Onderzoek doorgroei Streekmarkt Woerden

Onderzoek doorgroei Streekmarkt Woerden

Soldaat Advies Martijn Plomp Praktijk voor Plattelandsontwikkeling

Wageningen, april 2011

Onderzoek doorgroei Streekmarkt Woerden Datum

: 14 april 2011

In opdracht van contactpersoon

: Agrarisch Centrum Woerden Bert Vollering [email protected]

Opgesteld door

: Bart Soldaat Soldaat Advies : Martijn Plomp Praktijk voor Plattelandsontwikkeling

Contactpersoon

: Bart Soldaat Plantsoen 114 6701 AT WAGENINGEN 0317 – 419 323 / 06 – 212 929 79 [email protected]

Tekening voorkant door Marcha Kortekaas. Dit project is mogelijk gemaakt de volgende financiers:

Europees Landbouwfonds voor Plattelandsontwikkeling: Europa investeert in zijn platteland

VOORWOORD De Streekmarkt Woerden; een parel van het Groene Hart. De Streekmarkt Woerden is gestart in 2003. Deze was toen in Nederland trendsetter en is vaak als voorbeeld gebruikt. In 2008 hebben we het 5-jarig jubileum gevierd en constateerden we dat een nieuwe impuls noodzakelijk was. Een duidelijke visie en doel voor de komende jaren. Met dank aan Bart Soldaat en Martijn Plomp voor hun onderzoek wens ik alle betrokkenen succes toe. De Streekmarkt Woerden is uw inzet waard.

Bert Vollering, voorzitter Agrarisch Centrum Woerden

INHOUD DEEL 1: Onderzoek en Analyse Aanleiding...........................................................................................................................................2 1.

Opzet onderzoek.........................................................................................................................3 Stap 1. Uitvoeren van een nulmeting ..............................................................................................3 Stap 2. In kaart brengen van verwachtingen voor toekomst ............................................................3 Stap 3. Omgevingsanalyse...............................................................................................................3 Stap 4. SWOT analyse......................................................................................................................3

2.

3.

4.

Nulmeting ...................................................................................................................................4 2.1.

Ervaringen standhouders.....................................................................................................4

2.2.

Ervaringen stakeholders ......................................................................................................5

2.3.

Ervaringen publiek...............................................................................................................5

2.4.

Conclusies ...........................................................................................................................6

Verwachtingen voor de toekomst................................................................................................7 3.1.

Toekomst streekmarkt in de ogen van de standhouder........................................................7

3.2.

Verwachtingen stakeholders................................................................................................8

3.3.

Verwachtingen publiek........................................................................................................9

3.4.

Conclusies ...........................................................................................................................9

Omgevingsanalyse ....................................................................................................................10 4.1.

Definitie streekmarkt.........................................................................................................10

4.2.

Ontwikkelingen en potentie...............................................................................................10

4.3.

De concurrent ...................................................................................................................11

4.3.1. Intern ..............................................................................................................................11 4.3.2. Extern..............................................................................................................................11 4.4.

De klant.............................................................................................................................12

4.5.

Conclusies .........................................................................................................................12

5.

SWOT-analyse...........................................................................................................................14

6.

Randvoorwaarden voor het groeitraject....................................................................................15

DEEL 2: Ontwerp groeitraject Aanleiding.........................................................................................................................................17 1.

Ontwerp groeitraject: de uitgangspunten..................................................................................18 1.1. Visie Streekmarkt Woerden....................................................................................................20 1.2. Het product – wat mag nu verkocht worden?.........................................................................20 1.3. De klant – wie willen we als klant? .........................................................................................23 1.4. Prijs – volgen of zetten? .........................................................................................................24 1.5. Plaats – hoe maken we de nieuwe locatie tot een succes?......................................................24 1.6. Presentatie – het oog wil ook wat...........................................................................................25 1.7. Personeel – de man/vrouw achter het product.......................................................................25 1.8. Communicatie – hoe gaan we het uitdragen?.........................................................................26 Interne communicatie:..............................................................................................................26 Externe communicatie middenstand .........................................................................................26 Externe communicatie klanten..................................................................................................26 1.9. Organisatie – wat eist dit groeiproces van de organisatie?......................................................26

2.

Streekmarkt Woerden 2.0: het stappenplan..............................................................................28 Stap 1: Organisatie en profiel ........................................................................................................28 Stap 2: Werving nieuwe standhouders ..........................................................................................28 Stap 3: Omgeving als klant ............................................................................................................28 Stap 4: Communicatie ...................................................................................................................29 Stap 5: Inrichting...........................................................................................................................29 Stap 6: product- en prijsontwikkeling ............................................................................................29

Bijlage 1: Geïnterviewde standhouders................................................................................................i Bijlage 2: Geïnterviewde stakeholders ................................................................................................ii Bijlage 3: Enquête HRO studenten .....................................................................................................iii Bijlage 4: Marktreglement Streekmarkt Woerden ..............................................................................vi Bijlage 5: Samenvatting actiepunten ................................................................................................. xii

LITERATUUR..................................................................................................................................... xiii

DEEL 1: Onderzoek en analyse

1

Aanleiding Agrarisch Centrum Woerden (ACW) heeft met het project De Woerdense kaasmarkt en streekmarkt verbinden stad en ommeland de ambitie om de kaasmarkt beter te promoten, de Streekmarkt Woerden een impuls te geven en uiteindelijk beide te verbinden met het ommeland. Eén van de deelprojecten betreft het uitbreiden en professionaliseren van de streekmarkt. Doel van dit deelproject is het uitbouwen en laten groeien van de Streekmarkt Woerden, het versterken van het concept en het professionaliseren van de kraamhouders, waardoor bestaande ondernemers een hogere omzet kunnen genereren en een groter aantal ondernemers kan profiteren van de mogelijkheden om via de streekmarkt producten af te zetten. In 2003 is het ACW als eerste in Nederland gestart met de wekelijkse streekmarkt (www.streekmarkt-woerden.nl). Het hele jaar door bieden producenten uit de regio met zo’n 10 kramen elke zaterdag van 9.00 tot 15.00 uur hun producten aan. Probleemstelling Tijdens het vijfjarig bestaan in 2008 was het overheersende gevoel dat de standhouders tevreden waren met de aanloop en aangaven dat omzet stabiliseerde op een redelijk tot goed niveau. Uit de marketing is echter bekend dat ontwikkelingen cyclisch verlopen (productlevenscyclus). Berusten in een status quo situatie betekent onvermijdelijk een daling van de belangstelling op termijn. Dit proces lijkt inmiddels ingezet te zijn: ondanks een actief bestuur dat diverse activiteiten organiseert om de streekmarkt meer bekendheid te geven, lijkt de belangstelling bij zowel standhouders als publiek langzaamaan terug te lopen. Ook is er (nog steeds) weerstand vanuit de omgeving tegen de streekmarkt, wat de verhoudingen onder druk zet. Vraagstelling Het Agrarisch Centrum Woerden wil antwoord op de volgende vragen: Gelden de uitgangspunten, waarmee de markt in 2003 is gestart, nog steeds? Hoe kan door middel van groei, herprofilering en professionalisering het bestaansrecht van Streekmarkt Woerden op lange termijn worden gegarandeerd? Hoe kan op een goede wijze worden omgegaan met de bestaande weerstand? In deze eerste fase Onderzoek en analyse antwoord gegeven op deze vragen. Vervolgens wordt in een tweede fase het groeitraject uitgewerkt. Dit groeitraject wordt in 2011 – 2012 ingezet. Organisatie Agrarisch Centrum Woerden heeft Bart Soldaat van Soldaat Advies gevraagd het onderzoek vorm te geven en uit te voeren. Voor de uitvoering is beroep gedaan op Martijn Plomp, Praktijk voor Plattelandsontwikkeling. Voor de interviews op de streekmarkt worden vierdejaars studenten commerciële economie van de Hogeschool van Rotterdam ingezet. Voor de begeleiding van het onderzoek is een klankbord ingesteld bestaande uit: Carolien van Dam - Accountmanager Binnenstad Gineke van Kesteren - Stadshart Woerden Ariën Smorenburg - Voorzitter Streekmarkt Woerden 2

1. Opzet onderzoek Tijdens de onderzoek- en analysefase worden vier stappen gezet:

Stap 1. Uitvoeren van een nulmeting met behulp van interviews wordt de huidige situatie afgezet tegen verwachtingen bij begin: met welke verwachtingen en vanuit welke opzet is men met de streekmarkt begonnen en hoe verhoudt zich dat tot de huidige situatie. De nulmeting richt zich primair op de huidige en voormalige standhouders: hoe ervaren zij de Streekmarkt, het aanbod en hun eigen omzet. Daarnaast wordt een aantal andere stakeholders bevraagd: het bestuur van ACW en streekmarkt, betrokken vertegenwoordiger(s) van gemeente, middenstand, horeca, VVV en andere samenwerkingspartijen (Struinen&Vorsen, Groene Hart, kloppend hart). met behulp van een korte enquête wordt het winkelende publiek bevraagd over wat zij vinden van de streekmarkt, de locatie, het aanbod, de prijsstelling, het tijdstip, de frequentie, de activiteiten, of zij regelmatige bezoekers en kopers zijn, bezoek- en aankoopmotieven, enz.

Stap 2. In kaart brengen van verwachtingen voor toekomst door middel van interviews worden de standhouders en de andere stakeholders bevraagd over de verwachte en gewenste ontwikkeling van de streekmarkt. Het gaat hierbij om de locatie, het aanbod, het tijdstip, de frequentie, de uitstraling, de samenwerking, knelpunten. door middel van korte enquêtes worden bezoekers gevraagd naar hun verwachtingen: wat kan anders/beter m.b.t. aanbod, frequentie, prijsstelling, locatie, dienstverlening, activiteiten, enz.

Stap 3. Omgevingsanalyse De ontwikkelingen rond streekproducten en streekmarkten hebben in de periode na de start in 2003 niet stilgestaan. In de omgevingsanalyse wordt meer in algemene zin gekeken naar de ontwikkelingen op het gebied van aanbod van en vraag naar streekproducten en naar de ontwikkelingen op het gebied van streekmarkten en andere outlets voor streekproducten. Deze analyse dient om enerzijds concurrerende ontwikkelingen in kaart te brengen en af te wegen hoe hier rekening gehouden kan worden en anderzijds om mogelijke nieuwe samenwerkingspartners en –verbanden te identificeren.

Stap 4. SWOT analyse De resultaten van de eerste drie stappen worden samengevat in een SWOT-analyse. SWOT staat voor Strengths (sterke punten), Weaknesses (zwakke punten), Opportunities (kansen) en Threats (bedreigingen). Strenths en Weaknesses richten zich op de interne situatie van de streekmarkt, terwijl de Opportunities and Threats de externe omgeving aangeven. In de komende hoofdstukken wordt per stap verslag gedaan van de ervaringen.

3

2. Nulmeting Het doel van de nulmeting is het bepalen van het vertrekpunt voor het uitwerken van de verschillende groeiscenario’s. Hoe is de streekmarkt geworden tot wat het nu is? Bij de start van de markt formuleerde Bram van der Vlugt (hiernaast) het motto. De Streekmarkt Woerden heeft eerst een proefperiode van tien weken gekend: van eind augustus tot eind oktober 2003.

2.1.

Ervaringen standhouders

De acht geïnterviewde standhouders zijn over het algemeen erg gelijkgestemd over het verloop van de afgelopen jaren.

Br a m va n de r Vlug t - é é n v a n de init ia tie f ne m e r s v a n de s tr e e km a r kt om s c hr e e f de s tr e e km a r kt a ls v olg t: “Een wekelijkse markt voor streekproducten. Producten uit de eigen regio die appelleren aan gezond, vers, smaak en herkenbaarheid. Een markt waar de consument zo veel mogelijk de producent van typische streekproducten kan ontmoeten en zo op een leuke manier voorgelicht kan worden over de kwaliteit, smaak en productiewijze van deze streekproducten”.

In eerste instantie wisten de standhouders niet waaraan te begonnen. Ze vertrouwden op de organisatie en met in het achterhoofd dat na tien weken alsnog gestopt zou kunnen worden gaf dat voldoende zekerheid om te starten. De reacties van het winkelend publiek waren en zijn goed. Sommigen geven aan een iets “knussere markt” te hebben verwacht, met kleinere kramen en een grotere diversiteit aan producten. De kleine productgroepen (zoals schapenkaas en honing ) zijn inmiddels verdwenen of ingeschoven bij een grotere kraam. De standhouders geven de goede prijs-kwaliteit verhouding als beste verkoopargument. Of zoals één van de standhouders zei: ”meer kwaliteit voor dezelfde prijs”.

Vanaf de eerste dag is de omzet goed geweest, alhoewel die bij de meeste standhouders inmiddels meer dan verdubbeld is. De standhouders geven hun omzet gemiddeld een 7,5; een ruime voldoende. De omzet varieert tussen de € 300 en € 1.000 per dag met een gemiddelde van € 620. De markt is erg weersgevoelig: bij dagen met slecht weer kan de omzet halveren. Pieken in de omzet zijn bij bepaalde (niet alle) evenementen. Wat betreft concurrentie zijn de standhouders erg behoudend: een andere kraam uit de dezelfde productgroep kan er eigenlijk niet bij. Ook het verkopen van “elkaars” product wordt niet in dank afgenomen. Concurrentie met de lokale middenstand wordt ontkend: “we zitten elkaar niet in de weg”. De klant wordt verschillend omschreven: “de bewuste kiezer”, “gemiddelde Woerdenaar”, veel 50+ en gezinnen met kinderen. Opvallend is dat bijna alle standhouders meer dan 70% van de omzet toeschrijft aan vaste klanten. Iedereen is tevreden over de locatie. Er is veel “loop” wat kansen biedt voor de impulsproducten: jam en bloemen. Deze locatie is tijdelijk en groei in omvang is beperkt. Gemeente is voornemens de streekmarkt te verplaatsen. Als dat het geval is geven de standhouders de voorkeur aan de locatie achter het Arsenaal, zodat de kramen in een in een V-vorm kunnen staan. De standhouders zijn tevreden over de organisatie. Hoewel er onderling wat rommelt over vertrektijden en juist langer willen staan. 4

2.2.

Ervaringen stakeholders

Om inzicht te krijgen hoe aangekeken wordt tegen de streekmarkt door betrokkenen die geen standhouders zijn, is een achttal personen geïnterviewd (bijlage 2), die de belangrijkste stakeholders vertegenwoordigen: de gemeente, de middenstand, de horeca en de (agro)recreatie. Het beeld dat uit deze interviews naar voren komt is zeer homogeen; de geïnterviewden brachten over een groot aantal zaken eenzelfde opvatting naar voren. Alle geïnterviewden vinden de streekmarkt als fenomeen een aanwinst en inmiddels niet meer weg te denken uit het beeld en aanbod van Woerden centrum. Woerden onderscheidt zich met de wekelijkse streekmarkt en dat vormt goede promotie. Het concept, directe verkoop door de producenten zelf van producten uit de eigen omgeving, spreekt ook aan. Dit neemt niet weg dat men ook eensgezind is daar waar het gaat om een aantal problemen, dat zich op de huidige locatie voordoet. Deze spitsen zich toe op de volgende zaken: Men houdt zich vaak niet aan het afgesproken tijdstip van afbreken (3 uur). Sommige standhouders gaan daarna nog door met verkopen. Het afbreken van de kramen duurt onnodig lang en werkt verstorend naar de omliggende winkels, die juist op de zaterdagmiddag hun hoogste omzet moeten draaien; Ook zijn er klachten dat de markt niet altijd schoon wordt achtergelaten; Verder worden er in een aantal gevallen producten aangeboden die direct concurreren met het aanbod van winkeliers, hetgeen tegen de gemaakte afspraak is. Belangrijkste klacht is echter dat er vanuit de streekmarkt te weinig wordt overlegd met de middenstand. De streekmarkt heeft een redelijke voorkeurpositie verworven, maar is nu bezig het opgebouwde krediet te verspelen. Omdat men zich niet aan afspraken houdt, te weinig communiceert en weinig vatbaar lijkt voor kritiek.

2.3.

Ervaringen publiek

Vierdejaar studenten Commerciële Economie van de Hogeschool Rotterdam hebben in november onder het winkelend publiek 355 consumenten geënquêteerd (zie bijlage 3 voor de vragenlijst), waarvan 260 bezoekers van de streekmarkt en nog eens een kleine 100 elders in het centrum. Doel was om duidelijk te krijgen hoe klanten de streekmarkt beleven, waarom men wel of juist niet producten op de streekmarkt koopt en wat de potentie is om de streekmarkt verder uit te breiden. Kenmerken consumenten De bezoekers van de streekmarkt zijn voor het merendeel gehuwde vrouwen van 55 jaar en ouder, afkomstig uit Woerden zelf. Zo’n 17% van de bezoekers komt van buiten de stad. Een groot deel van de bezoekers heeft een modaal tot bovenmodaal inkomen. Bijna tweederde van de bezoekers komt wekelijks naar de streekmarkt en nog eens ruim 22% minstens eenmaal per maand. Gesteld mag worden dat het hoofdzakelijk gaat om vaste klanten. Men komt naar de streekmarkt hoofdzakelijk om twee redenen: vanwege de gezelligheid (33%) en de versheid van de producten (36%). Goed productadvies (6%) of lage prijs (9%) zijn nauwelijks motieven. 5

Ook onder de mensen die in het centrum zijn geënquêteerd kent iedereen de streekmarkt en de meesten bezoeken deze ook, hoewel 35% maar zelden. Slechts een klein percentage, zo’n 7%, bezoekt de streekmarkt nooit, omdat zij van het bestaan niet afweten of omdat het aanbod voor hen geen toegevoegde waarde heeft. Aankoopmotieven en aankopen Bezoekers verwachten dat er op de streekmarkt streekproducten worden aangeboden. Daaronder verstaan zij producten die uit de directe omgeving komen en/of ambachtelijk zijn gemaakt. Ook biologisch wordt door 1 op de 5 respondenten genoemd als eigenschap van streekproducten. Belangrijkste aankoopmotieven zijn dat de producten lekker worden gevonden en uit de directe omgeving komen; de producten worden gezien als’ eerlijk’, gezond en natuurlijk. Milieu- en diervriendelijkheid scoren lager, vooral bij mensen met een bovenmodaal inkomen. Gezien het aanbod op de streekmarkt, wekt het weinig verbazing dat kaas (van koeienmelk) en fruit de meest gekochte producten zijn, direct gevolgd door bloemen en planten. Producten als honing, fruitsappen en zuivelproducten wordt door slechts 5% gekocht. Zo’n 70% van de bezoekers is erg tevreden over de streekmarkt.

2.4.

Conclusies

De volgende conclusies kunnen getrokken worden: 1. De streekmarkt is een aanwinst voor de stad Woerden, zowel ter promotie van de stad zelf (citymarketing) als het feit dat het publiek aantrekt; 2. De oorspronkelijke uitgangspunten worden nog steeds onderschreven, maar er is wel discussie intern en met andere stakeholders, over de invulling 3. Het marktreglement is verouderd en de navolging ervan is aan het verwateren; 4. De standhouders draaien redelijke tot goede omzetten tegen lage kosten; 5. Het merendeel van de bezoekers zijn vaste klanten, veelal ouderen uit Woerden zelf met een modaal tot bovenmodaal inkomen. Bezoekers zijn over het algemeen erg tevreden over de streekmarkt; 6. Bezoekers van de streekmarkt komen er voor de gezelligheid en de versheid van de producten; men verwacht dat de producten uit de directe omgeving komen en ambachtelijk gemaakt zijn; 7. De locatie van de streekmarkt staat onder druk, maar alternatieven zijn voor handen; 8. Communicatie – zowel de standhouders onderling, met de omgeving en met het publiek – is weliswaar de laatste tijd wat verbeterd, maar nog steeds onvoldoende; 9. Het aanbod op de markt is onderwerp van discussie: er is soms sprake van concurrentie onderling en met de middenstand tegen de bestaande afspraken in. Anderzijds wordt soms krampachtig concurrentie bestreden.

6

3. Verwachtingen voor de toekomst 3.1.

Toekomst streekmarkt in de ogen van de standhouder

De standhouders zien kansen voor groei van de eigen omzet. Sommigen zoeken dat in langere ”openingstijden” van de markt, sommigen in locatie, anderen weer in verbeterde uistraling en groei in omvang van de markt. Een enkeling zoekt het meer bij huis: ’zorgen dat je ieder seizoen weer iets nieuws hebt, zodat mensen nieuwsgierig blijven’. Wat betreft de groei van de markt geven de standhouders aan dat zij liever niet een kraam uit de eigen productgroep zien (verdieping), maar een verbreding van het assortiment. Tegelijkertijd wordt aangegeven, dat de kans voor voldoende omzet voor de kleinere productgroepen (honing, mosterd) klein is. Aanvullende producten zijn: Kipproducten / poelier Eieren Varkensvlees en fijne vleeswaar Zuivel: melk, yoghurt etc. Planten – heesters, pootgoed, kruiden en plantjes voor in de moestuin Bieren en wijn Droogwaar(meel en pasta’s) en olijven Chocolade en noten Honing, mosterd, chutneys en andere kleine ambachtelijke producten Verse kruiden en paddenstoelen Buitenkleding en sierspulletjes Naast groei in omvang geven de standhouders nog twee andere aandachtspunten mee die omzetverhogend kunnen werken. Ten eerste wordt aangegeven, dat de omzet bij evenementen flink kan stijgen. Rondom een bepaald thema (voorjaar, pompoenen) kan dan de publiciteit gezocht worden waardoor er free publicity gegenereerd kan worden. Het tweede aandachtpunt is meer gericht op uitstraling van de markt: de horeca kraam kan een make-over gebruiken en er kan meer eenheid komen in gebruik van zeilen, borden en opbouw van de kraam. Daartoe zou het marktreglement – en het toepassen en controleren daarvan – moeten worden uitgebreid. Bij die aanpassing kan dan meteen duidelijkheid gegeven worden omtrent organisatie en reglement: starten eindtijden en interne concurrentie. Als laatste verbeterpunt geven de standhouders een verbeterde (interne)communicatie aan. Wat vaker mailen vanuit de organisatie is gewenst, een nieuwsbrief of zo. Tegelijkertijd wordt erkend dat de huidige trekkers meer dan hun best doen om alles zo goed mogelijk te laten verlopen. Op deze locatie kan beperkt gegroeid worden. Voor groei denken de standhouders aan de locatie achter het Arsenaal, waarbij de voorkeur naar het staan in een U-vorm uitgaat. Dat is knusser waardoor klanten blijven hangen. Staan op het grote plein kan ook, maar dan moet er vaak uitgeweken worden bij evenementen. De angst op de locatie achter het Arsenaal is wel dat de ‘loop’ wegvalt. Er moet goed gekeken worden naar de indeling van de markt: wie staat waar, wat bied je aan en hoe maak je jezelf zichtbaar en herkenbaar? 7

3.2.

Verwachtingen stakeholders

De verwachtingen van de stakeholders kunnen worden samengevat als de wens van deze stakeholders dat de streekmarkt zich de komende jaren gaat professionaliseren tot een volwassen markt. Dit houdt volgens hen in: Het reglement en de afspraken onderling en met de middenstand actualiseren; Zorgen dat er door een onafhankelijk persoon wordt toegezien op naleving van de afspraken; Streng zijn wat betreft omschrijving en bewaking van het streekmarkt concept: producenten verkopen zelf echte streekproducten; Niet bang zijn voor concurrentie. Behalve dat het aantal kramen en de diversiteit van het aanbod moet toenemen om de streekmarkt op termijn levensvatbaar te houden, moet het ook mogelijk worden om producenten met min of meer het zelfde aanbod toe te laten, net zo als dit op een normale markt ook het geval is; Meer en beter communiceren met de middenstand en meer open staan voor kritiek. De geïnterviewden geven verder als tips mee: Denk serieus na over een andere, permanente locatie als alternatief voor de huidige, als tijdelijk bedoelde locatie. Een goed alternatief zou zijn aan de Meulmansweg, achter het Arsenaal1 Zorg voor een meer uniforme en herkenbare uitstraling van de kramen Verbeter de promotie; geef meer informatie over producent, product en gebied, zowel op de markt als via de website; Werk met wisselkramen en bekijk of er ook winkeliers zijn die bij toerbeurt een kraam willen bezetten; Organiseer zo nu en dan eens een speciale streekmarkt op de bedrijven van de deelnemende standhouders, zodat er ook een betere verbinding komt tussen de klanten, het bedrijf en het gebied; Onderzoek of de streekmarkt, incidenteel dan wel permanent, uitgebreid kan worden met kramen met bijpassende non-food artikelen, zoals kunst, huisvlijt en cadeauartikelen, die uit het gebied komen c.q. een relatie met het gebied hebben; Maak meer gebruik van de promotie die door anderen wordt gedaan, zoals de (nieuwe) VVV, Struinen & Vorsen, Groene Hart, kloppend hart en het Programmabureau Groene Hart; zorg ook voor (betere) links op de websites van deze organisaties naar de streekmarkt; Verkopen is een vak dat niet iedereen van nature beheerst. Training van verkoopvaardigheden zou gestimuleerd kunnen worden. Partijen zijn bereid om meer met de streekmarkt samen te werken en ook gezamenlijke activiteiten te ondernemen op basis van gelijkwaardigheid van kosten en baten, mits eerst duidelijk is dat de streekmarkt zich beter aan de eigen afspraken houdt en beter communiceert.

1

Inmiddels is het besluit gevallen dat de streekmarkt eind maart 2011 van de huidige locatie verplaatst dient te worden naar de locatie aan de Meulmansweg. Omdat verplaatsing van de streekmarkt naar deze nieuwe locatie hiermee vanuit het onderzoek gezien een gegeven is, zal in de verdere uitwerking hiervan worden uitgegaan 8

3.3.

Verwachtingen publiek

Een 70% van de bezoekers van de streekmarkt geeft aan dat men erg tevreden is; eenderde geeft aan dat men dermate tevreden is, dat er wat hen betreft niets hoeft te veranderen. Er is in ieder geval een zeer groot draagvlak om de streekmarkt op de zaterdag te blijven houden. Slechts 1% pleit voor een andere dag. Ook is er weinig interesse in meer activiteiten en acties (7%), hoewel met name bij de categorie 10-25 jarigen er wel meer behoefte daaraan bestaat (20)%. Bijna 60% geeft aan behoefte te hebben aan meer kramen en een breder assortiment. Men mist vooral meer (soorten) groenten en fruit. Dit kan uiteraard ook te maken hebben met het tijdstip van enquêteren (november), waardoor er nauwelijks aanbod is aan met name zacht fruit. Verder worden genoemd: kip (14%), zuivel (12%) en met name vis (22%). Dit laatste is vooral het geval bij de groep 55 plussers en eenoudergezinnen. Gevraagd is of biologische producten een meerwaarde vertegenwoordigen voor bezoekers. Dit wordt door maar liefst 71% bevestigend beantwoord; bij respondenten met een bovenmodaal inkomen is dit zelfs 83%. De geënquêteerde bezoekers van de streekmarkt geven aan dat zij gemiddeld genomen bereid zijn om 10% meer te betalen. Er zijn echter wel grote verschillen: een deel wil niets extra betalen, terwijl sommigen zelfs het dubbele willen neertellen.

3.4.

Conclusies

Wat betreft de verwachtingen voor de toekomst kunnen de volgende conclusie getrokken worden: 1. De standhouders zijn tevreden over de eigen omzet en zien weinig noodzaak noch mogelijkheden voor groei van de eigen omzet en / of van de markt als geheel; 2. De meeste standhouders dichten meer dan 70% van de omzet toe aan vaste klanten. Dit komt overeen met de bevindingen uit het HRO-onderzoek. Beleving bij deze groep vaste klanten staat minder centraal. Dit blijkt ook uit het feit dat maar weinig bezoekers behoefte hebben aan meer acties en activiteiten; 3. De stakeholders zijn unaniem van mening dat een andere locatie, achter het Arsenaal aan de Meulmansweg, beter is om huidige problemen op te lossen en de streekmarkt groeimogelijkheden te beiden. Voor de meeste standhouders is deze locatie zeker bespreekbaar, mits dit wel een permanente plek is; 4. De streekmarkt zal moeten werken aan een betere uitstraling, meer eenheid op de markt en uitbreiding van het aanbod; 5. Groei moet met name gezocht worden in de breedte (meer kramen met een breder aanbod aan verschillende producten en productgroepen); ook is meer omzet mogelijk door een beperkte prijsverhoging door te voeren. Uit het HRO onderzoek blijkt dat een grote groep bezoekers bereid is iets meer (10%) te betalen; 6. Het concept “streekmarkt” dient eerst herijkt te worden voordat nieuwe kramen worden toegelaten; op basis hiervan moet ook het huidige reglement en de wijze waarop dit wordt nageleefd herzien worden; 7. De streekmarkt moet werken aan verbetering van haar professionaliteit (bereikbaarheid / communicatie / dienstverlening / samenwerking). 9

4. Omgevingsanalyse De ontwikkelingen op het gebied van aanbod en vraag naar streekproducten en de ontwikkelingen op het gebied van streekmarkten is sinds 2003 veranderd. Een omgevingsanalyse geeft inzicht in de huidige trends, en geeft richting aan nieuwe mogelijkheden. In 2007 hadden volgens het CBS 2850 bedrijven activiteiten op het gebied van directe verkoop. Dit is ongeveer 4% van het totaal aantal landbouwbedrijven. Van deze bedrijven doen er naar schatting 250 aan verkoop op een markt. Deze bedrijven realiseren gemiddeld een omzet van € 20.000. De totale omzet van deze bedrijven via markten wordt geschat op € 5 miljoen (In totaal bedraagt de omzet van directe verkoop € 89 miljoen). Het in maart 2010 verschenen rapport Biologische boerenmarkten in Nederland / Analyse en aanbevelingen voor verdere ontwikkeling van Praktijkonderzoek Plant & Omgeving geeft goede handvatten. Daarnaast geeft de publicatie van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel De markt heeft toekomst een toekomstverkenning van de (reguliere) warenmarkt weer. Een aantal van de beschreven ontwikkelingen zijn ook op de streekmarkt van toepassing zijn.

4.1.

Definitie streekmarkt

In het rapport van Praktijkonderzoek Plant & Omgeving wordt de (biologische) boerenmarkt c.q. streekmarkt gedefinieerd als: De boer/producent verkoopt zijn producten; Minimaal de drie productgroepen zuivel, groenten en brood zouden aanwezig moeten zijn; Geen fabrieksproducten; Geen handelaren voor ‘verse’ producten van de boerderij; Aanvullend assortiment (droogwaren en honing e.d.) mogelijk door handelaren; Alleen voedingsmiddelen, of niet meer dan 10% non-food artikelen (bv speelgoed, kleding, kaarsen, huidverzorgingartikelen).

4.2.

Ontwikkelingen en potentie

De publicatie van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel ‘De markt heeft toekomst’ geeft een toekomstverkenning van de warenmarkt weer. Om te zorgen dat de markt klaar is voor de toekomst zou meer moeten worden samengewerkt, gebruikt worden gemaakt van nieuwe locaties en aandacht worden gegeven aan professionalisering. In de publicatie wordt gesteld: “De markt heeft veel onderscheidend vermogen en zal zich de komende jaren sterk profileren als onmisbaar aankoopkanaal voor de consument. De kernwaarden ´product’ en ‘ondernemerskwaliteit’, ‘dienstverlening’ en ‘gezelligheid’ maken dat de markt er ook in de toekomst staat.” Op basis van een trendanalyse zijn vier toekomstbeelden voor de warenmarkt beschreven: De Grote Markt – een ‘fun’ evenement dat geen boodschappenlocatie, maar juist een winkellocatie met grote keuze aan dagelijkse en niet dagelijkse artikelen vormt, binnenstedelijks dan wel aan de rand van de stad; De Kleine Markt – markt in kleinere woonkernen, waar het winkelaanbod wordt aangevuld en die ervoor zorgt dat het verzorgingsniveau op peil blijft. De kleine markten zullen worden bemand door een vaste, samenwerkende groep marktondernemers; 10

De Slimme Marktplaats – de solitaire marktkraam op slimme locaties, bij zogenaamde ‘traffic points’, punten waar veel mensen samenkomen; De Themamarkt – markten die erop gericht zijn vanuit het oogpunt van citymarketing een (meer)waarde te creëren voor steden.

4.3.

De concurrent

4.3.1. Intern Uit de interviews kwam naar voren dat er tussen de standhouders onderling soms sprake is van concurrentie of op zijn minst ervaart men dit zo. De concurrentie naar standhouders door groei van het aantal markten: De inventarisatie door Praktijkonderzoek Plant & Omgeving leverde in totaal 45 initiatieven (in 40 verschillende gemeenten) op. Nieuwe streekmarkten in de directe omgeving van Woerden zijn Utrecht en Zoetermeer. Verder weg maar zeker ook een concurrent is de biologische markt in Amsterdam.

4.3.2. Extern Middenstand Er is met grote regelmaat sprake van discussie tussen de standhouders en de reguliere middenstanders over het aanbod aan producten op de streekmarkt dat (deels) concureert met het aanbod van sommige middenstanders. Streekmarkten elders Was de Streekmarkt Woerden de eerste in zijn soort, inmiddels heeft het concept navolging gekregen, deels in de vorm van incidentele markten, maar wekelijkse streekmarkten. Zo is dit jaar een streekmarkt in Zoetermeer begonnen en zal volgend jaar er één in Gouda starten. Er zijn verder plannen voor streekmarkten in Utrecht, Rotterdam en Leiden. Hoewel dit in de meeste gevallen niet zal leiden tot een lagere omzet op de streekmarkt Woerden, zal de concurrentie om standhouders wel toenemen. Nieuwe concepten Daarnaast ontstaan er de laatste jaren nieuwe initiatieven die de behoefte van klanten naar streekproducten kunnen bedienen. Zo bestaat het concept Willem & Drees uit de verkoop van regionale AGF producten (Aardappelen, Groenten en Fruit) onder eigen merknaam en uitstraling in reguliere supermarkten. Het gaat hierbij om de verkoop van zowel gangbare als biologische producten. De focus ligt op onderscheidende seizoensgebonden producten uit de regio. ‘De boer’ krijgt een gezicht: bij de kisten met de producten liggen folders met informatie over de teler. Zo krijgt de consument de lokale producent van zijn/haar voedsel in het vizier en kan direct de lokale economie ondersteunen. Een tweede initiatief is LandMarkt. LandMarkt is een project van het LEI en TransForum waarin samen met ondernemers wordt gewerkt aan de realisatie van een overdekte marktplaats aan de rand van de stad. Het is de bedoeling dat boeren en lokale verwerkers hun dagverse regionale producten, zonder tussenkomst van de groothandel, gaan verkopen op deze overdekte marktplaats. LandMarkt heeft plannen voor een vestiging in Woerden. 11

Ook supermarktketens bieden streekproducten aan. Zo is een selectie van streekproducten onder het merk GIJS te koop bij de PLUS supermarkten (vestigingen in o.a. Kamerik en Harmelen) en heeft ook de Hoogvliet sinds kort streekkazen uit het Groene Hart in het assortiment. Hoogvliet heeft momenteel nog geen vestiging in Woerden, maar wil wel het aantal winkels de komende jaren flink uitbreiden. In een aantal andere formules wordt door de organisatie Streeck een apart schap voor streekproducten ingericht. Een laatste ontwikkeling is afzet via internet (webshops). Hoewel dit voor de food sector nog geen hoge vlucht neemt, is de verwachting dat de komende jaren dit zal toenemen, zeker in de kado- en relatiegeschenkensfeer. Wat betreft streekproducten valt hier al te noemen de Boerenbox en Lekker Utregs.

4.4.

De klant

De consumenten heeft steeds meer behoefte aan informatie over de herkomst van hun voedsel. Steeds meer consumenten willen duurzaam en lokaal geproduceerde producten en vinden de manier waarop hun voedsel aangeboden wordt belangrijk. Het contact met de (lokale) boer draagt bij aan het ervaren van de wekelijkse boodschappen doen als ‘belevenis’. Trendwatcher Anneke Ammerlaan geeft dan ook aan: ‘[…]. Hierdoor stijgt de populariteit van boerenmarkten, waar je lokaal geproduceerde en seizoensproducten zoals fruit, groenten, aardappelen en pinda’s en noten kan vinden.’ […] ‘Mensen willen exclusievere basisproducten, biologisch wordt steeds meer een levenswijze en smaken moeten uitbundiger.’ Zij geeft aan dat ‘exclusief’ en ‘biologisch’ elkaar kunnen versterkten: ‘de boerenmarkten zouden een meer culinaire uitstraling moeten hebben, waardoor er een ander soort klanten op de markt afkomen. Het december vorig jaar verschenen rapport van Motivaction naar de beleving van streekproducten door verschillende typen consumenten wordt als kernconclusie geformuleerd: “De afzet van streekproducten kan vergroot worden wanneer ze een duidelijkere betekenis krijgen voor de consument, meer op doelgroepen worden gericht, en via de juiste afzetkanalen”. Het rapport maakt een onderscheid tussen streekproducten en lokale producten. Streekproducten zijn producten waarvan de productie streekgebonden is. Lokale producten zijn producten die in de directe omgeving van de afzetmarkt worden geproduceerd. Streekproducten en lokale producten worden vaak onduidelijk gepositioneerd. Ook wordt niet altijd de goede lading aan de producten meegegeven die aansluiten bij de beleving en verwachtingen van de (potentiële) klanten. Dit leidt bij de klanten tot verwarring of men gelooft domweg de boodschap niet meer. Zonder hier verder al te diep in te gaan op de bevindingen uit dit belangwekkende rapport, kan gesteld worden dat nadere bestudering wenselijk is om te komen tot een goede doelgroepenbenadering en juiste communicatie naar deze doelgroepen.

4.5.

Conclusies

1. De streekmarkt sluit op zich goed aan bij de huidige markttrends. Wel is het zaak goed rekenschap te geven van wat aangeboden wordt, welke boodschap en lading het aanbod wordt meegegeven en op welke doelgroepen men zich in de communicatie richt. Op dit moment wordt met name de groep 55+-ers aangesproken. Dit is op zich een interessante en groeiende doelgroep. Andere doelgroepen worden niet of minder aangetrokken tot de streekmarkt 2. Het is aansluitend hierop noodzakelijk om behalve het aanbod zelf ook naar de markt als geheel te kijken en een keuze te maken welk type markt de streekmarkt het beste aansluit bij deze trends. Het ligt voor de hand dat van de vier beschreven typen, Grote markt, Kleine markt, 12

Slimme markt en Themamarkt, de laatste het beste aansluit bij de uitgangspunten van de streekmarkt 3. Streekmarkt Woerden heeft dan de potentie om te groeien tot een volwaardige themamarkt en daarmee een grote rol te kunnen vervullen in de citymarketing van de stad Woerden. 4. Wel moet men zich er van doordrongen zijn dat er het aantal en typen afzetkanalen voor streekproducten verder zal groeien en dus de concurrentie zal toenemen, ook waar het gaat om het werven van nieuwe standhouders. Streekmarkt Woerden zal zich dus nog nadrukkelijker moeten onderscheiden en moeten zorgen voor aantrekkelijke omzetpotenties.

13

5. SWOT-analyse Vanuit de interviews en de omgevingsanalyse is een SWOT opgesteld. SWOT staat voor Strengths (sterke punten), Weaknesses (zwakke punten), Opportunities (kansen) en Threats (bedreigingen). Strenths en Weaknesses richten zich op de interne situatie van de streekmarkt, terwijl de Opportunities and Threats de externe omgeving aangeven.

Sterk

Zwak

Draagvlak

Communicatie: intern en extern

Locatie

Locatie: tijdelijk / weerstand omgeving

Relatief lage kosten

Profiel / uitstraling

Veel inzet vrijwilligers

Beperkt aantal kramen

Weinig conjunctuur gevoelig

Leeftijd ondernemers

Grote groep vast klanten

Organisatie

Wekelijkse streekmarkt

Conservatieve houding standhouders Te weinig markt voor kleine productgroepen

Kansen

Bedreigingen

Streekmarkt sluit aan bij trend

Weerstand middenstand en andere actoren

Consumententrend zet door: gezond – duurzaam – vers

Concurrentie: aanbod gelijkwaardige producten via andere kanalen

Aansluiten bij groei biologische producten

Stilstand in ontwikkeling; geen aanwas van nieuwe klanten

Veel potentie voor groei omzet, m.n. bij groep 55+ Samenwerking: onderling en met omgeving Alternatieve locatie (permanent) Free publicity Subsidies

Verliezen omzet door onvoldoende voorzien in wensen klant Organisatie leunt sterk op inzet van paar standhouders Gebrek aan (gezamenlijke, gedeelde) toekomstvisie

14

6. Randvoorwaarden voor het groeitraject De bevindingen vanuit deze fase 1 Onderzoek en Analyse zijn maandag 24 januari 2011 besproken in de klankbordgroep. De klankbordgroep heeft het rapport gelezen en een aantal wijzigingen voorgesteld. Vervolgens is de klankbordgroep gevraagd hoe Streekmarkt Woerden er in hun ogen in 2015 uit zou moeten zien. Deze brainstorm vormt de basis voor het te ontwikkelen groeitraject. De volgende uitgangspunten vormen de basis voor het te ontwikkelen groeitraject: De locatie aan de Meulmansweg aannemen als feit; De definitie streekmarkt: hoe breed is dat? Duidelijk is dat de definitie herijkt moet worden. De vraag is of gekozen zal worden voor een heel nauwe formulering die belemmerd kan werken. Of dat gekozen wordt voor een meer ruimere definitie met een goede toelatingscommissie. Biologische producten: zijn in principe welkom maar hoe verweef je dat in je profiel? De keuze voor het wel of niet aanbieden van non-food producten zal onderdeel moeten worden van de definitie streekmarkt; Hoe zet je Streekmarkt Woerden in de markt; wat onderscheid je van de concurrent? Hoe bedien je bestaande klanten en hoe trek je nieuwe, bijvoorbeeld in de leeftijdsgroep 30-40 jarigen of onder toeristen? Hoe trek je nieuwe standhouders, hoe ziet dat er uit in 2015?

15

DEEL 2: Ontwerp groeitraject

16

Aanleiding Agrarisch Centrum Woerden (ACW) heeft met het project Woerden Buitenste Binnen de ambitie om de kaasmarkt beter te promoten, de Streekmarkt Woerden een impuls te geven en uiteindelijk beide te verbinden met het ommeland. Eén van de deelprojecten betreft het uitbreiden en professionaliseren van de streekmarkt. Doel van dit deelproject is het uitbouwen en laten groeien van de Streekmarkt Woerden, als belangrijke trekpleister voor de promotie van de stad Woerden, het versterken van het concept en het professionaliseren van de kraamhouders, waardoor bestaande ondernemers een hogere omzet kunnen genereren en een groter aantal ondernemers kan profiteren van de mogelijkheden om via de streekmarkt producten af te zetten. Probleemstelling In 2003 is het ACW als eerste in Nederland gestart met de wekelijkse streekmarkt (www.streekmarkt-woerden.nl). Het hele jaar door bieden producenten uit de regio met zo’n tien kramen elke zaterdag van 9.00 tot 15.00 uur hun producten aan. Tijdens het vijfjarig bestaan in 2008 was het overheersende gevoel dat de standhouders tevreden waren met de aanloop en aangaven dat de omzet stabiliseerde op een redelijk tot goed niveau. Uit de marketing is echter bekend dat ontwikkelingen cyclisch verlopen (productlevenscyclus). Berusten in een status quo situatie betekent onvermijdelijk een daling van de belangstelling op termijn. Dit proces lijkt inmiddels ingezet te zijn: ondanks een actief bestuur dat diverse activiteiten organiseert om de streekmarkt meer bekendheid te geven, lijkt de belangstelling bij zowel standhouders als publiek langzaamaan terug te lopen. Ook is er (nog steeds) weerstand vanuit de omgeving tegen de streekmarkt, wat de verhoudingen onder druk zet. Vraagstelling Het Agrarisch Centrum Woerden wil antwoord op de volgende vragen: Gelden de uitgangspunten, waarmee de markt in 2003 is gestart, nog steeds? Hoe kan door middel van groei, herprofilering en professionalisering het bestaansrecht van Streekmarkt Woerden op lange termijn worden gegarandeerd? Hoe kan op een goede wijze worden omgegaan met de bestaande weerstand? In de eerste fase Onderzoek & analyse is antwoord gegeven op deze vragen. In deze tweede fase wordt het groeitraject uitgewerkt. Dit groeitraject wordt in 2011 - 2012 ingezet. Organisatie Agrarisch Centrum Woerden heeft Bart Soldaat van Soldaat Advies gevraagd het groeitraject vorm te geven. Voor de uitvoering is beroep gedaan op Martijn Plomp, Praktijk voor Plattelandsontwikkeling. Voor de begeleiding van het onderzoek is een klankbord ingesteld bestaande uit: Carolien van Dam - Accountmanager Binnenstad Gineke van Kesteren - Stadshart Woerden Ariën Smorenburg - Voorzitter Streekmarkt Woerden

17

1. Ontwerp groeitraject: de uitgangspunten In de eerste fase Onderzoek & analyse zijn ervaringen verzameld en verwachtingen voor de toekomst uitgesproken. Daaruit is een aantal conclusies getrokken. De belangrijkste is wel dat vrijwel iedereen de streekmarkt een aanwinst vindt voor de stad Woerden, zowel voor promotie van de stad zelf en het feit dat de markt publiek aantrekt. Een tweede conclusie is dat de streekmarkt zonder een vernieuwingsimpuls op termijn niet zal kunnen overleven. De huidige standhouders, maar ook gemeente en andere betrokken partijen, hebben de verantwoordelijkheid invulling te geven aan het groeitraject. Deze en meer conclusies zijn besproken in de klankbordgroep en aanvullende randvoorwaarden zijn benoemd. Dit vormt het uitgangspunt voor de ontwikkeling van het groeitraject: Streekmarkt Woerden 2.0. De fase Onderzoek & analyse sluit af met een sterkte-zwakte analyse (SWOT). De inhoud van die analyse vormt ook een uitgangspunt voor het opstellen van dit groeitraject. Voor de volledigheid is de SWOT hieronder nogmaals weergegeven. Sterk

Zwak

Draagvlak

Communicatie: intern en extern

Locatie

Locatie: tijdelijk / weerstand omgeving

Relatief lage kosten

Profiel / uitstraling

Veel inzet vrijwilligers

Beperkt aantal kramen

Weinig conjunctuur gevoelig

Leeftijd ondernemers

Grote groep vast klanten

Organisatie

Wekelijkse streekmarkt

Conservatieve houding standhouders Te weinig markt voor kleine productgroepen

Kansen

Bedreigingen

Streekmarkt sluit aan bij trend

Weerstand middenstand en andere actoren

Consumententrend zet door: gezond – duurzaam – vers

Concurrentie: aanbod gelijkwaardige producten via andere kanalen

Aansluiten bij groei biologische producten

Stilstand in ontwikkeling; geen aanwas van nieuwe klanten

Veel potentie voor groei omzet, m.n. bij groep 55+ Samenwerking: onderling en met omgeving Alternatieve locatie (permanent) Free publicity

Verliezen omzet door onvoldoende voorzien in wensen klant Organisatie leunt sterk op inzet van paar standhouders Gebrek aan (gezamenlijke, gedeelde) toekomstvisie

Subsidies

In dit hoofdstuk wordt allereerst een overkoepelende visie beschreven. Vervolgens worden de uitgangspunten gerubriceerd zodat ze later als marketinginstrument kunnen worden ingezet. Iedere paragraaf eindigt met actiepunten die in hoofdstuk 2 tot een stappenplan uitgewerkt worden. 18

De wens bestaat om de visie en de bijbehorende acties te bekrachtigen in een convenant. Alle betrokken partijen verbinden zich dan aan de gezamenlijke verantwoordelijkheid verder te werken aan een succesvolle Streekmarkt Woerden.

19

1.1. Visie Streekmarkt Woerden Het profiel (de uitstraling naar de klant: wat wil je zijn?) van de streekmarkt is in de sterkte-zwakte analyse benoemd als zwak. Het is niet duidelijk welke kant opgegroeid kan en mag worden. Voor de groeistrategie betekent dit dat er een visie moet komen op de toekomst. Op basis hiervan dienen strategische keuzes gemaakt te worden. Veel heeft te maken met de definitie streekmarkt, maar ook organisatie en communicatie spelen een rol. De visie die het meest aansluit is:

Visie Streekmarkt Woerden In 2015 heeft Streekmarkt Woerden zich ontwikkeld tot een wekelijkse, bruisende themamarkt. Op de markt vinden vaste klanten, uit Woerden en omgeving, een volwaardig assortiment: groenten, fruit, kruiden, bloemen en planten, noten, vlees, vis en zuivel. Biologische (streek)producten verdiepen en versterken het assortiment. Van de aangeboden producten kan volop geproefd worden, dat onderscheidt de streekmarkt van de oprukkende winkelformules. In het toeristenseizoen (april tot oktober) worden speciale acties voor bezoekende recreanten georganiseerd, in samenwerking met de VVV, waarbij de verbinding met het ommeland wordt gelegd. De streekmarkt heeft, om in de toekomst levensvatbaar te zijn, een kritieke massa van minimaal 20 kramen, overeenkomend met 12 tot 16 standhouders. De aangeboden producten zijn ‘producten met een verhaal’, waarvan de kern bestaat uit boerenproducten of afkomstig is van andere ambachtelijke producenten uit het Groene Hart. Op de streekmarkt worden ook non-food producten aangeboden van ambachtelijke producenten uit de regio. Tenminste eenmaal per jaar wordt een streekmarkt met een (inter)nationaal karakter georganiseerd. De markt is eenduidig van uitstraling om publiek langer vast te houden. Standhouders draaien voldoende omzet en investeren een deel van hun omzet structureel in toekomstige verbeteringen. Communicatie met klanten en naar de omgeving vindt professioneel en regelmatig plaats via een vernieuwde website en een maandelijkse nieuwsbrief. Ook wordt gebruik gemaakt van sociale media: (twitter, hyves).

De hierboven beschreven visie volgt het uitgangspunt voor de inzet van de marketinginstrumenten.

1.2. Het product – wat mag nu verkocht worden? Uit het onderzoek van studenten van de Hogeschool Rotterdam komt naar voren dat consumenten behoefte hebben aan uitbreiding van het assortiment dat op de streekmarkt wordt aangeboden. Men noemt specifiek een breder aanbod aan groenten, fruit en zuivelproducten. Ook vis(producten) en kip(producten) worden gemist. Ruim 70% geeft aan dat biologische producten een welkome aanvulling op het aanbod zouden zijn. De verwachting bij consumenten is dat de aangeboden producten uit de omgeving komen en/of ambachtelijk zijn. De uitgangspunten voor branchering in de nota Streekmarkt Woerden uit 2009 sluiten hier deels bij aan, maar blijken in de praktijk voortdurend tot discussie te leiden. Uit gesprekken en een nadere analyse blijkt ook dat verschillende partijen, dit verschillende bedoeld hebben en/of interpreteren.

20

De nota stelt eerst : “Branche indeling: 100 % streekproducten waarvan 70 % van de vaste standplaatsen dient te worden ingenomen door producenten die hun eigen streekproducten verkopen en maximaal 30% van de vaste standplaatsen mag worden ingenomen door verkopers, die streekproducten, die door anderen zijn geproduceerd, verkopen”. Vervolgens : “Om de markt ook in de toekomst veilig te stellen is het toegestaan dat iedere standhouder in elk geval 70% streekproducten en maximaal 30% biologisch / boerenproducten van buiten de streek mag aanbieden” Bij  wordt gedifferentieerd op standhouder: 7 van de 10 moeten hun eigen geproduceerde producten verkopen. Bij  wordt gedifferentieerd per kraam: 3 van de 10 appels mogen van buiten de streek komen, of 3 soorten groenten mogen van buiten de streek komen. Deze regels zijn niet eenduidig. Waar het om gaat is dat het profiel van de markt als streekmarkt overeind gehouden wordt zodat de streekmarkt zich blijft onderscheiden van de reguliere warenmarkt (op woensdag) en de concurrentie met de lokale middenstand op acceptabel niveau blijft. Branchering zal tegelijkertijd voldoende ruimte moeten bieden om een, voor de klanten aantrekkelijk, ruim en gevarieerd aanbod te realiseren. Daarmee zal de markt ook voor (nieuwe) standhouders attractief zijn. In aansluiting op de hierboven beschreven visie wordt de branchering als volgt gedefinieerd: Definitie branchering voor Streekmarkt Woerden Standhouders: Standhouder is in principe de producent zelf Standhouder kan ook verwerker zijn: ambachtelijke slager, bakker en dergelijke Standhouder kan in specifieke situaties of voor specifieke branches ook handelaar zijn Gemiddeld over het jaar genomen komt tenminste de helft van de standhouders uit het Groene Hart

Producten: Gemiddeld over het jaar genomen komt tenminste de helft van de producten uit het Groene Hart Bij producten uit het Groene Hart gaat het om ambachtelijke en/of op de boerderij gemaakte en/of biologische producten Het overige aanbod mag bestaan uit: o erkende streekproducten uit andere regio’s van Nederland o erkende biologische producten uit andere regio’s van Nederland o ambachtelijke non-food producten uit het Groene Hart o erkende buitenlandse streekproducten, biologische producten en Max Havelaar producten Voor overige producten geldt dat deze zijn toegestaan mits met toestemming van de streekmarktcommissie Tijdens het toeristenseizoen wordt tenminste één kraam ingericht met recreatieve en toeristische informatie over Woerden en het Groene Hart

Wel kan bijvoorbeeld: Waddenzout, Texels lamsvlees en andere Hollandse erkende streekproducten. Zie: http://www.erkendstreekproduct.nl; Kleding en stoffen gemaakt van Groene Hart wol. Niet kan bijvoorbeeld: Kibbeling / loempia’s; Cactussen; Auto- en fietsonderdelen.

21

Gezocht dient te worden naar een juiste mix van elkaar versterkende producten die de klant verwacht aanwezig te zijn. En dat overtreffen: tijdens themamarkten juist wel dat speciale streekkaasje uit Frankrijk. Maar zorg er dan voor dat die de rest van de week nog te koop is bij de lokale middenstand. Een juiste keuze en selectie van producten en standhouders is lastig, juist ook gezien de concurrentiepositie ten opzichte de lokale middenstand. De volgende branchering wordt voorgesteld: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Lokaal (= Groene Hart), food, ambachtelijk Lokaal, biologisch Lokaal, non-food ambachtelijk SPN erkende streekproducten uit Nederland Biologisch en/of ambachtelijk uit Nederland (gecertificeerde) streekproducten biologische producten of Fair trade producten uit het buitenland 7. Andere producten De volgende voorwaarden gelden: De categorieën 1 t/m 3 maken, gemiddeld over het jaar, minimaal 50% van het aantal kramen uit; De categorieën 4 t/m 6 maken, gemiddeld over het jaar, minder dan 50% van het aantal kramen uit; Voor categorie 7 geldt dat deze niet worden toegelaten, tenzij er geen alternatieven uit categorieën 1 t/m 6 voorhanden zijn en het betreffende product wel een gewenste aanvulling op het assortiment is; Toelating vereist unanieme beslissing van de streekmarktcommissie. Bovengenoemd definiëring zal in het nieuwe marktreglement verder uitgewerkt worden. Het geeft de richting aan hoe het besluitvormingsproces van nieuwe standhouders en/of producten zal plaatsvinden. De in te stellen streekmarktcommissie is vervolgens verantwoordelijk om te beoordelen of een nieuwe standhouder wordt toegelaten. Daarnaast kan gedifferentieerd worden per seizoen: zoals straks (paragraaf 1.3) zal blijken is de recreant – toerist een doelgroep die in de zomer bediend kan worden. In het toeristenseizoen moet het aanbod een sterk Groene Hart karakter hebben met zo veel mogelijk seizoensproducten. Daarbuiten mag het assortiment breder zijn om de vaste klanten te bedienen met een zo volledig mogelijk aanbod. Actiepunten 1. De definitie product in het marktreglement aanpassen en minder nauw omschrijven; 2. Instellen streekmarktcommissie: die toetst of het aanbod aansluit bij visie; 3. Communicatie en stimuleren samenwerking met middenstand; 4. Werving en selectie nieuwe standhouders; Uit SWOT zijn nu ondervangen: (zwak) Meer kramen (zwak) Te weinig markt voor kleine productgroepen (bedreiging) Gebrek aan toekomst visie (bedreiging) Weerstand middenstand

22

1.3. De klant – wie willen we als klant? In de marketing wordt het juist definiëren van ‘de klant’ als sleutel tot succes genoemd. Wanneer de klant bekend is, kan het product op de wens van de klant worden afgestemd. Tevreden klanten (70% van de huidige klanten is erg tevreden) vergroot klantentrouw en dat draagt bij aan meer herhalingsaankopen. Daarnaast zorgt een tevreden klant voor positieve mond-op-mond reclame, en dat zorgt weer voor nieuwe klanten.

Figuur 1: Belang van tevreden klanten. Bron: Verhage e.a.

In het onderzoek (fase 1) is de klant omschreven als: Gehuwde vrouwen van 55 jaar en ouder Afkomstig uit Woerden Bovenmodaal inkomen Tweederde is vaste klant Motieven: gezelligheid, versheid, lekker (dus niet: lage prijs) Deze doelgroep behouden en beter bedienen is de meest logische strategie: in de marketing wordt dat marktpenetratie genoemd: met bestaande producten de bestaande markt beter bedienen. Daarnaast is er een kans om aan deze klanten nieuwe producten te verkopen: productontwikkeling. Dat kan op verschillende manieren, maar de meest voor de hand liggende is het werven van nieuwe standhouders en het regelmatig nieuwe producten toevoegen in de bestaande kramen. Product

In de zomerperiode komt – naast de vaste klant – een tweede doelgroep in zicht: de recreant of toerist. De nieuwe VVV-vestiging in de bibliotheek met de Groene Hart belevingswinkel, inzet van de Groene Hart Marktwagen, algemene promotieactiviteiten van de gemeente Woerden en de activiteiten in het kader van het project Woerden Buitenste Binnen bieden concrete kansen. Het aanbod kan in het seizoen dan (deels) op deze groep worden afgestemd. Deze klant bedienen heet marktontwikkeling.

Bestaande producten

Nieuwe producten

Markt

Bestaande markt

Marktpenetratie

Productontwikkeling

Nieuwe markt

Marktontwikkeling

Diversificatie

Figuur 2: Product-marktexpansiematrix van Ansoff. Bron: Verhage e.a.

Actiepunten: 5. Bovenmodaal en 55+ is een duidelijke groeimarkt: communicatiestrategie aanpassen op de ze doelgroep: meer gezelligheid; 6. Experimenteren met productontwikkeling binnen een productgroep; 7. Experimenteren met vaste-klantenacties; 8. Identiteit – verbondenheid met stad benadrukken: samenwerking lokale middenstand; 9. Onderzoek naar kenmerken en wensen toeristen en recreanten; 23

Uit SWOT zijn nu ondervangen / benadrukt: (sterkte) Grote groep vaste klanten die weinig conjunctuur gevoelig zijn (kans) Sluit aan bij trend – gezond – duurzaam - vers (bedreiging) Weerstand middenstand (bedreiging) Stilstand in ontwikkeling en verlies omzet door niet te voorzien in wensen klant.

1.4. Prijs – volgen of zetten? Uit het onderzoek van studenten van de Hogeschool Rotterdam blijkt dat de klant niet naar de streekmarkt komt vanwege de prijs. De meeste klanten blijken zelfs bereid iets meer te betalen. Dat is bijzonder. “Op de markt is je gulden een daalder waard” is de slogan wat reguliere markten inzetten als communicatie. Dat is duidelijk niet het argument waarmee klanten naar de streekmarkt komen. Standhouders zelf geven aan dat ze meer kwaliteit voor dezelfde prijs verkopen. Dat kan anders worden, meer kwaliteit voor een meerprijs. Actiepunt: 10. Experimenteren met prijsbeleid, kunnen er betere marges behaald worden?

1.5. Plaats – hoe maken we de nieuwe locatie tot een succes? Het is ondertussen duidelijk: 14 mei 2011 wordt de laatste marktdag op de huidige locatie op het Kerkplein. De kerk wil het terrein niet langer door de streekmarkt laten gebruiken. Dat deze locatie tijdelijk was, wisten de standhouders. Toch kwam de mededeling dat de markt gaat verhuizen naar de Meulmansweg onverwacht. Zowel gemeente als standhouders is er veel aan gelegen om ook deze – permanente – locatie te laten bruisen. Nieuwe loop creëren is gezamenlijke taak. Ten opzichte van de huidige locatie zijn er voldoende mogelijkheden: de combinatie met de huidige standhouders (vis en bloemen), het VVV om de hoek, voorzieningen in de buurt. De standhouders hebben bovendien de wens uitgesproken om op de nieuwe locatie de sluitingstijd op 17:00 uur te zetten. De nieuwe locatie biedt ook kansen voor het ontwikkelen van een ‘drive-inn’: producten van verschillende standhouders op internet bestellen en als pakketje afhalen op de markt.

Figuur 3: De nieuwe locatie van de streekmarkt. Bron: Google Earth

24

Actiepunten: 11. Nagaan mogelijkheden voor het brengen van aankleding: banners, muziek; 12. Onderzoeken hoe klanten de markt kunnen vinden; 13. Nagaan voorzieningen (toiletten, aanvoer water, afval en opslagruimte); 14. Nagaan wat verbeterd kan worden aan een meer eenduidige uitstraling van de streekmarkt; Uit SWOT zijn nu ondervangen / benadrukt: (zwak) Locatie: tijdelijk / weerstand omgeving

1.6. Presentatie – het oog wil ook wat Groei kan tot gevolg hebben dat het profiel – wat wil je uitstralen? – verwaterd. Maar juist bij dit komende groeiproces dient eenduidigheid gewaarborgd en juist versterkt te worden: Opbouw van de markt: wie staat waar en hoe is de kraam opgebouwd? Uitstraling van de kramen: heeft iedereen een groengestreept achterzeil? Presentatie in de kraam: komt ‘het verhaal’ voldoende tot uiting? Wordt huisstijl doorgevoerd? Actiepunten: 15. Updaten huisstijl; Uit SWOT zijn nu ondervangen / benadrukt: (zwak) profiel / uitstraling

1.7. Personeel – de man/vrouw achter het product ’Producten met een eerlijk verhaal’; dat is het leidende thema van de toekomstige Streekmarkt Woerden. Het verhaal wordt verteld door het product zelf, de standhouders en de uitstraling van de kraam. De huidige standhouders zijn zich bewust van de rol, maar het thema waarborgen in een periode van groei is lastiger. Bij werving en selectie van nieuwe standhouders zal beoordeeld worden of standhouders een eerlijk verhaal hebben en het verhaal goed kunnen vertellen. Daarnaast is in de SWOT de leeftijd van de ondernemers benoemd als zwak. Tijdens werving en selectie zal specifiek aandacht zijn voor het stimuleren van jonge ondernemers. Actiepunten: 16. Uitwerken profiel standhouders in een huisreglement; 17. Uitwerken thema bij de producten: ontwikkelen van een standaard tekst die standhouders in hun communicatie kunnen gebruiken; 18. Inventariseren wensen voor training verkooptechnieken? Uit SWOT zijn nu ondervangen: (zwak) profiel / uitstraling (zwak) leeftijd ondernemers

25

1.8. Communicatie – hoe gaan we het uitdragen? Communicatie is een erg belangrijk en omvangrijk thema. Tijdens het groeiproces worden drie niveaus onderscheiden: Interne communicatie: De interne communicatie – standhouders onderling en richting werkgroep en stuurgroep van het project – verdient aandacht zodat het groeitraject een gezamenlijke inspanning wordt. Externe communicatie middenstand Hoewel de middenstand (Stadshart Woerden) is vertegenwoordigd in de werkgroep en stuurgroep zal specifiek een boodschap ontwikkeld worden voor lokale middenstand: Streekmarkt Woerden wil groeien voor bestaansrecht op termijn, kansen voor samenwerking en productuitwisseling worden actief gezocht en concurrentie zal gezond zijn. Gezamenlijk doel: meer klanten in een bruisend stadshart. De nieuwe organisatiestructuur en het huishoudelijk reglement maakt dat de winkeliers in Woerden één aanspreekpunt hebben (de markmeester) en dat klachten snel en adequaat worden afgehandeld. Externe communicatie klanten Uiteraard is de communicatie naar (potentiële) klanten belangrijk, juist nu verhuisd gaat worden naar een nieuwe locatie. Instrumenten die ingezet zullen worden zijn: Folders en flyers voor het bedienen van de vaste klanten; Banners en reclameborden in de stad; Free publicity; Vernieuwen van de website; Gebruik maken van sociale media: twitter / hyves / facebook; Extra aandacht communicatie voor klantenbinding: spaaracties in samenwerking met lokale middenstand, uitbrengen van een nieuwsbrief met nieuws, productinfo, acties en recepten. In het zomerseizoen zal de communicatie zich meer richten op de toerist / recreant in samenwerking met de andere deelprojecten binnen Woerden Buitenste Binnen. Actiepunt: 19. Uitwerken communicatieplan; Uit SWOT zijn nu ondervangen / benadrukt: (zwak) profiel / uitstraling (zwak) communicatie: intern en extern (kans) aansluiten bij consumententrends (kans) samenwerking: onderling en met omgeving

1.9. Organisatie – wat eist dit groeiproces van de organisatie? De organisatie rondom Streekmarkt Woerden ligt in de handen van een beperkt aantal zeer actieve en betrokken vrijwilligers. Dat is sterk vanwege het lokale draagvlak en het laag houden van de kosten. Tegelijkertijd is een kleine vrijwilligersorganisatie al snel overvraagd in periodes van verandering: er wordt simpelweg te vaak een beroep gedaan zodat de tijd ontbreekt om alles goed te doen.

26

Gedurende het groeiproces zal een werkgroep samengesteld worden die het stappenplan (hoofdstuk 2) uitwerkt, ondersteund door een coördinator vanuit het project Woerden Buitenste Binnen. De werkgroep zal de taken verdelen en andere vrijwilligers inschakelen om de beoogde stap te nemen. Op termijn is een meer officiële status van Streekmarkt Woerden, als onderdeel van het Agrarisch Centrum Woerden, wellicht een optie. Actiepunt: 20. Uitwerken organisatiestructuur (inclusief functieprofielen); Uit SWOT zijn nu ondervangen / benadrukt: (zwak) organisatie (bedreiging) organisatie leunt op inzet van paar standhouders

27

2. Streekmarkt Woerden 2.0: het stappenplan In het vorige hoofdstuk zijn de visie en uitgangspunten en uitgewerkt tot actiepunten die behoren bij een marketingstrategie. De actiepunten worden in dit hoofdstuk één voor één verder uitgewerkt tot een stappenplan. Detailplanning en uitvoering van het stappenplan geschiedt door een aan te stellen coördinator gedurende 2011 en 2012.

Stap 1: Organisatie en profiel De grootste uitdaging bij groei van de streekmarkt is groei in assortiment. Een nieuw reglement en een in te stellen streekmarktcommissie (los van de huidige marktcommissie) zal besluitvaardigheid doen toenemen en draagvlak onder middenstand waarborgen. Het marktreglement wordt herzien en aangevuld met een huisreglement. Het huisreglement beschrijft – naast de regels waaraan standhouders moeten voldoen – ook de organisatiestructuur. Bij het beschrijven van de organisatiestructuur zal aandacht zijn voor het professionaliseren van de organisatie. Stap 1 omvat de actiepunten: De productdefinitie en het marktreglement aanpassen: minder nauw omschrijven; Uitwerken organisatiestructuur (inclusief functieprofielen); Instellen streekmarkt commissie: toetst of het aanbod aansluit bij visie; Uitwerken profiel standhouders in een huisreglement.

Stap 2: Werving nieuwe standhouders Met het nieuwe reglement kan gericht geworven worden. Netwerken worden benaderd en ook de meer nationale netwerken worden bevraagd. Duidelijk moet ook zijn wat de streekmarkt te bieden heeft. De huidige standhouders wordt een training aangeboden. Stap 2 omvat de actiepunten: Werving en selectie standhouders; Inventariseren wensen voor training verkooptechnieken.

Stap 3: Omgeving als klant De nieuwe locatie dwingt al tot het opnieuw positioneren van de streekmarkt. Samenwerking met lokale middenstand wordt een specifiek aandachtspunt. Kansen zijn er te over. Bijvoorbeeld: bij aankoop van € 20 aan barbecuevlees 10% korting op een BBQ bij OOK, bij aankoop van 2 kg runderlappen of lamsvlees bij Van Kesteren een potje mosterd respectievelijk honing voor de halve prijs. Ook de samenwerking met middenstand en toeristen kan verder ontwikkeld worden. Wie verblijft in een Hooiberghut krijgt een waardebon waarmee een eenvoudige maaltijd samengesteld kan worden. Op deze manier ontstaan er ook verbindingen met de andere activiteiten die in het kader van Woerden Buitenste Binnen worden uitgevoerd. Stap 3 omvat de actiepunten: Identiteit – verbondenheid met stad benadrukken: samenwerking lokale middenstand; Onderzoek naar kenmerken en wensen toeristen en recreanten; onderzoeken hoe klanten de markt kunnen vinden.

28

Stap 4: Communicatie ‘Producten met een verhaal’: dat wordt het leidende thema in een op te stellen communicatieplan. Dit plan omschrijft op welke momenten, op welke manier (met welk budget) een actie wordt gedaan. In het plan wordt onderscheid gemaakt naar doelgroep: vaste klanten of recreanten en toeristen. Tevens krijgt de huisstijl een update en wordt de website vernieuwd. Bij het communicatieplan worden nieuwe (sociale) media niet vergeten. Om de streekmarkt helemaal 2.0 te krijgen wordt de klant/bezoeker nadrukkelijk uitgenodigd te participeren: verkoop van producten in de streekmarkt-webwinkel en af te halen op de markt, een webcam in de boomgaard en in de kaasmakerij. Stap 4 omvat de actiepunten: Communicatie en stimuleren samenwerking met middenstand; Bovenmodaal en 55+ is een duidelijke groeimarkt, zowel onder de vaste klanten als bij de groep recreanten en toeristen. De communicatiestrategie toesnijden op deze doelgroep: meer gezelligheid; Uitwerken thema bij de producten: ontwikkelen van een standaard tekst die standhouders in hun communicatie kunnen gebruiken; Updaten huisstijl; Uitwerken communicatieplan.

Stap 5: Inrichting De fysieke inrichting vereist aandacht. Op de nieuwe locatie kan dat gerealiseerd worden. Met gemeente en Stadshart wordt momenteel onderzocht wat de meest logische oplossingen zijn: zowel bij de reguliere markt, de streekmarkt en bij evenementen. Nagaan mogelijkheden voor het brengen van aankleding: banners, muziek; Nagaan voorzieningen (toiletten, aanvoer water, afval en opslagruimte); Nagaan wat verbeterd kan worden aan een meer eenduidige uitstraling van de streekmarkt;

Stap 6: product- en prijsontwikkeling Dezelfde training uit stap 2 wordt aangevuld met een masterclass marketing. Een deskundige geeft advies op maat. Stap 6 geeft omvat de actiepunten: Experimenteren met prijsbeleid, kunnen er betere marges behaald worden? Experimenteren met productontwikkeling binnen een productgroep; Experimenteren met vaste-klantenacties;

29

Bijlage 1: Geïnterviewde standhouders Kaasboerderij Janmaat, C. Janmaat Natuurboerderij Spruit, T. Spruit Fruittuin de Ooievaar, E. Oosterom Groene Hart Fruit, A. Smorenburg Bakkerij de Leeuw, M. de Leeuw Tuinderij de Jong, G. de Jong Hoeve Rietveld, M. van der Wind

i

Bijlage 2: Geïnterviewde stakeholders Bob Duindam wethouder gemeente Woerden Gerard Jansen marktmeester gemeente Woerden Ryan Gottebos bestuurslid Stadshart Woerden voorzitter Winkeliersvereniging Winkelcentrum Hoogwoerd Hugo Smit lid marktcommissie gemeente Woerden bestuurslid van de Petruskerk aan het Kerkplein Gineke van Kesteren, voorzitter Stadshart Woerden Pike Uitenboogaard Woerden Bruist Jan van den Werf, voorzitter Stichting Struinen & Vorsen Linette Friedrichs, vestigingsmanager VVV Woerden

ii

Bijlage 3: Enquête HRO studenten Marktbezoek 1. Hoe vaak bezoekt u deze streekmarkt?  Nooit --> ga door op de achterzijde, vraag 8  Zelden  Maandelijks  Wekelijks 2. Waarom bezoekt u de markt? (Meerdere antwoorden mogelijk)  Vers  Voordelig geprijsd  Gemak  Productadvies  Gezelligheid  Anders, namelijk............. 3. Welke producten koopt u op deze markt? (Meerdere antwoorden mogelijk)  Kaas van de koe  Hollandse groenten  Kaas van de geit  Hollands fruit  Fruitsappen  Jam  Honing  Vlees, vleesproducten  IJs  Vis  Melk, kwark of yoghurt  Bloemen, planten  Brood  Anders, namelijk; ……………………… 4. Wat is uw motivatie om deze streekproducten te kopen? (Meerdere antwoorden mogelijk) Het product is:  Diervriendelijk  Afkomstig uit de omgeving  Milieuvriendelijk  Natuurlijk en eerlijk  Lekker  Van betere kwaliteit  Gezond  Anders, namelijk;………………………… 5. Wat zou de huidige streekmarkt kunnen verbeteren? (Meerdere antwoorden mogelijk)  Meer kramen  Breder aanbod  Andere dag, welke dag…………………..  Meer activiteiten en acties  Anders, namelijk............................... 6. Welke producten mist u op deze markt?  ……………….  ……………….

 ……………….  ……………….

7. Zijn biologische producten voor u een meerwaarde op de streekmarkt?  Ja  Nee > Ga verder bij vraag 9 op de achterzijde iii

8.

Waarom bezoekt u de streekmarkt niet? (Eén antwoord mogelijk)  Ik wist niet dat er een streekmarkt is  Streekproducten hebben voor mij geen meerwaarde  Ik vind de producten te duur  Ik vind het aanbod te beperkt  Ik vind de kwaliteit van de producten niet goed  Ik vind de dienstverlening onder de maat  Anders, namelijk......................................

9. Aan welke kenmerken moet volgens u een streekproduct voldoen? (Meerdere antwoorden mogelijk)  Biologisch  Heeft een keurmerk  Uit de directe omgeving  Ambachtelijk gemaakt  Wordt op de boerderij gemaakt  Geen idee 10. Hoeveel procent bent u bereid om meer te betalen voor streekproducten? ..………% Bijvoorbeeld: € 1,50 + 10% = € 1,65 € 1,50 + 25% = € 1,87

€ 1,50 + 30% = € 1,95 € 7,- + 10% = € 7,70

Algemeen 11. Wat is uw geslacht?  Man 12. In welke leeftijdscategorie bevindt u zich?  10-25 jaar  25-40 jaar

€ 7,- + 25% = € 8,75 € 7,- + 30% = € 9,10

 Vrouw

 40-55 jaar  55 jaar en ouder

13. Wat is uw burgerlijke staat?  Alleenstaand  Samenwonend/getrouwd  Eenoudergezin  Twee-oudergezin

iv

14. In welke inkomensklasse bevindt u zich?  Beneden modaal (< 32.000 euro)  Modaal (32.000 en 33.000 euro)  Boven modaal (> 33.000 euro)  Niet van toepassing / dit wil ik liever niet vrij geven / onbekend 15. Ik woon…  in deze stad, wijk/deelgemeente .................................................  buiten deze stad, namelijk in ......... ......... ................................. (woonplaats noemen)

v

Bijlage 4: Marktreglement Streekmarkt Woerden

Nota Streekmarkt Januari 2009

producten met een verhaal

vi

Aanleiding De Streekmarkt in Woerden is een unieke markt in Nederland waar wekelijks op zaterdag streekproducten2 worden verkocht. Op de Streekmarkt staan kramen waar de producten verkocht worden, maar waar tevens informatie te krijgen is over deze producten. Op de markt komen vraag en aanbod bij elkaar; producenten en handelaren laten zien wat ze kunnen leveren en willen weten waar behoefte aan is. Ze staan er om hun producten te verkopen, maar ook om de bekendheid van hun producten te vergroten. De bewoners van Woerden en de omgeving kunnen hun inkopen doen, proeven en zich laten informeren. Het is in de loop der jaren uitgegroeid tot een markt met een culturele waarde. Een plek waar mensen elkaar ontmoeten en waar de stad met het platteland verbonden wordt. De Streekmarkt kent een regionale bekendheid waardoor het steeds meer toeristen naar Woerden trekt. In de loop der jaren is de vorm van de markt wat veranderd en vanwege de herinrichting van de binnenstad heeft de Streekmarkt vele standplaatsen gekend. Op dit moment staat de markt op het Kerkplein tegenover Concordia. In het najaar van 2007 hebben gesprekken plaatsgevonden met de verschillende partijen die bij de Streekmarkt betrokken zijn: de weekmarkt, de Streekmarkt en de winkeliers. Naar aanleiding van deze gesprekken is in januari 2008 een concept nota door het college vastgesteld. Na een jaar hiermee gewerkt te hebben, kwam toch de behoefte aan een aanpassing van de nota. In de praktijk deden zich verschillende vraagstukken voor die toch nader geregeld diende te worden. Dat is in deze tweede, licht aangepaste nota, gebeurd. Met deze definitieve nota wordt een beeld geschetst van de Streekmarkt voor de komende jaren. Woerden is Trots op zijn streekproducten en is blij dat de Streekmarkt wekelijks veel bezoekers trekt om die producten te komen bekijken en te kopen. De Streekmarkt hoort bij de Woerdense identiteit en heeft de afgelopen jaren zijn bestaansrecht verworven. De vraag is niet of de Streekmarkt in Woerden moet blijven, maar hoe wij de komende jaren hier invulling aan blijven geven. In deze Nota zijn duidelijke keuzes gemaakt worden op het gebied van locatie, begin en eindtijd, periode, branchering en de handhaving daarvan.

Huidige formele situatie Belangrijke punten vanuit marktverordening 2005:   

De Streekmarkt vind plaats in de periode van 1 april tot en met 31 december op zaterdag van 9.00 tot 14.00 op het trottoir van de meulmansweg/beukplein. De Streekmarkt heeft maximaal 20 standplaatsen ingedeeld Branche indeling: 100 % streekproducten waarvan 70 % van de vaste standplaatsen dient te worden ingenomen door producenten die hun eigen streekproducten verkopen en maximaal 30% van de vaste standplaatsen mag worden ingenomen door verkopers, die streekproducten, die door anderen zijn geproduceerd, verkopen.

2

Een streekproduct is een agrarische product geteeld, gekweekt, bewerkt of gemaakt op een agrarisch bedrijf in het Groene Hart. (gebied tussen de grote steden van West Nederland) vii

Streekmarkt anno 2009 Locatiekeuze Een goede locatie voor de Streekmarkt moet voldoen aan een aantal criteria. Belangrijke criteria zijn 3 onder andere :  de markt staat in de loop en in het zicht  de markt is bereikbaar voor klanten en goederen  de markt kent een sociale en culturele functie  de locatie moet gewenning krijgen In de afgelopen periode zijn er door verschillende partijen, verschillende locatieopties geschetst. Daaruit zijn twee belangrijke opties voor de locatie naar voren gekomen: Optie 1: de Streekmarkt verplaatsen naar de “koeienstoepen” (plein bij de kaasbel/ naast en achter het Arsenaal) Optie 2: de Streekmarkt behouden op huidige locatie Besloten is de Streekmarkt vooralsnog te behouden op huidige locatie op het Kerkplein. De Streekmarkt zit goed in de loop waardoor het winkelend publiek niet om de Streekmarkt heen kan. Dit voordeel van “in de loop zitten” kent ook een nadeel. Op deze locatie zijn uitbreidingsmogelijkheden niet breed voorhanden. De standhouders gebruiken delen van het Kerkplein als opslagruimte wat voor de kerk niet gewenst is. In de loop zitten kan door de consument dan ook als in de verdrukking ervaren worden. Bij evenementen wordt de Streekmarkt zonodig verplaatst. Van de eigenaar van de grond (de Hervormde Gemeente) is toestemming gekregen de markt dichter bij de kerk in te richten. Zodra de situatie in de binnenstad zich wijzigt door bijvoorbeeld verandering van de haven, situatie kop Voorstraat/Rijnstraat, de bibliotheek of anderszins, wordt de plaats opnieuw in ogenschouw genomen.

Branchering De branchering is vastgelegd in het uitvoeringsbesluit bij de marktverordening. De producten van de Streekmarkt hebben een verhaal en passen bij de identiteit en het imago van Woerden. Voor de promotie van de Streekmarkt is van belang dat zij zich profileert als een “echte” Streekmarkt. In Woerden is de enige Streekmarkt van Nederland die wekelijks gehouden wordt. Dat betekent dat niet “te veel” moet worden afgeweken van het streekproduct. Als het op een “gewone” weekmarkt lijkt, verliest het zijn bijzonderheid. Het streeft dan zijn doel voorbij. Uitbreiding op het gebied van boeren/biologische producten met een verhaal is beperkt mogelijk. Dit moet zo worden ingevuld dat de naamsbekendheid “Streekmarkt” stand blijft houden. Het is van belang dat de Streekmarkt ruimte krijgt om ook in de toekomst de Streekmarkt aantrekkelijk te houden voor Woerden. Om de markt ook in de toekomst veilig te stellen is het toegestaan dat iedere standhouder in elk geval 70% streekproducten en maximaal 30% biologisch / boerenproducten van buiten de streek mag aanbieden. Het karakter van de kraam moet nog steeds onmiskenbaar een streekmarktkraam zijn en uitstralen. Als er overwegend streekproducten worden verkocht, is het toegestaan de markt nog steeds een Streekmarkt te noemen. Het uitvoeringsbesluit van de marktverordening wordt als zodanig aangepast. Daarnaast wordt vanwege de culturele en sociale waarde een of twee wisselkramen toegestaan en verenigingen uitgenodigd om hier te komen staan en het platteland en het Groene Hart te promoten. 3

Deze criteria zijn naar voren gekomen tijdens de gesprekken die tussen september en november 2007 zijn gevoerd met winkeliers, weekmarkt en Streekmarkt.

viii

Er zijn geen financiële consequenties, aangezien we een vast bedrag betalen voor de kramen tot max. 20 kramen (huidig gebruik 12 kramen). Daarnaast kunnen in een wisselkraam ondernemers (bijvoorbeeld boerenwinkels) uit de streek incidenteel een plek krijgen op de Streekmarkt, die dit niet wekelijks kunnen of willen. Verzoeken om op de Streekmarkt te mogen staan worden beoordeeld door de gemeente aan de hand van een in te dienen aanvraagformulier met een beschrijving van het product en de productie. De gemeente kan hierover advies inwinnen bij vertegenwoordigers van de streekmarkt, ondernemersvereniging of anderen. Het kan hierbij gaan om een korte of lange periode.

Aanvangstijd eindtijd Op dit moment staat in de verordening dat de Streekmarkt duurt van 09.00 tot 14.00 uur. De begintijd blijft hetzelfde en de eindtijd wordt met 1 uur verlengd, na 15:00 mag niets meer verkocht worden. Voor de continuïteit aan de vaste klanten is het belangrijk dat de Streekmarkt het gehele jaar wordt gehouden. In het winterseizoen zijn minder kramen bezet. Door de nieuwe 70/30 norm kan de markt beter worden bezet. Promotie/ extra kansen en mogelijkheden Promotie van de Streekmarkt en op de Streekmarkt levert een bijdrage aan de promotie van Woerden. De Streekmarkt en de gemeente kunnen op het gebied van promotie op zoek gaan naar mogelijkheden om vanuit verschillende invalshoeken de verbinding met stad en platteland zichtbaar te maken. Door bijvoorbeeld meer informatiemateriaal neer te leggen dat door bezoekers meegenomen kan worden over de producten en de boerenbedrijven die ze vertegenwoordigen maar ook over o.a. recreatie, weidevogelbeheer, natuurverenigingen, zuivelboerderijen, partijtjes bij de boer, kano- en wandelroutes etc. Iedere week wordt een gratis wisselkraam aangeboden voor een belangenorganisatie die informatie kan verstrekken die aansluit bij de doelstelling van de Streekmarkt.

Organisatie De Streekmarkt is met twee mensen vertegenwoordigd in de marktcommissie. Binnen het gemeentehuis is naast de marktmeester een beleidsambtenaar contactpersoon voor de Streekmarkt.

Handhaving De handhaving leidt vaak tot discussie. Een duidelijke omschrijving van de producten die verkocht mogen worden en convenanten die met Streekmarktverkopers worden afgesloten helpt bij de handhaving. Hierdoor kunnen ze zich op papier committeren aan de afspraken die gemaakt worden over de producten die wel en niet verkocht mogen worden. Volgens de verordening kan het gemeentebestuur bij overtreding van de regels een vergunning intrekken of schorsen; dan wel een vergunninghouder onmiddellijk verwijderen.

ix

Tien regels voor de streekmarkt: 1. Op de streekmarkt worden streekproducten (uit het Groene Hart) en, in beperkte mate, biologisch/boerenproducten verkocht (70%-30%); Standhouders op de streekmarkt verplichten zich het ”verhaal” van hun product in de kraam te vertellen door middel van informatiemateriaal en/of mondelinge informatie aan de klant; 2. Wekelijks zijn er twee zgn. wisselkramen beschikbaar voor organisaties of verenigingen die het Groene Hart promoten. De wisselkramen kunnen ook ter beschikking worden gesteld aan een standhouder die maximaal maandelijks met een streek en/of ambachtelijk product van elders op de streekmarkt aanwezig kan zijn; 3. Een aanvraag voor een wisselkraam of een permanente kraam op de streekmarkt wordt door middel van een formulier bij het gemeentebestuur gedaan die op toelating beslist. Het bestuur kan advies vragen aan vertegenwoordigers van de streekmarkt, ondernemersvereniging of anderen; 4. Namens het gemeentebestuur treedt de marktmeester als intermediair op naar de standhouders op de streekmarkt. Zijn aanwijzingen dienen stipt te worden opgevolgd; 5. De markt wordt wekelijks op zaterdag gehouden van 09.00 uur – 15.00 uur. In voorkomende gevallen kunnen door het gemeentebestuur extra marktmomenten toegelaten worden; 6. De streekmarkt wordt gehouden op het Kerkplein in het verlengde van de Kerkstraat. In overleg met de standhouders kan, incidenteel, een andere locatie door het gemeentebestuur worden aangewezen als dit vanwege andere activiteiten op het Kerkplein noodzakelijk wordt geacht; 7. Bij overtreding van de regels kan het gemeentebestuur een vergunning intrekken of schorsen; dan wel een vergunninghouder onmiddellijk verwijderen. 8. De streekmarkt is met twee mensen vertegenwoordigd in de marktcommissie; 9. Jaarlijks wordt de gang van zaken op de markt geëvalueerd en kunnen deze regels worden aangepast; 10. In gevallen dit reglement niet voorziet, beslist het gemeentebestuur.

Woerden, 1 januari 2009

x

Verzoek om standplaats Streekmarkt Woerden Naam: Adres: e-mailadres: Product: Streek: Hoe regelmatig wilt u op de markt staan:

Beschrijving bedrijf:

Beschrijving productie:

Wat is de meerwaarde voor de streekmarkt indien wij uw verzoek honoreren

Verzoek richten aan: Gemeente Woerden Postbus 45 3440 AA Woerden

xi

Bijlage 5: Samenvatting actiepunten De actiepunten zijn 1. De productdefinitie en het marktreglement aanpassen: minder nauw omschrijven; 2. Instellen streekmarkt commissie: die toetst of het aanbod aansluit bij visie; 3. Communicatie en stimuleren samenwerking met middenstand; 4. Werving en selectie standhouders; 5. Bovenmodaal en 55+ lijkt is een duidelijke groeimarkt: communicatiestrategie aanpassen op de ze doelgroep: meer gezelligheid; 6. Experimenteren met productontwikkeling binnen een productgroep; 7. Experimenteren met vaste-klantenacties; 8. Identiteit – verbondenheid met stad benadrukken: samenwerking lokale middenstand; 9. Onderzoek naar kenmerken en wensen toeristen en recreanten; 10. Experimenteren met prijsbeleid, kunnen er betere marges behaald worden? 11. Nagaan mogelijkheden voor het brengen van aankleding: banners, muziek; 12. Onderzoeken hoe klanten de markt kunnen vinden; 13. Nagaan voorzieningen (toiletten, aanvoer water, afval en opslagruimte); 14. Nagaan wat verbeterd kan worden aan een meer eenduidige uitstraling van de streekmarkt; 15. Updaten huisstijl; 16. Uitwerken profiel standhouders in een huisreglement 17. Uitwerken thema bij de producten: ontwikkelen van een standaard tekst die standhouders in hun 18. Inventariseren wensen voor training verkooptechnieken? 19. Uitwerken en uitvoeren communicatieplan (inclusief update huisstijl en website); 20. Uitwerken organisatiestructuur (inclusief functieprofielen / klachtencommissie).

xii

LITERATUUR LandMarkt : kans voor duurzame en regionale producten (M. de Winter, 2009) Artikel LEI Maureen Schoutsen, Marcel Vijn en Arjan Dekking Biologische boerenmarkten in Nederland - Analyse en aanbevelingen voor verdere ontwikkeling Praktijkonderzoek Plant & Omgeving B.V. Sector Akkerbouw, Groene ruimte en Vollegrondsgroenten PPO nr. 3250138009 Maart 2010 Hoofdbedrijfschap Detailhandel (2007). De markt heeft toekomst!– Trends en toekomstbeelden van de warenmarkt in 2015. Hoofdbedrijfschap Detailhandel, rapportage. Grondslagen van de Marketing, Verhage e.a., Stenfert Kroese Groningen, 5e druk, 2001. Onderzoek studenten Nota Streekmarkt 2009, Gemeente Woerden

xiii