Ondernemen voor anderen!

O nd e r ne m e n v o o r a n d e r e n!

Fairtrade: voorbeeld van professionalisering van het sociale ondernemerschap

drs. W.V.M. van Rijt-Veltman

Zoetermeer, april 2010

ISBN:

978-90-371-1013-5

Bestelnummer: A201003 Prijs:

€ 45,-

Dit onderzoek maakt deel uit van het programmaonderzoek MKB en Ondernemerschap, dat wordt gefinancierd door het ministerie van Economische Zaken.

Voor alle informatie over MKB en Ondernemerschap: www.ondernemerschap.nl

De verantwoordelijkheid voor de inhoud berust bij EIM bv. Het gebruik van cijfers en/of teksten als toelichting of ondersteuning in artikelen, scripties en boeken is toegestaan mits de bron duidelijk wordt vermeld. Vermenigvuldigen en/of openbaarmaking in welke vorm ook, alsmede opslag in een retrieval system, is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van EIM bv. EIM bv aanvaardt geen aansprakelijkheid voor drukfouten en/of andere onvolkomenheden.

The responsibility for the contents of this report lies with EIM bv. Quoting numbers or text in papers, essays and books is permitted only when the source is clearly mentioned. No part of this publication may be copied and/or published in any form or by any means, or stored in a retrieval system, without the prior written permission of EIM bv. EIM bv does not accept responsibility for printing errors and/or other imperfections.

2

Inhoudsopgave

Voorwoord

5

1

Inleiding

7

2

Sociaal ondernemerschap

9

2.1

Kenmerken

9

2.2

Economisch belang

11

2.3

Het voorbeeld: Fairtrade

12

3

Ondernemen in fairtrade

13

3.1

Missie en bedrijfsdoelen

13

3.2

Middelen

14

3.3

Strategie

18

3.4

Bedrijfsvoering

21

4

Professionalisering en prestaties

25

4.1

Professionalisering

25

4.2

Prestaties

33

5

Perspectief

41

5.1

Trends in de markt

41

5.2

Visie van Wereldwinkels

44

6

Slotbeschouwing

47

6.1

Fairtrade is sociaal ondernemen

47

6.2

Fairtrade blijft sociaal ondernemen

48

6.3

Fairtrade wordt ook zakelijk ondernemen

49

Bijlagen I

40 jaar Wereldwinkels in Nederland

51

II

Informatiebronnen

55

3

Voorwoord

T r en dy ca d ea u sh op m et v is i e op d e w er e l d Wereldwinkels combineren op een bijzondere manier hun economische en maatschappelijke waarde. Ons winkelconcept is geheel vernieuwd, niet te missen als u door de winkelstraat loopt. Daarom zijn Wereldwinkels al drie jaar achter elkaar door consumenten gekozen tot Beste Cadeauwinkelketen van Nederland. Onze maatschappelijke waarde realiseren wij door ons nadrukkelijk met mensen te verbinden. Dat doen we met de wereld om ons heen. Lokaal, met klanten, vrijwilligers en supporters. In Nederland, met de Wereldwinkelcollega's met wie we samen deze prachtige winkelketen vormen. En internationaal, met producenten uit Azië, Afrika en Latijns Amerika. Wereldwinkels staan aan de basis van fairtrade, een succesvol ontwikkelingsconcept voor producenten, dat steeds meer consumenten aanspreekt. Wereldwinkels zijn daarmee de voorlopers van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Economische ontwikkeling wordt steeds meer gezien als de oplossing voor ontwikkelingslanden, om zich te onttrekken aan armoede. In het in 2010 verschenen rapport van de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid 'Minder pretentie, meer ambitie, ontwikkelingshulp die verschil maakt' pleit de Raad voor meer economische ontwikkeling. Het Europees Parlement noemde fairtrade de beste manier van ontwikkelingssamenwerking. Kortom: fairtrade, de core business van Wereldwinkels, voorziet in bedrijvigheid die leidt tot ontwikkeling. De Nederlandse Wereldwinkels zijn internationaal een toonaangevende partij in fairtrade. Met elkaar verbonden en in samenwerking met partners in ontwikkelingslanden zetten zij zich in voor de ontwikkeling van producenten met het doel hun markttoegang zowel lokaal als internationaal te vergroten. De economische toegevoegde waarde van de Wereldwinkels is daarmee groter dan de verkoop in de eigen winkels. Dat blijkt ook uit het feit dat Wereldwinkels samen met andere maatschappelijke organisaties actief zijn om fairtrade in de 'top of mind' te krijgen bij overheden, maatschappelijke instellingen en bedrijven. Vrijwel alle Wereldwinkels (92%) zien de toenemende verkoop van fairtrade producten in supermarkten en andere kanalen als een goede zaak. Zo startten de Wereldwinkels de succesvolle Fairtrade Gemeenten-campagne. In en om de Wereldwinkels dragen 12.500 betrokken vrijwilligers dagelijks hun steentje bij aan een rechtvaardiger wereld. Niet alleen geven Wereldwinkels consumenten de mogelijkheid om al winkelend een bijdrage te leveren aan fairtrade, ze geven ook voorlichting over fairtrade op scholen en doen tal van promotionele campagnes. De maatschappelijke waarde van Wereldwinkels is groter dan ooit tevoren. Het is ruim tien jaar geleden dat het EIM in opdracht van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel onderzoek deed naar de ontwikkelingsmogelijkheden van Wereldwinkels. De publicaties die daarop volgden gaven een impuls aan de professionalisering van de branche. Het onderzoeksprogramma 'MKB en Ondernemerschap' dat gefinancierd wordt door het ministerie van Economische Zaken gaf nu mogelijkheden om onze ontwikkelingen opnieuw tegen het licht te houden. Vooral omdat in onderzoeken naar sociaal ondernemerschap in Nederland Wereldwinkels nog niet eerder waren meegenomen, terwijl ze toch al veertig jaar een bijzondere positie innemen in het sociaal ondernemerschap in Nederland. Wereldwinkels

5

als casus in dit onderzoek dragen nu bij aan onderzoek naar en de ontwikkeling van sociaal ondernemerschap. Dank aan het MKB, het ministerie van Economische Zaken en EIM, in het bijzonder aan mevrouw van Rijt-Veltman, voor deze kans. Het sociaal ondernemerschap van de Wereldwinkels kenmerkt zich door trendy cadeauwinkels die geëxploiteerd worden door mensen die samen een maatschappelijk netwerk vormen dat wereldwijd werkt aan een eerlijke wereld. Ik heb de mooiste baan van Nederland.

Huub Jansen Directeur Landelijke Vereniging van Wereldwinkels

6

1

Inleiding

De belangstelling voor sociaal ondernemerschap en maatschappelijk verantwoord ondernemen neemt in Nederland sterk toe, versterkt door onder andere een groeiende interesse in zaken als duurzaamheid, milieu en wijkeconomie. Vanuit die groeiende belangstelling is er een behoefte ontstaan om de kwaliteit van het ondernemerschap, de bedrijfsvoering en de bedrijfsprestaties scherper in beeld te krijgen. Blijft het sociaal ondernemen een 'hobby' voor velen of groeit het uit tot 'zakendoen' door professionals?

F a i rt ra de , e en vo or b ee ld va n soc ia a l o nd e rn eme r sc hap Er zijn twee betekenissen van het begrip 'sociaal ondernemerschap' in omloop. Het eerste omschrijft sociaal ondernemerschap als 'werk bieden aan mensen met een achterstand op de arbeidsmarkt' en het tweede als 'maatschappelijke problemen aanpakken'. Daarnaast zijn er veel verwante begrippen, waarvan maatschappelijk verantwoord ondernemen en maatschappelijke ondernemers op dit moment de meest gebruikte zijn. Een belangrijke groep binnen het sociale ondernemerschap in de betekenis van 'maatschappelijke problemen aanpakken' zijn de Wereldwinkels en hun leveranciers: de fairtrade branche. De fairtrade branche - in ons land bestaande uit circa 400 Wereldwinkels, 27 leveranciers en 12.500 vrijwilligers - zet zich al 40 jaar in voor een betere positie van producenten in Azië, Afrika en Latijns-Amerika door middel van verkoop en voorlichting. De branche bouwt een duurzame handelsrelatie met deze producenten op en betaalt een eerlijke prijs voor hun producten. Respect voor mens en milieu is hierbij het uitgangspunt. De branche timmert de laatste jaren hard aan de weg om haar producten breder te distribueren en de fairtrade ideologie verder uit te dragen. Zij doet dit door een professionele infrastructuur op te zetten, waardoor bedrijfsgroei kan plaatsvinden en de handel zich verbreidt. Daarnaast is zij ook bezig om klimaatneutrale productie te bevorderen en bij te dragen aan duurzaam ondernemen. Kortom, de fairtrade branche heeft een voorbeeldfunctie als het om sociaal ondernemerschap gaat. Aan de hand van de fairtrade branche kan de ontwikkeling van pionieren tot professioneel ondernemen goed in kaart gebracht worden. De Wereldwinkels kunnen een inspiratiebron zijn voor ondernemers en beleidsmakers die het sociale ondernemerschap omarmen.

P ro f ess i ona l is e r in g In 2008 heeft EIM binnen het programmaonderzoek 'MKB en Ondernemerschap' van het ministerie van Economische Zaken een verkennend onderzoek uitgevoerd naar sociaal ondernemerschap1. Deze verkenning heeft nu een logisch vervolg gekregen met een onderzoek naar de professionalisering van het sociale ondernemerschap aan de hand van de casus 'Wereldwinkels'. De vraag of het sociale ondernemen een 'hobby' voor velen blijft of uitgroeit tot 'zakendoen' door professionals was de voedingsbodem voor dit onderzoek. Samen met de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels (LVWW) is EIM in 2009 aan de slag gegaan om het

1

‘Sociaal ondernemerschap. Verkennend onderzoek naar kenmerken van sociale ondernemers’, EIM, november 2008.

7

antwoord hierop te vinden. Het voorliggende rapport geeft de bevindingen van deze zoektocht weer.

B ro nn en va n i nf or ma t i e en in sp i ra t i e De data en informatie in dit rapport zijn gebaseerd op: − Een internetenquête onder 380 Wereldwinkels, leden van de LVWW. De respons op deze enquête bedroeg netto 53% (201 winkels). − Face-to-face interviews met vertegenwoordigers van organisaties die betrokken zijn bij de fairtrade in Nederland, waaronder LVWW, FaiRSupport, ICCO, Fair Trade Original, De Evenaar, Tilingo Nepra, WTO en HIVOS. − Desk research, waaronder onderzoeksrapporten, jaarverslagen, nieuwsbrieven, websites en visiedocumenten. Voor een overzicht van de gebruikte bronnen wordt verwezen naar Bijlage II.

L ee sw i j ze r Dit rapport start met een korte beschrijving van het fenomeen sociaal ondernemerschap in Nederland (hoofdstuk 2). Daarna gaat het rapport in op het ondernemen in de fairtrade branche, waarbij parallellen getrokken worden met het 'zakelijke' ondernemen (hoofdstuk 3). Dit wordt gevolgd door een uiteenzetting van de professionaliseringsslagen en prestaties (hoofdstuk 4) en het perspectief van de fairtrade branche (hoofdstuk 5). Het rapport sluit af met een slotbeschouwing en conclusies (hoofdstuk 6). Als bijlagen zijn toegevoegd een notitie over 40 jaar Wereldwinkels in Nederland (Bijlage I) en een overzicht van de gebruikte bronnen (Bijlage II).

8

2

Sociaal ondernemerschap

Dit hoofdstuk gaat in op het fenomeen sociaal ondernemerschap in Nederland. Achtereenvolgens komen aan de orde de kenmerken (§ 2.1), het economische belang (§ 2.2) en het voorbeeld: Fairtrade (§ 2.3.).

2.1

Kenmerken Wat is sociaal ondernemerschap? Om dit duidelijk te maken geven we een aantal definities:

Sociaal ondernemerschap

−

Sociale ondernemingen zijn volgens TNO 'particuliere bedrijven, waarbij de ondernemers voor eigen rekening en risico een bedrijf voeren met als belangrijkste missie het naar vermogen inzetten van mensen met een kwetsbare arbeidsmarktpositie'.

−

Bij sociaal ondernemen gaat het volgens PSW om 'initiatieven en bedrijven die gaan ‘voor dubbele winst’, d.w.z. dat zij naast bedrijfseconomische doelstellingen ook maatschappelijke doelen als core business hebben'.

−

volgens de Sociale Ondernemerskamer (SOK) 'voeren sociale ondernemingen een ‘normaal bedrijf’, maar doen zij dat met mensen die een grote tot zeer grote afstand tot de arbeidsmarkt hebben (arbeidsongeschikten, langdurig werklozen en voormalig medewerkers van de sociale werkvoorzieningen)'.

−

Sociaal ondernemerschap is volgens de Stichting Sociaal Ondernemerschap (SSO) 'een vernieuwende manier om op krachtige en innovatieve wijze wereldwijd maatschappelijke problemen (armoedebestrijding, milieuproblematiek) aan te pakken, op bedrijfsmatige manier'.

−

Ashoka beschrijft sociale ondernemers als 'individuen met innovatieve oplossingen voor belangrijke maatschappelijke problemen'.

−

Sociale ondernemers zijn volgens Wikipedia 'iemand die een sociaal probleem identificeert en principes van ondernemerschap hanteert om sociale verandering te organiseren, creëren en managen'.

Uit de definities is af te leiden dat sociale ondernemers gedreven worden door sociale veranderingen. Doel is het aanpakken van maatschappelijke problemen (armoede, ongelijkheid, werkloosheid), en het maken van financiële winst is een middel. Realize! heeft samen met SSO en The Hub in 2008 een verkenning gedaan naar sociale ondernemers in Nederland om inzicht te krijgen in wie ze zijn, waar ze te vinden zijn en wat zij nodig hebben om te groeien. Uit dit onderzoek kwamen de volgende kenmerken naar voren:

9

Kenmerken sociale ondernemers en hun bedrijven geslacht

55% vrouw en 45% man

leeftijd

gemiddeld 38 jaar

werkervaring

10 tot 15 jaar

vestigingslocatie

(groot)stedelijke omgeving

bedrijfshuisvesting

1) thuis, 2) kantoor/winkel, 3) op klantlocatie, 4) openbare locatie, 5) café en openbaar vervoer, 6) gedeelde werkruimte, buiten en bij vrienden/familie thuis

motieven

1) people: sociaal/maatschappelijke oriëntatie 2) personal: persoonlijk/zelfontplooiing 3) profit: zakelijk/economisch 4) planet: milieu/duurzaamheid

doelstellingen

1) verandering teweeg brengen 2) verbinden van mensen, organisaties, initiatieven 3) bewustzijnsontwikkeling (wakker schudden) 4) vrijheid (doen wat je droomt) 5) nieuwe producten leveren 6) nieuwe oplossingen vinden (onderzoeken)

rechtsvorm

41% eenmanszaak, 25% stichting, 19% BV, 8% VOF, 6% overig

sector

Focus ligt vaak op persoonlijke ontwikkeling, training & coaching en sociaal-economische ontwikkeling. Deze 'sectoren' worden gecombineerd met: 1) duurzaamheid, ecologie, milieu & natuur 2) organisatieadvies 3) ontwikkeling buurten

financieringsbronnen

1) eigen geld, 2) overheidssubsidies, 3) fondsen & giften, 4) prijzengelden

In 'Sociaal Ondernemerschap. Verkennend onderzoek naar kenmerken van sociale ondernemers' (EIM, 2008) zijn de punten waarop de sociale ondernemers en hun bedrijven zich onderscheiden van hun reguliere collega's op een rij gezet. Deze punten zijn:

Onderscheidend vermogen

− maatschappelijke doelen zijn core business (i.p.v. economische doelen); − winst is voorwaarde voor het functioneren en voortbestaan (i.p.v. het doel); − risico ligt in de onzekerheid over de financiering (i.p.v. marktrisico); − specifieke betrokkenheid bij een doelgroep van medewerkers of klanten; − nadruk op ‘werken met mensen’; − werken met veel vrijwilligers naast vaste medewerkers; − doen minder aan marketing; − communicatie met instanties is levensvoorwaarde.

De Stichting Sociaal Ondernemerschap (SSO) voegt nog een aantal kenmerken van sociaal ondernemerschap toe, namelijk dat sociaal ondernemerschap: − start vanuit de basis waar het probleem zich voordoet;

10

− een interdisciplinaire benadering betreft; − echte leiders nodig heeft met visie op de samenleving en toekomst. SSO omschrijft vervolgens een sociale ondernemer als iemand die:

Profielschets sociale ondernemer, iemand die:

− ondernemerskwaliteiten heeft: visie, ambitie, volharding, flexibiliteit, risico’s durven nemen; − creatief en innovatief is; − praktisch ingesteld is, een idealistische realist; − informatie wil delen, open en transparant; − professioneel is en de eigen markt kent.

Interessant in de nadere omschrijvingen van SSO is de zinsnede dat 'de sociale ondernemer in tegenstelling tot de klassieke ondernemer datgene wat hij heeft uitgevonden niet voor zichzelf houdt, maar dit onmiddellijk uitdraagt en aan de man brengt, waardoor schaalvergroting en snelle sprongen voorwaarts gerealiseerd kunnen worden.'

2.2

Economisch belang A a n ta l ond e rn em i ng en Het exacte aantal sociale ondernemingen in ons land is niet bekend. De bedrijven zijn niet als zodanig in de statistieken geregistreerd en ze doorsnijden de gebruikelijke sectorafbakeningen. Daarnaast is er geen eenduidige definitie en ontpoppen veel bedrijven zich tot sociale ondernemingen vanuit hun 'gewone' status. Nederland telt volgens de Sociale OndernemersKamer ruim 270 sociale ondernemingen. Dit zijn echter alleen de bedrijven die hun bedrijfseconomische doelstellingen koppelen aan sociale doelstellingen met betrekking tot het in dienst nemen van mensen met een achterstand op de arbeidsmarkt. Hiertoe behoren onder andere lunchrooms, buurtbeheerbedrijven, kringloopbedrijven en koeriersdiensten. Wanneer we ook de bedrijven meerekenen die gericht zijn op bijvoorbeeld het zorgen voor een rechtvaardige verdeling van welvaart over de wereld en/of op het behoud van het milieu, dan is dit aantal vele malen groter. De fairtrade branche (het voorbeeld in dit rapport) telt al circa 400 Wereldwinkels, 25 erkende leveranciers en tal van fairtrade kledingwinkels en webshops. Het totale aantal sociale ondernemingen passeert al gauw de grens van 1.000 ondernemingen. Wat we verder weten is dat dit aantal in ons land groeit. In Europa loopt Nederland wat betreft het sociale ondernemerschap niet voorop. Groot Brittannië is voortrekker met 55.000 sociale ondernemingen en ook landen als Duitsland, Italië en Zweden zijn verder ontwikkeld in deze markt dan Nederland (ook qua organisatie, overheidsbeleid en ervaringen)1.

1

Europese ervaringen met sociale economie. Werk voor gehandicapten en langdurig werklozen in sociale ondernemingen, TNO, 2008.

11

E co nom i sc he p r es ta t i es Over de economische prestaties van het sociale ondernemerschap is nog minder bekend dan over het aantal ondernemingen. Een aantal factoren zorgt ervoor dat het inzicht ontbreekt in de werkelijke toegevoegde waarde van dit type ondernemingen, waaronder − het genoemde definitie- en registratieprobleem; − de vele mengvormen van het sociale ondernemerschap (ontstaan vanuit actiegroepen tot ontstaan vanuit reguliere ondernemingen); − de sowieso geringere focus op financiële prestaties (het gaat immers ook om de maatschappelijk toegevoegde waarde); − het voorkomen van complexe bedrijfsomgevingen (bijvoorbeeld het samenwerken met partners uit ontwikkelingslanden). Het is de enorm groeiende belangstelling voor het sociale ondernemerschap die de aandacht voor dit fenomeen als economische activiteit rechtvaardigt. Deze groei wordt versterkt door de economische crisis, de klimaatcrisis en het besef dat andere tijden aangebroken zijn. Tijden waarin winstbejag plaatsmaakt voor duurzaamheid en maatschappelijke prestaties aan betekenis winnen. Toch is het niet zo dat economische prestaties minder belangrijk worden. Vanuit allerlei hoeken wordt namelijk gewezen op het belang van economische zelfstandigheid en het risico van het stopzetten van subsidies. Veel gemeenten stellen bijvoorbeeld in hun economische beleid dat sociale ondernemingen wenselijk zijn (met name voor de wijkeconomie) mits zij economisch rendabel zijn. De fairtrade branche streeft bijvoorbeeld ook naar een subsidieonafhankelijkheid en een gezonde bedrijfsvoering, zo zullen we later in dit rapport zien.

2.3

Het voorbeeld: Fairtrade De circa 400 Wereldwinkels vormen een 'vergeten' groep als het gaat om sociaal ondernemerschap, maar tegelijkertijd zijn zij een pionier en zeer ervaren speler op dit terrein. Een krantenkop in De Stentor van 19 september 2009 verwoordde dit als volgt: 'Van aksiesentrum naar trendy cadeaushop. De Wereldwinkel bestaat veertig jaar en viert dat vandaag in Eindhoven. Wat begon als een echt hippiebolwerk, plaveide de weg voor faire internationale handel in het 'bolwerk van het kapitalisme', de supermarkt'. De 'vergetenheid' ligt niet zozeer aan de Wereldwinkels zelf, maar meer aan de tot nu toe vrij eenzijdige benadering van het sociale ondernemerschap. Het sociale ondernemerschap in de betekenis van het aanpakken van wereldwijde maatschappelijke problemen (armoedebestrijding, milieuproblematiek) kreeg minder de aandacht dan het sociale ondernemerschap in de betekenis van het bevorderen van de arbeidsparticipatie voor mensen met een achterstand. Of dit nu wel of niet te-

recht is, is hier niet van belang. Wat wel van belang is is het feit dat de fairtrade branche in de afgelopen 10 á 15 jaar met succes diverse professionaliseringsslagen heeft gemaakt en daarmee als voorbeeld kan dienen voor anderen. Aan de hand van de casus Wereldwinkels laat dit rapport zien dat het sociale ondernemerschap een professionele invulling kan krijgen. Het laat ook zien dat sociaal ondernemen anders is èn blijft dan 'gewoon' ondernemen, ondanks de professionalisering. Het is ondernemen voor anderen!

12

3

Ondernemen in fairtrade

Dit hoofdstuk beschrijft het ondernemen door de Wereldwinkels. Aan de orde komen de doelen, middelen, strategie en bedrijfsvoering. Dit hoofdstuk beperkt zich tot de kenmerkende feiten. In hoofdstuk 4 worden de professionaliseringsslagen en de opbrengsten daarvan toegelicht.

3.1

Missie en bedrijfsdoelen Wereldwinkels opereren vanuit een ideologie die is ingegeven door de Universele verklaring van de rechten van de mens:

Artikel 23 Een ieder heeft recht op arbeid, op vrije keuze van beroep, op rechtmatige en gunstige arbeidsvoorwaarden en op bescherming tegen werkloosheid. Een ieder, zonder enige achterstelling, heeft recht op gelijk loon voor gelijke arbeid. Een ieder die arbeid verricht, heeft recht op een rechtvaardige en gunstige beloning, welke hem en zijn gezin van een menswaardig bestaan verzekert, welke beloning zo nodig met andere middelen van sociale bescherming zal worden aangevuld. Een ieder heeft het recht om vakverenigingen op te richten en zich daarbij aan te sluiten ter bescherming van zijn belangen.

Het gezamenlijke doel van de Wereldwinkels is om een zo groot mogelijke omzet voor kleine producenten in Azië, Afrika en Latijns-Amerika te realiseren. Door hun producten af te nemen en hier in Nederland te verkopen, vergroten zij de afzetmarkt voor deze producenten. Door tevens een goede prijs te betalen zorgen zij ervoor dat de producenten in de dagelijkse levensbehoeften van zichzelf en hun familieleden kunnen voorzien. Voor 62% van de Wereldwinkels is het genereren van omzet de belangrijkste drijfveer. Voor 23% is juist het overdragen van de fairtrade ideologie (eerlijke verdeling van welvaart en voorlichting hierover geven) de belangrijkste drijfveer. Er is ook een (kleinere) hybride groep die beide drijfveren even belangrijk vindt. Opvallend is dat slechts 3% winst maken als drijfveer aanmerkt. Hiermee is een eerste verschil met het reguliere ondernemen aangegeven (zie Figuur 1).

13

Figuur 1

Drijfveren om een Wereldwinkel te exploiteren (in % van het aantal Wereldwinkels)

9%

3%

1%

11%

14%

62%

omzet genereren

voorlichting geven

omzet en voorlichting

eerlijke verdeling van welvaart

winst maken

overige

Bron: EIM, 2009.

3.2

Middelen

3 . 2 . 1 B ed r i jf s lo ca t i e en –h u isv es t in g Van alle Wereldwinkels is 80% gevestigd in het kernwinkelgebied van de woonplaats, 15% elders in de woonplaats en 5% is ambulant (warenmarkt, standplaats) of op andere 'locaties' actief (internet, beurzen). Van de winkels die in de kernwinkelgebieden gevestigd zijn, zit het merendeel in woonplaatsen van minder dan 30.000 inwoners. Bijna de helft van de Wereldwinkels (45%) zit al 10 jaar of langer op de huidige locatie. Tegenover deze 'standvastigen' staat een behoorlijke groep (23%) die nog maar kort op de huidige locatie gevestigd is. Dit zijn hoofdzakelijk al bestaande Wereldwinkels die naar betere locaties zijn verhuisd. Betere locaties zijn vaak locaties die meer in de loop van het winkelende publiek liggen en/of een grotere winkelruimte bieden. Sommige verhuizingen hebben gelijktijdig plaatsgevonden met de transformatie (d.w.z. de overstap naar de nieuwe winkelformule en de daarbij behorende huisstijl). Een van de opvallendste kenmerken van de Wereldwinkels is hun kleinschaligheid. Dit komt onder andere tot uitdrukking in de omvang van de winkelruimte en de soms a-typische bedrijfshuisvesting. Van alle Wereldwinkels heeft 58% niet meer dan 50 m² verkoopvloeroppervlakte tot zijn beschikking en 21% heeft zelfs niet meer dan 30 m². Ter vergelijking: In de reguliere detailhandel is de gemiddelde verkoopvloeroppervlakte 268 m² en in de gemengde branche (een branche waarmee de Wereldwinkels qua assortiment het meest vergelijkbaar zijn) 449 m².1 Het mag duidelijk zijn dat deze meters de omvang en aard van het assortiment beperken en dat succesvolle winkels al gauw het glazen plafond bereiken. Bij de Wereldwinkels komt het voor dat de bedrijfsruimte niet zelfstandig gehuurd of in eigendom is, maar dat de bedrijfsruimte in samenwerking met andere (maatschappelijke) organisaties is gehuurd of in bruikleen is gegeven. Zo zijn er Wereldwinkels in kerken, bibliotheken en andere openbare instellingen. Het gaat

1

14

HBD, 2009.

hier om 15% van de Wereldwinkels. Dit gegeven heeft invloed op de omvang en aard van de economische activiteiten. Het laat tegelijkertijd de sociale kant van de Wereldwinkels zien: de samenwerking met maatschappelijke organisaties en de netwerkvorming hieromtrent. 3 . 2 . 2 P e rs on ee l Fairtrade is vrijwilligerswerk èn teamwork! Een derde van de Wereldwinkels werkt met een groep van 40 vrijwilligers of meer en eenzelfde aantal werkt met een groep van 30 tot 40 vrijwilligers. Betaalde krachten komen nauwelijks voor, zie Figuur 2. Ter vergelijking: In de reguliere detailhandel werken gemiddeld 7,5 personen per winkel en in de gemengde branche 7,7 personen. Figuur 2

Personeelsomvang bij Wereldwinkels (in % van het aantal Wereldwinkels)

7% 32% 27%

34% 40 vrijw illigers of meer

30 tot 40 vrijw illigers

20 tot 30 vrijw illigers

minder dan 20 vrijw illigers

Bron: EIM, 2009.

In totaal zetten circa 12.500 vrijwilligers zich in voor de verkoop van fairtrade producten. Dit zijn verkoopmedewerkers in de winkels, maar ook winkelcoördinatoren en voorzitters, secretarissen en penningmeesters van de verenigingen, die in wezen de ondernemers of bedrijfsleiders van de Wereldwinkels vormen. Het vrijwilligerswerk maakt de fairtrade uniek en onderscheidend. De betrokkenheid en inzet van het personeel is enorm groot. Het brengt echter ook zaken met zich mee die de ontwikkeling van fairtrade beperken. Zo wordt de vrijwilligersstatus wel eens gebruikt als excuus voor de 'hobbyistische' bedrijfsvoering. Ook wordt vrijwillig wel eens als vrijblijvend beschouwd, waardoor leiding geven en aanvaarden niet meer als vanzelfsprekend en noodzakelijk wordt gezien. Op basis van onderzoek door de LVWW en Motivaction kunnen de vrijwilligers van de Wereldwinkels als volgt getypeerd worden1:

1

Organisatorisch bedrijfsprofiel 2008, LVWW 2008; Wie zijn de vrijwilligers van de Wereldwinkel en Fair Trade Shop?, Motivaction 2008.

15

Profielschets Wereldwinkel-vrijwilliger

− 87% van de vrijwilligers is een vrouw; − de gemiddelde leeftijd is 57 jaar; − de vrijwilliger werkt gemiddeld 6,5 uur per week; − de vrijwilliger is relatief hoog opgeleid: 47% hbo/wo en 48% havo/mbo; − van de vrijwilligers doet 38% (hoofdzakelijk) verkoop, 20% bestuur, 13% inkoop, 6% pr/voorlichting, 5% coördinatie, 4% etaleren en 4% overig; − 20% van de vrijwilligers heeft ‘Werken bij de Wereldwinkel’ gevolgd; − het hoofdmotief om vrijwilliger te zijn is de fairtrade ideologie; − veel vrijwilligers zijn al jarenlang aan de Wereldwinkel verbonden; − vrijwilligers beoordelen hun werk met het rapportcijfer 8; − 75% van de vrijwilligers draagt ook op andere wijze bij aan internationale samenwerking.

3 . 2 . 3 F in a nc i ën S u bs i d i es, d ona ti e s en s p ons or i ng Fairtrade kan (nog) niet zonder subsidies, donaties en sponsoring, hoewel de ambitie er is om dit op termijn wel te kunnen. De subsidiegelden en giften vinden direct hun weg naar de Wereldwinkels, maar ook indirect via de fairtrade organisaties om hen heen: − Individuele Wereldwinkels kunnen bij hun gemeente subsidies aanvragen en bijna de helft (49%) krijgt dat ook. Dit gebeurt meestal in de vorm van subsidie t.b.v. voorlichting, huur of andere huisvestingssubsidie, algemene subsidie en subsidie t.b.v. scholing1. Soms worden ook subsidies verstrekt door de provincie, maar dit gebeurt dan in regionaal verband. − Wereldwinkels hebben als ideële onderneming meestal veel sympathisanten. Een deel van hen ondersteunt de winkel financieel wel eens met giften (eenmalig of als vaste donatie). Dit is doorgaans het resultaat van het grote sociale netwerk rondom de Wereldwinkels, opgebouwd door de vele vrijwilligers (familie, vrienden, bekenden, collega's, et cetera). − Ten slotte ontvangen sommige Wereldwinkels wel eens sponsorgelden of ondersteuning in natura. Dit betreft veelal een gift van het plaatselijke bedrijfsleven in ruil voor PR en reclame. In 2007 had 18% van de winkels afspraken met de lokale Rabobank voor ondersteuning (bijv. voordelige betaalfaciliteiten zoals een pinautomaat)2. − Het werk van de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels (LVWW) wordt gefinancierd door enerzijds contributies van de Wereldwinkels en anderzijds door subsidies van de Nationale Commissie voor internationale samenwerking en Duurzame Ontwikkeling (NCDO), Hivos en het ministerie van Buitenlandse Zaken. Financiering van diverse projecten vindt plaats door verschillende kleinere fondsen. − Het werk van FaiRSupport, de organisatie die vanaf 1 januari 2007 de winkelondersteuning en formuleontwikkeling van de LVWW heeft overgenomen (zie

16

1

Maatschappelijk bedrijfsprofiel 2007 (LVWW, 2007).

2

Maatschappelijk bedrijfsprofiel 2007 (LVWW, 2007).

hoofdstuk 4), wordt gefinancierd door enerzijds de fees van de Wereldwinkels en anderzijds door een subsidie van ICCO. Die subsidie is bedoeld om de aanloopverliezen van FaiRSupport te dekken. Voor de LVWW is het elk jaar weer spannend op welke subsidiestromen, en in welke omvang zij kunnen rekenen. FaiRSupport heeft tot 2011 zekerheid over een bepaald subsidiebedrag, maar moet daarna op eigen benen staan. En ook voor de Wereldwinkels zijn de subsidies en donaties ieder jaar weer onzeker. Veel andere sociale ondernemingen zullen dit herkennen. Wat dit betreft zijn de Wereldwinkels typische sociale ondernemingen.

E i ge n f ina n c ië l e m id d e le n Hoewel winst maken voor het leeuwendeel van de Wereldwinkels geen doel op zich is, blijft er jaarlijks gemiddeld 1 á 2% van de omzet per winkel 'onder de streep' over1. Jaren geleden lag dit winstpercentage overigens hoger, maar de continu stijgende exploitatiekosten hebben ook de Wereldwinkels parten gespeeld. Deze winst is uiteraard ook in te zetten als financieringsbron voor investeringen in het bedrijf. In de praktijk wordt deze bron ook wel aangewend voor ondersteuning van goede doelen en als buffer voor slechtere tijden. In de reguliere detailhandel is winst een noodzaak voor de continuïteit van het bedrijf en derhalve ook een van de bedrijfsdoelstellingen. De winstmarge is er hoger en wordt gestuurd door een systeem van 'scherp inkopen, hoge productiviteit en kostenreductie'. Een dergelijk systeem kan ten koste gaan van de winst van andere schakels in de bedrijfskolom (groothandelimporteurs en producenten). Dat laatste geeft precies het verschil met het sociale ondernemerschap in fairtrade weer: bij eerlijke handel gaat het erom dat juist de producenten er zo veel mogelijk profijt van hebben! Subsidieonafhankelijkheid betekent winst maken en dat is een groot dilemma voor deze vorm van sociaal ondernemerschap. 3 . 2 . 4 K e nn is Met gemiddeld 33 medewerkers waarvan het merendeel hoog opgeleid is, hebben de Wereldwinkels veel kennis in huis. De vraag is of deze kennis aansluit op wat nodig is om de doelstelling van fairtrade waar te maken. In grote lijnen kan gesteld worden dat vrijwilligers veel kennis, maar nooit genoeg kennis hebben over fairtrade, de producenten en de producten. Hun kennis over ondernemen en een winkel runnen is relatief beperkt. Dit blijkt onder andere uit het onderzoek van Motivaction waarin de vrijwilligers aangegeven hebben wat hun informatiebehoefte is, zie Figuur 3. Het blijkt ook uit de interviews die EIM onlangs in de fairtrade branche heeft gehouden.

1

EIM, 2009.

17

Figuur 3

Kennisbehoefte bij Wereldwinkels (in % van het aantal vrijwilligers)

het verhaal achter de producten in de w inkel ef f ect van f airtrade bij producenten actuele ontw ikkelingen f airtrade en MV O prijsopbouw van producten te verw achten trends en marktontw ikkelingen praktische inf o t.a.v. w inkelexploitatie PR en voorlichting portretten van productenten omgaan met w inst maken internationale samenw erkingsprojecten

0

10

20

30

40

50

60

70

Bron: Motivaction, 2008.

Een tweede vraag is of Wereldwinkels in staat zijn de versnipperde kennis zodanig toe te passen (lees: de vrijwilligers optimaal in te zetten) dat er synergie ontstaat. Dit vraagt weer om kennis en vaardigheden op het gebied van management, organisatie, HRM en communicatie. Uit de praktijk van sociale ondernemingen en het werken met vrijwilligers weten we dat dit laatste juist de grote uitdaging is. Voor 'gewone' ondernemingen is dit relatief eenvoudig, omdat er doorgaans sprake is van een duidelijke organisatie- en besluitvormingsstructuur en een vast team van medewerkers. Zaken die bij de Wereldwinkels en waarschijnlijk ook bij veel andere sociale ondernemingen ontbreken.

3.3

Strategie

3 . 3 . 1 P ro f i le r in g en c onc ur r en t ie Wereldwinkels profileren zich als speciaalzaken in een nichemarkt. Zij richten zich op consumenten die de fairtrade ideologie delen en dit tot uitdrukking laten komen in de aankoop van eerlijke producten. De fairtradekopers zijn vooral 50plussers en ouderen in de grote steden en het oosten van ons land (welgesteld, behorend tot sociale klasse A). Huishoudens met kinderen (minder welgesteld) en jonge singles blijven daarentegen achter als fairtradekoper. In 2008 kocht 28% van de Nederlandse huishoudens wel eens een fairtrade product1. Het feit dat minimaal 85% van de producten in de Wereldwinkels afkomstig is van erkende leveranciers, geeft consumenten de zekerheid dat de opbrengsten goed terecht komen. Het zijn juist deze erkende producten, waarmee Wereldwinkels zich profileren ten opzichte van de concurrentie. Behalve deze zijn er nog meer Unique Selling Points. Minstens zo belangrijk en onderscheidend is namelijk het verhaal achter die producten. Wereldwinkels laten dit niet alleen op de winkelvloer zien (posters, folders, klantgesprekken), maar treden met dit verhaal ook naar buiten toe door onder andere voorlichting te geven op scholen en bij (maatschappelijke) organisaties.

1

18

GfK, 2008.

Een ander punt waarop de Wereldwinkels zich in de markt onderscheiden is hun fysieke verschijning. Hiermee doelen we op het beeld van de kleine, kleurrijke winkeltjes in 'achterafstraatjes' met een hoog 'rondsnuffelgehalte', een relaxte sfeer en steeds weer andere producten. Uit marktonderzoek van 10 jaar geleden1 is gebleken dat Wereldwinkels niet herkenbaar genoeg waren voor het Nederlandse publiek. Zij dankten hun bestaansrecht aan de inzet van de vele vrijwilligers en hun ideële doelstellingen, maar niet aan hun marktpositie. Wereldwinkels beschikten over te weinig mogelijkheden om een breder publiek te bereiken en meer omzet te draaien. De klanten toonden zich zeer winkeltrouw, maar potentiële klanten (m.n. de jongeren) hadden kritiek op het karakter van de winkels. Uit een concurrentieanalyse bleek dat consumenten de Fair Trade Shops mooier vonden en de kwaliteit van de BodyShop hoger, en dat de keuze bij Xenos groter was. Dit waren toen de concurrenten waarnaar gekeken werd. Nu is de concurrentie veel groter met de supermarkten in het foodsegment en de vele eerlijke kledingwinkels, fairtrade webshops en warenhuizen in het non-foodsegment. Hoewel, is hier eigenlijk wel sprake van concurrentie? Allen dragen immers bij aan de fairtrade ideologie. Naar aanleiding van deze constateringen is de nadruk van de strategie van de Wereldwinkels heel sterk komen te liggen op het verfraaien en moderniseren van de winkels en het aantrekken van een breder publiek. Dit werd als hèt middel gezien om de afzet van fairtrade producten te vergroten. In het volgende hoofdstuk komen we hier uitgebreid op terug. 3 . 3 . 2 O r ga n isa t ie , ma na g e men t en b es l u itv o rm in g Het in de markt zetten van het fairtrade verhaal om daarmee meer kopers te krijgen gebeurt niet vanzelf. Ook is het geen kwestie van individuele bedrijven met een goede ondernemer aan het hoofd. De fairtrade strategie krijgt namelijk zijn operationele vertaling in een democratische verenigingsstructuur, waaraan alle 380 Wereldwinkels deelnemen en daadwerkelijk meedenken, praten en beslissen. Dit krijgt al 40 jaar zijn beslag binnen de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels (LVWW). De organisatie zit bestuurlijk als volgt in elkaar:

1

Bureau Laman Trip & Partners, 1999.

19

Organisatiestructuur Wereldwinkels De Wereldwinkels die lid zijn van de LVWW zijn zelfstandige rechtspersonen, meestal stichtingen en verenigingen. De LVWW wordt bestuurd door de Verenigingsraad en het Bestuur. De Wereldwinkels kiezen binnen hun districten de leden van de Verenigingsraad. De Wereldwinkels kunnen in de districtvergaderingen meepraten en hun stem uitbrengen. De Districten komen bij elkaar om het beleid van de LVWW te bespreken. Dit gebeurt voorafgaand aan de vergaderingen van de Verenigingsraad. De 16 districten komen in de regel twee keer per jaar bijeen. De Verenigingsraad bestaat uit maximaal 32 leden die afkomstig zijn uit 16 districten. De Verenigingsraad kiest het Bestuur van de LVWW en controleert zijn werk. Ook benoemt zij de leden van de Winkelraad. De Verenigingsraad is bevoegd om beslissingen te nemen. De Verenigingsraad vergadert minstens tweemaal per jaar of vaker als het bestuur dit nodig acht. Het Bestuur van de LVWW bestaat uit maximaal negen leden: vijf afkomstig uit de kring van de leden, één op voordracht van de medewerkers van het Landelijk Bureau en drie externen die gevraagd worden vanwege hun maatschappelijke positie en/of deskundigheid. Zij zijn belast met het besturen van de Vereniging. Hierbij worden bepaalde onderdelen van de taak uitgevoerd door commissies en werkgroepen, die door het bestuur worden ingesteld. Het bestuur ontwikkelt op basis van de besluiten van de Verenigingsraad het concrete Verenigingsbeleid. Het Landelijk Bureau zorgt voor de voorbereiding en uitvoering van de werkzaamheden van de LVWW. Zij heeft hierbij twee functies: als secretariaat/beleidscentrum van de Vereniging èn als adviserende en coördinerende organisatie voor de Wereldwinkels.

Een dergelijke organisatiestructuur en de daarbij behorende procedures brengen met zich mee dat het tempo van vernieuwing hier lager ligt dan bij het 'gewone' bedrijfsleven waar de decision making units uit slechts één of enkele personen bestaat. 3 . 3 . 3 N e tw e rk vo r m ing Wanneer we het hebben over de strategie van de Wereldwinkels dan moeten daar de sociale netwerken van de Wereldwinkels genoemd worden. Bij de financiële middelen kwamen we ze al tegen als sympathisanten. De vrijwilligers vormen een belangrijke schakel in die netwerken. Een groot deel van hen is immers ook actief betrokken bij andere vormen van internationale samenwerking en goede doelen. Daarnaast heeft iedere vrijwilliger een eigen sociaal netwerk (gemiddeld 33 netwerken per winkel). Wereldwinkels werken ook samen met tal van lokale organisaties zoals scholen, opleidingen, kerkelijke instanties, zorginstellingen en ondernemersorganisaties. Via deze netwerken wordt de fairtrade ideologie verder verspreid en middelen verkregen om de winkel goed draaiende te houden. Ze zijn onlosmakelijk verbonden met het sociale ondernemerschap.

20

3.4

Bedrijfsvoering

3 . 4 . 1 I nk o op p ro ce s De inkoopkant van de fairtrademarkt kenmerkt zich door een geringe concentratie. Bijna een kwart van de Wereldwinkels doet zaken bij 20 of meer leveranciers (22%), nagenoeg eenzelfde aantal (26%) doet zaken met 15 tot 10 leveranciers en 14% beperkt het tot maximaal 9 leveranciers. Op de Wereldwinkels is de zogenoemde 15%-regeling van toepassing. Deze regeling is er om de eerlijke handel te waarborgen en houdt in dat de winkels maximaal 15% van hun inkoop mogen betrekken van leveranciers die niet op de 'Lijst erkende leveranciers' voorkomen. Er zijn 27 leveranciers door de LVWW erkend, waarvan Fair Trade Original en De Evenaar de grootste zijn. De overige zijn net zoals de Wereldwinkels zeer kleinschalig van opzet. Het inkoopproces van de Wereldwinkels loopt in vergelijking met het leeuwendeel van de reguliere detailhandel achter wat betreft schaalgrootte, efficiency en snelheid. Het 'cash & carry'-systeem domineert al jaren. Er worden vanuit zakelijk oogpunt bekeken te veel kilometers en arbeidsuren voor inkoopactiviteiten gemaakt. Wereldwinkels kopen voorzichtig in en nemen geen risico: vaak worden slechts 1 of enkele items ingekocht in plaats van tientallen. Inkoopbundeling vindt weinig plaats en beperkt zich tot bevriende Wereldwinkels in een bepaalde regio. Met de komst van FaiRSupport is daar overigens verandering in gekomen (zie later). Het aanbod van de meeste leveranciers is niet goed berekend op inkoopbundeling. Door knelpunten in productieprocessen (w.o. gebrek aan grondstoffen, machines) zijn de kleine producenten in Azië, Afrika en Latijns-Amerika niet altijd in staat om grote hoeveelheden van hetzelfde product op tijd te leveren. Het 'traditionele' inkoopproces van de Wereldwinkels leidt tot een grote variatie in het assortiment. Ook tussen de winkels onderling is er een grote variatie, hoewel dit geen afbreuk doet aan de herkenbaarheid van de Wereldwinkels. Het verrassingselement is juist een van de sterke punten van de Wereldwinkel en consumenten verwachten dit ook van een cadeauwinkel. 3 . 4 . 2 A s so rt i me nt e n pr i j sst el l i n g Wereldwinkels zijn al lang niet meer de winkels van de fairtrade koffie, levensmiddelen en traditionele kunstnijverheid. Daarmee zouden we de winkels ernstig tekort doen. Consumenten worden in de winkel geleid langs: − de Wereld van food, koken en tafelen; − de Wereld van kunstnijverheid: woonaccessoires; − de Wereld van kunstnijverheid: siervoorwerpen en muziekinstrumenten; − de Wereld van sieraden; − de Wereld van wierook; − de Wereld van wenskaarten, papier en bureauartikelen; − de Wereld van lokaal assortiment. Het assortiment is eigentijds, wat voor een deel te danken is aan de inspanningen van de LVWW, FaiRSupport en de samenwerking binnen de fairtrade branche. Het proces om de productie in Azië, Afrika en Latijns-Amerika af te stemmen op de smaakvoorkeuren van consumenten in het Westen is een langdurig en continu proces. Veel Nederlanders kunnen nu in de Wereldwinkels terecht.

21

In de fairtrade branche wordt gewerkt met adviesprijzen. In de regel gaat een artikel dan één keer over de kop (verkoopprijs = 2x inkoopprijs). Toch blijkt uit de gerealiseerde brutowinstmarge van de Wereldwinkels dat de adviesprijzen niet altijd worden overgenomen of dat veel artikelen afgeprijsd moeten worden om bijvoorbeeld winkeldochters te voorkomen. Dat laatste duidt erop dat de inkoop en verkoop niet optimaal op elkaar afgestemd zijn. Daarnaast is er nauwelijks spraken van gedifferentieerde marges per productgroep. Tot slot bepaalt de lokale wereldwinkelier haar eigen prijs, waardoor het dus voor kan komen dat in een Wereldwinkel een dorp verderop de prijs van een artikel afwijkt. Het grote verschil met de reguliere detailhandel op dit vlak is dat de Wereldwinkels er baat bij hebben dat de producenten in de keten de grootste marge opstrijken. Het streven naar scherpere inkoopprijzen - iets waar de reguliere detailhandel massaal op gefocust is – kan voor de Wereldwinkels dan ook alleen nuttig zijn als de gehele keten efficiënter gaat werken. Hier zien we dat sociaal ondernemerschap nooit gelijk gesteld kan zijn aan 'gewoon' ondernemerschap. 3 . 4 . 3 E xt e rn e c om mun i ca t i e Sinds de laatste jaren merken alle consumenten iets van de Wereldwinkels en van fairtrade. Moest je eerst weten waar een Wereldwinkel gevestigd was en wat je er kon kopen, nu is de kans groot dat er folders van de Wereldwinkel en fairtrade in de bus vallen of dat je ze tegenkomt in de media, op evenementen en in reclamespots op radio en televisie. Als je nu in de winkelstraten loopt herken je bovendien de Wereldwinkel onmiddellijk. Het logo met de drie maskers die de continenten verbeelden en daarmee de verschillende culturen van de producenten symboliseren, draagt hieraan bij.

Het logo en de huisstijl keren terug in allerlei externe communicatiemiddelen en marketingactiviteiten. Beide aspecten maken met de (uniforme) winkelinrichting onderdeel uit van de transformatie die de Wereldwinkels in de afgelopen 10 jaar hebben ondergaan en die nog steeds verder wordt ontwikkeld. Wat dit betreft zijn de Wereldwinkels 'echte' winkels geworden. 3 . 4 . 4 V e rk oo p pr oc es W i nk e lp r es en ta t i e De winkelpresentatie is in de loop der jaren steeds beter geworden. Dit is onder andere toe te schrijven aan de transformatie van de Wereldwinkels en de introductie van 'de Werelden'. FaiRSupport heeft dit versterkt door ook de seizoenen, (woon)trends en specifieke marketingacties in de winkels terug te laten komen. De posters en informatiefolders over eerlijke handel, de producenten en nu ook het klimaat laten echter zien dat de Wereldwinkels geen 'gewone' winkels zijn, maar een voorbeeld van sociaal ondernemerschap.

22

P e rs on ee l Terwijl de winkelpresentatie professioneel en commercieel te noemen is, kan het merendeel van het verkooppersoneel van de Wereldwinkels nog niet met deze termen aangeduid worden. Dit heeft een aantal oorzaken. Eén daarvan is het feit dat het verkoopteam zeer groot is en dat de leden ervan zeer kleine banen hebben (gemiddeld 3 uur per week). Andere oorzaken zijn de status van vrijwilligerswerk en de leeftijd van de betrokkenen. Een consequentie van het vorenstaande is dat het moeilijk is om verkopers op één lijn te krijgen en uniforme werkwijzen 'af te dwingen'. Wanneer we deze feiten combineren met de niet op winst gerichte bedrijfsdoelstelling, dan is duidelijk dat de Wereldwinkels op dit vlak niet te vergelijken zijn met de 'gewone' winkels en in zakelijkheid achterlopen. 3 . 4 . 5 B a ck of f ic e Wereldwinkels zijn geen koplopers op het gebied van bedrijfsadministratie en het gebruik van ICT-toepassingen en de daaruit rollende managementinformatie om hun economische prestaties te verbeteren. In de jaren negentig is de LVWW gestart met een kassaprogramma voor Wereldwinkels, de WKS (WereldwinkelKassaService). Tijdens de transformatie-periode is WKS 'ingeruild' voor New-Way', de voorloper van het huidige Blue Retail systeem. In 2005-2007 is in samenwerking met het Hoofdbedrijfschap Detailhandel het project 'Sturen op cijfers' uitgevoerd. In 2007 is ook gestart met het uitrollen van (gratis) licenties voor het kassa-automatiseringssysteem Blue Retail. Hiermee kunnen ondermeer op automatische wijze eenduidige artikel- en verkoopgegevens uitgewisseld worden met FaiRSupport (te vergelijken met een franchiseorganisatie in de reguliere detailhandel). Medio 2009 waren 60 Wereldwinkels aangesloten op het systeem. Dit is nog niet één op de vijf winkels. Het is dan ook niet vreemd dat de inkoop niet optimaal afgestemd is op de vraag en dat omzetten en winsten in de branche niet breed bekend zijn. Behalve het feit dat de Wereldwinkels in vergelijking met de reguliere detailhandel achterlopen qua automatisering van bedrijfsprocessen, laat de kennis over bedrijfsadministratie ook te wensen over. Uit recent EIM-onderzoek blijkt namelijk dat een derde van de Wereldwinkels (34%) op dit moment behoefte heeft aan een training op het gebied van financiën en boekhouding.

23

4

Professionalisering en prestaties

Dit hoofdstuk gaat specifiek in op de professionaliseringsslagen die de Wereldwinkels hebben gemaakt en nog aan het maken zijn. We onderscheiden vier grote slagen, waarvan enkele al eerder genoemd zijn: Centrum Mondiaal, Transformatie, FaiRSupport en Certificering en Erkenning. Na een korte beschrijving van die professionaliseringsslagen (§ 4.1) wordt inzicht gegeven in de opbrengsten daarvan voor economie en maatschappij (§ 4.2).

4.1

Professionalisering

4 . 1 . 1 C ent ru m M on d ia a l In de jaren negentig heeft zich aan de kant van de fairtrade leveranciers een grote verandering voorgedaan. Die verandering betrof de oprichting van Centrum Mondiaal in Culemborg en de vestiging van een aantal andere fairtrade leveranciers. De keuze van Culemborg was niet toevallig. Nederlands grootste leveranciers van fairtrade producten, Fair Trade Original, is als sinds de tachtiger jaren gevestigd in deze stad. Sinds 2007 deelt Fair Trade Original haar showroom met De Evenaar. Daarmee is Culemborg eigenlijk de thuisbasis van fairtrade in Nederland geworden. Centrum Mondiaal is een coöperatie van 15 fairtrade importeurs die gezamenlijk één fysiek inkoopcentrum exploiteren. Het gaat om 14 importeurs die gespecialiseerd zijn in handicrafts en 1 in food. Alle importeurs zijn fairtrade erkend door de LVWW en/of hebben het Max Havelaar keurmerk op hun producten. Sommige importeurs in Centrum Mondiaal zijn tevens lid van de WFTO (World Fair Trade Organisatie).

► Amandla

► Lanka

► Barbosa do Brasil

► Sarana

► Bondgenoot projecten

► Madat Nepal Handel

► Cerro Azul Food

► Tahoua Import

► Esperanza

► Tilingo Nepra

► Gone Arty

► Twinning Company

► Kanika

► Wisnu

► Kinta

Centrum Mondiaal en haar leden willen in hun directe samenwerking met producenten in het zuiden het volgende bereiken: − Een redelijke levensstandaard voor producenten; − Productontwikkeling en kwaliteitsverbetering; − Mens- en milieuvriendelijke productieprocessen; − Vergroting van de economische weerbaarheid door het opzetten van productiecoöperaties of andere samenwerkingsverbanden; − Continuïteit in de afname van producten;

25

− Bewustwording, juist ook in het noorden, omtrent de onrechtvaardige mondiale structuren door het geven van informatie bij de verkoop van producten. In Culemborg worden nu op 5 locaties door verschillende leveranciers fairtrade goederen aangeboden. In totaal zijn daar de producten van 22 van de 27 door de LVWW erkende leveranciers te vinden. Ook het bureau van de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels alsmede het kantoor van FaiRSupport zijn gevestigd in Culemborg. Door de samenwerking zijn de krachten gebundeld en zijn de kleinere importeurs goede gespreks- en samenwerkingspartners in de branche geworden. In januari 2008 is Centraal Mondiaal gefuseerd met de Nederlandse Importeurs Vereniging voor Alternatieve Handel (NIVAH). Erkende fairtrade importeurs kunnen nu ook participant worden. Dit is interessant voor organisaties die geen lid willen of kunnen worden (bijv. wegens gebrek aan ruimte in het Centrum). Het participantschap is geen lidmaatschap, maar een bijzondere status waarbij importeurs kunnen deelnemen aan de belangenbehartiging door Centrum Mondiaal. De belangenbehartiging door Centrum Mondiaal omvat onder meer: vertegenwoordiging in het brancheoverleg en de Stichtingsraad van FaiRSupport en WFTO. De leverancierszijde van de fairtrademarkt is hiermee goed georganiseerd (de grote leveranciers zijn ook in de genoemde overleggen vertegenwoordigd), wat een prima uitgangspunt is voor de verdere ontwikkeling en professionalisering van de keten. Centrum Mondiaal heeft de Wereldwinkels een stuk professioneler gemaakt in het zakendoen. Dit leiden we af uit de volgende zaken: − Er is nu sprake van een fysieke inkoopconcentratie. Een breed en diep aanbod op één locatie, die vrij toegankelijk is. Wereldwinkels kunnen hierdoor efficienter inkopen doen, beter het aanbod overzien en producten vergelijken. − Leveranciers treden meer op als collectief, bijvoorbeeld ten aanzien van promotionele activiteiten. Wereldwinkels doen hier weer hun voordeel mee. Het inkoopproces van de Wereldwinkels is echter nog niet waar het zou moeten zijn als we dit puur zakelijk bekijken. Om een paar dingen te noemen: − Het 'cash & carry'-systeem is voor kleine ondernemers 'op maat', maar voor grotere ondernemers niet. Het is arbeidsintensief en logistiek niet ideaal. − In Centrum Mondiaal is geen centraal kassasysteem. De Wereldwinkels rekenen bij de 15 importeurs afzonderlijk af. − Wereldwinkels blijven op kleine schaal inkopen. De fysieke concentratie in Culemborg werkt wel verlagend voor de inkoopfrequentie, maar leidt (nog) niet tot de inkoop van grotere hoeveelheden van bepaalde producten. Ondanks dat is met Centrum Mondiaal een grote stap voorwaarts gemaakt. 4 . 1 . 2 T ra n sf or ma t i e Eind jaren negentig zijn veel Wereldwinkels verhuisd naar een beter pand. Toen werd ook duidelijk dat voor een verdere groei van de Wereldwinkels meer nodig was. Het idee van de 'transformatie', het restylingsproces dat de Wereldwinkels moest omvormen tot aantrekkelijke cadeauwinkels, werd geboren. Het nieuwe winkelconcept verdeelde de winkels in de 'werelden', waar de verschillende producten uit het assortiment die logisch bij elkaar horen, gezamenlijk

26

worden gepresenteerd. Warme interieurkleuren en nieuw, oosters getint meubilair moesten de klanten verleiden om meer tijd in de winkels door te brengen. Vanaf 2001 werden de eerste winkels omgebouwd en velen volgden in de jaren erna. In 2006 werd de restyling succesvol afgesloten met in totaal 320 getransformeerde, aantrekkelijke Wereldwinkels. Met de uniforme huisstijl en winkelinrichting bracht de LVWW een in de reguliere detailhandel succesvol gebleken element in. Het nieuwe herkenbare winkelconcept werkt positief op de (naams)bekendheid en het winkelbezoek van de Wereldwinkels (zo blijkt uit de enquête onder de Wereldwinkeliers). Zo positief zelfs dat de Wereldwinkels als winkelketen later herhaaldelijk in de prijzen zijn gevallen (zie § 2.4 Prestaties). 4 . 1 . 3 F a i RS u pp o rt De transformatie van de Wereldwinkels is in feite een 'mooie verpakking'. De inhoud van de verpakking is waar het werkelijk om draait. Dan gaat het over zaken als inkoop- en assortimentsbeleid, marketing, klantbenadering, aftersales, prijs- en margebeleid en dergelijke. Het vaststellen en tijdig bijsturen van deze inhoud (het commerciële beleid) was de volgende grote stap waarmee de Wereldwinkels geconfronteerd werden en die hen verder in de richting van een professionele bedrijfsvoering zou moeten leiden. De LVWW had vastgesteld dat de commerciële vernieuwing niet binnen de vereniging zelf te realiseren was. Hierbij kwam dat certificering - één van de hoofdtaken van de LVWW - en centrale inkoop conflicterende functies zijn. Daarnaast speelden nog meer zaken die tot de oprichting van FaiRSupport hebben geleid: − de toenemende dynamiek in de fairtrademarkt en de noodzaak om sneller te reageren/anticiperen op marktveranderingen; − de behoefte om de inkoopkracht van de Wereldwinkels te vergroten; − de beperkte groei van de grotere Wereldwinkels; − het er niet in slagen om Wereldwinkels te vestigen op A-locaties in grote steden; − het gebrek aan winkelbegeleiding en de wens om dit te professionaliseren. Min of meer op hetzelfde moment was Fair Trade original bezig zich te heroriënteren op hun toekomst. Eén van de uitkomsten van deze heroriëntatie was dat Fair Trade Original haar retailactiviteiten, de Fair Trade Shops, wilde afstoten. De LVWW en Fair Trade Original hebben toen in onderling overleg besloten beide winkelformules, Wereldwinkels en Fair Trade Shops, samen te brengen in één nieuw op te richten organisatie. Deze twee organisaties kunnen dan ook gezien worden als de 'founding fathers' van FaiRSupport. Voor deze commerciële uitdaging is per 1 januari 2007 een nieuwe organisatie, FaiRSupport, in het leven geroepen en zijn de taken tussen LVWW en FaiRSupport verdeeld.

27

Uitgangspunt in de taakverdeling is dat winkelexploitatie (verkoop) georiënteerde dienstverlenende activiteiten vanaf 1 januari 2007 de primaire verantwoordelijkheid zijn van FaiRSupport. Voor de primaire handelspolitiek georiënteerde dienstverlenende activiteiten is de LVWW eerstverantwoordelijk. In geval van overlappende activiteiten wordt in onderling overleg bepaald wie de verantwoordelijkheid heeft. In het kort komt het erop neer dat de winkelbegeleiding voor wat betreft de verkoopbevordering en de marketing (communicatie) van de LVWW naar FaiRSupport gaat. LVWW blijft actief op het gebied van lobby, voorlichting, certificering en dergelijke. Wereldwinkels worden voor hun verkoop ondersteund door FaiRSupport en voor wat betreft voorlichting en campagnes door de LVWW. Doel van FaiRSupport is om in 5 jaar tijd een omzetgroei van 33% voor de producenten in Azië, Afrika en Latijns-Amerika te realiseren. Tegelijkertijd streeft de organisatie naar een subsidie-onafhankelijkheid in 2012. Ook heeft FaiRSupport de opdracht meegekregen om een nieuw winkelconcept voor de grote steden te ontwikkelen, een softfranchisemodel voor Wereldwinkels neer te zetten en de getransformeerde winkels te ondersteunen met een breed dienstenpakket. FaiRSupport is een pure retailorganisatie en daarmee een compleet nieuwe speler in de fairtrade branche. Om de doelen te realiseren zet FaiRSupport dan ook instrumenten in die in de reguliere detailhandel al jaren gebruikelijk en succesvol zijn. We hebben het dan over: − een vraaggestuurde keten in plaats van een aanbodgestuurde; − efficiency in inkoop en logistiek; − partnershipping en loyaliteit in de keten; − sturing op basis van managementinformatie, kennisdeling en transparantie; − omzetmaximalisatie door traffic generatie en conversie; − krachtige winkelformule(s) en consumentenmarketing. Inmiddels is FaiRSupport al bijna drie jaar operationeel. In die drie jaren is er veel gebeurd. Er is een winkelformule voor de grote steden ontwikkeld (WAAR) en ook een concept voor de getransformeerde Wereldwinkels (Partner Support). Daarnaast is het dienstenpakket voor getransformeerde Wereldwinkels uitgebreid en verbeterd. De fairtrade branche kent nu dus drie winkelformules: 1 ) W A A R- w ink e ls Met de ontwikkeling van de grootstedelijke winkelformule kreeg FaiRSupport de mogelijkheid om te experimenteren met marktsegmentatie (doelgroepenbeleid) en een andere assortimentsmix dan bij de getransformeerde Wereldwinkels. Dit resulteerde in de opening van de eerste winkel van WAAR in Nijmegen eind 2008. Na Nijmegen volgden in 2009 Den Haag, Haarlem en Utrecht en begin 2010 ook Amsterdam (zie tekstkader).

28

Profiel: WAAR Algemeen

Uitgangspunten assortiment

Missie: 'Wij geloven dat de wereld mooier

Fairtrade is het belangrijkste uitgangspunt.

wordt als we geven. Als we geven om onszelf,

Daarnaast zijn er ook biologische artikelen,

om elkaar en om de wereld. Daarom zoeken

producten met een FSC-keurmerk en artikelen

wij overal en altijd naar bijzondere producten.

van gerecycled materiaal toegevoegd.

Met een verhaal om te delen. Producten die de

Er wordt gestreefd naar een assortiment be-

makers een toekomst geven en de aarde niet

staande uit 30% 'nieuw etnisch', 50% 'meest

onnodig belasten. Een cadeau van WAAR geef

west' en 20% 'cosmopolitisch', alle van vol-

je niet alleen aan jezelf of elkaar, maar ook

doende kwaliteit volgens Nederlandse maat-

aan de wereld.'

staven.

Doelgroep: de 'cultural creatives'. Naast fair-

Uitgangspunt Basisassortiment: minimaal 60%

trade staan ook duurzaamheid, sociale ge-

van de inkoop geschiedt via erkende leveran-

rechtigheid in de eigen maatschappij en vrede

ciers of Max Havelaar/FLO gecertificeerde pro-

en veiligheid hoog op hun prioriteitenlijstje.

ducten.

WAAR is het winkelconcept dat het verschil

Uitgangspunten Randassortiment:

moet maken met de reguliere detailhandel.

- (nog) niet te verkrijgen bij erkende impor-

Door het bereiken van een breder publiek

teurs/Max Havelaar, maar noodzakelijk voor

hoopt men meer fairtrade omzet in centen in

collectieopbouw;

plaats van procenten van de totale markt te

- het 'max. 40%'-randassortiment bestaat uit

realiseren.

15% alternatief Fairtrade, 10% biologisch, 5%

WAAR wil gevestigd zijn in alle steden van Nederland met 100.000 of meer inwoners.

ecologisch en 10% media; - toegestane labels/systemen wanneer geen Fairtrade keurmerk beschikbaar is: Utz Kapeh, Rainforest Alliance, WFTO, IMO, SA8000, FSC, SKAL, AB, EKO; - mogelijk samenwerking met importeur met sociaal programma.

WAAR is een nieuwe duurzame cadeauwinkel, die verder bouwt op de vertrouwde fundamenten van de Fair Trade Shop1. Fairtrade is nog steeds het belangrijkste uitgangspunt van WAAR (minimaal 60% van het assortiment). Daarnaast is er een assortiment (maximaal 40%) dat geselecteerd is op bijdragen aan de wereld. Dit zijn biologische artikelen, producten met een FSC-keurmerk en artikelen van gerecycled materiaal met bijzonder design. Doel van deze mix is om meer traffic in de winkels te genereren en daarmee de omzet van fairtrade in absolute zin te vergroten. In de branche wordt het WAAR-concept scherp in de gaten gehouden. Sommigen vinden namelijk dat dit een stap te ver gaat. Zij zijn door dit oprekken van het fairtrade-assortiment richting Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) bang voor 'branchevervaging' en verwarring bij de consument.

2 ) P a rtn e rS u pp o rt W er el d w ink e ls De ontwikkeling van een softfranchiseformule voor getransformeerde Wereldwinkels was net als WAAR een middel om omzetgroei in fairtrade te realiseren. In navolging van de reguliere detailhandel zijn hier de volgende zaken geïntrodu-

1

Met de oprichting van FaiRSupport zijn de 8 Fair Trade Shops door FaiRSupport overgenomen; hiervan zijn er toen 3 gesloten.

29

ceerd: centralisatie van inkoop, assortiments- en prijsbeleid, eenduidige consumentenmarketing en een efficiënte backoffice (centraal kassasysteem en managementinformatie). In 2007 zijn twee Wereldwinkels in Den Bosch en Breda met de nieuwe softfranchiseformule gestart. Gaandeweg bleek echter de oorspronkelijke opzet van de formule niet haalbaar, omdat het plan te ambitieus was. De inkoopverplichting (85% via FaiRSUpport) was te hoog en de aanvoer van producten was onvoldoende groot en onzeker. De opzet is toen gewijzigd in PartnerSupport, waarin ondersteuning op maat centraal staat en niet meer wordt gesproken over franchising. Een aantal criteria is versoepeld, waaronder de inkoopverplichting, de vestigingsplaatseisen en de omzeteis (zie tekstkader).

Profiel: Partner Support Ondersteuning op maat:

Deelname criteria:

samen opstellen van een businessplan en on-

gevestigd in een winkelgebied op A1- of A2-

dernemingsplan

locatie, èn in een woonplaats met meer dan 20.000 inwoners

advies over inrichting en aankleding van de

voldoende omzetpotentieel voor een rendabele

winkel

exploitatie (minimaal € 50.000 op jaarbasis)

advies over inrichting en bestuur van de inter-

aanwezigheid van een (team van) coördina-

ne organisatie

tor(en) voor minimaal 4 dagen

bepalen/leveren van een kernassortiment en

beschikking hebben over Blue Retail kassasys-

vaststellen van de verkoopprijzen hiervan

teem

advies over winkelexploitatie en over software

inkoopverplichting van minimaal 25% bij FaiR-

voor beheer en exploitatie

Support

advies over regionale promotie

winkel op reguliere tijden geopend

verzorgen/coördineren van trainingen

Momenteel telt de fairtradebranche 25 PartnerSupport-winkels.

3 ) G et ra n sf or me e rd e We r e l dw in k e l s FaiRSupport heeft bij de oprichting de winkelbegeleiding van de LVWW overgenomen. Dit bestaat uit een dienstenpakket voor getransformeerde Wereldwinkels variërend van massacommunicatie tot individuele winkeladvisering (zie tekstkader).

30

Ondersteunend dienstenpakket FaiRSupport − individuele winkelbezoeken, advisering, helpdesk; − trainingen, workshops en trenddagen; − communicatie in samenwerking met LVWW, via het extranet verdere ontwikkeling van kassa-automatisering; − uitgave van commerciële kalender (hulpmiddel bij planning en inkoop); − instore promotion (bijzondere retailmomenten, campagnes, aanbiedingen, fairtradeverhaal); − inkoop en assortimentsbeleid (trendanalyses en –presentaties, assortimentsmatrix/benchmark); − visual merchandising (voorbeeldpresentaties, stappenplan, training); − marketingcommunicatie (voor- en najaarsfolder, strooifolders, cadeaubonnen, free publicity, et cetera.

De grootste vooruitgang is geboekt op het terrein van assortimentsbeleid en marketing. Door analyse van markttrends en het houden van trendpresentaties voor importeurs en Wereldwinkels draagt FaiRSupport bij aan het feit dat er nu voor ieder seizoen voldoende trendy- en actiegerichte artikelen in de winkels liggen en dat de consument daarvan tijdig op de hoogte is gebracht door middel van folders. Van de Wereldwinkels is 79% tevreden over het assortiment. Zij onderstrepen het belang van het toevoegen van meer trendy-artikelen aan het assortiment en vinden dat zij zonder deze trendy-artikelen te weinig omzet realiseren. Op marketinggebied hebben de productfolder (oplage 1,8 miljoen), de strooifolder (oplage 300.000), de individuele winkelbezoeken, de trainingen, de cadeaubonnen, de kerstpakketten, de radiocampagne, free publicity en joint ventures geleid tot een grotere bekendheid en een verbetering van het imago van de Wereldwinkels. 4 . 1 . 4 C er t if ic e r in g en e rk enn in g De laatste professionaliseringsslag is meer een continu proces dat steeds beter in elkaar steekt, dan een direct aan te wijzen verandering of doorbraak. Het behoort evenwel tot de core business van de Wereldwinkels: de eerlijke handel en het waarborgen daarvan. We doelen hier op de erkenning en certificering binnen de fairtrade. Certificering van fairtrade producten en fairtrade organisaties gebeurt op verschillende manieren en door verschillende organisaties: − Foodproducten worden gecertificeerd door Stichting Max Havelaar of in andere landen door zusterorganisaties van Max Havelaar, internationaal verenigd in Fair Trade Labelling Organizations (FLO). Certificering door Max Havelaar geeft recht op vermelding van het Max Havelaar-label op het product. − Fairtrade organisaties kunnen lid worden van de mondiale koepelorganisatie WFTO (voorheen IFAT). Om lid te kunnen worden moeten zij eerst een certificeringsprocedure doorlopen. Lidmaatschap van de WFTO geeft geen recht op vermelding van het label op het product, wel op (overige) communicatiemiddelen van de organisatie. De WFTO werkt aan de ontwikkeling van een productlabel voor non-food. − In Nederland controleert de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels (LVWW) importeurs die aan Wereldwinkels willen leveren. Zij heeft daarvoor een eigen

31

erkennings-/certificeringsprocedure en een eigen interne commissie die de aanvragen behandelt. Deze interne commissie wordt in 2010 opgeheven om daarvoor in de plaats een onafhankelijke externe commissie op te zetten. Certificering/erkenning geldt voor de gehele organisatie.

De erkenning van importeurs door de LVWW is eigenlijk een voorloper van een internationaal erkenningssysteem en keurmerk voor non-food. Het liefst ziet de organisatie een soortgelijk keurmerk als Max Havelaar voor deze producten komen. Om ondermeer dat te bereiken werkt de LVWW samen binnen het grote internationaal netwerk van: − WFTO (producenten, importeurs, Wereldwinkelorganisaties en andere belanghebbenden uit 60 landen); − FLO (internationale keurmerkorganisatie waaronder Max Havelaar valt); − NEWS! (14 'landelijke Wereldwinkelorganisaties' in Europa); − EFTA (organisatie van de grootste Europese importeurs); − FINE (koepelorganisatie van WFTO, FLO, EFTA en NEWS!).

E rk enn i ng e n c on tr o l e De erkenning van een importeur bestaat uit een uitgebreide procedure waarbij de te erkennen importeur een uitgebreide vragenlijst invult. Deze wordt geverifieerd door een onafhankelijke auditor bij de importeur in Nederland en er wordt een steekproef gehouden in het ontwikkelingsland zelf. Tot op heden bekeek de Werkgroep Certificering van de LVWW de rapportages hiervan en adviseerde aan het bestuur van de LVWW vervolgens om te erkennen of niet. In 2010 wordt een nieuwe, meer onafhankelijke structuur van fairtrade erkenning in gang gezet. Bij de uiteindelijke beslissing om te erkennen wordt een College van Deskundigen met een onafhankelijke voorzitter betrokken. Het controle-onderzoek (audit) en de erkenning door de LVWW geven de Wereldwinkels een goede garantie dat de leveranciers eerlijk handel drijven. De erkende leveranciers worden om de twee jaar gecontroleerd. Ieder jaar worden steekproefsgewijs ook producentenorganisaties gecontroleerd.

V e r b et er i ng en 1 De LVWW is al enige jaren bezig met het professionaliseren van het controlesysteem. Tot in 2003 werden de controle-onderzoeken gedaan met verschillende onderzoeksmethoden. De Werkgroep Certificering is in 2003 begonnen met de

1

32

Www.wereldwinkels.nl.

ontwikkeling van een meet- en scoresysteem dat meer eenheid brengt in het beoordelen van de toepassing van de criteria voor eerlijke handel. In 2004 werd bij het controle-onderzoek in Indonesië de nieuwe methodiek voor het eerst toegepast. Sinds 2006 worden lokale auditoren/onderzoekers ingeschakeld voor de controle in de ontwikkelingslanden, omdat zij vaak beter ingevoerd zijn in de cultuur van het land dan Nederlandse onderzoekers. In de jaren 2007 tot en met 2009 werd het zwaartepunt van controleren in ontwikkelingslanden verlegd naar de controle van importeurs in Nederland. De importeurs moeten op basis van de juiste informatie aantoonbaar kunnen maken dat zij fairtrade kunnen garanderen in de hele keten. Om deze controle beter te doen is er advies ingewonnen van certificeringsdeskundigen en zijn er onafhankelijke ervaren auditoren ingeschakeld. Deze deskundigen hebben samen met de projectmanager Certificering een gedegen protocol ontwikkeld om vergelijkbare beoordelingen te kunnen maken, om te kijken of er sprake is van fairtrade. In deze drie jaar zijn alle erkende leveranciers opnieuw gecontroleerd. Bij het verbeteren van de systematiek zijn de erkende leveranciers en certificeringsdeskundigen in een werkgroep 'Toekomst van de Certificering' betrokken. Hieruit is het advies gekomen om de erkenning een meer onafhankelijke status te geven door de beslissing om te erkennen mede neer te leggen bij een onafhankelijk College van Deskundigen en dit niet meer alleen door een interne werkgroep en het Bestuur van de LVWW te laten doen.

4.2

Prestaties

4 . 2 . 1 M a rk t b e re ik De Wereldwinkels genieten een veel bredere bekendheid onder het publiek dan jaren geleden. De groei van het aantal winkels, de betere locaties, de transformatie en de activiteiten van FaiRSupport hebben hier een steentje aan bijgedragen. In het begin van de jaren negentig groeide de branche uit van 200 naar 300 Wereldwinkels. Sinds 2000 is het aantal Wereldwinkels vrij stabiel op een hoog niveau van rond de 380 winkels. Eind jaren negentig verhuisden 56 Wereldwinkels naar een betere locatie. Dit betekende dat grotere passantenstromen binnen het bereik kwamen. De transformatie zorgde voor een directe herkenning van de winkels en verlaagde de drempel om naar binnen te gaan. De activiteiten van FaiRSupport deden daar weer een schepje bovenop1. Het resultaat van dit alles is dat de Wereldwinkels meer bezoekers over de vloer krijgen dan ooit. Ook in 2007 en 2008 is het aantal bezoekers van de Wereldwinkels toegenomen. De winkels die deelgenomen hebben aan de enquête, gaven aan dat zij in 2007 hun bezoekersaantal met 8% zagen stijgen en in 2008 met 2%. 4 . 2 . 2 D yna m i ek De komst van FaiRSupport heeft tot een grotere dynamiek in de fairtrade geleid, een dynamiek die al aangewakkerd was door de LVWW met de verzakelijking en het transformatieproces bij de Wereldwinkels. De splitsing van commercie enerzijds en handelspolitiek anderzijds houdt voor beide organisaties in dat zij zich

1

Voor een volledige beschrijving van de ontwikkeling van de Wereldwinkels in de afgelopen 40 jaar wordt verwezen naar Bijlage I (bron: LVWW).

33

(weer) bezig kunnen houden met hun 'core business'. Dit gaat gepaard met een hogere expertise en kwaliteit van de geleverde diensten. De komst van FaiRSupport als retailer sec heeft de fairtradebranche sneller en extraverter gemaakt: een trendy assortiment, inspelen op seizoensmomenten, nieuwe presentatiemodules, acties, et cetera. LVWW heeft ervoor gezorgd dat fairtrade de stuwende kracht bleef. In hun gezamenlijkheid vergroten LVWW en FaiRSupport de marktpotentie en afzet voor kleinschalige producenten in Azië, Afrika en Latijns-Amerika. Dynamiek was er ook in het formulelandschap met de komst van de WAARwinkels en het omschakelen van een aantal getransformeerde Wereldwinkels naar PartnerSupport-winkels. Beide formules spreken een groter publiek aan, waaronder de jongeren. Juist de laatste doelgroep is van groot belang voor de continuïteit van de Wereldwinkels. Vanuit de getransformeerde Wereldwinkels wordt de animo om ook PartnerSupport-winkel te worden geleidelijk aan groter. Dit betreft vooral de relatief beter draaiende Wereldwinkels. Ook de WAARformule blijkt een succes te zijn, dat verder uitgebouwd kan worden. Opvallend in dit geheel is dat de formuleontwikkeling en de operationalisatie ervan veel tijd heeft gekost en nog steeds kost. De acceptatie van het vernieuwingsproces ging bij de Wereldwinkels gepaard met aanvankelijk veel weerstand, emotie, overleg, werkgroepen en lange besluitprocedures. Iets wat gewoon is in een democratische structuur van verenigingen en stichtingen, maar wat in 'BV Nederland' als vertragend element wordt beschouwd en 'geen optie is'. Hier zien we een duidelijk verschil tussen het sociale ondernemerschap en het 'gewone' ondernemerschap. 4 . 2 . 3 E co nom i sc he t oe ge vo e gd e wa a r de P ub l i ek s wa a rd e r ing Kroon op het werk van de fairtrade branche is ongetwijfeld het winnen van de Retail Jaarprijs door de Wereldwinkels. Niet één keer, maar drie keer op rij zijn de Wereldwinkels verkozen tot Beste Winkelketen in de categorie cadeauwinkels. Deze titel is een echte publieksprijs. In 25 categorieën dingen de grootste winkelketens mee naar een prijs, waaronder C&A, Miss Etam, Jumbo, IKEA, HEMA, Ici Paris, Selexys, MediaMarkt en Belcompany. Voor deze bedrijven is het winnen van de Retail Jaarprijs heel belangrijk en veel bedrijven buiten dat commercieel zoveel mogelijk uit. Dat de Wereldwinkels zich tussen deze grote retailers bevinden is een grote prestatie.

Beste Winkelketen 2009 De Wereldwinkel onderscheidt zich vooral op assortiment en sfeer in de winkel. Op sfeer scoort de Wereldwinkel nog hoger dan de 7,8 van vorig jaar: een 8,2. Een groot compliment voor de 12.500 vrijwilligers van de Wereldwinkel die zich dit jaar precies 40 jaar met hart en ziel inzetten voor de verkoop van fairtrade cadeaus!

34

O mz e t De fairtrade-omzet bij Wereldwinkels toont al jaren een sterk stijgende lijn. In 1990 lag die omzet op ruim € 5 miljoen. Sinds 2003 schommelt die omzet net onder de € 30 miljoen, een bedrag dat in 2008 daadwerkelijk is bereikt (zie Figuur 4). In die figuur zien we een afvlakkende groei vanaf 2003 en een knik in 2006. De knik is deels toe te schrijven aan een trendbreuk in de statistische meting en deels aan de sluiting van enkele Fair Trade Shops. We zien tegelijkertijd dat de omzet in 2007 en 2008 - de 'FaiRSupport-jaren' - weer stevig is gegroeid. Figuur 4

Fairtrade-omzet bij Wereldwinkels 1990-2008 (in miljoenen euro's)*

35

30

25 20

15

10 5

0 ‘90 ‘91 ‘92 ‘93 ‘94 ‘95

‘96 ‘97 ‘98 ‘99 ‘00 ‘01 ‘02 ‘03 ‘04 ‘05 ‘06 ‘07 ‘08

* De jaren 1990 t/m 2006. Bron: LVWW (1990–2005), FaiRSupport/EIM (2006-2007).

In de afgelopen twee jaar is de omzet met 11% gestegen. Dat is meer dan de omzetstijging in de reguliere detailhandel en ook meer dan de omzetstijging in de gemengde branche, de branche waarmee de Wereldwinkels zichzelf vaak vergelijken. In 2008 hebben de WAAR-winkels het beter gedaan dan de Wereldwinkels. Bij de Wereldwinkels doen de PartnerSupport-winkels het weer beter dan de getransformeerde Wereldwinkels. De nieuwe winkelconcepten hadden in dat jaar een omzetgroei van circa 15%. Dit duidt op een succesvolle introductie van WAAR en het PartnerSupport-concept. De niet-getransformeerde winkels blijven ten slotte qua omzetontwikkeling achter; zij zaten op de nullijn.

W i ns tma rg e s Gemiddeld behalen de Wereldwinkels een brutowinstmarge van 29,2%. In 2006 lag dit percentage nog op 27,7%. De margegroei in de periode 2006-2008 is toe te schrijven aan een verschuiving binnen het assortiment van de Wereldwinkels van minder food naar meer non-food. Op non-food worden doorgaans hogere brutowinstmarges gerealiseerd. Voor een cadeauwinkel is de brutowinstmarge laag. Natuurlijk drukt een groot omzetaandeel in food de marge, maar dan nog is het gemiddeld aan de magere

35

kant. Ter vergelijking: de gemiddelde brutowinstmarge in de detailhandel bedraagt 34% en specifiek in de gemengde branche 40%. Als adviesprijs voor de Wereldwinkels geldt zoals gezegd een verdubbeling van de inkoopprijs. Een brutowinstmarge richting 35 á 40% voor non-food moet dan mogelijk zijn. Blijkbaar worden toch lagere prijzen gehanteerd of behoorlijk 'opgeruimd'. Uit de enquête onder Wereldwinkels blijkt dat het niveau van de bedrijfskosten net iets lager ligt dan het niveau van de brutowinstmarge. Gemiddeld komt de nettowinst voor belasting uit op 1 á 2% van de omzet. Dit is lager dan in de reguliere detailhandel en de gemengde branche, waar de nettowinst op gemiddeld 5% van de omzet uitkomt. Zowel de Wereldwinkels als de 'gewone' winkels hebben in de afgelopen jaren te maken gehad met stijgende exploitatiekosten die het netto resultaat drukken. 4 . 2 . 4 V o o rt rek k e rs r o l De economische toegevoegde waarde van de Wereldwinkels is eigenlijk groter dan hiervoor geschetst. De Wereldwinkels vervullen namelijk al 40 jaar een voortrekkersrol om fairtrade in Nederland te bevorderen. De winkels, de vrijwilligers met hun sociale netwerken, de voorlichting die de vrijwilligers van de Wereldwinkels geven aan scholen en maatschappelijke organisaties, de kerstpakkettenverkoop, de Fairtrade gemeenten en de vele promotionele activiteiten stimuleren ook de verkoop van fairtrade producten in andere detailhandelskanalen dan de Wereldwinkels. Als nichespeler zijn de Wereldwinkels tevens aanjager voor de 'mainstream'. In de afgelopen periode is de fairtrade ideologie onder de Nederlandse consument flink verbreid en de aankoop van fairtrade producten toegenomen, zo blijkt uit onderzoeken van GfK1. Hetzelfde geldt voor het aantal verkooppunten. Een paar opmerkelijke feiten hieromtrent zijn in de tekstkaders weergegeven.

1

36

Analyse naar aankoopkenmerken Fairtrade producten (GfK, februari 2008); Meer fairtrade producten in de boodschappentas? (GfK, maart 2009).

Fairtrade vraag

− In 2008 kocht 28% van de huishoudens een of meer fairtrade foodproducten. In 2007 was dat nog 23% en in 2006 18%. Het gemiddelde aantal aankopen bedroeg 4,4 op jaarbasis. In 2007 was dat 5,3 en in 2006 6,2. Het gemiddelde bestede bedrag bedroeg € 11,37. In 2007 was dat € 13,12 en in 2006 € 15,51. Er is dus een toename van het aantal incidentele kopers. − Fairtrade foodproducten worden steeds vaker via de supermarkten gekocht. Albert Heijn blijft hierbij de grootste (marktaandeel 36%). Lidl en de Superunie-leden (Jumbo, Plus, Dekamarkt, Deen, Coop en Hoogvliet) groeien sterk door assortimentsverbreding (marktaandeel van 11% in 2006 naar 24% in 2008). De aankoop bij de Wereldwinkels is vrij stabiel. − Hoofdredenen om fairtrade food te kopen zijn voor 78% gelieerd aan de principes waarvoor fairtrade staat: 16% van de kopers wil wat doen voor het goede doel, 25% wil bijdragen aan eerlijke handel en 37% wil de boeren/producenten in armere landen steunen. − Van de niet-fairtradekopers heeft 48% geen duidelijke reden om geen fairtrade producten te kopen: zij worden er niet (bewust) mee geconfronteerd of letten er niet op. Dit kan als marktpotentieel worden gezien.

Fairtrade aanbod

− Uit de jaarlijkse tellingen van Milieudefensie en Solidaridad blijkt dat het aanbod fairtrade producten in de supermarkten in 2009 met bijna 70% is gestegen. − Lidl heeft zich in 2007 als succesvol fairtradeverkoper toegevoegd. − Jumbo heeft al 4 jaar op rij de Fair Trade Award gewonnen voor de retailer met het breedste aanbod in Fairtrade. Plus staat op de tweede plaats en Super de Boer op de derde. − Het aanbod fairtrade cacaoproducten in de supermarkten is flink uitgebreid, doordat Verkade haar fairtrade-entree heeft gemaakt. Dit heeft tot een volumestijging in dit marktsegment geleid. −

Naast fairtrade food komt er nu ook fairtrade non-food in de supermarkten te liggen. Jumbo is namelijk gestart met een assortiment Gifts & Living producten van Fair Trade Original.

De fairtrade omzet is met de andere verkoopkanalen erbij dus veel groter dan de genoemde € 30 miljoen van de Wereldwinkels. Onderzoek in opdracht van de LVWW schatte voor 2006 de totale waarde van de fairtrade in Nederland al op € 75 miljoen. Het volume van de omzet van Max Havelaar producten alleen al stijgt jaarlijks met 26%. Wereldwijd is sprake van een verdrievoudiging van de verkoop van gecertificeerde fairtrade producten in 2004-2007. De wereldmarkt wordt overigens geschat op circa € 2,65 miljard1.

1

Branche-informatie FaiRSupport.

37

4 . 2 . 5 M a a ts cha pp e l i jk e t oe g ev o eg de wa a r de Behalve een economische waarde vertegenwoordigt de fairtrade in Nederland ook een maatschappelijke waarde. Deze waarde is onlosmakelijk verbonden met het sociale ondernemerschap. Op deze plaats stippen we een aantal maatschappelijke waarden van de Wereldwinkels en hun organisaties aan, te beginnen met hun core business.

E e r l ij k e ha n d e l De toegevoegde waarde van de Wereldwinkels ligt in het vergroten van de markttoegang, zodat de producenten in Azië, Afrika en Latijns-Amerika zoveel mogelijk producten op de Nederlandse markt kunnen afzetten en een goede prijs hiervoor ontvangen. De core business van de Wereldwinkels is tevens hun maatschappelijke waarde. Maar dit gaat verder. − De LVWW werkt namelijk ook internationaal aan het versterken van eerlijke handel en doet dit door de lokale fairtrade markten in de ontwikkelingslanden zelf te versterken. Een middel om dit te bereiken is het bevorderen van samenwerking en netwerkvorming aan producentenzijde. Hiervoor werkt de LVWW samen in internationale netwerken die zich met fairtrade bezighouden (WFTO, NEWS!). − In Nederland stimuleert de LVWW ook de aandacht en verkoop voor fairtrade producten buiten de Wereldwinkels. De LVWW streeft ernaar dat overheden, maatschappelijke instellingen en bedrijven zich ook inzetten voor eerlijke handel en spreekt hen aan op hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. Hiervoor zijn de LVWW, Max Havelaar, COS Nederland en ICCO in 2007 de campagne 'Fairtrade Gemeente' gestart. Fairtrade Gemeente is een eervolle titel die aangeeft dat de plaatselijke gemeenschap bijzonder veel aandacht besteedt aan eerlijke handel. Een gemeente kan de titel verdienen als ze aan zes campagnecriteria voldoet. Zo laat een gemeente anderen zien dat horeca, winkels, bedrijven, maatschappelijke organisaties en de lokale overheid fairtrade producten verkopen of gebruiken. − Fairtrade Gemeente is een zogenaamde 'grassroots' campagne. Iedereen in een gemeente kan starten met de campagne en zijn of haar gemeente 'fairtrade' maken. De initiatiefnemers stimuleren het eigen initiatief vanuit de campaigners uit het veld om het fairtrade-gedachtegoed verder te verspreiden. Het was dan ook op verzoek van mensen uit het land dat Fairtrade Gemeente enkele subcampagnes is gestart. In 2009 werden de eerste Fairtrade Kerken en ook een Fairtrade School bekroond. In 2010 worden ook subcampagnes voor ROC's, Hogescholen en Universiteiten gelanceerd. In 2009 kregen Goes en Groningen als eerste in Nederland de titel Fairtrade Gemeente. Als snel volgden andere gemeenten en begin 2010 waren ruim vijftig gemeenten actief met de campagne aan de slag. Daarmee sluit Nederland aan bij de ongeveer twintig landen waarin de campagne actief is. Samen werken al deze 'Fairtrade Towns' via eerlijke handel aan armoedebestrijding en duurzame ontwikkeling van kleine producenten en boeren in ontwikkelingslanden. 1

1

38

De Fairtrade Gemeente campagne begon in Engeland. Daar riep Bruce Crowther Garstang in 2000 uit tot eerste Fairtrade Gemeente van de wereld. Inmiddels loopt de campagne in veel verschillende landen.

I nt er na t i ona l e ont w ik k el i n gs sa m en we rk in g Wereldwinkels werken ook in algemene zin aan ontwikkelingssamenwerking en het draagvlak hiervoor in Nederland. Zo werkt de LVWW samen met organisaties (en platforms) als Partos, EEN, ICCO, Hivos, Oxfam Novib, Koffiecoalitie en Jubilee Nederland. Individuele Wereldwinkels ondersteunen daarnaast veel (particuliere) projecten in allerlei ontwikkelingslanden. Zij doen dit door speciale inzamelacties hiervoor op te zetten of een deel van hun winst hiervoor te bestemmen.

V o o r li ch t ing en e duca t ie De meeste Wereldwinkeliers geven regelmatig voorlichting bij ondernemersplatforms, kerken, vrouwenverenigingen en op scholen. Hiermee verspreiden zij de fairtrade ideologie, dragen bij aan fairtrade-koopgedrag en werven zij donoren en sponsors voor hun Wereldwinkel-werk. Voor deze voorlichting en educatie zijn speciale presentatiekits ontwikkeld in samenwerking met Hivos. Voor basisscholieren is een apart lespakket ontwikkeld, opgebouwd rond drie thema's: het inkomen van de producent, het milieu en de emancipatie van vrouwen en kinderen. Eerlijke handel wordt hierbij doorgetrokken naar andere grote maatschappelijke en wereldwijde vraagstukken.

M a a ts cha pp e l i jk v e ra n tw oo r d on de rn e me n Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) zit momenteel sterk in de lift en wordt daarbij vaak in verband gebracht met de klimaatverandering, duurzaamheid, milieu en energie. Ook de link met arbeidsparticipatie en zorg wordt dikwijls gelegd. Fairtrade is een vorm van MVO. De Wereldwinkels en hun organisaties leveren in toenemende mate een bijdrage aan MVO. Zij doen dat via: − Klimaatneutrale Wereldwinkels. Samen met Hivos maakt de LVWW zich sterk om klimaatverandering te beperken, juist omdat ontwikkelingslanden er relatief harder door worden getroffen. In 2008 kreeg de World Fair Trade Day dit thema mee ('Fairtrade, het juiste klimaat'). Deze campagne was een voortvloeisel uit de Europese klimaatcampagne van NEWS!. Ook is een fairtrade producent in het Klimaatfonds van Hivos opgenomen en is de LVWW zelf klimaatneutraal gaan werken. Verder wordt gestimuleerd dat de Wereldwinkels ook klimaatneutraal gaan worden (i.s.m. Greenchoice). Medio 2009 waren circa 25 Wereldwinkels klimaatneutraal; eind 2009 moeten er dat volgens planning 100 zijn.

39

− WAAR-winkels. Zoals gezegd bestaat het assortiment van de WAAR-winkels voor een kleiner deel uit fairtrade dan dat van de Wereldwinkels (minimaal 60% i.p.v. 85%). Het fairtrade assortiment is aangevuld met 'MVOassortiment', waarmee FaiRSupport meer traffic in de winkels wil creëren. − MVO-platform. De LVWW neemt deel in het MVO-platform, een netwerk van maatschappelijke organisaties die actief zijn op het gebied van MVO. Het platform werkt aan een referentiekader met normen, afspraken en aspecten die bij maatschappelijk verantwoord ondernemen in internationaal verband een rol spelen.

V r i j w i l l ig e rsw e rk De maatschappelijke waarde van fairtrade in Nederland is misschien wel het meest zichtbaar in het feit dat 12.500 vrijwilligers zich al jaren met hart en ziel inzetten voor een verdeling van de welvaart. Voor de meeste van hen is het een vorm van arbeidsparticipatie of vrijetijdsbesteding, waarbij zij iets wezenlijks voor een ander kunnen betekenen en zij emotioneel sterk betrokken zijn.

40

5

Perspectief

Hoe ziet de toekomst eruit voor sociale ondernemingen, die net zoals de Wereldwinkels met één been in de zakelijke wereld staan en met het andere been in de ideologische wereld? Blijven de Wereldwinkels ook overeind in een periode van subsidie-afbouw en een dalend aantal vrijwilligers? Wordt fairtrade volledig 'mainstream' en zit het werk van de Wereldwinkels er dan op? Of groeit de branche onder de vlag van FaiRSupport uit tot twee winkelketens met een sterk concurrentieprofiel? Hoewel we het antwoord op deze vragen niet kunnen geven, kunnen we hier wel een aantal zaken op rij zetten die de toekomst van de Wereldwinkels mede bepalen. Dit hoofdstuk schetst eerst de trends in de markt en vervolgens de verwachtingen van de Wereldwinkeliers zelf.

5.1

Trends in de markt Zoals iedere markt heeft de fairtrade markt in Nederland te maken met trends die kansen bieden maar ook bedreigingen inhouden. We onderscheiden hier de volgende trends.

Economische tegenwind Hoewel de Wereldwinkels tot nu toe nog weinig gemerkt hebben van het terughoudende koopgedrag van de consument, zal het economische tij nog enige tijd laag blijven. Zeker nu de werkloosheid oploopt zullen meer huishoudens spaarzamer worden en minder geld uit gaan geven aan cadeauartikelen. Dit zou de expansie van de WAAR-winkels en het uitrollen de het PartnerSupport-concept enigszins kunnen vertragen. Doordat deze winkels een uniek profiel hebben èn een doelgroep die bereid is meer te betalen voor kwaliteit en eerlijke producten, kan dit effect overigens meevallen.

Verslechtering van het subsidieklimaat Ieder jaar is het weer spannend of er voldoende subsidiegelden en donaties verkregen worden om de werkzaamheden voort te zetten. FaiRSupport ontvangt tot 2012 subsidie van ICCO. Het werk van de LVWW werd tot nu toe financieel ondersteund door NCDO, Hivos en het ministerie van Buitenlandse Zaken. Het subsidieklimaat voor ontwikkelingssamenwerking gaat echter sterk veranderen: van een organisatiefinanciering naar een projectfinanciering. In het algemeen betekent dit een kritischer kijk op de kosten/baten-plaatjes en een groter belang van het vormen van kansrijke allianties. De fairtrade branche gaat wat dit betreft een onzekere toekomst tegemoet.

41

Stijging huurprijzen en andere exploitatiekosten In de loop der jaren zijn zoals gezegd veel Wereldwinkels naar betere locaties verhuisd. Dit brengt hogere kosten met zich mee dan locaties in kerken, bibliotheken of kiosken. Kosten die gecompenseerd moeten worden door de hogere omzetten die op de nieuwe locaties gehaald worden. Echter, de huurprijzen van winkelvastgoed laten een continu stijgende lijn zien. Hetzelfde geldt voor de andere vaste exploitatiekosten als energie en communicatie. De reguliere detailhandel vangt dit grotendeels op door efficiency (hoge omzetsnelheid, lagere inkoopprijs) of het creëren van meerwaarde (meer service, hogere marge). Voor de Wereldwinkels zijn die mogelijkheden beperkter door de kleinschalige aanvoer van producten en de 'fairtrade prijsopbouw'. De noodzaak om de fairtradeketen te professionaliseren lijkt groter dan ooit.

Afnemend animo voor vrijwilligerswerk Fairtrade drijft op vrijwilligerswerk en dat zal voorlopig ook wel zo blijven. Het aanbod van vrijwilligers neemt echter structureel af als gevolg van de toegenomen arbeidsparticipatie en vrijetijdsbestedingen van de Nederlanders. Vrijwel alle verenigingen (sportclubs, muziekverenigingen, etc.) hebben ermee te maken: het wordt lastiger om mensen te krijgen die zich voor een aantal uren per week willen inzetten voor de vereniging. Bij ouderen lukt dat nog wel, maar jongeren zijn tegenwoordig te druk met andere bezigheden en stellen andere prioriteiten. Het feit dat mensen straks tot hun 67ste moeten doorwerken maakt het er niet gemakkelijker op.

Focus op duurzaamheid, MVO en fairtrade 'Het kabinet streeft naar een duurzame ontwikkeling. Duurzaamheid is dé centrale opgave voor de 21ste eeuw!', aldus minister Cramer. De huidige economische crisis brengt daar volgens premier Balkenende geen verandering in. Zijn insteek is dat 'de aandacht voor duurzaamheid moet worden gezien als een belangrijke uitweg uit de economische crisis'. Het samenvallen van de economische crisis, klimaatcrisis, energiecrisis, grondstoffencrisis, voedselcrisis, watercrisis, etc. heeft de focus van overheid en bedrijfsleven op de langere termijn gelegd1. Velen stimuleren en omarmen duurzame innovaties, MVO-initiatieven, klimaatneutraal ondernemen en consumeren, alsmede fairtrade als vorm van ontwikkelingssamenwerking. Kortom, voor fairtrade is de tijd is rijp om 'door te pakken'.

1

42

Economische tegenwind van invloed op duurzaam ondernemen in het MKB? (EIM/BECO, juni 2009).

Fairtade in ‘mainstream’ Eén van de zichtbare effecten van de toegenomen aandacht voor duurzaamheid, MVO en fairtrade is het feit, dat fairtrade niet meer uitsluitend het domein is van de Wereldwinkels en WAAR-winkels. In de foodsector zien we de supermarkten fairtrade met succes promoten en verkopen. In de non-foodsector zien we initiatieven bij verschillende bestaande winkelketens (waaronder V&D en Hema). Ook zijn er diverse winkels in eerlijke kleding bijgekomen en lijken de webwinkels in fairtrade als paddenstoelen uit de grond te schieten. Hierbij moet opgemerkt worden dat veel winkels niet alleen het label fairtrade aan hun producten toevoegen, maar ook de labels biologisch, ecologisch, milieuvriendelijk en dergelijke. De daadwerkelijke omvang van het eerlijke aanbod is hierdoor onduidelijk.

Groeiende aandacht voor sociaal ondernemerschap Hoewel het sociale ondernemerschap zich in Nederland nog in een ontwikkelfase bevindt, zijn er veel signalen die wijzen op een sterke groei en expansie van dit fenomeen in de toekomst. Signalen zijn de crises met duurzaamheid als verbindende schakel, de ontwikkelingen in het buitenland waar het sociaal ondernemen al verder gevorderd is dan hier, multinationals die aan MVO doen en hun sociale kant in de media uitdragen, gemeenten die ter stimulering van hun wijkeconomieën het sociale ondernemerschap expliciet benoemen en de recente oprichting van de belangenvereniging De Sociale OndernemersKamer.

Groei in webwinkelen Het online winkelen neemt in ons land sterk toe. Een aantal feiten: in 2008 is de online thuiswinkelmarkt met 24% gegroeid tot een waarde van € 4,85 miljard. De verwachting is dat deze markt in 2009 naar circa € 6 miljard gaat. Het gemiddelde aantal bestellingen is met 17% gestegen tot 5,3 per persoon in 2008. De gemiddelde besteding is met 16% gestegen tot € 618 per koper in 2008. Bijna tweederde van de Nederlanders (62%) heeft wel eens iets online besteld en in 2008 zijn er 975.000 nieuwe online kopers bijgekomen1. Internet is een populair verkoopkanaal geworden, dat in toenemende mate door de reguliere detailhandel naast de fysieke winkel wordt gebruikt (bricks & clicks). Dit geldt ook voor de fairtrade. Fair Trade Original distribueert zijn producten bijvoorbeeld via verschillende sites.

1

Blauw Research en thuiswinkel.org, 2009.

43

5.2

Visie van Wereldwinkels Wereldwinkels schatten de toekomst van de branche positiever in dan de toekomst van hun eigen winkel, zie Figuur 5. Dit is opmerkelijk, omdat in andere EIM-onderzoeken waarin de ondernemersvisie over het eigen bedrijf en de branche aan de orde komen, vrijwel alle ondernemers het eigen perspectief hoger inschatten dan het brancheperspectief. Blijkbaar spelen de snelle ontwikkelingen bij de supermarkten en de maatschappelijke 'hausse' in MVO, duurzaamheid en fairtrade hierbij een rol. Figuur 5

Omzetverwachting 2010-2011, voor de eigen Wereldwinkel en de branche (in % van het aantal Wereldwinkels)

Sterke af name Lichte af name Stabiel Lichte groei Sterke groei 0,0

10,0

20,0 w inkel

30,0

40,0

50,0

60,0

branche

Bron: EIM, 2009.

Van de Wereldwinkels verwacht 41% een groei van de winkelomzet in de komende twee jaar. Maar liefst 67% verwacht een omzetgroei voor de gehele fairtrade branche. Bijna een kwart van de Wereldwinkels voorziet een omzetdaling voor zichzelf; voor de fairtrade branche schetst een tiende van de Wereldwinkels dit sombere perspectief. Dit gedifferentieerde beeld is niet verwonderlijk, omdat in het verleden vaak is gebleken dat de Wereldwinkels in verschillende groepen uiteenvallen: een kleine groep koplopers van de grotere en professionelere Wereldwinkels (lees: PartnerSupport-winkels en -kandidaten), een grote middengroep die de koplopers na verloop van tijd zal volgen (lees: getransformeerde Wereldwinkels) en een kleine groep 'achterblijvers' (lees: niet getransformeerde Wereldwinkels). Drie aspecten die altijd in verband worden gebracht met de toekomst van de Wereldswinkels zijn: 1) het werken met vrijwilligers, 2) het belang van subsidies en donaties en 3) het uitrollen van fairtrade naar andere kanalen.

a d 1 We rk en m et v r ij w il l i g e rs Van de Wereldwinkels is 71% van mening dat het werken met vrijwilligers noodzakelijk is en 9% vindt dit wenselijk. Slechts 5% van de Wereldwinkels vindt echter dat betaalde krachten noodzakelijk zijn. Voor 15% van de Wereldwinkels staan betaalde krachten en vrijwilligers op gelijke voet: zij vinden beide goed om fairtrade uit te dragen en te laten groeien.

44

Drie op de vijf Wereldwinkels moeten tegenwoordig veel meer moeite doen om voldoende en geschikte vrijwilligers te vinden. Vooral jongeren zijn nauwelijks warm te maken voor dit vak. Andere prioriteiten ten aanzien van de vrijetijdsbesteding, bijbaantjes en het imago van de Wereldwinkels spelen hier parten. Overigens moet wel gezegd worden dat het imago van de Wereldwinkels zich in positieve zin ontwikkelt. Het alternatief om in de toekomst met betaalde krachten te gaan werken ligt voor de meeste Wereldwinkels nog ver weg. Daarvoor zijn meer professionaliseringsslagen nodig.

a d 2 B e la n g va n su bs i die s e n dona t ie s Het leeuwendeel van de Wereldwinkels (78%) is van mening dat zij ook zonder subsidies en donaties in de toekomst bestaansrecht hebben. Op zich is dit een goed teken. De Wereldwinkels denken namelijk, dat zij met de huidige winkelformules, de gemaakte professionaliseringsslagen en de toekomstige plannen voldoende inkomsten kunnen genereren om op eigen benen te kunnen staan. Bij één ding staan zij blijkbaar niet stil of ze zijn daar zeer optimistisch over. Dat is het feit dat de ondersteunende organisaties LVWW (handelspolitieke activiteiten) en FaiRSupport (commerciële activiteiten) nog niet op eigen benen staan en de subsidies momenteel niet kunnen missen. FaiRSupport kan door stijgende inkomsten uit de feegelden en de eigen winkelexploitatie op termijn wel zelfstandig worden, maar heeft nu nog een subsidie om de aanloopverliezen te dekken. De LVWW beschikt niet over dergelijke inkomstenbronnen.

a d 3 U i tr o l l en va n fa i rt ra de na a r a nd e re k a na l en Vrijwel alle Wereldwinkels (92%) zien de toenemende verkoop van fairtrade producten in supermarkten en andere kanalen als een goede zaak. Dat is ook niet vreemd als we bedenken dat de missie is om de Nederlandse afzetmarkt voor fairtrade zo groot mogelijk te maken. Een aantal branchedeskundigen verwacht dat de verkoop van food volledig 'mainstream' gaat worden. Het supermarktkanaal wordt dus niet als concurrerend of bedreigend beschouwd, maar als een welkome collega. Dit is dus een heel andere situatie dan in de reguliere detailhandel, waar veel speciaalzaken om hun voortbestaan tegen de supermarkten moesten strijden. Het sociale ondernemerschap in de vorm van fairtrade wijkt in dit opzicht dus sterk af van het 'gewone' ondernemerschap. De visie van de Wereldwinkeliers is aan de hand van vijf stellingen in het volgende tekstkader weergegeven1.

Visie van Wereldwinkeliers 85%:

'Fairtrade moet per definitie duurzaam zijn'

60%:

'Het kost steeds meer moeite om voldoende vrijwilligers te vinden'

92%:

'Het is een goede zaak dat fairtrade producten steeds meer buiten de

22%:

'Zonder subsidies en giften hebben de Wereldwinkels geen bestaansrecht'

87%:

'Fairtrade is sociaal ondernemerschap en dat moet ook op die manier

Wereldwinkel om verkocht worden'

worden uitgedragen'

1

De percentages duiden op het aantal Wereldwinkels dat de betreffende stelling onderstreept.

45

6

Slotbeschouwing

Blijft het sociaal ondernemen een 'hobby' voor velen of groeit het uit tot 'zakendoen' door professionals? Met deze vraag zijn we de inleiding begonnen en aan de hand van de casus Wereldwinkels zou hier het antwoord op gegeven kunnen worden. Het antwoord is voor beide situaties een JA èn een NEE. En dat is niet zo vreemd, omdat we bij een JA of een NEE alle sociale ondernemers over één kam zouden scheren. En juist in het sociale ondernemerschap zijn de ondernemers niet gelijk. Zelfs binnen één branche - de fairtrade - is er een enorme variatie. Voor onze casus komen we tot de conclusie dat fairtrade sociaal ondernemen is, dat fairtrade sociaal ondernemen blijft èn dat fairtrade ook zakelijk ondernemen wordt. Een toelichting tot slot.

6.1

Fairtrade is sociaal ondernemen De fairtrade branche behoort duidelijk tot het sociale ondernemen in ons land. We begonnen het rapport met een aantal definities en kenmerken van dit fenomeen. De praktijk van de Wereldwinkels bevestigt het in § 2.1. omschreven onderscheidende vermogen van sociale ondernemingen ten opzichte van 'gewone' ondernemingen: − 'Maatschappelijke doelen zijn core business'. Eerlijke handel voor kleine producenten in Azië, Afrika en Latijns-Amerika ofwel de fairtrade-ideologie is de drijfveer achter het ondernemen en het doel van de Wereldwinkels. − 'Winst is geen doel, maar voorwaarde voor het functioneren en voortbestaan'. Winst maken is een groot dilemma voor de Wereldwinkels. Enerzijds moeten winstmarges in de keten zo veel mogelijk bij de producent terecht komen. Anderzijds zijn winstmarges nodig om het voortbestaan van het verkoopkanaal te waarborgen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat slechts 3% van de Wereldwinkels winst als doelstelling aanmerkt en dat het gemiddelde bedrijfsresultaat van de Wereldwinkels slechts 1 of 2% van de omzet bedraagt. − 'Risico ligt in de onzekerheid over de financiering'. LVWW en FaiRSupport zijn momenteel (nog) afhankelijk van verschillende subsidies en ook veel Wereldwinkels hebben inkomsten uit subsidies en donaties. Als deze financiële bronnen weg zullen vallen, dan valt er wellicht ook een stuk verkoopondersteuning weg met alle gevolgen vandien. − 'Werken met veel vrijwilligers naast vaste medewerkers'. De Wereldwinkels drijven vrijwel volledig op de 12.500 vrijwilligers. Het aantal vaste (lees: betaalde) medewerkers is bij wijze van spreken op één hand te tellen. − 'Specifieke betrokkenheid bij een doelgroep van medewerkers of klanten'. De fairtrade branche heeft ook een dergelijke specifieke betrokkenheid. Deze is primair gericht op de doelgroep van kleine producenten in het zuiden. Daarnaast kunnen de vrijwilligers en consumenten, die de eerlijke handel en de ontwikkelingssamenwerking in het algemeen een warm hart toedragen, als specifieke doelgroep worden gezien. − 'Doen minder aan marketing'. Hoewel dit punt met de transformatie en de komst van FaiRSupport steeds be-

47

ter ingevuld wordt, blijven de marketingactiviteiten vergeleken met de reguliere detailhandel achter. Dit is onder andere toe te schrijven aan het ontbreken van de winstdoelstelling en het werken met vrijwilligers die meer vanuit de ideologie denken dan vanuit de commercie. − 'Uitdragen van verworvenheden om meerwaarde voor anderen te vergroten'. Wereldwinkels hebben de weg voorbereid voor de supermarkten en andere retailers om fairtrade producten te gaan verkopen. Zonder het uitdragen van de verworvenheden (certificering, inkoopkanalen, het verhaal, de bekendheid) zou er geen 'mainstream' in fairtrade food zijn. Sociale ondernemers werden in § 2.1 omschreven als 'echte leiders met visie op de samenleving en toekomst' (definitie van SSO). Aan deze sociale ondernemers werden de eigenschappen 'innovatief', 'flexibiliteit' en 'transparantie' toegedicht. Deze punten zijn grosso modo niet direct herkenbaar bij de Wereldwinkeliers. Dat de Wereldwinkels niet geleid worden door één ondernemer of bedrijfsleider, maar door een vereniging of stichting waarbij veel mensen betrokken zijn, verklaart dat er hier geen sprake is van een echte leider of visionair. Ook is het een verklaring voor de geringere flexibiliteit en transparantie. De innovatiekracht ligt in de branche vooral bij de fairtrade-organisaties en grotere fairtradeleveranciers. Innovatieprocessen verlopen hier echter veel langzamer dan bij het zakelijk ondernemen.

6.2

Fairtrade blijft sociaal ondernemen Er zijn een paar aspecten van de fairtrademarkt en de Wereldwinkels die ervoor zorgen dat fairtrade sociaal ondernemen blijft en nooit helemaal gelijk gesteld kan worden met zakelijk ondernemen: − De 12.500 vrijwilligers bepalen het kader waarbinnen fairtrade gedreven wordt. De democratische verenigingsstructuur met complexe overleg- en besluitvormingsprocedures bepaalt de wijze waarop en het tempo waarin dit gebeurt. − De afhankelijkheid van vrijwilligers heeft tot zeer grote verkoopteams en veel medewerkers met zeer kleine deeltijdbanen geleid. Kennis is hierdoor versnipperd en moeilijk te mobiliseren, uit te breiden en actueel te houden. − Het streven naar een subsidie-onafhankelijkheid staat op gespannen voet met de bedrijfsmissie (het fairtrade verhaal). De continuïteit van de Wereldwinkels zou dan immers uit eigen middelen gefinancierd moeten worden. Er zal dus winst gemaakt moeten worden en dat is een heikel punt in de fairtrade ideologie. − Concurrentie en de daarmee samenhangende acties en reacties ontbreken in de fairtrademarkt. Iedereen is immers gebaat bij meer omzet in fairtrade. Wereldwinkeliers ondernemen niet voor zichzelf, maar voor anderen. − Zowel aan de retailkant als aan de leverancierskant zijn de bedrijven in de fairtrademarkt - op enkele uitzonderingen na - zeer kleinschalig. Opschaling naar het formaat zoals dat bij zakelijk ondernemen gebruikelijk en noodzakelijk is, is niet of nauwelijks mogelijk. Winkelruimten, productiecapaciteit en de distributie zijn hier niet op berekend. Opschaling kan een grotere afzet van fairtrade producten geven en die kans kan nog niet benut worden.

48

6.3

Fairtrade wordt ook zakelijk ondernemen Dat het sociale ondernemen veel kan leren èn overnemen van het zakelijke ondernemen, laat de Wereldwinkel-casus goed zien. Fairtrade wordt in toenemende mate ook zakelijk ondernemen, getuige het volgende: − Met de komst van FaiRSupport drie jaar geleden is er een duidelijke scheiding gemaakt tussen de commerciële en handelspolitieke activiteiten. Daarmee is bewust gekozen voor verdere professionalisering van de winkels en de aansturing ervan door een echte (zakelijke) retailorganisatie. − De professionalisering houdt in dat de fairtrade-keten meer vraaggestuurd en minder aanbodgestuurd moet worden. Dit proces van ketenomkering gaat gepaard met trendanalyses, meer samenwerking tussen de verschillende schakels in de keten, inkoopconcentratie en afstemming. − De Wereldwinkel is een uniforme herkenbare winkelformule geworden. Het assortiment is trendy en de winkels spelen in op de fairtrade cadeaukopers. Met WAAR is er een succesvolle nieuwe winkelformule gelanceerd, die een grote impuls zal geven aan de fairtrade in de grote steden. Wereldwinkels met potentie sluiten zich steeds meer aan bij het nieuwe Partner Support-concept, waarmee door maatwerk-ondersteuning hogere omzetten verkregen kunnen worden. − Wereldwinkels profileren zich sterk met erkende producten, het verhaal achter die producten en met hun fysieke verschijning. Volgens het pas verschenen HBD Trendrapport 2009 hebben juist kleinschalige en vernieuwende retailers de toekomst. Retailers met 'producten met een verhaal' en een 'persoonlijke binding of ervaring met het product' dat 'ambachtelijk/homemade' is. Retailers die 'geen concessies' doen en 'soms te veel advies en te weinig verkoop' hebben. Retailers die 'klanten hebben, die moeite doen en speciaal komen'. Wereldwinkels passen met hun nichemarkt precies in dit profiel van kleur bekennen. − Wereldwinkels hebben een commerciële kalender met maandelijkse acties, een voorjaars- en najaarsfolders, instore promotiemateriaal, radiospots, free publicity, et cetera. Wat dit betreft doen zij niet meer onder voor de zakelijke retailers. − De backoffice van de Wereldwinkels ondergaat geleidelijk aan een verzakelijking in de vorm van kassa-automatisering, informatieuitwisseling en benchmarking. − Fairtrade is nu ook te koop via andere kanalen. De supermarkten voeren de boventoon in de foodsector. Hun assortiment fairtrade breidt zich snel uit en ook het aantal verkooppunten neemt toe. Fairtrade food is nu 'mainstream' en uit de pioniersfase of nichemarkt van de Wereldwinkels getreden. Wellicht een voorbode voor de non-food? Ingegeven door de huidige tijdgeest, zien we dat zakelijke of 'gewone' ondernemingen in toenemende mate sociale elementen invoeren. Voor de een is dat fairtrade, voor de ander is dat biologisch en voor weer een ander is dat een klimaatneutrale bedrijfsvoering. Zakelijk ondernemen en sociaal ondernemen groeien naar elkaar toe en de Wereldwinkels zitten midden in dit proces.

49

BIJLAGE I

40 jaar Wereldwinkels in Nederland

[uit: Jaarverslag 2008, Landelijke Vereniging van Wereldwinkels]

Van vrijheidsstrijd tot werk aan de winkels Op 1 april 1969 opende in Breukelen de eerste Wereldwinkel ter wereld haar deuren. Eerlijke handel sprak blijkbaar veel mensen aan, want al snel groeide het aantal winkels met enkele tientallen per jaar en zetten honderden vrijwilligers zich in om deze draaiende te houden. Nu zijn Wereldwinkels niet meer uit het straatbeeld weg te denken en is fairtrade een criterium dat steeds meer mensen meewegen bij hun koopgedrag. De geschiedenis van 40 jaar Wereldwinkels in Nederland laat zich grofweg in twee periodes opdelen. De eerste twintig jaar kunnen getypeerd worden als 'strijden voor vrijheid'; de afgelopen twintig jaar als 'werken aan de winkels'. 'In de wereldhandel trekken ontwikkelingslanden altijd aan het kortste eind. Ze krijgen voor hun grondstoffen een te lage prijs. Het noorden heeft de markt en de macht in handen. Wat heeft ontwikkelingssamenwerking nog voor zin', vraagt journalist Dick Scherpenzeel zich af tijdens de UNCTAD-conferentie over handel en ontwikkeling in 1968. Hij roept op om dan maar Derde Wereldwinkels te beginnen, waar tegen een eerlijke prijs producten uit het zuiden verkocht worden die door de hoge tolmuren normaal geen kans krijgen op de westerse markt. Het idee van Derde Wereldwinkels sluit aan bij twee initiatieven die al wat langer lopen. Rietsuikergroepen voeren actie tegen hoge invoertarieven op rietsuiker en dumping van bietsuiker op de wereldmarkt. De stichting Steun voor Onderontwikkelde Streken, later Stichting SOS (Steun Ontwikkelings Streken, nu Fair Trade Original) importeert en verkoopt handnijverheidsproducten uit derde wereldlanden; het eerste product was een houten beeldje uit Haïti. Begin 1969 besluiten enkele lokale derde wereldgroepen naast rietsuiker ook producten van SOS te gaan verkopen. De werkgroep in Breukelen maakt op 1 april als eerste de overstap van huis-aan-huis verkoop naar een echte winkel. Een jaar later is het aantal Wereldwinkels gegroeid tot ruim 40 en steken de drie initiatieven de koppen bij elkaar. Een overkoepelende stichting, de latere Landelijke Vereniging van Wereldwinkels, wordt in mei 1970 opgericht. V r i j he i ds st r i jd v oo r d erd e w e re l d la n d en Vanaf het begin is gediscussieerd over wat nu het belangrijkste is: de verkoop van producten of het afbreken van onrechtvaardige handelsstructuren. In de eerste twintig jaar van hun bestaan leggen de meeste Wereldwinkels de prioriteit bij actie en bewustwording. De verkoop is vooral een alibi om met de klant in gesprek te raken. Het accent ligt op vrijheid. De wereldhandel moet bevrijd worden van importrestricties en exportdumping; de producent van feodale overheersers en louche tussenhandelaars. De vrijheidsstrijd wordt ruim opgevat. Het gaat ook om bevrijding van Suriname en zuidelijk Afrika, om de strijd van vrouwen tegen het patriarchaat, om acties tegen kernraketten, milieuvervuiling, Shell enzovoorts. In een terugblik op 15 jaar Wereldwinkels wordt de volgende profielschets van de winkelmedewerker gegeven: 'Wereldwinkeliers betuigen hun solidariteit met de mensen in de derde wereld, die zich door de steun van de Landelijke Vereniging gesterkt voelen in hun strijd.

51

Ze werken mee in de vredesbeweging, omdat ook hier de loop op de Wereldwinkels gericht staat. Ze geven groepen en mensen onderdak en helpen hen hun stem te verheffen. Ze scholen zichzelf en anderen, stimuleren mensen zich te organiseren. Organiseren politieke activiteiten en menselijke solidariteit, heel dichtbij en heel ver weg.' B a si sb e we g in g en h et ge i t en wo l l ens ok k en i ma go De jaren '70 en '80 staan in het teken van discussie over de beste manier om het politieke engagement van de winkels gestalte te geven. Moet het centrale tegenmacht model (op landelijk niveau) of het decentrale model (wereldwinkels als autonome eenheden) gevolgd worden of toch meer de persoonlijke invalshoek van de vrouwenbeweging: het persoonlijke is politiek? De beweging beweegt nu eens in de ene, dan weer in de andere richting. Een groot deel van de tachtiger jaren is het model van de basisbeweging favoriet: Wereldwinkels als autonome bolwerken van plaatselijke acties. Negen regionale veldwerkers, in dienst bij de Landelijke Vereniging, ondersteunen de winkels daarbij. De Wereldwinkels koesteren hun autonomie en laten zich steeds minder gelegen liggen aan de Landelijke Vereniging. De opkomst voor het jaarlijkse congres is vaak zo gering dat het quorum (20% van de winkels) niet gehaald wordt en er geen besluiten genomen kunnen worden. Ideeën en wensen van de Landelijke Vereniging komen niet over bij de basis en omgekeerd. Het zijn jaren van lokale acties en incidentele landelijke acties rond tal van onderwerpen. Er wordt heel wat afgepraat. Persoonlijke ontwikkeling en ideologische plaatsbepaling zijn belangrijke ingrediënten voor activiteiten. Het geitenwollensokken imago dat de Wereldwinkels nog steeds voor sommigen heeft, wordt in deze jaren gevormd. O ms la g do or M a x Ha v e la a r k of f ie De Wereldwinkels worden opgeschrikt door de introductie van Max Havelaar koffie die wordt aangeboden via het reguliere circuit. In een klap dreigt een belangrijke peiler onder het bestaan van de Wereldwinkels weg te vallen. De beweging is scherp verdeeld. De meerderheid wil onder voorwaarden wel meedoen met Max Havelaar, maar een niet onbelangrijke minderheid van Wereldwinkels blijft standvastig tegen. Besloten wordt om voorlopig niet mee te doen. Voor het imago van de Wereldwinkels is dat desastreus. Ook maakt de crisis duidelijk dat de beweging weinig slagvaardig is. De jaren daarna wordt de koers verlegd; weg van de absolute autonomie van de winkels naar een organisatie met meer uitstraling en slagvaardigheid op landelijk niveau. In 1989 kiest het congres van de Landelijke Vereniging voor de drie speerpunten die tot op de dag van vandaag het beleid richting geven: 1. verkoop, 2. definiëring en regulering van de eerlijke handel en 3. politieke actie, lobby, voorlichting en bewustwording. Vanaf dat moment wordt verkoop meer als doel gezien en professionalisering van het verkoopapparaat als belangrijke strategie om fairtrade te bevorderen. P ro f ess i ona l is e r in g b inne n e en l a n de l i jk e v e r eni g i ng Gestart wordt met een reorganisatie van het landelijk bureau. Het veldwerk wordt verminderd, de winkelbegeleiding komt op afstand en er worden specialisten aangesteld voor marketing, management, publiciteit, alternatieve handel en vrouwenwerk. De Landelijke Vereniging ontwikkelt een breed ondersteuningspakket voor Wereldwinkels met voorlichtingsfolders, werkmappen, cursussen en advies. Het nieuwe beleid wordt enthousiast omarmd en de professionalisering voortvarend aangepakt. Sommige Wereldwinkels ondergaan een onherkenbare meta-

52

morfose. Begin jaren negentig groeit het aantal winkels van 200 naar 300. Het succes is zo groot dat zelfverklaarde ideële importeurs zich massaal op de Wereldwinkels storten. Om daar vat op te krijgen, ontwikkelt de Landelijke Vereniging 'Criteria voor alternatieve handel'. Uiteindelijk krijgen 24 van de 72 'ideële' importeurs die aan Wereldwinkels leveren een erkenning. De rest valt af. Ook aan de Wereldwinkels worden eisen gesteld. De Landelijke Vereniging kiest onomwonden voor winkels die willen professionaliseren binnen een landelijke keten. W e r e ld w i jd a c ti e f v oo r fa i r tra d e Vanaf de jaren negentig maakt de Landelijke Vereniging veel werk van de internationalisering van de fairtrade beweging. Er zijn inmiddels ook buiten Nederland Wereldwinkels opgericht en in Europees verband worden ervaringen uitgewisseld, maar deze bijeenkomst zijn naar de smaak van de Landelijke Vereniging veel te vrijblijvend. Om een hechtere samenwerking tussen Wereldwinkels binnen Europa tot stand te brengen wordt NEWS! (Network of European Worldshops) opgericht. En samen met EFTA (European Fair Trade Association) en IFAT (International Fair Trade Association) wordt een lobbybureau in Brussel geopend. De Landelijke Vereniging staat aan de wieg van deze initiatieven en weet in de jaren daarna de door haar ontwikkelde criteria voor alternatieve handel op de internationale agenda te zetten. Internationaal gelden nu uniforme criteria. De laatste 10 jaar investeert de Landelijke Vereniging veel in de totstandkoming van een ondersteuningsstructuur van fairtrade organisaties in de ontwikkelingslanden en is ze internationaal actief voor de groei van fairtrade wereldwijd. E ff ec t ie ve ca mpa gn es In de tweede helft van haar bestaan veranderen ook de campagnes die de Landelijke Vereniging uitvoert van karakter. Ze dienen veel directer dan voorheen de bevordering van fairtrade en zijn gericht op publieksvoorlichting, politieke verandering en bevordering van de verkoop. Ook werkt de Landelijke Vereniging veel samen met andere organisaties, zoals Hivos en Fair Trade Original, en sociaal economische thema's bepalen de agenda. De Landelijke Vereniging maakt zich sterk voor een verplichte sociale en milieurapportage door bedrijven. En ook de overheid zou sociaal en groen moeten inkopen. Daarnaast voert de Landelijke Vereniging in deze periode onder meer actie tegen kinderarbeid en de Wereldhandelsorganisatie, voor Afrika, de kwijtschelding van schulden van de armste ontwikkelingslanden en de Millenniumdoelen. B es te w ink e lk et en in d e ca t eg o r ie h ob by , ca d ea u e n ov er i g e Eind jaren negentig maken de Wereldwinkels een grote stap voorwaarts. Zo betrekken 56 Wereldwinkels in 1997 een beter pand of heropenen ze na een grondige verbouwing. De omzet stijgt tussen 1996 en 1999 van 26 naar 40 miljoen gulden. Tegelijkertijd wordt duidelijk dat voor verdere groei van de keten als geheel meer nodig is. Langzaam rijpt het idee van de 'transformatie', het restylingsproces dat de Wereldwinkels moet omvormen tot aantrekkelijke cadeauwinkels. In de jaren na 1999 wordt de nieuwe winkelformule uitgewerkt. De Wereldwinkels worden onderverdeeld in 'werelden', zoals de wereld van food, koken en tafelen waar de verschillende producten uit het assortiment die logisch bij elkaar horen, gezamenlijk worden gepresenteerd. Warme kleuren en nieuw, oosters getint meubilair verleiden de klanten om meer tijd in de winkel door te brengen. In 2006 wordt de restyling succesvol afgesloten. Driehonderdtwintig winkels zijn

53

veranderd in aantrekkelijke winkels en de omzet is gestegen naar ruim 32 miljoen euro. Een volgende stap is professionalisering van de winkelondersteuning. Samen met Fair Trade Original richt de Landelijke Vereniging in 2006 de stichting FaiRSupport op die de commerciële activiteiten van Wereldwinkels en Fair Trade Shops gaat begeleiden. In 2007 en 2008 worden de Wereldwinkels verkozen tot beste winkelketen in de categorie hobby, cadeau en overige. F a i rt ra de in d e l i ft Moeten de Wereldwinkels niet werken aan hun eigen overbodigheid? Op die vraag antwoordde Jan Rutges, toenmalig coördinator vormingswerk van de Landelijke Vereniging bij het twintigjarig jubileum: 'Dat klopt, we horen er eigenlijk niet te zijn, want het bedrijfsleven hoort zelf normaal te functioneren op basis van een rechtvaardige handelsstructuur. Maar voorlopig kan dat nog niet. Ik vrees dat er over twintig jaar nog veel producten zijn waar het reguliere bedrijfsleven niet aan wil.' Voor een deel is die inschatting van twintig jaar geleden te pessimistisch. Fairtrade zit in de lift. Steeds meer fairtrade voedselproducten vinden hun weg naar de klant via het reguliere kanaal. Dat is een goede zaak. In de veertig jaar van hun bestaan hebben de Wereldwinkels belangrijk bijgedragen aan dit succes. Maar we zijn er nog niet. Nog steeds verkeren veel producenten en werknemers uit het zuiden in een achtergestelde positie. Wereldwinkels bieden hun de mogelijkheid om zelf hun levensomstandigheden te verbeteren. Dat blijft ook in de komende jaren nodig. Daarnaast is de uitdaging om het zakelijke succes van fairtrade om te zetten in concrete politiek invloed gericht op verandering van het internationale handelssysteem ten gunste van mensen in het zuiden. De Wereldwinkels en hun 12.500 vrijwillige medewerkers zullen hun jubileumslogan 'een cadeau voor iedereen' blijven waarmaken.

54

BIJLAGE II

Informatiebronnen

− Europese ervaringen met sociale economie, TNO, 2008 − Sociaal Ondernemerschap. Verkennend onderzoek naar kenmerken van sociale ondernemers, EIM, 2008 − Onderzoek Sociaal Ondernemerschap, SSO/Realize!/The Hub, 2009 − Sociale economie en de lokale overheid, TNO, 2007 − Ondernemen met sociaal besef, 14 sprekende voorbeelden, PSW, 2007 − Beleidsnotitie Maatschappelijke Organisaties, 'Samenwerken, Maatwerk, Meerwaarde', 2009 − Fairtrade labelling wordt volwassen, Max Havelaar 2009 − Wie zijn de vrijwilligers van de Wereldwinkels en Fair Trade Shop?, Motivaction 2008 − NCDO/FairTrade Analyse naar aankoopkenmerken FairTrade producten, GfK 2008 − Van aksiesentrum naar trendy cadeaushop, De Stentor, 19-09-2009 − Meer fairtrade producten in de boodschappentas, GfK 2009 − Marktonderzoek Centrum Mondial, E. Alders, 2006 − Profiel van de Wereldwinkelkoper, Motivaction 2003 − Beoordeling nieuwe winkelformules onder jongeren, Motivaction 2003 − Organisatorisch Bedrijfsprofiel, LVWW 2008 − Maatschappelijk Bedrijfsprofiel, LVWW 2007 − Bedrijfseconomisch profiel, LVWW 2005 − Dit is WAAR, FaiRSupport 2009 − FaiRSupport, Terugblik 2008 − FaiRSupport Jaarverslag, 2007 en 2008 − LVWW Jaarverslag 2006, 2007 en 2008 − Jaarrekening FaiRSupport 2008 − F-Commerce, Nieuws van Fair Trade Original − WereldZaken, Vakblad voor de Wereldwinkelier − FaiRSupport Nieuws − Notulen Verenigingsraad, Handreikingen voor de leden, Handreikingen voor de districten, Presentaties, Vragen en antwoorden vanuit de districten en andere stukken vanuit de LVWW in de periode 2006-2009 − Diverse websites, waaronder www.wereldwinkels.nl\leden, www.sso.nl en www.hbd.nl

55

De resultaten van het Programma MKB en Ondernemerschap worden in twee reeksen gepubliceerd, te weten: Research Reports en Publieksrapportages. De meest recente rapporten staan (downloadable) op: www.ondernemerschap.nl.

Recente Publieksrapportages A201002

15-2-2010

Een kwestie van ondernemen

A201001

11-1-2010

Innovatief ondernemerschap in detailhandel, ho-

A200918

1-12-2009

Slim en gezond afslanken

A200917

2-11-2009

Ondernemen in de Sectoren

A200916

30-10-2009

A200915

17-8-2009

Criminaliteitspreventie door kleine bedrijven

A200914

16-6-2009

Global Entrepreneurship Monitor 2008

A200913

15-5-2009

A200912

20-5-2009

A200911

3-4-2009

Kopstaartbedrijven

A200910

1-4-2009

Ondernemerschap in de wijk

reca en ambacht

Springen over de Grens

The Netherlands Internationale benchmark ondernemerschap 2009 Kleinschalig Ondernemen 2009

Van werknemer tot ondernemer

A200909

27-3-2009

A200908

half juni 2009

A200907

24-3-2009

Monitor Inkomens Ondernemers

A200906

19-3-2009

Bedrijvendynamiek en werkgelegenheid

A200905

17-3-2009

Afhankelijkheid in de metaalsector

A200904

12-3-2009

Beter inzicht in multicultureel ondernemerschap

A200903

5-2-2009

A200902

13-1-2009

Toekomst concurrentiepositie MKB

A200901

13-1-2009

MKB in regionaal perspectief

A200815

19-12-2008

Succes met samenwerking

A200814

16-12-2008

Tijdelijke samenwerkingsverbanden in het Neder-

A200813

8-12-2008

Sociaal ondernemerschap

A200812

8-12-2008

Ondernemen in de Sectoren

A200811

28-10-2008

A200810

23-9-2008

A200809

8-9-2008

Internationale benchmark ondernemerschap

A200808

3-9-2008

Nalevingskosten van wetgeving voor startende

A200807

september 2008

A200806

18-9-2008

Review: Internationalisering van het Nederlandse MKB

Ten years entrepreneurship policy: a global overview

landse MKB

Ondernemerschap in de zorg In- en uitstroom in de detailhandel

bedrijven Stimulering van ondernemerschap in middelgrote gemeenten HRM-beleid in het MKB

A200805

8-7-2008

A200804

14-7-2008

Kleinschalig Ondernemen 2008

A200803

26-6-2008

Ondernemerschap in de regio

A200802

27-3-2008

Herstructurering van winkelgebieden

A200801

25-2-2008

Bedrijvendynamiek en werkgelegenheid

A200714

21-12-2007

Technologiebedrijven in het MKB

A200713

19-12-2007

MKB in regionaal perspectief

57

A200712

15-11-2007

A200711

7-11-2007

A200710

25-10-2007

A200709

13-9-2007

Voor het gewin of voor het gezin? Van onbemind tot onmisbaar Ondernemen in de Sectoren Ondernemerschap in het primair en voortgezet onderwijs

A200708

21-6-2007

Kleinschalig Ondernemen 2007

A200707

21-6-2007

Global Entrepreneurship Monitor 2006 Nederland

A200706

13-6-2007

Een eigen bedrijf: loon naar werken?

A200705

10-5-2007

Internationale benchmark ondernemerschap

A200704

5-4-2007

Dat loont!

A200703

5-3-2007

Bedrijvendynamiek en werkgelegenheid

A200702

1-3-2007

Flexibele arbeid in het MKB

A200701

8-1-2007

Entrepreneurship in the Netherlands; High growth enterprises; Running fast but still keeping control

A200613

8-1-2007

A200612

januari 2007

Geef richting, geen regels!

A200611

22-9-2006

Ondernemen in de Sectoren

A200610

18-9-2006

Met ervaring aan de start

A200609

20-7-2006

Global Entrepreneurship Monitor 2005 Nederland

A200608

18-9-2006

Pensioen voor ondernemers

A200607

24-7-2006

MKB regionaal bekeken

A200606

19-7-2006

MKB in regionaal perspectief 2006

A200605

29-6-2006

De externe adviseur bij bedrijfsoverdrachten in

Bedrijfsgroei in Nederland

het MKB A200604

19-6-2006

Kleinschalig Ondernemen 2006

A200603

17-5-2006

Internationale Benchmark 2005

A200602

12-4-2006

Bedrijfsopleidingen geen weggegooid geld

A200601

20-3-2006

Een blik op MKB en Ondernemerschap in 2015

A200516

14-2-2006

Small Business Governance

A200515

16-1-2006

Bedrijvendynamiek en werkgelegenheid;

A200514

9-1-2006

A200513

14-12-2005

A200512

31-1-2006

Periode 1987-2005 Kritisch kopen in het MKB Financiering van bedrijfsinvesteringen problematisch, of niet? Entrepreneurship in the Netherlands, Business transfer A200511

8-11-2005

A200510

3-11-2005

Internationale Benchmark Ondernemerschap 2004 Transsectorale innovatie door diffusie van technologie

A200509

6-10-2005

Creatieve bedrijvigheid in Nederland

A200508

20-9-2005

Ondernemen in de Sectoren

A200507

1-9-2005

Meer MKB-bedrijven in openbare aanbestedingen?

A200506

19-7-2005

A200505

6-10-2005

Het Nederlandse MKB en de uitbreiding van de EU Entrepreneurship in the Netherlands; SMEs and International co-operation

A200504

58

27-6-2005

Kleinschalig Ondernemen 2005