NRC# tavasz. Mi a baj az online kvalival? Okostelefon-választási előrejelzés. Pénzügyeink okoson. A jövő piackutatása

MARKETINGKUTATo NRC#09 2015. tavasz

www.marketingkutato.hu

Mi a baj az online kvalival? Okostelefon-választási előrejelzés

Pénzügyeink „okoson”

Innováció 2015 A jövő piackutatása

marketingkutató KIADÓ NRC Marketingkutató és Tanácsadó Kft.

SZERKESZTŐSÉG Főszerkesztő: Klenovszki János Telefon: +36 1 270 90 38 Fax: +36 1 631 01 51 Email: [email protected]

A CIKKEK SZERZŐI

Klenovszki János

Kurucz Imre

Sági Ferenc

Kutatás 2016 Molnár Judit

Niederfiringer Veronika

Végh Viola

Nem, nem elírás. Éppen csak véget ért

nül sem tartalmaztak termékmegjele-

a Kutatás 2015 konferencia, de lélek-

nítést, hanem száz százalékban csak a

ben már a jövő évi eseményre készül-

piackutatásra koncentráltak, megala-

nek a szervezők. Összegzik, mi volt jó,

pozták a Kutatás 2016 konferencia

és hogy mit kell változtatni. Az első és

iránti igényt is.

a második visszajelzések is pozitívak voltak a résztvevők felől, és mindeb-

A Marketingkutató magazin néhány

ből úgy tűnik, sikerült a szakmának

cikk erejéig betekintést enged a kon-

egy igazán hasznos konferenciát

ferencia tartalmába, de arra biztatok

összehoznia, ahol az ügynökségi piac-

mindenkit, hogy jövőre jöjjön el sze-

kutatók az ügyféloldali piackutatókkal

mélyesen is, mert azt az élményt, amit

közösen a jelen kihívásairól és a jövő

egy ilyen konferencia előadásai és

kutatási módszereiről beszélgettek.

hangulata, vagy akár a folyosói háttérbeszélgetések nyújtanak, nem adhatja

Ez a konferencia valóban a kutatók-

vissza semmilyen cikk vagy interjú.

nak szólt – és azzal, hogy nem az ügyAz NRC elkötelezett a legmodernebb

feleknek akartunk eladni egy újabb

Köszönet mindenkinek: a szervezők-

innovatív kutatási módszertanok és

kutatási projektet vagy módszert;

nek, a résztvevőknek, az Innováció

a kutatásra épülő döntéstámogató

azzal, hogy az előadások még véletle-

2015 kérdőív kitöltőinek. Köszönjük.

tanácsadás iránt. Klenovszki János, ügyvezető igazgató

Klenovszki János, ügyvezető igazgató marketingkutato.hu | 1

tartalom 18

„A piackutatásra, az ügyfeleknél lévő adatok másodelemzésére, a fogyasztók megértésére és használható insightokra, foresightokra még nagyobb szükség van, mint valaha.” Innováció a kutatásban – Klenovszki János

4

Innen-Onnan Hírek a piackutatás világából

Hol VOD, hol nem VOD?

8

Magyarországon csaknem minden nagyobb lineáris szolgáltatónak van már valamilyen VOD szolgáltatása, sőt már hazai OTT kezdeményezések is vannak. – Sági Ferenc

24

A megbízói oldal az innovációról

26

A magyar válaszadó

12

Okostelefon-választási előrejelzés Az okostelefonok további terjedése megállíthatatlannak tűnik, főleg ha azt is figyelembe vesszük, hogy gyakorlatilag már nem is lehet kapni „nemokost”. – Molnár Judit

28

Az igazi Big Data

30

Egészségünkre!

36

Miért mások?

15

Pénzügyeink „okoson” és egyéb más eszközökön Az NRC 2015. februári kutatása a hétköznapok financiális terheinek – szigorúan technikai értelemben vett – innovatív kezelését lehetővé tevő újítások, köztük a pénzügyi appok használatának járt utána. – Niederfiringer Veronika

38

Egy jövőkutató a marketing jövőjéről

40

Interjú Koren Miklóssal

42

34

Almát a körtével Az online kvalitatív módszerek használata annak ellenére gyerekcipőben jár, hogy technikai akadálya régen nincs annak, hogy tökéletesen ügyfél- és résztvevőbarát

PMSZ interjúsorozat II. Jakab Áron

44

Idéző

felületeket használjunk a legváltozatosabb módszertani megoldásokhoz. – Végh Viola

marketingkutato.hu | 3

innen-onnan

Nagyobb lett a reklámtorta A Magyar Reklámszövetség által nyilvánosságra hozott adatok szerint 189,05 milliárd forint volt 2014-ben a netnet reklámköltés, ami 2013-hoz képest 7,77 százalékos növekedést jelent. Mindez ugyan optimizmusra adhat okot, ám fontos figyelembe venni, hogy számos egyedi tényező is befolyásolta a tavalyi évet, ráadásul a 2014-ben bevezetett reklámadó hatásai is csak az idei évtől lesznek igazán látványosak. A legtöbb médiatípus esetében nőtt a reklámköltés. A tortából továbbra is a televízió hasítja ki a legnagyobb szeletet: a teljes költés 26,3 százaléka, vagyis több mint 50 milliárd forint jutott a tévére, ami közel 10 százalékos emelkedést jelent. Csökkent ugyanakkor a nyomtatott sajtóban elköltött összeg: tavaly 34,64 milliárd forint, a hirdetésre fordított pénzösszeg 18,2 százaléka jutott a

innen-onnan Jellemrajz a lájkolás alapján

Látható rádió

A Cambridge University kutatása szerint a számítógép – a

A médiakonvergencia egyik megnyilvánulásaként a rádiók

Facebookon adott lájkjai alapján – jobban meg tudja ítélni

is egyre több eszközt használnak, és a jelek szerint a hall-

az emberek személyiségét, mint a barátai; sőt ha elég sok

gatók vevők is erre. Közel felük szerint természetes, hogy a

adat áll rendelkezésre, akkor a partnerénél is pontosabb

rádióműsorokhoz ma már vizuális tartalmak is kapcsolód-

képet tud alkotni.

nak, kétharmaduk pedig úgy gondolja, hogy a képi elemek

A kutatók több mint 70 ezer önként vállalkozó

megjelenítésére alkalmas eszközök használatával bővül-

Facebook-használó adatait elemezték szoftveresen úgy,

hetnek a rádióban és a rádiózásban rejlő lehetőségek.

hogy a lájkolásokat öt személyiségvonással – a kedvesség-

A rendszeres rádióhallgatók egy része már ma is fogyaszt-

gel, a lelkiismeretességgel, a kifelé fordulással, az ideges-

ja a rádiók vizuális tartalmait: 43 százalékuk nézi meg a

séggel és a nyitottsággal – kötötték össze. A résztvevők

műsorok által a Facebookra, az Instagramra vagy egyéb

ezután kitöltöttek egy kérdőívet saját magukra vonatkozó-

online felületre feltöltött fotókat, videókat vagy a web-

an, és a szakemberek ezt vetették össze az ismerősök által

kamerás közvetítéseket – igaz, rendszeres fogyasztónak

adott jellemrajzokkal, valamint a számítógépes program

csupán 11 százalékuk tekinthető.

jellemzésével. Az eredmények azt mutatták, hogy már 10

A többség ugyanakkor arra is nyitott, hogy a jövőben

lájk is elég ahhoz, hogy a személyiség megítélésében a gép

rádióhallgatás közben nézzen meg a műsorhoz kapcsolódó

túlszárnyalja az ember kollégáit; 70 lájk már elegendő szá-

képanyagokat; a hallgatók egynegyede pedig biztos benne,

mára a barát vagy a lakótárs lekörözéséhez; 150-nel már

hogy lenne olyan tartalom, amit szívesen követne vala-

jobb eredményt ér el a családtagoknál, 300-zal pedig pon-

milyen képernyőn, miközben kedvenc műsorát hallgatja.

tosabb képet alakít ki az emberről, mint a saját partnere.

Legtöbben a stúdióba, a kulisszák mögé lesnének be, de

Mivel a kutatás szerint egy átlagos Facebook-felhasználó

sokak számára vonzó lenne az is, ha a hírekben, beszélge-

adatlapja 227 lájkot tartalmaz, így a többségről a számító-

tésekben említett személyekről, helyszínekről, eszközökről

gép reálisabb jellemrajzot készít, mint azok az emberek,

láthatnának képeket – illusztrálva az elhangzottakat.

akik évek óta ismerik, vagy nap mint nap találkoznak vele.

(NRC)

Terjed a mobilnet A KSH szerint egy év alatt 14 százalékkal nőtt az internetelőfizetések száma, így 2014 harmadik negyedévében már 7 milliónál is több előfizetés volt Magyarországon. Ezek 80 százaléka volt egyéni, 20 százaléka üzleti, és a piac koncentrálódását jelzi, hogy az előfizetések közel 93 százalékát hét szolgáltató biztosítja. A dinamikus fejlődés egyik oka az egyre inkább megfizethető mobilinternet-hozzáférések terjedése: ebben a szegmensben 19 százalékos növekedést figyelhettünk meg az elmúlt egy évben, így az összes előfizetés közel 65% ebbe a kategóriába tartozik. Szintén nőtt a kábelhálózatos előfizetések száma, az xDSL típusúaké ellenben valamelyest csökkent: előbbiek részaránya 17, utóbbiaké 11 százalék körüli. Az előfizetések növekedésével párhuzamosan az inter-

(Cambridge University)

nethasználók számában is megfigyelhető némi emel-

printre, amely ezzel a harmadik helyre szorult. A net-

kedés. A Nemzeti Olvasottság Kutatás (NOK) negyedik

net költési dobogó második fokára 2013-ban lépett fel az

negyedéves adatai szerint a 15 évesnél idősebb lakosság

internet, amely 2014-ben megerősítette második helyét:

már 62 százaléka – 5,23 millió ember – használja lega-

47,29 milliárd forinttal a reklámtorta egynegyedét (24,9

lább havi szinten az internetet; a 15-69 évesek körében

százalékát) tudhatja magáénak. Az online költés jelentősen

70, a kereskedelmi szempontból legfontosabb 18-49 éves

nőtt az előző évhez képest – 21 százalékkal múlta felül a

célcsoportban 83 százalékos a penetráció. A legfiatalabb,

2013-as szintet.

15-24 éves korosztályban már évek óta 90 százalék feletti

Az IAB adatai szerint a digitális reklámtortából még min-

az internetezők aránya, és ugyanez igaz a diplomával

dig a hagyományos display-hirdetéseké a legnagyobb rész

rendelkezőkre is, így ezekben a szegmensekben már nem

– 38 százalék –, ám a 2014-es költés csupán 10 százalékkal

várható számottevő változás a jövőben – a növekedés

haladta meg előző éves szintet. A search szintén relatíve

feltétele, hogy az idősebb és alacsonyabb végzettségű cso-

alacsony, 9 százalékos növekedést ért el, így tavaly 34

portokban gyarapodjon az internetezők tábora. Ugyanak-

százalékot tett ki a digitális költésből . A legnagyobb – 143

kor az elmúlt egy évben ezekben a szegmensekben sem

százalékos – emelkedés a mobilhirdetések esetében figyel-

történt jelentős változás: az ötvenesek körében 50-ről

hető meg: tavaly 4,7 milliárd reklámforint jutott mobilos

53, a hatvanas éveikben járók csoportjában 32-ről 34, a

megjelenésre, így a legdinamikusabban fejlődő szegmens

hetven felettiek esetében pedig 9-ről 10 százalékra nőtt

már 10 százalékkal képviselteti magát a digitális hirdetési

az internetpenetráció.

piacon.

(KSH, NOK)

(MRSZ, IAB) 4 | marketingkutato.hu


innen-onnan

Több mint 3 millió online vásárló Miközben hazánkban is folyamatosan nő az interneten vásárlók száma, növekvő trend figyelhető meg az egy vásárlóra jutó tranzakciók és költés tekintetében is – igaz, a rendszeres (heti vagy akár napi szintű vásárlás) még mindig csak egy szűk rétegre jellemző. Az elmúlt évben az internethasználók 70 százaléka, 3,3 millió ember vásárolt, rendelt valamilyen terméket vagy szolgáltatást a világhálón keresztül (beleértve az online piacterek, valamint a kuponos oldalak használatát, továbbá a turisztikai és egyéb szolgáltatók internetes csatornáin történő tranzakciókat is), és a legaktívabb időszak természetesen ezúttal is az év utolsó néhány hete volt: karácsonyra a netpolgárok egyharmada vett ajándékot a fa alá az internet segítségével. Az e-kereskedelem legnépszerűbb árucikke már nem a könyv – amit a netezők 24 százaléka szerzett be valamelyik webáruházból –, hanem a különböző műszaki, elektronikai cikkek: ilyesmit 35 százalék vásárolt online módon. Ruhaneműt, kiegészítőt az internetezők egyötöde, játékot egyhetede, egészségügyi vagy gyógyhatású készítményt egytizede vett online boltban. Bár a kínálati oldal erősödésével nőtt azok aránya, akik hideg élelmiszert is vásárolnak a neten, még mindig csak 3 százalék azok aránya, akik – legalább alkalmanként – élnek ezzel a lehetőséggel; melegételt ezzel szemben 18 százalék rendelt az elmúlt 6 | marketingkutato.hu

egy év során. És ami a szolgáltatásokat illeti: szállást 18 százalék foglalt, mozi-, színház vagy egyéb belépőjegyet 16 százalék vett, biztosítást 15 százalék kötött a neten keresztül. Noha a többség csak magyar oldalakról vásárol, egyre többen vannak, akik külföldről is rendelnek: a netezők közel egynegyede tett így – a legnépszerűbb nemzetközi oldal természetesen az eBay, ahonnan a külföldről vásárlók fele rendelt valamit. A hazai aukciós, illetve apróhirdetési oldalak persze még jóval több vásárlót tudhatnak magukénak, és népszerűségük jelentősen hozzájárul az online vásárlók körének gyarapodásához: minden harmadik internetező vásárolt ilyen jellegű oldalon. A kuponos oldalak iránti érdeklődés sem lankad, sőt: 17 százalék csapott le valamelyik akciós ajánlatra. Az okostelefon-és tabletpenetráció növekedésével, valamint az egyre sokrétűbb és tudatosabb kütyühasználattal párhuzamosan nő azok száma, akik kisképernyős eszközöket is bevetnek, ha online vásárlásról van szó. Az okostelefonon internetezők egyharmada, a táblagép-tulajdonosoknak viszont már közel fele kipróbálta, milyen rendelést leadni mobil eszközön keresztül – tény azonban, hogy még ez a kör is egyértelműen a számítógépet preferálja, ha online vásárlásról van szó. (NRC)

média

média Pedig úgy fest, hogy a magyar internetezőknek éppen ez

Hol VoD, hol nem VoD

a díjfizetési megoldás volna a legelfogadhatóbb. Míg az SVOD modellt az internetezők harmada, a TVOD-ot alig több mint negyede tartja a leginkább szimpatikusnak, addig az AdVOD több mint 40%-uknak tetszene leginkább. Az alacsonyabb díj tehát mindent visz, a kereskedelmi televíziókon szocializálódott közönségnek cserébe még mindig megéri 1-2 reklámot lenyelnie, mielőtt megtekintené a kívánt tartalmat. Az AdVOD hiánya annak ellenére lehet gát, hogy a magyar VOD szolgáltatók viszonylag jól beállították áraikat. A tartalomfogyasztók az SVOD szolgáltatásért átlagosan 1600 Ft-os havidíjat hajlandóak fizetni, ami megfelel a szolgáltatók által meghatározott összegnek. A TVOD díjszabásai kevésbé felelnek meg a fogyasztók elvárásainak, egy érdeklődést felkeltő filmért átlagosan 250 Ft-ot adnának. Márpedig ezért a pénzért maximum egy már unásig látott Bud Spencer filmet kapnak, az újabb produkciókért 5-600

Külföldön az elmúlt években a legnagyobb műsorszol-

miatt valamelyest lassabb a terjedés. Ugyanakkor az angol

talán nem is meglepő, hogy a használati arányok egyik

gáltatók mindegyike elkezdte saját VOD szolgáltatás ki-

piacon közelít a 25%-hoz a VOD szolgáltatásokat igénybe-

„jobban ismert” szolgáltató esetében sem érik el 3-4%-ot, a

építését, fejlesztését és piacra dobását. A tradicionális

vevők aránya, ráadásul becslések szerint a nyugati-euró-

heti használat pedig az 1%-ot sem.

tartalomszolgáltatók mellett olyan, kifejezetten VOD-

pai országokban 2020-ig legalább 40%-os penetrációval

ra specializálódott OTT (Over the Top) szolgáltatók is

lehet számolni.

megjelentek a piacon, mint a Hulu és a Netflix, amelyek egyre komolyabb játékosnak mutatkoznak a tartalom-

A magyar ugaron

fogyasztási piacon. Magyarországon csaknem minden

Ft-ot is elkér a szolgáltató. Az AdVOD optimális havidíja 700 Ft körül lenne – természetesen akkor, ha lenne ilyen modell a hazai piacon.

Pedig a technikai lehetőségek adottak volnának. A ház-

Viszont jelenleg még nincs, pedig könnyen lehet, hogy az

tartások több mint fele rendelkezik set-top-boxszal, ami

olcsóbb modell bevezetése a VOD szolgáltatások penetráci-

a VOD szolgáltatások tévén keresztüli igénybevételének

ójának gyorsabb növekedését vonná maga után.

egyik alappillérét képezi. Ha valakinek nincs ilyen készü-

nagyobb lineáris szolgáltatónak van már valamilyen

A magyar valóság eltérő képet mutat a nyugat-európaihoz

léküke, laptopon keresztül akkor is igénybe tudná venni

VOD szolgáltatása, sőt már hazai OTT kezdeményezé-

képest. Sajnos az a helyzet, hogy a VOD-ra nem igazán

az OTT szolgáltatásokat – azonban ez valós érdeklődés

sek is vannak. Tavaly év végén a szakmai lapok a hazai

tekint még a lineáris tartalomfogyasztás valós alternatívá-

hiányában elmarad.

tartalomfogyasztás megreformálójaként jelentették be

jaként a magyar néző. Bár a műfajról a hazai internetezők

a Netflix érkezését. Vajon mire számíthat itthon egy

majdnem fele hallott már, mindössze 5%-uk használt már

A következtetés tehát adott. Magyarország jelentős lema-

rozott időszakra (jellemzően 1 hónapra) fizeti be a szolgál-

VOD szolgáltató a közeljövőben?

valaha VOD-ot, a heti használók aránya pedig az 1%-ot

radásban van a VOD szolgáltatások tekintetében a nyugati

tatás díját, cserébe korlátlan jogosultságot élvez minden

sem éri el – ez nagy jóindulattal is maximum 30-50 ezer

államokhoz képest. Ennek okai összetettek.

egyes kínált tartalomhoz.

Az üzleti modell mint korlát

TVOD: Ebben a modellben az előfizető nem rendelkezik

Az Egyesült Államokban a VOD szolgáltatások lakossági

A leginkább használt VOD üzleti modellek SVOD: Olyan VOD modell, amelyben az előfizető meghatá-

rendszeres VOD használót jelenthet.

igénybevétele egészen elképesztő méreteket öltött: a saját tévészolgáltatók által kínált extra VOD tartalmat a lakosság

Jelenleg Magyarországon elég szegényes VOD választék áll

csaknem negyede veszi havonta igénybe, a VOD-ra spe-

rendelkezésre, így nem is csodálkozhatunk azon, hogy az

A VOD szolgáltatások alapvetően három eltérő üzleti

mára tetsző tartalmakért (jellemzően egy-egy filmért, vagy

cializálódott OTT szolgáltatók (Netflix, Hulu, iTunes, stb.)

amerikai és nyugat-európai trendeket meg sem közelít-

modell köré tömörülnek: az SVOD, a TVOD és az AdVOD

sorozatepizódért) fizet.

havi elérése pedig ennél is magasabb: a lakosság 49%-a,

jük. Így az sem meglepő, hogy alig van olyan szolgáltatás,

modellek köré. A néhány hazai VOD szolgáltató az SVOD

vagyis több tízmillió ember látogatja azokat.

amelyet akár csak az internetezők harmada ismerne. A

és a TVOD modelleket adaptálta, a fogyasztók számára ol-

AdVOD: A reklámtámogatású modell gyakorlatilag SVOD

legnagyobb ismertséggel a Telekom Videotéka szolgáltatá-

csóbb megoldást nyújtó AdVOD megoldásra egyelőre még

alapon működik, azzal a különbséggel, hogy alacsonyabb

Az európai piacokon is megkezdődött az új tartalomfo-

sa rendelkezik, de ezt is mindössze 34% ismeri, a külföl-

nincsen hazai példa – vélhetően a modell bevezetéséhez

díjért, ugyanakkor kötelező reklámfogyasztásért cserébe

gyasztási modellek térhódítása, bár az eltérő tévénézési

dön már szép eredményeket elérő HBO GO-t pedig csupán

szükséges jogi, mérési és technikai feltételek kidolgozat-

veszi az előfizető igénybe a szolgáltatást. Ebben az eset-

szokások (az európai ember kevesebbet ül a képernyő

31%, hogy a nagy VOD bummot hozó Netflix 14%-os hazai

lansága miatt.

ben az üzleti modellt az előfizető mellett a reklámozó is

előtt, mint az amerikai), valamint a nyelvi sokszínűség

ismertségéről már ne is beszéljünk. Az pedig már egyál-

8 | marketingkutato.hu

állandó VOD jogosultsággal, hanem ad-hoc módon, a szá-

finanszírozza.

marketingkutato.hu|9

média

Kulturális gátak

nek ugyan az elvárásoknak, a legtöbben mégsem fizetnének. Ennek oka, hogy a legtöbb tartalmat, ha késve is, ha

Bár az üzleti modellek nem feltétlenül fedik le a fogyasztói

rosszabb minőségben is, ha illegálisan is, de ingyenesen

igényeket, a hazai lépéshátrány elsősorban egyéb kulturá-

meg tudnak szerezni. Magyarországon ma 2 millió tor-

lis okok miatt alakult ki.

rentező él, és ők jellemzően ragaszkodnak a torrenthez; mindössze tizedük gondolkodik el egyáltalán azon – és

A magyar nézők hozzászoktak, hogy nem a legfrissebb

érez valamilyen mértékű lelkifurdalást amiatt –, hogy a

tartalmakat fogyasztják. Az internetezők alig több mint

torrentezés illegális tevékenység.

tizedének fontos, hogy egy általa nagyra értékelt filmet a hazai megjelenést követően a lehető leggyorsabban meg-

Ebben a közegben erősen kérdéses tehát, hogy a hazai

nézzen a moziban. Sőt, 40%-uk akár fél évet is hajlandó

VOD, a külföldi internetes OTT tartalmak, közülük is a

várni azért, hogy más, a mozinál olcsóbb formátumokban

várva várt Netflix, gyökeret tudnak-e ereszteni a közeljövő-

jusson hozzá az őt érdeklő tartalmakhoz – akár az inter-

ben. A megoldás talán olyan felhasználóbarát, minőségi és

netről, ingyenesen. Az internetezők fele, közel 2,5 millió

legfőképp olcsó szolgáltatás kialakítása lehet, ami legyőzi

ember pedig még ennyire sem töri magát egy számára

az illegális tartalmak fogyasztásának évtizedes hagyomá-

izgalmas filmért, hiszen néhány év múlva úgyis leadják in-

nyait. Rendkívül fontos lenne a fogyasztók edukációja is,

gyen a tévében. Tekintve, hogy a VOD azért a televíziónál

hiszen jelenleg nem igazán értik, hogy miért is kellene

gyorsabban képes tartalmat közvetíteni, itthon egy olyan

nekik fizetni, amikor a netről mindent le lehet húzni in-

közegben találja magát, ahol a „gyorsaságára”, a kurrens

gyen. Olyan történelmi, kulturális berögződéseket, misze-

tartalmak megjelenítésére nincs igazán igény.

rint „majd úgyis leadják a tévében, nem fizetek a filmért”, pedig még edukációs kampánnyal sem lehet megváltoztat-

A nyelvi korlátok is erősnek tűnnek. Az internetezők csak-

ni – ezeket a társadalmi rögzültségeket csak hosszú évek

nem 80%-a továbbra is leginkább szinkronizáltan szeretne

alatt lehet átalakítani, türelemmel és rövid távú profittal

őt érdeklő tartalmakat nézni, és elenyésző azok aránya,

nem kecsegtető befektetésekkel. Hiába a külföldi példa, a

akik magyar, vagy esetleg idegen nyelvű felirattal néznék

kényelmes, akár exkluzív tartalmakat kínáló, felhasználó-

meg a filmeket. A magyar nyelvű anyagok előállítása vi-

barát VOD szolgáltatók hazai megjelenése, itthon az eltérő

szont a hazai szolgáltatókra ró plusz költséget, ami további

médiaszocializáció miatt ez a forradalom is lassabban fog

gát lehet a szolgáltatás hazai elterjedésében. Jobb a biztos

lezajlani.

bevételi forrásokra támaszkodni, így a VOD a szolgáltatói oldalon is inkább marginalizálódik. A legfontosabb gát – nem meglepő módon – a hazai

Sági Ferenc

fogyasztók árérzékenysége. Bár a szolgáltatások díjai –

kutatási csoportvezető

különösen az SVOD esetében – nagyságrendileg megfelel-

NRC


távközlés

távközlés „Ha legközelebb okostelefont veszek, olyat választok,

lyekért; a Nokia 19%-al állt a második helyen, s bár akkora

ami kedvező áron elérhető és nagy kijelzője van; emel-

már megszűnt a japán Sony és a svéd Ericsson egy évtize-

lett fontos, hogy nagy legyen a memóriája (vagy lega-

dig tartó vegyesvállalata, a Sony Ericsson készülékek még

lább bővíthető), de a legfontosabb, hogy sokáig bírja az

hasítottak a magyar piacon 17%-os részesedéssel.

aksija.” Így foglalhatnánk össze egy átlagos okostelefon

De hogy mi várható a közeljövőben, és ki tudja majd meg-

használó jövőbeli vásárlási elképzeléseit.

szorongatni a Samsungot? Pályázó nagyon sok van. Egyre több új okostelefon márkával is találkozhatunk: a Micro-

Az elmúlt két évben a 18-69 éves internetezők körében 9-9

soft immáron a Nokia név elhagyásával kínálja a pénz-

százalékponttal emelkedett az okostelefon tulajdonosok

tárcabarát Lumia készülékeit, a Huawei Honor néven új

aránya. Míg 2013 elején még csak 45% büszkélkedhetett

okostelefon márkával jelent meg, és megérkeztek a Lenovo

ilyen eszközzel, egy évvel később ez az arány már elérte az

készülékek is a magyar piacra.

54%-ot, jelenleg – 2015 első negyedévében – pedig 63%-on állunk.

A jövőbeli trendek, tendenciák az okostelefon-piacon nagyban függhetnek attól, hogy milyen elvárások fogalma-

A penetráció egyenletes növekedése ugyanakkor nem

zódnak meg azokban, akik már jelenleg is ilyen készüléket

jelenti azt, hogy az eladott okostelefon-készülékek száma is

használnak. Ők a következő döntésükbe már ezeket az

hasonló nagyságrendű lenne a három időszakban. Egyre

elvárásokat fogják beépíteni, és a jelenlegi tapasztalato-

többen vannak ugyanis azok, akik már nem az első okos-

kat fogják megosztani azokkal, akik nem használtak még

telefont használják, hanem a legutóbbi vásárlásuk során

okostelefont – így befolyásolva az ő döntésüket is. De mik

már okostelefont cseréltek le egy újabbra, modernebbre.

is ezek az elvárások pontosan?

Már 2014 év elején is magas, 46% volt az okostelefonnal rendelkezők körében azok aránya, akik arról számoltak

Szinte minden termékkategória és szolgáltatás vizsgála-

be, hogy korábbi telefonjuk is okos volt, jelenleg pedig ez

ta során az ár kerül ki győztesen a vásárlást befolyásoló

az arány már eléri az 52%-ot.

tényezők közül, ezért különösen érdekes, hogy az okostelefonok esetében ez nem így van. Persze az ár itt is nagyon

Okostelefonválasztási előrejelzés 12 | marketingkutato.hu

Az okostelefonok további terjedése megállíthatatlannak

fontos tényező, hiszen a smartphone userek 87%-a jelezte,

tűnik, főleg ha azt is figyelembe vesszük, hogy gyakorlati-

hogy fontos szerepe lenne az árnak a következő okostele-

lag már nem is lehet kapni „nemokost”. A Telekom mobil-

fon-vásárlása során. Ugyanakkor az akkumulátor üzem-

készülék-kínálatát böngészve például azt láthatjuk, hogy

ideje még az árnál is valamivel fontosabbnak bizonyult,

86 eszközből mindössze nyolc hagyományos készülék, és

ezt a tulajdonságot ugyanis tízből kilencen sorolták a

közülük is csaj egy kapható 10 ezer forintos ár alatt. Nem

vásárlásra befolyással bíró jellemzők közé.

sok teret hagytak tehát a hagyományos irányba húzóknak, akik így akarva-akaratlanul is okostelefonnal a zsebükben

Nem véletlenül, hiszen ez az a szempont, amivel a legke-

távoznak egy mobiltelefon vásárlás során.

vesebben (a smartpone-osok csak valamivel több mint harmada) elégedettek a jelenlegi készülékükkel kapcsolat-

Az okostelefon-tulajdonosok által használt márkákat

ban. Az okostelefonosok számos fórumon hangot is adnak

illetően jelentős változások fedezhetők fel az elmúlt

elégedetlenségüknek az üzemidővel kapcsolatban, és

években. Jelenleg a Samsung tetemes előnnyel áll az első

érdekes kérdésként vetik fel azt, hogy „az akkumulátorok

helyen, az okostelefon tulajdonosok 36%-a büszkélkedhet

vajon miért nem fejlődnek az okostelefonokkal együtt”. Az

ilyen készülékkel. A Sony részesedése már csak mintegy

intereneten sok tesztet is lehet találni, amelyek a készü-

fele ennek (17%), az eltűnőfélben lévő Nokia a harmadik

lékeket az akkumulátor teljesítménye alapján hasonlítják

helyen 11%-ot tudhat magáénak, a feltörekvőben lévő

össze. A PhoneArena 2014 júniusi tesztjéből például az

LG 9%-ot – iPhone-ja pedig 7%-nak van. 2013 év elején a

derül ki, hogy az LG G3, a Samsung Galaxy S5 és a Sony

Samsung piaci pozíciója a jelenlegihez hasonló (35%) volt,

Xperia Z2 azok a készülékek, amelyek átlépik a 8 órás,

a verseny ugyanakkor sokkal élesebb volt a dobogós he-

állandó használat melletti álomhatárt. Az iPhone5 ugyen-


távközlés ezen a teszten csak 5 órát bírt. Sokaknak ugyanakkor a 8 órán felüli időtartam sem elegendő, számukra az akkumulátor mindenképpen szűk keresztmetszetnek számít, ha okostelefonokról van szó. Persze számos olyan trükk van (pl. automatikus jelkeresés és rezgő funkció kikapcsolása, fényerő alacsonyabb szintre állítása), amelyekkel az akkumulátor üzemideje jelentősen növelhető lenne, de ezeket

pénzügy Szerepet játszana a választásban, ha most venne okostelefont

Pénzügyeinkről „okoson”

az elégedetlenkedők sokszor nem próbálják, vagy nem akarják használni. A két legfontosabb szempont (akkumulátor üzemideje és ár) után az érintőképernyő mérete, a memória mérete/ bővíthetősége és a kijelző egyéb tulajdonságai (színek, felbontás, érzékenység, láthatóság) szerepelnek még a legfontosabb tényezők között – ezeket ötből négy okostelefon használó sorolja a vásárlás során mérlegelendő kritériumok közé. Érdekes eredmény, hogy az operációs rendszer

és egyéb eszközökön

a márka felett áll, azaz többeknek (77%) számít, hogy milyen operációs rendszer fut majd jövőbeli telefonjukon, mint az, hogy milyen márkájú a készülék (63%). Zárásként nézzünk meg egy, a jövőbeli okostelefonvásárlásnál még hipotetikusabb helyzetet: azt, hogy mi történne, ha mindenki teljesen szabadon választhatna saját maga számára egy okostelefont, mintegy ajándékként. 26% választana ilyen helyzetben iPhone-t, 27% Samsungot, 28% valamilyen más androidos, 6% pedig nem androidos készüléket. Nagyjából minden tizedik okostelefon-használó döntésképtelen egy ilyen helyzetben: az ő fejükben nincs olyan márka vagy készülék, amire kimondottan vágynának. Mint láthatjuk, akkumulátor üzemidő ide vagy oda, körülbelül négyszer annyian vannak azok, akik iPhone-ra

Több mint hárommillió okostelefon, több mint három-

Pénzügyeket intézni kétségkívül kevesek számára kényel-

millió érintés nélküli fizetésre alkalmas bankkártya.

mes vagy szórakoztató. Szeretjük vagy sem – tesszük.

Több tucat fizetést lehetővé tevő applikáció, okostelefo-

Egyre tudatosabban, egyre átgondoltabban. A 18-65 éves

nos büdzsé-kezelő, árfolyam-figyelő, tőzsdei kereskedő,

magyarok hattizede úgy érzi, rendszeresen áttekinti a

fizető-alkalmazás. Hogyan változtatott mára hétköz-

pénzügyeit, és foglalkozik azzal, hogyan lehetne több

napi pénzügyeink kezelésén a technológia fejlődése?

pénz a családi kasszában. Ugyanennyien vannak, akik

Az NRC 2015. februári kutatása a hétköznapok finan-

kisebb-nagyobb rendszerességgel nyomon követik, vezetik

ciális terheinek – szigorúan technikai értelemben vett

kiadásaikat. Tízből heten többé-kevésbé átgondoltan vág-

– innovatív kezelését lehetővé tévő újítások, köztük a

nak neki egy-egy hónap kiadásainak, minden harmadik

pénzügyi appok használatának járt utána.

felnőtt rendszeresen készít családi költségvetést. Mindeközben csaknem félmillióan vannak, akik a bevételek-

vágynának, mint azok, akik jelenleg is ilyen készülékkel rendelkeznek. Összességében nézve a helyzetet pedig megállapítható,

Újszerűség a tudatosság szolgálatában

hogy az ideális okostelefon egy iPhone vagy egy androidos

kiadások alakulását már okostelefonos alkalmazással (is) nyomon követik.

Az internetbank sikere

készülék olyan aksival, amely több napot is bír egyetlen

A technológiai innováció eredményeként életünk, szoká-

feltöltéssel, nagyméretű és nagyon jó minőségű érintő-

saink integrált átalakuláson mennek keresztül. A dinami-

képernyővel rendelkezik, továbbá mindezek mellett még

kusan fejlődő eszközök nem elszigetelten jelennek meg,

A pénzügyeink intézését kényelmesebbé tenni kívánó

olcsó is. Nyert ügye van annak a gyártónak, amelyik kijön

egy-egy új technológia az élet számos területén érdeklő-

innovációk iránti igény is kinövi lassan a gyerekcipőt. Jó

egy ilyen készülékkel.

désre tarthat számot. Az innováció tömeges – piaci hasznot

példája ennek az internetes ügyintézés lehetősége. A világ-

hozó – sikere abban rejlik, hogyan tud hétköznapi hasz-

hálót használók többsége bankügyeik esetében sem mon-

Molnár Judit

nálati igényeket kielégíteni; az a fejlesztés a nyerő, amely

dana le a számlakezelés számukra kézenfekvő módjáról: a


kényelmesebbé vagy akár szórakoztatóbbá teszi a minden-

netezők több mint kétharmada (68%) lényeges szempont-

NRC

napokat.

nak tartja bankja kiválasztásakor, hogy az kínál-e



Pénzügy

pénzügy

internetes ügyintézésre lehetőséget adó felületet. Így

még kevesen barátkoztak meg. Ezzel együtt az „okoson

pénzügyi szolgáltatók más csatornákon elérnek. Egyelőre

az online bankolás a költségek (a bankszámla-, a

pénzezők” száma mára már nem elhanyagolható mértékű:

úgy tűnik, a kisképernyős eszközön pénzügyeiket intézők

tranzakciós és kártya díjak), valamint az ügyintézés minő-

valamilyen pénzügyi appot közel minden negyedik okos-

csoportja – az internet- és az okoseszköz-használat jelle-

sége (gyorsaság, felkészültség) után a legfontosabb bank-

telefon-tulajdonos, vagyis több mint 700 ezer felnőtt töltött

génél fogva – nagyon hasonlít az online bankolókéra, sőt,

választási kritériummá nőtte ki magát az online világra

már le, és e csoport nagyjából fele rendszeresen használ is

kétharmaduk internetbank-használó is egyben. Sem a

affinis célközönségben. A legtöbb bank alkalmazkodik is

legalább egyet közülük.

demográfiai jellemzőikben – jellemzően fiatalabb, városi,

ehhez, ma négyből három bankszámlát kezelhet az ügyfél

magasabb végzettségű férfiak –, sem a használat jellegé-

a virtuális térben, és erről a banki ügyfelek hasonló arány-

Az első lépések jól láthatóan az alacsonyabb biztonsági

ben nem térnek el jelentősen egymástól. Az intézett banki

ban (72%) tudomással is bírnak. A kínált szolgáltatással

szintet igénylő pénzügyi műveletek: legtöbben pénzügyi

ügyek is nagyjából megegyeznek: legtöbben számlainfor-

sincs alapvetően probléma, sőt a világhálót használók

tervezésre, árfolyam-követésre, költségvetés-készítésre,

mációkat kérnek le, eseti utalásokat kezdeményeznek,

éppen az online ügyintézési felülettel a legelégedettebbek

banki ügyek intézésére használják okoseszközüket. A

mobiltelefon-egyenleget töltenek fel. Az egyetlen szem-

bankjuk szolgáltatásai közül.

bankok saját applikációit az okostelefonos ügyfelek közel

beötlő különbség, hogy a nagyobb horderejű megbízások,

ötöde (17%) próbálta már, ami azt jelenti, hogy több mint

csoportos és állandó átutalási megbízások indítása – ami

Az online bankolás egyre növekvő szerepét, idegenből

félmillió banki ügyfél már smartphone-on (is) használta

egyébként általában internetbankon keresztül is kevésbé

ismerőssé válását jelzi a használat intenzitása is. Persze

bankja applikációját. A rendszeres használat ettől persze

jellemző – kisképernyőn alig fordul elő.

sokkal kevesebben rendelkeznek internetbanki tapasz-

jóval elmarad: nagyjából minden második kipróbáló vált

talattal, mint akik személyesen intézkedtek már bankfi-

rendszeres okoseszközös bankolóvá.

Úgy tűnik, az okostelefonos pénzügyek intézése nem

ókban. Ugyanakkor feltűnő, hogy az online hozzáférés

Az okostelefonos alkalmazással való fizetés – ahol a bizton-

hozott új felhasználókat, a használók jól körülhatárolható

lényegesen gyakoribb kapcsolatfelvételt okoz: a legalább

ság kérdése még hangsúlyosabban jelenik meg – még

csoportja és a használat jellege is az internetbankkal való

havonta netbankolók aránya a banki ügyfelek között 42%,

kevésbé jellemző. Miközben az okoseszközzel elérhe-

szoros rokonságot sejtet: jellemzően inkább arról van szó,

több mint másfélszerese a havonta bankfiókban intézkedő-

tő integrált fizetési rendszerek egyre több szolgáltatást

hogy azok, akik már korábban is igénybe vették az inter-

kének, sőt minden tizedik netpolgár minden héten belép

nyújtanak – az üzletben, szolgáltatásért való fizetés mellett

netbankot, a netbanki funkciókat választják egy számukra

internetbankjába, ami a személyes megjelenés esetén

parkolást, csekkbefizetést, autópályadíj-kiegyenlítést is

kényelmesebb, kéznél lévő eszközön.

közel elképzelhetetlen. Az internetbankkal egy olyan

lehetővé tesznek –, az okostelefonos banki ügyfelek alig

kényelmet nyújtó szolgáltatás született, amely a virtuá-

tizede próbálta, a rendszeres használók száma pedig

Ezzel együtt, bár az elérhető innovatív eszközök közül

lis térben otthonosan mozgók vagy az az iránt legalább

mindössze néhány százezerre tehető.

ma még egyértelműen az ,,okoson” bankolásé a pénzügyi

nyitottak esetében megsokszorozta a pénzintézettel való

innovatív gyerekcipő, az internetbank, az innovatív fizető-

találkozások számát.

eszközök familiárissá válásának mintáján, az eszközök

Fizetni is jobb, ha kényelmes

Új célcsoport született?

további terjedésével, a közeljövő dinamikus fejlődést hozhat a pénzügyek okostelefonos intézésében is.

lata biztonsági aggályokat vetett fel. A kártyatulajdonosok

Az okostelefonos pénzügyi appoknak, mint láttuk, messze

egyre inkább megbarátkoznak az újszerű kártyahaszná-

nincs annyi felhasználójuk, mint az internetbankoknak.

Niederfiringer Veronika

A fizetőeszközök használata terén sem kell messzire

lattal, a banki kapcsolattal rendelkező 18-65 éves lakos-

Az igazi, a fejlesztők, szolgáltatók számára is relevanciával


mennünk a technikai innováció hétköznapibbá válásának

ság harmada rendszeresen fizet bankkártyájával érintés

bíró kérdés nem is ez, hanem az, hogy az okostelefonon

NRC

példájáért. Az elmúlt három évben megtízszereződött az

nélküli módban.

pénzező ügyfelek újak-e, mások-e, mint azok, akiket a

érintés nélküli fizetést lehetővé tevő bankkártyák száma. A fő piaci szereplők az új bankkártyák esetében már legtöbbször paypass-funkciós plasztikot adnak – a kártya-

„Okoson” bánni a pénzzel?

cserékkel, új kártyaigénylésekkel mára tízből közel négy, összesen több mint 3,3 millió bankkártya vált képessé a

Az okostelefonos banki, pénzügyi alkalmazások viszony-

terminállal való érintkezés nélküli tranzakcióra. Az új

lag újak, így használatuk még meglehetősen parciális. Bár

technológiával szemben kezdetben kitapintható volt a

az internetező banki ügyfelek okostelefon-ellátottsága

bizalmatlanság, a készpénz és bankkártya-használathoz

átlagos (64%), és kettőből egy viszonylag rendszeresen tölt

hasonlóan gyorsnak, egyszerűnek hatott ugyan, de haszná-

le applikációkat, a pénzügyi alkalmazások használatával



kutatás 2015

kutatás 2015

„A piackutatók egyik nagy tévedése az volt, hogy az ügyfelek számára az alacsony ár az egyik legfontosabb szempont...”

Innováció a kutatásban

Az NRC és a Médiapiac Innováció 2015 kutatása, illetve

mértékben alkalmazzák a mindennapi kutatások során,

az ezt követő Kutatás 2015 konferencia újra megmu-

mint arra számítani lehetett. Az egyetlen kivétel az online

tatta, hogy a piackutatásra, az ügyfeleknél lévő adatok

kérdőíves megkérdezés, amely lényegében bekerült a

másodelemzésére, a fogyasztók megértésére és hasz-

mainstream kutatási módszerek közé. Mivel az ügyfelek

nálható insightokra, foresightokra még nagyobb szük-

döntő többsége rendszeresen használja célcsoportja megis-

ség van, mint valaha – azonban az is kiderült, hogy a

merésére, ezért mára már kevésbé tekintik innovatívnak,

kutatási szakma néhány dologban legalább egy lépéssel

mint például az okostelefonon keresztül történő adatfelvé-

le van maradva az ügyfélelvárásoktól.

telt.

„A piackutatás jövője szempontjából a technológiai, az

Amit kevésbé ismerünk, de sokat hallunk róla, azok az

adatfelvételi és a módszertani innováció is nélkülözhetet-

innovatív módszerek. A gamification: segít új válaszadók

len, azonban ezek elsősorban nem az ügyfélnek fontosak,

elérésében; a neurokutatás: tudományos alapjaival segíti

hanem a piackutatóknak; azért, hogy több idejük, energiá-

a megértést; az online közösségek kutatása: a fogyasztók

juk maradhasson olyan elemzések elkészítésére, amelyek a

megfigyelését helyezi új alapokra; és természetesen az

megbízó számára hasznos, és nem csak hozzáadott értéket

okostelefonon keresztüli kutatás módszere: reményt ad

teremtő, de megtérülő befektetést is jelentenek”– mondta

kellően nagy számú válaszadó elérésére.

el a Kutatás 2015 konferencián Bagyánszki Éva, az NN Biztosító piackutatási vezetője, miközben azt is hozzátette,

Azonban míg a nemzetközi szakmai konferenciákon az

hogy„az innovációk csak akkor lesznek elismerve, ha az

előadások a mobilos lekérdezésekről, az okostelefonon

alapvető kutatási szolgáltatásokban nincs hiba.”

keresztüli etnográfiai és kvalitatív kutatásokról szólnak, tehát a jövő új adatfelvételi innovációja van a kutatók és az

A hazai kutatási szakma egy része, ha egy kis fáziskéséssel

ügyfelek fókuszában, addig ezen a területen a hazai kuta-

is, de követi a nemzetközi trendeket, és a hazai ügyfél-

tási szakma legalább egy jó hosszú lépéssel le van marad-

igényekhez is igazodva az elmúlt évtized legsikeresebb

va. Hiába áll rendelkezésünkre a technológiai háttér, hiába

innovációit, az online adatfelvételt, az online fórum, blog

van egyre több válaszadó kezében okostelefon, az évtize-

és bulletin board módszereket, a szemkamerás kutatást, a

des szokásokat nagyon nehezen fogjuk levetkőzni, ugyanis

social elemzést és az adatbányászatot már beépítette szol-

sem a mostani kérdőívek hossza, sem a gyakran alkalma-

gáltatásai közé. Az Innováció 2015 kutatás adatai szerint

zott nyitott kérdések és grandiózus táblázatok használata

az ügyfelek a legtöbb innovatívnak mondott szolgáltatást

nem támogatja az okostelefonon keresztüli lekérdezést.

ugyan már kipróbálták, azonban ma még jóval kisebb 18 | marketingkutato.hu


kutatás 2015

kutatás 2015

A változással, változtatással azonban nem várhatunk

megbízója munkáját. Éppen ezért nem is lehet meglepő,

cégek szervezeti felépítését, munkaköri pozícióit is újra

modellezésre képes és stratégiai gondolkodásra kész

tovább. Véleményem szerint az okostelefonon keresztüli

hogy a hazai kutatási konferenciákon, és az Innováció

kell definiálni. A social media és az ügyféladatbázisok

elemzőkre lesz szükség. A folyamatos innováció, a megúju-

megkérdezés elterjedését nem a költséghatékonyság és a

2015 kutatásban is a tanácsadás, az elemzés és a minőség

együttes elemzéséhez egyre több közösségimédia-szak-

ló módszerek és frissülő szakembergárda mellett a jövő

gyorsaság motiválja majd elsősorban, hanem az a tény,

kérdésköre a „hot topic” az ügyfelek számára.

értőre, adatbányászra és programozóra lesz szükségük a

piackutató cégének tehát olyan elemző-tanácsadó csapatot

kutatócégeknek, az adatok vizualizációja iránti igény pedig

kell építenie, amely nem csak tudja, hogy a kutatásnak

hogy a csökkenő válaszadói bázist csak úgy tudjuk megőrizni, növelni, ha alkalmazkodunk a válaszadók által

A piackutók egyik nagy tévedése az volt, hogy az ügyfelek

a grafikusok számának növekedését hozhatja. Mindezek

százszázalékosan megtérülő befektetésnek kell lennie, de

használt eszközökhöz, és már a közeli jövőben is nem csak

számára az alacsony ár az egyik legfontosabb szempont,

mellett azonban a piackutató cégek legfontosabb feladata

mindezt biztosítani is képes ügyfele számára.

a hibrid, de a többképernyős adatfelvételeknek is egyre

amikor kiválasztják kutató partnerüket. Ez a tévedés

továbbra is a magas minőségű adatfelvételi és elemzési

nagyobb teret engedünk.

vezethetett oda, hogy a kutatócégek nem a tanácsadás-

szolgáltatás kell, hogy legyen – hiszen a szakma legfonto-

ban, az elemzési szolgáltatások magas színvonalában és

sabb és midezidáig elismert előnyét, a kutatáson alapuló

A techológiával való lépéstartás a piackutatók dolga. Az

az adatfelvételek minőségében kezdtek el versenyezni,

tanácsadást nem szabad elengednie. A végtelen adathal-

ügyfelek számára nem a kivitelezés, az elérés, a lekér-

hanem szolgáltatásaik árában. Az árakat pedig sokszor

mazokban való eligazodáshoz továbbra is az iparágat jól

dezés módja a fontos; számukra az a kulcskérdés, hogy

csak a minőség rovására lehet csökkenteni, ugyanis nem

ismerő, megbízható szakmai alapokon nyugvó, komplex

használható, üzleti gondolkodást tükröző, előremutató

csak a megbízható adatfelvétel, de az elemzésekben kép-

eredeményeket kapjanak, amiről nyilvánvaló, hogy meg-

zett, az iparágat jól ismerő tanácsadók is jelentős plusz

érte a befektetést. Értő kutatókra, actionable insightokra,

költséget jelentenek a kutatócégek számára. Ezt az ördögi

méginkább foresightokra egyre nagyobb lesz az ügyfelek

kört már a hazai piackutatók is régen felismerték.

Mi alapján választanak az ügyfelek piackutató ügynökséget? (TOP5)

Mi a legfontosabb, leginkább ‚hot topic’ téma a jelen és a közeljövő piackutatásában?

igénye, míg a chart-gyártóknak hamarosan új munkát kell majd találniuk. A kutatás jövőjét, vagyis pontosabban

Azonban a gazdasági válság, illetve az a tény, hogy

szólva az ügyfelek piackutató cégekhez való hozzáállását

Magyarország a regionális piac csökkenő fontosságú sze-

sokkal inkább az határozza majd meg, hogy tartalmilag és

replője, egyre nehezebb piaci környezetet teremt a piacku-

formailag is meg tudnak-e felelni az ügyfelek által támasz-

tató cégeknek is, amelyek egyelőre nem találják a receptjét

tott elvárásoknak.

annak, hogy miként válhatnának újra nélkülözhetetlen

A vásárlókról szóló adatok nem kizárólagos birtokosa,

szereplőkké az ügyféloldal döntéseinek támogatásában.

szállítója többé a piackutató, könnyen elérhető informáci-

Piackutatásra – bárhogy nevezzük is majd a jövőben –

ók sokasága áll a vállalati döntéshozók rendelkezésére, így

továbbra is szüksége lesz a piacnak, azonban az új kihívá-

már nem csak egymással, de más iparágak képviselőivel is

sokra nem lehet csak és kizárólag technológiai innováció-

egyre nagyobb versenyben vagyunk, és ezt a versenyt csak

val megoldást találni. Az ügyfelek elvárásaihoz igazodva a

az nyerheti meg, aki „kulcsrakész” elemzésekkel segíti

piackutatási szolgáltatás modelljét, továbbá a piackutató


Klenovszki János ügyvezető igazgató NRC


kutatás 2015

kutatás 2015

Az online-t használják, a mobilra nyitottak A megbízói oldal az innovációról

mén, hogy összeráncolja a homlokát, és nem tetszik neki,

keresztül történik majd? Melyik lesz az az év, amikor

az rengeteget számít, és ez az online-ban elvész.

már ti is alkalmaznátok ezt az adatfelvételi csatornát, akár kérdőív lekérdezésre, akár mobilos etnográfiai,

T.Cs.:Én sok lehetőséget látok benne, főleg a nehezebben

kvalitatív vizsgálatra?

elérhető célcsoportok esetében. Például a fiatalokat, akik nyitottak az újdonságokra, egyszerűbb lehet rávenni egy

T.Cs.: Mi mindenképpen látunk lehetőséget a mobilkuta-

online fókuszcsoportra, mint arra, hogy bemenjenek a ku-

tásban, akár hirdetéssel is összekötve. Hogy melyik évben?

tatócéghez – és persze az online-nal a földrajzi akadályok

Ez nyilván az ügyfelektől is függ; de egyre nyitottabbak a

is leküzdhetőek.

mobilhirdetésekre, tehát akár már idén, de jövőre mindenképpen.

Mit gondoltok a Big Datáról? Hype, vagy a jövő egyik fontos kutatási módszere, amely részben kiválthatja

K.A.: Minden megy a mobiltelefon irányába, de kizárólago-

az adatfelvétellel járó kutatásokat?

san biztosan nem csak mobiltelefonon keresztül történnek majd a kutatások. Nagy a bizonytalanság.

Torma Csilla, Mindshare (Head of Piackutatás)

Kiss Andrea, Maspex (Marketing manager)

Szabó Gábor, Intersnack Magyarország Kft. (Vállalati kapcsolatok és piackutatási vezető)

T.CS.: Hype mindenképpen van körülötte, nincs olyan valamirevaló konferencia, ahol nem hangzik el ez a téma.

Sz.G.: Nehezen tudok elképzelni egy olyan kérdőívet okos-

Szerintem nagyon fontos lenne, hogy a rendelkezésre álló

telefonon, amit mi szoktunk lekérdezni. De ha három-négy

rengeteg adatot okosan használjuk fel, és igen, lehetséges,

év múlva olyan prezentációkat mutatnak be a piackutató

hogy ezzel ki lehet váltani primer kutatásokat.

cégek, hogy más ügyfelek már sikeresen használják ezt a

Szerintetek az elmúlt években milyen piackutatási

Milyen kutatási innovációkat vártok el a következő

innovációk váltak sikeressé a piacon, és melyek azok,

években a piackutató ügynökségektől, melyek azok a

Milyen kutatási innovációkat vártok el a következő

amelyeket ti is rendszeresen használtok?

módszerek, fejlesztések amelyeket szerintetek be kelle-

években a piackutató ügynökségektől? Melyek azok a

ne vezetni szolgáltatásként egy kutató ügynökségnek

módszerek, fejlesztések amelyeket szerintetek be kelle-

Szerintetek melyik az a terület (adatfelvételi csator-

ahhoz, hogy versenyképes maradhasson?

ne vezetni szolgáltatásként egy kutató ügynökségnek

nák, statisztikai módszerek, piacismeret, elemzés,

ahhoz, hogy versenyképes maradhasson?

tanácsadás, ügyfélkapcsolat stb.), ahol a leginkább

T.Cs.: Amit mi rendszeresen használunk, az az online kérdőív, de ez talán már nem az elmúlt évek innovációja,

módszert, akkor biztosan mi is kipróbáljuk. De semmiképpen sem akarunk úttörők lenni benne.

viszont szerintem sokkal kevesebben használják, mint

T.CS.: Ami a legfontosabb – és nem feltétlenül újdonság,

ahány cégnek hasznos lenne. A másik pedig a szem-

de kevesen tudják profi módon csinálni –, az a képesség

Sz.G.: Én azt várnám, hogy kicsit rafináltabbak legyenek a

kamera: a kreatív anyagok tesztelése vagy a honlap

egy kutatócégnél, hogy a váratlanul felmerülő kérdések-

kvantitatív módszerek. Próbáljanak kicsit közelebb menni

T.CS.: Szerintem a legnagyobb kihívás, ami a piackutató

usability kutatások. Ezek egy ügynökség számára is

re gyors válaszokat kapjanak az ügyfelek. Nagyon rövid

ahhoz a lélektani helyzethez, ahogy a fogyasztó egy dön-

cégeket érinti, az, hogy hogyan vegyék rá a fogyasztókat

hasznos lehetőségek.

kérdőívvel, tényleg nagyon koncentráltan, viszont gyors

tést meghoz. Továbbá olyan kérdezéstechnika kellene, ami

a válaszadásra. A tapasztalataink azt mutatják, hogy ez

válaszokkal, és persze költséghatékonyan.

kiszűri , hogy a válaszadó elvárásoknak akar megfelelni.

egyre nehezebb, főleg személyes megkérdezések esetében.

fejlődniük kellene a hazai piackutató ügynökségeknek?

Sz.G.: Az online kutatás egyértelműen sikeres lett, ezt val-

Az online szerintem itt sokkal jobban és megbízhatóbban

lom, miközben az Intersnack elég konzervatív a piackuta-

Mit gondoltok, az online kvalitatív módszerek, úgy-

K.A.: Kiemelnék egy látszólag kis célcsoportot, amellyel

tás területén. Ami azt jelenti, hogy 5 évvel az után kap-

mint az online bulletin board, fórum-kutatás, online

az a tapasztalatunk, hogy nagyon komoly kihívás őket

csolódtunk be az online kvantitatív kutatásba, mint ahogy

mélyinterjú, miért nem váltak sikeressé az elmúlt évek-

elérni, kutatni. Ez a 13-19 éves korosztály. Számunkra – és

K.A.: Úgy gondolom, hogy leginkább az új módszerek

vélhetően a bátrabb cégeknél már elterjedt.

ben, miközben az online kérdőíves megkérdezés egyre

úgy gondolom, hogy egyre több ügyfél számára – nagyon

proaktív megmutatásában kellene fejlődniük a piackuta-

népszerűbb adatfelvételi módszer?

fontos a tinédzserek megismerése és megértése, ami

tó cégeknek. Egy másik terület, ahol fejlődést várnék el,

hagyományos módszerekkel nem működik, hiszen szinte

az az, hogy a kutatócégek mindig naprakészen tudjanak

K.A.: Az online kutatás a mi esetünkben évről-évre népsze-

teljesít.

rűbb. Ennek az az oka, hogy egyre szélesebb az a célcso-

K.A.: Szerintem kvalitatív kutatásra az online módszerek

hetente változik a mindennapi szóhasználatuk, szlengjük,

tanácsot adni az ügyfélnek arra a kérdésre, hogy melyik a

port, amelyet online módszerekkel el lehet érni, és a mi

azért kevésbé működőképesek, mert nagyon személyte-

zenei ízlésük.

legjobb és leghatékonyabb, vagy még inkább: a legbomba-

célcsoportjaink is jól elérhetőek már online.

lenek. Nem látjuk a résztvevők arcát, emiatt elveszítünk

Azt gondolom, hogy akkor sikeres egy új módszer vagy

reakciókat, amiket tényleg csak akkor tudunk felmérni és

A nemzetköi színtéren egyre többször alkalmazzák az

megoldás, ha minél jobban előrejelzi az üzleti sikert vagy

értékelni, ha valóban ott vagyunk és látjuk. Például valaki

okostelefonon keresztül történő kutatásokat. Szerinte-

sikertelenséget.

belekóstol az italba, és fintorodik egyet. Ha látom a sze-

tek igaz-e az az állítás, hogy a jövő kutatása mobilon


biztosabb módszer egy konkrét probléma esetén.

NRC


kutatás 2015

kutatás 2015 hogy a kutatási eredmények végső soron a fogyasztók számára vonzó termékek, szolgáltatások megjelenését fogják eredményezni. Talán ennél is fontosabb, hogy növeljük a válaszadói élményt a felmérések során. E tekintetben is sokat tehetünk. A legtöbb ilyen lehetőségnek az alapja, hogy ne az adatfelvételen próbáljunk spórolni, mert bárhonnan veszünk is ki pénzt a rendszerből (kérdezők képzése, kérdezők díjazása, válaszadók jutalmazása), az végső soron a válaszadók

Kutatónak, ügyfélnek meg kell értenie, hogy a válaszadó nem gép, tekintetbe kell venni figyelme fenntarthatóságát

tapasztalatát fogja kedvezőtlenebbé tenni. Fontos tudni azt is, hogy rendkívüli módon rombolja a válaszadói kedvet az indokolatlanul hosszú, monoton, unalmas vagy rosszul szerkesztett kérdőív is. Kutatónak, ügyfélnek meg kell

akiknek a kézzel vezetett naplók nem voltak elég vonzóak,

értenie, hogy a válaszadó nem gép, tekintetbe kell venni

és ezért utasították el a részvételt.

figyelme fenntarthatóságát, és annak megfelelő hosszúsá-

A magyar válaszadó Régóta ismert jelenség, hogy csökken a magyar válaszadók együttműködési hajlandósága, évről-évre egyre kevesebben szólíthatóak meg sikeres interjú reményében. A klasszikus személyes otthoni interjúk esetében a válaszadási arány ma már csak 20 százalék körüli. Ezt legfeljebb komoly költségráfordítással növelhetjük speciális esetekben 40 százalék közelébe. A telefonos megkérdezé-

gú interjúkat kell készíteni. A kevesebb néha több, tartja

A kutatások tárháza folyamatosan átalakulóban van.

a mondás, és véleményem szerint ez az interjúhosszok

Persze nem csak a válaszadók érdekében, de ezt a célt is

esetében hatványozottan igaz. Erősen megkérdőjelezhe-

figyelembe véve. A fogyasztói élmény növelése érdekében

tőek azok a válaszok, melyeket már sokadszor az órájára

a kutatók is egyre inkább alkalmazzák a legújabb techno-

pillantva ad a válaszadó.

lógiai fejlesztéseket, melyek egyrészt a kérdőíves lekérdezésekhez képest vonzóbbak, másrészt részben méréssel

csökkenésével, a panelek természetes lemorzsolódását Persze az adatfelvételi módszerek változása, fejlődése is

próbálják helyettesíteni a hosszú lekérdezéseket, így

támogathatja a válaszadási kedvet. Nagy ugrást jelentett

csökkentve a válaszadók terheit. A kutatások között egyre

Szerencsére nem jelenthető ki még, hogy a válaszadási

2004-2005 környékén a CAPI rendszerek elterjedése, mely

csökken a klasszikus kérdőíves megkérdezések aránya, és

hajlandóság a kutatások reprezentativitásának nagyfokú

a korábbi papíros megkérdezésekhez képest egy sokkal

egyre inkább teret nyernek az új megoldások.

sérüléséhez vezetett volna. Olyan kutatási adatok, melyek

magasabb válaszadói élményt nyújtott. Az akkor még elég

valamilyen objektív forrásból ellenőrizhetőek (pl. válasz-

ritkának számító laptoppal felszerelt kérdezőket nagy

E sorok terjedelme nem teszi lehetővé a piackutatás

tások előtti pártpreferencia adatok, gyártói, szolgáltatói

érdeklődéssel fogadták a mintába került személyek, és a

újításainak teljes körű bemutatását. Ugyanakkor érdemes

oldalról visszaellenőrizhető értékesítési vagy ügyfélszám

válaszadói hajlandóság komoly mértékű megemelkedé-

néhány szóban megemlíteni, hogy olyan technikák, mint

adatok) többnyire azt mutatják, hogy a jelenlegi válaszadói

se jellemezte ezt az időszakot. Hasonló ugrást jelentett a

a közösségi média tartalom elemzése, a digitális térben

kör még megfelelően reprezentálja az ország lakosságát

GfK gyakorlatában a napi fogyasztási cikk vásárlásaikról

mozgó fogyasztó méréssel történő követése, különböző

(természetesen kivételek azért már akadnak). Ugyanakkor

napi rendszerességgel beszámoló háztartáspanel tagok

célú online közösségek létrehozása és működtetése, arcki-

meg kell állapítanunk, hogy a válaszadó korlátos erőfor-

vonalkód szkennerrel való ellátása. Így a „kézzel” rögzí-

fejezések digitális úton történő felismerése és értékelése

rássá vált Magyarországon, ami azt jelenti, hogy az eddi-

tendő információk köre jócskán lecsökkent, és főleg az ár

mind-mind azt a célt szolgálja, hogy a fogyasztó számára a

gieknél lényegesen körültekintőbben kell kezelni azokat,

(mint a vonalkódban nem szereplő információ) manuális

felmérésben való részvétel vagy teljes mértékben pas�-

akik még hajlandóak részt venni kutatásokban.

bevitelére korlátozódott. A panelbe e technológiai váltás

szív cselekvés, vagy pedig valóban élményszerű és vonzó

után olyan új típusú fogyasztókat is sikerült beszervezni,

időtöltés legyen.

korrigálni hivatott rekrutálások megnehezedésével.

sek kapcsán a fő probléma a lakossági vezetékes vonalak számának drasztikus lecsökkenése, valamint a megfelelő

Több olyan eszköz is van a kezünkben, melyeket talán az

mobiltelefonszám adatbázisok hiánya illetve, minőségi

elmúlt években, a piaci nehézségek közepette nem hasz-

kifogásolhatósága. A kétségkívül fejlődő és ideig-óráig a

náltunk következetesen, de amelyek segíthetnek megállí-

fenti módszerek hiányosságait pótoló online válaszadói

tani a válaszadói hajlandóság csökkenésének folyamatát.

Bacher János

panelek széles körben elfogadottak lettek az ügyfelek kö-

Következetesen meg kell különböztetnünk a kutatásokat

ügyfélkapcsolati igazgató

rében, ugyanakkor a saját panelt működtető kutató cégek

mindenfajta más (főleg sales jellegű) tevékenységtől, és

Gfk

egyre inkább szembesülnek itt is a válaszadói hajlandóság

konzekvensen, minden fórumon hangsúlyoznunk kell,


1998 óta dolgozik a GfK-nál. Médiakutatási területen kezdte pályafutását kutatóként, majd 2000 óta több kutatási terület vezetője főleg a szolgáltatási iparágakban. 2005 óta cégvezető. Tagja több nemzetközi munkacsoportnak a GfK globális hálózatában.


kutatás 2015

Az igazi

kutatás 2015 e-banki kattintási sorozatoktól kezdve a banki tranzakci-

ma azonosítása kell legyen, csak aztán jöhetnek a fellelhe-

Vagy azért, mert egy zeneszám megtetszett, korántsem

óknál megadott strukturálatlan közlemény információkig,

tő adatok, s azok strukturálhatóságának kérdése.

biztos, hogy csak ezt a BPM-et, szerzőt, bandát vagy éppen

a telefonos call centerek rögzített hanganyagain át a kap-

stílust kedvelnénk. Itt is hibás a sémákban gondolkodás és

csolati hálóig, mely nem csak a Facebook révén rajzolható

A jelenlegi hiányos ügyfélismeretünk ugyanis legalább

az egysíkú zeneválogatások ajánlása. A titok épp a kicsit ki-

fel, de például a hívásszokásoknál a hívó és hívott fél, vagy

annyira származik az analitikus kapacitás és az eredmé-

ismerhetetlenebb emberi psziché dinamizmusában rejlik,

az átutalásoknál az „A és B számla” segítségével is azono-

nyekre épülő „okos” akcióterv kidolgozása közti végre-

ehhez pedig még bőven van mit finomítani a már szofiszti-

sítható. Az ipari statisztikák vagy az egészségügy szenzoros

hajtási szakadékból, mint a tudásbeli hiányosságokból

káltabb kereső-ajánló rendszerek működésében is.

adatai, sőt az időjárási és geostatisztikai adatok többsége is

vagy az adatelérési korlátokból. A vállalati adattárházak

az adott szektorokban tevékenykedők számára szabadon

strukturált, rendszerezett, célzottan gyűjtött adatainak

A megoldás vélhetően az adatbányászok, Big Data adat-

elérhető Big Data.

elemzésénél sem értük még el az ideális érettségi szintet.

tudósok és a kutatással foglalkozó, jól kérdező kutatók

Arra törekszünk, hogy a feltáró elemzések és előrejelző

közös munkájában rejlik, amikor a kutatás nem ér véget a

A „veracity”, mint Big Data definíció értelmében az adathi-

modellek szintjét meghaladva aktív támogatást tudjunk

primer eredmények kiértékelésével; hanem az adattárház-

bákkal teli, sokféle értékkel, nehezen kiértékelhető módon

adni az üzletnek a „merre tovább” kérdés megválaszolá-

ban gyűjtött hard-, illetve a kérdőívekben felvett soft in-

tárolt soft információk tengere pedig épp a kutatócégek

sában. Az üzleti igény viszont most már az, hogy a feltárt

formáció végre egymásra talál, vagy amikor a modellezés

számára adja a „házon belüli” Big Data forrását. Tapaszta-

összefüggések és viselkedésmintákból fakadó jelenségek

eredményeit „dinamizálhatósági” vizsgálatnak is alávet-

A Big Data definiálásával kapcsolatban már rengeteg inter-

latom szerint a válaszadók – ha jól kérdezünk – elmondják

hogyan előzhetők meg, vagy hogyan erősíthetők fel? Tehát

jük, és részletesen vizsgáljuk a megfogalmazódó szubjektív

netes forrás próbál segítséget nyújtani az érdeklődőknek.

a döntésük (vagy pl. az adott NPS score hátterében) álló

óriási szakadék tátong az üzlet akcióképes insight-éhsége

véleményeket. Mindezek együtt, természetesen a megfele-

Számtalan cikk és fórum járja körbe a technológiai vagy a

valós okokat, de ezek sokszor méltánytalanul elnagyolt

és az elemzői kapacitás között.

lő elemzési módszertan alkalmazása mellett adják össze az

privacy kérdéseket. Az egész egyszerűen elképesztő mér-

válaszkategóriákká torzulnak. Ezzel szemben a szabad-

tékű információrobbanásról pedig (percenkénti több ezer

szöveges mezők szemantikai kiértékelése tudna segíteni

S ha már az elemzések alapján való akciótervezésnél

a data mining és a kutatás világát egy egységként, a világ

blogposzt, feltöltött kép és videótartalom, több százezer

a sokszor hiányzó ok-okozatiság mélyebb feltárásában, és

tartunk, véleményem szerint a Big Data igazi ereje épp

megismeréséhez és az optimális alkalmazkodás eléréséhez

tweet bejegyzés és Facebook update, több millió elküldött

ezáltal segíteni a megértést, és az eredmények akciókká

valósidejűségében rejlik, ugyanis az adatok valós időben

szükséges eszközcsaládként javaslom ötvözni munkánk

e-mail és beütött Google keresés) rengeteg szép, de kellő-

formálását (azaz valódi „insightok” létrehozását).

való elemezhetősége és kiértékelhetősége révén nyílik meg

során.

BIG DATA képpen riasztó infógrafika mesél képekben és számokban.

annyira vágyott „actionable insightokat”. Azaz a Big Data,

az út az éppen időben történő, illetve valóban proaktív Emellett a kutatócégek esetében a több, különböző céllal

cselekvés képességének megteremtésére. Az oly sokszor

Képileg megfogalmazva: míg a Big Datára lehet például te-

Mégis sok téves, túlzottan leegyszerűsítő megállapítással

felvett adat szekunder jellegű feldolgozásában, fúziójában,

emlegetett ügyfélközpontú működés szempontjából az idő

leszkópként tekinteni – mivel a nagy dolgok közti összefüg-

találkoztam már beszélgetések során, sok a félelemből

összefuttatásában vagy épp ütköztetésében lehet még

a kulcs faktor. Kínálhatom ugyanis a legragyogóbb tála-

gések és a teljes kép megmutatását célozza –, addig a small

fakadó gát, és gyakori az a konklúzió, hogy nem értünk

óriási potenciál. Adatgazda szemléletben észrevehetjük

lásban a legjobban árazott terméket – ha azt időben nem

és mid data világát, az üzleti analitikát és adatbányászatot

mi ehhez, amúgy is nagyon drága ez a technológia, itthon

a meglévő panelek, kutatási táblák közötti kapcsolatokat,

megfelelő pillanatban teszem, borítékolható az elutasítás.

a mikroszkóp szimbolizálhatná, melynél az adatok mé-

nem is érdemes foglalkozni vele, meg különben az adato-

melyek a teljes kép ismeretében fontos üzleti tartalmakat

kat sem adják oda a megbízók. Hagyjuk! Inkább – idehaza

hordozhatnak.

– kezdjük csak kicsiben, és elemezzük a meglévő adatain-

lyén, a pici adatmorzsák közt rejlő összefüggések, ismétlőEgyébként a Big Data alapú „okos” ajánlási rendszereknél

dő ritmusok feltárásával foglalkozunk. Ehhez képest a ha-

sem érzem, hogy látszana már az optimum. Az algoritmu-

gyományos értelemben vett piac- és marketingkutatáshoz

kat. És bár részleteiben mindegyik tagmondat inkább kifo-

Az igazi leckét az adja fel, hogy a jelenleg a világon táro-

sok rátanulhatnak például utazási szokásainkra vagy zenei

egy sokkal tradicionálisabb eszköz, a sztetoszkóp lenne

gásszerű, a konklúziójával alapvetően egyet tudok érteni.

lódó adatok kb. 80%-a strukturálatlanul, dinamikusan

ízlésünkre, de vajon ésszerű-e, hogy azért, mert egyszer rá-

társítható, azzal, hogy itt a kedves ügyfél közreműködésére

Mindez mégis hogyan lehetséges?

változó sémákban, különösebb elemzési cél nélkül „csak

kerestünk egy csodás tengerpartra vagy szállodára, innen-

is szükség van a tudás megszerzéséhez – minimum, hogy

úgy gyűlik”.

től hosszú éveken át éppen oda kéne ajánlatokat kapnunk?

„Sóhajtson, kérem!”.

Nincs adatom! Ha valaki netán erre fogná a Big Datától való távolmaradást, annak alapvetően az lenne az üzene-

Most nem a struktúra-teremtésre vagy a valós idejű fel-

tem, hogy csak jobban körül kéne néznie. A Big Data ott

dolgozás nehézségeire szeretnék összpontosítani, nem is a

kell, hogy legyen az ő területén is. De nem szükségszerűen

Hadoop vagy más idevágó technológiák ismeretére, hanem

óriási, vagy például nem csak a közösségi média termel-

a tárolt megfigyelési- és információ egységek jellemző

Dévényi Edit

heti ki (sajnos sokan elsősorban erre asszociálnak a szó

cél nélküliségére. Nem céltalan a létük és tárolásuk, csak

Analitikus CRM Osztályvezető

hallatán). Hogy csak néhány kiragadott példát említsek,

eredendően definiált cél nélküli. Egy jó elemző számára az

K&H Csoport

Big Data minden, az internet site-ok weblogjaitól vagy az

első lépés ennek a célnak a megtalálása, az üzleti problé-

Aktuáriusi és okleveles közgazdász diplomáját a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetemen szerezte 1997-ben. Pályája során közel 8 évig magyar és regionális projekteken adatbányászként és stratégiai tanácsadóként tevékenykedett; elsősorban a pénzügyi és telekommunikációs szektorban vezetett üzleti értékteremtésre irányuló projekteket. 10 évet töltött az AXA kötelékében, ahol a marketingkutatás, üzleti intelligencia és analitikus CRM területek vezetésével foglalkozott. 2014 ősze óta a K&H Csoport analitikus CRM kompetencia központjának vezetője.



OTC

OTC

Egészségünkre! Mit teszünk érte, mit teszünk ellene? Csak egészség legyen, szokták mondani, és valóban: a kutatások azt mutatják, hogy az emberek számára – családjuk mellett – egészségük a legfontosabb; életük egyéb aspektusai – beleértve anyagi helyzetüket is – gyakorlatilag eltörpülnek mellette. Az egészség persze tipikusan olyan dolog, amivel hajlamosak vagyunk csak akkor törődni, ha

Az egészséges étkezéshez természetesen nem szükséges

már kezd megromlani, sőt talán még akkor sem: sokat-

valamilyen diétát tartani, az azonban mindenképpen so-

mondó, hogy miközben csak minden hatodik aktív korú

katmondó adat, hogy a 18-59 évesek körében a férfiak 26,

A jobb étel persze önmagában még nem jobb élet, sőt még

ötödét sorolhatjuk, akik rendszeresen sportolnak, emellett

felnőtt elégedett teljes mértékben az egészségével, csupán

a nők 36 százaléka követett valamilyen speciális étrendet

csak nem is feltétlenül egészségesebb. Nézzünk meg még

odafigyelnek a kiegyensúlyozott étkezésre is, a dohányzás

felük állítja azt, hogy odafigyel rá – szűrővizsgálatokra

az elmúlt egy évben, összességében tehát tízből hárman

párat a számtalan tényező közül, amelyeknek hatásuk van

és az alkoholfogyasztás pedig az átlagosnál lényegesen

pedig mindössze egyharmaduk szokott eljárni.

hódoltak valamilyen diétának, sőt a diétázók harmada

egészségi állapotunkra! A mérleg egyik serpenyőjében ott

kevésbé jellemző rájuk. A másik végletet pedig az a 17

több ilyet is kipróbált.

van például a dohányzás, a túlzott alkoholfogyasztás, a

százalékos – kétharmadrészt alapfokú végzettséggel ren-

stressz, vagy az ülőmunka – ezek legalább egyike a 18-59

delkező – szegmens alkotja, amelynek tagjai szinte minden

Igaz, az egészségmegőrzés nem az orvosi rendelőkben

Kockázatok és mellékhatások

Utóbbi szegmensbe leginkább a társadalom azon – inkább városban élő, magasabb végzettségű – egészségtudatos

kezdődik, hanem a mindennapok során – és e tekintetben

És bár a diéta – főleg a hölgyek körében – sok esetben a

évesek több mint felére kifejezetten jellemző, és csupán

kockázati tényezőt felsorakoztatnak: az átlagosnál is stres�-

valamivel tudatosabbak is az emberek. Ötből négyen állít-

fogyókúra része, mégis kijelenthető, hogy általában nem

egytizedük nem érintett egyik szempontból sem. Az aktív

szesebb életet élnek, emellett rendszeresen dohányoznak,

ják, hogy legalább valamennyire odafigyelnek az egészsé-

a fogyni vágyás, sokkal inkább valamilyen egészségügyi

korú magyarok egyharmada dohányzik rendszeresen,

alig sportolnak, nem figyelnek oda a táplálkozásukra, és

ges életmódra, ami ugyan örvendetes, ám ez nyilvánvaló-

szempont áll a speciális étkezési szokások mögött. Leg-

közel egyötödükre jellemző az alkoholfogyasztás, 70

se kikapcsolódásra, se pihenésre nincs elég lehetőségük. E

an inkább árulkodik az emberek saját magukról alkotott

többen koleszterincsökkentő (8%), illetve diabetikus (6%)

százalékuk életében játszik jelentős szerepet a stressz, sőt

két markánsan különböző réteg mellett érdemes megem-

képéről, semmint a realitásról. Ráadásul azok aránya, akik

étrendet követnek, míg a glutén-, illetve a laktózmentes

28 százalék úgy érzi, kifejezetten stresszes az élete. Ezzel

líteni azt az alig 13 százalékos szegmenst is, amely első-

saját megítélésük szerint maximálisan odafigyelnek arra,

ételek, italok fogyasztása 2-2 százalékra jellemző. Vege-

szemben a rendszeres sport háromból egy, a megfelelő

sorban jelentős mértékű alkoholfogyasztásával tűnik ki.

hogy egészségesen éljenek, csupán 9 százalék, tehát egy

táriánus életmódot 3 százalék folytat, a manapság egyre

mennyiségű alvás pedig háromból két emberre jellemző,

A dohányzás is az átlagosnál jellemzőbb erre a csoportra,

lényegesen szűkebb kör. Az egészségtudatosság egyébként

nagyobb publicitást kapó – és egyre fejlettebb kínálati

és alig több mint felüknek van elég szabadideje: lehetősége

emellett azonban a sportra és a kikapcsolódásra is több

valamivel magasabb fokú a nők, mint a férfiak körében,

oldallal bíró – paleolit táplálkozást pedig 2 százalék követi.

a szórakozásra, kikapcsolódásra, feltöltődésre.

időt fordítanak. Mindebből talán sejthető, hogy e csoportot

ám ez aligha meglepő, mint ahogy talán az sem, hogy az is-

Ezek a számok bizony nem túl magasak, ám ha figyelembe

kolai végzettséggel párhuzamosan is nő azok aránya, akik

vesszük, hogy egy speciális étrend életmódszerű alkal-

Bár ezek alapján könnyen megfogalmazhatjuk azt az állí-

akik esetében valószínűsíthető, hogy életük egy következő

maximálisan odafigyelnek az egészséges életmódra.

mazását a hétköznapok során nem egyszerű (ellenben

tást, hogy egészsége szempontjából gyakorlatilag a teljes

szakaszába érve jelentősen változtatnak szokásaikon, és

sokszor igen költséges) dolog megoldani, akkor ezen nem

magyar társadalom a veszélyeztetett csoportba tartozik,

szerencsés esetben valamelyik, az egészségét jobban szem

lepődünk meg. A többségnek ugyanis nem csak egy-egy

azért természetesen érdemes némiképp árnyalni a képet:

előtt tartó szegmens tagjai lesznek.

Nem eszünk meg bármit?

többségében fiatalok alkotják (több mint felük 35 év alatti),

diéta követése, hanem a kiegyensúlyozott étkezés megol-

megnézni, kik azok, akik – legalábbis a vizsgált paraméte-

Az egészséges életmód sarkalatos eleme az egészséges

dása is nehézségekbe ütközik, sőt 13 százalék saját beval-

rek mentén – relatíve nagyobb vagy éppen kisebb kocká-

A cikkben szereplő adatok az NRC 2015 februárjában vég-

táplálkozás, és bár a többség itt is tudatosnak ítéli magát,

lása szerint is teljesen rendszertelenül vagy egyoldalúan

zatnak vannak kitéve.

zett, 1200 fős OTC online omnibusz kutatásából származ-

40 százalék azért elismeri: egészségtelenül táplálkozik.

táplálkozik.


nak, és a 18-59 éves hazai lakosságra vonatkoznak.


OTC Mindennapi vitaminunk Bár az sosem volt kérdés, hogy a vitaminoknak és az ásványi anyagoknak hatalmas szerepük van egészségünk megőrzésében, az utóbbi pár évben jelentősen átalakult a mikrotápanyagok fogyasztásával kapcsolatos általános szemlélet. Olyan fontosnak kikiáltott vitaminok jelentek meg a patikák és a drogériák polcain, amelyekről korábban nem is hallottunk, más anyagok esetében pedig az ajánlott napi mennyiség nőtt meg drámaian. Az egyik legérdekesebb fejlemény talán az az éles szemléletváltás, amely a D-vitamin szerepével és fogyasztásával kapcsolatban következett be . Néhány éve többnyire csak vénykötelesen lehetett hozzájutni, és a készítmények fogyasztóit a patikusok szigorúan figyelmezették a túladagolás veszélyeire – ma viszont a korábban érvényes napi adag öt-tízszeresét tartalmazó kapszulák egész polcokat foglalnak el a drogériákban. Annak ellenére, hogy a népesség nagy részét érintő D-vitamin hiányról és a D-vitamin fontosságáról a sajtóban is egyre gyakrabban lehet olvasni, a hatvan évesnél fiatalabb magyar lakosság csupán 13 százaléka szedi. Ennél lényegesen többen – 37 százaléknyian – szednek C-vitamint, míg a nyomelemek közül a magnézium a legnépszerűbb: 23 fogyasztja (B6 vitaminnal együtt, vagy anélkül). Valamilyen – a fontosabb mikrotápanyagokat kisebb-nagyobb mennyiségben tartalmazó – multivitamin-készítményt 21 százalék szedett az elmúlt egy évben kúraszerűen, velük együtt összesen 56 százalék azok aránya, akik az elmúlt évben huzamosabb ideig fogyasztottak valamilyen étrendkiegészítőt. A magyarok egyébként meglehetősen megosztottak a „vitamint szedni vagy nem szedni” kérdésben: 53 százalék gondolja úgy, hogy megfelelő táplálkozással hozzá lehet jutni a szükséges mennyiségű vitaminhoz és ásványi anyaghoz, a többiek szerint viszont szedni kell valamit: 38 százalék azon az állásponton van, hogy egy jól kiválasztott multivitamin elegendő, 9 százalék szerint azonban ennél

Kurucz Imre

többet kell tenni az ügy érdekében.

kutatási igazgató NRC


Módszer

Módszer jelennek meg (még a webkamerás megoldást alkalmazva

Nem jobb, nem rosszabb, hanem más

sem lesz az igazi), a személyes jelenlét faktorát levéve azonban annak torzító hatásai is eltűnnek.

Az online kvalitatív technikákban rejlő lehetőségek nagy része egyelőre kiaknázatlan, pedig egyre gyakoribbak azok

Almát a körtével – Nem színtelenebb és ízetlenebb, hanem egy másik gyümölcs

Az online kvalitatív csoportokban például sokkal kevésbé

a témák (online szolgáltatások, online termékek), melyek

dominálnak azok a hangadó személyiségek, akik az egész

kutatására és tesztelésére az offline módszereknél sokkal

csoport hangulatát és véleményét elvihetik egy nem kívánt

indokoltabb az online módszertan használata, és egyre

irányba – a visszafogottabbak is leírhatják véleményüket

terjedelmesebbek azok a célcsoportok (aktív netpolgárok),

és tapasztalataikat, mivel nem kell várakozniuk, míg

akik számára sokkal otthonosabb és izgalmasabb egy

dominánsabb társaik mind befejezik mondandójukat.

online esemény részesének lenni. Arról nem is beszélve,

Azzal, hogy nem kell vállalniuk teljes testi valójukat, a

hogy az online felületeken olyan projektív technikák és

résztvevők sokkal inkább megnyílnak, szélsőségesebb

játékok várják a válaszadókat, amelyek önmagukban is

véleményeket is felvállalnak és megosztanak, ellentétes

szórakoztatóak, miközben értékes információkat szolgál-

vélemények esetén pedig sokkal bátrabban vitába szállnak

tatnak a kutatási témával kapcsolatban.

egymással, hiszen nincs (akkora) hatása a személyes társas kontrollnak és jólneveltségnek, továbbá a moderátornak

Ideje tehát elmélázni egy pillanatra, és helyére zökkenteni

amit a végén nem fogunk megkapni, és figyelmen kívül

és a többi résztvevőnek való megfelelési kényszer is kisebb

az online kvalitatív módszertanokról való gondolkodást:

hagyjuk olyan előnyeit, amit a csalódottság miatt észre

egy chatszobában, mint egy asztal körül ülve.

nem a jól bejáratott és megszokott módszerek internetre

Az online kvalitatív módszerek használata annak ellenére gyerekcipőben jár, hogy technikai akadálya régen nincs annak, hogy tökéletesen ügyfél- és résztvevőba-

sem veszünk. Az online fókuszcsoport kifejezés ugyanis

rát felületeket használjunk a legváltozatosabb mód-

önmagában is félrevezető lehet, hiszen nem szabad úgy

szertani megoldásokhoz. Mi lehet az oka annak, hogy

tekintenünk rá, mint a hagyományos fókuszcsoport

még mindig csak elvétve fordul elő az online fókuszcso-

online platformra konvertált változatára. Ha így teszünk,

Egy másik tagadhatatlan előnye az online kvalitatív

port vagy mélyinterjú, a fórum, a különböző naplózási

a hiányérzet és az elégedetlenség óhatatlanul is felüti fejét.

technikáknak a kényelem, ami egyaránt érinti a résztve-

módok, a blogírás – hogy a rendhagyóbb módszereket

Ehelyett inkább azt kellene elfogadni, hogy teljesen más-

vőket, és bizony az ügyfeleket is. Az, hogy 10-15 embernek

ne is említsük.

ról, egy önálló módszertanról van szó a maga előnyeivel és

nem kell térben, csak időben egy helyen lennie a beszélge-

hátrányaival – tekinthetünk rá akár egy „real time online

téshez, olyan előnyökkel jár, ami elsőre talán nem is olyan

Ha csak a legevidensebb módszertant, a fókuszcsoportot

video/chat event”-ként, és bár frappáns magyar megfelelő-

evidens.

vesszük szemügyre, akkor is szembetűnő az ellenállás az

jét nemigen találja a szakma, a valóságos élményhez mégis

online megoldásokkal szemben. Az NRC-Médiapiac

közelebb van, mint az online fókuszcsoport kifejezés.

Így ugyanis olyan válaszadók is bevonhatóak a kutatásba,

Innováció Kutatás 2015 jelentése szerint az ügynökségek

Továbbra is a kvalitatív térfélen mozgunk, de az internet

akik egyébként nem hagynák el otthonukat a kedvünkért,

körében Magyarországon a chat alapú online fókuszcso-

és a digitális megjelenés olyan előnyöket tud nyújtani,

arról nem is beszélve, hogy végre megvalósul az, hogy

port használatának elterjedtsége mindössze néhány szá-

amire a megszokott, face-to-face technikák sohasem

olyan térségekben is szervezhető beszélgetés, ahol nem áll

zalék, míg hagyományos fókuszcsoportot a nagy többség

lesznek képesek.

rendelkezésre fókuszcsoport lebonyolításához szükséges

rutinszerűen és nagy lelkesedéssel alkalmaz. Nem állíthatjuk tehát, hogy egy széles körben elfogadott, alkalmazott,

erőltetéseként tekinteni ezekre, hanem teljesen új és inno-

Leomlanak a földrajzi határok

szereplőnek (kutatónak és ügyfélnek) ösztönösen nyitottnak és befogadónak kell lennie.

Végh Viola kutató NRC

terem és technika. Egy csoportba szervezhetők továbbá az

Akár távol, mégis oly közel

kipróbált és megszeretett módszertanról van szó, ennek

ország különböző pontjain élők is: megoszthatja egymással tapasztalatait egy békéscsabai és egy szombathelyi

legfőbb oka pedig az, hogy az online kvalitatív technikákat

A hagyományos kvalitatív technikák egyik nagy előnye,

fogyasztó. Természetesen az ügyfelek számára is jóval ké-

akarva-akaratlanul is összehasonlítjuk az offline kvalita-

hogy az ügyfél testközelbe kerülhet célcsoportjával,

nyelmesebb lehet, hogy nem kell hosszú órákat utazni egy

tív megoldásokkal, pont mint az almát a körtével. Pedig

fogyasztójával. Sokkoló vagy lelkesítő, de mindenképpen

vidéki fókuszcsoportra, de akár egy budapesti beszélgetés

más közeg, más körülmények, más előnyök és hátrányok

nagy hatású élmény lehet, ha a célcsoport egyszer csak

miatt sem kell átszerveznie magánéletét, vagy bébiszittert

jellemzik a két területet.

megelevenedik, az ügyfél hallja, ahogy beszél, látja azt,

fizetnie csak azért, mert ő egy sötét megfigyelőszobában

hogy mit visel, hogyan hordja a haját, és érezheti a cso-

tölti az estéjét – elég az interneten becsatlakoznia a beszél-

Már maga az egyes módszertanok elnevezése is boríté-

portszoba elhasznált levegőjét a résztvevők távozása után.

getésbe, akár otthonról is.

kolja azt a problémát, hogy a módszertől olyat várunk el,

Bár ezek az élmények az online módszertan során nem


vatív megoldásokként, melyek iránt minden sikeres piaci


módszer

módszer pontból relevánsabb korosztályt, a 18-69 éveseket nézzük: ahogy az ábrán is látszik, a két csoport életkori megoszlása gyakorlatilag tükörképe egymásnak. Az életkor mellett az iskolai végzettség tekintetében is óriási a differencia. Míg az internetező 18-69 évesek kétharmadának van legalább érettségije, addig a nem internetezők alig több mint egyötödéről mondható el ez, diplomást pedig gyakorlatilag alig találunk körükben.

M

És ha az életkort keresztberakjuk a végzettséggel, akkor láthatjuk, hogy az 50 évnél idősebb, alapfokú végzettséggel rendelkezők az internetezők csupán 6 százalékát teszik ki, miközben ugyanennek a szegmensnek a részaránya a nem internetezők körében meghaladja az 50 százalékot. Nem hiszem, hogy ezek a számok olyan nagy meglepetést

iért mások?

Internetezők versus nem internetezők. Internetezők

E különbségek okaként is szokás az internethasználat

versus teljes lakosság. Nap mint nap találkozom ezzel

közvetlen vagy közvetett hatásait felhozni – nem egyszer

a megkülönböztetéssel, ami azért különösen érdekes,

tapasztalom, hogy média, marketing, de akár kutatási terü-

hiszen ma már a lakosság nagyobbik része internetezik:

leten dolgozó szakemberek az internetezésből vagy annak

az általánosan vizsgált 15-69 éves korosztály 70, a hirdetők

hiányából eredeztetnek az internethasználattal szorosan

körében kedvelt 18-49 éves szegmens 83 százaléka hasz-

össze nem függő dolgokat.

nálja a világhálót. Egyfajta régi beidegződés a netezőkre valamilyen – furcsa szokásokkal bíró –, a társadalomban

Persze, nem vitás, hogy ma már alig van az életnek olyan

kisebbségben lévő szegmensként tekinteni.

szelete, amelyre nincs hatással az internet, de túlbecsülni a szerepét legalább akkora hiba, mint figyelmen kívül

A „kisebbségi lét” tehát már nem állja meg a helyét,

hagyni azt. A kutatási adatokból például látszik, hogy az

kérdés, hogy a megkülönböztetés másik alapjául szolgáló

internetezők kevesebb időt töltenek a tévé előtt, mint azok,

„másság” igaz-e még most is az internetezőkre. Az online

akik nem interneteznek, de kérdés, hogy mindez az inter-

tartalmak fogyasztásában, az online szolgáltatások igény-

netezés tényével van-e leginkább összefüggésben, vagy

bevételében mindenképp: e tekintetben természetesen

alapvetően valami más áll a háttérben. Amennyiben az in-

óriási szakadék figyelhető meg a netpolgárok és az inter-

ternethasználat a fő magyarázó változó, akkor például azt

netet nem használó között – a különbség azonban triviális,

várhatnánk, hogy a netpolgárok – a világhálón rájuk ömlő

hiszen utóbbiak a világhálóval együtt az azzal járó összes

rengeteg információ miatt – kevésbé olvasnak nyomtatott

lehetőséget is kizárják az életükből. Ha azonban megvizs-

sajtót, mint azok, akik nem rendelkeznek internet-hozzáfé-

gáljuk az internetezőket és a nem internetezőket, azt ta-

réssel. Azonban ennek pont az ellenkezője igaz: a netezők

pasztaljuk, hogy a két csoport egyéb – offline – médiahasz-

inkább olvasnak print médiát, bizonyos lapok, laptípusok

nálatában, sőt fogyasztási szokásaiban és életstílusában is

esetén pedig az olvasóközönség jelentős része az internete-

jelentősen eltér egymástól.

zők köréből kerül ki.


okoznának bárkinek. Az internetezők demográfiai profilja a kezdetektől eltér a nem internetezőkétől, és ez a különbÉs vajon magyarázható-e az internethasználat tényével

ség – bár az elmúlt években, a penetráció növekedésével

az, hogy a netpolgárok nagyobb arányban fogyasztanak

valamelyest csökkent – a mai napig számottevő. Amikor

energiaitalokat, mint azok, akik nem interneteznek? Vagy

tehát a netezőket és a nem netezőket vetjük össze, valójá-

az, hogy – amellett, hogy a netezés elviszi szabadidejük egy

ban egy, az átlagosnál alacsonyabb átlagéletkorral rendel-

részét – moziba, színházba, sőt koncertekre vagy sportolni

kező, kvalifikáltabb szegmenst hasonlítunk egy lényegesen

is nagyobb arányban járnak, mint a nem internetezők?

idősebb és iskolázatlanabb réteghez. Az lenne a csoda, ha

Nyilvánvaló, hogy itt valami másról van szó – és bár egyfaj-

e két csoport fogyasztása, attitűdjei, életstílusa megegyez-

ta magyarázat lehet az is, hogy az internetezők szegmense

nének.

nem csak a netre, hanem más dolgokra (termékekre, szolgáltatásokra, aktivitásokra) is nyitottabb, mint azok, akiket

Súlyos elemzői hiba, ha ok-okozati összefüggést látunk két

a világháló lehetőségei nem mozgatnak meg, igazából e

olyan dolog között, amelyek csak azért járnak együtt, mert

mögött is valami sokkal alapvetőbb indok húzódik meg.

egyaránt következményei valamilyen harmadik dolognak. Itt is erről van szó: annak, hogy az internetezők keveseb-

A demográfiai összetétel, természetesen.

bet tévéznek és többet sportolnak, nem az internethasználat az oka. Mindez a demográfiai összetétel következménye

Tudvalévő, hogy a fiatalok körében sokkal magasabb az

– és az internethasználat (illetve annak hiánya) is egyfajta

internetezők aránya, mint az idősebb korosztályokban,

következmény, nem pedig ok, még ha annak is tűnik első

de ugyanígy óriási a különbség mondjuk a diplomások és

látásra.

az alapfokú végzettséggel rendelkezők között is. Ennek eredményeként hatalmas eltérés van az életkori, valamint végzettség szerinti megoszlásban az internetezők és a nem internetezők között. A felnőtt netezők körülbelül

Kurucz Imre

egynegyede harminc évnél fiatalabb, és nagyjából ugyan-

kutatási igazgató

ennyi körükben az ötven felettiek aránya – a nem netezők-

NRC

nek viszont több mint háromnegyede belépett már a hatodik X-be, és csupán 3-4 százalékuk jár a húszas éveiben. A különbség akkor is látványos, ha egy marketing szem-


PH

Egy jövőkutató a marketing jövőjéről A digitális marketing hasonlóan gyors ütemben fej-

2. A különálló marketing-részlegek kora leáldozik. A jövő-

lődik, mint műszaki eszközeink többsége, legyen szó

ben a vásárlási szándék hátterében a közösségi motiváció

akár a táblagépekről, okostelefonokról vagy a testen

áll majd. Ha egy termék jó, és mindenki szereti, akkor sok

viselhető „okos” eszközökről (pl. Google Glass). A

fog elkelni belőle. Nem fogynak majd azoknak a cégeknek

marketing lehetséges jövőjének feltérképezéséhez a

az árui, amelyek nem kínálnak értéket vevőiknek – ilyes-

TheFuturesAgency ügyvezetőjét, stratégiai tanácsadó-

mire nem adnak majd ki pénzt az emberek.

ját kérdezték Gerd Leonhard személyében, akit a Wall Street Journal „a jövő egyik nagy látnokaként”

3. A helymeghatározáson alapuló szolgáltatások rendkí-

aposztrofált.

vül értékesek és hasznosak lesznek, de csak azt követően, hogy rendelkezünk valamiféle adatvédelmi megoldással

Íme, néhány Leonard előrejelzéseinek sorából. 1. 2020-ra az interruptive (félbeszakító) jellegű marketing megszűnik. Helyette a személyre szabott és egyedi megoldások lesznek kelendőek – minden egyes fogyasztó saját vágyainak, elképzeléseinek megfelelően –, mindez azt jelenti, hogy a reklámból hasznos tartalom lesz. Az adat alapvető fontosságúvá válik, mi pedig felhasználóként az adatainkkal fizetünk majd, a különféle platformok és szolgáltatások használatáért cserébe önként adjuk át személyes adatainkat. Még inkább a fogyasztókon fog múlni a márkákhoz fűződő kapcsolat alakítása, mely a bizalmon alapul majd. Ha pedig ez a bizalom sérül, akkor a folyamat vírusszerűen szétterjedhet a fogyasztók között, és nagyon gyorsan akár a márka megszűnéshez vezethet. 2020-ra a fogyasztók illetéktelen (előzetes engedély nélküli) megcélozása reklámmal vagy bármi mással lényegében haszontalanná válik. Én, mint fogyasztó fogom meghatározni, hogy miről szeretnék információt. Egyes dolgokat szeretni fogok, másokat utálni, ezeket feltétlenül figyelembe kell venniük a marketingeseknek.

a személyes adatok védelmére – a rendszer pedig csak a jogosultsággal rendelkezőket engedi majd be, és semleges (nem kereskedelmi) céllal jön létre. Egyértelmű, hogy egy fogyasztó sem fogja elárulni, hol tartózkodik, ha nem érzi magát biztonságban. 4. A cégek megpróbálják majd előre jelezni, hogyan éreznek márkáik iránt a fogyasztók, és azokra valós időben reagálni, valamint valós idejű párbeszédeket kezdeményezni. A jövő vállalatainak egyetlen nagy céljuk lesz: meggyőződni arról, hogy a fogyasztók biztonságban és kényelemben érzik magukat. Ahogy az Amazon nevezi, a „fogyasztói elégedettség” lesz az első számú cél. Ha ebben elbukik egy vállalat, akkor mindent bukik. A jelszó tehát: mindent a fogyasztó örömére. 5. A cégek a nekik tetsző mennyiségben gyűjthetnek be adatokat, ez azonban önmagában nem lesz, nem lehet elegendő. A fogyasztókat érzelmi síkon is meg kell szólítani. A kiindulási pont a vállalatok számára az lesz, hogy ha egy termék nincs emberekre szabva, akkor nem fogják elkapkodni – a vásárlás ugyanis nem intellektuális folyamat („ez hasznos nekem”), hanem érzelmi reakció („ez kell nekem”). (Piackutatás Hírek – www.piackutatas-hirek.hu)


clementine

clementine

Szervezeti és üzleti kihívások az analitikában - miben segít a CEU új képzése?

minden héten találunk egy új, érdekes adatbázist, amit be

képviselik) hatékonyan irányítják az elemzők és az infor-

szeretnénk építeni a kutatásunkba. Sokféle eszközre és

matikusok munkáját. Ők lesznek a jövő Chief Data

sokféle ember tudására van szükségünk ahhoz, hogy végül

Officerjei.

olyan statisztikai elemzést csinálhassunk, amit az egyetemen tanultunk.

Így jött tehát az üzleti analitika képzés ötlete?

zéshez. A nagy multiknak és a kicsi, de annál sikeresebb startupoknak köszönhetően sok üzleti elemző és szoftvermérnök dolgozik itt, akik nagyon aktív közösséget alkotnak. Ha megnézzük a hazai Meetupok aktivitását

Igen. Látom, hogy mások is azzal küszködnek, hogy ebben

„business intelligence”, „data science” és „big data” témák-

az adatgazdag környezetben nincsenek egyszerű megol-

ban, messze a legmagasabb a régióban. Legközelebb Ber-

dások. Nincs egy szoftvercsomag, ami mindent tud, még

linben van ekkora pezsgés. Úgy is fogalmazhatnék, hogy

Névjegy: Koren Miklós a CEU idén szeptemberben induló üzleti analitika mesterképzésének

ha sok kereskedő azt is szeretné elhitetni, hogy a szoftvere

Budapest Közép-Európa technológiai fővárosa.

igazgatója. A CEU MicroData kutatócsoport egyik vezetőjeként közgazdász elemzőkkel, prog-

egy gombnyomásra üzleti döntéssé alakítja az adatainkat.

ramozókkal, szociológusokkal és számítógépes nyelvészekkel dolgozik együtt. Kutatásukban

Nincs egy statisztikai módszer, ami mindent előrejelez. A

magyar vállalatok viselkedését vizsgálják statisztikai módszerekkel, például a politikai kap-

jövő adatelemzőjének nagyon sok mindenhez kell értenie.

csolatok szerepét abban, hogy mely vállalatok nyernek közbeszerzést. Rendszeresen publikál

Mélyen értenie kell a statisztikát, nehogy rossz következte-

nemzetközi tudományos folyóiratokban és a Defacto közgazdasági blogon.

tést vonjon le néhány órányi A/B tesztelés eredményéből. Ismernie kell a legújabb technológiákat, hogy tudja, mikor van a vállalatának szüksége Hadoop-klaszterre, és mikor

Fotó: Major Zoltán, Kaleidea Works

Egyetemi oktatóként milyen tapasztalata van az üzleti analitikával? Nekem állandó élményem, hogy olyan dolgokat tanulok statisztikából, adatkezelésből, programozásból, amit jó lett volna már az egyetemen megtanulni. Körülbelül két éve olvastam egy interjúalapú tanulmányt arról, hogy hogyan dolgoznak, és milyen problémákba ütköznek az üzleti elemzők nagy amerikai vállalatoknál. Közben nagyon sokszor éreztem azt, hogy „nahát, a mi kutatócsoportunkban pontosan ugyanezek a problémák.” Például gyakran emlegetett nehézség, hogy az informatikusok és az elemzők szervezetileg és kulturálisan is elkülönülnek. Nekem, mint elemzőnek, szükségem van egy adattermékre, de nem férek hozzá az adatbázisokhoz. Hiába is férnék, mert nem tudnám megírni azt az SQL-lekérdezést, ami leválogatja a nekem kellő adatokat. Megkérem tehát az informatikusokat, hogy készítsék ezt el nekem. Lehet, hogy egy hét múlva valaki másnak ugyanez a leválogatás fog kelleni,

elég egy sima adatbáziskezelő. Tudnia kell közgazdászként nem. Az adatok és félkész elemzések ismerete folklór jel-

gondolkodni, hogy megértse mondjuk a lemorzsolódási

leggel terjed, ha egy új elemző érkezik, nagyon sokáig tart,

számok mögötti fogyasztói viselkedést. És jó menedzser-

amíg átlátja a folyamatokat.

ként kell dolgoznia, hiszen szinte minden elemzési projekt-

Ez nem így van minden vállalati munkafolyamattal?

ben sokféle csapattag tudását kell hasznosítani, és azt úgy bemutatni, hogy jó üzleti döntést hozhassanak a vezetők. Ezért álltunk össze a CEU Üzleti Iskolájával és az iparági partnereinkkel, mint az IBM és a Clementine Consulting,

Valószínűleg igen, de az analitika technológiája annyira

hogy mind a négy területre (statisztika, technológia, köz-

gyorsan változik, hogy sokkal nehezebb vele lépést tartani.

gazdaságtan, menedzsment) kiterjedő képzést nyújthas-

Amikor három éve elindult a kutatócsoportunk, sokat

sunk.

tanultam a programozóinktól Hadoopról és NoSQL adatbázisokról. Végül úgy találtuk, hogy ezekre nincsen szükségünk, de azért mindig figyeljük a technológiai újításokat, hogy segíthet-e valami a mi adatfeldolgozási feladatainkban. Most például az Apache Sparkkal kísérletezünk.

Vagyis egyetért azzal az állítással, hogy nincs mindenkinek szüksége Big Data eszközökre?

esetleg egy kicsit módosítva, de akkor ő kezdheti elölről az

A magyar piac nem túl kicsi ehhez? A nagyvállalatoknak már megvannak az analitikai megoldásaik. Egy közepes méretű vállalatnak pedig mi szüksége van saját CDO-ra? A magyar nagyvállalatok valószínűleg ugyanazokkal a szervezeti problémákkal küzdenek, mint az amerikaiak. Hiába vannak bevett megoldásaik mondjuk a tranzakciós adataik tárolására és feldolgozására, mire ebből üzleti döntés lesz, az nagyon sok munka. Ha csak egy kicsit is tudunk javítani az elemzési folyamatukon, azzal sok időt és munkát spórolhatnak. Nem véletlen, hogy a világon mindenütt keresik a jó adatszakembereket. A Gartner előrejelzése szerint 2017-re minden második nagyvállalatnak lesz Chief Data Officere.

A világon egyre több egyetem indít hasonló „big data” és „data science” képzéseket. Miért van szükség erre Budapesten?

A kisebb vállalatoknak pedig pont az az üzenetünk, hogy nem kell se hatalmas szoftverberuházás, se hatalmas csapat ahhoz, hogy érdekes és hasznos üzleti elemzést csináljanak. Akár egy ember is eredményes lehet, ha tudja, milyen eszközökhöz nyúljon, és ismeri azokat, akiktől kérdezhet.

Bár valóban van már néhány hasonló képzés, ezek szinte mindegyike vagy csak a statisztikai vagy csak a technológiai szaktudásra koncentrál. A mi képzésünk egyedülálló abban, hogy az üzleti és közgazdasági kérdésekre is

egészet. Hasonló probléma, hogy az elemzők egymással is

Nálunk egyelőre nem az a probléma, hogy sok az adat,

ugyanakkora hangsúlyt fektet, mint a másik két területre.

csak ad-hoc módon működnek együtt. Írok egy köremailt,

hanem hogy nagyon sokféle. Használunk szöveges ada-

Mi nem statisztikusokat vagy mérnököket képzünk, hanem

hogy „tudja valaki, mit jelent a ‚tv’ mezőben a 2-es kód?”

tokat a Közbeszerzési Értesítőből, jól strukturált szöveges

olyan menedzsereket, akik (bár esetleg eredeti végzettsé-

Ha megvan a válasz, akkor én már tudom, de senki más

és számszerű adatokat a Céginfóból. Ráadásul majdnem

gük szerint maguk is az előbb említett szakmákat


Budapest egyébként ideális hely az üzleti analitika kép-


Vendég

vendég az előbbiekhez képest alacsony költséggel. Az elérhető

igyekszünk bevonni. A kutatás elismertségének növelése,

profit vagy az elkerülhető veszteség nagyságrendjétől füg-

fontosságának tudatosítása, valamint a piac, a minőség és

gően a megtérülés sokszoros is lehet, kutatni tehát megéri.

a bizalom megóvása az erodáló hatásoktól a teljes kutatói

Közös érdekünk és feladatunk a megrendelői oldal kuta-

szakma és az ügyfelek közös érdeke.

tóival, marketinges szakembereivel, hogy ezt az értéket és megtérülést láthatóvá tegyük minden érintett, különösen a felső vezetés számára. A kutatás elismertségének növelése a kutató-marketinges pozícióját is erősíti a szervezetben,

A médiában gyakran találkozunk kutatási eredményekkel. Mondhatjuk, hogy a kutatásnak jó a sajtója?

és muníciót ad számára, amikor forrásokért küzd – ami szintén közös érdek.

Érdekes kutatásokat valóban mindenki szívesen hoz le, ami természetesen jó a szakmának. Ez azonban csak a jég-

Mit hoz a jövő, merre halad, hogyan változik a kutatás?

hegy csúcsát jelenti, mennyiségben és értékben egyaránt. Naponta készülnek jobbnál jobb kutatások, és alapozzák meg ügyfeleink piaci sikereit. A legtöbb esetben azonban

Kutatás és megtérülés PMSZ interjúsorozat

Ahogyan a valóság, amelyet leképez. Az elmúlt tíz év vál-

titoktartásra vagyunk ítélve, az eredmény a megrendelőé,

tozásai óriásiak: a világ digitalizálódik, a mobil okoseszkö-

aki féltve őrzi az insightokat, általában magát a kutatás

zök már szinte a testrészeinkké váltak, életünk viselkedési

tényét sem veri nagydobra. Így valóban érdekes eredmé-

lenyomatait hatalmas adatfolyamok rögzítik. A közösségi

nyekről olvashatunk, de a kutatás valós üzleti hasznából

média tömegek számára vált a véleménykifejezés leg-

nem sokat látunk. Erről a kutatások megrendelői, felhasz-

fontosabb színterévé, az információ kapcsolati hálókban

nálói tudnak a leghitelesebben nyilatkozni. Ügyféloldali

terjed. A távolságok térben és időben lerövidültek. Egyre

kutatókat és marketinges szakembereket kértünk fel,

közelebb kerülnek egymáshoz a fogyasztók és a márkák

beszéljenek a kutatás szerepéről, hasznáról és megtérü-

is, a kölcsönhatás erősebb, a kommunikáció közvetlenebb.

léséről, ügyfél és ügynökség közös munkájáról – hogyan kutatnak azok, akik igazán jól csinálják.

A Piackutatók Magyarországi Szövetsége az

tosságú „érzékszerve”. Direkt módon vagy áttételesen így

A marketing is változik: a tömegpiacokról a figyelem a

mmonline.hu-val közösen interjúsorozatot indított a

mindenre hat.

niche-ek és az egyre szűkebb szegmensek, akár az egyéni

piackutatás megtérüléséről. A nyitóinterjú Jakab Áronnal, a PMSZ elnökével készült, amiből többek között azt is megtudhatjuk, hogy a Szövetség az eddigi határterü-

fogyasztó felé fordul, az információra és az insightra min-

Az utóbbi takarékos évek hogyan érintették a kutatást?

letnek számító adatelemzés, hálózatkutatás és a próba-

Mit tesz, és mit tervez ezenkívül a PMSZ?

den eddiginél gyorsabban van szükség. Mindez kihívást jelent a kutatásnak, és tág teret ad az innovációnak. Big

Javában zajlik az Országos Piackutatási Diákverseny a

Data, hálózatelemzés, netnográfia, neuromarketing, online

Corvinus Egyetem szervezésében, amelyet a PMSZ támo-

vásárlás tevékenységek felé nyitott alakuló tagozatai-

A költségek vágása válság és a kereslet szűkülése idején

közösségek, gamification, adatvizualizáció – rengeteg új

gat, csakúgy, mint a tavaszi Kutatás konferenciát, illetve a

val, de fontos cél a széles körű szakmai összefogás és az

zsigeri túlélési reflex, ezt a mi iparágunk sem úszta meg.

irányt és eszközt sorolhatnék még, amelyek a kutatásban

Piackutatás Napját, szintén a Corvinuson. Egy-egy témára

ügyféloldali kutatók, marketingesek bevonása is.

Noha összpiaci szinten drasztikus visszaesés nem volt,

megjelennek. Izgalmas időszakban élünk, a szakma kere-

fókuszálva workshopokat szervezünk a szakma fejleszté-

2008 után sok ügyfél húzta szorosabbra a nadrágszíjat, a

tei tágulnak.

sére: ilyenek a KSH-fórumok társadalom- és gazdaságsta-

Milyen szerepet tölt be ma a kutatás, hol van jelen a vállalat működésében, a márkák életében?

költések nemzetközi szinten és itthon is csökkentek. Szemléletbeli probléma azonban, ha a cég vezetése a kutatásra csak az egyik lefaragható költségként tekint. Ahol szerve-

tisztika témában, és időről időre az adatvédelem terén is

Ezt a fejlődést hogyan követi le a szakmai szövetség?

sen beépült a vállalati kultúrába és marketingbe, a kutatás

nyújtunk képzést tagjainknak. Az ESOMAR kutatói világszervezet hazai partnereként útmutatásokkal, valamint szakmai állásfoglalásokkal segítjük az ügynökségi és a

Közvetetten mindenhol, és közvetlenül is számos ponton.

a versenyképesség növelésének eszköze, olyan produktív

Amellett, hogy a tagcégeinknél is megjelennek az innova-

megbízói oldalt. A Szövetség többirányú bővítésével, a szé-

A cégeket, a márkákat a piac vezérli, a marketingszemlélet

befektetés, amely a piaci eredményekben térül meg.

tív megoldások, a PMSZ is bővül, újrarajzoljuk az iparág

lesebb szakma megszólításával pedig a kutatási iparágat

határvonalait a szélesebb integráció érdekében. A jövő ku-

kívánjuk – újra – integrálni az ügyfelekkel egy platformon

tatóit és gazdasági szakembereit oktató intézmények közül

– hiszen közösek az érdekeink, és az előrejutáshoz összefo-

már tagunk a Corvinus és az Óbudai Egyetem. A Szövetség

gás kell.

valamennyi területet áthatja. A termék, az ár, a kommunikáció, az értékesítés, az ügyfélkezelés és minden egyéb aktivitás végső soron a piacra, a fogyasztóra épül. A siker-

Hogyan fejezhető ki, és mekkora a kutatás megtérülése?

hez vagy akár az üzleti túléléshez meg kell érteni és ki kell

legutóbbi szervezeti fejlesztésével az eddig határterületnek

szolgálni a célközönség igényeit, vágyait, sőt, generálni

Amikor egy döntés, egy piaci lépés tétje magas, nagyon

számító tevékenységek, az adatelemzés, hálózatkutatás és

azokat, méghozzá a versenytársak előtt. A kutatás a meg-

értékes a kockázatot csökkentő információ vagy a lépést

a próbavásárlás felé nyitunk kaput alakuló tagozatainkkal,

ismerés, a mérés és a megértés eszköze, a vállalat létfon-

megalapozó insight is, amelyet a kutatás szállít, méghozzá

valamint az ügyféloldali kutatókat, marketingeseket is


PMSZ és Kalocsai Zoltán (mmonline.hu)


idéző

Big Data: Csak a méret a lényeg? Didier Truchot, Ipsos Ügyfeleink számára nem csak az lényeges, hogy több

Matthias Hartmann, GfK

információjuk legyen, hanem az is kulcsfontosságú, hogy ez a bőség ne okozzon zűrzavart. A mi feladatunk az, hogy minden rendelkezésre álló információt felhasználjunk – ki-

A big data önmagában nem ad választ minden kérdésre.

egészítve vagy lecserélve az eddigi forrásokat –, és így támo-

Azok a cégek lesznek sikeresek, amelyek képesek kombi-

gassuk az ügyfelet abban, hogy jobban átlássa az aktuális

nálni és konvertálni az adatokat úgy, hogy azokból valódi

helyzetet, és azt, hogy mit kell lépnie.

insightok legyenek. És ez már nem csak nem csak a méretről, hanem a tudásról is szól.

Eric Salama, Kantar

Mitch Barnes, Nielsen A big data csak kontextusba helyezve használható úgy, hogy

Attól tartok, az egyre bővülő információmennyiség még nem

valóban támogassa az üzleti döntéseket. Kontextus nélkül a

fog feltétlenül jobb megértést eredményezni – így szükség

big data csupán egy nagy adathalmaz, semmi több.

lesz olyan emberekre, akik folyamatosan vadásszák a valóban fontos információkat. Az ügyfelekkel közösen olyan piaci környezetet kell teremtenünk, ahol a gondolkodást is megfizetik – ma még ugyanis a megbízók többsége a kutatási díjban alapvetően a terepmunkáért fizet az ügynökségnek. Ennek a jövőben meg kell változnia.

John Forsyth, Forsyth Insight; Leah Boucher – McKinsey Bár a big data kétségkívül hasznos, azért vannak korlátai. Megmutatja, hogy a fogyasztók mit tettek a múltban, sőt ebből előrejelzések is készíthetőek; azt viszont nem árulja el, mit gondolnak az emberek, és miért viselkednek úgy, ahogy. Arra sem derít fényt, hogy a fogyasztók körében sikeres lesz-e egy új termék vagy szolgáltatás, nem jelzi előre a trendeket, és a kielégítetlen fogyasztói igények feltárásában sem támaszkodhatunk rá.


NRC# tavasz. Mi a baj az online kvalival? Okostelefon-választási előrejelzés. Pénzügyeink okoson. A jövő piackutatása

Recommend Documents