oldal |1
Magyar Nemzeti Múzeum Esztergomi Vármúzeuma
1
oldal |2
TARTALOMJEGYZÉK 1. VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ ......................................................................................................................... 3 2. A PROJEKTGAZDA TEVÉKENYSÉGEI ÉS KORÁBBI FEJLESZTÉSEI ........................................................ 6 3. FEJLESZTÉSI IGÉNY MEGALAPOZÁSA.................................................................................................... 12 3.1. HELYZETÉRTÉKELÉS .......................................................................................................................................... 12 3.2. KERESLET-KÍNÁLAT ELEMZÉSE ............................................................................................................................ 15 3.3. SWOT-ELEMZÉS ............................................................................................................................................ 37 3.4. PROJEKT CÉLKITŰZÉSEI, ELVÁRT EREDMÉNYE ......................................................................................................... 39 4. MEGVALÓSÍTÁSI JAVASLAT KIDOLGOZÁSA ................................................................................................. 42 4.1. PROJEKT NÉLKÜLI ESET BEMUTATÁSA................................................................................................................... 42 4.2 MŰSZAKI TARTALOM ÉS A KIALAKÍTANDÓ ATTRAKCIÓ, VAGY SZOLGÁLTATÁS LEÍRÁSA ...................................................... 43 4.3. AZ ÜZEMELTETÉS TECHNIKAI FELTÉTELEI ............................................................................................................... 57 4.4. EGYÜTTMŰKÖDŐ PARTNEREK ............................................................................................................................ 59 5. MARKETINGSTRATÉGIA .............................................................................................................................. 64 5.1. PIACI POZÍCIONÁLÁS BEMUTATÁSA ..................................................................................................................... 65 5.2. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA ............................................................................................................ 66
oldal |3
1. VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ
Hazánk történelmének, kultúrájának pótolhatatlan örökségét képezik azon alkotások, melyek a környezet kiemelkedő értékeiként az ország és az egyes települések arculatának jellegzetes meghatározói, kulturális hagyományainak hordozói, egyben történelmünk és nemzettudatunk formálói is. Esztergom Európa és világszinten is egyedülálló kincseket őriz. Páratlan idegenforgalmi adottságokkal rendelkező város. A természet- és tájföldrajzi adottságoktól kezdve a kulturális és történelmi örökségen keresztül a sokoldalú kikapcsolódást lehetővé tévő regionális kínálatig és Budapest közelségéig minden tényező egy idegenforgalmi centrum szerepére predesztinálnák a várost. Az esztergomi Királyi Vár Magyarország több szempontból is legfontosabb, méltán európai hírű műemléke. Az esztergomi vár a magyar állam születési helye, az 1000 éves magyar állam az esztergomi Várhegyen alakította ki első központját. A várhegyen alakult meg és működött az állam életét alapvetően meghatározó két intézmény, az egyházi és a világi főhatalom, az érsekség és a királyság. Esztergom turista itt-tartó képességét a legvilágosabban kifejező vendégéjszakák száma azonban folyamatosan csökken. Ezzel együtt csökkennek a város idegenforgalmi bevételei is. Esztergom az elmúlt évtizedekben a főváros turisztikai kínálatának csekély szereppel bíró kiegészítő programajánlataként jelent meg a katalógusokban. Az ide érkező turistaforgalom jelentős része átutazó jellegű. Ennek megfelelően az egynapos dunakanyari kirándulások során átlagban 2 órát töltöttek a vendégek a városban. A fárasztó nap végén kizárólag a Bazilika és a Kincstár szerepelt a megtekintendő látványosságok listáján. Az évente 1,5 millió látogatót fogadó Bazilikához képest az Európai Örökség címmel rendelkező, a Bazilika mellett található Esztergomi Vármúzeumot és annak felbecsülhetetlen kulturális és történelmi örökségeit ezen látogatóknak csak 2%-a tekinti meg. A turisztikai fejlesztések elmaradásából következően Esztergom a kétórás átutazó turizmus tranzitállomásává vált, ahol legtöbbször még enni sem álltak meg a vendégek. Ha a csökkenés ilyen arányban folytatódik, 2 év múlva nem lesz turista Esztergomban. Ezért szükségessé vált, hogy Esztergomban olyan egyedülálló, a turisták igényeinek megfelelő színvonalú turisztikai attrakciókat, termékeket fejlesszünk, amelyek képesek mind az attrakció, mind a város látogatottságát és jövedelemtermelő képességét nagymértékben növelni, megállítva, sőt megfordítva az elmúlt évek csökkenő tendenciáját.
oldal |4
Jelen projektben érintett Vármúzeum a Magyar Nemzeti Múzeum filiáléja. A Vármúzeumban az elmúlt évek során számtalan beruházás történt, folyamatosan próbálják megmenteni a felbecsülhetetlen kulturális örökségi értékeket, azonban a turisták által legkeresettebb részek, mint például a Studiolo – benne bizonyosan a Quattrocento valamelyik firenzei mestere (egyes vélemények szerint esetleg a fiatal Botticelli) által festett, híres „Erények” freskóval – a mai napig nem tárulhatott a nagyközönség elé. Jelen projektnek igen jelentős szerepe van a múzeum életében. Ez a fejlesztés lesz hosszú idők óta, amelyik nem csupán elszigetelt feltárási, állagmegóvási vagy restaurátori jellegű, hanem egyszerre több területen is megvalósul, turisztikai szempontból kiemelkedő attrakciónövelő szereppel bír, hiszen Európában egyedülálló értékű, reneszánsz terek válnak bemutathatóvá, és a Studiolo freskói is méltó környezetbe kerülnek. Megnő a turisták által bejárható terület, és bővül a múzeumi aktivitások köre. Lehetővé válik az élményszerű, interaktív ismeretszerzés is. A komplex termékfejlesztés, az egymással összefüggő, összekapcsolódó tevékenységek és szolgáltatások bővítése révén a múzeum a turisták olyan igényeit elégíti ki, amelyre eddig nem volt lehetősége. A fejlesztés további eredménye, hogy a múzeum eddig végrehajtott felújításai turisztikailag hasznosulnak, mivel az eddig elzárt területek restaurálása befejeződik és a nyilvánosság elé tárul. A projekt sikeres megvalósításával egy új kulturális és tudományos centrum jöhet létre, ahol innovatív módon lehet majd megközelíteni a magyar középkort. A tervezett interaktív, látogatóbarát fejlesztésekkel és a Vármúzeum egyik legértékesebb elzárt területeinek megnyitásával, valamint többnyelvű interaktív honlap kialakításával és az egyes célcsoportokat hatékonyan elérő marketingtevékenységgel jelentősen növelni tudjuk a múzeum látogatottságát, és ezáltal a turisták Esztergomban való tartózkodási idejét és költését is. A fejlesztés közvetlenül hozzájárul az alábbi részcélokhoz:
a látogatók számának ésszerű növelésével stabil, fenntartható látogatói létszám érhető el,
egymáshoz kapcsolódó, egymást kiegészítő attrakciók és szolgáltatások fejlesztésére kerül sor,
az elzárt területek megnyitásával, az új szolgáltatások bevezetésével és a hatékony együttműködések révén csökkenthető a turizmus területi koncentrációja,
egész éves nyitva tartásával és programkínálatával szezonon kívül (április 1. előtt és október 31. után) és/vagy rossz időben is garantáltan igénybe vehető szolgáltatásokat kínál – ezzel csökkentve a turizmus időbeli koncentrációját,
a fejlesztés reális üzleti terven alapul és hosszú távon fenntartható,
oldal |5
a kialakítandó szolgáltatások maximálisan a célcsoport igényeinek megfelelően (jelleg, színvonal, stb.) kerültek kialakításra,
a látogatószám és a tartózkodási idő növelésével a projekt hozzájárul az egy turistára eső költés növekedéséhez,
a fejlesztés révén a vármúzeum létszáma 3 fővel növekszik, ezáltal közvetlenül munkahelyet terem,
a fejlesztések célcsoportja elsősorban és legfőképp a turisták, de egyúttal a helyi lakosság részére is biztosított a hozzáférés,
innovatív, újszerű technológiai megoldásokat hasznosít (pl. EKKLIR navigációs rendszer, infópontok).
A Vármúzeum – a Bazilika után – a 2. legnépszerűbb célpontja Esztergomnak, mely a tervezett fejlesztésekkel növelni képes Esztergom látogatottságát, felemelkedését. Emellett a projekt szerteágazó együttműködéseket teremt a régióban.
oldal |6
2. A PROJEKTGAZDA TEVÉKENYSÉGEI ÉS KORÁBBI FEJLESZTÉSEI
A projektgazda neve:
Magyar Nemzeti Múzeum
Jogi-gazdálkodási formája:
312 – Központilag felügyelt költségvetési szerv A felhívás B. pontja szerint a II. körbe tartozik: II. Költségvetési szervek és költségvetési rend szerint gazdálkodó szervek (KSH 31)
Székhelye:
1088 Budapest, Múzeum krt. 14-16.
Alapítás időpontja:
1802. 11. 25.
Irányító szerv:
Emberi Erőforrások Minisztériuma (1055 Budapest, Szalay u 10-14.)
Projektben érintett muzeális intézménye (filiáléja):
Hivatalos képviselő:
MNM Vármúzeuma (2500 Esztergom, Szent István tér 1.) Területi múzeumi besorolású, önálló működési engedéllyel rendelkező muzeális intézmény, az anyaintézmény központi irányításával, szakmailag önállóan működik. Dr. Csorba László főigazgató Tel.: +36-1/327-77-80; Fax: +36-1/338-26-73 E-mail:
[email protected] Rezi Kató Gábor MNM Vármúzeum múzeumigazgató Tel.: +36-33/415-986; Fax: +36-33/500-095 E-mail:
[email protected]
A Magyar Nemzeti Múzeum régészeti-történeti múzeum, amelynek feladata a magyar nép és Magyarország történetére vonatkozó tárgyi emlékanyag gyűjtése, őrzése, továbbá a gyűjteményanyag tudományos feldolgozása és a közönségnek való bemutatása. A múzeum mai feladatkörének kialakulása közel kétszáz esztendős történelmi folyamat következménye. 1802-ben adományozta Gróf Széchenyi Ferenc Magyarországra vonatkozó gazdag gyűjteményét a nemzetnek – ezt a dátumot tekinthetjük a múzeum megalapításának. A következő évszázad alatt a Múzeum az ország legjelentősebb múzeuma lett, mely gyűjti az ország területének tárgyi és szellemi emléket az egész világon. Az ország első és egyben legnagyobb közgyűjteménye ma több mint 1,5 millió régészeti, numizmatikai, történeti és képzőművészeti műtárgyat tart nyilván.
oldal |7
Ebből válogatták az állandó kiállítások gazdag anyagát, amelyeken a múzeum bemutatja Magyarország történetét az államalapítástól 1990-ig, illetve a magyar föld népeinek történetét i. e. 400 000 és i. sz. 804 között. Nagyon gazdag kőtárainak anyaga is. Itt őrzik és mutatják be a magyar koronázási palástot is. Rendszeres gyűjtőtevékenysége mellett a múzeum jelentős szerepet játszik a tudományos ismeretterjesztés, a történelem népszerűsítése, az oktatás és a tudományos tevékenység körében is. A jelen projektben érintett Vármúzeum a Magyar Nemzeti Múzeum filiáléja, az esztergomi vár bástyarendszerének déli pontján található. A feltárt királyi palota megmaradt helyiségeit mutatja be, a palota termeiben berendezett kiállításból pedig Esztergom vár története, múltja ismerhető meg. A Várhegy déli részén található az Árpád-házi királyok, majd pedig az esztergomi érsekek palotájának maradványai. 1934-38 között kezdődött meg a palota feltárása és rekonstrukciója. A helyreállított királyi palota épületében 1967 óta működik az esztergomi Vármúzeum. A Vármúzeum fő tevékenységi körét meghatározza elhelyezkedése is: az esztergomi királyi és érseki vár, a Várhegy és a csatot területek kutatása, a korai királyi és egyházi központ minél teljesebb kutatása, megismerése és a megszerzett ismeretanyag feldolgozása, ill. jelentős feladata a felhalmozott tárgyi- és ismeretanyagot a szakmai és a nagyközönség számára is bemutatni. Másik jelentős feladata a múzeumnak a terület és az épületek védelme. Az évszázadokon keresztül álló, majd az ostromok és a bontások miatt pusztuló palota épületeinek védelme, megóvása, lehetőség szerinti kiegészítése, hogy a látogatók minél hitelesebb képet kapjanak a történelmünk eme jeles helyszínéről. További tevékenységi köre a múzeumnak, hogy a rendelkezésre álló lehetőségeket kihasználva, a város és a térség kulturális és oktatási tevékenységeiben minél inkább részt vegyen. Erre alkalmas a vár több terve, ill. a falak között kialakított színház, ahol nyaranta szabadtéri színházi előadásokat is tartanak. A Vármúzeum gyűjteményében a Várhegy történelmét, épületeit és az itt folyó mindennapi élet eseményeit bemutató tárgyi emlékek vannak. Jelentős a múzeum kőtára, mely a római kortól a XVII. századig itt álló épületek (római tábor, királyi és érseki palota, Szent Adalbert székesegyház) faragványait gyűjti és rendezi.
oldal |8
A Vármúzeum fejlesztései alapvetően két részre tagolhatóak: 1. Az első periódusban – mely 1986-ban zárult – gyakorlatilag az alapvető infrastrukturális és üzemeltetési feltételek megteremtése volt a fő cél. 2. 1996-tól kezdődtek el az épület eredeti tömegét és épületszerkezetét célzó helyreállítások. Ennek keretében 1997-ben helyreállításra került a kisebbik ebédlő – az ún. Márvány-terem, és a mellette található volt konyha, mint iroda. 2000-re elkészült a nagyterem és az északi lakószárny, az ún. Kis-román palota épületegyüttese. 2002-ben átadásra került a Lipót-terasz, mely a vár középkori külső kertje volt. 2003-ban megnyílt a kiállítás a helyreállított pincében is. 2001-ben kezdődött el a kápolna és a lakótorony (Fehér Torony) festett falfelületek újbóli restaurálása, mely munka I. szakasza, a konzerválás 2009-re elkészült. Ehhez kapcsolódik, hogy 2008-ban új tető került a lakótoronyra, mely megakadályozza az alatta levő szintek beázását. A projektgazda által korábban végrehajtott, esztergomi Vármúzeumot érintő turisztikai beruházásait az alábbi táblázatokban foglaltuk össze: Milleneumi beruházás Megvalósítás helyszíne Megvalósítás időpontja Megvalósítás költsége Forrása
Várkápolna- Studiolo restaurálása
Vármúzeum Kis Román Palota
Várkápolna, Studiolo
2000
1999-2003
917.792.786,-
145.881.250,-
Támogatás
Támogatás A Kápolna és a Studiolo utolsó restaurálása óta eltelt idő alatt a freskók állapota megromlott, a kiemelkedő művészettörténeti jelentőséggel bíró 12 és 15.sz-i freskókat újból restaurálni kellett. A Kápolna sérült középkori falait, faragványait helyre kellett állítani ill. kicserélni. Elkészült a Beatrice terem, az „Előszoba terem”, a „WC” terem a festett fragmentumokkal, a Kettős Kapu teljes restaurálása a festett fragmentumaival, a Mars szekér töredékei leválasztásra és átültetésre kerültek. Elkészült a Kápolna Rózsaablakának cseréje, kő és üveg munkái, a homlokzat Kváder felületének restaurálása, kőrestaurálási munkái, a Kápolna, illetve a Beatrice Kapu kőrestaurálási munkái. A festett részek restaurálása a következő pályázattal folytatódik.
Célja, indokoltsága
Az esztergomi királyi palota eredeti térszervezetének helyreállítása.
Outputok, eredmények, hatások
2000-ben átadásra került: Kis Román Palota (Lovagterem, és 6 kiállító terem, 3 vendégszoba, valamint megnyílt a Vár kávézó) A Lovag terem rendezvények – konferenciák lebonyolítására is szolgál. A vendégek teljesebb körű kiszolgálásával megnőtt a látogatószám és új, a kornak megfelelő színvonalú szolgáltatásnyújtás.
oldal |9
Várkápolna restaurálás folytatása
Várkápolna restaurálás folytatása
Lipót-terasz
Várkápolna
Várkápolna
2001-2002
2004
2005
50.000.000,-
28.000.000,-
25.000.000,-
Támogatás
Támogatás
Az 1999-ben elkezdett restaurálás folytatása. A fennmaradt freskótöredékek konzerválása és helyreállítása.
Az 1999-ben elkezdett restaurálás folytatása. A fennmaradt freskótöredékek konzerválása és helyreállítása.
A festett részek restaurálása a következő pályázattal folytatódik.
A festett részek restaurálása a következő pályázattal folytatódik.
Lipót-terasz Megvalósítás helyszíne Megvalósítás időpontja Megvalósítás költsége Forrása
támogatás A kora középkori királynői magánkert és a 16.sz-i udvar a 2001-ig mint raktár s mint felvonulási terület működött. Célja, indokoltsága A helyreállítás célja a terület parkosítása és nagyközönség számára megnyitása. A Lipót-teraszon létrejött egy Outputok, új közpark, mely pihenésre és eredmények, hatások rendezvények tartására is alkalmas.
Várkápolna freskóinak megmentése Megvalósítás helyszíne Megvalósítás időpontja Megvalósítás költsége Forrása (saját forrás, hitel, támogatás)
Célja, indokoltsága
Fehér torony tető építése, Studiolo, Várkápolna restaurálás folytatása
Várkápolna, Fehér torony
Fehér torony, Studiolo, Várkápolna
2006
2008
15.000.000,-
124.187.896,-
Támogatás
Támogatás: 112.000.000,Saját forrás: 12.187.896,-
A Kápolna restaurálása mellett sürgető igény merült fel a Studiolo és a kapcsolódó terek beázás által fenyegetett falképeinek megmentésére. Ebből a támogatásból el lehetett kezdeni a képek megmentését.
A Fehér torony ideiglenes szigetelése elkészült. A Studiolo freskóinak restaurálása során jelentős új, Outputok, tudományos eredmények születtek, eredmények, hatások melyek alapvetően megváltoztatják a Fehér torony freskóinak művészettörténeti értékelését.
A Fehér torony födém beázásait véglegesen meg kellett szüntetni, ezért a toronyra új szigetelés és szintemeléssel a legjelentősebb terek fölé új tető készült. Beázás megszűntével a freskókat fenyegető legnagyobb veszély elhárult így biztonságban lehet folytatni a további restaurálást és kutatást. A szintemeléssel kialakult új térben lehetőség van kisebb kiállítások megtartására.
o l d a l | 10
A projektgazda által az elmúlt 5 évben állami támogatásból megvalósított projektjeit az alábbi táblázatban foglaltuk össze.
Projekt megnevezése Várkápolna restaurálási munkái, védőtető építési munkái Fehér torony műemléki rekonstrukciója Az „Erények” című rene-szánsz falkép restaurá-lásának folytatása
A megvalósítás időpontja
A projekt összes költsége (Ft)
Támogatott projekt esetén program neve
Támogatott projekt esetén pályázati azonosító szám
2008.09.01 – 2008.12.01.
62.000.000
Örökségvédelmi fejlesztések
Áht. az.: 252056
2008.01.20 – 2008.12.31.
50.000.000
Örökségvédelmi fejlesztések
Áht. az.: 278889
2010.08.01 – 2012.03.30.
20.000.000
4129/0002
Az általános forgalmi adóról szóló 2007. évi CXXVII. törvény alapján kedvezményezett jelen projektben nem helyezheti levonásba az áfát, így a projekt elszámolható költségeinek számításánál a különböző tevékenységek bruttó költségét vettük figyelembe. A desztinációban a Turisztikai Desztináció Menedzsment feladatokat az Esztergomi Turisztikai Nonprofit Kft. (Esztergom, Széchenyi tér 25.) látja el. Mellékelten csatoltuk a TDM szervezet vezetőjének nyilatkozatát, miszerint projektgazda és a TDM szervezet a marketingstratégiáról egyeztettek, másrészt arról, hogy a pályázó a TDM szervezet teljes jogú tagjává válik. Az esztergomi Vármúzeum fenntartásához több helyi vállalkozás szolgáltatásait igénybe veszi – vállalkozási szerződés keretében, ezek: GRANPOL Elektronika Kft., Esztergom Teremfelügyeleti szolgálat ellátása az esztergomi Vármúzeum Kaszárnya épületében és a Kis Román Palotában. LIMA-ANDÓ Szolgáltató Bt., Esztergom Vállalja a jogszabályokban meghatározott munkabiztonsági, valamint tűzvédelmi feladatok teljes mértékű ellátását (képviselet, éves ellenőrzések, szabályzatok, oktatás, baleseti jegyzőkönyv, stb.). Fortex Kereskedelmi és Szolgáltató Kft., Esztergom Ellátja a Vármúzeum épületeiben korábban kiépített 24 órás tűzoltósági átjelző rendszer folyamatos működését, felügyeletét, ill. karbantartását. ABIKON Kft., Esztergom Feladata az esztergomi Vármúzeum automatikus tűzjelző rendszerének rendszeres felülvizsgálatát, karbantartását, és meghibásodás esetén javítását.
o l d a l | 11
Az esztergomi Vár több helyi és környékbeli non-profit szervezettel, turisztikai szolgáltatóval tart fenn szakmai együttműködést, mint. például: Esztergomi Fotóbiennálé Több mint 20 éve szerveznek kiállításokat magyar fotóművészek munkáiból, melyhez a Vármúzeum ingyenesen biztosít helyet a Rondella Galériájában. Aranysólyom Lovagrend A minden évben megrendezésre kerülő Múzeumok Éjszakáján korhű ruhában tartanak interaktív harci játékok bemutatót a várban, ill. évi több alkalommal helytörténeti bemutatót tartanak a Vármúzeum Lipót-teraszán, de szerepeltek már a Várszínház színpadán is az Egri Csillagok történelmi musicalben is. Cathedralis Tours Utazási Iroda Fennállása óta együttműködik a Vármúzeummal, városközponti irodájában kihelyezi a múzeum szóróanyagait, értékesíti a Várszínházba szóló előadások jegyeit. Geoda Ásvány- és Őslénykiállítás A vármúzeum biztosít helyet az állandó kiállításnak. Projektgazda az együttműködők körét és az együttműködések számát jelen projekttel párhuzamosan tovább kívánja bővíteni.
o l d a l | 12
3. FEJLESZTÉSI IGÉNY MEGALAPOZÁSA
3.1. Helyzetértékelés Esztergom, a Dunakanyar kapuja, a középdunántúli régióban, Komárom-Esztergom megye északi részén fekszik, 45 km-re Magyarország leglátogatottabb idegenforgalmi központjától, Budapesttől. Az Árpád-korban Magyarország fővárosa, Esztergom vármegye, később Komárom-Esztergom megye székhelye volt 1950-ig. Az esztergomi érsek székvárosaként a római katolikus egyház magyarországi központja volt. Esztergom Európa és világszinten is egyedülálló kincseket őriz. Páratlan idegenforgalmi adottságokkal rendelkező város. A természet- és tájföldrajzi adottságoktól kezdve a kulturális és történelmi örökségen keresztül a sokoldalú kikapcsolódást lehetővé tévő regionális kínálatig és Budapest közelségéig minden tényező egy idegenforgalmi centrum szerepére predesztinálnák a várost. A település turista itt-tartó képességét a legvilágosabban kifejező vendégéjszakák száma azonban folyamatosan csökken. Ezzel együtt csökkennek a város idegenforgalmi bevételei is. Esztergom az elmúlt évtizedekben a főváros turisztikai kínálatának csekély szereppel bíró kiegészítő programajánlataként jelent meg a katalógusokban. Az ide érkező turistaforgalom jelentős része átutazó jellegű. Ennek megfelelően az egynapos dunakanyari kirándulások során átlagban 2 órát töltöttek a vendégek a városban. A fárasztó nap végén kizárólag a Bazilika és a Kincstár szerepelt a megtekintendő látványosságok listáján. Az évente 1,5 millió látogatót fogadó Bazilikához képest az Európai Örökség címmel rendelkező, a Bazilika mellett található Esztergomi Vármúzeumot és annak felbecsülhetetlen kulturális és történelmi örökségeit ezen látogatóknak csak 2%-a tekinti meg. A város páratlan fekvésének és a gazdag történelmi örökségnek a kihasználása érdekében 2000 előtt viszonylag kevés meghatározó lépés történt Esztergomban. 1990 után nem javult a város külső megjelenése, nem bővült az itteni turizmus kínálatának egyoldalúan kulturális jellege, nem készült városi marketingstratégia, és nem folyt hatékony városmarketingtevékenység sem: figyelemfelkeltő kiadványok csak korlátozott mennyiségben és szűk tematikával készültek, egységes arculat nélkül.
o l d a l | 13
A város turizmus szempontjából kiemelkedő építészeti értékeinek rekonstrukciója hézagosan ugyan megkezdődött a rendszerváltás utáni évtizedben, a városkép rendezésének stratégiailag megalapozott, tervszerű munkája mégsem indult el. Míg hasonló méretű és adottságú települések (például Kőszeg, Gyula, Szarvas, Gyöngyös stb.) tudatos marketingstratégiával és jelentős arculatjavító beruházásokkal erősítettek pozíciójukon, Esztergom a 90-es évek végére sem lett vonzó várossá, amely hosszabb időre ide tudta volna kötni a turistákat. A helyzetet bonyolítja, hogy az itteni egyedi jellegű, rövid tartózkodási időt indukáló látnivalók több fenntartó (önkormányzat, megye, állam és a katolikus egyház) kezelésében vannak. Ez igen megnehezíti a koordinációt, ami ugyanígy hiányzik a rendezvények, a marketing és a szolgáltatások terén is. A turisztikai fejlesztések elmaradásából következően Esztergom a kétórás átutazó turizmus tranzitállomásává vált, ahol legtöbbször még enni sem álltak meg a vendégek. A trend megfordítása érdekében Esztergom az elmúlt években komoly erőfeszítéseket próbált tenni a marasztaló kínálat megteremtéséért. 2005-ben készült Esztergom új városszerkezeti terve, majd 2005/2006 folyamán ennek nyomán születtek meg az egyes területekhez kapcsolódó rendezési tervek. Több milliárd forintos beruházás valósult meg az esztergomi várhegyen. Elkészült a vár és a Szent Tamás-hegy díszvilágítása. Felújították az ún. Macska lépcsőt, mely könnyen elérhetővé teszi a várból a vízivárosi nevezetességeket, múzeumokat, valamint a dunai kikötőktől a várat. Az egykori Ószeminárium és az északi kanonoksor felújításával párhuzamosan újra megnyílt a Sötét kapu. A magyar borkultúra és borturizmus központjává alakították át az esztergomi bazilika feljárója alatt lévő 3700 négyzetméteres pincerendszert, ahol helyet kapott a régió első Turisztikai Látogatóközpontja is, mely kiadványokkal, információkkal, szállásfoglalási lehetőséggel fogadja a városba látogatókat. Megújult a város főtere és közvetlen környezete. Helyreállították az esztergomi dzsámit. Új szállodák kezdtek épülni. Bővült a város fesztiválkínálata. A Mária Valéria híd újjáépítésével Esztergom nyitott várossá lett, ahova utak vezetnek, ahol több időt is el lehet tölteni, s nem utolsó sorban maga a híd is látványossággá vált. A város geopolitikai helyzete idegenforgalmi szempontból is megváltozott. A híd átadása óta Esztergom jóval nagyobb súlyú tagja a Dunakanyarnak, és központja lett egy határon átívelő kisrégiónak is.
o l d a l | 14
Megindult az Esztergomot Budapesttel összekötő vasútvonalak fejlesztése, mely könnyebben megközelíthetővé teszi a várost, ezáltal növelve idegenforgalmi vonzerejét, egyben megteremtve a lehetőséget az önálló, Budapesttől „független” termékkínálat kialakítására. Sajnos a fejlődés lendülete azonban megtorpanni látszik. Az új élményfürdő 2011. szeptemberében bezárásra került, új működtetője csak idén júliusban tudta újra nyitni kapuit. A szállodafejlesztések félbemaradtak, a tervezett attrakciók kialakítása el sem kezdődött, a fesztiválok, programok eltűntek a palettáról, csak néhány, helyi civil szervezet által szervezett kisebb hétvégi program van, megszorított büdzsével, amely miatt a célcsoport igen kis részét érik csak el. Nincs tömegközlekedés a városban, az áruházi járat és a városnéző kisvonat vette át a helyi utasok szállításának feladatát. Az utak kátyúsak, a parkolóhelyek száma kevés, a parkoló díj viszont sok helyen fővárosi árakkal vetekszik. Ezzel együtt az ide látogató turisták száma évről-évre folyamatosan csökken, mely trendre a gazdasági válság is rátette bélyegét. Ha a csökkenés ilyen arányban folytatódik, 2 év múlva nem lesz turista Esztergomban. Az amúgy is nehéz pénzügyi helyzetben lévő város virágzását hosszú ideig gyakorlatilag egyetlen iparág és egyetlen cég, az autóipari Suzuki biztosította. Az iparág termelésének visszafogása nemcsak a város számára nélkülözhetetlen iparűzési adó csökkenésében jelentkezik, hanem a munkanélküliség emelkedésében és a kapcsolódó helybéli cégek munkavállalói által generált éjszakák számának csökkenésében is. Vagyis mind az iparűzési, mind az idegenforgalmi adóbevételek jelentős csökkenését jelentik Esztergomban, mely válságos helyzethez vezetett. Ilyen körülmények között még inkább megnő a korábban is létező, viszonylag kiegyensúlyozott, biztos jövedelemforrások, mint az idegenforgalomból származó bevétel jelentősége. Gyakorlatilag egyedül a turizmus fellendítése Esztergom egyetlen kiútja a válságból! Ezért szükségessé vált, hogy Esztergomban olyan egyedülálló, a turisták igényeinek megfelelő színvonalú turisztikai attrakciókat, termékeket fejlesszünk, amelyek képesek mind az attrakció, mind a város látogatottságát és jövedelemtermelő képességét nagymértékben növelni, megállítva, sőt megfordítva az elmúlt évek csökkenő tendenciáját. Az esztergomi Királyi Vár Magyarország több szempontból is legfontosabb, méltán európai hírű műemléke. Az esztergomi vár a magyar állam születési helye, az 1000 éves magyar állam az esztergomi Várhegyen alakította ki első központját. A várhegyen alakult meg és működött az állam életét alapvetően meghatározó két intézmény, az egyházi és a világi főhatalom, az érsekség és a királyság.
o l d a l | 15
A várhegyen született az országalapító Szent István, itt keresztelték meg és koronázták királlyá. Az esztergomi Várhegy királyi palotájának építését Géza fejedelem kezdte el a 10. század utolsó harmadában. Munkáját fia I. István folytatta, melynek eredményeképpen a 11. század első évtizedében a vár a király legfontosabb székhelyévé vált. Mint már a pályázó bemutatásánál említettük, a jelen projektben érintett Vármúzeum a Magyar Nemzeti Múzeum filiáléja, az esztergomi vár bástyarendszerének déli pontján található. A feltárt királyi palota megmaradt helyiségeit mutatja be, a palota termeiben berendezett kiállításból pedig Esztergom vár története, múltja ismerhető meg. A Vármúzeumban az elmúlt évek során számtalan beruházás történt, folyamatosan próbálják megmenteni a felbecsülhetetlen kulturális örökségi értékeket, azonban a turisták által legkeresettebb részek, mint például a Studiolo, benne bizonyosan a Quattrocento valamelyik firenzei mestere (egyes vélemények szerint esetleg a fiatal Botticelli) által festett, híres „Erények” freskóval - a mai napig nem tárulhatott a nagyközönség elé. Jelenleg nem látogatható részek: Studiolo („Erények” freskó – vélhetően Botticelli, Zodiákus ív) Beatrix terem Várkápolna Kassák terem (8-as) A 2008-ban átadott tetőterasz kiállítóterme A tervezett interaktív, látogatóbarát fejlesztésekkel és a Vármúzeum egyik legértékesebb elzárt területeinek megnyitásával, valamint többnyelvű interaktív honlap kialakításával és az egyes célcsoportokra hatékonyan elérő marketingtevékenységgel jelentősen növelni tudjuk a Vármúzeum látogatottságát, és ezáltal a turisták Esztergomban való tartózkodási idejét és költését is.
3.2. Kereslet-kínálat elemzése KERESLETELEMZÉS Az elemzés fő célja, hogy meghatározza a tervezett szolgáltatások potenciális fogyasztóit, feltárja azok jellegzetességeit és meghatározza azokat a fő folyamatokat és eszközöket, melyek hatnak rájuk.
o l d a l | 16
Jelen projekt keresleti relevanciáinak meghatározásánál szekunder forrásként felhasznált dokumentumok és források: saját statisztikai kimutatások KSH: Kereskedelmi szálláshelyek forgalma 2011. január– augusztus KSH: Nemzetközi turisztikai kereslet, 2011. I. félév A magyar egészségturizmus helyzete a Magyar Turizmus Zrt. szemszögéből vizsgálva Magyar Turizmus Zrt.: Marketingterv 2011. Magyar Turizmus Zrt.: A magyar lakosság utazási tervei A feladat keretében először azonosítjuk azokat a használó csoportokat, amelyek jelenleg a hasonló kínálatokat igénybe veszik, megvizsgáljuk jellemzőiket, igényeiket, elvárásaikat. Meghatározzuk a potenciális használókra ható legfontosabb trendeket és azok várható alakulását.
Esztergom jelenlegi turisztikai kereslete Mint azt már a helyzetelemzésben kifejtettük, Esztergom régóta az átutazó turizmus fellegvára, mely jelentős mértékben kihat mind a kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák számára, mind a turisztikai attrakciók látogatottságára, és ez a trend a turisztikai fejlesztések elmaradásával csak tovább erősödik. Ahogy azt az alábbi táblázatokban láthatjuk, az elmúlt évek során szinte felére csökkent a vendégek és vendégéjszakák száma Esztergomban.
Vendégek száma az esztergomi kereskedelmi szálláshelyeken (fő) Külföldi 21590
Belföldi
18676 13621
7301
2008
7631
2009
7452
2010
11466 7242
2011
o l d a l | 17
Míg a külföldi vendégek száma nagyságrendileg egy szinten mozgott, a belföldiek száma a felére esett vissza (21.590-ről 11.466-ra). Azonban az is látható, hogy a külföldiek aránya eleve jóval kisebb (2008-ban csak 30%). A vendégek átlagos tartózkodási ideje azonban mind a belföldi, mind a külföldi turisták körében csökkent 2009 után.
Vendégek átlagos tartózkodási ideje (éjszaka) Külföldi
2,3
2
2008
2,3
2
2009
Belföldi
2
1,9
2010
1,6
1,9
2011
Ezzel együtt természetesen a vendégéjszakák száma is közel a felére csökkent.
Vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken (db) 59947
53985 41393
2008
2009
2010
33456
2011
o l d a l | 18
A múzeumok látogatói összetétele és a társadalom múzeumokkal kapcsolatos preferenciáinak alakulása Magyarországon Hazánkban 2011-ben az összes múzeumi látogató 32%-a diák, és mintegy 17%-a külföldi volt. A budapesti múzeumok jóval népszerűbbek a látogatók körében, mint a vidéki múzeumok, hiszen 2011-ben az összes múzeumi látogatás 40%-ára fővárosi intézményekben került sor. A községi múzeumok ezzel szemben meglehetősen alulreprezentáltak, hiszen az összes látogatás mindössze 12%-a irányult ezekbe a múzeumokba. A magyarországi múzeumlátogatási szokások egyik legjellemzőbb vonása az, hogy viszonylag kevés számú múzeumra koncentrálódik. A fővárosban különösen érvényes ez a tendencia. A magas látogatószámot felmutató intézmények vidéken olyan településeken működnek, melyek turisztikai szempontból is népszerűek: például Eger, Pécs, Ópusztaszer, Gödöllő, Miskolc, Sárospatak, Pannonhalma. Magyarországon a művészeti múzeumok a legnépszerűbbek a látogatók körében, hiszen az összes múzeumlátogató 20%-a ilyen kiállításokat látogatott az elmúlt évben, 18%-a régészeti, történeti múzeumra, 14%-a néprajzi múzeumra, 10%-a természettudományi, természettörténeti, tudományos és technikai múzeumokra volt kíváncsi. Leginkább az iskolai végzettség határozza meg az egyes kiállítástípusokkal kapcsolatos preferenciákat. Míg a diplomások 75%-a, az érettségizettek 57%-a, a szakmunkások 34%-a, a 8 általános iskolai végzettséggel rendelkezőknek csak 19%-a látogatott el legalább egy kiállításra a vizsgált évben. Ha kisebb mértékben is, de szintén jelentős differenciáló tényező a lakóhely. Míg a budapestiek 58%-a, a megyeszékhelyeken élők 52%-a és a városokban élők 47%-a látogatott meg valamilyen kiállítást egy év alatt, ez az arány a községekben élőknél csupán 33%. Ha a kiállítástípusok kedveltsége alapján elemezzük a látogatók megoszlását, a legjelentősebb különbség a klasszikus művészeti és a technikai, műszaki kiállításokkal kapcsolatos preferenciákban mutatkozik. Míg a klasszikus művészeti kiállítások elsősorban a nőket, az idősebbeket, a felsőfokú végzettséggel rendelkezőket, valamint a Budapesten és a megyeszékhelyeken élőket, addig a műszaki, technikai kiállítások főként a férfiakat és a városokban és községekben élő alap- és középfokú végzettséggel rendelkezőket érdeklik. A múzeumoknak programkínálatuk kialakításakor, kiadványaik profiljának és kommunikációs módszereik, csatornáik megválasztásakor érdemes szem előtt tartaniuk az egyes társadalmi csoportok kiállítástípusokkal kapcsolatos preferenciáinak különbségeit.
o l d a l | 19
Az esztergomi Vármúzeum jelenlegi turisztikai kereslete A Vármúzeum látogatóira vonatkozó adatainkat a jegyeladási statisztikákból merítettük. Az adatok elemzéséből kiderült, hogy a látogatók száma hosszú éveken át stabil volt, megközelítette a 90.000-et. 2008-tól azonban mind a belföldi, mind a külföldi látogatók száma folyamatosan csökkent, 2011-ben az összlátogatói szám alig haladta meg a 30.000-et. Ehhez az is hozzájárulhatott, hogy 2004 május 01-től 2007. december 31-ig jogszabály alapján ingyenes volt a múzeumok állandó kiállításainak látogatása.
Esztergomi Vármúzeum látogatottsága 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0
Magyar Külföldi Összesen
2007
2008
2009
2010
2011
A külföldi látogatók körében a drasztikus csökkenést 2008-tól a belépődíjak megjelenésének tudhatjuk be. Ezért kiemelten fontos, hogy számukra a belépőjegy áráért olyan nemzetközi hírű, Európában egyedülálló kulturális örökségeket is be tudjunk mutatni, melyek jelenleg nem látogathatóak, és erre többnyelvű honlapon és tájékoztató anyagokban felhívni a figyelmüket. Ugyancsak megérintette a belépőjegyek ára a belföldi nyugdíjasokat is, akik ugyan azóta is kedvezményes áron látogathatják a múzeumot, mégis számuk a 2007-es 3.932 főről 2008-ra kevesebb mint felére, 1.358 főre zuhant, azóta is 1.491-1.781 között mozgott. Hasonló törés figyelhető meg a belföldi felnőtt látogatók esetén is, akiknek száma a 2007-es 26.830 főről 2008-ra 6.761-re esett vissza, és azóta is 6.365-7.377 között mozgott.
o l d a l | 20
Belföldi nyugdíjas látogatók száma (fő)
Belföldi felnőtt látogatók száma (fő)
4000
40000
2000
20000
0
0 2007 2008 2009 2010 2011
2007 2008 2009 2010 2011
De a belföldi kereslet zuhanását összességében nem a belépőjegyek megjelenése jelentette, mivel az előre bejelentett iskolás csoportok – a 281/2007. Korm. rendelet a muzeális intézmények látogatóit megillető kedvezményekről szóló 194/2000. (XI. 24.) Korm. rendelet módosításáról alapján – 2008 után továbbra is ingyenesen látogathatták a múzeumot. A 2008 év végén jelentkező gazdasági válság után azonban látogatói számuk az előző évi 5%ára, 32.185 főről mindössze 6.814 főre csökkentett 2009-ben, az ingyenes belépő ellenére. 2011. nyarán a Kormány 132/2011. (VII. 18.) Korm. rendelete a muzeális intézmények látogatóit megillető kedvezményekről szóló 194/2000. (XI. 24.) Korm. rendelet módosításáról ezt az ingyenes látogatási lehetőséget is megszüntette. A tavaly évi látogatók korcsoport szerinti megoszlása bel- és külföldi, valamint fizetős és ingyenes bontásban: 2011. évi belföldi fizetős látogatók összetétele
2011. évi belföldi ingyenes látogatók összetétele
Felnőtt
Felnőtt
Diák
Diák
Nyugdíjas
Nyugdíjas
Egyéb
Egyéb
2011. évi külföldi fizetős látogatók összetétele
2011. évi külföldi ingyenes látogatók összetétele
Felnőtt
Felnőtt
Diák
Diák
Nyugdíjas
Nyugdíjas
Egyéb
Egyéb
o l d a l | 21
CÉLCSOPORTOK Egy múzeum célcsoportja gyakorlatilag „mindenki”. Ma már teljesen természetes, hogy mindenkit potenciális látogatónak tekintenek, minél több embert próbálnak becsábítani a múzeumban. A jelenlegi látogatók körét – a szervezett iskolai csoportokon kívül – főleg a 30-40-es korosztály teszi ki, azon belül is az érettségizett, diplomás, fővárosi és nagyobb városokban élő látogatók vannak túlsúlyban. A múzeum célja az, hogy a gyakran múzeumba járó réteg mellett megcélozza azokat a csoportokat is, akik egyáltalán nem járnak múzeumba. Ilyen csoport például a 18-20 évesek korosztálya is. Az iskolai csoportok egynapos tanulmányi kirándulásainak kedvelt célpontja a múzeum. Ezen a téren számos fejlesztési lehetőség adódik mind a szolgáltatások, mind az elérhető bevétel tekintetében. A vezetési és a múzeumpedagógiai szolgáltatások bővítése kulcskérdése a vonzerő növelésének ebben a kategóriában. A fejlesztések jó része az interaktív ismeretszerzésben nagy előnyt jelent számukra. Az utazás szervezése szempontjából a Vármúzeum látogatóinak zöme egyéni látogató, az iskolai csoportoktól eltekintve az egyéb csoportok létszáma viszonylag alacsony, inkább szakmai jellegűek. Éveken keresztül, amíg a jegypénztár nem a várkapuban került elhelyezésre, a külföldi csoportokat kísérő idegenvezető csak bevitte a csoportot a vár közepén található udvarra, ott mondott néhány szót a várról, és már mentek is tovább. Ezen látogatók száma a belépőjegyekben sem mutatkozik meg. Kiemelten fontos ezért mind a külföldi csoportok érdeklődését felkelteni, mind az idegenvezetőket megnyerni, hogy vezessék körbe a csoportokat a múzeumba.
Kulturális örökségturista Jellemzői a társadalomlélektani háttér: jelenközpontúság, posztmaterialista életstílus, posztmodern identitásválság. Az anyagi javak helyett az élményt keresi. Élvezi az utazás aktusát, aktívan keresi a változatosságot, az objektív autentikus kulturális élményeket. Törődik az egzisztenciális önállósággal és önmaga fejlődésével. Őszinte kapcsolat fűzi a helyszínekkel és a helyiekkel. Idealizált elképzelései lehetnek emberekről és helyekről. Valós tapasztalatok érdeklik, elutasítja a helyettesítéseket.
o l d a l | 22
Tipikus motivációk: feltétel: a hely specifikumát „saját” örökségeként fogja fel tudásszomj és személyes hasznok feltöltődés nosztalgia, melankólia, elragadtatás a látott környezet jelentésének megfejtése múlt iránti általános érdeklődés speciális, személyes érdeklődés A kereslet sajátosságai: piac felosztása: o aktuális kereslet o opcionális (halasztó) o egzisztenciális o hagyományozó passzív (időtöltő) ↔ komoly (kihívásokat keres) gyerek nélkül és gyerekkel utazók speciális érdeklődésű csoportok kevésbé rugalmas, de kevésbé szezonális is az általánosnál. demográfia: o magas iskolai végzettség o 52-70%-uk nő o >30 év = 35% o >50 év = 26/ csoportban érkeznek nagyobb empátiát tanúsítanak helyi termékeket vásárolnak többször utazik a többinél kevésbé ár-érzékenyek hirtelen döntenek, nem hivatalos marketinginformációk hatására A kategória jelentősége egyre inkább növekszik. A látogatószám növelése, a nemzeti múlt bemutatása mellett egyenrangú cél a fenntarthatóság biztosítása.
Külföldi csoportok A Budapestről induló külföldi csoportok egyik kedvelt úti célja, az egynapos vidéki városlátogatások szokásos helyszíne Esztergom. Földrajzi helyzeténél fogva a 11-es útról érkezők nagyobb részét „lekapcsolja” Szentendre és a Skanzen, más részük „leragad” Visegrádnál, és a turistafolyam maradék része érkezik meg csak Esztergomba.
o l d a l | 23
A csoportot jellemzi a történelmi-kulturális érdeklődés, a magasabb komfortigény és a magasabb költési hajlandóság, ugyanakkor nagyon ár-érzékenyek is. Megfelelő marketingstratégiával szükséges növelni a külföldiről érkező látogatók körét is, mely jelenleg csekély hányadát teszi ki a térségbe érkező turisták körének.
Családos látogatók Az egyik legfőbb ismérv a családdal utazók magas aránya, kiemelkedő a gyermekes családok részaránya mellett a többgenerációs látogatók száma. A gyerekeknek kulcsszerepük van az attrakciófejlesztésben, menedzselésben: jelentősen növelik a látogatók számát, a gyerekek hozzájárulhatnak a kísérő felnőttek élményének kedvező/kedvezőtlen alakulásához, a szülők a gyermekek irányításával, oktatásával vannak elfoglalva, ideális esetben az attrakció segíti ezt, a szülők is részesévé válnak az élménynek, együtt élik át azokat a gyerekekkel, hosszabb tartózkodási idő, fokozott a szolgáltatások igénybevétele, a gyermekek döntési jogköre nagyobb mint a mindennapokban, a felnőttek elfogadják a választást. A gyermekes családoknak speciális igényeik vannak, főleg a kisgyermekek miatt fokozottan igénylik a kényelmi szolgáltatásokat, a vendéglátást és a gyermekprogramokat, foglalkozásokat. Elvárt szolgáltatások például: családi belépőjegy, pelenkázó vagy babamama szoba, játszóház, kézműves, hagyományőrző foglalkozás, vásár, gyermekszínház, étteremben gyermekmenü, etetőszék.
Ifjúsági turizmus A 18 év alatti korosztály a családdal történő látogatáson túl az ifjúsági turizmusban is érintettek, mely rendkívül összetett és sajátos formája a turizmusnak, ide soroljuk a gyermekek részére szervezett utazásokat és üdüléseket, iskolai tanulmányi- és osztálykirándulásokat, táborozásokat és természetjárásokat, erdei iskolákat, fiatal felnőttek önállóan lebonyolított bel- és külföldi utazásait.
o l d a l | 24
Az osztálykirándulások szintén az ifjúsági turizmus részét képezik, melynek jelentősége a következő pontokban foglalható össze: alacsony fokú szezonális ingadozás, oktatási, nevelési, rekreációs feladatokat lát el, közösség formálásában, a családi és a közösségi értékek elsajátításában kiemelt szerepet kap, megkönnyíti az ismeretek szerzését, a jövő potenciális turistáit jelenti. Az ifjúsági turizmus keretein belül nemcsak szórakozási, hanem oktatási és nevelési céllal érkeznek jelentősebb részarányban iskolai csoportok, amikor az utazás megszervezésében kulcspozíciót töltenek be az iskolák és egyéb szervezetek.
Seniorok Nyugat-Európában a senior célcsoport egyre növekvő piacot jelent, hiszen a „Baby-Boom” időszak gyermekei mostanra lettek „seniorok”. Ez itthon sem lesz másképp. A seniorok a jövőben egyre jelentősebb célcsoportot jelentenek a turizmusban. A senior célcsoport az egyetlen olyan turisztikai vendégkör, akik viszonylag szabadon rendelkeznek szabadidejükkel, kevésbé szezonális a jelenlétük az idegenforgalomban. A speciális nyugdíjasoknak szóló kedvezményekkel elősegíthető a szezon meghosszabbítása, avagy az elő- és utószezon kapacitáskihasználtságának növelése. A seniorok, összehasonlítva szüleik generációjával egészségesebbek, jobb módúak, képzettebbek, mobilabbak, élvezet és fogyasztás orientáltabbak, aktívabbak és tudatosabbak. A szeniorok a turizmus piacán továbbra is a turizmus növekedésének motorjai. Nem elégednek meg azokkal az ajánlatokkal, melyek az idősebb generációnak szólnak, mert megtartják fiatalabb kori viselkedési formájukat. A fiatalos seniorok anyagilag jól szituáltak, sok szabadidővel rendelkeznek, utazási szokásaikra jellemző a nagy mobilitás és aktivitás, valamint a markáns utazási szokások. Elvárják a jó minőséget, az érzelmi és autentikus élményeket. Szükségletük a lassítás és a „well-being”, a védettség és biztonság. A fejlesztendő attrakció klasszikus keresleti szegmensei az alábbiakban összegezhető: kulturális örökségturisták, külföldi csoportok, szervezett iskolai csoportok,
o l d a l | 25
családok, seniorok. Továbbá a turisták/kirándulók mellett a helyi lakosok is rendszeresen látogathatják az attrakciót, mely fontos szempont lehet az üzemeltetés és fejlesztés területén.
Amennyiben a fenti csoportok felkeresési motivációját vizsgáljuk, akkor a kiváltó szükségleteknek megfelelően más-más motiváció tárható fel. Az alábbi táblázatban kívántuk összegezni ezeket a szükséglet-motiváció párokat, melyekhez kiindulásként a kibővített Maslow-i modellt használtuk fel. Maslow-i A Vármúzeum felkeresésének Piaci szegmens szükséglethierarchia motivációja szintjei Kulturális örökségturisták Szervezett iskolai csoportok Családok Külföldi csoportok Seniorok
Tudásszomj, feltöltődés, a látott környezet jelentésének megfejtése, múlt iránti általános érdeklődés Tudás-, ismeretszerzés, szemléletformálás, élménypedagógia Szórakozás, kulturális kikapcsolódás, szemléletformálás Szórakozás, kulturális kikapcsolódás
Tudás-, ismeretszerzés
Tudás-, ismeretszerzés
Kognitív, esztétikai szükséglet
Szórakozás, kikapcsolódás
Jól látható, hogy az egyes célcsoportok más okból kifolyólag kereshetik fel a fejlesztendő attrakciót. A kulturális örökségturizmus keresletében a kognitív és esztétikai szükségletek mellett megjelenik a személyes, fantázia- és élményszükségletek is megjelennek, mint motivációk, új, idegen kultúrák, létezők, tájak megismerése (pull típusú motivációk) és elszakadás a mindennapoktól, a jelentől (push típusú motivációk). Jellemzők, trendek, tendenciák
A szolgáltatások versenye erősödik, figyelemmel arra, hogy az ágazatban működők többsége kis- és középvállalkozás, a „nagy” szolgáltatókkal szemben piaci pozíciójukat csak együttműködéssel (élménylánc), egyedi/specifikus hiánypótló kínálattal lesznek (csak) képesek megőrizni.
A piac erőteljes szegmentációja figyelhető meg, az egyes célcsoportok tekintetében eltérőek az előrejelzések: a szeniorok tekintetében egyértelműek a növekedési kilátások (egészség turizmus, természetjárás, városlátogatás). A szezonalitást a jövőben piaci lehetőségként célszerű kezelni, és nem mint problémát.
Az utazási tapasztalatok gyarapodása hatására a turisták kritikusabbá válnak, jól meg tudják ítélni az ár-érték arányt, a desztinációk iránti hűségért meg kell küzdeni, előtérbe helyeződik a mesterségessel szemben az eredeti/az autentikus.
o l d a l | 26
Nő a képzettség általános szintje, ami a szabadidő igényes eltöltése, a művészeti, kulturális események, a kreatív időtöltés, a térségi egyedi termék kínálata irányába élénkíti a keresletet.
A szabadidő értéke növekszik, annak tudatos eltöltése egyre fontosabb tényező, ami a turizmus területén egyrészt az 1-2 napos programok irányába bővítheti a keresletet, másrészt a hosszabb szabadságok esetében a pihenésen túl az új élmények megszerzése is fontos szemponttá válik.
Egyre inkább döntést befolyásoló tényezővé válik a közbiztonság. Az európai országok, régiók és a városok között egyre élesebb verseny várható.
KÍNÁLATELEMZÉS A kistérség második fő bevételi forrása az ipari tevékenységen kívül a turisztikai attrakciók sokasága. A térség főbb épített látványosságai Esztergomban találhatók. Főbb látnivalók Esztergomon kívül: Dömös és Pilismarót festői környezete. Ezen környék kiváló kirándulóhelyekkel rendelkezik, mint például a Prédikálószék, vagy a Rám-szakadék. A kistérség jelentős része királyi, illetve főúri vadászterület volt a középkorban, ennek megfelelően a mai napig kiterjedt erdőségek találhatóak itt, mind a Visegrádi-hegység, mind a Gerecse lejtőin.
Esztergom turisztikai kínálata A Dunakanyar kapujában, erdős hegyek koszorújában fekvő Esztergom a magyar nemzet történetének kiemelkedő helye. A klasszicista stílusban épült monumentális Bazilika az ország legnagyobb temploma. A szentélyben található Grigoletti: Mária mennybemenetele című oltárképe, amely a világ legnagyobb (13x6,5 m), egyetlen vászonra festett képe. A Bazilika emeleti helyiségeiben gyönyörködhetnek a látogatók a világhírű Főszékesegyházi Kincstár remekeiben. Magyarország leggazdagabb egyházi kincstára, ötvös és textilgyűjteménye világviszonylatban is kiemelkedő. Esztergom a magyar kereszténység bölcsője, így a legtermészetesebb, hogy a vallási turizmus területén komoly hagyományai vannak.
o l d a l | 27
A millennium kapcsán létesült a Szent István emlékhely a bazilika északi harangtornya mellett, a koronázás helyén leplezték le Melocco Miklós koronázási emlékművét az Északi bástyán, alakították ki a Szent István kápolnát a bazilika északi tornyában. Az új kultuszhelyek lehetőséget biztosítanak arra, hogy a Várhegy északi része, ahol szent királyunk született, keresztelkedett, házasodott és uralkodott, nemzeti zarándokhellyé váljon.
A Várhegyen található az Árpád-házi királyok és későbbi érsekek palotájának maradványai. A vár déli részén működik a Várszínház, a Magyar Nemzeti Múzeum Esztergomi Vármúzeuma.
A prímási palota második emeletén található a Simor János érsek által 1875-ben alapított, világszerte ismert Keresztény Múzeum. Kiemelkedő gyűjteményei: a középkori magyar táblafestészet és szobrászat, XIII-XVI. századi itáliai festészet, XV-XVI. századi németalföldi, német, osztrák festészet, barokk festészet, iparművészeti gyűjtemény. Prímás Pince Turisztikai és Borkulturális Központ néven egyedülálló komplexum tárta ki kapuit Esztergomban, a Bazilika dombja alatt. A közel 200 éves pincerendszer – amelyet a Sötétkapu választ ketté – az állagmegóvást, felújítást követően visszanyerte eredeti fényét. A 3700 négyzetméteres pincerendszer egyedülálló élményt nyújt a vendégeknek, 11 m-es belmagassága, rakott téglás boltívei, egyedi világítása lenyűgözi az ide látogatókat. A Barkóczy alagútban a Kárpát-medencei borvidékeket bemutató Borvidékek Alagútja nevet viselő kiállítás kapott helyet, ahol bemutatkoznak az egyes borvidékek, a jellemző szőlőfajtákkal és borkészítési eljárásokkal. A Kárpátmedencei Borvidékek Alagútjában lehetőség nyílik az egyes régiókra jellemző borok megkóstolására is. A borászati kiállítás a szőlőtől a borig vezető utat, a borkészítés során használt eszközöket mutatja be, mely minden látogató számára különleges élményt nyújt, mivel a kiállított tárgyak megfoghatók, használatba vehetők. A Prímás Pince különleges rendezvényhelyszínt is biztosít, Esztergomban egyedülálló módon akár több száz fős események számára is.
o l d a l | 28
Itt nyílt meg a régió első Turisztikai Látogatóközpontja, amely az egész környezetet bemutató ingyenes kiállítással, turisztikai információkkal, jegyvásárlási lehetőséggel áll az Esztergomba látogatók rendelkezésére. A Duna Múzeum vizeink történetének, a vízügyi szakma írott és tárgyi emlékeinek, jeles művelőinek dokumentumait gyűjti egybe, dolgozza fel és mutatja be látogatóinak. A Régi Vármegyeházában működő Balassa Bálint Múzeumban jelentős régészeti, helytörténeti, képzőművészeti gyűjteményekből rendezett időszaki kiállítások tekinthetők meg. A város fölött az Előhegyen áll a Babits-villa. Az emlékmúzeumnak berendezett kis házban töltötte nyarait 1924-tól, 1941-ben bekövetkezett haláláig jeles költőnk, Babits Mihály. Nemzetközi tapasztalat, hogy a turisták látogatási idejét legjobban a fürdési lehetőségek kínálata növeli. Esztergom egy páratlan fürdőkultúra hagyományait veszítette el az 1960-as években megkezdődött intenzív dorogi szénbányászat következtében. Jóllehet itt létesült Magyarország első közfürdője a XII. század végén (a mai strand közelében), és a török időkben fél tucat fürdő működött a városban, a még a XIX. században is virágzó fürdőélet mára a múlté. A fürdőturizmus fejlesztése érdekében a város vezetése mobil szerkezettel (felfújható sátorszerkezettel) fedte le a medencét a téli időszakra, valamint továbbfejlesztették a strandfürdőt. A fürdőturizmus további bővítésére 2005 őszére egy fürdőkomplexumot létesítettek a Prímás szigeten. Az 1,8 hektáros területen megvalósuló új fürdő futurisztikus szerkezete zöld növényborítást kapott, így belesimul a környezetébe. Északi, 16 méter magas üvegfala mögül, valamint a szabad ég alatt folytatódó medencéiből a várra nyílik festői kilátás. A 15 000 m2-es épületben, 11 medencével működő fürdőben 3 önálló részleg kapott helyet: az élményfürdő (csúszdákkal, sodrófolyosóval és egyéb látványosságokkal), a wellness világ (tematikus szaunákkal, pezsgőmedencével, hamammal stb.) és a gyógyászati részleg. Sajnos a fürdőkomplexum 2011 szeptembere óta zárva tart, az előző üzemeltető közel 70 millió forint közüzemi tartozása miatt. A társaságot az adóhatóság által indított végrehajtás miatt a bíróság felszámolta, az üzemeltetést egy másik vette át, akinek tárgyalásai folyamán talán 1-2 hónapon belül újra kinyithat a fürdő.
o l d a l | 29
A fürdőturizmus mellett a legnagyobb fajlagos költést biztosító idegenforgalmi terület a konferenciaturizmus. A szezonális kínálatot évessé bővítő konferenciaturizmus két háttér feltételét a világszínvonalon felszerelt, igényesen kialakított konferenciatermek, illetve a magas színvonalú szállás jelenti. Esztergom egészen a legutóbbi évekig mindkettőnek híjával volt. Gyökeres változást hozott e téren, hogy 2000-ben a várban átadták az egykori kaszárnyaépületben kialakított historizáló lovagtermet, ahol azóta több nemzetközi és országos konferenciát rendeztek. A nagyterem elhelyezkedése és esztétikai megjelenése kiválóan alkalmas akár állami szintű protokollrendezvények lebonyolítására is. A Várhegy folyamatosan megújuló épületegyüttese az idegen-forgalom számára is újabb tereket nyit meg. Az egykori kanonoksorokba, az Ószeminárium épületébe dr. Erdő Péter bíboros, prímás, érsek kezdeményezése nyomán a várost is gazdagító, 660 főt befogadni képes konferenciaterem került kialakításra, ahol rangos nemzetközi konferenciákra kerülhet sor. Miközben elvileg stabilan csökken a szálláshelyek iránti kereslet, addig a kínálat dinamikusan bővül (3 év alatt közel 40%-kal). Idegenforgalmi szakemberek egybehangzó véleménye szerint azonban még mindig kevés a szálláshely a kistérségben. Különösen hiányzik a magasabb árszínvonalú, exkluzív ellátásokat nyújtó hotel. Az esztergomi szálláskapacitás döntő része panzió. Pedig az Esztergomba látogató turisták kiszolgálása a háttér infrastruktúra jelentős fejlesztése nélkül nem oldható meg színvonalasan. Az évi közel 200 000 kirándulóhajón érkező turista, a 1,5 milliós várhegyi forgalom tartózkodási idejének növeléséhez megfelelő infrastruktúra és szolgáltatási rendszer szükséges.
Versenytársak bemutatása A Vármúzeum elsősorban a Budapestről érkező turisták tekintetében van versenyhelyzetben, hiszen a történeti érdeklődésű látogató a Dunakanyarban, mielőtt Esztergomba érne számos más helyen tudja ilyen irányú érdeklődését kielégíteni. Ilyen szempontból erős versenytársnak tekinthető Szentendre, mint város, a Skanzen és Visegrád is, melyek ugyan már a közép-magyarországi régióhoz tartoznak, azonban közelségük és elhelyezkedésük miatt azonos turisztikai desztinációban lévőnek tekinthetjük őket.
o l d a l | 30
Visegrád nemcsak közelsége miatt versenytárs (a 11-es úton előbb elérhető a főváros felől, mint Esztergom), hanem tematikailag is – hasonló fekvésű, és ugyancsak a magyar történelem – részben azonos – korszakának reprezentánsa. Felújítására az utóbbi időben elég sok pénzt fordítottak, és ebben a munkában figyelembe vették a látogatók igényeit is. Az attrakciónövelés szempontjai mellett érvényesítették a bevételteremtő lehetőségek javításának célját is, így például növelték a bérbe adható terület nagyságát. Számos családos és céges programot szerveznek, némelyeket az önkormányzattal, másokat különböző megrendelőkkel közösen. Ez a fejlődés mára oda vezetett, hogy a Várjátékokon kívül évente min 15 egész napos rendezvényük van, sok ezer résztvevővel. A múzeumban gyakorlatilag minden második nyitvatartási napon múzeumpedagógiai foglalkozásokat tartanak – ez az adat is mutatja az igény nagyságát és a szervezőmunka sikerességét. Maga a visegrádi Mátyás Király Múzeum tehát erős versenytársnak tekinthető, mind adottságait, mind a benne folyó tevékenységet tekintve. Ugyanakkor maga a település méreteiben és az általa nyújtott egyéb látnivalókban, lehetőségekben azonban „kevesebbet tud”, mint Esztergom, ezért a természetjárást kivéve csak rövidebb időt lehet itt tölteni. A visegrádi Mátyás Király Múzeum ugyancsak a pályázó Magyar Nemzeti Múzeum egyik filiáléja, ezért nagy segítséget jelenthet, ha az „anyaintézmény” ösztönzi az esztergomi Vármúzeum látogatását is pl. egy kombináltjegy kiadásával, mely egyszerre biztosítana kedvezményes belépést mind a visegrádi, mind az esztergomi Vármúzeumokba, hozzá kapcsolódó tájékoztatással. A rendszer – természetesen – fordítva is működhetne, vagyis a látogatóküldés visszafelé, Visegrád felé is irányulhatna azoknál, aki például a Bazilika miatt, vagy a szlovák határ felől Esztergomba érkeznek előbb. Ezen a módon nemcsak a két vendégkör halmazának egymást átfedő része és a látogatók száma növekedhetne, hanem a két intézmény összetartozása is direkt módon láthatóvá válna mindenki számára. Ezek a helyszínek a Budapestről kiáramló turistatömeg jelentős részét elszívják. Szerencsés körülmény azonban, hogy Esztergomban található a Bazilika, amelynek önálló és jelentős vonzereje van. Esztergom, mint határváros, a Dunakanyar egyik legszebb fekvésű pontja, mint számos természeti és kulturális értékkel rendelkező színhely – a Bazilikán túl is rendelkezik egy erős turisztikai potenciállal. Azok a turisták, akik már valamennyire ismerik a Dunakanyar lentebbi részeit, nagy valószínűséggel Esztergomba is elmennek. A cél tehát az, hogy ha már valaki a városba érkezik, akkor menjen el a Vármúzeumba is. A városon belüli legfőbb, és igazából egyedüli versenytársnak a Bazilika tekinthető. Tény, hogy a vármúzeumtól csak pár lépésnyire több százezer turista halad el, akiknek csak töredék része jut el a múzeumba. Mivel a Bazilikába érkező buszos turisták kifejezetten erre a programra érkeznek, érdemes kihasználni e vonzerejét, és a Bazilika látogatóit „átcsábítani” a múzeumba is.
o l d a l | 31
Ehhez egyrészt jól láthatóvá kell tenni a vármúzeumot a látogatók részére (tájékozató táblák, nagy zászló, navigációs program okostelefonra) már a Bazilikába érkezéskor, másrészt a vár előtt jelen projektben kialakítandó „gyülekező”, a várban működő várkávézó és a rendkívüli kilátással rendelkező Lipót teraszon most épülő étterem is a pihenni, felüdülni vágyó turisták „megszerzésére” szolgálhat – hiszen a Bazilikában erre lehetőségük nincs –, majd az így megnyújtott itt-tartózkodás urán még betervezhető egy újabb séta a Vármúzeumban. A vendéglátás és a komfortfunkciók bővítésével, a látogatók felé való hatékony, többnyelvű, látható kommunikációval, és a jelen projekt keretén belül megnyitni kíván egyedülálló örökségi értékek megmutatásával elérhető, hogy a Bazilika látogatói nagyobb százalékban váljanak a Vármúzeum látogatóivá is. További feladatot jelent az együttműködés kiépítése is a Bazilikával.
o l d a l | 32
VERSENYTÁRSAK ELHELYEZKEDÉSE Az alábbi térképen feltüntettük a fent ismertetett versenytársakat, melyeket a következő táblázatban részletesen is összehasonlítunk.
o l d a l | 33
o l d a l | 34
VERSENYTÁRSAK ELEMZÉSE
Nyújtott szolgáltatások
Célcsoport
Ár-érték arány
Erősségek
Gyengeségek
A tervezett fejlesztés pozícionálása a versenytárssal szemben
HELYI VERSENYTÁRSAK
Esztergomi Bazilika és Főszékesegyházi Kincstár
Az esztergomi Várhegy első székesegyházát Szent István király építtette a Nagyboldogasszony és Szent Adalbert tiszteletére. A mai katedrális építését Rudnay Sándor prímás kezdte 1822-ben, szerette volna, ha Esztergom ismét az ország egyházi központjává emelkedik. A dómba lépve a monumentális méretek nyűgözik le a látogatót. Az oltárkép Michelangelo Grigoletti munkája, a világ legnagyobb, egyetlen vászonra készült oltárképe. A templom felszentelésére írt Esztergomi Misét 1856-ban maga, Liszt Ferenc dirigálta. A templom baloldali kápolnája eredetileg Bakócz Tamás érsek sírkápolnájának készült 1507-ben. Csodával határos módon túlélte a török megszállást és az új székesegyház építésekor Packh János építőmester beépítette az új főtemplomba, megmentve ezzel az eljárással az utókornak Európa legészakibb, épen maradt reneszánsz kápolnáját. Az altemplom több száz sírfülkéjében a Bazilika építői és főpapjai nyugszanak. A látogatható részben került elhelyezésre Mátyás király kancellárjának, Vitéz Jánosnak és Hunyadit kormányzóvá választó Széchy Dénes érseknek síremléke. A prímások sírboltja az esztergomi érsekek temetkezési helye. Végakaratának megfelelően itt helyezték örök nyugalomra Mindszenty Józsefet hercegprímást is. Megtekinthető részei: Templom, Kincstár, Altemplom, Kupola kilátó és harangtorony (csak jó idő esetén látogatható! 413 lépcsőn lehet följutni - lift nincs!). Kegytárgybolt a kupola alatt nyíló Kincstár bejáratnál található. A Bazilika liturgikus tere szentmisék kezdete előtt 30 perccel az idegenforgalom számára lezárásra kerül. Istentiszteleti cselekmények alatt a templom turisták számára nem látogatható!
nincs leülési,
főleg
külföldi csoportok idegenvezetővel családos látogatók vallási turisták
elfogadható
pihenési lehetőség nincs vendéglátó rész többnyelvű szent hely, honlap ezért hiányos vagy a temp nemzetlomhoz nem közi illő öltözetben ismertség a látogatókat nem engedik be nem gyermekbarát
Kihasználni a Bazilika turistavonzó képességét, és az oda érkező látogatókat „átcsábítani” a szomszédos Vármúzeumba is. Ehhez jól látható, többnyelvű tájékoztató táblák kihelyezése, látogatóbarát szolgáltatások bevezetése szükséges.
o l d a l | 35
Nyújtott szolgáltatások
Célcsoport
Ár-érték arány
Erősségek
Gyengeségek
A tervezett fejlesztés pozícionálása a versenytárssal szemben
VERSENYTÁRSAK AZ ADOTT TURISZTIKAI DESZTINÁCIÓBAN (DUNAKANYAR) Részei: Királyi Palota (egész évben látogatható) Salamon-torony (nyitva 05. 01 – 09. 30-ig) Történelmi játszópark (nyitva 03. 01 – 10. 31-ig)
MNM Mátyás Király Múzeum, Visegrád
A település számos műemléke közül a múzeum kezelésében a királyi palota, az alsóvár (Salamon-torony) és a jelenleg nem látogatható, XI. századi esperesi templom van, de a többi műemlék és régészeti lelőhely szakmai felügyeletét, feltárását is ellátja, ill. bemutatásukban közreműködik. A múzeum kiállításai a Salamontorony és a királyi palota helyreállított termeiben láthatóak. Gyűjteményei közül a legjelentősebbek a régészeti gyűjtemény és a külföldi kőtár, de rendelkezik a település XVIII-XIX. századi emlékeit őrző csoportok helytörténeti gyűjteménnyel és jelentős fotó-, rajz- és szöveganya szervezett got kezelő adattárral is. A visegrádi Királyi Palota előkertjében iskolai mesekert és foglalkoztató ház várja játszani vágyó vendégeit. csoportok Egyenesen a Mátyás-mesék világába léphetnek be a veretes díszka családos pun át, melyet két hatalmas magyar és török vitéz őriz mindazoklátogatók tól, kik nem hiszik a meséket. A messze földön híres visegrádi királyi udvar életét régészeti és történeti emlékeken keresztül ismerhetik meg a látogatók a helyreállított Királyi Palotában. A Játszópark végében sokajtós ház áll, melyben rendezvények alkalmával számtalan foglalkozás, bemutató, előadás és vetítés vár a vendégekre. A Királyi Palota állandó kiállításai: Anjou-kori kőtár, Mátyás-kori kőtár, Királyi Palota története, Zsigmond-kori szoba, A Corvin lakosztály, A reneszánsz művészet kezdetei Magyarországon A Salamon-torony állandó kiállításai: A visegrádi Királyi Palota XIV. századi díszkútja Visegrád története
Mivel a visegrádi múzeum is a MNM filiáléja, közös kedvezményes belépőjeggyel, egymást támogató kiadványokkal és tájékoztatókkal a látogatók átirányíthatóak.
játszópark széleskörű
jó
programkínálat gyermekbarát szolgáltatások, programok főváros közelsége magyar, angol nyelvű, interaktív honlap Facebook oldal
szezonális
szolgáltatások
Ettől függetlenül szükség van az esztergomi vármúzeum online megjelenésének erősítésére (WEB2es eszközök, többnyelvű, interaktív honlap), valamint a gyermekbarát szolgáltatások bővítésére. Fontos ezen kívül a határmenti szerep kihasználása, a szlovák határ felől
o l d a l | 36
Nyújtott szolgáltatások
Célcsoport
Ár-érték arány
Erősségek
Szolgáltatásai: Tárlatvezetés Esküvő megtartása a Királyi Palotában Konferencia lehetőség a Királyi Palotában
Szabadtéri Néprajzi Múzeum (Skanzen), Szentendre
Rendelhető programok, foglalkozások A múzeumunk egész évben várja csoportok jelentkezését rendelhető programjaira, múzeumpedagógiai foglalkozásaira és gyerekprogramjaira: solymászat, íjászat, tánctanítás, fegyverbemutató, póni lovaglás, kályhacsempe készítés, papírmerítés Magyarország jellegzetes tájegységeinek építkezési szokásait, az ott lakók életmódját és hagyományait mutatja be. A látogatók a múzeum területén sétálva megismerhetik a 7 tájegység tipikus településszerkezetét és tájegységeit: Alföld, Felső-Tiszavidék, Kisalföld, Nyugat- Dunántúl, Dél- Dunántúl, Felföldi mezőváros és Bakony, Balaton- felvidék. A szabadtéri kiállítások mellett megtekinthető az Európában egyedülálló Néprajzi Látványtár is, amely a múzeum kezelésében lévő muzeális néprajzi tárgyak gyűjteménye, és a Skanzen Galéria, amely időszaki kiállításoknak ad otthont. Programjaikon a vendégek személyes élményeiken keresztül fedezik fel és élik át a Skanzenben bemutatott paraszti világot. Munkatársaik segítségével megtudják, miként festették indigóval a vásznat a kékfestő műhelyben, hogyan használták a tarkedlisütőt, milyen volt az élet a füstösházban, és számos kézműves tevékenységet, gyertyamártást, mézeskalács-írókázást is kipróbálhatnak. A hosszú sétában elfáradt látogatók lovas kocsin ülve folytathatják útjukat a területen. A múzeum területén, az Alföld tájegységben működő Jászárokszállási Fogadó Magyarország gasztronómiai hagyományaiból ad ízelítőt, de innen nem messze, az Izsáki Pékségben is találnak finom falatokat az éhes látogatók.
főváros
közelsége
külföldi
magyar,
csoportok
szervezett
iskolai csoportok családos látogatók
jó
angol , német nyelvű, interaktív honlap Facebook oldal(ak)
Gyengeségek
A tervezett fejlesztés pozícionálása a versenytárssal szemben érkező nagyszámú turista elérése.
Szükség van az esztergomi vármúzeum online megjelenésének erősítésére (WEB2es eszközök, többnyelvű, interaktív honlap). Fontos ezen kívül a határmenti szerep kihasználása, a szlovák határ felől érkező nagyszámú turista elérése.
o l d a l | 37
3.3. SWOT-elemzés Az esztergomi kistérség és Esztergom turisztikai helyzetét, valamint a fejlesztéssel érintett attrakciót és szolgáltatásokat SWOT analízissel is bemutatjuk. A jól ismert Gyengeségek, Erősségek, Lehetőségek, Veszélyek elemzési módszere kiváló lehetőséget nyújt egy statikus állapot minősítésére. Egyben kiemeljük, hogy a jelen projektben tervezett piacilag alátámasztott, látogatóbarát új kínálati elemek bevezetésével mely gyengeségeket tudjuk megszüntetni és a további fejlődés szolgálatába állítani, növelve az attrakció látogatottságát és a turisták Esztergomban való tartózkodásának idejét. ERŐSSÉGEK Esztergomi kistérség és Esztergom turizmusa Vonzó természeti környezet, kedvező természeti adottságok Kiváló turisztikai adottság Előnyös földrajzi elhelyezkedés (határ-menti térség, Budapest közelsége) Iparilag fejlett térség, potenciális szponzori kör megléte Fejlesztendő attrakció és szolgáltatás Történelmi és kulturális múlt Előnyös földrajzi elhelyezkedés a szlovák határ felől érkező turisták vonatkozásában Egész éves nyitva tartás Bazilika vonzerejének szinergia hatása GYENGESÉGEK Esztergomi kistérség és Esztergom turizmusa Főváros és Esztergom közötti turistavonzó városok és attrakciók (Szentendre, Visegrád) A gazdaság fejlettségéhez képest mérsékelt nyelvtudás Együttműködési hiányosságok Rendezetlen idegenforgalmi látnivalók, szűkös kínálat Programcsomagok hiánya Gyenge marketing tevékenység Nincs elegendő számú és megfelelő minőségű szálláshely Fejlesztendő attrakció és szolgáltatás Előnytelen földrajzi elhelyezkedés – a főváros felől érkező turisták „elszívása” (Szentendre-Skanzen, Visegrád-Palota) együttműködések kialakítása, vonzó, egyedi kínálat megjelenítése Elavult, magyar nyelvű honlap, online megjelenések hiánya új, interaktív, több nyelvű honlap kialakítása, valamint online megjelenések erősítése (WEB2 eszközök, online marketing) Gyermekbarát szolgáltatások alacsony mértéke új, gyermekbarát szolgáltatások, programok bevezetése (pelenkázó, történelmi játszópark, múzeumpedagógia, új étteremben gyermekmenü, etetőszék)
o l d a l | 38
Külföldi látogatók passzivitása az általuk leginkább keresett részek (Studiolo, Várkápolna) megnyitása, többnyelvű honlap és tájékoztató táblák, látogatóbarát innovációs eszközök Egységes arculat, megjelenés hiánya üzleti marketing keretében egységes arculat kialakítása
LEHETŐSÉGEK Esztergomi kistérség és Esztergom turizmusa Szálláshelyek bővítése, minőségfejlesztése Rekreációs adottságok kihasználása Marketing tevékenység fejlesztésével az image javítása Élményfürdő újbóli megnyitása Idegenforgalmi kínálat bővítése Tömegközlekedés javítása A belső úthálózat reformja Összehangolt idegenforgalmi fejlesztési terv készítése Zöldturisztika fejlesztése Fejlesztendő attrakció és szolgáltatás További együttműködő partnerek bekapcsolása, együttműködésbe vonható helyi turisztikai attrakciók (Bazilika és Kincstár, Keresztény Múzeum, stb.) Szálláshelyek bővítése, minőségfejlesztése A város imagének javulása VESZÉLYEK Esztergomi kistérség és Esztergom turizmusa A kistérségi fejlesztések elmaradása vagy lassúsága A város további hanyatlása Negatív sajtómegjelenések Élményfürdő végleges bezárása Szálláshely-bővítések elmaradása Fejlesztendő attrakció és szolgáltatás Esztergom negatív megítélése Szálláshely-bővítések elmaradása Nem megfelelő marketing-kommunikáció
o l d a l | 39
3.4. Projekt célkitűzései, elvárt eredménye A múzeumok amellett, hogy kulturális értékek védői, tudományos kutatóintézmények, ahol a cél a széleskörű bemutatás, megismertetés, a szabadidős tevékenységek piacának is szereplői. Számos felmérés bizonyítja, hogy a potenciális múzeumlátogatók számára a múzeumi szolgáltatások konkurenciái a televízió, mozi, színház, számítógép, internet, kirándulás, stb., ha a szabadidő eltöltésének módjáról kell dönteni. Egy múzeumnak tehát szórakozási, tanulási lehetőségeket, szabadidős programokat és találkozási helyet kell biztosítani a látogatóknak. A múzeumok legfontosabb feladata, hogy megpróbáljanak lépést tartani a körülöttük zajló változásokkal, fejlődésekkel. A társadalmi, gazdasági változások következtében a látogatói igények, elvárások is módosultak, differenciálódtak. Ezért egyre fontosabb az, hogy ezeket a megváltozott igényeket az esztergomi Vármúzeum felmérje, megismerje, és ezek alapján alakítsa ki kínálatát és szolgáltatásait, hogy azok minél inkább látogató-orientáltak legyenek. Esztergom páratlan idegenforgalmi adottságokkal rendelkező város, azonban a kikapcsolódást lehetővé tévő szolgáltatások, látogatóbarát attrakciók hiányában régóta csupán az átutazó turizmus 1-1 órás célpontjává vált. A projekt elsődleges célkitűzése Esztergom idegenforgalmi vonzerejének, a városba látogató turisták számának és tartózkodási idejüknek növelése, valamint a szezonalitás csökkentése a jelenleg nem látogatható kulturális örökségek turisztikai célú hasznosításával, látogatóbarát szolgáltatások, újszerű, innovatív eszközök és szolgáltatások, valamint a piaci keresletnek megfelelő új kínálati elemek bevezetésével, komfortosság növelésével, turisztikai szolgáltatások összehangolt kialakítása, fejlesztése és fenntartása révén, együttműködő partnerek bevonásával. Jelen projektnek igen jelentős szerepe van a múzeum életében. Ez a fejlesztés lesz hosszú idők óta, amelyik nem csupán elszigetelt feltárási, állagmegóvási vagy restaurátori jellegű, hanem egyszerre több területen is megvalósul, turisztikai szempontból kiemelkedő attrakciónövelő szereppel bír, hiszen Európában egyedülálló értékű, reneszánsz terek válnak bemutathatóvá, és a Studiolo freskói is méltó környezetbe kerülnek. A kiállítások keretében a műtárgyak „megszólalnak”, és hiteles módon idézik majd fel a palota életét, hangulatát. A látogatók belehelyezhetik magukat a középkori és a reneszánsz ember gondolkodásába, bepillantást nyerhetnek kultúrájukba a hely eredeti elemeinek és a kiállított, a kort felidéző anyagok segítségével.
o l d a l | 40
Megnő a turisták által bejárható terület, és bővül a múzeumi aktivitások köre. Lehetővé válik az élményszerű, interaktív ismeretszerzés is. A komplex termékfejlesztés, az egymással összefüggő, összekapcsolódó tevékenységek és szolgáltatások bővítése révén a múzeum a turisták olyan igényeit elégíti ki, amelyre eddig nem volt lehetősége. A fejlesztés további eredménye, hogy a múzeum eddig végrehajtott felújításai turisztikailag hasznosulnak, mivel az eddig elzárt területek restaurálása befejeződik és a nyilvánosság elé tárul. A projekt külön figyelmet szentel az esélyegyenlőség biztosításának. Kiemelten kezeli a gyermekes családok igényeit, így például pelenkázót alakít ki, foglalkozásokat szervez a gyermekek részére. A műemléki adottságok figyelembe vételével akadálymentesítéseket hajtanak végre, a gyengén látók számára pedig tapintható maketteket, modelleket és tájékoztatókat helyeznek el, így még több fogyatékkal élő látogathatja majd a múzeumot. A Studiolo – melyet jelen projekten belül pályázó eredeti állapotába kíván visszaállítani, és azt a látogatók előtt megnyitni – az egyik legjelentősebb helyiség volt a középkori királyi palotán belül. A 2001 óta folyó kutatások során felmerült annak lehetősége, hogy a terem egyik falán található reneszánsz freskókat a világhírű reneszánsz festő, Sandro Botticelli festette. A terem beázás elleni biztosítása egy korábbi projekttel megoldódott, azonban a végső helyreállításhoz és megnyitáshoz elengedhetetlen jelen projekt megvalósítása. A gépészeti felújítással a múzeum meg fog felelni a XXI. század követelményeinek: az érzékeny területeken állandó hőmérsékleti és nedvesség-tartalommal lehet majd biztosítani a műtárgyak épségét. A termekben is XXI. századi gépészeti és audiovizuális rendszerekkel lehet biztosítani a turisták látogatóbarát, kulturált kiszolgálását. A projekt sikeres megvalósítása révén további, mintegy 180 teljesen új négyzetméterrel fog nőni a múzeum kiállítótereinek területe, ahol a legfontosabb, románkori és reneszánsz emlékek találhatóak, ám jelenleg nem látogathatóak, és további közel 1 020 felújított, valamint 84 m2 szabadtéri kiállítórészen (Török udvar) vezet végig az új látogatói útvonal. A 12 éve elzárt területek megnyitása, a műemlékek modern látogatói igényeknek megfelelő prezentációja a térség egyik legfontosabb történelmi, kulturális, turisztikai célpontjává teheti a Vármúzeumot. Látható, hogy a projektnek milyen nagy szerepe van a MNM Vármúzeumának életében. Gyakorlatilag látogathatóvá teszi a bezárt részeket, és méltó környezetet teremt igen jelentős románkori és reneszánsz terek és még jelentősebb románkori és reneszánsz falfestmények bemutatásához. Ha a pályázat sikerrel jár, akkor gyakorlatilag ezek a felújított terek lesznek az alapjai a múzeum új állandó kiállításainak, erre lesz helyezve a hangsúly. A projekt sikeres megvalósításával egy új kulturális és tudományos centrum jöhet létre, ahol innovatív módon lehet majd megközelíteni a magyar középkort.
o l d a l | 41
CÉLHIERARCHIA RENDSZER Esztergom és a kistérség turizmusának fellendülése
Esztergom turisztikai vonzerejének és ismertségének erősödése a térség idegenforgalmának fellendítése összekapcsolt turisztikai kistérségek létrejötte közösségi szellem erősödése Esztergom és környéke gazdasági fellendülésének elősegítése a város és a régió GDP-jének javulása lakosok elégedettségének növekedése K+F vállalkozások betelepülési hajlandóságának növekedése magas minőségű kiskereskedelmi szolgáltatások jelenléte a városban Árbevétel növelése
támogatott vállalkozás árbevételének növekedése helyi és térségi vállalkozások bevételének növelése
ÁTFOGÓ CÉL
Új munkahelyek teremtése munkanélküliség csökkenése térségi munkavállalók helyben tartása
Vendégéjszakák számának Kapacitás kihasználtság növelése növelése a térségbe látogató növekvő látogatószám vendégek számának szezonalitás csökkenése növekedése átlagos tartózkodási idő eltöltött vendégéjszakák növekedése számának növekedése
HATÁSINDIKÁTOROK
Életminőség-javítás kulturális intézményhálózat bővülése kiskereskedelmi vállalkozások minőségi javulása
SPECIFIKUS CÉLOK
Kapcsolódó beruházások indukálása újabb turisztikai és kapcsolódó beruházások indukálása közös fejlesztési hullám generálása a térségben
Partnerség-építés helyi rendezvények számának növekedése partnerség építő rendezvények számának növekedése
EREDMÉNYINDIKÁTOROK
OPERATÍV CÉLOK
OUTPUT INDIKÁTOROK
o l d a l | 42
4. MEGVALÓSÍTÁSI JAVASLAT KIDOLGOZÁSA
4.1. Projekt nélküli eset bemutatása Projekt nélküli esetben a Múzeum elzárt részeinek romlása csak hibernálható. A belső terek temperálatlan állapota hosszú távon szintén a már korábban elkészült szerkezetek tönkremeneteléhez vezethet. A rendelkezésre álló kihasználatlan épületrésszel a teljes átfogó turisztikai termék fejlesztése megáll, kihasználatlansága miatt folyamatos vagyonvesztést eredményez, amelyhez későbbi magasabb forrásbevonás szükséges. Az esztergomi Vármúzeum fenntartására minden évben kap központi költségvetési támogatást, melyet kiegészít a belépőjegyekből és bérleti díjakból származó bevétel. Ezekből a bevételekből fejlesztésre nincs lehetőség. A múzeum folyamatosan igyekszik kihasználni a különböző pályázati lehetőségeket, többször nyert el NKA támogatást, azonban ezek az összegek is csak a felújítási, restaurálási munkálatok töredék részét fedezik. Jelen pályázati támogatás nagy lehetőség jelent a Vármúzeum és Esztergom város csökkenő keresleti tendenciájának megállítására, sőt megfordítására. A múzeumi belépőjegyek megjelenésével és a gazdasági válság hatására jelentősen csökkent a múzeum látogatottsága, 2011 év végén a látogatók nagy arányát kitevő szervezett iskolai csoportok ingyenes látogathatósága is megszűnt, a látogatottság a korábbi évek harmadára esett vissza, és ez a csökkenés tovább folytatódik. A pályázati támogatás nélkül nem valósulhatnak meg a tervezett fejlesztések, az eddigi látogatói tér korszerűsítése, interaktív és innovatív, látogatóbarát szolgáltatások bevezetése, online megjelenés fejlesztése, valamint továbbra is elzárt marad a turisták számára leginkább csalogató Botticelli Freskót magában foglaló Studiolo és a Várkápolna. A jelenlegi tendencia folytatódásával nem csak a Vármúzeum látogatottsága csökken tovább, de a gazdasági válságban szenvedő Esztergom egyetlen kiútja, a turizmus fellendítése is megakadályozódik. A Vármúzeum – a Bazilika után – a 2. legnépszerűbb célpontja Esztergomnak, mely a tervezett fejlesztésekkel növelni képes Esztergom látogatottságát, felemelkedését.
o l d a l | 43
4.2 Műszaki tartalom és a kialakítandó attrakció, vagy szolgáltatás leírása Műszaki tartalom A pályázott projektfejlesztés tárgya a 2500 Esztergom, Szent István tér 1. (Hrsz.: 16242) alatti ingatlanon található Vármúzeum korszerűsítése, történelmi és kulturális örökségének további turisztikai hasznosítása. A tervezett beruházás építési engedélyhez nem kötött, csak bejelentési kötelezettséggel jár a Kulturális Örökségvédelmi Hivatal felé, mely a pályázat benyújtása előtt megtörtént. A projekt 3 fő pillére: I. Építés II. Restaurálás záró üteme III. Belsőépítészet – új kiállítási koncepció
I. Építés Az érintett terület „régi rész” 1938-ban készült, nagy része látogatható volt egészen a Studiolo és a várkápolna freskóinak restaurálási munkálatáig. Jelen projekt célja, hogy a „régi részek” újra látogathatóak legyenek a turisták számára, a mai igényszintek és elvárások szerint. A középkori lakótorony (ún. „Fehér torony”) 2008-ban elkészült védőtetője alatt lehetőség van a középkori uralkodói helyiségek (reneszánszkori Studiolo ) 1938-ban készült vasbeton födémének elbontásával az eredeti boltozatnak megfelelő geometriájú térlefedés részleges rekonstrukciójára. A felújított helyiségcsoportok a vár kiemelten vonzó látnivalóivá válhatnak a kápolnával együtt. A magyar történelem kiemelkedő jelentőségű középkori és reneszánsz emlékhelye az esztergomi vár déli területe. Az itt található helyiségcsoport, mely a középkori királyi magán lakótoronyból és kápolnából állt, a reneszánsz korszakban Vitéz János lakosztálya volt. Ez ma egyúttal Európa egyik kiemelkedő középkori tércsoportja, ami a korabeli mesterek munkáit dicséri, így a falfestéseket Vitéz János érsek (esetleg utódja, Aragóniai János) megbízásából szinte bizonyosan a korabeli Firenze egyik legjelentősebb műhelyének e munka idejére hazánkba költöző mestere (egyes vélemények szerint akár maga az ifjú Botticelli!) készítette.
Az esztergomi vár lakótornyáról 1990-ben készült tudományos összeállítás (dr. Horváth I., dr Prokopp M., Vukov K.) helyiségkönyv formájában, mely részletesen ismerteti a lakosztály történetét, az építési szakaszokat, a feltárás-kutatás állomásait és annak szakirodalmát.
o l d a l | 44
Most csak a legfontosabb mozzanatokat szükséges kiemelni – az érthetőség kedvéért. Az esztergomi Várhegyen volt kelta oppidum, majd római castrum még fönnálló maradványaiba telepedett be Géza fejedelem, akinek a hegy É-i felén volt palotájában született fia, Szt. István király. Ettől kezdve a tatárjárásig Esztergom fejedelmi-, majd királyi székhely, s egyúttal a magyar egyház központja, az esztergomi érsek rezidenciája is. István király a hegy D-i sziklaperemére új királyi palotát, a hegy közepére a Szt. Adalbert bazilikát építi. Ettől É-ra áll az Árpád kori érseki palota. III. Béla király az 1180-as években tűzvész által elpusztult korai palota helyén nagyszabású palota-együttest épít, mely a XIII. szárad elejére készül el. A tatárjárás után a királyi székhely Budára költözik, az esztergomi királyi palotát IV. Béla király 1256-ban az érsekségnek adományozza. Ettől kezdve az érsekek építkeznek a volt királyi palota területén, akik közül a történeti források Telekdi Csanád, majd különösen Vitéz János palota-építkezéseit emelik ki. „Forráskutatásai során Leopold Antal kanonok határozta meg az egykori palota fekvését a Várhegy déli felén. Az ő kezdeményezésére (és főleg kezdetben jelentős anyagi támogatásával) indultak meg az ásatások 1934-ben a vár D-i végén álló ún. Lipót-bástya térségében, ahol hamarosan előbukkantak a várkápolna freskós falai, a hozzá levezető reneszánsz lépcső maradványaival. A feltárásba bekapcsolódott a Műemlékek Országos Bizottsága, Lux Kálmán (és Géza) irányításával. A helyi munkálatok kezdetben Alaxa Kálmán, majd 1934-től 1938-ig Várnai Dezső irányította.” (Tud. dok. 5. old.) „Az eljárásokkal egyidejűleg beindított, és az 1938-as Szent István Emlékév ünnepségeire befejezett rekonstrukciós műemlékvédelmi munka Lux Kálmán és a művészettörténész Gerevich Tibor irányításával valósult meg.” (Tud. dok. 6. old) „Az Árpád-házi királyok XII. század végi palotájának meghatározott maradványok műemléki állagmegóvási /anastylésios/ rekonstrukciója /várkápolna/ és bemutatása a magyar műemlékvédelem nemzetközileg elismert munkája, mely ma is zsinórmértékül szolgál – olyannyira, hogy olykor már a megvalósítást magát is műemlékként emlegetik. – Ezzel szemben a Gerevich-Lux-Várnai-féle eredeti dokumentációk és helyreállítási elképzelések ismeretében meg kell állapítanunk, hogy a tervezett további rekonstrukciók megvalósulását /ún. Beatrix-terem beboltozása; vagy a Fehér toronytetővel való lefedése stb./ csak a közelgő Szent István évforduló, a pénzügyi fedezet elégtelensége, majd a II. világháború eseményei akadályozták meg.” (Tud. dok. 6-7. old.) A Millennium kapcsán a Vármúzeum látogatható terei jelentősen bővültek, a régi részek (ami a jelenlegi pályázat része) tekintetében viszont szinte semmi nem történt. Pedig a patinás és történelmi terek és az igazi turisztikai látnivalók itt találhatóak. Jelen pályázat keretében ebben az ütemben a meglévő részekhez hozzákapcsolásra kerül a restaurált Studiolo és kápolna (ami a restaurálási munkák miatt már 12 éve nem látogathatók) és az azokat
o l d a l | 45
körülvevő terek. A legnagyobb turisztikai látványossága természetesen a Studiolo freskója a négy erénnyel, melyek talán az ifjú Botticellinek tulajdoníthatóak. Ezt mai is, napról-napra keresik, mivel a média és a szakma egyaránt betette a köztudatba. A várkápolna is világhírű építmény, a rózsa ablakával és gazdagon freskózott belső enteriőrével nem véletlenül vált Esztergom szimbólumává az idők során. Akadálymentes közlekedés a szinteltérések, a szűk középkori átjárok miatt nem lehet azonos a látogatói útvonallal, de a terület nagy része megközelíthető. Az elektromos és biztonsági rendszer is felújítódik és korszerűsödik. Továbbá a fűtés korszerűsítése sem tűr halasztást, mivel jelenleg még mindig villanykályhák vannak a „régi részeken”, ezért a téli hónapokban ijesztő és finanszírozhatatlan költségeket generál az intézmény számára. Pedig az új részek határán csatlakoztatható lenne a már működő gázkazánokhoz. A probléma azért is égető, mert műemlék épületben lehetetlen az energia előírásokat betartani (az érvényben lévő törvények is megengedik és kivételként kezeli), ezért viszonylag nagy hőveszteséggel kell számolni. A freskóval érintett területeken viszont klímázott körülményeket kellett biztosítani a területi adottságok mellet, és mindezt láthatatlan módon, hogy a műemlék ne sérüljön. Ezért a padlóban kellet megoldanunk minden fűtés rekonstrukciós feladatot, szem előtt tartva az eredeti in situ részek védelmét. A légkezelési részeket is a szükséges mértékben korszerűsítettük. Az esztétikai szempontokon kívül jelentős szerepet kapott a megbízhatóság és a gazdaságos üzemeltetés is. Minden elektromos és fűtési rendszert az alsó szinten, ahol a padló rétegrendje lehetővé tette és a műemléki szempontok is lehetővé tették, padlófűtésre átalakítottuk. A bontható (mai burkolatok) járófelületek alatt megoldható a gépészeti és elektromos vezetékek cseréje elhelyezése. A nagy jelentőségű terekben, ahol még az eredeti reneszánsz burkolat megmaradt, ott légkondicionálás szükséges, vagy mennyezeti hűtés-fűtés kell a fokozottan védett freskók védelmére. Az idők során elavult és hiányos világítási rendszerek helyett belsőépítészetileg tervezett korszerű és a kiállítási anyagokhoz méltóbb és előnyösebb bemutatásához szükséges világítás kerül beépítésre.
o l d a l | 46
II. Restaurálás záró üteme A hátralévő restaurálás 2 területe: az esztergomi, prímási Studiolo „Erények” falképének és töredékeinek restaurálása, dokumentálása, falazatok előkészítése várkápolna freskóinak és falképtöredékeinek restaurálása, a beépítésre kerülő festett középkori kövek feldolgozása és restaurálása Az Esztergomi Királyi Palota freskóinak kutatása 2000 óta, restaurálása több egymást követő ütemben, több éve folyik. Ennek része Európa legjelentősebb Studioloja, amely 2009-ben kapta meg az „Európai Örökség” címet. Itt található Magyarország egyetlen épen megmaradt, jelentős reneszánsz falképe, az „Erények”. A négy kardinális erény allegóriája: az Okosság, a Mértékletesség az Erő, és az Igazságosság. Amint az az eddigi munka folyamán kiderült, ez egy többszörösen átfestett, áttömített, rendkívül rossz állapotban lévő secco festmény. A falkép felületéről bármikor tenyérnyi darabok válhattak volna le. Az előző (1934-es ásatások óta végzett) restaurálások következtében, az eredeti felület több mint 50%-a láthatatlan és értékelhetetlen. Nemzetközi színvonalú kutatások (holland, svájci) után kezdődött meg a tisztítást, majd 2008-ban elkészült a falképpel immáron egy évtizede foglalkozó kutatók feltételezése alapján bizonyosan a Quattrocento valamelyik firenzei mestere - egyes vélemények szerint a fiatal Botticelli -keze nyomát őrző „Temperantia”, azaz Mértékletesség alakja. Ennek a „feltárásnak”, az előző beavatkozások eltávolításának köszönhetően végre elénk tárult az eredeti mű alapvázlata, annak hihetetlen kvalitása. A most folyó restaurálás, valamint a párhuzamos kutatások eredményeképpen határozták meg az „Erények” festőjét, a reneszánsz egyik legnagyobb mesterének művét. Olyan felfedezésre jutottak, mely páratlan hazánk, de egész Európa művészettörténetében. A restaurálást azonban folytatni kell, a többi, in situ nőalakkal, mely nemcsak a kép állapota miatt halaszthatatlan feladat, de a további kutatásokat támasztaná alá, és új eredményekkel gazdagíthatja művészettörténetünket. Az „Erények” többi, három alakjából a „Fortitudo” alakja készül el 2012-ben. A „Prudentia” és a „Iustitia” teljes tisztítása, feltárása tartozik a restaurálás utolsó ütemébe.
o l d a l | 47
Az Esztergomi Királyi vár freskói egyedülállóak Magyarországon, de még Európában is. Az objektum nemcsak művészeti, történeti, de régészeti és restaurálás-történeti szempontból is különleges emlék. Ugyanakkor a ma folyó kutatások és restaurálás folyamán egyértelművé vált a 70 évvel ezelőtti rekonstrukció befejezésének szükségessége, az ásatásokból visszamaradt – eddig raktáron lévő – kövek restaurálása és „behelyezése”, mely egyben biztosítaná a kövek állagának megőrzését is. A mostani restaurálás a nemzetközi elvárások, kimagasló kutatások alapján készül, feltárja és bemutatja az eredeti rétegeket. Eltávolítja az ásatásokból visszamaradt földréteget, illetve az előző restaurálások káros anyagait, kiegészítéseit. A restaurálás alatt folyó kutatások a legmodernebb eljárásokkal alátámasztott szoros együttműködésben folynak a művészettörténeti feldolgozással. A Kápolna végleges átadásához elengedhetetlen az elvált, illetve leválasztott freskók visszahelyezése, melyek a kápolnában csak az épület külső hibáinak rendbetétele után képzelhető el. A rózsaablak a megoldatlan szigeteletlensége miatt újratisztítandó és retusálandó. A freskós kövek minden darabja különleges művészeti egység része. A raktárban további 50 kőfaragvány dokumentálása és állapotfelmérése, első tisztítása is megtörtént, melyből 30 kiválasztottat szeretnének még behelyezni. A kövek teljes restaurálása és felmérése után lehetőség nyílik visszahelyezésükre, mely végre befejezi az 1938-ban megkezdett méltán világhírű rekonstrukciót.
Kiállítás - belsőépítészet A kiállítási tér 10 helységből, illetve helységcsoportból áll. a földszinten a teljesen elkülönülő „8.”, avagy „Kassák” avagy „török” terem az egymással L -alakú összeköttetésben levő 5 terem az emeleten a Studiolo, s a hozzá tartozó két terem a Kápolna és mellékterei a torony helyreállított emeletén levő kiállítási tér a „régi részt” és a „kis román palotát” összekötő Nagyteremből, a hozzá kapcsolódó 2 helységes „börtönnel” a nagyterem alatt levő Lapidárium a „kis román palota” földszintjén található, három, L-alakban elrendezett kiállító teremből a „kis román palota” emeletén levő, három, L -alakban elrendezett kiállító teremből a „kis román palota” félemeletén levő kiállító teremből
o l d a l | 48
A termek lehetséges funkciói, kiállítási elképzelések vázlata: A „régi rész” termeit három csoportra oszthatjuk: 1. A földszinti terek eredetiek, zömmel XII-XV. századiak, egy terem keltezése vitatott. Ezek a helységek a vár kiemelkedő helyei, hiszen itt több száz éves eredeti falak láthatóak. E termekben lehetőség szerint nem kellene statikus, „klasszikus” vitrinekre és tárlókra alapozott kiállítást berendezni, a hangsúly lehetőség szerint a termeken, az eredeti építészeti formákon kell, hogy nyugodjon, s a bennük elhelyezett kiállítási anyagnak csak ezt kellene hangsúlyoznia. E helyeken lehetőség szerint ne a tér szolgáljon a kiállítás keretéül, hanem a kiállítás magyarázza meg a teret, ahol állunk. 2. Az emeleti terek: kápolna és mellékterei, a Studiolo és mellékterei, a Beatrix terem, továbbá a háromszögletű előtér ennél is kiemelkedőbb jelentőségű terület. Nem csak hogy középkori falak maradtak meg e helyeken, de a XII. és a XV. század faldíszítő festészetének kiemelkedő jelentőségű emlékei is. A kápolnában az oroszlán, illetve a Studioloban a „Erények”. A Beatrix-teremben, illetve az előtérben csak fehér meszelés nyomai láthatóak, de ezek elválaszthatatlanul hozzákötődnek az emeleti termek kiemelkedő jelentőségű részeihez, így az összes teret együtt kell vizsgálni. 3. A legfelsőbb szinten, a Fehér-torony új lefedése alatt kialakított tér teljes egészében modern. Oldalról nagyrészt zárt, modern téglaépítmény, az egyetlen nyílása egy XVII. század végi/ XVIII. század elejei őrtorony bejáratát lezáró üvegfal. A terem viszont felülről részben nyitott, így csak bizonyos kiállítások megtartására alkalmas. Az „új rész” termeit négy nagy csoportra oszthatjuk: 1. A nagyterem mindig is a vár reprezentatív központja volt, a millenniumi helyreállítás során is törekedtek e funkció megtartására. E terem alkalmas a kiállítások rendezésén kívül különféle rendezvények megtartására is, melyek reprezentatív, kulturális, politikai, társadalmi és gazdasági célúak is lehetnek. A terem berendezését ennek figyelembe vételével kell megtervezni. 2. A nagyteremhez tartozó „börtön” eredetileg valószínűleg egy közlekedő helyiség lehetett a vár egyes részei között, mely funkcióját helyre lehetne állítani. Mivel szűk terekről van szó, itt leginkább tabló-jellegű kiállítás képzelhető el, főleg, mert a nagyteremben tartandó rendezvények esetében ezt a teret, mint kiszolgáló teret kell figyelembe venni. 3. A „kis román palota” földszintjén lévő három terem többé-kevésbé eredeti épület, így a kiállítási koncepció megalkotásánál a tereket is figyelembe kell venni.
o l d a l | 49
Külön ki kell hangsúlyozni a középső, ún. Üvegpadlós termet, ahol az üvegpadló alatt látható in situ falak és objektumok a kiállítás egyik fő látványossága. 4. A „kis román palota” emeletén és félemeletén található összesen 4 kiállítási tér gyakorlatilag teljes egészében modern térnek számítanak, így ott tetszés szerinti berendezést el lehet képzelni, az egyik tér sarkában megmaradt piciny középkori töredék figyelembevételével. Minden más helyiségtől független, és jelenleg semmivel össze nem köthető a nagyterem alatti pincehelyiség. A fentiek figyelembe vételével az Esztergomi Vármúzeum kiállítási koncepciója a következő lenne – fenntartva a jelenlegi rendszert, miszerint a Vármúzeum kiállítási csak csoportos vezetéssel tekinthetők meg. A csoportok gyülekezése és indítása továbbra is a jelenlegi helyen történne („régi pénztár helyiség”) és itt lennének elhelyezve az interaktív bemutató eszközök is. A bejárat után a látogató a következő termekbe jut: 1. terem: a „régi rész” első terme. Ennek középre a vár (jelenleg a tágabb értelemben vett várról van szó, arról, mely az egész Várhegyen feküdt, beleértve a Szt. Adalbert székesegyházat is; nem csak a Várhegyen álló királyi palotaszárnyról, melyet jelenleg nevez a közönség várnak) nagyméretű, mintegy 2x3 méteres makettje kerülne körüljárhatóan. Oldalt, a falakra, maximum 3+2+2 tabló kerülne, mely a vár egyes részeinek bemutatását szolgálná. Pl. Fehér-torony, palota, Szt. Adalbert, érseki palota, stb. Mindegyik tablón leírás, esetleges alaprajz, régi metszet, jelenlegi kép, s egy részletfotó a makettről, mely bemutatná, miről is van szó. 2. terem: sarokterem. A sarokterem forgalmas helye miatt (három irányból érkeznek ide látogatók, s gyakorlatilag mindhárom csoportnak lépcsőt is kell másznia), szűk alapterülete és a benne levő szintbeli eltérés miatt nem lehet jelentősebb kiállítást elhelyezni, legfeljebb néhány kisebb tablót, és kisebb vitrint, mely III. Béla korszakát elevenítené fel. Ugyanez okból ide kerülne át a trón is, a belső sarokba, a lándzsa+kard vitrin helyére. 3. terem: a vár konyhája. Ebben a teremben a vár törökkorát lehetne bemutatni. Tárgyakkal és tablókkal. 4. terem: a vár fürdője. Ez a szoba egy szűk folyosó, itt vitrines bemutatás nem jöhet szóba. Itt a falra vissza kell illeszteni a kőraktárban megtalált vörösmárvány borítólapot, mely innen származik. A jelenlegi tablók helyett a középkori fürdőkultúrát bemutató tablók szükségesek, a fali fülkében pedig esetleg valamilyen, esetleg a fürdők megvilágítását (is) szolgáló világítótest mutatható be.
o l d a l | 50
5. terem: a „Szent István terem”. A vár egyik legreprezentatívabb terme. Ezen nem szükséges változtatni, a terem marad úgy ahogy van. Az eredeti kőtöredékek bemutató installációját kell csak korszerűsíteni. A palotaszárny helyreállítási tervétől függően el lehet képzelni a terem térszintjének lesüllyesztését az 1965 előtti térszintre, ebben az esetben a lábazati profilokat – ahol szükséges – pótolni kell. Ebben a teremben sem tablókat, sem vitrineket nem kellene beállítani. A Szent István teremből lépcsőn lehet feljutni az emeletre. Az emeleten két egység van: a Beatrix-terem – Studiolo – annak hátsó tere együttes, illetve a kápolna tereinek csoportja. A Studiolo tereinek csoportja: egyértelmű, hogy az „Erények”- ről kell hogy szóljon: 1. terem: Beatrix terem. Az első teremben, a természetes világítással is ellátott Beatrix-teremben kell elhelyezni azokat a festett köveket, melyek Studiolohoz tartoztak, ám nem kerültek visszahelyezésre. A kiállítás rendezése során feltétlenül vissza kell kerülnie a helyére az északra néző ablak két reneszánsz ívtöredékének! 2. terem: Studiolo. A fő attrakció ez a négy kép, illetve a Zodiákus-ív. A látogatók tervezett nagy száma és érdeklődése miatt e teremben mást nem kellene elhelyezni, legfeljebb a négy erény és a Zodiákus-ív rajzi rekonstrukciójának kicsinyített példányát. 3. terem: belső terem: Itt a „Erények” és az ív kutatási eredményeiből, illetve a képek származását igazoló kutatások bizonyítékaiból kell rendezni kiállítást. Vitrinekben pedig a korszak magyar emlékeiből kell bemutatni néhány darabot. A Studioloból kijőve a kápolnába (esetleg a teraszra, s onnan visszafelé a kápolnába – de ez időjárás függvénye, hogy a terasz látogatható-e) mehet az ember, sorrendben: 1. terem: kápolna északi előépítménye: itt a kápolna rekonstrukciós rajzait lehet elhelyezni. 2. terem: maga a kápolna. Helyes lenne felszenteltetni, így valódi szakrális térként funkcionálhatna, mely jelentős forgalombővülést generálhatna. Ennek megfelelően ebben a teremben sem lenne kiállítás, csak az előírt szakrális berendezés lenne látható. 3. terem: eredetileg sekrestye és királyi oratórium. Ha a kápolna felszentelt tér lesz, akkor itt lehet berendezni a sekrestyét. A szoba szűk területe, a falakon látható freskók és zsák volta miatt ide nagyobb csoportokat nem lehet beengedni, ezért a kordonnal lezárt bejáraton belül esetleg a kápolna restaurált, de vissza nem helyezett freskótöredékeit lehetne bemutatni. Mivel a szoba sötét, ezért a sötét háttér előtt spotlámpákkal megvilágított, szépen helyreállított kövek látványosak lehetnek.
o l d a l | 51
A Kápolnából kijőve, a lépcsőn fölmenve feljut a látogató a kilátóteraszra. Közben érinti a félig fedett kiállítóhelyet. Mivel ez a terem nem fűtött, s a csapadéktól is csak részben védett, jelentősebb kiállítást itt nem lehet elhelyezni, csak olyan kőfaragványokat, tablókat, stb., melyek ellenállnak az időjárás viszontagságainak. Viszont műanyag székekkel és felszereléssel ellátva, tanórák megtartására alkalmas lehet a tér. A teraszról a lépcsőn lejőve, vagy a kápolnán keresztül, vagy a már megtekintett termeken keresztül visszahalad a látogató a sarokteremig. Onnan tovább egyenesen lehet megközelíteni a „börtön” kettős helyiségét. A külső teremben egy üvegpadlóval lefedett törökkori rézolvasztó kemence van bemutatva. Erre, illetve a nagyterem közelségére való tekintettel itt lehetne elhelyezni a nagyterem történetét, bemutató tablókat, néhány kőtöredéket, illetve 1-2 tablón, és max. 1 vitrinben bemutatni a rézolvasztó kemencét, s működését. A terem kialakításánál figyelemben kell venni, hogy néhány rendezvénynél e teret öltözőként, tálalóként kell majd alkalmazni, így a termekben nagyobb szabad területet kell hagyni. Innen a mai átjárón lehetne megközelíteni a nagytermet. A terem maradna jelenlegi formájában, állandó kiállítás ebben a teremben nem lenne, időszaki reprezentatív kiállítások megrendezésére teremtene lehetőséget. A nagyterem galéria részén egy kisebb kiállítás emlékezne meg Esztergom királyi székhelyként való szerepléséről. Ide kerülne a 2000-ben direkt Esztergom számára készült koronamásolat, a koronázási ékszerekről, a koronázásokról készült kisebb kiállítással együtt, mintegy emlékhelyként is funkcionálva. A hely szeparáltsága lehetővé teszi kiállítási időben is kisebb rendezvények, megemlékezések megtartását. A kiállítás ténylegesen a „kis román palota” földszinti 3 helyiségének megtekintésével fejeződne be. Ebben a három teremben a várhegy történetének a bemutatása történne meg. 1. terem: üvegpadlós terem: hangsúly az üvegpadlón van, ahol a római kortól III. Béla idejéig láthatóak a falak. Oldalt a falakon a lent látható objektumok megértését segítő tablók, max. 1 tárló. (gyakorlatilag a mai kiállítás) 2. terem: sarokterem. A szent Adalbert székesegyházra megemlékező terem. A Porta Speciosa makettje, kőfaragványok a templomból, illetve rekonstrukciós rajzok. 3. terem. A Várhegy története a kezdetektől a római kor végéig (gyakorlatilag a mai kiállítás). A második bejárati előcsarnokból jobbra nyíló terembe, az ún. „8-as” avagy „Kassák” vagy „török” terembe kerülne a külön pályázatból megvalósítani kívánt múzeumi foglalkoztató tér, interaktív foglalkoztatási lehetőségekkel – s távlati tervekben a ciszterna bemutatásával.
o l d a l | 52
A nagyterem alatti pince maradna kőtár. A „kis román palota” emeleti és félemeleti terei, mint modern kiállítási terek lennének a régészeti és történeti, illetve társtudományaik időszaki kiállítási terei A rondella galéria maradna a kortárs művészet kiállító tere. A régi előcsarnok lenne a gyülekezési tér, illetve az interaktív bemutatótér A „panoptikum” azaz a 3. kaputorony alatti tér kiadható lenne bemutatók számára. A nyugati terasz, a Dunára néző terasz két helyről is megközelíthető lenne: a Nagyteremből – ebben az esetben a csoportok a Nagyterembe jönnének vissza; illetve az emeleti kiállítótérből is. Így minden látogató kijuthat a teraszra. A kiállítási koncepció azzal számol, hogy a várat ez után is csak csoportosan lehet majd látogatni. Mivel a csoportok időhöz vannak kötve, azért nem szerepel a terekben sehol sem mozgó kép, videó, animáció, vagy bármilyen interaktív bemutatási mód, mert ezek működtetéséhez nem lesz elegendő ideje a csoportoknak. Ezért ezeket az interaktív bemutatási lehetőségeket csakis az indítási ponton (vagy az egyik időszakos kiállítási térben) lehet elhelyezni, ahol a látogatók, a csoport haladási ütemétől függetlenül, tetszőleges ideig foglalkozhatnak velük. Miután ez egy középkori palota, nem lehet megoldani az egyirányú közlekedést. Nyáron a kápolnából a lépcsőn lejőve, a kis udvaron keresztül a konyha helységig eljöhetnek, ebben az esetben csak a sarokteremben van kétirányú, keresztforgalom. Télen viszont a kápolnából mindenképpen a fedett területen kell közlekedniük, ebben az esetben elkerülhetetlen, hogy a látogatók a már látott termek egy részén keresztül haladjanak tovább a kiállításon A létesítmény tervezése során – rehabilitációs szakmérnök bevonásával – figyelembe vették a különböző fogyatékkal élő csoportok érdekeit. Mivel azonban a fejlesztéssel érintett objektum kulturális örökségi védelem alatt áll, az akadálymentesítés nem oldható meg teljes körűen az örökségi értékek sérelme nélkül, ezért az akadálymentesítés kialakítása az örökségi értékek megőrzésének figyelembe vételével lett meghatározva. Azbesztmentesítés az építés során nem szükséges, nincs azbeszttartalmú építőanyag a területen.
o l d a l | 53
KIALAKÍTANDÓ SZOLGÁLTATÁSOK BEMUTATÁSA
Új, eddig nem látható kiállítási részek megnyitása A fejlesztés legfontosabb pillére a turisták elől jelenleg elzárt területek – Vitéz János Studiolo, Királyi kápolna és Beatrix terem – teljes rekonstrukciója és restaurálása utáni megnyitása. Az esztergomi Vár a nagy tekintélyű Magyar Királyság kulturális központja volt 1256 után is, miután a királyi udvar Budára költözött, és a királyi vár is Magyarország prímás-érsekének lett a székhelye. 1934-38-ban, mintegy 340 évi betemetettség után, napvilágra került a XII. századvégi Várkápolna és a hozzá csatlakozó lakótorony három terme, a török háborúk során beomlott boltozatok festett részleteivel. A magas művészi színvonalú Trecento és Quattrocento falképek konzerválását a milánói Brera képtár jeles mestere, Mauro Pellicioli végezte 1935-37-ben. A Vitéz János Studiolo az esztergomi Árpád-kori palota déli végén, egy sziklaoromra épített vaskos, ötszögű alaprajzú lakótoronyban, a Fehér toronyban („Weiss thurm”) található. A Studiolo leginkább az „Erények” freskójáról ismert, amely a négy ún. sarkalatos erény allegorikus alakjának architekturális keretbe foglalt, egész alakos falképe. 2007 júniusában jelentette be a restaurálással és művészettörténeti kutatással foglalkozó kutatók egy csoportja, hogy a Vitéz János (esetleg utódja, Aragóniai János) dolgozó szobájának falát díszítő négy erény közül a Mértékletesség egész alakos freskóját valószínűleg az ifjú Botticelli készítette. (A kutatók ma már az „Erények” teljes alkotását hozzá kötik) A már restaurált Mértékletesség alakja mellett jelen fejlesztés során a másik három Erény és a Zodiákus ív teljes restaurálása is befejeződik, így a nyilvánosság elé tárulhat. Szintén megnyílik a III. Béla által emeltetett Királyi kápolna, a hazai román kori építészet legbecsesebb emléke. Építői, a burgundiai mesterek, jeles királyunk francia kapcsolatai, s a XII. században idetelepülő ciszterci rend közreműködésével jutottak el Esztergomba. Esztergom egyik jelképévé vált a bejárati kapuzat feletti rózsaablak. Kiemelkedő művészeti értéket képviselnek a kápolna szobordíszei és freskói. A Studiolo, egy ahhoz hasonlóan, igényesen kialakított terembe vezet, amelyet a feltárók „Beatrix teremnek” neveztek el. Az átjáró félkörívesen boltozott, azonban a Beatrix terem
o l d a l | 54
felől csodálatos kettős kapuzat szélesebb ívébe torkollik. A kettős kapuzat a kései 12. század román kori építészetének kiemelkedő jelentőségű emléke. Az új kiállítói terek speciális fénytechnikával kerülnek megvilágításra, és különleges hangeffektusok alkalmazásával teszik még egyedibbé a látogatás élményét. E nemzetközi hírű termek megnyitásával nagymértékben megnő mind a belföldi, mind a külföldi látogatók száma.
Új kiállítási installációk – a teljes kiállítás megújítása Az új területek megnyitásával egyidejűleg a jelenleg látogató kiállítói terek is megújításra kerülnek, modern, látogatóbarát kialakítással, új installációk, digitális táblák kihelyezésével.
Fogadótér A régi előcsarnok átalakításával egy új, korszerű, látogatóbarát fogadó tér jön létre, melyben a kényelmes ülőhelyek mellett helyet kap a ruhatár, a múzeumi ajándékbolt, egy kávézópult, és interaktív tájékoztató táblák. Továbbá ide kerülnének a vakok és gyengén látók számára készített Braille tájékoztató táblák és a tapintható makettek.
Infópontok A látogatók minél teljesebb körű tájékoztatása és kiszolgálása érdekében 1-1 innovatív információs rendszer, ún. infópont kerül kihelyezésre a kávézóban, valamint a bejáratnál. Az infópontok többnyelvű leírást adnak a vár történetéről, a múzeumban látható kiállításokról és szolgáltatásokról, valamint képeslapkészítő szoftverrel is rendelkezni fognak, melynek segítségével a vendégek különféle, választható esztergomi vár háttérrel készíthetnek saját magukról fotót, melyet e-mailben azonnal el tudnak küldeni ismerőseiknek, rokonaiknak, vagy akár emlékbe saját maguknak.
o l d a l | 55
Akadálymentesített vizesblokk, pelenkázó A fogadótérből megközelíthetően kerül kialakításra az akadálymentesített vizesblokk, valamint a babával érkező kismamák kiszolgálását segítő pelenkázó.
EKKLIR navigációs program Innovatív navigációs (Esztergomi Királyi Központ Látogatói Információs Rendszer) program készül, mely – okostelefonjukra letöltve – a látogatókat már a városba beérkezve benavigálja a Várba, ahol utána különféle sétaútvonalakat kínál, különböző választható nyelvű navigációval. Azon vendégek részére, akik nem rendelkeznek okostelefonnal, a pénztárban bérelhető Tablet PC-k állnak majd rendelkezésükre.
Kerékpártároló Régi hiányt fog pótolni a Bazilika mellé elhelyezni kívánt 20 férőhelyes kerékpár tároló, melyre egyben többnyelvű tájékoztató tábla is kerül, fontos vendégirányító marketing funkciókat is ellátva.
Emlék a látogatóknak Idén júliustól a múzeum bevezeti a karszalagos belépőt, melyhez a fejlesztés után ajándék metszetet kap minden látogató. Szintén ezt a funkciót szolgálja az infópontokban készíthető digitális fénykép, különböző válaszható vár háttérrel, valamint a múzeum területén elhelyezni kívánt pénzverő automata.
Múzeumpedagógia Új múzeumpedagógiai és hagyományőrző kézműves foglalkozások kerülnek bevezetésre, valamint a foglalkoztató terembe a tananyagokhoz kapcsolódó interaktív kiállítás készül.
o l d a l | 56
Látogatóbarát tájékoztatás A már említett infópontokon kívül e célt fogja szolgálni az új, egységes arculattal megjelenő, többnyelvű, interaktív honlap, a közösségi oldalakon való megjelenés, az együttműködő partnerekkel történő keresztmarketing, a városba kihelyezett irányító táblák, valamint a Bazilika parkolójának 2 oldalára kihelyezett nagy tájékoztató táblák, melyek az egész várhegyet, és a rajta található egységeket bemutatják. Jelen fejlesztéssel párhuzamosan – együttműködő partner révén – kialakításra kerül a Lipót teraszon egy étterem és egy történelmi játszópark. A megújuló, benépesülő Lipót-terasz egy kulturális „kalvalkád”-nak lesz színtere, ahol rendszeressé válnak a történelmi harci játékok, bemutatók tartása, kulturális programok szervezése. További terv, hogy a vár előtti füves területre egy gyülekező tér kerüljön kialakításra, pihenőkkel, ivókúttal és egy hatalmas, többnyelvű vár zászlóval. A fejlesztés közvetlenül hozzájárul a pályázati útmutató A1.1 pontjában található részcélokhoz, miszerint: a látogatók számának ésszerű növelésével stabil, fenntartható látogatói létszám érhető el, egymáshoz kapcsolódó, egymást kiegészítő attrakciók és szolgáltatások fejlesztésére kerül sor, az elzárt területek megnyitásával, az új szolgáltatások bevezetésével és a hatékony együttműködések révén csökkenthető a turizmus területi koncentrációja egész éves nyitva tartásával és programkínálatával szezonon kívül (április 1. előtt és október 31. után) és/vagy rossz időben is garantáltan igénybe vehető szolgáltatásokat kínál – ezzel csökkentve a turizmus időbeli koncentrációját, a fejlesztés reális üzleti terven alapul és hosszú távon fenntartható, a kialakítandó szolgáltatások maximálisan a célcsoport igényeinek megfelelően (jelleg, színvonal, stb.) kerültek kialakításra, a látogatószám és a tartózkodási idő növelésével a projekt hozzájárul az egy turistára eső költés növekedéséhez, a fejlesztés révén a vármúzeum létszáma 3 fővel növekszik, ezáltal közvetlenül munkahelyet terem, a fejlesztések célcsoportja elsősorban és legfőképp a turisták, de egyúttal a helyi lakosság részére is biztosított a hozzáférés, innovatív, újszerű technológiai megoldásokat hasznosít (pl. EKKLIR navigációs rendszer, infópontok).
o l d a l | 57
4.3. Az üzemeltetés technikai feltételei A beruházásban érintett objektum a Magyar Állam tulajdonában van, vagyonkezelője pedig a pályázó Magyar Nemzeti Múzeum. A látogatóbarát működéshez szükséges infrastruktúra: Pénztár A pénztár a várkapu oldalában a közelmúltban került elhelyezésre, így könnyen, gyorsan megtalálják a látogatók. Ruhatár Jelenleg nem található ruhatár a Múzeum területén, a konferenciák megrendezéséhez néhány álló fogas áll rendelkezésre. Jelen projekt részét képezi az előtér látogatóbarát átrendezésével egy ruhatár kialakítása is. Információs pult Korábban az előtérben volt a jegypénztár, mely egyben információs pultként is szolgált. A pénztár áthelyezésével ez a funkció megszűnt. Jelen projekt részét képezi az előtér látogatóbarát átrendezésével egy ruhatár kialakítása is. Jelen projekt részét képezi 2 infópont elhelyezése innovatív látogatói információs rendszerként a kávézóban, valamint a bejáratnál, mely többnyelvű leírást adna a vár történetéről, a múzeumban látható kiállításokról és szolgáltatásokról, valamint képeslapkészítő szoftverrel is rendelkezne, melynek segítségével a vendégek különféle esztergomi vár háttérrel készíthetnek saját magukról fotót, melyet emailben azonnal el tudnak küldeni ismerőseiknek, rokonaiknak. Vendéglátás A Vár területén jelenleg is működik egy kávézó terasszal. Jelen fejlesztéssel párhuzamosan a felújított reneszánsz Lipót teraszon épül egy étterem, valamint a projekt során az előcsarnokba is kialakításra kerül egy kávézó pult. Különtermek A korábban helyreállított Nagyterem kiváló lehetőséget biztosít konferenciák, esküvők és egyéb rendezvények megtartásához.
o l d a l | 58
Pihenő, gyülekező helyek A kiállítás előcsarnoka és a vár udvara éppen helyet ad a gyülekezésnek, de a várudvarban „útban vannak” a csoportok a többi látogató útvonalában, az előcsarnok pedig elavult, korszerű, látogatóbarát kialakítása – új funkciók bevezetésével (ruhatár, ajándékbolt, kávézópult, kényelmes ülőhelyek) a fejlesztés tárgya. Ugyancsak tervezett a várkapu előtti területen egy autentikus gyülekező és pihenő tér kialakítása. Akadálymentesített vizesblokkok – pelenkázóval Jelenleg a múzeum területén nem található akadálymentesített vizesblokk, se a babával érkező kismamák kiszolgálását segítő pelenkázó, ezek is a pályázott projekt részét képezik. Ajándékbolt Korábban, a jegypénztárnál megvásárolható volt 1-2 könyv, de múzeumi ajándékbolt azóta sem működik, ez is a fejlesztés tárgya, az előcsarnokba való elhelyezéssel, bőséges kínálattal. Kiállítási installációk A látogatók számára nyitva álló kiállítási területeken léteznek installációk, de azok már elavultak, a teljes kiállítói tér (beleértve az újonnan megnyitott területeket is) egy korszerű, innovatív, látogatóbarát installációkkal kerül berendezésre. Multimédiás eszközök Mint sok minden más, ez is hiányzott ez idáig a múzeum szolgáltatásainak palettájáról, mely a fejlesztés egyik fő irányát képviseli. Ide tartozik a korábban már említett látogatói információs rendszer (2 infópont) Innovatív navigációs (EKKLIR) program, mely a látogatók okostelefonjára letöltve már a városba beérkezve benavigálja Őket a Várba, ahol utána különféle sétaútvonalakat kínál, különböző nyelvű navigációval. Azon vendégek részére, akik nem rendelkeznek okostelefonnal, a pénztárban bérelhető Tablet PC-k állnak majd rendelkezésükre. További újdonságok lesznek a látogatók tájékoztatásául szolgáló digitális táblák. Különleges fénytechnika és hangeffektek kialakítása az újonnan megnyíló Studoloba és Királyi Kápolnába (pl. a kápolnában gregoriánus zene latin miserészlettel, stb.). Új, interaktív, többnyelvű honlap is kialakításra kerül, melyen keresztül a csoportoknak bejelentkezési lehetőség is rendelkezésre fog állni.
o l d a l | 59
Parkolók Gépjárművek – mind személygépjárművek, mind buszok számára – az attrakció közelében számos parkoló áll rendelkezésre. Hiány a kerékpárok biztonságos tárolásában van, melyre megoldásként a Bazilika oldalában elhelyezésre kerül egy információs táblákat is tartalmazó kerékpár tároló, mely így egyben vendégirányító marketing funkciókat is ellát. Gyermekbarát terek Egy korábbi pályázat támogatásával kialakítás előtt áll egy foglalkoztató terem, melyben a gyerekek részére különböző múzeumpedagógiai és hagyományőrző foglalkozásokat fognak tartani. A fejlesztéssel párhuzamosan – együttműködő partner révén – kialakításra kerül egy történelmi játszópark a Lipót teraszon, mely a kisebb-nagyobb gyermekeknek is felejthetetlen kikapcsolódást kínál. Biztonságtechnika Bár a biztonságtechnika jelenleg is rendelkezésre áll, azok nem a kulturális örökség autentikus mivoltának megőrzésével épültek ki. A kábelek elrejtése a projekt során megtörténik. Tűzvédelem Megfelelően rendelkezésre áll. Iroda
Megfelelően rendelkezésre áll.
Raktárak Megfelelően rendelkezésre áll.
4.4. Együttműködő partnerek Mint azt már a projektgazda bemutatásánál ismertettük, az esztergomi Vármúzeum fenntartásához több helyi vállalkozás szolgáltatásait veszi igénybe jelenleg is – vállalkozási szerződés keretében, melyekre jelen projekt megvalósítása és fenntartása során is támaszkodni kíván. Ezek: GRANPOL Elektronika Kft., Esztergom Teremfelügyeleti szolgálat ellátása az esztergomi Vármúzeum Kaszárnya épületében és a Kis Román Palotában.
o l d a l | 60
LIMA-ANDÓ Szolgáltató Bt., Esztergom Vállalja a jogszabályokban meghatározott munkabiztonsági, valamint tűzvédelmi feladatok teljes mértékű ellátását (képviselet, éves ellenőrzések, szabályzatok, oktatás, baleseti jegyzőkönyv, stb.). Fortex Kereskedelmi és Szolgáltató Kft., Esztergom Ellátja a Vármúzeum épületeiben korábban kiépített 24 órás tűzoltósági átjelző rendszer folyamatos működését, felügyeletét, ill. karbantartását. ABIKON Kft., Esztergom Feladata az esztergomi Vármúzeum automatikus tűzjelző rendszerének rendszeres felülvizsgálatát, karbantartását, és meghibásodás esetén javítását. Az esztergomi Vármúzeum több helyi és környékbeli non-profit szervezettel, turisztikai szolgáltatóval tart fenn jelenleg is szakmai együttműködést, melyeket jelen fejlesztés után is, hosszú távon meg kíván őrizni. Ezek: Esztergomi Fotóbiennálé Több mint 20 éve szerveznek kiállításokat magyar fotóművészek munkáiból, melyhez a Vármúzeum ingyenesen biztosít helyet a Rondella Galériájában. Az eseti kiállítások a Vármúzeum látogatottságát is növelik. Aranysólyom Lovagrend A minden évben megrendezésre kerülő Múzeumok Éjszakáján és egyéb alkalmakkor korhű ruhában tartanak interaktív harci játékokat a várban, ill. évi több alkalommal helytörténeti bemutatót tartanak a Vármúzeum Lipót-teraszán, de szerepeltek már a Várszínház színpadán is az Egri Csillagok történelmi musicalben is. Mivel e kiegészítő programok nagy látogatottságnak örvendenek, ezért projektgazda szándéka, hogy rendszeressé azok megtartását. Cathedralis Tours Utazási Iroda Fennállása óta együttműködik a Vármúzeummal, városközponti irodájában kihelyezi a múzeum szóróanyagait, jutalék nélkül értékesíti a Várszínházba szóló előadások, ill. a vármúzeum egyedi programjaira szóló jegyeit. Projektgazda az együttműködők körét és az együttműködések számát jelen projekttel párhuzamosan tovább kívánja bővíteni, az alábbiak szerint. (Az együttműködés pontos tartalmát a Megvalósíthatósági tanulmány mellékleteit képző Együttműködési megállapodások tartalmazzák.)
o l d a l | 61
Várszínház, Esztergom Az Esztergomi Várszínház Esztergom egyetlen, szabadtéri színháza, ami a vár déli végében, az úgynevezett Budai toronynál működik. A színpad a régi török temető helyén található, 80 m²es, befogadó-képessége 250 néző. A nagyszínpad, a bazilika harangtornya és az alapszínpad erkélye közötti terület, mérete 164 m², befogadóképessége kb. 1500 néző. A szezon minden nyáron júniustól augusztus végéig tart. A színház nagy hangsúlyt fektet a különböző nemzetek kultúrájának bemutatására, évente hív meg határon túli magyar színházakat, együtteseket, társulatokat, illetve a gyerekeknek megrendezi a Bábtábort is. A műsor visszatérő eleme a Várszerdák elnevezésű programsorozat. A Várszínház évtizedes, országosan elismert tevékenységet folytat, amit igazol az utóbbi években elnyert állami pályázati támogatások sokasága. Az előadások szerdánként és hétvégente zajlanak a nyári időszakban, rendszerint teltházzal. Együttműködő felek célcsoportjai és érdekeik azonosak. További cél, hogy együttműködő partnerek – egymás marketing anyagait kihelyezve – a másik fél szolgáltatásait, programjait ajánlják, azokról a turistáknak felvilágosítást adjanak. Várkávézó, Esztergom (Lyon Kft.) A Várban található és várudvari terasz nem csak a Vármúzeumba látogató vendégeknek szolgál pihenő teréül, de a múzeum nagytermeiben megrendezett konferenciák szüneteiben a catering szolgálatot is biztosítja. A kávézó üzemeltetését – pályázat útján – a fenntartó pályázó hosszú távra kiadta egy helyi gazdálkodó szervezetnek, aki már évek óta sikerrel működtet egy éttermet a városban. Az új üzemeltetővel projektgazda hosszú távú együttműködést tervez, sőt a jövőben a kávézó fejlesztése és kapacitásának növelése érdekében egy külső, a Bazilika és a Duna felé néző várudvart is meg kíván nyitni, hogy ott a kávézó külső bejáratot és teraszt alakíthasson ki. Ez nem csak a kávézó további nyitva tartását teszi lehetővé, de ezáltal a Bazilika mögötti kilátó részhez érkező turistákat is könnyebben be tudja csalogatni a várba.
o l d a l | 62
Új étterem a Lipót teraszon (Sodax Zrt.) A Vár néhány éve felújított Lipót terasza jelenleg csak kilátóként szolgál, ill. alkalmanként helyet ad harci játékok, helytörténeti bemutatók megrendezéséhez. A csodálatos panorámával rendelkező teraszon ezért projektgazda egy étterem kialakítását és üzemeltetését hirdette meg pályázati úton, melyet a Sodax Zrt. nyert el. A 2013-ban megnyíló étterem hiánypótló, kiegészítő szolgáltatást jelent a Vármúzeum szolgáltatói palettáján, az egyedülálló miliő órákra be tudja invitálni a látogatókat, alkalmat ad esküvők, bálok, rendezvények megtartásához is. Új történelmi játszópark a Lipót teraszon (Sodax Zrt.) A felújított Lipót teraszon – az étterem megnyitása mellett – a Sodax Zrt. egy történelmi játszópark kialakítását is felvállalta, mely 2013-tól érhető el. A játszópark hiánypótló, kiegészítő szolgáltatást jelent a Vármúzeum szolgáltatói palettáján, első sorban a családos látogatók számára jelent órákig tartó, élményteli programot. Balassa Bálint Múzeum, Esztergom A Balassa Bálint Múzeum jelenlegi gyűjtőterülete Komárom-Esztergom megye keleti harmada, azaz a történeti Esztergom vármegye Dunától délre eső fele. Legfőbb tevékenysége: a régészet, helytörténet és néprajz területére terjed ki. Az állandó kiállítás mellett időszakos helytörténeti, vagy képzőművészeti kiállítások is látogathatók. A múzeum kiállításaival, rendezvényeivel, munkatársainak közéleti szerepvállalásával fontos szerepet játszik Esztergom város és a megye kulturális, tudományos és közművelődési életében. Különféle múzeumpedagógiai foglalkozásaival a 6-18 éves korosztályig kínálnak változatos program-lehetőségeket. A Vár alatt található múzeum az ún. Macskalépcsőn percek alatt megközelíthető, célcsoportja mindkét félnek azonos, ezért remekül ki tudják egészíteni egymás turisztikai kínálatát. Pályázó hosszú távú együttműködést kíván kialakítani a Múzeummal, mely magába foglalja egymás marketing anyaginak elhelyezését, közös programok szervezését.
o l d a l | 63
MNM Mátyás Király Múzeum, Visegrád A visegrádi vármúzeum ugyancsak a pályázó Magyar Nemzeti Múzeum egyik filiáléja, ezért nagy segítséget jelenthet, ha az „anyaintézmény” ösztönzi az esztergomi Vármúzeum látogatását is pl. egy kombináltjegy kiadásával, mely egyszerre biztosítana kedvezményes belépést mind a visegrádi, mind az esztergomi Vármúzeumokba, hozzá kapcsolódó tájékoztatással. A rendszer – természetesen – fordítva is működhetne, vagyis a látogatóküldés visszafelé, Visegrád felé is irányulhatna azoknál, aki például a Bazilika miatt, vagy a szlovák határ felől Esztergomba érkeznek előbb. Ezen a módon nemcsak a két vendégkör halmazának egymást átfedő része és a látogatók száma növekedhetne, hanem a 2 intézmény összetartozása is direkt módon láthatóvá válna mindenki számára. Az együttműködési megállapodások szakmai célkitűzései: Esztergom és a kistérség turisztikai vonzerejének javítása, a desztináció turisztikai kínálatának fejlesztése, piaci pozíciójának erősítése, a turisztikai szolgáltatások minőségi és mennyiségi fejlesztése, közösségi marketingtevékenység erősítése, szervezése, közös turisztikai programok szervezése, az együttműködések koordinálása.
o l d a l | 64
5. MARKETINGSTRATÉGIA A rendszerváltás után létrejött megváltozott gazdasági feltételek megérintették, hatással voltak a kulturális szférára is. A múzeumok mint tudományos, kulturális intézmények addig egy zárt, központi finanszírozású szféra részét képezték. A kilencvenes évektől kezdve azonban ez a finanszírozási biztonság megszűnt, ezért elengedhetetlenné vált, hogy a múzeumok átalakítsák működési mechanizmusukat, tevékenységük stílusát, valamint a környezetükkel való kapcsolatukat. A kulturális piacon az intézményeknek új eszközöket kell alkalmazniuk annak érdekében, hogy hatékonyabb szereplőkké válhassanak. Mint, ahogy a fogyasztói piacon a vevőkért, fogyasztókért, a kulturális piacon a látogatókért, a közönségért indult meg a harc. Az intézmények finanszírozási nehézségei miatt is szükség van a hatékony marketingmunkára. A múzeumi marketing
feltárja, értelmezi és befolyásolja a múzeumi szolgáltatásokat igénybevevő látogatói igényeket,
ezen igények szolgálatában állítja azokat a cselekvési formákat, melyek megvalósíthatóak a múzeumi környezetben,
mindezt stratégiai szinten és tervszerűen végzi,
célja a mérsékelt profit termelés (hatékonyabb gazdálkodás) és a látogatóbarát múzeum létrehozása.
A marketingstratégia a 3. fejezetben bemutatott kereslet-kínálat, célcsoport valamint versenytárs elemzésére épül. A projekt marketing céljai:
Minőségi szolgáltatásfejlesztés a fenntarthatóság figyelembevételével, a Vármúzeum és Esztergom turisztikai kínálatának színesítése, versenyképességének javítása, új kínálati elemek bevezetése
Esztergom turizmusának fellendítése, turisztikai bevételeinek növelése
A már meglévő mellé új piaci szegmensek megcélzása, megnyerése
Látogatóbarát tájékoztatási rendszer kiépítése
Turisták számának és a városban tartózkodásuknak növelése
A belföldi turizmus erősítése
A szezonalítás hatásainak mérséklése
Egységes arculat és marketing megvalósítása
o l d a l | 65
A város és a desztináció helyzetelemzését alapul véve elmondható, hogy a fejlesztendő múzeum és a kialakítandó új szolgáltatások megfelelő piaci potenciált jelenthetnek. A marketing tevékenységet a helyi TDM szervezet marketing munkájával összhangban, ahhoz illeszkedve, kapcsolódva kell elvégezni. A TDM szervezettel a marketingtervről, annak a helyi marketingstratégiához való illeszkedéséhez egyeztettük. (Ennek igazolására a TDM szervezet vezetője által kiállított nyilatkozatot a pályázathoz csatoltuk.)
5.1. Piaci pozícionálás bemutatása A múzeumok amellett, hogy kulturális értékek védői, tudományos kutatóintézmények, ahol a cél a széleskörű bemutatás, megismertetés, a szabadidős tevékenységek piacának is szereplői. Számos felmérés bizonyítja, hogy a potenciális múzeumlátogatók számára a múzeumi szolgáltatások konkurenciái a televízió, mozi, színház, számítógép, internet, kirándulás, stb., ha a szabadidő eltöltésének módjáról kell dönteni. Egy múzeumnak tehát szórakozási, tanulási lehetőségeket, szabadidős programokat és találkozási helyet kell biztosítani a látogatóknak. A múzeumok legfontosabb feladata, hogy megpróbáljanak lépést tartani a körülöttük zajló változásokkal, fejlődésekkel. Az emberek fejében a múzeumok régi, poros épületek, a múlt ereklyéit, szimbólumait őrzik és semmiben sem mutatnak a jövő felé. Amikor korunk nagy vívmánya, az internet szinte már minden háztartásban elérhető, és a közel száz csatornás kábeltelevízió is majdnem minden lakásba be van vezetve, nehéz rávenni az embereket arra, hogy információkat szerezni és tanulni más körülmények között is lehet és érdemes, nemcsak otthon. Az emberek meggyőzése erről a múzeumok feladata, mint ahogy az is, hogy a tanulás és ismeretszerzés mellett még szórakozási lehetőségeket, sőt egész családok, baráti társaságok érdeklődésére számot tartó szabadidős szolgáltatásokat nyújtson, hogy az emberek számára egy hétvége vagy egy szabad délután eltöltésekor a múzeum is egy potenciális lehetőség legyen. Egyre fontosabb, hogy a kiállítások mellett a múzeumok többi tevékenysége is piacorientáltabb legyen. A Magyar Nemzeti Múzeum Vármúzeuma 2009-ben elnyerte az „Európai Örökség” címet. Az 1934-38-as feltárás – melynek során a vár együttese a felszínre került, a kor legnevesebb és egyik legjelentősebb régészeti felfedezése volt. Helyreállítása a mai napig iránymutatója és mérföldköve a magyar műemlékvédelemnek és restaurálás-történetnek. A falképek restaurálását a milánói Bréra képtár neves szakembere, Mauro Pellicioli vezette, átadására pedig az olasz király, Vittorio Emanuele is eljött. Az esztergomi Királyi Vár együttese méltán tett szert európai hírnévre.
o l d a l | 66
5.2. Marketingkommunikációs stratégia A társadalmi, gazdasági változások következtében a látogatói igények, elvárások is módosultak, differenciálódtak. Ezért egyre fontosabb az, hogy ezeket a megváltozott igényeket a múzeumok felmérjék, megismerjék, és ezek alapján alakítsák ki kínálatukat és szolgáltatásaikat, hogy azok minél inkább látogató-orientáltak legyenek. Ehhez viszont elengedhetetlen a marketing és PR eszköztárának igénybevétele. A marketing fogalomtárából jól ismert célcsoport fogalomnak a múzeumi körökben is a kiindulópontnak kell lennie. Egy múzeumnak ugyanis az a célja, hogy minél több célcsoportot elérjen, megszólítson, a kiállításaira vonzzon. Ehhez azonban ismerni kell az egyes célcsoportokat és a hozzájuk vezető utat. A megfelelő kommunikációs eszközök kiválasztása és a múzeum kiállításainak differenciálása révén nyílik lehetőség minél több célcsoport elérésére. A kiállítások bemutatásának kellő vonzerővel kell bírnia, melynek legfontosabb eszközei, technikái a következők: Az érdeklődés megteremtése, és fenntartása érdekében a témát kapcsolatba kell hozni a látogatókkal. Ehhez természetesen már előre tudni kell, hogy kik a potenciális látogatók, milyen érdeklődési körűek, milyen elvárásokkal térnek be egy múzeumba. Az interpretációnak informálnia, szórakoztatnia kell, és mindemellett még legyen motiváló és inspiráló is. Ez természetesen nem egyetlen interpretációt jelent, mivel a különböző célcsoportoknak eltérő igényeik vannak. Például egy nyugdíjas csoport és egy általános iskolai osztály nem ugyanarra a programra vágyik. Egy jó interpretációnak képesnek kell lennie életre keltenie a múltat. Ehhez ma már nagy segítséget nyújtanak a modern kor technológiai vívmányai. Új élmények felfedezését tehetik lehetővé és interaktivitást biztosíthatnak, amelytől a látogatók még közelebb érezhetik magukat a témához, és az mélyebb benyomást tehet rájuk. Az interpretáció során bemutatott információk mennyisége és minősége kulcsfontosságú kérdés. A célirányos, érthetően fogalmazott, rövid, tömör információközlés sokkal hatásosabb, mint egy terjedelmes értekezés. Az interpretáción keresztül el lehet érni, hogy a látogatók képesek legyenek felismerni a múlt és a jelen értékeit is, melyeket a jövőben már ők maguk is óvni fognak, és a későbbiekben is igényük lesz az értékek megismerésére. A programok gondosan tervezett összeállításával, illetve a helyszín megfelelő kialakításával lehetőség van a látogatók számára kínált kellemes, maradandó élmény megteremtésére.
o l d a l | 67
A múzeumok esetében a marketing három szinten történő megjelenése szükséges: Marketing, mint szemlélet, azaz minden múzeumi tevékenység (pl. kiállítás, rendezvény, kiadvány) látogató-orientált kell, hogy legyen, a differenciált látogatói elvárásoknak kell, hogy megfeleljen. Marketing, mint stratégia, azaz a múzeumi tevékenységeket egy komplex, tudatosan tervezett – pénzügyileg és szakmailag is – program keretébe kell illeszteni. Marketing, mint operatív eszközrendszer, azaz a komplex programon belüli alprogramokban az elemző, értékesítési és kommunikációs tevékenység A stratégia meghatározását elsősorban a kereslet alakítja. A pályázó új, innovatív, kreatív módszereket is alkalmazni kíván a hagyományos eszközök mellett. Az eddig használt marketingkommunikációs eszközök közül a költséges, de elengedhetetlen, közvetlenül a turistát megcélzó reklámkampányokra és a költséghatékony e-marketingre helyezve a hangsúlyt, integrált marketingkampányokat terveznek, ahol a hagyományos és az új média jól kiegészíti egymást, és lefedi a releváns célcsoportokat. Kommunikációs eszközeit a következő fontossági sorrend figyelembe vételével használja külföldön és belföldön egyaránt: E-marketing Kiadványok Kiállítások Szakmai rendezvények Vásárlás- és értékesítés-ösztönző akciók Stratégiai cél, hogy
a Múzeum új honlapja ismert turisztikai portálként, egy, az ügyfeleket teljes körűen képes legyen kiszolgálni;
a hirdetésekkel – amelyeket témájukat tekintve, ill. időben és térben koncentráltan jelentetnek meg – közvetlenül a nagyközönséget kívánják elérni;
innovatív, tartalmában hatékony, egységes arculatú kiadványt alakítanak ki;
tevékenységüket szolgáltatói szemléletben, a turisztikai vállalatokkal, szakemberekkel és a kapcsolódó területek képviselőivel partnerségben végzik;
működésük során forrásaik koncentrálására törekednek, a források elosztásában a marketingstratégiában, ill. a mindenkori marketingtervben kiemelt termékek, piacok és régiók, ill. a marketingeszközöket integráló, partnereikkel együttműködésben megvalósuló kampányok, tevékenységek élveznek elsőbbséget.
o l d a l | 68
MARKETING MIX
Termék, szolgáltatások A termék ebben a kontextusban maga a múzeum, az itt látható kiállítások, ill. az elérhető szolgáltatások. A fejlesztés legfontosabb eleme az attrakciófejlesztés, vagyis a múzeum vonzerejének növelése a nemzeti örökség egy eddig elzárt, nem látható részének bemutatásával. Pályázó alapos piackutatás után alakította ki azon egyedi szolgáltatásait, programcsomagjait, mellyel a potenciális keresleti oldal igényeit ki tudja elégíteni, elősegítve ezzel a piacra jutást, a versenytársak megelőzését. Új termékek Mivel a Studiolo, a freskók, ill. a kapcsolódó termek újonnan kialakított formájukban most először lesznek láthatóak, lényegében új termékről beszélhetünk. A legnagyobb feladatot a helyreállított palotarészek bemutatása jelenti, az új kiállítások megalkotása, amelyek élményszerűen képesek az ismeretek átadására. Ehhez a korabeli élet egy-egy, a helyszínhez köthető részletét kell megeleveníteni, életszerűen és feldolgozhatóan. Az új „terméknél” új technikai megoldások is alkalmazásra kerülnek (különleges fénytechnika, hangeffektusok, digitális táblák), amelyek látványosak, újszerűek, vonzóak – a fiatalok számára is. Az interaktivitás ugyancsak követelmény ebben az esetben, hiszen az élményszerű ismeretszerzés csak így biztosítható. Ugyancsak követelmény a látogathatóság biztosítása a hátrányos helyzetű csoport számára is, ill. az élményszerzés, melyre sajnos a múzeum örökségi mivolta nem sok lehetősége ad, de Braille-írásos táblák, letapogatható makettek, térképek elhelyezésével egy kicsit mégis közelebb jutunk az esélyegyenlőséghez. Termékfejlesztés / Új szolgáltatások A fogadótér modern, látogatóbarát átalakítása, ill. komfortjának növelése fontos tényezője a fejlesztésnek. Olyan teret kell kialakítani, amelyben a látogatás előtti vagy utáni megállás során lehetőség van bizonyos fizikai szükségletek kielégítésére, a mellékhelyiségek meglátogatására, múzeumi vásárlásra, frissítők elfogyasztására. Fontos szerepet kap a ruhatár kialakítása is, és az interaktív tájékoztatók elhelyezése. A helyiség nagysága megfelelő egy kis múzeumi ajándékbolt és kávézó pult kialakítására is.
o l d a l | 69
Miután évente kb. 6 000 családos látogató érkezik, fontos, hogy a néhány száz csecsemőkorú vendég ellátására is legyen lehetőség az új, akadálymentesített vizesblokkokban. További látogatóbarát szolgáltatások kerülnek bevezetésre, melyek szerepe kiemelkedően fontos a látogatottság növelésében.
Promóció A promóció eszköztárában természetesen megjelennek a klasszikus eszközök, úgy, mint a leporelló kiadvány és a többnyelvű, interaktív honlap, WEB-2-es eszközök, online marketing. Emellett nagymértékben támaszkodnak az együttműködő partnerekkel kialakítandó keresztmarketingre is. A promóciónak speciális tartalmú, a szegmensek igényei szerint összeállított ajánlatokon kell alapulnia. Az elemzés során csak a speciális célcsoportok eléréseire teszünk koncepcionális javaslatot. Külföldiek Mivel a látogatók kb. harmada külföldi, tájékoztatásuk elsőrangú fontosságú feladat. Az esztergomi vármúzeumba érkező külföldieket két részre oszthatjuk, az egyik fele a főváros felől érkezik egy napos kirándulás formájában – az ő elérésükben kulcsszerepet játszik a visegrádi várral való együttműködés. A másik részük a szlovák határ felől jön, akiket többnyelvű információs és tájékoztató táblákkal, a letölthető többnyelvű navigációs programmal tudunk elvezetni a múzeumhoz. Fontos feladat a látogatóbarát, többnyelvű interaktív honlap kialakítása, és az online marketing adta lehetőségek kihasználása. Szervezett iskolai csoportok Létszámában egy újabb jelentős szegmens. A csoport utolérése az iskolán, a pedagógusokon keresztül lehetséges. A megfelelő marketing eszköz egy látogatási ajánlat, melynek lényege, hogy nem az iskola jelentkezik be, hogy megnéznék a múzeumot, hanem a múzeum dolgoz ki az egyes korosztálynak megfelelő programot. Ez természetesen nem korlátozódik 1-1 múzeumi történelem órára, hanem a foglalkozások egyéb interaktív formáit is tartalmazná.
o l d a l | 70
Értékesítés A fejlesztendő attrakció programcsomagjait közvetlenül értékesítik a múzeumnál. Külön programok esetén – pl. Múzeumok Éjszakája – utazási irodákkal, Tourinform irodákkal, együttműködő partnerekkel szerződésben igénybe vesznek közvetítői szolgáltatásokat is.
Ár Az árképzés célja, hogy a megcélzott piaci szegmensek igényei, a kereslet és a fizetőképesség függvényében alakítsa ki a termékek és szolgáltatások árát. A jelenlegi helyzetben azonban központi jogi szabályozás határozza meg a kedvezményezettek körét, ill. teszi ingyenessé vagy fizetőssé a múzeumi belépést. Így az intézmény csak szűkös körben képes az árak alakítására, vagy csak azokon a területeken, ahol az állami szabályozás nem érvényesül (kiegészítő szolgáltatások, kereskedelem, vendéglátás). Ez a helyzet az oka, hogy a múzeum jegyeladásból származó bevételei nem tükrözik a látogatóforgalmat.
MARKETING TEVÉKENYSÉGEK ÉS ESZKÖZÖK PROJEKT CÉLCSOPORTONKÉNT Marketing tevékenységek és eszközök Új, egységes arculat tervezése, kialakítása Új, látogatóbarát, interaktív, többnyelvű és akadálymentesített honlap Aktív jelenlét a közösségi oldalakon – WEB2-es eszközök Online marketing Többnyelvű tájékoztató és irányító táblák kihelyezése Többnyelvű tájékoztató kiadvány, leporelló készítése Együttműködő partnerek ajánlásai
Kulturális örökségturisták
Szervezett iskolai csoportok
Családos látogatók
Külföldi csoportok
Seniorok
