Obsah ÚVOD
NOVÉ VYDÁNÍ PRO NOVÉ DESETILETÍ
Část I Komunikace Kapitola 1 PODOBY KOMUNIKACE
11
11
16
Kapitola 2
25
NÁSTROJE KOMUNIKACE
Kapitola 3 SDĚLOVACÍ PROSTŘEDKY
Kapitola 4 KOMUNIKACE SE SDĚLOVACÍMI PROSTŘEDKY
31 31
37
Kapitola 5
45
Část II Podniková komunikace Kapitola 6
P
K
J
K K
45
L
54 55
K
55
P
Praktické využití design manuálu Změna loga a nový design manuál
56 67
P Z
Kapitola 7
69
K
69
P
PODNIKOVÁ IDENTITA
PODNIKOVÁ KULTURA
3
KE0630.indd 3
N
S
37 41
K K
25
Jak komunikovat s novináři?
KOMUNIKACE A ŘEŠENÍ PROBLÉMU
J
17 20
K K
17
Jak úspěšně komunikovat?
N
8.7.2011 11:02:41
Obsah
Kapitola 8 PODNIKOVÝ IMAGE Od identity přes kulturu po image organizace
Část III Znalost zákazníka Kapitola 9 KLÍČOVÁ ROLE SPOKOJENÉHO ZÁKAZNÍKA
75 75 84
90 91 91
A co nespokojený zákazník? Kdo je nespokojený, spokojený a potěšený zákazník? Zákazník, nebo spotřebitel? Kdo jsou naši zákazníci?
92 93 93 94
Kapitola 10
97
ROZHODOVÁNÍ ZÁKAZNÍKA
Kapitola 11 POZNÁVÁNÍ ZÁKAZNÍKA
Kapitola 12 MARKETINGOVÝ VÝZKUM
97
105 105
111 111
Harddata nebo softdata? V čem jsou výhody a nevýhody praktického využití statistických dat (harddat)?
119
Kapitola 13
121
KVANTITATIVNÍ VÝZKUM
Kapitola 14 PROPOJENÍ KVALITATIVNÍHO VÝZKUMU S KVANTITATIVNÍM Co mají kvalitativní a kvantitativní výzkum společného? Marketingový výzkum záleží na zadavateli? Marketingový výzkum v zahraničí Kvalitativní výzkum v praxi
118
121
133 133 135 138 139 141
4
KE0630.indd 4
8.7.2011 11:02:41
Obsah Proč dělat špatný kvantitativní výzkum, když se dá provést jednodušší kvalitativní?
141
Kapitola 15
143
MARKETINGOVÝ VÝZKUM JAKO KOMUNIKACE SE ZÁKAZNÍKEM
Kapitola 16 KONKRÉTNÍ PŘÍKLADY – KONKRÉTNÍ PROBLÉMY Jak detailní?
Část IV Nabídka jako komunikace Kapitola 17 SEGMENTACE TRHU
143
153 153 155
162 163 163
Současný životní styl a jeho důsledky pro chování zákazníků Zdravý životní styl?
166 169
Kapitola 18
177
POKRYTÍ TRHU
177
Kapitola 19
185
TRŽNÍ POZICE
185
Kapitola 20
189
VYPRACOVÁNÍ MARKETINGOVÉHO MIXU
Kapitola 21 PRODUKT
Kapitola 22 CENA
189
191 191
211 211
Cena jako nástroj marketingové komunikace se zákazníkem
215
Kapitola 23
221
DISTRIBUCE
221
Část V Komunikace se zákazníkem
228 5
KE0630.indd 5
8.7.2011 11:02:41
Obsah
Kapitola 24 INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
Kapitola 25 STRATEGIE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE – PROPAGACE
229 229
241 241
Propagace Podprahová, skrytá a podlinková komunikace se zákazníkem?
250
Kapitola 26
255
REKLAMA
242
255
Ragulace reklamy na cigarety a tabákové výrobky Reklama na alkohol u mladých zabírá Příklady reklamy
258 259 275
Kapitola 27
279
PODPORA PRODEJE
279
Veletrhy a výstavy – podpora prodeje, nebo public relations? Programová náplň roadshow Whirlpool
288 294
Kapitola 28
301
OSOBNÍ PRODEJ
301
Osobní prodej v integrované marketingové komunikaci
303
Kapitola 29
307
PUBLIC RELATIONS
307
Organizování události jako podpora prodeje Organizování události pro veřejnost Guerilla marketing a buzz-marketing jako součást organizování události Marketingové možnosti podnikových muzeí
311 311 313 332
Kapitola 30
337
SPONZORING
337
Sponzoring by neměl být jen podporou prodeje
339
6
KE0630.indd 6
8.7.2011 11:02:41
Obsah
Kapitola 31 DIRECT MARKETING
Kapitola 32 ELEKTRONICKÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
347 347
353 353
Marketingová komunikace přes mobilní telefon
354
Kapitola 33
361
KOMUNIKACE SE ZÁKAZNÍKEM VE SLUŽBÁCH
361
Komunikace se zákazníkem v maloobchodě
365
Část VI Komunikace s občanem Kapitola 34 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE VE VEŘEJNÉ SPRÁVĚ
Kapitola 35 MARKETING VE VEŘEJNÉ SPRÁVĚ
Kapitola 36 POTŘEBY A INFORMACE
376 379 379
383 383
391 391
Potřeby občana a veřejné správy Požadavky na informace Informační systémy pro komunikaci s veřejnou správou
391 393 396
Kapitola 37
399
KOMUNIKUJÍCÍ MĚSTO
399
Hodnocení radnice Mezinárodní srovnání Hodnocení politiků Pracovní, podnikatelské a životní podmínky
400 401 404 407
Kapitola 38
413
JEDNOTNÝ VIZUÁLNÍ STYL MĚSTA
413 7
KE0630.indd 7
8.7.2011 11:02:41
Obsah
Kapitola 39
421
KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE MĚSTA
421
Kapitola 40
431
KONKRÉTNÍ PŘÍKLADY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE S OBČANY
431
Kapitola 41
439
KONKRÉTNÍ PONAUČENÍ PRO KOMUNIKACI S OBČANY
439
Osobní jednání Telefonický hovor Písemná komunikace
439 441 442
Kapitola 42
447
ZÁVĚREČNÉ OPAKOVÁNÍ
447
Kapitola 43
455
VYBRANÉ POJMY ANGLICKO-ČESKÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
Kapitola 44 ZÁVĚR POJMY, V JEJICHŽ POUŽÍVÁNÍ SE ČASTO CHYBUJE
455
467 467 471 POJMY REJSTŘÍK
8
KE0630.indd 8
8.7.2011 11:02:41
