Okos? Telefon? Marketing?

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK NAPPALI TAGOZAT

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZAKIRÁNY

Okos? Telefon? Marketing? Mobil eszközök fejlődésének és marketingkommunikációs szerepének bemutatása

Készítette: Halász Tamás Axel

Budapest, 2011

1

TARTALOMJEGYZÉK 1.

Bevezetés ............................................................................................................................... 3

2.

Az okostelefon mítosz ............................................................................................................ 7

3.

Kutatás ................................................................................................................................ 11 3.1 Koncepció és szekunder források ......................................................................................... 11 3.2 Primer adatfelvétel bemutatása .......................................................................................... 12 3.3 Hipotézisek .......................................................................................................................... 14

4.

Az okostelefonok térnyerése ................................................................................................ 15 4.1 A száraz tények.................................................................................................................... 15 4.2 A számokon túl ................................................................................................................... 22 4.3 Mozgatórugók ..................................................................................................................... 27 4.4 Marketinges szemmel.......................................................................................................... 31

5.

A platformokról.................................................................................................................... 35 5.1 Változó idők ........................................................................................................................ 35 5.2 Lendületben ........................................................................................................................ 36 5.3 Visszaesők ........................................................................................................................... 40 5.4 Későn ébredők .................................................................................................................... 42 5.5 Ahol a pénz - és a közönség – van ........................................................................................ 45

6.

Felhasználói körkép .............................................................................................................. 48 6.1 A felhasználók száma, penetráció ........................................................................................ 49 6.2 Platformok megoszlása és ismertsége.................................................................................. 50 6.3 Elvárt és használt funkciók ................................................................................................... 51 6.4 Összefoglalás ....................................................................................................................... 53

7.

Marketingkommunikációs eszközök ........................................................................................ 54 7.1 Eszközök bemutatása .......................................................................................................... 55 7.2 Piaci realitások .................................................................................................................... 65 7.3 Hatékonyság........................................................................................................................ 67

8.

A helyes irány ...................................................................................................................... 69

9.

Összefoglalás ....................................................................................................................... 71 Konklúzió .................................................................................................................................. 73

10. Irodalomjegyzék…………………………………………………………………………………………………………………….74

2

1. Bevezetés Szakdolgozatom témaválasztását több tényező indokolja: egyfelől úgy gondolom, hogy az a mobil eszközökhöz, kiemelten az okostelefonokhoz köthető rohamos változás, az a folyamat, ami a 2000-es évek második felétől napjainkig lezajlott, és amely jelenleg is napi szinten formálja kommunikációs, szórakozási és fogyasztási szokásainkat, önmagában egy olyan téma, amelyet egy felkészült szakembernek ismernie kell ahhoz, hogy a XXI. század fogyasztóját megértse, mi több, kommunikálni tudjon vele. Ugyanakkor, nem lehet elég csupán ennek az időszaknak a tanulságait levonni, elengedhetetlen az is, hogy megismerjük és felmérjük azt is, hogy jelenleg hol tart a technológia, és hogy mit gondolnak a trendekről azok a szakmai véleményvezérek, akiknek döntései nagyban befolyásolják majd az elkövetkezendő évek történéseit. A jelenlegi látképet szemlélve ugyanis elmondhatjuk, hogy bár kezdenek kialakulni szokások és piaci sajátosságok, mégis számtalan megválaszolatlan kérdés teszi bizonytalanná az esetleges tervezést. Egyáltalán mit tekint a szakma okostelefonnak? Mit válaszolna ugyanerre a kérdésre egy átlagos felhasználó? Milyen szerepet tölt be az ő életében ez az eszköz? A mobil eszközök jelenlegi tündöklésének számos előzménye és befolyásoló tényezője akad, amelyeket e szakdolgozat a felszínre kíván hozni, és amelyek ismerete nélkül nehezen értelmezhetjük a jelenlegi piaci történéseket, és amelyek rendkívül fontosak a jövőbeni trendek felmérésének és a rájuk való felkészülés szempontjából. E tényezők között akad olyan, ami hasonló gyorsasággal növekvő, elsőre függetlennek tűnő, közelebbről megvizsgálva ugyanakkor jól láthatóan a mobil eszközök fejlődését is katalizáló terület, de akad olyan is, amely korábban kudarcot vallott, vagy addig nem létező mechanizmusokat emelt át az okostelefonok képernyőire, és amelyek sikertörténete alaposan rácáfolt az egykor megkérdőjelezhetetlen megoldásokra. A hatalmas léptékű változásokat talán a gyártók erősorrendjének megváltozása illusztrálja a leghatékonyabban: míg a 2000-es évek elején a piaci részesedés és innováció tekintetben egyértelműen a finn Nokia volt a vezető1, addig a 1

Nokia increases market share http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/1102798.stm

3

2010-es évek elején ugyanez a cég több szempontból is a túlélésért küzd. Bár világszinten még mindig övé a legtöbb értékesített handset, a cég egyelőre képtelen behozni évek alatt felhalmozott lemaradást az okostelefon piacon. Ugyanis ezen a színtéren jelenleg olyan szereplők szabják a feltételeket, akik 5-6 éve sincsenek még a piacon. Hogyan lehetséges, hogy az Apple iOS és a Google Android operációs rendszere pár év alatt teljes mértékben felülírta mindazt, amit a telefonokról gondolunk? Ugyanakkor ezeknek a változásoknak a bemutatásán túl nem hagyható figyelmen kívül a jelenlegi helyzet sem: a fent említett rendszerek a legfrissebb kutatások szerint élnek és virulnak, mégis számos ponton bizonytalanságokba botlunk. Kinek és miért jó a kettészakadó mobilvilág? Mi a helyzet azokkal a gyártókkal, akik inkább saját rendszerek kialakításába fognak? Vajon meddig húzódik a platformháború, és mit jelent ez a piaci szereplőknek, és mit vesz el a fogyasztóktól? Mi az, amit ezek a szereplők visszakapnak, amit előnyként élhetnek meg? Amennyiben mindezekkel tisztába kerülünk, akkor jutunk csak el arra a pontra, hogy a további felhasználói adatokat és szokásokat elemezhessük. Kik használják az okostelefonokat és mit gondolnak róla. Mit változtatnánk, ha tehetnék? Mi az, amire már most is kitűnően alkalmas? A jelenlegi használati statisztikák és sajátosságok alapos ismeretében könnyebben lehet célcsoportra célozni, és nagyobb eséllyel találunk fizetőképes keresletet is, legyen szó akár egy pár dolláros alkalmazásról, vagy a termékünk mobilra optimalizált weboldalára mutató display hirdetés hatékonyságáról. Mindezeken keresztül pedig közelebb kerülhetünk a hirdető gyakorlatok megértéséhez is. Jelenleg az igazán nagy, globális márkák 2011. évi marketingköltésük körülbelül 2-3%-át2 tervezik a mobiltelefonos platformokra átcsoportosítani. Hogy átcsoportosítás történik, az nem is lehet kérdés. Ahogy a 2000-es évek közepétől egyre nagyobb és nagyobb összegek kerültek elköltésre digitális felületeken, úgy vált egyre világosabbá, hogy ez az esetek túlnyomó többségében a korábban egyeduralkodó ATL büdzsék megvágását jelenti. A robbanásszerű terjeszkedést produkáló okostelefon piac egyes országokban már átlépte, egyes országokban pedig éppen a 2011-es évben lépi át azt a küszöböt, amikor már marketingkommunikációs szempontból sem megkerülhető megoldás. Éppen ellenkezőleg: azok a piaci szereplők, amelyek nem törekednek arra, hogy már most elfoglalják kezdőpozícióikat, nem próbálják 2

Smartmobil 2011 Mozgásban! Előadó: Király István (Magyar Telekom)

4

már most kialakítani rövid-és középtávú stratégiájukat a szegmensben, azok hosszútávon csak nagy erőfeszítéssel leküzdhető hátrányt halmoznak fel versenytársaikkal szemben3. Azonban a mobilpiac kezdeti felfutásának időszakában a bizonytalanságok mellett az is látszik, hogy bár az okostelefonok sok szempontból bizonyulnak hatékony hirdetési és kommunikációs felületnek, önmagukban nem fogják a világot megváltani. A lehetőségek kiszélesedésével még fontosabbá válik a tervezés és a stratégia. Ezért a hirdetői oldalon szép számmal akadnak kérdések: Érdemes-e egyáltalán hirdetni ilyen formában, és ha igen, mik a lehetőségeim? Kiket és milyen módon fogok ezzel elérni? Vajon a fogyasztóm más csatornák helyett inkább a mobillal tölt el több időt, vagy még ez a személyes élmény sem képes más eszközök elérési idejét csökkenteni? Létezik-e Magyarországon fizetőképes kereslet a különböző tartalmakra és appok-ra? A marketingkommunikáció más területein is tapasztalható fogyasztói hatalomátvétel itt is érezteti hatását, és bizonyos szempontból ebben a környezetben sem könnyű a felhasználók figyelmét a magunkénak tudni. És talán ezeken az eszközökön még könnyebben lecserélhetőek vagyunk, hiszen a különféle alkalmazások és tartalmak száma többszázezerre tehető a vezető platformok mindegyikén. Látható tehát, hogy a kreatív és hatékony megoldások megtaláláshoz számos tényezőt kell megismernünk, és a kutatások számain túl látnunk kell a folyamat jelleget is a változások mögött. Össze kell hasonlítanunk globális és hazai adatokat a felhasználók mennyiségi és minőségi ismérveit tekintve, és napjainkban az sem árt, ha tisztában vagyunk a legfontosabb új technológiai irányvonalakkal és a platformok nyújtotta lehetőségekkel. Ha mindezeket felmérjük, úgy olyan vezérelveket leszünk képesek megalkotni és alkalmazni marketingkommunikációs tevékenységünk során, amellyel biztosabban tervezhetünk ezen a területen középtávon, az elkövetkezendő 2-5 év során. Végül, de nem utolsósorban nem árt, ha józanul közelítjük meg a témát. Mint minden új és egyben felkapott területnek, a mobil szférának is megvannak a különféle veszélyforrásai, amelyekről az újdonság varázsának bűvöletében hajlamosak vagyunk megfeledkezni. Sokan már most a dotkom lufi jelenséghez hasonlítják a felhevült piaci környezetet, amely robbanásszerű növekedésével tovább gerjeszti egy másik divatos terület, a közösségi média térnyerését a hétköznapok során. Azonban ezzel saját növekedésének motorjává is válik,

5

hiszen gyakran éppen a közösségi média startup vállalkozásai támaszkodnak a leginkább az okostelefonok által nyújtott új lehetőségekre. Itt elsősorban arra keresem a választ, hogy mennyire tekinthető ez valós veszélynek, s mit kell tennie a piaci szereplőknek ahhoz, hogy az ilyen és ehhez hasonló csapdákat elkerülhessék.

Összefoglalva tehát, szakdolgozatommal szeretnék egy átfogó képet nyújtani a mobileszközöket érintő középtávú folyamatokról, a hozzájuk kapcsolható platformokról és lehetőségekről. Hirdetői oldalról elsődleges cél a hazai célközönség bemutatása, valamint a hirdetői eszközök áttekintése. A lokális vonatkozás mellett fontosnak érzem a globális trendek bemutatását, mind szekunder adatok elemzésével, mind hazai szakértők véleményével alátámasztva.

Ahhoz pedig, hogy ezeket a kérdéseket mind megválaszolhassuk, helyesen kell feltennünk az első és egyben legfontosabb kérdést. Ez esetünkben pedig nem más, mint a következő: Tulajdonképpen mi is az az okostelefon?

6

2. Az okostelefon mítosz

Okostelefonok sokkal régebb óta léteznek, mint ahogy azt elsőre gondolnánk. A legelső, hivatalosan is annak szánt készülék az IBM Simon nevű telefonja volt, amelyet 1992-ben mutattak be, a hivatalos forgalmazást pedig 1993-94-ben kezdték meg az USA-ban4. A készülék 899 dolláros áron került forgalomba, amely mai árra átszámítva több mint 1300 dollárba kerülne, amely sokszorosa a szolgáltatók által manapság kínált készülékek árának. Mindeközben a készülék sok szempontból hasonlóságokat mutat a ma használt készülékekkel: érintőképernyővel lehetett tárcsázni, megtalálható volt benne a naptár, világóra és névjegyzékfunkció. Mi több, képes volt játékokat futtatni, és emailt küldeni. Még egy opcionális kártyaolvasó is került belé5. Ezekkel, az akkoriban egyébként rendkívül fejlettnek számító funkciókkal a fogyasztók nagy többsége a mai napon is kiegyezne. Így viszont felvetődik a kérdés, hogy mi történt az elmúlt közel két évtizedben, milyen területeken fejlődtek ezek az eszközök, és miért szöknek manapság az eladási eredményeik az egekbe. Természetesen erre a kérdésre nem lehet röviden és egyszerűen válaszolni. Ugyanis ez a folyamat számos tényező térnyerésének és más tendenciák háttérbe kerülésének eredője. Kezdve a mobilinternet beszivárgásával a mindennapokba, át a technológiai fejlődésen és a gyártói modell átalakulásán, egészen a fogyasztói szokásokig és hatalomátvételig.

Igen,

közhely, de a fogyasztók szokásai gyökeresen meg változtak. Teljesen más a mai, gyakran elaprózódó, fragmentált média színtér, mint amilyen 10, vagy 15 évvel ezelőtt volt. Azért kívánom ezekre a tényezőkre most röviden ráirányítani a figyelmet, mert számos kutatást és szakértői véleményt megvizsgálva az egyik legfontosabb tanulság az volt, hogy ahogy a mindennapi életük szokásai, a digitális technológia, az internet vívmányai, úgy a mobilos és okostelefonos színtér is folyamatosan, napról napra változik. Ez egyfelől azt eredményezi,

4,5

IBM Simon http://en.wikipedia.org/wiki/IBM_Simon

7

hogy a piacon folyamatos verseny és előrehaladás van, a szereplők semmit sem vehetnek készpénznek, az igazi eredményekért valóban komoly munkával kell megküzdeni. Másfelől, amennyire változékonyak lettek más terültek a mindennapokban, így maga az okostelefon, mint kategória sem egy egyértelműen leírható és körülhatárolható terület. Míg a szakma lassan, de biztosan csak-csak egyetértésre jutna ebben a kérdésben, addig nem szabad elfelejteni, hogy a felhasználók egy teljesen más dimenzióból közelítik meg a kérdést, ezek pedig gyakran sokkal fontosabb insightokat hoznak felszínre, mint például egy technológiai megközelítésű, de éppen ezért szigorú és szűkítő definíció. A következőkben röviden bemutatok néhány lehetséges definíciót és a mögöttük rejlő gondolatokat, illetve kiválasztom azt, amely a marketingkommunikációs vonatkozásban szerintem a legjobban sűríti össze a szükséges elemeket, és lehetővé teszi a konklúziók levonását. Elsőként az Ipsos Zrt. által végzett, 2011 áprilisában publikált kutatás okostelefon definíciójáról kell beszélnünk6. A kutatás célja a hazai számok és szokások felmérése volt a 18 évesnél idősebb felhasználók között. A kutatás a hazai internetező lakosságra nézve reprezentatív. A kutatás során az alábbi okostelefon definíciót használta a cég: „Az okostelefonok olyan fejlett, gyakran számítógépszerű funkciókkal is rendelkező telefonok, amelyek a telefonáláson kívül számos egyéb funkcióval is rendelkeznek: különféle alkalmazások tölthetők le és telepíthetők rájuk; e-mail és internethasználatra is alkalmasak; általában érintőképernyővel vagy teljes abc-t is tartalmazó (ún. QWERTY) billentyűzettel rendelkeznek.”7 Jól látható, hogy ez egy nagyon pontosan körülírt, és éppen emiatt bizonyos fokú előismeretet is megkövetelő definíció, és egy kvantitatív jellegű kutatás során elkerülhetetlen, hogy egy ilyen megközelítést alkalmazzunk, ellenkező esetben könnyen torzulhatnak kutatási eredményeink. De miben is áll ez a torzulási lehetőség? Véleményem szerint ez az esetleges

6,7

Pintér Róbert: Ipsos mobil trendek kutatás (Smartmobil 2011 előadás) http://www.slideshare.net/probesz/pintr-rbert-mobil-trendek-smartmobil-2011

8

torzulás kettős eredetre vezethető vissza: az egyik, hogy sok felhasználó például nem a fenti összes tényező megléte mellett, hanem akárcsak egyetlen komponens, például az érintőképernyő megléte esetén képes okostelefonnak beállítani készülékét. Ez azonban egyáltalán nem az ő „hibájuk”. A Sanoma Digital Amsterdam menedzsere, Lassi Kurkijärvi szerint, ezek a készülékek egyértelműen a képernyőn, a magic screen-en keresztül fogják meg a felhasználóikat. Ez az a tulajdonság, ami képes megismertetni és közel hozni hozzájuk a számtalan különféle funkciót, ami miatt az emberek fotóznak, videóznak, megosztanak, keresnek, és számos egyéb, addig nem látott felhasználási területet fedeznek fel. Hasonló színben látja a helyzetet Dobó Mátyás, a Smartmobil konferencia főszervezője, aki blogjában egy helyütt így ír a jelenségről: „Sok mobil van a piacon, ezek jelentős része okostelefon, de a többségét az emberek telefonnak használják. Az Androidos és iPhone készülékek esetében láttam egyedül, hogy az emberek erre már nem telefonként gondolnak, hanem egy internetezésre, játékra alkalmas eszközként, amin egyébként telefonálni is lehet. (…)

Az okostelefon nálam ott kezdődik, hogy képes-e a felhasználók fejében a

váltást elérni, úgy van-e megtervezve, olyan-e a kommunikációja, olyan élményt ad-e, hogy a végfelhasználó fejében képes-e a kapcsolót megváltoztatni. Hogy nem csak kényszerből nézi meg az emaileket, vagy böngész egy online felületet, hogy tudja és érti, miként kell alkalmazásokat letölteni.”8 E két utóbbi, szakértői véleménnyel már sokkal közelebb kerültünk a felhasználói szemszöghöz - és ezzel véleményem szerint az igazságoz is – azonban a korábban már említett torzulás másik oldala nem a felhasználók részéről származik elsődlegesen, hanem éppen a gyártó cégektől. Ugyanis, mint azt számos, a későbbiekben részletesen bemutatott kutatás megerősíti, az okostelefonok és a félokos/buta telefonok, szakszóval feature phone-ok közötti határ nemcsak tudásban, de emiatt a penetrációban is elmosódni látszik9. A trendek szerint 2-3 éven belül biztosan eléri az okostelefon mennyiség az aránybeli fordulópontot, innentől pedig kétséges lesz, hogy van-e értelme egyáltalán okostelefonokról beszélni, s ha igen, milyen kontextusban.

8

Mi az okostelefon? http://doransky.posterous.com/mi-az-okostelefon Smartphones to Overtake Feature Phones in U.S. by 2011 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/smartphones-to-overtake-feature-phones-in-u-s-by-2011/ 9

9

Mivel ez a szakdolgozat egyszerre igyekszik egy átfogó képet nyújtani az eddig lezajlott változásokról, de egyben próbál a közeljövőbeli és középtávú folyamatokra is kitekinteni, így azt gondolom, hogy a fenti definíciók közül, a határok elmosódást is figyelembe véve, nem választható ki egyetlen egy, 100%-ban pontos definíció. Ehelyett, figyelembe véve a marketingkommunikációs vonatkozást, a dolgozatban – különös tekintettel a konklúziókra és egyéb, összefogó megállapításokra – az alábbiaknak megfelelő mobil eszközökről kell beszélnünk: • Funkciói és technológiája révén használata túlmutat az egyszerű hang, illetve SMS irányú kommunikáción • Képes a mobilinternet elérésre • Technológiájának köszönhetően képes a fejlett multimédiás tartalmak, illetve különböző platformokra fejlesztett alkalmazások megjelenítésére és kezelésére • Technológiája révén képes környezetével interakcióba lépni, képes saját helyzetének, pozíciójának felmérésére és adatok felhasználására • Valamely komponense révén képes a felhasználó kísérletező kedvét felébreszteni, képes új felhasználási területekre vezetni őt, vagy már meglévő problémáját megoldani, szokásos cselekvéseit a „3. képernyőre” terelni

Véleményem szerint ezek azok a sarokpontok, amelyek nem csak a felhasználói oldalon, de a kommunikációs szakma szempontjából is lehetővé teszik, hogy a mobil eszközökre egy jó eléréssel rendelkező és hatékonyan, mi több kreatívan használható felületre gondoljunk. Az, hogy holnapután ezeket az eszközöket a határok elmosódása és a felhasználói attitűdök, vagy gyártói döntések függvényében okostelefonnak, egyszerűen mobilnak, vagy valami teljesen másnak hívjuk majd, már-már lényegtelen kérdésnek fog bizonyosulni. Az, hogy kik, mire és hogyan használják majd, már sokkal lényegesebbek lesznek. Egyben pedig teljesen biztosak lehetünk: ezek a készülékek ott lesznek a felhasználóink mindennapjaiban.

10

3. Kutatás Koncepció és szekunder források Szakdolgozatom megírásakor törekedtem arra, hogy a mobil eszközök fejlődését és a hozzájuk kapcsolódó kommunikációs sajátosságokat minél több szemszögből mutassam be. Ahhoz, hogy a hatékony stratégiai tervezés megvalósulhasson, a szakembereknek ismernie kell a fejlesztői, tartalomszolgáltatói, és felhasználói trendeket, problémákat, gondolatokat. Az elvégzett kutatások célja kettős: egyfelől nagyon alaposan be kívánja mutatni a mobiltelefóniát érintő változások folyamat jellegét. Másfelől a kutatás nem hagyhatja figyelmen kívül a már rendelkezésre álló mobilhirdetési piac számadatait sem. Ugyanakkor az egyik legfontosabb alapvetésem, hogy a fenti folyamatnak az ismerete és értelmezése nélkül teljes mértékben felesleges bárminemű mobil marketinges megoldást elemezni és értékelni. Az inkább insightokra épülő folyamat jellegű megközelítésnek a számokra épülő kvantitatív kutatásokkal kéz a kézben kell a felszínre hoznia az összefüggéseket és tendenciákat. Éppen ezért a dolgozatban párhuzamosan fejtem fel az elsősorban kvantitatív jellegű szekunder és a kvalitatív primer kutatások eredményeit. A dolgozatot témacsoportokra bontva haladok az átfogó képtől a konkrét esettanulmányok bemutatásáig, minden témában szem előtt tartva a marketingkommunikációs kapcsolódási pontokat. Ezzel a módszerrel és logikai felépítéssel lehetővé teszem, hogy a szakdolgozat elérje a már ismertetett, kettős megközelítésen és feltáráson alapuló kutatási célt. Szekunder kutatásom során elsősorban különböző piackutató cégek legfrissebb felméréseit, az internetes- és nyomtatott szaksajtó vonatkozó elemzéseit, szakkonferenciák (Smartmobil '11) előadóinak prezentációit, illetve digitális marketingkommunikációs szakirodalmat használtam fel és elemeztem ki.

11

Primer adatfelvétel bemutatása A primer kutatásnál a dolgozat logikai felépítéshez legjobban illeszkedő kvalitatív jellegű kutatási módszert kerestem, választásom pedig a szakértői interjúk készítésére esett. A szakdolgozat trendkutató és elemző jellegének köszönhetően döntöttem a kvalitatív adatfelvétel mellet, a kvantitatív típusú kérdőíves megkérdezéssel szemben. A kérdőíves kutatás több szempontból sem igazítható hozzá a kutatási koncepciómhoz: egyfelől a bemutatott szekunder adatsorok alapján látható, hogy még a reprezentatív minták esetén is viszonylag alacsony az okostelefon felhasználók penetrációja (~20%) a teljes lakossághoz viszonyítva, emiatt egy N=100 elemű mintavétel jelentős mértékű és hibás következtetések levonására lehetőséget adó adatfelvételt eredményezett volna. A szakértői interjún alapuló kutatási forma nem csak a mélyebb összefüggések megismerését tette lehetővé számomra, de egyben megfelel annak a szekunder és primer források kiválasztásakor minden esetben alkalmazott elvnek, hogy a forrás hozzájáruljon az adott terület minél több szempontból történő bemutatásához. Ennek megfelelően az alábbi szakértőket kértem fel, hogy legyenek segítségemre az okostelefon jelenség megfejtésében:

• Barczi Imre - Postr, termékmenedzser • Dobó Mátyás - Smartmobil 2011, főszervező, Peer, ügyvezető • Lassi Kurkijärvi - Manager, Mobile Development at Sanoma Media Amsterdam • Novák Péter - Origo Zrt., általános vezérigazgató-helyettes, IAB Hungary, elnök • Sasvári József - Plastik.hu szerkesztő, okostelefon-szakértő • Sára László – Blog.hu, projektmenedzser • Szabó Béla - Vodafone Magyarország, marketingkommunikációs igazgató A szakértők kiválasztásánál további fontos szempont volt az is, hogy az adott terület véleményvezérei képviseltessék magukat. Az interjúk ugyanis nem csak az eddig lezajlott folyamatok értékelésére szolgáltak, de egyben a piac jövőjének feltérképezésről is szóltak.

12

Az interjúalanyok nem csak rálátással rendelkeznek a piaci történések kapcsán, de befolyással is rendelkeznek azok fölött. Az interjúk, kutatások és elemzés egésze elsősorban a következő területek összefüggéseit és az ehhez kapcsolódó kérdéseket kívánta feltárni: • Az okostelefon mítosz kibontása
Mi az okostelefon? Miért ennyire fontos/mennyire fontos az életünkben? • A mobil eszközök elmúlt évek beli fejlődésnek folyamata és mozgatórugói
Hogyan vált azzá az okostelefon, ami? Mik voltak ennek a folyamatnak a kulcsmomentumai és elengedhetetlen összetevői? • A platformháború hatása a piacra és a felhasználókra
Miben tud hozzátenni, és miben vesz el a szereplőktől a multiplatform jellegű piaci felépítés? Hogyan befolyásolja a felhasználói élményt? Melyik platform lehet a végső győztes? Hogyan befolyásolja ez a tervezhetőséget? Mi a helyzet a mobil lufi kérdéssel? • Globális és hazai felhasználói trendek
Kik a felhasználók? Mennyien vannak? Hogyan viszonyulnak a mobilinternethez?

Mire

használják

az

eszközeiket?

Tudnak-e,

hajlandóak-e fizetni a tartalmakért, szolgáltatásokért, alkalmazásokért? Lehet-e hazánkra üzleti tervet, üzleti modellt alapozni? • A mobilos hirdetési piac jelenlegi állapota és történései
Mik a mobil hirdetési piac sajátosságai? Hol, hogyan és mennyiért lehet hirdetni? Mit jelent ebben az esetben az interaktivitás? Mikre kell figyelnünk, mik a leggyakoribb hibák? • Esettanulmányok útján jelenlegi és jövőben lehetőségek és best practice-ok bemutatása
Mi működik és mi nem? Hogyan lehet kitűnni a tömegből? Hogyan kúsznak be még jobban a mindennapokba a mobil eszközök? Merre tart a világ?

13

Hipotézisek A kutatási koncepcióban leírtaknak megfelelően elmondható, hogy jelen szakdolgozat – és így a kutatás – legalapvetőbb célja az, hogy pontról pontra végighaladva feltérképezze és értelmezze a mobilt, mint jelenséget, és a mobilt, mint marketingkommunikációs eszközt. Jelenleg elmondható, hogy bár a területtel kapcsolatos várakozások hatalmasak, és a rendelkezésre álló adatmennyiség már most zavarba ejtő, a konkrétumokat tekintve sokszor a sötétben tapogatózunk. Éppen ezért megfontolandó, hogy választható-e egyáltalán ebben a témában megfelelő hipotézis. A szakdolgozat során egyértelműen bizonyítást fognak nyerni bizonyos tényállások, és az is bizonyosság fog válni, hogy a mobil eszközök természetüknél fogva igenis komoly eszközökké váltak, vagy azzá válnak a jövőben. Ezek azonban a megismerés folyamatának részei, nem pedig a kutatást meghatározó alapgondolatok. Ebben a tekintetben a következő gondolatsorra helyezem a hangsúlyt: Az okostelefon, mint marketingkommunikációs eszköz, csak akkor lehet működőképes, ha megtalálja azokat a kapcsolódási pontokat, ahol képes a fogyasztók mindennapi életébe belesimulni. Ez egyfelől sok szempontból biztosított, másfelől új kihívásokat állít a szakemberek elé. Ezeket a kihívásokat pedig csak akkor tudják ugyanezek a szakemberek megfelelő módon leküzdeni, ha nem csak eszközökben gondolkodnak,

de

hatásmechanizmusát.

ismerik

a

Legyen

mögöttük szó

meghúzódó bármilyen

folyamatokat, mobil

a

változások

eszközön

történő

marketingkommunikációról, bármilyen megoldandó problémáról, csak akkor tudunk megoldást találni, ha ezt a két szemléletmódot egymásra építve, azonos fontossággal kezelve, egymástól való elválaszthatatlanságukat minden esetben szem előtt tartva alkalmazzuk.

14

4. Az okostelefonok térnyerése A száraz tények Az internetet böngészve és különböző kutatásokat lapozgatva lépten-nyomon olyan prezentációkba, infógrafikákba botlunk, amelyek egyértelművé teszik, hogy milyen irányba is tart a mobilpiac. Az elképesztő nagyságú számok ékes bizonyítékai annak, hogy a szektor még csak most kezd igazán felpörögni, ez pedig egyben azt is előrevetíti, hogy a jelenlegi előrehaladás üteme az elkövetkezendő pár évben nem fog hirtelen egyik napról a másikra hirtelen lelassulni. A teljesség igénye nélkül következzen néhány, talán a leggyakrabban előkerülő, globális vonatkozású számadat.

Előfizetők száma és piaci gócpontok • Az ITU becslései szerint 2010 5,3 milliárd mobil előfizető lesz szerte a világon, ami a világ lakosságának 77%-át teszi ki. Ez a szám körülbelül 15%-os növekedést jelent az előfizetők 2009 év végi számához képest.10 • A világ lakosságának 90%-a él olyan területen, ahol elérhetők a mobilszolgáltatások. A nem városokban vagy egyéb központi területeken élő emberek esetén ez az elérési arány 80%-ra tehető.11 • 2010 végére körülbelül 3,8 milliárdosra tehető a mobil előfizetések száma a fejlődő világban. Ez az elképesztően magas arány a világ összes mobil előfizetésének 73%-a.12

10,11, 12,13,14

ITU estimates two billion people online by end 2010 http://www.itu.int/net/pressoffice/press_releases/2010/39.aspx

15

• A mobil piac növekedése elsősorban a fejlődő országokban tapasztalt keresletnek köszönhető, amelyet elsősorban Kína és India szolgáltat. 2010-ben ez a két ország közösen 300 millió új előfizetőt generált, amely magasabb szám, mint az USA beli összelőfizetők száma.13 • Jól látható, hogy a mobilpiacok gyorsan elérik telítődési pontjaikat, valamivel 100%-os penetráció felett. A mobilpenetráció a fejlődő világban jelenleg 68% körüli. Világszinten Afrikában a legalacsonyabb, mintegy 41%.14 • Nem meglepő módon, a legtöbb előfizetés a világ legnépesebb országaiban található. Kína 2009 és 2014 között a becslések szerint 748 000 000 előfizetésről 1 311 000 000 előfizetésre növekszik, míg India ugyanezen időszakban 525 000 000 piacból 853 000 000 piaccá válik.15 • Az USA 292,8 milliós előfizetői száma (2010 júniusa szerint) azt jelenti, hogy 10-ből 9-embernek van telefonja.16 • 2010-ben jelentősen nőtt az eladott készülékek száma. Az IDC és a Strategy Analyst cégek kutatásai szerint 2010-ben összesen 1 388 000 000 mobil talált gazdára, 18,5 %al több mint 2009-ben.17 Okostelefonok tekintetében (az eltérő módszertannak köszönhetően) az adatok némileg eltérnek, de nagyságrendileg elmondható, hogy 2010-ben körülbelül 300 000 000 okostelefon került eladásra, ezzel körülbelül 70%-os piaci növekedést produkálva. Az összes eladott készülékhez viszonyítva az okostelefonok a piaci értékesítés körülbelül 21,5 %-át tették ki.18

15

Looking Beyond the Staggering Mobile Stats in the BRIC Countries http://www.emarketer.com/blog/index.php/staggering-mobile-stats-bric-countries 16 Wireless Quick Facts http://www.ctia.org/advocacy/research/index.cfm/AID/10323 17 Global Handset Shipments Reach 400 Million Units in Q4 2010 http://www.strategyanalytics.com/default.aspx?mod=pressreleaseviewer&a0=5001 18 Mobile Phone Market Grows 17.9% in Fourth Quarter, According to IDC http://www.idc.com/about/viewpressrelease.jsp?containerId=prUS22679411§ionId=null&elementId=null& pageType=SYNOPSIS

16

A mobil web menetelése • Az Internetet mobilról elérő emberek száma nagyon gyors mértékben növekszik, és egymástól független kutatások (ITU, Morgan Stanley) megerősítették, hogy az elkövetkezendő 4-5 év során a mobilról történő elérés meghaladja a desktop alapú elérések számát.1920 • A Strategy Analytics becslései szerint 2009 végén körülbelül 530 millió felhasználó böngészett a mobiljáról, számításaik szerint ez a szám 2015-re 1 milliárd felhasználó fölé emelkedik.21 Az IDC kutatásai szerint 2009 végén ugyan még csak 450 millió mobilon böngésző felhasználó volt, de az 1 milliárdos határ elérését már hamarabb, 2013-ra várják.22 Fontos megjegyezni, hogy ezek a kutatások a 3G hálózatok és a böngészésre alkalmas telefonok jelenlegi terjedési és elérhetőségi arányaival számolnak. Szintén fontos tényező a penetrációk aránya; a mobil 5:2 arányban szárnyalja túl a desktop eszközöket. Ezzel szemben a fejlődő országokban csak a lakosság 21%-a jut Internethez, Afrikában mindösszesen csak 9,6%.23 • Az On Device Research kutatásai szerint a jövőben számos mobil felhasználó válik „mobile-only” webfogyasztóvá, ami azt jelenti, hogy vagy csak a mobiltelefonját fogja használni az Internet elérésére, vagy havonta maximum 1 alkalommal éri el az Internetet desktop (vagy laptop, netbook, tablet) konfigurációról.24

19

The Mobile Internet Report Setup* http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/2SETUP_12142009_RI.pdf 20 ITU sees 5 billion mobile subscriptions globally in 2010 http://www.itu.int/newsroom/press_releases/2010/06.html 21 Global Mobile Media Forecast 2001-2015 http://www.strategyanalytics.com/default.aspx?mod=ReportAbstractViewer&a0=5367 22 Number of Mobile Devices Accessing the Internet Expected to Surpass One Billion by 2013, According to IDC http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS22110509 23 ITU estimates two billion people online by end 2010 http://www.itu.int/net/pressoffice/press_releases/2010/39.aspx 24, 25,26,27,28 The Mobile Only Internet Generation http://www.slideshare.net/OnDevice/the-mobile-only-internet-generation

17

• Már a jelenlegi trendek is azt mutatják, hogy, a mobile boom szempontjából jelentős fejlődő országokban (például India), a mobilinternet felhasználók túlnyomó része a mobile-only kategóriába sorolható. Egyiptomban ez az arány 70%-os, Indiában ugyanez 59%-ot tesz ki. Ezek a felhasználók az esetek nagy részében jellemzően 25 év alatti fiatalok és férfiak.25

• Az olyan fejlett piacok esetében, mint például az USA, a web-only kategóriába sorolható felhasználók száma jóval alacsonyabbnak mondható, de még így is 25% körülire tehető. Ezek a felhasználók gyakran az idősebb korosztályból, vagy alacsony bevételű háztartásokból kikerülő emberek.26

18

• 2011-ben az új gyártású készülékek 85%-a lesz alkalmas a mobilinternetes böngészésre és tartalomfogyasztásra. Ma az USA-ban és Nyugat-Európában a mobil előfizetők 90%-a böngészésre alkalmas telefonnal rendelkezik.27 • Az olyan fejlett piacokon, mint a japán, vagy a nyugat-európai, ebben az évben az újonnan legyártott telefonok 60%-a kifinomult böngésző funkciókkal ellátott okostelefon lesz. Ugyanezen piacokon a mobilinternet lesz az egyik legfontosabb alapköve a mobil alkalmazások sikerének a 2012-ig tartó időszakban.28 • Az ITU becslései szerint 2010 végére körülbelül 940 millió 3G technológiát használó előfizető lesz világszerte. Ez körülbelül 18%-a az összes mobil előfizetésnek, és nagyságrendileg azt jelenti, hogy minden 5-ik mobilfelhasználó képes lesz élvezni a szélessávú adatátvitelt, immár 143 országban világszerte.29

Alkalmazástan • Az IDC felmérése szerint a 2007 és 2010 közé tehető három éves időszakban összesen több mint 300 000 alkalmazás került lefejlesztésre. 2010-ben ezeknek az alkalmazások elérték a 10,9 milliárd letöltést. A becslések szerint a világszintű letöltések száma 2014-re eléri a 77 milliárdos nagyságrendet, ami egyben 35 milliárd dollár értékű piacot teremt.30 • Az ABI Research kutatásai szerint az alkalmazásboltokon belüli kereslet 2013-ban tetőzik majd. Ezt követően a forgalmuk lassan, de biztosan visszaesik majd,

29

ITU estimates two billion people online by end 2010 http://www.itu.int/net/pressoffice/press_releases/2010/39.aspx 30 IDC Forecasts Worldwide Mobile Applications Revenues to Experience More Than 60% Compound Annual Growth Through 2014, http://www.idc.com/about/viewpressrelease.jsp?containerId=prUS22617910§ionId=null&elementId=null& pageType=SYNOPSIS

19

köszönhetően a webappok előretörésének, valamint a készülékre előre letöltött alkalmazások számának megnövekedése miatt.31 • A Distimo-report szerint a mobil alkalmazások átlagos ára rohamosan csökken szinte az összes alkalmazás boltban, kivéve az Android Market boltját. A jelentés szerint 2010 decemberében az átlagos app ár jelentősen kedvezőbb volt, mint 2010 januárjában.32 • A Localytics tanulmánya szerint minden negyedik letöltött alkalmazás az első kipróbálás után parkolópályára kerül. Bár rengeteg alkalmazás hatalmas felhasználói elérést generál, gyakran előfordul, hogy a felhasználók az első használat után nem térnek vissza a programba, esetleg rögtön törlik az alkalmazást. Éppen ezért a tartalomszolgáltatóknak és a fejlesztőknek a letöltésszám mellett figyelmet kell fordítaniuk a középtávú használati adatokra is. Egy egyéjszakás alkalmazás nem sok mindenre lehet jó a fogyasztókkal való kommunikáció során.33 A kutatások és számok fő értékeinek bemutatása után célszerű egy lépést hátrébb lépni a vizsgált területektől, és röviden összefoglalni azokat a kulcsmegállapításokat, amelyeket leszűrhetünk az adathalmazból. Az első, és egyik legfontosabb tanulság, hogy a mobiltelefon növekedésének és ezért elérésének volumene minden más digitális eszköznél nagyobbá válik. Mindegy, hogy a világ mely részén végzünk adatfelvételt, fejlett, vagy fejlődő piacról beszélünk, azt látjuk, hogy a mobiltelefon, mint platform, folyamatos és töretlen növekedést mutat. Ennek a tendenciának nagyon fontos összetevője a fejlődő piacokban rejlő potenciál. A számok megmutatták, hogy a világszintű piac súlypontja 10 év leforgása alatt a fejlett piacokról a fejlődő piacok felé mozdult el, különös tekintettel az értékesített handsetek számára, valamint a szélessávú elérést biztosító mobilinternet előfizetésekre.

31

Smartphone Downloads from Mobile App Stores to Peak in 2013 http://www.abiresearch.com/press/1651Smartphone+Downloads+from+Mobile+App+Stores+to+Peak+in+2013 32 The Distimo report http://report.distimo.com/ 33 First Impressions Matter! 26% of Apps Downloaded in 2010 Were Used Just Once http://www.localytics.com/blog/post/first-impressions-matter-26-percent-of-apps-downloaded-used-just-once

20

A mobil internet éppen ezért elsőszámú hajtóerővé és sarokponttá válik ezekben az eszközökben. Mint a kutatások is megerősítették, az 5:2 arányú mobilinternet: számítógépes internet elérés a következő időszakban (2015-ig bezárólag) a mobilos elérés felülkerekedését hozhatja. Az is elmondható, hogy erre a gyártói oldal már most felkészült a készülékeivel, tehát a technológia egyik oldala adott. A hálózati infrastruktúra fejlesztés ugyanakkor még több piacon várat magára, az igazi áttörést, és így gazdasági szempontból történő előrehaladást az LTE konstrukciók kiépítése jelentheti majd a fejlett piacokon az elkövetkezendő pár évben. A következő évek során kommunikációs szempontból nagyon fontos réteggé válhat az úgynevezett „mobile-oly” generáció. Bár tervezni az esetek 80-90%-ban nem lehet és nem is érdemes középtávnál (2-5 év) hosszabb időre, vannak olyan trendek, amik ennél hosszabb intervallumban éreztetik majd hatásukat. Éppen ezért ezekkel már most számolni kell. Bármilyen piacról beszéljünk is, nagyon fontos megállapítás, hogy a jövő fizetőképes kereslettel rendelkező célcsoportjai a ma felnövő tinédzser és fiatal, 23-25 év alatti korosztály. Aki őket tanulmányozza, a jövő fogyasztóját tanulmányozza.34 Itt sem találunk egyszerű válaszokat, természetesen vannak eltérések, de ennek a csoportnak a technológiához való viszonya és kapcsolati hálója már most sokkal fejlettebb, mint a fejlett világ kora 30-as felnőttjeinek viszonya ugyanezekkel. A jelenleg a mobil platformokhoz köthető tranzakciók jelentős hányadát kitevő alkalmazás vásárlások még jó ideig a fókuszban maradnak. A multiplatform fejlesztések addig biztosan nem állhatnak le, amíg a platform/ökoszisztéma kérdésben nem jut nyugvópontra a piac. Szakértők szerint 2015-ig nem várható, hogy bármelyik operációs rendszer olyan szinten tudjon versenytársai fölé kerekedni, amely lehetővé tenné a fejlesztők számára, hogy csak egy platformra fejlesszenek.35 A végső győztes megtalálásáig a nagy elérést célul kitűző tartalmak és applikációk egy platformon sokkal kevésbé érezhetik magukat biztonságban. A számokat megvizsgálva láthatjuk, hogy ellentétben a legutóbbi internet boommal, ez egy sokkal demokratikusabb folyamat, különös tekintettel a földrajzi vonatkozásra.36

34

Mobile Mania - A MANUAL FOR THE SECOND INTERNET REVOLUTION, Simon Silvester, 2010, http://pubs.wunderman.com/mobilemania/ 35 Gartner Says Android to Command Nearly Half of Worldwide Smartphone Operating System Market by YearEnd 2012 http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1622614 36,37 Mobile Mania - A MANUAL FOR THE SECOND INTERNET REVOLUTION,

21

Mit jelent ez? A 90-es években az USA világelső volt a létesített internetkapcsolatok számában, ugyanakkor a mai trendeket figyelve elmondhatjuk, hogy a világ fejlődő részein gyakran sokkal jobb és gyorsabban terjedő vezeték nélküli szolgáltatásokat találunk, mint a nyugati metropoliszokban, amelyek gyakran még a vezetékes infrastruktúra szorításában vergődnek. A legutóbbi nagy robbanás, az internet boom idején körülbelül 200 millió számítógép csatalakozott a világhálóra. Napjainkban több mint 3 milliárd használja mobiltelefonját nap, mint nap. Látva ezeket az arányokat, talán nem túlzás kijelenteni, hogy a mobil boom minden eddigi változásnál nagyobb erejű lesz, egyben pedig történelmi jelentőségű is.37

A számokon túl Az a folyamat azonban, amely a piaci szereplők - így a gyártók, az operációs rendszereket fejlesztő mogulok, a telekommunikációs cégek, az alkalmazás fejlesztők, a hirdetni vágyó világmárkák, illetve a fogyasztók - hol több, hol kevesebb kontrolljával szemünk előtt játszódik le, bizonyos szempontból egy másfajta forradalom, mint amire korábban a technológiai piacon példákat láthattunk. A számok ugyan nagyok és elképesztőek, de ha a számok mögé nézünk, és megpróbálunk további összefüggéseket, tendenciákat keresni, talán még fontosabb megállapításokra bukkanhatunk.

A mobil számítógéppé válik Moore törvénye szerint a számítógépek teljesítménye hozzávetőlegesen 18 havonta megduplázódik.38 Ez a törvény mind a mai napig tartja magát, számos más hasonló törvényszerűséggel, amelyek garantálják, hogy a digitális marketing folyamatosan fejlődjön és változzon. Ennek egyben az is a következménye, hogy a „digitális por” még jó ideig nem fog Simon Silvester, 2010, http://pubs.wunderman.com/mobilemania/

38

Moore’s law http://en.wikipedia.org/wiki/Moore's_law

22

leülepedni, így a marketingszakemberek számára teljesen felesleges mindenféle várakozás és késlekedéssel töltött perc. Aki a terepviszonyok rendeződését várja ezen a területen, az hamis álmokat kerget, és lemarad a versenyben. Arról nem is beszélve, hogy aki a keményebb körülmények között szed tapasztalatot magára, az hosszútávon is jobban állja majd meg a helyét, tartogasson bármit is a jövő. Moore törvényének van azonban egy másik, kevésbé direkt, de a felhasználók – és így a kommunikációs szakma – szempontjából talán még fontosabb fejleménye. Ugyanis amíg a számítógépeknek a teljesítménye egyre nagyobb és nagyobb lett, a méretük ezen idő alatt egyre kisebb és kisebb lett. Míg az 1960-as években a számítógépek fél szobákat foglaltak el, és külön kiszolgáló személyzet kellet a működésükhöz, az 1980-as években már az otthoni íróasztalokon is kényelmesen elfértek. Az 1990-es évek második felében pedig egyszerre váltak egyre hordozhatóbbá, és az internetnek köszönhetően egyre szélesebb körben hasznosíthatóvá.39 A fejlődés jelen állása szerint így érünk el a legfontosabb ponthoz, ez pedig nem más, mint az az esemény, amikor a felhasználónak már kényelmesen és gond nélkül elfér a tenyerében, vagy az ölében a csúcstechnológia. Hardver szempontjából szükségszerű ugyanakkor, hogy a kisebb méret nem jelent egyet az elérhető legmagasabb teljesítménnyel. Egy érzékletes példánál maradva azt mondhatjuk, hogy ami ma a kezünkben lévő csúcskonfiguráció, az körülbelül a 8-9 évvel azelőtti desktop konfiguráció teljesítményének felel meg. Ez nem különösebben hangzik forradalminak, nem de? Nem lebecsülve azt a hatalmas mértékű innovációt, ami ezeknek a készülékeknek a megalkotásához szükséges, valóban elmondhatjuk, hogy némileg máshol kell keresnünk a megoldást.

A számítógép egy csodálatos eszköz, de egy bizonyos penetrációs szintnél

magasabbra soha nem fog törni. Ennek alapvető oka üzemeltetési sajátosságaiból ered: asztalhoz, áramforráshoz, helyhez vagyunk kötve. Még a legjobb teljesítményű laptopok sem voltak képesek pár óránál hosszabb üzemidőre 1-2 évvel ezelőttiig. Egyszóval vagy rendelkezünk az üzemeltetéshez szükséges infrastruktúrával, vagy nem tudjuk élvezni a PC nyújtotta előnyöket. A másik ok a számítógépek használati „nehézségeiből” ered. A mai szoftverek 80-85%-ban az első menüpont a File/Fájl szó alatt található meg. Ezt már

39,40

Mobile Mania - A MANUAL FOR THE SECOND INTERNET REVOLUTION, Simon Silvester, 2010, http://pubs.wunderman.com/mobilemania/

23

megszoktuk, és talán még a legnehezebben alkalmazkodók is magukévá tették ezt a kifejezést. A baj ugyanakkor az, hogy ezek a szoftverstruktúrák és logikai modellek nagy részben a 80-as vagy 90-es években lettek kialakítva, amikor a számítástechnika egyet jelentett a desktop alkalmazáskörrel. Csakhogy, az emberiségnek még ma is csak kis hányada végez olyan munkát, ami a desktop-hoz köthető. Annak a maradék rétegnek, akik nem ilyen jellegű munkát végeznek, ez a fajta megközelítés mindig is idegen, nehezen megtanulható marad.40 Ők ugyanis csak egyet szeretnének: használni a technológiát, és élvezni az előnyöket. Ezt viszont képtelenek megtenni egy desktop gondolkodásra épített termékkel. Nem viszik magukkal kávézókba. Nem viszik magukkal koncertekre, vagy bevásárló körútra. Éppen ezért volt kiemelkedően fontos, hogy amikor megjelentek az érintőképernyők a mobilpiacon, az magával hozza egy új felhasználói élmény megjelenését. Első ránézésre ugyanazok a komponensek: háttérkép, ikonok, alkalmazások. De (a sikeres készülékek esetében) van egy hatalmas különbség: összehasonlítva egy számítógép és egy mobiltelefon tanulási görbéjét, összehasonlíthatatlan eredményeket kapunk. A mobil rendszerek instant és intuitív módon használhatóvá váltak és válnak, és ez a különbség az, ami lehetővé teszi a fordulópont létrejöttét. Abban a pillanatban, amikor technológiai oldalról kellően nagy teljesítményt sikerül hordozható méretben létrehozni, és amikor a kezelőfelületek elállnak a fogyasztók útjából, amikor nem szükséges klasszikus értelemben vett technológiai affinitás és tanulási folyamat, akkor jön el a fordulópont: a felhasználó hátradől, és használni kezdi a technológiát. Ezzel pedig létrehozza a XXI. század tökéletes lean-back eszközét.

Személyes számítógép Abban a pillanatban, hogy a technológiai komponens megkönnyíti az átlagfelhasználó életét, a már taglalt előnyök mellett egy másik, nagyon fontos összetevő is előtérbe kerül. Ez pedig nem más, mint a személyre szabhatóság. Persze ez sem újdonság, ez sem forradalmi – kiáltanak fel sokan. Csakhogy, a mobil természetéből fakadóan teljesen más fajta személyes kötődést képes létrehozni.

24

Sokan azok közül, akik a mai napig nem barátkoztak meg a számítógépekkel, éppen a személytelenség, a gép jelleg miatt képtelenek erre. Amennyiben az emberek közösen használtak egy számítógépet (például egy családban, ahol még ma sem ritkák az egy háztartás / egy konfiguráció arányok), akkor a tipikus, ami egy kicsit mindenkié, az senkié sem igazán problémakör lépett föl. Lehetőség nyílt ugyan a felhasználói fiókok létrehozására és személyre szabására, de ha csak biztonsági megfontolás nem indokolta ezek létrehozását, a felhasználók többnyire nem kívántak vesződni ilyen pluszteendőkkel. Mindeközben ezek az eszközök a státuszszimbólum kategóriájából egyre inkább a tömegtermék kategóriája felé mozdultak el. Ezzel egyidőben egyre nagyobb igény mutatkozott az egyedi, megkülönbözető modellek iránt. Ezt az igényt igazolja a laptopok terén a nagy gyártók által létrehozott, többféle színben kapható modellek sorozata, vagy a különböző zenészek, divattervezők és hírességek nevével fémjelzett limitált modellek dömpingje.

Ezzel szemben a mobilok a kezdetek kezdetétől sokkal egyedibb és személyesebb élményt nyújtottak, arról nem is beszélve, hogy valóban egyszemélyes használati tárgynak minősülnek mind a mai napig. Az egyediségre való igényt itt is különféle jól személyre szabható modellek hatalmas piaci sikere bizonyítja:41 egyesek a Nokia néptelefonját, a 3210est gondolják e hullám elindítójának, mások a Motorola Razor V bevallottan fashion phone modelljének megjelenésétől tartják számon a jelenséget. Ezen a területen tehát jól láthatóan sokkal hamarabb jelent meg a személyes kötődés. Azonban a kezdeti csengőhang, játék és operátor logó hisztéria lecsendesedésével, az okostelefon korszak közepén a személyesség egy új szintjére léphetünk. A hordozhatóság adott, és az alkalmazásoknak, valamint a mobilinternet kapcsolatnak köszönhetően az életünk minden egyes momentuma és számunkra fontos részlete egyetlen érintésre van csak tőlünk. Míg 10 évvel ezelőtt a tokok színéből és a csengőhangból tudtuk előre, hogy a mi készülékünket vettük-e a kezünkbe, addig ma elég egy pillantást vetnünk a képernyőre: a letöltött alkalmazások neve, sorrendje, jellege és elrendezése azok a tényezők, amelyek egyedivé teszik a kinézetet és a napi használatot. A könnyű használhatóságnak köszönhetően pedig szinte nincs olyan dolog, amit ne tehetnénk 41,

Mobile Mania - A MANUAL FOR THE SECOND INTERNET REVOLUTION, Simon Silvester, 2010, http://pubs.wunderman.com/mobilemania/

25

meg: menedzselhetjük teljes digitális életünket, pénzügyeinket, határidőinket. Új ismeretekre tehetünk szert, vagy éppen kedvünkre játszhatunk, ott és akkor, ahol és amennyit kedvünk tartja. Csak a felhasználón múlik, hogy mi az, amit a mindennapjaiba beépít. Ez a fajta személyre szabhatóság és kapcsolatteremtő képesség az, aminek köszönhetően a mobil felkerült annak a 3 a listájára dolognak (kulcs, pénztárca, és a mobil), amiért visszafordulunk a lakásunkba, ha esetleg otthon hagytuk volna.42 Ez az, amiért a mobil személyes számítógéppé válik. Egy számítógéppé, amely egyszerre személyre szabott, és egyszerre van mindig veled, állandóan bekapcsolva. Az „always on, always connected”43 filozófia a mobiltelefonok sajátja a kezdetek óta, de a technológiai újítások és a mobilinternet nyújtotta új lehetőségek egy új dimenzióba helyezik ezt a megállapítást. A mobil platformok alkalmazási területeinek és fejlődésének jelen pillanatban csak és kizárólag a képzelet szab határt. Ezek a készülékek elszakadnak az íróasztaloktól, és ezzel együtt számos új képességük jelenik meg. Képesek saját helyzetüket, pozíciójukat, az őket körülvevő környezeti hatásokat leolvasni és kiértékelni. Ezzel egy sor olyan területen hozhatnak fejlődést a jövőben, amely a felhasználók mindennapjait teszi könnyebbé, izgalmasabbá, élménydúsabbá.44 Ezeknek a képességeknek a révén döntően megváltoztathatják azt, ahogy a szórakozásról, a vásárlásról, a keresésről, az orvoslásról, a márkákról, vagy éppen a marketingről gondolkodunk. Sokan azt gondolják, hogy a jelenleg zajló kommunikációs változások közül a legfontosabb a közösségi hálózatok és a közösségi média futótűzként való térnyerése. Az igazság azonban máshol keresendő. Ugyan nem lehet elvitatni a közösségi site-ok érdemeit és eredményeit, a legfontosabb paradigmaváltás mégis a personal computing mobil platformokra való betörése jelenti.45 Összességében elmondható, hogy a mobil eszközök napjainkban zajló forradalmának leglényegesebb hozadéka, hogy folyamatosan demokratizálja a már meglévő és most 42

Gazdálkodj okossal. Smartmobil 2011 Előadó: Kis Gergely (GKIeNET)

43,44, 45

Mobile Mania - A MANUAL FOR THE SECOND INTERNET REVOLUTION, Simon Silvester, 2010, http://pubs.wunderman.com/mobilemania/

26

kifejlesztetett új technológiákat. Ezzel pedig – a számítógépekkel szemben – technológiai affinitástól függetlenül teszi lehetővé a digitális világ különböző tartalmainak fogyasztását és a technológiai újdonságok minél szélesebb körben történő használatát. Teszi mindezt azon a 3. képernyőn, amely a fenti számoknak és a megváltozott játéktérnek köszönhetően az elkövetkező évtizedben könnyen az elsővé válhat.

Mozgatórugók A mobilinternet és az okostelefonok térnyerésének metodikája komoly párhuzamokat mutat a vezetékes internet piacon 12-15 évvel ezelőtt lezajlott folyamatokkal. A Morgan Stanley kutatását megvizsgálva láthatjuk, hogy egy adott 6-7 éves időszakon belül körülbelül 3-4 olyan bevételi csúcspont van, amelyek egymást ciklikusan követik, és amelyeket egymást követően mindig egy újabb szegmens járat a csúcsra.46 Fontos megjegyezni, hogy az egymást követő hajtó szegmensek folyamatosan megmaradnak egymás mellett a piacon, de törvényszerűen egy bizonyos telítettségi pont után nem képesek olyan mértékű bevételt szolgáltatni, hogy továbbra is húzóágazatként működjenek, így a befektetők szinte mindig új lehetőségek után néznek.

46

The Mobile Internet Report Setup* http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/2SETUP_12142009_RI.pdf

27

A fenti ábrán is látszik, hogy mennyire kísérteties a hasonlóság az internet 95-98 közötti időszaka, és a Japán mobilinternet piacon lezajló ciklusok között. Bizonyos pontokon megváltoznak a húzóerők, de a fellendülések és visszaesések szinte mindig ugyanabban az ütemben lépnek be és ki a piacon. Bár Japán sok szempontból speciális piac, vannak dolgok, amikben igenis párhuzam vonható az ott lezajlott, és az USA-ban és Nyugat-Európában most zajló mobilinternetes változások között. A következőkben azt a négy trendet határozzuk meg a fenti ábra, illetve egyéb kutatások alapján, amelyek jelenleg biztosítják a piac folyamatos bővülését, és így a fogyasztók minél szélesebb körű elérését.

1. A készülékek technológiai fejlődése

Amennyiben napjainkban körbenézünk a piacon, azt láthatjuk, hogy a gyártók túlnyomó többsége szüntelenül folytatja a hardverháborús fegyverkezést. Az ázsiai

28

alkatrészgyártók ebből hatalmas bevételeket generálnak éves szinten, azonban félő, hogy egy ponton túl ez a fajta megközelítés inkább káros, és nem a jó irányba viszi majd a szereplőket. Van ugyanis egy bizonyos pont a telefonok felszereltségében, ami elegendő az „okos” élményhez, s amelyen túl a vásárló réteg nagy részét már nem annyira a specifikációk, sokkal inkább az élmény, illetve a szolgáltatások érdeklik. Véleményem szerint jelenleg kevés az igazán nagy horderejű, innovatív előrelépés hardver téren. Nincsenek olyan továbblépések, mint amilyen az érintőképernyő bevezetése, vagy a helyzetmeghatározó képesség beépítése volt a korábban. Ezzel együtt igaz az állítás, hogy a ma eszközei többet tudnak magukról, és ezt jobban használják ki, mint 2-3 évvel ezelőtti, első generációs társaik, de ez talán kevésbé a hardveres megoldások érdeme.

Ezen a téren a következő fejlődési lehetőségek, és

remélhetőleg újabb fellendítő erők a különböző gyártótól, de azonos platformon üzemelő készülékek kompatibilitási problémáinak áthidalását, a készülékek üzemidejének és élettartamának növelését célzó fejlesztések lesznek.

2. Hálózati infrastruktúra fejlesztése

A

hálózati

üzemeltetőknek

és

szolgáltatóknak

az

elkövetkezendő

években

egyértelműen a hálózati infrastruktúra fejlesztése lesz a legfontosabb prioritás. Ahogy a gyártók és tartalomszolgáltatók egyre élvezhetőbbé teszik a mobilokon megjelenő internetes tartalmakat, úgy fog exponenciálisan nőni a hálózatok leterheltsége. Ez hosszútávon rosszabb felhasználói élményhez, és szűkülő lehetőségekhez vezetne, így mindenkinek érdeke, hogy a fejlesztések a megfelelő ütemben történjenek meg. Ezek a fejlesztések középtávon az LTE vezeték nélküli hálózati eszközök rendszerének kiépítését célozzák, amely a jelenlegi 3G szolgáltatás sávszélességének a sokszorosát képes a felhasználók rendelkezésére bocsátani. Magyarországon az elkövetkezendő 3 évben nagyságrendileg 30-35 milliárd forintot kell fejlesztésre költeni, hogy a szolgáltatók sikeresen küzdjenek meg a vezeték nélküli hálózatok kihívásaival.47 Ezek a fejlesztések a B2B piacon túl a G2B szegmens szereplőit is 47

Smartmobil 2011 Mobil és a közigazgatás Előadó: Gál András Levente (Közigazgatási és Igazságügyi Minisztérium)

29

nagymértékben érintik majd, így minden jel arra mutat, hogy hazánkban ez továbbra is egy kiemelkedő fontosságú ágazat marad.

3. Fizetős alkalmazások és tartalom terjedése

Az Apple Appstore megjelenése az okostelefon színtéren alapjaiban határozta meg és befolyásolja mind a mai napig azt, amit a modern mobilos üzleti modellekről gondolunk. Létrejöttével nem csupán a fejlesztőknek és a tartalomszolgáltatóknak nyújtott kapaszkodót és bevételi forrást, de elmondhatjuk azt is, hogy kiemelt sarokponttá tette az alkalmazásokat a különféle eszközök szempontjából. Azok az eszközök, amelyeknek platformja nem képes kellő mennyiségű és megfelelő minőségű alkalmazást kínálni már az indulás napjától számítva, jó eséllyel kudarcra számíthat, de szinte biztos, hogy nem fog nagy piaci sikereket elérni. Ennek a szakdolgozatnak nem lehet célja, hogy eldöntse, a jelenlegi app alapú gondolkodás hosszútávon inkább pozitív, vagy inkább negatív pályára kényszeríti a piacot, de tény, hogy jelenleg az alkalmazásfejlesztés a legfelkapottabb, és bizonyos esetekben a legjobban jövedelmező lehetőség a mobilos piacon. Azt is kijelenthetjük, hogy a legtöbb okos funkció, valamint a mobil marketingkommunikációs eszközök egy része egyértelműen az applikációk révén nyert létjogosultságot. A mobil eszközök fejlődésével a jövőben ezek a területek további gyorsulásra és bevétel növekedésre számíthatnak, egyfelől a mobil hirdetési rendszerek folyamatosan szélesedő elérési bázisának köszönhetően, valamint a prémium jellegű extra szolgáltatások és esetleges újszerű előfizetési modellek rendszerbe integrálása révén.

Tekintettel arra, hogy a jelenlegi operációs rendszerek sikerüket és növekedési

lehetőségeiket éppen az alkalmazásokra épülő ökoszisztémáknak köszönhetik, így valószínűsíthető, hogy a mobilpiaci tranzakciók tetemes része középtávon ebben a modellben kerül értékesítésre.

30

4. Közösségi alkalmazások és platformok tündöklése

Nehéz eldönteni, hogy vajon a social media, vagy a mobil a legtöbbet használt buzzword a szakmai konferenciákon. Legalább ugyanennyire nehéz megítélni, hogy vajon meddig tart a Facebook, a Twitter, vagy a Youtube sajátos menetelése. Ezek a mára világméretű cégek és márkák a semmiből nőttek ki az elmúlt évtizedben, és bizonyos szempontokból pár év alatt értek el hasonló státuszt és ismertséget, mint az egyébként évtizedek munkájával felvirágoztatott és ismertté tett Coca-Cola vagy McDonald's. Azonban az, hogy ilyen gyorsan értek ilyen magasra, egyáltalán nem biztosítja azt, hogy hosszútávon ott is tudnak maradni. Mobilpiaci szempontból ez a kérdés különösen fontos: a két szegmens szereplői egymással sajátos szimbiózisban léteznek és növekszenek. A mobilról való elérés hasznossá és relevánssá teszi a közösségi oldalakat, a közösségi oldalak funkciói pedig hasznossá teszik a mobilokat. Ez a folyamat, pedig nem hogy lassulni fog, de a folyamatos új szereplők, mint például a Foursquare vagy az Instagram, illetve a közösségi vásárlásra épülő programok elkerülhetetlen digitalizálódásával, (Groupon, Facebook Deals) az újonnan generált forgalom várhatóan a következő években is tovább segíti a mobil platformok terjedését. A növekedési potenciál megőrzésének érdekében azonban elengedhetetlen, hogy rövid- és középtávon mind a közösségi, mind a mobil szolgáltatásokra épülő ötletekkel rendelkező startup-ok működőképes üzleti koncepcióval és megfelelően „beárazva” lépjenek a piacra. A több szakértő szerint is jelenleg kialakulófélben lévő digitális lufi rossz esetben könnyedén megtépázhatja az olyan, ezen szegmensben működő cégeket, amelyek a növekedés és a nagy ötlet mellett nem fordítanak kellő figyelmet a bevételtermelésre és fenntarthatóságra.

Marketinges szemmel Ebben a fejezetben sorra vettük a számbeli és technológiai, valamint a felhasználói szokásokat radikálisan formáló változásokat. Megvizsgáltuk és feltérképeztük a változások

31

mozgatórugóit, így rendelkezünk egy képpel a változások léptékét illetően, s ismerjük a középtávú tendenciákat. Ugyanakkor ez a fejezet nem lehetne teljes, ha nem próbálnánk meg összefoglalni, hogy mik a leglényegesebb pontok a fenti események marketingkommunikációs vonatkozásában. Következzenek tehát azok a legfőbb okok, amelyek miatt napjainkban és a közeljövőben egyszerűen nem lehet figyelmen kívül hagyni a mobil eszközök nyújtotta lehetőségeket.

1. A felhasználóid minden bizonnyal rendelkeznek okostelefonnal, és nem félnek használni őket

A

fejezet

elején

már

látott

számok

bizonyították, hogy a

mobil

képernyő

feltartóztathatatlanul és folyamatosan növekvő ütemben tör előre. Ugyanakkor az okostelefonok ezen túl is kiemelkedően jó számokat hoznak. Az okostelefon piac 70%-os éves szintű növekedést produkál globálisan. Magyarországon ugyanez az aránybővülés 34%os. 2011-ben a Telekom csoport 100%-os növekedésre számít a hálózatán belül üzemeltetett okostelefonok arányában.48 Az üzembeállított telefonok nagy része, közel háromnegyede pedig kapcsolódik az internetre. Az okostelefon felhasználók 96%-a naponta teszi ezt. Ezzel egyenes arányban a mobilon elfogyasztott adatmennyiség folyamatosan és töretlenül növekszik, így a mobil hosszútávon egyre több embernél lesz a legfontosabb képernyő.

48

Mozgásban! Smartmobil 2011 Előadó: Király István (Magyar Telekom)

32

2. Folyamatos új elérés generálása A jelenlegi versenynek köszönhetően folyamatosan biztosított az új fogyasztók elérése. A platformok növekedésének tendenciája még jó pár évig megmarad, s nincs már messze az az időpont, ahol az előrejelzések szerint az okostelefonok és a „félig okos” telefonok eladási görbéje találkozik (jelenleg a „félokos”, azaz feature telefonok értékesítési volumene nagyobb az okostelefonokénál). A folyamatos növekedésnek köszönhetően pedig egyre több és több embert érnek majd el az olyan mobil hirdetési rendszerek, mint az AdMob, vagy az iAd.

3. Always on, always connected A mobil marketing több egyszerű közvetítő csatornánál. Sok szempontból nagyon hasonló az online marketing világához, ahol a keresés, a display, a video és a közösségi megoldások mind más iskolát képviselnek, de gyakran egymásra épülve viszik előre a kampányokat.* Ugyanez várható a mobiltelefonok képernyőjén, egy fontos különbséggel: ezek a megoldások nem csak mindig a fogyasztó kezénél vannak, de ennek köszönhetően mindig képesek

33

lehetnek az igazság pillanatában szólni a fogyasztóhoz49, valamint a mobil eszközök technológiájának köszönhetően képesek egymással a fizikai és digitális világ nyújtotta lehetőségeket új formákban és élményekben keverni.

4. Integrálható eszköz A mobil egyesek szerint könnyen a legjobban integrálható képernyővé válhat az elkövetkezendő években.50 Egyfelől már az eszközön belül is többféle megoldást alkalmazhatunk, másfelől számos kapcsolódási pontot hozhatunk létre más médiaeszközökkel. A leghatékonyabb mobil kampányok várhatóan azok lesznek, amelyek képesek lesznek a legkülönfélébb módon kapcsolódni más kampányelemekhez, legyen az online, TV, rádió, print vagy köztéri megoldás.

5. Integrálható megoldások A mobilon megtalálható eszközöknek köszönhetően számos különféle célú és felépítésű kampányban, kommunikációban használhatjuk majd a megoldásokat.51

A mobil display

hirdetések például kitűnően alkalmasak lesznek majd branding jellegű kampányokban, míg ugyanannál a terméknél egy SMS-kampány vagy mobil alkalmazás a kuponos akciók fő hajtóereje lehet. A helyzetmeghatározáson alapuló újdonságok segítségével az üzletláncok üzemeltetői a fogyasztók segítségére lehetnek az üzleten belüli valamint az üzletek közötti hatékony navigációban. Könnyebben és fókuszáltabban irányíthatják őket egy-egy termékrajt, árleszállítás, vagy kifogyott készlet esetén. A mobil fizetési rendszerek és vonalkódok beépítésével az információáramlás meggyorsítása és a mobil alapú lojalitás programok térnyerése válhat valósággá.

49

How to think digital http://pubs.wunderman.com/digital.pdf Miskolczy Csaba Képernyők (h)arca, 2008, HVG kiadó 51 Mobile Mania - A MANUAL FOR THE SECOND INTERNET REVOLUTION, Simon Silvester, 2010, http://pubs.wunderman.com/mobilemania/ 50

34

5. A platformokról A lebontott technológiai korlátok, a megváltozott felhasználói szokások és a mobilinternet tündöklése mellett a piac felépítése is gyökeresen megváltozott az elmúlt évtizedben. Korábban arra a kérdésre, hogy milyen telefonunk van, egyértelműen a gyártó nevével válaszoltunk, a presztízst pedig a Nokia vagy az Ericsson múltja szolgáltatta. Ma ugyanerre a kérdésre nagy valószínűséggel az Android vagy az iPhone szóval kezdődne a válaszunk. Ezek a rendszerek, noha hosszú fejlesztői munka eredményei, még nincsenek 5 éve a piacon, mégis szinte fenekestül felforgattak azt. Jelenleg már nem a gyártók, sokkal inkább az operációs rendszerek es a köréjük épített platformok, ökoszisztémák uralják a fogyasztók tudatát, és irányítják a többi szereplőt is: a fejlesztőket, az ügynökségeket, a tartalomgyártókat, valamint a telekommunikációs cégeket is. Ebben a helyzetben már nem érvényes a korábbi felállás, a piaci szereplőknek pedig alaposan át kell gondolniuk, hogy mi az, amin változtatniuk kell, és mi az, ami továbbra is működőképes lehet. Ebben a fejezetben a jelenleg a piacot uraló rendszerek sajátosságai mellett arra is keressük a választ, hogy mit szül ez a verseny, jó-e, és ha igen, akkor kinek jó az úgynevezett platformháború.

Változó idők A korábban mar bemutatott technológiai fejlődésnek köszönhetően a mobil- és így az okostelefon piac sajátosságává vált, hogy az azonos ár kategóriájú készülékek tudása mára szinte teljesen megegyezik. Az alsóbb kategóriákban is már-már alapfunkció lesz a fejlett médialejátszás, a böngészés, és a felső kategóriában sem lehet labdába rúgni a helymeghatározó eszközök és egy jó érintőképernyő alkalmazása nélkül. Éppen ezért az egyes készülékek egyre nehezebben különböztethetők meg egymástól, legalábbis ami a hardveres tulajdonságaikat,

ezúton

pedig

az

alapvető

képességeiket

illeti.

Ez

hosszútávon

35

mindenféleképpen problémát jelent a gyártóknak, hiszen a fogyasztók nagy része nem kíván egy tucattelefonnal a zsebében flangálni. Ebből kifolyólag pedig a megkülönböztetés és így az esetleges előnyszerzés egyik legfőbb eszköze a szoftverfejlesztés, illetve a szoftverek köré épített szolgáltatások bevezetése lett. A piaci számokat figyelembe véve azt látjuk, hogy azok a cégek, amelyek a korábbi fejezetekben már taglalt, mind iparági, mind fogyasztói szemszögből történő változásokat egyes esetekben úttörőként generálták, más esetekben pedig „csak” jó érzékkel lekövették, jelenleg is lendületben vannak, és piacvezető szerepre törnek.52 Mindeközben a korábbi gigászok többnyire komoly gondokkal küszködnek, és egyre inkább lemaradni látszanak a versenyben. A következőkben a jelenleg piacon lévő és különböző szempontok alapján fontosnak ítélt rendszereket tekintjük át röviden.

Lendületben Elsőként arról a két ökoszisztémáról és cégről kell beszélnünk, amelyeknek tulajdonságai és lépései gyakorlatilag meghatározzák azt, amit jelenleg mobilpiacnak hívunk. Ez a két cég pedig nem más, mint az Apple és a Google. Rendszereik, az iOS, illetve az Android jelenleg a globális mobil operációsrendszer piac mintegy 40%-át fedik le, amely több, mint az éveken keresztül prosperáló, de mára hanyatlásnak indult Symbian piacvezető részesedése.53 A két cég első látásra komoly, vérre menő harcot folytat, az igazság azonban az, hogy ez inkább csak a folyamatosan egymást meg- és időnként legyőzni akaró rajongói tábor sajátja. Ugyanakkor valószínűleg ezek a felhasználók is tisztában vannak azzal, hogy ezeknek a cégeknek, és így a platformoknak is közös érdeke, hogy a másik szereplő jól teljesítsen. Azon túl, hogy egy konkrét szereplővel szemben könnyebb magunkat pozícionálni, a különféle keresőhirdetések révén a Google ugyanúgy bevételre tesz szert egy iOS eszközön, míg adott esetben az Apple felhasználók ugyanúgy a Google térképeit használják a navigációhoz. S ez csak a felszín, a háttérben ennél jóval több egyeztetés, szabadalom és licenc alku folyik. Ennek ellenére, mind fogyasztói, mind marketingkommunikációs

52 53

Miskolczy Csaba Képernyők (h)arca, 2008, HVG kiadó StatCounter Global Stats http://gs.statcounter.com/#mobile_os-ww-yearly-2010-2011

36

szempontból van néhány fontos eltérés a rendszerek között, amelyet nem árt figyelembe vennünk tevékenységünk során. Ezeket tekintjük most át röviden.

iOS Az iOS az Apple mobil eszközökre fejlesztett operációs rendszere, amely egyidős az első iPhone-nal. 2007-es megjelenése óta folyamatosan és megállás nélkül növeli piaci részesedését, egyes piacokon pedig több statisztika szerint is megelőzi az Androidot, annak rohamos térnyerése ellenére. Az iOS jelenleg alapvetően 3 típusú készüléken fut: a zenelejátszó iPodon, az okostelefon iPhone-on, és a tablet iPaden. Ez a gyakorlatban körülbelül egy tucat piacon lévő eszközt jelent, figyelembe véve a különböző generációkat és termékvonalakat. Sokan kritizálják ezt a fajta egyen megoldást, mondván ezek az eszközök teljesen más megközelítést igényelnének. Ugyanakkor ezekre a kritikus hangokra az Apple pénzügyi jelentéseivel és eladási statisztikáival igencsak rácáfol54, a sosem látott magasságokban szárnyaló profit és tőzsdei jegyzés pedig boldogan tartja a részvényeseket. Az Apple sajátos üzlet- és marketingpolitikája több könyvre is elég tartalmat szolgáltatna, így a továbbiakban csak a téma szempontjából releváns pontokkal foglalkozom. Az első és talán legfontosabb kulcs az Apple sikeréhez a gondosan kiépített App Store modell, amely az iOS és Mac eszközökön teszi lehetővé fizetett és ingyenes alkalmazások és tartalmak beszerzését. A modell a piacon az elsők között volt jelen, és mind a mai napig a legnagyobb bevételt generálja az online alkalmazásboltok piacán. A képlet egyszerű: az Apple minden vásárlás után a bevétel 30%-át zsebre teszi, 70% pedig marad a fejlesztő zsebében. Ez a módszer olyannyira sikeressé vált, hogy az indítástól számított 2 és fél éven belül, 2011 januárjában a letöltött alkalmazások száma átlépte a 10 milliárd darabot55, ezzel egy korábban leküzdhetetlennek tartott mérföldkövet lépve át. A nagyon egyszerű, már-már nevetséges programoktól kezdve az elképesztően komoly és innovatív szolgáltatásokig minden korosztály 54

Apple Reports Record Earnings, Sells 18.65 Million iPhones http://mashable.com/2011/04/20/apple-q2-2011-earnings/ 55 Apple App Store Surpasses 10 Billion Downloads http://mashable.com/2011/01/22/apple-app-storesurpasses-10-billion-downloads/

37

és minden érdeklődési kör megtalálja a maga számítását. Ugyanakkor a rendszer előnyeinek nagyon komoly, sokak által elfogadhatatlan ára is van. Az Apple filozófiájában a kezdetek kezdete óta nagyon komoly szerepe van a felhasználói élmény maximalizálásának, legyen szó használhatóságról, vagy vizualitásról. Azonban ezt a „kötöttpályás” élményt hosszú távon csak egy zárt, kontrollált rendszerben lehet igazán hatékonyan fenntartani. Éppen ezért, nem csak az operációs rendszere, de az App Store-ban értékesített portékák fölött is folyamatosan őrködik az Apple. A gyakorlatban ez egy közepesen hosszú engedélyeztetési perióduson túl azt is jelenti, hogy akár előzetes figyelmeztetés nélkül is eltávolításra kerülhetnek az App Store tartalmai, ha azok sértik a fejlesztői feltétel- és szabályrendszert. Ezért cserébe a másik oldalon tervezhető keresletet, működő és bevált értékesítési modellt, valamint nagyon jól felépített online piacteret és akár globális megjelenést kaphatnak a vállalkozó kedvű fejlesztők. Elkezdeni pedig nem különösebben nehéz, mindössze egy 99 dollárba kerülő fejlesztői fiókra, egy iOS és egy Mac eszközre van szükségünk, kis szerencsével pedig akár már az első alkalmazás visszahozhatja a bekerülési költségünket. Vállalkozni pedig nem csak érdemes, de ma már egyértelműen kell is. Ma az App Store talán az első számú, és ezért megkerülhetetlen mobilos fejlesztői és értékesítési környezet, amelynek felhasználói sok más rendszer vásárlóival szemben fizetni is hajlandóak. Összességben, egy nagyon zárt, ugyanakkor nagyon átgondolt és sok szempontból fogyasztó centrikus megoldásról beszélünk. A zártság, és a kemény szabályok nem mindig tűnnek leküzdhető akadályoknak, de, ahogy Sasvári József, a Plastik.hu szerkesztője fogalmaz, akár fogyasztói, akár fejlesztői oldalról nézve; - Az Apple termékei úgy vannak megalkotva, hogy nagyon jól használhatóak legyenek, és a legjobb élményt nyújtsák a piacon. Feltéve, hogy az ember abban a szellemben használja őket, amelyben megtervezték őket.

Android Amennyiben az Apple operációsrendszerét és szolgáltatásait, mint egy egyedi, szigorú szabályok alapján működtetett, jól körülbástyázott, zárt erődítményként képzeljük el, akkor a Google válasza, az Android sok szempontból ennek a szöges ellentéte. Az eredetileg az Android Inc. által fejlesztett – ezt a céget 2005-ben vásárolta meg a Google – majd a 38

keresőcég és az Open Handset Alliance által továbbgondolt Linux alapú, nyílt forráskódú rendszer a nagyközönség számára 2008 októberében vált elérhetővé.56 Már akkor is jól látszott, hogy ez egy, az iOS-tól merőben eltérő alapkoncepció. A rendszert ugyanis bárki, legyen az felhasználó, vagy készülékgyártó, szabadon telepíthette a telefonjára. Ugyan már akkor is volt egy bizonyos minimális szint, amit hardveresen ütnie kellett egy készüléknek, hogy fusson rajta az Android, de ez a korlát mind a mai napig meglehetősen alacsony elvárásokat támaszt a piaci szereplőkkel szemben. Ez egyfelől elképesztően széles körű elérést biztosíthat, hiszen a legalacsonyabb kategóriás készülékeken is elfut a rendszer. Másfelől, a gyenge gyártási minőség, vagy a gyengébb hardver az egész rendszerre rányomhatja a bélyegét: lassú válaszidő, összeomló alkalmazások, rossz verziótámogatottság, összességében romló felhasználó élmény. Persze, az Android kifejezetten célközönségének számító "techie" felhasználók körében egyáltalán nem okoz gondot egy kis házi barkácsolás, kódírás, saját alkalmazás írása. Az interneten se szeri, se száma a teljesen személyre szabható kiegészítőknek, átírt rendszermoduloknak. Ebben az ellentmondásos helyzetben további tényező, hogy a nagy gyártók, mint a Samsung, HTC, vagy a Motorola is rengeteg készüléket hoznak ki a rendszerre. Ezek között megtaláljuk mind a csúcskategóriás prémium modelleket, amik az iPhone-nal kelnek versenyre, és a közép kategóriás készülékeket egyaránt. Előfordul egy-egy belépő szintű készülék is, azonban ez a nagy gyártók portfóliójára kevésbé jellemző. Mindent összevetve, jelenleg az Android rendszer legnagyobb és legégetőbb problémája a fentiekből következő fragmentáltáság: túl sok készülék, túl sok képernyőméret, túl sok igény, túl sok verziószám. Bár a fejlesztők véleménye megoszlik arról, hogy ez a gyakorlatban problémákhoz vezet-e, az biztos, hogy a felhasználói élményt érzékenyen érintő problémáról beszélhetünk. Ezt már a Google sem tudja figyelmen kívül hagyni, és próbál különböző eszközökkel megküzdeni a helyzettel. Egyfelől igyekszik minden új fogyasztót plusz szolgáltatásokkal, és jobban optimalizálható rendszerrel rávenni a legújabb verziók és így a legújabb készülékek használatára. A legfrissebb, tabletekre szánt verzió forráskódját pedig még nem tették elérhetővé, így próbálva meg kiküszöbölni az ezer és ezer féle módosított, de kevésbé jól 56

HVG Smartphone & tablet Plusz , 2011, HVG kiadó

39

működő verzió elterjedését. A fenti, az ökoszisztéma jellegéből adódó gyerekbetegség azért elképesztően bosszantó és elkeserítő, mert ezeken túl egy nagyon komolyan felépített és jól használható rendszer lakozik. Tény, hogy a megközelítés inkább igényel bizonyos technológiai affinitást, szemben például az Apple termékeivel, de megfelelő kezekben az Android többre is lehet képes, mint az iOS. A rendszer legfőbb hajtóerejét a prémium szintű, de ingyenes Google szolgáltatások integrálása adja. Azok a Google alkalmazások – mint például a Gmail, a Calendar, vagy a Google Docs - amelyek nélkül sokaknak szinte elképzelhetetlen a munkavégzés, mind megtalálhatók ezeken a telefonokon, és mindenhova magunkkal vihetjük őket, bármerre is vigyen az utunk. S ha mindez nem lenne elég, egy az App Store-tól némileg lemaradó, de több mint 200 000 alkalmazással rendelkező Market is a vásárlók rendelkezésére áll. Itt nincs olyan szigorú elbírálás, mint az App Store esetében, és itt jellemzően az ingyenes alkalmazások az uralkodók, de elmondható, hogy már ezt a platformot sem lehet kihagyni a számításból egy szolgáltatás mobilos bevezetésénél. Különös igaz ez, ha rátekintünk a továbbra is rohamosan növekvő eladási statisztikákra. Összefoglalva egy nagyon web centrikus, nagyon összetett rendszert látunk, amely azonban csak megközelítésében más, mint az iOS: képességeit tekintve bizonyos szempontból már túl is lépett azon. Jelenleg az a legvalószínűbb, hogy a jövőben ez lesz a leginkább elterjedt platform, ez fog futni a telefonok többségén. Ugyanakkor egyértelmű győztes nem lesz. Nem csupán azért, mert jellegéből fakadóan ez sem tud majd minden fogyasztónak alternatívát nyújtani, hanem mert a kisebb, most induló, vagy már régóta piacon lévő, esetleg küszködő platformok is tartogathatnak még egy-két meglepetést számunkra.

Visszaesők A már tárgyalt két rendszer mellett meg kell említenünk azokat a platformokat is, amelyek többé-kevésbé még jelen vannak a piacon, azonban jelenleg nem túl rózsásak a kilátásaik. Ezekben az esetekben számunkra talán kevésbé a rendszerek sajátos részletei érdekesek, sokkal inkább az fontos, hogy mik voltak az egyes esetekben azok a tényezők, amik a jelenlegi helyzetükhöz vezettek.

A két megvizsgált rendszer közül a Symbian

leginkább Nyugat-Európában, míg a kanadai Research in Motion által fejlesztett Blackberry 40

OS a tengerentúli, amerikai piacon számított tényezőnek. Hazánkban a Symbian a mai napig a legelterjedtebb okostelefon rendszer, azonban a piaci trendeknek köszönhetően vélhetően a 2011-es évben az Android letaszítja majd a trónról. A BlackBerry hazánkban egy kedvelt, de nem túl széles körben használt rendszer. Ami miatt mégis mindegyikkel foglalkozunk, az az, hogy mindegyik valamilyen szempontból figyelmen kívül hagyta a megváltozó piaci környezetet, és többnyire túl későn reagált az esetleges veszélyt jelentő jelenségekre. Ezt azért lehet fontos szem előtt tartani, mert akár szolgáltatást, akár csak egy egyszerű alkalmazást, vagy kampányt akarunk a piacra bevezetni, mindenekelőtt azt kell felmérnünk, hogy mik azok a csapdák, amelyeket ki kell kerülnünk. A Symbian példája talán a legszemléletesebb: pár évvel ezelőttig ez volt „az okostelefon” platform. Mind a Nokia, mind a Sony Ericsson, mind a Samsung használta az eszközein.57 Csakhogy, a nyílt forráskódú Symbian-t folyamatosan hagyták ott ezek a cégek, s a végén már egyedül csak a Nokia tartott ki mellette. Ugyanakkor ez azt is jelentette, hogy a Symbian nem tudta megvetni a lábát az USA beli piacon. Mondhatni, hogy nem is volt napirendi pont a tengerentúli terjeszkedés. Márpedig a manapság legsikeresebb cégek éppen onnan, pontosabban a Szilícium-völgy tech bölcsőjéből indultak útjukra. Az egésznek a vége az lett, hogy bár a Symbian piaci részesedése még mindig a legnagyobb, mára behozhatatlan hátrányra tett szert a többiekkel szemben, ami a jövőbeni terjeszkedést és fejlődést illeti. Jelenleg egyetlen alkalmazásbolt üzemel a rendszerhez kapcsoltan, a Nokia által üzemeltetett Ovi Store, amely ugyan nagyságát tekintve harmadik az Apple és a Google megoldásai mögött, mégis nagyságrendekkel van lemaradva tőlük, világszerte mindösszesen 28 000 alkalmazás található bennük58. A bajt tetézi, hogy a frissen bejelentett Nokia és Microsoft stratégiai együttműködés59 gyakorlatilag végleg cserepadra tette ezt az operációs rendszert. Ugyan a Nokia középkategóriás telefonjain még egy ideg ez fog futni, minden szereplő világossá tette, hogy hosszútávon a Windows Phone-ban látják a két cég problémáinak megoldását. Mindez pedig azt jelenti, hogy mintegy 10 év leforgása alatt az 57

HVG Smartphone & tablet Plusz , 2011, HVG kiadó

58

Ovi store http://www.ovi.com/services/ 59 Nokia Partners With Microsoft, Embraces Windows Phone 7 http://mashable.com/2011/02/11/nokia-windows-phone-7/

41

abszolút piacvezető platform teljesen visszaszorul, többek szerint pedig végleg eltűnik a süllyesztőben. A BlackBerry némiképp más jellegű problémákkal küzd. Ez a készülékcsalád továbbra is a piacvezetők között van az USA-ban, azonban nem igazán tud túllépni az üzleti felhasználók csoportján. Ezzel első látásra nincs is semmi baj, hiszen ez a cég célcsoportja, s hol teljesítsenek jól, ha nem itt. Ugyanakkor, az elmúlt pár évben mind az iPhone, mind az Android képes volt olyan megoldásokat letenni az asztalra, amely minimum gondolkodásra készteti a BlackBerry fejlesztőket és felhasználókat egyaránt. Nagyon úgy néz ki, hogy jelenleg a cég egyedüli mentsvárának, és ezért reménységének a keményvonalas, corporate megoldások tűnnek, ahol fontos a biztonság és a vállalati rendszerekbe integrálhatóság. Ebben továbbra is a legjobbnak számítanak, azonban csak ez ma már nem lehet elég az üdvösséghez. Ennek eredményeképpen a cég alakított némileg készülékeinek kezelőfelületén, és további fejlesztésekkel próbálja a kétségtelenül biztonságos, ám visszafogottabb felhasználói élményt tovább csiszolni. A jelenleg is csökkenő piaci részesedés60 tanúbizonysága szerint erre szüksége is lesz, ha a jövőben is piaci tényező kíván maradni. Az esetleges további hanyatlás, vagy kudarc azért lenne különösen fájó a mobilos társadalom számára, mert nagyon sokáig ez a rendszer-készülék páros volt a de facto sztenderd a mindig, mindenhol elérhető és folyamatosan kommunikációképes megoldások között.

Későn ébredők Láttuk már, hogy kik diktálják jelenleg a piaci tempót, és azt is megvizsgáltuk, hogy kik azok, aki gondban vannak. Nem beszéltünk még ugyanakkor azokról a friss kezdeményezésekről, amelyek ugyan még csak kezdeti stádiumban vannak, és még be kell hozniuk lemaradásukat a nagyokkal szemben. Itt alapvetően olyan rendszerekről beszélhetünk, amelyek még nem, vagy éppen most lesznek csak egy éve a piacon, azonban bizonyos körülmények összejátszása mentén a későbbiekben akár kiemelkedően fontos szerephez juthatnak. Ez a leírás napjainkban leginkább két platformra illik rá; a Microsoft által életre 60

HVG Smartphone & tablet Plusz , 2011, HVG kiadó

42

hívott Windows Phone 7, valamint a Samsung elképzelése, a Bada. Ami talán mind a két rendszerben közös, az az alapvetően az Apple gondolkodásmódjára valló rendszerépítés. A Microsoft kőkemény feltételeket szab a készülékgyártóknak a hardvert illetően, valamint szigorúan ellenőrzi az alkalmazásboltba kerülő appokat, a Samsung pedig hasonlóan szigorúan jár el a saját alkalmazásboltjával. Ugyanakkor vannak alapvető különbségek is. A Microsoft egy stratégiai szintű váltás eredménye: ahelyett, hogy a régóta a piacon levő WinMo rendszer került volna folyamatos javítgatásra, foltozgatásra, a redmondi cég a nulláról próbálta meg felépíteni az Apple- és Google-verő rendszerét. Mind az alkalmazásbolt szigora, mind a hardver- és kezelőfelület kontrollja azt sugallja, hogy a cég biztosra akar menni, és egyértelműen a prémium kategóriás okostelefonok piacán próbál előretörni. Az első visszhangok felemásak: a rendszer felépítése és a hardver kínálat jónak mondható, a szaksajtó is elégedettnek tűnt. Ugyanakkor még mindig nagyon kevés az elérhető alkalmazás a Marketplace-en, ráadásul Magyarországról még nem lehet fizetős alkalmazásokat venni, ami erősen korlátozza a hazai elterjedést. Mindezek mellett az első eladási adatok is eléggé lesújtóak: noha a hírek szerint az indulást követően 1,5 millió darab kelt el, ez a szám csak a kiskereskedelmi forgalomba került készülékek mennyiségét jelzi. Egyes szakértők szerint a ténylegesen, végfelhasználók által megvásárolt mennyiség mindösszesen 6-700000 darab körül lehet.61 Ez pedig, bár nem kevés egy induló platformtól, jóval alatta marad a várakozásoknak. Ezzel együtt a Gartner cég előrejelzése szerint a Windows Phone 2015-re a második helyre zárkózhat fel az Android mögé, a piaci részesedést tekintve.62 Hogy ebből a vakmerőnek tűnő jóslatból mi valósul meg, azt nehéz megmondani, de az biztos, hogy a Nokia és a Microsoft újdonsült együttműködése nagyban segítheti e cél elérését. A piac ugyan – joggal – némileg szkeptikus, és az átmenet időszaka is közel egy év hosszúra nyúlik majd, de ha az évek során szerzett tapasztalatait mindkét cég vissza tudja forgatni az új termékvonalba, az könnyen késztetheti gondolkodásra a versenytársakat.

61

Microsoft Must Really Be Embarrassed By Windows Phone 7 Sales http://mashable.com/2010/12/08/microsoft-phone-sales-dodged/ 62 Gartner Says Android to Command Nearly Half of Worldwide Smartphone Operating System Market by YearEnd 2012 http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1622614

43

A Samsung rendszere, a Bada némileg más úton jár, mint a Windows Phone. A távolkeleti gyártó saját bevallása szerint középtávon mindenképpen a közép- és alsókategóriás készülékein képzeli el a platform terjeszkedését. Céljuk alapvetően a gyártás és a szoftverfejlesztés egy kézben tartása, ezzel gyakorlatilag az Apple módszerét teszik sajátjukká, noha meg kell jegyezni, hogy a Samsung rendszere több szempontból is sokkal nyíltabb irányt képvisel, sokkal megengedőbb a felhasználókkal szemben. A platform alapvetően jól startolt, világszerte mintegy 5 millió63 készülék talált gazdára. Lassan, de biztosan közelíti tehát azt a határt, ahol már a fejlesztők is kedvet kapnak majd a platform belakásához. A Samsung ennek fontosságát felismerve mindent meg is tesz az alkalmazások és az alkalmazásbolt megfelelő támogatásáért. Elsősorban pénzdíjakkal és elismertséggel járó fejlesztői versenyeket rendez, ezen túl pedig igyekszik minél több országban teljes értékű online értékesítési rendszert beindítani. Meglepő, de igaz, hogy amíg például Magyarországról 2011 májusában sem a Blackberry, sem a Microsoft, sem a mindent vivő Android rendszerre nem tudunk hivatalosan és a szabályzatnak megfelelően fizetős alkalmazásokat és tartalmakat beszerezni, addig a Samsung már beindította a Bada piacterét. Az alapok tehát adottak, azonban van egy alapvető kérdés, amiben talán még a Samsung sem tudott teljes mértékben dönteni, s amely várhatóan döntően fogja befolyásolni a szisztéma jövőbeni sorsát. Ahogy az már ismert, a Samsung ezt a megoldást nem a prémium telefonokra szánja, ugyanakkor az indulásnál mind a készülékkínálatban, mind a középtávon beígért szolgáltatásokban több olyan elem is megtalálható volt, amelyek csak a magasabb kategóriákra jellemzők. Ennek köszönhetően a Bada jelenleg egy nagyon vékony határon egyensúlyoz a feature phone jellegű, az egyre olcsóbb készülékekkel mindenki számára elérhető néptelefon státusz, és a teljes értékű, a gyártó kínálatán belüli kompromisszummentes okostelefon megoldás között. Kérdés, hogy hosszútávon ez inkább elidegeníti majd a fogyasztókat, vagy bevonzza a tömegeket. Az meglehetősen egyértelműnek tűnik, hogy akik a többi okostelefon rendszer egy lehetséges, átgondolt alternatívájaként tekintettek a Badára, a prémium szolgáltatások visszavonása miatt becsapva érzik magukat, és erősen gondolkodnak a váltáson. Ugyanakkor nem szabad elfelejteni, hogy a kutatások a feature és smart kategória határvonalának rohamos összenövését jövendölik, így amennyiben sikerül keresztül lavírozni 63

Samsung to move 5 million bada smartphones this year http://www.intomobile.com/2010/12/13/samsung-5-million-bada-smartphones/

44

ezen az átmeneti időszakon, a Bada középtávon akár még nevető sokadikká is válhat, különösen az irtózatos ütemben növekvő fejlődő piacokon.

Ahol a pénz - és a közönség – van Most, hogy áttekintettük a piacot mozgató és befolyásoló cégekhez kapcsolódó részleteket, nem árt, ha egy kicsit kitérünk arra, miért fontos ezzel ebben a formában foglalkozni. Mint a fejezet bevezető gondolataiban már említettem, jelenleg többnyire ezek a cégek és platformok befolyásolják, irányítják az okostelefon piac folyamatait. Ezeknek a cégeknek pedig kulcskérdés, hogy az általuk épített rendszerek hogyan teljesítenek pénzügyileg. Ez pedig manapság nagyban függ attól, hogy a rendszerhez kapcsolható szolgáltatások, illetve a telefonokon használható alkalmazások, az úgynevezett appok mekkora mértékű forgalmat és bevételt képesek generálni. A piac eladási adatai és a szaksajtó véleménye is azt mutatják, hogy bár lehet egy új telefon papíron jobb, mint például az Apple csúcstelefonja – ezek a modellek, különösen az USA-ban, viszonyítási alapnak számítanak – ha a hozzá kapcsolódó ökoszisztéma és alkalmazásbolt nem képes hatékony alternatívát nyújtani, akkor a készülék nem sok jóra számíthat. Éppen ezért, mind az operációsrendszerek fejlesztői, mind az esetlegesen csak készülékgyártó cégek arra kényszerülnek, hogy a hardver mellett a szolgáltatásokban is a lehető legjobbat nyújtsák. Mindezek a fejlesztések hatalmas mennyiségű szellemi- és anyagi tőkét igényelnek, valamint tetemes időráfordítással járnak. Persze ez már csak természetesnek mondható, tekintve hogy üzletről van szó. Ezért nagyon fontos, hogy ne legyenek illúzióink ezek hatáskörét illetően. Ugyanis ezek a döntések, és ezek a rendszerek az összes szereplő, kivétel nélküli összes lépésére hatással lesznek, legyen az szolgáltató vagy tartalomgyártó mogul. Mind pénzügyi, mind stratégiai, mind marketing- és kommunikációs szempontból. Hogy érzékelhessük, mekkora horderejű területről van szó, érdemes egy pillantást vetni a számokra: az IDC 2010 decemberi kutatása szerint a mobil applikációk globális piaci értéke 2014-re - közel 77 milliárd letöltés mellett - 35 milliárd dollárra tehető majd.64 Viszonyítási

64

IDC Forecasts Worldwide Mobile Applications Revenues to Experience More Than 60% Compound Annual Growth Through 2014

45

alapként jó, ha a Strategy Research kutatását vizsgáljuk meg. E kutatás előrejelzései szerint a globális mobil reklámköltés, amely magában foglalja az összes mobil tartalomban, így a mobilra optimalizált weboldalakon, alkalmazásokban, videókban stb. elhelyezett összes reklámozási és hirdetési formát, 2015-re éri el a 38 milliárd körüli összeget.65 Az ABI Research 2011-re 16 milliárd dollár körüli globális költéssel számol.66 A Google, elsősorban a mobil keresőhirdetéseknek köszönhetően évente már több mint 1 milliárd dolláros bevétellel számolhat, amely összeg egyébként nagyságrendileg megfelel az egyik legfejlettebb mobilos piac, Japán 2009. évi teljes mobilos reklámköltésének. Látható tehát, hogy középtávon, az elkövetkezendő 2-5 évben ezek között a meghatározó körülmények között kell mind a fogyasztóknak, mind az üzleti szférának döntéseket hoznia. Azonban az esetlegesen felvetődő kérdésekre egyáltalán nem könnyű választ adni. Nem tűnik egyértelműnek, hogy mit tud kihozni a folyamatból a szolgáltató, a fejlesztő, a tartalomszolgáltató és hirdető, miközben az sem mellékes, hogyan érzi magát a fogyasztó ebben a helyzetben. A megkérdezett szakértőkkel ezekre a kérdésekre próbáltam választ találni. Szabó Béla, a Vodafone Magyarország marketingkommunikációs igazgatója az okostelefon jelenséget alapvetően egy új paradigmának gondolja, ami egy már ismerős eszközön, a mobilon alapszik. Ezzel párhuzamosan szolgáltatói oldalról a kiugrási lehetőséget látja benne. Mint elmondja, az elsődleges mobilos funkciókhoz köthető szolgáltatások piaca már egy jó ideje beállt, egyszerűen elért egy olyan telítettségi pontot a hazai piac, ahonnan a szolgáltatók már nem képesek növekedni, csak egymás bevételét és fogyasztóit tudják egymástól időről-időre elhódítani. Ugyanakkor az adatforgalom új bevételeket és terjeszkedési lehetőségeket kínál, ezért középtávon mindenképpen az ehhez kapcsolódó fejlesztéseket tartja a legfontosabbnak. Itt van lehetőség a kitűnésre, a szolgáltatások fejlesztésére, egyszerűsítésére, felhasználók megnyerésére.

http://www.idc.com/about/viewpressrelease.jsp?containerId=prUS22617910§ionId=null&elementId=null& pageType=SYNOPSIS 65 Global Mobile Media Forecast 2001-2015 http://www.strategyanalytics.com/default.aspx?mod=ReportAbstractViewer&a0=5367 66 Asia-Pacific Leads Mobile Marketing and Advertising: Nearly $7.7 Billion to Be Spent in 2011 http://www.abiresearch.com/press/1428-AsiaPacific+Leads+Mobile+Marketing+and+Advertising:+Nearly+$7.7+Billion+to+Be+Spent+in+2011

46

Barczi Imre, a Postr termékmenedzsere elsősorban fejlesztői oldalról közelíti meg a kialakult helyzetet. Szerinte egyszerű a képlet, mindenhez érteni kell, és a többi tényezőtől függetlenül igenis keresztül kell vinni a cross platform fejlesztéseket. Elmondása szerint a hazai fejlesztő csapatok ennek megfelelően működnek. Egy konkrét tendereztetési eljárását példaként felhozva, az alábbi összefüggésekre hívja fel a figyelmet: - Ha van 24 fejlesztőcsapat, akkor abból 24 iOS képes, és 23 tudja megoldani az iOS és az Android alkalmazások fejlesztését egyaránt. Olyanból, aki mindhárom itthon jelentős rendszerre tud megoldást kínálni már jóval kevesebb van. Ezeknek a sajátosságoknak megfelelően a fejlesztőcsapatok árajánlatai is jelentős szóródást mutatnak. Egy sztenderd híroldal alkalmazás a bekerülő platformok és funkciók, valamint a vállalt teljesítési határidő függvényében 1 millió forinttól több mint 11 millió forintig terjednek, átlagosan 2 és 3 millió forint közötti munkadíjjal. Ilyen költségek és piaci körülmények között felmerül a kérdés, hogy miért és mennyire fontos ez a terület a hazai tartalomszolgáltatóknak. Novák Péter, az Origo vezérigazgató-helyettese szerint jelenleg egyértelműen a pozíciófoglalás időszaka folyik, jelenleg még nem tartunk ott, hogy ezek a megoldások megkerülhetetlen, univerzális eszközként funkcionáljanak. Elképzelhetőnek tartja, hogy ez nem is fog bekövetkezni, legalábbis nem abban a sokak által várt formában, hogy egy bizonyos penetrációtól fölfelé megkérdőjelezhetetlen legyen az ilyen irányú fejlesztés. Mint mondja, eltérő jellegű problémák, vagy célcsoportok esetén nem mindig és minden áron lehet a mobil megoldások felé menni. Lesz, amire kitűnően megfelelnek majd, és lesznek kevésbé jó alkalmazási területek. Úgy gondolja, hogy a fogyasztók az ingyenes alkalmazások és tartalmak esetén kénytelenek lesznek elfogadni a reklámok és hirdetések jelenlétét, de szerinte ezzel ők csak nyernek, hiszen így korszerű formában kaphatnak egyedi tartalmakat és szolgáltatásokat. Ezek mellett józan módon óva int attól is, hogy a szakma az online terület után a mobil képernyőn is a kattintás fetisizálás irányába vigye a hirdetési modellt. A platformok közötti verseny a felhasználók szempontjából mindenképpen jó dolog – véli Sasvári József. Ugyanis, ennek a versenynek köszönhetően folyamatos a fejlődés, és biztosítva van az is, hogy egyik gyártó sem kényelmesedik el. Ez a kiegyenlítő hatás kulcsfontosságú lehet a későbbiekben is, így a szakértő reméli, hogy a jelenlegi,

47

platformonként körülbelül egyharmados piaci részesedés a jövőben is megmarad. Ha így lesz, azzal véleménye szerint a felhasználók csak nyerhetnek.

6. Felhasználói körkép Az okostelefon jelenség, valamint az ehhez kapcsolódó platformok és piaci folyamatok megvizsgálása után itt az ideje, hogy feltárjuk a felhasználói oldal összefüggéseit. A mobil marketingkommunikációs eszközök tárháza széleskörű , azonban a hatékonyan alkalmazás megköveteli, hogy tisztában legyünk vele, kik, mennyien, mikor és mire használják készülékeiket. Ennek megfelelően az ebben a fejezetben bemutatott és értékelt kutatások egyfelől a felhasználói bázis kvantitatív ismérveit helyezik a középpontba, másfelől igyekeznek leíró jellegű jellemzést is adni a különféle használati szokásokról. Ezen túlmenően a minél szélesebb körű információszerzés érdekében hazai és globális vonatkozású felméréseket egyaránt vizsgáltam, valamint a hazai vonatkozású adatokat a megkérdezett szakértők véleményével próbáltam tovább árnyalni. A globális vonatkozású megállapítások a Comscore67, az IDC68, illetve a Google69 vonatkozó kutatásaihoz kapcsolódnak, míg a hazai viszonyokat elsősorban az NRC70 és az IPSOS71 cégek 2011 tavaszán publikált kutatásaira alapozva elemeztem.

67

comScore Releases Inaugural Report, “The 2010 Mobile Year in Review” http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2011/2/comScore_Releases_Inaugural_Report_The_ 2010_Mobile_Year_in_Review 68 Number of Mobile Devices Accessing the Internet Expected to Surpass One Billion by 2013, According to IDC http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS22110509 69

The Mobile movement http://www.gstatic.com/ads/research/en/2011_TheMobileMovement.pdf

70

Mobilkörkép 2011 http://nrc.hu/hirek/2011/04/05/Mobilkorkep_2011

71

Pintér Róbert: Ipsos mobil trendek kutatás (Smartmobil 2011 előadás) http://www.slideshare.net/probesz/pintr-rbert-mobil-trendek-smartmobil-2011

48

A felhasználók száma, penetráció Legelsőként az okostelefon felhasználók számának hazai nagyságát vizsgáltam meg. A közelmúltban hazánkban több, eltérő eredménnyel záruló kutatás is született a témában, az alábbiakban ezeknek az eredményeit foglalom össze röviden. A kutatások azonos nagyságrendű felhasználói bázisról számolnak be, ugyanakkor a pontos számok némileg eltérnek, ez elsősorban az eltérő reprezentativitásból ered. Amit ettől függetlenül elmondhatunk, hogy Magyarországon az okostelefon felhasználók száma 2011 elején 800 ezer és 1,3 millió fő közé tehető. Az IDC 15%-os, az NRC 18%-os, a Xallis 20%-os, míg az Ipsos 24%-os okostelefon penetrációt mért kutatásai során. Az NRC kutatása a 18-49 éves lakosságot vizsgálta, míg az Ipsos a 18 évesnél idősebb, internetezőkre reprezentatív eredményeket tárt a szakma elé. A Comscore az USA-ban, illetve az EU5 kódnevű – az Egyesült Királyságot, Franciaországot, Németországot, Olaszországot és Spanyolországot magába foglaló – piacon végzett kutatásaival összevetve azt látjuk, hogy ahogy a világ többi, érettnek mondható piacán, úgy nálunk is rohamos léptekben növekszik az okostelefonos felhasználói bázis. Ezen országok közül Spanyolországban(37,6%), az Egyesült Királyság piacán(34,3%), illetve az USA-ban a legmagasabb a penetráció, így ezek a piacok várhatóan 1, maximum 2 év múlva realizálják az 50% feletti penetrációt, figyelembe véve a növekedés eddigi ütemét. A hazai 18-49 éves férfi lakosság 25%-a, a női lakosság 11%-a vallja magát okostelefon felhasználónak, az arányok hasonlóan alakulnak a nemzetközi tendenciáknak, vagyis elmondhatjuk, hogy az okostelefonok még mindig a férfiak körében számítanak elterjedt eszköznek. A magyar okostelefon felhasználók koreloszlását megvizsgálva azt látjuk, hogy közel 43%-uk a 18-39 éves korosztályból kerül ki, ezen belül is a 18-29 évesek képviseltetik magukat a legnagyobb arányban. Ezek az eredmények szintén összecsengenek a nemzetközi eredményekkel, mind az USA-ban, mind az EU5 piacon a 25-34 korosztály számít a húzóerőnek, amelyet szorosan követ a 18-24 éves szegmens. A vásárlási hajlandóságot tekintve az elmúlt évek gyakorlatához és számaihoz képest nem történt sok változás hazánkban. Az Ipsos szerint a jelenlegi felhasználókon kívül a 49

maradék fogyasztók 47%-a szeretne, 53% pedig kifejezetten nem szeretne okostelefont venni. 22% már egy éven belül szeretne magának ilyen eszközt. A 18-49 éves lakosság nagyobbik része, mintegy 63% nagy valószínűséggel – 27% biztosan – érintőképernyős telefont választana magának. A lecserélési ciklus továbbra is egy 1,5-3 év közötti időszakot ölel fel, és a fenti adatok ismeretében kijelenthető, hogy középtávon nálunk is meglehetősen valószínűnek tűnik az 50%-os penetrációs határ áttörése. A hazai árérzékeny fogyasztói környezetben ennek a folyamatnak a gyorsulásához különösen nagy mértékben járulhatnak majd hozzá a low-end, 30 000 Ft-os ár körül kapható handsetek. Ez az az árszint, amely egyfajta belépési korlátként van jelen a fogyasztók fejében, az Ipsos kutatása szerint a válaszadók mintegy kétharmada ennyit, vagy ennél kevesebbet költött új készülék vásárlása esetén.

Platformok megoszlása és ismertsége A már használatban lévő készülékek operációs rendszer szerinti megoszlása vegyes képet mutat: egyfelől míg más érett piacokon az iOS és az Android hónapról hónapra folytatódó macska-egér párharcot folytat az elsőségért, addig a hazai piacon az Android telefonok részaránya már most többszöröse az Apple rendszerének, és ezt nem csak az Ipsos és az NRC adatai, de a T-Mobile házi statisztikái72 is megerősítik. Az Ipsos és az NRC kutatásaiban az eltérés körülbelül négyszeres az Android javára, ez a gyakorlatban 5-6% és 20-25% közötti részesedéseket jelent. Ugyanakkor ez a 20% körüli részesedés nem elég az Androidnak a piacvezetői pozícióhoz. Ezt ugyanis még mindig a régi motoros Symbian birtokolja, hozzávetőlegesen 30% körüli piacrésszel. Ezzel szemben érdekesség, hogy az Android nem csak a leggyorsabb ütemben növekvő platform – ez a tendencia egyébként rímel a nemzetközi folyamatokra – de egyben a leginkább ismert is a 18 év fölötti lakosság körében, 38%-uk hallott már a rendszerről. Egyértelmű különbség a külfölddel szemben, hogy hazánkban ma még talán fontosabb lehet a készülék konkrét márkája, mint az operációs rendszer maga. Ezt támasztja alá az adat is, amely szerint a 18+ internet használók 67%-a nem

50

tudja, milyen operációs rendszer van a telefonján, ez az okostelefont már használók esetében 36%-ra redukálódik. A készülékgyártók közül egyértelműen a Nokia a legismertebb és egyben legvonzóbb márka is, ezt az Apple iPhone modellek követik, a megkérdezettek 17%-a számára ez a legvonzóbb típus. Az Android az elmúlt egy év során került a fogyasztók fejébe, és mint már kiderült, jelenleg ez a „top of mind” okostelefon. Ugyanakkor az Androidot választó márkák ebből nem tudtak sokat profitálni. Ugyan mind a Samsung, mind a Sony Ericsson az ismert és használt márkák körébe tartozik, egyik sem mondható a megkérdezett fogyasztók által vágyott és elismert terméknek, ez pedig intő jel lehet a rengeteg különféle márkát és készüléket felölelő Android univerzum egyéb gyártó számára. Itt ugyanis sokkal nehezebb lesz az elkövetkezendő időszakban kitűnni a tömegből, illetve a keleti gyártók olcsó alternatíváinak dömpingjéből. Ezzel együtt nagyon valószínű, hogy 2011 a magyar piacon is az Android éve lesz, és az év második felében várhatóan át is veszi majd a piacvezetői pozíciót hazánkban.

Elvárt és használt funkciók A felhasználókat vizsgálva legutoljára maradt a fogyasztók viselkedését leíró eredmények áttekintése. Ez egy különösen fontos terület, hiszen ez alapvetően befolyásolja nem csak magának az okostelefonnak a használatát, de azt is, hogy milyen élethelyzetekben és szituációkban tudjuk megszólítani a fogyasztót. Arról már nem is beszélve, hogy ez már a legelső pillanattól kezdve döntő tényező, mivel egyben azt is meghatározza, vesz-e a fogyasztó egyáltalán ilyen készüléket, s ha igen, akkor milyet. Az NRC kutatása külön kitér a felhasználók által leginkább elvárt, általuk elengedhetetlennek tartott funkciókra.

Az

eredményeket három csoportra bontva, a 18-49 éves lakosság számára a mobiltelefonokban a következő funkciók, képességek a legfontosabbak:

Kiemelkedően fontos funkciók (megkérdezettek x%-a tartotta fontosnak)73

73

Mobilkörkép 2011 http://nrc.hu/hirek/2011/04/05/Mobilkorkep_2011

51

• fényképkészítés (84%) • bőséges és bővíthető memória (79%) • zenelejátszás (75%) • naptár (71%) • videofelvétel és lejátszás (61%) Fontos funkciók • MMS (44%) • GPS,WIFI (41%) • internetezés (37%) • programok letöltése (34%) Kevésbé fontos funkciók • email (24%) • közösségi oldalak integrálása (20%) • játékok letöltése (18%) • videotelefon, egyéb (11%)

Nagy általánosságban elmondható, hogy a hazai felhasználóknak még csak egy szűk rétege használja ki készülékének teljes tudását, a legtöbben az alapfunkciók nyújtotta többletet élvezik.

Ugyanakkor

ez

a

szűk

réteg

már

most

beépítette

mindennapjaiba,

a

tevékenységszerkezetébe az okostelefont, mint ahogy arra az Ipsos rá is világít. Kialakulni látszik egy szakadék a sima mobilos felhasználók, és a már okostelefon használók között, azonban ez tendencia a piac konszolidálódásával várhatóan eltűnik majd. Az eltérő használati szokásokat alátámasztja, hogy az Ipsos által mért 35 tevékenységi kör mindegyikében 52

aktívabbak voltak az okostelefon felhasználók, mint az átlag. Böngészésben, emailek küldésében, közösségi oldalak látogatásában, valamint applikációk letöltésében átlagosan 33,5-szer aktívabbak az átlagnál. Ez a felhasználási kör már sokkal jobban közelíti a nemzetközi tanulmányokban látott számokat és adatokat.

Összefoglalás Abban az összes, általam megkérdezett szakértő egyetértett, hogy a hazai piac a felhasználók számának szempontjából robbanás előtt ál. Ugyanakkor, ahogy Novák Péter is megerősíti, a piaci szereplőknek, a tartalomnak már most ki kell építeni a hídállásait, ugyanis a közeljövőben komoly hátrányba kerülhet majd az a piacon, aki nem képes már most a kezébe venni az irányítást. A szakértők véleménye abban is egyezett, hogy körülbelül az 50%-os okostelefon penetráció lesz az a határ, ahol már nem lehet ezt az eszközt sem kommunikációs, sem marketinges szempontból megkerülni. Addig sem szabad egy helyben állni. Ahogy Sára László, a Blog.hu projektmenedzsere fogalmaz: - A mobil jó és fontos, ebbe az irányba kell menni, de nem bármi áron, és nem ész nélkül elébe rohanva a semminek. A blog.hu esetén is jól látszik, hogy igény van a mobilverzióra, használják, de ma még csak néhány százalék a teljes forgalom mobilos része (megjegyzés: a blog.hu oldalai 2011 eleje óta érhetők el mobil böngészőkre optimalizált verzióban). Tény, hogy növekszik szépen, de arrébb van még a „mindenki-mobillal-netezik világ”. S hogy milyen lesz, amikor Magyarországon is mindenki mobillal böngészi majd az internetet? Ahhoz, hogy erről átfogó képet kaphassunk, a legcélszerűbb a külföldi, érett piacokon készült felhasználói viselkedéssel kapcsolatos kutatásokat megvizsgálni. Az IDC74 kutatása szerint a mindennapok során a legnépszerűbb felhasználási módok a mobil keresés, hírolvasás, a digitális tartalmak letöltése, valamint az azonnali és emailben történő üzenetküldés. Az elkövetkezendő 4 év során várhatóan a legnépszerűbb területek az mkereskedelemhez, a közösségi hálózatokhoz, illetve a különböző üzleti és vállalati szolgáltatásokhoz kapcsolódnak majd. 74

Number of Mobile Devices Accessing the Internet Expected to Surpass One Billion by 2013, According to IDC http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS22110509

53

Az amerikai piacot felmérő, Google75 számára készült kutatás is a mindennapi életbe való teljes beépülést vetíti előre. A kutatás szerint az amerikai okostelefon tulajdonosok 89%-a napi szinten használja készülékét az alapvető hívásfunkciókon túlmutatóan. Közülük a legtöbben otthonukban, közlekedés közben, vagy munkában teszi ezt. Több, mint 68%-uk használt az elmúlt egy hétben valamilyen alkalmazást, mobil keresőmotort, vagy mobilos böngészőt. Mindezt pedig többnyire más tevékenységek végzése közben tették. Többnyire vásárlás, vagy várakozás közben kerülnek elő a készülékek, de egyáltalán nem ritka, hogy valamely más médiafogyasztási folyamat kellős közepén nyúlnak a felhasználók a telefonjuk után. Ez pedig egyenesen vezet ahhoz a kérdéshez, hogy vajon csak a célcsoport forgácsidejét használhatják ki a marketingkommunikációs megoldások, vagy képesek lehetnek integrálódni a jelenlegi csatornák

közé, ezzel

még teljesebb

kommunikációt valósítva meg.

Szakdolgozatom záró fejezetében többek között erre a kérdésre próbálok meg választ találni.

7. Marketingkommunikációs eszközök Mostanra áttekintettük az okostelefonok felemelkedésének és tündöklésének különböző aspektusait, valamint megvizsgáltuk a piacot befolyásoló tényezők összességét, mind üzleti, mind pedig felhasználói oldalról. Ebben a fejezetben pedig összekapcsoljuk az eddig felhalmozott tapasztalatokat a gyakorlati alkalmazás eszköztárával és tanulságaival. Számos piaci szereplő tekint a mobil képernyőjére az ígéret földjeként, ahol könnyen jönnek a sikerek, és ahol a marketingköltés soha nem látott megtérüléssel jár. Mint minden felkapott és divatos terület esetében - korábban az online megjelenés, mint felület, manapság például a social media eszközei - a mobil területen is törvényszerű ennek a piaci felfogásnak a megjelenése. Ugyanakkor elengedhetetlen az is, hogy józanul kijelentsük, ez a hozzáállás nem egy reális megközelítés, és ezt vélhetően a kezdeti, mámoros időszak után a piaci szereplők nagy része is realizálja majd, helyén kezelve ezeket a megoldásokat. 75

The Mobile movement http://www.gstatic.com/ads/research/en/2011_TheMobileMovement.pdf

54

Ennek ellenére, illetve ezen túlmutatóan, véleményem szerint a mobil képernyő már most egy nagyon hatékony kommunikációs csatorna, amely bizonyos célcsoportok vagy befogadói szituációk esetén kiemelkedően hatékony és releváns megoldásokkal szolgálhat a piaci szereplők számára. Mindezt pedig alapvetően a személyes jelleg, a technológiai fejlettség, a hordozhatóság, és az integrálhatóság teremti meg. A következőkben röviden bemutatom a jelenleg már rendelkezésre álló mobil marketingkommunikációs eszközöket, illetve a rendelkezésre álló felmérések alapján ezek hatékonyságát, valamint a hirdetési piac állapotát.

Eszközök bemutatása Mint már említettem, a mobil platformokon alkalmazható hirdetési, reklámozási és kommunikációs megoldások tárháza széles, osztályozása pedig korántsem könnyű. Ez egyfelől a mobilnak - mint eszköznek - az integrálhatóságából fakad. Ahogy egyre inkább váltak fejletté a mobilböngészők, egyre valószínűbbé vált, hogy egy TV spotban, vagy nyomtatott cikkben látott webcímre már a mobilunkon keresünk rá, nem pedig a laptopon, vagy a PC-n. Egyfelől tehát a "harmadik képernyő" igenis valós kommunikációs tényező, amely befolyásolja, s amelyet befolyásol a többi, a fogyasztót elérő csatorna, gyakran pedig a minket körülvevő környezet is, elég csak a geolokációs szolgáltatásokra gondolnunk. Másfelől, az ebben a széleskörű megoldáshalmazban is összemosódnak, interakcióba lépnek egymással a megoldások. Ennek tipikus példája, hogy az úgynevezett display hirdetés megjelenhet mind egy mobilra optimalizált weboldalbon, mind pedig egy ingyenes applikációban. Egy applikáció pedig nem csak ilyen módon, de akár önmagában, márkázott tartalomként is a marketingstratégia részét képezheti. Éppen ezért bármilyen kategóriáknak is próbáljuk megfeleltetni ezeket a megoldásokat, mindig szem előtt kell tartanunk ezeket az esetleges kapcsolódási pontokat. Véleményem szerint a legtöbb esetben pedig kifejezetten hasznos lehet, ha ezekre a híd jellegű, átívelő tényezőkre kellően nagy hangsúlyt fektetünk már a stratégiai tervezés kezdeti szakaszában.

55

A konkrét megoldásokat felosztva és megvizsgálva azt látjuk, hogy akárcsak az összes mobil platformon megjelenő tartalom és szolgáltatás, ez a terület is jókora fejlődésen ment keresztül az elmúlt évek során. Míg 2005-2006 környékén az SMS kampányok, illetve a szolgáltatók által életre hívott mobil TV csatornákon történő reklámozás számított újszerű, kreatív médiahasználatnak76, addig ma ugyanezt a szerepet a megszámlálhatatlanul sok applikáció és a különböző mobilra gyártott tartalmak igyekszik betölteni. Teszik mindezt többnyire olyan elsőre jövőbe mutatónak tűnő technológiák segítségével, mint a geolokáció, az úgynevezett augmented reality, vagy éppen a különböző QR- és vonalkódok. Eközben, az online felületeken már alkalmazott és sok esetben bevált megoldások, a keresőmarketing, a display jellegű hirdetések, valamint a közösségi oldalakhoz kapcsolódó szolgáltatások is folyamatosan, egyre gyorsuló tempóban jelennek meg a piacon. Az eszközöket röviden az alábbi felosztásban mutatom be: • SMS marketing • Mobil keresőmarketing • Display jellegű megoldások • Applikációk • Social a mobilon • M-kereskedelem

SMS marketing Mint már említésre került, az SMS üzenetek már régóta részét képzik a marketingkommunikációs megoldásoknak. Alapvetően a fogyasztóknak küldött DM jellegű

76

Incze Kinga, Pénzes Anna: A reklám helye, 2006, Stardust Publishing

56

üzenetek, különböző kódok, illetve a promociókat megtámogató, nyereményjátékhoz kapcsolódó rövid szöveges üzenetek és MMS üzenetek tartoznak ebbe a megoldási formába.77 Szerepe mind a mai napig fontosnak mondható, különösen, ha figyelembe vesszük, hogy a legtöbb piacon továbbra is ez a felhasználók által egyik leggyakrabban használt funkció, valamint hogy kétszer olyan népszerűnek bizonyul, mint a mobil applikációk, vagy a böngészés. Ideálisnak mondható abból a szempontból is, hogy ez a funkció gyakorlatilag az összes mobiltelefonon megtalálható, platformoktól és kategóriáktól függetlenül. Szerepe némileg átalakult a korábbiakhoz képest, azonban ez többnyire csak szükségszerű lekövetése az egyébként is megváltozott technológiai és fogyasztói környezetnek. Egyszerűségének és univerzális jellegének köszönhetően legtöbbször rövid, hasznos vagy szórakoztató információk, tippek megosztására különösen alkalmas. Ezen túlmenően pedig szorosan összekapcsolható az összetetebb megoldásokkal, így például mobil weboldalak linkeinek, lokáció alapú, vagy úgynevezett click-to-call hivatkozások, mobilkuponok megjelenítésével. Összefoglalásként elmondható, hogy önmagában használva már nem feltétlenül képes komoly hatást generálni, azonban összekötő elemként, stratégiai szinten integrálva, az egyik leghatékonyabb támogató jellegű megoldást képes nyújtani.

Mobil keresőmarketing A mobil keresőmarketing alatt egyfelől a mobilra optimalizált weboldalaknak a keresőmotorokra való optimalizálását értjük, amely, bár némileg más technológiai hátteret igényel, alapvetően az online marketingből már jól ismert SEO78 megoldások mobilra alkalmazása. Itt sem lehet figyelmen kívül hagyni, hogy a mobiltelefonok sokkal érzékenyebbek a környezetükre (például a földrajzi helyzetükre) mint a helyhez kötött számítógépek, így a változó kihívásokra, az egyre fontosabbá váló lokális információkhoz kapcsolódó keresésekre a szakembereknek egyre újabb és újabb megoldásokat kell alkalmaznia a relevancia megőrzésének érdekében. Másfelől, ebbe a kategóriába sorolható a mobilról indított keresésekhez kapcsolódó keresőhirdetések piaca79. A terület horderejét a legjobban a Google mobilplatformokra való betörése és intenzív globális térnyerése tükrözi a 77,78,79

360i's Mobile Marketing Playbook http://blog.360i.com/pov/mobile-marketing-playbook

57

legjobban. Az amerikai cég 2010-re éves szinten 1 milliárd dolláros bevételt realizált a mobil alapú hirdetési megoldásokból. Bár pontos számok nem állnak a rendelkezésre, a mobil alapú kereséseknek az elmúlt években bekövetkezett ötszörös nagyságrendű növekedése azt sugallja, hogy ennek a bevételnek a döntő részét a kereséshez köthető költés szolgáltatta.80

Mindez pedig valószínűleg csak a kezdet, hiszen a hangalapú keresés, a helyzetalapú lekérések, valamint az m-kereskedelem várható robbanásával ez a terület is további növekedésre számíthat. Egyesek azt sem tartják kizártnak, hogy a mobil keresőpiac értéke belátható időn belül felülmúlja a hagyományos online keresőpiac értékét. Tekintve, hogy a mobilweb technológia révén már most is bárhol és bármikor indíthatunk lekéréseket, a jövőben az olyan cégek, amelyek a kiskereskedelemben, a turizmusban, vagy például a szórakoztatóiparban tevékenykednek, még célzottabb, és egyben relevánsabb találatokat is tudnak majd nyújtani a vásárlóknak. Röviden összefoglalva azt mondhatjuk, hogy a keresési kontextus és a keresési módszerek technológiájának szélesedésével olyan lehetőségek nyílnak meg a hirdetők előtt, amelyek biztosítják, hogy a keresőmarketing nem csak üzleti húzóereje,

80

Google posts strong Q3 financial results, http://news.cnet.com/8301-30684_3-20019661-265.html

58

de egyben az egyik legfontosabb marketingkommunikációs eszköze is legyen a mobil hirdetési piacnak.

Display jellegű megoldások Display jellegű megoldások alatt a mobil képernyőn megjelenő, jellemzően grafikus hirdetéseket, weboldalakon található bannereket, videóhirdetéseket, illetve az ehhez hasonló interaktív, úgynevezett "rich media" jellegű megoldásokat értjük.81 A mobilkijelzők méretének és minőségének folyamatos növekedésével, javulásával az elmúlt időszakban egyre népszerűbbek az ilyen jellegű megoldások. Sikerességük hirdetői oldalról elsősorban az egyre kifinomultabb, és a hagyományos, online célzásnál talán még specifikusabb targetálásnak köszönhető. Nem csak a szokásos demográfiai alapú célzásban merülnek ki a lehetőségek, de lehetőség van például a lokáció, a mobilszolgáltató, a platform, esetleg a készülékgyártó szerinti szűrésre is. A felhasználói oldal körében is pozitívnak mondható a hirdetések fogadtatása, elsősorban az esetleges interaktivitás, illetve a vitathatatlan esztétikai élmény miatt. A fejlesztők részéről nehézséget jelenthet, hogy jelenleg nincsenek egységes iparági sztenderdek, sem a hirdetések méretében, sem az esetleges technológiai megoldásokban. Ráadásul mivel a legtöbb mobil böngésző nem képes a flash tartalmak megjelenítésére, ezért a már meglévő online kampányelemeket nem lehet egy az egyben, könnyen és gyorsan adaptálni. Ugyanakkor jó hír, hogy ezeknek a hirdetéseknek a kiszolgálásához egy hagyományos ad server is megfelelő lehet. Az eszköztárból a bannerek elsősorban a tartalomszolgáltatók mobilra optimalizált weboldalán jelennek meg, ezek értékesítését ebben az esetben általában saját saleshouse végzi, vagy olyan globális (esetenként regionális) hirdetési hálózat fogja össze, mint amilyen a Google által felvásárolt AdMob. Az AdMob szolgáltatása a világ egyik legnagyobb mobil hirdetési- és reklám hálózta, amely mind weboldalakon, mind pedig applikációkon belül is képes megjeleníteni szöveges és grafikus hirdetéseket egyaránt.82 A videóhirdetések alapvetően az online videótartalmak előtt, közben, vagy után lejátszott, 10-15 másodperc hosszúságú, gyakran teljes képernyős spotok. Ezen túlmenően ide 81 82

360i's Mobile Marketing Playbook http://blog.360i.com/pov/mobile-marketing-playbook http://www.admob.com/home/about

59

sorolhatók az MMS-ben továbbított videóanyagok, valamint a mobilra optimalizált, egyedi videócsatornák, amelyek az úgynevezett Youtube channelekhez hasonlóan jó lehetőséget teremtenek a márkázott tartalom megjelenítésére. A "rich media" megoldások meglehetősen széles skálán jelenhetnek meg, és talán ezek képesek a felhasználói élményt leginkább befolyásolni, illetve a legnagyobb hatást kifejteni. Elsősorban olyan, a digitális eszközök legszebb hagyományait felvonultató kreatívokról van szó, mint az ügynevezet expandable (magyarul kinyíló) hirdetések, illetve a különböző pre- és interstitial megoldások, valamint a gyakran a teljes képernyőt elfoglaló engagment hirdetések, amelyek magasfokú interaktivitásuknak, illetve vizuális megvalósításuknak köszönhetően még inkább a fogyasztók beszippantását célozzák. Ez utóbbiak mindegyikében közös, hogy képekkel, videókkal, zenével teszik színesebbé a hirdetéseket, valamint hogy az üzenet célba juttatásához legtöbbször az élménybe beépülő felhasználói interakcióra is szükség van. Az Apple készülékein saját fejlesztésű, szigorú kötöttségekre épülő hirdetési megoldásokat is kínál, az iAd hirdetési hálózat keretében. Ezeknek a kivétel nélkül "rich media" jellegű hirdetéseknek megvan az a sajátossága is, hogy az alkalmazáson belül, illetve a fogyasztott tartalomba épülve jelenítik meg a reklámokat, ezzel még vonzóbbá téve azokat. Hátrányuk, hogy az Apple teljesen saját kézben tartja mind az értékesítést, mind a fejlesztést, mind pedig a kiszolgálást. Így vállalkozó márkák sem bejáratott partnereikkel nem tudnak együttműködni, sem a megszokott kiszolgálási és utókövetési módszereiket nem tudják alkalmazni.83 Ezen túl a felmerülő költségek is magasabbak lehetnek, így egyelőre az ilyen hirdetéseket jellemzően csak a globális vállalatok, a gondosan felépített brandek engedhetik meg maguknak. Végezetül elmondhatjuk, hogy a mobil display hirdetések értékesítési modellek nagyon hasonlóak az online display hirdetési modellekhez, de ezen túl, mind a használatban, mind a célzásban, mind a befogadói szituációban jelentős eltéréseket lehet tapasztalni a két felület között, amit a megfelelő kommunikáció érdekében mindenképpen számításba kell venni.

83

Mobile conference debated the Apple iAd network’s pros, cons and the lack of cross-platform reach http://mobileredirect.com/2010/09/14/mobile-conference-debated-the-apple-iad-network%E2%80%99s-proscons-and-the-lack-of-cross-platform-reach/

60

Applikációk A mobil platformokra telepíthető alkalmazásokkal kapcsolatos tendenciák egy része a korábbi fejezetekben már bemutatásra került, nem árt azonban, ha három számot felelevenítünk a témával kapcsolatban. 10 milliárd a száma az Apple alkalmazásboltjából az indulástól számított két és fél év alatt letöltött programoknak. A globális mobil alkalmazások letöltéseinek száma 2014-re 77 milliárd körüli lesz, ezzel pedig a piaci értékük eléri a 35 milliárd dollárt. Ez nagyságrendileg megfeleltethető az akkorra prognosztizált teljes, globális mobil reklámköltésnek. Látható tehát, hogy az applikációk önmagukban jelentős piaci értéket képviselnek, miközben lehetőséget adnak a hirdetőknek az integrált, többféle megjelenést magába foglaló kommunikációra. A legalapvetőbb megjelenési forma az alkalmazásokban, a jellemzően hirdetési platformokon (például AdMob) keresztül elhelyezett egyszerű szöveges, vagy grafikus, esetleg "rich media" hirdetés.

A lehetőségek tárháza már ezzel is szinte kimeríthetetlen volna, de az alkalmazások igazi potenciálja a márkák számára a különféle szponzorációkban, illetve a saját, brandingelt alkalmazások és tartalmak megjelenítésében rejlik. A szponzorációk például lehetővé teszik, 61

hogy a kiválasztott célcsoport számára fontos tartalmakat, alkalmazásokat támogatva jelenjen meg a márka, ezzel is elősegítve a mélyebb kötődés kialakulását a fogyasztókban. Erre kitűnő hazai példa a DHVG alkalmazása84, amelyben a szponzoroknak köszönhetően a lap digitális változata ingyen érhető el az olvasók számára. (megjegyzés: ez az alkalmazás ugyan csak az iPad táblagépre érhető el, okostelefonokra nem, de fontosnak tartottam kiemelni előremutató modellje miatt) A szponzoráció mellett a márkák, illetve tartalomgyártók saját alkalmazás fejlesztésébe is foghatnak, ezzel pedig a hirdetésekhez képest egy sokkal koncentráltabb, teljesen a márka, illetve a cég kommunikációjába integrált megjelenést érhetnek el. Az így elkészült alkalmazások a mobil platformok adta lehetőségeket kihasználva újszerű fogyasztói élményt képesek generálni. Példaként a különböző divatcégek mobilon, applikáció formájában elérhető katalógusát és egyben teljes értékű mobil áruházait érdemes megemlíteni, vagy az olyan, márkafilozófiába illeszkedő lifestyle alkalmazásokat, mint amilyen a Nike+85. Természetesen, mint minden eszköznek, ennek is megvannak a maga árnyoldalai. A piac jelenleg iszonyatosan felhevült állapotban van, alkalmazásbolttól függően naponta több tucat és több száz között86 mozog a megjelenő applikációk száma, kitűnni tehát nagyon nehéz. Nem elégséges, hanem elengedhetetlen az igényes felület és a kitűnő felhasználói élmény. Az igazi sikerhez pedig egyértelműen szükség van komoly marketingtámogatásra is. Aki erre nem hajlandó költeni, az szinte biztosan nem számíthat komoly sikerekre. További kérdéseket vet fel a platformháború is, a többpólusú piac megköveteli a párhuzamos fejlesztéseket. A hazai helyzetet nehezíti az, hogy a nemzetközi állapotokhoz képest elenyészőnek mondható mind a vásárlóerő, mind az átlagosan telepített alkalmazások száma. Ennek

ellenére

vannak

itthon

is

előremutató

kezdeményezések,

mind

tartalomszolgáltatói (HVG, Origo, Sanoma), mind startup vállalkozások szintjén. Ugyanakkor ezek vagy egy szűk közönséget érnek még csak el, vagy egyértelműen nemzetközi környezetben gondolkodnak, tevékenységüket nem szűkítik a hazai piacra. Nem szabad figyelmen kívül hagyni azt sem, hogy sok esetben célravezető lehet egy megfelelő, mobilra optimalizált weboldal, esetleg egy webapp, mint egy natív alkalmazás. Ezek ugyan nem 84

http://hvg.hu/Tudomany/20110302_dhvg_ipad http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/en_US/what_is_nike_plus 86 Marketing és Média XVI/5. Mobilforradalom, 17. oldal, Kalocsai Zoltán 85

62

képesek a készülékek képességeit olyan messzemenően kiaknázni, illetve a felhasználói élmény is szürkébb lehet bizonyos esetekben, de cserébe olcsóbbak a fejlesztési költségek. További tényező, hogy nagyobb elérést generálhatunk, nem kell külön-külön minden platformra fejlesztenünk, ezáltal pedig könnyebb az optimalizálás, és nem vagyunk az alkalmazásboltok szabályaihoz láncolva sem. Összességében azt mondhatjuk, hogy fel kell mérjük, melyik lehet az ideálisabb megoldás, adott esetben pedig hasonló céllal mindkét eszközt be kell vessük a kívánt hatás elérésének érdekében. Az azonban biztosnak tűnik, hogy az okostelefon penetráció további növekedésével mindkét megoldás elérése csak növekedni fog, a felhasználók pedig egyre inkább igénybe is veszik ezeket a szolgáltatásokat. Éppen ezért maradnak ezek a lehetőségek középtávon is meghatározó sarokpontok a mobil marketingkommunikációban.

Social media megoldások A mobil social media alatt egyfelől a gyakorlatilag már ismerős, online felületeken is megtalálható közösségi jellegű megoldások mobil adaptációját értjük.87 Ez lehet natív alkalmazás, ami egy létező rendszer mobilos kiterjesztése, mint például a Facebook, vagy a Twitter alkalmazásai, illetve ezek mobil webre optimalizált weboldalai. Másfelől pedig ide tartoznak a kifejezetten mobilra fejlesztett, helymeghatározásra, megosztásra, illetve közösségi játékra épülő megoldások. Ezek kivétel nélkül kihasználják a mobilok okos funkcióit, elég csak a geolokációs Foursquare-re, a fotómegosztó Instagramra, vagy a különböző social gaming alkalmazásokra gondolni. A gyakorlati eszköztáron túlmutatóan nagyon lényeges mozzanat, hogy a mobilnak köszönhetően a megosztási korlátok teljesen megszűntek, gyakorlatilag csak a felhasználó akaratán múlik a megosztott információk és anyagok mennyisége és minősége. Fontos kiemelni, hogy hirdetői szempontból itt elsősorban stratégiai kérdéseket kell megvitatni, a konkrét alkalmazási lehetőségek más jellegűek, mint az eddig tárgyalt mobil marketing csatornák esetében. Nagy általánosságban igaz lehet, hogy a márkáknak célszerű a már kidolgozott közösségi stratégiájukat és bevált viselkedésüket, kommunikációjukat alkalmazni ebben a közegben is, mivel itt kisebb lehet az eltérés, mint az eddig látott eszközök esetében. 87

360i's Mobile Marketing Playbook http://blog.360i.com/pov/mobile-marketing-playbook

63

A terület megoldásai közül egyértelműen kiemelkednek a jelenleg rengeteg izgalmas lehetőséget és kihívást tartogató, helymeghatározásra, épülő alkalmazások, és a hozzájuk köthető szolgáltatások, közösségek. Ezeknek már most is van kézzelfogható célja és haszna, a jövőbeni fejlődésük pedig komoly változásokat hozhatnak a hűségprogramok, valamint a promóciók és a kiskereskedelem területén. A helymeghatározó alkalmazások közül kiemelkedik a Foursquare, amely lehetővé teszi, hogy az egyes helyszínekre bejelentkezzünk (ez a funkció a check-in), a bejelentkezésünkért cserébe pedig bizonyos mennyiségi vagy egyéb feltételek mellett különböző kedvezményeket kapjunk. A rendszerbe bárki felvihet új helyszíneket (úgynevezett venuek-at), az üzleti jellegű helyszínek tulajdonosai pedig egy rövid regisztráció után kialakíthatják a kedvezményes feltételek rendszerét. Jelenleg világszerte körülbelül 200 millió88 felhasználója van a rendszernek, ami nem sok, de vélhetően az olyan, hasonló elképzelések terjedésével, mint amilyen a Facebook Places, a geolokációs szolgáltatások egyre komolyabb szerepet tölthetnek majd be a fogyasztók mindennapjaiban. Végezetül nem árt megjegyezni, hogy a social media egy önálló, de ugyanakkor gyermekbetegségekkel is küszködő terület, így a közeljövő különösen fontos lesz a márkák számára, hogy képesek legyenek a két terület stratégiai jellegű döntéseit összeegyeztetni, illetve azokat a közöttük lévő, kölcsönhatásokra épülő, már-már szimbiotikus jellegű kapcsolat sajátosságainak megfelelően meghozni és végrehajtani.

M-kereskedelem Az m-kereskedelem, ha lehet, még több részterületet fog magában egyesíteni, mint a már tárgyalt mobil social media megoldások. Alapvetően arról van szó, hogy a különböző kódleolvasó, mobil kupon, illetve mobil fizetési megoldások középtávon rengeteg változást fognak hozni a fogyasztók vásárlási szokásaiban, ebből fakadóan pedig szükségszerűen a vásárláshoz köthető, a marketingkommunikáció szempontjából kulcsfontosságú mérlegelési és döntéshozatali folyamatban is.89 A technológiai fejlődődésnek, a keresés kiterjesztésének, a közösségi vásárlói modellek megjelenésének, valamint az applikációk és a mobilinternet

88

Foursquare users to nearly 200 million people, 5.6 million b http://www.nettnc.com/html/industrynews/20100708/3392.html 89 360i's Mobile Marketing Playbook http://blog.360i.com/pov/mobile-marketing-playbook

64

együttes hatásának köszönhetően új távlatok nyílnak meg az értékesítésben, valamint az eladáshelyi kommunikációban. A QR-kódoknak, és a hozzájuk kapcsolódó adatbázisoknak köszönhetően a fogyasztó pillanatok alatt képes lesz majd felmérni nem csak az eladásra kínált áru minőségét, de rögtön azt is, hogy hol kaphatja meg azt a leghamarabb, a legolcsóbban, és a legkényelmesebben. Ez persze nem teljesen idegen koncepció már most sem, azonban az online áruházak és értékesítés zsebméretűre konvertálása további növekedést és új kihívásokat hozhat a szegmensben. A mobil kupon rendszerek, összekötve a lokális- valamint a közösségi alapú vásárlói modellekkel teljesen átrendezhetik az egyes kiskereskedelmi egységek közötti bevételi arányokat, és különösen népszerű megoldásnak bizonyulhatnak az olyan árérzékeny piacokon, mint a hazai. A legfrissebb kutatások Magyarországon egyelőre nem tartják túl valószínűnek a mobil fizetési rendszerek robbanásszerű elterjedését, azonban a világ más piacain már most komoly eredményeket érnek el a mobil banki szolgáltatások, illetve az online fizetést mobilon lehetővé rendszerek, az NFC technológia terjedése pedig vélhetően tovább egyszerűsíti pénzügyeink mobil menedzselését.

Piaci realitások Az okostelefonokhoz kapcsolódó marketinges eszközök bemutatása mellett tisztázni kell az ehhez kapcsolódó piaci realitásokat is. Elsőként rögtön érdemes végigtekinteni a hazai helyzetet. A 2011 áprilisában az IAB Hungary által nyilvánosságra hozott online reklámköltési adatok tükrében elmondható, hogy a hazai mobilos piacon 2010-ben úgy került elköltésre 500 millió Ft90, hogy szinte alig történt első ránézésre nagy horderejűnek tűnő esemény itthon. Azonban, ha jobban meggondoljuk, látható ennek a forrása: elsősorban a hazai tartalomgyártók, internetes híroldalain, illetve az ezekhez köthető alkalmazásokban található hirdetések generálták ezt az összeget. Az Origo, a Ringier, a Sanoma, a HVG, valamint újabban az Index az elsők között döntött úgy, hogy mobilra optimalizált weboldalakkal, 90

Marketing és Média XVI/5. Okosan reklámoznak, 13. oldal, Heszler Róbert

65

valamint mobil alkalmazásokkal igyekszik a piaci pozícióit bebiztosítani. Figyelemre méltó az is, hogy többen felismerték, felismerni látszanak, milyen hasznos lehet a felhasználókat segítő alkalmazásokat, tartalmakat fejleszteni, amelyek beilleszthetők a mindennapi használatba. A hazai mobil hirdetések piaca ár szempontjából vegyes képet mutat. Az Index mobilos változatán napi 120 ezer forintba kerül egy statikus banner, és heti 300 ezer forintba egy 60 karakteres szöveges hirdetés. Mindezt napi 70 ezer oldalletöltés, és 15 ezer egyedi látogató mellett kínálják. Eközben a jóval magasabb, heti 500 ezer oldalletöltéssel rendelkező mobil Origo hasonló megoldásai 1,9 millió forintba kerülnek. Persze vannak ennél olcsóbb oldalak is a portfólióban, az Iwiw heti 654 ezer, a Freemail pedig 306 ezer forintért cserébe vihető. Ők kínálnak átkattintás alapú megoldást is, ez mindegyik oldalon egységesen 550 forintba kerül.91 Hirdetői szempontból tehát már most sem számítanak rossz üzletnek ezek a lehetőségek, noha az elérések tekintetében még finoman szólva van tartalék a piacban. Tovább növelheti a hirdetési kedvet, hogy alapvetően kisebb a reklámzaj,és az, hogy a gyártási költségek sem vállalhatatlanul magasak, az ismertetett nehézségek ellenére. A hazai alkalmazások piacán a tartalomszolgáltatók körén kívül is volt némi mozgolódás, azonban ezek a kezdeményezések, bár a mobil szféra szempontjából fontos és hasznos megmozdulások, marketingkommunikációs szempontból kevésbé mondhatók lényegesnek. Összességében a penetráció emelkedésének köszönhetően komoly növekedési növekedés potenciál van a magyar piacban, elsősorban a hirdetések, és remélhetőleg a jövőben az egyedi fejlesztésű, márkázott alkalmazások és tartalmak tekintetében. A globális piaci tendenciák egy részét már korábban részletesen bemutattuk, emlékeztetőképpen felidézzük a legfontosabb tendenciákat. Itt is alapigazság, hogy ahány kutatás, annyi szám, de a növekedés üteme minden felmérés szerint elképesztő méreteket ölt. Az összes mobilos reklámköltés 2012-re várhatóan 21,2 milliárd dollárt, 2015-re pedig körülbelül 38 milliárd dollárt tesz majd ki. Ez több mint tízszeres növekedés a 2009 és 2015 közötti időszakra vetítve.92 Az Emarketer kutatása szerint 2010-ben a legnagyobb költéssel rendelkező, azaz legnépszerűbb mobilos hirdetési formák a következők voltak az USA-ban:93

91

Marketing és Média XVI/5. Okosan reklámoznak, 13. oldal, Heszler Róbert Sharp Increase in Mobile Internet Adspend Expected, with Revenues Approaching $2bn by 2014, According to New Juniper Research Report 92

66

• Üzenetküldés (sms, mms, email, im) - 327 millió dollár • Display hirdetések - 202 millió dollár • Keresőmarketing - 185 millió dollár A világ legnagyobb mobilhirdetés piaca pedig továbbra is Japánban van, ahol a Dentsu szerint a költés összege már 2009-ben meghaladta az 1 milliárd dolláros álomhatárt, s ahol a várakozások szerint a növekedés éves szintje továbbra is 10% fölötti marad.94

Hatékonyság A hirdetési megoldásokban lakozó potenciál felmérése nem lehetne teljes a hatékonyságra vonatkozó vizsgálatok nélkül. A fejezet záró gondolatait éppen ezért ennek a témakörnek szentelem, összefoglalva a Google-Ipsos,95 valamint a Lightspeed Research96 (továbbiakban LR) kutatatásainak eredményét. A Google kutatása a 18-64, internetező amerikai lakosság körében, míg a LR az Egyesült Királyságban, Németországban és Franciaországban élő felhasználók körében végzett felmérést. Ez utóbbi szerint a felhasználók 45%-a, különösen a fiatalok észrevették a mobilos hirdetéseket, ebből a csoportból 29% pedig interakcióba is léptek velük. Ebből az aktívan válaszoló rétegből Németországban 49%, az Egyesült Királyságban 47%, Franciaországban pedig 22% vásárolt végül a hirdetések hatására. Franciaországban és az Egyesült Királyságban az SMS-ek, míg Németországban a display hirdetések voltak a leghatékonyabban teljesítő megoldások. A meghatározott időhöz kötött speciális ajánlatok és leárazások különösen népszerűek voltak, és nagy arányban vezettek vásárláshoz, amelyek a legtöbb esetben mobilra fejlesztett alkalmazások, játékok, valamint zenék voltak. A Google vonatkozó kutatása hasonló eredményeket hozott, e szerint a megkérdezett felhasználók átlagosan közel 82%-a érzékeli, hogy mobil hirdetést lát. A display és kereső megoldások felismerési és beazonosítási aránya a legmagasabb, átlagosan 42%, http://www.smartbrief.com/news/aaaa/industryBW-detail.jsp?id=AEB903DF-3C2C-4007-9706-1AB2D60400BD Mobile Ad Spending Up Nearly 80% in 2010 http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007992 94 http://www.dentsu.co.jp/news/release/2010/pdf/2010020-0222.pdf 95 The Mobile movement http://www.gstatic.com/ads/research/en/2011_TheMobileMovement.pdf 96 29% of European Mobile Consumers Respond to Mobile Adverts They See http://www.lightspeedresearch.com/press-releases/29-of-european-mobile-consumers-respond-to-mobileadverts-they-see/ 93

67

illetve 34%. A helymeghatározáson alapuló hirdetések észlelési aránya ugyanakkor alacsonyabb, 20% körüli volt. Meglepő, de fontos kiemelni, hogy a felhasználók 72%-a használ okostelefont más médiafogyasztási tevékenység végzése közben. A legtöbben zenehallgatás, TV nézés, illetve internetezés közben használják készülékeiket. Ezzel párhuzamosan, 71%-uk kezdeményez keresést, mert eközben egy hirdetést lát. Ezek közül is kiemelkedik a tradicionális médiumok által gyakorolt hatás; eszerint ugyanis a megkérdezettek átlagosan 68%-a kezdeményezett keresést az ezekben látott hirdetés vagy reklám hatására. Az ezek hatására bekövetkező keresések szintén magas hatékonysággal zajlanak le, átlagosan 10-ből 9 felhasználó tesz további, a döntési és vásárlási folyamathoz köthető lépéseket. 68%-uk meglátogat egy online áruházat vagy a hozzá legközelebb eső üzletet, 53%-uk pedig vásárol is. A lokális jellegű információkat keresők 77%-a lép kapcsolatba az eladóval, és 44%-uk hajlandó a vásárlásra is. Érdekesség, hogy ezek a felhasználók döntő többségben egy napon belül cselekszik. Ez pedig egyértelműen megerősíti azt a feltételezést, hogy a digitális eszközök, ez esetben az okostelefonok az esetek nagy részében az igazság pillanata és a vásárlás ideje meglehetősen közel áll egymáshoz. Ennek eredményeképpen, és egyben záró gondolatként kijelenthetjük, hogy mind az eszközök további fejlődésének köszönhetően, mind a fogyasztók egyre tudatosabb vásárlási szokásainak következtében a jövőben várhatóan azok a cégek és márkák tudják hatékonyan használni ezeket a megoldásokat, akik nem feltétlenül csak szerethetővé tudják tenni magukat, de a megfelelő minőségű szolgáltatásokon túl őszintén és hitelesen is tudnak majd kommunikálni fogyasztóikkal.

68

8. A helyes irány A végső tapasztalatok összefoglalása és a tanulságok levonása előtt szeretnék kiemelni három, olyan okostelefonokhoz köthető jelenséget, illetve mozgatórugóikat, amelyek véleményem szerint mind hatékonyságukban, mind előremutató gondolkodásmódjuk miatt példaként szolgálhatnak a mobil piac összes szereplőjének. Rögtön elsőként következzék a semmiből jött, de mára kultikussá vált játékprogram, az Angry Birds. Az alkalmazás alig több mint egy éves, de mára nem maradt olyan jelentős platform, amelyet ne lett volna képes meghódítani, sőt, ma már az asztali gépeken is futtatható a program. Naponta körülbelül 75 millió játékos játszik vele, ami óránként 16 év játékidőnek felel meg. A program nagyszerűsége egyszerűségében rejlik - valóban faék egyszerűségű ötleten alapszik, ráadásul olyanon, amit már korábban is láttunk - mégis szüntelen menetelésről beszélhetünk. A bevételek is mesésen alakulnak, az Apple platformján pénzért értékesített app eddig körülbelül 50 milliárd euro bevételt termelt,97 ebbe azonban nem tartozik bele az Android platformról befolyó hirdetési, valamint a mára már merchandise jellegű, egyéb értékesítésekből (például plüssfigurák) származó bevételek. Mindezt körülbelül 100 ezer euró bekerülési és fejlesztési költség mellett. A impozáns adatok sorolása helyett kiemelném azt a kulcsaspektust, amely véleményem szerint a sikerekhez vezetett. Az egyszerű kezelhetőségen és az addiktív játékmeneten túl egyértelműen a megváltozott felhasználói szokások lekövetése tűnik a legfontosabb alkotóelemnek. A készítőknek ugyanis sikerült pont olyan játékot létrehozniuk, amely ha kell, csak 2, unalmas percre nyújt szórakozást, ha pedig kell, akkor akár hosszú órákra garantálja a kellemes perceket. A koncepció sikerességét a mai napig bizonyítja a rengeteg új kiadás megjelenése, valamint a több tucatnyi klón piacra lépése. A második figyelemreméltó szolgáltatás a Starbucks 2011 januárjában beindított mobil fizetési szolgáltatása.98 Az USA szerte 6800 üzletben, Blackberry és iPhone alkalmazásokkal igénybe vehető szolgáltatást 2 és fél hónap leforgása alatt több mint 3 millióan vették igénybe. Ez még egy olyan, kiemelkedően lojális és fanatikus felhasználói réteggel rendelkező cég 97 98

Kreatív magazin 2011.04. 16-17. oldal, infografika Starbucks mobile payments http://mashable.com/2011/03/23/starbucks-card-mobile-payments/

69

mint amilyen a Starbucks - esetében is kiemelkedően jó eredménynek számít. Ezzel egyben az amerikai piac vezető mobil fizetésre épülő rendszerét is a magukénak tudhatják, a felhasználók elégedett visszajelzésein túl. A megoldás jelenleg az összes amerikai Starbucks tranzakció 22%-át teszi ki, és része tágabban értelmezett a Starbucks digitális stratégiájának, amelynek köszönhetően a cég mind a Facebookon, mind a Twitteren, mind a Foursquare-en vezető márkának számít. A kulcs ebben az esetben a technológiai egyszerűségen túl az őszinte és nyílt hangnemű kommunikációban rejlik. A cég elsősorban a vásárlók egy hosszú tesztfolyamat során kialakult véleményére és visszajelzéseire alapozva fejlesztette ki a megoldást, ahelyett, hogy könnyedén engedett volna a piac által felkapott, de még nem 100%os és kevésbé elterjedt NFC rendszerek kiépítésének. A harmadik, és egyben utolsó eset tulajdonképpen egy izgalmas eszköz, amely tökéletesen példázza, hogy a digitális és az "offline" élmények összekapcsolása teljesen újfajta kreatív megoldásokat és tapasztalatokat képes létrehozni. A szóban forgó tárgy a New York-i Breakfast interaktív ügynökség fejlesztése, amely az Instaprint nevet viseli.99 A készülék egy falra szerelhető fotónyomtató, amely összekötésre kerül a rendkívül népszerű közösségi mobil képmegosztó szolgáltatással, az Instagrammal. Az Instagram rendszerében, ahogy más közösségi oldalakon is, lehetőség van a feltöltött tartalmak, jelen esetben a fényképek hely, illetve az úgynevezett hashtag alapú szűrésére. A különböző céges bulikra, konferenciákra, vagy egyéb rendezvényekre kibérelhető nyomtató pedig automatikusan előhívja a rendezvény ideje alatt a helyszínen készült, vagy a megfelelő hashtaggel ellátott fényképeket. Az így létrejövő, a mobilinternet, az okostelefonok és applikációk, a megosztás, valamint a rendezvényszervezés legjavát egyesítő megoldás pedig megmutatja, hogy mennyire szórakoztató és hatékony lehet a mobil koncepciók fizikai valóságba történő integrálása.

99

A LOCATION BASED PHOTO BOOTH FOR INSTAGRAM http://instaprint.me/

70

9. Összefoglalás Jelen szakdolgozat megírása során a legalapvetőbb célom az volt, hogy egy átfogó, a piaci szereplőket, igényeket és marketingkommunikációs lehetőségeket minél teljesebb mértékben körbejáró, a folyamatok és a trendek mögé néző, az okostelefont mint jelenséget, és az okostelefont, mint hatékony eszközt is kutató és bemutató munka szülessen. A téma kiválasztását, aktualitását egyértelműen az okostelefonok rohamos léptékű piaci térnyerése, a fogyasztói hatalomátvétel folyamatának mobilos vonatkozásai, a mobilinternet térnyerése és a marketingkommunikációs eszköztár bővítését lehetővé tévő technológia újítások indokolták. Kutatásaim során elsőként az okostelefon mítoszt, illetve a mobil technológiák már említett rohamos térnyerését, és az ezzel járó felhasználói és hirdetői oldalon bekövetkező változásokat kívántam megvizsgálni. Úgy vélem, hogy ezeknek az összefüggéseknek a feltárása során elengedhetetlen volt mind a kvantitatív jellegű, a mobilszféra állapotát leíró kutatások értékelése, mind pedig az alapvetően kvalitatív irányultságú, a felhasználói szokások változását érintő kérdések feltevése és megválaszolása. Ugyanis csak ennek a megközelítésnek köszönhetően láthatunk rá a témát érintő kulcsfontosságú összefüggésekre, amelyeknek feltárásával

és

megértésével

közelebb

kerülhetünk

a

mobil

eszközök

hatékony

marketingkommunikációs eszközként való felhasználásához. Ezt a kettős megközelítést alkalmazó szemléletet követve állítottam fel a kutatásokkal kapcsolatos legfőbb hipotézisemet is, amely szerint az okostelefon csak akkor alkalmazható hatékony marketingkommunikációs eszközként, amennyiben megtalálja a megfelelő kapcsolódási pontokat a felhasználó mindennapi tevékenységi körével, és képes belesimulni abba. Továbbá fontosnak tartottam azt is egyértelművé tenni, hogy ezeknek a kapcsolódási pontoknak a megtalálásához nem lehet elegendő csupán a technológiai oldal ismerete, vagy pusztán a felhasználói szokások elemzése. Kielégítő válaszokat, és ennek következtében hatékony megoldásokat csak akkor kaphatunk, ha megismerjük ezeknek a különféle

71

területeknek a sajátosságait, és megtanuljuk őket összekapcsolva, de semmi

esetre sem

összemosva értékelni. Az alapvető irányok kijelölése után egyenként, a marketingkommunikációs vonatkozást folyamatosan szem előtt tartva, lépésről-lépésre térképeztem fel a mobiltelefon piaci trendeket, a növekedés mögött álló mozgatórugókat, a felhasználói szokások megváltozását. Ezt követően elemeztem a platformok, illetve okostelefon ökoszisztémák által generált piaci változásokat, külön kiemelve a többi piaci szereplő és a fogyasztók helyzetét az úgynevezett platformháborúban. A kép nem lehetett volna teljes a fogyasztók bemutatása nélkül, különös tekintettel a hazai folyamatokra és szokásokra. Ezen a ponton már kellő információ és tényanyag birtokában vághattam bele az utolsó nagy témakör, a konkrét, kézzelfogható marketingkommunikációs eszköztár bemutatásába. Az egyes eszközök sajátosságain túlmutatóan azonban ez a fejezet sem lehetett volna teljes a piaci realitások, valamint

az

eszközök

hatékonyságának

áttekintése

nélkül.

A

záró

gondolatok

megfogalmazása, valamint a konklúziók ismertetése előtt három, rövid esettanulmány segítségével egyúttal olyan megoldásokat is bemutattam, amelyek véleményem szerint példaértékűek ebben a kommunikációs közegben. Saját kutatásaim során a szegmensben véleményvezéreknek számító szakemberekkel készített szakértői interjúk segítették a már meglévő szekunder források elemzését, és eredményeinek árnyalását. Mint a legtöbb az adott témát átfogóan bemutatni kívánó elemzések esetében, természetesen itt is vannak olyan, a témát érintő, de marketingkommunikációhoz lazábban kapcsolódó területek, amelyet a szakdolgozat keretein belül nem lehet mélységeiben feltérképezni, de jó lehetőséget nyújtanak az ilyen irányú kutatás jövőbeni kiterjesztésére. Ilyen terület például az alkalmazásboltok üzleti modelljének mélyreható elemzése, a szolgáltatók jövőbeni üzleti kihívásainak megoldása, a táblagépek inváziója, a magyarországi startup cégek és fejlesztőcsapatok helyzetének áttekintése, vagy az önmagában is külön témakör mélységű közösségi médiás folyamatok és megoldások elemzése. Ezek mellett a marketingkommunikációs vonatkozású területek összefüggéseinek feltárása jelen esetben vitathatatlanul elsőbbséget élveztek.

72

Konklúzió Az elvégzett kutatások és a megkérdezett szakértők véleménye alapján egyértelműnek tűnik, hogy a mobil eszközök rövid időn belül Magyarországon is a mindennapok részei lesznek, és ezért az 50%-os penetráció elérése után már kommunikációs szempontból is megkerülhetetlen csatornává válnak. A hazai piac szereplői már most is várakozással tekintenek a területre, s vannak, akik már aktívan költenek is a hirdetési piacon. Bizonyos szempontokból itt is jelen van a nemzetközi trendektől való lemaradás, ez azonban sokkal inkább a hazai, a nemzetközitől eltérő felhasználói szokásokból ered. A piaci szereplők már most is képesek világszínvonalú megoldásokat szállítani, még ha a visszafogott hazai piacon erre nem is lehet egyértelműen értékesítési, vagy üzleti modellt építeni. Mindeközben a nemzetközi porondon a piac rohamos növekedése nem hogy nem áll meg, de egyre jobban felpörög. A felhasználói és piaci trendek egyértelműen abba az irányba matatnak, hogy egyre jobban megéri mobilon hirdetni. Immár nem csak azért, mert ezek az eszközök bárhol, bármikor a fogyasztóval lehetnek, és nem is csupán azért, mert ezek az eszközök az "always on, always connected" felfogás jelenlegi egyedüli megtestesítői. Középtávon immáron egyértelműen az a kérdés, hogy a mobil milyen szerepet tölt majd be a 3 képernyős modellben. Amennyiben folytatni tudja jelenlegi menetelését, egyik pillanatról a másikra, nagyon könnyedén válhat a jelenlegi harmadikból a legfőbb, első számú képernyővé. Ez azonban, ahogy mondani szokás, már egy másik, új kihívásokkal és kérdésekkel teli történet. Addig csupán annyi a bizonyos, hogy az okostelefon forradalom révén a mobil szinte észrevétlenül,

viharos

gyorsasággal

vált

felhasználóbarát,

a

mindennapi

életünket

megkönnyítő és gyakran szórakoztatóbbá tévő, tenyérméretű, hordozható személyes számítógéppé.

73

Irodalomjegyzék Nyomtatott források és konferencia előadások jegyzéke Smartmobil 2011 Mozgásban! Előadó: Király István (Magyar Telekom) Pintér Róbert: Ipsos mobil trendek kutatás (Smartmobil 2011 előadás) http://www.slideshare.net/probesz/pintr-rbert-mobiltrendek-smartmobil-2011 Mobile Mania - A MANUAL FOR THE SECOND INTERNET REVOLUTION, Simon Silvester, 2010, http://pubs.wunderman.com/mobilemania/ Gazdálkodj okossal. Smartmobil 2011 Előadó: Kis Gergely (GKIeNET) Smartmobil 2011 Mobil és a közigazgatás Előadó: Gál András Levente (Közigazgatási és Igazságügyi Minisztérium) HVG Smartphone & tablet Plusz , 2011, HVG kiadó A reklám helye 2.0, Incze Kinga, Pénzes Anna, 2006, Stardust Publishing 360i's Mobile Marketing Playbook http://blog.360i.com/pov/mobile-marketing-playbook Marketing és Média XVI/5. Mobilforradalom, 17. oldal, Kalocsai Zoltán Marketing és Média XVI/5. Okosan reklámoznak, 13. oldal, Heszler Róbert Kreatív magazin 2011.04. 16-17. oldal, infografika

Digitálisan elérhető források, illetve a nyomtatásban elérhető kutatások digitális összefoglalói (az összes hivatkozott oldal elérhető 2011. május 8-án) Nokia increases market share http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/1102798.stm IBM Simon http://en.wikipedia.org/wiki/IBM_Simon Mi az okostelefon? http://doransky.posterous.com/mi-az-okostelefon Smartphones to Overtake Feature Phones in U.S. by 2011 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/smartphones-toovertake-feature-phones-in-u-s-by-2011/ ITU estimates two billion people online by end 2010 http://www.itu.int/net/pressoffice/press_releases/2010/39.aspx Looking Beyond the Staggering Mobile Stats in the BRIC Countries http://www.emarketer.com/blog/index.php/staggeringmobile-stats-bric-countries Wireless Quick Facts http://www.ctia.org/advocacy/research/index.cfm/AID/10323 Global Handset Shipments Reach 400 Million Units in Q4 2010 http://www.strategyanalytics.com/default.aspx?mod=pressreleaseviewer&a0=5001 Mobile Phone Market Grows 17.9% in Fourth Quarter, According to IDC http://www.idc.com/about/viewpressrelease.jsp?containerId=prUS22679411§ionId=null&elementId=null&pageType=SY NOPSIS The Mobile Internet Report Setup* http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/2SETUP_12142009_RI.pdf

74

ITU sees 5 billion mobile subscriptions globally in 2010 http://www.itu.int/newsroom/press_releases/2010/06.html Global Mobile Media Forecast 2001-2015 http://www.strategyanalytics.com/default.aspx?mod=ReportAbstractViewer&a0=5367 Number of Mobile Devices Accessing the Internet Expected to Surpass One Billion by 2013, According to IDC http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS22110509 The Mobile Only Internet Generation http://www.slideshare.net/OnDevice/the-mobile-only-internet-generation IDC Forecasts Worldwide Mobile Applications Revenues to Experience More Than 60% Compound Annual Growth Through 2014, http://www.idc.com/about/viewpressrelease.jsp?containerId=prUS22617910§ionId=null&elementId=null&pageType=SY NOPSIS Smartphone Downloads from Mobile App Stores to Peak in 2013 http://www.abiresearch.com/press/1651-Smartphone+Downloads+from+Mobile+App+Stores+to+Peak+in+2013 The Distimo report http://report.distimo.com/ First Impressions Matter! 26% of Apps Downloaded in 2010 Were Used Just Once http://www.localytics.com/blog/post/firstimpressions-matter-26-percent-of-apps-downloaded-used-just-once Gartner Says Android to Command Nearly Half of Worldwide Smartphone Operating System Market by Year-End 2012 http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1622614 Moore’s law http://en.wikipedia.org/wiki/Moore's_law StatCounter Global Stats http://gs.statcounter.com/#mobile_os-ww-yearly-2010-2011 Apple Reports Record Earnings, Sells 18.65 Million iPhones http://mashable.com/2011/04/20/apple-q2-2011-earnings/ Apple App Store Surpasses 10 Billion Downloads http://mashable.com/2011/01/22/apple-app-store-surpasses-10-billion-downloads/ Ovi store http://www.ovi.com/services/ Nokia Partners With Microsoft, Embraces Windows Phone 7 http://mashable.com/2011/02/11/nokia-windows-phone-7/ Microsoft Must Really Be Embarrassed By Windows Phone 7 Sales http://mashable.com/2010/12/08/microsoft-phone-sales-dodged/ Gartner Says Android to Command Nearly Half of Worldwide Smartphone Operating System Market by Year-End 2012 http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1622614 Samsung to move 5 million bada smartphones this year http://www.intomobile.com/2010/12/13/samsung-5-million-bada-smartphones/ Asia-Pacific Leads Mobile Marketing and Advertising: Nearly $7.7 Billion to Be Spent in 2011 http://www.abiresearch.com/press/1428-AsiaPacific+Leads+Mobile+Marketing+and+Advertising:+Nearly+$7.7+Billion+to+Be+Spent+in+2011

75

comScore Releases Inaugural Report, “The 2010 Mobile Year in Review” http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2011/2/comScore_Releases_Inaugural_Report_The_2010_Mobile_Y ear_in_Review The Mobile movement http://www.gstatic.com/ads/research/en/2011_TheMobileMovement.pdf Mobilkörkép 2011 http://nrc.hu/hirek/2011/04/05/Mobilkorkep_2011 Number of Mobile Devices Accessing the Internet Expected to Surpass One Billion by 2013, According to IDC http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS22110509The Mobile movement Google posts strong Q3 financial results, http://news.cnet.com/8301-30684_3-20019661-265.html http://www.admob.com/home/about Mobile conference debated the Apple iAd network’s pros, cons and the lack of cross-platform reach http://mobileredirect.com/2010/09/14/mobile-conference-debated-the-apple-iad-network%E2%80%99s-pros-cons-and-thelack-of-cross-platform-reach/ http://hvg.hu/Tudomany/20110302_dhvg_ipad http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/en_US/what_is_nike_plus Foursquare users to nearly 200 million people, 5.6 million http://www.nettnc.com/html/industry-news/20100708/3392.html Sharp Increase in Mobile Internet Adspend Expected, with Revenues Approaching $2bn by 2014, According to New Juniper Research Report http://www.smartbrief.com/news/aaaa/industryBW-detail.jsp?id=AEB903DF-3C2C-4007-9706-1AB2D60400BD Mobile Ad Spending Up Nearly 80% in 2010 http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007992 http://www.dentsu.co.jp/news/release/2010/pdf/2010020-0222.pdf The Mobile movement http://www.gstatic.com/ads/research/en/2011_TheMobileMovement.pdf 29% of European Mobile Consumers Respond to Mobile Adverts They See http://www.lightspeedresearch.com/press-releases/29-of-european-mobile-consumers-respond-to-mobile-adverts-they-see/ http://mashable.com/2011/03/23/starbucks-card-mobile-payments/ A LOCATION BASED PHOTO BOOTH FOR INSTAGRAM http://instaprint.me/

76