Z E L F Z O RG G E N E E S M I D D E L E N
A
NTWERPS
FA R M A C E U T I S C H T IJDSCHRIFT
OTC uit handen?
16
Lont in het kruitvat
O
p dinsdag 16 oktober vond op KAVA een debatavond plaats rond de evolutie van zelfzorg in de apotheek.
KAVA bracht topexperts rond de tafel: Dirk Broeckx, secretarisgeneraal van APB en al vele jaren de KAVA afgevaardigde in de bondsraad. Madeleine Janssens, consumenten-analist en directeur van marktonderzoekbureau Censydiam. Fons Van Dyck, directeur van Think-BBDO die lokale en internationale bedrijven adviseert in het uitwerken van hun merkpositionering en het oplossen van imagovraagstukken. Jan Meeussen, apotheker in Wijnegem en actief lid van de OTC stuurgroep. Het gesprek werd gemodereerd door Thierry De Heyn, voorzitter van KAVA. Nadien kreeg het publiek uit-
Dat spoort aan tot actie. Actie van A P B die politiek het monopolie moet verdedigen. Actie van K A V A en de andere beroepsverenigingen die met praktijkprojecten de apotheker moeten helpen zijn toegevoegde waarde verder te ontwikkelen en in de verf te zetten. Actie van de individuele apotheker die van deze troeven gebruik moet maken en die in zijn praktijk, in de officina, concreet moet toepassen. Met die wetenschap in het achterhoofd kruist men de degens.
gebreid de kans vragen te stellen.
Wat was eigenlijk de aanleiding om dit debat te organiseren? Enkele vaststellingen 1. Voor een aantal producten is het monopolie de facto reeds doorbroken: nutriënten, glucosamine, kruiden, vitamines, voedingssupplementen,… 2. In de helft van de Europese landen bestaat er ook voor geregistreerde geneesmiddelen geen monopolie meer. 3. Recente wijzigingen in Italië en Spanje.
Stof tot nadenken Eerst kreeg elk panellid de kans zijn visie toe te lichten aan de hand van een stelling.
‘De beste manier om het geneesmiddelenmonopolie te bewaren is te handelen alsof er geen monopolie meer is… …want het economisch en maatschappelijk belang van voorschriftvrije geneesmiddelen is te groot om alleen van dat monopolie af te hangen.’
Dirk Broeckx (APB) Opdat we op APB het monopolie zouden kunnen blijven verdedigen, moet het hele farmaceutische korps worden ingezet om daadwerkelijk te bewijzen dat de distributie
via de apotheek een echte meerwaarde biedt aan de patiënten en dus noodzakelijk is voor de volksgezondheid. Elke apotheker moet zijn job zo goed doen dat men er niet aan denkt het monopolie op te heffen! Uit de cijfers over de producten die zonder voorschrift kunnen worden afgeleverd, zijn enkele opmerkelijke conclusies te trekken: 1. Er is een snel groeiende groep niet-geregistreerde producten die – minstens in de ogen van het publiek en zelfs van de artsen – sterk gelijkaardig zijn aan de (geregistreerde) voorschriftvrije geneesmiddelen. Het bekendste voorbeeld hiervan zijn de nutriënten. Deze groep valt vandaag reeds buiten het monopolie en toch groeit hij sneller in aantal en in waarde dan de groep van de geregistreerde voorschriftvrije geneesmiddelen. Het monopolie is dus niet noodzakelijk het ideale middel om zich te verdedigen tegen concurrenten. Het is de kwaliteit van de producten en de omkadering die de apotheker kan geven, die het verschil maken. 2. Leggen we deze twee groepen naast elkaar, dan zien we dat de geregistreerde geneesmiddelen slechts 14% van het aantal presentaties (CNK’s) uitmaken, maar wel ongeveer 3/4 van het aantal afgeleverde verpakkingen, omzet en bruto marge aanleveren. 3. Zowat de helft van alle afleveringen in de apotheek gebeurt zonder voorschrift. In de bruto marge nemen de voorschriftvrije geneesmiddelen een belangrijk aandeel voor hun rekening. Ze zijn dus marge op voorschriftplichtige geneesmiddelen marge op voorschriftvrije geneesmiddelen marge op gelijkaardigen in randassortiment marge op rest randassortiment
€ 127.777 € 37.953 € 17.956 € 27.469
Madeleine Janssens (Censydiam) Eigenlijk moeten we af van het begrip ‘patiënt’. Dat wijst op een oude, defensieve visie op gezondheid die enkel gericht is op het herstel of het vermijden van ziekte. In dat verband spreken we beter over de ‘consumens’. De mens van vandaag hanteert een meer constructieve definitie van gezondheid waarin het optimaliserende van gezondheid centraal staat. Die evolutie impliceert een andere visie op de patiënt (niet langer een biotechnologische machine) en als gevolg ook een andere rol voor de apotheker, veel ruimer dan het puur afleveren van producten. In die zin is de apotheker zelf het product, dat als eerste over de toonbank gaat. Hij moet een toegevoegde waarde creëren, waarbij ‘advies’ centraal staat. Dat is een totaalpakket dat door een grootwarenhuis of Internet nooit aangeboden zal kunnen worden. Toch moet de apotheker heel goed wakker blijven. Hij mag de boot van de marketing niet missen. Marketing is een wetenschap die gelukkige consumensen
NTWERPS
‘Let the patient be your guide.’
A
uitermate belangrijk, zowel op vlak van de activiteit en omzet voor de gemiddelde apotheek: Uit die cijfers blijkt dat de marge op OTC producten te belangrijk is om zomaar op te geven; daarom is de aanval de beste verdediging, moeten de apothekers zelf initiatief nemen.
FA R M A C E U T I S C H T IJDSCHRIFT 0 8 / 0 7
Z E L F Z O RG G E N E E S M I D D E L E N
17
Z E L F Z O RG G E N E E S M I D D E L E N
wil maken door producten of de positionering daarvan af te stemmen op wat die consumens nu werkelijk nodig ‘De patiënt grijpt de macht.’ heeft, niet wat hij wenst.
Fons Van Dyck (Think
A
NTWERPS
FA R M A C E U T I S C H T IJDSCHRIFT
BBDO)
18
Chaos lijkt de wereld te regeren; er zijn geen zekerheden meer. Om maar enkele voorbeelden te noemen: mensen met een gemiddeld hoger inkomen shoppen in Aldi, hoogopgeleide jongeren willen elk overuur uitbetaald krijgen,… De 21e eeuw is de eeuw dat alle monopolies zullen verdwijnen. De samenhang in deze chaos is eigenlijk ‘empowerment’; de klant/patiënt die de macht grijpt. Voorbeelden zijn legio: Deminor verdedigt belangen van ‘kleinere’ L&H gedupeerden, Test-Aankoop heeft een belangrijke stem in het debat,… Dat is ook in de apotheek onomkeerbaar. De apotheker moet met deze veranderende wereld omgaan door het niet als een dreiging, maar eerder als opportuniteit te zien. Hij kan ook het verschil maken door zijn authenticiteit.
blijken alles wel beschouwd meer nadelen te hebben dan het initieel verwachte voordeel. Toch is het belangrijk om hierop als apotheker te reageren: vanuit een economische realiteit (OTC vertegenwoordigt een belangrijk deel van inkomsten) maar tevens rationeel (de apotheek blijft het beste kanaal om OTC te verdelen). Wat kan de apotheker dan wel doen? Twee suggesties: 1. Elke apotheker moet zijn patiënten verdienen door zijn sterke punten meer uit te spelen: a. Kennis optimaliseren (van het hele apotheekteam); b. Kennis nog actiever gebruiken, bvb Delphi ook bij afleveren OTC gebruiken (zodat de patiënten het ook weten en zien); c. Info geven en kennis delen; d. Marketing van onze troef ‘pharmaceutical care’. 2. De apotheker kampt met een imagoprobleem; is nog teveel degene die enkel doosjes aflevert, slaafs volgens het voorschrift van de arts en ook nog eens als politieagent van het RIZIV optreedt. Natuurlijk doen we veel meer, zoals geneesmiddelenbewa-
’OTC is een vergif, dat pas een geneesmiddel wordt, indien aangeleverd door een geneesmiddelenspecialist. Net zoals een klopboormachine een gereedschap is voor een schrijnwerker en een levensgevaar voor mij.’
Jan Meeussen (officina apotheker – Wijnegem) Als OTC buiten de apotheek verkocht wordt, wat kun je dan ondernemen om je marktaandeel in de OTC verkoop te behouden? Meegaan in een prijzenslag met supermarkten, concurreren qua openingsuren of opboksen tegen grote marketingmachinerieën? Deze suggesties
king. We moeten hieraan werken en dat ook laten ‘zien’: van mens tot mens in de apotheek en als beroepsgroep via de media.
Debat De stellingen leverden het publiek heel wat stof tot nadenken en interessante vragen voor het panel. Ter info DB = Dirk Broeckx, FvD = Fons Van Dyck, JM = Jan Meeussen en MJ = Madeleine Janssens.
Spanningsveld tussen wetenschappelijke opleiding en werkelijke behoefte van de patiënt DB ‘De behoefte van de patiënt is inderdaad anders dan wat we denken. De rol van de apotheker is ooit omschreven als de ‘geneesmiddelenverteller’, die
met de juiste toon en inhoud duiding geeft bij een geneesmiddel. We moeten ook beter leren luisteren naar de echte behoeften van de patiënten/cliënten. Die gaan inderdaad verder dan de producten als dusdanig: ze verwachten er (op maat) uitleg bij en die kunnen we bij uitstek geven ‘De ene patiënt is de andere niet en de behoefte verschilt dus ook. Mensen zijn te complex om zo maar aan één kapstok gehangen te worden. Zo zal iedereen in zijn omgang met ziekte/gezondheid wel een dominante strategie hebben, wat niet uitsluit dat die – afhankelijk van bv de ernst van de aandoening – toch van strategie kan veranderen.’
FvD ‘Concurrentieanalyse leert dat de apotheker niet het verschil kan maken op het product of de prijs, maar wel op zijn authenticiteit, op zijn persoonlijke relatie met de klanten. Uit onderzoek naar wat mensen belangrijk vinden, blijkt overigens dat kwaliteit op de eerste plaats staat, en dan pas de prijs.’ MJ
‘6 op 7 personen leven in België niet onder de armoedegrens, maar in ‘affluent conditions’. Voor deze groep mensen wordt prijs pas een ‘issue’ als het om twee vergelijkbare producten gaat met dezelfde satisfactie. Prijs is dus een tweedelijnscriterium. De apotheker mag niet in prijsbradering gaan ten koste van de kwaliteit. Mensen zijn bereid een hogere prijs te betalen, ook wat gezondheid betreft.’
De apotheker heeft ook de taak om geneesmiddelen te bewaken. FvD ‘Het fenomeen dat men onmiddellijk – vaak blindelings – voor de concurrentie kiest, zie je vaak in markten waar het monopolie net verdwenen is. Het gevaar is dus reëel dat men in grotere mate OTC elders zal halen. Maar vaak komen die klanten ook terug.’ DB ‘De behoeften van de patiënt voldoen, wil niet zeggen dat je alles geeft wat hij wil! Integendeel: iets niet afleveren, is nog steeds de beste manier om je geloofwaardigheid en competentie te tonen. Maar dan moet je wel duidelijk uitleggen waarom de
JM
‘Onze patiënten verwachten kennis, sociaal contact maar ook de zekerheid dat alles op een veilige manier gebeurt. Dat kunnen we hen garanderen, dat moeten we actief promoten.’
MJ
‘Het gaat inderdaad niet om wat mensen w e n s e n, maar wel wat ze nodig hebben. En dat kunnen twee fundamenteel verschillende dingen zijn. Dat vergt een grote betrokkenheid van de apotheker.’
A
MJ
patiënt beter niet het gevraagde product gebruikt, beter eerst naar de arts gaat, of een product gebruikt dat hij al in de huisapotheek heeft liggen. Om zicht te krijgen op de tevredenheid van de patiënten is een heel eenvoudige en efficiënte strategie te noteren wat je hebt aangeraden en bij een volgend bezoek navragen of het geholpen heeft.’
NTWERPS
Onderzoek onderscheidt vijf verschillende typen cliënten in de apotheek: 1. de agressieve onderdrukker (vraagt paardenmiddel, wil niet ziek zijn) 2. de harmonieuze verzorger (gaat constructief om met ziekte, luisterbereid) 3. de protectieve aanvaarder (hypochonder, maakt vaak gebruik van een smoes/vluchtheuvel en vraagt om aandacht/begrip van werkgever, familielid etc.) 4. de gekwetste belangstellingszoeker (krijgt geen aandacht meer van familie, vrienden, collega’s en zoekt hulp bij apotheker/arts) 5. de vitalist (wil genezen, snel weer vitaal worden zonder hun lichaam te forceren) M. Janssens, Censydiam
FA R M A C E U T I S C H T IJDSCHRIFT 0 8 / 0 7
Z E L F Z O RG G E N E E S M I D D E L E N
Strategieën om het monopolie te verdedigen. DB ‘Daarnet werd al verteld dat in de 21e eeuw alle monopolies zullen verdwijnen. Het basisprincipe van de regels van vrije concurrentie is de vrije toegang tot de markt en vrije prijsconcurrentie. Uitzonderingen op deze basisregels kunnen alleen ‘in het algemeen belang’ (maar dat kan je zelf niet aantonen!) of indien noodzakelijk voor de effectieve bescherming van de volksgezondheid. Het gevaar lijkt vooral van Europa te komen. De industrie wil natuurlijk zo breed en zo veel moge-
19
Z E L F Z O RG G E N E E S M I D D E L E N
A
NTWERPS
FA R M A C E U T I S C H T IJDSCHRIFT
Hilde De Jonge (voorzitter OTC bureau Pharma.be)
20
‘Uit de grote studie die Pharma.be eind vorig jaar organiseerde en publiceerde in Het Apothekersblad (december 2006) blijkt dat voor de patiënt de apotheker de referentiepersoon bij uitstek is voor advies ivm OTC. Hierover bestaat er alleszins eensgezindheid binnen Pharma.be: de industrie kiest voor de apotheker als partner. Dat is inderdaad geen garantie voor de apotheek, want een supermarkt kan net zo goed een apotheker aanwerven, maar uit een Europese context blijkt dat dit niet altijd een rendabele piste is, en dat veel grootwarenhuizen daarop afhaken.’
lijk verkopen, maar beseft ook dat in andere distributiekanalen de prijzenpolitiek helemaal anders zal zijn.’ FvD ‘De apotheker moet zowel individueel als in groep ageren. Vandaar mijn pleidooi voor een generieke campagne om het beroep in een actuelere context te plaatsen, cfr. de acties rond de ‘wakkere bakker’. Dit heeft voordelen op drie vlakken: 1. interessant voor het imago van de beroepscategorie; 2. legt een benchmark, referentie voor elke individuele apotheker; 3. rendeert op termijn ook door grotere belangstelling voor studie farmacie’. JM
‘Een mediacampagne is inderdaad nodig. We moe-
Aanbod Om OTC in handen van de apotheker te houden, zal die zijn authenticiteit moeten versterken. Dit kan door een nog meer performante farmaceutische zorg toe te passen en door via een sterke communicatie en merchandising onze boodschap mondeling, auditief en visueel aan de consumens over te brengen. Bovendien zal de apotheker zich nog veel meer in de plaats van de cliënt moeten stellen: hoe denkt die over mij, hoe ervaart die mijn dienstverlening, hoe voelt die zich als hij bij mij in de apotheek een product komt halen/advies komt vragen? En hoe ziet die mij tegenover andere apotheken? Tegenover andere sectoren? Veel van deze aspecten kwamen vroeger reeds aan bod. Maar dingen en mensen evolueren. We stellen vast dat de cliënt van voor 2000 helemaal niet meer dezelfde is als de cliënt van 2007. Die laatste is veel mondiger, heeft veel meer informatie ter beschikking en maakt daar ook gebruik van, is veel assertiever en doet nog veel liever aan selfmanagement dan voorheen. Een specifiek programma, aangepast aan de noden 2008, is dus op zijn plaats. Dit bestaat uit efficiënte communicatie en merchandising in 2008, performante farmaceutische zorg in OTC en personal coaching
Efficiënte communicatie en merchandising 2008 Op de eerste avond krijgt u theorie rond communicatietechnieken: hoe geef ik adequaat raad en advies aan mijn patiënten? Avond 2 focust op de theorie van merchandising. Hier leert u werken met categorieën en de apotheek zo inrichten dat uw adviesfunctie onder-
steund wordt. De derde avond bent u zelf aan zet en komt de praktijk van presentatie- en communicatietechnieken aan bod op basis van de schapinrichting en via praktijksimulatie.
Performante Farmaceutische zorg Advies rond zelfzorg in de praktijk. Wetenschappelijke achtergrond aan de hand van cases. Welke vragen moet ik stellen? Wanneer moet ik doorverwijzen? Welke producten genieten de voorkeur en waarom? Wat vertel ik aan mijn patiënt? Basis is het handboek ‘Adviezen voor Zelfzorg’. Dit gedeelte bestaat uit twee avonden: 1) Hoest, oogaandoeningen en 2)Maag- en darmproblematiek. Bent u IPSA-lid? Dan krijgt u er een derde avond (pijn) als bonus bij. Bovenstaande pakketten hebben ook zin indien u vroeger reeds een dergelijke opleiding volgde. De inhoud is immers aangepast aan de noden 2007-2008. De maatschappij en de consumens evolueren heel snel, de gebruikte technieken en hulpmiddelen ook.
Persoonlijke coaching Ongetwijfeld draagt u er zorg voor dat uw patiënt zo goed mogelijk advies krijgt en geholpen wordt. U probeert ervoor te zorgen dat hij ‘een goed moment’ heeft in uw apotheek. Maar renderen die inspanningen? Ziet en ervaart de patiënt dat ook zo? Als u voor het concept ‘personal coaching’ kiest, krijgt u tweemaal het bezoek van een onbekende klant. Kort nadien krijgt u een volledige analyse van zijn bezoek met aanduiding van de verbeterpunten. Later wordt u uitgenodigd op een gemeenschappelijke infoavond waar u leert hoe de resultaten te inter-
‘Op de vraag of je als groep dan wel als individu in de aanval dient te gaan, moet het duidelijk zijn dat een groep bestaat bij gratie van individuen, waarbij 1+1 = 3. In die zin heeft ook elke apotheker een verpletterende verantwoordelijkheid ten aanzien van de hele groep en zal een collectieve inspanning van alle individuen nodig zijn.
● ● ● ● ● ●
Conclusie van het debat.
preteren. Alle aspecten komen aan bod: onthaal, klantvriendelijkheid, advies, communicatie,… De gemeten evaluatie wordt in alle anonimiteit behandeld: u alleen kent uw eigen resultaat. De projectleiders kennen alleen de groepsresultaten, maar geen individuele data. Door twee bezoeken kan u werken aan verbeterpunten en de progressie concreet meten.
het hele apotheekteam vormen als apotheker aan de balie zijn de kwaliteit verhogen de visibiliteit verbeteren een goede marketing voeren van het imago een apotheker-raadgever zijn
Dit moet leiden tot het behoud van OTC in de handen van de apotheker.
Waarom deelnemen?
Opdat we écht het OTC in handen zouden kunnen houden, moet de kritische massa van apotheken die hier op een effectieve, doelgerichte en efficiënte manier mee omgaan groot genoeg zijn. Dan moet het algemene beeld dat men van de apotheker in zelfzorg heeft een beeld zijn dat duidelijk verschilt van de andere sectoren. Praktisch Dan is de authenticiteit en de toegevoegde waarde maatschappelijk ook duidelijk. Dat kan alleen als een bijzonder groot aantal apotheken meedoet. Daarom: ieder is Kostprijs mede verantwoordelijk. Ieder kan zijn Per apotheekteam kan u zich met twee personen inschrijven. Vanaf een derde persoon verantwoordelijkheid opnemen door betaalt u bijkomend slechts € 30 voor het volledige pakket. mee te participeren. Als u kiest voor het ‘large pakket’ dan betaalt u € 250 en neemt u deel aan: communicatie & merchandising (3 avonden) – farmaceutische zorg (2 (of 3 voor IPSAleden) avonden) – personal coaching Als u kiest voor het ‘medium pakket’ dan betaalt u € 125 en neemt u deel aan: communicatie & merchandising (3 avonden) – farmaceutische zorg (2 (of 3 voor IPSAleden) avonden) Eventueel kan u de ‘personal coaching’ afzonderlijk bestellen. Dan betaalt u € 150. Dat heeft vooral zin als u meent dat u eigenlijk alle opleidingen reeds zo vaak heeft gevolgd en toch eens wil evalueren of u nog nood heeft aan bijkomende opleiding. En zo ja, in welk segment. Data Efficiënte communicatie & merchandising: donderdag 6, 13 en 20 maart 2008 Performante farmaceutische zorg: maandag 14 en 28 april 2008 (11 februari IPSA les) Personal coaching: onaangekondigd bezoek, vanaf inschrijving
O m d a t het om een bijzonder groot deel van de brutomarge van uw apotheek gaat: de investering in dit project is 250 euro, de brutomarge die de gemiddelde apotheek haalt uit voorschriftvrije geneesmiddelen is 37.953 euro. Het is dus in elk geval een rendabele investering. O m d a t – wanneer meer dan 1500 apotheken in België hieraan deelnemen – vanaf oktober 2008 (Farmabeurs) een volgende fase van het project wordt ingeluid die rechtstreeks naar het grote publiek gaat. Zorg dat u klaar bent tegen dat ogenblik. Zorg dat uw apotheek mee de visie uitstraalt ‘OTC mèt advies’.
NTWERPS
MJ
Het is voor iedereen vrij duidelijk: monopolies gaan verdwijnen – ook in de apotheek. Om dan toch zo goed mogelijk het inkomen van de apotheker te beschermen en de dienstverlening van de apotheker in OTC te kunnen blijven garanderen is de aanval is de beste verdediging. Dit moeten we s a m e n doen, alle apothekers. Ieder moet in de eigen apotheek:
A
ten dat draagvlak vinden en bereid zijn er als apotheker in te investeren. Dit kwam al eerder ter sprake. Maar in de Stuurgroep werd beslist dat dit enkel kan doorgaan als apothekers zich voldoende engageren. Dit moeten we dus samen doen. ’
FA R M A C E U T I S C H T IJDSCHRIFT 0 8 / 0 7
Z E L F Z O RG G E N E E S M I D D E L E N
21
