OostvaardersWold – Avontuur met natuur 1. Inleiding Dankzij de realisatie van het OostvaardersWold heeft Flevoland er over vijf jaar een natuur- en recreatiegebied van (inter)nationale allure bij. Oostvaardersplassen, OostvaardersWold, Horsterwold en aangrenzende bossen vormen samen een 15.000 hectare groot gebied van bijzondere kwaliteit: het Oostvaardersland. Een gebied dat Flevoland op de kaart kan zetten bij natuurliefhebbers, (eco)toeristen en mensen die in Flevoland op vakantie gaan en dat voor inwoners en bedrijven in de provincie een forse impuls geeft aan de leefomgeving. Ongerepte natuur met kuddes grote grazers, met aan de randen tal van goede recreatievoorzieningen. En dat voor veel Flevolanders op een kwartiertje fietsen van hun huis. OostvaardersWold en Oostvaardersland zijn nu nog onbekende grootheden bij het grote publiek. Oostvaardersland zegt vrijwel niemand iets, OostvaardersWold is bekend bij de mensen die er direct bij betrokken zijn en bij mensen die het nieuws in Flevoland goed volgen. Om het gebied straks na 2014 met succes in gebruik te nemen als toeristisch-recreatieve trekker in Zuidelijk Flevoland, is het zaak dat het OostvaardersWold en Oostvaardersland bekend worden bij het grote publiek. De periode tot eind 2014 biedt de provincie, gemeenten en de toekomstige beheerder Staatsbosbeheer 5 jaar de gelegenheid om te werken aan de naamsbekendheid en mensen te interesseren voor wat het OostvaardersWold en Oostvaardersland hen gaat bieden. In dit promotieplan wordt uitgewerkt wat in 2010 tijdens de voorbereiding van de realisatie van het OostvaardersWold wordt gedaan om eerste stappen te zetten om het OostvaardersWold op de kaart te zetten bij een groot publiek. 2010 wordt gebruikt om de promotietrein op gang te krijgen, de jaren daarna zal de trein langzaam harder gaan rijden. En om deze vergelijking door te trekken: het is belangrijk dat Staatsbosbeheer tijdig op de trein springt, zodat zij de promotie van het gebied kunnen voortzetten als zij het gebied in beheer krijgen. 2. Afbakening Het promotieplan omvat het ondersteunen van externe activiteiten/producten van alle sporen - zoals genoemd in het Plan van Aanpak voor de Realisatiefase OostvaardersWold deel 1 - met promotiemiddelen en –activiteiten. In het plan wordt een beschrijving gemaakt van de verschillende doelgroepen en de promotieactiviteiten en -middelen die voor de verschillende doelgroepen aansprekend zijn. Ook wordt een inventarisatie gemaakt van publicitaire momenten in het uitvoeringsproces die zich lenen voor een goede positionering van het OostvaardersWold in de media. Uitgangspunt in 2010 is dat ieder kwartaal de publiciteit gezocht kan worden, bijvoorbeeld door een openingshandeling of een ander mediageniek (publieks)evenement. Het promotieplan is tevens een rechtstreekse vertaling in concrete middelen van het Identiteits- en Imagoplan en is in 2010 vooral ondersteunend aan het participatieproces (uitgewerkt in het participatieplan) en mogelijk de eerste uitvoerende werkzaamheden voor de inrichting van het gebied. In de promotie wordt ook nadrukkelijk gezocht naar verwevenheid tussen OostvaardersWold en Oostvaardersland. 3. Identiteit als vertrekpunt In het Imago- en Identiteitsplan staan belangrijke uitgangspunten voor de promotionele communicatie over het gebied OostvaardersWold. Het plan omschrijft de identiteit van het gebied en formuleert aan de hand daarvan kernwaarden voor (de communicatie over) het gebied: verbinden, veranderen en verrassen. De promotiemiddelen en –activiteiten zullen zodanig worden uitgewerkt dat ze op deze kernwaarden zijn terug te voeren. Op die manier wordt het mogelijk een herkenbaar beeld neer te zetten van het toekomstige natuur- en recreatiegebied dat door de aanleg van het OostvaardersWold ontstaat. Ander belangrijk element dat wordt genoemd in het Identiteits- en Imagoplan is, dat bij communicatie over een gebied de rol van pers en publieke opinie sterk bepalend zijn voor de beeldvorming over het gebied. Ook omdat op een gebiedsontwikkeling veel partijen (overheden, burgers, maatschappelijke organisaties) invloed hebben, of omdat ze er tenminste een mening over hebben. Promotie (en het volgen van de wijze waarop promotieactiviteiten worden overgenomen in de media) is een instrument om het beeldvormingsproces te monitoren en op beperkte schaal bij te sturen. Essentieel is dan wel dat promotie is gebaseerd op reële beelden en boodschappen, zodat mensen een geloofwaardig beeld krijgen van het nieuwe gebied. Om de beeldvorming over OostvaardersWold geloofwaardig neer te zetten is een heldere positionering van
-1-
het gebied nodig, vertaald in een pakkende boodschap, een pay-off. De positionering geeft het onderscheidend vermogen van het gebied aan, waarmee je aan een groot publiek kunt vertellen wat ze mogen verwachten van het OostvaardersWold. In het Identiteits- en Imagoplan is het OostvaardersWold als volgt gepositioneerd: “Het OostvaardersWold is een uniek natuurgebied in Flevoland dichtbij stedelijke omgeving, waar mensen de ontwikkelende natuur kunnen ervaren en dat bovendien nationale en internationale uitstraling heeft.” In combinatie met de kernwaarden is vanuit deze positionering gezocht naar een pay-off die goed aansluit bij de identiteit van het toekomstige OostvaardersWold en die tegelijk het publiek triggert om kennis te gaan maken met het nieuwe natuur- en recreatiegebied. Belangrijk is dat een pay-off goed blijft hangen en een beeld oproept dat past bij het gebied waarop de kernboodschap van toepassing is. De pay-off die in het Identiteits- en Imagoplan is gedestilleerd uit de kernwaarden en positionering voor het OostvaardersWold, luidt: OostvaardersWold. Avontuur met natuur. Deze pay-off zal in alle niet-zakelijke communicatie-uitingen over het OostvaardersWold worden opgenomen, in combinatie met het logo van OostvaardersWold, dat reeds in de vorige fase van het project is ontwikkeld. 4. Beeldvorming in breder perspectief De hiervoor genoemde elementen die voortkomen uit de identiteit van het toekomstige OostvaardersWold, focussen primair op het verkrijgen van bekendheid bij een groot publiek. Maar er is ook een maatschappelijke omgeving die van invloed is op de ontwikkeling van en beeldvorming over het gebied. Politiek, maatschappelijke organisaties en marktpartijen kijken op een heel andere manier tegen een gebiedsontwikkeling als OostvaardersWold aan. Zij maken keuzes die bepalend kunnen zijn voor de manier waarop het publiek tegen het OostvaardersWold aankijkt. Solide politieke steun, een positieve perceptie van maatschappelijke organisaties als ANWB, grote natuurorganisaties en bereidheid van marktpartijen om te investeren in het OostvaardersWold kunnen doorslaggevend zijn voor een succesvolle gebiedsontwikkeling. Voor deze partijen is publiekspromotie niet het geëigende instrument om met hen te communiceren over de kwaliteiten van het gebied. Voor hen is vooral een andere invalshoek nodig bij “het verhaal” van het OostvaardersWold. Politiek, maatschappelijke organisaties en marktpartijen hebben inhoudelijke argumenten nodig die aansluiten bij hun motieven voor het maken van keuzes en het nemen van (zakelijke) besluiten. Argumenten die inhoud geven aan de maatschappelijke waarde van het OostvaardersWold. Een deel van de maatschappelijke waarde is vastgelegd in de visie op het OostvaardersWold, zoals in het Identiteits- en Imagoplan is ontleend aan de structuurvisie die vorig jaar is vastgesteld. “Het OostvaardersWold wordt een voor Nederland uniek natuurgebied met internationale betekenis, waar mensen vlak bij de stad de wildernis kunnen ervaren. Het vormt een verbinding tussen grote natuurgebieden en versterkt daarmee de samenhang en kwaliteit van de Ecologische Hoofdstructuur.” Met deze visie als vertrekpunt is het voor - wat je zou kunnen noemen - maatschappelijke beeldvorming nodig om een verdiepingsslag in de boodschap te maken die aanhaakt bij de maatschappelijke realiteit en een logisch verband legt tussen visie die de ontwikkelende partijen hebben en de overwegingen die bij decisionmakers van (semi)overheid en bedrijfsleven een rol spelen bij hun keuzeprocessen. Wanneer de doelstellingen van OostvaardersWold uit de structuurvisie tezamen met de visie worden vertaald naar maatschappelijke waarde, dan treedt de meerwaarde die het OostvaardersWold kan hebben voor ecologie, economie en duurzaamheid op de voorgrond. Dat leidt tot een verdiepte positionering die als uitgangspunt heeft dat het OostvaardersWold een bijdrage levert aan het toekomstbestendig maken van de samenleving in het Noordelijk deel van de Randstad: Het OostvaardersWold als robuuste ecologische verbinding is het antwoord dat overheid tezamen met maatschappelijke coalities van natuurorganisaties geeft op de zorgwekkende afname van de biodiversiteit in ons land. Door de integrale gebiedsontwikkeling biedt OostvaardersWold echter veel meer dan alleen een versterking van de ecologische hoofdstructuur. Het heeft een duurzaam, -2-
klimaatproof systeem en biedt bewoners van de Noordelijke Randstad een kwalitatief hoogwaardige leefomgeving om te ontspannen en ongerepte natuur van dichtbij te beleven. Het geeft het bedrijfsleven de kans om concepten te realiseren die aansluiten op ecologie en duurzaamheid, begrippen waarvan steeds vaker wordt onderkend dat onze Westerse samenleving niet zonder kan als ze haar huidige kwaliteit van leven wil continueren. Met een positionering als hierboven geschetst is het mogelijk om ook op nationaal niveau OostvaardersWold een profiel te geven dat nodig is om de gewenste gebiedsontwikkeling tot een succes te maken; ecologisch, maar evenzeer economisch. Over de uitwerking van deze uitgebreide positionering naar concrete activiteiten meer in hoofdstuk 7 en 8 van dit promotieplan. 5. OostvaardersWold en Oostvaardersland Wat ook punt van aandacht is bij de promotie van het OostvaardersWold, is de relatie tussen de verbinding OostvaardersWold en het grote gebied Oostvaardersland dat daardoor ontstaat. Het Oostvaardersland biedt de toekomstige gebruikers een voor Nederland bijzondere diversiteit aan natuurkwaliteiten en daaraan verbonden recreatieve mogelijkheden. Maar op dit moment is het vooral het OostvaardersWold waarop de aandacht is gevestigd. In het Identiteits- en Imagoplan wordt aangegeven dat het op zich niet ongebruikelijk is om in de communicatie over een merk te werken met een hoofdmerk en daaraan verbonden submerken. Maar een dergelijke benadering vergt wel een doordachte strategie. Met name de Oostvaardersplassen hebben nu al een naam opgebouwd onder natuurliefhebbers. Die naam wil je niet kwijtraken. Tegelijk wil je het voor Nederlandse schaal unieke van een aaneengesloten natuurgebied van 15.000 hectare met een grote diversiteit aan recreatiemogelijkheden ook als argumentatie benutten bij het interesseren van toekomstige gebruikers. Voor de komende jaren ligt het voor de hand om de promotie nog te concentreren op de afzonderlijke delen. De realisatie van het OostvaardersWold heeft zijn eigen dynamiek en de Oostvaardersplassen kunnen voortbouwen op hun unieke kwaliteiten. Het Horsterwold kan dankzij de recreatieve ontwikkelingen die daar mogelijk worden door de aanleg van het OostvaardersWold, de komende jaren voorzichtig naar voren worden geschoven als een gebied dat het ontdekken meer dan waard is. En als gebied waar de meerwaarde van het Oostvaardersland het eerst tastbaar wordt. Toch is het positioneren van het Oostvaardersland als geheel pas echt aan de orde als het OostvaardersWold is gerealiseerd. Daarom wordt in het Identiteits- en Imagoplan voorgesteld om na 2014 opnieuw een positionering op te stellen voor het OostvaardersWold en de aangrenzende gebieden. Tot die tijd is het vooral zaak om in de communicatie naar voren te laten komen dat de realisatie van het OostvaardersWold niet op zich staat. De positionering biedt daarvoor ook alle gelegenheid, doordat daarin al wordt aangegeven dat het OostvaardersWold leidt tot een natuur- en recreatiegebied dat het regionale karakter ruimschoots overstijgt. 6. Herkenbare communicatie Communicatie over het OostvaardersWold kan gaan over tal van onderwerpen. Of het nou gaat om de procedure voor het inpassingsplan of de opening van een nieuwe wandelroute of een natuurexcursie voor Zeewolder scholieren, in alle gevallen zijn er mogelijkheden om mensen aan het OostvaardersWold te binden. Daarvoor is het wel noodzakelijk dat de communicatie herkenbaar is. Zodat mensen in de komende vijf jaar meermalen dezelfde boodschap en dezelfde beelden meekrijgen, waardoor OostvaardersWold als begrip bij hen blijft hangen. Om die herkenbaarheid te bereiken zal de communicatie over het project en gebied een aantal vaste elementen gaan bevatten: - De pay-off “OostvaardersWold. Avontuur met natuur” zal in combinatie met het logo in alle nietzakelijke communicatie-uitingen een plek krijgen. Daarmee wordt de pay-off de vaste afzender van de communicatie. - De vormgeving en keuze voor de promotiemiddelen die worden ingezet kunnen worden verklaard vanuit een van de kernwaarden veranderen, verbinden of verrassen. - Er zal in de communicatie worden gewerkt met een vaste set van exclusieve beelden die kenmerkend en zo onderscheidend mogelijk zijn voor het OostvaardersWold. - Pay-off en logo zullen in promotiemiddelen zoveel mogelijk worden ondersteund door beelden uit de hiervoor genoemde set. De kwaliteit van de gekozen pay-off is met name de originaliteit en de herkenbaarheid. Pay-off en logo tezamen zeggen bovendien wel veel over de belevingswaarde van het gebied, maar laat tegelijk ruimte over voor interpretatie. Om die interpretatie nader te sturen, is ondersteuning met beelden noodzakelijk. - Bij de ontwikkeling van nieuwe promotiemiddelen wordt voortgeborduurd op de bestaande
-3-
communicatielijn. Mensen die de afgelopen jaren betrokken zijn geweest bij het project, kennen deze lijn al. En daarnaast is de lijn afgeleid van de communicatiestijl van de trekker van het project, de provincie Flevoland. 7. Doelgroepen De doelgroepen voor promotie vallen uiteen in twee groepen. In de eerste plaats zijn er doelgroepen gericht op toekomstig recreatief gebruik. Daarnaast zijn er doelgroepen voor communicatie met organisaties die op enige wijze belanghebbend kunnen zijn bij de ontwikkeling van het gebied. 7.1 Doelgroepen toekomstig gebruik Bewoners van Flevoland, met name de inwoners van Zeewolde, Almere en Lelystad Promotie gericht op vergroting bekendheid OostvaardersWold en ontwikkelen regionale trots op deze icoon van natuurontwikkeling en -beleving. Passanten op de A6 Promotie gericht op herkenbaarheid OVW in één oogopslag. Nieuwsgierigheid prikkelend, zodat passanten uitgenodigd worden om eens langs te komen. Natuurliefhebbers Promotie gericht op de bijzondere natuurbeleving en -kwaliteiten. Voor hen moet het OostvaardersWold de etalage worden van de Oostvaardersplassen. Ecotoeristen Promotie gericht op het ontstaan van een uitgebreid, maar passend aanbod aan toeristische voorzieningen. Daardoor kan het OostvaardersWold een groeiende aantrekkingskracht uitoefenen op bezoekers uit de wijde regio. Ondernemers Promotie gericht op de mogelijkheden om te ondernemen in en om het OostvaardersWold. Nadruk leggen op kansen die voor ondernemers ontstaan door de combinatie van ecologie, duurzaamheid en economie. Schoolkinderen Educatie als bindmiddel voor schoolgaande jeugd uit Zeewolde, Almere en Lelystad (zowel basis- als middelbaar onderwijs). Hen kennis laten maken met de natuur in het OostvaardersWold en hen betrekken bij de inrichting. Kinderen zijn vaak goede boodschappers richting hun ouders, die zo indirect ook kennis nemen van de realisatie van het OostvaardersWold. Media Promotie gericht op het doorgeven van informatie waarvoor bovengenoemde doelgroepen ontvankelijk zijn. Media spelen een belangrijke rol bij de keuzes die mensen maken, bijvoorbeeld voor de manier waarop ze hun vrije tijd besteden. 7.2 Doelgroepen gericht op gebiedsontwikkeling Landelijke politiek Uitdragen van het maatschappelijk belang van het OostvaardersWold en de meerwaarde die dat oplevert voor economie, ecologie en duurzaamheid. Lokale politiek Gemeenteraadsleden en leden Algemene Vergadering Waterschap Zuiderzeeland kennis laten nemen van het realisatieproces en de waarde van de gebiedsontwikkeling voor Flevoland. Maatschappelijke organisaties Maatschappelijke organisaties op het gebied van recreatie, natuur, ecologie interesseren voor het ondersteunen van of participeren in de gebiedsontwikkeling. Marktpartijen Marktpartijen stimuleren om te investeren in de gebiedsontwikkeling door een combinatie te zoeken tussen economie, ecologie en duurzaamheid. 8. Activiteiten In 2010 ligt de nadruk in eerste instantie op het updaten van bestaande promotiemiddelen en het pakket promotiemiddelen zodanig aanvullen met nieuwe dat er voldoende basis is voor continuïteit in de
-4-
promotieactiviteiten. Zodra aan die basisvoorwaarde is voldaan zal langzamerhand het aantal promotieactiviteiten toenemen (zie ook hoofdstuk 9) In 2010: Communicatiemiddelen Om de in het Imagoplan gedefinieerde gebiedskenmerken en -kwaliteiten gedurende de hele realisatiefase te communiceren, dienen steeds voldoende grote voorraden van geschikt beeldmateriaal (foto's, films, vogelvluchtschetsen, brochures, flyers) beschikbaar te zijn. - Ontwikkelen van representatieve folder/brochure - Aanpassen interactieve cd-rom en geschikt maken voor website - Aanpassen presentatiewand - Aanpassen banners voor statafels - Aanschaf 4 computerzuilen - Website geschikt maken voor verdere differentiatie, zodat vanaf 2012 een deel van de website zich kan gaan richten op promotie tbv toekomstig recreatief gebruik. - Ontwikkelen van lobbyproducten Promotieartikelen - Ontwikkelen en bestellen van relatiegeschenken - Ontwikkelen en bestellen van gadgets die je kunt weggeven tijdens publiekevenementen Communicatie-/promotieactiviteiten - Openingshandeling wandelroute Grote Trap - Openingshandeling uitkijktoren - Starthandeling inzaaien kiekendiefgebied - Publieke handeling rond start project Stille Vallei in Horsterwold Educatie - Opzetten natuureducatieprogramma voor basis- en middelbare scholen en aanbieden (via website) van materiaal voor spreekbeurten en werkstukken. Ondersteunende promotie - Promotiecampagne in regionale en lokale media en evt. billboarding tbv publieksmarkten in april (zie Participatieplan) - Blikvanger plaatsen bij de kruising van het OVW met A6 (landmark of uitnodigend reclamebord) - Websites en relatiemagazines van gebiedspartners Media-activiteiten - Persberichten over feestelijke gebeurtenissen naar regionale en landelijke media. - Omroep Flevoland en Almere Vandaag en Zeewolde Actueel vragen om te participeren in evenementen. - Relaties leggen met natuur- en recreatiemedia, zoals Vroege Vogels, tv-programma’s gericht op natuur en duurzaamheid, populaire natuurtijdschriften (o.a. WNF), ANWB Kampioen Overig - Fotografie - Onderzoek naar mogelijkheden voor informatiecentrum - Inventarisatie van toepassingsmogelijkheden sociale digitale media (hyves, twitter, youtube, facebook) die mogelijk het bereik van de promotieactiviteiten vergroten - Excursie lokale politici (naar behoefte, in overleg met griffies)
-5-
Voor de periode 2011-2014 Communicatiemiddelen - Website met actuele waarnemingen; meest spectaculaire waarnemingen doorgeven aan media - Nieuwe film op DVD gericht op belevingswaarde voor recreanten en natuurliefhebbers Promotieartikelen - Gadgets en enthousiasmerend informatiemateriaal, die beschikbaar zijn tijdens bijeenkomsten en evenementen, zodat mensen als het ware het OVW mee naar huis nemen Communicatie-/promotieactiviteiten - Kunst- of sportproject ter gelegenheid van 25 jaar Flevoland in 2011 - Fotopresentaties van gebied op drukke locaties in provincie: winkelcentra, VVV's, bezoekerscentra SBB/Almere - Naar het gebied halen van grote evenementen of (inter)nationale conferenties rond natuur, water, ruimtelijke ordening in combinatie met veldbezoek. Dit leidt tot groeiende trots op gebied onder eigen bevolking - Inrichting Kotterbos - Inrichten vogelobservatieposten - Inrichten informatiecentrum - Opname van OVW in toeristisch-recreatieve routes (LAW, ANWB, NS, knooppunten etc.) Educatie - Uitvoeren natuureducatie bij scholen in Zeewolde, Almere en Lelystad Ondersteunende promotie - Promotiecampagne om het bereik van de digitale nieuwsbrief te vergroten - Fraaie entrees in huisstijl met actuele informatie - Websites en relatiemagazines gebiedspartners Media-activiteiten - Reportages van ontwikkelingen op Omroep Flevoland, in regionale bladen, bij nationale omroepen (zowel radio als tv) - Promotie van gebied via reportages in populaire natuurtijdschriften, bij Vroege Vogels, ANWB Kampioen e.d. - Bij oplevering recreatieve infrastructuur (uitkijktoren, wandel- en fietsroutes, vogelobservatieplekken) hiervoor aandacht genereren in toeristische media. - Promotie in reistijdschriften - Persexcursies Overig - Excursies lokale politici (naar behoefte, in overleg met griffies) 9. Planning Proces en planning Bij de inzet van promotiemiddelen is de spanningsboog zeer van belang. In de jaren tot aan de oplevering van het gebied wordt geleidelijk toegewerkt naar steeds intensievere promotie, wat ook mogelijk is als steeds meer mensen dankzij promotie en participatie betrokken raken bij de wording van het OostvaardersWold. Het jaar 2010 wordt met name benut om de promotiemiddelen te organiseren, in nauwe afstemming met Staatsbosbeheer. Dat betekent dat er contacten worden gelegd met media en andere organisaties die een rol kunnen spelen in het promoten van het OostvaardersWold en Oostvaardersland. Daarnaast wordt met het Imagoplan als vertrekpunt de huisstijl zo nodig aangepast en doorgevoerd in alle promotie- en communicatiemiddelen. Er wordt zorg voor gedragen dat vanaf de eerste externe activiteiten in 2010 promotiemiddelen in de gewenste communicatiestijl beschikbaar zijn. 10. Organisatie Het projectteam Communicatie van de projectorganisatie OostvaardersWold zorgt voor coördinatie en onderlinge afstemming van promotieactiviteiten en voor afstemming met andere sporen. Zij bepaalt ook wijze van uitvoering verschillende producties (in eigen beheer of uitbesteding). Promotieactiviteiten en inzet van promotiemiddelen wordt afgestemd met de gebiedspartners in de werkgroep Communicatie.
-6-
11. Begroting Voor de promotieactiviteiten en – middelen in 2010 is de volgende begroting opgesteld: Activiteit/middel Kosten in euro’s Communicatiemiddelen 60.000 Promotiemiddelen 20.000 Communicatie-/promotieactiviteiten 25.000 Educatie 10.000 Ondersteunende promotie 25.000 Overig 10.000 Onvoorzien 15.000 TOTAAL
165.000
-7-
