in de werking van de menselijke geest. Hedendaags empirisch onderzoek in verschillende disciplines heeft de effectiviteit van sommige van die adviezen aangetoond. In dit boek staat dat onderzoek centraal. Wij proberen inzichtelijk te maken hoe het komt dat woorden gedrag kunnen beïnvloeden. Maar ook: waarom dat vaak mislukt.

Documentontwerp en persuasieve documenten Het gaat in dit boek om het ontw erpen van docum enten die gericht zijn op het overtuigen van mensen. Dergelijke docum enten worden aangeduid als persuasieve docum enten. Dat is een betere term dan overtuigende do cum enten, w ant lang niet alle persuasieve docum enten zijn daadwerkelijk overtuigend. Eerst gaan we in op de vraag w at docum entontwerp inhoudt (1.1.1). Daarna om schrijven we wat persuasieve docum enten zijn (1.1.2) waarbij blijkt dat het moeilijk is om persuasieve van inform atieve docum enten te onderscheiden. Dit onderscheid staat centraal in 1.1.3. 1.1.1 Het ontwerpen van documenten op maat

Zakelijke docum enten worden geschreven om doelen te bereiken. Ze w or den gebruikt om te inform eren, te overtuigen o f te instrueren. De schrijver van een biologieboek probeert de lezers bij te brengen hoe de bloedsom loop functioneert en de citroenzuurcyclus verloopt. De schrijver van een fondsw ervingbrief probeert de ontvanger over te halen om geld te sturen. De schrijver van com puterdocum entatie probeert kopers van een com puter

11

1 ■ OVERTUIGENDE

DOCUMENTEN

te instrueren hoe ze die m oeten aansluiten en hoe ze de bijbehorende soft ware m oeten installeren. Er staat nadrakkelijk ‘probeert’ in plaats van res pectievelijk ‘brengt bij’, ‘haalt over’ en ‘instrueert’. Veel schrijvers bereiken hun doel nam elijk niet. Hoewel studenten het hele boek hebben doorge ploegd, zakken ze voor het tentam en. De acceptgiro blijft oningevuld. Van de vele m ogelijkheden die een com puter biedt, wordt slechts een beperkt aantal gebruikt. Waarom blijven docum enten ongelezen, worden ze slecht begrepen of leggen lezers schijnbaar onweerlegbare conclusies naast zich neer? Dat ligt niet alleen aan het docum ent zelf. Want precies hetzelfde docum ent kan voor de ene lezer aantrekkelijk, begrijpelijk en overtuigend zijn, terwijl het voor de andere slecht geschreven, duister en lachwekkend is. Dat betekent dat be grip, waardering en overtuigingskracht het product zijn van docum ent- én lezerskenmerken. Een goed document past precies bij de eigenschappen van zijn lezers: het is een maatkostuum. Een m aatkostuum is toegesneden op de lichamelijke kenmerken van de drager. Een goed docum ent is toegesneden op de kennis, voorkeuren en waarden van zijn lezer. Onderzoek op het ge bied van doeum entontwerp houdt zich bezig met de vraag hoe dat toesnij den moet gebeuren. Het uitgangspunt daarbij is dat het document de proces sen moet stimuleren die noodzakelijk zijn voor het bereiken van het doel van het document. Welke processen dat zijn, is mede afhankelijk van het doel dat met het document wordt nagestreefd. Hoeken (1992) onderscheidt drie doelen met daaraan gekoppeld drie documenttypen: 1 inform atieve docum enten, waarbij het doel is om lezers te inform eren (bijvoorbeeld krantenberichten, voorlichtingsbrochures en onderwijsboeken); 2 instructieve docum enten, waarbij het doel is om lezers in staat te stellen bepaalde handelingen uit te voeren (bijvoorbeeld handleidingen, computerdocum entatie, form ulieren en bijsluiters); 3 persuasieve docum enten, waarbij het doel is om lezers te overtuigen van een bepaald standpunt (bijvoorbeeld sturende voorlichting, recla me en fondswervingbrieven). Voor elk v an deze doelen - inform eren, instrueren o f overtuigen - geldt dat de lezer bepaalde processen m oet doorlopen. Het docum ent kan het optreden v an deze processen vergemakkelijken, m aar ook bemoeilijken of zelfs verhinderen. Door gerichte keuzes op het gebied van de inhoud, de structuur en de stijl kun je de effectiviteit van een document beïnvloeden. Deze drie dimensies waren al bekend in de klassieke retorica, waarbij de eerste drie sprekerstaken werden gevormd door de inventio (het verzam elen en selecteren van infor matie), de dispositio (het ordenen van de geselecteerde informatie) en de elocutio (het verwoorden van de informatie). (Zie voor een overzicht hiervan

12

Documentontwerp en persuasieve documenten

Leeman Braet, 1987; Quintilianus, 2001). Hoeken (1992) laat zien dat elk van de dimensies inhoud, structuur en stijl inderdaad invloed kan hebben op de effectiviteit van elk van de documenttypen (informatief, instructief en persuasief). Voor het ontwerpen van effectieve documenten heb je daarom kennis nodig over de processen die een rol spelen bij de verwerking van een docum ent én kennis over de wijze waarop documentkenmerken die verwer king beïnvloeden. In dit boek staat een van deze docum enttypen centraal, namelijk de persuasieve documenten. Wat we daar precies onder verstaan, komt in de volgende paragraaf aan de orde. 1.1.2 W at zijn persuasieve documenten?

Persuasieve docum enten zijn alom tegenw oordig in de m aatschappij. Ad vertenties voor wasmiddelen, brochures over spaarvorm en, voorlichting over veilig vrijen, direct mail van boekenclubs: al deze docum enten zijn geschreven om lezers te overtuigen. Een definitie van ‘overtuigen’ zou dan ook behulpzaam zijn bij het definiëren v an persuasieve docum enten. Die definitie is echter moeilijk te vinden. 0 ’Keefe (2002a, pp. 1-5) beschrijft de problem en bij het formuleren van een definitie, zoals de vraag of m anipu leren hetzelfde is als overtuigen. Zelf doet hij een voorzichtig voorstel voor een definitie op basis van de overeenkom sten tussen duidelijke voorbeel den van overtuigen. Die definitie luidt als volgt: 'Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situ atie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft' (0’Keefe, 2002a, p. 5; onze vertaling).

Er is volgens 0 ’Keefe alleen sprake van overtuigen als de m entale toestand van de ander inderdaad veranderd is. Als iem and zegt: ‘Ik probeerde hem over te halen om mee te gaan, m aar hij wilde n iet’, dan kun je niet spreken van overtuigen. De term ‘intentioneel’ geeft aan dat het de bedoeling was om de m entale toestand te veranderen. Immers, je kunt iem ands oordeel ook per ongeluk beïnvloeden. Als je nietsverm oedend tegen een vriend vertelt d a tje gisteren Wim en Frits in het café gezellig met elkaar zag klet sen, en die vriend reageert met: ‘Nu weet ik ’t zeker; w at ’n klootzak is die Frits toch!’, dan heeft jouw m ededeling invloed gehad op het oordeel van je vriend over Frits, m aar zonder d a tje dat beoogde. De ‘m entale toestand’ in de definitie van 0 ’Keefe w ordt m eestal ge lijkgesteld aan de attitude. Hoewel attitudes veelvuldig zijn onderzocht, is er geen algem een geaccepteerde definitie van het concept ‘attitude’ (zie A lbarracin, Johnson Zanna, 2005). De attitude-definitie van Eagly en Chaiken (1993, p. 1) w ordt vaak geciteerd:

13

1 ■ OVERTUIGENDE DOCUMENTEN

'(...) a psychological tendency that is expresscci by evaluating a particular en-

tity with some dcgree o f favor or disfavor.'

Een attitude is in de ogen van Eagly en Chaiken dus een psychologische neiging die n aar voren komt uit de evaluatie van een bepaald object met een bepaalde m ate van voor- of aikeur. De term ‘object’ m o etje ruim inter preteren. Het kan een persoon of instantie zijn (bijvoorbeeld een lijsttrek ker v an een politieke partij of het bestuur v an die partij), gedrag (bijvoor beeld rijden onder invloed), beleid (bijvoorbeeld milieubeleid) o f een pro duct (bijvoorbeeld een auto). De voor- o f afkeur bestaat eruit dat m en een lijsttrekker erg goed, rijden onder invloed slecht, het milieubeleid m atig en de auto niet goed m aar ook niet slecht kan vinden. Het evaluatieve oordeel (de attitude) w ordt in het geheugen opgeslagen sam en met eventueel ande re inform atie over het object (Fazio, 1989; Pratkanis, 1989). De koppeling tussen attitude en inform atie is echter vrij los. Je kunt een oordeel over een lijsttrekker v an een politieke partij hebben zonder je de inform atie waarop dat oordeel is gebaseerd, te herinneren (Lingle 8t Ostrom, 1981). O’Keefe heeft het in zijn definitie over een m entale toestand en niet over gedrag. Toch zijn veel overtuigingspogingen gericht op het beïnvloe den van gedrag: het is mooi dat iem and na lezing van een fondswervingbrief het werk v an het Rode Kruis w aardeert (een positieve attitude), m aar uiteindelijk gaat het erom dat er geld w ordt overgem aakt. Dat in de definitie geen m elding w ordt gem aakt v an gedrag, komt doordat overtui gen plaatsvindt door middel v an com m unicatie: het overdragen van infor matie. Inform atieoverdracht heeft een effect in het hoofd van de m ensen vóórdat het hun handelen beïnvloedt. Com municatie kan leiden tot de vorm ing o f verandering van een attitude, die op zijn beurt weer het ge drag kan beïnvloeden. Communicatie kan echter niet rechtstreeks het ge drag beïnvloeden. Daarom ontbreekt de term ‘gedrag’ in de definitie van overtuigen. Verder kun je alleen van overtuigen spreken als degene die overtuigd is, ook een alternatief had. Als je m ensen vertelt dat ze a f en toe m oeten slapen en vervolgens vaststelt dat ze dat ook doen, wil dat niet zeggen d a tje ze hebt overtuigd. Een leven lang wakker blijven is immers geen alternatief. U itgaande van de definitie van O’Keefe van overtuigen, kun je ook een definitie v an persuasieve docum enten geven. Die luidt dan als volgt: Persuasieve documenten worden ontworpen met als doel de attitude van de le zer te beïnvloeden door middel van informatieoverdracht, waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft.

In vergelijking m et de definitie van overtuigen is één term kom en te ver vallen: succesvol. Veel persuasieve docum enten zijn immers niet succes

14


vol. Het gros v an de advertenties w ordt niet gelezen, fondswervingbrieven en direct mail belanden ongeopend bij het oud papier, w aar ze zich in het gezelschap bevinden van de flyers van politieke partijen. Deze docum en ten bereiken hun doel niet. Toch blijven het persuasieve docum enten. De schrijver had immers wel de intentie om te beïnvloeden. In de volgende p arag raaf blijkt dat ju ist die intentie tot beïnvloeding hét onderscheid is tussen persuasieve en inform atieve docum enten. 1.1.3 Het verschil tussen persuasieve en informatieve documenten

Stel, een journalist schrijft een artikel over de erbarmelijke leefom standig heden v an zw erfkinderen in Zuid-Amerika. Het doel van de journalist is het inform eren van de lezers over die leefom standigheden; niet meer en niet minder. Het journalistieke nieuwsbericht is immers hét voorbeeld van een inform atieve tekst: geen opinies, alleen de feiten. M aar stel nu dat er een actiegroep is die zich het lot van de zwerfkinderen aantrekt. Deze ac tiegroep schrijft een fondsw ervingbrief w aarin ze m ensen oproept om geld te storten. In die brief wordt het krantenbericht integraal opgenom en. Het bericht w ordt dan ingezet om de opinies van lezers te beïnvloeden. Nu is de inform atieve tekst (onderdeel van) een persuasief docum ent geworden. De intentie van de auteur bepaalt het karakter: de journalist wilde inform e ren, en schreef dus een inform atief document. De schrijver v an de fonds w ervingbrief wilde overtuigen, en schreef dus een persuasief document. Zoals we al opmerkten, is de intentie van de schrijver geen garantie voor het bereiken v an het gewenste effect. Veel lezers verbinden aan het lezen van een persuasief docum ent niet de consequentie die de schrij v er beoogt: ze gaan niet m eer bewegen o f m aken geen geld over naar de hulporganisatie. M aar het omgekeerde kan ook gebeuren: lezers v an een nieuw sbericht kunnen daar (evaluatieve) conclusies aan verbinden zon der dat die door de journalist w erden beoogd. Renkema en Hoeken (1998) onderzochten de invloed van negatieve publiciteit op het imago van een organisatie. Na het lezen van een (echt) nieuwsbericht over de mogelijke betrokkenheid van de organisatie bij een smeergeldaffaire vonden de lezers het bedrijf veel m inder betrouwbaar, deskundig en aantrekkelijk. Het infor m atieve krantenbericht had dus een (negatief) effect op het oordeel over de organisatie. Dat een persuasief docum ent een inform atief effect, en een inform atief docum ent een persuasief effect kan hebben, betekent niet dat ze volledig vergelijkbaar zijn. Het m aakt nogal w at uit o f je weet dat de schrijver je wil overtuigen o f alleen m aar wil inform eren. Een relatief vaak onderzocht fenom een in dit verband is de zogenaam de forew arning o f persuasive intent. In onderzoeken naar forew arning w ordt dezelfde tekst aangeboden. De helft v an de proefpersonen krijgt echter te horen dat de tekst geschre-

15


ven is om hen te inform eren en de andere helft dat hij is geschreven om hen te beïnvloeden. Uit m eta-analyses van deze individuele experim enten komt n aar voren dat de laatste groep veel m inder w ordt beïnvloed dan de eerste (Benoit, 1998; Wood & Quinn, 2003). Quinn en Wood (2004) conclu deren dat de aankondiging dat de tekst geschreven is om te beïnvloeden, mensen ervan bew ust m aakt dat hun attitude onder vuur kom t te liggen. Dat zet hen ertoe aan hun huidige standpunt te verdedigen. Bij inform atieve docum enten lijken lezers meer uit te gaan van het com m unicatiebeginsel (Van Eemeren £t Grootendorst, 1992) dan bij per suasieve docum enten. Dat com m unicatiebeginsel, gebaseerd op het sam enwerkingsbeginsel van Grice (1975), stelt dat aan vier criteria moet zijn voldaan: helderheid, eerlijkheid, efficiëntie en relevantie. Lezers van inform atieve docum enten verw achten dat de schrijver alle relevante in formatie eerlijk en zo helder en efficiënt m ogelijk geeft. Lezers van persu asieve docum enten lijken daar niet van overtuigd. De schrijver heeft im mers belang bij het verzwijgen van tegenargum enten en het verfraaien van pro-argum enten. Het w antrouw en van lezers ten opzichte v an persuasieve docum enten heeft er ook toe geleid dat er in de media soms niet meer ge sproken w ordt van ‘advertenties’ m aar van ‘ingezonden m ededelingen’ en v an ‘boodschappen’ in plaats van ‘reclam e’. Een andere ontwikkeling op dit gebied is de advertorial: een advertentie verm om d als journalistiek artikel (zie figuur 1.1). Ook bij een advertorial is het doel om het w antrouw en tegen het persu asieve docum ent weg te nemen. Wat verm om d wordt, is de intentie van de schrijver: in plaats van overtuigen w ordt de suggestie gewekt dat het hier gaat om ‘alleen m aar inform eren’. In dit verband is het onderscheid tussen sturende en niet-sturende voor lichting van belang. Bij sturende voorlichting verstrekt de voorlichter infor matie met als doel dat de doelgroep een bepaalde conclusie trekt. Bij nietsturende voorlichting verstrekken voorlichters informatie zonder daarbij de doelgroep in de richting van een bepaalde conclusie te sturen. De doel groep moet zelf m aar bepalen wat zij doet. Niet-sturende voorlichting is dus inform atief van aard, sturende voorlichting persuasief. Voor niet-sturende voorlichters lijkt dit boek dus irrelevant. Lijkt, w ant het is de vraag of nietsturende voorlichting inderdaad niet-sturend is (zie Koelen 8t Martijn, 1994). Niet-sturende voorlichting over roken bestaat vaak uit een lijst met gevol gen. Er staat dan niet letterlijk dat roken slecht voor je is vanwege een aantal redenen, m aar dat bedoelt de voorlichter wel. Mensen vinden daarnaast vaak het eerste gevolg uit dat lijstje belangrijker en bekijken dat aandachtiger dan het erop volgende. De keuze van het eerste gevolg heeft dus consequenties voor de invloed van de boodschap, ook al wil je dat misschien niet. Dus ook voor niet-sturende voorlichters is het van belang om te weten welke gevol gen keuzes in het documentontwerp hebben.

16


Al vijftig jaar is Accountantskantoor van Anierongen gevestigd in Hilversum en het kantoor h eeft inmid dels een vast klantenbestand opgebouwd in de regio Noord-Holland, Zuid-Holland, Utrecht en Flevo land. Om dichter bij haar klanten in Flevoland te staan, opende Accountantskantoor van Amerongen op 1 september 2005 een tweede filiaal aan de Josephine Bakerstraat in Almere.

A ccoun tantskan toor van Am erongen o pen t n ie u w p a n d Ín A lm ere

Dichtbij de klanten in Flevoland oen Accountantskantoor van Am erongen in 1956 werd opgcricht door mijn opa, de h eer W.H. van Am erongen AA, was d it ccn van de eerste AA accountantskantoren in N eder land," vertelt Peter van Amerongen jr. Hierbij voegt hij toe: “Samen m et mijn vader, d e heer PJ.W. van A m erongen AA heeft hij h et accounianlskantoor weten u it te breiden tot cen professioneel kantoor m et acht m an personeel en een vast klantenbestand." Peter van A m erongen jr., de derde generatie, is zelf pas afgestu d e e rd en heeft in septem ber 2005 ccn tweede filiaal geopend aan de Josep hine Bakerstraat in Almere. Vooral in Flevoland d ienen zich d e afgelopen m aanden nieuwe klanten aan. Van Am erongen jr. is hier blij mee. “Ilc t is voor ons ccn bevestiging dat we goed bezig zijn. Ook in Almere willen wij zo dicht mogclijk bij de klant staan,“ licht hij toe. “Accountantskantoor van Am erongen heeft ccn naam opgebouwd als accountantskantoor waarin persoonlijk

veitelt Van A m erongen jr. “Daarnaast ben ik zelf pas afgestudeerd en ben ik dus zelf m in o f m eer een starter." Dit is ¿én van dc

contact m et onze klanten hoog in het vaandel staat. De vestiging

red en en dat A ccountantskantoor van Anierongen hoofdsponsor

in Alm ere kom t dan ook ten goede aan onze betrokkenheid, p er soonlijke aandacht en begeleiding van onze klanten in Flevoland.

is van dc Siartcrspas van dc KvK. “Voor starters bieden wij ccn tolaalpakkct waarin een intensieve persoonlijke begeleiding tegen ccn speciaal gcrcducccrd starterstarief wordt geboden."

Met ja a r 2006 is voor het kantoor een bijzonder jaar aangezien het kantoor nu al vijftig ja a r bestaat. “In deze vijftig jaren is het kan toor gegroeid tot ccn bedrijf m et een zeer breed kennisniveau en een bijzondere naam als h et gaat om het contact met de klanten. Voor ondernem ers in het m idden- en kleinbedrijf is het vrijwel on mogelijk om op de hoogte te blijven van alle veranderingen in de wetgeving. Hei kantoor heeft zich dan ook aliijd willen prolonge ren als ccn vaste steun voor d c ondernem er, dat betekent m eeden

Inm iddels wisten al heel wat on d ern em ers de weg naar het ac countantskantoor te vinden. Toch bespeurt Van A m erongen jr. soms nog een lichte aarzeling bij o ndernem ers om ccn ccrstc af spraak tc m aken. "Ik wil daarom duidelijk stellen dat z o 'n eerste afspraak altijd gratis en volledig vrijblijvend is. Echt vrijblij vend...." zo sluit hij af.

ken, meewerken en bijsturen totdat alles in de puntjes geregeld is.“ aldus Van Am erongen jr. “Bijna al onze klanten komen hier terecht op aanraden van hun collcga-ondcmcmers. Maar ook dat

Hno/dkantonr Acrmintanlskantonr van Amrrrmgen Burgemeester van llellenberg Uuhmlaan 7

we lid zijn van zowel de Nederlandse O rde van Accountants-Administraticconsulcntcn (NOVAA) als dc Nederlandse vereniging van Belastingconsulenten, ziet m en als extra waarborg."

Tel: (035) 624 33 46 Fax: (035) 621 42 56

Lang niet alle accountants zijn even dol op startende o n d ern e mers. Starters hebben immers vaak ccn intensievere begeleiding nodig, terwijl ze niet altijd dc financiële m iddelen hebben om daarvoor te kunnen betalen. A ccountantskantoor van Am eron gen heeft echter c c n speciale voorkeur voor beginnende onder nem ers. “Starters bcschikkcn over ccn grote dosis enthousiasm e,"

B

1217 LJ Hilversum

Kantoor Almere Josephine Bakerstraat 21 1311 GB Almert Tel,: (036) 536 55 87 E-mail: peta^amerongenaa.nl Internet: uninv.ammmgrnaa.nl

Figuur 1.1 ■De advertorial: een advertentie vermomd als krantenbericht.

17

1 ■ OVERTUIGENDE

1.2

DOCUMENTEN

Communicatie en gedragsverandering: alternatieven en beperkingen Persuasieve com m unicatie is gericht op beïnvloeding v an de attitude. Vaak is hierbij een achterliggend doel: het beïnvloeden van gedrag. Adverteer ders proberen de doelgroep zo positief mogelijk te laten denken over hun product, zodat die doelgroep bij een volgende gelegenheid hun product aanschaft in plaats van dat van de concurrent. Ze kunnen de doelgroep immers niet verplichten om hun product aan te schaffen. De overheid kan burgers wél verplichtingen opleggen. De overheid kan nam elijk door m id del v an w eten regelgeving beslissen dat bepaalde gedragingen verplicht w orden en andere verboden. Zo mag je op de snelweg niet harder dan 120 kilom eter per uur rijden, m ag je in openbare gelegenheden niet roken en m o e tje belasting betalen over je inkom sten. Een belangrijk verschil tus sen de overheid en commerciële organisaties is dat de overheid dus naast com m unicatie een extra middel heeft om gedrag te beïnvloeden, namelijk w eten regelgeving. Com municatie is zeker geen wonderm iddel dat al lerlei gedragingen kan beïnvloeden; onder bepaalde om standigheden is w eten regelgeving een veel zinvoller instrum ent. In 1.2.1 gaat het om de vraag welke factoren een rol zouden m oeten spelen bij de keuze tussen wetgeving en com m unicatie om gedrag a f te dwingen. D aarnaast is een belangrijke vraag hoe reëel het is om een gedragsveranderingseffect te ver w achten v an com municatie. Die vraag kom t aan de orde in 1.2.2. In 1.2.3, ten slotte, laten we zien dat bescheidenheid óók gepast is bij de invloed die tekstkenm erken kunnen hebben op het overtuigingsproces. 1.2.1 De afweging tussen wetgeving en voorlichting

In 1992 publiceerde de W etenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (WRR) een rapport over de verschillende instrum enten die de overheid ter beschikking staan om milieuvriendelijk gedrag van burgers en organisaties te bevorderen. Hoewel de focus in dat rapport ligt op de vorm geving van het milieubeleid, zijn de adviezen ook relevant voor de mogelijke keuze voor com m unicatie als instrum ent om gedrag te beïnvloeden. Hieronder bespreken we dit rapport in grote lijnen. In deze bespreking baseren we ons op de uiteenzetting van Van Meegeren (1995). Naast financiële instrum enten (bijvoorbeeld een belastingvoordeel bij de aanschaf van een hybride auto en extra wegenbelasting voor zwaardere auto’s) en privaatrechtelijke instrum enten (zoals het onderling verhandelen van mestvergunningen), worden in het rapport directe regulering (weten regelgeving) en sociale regulering (waaronder voorlichting) onderscheiden. De keuze tussen deze instrum enten hangt in de eerste plaats af van de ka rakteristieken van de instrum enten, m aar ook van de aard van de situatie.

18

Communicatie en gedragsverandering

Bij de vergelijking van de instrum enten hanteert de WRR (1992) twee di mensies: ‘handhavinglast’ en ‘eigen verantw oordelijkheid’. Als de overheid besluit om een wet of regel in te voeren, dan brengt dat een h andha vinglast m et zich mee. De overheid moet nam elijk bereid zijn om die wet te handhaven. Dat kost soms behoorlijk w at inspanningen. Toen in juli 2008 een rookverbod in de horeca van kracht werd, legde dat een groot beslag op de overheid, die inspecteurs moest inzetten om te controleren of dat verbod werd nageleefd. In 2007 voerde de Nederlandse overheid een cam pagne om rokers te stim uleren niet binnenshuis te roken. In dat geval zette de overheid sociale regulering in om het gewenste gedrag te stim ule ren: m en deed een beroep op de eigen verantwoordelijkheid van volw as sen rokers. Aan dat instrum ent is geen handhavinglast verbonden. Eigen verantw oordelijkheid en handhavinglast zijn dus ‘com m unicerende vaten ’. N aarm ate het instrum ent een groter beroep doet op de eigen verantw oor delijkheid v an de burger, neem t de handhavinglast van de overheid af. Als het instrum ent m inder ruim te laat voor de eigen verantwoordelijkheid, neem t de handhavinglast toe. De keuze voor directe of sociale regulering hangt a f van de aard van de situatie. De WRR (1992) onderscheidt ‘zeer urgente situaties’ van ‘m in der urgente situaties’. Bij ‘zeer urgente situaties’ zijn de risico’s dermate groot dat onm iddellijk en effectief ingrijpen geboden is. Omdat directe regulering in principe effectiever is bij het afdwingen van het gewenste gedrag, w ordt geadviseerd om bij ‘zeer urgente situaties’ dit instrum ent in te zetten. Stel dat uit onderzoek zou blijken dat kinderen tot vier ja a r een gehoorbeschadiging oplopen als de auto w aarin ze zitten, sneller dan 110 kilom eter per uur rijdt, dan zou de overheid kunnen besluiten om de m axim um snelheid terug te brengen. In dit urgente geval rechtvaardigt de ernst v an het risico de hoge handhavinglast. Bij m inder urgente situaties heeft de overheid de keuze tussen verschillende instrum enten. Die keuze w ordt ingegeven door de aard v an de situatie, waarbij drie dimensies een rol spelen. Deze dimensies zijn: 1 De m eetbaarheid van het gedrag De m eetbaarheid o f kenbaarheid van het gedrag heeft te m aken met het gemak (of de moeite) waarm ee de overheid kan controleren o f m en sen zich aan de regels houden. Naarm ate het gemakkelijker is om vast te stellen of m ensen de regels naleven, vorm t de handhavinglast een kleiner probleem. Als het moeilijker w ordt om naleving vast te stellen, neem t de handhavinglast toe. Zo is het onhaalbaar voor de overheid om te controleren of rokers inderdaad niet meer binnenshuis roken.

19


2 De structuur van de doelgroep Een tweede dimensie heeft betrekking op de om vang en de heterogeni teit v an de m ensen die hun gedrag m oeten aanpassen. Gaat het om een kleine, gemakkelijk identificeerbare groep o f om een grote, heterogene groep? Ook deze dimensie is bepalend voor de handhavinglast. Als de groep kleiner en gem akkelijker identificeerbaar is, zoals de farm aceu tische bedrijven in Nederland, neem t die handhavinglast af. Naarmate die groep groter en diverser wordt, bijvoorbeeld alle rokers in Neder land, neem t die last toe. 3 De kosten voor de doelgroep De laatste dimensie heeft betrekking op de kosten die de gedragsveran dering m et zich meebrengt. Leidt het nieuwe gedrag tot hogere finan ciële kosten voor de doelgroep, tot m inder comfort, tot fysiek of psy chisch ongem ak? Naarm ate die kosten als hoger worden ervaren, zullen m ensen m inder geneigd zijn om het gewenste gedrag te vertonen. Als die kosten als lager worden ervaren, neem t ook de w eerstand af om het gedrag te vertonen. Volgens de WRR (1992) m oet met deze dimensies rekening worden gehou den bij de keuze tussen directe en sociale regulering. Directe regulering brengt een handhavinglast m et zich mee. Die handhavinglast neem t toe naarm ate h et moeilijker is om vast te stellen óf iem and zich aan de regels houdt (dimensie 1) en naarm ate het aantal m ensen dat gecontroleerd moet worden, groter is (dimensie 2). Bovendien vorm t directe regulering een in breuk op de handelingsvrijheid (en dus op de eigen verantwoordelijkheid) van de burger. Hierdoor zal de neiging bestaan om te kiezen voor sociale regulering. Dat lijkt echter alleen een zinvol instrum ent als de kosten voor de doelgroep (dimensie 3) laag zijn. Dan is het nam elijk m ogelijk om door com m unicatie duidelijk te maken dat het gepropageerde gedrag voordelen biedt ten opzichte van het huidige gedrag. Als de kosten van het gepropa geerde gedrag in de ogen van de doelgroep echter te hoog zijn, dan heeft het weinig zin om voorlichting in te zetten. De overheid m oet dan óf ge noegen nem en met de huidige situatie ó f alsnog kiezen voor het inzetten van een van de andere instrum enten. Het WRR-advies m aakt duidelijk dat de beslissing om com m unicatie in te zetten weloverwogen m oet worden genom en. Er zijn situaties w aarin com m unicatie inderdaad een geschikt instrum ent is. Dit is vooral het geval als er verw acht mag w orden dat m ensen zich zullen laten overtuigen van de grotere voordelen die het gepropageerde gedrag biedt ten opzichte van het huidige gedrag.

20


Het fileprobleem is een van de grote problemen waarvoor de Nederlandse overheid en het bedrijfsleven zich geplaatst zien. Een belangrijke oorzaak voor dit probleem wordt gevormd door filerijders die ook met het openbaar vervoer hadden kunnen reizen. Deze automobilisten zijn zo verknocht aan hun vervoermiddel dat ze een campagne om hen in de trein of bus te krijgen eenvoudigweg negeren. Wetgeving op dit terrein lijkt ook niet zinvol. Hoe bepaal je van al die duizenden automobilisten wie een boete verdient omdat hij of zij op die dag ook met het openbaar vervoer had kunnen reizen? Het is dan ook niet vreemd dat de overheid nadenkt over financiële regulering in de vorm van rekeningrijden om mensen opnieuw de afweging te laten maken of de auto wel het meest geschikte transportmiddel is.

Com municatie kan dan een belangrijke rol spelen. Als m ensen niet over tuigd kunnen worden van de voordelen van het gewenste gedrag, heeft com m unicatie geen zin. Dan vorm en de andere instrum enten een beter aangrijpingspunt om het ongew enste gedrag om te buigen. Goede com m unicatiedeskundigen weten onder welke condities zij een opdracht beter terug kunnen geven. Onder bepaalde om standigheden is het zinloos om middels com m unicatie te proberen gedrag te veranderen. Als er in plaats van com m unicatie gekozen wordt voor een van die al ternatieven, bijvoorbeeld w etgeving (om roken in openbare gelegenheden tegen te gaan) o f financiële regelingen (zoals rekeningrijden om onnodig autoverkeer te ontmoedigen), dan kan com m unicatie wel een belangrijke rol spelen. Dergelijke m aatregelen kunnen immers op w eerstand stuiten w aardoor burgers de regels naast zich neerleggen. De vele snelheidsover tredingen in het verkeer vorm en daarvan een goed voorbeeld. Hoe groter de weerstand, hoe zwaarder de handhavinglast zal wegen. Door middel van com m unicatie kunnen de achtergronden van de m aatregel worden u it gelegd. Hierdoor w ordt de kans groter dat de m aatregel als redelijk wordt gezien. Een algem ene acceptatie v an de regel leidt tot m inder ontduiking ervan en hierdoor zal de handhavinglast afnemen. Dus ook als gekozen wordt voor directe regulering om ongew enste situaties te voorkom en, kan com m unicatie een belangrijke rol spelen bij de uitvoerbaarheid en han d having van die regel. 1.2.2 De gedragsveranderende mogelijkheden van communicatie

Com municatie w ordt in verschillende contexten ingezet om het gedrag van m ensen te beïnvloeden. Zo proberen adverteerders het koopgedrag te beïnvloeden, politici het stem gedrag, goede doelen het geefgedrag en de overheid ons eet-, rook- en sportgedrag. De beste gegevens over de mate w aarin com m unicatie erin slaagt om dat gedrag daadwerkelijk te beïnvloe den, zijn te vinden op het terrein v an gezondheidsvoorlichting.

21


Gezondheidsvoorlichting is vaak gericht op gedrag o f gedragsverandering. Men probeert de doelgroep aan te zetten tot veilig vrijen, gezonder eten en verantw oord drinken. D aarnaast worden deze cam pagnes of interven ties, w aarin com m unicatie een voornam e rol speelt, vaak geëvalueerd door uitstekende onderzoekers. Hierdoor is er ook zicht op de m ate w aarin die cam pagnes effect sorteren. Noar (2006) geeft een overzicht van het onderzoek naar het effect van dergelijke campagnes. Hij bespreekt een aantal m eta-analyses w aarin de resultaten van een groot aantal evaluatiestudies op statistisch verantw oor de wijze zijn sam engenom en. Op basis v an die m eta-analyses concludeert Noar dat cam pagnes invloed kunnen hebben op de kennis, attitude en zelfs op het gedrag van mensen. Dat gedragseffect is echter erg klein. Toch is Noar optimistisch over de m ogelijkheid van com m unicatiecam pagnes om gedrag te veranderen. Dat optimisme is gebaseerd op twee factoren: het bereik van de cam pagnes en de verschillen in kwaliteit van de campagnes. De cam pagnes in de m eta-analyses m aakten gebruik van massamedia. De cam pagneboodschappen zijn dus door een groot aantal m ensen w aarge nom en. Stel dat de cam pagne bij 4% van de m ensen leidt tot de gewenste gedragsverandering. 4% is niet veel, m aar als de cam pagne één miljoen m ensen heeft bereikt, heb je het wel over 40.000 mensen. D aarnaast wijst Noar erop dat er grote kwaliteitsverschillen bestaan tussen de campagnes die in de m eta-analyse zijn opgenom en. Er zijn zorgvuldig gepreteste cam pagnes die ontwikkeld zijn op basis van theoretische inzichten, m aar er zijn ook cam pagnes die zonder veel nadenken in elkaar zijn gezet. Evalu atieonderzoeken van het eerste type cam pagnes laten veel grotere effecten op kennis, attitude én gedrag zien dan de gemiddelde effecten die uit de m eta-analyse naar voren komen. Noar (2006) specificeert ook w at de stappen zouden m oeten zijn om een effectieve com m unicatiecam pagne te ontwikkelen. Volgens hem is de kans op een succesvolle cam pagne het grootst w anneer er rekening wordt gehouden met de volgende zeven stappen. 1 Form atief onderzoek uitvoeren Voorafgaand aan de cam pagne is onderzoek nodig om de determ inan ten v an het gedrag en de condities w aaronder dat gedrag w ordt ver toond, in kaart te brengen. D aarnaast is het belangrijk om de specifieke boodschappen te pretesten bij de doelgroep op geschiktheid en effecti viteit. 2 Theorie gebruiken Theorieën en modellen kunnen richting geven aan beslissingen over welke boodschappen op welke wijze bij welke m ensen onder de aan dacht m oeten worden gebracht.

22


3 De doelgroep segm enteren Deel de doelgroep op in subgroepen die op een vergelijkbare m anier en/ o f langs vergelijkbare kanalen bereikt m oeten worden. 4 Een geschikt boodschapontw erp gebruiken Ontwikkel nieuwe en creatieve boodschappen die tot gesprekken leiden tussen de leden van de doelgroep. 5 Geschikte kanalen kiezen Kies voor m edia en kanalen die een goed bereik hebben bij de doel groep. 6 Het proces controleren Voer tijdens de campagne onderzoek uit om te zien of de gem aakte keu zes w at betreft doelgroep, boodschap en kanalen inderdaad uitpakken zoals bedacht. 7 Goed evaluatieonderzoek uitvoeren Kies een onderzoeksopzet die gevoelig genoeg is om eventuele effec ten te m eten en die je in staat stelt conclusies te trekken over de mate w aarin eventuele effecten aan de gevoerde cam pagne kunnen worden toegeschreven. Hoewel Noar (2006) deze adviezen geeft ten behoeve van gezondheids com m unicatie, zijn ze zeker ook van toepassing op de voorbereiding, op zet en uitvoering van com m unicatiecam pagnes die zich richten op andere vorm en v an gedrag. Dit boek wil inzicht geven in de vraag die speelt bij stap 4 in de lijst v an Noar: w at is een geschikt boodschapontw erp? 1.2.3 De beperkte invloed van boodschapkenmerken

Bij het ontw erpen van een boodschap m aak je keuzes w at betreft de ken merken van die boodschap: de inhoud, de structuur, de stijl en de illus traties. In dit boek wordt veel aandacht besteed aan de invloed v an der gelijke boodschapkenm erken op het overtuigingsproces. De evidentie voor die invloed w ordt meestal geleverd door experim enteel onderzoek. Bij dit onderzoek worden twee versies v an een boodschap, die alleen verschillen op het te onderzoeken boodschapkenm erk, aangeboden aan mensen. Ver volgens w ordt hun attitude ten opzichte van het them a van de boodschap bevraagd. Daarna wordt vastgesteld of de ene versie to t een significant positievere attitude heeft geleid dan de andere versie. Het is belangrijk om te beseffen dat het feit dat een verschil significant is, niet autom atisch inhoudt dat het van praktisch belang is. Het betekent in elk geval niet dat de ene versie wel overtuigend is en de andere niet. Bijna altijd betekent een significant verschil dat de ene versie tot een iets positievere attitude leidt dan de andere versie. In dit verband is het begrip ‘effectgrootte’ v an belang. Significante effecten kunnen nam elijk klein,

23


gemiddeld o f groot zijn. Naarm ate het effect groter is, is het praktisch be lang ook groter. Grote significante effecten wijzen er nam elijk op dat het boodschapkenm erk leidt tot een fors verschil in overtuigingskracht. Kleine significante effecten zijn weliswaar significant, m aar leiden tot heel be scheiden verschillen. O’Keefe (2007) beschrijft heel inzichtelijk hoe je verschillen in effectgrootte kunt interpreteren. Hij geeft een overzicht v an de gevonden effectgroottes voor een aantal boodschapvariabelen. Hierbij illustreert hij effectgroottes met verschillen in IQ-scores op een intelligentietest. Een al gemene aannam e is dat de gemiddelde IQ-score 100 bedraagt en dat de standaardafw ijking 15 is. Vervolgens bespreekt hij een aantal onderzoeken w aarin de effectgrootte van een bepaald boodschapkenm erk is vastgesteld. Hij laat dan bijvoorbeeld zien dat er een significant verschil bestaat tussen boodschappen w aarin de conclusie expliciet w ordt getrokken en bood schappen w aarin die conclusie impliciet w ordt gelaten (O’Keefe, 1997). De expliciete versies zijn overtuigender. In term en van een verschil in IQ is dit echter een erg klein verschil, nam elijk tussen een IQ van 100 en een van 103. In de gemiddelde schoolklas zou je het verschil tussen een kind met een IQ van 100 en een van 103 w aarschijnlijk niet merken. 0p deze m a nier bespreekt O’Keefe een aantal van dergelijke boodschapkenm erken. Het grootste verschil dat hij daarbij vindt, is het verschil tussen boodschappen w aarin de argum enten volledig worden uitgespeld en die w aarin delen van de argum enten impliciet worden gelaten (O’Keefe, 1998). Dat verschil is vergelijkbaar m et het verschil tussen een IQ van 100 en een IQ van 104! Het is duidelijk dat com m unicatiespecialisten bescheiden m oeten zijn over de m ogelijkheden om met boodschapkenm erken felle tegenstanders in hartstochtelijke voorstanders te veranderen.

1.3

Het doel, de doelgroepen en de beperkingen van dit boek De adviezen van Noar (2006) m aken duidelijk dat er voor succesvolle gedragsveranderende com m unicatie inzicht nodig is in de kenm erken die een docum ent overtuigend maken. Hoewel er al veel onderzoek is gedaan naar hoe docum entkenm erken het overtuigingsproces kunnen beïnvloe den, bestaat er geen geïntegreerde theorie of allesom vattend model voor boodschapeffectiviteit. Dergelijke m odellen zijn echter wel nodig (zoals betoogd door Fishbein 8t Cappella, 2006, sl4). In dit boek proberen we een beschrijving te geven van w at hierover bekend is. Welke doelen we daar bij nastreven, hoe we daarbij te werk gaan en voor welke doelgroepen het boek bestem d is, bespreken we in 1.3.1. De beperkingen, die deels voort vloeien uit onze werkwijze en deels het gevolg zijn van het onderzoek w aar we ons op baseren, staan centraal in 1.3.2.

24

Het doel, de doelgroepen en de beperkingen van dit boek

1.3.1 Het doel en de doelgroepen

Het uitgangspunt van dit boek is dat een goed persuasief docum ent is toe gesneden op de eigenschappen van de lezers. Het docum ent m oet inspelen op de wijze w aarop de lezers het docum ent verwerken. De kenm erken van het docum ent m oeten dat proces ondersteunen en in de gewenste richting sturen. Dat veronderstelt kennis over twee onderwerpen, nam elijk over de wijze w aarop lezers een docum ent verwerken en over de invloed die docum entkenm erken in verschillende om standigheden op dat verw erkings proces hebben. Op basis hiervan kan een verantw oord docum entontwerpproces plaats vinden. Je kunt dan een inschatting m aken van het effect dat de inhoud, structuur, stijl en illustraties hebben op het verwerkingsproces. Er is veel onderzoek gedaan naar het verwerkingsproces en de invloed van boodschapkenm erken. Dat onderzoek is echter verspreid over veel verschillende disciplines, variërend van sociale psychologie, via com m unicatiew eten schap en taalbeheersing tot aan marketing. In dit boek proberen we de meest relevante kennis die in die disciplines is opgedaan, bij elkaar te zetten. De beslissing wat relevant is en w at m inder relevant is, w ordt in gegeven door de m ate w aarin die kennis antw oord geeft op de vraag: hoe beïnvloeden docum entkenm erken het overtuigingsproces? Wij denken dat we met dit boek de volgende doelgroepen bedienen: ■ Studenten aan communicatieopleidingen: de toekomstige professionals De hedendaagse studenten aan com m unicatieopleidingen zijn de com m unicatieprofessionals van morgen. Voor hen vorm t dit boek een in leiding in het complexe veld van com m unicatie en gedragsbeïnvloe ding. Voor deze toekom stige professionals m aakt dit boek duidelijk hoe moeilijk gedragsbeïnvloeding door com m unicatie is en hoe bescheiden hun ambities op dit terrein zouden m oeten zijn. Tegelijkertijd geeft het hun een overzicht van de instrum enten die hun ter beschikking staan om moeilijke opdrachten tot een goed einde te brengen. ■ Studenten aan communicatieopleidingen: de toekomstige onderzoekers De hedendaagse studenten aan academische com m unicatieopleidingen worden ook opgeleid tot onderzoeker. Voor hen probeert dit boek een overzicht te geven van w at we w eten en w aar de lacunes in onze kennis zitten. Daarmee worden potentiële onderzoeksthem a’s geïdentificeerd. D aarnaast bieden de besprekingen van onderzoek in dit boek ook in zicht in de wijze waarop dergelijk onderzoek kan worden opgezet.

25


■ De huidige professionals: ontwerpers van com m unicatiecam pagnes en cam pagneboodschappen De huidige professionals hoeven niet doordrongen te worden van de beperkte m ogelijkheden die com m unicatie biedt om gedrag te beïnvloe den. M aar w ellicht dat dit onderzoek helpt om hun intuïties over w at wél en w at niet werkt aan te scherpen en met verklaringen te onder bouwen. Daarmee kan het hun gereedschap geven om verw achtingen te tem peren bij een opdrachtgever. Ook geeft het hun argum enten om bepaalde keuzes in het ontwerp te verdedigen tegen ongefundeerde in tuïties v an opdrachtgevers. De centrale vraag in dit boek is: hoe beïnvloeden docum entkenm erken het overtuigingsproces? Voor het antw oord baseren we ons op theorieen, m odellen en empirisch onderzoek n aar boodschapkenm erken en het overtuigingsproces. Vooral het empirisch onderzoek n aar de invloed van boodschapkenm erken brengt vaak bepaalde beperkingen met zich mee. D aarnaast zijn er beperkingen doordat er keuzes gem aakt zijn in de te bespreken them a’s in dit boek. Beide beperkingen kom en in de volgende parag raaf aan de orde. 1.3.2 De beperkingen Beperkingen als gevolg van de opzet van h et onderliggend em pirisch onderzoek

Veel onderzoek op het terrein van docum entkenm erken en overtuigings kracht kent de volgende opzet. Er worden twee o f m eer versies gem aakt van hetzelfde docum ent. Deze versies verschillen alleen in het docum entkenm erk w aar de onderzoeker in geïnteresseerd is. Zo zouden onderzoekers die geïnteresseerd zijn in de vraag of in een reisbrochure kleurenfoto’s overtuigender zijn dan zw art-w itfoto’s, twee versies v an die brochure m a ken die precies hetzelfde zijn - w at betreft de tekst én de opm aak - en al leen verschillen in de aard v an de gebruikte foto’s, nam elijk kleur o f zw art wit. De twee versies v an de brochures w orden willekeurig verdeeld over een groep proefpersonen. Aan de proefpersonen w ordt gevraagd naar hun attitude ten opzichte v an de reis. Als die attitude positiever is na lezing van de brochure met kleurenfoto’s, dan is de verleiding groot om te conclude ren dat kleurenfoto’s overtuigender zijn dan zw art-w itfoto’s. Die conclusie is terecht w at betreft het gebruik van kleurenfoto’s in déze specifieke reisbrochure. Meuffels en Van den Bergh (2005) m aken op heldere wijze duidelijk dat die conclusie níet getrokken m ag worden wat betreft de overtuigingskracht van kleurenfoto’s in het algemeen. Als één persoon de voorkeur zou geven aan de versie met kleurenfoto’s boven die m et zw art-w itfoto’s, dan zouden we dat onvoldoende onderbouw ing vin-

26


den voor de conclusie dat deze voorkeur voor alle m ensen zou gelden. Zo zouden we ook voorzichtig m oeten zijn met de conclusie dat kleurenfoto’s overtuigender zijn dan zw art-w itfoto’s als we dat voor één tekst hebben gevonden. Meuffels en Van den Bergh geven adviezen voor de opzet van een onderzoek w aaruit wel dergelijke conclusies getrokken kunnen w or den. Het belangrijkste punt daarbij is dat bij onderzoek naar de effecten v an docum entkenm erken, de effecten v an deze kenm erken (bijvoorbeeld de aard van de foto’s) in een groot aantal verschillende docum enten (bij voorbeeld in veel verschillende reisbrochures) m oeten worden onderzocht. In een vervolgpublicatie geven ze daarnaast adviezen over hoe dergelijke onderzoeken statistisch zouden m oeten worden verwerkt (Meuffels 8t Van den Bergh, 2006). Voor veel v an het onderzoek naar de overtuigingskracht van tekst kenm erken geldt dat die overtuigingskracht m aar in één of een beperkt aantal docum enten is onderzocht. In onze ogen betekent dat niet dat het onderzoek daarm ee geen bijdrage kan leveren aan het inzicht in de wijze w aarop docum entkenm erken het overtuigingsproces kunnen beïnvloeden. D aarvoor hebben we twee redenen. In de eerste plaats geldt voor veel do cum entkenm erken dat hun invloed op het overtuigingsproces door ver schillende onderzoekers in afzonderlijke experim enten is onderzocht. De statistische techniek van de m eta-analyse m aakt het m ogelijk om de re sultaten v an deze afzonderlijke experim enten op een zorgvuldige m anier te compileren. Hierdoor krijgen we een overkoepelend beeld van het effect dat dit docum entkenm erk sorteert. Met nam e voor onderzoek w aarin het docum ent relatief lang is, is het moeilijk om een onderzoek op te zet ten waarbij veel van die docum enten worden onderzocht. Daarom pleiten H unter en Ham ilton (1998) ervoor om vooral experim enten uit te voeren m et één of een beperkt aantal docum enten. Deze experim enten vorm en nam elijk goede input voor m eta-analyses. In dit boek zullen we, w aar mogelijk, gebruikm aken van resultaten van dergelijke m eta-analyses als we h et hebben over de effecten van boodschapkenm erken. M eta-analyses vorm en een belangrijke stap voorw aarts om die effectiviteit in kaart te brengen. Ze geven nam elijk een generaliserende sam envatting van het on derzoek dat is verricht op een bepaald terrein (Cooper Hedges, 1994). Er is nog een tweede reden w aarom onderzoeken w aarin het effect van een boodschapkenm erk in één docum ent is onderzocht, toch belangrijk en relevant kunnen zijn. In sommige gevallen bevatten dergelijke onder zoeken niet alleen inform atie over de vraag ó f er een effect is, m aar ook inform atie over de wijze waarop dat effect tot stand is gekomen. Die in form atie is belangrijk, om dat die inzicht kan geven in de vraag onder welke om standigheden dat effect wéér op zal treden o f ju ist zal uitblijven. Neem bijvoorbeeld het onderzoek dat laat zien dat kleurenfoto’s overtui gender zijn dan zw art-w itfoto’s in reisbrochures. Het is interessant om te

27

1 ■ OVERTUIGENDE

DOCUMENTEN

weten o f dit effect optreedt om dat kleurenfoto’s altijd positievere reacties oproepen om dat ze kleurrijker zijn óf om dat het effect het gevolg is van het feit dat de kleurenfoto’s het gemakkelijker m aken om te bepalen hoe mooi de reisbestem m ing is. In het eerste geval zou je verw achten dat kleu renfoto’s altijd overtuigender zijn, m aar in het tweede geval niet. Als de reisbestem ming immers niet zo aantrekkelijk is, om dat je bijvoorbeeld niet houdt v an betonkolossen aan het strand, dan maken kleurenfoto’s het ook gemakkelijker om de onaantrekkelijkheid v an de reisbestem m ing te bepa len. Reisbrochures met zw art-w itfoto’s zouden in die situatie wellicht zelfs overtuigender zijn dan brochures met kleurenfoto’s. Onderzoeken w aarin de overtuigingskracht van een docum entkenm erk w ordt onderzocht bij één tekst, kunnen dus nog steeds relevant zijn als ze inform atie geven over de wijze w aarop dat effect tot stand is gekomen. Het voorbeeld dat het verschil in overtuigingskracht van kleurenfoto’s en zw art-w itfoto’s mogelijk afhangt van w at er w ordt afgebeeld, brengt een tweede beperking aan het licht. Het geeft nam elijk aan dat het effect van het ene boodschapkenm erk a f kan hangen van een ander boodschapkenmerk. Dat betekent dat bijvoorbeeld de gevolgen van de keuze van il lustraties a f kunnen hangen van de gem aakte keuzes met betrekking tot de inhoud o f de stijl. W aar kleurenfoto’s uitstekend werken bij de ene inhoud, doen ze dat wellicht niet bij de andere. Voor een volledig antw oord op de vraag w at een geschikt boodschapontw erp is, is inzicht nodig in de wijze waarop de interactie tussen boodschapkenm erken de overtuigingskracht bepaalt. In experim enteel onderzoek is het aantal variabelen dat in één onderzoek tegelijkertijd gem anipuleerd kan worden, erg beperkt. Dat zijn er meestal twee, een enkele keer drie. Omdat het aantal mogelijke com bi naties v an boodschapkenm erken veel groter is, bieden dergelijke experi m enten onvoldoende houvast om een sluitend model voor het ontw erpen v an een overtuigende boodschap te ontwikkelen. Het is dus belangrijk om in het achterhoofd te houden dat het optreden van een effect in de ene situatie geen garantie vorm t voor het opnieuw optreden van dat effect in een iets andere situatie. Beperkingen als gevolg van de focus op geschreven docum enten

In dit boek ligt de nadruk op het geschreven docum ent. Persuasieve com m unicatie vindt echter ook via gesproken (bijvoorbeeld radiocommercials) en audiovisuele (bijvoorbeeld tv-reclames) kanalen plaats. Aan deze laat ste twee m odaliteiten besteden we geen aandacht. Onderzoek verricht met geschreven docum enten is niet zom aar v an toepassing op com m unica tie via andere m odaliteiten (bijvoorbeeld Unnava, Agarwal Ö Haugtvedt, 1996; Unnava, B um krant 8t Erevelles, 1994). Dat ligt voor de hand bij audiovisuele com municatie. Daar speelt het (bewegende) beeld immers een belangrijke rol. M aar ook de verwerking van gesproken tekst verschilt op

28


belangrijke punten van die v an geschreven tekst (bijvoorbeeld Carroll £t Slowiaczek, 1987, pp. 221-222). W aar bij geschreven docum enten lezers het verwerkingstem po bepalen, doet de spreker dat bij gesproken docu m enten. Naarm ate de spreker sneller spreekt, kom t de luisteraar onder gro tere druk te staan. Luisteraars hebben dan m inder tijd om de inform atie te verwerken. Een (te) hoog spreektempo leidt dan ook tot een slechter begrip van het docum ent (Robinson, Sterling, Skinner £t Robinson, 1997). Deze verschillen tussen geschreven en gesproken docum enten gelden wellicht in nog sterkere m ate voor audiovisuele com m unicatie. Daar bepaalt immers niet alleen de spreker het verwerkingstem po, m aar vragen ook de beelden om de aandacht v an het publiek. Chaiken en Eagly (1976) vergeleken de begrijpelijkheid en overtuigingskracht van dezelfde persuasieve boodschap als die werd aangeboden in geschreven, gesproken of audiovisuele vorm. Vooral bij een complexe boodschap was die boodschap in geschreven vorm begrijpelijker en overtuigender dan in auditieve o f audiovisuele vorm. Naast de verschillen in verw erking is er ook een belangrijk verschil in de aandacht voor de boodschap. Het is veel gemakkelijker om een geschre ven docum ent te negeren dan gesproken taal. Als je in de trein zit en de gene naast je leest de krant, dan is het vrij gemakkelijk om jeze lf ervan te w eerhouden mee te lezen. M aar als degene naast je een gesprek voert met een ander, dan is het veel moeilijker om je daarvoor af te sluiten. Met name bij commerciële com m unicatie is dit een belangrijke factor. Wie eenmaal een advertentie heeft gelezen, zal die een tweede of derde keer negeren. Je weet immers al w at er in staat. M aar een radio- o f televisiecommercial is veel m oeilijker te negeren. Ook bij een tweede of derde keer zul je die min o f m eer bew ust verwerken. Onderzoek laat zien dat het herhaald verwerken van dezelfde boodschap de eerste paar keer een positief effect op overtui ging heeft, m aar dat er na ongeveer drie keer een negatief effect optreedt (Anand ft Sternthal, 1990). Je bent bij herhaalde blootstelling namelijk beter in staat om tegenargum enten te produceren. Bovendien gaat steeds dezelfde boodschap op den duur vervelen. Dat is waarschijnlijk een van de redenen w aarom bij televisiecommercials steeds vaker naar het w apen van de hum or w ordt gegrepen. Een goede grap verveelt m inder snel dan steeds dezelfde boodschap. In de hoofdstukken 4 tot en met 7 komen veel docum entkenm erken en hun effect op het overtuigingsproces aan de orde. Veel kenmerken zullen bij gesproken o f audiovisuele com m unicatie een vergelijkbaar effect heb ben als bij een geschreven docum ent. Toch is het zinvol om de verschillen tussen de presentatiem odaliteiten in het achterhoofd te houden. Ze kun nen je een idee geven o f de effecten inderdaad vergelijkbaar zullen zijn bij gesproken en audiovisuele docum enten.

29

1 ■ OVERTUIGENDE

DOCUMENTEN

Geen aandacht voor specifieke werkvelden

Er zijn veel verschillende werkvelden w aarin persuasieve docum enten een rol spelen, zoals gezondheidsvoorlichting, politieke com m unicatie, corporate Communications, productadvertenties, m ilieuvoorlichting en interne com m unicatie. Elk van deze contexten stelt zijn eigen eisen aan het ont werp v an het document. Zo laat je je bij de keuze van een zonnebrandmiddel vooral leiden door informatie over de beschermingsfactor en de watervastheid. Bij politieke communicatie speelt de bron een belangrijke rol. Als een PvdA-politicus zegt dat de uitkeringen moeten worden verhoogd, maakt dat minder indruk dan als een WD-politicus dat zegt. In het laatste geval zullen meer mensen denken: 'Nou, dan zal het echt wel nodig zijn’. Het omgekeerde is ook het geval: een W D'er die pleit voor het versoepelen van het ontslagrecht, heeft minder kans op succes dan een PvdA-politicus met hetzelfde standpunt.

De effectiviteit van gezondheidsvoorlichting hangt dus deels af van andere factoren dan de effectiviteit van een beleidsvoorstel. Op basis van het bovenstaande zou je kunnen concluderen dat er aparte handboeken m oeten zijn voor de gezondheidsvoorlichting, overheidsvoor lichting, m arketingcom m unicatie en m ilieuvoorlichting. Dat soort boeken bestaat ook (bijvoorbeeld Brug, Van Assema 8t Lechner, 2007; Floor & Van Raaij, 2002; Van Meegeren, 1995; Pol, Swankhuisen 8t Van Vendeloo, 2007). Daarbij valt echter op dat er weinig aandacht is voor het ontwerpen van de docum enten. Van de ruim 560 pag in a’s in hun handboek over m arketingcom m unicatiestrategie, besteden Floor en Van Raaij (2002) slechts acht p ag in a’s aan het ontwerp van de boodschap; in de m eer dan 160 p a g in a’s over overheidsvoorlichting ruim en Pol et al. (2007) zes bladzijden in voor het antw oord op de vraag wat overtuigt. In dit boek kiezen we voor een algem ene benadering. Ons vertrekpunt is nam elijk niet de context w aarin het docum ent m oet functioneren, m aar de wijze w aarop m ensen het docum ent verwerken. En die leeswijze wordt niet zozeer bepaald door het docum ent, als wel door param eters in de con text. Afhankelijk van die param eters worden andere docum entkenm erken belangrijk voor de effectiviteit ervan.

30


Zo voelen de meeste mensen zich betrokken bij gezondheidsvoorlichting. Het gaat immers over de kwaliteit van hun bestaan. Daarom vinden ze het belangrijk om de juiste keuzes te maken, bijvoorbeeld over wat te eten en hoeveel te drinken. De veiligste manier om de juiste keuze te maken, is het zorgvuldig afwegen van de ge volgen van die keuzes. Daarom laten lezers van gezondheidsvoorlichting zich eerder leiden door informatie over die gevolgen. Bij politieke communicatie is het een heel ander verhaal. In de eerste plaats voelen de meeste mensen zich niet zo betrokken bij politieke communicatie. Ze hebben niet het idee dat ze veel invloed op de politiek uit kunnen oefenen. Ze missen dan ook de motivatie om goed na te denken over alle gevolgen van ingrepen in de hoogte van de uitkeringen of aanpassing van de WIA. Bovendien is het erg moeilijk om de macro-economische overwegingen die bij dit soort ingrepen een rol spelen, op hun deugdelijkheid te evalueren. Daarom maken mensen gebruik van vuistregels: als een WD-politicus, die normaal gesproken voor verlaging van de uitkeringen is, zegt dat de uitkeringen omhoog moeten, dan zal het wel echt nodig zijn.

Het is dus niet het docum ent dat ervoor zorgt dat andere kenm erken van belang zijn. Het zijn de kenm erken van de context, zoals het belang dat lezers hechten aan het onderwerp of hun kennis erover, die bepalen op welke docum entkenm erken lezers hun oordeel baseren. Een ontw erper die weet welke param eters van belang zijn bij het verwerken van een persua sief docum ent en die weet hoe de context deze param eters bepaalt, is beter in staat om effectieve persuasieve docum enten te ontwerpen. Dit is niet af hankelijk v an het feit of die docum enten nu m oeten fungeren in de context van gezondheidsvoorlichting o f v an politieke communicatie. Geen aandacht voor specifieke docum entsoorten en vorm gevingskw esties

Binnen persuasieve docum enten zijn verschillende docum entsoorten te onderscheiden, zoals direct mail, advertenties, voorlichtingsbrochures, fondswervingbrieven en folders. Deze docum entsoorten hebben allemaal hun eigen kenm erken w at betreft hun lengte, vorm geving en distributie kanaal. In dit boek gaan we niet in op die verschillen. Natuurlijk kan de docum entsoort de uitkom st van het overtuigingsproces beïnvloeden. Soms is een brochure effectiever dan een advertentie. Wellicht sorteert in andere gevallen een brief nog meer effect. M aar wij kennen geen onderzoek w aar in w ordt aangetoond onder welke om standigheden welke docum entsoort het m eest geschikt is. Het is een interessante vraag hoe lezers de verschil lende docum entsoorten ontvangen. Komt een brochure geloofwaardiger over dan een advertentie? Leidt een brief tot een hogere betrokkenheid bij de lezers in vergelijking met een folder? Omdat we hierop geen antwoord weten, besteden we geen aandacht aan de verschillende docum entsoorten (voor een overzicht van de kenm erken van dergelijke docum entsoorten: Sterk 8t Van Kuppenveld, 2007).

31


De docum entkenm erken die centraal staan in dit boek zijn de inhoud, de structuur, de stijl en de illustraties van het docum ent. In dit rijtje ontbreekt de vorm geving. Dat wil niet zeggen dat de vorm geving er niet toe doet. Een onaantrekkelijk o f goedkoop vorm gegeven docum ent is voor de lezers een aanw ijzing dat de afzender zijn boodschap en publiek onvoldoende serieus neem t (Schriver, 1997). De vorm geving speelt zonder m eer een be langrijke rol, m aar een bespreking die recht doet aan dit onderwerp zou de om vang van dit boek hebben verdubbeld (bijvoorbeeld Treebus, 1995). Voor onderzoek naar de invloed van vorm geving op het docum entbegrip, vorm t Hartley (1994) een goede bron van inform atie. Straatsm a (2005, 2009) rapporteert over onderzoek naar het effect van keuzes in de vorm geving v an advertenties. Geen informatie over het pretesten van boodschappen Het eerste advies v an Noar (2006) voor het opzetten van een effectieve cam pagne betreft het pretesten van de boodschap bij de doelgroep. Door middel v an een pretest kun je immers op zijn m inst ten dele achterhalen of de gem aakte keuzes inderdaad uitpakken zoals je had verwacht. In Ne derland zijn zowel m eer praktisch (bijvoorbeeld Vroom, 1994) als m eer w etenschappelijk georiënteerde boeken (bijvoorbeeld De Jong £t Schellens, 1995) over dit them a verschenen. We verwijzen graag naar deze bronnen voor m eer inform atie over het pretesten van conceptdocum enten.

1.4

De opzet van dit boek In dit boek staat de vraag centraal hoe kenm erken van de boodschap het overtuigingsproces kunnen beïnvloeden. Deze boodschappen zijn uitein delijk vaak gericht op het beïnvloeden van het gedrag. Communicatie heeft geen directe invloed op gedrag, m aar zal de verschillende determ inanten van dat gedrag m oeten beïnvloeden om een gedragsverandering te be werkstelligen. In hoofdstuk 2 komen deze determ inanten aan de orde. Er zal hier vooral aandacht worden besteed aan de rol van de attitude. In hoofdstuk 3 gaan we nader in op de routes w aarlangs com m unicatie invloed kan uitoefenen op de doelen van de com m unicatie. We bespreken de heersende modellen voor het overtuigingsproces. Ook identificeren we de verschillende m anieren waarop boodschappen verwerkt kunnen worden en de gevolgen die deze verwerkingswijzen kunnen hebben. Deze bespre king leidt tot het onderscheiden van een system atische, heuristische en experiëntiële verwerking van persuasieve boodschappen. Hoe een boodschap verwerkt kan worden, hangt onder andere af van de m ate w aarin de boodschap erin slaagt om de aandacht van het publiek te trekken. Dit is afhankelijk van de m ate w aarin de boodschap het publiek

32

De opzet van dit boek

stim uleert om de boodschap aandachtig en kritisch te verwerken én het gem ak waarm ee de boodschap kan worden verwerkt. In hoofdstuk 4 staat de vraag centraal hoe de keuze van het standpunt, de inhoud, structuur, stijl en beelden v an de boodschap invloed uitoefenen op het trekken van de aandacht en het verhogen van de m otivatie en begrijpelijkheid. In hoofdstuk 5 bespreken we hoe boodschapkenm erken het overtui gingsproces beïnvloeden als de doelgroep de boodschap system atisch ver werkt. Bij deze vorm van verwerking zou vooral de kwaliteit van argum en ten de doorslag m oeten geven. In hoofdstuk 5 ligt de focus dan ook op de kenm erken die een argum ent sterk maken. Hoofdstuk 6 beantw oordt de vraag welke rol boodschapkenm erken spe len als het publiek de boodschap heuristisch verwerkt. In dit hoofdstuk ko m en de verschillende vuistregels aan de orde die m ensen kunnen hanteren bij het bepalen van hun mening. Ook w ordt het onderzoek besproken naar boodschapkenm erken die aanleiding geven tot het toepassen van vuistre gels. Hoofdstuk 7 richt zich op de wijze waarop de vorm van de boodschap invloed heeft op de overtuigingskracht ervan. Die invloed is vooral van belang als het publiek zich laat leiden door de gevoelens die de verwerking van de boodschap oproept. Deze gevoelens zouden met nam e worden op geroepen door visuele en verbale, retorische figuren in de boodschap. In hoofdstuk 8, ten slotte, proberen we het overtuigingsproces en de rol die boodschapkenm erken daarbij spelen in een - letterlijk - globaler per spectief te plaatsen. Veel van het onderzoek n aar het overtuigingsproces wordt verricht in westerse culturen. De vraag is o f de gevonden resultaten en patronen universeel of ju ist cultuurafhankelijk zijn. Het onderzoek dat naar deze vraag is uitgevoerd, staat centraal in dit afsluitende hoofdstuk. Aan het eind van elk hoofdstuk staat een aantal opdrachten die in een onderwijssituatie gebruikt kunnen worden. Er zijn drie typen opdrachten. In de eerste plaats zijn er opdrachten w aarin een concrete tekst of com m unicatievorm w ordt aangeboden. De vraag is dan om de m odellen en in zichten uit de literatuur toe te passen op die tekst. In de tweede plaats zijn er opdrachten waarbij men op zoek m oet gaan in kranten, tijdschriften en op het internet om concrete voorbeelden te vinden van bepaalde com m u nicatiestrategieën. Ten slotte zijn er opdrachten waarbij m en een (deel van een) docum ent m oet ontwerpen.

33


Opdrachten 1

Bekijk onderstaande advertorial.

Design your own life

wo,

f en grote, bebn'de menigte was / j’.crdjgochïcrxJ op de been rond de Dam m Amsterdam. Met op spandoeken het statement 'iedereen designer" leken rij ¿rxh af te zetten tegen de gevestigde orde van mterieurdesigncrv, Maar wat misschien de start van een creaneve revolutie leek, bleek de aftrap van een campagne van IKtA te ajn. IKEA vindt het tijd om het leven weef in eigen hand te nemen, design your own Iiíe. En dat begint thuis. fKEA roept iedereen daarom op om cens knt*sch naar »jn buts te bjkcn en zijn eigen trend te bepalen. Daarom maakt IKEA het statement: iedereen designer. Omdat een beetje interieurdesJgner een strakke zwarte bril draagt verspreidt IKEA de komende weken miljoenen designer* brilten door heel Nedertand IKEA vraagt wdereen een foto te maken van x
Figuur 1.2 ■'Design your own life'.

1a

Welke tekstonderdelen wekken de indruk dat het bovenstaande artikel een jour nalistiek artikel is?

1b Aan welke tekstelementen kun je zien dat de tekst in werkelijkheid een commer cieel doel dient?

34

Opdrachten

1c

Hieronder vind je een aantal regels waaraan een advertoriaI moet voldoen. In hoeverre voldoet bovenstaande advertorial aan die regels? Regels advertorials 1

Een lezer moet een advertorial altijd kunnen herkennen als niet beho rend tot de redactionele pagina's van de krant.

2

De tekst van een advertorial mag geen aanduiding hebben zoals 'van onze verslaggever' of 'door...' en ook geen aanduidingen als plaats en data aan het begin.

3

Een advertorial moet een van dagbladen afwijkende kolombreedte hebben.

4

Als een advertorial op een redactionele pagina wordt geplaatst, moet deze met een kader omgeven zijn.

5

Een advertorial moet eindigen met de naam, het logo en het adres van de adverteerder.

6

Boven een advertorial staat altijd het woord 'advertentie' in minimaal 12 punts-letters.

1d

Wat vind je van de poging om de advertentie te vermommen als een informatieve tekstsoort? Vind je het een geslaagde poging of niet? Waarom vind je dat?

2a

Leg de komende twee weken een knipselmap aan met tien persuasieve bood schappen (bijvoorbeeld advertenties en reisbrochures) die je erg aanspreken. Je kunt ze bijzonder mooi, overtuigend of grappig vinden. Je kunt de knipsels ook digitaal verzamelen, maar dan moetje ze wel geprint in de knipselmap opnemen. Noteer bij elk knipsel de volgende zaken: 1

de tekstsoort (bijvoorbeeld een loterijadvertentie of een advertentie in een tv-gids);

2

het persuasieve doel (bijvoorbeeld lid worden, kopen of een weekendje weg in hotel);

3 2b

de reden datje deze boodschap zo weet te waarderen.

Doe dit zelfde voor tien boodschappen die je ergeren, die je dom vindt of waar van je vermoedt dat ze volledig de plank mis slaan. Noteer ook voor deze bood schappen je antwoorden op de vragen 1 t/m 3 van opdracht 2a. Bewaar je bevindingen goed. In latere hoofdstukken (vooral in hoofdstuk 6 en 7) wordt teruggegrepen op deze gegevens.

35

Determinanten van gedrag

Persuasieve com m unicatie is vaak gericht op het beïnvloeden van gedrag. De overheid probeert ons gezonder te laten leven, politici willen onze stem krijgen en adverteerders zijn vooral geïnteresseerd in de beïnvloeding van ons koopgedrag. In het vorige hoofdstuk hebben we betoogd dat er pas sprake is van persuasieve com m unicatie als de doelgroep een bepaalde m ate van handelingsvrijheid heeft. Men is niet verplicht om het door de zender gewenste gedrag uit te voeren. Persuasieve com m unicatie richt zich daarom ook niet rechtstreeks op het gedrag, m aar op de onderliggende de term inanten. Dit zijn de factoren die bepalen hoe we ons gedragen. In dit hoofdstuk staan die determ inanten van gedrag centraal. De vraag w at de determ inanten van een bepaald gedrag zijn, moet w or den voorafgegaan door een andere vraag, namelijk: over welke vorm van gedrag hebben we het eigenlijk? Het is hierbij belangrijk om beredeneerd gedrag te onderscheiden van autom atisch gedrag. Bij de aanschaf van een auto zijn de meeste m ensen zich bew ust van hun gedrag. Ze m aken in meerdere o f m indere m ate een beredeneerde afweging. In dat afwegings proces spelen verschillende factoren een rol, zoals de vraagprijs, het aantal zitplaatsen, de laadruim te en het brandstofverbruik. Als ze vervolgens een auto hebben gekocht en het parkeerterrein afrijden, doen ze - hopelijk hun autogordel om. Bij déze handeling denkt de bestuurder niet na. Dat gebeurt autom atisch. De determ inanten van dergelijk autom atisch gedrag verschillen van de determ inanten van beredeneerd gedrag. In de volgende paragraaf gaan we eerst in op de kenmerken en deter m inanten v an autom atisch gedrag (2.1). In 2.2 staat beredeneerd gedrag centraal. In die paragraaf zal blijken dat de belangrijkste determ inanten van beredeneerd gedrag de attitude, de w aargenom en norm en de eigeneffectiviteit zijn. Vooral de attitude speelt een belangrijke rol bij het voor spellen v an gedrag. We zullen zien dat we - parallel aan het onderscheid tussen beredeneerd en autom atisch gedrag - ook expliciete en impliciete attitudes kunnen onderscheiden (2.3.1). Daarbij wordt ook duidelijk dat de fundam enten w aarop deze attitudes rusten (2.3.2) voor expliciete en impli ciete attitudes verschillen. Ten slotte w ordt in 2.4 besproken hoe de relaties tussen deze soorten attitudes en gedragsvorm en kunnen liggen. Ook komt

37

2

■ D E T E R M I N A N T E N V AN G E D RA G

in deze paragraaf aan de orde onder welke om standigheden welke attitude welke vorm v an gedrag beïnvloedt.

2.1

Automatisch gedrag en zijn determinanten Veel van onze gedragingen zijn autom atisch en we voeren ze gedachteloos uit. Wie elke dag met de auto naar het werk of opleiding rijdt, voert ver schillende gedragingen uit. Deze variëren van het om doen van de autogor del, het starten van de auto, het schakelen n aar de gewenste versnelling tot het kiezen van een bepaalde route. De autom obilist verricht veel van deze handelingen op de autom atische piloot. Eenmaal aangekom en op de plaats van bestem m ing is hij zich niet of nauwelijks bew ust van zijn gedrag. Dit op de autom atische piloot handelen is niet alleen voorbehouden aan de autom obilist. In heel veel van onze gedragingen lijken we op een robot die zonder reflectie bepaalde gedragingen vertoont. Onze keuze voor bepaalde merken, w at we ’s ochtends bij het ontbijt drinken en onze reactie op m en sen met een andere huidskleur vindt plaats zonder dat daar een uitgebreid afwegingsproces aan voorafgaat. Sterker nog: zelfs zonder dat daar m aar een gedachte aan w ordt gewijd. De bovenstaande gedragingen zijn voorbeelden van autom atism en. Autom atism en kom en voort uit het gegeven dat externe stimuli en ge beurtenissen onze interne psychologische processen sturen zonder dat we ons bew ust zijn van die sturing (Bargh £t Williams, 2006, p. 1). A utom a tism en bieden de mens belangrijke voordelen. Onze cognitieve energie is beperkt. Als we nadenken over de gevolgen van een bepaalde keuze, heb ben we m inder denkkracht over voor een volgend afwegingsproces. Dat verklaart ook w aarom we bereid zijn om veel geld en energie te steken in het autom atiseren van bepaalde vaardigheden, zoals autorijden. Door veel te oefenen worden bepaalde handelingen geautom atiseerd. Als we horen dat de m otor boven een bepaald toerental komt, trappen we de koppeling in, schakelen we naar een hogere versnelling en laten we de koppeling weer opkomen. In het begin kosten deze handelingen al onze aandacht, m aar geleidelijk slijten deze handelingen in en w orden ze geautom ati seerd. Daardoor kunnen we onze aandacht richten op andere zaken, zoals verkeersborden, andere auto’s en jeugdige fietsers. Zaken die m instens zo belangrijk zijn als het op het juiste m om ent schakelen. Dit voorbeeld is er een w aarin m ensen gericht een inspanning leveren om bepaalde vaardigheden in die m ate onder de knie te krijgen dat ze er niet meer bij hoeven na te denken. Het nem en v an typeles om blind en met tien vingers te leren typen is een ander voorbeeld (Anderson, 1983). Uiteindelijk is het doel van deze inspanningen dat we op basis van externe stimuli, bijvoorbeeld het geluid van een m otor die te veel toeren maakt,

38

Automatisch gedrag en zijn determinanten

autom atisch het juiste gedrag vertonen. Je kunt dus stellen dat aan de ver werving v an deze vorm en van autom atisch gedrag een beredeneerde keuze vo o raf is gegaan. Zulke berenedeerde keuzes m aken we niet vaak. Onder zoek laat zien dat veel van onze gedragingen autom atisch door kenmerken van de situatie worden opgeroepen. Ook blijkt uit deze onderzoeken dat we dat gedrag vertonen zonder dat we daar bew ust voor hebben gekozen. Bargh en Chartrand (1999) geven een overzicht van de situationele kenm erken die in staat zijn om zonder tussenkom st van afwegingsproces sen gedrag te activeren. In de eerste plaats bespreken ze daarbij het gedrag van anderen. Dit idee is ontwikkeld naar analogie van het principe van ideomotor action. Dit principe stelt dat alleen het nadenken over een be paalde handeling al de kans vergroot dat die handeling w ordt verricht. Dus alleen door te denken aan ‘drinken’, wordt de kans groter d a tje iets gaat drinken. Bargh en Chartrand betogen nu dat het w aarnem en van anderen die het gedrag uitvoeren een vergelijkbaar effect heeft. Onze w aarnem ing verloopt grotendeels autom atisch. Een groene appel op een tafel nem en we w aar als een groene appel en al doen we ons uiterste best, we kunnen onze w aarnem ing niet zo beïnvloeden dat we de appel als blauw gaan w aarne men. Ook het gedrag van anderen nem en we autom atisch w aar en kunnen we m aar moeilijk negeren. Deze w aarnem ing leidt tot de activatie van ge dachten die voor dat gedrag relevant zijn. Die gedachten verhogen op hun beurt de kans dat wij zelf dat gedrag vertonen. Bargh heeft in een aantal inventieve experim enten laten zien hoe dat in zijn werk gaat (bijvoorbeeld Bargh, Chen 8t Burrows, 1996). In dat on derzoek werd proefpersonen verteld dat ze aan twee ongerelateerde on derzoeken zouden deelnemen. In het eerste van die onderzoeken ging het ogenschijnlijk om een onderzoek naar taal. Eén groep proefpersonen werd geconfronteerd met woorden die vooral gerelateerd w aren aan grof heid (bijvoorbeeld grof, onbehouw en en onbeleefd). Een andere groep met woorden die vooral te m aken hadden met beleefdheid (bijvoorbeeld res pect, begripvol en beleefd). Een derde groep vorm de de controlegroep, die vooral woorden zag die niets m et beleefdheid o f onbeleefdheid te maken hadden. Vervolgens gingen ze naar het lokaal w aarin het ‘tw eede’ onder zoek zou worden afgenomen. Daar troffen ze twee personen aan die druk in gesprek waren. Van de proefpersonen die vooral ‘onbeleefde’ woorden hadden gezien, onderbrak 67°/o het gesprek om te vragen wat ze m oesten doen. Bij de controlegroep lag dat percentage beduidend lager (38%), ter wijl slechts 16% v an de groep die de ‘beleefde’ woorden had gezien het gesprek onderbrak. In een tweede experim ent met een vergelijkbare opzet, werden sommige proefpersonen blootgesteld aan w oorden die vooral gerelateerd w aren aan bejaarden (bijvoorbeeld sentim enteel, rimpels en grijs). Deze proefpersonen

39

2

■ D E T E R M I N A N T E N V A N GE D RA G

bleken na afloop langzam er naar de lift te lopen dan degenen die niet met deze w oorden w aren geconfronteerd. De Nederlandse sociaal-psychologen Dijksterhuis en Van Knippenberg (1998) vonden in hun onderzoek ook opvallende resultaten op dit gebied. Zij vonden bijvoorbeeld dat m ensen beter presteerden bij een spelletje Triv ian t als ze vo o raf werden geconfronteerd met woorden die sterk gerela teerd w aren aan het concept ‘hoogleraar’ dan als die w oorden betrekking hadden op het concept ‘voetbalvandaal’. Het activeren van concepten of stereotypen door m ensen bloot te stel len aan woorden w ordt prim ing genoemd. In het dagelijkse leven w or den m ensen zelden om ringd door losse woorden die bovendien allemaal to t hetzelfde domein, zoals beleefdheid en bejaard, behoren. In het echte leven worden die stereotypen opgeroepen door m ensen die tot de stereo type groep behoren. Bargh et al. (1996) laten op ingenieuze wijze zien hoe dat werkt. In een experim ent kregen proefpersonen een prim e aangebo den op een com puterscherm in de vorm van gezichten van jonge negers. Deze gezichten werden zo kort aangeboden dat de proefpersonen ze niet bew ust konden w aarnem en. Deze vorm van aanbieden heet ‘sublim inaal aanbieden’, om dat hij onder de grens van bewuste w aarnem ing ligt. De proefpersonen w isten dus niet w at ze zagen. Toch bleken deze proefper sonen vijandiger te reageren als ze vervolgens licht geprovoceerd werden in vergelijking met proefpersonen die niet geconfronteerd waren met deze sublim inale beelden. Bargh et al. geven als verklaring dat ‘vijandig gedrag’ een onderdeel vorm t van het stereotype ‘j onge zwarte m an ’. In een vergelijkbaar experim ent lieten Chen en Bargh (1997) proefper sonen een spel spelen waarbij de ander een bepaald woord moest raden aan de hand van aanwijzingen. Ook hier leidde het sublim inaal aanbieden v an beelden van jo n g e zw arten ertoe dat de proefpersonen zich vijandiger gedroegen en degene met wie ze het spel speelden als vijandiger beoor deelden, dan proefpersonen die niet m et die afbeeldingen geconfronteerd waren. Juist om dat de proefpersonen zich niet bew ust w aren van de oor zaak v an hun eigen vijandige gedrag, vorm en deze onderzoeken sterke evidentie voor het standpunt dat het activeren van stereotypen o f stereo tiep gedrag autom atisch tot het vertonen van dat gedrag kan leiden. Naast het gedrag van anderen vorm t een tweede aanleiding voor het vertonen van autom atisch gedrag volgens Bargh en Chartrand (1999) het autom atisch activeren van doelen. Met een qua opzet vergelijkbare reeks onderzoeken laten ze zien hoe (onbewuste) activatie v an doelen tot be paalde gedragingen leidt, zonder dat m ensen zich daarvan bew ust zijn. Uit eerder onderzoek was bekend dat m ensen die een beschrijving kregen van een persoon die bepaalde gedragingen uitvoerde, m eer v an die beschrij ving konden onthouden als ze de instructie kregen om zich een oordeel te vorm en over die persoon dan m ensen die precies dezelfde beschrijvingen

40

Beredeneerd gedrag en zijn determinanten

lazen m aar dan met het doel om er zo veel m ogelijk van te onthouden. Chartrand en Bargh (1996) gaven hun proefpersonen niet de expliciete in structie om zich een beeld te vorm en of om zo veel m ogelijk te onthouden, m aar activeerden deze doelen zonder dat de proefpersonen zich daarvan bew ust waren. Dit deden ze door proefpersonen in een zogenaam d onge relateerd onderzoek woorden aan te bieden die ó f met oordeelsvorm ing (bijvoorbeeld beoordelen of evalueren) óf m et herinneren (bijvoorbeeld vasthouden of opslaan) te m aken hadden. W anneer de proefpersonen deze woorden bew ust w aarnam en o f w anneer de woorden sublim inaal wer den aangeboden, herinnerden de ‘oordelende’ proefpersonen zich m eer be schrijvingen dan de ‘herinnerende’ proefpersonen. Ook het gedrag bleek gevoelig voor dit soort m anipulaties. In een on derzoek w erden proefpersonen geconfronteerd m et w oorden die te m aken hebben met presteren (bijvoorbeeld slagen o f doorzetten). Deze proefper sonen gingen langer door met een taak w aarin ze m et een beperkt aantal letters zo veel mogelijk w oorden m oesten maken, dan proefpersonen die niet met dergelijke w oorden w aren geconfronteerd (Bargh 8t Chartrand, 1999, pp. 471-472). Blijkbaar stim uleerde het aanbod van deze woorden de proefpersonen om beter te presteren. Veel v an ons gedrag vertonen we gedachteloos. Het zijn ingesleten ge dragspatronen die worden opgeroepen door de (onbewuste) perceptie van anderen of door de onbewuste activatie v an een bepaald doel. Baumeister, Bratlavsky, M uraven en Tice (1998) schatten dat ongeveer 95% van onze handelingen autom atisch verloopt. Het grote voordeel daarvan is dat we onze denkcapaciteit, die erg beperkt is, kunnen reserveren voor echt be langrijke beslissingen. We kom en immers toch m eestal veilig thuis en doen bijna altijd het licht uit als we het toilet verlaten. In de volgende paragraaf bespreken we de resterende 5°/o van ons gedrag: nam elijk dat gedrag w aar we wel over nadenken.

2.2

Beredeneerd gedrag en zijn determinanten Er zijn verschillende modellen ontwikkeld voor het verklaren en voorspel len v an gedrag w aarover m ensen nadenken. In deze bespreking gaan we uit van het door Fishbein en Yzer (2003) gepresenteerde Integrative model o f behavioral prediction. De auteurs hebben verschillende modellen voor de determ inanten van gedrag geïntegreerd in één model. Het model is ont wikkeld voor de beschrijving van gedrag dat te m aken heeft met gezond heid (bijvoorbeeld veilig vrijen of niet roken), m aar het is voldoende alge meen om ook bruikbaar te zijn voor andere gedragsvorm en (bijvoorbeeld consum entengedrag bij de aanschaf van dure apparaten o f het stem gedrag bij verkiezingen). Figuur 2.1 bevat een grafische weergave v an het model.

41

2

■ D E T E R M I N A N T E N VA N GE D RA G

Figuur 2.1 ■Het Integrative model of behavioral prediction.

Een belangrijk onderscheid is dat tussen indirecte variabelen en directe variabelen. Directe variabelen, zoals iem ands attitude ten opzichte van het gedrag, hebben rechtstreeks invloed op het gedrag. Indirecte variabe len, zoals iem ands persoonlijkheid o f culturele achtergrond, oefenen geen rechtstreekse invloed op het gedrag uit. Indirecte variabelen hebben vol gens dit model alleen invloed via het effect dat ze hebben op de directe variabelen. De directe variabelen kunnen we dus zien als de determ inanten van gedrag. Volgens Fishbein en Yzer (2003) w ordt iem ands gedrag in eerste instantie bepaald door drie determ inanten. Dit zijn de intentie om het ge drag uit te voeren, de benodigde vaardigheden om het gedrag uit te voeren en de situationele om standigheden die een barrière kunnen vorm en voor de uitvoering van het gedrag. (Voor instrum enten om deze determ inanten te meten, zie people.um ass.edu/aizen) Als het bijvoorbeeld gaat om ‘een gezonde m aaltijd bereiden’, dan h angt het vertonen van dat gedrag af van de wens om gezond te koken (intentie), voldoende receptenkennis en h a n digheid om een gezonde m aaltijd te bereiden (vaardigheden), de beschik baarheid v an verse en gezonde ingrediënten en keukenapparatuur die voor de m aaltijd nodig zijn (situationele om standigheden). Alleen als aan alle voorw aarden is voldaan, dus een positieve intentie, voldoende vaardighe den en geen barrières, dan zal het gedrag worden vertoond. Als ook m aar

42

Beredeneerd gedrag en zijn determinanten

aan één van deze voorw aarden níet is voldaan, om dat men bijvoorbeeld twee linkerhanden heeft, niet over verse groente of vis beschikt, o f om dat men niet de intentie koestert om gezond te eten, dan zal men het gedrag níet vertonen. De intentie op haar beurt w ordt ook door drie determ inanten beïnvloed. Dit zijn de attitude, de w aargenom en norm en de eigeneffectiviteitsperceptie. De attitude heeft betrekking op de eigen evaluatie van het gedrag: hoe positief (of negatief) denkt m en over gezond eten? De w aargenom en norm heeft betrekking op w at men denkt dat (belangrijke) anderen vinden: ‘V in den de m ensen van wie ik het oordeel belangrijk vind, dat ik gezond moet eten o f vinden ze dat m aar onzin?’ De eigeneffectiviteitsperceptie bestaat ten slotte uit de vraag: ‘Heb ik zelf het idee dat ik in staat ben om het ge drag te vertonen?’ Het relatieve belang van deze drie determ inanten ver schilt van gedrag tot gedrag. Zo zal de keuze voor het televisieprogram m a w aar je n aar kijkt w anneer je alleen thuis bent, vooral worden bepaald door je attitude; wat anderen daarvan vinden speelt daarbij nauwelijks een rol en je idee of je de vaardigheid hebt om de televisie aan te zetten al helem aal niet. Daarentegen w ordt je kledingkeuze voor een belangrijk sollicitatiegesprek vooral bepaald door je idee over w at de sollicitatiecom missie verw acht en veel m inder door w a tje zelf makkelijk o f mooi vindt. In dit geval speelt de w aargenom en norm dus een doorslaggevende rol in je gedrag. Ten slotte zullen veel rokers een negatieve attitude ten opzichte van roken hebben, zich er bew ust van zijn dat belangrijke anderen ook vinden dat ze m oeten stoppen, m aar zich niet in staat voelen om te stop pen met roken. Dan geeft, ondanks een attitude en w aargenom en norm die in de richting v an stoppen met roken wijzen, de perceptie van de eigeneffectiviteit de doorslag om te blijven roken. In het Integrative model o f behavioral prediction wordt elk van deze determ inanten als een sam envatting gezien v an een aantal overtuigingen. Zo wordt de attitude in dit model gezien als een evaluatieve sam envatting van de veronderstelde gevolgen van het gedrag. Twee determ inanten spe len daarbij een rol: hoe w aarschijnlijk acht men het dat het gedrag leidt tot een bepaald gevolg (de gedragsovertuigingen) én hoe wenselijk (of onw en selijk) vindt men dat gevolg (de evaluaties)? Zo zou iem ands attitude ten opzichte v an gezond eten bepaald kunnen w orden door de overtuigingen dat het ‘waarschijnlijk gezonder is’, ‘misschien lekkerder’ en ‘zeker duur der’. Vervolgens w ordt aan elk van deze gevolgen een evaluatie gekop peld: hoe evalueer je een betere gezondheid, een betere sm aak en hogere kosten? De relevante determ inanten van een bepaalde attitude kunnen per persoon verschillen. Voor wie relatief weinig te besteden heeft, wegen de kosten zw aarder dan voor m ensen voor wie geld geen rol speelt. Het aantal overtuigingen dat een rol speelt bij een attitude is beperkt. De schattingen

43

2

■ D E T E R M I N A N T E N V A N GE D RA G

lopen uiteen van v ijf tot negen (Ajzen ft Fishbein, 1980, p. 63) o f van drie tot v ijf (Van der Pligt & de Vries, 1995, p. 45). Ook bij de w aargenom en norm geldt dat deze determ inant een sam en vatting vorm t van twee andere factoren. Dit zijn de zogenaam de norm a tieve overtuigingen gecombineerd met de m otivatie tot conform eren. Nor m atieve overtuigingen hebben betrekking op w at iem and denkt dat andere m ensen vinden dat hij m oet doen. Stel, een student staat voor het dilemma om wel o f niet naar een college te gaan. Verschillende norm atieve over tuigingen kunnen bij zijn besluit een rol spelen. Zo kan hij denken dat zijn ouders graag willen dat hij naar het college gaat, terwijl zijn vrienden ju ist willen dat hij niet gaat. Beide overtuigingen zijn norm atieve overtui gingen. Beide kunnen incorrect zijn. Wellicht m aakt het zijn ouders niets uit o f hij wel o f niet n aar college gaat, en misschien vinden zijn vrienden het ju ist belangrijk dat hij het college bijwoont. Van belang is de perceptie v an de student. Wat denkt hij dat anderen vinden? Behalve de norm atieve overtuiging speelt de m ate w aarin de student rekening wil houden met de wensen van deze anderen een belangrijke rol. Als hij m eer gemotiveerd is om zich aan de wens van zijn ouders te conform eren, neem t de w aar genom en norm om wél naar college te gaan, toe. Als hij daar m inder toe geneigd is o f als de m ening van zijn vrienden zw aarder weegt, neem t de w aargenom en norm om níet naar college te gaan toe. Voor de w aarge nom en norm is dus zowel de overtuiging over w at (belangrijke) anderen vinden van belang (normatieve overtuigingen) als de m ate w aarin men bereid is om aan de wensen van die anderen gehoor te geven (motivatie tot conformeren). De perceptie van de eigeneffectiviteit kom t op een soortgelijke m anier tot stand. De eigeneffectiviteit is de m ate w aarin men zelf controle heeft over het uit te voeren gedrag. Als iem and er sterker van overtuigd is over de benodigde vaardigheden te beschikken om het gedrag uit te voeren en als hij er ook van overtuigd is eventuele barrières te kunnen overwin nen, zal het geloof in de eigeneffectiviteit toenem en. Als m en echter denkt ju ist niet over de benodigde vaardigheden te beschikken, o f als men denkt eventuele problem en niet op te kunnen lossen, neem t de perceptie van ei geneffectiviteit af. Ook hier vorm t de eigeneffectiviteit een sam envatting van die verschillende overtuigingen. De attitude, de w aargenom en norm, de eigeneffectiviteit en hun de term inanten hebben volgens Fishbein en Yzer (2003) direct invloed op de intentie om het gedrag te vertonen. D aarnaast onderscheiden ze een groot aantal indirecte variabelen, zoals cultuur, persoonlijkheid en dem ografi sche factoren. Zij stellen dat deze variabelen w elisw aar invloed hebben op de gedragsintentie, m aar alleen op een indirecte manier. De invloed van deze variabelen verloopt altijd via de attitude, de w aargenom en norm en/ o f de eigeneffectiviteit. Zo verschillen m ensen w at betreft het persoonlijk-

44

De attitude: soorten, functies en fundamenten

heidskenm erk self-monitoring. Dit kenm erk verwijst naar de m ate waarin m ensen het eigen gedrag als het ware door anderm ans ogen bekijken: wat zullen de m ensen wel denken? De intentie van m ensen die hoog scoren op dit persoonlijkheidskenm erk zal m eer door de w aargenom en norm worden bepaald. De intentie van de laag scorende m ensen m eer door de eigen a t titude (Snyder, 1974). Stel, je bent op een feestje en hebt zin om te dansen. Je attitude ten opzichte van dansen is dus positief. Er bevindt zich echter niemand op de dansvloer. Hoge self-

monitors zijn in die omstandigheden minder geneigd om die attitude in gedrag om te zetten, terwijl lage self-monitors zich niet laten afschrikken door de lege dans vloer.

In verschillende onderzoeken w ordt inderdaad een sterkere relatie tussen attitude en gedrag gerapporteerd voor lage self-monitors dan voor hoge self-monitors (bijvoorbeeld Ajzen, Timko 8t White, 1982; Kline, 1987; DeBono, 2006). Fishbein en Yzer (2003) stellen dat verschillen in bijvoorbeeld self-monitoring tot verschillen in gedrag kunnen leiden, m aar dat die in vloed op het gedrag plaatsvindt via de attitude, de w aargenom en norm en/ of de eigeneffectiviteit. Hoewel in het model van Fishbein en Yzer (2003) drie determ inanten v an de gedragsintentie worden genoemd, speelt in onderzoek naar het overtuigingsproces vooral de attitude een centrale rol. Zo staat in de de finitie v an overtuigen de attitude centraal, terwijl de andere twee deter m inanten niet worden genoemd. Gegeven het belang dat aan de attitude w ordt gehecht in de theorievorm ing over en het empirisch onderzoek naar het overtuigingsproces, zullen we in de volgende p aragraaf uitgebreider ingaan op de functie en de fundam enten van de attitude.

2.3

De attitude: soorten, functies en fundamenten Zoals we in hoofdstuk 1 hebben beschreven, gaan we in dit boek uit van de attitudedefm itie van Eagly en Chaiken (1993, p. 1): '(...) a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular

entity with some degree o ffavor or disfavor.'

Een attitude is dus een in het brein gerepresenteerde evaluatieve houding ten opzichte v an een concept. Dat concept, ook wel attitudeobject ge noemd, kan van alles zijn. Elk onderscheidbaar concept kan fungeren als attitudeobject. Daardoor hebben we attitudes ten opzichte v an abstracte concepten (religie) m aar ook ten opzichte van heel concrete objecten (mijn

45

2

■ D E T E R M I N A N T E N V A N G E D RA G

eigen fiets) o f evenem enten (de vrijmarkt), ten opzichte van personen (mijn buurm an) en ten opzichte van groepen (Limburgers), ten opzichte van pro ducten (alcoholische dranken) en specifieke merken (Leffe blond), ten op zichte van beleid (positieve discriminatie) en gedrag (roken). Een belangrijk onderscheid in dit verband is dat tussen de doelattitudes en gedragsattitudes. Doelattitudes hebben betrekking op objecten (bijvoor beeld een Apple computer), gedragsattitudes ten opzichte van gedrag (bij voorbeeld het kopen van een Apple computer). Het ligt voor de hand dat mensen met een positieve attitude ten opzichte van een Apple computer ook eerder geneigd zijn om die com puter te kopen. Zoals in de vorige paragraaf duidelijk is geworden, zijn er echter veel factoren die kunnen voorkomen dat een positieve attitude ten opzichte van een object wordt omgezet in specifiek gedrag. In het onderzoek naar de relatie tussen attitude en gedrag wordt dan ook benadrukt dat als je specifiek gedrag ten opzichte van een object wilt voorspellen, bijvoorbeeld de aanschaf van een Apple computer, de gedragsattitude een veel betere voorspeller is dan de doelattitude (Ajzen 8t Fishbein, 1980). In het Integrative model o f behavioral prediction van Fishbein en Yzer (2003) behoort de gedragsattitude tot de directe variabelen die de intentie bepalen. De attitude ten opzichte van het object behoort to t de indirecte variabelen (dus op het niveau van persoonlijkheid en cultuur). Attitudes kunnen verschillende functies vervullen. Katz (1960) onder scheidt vier functies: de instrum entele functie, de kennisfunctie, de egodefensieve functie en de w aarde-expressieve functie. De instrum entele func tie van attitudes verwijst naar de menselijke neiging om die objecten op te zoeken die ons leven prettiger maken, bijvoorbeeld doordat ze ons veilig heid bieden of plezier en genot bezorgen. Objecten die ons leven moeilijker o f onprettiger maken, zullen we zo veel mogelijk proberen te mijden. De attitude ten opzichte van een object is een signaal dat helpt te bepalen tot welke categorie (plezierig of onplezierig) het object behoort en of het dus een object is dat we m oeten opzoeken o f ju ist mijden. Hieraan gerelateerd is de kennisfunctie van attitudes. De attitude kan worden gezien als een sam envattend oordeel over een object op basis van allerlei eigenschappen van dat object. Zo kan je attitude ten opzichte van een televisieserie geba seerd zijn op de setting w aarin de serie zich afspeelt, op de acteerprestaties en /o f op de kwaliteit van het script. Deze attitude s te ltje in staat om snel een keuze te m aken o f je blijft kijken of verder zapt zonder d a tje alle ken nis waarop die attitude is gebaseerd, opnieuw hoeft te activeren. De egodefensieve functie van attitudes is vooral onderzocht in het ka der van vooroordelen. Om een positief zelfbeeld te krijgen willen m ensen zich beter voelen dan anderen. Dat leidt ertoe dat ze een negatievere at titude ten opzichte van anderen koesteren, niet om dat dat strookt met de werkelijkheid, m aar om dat een dergelijke attitude hen in staat stelt om

46


zich goed te voelen over zichzelf. Ten slotte kunnen attitudes volgens Katz (1960) gebruikt worden om duidelijk te m aken w at voor jo u belangrijke w aarden zijn. In dat geval vervullen ze een w aarde-expressieve functie. Als je de voorkeur geeft aan een zware tocht door de Pyreneeën boven een all-in-strandvakantie in Salou, dan zegt dat onder andere iets over het be lang d a tje hecht aan een avontuurlijk bestaan. Als je liever Thomas M ann leest dan Baantjer, geeft dat iets aan over je intellectuele ambities. Als je Greenpeace verdedigt, m aakt dat duidelijk dat het milieu belangrijk voor je is. Met behulp van je vooren afkeuren kun je anderen dus duidelijk m aken w at voor jo u belangrijke w aarden zijn. De w aarde-expressieve en egodefensieve functies van attitudes spelen vooral een rol in het sociale verkeer. Ze dienen om ons op een aantrekkelijke m anier te presenteren aan anderen en aan onszelf. De instrum entele en kennisfuncties van attitudes zijn daarentegen veel meer gekoppeld aan gedrag. Zoals in de vorige paragrafen is besproken, is het belangrijk om onder scheid te m aken tussen autom atisch en beredeneerd gedrag. Op het terrein v an attitudes is in dat verband een ander onderscheid van belang, namelijk dat tussen impliciete en expliciete attitudes. 2.3.1 Impliciete en expliciete attitudes

Rudm an (2004, p. 79) karakteriseert impliciete attitudes als de autom ati sche associatie die m ensen hebben tussen een object en een evaluatie. Het zien van een glas wijn roept bij sommige m ensen onwillekeurig een prettig gevoel op. Expliciete attitudes zijn volgens haar meer het resultaat van een rationeel afwegingsproces. Het onderscheid tussen impliciete en expliciete attitudes is eigenlijk een bijproduct van een methodologische zoektocht n aar een betere m eetm ethode van attitudes. Attitudes werden (en worden) immers vaak gemeten met behulp van beoordelingsschalen. Zo kun je de attitude ten opzichte van bijvoorbeeld roken m eten met behulp van de volgende items: Ik vind roken: slecht

1

7

goed

verstanding

1

7

onverstandig

prettig

1

7

onprettig

negatief

1

7

positief

In een onderzoek naar attitudes w ordt aan m ensen gevraagd om het cijfer te om cirkelen dat het best hun oordeel weergeeft op het continuüm tussen de twee tegenstellingen. Het gem iddelde van de vier antw oorden w ordt als een schatting van de attitude beschouwd.

47

2


Aan deze directe m eetm ethode kleven twee bezwaren. In de eerste plaats gaat de m ethode ervan uit dat m ensen in staat zijn om via introspectie hun daadwerkelijke attitude te achterhalen. Sommige psychologen zijn echter pessimistisch over de m ate w aarin m ensen een accuraat beeld hebben van hun m entale processen (Nisbett Ö Wilson, 1977). Dat zou betekenen dat de attitude zoals m ensen haar scoren, verschilt van hun daadwerkelijke attitude. Dit komt doordat ze niet in staat zijn de daadwerkelijke attitude accuraat te rapporteren. In de tweede plaats kunnen m ensen redenen hebben om hun ware a t titude te verbergen. Dit blijkt uit sociaal-psychologisch onderzoek naar vooroordelen ten opzichte van, bijvoorbeeld, etnische m inderheden. Als aan m ensen w ordt gevraagd om schalen zoals hierboven in te vullen m aar dan voorafgegaan door de zin: ‘Ik vind jo n g e M arokkanen:’, is het denk baar dat m ensen in dat geval om sociaal wenselijke redenen een attitude opgeven die positiever is dan de attitude die ze daadwerkelijk koesteren. Deze nadelen hebben geleid tot een zoektocht n aar alternatieve m eet m ethoden. De populairste m ethode is de Im plicit Association Test (LAT) (Greenwald, McGhee 8: Schwartz, 1998). De gemakkelijkste m anier om te begrijpen hoe deze test werkt, is door hem zelf a f te leggen op http://im plicit. harvard.edu. Op deze site staat ook een Nederlandse versie van de test. Je kunt daar bijvoorbeeld onderzoeken of je impliciete attitude ten opzichte van de PvdA positiever is dan die ten opzichte van het CDA. De test w erkt als volgt. Op een com puterscherm verschijnen linksboven de w oorden ‘prettig’ en ‘PvdA’ terwijl rechtsboven de w oorden ‘onprettig’ en ‘CDA’ staan. In het midden van het scherm verschijnen in een wille keurige volgorde woorden met een positieve connotatie (vrede, liefde) en woorden m et een negatieve connotatie (vechtpartij, oorlog) afgewisseld met afbeeldingen van de partijlogo’s en de (huidige en voormalige) poli tieke leiders van het CDA en het PvdA. De taak is nu om elk woord en elke afbeelding zo snel m ogelijk in de juiste categorie onder te brengen. Woor den met een positieve connotatie behoren tot de categorie ‘prettig’ (druk op de letter ‘e’ op je toetsenbord), woorden met een negatieve connotatie tot de categorie ‘onprettig’ (druk op de letter ‘i’). De foto’s van de partijlei ders v an de PvdA horen links (‘e’), de foto’s v an het CDA rechts (‘i’). In het tweede deel van de test m o e tje precies dezelfde afbeeldingen en woorden categoriseren, m aar nu is het CDA aan de categorie ‘prettig’ gekoppeld en de PvdA aan de categorie ‘onprettig’. N aarm ate je (impliciete) attitude posi tiever is ten opzichte van de PvdA, ben je sneller in het onderbrengen van PvdA-afbeeldingen als de categorie ‘PvdA’ gekoppeld is aan de categorie ‘prettig’ dan als de categorie ‘PvdA’ gekoppeld is aan de categorie ‘onpret tig ’. Is je impliciete attitude ten opzichte v an het CDA positiever, dan ben je sneller in het onderbrengen van CDA-afbeeldingen als die gekoppeld zijn aan de categorie ‘prettig’ dan aan de categorie ‘onprettig’. Het idee is dat

48


een im pliciete attitude autom atisch een positief o f negatief gevoel oproept. Als het positieve gevoel overeenkom t met de andere categorie (‘prettig’) is het gemakkelijker om de afbeelding te categoriseren dan als die categorie d a a rju ist van afwijkt (‘onprettig’). De attitude ten opzichte van een politieke partij, m aar ook ten opzichte van een etnische minderheid, de doodstraf, een bepaalde frisdank of hon den, kan zowel m et de IAT als m et een zelfrapportageschaal worden geme ten. De IAT lev ertje een schatting op van de im pliciete attitude, de zelfrap portageschaal een schatting v an de expliciete attitude. Dit roept de vraag op hoe die twee attitudes zich tot elkaar verhouden. Nosek (2007) presen teert een overzicht van 56 onderzoeken w aarin de attitude ten opzichte van hetzelfde object zowel op im pliciete als op expliciete wijze is gemeten. Het ging daarbij om het verschil in attitude ten opzichte van objecten als: voor o f tegen abortus, groenten o f vlees, Microsoft of Apple, Tom Cruise of Denzel W ashington, ouderen o f jongeren, vrijheid o f veiligheid, A ziaten of blanken. Nosek rapporteert voor al deze vergelijkingen de correlatie tussen de expliciete en de impliciete attitude. De correlaties varieerden van zwak (onder de .20) tot sterk (boven de .70). De m ediaan bedroeg .48. Dit wil zeggen dat de helft van de correlaties boven de .48 lag en de helft eronder. Op basis hiervan concludeert Nosek dat impliciete en expliciete attitudes gerelateerd, m aar niet identiek zijn. Wellicht zijn de fundam enten waarop beide soorten attitudes rusten verschillend. In de volgende p aragraaf gaan we hier verder op in. 2.3.2 Fundamenten van attitudes

In het algemeen worden drie fundam enten v an attitudes onderscheiden: overtuigingen, gevoel en gedrag (Albarracin, Zanna, Johnson Ö Kumkale, 2005, pp. 8-9). Hieronder bespreken wij deze drie typen. Vervolgens gaan we in op de vraag of impliciete attitudes op andere fundam enten rusten dan expliciete attitudes. A ttitudes en overtuigingen W aar de definitie van attitudes het heeft over een evaluatief oordeel, is het kenm erk van overtuigingen dat zij descriptief van aard zijn. De uitspraak ‘Dit kabinet is goed bezig’ impliceert een evaluatief oordeel en vorm t daar mee een uiting van een (positieve) attitude. De uitspraak ‘Het beleid van dit kabinet heeft geleid tot een economische groei van 1,5%’ is descriptief v an aard en is een uiting van een overtuiging. Het grote verschil tussen attitudes en overtuigingen, en meer in het algemeen, tussen evaluatieve en descriptieve uitspraken, is dat het w aarheidsgehalte van overtuigingen kan worden vastgesteld (Is de economie inderdaad met 1,5% gegroeid?) en dat dat bij attitudes onmogelijk is.

49

2


Twee aspecten van overtuigingen zijn van belang: correctheid en zeker heid. In de eerste plaats kunnen de overtuigingen correct zijn, namelijk in overeenstem m ing met de toestand in de wereld, of incorrect. Zo is de over tuiging dat de Olympische zomerspelen v an 2008 in Peking plaatsvonden correct. De Am erikaan die dacht dat België de hoofdstad van Amsterdam was, koesterde echter een incorrecte overtuiging. Vaak is het echter niet mogelijk om met zekerheid vast te stellen o f een overtuiging correct of in correct is. Daar zijn verschillende oorzaken voor. ■ De inhoud van de overtuiging ligt zo ver in het verleden dat het niet m eer m ogelijk is om de waarheid vast te stellen (bijvoorbeeld o f dino sauriërs uitgestorven zijn als gevolg van een meteorietinslag). ■ We ontberen de noodzakelijke kennis om de correctheid vast te stellen (bijvoorbeeld of de warm ere winters het gevolg zijn van het broeikasef fect). ■ De uitspraken hebben betrekking op de toekom st (bijvoorbeeld o f de economie over twee ja a r een sterke groei zal vertonen als gevolg van dit beleid). In alle drie de gevallen speelt de w aarschijnlijkheid dat de verklaring klopt of de voorspelling zal uitkomen een belangrijke rol. Een van de functies van een attitude is de kennisfunctie. De attitude fun geert als een sam envatting van alle kennis over het attitudeobject. Deze kennis is gepresenteerd in de vorm van overtuigingen. Als het een attitude ten opzichte van een concept betreft, hebben de overtuigingen betrekking op de eigenschappen van dat concept. Als het bijvoorbeeld om de attitude ten opzichte van een film gaat, dan berust je attitude w aarschijnlijk op overtuigingen om trent de kwaliteit van het scenario, de inventiviteit van het camerawerk en de geleverde acteerprestaties. Gaat het echter om een attitude ten opzichte van gedrag, dan hebben de overtuigingen betrekking op de w aarschijnlijkheid dat het gedrag bepaalde gevolgen oplevert (zie hiervoor ook de bespreking van het Integrative model o f behavioral prediction in 2.2). Zo zou de attitude ten opzichte van het roken van sigaret ten bepaald kunnen worden door de overtuigingen dat deze gewoonte (1) zeker behoorlijk veel geld kost, (2) het waarschijnlijker m aakt dat je een dodelijke ziekte oploopt, (3) het w aarschijnlijk gemakkelijker m aakt om met stressvolle situaties om te gaan en (4) het zeker gemakkelijker m aakt om slank te blijven. Zoals gezegd vorm t de attitude een evaluatieve sam envatting waarbij de overtuigingen over het optreden van de gevolgen gekoppeld worden aan een evaluatie van die gevolgen. Van elke overtuiging wordt bepaald hoe wenselijk of onwenselijk dat gevolg is. Over het algemeen zullen de hoge kosten en de gevaren voor de gezondheid als onwenselijk worden beschouwd, terwijl de gevolgen voor het om gaan met stress en het hand haven van het streefgewicht als wenselijk worden ervaren. Toch kunnen

50


die evaluaties per individu verschillen. Voor m ensen die er financieel goed voor staan, spelen de kosten nauwelijks een rol, terwijl voor m ensen die er een Rubens-schoonheidsideaal op nahouden, de gew ichtsverm inderende effecten hun wenselijkheid verliezen. Bij de evaluatie van gevolgen spelen w aarden een doorslaggevende rol. W aarden kunnen gedefinieerd worden als belangrijke, richtinggevende principes in het leven van een individu (Rokeach, 1973; Schwartz, 1992). W aarden kunnen betrekking hebben op toestanden (bijvoorbeeld vrede, gelijkheid, rijkdom en gezondheid), m aar ook op handelwijzen (bijvoor beeld eerlijk, behulpzaam en loyaal). Het aantal attitudes is bijna onbe perkt. Dat geldt niet voor het aantal waarden. Schwartz (1992) heeft in een cross-cultureel onderzoek 58 w aarden geïdentificeerd die in verschillende clusters kunnen worden ondergebracht. Deze w aarden vorm en de criteria w aartegen de gedragsgevolgen worden afgewogen. Gevolgen (bijvoorbeeld slank blijven) die een w aarde dichterbij brengen (bijvoorbeeld schoonheid) worden als wenselijk ervaren, terwijl gevolgen (bijvoorbeeld een dodelijke ziekte) die het bereiken van een w aarde (bijvoorbeeld gezondheid) ju ist in de weg staan, als onwenselijk worden ervaren. M ensen zijn het in het algem een eens over de wenselijkheid van de verschillende w aarden. Ze kunnen echter sterk verschillen w at betreft het relatieve belang dat ze aan bepaalde w aarden hechten (Schwartz, 1992; Smith 8t Schwartz, 1997). Zo vinden sommige m ensen de ‘bescherm ing van het m ilieu’ een belangrijkere w aarde dan ‘een com fortabel bestaan’, terwijl voor anderen het omgekeerde geldt. Beide groepen kunnen dezelfde overtuigingen hebben over de gevolgen van het reizen met het openbaar vervoer voor het com fort en voor het milieu, bijvoorbeeld ‘Reizen met de trein is m inder belastend voor het milieu dan reizen met de auto’. Degenen die ‘bescherm ing van het m ilieu’ belangrijker vinden dan ‘een comfortabel b estaan ’, zullen echter eerder geneigd zijn om met het openbaar vervoer te reizen. Het omgekeerde geldt voor degenen die meer belang hechten aan com fort dan aan het milieu. In grote lijnen kom t de relatie tussen attitudes en overtuigingen op het volgende neer: op overtuigingen gebaseerde attitudes vorm en een soort evaluatieve sam envatting van het gedrag of object op basis van overtui gingen over de gevolgen van het gedrag of over de aanwezigheid van ei genschappen van het object. Hierbij w ordt de wenselijkheid van die gevol gen of eigenschappen geëvalueerd met behulp van waarden. Als een ge volg de realisatie van een belangrijke w aarde dichterbij brengt, dan wordt dat gevolg als wenselijker beoordeeld. Als het aantal wenselijke gevolgen toeneem t ten opzichte van het aantal onwenselijke gevolgen, zal ook de attitude positiever worden. Andersom geldt dan: als het aantal wenselijke gevolgen afneem t ten opzichte van het aantal onwenselijke gevolgen, zal de attitude negatiever worden. (Zie voor een uitgebreidere bespreking over

51

2

■ DE T E R MI N A N T E N VAN GEDRAG

de relatie tussen overtuigingen en attitudes: Kruglanski 8t Stroebe, 2005; Wyer & Albarracin, 2005.) A ttitu des en gevoel

Attitudes hoeven niet altijd op informatie (overtuigingen) te zijn geba seerd, ook affectieve reacties kunnen leiden tot een attitude. Het gevoel dat door een attitudeobject wordt opgeroepen, kan leiden tot een bepaalde attitude ten opzichte van dat object. Volgens Frijda, Ortony, Sonnemans en Clore (1992) zijn in dit kader twee dimensies van die gevoelens van belang: de valentie (Is het een prettig of onprettig gevoel?) en de intensiteit (Hoe sterk wordt het gevoel ervaren?). De valentie van het gevoel is een signaal voor de mate waarin het at titudeobject het bereiken van een waarde dichterbij brengt (prettig) of juist in de weg staat (onprettig). De mate van intensiteit geeft het belang aan. Hoe intenser het gevoel van vreugde (of van woede), hoe belangrijker het attitudeobject is. Clore en Schnall (2005) geven een uitgebreid overzicht van onderzoek naar de relaties tussen attitudes en gevoel. Wij beperken ons tot twee onderzoeksstromen die evidentie voor de invloed van gevoe lens op attitudes leveren. Dit zijn onderzoek naar het conditioneringsproces en onderzoek naar het mere exposure-e ffect. De conditioneringsbenadering kent een lange geschiedenis die wortelt in het behaviorisme, een tak binnen de psychologie die het vakgebied van ongeveer 1920 tot ongeveer 1970 domineerde. Het embleem van de bena dering is Pavlovs hond. Honden hebben de gewoonte om te gaan kwijlen als ze eten zien. De kwijlreactie wordt de ongeconditioneerde respons op de ongeconditioneerde stimulus (het voedsel) genoemd. Hij treedt namelijk automatisch op. Een nieuwe stimulus (bij voorbeeld het tikken van een metronoom) wordt nu net vóór de ongeconditioneerde stimulus (het voedsel) aan de hond aangeboden. Het tikken van een metronoom maakt een hond niet aan het kwijlen. Maar als de hond vaak genoeg de combinatie metronoom-voedsel aangeboden krijgt, gaat hij ook kwijlen als alleen de metro noom nog maar klinkt. De hond heeft dan een nieuwe relatie geleerd, namelijk die tussen metronoomtikken en kwijlen.

Onderzoekers gaan ervan uit dat hetzelfde leerproces ook de vorming van een attitude tot gevolg kan hebben. In een reeks van experimenten is aan getoond dat attitudes ten opzichte van bijvoorbeeld woorden, niet-bestaande woorden en schrijfpennen kunnen worden beïnvloed door stimuli als vervelende muziek (Gorn, 1982), elektrische schokken (Cacioppo, Marshall-Goodell, Tassinary 8t Petty, 1992; Zanna, Kiesler & Pilkonis, 1970) en harde geluiden (Staats, Staats Crawford, 1962). Elk van deze stimuli

52


roept automatisch een onprettige reactie op. Mensen associëren daardoor het attitudeobject met iets onprettigs. De attitude wordt daarom negatief. In televisiereclame gebeurt vaak het omgekeerde. In plaats van informatie over het product (bijvoorbeeld over bier of spijkerbroeken), krijg je een filmpje met mooie beelden en leuke muziek. Die beelden en muziek maken positieve gevoelens los. De bedoeling is dat de kijker die positieve gevoelens associeert met het product en daardoor een positieve attitude ten opzichte van dit product vormt.

Taal kan ook conditioneren. Een dergelijk conditioneringsproces wordt ho gere conditionering genoemd. Met hogere conditionering bedoelen we dat de stimulus die een positieve of negatieve reactie oproept, dit niet uit zich zelf doet (zoals een elektrische schok), maar dat die positieve of negatieve reactie is aangeleerd. Een wortelkanaalbehandeling bijvoorbeeld is een er varing die beschreven wordt als ‘onplezierig, onprettig, vervelend en pijn lijk’. Dit zijn woorden die een negatieve lading met zich meedragen. Een geliefde wordt vaak beschreven als ‘mooi, lief, slim en leuk’. Dit zijn woor den die een positieve lading met zich meedragen. Deze positieve lading wordt de affectieve betekenis van een woord genoemd (Leech, 1980). De affectieve betekenis kan dezelfde functie vervullen als elektrische schok ken. Mensen hebben geleerd om ‘vervelend’ en ‘pijnlijk’ met negatieve ervaringen te associëren en ‘mooi’ en ‘leuk’ met positieve ervaringen. Bij het horen van deze woorden worden dan ook positieve of juist negatieve reacties opgeroepen. Die reacties kunnen weer gebruikt worden om de at titude ten opzichte van het onderwerp te beïnvloeden. In een aantal onderzoeken is aangetoond dat het regelmatig koppelen van neutrale objecten zoals persoonsnamen, landnamen en non-woorden aan woorden met een duidelijk positieve of negatieve affectieve betekenis, de attitude ten opzichte van die namen en (non)woorden kan beïnvloe den (zie hiervoor bijvoorbeeld Berkowitz Et Knurek, 1969; Kuykendall Et Keating, 1990; Staats Et Staats, 1957, 1958). De procedure bij deze experi menten was steeds dezelfde. Een persoonsnaam, landnaam of non-woord werd aangeboden met (verschillende) woorden met een positieve beteke niscomponent, zoals gezond of mooi, of met woorden met een negatieve betekeniscomponent, zoals waardeloos en lelijk. Als de woorden positief waren, werd de attitude ten opzichte van persoonsnamen, landnamen en non-woorden positiever dan als de woorden negatief waren. Het leidde soms zelfs tot ander gedrag. In het onderzoek van Berkowitz en Knu rek (1969) werd er op bovenstaande wijze eerst voor gezorgd dat de helft van de proefpersonen een positieve attitude ten opzichte van de naam Ed kreeg, terwijl de andere helft een negatieve attitude vormde. Vervolgens moesten ze in een zogenaamd ongerelateerd onderzoek in discussie met twee personen waarvan één persoon de naam Ed droeg. De proefpersonen

53

2

■ D E T E R MI N A N T E N VAN GEDRAG

met een positieve attitude ten opzichte van de naam Ed gedroegen zich coöperatiever ten opzichte van de persoon met de naam Ed, dan de proef personen met de negatieve attitude ten opzichte van de naam Ed. Onderzoek naar het mere exposure-e ffect is de tweede onderzoekstradi tie die laat zien dat attitudes gebaseerd kunnen zijn op gevoelens (Zajonc, 1968, 1980). Het mere exposure-e ffect is het fenomeen dat enkel het (her haaldelijk) oppervlakkig waarnemen van een bepaald object de waarde ring ervoor kan beïnvloeden. Onderzoek met uiteenlopende stimuli zoals Chinese karakters, zogenaamd Turkse woorden, pasfoto’s, melodieën en grafieken laten zien dat als men de stimulus vaker ziet of hoort, de eva luatie positiever wordt. De stijging in evaluatie wordt wel kleiner na een bepaald aantal aanbiedingen. Het verschil tussen één keer zien en tien keer zien leidt dan ook tot een groter verschil in evaluatie dan het verschil tus sen tien keer zien en twintig keer zien (zie voor een overzicht Bornstein, 1989). De kritiek op dit tweede type onderzoek luidde dat de positievere at titude niet het gevolg is van affectieve reacties, maar van cognitieve ver werking. Immers, het herhaaldelijk zien van het object biedt mensen de ge legenheid erover na te denken en er kenmerken aan toe te schrijven. Hier door wordt een meer extreme attitude gevormd. Zajonc (1980) weerlegt deze kritiek met een aantal experimenten. In die experimenten werd niet alleen de attitude ten opzichte van de objecten gemeten, maar ook de her kenning ervan. Proefpersonen kregen een koptelefoon op. In hun linkeroor hoorden ze een verhaal waarbij ze elk woord van de verteller zo snel mo gelijk moesten nazeggen. In hun rechteroor hoorden ze een aantal korte melodietjes. Na afloop van het verhaal kregen ze een aantal melodietjes te horen waarbij ze aan moesten geven of ze dat melodietje al gehoord had den en hoe mooi ze dat melodietje vonden. De proefpersonen bleken niet in staat om correct aan te geven of ze een melodietje al gehoord hadden, maar ze vonden toch de melodietjes die ze daadwerkelijk hadden gehoord, mooier dan de melodietjes die ze niet hadden gehoord. Zajonc concludeert hieruit dat affectieve reacties onafhankelijk van cognitieve reacties de at titude kunnen beïnvloeden. M ere exposure-e ffecten zijn robuust in de zin dat ze in verschillende experimenten met heel uiteenlopende stimuli zijn gevonden. Winkielman, Schwarz, Fazendeiro en Reber (2003) geven als verklaring voor dit ver schijnsel dat stimuli die reeds eerder zijn waargenomen een volgende keer gemakkelijker verwerkt worden, ook als men zich niet bewust is van die eerdere waarneming. Het gemakkelijker verwerken van een stimulus roept een goed gevoel op. Dat gevoel wordt vervolgens gekoppeld aan het object. In hoeverre dit de juiste verklaring biedt voor mere exposure-e ffecten blijft echter de vraag (bijvoorbeeld Clore 8t Schnall, 2005, pp. 450-452; Schimmack 8t Crites, 2005, pp. 409-410).

54


Attitudes en gedrag Soms fungeert het eigen gedrag als een signaal om de attitude te bepalen. Wij gaan in op twee benaderingen van dit fenomeen, namelijk cognitieve dissonantie en zelfperceptie. De cognitieve dissonantietheorie van Festinger (1957) is een van de meest invloedrijke theorieën op het terrein van de (sociale) psychologie. Deze theorie verklaart onder welke omstandigheden gedrag attitudes kan beïnvloeden (bijvoorbeeld Cooper, Mirabile Et Scher, 2005). De theorie komt erop neer dat wij inconsistenties onplezierig vinden. Als we enerzijds f a ir p la y belangrijk vinden, maar anderzijds onze tegenstanders op ongeoor loofde wijze onderuit schoffelen, dan roept dat een gevoel van dissonantie op. Als we enerzijds zeggen ‘gelijke kansen’ hoog in het vaandel te hebben, maar tegelijkertijd consequent vrouwen en allochtonen passeren bij pro moties, dan roept ook dat gevoelens van dissonantie op. Dissonantie is een onprettig gevoel dat mensen zullen proberen te voorkomen of proberen op te lossen. Wij zijn vooral geïnteresseerd in dissonantie die optreedt als gevolg van een discrepantie tussen een attitude die we hebben (bijvoorbeeld alcoholconsumptie is ongezond) en ons daadwerkelijk gedrag (bijvoorbeeld minimaal vier glazen wijn per dag drinken). Om deze dissonantie op te lossen kunnen mensen hun gedrag in overeenstemming brengen met hun attitude (minder gaan drinken) of ze kunnen hun attitude meer in over eenstemming brengen met hun gedrag (positiever denken over de relatie tussen alcohol en gezondheid). In dat laatste geval wordt de attitude ten opzichte van alcoholconsumptie dus beïnvloed door het gedrag. Een groot aantal onderzoeken biedt evidentie voor de stelling dat het gedrag kan leiden tot een aanpassing van de attitude. De meningen over de precieze achtergronden van dit proces lopen nog uiteen. Een uitgebreid overzicht van het empirisch onderzoek en de theoretische modellen op dit terrein wordt gegeven in Olson en Stone (2005, pp. 226-249). Ook als er geen discrepantie is tussen onze attitude en het gedrag, kan gedrag toch het fundament vormen voor een attitude. Bem (1965, 1972) (zie ook Fazio, 1987) heeft daarvoor de self-perception-theorie opgesteld. Deze theorie stelt dat de wijze waarop we de attitudes van andere mensen vaststellen, soms ook door ons wordt gebruikt om onze eigen attitude vast te stellen. Als je iemand een blikje bronwater ziet drinken, dan infereer je dat die persoon een positieve attitude ten opzichte van bronwater heeft. Op basis van het gedrag stel je dus de attitude vast. Volgens de self-perception -theorie infereren we niet alleen de attitude van anderen op basis van hun gedrag, maar doen we dat ook bij onszelf. Attitudes hoeven niet altijd duidelijk geformuleerd te zijn. Soms word je overvallen door de vraag er naar. Je kunt dan je recente gedrag gebruiken als aanwijzing voor die at titude.

55

2

■ DE T E R MI NA NTE N VAN GEDRAG

Stel, een marktonderzoekster vraagt je wat je vindt van tandpasta merk X. Daar zul je in het algemeen niet al een hele poos over hebben nagedacht. W atje kunt doen, is nagaan of je de afgelopen tijd tandpasta X hebt gekocht. Is dat het geval, dan leid je daaruit af dat je een positieve attitude hebt ten opzichte van merk X. Is dat niet het geval, dan leid je daaruit af datje een neutrale of negatieve attitude hebt ten opzichte van merk X.

Bem (1965, 1972) beweert niet dat het gedrag altijd de attitude zal bepalen. Dat is alleen het geval als de attitude vaag of ambigu is. Als de attitude gebaseerd is op een zorgvuldige afweging van de informatie, dus op een stevige cognitieve basis rust, dan heeft het gedrag nauwelijks invloed. Het is ook belangrijk of mensen vinden dat ze het gedrag vertoonden uit vrije wil of dat de situatie hen ertoe bracht. Stel, je vraagt twee mensen wat hun attitude is ten opzichte van de maximumsnelheid op de snelweg. Daar hebben ze nog nooit zo over nagedacht. Daarom gaan ze in gedach ten terug naar de laatste paar keren dat ze op de snelweg hebben gere den. Stel nu dat die twee mensen zich allebei aan de maximumsnelheid hebben gehouden, maar de één deed dat uit vrije wil en de ander omdat er snelheidscontroles werden gehouden. De eerste persoon zal het gedrag (gehoorzamen aan de maximumsnelheid) wel als relevant zien voor de at titude, de tweede persoon echter niet. Als het gedrag afgedwongen wordt door de omstandigheden, wordt het niet geïnterpreteerd als een indicatie voor de attitude. Wells en Petty (1981) laten zien dat het gedrag wel op een heel bijzondere manier de attitude kan beïnvloeden. Zij vertelden hun proefpersonen dat het onderzoek betrekking had op de kwaliteit van koptelefoons. Door de opkomst van de walk man werden koptelefoons in toenemende mate gebruikt door joggers en fietsers. De onderzoekers wilden zogenaamd weten of de koptelefoons ook goed werkten als de luisteraar bewoog. Alle proefpersonen luisterden naar muziekfragmenten en ge sprekken waaronder een betoog over de kwaliteit van het onderwijs. De helft van de proefpersonen waren de 'joggers'. Zij moesten hun hoofd van boven naar beneden bewegen (ja knikken). De andere helft waren de 'fietsers'. Zij moesten hun hoofd van links naar rechts bewegen (nee schudden). Na afloop beantwoordden de proefperso nen vragen over de geluidskwaliteit én over de mate waarin ze het eens waren met het betoog over de kwaliteit van het onderwijs. Wat bleek? De motorische activiteit beïnvloedde de acceptatie van het standpunt: de ja-knikkers waren het meer eens met dat betoog dan de nee-schudders.

Uit het bovenstaande overzicht komt naar voren dat attitudes gebaseerd kunnen zijn op drie fundamenten: overtuigingen, gevoelens en gedrag. Rudman (2004) stelt de vraag in hoeverre het verschil tussen expliciete en impliciete attitudes samengaat met een verschil in fundamenten. Grofweg

56

Communicatie en gedragsverandering: bescheiden ambities

komt Rudmans betoog erop neer dat expliciete attitudes de weerslag vor men van meer cognitieve afwegingen en dus meer op overtuigingen rus ten. Impliciete attitudes zouden vooral gebaseerd zijn op vroege ervaringen met het attitudeobject (waarvan we ons soms niet eens meer bewust zijn), op de gevoelens die automatisch door het attitudeobject worden opgeroe pen en op de dominante attitudes zoals die bestaan in de cultuur waarvan het individu deel uitmaakt. Zo bespreekt Rudman onderzoek waaruit blijkt dat niet alleen blanke, maar ook zwarte Amerikanen een meer negatieve impliciete attitude hadden ten opzichte van zwarte Amerikanen. Dit resul taat wordt verklaard doordat de algemene attitude ten opzichte van zwar ten in de Amerikaanse maatschappij negatiever is. In het MODE-model van Fazio (1990) (zie ook Fazio 8t Olson, 2003) wordt de relatie gelegd tussen impliciete attitudes en automatisch gedrag enerzijds, en expliciete attitudes en beredeneerd gedrag anderzijds. Als het gedrag belangrijk genoeg wordt bevonden om er goed over na te denken en men ook in de gelegenheid is om dat afwegingsproces uit te voeren, dan wordt het gedrag vooral bepaald door een expliciete attitude. Die attitude vormt een samenvatting van de vergaarde kennis over de gevolgen van de gedragsalternatieven. Zo zullen de meeste mensen zich goed oriënteren bij de aanschaf van een auto en de voors en tegens van de verschillende alternatieven in kaart brengen. De uiteindelijke keuze wordt dan bepaald door de expliciete attitude die als een samenvatting van de kennis over de prijs-kwaliteitverhouding van de verschillende alternatieven fungeert. In veel andere gevallen vindt het gedrag echter automatisch plaats, zoals het dragen van de veiligheidsgordel in de auto. Voorafgaand aan dat gedrag vindt geen overweging van alternatieven plaats en in die omstandigheden zal de impliciete attitude een belangrijkere rol spelen.

2.4

Communicatie en gedragsverandering: bescheiden ambities We begonnen dit hoofdstuk met de vaststelling dat persuasieve communi catie vaak gericht is op het beïnvloeden van gedrag. Om dat doel te berei ken moet de communicatie zich richten op het veranderen van de deter minanten van het gedrag. Daarbij is het belangrijk om automatisch gedrag te onderscheiden van beredeneerd gedrag. Automatisch gedrag wordt vaak gedachteloos uitgevoerd en wordt opgeroepen door elementen uit de con text. Beredeneerd gedrag is daarentegen meer het resultaat van een proces waarbij de afweging van de vooren nadelen van het gedrag (attitude), de druk die men voelt van de sociale omgeving om het gedrag uit te voeren (waargenomen norm) en de mate waarin men zich in staat acht het gedrag uit te voeren (eigeneffectiviteit) een belangrijke rol spelen.

57

2

■ DE T E R MI N A N TE N VAN GEDRAG

Beredeneerd gedrag is gemakkelijker te veranderen door middel van com municatie dan automatisch gedrag. Deze laatste vorm van gedrag is vaak het resultaat van een ingesleten gedragspatroon dat elke keer dat het wordt herhaald, sterker wordt en uiteindelijk uitmondt in gewoontegedrag. Het probleem bij gewoontegedrag is dat, zelfs als je erin slaagt om de inten tie voor die vorm van gedrag te veranderen, die intentie vaak niet wordt omgezet in ander gedrag. Webb en Sheeran (2006) leveren in een metaanalyse evidentie voor dit standpunt. Zij onderzochten wanneer een ver anderende gedragsintentie als gevolg van communicatie, tot ander gedrag leidde. Uit hun onderzoek blijkt dat alleen veranderingen van gedragintenties van relatief eenmalig gedrag, zoals het halen van een griepspuit, een goede voorspeller waren van het gedrag. Veranderingen van gedrags intenties van gewoontegedrag, zoals gezonder eten en reizen met open baar vervoer, waren dat echter niet of in veel mindere mate. De macht der gewoonte is dus sterker dan de macht van het woord. Gewoontegedrag vormt een groter deel van ons gedragsrepertoire dan beredeneerd gedrag. Bovendien is deze vorm van gedrag nog moeilijker te beïnvloeden door middel van communicatie dan beredeneerd gedrag. Dat betekent dat communicatiespecialisten zich bescheiden op moeten stel len wat betreft de mogelijkheden om gedragsverandering door middel van communicatie te bewerkstelligen. Verstokte automobilisten, fastfood junks en vervuilers laten zich maar moeilijk transformeren tot treinreizigers, liefhebbers van rauwe wortels en zorgvuldige afvalscheiders. Pas als de omstandigheden wijzigen, bijvoorbeeld door een verandering van woonof werkplaats, het faillissement van de plaatselijke hamburgertent, of een verdubbeling van het statiegeld op verpakkingen, zal men het gewoonte gedrag opnieuw tegen het licht houden (Verplanken Ö Wood, 2006). Juist dan moeten communicatiespecialisten hun kans grijpen en door middel van communicatie het afwegingsproces naar een nieuwe vorm van gedrag ombuigen. In het volgende hoofdstuk bespreken we wat daarbij komt kij ken.

Samenvatting In dit hoofdstuk zijn de verschillende determinanten van gedrag aan de orde gekomen. Daarbij blijkt het onderscheid tussen automatisch en bere deneerd gedrag en daaraan gekoppeld tussen impliciete en expliciete at titudes, belangrijk. Het veranderen van automatisch gedrag is namelijk (nog) veel moeilijker dan het veranderen van beredeneerd gedrag. De de terminanten van de verschillende gedragingen vormen de doelen waarop persuasieve communicatie zich moet richten. Als communicatie erin slaagt om die determinanten te veranderen, neemt de kans op de gewenste ge-

58

Opdrachten

dragsverandering toe. Hoe communicatie dat effect kan bereiken, staat centraal in het volgende hoofdstuk.

Opdrachten 1

In paragraaf 2.3.2 wordt uitgelegd dat attitudes vaak gebaseerd zijn op waarden. Veel waarden hebben betrekking op toestanden. De belangrijkste waarden die Rokeaeh (1973) onderscheidt zijn (de lijst is niet uitputtend):

1a

een comfortabel leven

gelijkheid

iets bereiken in het leven

vrede

een mooie en schone wereld

geluk

veiligheid

vrijheid

een opwindend leven

genot

(zelf)respeet

ware liefde

Koop een tijdschrift, bijvoorbeeld een Linda, Viva of HP/De Tijd. Kies willekeurig vijf advertenties. Geef voor elke advertentie aan waar die op gericht is: op over tuigingen, attitudes of waarden.

1b

Als een advertentie gericht is op een overtuiging, zorgt een waarde er vaak voor dat die overtuiging positief of negatief wordt geëvalueerd. De overtuiging 'Meer kans, meer geld in de Staatsloterij' ontleent zijn positieve evaluatie aan de waar de ‘een comfortabel leven'. Het brengt die waarde immers dichterbij. Bekijk voor elke 'overtuiging'-advertentie welke waarde van belang is voor de evaluatie van de overtuiging.

2

Kijk op de website www.adopteereenkip.nl waar je aangespoord wordt om een kip een beter leven te geven door hem te adopteren en op de website van www.oxfamnovibpaktuit.nl waarin je een cadeau kunt geven aan een arm gezin uit een ontwikkelingsland in de vorm van een schaap, een geit, zaden of een toi let. Geef aan op welke waarden de sites zich richten, en geef ook aan of het dich terbij komen van bepaalde waarden ten koste moet gaan van andere waarden. Hoe verschillen in dit opzicht beide websites? Waarin komen ze overeen?

3

Een attitude vertaalt zich in een voorkeur. Ga voor jezelf na waar je volgende voorkeuren op gebaseerd zijn: op overtuigingen, gevoel of gedrag (zie 2.3.2)? Als je voorkeur op meerdere elementen gericht is, geef dan aan welk element je pri maire voorkeur heeft en welk je secundaire. a

Je voorkeur voor een opleiding,

b

Je voorkeur voor de laatste cd die je hebt gekocht,

c

Je voorkeur voor het koffiemerk dat je drinkt.

59

2

■ D E T E R MI NA N TE N VAN GEDRAG

d

4

Je voorkeur voor een krant,

e

Je voorkeur voor een goed doel.

f

Je voorkeur voor een politieke partij.

Stel, je wordt gevraagd een campagne te ontwerpen voor de aanleg van een vierbaanssnelweg door een natuurgebied. Een marktonderzoek heeft de overtuigin gen met betrekking tot de aanleg van deze snelweg in kaart gebracht. Dat zijn er vier. Voor- en tegenstanders hebben elk van deze overtuigingen beoordeeld op een schaal van 1 tot 7, namelijk hoe waarschijnlijk ze het vinden dat dit gevolg zal optreden (van zeer onwaarschijnlijk tot zeer waarschijnlijk). Daarnaast is elk gevolg ook geëvalueerd: hoe wenselijk of onwenselijk vindt men het gevolg. De wenselijkheid wordt weergegeven op een schaal van -3 (zeer onwenselijk) tot +3 (zeer wenselijk). De resultaten staan in de tabel hieronder. Op welke overtuigin gen en/of evaluaties zou je je richten in je campagne?

primaire overtuigingen

voorstanders

tegenstanders

overtuiging

evaluatie

overtuiging

evaluatie

versterkt economische positie

6.8

+2.7

1.5

+2.7

leidt tot zure regen

1.6

-2.8

6.9

-2.6

kost natuurgebied

6.2

-1.3

6.3

-2.8

verhoogt werkgelegenheid

5.9

+2.5

6.0

+2.4

60

Mentale processen en overtuiging

Persuasieve teksten hebben als doel om (uiteindelijk) het gedrag van lezers te beïnvloeden door de overdracht van informatie. Dat doel wordt niet zo maar bereikt. De tekst moet namelijk op een bepaalde manier worden ver werkt. In zijn invloedrijke informatieverwerkingsparadigma stelt McGuire (1969, 1972, 1985) dat lezers achtereenvolgens aandacht aan de bood schap moeten besteden, de argumenten moeten begrijpen en het standpunt moeten accepteren. Volgens McGuire is het doorlopen van een deelproces een noodzakelijke voorwaarde voor het doorlopen van het daaropvolgende deelproces. Dus voordat lezers het standpunt accepteren, moeten ze de ar gumenten begrijpen en voordat ze die argumenten begrijpen, moeten ze aandacht aan de tekst besteden. Figuur 3.1 geeft de verschillende deelpro cessen weer.

aandacht voor de tekst

begrip van de argumenten

acceptatie van het standpunt

Figuur 3.1 ■Het informatieverwerkingsparadigma van McGuire.

Het informatieverwerkingsparadigma verklaart waarom persuasieve tek sten er zo vaak niet in slagen om het gewenste effect te sorteren. Stel dat een tekst slechts door de helft van de doelgroep wordt gelezen, dat daarvan de helft de argumenten begrijpt, en dat weer daarvan de helft het stand punt accepteert. In dat geval sorteert de persuasieve tekst slechts bij (50% x 50% x 50% =) 12.5% van de doelgroep het gewenste effect. Voordat lezers boodschappen kunnen verwerken, moeten ze er dus eerst aandacht aan besteden. We beginnen in 3.1 daarom met een bespreking van de rol die aandacht speelt in het overtuigingsproces. Na aandacht voor de tekst, zijn het begrip van de argumenten en de acceptatie van het stand punt belangrijke deelprocessen. In de rest van het hoofdstuk zullen we zien dat begrip niet altijd een noodzakelijke voorwaarde vormt voor een suc cesvolle overtuigingspoging. Of begrip noodzakelijk is, is afhankelijk van de wijze waarop de doelgroep haar standpunt bepaalt. De doelgroep kan besluiten om het gepropageerde standpunt te aanvaarden of te verwerpen op basis van een zorgvuldige evaluatie van de voor het gepropageerde

61

3

■ MENTAL E P R O C E S S E N

EN O V E R T U I G I N G

standpunt aangedragen argumenten (systematische verwerking, 3.2), op basis van het toepassen van relatief eenvoudige vuistregels (heuristische verwerking, 3.2) of op basis van de gevoelens die de verwerking van de boodschap met zich meebrengt (experiëntiële verwerking, 3.3). Inzicht in deze verwerkingsprocessen is van groot belang, omdat de tekstschrijvers hieraan hun retorische keuzes zo goed mogelijk kunnen aanpassen.

3.1

Zonder aandacht geen verwerking van teksten Volgens Kakutani (1997) wordt de gemiddelde Amerikaanse volwassene per dag aan drieduizend advertenties blootgesteld. Dat aantal maakt het onmogelijk om aan elke boodschap aandacht te besteden. Franzen (1992, pp. 51-52) rapporteert over gegevens waaruit blijkt dat slechts de helft van de mensen een advertentie in een tijdschrift opmerkt, en dat van die helft nog geen één op de drie mensen ook daadwerkelijk iets leest van de adver tentie. Slechts één op de zes lezers leest dus (gedeeltelijk) een advertentie. Aandacht voor een advertentie, of aandacht voor persuasieve documenten in het algemeen, is dus niet vanzelfsprekend. Aandacht is echter wel nood zakelijk voor succesvolle beïnvloeding. 3.1.1 Nieuwsgierigheid en exploratief gedrag

Het aandacht besteden aan een boodschap kun je beschouwen als het ver kennen van een object. Het is dus een vorm van exploratief gedrag. De mo tor achter dat gedrag wordt gevormd door nieuwsgierigheid. Litman (2005) heeft, voortbouwend op het werk van Berlyne (1960, 1974), het Interesse/ Deprivatie-model (I/D-model) ontwikkeld. Met dit model beschrijft hij de verschillende determinanten van nieuwsgierigheid. Nieuwsgierigheid als gevolg van deprivatie verwijst naar het verschijn sel dat we actief op zoek gaan naar informatie als we ons bewust zijn van het feit dat we bepaalde kennis niet bezitten. Mensen weten bijvoorbeeld dat er verkiezingen hebben plaatsgevonden, maar kennen de uitslag nog n iet De onzekerheid over de uitslag leidt tot nieuwsgierigheid. Om die te bevredigen, gaan ze op zoek naar informatie. Litman (2005, p. 799) be schrijft deze zoektocht als een proces dat gericht is op het vinden van be langrijke, betekenisvolle informatie, die ons gevoel van overzicht en con trole versterkt. Denk hierbij aan het antwoord op een complexe vraag, een waardevol feit of een oplossing voor een ingewikkeld probleem. Nieuws gierigheid als gevolg van deprivatie is dan ook vooral gericht op het weg nemen van een onplezierig gevoel, namelijk het gevoel van onzekerheid. Onzekerheid bestaat er bijvoorbeeld na het nemen van een beslissing. Volgens de cognitieve dissonantietheorie van Festinger (1957) zijn mensen

62

Zonder aandacht geen verwerking van teksten

na een beslissing geneigd informatie te zoeken die hun onzekerheid weg neemt, namelijk informatie die hun keuze bevestigt. In een meta-analyse van zestien onderzoeken laten d’Alessio en Allen (2002) zien dat dit het geval is: na een beslissing kiezen mensen eerder voor informatie die hun keuze ondersteunt dan voor informatie die daar vraagtekens bij zet. Een tweede determinant van nieuwsgierigheid is interesse: de behoefte om eens iets nieuws te horen of te leren. Mensen hebben in dat geval niet het idee dat ze belangrijke kennis missen, maar ze gaan op zoek naar in formatie waarvan ze verwachten dat die hen op een oppervlakkige, onder houdende of esthetisch aangename wijze kan onderhouden. Ze gaan op zoek naar een sappige roddel, een mooie anekdote of een onderhoudend verhaal (Litman, 2005, p. 800). Nieuwsgierigheid als gevolg van interesse wordt niet gestuurd door een gevoel van onzekerheid, maar meer door een gevoel van verveling. Frijda (1993, pp. 360-363) geeft de volgende verklaring voor nieuwsgierigheid als gevolg van interesse. Als een mens gezond is, genoeg slaap en voedsel heeft gehad en zich geen ernstige zorgen maakt, dan heeft hij extra capaciteit voor het verwer ken van nieuwe informatie. Als je een tijd geen nieuwe informatie hebt verwerkt, dan ga je op zoek naar zulke informatie. In een interview met de bergbeklimmer Bart Vos komt dit goed naar voren: ‘Ik moest een week wachten. Op één plek. In een tentje van 1.80 bij 70. (...). Ik had een boek van Simon Schama bij me, over het armetierige Nederland van tweehonderd jaar geleden. (...) Die bladzijden heb ik drie keer gelezen, daarna van achter naar voor, vervolgens door elkaar. Daarna heb ik mij op de gebruiksaanwijzing van het campinggasbolletje gestort.' [de Volkskrant, 9 mei 1998)

De kracht van Litmans I/D-model is dat het laat zien hoe deze twee mo tivaties niet alleen bij nieuwsgierigheid een rol spelen, maar ook bij an dere algemeen menselijke motieven, zoals honger. Hij onderscheidt daarbij w anting (een sterke behoefte hebben) en liking (houden van). Je kunt eten omdat je honger hebt (deprivatie, behoefte) en dan maakt het niet uit of er een droge boterham of een met asperges gevulde reerug op tafel staat. Je kunt ook eten omdat je verwacht iets lekkers te proeven (interesse, houden van) en dan la a tje de droge boterham liggen, maar neem je wel een hap van de reerug. De twee systemen van ‘behoefte’ en ‘houden van’ kunnen aanleiding geven tot hetzelfde gedrag, maar zijn wel onafhankelijk van elkaar (Litman, 2005, p. 803). Litman (2005, p. 806) presenteert een tabel waarin hij die mogelijke combinaties uitsplitst en uitspraken doet over het verwachte gevoel van nieuwsgierigheid.

63

3

■ MENTALE PROCESSEN


Tabel 3.1 ■De classificatie van verwachte nieuwsgierigheid als gevolg van 'behoefte' en 'houden van’. behoefte

C

5
zwak

sterk

sterk

nieuwsgierigheid als gevoel van interesse

nieuwsgierigheid als gevoel van deprivatie

zwak

ambivalente desinteresse / verveling

behoefte om onzekerheid op te heffen (face the facts)

Als mensen zich er zeer bewust van zijn dat ze belangrijke kennis missen, dan gaan ze actief op zoek naar die informatie. Dat doen ze zeker als ze verwachten plezier te beleven aan die nieuwe informatie (kwadrant rechts boven), maar ook als het mogelijk een onplezierige boodschap oplevert (kwadrant rechtsonder). Als je bijvoorbeeld een belangrijk examen hebt af gelegd en je weet dat de uitslagen bekend zijn, dan kan je nieuwsgierigheid naar de uitslag mede gekleurd worden door de vrees d atje het niet hebt ge haald. Als de behoefte daarentegen zwak is, dan wordt je nieuwsgierigheid bepaald door je verwachting dat de tekstje een plezierige ervaring bezorgt (linksboven). Koester je die verwachting niet, dan kun je alsnog - uit pure verveling - aandacht aan de tekst besteden. Zo wordt een tijdschrift als A rts 8t A u to nergens zo goed gelezen als in de wachtkamer van de huisarts en lees je op een lange treinreis zelfs de beursberichten als je niets anders meer te doen hebt. Samengevat kan het lezen van een persuasieve tekst twee redenen heb ben. In de eerste plaats kan de tekst informatie bevatten waar lezers naar op zoek zijn. Zo kunnen mensen het verkiezingsprogramma van een po litieke partij lezen, omdat ze overwegen om op die partij te stemmen of ze kunnen een advertentie lezen, omdat ze overwegen het geadverteerde product te kopen. In deze voorbeelden is sprake van nieuwsgierigheid als gevolg van deprivatie. In de tweede plaats kunnen lezers een persuasieve tekst lezen, omdat ze uit interesse nieuwe kennis willen verwerven. In dat geval hebben het verkiezingsprogramma en de advertentie heel wat con currentie, zoals van nieuwsberichten, redactionele commentaren en co lumns. De meest interessante tekst heeft de grootste kans om gelezen te worden. De vraag die vervolgens gesteld kan worden, is wat een tekst dan interessant maakt. 3.1.2 Wat maakt teksten interessant?

Hoeken en Spooren (1997) laten zien dat vanuit verschillende discipli nes eenzelfde antwoord wordt gegeven op de vraag wat een tekst interes sant maakt. Die disciplines zijn de verhaaltheorie (Kintsch, 1980), de re-

64

Zonder aandacht geen verwerking van teksten

levantietheorie (Sperber £t Wilson, 1995) en theorieën over journalistieke nieuwswaarde (Heil, 1980). De belangrijkste voorwaarde voor een tekst om interessant gevonden te worden, is dat de informatie nieuw moet zijn. In formatie die overeenkomt met wat de lezer al weet, is immers niet interes sant (Wright, 1989). Onbekendheid met de informatie alleen is echter niet voldoende. Het wordt pas interessant als de nieuwe informatie aansluit bij wat de lezers al weten. De informatie dat de Boston Red Sox hebben gewonnen van de New York Yankees kan nieuw zijn. Maar als je geen flauw idee hebt over welke sport het hier gaat, of nauwelijks iets afweet van Amerikaans honkbal, dan is deze informatie niet interes sant Het wordt interessanter als je meer weet over de onderlinge krachtsverhoudin gen tussen deze teams in de Amerikaanse honkbalcompetitie.

Informatie wordt nog interessanter als hij verrassend is. Informatie verrast alleen als hij verwachtingen van de lezers tegenspreekt. Die verwachtingen zijn gebaseerd op de voorkennis van de lezers. Als morgen in de krant zou staan, dat Jan Peter Balkenende er enkele maîtresses op nahoudt, dan zou dat het Nederlandse volk verrassen omdat ze dat niet van hem verwachten. Die verwachting is gebaseerd op hun kennis over het karakter en tem perament van de betrokkene. Mocht inderdaad blijken dat Balkenende er een aantal bijslapen op nahoudt, dan voegt dit niet alleen nieuwe informatie aan hun kennis toe, maar moet het Nederlandse volk ook hun houding ten opzichte van Balkenende herzien.

Wil informatie interessant zijn, dan moet deze aansluiten bij de voorkennis van de lezer. Mensen verschillen in voorkennis. Sommigen weten alles van ons koningshuis, anderen van motoren en weer anderen van literatuur. Dat betekent ook dat hun interesses verschillen. Hidi (1990, p. 551) noemt deze verschillen in voorkeur individuele in teresses. Hidi en Renninger (2006) onderscheiden vier fases in de ontwik keling van individuele interesses. Ze zien interesse als het resultaat van de interactie tussen een persoon en een bepaalde inhoud. De eerste fase in hun model bestaat uit interesse die wordt opgeroepen door onverwachte, verrassende informatie, door persoonlijke relevantie of identificatie met een personage of door de intensiteit van de boodschap (triggered situ ational interest). Deze interesse kan snel verdwijnen, maar kan ook worden vastgehouden doordat de informatie bijvoorbeeld relevant blijkt voor de persoon. Als de interesse wordt vastgehouden, dan gaat men de tweede fase in (m aintained situation al interest). Deze vorm van interesse kan de voorloper zijn van een zich ontwikkelende individuele interesse (emerging individual interest). Deze derde vorm van interesse gaat gepaard met het

65

3

■ M E N T A L E P R O C E S S E N EN O V E R T U I G I N G

opbouwen van kennis over het thema én het ontwikkelen van een posi tief gevoel ten opzichte van het thema. Beide factoren maken het waar schijnlijker dat men, als de gelegenheid zich voordoet, opnieuw aandacht besteedt aan informatie over dit onderwerp. De laatste fase in het model bestaat uit een volledig ontwikkelde individuele interesse die zich vooral onderscheidt van de vorige fase in de hoeveelheid kennis die men over het onderwerp heeft opgebouwd en het positieve gevoel dat het onderwerp oproept. Hidi en Renninger (2006, p. 121) stellen dat de ontwikkeling van inte resse in een thema het gevolg is van een interactie tussen kennis en gevoel. Bij situationele interesse (de eerste fase) speelt vooral het gevoel een be langrijke rol. Als de interesse zich ontwikkelt, neemt het belang van kennis toe. Zo heeft iemand met een individuele interesse in autosport in de loop der jaren hierover veel kennis opgedaan. De aanwezigheid van voorkennis zorgt ervoor dat het minder moeite kost om nieuwe informatie te begrijpen en te onthouden. Als dat proces gemakkelijker verloopt, wordt die nieuwe informatie aantrekkelijker gevonden (Winkielman, et al., 2003). Individuele interesse houdt in dat bepaalde onderwerpen interessant zijn voor sommige lezers, maar niet voor andere. Een beperkt aantal on derwerpen is voor iedereen interessant: seks, dood, geweld en veel geld (Schank, 1979). Kintsch (1980) stelt dat deze onderwerpen interesse op roepen doordat ze direct op de emoties van mensen inspelen. Al deze on derwerpen zijn immers van direct belang voor het welzijn en voortbestaan van het individu. Behalve de aard van de informatie is volgens Schank (1979, p. 281) ook de persoonlijke gerelateerdheid van de informatie van belang voor de interesse van de lezer. Als de relatie tussen de informatie en de persoon sterker wordt, wordt de interessantheid ervan ook groter (zie ook Van Oostendorp 8t Peeters, 1996). Informatie over een inbraak in de eigen straat is interessanter (maar ook beangstigender) dan die over een inbraak in een andere stad. Hoeken en Spooren (1997) lieten proefpersonen een groot aantal kran tenkoppen lezen. Per titel gaven de proefpersonen aan hoe interessant ze die vonden. De koppen gingen of over absoluut interessante onderwer pen (moord, seks) of over minder interessante onderwerpen (problemen in voormalige Oostbloklanden). Daarnaast werd ook de persoonlijke ge relateerdheid gemanipuleerd. Zo beoordeelden de proefpersonen, die alle maal uit Amsterdam kwamen, de interessantheid van een krantenkop over de moord op een Amsterdamse advocaat óf van een krantenkop over de moord op een Groningse advocaat. Zowel de interessantheid van het on derwerp als de persoonlijke gerelateerdheid bleken de interesse van lezers in het onderwerp te verhogen. Teksten zijn dus interessant als ze nieuwe informatie bevatten. Deze nieuwe informatie moet verrassend zijn, aansluiten bij de voorkennis van

66

Duale procesmodellen

de lezer en persoonlijk gerelateerd zijn. Zulke teksten zullen de aandacht van de lezer trekken. Of deze teksten ook overtuigend zijn, hangt af van de volgende deelprocessen: begrip en acceptatie. In de volgende paragraaf laten we zien dat begrip soms wel en soms niet een belangrijk deelproces in het overtuigingsproces vormt.

3.2

Duale procesmodellen 3.2.1 Herkomst en uitgangspunten

Veel onderzoekers hebben zich laten inspireren door de vraag hoe mensen hun standpunt bepalen aan de hand van communicatie. De vele onderzoe ken leveren soms tegenstrijdige resultaten op. In veel advertenties worden deskundigen opgevoerd om de lezer te overtuigen van de kwaliteiten van een bepaald product, zoals de hondenfokker die hondenvoer en de kinderverzorgster die een bepaald merk luiers aanprijst. Onderzoek laat zien dat het opvoeren van zulke deskundigen soms overtuigender, soms even overtuigend en in een enkel geval minder overtuigend werkt.

De bovenstaande resultaten zijn onverenigbaar als je ervan uitgaat dat er één acceptatieproces is, zoals McGuire (1972) beschrijft: aandacht -* begrip -> acceptatie. Eenzelfde kenmerk zou dan niet tot verschillende re sultaten mogen leiden. Als je uitgaat van (minimaal) twee soorten acceptatieprocessen, verandert dat de situatie. De vraag is dan niet meer zozeer óf een deskundige bron tot meer overtuiging leidt, maar onder welke om standigheden en op welke manier (zie Petty Brinol, 2008). Het idee van meerdere acceptatieprocessen is ontstaan in het begin van de jaren tachtig van de vorige eeuw. Ongeveer gelijktijdig zijn twee modellen, de zogenaamde duale pro cesmodellen, voorgesteld waarin twee verschillende acceptatieprocessen worden onderscheiden: het Elaboration Likelihood M odel (ELM) van Petty en Cacioppo (1981, 1986) en het H eu ristic-System atic M odel (HSM) van Chaiken (1980, 1987; Chaiken, Liberman ft Eagly, 1989). Door de enorme hoeveelheid onderzoek die in het kader van deze duale procesmodellen is uitgevoerd, zijn zij niet meer weg te denken uit het huidige overtuigingsonderzoek. Hoewel de modellen op bepaalde punten van elkaar verschil len, komen ze op veel andere punten sterk overeen. Omdat die overeen komsten voor het ontwerp van persuasieve documenten belangrijker zijn dan de verschillen, worden beide modellen samen behandeld. Het vertrekpunt van zowel het ELM als het HSM is dat mensen in prin cipe correcte attitudes willen hebben. Mensen vinden het belangrijk dat

67

3

■ MENTAL E P R O C E S S E N


hun oordeel over objecten of gedragingen juist is. Het is immers verve lend om achteraf tot de conclusie te komen dat je op de verkeerde partij hebt gestemd of de verkeerde auto hebt aangeschaft. Een attitude is niet universeel correct. Wat voor jou de beste partij of de meest geschikte auto is, hoeft dat voor een ander niet te zijn. Nu veronderstellen de duale pro cesmodellen dat het oordeel over de correctheid van het standpunt het resultaat kan zijn van twee verschillende acceptatieprocessen. De veiligste manier om tot een correcte attitude te komen, is het zorgvuldig afwegen van alle relevante argumenten. Bij die afweging maken lezers ook gebruik van hun voorkennis over de informatie in de tekst (Petty, Ostrom £t Broek, 1981). In het HSM wordt dit systematische verwerking genoemd. Het ELM spreekt van hoge elaboratie of overtuiging via de centrale route. Dit acceptatieproces kun je dus omschrijven als een rationele, kritische en zorgvul dige verwerking van de informatie die gericht is op het vaststellen van de correctheid van een evaluatief standpunt. Voor een zorgvuldige afweging van de argumenten is het noodzakelijk dat de ontvanger die argumenten begrijpt: het informatieverwerkingsparadigma van McGuire is daarom een adequate beschrijving van deze vorm van het overtuigingsproces. Stel, je gaat op vakantie en wilt een zonnebrandmiddel kopen. Je loopt bij een dro gist binnen en daar staat een handvol flessen, spuitbussen en potjes variërend in grootte, prijs, beschermingsfactor en dergelijke. Hoe maak je nu een rationele keuze tussen al deze producten? Rationeel gezien moetje een inschatting maken van de wenselijkheid van alle productkenmerken (bijvoorbeeld: hoe belangrijk is het dat dit middel goed beschermt?) en de waarschijnlijkheid (bijvoorbeeld: hoe zeker is het dat juist dit middel me goed beschermt?).

Het bovenstaande voorbeeld geeft een beeld van de wijze waarop het acceptatieproces verloopt wanneer mensen kritisch alle relevante argumen ten beoordelen (Hoeken, 1997). Bij die kritische evaluatie staan de waar schijnlijkheid en wenselijkheid van de belangrijkste gedragsconsequenties of producteigenschappen centraal. Als het verwerken van de informatie ertoe leidt dat de consequenties of eigenschappen als waarschijnlijk en wenselijk worden gezien, dan worden er positieve cognitieve reacties ge genereerd. Als het verwerken ertoe leidt dat de consequenties of eigen schappen als onwenselijk of onwaarschijnlijk worden gezien, dan worden negatieve cognitieve reacties gegenereerd. Als er meer positieve dan nega tieve reacties worden gegenereerd, wordt de attitude positiever. Als er meer negatieve dan positieve reacties worden gegenereerd, wordt de attitude negatiever. Het mag duidelijk zijn dat een systematische afweging van de relevante argumenten veel denkkracht kost, zelfs als je maar een beperkt aantal kenmerken van een beperkt aantal alternatieven vergelijkt (bijvoor beeld vier kenmerken van drie soorten zonnebrandmiddelen).

68


Er is echter nog een andere, eenvoudigere manier om vast te stellen of het gepropageerde standpunt correct is of niet, namelijk het gebruik van vuist regels of heuristieken. Voorbeelden van dergelijke vuistregels zijn ‘Als een deskundige zegt dat het goed is, dan is het zo’ (geloofwaardigheidsvuistregel) of ‘Als er zo veel mensen zeggen dat het een goed product is, dan zal het dat wel zijn’ (in het HSM de consensusvuistregel genoemd). Bij de heuristische verwerking van een tekst richten de lezers zich maar op een gedeelte van de tekst, namelijk dat deel dat hen in staat stelt om met behulp van eenvoudige vuistregels vast te stellen of het standpunt correct is of niet (zie Chaiken, 1987; Chaiken, et al., 1989; Eagly ft: Chaiken, 1993, pp. 326-330). Dit tweede acceptatieproces is daarom veel minder op een inhoudelijke afweging van de argumenten gericht. In het HSM wordt dit acceptatieproces heuristische verwerking genoemd. Het ELM spreekt van lage elaboratie of overtuiging via de perifere route. Omdat begrip van de argumenten geen noodzakelijke voorwaarde is bij deze verwerking, vormt het informatieverwerkingsparadigma van McGuire dus geen correcte be schrijving van heuristische verwerking. Wil het acceptatieproces via heuristische verwerking kunnen optreden, dan moet er een heuristische cue aanwezig zijn. Voor het toepassen van de geloofwaardigheidsvuistregel bijvoorbeeld moet de tekst een deskundige bron bevatten. Het ELM spreekt in dit verband van perifere cues. Daaronder verstaan Petty en Cacioppo (1986) echter niet alleen heuristische cues, maar ook alle niet-argumentatieve kenmerken van de boodschap die het accepta tieproces kunnen beïnvloeden, zoals leuke muziek of mooie kleuren. Of een advertentie in kleur of zwart-wit is uitgevoerd, verandert meestal weinig aan de argumentatieve inhoud. Ook vormt de kleur geen heuristische cue voor het toepassen van een vuistregel. Toch kan de kleur positievere gevoelens oproepen dan de zwart-witte versie en daardoor de attitude van de lezer beïnvloeden. In dat geval fungeert kleur als perifere cue.

Natuurlijk is het niet zo dat lezers óf alle argumenten heel kritisch bekij ken óf alleen maar vuistregels toepassen. Deze twee uitersten liggen op een continuüm. Mensen kunnen één of meer argumenten kritisch bekijken, terwijl ze de rest van de boodschap heuristisch verwerken. Voor de helder heid van de modellen en de bespreking daarvan is het echter handig om uit te gaan van twee extreme acceptatieprocessen. Het is wel een belangrijke vraag of de twee acceptatieprocessen strikt gescheiden zijn of niet. Het ELM doet hierover geen duidelijke uitspraak. Het ELM stelt dat naarmate lezers kritischer naar de argumenten kijken, perifere cues minder invloed hebben op de attitude. Het is onduidelijk waarom dat zo zou zijn. Lezers kunnen bij het lezen van een fondswervingbrief zowel oog hebben voor de argumenten als voor de aantrekkelijkheid van de bron. Bovendien, wat be-

69

3

■ MENTALE P ROCE SSE N


tekent ‘minder invloed’? Wil dat zeggen geen invloed, nauwelijks invloed of weinig invloed? Het HSM is veel explicieter in zijn standpunt. Een tekst kan tegelij kertijd systematisch en heuristisch worden verwerkt (zie Chen £t Chaiken, 1999). Als lezers de argumenten systematisch verwerken, dan zal het effect van heuristische verwerking geen merkbare invloed meer hebben. Als je op basis van de argumenten kunt uitmaken of het standpunt correct is of niet, dan heeft de aan- of afwezigheid van een deskundige bron nauwelijks eni ge meerwaarde. Soms is dat echter wel het geval. Maheswaran en Chaiken (1991) lieten zien dat een advertentie met sterke argumenten leidde tot een nog positievere attitude als in de advertentie melding werd gemaakt van het grote aantal tevreden gebruikers van het product (consensusvuistregel). In dit onderzoek had de heuristische cue een aanvullend effect. Heuristische cues kunnen ook de richting van de systematische ver werking beïnvloeden. Chaiken en Maheswaran (1994) lieten proefpersonen een advertentie voor een antwoordapparaat lezen waarbij de argumenten geen eenduidige conclusie toelieten. Systematische verwerking resulteerde dus niet in een duidelijke conclusie over het antwoordapparaat. Als nu de informatie werd toegeschreven aan een betrouwbare bron (de Amerikaanse Consumentenbond), dan leidde dat tot veel meer positieve cognitieve reac ties bij de systematische verwerking van de informatie in vergelijking met de situatie waarin de informatie werd toegeschreven aan een onbetrouw bare bron (namelijk de winkelketen die het apparaat te koop aanbood). De heuristische cue van een (on)betrouwbare bron stuurde dus de uitkomst van de systematische verwerking. Op basis van deze resultaten conclude ren Chen en Chaiken (1999) dat systematische en heuristische verwerking tegelijkertijd kunnen voorkomen. Het onderscheid tussen de routes heeft’ gevolgen voor het overtui gingsproces en voor de uitkomst daarvan. Zoals we hierboven besproken hebben, is het verwerkingsproces bij elke route anders. Ook de uitkomst van dat proces - het standpunt wordt wel, gedeeltelijk of niet overgeno men - wordt beïnvloed door de route die mensen volgen. Immers, als een boodschap sterke argumenten bevat en een ondeskundige bron, dan zul len mensen die centraal verwerken overtuigd zijn. Zij baseren hun oor deel namelijk op de kwaliteit van de aangevoerde argumenten. Mensen die perifeer verwerken, zullen echter niet overtuigd raken want zij hanteren de geloofwaardigheidsvuistregel. De wijze waarop de uitkomst tot stand komt, heeft ten slotte ook gevolgen voor de duurzaamheid van de attitude. Attitudes gebaseerd op een zorgvuldige afweging van de voors en tegens worden langer onthouden, zijn beter bestand tegen tegenargumentatie en zijn ook betere voorspellers van het gedrag, dan attitudes die gebaseerd zijn op de toepassing van vuistregels (Petty, Haugtvedt 8t Smith, 1995). Dat attitudes gebaseerd op centrale verwerking betere gedragsvoorspel-

70


Iers zijn, hangt waarschijnlijk samen met het feit dat mensen zekerder zijn van de correctheid van hun attitude (attitude certainty) als ze goed over de argumenten hebben nagedacht (zie Petrocelli, Tormala 6t Rucker, 2007; Tormala 8t Rucker, 2007). Figuur 3.2 biedt een grafische weergave van de duale procesmodellen.

ELM: Centrale route HSM: Systematische verwerking

Perifere route Heuristische verwerking

Figuur 3.2 ■Duale procesmodellen voor het acceptatieproces.

3.2.2 Welk acceptatieproces onder welke omstandigheden?

Onderzoekers hebben een aantal factoren in kaart gebracht die invloed hebben op de wijze waarop lezers de tekst verwerken. Volgens het in de vorige paragraaf genoemde HSM spelen twee principes hierbij een rol. Het eerste principe is het minstemoeiteprincipe {least effort principle). Dit principe geeft aan dat mensen bij voorkeur zo min mogelijk energie stoppen in de verwerking van informatie. Dat verschijnsel is ook bekend uit onderzoek naar het leesproces (bijvoorbeeld Noordman et Vonk, 1987). Bij een kritische evaluatie van het argument ‘Deze crème voorkomt dat uw huid uitdroogt, omdat hij jojoba-olie bevat’, m oetje infereren dat ‘j ojobaolie het vocht in de huid op peil houdt’. Noordman, Vonk en Kemp ff (1992)

71

3

■ MENTALE P ROCE S S E N


lieten zien dat lezers een dergelijke inferentie alleen maakten als ze daartoe door een taak werden gedwongen. Onder normale omstandigheden zijn lezers te lui om dat te doen. Lezers infereren dus niet automatisch dat jojoba-olie vochtinbrengende kwaliteiten heeft. Of lezers de moeite willen nemen om die energie erin te steken, wordt volgens het HSM bepaald door het tweede principe: het voldoendezekerheidsprincipe (sufficiency principle). Het uitgangspunt van dit principe is dat mensen meer of minder zeker zijn over de correctheid van hun attitudes (attitu d e certainty). Je bent bijvoorbeeld zeker van je negatieve oordeel over spruitjes en je positieve oordeel over Belgisch bier, maar je twijfelt of de tandpasta die je gebruikt wel de beste is. Nu vind je de correctheid van sommige attitudes belangrijker dan de correctheid van andere. Het voldoendezekerheidsprincipe stelt dat bijvoorbeeld bij de koop van een huis de behoefte aan voldoende zekerheid veel hoger is dan bij de aanschaf van een toetje. In het eerste geval wil je er zeker van zijn d a tje een goede keuze maakt. In het tweede geval hecht je daar minder belang aan. Naarmate je de correctheid belangrijker vindt, ben je sterker gemo tiveerd om de argumenten zorgvuldig af te wegen. Als je de correctheid minder belangrijk vindt, neemt die motivatie af. Deze twee principes bepalen of lezers geneigd zijn om de argumenten in de tekst kritisch te beoordelen. Zo volgt uit het minstemoeiteprincipe dat de kans op een kritische evaluatie klein is als het veel moeite kost om de argumenten zorgvuldig af te wegen. Daaruit volgt ook dat de be kwaamheid om argumenten zorgvuldig af te wegen, een belangrijke rol speelt. Naarmate lezers daar beter in zijn, kost het hun minder moeite om de argumenten kritisch te evalueren en zullen ze dat eerder doen. Uit het voldoendezekerheidsprincipe volgt dat de kans op een kritische evaluatie groter is naarmate lezers het belangrijker vinden dat hun attitude correct is. De motivatie om argumenten zorgvuldig af te wegen, is dus een tweede belangrijke factor. Poiesz (1989) noemt nog een derde factor: gelegenheid. Er zijn om standigheden waaronder geen enkele lezer in staat is om de argumenten kritisch te beoordelen, hoe capabel of gemotiveerd ook. Denk bijvoorbeeld aan een slecht gedrukte tekst of onleesbaar handschrift of aan een blèrende radio, televisie of baby in de directe omgeving. Voor een zorgvuldige af weging van de argumenten moet dus aan drie voorwaarden zijn voldaan. Dit zijn: 1 Hoge mate van capaciteit en bekwaamheid. De lezers moeten in staat zijn om de argumenten zorgvuldig af te wegen. Als ze bijvoorbeeld in het geheel niet thuis zijn in het onderwerp, dan missen ze de capacitei ten voor een kritische argumentevaluatie.

72


2 Hoge mate van motivatie. De lezers moeten gemotiveerd zijn om de ar gumenten zorgvuldig af te wegen. Vaak kunnen de lezers de argumen ten wel afwegen, maar hebben ze daar gewoon geen zin in. 3 Voldoende gelegenheid. De lezers moeten in de gelegenheid zijn om de argumenten zorgvuldig af te wegen. Als het fysiek onmogelijk is om alle argumenten zorgvuldig af te wegen, dan zal het ook niet gebeuren, hoe bekwaam of gemotiveerd de lezer ook is. Als ook maar aan één van deze voorwaarden niet is voldaan, dan nemen de lezers hun toevlucht tot een meer oppervlakkige verwerking van de tekst. In de volgende paragraaf gaan we bekijken welke factoren bepalen of lezers een tekst nauwkeurig willen (motivatie) en kunnen (capaciteit en gelegenheid) verwerken. Langer, Blank en Chanowltz (1978) laten in een experiment zien hoe het boven staande in zijn werk gaat. Het experiment werd uitgevoerd in een universiteitsbi bliotheek. Elke keer als zij iemand naar het kopieerapparaat zagen lopen, ging een van de onderzoekers eropaf. Eén op de drie (nietsvermoedende) kopieerders werd geconfronteerd met het volgende verzoek: 'Ik heb maar vijf kopieën. Mag ik even voor?’ In 60% van de gevallen mocht de onderzoeker voorgaan. Eén op de drie kopi eerders kreeg te horen: ‘Ik heb maar vijf kopieën. Mag ik even voor? Ik heb heel erge haast'. Hierna voldeed 94°/o van de aangesprokenen aan het verzoek. De conditie waar het de onderzoekers om te doen was, was die waarin het verzoek als volgt luid de: 'Ik heb maar vijf kopieën. Mag ik even voor? Ik moet ze kopiëren.' Ondanks dat het hier een klassiek geval van een cirkelredenering betrof, stemde 93% toe. Langer et al. interpreteren dit resultaat als een aanwijzing dat de schijn van argumenteren al voldoende kan zijn om mensen te overtuigen. In een vervolgexperiment ging het niet langer om vijf kopietjes, maar om vijftig. Dat betekent dat de consequentie voor de proefpersonen, namelijk tijdverlies, veel groter werd. Toen bleek dat alleen het echte argument (erge haast) mensen ertoe bracht om de onderzoeker voor te laten. De cirkelredenering was in dat geval even ineffectief als het verzoek zonder verdere argumentatie.

3.2.3 Wat beïnvloedt de bekwaamheid en motivatie?

De bekwaamheid en motivatie hangen af van bepaalde persoonskenmer ken. Deze lezerskenmerken kunnen stabiel zijn, afhankelijk van het on derwerp van de tekst of van de situatie. Stabiele lezerskenmerken, zoals intelligentie en eigendunk, veranderen relatief weinig over een langere periode. Het is niet zo d a tje vandaag veel intelligenter bent dan volgende week. De relatie tussen stabiele lezerskenmerken en het overtuigingsproces is complex. Zo heeft McGuire (1985, pp. 286-287) niet minder dan zeven

73

3

■ MENTALE

PROCESSEN


stellingen nodig om dergelijke relaties in kaart te brengen. Het is moeilijk om bij het ontwerpen van teksten rekening te houden met stabiele lezers kenmerken. Je hebt dan namelijk informatie nodig over de gemiddelde in telligentie en eigendunk van je doelgroep. Dat geldt in mindere mate voor de factoren die samenhangen met het onderwerp van de tekst, zoals de betrokkenheid van de lezer. Omdat je een tekst schrijft voor een bepaalde doelgroep, kun je namelijk wel inschatten of de beoogde lezers betrokken zijn bij het onderwerp. In tabel 3.2 staat een aantal factoren dat de moti vatie of bekwaamheid beïnvloedt om teksten meer of minder centraal te verwerken. Er staat ook aangegeven of die factoren stabiele kenmerken, tekstafhankelijke lezerskenmerken of situatieafhankelijke lezerskenmerken betreffen. De factoren worden hieronder besproken. Tabel 3.2 ■Welke lezerskenmerken beïnvloeden de motivatie en bekwaamheid van lezers om teksten centraal te verwerken?

motivatie

bekwaamheid

lezerskenmerk

aard

consequentiebetrokkenheid

tekstafhankelijk

stemming

situatieafhankelijk

need for cognition

stabiel

afleiding

situatieafhankelijk

voorkennis

stabiel

Betrokkenheid Johnson en Eagly (1989) geven een overzicht van het empirisch onderzoek naar de invloed van betrokkenheid op het overtuigingsproces. Zij onder scheiden drie vormen van betrokkenheid: indrukbetrokkenheid (im pres sion -relevan t involvem ent), consequentiebetrokkenheid (outcom e-relevant involvem ent) en waardebetrokkenheid (value-relevant involvem ent). Van deze drie is indrukbetrokkenheid het minst relevant voor het over tuigingsproces. Indrukbetrokkenheid verwijst naar het verschijnsel dat men sen elkaar beoordelen op de attitudes die ze hebben (vergelijk de waardeexpressieve functie van attitudes zoals besproken in paragraaf 2.3). Mensen kunnen attitudes verwoorden om zichzelf op een bepaalde manier te presen teren, terwijl ze in werkelijkheid een andere mening zijn toegedaan. Consequentiebetrokkenheid is wel relevant voor het overtuigingsproces. Deze vorm van betrokkenheid verwijst naar de betrokkenheid die ontstaat als lezers er veel belang bij hebben om een correcte attitude te hebben.

74


In veel experimenten waarin studenten als proefpersonen fungeren, wordt consequentiebetrokkenheid als volgt geoperationaliseerd. Proefpersonen krijgen een tekst te lezen of te horen waarin wordt betoogd dat het zinvol is om voordat studenten mogen afstuderen, een tentamen af te nemen over alle stof die ze gedurende de op leiding hebben bestudeerd. Tegen de ene helft van de proefpersonen wordt gezegd dat dit tentamen over tien jaar op een andere universiteit wordt ingevoerd, tegen de andere helft dat het tentamen volgend jaar op hun eigen universiteit wordt inge voerd. De consequenties van dit voorstel zijn veel ernstiger voor deze laatste groep dan voor de eerste. Immers, als het tentamen wordt ingevoerd, zullen de proefper sonen dat tentamen zelf moeten afleggen. De consequentiebetrokkenheid is daarom hoger voor deze groep dan voor de andere groep.

Een hogere consequentiebetrokkenheid leidt volgens Chaiken et al. (1989) tot een verhoogde motivatie om er zeker van te zijn dat de uiteindelijke at titude correct is. Aangezien de beste garantie voor een correcte attitude het zorgvuldig afwegen van de argumentatie is, leidt een hogere consequentie betrokkenheid tot een hogere motivatie om de argumenten zorgvuldig af te wegen. Consequentiebetrokkenheid is dan ook een van de belangrijkste de terminanten van de motivatie om de argumenten kritisch te beoordelen. Johnson en Eagly (1989) analyseren de resultaten van twintig experi menten waarin de consequentiebetrokkenheid een rol speelde. Uit hun metaanalyse blijkt dat een hogere consequentiebetrokkenheid inderdaad leidt tot het zorgvuldiger afwegen van de argumentatie. Bij sterke argumenten leidt hoge consequentiebetrokkenheid tot een positievere attitude. Bij zwakke ar gumenten leidt dit juist tot een negatievere attitude (zie Petty Cacioppo, 1979, 1984). Consequentiebetrokkenheid heeft dus gevolgen voor de mo tivatie om de argumenten zorgvuldig af te wegen. Zij beïnvloedt de mate waarin wordt nagedacht over de argumenten, niet de richting. De derde vorm van betrokkenheid, waardebetrokkenheid, beïnvloedt de richting wel. Waardebetrokkenheid treedt op als het onderwerp van de tekst sterk gerelateerd is aan een belangrijke waarde van de lezer. Johnson en Eagly (1989, p. 290) omschrijven waardebetrokkenheid als de psycholo gische toestand die ontstaat door de activatie van attitudes die nauw gere lateerd zijn aan belangrijke waarden. Blootstelling aan een boodschap over een onderwerp dat sterk gerelateerd is aan een belangrijke waarde, roept waardebetrokkenheid op. Dat geldt voor milieu-activisten die lezen over de wenselijkheid van olieboringen in de Waddenzee, bisschoppen die horen over nieuwe voorstellen voor actieve euthanasie, en sociaal-democraten die informatie krijgen over de teloorgang van de verzorgingsstaat. In hun meta-analyse namen Johnson en Eagly (1989) vijftien onder zoeken op waarin de invloed van de mate van waardebetrokkenheid op het overtuigingsproces was onderzocht. Een hoge waardebetrokkenheid blijkt samen te gaan met relatief veel voorkennis over het onderwerp. Uit de

75

3



meta-analyse blijkt ook dat waardebetrokkenheid leidt tot het vasthouden aan het eigen standpunt. Mensen die zich waardebetrokken voelen bij een onderwerp, laten zich veel minder beïnvloeden door de boodschap dan mensen bij wie dat minder het geval is. Sterke argumenten vormen wel iswaar een betere ondersteuning om alternatieve standpunten acceptabel te maken dan zwakke argumenten, maar dit effect wordt afgezwakt door een hoge waardebetrokkenheid. Terwijl consequentiebetrokkenheid leidt tot een onbevooroordeelde verwerking van de argumenten, lijkt waarde betrokkenheid te leiden tot een bevooroordeelde verwerking. Men probeert vast te houden aan de eigen attitude ongeacht de kwaliteit van de argu menten die voor het tegengestelde standpunt worden aangedragen. Stemming Het belang van de stemming waarin lezers verkeren, wordt uitgedrukt door de zegswijze ‘Men moet het ijzer smeden als het heet is’. Blijkbaar is het gemakkelijker om iemand te overtuigen die goedgeluimd is. Worth en Mackie (1987) lieten zien dat proefpersonen in een goede stemming min der kritisch naar de argumenten kijken dan proefpersonen in een neutrale stem ming. De helft van de proefpersonen won in de context van een enguête over lo terijen onverwacht een prijs en was daardoor in een goede bui. De andere helft beantwoordde alleen de vragen. Vervolgens kregen beide groepen een tekst over zure regen te lezen. De tekst werd toegeschreven aan een deskundige of aan een niet-deskundige bron, en bevatte óf negen sterke óf negen zwakke argumenten. De proefpersonen die geen prijs hadden gewonnen, waren vooral gevoelig voor de argumenten. Ze raakten meer overtuigd door sterke argumenten dan door zwakke argumenten, ongeacht of de bron deskundig of ondeskundig was. De proefpersonen die wel een prijs hadden gewonnen, waren vooral gevoelig voor de deskundigheid van de bron. Ze raakten meer overtuigd door de deskundige bron dan door de on deskundige bron, ongeacht de kwaliteit van de argumenten.

Hullett (2005) heeft een meta-analyse uitgevoerd over veertien studies waarin de invloed van stemming op het overtuigingsproces werd onder zocht. In deze studies werd niet alleen de stemming van de proefpersoon gemanipuleerd (positieve stemming, neutrale stemming en negatieve stem ming), m aar ook de kwaliteit van de argumenten (sterk, zwak). Als mensen in een negatieve stemming kritischer zijn dan mensen in een positieve stemming, dan moet het verschil tussen sterke en zwakke argumenten gro ter zijn bij mensen in een slechte bui dan bij mensen in een goede bui. Dat bleek ook het geval. Slecht gehumeurde proefpersonen pasten hun mening meer aan na het lezen van sterke argumenten dan na het lezen van zwakke argumenten. Voor mensen in een neutrale stemming of met een goed hu meur bleek dat verschil kleiner.

76


Hullett (2005) onderzocht ook of de aard van de boodschap (positief of negatief) nog invloed had op de verwerking van de boodschap voor de proefpersonen die in een goede bui waren. In sommige onderzoeken (bij voorbeeld Wegener, Petty Et Smith, 1995) werd die aard gemanipuleerd door bijvoorbeeld een betoog te houden om het collegegeld te verlagen, wat positief zou zijn voor de lezers, of juist te verhogen, wat negatief zou uitpakken voor hen. Het bleek dat als de aard van de boodschap bijdroeg aan de goede stemming (verlaging van collegegeld), de mensen die al in een goede stemming verkeerden, wél kritisch naar de argumenten keken. Zij raakten dus meer overtuigd door sterke dan door zwakke argumenten. Als het thema echter de goede bui dreigde te verstoren (collegegeld ver hogen), dan waren ze juist minder geneigd om naar de kwaliteit van de argumenten te kijken. Hullett beschouwt deze resultaten als evidentie voor het hedonic contingency m odel van Wegener en Petty (1994). Volgens dit model streven mensen ernaar om in een goede bui te zijn. Als ze in een goede bui zijn, dan vermijden ze het liefst signalen die die goede bui kunnen bederven. Need for cognition

Een belangrijk persoonlijkheidskenmerk in het kader van het overtuigings proces is de need f o r cognition. Mensen verschillen in de mate waarin ze het prettig vinden om diep na te denken (Cacioppo Et Petty, 1982; Petty Et Cacioppo, 1986, p. 48). Mensen met een hogere need f o r cognition zijn ge voelig voor intellectuele uitdagingen en prefereren complexe taken. Men sen met een lagere need f o r cognition vinden het vervelend om diep over zaken na te denken. Zij geven de voorkeur aan eenvoudige, overzichtelijke taken. Het evalueren van argumenten in een overtuigende boodschap is een voorbeeld van een taak die, afhankelijk van de hoeveelheid en com plexiteit van de argumentatie, denkwerk vereist. Mensen met een hogere need f o r cognition zullen - onder gelijke omstandigheden - meer geneigd zijn om dieper over de argumenten na te denken dan mensen met een la gere need f o r cognition. In veel experimenten bleek de need fo r cognition een goede voorspeller te zijn van de mate waarin mensen nadachten over de kwaliteit van de argumenten (bijvoorbeeld Petty Et Cacioppo, 1986, pp. 101-105). Afleiding

Wanneer iemand gemotiveerd is om een overtuigende tekst te verwerken, bijvoorbeeld door een hoge consequentiebetrokkenheid en/of een hoge need f o r cognition, dan betekent dat niet automatisch dat de boodschap centraal wordt verwerkt. De persoon moet ook bekwaam zijn om te verwer ken. Een van de factoren die bekwaamheid bepalen, is afleiding. Afleiding kan bijvoorbeeld plaatsvinden door een storende radio of felle lampen die

77

3

■ MENTALE P ROCE S S E N


aan en uit gaan. Mensen die worden afgeleid, kunnen minder gemakkelijk de boodschap centraal verwerken. Of dat ertoe leidt dat ze meer of minder overtuigd raken, hangt af van de kwaliteit van de argumenten en van de aanwezigheid van perifere cues in de boodschap. Als de boodschap sterke argumenten bevat, dan leidt afleiding tot een minder overtuigende bood schap. Bevat de boodschap echter zwakke argumenten, dan leidt afleiding wellicht tot een overtuigendere boodschap omdat de lezer minder goed de zwakke argumenten kan ontkrachten. Afleiding is in experimenten op verschillende manieren opgewekt (Petty 6t Broek, 1981), maar vaak gebeurde dit op vrij onnatuurlijke manieren. In Petty et al. (1976), bijvoorbeeld, moesten proefpersonen tijdens het luis teren naar een overtuigende boodschap de posities van X’en noteren die op een beeldscherm verschenen. Voorkennis De mate van bekwaamheid van mensen om een boodschap relatief cen traal te verwerken, wordt in hoge mate bepaald door hun voorkennis over het onderwerp van de boodschap. Dit betekent dat voorkennis een andere rol kan spelen dan we al gezien hebben. In 3.1.2 bleek dat voorkennis tekstbegrip vergemakkelijkt en de interesse in de tekst verhoogt. In een aantal onderzoeken is gekeken naar de invloed van voorkennis op het overtuigingsproces (Wood, 1982; Wood 8t Kallgren, 1988; Wood, Kallgren Preisler, 1985). Wood (1982) vergeleek proefpersonen die zich gemakkelijk attituderelevante informatie konden herinneren, dus met veel voorkennis, met proefpersonen die daar niet toe in staat waren doordat zij weinig voorken nis hadden. Het herinneren van attitude-relevante informatie is een be langrijke factor bij het zorgvuldig afwegen van de argumentatie. In duale procesmodellen (ELM, HSM) wordt het kritisch evalueren van argumenta tie omschreven als het relateren van de nieuwe informatie aan wat men al weet over het onderwerp. Lezers die meer voorkennis hebben over het on derwerp, zouden dan ook beter in staat zijn om de argumenten zorgvuldig af te wegen dan lezers met weinig of geen voorkennis over het onderwerp. De resultaten van Wood stemmen hiermee overeen. Proefpersonen met veel voorkennis genereerden meer cognitieve reacties. Zij maakten ook een scherper onderscheid tussen sterke en zwakke argumenten dan proefper sonen met weinig voorkennis. Bovendien genereerden proefpersonen met veel voorkennis meer negatieve reacties en waren ze ook minder geneigd het standpunt in de tekst over te nemen in vergelijking met de proefperso nen met weinig voorkennis. Voorkennis stelt lezers in staat om de argumenten zorgvuldig af te wegen. Dat kunnen ze op twee manieren doen: bevooroordeeld en on bevooroordeeld. Om dit onderscheid uit te leggen, geven Biek, Wood en


Chaiken (1996) het voorbeeld van het jurylid bij een turnkampioenschap. Een bevooroordeeld jurylid zal bij het beoordelen van de turnsters uit zijn eigen land vooral letten op wat goed gaat en veel minder op wat mis gaat. Bij turnsters uit andere landen zal hij vooral letten op wat mis gaat en veel minder op wat goed gaat. Een onbevooroordeeld jurylid zal gelijkelijk letten op de sterke én de zwakke punten, ongeacht uit welk land de turn ster afkomstig is. Op dezelfde manier kunnen bevooroordeelde lezers met voorkennis proberen argumenten te ontkrachten die tegen hun standpunt ingaan, terwijl ze de nadruk leggen op de argumenten die ermee in over eenstemming zijn. Onbevooroordeelde lezers evalueren juist alle argumen ten zorgvuldig, ongeacht of die argumenten in overeenstemming zijn met hun attitude of niet. Biek et al. (1996) onderzochten de vraag of voorkennis leidt tot een be vooroordeelde of onbevooroordeelde beoordeling van argumenten. Daar toe maakten ze onderscheid tussen mensen die veel of weinig wisten over veilig vrijen en tussen mensen die erg bang waren om aids op te lopen of zich daar nauwelijks zorgen over maakten. De resultaten lieten zien dat voorkennis zowel kan leiden tot bevooroordeelde als tot onbevooroor deelde evaluatie van de argumenten. Mensen die erg bang waren om aids te krijgen, reageerden als een bevooroordeeld jurylid. Zij gebruikten hun voorkennis vooral om argumenten die niet strookten met hun attitude te ontkrachten. Mensen die veel minder bang waren voor aids, reageerden als een objectief jurylid. Zij gebruikten hun voorkennis om de argumenten zorgvuldig te evalueren, ongeacht of ze nu in overeenstemming waren met hun attitude of niet. Voorkennis kan dus tot zowel een objectieve als een subjectieve evaluatie van de argumenten leiden, afhankelijk van de mate waarin het onderwerp als bedreigend wordt ervaren. In de bovenstaande experimenten werd de voorkennis over het onder werp steeds geobserveerd. Dat betekent dat de proefpersonen ingedeeld werden op basis van hoeveel ze wisten over het onderwerp. Johnson (1994) heeft daarentegen de mate van voorkennis gemanipuleerd. De helft van de proefpersonen kreeg vooraf informatie over het onderwerp, de andere helft niet. Het onderwerp was (opnieuw) de invoering van een afsluitend tentamen voordat studenten mochten afstuderen. Daarnaast manipuleerde hij de mate van consequentiebetrokkenheid. De ene helft van de proefper sonen kreeg te horen dat zij zelf dat tentamen zouden moeten afleggen, de andere helft dat het tentamen over geruime tijd op een andere universiteit zou worden ingevoerd. Johnson manipuleerde ten slotte ook nog de kwa liteit van de argumenten. De ene helft van de proefpersonen kreeg sterke argumenten voor de invoering van het tentamen, de andere helft kreeg zwakke argumenten. Johnson keek naar de hoeveelheid cognitieve reacties en de attitude ten opzichte van het tentamen.

79

3



Zowel voorkennis als consequentiebetrokkenheid verhoogden de kans dat lezers kritisch naar de argumenten keken. Voorkennis, omdat het de le zers dan minder moeite kostte om de argumenten te evalueren (het minstemoeiteprincipe); consequentiebetrokkenheid, omdat de lezers het dan belangrijker vonden om een correcte attitude te hebben (het voldoendezekerheidsprincipe). De proefpersonen met voorkennis en/of een hoge con sequentiebetrokkenheid genereerden meer positieve cognitieve reacties bij sterke argumenten en meer negatieve bij zwakke argumenten. Dat patroon wijst erop dat ze oog hadden voor de verschillen in argumentkwaliteit. De proefpersonen zonder voorkennis en/of met een lage betrokkenheid maak ten daarentegen geen onderscheid tussen sterke en zwakke argumenten. De verschillen in cognitieve reacties vertaalden zich ook in attitudeverschillen. Naarmate de proefpersonen meer positieve reacties genereer den, werd hun attitude positiever. Naarmate ze meer negatieve reacties genereerden, werd de attitude negatiever. De attitude van laagbetrokken proefpersonen zonder voorkennis bleek ongevoelig voor de argumentkwa liteit. Die van de hoogbetrokken proefpersonen zonder voorkennis en van de laagbetrokken proefpersonen met voorkennis was positiever na lezing van de tekst met sterke argumenten dan na lezing van de tekst met zwak ke argumenten. Er was een uitzondering: de attitude van hoogbetrokken proefpersonen met voorkennis bleek óók ongevoelig voor verschillen in argumentkwaliteit. Waarschijnlijk hadden deze proefpersonen hun attitude al gevormd op basis van de informatie die ze voorafgaand aan de persu asieve boodschap hadden ontvangen. Vervolgens zagen ze wel nog het verschil tussen sterke en zwakke argumenten, zoals blijkt uit de cognitieve reacties. Dat had echter geen gevolgen meer voor het standpunt dat ze al hadden ingenomen. Voorkennis beïnvloedt het gemak waarmee lezers de argumenten in een tekst zorgvuldig kunnen afwegen. Bovendien is een at titude gebaseerd op voorkennis moeilijker te veranderen dan een attitude die niet is gebaseerd op voorkennis. Lezers zijn veel sterker overtuigd van de correctheid van hun attitude als ze er goed over hebben nagedacht dan als ze dat niet hebben gedaan. Van de bovengenoemde lezerskenmerken is bekend dat ze invloed hebben op de motivatie of de bekwaamheid van lezers. Natuurlijk zijn er nog veel andere lezerskenmerken waarmee een schrijver rekening kan houden. Je kunt daarbij denken aan geslacht en leeftijd, maar ook aan persoonlijk heidskenmerken zoals dogmatisme, behoefte aan duidelijkheid of neiging tot querulantie. Voor een overzicht van het onderzoek naar de relatie tus sen het overtuigingsproces en dergelijke kenmerken verwijzen we naar Brinol en Petty (2005).

80

Kritiek op en uitbreiding van duale procesmodellen

Kritiek op en uitbreiding van duale procesmodellen Duale procesmodellen hebben de theorievorming en het onderzoek over het overtuigingsproces gedomineerd. Ze zijn echter niet boven alle kritiek verheven. In 3.3.1 lopen we vaak genoemde punten van kritiek langs. In 3.3.2 gaan we dieper in op één fundamenteel kritiekpunt, namelijk of er wel echt twee kwalitatief verschillende verwerkingsprocessen zijn. Recente ontwikkelingen in praktijk en onderzoek hebben geleid tot het inzicht dat er ook een derde verwerkingsroute bestaat. In de afsluitende paragraaf 3.3.3 bespreken we dit derde verwerkingsproces, namelijk dat van de experiëntiële verwerking. 3.3.1 Kritiek op duale procesmodellen

Duale procesmodellen vormen een inspiratiebron voor onderzoekers uit uiteenlopende disciplines zoals de psychologie, communicatiewetenschap, marketing en zelfs psychotherapie. Er is echter ook kritiek. Duale proces modellen kunnen prima verklaren waarom onder bepaalde omstandighe den de deskundigheid van de bron een positief effect heeft, bijvoorbeeld als lezers geen zin hebben om de argumenten kritisch af te wegen en daarom gebruikmaken van de geloofwaardigheidsvuistregel. Onder andere omstandigheden heeft de deskundigheid echter geen invloed, bijvoorbeeld als lezers capabel en gemotiveerd zijn om de argumenten kritisch te eva lueren. De acceptatie van het standpunt is dan enkel afhankelijk van de kwaliteit van de argumenten en niet van de deskundigheid van de bron. Het gemak waarmee deze modellen schijnbare tegenstrijdige resultaten kunnen verklaren, is zowel hun kracht als hun zwakte. Deze modellen zijn uitstekend in staat om achteraf te verklaren waarom de deskundigheid van de bron al of niet het acceptatieproces heeft beïnvloed. Het model is echter veel minder goed in staat om te voorspellen of de deskundigheid een rol zal spelen (bijvoorbeeld Burgoon, 1990; Eagly et Chaiken, 1993, p. 321; Mongeau ft Stiff, 1993). Dat maakt het moeilijk om het model te falsifiëren, iets wat wetenschapstheoretisch gezien een onwenselijke eigenschap is. Een tweede bezwaar is het bereik van duale procesmodellen. Beide mo dellen worden gepresenteerd als een model voor attitudeverandering. Dat betekent dat ze modellen zijn voor hoe communicatie een bestaande at titude kan wijzigen. Verschillende onderzoekers stellen echter dat de mo dellen vooral de vorming van een attitude beschrijven, of in elk geval dat de empirische evidentie voor de modellen alleen uit onderzoek naar attitudevorming bestaat (bijvoorbeeld Hamilton, Hunter ft Boster, 1993; Roser, 1990). In veel experimenten werden teksten gebruikt met onderwerpen die nieuw waren voor de proefpersonen, onderwerpen waarover ze nog nooit hadden nagedacht.

3



Een van de meest gebruikte thema's was het invoeren van een mondeling tentamen over de gehele studiestof vóórdat studenten mochten afstuderen. Weliswaar roept een dergelijke maatregel een negatieve reactie op bij proefpersonen (studenten) die denken dat ze het tentamen moeten afleggen, maar die negatieve reactie wordt onmiddellijk gecombineerd met argumenten ten faveure van die invoering. Er is dus eerder sprake van de vorming van een attitude, dan van het veranderen van een bestaande attitude.

Het maakt volgens Roser (1990) nogal wat uit of een (negatieve) attitude gebaseerd is op een zorgvuldige afweging van alle relevante informatie of op een eerste, bijna gevoelsmatige reactie. Hamilton et al. (1993) zetten ook vraagtekens bij de mogelijkheid van attitudeverandering met behulp van vuistregels of perifere cues. Experi menten die aantonen dat attitudes daar gevoelig voor zijn, hebben alle maal betrekking op attitudevorming, niet op attitudeverandering. Hamil ton et al. vinden het moeilijk voorstelbaar dat een bestaande attitude kan worden beïnvloed door zoiets oppervlakkigs als prettige muziek. Volgens hen is de invloed van dergelijke cues beperkt tot attitudevorming. Attitu deverandering zou alleen plaats kunnen vinden na een zorgvuldige afwe ging van de argumentatie. Het probleem met de kritiek van Hamilton et al. is dat zij geen rekening houden met het onderscheid dat gemaakt is door Roser (1990). Roser stelt dat een bestaande attitude gebaseerd kan zijn op een zorgvuldige afwe ging van alle relevante informatie of op perifere cues zoals prettige mu ziek. Het is inderdaad moeilijk voor te stellen dat een attitude gebaseerd op zorgvuldige afweging gevoelig zou zijn voor perifere cues. Voor minder stevig gefundeerde attitudes lijkt dat waarschijnlijker. Het is mogelijk dat een positieve attitude gebaseerd op een leuk liedje veranderd kan worden als het tegengestelde standpunt gepaard gaat met een nog leuker liedje. Of dit laatste inderdaad mogelijk is, is een empirische vraag. Het lijkt in elk geval zinvol om onderscheid te maken tussen attitudevorming en at titudeverandering, en bij bestaande attitudes tussen attitudes gebaseerd op zorgvuldige argumentevaluatie en attitudes gebaseerd op het toepassen van vuistregels. 3.3.2 Het Unimodel

Met het ELM en het HSM kun je begrijpen waarom bepaalde tekstken merken, zoals sterke argumenten, soms wel en soms geen invloed op de overtuigingskracht hebben. Duale procesmodellen zijn ook in andere on derzoeksgebieden ontwikkeld, zoals binnen de cognitieve psychologie (zie Chen Ö Chaiken, 1999; Petty 8t Brinol, 2008). Dit ondersteunt de gedachte dat het zinvol is om een onderscheid te maken tussen een relatief zorgvul-

82


dige verwerking (centrale route) en een relatief oppervlakkige verwerking (perifere route). Deze tweedeling in verwerkingsroutes staat tegenwoordig echter ter discussie. Een overeenkomst van de centrale en de perifere route is dat lezers in beide gevallen op basis van beschikbare informatie een conclusie trekken over wat ze van het standpunt vinden. Kruglanski en Thompson (1999a, 1999b) hebben op basis van dat uitgangspunt een alternatief ontwikkeld voor de duale procesmodellen: het Unimodel. In het Unimodel zijn argumenten en cues, zoals het aantal tevreden ge bruikers, functioneel equivalent. Beide bevatten informatie die relevant is bij de vorming van een attitude. Dit uitgangspunt van het Unimodel staat lijnrecht tegenover de bevindingen van de duale procesmodellen. Krug lanski en Thompson verklaren het verschil tussen het effect van argumen ten en perifere cues in de duale procesmodellen door de complexiteit (cues zijn minder complex dan argumenten), lengte (cues zijn korter dan argu menten) en plaats in de tekst (cues worden gevolgd door argumenten). In het merendeel van de experimenten die zijn uitgevoerd in het kader van de duale procesmodellen, zijn de argumenten langer en complexer en staan ze later in de tekst dan de cues. Meer dan uit de aard van de informatie, namelijk argument of cue, zouden de gevonden verschillen volgens Krug lanski en Thompson voortkomen uit de complexiteit en de positie van de informatie. De redenering van het Unimodel is als volgt. Mensen die onvoldoende gemotiveerd zijn en/of de bekwaamheid missen om de boodschap zorg vuldig te verwerken, laten hun oordeel afhangen van de gemakkelijkst te verwerken informatie. In de meeste experimenten zijn dat (heuristische) cues, zoals de deskundigheid van de bron. De mensen die wél gemotiveerd en in staat zijn om de boodschap zorgvuldig te verwerken, laten hun oor deel vooral afhangen van de informatie die het best aansluit bij die wijze van verwerking. In de meeste experimenten zijn dat de argumenten. Krug lanski en Thompson voorspellen nu dat als de interpretatie van de heuristi sche cue, bijvoorbeeld de deskundigheid van de bron, evenveel inspanning vereist als de evaluatie van het argument, dat beide dan een even grote invloed hebben op de attitude van de lezer. Dit geldt zowel voor de meer oppervlakkig verwerkende lezers als voor de meer zorgvuldig verwerkende lezers. De eerste empirische bewijzen voor deze stellingen zijn al verschenen. In het eerste experiment van Kruglanski en Thompson (1999a), bijvoor beeld, wordt aangetoond dat uitgebreide informatie over de expertise van een bron de attitude beïnvloedde van ontvangers met een hoge betrokken heid, maar niet van ontvangers met een lage betrokkenheid. Kruglanski en Thompson (1999a, experiment 4) vinden ook bewijs voor de rol van de positie van informatie op het overtuigingsproces (zie ook Pierro, Mannetti,

83

3



Erb, Spiegel £t Kruglanski, 2005). Korte argumenten op de eerste positie hadden meer effect op ontvangers met een lage betrokkenheid dan op ontvangers met een hoge betrokkenheid. Lange argumenten op de laatste positie hadden echter meer effect op ontvangers met een hoge betrokken heid dan op ontvangers met een lage betrokkenheid. Dit resultaat komt overeen met onderzoeken waarin cues in teksten werden gevolgd door ar gumenten. In deze teksten waren de cues effectiever voor ontvangers met een lage betrokkenheid en de argumenten voor ontvangers met een hoge betrokkenheid. Of het Unimodel een betere beschrijving van de werkelijkheid levert dan de duale procesmodellen is nog niet duidelijk (zie Johnson, Maio Ö SmithMcLallen, 2005, pp. 623-631 voor een overzicht). 0 ’Keefe (2002a) stelt de vraag of het onderscheid tussen het ELM en het Unimodel wel zo groot is als het Unimodel doet vermoeden. In het ELM komt naar voren dat er een continuüm is tussen extreem centrale en extreem perifere verwerking en niet dat argumenten en cues duidelijk van elkaar verschillen. Petty en Cacioppo zelf blijven er echter bij dat hun model het overtuigingsproces beter kan verklaren dan het Unimodel (Petty, Rucker, Bizer Ö Cacioppo, 2004). Het gebruik van de term ‘routes’ om de twee verwerkingsprocessen te beschrijven is wellicht een beetje ongelukkig. Benoit en Benoit (2008) mer ken op datje bij twee routes intuïtief denkt aan twee zaken die niet tegelij kertijd kunnen optreden, zoals twee routes om van plaats A naar plaats B te gaan. Om bijvoorbeeld van Enschede naar Texel te reizen kun je de route via Amsterdam of de route via Heerenveen nemen. Tegelijkertijd, via Am sterdam én via Heerenveen reizen is niet mogelijk. De verwerking in het ELM kan echter wel tegelijkertijd verlopen via een route die relatief meer lijkt op centrale verwerking en relatief minder op perifere verwerking. 3.3.3 Experiëntiële verwerking

Waar het Unimodel twijfelt aan het onderscheid tussen centrale en perifere verwerking, zijn er ook onderzoekers die pleiten voor een extra verwerkingproces, namelijk experiëntiële verwerking of ervaringsverwerking. MeyersLevy en Malaviya (1999) introduceren deze derde vorm van verwerking in hun overzicht van wat er bekend is over de werking van reclame. Bij experiëntiële verwerking vertaalt de lezer het gevoel dat hij of zij heeft bij de verwerking van de boodschap in een attitude ten opzichte van die boodschap. De nadruk ligt hierbij dus niet op de waardering van po sitieve productkenmerken (in de vorm van argumenten of cues), maar op de waardering van de advertentie zelf. De waardering voor de advertentie heet ook wel de attitude ten opzichte van de advertentie. Brown en Stayman (1992) hebben in een meta-analyse laten zien dat deze attitude ten opzichte van de advertentie de attitude ten opzichte van het product kan

84


beïnvloeden. Niet zozeer wat er over het product wordt verteld, maar wel hóe het wordt verteld, beïnvloedt dan het oordeel over het product. Nan (2008) laat zien dat dit ook geldt voor voorlichtingsboodschappen over bijvoorbeeld het broeikaseffect en het gebruik van kinderstoeltjes in de auto. Hoeken (2001) ziet het toegenomen belang van advertentiewaardering voor de overtuigingskracht als een stadium in de evolutie van reclame. Vroeger gaf de advertentie productinformatie op basis waarvan de consu ment kon beslissen het product aan te schaffen. De geloofwaardigheid van dit soort informatie heeft echter sterk geleden onder claims zoals ‘Wast witter dan wit’. Dit soort claims kan niet waargemaakt worden. Als gevolg van het verlies aan geloofwaardigheid heeft reclame een andere functie gekregen, namelijk die van entertainer. Vooral televisiereclames vervullen steeds meer de rol van een amusementsprogramma. We krijgen bijvoor beeld geen informatie meer over de hoogte van de premie of de breedte van de dekking bij een verzekeringspolis van Centraal Beheer, maar korte filmpjes met een verrassende, en vooral, grappige ontknoping. Met name bij producten die zich maar op kleine (koffie) of moeilijk uit te leggen (ver zekeringen) punten van elkaar onderscheiden, kan de waardering voor de reclame de doorslag geven. Ritson en Elliott (1999) laten in een onderzoek onder scholieren zien hoe deze reclamevormen de gespreksstof vormen voor adolescenten. Net als het weer, vormen advertenties en reclamebood schappen voer voor gesprekjes ter voorkoming van pijnlijke stiltes. Ontvangers van reclameboodschappen zijn zelden gemotiveerd om eventuele argumenten in die reclameboodschappen zorgvuldig te analy seren. Volgens het HSM zouden ze dan alleen nog maar overtuigd kunnen raken door het toepassen van een vuistregel. Deze verwerking vereist wel dat er cues in de boodschap aanwezig zijn die via zo’n vuistregel verwerkt kunnen worden. Als er bijvoorbeeld geen bron wordt afgebeeld of ge noemd, vallen de vuistregels ‘Als een deskundige zegt dat het goed is, dan is het zo’ en ‘De bron is aantrekkelijk, dus wat hij zegt neem ik over’ al af. Tegenwoordig zijn er veel reclameboodschappen waarin zowel argumen ten als heuristische cues ontbreken, zoals in figuur 3.3. In deze advertentie voor het wodkamerk Absolut worden geen argu menten gegeven voor de aanschaf van het product. Ook wordt deze wodka niet aangeprezen door een expert. Wel bevat de advertentie een soort raad sel, namelijk: waar slaat de titel ‘Absolut Brooklyn’ op? Wie de brug op de foto herkent als de Brooklyn Bridge en het silhouet van de Absolut fles herkent in de ruimte tussen de pijlers, zal concluderen dat de headline visu eel is vertaald. Volgens Meyers-Levy en Malaviya (1999) kunnen dergelijke reclameboodschappen effectief zijn door het gevoel dat de verwerking er van bij de lezer oproept. Als de verwerking van een reclameboodschap een prettige ervaring is, bijvoorbeeld als gevolg van het gebruik van humor of,

85

« MENTALE PROCESSEN


zoals in figuur 3.3, van het succesvol kunnen oplossen van een raadsel, dan leidt dat tot een positieve waardering voor de boodschap. Deze positieve waardering kan zich weer vertalen in een positief oordeel ten opzichte van het geadverteerde product. Het omge keerde kan ook gebeuren: het raadsel wordt niet opgelost of de grap wordt niet begrepen. Hierdoor kan de lezer de advertentie en daarmee het product juist negatief beoordelen. In hoofdstuk 7 komen we uitgebreid terug op dit proces van experiëntiële verwerking.

r4

3

Figuur 3.3 ■Advertentie van wodkamerk Absolut.

Samenvatting In dit hoofdstuk werden de mentale processen beschreven die een rol spelen in het overtuigingsproces. Uit die beschrijving is duidelijk geworden dat de acceptatie van het gepropageerde standpunt het resultaat kan zijn van verschillende processen. Mensen kunnen het standpunt accepteren door een zorgvuldige afweging van de argumenten die ter ondersteuning van het standpunt worden aangedragen, door het toepassen van een vuistregel, of door (prettige) gevoelens die het verwerken van de tekst met zich mee brengt. Acceptatie van het standpunt kan dus het gevolg zijn van systema tische verwerking, heuristische verwerking of experiëntiële verwerking. Ongeacht langs welke route de verwerking van de tekst tot accepta tie van het standpunt leidt, zal de tekst altijd de aandacht van de lezers moeten trekken. Dat is - gegeven het enorme informatieaanbod waarmee mensen worden geconfronteerd - een belangrijke barrière die overwonnen moet worden. De keuzes die je maakt bij het ontwerp van de tekst, kunnen gevolgen hebben voor de wijze waarop lezers de tekst verwerken en voor de uitkomst van het acceptatieproces. In de volgende hoofdstukken gaan we in op de vraag hoe dergelijke keuzes deze processen en uitkomsten kunnen beïnvloeden.

86

Opdrachten

Opdrachten 1

Voor welke van de volgende teksten verwacht je dat het begrip van de argumen ten een noodzakelijke voorwaarde vormt voor de effectiviteit ervan? Motiveer je antwoord. a

een reclame voor een wasmiddel

b

een advertentie voor een computer

c

een folder voor een bezoek aan een museum

d

een brief van de gemeente waarin wordt gevraagd het huisvuil nog maar ééns per twee weken buiten te zetten

2

Hoe zou je het volgende bericht uit de Volkskrant kunnen verklaren volgens het ELM? Luxe post telt Een reclamebrief die op duur papier is uitgevoerd en bovendien nog juist is geadresseerd, levert meer respons op dan niet-gepersonaliseerde post. Het Direct Marketing Instituut (DMIN) liet uitzoeken of een sjieke recla mebrief beter scoort dan een gewone mailing. Ontvangers van dergelijke post ontkennen dat de luxueuze uitvoering hun reactie beïnvloedt. Maar simpele tellingen van de respons bewezen het tegendeel. Ten opzichte van niet-persoonlijk gerichte post levert een correct geadresseerde brief een respons van 28% op. Een luxe brief scoort ruim vijftig procent beter.

3

Ontwerp twee teksten waarin je de aankoop van een bepaald type mobiele tele foon bepleit. Je mag zelf kiezen welk merk en model. Eén tekst ontwerp je voor jongeren van 18 tot 25 die veel voorkennis hebben over dit type product. Een an dere tekst ontwerp je voor ouderen van 60 tot 70 jaar, die weinig tot geen voor kennis hebben van mobiele telefoons. Maak in je tekst gebruik van argumenten en beargumenteer waarom deze argumenten voor die doelgroep sterk zijn.

87

Documentontwerp: preliminaire keuzes In het vorige hoofdstuk hebben we een overzicht gegeven van de verschil lende manieren waarop het publiek een attitude kan vormen. In het geval van systematische verwerking is die attitude gebaseerd op de aangevoerde argumenten, bij heuristische verwerking op de toepassing van vuistregels en bij experiëntiële verwerking op basis van boodschapelementen die de waardering voor de boodschap beïnvloeden. Op welke wijze het publiek de boodschap verwerkt, is afhankelijk van de mate waarin het publiek gemotiveerd én in staat is om goed na te denken over de inhoud van de boodschap. Een belangrijke voorwaarde vooraf is dat het publiek aandacht besteedt aan de boodschap. In 4.1 staat de keuze van het te verdedigen standpunt centraal. Die keuze kan belangrijke gevolgen hebben voor de overtuigingskracht van de boodschap. Daarna gaan we in op de vraag hoe keuzes in het docu mentontwerp invloed hebben op de aandacht voor de boodschap (4.2), de motivatie om de boodschap diepgaand te verwerken (4.3) én het gemak waarmee het publiek de boodschap kan verwerken (4.4). Afhankelijk van de mate waarin de boodschap erin slaagt om de aandacht te trekken, om de motivatie te verhogen en om het publiek in staat te stellen de boodschap te verwerken, hangt de acceptatie van het gepropageerde standpunt af van de argumenten, de vuistregels of de gevoelens die de verwerking van de boodschap oproept.

De keuze van het standpunt Bij het ontwerpen van een persuasieve tekst is de keuze van het te ver kondigen standpunt een belangrijke eerste stap. Een verkeerde keuze kan ertoe leiden dat de doelgroep de boodschap negeert of het standpunt ver werpt. In deze paragraaf gaan we in op een aantal aspecten dat van belang is bij die keuze. Gedragsturende documenten worden geschreven om ge drag te beïnvloeden. Daartoe moeten ze de determinanten van dat gedrag veranderen. In 4.1.1 ligt de focus op de vraag op welke determinant men zich moet richten. Hierna komt in 4.1.2 aan de orde in welke mate het ge propageerde standpunt moet afwijken van het huidige standpunt van de doelgroep. In 4.1.3 gaan we kort in op de vraag of het verstandig is het standpunt expliciet te maken of impliciet te laten.

89

4

■ docum en to n tw erp: preliminaire

keuzes

4.1.1 Attitude, waargenomen norm of eigeneffectiviteit

In hoofdstuk 2 zijn de determinanten van gedrag besproken. Bij die be spreking is duidelijk geworden dat communicatie vooral zin heeft als het om gedrag gaat waarover de doelgroep wil nadenken, dat niet belemmerd wordt door situationele omstandigheden en waarvoor geen vaardigheden benodigd zijn die de doelgroep niet bezit. Onder die condities kan het gedrag veranderen als de communicatie erin slaagt om de intentie te be ïnvloeden. Zoals we in hoofdstuk 2 hebben besproken, worden sommige intenties vooral bepaald door de attitude ten opzichte van het gedrag, an dere door de waargenomen norm en weer andere door de eigeneffectiviteit. Om de intentie te veranderen moet díe onderliggende determinant worden veranderd die ook daadwerkelijk sterke invloed uitoefent op de intentie. In het ideale geval vindt voordat de boodschap wordt ontworpen, een vooronderzoek plaats naar de mate waarin de attitude, de waargenomen norm en de eigeneffectiviteit invloed uitoefenen op de intentie (Fishbein 8t Yzer, 2003). In de praktijk gebeurt dat echter zelden en richt men zich op de attitude. Daaruit spreekt de verwachting dat wat de doelgroep zelf vindt van het gedrag (de attitude) een groter gewicht in de intentieschaal legt dan wat anderen vinden (waargenomen norm), of de inschatting dat zij in staat is om het gedrag uit te voeren (eigeneffectiviteit). In onze westerse, sterk individualistische consumptiemaatschappij lijkt dat een logische keuze. De aanschaf van een televisie of scheerapparaat wordt toch vooral bepaald door onze eigen evaluatie van dat product. Toch kleven er risico’s aan de keuze om vooral in te gaan op de attitude in persuasieve documenten. Nolan, Schultz, Cialdini, Goldstein en Griskevicius (2008) laten zien dat het kan lonen om de waargenomen norm te beïnvloeden. Zij voerden een enquête uit om te onderzoeken welke overtuigingen de grootste invloed had den op energiebesparend gedrag. In de enquête waren opties opgenomen zoals ‘Ik doe het voor het milieu’, ‘Ik doe het voor de maatschappij’, ‘Ik doe het om kosten te besparen’ en ‘Ik doe het omdat anderen het doen’. Daar naast kregen de respondenten ook de volgende vragen: ‘Hoe vaak denkt u dat uw buren proberen energie te besparen?’, ‘Hoe vaak denkt u dat de in woners van uw stad proberen energie te besparen?’ en ‘Hoe vaak denkt u dat mensen in deze staat proberen energie te besparen?’. De scores op deze vragen gaven inzicht in de waargenomen norm. Vervolgens werd gekeken welke factoren het sterkst samenhingen met de intentie van de respondent om te energie besparen. Daaruit bleek dat de waargenomen norm de beste voorspeller was van de intentie. Aan de andere kant zeiden de respondenten zelf dat het argument ‘Ik doe het omdat anderen het doen’ voor hen geen rol speelde. In het tweede deel van het experiment hingen Nolan et al. een kaart aan de deurknop van huizen in San Marcos (Califomië). Op die kaart konden

90

De keuze van het standpunt

verschillende teksten staan. Hieronder vind je drie van die teksten (tabel 4.1): één gericht op het beïnvloeden van de waargenomen norm, de ander gericht op de overtuiging dat energiebesparen in je eigen belang is en de laatste ge richt op de overtuiging dat energiebesparen goed is voor het milieu. Tabel 4.1 ■Drie overtuigende teksten uit Nolan et al. (2008). waargenomen norm

eigenbelang

milieu

Doe mee met uw buren en bespaar energie. De zomer begint en de meeste mensen in uw gemeenschap besparen energie. Hoe besparen inwo ners van San Marcos energie deze zomer? Door waaiers te gebruiken in plaats van airconditioning! Waarom? In een recente enquête onder huishoudens in uw gemeen schap, vonden onderzoekers van de Cal State San Marcos dat 77% van San Marcos' inwoners vaak waaiers ge bruiken in plaats van air conditioning ter verkoeling. Gebruik waaiers in plaats van airconditioning - de keuze van uw gemeenschap!

Bespaar geld door energie te besparen. De zomer begint en nu is de tijd om geld te besparen op uw energiereke ning. Hoe kunt u geld bespa ren deze zomer? Door waai ers te gebruiken in plaats van airconditioning! Waarom? Volgens onderzoekers van Cal State San Marcos kunt u tot 54 dollar besparen per maand door waaiers te ge bruiken in plaats van aircon ditioning om koel te blijven deze zomer.

Bescherm het milieu door energie te besparen. De zo mer begint en nu is de tijd om de C02-uitstoot te beper ken. Hoe kunt u het milieu beschermen deze zomer? Door waaiers te gebruiken in plaats van airconditioning! Waarom? Volgens onderzoe kers van Cal State San Mar cos, kunt u de C02-uitstoot met bijna 100 kg per maand reduceren door waaiers in plaats van airconditioning te gebruiken! Gebruik waaiers in plaats van airconditioning - de keuze voor het milieu!

De ‘waargenomen norm’-boodschap werd als minst motiverend beoordeeld, maar bleek tegelijkertijd tot de sterkste afname van het energieverbruik te leiden. Dit bleek uit de opname van de meterstanden. De boodschap gericht op de beïnvloeding van de waargenomen norm had in dit geval dus een sterker effect op het daadwerkelijke gedrag dan een boodschap die gericht was op beïnvloeding van de attitude, terwijl de proefpersonen dachten dat ze juist níet beïnvloed werden door deze boodschap. Vergelijkbare effecten vonden Goldstein, Cialdini en Griskevicius (2008) bij het creëren van een waargenomen norm voor het hergebruik van hand doeken in hotelkamers. Ook in dat geval leidde een boodschap waarin werd verteld dat veel mensen die in dezelfde kamer hadden gelogeerd, hun handdoek hadden hergebruikt, tot meer hergebruik van de handdoeken dan een boodschap met verwijzingen naar milieugevolgen. Uit deze onderzoeken blijkt dat persuasieve communicatie zich soms beter kan richten op de waargenomen norm dan op de attitude. De kracht van deze onderzoeken is dat ze:

91

4 ■ documentontwerp:

prelim inaire

keuzes

■ veelal ‘gewone mensen’ in hun onderzoek opnemen (in tegenstelling tot veel onderzoek dat vooral onder studenten wordt uitgevoerd); ■ het daadwerkelijke gedrag van mensen observeren (in tegenstelling tot veel onderzoeken waarin met behulp van vragenlijsten de attitude of intentie wordt gemeten). Tegelijkertijd kennen deze onderzoeken ook een beperking doordat ze zich richten op een specifiek domein, namelijk dat van milieugerelateerd ge drag (Cialdini, 2003). Misschien speelt de waargenomen norm een belangrijkere rol in dit soort zogenaamde sociale dilemma’s. Mensen moeten een afweging maken tussen hun eigen comfort, bijvoorbeeld lekker lang dou chen, en het milieu. Als maar één persoon korter onder de douche staat, heeft dat nauwelijks tot geen gevolgen voor het milieu. Als mensen echter de indruk hebben dat heel veel mensen korter douchen (de waargenomen norm), dan is het optreden van een positief milieu-effect waarschijnlijker. Ze zullen dan meer geneigd zijn om zelf óók dat gedrag te vertonen. Het inspelen op de waargenomen norm zou dan vooral effectief zijn als het be langrijk is dat ‘iedereen meedoet’. Denk hierbij aan het scheiden van afval en het ritsen op de snelweg. Zeker in overheidsvoorlichting wordt vaak geprobeerd deze gedragin gen te beïnvloeden. Pol et al. (2007) wijzen dan ook terecht op het belang van dit soort onderzoek voor de opzet van overheidsvoorlichting. Pol et al. (2007, p. 97) relateren de potentiële invloed van de waargenomen norm aan campag nes waarin niet het gewenste gedrag wordt getoond, maar juist het ongewenste gedrag. Hier onder vind je bijvoorbeeld twee billboards uit een Vlaamse campagne om automobilisten ervan te weerhouden hun afval zomaar weg te gooien:

MIJN AUTO IS PROPER IK SMIJT ALLES OP STRAAT D IE MOET NAAR'. » « O

AFVAL? ÍK ZET HET ALTI 0PDEZEL PARKING M

f E E R M EUS ™

Figuur 4.1 ■Twee Vlaamse billboards tegen zwerfvuil. Pol et al. wijzen terecht op het risico dat het publiek de indruk krijgt dat het zomaar weggooien van je afval de norm is. Hierdoor neemt de kans toe dat de doelgroep zich ook zo gaat gedragen.

92


De waargenomen norm kan dus een belangrijke rol spelen in communi catie rond milieu. De eigeneffectiviteit kan op eenzelfde manier een be langrijke rol spelen in gezondheidscommunicatie. Bandura (2004, p. 145) claimt dat de overtuiging dat men in staat is om bepaalde gedragingen uit te voeren directe invloed uitoefent op gezondheidsgedrag. Dit beïnvloedt andere determinanten van dat gedrag. Hoe positiever de inschatting van de eigeneffectiviteit, hoe ambitieuzer de doelen zijn die mensen zich stellen en hoe sterker zij zich committeren aan deze doelen. Mensen met een po sitieve inschatting van de eigeneffectiviteit hebben hogere verwachtingen van de gedragsverandering en verwachten beter in staat te zijn om bar rières te overwinnen dan mensen met een negatieve inschatting. Daarnaast leidt een positieve eigeneffectiviteit ertoe dat mensen zich uitgebreider orienteren op informatie over de gezondheidsaandoening (Rimal, 2001). Het kan dus verstandig zijn om in een boodschap te proberen de eigen effectiviteit te beïnvloeden in plaats van de attitude. Dit hangt samen met het feit dat veel mensen zich bewust zijn van de gezondheidsrisico’s die ze lopen als gevolg van bijvoorbeeld roken, te vet eten of onveilig vrijen, maar tegelijkertijd het idee hebben dat ze niet in staat zijn om het alterna tief, namelijk stoppen met roken, gezonder eten of een condoom gebrui ken, uit te voeren. Dat deze mensen het gewenste gedrag niet uitvoeren, ligt dan ook niet zozeer aan de attitude maar aan de eigeneffectiviteit. In het kader van communicatie over internetverslaving, lieten Hoeken en Geurts (2005) zien dat een boodschap die erin slaagde om de eigeneffec tiviteit te verhogen tot een positievere intentie leidde. Een boodschap die gericht was op de attitude leidde er echter toe dat mensen deze boodschap ridiculiseerden. Men vond de geschetste gevaren overdreven. In dit geval bracht de focus op de attitude zelfs schade toe aan het beoogde doel. Net als bij milieucommunicatie blijkt ook uit dit onderzoek dat het ver standig is om goed na te denken wat de communicatie moet veranderen: de attitude, de waargenomen norm of de eigeneffectiviteit. Het is dus niet altijd de attitude die het veelbelovendste aangrijpingspunt vormt voor ge dragsbeïnvloeding. 4.1.2 De aard en extremiteit van het ingenomen standpunt

Als het doel van de boodschap is bepaald, is de volgende stap de keuze van het te verdedigen standpunt. Zoals uit de bespreking van Fishbein en Yzer (2003) in hoofdstuk 2 duidelijk is geworden, worden de attitude, de waargenomen norm en de eigeneffectiviteit op hun beurt ook weer bepaald door overtuigingen. Zo wordt de attitude beïnvloed door overtuigingen over de gevolgen van het gedrag, de waargenomen norm door overtuigin gen over wat belangrijke anderen vinden van dat gedrag en de eigenef fectiviteit door overtuigingen over de benodigde vaardigheden en te over

93

docum ento ntw erp

: prelim inaire

keuzes

winnen barrières. De keuze voor de overtuiging(en) die veranderd moet(en) worden, moet ook bij voorkeur gebaseerd zijn op een vooronderzoek. In dit vooronderzoek moet dan het relatieve belang van deze overtuigingen voor het desbetreffende concept in kaart zijn gebracht. Hornik en Woolf (1999) adviseren om te kiezen voor die overtuigingen: ■ die sterk gerelateerd zijn aan het te veranderen gedrag; ■ die door een belangrijk deel van de doelgroep nog niet geaccepteerd zijn; en ■ waarvoor sterke argumenten te geven zijn. Vooral als de boodschap betrekking heeft op een onderwerp waarmee de doelgroep al bekend is, heeft die doelgroep waarschijnlijk al een standpunt met betrekking tot het onderwerp ingenomen. In dat geval is het belangrijk om na te denken in welke mate het te verdedigen standpunt afwijkt van de bestaande overtuiging van de doelgroep. De socialebeoordelingstheorie (social ju d g m en t theory, Sherif & Hovland, 1961; Sherif, Sherif £t Nebergall, 1965) laat zien waarom dit van belang is. Hieronder volgt een aantal verschillende standpunten over de omvang van het budget voor ontwikkelingshulp. A Het verstrekken van ontwikkelingshulp moet onmiddellijk worden gestopt. B Het budget voor ontwikkelingshulp moet worden gehalveerd. C Het budget voor ontwikkelingshulp moet met een kwart worden verlaagd. D Het budget voor ontwikkelingshulp moet gelijk blijven. E Het budget voor ontwikkelingshulp moet met de helft worden verhoogd. F Het budget voor ontwikkelingshulp moet worden verdubbeld. Waarschijnlijk ben je het met sommige van deze standpunten eens, met andere oneens en met weer andere ben je het niet eens maar ook niet on eens. Stel, iemand vindt de standpunten C en D acceptabel, verwerpt de standpunten A en F en heeft zich nog geen oordeel gevormd over de stand punten B en E. De alternatievenschaal wordt dan in de volgende gebieden opgesplitst: ■ het acceptatiegebied - hierin vallen de standpunten die als acceptabel worden gezien (C, D); ■ het n on-com m itm en t-gebied - hierin vallen de standpunten waartegen over men neutraal staat (B, E); ■ het verwerpingsgebied - hierin vallen de standpunten die worden ver worpen (A, F).

94


Mensen kunnen van elkaar verschillen wat betreft de verdeling van de standpunten over de verschillende gebieden. Zo zullen sommige mensen maar één standpunt acceptabel vinden en alle andere verwerpelijk. Deze mensen hebben een klein acceptatiegebied, geen non-com m itm ent -gebied en een groot verwerpingsgebied. Anderen vinden hetzelfde standpunt ac ceptabel, staan neutraal ten opzichte van een groot aantal andere stand punten en vinden maar één standpunt echt verwerpelijk. Deze mensen hebben dan een klein acceptatiegebied, een groot non-com m itm ent -gebied en een klein verwerpingsgebied. De verdeling van standpunten over de verschillende gebieden is van belang voor de keuze van het te verdedigen standpunt. Die keuze van de ontwerper kan volgens de socialebeoordelingstheorie zowel te voorzichtig als te overmoedig zijn. Een te voorzichtige keuze is het propageren van een standpunt dat al in het acceptatiegebied van de lezer valt. Er verandert dan immers niets aan de overtuigingen die aan attitude, de waargenomen norm of eigeneffectiviteit ten grondslag liggen. De kans dat de verwerking van de boodschap tot gedragsbeïnvloeding leidt, is dan ook nihil. De keuze van een standpunt is te overmoedig als het in het verwerpingsgebied van de lezer valt. Een voorbeeld hiervan is ANWB-leden proberen te overtuigen morgen hun auto de deur uit te doen om zo het milieu te sparen. Zodra de doelgroep ziet dat dit het te verdedigen standpunt is, zullen ze de tekst terzijde schuiven. Het is dus zaak om bij het ontwerpen van de tekst dat standpunt te kiezen dat zo veel mogelijk afwijkt van het standpunt van de lezer, maar nog net niet in het verwerpingsgebied valt (Siero, 1992). Dat betekent dat je bij de keuze van je standpunt moet proberen uit te vin den welk standpunt nog net in het n on -com m itm ent -gebied van de meeste mensen valt. Volgens O’Keefe (2002a) zijn er drie belangrijke punten die bij de keuze van het standpunt moeten worden meegewogen. De eerste is de geloof waardigheid van de zender. Zeer geloofwaardige bronnen kunnen zich een grotere discrepantie tussen hun standpunt en dat van de ontvanger permitteren dan minder geloofwaardige bronnen. Een tweede factor is de persoonlijke betrokkenheid van de ontvanger. Hoe belangrijker het onder werp is voor de ontvanger, hoe minder discrepantie van het eigen stand punt getolereerd wordt. De derde factor is de richting van het standpunt: ligt het standpunt in het verlengde van wat de ontvanger al vindt of gaat het tegen de overtuiging van de ontvanger in. Stel, iemand is ervoor dat de Nederlandse overheid ontwikkelingshulp biedt en is tevreden over de omvang van die hulp. Het (afwijkende) standpunt dat dit budget met 10% verhoogd moet worden, ligt dan meer in het verlengde van de bestaande (positieve) attitude van deze persoon, dan het (afwijkende) standpunt dat het budget met 10% verlaagd moet worden. O’Keefe (2002a, p. 223) be toogt dat standpunten die afwijken van, maar wel in het verlengde van de

95

4

■ do cum en to n tw erp: prelim inaire

keuzes

overtuiging van de doelgroep liggen, gemakkelijker worden geaccepteerd dan afwijkende standpunten die tegen de overtuiging van de doelgroep ingaan, ook al is de grootte van de afwijking naar boven of naar beneden gelijk. 4.1.3 Standpunt: expliciet vermelden of impliciet laten

Als de keuze voor het te verdedigen standpunt is gemaakt, rest nog de beslissing of dit standpunt expliciet in de tekst wordt opgenomen of dat men het standpunt impliciet laat. Stel dat een website veel informatie be vat over de risico’s van onverzadigde vetzuren voor de gezondheid. Ook staat er een overzicht van producten en bereidingswijzen die veel onver zadigde vetzuren bevatten. De vraag is dan of er dan ook nog expliciet de conclusie moet worden getrokken dat het voor de gezondheid beter is om deze producten en bereidingswijzen te mijden of d a tje het aan de lezer kunt overlaten om die conclusie zelf te trekken. Het expliciteren van de conclusie heeft als voordeel dat er geen misverstand kan bestaan over welk standpunt wordt verdedigd. O’Keefe (1997, p. 2) noemt echter een aantal redenen waarom expliciete conclusies de overtuigingkracht van een tekst juist zouden kunnen verminderen. Zo zou het publiek zich onderschat (‘Ja, dat snap ik ook wel’) of betutteld (‘Ik bepaal zelf wel wat ik eet’) kunnen voelen. Daarnaast worden conclusies die het publiek zelf trekt, wellicht beter onthouden dan conclusies die het voorgekauwd krijgt. Het aantal onderzoeken dat is uitgevoerd naar de vraag of een tekst met een expliciet standpunt overtuigender is dan een tekst waarin dat stand punt impliciet blijft, is voldoende groot gebleken om statistische metaanalyses op uit te voeren (Cruz, 1998; O’Keefe, 2002b). Deze meta-analyses laten een voordeel zien voor teksten waarin het standpunt wordt geëxpli citeerd. Dit effect treedt ook op bij hoogopgeleide mensen, ook al zou je van deze groep verwachten dat die op eigen kracht de beoogde conclusies kunnen (en willen) trekken. Cruz (1998) voegt er nog een nuancering aan toe. Als van tevoren duidelijk is wat de conclusie van de boodschapper is, dan is het mogelijk om zonder verlies van persuasief effect een wat implicietere conclusie te presenteren. Dit zou het geval kunnen zijn bij genres waarbij het overduidelijk is wat het beoogde doel van de ontwerper is, zo als bij ‘Koop dit product’ (zie Gass 8t Seiter, 2007). Naast de vraag of je het standpunt expliciet moet verwoorden, dient zich ook de vraag aan hoe specifiek en gedetailleerd je moet zijn. Leventhal, Jones en Trembly (1966) vergeleken bijvoorbeeld de overtuigings kracht van een boodschap waarin het standpunt eruit bestond dat studen ten een tetanusspuit moesten gaan halen bij een gezondheidskliniek. De niet-specifieke aanbeveling bestond alleen uit deze kale boodschap. De gespecificeerde aanbeveling gaf ook nog aanwijzingen over waar de kli

96


niek lag en wat de openingstijden waren. De gespecificeerde aanbevelin gen werden door de studenten, ook al waren deze al op de hoogte van de locatie en tijden, meer opgevolgd dan de ongespecificeerde aanbevelingen. In zijn meta-analyse heeft O’Keefe (2002b) ook deze factor meegenomen. Hij vond dat aanbevelingen met specifieke informatie overtuigender waren dan aanbevelingen zonder deze details. Een mogelijke verklaring voor dit effect zou kunnen zijn dat de details de perceptie van uitvoerbaarheid van het gedrag, dus de eigeneffectiviteit, verhogen. Daarmee geven deze details een extra impuls aan de intentie om het gedrag uit te voeren. O’Keefe (2002a) zoekt een mogelijke verklaring voor de grotere over tuigingskracht van expliciete conclusies in de socialebeoordelingstheorie van Sherif et al. (1965). Deze theorie bespraken we in 4.1.2 in verband met het verschijnsel dat een standpunt in het acceptatie-, non-com m itm ent - of verwerpingsgebied van de ontvanger kan vallen. De socialebeoordelings theorie doet echter ook een voorspelling over de perceptie van impliciete standpunten. Hij voorspelt dat lezers bij het waarnemen van een vaag ge houden standpunt aan zowel bij- als verziendheid kunnen lijden. Dit zijn de zogenaamde assimilatie- en contrasteffecten. Assimilatie treedt op als lezers het standpunt in de tekst als dichter bij hun standpunt zien liggen dan het in werkelijkheid ligt. Stel, een journalist vraagt een politica wat zij vindt van een eventuele milieubelas ting. Zij antwoordt hierop: 'Enerzijds vind ik dat een dergelijke belasting leidt tot een onnodige lastenverzwaring, maar anderzijds moet er extra geld voor het milieu worden vrijgemaakt: en dat moet ergens vandaan komen'. Het is duidelijk dat zij hiermee geen duidelijk standpunt over de invoering van een milieubelasting in neemt. Het assimilatie-effect voorspelt dat voorstanders van de milieubelasting uit de woorden van de politica opmaken dat zij vóór invoering is, terwijl tegenstanders uit dezelfde woorden opmaken dat ze juist tégen is. Beide groepen interpreteren het standpunt van de politica dus als dichter bij het eigen standpunt dan het in werkelijkheid staat.

Het contrasteffect is de tegenhanger van het assimilatie-effect. In plaats van het standpunt te interpreteren als dichter bij het eigen standpunt ge legen, wordt het standpunt als veel afwijkender van het eigen standpunt gezien dan het in werkelijkheid is. Het contrasteffect kun je kortweg om schrijven als: ‘Wie niet voor mij is, is tegen mij’. Stel, iemand probeert een Greenpeacelid ervan te overtuigen dat het jagen op wal vissen voor wetenschappelijke doeleinden gerechtvaardigd is. Het Greenpeacelid kan hierop reageren door te zeggen: 'Jij bent er zo een die de commerciële walvis vangst weer in wil voeren'. Het standpunt wordt door dit Greenpeacelid als extremer geïnterpreteerd dan het in werkelijkheid is.

97

4


keuzes

O’Keefe (2002a) beargumenteert dat impliciete conclusies wellicht min der overtuigend zijn omdat de doelgroep als gevolg van assimilatie- of contrasteffecten een vertekend beeld heeft van het verdedigde standpunt. Het assimilatie-effect kan ertoe leiden dat de doelgroep het gepropageerde standpunt, ten onrechte, als minder afwijkend van het eigen standpunt beschouwt. Hierdoor treedt er geen verandering op in de overtuigingen van deze groep. Het contrasteffect kan ertoe leiden dat de doelgroep het gepropageerde standpunt, opnieuw: ten onrechte, in haar verwerpingsgebied percipieert. Daarom verwerpt de doelgroep dit standpunt en treedt er opnieuw geen verandering op in de overtuigingen bij de doelgroep. Dit gevaar loopt men niet bij een expliciet standpunt. De keuze voor het te verdedigen standpunt kan gevolgen hebben voor de aandacht die het publiek besteedt aan de boodschap. Maar het is ook heel goed mogelijk dat lezers niet eens aan het lezen van het standpunt toekomen, omdat hun aandacht niet getrokken wordt. In de volgende pa ragraaf gaan we in op factoren die de aandacht voor de boodschap kunnen beïnvloeden.

4.2

Het trekken van de aandacht

Aandacht is een noodzakelijke, maar geen voldoende, voorwaarde voor een effectieve boodschap. In hoofdstuk 3 hebben we besproken dat mensen aan dermate veel persuasieve boodschappen worden blootgesteld, dat het voor hen onmogelijk is om aan elke boodschap aandacht te besteden. In deze paragraaf gaan we in op de belangrijke vraag ‘Welke boodschapkenmerken trekken de aandacht?’ 4.2.1 De magneetfunctie van verschillende boodschapelementen

Pieters en Wedel (2004) hebben een grootschalig onderzoek gedaan bij meer dan 3.600 lezers waarbij voor 1.363 tijdschriftadvertenties is onderzocht welke advertentie-elementen de meeste aandacht trekken. Daarbij maakten ze gebruik van oogbewegingsregistratie. Dit is een methode waarin, zonder dat de lezer daar last van heeft, met behulp van een infraroodstraal precies gemeten wordt hoelang en waarnaar iemand kijkt in een tekst. Pieters en Wedel waren vooral geïnteresseerd in de aandachttrekkende functie van drie advertentie-elementen. Deze elementen waren de illustratie, de merk naam en de tekst. Ze wilden graag weten in hoeverre variatie in de grootte van die elementen tot verschillen in aandacht leidde. Uit de resultaten van Pieters en Wedel blijkt dat de illustratie de groot ste invloed heeft op het trekken van de aandacht. De grootte van de illus tratie speelt daarbij nauwelijks een rol. Zowel kleine als grote afbeeldingen

98


trekken sterk de aandacht van het publiek. De grootte van een tekst heeft wel invloed op de mate waarin er aandacht aan wordt besteed. Als de tekst een groter oppervlakte van de advertentie beslaat, krijgt hij meer aandacht. Ook voor de merknaam of het logo geldt dat het meer de aandacht trekt als deze een grotere oppervlakte in beslag nemen. Die grotere aandacht gaat wel wat ten koste van de aandacht voor de andere advertentie-elementen. Ook blijkt van belang of het een bekend of een onbekend merk is. Bij een bekend merk wordt er relatief minder aandacht besteed aan de merknaam of logo en meer aan de tekst. Volgens Pieters en Wedel kunnen bekende merken dan ook aandacht genereren voor hun advertentie door het tekstelement te vergroten. De re sultaten van Pieters en Wedel zijn interessant, omdat ze iets zeggen over de mate waarin elementen de aandacht van de lezers kunnen trekken. Ze zeggen echter niets over wat er dan moet worden afgebeeld of waar de tekst over zou moeten gaan om de aandacht te trekken. 4.2.2 Absoluut interessante aandachttrekkers en hun gevaren

In 3.1.2 is aan de orde gekomen dat er een beperkt aantal them a’s is dat voor iedereen interessant is, namelijk seks, dood, geweld en veel geld. Af beeldingen of informatie waarin wordt ingespeeld op deze them a’s, hebben meer kans om de aandacht te trekken. Zo is er een felle discussie gevoerd over de gevaren voor de verkeersveiligheid door het plaatsen van billboards met schaars geklede dames. Dergelijke billboards zouden de aan

—

dacht van de (mannelijke) bestuurder dermate aflei den dat er meer ongeluk ken gebeuren.

Figuur 4.2 ■Billboard van Sloggi.

99

4

■ do cum ento ntw erp: prelim inaire

keuzes

Ook veel tekstelementen van persuasieve teksten gaan over de them a’s die iedereen interessant vindt. Loterijen wijzen op de grote hoeveelheden geld die je kunt verdienen (‘Het grootste risico om miljonair te worden’) en fondswervingorganisaties wijzen op het geweld in oorlogsgebieden. Voor veel organisaties geldt dat de thematiek relevant is voor hun boodschap. Lingerie kun je immers niet tonen met volledig geklede mensen. Loterijen draaien om (veel) geld en goede doelen vragen hulp voor mensen die in levensgevaar verkeren. Voor organisaties die producten of ideeën onder de aandacht willen bren gen die níet met een universeel thema te maken hebben, is het dus moeilijker om de aandacht van het publiek te trekken. Soms nemen ook deze organi saties echter hun toevlucht tot universeel interessante thema’s als seks of veel geld. Een boeken- en cd-club opende haar direct mail waarin ze men sen probeerde over te halen om lid te worden, met de vraag: ‘Wordt u ook miljonair?’ Als je lid werd, kreeg je namelijk een lot van de Staatsloterij. Zo worden ook regelmatig erotische beelden ingezet om de aandacht te krijgen voor een product dat daar verder niets mee te maken heeft. In de onderwijs psychologie staan dergelijke niet-relevante boodschapelementen die de aan dacht van de doelgroep moeten vangen, bekend als seductive details (Gamer, Brown, Sanders 8t Menke, 1992; Harp 8t Mayer, 1997). Deze verleidelijke de tails worden gebruikt om de ‘dorre’ leerstof op te leuken en zo de aandacht van de leerlingen bij de tekst te houden. Adverteerders gebruiken dergelijke details dus om de aandacht te trekken voor hun boodschap. Onderzoek naar de invloed van dergelijke details op het leerproces laat zien dat deze strategie grote risico’s met zich meebrengt. Wade en Adams (1990) voegden verleidelijke details over het overspelige liefdesleven van de eenarmige en eenogige Engelse admiraal Nelson toe aan een geschiedenistekst over zijn rol in de Brits-Franse oorlogen. De leerlingen onthielden wel de pikante details over zijn buitenechtelijke verhouding met lady Hamilton, maar waren niet in staat zijn belangrijkste wapenfeiten te reproduceren. Een vergelijkbaar effect vonden Graves et al. (1991) in het kader van het verleven digen van een geschiedenistekst over de Koreaanse oorlog. Aan deze tekst werd bij voorbeeld het detail toegevoegd dat de Amerikanen per se aanwezig wilden zijn bij de onderhandelingen tijdens de wapenstilstand. De Noord-Koreanen voelden zich hierdoor ontzettend geschoffeerd, maar zagen geen mogelijkheid om onder deze verplichting uit te komen. Daarom gaven ze de Amerikaanse admiraal Joy, die bij de vredesbesprekingen aanwezig was, een stoel met dermate korte poten dat hij niet met zijn hoofd boven de tafel uitkwam. Leerlingen konden dit detail veel beter reproduceren dan de informatie over de achtergronden en aanleiding voor de Ko reaanse burgeroorlog.

1 00


Harp en Mayer (1998) laten in een viertal experimenten zien dat het ge bruik van dergelijke sappige details het publiek op het verkeerde been zet. Ze weten niet hoe ze de hoofdpunten moeten koppelen aan deze details. Hierdoor zijn ze niet in staat om een coherente interpretatie van de bood schap te vormen. Het gebruik van interessante, maar irrelevante, thema’s brengt dus risico’s met zich mee. De belangrijkste boodschap wordt over het hoofd gezien. Sanchez en Wiley (2006) laten zien dat dit effect waar schijnlijk het sterkst is voor mensen met een lagere verwerkingscapaciteit. In hun onderzoek bekeken deze mensen langer de afleidende illustraties bij het bestuderen van wetenschappelijke teksten dan mensen met een hogere verwerkingscapaciteit. Mensen met een hogere verwerkingscapaciteit kun nen volgens dit onderzoek beter hun aandacht richten op relevante infor matie zonder afgeleid te worden. 4.2.3 Het vasthouden van de aandacht door de structuur

Hoeken (1998) laat zien dat de probleem-oplossingsstructuur lezers aan dacht laat besteden aan informatie waarin ze eigenlijk niet geïnteresseerd zijn. In het onderzoek van Hoeken ging het om zogenaamde corporate iwage-advertenties. Dit zijn advertenties waarin organisaties zich presen teren aan een breed publiek van potentiële klanten, werknemers en aan deelhouders. Dergelijke informatie is vaak saai. Slechts weinig lezers zijn geïnteresseerd in informatie over het aantal divisies en de bezigheden van het bedrijf. Advertenties waarin alleen deze informatie wordt gepresen teerd, krijgen dan ook nauwelijks aandacht. In veel van deze advertenties wordt een probleem-oplossingsstructuur gehanteerd om toch de aandacht van de lezers te trekken. De advertentie bestaat dan uit drie onderdelen, namelijk de beschrijving van het probleem, de beschrijving van de oplossing en de bedrijfsinformatie. Het probleem betreft meestal een onderwerp dat de lezers aanspreekt. Zo gebruikte een farmaceutisch bedrijf de gezondheidsproblemen van de ouder wordende hond als voorbeeld. Dit onderwerp is voor de meeste lezers interessanter dan de bedrijfsinformatie. Vervolgens wordt de oplossing beschreven: een door het bedrijf ontwikkeld geneesmiddel. De alinea met de bedrijfsinfor matie bevat de informatie waarvan het bedrijf wil dat de lezer die ont houdt. De probleembeschrijving vervult in dit soort advertenties twee functies. Ten eerste trekt de beschrijving van het probleem de aandacht, omdat het interessanter is dan de bedrijfsinformatie. Ten tweede maakt het probleem mensen nieuwsgierig naar de oplossing. Op deze manier houdt dit element de aandacht van de lezer vast. De lezers lezen door totdat ze de oplossing hebben gelezen. De bedrijfsinformatie kan op drie plaatsen staan: vooraf gaand aan de probleem- en oplossingbeschrijvingen, tussen de probleem-

101

4


keuzes

en de oplossingbeschrijving in, of aan het einde van de advertentie (zoals in de originele advertentie). In tabel 4.2 staan de drie mogelijkheden geïl lustreerd aan de hand van de advertentie voor het hondengeneesmiddel. Tabel 4.2 ■De verschillende mogelijkheden voor de plaatsing van bedrijfsinformatie bij een probleemoplossingsstructuur. bedrijfsinformatie eerst

bedrijfsinformatie midden

bedrijfsinformatie laatst

Medicinaal N.V. is al meer dan 125 jaar een begrip in de geneeskunde. Zij investeert jaarlijks meer dan een miljard gulden in medisch onder zoek. In verschillende labo ratoria worden geneesmid delen ontwikkeld. Alleen al in het laboratorium in Hoorn werken meer dan 250 hoog opgeleide researchers aan nieuwe geneesmiddelen. Uw hond loopt, net als uzelf, het risico van allerlei ziekten. Daarom heeft-ie in eerste instantie goede ver zorging, lichaamsbeweging en liefde nodig. Maar op oudere leeftijd gaat de kwa liteit van de bloedsomloop toch achteruit. Dat merkt u aan uw hond. Want hij wordt sloom, krijgt een doffe en droge vacht en eet minder. Medicinaal heeft een nieuw middel ontwikkeld voor oudere dieren: Karsivan. In de praktijk is het bijzon der effectief gebleken. Het stimuleert de hartfunctie omdat het de hartkracht vergroot en de weerstand in de kleine bloedvaten ver mindert. Dit middel gaat ouderdomsverschijnselen tegen. Zodat uw hond blijft zoals hij is: uw beste vriend.

Uw hond loopt, net als uzelf, het risico van allerlei ziekten. Daarom heeft-ie in eerste instantie goede verzorging, lichaamsbeweging en liefde nodig. Maar op oudere leef tijd gaat de kwaliteit van de bloedsomloop toch achteruit. Dat merkt u aan uw hond. Want hij wordt sloom, krijgt een doffe en droge vacht en eet minder. Medicinaal N.V. is al meer dan 125 jaar een begrip in de geneeskunde. Zij investeert jaarlijks meer dan een miljard gulden in medisch onder zoek. In verschillende labo ratoria worden geneesmid delen ontwikkeld. Alleen al in het laboratorium in Hoorn werken meer dan 250 hoog opgeleide researchers aan nieuwe geneesmiddelen. Medicinaal heeft een nieuw middel ontwikkeld voor oudere dieren: Karsivan. In de praktijk is het bijzon der effectief gebleken. Het stimuleert de hartfunctie omdat het de hartkracht vergroot en de weerstand in de kleine bloedvaten vermin dert. Dit middel gaat ouder domsverschijnselen tegen. Zodat uw hond blijft zoals hij is: uw beste vriend.

Uw hond loopt, net als uzelf, het risico van allerlei ziekten. Daarom heeft-ie in eerste instantie goede verzorging, lichaamsbeweging en liefde nodig. Maar op oudere leef tijd gaat de kwaliteit van de bloedsomloop toch achteruit. Dat merkt u aan uw hond. Want hij wordt sloom, krijgt een doffe en droge vacht en eet minder. Medicinaal heeft een nieuw middel ontwikkeld voor oudere dieren: Karsivan. In de praktijk is het bijzon der effectief gebleken. Het stimuleert de hartfunctie omdat het de hartkracht vergroot en de weerstand in de kleine bloedvaten ver mindert. Dit middel gaat ouderdomsverschijnselen tegen. Zodat uw hond blijft zoals hij is: uw beste vriend. Medicinaal N.V. is al meer dan 125 jaar een begrip in de geneeskunde. Zij investeert jaarlijks meer dan een miljard gulden in medisch onder zoek. In verschillende labo ratoria worden geneesmid delen ontwikkeld. Alleen al in het laboratorium in Hoorn werken meer dan 250 hoog opgeleide researchers aan nieuwe geneesmiddelen.

102

Het verhogen van de motivatie

In het onderzoek van Hoeken (1998) kregen proefpersonen de teksten zin voor zin aangeboden. Na het lezen van elke zin konden ze besluiten om door te gaan met het lezen van de huidige tekst of om over te stappen op de volgende tekst. Op deze manier kon worden vastgesteld waar de lezer afhaakte en hoeveel aandacht de bedrijfsinformatie kreeg. Advertenties die begonnen met een probleembeschrijving kregen meer aandacht van de lezers dan advertenties die begonnen met de bedrijfsinformatie. De pro blemen waren dus interessanter dan de bedrijven. Bovendien maakte de probleembeschrijving de lezers dermate nieuwsgierig naar de oplossing, dat ze de bedrijfsinformatie voor lief namen als die tussen het probleem en de oplossing in stond. Volgde de bedrijfsinformatie echter op de oplos sing, dan kreeg hij bijna geen aandacht. De door het probleem opgeroepen nieuwsgierigheid was immers al bevredigd. De probleem-oplossingsstructuur werkt dus als een soort sandwich, waarbij het brood lekkerder is dan het beleg. Het probleem en de oplossing vormen de smakelijke brokken. Bij het verorberen ervan neemt de lezer de tussenliggende saaie bedrijfsinformatie mee. Toch is het gebruik van de probleem-oplossingsstructuur niet zonder ri sico. Hoeken (1998) liet namelijk zien dat als de bedrijfsinformatie vooraan in de tekst staat, er meer van wordt onthouden dan als hij in het midden of achteraan staat. Bovendien is de keuze van een goed voorbeeld essen tieel. De proefpersonen vonden het bedrijf deskundiger als ze alleen maar de bedrijfsinformatie lazen. Het voorbeeld van het hondenmedicijn bleek namelijk de suggestie te wekken dat het bedrijf (alleen maar) diergenees middelen ontwikkelde, terwijl de bedrijfsinformatie aangeeft dat het (ook) om medicijnen voor mensen gaat. Mensen vinden een bedrijf dat medicij nen voor mensen ontwikkelt deskundiger dan een bedrijf dat medicijnen voor dieren ontwikkelt. Het gebruik van het voorbeeld van de hond heeft dus weliswaar een positief effect op de aandacht voor de advertentie, maar tegelijkertijd een negatief effect op de overtuigingskracht ervan.

4.3


Petty en Cacioppo (1986) wijzen in het Elaboration Likelihood M odel na drukkelijk op variabelen in de communicatie die de mate en richting van elaboratie kunnen beïnvloeden. In deze paragraaf behandelen we documentkenmerken die waarschijnlijk de motivatie van mensen om kritisch naar de argumenten te kijken, kunnen beïnvloeden. ‘Waarschijnlijk’ om dat er relatief weinig onderzoek is dat in kaart brengt of een documentkenmerk inderdaad de aandacht voor de argumenten beïnvloedt. Om een dergelijk effect vast te stellen is een relatief ingewikkeld onderzoek nodig. Stel dat het direct aanspreken van het publiek met ‘u ’ of ‘j ij’ ertoe leidt dat

103

4

■ docum en to n tw erp: prelim inaire

keuzes

het publiek kritischer naar de argumenten kijkt. Er zijn verschillende on derzoeken uitgevoerd waarin de directe aanspreekvorm is gemanipuleerd. In het algemeen bestaan echter de afhankelijke variabelen uit de daadwer kelijke overtuigingskracht en het oordeel over de aantrekkelijkheid van het document. Om vast te stellen of het direct aanspreken van het publiek tot een kriti scher verwerking leidt, is dat onvoldoende. Voor een dergelijke vaststelling is het noodzakelijk dat niet alleen de aanspreekvorm, maar ook de kwali teit van de argumenten wordt gemanipuleerd. Je krijgt dan vier versies van een document: ■ direct aanspreken, sterke argumenten; ■ direct aanspreken, zwakke argumenten; ■ niet direct aanspreken, sterke argumenten; ■ niet direct aanspreken, zwakke argumenten. Als het direct aanspreken van het publiek inderdaad leidt tot een kritische re verwerking, dan zou het verschil in overtuigingskracht tussen de versies met sterke en zwakke argumenten groter moeten zijn als het publiek direct wordt aangesproken (versie 1 veel overtuigender dan versie 2), dan als dat niet het geval is (versie 3 ietwat overtuigender dan, of even overtuigend als versie 4). Er zijn slechts weinig onderzoeken die op deze manier zijn opgezet. Hierdoor moeten we enige slagen om de arm houden wat betreft de vraag of bepaalde documentkenmerken inderdaad de motivatie tot kri tische verwerking verhogen. 4.3.1 Tekststructuur en motivatie

Een bepalende factor voor de mate waarin mensen bereid zijn om goed naar de argumenten te kijken, is de zogenaamde consequentiebetrokkenheid. Deze vorm van betrokkenheid treedt op als lezers denken te maken te hebben met een onderwerp dat belangrijke gevolgen voor hen kan heb ben. Voorbeelden van dergelijke onderwerpen zijn teksten over hun fi nanciële situatie, gezondheid of woongenot. Er zijn twee structuren die het publiek snel duidelijk maken of het behandelde onderwerp dergelijke gevolgen heeft. Dit zijn de probleem-oplossingsstructuur en de doel-middelstructuur. In de probleem-oplossingsstructuur wordt eerst een onwenselijke situ atie beschreven (het probleem). Daarna wordt een voorstel gedaan voor het opheffen van die onwenselijke situatie (de oplossing). In de volgende advertentie wordt gebruikgemaakt van deze structuur:

104


'Zit er 's winters veel condens op uw ramen? Duurt het lang voordat uw was droog is? Staat er wel eens water op uw vensterbank? Heeft u kleine schimmelplekjes op muren en plafonds? Voelen uw kleren en beddengoed klam aan? Heeft u een kast of kelder die muf ruikt? Heeft u een van deze vragen met 'ja' beantwoord? Dan heeft uw huis een te hoge luchtvochtigheid. Onderneem in dat geval direct actie en doe de ultieme test: neem 30 dagen een luchtontvochtiger op proef. Want een luchtontvochtiger haalt overtollig vocht daadwerkelijk uit de lucht, tot zelfs

12 liter per dag in bepaalde omstandigheden!

Condens, loszittend behang, schimmel en andere vochtproblemen krijgen hierdoor geen kans!'

Bij de doel-middelstructuur wordt eerst een nastrevenswaardige situatie (het doel) geschetst. Vervolgens wordt het middel beschreven dat die situ atie bewerkstelligt. Zo wordt onder de titel ‘Kamerbrede pantoffels’ tapijt aangeprezen: ƒ "s Ochtends op blote voeten de woonkamer binnen gaan. Nog lekker een beetje onderuit gaan zitten op de bank. Kopje koffie erbij en vooral niet uw voeten op de bank trekken, maar ze heerlijk laten verdwijnen in het speciaal voor u gemaakte tapijt. Tapijt kun je namelijk laten leggen in ieder denkbaar patroon en in de meest modieuze kleuren. Afgestemd op uw interieur en uw eigen smaak. Gewoon omdat geen één paar voeten hetzelfde is. Wat is uw motief voor tapijt?'

Bij zowel de probleem-oplossings-, als de doel-middelstructuur opent de tekst met de beschrijving van een evaluatief gekleurde situatie. Bij de probleem-oplossingsstructuur gaat het daarbij om een onwenselijke situatie, bij de doel-middelstructuur om een wenselijke situatie. Als de lezers de situatie als (mogelijk) relevant zien, verhoogt dat de consequentiebetrokkenheid. Immers, zij zitten in hetzelfde schuitje (‘Last van aambeien?’), en zijn daarom geïnteresseerd in de oplossing. Of ze willen ook graag dat wense lijke doel (‘Eerder met pensioen?’) bereiken en zijn daarom geïnteresseerd in het middel. In principe hoeven dergelijke teksten niet te beginnen met het probleem of het doel. In de advertentie voor de luchtontvochtiger had de tekst ook kunnen beginnen met informatie over de prijs of de werking. Dan bestaat echter de kans dat lezers de relevantie van deze informatie niet inzien en afhaken voordat ze de informatie bereiken waarin hun situatie wordt beschreven. Hetzelfde kan gebeuren bij de doel-middelstructuur, als eerst het middel wordt beschreven en pas daarna het doel. De probleem-oplossingsstructuur en de doel-middelstructuur vormen eikaars spiegelbeeld. In het eerste geval gaat het om het omzetten van een onwenselijke situatie in een neutrale situatie. In het tweede geval om het omzetten van een neutrale situatie in een wenselijke situatie. Dit onder scheid loopt parallel met een onderscheid dat Rossiter en Percy (1998, pp.

105

4

■ docum ento ntw erp: prelim inaire

keuzes

120-122) maken tussen informationele en transformationele motieven om een product aan te schaffen. Producten die op basis van een informationeel motief worden aangeschaft, zijn gericht op het wegnemen van een onwenselijke situatie. Zo is hoofdpijn onprettig. Aspirines zijn ontwikkeld om die hoofdpijn weg te nemen. Een aspirine is daarom een product dat vanuit informationele motieven wordt aangeschaft. Producten die vanuit een transformationeel motief worden aangeschaft, zijn ook gericht op het wenselijker maken van de situatie, maar nu is het startpunt geen onpret tige situatie maar een neutrale situatie. Zo is een kopje koffie na een heer lijk diner prettig, maar een koffie met calvados nog prettiger. De calvados fungeert dan als transformationeel product. Luxegoederen, zoals drank, snoep en rookwaren, worden alle op basis van transformationele motie ven aangeschaft. Ze veraangenamen immers het leven van de gebruiker. Probleem-oplossingsstructuren zijn geschikter om de consequentiebetrokkenheid te benadrukken van producten die op basis van informationele motieven worden aangeschaft. Doel-middelstructuren zijn geschikt om dat doel te bereiken bij producten die op basis van transformationele motieven worden aangeschaft. 4.3.2 De retorische vraag

Je kunt lezers stimuleren om de argumenten zorgvuldig af te wegen door het gebruik van retorische vragen. We noemen als voorbeeld een advertentie voor een vitaminepreparaat, zoals Davitamon. In een advertentie voor een dergelijk product kun je een retorische vraag als ‘Komt uw U wilt slechts één afstandsbediening? vitaminegebruik wel overeen u «ft vocxiie!*« met uw vitaminebehoefte?’ tegenkomen. Eigenlijk is dit geen echte vraag. De schrij ver van deze advertentietekst is niet echt geïnteresseerd in 8*0-4 ng het antwoord van de lezer. De (rvMf M ilhM hel berd. óe t/üOrt* strekking van deze vraag kun je ook als stelling formuleren: ‘Uw vitaminegebruik moet overeenkomen met uw vitaminebehoefte’ (Slot, 1994). uw tato*i*t* tv

mtt è fn v n p tW

voor UW g& appjM»*.jr. nuM 00* op prod.* Z-QQO C tv. r-tpfrcl it d o . m u « * op u iv p c M /*ift uw «tdKMaAf kurst j m rt A O M vm a p p ^ -jr^ r «oor/-+n v*n Cv KSO

o*<j*k*ca« öoor '«Mp««'* <>w * 1*0*000m M* txeiO****

BANG & O LU FSEN Figuur 4.3 ■Advertentie met een retorische vraag.

106


Ook in de advertentie hierboven wordt gebruikgemaakt van een retorische vraag. De retorische vraag en de stelling over vitaminebehoefte en vitaminegebruik komt uit een onderzoek van Howard (1990). Howard liet proef personen een boodschap horen over de noodzaak om extra vitamines te slikken. Daarbij manipuleerde hij de vorm, dus een stelling of een vraag, en de positie van deze vraag of stelling, namelijk vóór of na de argumen ten. De retorische vraag leidde eftoe dat lezers meer overtuigd raakten van het nut van extra vitamines, maar alleen als de vraag volgde op de argu menten. Howard geeft daarvoor de volgende verklaring. Retorische vragen stimuleren de lezer om een oordeel te geven, stellingen doen dat niet. Als een retorische vraag voorafgaat aan de argumentatie, baseren lezers hun oordeel op hun eigen kennis en opinies. Vervolgens staan ze niet meer open voor de argumentatie. Als de vraag echter volgt op de argumenten, nemen lezers bij het beantwoorden van de vraag de argumenten mee die ze zojuist hebben gelezen. Howard (1990, experiment 4) laat zien dat als de argumenten worden gevolgd door een stelling, de lezers even overtuigd raken door sterke als door zwakke argumenten. Als ze echter gevolgd wor den door een retorische vraag, raken lezers meer overtuigd door sterke dan door zwakke argumenten. Vergelijkbare effecten worden gerapporteerd door Burnkrant en Unnava (1995) en Hoeken en Anderiesse (1992). Gayle, Preiss en Allen (1998) hebben een meta-analyse uitgevoerd naar de persuasieve effecten van retorische vragen. Deze meta-analyse levert geen eenduidig antwoord op de vraag óf en hoe retorische vragen het overtuigingsproces beïnvloeden. Gayle et al. wijzen erop dat hiervoor ver schillende oorzaken zijn. Het kan het gevolg zijn van het feit dat er grote verschillen bestaan tussen de onderzochte studies in de wijze waarop de retorische vraag is gemanipuleerd. Ook kan het afhangen van de context waarin dat onderzoek heeft plaatsgevonden, bijvoorbeeld in een adverten tie, rechtszaal of klas. Ten slotte heeft het te maken met het beperkte aan tal studies waarin de kwaliteit van de argumenten en/of de positie van de retorische vraag systematisch is gemanipuleerd. Wat moet de praktijk nu met deze bevindingen? Is het verstandig om aan de veilige kant te blijven door geen retorische vragen voorop te plaat sen? Maar dan ben je het aantrekkelijke effect kwijt dat dergelijke vragen wel de aandacht kunnen trekken. Howard (1990, experiment 2) laat zien dat er hiervoor wel een oplossing is. Alleen als de retorische vraag een voor de argumenten relevant oordeel oproept, leidt het vooropplaatsen ervan tot minder aandacht voor de argumenten. Hij liet zien dat de vraag ‘Weet u eigenlijk waarom er zoveel te doen is over het slikken van extra vitamines?’ er niet toe leidde dat lezers een standpunt innamen. Vragen die geen betrekking hebben op de attitude die veranderd moet worden, lijken

107

4

■ d o cum ento ntw erp: prelim inaire

keuzes

dus de aandacht te kunnen trekken zonder dat het publiek zich vervolgens doof houdt voor de argumenten die erop volgen. 4.3.3 Het direct aanspreken van het publiek

In de advertentie voor een afstandsbediening van Bang 8t Olufsen (figuur 4.3) wordt gebruikgemaakt van een retorische vraag. Daarnaast wordt de lezer ook direct aangesproken met ‘u ’. Hoeken en Poulssen (1991) manipu leerden een aantal tekstkenmerken, waaronder de directe aanspreekvorm, om de tekst aantrekkelijker te maken. Zij vonden positieve effecten van de meer aantrekkelijke tekstversie, dus met de directe aanspreekvorm, ten opzichte van de minder aantrekkelijke versies. Zij konden echter niet uit sluiten dat dit effect veroorzaakt werd door (de combinatie met) andere gemanipuleerde tekstkenmerken. Spooren, Smith en Renkema (2000) ma nipuleerden het aantal keren dat de lezer direct werd aangesproken in een direct mail-brief van een bank. Zij vonden geen verschil tussen de ver schillende tekstversies. Pander Maat (2004) manipuleerde uitsluitend de aanspreekvorm en rapporteert juist negatieve effecten van direct aanspre ken. Het is dus onduidelijk óf en onder welke omstandigheden het direct aanspreken van het publiek een positief (of negatief) effect sorteert. Voor wie in het Nederlands kiest om het publiek direct aan te spreken, staan twee vormen ter beschikking: ‘u ’ of ‘j ij’. Frank Jansen heeft in ver schillende publicaties aandacht besteed aan de vraag of er een verschil is tussen ‘u ’ en ‘j ij’ wat betreft aantrekkelijkheid en overtuigingskracht (bij voorbeeld Jansen 8t Janssen, 2005; Van Zalk ft Jansen, 2004). Van Zalk en Jansen (2004) gaan uit van bevindingen van Vermaas (2003), die een onderzoek onder drie generaties heeft uitgevoerd naar de vraag wie onder welke omstandigheden ‘u ’ dan wel ‘j ij’ zou gebruiken. De verwachting is dat ‘u’ vooral wordt gebruikt om mensen aan te spreken die ouder zijn en/ of respect verdienen. Vermaas laat zien dat deze factoren bij vooral jongere generaties steeds minder gewicht in de schaal leggen. Zo zeggen kinderen steeds vaker ‘j e ’ tegen hun ouders (meer dan 80%). Ook daalt het percen tage mensen dat rapporteert ‘u ’ te gebruiken omdat iemand ouder is, van 66% bij de ouderen, tot 17% bij de jongeren. Deze trend is ook te zien bij het gebruik van ‘u’ uit respect. Die daalt van 69% naar 33%. Vermaas wijst erop dat het hierbij om zelfrapportage gaat. Hierbij zeggen de responden ten wat ze zelf doen. Het is mogelijk dat het werkelijke gedrag hiervan afwijkt. Van Zalk en Jansen (2004) onderzochten de invloed van ‘u ’ versus ‘j ij’ in de context van een web tekst over een wandelvakantie in Ierland. Daar bij keken ze ook of een eventueel verschil tussen deze twee aanspreekvor men afhangt van de leeftijd van de proefpersoon. Dit deden ze door een jongere (gemiddeld 23 jaar) en een oudere groep (gemiddeld 46 jaar) te

108


onderscheiden. Zij komen in dit onderzoek tot de conclusie dat ouderen en jongeren de aanspreekvormen verschillend waarderem Jongeren waarde ren het gebruik van ‘u ’ even hoog of zelfs hoger dan het gebruik van ‘j ij’. Ouderen voelen zich juist meer aangesproken door de tekst waarin ze met ‘j ij’ worden aangesproken. In een vervolgonderzoek waarin de aanspreek vorm in twee Postbus 51-teksten werd gemanipuleerd, werd echter geen leeftijdseffect gevonden (Jansen 8t Janssen, 2005). Ook de vorm van het document, een gedrukte brochure of een webtekst, bleek geen verschil te maken. Bij deze experimenten leek de mate waarin het publiek zich betrok ken voelde bij het onderwerp van het document een belangrijke factor. De brochure over de Keuringsdienst van Waren liet de meeste proefpersonen koud. De manipulatie van de aanspreekvorm had hier geen enkel effect. De brochure over geweld op straat kon op meer belangstelling rekenen. Hier was er wel een verschil tussen de twee aanspreekvormen. De ‘u ’-versie kon op meer instemming rekenen dan de ‘j ij’-versie. Jansen en Janssen (2005) verklaren deze verschillen als voortkomend uit ingewikkelde interacties tussen aanspreekvorm en thema. Hoe die verklaring ook luidt, het bena drukt de complexiteit van het ontwerpproces. De keuze voor een bepaalde vorm leidt bij het ene onderwerp tot een ander effect dan bij het andere onderwerp. Het maakt in elk geval duidelijk dat er niet klakkeloos gekozen moet worden voor de u-vorm bij een oudere, en voor de jij-vorm bij een jongere doelgroep. 4.3.4 Zelfreferentiestrategie

Het direct aanspreken van het publiek kan ertoe leiden dat het publiek de informatie meer op zichzelf betrekt. Een communicatiestrategie waarbij dat nog in sterkere mate het geval is, is de zelfreferentiestrategie. Tabel 4.3 is een voorbeeld van deze strategie uit het onderzoek van Burnkrant en Unnava (1995). Bij de zelfreferentiestrategie wordt het publiek gestimuleerd om eigen ervaringen te activeren. Als dat lukt, dan is de kans veel groter dat de le zer de argumenten in de boodschap kritisch verwerkt. Immers, in het ELM (Petty 8; Cacioppo, 1986) wordt de centrale route beschreven als het af wegen van de aangevoerde argumenten op basis van de eigen kennis en ervaring. De meeste kennis in het menselijke geheugen is gekoppeld aan de geheugenstructuur die de ervaringen van de lezer zelf bevat. Doordat die structuur zo uitgebreid is, is de kans groot dat hij relevante kennis bevat. Omdat relevante informatie een belangrijke voorwaarde vormt voor sys tematische verwerking, neemt de kans toe dat de argumenten zorgvuldig worden afgewogen. Verschillende onderzoeken laten zien dat het gebruik van deze strategie ertoe leidt dat lezers kritischer naar de argumenten kij ken (Burnkrant 8t Unnava, 1989, 1995; Meyers-Levy £t Peracchio, 1996).

109

4


keuzes

Tabel 4.3 ■Twee advertentieteksten voor een calculator, geen gebruik zelf-referentie

wel gebruik zelf-referentie

Men zal versteld staan van wat de nieuwe

Je zult versteld staan van wat de nieuwe

Unicalc LX-9 rekenmachine biedt. Uit er

Unicalc LX-9 rekenmachine biedt. Je weet uit

varing weet men dat de calculatortechniek

ervaring dat de calculatortechnologie nau

nauwelijks verbeterd is in de afgelopen já

welijks is verbeterd in de afgelopen jaren. En

ren. Er zijn een groot aantal rekenmachines

je zult je herinneren datje na het maken van

waarbij men, nadat men een foutje heeft

een foutje, alle berekeningen opnieuw moet

gemaakt, alle berekeningen opnieuw moet

invoeren.

invoeren.

Misschien had je statistische of weten

Sommige rekenmachines hebben niet alle

schappelijke functies nodig die niet op je

statistische of wetenschappelijke functies die

rekenmachine zaten. Of je maakte je zorgen

men nodig heeft. Gebruikers maken zich vaak

dat batterijen bijna leeg zouden zijn of dat

zorgen of de batterijen bijna leeg zijn of dat

een toets kapot zou zijn. Bij Unicalc begrijpen

de toetsen kapotgaan. Bij Unicalc begrijpen

we de problemen waar intelligente studenten

we de problemen waar intelligente studenten

zoals jij mee zitten. Daarom hebben we voor

mee zitten. Daarom hebben we de LX-9 ont

jou de LX-9 ontwikkeld.

wikkeld voor zulke mensen.

In de voorbeelden hierboven speelt men in op de (onplezierige) ervaring d a tje na één tikfout opnieuw moet beginnen. Het voordeel van de nieuwe calculator wordt daardoor extra benadrukt. De crux van de zelfreferentiestrategie is het activeren van de eigen ervaringen. Maar wat als de lezers die ervaring niet hebben? Zo zijn er waarschijnlijk meer mannen die zich schuldig maken aan seksuele intimidatie op het werk dan mannen die daar het slachtoffer van zijn geworden. Om toch ook mannen te laten ‘voelen’ hoe vervelend seksuele intimidatie is, werd in een Postbus 51-folder over dit onderwerp de volgende vergelijking getrokken. 'Je kent het wel, dat gênante gevoel als er een hond tegen je been op komt rijden. Je wilt het niet. Je voelt je ongemakkelijk. Maar je geeft de hond ook weer geen trap, dat is overdreven. En op zich heb je ook helemaal niks tegen honden. De mensen om je heen beginnen waarschijnlijk een beetje schaapachtig te lachen en niemand die je even helpt. Dat is ongeveer hoe vrouwen zich voelen als ze op hun werk worden lastiggevallen.’

Volgens Escalas (2004) roept de zelfreferentiestrategie die begint met ui tingen als ‘Stel je voor, je bent ...’ of ‘Beeldt u zich eens in dat u ...’ een zogenaamd m ental sim ulation op. Hierin verbeelden wij onszelf als hoofd rolspeler in een bepaalde gebeurtenis. De beste manier om een m ental s i m ulation te ontlokken is door middel van een verhaaltje waarin we een rol spelen en waarvoor we mogelijke gedragingen en een afloop bedenken.

110

Het verhogen van de capaciteit

4.4


De tekstontwerper kan de capaciteit van de lezer om de argumenten af te wegen, proberen te verhogen. De informatie in de tekst kan begrijpelijker worden door bijvoorbeeld de structuur ervan te verduidelijken of door een stijl te kiezen die de informatie begrijpelijker en beeldender maakt. 4.4.1 Structuursignalen

Als de argumentatie in een document ingewikkelder wordt, neemt het be lang van een heldere tekststructuur toe. Dat geldt voor de structuur op globaal niveau, zoals het gebruik van probleem-oplossings-, of doel-middelstructuren, maar zeker ook voor de structuur op lokaal niveau. Hierbij is het van belang om opeenvolgende zinnen op een logische manier aan elkaar te verbinden. Hieronder vind je een voorbeeld uit een voorlichtings campagne van de overheid over gescheiden afvalinzameling: Nu produceren we nog steeds veel huishoudelijk afval, nog steeds zo'n 474 kilo per persoon per jaar. Voor het eerst in tientallen jaren daalt de hoeveelheid die wordt gestort of verbrand. We leveren het afval gescheiden aan. Veel schadelijke stof fen komen niet meer in ons milieu. Oude koelkasten worden steeds vaker van cfk’s ontdaan. Uit tl-buizen (klein chemisch afval!) wordt vaak het kwik gehaald voor hergebruik.

Voor het evalueren van de informatie is het belangrijk dat het publiek een coherente representatie bouwt van deze opeenvolging van zinnen. Uit de onderzoekslijn van de Nederlandse onderzoekers Sanders, Spooren en Noordman en hun collega’s blijkt het belang van een dergelijke represen tatie. Zij geven daarnaast inzicht in de wijze waarop structuurmarkeerders de constructie van die representatie kunnen faciliteren (Sanders 8t Noord man, 2000; Spooren, Hoeken & Sanders, 1994; Spooren, Mulder 8t Hoeken, 1998). Het originele fragment uit de voorlichtingsbrochure bevatte een aantal van dergelijke signalen: 'Nu produceren we nog steeds veel huishoudelijk afval, nog steeds zo'n 474 kilo per persoon per jaar. /Waarvoor het eerst in tientallen jaren daalt de hoeveelheid die

Omdat we het afval gescheiden aanleveren. Bovendien Want oude koelkasten wor den steeds vaker van cfk's ontdaan. En uit tl-buizen (klein chemisch afval!) wordt wordt gestort of verbrand.

komen veel schadelijke stoffen niet meer in ons milieu.

vaak het kwik gehaald voor hergebruik.'

111

4

■ docum en to n tw erp: prelim inaire

keuzes

Uit verschillende onderzoeken blijkt dat dergelijke signalen het de lezer ge makkelijker maken om een coherente representatie van de tekst te constru eren (bijvoorbeeld Loman ft Mayer, 1983; Lorch ft Lorch, 1996; Sanders ft Noordman, 2000; Spyridakis ft Standal, 1987). Veel van dit onderzoek vindt echter plaats in het laboratorium. Dit roept de vraag op of dergelijke effecten ook in het echte leven voorkomen. Sanders, Land en Mulder (2007) hebben om deze vraag te beantwoor den een onderzoek uitgevoerd. Ze lieten een tekst mét of zónder structuursignalen lezen in een laboratoriumsituatie, maar gebruikten precies dezelfde teksten ook in een natuurlijke situatie. De structuursignalen waar het om ging waren connectieven, als ‘bovendien’, ‘daarom’ en lexicale signalen, als ‘de reden hiervoor was’, ‘de oplossing is’ en ‘aan de andere kant’. De procedure was als volgt. Voor een vergadering van leraren wer den nog wat stukken uitgedeeld door de voorzitter die ter plekke gelezen moesten worden en waarvoor de voorzitter een korte leespauze inlaste. Na die pauze vertelde de voorzitter dat het om een experiment ging. Hij vroeg de aanwezigen of ze in het experiment wilden participeren. Iedereen stemde in met dit verzoek en vulde de open begripsvragen in. Daarbij werd ook gevraagd naar de waardering voor de tekst. De resultaten lieten een duidelijk effect zien. De versie met de verschillende signaalwoorden leidde tot een betere beantwoording van de begripsvragen dan de versie zonder signaalwoorden. Dit gold voor zowel de natuurlijke setting als voor de laboratoriumsetting. Daarnaast vonden Sanders et al. interessante verschil len op de waarderingsvragen. De versie met signaalwoorden werd hoger gewaardeerd dan de versie zonder. Dat effect vond men echter alleen in de natuurlijke setting. Op basis van deze resultaten ligt de conclusie voor de hand dat struc tuursignalen altijd goed zijn. Hier moeten we echter twee kanttekeningen bij plaatsen. Ten eerste zijn er diverse onderzoeken die laten zien dat de aan wezigheid van structuursignalen wel positieve effecten heeft voor mensen met weinig voorkennis, maar geen - of zelfs een negatieve - effecten voor lezers met veel voorkennis (Kamalski, Sanders ft Lentz, 2008; McNamara ft Kintsch, 1996). De verklaring hiervoor luidt dat lezers met weinig voorken nis de structuursignalen nodig hebben om de zinnen op een logische wijze aan elkaar te relateren. Lezers met veel voorkennis hebben die signalen niet per se nodig, omdat ze op basis van hun voorkennis de bedoelde relaties kunnen construeren. Die constructie kost meer moeite, maar leidt tegelij kertijd tot een betere representatie in het geheugen. Hierdoor is men beter in staat om begripsvragen te beantwoorden. Als er echter structuursignalen aanwezig zijn, maken ook lezers met veel voorkennis gebruik van die sig nalen om een samenhangende representatie te bouwen. Die representatie is echter oppervlakkiger dan de representatie die ze zouden construeren als ze daarbij gebruik moesten maken van hun voorkennis.

112


Ten tweede is het mogelijk dat structuursignalen bij persuasieve documen ten een ander effect sorteren dan bij informatieve teksten. Kamalski, Lentz, Sanders en Zwaan (2008) laten zien dat bepaalde structuursignalen de overtuigingskracht van een persuasief document verminderen. Structuur signalen zoals ‘w ant’, ‘omdat’ en ‘daarom’ leggen niet alleen verbanden tussen de zinnen in de tekst, ze signaleren ook dat de schrijver van het do cument een redenering aan het opzetten is en dus een poging doet het pu bliek te beïnvloeden. Kamalski et al. interpreteren het negatieve effect van structuursignalen op de overtuigingskracht als een gevolg van d e fo rew a rning o f persu a sive in ten t (zie paragraaf 1.1.3). Als het publiek de indruk heeft dat het document hun mening probeert te beïnvloeden, stelt het zich kritischer op. Het is dan minder snel geneigd het gepropageerde standpunt over te nemen (Wood 8t Quinn, 2003). Dit effect blijft achterwege als er gebruik wordt gemaakt van zogenaamd ‘objectieve’ structuurmarkeerders zoals ‘doordat’ en ‘daardoor’. De resultaten van Kamalski et al. laten zien dat men voorzichtig moet zijn met het generaliseren van effecten in het ene genre (informatieve documenten) naar het andere (persuasieve docu menten). 4.4.2 Stijl en verwerkingscapaciteit: de rol van levendigheid

Het stijlkenmerk dat veel aandacht heeft gekregen in het onderzoek naar het overtuigingsproces is levendigheid. Een levendige tekst kan het publiek aanmoedigen om het document te (blijven) lezen. In die zin kan levendig heid ook een rol spelen bij de motivatie tot verwerking. De uitkomsten van het onderzoek naar de invloed van levendigheid suggereren echter dat de invloed van levendigheid vooral betrekking heeft op de verwerkingscapa citeit. Daarom bespreken we het onderzoek in deze paragraaf. Nisbett en Ross (1980) hebben een belangrijke impuls gegeven aan het onderzoek naar levendigheid. Zij beschouwen een tekst als levendig als hij concreet en voorstelbaar is, emotie opwekt en dicht bij de lezer staat. Nisbett en Ross definiëren levendigheid dus deels aan de hand van documentkenmerken (concreet), deels aan de relatie tussen document en lezer (dicht bij de lezer staand) en deels aan de hand van het effect dat levendig heid zou hebben (opwekken van emoties). Deze factoren hebben met elkaar te maken. Het opwekken van emoties zal gemakkelijker gaan als het on derwerp van de tekst dichter bij het publiek staat én de informatie op een concretere, dus gemakkelijker voorstelbare wijze, beschreven is. De relatie tussen onderwerp en publiek zou je kunnen opvatten als een verbijzon dering van betrokkenheid. De concreetheid van de informatie kan invloed uitoefenen op de capaciteit om de inhoud te verwerken. Het ligt voor de hand dat levendige informatie een grotere impact heeft dan saaie informatie. Maar dat blijkt niet altijd het geval. Uit verschil

113

4


keuzes

lende publicaties blijkt dat niet alle levendige informatie een persuasieve meerwaarde aan een tekst geeft (Collins, Taylor, Wood Thompson, 1988; Taylor 8t Thompson, 1982). Frey en Eagly (1993) vinden zelfs een negatief effect van levendige informatie op het overtuigingsproces. Keiler en Block (1997) beargumenteren dat deze verschillende resultaten het gevolg zijn van een verkeerde inschatting van de wijze waarop levendige informatie effect kan sorteren. Zij veronderstellen geen rechtstreekse invloed van de levendigheid op de overtuigingskracht. Zij denken dat het effect van le vendige informatie afhangt van de capaciteit die het publiek reserveert voor de verwerking van de boodschap. Als die gereserveerde verwerkings capaciteit beter aansluit bij de benodigde verwerkingscapaciteit voor de verwerking van de levendige boodschap dan van de saaie boodschap, is levendige informatie overtuigender. Sluit zij echter beter aan bij de beno digde verwerkingscapaciteit van de saaie informatie, dan is de saaie infor matie overtuigender. In vier experimenten vinden Keiler en Block evidentie voor deze operationalisatie van levendigheidseffecten. Opvallend in het onderzoek van Keiler en Block (1997) zijn de verschil lende manieren waarop levendigheid is gemanipuleerd. Zo bestaat in één experiment de manipulatie uit het toevoegen van (relevante) illustraties, in een ander uit de instructie ‘Stel je voor dat...’ en in weer een ander uit het aanbieden van een verhaal. Dat de wijze waarop levendigheid wordt gemanipuleerd van belang is, blijkt uit onderzoek van Smith en Shaffer (2000). Zij manipuleerden de relevantie van de levendige informatie voor het onderwerp van het document. De resultaten zijn vergelijkbaar met die van de seductive detail -literatuur (zie 4.2.2). Zij vonden dat het toevoegen van levendige, maar irrelevante informatie ertoe leidde dat proefpersonen minder aandacht besteedden aan de kwaliteit van de aangevoerde argu menten. Dit gold vooral voor lezers met een lage need fo r cognition. Ook voor persuasieve documenten geldt dus blijkbaar dat irrelevante verleven digende details mensen kunnen afleiden van de argumentatie in de bood schap. 4.4.3 De invloed van concreetheid

Het enige tekstkenmerk uit de levendigheidsdefmitie van Nisbett en Ross (1980) betreft concreetheid. Concreet taalgebruik verwijst naar zintuiglijk waarneembare zaken (Douma, 1994). Je kunt je een beeld vormen van een ‘slanke ballerina’, maar niet bij een ‘valide hypothese’. Dat laatstgenoemde voorbeeld valt onder de noemer abstract taalgebruik. Lexicale concreet heid wordt gekenmerkt door het gebruik van descriptieve (bijvoeglijke) naamwoorden, actiewerkwoorden en (waarneembare) details die een ob serveerbare gebeurtenis beschrijven. Abstract taalgebruik verschaft de lezer minder precieze informatie, vergt meer inferenties en geeft de lezer meer

114


ruimte voor interpretatie (Miller, Lane, Deatrick, Young 8t Potts, 2007). Zo laat een abstracte zin als ‘Regelmatig teamsporten draagt bij aan je con ditie’ meer ruimte voor een eigen interpretatie dan het geconcretiseerde ‘Twee keer per week volleybal spelen bezorgt je een lagere hartslag en een gezondere bloeddruk’. Het verschil tussen concreet en abstract taalgebruik heeft gevolgen voor de verwerking van de informatie. Volgens de Dual Coding Theory van Paivio (1986) kan informatie op twee manieren in het geheugen wor den opgeslagen, namelijk verbaal en visueel. Een belangrijk verschil tus sen concreet en abstract taalgebruik is dat concrete informatie, zoals ‘de slanke ballerina’, zowel verbaal als visueel opgeslagen kan worden, terwijl abstracte informatie, zoals ‘de valide hypothese’, uitsluitend verbaal kan worden gerepresenteerd. Hierdoor kan concrete informatie gemakkelijker worden verwerkt en onthouden. Sadoski, Goetz en Rodriguez (2000) onderzochten de invloed van con creetheid op de begrijpelijkheid van en interesse voor een tekst. De concre te teksten werden interessanter én begrijpelijker gevonden dan de abstracte teksten. De grotere begrijpelijkheid van concreet taalgebruik kan het dus gemakkelijker maken om, bijvoorbeeld, de wenselijkheid van gevolgen te bepalen. Hieronder volgen twee teksten die verschillen in de mate van concreetheid. De tweede tekst is de originele uit het NRC. Het gaat hierbij om informatie die is verstrekt in het kader van het donorcodicil. De teksten beschrijven hoe vastgesteld kan worden of iemand hersendood is. Reflexen De dood van de hersenstam is niet met een eeg te bepalen. Hersenstamfuncties moet de neuroloog onderzoeken door de reactie van de pupil op licht en de gevoe ligheid van de gehoorgang na te gaan en de oogreflex te onderzoeken. Verder moet er gekeken worden of er nog een hoestreflex is op te wekken en of er nog spontane ademhaling bestaat.

Reflexen 'De dood van de hersenstam is niet met een eeg te bepalen. Hersenstamfuncties moet de neuroloog onderzoeken door de pupil met een sterke lamp te beschijnen, door ijswater in de gehoorgang te spuiten en de oogreflex te onderzoeken, door het hoofd plotseling te bewegen en te kijken of oogbeweging uitblijft en door te proberen een hoestreflex op te wekken door de keelholte te prikkelen. Ook moet er worden gekeken of er nog spontane ademhaling bestaat.' (Bron: www.nrc.nl, maart 1998)

115

4


keuzes

Bij het onderzoek naar de invloed van concreet taalgebruik worden meest al concrete woorden vervangen door meer abstracte varianten. Bolt en Spooren (2003) kiezen een andere benadering. Zij onderzochten een van de grammaticale aspecten van abstract taalgebruik, namelijk het gebruik van de naamwoordstijl. Zij boden hun proefpersonen zinnen aan waarin een gesubstantiveerd infinitief werd gebruikt, zoals ‘Weliswaar beloofde Zeroual in de toespraak van twintig minuten het spoedig uitroeien van de islamitische bendes’ of een versie waarin die infinitief door een werk woordelijke constructie was vervangen, zoals ‘Weliswaar beloofde Zeroual in de toespraak van twintig minuten spoedig de islamitische bendes uit te roeien’ (pp. 67-77). De resultaten uit dit onderzoek lieten zien dat de naamwoordstijl de snelheid van verwerking vertraagde, maar dat dit geen gevolgen had voor het begrip van de tekst. Het lijkt erop dat de verfoeide naamwoordstijl vooral het gemak van de verwerking, maar niet de begrij pelijkheid beïnvloedt. Behalve de ernst van de gevolgen kan ook de omvang van een feno meen met behulp van concreet taalgebruik aanschouwelijk worden ge maakt. Het volgende voorbeeld is afkomstig uit Paulos (1989, p. 16) en is beschreven in Burger en De Jong (1997). ‘De bevolking van de Verenigde Staten telt ongeveer 250 miljoen mensen, zodat iedere miljard dollar van de defensiebegroting neerkomt op vier dollar per Ameri kaan. Het jaarlijkse budget van het Ministerie van Defensie, bijna een derde deel van een biljoen dollar, komt dus neer op ongeveer vijfduizend per jaar voor een gezin van vier personen. Waar hebben zij (en wij) jarenlang al die uitgaven voor gedaan? Uitgedrukt in TNT komt de explosiekracht van alle kernwapens van de hele wereld overeen met 25000 megaton, ofwel 50 biljoen pond, ofwel tienduizend pond voor iedere man, vrouw en kind op aarde. Tussen haakjes; één pond in een auto blaast de auto op en doodt alle inzittenden. De kernwapens die zich aan boord van één Trident-onderzeeër bevinden, bevatten achtmaal zoveel vuurkracht als er gedurende de gehele Tweede Wereldoorlog verschoten is.'

Burger en De Jong (1997; 2009) geven nog veel meer adviezen en voor beelden voor de wijze waarop informatie concreet kan worden gemaakt. Een andere manier om cijfermateriaal te verduidelijken is door het in een grafiek of met behulp van staafdiagrammen weer te geven. Hierdoor kan de lezer in één oogopslag zien dat er bijvoorbeeld een vermindering of een toename is van het aantal gevallen én hoe dramatisch die is. Zo valt uit figuur 4.4 gemakkelijk af te leiden dat in Nederland in 1983 de eerste aidsslachtoffers vielen, dat er vaker mannen dan vrouwen zijn gestorven aan aids, dat de piek in het aantal slachtoffers viel tussen 1992 en 1996, en dat het aantal slachtoffers binnen driejaar drastisch afnam.

116

Samenvatting

Totaal

■■■■■■■·■Mannen

---- Vrouwen

Figuur 4.4 ■Aantal aidsdoden per jaar in Nederland.

Samenvatting Voordat je aan de slag gaat met het daadwerkelijke ontwerp van een per suasieve tekst, moet je keuzes maken met betrekking tot het in te nemen standpunt en de wijzen waarop je de aandacht, motivatie en capaciteit van de lezer kunt verhogen. Hierna moeten de volgende, misschien nog moeilijkere keuzes gemaakt worden: Hoe ga je je gemotiveerde en capabele lezers, die de boodschap systematisch gaan verwerken, overtuigen van je boodschap door middel van argumenten? Welke argumentsoorten passen het best bij je beoogde boodschap? Hoe kun je ervoor zorgen dat je ar gumenten kwalitatief goed zijn? En belangrijker nog: Wat is eigenlijk een kwalitatief sterk argument? Daarna m oetje goed nadenken over de vragen of het in het kader van je boodschap het verstandigst is om een positief of juist een negatief ge volg te benadrukken en om eventueel tegenargumenten aan te bieden. Ook over de volgorde van al deze tekstelementen moet worden nagedacht. In het volgende hoofdstuk gaan we nader in op deze overwegingen.

117

4

■ docum ento ntw erp: prelim inaire

keuzes

Opdrachten 1 Je hebt als opdracht om een tekst te schrijven waarin je begrip probeert te kwe ken voor pelsdierenfokkers. Gezien de negatieve houding van de Nederlandse bevolking ten opzichte van deze bedrijfstak, is de keuze van het te verdedigen standpunt van belang. Een marketingbureau heeft de attitudestructuur van de doelgroep in kaart gebracht Binnen die doelgroep kunnen verschillende segmen ten worden onderscheiden. Hieronder vind je de resultaten van het marktonder zoek:

standpunt A

Fokken moet verboden worden.

standpunt B

Fokken moet verboden worden, tenzij de dieren voldoende ruimte en goed voedsel krijgen en op een humane manier behandeld worden.

standpunt C

Fokken mag, tenzij de dieren er ernstig onder leiden.

standpunt D

Fokken mag, mits de dieren op een humane manier worden gedood.

standpunt E

Fokken mag.

acceptatie

non-commitment

verwerping

10%

A

geen

B, C, D, E

30%

A

B

C, D, E

35%

B

A, C

D, E

20 %

B, C

D

A, E

E

D

A, B, C

percentage van doelgroep

5%

Je moet deze resultaten als volgt lezen:

10 % van de Nederlandse bevolking vindt

alleen standpunt A acceptabel, staat ten opzichte van geen enkel standpunt neu traal en verwerpt de standpunten B, C, D en E. W elk standpunt zou je innemen in de campagne? Waarom ?

2

Ontwerp een korte advertentie (halve pagina) waarin je de aanschaf van een van de volgende zaken bepleit. Kies uit: goede wandelschoenen, een verbandtrommel voor in de auto of een zonnebrandcrème met

totol sunblock. Maak gebruik

van een verrassende en interessante aandachttrekker, zoals een kop of titel of kies voor een interessante aandachttrekker al dan niet in de vorm van een illustratie. Om een

seductive c/efa/7-effect te voorkomen, m oetje ervoor zorgen dat de aan

dachttrekker in elk geval gerelateerd is aan het aan te prijzen product.

118

Opdrachten

3

Stel, je moet een

corporate image -advertentie schrijven voor een luchtvaart

maatschappij. De basisinformatie is als volgt: Ben-air heeft al jarenlang ervaring met het vliegen met zakenmensen. Niet voor niets is deze maatschappij uitgeroepen tot de beste. Door w ie? Zakenmensen, en die kunnen het weten. Ben-air vliegt zowel naar Londen als Faro, en met meer dan tweehonderd bestemmingen kent Ben-air het luchtruim als geen ander. Je besluit om met een probleem-oplossingsstructuur te werken. Formuleer kort een relevant probleem en geef aan hoe deze maatschappij dat oplost. Maak ver volgens een beredeneerde keuze voor de structuur: komt de bedrijfsinformatie vooraan, in het midden of achteraan? 4

Zoek in tijdschriften of op het internet naar twee advertenties of andere persu asieve boodschappen waarin een retorische vraag aan het begin gepresenteerd wordt. Probeer er één te vinden waarin de retorische vraag het overtuigingspro ces bevordert en één waarin dat proces juist verstoord wordt. Motiveer je keuze en verzin bij de laatste een beter alternatief.

5

Hieronder staat de tekst van een advertentie voor een autoleasebedrijf. Hij is be doeld om wagenparkbeheerders van grote organisaties te overtuigen om met dit bedrijf in zee te gaan. Welke structuur wordt in deze advertentie gebruikt? Welke stilistische kunstgrepen worden er in toegepast? Niemand staat te juichen als hij de leaseauto van een ander krijgt

Iemand verlaat het bedrijf. U had het al gehoord. Vroeger had u, als wagenparkbeheerder, de illusie dat iemand de leaseauto dan wel mee zou nemen. W ant toen deze werd uitgezocht, werd er gewikt en gewogen. Het moest de ultieme auto worden. In de enige juiste kleur. M et precies de goede accessoires. Van dat ene merk. U kunt zich de auto exact herinneren. Sterker nog: u wordt er nog wel 'ns wakker van. In uw dromen gaat dan de telefoon en de leaserijder in spe heeft nog een héél klein vraagje over een héél klein leren sportstuurtje. Maar als de berijder vertrekt, is het plotseling uw auto. W ant het leasecontract is nog niet afgelopen. En het sportstuurtje nog lang niet versleten. Een leasemaatschappij met kennis van de markt en van mensen kan in zo'n geval een uitkomst zijn. Uit ervaring weet u immers dat niet iedereen de auto wil overnemen, 't Blijft tenslotte een gevoelige zaak. Maar met de juiste leasemaatschappij hebt u een rationele oplossing achter de hand: de non-actief-optie. Die reduceert de kosten van een stilstaande auto in

119

4


keuzes

belangrijke mate. Dat maakt het zoeken van een geschikte partner voor de auto beduidend minder hectisch. En uiteindelijk vindt u die. W ant geduld en volharding worden beloond. Misschien wordt het toch 'ns tijd om eens aan ons bedrijf te denken.

6 Door middel van structuursignalen kun je het de lezer gemakkelijker maken om de tekst te begrijpen. Hier volgt een kort stukje tekst over het voorkomen van afval. Alle signalen zijn eruit gehaald. Probeer door middel van structuursignalen de begrijpelijkheid van dit stuk te vergroten. Nog beter dan afval scheiden is afval voorkomen. W e kunnen afval voor komen door bepaalde spullen, zoals wegwerpproducten, niet te kopen. Ge bruik een vulpen in plaats van een wegwerpbalpen. Neem zelf een tas mee naar de supermarkt. W e kunnen duurzame en kwalitatief goede spullen aanschaffen die langer meegaan. Koop zo mogelijk statiegeldverpakkingen, o f verpakkingen van materiaal dat gerecycled kan worden. W e kun nen afval voorkomen door de gebruiksduur van onze spullen te verlengen. Laat kapotte spullen en apparaten repareren en breng kleding, speelgoed en meubilair waar u op uitgekeken bent, naar de kringloopwinkel. Hebt u zelf wei eens rondgekeken op een rommelmarkt? U zult verbaasd zijn wat u daar - voor weinig geld - op de kop kunt tikken. Een tweede leven, voor al die bruikbare spullen. Het is zonde om ze zomaar weg te gooien. Ze kunnen nog een hele tijd mee. 7

Doelgroepen verschillen vaak in hun opinie over w at een gepaste stijl is. Ook il lustraties kunnen heel doelgroepgevoelig zijn. Schrijf voor twee verschillende doelgroepen, voor jongeren en voor 65-plussers, een wervend stukje over een groepsreis van twee weken naar Bali. Zorg dat de inhoud van je reis goed afge stemd is op w a tje beoogd publiek op Bali gaat doen. Neem ook in overweging op welke gronden iemand zal besluiten om met een groepsreis mee te gaan. Maak in elk geval gebruik van een betrouwbare bron, zoals de reisorganisatie Djoser. Kies beredeneerd de illustraties. Zorg dat je bij je stijl rekening houdt met het gebruik van

7a

self-referencing en concreet taalgebruik.

Geef van de tekst twee versies: één zoals de lezer ze voorgeschoteld krijgt en één waarin je alle woorden die concreet en

7b

120

self-referencing zijn, cursiveert.

self-referencing in termen van verhoging van de aandacht, motivatie en capaciteit?

Welk effect verwacht je van concreet taalgebruik en welk effect van

Documentontwerp en systematische verwerking: de kracht van argumenten

In hoofdstuk 4 hebben we de keuzes in het ontwerp behandeld. Deze kun nen invloed hebben op de aandacht voor het document en op de motivatie en capaciteiten van het publiek. Als het publiek voldoende gemotiveerd en capabel is, dan zal het de boodschap op systematische wijze (in de termi nologie van het HSM) of langs de centrale route (in de terminologie van het ELM) verwerken. Onder die omstandigheden speelt de kwaliteit van de aangevoerde argumenten een doorslaggevende rol in het wel of niet ac cepteren van het gepropageerde standpunt. In dit hoofdstuk staan de fac toren centraal die de kwaliteit van de argumenten bepalen. In 5.1 behandelen we de kenmerken van pragmatische argumentatie, <jle meest voorkomende argumentatievorm in persuasieve documenten. De vraag wat een pragmatisch argument sterk maakt, komt aan de orde in 5.2. Daarbij zal blijken dat de wenselijkheid en de waarschijnlijkheid van een gevolg een centrale rol spelen. In 5.3 bespreken we hoe de wenselijk heid van een gevolg kan worden onderbouwd. In 5.4 beantwoorden we die vraag voor de waarschijnlijkheid van het gevolg. Ten slotte behandelen we in paragraaf 5.5, 5.6 en 5.7 of het verstandig is om alleen voorargumenten op te nemen (5.5), wat de meest effectieve volgorde van argumenten is (5.6) en welke rol illustraties kunnen spelen in argumentatie (5.7).

Pragmatische argumentatie in persuasieve communicatie In veel persuasieve documenten wordt geprobeerd het gedrag van de lezer te beïnvloeden: koop dit scheerapparaat, stem op mij en laat u inenten tegen griep. Ongeacht of dit standpunt expliciet of impliciet is, wordt het vaak ondersteund door te wijzen op de positieve gevolgen van het gedrag, zoals uw wangen (of benen) worden glad, met het milieu zal het beter gaan en u verkleint de kans dat u ziek wordt in de winter. Ook bij het verdedigen van maatregelen, zoals de verhoging van de accijns op benzine, of van een bepaald beleid, zoals ‘Die tweede nationale luchthaven moet er komen’, wordt vaak gewezen op de gunstige consequenties van de maatregel. In

121

5 ■ DOCUMENTONTWERP

EN S Y S T E M A T I S C H E V E R W E R K I N G

het eerste geval zijn dat bijvoorbeeld minder files of C02-uitstoot, in het tweede geval het genereren van een economische impuls. In persuasieve documenten wordt dus vaak geargumenteerd op basis van vooren nadelen (Schellens 8: De Jong, 2004). Deze vorm van argu mentatie staat bekend als pragmatische argumentatie (Van Eemeren et al., 1997, p. 137; Schellens 8t Verhoeven, 1994, p. 109). Als de ontvanger het gepropageerde standpunt accepteert, dan leidt dat tot de vorming (of aanpassing) van een attitude. Een acceptatie van het standpunt ‘Koop dit scheerapparaat’ vertaalt zich mentaal in een positieve attitude ten opzichte van de aanschaf van dat apparaat. Volgens Fishbein en Yzer (2003) is een attitudeverandering het gevolg van een verandering in de overtuigingen die aan de attitude ten grondslag liggen. Dit zijn over tuigingen die betrekking hebben op de waarschijnlijkheid en wenselijkheid van de gevolgen die het vertonen van het gedrag kan hebben. Hoeken (1997) heeft gewezen op de parallel tussen beredeneerde attitudes die ge baseerd zijn op percepties van gedragsgevolgen en pragmatische argu mentatie waarbij evaluatieve standpunten over gedragingen, maatregelen of beleid worden verdedigd door te verwijzen naar de gevolgen van die gedragingen, maatregelen of beleid. Beide concepten zijn terug te voeren op normatieve modellen voor het nemen van rationele beslissingen (zie voor een overzicht Baron, 2000). In persuasieve communicatie wordt dus vaak geargumenteerd op basis van vooren nadelen. Die vooren nadelen kunnen voortvloeien uit aller lei gevolgen van het gedrag of eigenschappen van een product. Een uitput tende beschrijving van alle gevolgen of eigenschappen levert een veel te lange tekst op. Wie het studieprogramma van de opleiding Tandheelkunde moet beschrijven, kan aandacht besteden aan de studiestof, de beroeps perspectieven, de organisatie van het onderwijs, de onderwijsmethode, de faciliteiten voor studenten, de woonmogelijkheden, de aantrekkelijkheid en bereikbaarheid van de stad en ga zo maar door. Als je echter een tekst moet schrijven om studenten te interesseren voor deze opleiding, m oetje een keuze maken. Het belichten van alle facetten zou een boek opleveren. Een boek dat de doelgroep nooit ter hand zal nemen. Je moet dus informa tie selecteren en de resulterende tekst is dus altijd incompleet. Nu lijkt er een straf op incompleetheid te staan. Mensen oordelen ne gatiever over objecten als ze er incomplete informatie over krijgen. Dat geldt voor banken en lijsttrekkers (Jaccard 8t Wood, 1988), maar ook voor stofzuigers en koelkasten (Simmons 8t Lynch, 1991). In het onderzoek van Simmons en Lynch werden koelkasten beschreven in termen van inhoud en een van de volgende kenmerken: garantie, energieverbruik of prijs. Als er informatie over deze dimensies ontbrak bij de beschrijving, werd die koelkast negatief beoordeeld. Voor alle beschrijvingen gold dat er nooit informatie werd gegeven over de kleur of vormgeving. Zou het ontbreken

122

Pragmatische argumentatie in persuasieve communicatie

van informatie over die kenmerken ook een negatief effect hebben? Vol gens Jaccard en Wood (1988) wordt informatie niet gemist als die onbe langrijk is. Dat zou betekenen dat een beschrijving best incompleet mag zijn, mits zij maar informatie bevat over alle relevante eigenschappen. Dit roept de vraag op: welke eigenschappen zijn relevant? Het antwoord op die vraag ligt niet op het terrein van de argumenta tietheorie, maar moet volgens ons gezocht worden in de modellen voor (beredeneerde) attitudevorr4ing. Zoals besproken in 2.2 berusten dergelijke attitudes op een beperkt aantal overtuigingen over de (wenselijke en on wenselijke) gevolgen van het gedrag. De schattingen over het aantal over tuigingen dat daarbij een rol speelt, variëren van vijf tot negen (Ajzen £t Fishbein, 1980) tot zelfs maar drie tot vijf (Van der Pligt £t de Vries, 1995). Deze attitudebepalende overtuigingen zijn de primaire overtuigingen. Dat dergelijke overtuigingen inderdaad de attitude bepalen, is gebleken in ex perimenten waarin veranderingen in de primaire overtuigingen gepaard gingen met wijzigingen in de attitude (bijvoorbeeld Fishbein, Ajzen £t McArdle, 1980; Hoeken, 1995; McCarty, 1981; Strader 8t Katz, 1990). In het onderzoek van Hoeken (1995) ging het om studievoorlichting. Hoe kun je scholieren het beste overhalen om te kiezen voor een bepaalde studie? Door middel van een vooronderzoek stelde hij vast welke kenmerken scholieren belangrijk von den (de primaire overtuigingen) en welke ze minder belangrijk vonden (de secundai re overtuigingen). Daarna schreef hij twee teksten: één waarin positieve informatie over de primaire kenmerken werd gegeven, en één waarin positieve informatie over de secundaire kenmerken werd gegeven. Op het niveau van de overtuigingen als afhankelijke variabele waren beide teksten even overtuigend. Na het lezen van de tekst over de primaire kenmerken dachten de proefpersonen dat de studie inhoude lijk interessant was en goede kansen bood op de arbeidsmarkt. Na het lezen van de tekst over de secundaire kenmerken dachten ze dat het studieprogramma goed in elkaar zat en dat het gemakkelijk zou zijn om een kamer te vinden. De attitude van de lezers van de 'primaire kenmerken’-tekst was echter positiever dan die van de lezers van de 'secundaire kenmerken'-tekst. Alleen wijziging van de primaire over tuigingen leidde dus tot wijziging van de attitude.

Relevante argumenten zijn díe argumenten die gericht zijn op de vorming of verandering van primaire overtuigingen. Acceptatie van het argument ‘Met deze tandpasta krijgt u hagelwitte tanden’ kan leiden tot acceptatie van het standpunt ‘Koop deze tandpasta’, maar alleen als hagelwitte tan den voor de lezer een belangrijk nastrevenswaardig gevolg is van tanden poetsen. Het is dus belangrijk om je in een persuasieve tekst te richten op de pri maire overtuigingen. Maar wat zijn nu die primaire overtuigingen? De bes te methode om dit te weten te komen is een vooronderzoek te houden on-

123



der de doelgroep. Je vraagt een representatieve steekproef uit de doelgroep om vooren nadelen op te noemen van het onderwerp. Ajzen en Fishbein (1980, p. 70) adviseren om díe vooren nadelen te selecteren die ongeveer 75°/o van het totaal aantal genoemde vooren nadelen beslaan. Dit zouden de overtuigingen zijn die de attitude bepalen voor een belangrijk deel van de doelgroep. De keuze van de argumenten hangt dan af van twee vragen. In de eerste plaats: Welke overtuigingen over voor- of nadelen zou ik kun nen veranderen? Stel dat iemands negatieve attitude ten opzichte van een bepaald automerk mede gebaseerd is op de overtuiging dat auto’s van dat merk vaak mankementen vertonen, terwijl dat in werkelijkheid niet zo is. In dat geval kan het zinvol zijn om met behulp van autopechstatistieken, zoals de Consumentenbond die publiceert, aan te tonen dat die overtuiging onterecht is. In de tweede plaats kan het vooronderzoek laten zien dat de doelgroep niet op de hoogte is van belangrijke voor- of nadelen. In het krantenbericht hieronder blijkt wat inspelen op dergelijke, voorheen onbe kende gevolgen, voor effect kan hebben. Roken schaadt niet alleen gezondheid, maar ook potentie 'In Israël hebben ze ontdekt dat de waarschuwing 'Roken schaadt de gezondheid' op een pakje sigaretten minder effectief is dan de mededeling 'Roken schaadt de potentie'. Bij het Centrum voor Impotentie en Vruchtbaarheid in Jeruzalem werden de afgelopen tien jaar

886 zware mannelijke rokers behandeld. Nadat de mannen

hadden gehoord dat roken onmiddellijke invloed heeft op de kleine bloedvaten die nodig zijn voor het krijgen van een erectie en ook op de langere termijn een nadelige invloed heeft op de seksuele prestatie, besloot driekwart van deze mannen meteen met roken te stoppen. De overgrote meerderheid van deze 'stoppers' hield voorgoed op met roken. Cijfers van het Israëlische gezondheidsfonds tonen aan dat slechts 40 procent van de mannen stopt met roken als hun wordt verteld dat het de kans op een hartaanval verdubbelt'

[de Volkskrant, 28 september 1994).

Een vooronderzoek is dus de beste methode voor het achterhalen van wat de primaire overtuigingen zijn bij een doelgroep. Soms is er echter geen tijd of geld om een vooronderzoek te houden. Je kunt gebruikmaken van het waardesysteem om na te gaan welke voor- of nadelen waarschijnlijk de meeste indruk maken. De gevolgen ontlenen hun wenselijkheid immers aan de mate waarin ze een waarde dichterbij brengen. Door nu voor elk gevolg na te gaan of, en zo ja, in welke mate het een waarde dichterbij brengt, kun je nagaan welke gevolgen of kenmerken als relevante argu menten kunnen fungeren. In de eerste plaats is daarbij van belang in welke mate de waarde dich terbij komt. Als het prijsverschil tussen een product en zijn concurrenten groter wordt, komt de gewenste toestand van een ‘comfortabel bestaan’

124

Dimensies van argumentkwaliteit

dichterbij, omdat je bij de aanschaf van het goedkopere alternatief geld overhoudt voor andere comfortverhogende producten. Als die gewenste toestand van comfort dichterbij komt, is het argument overtuigender. De informatie dat een auto van 27.000 euro 50 euro goedkoper is dan zijn concurrent, maakt minder indruk dan de mededeling dat het prijsverschil 5.000 euro bedraagt. In de tweede plaats is de positie die de waarde inneemt in het waarde systeem van belang. Mensen vinden sommige waarden belangrijker dan andere. Bij de aanschaf van een auto spelen, naast de prijs, ook bijvoor beeld bedrijfszekerheid en veiligheid een rol. Stel dat de auto zowel goed koper als veiliger is dan zijn concurrenten en dat beide voordelen ongeveer even groot zijn. Het ‘goedkoper’-argument zal dan overtuigender zijn voor mensen die meer belang hechten aan welvaart en het ‘veiliger’-argument voor mensen die meer belang hechten aan gezondheid. Als je meer zicht hebt op de waardehiërarchie van je doelgroep, kun je de relevantie van je argumenten beter inschatten. Maar met een slimme keuze van vooren nadelen ben je er nog niet, zo zal blijken uit de volgende paragraaf.

5.2

Dimensies van argumentkwaliteit Uit de vorige paragraaf is duidelijk geworden dat er in persuasieve do cumenten vaak gebruik wordt gemaakt van pragmatische argumentatie, namelijk argumentatie op basis van vooren nadelen. Bij systematische verwerking zou de uitkomst van het overtuigingsproces afhangen van de kwaliteit van de aangevoerde argumenten. Dit roept de vraag op wat de criteria zijn om een argument als sterk of als zwak te beschouwen. In de literatuur bestaan verschillende voorstellen voor de criteria die daarvoor in aanmerking komen (bijvoorbeeld Schellens Verhoeven, 1994, p. 111). De twee belangrijkste criteria komen naar voren in de volgende twee evaluatievragen: ■ Is het gevolg inderdaad gewenst? ■ Brengt uitvoering van de actie inderdaad dat gevolg met zich mee? De eerste vraag heeft betrekking op de wenselijkheid van het gevolg, de tweede op de waarschijnlijkheid. Een sterk pro-argument maakt duidelijk dat het gepropageerde gedrag zeer waarschijnlijk een zeer wenselijk gevolg heeft; een sterk contra-argument laat juist zien dat het aanbevolen gedrag zeer waarschijnlijk een zeer onwenselijk gevolg sorteert. Simpelweg beweren dat een bepaalde actie zeker tot wenselijke gevol gen zal leiden, kan onvoldoende zijn om een systematisch verwerkende ontvanger, die kritisch naar de aangevoerde argumenten kijkt, te over tuigen. Neem als voorbeeld de claim: ‘Met deze telefoon kunt u altijd en

125



overal uw e-mail checken’. De ontvanger kan vraagtekens zetten bij de wenselijkheid van het gevolg, zoals ‘Wil ik wel altijd en overal mijn email kunnen checken?’ of bij de waarschijnlijkheid van het gevolg, zoals ‘Stelt dit apparaat me werkelijk in staat om overal mijn e-mail te chec ken?’. In dat geval behoeven de argumenten die ter ondersteuning van het gepropageerde gedrag worden aangevoerd, zelf ondersteuning. Die krijgt de vorm van evidentie: aanvullende informatie die ter ondersteuning van een standpunt wordt aangevoerd. De kwaliteit van de argumenten hangt dan af van de mate waarin aannemelijk wordt gemaakt dat de actie waar schijnlijk wenselijke gevolgen heeft. Het beoordelen van argumentkwaliteit is geen sinecure. Schellens en De Jong (2004) analyseren de argumentatie zoals die vóórkomt in twintig overheidsbrochures. Zij laten zien dat voor een systematische verwerking van de argumentatie de ontvangers in staat moeten zijn om: ■ te infereren dat er sprake is van argumentatie; ■ het specifieke argumenttype te identificeren; en ■ de voor dat argumenttype relevante evaluatiecriteria toe te passen. Mensen kunnen beter zwakke van sterke argumenten onderscheiden die ter ondersteuning van de wenselijkheid van een gevolg worden aangevoerd dan dat ze dat onderscheid kunnen maken bij argumenten ter ondersteu ning van de waarschijnlijkheid van het gevolg. Dat blijkt, onder andere, uit Areni en Lutz (1988). In dat onderzoek werd gebruikgemaakt van ar gumenten die ontwikkeld waren door Petty en Cacioppo (1986, pp. 54-59) ter ondersteuning van de invoering van een mondeling tentamen (zie ook 3.3.1). Petty en Cacioppo hadden in een reeks vooronderzoeken vastgesteld dat sommige argumenten sterker waren dan andere. Een voorbeeld van een sterk argument was dat invoering van het tentamen op een andere universiteit tot hogere startsalarissen had geleid van haar abituriënten. Een zwak argument luidde bijvoorbeeld dat de stress en onzekerheid die gepaard gaat met het moeten afleggen van het tentamen, studenten beter voorbe reidt op de latere beroepswereld. Areni en Lutz (1988) lieten proefpersonen, studenten zonder specifieke training op het gebied van argumentatie, deze sterke en zwakke argumenten beoordelen op de mate waarin de geschetste gevolgen als wenselijk werden ervaren en de mate van waarschijnlijkheid waarmee invoering van het tentamen tot het optreden van die gevolgen zou leiden. Hun proefpersonen beoordeelden de gevolgen die in de sterke argumenten naar voren werden gebracht als wenselijker dan de gevolgen die in de zwakke argumenten figureerden. Wat betreft de waarschijnlijk heid dat de gevolgen zouden optreden, zagen deze proefpersonen geen verschil tussen de sterke en de zwakke argumenten. Areni en Lutz (1988) suggereren op basis van deze resultaten dat Petty en Cacioppo wellicht maar één dimensie van argumentkwaliteit hebben gemanipuleerd, name-

126

Dimensies van argumentkwaliteit

lijk wenselijkheid, terwijl de andere dimensie, waarschijnlijkheid, gelijk is gebleven. Van Enschot, Hustinx en Hoeken (2003) laten echter zien door middel van een argumentatietheoretisch gestuurde analyse, dat de sterke argumenten van Petty en Cacioppo ook Wat betreft de waarschijnlijkheid van het gevolg als beter moeten worden beschouwd dan de zwakke argu menten. Dit onderscheid is voor relatieve leken echter blijkbaar te complex om op te merken. Hustinx, Van Enschot en Hoeken (2007) leveren verdere evidentie voor de stelling dat het gemakkelijker is om verschillen in de kwaliteit van ar gumentatie ter ondersteuning van wenselijkheid te onderscheiden dan van argumentatie ter ondersteuning van waarschijnlijkheid. Zij manipuleerden in een experiment zowel de kwaliteit van de argumentatie ter ondersteu ning van de wenselijkheid als die van de argumentatie ter ondersteuning van de waarschijnlijkheid. De resulterende attitude van de proefpersonen bleek alleen gevoelig voor kwaliteitsverschillen in de wenselijkheidsargumentatie. Sterke argumenten leidden tot een positievere attitude dan zwakke argumenten. Bij de waarschijnlijkheidsargumentatie bleek dat niet het geval: of er nu sterke of zwakke argumenten ter ondersteuning van de waarschijnlijkheid werden aangevoerd, de attitude bleef onveranderd. Het is niet verwonderlijk dat mensen gemakkelijker de wenselijkheid dan de waarschijnlijkheid van een gevolg kunnen vaststellen. Bij de beoor deling van het argument ‘Dit verwarmingssysteem leidt tot lagere stook kosten’, is de wenselijkheid van lagere kosten gemakkelijker te bepalen dan dat die lagere kosten het gevolg zijn van het verwarmingssysteem. Het bepalen van de wenselijkheid vindt plaats met behulp van de waarden die mensen aanhangen (zie 2.3.2). Die waarden kunnen wijsheid, gezondheid, comfort of een mooie natuur zijn. Het aantal waarden is beperkt en mensen passen ze dagelijks toe bij allerlei evaluaties. Veel ingewikkelder ligt het bij het bepalen van de waarschijnlijkheid van het gevolg. Daarvoor is vaak aanvullende kennis of informatie nodig om te bepalen hoe groot die waar schijnlijkheid is. In verschillende corpusonderzoeken komt dan ook naar voren dat er veel vaker aanvullende evidentie wordt gegeven ter onder steuning van een waarschijnlijkheidsstandpunt dan ter ondersteuning van een wenselijkheidsstandpunt (Hornikx, Starren 8t Hoeken, 2003; Schellens 8t De Jong, 2004). In een brochure waarin voor een betere gezondheid het regelmatig eten van vis wordt aangeraden, hoeft niet te worden uitgelegd waarom een betere gezondheid wenselijk is, maar wel hoe het eten van vis daaraan bij draagt. Uit bovenstaand overzicht komt een pessimistisch beeld naar voren over het menselijke vermogen om sterke van zwakke argumenten te on derscheiden. Het Amsterdamse argumentatieonderzoek rond Van Eemeren laat echter zien dat er ook lichtpuntjes zijn. In een systematisch opgezette reeks experimenten wordt hierbij aangetoond dat gewone taalgebruikers

127



veelal consistent en duidelijk onderscheid maken tussen redelijke en onre delijke argumentatie (bijvoorbeeld Meuffels, 2007). Deze resultaten bieden aanleiding voor een wat optimistischere kijk op de mate waarin mensen in staat zijn sterke van zwakke argumenten te onderscheiden. In de volgende twee paragrafen staat het onderzoek centraal naar de vraag hoe keuzes in het documentontwerp de inschatting van de waar schijnlijkheid en de inschatting van de wenselijkheid kunnen beïnvloeden. Bij het onderzoek naar de waarschijnlijkheidsinschatting zal de nadruk daarbij vooral liggen op de rol van argumentatie en evidentie. Bij de in schatting van wenselijkheid spelen andere factoren een rol. Op die factoren gaan we nu eerst in.

5.3

De wenselijkheid van gevolgen Beschrijven hoe wenselijk een gevolg is, lijkt eenvoudig. Lijkt, want in de rest van deze paragraaf blijkt d a tje daarbij veel keuzes moet maken. 5.3.1 Wenselijkheid of onwenselijkheid: het framing-effect

Een belangrijke vraag bij het beschrijven van de gevolgen is w a tje gaat benadrukken: de wenselijke gevolgen van het doen of de onwenselijke gevolgen van het laten? Als je contactlenzengebruikers wilt overhalen om hun lenzen dagelijks schoon te maken, is het dan effectiever om te wijzen op de langere levensduur door het dagelijks reinigen of op de kortere le vensduur als gevolg van het níet dagelijks reinigen? De eerste optie vertelt de lezers dat ze winst behalen, de tweede dat ze verlies lijden. Mensen reageren anders op winst dan op verlies. Dit is aangetoond in een klassiek experiment van Kahneman en Tversky (1984). Zij boden proefpersonen het volgende probleem aan: Stel je voor dat de Verenigde Staten zich aan het voorbereiden zijn op een onge wone Aziatische ziekte die naar alle waarschijnlijkheid 600 slachtoffers zal eisen. Er zijn twee preventieprogramma's ontwikkeld. Wetenschappelijk onderzoek heeft de conseguenties van elk programma bepaald. De prognoses zijn als volgt: ■ Als programma A wordt uitgevoerd, dan worden 200 mensen gered. ■ Als programma B wordt uitgevoerd, dan is er een kans van

1 op 3 dat 600 mensen

worden gered en een kans van 2 op 3 dat niemand wordt gered. Welk programma zou je kiezen?

1 28

De wenselijkheid van gevolgen

Volgens de rationele beslissingstheorie zijn de gevolgen van deze pro gramma’s equivalent. In deze benadering bereken je de waarde van elk mogelijk gevolg door de waarschijnlijkheid van het gevolg te vermenig vuldigen met de wenselijkheid ervan. Programma A levert zeker 200 over levenden op: 1.0 x 200. Programma B levert met een waarschijnlijkheid van 1 op 3 600 overlevenden op: 1/3 x 600 = 200. Toch koos een meer derheid voor programma A. Vervolgens kregen dezelfde proefpersonen na enige tijd hetzelfde probleem voorgelegd, alleen waren de opties nu iets anders geformuleerd: ■ Als programma A wordt uitgevoerd, dan sterven er 400 mensen. ■ Als programma B wordt uitgevoerd, dan is er een kans van 1 op 3 dat niemand sterft en een kans van 2 op 3 dat 600 mensen sterven. Terwijl bij de eerste formulering een meerderheid van de proefpersonen programma A koos, koos nu een meerderheid programma B. De conse quenties van de programma’s zijn echter, in principe, hetzelfde. Het ver schil is het fra m e van waaruit de gevolgen beschreven worden, name lijk: ligt de nadruk op de tweehonderd overlevenden of op de vierhonderd slachtoffers? Er is veel onderzoek gedaan naar het effect van fram ing, vooral in de context van gezondheidscommunicatie. Het is immers een fundamentele vraag of je bij het beschrijven van de consequenties kiest voor het bena drukken van de winst die het gepropageerde gedrag oplevert (gain-fram ed messages) of voor het verlies dat het ongewenste gedrag met zich mee brengt (loss-fram ed messages). Salovey, Schneider en Apanovitch (2002) wijzen op een tweede dimen sie in dit verband. Bij het benadrukken van de positieve gevolgen kun je de winst beschrijven als het bereiken van een positief effect, maar ook als het voorkomen van een negatief effect. Op dezelfde wijze kun je bij het bena drukken van de negatieve gevolgen, wijzen op het optreden van negatieve consequenties of het uitblijven van positieve gevolgen. In tabel 5.1 worden deze opties weergegeven. Tabel 5.1 ■ Framing in twee dimensies.

benadrukken winst

benadrukken verlies

propageren wenselijk

Als u elke dag flost, dan krijgt u

Als u elke dag flost, voorkomt

gedrag

gezond tandvlees en een frisse

u ontstoken tandvlees en een

adem.

slechte adem.

afraden onwenselijk

Als u niet elke dag flost, krijgt

Als u niet elke dag flost, dan

gedrag

u geen gezond tandvlees en

krijgt u ontstoken tandvlees en

geen frisse adem.

een slechte adem.

129



Op basis van de vele experimenten die zijn uitgevoerd in het kader van /raramg-effecten, hebben O’Keefe en Jensen (2006) een meta-analyse uit gevoerd gericht op de vraag of er een verschil is in effectiviteit tussen gain-fram ed en loss-fram ed boodschappen. Zij analyseerden de resultaten van 165 studies waarin de overtuigingskracht van deze fram es werd ver geleken en waarbij in totaal 50.780 proefpersonen betrokken waren. De resultaten van deze meta-analyse zijn ontnuchterend. Er is geen verschil in overtuigingskracht tussen gain-fram ed en loss-fram ed boodschappen. Het maakt voor de overtuigingskracht niet uit of je ervoor kiest om de po sitieve consequenties van het doen of de negatieve consequenties van het laten te benadrukken. Hierbij valt echter wel een kanttekening te plaatsen. Op basis van een reeks experimenten lijken Salovey et al. (2002) aan te tonen dat je twee vormen van gedrag moet onderscheiden, namelijk preventiegedrag en detectiegedrag. Preventiegedrag heeft betrekking op het gedrag dat mensen moeten vertonen om negatieve gevolgen te voorkomen, zoals het gebruik van condooms om het oplopen van een seksueel overdraagbare aandoe ning te voorkomen, flossen voor een betere mondhygiëne en het gebruik van zonnebrandmiddel voor een gezonde huid. Detectiegedrag heeft daar entegen betrekking op gedragingen die zekerheid bieden of men aan een bepaalde aandoening lijdt of niet, zoals het laten testen op besmetting met hiv, huidkanker of het regelmatig uitvoeren van borstzelfonderzoek. Vol gens Salovey et al. zou het benadrukken van de winst vooral effectief zijn bij preventiegedrag, bijvoorbeeld ‘Flos regelmatig voor een mooi gebit’, terwijl het benadrukken van verlies vooral effectief zou zijn bij het aan zetten tot detectiegedrag , zoals ‘Laat u testen op hiv omdat u anders in martelende onzekerheid leeft’. O’Keefe en Jensen (2006) hebben het onderscheid tussen preventie- en detectiegedrag meegenomen in hun meta-analyse. Met betrekking tot de voorspelling over het effect op detectiegedrag, namelijk dat het benadruk ken van de negatieve gevolgen als mensen zich niet laten testen overtui gender zou zijn, vonden zij geen verschil tussen winst- en verliesfram es. Wat betreft het preventiegedrag vonden ze wel het voorspelde verschil: het benadrukken van de positieve gevolgen als mensen het gepropageerde gedrag uitvoeren, was een klein beetje overtuigender dan het benadrukken van de negatieve consequenties van het nalaten van het gedrag. In een daaropvolgende meta-analyse laten O’Keefe en Jensen (2007) echter zien dat dit effect alleen optreedt bij boodschappen over tandverzorging, zoals poetsen en flossen. Voor dit gedrag vinden ze een voordeel voor positief geformuleerde boodschappen. Voor andere gedragingen, zoals safe sex, het gebruik van zonnebrandmiddel om huidkanker te voorkomen en gezonde voedingsgewoontes, bleef het effect uit. Voor zover er al een verschil in overtuigingskracht optreedt tussen het benadrukken van wenselijke of on-

130


wenselijke gevolgen, heeft het benadrukken van de wenselijke gevolgen van het gepropageerde gedrag meer effect. 5.3.2 Het benadrukken van onwenselijke gevolgen: de fear appeal

De conclusie van de vorige paragraaf is wellicht contra-intuïtief. Immers, het benadrukken van de onwenselijke gevolgen van het ongewenste gedrag is een veelgebruikte communicatiestrategie die bekendstaat als de fe a r a p peal. Bekende voorbeelden vormen de boodschappen op pakjes sigaretten (‘Roken brengt uw gezondheid ernstige schade toe’) en de vuurwerkcam pagnes (‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’). Ook voor deze com municatiestrategie geldt dat hij veelvuldig empirisch is onderzocht. Eerst bespreken we het invloedrijke Extended Parallel Processing M odel (EPPM) van Witte (1998) waarin de condities worden geschetst waaronder fe a r app ea ls bij kunnen dragen aan de effectiviteit van de boodschap. Daarna ge ven we een overzicht van het empirisch onderzoek dat naar de effectiviteit van fe a r appeals is verricht. Voor de bespreking van het Extended Parallel Processing Model (EPPM) gaan we uit van de presentatie van het model in Witte (1998). Fear ap p ea ls zijn boodschappen die angst moeten oproepen bij de doelgroep van de boodschap. Witte onderscheidt twee evaluatiefasen in de verwerking van de boodschap. In de eerste fase evalueren lezers de ernst van de bedreiging (‘Hoe ern stig is huidkanker?’) en de waarschijnlijkheid dat ze zelf het slachtoffer worden van deze bedreiging (‘Hoe waarschijnlijk is het dat ik huidkanker krijg?’). De eerste factor wordt perceived severity genoemd, de tweede perceived susceptibility. Deze evaluatiefase leidt tot een (subjectieve) inschat ting van de dreiging (perceived threat). Als men het idee heeft dat de aan doening niet ernstig is (bijvoorbeeld ‘Huidkanker is goed en gemakkelijk te genezen’) of dat men nauwelijks risico loopt om de aandoening op te lopen (bijvoorbeeld ‘Ik verbrand bijna nooit als ik ga zonnen’), dan is de ingeschatte dreiging laag. Lezers zullen de boodschap dan als niet-relevant beschouwen, hem verder negeren en hun gedrag niet aanpassen. Achten ze de geschetste gevolgen echter wel ernstig en het oplopen van de aan doening mogelijk, dan is de ingeschatte dreiging hoog. De lezers gaan dan verder met de tweede evaluatiefase. In de tweede evaluatiefase vormen lezers zich een oordeel over de mate waarin ze de voorgestelde oplossing doeltreffend vinden. Ook deze in- * schatting is gebaseerd op twee factoren. In de eerste plaats stellen ze zich de vraag of de voorgestelde oplossing inderdaad het optreden van het on gewenste gevolg kan voorkomen (‘Leidt het gebruik van een zonnebrandmiddel met een hoge beschermingsfactor tot het voorkomen van huid kanker?’). In de tweede plaats vragen ze zich af of ze in staat zijn om de

131



voorgestelde oplossing uit te voeren (‘Zal ik me consequent insmeren met een zonnebrandmiddel, wanneer ik ga zonnen?’). De eerste factor wordt perceived response efficacy genoemd, de tweede perceived self-efficacy. De combinatie van beide inzichten leidt tot de subjectieve inschatting van de doeltreffendheid van de voorgestelde oplossing (perceived efficacy). Deze doeltreffendheid heeft betrekking op de effectiviteit van de voorgestelde oplossing en het gemak waarmee men die kan uitvoeren. Wat gebeurt er volgens het EPPM bij lezers van een fe a r appeal ? In de eerste plaats maken zij een inschatting van de dreiging waarover wordt gesproken. Als men die dreiging als onwaarschijnlijk (lage perceived su sceptïbility ) en/of onbeduidend (lage perceived severity) ervaart, dan negeert men de boodschap en volhardt men in het huidige gedrag. Vindt men de dreiging echter reëel en ernstig, dan maakt men een inschatting van de doeltreffendheid van de voorgestelde oplossing. Afhankelijk van deze laatste inschatting, wordt een ander proces opgeroepen. Als men namelijk de voorgestelde oplossing effectief en uitvoerbaar acht, dan neemt men de in de boodschap voorgestelde gedragsverandering over om zo het gevaar af te wenden. Deze reactie wordt danger control genoemd in het EPPM en leidt tot acceptatie van de boodschap. Acht men echter de voorgestelde oplossing niet effectief en/of moeilijk uitvoerbaar, dan zal men de bood schap negeren, de ernst van de gevolgen ontkennen en de boodschap als overdreven of manipulatief bestempelen. De boodschap roept dan name lijk angst voor het optreden van een ongewenst gevolg op, een ongewenst gevolg dat ook nog onvermijdelijk lijkt. Om de angstgevoelens te laten verdwijnen, probeert men de ernst van de situatie te bagatelliseren. Deze reactie wordt fe a r control genoemd in het EPPM en leidt tot verwerping van de boodschap. Het Engelse duo Smith en Jones gaf in een van hun ‘twee mannen aan de bar'sketches een voorbeeld van dit verschijnsel: ‘Ik heb laatst een boek gelezen over de gevaren van roken'. 'Zo?' ‘Ja, dat was niet mis. Verslijmde longen, longkanker. Gruwe lijk.' ‘Oh.’ 'En nu ben ik gestopt.’ 'Met roken?' 'Nee, met boeken lezen.'

Volgens het EPPM kan een voorlichtingsboodschap met daarin een fe a r appeal drie reacties oproepen: 1 De boodschap kan genegeerd worden omdat hij onvoldoende angst op roept. 2 De boodschap kan geaccepteerd worden omdat hij behalve voldoende angst ook een reële oplossing biedt. 3 De boodschap kan verworpen worden omdat hij weliswaar voldoende angst oproept, maar in de ogen van de lezers geen doeltreffende oplos sing biedt.

132


Welke reactie wordt opgeroepen, hangt dus volgens het EPPM af van de mate waarin de boodschap erin slaagt angst op te roepen én de mate waar in de boodschap erin slaagt een, in de ogen van de lezers, realistische op lossing te bieden. Figuur 5.1 bevat een visuele weergave van het model.

Figuur 5.1 ■ Het EPPM (Witte, 1998).

Er is al veel onderzoek gedaan naar de effectiviteit van fe a r appeals. Ook hiervoor geldt dat er verschillende meta-analyses zijn uitgevoerd waarin deze onderzoeken op statistisch verantwoorde wijze worden samengevat. De conclusies zijn niet eenduidig. Zo rapporteert Mongeau (1998) dat er kleine, maar statistisch betrouwbare effecten zijn van fe a r appeals op at titudes en gedragingen op basis van 45 experimenten. Ook Witte en Allen (2000) vinden dergelijke effecten, maar hun analyse van 98 experimenten leent zich daarnaast voor toetsing van het EPPM. Het EPPM voorspelt dat boodschappen die er in slagen om mensen bang te maken, en tegelijker tijd een reële mogelijkheid bieden om het gevaar af te wenden, het meest overtuigend zijn. Die voorspelling wordt bevestigd in de meta-analyse van Witte en Allen. De meta-analyse levert ook evidentie voor de voorspelling dat een boodschap die angst aanjaagt maar geen reële oplossing biedt, tot weerstand en verwerping van de boodschap leidt. Al met al lijken deze re sultaten de adequaatheid van het EPPM te ondersteunen. In de vorige zin stond ‘lijken’, omdat twee meta-analyses in het ka der van onderzoek naar het gebruik van fe a r appeals in aidsvoorlichting in de tegenovergestelde richting wijzen. Albarracin, Gillette et al. (2005) rapporteren over een uitgebreide meta-analyse naar de effectiviteit van verschillende communicatiestrategieën met betrekking tot het stimuleren van condoomgebruik. Zij concluderen op basis van een synthese van 194

133



onderzoeken dat het gebruik van angstaanjagende boodschappen juist tot minder condoomgebruik leidt. In een vervolgstudie, waarin ook de lange termijneffecten van die interventies in een meta-analyse werden onder zocht, bleken deze negatieve effecten van fe a r appeals eerder sterker te worden dan af te zwakken (Earl 8t Albarracin, 2007). Zij concluderen dan ook dat angst aanjagen geen goede strategie lijkt voor het bevorderen van condoomgebruik. De resultaten van de verschillende meta-analyses leveren elkaar tegen sprekende resultaten op. Jansen, Hoeken, Ehlers en Van der Silk (2008) suggereren dat deze tegenstrijdige resultaten mogelijk het gevolg zijn van een verschil in kennis. Zij beargumenteren dat de ‘angst’-component van fe a r appeals vooral effectief is in een situatie waarin de doelgroep zich nog niet bewust is van de gevaren. Onder die omstandigheden fungeert de fe a r appeal als een soort wekker. De doelgroep wordt de ogen geopend voor de risico’s waaraan ze is blootgesteld in de hoop dat men maatregelen gaat nemen om het gevaar af te wenden. Als de doelgroep zich echter al bewust is van de risico’s die men loopt, dan verliest de angst zijn functie of werkt deze zelfs averechts. Door de niet aflatende stroom van communicatie en informatie over aids, is praktisch iedereen op de hoogte van de ingrijpende consequenties die besmetting met hiv kan hebben. De negatieve effecten die Albarracin en haar collega’s rapporteren, zouden dan het resultaat zijn van het feit dat de doelgroep al klaarwakker is en het geluid van de wekker enkel irritatie oproept. Als deze verklaring klopt, dan zouden fe a r appeals uitsluitend effec tief zijn voor die vormen van gedrag waarbij de doelgroep zich nog niet bewust is van de risico’s. Bij gedragingen waarbij de doelgroep zich wel bewust is van de gevaren, zoals roken en veilig vrijen, zouden fe a r appeals enkel contraproductief zijn. 5.3.3 Het illustreren van (on)wenselijke gevolgen: de voorbeeldgeschiedenis

De wenselijkheid of onwenselijkheid van het gevolg van een maatregel of van een gebeurtenis kan geïllustreerd worden door een voorbeeldgeschie denis. Dit wordt in de literatuur aangeduid als een exemplar. Een exem plar wordt gekenmerkt door een levendige, verhalende vorm, waarin meestal één en soms ook meerdere personen worden opgevoerd om bepaalde ge volgen van een maatregel, zoals het afschaffen van het persoonsgebonden budget, of van een onwenselijke gebeurtenis, zoals het tegenhouden van een ambulance door jongeren, te illustreren. De exem plar vormt een krachtig en veelgebruikt middel in journalis tieke (Daschmann, 2008), maar ook in persuasieve documenten (Zillmann, 2006). Het volgende fragment is afkomstig uit een fondswervingbrief van

134


de organisatie Cordaid Mensen in Nood, een organisatie die zich inzet voor voormalige kindsoldaten in Afrika. 'Sunday Oyet is

12 jaar oud. Toen hij 8 was werd hij gekidnapt door het rebellenle

ger. Met nog drie andere jongens. Eén jongen werd direct doodgeschoten. Sunday en de andere jongens werd verteld dat als ze niet deden wat ze zeiden, zij ook dood geschoten zouden worden. Hij werd geslagen en er werd tegen hem geschreeuwd. Uit angst voor zijn eigen leven heeft hij twee jaar meegewerkt en gevochten voor de rebellen. Hij moest de geweren dragen, werd vooruit gestuurd om situaties te ver kennen, moest hout sprokkelen en voor eten zorgen. Zelf heeft hij ook een geweer gekregen, maar die hebben ze hem weer afgenomen omdat hij daardoor te lang zaam werd. Sunday kon het enorme gewicht niet dragen als jongetje van 9 jaar oud (...). Op

10-jarige leeftijd weet Sunday bij het zoeken naar sprokkelhout te vluchten.

Na dagen zwerven komt hij iemand tegen die zijn vader kent en hem terugbrengt naar huis. (...). Sunday is nu twaalf en wil verder. Naar school kunnen gaan, een vak oefenen.'

Deze voorbeeldgeschiedenis dient om de wenselijkheid van steun aan kin deren, zoals Sunday, te ondersteunen. Het verhaal van Sunday illustreert de ontberingen en angsten die hij heeft moeten doorstaan. De concreetheid van die ervaringen maakt het gemakkelijker, of misschien zelfs onont koombaar, om een oordeel te vellen over de wenselijkheid van steun. Het kenmerkende van een exem plar is dat het één geval uit een grote groep belicht. De impliciete claim is dat het verhaal van Sunday repre sentatief is voor de ervaringen van al die kinderen waarvoor Cordaid zich inzet. Uit onderzoek blijkt dat mensen inderdaad geneigd zijn om de er varingen en kenmerken van het individuele geval in de exem plar te gene raliseren naar de grote groep waarvoor dit geval staat (Hoeken 8t Hustinx, 2007; Jansen, Croonen ft De Stadler, 2005; Strange & Leung, 1999). Hoe ken en Hustinx (2007) rapporteren een reeks experimenten met fondswervingbrieven voor organisaties zoals het Aids Fonds, het Astma Fonds en de Hartstichting. Elk van deze brieven bevatte een voorbeeldgeschiedenis van iemand die aan de desbetreffende aandoening lijdt. De manipulatie bestond eruit dat de degene in de exem plar meer of minder verantwoorde lijk gehouden kon worden voor de situatie waarin hij of zij zich bevond. In de fondswervingbrief voor het Aids Fonds stond bijvoorbeeld het verhaal van Mare, een 34-jarige man die in zijn vrije tijd het eerste jeugdteam van de tafeltennisvereniging Castricum begeleidt. Het team staat boven aan en zal volgend jaar wellicht naar de hoofdklasse promoveren. Maar of Mare er dan nog bij is, is zeer de vraag. Want Mare heeft aids. Het enige verschil tussen de brieven bestond uit de wijze waarop Mare besmet was geraakt. In het ene geval was dat doordat Mare regelmatig onveilige seks had gehad met verschillende partners, in het andere geval doordat Mares

135



vrouw stiekem een relatie had gehad met een collega waarna ze Mare heeft besmet. Uit de resultaten bleek dat afhankelijk van de gelezen versie, de proefpersonen aidspatiënten in het algemeen meer (na lezing van de eerste versie) of minder (na lezing van de tweede versie) verantwoordelijk hielden voor hun besmetting. De proefpersonen in dit onderzoek vertaalden dus de ervaringen van Mare naar die van aidspatiënten in het algemeen, ondanks het feit dat er maar heel weinig Nederlandse mannen aids hebben opgelo pen doordat hun vrouw er een geheime relatie op na hield. De exem plar heeft steeds meer aandacht van onderzoekers gekregen. Er zijn diverse onderzoeken die aannemelijk maken dat een geciteerde exem plar, een exem plar die zelf aan het woord is, meer effect sorteert en meer overtuigt dan een geparafraseerde (Brosius 8t Bathelt, 1994; Gibson Zillmann, 1998; Zillmann ft Brosius, 2000), maar er is meer onderzoek nodig om deze aanname te onderbouwen. Andsager, Bemker, Choi en Torwel (2006) onderzochten in welke mate de persoon in de exem plar moest lijken op de leden van de doelgroep. Hun proefpersonen, studenten, gaven de voorkeur aan exemplars waarmee ze zich in enige mate konden identifice ren doordat ze vergelijkbare activiteiten (afspreken met vrienden) en ge dragingen (drinken van alcohol) vertoonden. Voor dit onderzoek geldt dat er slechts enkele teksten zijn onderzocht met voornamelijk studenten als proefpersonen. Er is dus meer onderzoek nodig naar de overeenkomsten tussen de kenmerken van het personage in het exem plar en de kenmerken van de doelgroep. 5.3.4 Argumentatie ter ondersteuning van wenselijkheidsclaims

Het beoordelen van de (on)wenselijkheid van een gevolg is eenvoudiger dan het beoordelen van de waarschijnlijkheid. Toch is het soms ook lastig om de wenselijkheid van een gevolg te beoordelen. Zo was er in het laat ste kwart van de vorige eeuw een hevige discussie over het gebruik van cfk’s in spuitbussen, koelkasten en airconditioningapparaten. Tegenstan ders van het gebruik van cfk’s wezen erop dat deze stoffen in de atmosfeer terechtkwamen. Omdat voor veel meer stoffen geldt dat ze in de atmosfeer terechtkomen, was voor veel mensen onduidelijk wat er nu zo onwenselijk was aan het vrijkomen van cfk’s. Er was dus aanvullende evidentie nodig om mensen te overtuigen van de (on)wenselijkheid van het gevolg. Deze evidentie bestond uit de verwijzing naar de gevolgen voor de ozonlaag. Onder invloed van zonlicht kunnen cfk’s als katalysator fungeren waarbij ze ozonmoleculen zich omzetten in zuurstofmoleculen. Zeker in het be gin van het cfk-debat was de onwenselijkheid van een dunner wordende ozonlaag nog niet vanzelfsprekend. Daarom werd ook nog uitgelegd dat de ozonlaag ons beschermt tegen de gezondheidsbedreigende ultraviolette straling van de zon. Naarmate die bescherming afneemt, is de kans groter

136


dat mensen huidkanker oplopen als gevolg van de blootstelling aan de zon. Uit dit voorbeeld blijkt dat de wenselijkheidsdimensie van een pragma tisch argument ook weer zelf door pragmatische argumentatie kan worden ondersteund (Schellens £t Verhoeven, 1994). De claim over de onwense lijkheid van het vóórkomen van cfk’s wordt immers ondersteund door te wijzen op de zekere, onwenselijke gevolgen voor de ozonlaag. Dat een gat in de ozonlaag onwenselijk is, wordt vervolgens weer ondersteund door te wijzen op de zekere, onwenselijke gevolgen voor de menselijke gezondheid als gevolg van de ultraviolette zonnestraling. Bij de beoordeling van pragmatische argumentatie ter ondersteuning van een standpunt over de wenselijkheid van een gevolg, zouden dezelfde evaluatiecriteria een rol moeten spelen als bij pragmatische argumentatie ter ondersteuning van het gedrag. Is het waarschijnlijk dat het gevolg op treedt en is het wenselijk dat het gevolg optreedt? Timmers (in voorberei ding) heeft onderzocht in hoeverre leken zonder kennis of training op het gebied van argumentatietheorie dergelijke criteria hanteren bij het beoor delen van argumenten. In haar onderzoek liet zij proefpersonen aangeven in welke mate ze het eens waren met het volgende type standpunten: Het is belangrijk dat echtgenoten minimaal één keer per week bij de familie van hun partner op bezoek gaan.

Dit standpunt werd onderbouwd met een van de volgende argumenten: ■ Als je minimaal één keer in de week bij de familie van je partner op bezoek gaat, dan leer je de achtergrond van je partner beter kennen. ■ Als je minimaal één keer in de week bij de familie van je partner op bezoek gaat, dan blijf je op de hoogte van de laatste nieuwtjes over de familie. * Als je minimaal één keer in de week bij de familie van je partner op bezoek gaat, dan beland je minder snel in een scheiding. De manipulatie bestond eruit dat in het eerste argument het gevolg (het beter leren kennen van de partner) zowel wenselijk als waarschijnlijk werd geacht. In het tweede argument is het gevolg (op de hoogte blijven van nieuwtjes) wel waarschijnlijk, maar tegelijkertijd niet zo wenselijk als het gevolg in het eerste argument. In het derde argument is het gevolg weer wel erg wenselijk, maar zijn er twijfels over de waarschijnlijkheid ervan. Met behulp van controle-items werd gecontroleerd of deze manipulaties ook als zodanig door de proefpersonen werden gepercipieerd. Uit de re sultaten van dit onderzoek, waarbij proefpersonen een groot aantal van dit soort items beoordeelden, bleek dat zowel de waarschijnlijkheid als de wenselijkheid invloed had op de acceptatie van het standpunt.

137

5

■ D O C U M E N T O N T W E R P EN S Y S T E M A T I S C H E V E R W E R K I N G

Timmers (in voorbereiding) onderzocht nog een ander argumenttype dat ter ondersteuning van een wenselijkheidsstandpunt kan worden aangedra gen: het autoriteitsargument. Zo zou het standpunt over de onwenselijk heid van het vrijkomen van cfk’s ook aan de Nederlandse Nobelprijswin naar Paul Crutzen kunnen worden toegeschreven. Hij ontving in 1995 de Nobelprijs voor de chemie voor zijn bijdrage aan het in kaart brengen van de factoren die een rol spelen bij de aanmaak en afbraak van ozon in de atmosfeer. De acceptatie van het standpunt dat het vrijkomen van cfk’s onwenselijk is, zou dan gebaseerd zijn op het feit dat een autoriteit op het desbetreffende gebied die door specialistische kennis tot zijn oordeel is ge komen, dit standpunt verdedigt. Timmers heeft in kaart gebracht welke criteria bij de beoordeling van een dergelijk argument relevant zijn. Daarbij speelt de mate van expertise een rol (‘Gaat het om een gepromoveerde onderzoeker of om een bachelorstudent?’), de aard van de expertise (‘Heeft de gepromoveerde onderzoeker kennis over dit specifieke terrein of op een ander, minder relevant ter rein?’) en de mate van onpartijdigheid (‘Heeft de onderzoeker belang bij de acceptatie van het standpunt of niet?’). Bij dit laatste criterium kun je denken aan een onafhankelijke onderzoeker aan de universiteit versus een onderzoeker van een bedrijf dat belang heeft bij acceptatie van het standpunt. Uit de resultaten van Timmers blijkt dat leken op het gebied van argumentatietheorie vooral gevoelig zijn voor de partijdigheid van de bron. De uitspraak dat het gezond is om veel vruchtensap te drinken wordt eerder geaccepteerd als die uitspraak afkomstig is van een gepromoveerd universitair onderzoeker dan van een gepromoveerd onderzoeker in dienst van een vruchtensapfabrikant. Ten slotte onderzocht Timmers (in voorbereiding) de mate waarin het analogie-argument kan fungeren ter ondersteuning van een wenselijk heidsstandpunt. Daartoe beoordeelden proefpersonen de mate waarin ze het eens waren met een standpunt als: Het is een goede zaak dat de minister van Landbouw, Natuurbeheer en Visserij de Nederlandse vissers financieel ondersteunt.

Dit standpunt werd onderbouwd met argumenten waarin naar een analoge situatie werd verwezen: Het is terecht dat boeren in Nederland financieel ondersteund worden door middel van subsidies van de Europese Unie. Zowel de Nederlandse boeren als de Nederlandse vissers hebben moeite om het hoofd boven water te houden.

1 38

De waarschijnlijkheid van gevolgen

Daarnaast werd die mate van analogie verminderd door óf te wijzen op een andere, maar minder relevante overeenkomst tussen de groepen óf een andere, minder vergelijkbare situatie op te voeren: ■

Het is terecht dat boeren in Nederland financieel ondersteund worden door middel van subsidies van de Europese Unie. Zowel de Nederlandse boeren als de Nederlandse vissers produceren levensmiddelen.

■

Het is terecht dat ouderen, werklozen en arbeidsongeschikten in Nederland financieel ondersteund worden door middel van uitkeringen.

Deze laatste twee argumenten waren minder overtuigend dan het argu ment met het analoge geval. Ook in dit geval werd voor de betrokken argumenten gecontroleerd of de manipulatie door de proefpersonen geper cipieerd werd zoals bedoeld. Het onderzoek van Timmers laat zien dat ook leken die geen training hebben gehad in argumentatietheorie gevoelig zijn voor verschillen in de kwaliteit van argumenten die ter ondersteuning van een wenselijkheids standpunt worden aangedragen. Zowel bij de pragmatische, de autoriteits-, als bij de analogieargumentatie blijken argumenten die aan de normatieve criteria voor sterke argumenten voldoen, overtuigender dan argumenten die daar niet aan voldoen. Daarbij moet wel worden opgemerkt dat de ef fecten relatief klein zijn. Het is niet zo dat sterke argumenten tot accep tatie van het standpunt leiden en zwakke argumenten tot verwerping. Het standpunt wordt eerder in iets sterkere mate geaccepteerd.

5.4

De waarschijnlijkheid van gevolgen Zoals we in 5.2 schetsten, is het moeilijker voor mensen om de waarschijn lijkheid van een gevolg in te schatten dan de wenselijkheid ervan. Daarom komt het ook vaker voor dat er evidentie ter ondersteuning van de waar schijnlijkheid wordt aangevoerd dan ter ondersteuning van de wenselijk heid (Hornikx et al., 2003; Schellens 8t De Jong, 2004). In deze paragraaf bespreken we diverse argumenttypen die ter ondersteuning van een waarschijnlijkheidsclaim kunnen worden aangevoerd en waarvan de daadwer kelijke overtuigingskracht is onderzocht. 5.4.1 Argumentatie op basis van voorbeelden en statistieken

Een van de meest onderzochte boodschapkenmerken op het terrein van ar gumentatie is het gebruik van voorbeelden of statistieken om standpunten over de waarschijnlijkheid van een gevolg te onderbouwen. Een standpunt zoals ‘Het creëren van ontspanningsruimtes in bedrijven leidt tot een sterke

139

5


afname van het ziekteverzuim’ kan worden onderbouwd met het voorbeeld van één persoon voor wie de veronderstelde relatie is opgetreden, zoals: ‘Sinds Thomas Kepers gebruikmaakt van de ontspanningsruimte in zijn kantoor, heeft hij zich niet meer ziek gemeld.’ Vanuit argumentatietheoretisch oogpunt vormt één geval een magere basis voor het trekken van een algemene conclusie. Een dergelijke han delwijze staat bekend als overhaaste generalisatie (Van Eemeren, Grootendorst Ö: Snoeck Henkemans, 1995, p. 121). Ook leken op het terrein van de argumentatietheorie lijken zich bewust van de smalle basis die een enkel voorbeeld biedt voor een algemene conclusie. Dit blijkt uit het onderzoek van Sorm (2009). Uit haar onderzoek blijkt dat het toevoegen van een tweede voorbeeld al leidt tot een sterkere acceptatie van het standpunt. Het aantal gevallen waarbij het gevolg daadwerkelijk is opgetreden, speelt dus een belangrijke rol bij de acceptatie van het standpunt. Als dat aantal erg groot is, dan zou die informatie in de vorm van statistieken ge geven kunnen worden. Een voorbeeld hiervan is ‘Van 1990 tot 2000 is een grootschalig onderzoek gedaan naar de effecten van onstpanningsmogelijkheden op het werk. Bij bedrijven die deze voorzieningen boden, bleek 24% minder ziekteverzuim voor te komen.’ In een groot aantal onderzoeken is de vraag gesteld wat overtuigender is: statistische informatie of voorbeelden. Op basis van een meta-analyse concluderen Allen en Preiss (1997) dat het gebruik van statistische infor matie een licht persuasief voordeel biedt boven het gebruik van voorbeel den (Reynolds Ö Reynolds, 2002). 0 ’Keefe (2002a, p. 229) wijst erop dat de resultaten van deze onderzoeken niet eensluidend zijn. Sommige laten grote verschillen in overtuigingskracht zien, terwijl andere juist geen enkel verschil tussen statistische informatie en voorbeelden laten zien. Hij sug gereert dat er nog niet geïdentificeerde factoren bestaan die een rol spelen bij de relatieve overtuigingskracht van statistieken ten opzichte van voor beelden. Hoeken en Hustinx (2009) brengen een van deze factoren in kaart. Zij onderzochten de relatieve overtuigingskracht van statistieken ten opzichte van voorbeelden in relatie tot het argumenttype. Voorbeelden kunnen na melijk een rol spelen bij wat Rieke en Sillars (1984) argumentatie op ba sis van generalisatie noemen, maar ook bij analogie-argumentatie. In het voorbeeld over de invloed van ontspanningsruimtes op het ziekteverzuim, is er sprake van argumentatie op basis van generalisatie. Om overtuigd te raken van het standpunt, moet het publiek de ervaringen van Thomas Ke pers generaliseren naar een veel grotere groep werknemers voor wie deze relatie zou opgaan. Dat geldt ook voor de statistische informatie. Het pu bliek moet de relatie die gevonden is voor de steekproef generaliseren naar de werknemers in het algemeen. Voor dit argumenttype speelt het aantal gevallen waarvoor de veronderstelde relatie opgaat, een belangrijke rol.

140


Een voorbeeld hiervan is: ‘Gebruik ontspanningsruimte leidt tot minder ziekteverzuim’. Als het aantal gevallen waarvoor die relatie opgaat toe neemt, zouden mensen het standpunt in sterkere mate moeten accepteren. Het aantal gevallen speelt echter een veel minder belangrijke rol bij het tweede argumenttype waarbij voorbeelden een rol spelen, namelijk argu mentatie op basis van analogie. Stel dat het te verdedigen standpunt niet gaat over het effect van ontspanningsruimtes voor medewerkers in het algemeen, maar voor één specifieke medewerker, bijvoorbeeld ‘Als Willem Vermanen gebruik zou maken van de ontspanningsruimte op het werk, zou hij minder vaak ziek zijn’. Voor de acceptatie van dit standpunt is de mate waarin de situatie en eigenschappen van Thomas Kepers vergelijkbaar zijn met die van Willem Vermanen minstens zo belangrijk als het aantal geval len waarop de statistische informatie is gebaseerd. Het onderscheid tus sen argumentatie op basis van generalisatie, waarbij een standpunt over een grote groep wordt verdedigd, en argumentatie op basis van analogie, waarbij een standpunt over een enkel geval wordt verdedigd, zou een be langrijke factor kunnen zijn die bepaalt of statistische informatie overtui gender is dan een voorbeeld. Hoeken en Hustinx (2009) verwachten dat statistische informatie overtuigender is dan een voorbeeld bij een generalisatieargument maar niet bij argumentatie op basis van analogie. Bij argumentatie op basis van analogie zou vooral de vergelijkbaarheid tussen het geval in de claim en het geval in het voorbeeld essentieel zijn voor de overtuigingskracht ervan. Hoeken en Hustinx (2009) voerden drie experimenten uit waarin proef personen de waarschijnlijkheid van een groot aantal gevolgen moesten beoordelen en waarbij de ondersteuning voor het standpunt kon bestaan uit voorbeelden of statistieken. In het eerste experiment ging het daarbij om generalisatie-argumenten. Een algemene claim, bijvoorbeeld ‘ontspan ningsruimtes leiden tot minder ziekteverzuim’, werd onderbouwd door een voorbeeld of door statistieken. Zoals verwacht, bleken de statistieken in dit geval veel overtuigender dan de voorbeelden. In het tweede experiment werden opnieuw statistieken of voorbeelden aangedragen ter ondersteu ning van een algemene claim. Nu werd er een conditie toegevoegd waarbij dezelfde voorbeelden en statistieken werden aangedragen, maar nu ter on dersteuning van een specifieke claim, zoals ‘Willem Vermanen zou minder vaak ziek zijn als hij gebruik zou maken van de ontspanningsruimte’. In dit geval bleek het verschil in overtuigingskracht tussen voorbeelden en statistieken afhankelijk van het type standpunt dat werd ondersteund. Net als in het eerste experiment waren de statistieken overtuigender dan de voorbeelden bij algemene standpunten. Dit effect trad echter niet op bij de specifieke standpunten. Zoals voorspeld bleken statistieken dus over tuigender dan voorbeelden bij het generalisatie-argument, maar niet bij het analogie-argument. In het laatste experiment onderzochten Hoeken en

141

5


Hustinx of de vergelijkbaarheid van het voorbeeld van belang was bij het analogie-argument. Daartoe beoordeelden proefpersonen bijvoorbeeld de waarschijnlijkheid dat ‘De aanleg van nieuw sanitair op jongerencamping Mast tot een toename van het aantal bezoekers zal leiden’. Dit standpunt werd onderbouwd met een vergelijkbaar voorbeeld waarbij nieuw sanitair tot meer bezoekers had geleid (bij jongerencamping Duin en Strand), met een minder vergelijkbaar voorbeeld (natuurcamping De Bongerd) of met sta tistieken. Net als in het tweede experiment, bleken statistieken en vergelijk bare voorbeelden even effectief in het ondersteunen van het standpunt. De minder vergelijkbare voorbeelden bleken daarentegen minder overtuigend. De resultaten van deze experimenten lijken een antwoord te geven op de vraag onder welke omstandigheden het aantal gevallen waarop een claim is gebaseerd, er meer of minder toe doet. Naarmate het standpunt over de waarschijnlijkheid van een gevolg een algemener karakter heeft, neemt het belang toe van het aantal gevallen dat ter ondersteuning wordt aangevoerd. Statistieken zijn dan overtuigender dan een enkel voorbeeld. Heeft het stand punt echter betrekking op een specifiek geval, dan kan een enkel voorbeeld even overtuigend zijn als statistieken, op voorwaarde dat de twee gevallen sterk vergelijkbaar zijn. Wat dat betreft blijken leken op het gebied van ar gumentatietheorie dezelfde normen te hanteren als argumentatietheoretici. Bij een generalisatie-argument geeft het aantal gevallen de doorslag, bij een analogie-argument de vergelijkbaarheid van het geval. 5.4.2 Het illustreren van de waarschijnlijkheid van gevolgen: de voorbeeldgeschiedenis

Anekdotische evidentie die de waarschijnlijkheid ondersteunt, kan ook worden gepresenteerd in de vorm van een exem plar (zie ook 5.3.3). Het voorbeeld moet dan wel in de vorm van een voorbeeldgeschiedenis worden gegoten. Het voorbeeld moet dus een klein verhaaltje zijn met een hoofd persoon, die laat zien dat het (on)wenselijke gevolg inderdaad optreedt. Het verschil met de anekdotische evidentie is dat de anekdotische evidentie uit één of twee zinnen bestaat, terwijl cxemplars langer en uitgebreider zijn. Verschillende onderzoeken laten zien dat exemplars invloed kunnen hebben op de inschatting van de frequentie waarmee een bepaald ver schijnsel voorkomt. Die invloed is soms zelfs groter dan van de statisti sche informatie. Brosius en Bathelt (1994) documenteren die invloed in een reeks van experimenten. De proefpersonen lazen nieuwsberichten over bijvoorbeeld de populariteit van appelwijn in Frankfurt. Die berichten be vatten zogenaamde öase-raie-informatie. Dit is statistische informatie over het aantal Frankfurters dat een voorkeur had voor appelwijn. Daarnaast bevatten die berichten vijf korte interviews met mensen uit Frankfurt over hun voorkeur voor appelwijn. In hun onderzoek manipuleerden ze de base-

142


/ raie-informatie: ‘Slechts een kleine minderheid van de Frankfurters vindt appelwijn nog lekker’ versus ‘De overgrote meerderheid van de Frankfur ters vindt appelwijn lekker’. Ook manipuleerden ze het aantal liefhebbers van appelwijn onder de vijf geïnterviewde Frankfurters: vier liefhebbers versus één niet-liefhebber; drie liefhebbers versus twee niet-liefhebbers; twee liefhebbers versus drie niet-liefhebbers en één liefhebber versus vier niet-liefhebbers. De proefpersonen moesten aangeven welk percentage van de Frankfurter bevolking liefhebber van appelwijn was. Het bleek dat de inschatting van de proefpersonen parallel liep aan de verhouding vooren tegenstanders in de interviews, ongeacht de verhouding zoals die in de base-rate- informatie werd gesuggereerd. De exemplars hadden hier dus meer invloed dan de base-rate- informatie. Ook onderzoek van Gibson en Zillmann (1994) laat zien dat exemplars een sterkere invloed kunnen hebben dan statistische informatie. Ze voerden een experiment uit met een nieuwsbericht over carjacking in de Verenigde Staten. Dit is een vorm van autodiefstal waarbij, onder bedreiging en soms met grof geweld, mensen worden gedwongen hun auto af te staan aan de overvaller. Gibson en Zillmann namen in het bericht ook statistische infor matie op over het (zeer kleine) percentage gevallen van carjacking waarbij fysiek geweld werd gebruikt. Deze informatie werd aangevuld met drie voorbeeldgeschiedenissen waarbij ze de mate waarin fysiek geweld werd gebruikt bij de overval, manipuleerden. Ook uit hun onderzoek bleek dat de aard van de voorbeeldgeschiedenissen een veel grotere invloed had dan de statistische informatie. Als de exemplars alle drie verhaalden over ge vallen van carjacking waarbij de automobilist zwaargewond werd of zelfs het leven liet, dan werd de kans op een dodelijke afloop bij carjacking veel hoger ingeschat dan reëel was op basis van het in het bericht genoemde percentage. Als die inschatting een week na lezing van het bericht moest worden gegeven, bleek die overschatting zelfs nog te zijn toegenomen. Exem plars blijken dus een sterke invloed te kunnen hebben op waarschijnlijkheidsinschattingen. Zillmann en Brosius (2000) geven een over zicht van het vóórkomen van exem plars in allerlei media en de invloed van exem plars op dergelijke inschattingen. Daarbij moet worden opgemerkt dat de invloed van exem plars op waarschijnlijkheidsinschattingen voor al onderzocht is in de context van nieuwsberichten. Omdat het publiek verwacht dat journalisten ons vooral willen informeren, zullen ze minder wantrouwen koesteren over de vraag of de journalist de exemplars wel evenwichtig heeft geselecteerd. Bij een persuasief document is het publiek wellicht meer wantrouwend wat betreft die selectie (zie 1.1.3). Toch vinden ook Hoeken en Hustinx (2007) sterke effecten van exemplars in hun onder zoek naar fondswervingbrieven. Brosius (2001) verklaart de sterke effecten van exem plars uit de ingesleten gewoonte van mensen om hun menin gen te baseren op de getuigenissen en ervaringen van hun medemensen.

143

5


De verhaalvorm is, veel meer dan statistisch cijfermateriaal, het medium waarmee wij al eeuwenlang kennis verwerven over de ons omringende wereld. 5.4.3 Argumentatie ter voorspelling: causale relaties en mentale modellen

Voorbeelden, voorbeeldgeschiedenissen en statistieken hebben betrekking op de covariatie tussen twee gebeurtenissen, bijvoorbeeld tussen de m aat regel, zoals het instellen van ontspanningsruimtes, en het gevolg, namelijk een lager ziekteverzuim. Kuhn (1991) spreekt in dit verband over ‘echte evidentie’. Echte evidentie is volgens haar informatie die betrekking heeft op de veronderstelde causale relatie en niet samenvalt met de beschrijving van de causale relatie. Volgens deze definitie zijn voorbeelden en statis tieken vormen van echte evidentie. Kuhn (1991, p. 65) contrasteert zulke ‘echte evidentie’ met ‘pseudo-evidentie’. Met pseudo-evidentie wordt een scenario of script bedoeld waarin wordt beschreven hoe de causale rela tie kan optreden. In de meest minimale vorm vormt pseudo-evidentie een illustratie van de causale relatie. Op hun best verhogen de uitweidingen de plausibiliteit van de relatie. In het geval van de ontspanningsruimtes zou pseudo-evidentie kunnen bestaan uit een beschrijving van de wijze waarop dergelijke ruimtes tot een lager ziekteverzuim leiden, zoals het ge bruik van de ontspanningsruimte voorkomt dat arbeidsstress de weerstand van de werknemer aantast waardoor de kans dat deze een griep of infectie oploopt kleiner wordt. Het belangrijkste verschil tussen echte en pseudoevidentie is dat de echte evidentie onafhankelijk is van de causale relatie terwijl de pseudo-evidentie onlosmakelijk verbonden is met de causale re latie die ondersteund wordt. Zoals Kuhn (1991, p. 45) zelf opmerkt, moet het onderscheid tussen echte evidentie en pseudo-evidentie niet worden verward met overtuigen de en minder overtuigende evidentie. Echte evidentie is zeker niet altijd overtuigender dan pseudo-evidentie. Hoeken en Hustinx (2003b) onder zochten de relatieve overtuigingskracht van anekdotische evidentie, met één voorbeeld, statistische evidentie, met een cijfermatige samenvatting van veel gevallen, en causale evidentie ter ondersteuning van een stand punt over een causale relatie. De causale evidentie valt onder de categorie pseudo-evidentie. Daarin werd namelijk een verklaring gegeven waarom de invoering van ontspanningsruimtes tot een lager ziekteverzuim zou lei den, namelijk doordat de aan werkdruk gerelateerde stress lager zou wor den. Uit het onderzoek van Hoeken en Hustinx (2003b) bleek dat de echte, anekdotische evidentie minder overtuigend was dan de echte, statistische evidentie én minder overtuigend dan de causale, pseudo-evidentie. De sta tistische en de causale evidentie waren even overtuigend. Slusher en An-

1 44


derson (1996) vergeleken de overtuigingskracht van causale verklaringen met statistische informatie over de overdracht van hiv. Uit hun onderzoek bleek die causale evidentie overtuigender dan de statistische evidentie. Pseudo-evidentie kan dus even overtuigend of zelfs overtuigender zijn dan echte evidentie. Daarbij blijken mensen een sterke voorkeur te hebben voor pseudo-evidentie. Kuhn (1991) interviewde 160 mensen (80 mannen, 80 vrouwen) uit vier verschillende leeftijdsgroepen en van twee verschil lende opleidingsniveaus. Aan hen werd bijvoorbeeld de vraag voorgelegd wat de oorzaken van werkeloosheid zijn. Nadat de respondenten een of meer oorzaken hadden voorgesteld, werd hun gevraagd welke evidentie ze daarvoor konden aandragen of welk soort evidentie ze overtuigend zouden vinden. Uit de resultaten bleek dat alle respondenten pseudo-evidentie ga ven voor de door hun ingenomen standpunten over de oorzaken van een bepaald maatschappelijk verschijnsel. Minder dan de helft van de respon denten vult deze pseudo-evidentie aan met echte evidentie. Ahn, Kalish, Medin en Gelman (1995) rapporteren over vier experi menten. Hieruit blijkt dat proefpersonen liever informatie krijgen over het mechanisme dat de verklaring vormt voor het optreden van de causale relatie dan informatie over de mate waarin de veronderstelde oorzaak en het gevolg covariëren. Tversky en Kahneman (1982), ten slotte, vinden ook dat proefpersonen geneigd zijn om meer belang te hechten aan informa tie over onderliggende causale mechanismen dan aan informatie over de covariatie tussen oorzaak en gevolg. Pseudo-evidentie in de vorm van een model waarin het optreden van de oorzaak-gevolgrelatie wordt verklaard, blijkt dus een behoorlijk gewicht in de schaal te leggen. Het gedachtegoed van Johnson-Laird (1983; Johnson-Laird & Byrne, 1991) speelt een belangrijke rol bij het verklaren van de overtuigingskracht van deze evidentievorm. Hij stelt dat de verwerking van een tekst leidt tot een mentaal model van het beschrevene. In het geval van causale pseudoevidentie leidt de verwerking van deze evidentie tot de constructie van een model of scenario waarin de verschillende stappen in het causale proces worden weergegeven. Bijvoorbeeld: gebruik ontspanningsruimte -> min der stress -> verhoogde weerstand -* minder vatbaar voor infecties -* min der ziekteverzuim. Een alternatief model zou er als volgt uit kunnen zien: gebruik ontspanningsruimte -> betere contacten met collega’s -> pretti gere werksfeer -* minder ziekteverzuim. Als het aantal scenario’s toeneemt waarin de maatregel leidt tot het veronderstelde effect, dan neemt ook de gepercipieerde waarschijnlijkheid toe dat de maatregel het veronderstelde effect sorteert. Schellens en Verhoeven (1994, p. 82) spreken bij deze vorm van argu mentatie over ‘argumentatie ter voorspelling’. Sorm (2009) onderzocht de mate waarin een dergelijk argument als een voldoende voorwaarde wordt beschouwd voor het optreden van het gevolg. In haar onderzoek beoor-

145

5


deelden proefpersonen de waarschijnlijkheid van standpunten zoals: ‘Het draaien van Mozart in woonwinkels leidt tot een hogere omzet’. De on dersteuning voor dit standpunt bestond óf uit een specificatie van een plausibel scenario - ‘Als woonwinkels Mozart draaien, dan heeft dat een positief effect op de stemming van de consumenten en dat verhoogt de omzet’ - óf uit een specificatie van een minder plausibel scenario: ‘Als woonwinkels Mozart draaien, dan blijven consumenten daar langer naar de muziek luisteren. Dat verhoogt de omzet’. De proefpersonen beoordeel den de relaties in de eerste variant (Mozart -> betere stemming -* hogere omzet) als waarschijnlijker dan die in de tweede variant (Mozart -* langer verblijf ->· hogere omzet). Dit verschil in de waarschijnlijkheid leidde ook tot een sterkere acceptatie van het standpunt. De overtuigingskracht van een argument ter voorspelling hangt dus af van de mate waarin het argument een scenario of mentaal model weet op te roepen, een scenario of model waarin de voorgestelde handeling of maatregel zeker het voorspelde effect lijkt te sorteren. 5.4.4 Argumentatie op basis van autoriteit

Net als bij een wenselijkheidsstandpunt kan ook een waarschijnlijkheidsstandpunt worden onderbouwd onder verwijzing naar een autoriteit die dit standpunt heeft verkondigd. Wilson en Sherrell (1993) voerden een meta-analyse uit en vonden dat de manipulatie van de deskundigheid van de bron de meeste invloed had op de attitude van de lezer. Reinard (1998) rapporteert een vergelijkbaar effect in zijn meta-analyse. Ook Sorm (2009) vindt een effect van de autoriteitsargumentatie op de acceptatie van het standpunt. Net als Timmers (in voorbereiding) vindt ook zij dat leken op het gebied van argumentatietheorie gevoeliger zijn voor de partijdigheid van de bron dan voor diens deskundigheid. Een gepromoveerd onderzoe ker in dienst van een bedrijf dat belang heeft bij de acceptatie van het standpunt, is minder overtuigend dan een gepromoveerd onderzoeker die aan een universiteit werkzaam is. Uit haar onderzoek blijkt dat voor leken een gepromoveerd onderzoeker even overtuigend is als een tweedejaars student. Waarschijnlijk is dit onderscheid voor mensen die geen acade mische opleiding volgen of gevolgd hebben te subtiel om een effect van deskundigheid teweeg te brengen.

5.5

Alleen voor- of ook tegenargumenten? In de bespreking hebben we tot nu toe alleen aandacht besteed aan de argumenten die ter ondersteuning van het standpunt kunnen worden aan gedragen. Vaak zijn er echter ook tegenargumenten te bedenken. De vraag

146

Alleen voor- of ook tegenargumenten?

is nu of het beter is om alleen^ argumenten op te nemen die het gepropa geerde standpunt ondersteunen of dat het ook zinvol is om aandacht te besteden aan eventuele tegenargumenten. In de literatuur staat dit vraag stuk bekend als de kwestie van de one-sided versus tw o-sided message. Dit vraagstuk heeft veel aandacht gekregen in empirisch onderzoek. O’Keefe (1999) heeft een meta-analyse uitgevoerd waarin hij de invloed van het wel of niet opnemen van tegenargumenten op de acceptatie van het standpunt en op de geloofwaardigheid van de boodschap of bron heeft onderzocht. In deze meta-analyse onderscheidt O’Keefe (1999) de over tuigingskracht en geloofwaardigheid van boodschappen met uitsluitend voorargumenten en die van boodschappen met zowel voor- als tegenargu menten. Daarnaast neemt hij nog een aantal variabelen mee waarvan in de literatuur wordt verondersteld dat ze het effect van één- versus tweezijdige boodschappen kunnen beïnvloeden. De twee belangrijkste variabelen zijn (1) of de tegenargumenten uitsluitend worden genoemd of ook worden weerlegd en (2) of het een reclameboodschap betreft of een boodschap op maatschappelijk of politiek terrein. Daarnaast heeft O’Keefe gekeken of het uitmaakte welk standpunt het publiek voorafgaand aan de boodschap had ingenomen, of het opleidingsniveau van de proefpersonen ertoe deed, of de waarschijnlijkheid dat proefpersonen zelf spontaan tegenargumenten genereren een factor van belang was én of de volgorde waarin de vooren tegenargumenten worden besproken van belang was. Ook voor deze factoren geldt dat ze in de literatuur als variabelen worden gezien die het verschil tussen één- en tweezijdige boodschappen kunnen beïnvloeden. Op basis van de meta-analyse van 163 vergelijkingen concludeert O’Keefe (1999) dat de volgorde van de standpunten, het opleidingsniveau, de waarschijnlijkheid dat proefpersonen spontaan tegenargumenten ge nereren en de volgorde van de bespreking van vooren tegenargumenten geen invloed hebben op de overtuigingskracht of de geloofwaardigheid van de boodschap. Hij waarschuwt daarbij wel dat voor een aantal van deze variabelen er relatief weinig relevante studies zijn uitgevoerd. Voor de andere twee factoren, namelijk weerlegging van de tegenargumenten en de aard van de boodschap, vindt O’Keefe wel verschillen. Zo blijkt het nogal wat uit te maken of het om reclameboodschappen gaat of om maat schappelijke en politieke boodschappen. In het laatste geval blijken teksten waarin tegenargumenten worden opgenomen én weerlegd, overtuigender en geloofwaardiger te zijn dan teksten waarin alleen voorargumenten zijn opgenomen. Teksten over maatschappelijke onderwerpen met uitsluitend voorargumenten zijn op hun beurt weer overtuigender, maar niet geloof waardiger, dan teksten waarin wél tegenargumenten zijn opgenomen maar niet worden weerlegd. Bij reclameboodschappen is het patroon enigszins anders. Het enige significante verschil dat daar optreedt, is dat tweezij dige boodschappen waarbij de tegenargumenten níet worden weerlegd,

147

5


als geloofwaardiger worden beschouwd dan eenzijdige boodschappen. Wat betreft overtuigingskracht wordt er geen enkel verschil gevonden bij advertentieb o o dschapp en. Er is dus een opvallend verschil tussen de reclameboodschappen en de andere boodschappen. Bij reclame heeft het opnemen, maar niet weerleggen van tegenargumenten, een positief effect op de geloofwaardigheid, maar niet op de overtuigingskracht. Bij de andere boodschappen is deze versie juist het minst overtuigend. O’Keefe (1999, pp. 237-238) suggereert dat dit ef fect het gevolg is van de verwachtingen die het publiek koestert. Bij reclame verwacht je geen tegenargumenten en het opnemen ervan vergroot daarmee de geloofwaardigheid van de bron. Die geloofwaardigheid neemt weer af als de tegenargumenten vervolgens worden ontkracht. Dat suggereert namelijk een persuasieve strategie waarbij zwakke tegenargumenten worden verwor pen. Bij de meer betogende teksten over maatschappelijke thema’s koesteren mensen waarschijnlijk andere verwachtingen, namelijk dat de schrijver een evenwichtig beeld geeft van de voors en tegens, maar wel in staat is zijn standpunt te verdedigen door de tegenargumenten te ontkrachten. Bij der gelijke teksten is er dus een persuasief voordeel te behalen door tegenargu menten te noemen en deze vervolgens te weerleggen.

5.6

Volgorde-effecten In de literatuur worden verschillende volgorde-effecten onderscheiden. Die volgordes kunnen op verschillende niveaus betrekking hebben, namelijk: ■ op standpuntniveau waarbij het draait om boodschappen van zenders die verschillende standpunten huldigen; ■ op verzoekniveau waarbij het draait om de volgorde waarin verzoeken worden gedaan; ■ op boodschapniveau waarbij het draait om de vraag wat de gunstigste argumentvolgorde is. 5.6.1 De volgorde van vooren tegenstanders

In sommige situaties worden lezers geconfronteerd met elkaar tegenspre kende boodschappen. In verkiezingstijd voert elke politieke partij campag ne met als expliciete boodschap ‘Stem op ons’ en als impliciete boodschap ‘Stem niet op hen’. Ook in advertenties proberen producenten consumenten duidelijk te maken dat ze hun product moeten kopen in plaats van dat van een ander. In de meest eenvoudige situatie zijn er twee teksten waarin te gengestelde standpunten worden ingenomen. We nemen als voorbeeld een tekst vóór de invoering van de doodstraf en een tekst tégen de invoering. Heeft de tekst vóór invoering meer effect als die voorafgaat aan de tekst

148

Volgorde-effecten

tegen invoering (het zogenaamde p rim a cy-e ffect), of heeft hij meer effect als hij erop volgt (recency-effect)? Deze onderzoeksvraag heeft nogal wat aandacht gekregen. In zijn be spreking vat O’Keefe (2002a, pp. 253-254) samen dat er geen duidelijk voordeel voor een van de posities is gevonden. In de literatuur worden zowel p rim a cy- als recewcy-effecten gerapporteerd. Een factor die daar bij een rol blijkt te spelen, is de mate waarin de lezer betrokken is bij het onderwerp (Haugtvedt 8t Wegener, 1994). Als de lezers meer gemotiveerd zijn om de argumenten zorgvuldig af te wegen, heeft de eerste tekst meer invloed [p rim acy-z ffect). Als de lezers minder gemotiveerd zijn, heeft de laatste tekst meer invloed [recency- effect). Daarnaast lijken volgorde-ef fecten vooral een rol te spelen bij gesproken tekst en minder bij geschreven tekst (Unnava et al., 1994). 5.6.2 De volgorde van verzoeken

Het doen van een verzoek is ook een vorm van persuasieve communicatie. Als je een verzoek doet, heb je een bepaald doel voor ogen, bijvoorbeeld een schoner straatbeeld of een betere afvalscheiding. Sommige van die verzoeken brengen meer werk met zich mee dan andere. De vraag is of de mate waarin mensen bereid zijn om aan een ‘zwaar’ verzoek te voldoen, afhangt van eventuele voorafgaande verzoeken. Twee strategieën zijn daarbij veelvuldig onderzocht: de /oof-m-t/ie-door-strategie en de doorm-f/ze-/aee-strategie. De fo o t-in -th e -d o o r strategie werkt als volgt. Je doet een klein verzoek aan iemand. Als dat verzoek wordt gehonoreerd, heb je een voet tussen de deur. Op enig later moment doe je een groter verzoek, namelijk het ei genlijke doelverzoek. Je hoopt hierbij dat de ontvanger gunstig reageert, omdat hij dat kleinere verzoek al heeft ingewilligd. Al in de jaren zestig van de vorige eeuw onderzochten Freedman en Fraser (1966, beschreven in Burger, 1999, p. 303) de /oof-m-t/ze-door-techniek. Een team van psychologen belde huisvrouwen op in Palo Alto, in Californië, met het verzoek of ze een paar vragen over het gebruik van huishoudelijke producten wilden beantwoorden. Dit was het kleine verzoek. Drie dagen later belden ze opnieuw. Nu vroegen ze echter of ze een team van vijf of zes mannen naar het thuisadres konden sturen om alle kastjes en bergplaatsen te doorzoeken op huishoudelijke producten. Dit was het grote (doel)verzoek. De huisvrouwen stemden meer dan twee keer zo vaak in met het grote verzoek als het werd voorafgegaan door het kleine verzoek, dan wanneer dat achterwege was gebleven.

149

5


O’Keefe (2002a) nuanceert de omstandigheden waarin d efo o t-in -th e -d o o rstrategie kan werken. De techniek werkt het beste als: ■ het eerste bescheiden verzoek relatief groot is en toch ingewilligd; ■ de ontvanger inderdaad het verzoek in daden heeft omgezet en dus niet alleen de actie heeft toegezegd; s het verzoek betrekking heeft op gedrag dat algemeen belang heeft en dus geen commerciële doeleinden heeft. Het maakt niet zoveel uit wat het tijdsinterval is tussen de twee verzoe ken en of de verzoeker dezelfde persoon is of een ander. Volgens O’Keefe (2002a) werkt de/oof-iw-t/ze-door-strategie omdat het voldoen aan het eer ste verzoek er bij de ontvanger toe leidt dat deze zich ziet als een hulpvaar dig persoon. Om dit positieve zelfbeeld in stand te houden, zal die persoon zich gedwongen voelen ook aan het zwaardere verzoek te voldoen. De andere strategie van verzoeken is de door-in -th e-face -strategie (O’Keefe Hale, 2001; O’Keefe, 2002a; Gass 8t Seiter, 2007). Deze strategie vormt het spiegelbeeld van de fo o t-in -th e -d o o r- strategie. Het eerste ver zoek doet een dermate groot beroep op de hulpvaardigheid dat het bijna zeker geweigerd zal worden. De deur wordt dichtgegooid. Vervolgens doe je een kleiner verzoek, namelijk het doelverzoek. De kans dat men zal in stemmen met dit kleinere verzoek is groter dan wanneer er geen groot ver zoek aan is voorafgegaan. In een fondswervingcontext wordt deze tech niek soms gebruikt door bijvoorbeeld eerst een bedrag te vragen van 50 euro om een kind van lepra af te helpen. Na afwijzing van dat verzoek, krijgt iemand te horen dat een gift van 5 euro ook welkom is. O'Keefe en Figgé (1999, experiment 2) voerden een

door-in-the-face-tx periment

uit op de campus van een universiteit. Zij benaderden alleen studenten die rondslen terden. De onderzoeker vertelde dat ze vrijwilligers zochten die elke dag als tutor met kinderen wilden werken om hun studievaardigheden te verbeteren. Dat zou in totaal 15 uur per week in beslag nemen, voor ten minste de rest van het semester. Dit was het grote verzoek. Als de persoon weigerde, dan vervolgde de student met de vraag, het doelverzoek, dat hij ook mensen zocht die een middag de kinderen naar een museum of naar de film wilden begeleiden. Als het doelverzoek voorafge gaan was door het grote verzoek, stemde 3 2 % in. Als alleen het kleine verzoek werd gedaan, dan was dit percentage 18%.

De verklaring voor het succes van de door-in -th e-face -techniek wordt ge zocht in het schuldgevoel dat het weigeren van het grote verzoek met zich meebrengt (O’Keefe 8t Figgé, 1999; Perloff, 2003). Om dit schuldgevoel te verminderen, stemt men sneller in met het meer bescheiden verzoek.

150

De illustratie als argument

5.6.3 De volgorde van argumenten

Behalve de volgorde van verzoeken kunnen er ook verschillen optreden door de ordening van de argumenten. Burgoon (1989) bespreekt een aan tal experimenten die gericht waren op het vaststellen van de effectiefste volgorde. Grofweg onderscheidt hij drie volgordes: ■ de anticlimaxvolgorde - sterke argumenten eerst, zwakkere argumen ten daarna; ■ de piramidevolgorde - eerst zwakke argumenten, dan de sterke argumen ten in het midden, om vervolgens af te sluiten met zwakke argumen ten; ■ de climaxvolgorde - beginnen met zwakke argumenten en eindigen met de sterkste argumenten. Burgoon concludeert dat de anticlimax- en de climaxvolgordes overtui gender zijn dan de piramidevolgorde. Het in het midden plaatsen van de sterkste argumenten leidt tot een minder overtuigende tekst. Verder wijst hij erop dat als lezers niet erg gemotiveerd zijn om de argumenten zorg vuldig af te wegen, het achteraan plaatsen van de sterkste argumenten niet zonder risico’s is. Deze zouden dan minder aandacht krijgen dan de argumenten waarmee de tekst opent. O’Keefe (2002a, pp. 215-216) komt tot dezelfde conclusie.

5.7

De illustratie als argument Foto’s kunnen een rol spelen bij het aannemelijk maken van de waar schijnlijkheid van een gevolg. Vooral als lezers denken dat een gevolg onmogelijk kan optreden, kunnen foto’s een rol spelen in het acceptatieproces. Bekende voorbeelden hiervan zijn de ‘voor/na’-foto’s. Ze worden gebruikt bij bijvoorbeeld haargroeimiddelen en afslankproducten. De wen selijkheid van de gevolgen, zoals het tegengaan van kaalheid en zwaarlij vigheid, staat bij de doelgroep buiten kijf, maar over de waarschijnlijkheid heeft zij zo haar twijfels. Door nu foto’s van gebruikers te plaatsen vóórdat en nadat ze het product hebben gebruikt, probeert de producent aanneme lijk te maken dat het product in minimaal één geval het gewenste gevolg heeft gehad. Zo wordt in het volgende voorbeeld aannemelijk gemaakt dat een tatoeage volledig verwijderd kan worden met de aangeprezen behan deling.

151

5


^

‘y £

gj w

Figuur 5.2 ■Een tatoeage kun je laten weghalen.

Behalve bij wondermiddeltjes, zoals haargroei- en afslankmiddelen, wor den foto’s ook gebruikt om andere onwaarschijnlijke gebeurtenissen reëel te maken. Op de website van de Postcodeloterij wordt elke keer vermeld waar de vorige winnaars te vinden waren: In november 2008 stond er: 'Deelnemers van de Postcodeloterij met wijkcode 7577 vierden feest in Oldenzaal. Zij mochten 4,3 miljoen euro verdelen... Aan de Engel wortel barstte het Kanjerfeest helemaal los. De gelukkige winnaars met postcode 7577 EG wonnen samen 8,6 miljoen euro!'

De foto’s van de gelukkige prijswinnaars maken aannemelijk dat de prijs daadwerkelijk te winnen is. In zekere zin is de functie van de foto verge lijkbaar met de functie van een anekdote. De foto laat zien dat iets kan gebeuren. De vraag is of de overtuigingskracht van foto’s niet aan het afnemen is. Huizinga (1919) schrijft in zijn standaardwerk H erfsttij der middeleeuwen dat de middeleeuwers in duivel en hel geloofden onder andere op basis van de schilderijen en beeldhouwwerken waarin de hel werd afgebeeld. De afbeelding vormde het bewijs voor het bestaan ervan. Foto’s hebben waar schijnlijk een vergelijkbare rol gespeeld in de vorige eeuw: het staat op de foto, dus is het echt gebeurd. De vraag is of als gevolg van de vele moge lijkheden om foto’s en afbeeldingen te manipuleren met behulp van com puterprogramma’s, foto’s inmiddels even(min) overtuigend zijn geworden als schilderijen voor het moderne publiek. Illustraties kunnen ook de wenselijkheid van een gevolg ondersteunen. Bij producten waarbij het uiterlijk een belangrijke rol speelt, zoals kleding en meubels, vormen illustraties een belangrijk onderdeel van de bood schap. Ook in reisgidsen kan één blik op een foto van de vakantiebestem ming als doorslaggevend argument dienen om deze vakantie te boeken.

152

De illustratie als argument

Figuur 5.3 ■Een foto die de waarschijnlijkheid van een prachtig strand aannemelijk maakt.

Miniard et al. (1991) lieten zien dat bij wenselijkheidstandpunten foto’s een rol spelen in het acceptatieproces van lezers die kritisch naar de ar gumenten kijken. In hun onderzoek ging het om een advertentie voor een frisdrank. In die advertentie stond een relevante foto, namelijk sinaasappelschijven waardoor de lezer een idee kreeg van de smaak, of een irre levante foto, namelijk een nest jonge hondjes. Beide foto’s werden in een vooronderzoek even aantrekkelijk gevonden. Voor lezers die niet kritisch naar de argumenten keken, was de advertentie even overtuigend, ongeacht de relevantie van de foto. Bij lezers die wel kritisch naar de argumenten keken, was de advertentie met de sinaasappelschijfjes overtuigender dan de advertentie met de jonge hondjes. Een foto kan zowel de waarschijnlijkheid als de wenselijkheid onder steunen. Vaak gebeurt dit tegelijkertijd. Een foto laat immers zien dat het er is, dus waarschijnlijk, en dat het mooi is, dus wenselijk. Toch speelt vaak een van de aspecten een belangrijkere rol. Een foto van de Grand Canyon in een reisbrochure dient vooral om de wenselijkheid van het aanschou wen ervan te ondersteunen. De lezers twijfelen immers niet aan het be staan van de Grand Canyon, maar aan de vraag of het mooi genoeg is om ernaar toe te gaan. Ook tekeningen worden gebruikt om de wenselijkheid te ondersteunen. Zo zie je bij advertenties voor nieuwbouwprojecten vaak een schets van hoe het er uit komt te zien. Dit helpt de klant om zich een oordeel te vor men over de visuele aantrekkelijkheid van de woning.

153



In hoofdstuk 7 zullen we zien dat afbeeldingen in advertenties zelden een objectieve weergave van de werkelijkheid beogen te geven en dat deze vaak ook andere functies vervullen.

Samenvatting In dit hoofdstuk hebben we ons vooral gericht op de vraag welke rol boodschapkenmerken spelen als het publiek de boodschap systematisch ver werkt. De keuze van de juiste argumenten, het onderbouwen van de wen selijkheid en de waarschijnlijkheid van de gevolgen en het wel of niet opnemen van tegenargumenten spelen daarbij een belangrijke rol. Ook de volgorde waarin argumenten gepresenteerd worden, is van belang. Ten slotte hebben we de functie belicht die illustraties bij systematische ver werking kunnen vervullen.

Opdrachten 1a

Kijk naar je knipselmap die je naar aanleiding van opdracht 2 uit hoofdstuk 1 hebt aangelegd. Zijn er persuasieve boodschappen bij die argumenten bevatten? Zo ja: ■

Komen er in de argumenten

fear appeals voor?

framing van de boodschap positief o f negatief?

■

Is de

■

Wordt er gebruikgemaakt van argumentatie en zo ja, van welke soorten (bij voorbeeld argumentatie op basis van voorbeelden, statistieken of autoriteit)?

exemplars ingezet om de wenselijkheid of de waarschijnlijkheid te

■

Worden er

■

Worden er alleen pro-argumenten gegeven of ook contra-argumenten?

■

Zijn er nog illustraties die als argument dienen?

ondersteunen?

1b

Beoordeel o f je het verstandig vindt om in deze boodschap argumenten te ge bruiken. Ga na of je de gemaakte keuzes goed vindt. Hadden er bijvoorbeeld be ter meer of minder argumenten ingezet kunnen worden, meer

exemplars, of meer

of andersoortige argumenten?

2

Lees hieronder de (aangepaste) tekst uit het experiment van Hustinx, Van Enschot en Hoeken (2007).

Vanaf het collegejaar 2010-2011 zal iedere student in Nijmegen het M on deling Bachelor Examen (M BE) moeten afleggen om zijn of haar bachelordiploma te kunnen behalen. Bij dit mondelinge examen moet de student drie kwartier lang vragen beantwoorden over de belangrijkste vakken uit

154

Opdrachten

zijn tweede en derde jaar. Pas nadat de student geslaagd is voor het MBE, ontvangt hij zijn bachelordiploma waarmee hij kan doorstromen naar een masteropleiding. !n het adviesrapport dat ten grondslag ligt aan deze maatregel, worden de volgende drie argumenten voor invoering gegeven. Allereerst zal invoe ring van het M BE leiden tot een aanzienlijke stijging van de eindcijfers van studenten voor hun MA-scriptie. Dit blijkt uit een grootschalig onderzoek onder Zweedse en Deense universiteiten waar het M BE al is ingevoerd. Een tweede reden om het M BE in te voeren is dat dit examen ertoe heeft ge leid dat docenten hun colleges gemiddeld ruim een kwartier langer laten duren. Dit blijkt uit gegevens van het Europese Parlement, dat een enquê te heeft gehouden onder eirca 5.500 studenten op universiteiten waar het M BE al ingevoerd is. Ten derde hebben afgestudeerden van universiteiten met het M BE een hoger startsalaris dan afgestudeerden van universiteiten zonder het MBE. Dit blijkt uit gegevens van een hbo-lerarenopleiding in Stockholm waarin wordt aangetoond dat de startsalarissen daar 1 7 % la ger liggen dan bij afgestudeerden die een universitaire opleiding met M BE hebben afgesloten. 2a

In de tekst worden drie argumenten gegeven. Zijn dat argumenten die de wense lijkheid of de waarschijnlijkheid ondersteunen? Elk van die argumenten wordt ook weer ondersteund door argumenten (ingeleid door 'Dit blijkt'). Hebben deze argu menten betrekking op de waarschijnlijkheid of de wenselijkheid van de claim?

2b

W at vind je van de kwaliteit van de argumenten? Welke argumenten zijn naar jouw mening sterk en welke zwak? Motiveer je antwoord.

3

Stel, je moet mensen overhalen om hun auto elk h a lfja a r door de garage te laten controleren. Schrijf twee versies van die tekst:

4a

■

een waarbij je de positieve gevolgen benadrukt; en

■

een waarbij je de negatieve gevolgen benadrukt.

Schrijf een korte voorlichtingstekst waarin je bepleit dat mensen die naar Turkije of Tunesië gaan, zich laten inenten tegen bepaalde ziektes. Maak door middel van een

exemplar aannemelijk d a tje een vervelende ziekte kunt oplopen, ook in dit

soort veilige landen. Richt je dus op de waarschijnlijkheid van de gevolgen. Geef aan waarom je voor deze

exemplar met deze kenmerken en met dit plot gekozen exem

hebt. Geef ook aan welk effect je verw acht met het door jou ontworpen

plar. 4b

Schrijf een tweede korte voorlichtingstekst waarin je gebruikmaakt van een ar gumentatie op basis van statistieken. Geef ook van deze tekst aan welk effect je verwacht op de overtuigingskracht.

155

5

■ DOCUMENTONTWERP

5a


Bedenk zelf een

foot-in-the-door-strateg\£ voor een van de volgende situaties.

■ Je einddoel is dat studenten één keer per twee weken koken voor andere stu denten die ernstig vereenzaamd zijn. Dit hoeft niet in een één-op-één-setting te zijn. Het kan ook in groepsverband, bijvoorbeeld in een studentenhuis. ■

Je einddoel is dat studenten eens in de week twee uur Nederlandse les geven aan een of meer jeugdige vluchtelingen uit Somalië. Er zal worden gezorgd voor een cursusboek en materiaal. De lessen kunnen desgewenst thuis of in een buurtcentrum gegeven worden.

5b

156

Bedenk voor een van deze einddoelen ook een goede

door-in-the-face- strategie.

Documentontwerp en heuristische verwerking: de kracht van vuistregels

In hoofdstuk 5 hebben we de diverse aspecten van de rol van de argumen ten besproken. We hebben laten zien wat de rol van argumenten in het overtuigingsproces is als het publiek voldoende gemotiveerd én capabel is om een overtuigende boodschap te verwerken. Als aan een van deze twee voorwaarden niet wordt voldaan, dan zal het publiek de boodschap op een meer heuristische manier verwerken. Bij heuristische verwerking (HSM) of bij de perifere route (ELM) baseren mensen hun oordeel op een relatief oppervlakkige manier van informatieverwerking. Dit kan door het toepas sen van eenvoudige vuistregels (6.1) en/of door het verwerken van perifere cues zoals adjectieven en mooie illustraties (6.2). In dit hoofdstuk staan die vuistregels en perifere cues centraal.

Vuistregels Bij heuristische verwerking van een boodschap richten de lezers zich op een beperkt deel van de tekst, namelijk dat deel dat hen in staat stelt om met behulp van eenvoudige vuistregels vast te stellen of het standpunt correct is of niet (Chaiken, 1987; Chaiken et al., 1989; Eagly 8t Chaiken, 1993, pp. 326-330). Voorbeelden van vuistregels zijn: Als een onafhanke lijke deskundige zegt dat het goed is, dan is het zo’ (geloofwaardigheidsvuistregel) of ‘Als er zo veel mensen zeggen dat het een goed product is, dan zal het dat wel zijn’ (consensusvuistregel). Stel, je leest een tekst waarin een deskundige argumenten aandraagt voor het re gelmatig flossen van je tanden. Je weegt de argumenten zorgvuldig af en komt tot dezelfde conclusie als de deskundige. Enkele dagen later zie je op televisie een des kundige betogen dat het gebruik van spaarlampen zeer gunstig is. Je denkt na over diens argumenten en op basis daarvan besluit je dat deze expert gelijk heeft. Na een reeks van dergelijke ervaringen, kom je tot de conclusie dat deskundigen vaak gelijk hebben. Bij een volgende gelegenheid neem je niet meer de moeite om alle argu menten zorgvuldig af te wegen, maar hanteer je als vuistregel: Als een deskundige zegt dat het goed is, dan is het zo'.

157

6

■ D O C U M E N T O N T W E R P EN H E U R I S T I S C H E V E R W E R K I N G

Vuistregels of heuristieken zijn kennisstructuren die aangeleerd zijn en daarna worden opgeslagen in het geheugen (Chen 8t Chaiken, 1999). Als deskundigen keer op keer gelijk blijken te hebben, ontwikkel je dus de vuistregel dat deskundigen in de regel gelijk hebben. Het toepassen van die vuistregel kost veel minder inspanning dan het zorgvuldig afwegen van de argumenten. Heuristische verwerking door middel van het toepassen van vuistre gels vereist relatief weinig cognitieve inspanning, maar het is wel gebon den aan drie voorwaarden (Chen £t Chaiken, 1999). W il een vuistregel het overtuigingsproces beïnvloeden dan moet hij namelijk beschikbaar, toe gankelijk én relevant zijn. Dat w il zeggen dat de vuistregel alleen wordt gebruikt als mensen de vuistregel relevant vinden voor het nemen van de beslissing, de vuistregel kennen én er aan denken op het moment dat zij de beslissing moeten nemen. De consensusvuistregel heeft dus alleen in vloed als de boodschap informatie bevat over het (grote) aantal mensen dat een bepaalde mening is toegedaan, de ontvanger van de boodschap de consensusvuistregel kent én er op dat moment aan denkt om de vuistre gel toe te passen. Naarmate iemand een bepaalde vuistregel vaker toepast, wordt deze ook toegankelijker. Informatie over het aantal tevreden gebrui kers leidt dan bijna automatisch tot toepassing van de vuistregel. Mensen verschillen in de mate waarin ze het waarschijnlijk vinden dat een vuist regel leidt tot een correct oordeel. Sommigen hebben een heilig geloof in deskundigen, terwijl anderen minder snel door hen overtuigd raken (bij voorbeeld DeBono £t Klein, 1993). Hieronder bespreken we de vuistregels waarnaar het meeste onderzoek is gedaan.

6.1.1 De geloofwaardigheidsvuistregel Een klassiek onderzoek naar de geloofwaardigheidsvuistregel is dat van Petty, Cacioppo en Goldman (1981). Daarin kregen proefpersonen een tekst te lezen met sterke óf zwakke argumenten en een bron die of wél of níet deskundig was. Voor de helft van de proefpersonen was de persuasieve boodschap relevant, dus was er voor hen sprake van een hoge consequentiebetrokkenheid. Deze proefpersonen verwerkten de boodschap via de centrale verwerkingsroute. Zij die de tekst met de sterke argumenten hadden gelezen, waren meer overtuigd dan degenen die de tekst met de zwakke argumenten hadden gelezen, terwijl de deskundigheid van de bron geen enkele rol speelde. Voor de andere helft van de proefpersonen was de boodschap niet relevant. Er was dus sprake van een lage consequentiebetrokkenheid. Zij verwerkten de tekst via de perifere verwerkingsroute. Degenen die de tekst met de deskundige bron hadden gelezen waren meer overtuigd dan degenen die de tekst met de minder deskundige bron hadden gelezen. De argumentkwaliteit speelde hierbij geen rol, omdat de sterke ar-

158

Vuistregels

gumenten even overtuigend als de zwakke argumenten waren. Deze twee de groep personen liet zich in hun oordeel over de tekst dus leiden door een simpele beslissingsregel, namelijk ‘Accepteer eerder het standpunt van geloofwaardige mensen dan van ongeloofwaardige mensen’. Vooral als le zers niet capabel of niet gemotiveerd zijn om de argumenten zorgvuldig af te wegen, heeft de geloofwaardigheid van de bron een grote invloed op de uitkomst van het overtuigingsproces (bijvoorbeeld Chaiken, 1980; Chaiken 8t Maheswaran, 1994; Grewal, Gotlieb 8t Marmorstein, 1994; Mazursky £t Schul, 1992). Naast onderzoek naar het gebruik van de geloofwaardigheidsvuistregel bij centrale en perifere verwerking, is er ook onderzoek gedaan naar het effect van de geloofwaardigheid van bronnen in het overtuigingsproces. W ilson en Sherrell (1993) concluderen op basis van hun meta-analyse dat bronnen met een hoge geloofwaardigheid in het algemeen overtuigender zijn dan bronnen met een lage geloofwaardigheid (zie ook Pornpitakpan, 2004). Er lijkt een uitzondering te bestaan op deze algemene bevinding. Als een bron een standpunt propageert waar de lezers het al mee eens zijn, dan heeft een minder geloofwaardige bron soms een positiever effect op het overtuigingsproces dan de meer geloofwaardige bron. 0 ’Keefe (2002a, pp. 194-195) oppert de volgende verklaring voor dit intrigerende effect. Lezers die hun eigen standpunt zien verkondigen door een deskundige en betrouwbare bron zijn wellicht geneigd om cognitief achterover te leunen. Ze vertrouwen erop dat deze geloofwaardige bron de klus van het accep tabel maken van het standpunt wel zal klaren. Bij een minder geloofwaar dige bron zijn ze daar misschien minder zeker van. Dit kan ertoe leiden dat ze in die situatie veel actiever bezig zijn met de argumentatie en daardoor een nog extremer standpunt innemen. Het verdedigen van het gewenste standpunt door een minder geloofwaardige bron leidt dan tot een zorgvul digere afweging van de argumentatie en als gevolg daarvan tot een extre mer standpunt. Onderzoekers naar het effect van geloofwaardigheid hebben bronnen vaak niet specifiek bestudeerd als vuistregel, maar zijn ingegaan op an dere vragen. Voorbeelden van dit soort vragen zijn: Waaruit bestaat ge loofwaardigheid? Waarom zijn bepaalde bronnen effectief? Welke bron is het effectiefst bij welk product? In dit soort onderzoeken wordt de geloof waardigheid vooral gemanipuleerd door een relatief weinig deskundige persoon af te zetten tegen een relatief deskundige persoon. Geloofwaardig heid wordt echter niet alleen door deskundigheid bepaald, maar ook door de betrouwbaarheid van de bron (Hovland, Janis 8t Kelley, 1953; 0 ’Keefe, 2002a, pp. 181-196). Figuur 6.1 geeft weer welke kenmerken de geloof waardigheid van de bron beïnvloeden.

159

6

■ DOCUMENTONTWERP

EN H E U R I S T I S C H E V E R W E R K I N G

Figuur 6.1 ■ Factoren die de geloofwaardigheid van de bron beïnvloeden.

De mate waarin een bron geloofwaardig wordt gevonden, hangt af van verschillende kenmerken. Deze kenmerken beïnvloeden op hun beurt de overkoepelende factoren deskundigheid en betrouwbaarheid. Hoe meer kenmerken een bron bezit, hoe geloofwaardiger hij of zij zou moeten zijn. Een deskundige die bijvoorbeeld niet belangeloos is, en daarmee niet be trouwbaar, zal niet zo geloofwaardig worden gevonden. De meeste mensen koesteren bijvoorbeeld een gezond wantrouwen ten opzichte van experts in reclame, omdat deze deskundigen betaald worden om hun positieve mening over het product naar voren te brengen. Reclamemakers zijn zich bewust van dit wantrouwen en spelen er soms mee, bijvoorbeeld in de re clame in figuur 6.2.

WIJ VAN WC EEND, ADVISEREN....

Figuur 6.2 ■Een deskundige die met eigenbelang een product aanprijst.

160

Vuistregels

Wat zijn nu de kenmerken van geloofwaardige bronnen? In de bespreking van onderzoek naar de kenmerken van geloofwaardige bronnen gaan we uit van drie prototypische bronnen. Tabel 6.1 geeft een overzicht van die bronnen en hun belangrijkste kenmerk(en). Tabel 6.1 ■Bronnen en hun kenmerken, bron

kenmerken

expert

expertise

ervaringsdeskundige

ervaring

typische consument

ervaring, belangeloosheid, oprechtheid

De expert Deskundigheid kan het gevolg zijn kennis of ervaring die opgedaan is door een opleiding of beroep. Zo zal het oordeel van een hoogleraar Economie over het oplopen van het begrotingstekort gewicht ontlenen aan de kennis van de betrokken bron. In de literatuur wordt de geloofwaardigheidsvuistregel ook vaak de deskundigheidsvuistregel genoemd als het om de me ning van een expert gaat. Een expert die als deskundige wordt opgevoerd voor bijvoorbeeld kernenergie is waarschijnlijk geen deskundige op het ge bied van diepzeeduiken. Deskundigheid is daarom onderwerpafhankelijk. Een expert wordt alleen als een expert gezien als hij of zij uitspraken doet die betrekking hebben op het eigen expertisegebied. In Maddux en Rogers (1980) werd hetzelfde standpunt, namelijk ‘Mensen hebben slechts vier uur slaap per nacht nodig’, toegeschreven aan twee verschillende bronnen. In het ene geval was deze bron deskundig op het gebied van slaaponderzoek en in het andere op het gebied van barokmuziek. De proefpersonen vonden het standpunt overtuigender als het ondersteund werd door de deskundige op het gebied van slaaponderzoek dan door de deskundige op het gebied van barokmuziek. De deskundigheid van de expert kan alleen bestaan door de relatieve ondeskundigheid van de ontvanger. Het is daarom niet vreemd dat experts juist bij ingewikkelde producten of diensten waarvan de ontvanger niet zo veel kennis heeft, overtuigender zijn (Friedman £t Friedman, 1979), fre quenter gebruikt worden (Stout 8t Moon, 1990) en vaker belangrijk gevon den worden door reclamemakers (Erdogan, Baker 8t Tagg, 2001). Door het kennisverschil in dergelijke situaties gaan ontvangers af op de deskundig heid van de bron. Ontvangers verwachten dat deskundigen desgevraagd meer informatie kunnen geven om hun oordeel te staven (zie Facione 8t Scherer, 1978). Onderzoek laat zien dat men dan verwacht dat de deskun digen sterke argumenten produceren (Bohner, Ruder 6t Erb, 2002; Wiener,

161

6


LaForge £t Goolsby, 1990). In het onderzoek van Bohner et al. (2002), bij voorbeeld, kregen deelnemers eerst een korte tekst te lezen over een pro fessor (hoge deskundigheid) of een student (lage deskundigheid). De daar opvolgende boodschap werd toegeschreven aan de professor of de student en bevatte sterke of zwakke argumenten. Deelnemers die de boodschap lazen met zwakke argumenten waren minder overtuigd wanneer de bron de hoogleraar was dan wanneer de bron de student was. Zij verwachtten van de deskundige bron dus sterke argumenten. De ervaringsdeskundige Deskundigheid kan ook gebaseerd zijn op de ervaring van de bron met het product of met de voorgestelde maatregel. Een ervaringsdeskundige heeft proefondervindelijk veel kennis opgedaan over het product of een situatie. Denk maar aan kinderdagverblijfmedewerkers die veel ervaring hebben op het gebied van goede luiers en babyproducten en aan schilders die verstand hebben van goede verf. Het verschil in kennis tussen de ervaringsdeskun dige en het grote publiek is dus het gevolg van een (veel) ruimere ervaring in het gebruik van een product. Zo kan een hoogleraar Diergeneeskunde een deskundige (expert) zijn op het gebied van een gezonde dierenvoeding zonder zelf een hond in huis te hebben. Een topfokker kan ook een (ervarings)deskundige zijn op het gebied van gezonde voeding, maar dan op ba sis van jarenlange ervaring van het voederen van honden, zonder precies te weten wat de bestanddelen van de voedingsproducten zijn. Till en Busler (2000, studie 2) lieten hun proefpersonen een adverten tie zien met een bron die een energiereep of een snack zoals Mars of KitKat aanprees. Van die bron werd gezegd dat hij acteur was of atleet. De atleet zou gezien kunnen worden als een ervaringsdeskundige voor energierepen. De atleet werd inderdaad deskundiger gevonden als hij een energiereep aanprees dan als hij een snack aanprees. Dit vertaalde zich in een positievere attitude ten opzichte van het door hem aangeprezen merk energiereep. Het inzetten van een ervaringsdeskundige zou daarom een interessante strategie kunnen vormen in overtuigende documenten. Zou, want naar dit type bron is nog niet veel onderzoek gedaan.

De typische consument Het 27-jarige bruidje dat dankzij een bepaald afslankmiddel in twee weken tijd vijftien kilo kwijtraakte en daardoor op haar trouwdag iedereen ver baasde met haar slanke taille. De 42-jarige huisvrouw die na het gebruik van het vernieuwde wasmiddel er heilig van overtuigd is dat extra wasverzachter overbodig is en de 32-jarige man die rotsvast gelooft in de superi eure eigenschappen van het nieuwe scheermes. De typische consument of de ‘man (m/v) in de straat’ ontleent zijn of haar geloofwaardigheid aan een beetje (gebruiks)ervaring en aan een redelijk hoge mate van belangeloos-

162

Vuistregels

heid en oprechtheid. Bij deze categorie speelt niet zozeer de deskundigheid een belangrijke rol, maar wel de mate waarin de lezer zich herkent in de getuige (Friedman ft Friedman, 1979). De typische consument lijkt het beste te kunnen worden ingezet bij alledaagse producten. Friedman en Friedman (1979) lieten in hun Ameri kaanse onderzoek zien dat de typische consument als bron overtuigender was in een advertentie voor koekjes (alledaags product) dan voor juwelen (duur product) of voor een stofzuiger (ingewikkeld product). Bij de koek jes bleek de typische consument zelfs de meest succesvolle bron, vóór de expert en de bekende Amerikaan. Ander onderzoek suggereert dat de typi sche consument niet echt uitblinkt op specifieke kwaliteiten, zoals aardig heid of deskundigheid. De bekende persoon wordt aardiger gevonden en de expert deskundiger (Freiden, 1982, 1984; Petty, Cacioppo 8t Schumann, 1983). Bij de typische consument kunnen de gepercipieerde belangeloosheid en oprechtheid belangrijk zijn. Als het publiek de indruk heeft dat de op gevoerde bron oprecht en zonder voorbehoud gelooft in zijn positieve oor deel over het product, dan kan deze bron overtuigend zijn. Hebben de le zers echter de indruk dat de getuige het standpunt alleen verkondigt omdat hij ervoor wordt betaald, dan verliest deze bron aan geloofwaardigheid.

6.1.2 De aantrekkelijkheidsvuistregel Naast de geloofwaardigheid van de bron is ook de invloed van sympa thie of het aardig vinden onderzocht (Chaiken, 1980). Mensen hanteren soms vuistregels van het type Aardige mensen hebben eerder gelijk dan onaardige mensen’ of ‘De bron is aantrekkelijk, dus wat hij zegt, neem ik over’. Kahle en Homer (1985) deden onderzoek naar de effecten van de in zet van bekende Amerikanen die verschilden in fysieke aantrekkelijkheid en de mate waarin ze aardig gevonden werden. In het onderzoek werden verschillende bekenden ingezet in een advertentie voor wegwerpscheermesjes. De proefpersonen werden, onder andere door de geografische re gio waar de scheermesjes op de markt zouden komen, meer betrokken gemaakt (eigen regio) of minder betrokken (andere regio). Als aantrekke lijkheid als vuistregel zou werken, dan zouden aantrekkelijkere bronnen vooral overtuigender moeten zijn bij de minder betrokken proefpersonen terwijl de meer betrokken proefpersonen zich eerder zouden moeten laten leiden door de kwaliteit van de argumenten. Dat bleek echter niet het ge val. Aantrekkelijkere bronnen waren overtuigender bij alle proefpersonen, ongeacht hun mate van betrokkenheid. Bij deze liking heuristic kan het gaan om fysieke aantrekkelijkheid, zoals een fotomodel dat een reisverzekering aanprijst, en om sympathie. In veel onderzoeken, zoals we later zullen zien, is gekeken naar bekende

163

6

■ DOCUMENTONTWERP


bronnen, omdat die meestal aardig gevonden worden en ook vaak fysiek aantrekkelijk zijn. Net als bij de geloofwaardigheidsvuistregel is er ook bij de aantrekkelijkheidsvuistregel veel meer onderzoek gedaan naar aan trekkelijkheid zelf dan naar de vraag of dit als vuistregel functioneert of niet. Op basis van een meta-analyse concluderen Eagly et al. (1991) dat mensen fysiek aantrekkelijke bronnen als socialer, intelligenter en meer integer inschatten dan minder aantrekkelijke bronnen. Het gebruik van fysiek aantrekkelijke bronnen in overtuigende teksten lijkt daarom een waardevolle strategie, maar reclameonderzoek laat naast gunstige effec ten voor aantrekkelijke bronnen (Baker 8t Churchill, 1977; Petroshius Crocker, 1989) soms ook geen effecten zien (Caballero et al., 1989; Caballero Ö: Solomon, 1984). Een aantal onderzoeken heeft de aantrekkelijkheid van bronnen gekoppeld aan het soort product. Deze onderzoeken vonden gematigd positieve effecten voor de aantrekkelijke bronnen wanneer de aantrekkelijkheid van het product zelf een belangrijke overweging bij de aanschaf vormde (Kahle £t Homer, 1985; Kamins, 1990; Till Busler, 2000, studie 1). In Kamins (1990), bijvoorbeeld, bleek dat de aantrekkelijke be kende bron effectiever was dan de onaantrekkelijke bekende bron als hij een luxe auto aanprijst. Beide bronnen waren echter even succesvol bij het aanprijzen van een computer. Dat aantrekkelijkheid niet alleen om fysieke verschijning hoeft te gaan, laten Hoeken en Van W ijk (1997) zien. In hun onderzoek werd aantrekke lijkheid door studie, sport, hobby en woonsituatie van de bron gemanipu leerd. Zo werd op basis van een pretest de aantrekkelijke persoon gecreëerd die antropologie studeert, squasht en van films houdt en die in een stu dentenhuis woont. De onaantrekkelijke persoon studeerde theologie, had als hobby’s bridge en postzegels verzamelen en woonde bij een hospita. In een reclame voor het gebruik van een extravitaminepreparaat werden de argumenten óf in de mond van het aantrekkelijke óf in de mond van het onaantrekkelijke personage gelegd. Behalve de aantrekkelijkheid van de bron werd ook de kwaliteit van de aangevoerde argumenten gemanipu leerd. De resultaten lieten zien dat de aantrekkelijke bron aantrekkelijker en deskundiger werd gevonden dan de onaantrekkelijke bron. Ook werd de tekst geloofwaardiger gevonden als de bron aantrekkelijk was. Aantrekke lijkheid had echter geen effect op de overtuigingskracht van de tekst. Een voorlopige conclusie lijkt dat aantrekkelijke mensen in het alge meen wel meer worden gewaardeerd dan onaantrekkelijkere mensen (Ea gly, et al., 1991), maar dat weinig onderzoek laat zien dat de inzet van aantrekkelijke bronnen in overtuigende teksten effectief is. De bekende bron De bekende Nederlander is niet weg te denken in de vaderlandse reclame: de Nederlandse zanger Gordon die een wasmiddel aanprijst (Robijn), Irene

164

Vuistregels

Moors in de reclame van een snackfabrikant (Mora), pianist Jan Vayne die een bepaald merk worst bij de boerenkool eet (Unox) en actrice Martine B ijl in de reclames van Hak. Ook zetten veel bekende Nederlanders zich in voor het goede doel: zanger Marco Borsato voor W ar Child, Sophie Hilbrand en Jochem van Gelder voor het tegengaan van klimaatverandering, Katja Schuurman en Bridget Maasland voor dieren en Leontine Borsato voor Pink Ribbon. Er is relatief veel onderzoek gedaan naar de invloed van dit soort bronnen op het overtuigingsproces.

^ESPR ESSO .

Figuur 6.3 ■George Clooney prijst Nespresso aan. Gordon prijst Robijn aan.

Petty et al. (1983) lieten zien dat bij bekendheid van de bron als vuistregel kan functioneren: ‘Als een bekende het zegt, dan is het zo’. In hun onder zoek beoordeelden proefpersonen een advertentie voor scheermesjes waarin bekende óf onbekende bronnen, sterke óf zwakke argumenten in de mond gelegd kregen. Laag betrokken proefpersonen lieten zich leiden door de aard van de bron, de bekende bronnen waren overtuigender dan de onbekende bronnen, en enigszins door de kwaliteit van de argumenten, sterke argumen ten waren overtuigender dan zwakke. Hoog betrokken proefpersonen lieten zich alleen leiden door de kwaliteit van de argumenten. Het opvoeren van bekende getuigen heeft een aantal mogelijke voor delen. Erdogan (1999) bespreekt in zijn overzichtsartikel het trekken van aandacht, het gemakkelijker introduceren van een nieuw merk en het uit stralen van een internationaal karakter. Erdogan vraagt zich af wat de bekende bron nu precies effectief kan maken. Amos, Holmes en Strutton (2008) laten in hun meta-analyse zien dat de effectiviteit van reclame waarin bekende bronnen voorkomen vooral te verklaren is door de be trouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid van de beroemdheden. Het is voorstelbaar dat sommige bronnen meerdere kenmerken bezitten. Zo kun je Marco Borsato, ambassadeur van W ar Child, niet alleen maar als aardig en aantrekkelijk zien, maar vanwege zijn opgedane kennis van en bezoeken aan oorlogsgebieden ook als een deskundige op het terrein van hulp aan jeugdige oorlogsslachtoffers.

1 65

6


WAR C K/ \ d

Figuur 6.4 ■ Marco Borsato zet zich in voor War Child.

McCracken (1989) analyseert het gebruik van een bekende persoon in com municatie als een cultureel fenomeen. Hij stelt dat niet zozeer de aantrek kelijkheid of geloofwaardigheid van belang is, maar wel de relatie tussen de persoon en het product. Volgens hem ontlenen bekende bronnen hun effectiviteit aan de maatschappelijke betekenis die ze hebben, of die nu zijn oorsprong vindt in sport, televisie, muziek of politiek. De betekenis die een bekende bron met zich meedraagt, zou in drie fases over gedragen kunnen worden naar de consument. In de eerste fase krijgt of heeft de bekende een bepaalde betekenis als persoon. Zo draagt de zanger van U2, Bono, een bepaalde betekenis met zich mee met betrekking tot armoedebestrijding in Afrika. In de tweede fase worden die betekenis sen van de bekende persoon via reclame overgebracht naar het product dat door hem of haar wordt aangeprezen. Stel dat Bono bijvoorbeeld een ecologisch verantwoorde reisorganisatie aanprijst, dan kan het issue ar moedebestrijding van Bono overgebracht worden op de reisorganisatie. In de derde fase gaat de betekenis van het product over op de consument van dat product. Door een reis te boeken bij deze organisatie, wordt de beteke nis van armoedebestrijding ook overgedragen op de consument. Voor communicatie is de tweede fase belangrijk. Er moet wel een pas sende relatie zijn tussen de betekenis van de bekende persoon en het pro duct, anders kunnen de betekenissen van die bekende persoon en het pro duct niet zomaar op elkaar overgaan (McCracken, 1989). Dit idee vindt bij-

166

Vuistregels

val in de praktijk en in het onderzoek. Onderzoek van Erdogan et al. (2001) geeft aan dat reclamebureaus de relatie tussen de bekende en het product en/of het merk van groot belang vinden. De keuze voor Floortje Dessing als drager van het T-shirt One in de strijd tegen armoede in de wereld, is bijvoorbeeld niet willekeurig. Dessing is als presentatrice bekend van de reisprogramma’s die haar op alle plekken van de wereld hebben gebracht. In deze programma’s besteedt ze echter niet alleen aandacht aan de mooie vergezichten, maar ook aan de omstandigheden waaronder de plaatselijke bevolking leeft. Enkele onderzoeken ondersteunen het belang van een goede match tus sen de bekende en het product. Kamins en Gupta (1994) gebruikten in hun onderzoek twee soorten producten, namelijk een pc en schoenen en twee bronnen die deze producten aanprezen in een advertentie, namelijk een bekende bron - een acteur die als computerexpert in een televisieserie op trad - en een onbekende accountant. Wat de bekende bron betreft, bleken de geloofwaardigheid en de aantrekkelijkheid van de bron en de aantrek kelijkheid van het merk hoger te zijn als de bekende een passend product aanprees, namelijk de pc, dan als hij een product aanprees dat minder bij zijn imago paste, namelijk de schoenen. Kirmani en Shiv (1998) gaan nog een stap verder door niet te kijken naar producten als geheel, maar naar de kenmerken van producten die wel of niet zouden passen bij de bekende bron. In drie studies laten ze zien dat de advertentie overtuigender is wan neer de bekende persoon kenmerken deelt met het product dan wanneer de bekende geen kenmerken deelt. In hun eerste studie werden de acteurs Clint Eastwood en Tom Hanks ten tonele gevoerd in een advertentie voor een horloge dat wordt beschreven als ruig. Dit kenmerk past bij het imago van Eastwood, maar niet bij dat van Hanks. Beide acteurs bleken in een pretest even leuk, aantrekkelijk en betrouwbaar. De resultaten lieten zien dat de attitude ten opzichte van het merk hoger was bij de passende be kende, dus Eastwood, dan bij de niet-passende bekende, dus Hanks. Het belang van deze match voor het succes van de bekende bron sug gereert dat het opvoeren van een bekende bron wellicht niet zo krachtig is. De vuistregel ‘Als een bekende het zegt, dan is het zo’ geldt dan vooral als het imago van die bekende persoon overeenkomt met het beoogde imago van het product.

6.1.3 De consensusvuistregel De consensusvuistregel verwijst naar het verschijnsel dat je je in je oordeel kunt laten leiden door het aantal mensen dat tot dezelfde conclusie is ge komen. Het idee is eenvoudig: ‘Als veel mensen een product goed vinden, dan zal dat wel zo zijn’. Onder die mensen zullen immers toch mensen zijn die goed over de voors en tegens hebben nagedacht of al ervaring hebben

167

DOCUMENTONTWERP


met het product. Als die mensen overtuigd zijn van de kwaliteit ervan, dan zit het wel goed. In persuasieve teksten wordt regelmatig op de consensusvuistregel in gespeeld. Zo hing bij een autodealer de volgende poster: ‘Geld lenen om uw auto te financieren? Acht op de tien kopers doet het.’ Ook gaf Elvis Pre sley een van zijn albums de titel: ‘5 0 .0 0 0 .0 0 0 Elvis fa n s can’t bc wrong' (zie figuur 6.5a en 6.5b).

MAGIC MILLIONS

RCA V i c t o r

Figuur 6.5a ■ De consensusvuistregel toegepast.

Figuur 6.5b ■ De consensusvuistregel toegepast met een knip oog.

168

Vuistregels

Verschillende onderzoeken hebben laten zien dat informatie over het grote aantal mensen dat een bepaald standpunt onderschrijft, als vuistregel bij draagt aan de acceptatie van dat standpunt (bijvoorbeeld Axsom, Yates 8t Chaiken, 1987; Chaiken, 1987; Kerr, 2002; Maheswaran & Chaiken, 1991; Martin, Hewstone Martin, 2007). In Maheswaran en Chaiken (1991) beoor deelden proefpersonen een advertentie voor een antwoordapparaat, waarin óf vermeld werd dat 81% van de gebruikers tevreden was over het product (consensus) óf dat slechts 20% (geen consensus) zich tevreden toonde. De advertentie bevatte verder sterke of zwakke argumenten. Bij proefpersonen die heuristisch verwerkten was er een sterk effect voor consensusinformatie. De advertentie met de 81% tevreden gebruikers was overtuigender dan die met de 20%. Bij proefpersonen die systematisch verwerkten, bleek de argumentkwaliteit een sterkere voorspeller van de overtuigingskracht en sor teerde het percentage tevreden gebruikers minder effect. Martin et al. (2007, studie 1) laten, net als Maheswaran en Chaiken (1991), zien dat consensusinformatie als vuistregel wordt gebruikt als de motivatie tot verwerking relatief laag is. In hun tweede studie (2007, studie 2) onderzoeken ze de invloed van capaciteit. Proefpersonen kregen hierbij een cognitieve taak die veel of weinig capaciteit overliet voor het systema tisch verwerken van een tekst over de legalisering van vrijwillige eutha nasie. Proefpersonen die deze tekst hierdoor relatief heuristisch moesten verwerken, lieten zich in hun oordeel leiden door de consensusvuistregel. Als het percentage mensen dat zich uitsprak tegen legalisering van vrij willige euthanasie toenam, werd hun attitude ook negatiever ten opzichte van legalisering. Proefpersonen die de tekst echter relatief systematisch konden verwerken, baseerden hun oordeel alleen op de kwaliteit van de aangevoerde argumenten. Hierbij bleek de tekst met de sterke argumenten effectiever dan de tekst met de zwakke argumenten. A l met al lijkt er dus evidentie te bestaan voor de toepassing van de consensusvuistregel bij heuristische verwerking.

6.1.4 De meer-argumentenvuistregel De meer-argumentenvuistregel verwijst naar de gedachte dat als er meer argumenten ter ondersteuning van een standpunt zijn, de kans toeneemt dat dit standpunt correct is. In een productadvertentie zijn de argumen ten meestal de voordelen van het product. Als er meer argumenten, dus voordelen, te noemen zijn, zou het om een beter product moeten gaan. De redenering bij deze vuistregel, soms ook length is strength genoemd (bij voorbeeld Marshall, Chuan £t WoonBong, 2002), is ‘Er worden veel argu menten gegeven, dus is het standpunt correct’. In veel advertenties wordt geprobeerd deze vuistregel bij lezers te activeren door het aantal argumen ten visueel duidelijk te markeren (zie figuur 6.6).

169

6


10

g o e d e red en en w aarom u het b e ste v o o r Fital k u n t k ie z e n

Als u op vakantie wil gaan zijn altijd de eerste vragen. Wanneo' waarheen cn wat gaan we doen? De eerste twee vragen kunt u het bes te zelf invullen. Voer de derde vraag kan Fitél Fietsvakanties u van harte aanbevelen te gaan fietsen. Op de mooiste routes van Europa.

Geen massa toerisme maar verrassend andere fietsvakanties 2 Persoonlijke service 3 Alle fiets(bus) vakanties met Kema Keurmerk touringcarbedrijf Snelle Vliet TopClass touringcars met extra beenruimte Ervaren fietsbegeleiders Reizen met vertrekgarantie Gratis parkeren Gratis attentie bij boeking Duidelijke fietsroutebeschrijvingen 10 Souvenir bij fiets(bus) vakanties

Figuur 6.6 ■Een voorbeeld van het inspelen op het aantal argumenten.

Een aantal onderzoeken biedt evidentie voor het bestaan van deze vuistre gel. Petty en Cacioppo (1984) lieten bijvoorbeeld zien dat oppervlakkigere lezers zich meer lieten overtuigen door zes argumenten, drie sterke en drie zwakke, dan door de drie sterke argumenten alleen. Kritische proefper sonen raakten echter even overtuigd door de drie sterke argumenten als door de drie sterke en drie zwakke argumenten. Chaiken (1987) rapporteert over een experiment waarin proefpersonen vóór het lezen van de tekst te horen kregen hoeveel argumenten de tekst bevatte. De helft van de proef personen werd verteld dat er negen argumenten in stonden. De andere helft kreeg te horen dat er drie argumenten gegeven zouden worden. In werkelijkheid was het dezelfde tekst die in beide gevallen zes argumenten bevatte. De oppervlakkige lezers raakten meer overtuigd als er negen ar gumenten werden aangekondigd, dan als er drie werden aangekondigd. In Marshall et al. (2002) gebruikten proefpersonen bij hoge én lage betrok kenheid de meer-argumentenvuistregel. In dit onderzoek werd een product kwalitatief beter gevonden, zelfs als er meer negatieve informatie over dat product werd gegeven.

6.1.5 De eigenschuldvuistregel Fondswervingbrieven vormen een bijzonder genre binnen overtuigende teksten. Dit soort brieven probeert mensen ervan te overtuigen om een bepaalde handeling te verrichten die (een beetje) tegen hun eigenbelang in gaat om andere mensen te helpen. Er wordt immers om geld gevraagd. In

170

Vuistregels

communicatie waarin hulp wordt gevraagd voor mensen in een benarde si tuatie, kan de lezer de eigenschuldvuistregel gebruiken. In dat geval wordt de attitude ten opzichte van het gedrag, zoals het doneren, vooral bepaald door het antwoord op de simpele vraag: hebben mensen voor wie steun wordt gevraagd hun benarde situatie aan zichzelf te danken of niet? Volgens Weiner (2006) bepaalt het antwoord op deze vraag in hoge mate de bereidheid van mensen om steun te bieden. Als men de mensen minder verantwoordelijk houdt voor hun problemen, is men meer bereid om hulp te geven. Weiner baseert zich daarbij, onder andere, op onderzoek naar de verschillen in bereidheid om mensen te helpen die aan bepaalde aandoeningen lijden. Daarbij kwam naar voren dat men meer geneigd was om hartpatiënten te helpen dan mensen die te dik waren. Deze verschillen liepen parallel aan de percepties dat hartaandoeningen moeilijk te voor komen zijn, terwijl mensen wel controle hebben over hun gewicht. Het belang van die controle bleek uit een experiment waarin mensen als aan vullende informatie kregen dat de hartpatiënt ongezond leefde terwijl de te dikke man leed aan een stofwisselingsziekte. Deze aanvullende informatie leidde ertoe dat proefpersonen nu meer bereid waren om de te dikke man te helpen dan de hartpatiënt. Dit verschil kan worden verklaard met behulp van de eigenschuldvuistregel. Als je vindt dat iemand zelf schuld draagt aan gezondheidsklachten, dan ben je minder geneigd hem te helpen. Je bent daarentegen wel bereid te helpen als je vindt dat de persoon er niets aan kan doen. In fondswervingbrieven staat dan ook vaak informatie die de onschuld van de getroffenen benadrukt. Er zijn kinderen met hiv. Van moeders die hiv kregen van een man, die als vrijgezel niet altijd even veilig vrijde. Er zijn ook getrouwde vrouwen met hiv, die niet wisten dat hun man vreemdging.

Hoeken en Hustinx (2007) rapporteren over drie experimenten naar de mate waarin de eigenschuldvuistregel een rol speelt bij fondswerving. In een brief van bijvoorbeeld de Hartstichting (studie 2) werd een bijdrage gevraagd voor de stichting ten behoeve van patiënten met een hartziekte. De brief voerde een exemplar op (zie paragraaf 5.3.3) van een persoon die zelf schuld had aan het oplopen van de ziekte door ongezond leven of van een persoon die onschuldig was aan het oplopen van de ziekte door een erfelijke aandoening. Beide versies van de brief waren, op de exemplar na, precies hetzelfde. Lezers van de fondswervingbrief werd gevraagd of de persoon zelf schuld had aan zijn of haar ziekte, of ze kwaad waren of medelijden hadden met die persoon en of ze geld wilden geven en zo ja, hoeveel. Bij het vergelijken van de overtuigingskracht van de twee brieven bleken proefpersonen de eigenschuldvuistregel te hebben toegepast. Lezers

171

6


van de brief met de schuldige persoon beschouwden de persoon als meer schuldig, waren bozer op hem en hadden minder medelijden. Deze effec ten werden gevonden voor verschillende instanties, zoals het Astma Fonds en het Leger des Heils. Alleen bij de niet-dodelijke ziekte obesitas wilden proefpersonen meer geld geven bij de onschuldige dan bij de schuldige persoon. Bij zeer ernstige aandoeningen, zoals hartziekten of aids, werd er geen effect gevonden op het geefgedrag. De ernst van deze ziekten was voor de proefpersonen blijkbaar nog belangrijker dan de eigenschuldvraag (zie studie 3).

6.2

Perifere eues Een van de processen die in het ELM (Petty 6t Cacioppo, 1986) onder peri fere verwerking vallen, is het conditioneringsproces. In 2.3.2 is al bespro ken dat attitudes geconditioneerd kunnen worden. Het conditionerings proces houdt in dat het attitude-object herhaaldelijk gekoppeld wordt aan stimuli die een positieve reactie oproepen. Als deze relatie vaak genoeg wordt gelegd, dan roept blootstelling aan het attitude-object ook een po sitieve reactie op. Hieronder worden twee boodschapkenmerken besproken die op een dergelijke manier de attitude zouden kunnen beïnvloeden, na melijk adjectieven en illustraties.

6.2.1 Adjectieven als cues Adjectieven vormen vaak een belangrijk onderdeel van wervende teksten in advertenties, bijvoorbeeld het volgende stukje over de Alfa Romeo 155: 'Met de introductie van de Alfa 155 wordt door Alfa Romeo een traditie van spor tiviteit, stijl, klasse en vooral dat ondefinieerbare Alfa gevoel op een briljante wijze voortgezet. Uit zijn markante lijnen, zijn sublieme prestaties en weergaloze wegligging spreekt de liefde voor het autorijden. Uit zijn stijlvolle interieur, complete com fort en hoge kwaliteitsniveau spreekt de aandacht voor het detail.'

Adjectieven als ‘briljante’, ‘sublieme’, ‘weergaloze’, ‘stijlvolle’ en ‘complete’ hebben een positieve connotatie. Ze roepen een positief gevoel op. In 2.3.2 is al besproken hoe het herhaaldelijk aanbieden van dit type adjectieven met niet-bestaande woorden (Staats ft Staats, 1957, 1958) of namen (Berkowitz 6t Knurek, 1969) de attitude ten opzichte van die woorden en na men kan beïnvloeden. De vraag of adjectieven datzelfde effect hebben, als ze in een coherente tekst worden aangeboden, stond centraal in Hoeken (1996). Hij onderzocht of adjectieven in reisbeschrijvingen de attitude ten opzichte van de reis konden beïnvloeden. In de ene versie stonden vooral

172

Perifere cues

adjectieven met een positieve connotatie. In de andere versie werden deze vervangen door meer informatieve adjectieven (zie tabel 6.2). Tabel 6.2 ■ Evaluatieve en informatieve adjectieven in reisbeschrijvingen. versie met meer evaluatieve adjectieven

versie met meer informatieve adjectieven

Vanuit Bansko gaan we met een leuke

Vanuit Bansko gaan we met een 19e-

smalspoortrein naar het startpunt van

eeuwse smalspoortrein naar het start

onze boeiende tocht door het prachtige

punt van onze vierdaagse tocht door het

Pirin-gebergte. We lopen langs mooie

woeste Pirin-gebergte. We lopen langs

bergmeren, besneeuwde velden en mag

blauwe bergmeren, besneeuwde velden

nifieke rotsmassieven.

en zwarte rotsmassieven.

Om te testen of adjectieven succesvol als perifere cues kunnen fungeren, werd er in dit onderzoek onderscheid gemaakt tussen lezers die de argu menten kritisch afwogen en zij die dit niet deden. De kritische lezers bleken meer overtuigd te raken door de versie met de meer informatieve adjectie ven dan door de versie met de evaluatieve adjectieven. Het gebruik van ad jectieven, zoals ‘prachtige’ en ‘weergaloze’, had dus een negatief effect als lezers kritisch naar de argumenten keken (Holbrook, 1978; Venkatraman et al., 1990). Voor de meer oppervlakkig verwerkende proefpersonen bleek het soort adjectief geen verschil te maken. Zij raakten even overtuigd door ‘het leuke smalspoortreintje’ als door het ‘19e-eeuwse smalspoortreintje’. Dit onderzoek zet vraagtekens bij de mogelijkheid van adjectieven met een positieve connotatie om de attitude van de lezers positief te beïnvloeden als ze in een samenhangende tekst staan.

6.2.2 Illustraties als cues Een andere cue die een conditioneringsproces zou kunnen oproepen, vormt de illustratie. Aantrekkelijke illustraties roepen plezierige gevoelens op, die gekoppeld kunnen worden aan het aangeprezen product. Door regelma tig de associatie te leggen tussen het product en de plezierige gevoelens, vormen de lezers een positieve attitude ten opzichte van het product. Van belang voor de overtuigingskracht van de illustratie is niet zozeer de rele vantie voor het product, maar de mate waarin de illustratie positieve ge voelens oproept bij de lezer (zie figuur 6.7).

173

6

■ DOCUMENTONTWERP


Miniard, Bhatla, Lord, Dickson en Unnava (1991) laten zien dat illustraties als cue kunnen functioneren voor lezers die een tekst perifeer verwer ken. In studie 1 kregen proefpersonen een aantal advertenties voorgelegd, waaronder de frisdrankadvertentie waar het onderzoek om draaide. Die advertentie bevatte sterke of zwakke argumenten. De afbeelding die erbij stond, was of van palmbomen aan het strand (een aantrekkelijke afbeelding volgens de pretest) of van vier leguanen (een onaantrekkelijke afbeelding volgens de pretest). De aantrekkelijke afbeelding leidde tot een positievere attitude dan de onaantrekkelijke afbeelding bij de proefpersonen die re latief laag betrokken waren bij de advertentie. De attitude van de relatief hoog betrokken proefpersonen daarentegen, was uitsluitend gevoelig voor de kwaliteit van de aangevoerde argumenten. De aantrekkelijkheid van de afbeeldingen speelde bij hen geen rol. Verschillende andere onderzoeken lijken aan te tonen dat aantrekkelijke afbeeldingen de attitudes van mensen kunnen beïnvloeden. Zo rapporte ren Kim, Lim en Bhargava (1998) een experiment waarin het herhaaldelijk aanbieden van afbeeldingen van jonge poesjes de attitude ten opzichte van een pizzarestaurant beïnvloedt. Vergelijkbare effecten worden gerappor teerd door Stuart, Shimp en Engle (1987) en Shimp, Stuart en Engle (1991). In laatstgenoemd onderzoek concluderen zij dat de positieve effecten van afbeeldingen beperkt blijven tot die proefpersonen die in de gaten hebben dat bepaalde producten altijd aan aantrekkelijke illustraties zijn gekop peld.

1 74

Opdrachten

Samenvatting In dit hoofdstuk hebben we twee soorten overtuigingsmiddelen besproken die van invloed kunnen zijn in het overtuigingsproces als de ontvanger onvoldoende gemotiveerd of capabel is om de boodschap systematisch te verwerken. In de eerste plaats waren dat de vuistregels. Deze heuristieken stellen mensen in staat om met veel minder inspanning tot een oordeel te komen, een oordeel dat waarschijnlijk toch correct is. In de tweede plaats zijn dat de perifere cues, waarbij de nadruk ligt op de mogelijkheid om at titudes te beïnvloeden door adjectieven met positieve connotaties of door aantrekkelijke illustraties. In het volgende hoofdstuk bespreken we de derde route in het overtui gingsproces, namelijk de experiëntiële route. Daarbij gaat het vooral om de wijze waarop slimme keuzes bij het ontwerp van de vorm van de bood schap invloed kunnen hebben op de overtuigingskracht ervan.

Opdrachten 1

Kijk naar je knipselmap die je naar aanleiding van opdracht 2 uit hoofdstuk 1 hebt aangelegd. Selecteer die persuasieve boodschappen die vuistregels en/of perifere cues bevatten. Probeer een verband te leggen tussen je waardering toen tertijd en de verwachtingen over de waardering op basis van de theorie. Klopte je intuïtie?

2

In advertenties wordt vaak gebruikgemaakt van een bron die het product aan prijst. Verzamel zes van dergelijke advertenties uit tijdschriften of van internet: twee met een onbekende expert, twee met een onbekende typische consument en tw ee met een bekende bron. Geef voor elke advertentie aan waarom de ont werpers volgens jou deze getuigen hebben gekozen. Geef bij de bekende bron ook nog aan hoe de relatie ligt tussen de bron en het product of dienst.

3

Zoek een advertentie waarin een consensusvuistregel wordt ingezet. Geef je me ning over de geschiktheid van deze vuistregel in deze boodschap.

4

Bekijk de volgende advertentie voor de Koudenberg-schoen. Welke overtuigingsstrategieën worden hier gepersifleerd?

175

Figuur 6.8 ■Koudenberg-schoen.

6

■ DOCUMENTONTWERP

5


Schrijf een korte tekst waarin je een tamelijk avontuurlijke kanotocht in de Bel gische Ardennen aanbeveelt. Je mag zelf een organisatie verzinnen die deze tocht verzorgt. Maak gebruik van adjectieven als perifere cues. Probeer het gebruik van 'lege' bijvoeglijke naamwoorden zo veel mogelijk te vermijden.

178

Documentontwerp en experiëntiële ver werking: de kracht van retorische figuren Bij systematische verwerking wordt de uitkomst van het acceptatieproces bepaald door de kwaliteit van de aangevoerde argumenten. Bij heuristische verwerking gebeurt dit door elementen in de boodschap die aanleiding geven voor het toepassen van vuistregels. In beide gevallen gaat het om kenmerken van de inhoud van de boodschap. Bij experiëntiële verwerking wordt het acceptatieproces niet zozeer beïnvloed door de inhoud van de boodschap, maar door de gekozen vorm. Een slim gekozen vorm roept een positief gevoel bij het publiek op. Een gevoel dat wordt vertaald in een po sitieve attitude ten opzichte van de advertentie, die op zijn beurt dan weer leidt tot een positieve attitude ten opzichte van het aangeprezen product. In 7.1 gaan we eerst in op de relatie tussen inhoud en vorm. Hierbij komt de vraag aan de orde waarom ontwerpers soms kiezen voor een figuur die de communicatie in eerste instantie lijkt te bemoeilijken. Daarbij zal blij ken dat bepaalde vormen, de retorische figuren, worden ingezet om het publiek een prettige ervaring te bezorgen. In 7.2 bespreken we de classificatie van dergelijke retorische figuren. Hierbij blijkt het klassieke onderscheid tussen schema’s en tropen van belang voor de moeite die het publiek moet doen om de inhoud van de boodschap te achterhalen. Daarnaast gaan we in op het vóórkomen van dergelijke fi guren in het visuele deel van de boodschap. Het empirisch onderzoek naar de effecten van retorische figuren op de waardering voor de boodschap, de attitude ten opzichte van de claim én de effecten die retorische figuren kun nen hebben op conversaties over reclame komen aan de orde in 7.3.

De relatie tussen inhoud en vorm Voor inzicht in de relatie tussen de inhoud en de vorm van een boodschap biedt de pragmatiek een goed vertrekpunt (bijvoorbeeld Clark, 1996; Grice, 1975; Sperber & Wilson, 1995). Hoewel de onderzoekers zich in eerste instantie richten op taal, achten ze hun inzichten ook van toepassing op andere codes, zoals beelden (Clark, 1996, p. 128; Sperber 8t Wilson, 1995, p. 172).

179

7

■ DOCUMENTONTWERP

EN E X P E R I Ë N T I Ë L E V E R W E R K I N G

Een document, of het nu een radiocommercial, een billboard of een bro chure betreft, is een teken. De producent van dit teken w il een bepaalde boodschap overbrengen. Om dat doel te bereiken, moet de ontvanger van het document twee intenties van de zender herkennen. In de eerste plaats dat de zender van deze boodschap w il communiceren. Dit is de zogenaam de communicatieve intentie. In de tweede plaats is van belang wat de zen der van de boodschap w il dat de ontvanger gelooft. Dit heet ook wel de informatieve intentie. Deze twee intenties zijn niet hetzelfde. Als mensen worden aangesproken in een hun onbekende taal, herkennen ze wel de in tentie om hen iets duidelijk te maken, maar niet wat dat ‘iets’ dan is. Sperber en W ilson (1995, p. 177) definiëren het begrijpen van een boodschap als de identificatie van de informatieve intentie van de zender, namelijk wat w il de zender mij duidelijk maken. De informatieve intentie heeft dus betrekking op de inhoud van de boodschap. Deze inhoud kan als een propositie worden gerepresenteerd. Zo zou de boodschap dat aids een dodelijke ziekte is, gerepresenteerd kun nen worden als [ d o d e l ij k , a i d s ]. Boodschappen waarin verschillende codes worden gebruikt, kunnen deze zelfde representatie opleveren. Bovenstaan de representatie kan het resultaat zijn van de verwerking van de verbale boodschap ‘Aids is een dodelijke ziekte’, maar ook van de verwerking van figuur 7.1. De verbale en/of visuele elementen van de boodschap vormen de aanwijzingen voor het publiek om de bedoelde inhoud af te leiden.

Figuur 7.1 ■'Zonder condoom is het alsof u seks heeft met aids zelf. Bescherm uzelf.'

180

De relatie tussen inhoud en vorm

Hoeveel moeite het publiek moet doen om de bedoelde inhoud af te leiden, hangt af van de gekozen figuur. In het kader van de bestrijding van aids, is het bijvoorbeeld belangrijk dat partners weten of ze besmet zijn met hiv voordat ze geslachtsgemeenschap hebben. In een voorlichtingscampagne zou je daarom de volgende slagzin kunnen voeren: ‘U en uw partner moe ten weten of u met hiv besmet bent, voordat u met elkaar naar bed gaat’. In dat geval is het afleiden van de inhoud relatief gemakkelijk. De woorden activeren de bedoelde concepten en de syntactische structuur helpt om de relaties tussen de concepten te bepalen. Als het publiek de boodschap cor rect interpreteert, leidt dat tot de volgende propositionele representatie: [v o o r d a t [ s e k s , i k , m i j n p a r t n e r ], [ h i v - s t a t u s b e k e n d , i k , m i j n p a r t n e r ]].

In Zuid-Afrika is een campagne gevoerd waarin dit de inhoud was die men probeerde over te dragen. Daar hanteerde men echter de volgende tekst (zie figuur 7.2).

Figuur 7.2 ■Aidscampagne uit Zuid-Afrika.

Het afleiden van de bedoelde propositionele representatie kost in dit geval veel meer moeite. Het publiek moet allerlei zaken infereren, zoals waar ze ‘nee’ tegen moeten zeggen en wat ze moeten weten. Deze voorbeelden laten zien dat verschillende vormen kunnen worden ingezet om dezelfde inhoud over te dragen. Dat verschillende figuren tot eenzelfde propositionele representatie kunnen leiden, betekent niet dat ze in alle opzichten equivalent zijn. Sperber en W ilson (1995) spreken in hun invloedrijke relevantietheorie over

181

7

■ DOCUMENTONTWERP


meer en minder relevante boodschappen. Hierbij hangt de mate van rele vantie van twee factoren af. Ten eerste van de mate waarin de inhoud tot een kennistoename leidt en dus geldt: hoe groter de kennistoename, hoe relevanter de boodschap. Ten tweede hangt dit af van de mate waarin de ontvanger van de boodschap moeite moet doen om die inhoud te achter halen. Dus geldt hoe gemakkelijker de kennistoename te realiseren is, hoe relevanter de boodschap is. De boodschap ‘U en uw partner moeten weten of u met hiv besmet bent, voordat u met elkaar naar bed gaat’, is vanuit dat oogpunt relevanter dan ‘A/o ’til we knou>\ De kennistoename is bij beide boodschappen hetzelfde, maar die toename wordt gemakkelijker gereali seerd in het eerste dan in het tweede geval. De conclusie lijkt voor de hand te liggen dat boodschappen waarin veel impliciet wordt gelaten, altijd minder relevant zijn dan volledig expliciete boodschappen. De ontvanger moet bij een impliciete boodschap immers allerlei zaken aanvullen om zich dezelfde inhoud eigen te maken als bij de expliciete boodschap. Maar die conclusie is te kort door de bocht. Verge lijk de volgende twee uitingen: ‘De Olympische Spelen van 1980 werden in Moskou gehouden’ en ‘De Olympische Spelen, een belangrijk sportfes tijn dat elke vier jaar wordt georganiseerd, werden in 1980 in Moskou, de hoofdstad van Rusland, gehouden’. De eerste uiting laat meer gegevens impliciet dan de tweede, maar zal door de meeste mensen toch als relevan ter worden beschouwd. Dat komt volgens Sperber en W ilson (1995, p. 218) doordat het de meeste mensen minder moeite kost om de achtergrondin formatie over de Olympische Spelen en Moskou uit hun geheugen op te halen, dan om deze informatie expliciet te lezen. Bij de expliciete uiting kost het in dit geval dus eigenlijk meer moeite om tot dezelfde kennistoe name te komen dan bij de impliciete uiting. Sperber en W ilson (1995, pp. 217-218) stellen dat de vorm van de bood schap aangeeft hoe de zender het kennis- en intelligentieniveau van het publiek inschat. De keuze voor de slagzin ‘No ’til we know' in combinatie met de foto en het logo laat zien dat de zender verwacht dat de doelgroep relatief moeiteloos de inferenties kan maken die nodig zijn voor het ach terhalen van de inhoud. Had men daarentegen gekozen voor de slagzin ‘U en uw partner moeten weten of u met hiv besmet bent, voordat u met el kaar naar bed gaat’, dan had dat laten zien dat de zender juist verwachtte dat de doelgroep daar niet toe in staat was. Als deze inschattingen in correct blijken, heeft dat een negatieve invloed op de communicatie. Als de doelgroep immers de veronderstelde kennis of intelligentie ontbeert, kunnen ze de inhoud van de boodschap niet achterhalen. De impliciete boodschap stelt hen dan voor raadsels. Dat geldt niet voor een expliciete boodschap. Als uit de vorm van die expliciete boodschap echter blijkt dat de zender van de boodschap verwacht dat het de doelgroep ontbreekt aan relevante kennis of intelligentie terwijl die daar wel over beschikt, dan kan

1 82

Classificaties van retorische figuren

de doelgroep zich neerbuigend en bevoogdend behandeld voelen. Dat is geen goede voorwaarde voor een effectieve communicatie. Sperber en W ilson (1995) richten zich in hun benadering vooral op de vraag hoe de vorm van een boodschap de doelmatigheid van het commu nicatieproces kan beïnvloeden. Anders gezegd: hoe kun je een zo groot mogelijke kennistoename genereren tegen een zo gering mogelijke inspan ning van de ontvanger. In persuasieve communicatie spelen soms andere overwegingen een rol. Zo verwacht de ontwerper van de boodschap 'No ’til we know ’ waarschijnlijk niet dat de doelgroep deze boodschap moeite loos interpreteert. Waarschijnlijk kost het de doelgroep enig denkwerk om tot de bedoelde interpretatie te komen. Als ze daar echter in slagen, geeft die prestatie hun een goed gevoel (Tanaka, 1992, 1994). De slagzin lNo ’til we know' is een voorbeeld van een retorische figuur, of eigenlijk, van twee figuren. Ten eerste is er sprake van een ellips, omdat verschillende elementen impliciet zijn gelaten. Ten tweede wordt er in de slagzin rijm gebruikt. In de volgende paragraaf zullen we zien dat de ellips en het rijm tot heel verschillende klassen van retorische figuren behoren. Wat beide fi guren verbindt, is dat ze doelbewust worden ingezet om het publiek te behagen. Het invullen van de ontbrekende elementen in de ellips vervult de doelgroep met trots, het rijm wordt als slim bedacht beoordeeld. Op die manier leiden ze bij de doelgroep tot een goed gevoel en juist dat goede gevoel speelt bij experiëntiële verwerking zo’n belangrijke rol. Bij experiëntiële verwerking laten mensen hun attitude immers afhangen van de aard van de gevoelens die verwerking van de boodschap bij hen heeft op geroepen.

7.2

Classificaties van retorische figuren Retorische figuren, zoals metaforen, rijm en ironie, werden al in de oud heid onderscheiden (Aristoteles, 2004; Quintilianus, 2001). In het midden van de jaren negentig van de vorige eeuw werd het belang van deze figu ren voor het moderne overtuigingsproces op de onderzoeksagenda gezet door McQuarrie en Mick (1996, 1999). McQuarrie en Mick (1999, p. 38) definiëren retorische figuren als een ‘artful deviation, relative to audience

expectation, that conforms to a template independent o f the specifics o f the occasion where it occurs'. Drie aspecten van deze definitie verdienen de aandacht. Van belang is dat het publiek de retorische figuur als afwijkend ervaart ten opzichte van zijn verwachtingen (‘deviation, relative to audience expectation,). Het is moeilijk om vast te stellen welke verwachtingen het publiek koestert over de figuur waarin de boodschap wordt gegoten (Van Enschot,

183



2006, pp. 11-15). Daarmee lijkt het onmogelijk om te bepalen of er sprake is van een afwijking. W ij kiezen ervoor om de verwachting te specificeren als dat wat volgens Sperber en Wilson (1995) de optimaal relevante bood schap zou zijn. Dit betekent dat een boodschap waarbij de verhouding tus sen de kosten van verwerking en de opbrengst van nieuwe kennis optimaal is. Omdat de inhoud van de gemiddelde reclameboodschap neerkomt op ‘Product X heeft kenmerk Y ’ of ‘Het gebruik van product X heeft gevolg Z ’, is de verwachting dat de optimaal relevante boodschap zoiets is als ‘Dobbelman Donker houdt uw zwarte kleren zwart’ of ‘Gebruik Omo Tablets en het wit van uw kleren waarin ook een kleur zit, blijft w it’. Een afwijking ten opzichte van die verwachting wordt gevormd door de bestaande slagzin nen als ‘Dobbelman Donker. Een hoofdwas apart voor donker en zwart’ en ‘W it blijft wit, ook als er een beetje kleur in zit!’ Een tweede kenmerk van een retorische figuur is dat deze als artful wordt ervaren. Schilperoord (2006, p. 270) wijst erop dat deze term in het Nederlands moet worden opgevat als ‘handig’ of ‘gewiekst’ en niet als ‘kunstzinnig’. De twee hierboven genoemde slagzinnen zijn eerder slim gevonden, dan dat ze grote esthetische pretenties hebben. Het gewiekstcriterium helpt retorische figuren te onderscheiden van andere afwijkingen, zoals een spelfout. Had er in de Dobbelman slagzin ‘zward’ in plaats van ‘zwart’ gestaan, dan was ook dat een afwijking van de verwachting ge weest, maar niet een die als ‘slim gevonden’ gekwalificeerd zou worden. Ten slotte stellen McQuarrie en Mick (1999) dat er aan een retorische figuur een soort mal ten grondslag ligt die onafhankelijk van de specifieke toepassing is (‘a template independent o f the specifics o f the occasion'). In het voorbeeld van de wasmiddelslagzinnen bestaat die mal uit de re torische figuur rijm. In beide slagzinnen wordt rijm toegepast. Dit is de onderliggende mal. De specifieke rijmwoorden, zoals ‘apart - zwart’ en ‘wit - zit’, verschillen echter. Zo vormt ook de metafoor een mal voor een retorische figuur. Zowel bij de slagzin ‘Melk: De witte motor’ als bij ‘Stop een tijger in je tank’ wordt een vergelijking getrokken tussen het ene ob ject, dus melk of benzine, en het andere, namelijk motor en tijger. Hierbij worden kenmerken van het laatste object toegekend aan het eerste. Zo ver krijgt melk in deze slagzin een kenmerk als ‘energie’ en het benzinemerk een kenmerk als ‘snelheid’. In de volgende paragraaf staat de classificatie van de verschillende retorische figuren centraal.

7.2.1 Schema's en tropen We onderscheiden veel verschillende retorische figuren. Denk hierbij aan rijm, alliteratie, ironie en de hyperbool. Peacham (1971 [1577]) beschrijft er in zijn Garden o f eloquence 184. In deze bespreking gaan wij uit van de indeling van McQuarrie en Mick (1996, 1999). Bij hun indeling van retori-

184


sche figuren hanteren zij op de eerste plaats het klassieke onderscheid tus sen schema’s en tropen. Hierbij baseren zij zich op de invulling die Leech (1969, p. 74) geeft aan deze dichotomie. Leech classificeert schema’s als betrekking hebbend op de vorm van de uitdrukking en tropen als betrek king hebbend op de inhoud van de uitdrukking. Hij preciseert dit onder scheid door schema’s te definiëren als ‘f oregrounded repetitions o f expressiori en tropen als foregrounded irregularities o f expression'. Schema’s brengen volgens hem dus de herhaling onder de aandacht, terwijl tropen juist de onregelmatigheden benadrukken. Schema’s maken vaak gebruik van wat McQuarrie en Mick (1996) ex cessieve regelmaat noemen. We verwachten immers niet dat in een tekst identieke klanken klinken, zoals in een lied, zonder de inhoud te vermin ken. In de voorgaande zin is er, net als bij ‘Een hoofdwas apart voor don ker en zwart’ sprake van een excessieve regelmaat in klanken die afwijkt van onze verwachtingen. In dit geval is er sprake van rijm, maar ditzelfde geldt ook voor alliteratie (‘Heerlijk Helder Heineken’) waarbij excessieve regelmaat in de beginklank afwijkt van wat we gewend zijn. De excessieve regelmaat hoeft zich niet te beperken tot klanken, maar kan ook optreden op woordniveau (‘Campbell’s Supernoodles. Superkok. Supermakkelijk. Superlekker.’) of op zinsniveau (‘Net zo natuurlijk. Net zo slim.’ voor tand pasta). In al deze voorbeelden is sprake van herhaling. Iets complexer achten McQuarrie en Mick (1996) schema’s waarin ge bruik wordt gemaakt van tegenstellingen. Dit kan door bijvoorbeeld het omdraaien van woorden (‘De pannenkoek zonder koekenpan’ voor kanten-klare pannenkoeken), of door het gebruik van tegenstellingen (‘Hard tegen pijn, zacht voor je gezin’ voor een pijnstiller). Ook voor deze slagzin nen geldt echter dat ondanks de afwijking van de vorm van de boodschap, de inhoud van de boodschap nog steeds gemakkelijk afleidbaar is uit de tekst. Van Enschot, Hoeken en Van Mulken (2004, p. 166) hebben het dan ook over ‘stilistische versieringen die vooral de oppervlaktestructuur be treffen’. Bij tropen ligt het anders. Leech (1969) verbindt tropen met de inhoud van de uitdrukking. Volgens hem brengen tropen onregelmatigheden on der de aandacht. Ze laten de lezer struikelen over de inhoud. Voorbeelden van dergelijke tropen zijn de metafoor (‘Slijpsteen voor de geest’ van het NRC Handelsblad), de paradox (‘Gratis maar niet goedkoop’ van de gratis krant De Pers), de woordspeling (‘Ik ben rijp voor ’n inrichting’ van Ikea), de hyperbool (‘De mogelijkheden zijn eindeloos’ van energieleverancier Nuon) en de retorische vraag (‘Calvé pindakaas: wie is er niet groot mee geworden?’). In vergelijking met ‘Heerlijk Helder Heineken’ en ‘De pannen koek zonder koekenpan’ moet de ontvanger van deze slagzinnen nog wat denkwerk verrichten voordat men tot de bedoelde interpretatie komt. Hoe

185

7

■ DOCUMENTONTWERP


kan een krant gratis zijn, maar niet goedkoop? Welke eigenschappen deelt een krant met een slijpsteen? De overeenkomst tussen schema’s en tropen behelst dat ze beide afwij ken van de verwachtingen van het publiek, het verschil dat die afwijking bij schema’s betrekking heeft op de vorm en bij tropen op de inhoud. Bij schema’s wordt gespeeld met het gegeven dat in gewone communicatie de betekenis van de woorden bepalend is voor de formulering van de inhoud van de boodschap. De relatie tussen woordvorm en woordbetekenis is w il lekeurig: ‘bank’ en ‘rank’ lijken qua woordvorm sterk op elkaar, maar niet qua betekenis. Voor ‘bank’ en ‘sofa’ geldt het omgekeerde. Omdat er geen relatie is tussen de vorm en de betekenis verwachten we dat de woordvor men in een boodschap een willekeurig patroon vertonen. Schema’s wijken af van deze verwachting doordat de figuur wél een patroon vertoont, bij voorbeeld doordat alle woorden met dezelfde letter beginnen of doordat elke zin met dezelfde klank eindigt. Behalve die afwijking is er echter meestal nog steeds sprake van een optimaal relevante boodschap. Dat Heineken heerlijk smaakt, volgens de adverteerder, is nog steeds gemakkelijk afleidbaar uit ‘Heerlijk Helder Heineken’. Bij de tropen zit de afwijking niet in de onverwachte regelmaat van de figuur, maar in een schending van de verwachting dat de boodschap optimaal relevant is. In vergelijking met de gekozen figuur zijn er alterna tieven denkbaar die het achterhalen van de beoogde inhoud gemakkelijker maken, bijvoorbeeld ‘NRC Handelsblad houdt u scherp’ o f ‘De Pers: gratis, maar kwalitatief goed’. Tropen schenden dus de verwachting dat de zen der kiest voor een vorm die voor een efficiënte overdracht van informatie zorgt. Dit onderscheid in het type verwachtingen dat wordt geschonden, speelt een belangrijke rol bij het vóórkomen van retorische figuren in het visuele domein.

7.2.2 Schema's en tropen in het visuele domein Zeker in reclame, maar ook in toenemende mate in voorlichting, speelt het beeld een belangrijke rol. Scott (1994) betoogt dat afbeeldingen geen objectieve weergave van de werkelijkheid beogen, maar altijd een vorm van retoriek met zich meebrengen. Dit gebeurt alleen al door de keuzes die de ontwerper maakt met betrekking tot de uitsnede, het perspectief en de compositie. Forceville (1996) heeft een belangrijke impuls gegeven aan het denken over visuele retoriek. Hij laat zien hoe in afbeeldingen van adver tenties gebruik wordt gemaakt van metaforen. Een voorbeeld van een v i suele metafoor zie je in figuur 7.3. Hierin wordt een deodorant vergeleken met (de functionaliteit van) een paperclip. Er zijn echter niet alleen metaforen te ontdekken in afbeeldingen. Zo lijkt er bij de advertentie van Calvé sprake van een paradox (figuur 7.4) omdat

186


er een mismatch bestaat tussen de tekst en de afbeelding. In de advertentie voor de Unox-soep is ten slotte sprake van een hyperbool (figuur 7.5).

Figuur 7.3 «Visuele metafoor.

Nieuw, Calvé Today. Maakt de dagelijkse maaltijd weer bijzonder. Ook lekker met ham, karbonade en witte vis.

FigUUT 7 4 ■Paradox

187

7

■ DOCUMENTONTWERP


De e x tra gevulde erw te n so ep van U nox.

Unox Figuur 7.5 ■Hyperbool.

Onderzoekers hebben voorstellen voor de classificatie van visuele retoriek gedaan (bijvoorbeeld Durand, 1987; McQuarrie £t Mick, 1999; Van Mulken, 2003). In deze voorstellen komt, onder andere, de vraag aan de orde of de oorspronkelijk voor verbale retorische figuren opgestelde classifica tieschema’s ook bruikbaar zijn voor de classificatie van visuele retorische figuren. McQuarrie gaf daar in eerste instantie een instemmend antwoord op (McQuarrie 8t Mick, 1999). Later komt hij daar echter op terug (Phillips McQuarrie, 2004). De verschillende classificatieschema’s voor visuele tropen werken rede lijk goed. Voor de schema’s lijkt dat echter niet het geval te zijn. Dat is op zich niet vreemd. In de vorige paragraaf is opgemerkt dat schema’s moge lijk worden gemaakt door de arbitraire relatie tussen betekenis en vorm. In het visuele domein is die relatie juist niet arbitrair. De paperclip in de advertentie kan enkel en alleen naar het concept ‘paperclip’ verwijzen door zijn visuele gelijkenis met een paperclip. Volgens Phillips en McQuarrie (2004, p. 132) zijn visuele schema’s daarom niet mogelijk. Schilperoord (2007) laat echter zien dat die conclusie overhaast is. Hij toont, onder andere aan de hand van de twee onderstaande advertenties, aan hoe een afwijkende figuur ook in het visuele domein voor een sche-

188


ma-effect kan zorgen (zie figuur 7.6). In de advertenties wordt een relatie gelegd tussen het herfst- en winterseizoen en het aangeprezen product: de rookworst. Om dit te bereiken wordt de rookworst gekoppeld aan de herfst door het afbeelden van een vlucht ganzen en aan de winter door de af beelding van een besneeuwde ijsbaan. Het schema-effect zit volgens Schilperoord in de wijze waarop de ganzenvlucht en de ijsbaan ‘rijmen’ met de rookworst.

Figuur 7.6 ■Voorbeelden van visueel rijm.

Zowel voor de ijsbaan als voor de vlucht ganzen geldt dat het gekozen perspectief van de fotograaf de overeenkomst met de rookworst benadrukt. Dat dit geen toeval is, leidt Schilperoord (2007, p. 70) af uit het feit dat de afbeelding van de rookworst rechtsonder in de advertentie een kwartslag is gedraaid om de vormovereenkomst tussen de worst en ijsbaan of gan zenvlucht extra te benadrukken. Van Enschot, Hoeken en Van Mulken (2008) introduceren nog een an der type schema’s, de zogenaamde verbo-picturale schema’s. Deze sche ma’s ontstaan door de combinatie van tekst en beeld. Figuur 7.7 is een voorbeeld waarin een deel van de afbeelding, namelijk de getuite lippen, een letter ‘o’ van het verbale deel representeren.

189

7

■ DOCUMENTONTWERP


Nieuw Labello CareGloss & Shine.

Sm

\

.

..

Labello. Nobody kisses better.

Figuur 7.7 ■Een voorbeeld van een verbo-picturaal schema.

Deze combinatie van tekst en beeld is afwijkend. Het doorbreekt immers onze verwachting, namelijk dat tekst en beeld gescheiden delen van een document zijn. Deze combinatie is ook slim gevonden. In die zin voldoet het aan de criteria om te spreken van een retorische figuur. Van Enschot et al. classificeren deze figuur als een schema, omdat de afwijking op het niveau van de vorm en niet op het niveau van de inhoud ligt. Retorische figuren beperken zich dus niet tot het verbale deel van over tuigende teksten. Ook in het visuele deel wordt gebruikgemaakt van slim me afwijkingen van de verwachtingen. Net als bij het verbale deel lijkt ook in het visuele deel het onderscheid tussen schema’s en tropen van belang. Dat betekent niet dat de classificatieschema’s voor verbale retorische figu ren zonder meer van toepassing zijn op visuele retorische figuren. Maes en Schilperoord (2008) geven een voorzet voor hoe een dergelijk classificatie schema voor visuele retorische figuren eruit zou kunnen zien. In de vol gende paragraaf gaan we in op de vraag wat er bekend is over de invloed van retorische figuren op het overtuigingsproces.

7.3

Effecten van retorische figuren Uit (longitudinaal) onderzoek blijkt dat het gebruik van retorische figuren in advertenties is toegenomen (Ketelaar Van Gisbergen, 2006; Phillips 8t McQuarrie, 2002). De populariteit van deze figuren lijkt niet onterecht. Tom en Eves (1999) vergeleken advertenties waarin gebruik werd gemaakt van retorische figuren met advertenties waarin dat niet het geval was. Daaruit bleek dat advertenties met retorische figuren beter werden ont houden en overtuigender waren dan advertenties zonder retorische figu-

190

Effecten van retorische figuren

ren. De advertenties die door Tom en Eves werden vergeleken, verschilden echter op veel meer dimensies van elkaar dan uitsluitend op het wel of niet vóórkomen van retorische figuren. In de volgende paragraaf bespreken we een aantal experimenten die gerichter in kaart proberen te brengen onder welke omstandigheden retorische figuren een positief effect op het over tuigingsproces hebben.

7.3.1 Retorische figuren en de waardering voor de boodschap We hebben retorische figuren gedefinieerd als slim gevonden afwijkingen van verwachtingen. Als het publiek inderdaad waardering kan opbrengen voor de retorische figuur, dan levert dat het positieve gevoel op dat bij experiëntiële verwerking het overtuigingsproces kan beïnvloeden. Het is daarbij van belang om onderscheid te maken tussen schema’s en tropen. Schema’s bevatten afwijkingen op vormniveau, zijn relatief gemakke lijk te herkennen en vereisen geen aanvullend denkwerk. Je hoort de al literatie in ‘Heerlijk Helder Heineken’ of ziet de vormovereenkomst tussen de ijsbaan en de rookworst. Op basis van die identificatie kan het publiek besluiten in welke mate het de vondst als slim gevonden beoordeelt. Bij tropen ligt dat anders. Daar ligt de afwijking op semantisch niveau en moet het publiek achterhalen wat de werkelijke boodschap van de ad vertentie is. Het publiek moet bedenken waarom een krant tegelijkertijd gratis, maar toch niet goedkoop kan zijn. Hoeken (2005) vergelijkt de troop met een puzzel of een cryptogram. Het oplossen van een cryptische omschrijving is een bevredigende ervaring en geeft je een goed gevoel over jezelf. Dat goede gevoel kan de grond slag vormen voor een positieve overtuiging. Maar er zit ook een risico aan vast. Als je er niet in slaagt om de oplossing te vinden, dan is dat een frustrerende ervaring. Het gebruik van een troop kan dus positief of ne gatief uitpakken. Als het publiek erin slaagt om een zinvolle interpretatie voor de troop te vinden, dan leidt dat tot een bevredigende ervaring en een positieve waardering voor de advertentie. Dit kan dan weer een positieve invloed op de attitude ten opzichte van het geadverteerde product hebben. Slaagt het publiek er echter níet in om een zinvolle interpretatie te vinden, dan leidt dat tot frustratie, een negatieve waardering voor de advertentie en mogelijk tot een negatieve attitude ten opzichte van het product. Sopoiy en Dillard (2002) hebben een meta-analyse uitgevoerd naar de invloed van een specifieke troop, de metafoor, op de overtuigingskracht van een boodschap. Zij vinden een (beperkt) positief effect van de meta foor waarbij vooral nieuwe metaforen die aansluiten bij de voorkennis van de lezers overtuigender zijn dan metaforen die niet aan deze criteria vol doen. Deze resultaten lijken in overeenstemming met het idee dat tropen effectief zijn als ze afwijken van de verwachtingen, maar wel begrijpelijk

191

7

■ DOCUMENTONTWERP


zijn. De metaforen moeten dus nieuw zijn én aansluiten bij de voorkennis van het publiek. Er is dus een relatie tussen de moeilijkheidsgraad van de gekozen troop en de waardering voor deze vondst. Scott en Batra (2003) visualiseren deze relatie als een omgekeerde U-curve. Naarmate de troop ingewikkelder wordt, neemt de waardering voor de advertentie in eerste instantie toe. Het idee hierachter is dat ‘simpele’ tropen een kleinere uitdaging vormen voor het intellect en de oplossing ervan dus minder bevrediging schenkt dan een moeilijkere troop. Maar als een troop zo ingewikkeld wordt dat mensen er niet meer in slagen om er een zinvolle interpretatie aan te geven, dan raken ze gefrustreerd en neemt de waardering voor de advertentie af. Hoe belangrijk het is dat het publiek een relevante interpretatie van de retorische figuur kan genereren, blijkt bijvoorbeeld uit het onderzoek van Lee en Mason (1999). Zij boden hun proefpersonen advertenties aan voor, onder andere, een computer. Een belangrijk voordeel van deze compu ter was zijn snelheid. In één advertentie werd de tekst vergezeld door de afbeelding van de computer, in één andere versie werd bij dezelfde tekst een afbeelding geplaatst van een computer die zich op volle snelheid leek voort te bewegen, en in een derde versie werd de tekst begeleid door een afbeelding van de computer met ingeslagen beeldscherm. De afbeeldin gen van de zich snel voortbewegende computer én die van het ingeslagen beeldscherm werden als afwijkend beoordeeld, maar alleen de zich snel voortbewegende computer leidde tot een hogere waardering voor de ad vertentie. De proefpersonen slaagden er namelijk niet in om een relevante interpretatie te vinden voor de afbeelding van het ingeslagen beeldscherm. Daar slaagden ze wel in voor de zich op hoge snelheid voortbewegende computer. Van Mulken, Van Enschot en Hoeken (2005) onderzochten de waarde ring voor woordspelingen in slagzinnen (bijvoorbeeld ‘In Oost-Europa zien ze ze vliegen’ in een advertentie voor Austrian Airlines en ‘Deze actie laat u niet lopen’ in een advertentie voor de treintaxi). In het algemeen wer den slagzinnen met woordspelingen hoger gewaardeerd dan slagzinnen zonder woordspelingen. Van groot belang was echter of de proefpersonen de woordspeling hadden herkend of niet. Van Mulken et al. vroegen na melijk ook aan hun proefpersonen of deze dachten dat er sprake was van een woordspeling in de slagzin. Sommige proefpersonen zagen bepaalde woordspelingen over het hoofd, terwijl ze wel woordspelingen zagen in slagzinnen die er geen bevatten. Van Mulken et al. analyseerden de data opnieuw, maar namen nu ook mee of de proefpersonen de woordspelingen hadden herkend of niet. Uit die analyse bleek dat slagzinnen mét woord spelingen die echter niet als zodanig waren herkend, lager gewaardeerd werden dan slagzinnen zonder woordspelingen waarin de proefpersoon ten onrechte wél een woordspeling herkende. Voor de waardering van de

1 92


slagzin bleek dus de subjectieve perceptie van de proefpersoon van groot belang. In bovenstaande onderzoeken gaat het vooral om het verschil tussen wel of geen interpretatie kunnen geven aan de troop. Phillips (2000) brengt een wat groter deel van dit continuüm in beeld. Zij ontwierp drie versies van eenzelfde advertentie. Een van die advertenties betrof bijvoorbeeld de tandpastareclame in figuur 7.8. De advertentie laat een parelsnoer zien dat zodanig is neergelegd dat het lijkt op een glimlach. In een vooronderzoek was vastgesteld dat de reclamemaker duidelijk wilde maken dat het ge bruik van de tandpasta parelwitte tanden tot gevolg zou hebben.

Figuur 7.8 ■Kingfisheradvertentie.

Onder aan de pagina staat verder alleen de tube tandpasta afgebeeld. Bij de twee andere advertenties was een tekst toegevoegd. Een van deze tek sten was heel expliciet (‘Makes your teeth pearly white'), de ander was iets subtieler [‘Flash ’em'). De proefpersonen zagen één versie en beoordeelden die advertentie op begrijpelijkheid en aantrekkelijkheid. De resultaten laten zien dat de retoriek niet te moeilijk moet zijn, want dan is het frustrerend. De retoriek mag echter ook niet te gemakkelijk zijn, want dan voelt de le zer zich onderschat. Als de tekst explicieter werd, nam de begrijpelijkheid van de advertentie wel toe. Dit gold echter niet voor de waardering voor de advertentie. De advertentie met de impliciete tekst (‘Flash 'em') werd het hoogst gewaardeerd en de versie met de expliciete tekst juist het laagst. Ketelaar, Van Gisbergen en Bosman (2004) repliceerden dit onderzoek met andere advertenties en vonden vergelijkbare resultaten. Ook Van Mulken, Van Enschot en Hoeken (2006) vinden in hun onderzoek een curvilineair verband tussen complexiteit en waardering. In eerste instantie gaat een toename van complexiteit gepaard met een toename in waardering, maar na een bepaalde punt leidt de toename van complexiteit juist tot een af name van de waardering.

193

7

■ D O C U M E N T O N T W E R P EN E X P E R ! Ë N T I Ë L E V E R W E R K I N G

Reclamemakers lijken daarbij hun doelgroep nogal eens te overschatten. Van Enschot et al. (2008) onderzochten de begrijpelijkheid en waardering van advertenties gericht op een brede doelgroep. De advertenties waren afkomstig uit de AllerHande , het gratis tijdschrift van Albert Heijn. Zij vergeleken de waardering van advertenties zonder retorische figuren met die van advertenties waarin verbo-picturale schema’s vóórkwamen, zoals de lipgloss -advertentie in figuur 7.7) en verbo-picturale paradoxen waarbij de tekst niet overeen lijkt te komen met de afbeelding, zoals de Nescaféadvertentie in figuur 7.9.

Figuur 7.9 ■ Nescafé advertentie.

Uit de resultaten bleken alleen de verbo-picturale schema’s, zoals de lipg/oss-advertentie, hoger gewaardeerd te worden. Advertenties met een verbo-picturale paradox werden net zo laag gewaardeerd als advertenties zonder retorische figuur. Van Enschot et al. voerden vervolgens een kwa litatief onderzoek uit waarbij aan (andere) proefpersonen gevraagd werd dezelfde advertenties een rapportcijfer te geven en dat cijfer te beargumen teren. Het volgende fragment lijkt illustratief voor hoe zo’n interpretatie proces kan verlopen:

194


'Deze gaat echt totaal langs me heen. D it ... hier kan ik niet de link leggen. Ja, het zal wel één kopje zijn of zo, dat het een klein beetje is. Maar met dat lepeltje? [...] wat dat lepeltje erbij moet. En dan espressoapparaat. Oh zo ja, nou snap ik het wel! Dat lepeltje ... want het is ook een grap [...] dat het lepeltje zeg maar, dat dit het apparaat is, dat je het alleen maar hoeft te roeren denk ik dan. Ja, d a t ... als je dit eenmaal door hebt dan vind ik 'm wel grappig.’

Uit dit interview blijkt dat zelfs onder ideale omstandigheden - de proef persoon krijgt alle tijd om rustig naar de advertentie te kijken en erover na te denken - de advertentie nog steeds erg moeilijk blijkt. Voor verschil lende proefpersonen was hij zelfs te moeilijk. Zij slaagden er niet in een zinvolle interpretatie te geven aan de advertentie en waardeerden hem daarom negatief. In de praktijk wordt bij het doorbladeren van de A lk r Hande een dergelijke advertentie nauwelijks opgemerkt, laat staan dat die bestudeerd zal worden. De onderzoeken die in deze paragraaf zijn besproken, laten zien dat retorische figuren inderdaad de waardering voor een advertentie kunnen beïnvloeden. Ze laten echter ook zien dat er aan deze strategie risico’s zijn verbonden. Die blijken vooral te kleven aan het gebruik van tropen. Een troop vereist een extra denkstap en deze stap zou weleens veel minder vaak gezet kunnen worden dan de reclamemakers denken. In de volgende paragraaf wordt ingegaan op de vraag of tropen wellicht nog op een an dere wijze de effectiviteit van een boodschap beïnvloeden, namelijk door mensen aan te zetten tot het praten over de boodschap.

7.3.2 Reclame als gespreksstof Reclame- en voorlichtingsboodschappen vormen vaak onderdeel van een campagne. Onderzoek naar gezondheidsvoorlichting laat zien dat de mate waarin vervolgens gesproken wordt over de campagneboodschap, een be langrijke determinant is van het uiteindelijke succes van die campagne (Noar, 2006). Dit roept de vraag op welke boodschapkenmerken ervoor zorgen dat mensen over de campagne praten (Noar, 2006; Southwell ft Yzer, 2007). Het onderzoek naar de aanleiding van dergelijke conversaties heeft zich vooral geconcentreerd op de invloed van nieuwsberichten over politieke ontwikkelingen op gesprekken en kennisvermeerdering over poli tieke thema’s (bijvoorbeeld Eveland, 2004; Eveland ft Thomson, 2006). In dergelijke gevallen vormt nieuws over bijvoorbeeld een nieuwe belasting maatregel de aanleiding om over dat thema te praten. Hoeken et al. (2009) opperen de mogelijkheid dat dergelijke conver saties ook het gevolg kunnen zijn van de gekozen retorische figuur. Zij baseren zich daarbij op onderzoek van Ritson en Elliott (1999). Ritson en Elliott observeerden pauzegesprekken tussen scholieren op diverse Engelse

1 95

7

■ D O C U M E N T O N T W E R P EN E X P E R I Ë N T I Ë L E V E R W E R K I N G

scholen. Daarbij bleek dat er in deze gesprekken veelvuldig gesproken werd over televisie- en tijdschriftreclames. De scholieren spraken, onder andere, over de beoogde interpretatie van advertenties: wat bedoelen ze hiermee? Als iemand niet in staat was om die interpretatie te vinden, dan bracht hem dat in een zwakkere positie ten opzichte van hen die daar wel in waren geslaagd. De advertenties werden volgens Ritson en Elliott gebruikt om te laten zien hoe intelligent men was. Op die manier kon men een (hogere) plek in de sociale hiërarchie veiligstellen. Daarnaast spraken de scholieren over welke reclames ze leuk, mooi en goed vonden en welke reclames juist niet. Een gedeelde vooren afkeur diende daarbij om de groepsidentiteit te versterken. De voorkeur voor een advertentie werd versterkt als deze advertentie niet werd begrepen door mensen uit de outgroup, zoals ouders, broers of zussen. Hoeken et al. (2009) beredeneren dat deze gesprekken waarschijnlijk worden gevoed door tropen. Tropen vereisen namelijk extra denkwerk om de bedoelde interpretatie te achterhalen. Zoals gezegd lukt dat niet altijd. Tropen bieden daarmee de mogelijkheid aan mensen om hun intelligentie en interpretatievaardigheden te tonen. Omdat tropen worden ingezet om het publiek te amuseren, is het ook voorstelbaar dat tropen een rol spelen bij de gesprekken over wat geslaagde en wat minder geslaagde reclameboodschap pen zijn. Op basis van deze overwegingen stellen Hoeken et al. dat tropen een van de boodschapkenmerken vormen die aanleiding kunnen geven tot conversaties over advertenties. Dergelijke gesprekken zouden als irrelevant kunnen worden gezien. Hoeken et al. schetsen echter de mogelijkheid dat dergelijke door tropen geïnitieerde gesprekken bij kunnen dragen aan de ef fectiviteit van een campagne. Tegelijkertijd waarschuwen zij voor de risico’s die deze strategie met zich mee kan brengen. Zij hanteren als voorbeeld de billboards uit een Zuid-Afrikaanse campagne tegen aids. De tekst in figuur 7.10 is een troop, namelijk een ellips. De boodschap die hieruit moet worden afgeleid, kun je parafraseren als: ‘Als jij behalve met mij ook nog met andere vrouwen naar bed wilt, dan ga ik geen seksu ele relatie met jou aan’. Als het publiek erin slaagt om deze interpretatie te genereren, leidt dat tot de activatie van de overtuiging dat polygamie een verhoogd gezondheidsrisico met zich meebrengt. Uit onderzoek in ZuidAfrika is bekend dat jongeren op de hoogte zijn van dat risico. Het bill board leert hen in die zin niets nieuws. Maar activatie van deze overtui ging kan van belang zijn, doordat deze overtuiging nu sterker gekoppeld is aan het relevante gedrag. Overtuigingen die sterker verbonden zijn met het gedrag, worden eerder geactiveerd en hebben een grotere impact op de attitude (bijvoorbeeld Fazio 8t Roskos-Ewoldsen, 2005).

196


Figuur 7.10 ■Aidscampagne uit Zuid-Afrika.

Het gebruik van de troop zou op deze manier effectiever kunnen zijn dan het gebruik van een letterlijke tegenhanger als ‘Je kunt beter geen relatie aangaan met iemand die al verschillende partners heeft’. Die boodschap is al bekend en zal daarom weinig aandacht krijgen. De ellips trekt door zijn afwijking de aandacht en stimuleert het publiek de bedoelde interpretatie te achterhalen. Dat leidt tot activatie van de overtuiging. Doordat deze overtuiging herhaald wordt, legt hij meer gewicht in de schaal wanneer mensen de gevolgen van het gedrag overwegen. Als de troop, en daarmee ook de bedoelde interpretatie, ook nog onderwerp van gesprek is geweest, is de overtuiging nog sterker geactiveerd. Hoeken, Swanepoel, Saai en Jansen (2009) waarschuwen echter voor een al te groot optimisme over de effectiviteit van deze strategie. Zij w ij zen daarbij bijvoorbeeld op de grote risico’s die tropen voor het verkeerd begrijpen van de boodschap met zich mee kunnen brengen. Zo laten Cline, Johnson en Freeman (1992) de desastreuze gevolgen zien van de aidscam pagne die als slagzin ‘Talk to your partner' hanteerde. Als gevolg van deze campagne dacht een deel van de doelgroep dat praten óók een manier was om besmetting te voorkomen. En dan werd in deze campagne niet eens gebruikgemaakt van een ingewikkelde troop.

197

7

■ DOCUMENTONTWERP


Samenvatting In dit hoofdstuk zijn we ingegaan op de vraag hoe boodschapkenmerken een rol kunnen spelen bij experiëntiële verwerking. De nadruk lag daar bij op het gebruik van retorische figuren. Retorische figuren, zoals rijm en metaforen, worden doelbewust ingezet om de doelgroep te plezieren. Dat plezier zou zich moeten vertalen in een positieve attitude ten opzichte van de boodschap, wat op zijn beurt weer de attitude ten opzichte van het standpunt positief kan beïnvloeden. Een belangrijk onderscheid in dat ver band is dat tussen schema’s en tropen. Schema’s zijn versieringen van de inhoud zonder dat het publiek meer moeite moet doen om de boodschap te achterhalen. Bij tropen ligt dat anders. Daar zorgt het gebruik van me taforen en paradoxen ervoor dat het publiek nog een extra denkstap moet zetten om de boodschap te achterhalen. Uit onderzoek blijkt dat het voor de waardering van tropen erg belangrijk is dat mensen er, voor hun eigen gevoel, in slagen om die boodschap te achterhalen. Als dat namelijk niet lukt, beoordelen zij de boodschap negatief. Het gebruik van tropen kan echter nog veel ernstiger gevolgen hebben, namelijk het volslagen ver keerd begrijpen van de boodschap.

198

Opdrachten

Opdrachten 1

Kijk naar je knipselmap die je naar aanleiding van opdracht 2 uit hoofdstuk 1 hebt aangelegd. Identificeer de illustraties als schema's en tropen. Bekijk ook in hoeverre de tekst een rol speelt in de advertentie. Probeer een verband te leg gen tussen je waardering toentertijd, en de verwachtingen over de waardering op basis van de theorie. Klopte je intuïtie?

2

Zoek drie advertenties met visuele metaforen. Welke boodschap wordt er met deze metaforen overgebracht en hoe gemakkelijk is die boodschap te achter halen?

3

Bekijk onderstaande advertenties van koekjesfabrikant LU. Welke afbeelding bevat een retorische vorm ? Waarom is dat een retorische vorm ?

Nieuw van PiM’s. De frisse smaak van Pink Grapefruit.

Nieuw van PiM's. De frisse smaak van Pink Grapefruit.

iaPiMs Figuur 7.11 ■Advertentie van LU.

4a

Bekijk onderstaande advertenties. Bepaal per advertentie of de gebruikte retorische vorm een schema of een troop is. Bepaal vervolgens in welke modus de retorische vorm in de advertentie naar voren komt: verbaal, visueel of verbopicturaal.

4b

Beredeneer welke advertentie onder welke omstandigheden waarschijnlijk het hoogst gewaardeerd wordt.

199

7

■ D O C U M E N T O N T W E R P EN E X P E R I Ë N T I Ë L E V E R W E R K I N G

Perfecte harmonie

“ Nederlanders zijn nogal direct.” “ Daarom vliegen we zoveel non-stop.”

CABER.NET-SYRAH

h ij flebraden of/jr/iritd vlccs cn n i lijilt iis fim lH / K n i Jersteliih

J . P . CHE NE T tir 11w / s o o s m ei ilr k ( n )ic h .

« V/

• 4·

Hard tegen pijn, zacht voor je gezin.

Dorst?

o Figuur 7.12 ■Advertenties met retorische vormen.

200

ÏSS?

Betrouwbaar. K L M

'F |

T he m ost banana of them all

.9

Cultuurverschillen en het overtuigingsproces

In de huidige maatschappij is de kans behoorlijk groot dat een document gelezen wordt door mensen met een andere culturele achtergrond dan die van de ontwerper. Dat geldt zeker voor documenten die geproduceerd wor den door internationaal opererende organisaties. Maar ook organisaties die uitsluitend in één land opereren, hebben als gevolg van migratiestromen een multicultureel publiek. Twee vragen staan centraal in dit hoofdstuk: ■ W at is er bekend over de invloed van cultuurverschillen in de context van persuasieve communicatie? ■ Hoe kun je bij het ontwerpen van documenten rekening houden met die verschillen? In 8.1 laten we zien dat cultuurverschillen het best verklaard kunnen wor den aan de hand van waarden waaraan belang wordt gehecht. Culturen blijken namelijk te verschillen in de waardevoorkeuren die ze hebben. Ver volgens laten we zien hoe de cognitieve psychologie culturele verschillen en overeenkomsten benadert (8.2) en gaan we in 8.3 in op de vraag hoe in het ontwerpproces rekening moet worden gehouden met culturele ver schillen in waarden en cognitie. Daarbij kijken we in de eerste plaats of het inspelen op belangrijke culturele waarden tot overtuigendere communica tie leidt (8.3.1). In de tweede plaats presenteren we cultuurvergelijkend on derzoek naar de effectiviteit van ontwerpkeuzes op het gebied van inhoud (8.3.2) en stijl (8.3.3). In 8.4 gaan we ten slotte in op de vraag in hoeverre verschillen in overtuigingskracht eenduidig aan cultuurverschillen toe te schrijven zijn.

Cultuurverschillen en culturele waarden Een populaire definitie van cultuur is ‘de collectieve mentale programme ring die de leden van één groep of categorie mensen onderscheidt van die van andere’ (Hofstede, 1991, p. 16). Deze collectieve programmering ligt op een niveau tussen dat van de menselijke natuur en dat van de persoonlijk heid van het individu. De menselijke natuur bestaat uit onze aangeboren

201

8

■ CULTUURVERSCHILLEN

EN HET O V E R T U I G I N G S P R O C E S

eigenschappen die van toepassing zijn op alle mensen, zoals de behoefte aan voedsel, slaap en seks. De persoonlijkheid van een individu is het ge volg van een mengeling van aangeboren en aangeleerde eigenschappen. Dit vertaalt zich in heel specifieke voorkeuren voor bijvoorbeeld de thril lers van Martin Cruz Smith, tennis of Italiaanse rode wijn. De menselijke natuur bevindt zich dus op het universele niveau van de menselijke soort, de persoonlijkheid op het niveau van het specifieke individu. Cultuur be weegt zich op het niveau van de groep, een niveau dat zich bevindt tussen de menselijke natuur en het individu in. Cultuur wordt ook wel gezien als het pakket aan oplossingen dat een groep heeft gekozen als een reactie op de leefomstandigheden. Bij leefom standigheden kun je denken aan klimaat en terrein (Van de Vliert, 2007), maar ook aan het verkrijgen van voedsel door jacht of landbouw. Het pak ket aan oplossingen zou drie doelen mogelijk moeten maken (Schwartz, 1994), namelijk: ■ het voorzien in biologische behoeften van individuen, bijvoorbeeld het voorkomen van honger en dorst; ■ het coördineren van de sociale interactie tussen de leden van de groep door communicatie; ■ het soepel laten functioneren en overleven van de groep. Doordat de leefomstandigheden van groepen kunnen verschillen, denk maar aan het verschil tussen Noorwegen en Kenia, verschilt ook het pak ket aan oplossingen. De oplossingen die binnen een bepaalde cultuur zijn gekozen en die er voor hebben gezorgd dat de groep blijft voortbestaan, worden als gedeelde gewoonten en gebruiken van generatie op generatie doorgegeven. Volgens Hofstede (1991) kun je deze culturele gewoonten en gebruiken in vier ca tegorieën verdelen. Het oppervlakkigst zijn culturele symbolen, zoals de Nederlandse vlag en het dragen van een keppeltje. Deze worden gevolgd door helden, zoals Michiel de Ruyter of Jeanne d’Arc. Minder oppervlakkig zijn rituelen, belangrijke handelingen binnen een cultuur, zoals het geven van een hand en het aantal zoenen dat gepast is. Deze symbolen, helden en rituelen zijn relatief gemakkelijk waar te nemen. De kern van de cultuur wordt echter niet gevormd door deze symbolen, helden en rituelen, maar door waarden. In paragraaf 2.3.2 hebben we waarden als vrijheid, avontuur en gelijk heid beschreven als belangrijke richtinggevende principes in het leven van een individu (Rokeach, 1973; Schwartz, 1992). Volgens Schwartz (1992) zijn de waarden relatief universeel. Dat w il zeggen dat waarden als ‘har monie’ en ‘vrijheid’ in elke cultuur als aantrekkelijke eindtoestanden wor den herkend. Tegelijkertijd kan het nastreven van de ene waarde ten koste gaan van het bereiken van de andere waarde. Zo kan het uitoefenen van

202

Cultuurverschillen en culturele waarden

je persoonlijke vrijheid, zoals hard muziek draaien, ten koste gaan van de harmonie in de groep. Welke keuze je daarin maakt, hangt dan mede af van het relatieve belang dat je hecht aan ‘vrijheid’ of ‘harmonie’. Het is gebleken dat mensen binnen een bepaalde cultuur een betrekkelijk verge lijkbare hiërarchie van waarden hebben én dat die hiërarchie relatief sterk afwijkt van die in andere culturen. Mensen uit verschillende culturen ver schillen dus in het relatieve belang dat ze aan bepaalde waarden hechten (Hofstede, 1991; Schwartz, 1992; Smith 8t Schwartz, 1997). Volgens Fiske, Kitayama, Markus en Nisbett (1998) zijn deze waardehiërarchieën het meest gebruikte kader om cross-culturele verschillen en overeenkomsten te onderzoeken. De populariteit van waarden als factor in onderzoek naar cultuurverschillen is te danken aan het werk van Hofste de (1991). Hij heeft in de jaren zestig van de vorige eeuw baanbrekend en grootschalig onderzoek gedaan naar culturele waarden van medewerkers van IBM-vestigingen in 53 (groepen van) landen. Hoewel culturen en landen niet een op een gelijk zijn - zo is er in België sprake van een Vlaamse en een Waalse cultuur (zie Claes 6t Gerritsen, 2007) - wordt nationaliteit in het algemeen als criterium voor een culturele achtergrond beschouwd. Voor het gemak gebruiken we daarom ‘culturen’ en ‘landen’ door elkaar. Uit de analy ses van de antwoorden die de duizenden respondenten van de verschillende IBM-vestigingen gaven op de vragenlijst van Hofstede (1991) kwamen vier waardedimensies naar voren: individualisme versus collectivisme, onzeker heidsvermijding, machtsafstand en masculiniteit versus femininiteit. Aan de hand van de scores op deze dimensies kun je culturen typeren en met elkaar vergelijken. Een cultuur is individualistisch als ‘onderlinge banden tussen indivi duen los zijn en als iedereen uitsluitend geacht wordt te zorgen voor zich zelf en voor zijn naaste familie’ (p. 71). Een samenleving is collectivistisch, wanneer individuen zijn opgenomen in een hechte groep die hun levens lang bescherming biedt in ruil voor onvoorwaardelijke loyaliteit. Onze kerheidsvermijding definieert Hofstede als ‘de mate waarin de leden van een cultuur zich bedreigd voelen door onzekere of onbekende situaties’ (p. 144). In culturen met een hoge onzekerheidsvermijding is een waarde als ‘zekerheid’ erg belangrijk, terwijl in culturen met een lage onzekerheids vermijding ‘creativiteit’ juist een belangrijke waarde is. Machtsafstand is de ‘mate waarin de minder machtige leden van instituties of organisaties in een land verwachten en accepteren dat de macht ongelijk verdeeld is’ (p. 39). Bij deze dimensies kun je denken aan de waarden ‘autoriteit’ (hoge machtsafstand) en ‘gelijkheid’ (lage machtsafstand). Bij masculiene cul turen zijn ‘sociale sekserollen duidelijk gescheiden [...]: mannen worden geacht assertief en hard te zijn en gericht op materieel succes; vrouwen horen bescheiden en teder te zijn en vooral gericht op de kwaliteit van het bestaan’ (p. 108).

203

8



Een vijfde dimensie, die van lange- versus kortetermijngerichtheid, heeft Hofstede later toegevoegd aan de hand van onderzoek in Zuidoost-Azië. Langetermijngerichtheid staat voor ‘het nastreven van deugden die in de toekomst beloond zullen worden, met name doorzettingsvermogen en spaarzaamheid’ (p. 334). Hierboven hebben we al opgemerkt dat cultuurverschillen een gevolg zijn van de basiskeuzes die een groep heeft gemaakt om om te gaan met de vraagstukken op het terrein van het voorzien in behoeften, interactie en besluitvorming. De verschillen op de dimensies van Hofstede weerspie gelen de verschillende oplossingen die in bepaalde culturen zijn gekozen. Zo wordt de verantwoordelijkheid voor het voorzien in de biologische be hoeften in individualistische culturen gelegd bij het individu, maar bij collectivistische culturen bij de groep. De wijze waarop de interactie tussen leden van de groep verloopt zal in culturen met een hoge onzekerheids vermijding veel meer volgens vaste regels en procedures verlopen dan in culturen met een lage onzekerheidsvermijding. Besluiten worden in een cultuur met een hoge machtsafstand eerder door de leider genomen en dat besluit wordt ook gemakkelijker geaccepteerd door de anderen, dan in een cultuur met een lage machtsafstand. Voor elk van de onderzochte landen in het onderzoek van Hofstede is er een score berekend op deze dimensies. Een dimensie heeft twee extre men. Zo is het ene eind van de dimensie masculiniteit-femininiteit hoge masculiniteit en het andere eind hoge femininiteit. Een score op deze di mensie drukt uit in hoeverre een cultuur relatief masculien of feminien is. Zo scoort de Nederlandse cultuur erg hoog op femininiteit (86). Alleen Noorwegen (92) en Zweden (95) hebben hogere scores. Deze scores geven ook de relatieve positie aan van de culturen. Op die manier kun je dus zeg gen dat België met een score van 46 op femininiteit veel minder feminien, of veel masculiener, is dan Nederland. Met de tabellen die Hofstede heeft samengesteld is het eenvoudig om culturen met elkaar te vergelijken op de dimensies. In deze eenvoud schuilen echter ook enkele gevaren, waarvoor Hof stede zelf waarschuwt. In de eerste plaats is een score het gemiddelde van alle scores van individuen samen. Dat België gemiddeld masculiener is dan Nederland, betekent niet dat élke Belg masculiener is dan élke Nederlan der. Er zijn ongetwijfeld Belgen die feminiener zijn dan het gros van de Nederlanders en zo zijn er ook Nederlanders die masculiener zijn dan de meeste Belgen. Triandis et al. (2001) stellen dat 60% van de individuen in individualistische culturen individualistisch zijn en 60% van de leden van een collectivistische cultuur collectivistisch. Dit relatief lage percentage is niet vreemd. De overtuigingen, waarden en gedragingen van een individu zijn immers niet alleen het resultaat van diens culturele achtergrond, maar ook van zijn persoonlijkheid (Higgins, 2008; Triandis 8t Suh, 2002). Als dat

204

Cultuurverschillen en culturele waarden

niet zo was, zouden alle Nederlanders zich op dezelfde manier gedragen en dat is gelukkig niet zo. Dit eerste gevaar zou je het gevaar van stereo typering kunnen noemen: dé Belg is masculiener dan dé Nederlander, dus elke willekeurige Belg is masculiener dan elke willekeurige Nederlander. Een andere waarschuwing van Hofstede (1991) is hieraan gerelateerd. De scores op de dimensies zijn niet representatief voor de landen. Doordat de respondenten in Hofstedes onderzoek allemaal medewerkers van hetzelfde bedrijf waren, zijn ze op veel aspecten gelijk, behalve op hun culturele achtergrond. Nederlandse IBM-medewerkers zijn echter niet representatief voor de gehele Nederlandse bevolking. Hetzelfde geldt voor de IBM-medewerkers in andere landen. Dat betekent dat de scores voorzichtig geïnter preteerd moeten worden. Omdat het onderzoek van Hofstede (1991) ruim veertig jaar geleden is afgenomen, zou je vraagtekens kunnen plaatsen bij de houdbaarheidsdatum van deze gegevens. In hoeverre vormen de scores van toen, nog adequate beschrijvingen voor de situatie van nu? In een overzicht laten Smith en Schwartz (1997) zien dat recentere onderzoeken met andere respondentgroepen aantonen dat de scores op de dimensies van Hofstede nog steeds een redelijk accuraat beeld van cultuurverschillen opleveren. Ook zijn er enkele grote waardeonderzoeken uitgevoerd, waaronder het GLOBE-project ( Global

Leadership and Organizational Behavior Effectiveness Research Program). Voor dit project heeft een groep van ongeveer 160 onderzoekers vanaf 1993 waardeonderzoek gedaan bij ruim 17.000 respondenten uit 62 landen die werken in de telecommunicatie, voedingsbranche of financiële sector (House, Hanges, Javidan, Dorfman £t Gupta, 2004). Het doel was niet om de dimensies van Hofstede te toetsen, maar om vanuit nieuwe perspectieven tot waardedimensies te komen. GLOBE gaat uit van negen cultuurdimensies: assertiviteit, onzekerheids vermijding, machtsafstand, gendergelijkheid, toekomstgerichtheid, instituti oneel collectivisme, in-groep collectivisme, prestatie-oriëntatie en humani taire oriëntatie. Volgens Okazaki en Mueller (2007) heeft het GLOBE-project een aantal methodologische voordelen ten opzichte van Hofstede (1991). De data zijn bijvoorbeeld recenter en de vragenlijsten zijn gebaseerd op theore tische inzichten. Hofstede zelf is veel gereserveerder over het GLOBE-project (zie Hofstede, 2006). Op basis van een heranalyse laat hij zien dat er duide lijke overeenkomsten bestaan met zijn eigen indeling in dimensies. Hofstede (2006) heeft daarom zijn twijfels over de vraagstelling in dat onderzoek en over de indeling in de negen dimensies. Voor het antwoord op de vraag of het GLOBE-project nu een beter kader vormt voor cross-cultureel onderzoek zal nog het nodige empirische onderzoek verricht moeten worden waarin deze GLOBE-dimensies worden gebruikt. Tot op heden heeft dergelijk onder zoek nog nauwelijks plaatsgevonden (behalve in Terlutter, Mueller ft Diehl, 2005).

205

8


8.2


Cultuurverschillen en cognitie In het overtuigingsproces speelt het verwerken van informatie, waarbij het zowel om argumenten als om afbeeldingen gaat, een grote rol (zie hoofdstuk 3). Bij het verwerken van informatie zijn verschillende proces sen betrokken, zoals selectie, integratie, vergelijking en classificatie (Fiske et Taylor, 1991). Nisbett, Peng, Choi en Norenzayan (2001) hebben overtuigend laten zien dat er culturele verschillen bestaan in deze cognitieve processen. Nisbett et al. onderscheiden analytisch denken en holistisch denken. Analytisch den ken zou vooral kenmerkend zijn voor het westerse denken in Europa en de Verenigde staten. Hierbij ligt de nadruk op individuele elementen die ieder hun eigen kenmerken hebben. Holistisch denken zou kenmerkend zijn voor het oosterse denken in China en Japan. Bij holistisch denken ligt de nadruk op het geheel, de context en de relaties tussen individuele elementen. Dit verschil is het gemakkelijkst uit te leggen aan de hand van een on derzoek naar de perceptie van westerlingen en oosterlingen (Nisbett 8t Miyamoto, 2005). Masuda en Nisbett (2001), bijvoorbeeld, lieten hun proefper sonen een animatie zien van een vissenkom met daarin op de voorgrond enkele grote vissen en op de achtergrond kleinere visjes, een kikkertje, ste nen en zeeplantjes. De proefpersonen moesten beschrijven wat ze zagen. Amerikanen beschreven de vissenkom door te vertellen over de grote vis sen die van de ene kant naar de andere kant zwommen. Zij legden dus de nadrak op de individuele elementen. De Japanners vertelden in de eerste plaats over de achtergrond en legden dus de nadruk op het geheel. In een tweede taak werden vissen getoond die wel of niet in de animatie waren voorgekomen. Amerikanen waren beter in het herkennen van welke vissen wel en welke niet in het vorige filmpje voorkwamen. Zij hadden immers meer op de grote vissen gelet dan de Japanners. Nisbett et al. (2001) stellen dat dergelijke culturele verschillen al be stonden tussen de oude Grieken en Chinezen. Zij laten door middel van een reeks experimenten zien dat deze verschillen nog steeds aanwezig zijn (zie ook Nisbett, 2003). Een voorbeeld van dergelijk onderzoek is dat van Norenzayan, Smith, Kim en Nisbett (2002, studie 3). Zij onderzochten de invloed van cultuur op het evalueren van deductieve argumenten. Dit zijn argumenten waarbij geredeneerd wordt van algemeen naar specifiek. Twee typen deductieve argumenten werden vergeleken. (1)

Alle Europeanen zijn aardige mensen. Dus: Duitsers zijn aardige mensen.

(2)

Alle Europeanen zijn aardige mensen. Dus: Litouwers zijn aardige mensen.

206

Cultuurverschillen en tekstontwerp

Vanuit een analytisch, logisch perspectief zijn de bovenstaande argumen ten even sterk. Zowel Duitsers als Litouwers behoren immers tot de catego rie ‘Europeanen’. Vanuit een holistisch oogpunt speelt echter ook de vraag een rol of de specifieke categorie, dus Duitsers en Litouwers, een typisch voorbeeld van de algemenere categorie, namelijk de Europeanen, vormt. Als er verschillen bestaan in denkpatronen, dan zou (1) overtuigender moeten zijn dan (2) voor Koreanen, die holistisch denken, en zouden (1) en (2) even overtuigend moeten zijn voor Amerikanen, die immers analytisch denken. Deze voorspelling werd bevestigd in het onderzoek van Norenzayan et al. (2002). De Koreaanse proefpersonen vonden de argumentatie waarin Duitsers een rol speelden sterker, dan de argumentatie waarin de Litouwers een rol speelden. Bij de Amerikaanse proefpersonen werd geen verschil in overtuigingskracht gevonden. In onderzoek naar analytisch versus holistisch denken staan grote cul turele groepen tegenover elkaar: het Westen en het Oosten. Nisbett (2003) stelt echter dat er binnen elke groep verschillen kunnen voorkomen. E vi dentie voor deze stelling is bijvoorbeeld gevonden in een classificatietaak die werd afgenomen bij proefpersonen uit Noord- en Zuid-Italië (Knight £t Nisbett, 2007). De Italianen uit het zuiden gedroegen zich namelijk relatief holistisch en de Italianen uit het noorden analytisch. Monga en John (2007) hebben het kader van analytisch versus holis tisch denken ook toegepast op onderzoek naar reclame. Zij onderzochten de evaluatie van merkextensies. Dit zijn nieuwe productcategorieën van een bestaand merk. Een voorbeeld hiervan zijn wenskaarten van Kodak, een merk dat bekend is van fotoapparatuur. Volgens het holistische denken zouden nieuwe productcategorieën gemakkelijker gerelateerd kunnen wor den aan het bovenliggende merk (bijvoorbeeld: ‘Op de wenskaarten zou je je eigen foto’s kunnen afdrukken’) dan volgens het analytische denken (bijvoorbeeld: ‘Wenskaarten hebben niet veel met fotocamera’s te maken’). Proefpersonen uit India (holistisch) bleken deze nieuwe productcategorieen positiever te evalueren dan proefpersonen uit Amerika (analytisch). De verschillen in manier van denken kunnen dus gevolgen hebben voor de waardering van producten.

8.3

Cultuurverschillen en tekstontwerp In deze paragraaf bespreken we empirisch onderzoek naar de wijze waarop de kenmerken van de boodschap en de culturele verschillen tussen de ont vangers van die boodschap op elkaar inwerken. Eerst gaan we in op het onderzoek dat vooral in de context van internationale reclame is uitge voerd naar de gevolgen van het appelleren aan belangrijke of minder be langrijke culturele waarden voor de overtuigingskracht van de boodschap

207

8



(8.3.1). Vervolgens bespreken we het onderzoek naar de wijze waarop cul tuurverschillen een rol kunnen spelen bij de systematische of heuristische verwerking van de boodschap (8.3.2). Ten slotte komt het onderzoek naar de relatie tussen cultuur- en stijlverschillen aan de orde (8.3.3).

8.3.1 Aanpassing aan culturele waarden Onderzoek naar overtuigende teksten is zeer gevarieerd, zoals we in hoofd stuk 4 tot en met 7 hebben laten zien. Daarom is het niet vreemd dat ook overtuigingsonderzoek in cross-cultureel perspectief veel verschillende thema’s omvat. Als er één prominente lijn van onderzoek is naar cultuur en overtuiging, dan is het wel het onderzoek naar culturele waarden in reclame. Twee vragen zijn daarbij richtinggevend (zie Le Pair, Crijns 8t Hoeken, 2000): ■ Welke culturele waarden komen voor in reclameadvertenties in ver schillende culturen? ■ Zijn advertenties waarin wordt ingespeeld op belangrijke culturele waarden, overtuigender dan advertenties waarin wordt ingespeeld op minder belangrijke culturele waarden? De aandacht voor waarden in reclame is niet vreemd. Reclamemakers ver tellen ons maar al te graag wat de voordelen zijn van hun producten en diensten. Die voordelen zijn gekoppeld aan waarden en wel op de vo l gende manier (zie ook paragraaf 2.3.2). De voordelen die een product met zich meedraagt, bijvoorbeeld je uniciteit benadrukken door middel van een bepaald horloge, brengen de verwezenlijking van waarden dichterbij. De aanschaf van een horloge zorgt er in dit geval voor datje als koper je unieke persoonlijkheid beter kunt uitdrukken dan voordat je het horloge bezat. Nu ligt het voor de hand om te voorspellen dat waarden die be langrijk zijn in een gegeven cultuur, zoals je uniciteit benadrukken in een individualistische cultuur, vaker worden gebruikt in reclameadvertenties dan in culturen waarin die waarden minder belangrijk zijn, zoals in collectivistische culturen. Toch is het maar de vraag of reclamemakers sys tematisch bij allerlei producten, diensten en ideeën eerder appelleren aan cultureel gezien belangrijke waarden dan aan minder belangrijke waarden (De Mooij, 1998, 2005). Deze nuancering is een extra reden om uit te zoeken welke culturele waarden voorkomen in reclameadvertenties in verschillende culturen. Op die eerste vraag zijn veel antwoorden gegeven. Volgens onze telling zijn er meer dan honderd publicaties die rapporteren over corpusonderzoek waarbij systematisch is nagegaan aan welke waarden wordt geappelleerd in reclame. Een voorbeeld van een dergelijke corpusanalyse is die van Lin (2001). Zij onderzocht de frequentie waarmee bepaalde waarden voorkwa

208


men in Amerikaanse en Chinese tv-commercials. Niet al haar verwachtin gen kwamen uit, maar er bleek bijvoorbeeld wel uit dat eollectivistische waarden, zoals respect voor ouderen en groepsconsensus, vaker vóórkwa men in Chinese dan in Amerikaanse commercials. Daarentegen kwamen waarden die inspeelden op individualisme vaker voor in Amerikaanse commercials dan in Chinese. Lin (2001), maar ook Zhang en Shavitt (2003), signaleren echter wel verschuivingen in voorkeuren in China. Waarden die gericht zijn op moderniteit komen in meer recente reclameadvertenties ook relatief vaak voor in China (Zhang 8t Shavitt, 2003), terwijl moderniteit eerder bij individualisme dan bij collectivisme hoort. Le Pair et al. (2000) hebben een analyse gedaan van dit soort corpusonderzoeken. In totaal hebben ze 56 vergelijkingen tussen culturen geïdentificeerd, waarvan 39°/o significante cultuurverschillen liet zien. Waardeappels kunnen dus in verschillende mate voorkomen in culturen. De resultaten op dit gebied zijn echter zo heterogeen dat het onmogelijk is om met zekerheid vast te stellen dat er vaker aan cultureel belangrijke waarden wordt geappelleerd dan aan cultureel gezien minder belangrijke waarden. Op de tweede vraag zijn antwoorden gezocht in het kader van het de bat over standaardisatie versus adaptatie. Dit debat draait om de vraag: is het verstandiger om dezelfde reclame in verschillende landen te gebrui ken (standaardisatie) of om de reclame aan te passen aan de nationale voorkeuren en gebruiken (adaptatie)? Voor- en tegenstanders van beide strategieën hebben jarenlang gedebatteerd over deze vraag (bijvoorbeeld Agrawal, 1995; Taylor 8t Johnson, 2002). De voordelen van standaardisatie van reclame zijn vooral economisch. Door overal dezelfde, eventueel ver taalde, advertenties te gebruiken worden er kosten bespaard. Andere voor delen zijn: een uniform merkimago, meer controle over de wereldwijde communicatie-uitingen en de mogelijkheid om in allerlei landen te profite ren van een uitmuntend reclame-idee (White, 2000). Toch zou aanpassing of afstemming effectiever kunnen zijn. Volgens De Mooij (2005) zouden advertenties namelijk overtuigender moeten zijn wanneer ze inspelen op belangrijke culturele waarden. Als waarden een zodanig prominente rol spelen bij verschillen tussen culturen, dan zou je juist op dit niveau ook culturele verschillen in overtuigingskracht moeten aantreffen. In een aantal studies is het effect van aanpassing van culturele waarde appels in reclame onderzocht. Een van de eerste onderzoeken op dit terrein is dat van Han en Shavitt (1994). Hun proefpersonen kregen advertenties voorgelegd waarin aan belangrijke of juist onbelangrijke culturele waar den werd geappelleerd. In een advertentie voor hardloopschoenen werd bijvoorbeeld een individualistisch appel (‘Gemakkelijk lopen, gemakkelijk sporten, gemakkelijk gewicht verliezen, het is gemakkelijk als je de juiste schoenen hebt’) of een collectivistisch appel (‘Gemakkelijk lopen, gemak

209

8



kelijk sporten, de schoenen voor jouw familie’) gebruikt. Voor de Ameri kaanse proefpersonen waren advertenties waarin geappelleerd werd aan individualistische waarden overtuigender dan die waarin werd geappel leerd aan collectivistische waarden. Voor de Koreaanse proefpersonen gold het omgekeerde: de collectivistische waardeappels waren overtuigender dan de individualistische. Voor beide culturele groepen bleken advertenties met waardeappels die cultureel belangrijk zijn, dus effectiever dan adver tenties met cultureel onbelangrijke appels. Le Pair et al. (2000) vonden zes van dit soort onderzoeken. In v ijf ervan waren aangepaste advertenties overtuigender en in één was het onaan gepaste appel overtuigender. Een vollediger analyse van bestaande on derzoeken is gedaan door Hornikx en 0 ’Keefe (2009). Hun meta-analyse bespreekt verschillende studies over verschillende producten, zoals horlo ges, chocolade en strijkijzers. Ook verschillen de besproken dimensies, zo als individualisme versus collectivisme en onzekerheidsvermijding, en ko men de proefpersonen uit verschillende landen, zoals Colombia, Japan en Frankrijk. Wanneer alle onderzoeksresultaten bij elkaar worden genomen, blijkt dat advertenties met cultureel aangepaste waardeappels in beschei den mate overtuigender zijn dan advertenties met cultureel onaangepaste waardeappels. Daarnaast is de attitude ten opzichte van advertenties met cultureel aangepaste waardeappels positiever dan van advertenties met cultureel onaangepaste waardeappels. Dit resultaat toont dus aan de aan passing aan culturele waarden loont en onderstreept daarmee het belang van culturele waarden bij cultuurverschillen. Toch is een kanttekening op zijn plaats. Hornikx en 0 ’Keefe (2009) gin gen ook na in hoeverre deze resultaten afhingen van het continent waar de proefpersonen vandaan kwamen, zoals Noord-Amerika (Verenigde Staten) of Europa (Denemarken, Nederland). De aanpassingseffecten bleken alleen op te treden voor proefpersonen uit Noord-Amerika en Azië voor de over tuigingskracht en alleen voor proefpersonen uit Azië voor de attitude ten opzichte van de advertentie. Aanpassingseffecten werden echter niet ge vonden voor Centraal- en Zuid-Amerika of voor Europa. Voor Centraal- en Zuid-Amerika ligt de verklaring voor het uitblijven van een effect wellicht in het kleine aantal studies. Hierdoor kan een mogelijk effect voor aanpas sing nog niet significant worden aangetoond. Voor de Europese studies zijn de resultaten moeilijker te verklaren. Aangepaste en niet-aangepaste versies bleken even overtuigend. Ook de waardering van de advertenties bleef gelijk, behalve voor de advertenties die op masculiniteit of femininiteit waren aangepast. Die advertenties werden namelijk meer gewaar deerd als ze waren aangepast aan belangrijke culturele waarden (Hornikx 8t 0 ’Keefe, 2007). Het vermoeden van Hoeken et al. (2007) dat culturele aanpassing in Europa weinig zinvol is, wordt dus onderstreept door deze meta-analyse.

210


Een verklaring voor het uitblijven van een aanpassingseffect voor Europa ligt misschien in de culturele dimensies die onderzocht zijn. Studies met Amerikaanse en Aziatische proefpersonen waarin effecten voor aanpas sing zijn gevonden, concentreerden zich op waardeappels van de dimensie individualisme versus collectivisme. Individualistische appels zijn immers voor Amerikanen aangepast en collectivistische appels juist niet. Het om gekeerde geldt voor de Aziaten. Het is daarom een lastig te beantwoorden vraag of de aanpassingseffecten in Amerika en Azië te verklaren zijn door hun geografische herkomst en/of door de waardeappels zelf. Naar indivi dualisme versus collectivisme is in Europa nauwelijks onderzoek gedaan. Het is daarom interessant om te onderzoeken of ook voor Europeanen geldt dat individualistische appels overtuigender zijn dan collectivistische ap pels. Hornikx, De Groot, Timmermans, Mariëns en Verckens (2009) verge leken aan de hand van een aantal experimenten zes keer de overtuigings kracht van een advertentie met een individualistisch (aangepast) appel met de overtuigingskracht van dezelfde advertenties met een collectivistisch (onaangepast) appel. De experimenten werden uitgevoerd in drie van de vier meest individualistische landen in Europa, namelijk België, GrootBrittannië en Nederland. Het ging hierbij om verschillende producten of diensten, zoals autoverhuur, cappuccino, laptop en mobiele telefoon. De proefpersonen kregen één productadvertentie te zien waarin één van de twee appels verwerkt zat. Slechts bij één vergelijking, namelijk de adver tentie voor cappuccino, bleek het aangepaste appel overtuigender dan het onaangepaste appel. Een meta-analyse op basis van de zes vergelijkingen laat zien dat er geen effect voor aanpassing is op overtuigingskracht of op de attitude ten opzichte van de advertentie. Of Europeanen inderdaad ongevoelig zijn voor waardeappels op de dimensie individualisme versus collectivisme kan nog niet definitief geconcludeerd worden. Samen met de andere onderzoeken wijzen deze resultaten er wel op dat aanpassing aan culturele waarden in Europa niet zonder meer effectiever is. 8.3.2 Cultuurverschillen en de inhoud van communicatie

In deze paragraaf bespreken we cross-cultureel overtuigingsonderzoek naar de effecten van retorische keuzes op het gebied van de inhoud van teksten. De centrale vraag daarbij is of deze keuzes in sommige culturen positiever uitvallen dan in andere culturen. In hoofdstuk 5 lieten we zien dat de waarschijnlijkheid of wenselijk heid van standpunten kan worden vergroot door evidentie in te zetten. Nadat een aantal onderzoeken zich heeft gericht op de vraag of sommige evidentietypen overtuigender zijn dan andere, is er ook onderzoek gedaan naar de mogelijke invloed van cultuur. Homikx en Hoeken (2007, studie 1) onderzochten de overtuigingskracht van anekdotische, statistische, causale

211

8

■ CULT UUR VER SCH ILLEN


en expertevidentie in Nederland en Frankrijk. De verwachting was dat expertevidentie overtuigender zou zijn in de Franse cultuur vanwege haar grote machtsafstand. Om overtuigd te raken door expertevidentie moet de lezer de grotere kennis van de expert accepteren. In culturen met een grote machtsafstand, zoals Frankrijk, zou deze acceptatie gemakkelijker plaats vinden dan in culturen met een kleine machtsafstand, zoals Nederland. De resultaten lieten weliswaar zien dat er een cultuurverschil was in de rela tieve overtuigingskracht van de vier evidentietypen, maar niet dat expert evidentie overtuigender was voor de Fransen dan voor de Nederlanders. In een vervolgonderzoek gingen Hornikx en Hoeken (2007, studie 2) na of de kwaliteit van expertevidentie een rol speelt. Proefpersonen kre gen niet alleen standpunten met normatief sterke expertevidentie (waarbij de expert deskundig op het gebied van het standpunt was), maar ook met normatief zwakke expertevidentie (waarbij de expert een uitspraak deed over een terrein waarop hij geen expertise had). Daarnaast werd normatief sterke of zwakke statistische evidentie voorgelegd. Voor de Nederlandse proefpersonen bleken standpunten met normatief sterke evidentie (rele vante expertise, sterke statistische evidentie) overtuigender te zijn dan nor matief zwakke evidentie (irrelevante expertise, zwakke statistische eviden tie). Voor de Fransen bleek de relevantie van de expertise geen verschil te maken; beide waren even overtuigend. Dit lijkt te suggereren dat Fransen, meer dan Nederlanders, gevoelig zijn voor experts, ongeacht de relevantie van hun expertise. Maar de resultaten van de statistische evidentie lieten hetzelfde patroon zien: sterke en zwakke statistische evidentie waren voor de Franse proefpersonen even overtuigend. Hierdoor is het onduidelijk of het verschil tussen de Nederlandse en Franse proefpersonen verklaard kan worden door een verschil in machtsafstand of dat Fransen in het algemeen anders omgaan met evidentie. De relatie tussen machtsafstand en de waardering voor deskundige bronnen is ook door Pornpitakpan en Francis (2001) onderzocht. Deze on derzoekers verwachtten dat mensen uit een collectivistische cultuur met een grote machtsafstand en een hoge onzekerheidsvermijding, zoals Thai land, meer beïnvloed zouden worden door de expertise van een bron in een advertentie dan mensen uit een individualistische cultuur met een kleine machtsafstand en een lage onzekerheidsvermijding (Canada). Deze laatsten zouden op hun beurt meer beïnvloed kunnen worden door de kwaliteit van de argumenten in de advertentie. Thaise en Canadese proefpersonen be oordeelden een advertentie voor een shampoo. In deze advertentie stonden óf sterke óf zwakke argumenten. Ook werd er gebruikgemaakt van óf een deskundige óf een ondeskundige bron. De argumentkwaliteit bleek inder daad meer invloed te hebben op de overtuigingskracht in Canada dan in Thailand. De brondeskundigheid had, zoals verwacht, meer effect in Thai land dan in Canada.

212


In sommige gevallen kan de deskundigheid van een bron als vuistregel worden opgevat. Naar een andere vuistregel is ook cross-cultureel onder zoek gedaan. Zo hebben Aaker en Maheswaran (1997) een studie verricht naar de effectiviteit van de consensusvuistregel. Bij deze vuistregel laten mensen hun oordeel afhangen van het (grote) aantal mensen dat tevreden is over een product of dat een bepaald standpunt aanhangt (zie 6.1.3). Uit on derzoek met Amerikaanse proefpersonen is gebleken dat de consensusvuist regel alleen werd toegepast bij heuristische verwerking. Hierbij zijn proef personen weinig gemotiveerd om een persuasieve boodschap nauwgezet te verwerken. Aaker en Maheswaran (1997) suggereren dat voor mensen uit een collectivistische cultuur, waarin meer waarde wordt gehecht aan groepsoordelen, deze vuistregel niet alleen bij heuristische, maar ook bij systematische verwerking een rol speelt. Proefpersonen uit Hong Kong kregen in het eerste experiment een advertentietekst te lezen over een videocamera. In deze ad vertentie stonden sterke of zwakke argumenten in de vorm van productkenmerken én informatie over het percentage tevreden gebruikers (81% of 20%). De helft van de proefpersonen kreeg te horen dat het om een belangrijk on derzoek ging onder een selecte groep deelnemers. Dit onderzoek zou grote invloed hebben op de uiteindelijke beslissing om de camera wel of niet op de markt te brengen. Deze proefpersonen bleken inderdaad meer gemotiveerd tot systematische verwerking dan de andere helft van de proefpersonen. De resultaten van het experiment lieten een effect van consensus zien. De tekst was overtuigender wanneer 81% van de gebruikers tevreden was dan wan neer slechts 20% zich tevreden toonde. Dit effect trad niet alleen op bij heu ristische verwerking, zoals eerder onderzoek bij Amerikaanse proefpersonen had laten zien, maar ook bij centrale verwerking. Een andere vuistregel werd door Hoeken en Hustinx (2003a) onderzocht in hun experiment naar fondswerving in Nederland en België, namelijk de eigenschuldvuistregel (zie 6.1.5). In de context van fondswerving houdt de toepassing van deze vuistregel in dat lezers hun oordeel over het doneren laten afhangen van de mate waarin een persoon die als voorbeeld wordt aangehaald, zelf schuld heeft aan de problemen waarin hij verkeert. De lezer stelt zich dus de vraag of hier sprake is van ‘eigen schuld, dikke bult’. In hun experiment schreven Hoeken en Hustinx (2003a) de hartaanval van Mare, een voorbeeldgeschiedenis in de brief van de Vereniging van Hartpatiënten, toe aan een erfelijke aandoening of aan een Bourgondische levensstijl. In het geval van de erfelijke aandoening zou er sprake zijn van een lage verantwoordelijkheid, bij een Bourgondische levensstijl juist van een hoge verantwoordelijkheid. De eigenschuldvuistregel lijkt goed aan te sluiten bij het rechtvaardigheidsprincipe dat masculiene culturen ken merkt. Het doneren is minder gerechtvaardigd als Mare zelf schuld heeft aan zijn hartaanval. De eigenschuldvuistregel lijkt juist niet aan te sluiten

213

8

■ C ULT UUR VER SCH ILLEN


bij het zorgzaamheidsbeginsel in feminiene culturen (Gilligan, 1982). In deze culturen is hulp bieden belangrijk, ongeacht de verantwoordelijkheid van Mare. Hoeken en Hustinx (2003 a) onderzochten daarom of de mate van verantwoordelijkheid van de persoon in de voorbeeldgeschiedenis meer invloed had bij Belgische dan bij Nederlandse proefpersonen. Hier bij wordt ervan uitgegaan dat de Belgische proefpersonen zijn opgegroeid in een masculiene cultuur, terwijl de Nederlanders zijn opgegroeid in een meer feminiene cultuur. Nederlandse en Belgische proefpersonen bleken echter in gelijke mate meer overtuigd door de fondswervingbrief waarin Mare onschuldig was dan die waarin hij schuldig was. Het verwachte cul tuurverschil werd dus niet gevonden. Het verschil tussen het (masculiene) rechtvaardigheidsbeginsel en het (feminiene) zorgzaamheidsbeginsel is niet alleen bruikbaar om culturen te vergelijken, maar ook om verschillen tussen mannen en vrouwen in kaart te brengen. Brunei en Nelson (2000) onderzochten de overtuigingskracht van fondswervingbrieven waarin geld werd gevraagd voor het Ameri kaanse equivalent van KWF Kankerbestrijding. In één versie van de brief werden mensen opgeroepen geld te doneren zodat mensen met kanker ondersteuning konden krijgen. Hierbij speelt het belang van de ander een grote rol. In de andere versie werd als argument aangevoerd dat met dit geld onderzoek verricht kon worden, zodat er een remedie tegen kanker was als de ontvanger van de brief onverhoopt zelf kanker zou krijgen. In deze brief werd dus de nadruk gelegd op het eigen belang. Er trad een interessant verschil op: vrouwen bleken gevoeliger voor het inspelen op andermans belang, terwijl mannen meer overtuigd raakten door een appel op het eigenbelang. Dit verschil tussen mannen en vrouwen zou echter alleen gelden voor masculiene culturen, zoals de Amerikaanse cultuur. Hierin bestaat een duidelijke rolverdeling tussen mannen (assertief) en vrouwen (zorgzaam). Mannen zijn in deze cultuur over het geheel genomen assertief, terwijl vrouwen meer zorgzaam zijn. In feminiene culturen hechten zowel vrou wen als mannen belang aan waarden die gerelateerd zijn aan zorgzaam heid (Hofstede, 1991). Daarom zou het appelleren aan andermans belang voor zowel vrouwen als mannen in een feminiene cultuur overtuigender kunnen zijn dan het appelleren aan eigenbelang. Hornikx, Hendriks en Thijzen (2009) leveren bewijs voor deze suggestie. Hun Nederlandse proef personen, zowel mannen als vrouwen, raakten meer overtuigd door de fondswervingbrief waarin werd ingespeeld op andermans belang dan die waarin werd ingespeeld op het eigenbelang. Daarnaast lieten ze ook zien dat de vrouwen en mannen in hun onderzoek meer een zorgzaamheidsorientatie hebben dan een rechtvaardigheidsoriëntatie.

214


8.3.3 Cultuurverschillen en de stijl van communicatie

In verschillende bijdragen heeft Hall (1966, 1976) een relatie gelegd tussen cultuur en de mate van explicietheid van communicatie. Hij onderscheidt hoge-contextculturen en lage-contextculturen. In hoge-contextculturen, zoals de Arabische en Chinese cultuur, zijn boodschappen impliciet en indirect en is de context nodig om de boodschap te begrijpen. Symboliek, informele netwerken en beleefdheid in communicatie zijn erg belangrijk. In lage-contextculturen, zoals de Duitse en Scandinavische, zouden bood schappen over het algemeen direct en expliciet worden overgebracht. De context is niet nodig om de boodschap te begrijpen. Communicatiepro blemen ontstaan doordat mensen uit een hoge-contextcultuur de commu nicatie van mensen uit een lage-contextcultuur als bot en lomp ervaren. Omgekeerd geldt dat mensen uit een lage-contextcultuur de communicatie van mensen uit een hoge-contextcultuur als omslachtig en onduidelijk ervaren. Er is relatief weinig empirisch onderzoek gedaan naar de verschil len in hoge en lage context. Er zijn dan ook slechts enkele onderzoeken opgezet die vanuit het kader van context specifieke hypothesen hebben geformuleerd (Cardon, 2008). Een van de weinige onderzoeken hierover is het onderzoek van Gerrit sen en Wannet (2005). Zij onderzochten de waardering van introducties bij productpresentaties in Frankrijk, Senegal en Nederland. Frankrijk en Se negal worden als relatief hoge-contextculturen beschouwd, Nederland als een relatief lage-contextcultuur. Nederland kenmerkt zich daarnaast door een kleinere machtsafstand dan Frankrijk en Senegal. Gerritsen en Wannet verwachtten daarom verschillen in de waardering van bepaalde manieren om presentaties te starten. De notendop, oftewel de directe boodschap, zou het meest worden gewaardeerd in Nederland terwijl een appel op de geloofwaardigheid van de spreker of het bedrijf én de anekdote het beter zouden doen in Senegal en Frankrijk. De resultaten komen in hoge mate overeen met deze verwachtingen. De notendop werd hoger gewaardeerd door de Nederlandse proefpersonen dan de Franse en Senegalese, de anek dote werd hoger gewaardeerd door de Senegalese proefpersonen dan door de Franse en Nederlandse, het geloofwaardigheidsappel werd ten slotte meer in Frankrijk dan in Nederland gewaardeerd. Twee onderzoeken naar de waardering en complexiteit van verbale en visuele retoriek zijn ook gerelateerd aan verschillen tussen hoge-context culturen en lage-contextculturen. Het gebruik van tropen in reclame leidt er vaak toe dat de boodschap van de advertentie niet direct te achterhalen is. De ontvanger moet daarvoor een extra denkstap zetten. Mensen uit een hoge-contextcultuur zouden daar meer ervaring in hebben dan mensen uit een lage-contextcultuur. Zij zouden de impliciete vorm van communicatie ook hoger waarderen.

215

8

■ CU LT U U R VER SC H ILLEN


Van Mulken, Van Bergen en De Vrught (2006, studie 2) onderzochten of Franse proefpersonen, afkomstig uit een hoge-contextcultuur, inderdaad complexere retorische figuren hoger waardeerden dan Nederlandse proef personen, afkomstig uit een lage-contextcultuur. De complexere retorische figuren bestonden uit advertenties waarin de interpretatie van de afbeel ding in meer of mindere mate werd gestuurd door een verbale toevoeging. De retorische figuur is complexer als de verbale sturing afneemt. Een voor beeld van een advertentie uit dit onderzoek is die van Oil of Olaz waar een kraai staat afgebeeld die steunt op twee krukken. In de versie zonder sturing was de begeleidende tekst ‘Eén kraai maakt nog geen winter’. In de versie met gedeeltelijke sturing was de tekst ‘Rimpels opgekrast!’ en bij complete sturing ‘Eerste hulp bij kraaienpootjes’. De resultaten lieten ech ter geen verschillen zien in de waardering tussen Nederlandse en Franse proefpersonen. In een ander onderzoek hebben Le Pair en Van Mulken (2008) de waar dering voor, en de complexiteit van visuele metaforen in advertenties in Nederland, Spanje en Frankrijk onderzocht. Daartoe vergeleken ze de waardering voor advertenties met verschillende visuele metaforen met een advertentie zonder metaforiek, maar die wel een directe claim had over het product. De resultaten lieten zien dat de Fransen en Spanjaarden de ad vertenties met visuele metaforen hoger waardeerden dan de Nederlanders. Deze resultaten zijn wel in overeenstemming met de gedachte dat com plexere retorische vormen, zoals visuele metaforen, meer worden gewaar deerd in hoge-contextculturen, zoals Frankrijk en Spanje, dan in lagecontextculturen, zoals Nederland. Gudykunst en Ting-Toomey (1988) geven aan dat de mate van direct heid een van de dimensies in taalgebruik is die relevant is voor intercul turele communicatie. Hendriks et al. (2005) hebben zich gericht op een andere dimensie, namelijk bloemrijk versus beknopt. In hun onderzoek werd het verschil in de overtuigingskracht van twee versies van een fic tieve fondswervingbrief onderzocht. In de beknopte versie werd vooral gebruik gemaakt van elliptische zinnen en weinig versiering in de vorm van adjectieven, zoals ‘Neem nu Jan Derksen. 67 jaar oud. Had grote plan nen voor na zijn pensionering.’ In de bloemrijke versie werd deze for mulering: ‘Neem nu bijvoorbeeld Jan Derksen. Hij is 67 jaa r oud en had zeer grote plannen voor na zijn welverdiende pensioen.’ Een verschil in voorkeur voor een bloemrijke of beknopte stijl zou volgens Gudykunst en Ting-Toomey (1988) gerelateerd zijn aan verschillen op de dimensie onzekerheidsvermijding (Hofstede, 1991). In culturen met een hoge onze kerheidsvermijding zou de voorkeur uitgaan naar een bloemrijke stijl bo ven een beknopte stijl. Het omgekeerde zou gelden voor culturen met een lage onzekerheidsvermijding. Vanuit die gedachte onderzochten Hendriks et al. (2005) of de bloemrijke fondswervingbrief beter werd gewaardeerd in

216

Het toeschrijven van verschillen in overtuigingskracht aan cultuurverschillen

culturen met een hoge onzekerheidsvermijding (België, Frankrijk, Spanje) en of het omgekeerde van toepassing was voor culturen met een lage(re) onzekerheidsvermijding (Nederland, Duitsland). Er bleek echter geen ver schil in overtuigingskracht tussen de twee brieven en er traden ook geen culturele verschillen op tussen deze twee versies. Sommige van de hierboven besproken onderzoeken over inhoud of stijl laten zien dat de uitkomsten van het overtuigingsproces cultuurafhankelijk zijn (bijvoorbeeld Pornpitakpan £t Francis, 2001) of dat het overtuigings proces zelf kan verschillen (Aaker £t Maheswaran, 1997). In veel andere gevallen werden er echter geen cultuurverschillen gevonden. Een moge lijke verklaring is dat de stap van heel algemene culturele dimensies naar de invloed van specifieke tekstkenmerken vaak groot is. Er zit dan veel ruis tussen die ervoor zorgt dat verwachte verschillen op tekstniveau uitblij ven. Daarnaast is het opzetten van cross-cultureel onderzoek en het ‘me ten’ van cultuur ingewikkelder dan het zou kunnen lijken op basis van de onderzoeken die tot dusver zijn gepresenteerd. In paragraaf 8.4 gaan we daarom nader in op het meten van cultuurverschillen.

8.4

Het toeschrijven van verschillen in overtuigingskracht aan cultuurverschillen In de vorige paragrafen zijn onderzoeken gerapporteerd waarin mensen uit verschillende landen anders reageerden op persuasieve communicatie. De vraag is in hoeverre deze verschillen ook daadwerkelijk toe te schrijven zijn aan eultuurve rschillen. Op deze vraag gaan we in deze paragraaf die per in. Culturele verschillen worden vaak verwacht vanwege verschillen op de dimensies van Hofstede (1991). Zoals we in 8.1 al concludeerden, maken de tabellen met scores op de dimensies het gemakkelijk voor onderzoekers om bepaalde verschillen te verwachten. De waardedimensies zijn handige kaders waarbinnen overtuigingen, attitudes en gedrag, die mogelijk cul tureel bepaald zijn, geplaatst kunnen worden. Veel onderzoekers hebben zich door deze dimensies laten leiden in hun hypothesevorming en in hun verklaring voor gevonden resultaten (bijvoorbeeld Soares, Farhangmehr 8t Shoham, 2007). In de praktijk is het echter erg lastig om overtuigingen, attitudes en gedrag toe te schrijven aan één specifieke dimensie. Bij een dergelijke versimpeling, namelijk het koppelen van specifiek gedrag aan een brede dimensie, is cultuuronderzoek niet gebaat.

217

8

■ C ULT UUR VER SCH ILLEN


Zo blijkt uit onderzoek naar de consumptie van bronwater uit flessen dat dit in Bel gië, Frankrijk en Duitsland meer wordt gedronken dan in Denemarken, Zweden en Nederland. De Mooij (2005, p. 68) verklaart dit verschil door de dimensie onzeker heidsvermijding erbij te betrekken. In landen met een hoge onzekerheidsvermijding, zoals België, Frankrijk en Duitsland, is er behoefte aan zekerheid over de veiligheid van producten. Bronwater is dan een betere keuze dan water uit de kraan. In landen met een lage onzekerheidsvermijding, zoals Denemarken, Zweden en Nederland, is minder behoefte aan zulke zekerheid. Daarom kiest men hier voor kraanwater. De Mooij (2005) vindt een hoge, positieve correlatie tussen de waterconsumptie en de mate van onzekerheidsvermijding. Hoe sterk dat verband ook is, het is moeilijk om het verschil in het drinken van bronwater eenduidig toe te schrijven aan verschillen in onzekerheidsvermijding. Er bestaan veel meer verschillen tussen de twee groepen landen. Verschillen die mogelijk bijdragen aan het verschil in voorkeur voor ge botteld bronwater. Zo zou dit verschil wellicht ook verklaard kunnen worden door kwaliteitsverschillen in het kraanwater of door de relatie tussen temperatuur en de behoefte aan koude dranken.

Als we willen vaststellen of een bepaald verschil in reactie tussen proefper sonen uit verschillende landen veroorzaakt wordt door een cultuurverschil, dan moet daar rekening mee worden gehouden bij de onderzoeksopzet. Stel dat we willen weten of het appelleren aan avontuur in een adver tentie voor een horloge overtuigender is bij mensen uit een cultuur met een lage onzekerheidsvermijding dan bij mensen uit een cultuur met een hoge onzekerheidsvermijding. Op basis van het onderzoek van Hofstede selecteren we Nederland als een voorbeeld van een cultuur met een lage onzekerheidsvermijding en België als een cultuur met een hoge onzeker heidsvermijding. We leggen vervolgens Belgen en Nederlanders dezelfde horlogeadvertentie voor waarin wordt geappelleerd aan avontuur. Als Ne derlanders deze advertentie hoger waarderen en zich positiever uitlaten over het horloge dan Belgen, dan lijkt dat onze hypothese te bevestigen. Het probleem is dat er veel meer verschillen bestaan tussen Nederlanders en Belgen. We kunnen dan ook niet uitsluiten dat het een van deze andere verschillen is die het verschil in waardering en attitude heeft veroorzaakt. Het meten van een contextvariabele kan hierbij uitkomst bieden. Een contextvariabele is een variabele die je op individueel proefpersoonniveau kunt meten. Deze variabele hangt samen met het cultuurverschil waarvan je verwacht dat het verantwoordelijk is voor het verschil in reactie tus sen de twee groepen (Poortinga 8t Van de Vijver, 1987). In het hierboven beschreven onderzoek verwacht je dat door het verschil in onzekerheids vermijding de waarde ‘avontuur’ gemiddeld een hogere positie inneemt in de Nederlandse waardehiërarchie dan in de Belgische waardehiërarchie. De individuele waardehiërarchie van de Nederlandse en Belgische proefperso nen kan in dat geval fungeren als contextvariabele. Je meet dan bij elke

218

Het toeschrijven van verschillen in overtuigingskracht aan cultuurverschillen

individuele proefpersoon de individuele waardehiërarchie. Er zijn verschil lende vragenlijsten ontwikkeld die je daarvoor kunt gebruiken. Het meest gebruikte meetinstrument voor individuele waarden is dat van Schwartz (1992), die 58 waarden in verschillende clusters heeft ondergebracht. Een verkorte vragenlijst met maar tien items blijkt ook goed te werken (Lin deman 8t Verkasalo, 2005). Yoo en Donthu (2002) hebben een vragenlijst met 26 items ontwikkeld waarmee je de vijf dimensies van Hofstede (1991) op individueel niveau kunt meten. Andere onderzoekers hebben schalen ontwikkeld die relevant kunnen zijn voor de afzonderlijke waardedimensies. Voor de waardedimensie individualisme versus collectivisme zijn de meeste schalen ontwikkeld. Voor de andere waardedimensies kan het over zicht van Matsumoto en Yoo (2006) handig zijn. Om individualisme en collectivisme te meten is de schaal van Singelis (1994) vaak gebruikt. Voor machtsafstand kan de schaal van Jung en Kellaris (2006) worden gebruikt, voor masculiniteit versus feminiteit de sex role inventory van Bem (1974) en voor onzekerheidsvermijding is wellicht de onzekerheidsoriëntatieschaal van Smith en Bristor (1994) geschikt. Het meenemen van een contextvariabele heeft twee grote voordelen. In de eerste plaats stelt het de onderzoeker in staat om te controleren of de aanname over de verschillen tussen de Nederlandse en Belgische proefpersonen klopt. Je kunt namelijk berekenen of het inderdaad zo is dat gemiddeld genomen de waarde ‘avontuur’ een hogere positie inneemt in de waardehiërarchie van de Nederlanders dan in die van de Belgen. Je kunt dus voor je eigen steekproef controleren of dat verschil optreedt. In de tweede plaats biedt het meten van de contextvariabele de mogelijkheid om aanvullende statistische analyses te doen. Op basis hiervan kun je on derzoeken of het inderdaad het verschil in waardehiërarchie is dat voor het verschil in de reactie tussen de Nederlandse en Belgische proefpersonen heeft gezorgd. Hoe dat precies in zijn werk gaat, valt buiten het bestek van dit boek. We verwijzen naar Hoeken en Korzilius (2003) voor een verdere uitleg en naar Wang, Bristol, Mowen en Chakraborty (2000) voor een toe passing hiervan. Het meten van waardehiërarchieën op individueel niveau is een be langrijke en veelgebruikte contextvariabele, maar er bestaan ook ande re instrumenten. Zo zijn er vragenlijsten die de mate van holistisch ver sus analytisch denken operationaliseren. Choi, Dalai, Kim-Prieto en Park (2003) ontwikkelden tien items waarmee de neiging tot holistisch denken gemeten kan worden. Een uitgebreider schaal, die vier componenten bevat, namelijk causaliteit, aandacht, attitude ten opzichte van tegenstrijdigheid en perceptie van veranderingen, is ontwikkeld door Choi, Koo en Choi (2007). De methoden in deze paragraaf stellen onderzoekers in staat om even tuele cultuurverschillen die zijn gevonden, te verklaren aan de hand van

219

8

■ CU LT U U R VER SC H ILLEN


persoonlijke kenmerken of van waardevoorkeuren die cultureel bepaald zijn. Door contextvariabelen op te nemen in onderzoeksontwerpen wordt er meer inzicht verkregen in de rol die de culturele achtergrond van indi viduen speelt in het overtuigingsproces.

Samenvatting In dit hoofdstuk hebben we laten zien dat cultuurverschillen van invloed kunnen zijn op het overtuigingsproces. Onderzoek toont aan dat dergelijke verschillen het redeneerproces kunnen beïnvloeden. Ze komen mogelijk ook naar voren in verschillen in waardehiërarchieën. Omdat waarden een belangrijke rol spelen in het overtuigingsproces, is het plausibel dat men sen met een verschillende culturele achtergrond andere afwegingen maken en verschillen in hun gevoeligheid voor bepaalde waardeappels. Tegelij kertijd zijn de resultaten van het empirisch onderzoek naar cultuurver schillen in het overtuigingsproces allesbehalve eenduidig. Dat heeft deels te maken met de opzet van dergelijk onderzoek. Vaak is het moeilijk vast te stellen wat nu precies de oorzaak is voor een verschil in reactie. Het onderzoek naar de invloed van boodschapkenmerken op het overtuigings proces is in een monoculturele context al moeilijk. In een cross-culturele context neemt die moeilijkheidsgraad exponentieel toe. Als gevolg van de toenemende globalisering wordt inzicht in de wijze waarop cultuurver schillen en boodschapkenmerken in het overtuigingsproces interacteren alleen maar belangrijker.

Opdrachten 1

Zoek op internet de website van een internationaal opererende organisatie, zoals McDonalds of Ikea. Kijk of er verschillen zijn in de informatie die op de websites voor verschillende landen wordt gegeven. In hoeverre kun je eventuele verschillen verklaren op basis van aanpassingen aan de cultuur van het desbetreffende land?

2a

W a t is de belangrijkste dimensie van Hofstede waarop je je moet richten als je een advertentie maakt voor de Verenigde Staten en voor Indonesië? Kijk hiervoor naar de grootste verschillen tussen beide landen op een dimensie (zie Hofstede, 2001, p. 500).

2b

Schrijf een reclametekst voor de kwalitatief hoogwaardige pannenset zoals hier onder afgebeeld. Doe dit zowel voor de Amerikaanse als voor de Indonesische markt. Varieer op de dimensie die van toepassing is. Schrijf de advertentie in het Nederlands. Ga er gemakshalve van uit dat de tekst adequaat vertaald wordt.

220

Opdrachten

Figuur 8.1 ■Kwalitatief hoogwaardige pannenset.

3

Inwoners van Zaltbommel, een kleine stad in Gelderland, hebben al een tijd last van hangjongeren. Tot in de late uurtjes hangen zij met hun scooters en harde muziek rond in de binnenstad. De gemeente heeft besloten dat er een buurtcentrum moet komen. Hier kunnen de jongeren 's avonds naartoe om te darten, te tafelvoetballen of een film te kijken. Voor dit initiatief is geld nodig. De gemeente wil bedrijven uit de buurt met een brief vragen om het buurtcentrum te sponsoren.

3a

Schrijf twee varianten van de brief. In de ene variant schrijf je vanuit een mascu lien perspectief en in de andere vanuit een feminien perspectief. Vul de tekst aan met een illustratie die je boodschap versterkt. W at is er specifiek masculien en feminien aan je uitwerking?

3b

Leg aan vijftien mensen de ene brief voor en aan vijftien andere de andere brief. Ga voor beide groepen na w at hun attitude is ten opzichte van het geefgedrag en hoeveel geld ze zouden willen doneren. Is de brief met het feminiene perspectief overtuigender dan die met het masculiene perspectief?

221

Literatuur

Aaker, J. ft Maheswaran, D. (1997). The effect of cultural orientation on persua sion. Journal o f Consumer Research, 24 (3), 315-328. Agrawal, M. (1995). Review of a 40-year debate in international advertising: Prac titioner and academician perspectives to the standardization/adaptation issue. International M arketing Review, 12 (1), 26-48. Ahn, W., Kalish, C.W., Medin, D.L. 8: Gelman, S. A. (1995). The role of covariation versus mechanism information in causal attribution. Cognition, 54 (3), 299352. Ajzen, I. 8t Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social be havior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Ajzen, I., Timko, C. 8t White, J.B. (1982). Self-monitoring and the attitude-behavior relation. Journal o f Persona lity and Social Psychology, 42 (3), 426-435. Albarracin, D., Gillette, J., Earl, A., Glasman, L.R., Durantini, M.R. £t Ho, M.H. (2005). A test of major assumptions about behavior change: A comprehensive look at the effects of passive and active HIV-prevention interventions since the beginning of the epidemic. Psychological Bulletin, 131 (6), 856-897. Albarracin, D., Johnson, B.T. ft Zanna, M.P. (eds.) (2005). The handbook o f a tti tudes. Mahwah, NJ: Erlbaum. Albarracin, D., Zanna, M.P., Johnson, B.T. 8t Kumkale, G.T. (2005). Attitudes: In troduction and scope. In D. Albarracin, B.T. Johnson 8t M.P. Zanna (eds.), The handbook o f attitudes (pp. 3-19). Mahwah, NJ: Erlbaum. Allen, M. 8t Preiss, R.W. (1997). Comparing the persuasiveness of narrative and statistical evidence using meta-analysis. Communication Research Reports, 14 (2), 125-131. dAlessio, D. 8t Allen, M. (2002). Selective exposure and dissonance after decisions. Psychological Reports, 91 (2), 527-532.

Amos, C., Holmes, G. Stratton, D. (2008). Exploring the relationship between ce lebrity endorser effects and advertising effectiveness: A quantitative synthesis of effect size. International Journal o f Advertising, 2 7 (2), 209-234. Anand, P. £t Sternthal, B. (1990). Ease of message processing as a moderator of repetition effects in advertising. Journal o f M arketing Research, 2 7 (3), 345353.

223

O V E R T U I G E N D E T EK ST EN

Anderson, J. (1983). The architecture o f cognition. Cambridge, MA: Harvard Uni versity. Andsager, J.L., Bemker, V., Choi, H. ft Torwel, V. (2006). Perceived similarity of exemplar traits and behavior: Effects on message evaluation. Communication Research, 33 (1), 3-18. Areni, C.S. 8: Lutz, R.J. (1988). The role of argument quality in the Elaboration Likelihood Model. In M.J. Houston (ed.), Advances in consum er research (Vol. 15, pp. 197-203). Provo, UT: Association for Consumer Research. Aristoteles (2004). Retorica. [vertaling M. Huys]. Groningen: Historische uitgevenj·

Axsom, D., Yates, S. ft Chaiken, S. (1987). Audience response as a heuristic cue in persuasion. Journal o f Personality and Social Psychology, 53 (1), 30-40. Baker, M.J. ft Churchill, G.A., Jr. (1977). The impact of physically attractive models on advertising evaluations. Journal o f M arketing Research, 14 (4), 538-555. Bandura, A. (2004). Health promotion by social cognitive means. Health Education and Behavior, 31 (2), 143-164. Bargh, J.A. ft Chartrand, T.L. (1999). The unbearable automaticity of being. A m eri can Psychologist, 54 (7), 462-479. Bargh, J.A., Chen, M. ft Burrows, L. (1996). Automaticity of social behavior: Direct effects of trait construct and stereotype priming on action. Journal o f Personal ity and Social Psychology, 71 (2), 230-244. Bargh, J.A. ft Williams, E.L. (2006). The automaticity of social life. Current Direc tions in Psychological Science, 15 (1), 1-4. Baron, J. (2000). Thinking and deciding. Cambridge, UK: Cambridge University Press. Baumeister, R.F., Bratslavsky, E., Muraven, M. ft Tice, D.M. (1998). Ego-depletion: Is the active self a limited resource? Journal o f Personality and Social Psycho logy, 74 (5), 1252-1265. Bern, D. (1965). An experimental analysis of self-persuasion. Journal o f Experi m ental Social Psychology, 1 (3), 199-218. Bern, D. (1972). Self-perception theory. In L. Berkowitz (ed.), Advances in experi m ental social psychology (Vol. 6, pp. 1-62). San Diego, CA: Academic Press. Bern, S.L. (1974). The measurement of psychological androgyny. Journal o f Con sulting and Clinical Psychology, 42 (2), 155-162. Benoit, W.L. (1998). Forewarning and persuasion. In M. Allen ft R.W. Preiss (eds.), Persuasion: Advances through m eta-analysis (pp. 139-154). Cresskill, NJ: Hampton Press. Benoit, W. ft Benoit, P. (2008). Persuasive messages: The process o f influence. Mal den, MA: Blackwell. Berkowitz, L. ft Knurek, D. (1969). Label-mediated hostility generalization. Journal o f Personality and Social Psychology, 13 (3), 200-206. Berlyne, D.E. (1960). Conflict, arousal, and curiosity. New York: McGraw-Hill.

224

Literatuur

Berlyne, D.E. (1974). Information and motivation. In A. Silverstein (ed.), Human com m unication: Theoretical explorations (pp. 19-45). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Biek, M., Wood, W. £t Chaiken, S. (1996). Working knowledge, cognitive process ing, and attitudes: On the determinants of bias. Personality and Social Psychol ogy Bulletin, 22 (6), 547-556. Bohner, G., Ruder, M. 8t Erb, H. (2002). When expertise backfires: Contrast and as similation effects in persuasion. British Journal o f Social Psychology, 41 (4), 495-519. Bolt, A. 8t Spooren, W. (2003). De complexiteit van naamwoordstijl: De gesub stantiveerde infinitief experimenteel onderzocht. In L.van Waes, P. Cuvelier, G. Jacobs 8t I. de Ridder (red.), Studies in taalbeheersing 1 (pp 71-82). Assen: Van Gorcum. Bornstein, R. (1989). Exposure and effect: Overview and meta-analysis of research, 1968-1987. Psychological Bulletin, 106 (2), 265-289. Brinol, P. Petty, R.E. (2005). Individual differences in attitude change. In D. Albarracin, B.T. Johnson 8t M.P. Zanna (eds.), The handbook o f attitudes (pp. 575615). Mahwah, NJ: Erlbaum. Brosius, H.B. (2001). Toward an exemplification theory of news effects. Docum ent Design, 2 (1), 18-27. Brosius, H.B. 8t Bathelt, A. (1994). The utility of exemplars in persuasive commu nications. Communication Research, 21 (1), 48-78. Brown, S.P. 8t Stayman, D.M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis. Journal o f Consumer Research, 19 (1), 34-51. Brug, J., Assema, P. van £t Lechner, L. (2007). Gezondheidsvoorlichting en gedrags verandering: Een planm atige aanpak. Assen: Van Gorcum. Brunei, F.F. 8t Nelson, M.R. (2000). Explaining gendered responses to ‘help-self and ‘help-others’ charity ad appeals: The mediating role of world-views. Jour nal o f Advertising, 29 (3), 15-28. Burger, J.M. (1999). The foot-in-the-door compliance procedure: A multiple-process analysis and review. Personality and Social Psychology Review, 3 (4), 303-325. Burger, P. 8t Jong, J. de (1997). Handboek stijl: Adviezen voor aantrekkelijk schrij ven. Groningen: Martinus Nijhoff. Burger, P. Jong, J. de (2009). Handboek stijl: Adviezen voor aantrekkelijk schrij ven (2e editie). Groningen: Noordhoff. Burgoon, M. (1989). Messages and persuasive effects. In J. Bradac (éd.), Message effects in com m unication research {pp. 129-164). Beverly Hills, CA: Sage. Burgoon, M. (1990). Language and social influence. In H. Giles 8t W. P. Robinson (eds.), Handbook o f Language and Social Psychology (pp. 51-72). Chichester: Wiley. Burnkrant, R.E. 8t Unnava, H.R. (1989). Self-referencing: A strategy for increasing processing of message content. Personality and Social Psychology Bulletin, 15 (4), 628-638.

225


Burnkrant, R.E. Et Unnava, H.R. (1995). Effects of self-referencing on persuasion. Journal o f Consumer Research, 22 (1), 17-26. Caballero, M.J., Lumpkin, J.R. Et Madden, C.S. (1989). Using physical attractiveness as an advertising tool: An empirical test of the attraction phenomenon. Journal o f Advertising Research, 29 (4), 16-22. Caballero, M.J. Et Solomon, RJ. (1984). Effects of model attractiveness on sales response. Journal o f Advertising, 13 (1), 17-23. Cacioppo, J., Marshall-Goodell, B., Tassinary, L. Et Petty, R. (1992). Rudimentary determinants of attitudes: Classical conditioning is more effective when prior knowledge about the attitude stimulus is low than high. Journal o f Experim en tal Social Psychology, 28 (3), 207-233. Cacioppo, J.T. Et Petty, R.E. (1982). The need for cognition. Journal o f Personality and Social Psychology, 42 (1), 116-131. Cardon, P.W. (2008). A critique of Hall’s contexting model: A meta-analysis of the literature on intercultural business and technical communication. Journal o f Technical and Business Communication, 22 (4), 399-428. Carroll, P.J. Et Slowiaczek, M.L. (1987). Modes and modules: Multiple pathways to the language processor. In J.L. Garfield (ed.), M odularity in knowledge repre sentation and natural-language understanding (pp. 221-247). Cambridge, MA: MIT Press. Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal o f Personality and Social Psychology, 39 (5), 752-766. _ Chaiken, S. (1987). The heuristic model of persuasion. In M. P. Zanna, J. M. Olson Et C. P. Herman (eds.), Social influence: The Ontario sym posium (Vol. 5, pp. 3-39). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Chaiken, S. Et Eagly, A.H. (1976). Communication modality as a determinant of message persuasiveness and message comprehensibility. Journal o f Personality and Social Psychology, 34 (4), 605-614. Chaiken, S., Liberman, A. Et Eagly, A.H. (1989). Heuristic and systematic informa tion processing within and beyond the persuasion context. In J.S. Uleman Et J.A. Bargh (eds.), Unintended thought (pp. 212-252). New York: Guilford. Chaiken, S. Et Maheswaran, D. (1994). Heuristic processing can bias systematic processing: Effects of source credibility, argument ambiguity, and task impor tance on attitude judgment. Journal o f Personality and Social Psychology, 66 (3), 460-473. Chartrand, T.L. Et Bargh, J.A. (1996). Automatic activation of social information processing goals: Nonconscious priming reproduces effects of explicit conscious instructions. Journal o f Personality and Social Psychology, 71 (3), 464-478. Chen, M. Et Bargh, J.A. (1997). Nonconscious behavioral confirmation processes: The self-fulfilling nature of automatically-activated stereotypes. Journal o f Ex perim ental Social Psychology, 33 (5), 541-560.

226

Literatuur

Chen, S. Et Chaiken, S. (1999). The heuristic-systematic model in its broader con text. In S. Chaiken Et Y. Trope (eds.), Dual-process theories in social psychology (pp. 73-96). New York: Guilford. Choi, I., Dalai, R., Kim-Prieto, C. Et Park, H. (2003). Culture and judgm ent of causal relevance. Journal o f Personality and Social Psychology, 84 (1), 46-59. Choi, I., Koo, M. Et Choi, J.A. (2007). Individual differences in analytic versus holis tic thinking. Personality and Social Psychology Bulletin, 33 (5), 691-705. Cialdini, R.B. (2003). Crafting normative messages to protect the environment. Current Directions in Psychological Science, 12 (4), 105-109. Claes, M.T. Et Gerritsen, M. (2007). Culturele waarden en com m unicatie in interna tionaal persp ectief (2e editie). Bussum: Coutinho. Clark, H.H. (1996). Using language. Cambridge: Cambridge University Press. Cline, R.J., Johnson, S.J. Et Freeman, K.E. (1992). Talk among sexual partners about AIDS: Interpersonal communication for risk reduction or risk enhancement? Health Communication, 4 (1), 39-56. Clore, G.L. Et Schnall, S. (2005). The influence of affect on attitude. In D, Albarracin, B.T. Johnson Et M.P. Zanna (eds.), The handbook o f attitudes (pp. 437489). Mahwah, NJ: Erlbaum. Collins, R.L., Taylor, S.E., Wood, J.V. Et Thompson, S.C. (1988). The vividness effect: Elusive or illusory? Journal o f Experim ental Social Psychology, 24 (1), 1-18. Cooper, H.M. Et Hedges, L.V. (eds.) (1994). The handbook o f research synthesis. New York: The Russell Sage Foundation. Cooper, J., Mirabile, R. Et Scher, S.J. (2005). Actions and attitudes: The theory of cognitive dissonance. In T.C. Brock Et M.C. Green (eds.), Persuasion: Psycho logical insights and perspectives (pp. 63-79). Thousand Oaks: Sage. Cruz, M.G. (1998). Explicit and implicit conclusions in persuasive messages. In M. Allen Et R.W. Preiss (eds.), Persuasion: Advances through m eta-analysis (pp. 217-230). Cresskill, NJ: Hampton Press. Daschmann, G. (2008). Effects of exemplification and exemplars. In W. Donsbach (ed.), The international encyclopedia o f com m unication (pp. 1632-1636). Malden: Wiley-Blackwell. DeBono, K.G. (2006). Self-monitoring and consumer psychology. Journal o f Per sonality, 74 (3), 715-737. DeBono, K.G. Et Klein, C. (1993). Source expertise and persuasion: The moderat ing role of recipient dogmatism. Personality and Social Psychology Bulletin, 19 (2), 167-173. Dijksterhuis, A. Et Knippenberg, A. van (1998). The relation between perception and behavior or how to win a game of Trivial Pursuit. Journal o f Personality and Social Psychology, 74 (4), 865-877. Dodds, W.B., Monroe, K.B. Et Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal o f M arketing Research, 28 (3), 307-319.

227


Douma, P. (1994). Wees zo concreet mogelijk: Schrijfadviseurs over concreet en abstract taalgebruik. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 16 (1), 16-31. Durand, J. (1987). Rhetorical figures in the advertising image. In J. Umiker-Sebeok (ed.), M arketing and sem iotics (pp. 295-318). New York: Mouton de Gruyter. Eagly, A.H., Ashmore, R.D., Makhijani, M.G. ft Longo, L. C. (1991). W hat is beau tiful is good, but...: A meta-analytic review of research on the physical attrac tiveness stereotype. Psychological Bulletin, 110 (1), 109-128. Eagly, A.H. £t Chaiken, S. (1993). The psychology o f attitudes. Fort Worth, TX: Harcourt Brace Jovanovich. Earl, A. ft Albarracin, D. (2007). Nature, decay, and spiraling of the effects of fearinducing arguments and HIV counseling and testing: A meta-analysis of the short and long-term outcomes of HIV-prevention interventions. Health Psy chology, 2 6 (4), 496-506. Eemeren, F.H. van, Grootendorst, R. Et Snoeck Henkemans, A.F., et al. (1997). Handboek argumentatietheorie: Historische achtergronden en hedendaagse ont wikkelingen. Groningen: Martinus Nijhoff. Eemeren, F.H. van ft Grootendorst, R. (1992). A rgum entation, comm unication, and fallacies: A pragm a-dialectical perspective. Hillsdale, NJ: Erlbaum. Eemeren, F.H. van, Grootendorst, R. 6t Snoeck Henkemans, A.F. (1995). A rgum en tatie. Groningen: Wolters-Noordhoff. Enschot, R. van (2006). Retoriek in reclame: Waardering voor sch em a ’s en tropen in tekst en beeld. Ongepubliceerd proefschrift, Radboud Universiteit Nijmegen. Enschot, R. van, Hoeken, H. 8t Mulken, M. van (2004). Retorische vormen in tijd schriftadvertenties: Een corpusanalytisch onderzoek naar de relatie tussen re torische vormen en complexiteit. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 2 6 (3), 164181. Enschot, R. van, Hoeken, H. £t Mulken, M. van (2008). Rhetoric in advertising: At titudes towards verbo-pictorial rhetorical figures. Inform ation Design Journal, 16 (1), 35-45. Enschot, R. van, Hustinx, L. 8t Hoeken, H. (2003). The concept of argument qual ity in the Elaboration Likelihood Model. In F.H. van Eemeren, J.A. Blair, C.A. Willard 8t A.F. Snoeck Henkemans (eds.), A nyo n e who has a view: Theoretical contributions to the study o f argumentation (pp. 319-335). Dordrecht: Kluwer. Erdogan, B.Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal o f M ar keting M anagement, 15 (4), 291-314. Erdogan, B.Z., Baker, M.J. 8t Tagg, S. (2001). Selecting celebrity endorsers: The practitioner’s perspective. Journal o f Advertising Research, 41 (3), 39-48. Escalas, J.E. (2004). Imagine yourself in the product: Mental simulation, narrative transportation, and persuasion. Journal o f Advertising, 33 (2), 37-48. Eveland, W.P. (2004). The effect of political discussion in producing informed citi zens: The roles of information, motivation, and elaboration. Political Commu nication, 21 (2), 177-193.

228

Literatuur

Eveland, W.P. 8t Thomson, T. (2006). Is it talking, thinking, or both? A lagged de pendent variable model of discussion effects on political knowledge. Journal o f Communication, 56 (3), 523-542. Facione, P.A. 8t Scherer, D. (1978). Logic and logical thinking. New York: McGrawHill. Fazio, R.H. (1987). Self-perception theory: A current perspective. In M. Zanna, J. Olson 8t C. Herman (eds.), Social influence: The Ontario symposium (Vol. 5, pp. 129-150). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Fazio, R.H. (1989). On the power and functionality of attitudes: The role of attitude accessibility. In A. Pratkanis, S. Breckler ft A. Greenwald (eds.), A ttitu d e struc ture and fu n c tio n (pp. 153-179). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Fazio, R.H. (1990). Multiple processes by which attitudes guide behavior: The MODE model as an integrative framework. In M.P. Zanna (ed.), Advances in experi m ental social psychology (Vol. 23, pp. 75-109). New York: Academic Press. Fazio, R.H. ft Olson, M.A. (2003). Implicit measures in social cognition: Their meaning and use. A nnual Review o f Psychology, 54 (1), 297-327. Fazio, R.H. 8t Roskos-Ewoldsen, D.R. (2005). Acting as we feel: When and how attitudes guide behavior. In T.C. Brock 8t M.C. Green (eds.), The psychology o f persuasion (pp. 41-62). New York: Allyn 8t Bacon. Festinger, L. (1957). A theory o f cognitive dissonance. Stanford, CA: Stanford Uni versity Press. Fishbein, M., Ajzen, I. 8t McArdle, J. (1980). Changing the behavior of alcoholics: Effects of persuasive communication. In I. Ajzen ft M. Fishbein (eds.), Under standing attitudes and predicting social behavior (pp. 221-245). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Fishbein, M. 8t Cappella, J.N. (2006). The role of theory in developing effective health communications. Journal o f Communication, 56 (si), S i-S i 7. Fishbein, M. 8t Yzer, M.C. (2003). Using theory to design effective health behavior interventions. Communication Theory, 14 (2), 164-183. Fiske, S.T. 8t Taylor, S.E. (1991). Social cognition. New York: McGraw-Hill. Fiske, A.P., Kitayama, S., Markus, H.R. £t Nisbett, R.E. (1998). The cultural matrix of social psychology. In D.T. Gilbert, S.T. Fiske 8t G. Lindzey (eds.), The hand book o f social psychology (Vol. 2, pp. 915-981). Boston: McGraw-Hill. Floor, J.M.G. 8t Raaij, W. F. van (2002). M arketingcomm unicatiestrategie. Gronin gen: Stenfert Kroese. Forceville, C. (1996). Pictorial m etaphor in advertising. London/New York: Routledge. Franzen, G. (1992). Hoe reclame echt werkt. Deventer: Kluwer Bedrijfswetenschap pen. Freiden, J.B. (1982). An evaluation of spokesperson and vehicle source effects in advertising. Current Issues and Research in Advertising, 5 (1), 11-81.

229


Freiden, J.B. (1984). Advertising spokesperson effects: An examination of endorser type and gender on two audiences. Journal o f Advertising Research, 24 (5), 33-41. Frey, K.P. 8t Eagly, A.H. (1993). Vividness can undermine the persuasiveness of messages. Journal o f Personality and Social Psychology, 65 (1), 32-44. Friedman, H. £t Friedman, L. (1979). Endorser effectiveness by product type. Jour nal o f Advertising Research, 19 (5), 63-71. Frijda, N.H. (1993). De emoties. Amsterdam: Bert Bakker. Frijda, N.H., Ortony, A., Sonnemans, J. 6t Clore, G.L. (1992). The complexity of in tensity: Issues concerning the structure of emotion intensity. In M. Clark (ed.), Emotion: Review o f personality and social psychology, 13 (pp. 60-89). Newbuiy Park, CA: Sage. Garner, R., Brown, R., Sanders, S. 8t Menke, D.J. (1992). ‘Seductive details’ and learning from text. In K.A. Renninger, S. Hidi Et A. Krapp (eds.), The role o f in terest in learning and development (pp. 239-254). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Gass, R.H. £t Seiter, J.S. (2007). Persuasion, social influence, and compliance gain ing (3e editie). Boston, MA: Pearson. Gayle, B.M., Preiss, R.W. 8t Allen, M. (1998). Another look at the use of rhetorical questions. In M. Allen 8t R.W. Preiss (eds.), Persuasion: Advances through m eta analysis (pp. 189-201). Cresskill, NJ: Hampton Press. Gerritsen, M. 8t Wannet, E. (2005). Cultural differences in the appreciation of intro ductions of presentations. Technical Communication, 52 (2), 193-209. Gibson, R. 8t Zillmann, D. (1994). Exaggerated versus representative exemplifica tion in news reports: Perception of issues and personal consequences. Commu nication Research, 21 (5), 603-624. Gibson, R. £t Zillmann, D. (1998). Effects of citation in exemplifying testimony on issue perception. Journalism and M ass Communication Quarterly, 75 (1), 167-176. Gilligan, C. (1982). In a different voice: Psychological theory and w o m en ’s develop ment. Cambridge, MA: Harvard University Press. Goldstein, N.J. Cialdini, R.B. 8t Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal o f Consumer Research, 35 (3), 472-482. Gorn, G.J. (1982). The effects of music in advertising on choice behavior: A classi cal conditioning approach. Journal o f M arketing, 4 6 (1), 94-101. Graves, M.F., Prenn, M.C., Earle, J., Thompson, M., Johnson, V. £t Slater, W.H. (1991). Improving instructional text: Some lessons learned. Reading Research Quarterly, 2 6 (2), 110-120. Greenwald, A.G., McGhee, D.E. 8t Schwarz, J.L.K. (1998). Measuring individual differences in implicit cognition: The Implicit Association Test. Journal o f Per sonality and Social Psychology, 74 (6), 1464-1480.

230

Literatuur

Grewal, D., Gotlieb, J. & Marmorstein, H. (1994). The moderating effects of mes sage framing and source credibility on the price-perceived risk relationship. Journal o f Consumer Research, 21 (1), 145-153. Grice, H.P. (1975). Logic and conversation. In P. Cole & J. Morgan (eds.), Syntax and semantics, Vol. 3: Speech acts (pp. 41-58). New York: Academic Press. Gudykunst, W.B. & Ting-Toomey, S. (1988). Verbal communication styles. In W.B. Gudykunst, S. Ting-Toomey 8t E. Chua (eds.), Culture and interpersonal com m unication (pp. 99-117). Newbuiy Park, CA: Sage. Hall, E.T. (1966). The hidden dimension. Garden City, NY: Doubleday. Hall, E.T. (1976). Beyond culture. New York: Doubleday. Hamilton, M.A., Hunter, J.E. Ö: Boster, F.J. (1993). The Elaboration Likelihood Mod el as a theory of attitude formation: A mathematical analysis. Communication Theory, 3 (1), 50-65. Han, S.P. 8t Shavitt, S. (1994). Persuasion and culture: Advertising appeals in indi vidualistic and collectivistic societies. Journal o f Experim ental Social Psychol ogy, 30 (4), 326-350. Harp, S.F. 8t Mayer, R.E. (1997). The role of interest in learning from scientific text and illustrations: On the distinction between emotional interest and cognitive interest. Journal o f Educational Psychology, 89 (1), 92-102. Hartley, J. (1994). Designing instructional text (3e editie). New Brunswick, NJ: Ni chols. Haugtvedt, C.P. ft Wegener, D.T. (1994). Message order effects in persuasion: An attitude strength perspective. Journal o f Consumer Research, 21 (1), 205-218. Heil, P. (1980). W erkwijzer voor journalistiek denken en doen. Amsterdam: Weten schappelijke Uitgeverij. Hendriks, B., Starren, M., Hoeken, H., Brandt, C. van den, Nederstigt, U. 8t Pair, R. Ie (2005). Stijl, cultuur en overtuigingskracht: De invloed van culturele stijlver schillen op de overtuigingskracht van een fondswervingbrief. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 2 7 (3), 230-244. Hidi, S. (1990). Interest and its contribution as a mental resource for learning. Re view o f Educational Research, 60 (4), 549-571. Hidi, S. 8t Renninger, K.A. (2006). The four-phase model of interest development. Educational Psychologist, 41 (2), 111-127. Higgins, E.T. (2008). Culture and personality: Variability across universal motives as the missing link. Social and Personality Psychology Compass, 2 (2), 1-27. Hoeken, H. (1992). Tekstontwerp: De psychologie achter effectieve zakelijke tek sten. Gramma/TTT, 1 (2), 95-110. Hoeken, H. (1995). The design o f persuasive texts: Effects o f content, structure, and style. Tilburg: Proefschrift K.U. Brabant. Hoeken, H. (1996). Facts or feelings. The persuasive effects of conceptual and af fective meaning of adjectives in coherent texts. Communications, The Euro pean Journal o f Communication Research, 21 (3), 257-272.

231


Hoeken, H. (1997). Een model voor de rol van argumenten in het overtuigingspro ces. In H. van den Bergh, D. Janssen, N. Bertens Et M. Damen (red.), Taalgebruik ontrafeld (pp. 55-65). Dordrecht: ICG. Hoeken, H. (1998). Problem-solution structures in persuasive texts: Effects on at tention, comprehension, and yielding. Communications, The European Journal o f Communication Research, 23 (1), 61-81. Hoeken, H. (2001). Logos, ethos en pathos in sociaal-wetenschappelijk onderzoek. Lampas, 34 (4/5), 424-439. Hoeken, H. (2005). Overtuigende taal. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 2 7 (2), 139150. Hoeken, H. Et Anderiesse, R. (1992). Het effect van de positie van retorische vragen op de overtuigingskracht van een persuasieve tekst. Tijdschrift voor Taalbe heersing, 14 (4), 257-269. Hoeken, H. Et Geurts, D. (2005). The influence of exemplars in fear appeals on the perception of self-efficacy and message acceptance. Inform ation Design Jour nal + D ocum ent Design, 13 (3), 238-248. Hoeken, H. Et Hustinx, L. (2003a). De invloed van de voorbeeldgeschiedenis in een fondswervingbrief op de toepassing van de eigen-schuldvuistregel in Neder land en Vlaanderen. In L. van Waes, P. Cuvelier, G. Jacobs Et I. de Ridder (red.), Studies in taalbeheersing 1 (pp. 194-205). Assen: Van Gorcum. Hoeken, H. Et Hustinx, L. (2003b). The relative persuasiveness of anecdotal, statisti cal, causal, and expert evidence. In F.H. van Eemeren, J.A. Blair, C.A. Willard Et A.F. Snoeck Henkemans (eds.), Proceedings o f the fifth international confer ence o f the International Society fo r the Study o f A rgum entation (pp. 497-501). Amsterdam: Sic Sat. Hoeken, H. Et Hustinx, L. (2007). The impact of exemplars on responsibility stereo types in fund-raising letters. Communication Research, 34 (6), 596-617. Hoeken, H. Et Hustinx, L. (2009). When is statistical evidence superior to anecdotal evidence in supporting probability claims? The role of argument type. Hum an Communication Research, 35 (4), 491-510. Hoeken, H. Et Korzilius, H. (2003). Conducting experiments on cultural aspects of document design: Why and how? Communications, The European Journal o f Communication Research, 28 (3), 285-304. Hoeken, H. Et Poulssen, A. (1991). Aantrekkelijk taalgebruik in voorlichtingstek sten: Het effect op waardering, begrip en beïnvloeding. Tijdschrift voor Taal beheersing, 13 (3), 213-224. Hoeken, H. Et Spooren, W. (1997). Determinanten van interesse: Welke teksten wor den waarom gelezen? In H. van den Bergh, D. Janssen, N. Bertens Et M. Damen (red.), Taalgebruik ontrafeld (pp. 439-448). Dordrecht: ICG. Hoeken, H., Starren, M., Nickerson, C., Crijns, R. Et Brandt, C. van den (2007). Is it necessary to adapt advertising appeals for national audiences in Western Eu rope? Journal o f M arketing Communications, 13 (1), 19-38.

232

Literatuur

Hoeken, H., Swanepoel, P., Saai, E. ft Jansen, C. (2009). Using message form to stimulate conversations: The case of tropes. Communication Theory, 19 (1), 49-65. Hoeken, H. ft Wijk, C. van (1997). Het effect van het opvoeren van een personage op de geloofwaardigheid en overtuigingskracht van een advertentie. Taalbe heersing, 19 (1), 15-31. Hofstede, G. (1991). A llem aal andersdenkenden: Omgaan m et cultuurverschillen. Amsterdam: Contact. Hofstede, G. (2006). What did GLOBE really measure? Researchers’ minds versus respondents’ minds. Journal o f International B usiness Studies, 3 7 (6), 882896. Holbrook, M.B. (1978). Beyond attitude structure: Toward the informational deter minants of attitude. Journal o f M arketing Research, 15 (4), 545-556. Hornik, R. ft Woolf, K.D. (1999). Using cross-sectional surveys to plan message strategies. Social M arketing Quarterly, 5 (2), 34-41. Hornikx, J., Groot, E. de, Timmermans, E., Mariëns, J. ft Verckens, J.P. (2009). A a n passen van advertenties aan culturele waarden in Europa: zinvol o f zinloos?

Paper gepresenteerd tijdens het Etmaal van de Communicatiewetenschap, Nij megen, 13 februari 2009. Hornikx, J., Hendriks, B. ft Thijzen, D. (2009). The effects o f cultural adaptation in fundraising letters: The case o f h elp -se lf and help-others appeals in a fem in in e culture. Manuscript ter publicatie aangeboden.

Hornikx, J. ft Hoeken, H. (2007). Cultural differences in the persuasiveness of evi dence types and evidence quality. Communication Monographs, 74 (4), 443463. Hornikx, J. ft O’Keefe, D.J. (2007). Reclame in Europa: Reclame wel of niet cultu red aanpassen? Tekst[blad], 13 (3), 12-15. Hornikx, J. ft O’Keefe, D.J. (2009). Adapting consumer advertising appeals to cul tural values: A meta-analytic review of effects on persuasiveness and ad liking. Communication Yearbook, 33, 38-71. Hornikx, J., Starren, M. ft Hoeken, H. (2003). Cultural influence on the relative occurrence of evidence types. In F.H. van Eemeren, J.A. Blair, C.A. Willard ft A.F. Snoeck Henkemans (eds.), Proceedings o f the fifth conference o f the In ternational Society fo r the Study o f Argum entation (pp. 531-536). Amsterdam: Sic Sat. House, R.J., Hanges, P.J., Javidan, M., Dorfman, P.W. ft Gupta, V. (eds.) (2004). Culture, leadership, and organizations: The GLOBE study o f 62 societies. Thou sand Oaks, CA: Sage. Howard, D.J. (1990). Rhetorical question effects on message processing and per suasion: The role of information availability and the elicitation of judgment. Journal o f Experim ental Social Psychology, 2 6 (3), 217-239.

233


Hullett, C.R. (2005). The impact of mood on persuasion: A meta-analysis. Commu nication Research, 32 (4), 423-442. Hunter, J.E. 8 Hamilton, M.A. (1998). Meta-analysis of controlled message de signs. In M. Allen 8 R.W. Preiss (eds.), Persuasion: Advances through m eta analysis (pp. 29-52). Creskill, NJ: Hampton Press. Hustinx, L., Enschot, R. van 8: Hoeken, H. (2007). Argument quality in the Elabora tion Likelihood Model: An empirical study of strong and weak arguments in a persuasive message. In F.H. van Eemeren, J.A. Blair, C.A. Willard 8 B. Garssen (eds.), Proceedings o f the sixth conference o f the International Society o f A rg u m entation (pp. 651-658). Amsterdam: Sic Sat. Jaccard, J. 8 Wood, G. (1988). The effects of incomplete information on the for mation of attitudes toward behavioral alternatives. Journal o f Personality and Social Psychology, 54 (4), 580-591. Jansen, C., Hoeken, H., Ehlers, D. 8 Slik, F. van der (2008). Cultural differences in the perceptions of fear and efficacy in South Africa. In P. Swanepoel 8 H. Hoeken (eds.), A dapting health com m unication to cultural needs (pp. 107-128). Amsterdam: Benjamins. Jansen, C., Croonen, M. 8 Stadler, L. de (2005). ‘Take John, for instance’: Effects of exemplars in public information documents on HIV/AIDS in South Africa. Inform ation Design Journal + D ocum ent Design, 13 (3), 194-210. Jansen, F. 8 Janssen, D. (2005). U en je in Postbus 51-folders. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 2 7 (3), 214-229. Johnson, B.T. (1994). Effects of outcome-relevant involvement and prior informa tion on persuasion. Journal o f Experim ental Social Psychology, 3 0 (6), 556579. Johnson, B.T. 8 Eagly, A.H. (1989). Effects of involvement on persuasion: A meta analysis. Psychological Bulletin, 106 (2), 290-314. Johnson, B.T., Maio, G.R. 8 Smith-McLallen, A. (2005). Communication and at titude change: Causes, processes, and effects. In D. Albarracin, B.T. Johnson 8 M. P. Zanna (eds.), The handbook o f attitudes (pp. 617-669). Mahwah, NJ: Erlbaum. Johnson-Laird, P.N. (1983). M ental models: Towards a cognitive science o f language, inference, and consciousness. Cambridge, MA: Harvard University Press. Johnson-Laird, P.N. 8 Byrne, R.M.J. (1991). Deduction. Hillsdale, NJ: Erlbaum. Jong, M.D.T. de 8 Schellens, P.J. (1995). M et het oog op de lezer: Pretestmethoden voor schriftelijk voorlichtingsmateriaal. Amsterdam: Thesis. Jung, J.M. 8 Kellaris, J.J. (2006). Responsiveness to authority appeals among young French and American consumers. Journal o f Business Research, 59 (6), 735-744. Kahle, L.R. 8 Homer, P.M. (1985). Physical attractiveness of celebrity endorser: A social adaption perspective. Journal o f Consumer Research, 11 (4), 954-961.

234

Literatuur

Kahneman, D. £t Tversky, A. (1984). Choices, values, and frames. Am erican Psy chologist, 39 (4), 341-350. Kakutani, M. (1997, 9 november). Bananas for rent. New York Times Magazine, p. 32. Kamalski, J., Lentz, L., Sanders, T. £t Zwaan, R.A. (2008). The forewarning effect of coherence markers in persuasive discourse: Evidence from persuasion and processing. Discourse Processes, 45 (6), 545-579. Kamalski, J., Sanders, T. £t Lentz, L. (2008). Coherence marking, prior knowledge, and comprehension of informative and persuasive texts: Sorting things out. Discourse Processes, 45 (4), 323-345. Kamins, M.A. (1990). An investigation into the ‘m atch-up’ hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal o f Advertising, 19 (1), 4-13. Kamins, M.A. ft Gupta, K. (1994). Congruence between spokesperson and product type: A matchup hypothesis perspective. Psychology and Marketing, 11 (6), 569-586. Katz, D. (1960). The functional approach to the study of attitudes. Public Opinion Quarterly, 24 (2), 163-204. Keller, RA. Block, L.G. (1997). Vividness effects: A resource-matching perspec tive. Journal o f Consumer Research, 24 (3), 295-304. Kerr, N.L. (2002). When is a minority a minority? Active versus passive minority advocacy and social influence. European Journal o f Social Psychology, 32 (4), 471-483. Ketelaar, RE. ft Gisbergen, M.S. van (2006). Openness in advertising: Occurrence and effects o f open advertisem ents in magazines. Ongepubliceerd proefschrift, Radboud Universiteit Nijmegen. Ketelaar, RE., Gisbergen, M.S. van 8t Bosman, J. (2004). Open and closed advertise ments: Moderating effects of comprehension on appreciation. In C. Neijens, B. van den Putte & E. Smit (eds.), Content and media factors in advertising (pp. 51-61). Amsterdam: Spinhuis. Kim, J., Lim, J.S. 8t Bhargava, M. (1998). The role of affect in attitude formation: A classical conditioning approach. Journal o f the A cadem y o f M arketing Science, 2 6 (2), 143-152. Kintsch, W. (1980). Learning from text, levels of comprehension, or: why anyone would read a story anyway. Poetics, 9 (1/3), 87-98. Kirmani, A. 8t Shiva, B. (1998). Effects of source congruity on brand attitudes and beliefs: The moderating role of issue-relevant elaboration. Journal o f Consumer Psychology, 7 (1), 25-47. Kline, S.L. (1987). Self-monitoring and attitude-behavior correspondence in cable television subscription. Journal o f Social Psychology, 127 (6), 605-609. Knight, N. 8t Nisbett, R.E. (2007). Culture, class and cognition: Evidence from Italy. Journal o f Cognition and Culture, 7 (3/4), 283-291.

235


Koelen, M. St Martijn, C. (1994). Persuasieve voorlichting. In N.G. Roling, D. Kuiper St R. Janm aat (red.), Basisboek voorlichtingskunde (pp. 217-239). Amsterdam/ Meppel: Boom. Kraglanski, A.W. St Stroebe, W. (2005). Attitudes, goals and beliefs: Issues of struc ture, function and dynamics. In D. Albarracin, B.T. Johnson St M.P. Zanna (eds.), The handbook o f attitudes (pp. 323-368). Mahwah, NJ: Erlbaum. Kraglanski, A.W. St Thompson, E.P. (1999a). Persuasion by a single route: A view from the unimodel. Psychological Inquiry, 10 (2), 83-109. Kraglanski, A.W. St Thompson, E.P. (1999b). The illusory second mode or, the cue is the message. Psychological Inquiry, 10 (2), 182-193. Kuhn, D. (1991). The skills o f argument. Cambridge, UK: Cambridge University Press. Kuykendall, D. St Keating, J. (1990). Altering thoughts and judgments through re peated association. B ritish Journal o f Social Psychology, 29 (1), 79-86. Langer, E., Blank, A.Y. St Chanowitz, B. (1978). The mindlessness of ostensibly thougtful action: The role of ‘placebic’ information in interpersonal interac tion. Journal o f Personality and Social Psychology, 3 6 (6), 635-642. Lee, Y.H. ft Mason, C. (1999). Responses to information incongraency in advertis ing: The role of expectancy, relevancy, and humor. Journal o f Consumer Re search, 2 6 (2), 156-169. Leech, G.N. (1969). A linguistic guide to English poetry. London: Longman. Leech, G.N. (1980). Sem antics. Harmondsworth: Penguin. Leeman, A.D. St Braet, A.C. (1987). Klassieke retorica. Groningen: Wolters-Noordhoff. Leventhal, H., Jones, S. St Trembly, G. (1966). Sex differences in attitude and be havior change under conditions of fear and specific instructions. Journal o f Experim ental Social Psychology, 2 (4), 387-399. Lin, C. (2001). Cultural values reflected in Chinese and American television adver tising. Journal o f Advertising, 3 0 (4), 83-94. Lindeman, M. ft Verkasalo, M. (2005). Measuring values with the short Schwartz’s value survey. Journal o f Personality A ssessm ent, 85 (2), 170-178. Lingle, J.H. St Ostrom, T.M. (1981). Principles of memory and cognition in attitude formation. In R.E. Petty, T.M. Ostrom St T.C. Brock (eds.), Cognitive responses in persuasion (pp. 399-420). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Litman, J.A. (2005). Curiosity and the pleasures of learning: Wanting and liking new information. Cognition and Emotion, 19 (6), 793-814. Loman, N.L. St Mayer, R.E. (1983). Signaling techniques that increase the understandability of expository prose. Journal o f Educational Psychology, 75 (3), 402-412. Lorch, R.F. St Lorch, E.P. (1996). Effects of organizational signals on free recall of expositoiy text. Journal o f Educational Psychology, 88 (1), 38-48.

236

Literatuur

Maddux, J.E. £t Rogers, R.W. (1980). Effects of source expertness, physical at tractiveness, and supporting arguments on persuasion: A case of brains over beauty. Journal o f Personality and Social Psychology, 39 (2), 235-244. Maes, A. 8t Schilperoord, J. (2008). Classifying visual rhetoric: Conceptual and structural heuristics. In E. F. McQuarrie £t B. Phillips (eds.), Go figure! New di rections in advertising rhetoric (pp. 227-257). Armonk, NY: Sharpe. Maheswaran, D. 8t Chaiken, S. (1991). Promoting systematic processing in lowmotivation settings: Effect of incongruent information on processing and judgment. Journal o f Personality and Social Psychology, 61 (1), 13-25. „ Marshall, R., Chuan, N.E. 8t WoonBong, N. (2002). Children’s use of consumer heuristics. In S. M. Broniarczyk ft K. Nakamoto (eds.), Advances in consumer research (Vol. 29, pp. 108-113). Valdosta, GA: Association for Consumer Re search. Martin, R., Hewstone, M. £t Martin, P.Y. (2007). Systematic and heuristic processing of majority- and minority-endorsed messages: The effects of varying outcome relevance and levels of orientation on attitude and message processing. Per sonality and Social Psychology Bulletin, 33 (1), 43-56. Masuda, T. 8t Nisbett, R.E. (2001). Attending holistically vs. analytically: Compar ing the context sensitivity of Japanese and Americans. Journal o f Personality and Social Psychology, 81 (5), 922-934. Matsumoto, D. 8t Yoo, S.H. (2006). Toward a new generation of cross-cultural re search. Perspectives on Psychological Science, 1 (3), 234-250. Mazursky, D. 8t Schul, Y. (1992). Learning from the ad or relying on related atti tudes: The moderating role of involvement. Journal o f Business Research, 25 (1), 81-93. McCarty, D. (1981). Changing contraceptive usage intentions: A test of the Fishbein model of intention. Journal o f A pplied Social Psychology, 11 (3), 192-211. McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundation of the endorsement process. Journal o f Consumer Research, 16 (3), 310-321. McGuire, W.J. (1969). The nature of attitudes and attitude change. In G. Lindzey Et E. Aronson (eds.), Handbook o f social psychology (2nd ed., Vol. 3, pp. 135-314). Reading, MA: Addison-Wesley. McGuire, W.J. (1972). Attitude change: The information-processing paradigm. In C.G. McClintock (eds.), Experim ental social psychology (pp. 108-141). New York: Holt, Rinehart 8t Winston. McGuire, W.J. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey ft E. Aronson (eds.) Handbook o f social psychology (3rd ed., Vol. 2, pp. 233-346). New York: Random House. McNamara, D.S. 6t Kintsch, W. (1996). Learning from texts: Effects of prior know ledge and text coherence. Discourse Processes, 22 (3), 247-288. McQuarrie, E.F. £t Mick, D.G. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal o f Consumer Research, 22 (4), 424-437.

237


McQuarrie, E.F. ft Mick, D.G. (1999). Visual rhetoric in advertising: Text-inter pretive, experimental, and reader-response analyses. Journal o f Consumer Re search, 2 6 (1), 37-54. Meegeren, P. van (1995). M ilieuvoorlichting: Model voor een planm atige voorberei ding (3e editie). Meppel: Boom. Meuffels, B. (2007). Strategisch manoeuvreren in empirisch perspectief. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 29 (3), 207-223. Meuffels, B. ft Bergh, H. van den (2005). De ene tekst is de andere niet: The language-as-a-fixed-effect fallacy revisited: Methodologische implicaties. Tijd schrift voor Taalbeheersing, 2 7 (2), 106-125. Meuffels, B. ft Bergh, H. van den (2006). De ene tekst is de andere niet: The language-as-a-fixed-effect fallacy revisisted: Statistische implicaties. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 28 (4), 323-345. Meyers-Levy, J. ft Malaviya, P. (1999). Consumers’ processing of persuasive adver tisements: An integrative framework of persuasion theories. Journal o f M arket ing, 63 (4), 45-60. Meyers-Levy, J. ft Peracchio, L.A. (1996). Moderators of the impact of self-referen ce on persuasion. Journal o f Consumer Research, 22 (4), 408-423. Miller C.H., Lane, L.T., Deatrick, L.M., Young, A.M. ft Potts, K.A. (2007). Psycho logical reactance and promotional health messages: The effects of controlling language, lexical concreteness, and the restoration of freedom. H um an Com m unication Research, 33 (2), 219-240. Miniard, P.W., Bhatla, S., Lord, K.R., Dickson, P.R. ft Unnava, H.R. (1991). Picturebased persuasion processes and the moderating role of involvement. Journal o f Consumer Research, 18 (1), 92-107. Monga, A.B. Et John, D.R. (2007). Cultural differences in brand extension evalu ation: The influence of analytic versus holistic thinking. Journal o f Consumer Research, 33 (4), 529-536. Mongeau, P. (1998). Another look at fear arousing messages. In M. Allen ft R. Preiss (eds.), Persuasion: Advances through m eta-analysis (pp. 53-68). Cresskill, NJ: Hampton Press. Mongeau, P. ft Stiff, J. (1993). Specifying causal relationships in the Elaboration Likelihood Model. Communication Theory, 3 (1), 65-72. Mooij, M. de (1998). Global m arketing and advertising: Understanding cultural paradoxes (le editie). Thousand Oaks, CA: Sage. Mooij, M. de (2005). Global m arketing and advertising: Understanding cultural p a radoxes (2e editie). Thousand Oaks, CA: Sage. Mulken, M. van (2003). Analyzing rhetorical devices in print advertisements. Do cum ent Design, 4 (2), 115-128. Mulken, M. van, Bergen, G. van ft Vrught, L. de (2006). Verankering van woord en beeld in tijdschriftadvertenties. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 2 8 (2), 159171.

238

Literatuur

Mulken, M. van, Enschot, R. van ft Hoeken, H. (2005). Puns, relevance and appre ciation in advertisements. Journal o f Pragmatics, 3 7 (5), 707-721. Mulken, M. van, Enschot, R. van ft Hoeken, H. (2006). Impliciet, implicieter, implicietst: Het effect van de mate van implicietheid op de waardering voor tijd schriftadvertenties. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 34 (4), 368379. Nan, X. (2008). The influence of liking for a public service announcement on issue attitude. Communication Research, 35 (4), 503-528. Nisbett, R.E. (2003). The geography o f thought: How A sians and Westerners think differently ... and why. London: Nicolas Brealey. Nisbett, R.E., Peng, K., Choi, I. ft Norenzayan, A. (2001). Culture and systems of thought: Holistic versus analytic cognition. Psychological Review, 108 (2), 291-310. Nisbett, R.E. ft Miyamoto, Y. (2005). The influence of culture: Holistic versus ana lytic perception. Trends in Cognitive Sciences, 9 (10), 467-473. Nisbett, R. ft Ross, L. (1980). H um an inference: Strategies and shortcomings o f so cial judgm ent. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Nisbett, R. ft Wilson, T. (1977). Telling more than we can know: Verbal reports on mental processes. Psychological Review, 84 (3), 231-259. Noar, S.M. (2006). A 10-year retrospective of research in health mass media cam paigns: Where do we go from here? Journal o f Health Communication, 11 (1), 21-42. Nolan, J.M., Schultz, P.W., Cialdini, R. B., Goldstein, N.J. ft Griskevicius, V. (2008). Normative social influence is underdetected. Personality and Social Psychology Bulletin, 34 (7), 913-923. Noordman, L. ft Vonk, W. (1987). De selectieve verwerking van tekst. Tijdschrift voor Taal- en Tekstwetenschap, 7 (1), 57-69. Noordman, L., Vonk, W. ft Kempff, H.J. (1992). Causal inferences during the read ing of expository texts. Journal o f M emory and Language, 31 (5), 573-590. Norenzayan, A., Smith, E.E., Kim, B.J. ft Nisbett, R.E. (2002). Cultural preferences for formal versus intuitive reasoning. Cognitive Science, 2 6 (5), 653-684. Nosek, B.A. (2007). Implicit-explicit relations. Current Directions in Psychological Science, 16 (2), 65-69. Okazaki, S. ft Mueller, B. (2007). Cross-cultural advertising research: Where we have been and where we need to go. International M arketing Review, 2 4 (5), 499-518. O’Keefe, D.J. (1997). Standpoint explicitness and persuasive effect: A meta-analytic review of the effects of varying conclusion articulation in persuasive mes sages. A rgum entation and Advocacy, 34 (1), 1-12. O’Keefe, D.J. (1998). Justification explicitness and persuasive effect: A meta-analytic review of the effects of varying support articulation in persuasive mes sages. Argum entation and Advocacy, 35 (2), 61-75.

239


O’Keefe, D.J. (1999). How to handle opposing arguments in persuasive messages: A meta-analytic review of the effects of one-sided and two-sided messages. Communication Yearbook, 22, 209-249. O’Keefe, D.J. (2002a). Persuasion: Theory and research (2e editie). Thousand Oaks, CA: Sage. O’Keefe, D.J. (2002b). The persuasive effects of variation in standpoint articula tion. In F. H. van Eemeren (ed.), Advances in pragm a-dialectics (pp. 65-82). Amsterdam: Sic Sat. O’Keefe, D.J. (2007). Persuasieve effecten van strategische manoeuvres: Bevindin gen naar aanleiding van meta-analyses van empirisch onderzoek naar persua sieve effecten. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 29 (3), 196-206. O’Keefe, D.J. £t Figgé, M. (1999). Guilt and expected guilt in the door-in-the-face technique. Communication Monographs, 66 (4), 312-321. O’Keefe, D.J. 8t Hale, S.L. (2001). An odds-ratio-based meta-analysis of research on the door-in-the-face influence strategy. Communication Reports, 14 (1), 31-38. O’Keefe, D.J. 8t Jensen, J.D. (2006). The advantages of compliance or the disad vantages of noncompliance? A meta-analytic review of the relative persuasive effectiveness of gain-framed and loss-framed messages. Communication Year book, 30, 1-43. O’Keefe, D.J. 8t Jensen, J.D. (2007). The relative persuasiveness of gain-framed and loss-framed messages for encouraging disease prevention behaviors: A metaanalytic review. Journal o f Health Communication, 12 (7), 623-644. Olson, J.M. 8t Stone, J. (2005). The influence of behavior on attitudes. In D. Albarracin, B.T. Johnson St M.P. Zanna (eds.), The handbook o f attitudes (pp. 223271). Mahwah, NJ: Erlbaum. Oostendorp, H. van £t Peeters, A.L. (1996). De verwerking van nieuws: Waarom vinden mensen nieuws leuk en waarom onthouden ze er weinig van? Een onderzoeksoverzicht. Taalbeheersing, 18 (2), 133-160. Pair, R. Ie, Crijns, R. 8t Hoeken, H. (2000). Het belang van cultuurverschillen voor het ontwerp van persuasieve teksten. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 22 (4), 358-372. Pair, R. Ie Et Mulken, M. van (2008). Perceived complexity and appreciation of vi sual metaphors by consumers with different cultural backgrounds. In F. Costa Pereira, J. Verissimo 8t P. Neijens (eds.), New trends in advertising research (pp. 279-290). Lisbon: Silabo. Paivio, A. (1986). M ental representations: A dual coding approach. New York: Ox ford University Press. Pander Maat, H. (2004). Wervend taalgebruik in persberichten - werkt het? Hoe journalisten omgaan met persberichten in de luchtvaartsector. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 26 (3), 209-225.

240

Literatuur

Paulos, J.A. (1989). Ongecijferdheid: De gevolgen van wiskundige ongeletterdheid. Amsterdam: Bert Bakker. * Peacham, H. (1971). The garden o f eloquence. Menston: Scolar Press. Perloff, R.M. (2003). The dynam ics o f persuasion: Communication and attitudes in the 21st century. Mahwah, NJ: Erlbaum. Petrocelli, J.V., Tormala, Z.L. 8t Rucker, D.D. (2007). Unpacking attitude certainty: Attitude clarity and attitude correctness. Journal o f Personality and Social P sy chology, 92 (1), 30-41. Petroshius, S.M. £t Crocker, K.E. (1989). An empirical analysis of spokesmen char acteristics on advertisement and product evaluations. Journal o f the Academ y o f M arketing Science, 17 (3), 217-225. Petty, R.E. 8t Brinol, P. (2008). Persuasion: From single to multiple to metacognitive processes. Perspectives on Psychological Science, 3 (2), 137-146. Petty, R.E. ft Brock, T.C. (1981). Thought disruption and persuasion. In R.E. Petty, T.M. Ostrom 8: T.C. Brock (eds.), Cognitive responses in persuasion (pp. 55-79). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Petty, R.E. £t Cacioppo, J.T. (1979). Issue-involvement can increase or decrease per suasion by enhancing message-relevant cognitive responses. Journal o f Per sonality and Social Psychology, 3 7 (10), 1915-1926. Petty, R.E. ft Cacioppo, J.T. (1981). A ttitudes and persuasion: Classic and contem porary approaches. Dubuque, 10: Brown. Petty, R.E. 8t Cacioppo, J.T. (1984). The effects of involvement on responses to argument quantity and quality: Central and peripheral routes to persuasion. Journal o f Personality and Social Psychology, 4 6 (1), 69-81. Petty, R.E. £t Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer. Petty, R.E., Cacioppo, J.T. £t Goldman, R. (1981). Personal involvement as a deter m inant of argument-based persuasion. Journal o f Personality and Social Psy chology, 41 (5), 847-855. Petty, R.E., Cacioppo, J.T. 8t Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal o f Consumer Research, 10 (2), 135-146. Petty, R.E., Haugtvedt, C.P. ft Smith, S.M. (1995). Elaboration as a determinant of attitude strength: Creating attitudes that are persistent, resistant, and predictive of behavior. In R.E. Petty 8: J.A. Krosnick (eds.), A ttitu d e strength: A ntecedents and consequences (pp. 93-130). Mahwah, NJ: Erlbaum. Petty, R.E., Ostrom, T.M. ft Brock, T.C. (1981). Historical foundations of the cogni tive response approach to attitudes and persuasion. In R.E. Petty, T.M. Ostrom ft T.C Brock (eds.), Cognitive responses in persuasion (pp. 1-29). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

241


Petty, R.E., Rucker, D.D., Bizer, G.Y. 8t Cacioppo, J.T. (2004). The Elaboration Like lihood Model of persuasion. In J.S. Seiter £t G.H. Gass (eds.), Perspectives on persuasion, social influence, and compliance gaining (pp. 65-89). Boston: Allyn ft Bacon. Petty, R.E., Wells, G.L. 8t Brock, T.C. (1976). Distraction can enhance or reduce yielding to propaganda: Thought disruption versus effort justification. Journal o f Personality and Social Psychology, 34 (5), 874-884. Phillips, B.J. (2000). The impact of verbal anchoring on consumer response to image ads. Journal o f Advertising, 29 (1), 15-24. Phillips, B.J. £t McQuarrie E.F. (2002). The development, change and transforma tion of rhetorical style in magazine advertisements, 1954-1999. Journal o f Advertising, 31 (4), 1-13. Phillips, B.J. Et McQuarrie, E.F. (2004). Beyond visual metaphor: A new typology of visual rhetoric in advertising. M arketing Theory, 4 (1/2), 113-136. Pierro, A., Mannetti, L., Erb, H., Spiegel, S. £t Kruglanski, A.W. (2005). Information length and order of presentation as determinants of persuasion. Journal o f E x perim ental Social Psychology, 41 (5), 458-469. Pieters, R. 8: Wedel, M. (2004). Attention capture and transfer in advertising: Brand, pictorial, and text-size effects. Journal o f Marketing, 68 (2), 36-50. Pligt, J. van der 8t Vries, N. de (1995). Opinies en attitudes: Meting, modellen en theorie. Amsterdam: Boom. Poiesz, Th.B.C. (1989). De transform atie van een karikatuur. Oratie, Katholieke Universiteit Brabant. Pol, B., Swankhuisen, C. 8t Vendeloo, P. van (2007). Nieuwe aanpak in overheids com m unicatie: M ythen, m isverstanden en mogelijkheden. Bussum: Coutinho. Poortinga, Y.H. Ö: Vijver, F.J.R., van de (1987). Explaining cross-cultural differ ences: Bias analysis and beyond. Journal o f Cross-cultural Psychology, 18 (3), 259-282. Pornpitakpan, C. (2004). The persuasiveness of source credibility: A critical review of five decades’ evidence. Jou rnal o f A pplied Social Psychology, 34 (2), 243281. Pornpitakpan, C. 8t Francis, J.N.P. (2001). The effect of cultural differences, source expertise, and argument strength on persuasion: An experiment with Canadi ans and Thais. Journal o f International Consumer M arketing, 13 (1), 77-101. Pratkanis, A.R. (1989). The cognitive representation of attitudes. In A.R. Pratkanis, S. Breckler 8t A. Greenwald (eds.), A ttitu d e structure and fu n ctio n (pp. 71-98). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Quinn, J.M. 8t Wood, W. (2004). Forewarnings of influence appeals: Inducing re sistance and acceptance. In E.S. Knowles 8t J.A. Linn (eds.), Persuasion and resistance (pp. 193-214). Mahwah, NJ: Erlbaum. Quintilianus, M.F. (2001). Opleiding tot redenaar, [vertaling P. Gerbrandy]. Gro ningen: Historische uitgeverij.

242

Literatuur

Reinard, J.C. (1998). The persuasive effects of testimony assertion evidence. In M. Allen Et R.W. Preiss (eds.), Persuasion: Advances through m eta-analysis (pp. 69-96). Cresskill, NJ: Hampton. Renkema, J. Et Hoeken, H. (1998). The influence of negative newspaper publicity on corporate image in the Netherlands. Journal o f Business Communication, 35 (4), 521-535. Reynolds, R.A. Et Reynolds, J.L. (2002). Evidence. In J.P. Dillard ft M. Pfau (eds.), The persuasion handbook: D evelopments in theory and practice (pp. 427-444). Thousand Oaks, CA: Sage. Rieke, R.D. Et Sillars, M.O. (1984). Argumentation and the decision making process (2e editie). New York: Harper Collins. Rimal, R.N. (2001). Analyzing the physician-patient interaction: An overview of six methods and future research directions. Health Communication, 13 (1), 89-99. Ritson, M. Et Elliott, R. (1999). The social uses of advertising: An ethnographic study of adolescent advertising audiences. Journal o f Consumer Research, 2 6 (3), 260-277. Robinson, S.L., Sterling, H.E., Skinner, C.H. Et Robinson, D.H. (1997). Effects of lecture rate on students’ comprehension and ratings of topic importance. Con temporary Educational Psychology, 22 (2), 260-267. Rokeach, M. (1973). The nature o f hum an values. New York: Free Press. Roser, C. (1990). Involvement, attention, and perceptions of message relevance in the response to persuasive appeals. Communication Research, 17 (5), 571600. Rossiter, J.R. Et Percy, L. (1998). A dvertising com m unications and prom otion m an agement. Boston: McGraw-Hill. Rudman, L.A. (2004). Sources of implicit attitudes. Current Directions in Psycholo gical Science, 13 (2), 79-82. Sadoski, M., Goetz, E.T. Et Rodriguez, M. (2000). Engaging texts: Effects of con creteness on comprehensibility, interest, and recall in four text types. Journal o f Educational Psychology, 92 (1), 85-95. Salovey, P., Schneider, T.R. Et Apanovitch, A.M. (2002). Message framing in the prevention and early detection of illness. In J.P. Dillard Et M. Pfau (eds.), The persuasion handbook: Developments in theory and practice (pp. 391-406). Thousand Oaks, CA: Sage. Sanchez, C.A. Et Wiley, J. (2006). An examination of the seductive details effect in terms of working memory capacity. M em ory and Cognition, 34 (2), 344-355. Sanders, T., Land, J. Et Mulder, G. (2007). Linguistic markers of coherence improve text comprehension. Inform ation Design Journal, 15 (3), 219-235. Sanders, T. Et Noordman, L. (2000). The role of coherence relations and their lin guistic markers in text processing. Discourse Processes, 2 9 (1), 37-60.

243


Schank, R.C. (1979). Interestingness: Controlling inferences. A rtificial Intelligence, 12 (3), 273-297. Schellens, RJ. ft Jong, M. de (2004). Argumentation schemes in persuasive bro chures. A rgum entation, 18 (3), 295-323. Schellens, RJ. 8 Verhoeven, G. (1994). A rgu m en t en tegenargument (2e editie). Groningen: Martinus Nijhoff. Schilperoord, J. (2006). Bespreking van ‘Retoriek in reclame: Waardering voor schema’s en tropen in tekst en beeld’ door Renske van Enschot. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 28 (3), 265-271. Schilperoord, J. (2007). Oote: Retorische schema’s (en tropen) in tekst en beeld. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 29 (1), 65-88. Schimmack, U. 8 Crites, S.L., Jr. (2005). The structure of affect. In D. Albarracin, B.T. Johnson 8 M.P. Zanna (eds.), The handbook o f attitudes (pp. 397-435). Mahwah, NJ: Erlbaum. Schriver, K. (1997). D ynamics in docum ent design; Creating texts fo r readers. New York: Wiley. Schwartz, S.H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoreti cal advances and empirical tests in 20 countries. In M. P. Zanna (ed.), Advances in experim ental social psychology (Vol. 25, pp. 1-65). Orlando, FL: Academic. Schwartz, S.H. (1994). Are there universal aspects in the structure and contents of human values? Journal o f Social Issues, 50 (4), 19-37. Scott, L.M. (1994). Images in advertising: The need for a theory of visual rhetoric. Journal o f Consumer Research, 21 (2), 252-273. Scott, L. 8 Batra, R. (2003). Introduction. In L. Scott 8 R. Batra (eds.), Persuasive imagery: A consumer response perspective (pp. ix-xxi). London: Erlbaum. Sheriff, C.W., Sheriff, M. 8: Nebergall, R.E. (1965). A ttitu d e and attitude change: The social judgm ent-involvem ent approach. Philadelphia: Saunders. Sheriff, M. 8 Hovland, C.I. (1961). Social judgm ent: A ssim ilation and contrast ef fe c ts in com m unication and attitude change. New Haven, CT: Yale University Press. Shimp, T.A., Stuart, E.W. 8 Engle, R.W. (1991). A program of classical conditioning experiments testing variations in the conditioned stimulus and context. Jour nal o f Consumer Research, 18 (1), 1-12. Siero, F. (1992). Voorlichting: Confectiepak of maatkostuum. In D. Cox, M. van Houten 8 T. Rolle (red.), Voorlichtingskunde: Ontwikkelingen in theorie en p raktijk (pp. 69-76). Assen: Van Gorcum. Simmons, C.J. 8 Lynch, J.G. (1991). Inference effects without inference making? Effects of missing information on discounting and use of presented informa tion. Journal o f Consumer Research, 17 (4), 477-491. Singelis, T.M. (1994). The measurement of independent and interdependent selfconstruals. Personality and Social Psychology Bulletin, 2 0 (5), 580-591.

244

Literatuur

Slot, P. (1994). How can you say th a t? Rhetorical questions in argum entative texts. Amsterdam: IFOTT. Slusher, M.P. ft Anderson, C.A. (1996). Using causal persuasive arguments to change beliefs and teach new information: The mediating role of explanation availability and evaluation bias in the acceptance of knowledge. Journal o f Educational Psychology, 88 (1), 110-122. Smith, J.B. ft Bristor, J.M. (1994). Uncertainty orientation: Explaining differences in purchase involvement and external search. Psychology and Marketing, 11 (6), 587-607. Smith, P.B. ft Schwartz, S.H. (1997). Values. In J. W. Beriy, M. H. Segall ft C. Kagitçibasi (eds.), Handbook o f cross-cultural psychology (Vol. 3, pp. 77-118). Bos ton: Allyn and Bacon. Smith, S.M. ft Shaffer, D.R. (2000). Vividness can undermine or enhance message processing: The moderating role of vividness congruency. Personality and So cial Psychology Bulletin, 26 (7), 769-779. Snyder, M. (1974). Self-monitoring of expressive behavior. Journal o f Personality and Social Psychology, 30 (4), 526-537. Soares, A.M., Farhangmehr, M. ft Shoham, A. (2007). Hofstede’s dimensions of culture in international marketing studies. Journal o f Business Research, 60 (3), 277-284. Sopory, P. ft Dillard, J.P. (2002). The persuasive effects of metaphor: A meta-analysis. H um an Communication Research, 2 8 (3), 382-419. Sorm, E. (2009). The good, the bad and the persuasive: Normative quality and actual persuasiveness o f arguments fro m authority, arguments fro m cause to effect and arguments fro m example. Ongepubliceerd proefschrift, Radboud Universiteit Nijmegen. Southwell, B.G. ft Yzer, M.C. (2007). The roles of interpersonal communication in mass media campaigns. Communication Yearbook, 31, 419-462. Sperber, D. ft Wilson, D. (1995). Relevance: Communication and cognition. Oxford: Blackwell. Spooren, W , Hoeken, H. ft Sanders, T. (1994). Tekstverwerking als functie van tekststructuur en tekstinteressantheid. In A. A. Maes, L. van Waes ft P. van Hauwermeiren (red.), Nieuwe perspectieven in taalbeheersing (pp. 98-108). Dor drecht: Foris. Spooren, W., Mulder, M. ft Hoeken, H. (1998). The role of interest and text structure in professional reading. Journal o f Research in Reading, 21 (2), 109-120. Spooren, W., Smith, B. ft Renkema, J. (2000). De invloed van stijl en argumentatiesoort op de overtuigingskracht van een direct mail. Taalbeheersing, 22 (4), 344-357. Spyridakis, J. ft Standal, T. (1987). Signals in expositoiy prose: Effects on reading comprehension. Reading Research Quarterly, 22 (3), 285-298.

245


Staats, A.W. St Staats, C.K. (1958). Attitudes established by classical conditioning. Journal o f Abnorm al and Social Psychology, 5 7 (1), 37-40. Staats, A.W., Staats, C.K. 8t Crawford, H. (1962). First-order conditioning of mean ing and the parallel conditioning of a GSR. Journal o f General Psychology, 67 (1), 159-167. Staats, C.K. 8t Staats, A.W. (1957). Meaning established by classical conditioning. Journal o f Experim ental Psychology, 54 (1), 74-80. Sterk, R. ft Kuppenveld, E. van (2007). Organisaties en hun bedrijfscommunicatie. Groningen: Noordhoff. Stout, P.A. St Moon, Y.S. (1990). Use of endorsers in magazine advertisements. Journalism Quarterly, 67 (3), 536-546. Straatsma, F.C.M. (2005). Vormgeving vorm gegeven: Een corpusonderzoek naar typografische vormgevingskenmerken van productadvertenties. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 33 (3), 208-220. Straatsma, F.C.M. (2009). Typically typographic. The effects o f typographic layout on the processing o f product advertisements. Ongepubliceerd proefschrift, Vrije Universiteit Amsterdam. Strader, M. £t Katz, B. (1990). Effects of persuasive communication on beliefs, at titudes, and career choice. Journal o f Social Psychology, 130 (2), 141-150. Strange, J.J. ft Leung, C.C. (1999). How anecdotal accounts in news and in fiction can influence judgments of a social problem’s urgency, causes, and cures. Per sonality and Social Psychology Bulletin, 25 (4), 436-449. Stuart, E.W., Shimp, T.A. 8t Engle, R.W. (1987). Classical conditioning of consumer attitudes: Four experiments in an advertising context. Journal o f Consumer Research, 14 (3), 334-349. Tanaka, K. (1992). The pun in advertising: A pragmatic approach. Lingua, 87 (1/2), 91-102. Tanaka, K. (1994). Advertising language: A pragm atic approach to advertisements in Britain and Japan. London/New York: Routledge. Taylor, C.R. ft Johnson, C. (2002). Standardized vs. specialized international adver tising campaigns: What we have learned from academic research in the 1990s. New Directions in International Advertising Research, 12, 45-66. Taylor, S.E. 8t Thompson, S.C. (1982). Stalking the elusive ‘vividness’-effeet. Psy chological Review , 89 (2), 155-181. Terlutter, R., Mueller, B. Et Diehl, S. (2005). The influence of culture on responses to assertiveness in advertising messages: Preliminary results from Germany, the U.S., the U.K., and France. In S. Diehl, R. Terlutter ft P. Weinberg (eds.), A dver tising and com m unication: Proceedings o f the 4th international conference on research in advertising (pp. 183-190). Wiesbaden: Gabler. Till, B.D. 8t Busier, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand be liefs. Journal o f Advertising, 29 (3), 1-13.

246

Literatuur

Timmers, R. (in voorbereiding). A rgum entkw aliteit en evaluatieve standpunten. Ongepubliceerd proefschrift, Radboud Universiteit Nijmegen. Tom, G. 8t Eves, A. (1999). The use of rhetorical devices in advertising. Journal o f Advertising Research, 25 (3), 13-27. Tormala, Z.L. Et Rucker, D.D. (2007). Attitude certainty: A review of past findings and emerging perspectives. Social and Personality Compass, 1 (1), 469-492. Treebus, K.F. (1995). Tekstwijzer: Een gids voor het grafisch verwerken van tekst. Den Haag: SDU. Triandis, H.C., Camevale, P., Gelfand, M., Robert, C., Wasti, S.A., Probst, T., et al. (2001). Culture and deception in business negotiations: A multilevel analysis. International Journal o f Cross Cultural M anagement, 1 (1), 73-90. Triandis, H.C. Et Suh, E.M. (2002). Cultural influences on personality. A n n u a l R e view o f Psychology, 53 (1), 133-160. Tversky, A. ft Kahneman, D. (1982). Causal schemas in judgments under uncertain ty. In D. Kahneman, P. Slovic ft A. Tversky (eds.), Judgm ent under uncertainty: H euristics and biases (pp. 117-128). Cambridge: Cambridge University Press. Unnava, H.R., Agarwal, S. Et Haugtvedt, C.P. (1996). Interactive effects of presenta tion modality and message-generated imageiy on recall of advertising infor mation. Journal o f Consumer Research, 23 (1), 81-88. Unnava, H.R., Burnkrant, R.E. Et Erevelles, S. (1994). Effects of presentation order and communication modality on recall and attitude. Journal o f Consumer R e search, 21 (3), 481-490. Venkatraman, M.P., Marlino, D., Kardes, F.R. Et Sklar, K.B. (1990). The interactive effects of message appeal and individual differences on information processing and persuasion. Psychology and Marketing, 7 (2), 85-96. Vermaas, J.A.M. (2003). Formaliteit in het Nederlands. TABU, Bulletin voor Taalwetenschap, 33 (3/4), 123-131. Verplanken, B. Et Wood, W. (2006). Changing and breaking consumer habits. Jour nal o f Public Policy and M arketing, 25 (1), 90-103. Vliert, E. van de (2007). Climate creates cultures. Social and Personality Psychology Compass, 1 (1), 53-76. Vroom, B. (1994). De tekst getest: Handleiding voor het pretesten van schriftelijk materiaal. Assen: Van Gorcum. Wade, S. Et Adams, B. (1990). Effects of importance and interest on recall of bio graphical text. Journal o f Reading Behavior, 22 (4), 331-353. Wang, C.L., Bristol, T., Mowen, J.C. Et Chakraborty, G. (2000). Alternative modes of self-construal: Dimensions of connectedness-separateness and advertising appeals to the cultural and gender-specific self. Journal o f Consumer Psychol ogy, 9 (2), 107-115. Webb, T.L. Et Sheeran, P. (2006). Does changing behavioral intentions engender behavior change? A meta-analysis of the experimental evidence. Psychological Bulletin, 132 (2), 249-268.

247


Wegener, D.T. 8t Petty, R.E. (1994). Mood management across affective states: The hedonic contingency hypothesis. Journal o f Personality and Social Psychology, 66 (6), 1034-1048. Wegener, D.T., Petty, R.E. 6t Smith, S.M. (1995). Positive mood can increase or de crease message scrutiny: The hedonic contingency view of mood on message processing. Journal o f Personality and Social Psychology, 69 (1), 5-15. Weiner, B. (2006). Social m otivation, justice, and the moral emotions: A n attributional approach. Mahwah, NJ: Erlbaum. Wells, G.L. 8t Petty, R.E. (1981). The effects of overt head movement on persua sion: Compatibility and incompatibility of responses. B asic and A pplied Social Psychology, 1 (3), 219-230. White, R. (2000). International advertising: How far can it fly? In J.P. Jones (ed.), International advertising: Realities and m yths (pp. 29-40). Thousand Oaks, CA: Sage. Wiener, J.L., LaForge, R.W. £t Goolsby, J.R. (1990). Personal communication in marketing: An examination of self-interest contingency relationships. Journal o f M arketing Research, 2 7 (2), 227-231. Wilson, E.J. 8t Sherrell, D.L. (1993). Source effects in communication and persua sion research: A m eta-analysis of effect size. Journal o f the Academ y o f M ar keting Science, 21 (2), 101-112. Winkielman, P., Schwarz, N., Fazendeiro, T. 8t Reber, R. (2003). The hedonic mark ing of processing fluency: Implications for evaluative judgment. In J. Musch ft K.C. Klauer (eds.), The psychology o f evaluation: A ffective processes in cogni tion and emotion (pp. 189-217). Mahwah, NJ: Erlbaum. Witte, K. (1998). Fear as motivator, fear as inhibitor: Using EPPM to explain fear appeal successes and failures. In P.A. Anderson 8t L.K. Guerrero (eds.), The handbook o f com m unication and emotion (pp. 423-450). New York: Academic Press. Witte, K. 8t Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: Implications for ef fective public health campaigns. Health Education and Behavior, 2 7 (5), 591615. Wood, W. (1982). Retrieval of attitude-relevant information from memoiy: Effects on susceptibility to persuasion and on intrinsic motivation. Journal o f Person ality and Social Psychology, 42 (5), 798-810. Wood, W. 8t Kallgren, C.A. (1988). Communicator attributes and persuasion: Re cipients’ access to attitude-relevant information in memoiy. Personality and Social Psychology Bulletin, 14 (1), 172-182. Wood, W., Kallgren, C.A. ft Preisler, R.M. (1985). Access to attitude-relevant infor mation in memory as a determinant of persuasion: The role of message attri butes. Journal o f Experim ental Social Psychology, 21 (1), 73-85. Wood, W. ft Quinn, J.M. (2003). Forewarned and forearmed? Two meta-analytic syntheses of forewarnings of influence appeals. Psychological Bulletin, 129 (1), 119-138.

248

Literatuur

Worth, L.T. 8t Mackie, D.M. (1987). Cognitive mediation of positive affect in per suasion. Social Cognition, 5 (l), 76-94. Wright, P. (1989). The need for theories of NOT reading: Some psychological as pects of the human-computer interface. In B. Elsendoorn 8t H. Bouma (eds.), Working models o f human perception (pp. 319-340). London: Academic Press. Wyer, R.S., Jr. ft Albarracin, D. (2005). Belief formation, organization, and change: Cognitive and motivational influences. In D. Albarracin, B.T. Johnson ft M.P. Zanna (eds.), The handbook o f attitudes (pp. 273-322). Mahwah, NJ: Erlbaum. Yoo, B. ft Donthu, N. (2002). The effect of marketing education and individual cul tural values on marketing ethics of students. Journal o f Marketing Education, 24 (2), 92-103. Zajonc, R. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal o f Personality and Social Psychology, 9 (2, Pt. 2), 1-27. Zajonc, R. (1980). Feeling and thinking: Preferences need no inferences. Am erican Psychologist, 35, 151-175. Zalk, F. van 8t Jansen, F. (2004). ‘Ze zeggen nog je tegen me’: Leeftijdsgebonden voorkeur voor aanspreekvormen in een persuasieve webtekst. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 26 (4), 265-277. Zanna, M., Kiesler, C. ft Pilkonis, P. (1970). Positive and negative attitudinal affect established by classical conditioning. Journal o f Personality and Social Psy chology, 14 (4), 321-328. Zhang, J. 8t Shavitt, S. (2003). Cultural values in advertisements to the Chinese X-generation: Promoting modernity and individualism. Journal o f Advertising, 32 (1), 23-33. Zillmann, D. (2006). Exemplification effects in the promotion of safety and health. Journal o f Communication, 56 (si), S221-S237. Zillmann, D. £t Brosius, H. (2000). Exem plification in com m unication: The in flu ence o f case reports on the perception o f issues. Mahwah, NJ: Erlbaum.

249

Register aandacht 61,62-67,89,98-103 ■ trekken 98-103 ■ vasthouden 101-103 ■ voor de boodschap 89 ■ voor de tekst 61,67 aandachttrekkende functie 98 aandachttrekkers 99-101 aanpassingseffecten 209-211 aantrekkelijkheid 104, 108, 164-167, 174, 193 ■ van de bron 69, 164, 167 aantrekkelijkheidsvuistregel 163-167 absoluut interessante aandachttrekkers 99-101 absoluut interessante onderwerpen 66 abstract taalgebruik 114-115 acceptatie van het standpunt 61,67, 122 acceptatiegebied 94-95, 97 acceptatieproces 67, 68, 71-73, 179 activatie van attitudes 75 activatie van de overtuiging 196-197 activatie van doelen 40 activeren van concepten 40 adaptatie 209 adjectieven 172-173 ■ als cues 172-173 ■ evaluatieve 173 ■ informatieve 173 advertentie 13, 14, 30, 31, 62, 84-85, 98-99, 101, 191-193 ■ attitude ten opzichte van 84-85 ■ corporate image- 101 ■ product- 30 ■ waardering 84, 191-193 advertorial 16-17, 35

affectieve betekenis 53 affectieve reacties 52, 54 afleiding 77-78 afwegingsproces 38-39 algemene claim 141 alliteratie 184, 185, 191 analytisch denken 206-207,219 anekdotische evidentie 142, 144 anticlimaxvolgorde 151 argument 16, 24, 29, 61-62, 75, 76-77, 78, 80, 82, 83, 84, 89, 106, 111, 125, 126, 146-148, 151-154, 158-159, 206-207 ■ afwegen 68, 70, 72-73, 75, 78, 82, 106, 111, 151, 159 * anticlimaxvolgorde 151 ■ climaxvolgorde 151 ■ deductief 206-207 ■ illustratie als ~ 151-154 ■ piramidevolgorde 151 - pro- 16, 121, 125, 146-148 ■ relevant 123 - sterk 75, 76-77, 78, 80, 82, 104, 107, 125, 126, 158 - tegen- 16, 29, 117, 146-148 ■ volgorde 151 ■ voor- 16, 121, 125, 146-148 • zwak 75, 76-77, 78, 80, 104, 107, 125, 126, 158-159 argumentatie 107, 111, 121-125, 127128, 136-142, 144-146 - analogie- 138-139, 140, 141, 142 ■ autoriteits- 138, 146 ■ op basis van generalisatie 140,141, 142

251


■ op basis van statistieken 139-142 ■ op basis van vooren nadelen 122 ■ op basis van voorbeelden 139-142 ■ pragmatische 121-125, 137, 139 ■ ter voorspelling 144-146 ■ waarschijnlijkheids- 127-128, 146 ■ wenselijkheids- 127-128 argumentatietheorie 123, 137, 138, 139, 140, 142, 146 argumentevaluatie 72, 83 argumentkwaliteit 70, 76, 78, 80, 121, 125-128, 158, 165, 169, 212 ■ beoordelen 126 ■ dimensies 125-128 assertiviteit 205 assimilatie-effect 97-98 attitude 13-14, 16, 22, 23, 37, 42, 43, 46, 47-57, 84-85, 90-93, 122-123, 217 ■ activatie 75 ■ correcte 67-68, 72, 75 ■ definitie 13-14, 45 ■ doel- 46 ■ en gedrag 49, 55-57 ■ en gevoel 49, 52-54 ■ en overtuigingen 49-52 ■ evaluatieve samenvatting 50, 51 ■ expliciete 37, 47-49, 56-57 ■ extreme 54 ■ functies 46 ■ fundamenten 49-57 ■ gedrags- 46 ■ impliciete 37, 47-49, 56-57 ■ instrumentele functie 46 ■ meetmethode 47-48 ■ negatieve 53 ■ positieve 14, 23, 46, 54 ■ ten opzichte van de advertentie 8485 ■ waarde-expressieve functie 46-47, 74 attitude certainty 72 attitudebeïnvloeding 18

252

attitudebepalende overtuigingen 123 attitudeobject 45, 50, 52, 53, 172 attitudeverandering 81-82, 122 attitudevorming 82, 123 audiovisuele communicatie 28-29 automatisch gedrag 37, 38-41, 57 automatismen 38 autoriteitsargumentatie 138, 146 base-mie-informatie 142-143 begrijpelijkheid 29, 115, 116, 193-194 begrijpelijkheid van de tekst 115 begrip van de argumenten 61, 67 behaviorisme 52 bekende bron 164-167 bekwaamheid 72, 73-74, 77, 78 beredeneerd gedrag 37, 41-45, 57 beschikbaarheid 158 betekeniscomponent 53 betrokkenheid 74-76 betrouwbaarheid van de bron 159, 160, 165 bevooroordeelde beoordeling 78-79 boodschap 23-24, 25, 28, 32, 172 ■ kenmerken 23-24, 25, 28, 172 ■ ontwerp 23 ■ waardering 86, 89, 191-195 brief 31, 171-172, 214 brochure 13, 26-28, 31, 109, 127 bron 83, 85, 95, 146, 159, 160, 164-167, 212-213 ■ aantrekkelijkheid 69, 164, 167 ■ bekende 164-167 ■ deskundigheid 83, 85, 146, 212-213 ■ geloofwaardigheid 95, 159, 161 ■ betrouwbaarheid 159, 160, 165 capaciteit (verhogen) 72,111-116 causale evidentie 144-145 centrale route 70-71, 83, 84, 109, 121, 159 cirkelredenering 73 climaxvolgorde 151

Register

cognitieve dissonantietheorie 55, 62-63 cognitieve energie 38 cognitieve reactie 54, 68, 70, 78, 79-80 cognitieve verwerking 54 coherente representatie 111-112 collectieve programmering 201 collectivisme 203, 204, 209, 210, 211, 213, 219 communicatie 13, 14, 16, 18-24, 2829, 32, 37, 57-58, 91, 121-125, 183, 215-217 ■ audiovisuele 28-29 ■ doelen 32 ■ gedragsveranderende 21-23, 24, 5758 ■ interne 30 ■ marketing- 30 ■ persuasieve 18, 37, 57, 91, 121-125, 149, 183, 217 ■ politieke 30, 31 communicatiebeginsel 16 communicatiecampagne - zeven stap pen 22 communicatieve intentie 180 concept 45 concreet taalgebruik 113,114-117 conditioneringsproces 52, 53,172 connotatie 48, 172-173 « negatieve 48 ■ positieve 48, 172-173 consensusvuistregel 69, 70, 157-158, 167-169, 213 consequentiebetrokkenheid 74, 75, 76, 79-80, 104, 105, 106, 158 contextvariabelen 218-220 contrasteffect 97-98 conversatie over reclame 195-197 corporate communications 30 corporate image-advertentie 101 correcte attitude 67-68, 72, 75 correctheid 50 cue 69, 70, 78, 83, 84, 172-174 ■ heuristische 69, 70, 83

o als illustratie 173-174 ■ perifere 69, 78, 82, 83, 172-174 ■ adjectief als ~ 172-173 culturele waarden 201-205,208-211 cultuurdefmitie 201-202 cultuurdimensies 203, 205, 217, 219 cultuurverschillen 201-220 ■ en cognitie 206-207 ■ en communicatie-inhoud 211-214 ■ en communicatiestijl 215-217 ■ en overtuigingskracht 217-220 ■ en tekstontwerp 207-217 danger control 132

deductieve argumenten 206-207 deprivatie 62-63 descriptieve overtuigingen 49 deskundige 161-162 deskundigheid van de bron 83, 85, 146, 212-213 deskundigheidsvuistregel 161 detectiegedrag 130 determinanten van gedrag 37-59, 89 direct aanspreken 103-104,108-109 direct mail 13, 15, 31, 100, 108 directe regulering 18-19, 20 directe variabelen 42, 46 dispositio 12 dissonantie 55 documenten 11-17, 24-27, 28-29, 31, 89, 103 ■ gedragsturende 89 ■ geschreven 28-29 ■ gesproken 28-29 o informatieve 12-13, 15-17 ■ instructieve 12-13 - kenmerken 12-13, 24, 25, 26, 27, 29, 103 ■ ontwerpproces 25 ■ op maat 11 ■ zakelijke 11 ■ soorten 31 « typen 12

253


■ ontwerp 11-17 ■ persuasieve 11-17, 30-31, 61-62, 67, 89, 113, 114, 121-123, 134, 168 doelattitude 46 doelgroep 20, 23 ■ kosten 20 ■ segmenteren 23 ■ -structuur 20 doel-middelstructuur 104-106, 111 doelverzoek 149-150 door-in-the-face- strategie 149-150 Dual Coding Theory 115 duale procesmodellen 67-80, 81-86 ■ bereik 81 kritiek 81-86 echte evidentie 144-145 eerlijkheid 16 effectgrootte 23-24 effectiviteit 12-13, 22 efficiëntie 16 egodefensieve functie 46 eigen verantwoordelijkheid 19 eigeneffectiviteit 37, 43, 44, 57, 90-93, 97 eigenschuldvuistregel 170-172, 213 Elaboration Likelihood Model (ELM) 67-68, 69, 78, 82, 84, 103, 109, 121, 157, 172 ellips 183, 196-197 elocutio 12 emerging individual interest 65 emoties opwekken 66, 113 empirisch onderzoek 26 ervaringsdeskundige 162 ervaringsverwerking 84 evaluatie 22, 23, 43, 51, 125 ■ gedrags- 43 ■ -onderzoek 22, 23 ■ van gevolgen 51 ■ -vragen 125 evaluatief oordeel 49 evaluatieve houding 45

254

evaluatieve samenvatting 50, 51 evidentie 142, 144-145, 211-212 ■ anekdotische 142, 144 ■ causale 144-145 ■ echte 144-145 ■ expert- 212 ■ pseudo- 144-145 ■ statistische 144-145, 212 excessieve regelmaat 185 exemplar 134-136, 142-143, 171 experiëntiële verwerking 32, 62, 84-86 experimenteel onderzoek 23 expert 161-162 expertevidentie 212 expliciete attitude 37, 47-49, 56-57 explicietheid 215 exploratief gedrag 62-64 Extended Parallel Processing Model (EPPM) 131-133 extreme attitude 54 fear appeal 131-134 fear control 132 femininiteit 203, 204, 214, 219 financiële regulering 21 folder 31, 110 fondswervingsbrief 11, 14, 15, 31, 134135, 170-171 foot-in-the-door-strategie 149-150 forewarning of persuasive intent 15, 113 formatief onderzoek 22 framing-effect 128-130 fundamenten van attitude 49-57 gain-framed messages 129-130 gedrag 14, 19, 37, 38-45, 46, 49, 55-58, 70-71, 217 ■ activeren 39 ■ automatisch 37, 38-41, 57 ■ beredeneerd 37, 41-45, 57-58 ■ meetbaarheid 19 ■ verklaren 41 ■ voorspellen 37, 41, 46, 70-71

Register

gedragsattitude 46 gedragsbeïnvloeding 14, 18, 25, 93, 95 gedragsdeterminanten 37-59, 57, 89 gedragseffect 22 gedragsevaluatie 43 gedragsgevolgen 51, 122 gedragsintentie 45, 58 gedragsovertuiging 43 gedragsturende documenten 89 gedragsveranderende communicatie 24 gedragsverandering 18-24, 32, 57-58 gelegenheid 72, 73 geloofwaardige bron 95, 159, 161 geloofwaardigheid 95, 147-148, 160161 geloofwaardigheidsvuistregel 69, 157163 gemak 89 gendergelijkheid 205 gesproken documenten 28-29 gevoel 49, 52-54, 56, 62, 89 gevolgen van gedrag 51,122 gevolgenevaluatie 51 gewoontegedrag 58 gezondheidscommunicatie 23, 93, 129 gezondheidsvoorlichting 21-22, 30-31, 195 GLOBE-project 205 handelingsvrijheid 20, 37 handhavingslast 19-21 harmonie 202-203 hedonic contingency model 77

helden 202 helderheid 16 herhaling 185 herinneren 14, 41, 78 Heuristic-Systematic Model (HSM) 67-

68, 69, 70, 72, 78, 82, 85, 121, 157 heuristieken 69, 158 heuristische cue 69, 70, 83 heuristische verwerking 32, 62, 69, 7071, 157-158, 169, 213

hoge-contextcultuur 215-216 holistisch denken 206-207, 219 hoogbetrokken proefpersonen 80 humanitaire oriëntatie 205 hyperbool 184, 185, 187-188 ideomotor action 39 illustratie 32, 98-99, 101, 151-154, 173174 ■ als argument 151 - 154 ■ als cue 173-174 imago 15, 167, 209 impliciete attitude 37, 47-49, 56-57 Implicit Association Test (LAT) 48-49 impression-relevant involvement 74 indirecte variabelen 42, 44, 46 individualisme 203, 204, 209, 210, 211, 219 individuele interesse 65 indrukbetrokkenheid 74 infereren 55, 71-72, 126, 144, 181, 182 informatie 12, 14, 56, 61, 68, 69, 82, 206 ■ afwegen 56, 82 ■ ordenen 12 ■ overdracht 14, 61 ■ -verwerking 206 ■ -verwerkingsparadigma 61, 68, 69 ■ verwoorden 12 ■ verzamelen en selecteren 12 informatieve documenten 12-13, 15-17 informatieve intentie 180 informationele motieven 106 inhoud 12-12, 32, 33 inhoud en vorm 179-183,185 instructieve documenten 12-13 instrueren 12 instrumentele functie 46 Integrative model of behavioral predic tion 41-42, 43, 46, 50 intensiteit 52, 65 intentie 15, 42-43, 46, 90, 180 ■ communicatieve 180 ■ informatieve 180

255


■ tot beïnvloeding 15 intentieverandering 90 intentionaliteit 13 interesse 63-67 Interesse/Deprivatie-model (I/D-model) 62, 63 interne communicatie 30 inventio 12 ironie 183, 184

mere-exposure-tffect 52, 54 meta-analyse 16, 22, 27, 63, 75, 76, 96-97, 107, 130 metafoor 183, 185, 186, 191 milieuvoorlichting 30 minstemoeiteprincipe 71 MODE-model 57 motivatie 73-74, 89, 103-110, 113 en tekststructuur 104-106 verhogen 103-110

journalistieke nieuwswaarde 65 kanalen kiezen 23 kennisfunctie 46-47, 50 kortetermijngerichtheid 204 laagbetrokken proefpersonen 80 laboratoriumsetting 112 lage-contextcultuur 215-216 langetermijngerichtheid 204 least effort principle 71-72 length is strength 169 levendigheid 113-114 lezerseigenschappen 25 lezerskenmerken 12, 73-74, 80 liking 63-64 liking heuristic 163 loss-framed messages 129-130 machtsafstand 203, 204, 205, 212, 215, 219 magneetfunctie 98-99 maintained situational interest 65 man (m/v) in de straat 162-163 marketingcommunicatie 30 masculiniteit 203, 204, 213-214, 219 meer-argumenten vuistregel 169 meetbaarheid van gedrag 19 meetmethode van attitudes 47-48 mentaal model 145, 146 mental simulation 110 mentale processen 48, 61, 86 mentale toestand 13-14

256

naamwoordstijl 116 need fo r cognition 77, 114 negatieve attitude 53 negatieve betekeniscomponent 53 negatieve cognitieve reacties 68 negatieve publiciteit 15 niet-sturende voorlichting 16 nieuwe informatie 65, 66 nieuwsgierigheid 62-64 non-commitment-gebied 94-95, 97 normatieve overtuiging 44 onbevooroordeelde beoordeling 78-79 onbewuste activatie 41 onbewuste perceptie 41 one-sided message 147 onregelmatigheden 185 onwenselijke gevolgen benadrukken 131-134 onwenselijke gevolgen illustreren 134136 onzekerheidsvermijding 203, 205, 210, 212, 216-217, 218, 219 oogbewegingsregistratie 98 oordeelsvorming 41 oppervlakkige verwerking 73, 83 outcome-relevant involvement 74 overhaaste generalisatie 140 overheidsbrochure 126 overheidsvoorlichting 30, 92 overtuigen 11, 12, 13 ■ definitie 13

Register

overtuigingen 49-52, 56, 122-123, 217 ■ activatie 196-197 ■ attitudebepalende 123 ■ primaire 123-124 overtuigingskracht 24, 27, 28, 89, 141, 145, 146, 211, 217-220 overtuigingsproces 26, 32, 68, 74 paradox 185, 186-187 Pavlov-reactie 52 perceived response efficacy 132 perceived self-efficacy 132 perceived seventy 131, 132 perceived susceptibility 131, 132 perceived threat 131 perceptie 41, 43, 44, 97, 122, 171, 193, 219 perifere cue 69, 78, 82, 83, 172-174 perifere route 69, 70-71, 83, 84, 157, 158, 159, 174 persoonlijke betrokkenheid 95 persoonlijkheidskenmerk 44-45 persoonskenmerken 73 persuasieve communicatie 18, 37, 57, 91, 121-125, 149, 183, 217 persuasieve documenten 11-17, 30-31, 61-62, 67, 89, 113, 114, 121-123, 134, 168 ■ definitie 14-15 piramidevolgorde 151 politieke communicatie 30, 31 positieve attitude 14, 23, 46, 54 positieve cognitieve reacties 68, 70, 80 positieve connotatie 172-173 positieve gevolgen 121, 129, 130 positieve intentie 42 pragmatische argumentatie 121-125, 137, 139 prestatieoriëntatie 205 pretesten 32 preventiegedrag 130 primacy-e ffect 149 primaire overtuigingen 123-124

priming 40

pro-argumenten 16, 121, 125, 146-148 probleembeschrijving 101-103 probleem-oplossingsstructuur 101-103, 104-106, 111 procescontrole 23 productadvertentie 30, 169, 211 propositionele representatie 180-181 pseudo-evidentie 144-145 rationeel afwegingsproces 47 rationele beslissingen 122 rationele beslissingstheorie 129 recency-effect 149 rechtvaardigheidsbeginsel 213 reclame als gespreksstof 195-197 regulering 18-19, 20 ■ directe 18-19, 20 ■ financiële 21 ■ sociale 18-19, 20 relevante argumenten 123 relevantie 16, 158 relevantietheorie 64-65, 181-182 retorica 11, 12 retorische figuren 179-197, 216 ■ classificatie 179, 183-190 ■ definitie 183-184 ■ effecten 190-197 ■ waardering voor de boodschap 191195

retorische vraag 106-108,185 rijm 183, 184, 185 rituelen 202 samenwerkingsbeginsel 16 schema’s 184-190, 191 schema-effect 188-189 seductive details 100, 114 self-monitoring 45 self-perception- theorie 55 sex role inventory 219 significante effecten 23-24 situationele interesse 66

257


slagzin 183, 184, 185, 192-193 social judgm ent theory 94 sociale regulering 18-19, 20 socialebeoordelingstheorie 94, 95, 97 specifieke claim 141 stabiele lezerskenmerken 73-74 standaardisatie 209 standpunt 61, 93-98, 122, 127, 138-139, 146, 147, 151 ■ aard en extremiteit 93-96 ■ acceptatie 61, 67, 122 ■ expliciet vermelden 96-98 » impliciet vermelden 96-98 ■ keuze 89-98 richting 95-96 ■ volgorde 147, 151 ■ wenselijkheids- 127, 138-139, 146 statistische evidentie 144-145, 212 statistische informatie 140-143, 145 stemming 76-77 stereotypen 40 stijl 12-13,32,33,113-114 structuur 12-13, 32, 33, 101-103 structuursignalen 111-113 sturende voorlichting 16 subliminaal aanbieden 40-41 sufficiency principle 72 symbolen 202 systematische verwerking 32, 62, 70-71, 109, 121, 169, 213 tegenargumenten 16, 29, 117, 146-148 tekstkenmerken 27, 82, 108 tekstontwerp 207-217 tekststructuur 104-106 theorie 22, 26 toegankelijkheid 158 toekomstgerichtheid 205 transformationele motieven 106 triggered situational interest 65 tropen 184-190, 191-192, 196-197, 215 two-sided message 147 typische consument 162-163

258

Unimodel 82-84

vaardigheden 38, 42, 44, 90, 93 valentie 52 value-relevant involvement 74 verbo-picturaal schema 189-190, 194 verbo-picturale paradox 194 verhaaltheorie 64 verwerkingscapaciteit 101, 113-114 verwerkingsproces 25, 61-62 verwerkingstempo 29 verwerpingsgebied 94-95, 97 verzoeken 149-150 visueel rijm 189 visuele metafoor 186-187,216 visuele retoriek 186-190,215 voldoendezekerheidsprincipe 72, 80 volgorde van standpunten 147,151 volgorde-effecten 148-151 voorargumenten 16, 121, 125, 146-148 voorkennis 65, 66, 68, 78-80, 112, 191192 voorlichting 13, 16, 18-21 voorlichtingsbrochure 12, 31, 111 vooronderzoek 123-124 vooroordelen 46, 48 voorspellen van gedrag 37, 41, 46, 7071 vorm en inhoud 179-183,185 vormgeving 32 vrijheid 13-14,20,37,202-203 vuistregels 62, 69, 70, 82, 85, 89, 157172, 213 aantrekkelijkheidsvuistregel 163-167 ■ consensusvuistregel 69, 70, 157-158, 167-169, 213 ■ deskundigheidsvuistregel 161 ■ eigenschuldvuistregel 170-172, 213 ■ geloofwaardigheidsvuistregel 69, 157-163 * meer-argumentenvuistregel 169

Register

waardeappels 208-211 waardebetrokkenheid 74, 75, 76 waardedimensies 217 waarde-expressieve functie 46-47, 74 waardehiërarchie 203, 219 waarden 51, 75, 127, 201, 202, 208-211 waardering voor de advertentie 84, 191-193 waardering voor de boodschap 86, 89, 191-195 waargenomen norm 37, 43-44, 57, 9093 waarneming 39-40 waarschijnlijkheid van gevolgen 126, 129, 139-146, 153, 211 waarschijnlijkheidsargumentatie 127128, 146 wanting 63-64 wantrouwen 16, 143, 160 wenselijkheid van gevolgen 128-139, 152-153, 211 wenselijkheidsargumentatie 127-128 wenselijkheidsclaims 136-139 wenselijkheidsstandpunt 127, 138-139, 146 weten regelgeving 18, 21 woordspeling 185, 192

zakelijke documenten 11 zekerheid 50 zelfperceptie 55 zelfreferentiestrategie 109-110 zorgvuldige afweging 56, 68, 70, 72, 82 zorgzaamheidsbeginsel 214

259

Over de auteurs

Hans Hoeken (1965) studeerde Nederlandse en Taal- en Letterkunde aan Radboud Universiteit Nijmegen. Na zijn afstuderen in 1989 werkte hij als docent bij de afdeling Tekstwetenschap aan de Universiteit van Til burg. In 1995 promoveerde hij op een proefschrift over de invloed van inhoud, structuur en stijl van teksten op de vorming van attitudes. In 1998 keerde hij terug aan de Radboud Universiteit Nijmegen waar hij in 2004 werd benoemd tot hoogleraar Persuasieve communicatie bij de af deling Bedrijfscommunicatie van de Faculteit der Letteren. Zijn onderzoeksinteresses richten zich op de rol van argumentkwaliteit, verbale en visuele stijlfiguren en verhalen in het overtuigingsproces. Jos Hornikx (1979) rondde in 2001 zijn studie Bedrijfscommunicatie aan de Radboud Universiteit Nijmegen af en verdedigde in 2006 bij dezelfde instelling zijn proefschrift over een cultuurvergelijkend onderzoek naar de overtuigingskracht van evidentietypen in Nederland en Frankrijk. Na zijn promotie werkte hij als postdoc aan de Northwestern University (USA) en als docent aan de Universiteit Utrecht. Sinds 2007 is hij als universitair docent werkzaam bij de afdeling Bedrijfscommunicatie aan de Radboud Universiteit Nijmegen. Zijn onderzoek ligt op het terrein van argumentkwaliteit, de invloed van cultuur op het overtuigingspro ces en de effectiviteit van vreemde talen in reclame. Lettica Hustinx (1958) heeft aan de Radboud Universiteit Nijmegen Neder landse Taal- en Letterkunde gestudeerd. In 1996 promoveerde zij op een proefschrift over psycholinguïstisch onderzoek naar de wijze waarop talige markeerders de verwerking en opslag van de thematische struc tuur van een tekst beïnvloeden. Na enkele onderzoeksprojecten werd ze aangesteld als universitair docent bij de afdeling Nederlandse Taal en Cultuur en de afdeling Bedrijfscommunicatie aan de Radboud Univer siteit Nijmegen. Haar onderzoek richt zich met name op de invloed van stilistische middelen zoals levendigheid, taalintensiteit en het gebruik van exemplars op de overtuigingskracht van teksten.

261

O V ER T U IG E N D E

TEKSTEN O N D E R Z O E K EN O N T W E R P

Mensen overhalen iets te doen: gezonder eten, een gebleekte spijker broek kopen, tien euro overm aken v o o r een goed doel. En niet door te dreigen met een honkbalknuppel, maar d oor w at je te zeggen hebt. H oe komt het dat w o ord en gedrag kunnen beïnvloeden? M aar ook: waarom mislukt dat vaak?

Overtuigende teksten. Onderzoek en ontwerp gaat o ver het ontw erpen van documenten die gericht zijn op het overtuigen van mensen. Het boek biedt een overzicht van theorieën en empirisch onderzoek naar de invloed van taal, tekst en beeld op het overtuigingsproces. D e auteurs koppelen het onderzoek naar de invloed van deze boodschapkenmerken aan verschillende verw erkingsprocessen. O o k besteden zij aandacht aan automatisch gedrag en de rol van cultuurverschillen in het o vertu i gingsproces. Elk hoofdstuk sluit af met praktische opgaven die gericht zijn .op het ontw erpen van overtuigende teksten.

Overtuigende teksten is geschreven v o o r studenten communicatie- en inform atiewetenschappen en opleidingen Nederlands. Daarnaast biedt het boek professionals als tekstschrijvers of mensen die werkzaam zijn in de reclam ew ereld, tal van praktische inzichten. D e auteurs van dit boek zijn verbonden aan de Radboud U niversiteit Nijmegen. Hans Hoeken prom oveerde op een proefschrift over inhoud, structuur en stijl van teksten op de vorming van attitudes. Hij is hoog leraar Persuasieve com m unicatie, los Hornikx is universitair docent. Hij is gepromoveerd op een cultuurvergelijkend onderzoek naar de o ver tuigingskracht van evidentietypen en doet nu onderzoek naar argum entkw aliteit en de invloed van cultuur op het overtuigingsproces. Lettica Hustinx, geprom oveerd op psycholinguïstisch onderzoek naar talige structuurm arkeerders, is universitair docent en onderzoekt de invloed van stilistische middelen, zoals levendigheid, op de o vertu i gingskracht van tekst.

w w w .coutinho.nl isbn N UR

978 90 469 0169 4 840

7S

X

PDF hosted at the Radboud Repository of the Radboud University Nijmegen

Recommend Documents