OBSAH KAPITOLY PODNIKOVÍ ZÁKAZNÍCI
• • • • •
druhy podnikových zákazníků spotřebitelský trh a jeho chování průmyslový trh a jeho chování nákupní rozhodovací proces spotřebitele životní cyklus produktu
Ing. Lukáš Kučera SOŠ Velešín
DRUHY PODNIKOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ A. Koneční spotřebitelé (ti, kteří chodí nakupovat) B. Průmysloví zákazníci (nakupují a dále zpracovávají) C. Zákazníci (zprostředkovatelé, maloobchodníci)
ROZDÍLY MEZI NÁKUPNÍM CHOVÁNÍM SPOTŘEBITELŮ A ORGANIZACÍ
• počet zákazníků je větší než počet organizací • organizace se při nákupu chovají racionálněji než spotřebitelé (tzn. více přemýšlí a řeší, co bude nakoupeno) • mezi organizacemi a prodejci se pěstují úzké dlouhodobé vztahy
ROZDÍLY MEZI NÁKUPNÍM CHOVÁNÍM SPOTŘEBITELŮ A ORGANIZACÍ
SPOTŘEBITELSKÝ TRH
• nákup organizací je komplexnější, tzn. mají určitý nákupní plán, který se snaží dodržet, zatímco koneční zákazníci nakupují často impulsivně • při nákupu organizací je komplikovanější vyjednávací proces (vyšší částky nákupů)
• trh konečných zákazníků, tj. ti, kteří chodí nakupovat • produkty nakupují za účelem konečné spotřeby • existují různé skupiny faktorů, které působí na nákupní rozhodování zákazníků
SPOTŘEBITELSKÝ TRH FAKTORY, KTERÉ PŮSOBÍ NA ZÁKAZNÍKA: A. Nákupní situace B. Osobní vlivy C. Společenské vlivy
SPOTŘEBITELSKÝ TRH ad 1. Široké řešení problému • nová potřeba • hledání informací • porovnávání alternativ • výběr nejvhodnější alternativy • nákup automobilu
SPOTŘEBITELSKÝ TRH ad 3. Automatická reakce • prosazují firmy, které mají věrné zákazníky • nástroj: reklama (lidé se nechají ovlivnit)
SPOTŘEBITELSKÝ TRH A. NÁKUPNÍ SITUACE • 3 druhy nákupních situací: 1. Široké řešení problému 2. Omezené řešení problému 3. Automatická reakce
SPOTŘEBITELSKÝ TRH ad 2. Omezené řešení problému • zákazník již výrobek zná a chce být věrný značce • hledání omezeného počtu informací • hodnocení omezeného počtu alternativ • změna modelu, typu výrobku (salám)
SPOTŘEBITELSKÝ TRH B. OSOBNÍ VLIVY • Osobnost zákazníka • Motivace • Učení (zkušenost s výrobky) • Životní styl
SPOTŘEBITELSKÝ TRH C. SPOLEČENSKÉ VLIVY • Společenská třída • Referenční skupina • Kultura
SPOTŘEBITELSKÝ TRH Referenční skupina • jakákoliv osoba (skupina osob), která ovlivňuje život jiné osoby • primární referenční skupinou je rodina • další referenční skupiny: • přátelé • parta • spolužáci apod.
PRŮMYSLOVÝ TRH • nákupy organizací, které produkty dále zpracovávají nebo využívají ke své činnosti • na nákupním procesu se podílí celá řada osob, protože obvykle bývají nákupy poměrně finančně náročné (nákup nového stroje apod.)
PRŮMYSLOVÝ TRH FAKTORY, KTERÉ PŮSOBÍ NA FIRMU: A. Nákupní kategorie B. Druh výrobku C. Důležitost nákupu pro organizaci
PRŮMYSLOVÝ TRH
PRŮMYSLOVÝ TRH
A. NÁKUPNÍ KATEGORIE • nový nákup (firma kupuje poprvé nový stroj) • přímý opakovaný nákup (firma kupuje zásoby neustále od stejného dodavatele) • upravený opakovaný nákup (firma kupuje stejné zásoby, ale mění dodavatele)
B. DRUH VÝROBKU • materiály používané ve výrobě • součásti, které se začlení do hotového výrobku • továrny a jejich vybavení • výrobky a služby potřebné pro údržbu, opravy a provoz
PRŮMYSLOVÝ TRH
NÁKUPNÍ ROZHODOVACÍ PROCES
C. DŮLEŽITOST NÁKUPU • nákupy jsou pro firmy tím důležitější, čím vyšší je cena nákupu
Rozpoznání potřeby • potřeby mohou vzniknout: a) přirozeně (např. při narození dítěte potřeba většího bytu) b) reakce na podnět (obvykle impulsivní nákup na základě reklamy)
Hodnocení alternativ • po nasbírání informací hodnotíme jednotlivé dostupné alternativy (např. auta různých značek) podle různých kritérií: • výkon, spolehlivost, cena, prestiž atd.
Získání informací • mnoho potřeb lze uspokojit až po získání dostatečného množství informací • množství informací, které si obstaráváme, závisí na ceně produktu (čím dražší je produkt, tím více informací si musíme obstarat)
Výběr vhodného produktu • zhodnotíme-li jednotlivé alternativy podle určených kritérií, snažíme se zvolit pro nás tu nejlepší variantu a produkt koupíme
Hodnocení po koupi
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU
• hodnocení, jak je zákazník spokojen s produktem • dnes je pro firmy nutné, aby zákazník byl spokojen a na firmu nezapomněl, proto používá řadu nástrojů, jak se udržet v mysli zákazníků (letáky, věrnostní programy apod.)
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU • tzv. životnost produktu (tzn. doba, po kterou se produkt nabízí zákazníkům a ti jej kupují) • má 4 fáze: A. Uvedení produktu B. Růst C. Zralost D. Úpadek
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU A. Uvedení produktu • • • • •
produkt je pro zákazníka novinkou je neznámý, poptávka je velmi nízká příjmy z prodeje malé, zisk je nulový velké finanční prostředky do komunikace produktu produkt kupují tzv. inovátoři (pozitivně reagují na novinky – 2-3% populace
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU • podle fáze, ve které se produkt nachází je nutné volit komunikaci, distribuci či přímou podporu prodeje • délka životního cyklu je u různých produktů různá
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU B. Růst produktu • prodejci i zákazníci mají o produktu dostatek informací • roste poptávka, prodej a výnosy již začínají převyšovat náklady • se zvyšujícím se ziskem přichází na trh i konkurence nutné zvyšovat kvalitu nebo produkt inovovat • protože na trh přichází konkurence nutné produkt podpořit reklamou, novými distribučními kanály apod.
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU C. Zralost produktu • poptávka po produktu je na maximu • firma dosahuje vysokých zisků • růst objemu prodeje ze zastavil a dochází ke stabilizaci • konkurence je poměrně silná • firma se v reklamě zaměřuje na odlišnost produktu od konkurence • výrobek kupují téměř všichni zákazníci, tzv. kupující většina
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU D. Úpadek produktu • trh je přesycen, konkurence stále přichází z novinkami a tak prodejnost klesá • produkt kupují tzv. opozdilci (věrní spotřebitelé, nebo ti, kteří čekají na slevy) • výrazné slevy, podpora prodeje, výprodeje • konec této fáze je stažení produktu z trhu • v této fázi musí firma přijít na trh s inovovaným nebo novým produktem
