(On)Natuurlijk! Objectificatie en personificatie van dieren in voedselreclames

(On)Natuurlijk! Objectificatie en personificatie van dieren in voedselreclames

Masterscriptie Media en cultuur Televisiestudies Student: A.E. Mulder Studentnummer: 0478598 Adres: Churchill-laan 32 hs 1078 EG Amsterdam Telefoonnummer: 06-48313135 Email: [email protected] Begeleider: Drs. M.C.C.J. Reesink Datum: 16 augustus 2010 Universiteit van Amsterdam


Inhoudsopgave

Inleiding

p.

3

Hoofdstuk 1 (On)Zichtbaarheid

p.

5

§ 1.1 Industriële revolutie

p.

5

§ 1.2 Van herkenning tot erkenning

p.

10

p.

16

§ 2.1 Mens vs. „the other‟

p.

16

§ 2.2 Taal en „the absent referent‟

p.

21

p.

27

§ 3.1 Antropomorfisme, een vorm van projectie

p.

27

§ 3.2 Het gelijkheidsprincipe

p.

31

Hoofdstuk 4 De reclameboodschap als tekst

p.

36

§ 4.1 Reclame en betekenis

p.

36

§ 4.2 Het motiveren van de materiaalkeuze

p.

39

p.

42

§ 5.1 Dichter bij de natuur?

p.

42

§ 5.2 Een „licence to kill‟

p.

52

Conclusie

p.

70

Summary

p.

75

Bronnenlijst

p.

77

Hoofdstuk 2 Objectificatie

Hoofdstuk 3 Personificatie

Hoofdstuk 5 „Us vs. them‟

2


Inleiding

In augustus 2009 was er op de Nederlandse televisie een opmerkelijke reclame van hamburgerketen Burger King te zien. De reclame laat een kip zien die menselijke handelingen verricht. Op zichzelf is dit niet een bijzonder gegeven, aangezien dieren steeds vaker op antropomorfe wijze verbeeld worden. Echter, in deze specifieke reclame wordt het dier na deze menselijke handelingen gerepresenteerd als een zwartgeblakerd stuk vlees liggend op de grill. Opvallend is dat niet alleen Burger King dieren menselijke trekken geeft en tegelijkertijd als een object verbeeld; op de hedendaagse televisie zijn diverse voedselreclames te zien waarin dieren getoond worden die beide componenten omvatten. Een mijns inziens opmerkelijke keuze van de reclamemakers aangezien deze reclames een oncomfortabel gevoel teweegbrengen. Allereerst doordat er benadrukt wordt dat je een dierlijk product consumeert, ten tweede dat je als consument ziet dat het levende dier transformeert tot een product en ten derde dat deze dieren, in tegenstelling tot wat de reclames laten zien, waarschijnlijk een slecht leven hebben gehad. Hierdoor voel ik mij als consument bij het zien van deze Burger King-reclame eerder genoodzaakt om minder vlees te eten in plaats van het desbetreffende product aan te schaffen. Reclames zijn mijns inziens interessant als onderzoeksobject. Behalve dat reclames een onderdeel vormen binnen de populaire cultuur en alomtegenwoordig zijn, heeft een reclame als doel om binnen een kort tijdsbestek een boodschap uit te dragen, welke de consument moet begrijpen én moet aanzetten tot de aankoop van een product. Juist dit laatste aspect maakt het bestuderen van reclames interessant. Want hoe kan een reclame kijkers verleiden tot een aankoop, wanneer het dier gepersonificeerd wordt én tegelijkertijd gereduceerd wordt tot een object in de vorm van een voedselproduct? Juist deze tegenstelling wekte bij mij verbazing op; een onderwerp voor mijn eindscriptie was hiermee geboren. De wetenschap houdt zich sinds de laatste twee decennia bezig met onderzoek naar de representatie en betekenis van dieren. In Nederland staat de studie naar dieren, ook wel Animal studies genoemd, nog in de kinderschoenen. Met Animal studies bedoel ik „alle onderzoek naar de rol en betekenis van dieren in onze audiovisuele en populaire cultuur en de relatie van die (representaties van) dieren met (onze omgang met) „echte‟ dieren‟. 1

1

Reesink, Maarten. „„Er is iets met de dieren…‟. Een korte inleiding in animal studies’. TMG, Vol. 12, No. 2 (2009): p. 216.

3


Dat onze relatie met dieren is veranderd blijkt uit hoofdstuk één. In dit hoofdstuk beschrijf ik dat de industriële revolutie gevolgen heeft gehad voor de zichtbaarheid van dieren in de maatschappij. Deze periode heeft zowel bijgedragen aan de zichtbaarheid van dieren als dat het dieren uit ons zichtveld heeft onttrokken. De dominante positie die mensen hier innemen speelt een grote rol. Zichtbaarheid slaat echter niet alleen op de positie van dieren. De eigen identiteit wordt bijvoorbeeld pas zichtbaar wanneer je deze met anderen, bijvoorbeeld dieren, vergelijkt. Uit de geschiedenis is gebleken dat dieren door menselijk toedoen een marginale positie innemen. In dieren kunnen we ons dus enerzijds herkennen, anderzijds „vragen‟ dieren om erkenning. In hoofdstuk twee bespreek ik de gevolgen van deze dominante menselijke positie, namelijk objectificatie. Objectificatie van dieren kan op verschillende wijzen tot stand komen. In het eerste deel van dit hoofdstuk bespreek ik de gevolgen van het categoriseren van dieren. Dieren worden veelal ongemerkt door de maatschappij ingedeeld in „goede‟ en „slechte‟ dieren dat verstrekkende gevolgen heeft. In het tweede gedeelte laat ik zien dat taalgebruik een grote rol speelt bij het objectificeren van dieren. We consumeren veelal ongemerkt een dierlijk product, omdat het woord dat bijvoorbeeld vlees aanduidt niet langer verwijst naar het (levende) dier. In het hoofdstuk dat hierop volgt zal personificatie als onderdeel van antropomorfisme aan bod komen. In het eerste deel van hoofdstuk drie zal ik beantwoorden wat antropomorfisme, en in het verlengde daarvan personificatie, is. Aan de hand van het werk van Brabant en Mooney creëer ik een viertal criteria die ik zelf onder de noemer personificatie schaar. De aantrekkingskracht van gepersonificeerde dieren in de media kan verklaard worden aan de hand van het gelijkheidsprincipe van Plous. Wat aan het einde van hoofdstuk drie toegelicht zal worden. De methodologie zal besproken worden in hoofdstuk vier. Aan de hand van semioloog Roland Barthes Mythologies, zal ik uiteenzetten op welke wijze een semiotische analyse een bijdrage kan leveren aan een culturele uiting als een reclame. Mijn aandacht gaat hier uit naar de eerste en tweede betekenisgeving, ook wel denotatie en connotatie genoemd. Daarnaast licht ik in dit hoofdstuk mijn keuze voor een vijftal voedselreclames toe. Deze reclames omvatten zowel zuivel- als vleesproducten. Hoofdstuk vijf betreft mijn persoonlijke analyse. De vijf televisiereclames zal ik middels een semiotische analyse onderwerpen aan bovengenoemde theorieën welke in de voorgaande hoofdstukken uiteengezet zijn. Na dit vijfde en laatste hoofdstuk volgt mijn conclusie op de eerder geformuleerde onderzoeksvraag. 4


Hoofdstuk 1

(On)Zichtbaarheid

§ 1.1 Industriële revolutie

Volgens de grondlegger van Animal studies John Berger veranderde het gedachtegoed over dieren in de negentiende eeuw drastisch. In „Why Look at Animals?‟ stelt Berger dat de industriële revolutie ervoor zorgde dat er een kloof ontstond tussen mens en natuur. De prominente rol die dieren in het dagelijkse (boeren)leven innamen in de vorm van werk, voedsel, kleding en transport verdwijnt naar de achtergrond. Mensen zien de economie en daarbij horende productieprocessen veranderen. In de twintigste eeuw groeiden de steden en fabrieken, waardoor wilde en boerderijdieren steeds vaker uit het zicht verdwenen. Volgens Berger had de verdwijning van „echte‟ dieren in het dagelijks leven tot gevolg dat zij vervangen werden door representaties van dieren. Deze representaties, zo betoogt Berger, verwijzen niet langer naar het „echte‟ dier maar „are being used en masse to „people‟ situations‟.2 De dierentuin is zo een voorbeeld waar dieren voor menselijke doeleinden gebruikt worden. Waar Berger de dierentuin ziet als een symptoom van verlies van dieren in ons dagelijks leven, beschouwen de bezoekers de aanblik van deze „echte‟ dieren in de zoo als origineel en natuurlijk. Dit komt tot stand doordat de dieren in een gereconstrueerde natuur leven. Ondanks dat zij zich achter tralies bevinden is er bijvoorbeeld sprake van een verwijzing naar een natuurlijk aspect middels „geschilderde prairie‟ of „rotspartij‟ in het dierenverblijf.3 Foucault noemt dit een „heterotopia‟, dat een andere plaats betekent.

Places of this kind are outside of all places, even though it may be possible to indicate their location in reality. Because these places are absolutely different from all the sites that they reflect and speak about, […].4 De dierentuin is een heterotopie omdat het verschillende plaatsen, dieren en landschappen binnen één plek laat zien, namelijk de zoo. Binnen de dierentuin wordt zo „the totality of the world‟ gecreëerd. 5

2

Berger, John. „Why look at animals?‟ In: Linda Kalof, Amy Fitzgerald, red. The animals reader. The essential classic and contemporary writings. Oxford & New York: Berg, 2007: p. 258. 3 Berger 2007: p. 260. 4 Foucault, Michel, Jay Miskowiec. „Of other spaces‟. Diacritics, Vol. 16, No. 1, (Spring 1986): p. 24. 5 Foucault en Miskowiec 1986: p. 26.

5


Volgens Berger kan een bezoek aan de dierentuin enkel teleurstellen. Het herinnert ons er aan dat de dieren waarmee we samenleefden uit ons blikveld zijn verdwenen; de dierentuin geldt nu als monument.6 Tevens kunnen de dieren ons slechts een „empty gaze‟ bieden; als toeschouwer bekijk je het dier, waar het dier de toeschouwer slechts een „lege blik‟ biedt. Want, zo stelt Berger „[…] the zoo animal […] is always the observed and never the observer‟.7 Deze manier van kijken vinden we terug in vrouwenstudies. „Mannen kunnen namelijk kijken (zijn in het bezit van de blik), maar vrouwen worden bekeken. Vrouwen worden gekenmerkt door „to-be-looked-at-ness‟‟.8 Jonathan Burt verwerpt het idee dat het dier alleen een „empty gaze‟ biedt: „One cannot have the idea of looking without the idea of being looked at in turn […]‟. 9 Van een „lege blik‟ kan dus geen sprake zijn. Dit is niet de enige kritiek die Burt heeft op het schrijven van Berger. Zo betoogt hij onder andere dat Berger zichzelf beperkingen oplegt door te spreken over een binaire oppositie van voor en na de industriële revolutie. Dit bemoeilijkt een historische analyse die moet aanduiden hoe de relatie tussen mens en dier in verval is geraakt. Zo werden er bijvoorbeeld al voor de industriële revolutie dierproeven gehouden en is er tegenwoordig meer aandacht voor dierenbescherming en dierenrechten. De toename van representaties van dieren in de media kunnen volgens Burt niet alleen toegeschreven worden aan de verdwijning van dieren uit ons blikveld. Burt stelt dat dieren veelal geassocieerd worden met nostalgie naar het verleden doordat ze als teken voor iets anders, iets groters staan. Op deze wijze wordt het dier buiten de geschiedenis geplaatst. In zijn artikel „The illumination of the animal kingdom: The role of light and electricity in animal representation‟ spreekt Burt over de representatie van dieren in de visuele cultuur in Groot-Brittannië, laat negentiende – begin twintigste eeuw. In dit artikel neemt hij afstand van het dier als metaforisch teken, dat het dier reduceert tot slechts een icoon, om zo een algemeen beeld van dieren en hun representatie te kunnen plaatsen in de geschiedenis van de mens. Het gedachtegoed van Burt komt met dat van Berger overeen, in de zin dat er sprake is van de verdwijning van het dier uit ons blikveld. De „history of disappearance‟ is volgens hem

6

Berger 2007: p. 261. Berger 2007: p. 251. 8 Pisters, Patricia. Lessen van Hitchcock. Een inleiding in mediatheorie. Amsterdam: Amsterdam University Press, 2004: p. 137. 9 Burt, Jonathan. „John Berger‟s „Why look at animals?‟ A close reading‟. Worldviews, Vol. 9, No. 2 (2005): p. 207. 7

6


op twee verschillende manieren tot stand gekomen. Allereerst is er sprake van „the gradual disappearance of species of all forms of wildlife and the reduction in global biodiversity‟. 10 De komst van nieuwe technologieën zorgde er mede voor dat (wilde) dieren uit het zicht verdwenen. Zo zorgde elektriciteit er in de beginjaren voor dat dieren onzichtbaar werden. In letterlijke zin. Dieren werden middels elektriciteit gedood. Burt geeft twee redenen waarom er gekozen werd voor het doden van dieren door middel van elektrocutie. Allereerst noemt hij deze vorm van doden een „cleaner‟ en „morally more acceptable form of killing‟. 11 Ten tweede laat het een verandering zien van een publieke dood („public hangings‟) naar een privé gebeurtenis die tevens efficiënt is. Elektriciteit werd gebruikt om dieren te bedwelmen, hierdoor werd het slachtingproces „not only unseen but also unheard‟. 12 Middels technologische ontwikkelingen werd er gezocht naar een meer humane manier van sterven voor dieren. Echter, efficiëntie werd hier niet uit het oog verloren. Wanneer het dier bijvoorbeeld stress ervaart in aanloop naar zijn slachting heeft dit negatieve gevolgen voor de kwaliteit van het vlees. Deze gruwelijkheden worden veelal gekoppeld aan de (on)zichtbaarheid van dieren. Zo noemt Burt een wet in Groot-Brittannië uit 1857 die stelde dat kinderen onder de veertien jaar oud geen getuige mochten zijn van het doden van dieren in slachthuizen en was het in Frankrijk gebruikelijk om slachthuizen buiten het centrum te plaatsen en er middels architectonisch vernuft voor te zorgen geen inzage te bieden in wat er zich daar binnen afspeelde. „If cruelty was to take place, it was to be behind closed doors and under license‟. 13 De overheid bepaalt de regels betreffende wat zichtbaar mag zijn voor het publiek. Het blootstellen van deze beelden waarin dieren worden gedood hebben een voyeuristisch karakter.14 […] the issue of voyeurism is determined also by the rules of what should be seen publicly, creating taboo imagery and associating the idea of animal cruelty with concealment and invisibility. 15

10

Burt, Jonathan. „The illumination of the animal kingdom. The role of light and electricity in animal representation‟. Society & Animals, Vol. 9, No. 3 (2001): p. 203. 11 Burt 2001: p. 215. 12 Burt 2001: p. 217. 13 Burt 2001: p. 208. 14 Burt 2001: p. 212. 15 Burt 2001: p. 212.

7


Door de gruwelijkheden jegens dieren niet zichtbaar te maken wordt het leed dat deze dieren treft in nevelen gehuld. De dieren (en hun leed) worden zo uit ons zicht onttrokken. Hierdoor wordt er volgens Burt een taboe op dierenmishandeling gecreëerd en in stand gehouden. Het tweede punt dat Burt noemt wat ten grondslag ligt aan de „history of disappearance‟ is de representatie van dieren. Door dieren bijvoorbeeld met menselijke eigenschappen (antropomorfisme) te verbeelden verdwijnt het dier als het ware naar de achtergrond. De manier van representatie is, volgens Burt, van grote invloed op de positie die dieren binnen de geschiedenis innemen.16 Het gaat er volgens Burt niet alleen om hoe het dier naar voren komt maar is het ook van belang dat aan de maatschappij wordt getoond hoe er omgegaan dient te worden met dieren. 17 Wat Burt stelt is dat er behalve het visuele aspect van de representatie van dieren, waar Berger over spreekt, ook sprake is van een morele boodschap die gepresenteerd wordt middels nieuwe technologieën en tot uiting komt in de media. Echter, dieren spelen zelf ook een grote rol in de ontwikkeling van nieuwe technologieën. Behalve dat dieren als inspiratiebron dienden om vast te leggen op beeld, waren zij een drijfveer voor technologische vooruitgang. 18 Zo wist de Engelse fotograaf Eadweard Muybridge in 1879 de illusie van bewegend beeld te creëren door gebruik te maken van meerdere camera‟s en deze beelden mechanisch en repetitief door middel van ronddraaiend glas te projecteren. De Zoopraxiscoop kan als een van de eerste filmprojectoren beschouwd worden. Om bewegend beeld te realiseren maakte Muybridge vooral gebruik van foto‟s van de natuur en dieren. The Horse in Motion (zie afb. 1) is misschien wel de bekendste reeks afbeeldingen van een galopperend

Afb. 1 The horse in motion, Muybridge.

paard met ruiter dat middels projectie weer in beweging werd gebracht.19 Deze beelden moesten aantonen dat wanneer een paard galoppeert zijn vier hoeven gelijktijdig de grond verlaten. Behalve dat dieren als drijfveer voor technologische ontwikkeling dienden, speelde ook educatie een grote rol. Cynthia Chris schrijft het succes van het wildlife filmgenre toe aan het educatieve karakter van deze films. Begin twintigste eeuw keken mensen graag naar films waarin wilde 16

Burt 2001: p. 203, 204. Burt 2001: p. 207. 18 Burt 2001: p. 210. 19 Thompson, Kirstin, David Bordwell. Film History. An Introduction. 2e druk. New York: McGraw-Hill, 2003: p. 15. 17

8


dieren centraal stonden. Het zien van wilde dieren in films werd gezien als een uiting van hoge cultuur; door het kijken naar educatieve films kon men zich onderscheiden van de rest. Een tweede reden om naar dit type film te kijken was vanuit praktisch oogpunt: […], animals on film are even better than animals in zoo enclosures, and surely better than animals in the wild: they are not only captive and visible at our whim, not their own, but they are at their very best. 20 Waar een ervaring met het „echte‟ dier voor teleurstellingen kon zorgen was het kijken naar dieren in films wel bevredigend. Het kijken naar wildlife films werd door de kijker als effectief ervaren; het dier is in zijn eigen habitat te zien, bovendien kun je kijken wanneer het jou uitkomt. Echter, natuurfilms wonnen minder aan populariteit dan films die alleen voor amusement dienden. Daarom werden deze films voorzien van meer entertainment. Zo werden in de jaren twintig en dertig van de twintigste eeuw een aantal natuurfilms vertoond waarin het jagen op wilde dieren centraal stond. De dood van een dier werd gezien als een vorm van amusement. Het dier diende niet alleen als object maar ook als een „event‟.21 „When death did occur, […], it usually was treated as the consequence of a natural process, not something unnecessarily contrived for the camera‟. 22 De dood van het dier werd gebracht als een natuurlijk proces dat diende ter vermaak. Dat dit vandaag de dag nog steeds geldt, blijkt onder andere uit onderzoek van Linda Kalof en Amy Fitzgerald. Zij onderzochten foto‟s uit populaire jachtmagazines waarop dieren als trofee getoond worden. Volgens Kalof en Fitzgerald is het poseren met een dood dier voor een foto, als trofee, de ultieme vorm van objectificatie van dieren. Het toont de dominantie van mensen aan ten opzichte van dieren. […] while in most images, hunters were shown in positions of dominance over the animal (such as placing a hand symbolically on the dead body and propping a weapon over the carcass), many trophy displays were of dead animals and weapons only, without a human in sight, almost as if humans were not involved in the act of killing, and the weapons were responsible for bagging the trophy.23

20

Chris, Cynthia. „Introduction [en] conclusion. Learning from TV, learning from animals‟. In: Cynthia Chris, red. Watching Wildlife. Minneapolis: University of Minnesota Press, 2006: p. xiii. 21 Burt 2001: p. 211, 213. 22 Burt 2001: p. 211. 23 Kalof, Linda, Amy Fitzgerald. „Reading the trophy. Exploring the display of dead animals in hunting magazines‟. Visual Studies, Vol. 18, No. 2 (2003): p. 120.

9


Echter, niet op alle foto‟s zijn de jagers te zien. Hierdoor wordt de rol die de jager heeft bij het doden van het dier voorafgaand aan de foto gemystificeerd. Dit blijkt ook uit de foto‟s waarop de jager wel te zien is met zijn prooi. De dode lichamen werden voor de foto gemanipuleerd. De verwondingen bij de dieren zijn bijvoorbeeld niet zichtbaar. In sommige gevallen waren de dode dieren zelfs gepositioneerd alsof ze nog leefden, bijvoorbeeld door stro in de bek van een hert te stoppen waarmee de illusie werd gewekt dat het dier at.24 Een ander opvallend gegeven is dat het jagen op dieren wordt gerepresenteerd als een blanke, mannelijke bezigheid.

Since the mid-1850s photographs have been used to record hunting trophies, and these images of white men with dead animals or animal body parts (tusks, skins or antlers) told stories of dominance and power of wealthy white colonials over nature and other peoples.25 Deze foto‟s laten zien dat de representatie van dieren meer zegt over de relatie die mensen met dieren hebben dan over dieren zelf.26 Zo worden blanke Britse en Amerikaanse expeditieleden in wildlife films volgens Chris verbeeld als autonome subjecten terwijl de dieren gerepresenteerd worden als een natuurlijk object die vervangbaar is. Behalve dat de foto‟s uit de jachtmagazines en het wildlife filmgenre de relatie met dieren kenbaar maken, toont het ook de westerse dominantie ten opzichte van andere volkeren aan. Beiden tonen aan dat blanken natuur, dieren en andere raciale volkeren domineren. De wildlife filmmakers „[…] assumed the „natural‟ superiority of the white colonial powers and „natural‟ animalistic inferiority of indigenous peoples encountered during expeditions […].27 Inheemse volkeren werden net als dieren door de blanke koloniale machten als minderwaardig beschouwd en dit werd ook als zodanig gerepresenteerd.

§ 1.2 Van herkenning tot erkenning In „White‟ bespreekt Richard Dyer de representatie van blanken als etnische groep. Hij betoogt dat „wit‟ eigenlijk voor niets staat (het is geen kleur) terwijl de kleur zwart gemakkelijk te definiëren is. Aan de hand van de existentiële psychologie stelt Dyer dat je je 24

Kalof en Fitzgerald 2003: p. 117. Kalof en Fitzgerald 2003: p. 115. 26 Burt 2001: p. 211. 27 Chris 2006: p. 207. 25

10


identiteit ontleent door jezelf te vergelijken met een ander: „The individual self becomes aware of itself as a self by perceiving its difference from others‟. 28 Door te kijken naar wat je niet bent lijkt het minder gecompliceerd een uitspraak te doen over de eigen identiteit. Ik ben blank omdat ik niet zwart ben of ik ben mens omdat ik geen dier ben. Volgens politiekwetenschapper en filosofe Seyla Benhabib moeten we cultuur zien als een constant proces van onderhandeling tussen „wij‟ en „zij‟: „We should view human cultures as constant creations, recreations, and negotiations of imaginary boundaries between „we‟ and the „other(s)‟. The „other‟ is always also within us and is one of us. A self is a self only because it distinguishes itself from a real, or more often than not imagined, „other‟. 29 Benhabib beredeneert dat we alleen uitspraken over onszelf kunnen doen wanneer we onszelf onderscheiden van een ander. „The other‟, zo betoogt Benhabib, is een onderdeel van ons en daarom noodzakelijk om onszelf te (leren) kennen. We ontlenen onze identiteit niet alleen door naar andere mensen te kijken. Dieren kunnen ook iets over mensen zeggen.

[…] representations of animals articulate and reinforce new understandings of not only animal life but also human behavior. We look not only at animals to learn about them, but we also look through animals for ourselves. 30 Kennis over dieren kan zo gebruikt worden om menselijk gedrag te verklaren. Door te kijken naar dieren leren we dus niet alleen iets over dieren maar ook over onszelf als mens; we leren wie we zijn in onze sociale, natuurlijke en culturele omgeving.31 Volgens Adrian Franklin is de positie van dieren bijzonder te noemen „in that they [animals] are both like us but not us‟.32 „When we gaze at animals, we hold up a mirror to ourselves‟. 33 Dieren lijken meer op mensen dan andere organismen en tegelijkertijd zijn dieren géén mensen. De positie waarin dieren zich bevinden laat zich goed illustreren aan de hand van vivisectie. Dieren zijn bijvoorbeeld net mensen en worden daarom door de medische wetenschap ingezet voor dierproeven. Tegelijkertijd zijn dieren géén mensen waardoor de 28

Dyer, Richard. „White‟. In: Jessica Evans, Stuart Hall, red. Visual culture. The reader. Londen: Sage, 1999: p. 461. 29 Benhabib, Seyla. „Introduction. On the use and abuse of culture. Culture and its permutations‟. In: Seyla Benhabib, red. The claims of culture. Equality and diversity in the global era. Princeton: Princeton UP, 2002: p. 8. 30 Chris 2006: p. x. 31 Hill, Annette. Reality TV. Audiences and popular factual television. London: Routledge, 2005: p. 136. 32 Franklin, Adrian. Animals and modern cultures. A sociology of human-animal relations in modernity. London: Sage Publications Ltd, 1999: p. 9. 33 Franklin 1999: p. 62.

11


rechtvaardiging van het uitvoeren van proeven op dieren in plaats van mensen wordt vergemakkelijkt. Beide posities komen met elkaar overeen in de zin dat het dier ondergeschikt is aan de mens. In de eerste positie achten mensen dieren als gelijke, om daar vervolgens hun voordeel mee te doen. De mens als autonoom subject heerst over het lot van het passieve dier als object. In de tweede positie wordt er onderscheid gemaakt tussen mens en dier, waardoor duidelijk wordt dat mensen zich superieur voelen ten opzichte van dieren. De relatie tussen mensen en dieren blijkt complex doordat de mens in beiden positie het dier domineert. Erica Fudge wijt in het boek Animal de complexe relatie tussen mens en dier onder andere aan het scheppingsverhaal binnen het christendom. Waar op de eerste dag de hemel en de aarde werden geschapen, ontstond op dag zes de mens als het evenbeeld van God in de personen van Adam en Eva. „Adam [geeft] namen […] aan alle dieren van de schepping over welke hij geacht wordt te heersen‟. 34 „As God had absolute power over Adam, so Adam had absolute power over the animals‟. 35 Fudge beredeneert dat het benoemen van de dieren door Adam bijdraagt aan de dominante positie die mensen (tegenwoordig) innemen.

It is as if the animals had no identity, no presence without Adam, and their inherent powerlessness, perhaps most easily described as their inability to name themselves, has persisted in human relations with animals. 36 De relatie tussen mens en dier wordt bemoeilijkt doordat in het scheppingsverhaal de mens een dominante rol toebedeeld krijgt. Een relatie die Fudge zelf als onplezierig ervaart maar die zij in haar boek veelvuldig benadrukt om de lezer aan het denken te zetten over zijn of haar eigen rol in de omgang met dieren. Behalve het christendom bespreekt Fudge het boeddhisme. Het boeddhisme heeft als uitgangspunt dat een leven niet stopt (door te sterven) maar opnieuw begint (reïncarnatie). Afhankelijk van hoe de gelovige leeft wordt het leven dat daarop volgt bepaald. Men kan in een volgend leven „terugkomen‟ als man, vrouw, maar ook als dier. Om een puur en goed leven te leiden is het van belang „not to kill or injure any human, animal, bird, fish or insect‟. 37 Dit aspect van het boeddhisme komt tot uiting in de film Seven years in Tibet (Jean-Jacques Annaud, 1997). De film is gebaseerd op het waargebeurde verhaal van de Oostenrijkse bergbeklimmer Heinrich Harrer die bevriend raakte met de Tibetaanse geestelijk leider de Dalai Lama ten tijde van de Chinese bezetting. 34

Reesink 2009: p. 229. Fudge, Erica. Animal. Reaktion Books: London, 2002: p. 13. 36 Fudge 2002: p. 13. 37 Fudge 2002: p. 17. 35

12


In dit specifieke fragment bouwt Harrer (gespeeld door Brad Pitt) in opdracht van de Dalai Lama een filmhuis. Plotseling wordt de bouw stilgelegd waarop Harrer vraagt wat er aan de hand is.

Tibetaan: Worms. Please no more hurting. Please! Harrer: Worms? Tibetaan: In a past life, this innocent worm could have been your mother. Please, no more hurting. It‟s impossible. Please no more.38 Om de bouw toch door te kunnen laten gaan wordt de grond eerst grondig doorzocht op wormen, een tijdrovende klus. Ondanks dat het boeddhisme pleit voor goed gedrag jegens dieren, schuilt ook in deze religie superioriteit van de mens ten opzichte van het dier. Wanneer je als mens een onzuiver leven leidt kun je in een volgend leven terugkomen in een lagere levensvorm, bijvoorbeeld als een worm: „[…] animals exist as a kind of punishment‟. 39 Een andere vorm van superioriteit, al is deze niet religieus van aard, vinden we terug in het schrijven van Charles Darwins The Origin of Species uit 1859. Darwin wordt gezien als de grondlegger van de evolutietheorie. Deze theorie staat lijnrecht tegenover het scheppingsverhaal en stelt dat „creatures […] were not created in their final state, but had evolved to become what they now were, and would, by implication, continue to evolve‟. 40 Op natuurwetenschappelijke wijze wordt er een verklaring gegeven voor het leven op aarde zoals we dat nu kennen. De evolutietheorie gaat er van uit dat de natuur geen statisch gegeven is maar een constante ontwikkeling doormaakt. Echter, „evolution is a response to environment. The struggle for survival meant that the fittest survived‟. 41 Door natuurlijke selectie en mutaties ontstaan er nieuwe vormen van leven. Darwin stelt dat „apen en mensen gemeenschappelijke voorouders hebben, net zoals uiteindelijk alle levende wezens tot enkele oervoorouders te herleiden zijn‟. 42 De mens kan daarom niet los gezien worden van het dier; „Instead, humans were animals, just the most evolved species‟. 43 De mens wordt dus tot het dierenrijk gerekend, maar staat wel bovenaan de keten als het om ontwikkeling gaat.

38

Fragment Seven years in Tibet. „Seven years in Tibet-worms‟. www.youtube.com. 19 juni 2010 39 Fudge 2002: p. 17. 40 Fudge 2002: p. 18. 41 Fudge 2002: p. 18. 42 Reesink 2009: p. 230. 43 Fudge 2002: p. 19.

13


Darwins evolutietheorie biedt volgens Fudge de mogelijkheid om anders naar de relatie tussen mensen en dieren te kijken. Volgens haar biedt deze zienswijze een stap in de goede richting om dieren meer als gelijkwaardig te beschouwen. „After all, if we share great-[…] grandparents, we might also think about sharing with animals in ways that a belief in dominion might ignore‟.44 Het is juist die dominante positie die mensen innemen die volgens Steve Baker de aandacht verdient. Volgens Baker is het van essentieel belang om onderliggende machtsverhoudingen bloot te leggen. „Only by understanding who has power over the image can we begin to elaborate a worthwhile cultural history of the animal‟. 45 Door onszelf niet langer als uitgangspunt te nemen (antropocentrisme) ontstaat er ruimte om het dier uit zijn marginale positie te bevrijden. […] decentring of the human subject is of paramount importance. Once any textual „we‟ is recognized of necessity to be a decentred subject, it is beside the point to agonize over its identity, its meaning and its „truth‟. […] the decentring of the human subject opens up a valuable conceptual space for shifting the animal out from the cultural margins. 46 Door het menselijk subject te decentreren vindt er een verschuiving plaats in de positie van het dier; de marginale positie die dieren innemen wordt vervangen voor een centrale of meer prominente rol. Dieren worden zichtbaar gemaakt en krijgen zo de erkenning die zij verdienen. Dat dit geen gemakkelijke opgave is, blijkt wel uit ons consumptiegedrag. Dagelijks nemen wij, zonder daar bij stil te staan, dierlijke producten tot ons. Fudge beredeneert dan ook dat antropocentrisme voor mensen een natuurlijk gegeven is.

Anthropocentrism is naturalized: the eating of meat- often undertaken without thought for what is that is really being eaten- is just one example of how normal anthropocentrism is in our cultures.47 In het hoofdstuk dat hierop volgt, wordt beschreven wat de gevolgen van deze dominante antropocentrische positie voor dieren zijn. Middels categorisering en taalgebruik wordt de

44

Fudge 2002: p. 21. Baker, Steve. Picturing the beast. Animals, identity and representation. Chicago: University of Illinois Press, 2001 (2001b): p. 15. 46 Baker 2001b: p. 26. 47 Fudge 2002: p. 14. 45

14


ondergeschikte positie van dieren gerealiseerd en in standgehouden; het dier wordt tot een object gemaakt.

15


Hoofdstuk 2

Objectificatie

§ 2.1 Mens vs. ‘the other’

They [animals] are used for a variety of purposes - from providing mere entertainment (circuses, horseracing), to providing an important food source, to serving as valuable metaphors for social relationships […] as ornaments/objects (beautiful fish displays), status symbols, and equipment (in hunting, as guides for the blind, and as consumables in the laboratory). 48 Dieren worden voor diverse doeleinden ten behoeve van mensen gebruikt. Hierbij wordt het dier uitsluitend als object beschouwd en behandeld. Beatson et al. betogen dan ook dat dieren in vergelijking tot mensen tot een lagere rangorde worden gerekend. Dat de mens zichzelf een superieure rol toebedeeld ten opzichte van het dier is terug te vinden in het gedachtegoed van filosoof René Descartes. Descartes werkt aan de hand van de deductieve methode; om een algemene uitspraak te kunnen doen wordt er eerst gezocht naar een bijzondere regel. Voor Descartes betekende dit dat hij eerst op zoek moest gaan naar „the self‟, waarna de rest van de wereld wellicht, verklaard kon worden.49„[…] Anything that can be doubted must be dismissed‟.50 Echter, het enige waar geen twijfel over bestaat is het feit dat je als mens kunt twijfelen. „Cogito ergo sum‟; ik denk dus ik besta. 51 Het enige waar je als mens niet over hoeft te twijfelen is het feit dat je twijfelt; twijfelen is een vorm van denken, en dus besta je. Descartes maakt onderscheid tussen lichaam en geest. „I am my mind, nothing else‟.52 Het lichaam fungeert enkel als een machine waarin „the self‟ genesteld zit. Dit beïnvloedt ook de manier van kijken naar dieren.

They [animals] lacked the thing that made a human distinct from an automaton: they lacked mind, and because mind and soul were absolutely inseparable in his [Descartes] thought, animals did not possess souls. Language is evidence of a rational soul, whereas an animal‟s bark, moo, mew or roar was mere instinct, signifying nothing. 53

48

Beatson, Ruth. Stephen Loughnan, Michael Holloran. „Attitudes toward animals. The effect of priming thoughts of human-animal similarities and mortality salience on the evaluation of companion animals‟. Society & Animals, Vol. 17 (2009): p. 73. 49 Fudge 2002: p. 96. 50 Fudge 2002: p. 97. 51 Fudge 2002: p. 96, 97. 52 Fudge 2002: p. 97. 53 Fudge 2002: p. 98.

16


Volgens Descartes kunnen dieren niet denken en bezitten ze ook niet over een ziel. Dit uit zich bijvoorbeeld in het niet talig kunnen communiceren. Hun gedrag moet daarom niet worden toegeschreven aan het verstandelijk vermogen, maar aan het natuurlijke instinct van een dier. Omdat dieren, volgens Descartes, geen autonome wezens zijn, ze niet beschikken over een eigen wil of zich kunnen uiten middels taal, kun je dieren zien als een machine. 54 Waar de menselijke „self‟ genesteld zit in een machine (het lichaam) is het zielloze dier slechtst een lichaam, een machine. Dit wordt ook wel „mechanomorfisme‟ genoemd.55 Dat deze gedachte nog steeds leeft blijkt wel uit de bio-industrie: „A breeding sow is viewed, according to one meat company manager, as “a valuable piece of machinery whose function is to pump out baby pigs like a sausage machine”‟.56 Het dier wordt hier louter als een instrument gebruikt welke naar eigen (economisch) belang ingezet wordt. Volgens Arran Stibbe maakt de vleesindustrie veelvuldig gebruik van de machine als metafoor voor het dier. This encourages metaphorical reasoning along the lines of „machines do not have feelings;‟ therefore „pigs do not have feelings‟ and „valuable machines should be utilized as much as possible;‟ therefore, „pigs should be utilized as much as possible‟.57 De machine staat symbool voor het varken. Omdat een machine geen gevoelens heeft wordt het varken niet in staat geacht pijn te ervaren. Het zielloze dier is slechts een lichaam; het dier wordt hier gereduceerd tot een stuk vlees. Volgens feministe Carol J. Adams kunnen veel vrouwen zich daarom identificeren met dieren. The objectifying of women, the metaphors of women as pieces of meat, here‟s this object to be exploited in a way. […]. Feminists realize what it‟s like to be exploited. Women as sex objects, animals as food. Women turned into patriarchal mothers, cows turned to milk machines. It‟s the same thing. 58 Behalve dieren, worden vrouwen gezien als een (lust)object. De vrouw wordt net als het dier metaforisch gebruikt voor een stuk vlees.

54

Fudge 2002: p. 97, 98. Hearne geciteerd in: Arluke, Arnold, Clinton R. Sanders. Regarding animals. Philadelphia: Temple University Press, 1996: p. 81. 56 Coats geciteerd in: Adams, Carol J. „Ecofeminism and the eating of animals‟. Hypatia, Vol. 6, No. 1 (Spring, 1991): p. 132. 57 Stibbe, Arran. „Language, power and the social construction of animals‟. Society & Animals, Vol. 9, No. 2 (2001): p. 156. 58 Adams 1991: p. 128. 55

17


Niet alleen de vleesindustrie maakt gebruik van het dier als metafoor voor een machine. Patricia Pisters, professor aan de leerstoelgroep Mediastudies van de Universiteit van Amsterdam, stelt dat dieren in reclames ook metaforisch gebruikt worden voor een machine. […] een machine (een auto, een wasmachine) [wordt] met een dier gelijkgesteld, zoals bijvoorbeeld in een reclame voor een wasmachine die adverteert met de slogan: „AEG – Berekracht, Berezacht‟ (ook in beeld is een beer te zien die met ronddraaiende „wasmachine bewegingen‟ zijn vacht uitschudt).59 In deze reclame wordt een beer vergeleken met een wasmachine. Het dier staat met het uitschudden van zijn vacht symbool voor het centrifugeren van de wastrommel. Dieren worden op verschillende manieren metaforisch gebruikt. Echter, er is tussen dieren onderling een verschil in hoe zij in de maatschappij geconstrueerd zijn. Diverse onderzoeken tonen aan dat de houding van mensen tegenover dieren positiever is wanneer dieren meer (fysieke) overeenkomsten met mensen vertonen. 60 In Communicating Nature. How we create and understand environmental messages bespreekt Julia B. Corbett een aantal factoren die ten grondslag liggen aan de voorkeur die mensen hebben ten opzichte van dieren. Zo worden grote dieren eerder door mensen gewaardeerd dan kleine dieren; kijkt men liever naar mooie dieren; is intelligentie van het dier belangrijk; de manier van communiceren; enzovoorts.61 Dieren die overeenkomsten met mensen vertonen worden eerder als „goed‟ beschouwd. Gezelschapsdieren worden veelal positief beoordeeld door mensen; huisdieren worden gezien als „friends, family members, and even extensions of the self‟. 62 Dieren die in mindere mate op ons lijken (bijvoorbeeld insecten) worden vaker als „slecht‟ dier beoordeeld. Fudge zegt over het categoriseren van dieren het volgende:

Classification does not simply label; as Friedrich Nietzsche argued in the second-half of the nineteenth century, categories construct meaning; they do not simply help to understand the already-existing fact. […]. Such a recognition - that the way in which we classify animals is not a part of the natural order, but is a human imposition on the natural world and is central to our understanding of that natural world - is commonplace, and is understood by those who perform the classification.63

59

Pisters 2004: p. 119. Beatson, Loughnan en Holloran 2009: p. 73. 61 Corbett, Julia B. Communicating nature. How we create and understand environmental messages. Island press: Connecticut, 2006: p. 194. 62 Beatson, Loughnan en Holloran 2009: p. 76. 63 Fudge, Erica. „Introduction. Viewing animals‟. Worldviews, Vol.9, No. 2 (2005): p. 158. 60

18


Het categoriseren van dieren door mensen is niet een natuurlijk gegeven, maar een menselijke instelling over de natuurlijke wereld. Op deze manier hopen we de natuur beter te kunnen begrijpen. Anderzijds is de categorie waarin een dier geplaatst wordt van essentieel belang hoe het dier binnen de maatschappij behandeld zal worden.

[…] the class into which we place a species determines the treatment an individual animal will receive: whether it will be, for example, domesticated as a pet, slaughtered for food or other items for human consumption, used to perform work for humans, used as a research subject, put into a cage for public viewing, or perhaps just left alone. The classifications we place upon the community of life are therefore of significant consequence for the lives of nonhuman animals. The classifications are also unlikely to change. Meanings on any level, but particularly those accepted unconsciously as „reality‟ or „natural,‟ serve as constraints, or „horizons of experience‟, within which people interpret their lives and interact with others.64 Door het categoriseren van dieren worden nieuwe betekenissen geconstrueerd. Doordat deze betekenissen als natuurlijk worden gebracht is het niet waarschijnlijk dat de classificatie snel zal veranderen. Structuralist Roland Barthes noemt deze „valse vanzelfsprekendheid‟ een mythe. „Paradoxaal genoeg verbergt de mythe niets: haar functie is te vervormen, niet te doen verdwijnen‟.65 Steve Baker geeft in Picturing the beast. Animals, identity and representation een voorbeeld van zo een mythe in een sigarettenreclame. In de sigarettenreclame wordt er geen aandacht besteed aan de gezondheidsrisico‟s van het roken van sigaretten. Volgens Baker „„it‟s just that the culture typically deflects our attention from these things, and makes them seem unworthy of analysis‟. 66 Ditzelfde geldt voor televisiereclames waarin dieren centraal staan. Bij het aanprijzen van een zuivel- of vleesproduct worden de gevolgen die dit heeft voor dieren niet getoond. De mythe mystificeert de rol die mensen innemen en laat dit voor natuurlijk doorgaan. Volgens Barthes worden mythes gebruikt om ideologieën uit te dragen en op te leggen. Het classificeren van dieren middels taal is daarom niet waardevrij, „indeed categorization (kategorein meant „to accuse‟ in ancient Greek) is a function of power‟. 67 Het categoriseren van dieren in „goede‟ en „slechte‟ dieren heeft dan ook gevolgen voor onze omgang met dieren. Lerner en Kalof hebben onderzoek gedaan naar de rol van dieren in commercials. Aan de hand van onderzoek van Hirschman en Sanders betogen zij dat 64

Lerner, Jennifer E, Linda Kalof. „The animal text. Message and meaning in television advertisements‟. The Sociological Quarterly, Vol. 40, No. 4 (Autumn, 1999): p. 580. 65 Barthes, Roland. Mythologieën. Vert. Kees Jongenburger. Utrecht: Vertaling Uitgeverij IJzer, 2002: p. 9, 221. 66 Baker 2001b: p. 8. 67 Goatly, Andrew. „Humans, animals and metaphors‟. Society & Animals, Vol. 14, No.1 (2006): p. 30.

19


wanneer reclames dieren verbeelden als een object, het noodzakelijk wordt geacht een afstand tussen het dier en de consument te creëren. Door gebruik van antropomorfisme in de reclame te voorkomen, probeert de reclamewereld de afstand tussen mens en het dier als object te vergroten. De bedoeling is om zo min mogelijk verbintenis te voelen met het dier om zo enig ongemak bij het consumeren van het dier weg te nemen. „[…] Our ability to use animals in these ways „is premised upon the emotional distancing of ourselves from them‟, defining them as other‟.68 Door het dier als „other‟ te verbeelden wordt de afstand vergroot. Dit wordt mede mogelijk gemaakt door de manier waarop dieren in de media gerepresenteerd worden. Lerner en Kalof illustreren dit aan de hand van Paul haar onderzoek naar dieren in Britse kindertelevisieprogramma‟s. […] both pets and wild animals were more likely to be portrayed as good or bad, respectively, whereas farm animals were more likely to be portrayed as neutral, minor characters.69 Televisieprogramma‟s besteden minder aandacht aan boerderijdieren. Kinderen zullen daarom minder snel een oncomfortabel gevoel hebben bij het consumeren van vlees. Lerner en Kalof stellen dan ook dat dieren niet ingedeeld worden op basis van biologische kenmerken maar „on a sociozoologic system, or how well they seem to „fit in‟ and play their expected roles in society‟. 70 „Goede‟ dieren zoals huisdieren en boerderijdieren accepteren hun positie binnen de maatschappij; immers, zo worden zij in de media verbeeld. Omdat de meeste mensen in het echte leven niet in aanraking komen met wilde en/of boerderijdieren, „the only information on these “animal machines” comes from paid advertising‟.71 Peter Singer stelt dat vooral mensen uit de stad onervaren zijn met echte dieren.

For the great majority of human beings, especially in urban, industrialized societies, the most direct form of contact with members of other species is at mealtimes: we eat them. In doing so we treat them purely as means to our ends. 72 Het enige moment waarop mensen in aanraking komen met dieren is wanneer het dier opgediend wordt als een stuk vlees. De ultieme vorm van objectificatie van het dier, omdat we 68

Lerner en Kalof 1999: p. 577. Lerner en Kalof 1999: p. 577. 70 Lerner en Kalof 1999: p. 578. 71 Singer geciteerd in: Adams 1991: p. 132. 72 Singer, Peter. „All animals are equal‟. In: Tom Regan, Peter Singer, red. Animal rights and human obligations. New Jersey: Prentice-Hall, 1989: p. 152. 69

20


het dier behandelen op een manier die alleen ten goede komt aan de mens. Ook Lerner en Kalof betogen dat mensen in de stad een gebrek aan ervaring met dieren hebben. Doordat er weinig tot geen contact is met echte dieren worden de ideeën over dieren, die gerepresenteerd worden in bijvoorbeeld reclames, gemakkelijk geaccepteerd. Het gebrek aan ervaring met levende dieren vergemakkelijkt de acceptatie van het eten van vlees. 73 Het rechtvaardigen van het eten van vlees wordt vaak bekrachtigd middels een historische verwijzing van de mens als jager en het dier als zijn prooi. Volgens Adams wordt hier voorbijgegaan aan de sociale constructie van de werkelijkheid; de geschiedenis is volgens haar niet zo eenzijdig. Tevens is onze omgang (als jager) met vlees anders dan die van andere dieren. Ons vlees is niet „freshly killed, not raw, and with other foods present‟.74 Adams vraagt zich dan ook af wat er zo „natuurlijk‟ is aan het eten van vlees. Volgens haar is „meat […] a cultural construct made to seem natural and inevitable‟. 75 Dit komt mede tot stand doordat „our meat-advocating culture has successfully separated the consequences of eating animals from the experience of eating animals‟. 76 Taal speelt hierin een grote rol.

§ 2.2 Taal en ‘the absent-referent’

Doordat de meeste mensen een gebrek aan ervaring hebben met echte dieren, worden de producten die mensen consumeren niet gekoppeld aan de dieren die deze leveren.

We experience meat and other animal products as distinctly separate from the animals that produced them because we use different terms for the live animal and the food it becomes and because we do not encounter the animal until it is a sanitarily cellophaned package at a gleaming white supermarket.77 Het vlees dat in de schappen van de supermarkt ligt herkennen we niet als een deel van het dierlijk lichaam. Dit wordt behalve door de vorm („cellophaned package‟), veroorzaakt door het taalgebruik.

We interact with individual animals daily if we eat them. However, this statement and its implications are repositioned so that the animal disappears and it is said that we are 73

Lerner en Kalof 1999: p. 581. Adams 1991: p. 135. 75 Adams 1991: p. 135. 76 Adams 1991: p. 129. 77 Lerner en Kalof 1999: p. 581. 74

21


interacting with a form of food that has been named „meat‟.[…], I call this conceptual process in which the animal disappears the structure of the absent referent. Animals in name and body are made absent as animals for meat to exist. If animals are alive they cannot be meat. Thus a dead body replaces the live animal and animals become absent referents. Without animals there would be no meat eating, yet they are absent from the act of eating meat because they have been transformed into food.78 Dagelijks komen we, veelal ongemerkt, in aanraking met dieren middels het eten van voedsel. Ongemerkt, omdat het dier een „absent referent‟ is geworden. Het dier is afwezig, omdat het gedood is én het label vlees opgeplakt krijgt. Dieren moeten dus eerst letterlijk verdwijnen (door te sterven) voordat ze tot voedsel transformeren. Doordat het woord vlees niet refereert naar het levende dier wordt het dier onzichtbaar gemaakt. De „afwezige referent‟ stelt ons in staat om het dier als onafhankelijke entiteit te vergeten.79 „we eat beef, not bull…and pork, not pig […]‟.80 We also wear leather made from hide, not skin, and eat a carcass, not a corpse […]. „We do not say „please pass the cooked flesh‟. Meat is meat‟.81 Taal draagt bij aan het mystificeren van de oorsprong van vlees. „By speaking of meat rather than slaughtered, butchered, bleeding pigs, lambs, cows, and calves, we participate in language that masks reality‟. 82 Door specifiek taalgebruik wordt het menselijk handelen verdoezeld waardoor het gebruik van die specifieke woorden én het consumeren van die dieren als natuurlijk wordt ervaren. Door het dode lichaam van een dier een andere naam te geven wordt het consumenten gemakkelijk gemaakt het voedsel te eten. Stibbe betoogt dat het natuurlijke aspect van het consumeren van dierlijke producten tot stand komt door heersende vertogen binnen de maatschappij. Beeldvorming omtrent dieren worden gevoed door taalgebruik en vertogen. „Vertogen zijn gevormd door grenzen die bepaald worden door ideologie en hegemonie‟. 83 […] ideology often manifests itself more effectively by being implicit. This is achieved by basing discourse on assumptions that are treated as if they were common

78

Adams 1991: p. 136. Adams 1991: p. 136. 80 Singer geciteerd in: Stibbe 2001: p. 150. 81 Shapiro geciteerd in: Stibbe 2001: p. 150. 82 Adams, Carol J. The sexual politics of meat. A feminist-vegetarian critical theory. Cambridge: Polity Press, 1990: p. 67. 83 Mulder, Annet. „The moment of truth. Op zoek naar de nationale identiteit in de Nederlandse media‟. Bachelorscriptie Universiteit van Amsterdam, 2009: p. 19. 79

22


sense but which are, in fact, “common sense assumptions in the service of sustaining unequal relations of power”.84 Door het uitdragen van een ideologie door dominante groepen binnen de samenleving wordt hun positie binnen de maatschappij (her)bevestigd. Feministe Carol J. Adams stelt dat het uitdragen van een ideologie van invloed is op de ontologie van vrouwen en dieren. „Ontology recapitulates ideology. In other words, ideology creates what appears to be ontological: if women are ontologized as sexual beings […], animals are ontologized as carriers of meat‟.85 Op zichzelf staande gegevens worden met elkaar in verband gebracht en door de ideologie uitgedragen. Doordat de dominante ideologie als waarheid wordt ervaren, blijft de verbintenis standhouden. Dit heeft tot gevolg dat machtrelaties worden gemystificeerd. „In ontologizing women and animals as objects, our language simultaneously eliminates the fact that someone else is acting as a subject/agent/perpetrator of violence‟. 86 Aan de hand van het werk van Sarah Hoagland toont Adams aan hoe „een vrouw door een man wordt geslagen‟ verandert in een „geslagen vrouw‟ als een natuurlijk gegeven behorende bij het vrouw-zijn. Adams stelt dat dit ook opgaat voor dieren. […] „someone kills animals so that I can eat their corpses as meat‟, becomes „animals are killed to be eaten as meat‟, then „animals are meat‟, and finally „meat animals‟, thus „meat‟.87 Ook in bovenstaand citaat verdwijnt het subject. Het dier wordt gereduceerd tot een object, in de vorm van vlees. Vlees wordt als een natuurlijk feit beschouwd behorende tot het dier-zijn. Taal draagt bij aan het naturaliseren van machtsverhoudingen. Daarom kun je taal volgens Barthes zien als mythe.

De wereld treedt de taal binnen als een dialectische relatie van activiteiten, menselijke daden: zij treedt uit de mythe naar buiten als een harmonieus geheel van essenties. Als door een goocheltruc is de werkelijkheid omgekeerd, van haar geschiedenis ontdaan en gevuld met natuur, de dingen hebben hun menselijke inhoud verloren en zijn nu bestemd een menselijke onbetekenendheid te betekenen. De functie van de mythe is de werkelijkheid te legen: zij is letterlijk een voortdurend wegstromen, […], een voelbaar verdwijnen.88

84

Fairclough geciteerd in: Stibbe 2001: p. 148. Adams 1991: p. 136. 86 Adams 1991: p. 136. 87 Adams 1991: p. 137. 88 Barthes 2002: p. 241. 85

23


De geschiedenis verdwijnt en wordt vervangen voor natuur. Hetgeen door mensen aangericht wordt, wordt nu als de natuurlijke aard van het dier beschouwd. De rol die mensen spelen in het doden van dieren wordt volledig buiten beschouwing gelaten. Echter, het naturaliseren van menselijk handelen is tweeledig. Zo beredeneert Adams dat taalgebruik, wat het dier tot „absent referent‟ maakt, het mede mogelijk maakt een oncomfortabel gevoel bij mensen weg te nemen bij het consumeren van vlees.

On an emotional level everyone has some discomfort with the eating of animals. This discomfort is seen when people do not want to be reminded of what they are eating while eating, nor to be informed of the slaughterhouse activities that make meat eating possible; it is also revealed by the personal taboo that each person has toward some form of meat: either because of its form, such as organ meats, or because of its source, such as pig or rabbit, insects or rodents.89 Door middel van specifiek taalgebruik, dat het woord wegvoert van zijn oorsprong, wordt het oncomfortabele gevoel dat kan optreden bij het nuttigen van vlees weggenomen. Het dier „verdwijnt‟ niet alleen als het om bijvoorbeeld vlees gaat. Stibbe geeft aan dat dieren door gebruik van taal als „different‟ maar ook als „inferior‟ worden gerepresenteerd. 90 Alleen al het gebruik van het woord „dier‟ creëert een afstand tussen mens en dier. Het woord „dier‟ impliceert namelijk dat mensen niet tot die zelfde categorie behoren. Stibbe stelt dat „Pronoun use can lead to the kind of us and them division similar to that found in racist discourse, with us referring to humans and them to animals‟. 91 In de literatuur wordt dit probleem veelal opgelost door het gebruik van de woorden „human animals‟ en „nonhuman animals‟. Maar omdat de Nederlandse taal geen goede vertaling van deze woorden biedt zal ik in dit schrijven de woorden „mensen‟ en „dieren‟ blijven gebruiken. Behalve dat gebruik van deze woorden door de maatschappij als gewoon wordt ervaren laat het een spanningsveld zien in de relatie die mensen met dieren hebben. Behalve dat het woord „dier‟, „different‟ of „other‟ aanduidt, worden dieren op inferieure wijze gebruikt als metafoor voor menselijke eigenschappen. From the earliest days of civilization, animals have been used symbolically to portray a wide range of human qualities, including the orderliness of the bees, the treachery of the hyena the hypocrisy of the crocodile (crying „crocodile tears‟) the cunning of the

89

Adams 1990: p. 66. Stibbe 2001: p. 150. 91 Stibbe 2001: p. 151. 90

24


fox, the friendship/loyalty of the dog, the inconstancy of the chameleon, and the peace of the turtle dove.92 Dieren worden vaak metaforisch gebruikt om karaktereigenschappen van mensen aan te duiden. De gezegde „een wolf in schaapskleren‟ wordt bijvoorbeeld gebruikt om een persoon als schijnheilig te betitelen. Echter, het gebruik van deze metaforen zijn van grote, veelal negatieve, invloed op hoe wij over dieren denken. Spreekwoorden als: „dat slaat als een tang op een varken‟, „praten als een kip zonder kop‟, „al draagt een aap een gouden ring, het is en blijft een lelijk ding‟, laten goed zien dat mensen dieren minderwaardig achten. Mark Trahant noemt deze verhalen een „”master narrative”, […] these stories are recorded deep in our brains, our souls, teaching us how to think, act and participate in society‟. 93 Lerner en Kalof stellen dan ook dat „[…] animal narratives, whether in children‟s books, film, or even television commercials, serve as models for proper human behavior‟. 94 Mensen zien onder andere in reclames hoe men dient om te gaan met dieren. In het artikel „Language, power and the social construction of animals‟ stelt ook Stibbe dat de manier waarop dieren sociaal geconstrueerd worden van invloed is op hoe de maatschappij met dieren omgaat. Hij geeft aan dat „as selfish as a pig‟ niet zozeer een uitspraak is over de menselijke eigenschap egoïsme, maar eerder impliceert dat het varken een egoïstisch dier is. 95 Stibbe haalt Fairclough‟s „gap-filling‟ aan, om aan te tonen dat luisteraars en lezers gedwongen worden negatieve aannamen te doen om zo begrijpbaar te maken wat er eigenlijk gezegd of geschreven is. If „she is behaving like a pig‟ is used to mean „she is behaving greedily‟, then this presupposes that „pigs are greedy‟. Because the word, greedy, is not explicitly mentioned, it is the readers/hearers of the sentence who must supply the concept of greed.96 Een ogenschijnlijk (negatieve) menselijke eigenschap wordt middels „gap-filling‟ aan dieren toegekend. „Gap-filling‟ kan leiden tot stereotypering van dieren. Corbett geeft aan dat dieren in reclame niet als individu worden gezien maar als representatie voor het soort dier.

92

Spears, Nancy E, John C Mowen, Goutam Chakraborty. „Symbolic role of animals in print advertising. Content analysis and conceptual development‟. Journal of Business Research, Vol. 37 (1996): p. 88. 93 Trahant geciteerd in: Corbett 2006: p. 185. 94 Lerner en Kalof 1999: p. 581. 95 Stibbe, Arran. „As charming as a pig. The discursive construction of the relationship between pigs and humans‟. Society & animals, Vol. 11, No.4 (2003): p. 377. 96 Fairclough geciteerd in: Stibbe 2003: p. 378.

25


[…] animals in ads act as species representatives, not individual animals. Both humans and animals in advertisement are designed to be stereotyped portrayals, and we‟re not encouraged to think of them as individuals. And in the case of animals […] we tend to apply those cultural labels and symbols. Hence, mules are stubborn and foxes are sly. 97 Net als bij mensen worden dieren (middels „gap-filling‟) op stereotype wijze in reclames verbeeld waardoor ze niet als individu worden gezien maar als een representatie van dat diersoort. Dieren krijgen menselijk gedrag toegeschreven, maar andersom worden mensen ook met dieren vergeleken. Verwerpelijk menselijk gedrag wordt in de media veelal aangeduid met woorden die gerelateerd zijn aan dieren. Een moordenaar of verkrachter wordt dan bijvoorbeeld een „beest‟ genoemd die vanuit zijn natuurlijk instinct zijn slachtoffer tot prooi wist te maken. Burt betoogt dan ook dat het dier behandeld wordt als „a type of tabula rasa that can signify anything we wish‟.98 Binnen de hedendaagse cultuur behandelen we het dier als een „onbeschreven blad‟; het „onbeschreven blad‟ (het dier) kan elke betekenis krijgen die we willen. Dit zien we terug in reclames. Corbett stelt dat: […] animals can signify many things: family roles, wildness, unpredictability, power, sexiness. They can signify relationships, attributes, or both. Thus a black bear licking its cub can be used to depict a parent-child relationship and the jaguar stalking through the grass sends the message that it‟s wild, unpredictable, and sensual. 99 Zoals ik aan het begin van dit hoofdstuk beschreef wordt het dier bijvoorbeeld als hulpmiddel gebruikt, in de vorm van een blindengeleidehond; als vorm van entertainment in het geval van circusdieren; als metafoor om menselijke eigenschappen aan te duiden. Echter, Adams beredeneert dat taal gebruikt wordt om afstand te creëren tot het dier. „We have structured our language to avoid the acknowledgment of our biological similarity‟.100 Dit gedachtegoed staat haaks op de antropomorfe trekken die dieren in reclame veelal toebedeeld krijgen. In hoofdstuk drie is te lezen wat antropomorfisme inhoudt en op welke wijze dit invulling krijgt in reclames.

97

Corbett 2006: p. 207. Burt 2001: p. 205. 99 Corbett 2006: p. 181. 100 Adams 1990: p. 64. 98

26


Hoofdstuk 3

Personificatie

§ 3.1 Antropomorfisme, een vorm van projectie Dat het dier als „onbeschreven blad‟ elke betekenis kan krijgen die de mens belangrijk acht is niet alleen interessant wanneer het over objectificatie van dieren gaat. Tevens is er sprake van „tabula rasa‟, waar Burt over spreekt, wanneer het gaat over antropomorfisme en in het verlengde daarvan, personificatie. In hoofdstuk twee is te lezen dat het toekennen van (negatieve) menselijke eigenschappen aan dieren kan leiden tot objectificatie van dieren; dieren worden door „gapfilling‟ en/of stereotypering onderdanig aan mensen gemaakt wat gevolgen heeft voor hoe zij door de maatschappij worden behandeld. Echter, het toekennen van menselijke eigenschappen aan dieren is ook een vorm van antropomorfisme. In die zin is er dus sprake van een raakvlak. Antropomorfisme is „the attribution of human mental states (thoughts, feelings, motivations and beliefs) to nonhuman animals‟.101 Volgens James Serpell ligt de oorsprong van het antropomorfisme in het menselijke vermogen „for socalled „reflexive consciousness‟that is the ability to use self-knowledge, knowledge of what it is like to be a person, to understand and anticipate the behavior of others‟. 102 Waar in hoofdstuk één te lezen is dat mensen mede hun identiteit ontlenen door zich te vergelijken met dieren, is het bij antropomorfisme van belang dat mensen zelfkennis gebruiken om het gedrag van dingen en niet-menselijke wezens (als bijvoorbeeld dieren, planten) te verklaren. Antropomorfisme moet dus een „window to animal mind‟ bieden. 103 Corbett bespreekt aan de hand van psycholoog Randall Lockwood‟s „Anthropomorphism is not a four-letter word‟ vier vormen van antropomorfisme. De eerste vorm die aan bod komt is „allegorical anthropomorphism‟. Deze vorm van antropomorfisme betreft het dier als metafoor, zoals we bijvoorbeeld zien in fabels. „Het gedrag van dieren is niet bestemd om te worden uitgelegd als een biologisch feit of werkelijkheid en wordt daarom niet schadelijk voor dieren geacht‟, aldus Corbett.104 Echter, uit het vorige hoofdstuk is gebleken dat „master narratives‟ bijdragen aan de constructie van het dier, hetgeen gevolgen heeft voor hoe mensen dieren behandelen. 101

Serpell, James A. „Anthropomorphism and anthropomorphic selection. Beyond the „cute response‟‟. Society & Animals, Vol. 10, No. 4 (2002): p. 437. 102 Serpell 2002: p. 438. 103 Griffin geciteerd in: Arluke en Sanders 1996: p. 81. 104 Corbett 2006: p. 198.

27


„Superficial anthropomorphism‟ is een vorm van antropomorfisme waarin het gedrag van het dier geïnterpreteerd wordt op basis van oppervlakkige eigenschappen die geen verband houden met wat feitelijk aan het gedrag ten grondslag ligt. Als voorbeeld dient hier chimpansee „Ham‟ die als astronaut in 1961 door de NASA de ruimte in werd gestuurd. Na zijn ruimtevlucht, bij terugkomst op aarde, lacht de chimpansee. Deze lach wordt toegeschreven aan de menselijke eigenschap: het tonen van blijdschap. De lach van de chimpansee leidde tot de conclusie dat de chimpansee de reis in de ruimte als plezierig had ervaren. Echter, wanneer een chimpansee zijn tanden ontbloot (lacht) betekent dit dat hij angstig of zelfs agressief is. 105 De derde vorm die Corbett aan de hand van Lockwood bespreekt is „explanatory anthropomorphism‟ dat misschien wel in het verlengde van „superficial anthropomorphism‟ ligt. Deze uiting van antropomorfisme geeft een verklaring voor het dierlijk gedrag: „[…] believing that by naming something we‟ve actually explained it‟.106 Het veelvuldig miauwen van je kat bij het weerzien na een vakantie wordt bijvoorbeeld toegeschreven aan blijdschap. Door het gedrag (miauwen) toe te schrijven aan deze menselijke eigenschap wordt het miauwen verklaard; de kat heeft mij gemist. Bij deze vorm van antropomorfisme kan tevens het voorbeeld van „superficial anthropomorphisme‟ gebruikt worden. In die zin, dat in deze vorm van antropomorfisme een menselijke verklaring voor het dierlijk gedrag wordt gezocht en niet gekeken wordt naar (biologische) eigenschappen van het dier. De vierde wijze waarop antropomorfisme belicht wordt, is door middel van „personification‟. Corbett zegt hierover het volgende: Personification is when people superimpose their own desires onto animals, such as dressing pets or chimpanzees in human clothes. Personification does not recognize the true biological needs and adaptations of the animal, but in this case, animals are essentially being used to portray some symbolic human message and may suffer in the process.107 In personificatie worden menselijke waarden en/of verlangens op dieren geprojecteerd. Hier wordt voorbij gegaan aan de biologische behoeften van dieren. Het dier wordt voornamelijk gebruikt om symbolisch menselijke eigenschappen uit te dragen. In bovenstaand citaat wordt als voorbeeld gegeven dat het aankleden van je huisdier een vorm van personificatie is. Dit wil ik uitbreiden aan de hand van Lerner en Kalof, die voor hun onderzoek naar de rol van

105

Fudge 2002: p. 25, 26. Corbett 2006: p. 198. 107 Corbett 2006: p. 198. 106

28


dieren in reclame gebruik maakten van Sarah Brabant en Linda Mooney‟s artikel, „When „critters‟ act like people. Anthropomorphism in greeting cards‟. Op basis van een viertal criteria voor antropomorfisme onderzochten Brabant en Mooney wenskaarten. Deze maatstaf voor antropomorfisme wil ik gebruiken voor mijn analyse en schaar ik zelf onder de noemer personificatie, als onderdeel van antropomorfisme. Het eerste criterium dat Brabant en Mooney belichten is „appearance‟. Wanneer de verschijning van het dier geassocieerd wordt met mensen kun je spreken van personificatie. Hiervan is sprake, zoals ik zojuist stelde, wanneer dieren kleding dragen.108 In een Melkuniereclame worden Boerenland-producten aangeprezen. In deze reclame loopt een koe langs het zwembad met badslippers aan en draagt een handdoek om de nek.109 De verschijning van deze koe doet ons aan mensen denken. Een tweede punt van criteria is dat het dier in staat is om te communiceren door bijvoorbeeld zelf te spreken of te lezen. Zo is bijvoorbeeld in verschillende reclames van communicatiebedrijf Tele2 een schaap (sheep) te zien die vertelt hoe goedkoop (cheap) de producten van Tele2 zijn. Een derde norm voor antropomorfisme is wanneer het dier emotie toont in de vorm van bijvoorbeeld een lach of een traan. Bij het laatste criterium staat de handeling van het dier centraal; „it did something only humans do, such as play golf or drive a car‟. 110 Hiervan is sprake in bovengenoemde Melkunie-reclame. Deze reclame laat bijvoorbeeld een koe op een luchtbed zien die in een zwembad drijft. Ook wordt er geïmpliceerd dat de koe in het water springt waarop de fameuze zin „Ik heb nog zo gezegd: geen bommetje!‟ uitgesproken wordt. De vier criteria „appearance‟, „ability to communicate‟, „emotion‟, „action‟, die Brabant en Mooney hanteren voor hun onderzoek naar antropomorfisme vallen mijns inziens binnen het begrip „personificatie‟, als vorm van antropomorfisme. Immers, in personificatie worden menselijke eigenschappen en verlangens op dieren geprojecteerd (respectievelijk: menselijk voorkomen, menselijke (talige) communicatie, menselijke emotie, menselijke manier van handelen). Deze vier punten hebben met elkaar gemeen dat ze allen een onnatuurlijke verbeelding van het dier tot gevolg hebben. Onnatuurlijk, omdat het dier niet in zijn biologische en natuurlijke gedaante getoond wordt, maar als een pseudo-mens. Echter, je kunt vraagtekens plaatsen bij het criterium emotie. Ik veronderstel niet dat dieren geen emoties voelen of dat emoties bij dieren onnatuurlijk zijn. Maar de emoties die dieren in de

108

Brabant, Mooney geciteerd in: Lerner en Kalof 1999: p. 572. Zie Melkunie-reclame: http://www.youtube.com/watch?v=amd9P3pgktA&feature=related 110 Brabant, Mooney geciteerd in: Lerner en Kalof 1999: p. 572. 109

29


media vertonen zijn ofwel menselijke emoties of de emoties die dieren verbeelden worden toegeschreven aan menselijke eigenschappen en emoties. Lockwood betoogt dan ook dat de vier vormen van antropomorfisme, welke hier boven beschreven staan, een simpele vorm van projectie zijn. Arluke en Sanders spreken tevens over projectie wanneer menselijke eigenschappen aan dieren worden toegeschreven. […]: the existence of animal minds is sheer projection. Many use the term „projection‟ to mean a kind of falsification, mistaking what is inside the observer for what one sees in the subject. As mere human projections, it is argued, all we can learn in studying animals is more about the human mind.111 Wanneer we eigenschappen van onszelf op dieren projecteren worden we bij het bestuderen van dieren niet veel wijzer over dieren maar over onszelf. De mens maakt, volgens Lockwood, geen aanstalten om het dier in zijn eigen wereld te begrijpen. Om dit te voorkomen heeft Lockwood een vijfde vorm van antropomorfisme toegevoegd, „applied anthropomorphism‟. Bij deze variatie staat „zelfkennis om het gedrag van anderen te voorspellen‟ centraal.

A person must first study and understand the biological elements that are linked to pain, stress, and so on that are remarkably widespread in the animal World. A person also must pay close attention to the context in which the behavior occurs, which necessitates understanding the animal‟s ecological, evolutionary, and individual history. Only then are we able to use our empathy to make a prediction and evaluate it. […] Engaging in applied anthropomorphism helps us view animals as autonomous creatures with lives separate from our own. 112 Het gedrag van dieren moet eerst bestudeerd worden. Door bijvoorbeeld te kijken naar biologische elementen en de context waarbinnen het dierlijk gedrag zich afspeelt, wordt het dier beter begrepen. Corbett stelt dan ook dat „we‟re most likely to anthropomorphize animals we know best, such as pets‟.113 Een huisdier wordt vaak van antropomorfe trekken voorzien omdat het baasje in het dier een gelijke ziet.

111

Arluke en Sanders 1996: p. 49. Corbett 2006: p. 199. 113 Corbett 2006: p. 197. 112

30


§ 3.2 Het gelijkheidsprincipe

Menselijke gebruiken worden steeds vaker toegespitst op het huisdier. In The new anthropomorphism beschrijft John Kennedy dat antropomorfisme zodanig verweven zit in ons systeem („in-built‟ antropomorfisme), dat we het merendeel van de tijd er niet bij stilstaan. 114 People throughout the world feed their animal companions human food, […] celebrate their birthdays, take them to specialist doctors when they become ill, mourn them when they die, and bury them in pet cemeteries with all the ritual trappings of a human burial. 115 Annette Hill beschrijft in Reality TV. Audiences and popular factual television hoe achter deze „pet services‟ een hele industrie schuilgaat. Door uitbreiding van, van oorsprong menselijke, voorzieningen wordt er steeds meer geld gegenereerd. „Pet services combine two approaches to pets: pets are companion animals on the one hand, and on the other, positional goods‟.116 Dieren worden hetzelfde behandeld als mensen. Berger betoogt dan ook dat huisdieren geen „echte‟ dieren zijn maar „creatures of their owner‟s way of life‟. 117 Wanneer het baasje naar zijn werk moet wordt er voor een „oppas‟ gezorgd. Er bestaan „pet psychiatrists for pets and their owners‟, „pet holidays‟, „pet hotels‟ en het is mogelijk een verzekering voor je huisdier af te sluiten. 118 De sociale constructie van huisdieren als metgezellen geeft volgens Hill goed weer dat de grens tussen mensen en dieren steeds meer vervaagd: „the more we perceive pets as sharing the same physical, emotional and psychological needs as humans, the more likely we are to accept pets as members of „our family‟.119 Echter, huisdieren worden, volgens Serpell, nog steeds afgeschilderd als „social parasites who have perfected the art of releasing and exploiting our innate parental instinctsthe so-called „cute response‟. 120 Serpell verwerpt dit gedachtegoed en betoogt dat mensen juist hun voordeel doen met het hebben van een huisdier. Hij haalt diverse onderzoeken aan om te laten zien dat het houden van een huisdier goed is voor de gezondheid (bijvoorbeeld

114

Kennedy, John S. The new anthropomorphism. Cambridge: Cambridge University Press, 1992: p. 151. Serpell 2002: p. 438. 116 Hill 2005: p. 141. 117 Berger 2007: p. 256. 118 Hill 2005: p. 141, 143. 119 Hill 2005: p. 138. 120 Serpell 2002: p. 441. 115

31


cholesterolverlagend). Hij gaat zelfs nog een stap verder door te stellen dat het huisdier dient als een vorm van „social support‟.121 Waar wetenschappers antropomorfisme enerzijds zien als „[…] a sentimental misrepresentation of animals‟ actual natures‟, wordt antropomorfisme anderzijds ervaren als „an extension of our ability to take the role of the other and as an important way for us to try to understand the inner world of animals […]‟. 122 Zonder antropomorfisme zouden relaties met dieren betekenisloos zijn. […], anthropomorphism […] ultimately is what enables people to benefit socially, emotionally, and physically from their relationships with companion animals. Most pet owners believe that their animals genuinely „love‟ or „admire‟ them, „miss‟ them when they are away, feel „joy‟ at their return, and „jealousy‟ when they show affection for a third party. […] the fact remains that without such beliefs, relationships with pets would be essentially meaningless. Anthropomorphism rules because any other interpretation of the animal‟s behavior – any suggestion that the pet might be motivated by other than human feelings and desires - instantly would devalue these relationships and place them on a more superficial and less rewarding footing. 123 Alles wat je als mens over een dier zegt gebeurt vanuit antropocentrisch oogpunt. De mens staat hierin centraal, mede doordat het dier talige communicatie niet machtig is. Wanneer je antropomorfisme verwerpt wordt het spreken tegen en/of (over) dieren bemoeilijkt. Immers, als je geen menselijke emoties aan je huisdier kunt toedichten, wat valt er dan überhaupt nog over dieren te zeggen? Fudge pleit daarom voor antropomorfisme. If I cannot say that a dog is sad, what can I say that it is? […] without anthropomorphism we are unable to comprehend and represent the presence of an animal. […]. We may regard the humanization of animals that takes place in many narratives as sentimental, but without it the only relation we can have with animals is a very distant, and perhaps mechanistic one. 124 Door bijvoorbeeld een huisdier een naam te geven neemt de afstand tot het dier af. Het dier wordt hierdoor een „„interaction object‟; because it now has an identity and can be discussed like a person or talked to like a person‟. 125 Volgens Lerner en Kalof is de mate waarin antropomorfisme bij dieren plaatsvindt contextgebonden. Immers, niet alle dieren krijgen een naam. Zij betogen dat wanneer de 121

Serpell 2002: p. 442. Lerner en Kalof 1999: p. 570. 123 Serpell 2002: p. 445. 124 Fudge 2002: p. 76. 125 Lerner en Kalof 1999: p. 571. 122

32


evolutie van een bepaald organisme dichter bij mensen ligt de kans op antropomorfisme van dat specifieke organisme groter wordt. Dit gedrag proberen Lerner en Kalof te verklaren aan de hand van wat Plous „the similarity principle‟ (het gelijkheidsprincipe) noemt: „our tendency to be more concerned about and more positive toward people we perceive as similar to us‟.126 Behalve dat we ons meer aangetrokken voelen tot mensen die op ons lijken blijkt dat we ons ook meer aangetrokken voelen tot dieren die overeenkomsten met ons vertonen. Dit zagen we eerder al in Communicating Nature waarin Corbett stelt dat mensen grote dieren prefereren boven kleine dieren en zoogdieren prefereren boven schaaldieren of amfibieën. Walt Disney-films spelen in op het creëren van overeenkomsten tussen mensen en dieren. In de realisatie van de film Bambi (David Hand, 1942) wordt bewust afstand genomen van het originele verhaal geschreven door Felix Salten. Disney „[…] his artist habitually exaggerated the size of their cartoon characters‟ heads and eyes and reduced their muzzles‟. 127 De animatiedieren moesten onze sympathie winnen „by representing deer visually as surrogate human children‟.128 Volgens Corbett herkennen wij deze menselijke eigenschappen die verbeeld worden in (animatie)dieren doordat er sprake is van neotenie „or the retention of youthful traits into adulthood‟.129

Wij mensen zijn neotene wezens. Het duurt relatief lang voor we seksueel rijp worden, maar toch behouden we vele kinderlijke eigenschappen: een groot hoofd, een klein gezicht, weinig haar op ons lichaam, geen snuit, in vergelijking met primaten, die geen neotenie kennen. Het is eveneens door die primaten dat we weten dat dit kinderlijke eigenschappen zijn: een primatenkind heeft ook weinig haar, grote ogen en een relatief kleine snuit in vergelijking met deze in volwassen staat.130 Doordat mensen tijdens het ouder worden een deel van hun jeugdigheid behouden, zijn we in staat om jeugdige trekken in dieren te herkennen en toe te dichten aan menselijke kinderen. Behalve Bambi dient het stripfiguur Mickey Mouse hier als goed voorbeeld: He fits what has been called a „child schema‟: prominent forehead with eyes positioned below center of the head, relatively large eyes, generally rounded form of head and body, short extremities (arms and legs), soft elasticity of body surfaces.[…] so visitors can relate to him as a child. 131 126

Lerner en Kalof 1999: p. 570. Lutts, Ralph, H. „The trouble with Bambi. Walt Disney‟s Bambi and the American vision of nature‟. Forest & Conservation History, Vol. 36, No. 4 (October, 1992): p. 164. 128 Lutts 1992: p. 165. 129 Corbett 2006: p. 195. 130 Gontier, Nathalie. De oorsprong en evolutie van leven. 15 van het standaardparadigma afwijkende thesen. Brussel: Vubpress, 2004: p. 273, 274. 131 Corbett 2006: p. 195, 196. 127

33


Niet alleen bij animatiedieren is er sprake van neotenie. Corbett betoogt dat bijvoorbeeld de pandabeer ook voldoet aan het „child-schema‟. Behalve dat het dier groot is en rechtop kan zitten wint het onze sympathie omdat de panda „appears sexless and thus harmless‟.132 De verbeelding van het neotene dier heeft verstrekkende gevolgen voor menselijk gedrag jegens dieren. Na Walt Disney‟s film Bambi ontstond er veel ophef over het jagen op herten. Niet zo gek als je bedenkt dat het witstaarthertje Bambi verbeeld werd als „surrogate human child […]‟.133 Dit wordt ook wel het „Bambi complex‟ genoemd dat staat voor: […] sentimental, sympathetic attitudes toward wildlife, especially deer. They are usually used derogatorily and reflect a backlash against the humane, antihunting, and preservationist values, and the excessive sentimentality that Bambi has often come to symbolize. 134 Doordat het hertje Bambi als een surrogaat mensenkind verbeeld werd ontstond er ophef rond het jagen op herten. Immers, de film verbeeldt dat er gejaagd wordt op dieren die eigenschappen vertonen van mensenkinderen. Het doden van deze dieren doet ons dus aan onze eigen sterfelijkheid herinneren. Volgens Wisman et al boezemt een confrontatie met de dood ons angst in. Dit wordt veroorzaakt doordat: […] het persoonlijke heengaan impliceert dat interpersoonlijke relaties worden verbroken en dat de eigen persoon fysiek en geestelijk wordt vernietigd. De indringendheid van deze zorgen wordt versterkt door het besef dat de dood voor elk individu onvermijdelijk is en dat het moment van overlijden onvoorspelbaar is. 135 Het geloof in onsterfelijkheid beschermt ons voor existentiële dreiging. Tegelijkertijd „verheft de mens zich boven de status van biologische entiteit die net als andere dieren onderhevig is aan verval en uitsterven‟.136 Mensen willen niet herinnerd worden aan het feit dat zij zelf behoren tot het dierenrijk. Dit zal de angst voor het eigen sterven doen toenemen. Om deze angst te verkleinen of weg te nemen wordt er een afstand tussen het mens en het dier gecreëerd. Jamie L. Goldenberg et al. stellen dat verschillende culturen bewust waarden en normen uitdragen die mensen kunnen helpen bij het zich onderscheiden van dieren.

132

Corbett 2006: p. 196. Lutts 1992: p. 165. 134 Lutts 1992: p. 162. 135 Wisman, Arnoud et al. „Doodsangst en de behoeften aan verbondenheid. De invloed van existentiële dreiging op het streven naar interpersoonlijke nabijheid‟. In: A. C. Martijn et al. red. Fundamentele Sociale Psychologie: Deel 14. Delft: Eburon, 2000: p. 41. 136 Beatson, Loughnan en Holloran 2009: p. 74. 133

34


„[…] cultures promote norms that help people to distinguish themselves from animals, because this distinction serves the very important psychological function of providing protection from deeply rooted concerns about mortality….[…] distancing from the rest of the animal kingdom helps humans defend against anxiety associated with the awareness of death.137 Zoals ik eerder beschreef aan de hand van Lerner en Kalof‟s artikel „The animal text. Message and meaning in television advertisement‟, claimen Hirschman en Sanders dat reclamemakers bewust een afstand creëren tussen consumenten en het aan te kopen dierlijke product door het dier als „other‟ te representeren. Dit wordt mede mogelijk gemaakt door het dier als object niet van antropomorfe of neotene eigenschappen te voorzien. Echter, uit mijn onderzoeksvraag blijkt al dat mijn analysemateriaal bestaat uit voedselreclames waarin dieren zowel geobjectificeerd als gepersonificeerd worden. Na de methodologie, die op dit hoofdstuk zal volgen, zal uit mijn analyse blijken of er in deze reclames een afstand tot het dier gecreëerd wordt om zo de doodsangst, die de aanblik van deze (dode) dieren (bijvoorbeeld in de vorm van vlees) opwekken te verkleinen en het consumeren van dit product te vergemakkelijken.

137

Goldenberg, Jamie L. et al. „I am not an animal. Mortality salience, disgust, and the denial of human creatureliness‟. Journal of Experimental Psychology: General, Vol. 130, No. 3 (2001): p. 427.

35


Hoofdstuk 4

De reclameboodschap als tekst

§ 4.1 Reclame en betekenis

Dieren worden veelvuldig door reclamemakers ingezet om hun product te promoten. Door het dier als symbool aan het product te koppelen hoopt de reclamemaker een band te creëren tussen het symbool (het dier) en het product.138 „Van alle vormen van populaire cultuur zijn televisiereclames, als bron van symbolische boodschappen, uitermate belangrijk omdat ze in ons dagelijks leven alomtegenwoordig zijn‟. 139 We staan dagelijks bloot aan boodschappen die als doel hebben ons te verleiden tot een aankoop van het desbetreffende product en/of lifestyle. Behalve dat reclames van elkaar kunnen verschillen wat betreft product, inhoud, narratief, montage en dergelijke, vertonen zij ook overeenkomsten. Zo moet een reclame in een korte tijd (ongeveer dertig seconden) haar boodschap kenbaar maken. In „Reclame. Markt en betekenis‟ beschrijft Thomas Elsaesser een aantal paradoxen omtrent reclames. Behalve dat reclames alomtegenwoordig zijn, zijn ze „ook anoniem […] in die zin dat we zelden of nooit weten wie een reclame bedacht of regisseerde‟.140 Tevens zijn reclames „snel verbruikt, ze zijn vergankelijk en vervangbaar‟, maar tegelijkertijd vormen zij „de economische spil van de massamedia in kapitalistische samenlevingen‟. 141 Een reclame moet zichzelf in de kijker spelen én gelijktijdig zichzelf onzichtbaar maken. Elsaesser stelt dan ook: […] de functie van reclame is het product alledaags en gewoon te doen lijken, kortom, het dient een zeer zichtbare onzichtbaarheid te creëren, oftewel: het moet het product vanzelfsprekend doen lijken, identiek aan zichzelf, tautologisch.142 Bovenstaand citaat illustreert, volgens Elsaesser, hoe macht „wordt uitgeoefend binnen een democratie‟, want „television doesn‟t bring programmes to viewers but viewers to advertisers‟. 143

138

Spears, Mowen en Chakraborty 1996: p. 89. Lerner en Kalof 1999: p. 569. 140 Elsaesser, Thomas. „Reclame. Markt en betekenis‟. In: Thomas Elsaesser, red. Hollywood op straat. Film en televisie in de hedendaagse mediacultuur. Amsterdam: Vossiuspers AUP, 2000: p. 185. 141 Elsaesser 2000: p. 186. 142 Elsaesser 2000: p. 186. 143 Auteur onbekend geciteerd in: Elsaesser 2000: p. 186, 194. 139

36


Cultural studies vraagt aandacht voor machtsverhoudingen. Cultuur wordt volgens de cultural studies gezien als „[…] processen van betekenisgeving die ons als maatschappij binden‟. 144 Er is geen sprake van almachtige media, die verouderde sociaal-wetenschappelijke modellen laten zien zoals de injectienaaldtheorie, die op een eenzijdige manier de kijkers beïnvloedt.

Uitgangspunt van cultural studies is dat media en maatschappij elkaar wederzijds beïnvloeden. Zo biedt bijvoorbeeld de televisie een (dus niet: de, maar een) weergave van de realiteit, maar die weergave heeft ook weer gevolgen in die realiteit. Die verhalen vormen dus niet uitsluitend een reflectie maar spelen tevens een rol in de constructie door er zin en betekenis aan te geven. 145 Televisie representeert een realiteit, maar door het verbeelden van deze „realiteit‟ wordt een nieuwe realiteit geconstrueerd. Baker stelt dan ook dat: […] the representational, symbolic and rhetorical uses of the animal must be understood to carry as much conceptual weight as any idea we may have of the „real‟ animal, and must be taken just as seriously. 146 Onze denkbeelden over „echte‟ dieren worden mede gevormd door dieren die gerepresenteerd worden in onder andere de media. De representatie van dieren moet dan ook niet onderschat worden; aan het gerepresenteerde dier moet net zoveel waarde gehecht worden als aan het „echte‟ dier. Baker claimt dat „culture shapes our reading of animals just as much as animals shape our reading of culture‟.147 De verhalen over dieren zijn niet alleen een reflectie maar vormen zelf ook een nieuwe realiteit door er betekenis aan te geven. Van één betekenis is geen sprake; televisieteksten zijn polysemisch van aard en kennen daarom een veelheid aan betekenissen.

An essential characteristic of television is its polysemy, or multiplicity of meanings. A program provides a potential of meanings which may be realized, or made into actually experienced meanings, by socially situated viewers in the process of reading. This polysemic potential is neither boundless nor structureless: the text delineates the terrain within which meanings may be made and proffers some meanings more vigorously than others.148

144

Hermes, Joke, Maarten Reesink. Inleiding televisiestudies. Amsterdam: Boom, 2003: p. 11. Reesink 2009: p. 220. 146 Baker 2001b: p. 10. 147 Baker 2001b: p. 4. 148 Fiske, John. Television culture. London: Routledge, 2002: p. 15,16. 145

37


Deze betekenissen worden eerder vanuit de maatschappij „vastgesteld‟ dan dat „de‟ betekenis tekstueel ingebed ligt: „a text is a bearer of meanings‟. 149 Maar hoe kun je betekenis ontlenen aan een televisietekst wanneer deze meerdere betekenissen omvat, én kun je wel waarde hechten aan deze betekenissen? Aan de hand van de Franse filosoof Roland Barthes wil ik aantonen dat je door denotatie en connotatie waarde en betekenis aan een televisietekst kunt ontlenen. Barthes is geïnspireerd door structuralist en semioloog Ferdinand de Saussure. Semiotiek is de studie der tekens. Een teken is volgens De Saussure opgebouwd uit twee componenten. Aan de ene kant heb je de „signifier‟ (betekenaar) dat staat voor de vorm of het fysieke aspect van het woord. In het woord „hond‟ ligt geen relatie ingebed met het beeld dat we hebben van een hond (als vier potig dier). De betekenis van het woord hond is niet in het woord zelf verankerd. In principe had een hond ook aangeduid kunnen worden door een andere lettercombinatie, zoals kat. Het woord krijgt pas betekenis door het af te zetten tegen andere woorden en betekenissen. In de tegenstelling tussen zwart en wit, krijgen beiden kleuren betekenis door ze met elkaar te vergelijken. Volgens Benhabib, wordt cultuur gevormd door tegenstellingen. What we call „culture‟ is the horizon formed by these evaluative stances, through which the infinite chain of space-time sequences is demarcated into „good‟ and „bad‟, „holy‟ and „profane‟, „pure‟ and „impure‟. Cultures are formed through binaries because human beings live in an evaluative universe.150 Betekenis komt tot stand door middel van codes en conventies. Het concept, dat wij hebben bij het horen of zien van een woord, is het tweede component dat De Saussure belicht. Het concept ook wel signified (betekende) genoemd, staat voor de „mental image‟ dat het woord oproept. De relatie tussen de betekenaar en betekende is het resultaat van codes en conventies. In het geval van het woord hond, denkt men aan het dier hond en niet aan een kat of een paard. Het is de combinatie van signifier en de signified dat een teken vormt.151 Barthes noemt dit de eerste betekenisgeving, of „denotatie‟. Hij breidt het taalschema: betekenaar + betekende = teken verder uit door een tweede laag van betekenis toe te voegen, de „connotatie‟. „Connotation is a second-order signifying system that uses the first sign,

149

Fiske 2002: p. 84. Benhabib 2002: p. 7. 151 Storey, John. Cultural theory and popular culture. An introduction. Harlow: Pearson Prentice Hall, 2001: p. 58. 150

38


(signifier and signified), as its signifier and attaches an additional meaning, another signified, to it‟.152 Volgens Barthes, worden ideologieën door de massamedia voornamelijk op het tweede niveau (connotatie) uitgedragen. „De semiologie heeft middelen aangereikt om datgene wat „goes-without-saying‟ bloot te leggen‟.153 Dit noemt Barthes ook wel „mythe‟. Hij veronderstelt dat wanneer we spreken over mythes „de betekenaar […] vanuit twee gezichtspunten benaderd [kan] worden: als eindresultaat van het linguïstische systeem of als beginpunt van het mythische systeem‟. 154 Mythe wordt door middel van taal geconstrueerd. De mythe komt tot stand door het teken (eerste laag van betekenis) dat samenvalt met betekenaar; samen met betekende (op het tweede niveau) wordt het teken op tweede niveau gevormd. Connotatie is pas mogelijk wanneer er sprake is van „social knowledge (a cultural repertoire)‟ waar de lezer zich op kan baseren wanneer het de tekst leest of bekijkt. „Without acces to this shared code […] the operation of connotations would not be possible‟. 155 Misschien is het meest bekende voorbeeld van de tweede betekenisgeving of connotatie van Barthes wel de cover van het Franse tijdschrift Paris Match uit 1955. Barthes begint zijn analyse met de eerste betekenisgeving. Hij benoemt wat hij ziet als bijvoorbeeld kleurgebruik (= signifier). Dit aspect maakt het concept of betekende, namelijk een zwarte soldaat die een saluut maakt aan de Franse vlag (denotatie). Dit tezamen vormt het teken op het eerste niveau alsmede de signifier op het tweede niveau. Het concept dat hoort bij de signifier in de tweede betekenisgeving (connotatie) is die van het Franse imperialisme.156

§ 4.2 Het motiveren van de materiaalkeuze

In mijn onderzoek zal ik vijf voedselreclames analyseren die op de Nederlandse televisie vertoond worden/zijn. Ik acht het belangrijk dat reclames niet te oud zijn omdat, zoals Elsaesser aangeeft, reclames van nature vergankelijk zijn. Deze commercials duren allen rond de dertig seconden.

152

Seiter, Ellen. „Semiotics, structuralism and television‟. In: Robert Allen, red. Channels of discourse. Reassembled. Television and comtemporary criticism. London: University of North Carolina Press, 1992: p. 39. 153 Pisters 2004: p. 120. 154 Barthes 2002: p. 216, 217. 155 Storey 2001: p. 71. 156 Storey 2001: p. 66.

39


Behalve dat ik voor reclames gekozen heb waarin kippen worden aangeprezen voor hun vlees werd ik gedwongen om voor reclames te kiezen waarin het dierlijk product melk centraal staat. Ik zeg gedwongen, omdat mijn streven was een scriptie te schrijven waarin mijn corpus geheel uit vleesreclames zou bestaan. Tevens was het mijn doel om (behalve kip) in dit schrijven ook andere dieren uit de vleesindustrie te betrekken, zoals koeien en varkens. Echter, op de Nederlandse televisie zijn naar mijns inziens (behalve van kippen), geen reclames te vinden waarin dieren zowel gepersonificeerd als geobjectificeerd worden. Sterker nog, er zijn überhaupt geen voedselreclames te zien waarin koeien en/of varkens levend (zonder menselijke eigenschappen) verbeeld worden en vervolgens als een stuk vlees gepresenteerd worden. Het is opmerkelijk te noemen dat dieren als koeien en varkens niet verbeeld worden als „vleesproducent‟. Er wordt enkel reclame voor vlees gemaakt middels het tonen van een verpakking met daarin bijvoorbeeld een paar hamburgers. Dit gegeven zegt iets over de positie die deze dieren in de maatschappij innemen. Tegelijkertijd vertelt het ons iets over kippen, aangezien ik drie reclames analyseer waarin deze dieren centraal staan. Een opvallend gegeven dat mij belemmerde in het samenstellen van mijn corpus waardoor ik genoodzaakt werd om mijn corpus te verbreden. Koeien komen niet voor in reclames die om vlees draaien. Echter, wanneer een zuivelproduct wordt aangeprezen, nemen koeien doorgaans een prominente rol in. Hierdoor is er sprake van een veelheid aan reclames welke geschikt zijn voor mijn onderzoek. Ik heb gekozen voor twee zuivelreclames die beide op de hedendaagse Nederlandse televisie te zien zijn. De eerste reclame betreft een reclame van zuivelproducent Arla. In deze reclame staat het dier koe en haar (biologische) melk centraal. In de tweede reclame, wordt het product slagroomijs aangeprezen. Melk dient in deze Hertog-commercial dus als een ingrediënt. Ook hierin spelen koeien een prominente rol. Echter, in deze reclameboodschap worden niet „echte‟ koeien verbeeld maar animatiekoeien. Een naar mijn idee belangrijk onderdeel binnen de representatie van dieren. In die zin dat dieren in de populaire cultuur steeds vaker een prominente rol innemen, bijvoorbeeld in animatiefilms als Finding Nemo, Chicken run, Shrek et cetera. Dat ik gedwongen werd om reclames van zuivelproducten aan mijn corpus toe te voegen, houdt niet in dat deze reclames niet interessant voor mijn onderzoek zouden zijn. In deze ogenschijnlijk onschuldig ogende reclames worden per slot van rekening ook mythes uitgedragen waarin de koe als (fysiek) ongeschonden gerepresenteerd wordt. Zoals gesteld bestaat het overige onderzoeksmateriaal uit reclames waarin het dier kip centraal staat. Allereerst analyseer ik een reclame van supermarktgigant Albert Heijn. Deze 40


reclame is voor april 2008 op de televisie verschenen. Helaas is niet te achterhalen in welke periode dit geweest is. De reden waarom ik deze reclame toch interessant acht, is vanwege de hedendaagse setting. De reclame refereert naar talentenjachtachtige televisieprogramma‟s. Van dit type setting is ook sprake in een Burger King-reclame waarin een kipburger aangeprezen wordt. Ook deze reclame is op de hedendaagse televisie te bewonderen. De tweede Burger King-reclame die ik analyseer is uitgezonden in 2009 en kan gezien worden als inspiratiebron voor het schrijven van deze scriptie. Bij het analyseren van deze vijf reclames zal ik letten op de objectificatie en personificatie van dieren. Hiermee doel ik op het decentreren van de dominante en menselijke positie en het daarmee opheffen van de marginale positie van dieren. Bij objectificatie van dieren zal ik voornamelijk letten op hoe dieren middels categorisering en specifiek taalgebruik ondergeschikt aan mensen worden gemaakt. Ook zal ik letten op kenmerken van antropomorfisme en in het verlengde daarvan personificatie. De vier criteria die Brabant en Mooney voor hun onderzoek hanteren gebruik ik ook voor mijn onderzoek. Het gaat hier om het voorkomen van het dier, het tonen van emotie, de manier van communiceren en het verrichten van menselijke handelingen. Tevens let ik tijdens het analyseren van bovengenoemde reclames op hoe het personificeren van dieren kan leiden tot het gelijkheidsprincipe.

41


Hoofdstuk 5

‘Us vs. them’

§ 5.1 Dichter bij de natuur?

Zuivelproducent Arla maakt reclame voor diverse zuivelproducten waaronder biologische melk. Wanneer de reclame begint kijken we recht in de ogen van een kind. Door de manier waarop de jongen zijn hoofd beweegt alsmede het horen van schietgeluiden realiseer je je als kijker dat de jongen aan het gamen is. Dit wordt bevestigd door de camera die het vooraanzicht van de jongen verruilt voor een camerapositie achter de jongen. Het beeld geeft weer hoe de jongen in de woonkamer op de grond zit voor een televisiescherm. Op het scherm is te zien dat de game een strijd in een fictief melkwegstelsel betreft, waarbij de jongen een gevechtsvliegtuig bestuurt dat schiet op alles wat hij op zijn pad tegenkomt. Tijdens het gamen zet een vrouw (zijn moeder) een glas melk neer op een krukje dat naast de jongen staat. Behalve het longdrinkglas melk staat er het pak biologische melk en liggen er twee kleine speelgoedauto‟s (zie afb. 2). De twee kleine speelgoedauto‟s benadrukken de jonge leeftijd van het kind. De jongen pauzeert het spel om het glas melk te pakken. Tijdens het drinken van de melk kijkt de jongen opzij (zie afb. 3). Het lijkt alsof het kind

Afb. 2 Still reclame Arla: Jongen aan het gamen

beseft dat hij niet alleen in de kamer is en door heeft dat hij gefilmd wordt. Echter, de camera neemt vanuit de positie van de jongen (point-of-view shot) waar dat er een koe in de woonkamer staat (zie afb. 4). Door het beeld van de melkdrinkende jongen af te wisselen met een shot van de koe wordt het product melk direct in verband gebracht met de maker, de Afb. 3 Still reclame Arla: Jongen drinkt biologische melk

koe. Lerner en Kalof alsmede Singer betogen dat

mensen (uit de stad) door een gebrek aan ervaring met „echte‟ dieren het dierlijke product nauwelijks nog toeschrijven aan het dier. Media, waaronder reclames, zijn vaak de enige 42


bronnen waaruit men kennis kan vergaren. Dat de Arla-reclame mede ter educatie dient blijkt ook uit de beelden die volgen. Het volgende shot laat zien hoe de jongen voor de koe staat en de koe zachtjes met een vinger aanraakt (zie afb. 5). In hoofdstuk één van deze scriptie is te lezen hoe Dyer betoogt dat mensen hun eigen identiteit ontwikkelen door zich te vergelijken

Afb. 4 Still reclame Arla: Jongen ziet koe in huiskamer

met anderen. Dieren nemen binnen de maatschappij een bijzondere positie in. In die zin, dat ze net als mensen zijn, maar tegelijkertijd dieren zijn en dus géén mensen. Wanneer je naar dieren kijkt houd je als het ware jezelf een spiegel voor, aldus Franklin. De jongen herkent zich in het dier en zoekt toenadering. Tegelijkertijd voelt de jongen zich onwennig, omdat hij niet weet hoe hij het dier moet benaderen. Dit laatste valt te verklaren aan de hand van het shot dat volgt. De jongen staat met de koe in de lift (zie afb. 6). Door eerst een shot van de jongen en de koe in de huiskamer te tonen en vervolgens beiden staand in de lift te verbeelden wordt er geïmpliceerd dat de jongen Afb. 5 Still reclame Arla: Jongen tast letterlijk relatie tot koe af

in de stad woont. Doordat het kind in de stad opgroeit, heeft hij niet of nauwelijks ervaring met „echte‟ dieren. Ondanks dat de koe niet talig communiceert, geen menselijke emotie toont en haar voorkomen ons niet aan een mens doet denken, is er toch sprake van personificatie. Immers, de koe vertoont menselijk gedrag door in een woonkamer en lift te verblijven. Bij personificatie wordt voorbij gegaan aan de biologische behoeften van het dieren. Deze twee

Afb. 6 Still reclame Arla: Jongen staat met koe in lift

shots laten zien dat de koe niet wordt voorzien in zijn natuurlijke behoeften. Het dier wordt antropomorfisch verbeeld door het in een menselijke (woon)omgeving te plaatsen in plaats van in zijn natuurlijke habitat.

43


Ondanks dat de jongen en de koe niet talig met elkaar (kunnen) communiceren is er sprake van wederzijds vertrouwen. De jongen blijft aandachtig naar de koe kijken zich afvragend wat hun bestemming zal zijn terwijl de koe voor zich uit blijft kijken. De liftdeuren sluiten. Het shot dat hierop volgt is dat van fel zonlicht. Het jongetje beschermt met zijn arm zijn ogen. Als hij zijn arm weghaalt blijkt dat hij in een heuvelachtig, groen en zonnig landschap staat. Met zijn armen wijd rent de jongen vervolgens richting de koe, die verderop staat (zie afb. 7). „Kom dichter bij de natuur met biologische melk van Arla. Zacht, puur én lekker, omdat het honderd procent natuurlijk is‟ horen we een vrouw gemoedelijk zeggen. 157 Ondertussen zien we het jongetje rond de koe rennen, nu in een voor de koe vertrouwde natuurlijke omgeving, terwijl de jongen zich uitraast op voor hem onbekend terrein. Althans, zo wordt het gepresenteerd.

Afb. 7 Still reclame Arla: Jongen speelt buiten

Behalve dat het dier gepersonificeerd wordt, wordt het als een object ingezet om verschillende waarden uit te dragen. Allereerst gebeurt dit letterlijk door de koe (als ding) in de woonkamer en lift te plaatsen. Het betreft hier duidelijk geen animatie-dier maar een echte koe waaruit je kunt opmaken dat het (tamme) dier getraind is om dit soort onnatuurlijke dingen te doen. Ten tweede wordt er van haar melk het product melk gemaakt. Arla benadrukt dit door het beeld van de jongen en de koe in de natuur te vervangen voor een shot van de nieuwe Arla zuivelproducten (zie afb. 8). In dit shot wordt nogmaals benadrukt dat het een biologisch product betreft door het „100% natuurlijk‟ te noemen. Dit wordt geïllustreerd aan de hand van

Afb. 8 Still reclame Arla: De biologische zuivelproducten

een tekening van een koe, vlinder en oranje gekleurde bloemetjes op het pak halfvolle melk. Door de zuivelproducten in de natuur te verbeelden draagt de reclame uit dat de melk natuurlijk, dus gezond is. Doordat de koe in de woonkamer staat lijkt Arla de natuur in huis te willen brengen, maar niets is minder waar. Arla brengt jou, bij het drinken van een glas biologische melk,

157

Arla biologische melk. „De dichter bij de natuur TV commercials‟. www.arla.nl. 9 juni 2010

44


dichter bij de natuur. Immers, de koe neemt de jongen mee naar buiten. De commercial wil kinderen leren dat melk afkomstig is van koeien is en dat koeien leven in de natuur. Chris betoogt, dat het leven dat getoond wordt in wildlife films een onnatuurlijke weergave is van het „echte‟ leven dat dieren leiden. […] the wildlife genre provides an illusory picture of a pleasurable ordered, harmonious, resilient natural world; that is, the comforting image of an eternal, „natural‟, depoliticized and heterotopically whole world. Such an image offers respite from real-world fears and hostilities. 158 Net als in wildlife films representeert de Arla-reclame een onnatuurlijk beeld van het leven van een koe. Het heuvelachtige landschap is op zichzelf mythisch (onnatuurlijk) te noemen. Zo hebben de jongen en de koe het rijk voor zich alleen; de koe staat alleen (zonder andere koeien) in het veld. Tevens is er geen sprake van een omheining dat het landschap tot een weiland zou maken. Hierdoor lijkt het alsof een koe, zonder tussenkomst van mensen, zijn melk vrijwillig of zelfstandig afstaat. Het beeld van de koe die „los‟ in de natuur staat, staat haaks op de beelden die de bio-industrie voortbrengen. Koeien krijgen binnen veel agrarische bedrijven niet eens de mogelijkheid om buiten te lopen, laat staan in een landschap waar volwassen mensen niet lijken te bestaan. In het boek Animal benoemt Fudge de ongelijke rol die kinderen omtrent dieren innemen ten opzichte van volwassenen. Fudge beschrijft dat diverse kinderboeken (waaronder Charlotte’s web) en films (als bijvoorbeeld Babe) veelvuldig gebruik maken van (sprekende) boerderijdieren die alleen door kinderen begrepen worden. Naarmate we ouder worden lijken we steeds minder goed in staat te zijn om helder naar dieren en onze relatie met hen te kijken.159 De makers van deze Arla-reclame spelen in op de bijzondere rol die kinderen in deze verhalen met dieren hebben.160 Zo groeien we allemaal op met kinderverhalen waarin het kind zich op een „slechte‟ plek bevindt of tegen onbegrip stuit en (fysiek of middels fantasie) naar een andere wereld gaat (bijvoorbeeld in het kinderboek en de gelijknamige film Where the wild things are). Behalve dat de makers van de Arla-reclame vriendschap tussen het kind en dier reproduceren zoals we dat kennen uit kinderverhalen, staat het ook symbool voor iets anders, iets groters.

158

Chris 2006: p. 202. Fudge 2002: p. 74. 160 Het maken van de reclames. „De dichter bij de natuur TV commercials‟. www.arla.nl. 9 juni 2010 159

45


Arla maakt in haar reclame(s) bewust gebruik van dieren omdat zij de natuur symboliseren. „Being close to animals is being close to nature as well‟. 161 De „koe‟ wordt als symbool gebruikt voor „natuur‟ en „gezondheid‟; natuur en gezondheid worden in deze reclame bedoeld als menselijke waarden die belichaamd worden door het dier koe. In deze reclame dient de koe als instrument voor het produceren van melk; koeien zijn nodig omdat hun melk bijdraagt aan de gezondheid van mensen.162 Op deze wijze benadrukken de reclamemakers dat Arla-melk wel gezond moet zijn, het is per slot van rekening een natuurlijk product. Volgens de semiotiek krijgt een teken betekenis in relatie tot andere tekens. Het „goede‟ imago van biologische Arla-melk wordt in deze reclame afgezet tegen negatieve en dominante vertogen die heersen rond het spelen van games binnen de hedendaagse samenleving. Allereerst hebben kinderen steeds vaker te kampen met obesitas. Overgewicht bij kinderen wordt veelal toegedicht aan het weinig bewegen in de vrije tijd, dat mede veroorzaakt wordt door het (overmatig) spelen van games. Hierdoor blijft er weinig tijd over om buiten te spelen en/of te sporten. Verslaving is een ander vertoog wanneer het over kinderen gaat die games spelen. Agressiviteit bij kinderen wordt dikwijls (onterecht) toegeschreven aan verslaving van het spelen van voornamelijk agressieve videogames. 163 Het „slechte‟ gedrag (gamen) van de jongen wordt gestopt doordat zijn moeder hem een glas melk aanreikt. Moeders hebben doorgaans met elkaar gemeen dat ze van nature weten wat goed voor hun kinderen is. Door het kind gezond te laten leven (door het drinken van melk) ontstaat er een discrepantie ten opzichte van het spelen van de „slechte‟ computergame. Het glas melk dat naast de speelgoedauto‟s staat, laat zien dat het jongetje nog maar klein is en zich niet met gewelddadige games bezig zou moeten houden. Het drinken van de biologische melk zorgt er dus voor dat het kind gewoon kind mag zijn, lekker spelend in de natuur. In de natuur, rennend met de armen gespreid neemt het kind alsnog de houding van een gevechtsvliegtuig aan. Dit keer duidt de vorm van een vliegtuig geen agressiviteit (zoals in de game) aan, maar vrijheid; vrijheid om een gezond en gelukkig kind te zijn. Dit wordt mede mogelijk gemaakt door de koe te verbeelden als symbool voor natuur en gezondheid. De vriendschap tussen de jongen en de koe heeft tot gevolg dat de „slechte‟ gewoonte van het gamen verdwijnt. De jongen omarmt letterlijk de natuur, en kiest voor

161

Arla brand communication director geciteerd in: Het maken van de reclames. „De dichter bij de natuur TV commercials‟. www.arla.nl. 9 juni 2010 162 Lerner en Kalof 1999: p. 575. 163 Zie voor meer informatie over gamen en het effect dat dit heeft op kinderen: Valkenburg, Patti. Beeldschermkinderen. Theorieën over kind en media. Amsterdam: Boom, 2008.

46


hetgeen „goed‟ is, namelijk het drinken van biologische melk en daarmee samenhangend zijn gezondheid. Jeugdcultuur in de vorm van het spelen van games wordt zo verworpen.

Ook in de Hertog slagroomijs-reclame speelt een kind een prominente rol. In deze reclame laat het eerste shot ons een jongen aan de keukentafel, met daarop het pak Hertog ijs, zien. De jongen kijkt bedachtzaam waarna de letters „Hoe Hertog zijn slagroomijs maakt…‟ in beeld komen (zie afb. 9).164 Dit impliceert dat het kind zich afvraagt hoe het desbetreffende product gemaakt wordt, iets wat we veelvuldig zien in kindertelevisieprogramma‟s als Willem Wever. Kenmerkend voor jonge kinderen zijn deze „prangende‟ vragen die om opheldering vragen. In eerste instantie lijkt de jongen een verklaring voor het product te geven. Echter, de jongen kijkt naar het pak ijs waarna hij zijn fantasie de vrije loop laat. De jongen geeft zelf antwoord op de vraag door te

Afb. 9 Still reclame Hertog: Hoe Hertog zijn slagroomijs maakt…

stellen dat slagroomijs gemaakt wordt: „[…] door de dansende koeien‟ waarop een man vraagt:„dansende koeien?‟ Vervolgens zijn een aantal koeien in een weide te zien (zie afb. 10). Bij het zien van de animatiekoeien blijkt dat van educatie geen sprake kan zijn; „viewers can imagine themselves being educated while they are being entertained‟. 165 In tegenstelling tot de Arla-reclame wordt het

Afb. 10 Still reclame Hertog: De koeien

dier koe in de Hertog-reclame op stripverhaalachtige wijze gerepresenteerd met alle connotatieve verschillen vandien. Bij het zien van deze animatiekoeien weet men dat het leven dat getoond wordt in de reclame niets te maken heeft met het leven dat „echte‟ koeien leiden. Het cartooneske karakter van deze dieren illustreert slechts de rijke fantasie van het kind. Het op humoristische wijze representeren van dieren zegt volgens Baker niet dat wij deze dieren een warm hart toedragen. This funniness in animal representation – a release from the usual constraints of meaning – may range from the endearingly amusing to the surrealistic and bizarre, and 164

Hertog Slagroomijs. „Bekijk de TV spot‟. www.hertogijs.nl. 17 juni 2010 165 Chris 2006: p. 202.

47


it need have nothing whatsoever to do with the idea of an inherently warm-hearted response to the animal.166 Dat de koeien op een grappige manier verbeeldt worden wil dus niet zeggen dat de maatschappij deze dieren een warm hart toedraagt. Lerner en Kalof stellen dat dieren ingedeeld lijken te worden op hoe (goed) ze passen binnen de door de mens bedachte categorie.

The belief that it makes sense to divide animals so that a dog is a pet, a cow useful, and a bird „wild‟ is a set of cultural meanings taken-for-granted in the commercial […].167 Reclames representeren de positie waarin dieren zich bevinden. „Goede‟ dieren zijn volgens Lerner en Kalof dieren die hun positie binnen de maatschappij accepteren. De koe in de Arlareclame lijkt zo een „goed‟ dier te zijn. Hij voldoet aan de verwachtingen van het koe-zijn (namelijk het produceren van melk), ondanks dat zij in menselijke situaties verbeeld wordt. In de Hertog-reclame wordt de positie van koeien als „goede‟ dieren extra benadrukt. Behalve dat de koeien melk produceren zijn de dieren gelukkig in hun rol. Meer dan in de Arla-reclame worden de koeien in deze slagroomijs-reclame op antropomorfe wijze verbeeld. De neotene trekken die deze animatiekoeien vertonen spelen hierin een rol. In hoofdstuk drie is te lezen dat mensen neotene wezens zijn en deze eigenschappen in (animatie)dieren herkennen en toeschrijven aan mensenkinderen. De animatiedieren uit de Hertog slagroomijs-reclame winnen door hun voorkomen onze sympathie. Ze voldoen aan een aantal punten van het child-schema waar Corbett over spreekt. Het lichaam en hoofd van de koe wordt door de makers van de Hertog-reclame van ronde vormen voorzien (zie afb. 11). Tevens hebben de dieren een relatief kleine snuit; zijn de poten relatief kort ten opzichte van het lichaam; laten de ledematen (poten) van de koeien elasticiteit zien (zie afb. 12). Afb. 11 Still reclame Hertog: Animatiekoe met neotene trekken

166 167

Baker 2001b: p. 23. Lerner en Kalof 1999: p. 580.

48


De ijsreclame wint onze sympathie door koeien visueel als mensenkinderen te representeren. Hierdoor voelen we ons wellicht ook meer aangetrokken tot het dier koe. In hoofdstuk drie beschrijf ik aan de hand van het gelijkheidsprincipe van Plous, dat mensen omgang met anderen die overeenkomsten met hen vertonen prefereren. Door animatiekoeien met neotene trekken te verbeelden worden er overeenkomsten tussen mens en dier

Afb. 12 Still reclame Hertog: Dansende koeien

gecreëerd. Behalve het voorkomen van deze dieren verwijst ook hun gedrag naar mensen, wat duidt op personificatie. Behalve dat de dieren naar muziek luisteren, bewegen zij op muziek. De koeien genieten zichtbaar en vertonen een lach op hun gezicht. Ze fluiten zelfs mee. Het dansen, lachen en het fluiten kunnen gezien worden als uitingen van blijdschap, een menselijke emotie. Middels personificatie benadrukt de Hertog-reclame dat de animatiekoeien gelukkig zijn; de dieren zijn gelukkig in hun categorie en dus in hun lot. De jongen gaat verder: „De boer speelt de muziek en de koeien verzinnen de dansjes‟. Op dat moment zien we de koeien op een rij staan „dansen‟. Eerst middels een vooraanzicht dat afgewisseld wordt met een shot van achteren (zie afb. 12). Op de afbeelding is te zien hoe de koeien gelijktijdig hun achterpoten sierlijk in de lucht gooien. Een koe is natuurlijk in staat om zijn achterpoten op te trekken. Echter, de reclame verbeeldt de koeien op menselijke wijze doordat ze in een rij staan en gelijktijdig bewegen. Volgens de jongen „verzinnen‟ de koeien de dansjes. Dit impliceert dat de koeien een choreografie verzinnen, oefenen en tot uitvoering brengen. Behalve dat dit gedrag voor dieren onnatuurlijk is, toont het aan dat de jongen de dieren capabel genoeg acht om zo (als mensen) te denken. Iets wat we terugvinden in de kinderverhalen waarover Fudge in het boek Animal spreekt. Het dansen van de koeien draagt volgens de jongen bij aan het creëren van slagroomijs (zie afb. 13). „Dan wordt de melk geschud en dat maakt hem heel romig. En zo krijg je slagroomijs‟. De jongen veronderstelt dat wanneer koeien bewegen de melk

49

Afb. 13 Still reclame Hertog: Koeien in kring „schudden‟ de melk


al in de buik geklopt wordt. Hierdoor creëert de koe als het gemolken wordt geen melk maar slagroomijs. De koe wordt hier niet zoals in de Arlareclame gebruikt om melk te symboliseren, maar slagroomijs. Dit wordt middels beeld ondersteund. Wanneer de jongen resoluut „En zo krijg je slagroomijs‟ zegt, wordt het shot van de dansende

Afb. 14 Still reclame Hertog: Emmer vol slagroom

koeien vervangen voor een beeld van een emmer gevuld met slagroomijs (zie afb. 14). Net als in de Arla-reclame wordt hier het natuurlijke aspect benadrukt met de kleur groen van de weide en vrolijk gekleurde bloemetjes. Tevens is op de verpakking van het ijs een ijscoupe te zien die in een weiland staat met wederom op de achtergrond gekleurde bloemetjes (zie afb. 15). Dit beeld ondersteunt het idee dat de koe hier als metafoor dient voor slagroomijs in plaats van zijn natuurlijke product melk zoals in de Arla-reclame het geval is. De verpakking wordt voor een witte achtergrond geprojecteerd. Doordat er naast de verpakking druppels vallen en de witte achtergrond (melk) zo in beweging komt impliceert Hertog dat het ijs uit de verpakking uit verse melk bestaat. In tegenstelling tot de Arla-reclame is hier

Afb. 15 Still reclame Hertog: Hertog Slagroomijs. „Helemaal goed‟

wel sprake van een omheind landschap dat menselijke dominantie aanduidt. Echter, we zien de gevulde emmer zonder dat de koeien door een boer zijn gemolken. Daarom lijkt ook in deze reclame alsof de koe zelfstandig en vrijwillig zijn melk (of slagroom) afstaat. Net als in de Arla-reclame wordt het menselijk handelen dat resulteert in melkproductie in nevelen gehuld. In deze Hertog-commercial wordt dit mede veroorzaakt door het cartooneske karakter dat een humoristische lading met zich meebrengt. Immers, de nadruk in deze reclame ligt op het narratief van de jongen. De jongen probeert op fantasievolle wijze het product slagroomijs te verklaren. De onnatuurlijke representatie van deze koeien (en hun leefwereld) wordt door de man, die als vertegenwoordiger van Hertog of als opa-figuur fungeert, niet als zodanig van de hand gedaan. De man nuanceert slechts door op het verhaal van de jongen te reageren met: „Nou… het favoriete slagroomijs van Nederland is eigenlijk gemaakt van verse melk en slagroom. Met elke heerlijke hap, proef je waarom. Hertog. Helemaal goed‟. Behalve dat Hertog „helemaal goed‟ smaakt wordt het 50


verhaal dat door de jongen verteld wordt goed bevonden. In die zin, dat de jongen niet gecorrigeerd wordt. Waar Arla ons middels de jongen dichter bij de natuur brengt door de jongen (en de consument) te leren dat melk een natuurlijk product is, drijft de jongen uit de Hertog-reclame ons middels zijn kinderlijke fantasie juist weg van de natuur. Het leven van koeien zoals hij dat in deze reclame beschrijft heeft veel weg van hoe boerderijdieren gerepresenteerd worden in kinderverhalen. Ook de mannelijke voice-over die als vertegenwoordiger van Hertog dient of als een opa-figuur optreedt, corrigeert het kind niet. Hierdoor brengt de Hertog-reclame ons niet dichter bij de natuur zoals Arla doet, maar leidt het ons er verder van af. Waar de koe in de Arla-reclame symbool staat voor zijn natuurlijke product: melk (en in het verlengde daarvan natuur en gezondheid), staat de koe in de Hertog-reclame symbool voor slagroomijs terwijl melk daar slechts een ingrediënt van is. Wanneer dieren met menselijke eigenschappen vertoond worden, wordt de consumptie omtrent dat dierlijke product doorgaans bemoeilijkt. Doordat de Hertog-reclame gebruik maakt van personificatie en neotenie zou je kunnen stellen dat het consumeren van dit product een oncomfortabel gevoel geeft. Echter, het leven dat de koeien in deze Hertog-reclame leiden wordt gereduceerd tot een stripverhaal dat enkel als doel heeft om zoveel mogelijk slagroomijs te verkopen en daarmee zoveel mogelijk winst te genereren. Door de koeien op cartooneske wijze te verbeelden neemt de afstand tussen het leven dat de koe in de reclame leidt en de „echte‟ koe toe. Het idee dat slagroomijs ingrediënten van een koe bevat wordt hiermee weggenomen. De afstand tussen de „echte‟ koe en de consument wordt zo vergroot. Door het dier koe binnen een stripverhaal te plaatsen wordt het tot „other‟ gemaakt. Anderzijds zou je kunnen beredeneren dat er geen „other‟ gecreëerd hoeft te worden. Lerner en Kalof stellen dat:

There is some complexity, however, in the nature of the distancing in the ads. We can see anthropomorphic variation in the animal as tool theme according to how much the animal will be harmed by its use. […] probably because […] common sense says that cows‟ perpetual lactation to produce our milk and cheese does not hurt them. Hence the cow can be a central character and object of affection in the ad, even if not anthropomorphized. 168 De Arla-reclame en Hertog slagroomijs-reclame laten zien dat koeien gepersonificeerd alsmede geobjectificeerd worden. Iets wat volgens Hirschman en Sanders ongebruikelijk en

168

Lerner en Kalof 1999: p. 577.

51


onwenselijk is omdat het een oncomfortabel gevoel kan geven wanneer we een dierlijk product consumeren. Doordat de koeien in de Arla en Hertog-reclame niet geslacht worden voor hun vlees, maar gebruikt worden voor hun melk, worden de dieren niet direct fysiek geschaad. Hierdoor kan een koe in een voedselreclame een centrale rol als object innemen én tegelijkertijd een voorwerp van affectie zijn. Tevens blijken de koeien uit deze reclames „goede‟ dieren te zijn. Zowel de „echte‟ koe uit de Arla-reclame als de animatiekoeien uit de Hertog-reclame lijken hun positie binnen de maatschappij te accepteren. Of dit ook voor kippen geldt, moet blijken uit de volgende kippenvlees-reclames.

§ 5.2 Een ‘licence to kill’

De supermarkt Albert Heijn maakt veelvuldig gebruik van het medium televisie om aan de consument te laten weten wat er die week in de aanbieding is bij de winkelketen. Zo werd er ook reclame gemaakt voor kippenvlees. In de reclame is een echte kip te zien die door de Albert Heijn gekeurd wordt. Allereerst presenteert de kip zich aan de kijker (zie afb. 16). Het serene decor waarin de kip verschijnt, is licht van kleur. Door de enorme spotlight die zich pal op de aanwezige kip richt ontstaat een blauwe gloed. Hierdoor zijn de contouren van de witte kip nog nauwelijks zichtbaar. Ondertussen horen we een mannelijke voice-over

Afb. 16 Still reclame Albert Heijn: Kip presenteert zich aan de kijker

zeggen: „Een kip die bij Albert Heijn wil binnenkomen, moet aan heel veel eisen voldoen, daarbij wordt goed gekeken naar voeding, verzorging en de gezondheid van de dieren‟. 169 Deze uitspraak wordt ondersteund met een beeld van een camera die rond de kip draait. Met een uitschuifbare arm en optische zoom wordt de kip nauwkeurig door de camera „bekeken‟ (zie afb. 17).

169

Albert Heijn kip. „AH kip reclame‟. www.youtube.com. 10 juni 2010

52


Deze reclame lijkt het beeld dat Berger schetst over dieren als „always the observed and never the observer‟ te onderschrijven. 170 In vrouwenstudies vinden we dit terug in „to-be-looked-at-ness‟ waarin de mannen in het bezit zijn van de blik terwijl vrouwen enkel bekeken worden. De Albert Heijntest, zoals uitgebeeld in de reclame, lijkt een simpele vleeskeuring te zijn te vergelijken met bijvoorbeeld een televisieprogramma waarin vrouwen een grote rol spelen: Holland’s next top model (RTL 5). De kip dient net als een vrouw als metafoor voor een stuk

Afb. 17 Still reclame Albert Heijn: Kip wordt door camera „bekeken‟

vlees. Behalve dat de vrouwen voor en tijdens deelname aan dit televisieprogramma diverse „vleeskeuringen‟ ondergaan wordt hen (net als de kip uit de reclame) veelvuldig duidelijk gemaakt dat wanneer ze (als model) aan de top willen komen ze aan veel eisen moeten voldoen, daarbij wordt gelet op voeding, verzorging en de gezondheid (zie voice-over tekst reclame). De kip wordt door de Albert Heijn op gepersonificeerde wijze aan ons gepresenteerd. Allereerst door menselijke waarden als uiterlijke verzorging en gezondheid aan het dier toe te schrijven. De voice-over spreekt verder: „Voldoe je hier niet aan… dan kun je je wel uitsloven, maar dan kom je er bij ons niet in‟. 171 Voldoe je niet aan bovenstaande punten, dan zul je als kip/model niet slagen. Tijdens het uitspreken van deze zin klinkt er

Afb. 18 Still reclame Albert Heijn: Kip begint te tapdansen

muziek en begint de kip te tapdansen (zie afb. 18). Maarten Reesink, docent aan de leerstoelgroep Media en cultuur aan de Universiteit van Amsterdam, heeft zich gespecialiseerd in Animal studies. Reesink vindt het kijken naar dieren fascinerend omdat dieren, in tegenstelling tot mensen, niet kunnen acteren en daarom als authentiek gezien kunnen worden. „Ze kunnen niet een ander personage spelen, een handeling uitbeelden die ze niet echt verrichten of een emotie suggereren die ze niet zo

170

Berger 2007: p. 251. Albert Heijn kip. „AH kip reclame‟. www.youtube.com. 10 juni 2010 171

53


voelen‟.172 Echter, beelden kunnen zodanig bewerkt worden, dat wat we zien onnatuurlijk is maar tóch realistisch lijkt. Baker benoemt dan ook de snelle ontwikkeling van onder andere „computer generated animation‟. Computer gegenereerde animatie maakt het mogelijk om dieren op natuurlijke wijze te laten bewegen.

There is a treshold of realism (constantly rising) that demands that animals look very „real‟ in order to facilitate their performance of nonrealistic emotive behaviors. These articulate bodies replicate animal movement while at the same time often falsifying it […]. The aesthetic goal is to have the intercutting of live, animatronic, and computer generated animals work seamlessly, so that none of the shots appears more „real‟ than the other, within the already fictional framework […].173 Het tapdansen van de kip komt dus tot stand middels „animatronic‟ en „computer generated animation‟. Hierdoor weten de makers van deze reclame een vloeiende lijn in realisme te creëren. Behalve dat aan de kip menselijke waarden worden toegeschreven wordt het dier aan de kijker gepresenteerd op een manier die doet denken aan talentenjachten die op de Nederlandse televisie te zien zijn als Idols, Holland’s got talent, X factor (RTL 4) en Popstars en De nieuwe Uri Geller (SBS 6). Net zoals de kandidaten in dit type programma‟s bevindt de kip zich op de stip om daar zijn kunstje (het tapdansen) te vertonen. De kip hoopt zo furore te maken maar algauw blijkt dat de jury (de camera) geen genade kent. De kip stopt met dansen wanneer het tweede gedeelte van de zin „maar dan kom je er bij ons niet in‟ wordt uitgesproken. De kip voldoet niet aan de door de Albert Heijn gestelde eisen en moet het strijdtoneel verlaten. De camera, die de kip nog steeds nauwlettend in de gaten houdt, wijst de kip af door „nee te schudden‟ (snelle camerabeweging van links naar rechts, zie afb. 19). De kip wordt net als een „slechte‟ deelnemer van een talentenjachtprogramma afgeserveerd. De kip moet haar „fifteen minutes of

Afb. 19 Still reclame Albert Heijn: Camera „schudt nee‟ en wijst kip af

fame‟ vaarwel zeggen en het strijdtoneel verlaten. 174

172

Reesink 2009: p. 14. Desmond geciteerd in: Baker, Steve. „Guest Editor‟s introduction: Animals, representation, and reality‟. Society & Animals, Vol. 9, No. 3 (2001) (2001a): p. 196. 174 Uitspraak afgeleid van de Amerikaanse kunstenaar Andy Warhol. Voor meer informatie zie bijvoorbeeld: 173

54


De kip wordt in deze reclame op gepersonificeerde wijze aan ons getoond. Het verschijnen voor een camera en het tapdansen zijn van die menselijke handelingen. Tevens is van personificatie sprake door specifiek taalgebruik. De menselijke eigenschap „uitsloven‟ wordt door de voice-over aan de kip toegekend. Het gedrag „uitsloven‟ zegt niet langer meer iets over mensen; de kijker kent middels „gap-

Afb. 20 Still reclame Albert Heijn: Deze week in de bonus „AH hele kip‟

filling‟ menselijk gedrag aan dieren toe. Op deze wijze wordt de kip inferieur gemaakt aan mensen; het dier is simpelweg niet goed genoeg en krijgt het label „uitslover‟. Door het dier als minderwaardig te verbeelden wordt de afstand tussen de mens en de kip vergroot. Doordat de kip niet aan de norm van de supermarktketen voldoet wordt hij als „other‟ gerepresenteerd. Iets wat volgens Lerner en Kalof door reclamemakers bewust wordt gedaan om zo een oncomfortabel gevoel bij het eten van vlees bij consumenten te voorkomen. Nadat we de kip (onder een licht kakelend geluid dat als menselijk gemopper geïnterpreteerd kan worden) zien weglopen, horen we de voice-over zeggen: „Deze week, twee hele kippen op schaal voor maar twee euro per kilo. Het grote voordeel van Albert Heijn‟. 175 Door de kip in geld uit te drukken (nu voor twee euro) en te verbeelden achter een cellofaantje is er sprake van objectificatie van het dier, in de ultieme zin des woord (zie afb. 20). Waar de kip in het begin van de reclame metaforisch voor een stuk vlees staat wordt aan het einde van de reclame het dier letterlijk gereduceerd tot een stuk vlees. In tegenstelling tot wat Lerner en Kalof alsmede Singer betogen wordt in deze Albert Heijn-reclame net als in de zuivelreclames het dierlijke product aan de maker toegeschreven. Het beeld van de „echte‟ kip wordt gevolgd door een shot van kippenvlees (zie afb. 20). Tevens betreft het hier een hele kip (als vlees) en niet bijvoorbeeld (gesneden) kipfilet. Bovendien speelt taal hierin een rol. Het vleesproduct wordt aangeduid met het woord „kip‟ dat de afkomst van het vlees niet mystificeert. Wat wel in nevelen gehuld wordt, is het menselijk handelen wat er voor gezorgd heeft dat deze kippen gestorven zijn. De tussenkomst van mensen wordt niet in beeld gebracht. Sterker nog, menselijke handelingen zoals het keuren van kippen wordt onzichtbaar gemaakt doordat het zich achter de camera (= jury) verstopt. De subjectieve rol van de mens wordt zo 175

Albert Heijn kip. „AH kip reclame‟. www.youtube.com. 10 juni 2010

55


vervangen door de natuurlijke aard van het dier. „De kip die door menselijk toedoen wordt geslacht voor zijn vlees‟ wordt „geslachte kip‟ en dus „kip‟. Het dier wordt, wat Adams noemt, een „absent referent‟. „When animals die, they change, in a way that humans do not, from objects to substance‟. 176 Het dier is absent gemaakt; de kip in de verpakking wordt gerepresenteerd als een natuurlijk gegeven behorende tot het dier-zijn. Deze valse vanzelfsprekendheid of mythe blijft de natuurlijke aard van de kip en in het verlengde ervan het eten van vlees als cultureel construct in stand houden. Adams betoogt dat dit komt doordat de ervaring van het eten van vlees anders is dan de consequentie die het consumeren van dit voedsel met zich meebrengt. Opvallend aan deze reclame is dat de boodschap impliceert dat je, je als kip vereerd moet voelen om als product in de schappen van de supermarktketen te mogen liggen. Want, zo stelt de reclame, alleen de beste kippen worden door Albert Heijn verkocht. De afgekeurde kip (die wij in de reclame levend zien) wordt niet gedood. Immers, de kip is niet goed genoeg bevonden om in de schappen van de winkel te mogen liggen. De kip moet zich dus vereerd voelen om door de Albert Heijn aan de consumenten aangeboden te worden; het hoogst haalbare voor een kip lijkt goedkeuring van deze supermarkt te zijn. Waar je zou verwachten dat de „slechte‟ kip gestraft (gedood) wordt, ontsnapt hij juist aan de dood. Het „slechte‟ dier wordt in deze reclame afgezet tegen het „goede‟ dier. In de semiotiek krijgen beide categorieën betekenis door ze te vergelijken met elkaar (en anderen); de betekenis in het woord „goed‟ en „slecht‟ ligt niet ingebed in het woord zelf. De reclamemakers laten op humoristische wijze zien wat goed is (kippenvlees bij Albert Heijn) en wat slecht (kip die elders aangeboden wordt). Deze reclame bevat een „punch line‟. Allereerst wanneer de kip plotseling menselijk gedrag vertoont door te gaan tapdansen. Het dier wordt afgerekend op dit gepersonificeerde gedrag, want de kip wordt als uitslover gezien. Ten tweede, wanneer de kip wordt afgewezen, wordt de kip vervolgens als vlees in beeld gebracht. De „slechte‟ kip ontspringt de dans en blijft leven (= goed) terwijl de „goede‟ kip zijn leven met de dood bekoopt (= slecht). De levende kip wordt afgekeurd en de dode kip wordt geprezen. Wanneer de reclamemakers gekozen zouden hebben voor een „goede‟ kip dan zou er een macaber gevoel bij de kijker kunnen ontstaan. Waarom zou je een „goed‟ dier willen doden? Tevens zou er, doordat het dier menselijke eigenschappen vertoond, bij het consumeren van kip een gevoel van kannibalisme kunnen ontstaan. Dit gevoel weet Albert

176

Stibbe 2001: p. 151.

56


Heijn te voorkomen door de kip af te wijzen. Ondanks dat juist zo een „goede‟ kip zich al eerder voor de klanten van Albert Heijn heeft opgeofferd, door zich „vrijwillig‟ te laten slachten. Dat dit voor de consument niet uitmaakt (in tegenstelling tot wat ik eerder een macaber gevoel noem) komt doordat de reclame (en de winkel) het dier toont en verkoopt dat toch al dood is; de kip is eerder overleden en daarom heb je er als consument geen invloed meer op. Bovendien wordt het consumeren van het vlees als iets normaals gebracht. De kip wil het per slot van rekening zelf ook. Het dier wil behoren tot het selecte groepje kippen (zo stelt de reclame) dat uitblinkt door over de beste kwaliteit vlees te beschikken. In die zin wordt de kip als object door de reclame tot een autonoom dier gemaakt die in het bezit is van een ziel en een eigen wil. Dit staat haaks op het gedachtegoed van Descartes die claimt dat dieren enkel in het bezit zijn van een lichaam, een machine. De beste kippen die bij deze bekende supermarkt worden verkocht kiezen er zelf voor om ten behoeve van de mens geslacht te worden. Dit wordt ondersteund door de bevindingen van Lerner en Kalof, die stellen dat „goede‟ dieren hun positie binnen de maatschappij accepteren. Net als bij de eerder genoemde zuivelreclames wordt ook in deze reclame het dier als zodanig gerepresenteerd.

Hamburgerketen Burger King probeert ook middels een talentenjachtachtige setting de kijker aan te zetten tot de aanschaf van een product. Ook binnen deze reclame is er een hoofdrol weggelegd voor een kip. Dit blijkt al uit het eerste shot waarin een haan zich te midden van een arena bevindt. Staand op een wit plateau wordt het dier omringd door toeschouwers. Doordat de haan boven het zittende publiek uitsteekt en er op de achtergrond twee projectieschermen te zien zijn met daarop beelden van dit dier wordt duidelijk dat de reclame om hem draait (zie afb. 21). Het linkerscherm toont een overall shot van de haan waar het rechterscherm een close-up van zijn kop laat zien. De projectieschermen hangen er voor het publiek; goed zicht is voor elk persoon gegarandeerd. De derde camerapositie (recht van voren) is het beeld dat de kijkers thuis rechtstreeks te zien krijgen. Deze camerapositie zorgt ervoor dat je als kijker van deze Burger Kingreclame op de eerste rij zit. Dat dit belangrijk wordt geacht blijkt wel uit de digitale klok die links van de kip opgesteld staat; er staat iets belangrijks te gebeuren. Afb. 21 Still reclame Burger King: De haan als hoofdpersoon

57


Voor de haan ligt een Rubik‟s Cube: een kubusvormige puzzel met gekleurde vlakken. Het doel is om de vlakken van de kubus zo te draaien dat alle kanten van de kubus egaal kleuren. Dat dit geen gemakkelijke opgave is weet een ieder die ooit zo een kubus in zijn handen heeft gehad. Dan begint een mannelijke voice-over te spreken: „De kip bestudeert de kubus, doodse

Afb. 22 Still reclame Burger King: Het dier „bestudeert‟ de kubus

stilte‟.177 Vervolgens is te zien hoe de kip „aandachtig‟ de kubus bekijkt (zie afb. 22). Dat we deze kip in staat achten iets te kunnen bestuderen, zegt niet zozeer iets over het dier maar over de menselijke drang om het gedrag van dieren te willen verklaren. Door voor de dierlijke handeling ( het kijken naar de kubus) een menselijke verklaring (het bestuderen van de kubus) te geven denken we het dier te begrijpen. Dit is niet het enige punt waaruit opgemaakt kan worden dat de kip gepersonificeerd wordt. Net als in de Albert Heijn-reclame doet de kip in de Burger King-reclame mee aan een talentenjacht. Vervolgens is een fluitsignaal te horen waarna de kip al kakelend met zijn pootjes op de

Afb. 23 Still reclame Burger King: Kip puzzelt met Rubik‟s Cube

Rubik‟s Cube springt en de tijd op de digitale klok begint te lopen (zie afb. 23). Heftig fladderend met de vleugels en wilde draaibewegingenmakend met de pootjes zien we de kip al na luttele seconden het voor elkaar krijgen om de puzzel op te lossen. Net als in de Albert Heijn-reclame maakt Burger King gebruik van „computer generated animation‟. De natuurlijke bewegingen van de haan worden geprojecteerd boven een Rubik‟s Cube. Door het gebruik van deze beelden lijkt het alsof het puzzelen een natuurlijke handeling is. Ook voor deze reclame geldt dat het

Afb. 24 Still reclame Burger King: Kip domineert Rubik‟s Cube

gemanipuleerde dierlijke gedrag realistisch overkomt. 177

Burger King commercial. „Burger King Grilled Chicken commercial‟. www.youtube.com. 16 juni 2010

58


Het publiek springt dolenthousiast op uit hun stoel wanneer zij de voice-over horen zeggen: „Oh dames en heren, kijk eens wat een avond. Het is een nieuw wereldrecord!‟ De kip weet binnen vijf seconden de Rubik‟s Cube zo te draaien dat elke zijde egaal van kleur is en vestigt daarmee een wereldrecord. Doordat hier sprake is van menselijke handelingen (het fluitsignaal als een startsignaal interpreteren; het oplossen van de Rubik‟s Cube puzzel; het vestigen van een wereldrecord) is er sprake van personificatie. Na het oplossen van de puzzel legt de kip zijn pootje op de kubus (zie afb. 24). Op deze wijze laat de kip zien dat hij het spel machtig is. Vervolgens is er een gong te horen en wordt de kip in beeld gebracht. Door de lage camerapositie lijkt de kip groter wat de status van het dier doet rijzen (zie afb. 25). De mensen gaan staan en klappen voor de kip zijn prestatie. Doordat de mensen het dier toejuichen en het dier op machtige wijze in beeld wordt gebracht lijkt de kip superieur (zie afb. 26). Waar Franklin stelt dat dieren een bijzondere positie in de samenleving innemen, neemt deze kip binnen die positie weer een speciale plek in. De kip laat een menselijke handeling zien, tegelijkertijd is het dier superieur aan mensen door een wereldrecord te vestigen en dus de beste te zijn in wat hij doet. Afb. 25 Still reclame Burger King: Lage camerapositie

De haan wordt door de toeschouwers bejubeld en geapprecieerd waardoor het dier veel

status toebedeeld krijgt. Omdat het dier de kubus op de juiste manier weet te draaien moet het dus wel beschikken over een „self‟, iets waar volgens Descartes alleen mensen over beschikken. De dominante positie die het dier inneemt is opmerkelijk te noemen en staat haaks op wat Fudge in het boek Animal beschrijft. Dat de superieure positie maar van korte duur is blijkt uit de volgende beelden. Terwijl het publiek nog steeds staat te juichen loopt een figuur het frame binnen. Gehuld in een mantel met bontkraag met op het hoofd een kroon doet het personage zich voor als een koning. Dit beeld wordt ondersteund door de voice-over die stelt: „Voor de king is alleen de aller aller beste kip goed genoeg‟. De „koning‟ pakt de kip op en loopt het frame uit (zie

59

Afb. 26 Still reclame Burger King: Mensen juichen de haan toe


afb. 27). De kip vindt dit ogenschijnlijk niet prettig. Het dier begint te kakelen en zijn pootjes trappelen onwennig. Doordat de koning (een mens) de kip oppakt wordt het dier uit zijn superieure positie gehaald. Het oppakken van het dier druist tegen de natuur (of telos) van het dier in.

Afb. 27 Still reclame Burger King: Koning pakt kip en loopt weg

„[…] telos refers to an animal‟s inherited „adaptations‟[…] or its constitutive nature – the „pigness of the pig, the cowness of the cow‟; „fish gotta swim, birds gotta fly‟ – which are essential to their well-being. Common sense tells us that animals who are built to move need to move to feel good; there is no point in trying to prove that they are fine if kept immobile […]‟.178 Door deze handeling wordt het dier in zijn natuurlijke gedrag beperkt; de kip kan zich middels zijn twee pootjes en vleugels niet langer voortbewegen. Door het dier van zijn vrijheid te beroven, iets wat we veelvuldig in de bio-industrie zien, wordt de kip inferieur ten opzichte van de koning (de mens) gemaakt. De voice-over gaat verder: De heerlijke Grilled chicken classic: honderd procent „Flamed grilled chicken‟, romige peper-yoghurtsaus, verse ijsbergsla en tomaat of neem de „Grilled chicken barbecue‟ met gebakken uitjes, bacon en barbecuesaus. Nieuw bij Burger King. Taste is king.179 Het dier dat eerst zo verheven werd wordt nu gereduceerd tot een product: de „Grilled chicken classic‟ of de „Grilled chicken barbecue‟. Lerner en Kalof stellen aan de hand van Hirschman en Sanders schrijven, dat boerderijdieren veelal neutraal, dus zonder antropomorfe eigenschappen, gerepresenteerd worden om een oncomfortabel gevoel bij consumenten bij het nuttigen van bijvoorbeeld vlees te voorkomen. Net als in de Albert Heijn-reclame wordt de kip uit deze reclame gepersonificeerd. Echter, reclamemakers proberen het oncomfortabele gevoel alsnog terug te dringen door het dier als „other‟ te verbeelden. Ook in deze commercial is hiervan sprake, al gebeurt dit op een andere wijze dan in de Albert Heijn-reclame.

178

Anthony, Raymond. „Farming animals and the capabilities approach. Understanding roles and responsibilities through narrative ethics‟. Society & Animals, Vol. 17 (2009): p. 268. 179 Burger King commercial. „Burger King Grilled Chicken commercial‟. www.youtube.com. 16 juni 2010

60


Allereerst wordt het dier tot „other‟ gemaakt door het exceptioneel goed te laten zijn in een menselijke bezigheid, namelijk puzzelen. De kip stijgt door zijn prestatie niet alleen boven zichzelf uit maar ook boven de rest (mensen). In die zin, dat het dier onnatuurlijk (én onmenselijk) goed heeft gepresteerd. Aan de andere kant wordt het dier door de koning opgepakt waardoor het dier niet langer onaantastbaar lijkt. De haan wordt op deze manier als van een lagere rang beschouwd dan mensen. Door kippen als minderwaardig te beschouwen wordt er onderscheid gemaakt tussen mensen en kippen. Door het creëren van deze afstand wordt je als consument er niet aan herinnerd ook tot het dierenrijk te behoren. Wat dieren met elkaar gemeen hebben is dat zij allemaal zullen sterven. Door het dier als „other‟ te beschouwen, distantieer je je van dit leven en wordt je niet herinnerd aan de eigen sterfelijkheid. Door het shot van de weglopende koning met de kip in zijn handen af te wisselen met een beeld van een kipburger die zwartgeblakerd in de vlammen ligt, wordt het dier gereduceerd tot een stuk vlees (zie afb. 28). De afstand tot het dier neemt toe

Afb. 28 Still reclame Burger King: Kipburger op de grill

wanneer de voice-over benoemt wat wij zien, namelijk een „Grilled chicken classic‟ of „Grilled chicken barbecue‟(zie afb. 29). In de benamingen van deze burgers wordt nog wel verwezen naar het dier kip door het Engelse woord „chicken‟, maar dit gegeven verdwijnt naar de achtergrond door de manier waarop het product gepresenteerd wordt. Behalve het gebruik van taal speelt vorm hierin een

Afb. 29 Still reclame Burger King: Classic en Barbecue kipburger

grote rol. Door het gebruik van taal wordt de haan onzichtbaar gemaakt, wat Adams een „absent referent‟ noemt. Van de (anonieme) levende kip die zojuist nog stond te puzzelen is niets meer te herkennen; we zien enkel nog een rond stuk vlees genaamd „Grilled chicken classic‟ of „Grilled chicken barbecue‟. Tevens wordt de kipburger in één zin genoemd met andere natuurlijke producten zoals ijsbergsla, tomaat en ui. Zo wordt het consumeren van het op het eerste gezicht gepersonificeerde dier alsnog gemakkelijk maakt. Het eten van vlees wordt gerepresenteerd als een natuurlijke handeling, net zo natuurlijk als het eten van groenten.

61


Ook voor deze reclame geldt dat het doden van het dier als de natuurlijke aard van het dier gebracht wordt. Al is er in tegenstelling tot de Albert Heijnreclame wel sprake van een verwijzing naar mensen aangezien de koning het beeld uitloopt met de kip in zijn handen en het shot dat daarop volgt een stuk kip liggend op de grill laat zien. Toch is ook hier sprake van het in nevelen hullen van deze menselijke

Afb. 30 Still reclame Burger King: De koning

handeling. Behalve dat het daadwerkelijke doden van het dier niet in beeld wordt gebracht toont de reclame het subject (de koning) op cartooneske wijze. Dit wordt mede veroorzaakt door het masker dat de persoon draagt (zie afb. 30). Het masker toont een gezicht waarbij de ogen zo goed als gesloten zijn en de mond een constante lach laat zien. De mens achter het masker wordt niet vrijgegeven. De rol die de mens inneemt bij het doden van de kip wordt zo letterlijk gemaskeerd. In deze Burger King-reclame wordt net als in de Albert Heijn-reclame gebruik gemaakt van humor. Allereerst door net als de Albert Heijn-reclame te refereren naar talentenjachten op televisie. De haan doet iets wat alleen mensen doen, dat een grappige noot brengt. Doordat het dier door de toeschouwers geprezen wordt verwacht je niet dat het zal eindigen als een stuk vlees. Deze onverwachte wending komt tot stand door de koning die het frame binnenloopt. Dit cartooneske figuur wekt door zijn aanzicht tevens een lach op het gezicht. Het in beeld brengen van een koning dient ook nog een andere rol. Omdat een koning een heersende positie heeft, boven de mensen staat, heeft hij „recht‟ op het beste stuk vlees. Waar we in de Albert Heijn-commercial de kip aan de dood zien ontsnappen (omdat zij niet goed genoeg is) ontspringt deze haan niet de dans; alleen „de aller aller beste kip is goed genoeg‟ voor een koning. De handeling die hiervoor nodig is wordt zo gelegitimeerd. Burger King neemt de uitspraak „klant is koning‟ heel letterlijk door te stellen dat „Taste is king‟. Door een kipburger bij de Burger King te bestellen ligt dit koninklijke gevoel ook voor de consument binnen handbereik. De smaak van deze kipburger is die van de beste kwaliteit; je voelt je een koning bij het eten van een grillburger. Een koning staat boven het volk en dus ook boven dieren. Het macabere gevoel dat zou kunnen ontstaan bij het consumeren van gepersonificeerde dieren ebt weg door te denken aan „the survival of the fittest‟ en geeft zo een „licence to kill‟. Mensen zijn dan misschien dieren, zij zijn wel het best ontwikkelde soort. Op die manier weet men zich toch van dieren 62


te onderscheiden en worden we niet aan de eigen sterfelijkheid herinnerd bij het zien van een stuk vlees. Door de superieure kip te doden en te eten laat de mens zien hoe te overleven. Tevens (her)bevestigt het de dominante positie die mensen zichzelf toebedelen. Fudge onderschrijft dit idee door te stellen dat het eten van vlees een uiting van menselijke dominantie is: „Meateating […] “tangibly represents human control of the natural world. Consuming the muscle flesh of other highly evolved animals is a potent statement of our supreme power”.180 Net zoals in de Albert Heijn-reclame straft de mens de personificatie van het dier af. Bij de kip uit de Albert Heijn-reclame had dit tot gevolg dat zij bleef leven. In deze Burger King-reclame wordt het dier geslacht om de eigen superieure positie in stand te houden.

In de tweede Burger King-reclame die ik wil behandelen staat ook een kip centraal. Deze reclame toont ons een kip in een Aziatische setting (zie afb. 31). De kip staat rechts van een man die een stok vasthoudt. Achter hen staat een roodkleurige tempel. De camera is gericht op de man die zegt: „You have too much kick‟. 181 Door het zijaanzicht te verwisselen voor een shot van voren blijkt het om een Japanse man te gaan. In een wit gewaad met daarover een hes die de man bescherming lijkt te moeten bieden (zie afb. 32). Uit dit beeld alsmede de woorden die hij uitspreekt blijkt dat hij spreekt over Japanse vechtsport. Dat hij tegen

Afb. 31 Still reclame Burger King: Kip in wat een Japanse setting blijkt

de kip spreekt wordt bevestigd door het volgende camerashot. De kip is in beeld wanneer we de Japanner horen zeggen: „Learn to control it‟. Hieruit blijkt dat de man de kip vechtsport bijbrengt. De kip heeft op dit moment de techniek nog niet onder de knie en moet van de man zijn krachten leren te controleren. Dit wordt middels beeld ondersteund. Nadat de man zich tegen de kip heeft uitgelaten, rent

180

Afb. 32 Still reclame Burger King: „You have too much kick‟

Fiddes geciteerd in: Fudge, Erica. „Why it‟s easy being a vegetarian‟. Textual Practice, Vol. 24, No. 1 (2010): p. 149. 181 Burger King commercial. „Kick‟n Chicken‟. www.youtube.com. 18 juni 2010

63


het dier al kakelend weg (zie afb. 33). Dit rennen, blijkt al gauw een aanloop te zijn. De kip rent op de tempel af en trapt tegen een van de pilaren. Op afbeelding vierendertig is te zien hoe de trap van de kip de pilaar door midden doet breken. Dit heeft als vernietigend effect dat de gehele tempel instort (zie afb. 35). De kip wordt in deze Burger King-reclame

Afb. 33 Still reclame Burger King: Kip neemt aanloop

gepersonificeerd. Het dier beoefent een vechtsport, dat een menselijke bezigheid is. Behalve dat het dier beschikt over deze menselijke traptechnieken begrijpt het dier de man; de haan reageert op en handelt naar de Japanner zijn aanwijzingen. Tevens beschikt de haan over wat ik haast „bovennatuurlijke‟ krachten zou willen noemen. Het dier vertoont onmenselijke krachten en weet op gemakkelijke wijze een gebouw te doen instorten.

Afb. 34 Still reclame Burger King: Kip trapt tegen pilaar van tempel

Net als in de vorige Burger King-reclame is de kip in deze reclame superieur aan mensen. Waar het in de vorige reclame lukt de Rubik‟s Cube op te lossen beschikt deze kip over het onnatuurlijke én onmenselijke vermogen om een gebouw middels een trapbeweging te vernietigen. De kip komt na zijn daad terug bij de Japanse man. Zittend op een houten vat wordt de kip opnieuw door hem toegesproken: „Still too much kick‟, waarna de man middels een rietje een slok

Afb. 35 Still reclame Burger King: Tempel stort in elkaar na kick van kip

softdrink uit een Burger King beker neemt (zie afb. 36). Het is duidelijk dat de man niet tevreden is over de traptechnieken van deze kip. Net als de kip uit de Albert Heijn reclame moet deze kip aan (door mensen bepaalde) eisen voldoen. Een subtielere trap is zo een eis. Nadat het dier te horen krijgt dat hij nog steeds te hard trapt rent hij weg richting een beeld dat voor de tempel staat. De kip springt op en schopt met twee poten op wat een kop van een leeuw moet voorstellen. Ook dit keer vernielt de kip de boel; door zijn trap onthoofdt

64


het dier het beeld. Ook hieruit blijkt dat het dier over een enorme fysieke en mentale kracht beschikt. Immers, in Japanse vechtsporten spelen mentale aspecten ook een grote rol. In het shot dat daarop volgt staat de kip voor de Japanner. Waarop de man „Little kick‟ zegt. Door zijn wijsvinger en duim zo te houden benadrukt hij dat de trap „little‟ of subtiel moet zijn (zie afb. 37).

Afb. 36 Still reclame Burger King: Japanner drinkt Burger King softdrink

Het shot toont de kip vanachter en doet door middel van de lage camerapositie de status van de Japanner toenemen. Dat deze man dominant is ten opzichte van de haan wordt hierdoor bevestigd. Waar de Albert Heijn reclame de kip laat „keuren‟, wordt deze haan in de Burger King-reclame door de Japanse vechtsportleraar beoordeeld. Net als in de Albert Heijn reclame lijkt deze kip het onderspit te delven. In die zin dat hij niet goed

Afb. 37 Still reclame Burger King: „Little kick‟ middels woord en gebaar

genoeg lijkt (hij voldoet niet aan de door de man gestelde eisen). Echter, hierin blijkt een ommekeer te komen. De kip nadert de man, die nog steeds de stok vasthoudt, en maakt met zijn rechterpootje een „subtiele‟ trapbeweging (zie afb. 38). De stok begint te splijten waarop de Japanner tegen de kip zegt: „You are ready‟ (zie afb. 39). In tegenstelling tot de Albert Heijn reclame wordt de kip in deze Burger King-reclame wel „goedgekeurd‟; het dier beschikt nu over een subtiele traptechniek. Net als in de andere Burger Kingreclame beschikt deze kip over onmenselijke krachten, die hem superieur maken. Maar dit heeft, Afb. 38 Still reclame Burger King: Kip trapt tegen stok

net als in de andere reclame van deze hamburgerketen, negatieve gevolgen.

Nadat de man aangeeft dat de kip voldoet aan de eisen en daarom klaar is voor de volgende stap begint de kip op een rare manier te kakelen. Dit beeld wordt ruw onderbroken door een shot van verschillende Burger King kipburgers en een voice-over die stelt dat er bij de Burger

65


King „Samurai chicken weeks‟ zijn. „Samurai chicken weeks. Drie verschillende long chicken sandwiches met precies genoeg „kick‟. Have it your way. Burger King‟ (zie afb. 40). De kip wordt door het tonen van de kipburgers gereduceerd tot een product. Echter, het dier moet zich, net als in de Albert Heijn kipreclame, vereerd voelen om door de Burger King goed genoeg

Afb. 39 Still reclame Burger King: „You are ready‟

bevonden te worden. Het dier wordt door een mens getraind om dit doel te bereiken. In eerste instantie is de „kick‟ te hard; met „kick‟ wordt „flavour‟ of „pit‟ bedoeld. Het pittige dier kip dient hier als metafoor voor pittig kippenvlees. De trainer heeft zijn doel bereikt wanneer deze kip „precies genoeg „kick‟ heeft‟. Als het dier precies genoeg pit heeft (goed „gekruid‟ is) mag hij zich opofferen (en wordt hij opgediend). Vervolgens zegt de voice-over: „have it

Afb. 40 Still reclame Burger King: Sumurai chicken weeks

your way‟ waarmee geïmpliceerd wordt dat het precies is zoals de klant het wil. Het eten van kippenvlees is een uiting van menselijke dominantie ten opzichte van dit dier. Killing, cooking, and eating other animals‟ flesh provides perhaps the ultimate authentication of human superiority over the rest of nature, with the spilling of their blood a vibrant motif. Thus, for individuals and societies to whom environmental control is an important value, meat consumption is typically a key symbol. Meat has long stood for Man‟s proverbial „muscle‟ over the natural world. 182 Fudge stelt dat wanneer mensen het idee hebben dat zij superieur zijn ten aanzien van dieren zij het consumeren van dieren rechtvaardig vinden. Door dieren als minderwaardig te beschouwen wordt het eten van vlees acceptabel gemaakt. Dat we aan dieren minder waarde hechten dan aan mensen blijkt al uit het (dagelijks) nuttigen van dierlijke producten. Het bereiden van bijvoorbeeld een stuk vlees wordt ervaren als een onproblematische handeling die elke dag uitgevoerd kan worden. Dit draagt bij aan het in stand houden van de

182

Fudge 2010: p. 149.

66


„natuurlijke‟ dominantie van mensen: „[…] Meat-eating is hegemonic in anthropocentric societies‟.183 Net als in de vorige reclame wordt het dier tot een „absent referent‟ gemaakt. Door het stuk vlees te presenteren op „long sandwiches‟ lijkt het in niets meer op de kip die aan vechtsport doet. Dat hij tot een „absent referent‟ gemaakt wordt lijkt inherent aan het kip-zijn. In deze reclame wordt de kip opgeleid tot Japanse krijger, een samurai. Samurai betekent „hij die dient‟. 184 Net als de „goede‟ kip uit de Albert Heijn-reclame weet ook dit dier dat hij zich voor de mens mag opofferen; het hoogst haalbare voor een kip lijkt in deze reclames het afstaan van zijn vlees (en daarmee zijn leven) te zijn. Opmerkelijk hierin is dat Lerner en Kalof stellen dat „goede‟ dieren zoals boerderijdieren hun positie in de maatschappij accepteren. Dit lijkt ondersteund te worden door de Albert Heijn- en Burger King-reclame waarin kippen te zien zijn die hun leven graag ten behoeve van mensen opofferen. Echter, tegelijkertijd worden kippen, in tegenstelling tot bijvoorbeeld koeien, als „slechte‟ dieren gerepresenteerd. In de eerste reclame is de kip „slecht‟ omdat deze simpelweg door de Albert Heijn niet goed genoeg bevonden wordt (verdere uitleg wordt niet gegeven). De Burger King-reclame laat zien dat de puzzelende kip superieur is en daarom aan banden moet worden gelegd. Ook in deze Burger King-reclame zou je de kip als „slecht‟ kunnen bestempelen. Het dier beschikt over onmenselijke krachten; de haan is fysiek sterker dan de mens. Hierdoor zou ook deze kip gezien kunnen worden als een bedreiging voor de dominante positie waarin mensen zich bevinden. Lerner en Kalof beargumenteren dat „slechte‟ dieren, waaronder insecten, in reclame verbeeld worden alsof zij samenzweren tegen mensen.

The idea that animals plot to bother or harm humans functions to encourage people to take action against animals, minimizing any possible guilt feelings about killing the „pests‟. […] The portrayal of „pests‟ as purposefully bothering humans may serve not to assuage guilt but as a narrative affirmation of the dominant belief that extermination is unquestionably acceptable, or perhaps as humor resting on this assumption. 185 Kippen worden net als insecten als „slechte‟ dieren gerepresenteerd. Zo laten de Burger Kingreclames zien dat kippen superieur aan mensen zijn en zo de dominante positie van mensen in gevaar brengen. Door de dieren te verbeelden alsof zij samenzweren of de dominante positie van mensen ondermijnen wordt het doden van deze dieren noodzakelijk geacht. 183

Fudge 2010: p. 149. Zie voor meer informatie bijvoorbeeld: http://nl.wikipedia.org/wiki/Samurai 185 Lerner en Kalof 1999: p. 578. 184

67


„Bad‟ animals […] have an unclear subordinate status and do not remain distanced from the human world. They may be killed because they are perceived as threats to social order.186 Door de dieren als een bedreiging voor de sociale orde te verbeelden geeft het mensen een „licence to kill‟. Allereerst komt dit tot uiting door het dier als voedsel wat dient voor consumptie te representeren. Ten tweede wordt het dier aangeprezen als een product met als doel om zoveel mogelijk kip tot ons te nemen zodat er meer geld gegenereerd wordt. Om dit te bereiken wordt het nuttigen van dit vlees als gewoon en natuurlijk gepresenteerd. Kippen worden door mensen in een lagere rang geplaatst dan mensen. „By portraying animal use in a matter-of-fact manner, the ads also teach us that we should not feel any discomfort about our animal consumption‟. 187 Ondanks dat de dieren beschikken over menselijke eigenschappen wordt het consumeren van deze dieren niet bemoeilijkt. De televisiereclames creëren een afstand tussen de consument en het te consumeren dierlijke product door het dier als „other‟, „minderwaardig‟ of „slecht‟ te representeren. In beide Burger King-reclames worden de kippen juist vanuit een superieure en voor mensen dreigende positie gereduceerd naar een voor mensen aanvaardbare positie namelijk „goed voor consumptie‟. Ondanks hun menselijke eigenschappen worden kippen geobjectificeerd. Dit valt misschien te verklaren door de (lage) waarde die mensen aan deze dieren hechten. Lerner en Kalof betogen bijvoorbeeld dat het niet uitmaakt om insecten op antropomorfe wijze af te beelden. De waarde die aan deze dieren gehecht wordt is zo laag dat het geen gevaar vormt voor de dominante positie die mensen innemen. 188 Net als insecten kun je stellen dat de maatschappij aan kippen niet of nauwelijks waarde hecht. Hierdoor maakt het niet uit dat kippen in televisiereclame menselijke eigenschappen krijgen, omdat deze dieren geen gevaar vormen voor de heersende positie die mensen innemen. Dit zou mogelijk verklaard kunnen worden middels het gelijkheidsprincipe. Waar koeien (fysieke) overeenkomsten (zoogdier, grootte, neotenie) met mensen vertonen, zijn er bij kippen nauwelijks gelijkenissen. Het dier oogt bijvoorbeeld minder aantrekkelijk, is kleiner, vertoont een andere lichaamsbouw en structuur.189

186

Lerner en Kalof 1999: p. 579. Lerner en Kalof 1999: p. 577. 188 Lerner en Kalof 1999: p. 578. 189 Zie voor meer informatie tabel 7.3 „Factors for liking or disliking animals‟ in: Corbett 2006: p. 194. 187

68


Door het dier te categoriseren, of zoals ik eerder al aan de hand van Lerner en Kalof stelde: „How well they seem to „fit in‟ and play their expected roles in society‟, wordt hun positie in de maatschappij bepaald.190 Waar koeien „goede‟ dieren blijken te zijn, worden kippen als „slechte‟ dieren gezien. On the sociozoologic scale, „good‟ animals, such as family pets of animals that are useful as tools, accept their subordinate place in society; they are „visibly brought into contact with the human world- of course, on human terms…[and] by their very behavior, help define and reinforce the meaning of mainstream society, and are valued for this contribution‟. […].191 Dit wordt ondersteund door mijn analysemateriaal dat enkel uit kip als producent van vlees bestaat, simpelweg omdat andere boerderijdieren (op dit moment) niet verbeeld worden in vleesreclames.

190 191

Lerner en Kalof 1999: p. 578. Arluke en Sanders geciteerd in: Lerner en Kalof 1999: p. 578, 579.

69


Conclusie

Op de vraag „hoe kan een reclame kijkers verleiden tot een aankoop, wanneer het dier gepersonificeerd wordt én tegelijkertijd gereduceerd wordt tot een object in de vorm van een voedselproduct?‟ kan geen eenduidig antwoord gegeven worden. Berger wijt de verdwijning van „echte‟ dieren uit ons dagelijks leven aan de industriële revolutie. Dit had, volgens hem, tot gevolg dat zij vervangen werden door representaties van dieren. Burt heeft kritiek op deze binaire oppositie. Burt wijt de „history of disappearance‟ mede aan het de representatie van dieren. Door dieren bijvoorbeeld met menselijke eigenschappen te verbeelden verdwijnen dieren als het ware naar de achtergrond. De representatie van dieren moet volgens Baker net zo belangrijk worden geacht als „echte‟ dieren. Immers, het beeld dat wij van dieren hebben wordt mede door de media geconstrueerd. Deze beelden vormen nieuwe vertogen en creëren zo een nieuwe werkelijkheid. Behalve dat de industriële revolutie dieren (on)zichtbaar maakt, laat het de dominante positie van mensen ten opzichte van dieren zien. Volgens Fudge ligt deze antropocentrische positie ingebed in onze cultuur wat tot uiting komt in bijvoorbeeld religie enerzijds en wetenschap, zoals de evolutietheorie anderzijds. Waar in religie de mens als superieur aan dieren wordt beschouwd laat de evolutietheorie zien dat mensen ook behoren tot het dierenrijk. Echter, in deze theorie onderscheid de mens zichzelf van dieren door zichzelf als meest en best ontwikkelde dier te zien. Hierdoor nemen mensen ten opzichte van dieren alsnog een superieure positie in. Deze antropocentrische positie heeft verstrekkende gevolgen voor dieren. Zo bepaalt de mens door categorisering dat dieren een minderwaardige positie innemen. Dit wordt onder andere mogelijk gemaakt door dieren die overeenkomsten met ons vertonen als „goed‟ te betitelen en dieren die geen of weinig gelijkenissen met ons tonen als „slecht‟ af te doen. De categorie waarin een dier geplaatst wordt/is, is bepalend voor hoe een dier door de maatschappij gezien en behandeld wordt. Zo wordt een gezelschapsdier behandeld als een familielid terwijl een kip gezien en behandeld wordt als een stuk vlees. Ook taalgebruik maakt dieren inferieur ten opzichte van mensen. Stibbe refereert hier aan racistische vertogen waarbij een afstand gecreëerd wordt door woorden als „us‟ en „them‟ te gebruiken. Door specifiek taalgebruik onderscheiden wij ons van anderen. Het gebruik van

70


taal speelt ook een rol in het (on)bewust mystificeren van dierlijke producten. Mensen nemen vaak ongemerkt dierlijke producten tot zich. Ongemerkt, doordat het product niet verwijst naar de „maker‟, het dier. Volgens Adams worden dieren zo tot een „absent referent‟ gemaakt. Het dier is afwezig, omdat het gedood is én het label vlees opgeplakt krijgt. Dieren moeten dus eerst letterlijk verdwijnen (door te sterven) voordat zij tot voedsel transformeren. Doordat het woord vlees niet refereert naar het levende dier wordt het dier onzichtbaar gemaakt. Hierdoor worden mensen bij het eten van een stuk vlees minder gemakkelijk herinnerd aan de consequenties die dit voor dit dier heeft (gehad). Dit wordt vergemakkelijkt wanneer mensen een gebrek aan ervaring hebben met „echte‟ dieren omdat zij bijvoorbeeld in de stad zijn opgegroeid. Media, waaronder reclames, laten zien hoe men om dient te gaan met dieren. Door een gebrek aan ervaring met „echte‟ en levende dieren zijn reclames vaak de enige bronnen, waaruit men kennis kan vergaren. Hirschman en Sanders betogen dat wanneer reclames dieren als een object verbeelden, het noodzakelijk wordt geacht een afstand tussen het dier en de consument te creëren. Door het dier als „other‟ te representeren, neemt de afstand tot het dier toe. Dit wordt mede mogelijk gemaakt door de manier waarop dieren in de media gerepresenteerd worden. Boerderijdieren worden veelal neutraal verbeeld. Gebruik van antropomorfisme bij deze dieren wordt in deze reclames, waarin boerderijdieren centraal staan, voorkomen. De bedoeling is om zo min mogelijk verbintenis te voelen met het dier om zo enig ongemak bij het consumeren van het dierlijk product weg te nemen. Echter, uit mijn analyse blijkt dat op de hedendaagse televisie wel degelijk boerderijdieren te zien zijn die zowel geobjectificeerd als gepersonificeerd zijn. Het creëren van „the other‟ komt in deze voedselreclames op andere wijze tot stand. Hier kom ik later op terug. Uit onderzoek blijkt dat we gemakkelijker dieren personificeren wanneer zij (fysieke) overeenkomsten met ons vertonen. Een huisdier is bijvoorbeeld een dier dat we graag menselijke waarden meegeven. Zo achten wij een huisdier in staat om ons „lief te hebben‟ en ons te „missen‟. Het gelijkheidsprincipe laat zien, dat we meer naar anderen toetrekken die gelijkenissen met ons vertonen. Dit gaat ook op voor dieren. Dieren in Disney-films vertonen neotene trekken en winnen daarom aan sympathie. Wanneer zo een dier door menselijk toedoen sterft ontstaat er sneller ophef omdat het ons aan onze eigen sterfelijkheid doet denken. Echter, door onszelf niet tot het dierenrijk te rekenen wordt onze doodsangst gereduceerd. Hierdoor wordt een afstand tussen mens en dier gecreëerd. Dat dit door de reclamemakers bewust gedaan wordt blijkt wel uit mijn onderzoeksmateriaal. 71


In de door mij behandelde zuivelreclames lijkt het creëren van „the other‟ niet noodzakelijk. De Arla-reclame en Hertog-reclame laten zien dat koeien gepersonificeerd alsmede geobjectificeerd worden. Iets wat volgens Hirschman en Sanders ongebruikelijk en onwenselijk is, omdat het een oncomfortabel gevoel teweeg kan brengen wanneer we een dierlijk product consumeren. Echter, doordat de koeien in beide reclames niet geslacht worden voor hun vlees, maar gebruikt worden voor hun melk, worden de dieren niet direct fysiek geschaad. Hierdoor kan een koe in een voedselreclame een centrale rol als object innemen én gelijktijdig een voorwerp van affectie zijn. Tevens blijken de koeien uit deze reclames „goede‟ dieren te zijn. Zowel de „echte‟ koe uit de Arla-reclame als de animatiekoe uit de Hertog-reclame lijkt hun positie binnen de maatschappij te accepteren. Immers, in deze zuivelreclames worden de dieren gerepresenteerd alsof zij vrijwillig en zelfstandig hun melk afstaan. Een mythische en misleidende boodschap die de rol van mensen mystificeert. Bij het representeren van kippen lijkt het creëren van een afstand tussen mens en dier wel noodzakelijk. In deze reclames wordt het dier lichamelijk geschonden; in de verschillende commercials wordt kippenvlees aangeprezen. In de reclame van supermarktketen Albert Heijn wordt er een afstand tussen mens en dier gecreëerd door de levende kip af te keuren. Het dier wordt in deze reclame minderwaardig geacht door zijn menselijke trekken. De dode kip die in deze reclame aangeprezen wordt, werd wel goed bevonden. Ook in de Burger King-reclame, waarin een haan een Rubik‟s Cube oplost, wordt het dier als „other‟ gerepresenteerd. Echter, dit wordt gecreëerd door het dier als superieur te verbeelden. De kip weet een moeilijke menselijke puzzel op te lossen en weet hiermee ook nog eens een wereldrecord te behalen. De superieure positie die de kip uit de Burger Kingreclame inneemt wordt tenietgedaan wanneer de koning het dier oppakt. Het dier wordt, net als in de bio-industrie, in zijn natuurlijke gedrag belemmerd. Dit menselijk handelen wordt gelegitimeerd omdat het een koning betreft. Een koning staat boven het volk en dus ook boven dieren. Het macabere gevoel dat zou kunnen ontstaan bij het consumeren van gepersonificeerde dieren ebt weg door te denken aan „the survival of the fittest‟ en geeft zo een „licence to kill‟. Mensen zijn dan misschien dieren, zij zijn wel het best ontwikkelde soort. Op die manier weet men zich toch van dieren te onderscheiden en worden we niet aan de eigen sterfelijkheid herinnerd bij het zien van een stuk vlees. Door de superieure kip te doden en te eten laat de mens zien hoe te overleven. Tevens (her)bevestigt het de dominante positie die de mens zichzelf toebedeeld.

72


De reclame voor de „Samurai chicken weeks‟ laat iets soortgelijks zien. Het dier wordt niet tot „other‟ verbeeld door minderwaardig te zijn; er wordt een afstand gecreëerd door het dier als fysiek en mentaal sterker dan de mens te verbeelden. Hierdoor lijkt het dier een gevaar te kunnen vormen voor de mensheid, dat het doden van dit dier legitiem maakt. Behalve dat er in alle drie de kipreclames afstand gecreëerd wordt door het dier als „other‟ te representeren laten deze reclames zien dat het consumeren van kip normaal en natuurlijk is. Hierdoor wordt er goedkeuring gecreëerd voor het eten van kip; de reclames laten zien dat we ons niet schuldig hoeven te voelen bij het consumeren van kippenvlees. De supermarkt Albert Heijn creëert een beeld dat kippen er bewust voor kiezen om in hun schappen te liggen. In deze reclame wordt de kip verbeeld als een kandidaat van een talentenjacht die graag door wil naar de volgende ronde (de slachtbank). Het dier wordt in deze reclame als een autonoom subject verbeeld dat er zelf voor kiest om geslacht te worden. Door de kip juist af te wijzen zorgt de reclame voor opluchting (de kip ontspringt de dans). Wanneer alsnog een („goede‟) kip in de vorm van vlees getoond wordt, is er een gevoel van onverschilligheid wat ook heerst tijdens het doen van de dagelijkse boodschappen: deze kip is toch al overleden. In de Burger King-reclame waarin we de kip een menselijke puzzel zien oplossen, wordt de kip genoemd als beleg voor een sandwich. Door het dier in één adem te noemen met verse ijsbergsla en tomaat lijkt het consumeren van dit leven net zo normaal en natuurlijk als het consumeren van groenten. De tweede Burger King-reclame laat net als de Albert Heijncommercial zien dat het dier zelf de keuze maakt om als een burger tussen twee broodjes te eindigen. Per slot van rekening traint het dier er hard voor om net de juiste „kick‟ te krijgen. Voor de kippen in deze reclames geldt dat het doodgaan en daarmee het worden van vlees, het hoogst haalbare is. Dit zegt iets over de positie die kippen in onze samenleving innemen. Net als aan insecten kun je stellen dat de maatschappij aan kippen niet of nauwelijks waarde hecht. Hierdoor maakt het niet uit dat kippen in televisiereclame menselijke eigenschappen krijgen; het maakt voor de heersende positie die mensen innemen niets uit. Het gelijkheidsprincipe veronderstelt dat mensen dieren prefereren die overeenkomsten met hen vertonen. Tonen koeien overeenkomsten met mensen (door: grootte, zoogdier), kippen vertonen nauwelijks gelijkenissen. Het dier oogt bijvoorbeeld minder aantrekkelijk, is kleiner en vertoont een andere lichaamsstructuur. Dit verklaard wellicht waarom er wel reclame wordt gemaakt voor kippenvlees en niet voor vlees van andere boerderijdieren. Dit uit zich, behalve in de door mij geanalyseerde reclames, ook in reclameslogans als: „Kip. „t meest veelzijdige stukje vlees: kip!‟ van de Nederlandse 73


pluimveeslachterijen en „We know what the do with chicken‟ van fastfoodrestaurant Kentucky Fried Chicken. Wat op het eerste gezicht onschuldige voedselreclames lijken, blijken van grote invloed op hoe de westerse samenleving tegen dieren aankijkt. Naast het aanprijzen van een dierlijk product worden westerse dominante ideologieën uitgedragen. Het uitdragen van deze ideologieën zorgen ervoor dat deze heersende opvattingen over dieren normaal bevonden worden en dus standhouden. Een voedselreclame kan dus kijkers verleiden tot een aankoop, wanneer het dier gepersonificeerd wordt en tegelijkertijd als voedselproduct verbeeld wordt. De reclamemakers weten op verschillende wijzen afstand tot het dierlijke product te creëren. Of dit ook daadwerkelijk het oncomfortabele gevoel bij consumenten wegneemt zal publieksonderzoek moeten uitwijzen. Hieruit zou moeten blijken of het voor reclamemakers niet verstandiger is om, net als wat Hirschman en Sanders betogen, antropomorfisme bij dieren te voorkomen wanneer zij ook als object verbeeld worden. Ik ben me er terdege van bewust dat ook ik (net als alle andere reeds genoemde auteurs) met het analyseren van deze televisiereclames niet direct iets (positiefs) toevoeg aan het „echte‟ leven dat deze dieren leiden. Doordat dieren zich niet kunnen uiten op een voor mensen begrijpelijke manier, kunnen we niets anders doen dan onze interpretaties van dieren te plaatsen binnen onze eigen ervaringen en culturele context. Echter, met het analyseren van deze voedselreclames hoop ik dat er meer aandacht komt voor de marginale positie waarin dieren zich door menselijk toedoen bevinden. Hopelijk resulteert dit in een positieve verandering in het welzijn van dieren.

74


Summary

Due to the industrial revolution 'real' animals have disappeared from our daily lives. As a result, they have been replaced by representations of animals. These images create new discourses and a new reality. Not only makes the industrial revolution animals (in)visible, it also shows the dominance of men over animals. This anthropocentric position has far-reaching consequences for animals. Animals are placed in an inferior position because of categorization. This is made possible by describing animals which show resemblance with humans as „good‟ and animals which have little or no resemblance with humans as „bad‟. The use of language also makes animals inferior to humans. Specific language sets us apart from others. This plays a role in the (un)conscious mystification of animal products, e.g. because the product does not refer to the 'creator', the animal. We are more likely to personify (form of anthropomorphism) animals when they are somehow (physically) similar to ourselves. When animals are portrayed as objects, it is necessary to create distance between animal and consumer in order to prevent any discomfort when consuming the animal product. This is made possible by presenting farm animals as neutral, with no anthropomorphic traits. In dairy advertisements it does not seem necessary to create „the other‟. A cow in a food advertisement can play a central role as an object and simultaneously be an object of affection. In these dairy advertisements animals are represented as if they voluntarily and independently give their milk. The myth mystifies the role people are playing and makes it appear as natural. However, in the representation of chickens it does seem necessary to create a distance between humans and animals. In these advertisements, the animal is physically violated; in these commercials chicken meat is recommended. In addition, these advertisements show that consuming chicken is normal and natural. Hereby approval for eating chicken is created. The equality principle presupposes that people prefer animals which exhibit similarities with them. Whereas cows show similarities with people in real life (by: neoteny, size, mammal), chicken show little or no resemblance. What at first glance seems to be a harmless food commercial shows a strong influence on how Western society looks at animals. Besides promoting an animal product, dominant

75


Western ideologies are being propagated. Carrying out these ideologies in food advertising ensure that these prevailing attitudes towards animals are considered to be normal and therefore will persist.

76


Bronnenlijst

Literatuur Adams, Carol J. The sexual politics of meat. A feminist-vegetarian critical theory. Cambridge: Polity Press, 1990. --- „Ecofeminism and the eating of animals‟. Hypatia, Vol. 6, No. 1 (Spring, 1991): p. 125-145. Anthony, Raymond. „Farming animals and the capabilities approach. Understanding roles and responsibilities through narrative ethics‟. Society & Animals, Vol. 17 (2009): p. 257278. Arluke, Arnold, Clinton R. Sanders. Regarding Animals. Philadelphia: Temple University Press, 1996. Baker, Steve. „Guest Editor‟s introduction. Animals, representation, and reality‟. Society & Animals, Vol. 9, No. 3 (2001): p. 189-201 (2001a). --- Picturing the beast. Animals, identity and representation. Chicago: University of Illinois Press, 2001 (2001b). Barthes, Roland. Mythologieën. Vert. Kees Jongenburger. Utrecht: Vertaling Uitgeverij IJzer, 2002. Beatson, Ruth. Stephen Loughnan, Michael Holloran. „Attitudes toward animals. The effect of priming thoughts of human-animal similarities and mortality salience on the evaluation of companion animals‟. Society & Animals, Vol. 17 (2009): p. 72-89. Benhabib, Seyla. „Introduction. On the use and abuse of culture. Culture and its permutations‟. In: Seyla Benhabib, red. The claims of culture. Equality and diversity in the global era. Princeton: Princeton UP, 2002: p. 1-18. Berger, John. „Why look at animals?‟ In: Linda Kalof, Amy Fitzgerald, red. The animals reader. The essential classic and contemporary writings. Oxford & New York: Berg, 2007: p. 251-261. Burt, Jonathan. „The illumination of the animal kingdom. The role of light and electricity in animal representation‟. Society & Animals, Vol. 9, No. 3 (2001): p. 203-228. --- „John Berger‟s „Why look at animals?‟ A close reading‟. Worldviews, Vol. 9, No. 2 (2005): p. 203-218. Chris, Cynthia. „Introduction [en] conclusion. Learning from TV, learning from animals‟. In: 77


Cynthia Chris, red. Watching wildlife. Minneapolis: University of Minnesota Press, 2006: p. ix-xxii, 197-209. Corbett, Julia B. Communicating nature. How we create and understand environmental messages. Island press: Connecticut, 2006. Dyer, Richard. „White‟. In: Jessica Evans, Stuart Hall, red. Visual culture. The reader. Londen: Sage, 1999: p. 457-467. Elsaesser, Thomas. „Reclame. Markt en betekenis‟. In: Thomas Elsaesser, red. Hollywood op straat. Film en televisie in de hedendaagse mediacultuur. Amsterdam: Vossiuspers AUP, 2000: p. 183-194. Fiske, John. Television culture. London: Routledge, 2002. Foucault, Michel, Jay Miskowiec. „Of other spaces‟. Diacritics, Vol. 16, No. 1 (Spring 1986): p. 22-27. Franklin, Adrian. Animals and modern cultures. A sociology of human-animal relations in modernity. London: Sage Publications Ltd, 1999. Fudge, Erica. Animal. Reaktion Books: London, 2002. --- „Introduction. Viewing animals‟. Worldviews, Vol. 9, No. 2 (2005): p. 155-165. --- „Why it‟s easy being a vegetarian‟. Textual Practice, Vol. 24, No. 1 (2010): p. 149-166. Goatly, Andrew. „Humans, animals and metaphors‟. Society & Animals, Vol. 14, No.1 (2006): p. 15-37. Goldenberg, Jamie L. et al. „I am not an animal. Mortality salience, disgust, and the denial of human creatureliness‟. Journal of Experimental Psychology: General, Vol. 130, No. 3 (2001): p. 427-435. Gontier, Nathalie. De oorsprong en evolutie van leven. 15 van het standaardparadigma afwijkende thesen. Brussel: Vubpress, 2004. Hermes, Joke, Maarten Reesink. Inleiding televisiestudies. Amsterdam: Boom, 2003. Hill, Annette. Reality TV. Audiences and popular factual television. London: Routledge, 2005. Kalof, Linda, Amy Fitzgerald. „Reading the trophy. Exploring the display of dead animals in hunting magazines‟. Visual Studies, Vol. 18, No. 2 (2003): p. 112-122. Kennedy, John S. The new anthropomorphism. Cambridge: Cambridge University Press, 1992. Lerner, Jennifer E, Linda Kalof. „The animal text. Message and meaning in television advertisements‟. The Sociological Quarterly, Vol. 40, No. 4 (Autumn, 1999): p. 565586. 78


Lutts, Ralph, H. „The trouble with Bambi. Walt Disney‟s Bambi and the American vision of nature‟. Forest & Conservation History, Vol. 36, No. 4 (October, 1992): p. 160-171. Mulder, Annet. „The moment of truth. Op zoek naar de nationale identiteit in de Nederlandse media‟. Bachelorscriptie Universiteit van Amsterdam, 2009. Pisters, Patricia. Lessen van Hitchcock. Een inleiding in mediatheorie. Amsterdam: Amsterdam University Press, 2004. Reesink, Maarten. „„Er is iets met de dieren…‟. Een korte inleiding in Animal studies’. TMG, Vol. 12, No. 2 (2009): p. 215-234. Seiter, Ellen. „Semiotics, structuralism and television‟. In: Robert Allen, red. Channels of discourse. Reassembled. Television and comtemporary criticism. London: University of North Carolina Press, 1992: p. 31-66. Serpell, James A. „Anthropomorphism and anthropomorphic selection. Beyond the „cute response‟‟. Society & Animals, Vol. 10, No. 4 (2002): p. 437-454. Singer, Peter. „All animals are equal‟. In: Tom Regan, Peter Singer, red. Animal rights and human obligations. New Jersey: Prentice-Hall, 1989: p. 148-162. Spears, Nancy E, John C. Mowen, Goutam Chakraborty. „Symbolic role of animals in print advertising. Content analysis and conceptual development‟. Journal of Business Research, Vol. 37 (1996): p. 87-95. Stibbe, Arran. „Language, power and the social construction of animals‟. Society & Animals, Vol. 9, No. 2 (2001): p. 145-161. --- „As charming as a pig. The discursive construction of the relationship between pigs and humans‟. Society & animals, Vol. 11, No.4 (2003): p. 375- 392. Storey, John. Cultural theory and popular culture. An introduction. Harlow: Pearson Prentice Hall, 2001. Thompson, Kirstin, David Bordwell. Film History. An Introduction. 2e druk. New York: McGraw-Hill, 2003. Wisman, Arnoud et al. „Doodsangst en de behoeften aan verbondenheid. De invloed van existentiële dreiging op het streven naar interpersoonlijke nabijheid‟. In: A. C. Martijn, et al. red. Fundamentele Sociale Psychologie: Deel 14. Delft: Eburon, 2000: p. 41-52.

79


Televisiereclames Albert Heijn kip. „AH kip reclame‟. 10 juni 2010 Arla biologische melk. „De dichter bij de natuur TV-commercials‟. www.arla.nl. 9 juni 2010 Burger King commercial. „Burger King Grilled Chicken commercial‟. www.youtube.com. 16 juni 2010 Burger King commercial. „Kick‟n Chicken‟. www.youtube.com. 18 juni 2010 Hertog Slagroomijs. „Bekijk de TV spot‟. www.hertogijs.nl. 17 juni 2010

Overig Het maken van de reclames. „De dichter bij de natuur TV commercials‟. www.arla.nl. 9 juni 2010 Fragment Seven years in Tibet. „Seven years in Tibet-worms‟. www.youtube.com. 19 juni 2010

80

(On)Natuurlijk! Objectificatie en personificatie van dieren in voedselreclames

Recommend Documents