PDF hosted at the Radboud Repository of the Radboud University Nijmegen

PDF hosted at the Radboud Repository of the Radboud University Nijmegen

The following full text is a publisher's version.

For additional information about this publication click this link. http://hdl.handle.net/2066/78657

Please be advised that this information was generated on 2015-09-20 and may be subject to change.

Marketingwetenschap: een copernicaanse revolutie I N A U G U R E L E REDE D O O R P R O F . D R . AL LARD C . R . VAN RIEL

Radboud Universiteit Nijmegen

in a u g u r e l e p r o f

.

d r

.

rede

allard

c

.r .

van

riel

In een tijd w aarin organisa

7^6*’ W £ M f

ïm ' J

ties naar binnen gericht zijn en sturen op economische efficiëntie en effectiviteit, kan en moet de marketing functie - oren, ogen en mond van een organisatie een cruciale rol spelen in het herstellen van de ver binding met de buitenwereld. Die verbinding is

noodzakelijk, om te voorko men dat bedrijven en organisaties vervreemden van de sociale en ecologische werkelijkheid waarvan ze, naast de economische realiteit, deel zijn. Marketing en marketingwetenschap, anderzijds, mogen niet stil blijven staan en moeten zich van een verkoop- en productgerichte discipline, via een meer consument(koper, reiziger, bezoeker, zorgbehoevende, klant, stu dent en patiënt) gerichte activiteit, naar een zelf bewust vakgebied ontwikkelen dat zich bezighoudt met de ontwikkeling van een meerdimensionale duurzame meerwaardepropositie - vertrekkend van de ruimte rondom klanten en producenten, de tot op heden veronachtzaamde omgeving van maatschappij en ecologie. Die wending, van producten klant gericht naar omgevingsbewust, kunnen we als een copernicaanse revolutie opvatten. Meerdimensionale waarde wordt gecreëerd door het samenstellen en voortbrengen van een waardepropositie die noch de economische en andere belangen van klant en producent, noch de sociale en ecologische impact van de waardecreatie en overdracht veron achtzaamt. Daar ligt een belangrijke uitdaging voor de nieuwe marketing: het inrichten van marketing processen (product-, diensten- en merkenmanagement, productontwikkeling, productintroductie, consumentengedrag, geïntegreerde marketingcom municatie) op duurzame wederzijdse meerdimensio nale waardecreatie. Prof. Dr. Allard van Riel is sinds juli 2009 hoogleraar Marketing aan de Radboud Universiteit Nijmegen.

Radboud Universiteit Nijmegen

m a r k e t in g w e t e n s c h a p

:

een

c o p e r n ic a a n s e

r e v o l u t ie

M arketing w etenschap: een copernicaanse revolutie Rede uitgesproken bij de aanvaarding van het ambt van hoogleraar Bedrijfskunde, in het bijzonder marketing aan de Faculteit der Managementwetenschappen van de Radboud Universiteit Nijmegen op donderdag 10 juni 20 10

door prof. dr. A llard C .R . van Riel

4

V orm gevin g en op m aak : N ies en P artners bn o, N ijm egen Fotografie om slag: G erard V erschooten D ru k w erk : D ru k kerij Roos en Roos, A rn h em

ISBN 9 7 8 -9 0 -9 0 254 8 5-2

© prof. dr. A llard C .R . van Riel, N ijm egen , 2 0 10

N iets u it deze uitgave m ag w orden verm en igvu ld ig d e n / o f o p en baar w orden gem aakt m iddels druk, fo to kop ie, m icro film , gelu idsband o f op w elke and ere w ijze dan ook, zonder vo o rafgaan d e s c h rifte lijke to estem m in g v an de copyrigh th ouder.


: een


revolutie

M ijnheer de rector magnificus, hooggeleerde collegae, dames en heren studenten, lieve fam ilie leden en vrienden, zeer gewaardeerde toehoorders, F U N C T IE S E N V E R A N T W O O R D E L IJK H E D E N V A N M A R K E T IN G E N M A R K E T IN G W ETEN SCH A P

In deze oratie zal ik - w ellicht tot uw verbazing - geen m arketing, noch m arketing wetenschap bedrijven. D at bew aar ik voor later. Vandaag zal ik reflecteren op verleden, heden en toekom st van de beoefening van m arketing, en de m arketingwetenschap in N ijm egen in het bijzonder. M arketing zelf staat niet stil, zo zal blijken, m aar ik zal vandaag stilstaan bij de vraag naar de essentie, het bereik en de bestaansredenen van marketing en haar wetenschap en zal ze proberen in een w at ruim er historisch perspectief te plaatsen. Ik zal, m et het oog hierop, in deze rede een aantal aspecten van marketing w at nader beschouwen. Ik probeer te laten zien hoe die aspecten van m arketing veranderd zijn, en nog m oeten veranderen, onder invloed van een copernicaanse revolutie die zich sinds enige tijd binnen ondernem erschap en h et vak m arketing en haar wetenschap in het bijzon der aan h et voltrekken is. Die copernicaanse revolutie is in gang gezet door de intrede en het noodzakelijke overstijgen van h et paradigm a van de service dominant logic (Vargo and Lusch, 2 0 0 4 ). In wezen heeft de om wenteling, w aarvan sprake is in de titel van deze rede, betrekking op een overgang van ‘klantgericht’ ondernem en - op zich overi gens al een grote verbetering ten opzichte van eerdere ‘verkoopgerichte’ en ‘productgerichte’ vorm en van m arketingbeoefening -, naar ondernem en vanuit en met betrekking tot de tot voor kort onopgemerkte omgeving, zeg m aar de derde partij, de wereld, het universum - de logische ruim te van m aatschappij en ecologie rondom het economische fenom een van klanten en producenten. De om wenteling waarover ik het in deze rede w il hebben betreft de realisatie dat h et dualism e van klan t en verkoper, die zowel in de productgerichte als de klantgerichte versie van m arketing bestaat, verdwijnt als we dit dualism e transcenderen o f over stijgen. De toegevoegde w aarde-ervaring (en dat is altijd een rekensom ) van de burger, klant, student, patiënt en ondernem ing vindt plaats in een ruim er en overkoepelend universum . Twee belangrijke observaties w il ik daarbij vooraf maken. In de eerste plaats: in de nieuwe m arketing en haar w etenschap m ag niet zuiver de ‘productie van w aarde’ in h et centrum van het universum staan, noch zuiver de ‘consum ptie van waarde’ m aar in plaats daarvan h et fenom een van waardeoverdracht, een stroom van waarde, in de grotere context. W ant die waardecreatie en overdracht (het econom ische handelen) staan niet op zichzelf, die hebben plaats in een groter geheel. In de tweede plaats: m arketing heeft n iet uitsluitend betrekking op producenten en klanten. Kopers zoeken waarde in hun nieuwe w oonwijk o f stad, burgers en bezoekers m aken gebruik van m aat schappelijke dienstverlening, klanten en consum enten m aken gebruik van com m er ciële dienstverlening, studenten en leerlingen m aken gebruik van educatieve diensten,

P R O F . D R . A L L A R D C . R. V A N R I E L

en patiënten en zorgbehoevenden m aken gebruik van zorg en m edische faciliteiten. Al deze vorm en van waardeoverdracht o f ‘waardecocreatie’ vorm en het object van m arketing en haar wetenschap en m arketing heeft de verantwoordelijkheid en de plicht om haar eigen, w elisw aar in een econom ische context ontwikkelde kennis, ook in te zetten voor de verbetering van andere dan op een zuiver econom isch vlak m aatschap pelijk relevante activiteiten. Maar, zoals Aristoteles al zei: ‘proton apo ton proton’ ofwel: ‘first things first’, laat mij beginnen bij het begin. Wat is marketing? Ik word zo nu en dan geconfronteerd m et enig onbegrip en vraagtekens, w anneer ik vertel dat ik hoogleraar m arketing ben. ‘H oogleraar m arketing?’ zo klinkt het dan ver baasd. Hoe kun je daar nu hoogleraar in zijn? W at is daar nu w etenschappelijk aan? Iem and h eeft recentelijk m arketing zelfs nog enigszins m isprijzend gelijkgesteld m et h et bedenken en uitkram en van ‘slogans’. Die opm erking berust op een zeer fun da m enteel, en ten dele ook wel weer heel begrijpelijk, m isverstand m et betrekking tot de ware, veelzijdige natuur van m arketing en haar wetenschap. Laat ik om alle m isverstanden u it de weg te ruim en in de eerste plaats duidelijk proberen te m aken w at m arketing was en is en vooral w at m arketing deed en doet, en aan de hand daarvan verder op een aantal hedendaagse uitdagingen, waarm ee m ar ketingm anagers - en via hen m arketingwetenschappers - geconfronteerd worden, ingaan. Het zal u overigens al wel duidelijk zijn, dat het concept m arketing een fam ilie van begrippen dekt, die door m iddel van een zekere fam iliegelijkenis m et elkaar verbonden zijn. U weet wel, twee van uw nichten hebben rood haar, de ene heeft dezelfde ogen als uw tante en de andere dezelfde m ond als uw neefje. Uw neefje en tante zijn via die ge lijkenis m et elkaar verwant, hoewel ze sam en niets gem eenschappelijk hoeven te heb ben. M arketing is zo’n fam iliebegrip. H et begrip wordt in veel verschillende contexten gebruikt, die elk weer m et andere contexten verbonden zijn, m aar die niet noodzakelijk iets m et elkaar delen. De verschillende activiteiten die onder de paraplu van marketing beoefend worden: de vier, v ijf o f meer P's en C's Heel kort samengevat, houdt m arketing zich traditioneel bezig m et h et sam enstellen en realiseren van een concurrentiële waardepropositie, op basis van kennis en begrip van de concurrentieom geving en de markt. O ndernem ingen en andere organisaties genere ren m eestal - al dan niet m et een winstoogm erk - verschillende vorm en van waarde voor anderen en wisselen die op de één o f andere m anier uit m et één o f meerdere a f nem ers. M arketing houdt zich bin nen organisaties - al dan niet expliciet - bezig m et h et ontwikkelen, com m uniceren en aanbieden van een zo gunstig mogelijke waarde-


: een c o per n ic a a n se

revolutie

propositie, aan de hand van de m arketingm ix - traditioneel sam engevat in ‘de vier P’ s’. M arketingwetenschapper Jerom e M cC arthy (M cCarthy, 1960) stelde voor om de m arketingactiviteiten van een b edrijf te laten gidsen door een com petitief aanbod, dat u it een m ix van een aantal waardetoevoegende elem enten (de P’s) bestond. M et deze waardepropositie differentieerde h et bedrijf, o f de aanbieder van diensten zijn aanbod op zodanige wijze dat de consum ent, klant, patiënt o f student uiteindelijk zou kiezen voor dit aanbod. Er w ordt daarbij uitgegaan van de gedachte dat verschillende m arkt segmenten verschillende verw achtingen hebben ten aanzien van de verschillende elem enten van de mix, en dat de unieke com binatie, de m arketingm ix het m arketingaanbod afstem t op de verwachtingen van het m arktsegm ent w aar m en zich op richt (target). De 4 P’s waren en zijn daarbij in eerste instantie vooral gericht op objectieve, onm iddellijke (zichtbare, tastbare) differentiatie, zonder veel aandacht voor een langeterm ijnperspectief, een ervaring, o f een duurzame relatie m et (potentiële) klanten of patiënten te ambiëren. D at is niet verbazend, w an t de m ix werd bedacht en geperfectio neerd voor consum ptiegoederen (M öller, 2006), waarbij zulke zaken niet zo’n belang rijke rol spelen. Er is de laatste tijd veel te doen rond de validiteit van het P-Paradigma. Allerlei P’s werden voorgesteld en toegevoegd om de gaten in h et paradigm a te dichten. Er zijn tevens pogingen ondernom en om h et perspectief om te keren, en de P’s van uit een consum entenperspectief te herform uleren (Schultz, Tannenbaum and Lauterborn, 1993) als een serie C ’s. M aar daarmee ontsnappen we nog niet aan het dualism e van k lant en producent, en blijven we gevangen in een zuiver econom ische realiteit. Marketingmyopie en een 'probleem' met de klassieke waardepropositie van McCarthy en Kotler In een nog niet zo ver verleden werden m arketing en bijbehorende m anager o f bedrijf bijziend genoem d w anneer m en te veel intern gericht was en zich te veel m et het per fectioneren van producten en diensten bezighield, zonder zich werkelijk te interesseren in de klant/consum ent en zijn o f haar behoeften en w ensen (Levitt, 2008). Deze bij ziendheid is volgens Levitt de oorzaak van de vroegtijdige econom ische neergang van bedrijven in industrieën die nog geen natuurlijke verzadiging bereikt hebben. Levitt stelt dat de oplossing voor het probleem van de bijziendheid, een grotere focus op de consum ent is. We w illen in de interpretatie van m arketingbijziendheid nog een stapje verder gaan en stellen dat bedrijven en organisaties nog steeds lijden aan m arketing myopie, bijziend zijn, w anneer ze vergeten rekening te houden m et duurzame waardecreatie ver trekkend vanuit de burger, klant, consum ent, p atiënt o f student, en de sociale en ecolo gische consequenties van de waardeoverdracht. Dus ook de klantgerichte ondernem ing is bijziend, w anneer ze niet expliciet aandacht heeft voor de ruim te rondom de econo m ische activiteit.


DE C O P E R N IC A A N S E R E V O L U T IE

De copernicaanse revolutie is een antw oord op de laatstgenoem de vorm en verschijnse len van myopie w aar onze m aatschappij en leefwereld door gekweld worden. Van een copernicaanse omwenteling is sprake wanneer de wereld op zijn kop gezet wordt. Klassiek stelde m arketing h et product centraal. D acht van uit het product, zelfs w anneer m en rekening hield m et de klant. Het verkopen van een product o f dienst en het concurreren m et andere aanbieders is jarenlang het centrum van het bedrijfskundige heelal geweest. De nieuwe m arketing vertrekt - in het bedenken en realiseren van een waardepropositie - van u it de m aatschappij, de gemeenschap, de ecologie, het grotere geheel. De v ijf P’ s o f vier C ’s van de klassieke en iets m inder klassieke m arketingm ix - w aar tot op de dag van vandaag negen op tien bedrijven mee werken - zijn n a de copernicaanse revolutie op zichzelf inadequaat om onze m arketing activiteiten en m arketingwetenschap te gidsen en de waardepropositie te beschrijven. Er is dus een dringende behoefte aan een h erin terpretatie van het wezen van m arketing. D aarnaast is de eenentwintigste-eeuwse burger, consum ent, student, patiënt o f klant - de consum ent 2.0 - radicaal veranderd en m arketing en m arketingwetenschap m oeten dus ook in die zin mee veranderen. Die nieuwe consum ent is geïnform eerder en verantwoordelijker, sociaal ge-netwerkt, m aakt im pliciet o f expliciet deel uit van meerdere gemeenschappen o f communities en sociale- en /o f kennisnetwerken. Terwijl we al wisten dat beslissingen niet altijd even rationeel zijn, m oeten we n u erkennen, dat de nieuwe consum ent zijn beslissingen niet langer per se als een zuiver econom isch rationeel individu neem t. De consum ent wordt in zijn o f haar beslissingen en gedrag m inder dan vroeger beïnvloed door directe com m unicatie, afkom stig van de producent o f aanbieder, en steeds m eer door indirecte - door web communities en sociale m edia gefilterde en vormgegeven inform atie. Klanten, studenten en patiënten creëren en per cipiëren waarde door hun andere m anier van in-de-w ereld-staan op een heel andere m anier dan hun voorgangers u it de twintigste eeuw. Er is dus een nieuwe kijk op de rol van de ‘k lan t’ en de ‘w aardepropositie’ nood zakelijk om consum entenbehoeften en -gedrag te kunnen begrijpen en voorspellen. De in het eerste decennium van de eenentwintigste eeuw u it het nieuwe m arketingdenken voortspruitende service dominant logic (G rönroos and Ravald, 20 11; Vargo and Lusch, 20 0 4) gaat er al van u it dat niet het product het centrum van het universum is, m aar h et proces van waardecreatie m et en door de bezoeker, consum ent, patiënt, klant o f student. Door bedrijven o f organisaties aangeboden producten, processen en diensten staan de klant daarbij ten dienste en de klant, patiënt o f student - coproducent van waarde - is van zijn passieve rol verlost. We m oeten nog een stapje verder gaan, en de bezoeker, burger, klant, patiënt, en student als deel en lid van een (reeks van) sociale en kennisgem eenschappen begrijpen, om dat waardebegrip beter te kunnen plaatsen, om de essentie van waarde beter te


: een c o pernica an se

revolutie

begrijpen. Alleen dan kunnen we ons als m arketeers en m arketingwetenschappers vol ledig van onze plichten kwijten. In de volgende paragrafen zal ik elk van de elementen van de traditionele marketing m ix bespreken en laten zien hoe ze kunnen evolueren n a de copernicaanse revolutie. D an zal ook blijken dat er zaken ontbreken in die m ix, die ik dan ook zal toevoegen. De P van Promotie In de eerste plaats en traditioneel w ordt m arketing vaak geassocieerd en soms vereen zelvigd m et een welbepaald aspect van m arketing, nam elijk m et advertenties, prom o ties, en de m eest eigentijdse vorm , de geïntegreerde m arketingcom m unicatie o f i m c . M arketing w ordt door som migen ten onrechte, zo moge blijken, gelijkgesteld met, als u mij een zeker antropom orfism e toestaat - als h et ware de mond van h et bedrijf o f de organisatie. D it is dan ook - althans voor buitenstaanders - de m eest zichtbare en (w el lich t enige) waarneem bare rol die m arketing binnen bedrijven, m aar ook in non-profit organisaties zoals hulporganisaties en liefdadigheidsfondsen, vervult. i m c correspondeert m et de ‘ P van prom otie’ uit de m arketingm ix. M et behulp van prom otie wordt traditioneel h et value offer, h et product o f de dienst gepositioneerd (vergeleken m et concurrerende aanbiedingen) en aanbevolen. Het merk (een A-merk, een eigen m erk), de (traditioneel voornam elijk kwaliteits-) reputatie en het m erkim ago (associaties m et kwaliteit, levensstijl et cetera.) zijn vehikels die door organisaties, instituten, steden en regio’s gebruikt worden om zich te differentiëren ten opzichte van anderen, en daarmee een ‘concurrentievoordeel’ op te bouwen: redenen voor een bezoeker o f klant om te kiezen voor dat aanbod. M oderne m arketing com m uniceert inderdaad om trent de voordelen en meer waarde van producten en diensten, nodigt u it tot overdracht en uitw isseling van w aar de, verklaart h et waardeaanbod, en legt uit hoe de dienst, de therapie o f een ander product w at verhandeld wordt de gebruiker van dat product waarde en voordelen ver schaft. W aar vroeger soms inconsistenties tussen verschillende boodschappen en m edia te ontdekken waren, terw ijl h et waarheidsgehalte van de beloftes ook niet altijd even hoog was, slaagt m arketing er de laatste tijd steeds beter in om een gepaste, in form a tieve, coherente boodschap naar de gebruiker te com m uniceren. M aar daar b lijft het niet bij. De ‘P van Promotie' wordt een ‘D van Dialoog' Een consequentie van de copernicaanse revolutie, de w ending van een zuiver producto f consum entgericht universum , n aar een context- o f m aatschappijgericht universum, voor de P van prom otie is dat ze geen eenrichtingsverkeer kan blijven, zoals vandaag de dag nog te vaak h et geval is. W anneer m arketing sturing op waardecreatie voor de gecontextualiseerde klant (de burger, klant, consum ent, patiënt en student in een


m aatschappelijke en ecologische context) betekent, betekent dat ook, dat we open over die waarde m oeten en kunnen praten en discussiëren. Er kan en m oet een dialoog ont staan. Bedrijven en organisaties kunnen op basis van goed m arktonderzoek en een goed begrip van w at de klant en de m aatschappij nu eigenlijk waarderen, beslissen om be paalde korteterm ijn-satisflers n iet aan hun producten mee te geven, om op een w at langere term ijn, dus duurzamer, m et belangen en w aarden om te gaan. W at er via i m c gecom m uniceerd wordt m oet mede van de input, de inform atievraag van de klant/ patiënt/student en m aatschappij afhangen. Deze nieuwe com m unicatie is interactief, geen overtuigend verkooppraatje, m aar m oet evolueren naar een geïnteresseerde dialoog. De ‘oude’ media, radio en tv, m aar ook de op een oude m anier gebruikte m odernere m edia zijn hierbij niet voldoende. Gelukkig stellen de nieuwe m edia ons wel in staat om efficiënt in dialoog te gaan m et onze klanten. Die dialoog h oeft overigens niet altijd sim ultaan plaats te vinden. Al dan niet door wetgeving, m aatschappelijke en technologische ontwikkelingen gedwongen, evolueert de m arketingcom m unicatie dus steeds m eer naar een dialoog, die niet m eer uitsluitend door aanbieders beheerst en bepaald wordt, m aar die een in telligente gemeenschap van consum enten en andere geïnteresseerden veronderstelt. Van zuivere ‘m ond’ en verkondiging evolueert de geïntegreerde m arketingcom m unicatie naar een m ond vergezeld door een paar luisterende oren. N a de copernicaanse revolutie is m arketing geïntegreerde com m unicatie in meer dere richtingen geworden. W ant de waardepropositie die vroeger exclusief naar de klant toe werd verkondigd, wordt nu door de niet langer zwijgzame derde - vertegenwoordi gers van de m aatschappij, van h et m ilieu, van het groter goed - gevolgd en getoetst aan criteria die niet langer uitsluitend de waarde voor de producent o f de klant centraal stellen, en die ook niet meer uitsluitend gericht zijn op positionering ten opzichte van concurrerende aanbiedingen. De rol van M arketing Communicatie en U G C De nieuwe en interactievere rol van m arketingcom m unicatie is, zoals gezegd, deels een gevolg van technologische ontwikkelingen en h angt sam en m et het fenom een van de genetwerkte burger/bezoeker/klant/patiënt/student. De burger, koper, klant, patiënt o f student die niet altijd en niet per se de directe com m unicatie van het bedrijf, de orga nisatie o f het institu ut serieus neem t, is vaak door schade en schande wijs geworden. In veel gevallen h echt hij o f zij eerder geloof aan het oordeel van zijn m edeklanten, -studenten en -patiënten. De klant is genetwerkt, en zal een veeldim ensionale en inter actieve m arketingcom m unicatie gebruiken om zijn opinie te vorm en en zijn gedrag te bepalen. N iet uitsluitend de m arketingcom m unicatie van de leverancier o f de verkoper van het product o f de dienst, m aar vooral ook de u g c o f de user generated content speelt dus een steeds belangrijkere rol in de bepaling van klantgedrag. D at betekent dat de rol van de m arketingm anager verandert. Een kortzichtige focus op de directe com m unica


: een


revolutie

tie zal ertoe leiden dat de m arketingm anager de controle zal verliezen over de bood schap die de klant uiteindelijk ontvangt en gebruikt om zijn gedrag te laten bepalen. De ‘P van Product, Productinnovatie en Productontwikkeling' N aast de verantwoordelijkheid voor integrale m arketingcom m unicatie - advertising and promotion - behelst m arketing echter traditioneel ook productm anagem ent. De productm anager is naast zijn o f haar activiteiten die gerelateerd zijn aan het organise ren van de promotie, verkoop, en distributie van zijn waardepropositie o f productgroep, m eestal ook verantwoordelijk voor de aanpassing e n /o f innovatie van de producten in zijn o f haar portfolio en de introductie van nieuwe producten o f vernieuwde producten, en het aansturen van productontwikkelingsteam s (Ennabih, Van Riel and Sasovova, 2010a, 2010b ). In de klassieke m arketingm ix (Kotler, 1967), stond de P van product voor de verza m eling attributen van h et product o f dienst die het differentieerden van andere, concurrentiële aanbiedingen. Zo kan m en een woonwijk differentiëren door het gem id delde salaris o f de gemiddelde gezinsgrootte in die wijk te verm elden, o f een flets door h et gebruik van een bepaald soort alum inium o f een bepaald m erk versnellingen of rem m en, door een gelzadel o f een aërodynam isch stuur. De productattributen zijn m eestal, m aar niet altijd, zichtbaar en objectief aantoonbaar. M aar van een aantal kanten wordt gesteld dat die klassieke P-opvatting van product n iet m eer echt voldoet in onze postm oderne wereld, waar de objectieve attributen eigenlijk n iet m eer als de essentie van de producten en diensten beschouwd kunnen worden. Immers, het zijn natuurlijk niet de m erkrem m en, het gelzadel, o f de alum inium buizen w aar h et de ge bruiker om gaat, m aar de stilte in de woonwijk, de aangenam ere fietservaring, h et ver m ijden van rug- en zadelpijn, tijdverlies door h et plakken van banden, et cetera. Voor de postm oderne consum ent, patiënt, student worden dientengevolge steeds meer ontastbare aspecten van het product van belang. W aarde wordt gecreëerd in ver schillende - n iet langer noodzakelijk objectieve - dim ensies, en de gebruiker ziet die waardecreatie ook niet langer als exclusief voor zichzelf. De gebruiker, klant, student en patiënt begint zichzelf, zijn acties en zijn aankopen als een deel van een complex, sam enhangend geheel te zien. De waarde m oet steeds uitdrukkelijker binnen, voor en m et een sociaal ecosysteem gecreëerd worden en gericht zijn op een harm onieuze duur zaam heid van dat sociale ecosysteem. Daar doet ook h et concept van de verantwoorde lijkheid zijn intrede. De verantwoordelijke burger, consum ent, patiënt, student, is niet langer een geïsoleerd individu, m aar ervaart zichzelf en zijn activiteiten als deel u it m akend van en invloed uitoefenend op een groter geheel. G roter in de tijd en groter in dim ensionaliteit. Bij meer klantgerichte organisaties vonden innovatie en productontwikkeling vaak al plaats in een dialoog m et potentiële gebruikers. Deze productontwikkeling evo lueert nu, na de copernicaanse revolutie, naar een productontwikkeling die niet alleen


de voordelen en toegevoegde waarde voor gebruiker en producent (en de eigenaars van die producent) meeneem t, m aar ook de im pact die productie, distributie, en gebruik op de h et grotere geheel, de m aatschappij, en de ecologie hebben. De ‘P van Product en Productontwikkeling' wordt een ‘M van Meerdimensionale M eerwaarde' De P van product w ordt een nieuwe M van ‘m eerdim ensionale m eerwaardepropositie’ die naast de sterkere focus op ervaring ook de effecten op h et grotere geheel meeneemt. Het product wordt meer als ervaring gezien, en de aankoop o f h et gebruik als daad b in nen een sociaalecologisch systeem. De m eerwaardepropositie die een aanbieder aanbiedt is dus geen eendim ensio naal ding, m aar een m eerdim ensionaal gebeuren o f proces. Het creëren van m eerw aar de zelf heeft m eer de vorm van een proces, zelfs als een tastbaar product (bijvoorbeeld een huis) de kern van h et aanbod is. W anneer Apple een iPod aanbiedt gaat het de klant eigenlijk niet om het ding (de pod o f dat doosje) o f zijn attributen (hoe veel gigabyte, hoe veel kleuren h et scherm heeft, o f hoe veel pixels, hoe veel m illiam père de accucapaciteit bedraagt). Het gaat om de ervaringen (de T van het Engelse ‘ik’ ) die de klant h eeft m et het gebruik, de waarde die de klan t in h et gebruik van het product creëert, de waarde in gebruik (o f w at we bin nen m arketing al een tijdje aanduiden m et value in use). Die waarde in gebruik kan de positieve vorm van gemak, gezondheid o f genot hebben, m aar ook een w at m oeilijker positief u it te drukken m eerwaarde zoals tijd-, geld-, ellende-, vervuiling-, energie-, grondstoffen- en m oeitebesparende vorm en. De ‘P van Positionering en Prijs' De m arketingm anager is bovendien verantwoordelijk voor de ontwikkeling en positio nering van m erken en h et optim aal gebruik en onderhoud van die m erken (Brandt, Blumelhueber, Pahud de M ortanges and Van Riel, 2010; Van Riel, Lemm ink and Ouwersloot, 2000, 20 0 1; Van Riel and Ouwersloot, 2005). De reputatie die een bedrijf door m iddel van strategische keuzes opbouwt, ook m et betrekking tot m aatschappelijk verantwoord en ecologisch duurzaam gedrag, wordt daarbij steeds belangrijker. Een be langrijk instrum ent bij de positionering is de prijszetting. De P van prijs was traditio neel het vaststellen van een prijs die zou leiden tot een m axim alisatie van de waardecreatie voor de ondernem ing. Steeds m eer is de prijs echter gelijk aan de door de klant gepercipieerde waarde. Steeds m eer wordt ook de kostencom ponent van die prijs be paald door de werkelijke kosten, de schade die ontstaat aan h et m ilieu, de maatschappij en de com pensatie die daarvoor steeds explicieter betaald m oet worden (Ribbink, Van Riel and Semeijn, 2005). De prijs kan naast een signaal van kw aliteit daarom ook een signaal van verantwoordelijkheid zijn. Een hogere prijs kan nu ook in verband gebracht worden m et de grotere mate van verantwoordelijkheid die een organisatie m aatschap pelijk en ecologisch neemt.



revolutie

De ‘P van Plaats en Distributie' Traditioneel m aakt de m arketingm anager ook keuzes m et betrekking tot de distributie kanalen die gebruikt worden om het product o f de dienst bij de gebruiker te brengen. De ene leverancier gebruikt een ander soort distributienetwerk dan de andere om zich te onderscheiden. We gebruiken die P nog steeds bij h et m aken van keuzes op logistiek o f distributiegebied. We kunnen de flets direct aan de klant verkopen en leveren via een pakjespostbedrijf, hem via de autodealer o f superm arkt leveren, o f onze eigen merkoutlet creëren, om m aar een paar voorbeelden van distributiekanaalkeuzes te noem en. N a de copernicaanse revolutie b lijft de P van Plaats een cruciale com ponent van de w aar depropositie, en n iet alleen als m iddel om h et product bij de k lan t te brengen, om dat in transport en distributie belangrijke trade-offs tussen snelheid en gemak, en m aatschap pelijke en ecologische kosten tegen elkaar afgewogen m oeten worden. c o n c l u s ie

:

c o n s e q u e n t ie s

v o o r

m a r k e t in g

en

M A R K E T IN G W E T E N S C H A P

Tijdigheid van de copernicaanse revolutie Het is tijd voor een copernicaanse revolutie binnen m arketing en de m arketingw eten schap. In een tijd w aarin instituten, ondernem ingen en andere organisaties hoe langer hoe m eer intern georiënteerd zijn, voornam elijk gefocust op ondersteuningsprocessen, productie- en distributiekosten en econom ische efficiëntie, is het voor iedereen belang rijk te beseffen welke cruciale rol en functie m arketing - de zintuigen, de oren en ogen en m ond van de aanbieder - speelt in het vergroten van de duurzaam heid van onze om gang m et onze sociale en ecologische leefom geving. Postrevolutionaire m arketing stelt bedrijven, ondernem ingen en organisaties in staat om de waardecreatie en -overdracht in een ruim er en duurzamer perspectief te zien en u it te voeren. Ze kunnen dit in eerste instantie in het perspectief van de waardeketen, m aar daarna in h et perspec tief van h et grotere geheel zien. De invloed die de waardecreatie en overdracht heeft op de tot voor kort onzichtbare en veronachtzaam de omgeving wordt dan duidelijk. Wat marketing meer is en moet zijn dan het neerzetten van een meerwaardepropositie: de klant en de maatschappij - de sociale en ecologische omgeving In de traditionele m arketingm ix ontbreekt vreem d genoeg de klant. Een van de conse quenties van de copernicaanse revolutie is dat de koper, de bezoeker, de patiënt o f de klant serieuzer genom en m oet worden, n iet alleen op zichzelf, m aar vooral als deel van een groter geheel. Als zodanig m oet hij begrepen worden en op dat m eer serieuze vlak m oet er ook m et hem gecom m uniceerd worden. De klant speelt zelf im m ers een be langrijke rol in het proces van de m eerwaardecreatie. De m eerdim ensionale waarde w ordt vaak door de klant actief medegecreëerd in h et gebruik van de dienst o f h et pro duct. De mate w aarin de klanten o f patiënten erin slagen om m eerwaarde te creëren (en niet te vernietigen), zeker bij com plexe producten en diensten, hangt dan ook

14


gedeeltelijk van henzelf af. Er is een expliciete dialoog nodig m et de gebruikers, w aarin wederzijdse verantwoordelijkheden bepaald en uitgewisseld worden. De ogen en oren van de organisatie M arketingm anagem ent houdt zich daarenboven traditioneel bezig m et het verzamelen en analyseren van gegevens m et betrekking tot m erken en producten, alsm ede aanbodgerelateerde behoeften en gedragingen van kopers, gebruikers, consum enten en k lan ten. Op basis van die analyses neem t de m arketingm anager op wetenschappelijke wijze gefundeerde beslissingen, kent hij o f zij budgetten toe, en worden beslissingen genomen m et het oog op het ontwikkelen en innoveren van markten, merken, producten, diensten en relaties (Ham m edi, Van Riel and Sasovova, 20 10 ; Van Riel, Semeijn, H am m edi and Henseler, 2 0 10 ). In de postrevolutionaire vorm m oet bij die verzam eling en analyse van gegevens ook expliciet de m aatschappelijke en ecologische w aardedim ensie m ee genom en worden. De m arketingm anager houdt zich daarnaast steeds meer bezig m et het m anagen van relaties m et belanghebbenden, distributeurs, klanten en afnem ers (Liljander, Polsa and Van Riel, 2009; Van Riel, Liljander, Sem eijn and Polsa, 2010; Van Riel, Pahud de M ortanges and Streukens, 2005). De m arketingm anager is in die zin vaak een spin - o f althans één van de spinnen - in het web van externe contacten en relaties dat organi saties m et hun stakeholders o f belanghebbenden onderhouden. N a de copernicaanse revolutie neem t het belang van het m anagen van al deze relaties, en het aantal en de diversiteit van de stakeholders, m et het oog op de m aatschappelijke en ecologische im pact van de distributie, alleen m aar toe. Een gewetensvraag Een belangrijke vraag is o f we in m arketingwetenschap nog behoefte hebben aan een strikt onderscheid tussen ‘ dienstenm arketing’ en ‘tastbare productenm arketing’. Ik denk dat we van de dienstenm arketing enorm veel hebben geleerd: de focus op de niet tastbare onderdelen van de m eerwaardepropositie is bijvoorbeeld afkom stig uit de dien stenm arketing. De dienstenm arketing heeft ook bijgedragen aan het beter begrijpen van de processen die er bij iedere transactie en bij iedere ervaring m eespelen. De meeste producten worden om ringd door een w aaier van com plem entaire diensten, die een bij drage leveren aan de waardecreatie. En w ellicht is het zo, dat we in veel gevallen een aanbod als een com binatie van tastbare en ontastbare aspecten kunnen zien. De sterke nadruk op proces en ervaring, alsmede de opbouw van een relatie uit de diensten m arketing hebben een blijvende verrijking van de productm arketing tot stand gebracht. Eerlijkheid gebied te erkennen dat er ook producten zijn die weinig dienstenaspecten m et zich meebrengen, o f w aar de diensten geen rol spelen. We kunnen hier denken aan fast moving consumer goods ( f m c g ) - althans w aar h et de eindconsum ent betreft. Hoe wel de dienstenlogica voor complexe waardeproposities de juiste richting lijkt te zijn, zal


: een


revolutie

er bin nen m arketing dan ook voorlopig nog wel ruim te blijven bestaan voor de productm arketing van f m c g . De copernicaanse revolutie heeft voor beide vorm en van m arke ting en m arketingwetenschap echter even grote consequenties. Uitdagingen voor de toekomst - hoe marketingwetenschap zou kunnen evolueren: W at is precies de rol van m arketingwetenschap n a de copernicaanse revolutie? Hoe is die rol veranderd? De waardepropositie waarm ee wij m arketingwetenschappers ons on derscheiden van andere bedrijfskundige disciplines, is het ontwikkelen van algemene kennis en theorieën m et betrekking tot m arketingprocessen, behoeften, attitudes en gedrag van klanten en consum enten, m arketingbesluitvorm ingsm odellen, relaties tus sen afnem ers en producenten in de waardeketen en m ethoden van onderzoek. Om die waarde ook na de revolutie te kunnen blijven toevoegen, m oet m eer m ulti disciplinair geopereerd worden. Immers, bij h et vorm geven aan h et m eerdim ensionale m eerwaardeaanbod spelen andere dimensies van de werkelijkheid dan de economische, en ook andere disciplines een belangrijke rol. Een eerste discipline waarm ee veel inten siever samengewerkt zou kunnen worden is de discipline van operations management. Voor een voorbeeld verwijs ik graag naar een onderzoek dat ik recent heb afgesloten, en dat op dit ogenblik onder de vorm van een artikel in h et Jou rn al o f O perations M anage m ent onder review is (Van Riel, Semeijn, Ribbink and Peters, 2 0 10 ). W aar operationsmanagers in veel gevallen in hun besluitvorm ing gestuurd worden op het reduceren en o f m inim aliseren van kosten, blijken zij naast hun invloed op de kosten tevens grote invloed te hebben op enerzijds de ervaringen van de klant en ander zijds de leefom geving. Een dialoog tussen postrevolutionaire m arketing en operations management kan leiden tot een eerste integratie van de verschillende dimensies van meerwaarde. Ook in andere situaties - denk hierbij bijvoorbeeld aan de behandeling van patiënten in ziekenhuizen - wordt aan veel processen op basis van operationele criteria vorm gegeven, terw ijl een focus op de duurzame en m eerdim ensionale waardecreatie voor organisatie, patiënt en sociale om geving beter zou zijn. M arketingw etenschap kan be hulpzaam zijn bij het beter begrijpen van deze afhankelijkheden. W anneer de m arketingwetenschap haar ware wezen beter begrijpt, en inziet datzij als w etenschap van de waardecreatie en -productie niet uitsluitend een rol h oeft te spe len in de econom ische dim ensie, kan zij eindelijk ook haar kennis en inzichten zinvol inzetten in andere dom einen van m enselijke activiteiten. Ik denk hierbij m et nam e aan de steeds m arktgerichter wordende m edische en zorgnijverheid, w aar de waardecreatie - door m iddel van innovatie en creatie van nieuwe therapieën en behandelingen evenzeer in het spanningsveld van economie, m aatschappij en ecologie is ingebed. Een paar fundamentele vragen voor de postrevolutionaire marketingwetenschap N adat ik in het voorafgaande duidelijk heb gem aakt dat we binnen m arketing, en

i6

P R O F . DR . ALLARD C . R . VAN RIEL

m arketingwetenschap, toe zijn aan een copernicaanse revolutie, die de sociale en eco logische werkelijkheid de plaats toekent in ons vakgebied die zij verdient en behoeft, naast de econom ische werkelijkheid, w il ik deze rede besluiten m et de expliciete form u lering van een aantal onderzoeksvragen, w aarm ee ik mij in de kom ende tijd bezig zal houden. Rond elk van de elem enten van de m arketingm ix rijzen vragen. We zouden die vragen als volgt kunnen form uleren. 1 Hoe kunnen de econom ische, sociale en ecologische dim ensies geïntegreerd worden? 2 Hoe kunnen we de verw achtingen van een bezoeker, burger, patiënt, klant, consu m ent reiziger en student ‘versie 2 .0 ’, dat wil zeggen van een genetwerkt, m et een groter geheel (com m unities) verbonden individu beter begrijpen? Hoe kunnen we de sociale en ecologische dim ensies integreren m et het econom ische beeld dat we van de ‘k lan t’ hebben? 3 Hoe kunnen we de m eerdim ensionale waardeperceptie m eten en in kaart brengen en de consequenties voor bedrijfsvoering interpreteren? 4 Hoe kunnen we beter om gaan m et de com plexiteit en helpen om m anagers, gege ven de m eerdim ensionaliteit van de waardepropositie en de betrokkenheid van partij en m et tegengestelde belangen en verwachtingen, betere beslissingen te laten nem en m et betrekking tot die waardepropositie? Antwoorden op veel van deze vragen eisen vaak een m ultidisciplinaire aanpak. Zonder de actieve inbreng van, en samenwerking met, experts in innovatiemanagement, systeemdynamica, strategie, supply chain management, organisatiekunde, human resources- en kennism anagem ent, en accounting en flnance staat m arketingwetenschap voor een m oeilijke taak. Ook de traditionele hulpwetenschappen van de m arketingwetenschap, zoals de (sociale) psychologie, kunnen in dezen een belangrijke bijdrage leveren. D aarnaast zal de m arketingwetenschapper ook zijn o f haar m aatschappelijke ver antwoordelijkheid m oeten nem en en de toegevoegde waarde van m arketingwetenschap n iet langer exclusief tot de zuiver econom ische toepassingsgebieden m ogen beperken. Die contributie zal m arketing m oeten delen m et andere disciplines, zoals sociale geo grafie, zorg, onderwijs, de m edische sector, et cetera. DANKW OORD

M et het uitspreken van deze rede aanvaard ik officieel het am bt van hoogleraar Bedrijfs kunde, in h et bijzonder m arketing aan de Faculteit der M anagem entw etenschappen van de Radboud Universiteit N ijm egen. In de eerste plaats wil ik het college van bestuur van de Radboud Universiteit danken voor m ijn aanstelling. Ik zal mij m et overgave in zetten voor een verdere verhoging van de kw aliteit van onderzoek en onderwijs, alsmede h et uitvoeren van bestuurlijke taken. Ik w il ook de decaan van de Faculteit der M anagem entwetenschappen, Hans M astop, en de voorzitter van de sectie Bedrijfskunde, Jac Vennix, hartelijk danken voor



revolutie

het door hen in mij gestelde vertrouwen. M ijn directe collega-hoogleraren, Hans van Kranenburg, Yvonne Benschop Ben Dankbaar, Ad van Deemen, René ten Bos, Hans Doorewaard, W illem de Nijs en m ijn gloednieuwe collega Beate van der Heijden dank ik voor de soepele m anier waarop ze mij hebben ingewijd in de historie en de gang van zaken binnen de faculteit en de sectie. M ijn directe collega’s in de marketinggroep, José Bloemer, Bas Hillebrand, M arcel van Birgelen, N anne M igchels, Jörg Henseler, C silla H orvath, Paul Driessen, Alain de Beuckelaer en Herm Joosten dank ik voor hun enthousiasm e w aarm ee ze nieuwe ideeën ontvangen en helpen ontwikkelen, en de inspirerende discussies die we regelmatig heb ben m et de betrekking tot een m eer m aatschappelijk relevante beoefening van m arke ting en m arketingwetenschap. Onze Nijmeegse junioronderzoekers m arketing K ristinajanzen en Dianne Hofenk en ook de vele externe junioronderzoekers onder wie natuurlijk m ijn ‘eigen’ m ensen uit Luik, W afa Ham m edi, Abdessamad Ennabih, Cécile D elcourt en Céline Brandt, m et wie ik boeiende projecten ben ingegaan, dank ik voor de energie waarm ee ze m et hun onderzoek bijdragen aan de kennisontwikkeling. Dank ook aan de collega’s van andere leerstoelgroepen m et wie h et telkens een plezier is om te discussiëren over zaken als politiek, de rol van de wetenschap, onderwijs en m aatschappij in het algemeen. Dank ook aan de m ensen die alles mogelijk m aken, in de vorm van onderwijs- en andere ondersteuning: en alle anderen die een belangrijke rol spelen in h et dagelijks leven van een onderwijsinstelling. Een oratie is daarnaast een prim a gelegenheid om de eigen verdiensten ten aanzien van h et bereiken van een bepaalde m aatschappelijke positie te relativeren en degenen die hiertoe bijgedragen hebben te bedanken. In de allereerste plaats m oet ik natuurlijk m ijn ouders danken voor de kansen die ze mij gegeven hebben. Ze hebben me, ook op m om enten w anneer m ijn keuzes w ellicht niet helem aal doorgrondelijk w aren, altijd de vrijheid gelaten om te doen w at ik goed achtte. Doordrongen van, en uitgegaan van, de redelijkheid en verantwoordelijkheid van h et individu. M ijn broer Ivo en zus M ilja w aren w ellicht de eerste op wie ik m ijn onderzoekende en w ellicht ook w at belerende aard heb botgevierd. Dank voor jullie geduld. Ik dank ook m ijn vrouw M iek en m ijn zonen Kristijn en Thomas die grote offers brengen en toch altijd begrip hebben voor de soms onbegrijpelijke dingen w aar hun m an en vader mee bezig is. D aarnaast w il ik ook de m ensen die de onderzoeker en onderwijzer in mij h eront dekt hebben en een kans gegeven hebben - de decaan van de United Business Institutes, Francois d’Anethan, Celeste W ilderom , G eert Duysters en Janjaap Semeijn. Ook m ijn prom otor Jos Lemm ink en dagelijkse begeleider Hans O uwersloot w il ik danken voor hun geduld en inspiratie. M ijn coauteur en medebegeleider van twee PhD-projecten Zuzana Sasovova, dank ik voor vele interessante discussies en een altijd kritische blik.

i8

P R O F . DR . ALLARD C . R . VAN RIEL

De prorector van de Universiteit Luik, W illy Legros, zeg ik dank voor de wijze en inspi rerende discussies die we vaak hadden; de leden van de stuurgroep van het Agence de la Stim ulation Economique, m et nam e Claude Lepère en V incent Reuter voorzitter van de Union w allonne des Entreprises dank ik voor de vele inspirerende discussies en gesprek ken rond het them a van de strategische intelligentie. Last but not least w il ik danken m ijn collega’s en ex-collega’s van het departem ent m arketing en de postdoctorale opleidingen Finance & Control in M aastricht voor inspirerende samenwerking, de collega’s in Luik voor een aantal heel aangenam e en inspirerende jaren in een voor mij zeer leerzame culturele context. Ik heb gezegd.


: een c o per n ic a a n se

revolutie

REFERENCES

Brandt, C., Blumelhueber, C., Pahud de M ortanges, C. and Van Riel, A.C.R. (2 0 10 ). Associative Networks: A New Approach to M arket Segmentation. In tern a tio n a l Jo u r n a l o f M a rket Research In Press. Ennabih, A., Van Riel, A.C.R. and Sasovova, Z. (20 10a). Charism atic Leadership and O rganizational Clim ate: Effects on N pd Team Knowledge Sharing and N ew Product Quality. Jo u r n a l o f Product In novation M anagem ent Under Review. Ennabih, A., Van Riel, A.C.R. and Sasovova, Z. (20 10b ). Leadership and Team Reflexivity in N ew Product D evelopm ent Projects: Effects on Project Performance and Team Learning. R & D M anagem ent Under Review. Grönroos, C. and Ravald, A. (2 0 11). Service as Business Logic: Im plications for Value Creation and Marketing. Jo u r n a l o f Service M anagem ent 2 2 (2). Hammedi, W., Van Riel, A.C.R. and Sasovova, Z. (20 10 ). Antecedents and Consequences o f Reflexivity in N ew Product Idea Screening. Jo u r n a l o f Product In n ovation M a nagem ent In Press. Kotier, P. (1967). M a rketin g M anagem ent. Engelwood C liffs, NJ: Prentice-Hall. Levitt, T. (20 0 8). M a rk e tin g M yo pia. Boston, MA: Harvard Business School Publishing Company. Liljander, V., Polsa, P. and Van Riel, A. (2009). M odelling Consum er Responses to an Apparel Store Brand: Store Image as a Risk Reducer. Jo u r n a l o f R eta ilin g and C on sum er Services i6 (4 ):28 i-2 9 0 . M cCarthy, J. (i960). B asic M a rketin g: A M a n ag eria l A pproach. Homewood, IL: R.D. Irwin. M öller, K.E.K. (2006). Com m ent On: The M arketing M ix Revisited: Towards the 2 1st Century Marketing. Jo u r n a l o f M a rk e tin g M a nagem ent 2 2 .

Ribbink, D., Van Riel, A.C.R. and Semeijn, J. (2005). Policy Decisions and M odal Choice: An Example from the European Union. Transportation Jo u r n a l 4 4 (1) ¡33-44. Schultz, D.E., Tannenbaum , S.I. and Lauterborn, R.F. (1993). Integrated M a rk e tin g C om m un ication s. Chicago, IL: NTC Business Books. Van Riel, A.C.R., Lemmink, J. and Ouwersloot, H. (20 0 0 ). Extensions o f Service Brands: Transfer of Consum er-Based Brand Equity. In Edvardsson, B., Brown, S.W., Johnston, R. and Scheuing, E., E. (Eds.), Q u is / , Service Q u ality in the N e w Econom y: 217-223. Jam aica, NY: ISQUA.

Van Riel, A.C.R., Lemmink, J. and Ouwersloot, H. (20 0 1). Consum er Evaluations o f Brand Extensions: Differences between Goods and Services. Jo u r n a l o f Service Research 3(3) ¡220 -231. Van Riel, A.C.R. and Ouwersloot, H. (2005). Extending Electronic Portals w ith N ew Services: Exploring the Usefulness o f Brand Extension M odels. Jo u rn a l o f R eta ilin g and C onsum er Services 12 (3) :245-254. Van Riel, A.C.R., Pahud de M ortanges, C. and Streukens, S. (2005). Exploring the Role o f Industrial Brand Equity: An Empirical Investigation in High Tech Chem icals. In d u stria l M a rk e tin g M a nagem ent 34 (8) ¡841-847. Van Riel, A.C.R., Liljander, V., Semeijn, J. and Polsa, P. (20 10 ). Eu Deregulation and Dealer-Supplier Relations in Automotive Distribution. Jo u r n a l o f B usin ess and In d u stria l M a rk e tin g In Press. Van Riel, A.C.R., Semeijn, J., Hammedi, W. and Henseler, J. (20 10 ). Technology-Based Service Proposal Screening: D ecision M aking Effectiveness and Innovation Success. M a nagem ent D ecision In Press. Van Riel, A.C.R., Semeijn, J., Ribbink, D. and Peters, Y. (20 10 ). W aiting for Service at the Checkout: Experience, W ait Satisfaction and Overall Satisfaction. Jo u r n a l o f O perations M a nagem ent Under Review. Vargo, S.L. and Lusch, R.F. (20 0 4 ). Evolving to a N ew D om inant Logic for Marketing. Jo u r n a l o f M a rketin g 6 8 (i):i-i7 .

19

PDF hosted at the Radboud Repository of the Radboud University Nijmegen

Recommend Documents