PAPER JURNAL ONLINE KOMUNIKASI PEMASARAN YAYASAN AULIYA AL-AMIN CENDIKIA UNTUK MEMBANGUN BRAND IMAGE KONSUMEN TERHADAP SEKOLAH ALAM AULIYA KENDAL
Anggun Gadinia Surisno Satrijo Utomo
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2015 1
KOMUNIKASI PEMASARAN YAYASAN AULIYA AL-AMIN CENDIKIA UNTUK MEMBANGUN BRAND IMAGE KONSUMEN TERHADAP SEKOLAH ALAM AULIYA KENDAL
Anggun Gadinia Surisno Satrijo Utomo
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
Abstract Natural School (Sekolah Alam) is the type of less common school to the society. It is because the teaching method with different concept and learning method provides different impression as well to the society. The Auliya Al Amin Foundation as the owner of Auliya natural school also realizes its role so that there should be a marketing communication to construct a positive brand image on natural school. Considering the research conducted in the field, it could be concluded that the application of marketing communication in the Auliya Al Amin Foundation to improve the society’s Brand Image on Auliya Natural School of Kendal was conducted in seven marketing methods: advertising, sales promotion, interactive/internet banking, public relations, event and experience, word of mouth, and personal selling. In its attempt of creating the society’s brand image, the Auliya Al Amin Foundation had provided maximum service to the consumer through facilities, the good performance of staff and been close to the consumers. Keywords: Communication, Marketing, Marketing Communication, Brand Image, Natural School, Sekolah Alam.
2
Pendahuluan Sekolah bermetode alam merupakan bentuk pendidikan yang menggunakan alam sebagai media utama pembelajaran siswa. Di sini, siswa belajar dari semua makhluk yang ada di alam semesta. Maryati (2007) dalam jurnalnya yang berjudul Sekolah Alam, Alternatif Pendidikan Sains yang Membebaskan dan Menyenangkan menyimpulkan, penggagas sekolah alam telah mengakomodasikan beberapa keinginan untuk menciptakan sebuah sekolah yang menghasilkan pemahaman yang mendalam (deep learning), proses pembelajaran yang fun learning di alam terbuka dengan pendekatan tematik untuk menghasilkan pendidikan yang bermakna karena materi pembelajaran bersifat integratif, komprehensif dan aplikatif, sekaligus juga lebih “membumi”. Tak dapat dipungkiri bahwa pemasaran saat ini memiliki peran yang cukup penting dalam kaitannya dengan bisnis. Melalui kegiatan pemasaran yang dilakukan tentunya akan memudahkan dalam memberikan informasi kepada konsumen mengenai kualitas sekolah alam Auliya yang ditawarkan oleh yayasan sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen. Lebih dari itu, dengan memberikan informasi yang tepat sasaran kepada konsumen, tentunya akan membentuk citra yang baik tentang sekolah alam Auliya di benak konsumen. Dimulai dengan bagaimana metode pembelajaran sekolah alam, apa saja yang akan diperoleh anak mereka apabila bersekolah di sana serta keunggulan Auliya dibanding dengan sekolah lainnya. Pandangan dan pendapat konsumen terhadap Auliya dapat membentuk citra yang baik bagi sekolah alam Auliya. Keberadaan sekolah alam khususnya di Kabupaten Kendal jumlahnya cenderung sangat sedikit jika dibandingkan dengan sekolah umum. Selain itu istilah sekolah alam masih kalah populer dibandingkan dengan sekolah formal. Salah satu faktor kurang populernya sekolah alam ini dikarenakan masih kurangnya pemahaman serta kurangnya informasi mengenai sekolah alam yang dapat diakses oleh orangtua
3
siswa. Keadaan ini membuat diperlukannya komunikasi pemasaran yang baik agar konsep sekolah alam mampu diperkenalkan kepada masyarakat kabupaten Kendal.
Rumusan Masalah Bagaimana komunikasi pemasaran dilakukan oleh Yayasan Auliya Auliya AlAmin Cendikia untuk membangun brand image konsumen terhadap sekolah alam Auliya Kendal?
Tujuan Penelitian Mengetahui bentuk komunikasi pemasaran yang di lakukan oleh Yayasan Auliya Al-Amin Cendikia sehingga mampu membangun brand image sekolah alam Auliya Kendal di benak konsumen.
Tinjauan Pustaka a. Komunikasi Komunikasi yang berjalan efektif dapat dipahami dengan mengutip paradigma yang di kemukakan oleh Harold Lasswell yang dikemukakan dalam bukunya The Structure and Funcion of Communication in Society, Lasswell dalam Onong Effendy (2003 : 10) mengatakan cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah dengan menjawab pertanyaan: Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect? Paradigma Lasswell di atas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur, yaitu Komunikator (Communicator, source, sender), Pesan (Message), Media (Channel, Media), Komunikan (Communicant, communicate, receiver, receipient), dan Efek (Effect, impact, influence).
4
b. Komunikasi Pemasaran Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentansfer nilainilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja pemasaran lebih umum pengertiannya dibandingkan komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran
merek,
yang
memfasilitasi
terjadinnya
pertukaran
dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. (Shimp: 2003). c. Marketing Mix Komunikasi pemasaran juga mengenal istilah marketing mix, Kotler (2000) mendefinisikan marketing mix sebagai seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Dalam marketing mix dikenal konsep 4P yang diperkenalkan oleh E. Jerome McCarthy (Jefkins :1996), yang kemudian dikembangkan oleh Philip Kotler. Prinsip 4P ini pada sasarnya membagi bauran pemasaran menjadi empat bagian utama yakni product (produk), place (tempat), price (harga), dan promotion (promosi). Istilah place juga oleh sebagian orang disebut dengan distribution. d. Promotion Mix Promosi mix merupakan bagian dari marketik mix atau bauran promosi, hal ini dikarenakan promosi merupakan merupakan elemen terakhir dari marketing mix, yaitu komunikasi persuasif yang diperuntukan untuk mengirimkan pesan marketing terhadap target pasar yang sudah ditentukan. Bauran promosi juga disebut Kotler dengan istilah Marketing communication mix. Kotler menyebutkan bahwa marketing communication mix terdiri dari delapan model dasar komunikasi:
5
1. Iklan, semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. 2. Promosi Penjualan, berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa. 3. Acara dan Pengalaman, Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. 4. Hubungan masyarakat dan publisitas, beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. 5. Pemasaran langsung, Penggunaan surat, telepon, fax, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon dari pelanggan dan prospek tertentu. 6. Pemasaran Interaktif, kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan barang atau jasa. 7. Pemasaran dari mulut ke mulut, komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa. 8. Penjualan personal, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan. (Kotler & Keller :2008) e. Brand Brand atau merek merupakan pembeda atau identitas dari sebuah produk., merek diperlukan sebagai pembeda dengan produk pesaing. American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasi dari keseluruhannya
6
yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa, dari penjual atau sekelompok penjual, agar dapat dibedakan bagi kompetitornya
f. Branding Strategy Pemberian merek (branding), dan bentuk-bentuk lain dari komunikasi pemasaran membuat merek akan dikenal oleh masyarakat. Branding menurut Moriarty, Mitchell dan Wells (2009) penciptaan citra produk yang unik, adalah cara untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya. sementara menurut Hansen dalam Rampersad (2008) dapat didefinisikan sebagai sebuah janji : Branding can be defined as a promise.. a promise of the value of the product... a promise that the product is better than all the competing products... a promise that must be delivered to be successful. (Hubert K. Rampersad: 2008) Branding dapat didefinisikan sebagai janji .. janji nilai produk ... janji bahwa produk tersebut lebih baik dari semua produk bersaing ... janji yang harus disampaikan untuk menjadi sukses. Branding dengan kata lain dapat membuat sebuah merek lebih mudah diingat oleh konsumen dengan menggunakan serangkaian cara yang bertujuan untuk mensuksesan pengenalan merek tersebut. Dalam pemasaran juga dikenal istilah strategi branding atau branding strategy. Van Riel dan Bruggen dalam Shahri (2011) mendefinisakan strategy branding sebagai berikut: The corporate branding strategy as asystematically planned and implemented process of creating and maintaining a favorable reputation. They also said, its constituent elements by sending signals to stakeholders used the corporate brand. Strategi branding perusahaan sebagai proses yang direncanakan dan dilaksanakan secara sistematis menciptakan dan memelihara reputasi baik. Mereka juga mengatakan, unsur-unsur penyusunnya dengan mengirimkan sinyal kepada para pemangku kepentingan menggunakan merek perusahaan
7
Ketika berbicara mengenai strategi branding, kita juga dapat berbicara mengenai
Komunikasi
Pemasaran
Terpadu
atau
Integrate
Marketing
Communication (IMC). Hal ini dikarenakan strategi branding mengelola merek untuk lebih dikenal dan meningkatkan ekuitas, salah satu cara yang dapat dicapai melalui IMC. Definisi IMC yang dikembangkan dewan pengajar komuniasi pemasaran di Medill School Universitas Northwestern dalam Shimp (2003) mengemukakan IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Inti dari semua program komunikasi pemasaran yang dilakukan sebenarnya adalah untuk meningkatkan ekuitas merek.
g. Brand Image Sebuah brand image adalah citra mental yang mencerminkan cara konsumen memandang merek, termasuk semua elemen identifikasi, kepribadian produk, dan emosi dan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen. Kepribadian Produk - gagasan bahwa produk mengambil karakteristik akrab manusia, seperti keramahan, kepercayaan, atau keangkuhan-adalah bagian penting dari suatu gambar (Wells, Burnett dan Moriarty: 2000). h. Hubungan Komunikasi Pemasaran, Promosi Shimp (2003: 361) menyatakan periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi presepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan mereka dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. Peter & Oslon (2000: 181) juga mengatakan bahwa dalam prakteknya promosi dianggap sebagai managemen citra (image management) menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. Kotler & Keller (2008) juga menyebutkan bahwa kegiatan komunikasi pemasaran mempunyai andil dalam ekuitas merek dan mendorong penjualan melalui banyak 8
cara : dengan menciptakan kesadaran merek; menciptakan asosiasi yang tepat dengan citra merek dalam ingatan konsumen; menciptakan penilaian atau perasaan merek yang positif; dan/aatau memfasilitasi koneksi merek-konsumen yang lebih kuat. Metodologi Penelitian ini menggunakan metode wawancara mendalam (indepth interview) dan observasi sebagai instrumen pengumpulan data primer, serta dokumentasi sebagai instrumen pengumpulan data sekunder. Untuk mendapatkan validitas data, data temuan dianalisis menggunakan trianggulasi sumber. Pemilihan informan yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling, yakni pengambilan sampel berdasarkan kapasitas dan kapabilitas atau yang kompeten/benar-benar paham di bidangnya di antara anggota populasi (Mahi M. Hikmat, 2011:73). Dengan menggunakan teknik purposive sampling, maka informan dalam penelitian ini terdiri atas pengelola yayasan Auliya Al-Amin Cendikia, kepala sekolah alam Auliya kendal untuk jenjang KB, TK dan SD, guru sekolah alam Auliya Kendal dan orang tua siswa sekolah alam Auliya kendal untuk masing-masing jenjang sebagai informan wawancara. Pengambilan data di lapangan dilakukan oleh peneliti melalui penyusunan interview guide. Data yang telah terkumpul kemudian dianalisis menggunakan model Interaktif Miles dan Huberman yang menurut Pawito (2007: 105) memiliki tiga alur tindakan yang dilakukan dalam menganalis data yaitu reduksi data, penyajian data dan penarikan kesimpulan atau verifikasi
Sajian dan Analisis Data Layaknya sekolah pada umumnya, sekolah alam Auliya juga melakukan kegiatan pemasaran untuk membuat masyarakat tahu tentang sekolah alam. Alasan lainnya adalah sekolah alam masih terbilang baru bagi masyarakat Indonesia sehingga tidak semua orang paham dengan konsep sekolah alam sehingga dibutuhkan cara agar
9
terbentuk citra yang baik tentang sekolah alam. Salah satu cara yang digunakan untuk membentuk image konsumen adalah melalui komunikasi pemasaran. Nurul Lisangadah pada wawancara mengemukakan adanya kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh sekolah alam Auliya kendal. Nurul mengungkapkan: “Iya kita melakukan kegiatan pemasaran, dan ini tentu saja sangat penting mbak agar orang tahu apa itu Auliya, agar orang punya bayangan dan pandangan tentang Auliya. Jadi kita tetap pakai brosur, terus pakai spanduk, kita bikin panflet, tetapi yang paling jitu itu ya dari mulut ke mulut begitu. (Wawancara Tanggal 2 September 2014) Dari pernyataan pihak sekolah alam Auliya kendal tersebut, peneliti berupaya untuk menganalisa bagaimana Yayasan Auliya Al-Amin Cendekia membangun citra merek sekolah alam Auliya di benak masyarakat sebagai konsumen melalui pelayanan mereka dengan menggunakan marketing communication mix yang terdiri delapan model komunikasi utama yang dikemukakan oleh Philiph Kotler. A. Iklan (Advertising) Iklan merupakan salah satu jenis komunikasi pemasaran yang paling banyak dikenal oleh masyarakat. Iklan digunakan oleh pemasar untuk menarik konsumen dengan pesan tentang informasi produk agar konsumen melakukan transaksi pembelian, selain itu iklan juga dapat digunakan untuk membentuk kesan terhadap produk atau perusahaan yang diiklankan. Auliya melakukan kegiatan pemasaran lewat iklan. Seperti yang diungkapkan Isro'ah Dwinurdiyanti, Penangung jawab Litbang dan SDM Auliya: “Kita memang beriklan seperti itu, terus panflet, dan lain sebagainya. Ini kita setiap tahun mencetak itu sebagai, sebagai apa ya,ya kan seringnya kesepanjang tahun itu akan banyak orang tua yang datang terus minta panfletmya mana bu, brosurnya mana, tapi kita cenderungnya ke apa kegiatan kita, yang yang berisi dipamflet. (wawancara tanggal 29 September 2014) Sekolah alam Auliya menggunakan periklanan dalam bentuk spanduk, pamflet, brosur dan stiker. Auliya tidak menggunakan iklan lini atas dan hanya
10
menggunakan iklan lini bawah. Hal ini didasari dengan alasan bahwa iklan lini bawah lebih mudah diterima masyarakat kendal. B. Promosi Penjualan Promosi penjualan sudah lazim dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk menarik minat pembeli sekaligus memberi dorongan agar calon pembeli segera melakukan tindakan pembelian.Promosi penjualan dalam bentuk potongan harga dan cicilan juga dilakukan oleh Auliya. Alif Wahyu Anissyah menjelaskannya sebagai berikut: “Oh ada, kalau cicilan itu ada sih, misal pengajuan keringanan biaya registrasipun ada di sini. Jadi kalau orangtua merasa butuh untuk diringankan harganya, misalkan dipotong berapa persen asalkan dikonsultasikan pada pihak yayasan insha Allah kami bisa. Dari pihak sekolah ngasih gratis kalau dia dari keluarga tidak mampu atau yatim piatu. ” (wawancara 16 september 2014) C. Acara dan Pengalaman Sekolah alam Auliya kendal bisa dikategorikan sekolah yang memiliki event tahunan yang cukup banyak. Dijelaskan oleh Putri Wulan Adha, Kepala sekolah KB Auliya bahwa dalam satu semester saja sekolah alam auliya mengadakan dua sampai tiga event. “Tentu saja, Kalau event itu selalu mbak. satu semester saja sampai dua tiga event yang kita lakukankan. Salah satu contohnya yang jarang kita ketemuin ya, tanggal 21 itu hari kartini ya? Kalau kita nggak ikut, maksudnya dari sekolah sendiri nggak ikut kayak gitu. Cuma dari sekolah lain membuat acara, kita menghadiri acara tersebut. Kita biasanya lebih di plot kan di hari bumi tanggal 22 aprilnya itu.” (wawancara tanggal 2 september 2014) Hasil wawancara menunjukkan melalui acara-acara yang rutin dilakukan Auliya mencoba membentuk kesan masyarakat seperti apa sekolah alam Auliya itu,hal ini penting karena Auliya merupakan sekolah alam bukan sekolah konvensional. Acara rutin yang dilakukan Auliya adalah open house, parenting dan peringatan hari bumi.
11
D. Hubungan masyarakat dan Publisitas Hubungan Masyarakat dapat memberikan informasi terkait perusahaa dalam upayannya untuk mengontrol citra perusahaan. Melalui kegiatan dan acara yang dilakukan, Auliya telah banyak melakukan publisitas sehingga berita acara tersebut sampai di masyarakat. Salah satu bentuk publikasi yang dilakukan oleh sekolah alam Auliya kendal adalah melalui pembuatan majalah sekolah alam Auliya Kendal atau SAke. Publisitas merupakan kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi, atau perusahaan di media massa. (Morrisan : 2012) Dari pendapat Morrisan tersebut tepat apabila Peringatan hari bumi dan Majalah sekolah dikategorikan sebagai salah satu bentuk publisitas dari Auliya. Dari hasil penelitian, peneliti menemupan bahwa majalah SAKE merupakan majalah yang didistribusikan tidak hanya secara internal Auliya saja tetapi untuk masyarakat umum dan dinas-dinas yang berada di kabupaten kendal. Tentu saja dengan demikian berita acara dan kegaitan yang dimuat dalam majalah SAKE akan dibaca oleh penerima majalah. Adanya majalah sekolah dan peliputan media fungsi dari publisitas yaitu menempatkan berita di media massa juga sudah dipenuhi oleh Auliya. E. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung adalah penjualan secara tatap muka langsung dan berkomunikasi secara personal dengan tidak melibatkan media massa. Dari hasil wawancara, sekolah alam Auliya tidak menggunakan pemasaran langsung. F. Pemasaran Melalui Internet (Interactive/Internet Marketing) Sekolah alam Auliya Kendal secara aktif juga menggunakan media sosial sebagai penyebar informasi tentang sekolah alam Auliya kepada masyarakat. Informasi yang disebarkan melalui media sosial seperti website dan facebook tersebut merangkum banyak hal, mulai informasi mengenai sekolah alam Auliya, kegiatan sekolah alam Auliya, kurikulum hingga informasi pendaftaran. Isro'ah
12
Dwinurdiyanti, selaku penangggung jawab Litbang dan SDM sekolah alam Auliya Kendal pada wawancara tanggal 29 Agustus 2014 mengungkapkan: “Iya, betul, Kita menggunakan media sosial dalam memasarkan Auliya, Mediannya meliputi facebook dan blog, website malahan. Facebook itu kita sebagai salah satu sarana komunikasi juga sama wali murid, sama kadang-kadangkan wali murid penasaran tuh kegiatan apa, nah kita selalu up date.” (wawancara, 29 Agustus 2014) Penggunaan media sosial sebagai salah satu sarana pemasaran sekolah alam Auliya kendal kepada khalayak sasaran juga dibenarkan oleh orangtua murid atau disebut walisantri sekolah alam Auliya, yaitu R. Bayu Adhi Pamungkas dalam wawancara tanggal 18 september 2014. “Yang saya tahu ada, website auliya kemudian komunikasi via facebook, dan ada grup Auliya di facebook. Kalau di yang lainnya twitter dan sebagainya mungkinkarena saya kurang aktif disana saya kurang tahu. Tapi yang saya tahu betul website dan facebook. Isinya informasi dan kegiatan yang dilakukan di auliya selama tahun ajaran bersangkutan, misalkan kurikulum, pendidikan, kegiatan ekstrakulikuler termasuk juga apa itu naik gunung itu, refreshingnya anak-anak.” (wawancara, 18 September 2014) G. Word of Mouth / Komunikasi Pemasaran dari mulut ke Mulut Pemasaran dari mulut ke mulut atau word of mouth sangat membantu pemasaran karena melalui pemasaran dari mulut ke mulut informasi tentang produk yang ditawarkan akan menjangkau calon konsumen yang mungkin tidak bersinggungan dengan promosi secara langsung. sekolah alam Auliya kendal, yang menawarkan jasa pendidikan juga merasakan manfaat kegiatan word of mouth untuk meyakinkan masyarakat mengenai kualitas pendidikan yang diberikan oleh Auliya. Manfaat pemasaran dari mulut ke mulut di sekolah alam Auliya diungkapkan oleh Putri Wulan Adha, kepala sekolah Kelompok bermain (KB) sekolah alam Auliya kendal pada wawancara pada tanggal 2 September 2014. “Untuk kegiatan pemasaran dari mulut ke mulut itu juga kita rasakan. Kalau itu biasanyan wali muridnya, biasa kan ibu-ibu kan mbak
13
sukanya gitu, Oh anakku sekolah disini, oh ya gimana? Ya misal bagus kan,yang namanya orang banyak ya mbak ya, kalau tertarik ya datang kesini lihat-lihat dulu.” (Wawancara tanggal 2 September 2014) Pendapat Putri juga didukung oleh Isro'ah Dwinurdiyanti dengan pernyataan sebagai berikut, “Ya sangat, kami merasakan keuntungannya, terutama yang dari wali murid yang merasa cocok ya yang berkembang dengan baik, kemudian akhlaknya berkembang jadi lebih baik, kemandiriannyakan jadi lebih oke. Kalau menyampaikannyakan ada bukti realnya, anak saya ini lo dulunya seperti ini sekarang menjadi seperti ini gara-gara setelah di auliya ini lebih efektif. Menurut kami diantara sekian banyak carat ermasuk open house dan lain sebagainya yangpaling efektif adalah yang mulut ke mulut.” (wawancara tanggal 29 Agustus 2014) Berdasarkan hasil wawancara dapat disimpulkan bahwa sekolah alam Auliya kendal menggunakan pemasaran mulut ke mulut yang dilakukan oleh orangtua murid yang telah merasakan manfaat menyekolahkan anaknya di Auliya. Hal ini sama dengan pengertian pemasaran dari mulut ke mulut atau word of mouth yang dikemukakakan oleh Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Pemasaran dari mulut ke mulut adalah komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.(Kotler dan Keller : 2008) H. Personal Selling / Penjualan Personal Penjualan personal atau Personal selling merupakan komunikasi yang dilakukan secara individual. Berbeda dengan cara pemasaran lainnya, hubungan yang tercipta dalam penjualan personal lebih intens dan bersifat pribadi karena penjual dapat mengetahui motif dan apa yang diinginkan oleh calon pembeli. Seperti yang diterangkan pleh Alif Wahyu Anissyah ketika ditanya apakah terjadi penjualan personal di sekolah alam Auliya kendal. Alif menerangkan: “...Beberapa orangtua setelah open house banyak yang datang kesini lagi, jadi sekedar tanya-tanya sih, konsepnya gimana kurikulumnya seperti apa. Kalau itu admin meamanggil kepala sekolah untuk menjelaskan, jadi agar lebih personal mereka dipertemukan dengan
14
kepala sekolah sesuai jenjangnya.” (wawancara tanggal 16 September 2014) Dalam operasinya, personal selling lebih fleksibel dibandingkan dengan yang lain. Ini disebabkan karena tenaga-tenaga penjualan tersebut dapat secara langsung mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen, dan sekaligus mengetahui reaksi konsumen, sehingga mereka langsung dapat mengadakan penyesuaian seperlunya. (Haryanto: 2012) I.
Komunikasi Pemasaran dan Pelayanan Membangun Brand Image Melalui Komunikasi pemasaran yang baik, sekolah alam Auliya membangun image yang baik di masyarakat terutama bagi konsumennya. Citra merek yang dibangun oleh Auliya dilakukan melalui pemberian pelayanan yang baik bagi konsumen dan kemudian menuliskannya melalui iklan yang diberikan kepada masyarakat. Pembentukan kesan yang baik bagi Auliya dilakukan dengan memaksimalkan pelayanan kepada konsumen, seperti yang dikatakan oleh Surati: “Hampir semua sekolah alam itu sama, tapi di kendal yang dlihat orang full daynya dan kurikulum. Semua anak yang disini itu aktif karena kita memberi ruang mereka untuk mengeksplore apa yang mereka punya. Jadi anak-anak lulusan auliya berani mengungkapkan. Selain itu kita maksimalkan di pelayanan yang baik mbak, sehingga orangtua pun senang dengan Auliya dan mendapatkan kesan yang baik. ” (wawancara tanggal 16 September 2014) Pesan yang dilakukan auliya dalam menyusun citra merek Auliya dilakukan melalui pemberian pelayanan yang baik dan fasilitas yang diterima oleh konsumen yaitu wali murid dari Auliya. Ada beberapa keunggulan Auliya dalam melayani konsumen, yaitu sebagai berikut : 1.
Fasilitas Sebagai penyedia jasa pendidikan tentunya fasilitas yang disediakan oleh yayasan Auliya kendal juga mempengaruhi anggapan dan citra sekolah alam Auliya kendal di benak konsumen. Laila Maghfiroh mengungkapkan keunggulan fasilitas yang diberikan oleh Auliya. Laila mengatakan
:
15
“Oh pasti unggul, karena ada pendampingan psikolog anak, kemudian dalam pengawasan dokter, selama anak berada di sekolah nggih, higienis tempat dan sebagainya ada ahli gizi juga disana. Terus kemudian tempatnya sendiri juga nyaman untuk anak-anak bermain karena luas sekali. Setiap 6 bulan sendiri ada dokter gigi dari puskesmas yang melakukan check up kepada seluruh anak, dan itu kita dapatkan gratis, hanya membayarkan di awal itupun bisa di cicil.” (wawancara tanggal 3 September 2014) Fasilitas berupa pelayanan kesehatan bagi anak dan bimbingan psikologi ini memberi nilai lebih untuk Auliya. Sehingga memberi alasan bagi konsumen untuk mengenalkan citra yang baik dari Auliya kepada masyarkat yang tidak bersentuhan langsung dengan Auliya. 2.
Pelayanan Pelayanan yang terbaik tentunya akan membuat citra perusahaan di mata konsumen menjadi lebih baik. Auliya selalu berusaha memberikan pelayanan yang terbaik bagi konsumen. Bayu dalam wawancara menyampaikan bahwa pelayanan yang diberikan Auliya sangat luar biasa. “Saya melihat iya, sungguh sangat luar biasa, jadi selama berarti sekarang anak saya yang paling besar kelas lima, selama lima tahun itu belum pernah bersitegang dengan pihak Auliya. Dan saya beberapa kali berjumpa dengan beberapa orang yang tidak sependapat dengan Auliya, diawali dengan emosi dan sebagainya tapi begitu masuk Auliya, selesai. Dengan senyum dan sebagainya, bagus.” (wawancara tanggal 18 September 2014) Pelayanan yang baik membentuk citra yang baik bagi Auliya. Dengan pelayanan yang baik ini akan menjadi informasi yang berguna bagi Auliya ketika orangtua murid bercerita tentang Auliya kepada rekan-rekannya.
16
3.
Keunggulan Keunggulan Auliya dibandingkan dengan sekolah dengan jenjang yang sama di kabupaten kendal tentunya juga menjadi faktor pembentuk brand image Auliya di benak konsumen. Laila Maghfiroh menyebutkan bahwa sulit mendapatkan sekolah seperti Auliya di kabupaten Kendal . Laila mengatakan: “Keunggulan yang lain itu Mereka menanamkan leadership, karena siapapun bisa terbentuk menjadi imam memjadi pemimpim, karena mereka setiap kalian membawa shodaqoh dalam bentuk snack karena kita bergiliran, itu nanti akan memimpin ikrar, menjadi imam, memimpin doa dan lain sebagainya, itu sendiri akan menumbuhkan jiwa leadership ke anak.jadi bisa mengelola temen-temannya, Ayo teman-teman berjamaah, semua kata-kata itu menurut saya sangat menyentuh dan sulit mencari sekolah seperti itu.”(wawancara tanggal 6 September 2014) Melalui sistem pembelajaran, pemasaran serta fasilitas dan pelayanan yang baik. Sekolah alam Auliya lebih uggul dibanding sekolah lainnya dengan jenjang pendidikan yang sama di kabupaten kendal. Keunggulan inilah yang menjadi faktor utama pembentukan image yang baik di mata konsumen. Karena mereka merasakan manfaatnya secara langsung dan melihat buktinya melalui sikap, perilaku dan prestasi siswa Auliya.
J.
Sikap Konsumen dan Kesediaan melakukan Word of Mouth Dari pengalaman dan kesan yang dilakukan oleh Auliya. Orangtua murid besedia menceritakan ke kolega dan mengawali kegiatan komunikasi pemasaran dari mulut ke mulut. Hal ini menandakan bahwa cara Auliya untuk membentuk kesan masyarakat lewat kegiatan kurikulum pendidikan berhasil sampai di benak konsumen. Tolok ukurnya adalah kebersediaan konsumen untuk menceritakan pengalamannya dan mempromosikan Auliya kepada rekannya tanpa diminta.
17
Laila
Magfiroh
mengaku
telah
mengajak
teman
kerjanya
untuk
menyekolahkan anaknya ke Auliya. Laila mengatakan : “Saya sudah mengajak teman-teman saya, ada empat orang guru di SMK 1 ya, yang mengikuti kami yang lebih dulu menyekolahkan anak mereka di Auliya dan mereka puas dengan pelayanan Auliya.” (wawancara tanggal 3 September 2014) Artinya semua pelayanan Auliya di desain untuk membentuk citra yang baik di benak konsumen dan citra baik Auliya ini juga diceritakan kembali kepada masyarakat yang tidak bersinggungan langsung dengan Auliya oleh orangtua murid melalui pemasaran dari mulut ke mulut. Karena sifat pemasaran dari mulut ke mulut adalah dilakukan oleh konsumen berdasarkan pengalamannya menggunakan produk yang di promosikan. Citra merek yang dibangun oleh Auliya melalui pelayanan yang baik, memberikan kesan yang baik bagi konsumen sehingga mereka bersedia melalukan pemasaran dari mulut ke mulut. Pemasaran dari mulut ke mulut inilah nantinya yang membuat citra Auliya semakin baik. Selain ini dengan pemasaran mulut ke mulut, seakan mendukung setiap slogan yang dipilih Auliya dalam beriklan baik melalui iklan spanduk, pamflet maupun brosur
Kesimpulan Yayasan Auliya Al-Amin Cendikia dalam menimbulkan atau menciptakan brand image untuk sekolah alam Auliya menggukan marketing communication mix yang dikemukakan Philip Kotler dan Kevin Lane Keller yang terdiri dari advertising (Iklan), sales promotion (promosi penjualan), direct marketing (penjualan), interactive/ internet marketing (pemasaran melalui internet), public relations (publikasi/ hubungan masyarakat), acara dan pengalanan, word of mouth (pemasaran mulut ke mulut), dan personal selling (penjualan tatap muka). Iklan yang digunakan adalah iklan lini bawah. Iklan tersebut meliputi spanduk, pamflet, brosur dan stiker. Promosi penjualan juga dilakukan oleh Auliya melalui
18
potongan harga, cicilan, dan penawaran sample produk berupa sit in. Acara dan Pengalaman dilakukan oleh Auliya untuk memasarkan sekolah alam Auliya, acara tersebut meliputi open house, peringatan hari bumi dan parenting. Hubungan masyarakat dan publisitas didapat melalui majalah SAke serta pemberitaan di media massa. Pemasaran Langsung tidak dilakukan oleh Auliya. Sedangkan pemasaran interaktif dilakukan oleh Auliya melalui faacebook dan website. Pemasaran dari mulut ke mulut atau Word of Mouth, juga dilakukan oleh orangtua murid sebagai pihak yang merasakan kebermanfaatan Auliya. Ini mereka lakukan karena pelayanan Auliya yang baik. Sedangkan penjualan tatap muka dilakukan oleh Auliya melalui setiap kepala sekolah masing-masing jenjang dan staff administrasi. Berdasarkan uraian data diatas, peneliti menyimpulkan bahwa terbentuknya citra merek yang baik di benak Konsumen sekolah alam Auliya melalui beberapa hal : 1.
Acara yang dibuat secara rutin oleh Yayasan Auliya Al Amin Cendekia setiap tahunnya seperti Open House, Parenting dan peringatan hari bumi memberikan kesan yang baik untuk Auliya sebagai sekolah alam yang
fun
dan menyenangkan bagi anak belajar. 2.
Kesan Konsumen terhadap Auliya juga terbentuk melalui pemasaran interaktif yang dilakukan oleh Auliya melalui facebook dan website.
3.
Auliya memberikan pelayanan yang maksimal sehingga konsumen merasa puas dengan pelayanan yang diberikan oleh staff dan karyawan serta guru Auliya kepada mereka. Ini juga menjadi pemicu timbulnya kerelaan orangtua siswa melakukan pemasan dari mulut ke mulut (word of mouth).
4.
Keunggulan Auliya yang terbentuk melalui materi pembelajaran, fasilitas dan pelayanan yang maksimal membuat konsumen tidak merasa keberatan melakukan kegiatan pemasaran dari mulut ke mulut untuk membangun citra merek yang baik bagi Auliya.
19
Saran 1.
Perlu
dilakukan
pembahasan
tentang
keberhasilan
maupun
kegagalan
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Auliya untuk membangun citra merek. Sehingga kedepannya dapat dimaksimalkan penggunaan komunikasi pemasaran dalam membangun citra merek, hal ini tentu saja di kaitkan dengan kebutuhan konsumen. 2.
Pelayanan, fasilitas dan kurikulum Auliya yang berbeda sebaiknya lebih banyak dirangkum dan disampaikan dalam setiap komunikasi pemasaran yang dilakukan. Baik melalui program yang dipublikasikan maupun iklan dan jenis komunikasi pemasaran lainnya sehingga pesan yang diinginkan Auliya tentang citra sekolah alam Auliya dapat lebih cepat terbentuk di masyarakat.
Daftar Pustaka Effendy, Onong U.(2003). Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek Cet. Ke-17. Bandung: Remadja Rosda Karya. Hikmat, Mahi M. (2011). Metode Penelitian: Dalam Perspektif Ilmu Komunikasi dan Sastra. Yogyakarta: Graha Ilmu Haryono, Tulus . (2012). Manajemen Promosi . Surakarta : UNS Press. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. (2008). Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid 2. Jakarta : Penerbit Erlangga. Moriarty, Sandra, Nancy Mitchell, William Wells. (2011). Advertising Edisi Ke Delapan. Jakarta : Kencana. Pawito. (2007). Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta : LKiS Yogyakarta. Rampersad, Hubert K. (2008). Authentic Personal Branding. Jakarta : PPM Publising. Shimp, Terence A. (2003). .Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu Edisi ke 5. Jakarta : Penerbit Erlangga. Wells, William., John Burnett., Sandra Moriarty. (2000). Advertising Principles and Practise Fifth edition. Practice-Hall : New Jersey. Maryati. (2007). Sekolah Alam, Alternatif Pendidikan Sains Yang Membebaskan dan Menyenangkan. Prosiding Seminar Nasional Penelitian, Pendidikan dan Penerapan MIPA. Yogjakarta Shahri. Masume Hosseinzadeh. (2011). The Esectiveness Of Corporate Branding Strategy In Multi-Business Companies. Australian Journal of Business and Management Research Vol.1 No.6.
20
