Kasus Bab 1
Kasus Bab 1
PC-Build, Inc.*
Pertanyaan Pembuka 1. 2. 3. 4.
Evaluasi rencana bisnis PC-BuildTM dan peluangnya.1 Haruskah Michael Healey dan Robert Lofblad memulai bisnis mereka? Apakah Anda akan berinvestasi dalam bisnis? Bergabung dalam ventura? Apa yang seharusnya dilakukan pendiri?
PC-BuildTM adalah merek terdaftar dari Discovery Curve, Inc. *Research Associate Christine C. Remey mempersiapkan kasus ini di bawah pengawasan Profesor Jeffry A. Timmons, sebagai bahan dasar diskusi kelas daripada memberi penjelasan efektif maupun tidak efektif dalam mengatasi situasi administratif. Dicetak ulang seizin Michael Healey dan Robert Lofblad. 1
KIT KOMPUTER PC-BUILD––RENCANA BISNIS DIVISI DARI DISCOVERY CURVE, INC. Daftar Isi RINGKASAN EKSEKUTIF ................................................................................................................Hal INDUSTRI DAN PERUSAHAAN DAN PRODUKNYA .......................................................................Hal Perusahaan Produk PENELITIAN DAN ANALISIS PASAR ...............................................................................................Hal Kecenderungan Pasar Persaingan Evaluasi Pasar yang Berkelanjutan SEGI EKONOMI BISNIS ..................................................................................................................Hal RENCANA PEMASARAN .................................................................................................................Hal Strategi Pasar Keseluruhan Penentuan Harga Taktik Penjualan
Kasus Bab 1
24 24
27
30 32
Kasus Bab 1
Kebijakan Garansi dan Layanan Iklan dan Promosi Distribusi DESAIN DAN RENCANA PENGEMBANGAN ..................................................................................Hal 36 Produk yang Akan Datang Masalah Hak Milik RENCANA MANUFAKTURING DAN OPERASI ................................................................................Hal 37 Kebijakan Manufakturing Siklus Operasi TIM MANAJEMEN ............................................................................................................................Hal 37 Anggota Tim Masa Depan Dewan Direksi JADWAL PROYEK KESELURUHAN .................................................................................................Hal 39 RISIKO, MASALAH, DAN ASUMSI PENTING ..................................................................................Hal 40 RENCANA KEUANGAN ....................................................................................................................Hal 41 Analisis Titik Impas Neraca Laporan Laba-Rugi Arus Kas USULAN PENAWARAN PERUSAHAAN ...........................................................................................Hal 42 “Kami menang.” Kegembiraan meluap di kepala Mike Healey mendengar pengumuman bahwa dia, Bob Lofblad, dan timnya telah memenangkan MBA Douglas Prize tahun 1992 di Babson College untuk proposal bisnis terbaik di antara lusinan proposal bisnis yang dikumpulkan pada kompetisi tersebut. Ini bukan merupakan persoalan hadiah sebesar $5.000 plus arloji ukir. Penghargaan ini merupakan penegasan dari usaha bertahun-tahun untuk menentukan apakah PC-Build adalah peluang bisnis yang serius atau hanya sekadar ide bisnis yang bagus? Sesudah itu, dewan juri yang terdiri dari wirausahawan sukses dan berpengalaman, berpendapat bahwa PC-Build merupakan gagasan terbaik dibandingkan yang lainnya. Mike dan Bob sangsi apakah dukungan dari dewan tersebut merupakan indikator positif bahwa pasar akan menilai potensi PC-Build. Wisuda berlangsung kurang dari sebulan yang lalu, Mei 1992. Mike berpendapat sedikit ngeri: Apakah kita benar-benar akan meluncurkan bisnis ini? Banyak orang mengatakan bahwa memulai sebuah bisnis saat baru saja lulus kuliah berisiko tinggi. Sementara sebagian besar teman sekelasnya telah mendapatkan pekerjaan, Mike belum pernah mengenyam pengalaman kerja di kantor. Dia sangsi apakah ini merupakan waktu dan tempat yang tepat untuk mengambil risiko. Dia yakin tentang idenya, potensi pasar, dan timnya––tetapi masih banyak persoalan pokok yang harus dipecahkan. Selain itu, berapa besar modal yang dibutuhkan untuk memulainya? Saat Mike sedang berpikir mengenai modal yang dibutuhkan, dia berkata pada Bob, ”Menurutku ventura ini tidak akan membutuhkan banyak modal karena satu-satunya hal baru yang harus kita beli adalah makan siang!” Keraguannya terus berlanjut: Bagaimana dia akan memperoleh modal dan dalam jangka waktu berapa lama? Siapa yang akan berinvestasi dalam perusahaan ini? Jika semua berjalan lancar, langkah selanjutnya tidak sulit untuk diwujudkan. Tetapi bagaimana jika tidak berjalan lancar? Apakah dia mampu mendapatkan pekerjaaan lain? Apa kata teman-teman dan keluarganya nanti? Mampukah dia mengatasi itu semua? Apa yang harus dibuat adalah rencana bisnis orisinal untuk Kit Komputer PC-Build.
Ringkasan Eksekutif
Discovery Curve Corporation didirikan pada bulan Oktober 1991 dan berpusat di Massachusetts pada bulan Februari 1992. Jalur bisnis pokok Discovery Curve adalah manufaktur dan penjualan kit PC IBM-kompatibel, yang dijual sebagai Kit Komputer PC-Build. Target kit ini adalah hobbyist rumah tangga dan institusi pendidikan, seperti pusat komputer
Kasus Bab 1
dan orang dewasa yang masih senang belajar. Target ceruk pasar ini adalah pengguna komputer yang ”ingin tangannya kotor”. Terdapat banyak kit serupa dari bermacam industri, termasuk perlengkapan stereo dan automobil. Pendiri yakin bahwa terdapat peluang dalam bidang personal computer (PC) karena empat alasan pokok:
• Standarisasi teknologi. • Perubahan sikap konsumen terhadap PC. • Peluang pasar yang pasti. • Pesaing yang lemah. Akibat dari kondisi ini, muncul peluang unik untuk menyediakan kit PC berkualitas tinggi dengan harga terjangkau. Perusahaan membedakan dirinya dalam persaingan langsung dengan menjadi provider layanan penuh untuk pengalaman belajar terintegrasi. Kit PC-Build akan lebih dari sekadar ”kotak peralatan” yang menjadi senjata persaingan kami. Pesaing menarget pengguna yang memiliki tujuan utama penghematan. Kami memiliki target untuk mereka yang menyukai pengalaman mencoba dan belajar. Pada tahun 1991 total ukuran pasar untuk komputer swakarya ini diperkirakan mencapai $70 juta, sekitar 66.000 unit. Proyeksi volume penjualan Tahun 1 PC-Build adalah 1.500 unit, sekitar $1,2 juta. Hal ini merepresentasikan pangsa pasar yang sangat konservatif, yaitu 1.43 persen. Volume impas perusahaan adalah 749 unit dari harga kit terendah. Marjin kotornya adalah 28-35 persen. Penelitian pasar sebelumnya telah membesarkan harapan. Perusahaan tersebut memiliki 10 proposal pendidikan yang sedang dalam peninjauan dan telah menerima pesanan dari beberapa orang. Pemilihan pemasok awal telah selesai, dan perusahaan telah menjamin fasilitas administrasi/ produksi di Wellesley, Massachusetts. Manajemen telah melakukan penelitian mendalam mengenai industri, produk, dan pasar. Perusahaan mendahului jadwal yang telah ditetapkan. Discovery Curve Inc., sedang mencari $100.000 untuk mengimplentasikan rencana yang dijelaskan di sini. 3.000 lembar saham biasa ditawarkan dengan harga $33 per lembar saham yang akan merepresentasikan 30 persen PC-Build.
Industri, Perusahaan, dan Produknya Industri PC telah me-
ngalami pertumbuhan yang sangat pesat dalam 10 tahun terakhir. Kemajuan dalam teknologi mikroprosesor telah meletakkan kekuatan kerangka pokok dalam tingkat harga perorangan. Penerimaan PC didukung oleh ledakan perangkat lunak yang tersedia. Akibatnya, PC menjadi hal yang lumrah di kantor, di sekolah, dan di rumah. Penjualan PC di seluruh dunia mencapai 24 juta unit ($10,4 miliar) pada tahun 1990. Pada akhir 1970-an dan di awal 1980-an, tersedia sejumlah besar kit PC. Seiring pertumbuhan penjualan industri, kit berangsur-angsur mati. Profitabilitas pemanufaktur berasal dari volume produksi. Kit merupakan produk ceruk dengan volume rendah. Banyak pembuat PC, seperti Apple dan Dell, beralih dari menjual kit menjadi menjual produk jadi yang memiliki marjin dan volume lebih tinggi. Hingga saat ini, hanya ada dua pemanufaktur yang memproduksi kit PC lengkap secara nasional. Industri dapat dibagi menjadi dua segmen produk umum, IBM-kompatibel dan Apple. IBMkompatibel lebih memilih semua PC berbasis MS-DOS yang 100 persen kompatibel dengan IBM. Kelompok ini menguasai lebih dari 80 persen industri penjualan; sisanya dimiliki oleh Apple dan segmen yang lebih kecil. Segmen IBM-kompatibel telah mengembangkan susunan kekuasaan yang unik. Perubahan teknologi besar biasanya dilakukan oleh pemain yang besar pula, seperti IBM atau Intel. Dalam hitungan minggu, semua pembuat clone besar ikut menyesuaikan. Hasilnya, perangkat keras versi terdahulu anjlok dan harganya mulai turun. Susunan kekuasaan ini tidak dibatasi sampai PC yang terpasang penuh. Pola yang sama terdapat dalam komponen seperti hard disk dan monitor.
Kasus Bab 1
Rasionalitas Peluang Terdapat tiga alasan pokok mengapa terdapat peluang bagi PC-Build: Standarisasi teknologi, perubahan sikap konsumen, dan identifikasi segmen pasar yang terabaikan.
Standarisasi Teknologi
Semua IBM-kompatibel berdasar pada teknologi mikroprosesor Intel. Intel telah menjadi produsen central processing unit (CPU) yang dominan. Clone tersebut juga menggunakan kerangka standar sama untuk board sirkuit utama. Dengan melakukan hal ini mereka dapat mengklaim 100 persen kompatibilitas dan dengan mudah mengakomodasi perangkat keras tambahan, seperti modem. Standarisasi telah menciptakan mesin yang relatif mudah dipasang. Semua mesin yang rumit telah dikerjakan dalam board. Board dengan mudah dicolokkan ke dalam lubang. Sebuah PC khusus hanya terbuat dari 11 komponen pokok. PC yang berfungsi dengan mudah dapat dipasang oleh orang biasa. Kemudahan ini dapat didukung dengan membuat beberapa perubahan struktural pada casis PC khusus dan dengan membuat instruksi pemasangan yang detail. Desain board sirkuit pada umumnya telah meningkatkan booming bisnis manufakturing peralatan orisinal (OEM). Sebagian besar pemanufaktur PC, termasuk IBM, tidak membuat semua komponennya sendiri. Sebagian komponen dipesan khusus dari luar, pembuat PC hanya bertugas memasang dan mengujinya. PC-Build hanya akan memilih dan menunjuk pemasok berdasar harga, kualitas, garansi, dan perjanjian pengirimannya. PC-Build juga mendapatkan faktor ”bebas teknik mesin” karena standarisasi dan susunan dari rilis baru ini. Kit PC-Build tidak akan menjadi yang terkini dalam teknologi PC. Akan tetapi mereka ketinggalan satu generasi. Sebagai contoh, PC-Build akan memasarkan sebuah PC 286 sebagai produk kelas bawah. Komputer ini bukan yang terkini, namun merupakan standar pasar. Dengan menunggu sampai suatu standar berkembang dalam pasaran, PC-Build telah memiliki sistem yang dioperasikan secara gratis. (Silakan lihat bagian ”Penjelajahan Teknologi” untuk penjelasan logis yang lebih detail.)
PERUBAHAN SIKAP KONSUMEN
PC terdapat di mana-mana–di rumah, di kantor, dan di sekolah. Jumlah jalur distribusi berbeda yang tersedia menegaskan penerimaan PC, bahkan Home Shopping Channel menjual PC. Perubahan sikap konsumen memengaruhi PC-Build dalam dua hal. Pertama, konsumen tidak lagi setia pada satu merek. Membeli sebuah merek terkenal bukan lagi merupakan hal yang penting. Kedua, PC itu sendiri tidak lagi menjadi sebuah misteri. Perubahan yang kedua ini paling bisa dilihat dengan menguji kecenderungan saat ini dengan perangkat keras tambahan. Bidang ini dulunya merupakan kontributor pokok pada keuntungan toko komputer eceran. Orang akan membawa PC mereka ke toko yang memiliki komponen yang ditambahkan oleh teknisi. Volume bisnis ini berangsur-angsur menurun. Banyak konsumen yang lebih suka membeli tambahannya dan menginstalnya sendiri.
Peluang Pasar Setelah mempertimbangkan penelitian dan analisis, pendiri PC-Build yakin bahwa segmen pasar kit PC tidak tersedia dengan cukup. Pemimpin pasar menawarkan produk berkualitas rendah dengan harga tinggi. Industri mengabaikan aspek pembelajaran edukatif dari komputer ”do-ityourself” (DIY). Semua pesaing memperlakukan kit dalam satu dari dua cara:
• Bisnis sampingan: Jalur bisnis pokok perusahaan ini adalah menjual PC rakitan. Kit menunjukkan suatu bisnis sampingan yang tidak memerlukan investasi serius. • Cash cow: Pesaing utama, Heathkit, merupakan cabang kecil dari Bull, konglomerat Perancis. Perusahaan tersebut memberi upaya minimal ke dalam produk dalam hal kualitas dan dukungan pemasaran.
Perusahaan Peluang pemanufaktur baru untuk memasuki industri kit PC dirancang pa-da bulan Februari 1991. Perusahaan akan mulai beroperasi pada tahun 1992, dengan ketersediaan produk
Kasus Bab 1
pertama di bulan Mei 1992. Sebelumnya, perusahaan bermaksud menjual semua produknya secara langsung, kemudian memperluas toko elektronik DIY eceran.
Produk
Kit PC berbasis MS-DOS dengan lini penuh IBM-kompatibel akan segera diproduksi 100 persen. Kit ini didesain untuk orang-orang nonteknis yang memiliki pengetahuan komputer cukup. Penyolderan dan pemasangan kabel tidak diperlukan karena hanya membutuhkan beberapa peralatan dasar dan keinginan untuk belajar. Kit komputer akan dilengkapi dengan manual instruksi berilustrasi lengkap dan kaset video. Keduanya akan terintegrasi penuh, didesain untuk menuntun pelanggan saat melakukan perakitan. Manual instruksi juga akan menjelaskan dasar-dasar cara kerja komputer. Semua kit memiliki garansi 30 hari uang kembali dan garansi satu tahun suku cadang. Pelanggan akan diberi akses pada lini pendukung teknis bebas pulsa, tersedia Senin sampai Jumat jam 9 pagi sampai jam 5 sore. Masing-masing kit dilengkapi dengan MS-DOS 5.0 dan program starter DOS milik PC-Build, QuickstartTM.2 Quickstart merupakan program interaktif yang didesain untuk membentuk dan menguji rakitan tersebut, menyusun hard disk, dan me-load MS-DOS. Program ini juga memuat petunjuk interaktif yang menjelaskan dasar-dasar MS-DOS milik Microsoft.
Lini Produk
Perusahaan akan lebih dahulu menawarkan tiga produk utama. Produk-produk ini dimaksudkan untuk menarik jangkauan luas hobbyist rumah tangga dan pengguna komputer.
• B2000 Basic Kit. Didesain untuk pelanggan yang memerhatikan anggaran, yang menginginkan kit simpel dan tidak mahal. Ideal bagi kepala rumah tangga yang ingin merakit komputer sebagai pengalaman keluarga. Kit ini seharga $699. Kit ini meliputi: Motherboard berbasis 80286 (16 MHz). Hard disk 20 MB. Floppy/hard disk controller. Port kartu paralel/serial/game. Keyboard. Cabinet dan power supply. Manual instruksi dan video. RAM 1 MB. Floppy disk drive 51/4 dan 31/2 inci. VGA monitor card. MS-DOS 5.0 Tidak termasuk monitor. Catatan: Motherboard 286 dapat diganti dengan board 386SX/16 dari May.
• SX3000 Super Kit. Didesain untuk pelanggan yang memiliki pengetahuan lebih mengenai komputer yang menginginkan mesin yang superior secara teknis. Kit ini ideal bagi orang yang memahami dasar-dasar komputer dan ingin ”tangannya kotor”. Kit ini seharga $899. Kit ini meliputi: Motherboard berbasis 80386/SX (20 Mhz). Hard disk 44 MB. Controller Disket/hard disk. Keyboard. Cabinet dan power supply. Manual instruksi dan video.
Kasus Bab 1
RAM 2 MB. Floppy disk drive 51/4 dan 31/2 inci. Kartu paralel/serial/game. VGA monitor card. MS-DOS 5.0. Tidak termasuk monitor.
• SX4000 Deluxe Kit. Didesain untuk power komputer pelanggan yang menginginkan mesin besar. Kit
ini ideal bagi orang yang memahami dan sering menggunakan komputer, dan ingin merakit “roket”. Kit ini seharga $1.500. Kit ini meliputi: Motherboard berbasis 80486/SX (20 Mhz). Hard disk 120 MB. Controller floppy/hard disk. Keyboard. Cabinet dan power supply. Manual instruksi dan video. RAM 1 MB. Floppy disk drive 51/4 dan 31/2 inci. VGA monitor card. MS-DOS 5.0 Tidak termasuk monitor.
• Custom Kit. Pilihan ini didesain untuk konsumen yang memiliki pengetahuan mendalam mengenai
bermacam komponen PC dan sedang mencoba merakit sebuah custom kit. PC-Build telah mendesain komponen-komponennya dan memanufaktur pengoperasian dalam suatu cara agar pesanan pelanggan dapat diproses secara ekonomis. Semua custom kit terdiri dari MS-DOS 5.50, floppy disk drive 51/4 inci dan 31/2 inci, disk controller card, keyboard, cabinet, power supply, kartu paralel/serial/game, manual instruksi dan video. Orang bebas menentukan pilihannya: Motherboard (berbasis 286, 386, atau 486, kecepatan MHz bervariasi). Besar RAM (1-8 MB). Ukuran hard disk (20-110 MB). Monitor (monochrome, VGA black and white, VGA color, atau Super VGA).
• Monitor. Perusahaan akan menawarkan monitor lini penuh. Semua monitor berbasis VGA dan kompatibel dengan kit yang tersebut di atas. Model dan harga tercantum seperti di bawah ini: Black and white VGA (resolusi 800 x 600) Color VGA (resolusi 800 x 600) Super color VGA (resolusi 1024 X 768)
Layanan Pendidikan Komputer
$125 $275 $400
Perusahaan akan menawarkan layanan tambahan pada pasar pendidikan komputer. Materi latihan didesain untuk mendukung manual instruksi yang akan tersedia sebagai bagian dari layanan pendidikan kami. Lagipula, perusahaan akan menawarkan layanan original equipment manufacturer (OEM), instruktur bersertifikat dengan tarif $200 per sesi. Perusahaan akan melepaskan biaya ini untuk pembelian volume.
Kasus Bab 1
Bisnis Tambahan
Para pendiri Discovery Curve akan melanjutkan menawarkan layanan dalam pengembangan pemrograman, konsultasi, dan dokumentasi. Kedua pendiri memiliki reputasi industri yang baik dan telah menyusun rencana konsultasi dengan beberapa perusahaan. Jumlah yang pasti untuk pendapatan tambahan masih sulit diprediksi, namun diperkirakan sekitar $25.000 sampai $35.000 per tahun.
Keunggulan Bersaing PC-Build akan berusaha menawarkan kualitas kit terbaik di pasar. Tidak ada pesaing lain yang memiliki kombinasi desain, layanan, dan instruksi. Hal ini memberikan perusahaan empat keunggulan bersaing:
• Kualitas. Semua komponen berasal dari pemasok yang sudah dikenal, seperti Seagate dan Intel. Sebuah garansi satu tahun tak bersyarat untuk semua bagian. • Mudah digunakan. Kit PC-Build telah didesain dengan pelanggan dalam pikiran. Manual instruksi
akan melengkapi instruksi dalam perakitan dan pengoperasian komputer. PC-Build merupakan satu-satunya perusahaan yang menawarkan video agar proses perakitan lebih detail. Layanan. Tidak ada pesaing yang menawarkan garansi 30 hari uang kembali dan akses pada saluran pendukung teknis bebas hambatan. Lini produk biasa kami memberikan kemampuan kepada pelanggan untuk mendesain kit sesuai keinginannya. Harga terjangkau. Harga PC-Build 10-15 persen berada di bawah PC rakitan penuh lainnya. Hal ini menciptakan kesan penghematan.
• •
Penjelajahan Teknologi Kit PC-Build tidak akan menjadi pemimpin dalam teknologi PC. Perusahaan mengikuti kebijakan akan selalu ketinggalan satu generasi di belakang. Hal ini memberi perusahaan empat keuntungan besar:
• Perangkat keras yang sudah terbukti. • Akses mudah pada pemasok. • Standar yang sudah diakui. • Komponen murah. Perlu diingat bahwa PC-Build sepenuhnya menyadari kenyataan bahwa jika tidak menawarkan kit terkini, kami akan menghilangkan segmen pasar hobbyist rumah tangga. Namun kerugian ini dapat kami tutup dengan adanya penghematan mesin, garansi, dan biaya materi. Alasan utama seseorang membeli sebuah kit adalah karena ingin merakit dan mempelajari komputer, bukan untuk membeli teknologi terkini yang paling mahal. Teknologi baru akan diperkenalkan berdasarkan sistem penyaringan teknologi baru kami (lihat bagian ”Produk Masa Depan”).
Strategi Pertumbuhan
Strategi Masuk
Perusahaan pertama-tama akan mulai men-jual pada institusi pendidikan. Target pertama adalah pusat pendidikan komputer yang beroperasi di seluruh Amerika Serikat. PC-Build berencana mulai menawarkan produknya pada bulan Juni 1992. Ada beberapa alasan mengapa pasar menjadi pilihan pertama: dan
• Tidak ada persaingan. • Volume tinggi. • Ketertarikan pelanggan yang sudah terbukti. • Biaya pemasaran di muka kecil. Tidak ada pesaing yang menawarkan kit PC ke pusat pendidikan komputer. Kontak awal dengan pusat pendidikan ini telah digalakkan. Beberapa pusat pendidikan sedang mempertimbangkan untuk
Kasus Bab 1
membeli. Penjualan perorangan akan berlanjut menjadi pendekatan pemasaran utama berikutnya. PCBuild telah mengidentifikasi semua pelanggan potensial dalam kategori ini dan menghubungi mereka secara langsung. Alasan utama lain untuk menargetkan pasar ini dalam urutan pertama adalah kenyataan bahwa sebuah produk dapat dikembangkan dan diperkenalkan relatif cepat. Tape instruksi video tidak diperlukan untuk pelatihan komputer. Produk awal dan manual instruksi akan diproduksi dan siap pada bulan Juni (lihat bagian ”Jadwal Proyek Keseluruhan”). PC-Build akan menargetkan pasar hobbyist rumah tangga pada bulan November. PC-Build telah memilih jalur penjualan langsung untuk menjangkau pasar perumahan. Kami merasa jalur ini penting karena akan memberi kami tingkat kontrol penentuan harga, kualitas, dan volume lebih besar. PCBuild akan mengiklankan dalam publikasi bahwa anggota target pasar kami senang membaca, seperti Popular Electronics. Tujuan dari iklan ini adalah untuk memprovokasi pelanggan untuk menghubungi saluran penjualan bebas pulsa untuk mendapatkan informasi lebih. Selanjutnya, staf telemarketing kami dapat menjual produk secara personal. Akhirnya, PC-Build akan memperluas gerai eceran, secara spesifik toko do-it-yourself. Di Amerika Serikat sekarang ini terdapat lebih dari 500 toko seperti itu (tidak termasuk Radio Shack). Radio Shack (Tandy Corporation) menyatakan bahwa perusahaan tidak akan menawarkan kit di gerai eceran mereka. Perusahaan ini beranggapan bahwa kit akan menyaingi penjualan PC rakitan mereka. Kami merasa bahwa dengan melakukan penjualan langsung terlebih dulu, kami bisa mencapai dua tujuan utama (1) memperkokoh nama PC-Build dan (2) menciptakan organisasi pemasaran langsung. Pengalaman dalam industri PC sudah membuktikan bahwa perusahaan akan berkembang dengan sukses jika melakukan penjualan langsung baru diikuti dengan pemasaran eceran, bukan sebaliknya.
Peluang Ekspansi
Rute ekspansi yang paling alamiah bagi perusahaan adalah melalui pen-jualan tambahan. Jika pelanggan utama sudah terbentuk, perusahaan akan mulai menawarkan add-in board, seperti modem dan sound card. Pelanggan kami merupakan calon sempurna untuk jenis produk ini; mereka merasa nyaman dengan PC dan sudah memiliki bukti terpercaya dengan membeli mainan berteknologi tinggi.
Penelitian dan Analisis Pasar
Seperti diindikasikan di atas, PC-Build memiliki dua segmen target utama, hobbyist rumah tangga pengguna PC dan institusi pendidikan. Berikut ini merupakan deskripsi karakteristik pokok dari masing-masing segmen target: Pengguna komputer rumah tangga agak sensitif mengenai harga, tetapi sangat memerhatikan kualitas dan layanan. Komputer untuk perumahan biasanya dibeli dari toko komputer atau departement store. Namun sebagian besar persentase dijual melalui jalur nontradisional, yaitu pesanan melalui surat. baru-baru ini 15 persen dari semua PC yang terjual untuk penggunaan rumah tangga dibeli melalui pesanan via surat. Persentase ini diharapkan meningkat di tahun yang akan datang. Pembeli kebanyakan adalah kaum pria. Komputer rumah tangga kebanyakan digunakan untuk pengolah kata, game komputer, pendidikan, dan manajemen/pengarsipan database. Kelompok umur, yang didata berdasarkan dominasi: 35–44, 25–34, 45–55, dan 18–24. Target pelanggan didominasi oleh laki-laki dengan kelompok umur 18 sampai 44 tahun. Dengan demikian, pelanggan PC-Build yang ingin merakit PC sebagai produk keluarga bertingkat dari perguruan tinggi sampai anak-anak. Institusi pendidikan mengacu pada sekolah, perguruan tinggi, atau bisnis yang berspesialisasi dalam pelatihan komputer. Segmen yang paling menjanjikan adalah lembaga pendidikan komputer. Terdapat 252 lembaga pendidikan komputer musim panas terakreditasi yang menawarkan program pembelajaran komputer. Lebih dari 90 persen dari pendidikan dilaksanakan selama bulan-bulan musim panas. Pendidikan ini menawarkan mata kuliah pemrograman, game komputer, mikroelektronik, dan sebagainya. Para siswa membayar dengan tarif ringan untuk pelatihan ini. Biaya beragam dari $700
Kasus Bab 1
sampai $2.000 per minggu. Kit PC merupakan perluasan alami program mereka. Biaya kit dalam pelatihan ini dapat digabungkan dengan uang kuliah mereka atau dibebankan sebagai biaya tambahan. Pusat pelatihan berikut merupakan pelanggan potensial:
• TIC Computer Camps, Washington, DC. • High Tech Educational Camps, Woburn, Massachusetts. • FutureKids, dengan sistem franchise di seluruh Amerika Serikat. Pasar pendidikan juga memasukkan semua sekolah kejuruan, akademi teknik, dan institusi pendidikan tinggi lainnya yang menawarkan program pelatihan komputer, workshop, dan kursuskursus. Ada sekitar 10.000 institusi seperti ini di Amerika Serikat. Sekitar 10 persen dari mereka menawarkan pelatihan perakitan komputer. Sekarang ini perusahaan sedang bernegosiasi dengan:
• Computer Learning Center, Somerville, Massachusetts. • MIT-Lowel Institute School, Cambridge, Massachusetts. • Umass Lowell, Amherst, dan Boston,Massachusetts. • PRA Computer Training Center Center, Marlboro, Massachusetts. Institusi pendidikan bisa dianggap sebagai jalur distribusi. Mereka menyalurkan produk kami sampai ke pengguna akhir. Nilai tambah yang mereka berikan adalah instruksi personal. PC-Build akan menawarkan diskon volume kepada institusi ini, demikian juga untuk trainer/pelatih dan materi pengajaran. Persoalannya bukan pada apakah institusi pendidikan merupakan jalur distribusi atau pelanggan, namun mereka merupakan pasar yang belum dimanfaatkan. Beberapa institusi yang telah kami ajak bicara telah mempertimbangkan konsep tersebut, namun mereka belum bisa menemukan produknya. Sampai sekarang.
Ukuran Pasar
Pada tahun 1990, total penjualan produk di Amerika Serikat yang masuk dalam kategori kit diperkirakan sekitar $70 juta. Perusahaan mendapatkan perkiraan ini dengan menganalisis total penjualan komputer pribadi, penjualan langsung pesaing, dan penjualan tidak langsung pesaing. Penjualan semua tipe komputer pribadi di seluruh dunia pada tahun 1990 sekitar 24 juta unit. Banyak ramalan memproyeksikan 8-10 persen pertumbuhan per tahun untuk beberapa tahun ke depan. Pasar A.S. sendiri merupakan porsi kecil dari total pasar, dengan 5,5 juta unit terjual pada tahun 1990. Segmen ini diharapkan tumbuh lebih cepat dibanding tingkat pertumbuhan industri keseluruhan, dengan proyeksi tingkat pertumbuhan industri 15-30 persen. Penjualan pesaing langsung pada tahun 1990 sekitar $20 juta. Penjualan pesaing tidak langsung sekitar $50 juta. Penjualan pesaing tidak langsung mengacu pada perusahaan yang menawarkan semua komponen yang dibutuhkan untuk merakit sebuah PC, tetapi tidak seperti kit, dan dengan instruksi terbatas.
Perkiraan Pangsa Pasar dan Penjualan
Perkiraan pangsa pasar dan penjualan PC-Build dipresentasikan dalam Peraga A. Angka penjualan tahun pertama berdasarkan penjualan borongan 200 unit ke pasar pendidikan selama musim panas (misal, sekolah musim panas) dan 250 unit dijual selama masa Natal. Volume sisanya dijual sepanjang tahun. Dengan asumsi ini, pangsa pasar kami (dari total jumlah kit dan pseudokit yang terjual) akan kurang dari 2 persen dari keseluruhan pasar. Pangsa pasar ini diproyeksikan akan meningkat hingga 4 persen pada tahun 1996. Pertumbuhan penjualan diperkirakan 20 persen per tahun setelah tahun kedua.
10
Kasus Bab 1
Kecenderungan Pasar
Perkiraan pasar perumahan adalah sekitar 94 juta rumah tangga; penetrasi pasar perumahan mencapai 5,6 persen pada tahun 1990. Potensi pertumbuhan yang ada dalam segmen ini ditunjukkan dengan rendahnya level penetrasi pasar. Potensi pertumbuhan ini diterapkan ke PC-Build semenjak kit kami dimaksudkan untuk pengguna rumah. Dengan meningkatnya pengetahuan mengenai komputer, pengenalan perangkat lunak yang akrab pengguna, dan meningkatnya penggunaan komputer untuk bisnis dan pendidikan, pasar untuk perumahan diharapkan terus meningkat. Perkiraan penjualan untuk tahun 1994 mencapai 7,4 juta unit untuk segmen ini. Dalam jangka panjang, kelangsungan hidup PC tergantung pada faktor perkembangan dari:
• Software program. • Aplikasi multimedia. • Sistem informasi online dan sistem layanan personal. • Kontrol jaringan manajemen rumah terintegrasi, misalnya, sistem keamanan dan komunikasi. Persaingan
Dua kit PC tersedia di seluruh negeri. Atlanta Technical Specialist membuat kit berbasis Apple lengkap yang dijual eceran seharga $1.100 sampai $2.000. Heathkit menjual sebuah PC IBM-kompatibel dengan harga eceran $1.000 sampai $1.800. Beberapa perusahaan daerah memproduksi kit IBM sebagai bisnis sampingan. Kualitasnya rendah baik untuk perangkat keras maupun materi instruksinya. Selain itu, sebagian besar perusahaan tidak menjual semua komponen yang diperlukan untuk membangun sebuah PC. Peraga B berisi rincian mengenai pesaing utama kami. PERAGA A PC-Build: Analisis Pasar Unit Penjualan (dalam ribuan) Total PC PC untuk rumah tangga PC yang dijual sebagai kit dan pseudokit Penjualan dolar (dalam jutaan) Total PC PC untuk rumah tangga PC yang dijual sebagai kit dan pseudokit
1991
1992
1993
1994
1995
1996
10.500 5.500 61
11.400 6.000 66
12.400 6.500 72
13.400 7.000 72
14.600 7.000 85
15.900 8.300 91
$ 31.800 $ 16.700 $ 65
$ 34.500 $ 18.100 $ 70
$ 37.500 $ 19.700 $ 75
$ 40.700 $ 21.300 $ 81
$ 44.200 $ 23.300 $ 88
$ 48.000 $ 25.200 $ 96
1.200 $1,0
2.200 $2,0
2.600 $2,5
3.200 $3,0
3.800 $3,6
1,82% 1,43%
3,08% 2,67%
3,38% 3,09%
3,78% 3,41%
4,16% 3,75%
Ramalan penjualan PC-Build Unit Dolar (dalam jutaan) Perolehan pasar PC-Build Unit Dolar
Catatan: Total pertumbuhan pasar diharapkan sebesar 8% per tahun. Penjualan dari rumah ke rumah sekitar 50% dari total penjualan pasar. Penjualan kit dihitung dengan mengamati total penjualan pasar dan penjualan pesaing (baik pesaing langsung maupun tidak langsung).
PERAGA B Pesaing Utama Tipe Pesaing Heathkit, langsung ATS, l langsung
Penjualan Tahunan $10 juta
Strategi Penentuan Harga Tertinggi
3 juta
Tinggi
Perolehan Jalur Distribusi Kekuatan/Kelemahan Utama Pasar 15.00% Langsung Ukuran & nama; mengabaikan perubahan pasar 5
Langsung
Hanya kit Apple; bisnis sampingan
Kasus Bab 1
Microtech, langsung
1 juta
Rendah
1
Eceran
Layanan biasa; bisnis sampingan
DTK, tidak langsung
15 juta
Medium
23
Eceran
Pemasok pembuat PC lokal
JDR, tidak langsung
5-6 juta
Medium
10
Langsung
Mendirikan pembuat PC, kit tidak lengkap
Jameco, tidak langsung
5-6 juta
Tinggi
10
Langsung
PC berkulitas rendah, diragukan sebagai kit
Microlabs, tidak langsung
5 juta
Rendah
5
Dua-duanya
11
Suku cadang berkualitas bagus, kit tidak lengkap
Pesaing Langsung
Pesaing terbesar adalah Heathkit. Perusahaan tersebut merupakan salah satu perintis dalam industri PC pada 1970-an. Heathkit kemudian menjadi bagian dari Zenith Data System di awal 1980-an. Keduanya sekarang dimiliki secara penuh dan menjadi cabang dari konglomerat Perancis, Groupe Bull. Pembelian oleh Groupe Bull telah menjadi bencana bagi Zenith Data System. Penerimaan anjlok lebih dari $1 miliar. Heathkit merupakan salah satu pecahan kecil dari bisnis Bull dan terabaikan. Produknya memiliki harga tinggi dan pilihan yang ditawarkan terbatas. Model yang biasa tidak ditawarkan. Kekuatan Heathkit terletak pada kepemimpinan pasarnya, namun kelesuannya terhadap pasar. Perusahaan tidak lagi beroperasi secara nasional, sementara kantor penjualan langsungnya hanya menjual sistem Zenith. Atlanta Technical Specialists (ATS) merupakan pemain baru dalam pasar. Perusahaan ini mulai menawarkan kit berbasis Apple sekitar dua tahun lalu dan sekarang penjualan kitnya merangkak naik sampai $3 juta pada periode itu. Perusahaan memasarkan kit yang berkualitas tinggi dengan harga tinggi. Harga yang tinggi mencerminkan biaya tinggi antara komputer Apple versus IBM. Kekuatan utama perusahaan tersebut terletak pada kualitas kitnya. ATS memasok beberapa komponennya ke Apple dan mengembangkan kit sebagai perluasan dari bisnisnya. Kelemahan terbesar ATS adalah ketergantungannya terhadap Apple. Mesin Apple yang digunakan hanya sekitar 10 persen dari keseluruhan pasar; standar yang sudah diakui adalah IBM-kompatibel.
Persaingan Tidak Langsung
Perusahaan ini memerlukan sesuatu yang bisa menarik perhatian karena dua alasan. Pertama, volume penjualan komponen yang kecil mengindikasikan bahwa ukuran pasar ini terabaikan. Kedua, produk yang ditawarkan terkadang berkualitas buruk dan tidak dapat digunakan. Tidak ada manual instruksi; tidak ada perlindungan terhadap pelanggan. Terkadang perusahaan tidak sadar bahwa mereka sedang memberlakukan segmen PC do-it-yourself. Misal, DTK memproduksi bermacam-macam komponen komputer, termasuk motherboard, video card, dan disk controller. Menurut perusahaan, pelanggan utamanya adalah pemanufaktur lokal yang merakit dan menjual sistem mereka secara lengkap. (Lihat Peraga C untuk melihat perbandingan produk.) Namun kami menemukan beberapa pemanufaktur lokal yang memasarkan komponen DTK sebagai kit, menawarkan barebone shell (terdiri dari sebuah case, power supply, dan motherboard) plus berbagai pilihan komponen. Perusahaan ini mengiklankan “kit pelanggan yang bisa Anda rakit sendiri”. PC-Build menambahkan nilai signifikan pada persaingan tersebut dengan menawarkan kit lengkap, dengan kualitas dan layanan superior. Harga kit kami dapat bersaing, dengan lebih banyak memberi penghematan dolar. PERAGA C Analisis Produk Pesaing Perusahaan Produk
Harga
Garansi
Pendukung Teknis
Garansi 30-hari
Manual
Video
PC-Build
$ 825 999 1.200
Satu tahun Satu tahun Satu tahun
Ya Ya Ya
Ya Ya Ya
Ya Ya Ya
Ya Ya Ya
286 Standar 386 Super Kit Biasa
12 Heathkit
Kasus Bab 1
Kit berbasis 286 Kit berbasis 386
$ 929
Satu tahun
Ya
Tidak
Ya
Tidak
1,200
Satu tahun
Ya
Tidak
Ya
Tidak
Microtech
Kit berbasis 386
$1,149.00
Enam bulan
Ya
Ya
Tidak
Tidak
ATS
Kit berbasis Mac
$1,699.00
Satu tahun
Ya
Tidak
Ya
Tidak
DTK
Hanya suku cadang
$850.00
Satu tahun
Ya
Tidak
Tidak
Tidak
Jameco
Penjualan suku cadang
$779.00
Terbatas
Ya
Tidak
Tidak
Tidak
Evaluasi Pasar yang Berkelanjutan
Evaluasi pasar berkelanjutan penting untuk kelangsungan hidup jangka panjang perusahaan. Penge-nalan produk baru oleh pemimpin industri dan level penjualan dari teknologi yang ada akan dimonitor secara intensif. Gambaran ini membentuk dasar keputusan penentuan harga dan teknologi. Kami merupakan pelaku ceruk yang mendapatkan petunjuk dari pemimpin pasar. Produk dan strategi bersaing pesaing akan dicermati secara tertutup. Perusahaan akan menghubungi semua majalah dan asosiasi, dan akan mendayagunakan dewan direksi dan hubungan personal secara ekstensif.
Segi Ekonomi Bisnis
Kecenderungan pengurangan harga PC diharapkan terus berlanjut untuk beberapa tahun ke depan. Tekanan yang menyebabkan turunnya harga berasal dari dua hal: tekanan harga yang kompetitif dan turunnya harga bahan baku. Kombinasi dari kedua faktor ini telah mengurangi marjin industri, yang mengalami penurunan dari 35 persen di tahun 1985 menjadi di bawah 30 persen untuk saat ini. Proyeksi marjin kotor PC-Build diperkirakan sebesar 28–35 persen. Marjin kami lebih tinggi karena adanya penghematan tenaga kerja. Tenaga kerja biasanya memakan 20 persen dari total biaya produk. Secara relatif, kebutuhan tenaga kerja komputer PCBuild sedikit. Konsumen hanya merasakan penghematan ini dalam porsi kecil, sisanya dinikmati PCBuild. Harga kit PC-Build 10-20 persen di bawah rakitan PC yang sama. Lihat bagian pemasaran untuk penjelasan yang lebih rinci mengenai logika penentuan harga. Untuk perincian biaya unit kit dasar yang sebenarnya lihat Peraga D. Biaya ini berdasarkan pada volume pembelian dari pemasok kami. PERAGA D Perkiraan Harga Komponen Casis Power Supply Motherboard Memori MB RAM I/O Port Monitor card Monitor Keyboard Floppy Drive Hard drive Disk controller Biaya perangkat lunak Biaya video Dokumentasi Pengiriman/penanganan Total biaya
Harga Unit $ 30.00 31.00 58.00 10.00 9.00 35.00 86.00 21.00 88.00 140.00 9.00 40.00 7.00 5.00 0.00 –––––––– $569.00
Catatan: Perkiraan harga termasuk kuantitas impas pemasok.
Kasus Bab 1
13
Salah satu elemen utama yang bisa mempertahankan profitabilitas PC-Build adalah kemampuan untuk mendapatkan komponen berkualitas dengan harga serendah mungkin. Untuk meningkatkan posisi tawar relatif kami, PC-Build memiliki paling tidak tiga alternatif pemasok untuk semua komponen, kecuali untuk sistem operasi. PC-Build memiliki perjanjian lisensi master dengan Microsoft Corporation. Microsoft membayar tarif sama ($32) untuk setiap sistem berbasis MS-DOS yang kami jual. Sebagai imbalannya, PC-Build dapat menggabungkan DOS ke dalam program milik perangkat lunak. Kami sangat mengharapkan tekanan menurun pada harga kami. Jatuhnya semua harga PC akan diikuti oleh turunnya harga kit. Dengan menjual secara langsung kami memiliki kontrol besar terhadap kapan dan berapa harga yang akan kami kurangi. Pemasok diharapkan akan menyesuaikan dengan mengurangi harga komponen mereka. Biaya overhead akan tetap dipertahankan seminimum mungkin dengan hal berikut:
• Manajemen operasi. • Faktor bebas mesin. • Pemanfaatan pemborong eceran secara ekstensif. • Otomatisasi awal. PC-Build tidak merakit PC sendiri; karena itu, biaya tetap tentu saja lebih rendah. Operasi kami terutama untuk pengepakan dan pengiriman. Biaya tetap pokok dikeluarkan untuk sewa ruangan. Seperti yang telah disebutkan, PC-Build akan mendayagunakan pemasoknya. Pada awalnya, semua komponen akan diambil dari luar perusahaan; tidak ada manufakturing internal yang dilakukan. Karena terdapat banyak pemasok komponen di pasaran, PC-Build telah mengembangkan proses sertifikasi pemasok untuk memastikan pemilihan pemasok yang tepat. Peraga E menguraikan kriteria pemilihan pemasok kami. Sambil menunggu pengembangan standar baru dalam pasar, PC-Build mendapatkan sistem mesinnya secara gratis. Pemasok telah mengembangkan keahlian dengan teknologi tinggi dan telah diuji pasar. PERAGA E Kriteria Pemilihan Pemasok Kriteria
Target Khusus
Harga
10-15% kurang dari rata- Pemasok harus menawarkan harga yang lebih rendah dari rata industri standar industri. Standar ini akan dikalkulasi berdasarkan sumber publik.
Deskripsi
Diskon
Berdasar kualitas
PC-Build akan berusaha keras untuk pembelian bervolume tinggi. Pemasok diminta untuk menawarkan diskon tambahan pada jumlah 100, 250, dan 500 unit.
Kualitas
Target kerusakan nol
Setiap pemasok harus mencakup beberapa jenis program manajemen kualitas. Kerusakan tahunan tidak boleh melebihi 2% dari pembelian.
Pengiriman
Pengiriman pekan yang sama
Rata-rata waktu pemrosesan pesanan harus berkisar antara satu sampai dua minggu.
Perluasan
N/A
Pemasok yang dengan mudah dapat memenuhi pesanan sampai 100 unit akan diberi prioritas
Teknologi
N/A
PC-Build akan memperluas sampai pemesanan EDI* dalam dua tahun. Semua pemasok harus merencanakan EDI.
Perjanjian
30 hari
PC-Build mengharapkan perjanjian kredit dari semua pemasok
Stok usang
Dapat dinegosiasikan
Pemasok harus memiliki beberapa tipe syarat/ketentuan pembelian kembali untuk komponen usang.
Garansi
Satu tahun
Semua pemasok harus menawarkan garansi satu tahun.
*EDI merupakan singkatan dari Electronic Data Interchange.
14
Kasus Bab 1
Seluruh operasi PC-Build akan dikomputerisasi dari awal. Pemrosesan pesanan, manufakturing, transaksi, dan pembelian akan diotomatisasikan. Jaringan bebas pulsa akan dikelola oleh layanan pesan suara. Dengan otomatisasi pada tahap awal perusahaan, PC-Build dapat tumbuh tanpa adanya tambahan signifikan pada biaya overhead administrasi. Peraga F berisi daftar biaya tetap selama tahun pertama dan rincian titik impas PC. Dengan skenario yang paling konservatif, perusahaan akan mencapai titik impas setelah menjual 1.300 unit, dengan rata-rata laba kotor 30 persen. Perhitungan ini sangat konservatif. Diasumsikan bahwa semua penjualan untuk B2000, dan tidak ada kit mahal yang dijual. Berdasar perkiraan penjualan kami, kami akan mencapai titik impas dalam 10 bulan pertama operasi. PERAGA F PC-Build: Analisis Biaya dan Tingkat Impas
Kantor Persediaan Iklan Upah Telepon Peralatan Asuransi Perangkat lunak Video Cetak Lain-lain Total
Analisis Harga Biaya Tetap dan Semi Variabel Awal Enam Bulan $ 0 $ 3,000 15,000 15,000 15,000 40,000 0 45,000 1,550 4,525 4,300 4,300 1,333 8,000 1,700 9,700 5,500 5,500 4,500 4,500 1,700 4,700 $50,583.00 $1,444,225.00
Satu Tahun $ 6,000 15,000 61,500 105,000 6,800 4,300 8,000 9,700 5,500 6,500 7,700 $236,000.00
Hanya Biaya Tetap Satu Tahun $ 6,000 15,000 50,000 80,000 3,000 4,300 8,000 9,700 5,500 4,500 1,700 $187,700.00
Titik Impas––Tahun Pertama, Skenario Konservatif Biaya
Unit
Hanya Biaya Tetap Biaya Tetap dan Semivariabel
733 922
Variasi Penjualan Produk Hanya Biaya Tetap Biaya Tetap dan Semivariabel
430 540
Catatan: Skenario konservatif hanya untuk penjualan produk berharga rendah. Campuran variasi penjualan dipisahkan secara merata dalam model.
Perusahaan menghasilkan arus kas positif dari operasi dalam waktu dua bulan, tetapi dua bulan kemudian mengalami arus kas negatif. (Lihat Peraga G untuk laporan arus kas pro forma). Hal ini berkenaan dengan siklus penjualan yang tinggi pada pusat pendidikan komputer. Perusahaan akan menghabiskan jumlah minimum untuk iklan, pengembangan, dan gaji sehingga dapat mencapai unit penjualan yang signifikan. Meskipun penjualan pada pusat pendidikan bersiklus tinggi, hal tersebut hanya berlangsung pada saat musim panas. Saat musim panas berakhir, upaya pemasaran sebelumnya pada hobbyist rumah tangga dimulai. Penjualan di rumah-rumah juga akan berputar, memuncak selama Natal dan akhir musim semi (tamat sekolah/kelulusan, permulaan musim panas). Perusahaan akan melanjutkan arus kas positif dari operasi setelah bulan ke tujuh.
6,000
9,700
5,500
Asuransi
Perangkat Lunak
Video
Cash flow from Operasi
-55,950
$ 34,050
90,000
Kas akhir
-55,950
+ pengambilan
1,700
Lain-lain
Kebutuhan kas
4,500
Cetak
0
4,300
Masa berlaku garansi
1,750
0
Utilitas
Peralatan
0
Komisi
Telepon
0
15,000
0
7,500
0
15,000
$0
Upah
Iklan/Promosi
Kantor
PembayaranA/R
Penagihan A/R
pembelian
Unit
Penjualan
Permulaan
-71,788
$ 18,213
34,050
-15,838
500
0
0
0
0
0
0
338
500
0
5,000
1,500
500
7,500
0
41,775
75
$ 61,875
Bulan 1 Juli 1992
-61,684
$ 28,316
18,213
10,103
500
0
50
0
0
0
0
400
500
0
5,000
1,500
500
41,775
60,328
55,700
100
$ 82,500
-50,897
$ 39,103
28,316
10,788
500
0
50
0
0
0
0
400
500
0
7,000
5,000
500
55,700
80,438
55,700
100
$ 82,500
Bulan 2 Bulan3 Aug. 1992 Sept. 1992
PERAGA G PC-Build: Arus Kas Pro Forma Bulanan––Tahun 1
-42,234
$ 47,766
39,103
8,663
500
0
50
0
0
0
0
525
500
0
9,000
5,000
500
55,700
80,438
83,550
150
$ 123,750
Bulan 4 Okt. 1992
-26,834
$ 63,166
47,766
15,400
500
0
50
0
0
0
0
650
500
3,506
9,000
7,000
500
83,550
120,656
111,400
200
$ 165,000
Bulan 5 Nov. 1992
3,578
$ 93,578
63,166
30,413
500
0
50
0
0
2,000
0
463
550
0
10,000
5,000
500
111,400
160,875
69,625
125
$ 103,125
Bulan 6 Des. 1992
22,063
$ 112,063
93,578
18,484
500
0
50
0
0
0
0
338
550
0
9,000
1,500
500
69,625
100,547
41,775
75
$ 61,875
Bulan 7 Jan. 1993
28,178
$ 118,178
112,063
6,1 16
500
0
50
0
0
0
0
338
550
0
9,000
1,500
500
41,775
60,328
41,775
75
$ 61,875
Bulan 8 Feb. 1993
26,875
$ 116,875
118,178
-1,303
500
0
50
0
0
0
0
338
550
3,919
9,000
5,000
500
41,775
60,328
41,775
75
$ 61,875
Bulan 9 Mar. 1993
26,491
$ 116,491
116,875
-384
500
0
50
0
0
0
0
338
550
0
1 0,000
7,000
500
41,775
60,328
41,775
75
$ 61,875
Bulan 10 Apr. 1993
19,344
$ 109,344
116,491
-7,147
500
4,000
50
3,500
200
0
0
400
550
0
11,000
5,000
500
41,775
60,328
55,700
100
$ 82,500
Bulan 11 Mei 1993
28,456
$ 118,456
109,344
9,113
500
0
50
0
0
0
0
525
550
0
12,000
1,500
500
55,700
80,438
83,550
150
$ 123,750
Bulan 12 Juni 1993
Kasus Bab 1
15
Kas akhir
Catatan:
66,221
$158,221
128,629
27,592
500
0
50
1 11,925
$201,925
156,221
45,704
500
2,000
50
2,000
0
0
0
525
600
0
15,000
7,000
833
1 67, 1 00
241,313
83,550
150
$123,750
Bulan 3 Sept. 1993
123,273
$213,273
201,925
11,348
500
0
50
0
0
0
0
775
600
0
15,000
8,000
833
83,550
120,656
139,250
250
$206,250
Bulan 4 Okt. 1993
149,808
$239,808
213,273
26,535
500
0
50
0
0
0
0
900
600
7,425
1 6,000
9,000
833
139,250
201,094
1 67, 1 00
300
$247,500
Bulan 5 Nov. 1993
190,138
$280,138
239,808
40,329
500
2,000
50
2,000
0
2,000
0
900
600
0
1 7,000
8,000
833
1 67, 1 00
241,313
1 67, 1 00
300
$247,500
Bulan 6 Des. 1993
242,317
$332,317
280,138
52,179
500
0
75
0
2,500
0
0
525
600
0
14,000
3,000
833
167,100
241,313
83,550
150
$123,750
Bulan 7 Jan. 1994
Penagihan semua piutang 30 hari (mengbaikan pembayaran MC/Visa). Penagihan semua utang 30 hari. Dana awal diperinci dalam rencana bisnis. Agar konservatif, semua penjualan diramalkan sebagai produk low-end (Kit dasar w/B&W VGA). Satu setengah dari persediaan awal akan dibeli secara tunai. Siklus penjualan diindikasikan oleh gelombang sebelum Natal dan musim panas. Koleksi A/R merefleksikan diskon 2,5% untuk pembelian MC/Visa. Upah pekerja merefleksikan sewa tambahan per jadwal/rencana. Tagihan telepon minimum $150 per bulan plus $2,50 per penjualan. Produksi manual/video/ perangkat lunak awal akan sejumlah 10.000 unit. Saldo kas minimum $15000 ditambahkan untuk pengeluaran tak terduga. Biaya garansi meliputi pengeposan dan penanganan penggantian komponen/suku cadang. Komisi sebesar 1% dari penjualan dan dibayar secara catur wulan.
38,629
1 18,456
$128,629
+ Pengambilan
Arus kas dari operasi
10,173
500
0
50
Kebutuhan kas
Lain-lain
Cetak
Masa berlaku garansi
0
Video
0
0
0
0
900
600
0
14,000
5,000
833
1 1 1 ,400
160,875
1 67, 1 00
300
$247,500
Bulan 2 Agt. 1993
Perangkat Lunak
6,000
650
Telepon
Asuransi
600
Utilitas
0
3,300
Peralatan
12,000
Komisi
3,000
Upah
Iklan/Promosi
833
83,550
Kantor
120,656
Pembayaran A/P
1 1 1 ,400
200
$165,000
Penagihan A/R
Pembelian
Unit
Penjualan
Bulan 1 Juli 1993
PERAGA G PC-Build: Arus Kas Pro Forma Bulanan––Tahun 2
260,015
$350,015
332,317
17,698
500
0
75
0
0
0
0
400
600
0
1 4,000
3,000
833
83,550
120,656
55,700
100
$82,500
Bulan 8 Feb. 1994
252,269
$342,269
350,015
-7,746
500
2,000
75
2,000
0
0
0
463
600
7,013
14,000
5,000
833
55,700
80,438
69,625
125
$103,125
Bulan 9 Mar. 1994
259,532
$349,532
342,269
7,264
500
0
75
0
0
0
0
650
600
0
14,000
7,000
833
69,625
100,547
111,400
200
$165,000
Bulan 10 Apr. 1994
284,349
$374,349
349,532
24,817
500
0
75
0
0
0
0
650
600
0
14,000
8,000
833
111,400
160,875
111,400
200
$165,000
Bulan 11 Mei 1994
310,078
$400,078
374,349
25,729
500
2,000
100
2,000
0
0
0
713
600
0
1 4,000
3,000
833
111,400
160,875
125,325
225
$185,625
Bulan 12 Juni 1994
16 Kasus Bab 1
Kasus Bab 1
17
Rencana Pemasaran Strategi Pemasaran Keseluruhan
Strategi pemasaran keseluruhan perusahaan akan menarik target pasar kami yang mendemonstrasikan keinginan eksperimen dan belajar. PC-Build akan menjadi perusahaan referensi kit PC pada platform MS-DOS. Perusahaan akan memperkokoh posisi ini dengan cara serangan pemasaran melalui dua cabang:
• Penjualan perorangan secara besar-besaran dan memasang iklan pada saluran pendidikan. Ini
berarti untuk kurikulum ilmu komputer di tingkat sekolah menengah dan pusat pelatihan komputer. Penetrasi pada segmen pasar ini telah dimulai dan akan difokuskan pada upaya awal perusahaan. Segmen ini akan memberikan volume yang diperlukan untuk mendanai tahap awal fase adopsi produk dalam pasar rumah tangga. Pasar hobbyist rumah tangga direpresentasikan oleh unit penjualan tunggal kepada pengguna akhir baik secara langsung maupun melalui jalur distribusi.
•
PC-Build akan membuat suatu diferensiasi untuk produknya, yaitu dengan menekankan pada layanan berkualitas yang akrab pengguna dan pendekatan dokumentasi yang menandai keberhasilan saudara kami sebelumnya dalam pasar PC siap saji.
Penentuan Harga
Harga dimulai pada $699 untuk kit dasar berbasis 286 dan bervariasi menurut central processing unit (CPU), pilihan, dan jumlah yang dipesan. Harga akan berada pada tingkat rata-rata bawah untuk kategori isi (CPU, pilihan), tetapi marjin berada pada tingkat rata-rata atas karena sumber kami dan tidak adanya biaya tenaga kerja untuk perakitan. Harga akan memainkan peranan dalam memosisikan produk sebagai kit premium yang bernilai. Artinya pelanggan perusahaan tidak akan menganggap perusahaan kami mengeluarkan anggaran rendah; akan tetapi mereka akan mengira bahwa mereka telah membayar harga pantas untuk nilai yang mereka terima. ”Clone maker” perlahan-lahan menghilang setelah perolehan pangsa pasar pada persaingan harga. Dengan menambah kuantitas suku cadang berharga murah, mencapai efisiensi dengan perakitan massal, dan mendistribusikannya dalam saluran distribusi mail-order yang tidak begitu mahal, mereka mampu mencapai struktur biaya yang dapat mengalahkan pelaku utama PC. Pelaku awal dalam siklus pasar ini telah sukses, namun jika halangan masuk ke pasar ini rendah maka pasar akan semakin sesak. Marjin semakin mengecil karena pelaku pasar terus memotong harga untuk menjaga kesenjangan harga dengan pelaku utama. Selanjutnya, keseimbangan bisnis semakin goyah––penentuan harga komoditas menempatkan clone-maker ke dalam situasi yang sulit.
Taktik Penjualan Penjualan perorangan akan menjadi metode penjualan pilihan untuk banyak unit pendidikan dan pelanggan pusat pelatihan. Upaya penjualan ini akan dilaksanakan oleh direktur dan wakil direktur pengembangan produk. Seorang staf telemarketing yang ditempatkan di kantor (satu orang) akan menutup penjualan dan mengelola permintaan yang dihasilkan oleh iklan di area publik dan majalah khusus.
Kebijakan Garansi dan Layanan
Perusahaan akan menyertakan harga garansi kit 30 hari uang kembali, dan garansi satu tahun penggantian suku cadang. Mekanisme garansi tipe ini telah menjadi standar dalam industri clone mail-order yang lebih besar, tetapi garansi 30 hari uang kembali tidak standar di antara persaingan langsung kit PC. Komponen yang digunakan dalam kit dipenuhi oleh garansi pemanufaktur dan lebih dahulu diuji sebelum keluar dari pabrik. Secara statistik, angka kegagalan komponen elektro-mekanik agak rendah, sekitar 3 persen. Perusahaan meramalkan angka kegagalan komponen kit sedikit lebih rendah (1 persen) karena hal-hal berikut:
18
Kasus Bab 1
• Standar, teknologi yang telah diuji. • Proses sertifikasi pemasok menyaring pemasok berkualitas tinggi. • Program manajemen kualitas total in-house. Iklan dan Promosi
Strategi iklan dan promosi berhubungan secara langsung pada jalur yang akan menjadi target. Penjualan pada pengguna akhir akan dicoba dengan iklan cetak dalam majalah. Pilihan majalah sangat penting bagi kesuksesan kampanye periklanan karena bidang produk kami khusus. Meskipun isi utama majalah komputer bisa menjadi bagian dari bacaan pelanggan, hobbyist memiliki kultur sendiri dan sumber informasi di mana kami harus muncul seolah-olah kami telah diterima pengadopsi awal dan hobbyist utama. Lihat Peraga H untuk daftar majalah yang dapat menjadi sarana untuk meraih audiens target. Iklan cetak memiliki dua fokus utama:
• Menciptakan kesadaran akan perusahaan dan produk-produknya. • Menjual kotak. Perusahaan akan berusaha keras untuk mendapatkan promosi dengan biaya rendah atau gratis dalam bentuk laporan berita atau pengukuhan dari orang terkemuka dalam industri. Laporan berita akan didistribusikan secara reguler, seperti halnya kopi dari video instruksi dan video mengenai peserta pelatihan yang masih muda yang sedang menikmati merangkai kit standar.
Distribusi
Seiring berjalannya waktu dan pertumbuhan volume unit, jalur distribusi utama perusahaan akan berkembang dari penjualan langsung menjadi eceran. Sebagai perusahaan kecil yang belum punya nama, kami memiliki pengaruh terbatas pada para pengecer dan dipaksa untuk menerima marjin yang lebih rendah. Selanjutnya, penelitian menunjukkan bahwa persaingan dan cerita sukses mengenai pesanan PC melalui surat mengemukakan bahwa penjualan langsung harus dilakukan terlebih dahulu baru kemudian secara eceran, bukan sebaliknya. Dell, misalnya, menjadikan mereknya sebagai pemasok dengan pesanan melalui surat (mail-order) yang berkualitas, baru kemudian mulai menjual melalui pengecer. Di sisi lain, raksasa industri IBM meninggalkan rencananya. Perpindahan ke jalur eceran akan terjadi jika perusahaan sudah mampu menopang dirinya sendiri dalam bidang yang digluti. Faktor yang memberi kontribusi pada keputusan pindah haluan adalah volume penjualan (permintaan), situasi keuangan dan kondisi ekonomi perusahaan lain, dan adanya mitra strategis yang cocok untuk menjadi distributor eceran utama. PERAGA H Anggaran Iklan Tahun Pertama Publikasi
Sirkulasi
Popular Electronics Popular Science Discover Electronic Learning PC Home Journal Computer Buyer’s
152.000 750.000 450.000 87.000 500.000 Persolan Khusus Total Iklan Siaran Pers Pameran Total keseluruhan
Harga Iklan Jumlah Iklan $ 2.200 6.200 5.400 2.325 5.500 3.000
4 4 2 2 2 1
Total $ 8.800 24.800 10.800 4.650 11.000 3.000 $ 63.050 2.000 5.000 $70,050.00
Rencana Pengembangan dan Desain Proses pengembangan terus berlanjut. Berdasarkan waktu, prototipe terdahulu telah dilengkapi dan berfungsi penuh. Program Quickstart sudah lengkap dan beroperasi. Sejumlah tugas pengembangan pokok harus dilengkapi:
Kasus Bab 1
19
• Spesifikasi sistem final. • Produksi prototipe final. • Produksi video. • Sertifikasi/pemilihan pemasok. • Pengembangan manual. Item-item ini tidak eksklusif secara mutual. Pesanan yang terdaftar merupakan pesanan yang harus dilengkapi. Sejumlah pekerjaan tertentu dapat dikerjakan secara bersamaan, tetapi spesifikasi sistem harus diselesaikan sebelum pekerjaan lain dapat diselesaikan. Peraga I merupakan rincian umum waktu dan uang yang dibutuhkan tiap-tiap tugas. Perlu diingat: Kit PC-Build akan diberi sertifikat FCC Kelas B. Sertifikasi FCC berarti produk tersebut cocok untuk digunakan dalam rumah tangga. Kami telah menempatkan beberapa pemasok yang memiliki sertifikat Kelas B untuk konfigurasi motherboard/cabinet. Lagipula, semua komponen pemasok harus memiliki sertifikat Kelas B. PERAGA I Rencana Pengembangan Tugas
Uang yang Dibutuhkan Waktu
Spesifikasi sistem Pemilihan pemasok Produksi prototipe Pengembangan manual Produksi video
0 $ 500 1.500 4.000 5.500
Delapan minggu Empat minggu Dua minggu Enam minggu Enam minggu
Produk Masa Depan
PC-Build akan meng-uprade kitnya berdasar pada sistem layar teknologi predefined. Sistem ini dapat diilustrasikan dengan baik jika diaplikasikan pada versi chip Intel berikutnya, 486DX. Sistem ini dapat diaplikasikan pada semua teknologi baru, tidak hanya pada chip Intel. PC-Build akan mulai menawarkan kit berbasis 486DX jika kriteria berikut ini telah terpenuhi: 1. Demonstrasi penerimaan pasar. Chip baru harus bernilai setidaknya 20 persen dari penjualan PC baru sebelum chip tersebut diperhitungkan oleh PC-Build. Angka 20 persen memastikan adanya penerimaan pasar dan volume signifikan untuk menekan biaya unit dalam range harga pelanggan PC-Build. 2. Pemasok dasar yang dapat dipercaya. Semua pemasok motherboard baru harus memenuhi sertifikasi yang diminta. Pemasok yang ada akan dievaluasi ulang berkenaan dengan motherboad baru mereka. Jumlah terbatas pemasok 486DX memenuhi kriteria seleksi PC-Build 3. Penurunan biaya unit. Perbedaan harga antara teknologi baru versus teknologi PC-Build yang se-karang tidak boleh melebihi 30 persen. Sekarang ini, motherboard berbasis 486DX, 85 persen lebih mahal dari pada board berbasis 486SX.
Masalah Kepemilikan
Perusahaan mencoba dan sedang dalam proses pembuatan hak
cipta untuk hal-hal berikut:
• Video instruksional. • Manual instruksional. • Program set-up komputer. • Kopi iklan. Nama perusahaan, logo, model nama, dan program Quickstart akan didaftarkan sebagai merek dagang perusahaan.
20
Kasus Bab 1
Rencana Operasi dan Manufakturing
PC-Build telah mengalokasikan fasilitas utamanya di Wellesley, Massachusetts. Lokasi ini dipilih karena tiga alasan: (1) biaya, (2) lokasi, dan (3) kemampuan ekspansi. Discovery Curve telah menandatangani sewa tempat seluas 1.500 kaki seharga $1.000 selama 14 bulan, sudah termasuk pemanas, listrik, perabotan, dan penggunaan sistem telepon yang ada. Produksi sebenarnya relatif simpel. Operasi PC-Build khususnya bergerak untuk pengepakan dan pengiriman; semua produksi lain diserahkan pada orang lain. Tidak terdapat investasi tetap dalam manufakturing yang diminta selain untuk perakitan, penyimpanan, dan perlengkapan staging. Tempat seluas 1.500 meter kaki persegi mampu mendukung produksi sampai 500 unit per bulan. Area penyimpanan yang lebih besar dan teluk pengiriman tambahan akan diperlukan sewaktu-waktu kapasitas produksi melebihi level ini.
Kebijakan Manufakturing
Manufakturing akan dikerjakan menggunakan lini perakitan serbaguna. Ketiga produk dapat diproduksi dengan cepat dalam lini yang sama. Persediaan akan ditempatkan pada banyak titik di sepanjang lini perakitan. (Lihat Peraga J.) Operasi mencoba memengaruhi standarisasi lini produksi PC-Build. Produksi sebenarnya dan pemesanan akan dikontrol oleh perangkat lunak yang terintegrasi. (Peraga K merinci arus kerja yang sebenarnya.) Kontrol produksi dan persediaan akan mengikuti prinsip dasar rencana kebutuhan bahan baku. Perusahaan akan berusaha mengembangkan dan mempertahankan angka cacat nol bagi produknya. Prinsip ini akan diperluas kepada pemasok kami. Manajemen kualitas total penting untuk bisnis kami. Suku cadang yang cacat akan menghasilkan kit yang tidak sempurna, yang menyebabkan pelanggan marah.
PERAGA J PC-Build: Arus Operasi Pengiriman Standar pokok Case Power supply Port P/S/G Monitor card Keyboard Disk controller
Perlengkapan pilihan CPU Disk Modem Monitor Lain-lain
Paket Akhir Video MS-DOS Perangkat lunak Manual
Persediaan Jadi
Siklus Operasi Karena penjualan PC dlakukan secara langsung, maka siklus operasinya cukup pendek. (Lihat Peraga L.) Dalam skenario kasus yang terbaik, kas dikonversi dalam tiga hari setelah pembayaran. Hal ini akan menjadi masalah jika kami menerima permintaan sangat besar dan sedang memproduksi untuk pesanan tunggakan. Dalam skenario konservatif, kas dikonversi dalam 33 hari setelah pembayaran pembelian awal. Ini merupakan skenario yang sering terjadi, karena PC-Build harus tetap memiliki persediaan untuk memenuhi permintaan yang tidak terduga.
Kasus Bab 1
21
PERAGA K PC-Build: Arus Kerja
Tim Manajemen Michael Healey, Direktur
Tuan Healey berpengalaman selama beberapa tahun dalam bidang manufakturing dan sistem komputer. Beliau telah mengabdikan diri sebagai manajer proyek untuk proyek otomatisasi berskala besar. Beliau mengelola implementasi pelanggan baru Distribusi 2000, aplikasi bisnis perangkat lunak ADP untuk Automatic Data Processing (ADP) Corporation. Beliau bertindak selaku konsultan bisnis internasional untuk Nixdorf Computer Corporation. Beliau bisa dihubungi di A.S. untuk semua aktivitas yang berhubungan dengan COMET, aplikasi bisnis perangkat lunak Nixdorf di seluruh dunia. Beliau berhasil mengembangkan serangkaian materi pelatihan untuk produk tersebut dan mengajar mata kuliah perangkat lunak dan perangkat keras. Beliau telah merakit sejumlah komputer pribadi untuk pelanggan di wilayah Boston. Tuan Healey menerima gelar master
22
Kasus Bab 1
PERAGA L PC-Build: Konversi Kas Skenario terbaik Menjual segera setelah suku cadang tiba, pesanan tunggakan Membeli
30 hari
Pembayaran
1 hari pembuatan 1 hari penjualan 1 hari pengiriman Tagihan
Menagih
30 hari 30 hari
Skenario konservatif Membeli semua komponen satu bulan sebelum penjualan. Membeli
30 hari
Pembayaran 1 hari pembuatan 1 hari penjualan 1 hari pengiriman Tagihan
30 hari
Menagih
63 hari
bisnis dan administrasi dalam bidang internasional bisnis dari Babson Graduate School pada bulan Mei 1992. Beliau menerima gelar sarjana muda dalam bidang manajemen dari University of Massachusetts School of Management pada tahun 1986.
Robert P. Lofblad, Wakil Direktur, Pengembangan
Dukungan
Tuan Lofblad telah berpengalaman bekerja dengan komputer pribadi selama lebih dari 10 tahun. Dia telah menulis program mengenai beragam aplikasi, dari analisis keuangan sampai game komputer. Beliau mendesain sistem otomatis untuk melacak posisi klien dalam keamanan derivatif untuk Bank Leu di Zurich. Beliau menghubungkan sistem pemasaran dan mendesain antarmuka pengguna untuk sistem kontrol telemarketing perusahaan di Boston Company. Beliau telah menampilkan analisis sistem dan desain bagi sejumlah perusahaan lokal, termasuk TBC Funds Distributor, W.A. Wilde Co., Eight Oars, dan Corob Corporation. Tuan Lofblad menerima gelar master bisnis dan administrasi dalam bidang pemasaran teknologi tinggi dari Babson Graduate School of Business pada bulan Mei 1992. Beliau menerima gelar sarjana muda dalam bidang sistem informasi manajemen dari Providence College pada tahun 1986. Tuan Healey dan Tuan Lofblad masing-masing akan menerima bonus akhir tahun, berdasar pendapatan sebelum pajak. Bonus ini akan berdasarkan pada persentase kepemilikan. (Lihat Peraga M untuk persentase kepemilikan.) dan
Anggota Tim Masa Depan
Sebagai tambahan untuk dua pemimpin, satu orang anggota kunci lagi terlibat pada program PC-Build. John Healey akan melihat kembali perkembangan dan implementasi seluruh materi edukatif bagi segmen pendidikan. Tuan Healey juga akan melayani komite peninjauan bagi pengembangan manual. Tuan Healey memiliki gelar BS dalam bidang matematika dan ilmu komputer, dan master pendidikan dari University of Lowel. Berkenaan dengan musim penjualan pusat pelatihan pendidikan, Tuan Healey akan tetap mengajar penuh pada Trinity Chatolic di Newton.
Dewan Direksi
Sekarang ini, PC-Build berencana membentuk suatu dewan direksi yang beranggotakan empat sampai tujuh orang. Anggota saat ini: Kevin Glynn, wakil direktur penjualan dan
23
Kasus Bab 1
pemasaran, Glynn Electronics; Robert Lofblad, PC-Build; Michael Healey, PC-Build; Paul Storiale, mantan direktur, Omni Bank of Connecticut; dan satu jabatan direktur disediakan untuk wakil investor ekuitas. PERAGA M Kompensasi / Kepemilikan Nama
Gaji Tahunan
Robert Lofblad
$ 30.000
Michael Healey
30.000
Persen Kepemilikan 25% 40
Staf Pendukung Profesional.
PC-Build diwakili oleh James Dangora, dari Dangora Associates,
sebagai penasihat umum.
Jadwal Proyek Keseluruhan Lihat Peraga N. PERAGA N Jadwal Keseluruhan Waktu Umum Inkorporasi Presentasi Investor Pendanaan awal Membangun hubungan Dengan bank Fasilitas Pemilihan tempat Pembelian perlengkapan. Pengembangan Spesifikasi sistem Pemilihan pemasok Produksi prototipe Pengujian Pengembangan manual Produksi video Produksi Materi pesanan Produksi Cetak brosur Penjualan pertama ke pusat pelatihan Iklan Penjualan pertama ke rumah-rumah
Des
Jan
Feb
Mar
Aprl
Mei
Juni
Juli
Agt
Sep
Okt
24
Kasus Bab 1
Masalah, Asumsi, dan Risiko Penting • Penjualan edukatif gagal terwujud:
Evaluasi: Dengan ukuran pasar pendidikan (pelatihan musim panas) dan ketertarikan mengenai produk ini, tidak mungkin terjadi kegagalan penjualan dalam segmen pasar pendidikan. Kemungkinan: Daya tahan PC-Build tidak bergantung pada tingginya siklus penjualan pasar. Perusahaan bertujuan untuk memperoleh pendapatan utama dari permintaan tetap hobbyist rumah tangga. Jika pasar ini tidak menghasilkan penjualan sama sekali dalam tahun pertama, perusahaan masih bisa untung. Pemotongan harga terus berlanjut di pasar: Evaluasi: Pemotongan harga sudah menjadi hal biasa dalam industri PC. Komoditasnya sering berupa teknologi yang sudah lama. Perusahaan yang hanya berpedoman pada harga, marjinnya semakin lama akan terkikis. Namun jatuhnya harga teknologi lama dari pengguna akhir juga diikuti oleh turunnya harga dari pemasok. PC-Build memiliki produk berbeda sehingga tidak akan terlibat dalam perang harga dalam penjualan komoditas. Namun perusahaan tetap menyadari bahwa penurunan harga teknologi juga memengaruhi PC-Build. Harga produk kami sebagian berdasarkan proyeksi penghematan tenaga kerja. Produk kami harus dihargai di bawah harga pasar untuk mesin rakitan penuh. (Lihat Peraga O.) Kemungkinan: PC-Build telah mengembangkan kebijakan penentuan harga dengan memerhatikan model pengurangan harga. Kami akan mengurangi harga saat perbedaan harga antara kit kami dan rakitan tiruan lengkap turun sebesar 15 persen. PC-Build mampu memberikan potongan harga sampai 15 persen pada harga yang sekarang dan masih tetap memenuhi marjin kotor yang ditargetkan, 30-40 persen. Respons yang sangat cepat dari persaingan (khususnya Heathkit): Evaluasi: Respons atas penawaran produk kami akan datang dari pelaku ceruk lain seperti Heathkit. Dengan pembelian Zenith Data System dari Groupe Bull baru-baru ini dan kesulitan keuangan sebelumnya, Zenith tidak mungkin dapat merangkul dan mendukung hal-hal kecil dan menjalankan bagian bisnis Bull yang buruk. Kemungkinan: PC-Build akan menjadi pemimpin atas semua pesaing, yang mencoba memperkenalkan pendidikan dengan bantuan video atau menjual ke lembaga pendidikan. Strategi masuk pasar ialah dengan menghindari konfrontasi langsung dengan pesaing. Dalam jangka waktu pendek, produk kami sudah selsai dan jaringan penjualan kami sudah terbentuk. Perusahaan akan berada dalam posisi yang kuat selama dua tahun. Tetapi jika terdapat respons besar dari banyak pesaing, PC-Build dapat menggunakan posisi kuatnya sebagai dasar untuk melakukan panen secara cepat. Lebih tinggi dari volume penjualan yang diharapkan: Evaluasi: Institusi pendidikan merupakan jalur baru. Tidak terdapat data pasar penjualan kit komputer potensial pada segmen ini. Kami telah menggunakan figur yang sangat konservatif pada pasar ini. Lebih tinggi dari volume penjualan yang diharapkan merupakan kemungkinan yang nyata. Kemungkinan: Perusahaan secara keuangan harus mampu memenuhi permintaan tak terduga apa pun dari pasar pendidikan. Lembaga pendidikan komputer akan menempatkan pesanan setelah mereka menerima aplikasi dari lembaga pendidikan baru. Perusahaan dapat menjamin pendanaan sementara berdasar pada pesanan ini. Kapasitas utama sebanyak 500 unit. Tantangan sesungguhnya adalah pemasok kami, yang mendapatkan banyak pesanan dalam waktu singkat. Salah satu elemen kunci mengenai kriteria pemilihan pemasok kami adalah kemampuannya untuk memenuhi permintaan dengan cepat. Lebih rendah daripada volume penjualan yang diharapkan: Evaluasi: Dengan melihat ukuran pasar kami, superioritas produk kami, dan pendekatan konservatif
•
•
•
•
Kasus Bab 1
25
kami dalam menentukan perolehan pasar kami, tidak mungkin volume penjualan sebenarnya akan jauh lebih sedikit dari volume yang diperkirakan. Kemungkinan: Perusahaan telah memiliki titik impas rendah dengan 749 unit per tahun. Angka ini dihitung hanya dengan menggunakan penjualan produk kami yang paling rendah. Super kit dan custom kit memiliki persen marjin kotor hampir sama dengan kit dasar, namun lebih banyak menyumbang dolar. Biaya tetap pada tahun pertama, seperti penyewaan, sebagian besar berdasarkan pada proyeksi penjualan kami. Jika penjualan gagal terwujud, perusahaan dapat memotong biaya tetap yang kurang penting. Hal ini akan mengurangi titik impas kami sampai 521 unit. Penjualan dapat menjadi kurang dari setengah dari perkiraan saat ini (1.200 unit) dan perusahaan masih tetap bisa menghasilkan uang. PERAGA O Analisis Sensitivitas Penentuan Harga Tingkat Marjin Laba Harga
Persentase Penjualan
Marjin 20% Marjin 25% Marjin 30% Marjin 35% Marjin 40%
Kit dasar dengan monitor B&W VGA
$ 711,25 758,67 812,86 875,38 948,33
Harga sasaran $825.00 Harga unit 569.00 Marjin kotor 256.00
69,97% 31,03
• Penolakan jaringan pemasok:
Evaluasi: Standarisasi kerangka board sirkuit menyebabkan booming bisnis OEM. Masuk itu mudah. Perusahaan kecil tetap bisa bersaing dengan memberikan layanan dan dukungan, serta penentuan harga secara kompetitif. Beberapa pemanufaktur memasok raksasa industri seperti IBM dan Compaq, namun beberapa rencana pasokan eksklusif masih ada. Keuntungan OEM diperoleh dengan memiliki banyak pelanggan, karenanya risiko permintaan dapat dihilangkan dan jangka waktu produk diperpanjang. Kekuatan penawaran yang relatif dari kelompok pelanggan juga tidak begitu mengancam. Lagipula, pemasok luar negeri lebih agresif dalam memasarkan produk mereka di Amerika Serikat. Kecenderungan industri terhadap pasar yang kurang terkonsentrasi, namun lebih bersifat internal diharapkan terus berlanjut seiring meningkatnya persaingan dunia. Tentu saja penolakan oleh jaringan pemasok sangat tidak diharapkan. Kemungkinan: Jika penolakan terjadi, PC-Build dapat mencari sumber komponen dari pemanufaktur yang tidak berpusat di A.S yang tertarik untuk memasuki pasar A.S. Pilihan lain ialah melisensi teknologi lama dan memanufaktur komponen sendiri. Keberhasilan alternatif ini tergantung pada keadaan di sekitarnya.
• Penundaan dalam desain atau manufakturing:
Evaluasi: Beberapa tugas pengembangan pokok harus tetap diselesaikan. Pelaksanaan fase pertama dari rencana strategi masuk kita tergantung pada penyelesaian beberapa tugas pengembangan pokok berikut: ––Spesifikasi sistem final. ––Produksi prototipe final. ––Produksi video. ––Pemilihan/sertifikasi pemasok. ––Pengembangan manual. Tugas-tugas ini harus diselesaikan menurut daftar pesanan/order. Perkiraan kerangka waktu untuk menyelesaikannya adalah 14 minggu. Sekarang ini tinggal 24 minggu sebelum rencana digelar pada bulan Juni 1992. Jika dikurangi diasumsikan terdapat dua kali lead-time dari rencana produksi normal,
26
Kasus Bab 1
maka hanya tinggal tersisa 22 minggu. Cadangan 8 minggu dimaksudkan untuk mengantisipasi penundaan saat manufakturing. Penundaan itu sendiri tidak diantisipasi. Kemungkinan: Dalam perpanjangan penundaan selama periode ini, PC-Build akan digelar di bulan November 1992 sehubungan dengan rencana menembus pasar hobbyist rumah tangga. Pengembangan akhir untuk menembus pasar ini dapat diselesaikan secara simultan dengan waktu maksimum 12 minggu. Jadi kita masih memiliki waktu 16 minggu untuk melengkapi bagian awalnya. Karena kelangsungan suatu perusahaan tidak tergantung pada pasar pendidikan, suatu penundaan tidak akan berakibat fatal.
Rencana Keuangan
Ramalan keuangan terperinci untuk beberapa tahun pertama operasi telah dibuat dengan menggunakan angka dari ramalan penjualan, strategi penentuan harga, rincian perkiraan biaya, anggaran tambahan, dan jadwal sewa. (Lihat Peraga P sampai S dan Peraga U untuk perkiraan ini.) Semua proyeksi ini berdasar pada nilai dolar tahun 1991. Tahun fiskal PC-Build adalah dari tanggal 1 Juli sampai 30 Juni.
Analisis Titik Impas
Skenario terburuk untuk titik impas perusahaan adalah 1.300 unit. Kami merasa jumlah tersebut merupakan angka yang konservatif. Angka tersebut dihitung dengan menggunakan kontribusi dolar hanya pada harga terendah produk kami. Kit SX3000, SX4000, dan custom kit rata-rata memiliki persen marjin kotor yang hampir sama seperti kit dasar, namun justru memiliki kontribusi dolar yang lebih signifikan. Percampuran penjualan aktual tidak memengaruhi biaya tetap; karena itu, untuk tetap konservatif kami menggunakan kontributor terkecil. Jika PC-Build semata-mata hanya menerima campuran penjualan dari ketiga produk, titik impas akan turun drastis menjadi 521 unit. (Lihat Peraga R.)
Neraca
Usulan rencana keuangan PC-Build memberikan likuiditas dan kekuatan keuangan yang tangguh. Operasi perusahaan didesain condong (lean) dan direfleksikan dalam neraca. (Lihat Peraga S.) Pembayaran piutang dagang tidak merepresentasikan risiko besar bagi perusahaan; sebagian besar pembayaran akan menggunakan Visa atau MasterCard (MC). Perusahaan sengaja menyusun kebutuhan modal kerja tinggi sebagai cadangan atas kontingensi yang tidak terduga. Asumsi neraca meliputi:
• Jangka waktu 30 hari untuk piutang dan utang. • Piutang dagang mencerminkan 2 persen pembayaran menggunakan MC/Visa. • Tidak ada pendanaan utang yang signifikan. • Perputaran persediaan berlangsung 6–12 kali per tahun. Laporan Laba-Rugi
Penjualan perusahaan diperkirakan akan naik dari $1,2 juta pada tahun 1992 menjadi $3,6 juta pada tahun 1996. Laba bersih tahun pertama hanya $93.014 yang menggambarkan 8,5 persen penjualan. Angka ini diharapkan sedikit demi sedikit naik selama lima tahun ke depan, terutama melalui realisasi skala ekonomi berkenaan dengan pemasaran langsung, operasi, dan pengembangan produk. Marjin laba bersih sebesar 14 persen pada tahun 1996.
Arus Kas Modal ekuitas yang digunakan pada permulaan diharapkan cukup untuk mendanai operasi PC-Build. Perusahaan berharap dapat mencapai arus kas positif dari operasi setelah tujuh bulan. Akan tetapi dari bulan ke bulan arus kas berupa siklus yang berputar, khususnya selama bulan-bulan sepi, Januari–Maret. Perusahaan berusaha membatasi pengeluaran selama periode waktu tersebut, meminimalkan pengaruh negatif terhadap saldo kas.
Kasus Bab 1
27
PERAGA P Perlengkapan Modal Awal Perlengkapan Modal Tiga unit komputer pribadi Dua unit printer Mesin Faksimile Sistem Telepon Saluran telepon Perlengkapan produksi Perangkat lunak Total peralatan Pengeluaran Lain Cetak brosur Cetak dokumen Produksi perangkat lunak Pengopian perangkat lunak Produksi video Pengopian video Sistem prototipe Persediaan awal Iklan awal Perjalanan/Hiburan Lain-lain Total Perkiraan modal kerja tambahan: (berasal dari mempelajari siklus konversi kas perkiraan penjualan, dan saldo kas minimum yang diinginkan sebesar $ 15.000) Total dana yang diperlukan
Biaya $ 1.800 500 450 1000 300 2000 8000 $ 14.050 Biaya $ 500 4.000 1.500 200 3.500 2.000 2.000 15.000 15.000 5.000 2.250 $ 50.950 34.000
$ 99.000
Proposal Penawaran Perusahaan PC-Build menjadi badan hukum pada bulan Februari 1992, dengan 20.000 lembar saham biasa voting yang diotorisasi. Perusahaan menerbitkan 6.500 lembar saham untuk para pendiri sebagai ganti atas kontribusi mereka. Perusahaan berencana mengeluarkan 3.000 lembar saham tambahan untuk investor luar seharga $33 per lembar saham. Saham biasa yang terjual akan mewakili 30 persen saham yang beredar. Pengeluaran saham berjangka lainnya pertama-tama akan ditawarkan kepada pemegang saham saat ini. Penawaran: Semua mitra dan investor luar menerima saham biasa sebagai imbalan atas usaha dan investasi dalam proporsi yang dijelaskan dalam Peraga T.
Pembayaran Dividen
Perusahaan akan membayar dividen selama tahun pertama menghasilkan laba. Dividen akan dibayar atas dasar catur wulan, dan akan bernilai sama dengan 25 persen dari proyeksi laba setelah pajak.
0.46
0.44
0.62
8.54
11,880
6,350
6,800
2,679
8,000
1,700
5,700
5,500
7,700
105,691
31,707
$ 73,984
Utilitas
Telepon
Depresiasi
Asuransi
Litbang
Transportasi/hiburan
Cetak
Lain-lain
EBT
Pajak pendapatan
Proyeksi laba bersih
Tahun 2
$ 153,934
65,972
219,906
6,000
6,500
8,000
2,500
8,000
3,250
8,050
7,200
19,200
173,000
69,000
10,000
540,606
1,379,394
1,920,000
80,000
$2,000,000
7.70%
3.30
11.00
0.30
0.33
0.40
0.13
0.40
0.16
0.40
0.36
0.96
8.65
3.45
0.50
27.03
68.97
96.00
4.00
100.00%
Persen
Tahun 3
$ 197,987
84,851
282,838
5,000
7,500
1 0,000
3,500
8,800
4,107
10,063
9,000
24,000
198,950
100,000
12,000
675,758
1,724,242
2,400,000
100,000
$2,500,000
7.92%
3.39
11.31
0.20
0.30
0.40
0.14
0.35
0.16
0.40
0.36
0.96
7.96
4.00
0.48
27.03
68.97
96.00
4.00
1 00.00%
Persen
Catatan: Semua angka ditampilkan sebelum bonus manajemen/pembagian laba (lihat bagian “Kompensasi dan Dividen”).
5.98%
2.56
0.14
0.65
0.22
0.55
0.51
0.96
8.48
Komisi
4.97
61,500
1 05,000
Iklan
0.48
6,000
Upah
Kantor
68.97
853,500
334,500
COGS
Laba kotor
27.03
4.00
96.00
49,500
1,188,000
Dikurangi diskon
Penjualan bersih
Persen
1 00.00%
Tahun 1
$1,237,500
Penjualan Kotor
PERAGA Q Laporan Laba-Rugi Pro Forma, Tahun 1-5 Tahun 4
$ 246,956
105,838
352,794
6,000
8,500
12,000
5,000
9,400
4,800
12,075
10,800
28,800
238,740
110,000
12,000
810,909
2,069,091
2,880,000
120,000
$3,000,000
8.23%
3.53
11.76
0.20
0.28
0.40
0.17
0.31
0.16
0.40
0.36
0.96
7.96
3.67
0.40
27.03
68.97
96.00
4.00
100.00%
Persen
Tahun 5
$ 308,793
132,340
441,133
7,200
9,500
14,000
5,000
1 0,000
5,760
14,490
12,960
34,560
286,488
1 20,000
12,000
973,091
2,482,909
3,456,000
144,000
$ 3,600,000
8.58%
3.68
12.25
0.20
0.26
0.39
0.14
0.28
0.16
0.40
0.36
0.96
7.96
3.33
0.33
27.03
68.97
96.00
4.00
100.00%
Persen
28 Kasus Bab 1
29
Kasus Bab 1
PERAGA S Neraca Pro Forma Tahun Fiskal yang Berakhir pada 30 Juni, 1992-1994 1992
Percent
1993
Percent
1994
Percent
Aset Lancar Kas
33.82% $ 310,078
49.83% $ 400,000
46.48%
Piutang Dagang
$118,456 123,750
35.33
185,625
29.83
235,000
27.31
Persediaan
92,000
26.26
107,040
17.20
195,000
22.66
Total Aset Lancar
334,206
95.41
602,743
96.87
830,000
96.44
14,000
4.00
14,000
2.25
25,000
2.90
2,000
0.57
4,000
0.64
5,000
0.58
2,750
0.79
4,750
0.76
Aset Tetap Sistem Komputer Perlengkapan Manufakturing Furnitur/perlengkapan tetap Dikurangi: Depresiasi
(2,679)
Aset Tetap Bersih
-0.76
16,071
Total Aset
$350,278
(3,250)
4.59
19,500
100.00% $ 622,243
5,750
-0.52
(5,107)
3.13
30,643
100.00% $ 860,643
0.67 -0.59 3.56 100.00%
Kewajiban Lancar Utang Dagang
$ 83,550
Biaya Tambahan
23.85%
83,744
Total Kewajiban Lancar
$125,325
23.91
$ 167,294
160,000
47.76% $ 285,325
20.14% 25.71
$154,916
18.00%
170,823
19.85
45.85% $ 325,739
37.85
Ekuitas Persediaan modal
$10,000
2.85%
1 0,000
1.61%
10,000
1.16%
Surplus disetor
99,000
28.26
99,000
15.91
99,000
11.50
Laba ditahan
73,984
21.12
227,918
36.63
425,905
49.49
54.15
534,905
Total ekuitas
182,984
Total kewajiban dan ekuitas
$ 350,278
52.24 100.00%
336,918 $622,243
100.00% $ 860,643
PERAGA R PC-Build: Analisis Titik Impas (1 Tahun)
Dolar
800.000 700.000
Total penerimaan
600.000
Total biaya
500.000 400.000 300.000 200.000
Biaya tetap
100.000 0
0
100
200
300
400
500
Unit yang diproduksi
600
700
800
62.15 100.00%
30
Kasus Bab 1
PERAGA T Penawaran yang Diajukan Nama
Persen Kepemilikan
Jumlah Saham
25 % 40 3 30
2500 4000 300 3000
Robert Lofblad Michael Healey Anggota Dewan Investor Luar
Catatan: Pembagian yang ditawarkan pada semua investor keamanannya dibatasi dan tidak boleh dijual dengan mudah.
PERAGA U Jadwal Penyewaan Tanggung Jawab Staf awal: M. Healey B. Lofblad Telemarketer paruh waktu Staf Variabel: Trainer/Pelatih Penjualan dan Pemasaran: Tidak dikenal Telemarketer (2) Penjualan Luar Pembantu teknis/administratif B. Batra Pendukung Teknis Sekretaris Operasi: Perakitan Pengiriman
Waktu Penyewaan
Direktur Pembantu teknis/pengembangan Penjualan/dukungan penjualan
Permulaan Permulaan Permulaan
Pelatihan komputer
Musiman
Direktur penjualan/pemasaran Penjualan/dukungan penjualan Penjualan
Januari 1993 November 1992 Maret 1993
Produksi/pengembangan
Paruh waktu April 1993 Juni 1993 Desember 1992 Mei 1993
Catatan: Proyeksi berdasarkan ramalan penjualan dalam arus kas. Perusahaan akan menyesuaikan penyewaan berdasarkan penjualan sebenarnya.
