OBSAH PREZENTACE
Představení GCI HK Jak přemýšlejí společnosti? Otázky které nám pomohou vzájemně se pochopit Vnímáme správně sponzoring, charitu a dárcovství? Sponzoring Charita a dárcovství Princip rozhodování, každý zúčastněný má svoji roli
GCI Hill&Knowlton
GCI Hill & Knowlton Agentura GCI Hill & Knowlton je důkazem úspěšného spojení Špičkového globálního know-how (Hill & Knowlton) se silnou lokální tradicí (GCI Praha). Poskytujeme strategické poradenství a kreativní řešení v oblasti Public Relations. Našim klientům nabízíme přidanou hodnotu v podobě propojení tradičních prostředků PR s nejmodernějšími marketingovými postupy. GCI Praha byla založena v roce 1994 a je zakládajícím členem Asociace PR Agentur (APRA) v České republice. Součástí rodiny Hill & Knowlton je od října 2007. Klientům GCI H&K nabízí zkušenosti s dlouholetou PR činností na českém trhu. Na druhé straně jako jeden z nejmladších členů sítě čerpá ze zkušeností a referencí kolegů skupiny WPP v jiných zemích. Zkušený a dynamický tým pražské kanceláře pracuje pro mezinárodní i lokální klienty z nejrůznějších odvětví, jako jsou Finanční a poradenské služby, logistika, automobilový průmysl, vzdělávání, zdravotnictví, biotechnologie, věda a výzkum, reality (developer business), ICT, FMCG, atd. Jádrem námi poskytovaných služeb je korporátní a produktové komunikační poradenství s přesahem do public affairs, budování image, plánování marketingových strategií apod. K hlavním činnostem, proč naši klienti oceňují naše služby, patří tvorba a realizace komunikačních strategií, řešení krizových situací, práce s různými názorovými skupinami a nezbytný dennodenní kontakt s novináři a médii. GCI Praha vždy ctila Change Management, tedy řízení a komunikaci procesu změn. Proto vnímáme pozitivně své nové možnosti rozvoje v síti Hill & Knowlton a těšíme se na spolupráci s Vámi. Motto: „Change is a Challenge“
INFORMACE O GCI HK Právní forma:
GCI/Hill & Knowlton, s.r.o.
HLAVNÍ OBORY
Založeno:
18. prosince 1991
korporátní a produktové komunikace:
Statut.:
Roman Pařík, Jindřich Lacko
IČ:
448 49 044
•
Financial
DIČ:
CZ 448 49 044
•
Bank. spojení:
Citibank, č. ú. 2004540118/2600
Professionals - Law Offices, M&A Advisors, Executive Search
•
Automotive / Logistics / Industry
Základní kapitál: 66 340 000,-Kč
•
ICT
Vlastník:
Grey Holding Central Europe GmbH Dusseldorf, SRN, Cornelius Str. 18-24 Spolková republika Německo
•
Healthcare / BioTech / Life Science
•
Development / Real Estate
•
Education
bohužel nemůžeme uvádět
•
Legal cause
hospodářské výsledky kvůli pravidlům
•
FMCG
Obrat/výkazy:
SOX a NYSE
ORGANIZAČNÍ STRUKTURA Chairman
Managing Director
CFO právo, daně ICT analytické odd. produkce
Senior Consultant
Consultant Junior Consultant
Senior PA Consultant Trainees
KLIENTI 2009 Exekutorský úřad Praha 6
Proč s námi klienti spolupracují? Consulting Outsourcing Networking strategie – proces - výsledky
Hodinové sazby Hourly Rates
Pozice / Position
hodinová sazba v Kč bez DPH / Hourly rate in CZK without VAT
Chairman / Managing Director Business Unit Director / PA Senior Consultant Senior Consultant Consultant Junior Consultant Production
4600,-Kč 4000,-Kč 3600,-Kč 3000,-Kč 2600,-Kč 2200,-Kč
Průměrná hodinová sazba / Average hourly rate
3333,-Kč
Fee za návrh strategie/ Proposal / Draft Fee
40 000,-Kč
Intellectual Property Fee
60 000,-Kč
Jak začít?
Strategie Mise Vize
STUPNĚ KORPORÁTNÍ KOMUNIKACE
VIZE MISE CHARITA, DÁRCOVSTVÍ SPONZORING KOMENTÁŘE K DĚNÍ NA TRHU EKONOMICKÉ INFORMACE, UDÁLOSTI VE SPOLEČNOSTI
MISE
VIZE
sponzoring i charita a dárcovství jsou business rozhodnutí, kdy očekáváme partnerství
investice => proces => vyhodnocení
Otázky, které nám pomohou vzájemně se pochopit
NĚKOLIK OTÁZEK NA ZAČÁTEK I. Strategie: • je projekt v souladu s misí, vizí, strategií? • co tím vlastně sleduji? jaké jsou důvody pro podporu . . . emotivní, racionální? • půjde o dlouhodobou spolupráci? • budeme schopni vzájemné spolupráce? • je protistrana důvěryhodná, má partner historii? • • • • •
jak je projekt zdrojově zabezpečen? jak budeme spolupráci / projekt vyhodnocovat? jsou aktivity vzhledem k cílovým skupinám společnosti relevantní? jaká je cena?
Komunikace: • budeme mít dostatek příležitostí pro visibilitu společnosti? • obsahuje spolupráce oblast zájmu pro média a veřejnost? • je obsažen “Fun” - faktor a potřebujeme jej?
NĚKOLIK OTÁZEK NA ZAČÁTEK II.
• • • • • • • • • • • • • • •
jak je projekt zdrojově zabezpečen? jaké atributy si přejmeme? jaká jsou rizika? jak je projekt na naší straně a u partnera zabezpečen? jaká bud logistika / zázemí? jak budeme partnera motivovat k co nejlepšímu výkonu / servisu? co se stane v případě (ne)úspěchu projektu? je projekt atraktivní i pro další subjekty? kdo jsou / budou další partneři? jaký je celkový rozpočet projektu + kolik je určeno na PR& Marketing, provozní náklady? jak bude projekt financován v případě, že nebudou naplněny příjmy od partnerů / podporovatelů? autorská práva, kreativa projektu, ochranné známky a názvy, licence – jejich využití? expanze projektu do zahraničí? jaký je objem plnění od partnera? jak jsou PR&Marketing aktivity rozplánovány v objemech a čase – timingu, včetně promotion partnerů?
Vnímáme správně sponzoring, charitu a dárcovství?
Sponzoring, charita, dárcovství SPONZORING
CHARITA
DÁRCOVSTVÍ
• promyšlená koncepce
• spontánní
• koncepční
• dosahuje konkrétních cílů
• zabývá se důsledky
• zabývá se příčinou
• dostávám službu
• především jde o dobrý pocit
• má být dlouhodobé a
• marketingové rozpočty
systematické • kopíruje strategii společnosti • partnerství • jde o „investiční“ rozhodnutí do image společnosti - být „dobrý občan“
Sponzoring, charita, dárcovství SPONZORING • spadá do kompetence marketingu • obsahem plnění je marketingová a PR komunikace sponzorovaného ve prospěch sponzorujícího • sponzorující sám využívá autorská, reklamní
CHARITA / DÁRCOVSTVÍ • je osobním rozhodnutím dárce, které je podpořeno akcionáři • obsahem plnění jsou aktivity, kterými třetí strana pomáhá dárci naplnit krédo „být dobrým občanem“, tzn. Společensky
a marketingová práva, která jí byla
odpovědnou firmou v místě a regionu, kde
poskytnuta a prostřednictvím ATL a BTL
působí
aktivit posiluje spojení se sponzorovaným • daňový pohled - náklad
• nejsou očekávány a ani požadovány ATL a BTL aktivity na uzavřené „partnerství“ • daňový pohled – snížení základu daně z příjmu až o 5%, minimálně 2000,-Kč – fyzické osoby, právnické 2%A
Sponzoring, charita, dárcovství SPONZORING
• 65 - 75 % výdajů pokrývá celostátní aktivity • 25 – 35 % výdajů pokrývá lokální aktivity • výdaje tvoří 40 – 60 % z celkových nákladů, kdy zbytek je použit na ATL a BTL podporu
CHARITA / DÁRCOVSTVÍ
• 2/3 – 85 % charitativní projekty, kdy 75 % prostředků je cíleno lokálně 25% celostátně • 1/3 – 15% na zázemí realizátorů
Sponzoring, charita, dárcovství SPONZORING • celý rozpočet je svěřen SPONZOROVANÉMU ztráta kontroly • rozpočet je rozdělen na tři části: • rozvojová, tzn. fix pro sponzorovaného • success fee pro sponzorovaného, které je
CHARITA / DÁRCOVSTVÍ • způsoby financování prostřednictvím: • jednotlivých projektů • nadace • firemní nadace společnosti
vypláceno na základě dosažených výsledků • PR & Marketing • jako první krok doporučujeme zvolit variantu dělení:
• financovány jsou především rozvojové aktivity s tím, že adekvátní část prostředků je určena na „provozní náklady“
• mírná investice do sponzorovaného + success fee • PR&Marketing pro sponzorovaného realizuje agentura, která připravuje sponzorovaného pro masivní investici v roce následujícím
• kontrola čerpání finančních prostředků • prostřednictvím vyúčtování, měsíčních přehledů nebo výroční zprávy
SPONZORING
FAKTA O KORPORÁTNÍM SPONZORINGU I.
Společnosti utrácejí miliony ve sponzoringu. Velmi často nejsou tyto projekty, v rámci firemní komunikační strategie, koordinovány. => jejich potenciál není plně využit
FAKTA O KORPORÁTNÍM SPONZORINGU II.
Celkové náklady (100 %): • 40 – 60 % investice je použito na sponzoring • 60 – 40 % investic je použito na ATL a BTL podporu • nezapomeňme na rezervu pro nenadálé příležitosti Dělení investic mezi lokální a celostátní korporátní sponzoring: • 65 - 75 % výdajů pokrývá celostátní aktivity • 25 – 35 % výdajů pokrývá lokální aktivity
JAK POZNÁM, ŽE TO JE TEN SPRÁVNÝ PROJEKT?
MÉDIA
SPOZ. AG.
PARTNEŘI
AKTIVITA
. . . na 4 roky . . . je SEXY i pro ostatní!
JAK VYTĚŽÍM CO NEJVÍCE ? . . .
ATL - image
MEDIÁLKA
BTL - zážitek
PR - fakta . . . na 4 roky . . . s relevantními způsoby měření!
NÁVRATNOST INVESTICE I. • Sponzorský vklad je sám o sobě pasivem a je potřeba investovat nejméně stejný rozpočet na aktivní ATL a BTL podporu. Teprve potom se z něj stává AKTIVUM. • Zapojme veškeré cílové skupiny, které máme k „dispozici“, tzn. zákazníky, obchodní partnery, zaměstnance, distributory a samozřejmě media • Využijme i ostatních nástrojů komuniakce (reklamy, DM a promočních akcí) na přilákání zákazníků na akci pomoci soutěží, prostřednictvím podpory třetí strany/VIPs/ lokálních celebrit • Zapojme interní struktury: zaměstnance jako hosty a hostitele
ZLATÉ PRAVIDLO Nepodporujte: • pouze dobrý nápad / dobrou věc • pokud konkurence dělá podobnou aktivitu • jestliže někdo v managementu má zájem na určitém druhu aktivit
Věnujte se aktivitám, pokud: • podpoříte korporátní image • dosáhnete specifických cílů • jste v rámci předem vytyčeného rozpočtu
OBLASTI SPONZORINGU
•
Extraliga ledního hokeje
•
Basketbal
•
Galerie, výstavy výtvarného umění
•
Extraligový hokejový klub
•
Volejbal
•
Česká hokejová reprezentce
•
Snowboarding
•
Balet
•
Česká fotbalová reprezentace
•
Krasobruslení
•
Vážná hudba
•
1. fotbalová liga
•
Lyžování
•
Moderní hudba
•
Prvoligový fotbalový klub
•
Extrémní sporty
•
Kinematograf bří Čadíků
•
Tenis
•
Český olympijský tým
•
Experimentální umění
•
Davis Cup
•
Divadlo
•
Vzdělávací instituce
•
Golf
•
Ceny Thálie
•
www.majaky.cz
•
Kanoistika
•
Mezi ploty
•
Ekologie
•
Motoristický sport
•
Divadelní festival
•
Internet pro školy
•
Atletika
•
Národní divadlo
•
Humanitární organizace
•
Paražský maraton
•
Film
•
Nadace
•
Cyklistika
•
MFF Karlovy Vary
•
Linka bezpečí
•
Mládežnický sport
•
Febiofest
•
Banka pupečníkové krve
•
Letní filmová škola
•
Národní galerie
Sponsor: Match® osobnostní charakteristiky •
agresivní
•
inspirující
•
překonávající překážky
•
citlivý
•
inteligentní
•
realistický
•
čestný
•
jedinečný
•
silný (mocný)
•
dokonalý
•
kultivovaný
•
soucitný
•
dominantní
•
kvalitní
•
spolehlivý
•
dostupný
•
lidský
•
starostlivý
•
důvěryhodný
•
mladistvý
•
vůdčí
•
dynamický
•
moderní
•
vynalézavý
•
ekologický
•
mužný
•
vzrušující
•
idealistický
•
orientující se na rodinu
•
ženský
•
individualistický
•
přátelský
•
živý (svěží)
•
inovativní
10 KROKŮ K DOBRÉ STRATEGII 1. analyzujeme a stanovíme naše cílové charakteristiky 2. uskutečníme průzkum 3. analyzujeme nejvýznamnější charakteristiky společnosti... 4. analyzujeme nejméně významné charakteristiky naší společnosti... 5. analyzujeme, jak veřejnost vnímá naše cílové charakteristiky... 6. analýza vnímání cílové atributů společnosti u sponzorovaných událostí... 7. analyzujeme nejvýznamnější atributy u sponzorovaných událostí... 8. Sponsor:Match® mezi událostí a společností... 9. analyzujeme sympatie a známost společnosti a sponzorských příležitostí... 10.výběr nejvhodnějších příležitostí pro sponzoring...
ZNALOST & SYMPATIE
CHARAKTERISTIKY
Sponsor Match®
Výsledné portfolio vhodných oblastí sponzoringu
A TEĎ PŘICHÁZEJÍ . . . . . . hity sponzoringové sezóny
LYŽOVÁNÍ Charakteristika
%
dynamický živý (svěží) individualistický moderní překonávající překážky vzrušující dostupný mladistvý jedinečný kvalitní
47 41 39 32 32 32 30 28 26 21
Nejvýznamnější charakteristiky u LYŽOVÁNÍ vzorek 15 - 69 let
dynamický 60 kvalitní 40 živý (svěží) jedinečný mladistvý
20 0
individualistický moderní
překonávající překážky dostupný vzrušující
ČESKÝ OLYMPIJSKÝ TÝM Charakteristika
%
kvalitní jedinečný důvěryhodný překonávající překážky dynamický spolehlivý čestný mladistvý přátelský silný (mocný)
38 34 34 34 29 28 27 25 25 25
Nejvýznamnější charakteristiky u ČESKÉHO OLYMPIJSKÉHO TÝMU vzorek 15 - 69 let
kvalitní 40 silný (mocný) 30 jedinečný 20 přátelský důvěryhodný 10 0 mladistvý překonávající překážky čestný dynamický spolehlivý
ČESKÁ FOTBALOVÁ REPREZENTACE Charakteristika
%
mužný dynamický jedinečný kvalitní silný (mocný) vzrušující překonávající překážky živý (svěží) agresivní mladistvý
55 36 24 24 24 24 23 22 20 19
Nejvýznamnější charakteristiky u ČESKÉ FOTBAL. REPREZENTACE vzorek 15 - 69 let
mužný
60
mladistvý 40 20 agresivní
0
živý (svěží)
dynamický jedinečný kvalitní
překonávající překážky silný (mocný) vzrušující
FILM
Charakteristika inspirující dostupný moderní vynalézavý kvalitní jedinečný vzrušující lidský kultivovaný přátelský
% 54 42 40 35 35 33 33 27 27 24
Nejvýznamnější charakteristiky u FILMU vzorek 15 - 69 let
přátelský kultivovaný
inspirující 60 40 20
dostupný moderní
0 lidský
vynalézavý
vzrušující
kvalitní jedinečný
MFF KARLOVY VARY Charakteristika
%
kultivovaný kvalitní inspirující moderní jedinečný inteligentní přátelský lidský dostupný důvěryhodný
44 38 37 33 30 29 25 19 17 14
Nejvýznamnější charakteristiky u MFF Karlovy Vary vzorek 15 - 69 let
důvěryhodný dostupný
kultivovaný 50 25
kvalitní inspirující
0 lidský
moderní
přátelský
jedinečný inteligentní
PRAŽSKÝ MARATON Charakteristika
%
přátelský individualistický jedinečný dynamický dostupný čestný živý (svěží) překonávající překážky lidský moderní
31 26 25 25 24 23 23 23 21 19
Nejvýznamnější charakteristiky u PRAŽSKÉHO MARATONU vzorek 15 - 69 let
přátelský 45 moderní 30 individualistický 15 lidský jedinečný 0 překonávající překážky dynamický živý (svěží)
dostupný čestný
CHARITA, DÁRCOVSTVÍ
FAKTA O KORPORÁTNÍ CHARITĚ / DÁRCOVSTVÍ I.
Dárcovství je jednou z nejvyšších forem naplnění slov „být dobrým občanem“. Dárcovství je osobním rozhodnutím vlastníka.
FAKTA O KORPORÁTNÍ CHARITĚ / DÁRCOVSTVÍ II.
Celkové náklady (100 %): • 70 – 85 % prostředků na rozvoj charitativních projektů • 30 – 15% z celkové částky je použito na zázemí realizátorů • nezapomeňme na rezervu pro nenadálé příležitosti Dělení investic mezi lokální a celostátní korporátní charitu / dárcovství: • 75 % prostředků je cíleno lokálně • 25 % prostředků je alokováno celostátně
FAKTA O KORPORÁTNÍ CHARITĚ / DÁRCOVSTVÍ III.
• přispívá k dobrému jménu společnosti a naplňuje Corporate Social Responsibility a Good Corporate Citizenship • 70 % novinářů přiznalo, že má kladnější vztah ke společnostem, které jsou v této oblasti aktivní • posiluje komunikaci se zaměstnanci • kritéria • vzdělávání, školství, zdravotnictví, etc. • obdarovaná organizace by měla mít určitou spojitost s komunitou, ve které dárce působí, nebo se zaměstnanci
INICIATIVY PRO MÍSTNÍ KOMUNITU Oblast: • kde žijí zaměstnanci • kde má společnost sídlo Projekty, které vyžadují osobní zapojení managementu.
Kritéria: • lokální komunita • aktivity zaměřené na mladou generaci a kariéru • aktivity šité na míru - iniciátor a vlastník akce • existuje osobní vztah s dárcem
HUMANITÁRNÍ ORGANIZACE Charakteristika
%
lidský soucitný starostlivý citlivý důvěryhodný orientující se na rodinu čestný přátelský spolehlivý překonávající překážky
54 51 51 40 39 32 31 31 30 21
Nejvýznamnější charakteristiky u HUMANITÁRNÍ ORGANIZACE vzorek 15 - 69 let
lidský 60
překonávající překážky 40 20 spolehlivý 0
soucitný starostlivý
přátelský citlivý čestný důvěryhodný orientující se na rodinu
VZDĚLÁVACÍ INSTITUCE Charakteristika
%
inteligentní 51 kvalitní 41 dostupný 36 důvěryhodný 35 spolehlivý 32 inspirující 25 kultivovaný 24 lidský 22 překonávající překážky 20 moderní 18
Nejvýznamnější charakteristiky u VZDĚLÁVACÍCH INSTITUCÍ vzorek 15 - 69 let
inteligentní 60 moderní kvalitní 30 překonávající překážky dostupný 0 lidský důvěryhodný kultivovaný spolehlivý inspirující
EKOLOGIE
Charakteristika ekologický starostlivý inspirující lidský moderní překonávající překážky idealistický soucitný vynalézavý dostupný
% 68 32 26 26 25 22 21 17 16 16
Nejvýznamnější charakteristiky u EKOLOGIE vzorek 15 - 69 let
ekologický 70 dostupný starostlivý 35 vynalézavý inspirující 0 soucitný idealistický
lidský moderní
překonávající překážky
Princip rozhodování, každý zúčastněný má svou roli...
PRINCIP ROZHODOVÁNÍ U SPONZORINGOVÝCH A CHARITATIVNÍCH AKTIVIT Příležitosti se analyzují. Doporučí se nejvhodnější aktivita pro dlouhodobou podporu
Vždy je spousta možností, koho podpořit
Za společnost je určena odpovědná osoba pro korporátní sponzoringové a charitativní aktivity
Všechny nepodpoří, ale veškerá rozhodnutí budou v souladu s dlouhodobou korporátní strategií
Ve firmě rozhodují: o sponzoringu - marketing, obchod, lidské zdroje o charitě - lidské zdroje, (marketing)
ZLATÉ PRAVIDLO
Nepodporují pouze: • je-li to dobrý nápad / dobrá věc • konkurence dělá podobnou aktivitu • někdo v managementu má zájem na určitém druhu aktivit
ale pokud: • podpoří korporátní image • dosáhnou specifických cílů • jsou v rámci předem vytyčeného rozpočtu
ROLE FIRMY
• za sponzoring a charitu / dárcovství je odpovědná 1 osoba • sponzoring a charita / dárcovství jsou jednou ze součástí dlouhodobě strategie korporátní komunikace • je dlouhodobým, v některých případech exklusivním partnerem • podpořené aktivity využije na interní komunikaci • na základě vlastního uvážení může použít dosažených úspěchů • využívá autorská, reklamní a marketingová práva, včetně ochranných známek s možností jejich úpravy
• zapojuje získaná práva a ochranné známky do vlastního marketingového mixu, tzn. ATL a BTL aktivit • ve své kategorii má exklusivitu a vyjadřuje se k přistupujícím partnerům / donátorům • finančně motivuje protistranu na plnění smlouvy – u sponzoringu • může investovat do PR&Marketingu a to prostřednictvím agentury • „hodný policajt“
ROLE ZPROSTŘEDKOVATELE
• má poradní hlas pro sponzorujícího / dárce • je odpovědný za PR&Marketing projektu • rozvíjí projekty po PR&Marketingové stránce a připravuje je na přistoupení dalších partnerů / donátorů • koordinuje marketingové, ATL a BTL aktivity partnera • vyjednává smluvní podmínky • řešení (ne)plnění např.: smluvních vztahů atd. • „zlý“ policajt
ROLE PŘÍJEMCE
• je realizátorem a vykonavatelem smluvních závazků • informuje dosavadní partnery a donátory o novém partnerství a jeho dlouhodobosti • spolupracuje a poskytuje potřebnou podporu pro realizaci marketingových aktivit společnosti • motivuje vlastní realizátory k výkonům a vytváří jim dostatečné zázemí • PR&Marketing propojuje s ATL a BTL agenturami, které pracují pro společnost, pokud na ně není přímo přenesen • má transparentní účetnictví a to nejen v části sponzorských příspěvků či darů
. . . ABY SPOLUPRÁCE FUNGOVALA
• musíme si uvědomit, že každý projekt je o emocích a
lidé, kteří se na něm podílí jsou emotivní • budeme vyžadovat změnu a člověk je od přírody tvor
pohodlný • spoustě lidem šlápneme na „kuří“ oko • je nezbytné zavést systém, který bude z počátku
nepříjemný, ale z dlouhodobého hlediska přinese více peněz do podporované aktivity, tzn. je nutné jasně nastavit pravidla • musíte najít trpělivost k vyjednávání a kompromisům • u sponzoringových projektů je v zahraničí běžné, že 40%
je vloženo do sponzorované aktivity a 60% je investováno do PR&Marketingu, v CZ 70:30
Děkujeme Vám za Vaši pozornost! Roman Pařík, CEO
GCI HILL & KNOWLTON I.P. Pavlova 5 120 00 Praha 2 www.hillandknowlton.cz
