Ontwerp van het 3CI-Protocol t.b.v. het innoveren met eindgebruikers

 Ontwerp van het 3CI-Protocol

t.b.v. het innoveren met eindgebruikers  Workshop DSRG Lustrumcongres  3 november 2011  Marcel Weber

Copyright© 2011 by Altuïtion bv, All rights reserved

1

Agenda 1. Introductie

2. De redenen voor het onderzoek

3. Onderzoeksontwerp en –methodologie

4. De gemaakte stappen

5. Het 3CI-Protocol

6. Evaluatie en leerpunten


2

Introductie  Marcel Weber, 58 jaar.

 Senior Consultant bij Altuition BV

Werken aan geëngageerde klanten: de 9+ organisatie.

 Van 1970 tot eind 1999: Technisch Officier bij de Koninklijke Luchtmacht (KMA).

 Doctoraal Bedrijfskunde in 1997 (Open Universiteit)

 Gepromoveerd april 2011 op “Customer Co-Creation in Innovations” Copyright© 2011 by Altuïtion bv, All rights reserved

3

Wat is cocreatie?


4

Cocreatie met klanten/gebruikers in innovaties

If I'd asked customers what they wanted, they would have said "a faster horse".

Als we naar onze klanten hadden geluisterd, waren we nooit zo innovatief geweest!


5

Prosumerism: de producerende consument


6

Gebruikers die innoveren Prof. Eric von Hippel, MIT (1988, 2005)

User Active Paradigm, Lead User, Innovation Democratization


7

Eigen ervaring: cocreatie projecten


8

Toenemende praktijkgevallen


Echter …

Ambiguïteit in terminologie

Voornamelijk beschrijvend onderzoek

Ambigue inzichten

Ontbreken van totaalaanpak Copyright© 2011 by Altuïtion bv, All rights reserved

10

Onderzoeksontwerp Onderzoeksdoel: ontwikkelen van het 3CI* Protocol Onderzoeksmethode:

Deelvragen:

Onderzoeksvraag: Hoe kunnen organisaties hun klanten op een effectieve en efficiënte manier actief betrekken bij het tot stand komen van innovaties (= cocreëren)?

Voor welke innovaties is het betrekken van klanten opportuun? In welke stadia van het innovatieproces is het mogelijk om klanten te betrekken? In welke stadia van het innovatieproces is het lonend om klanten te betrekken?

Ontwerpgericht Wetenschappelijk Onderzoek (Design Science Research) Protocol-eisen:

Protocolgebruikers zijn organisaties (managers) Welk soort klanten kan je betrekken? die klanten willen laten Aan welke eisen moeten ze voldoen? cocreëren; Welke procedures, methoden en technieken zijn geschikt voor het betrekken van klanten?

Bevat voldoende vrijheidsgraden voor de Hoe waarborgt men een effectieve en organisatie om te passen efficiënte participatie van klanten op de intenties; (motiveren, belonen, interactie, e.d.)? Wetenschappelijk gefundeerd

* 3CI = Customer Co-Creation in Innovations


11

Onderzoeksaanpak 1: Systematisch Literatuuronderzoek

2: Praktijkonderzoek

•Wetenschappelijk •Managementlit. •Master-studenten

•Expertinterviews •Best practices •3CI Raamwerk

•Analyse met 3CI Raamwerk •Succes- en faalfactoren

4: Aanvullende literatuuronderzoek

5: Initieel ontwerp

6: Validatie

•Ontwerpstellingen in CIMO •3CI Protocol versie 0.0

•Cocreatie met gebruikers •Expert review na bijstelling

•Verklarende mechanismen

3: Case study

7: Definitief ontwerp •3CI Protocol 1.0 •Publiceren •Congressen en conferenties


12

Literatuurstudie

Database: ca. 2000 titels Ca. 950 titels gebruikt 50 Boeken 750 Artikelen 110 Praktijkbeschrijvingen 40 dissertaties en scripties

Zoektermen o.a.: co-creation, user involvement, user innovation, customer involvement, co-design, user participation, co-production. van Daelen, H. (2005). Tools for Innovation through Customer Co-creation. Master Thesis, Tiburg University, Tilburg. Geerts, S. A. M. (2009). Discovering Crowdsourcing. Theory, Classification and Directions for use. Master Thesis, Eindhoven University of Technology, Eindhoven. Copyright© 2011 by Altuïtion bv, All rights reserved

13

Expert interviews en case studies

Prof. Gerald Zaltman Harvard Business School

Prof. Eric von Hippel MIT Sloan School of Management

Paal Smith-Meyer LEGO Terry Hancock Anansi Spaceworks

Jeroen Loeffen Villa Koopzicht

Prof Frank Piller Mass Customization expert


14

Het 3CI-Raamwerk

Customer (requirements and qualifications)

Process (timing, control, methods, etc.)

Klant B2B Klant Radicaal

Techn. B2C Bedrijf Increment.

• Soort klant: • Expertise: • Aantal: • Gebruikservaring:

Bestaand Deskundig Weinig Geen

Potentieel Leek Veel Veel

• Moment van deelname: • Toebedeelde rol: • Kanaal voor deelname: • Interactie intensiteit: • Tools:

Begin Denken Fysiek Monoloog Eigen

Eind Doen Virtueel Dialoog Extern


Customer Co-Creation in Innovations (3CI)

Context (of the innovation)

• Marktoriëntatie: • Aard van het bedrijf: • Bron van de innovatie: • Type innovatie:

15

Aanvullend literatuuronderzoek

Welke vraag stel je ze?

Psychologie, sociologie, antropologie, kennismanagement, creativiteit, motivatie, etc.:

Wanneer haken ze af?

Verklarende mechanismen

Waarom doen ze mee? Wat motiveert ze?


16

Ontwikkelen ontwerpstellingen (voorbeeld # 17) Theorie Conceptfase: •Ideevorming •Business case •Projectplanning

Implementatie •Ontwikkelen •Prototype •Testen

Synthese

Ontwerpstelling in CIMO-logica Bij het bepalen van het aantal deelnemers

Minimaal 12-15 (fysieke participatie) en maximaal afhankelijk van middelen (online): -weinig bij Implementatie en Vermarkten - Veel in concepten gebruiksfase

Context

Intervention

Vermarkten •Produceren •Lanceren •Marketing

Veel is nodig voor creativiteit en diversiteit aan ideeën (fase 1 en 4) Weinig is nodig voor gerichte ideeën (3 en 4)

Mechanism

Gebruiksfase •Klantsuggesties •Onderhoud •Klachten

Effectieve en efficiënte bijdragen Copyright© 2011 by Altuïtion bv, All rights reserved

Outcome 17

Totaaloverzicht 28 ontwerpstellingen


18

Er worden vier routes zichtbaar


19

Het “Customer Co-Creation in Innovations” (3CI) Protocol Bevat richtlijnen over: • Condities en voorwaarden voor 3CI • Eisen voor selectie en motivatie van deelnemers • De wijze om 3CI effectief uit te voeren (proces en instrumenten)

 Onderkent 4 hoofdroutes, afhankelijk van uitgangssituatie:

• Dromenvanger (Dreamcatcher) • Wedstrijd (Contest)

• Toetssteen (Touchstone) • Werknemer (Employment)


20

Dreamcatcher bij LEGO

(Gebruikers)community laten experimenteren, onderlinge interactie leidt tot nieuwe ideeën/producten


21

Contest bij LEGO

(Gebruikers)community uitdagen tot vinden van het beste idee Laten selecteren van beste idee Belonen met erkenning, publiciteit


22

Touchstone bij LEGO

Voorleggen van concepten aan gebruikers; Verbeteren op basis terugkoppeling


23

Employment bij LEGO

LEGO MUPpets: Inzetten van gebruiker als lid van ontwikkelingsteam Copyright© 2011 by Altuïtion bv, All rights reserved

24

1e validatie: cocreatie met gebruikers

8 potentiële gebruikers; Workshop van een dagdeel; Ontwerpstellingen voorgelegd; Discussie en feedback; Van 36 naar 28 stellingen.


25

2e validatie: ontwerpreview door experts 10 experts: academici, praktijkbeoefenaars en gebruikers. Hoge consensus. Cosmetische aanpassingen  3CI Protocol versie 1.0


26

6. Evaluatie en leerpunten  Werken en promoveren geeft spanning

 Adviseren en onderzoeken geeft spanning

 Literatuurstudie lijkt oneindig

 Validatie subjectief?

Proefschrift downladen? Ga naar: http://www.altuition.nl/cocreatie


27


28

Boeing 787 Dreamliner: Later dan gepland, maar…

Meer dan 150,000 mensen van allerlei hoedanigheden hebben deelgenomen in het ontwerp van dit vliegtuig. Gebruikelijk is dat een team van 100 tot 150 ontwerpers een vliegtuig ontwerpt. Copyright© 2011 by Altuïtion bv, All rights reserved

29

Het 3CI-Raamwerk Hoofdcomponent

Aspect

Variabelen

Context van de innovatie

Marktoriëntatie

Klant <-> Technologisch georiënteerd

Aard van bedrijf

B2B <-> B2C Profit <-> Non-profit

Bron van innovatie

Bedrijf <-> klant

Type innovatie

Radicaal <-> incrementeel Open <-> gesloten Dienst <-> product <-> proces

Soort klant

Bestaand <-> potentieel Gebruiker <-> Niet-gebruiker

Klantexpertise

Productkennis <-> Leek

Aantal deelnemers

1 <-> enkele <-> (heel) veel

Moment van deelname (in innovatieproces)

Ideevorming <-> Ontwikkeling <-> Vermarkten <-> Gebruik

Rol van de deelnemende klant

Beslissen <-> voorkeur aangeven Doen <-> denken

Kanaal voor deelname

Online <-> fysiek

Intensiteit van de deelname c.q. interactie

Veelvuldig <-> Incidenteel Dialoog <-> monoloog Direct <-> indirect

Criteria voor deelname

Procesbepalingen

In te zetten methoden en technieken

Algemene <-> specifieke Eigen2011 <-> externe Copyright© by Altuïtion bv, All rights reserved

30

Research and thesis structure


31

A Peek into the Result: C3I Protocol  Contents: • Introduction • Definitions • Premises • Decisions/considerations • General guidelines • Stage specific guidelines • Cases and examples • The Routes:  Dreamcatcher  Contest  Touchtstone

 Employment

• Design Propositions


32

The Four Routes

Dreamcatcher: observe, listen and respond on users‟ complaints, suggestions, experiences, behavior, etc. to discover new ideas. Contest: challenge users to think of a new idea, product, concept and select the best one(s). Touchstone: test and strengthen ideas, concepts, prototypes, etc. with users Employment: integrate some users in the NPD/NSD team during certain activities. Copyright© 2011 by Altuïtion bv, All rights reserved

33

Some Guidelines  Aim for the end user: use experience above (technical) expertise

 As early as possible in the process

 Do not promise rewards

 Alternate / change partcipants

 Conduct dialogue (respond, give feedback on contributions)

 Build on metaphor language


34

SERVICE DESIGN


36

Visie - Doorbreken van zone van onverschilligheid 

Altuition visie – Maak het verschil –



Voor klanten het verschil maken, met directe impact op klantbehoud, de loyaliteit en de (emotionele) beleving van de klant



De klanttevredenheid boven 9+ niveau krijgen



Zone van onverschilligheid doorbreken



Uitgangspunten:

1.

emotionele belevingswereld in processen doorleven

2.

„Small things matter‟ Identificeren kansen om het verschil te maken:

3.

•

aangrijpingspunt om door de 9+ zone te breken èn

•

aanknopingspunten voor cross sell door service

Hoge impact in klantcontact en „word of mouth‟.


37

Ontwerp van het 3CI-Protocol t.b.v. het innoveren met eindgebruikers

Recommend Documents