NOVÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI, APLIKACE TRENDŮ VE FIRMĚ

Univerzita Palackého v Olomouci Filozofická fakulta

NOVÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI, APLIKACE TRENDŮ VE FIRMĚ

Diplomová práce

2010

Petra Schenková


NOVÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI, APLIKACE TRENDŮ VE FIRMĚ

Bakalářská diplomová práce Studijní program: Francouzština se zaměřením na aplikovanou ekonomii Vedoucí práce: Doc. Ing. Jaromír Novák, CSc. Autor: Petra Schenková

Olomouc 2010


Prohlášení Místopříseţně prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci na téma: „Nové trendy v marketingové komunikace, aplikace trendů ve firmě“ vypracovala samostatně pod odborným dohledem vedoucího diplomové práce a uvedla jsem všechny pouţité podklady a literaturu.

V Olomouci dne .............................

Podpis ................................

Poděkování Děkuji vedoucímu diplomové práce Doc. Ing. Jaromíru Novákovi, CSc. za pomoc, cenné rady, připomínky a ochotu, kterou mi věnoval při zpracování diplomové práce.

Obsah Úvod....................................................................................................................................... 6 1 Význam marketingu a marketingové komunikace pro firmu ............................................ 7 1.1 Hlavní pilíře klasického marketingu ........................................................................... 7 1.1.1 Výrobková politika ............................................................................................ 10 1.1.2 Cenová politika .................................................................................................. 11 1.1.3 Distribuční politika ............................................................................................ 12 1.1.4 Komunikační politika ........................................................................................ 12 1.2 Nové trendy v marketingové komunikaci ................................................................. 13 1.2.1 Internetový marketing ........................................................................................ 14 1.2.2 Guerilla marketing ............................................................................................. 15 1.2.3 Virový marketing ............................................................................................... 16 1.2.4 Mobilní marketing ............................................................................................. 18 1.2.5 Direkt marketing ................................................................................................ 20 2 Charakteristika podniku Tiskárna Schenk s.r.o. .............................................................. 23 2.1 Historie a současnost podniku .................................................................................. 23 2.1.1 Spolupráce v oblasti školství a neziskových organizací .................................... 24 2.1.2 Certifikáty a osvědčení ...................................................................................... 25 2.2 Rozvoj lidských zdrojů ............................................................................................. 25 2.3 Dosud realizované projekty ...................................................................................... 26 2.4 Plánované projekty .................................................................................................. 27 2.5 Zákaznické segmenty společnosti ............................................................................. 27 2.5.1 Potenciál a vývoj trhu ........................................................................................ 29 3 Aplikace nových trendů ve firmě..................................................................................... 32 3.1 SWOT analýza firmy .................................................................................................... 32 3.2 Vyuţití principů Guerilla marketingu pro firmu....................................................... 34 3.2.1 Jak můţe firma ušetřit prostřednictvím guerilla marketingu ............................. 38 3.3 Internetový marketing pro tiskárnu Schenk s.r.o. .................................................... 39 3.3.1 Sestavení adresáře klientů Tiskárny Schenk s.r.o. ............................................ 40 3.3.2 Vyuţití e-mailu firmou pro oslovení zákazníků ............................................... 41 3.3.3 Návrh na vytvoření vhodných webových stránek pro firmu ............................ 42 3.4 Vyuţití virového marketingu .................................................................................... 45 3.5 Vyuţití mobilního marketingu pro firmu.................................................................. 45 3.6 Nejvhodnější nástroje direkt marketingu pro firmu .................................................. 48 Závěr .................................................................................................................................... 50 Resumé................................................................................................................................. 51 Seznam tabulek .................................................................................................................... 52 Seznam obrázků ................................................................................................................... 52 Seznam grafů ....................................................................................................................... 52 Seznam literatury ................................................................................................................. 52

5

Úvod Cílem mé práce je implementace nových marketingových trendů ve firmě „Tiskárna Schenk s.r.o.“, které by mohly v budoucnu společnosti pomoci k udrţení stálých, ale i k získání nových tuzemských či zahraničních zákazníků. Toto téma jsem si vybrala proto, ţe nové trendy nabízí celou řadu nových moţností nejen pro velké, ale právě i pro malé firmy jako je Tiskárna Schenk. Současný svět se rapidně vyvíjí, média na nás chrlí na jedné straně nepřebernou škálu informací, ale na druhé straně je i zde patrný určitý efekt vyčerpanosti. Je tedy víc neţ logické, ţe je nutné přicházet na trh s novými nápady, postupy a trendy. „Nové trendy v marketingové komunikaci nejsou samospasitelné a málokdy zafungují samostatně, ale dokáţí být efektivní v synergii marketingového komunikačního mixu.1“ Nové trendy jdou ruku v ruce s novými digitálními technologiemi. O technologický vývoj se v marketingovém prostředí musí zajímat všechny firmy větší či menší velikosti, protoţe jim můţe v jejich činnosti výrazně pomoci. Nespornou výhodou moderních technologií je, ţe jsou snadno dostupné všem. V první části své práce blíţe představuji význam marketingu a marketingové komunikace pro firmu. Jsou zde uvedeny hlavní pilíře klasického marketingu, jako je výrobková, cenová, distribuční a komunikační politika a nové trendy v marketingové komunikaci, kam patří internetový, guerilla, virový, mobilní a direkt marketing. V druhé části charakterizuji společnost „Tiskárna Schenk“. Specifikuji její činnost, historii a současnost podniku, její plány, jako je rozvoj lidských zdrojů, plánované projekty, zákazníky a nakonec i budoucí vývoj trhu. Poslední část je vyústěním předchozích kapitol, kdy jsem po SWOT analýze navrhla aplikovat ty marketingové trendy, které jsem povaţovala za nejvhodnější a jejichţ uplatnění by ještě více zviditelnilo činnost této firmy.

1

FREY, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů, Praha: Management Press, 2008, s. 9

6

1 Význam marketingu a marketingové komunikace pro firmu „Marketing je jedna ze základních obchodních disciplín a jeho zásadní přispění k úspěchu firmy je široce uznáváno.2“ I kdyţ existuje celá řada definic o tom, co vlastně marketing je. Nakonec jde v jádru v kaţdé z nich o to samé. Marketing slouţí k uspokojování potřeb zákazníků. „Marketing by měl umět najít zákazníky pro určitý produkt nebo sluţbu. Marketing umí najít pro produkt (sluţbu) zákazníka ve správný čas, na správném místě a za správnou cenu.3“ Společnost Tiskárna Schenk se musí marketingem zabývat, aby byla úspěšná, vtom co dělá a neustále se ve svém businessu rozrůstala. S propracovanou marketingovou koncepcí má i na dnešním vysoce konkurenčním trhu šanci uspět. Marketing pomáhá firmě najít vhodnou pozici na trhu, načasovat uvedení nových produktů či sluţeb, určit jejich cenu, nastavit reklamní komunikaci a zajistit vhodnou distribuci k zákazníkovi. V současné době se ţádná úspěšná firma, ani firma malé velikosti, neobejde bez vlastního modelu fungování marketingu a marketingových komunikací. Marketing de facto vykonávají všechny firmy, některé ovšem nerozumí jeho sloţkám a dopadům. Proto se domnívám, ţe by se firma měla v oblasti marketingu více vzdělávat, aby jej lépe pochopila a následně eliminovala jeho nepříznivé dopady. Kaţdý podnikatel vstupuje na trh s vlastním produktem a sluţbou, kterou nějakým způsobem komunikuje a nějak ji dostává ke svým zákazníkům. O tom jak by měla firma svůj marketing nastavit a co je jeho hlavními pilíři, se budu zabývat nyní.

1.1 Hlavní pilíře klasického marketingu Kaţdého správného a odpovědného manaţera firmy, by mělo zajímat, jak zvolit jednotlivé sloţky marketingového mixu, aby byli v ideálním poměru.

2

MOI,A.: Efektivní marketing. Praha: Slovart, 2003, s. 5.

PAVLEČKA,V.: Úvod do problematiky marketingu.Marketing Journal,10.12.2008. [cit.2010-02-13]. Dostupné na: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/uvod-do-problematikymarketingu__s299x386.html ISSN 1803-957X 3

7

Pokud chce firma začít s marketingově orientovaným přístupem, tak absolutně vůbec nezáleţí na tom, zda jste majitelem malé nebo střední firmy, či top manaţerem větší společnosti. V současné době musí marketingová koncepce stát na aktuální trţní realitě a na zacílení potřeb vašeho zákazníka. Marketingový mix (tzv. 4P), který představil profesor Jerry McCarthy ve své knize Marketing v roce 1960. Obsahuje čtyři taktické marketingové nástroje: produkt (Product), cenu (Price), distribuci (Distribution) a propagaci (Promotion). Philip Kotler a Gary Armstrong definují marketingový mix jako soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.4 Pomocí čtyř výše uvedených komponentů si firma namíchá marketingový mix, šitý na míru jejím prioritám a daným okolnostem. Pouţívání těchto nástrojů by mělo být ve vzájemné harmonii a měly by se navzájem podporovat. Rozhodnutí v rámci marketingového mixu o tom, v jakém pořadí a v jaké intenzitě budou tyto nástroje nasazeny, to znamená kolik a kam vynaloţíme peněţních prostředků, musí probíhat na taktické a strategické úrovni. Mezi prvořadými cíly je pro firmu co nejlepší uspokojení poţadavků klientů respektive její cílové skupiny. „Philip Kotler ve svých publikacích uvádí, ţe k tomu, aby byl marketingový mix správně pouţíván, se na něj marketér nesmí dívat z pohledu prodávajícího, ale z hlediska kupujícího. Marketingový mix pak bude vypadat takto: - z produktu se stane zákaznická hodnota (Customer Value), - z ceny zákazníkova vydání (Cost to the Customer), - místo se přemění na zákaznické pohodlí (Convenience), - z propagace se stane komunikace se zákazníkem(Communication). Díky tomu zjistíme, ţe zákazník poţaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv propagaci. Ze 4P se tak stanou 4C.5“

NĚMEC, R.: Marketingový mix – jeho rozbor, možnosti využití a problémy. 21.6.2005. [cit. 2010-01-07]. dostupné na: http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor ISSN 1801-366X 4


8

Jiné schéma vztahu 4P a 4C vypadá následovně. Tabulka 1. 4P + 4C, Zdroj: Marketingový mix – jeho rozbor, moţnosti vyuţití a problémy6 4P

4C

Výrobek

Řešení potřeb zákazníka (customer solution)

Cena

Náklady, které zákazníkovi vznikají (customer cost)

Distribuce Dostupnost řešení (convenience) Propagace Komunikace (communication) Chytří marketingoví pracovníci musí myslet více z pohledu zákazníka neţ z pohledu prodejce. „Přesný marketingový mix, tzn. způsob v jakém vzájemném vztahu se pouţije těchto čtyř základních nástrojů se bude značně odlišovat podle aktuální situace na trhu a v celé společnosti, podle konkrétního výrobku určeného pro konkrétní trţní segment apod. Při rozhodování o marketingovém mixu je podmínkou důkladná znalost celé situace.7“ Nyní podrobněji rozeberu jednotlivé aspekty marketingového mixu.


SVOBODOVÁ, H.: Základy marketingu II (Marketingový mix). Ostrava: Vysoká škola báňská - Technická univerzita Ostrava, 1999, s. 3. 7

9

Obrázek 1. MARKETINGOVÝ MIX

Zdroj: Marketingový mix – jeho rozbor, moţnosti vyuţití a problémy8 1.1.1 Výrobková politika Označovaná také jako produktová politika. „Produkt označuje nejen samotný výrobek nebo sluţbu (tzv. jádro produktu), ale také sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, značku, záruky, sluţby a další faktory, které z pohledu spotřebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání.9“ Zde je pro firmu zásadní správný výběr výrobků nebo sluţeb, které chce nabízet klientům na svém cílovém trhu. Při tomto plánování musí firma brát v úvahu dostatečnou poptávku po výrobku, z důvodu zajištění své existence. Předtím neţ se například firma rozhodne změnit nebo rozšířit nabídku svých výrobků či sluţeb, je třeba nejprve sesbírat co moţná nejvíce informací, aby si následně mohla být jistá, ţe po daném produktu skutečně panuje poptávka. Někdy se stává, ţe někteří ţivnostníci na základě vlastních preferencí, naprosto špatně vyhodnotí poptávku na cílovém trhu, coţ pak logicky vede k jejich zániku.



10

Pro výrobkovou politiku existují následující marketingová pravidla. Firma musí umět porozumět ţivotnímu cyklu výrobku, poznat a řídit etapy vývoje a zavádění nových výrobků, znát náplň a načasování modifikace výrobků, umět analyzovat výrobní sortiment a nakonec vyřadit výrobek z výrobkového sortimentu. Charakter výrobků společnosti Tiskárna Schenk je od klasických výrobků dosti odlišný. Kaţdá zakázka je v zásadě originál, proto nemůţe k těmto pravidlům logicky přistupovat zcela stejně. Ale můţe z nich částečně vycházet. 1.1.2 Cenová politika Cena je hodnota vyjádřená v penězích, za kterou se prodává produkt. Zahrnuje slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo moţnosti úvěru. Je to právě cena, která je ze všech částí marketingového mixu nejpruţnější a jako jediná přináší podniku trţby, vše ostatní (výrobek, propagace, distribuce) jsou náklady. Závisí na ní i mnoţství zboţí, které jsou zájemci ochotni koupit. Čím niţší cena, tím větší prodej, ale to není samozřejmě podmínkou. Důleţitý je správný odhad ceny za sluţbu nebo výrobek. Tento proces určování hodnoty výrobku je nesmírně sloţitý a komplexní, protoţe ne vţdy jsme zcela schopni pochopit chování našich zákazníků. Právě proto firmě nezbývá nic jiného, neţ opět nasbírat co největší mnoţství informací. Firma se musí co nejvíce zajímat o to, jak zákazníci vnímají jejich nabídku. Nikdy se však nemůţe ptát přímo na akceptaci nebo spokojenost s cenovou politikou! Kdyţ se chce něco dozvědět, tak jí mohou pomoci otázky ohledně spokojenosti s nabídkou nebo klasický dotaz: Co bychom mohli ještě zlepšit? Garance vyjádření klientů je jistá. Pro vhodné nastavení cen je dobré se podívat například na ceny konkurentů firmy. Ceny firma později můţe podle svých potřeb sniţovat nebo zvyšovat. V kaţdém případě je nutné začít s takovou cenou, která minimálně pokryje výdaje firmy a zajistí jí i určitý zisk. Dobrým základem je sestavení tabulky s přehledem výdajů a na jejím základě vypočítat, jakou cenu si za daný výrobek nebo sluţbu musí firma účtovat. Poté tuto cenu porovná s cenami konkurence. Tak zabrání tomu, aby své ceny nastavila příliš vysoko, nebo zbytečně nízko, a zároveň si bude účtovat alespoň to, co potřebuje. Všechny tyto metody povaţuji za účelné a přínosné, a proto je firmě vřele doporučuji. Navíc jsou tyto metody vhodné i z ekonomického hlediska. Nejvíce bude muset firma investovat do svého času a úsilí, nikoliv do velkých finanční prostředků, coţ povaţuji pro firmu za velmi výhodné. 11

1.1.3 Distribuční politika Distribuce je proces, při kterém se zboţí nebo sluţba dostává ke správnému zákazníkovi, na správné místo, ve správném mnoţství, stavu a čase. „Cílem distribuce je najít nejefektivnější cestu pro vlastní výrobky. Nutný poţadavek je, aby prodejní cesta byla maximálně výhodná pro zákazníka a v rámci moţností byla efektivní i pro výrobce.10“ Distribuce má dva významy. Prvním je kde, kdy a za jakých podmínek se bude vyráběné zboţí prodávat a druhým jak se na místo dostane. To znamená přes koho, kolik bude distributorů a zároveň nás bude zajímat jak to provést co nejrychleji a nejlevněji. O zabezpečení distribuce se stará distribuční strategie. Volba způsobu distribuce závisí na velkém mnoţství faktorů. Mezi nejdůleţitější patří přání a potřeby zákazníka. Podstatný bude i charakter, vlastnosti a image výrobku. Významné jsou i zvyklosti a moţnosti daného trhu, stejně jako změny tendencí a trendů ekonomiky a spotřeby. Distribučních kanálů existuje celá řada, které budou pro firmu nejvhodnější blíţe objasním v aplikaci nových marketingových trendů. Role distribuce je nesporná, je totiţ nástrojem, pomocí něhoţ si můţe firma zajistit svou konkurenční výhodu na trhu. 1.1.4 Komunikační politika Pod tímto pojmem jsou zahrnuty všechny podpůrné aktivity související s informováním zákazníků, jejich stimulováním ke koupi aţ po nástroje budování důvěry a dobrých vztahů s veřejností. Jejím cílem není jen doporučení, jak informovat zákazníky o specifických vlastnostech vaší nabídky, ale zároveň jak je podnítit ke koupi. Samotné cíle komunikace závisí na konkrétní pozici firmy a situaci na trhu, v obecné rovině to však bývají následující cíle. Informovat, to znamená vytvořit, zvýšit nebo udrţet stupeň známosti. Tradiční funkce propagace (Co, kdo, kdy, kde). Dále pak zvýšení poptávky. To chce stimulovat stávající nebo potenciální zákazníky ke koupi (apel na osvětu, prestiţ, ekonomiku). Potom odlišit výrobek, zdůraznit uţitek a hodnotu výrobku (zpravidla srovnávání s imaginárním, univerzálním prostředkem – prací prášky, argumenty – lépe, rychleji, levněji). Poté vytvořit zákaznické preference. A nakonec budovat nebo upevnit pozitivní image.

SVOBODOVÁ, H.: Základy marketingu II (Marketingový mix). Ostrava: Vysoká škola báňská - Technická univerzita Ostrava, 1999, s. 56. 10

12

Stimulace cílové skupiny správnou komunikací vede k nákupu. K tomu máte k dispozici celou řadu nástrojů. Mezi něţ patří klasická reklama: inzeráty, broţury, katalogy, plakáty a reklama na automobilech, přílohy, spoty v rádiu atd.; public relations; akce; přímý marketing; Internet; podpora prodeje apod. Je nutno podotknout, ţe výběr, kombinace, intenzita a konkrétní pojetí výše zmíněných nástrojů, záleţí jen a pouze na firmě. Pro správné nastavení své komunikační politiky musí firma postupovat zcela individuálně podle specifických faktorů a potřeb její cílové skupiny. V tradičním, natoţ v guerilla marketingu totiţ neexistuje ţádná univerzální šablona, která by se dala pouţít pro všechny případy. Celkově bych marketingový mix a jeho sloţky shrnula tím, ţe se jedná sice o silné zbraně, které mohou být společností účelně vyuţity v zostřeném konkurenčním boji. Ale co společnost nesmí opomíjet je, ţe tyto zbraně musí umět vyuţít správně. Které všechny druhy komunikace můţe zmíněná společnost pouţít, bude náplní mých následujících stran.

1.2 Nové trendy v marketingové komunikaci Svět kolem nás se neustále mění, a právě i díky tomu bude účinnost klasické reklamy, kterou známe doteď, v budoucnu stále více klesat. Podle průzkumů je většina lidí uţ přesycena televizní a mailovou reklamou. Vypovídá o tom i celých 54% Evropanů, kteří souhlasí s výrokem: „Myslím, ţe většina televizních reklam není pravdivá“. Za budoucím úpadkem v této sféře stojí rostoucí mnoţství informací v téměř všech oblastech ţivota. Pokud chce firma získat náskok nad konkurencí, musí hledat nové alternativy trhu. Jiţ dnes některé společnosti utrácejí kolem 47% svých marketingových rozpočtů za nová média, jako jsou web, e-mail a mobilní marketing. Stále větší mnoţství marketerů je přesvědčeno, ţe tato média budou čím dál tím více účinnější. Reklama zítřka musí být mimořádná, mobilní, osobní, autentická. Trendy, které se dnes jiţ rýsují jsou guerilla marketing, mobilní marketing, virální marketing a řada dalších. V následujícím textu vám všechny tyto nové trendy marketingové komunikace představím blíţe.

13

1.2.1 Internetový marketing „Je zjevné, ţe na obchodování v druhé polovině dvacátého století měly vliv dva objevy: počítač a Internet. S vyuţitím počítače napojeného na Internet můţe firma téměř z jakéhokoliv místa soupeřit na globálním trhu. Provozní velikost firmy nehraje téměř ţádnou roli, protoţe Internet je otevřené prostředí. S tím, jak bude Internet s úspěchem vyuţívat stále více osob a firem, bude se dále rozvíjet internetové trţní prostředí. Fakt existence Internetu a e-obchodování je natolik významný, ţe nejrůznější aplikace internetových technologií jsou nyní klíčovými prvky v jakémkoliv plně integrovaném marketingovém komunikačním programu.11“ Jak jiţ bylo zmíněno vyuţití Internetu mimořádně vzrostlo a to nám umoţňuje zasáhnout čím dál tím více spotřebitelů a firemních zákazníků. To by si měla uvědomit i firma Tiskárna Schenk, protoţe jak jiţ bylo zmíněno, tak v kyberprostoru velikost firmy nehraje vůbec ţádnou roli. Podle statistik z roku 2008 pouţívá Internet v České republice více jak polovina (54 %) dospělé populace. V absolutním vyjádření se tak Češi řadí k magickému počtu 5 miliónu (4,8) uţivatelů Internetu. “Na konci roku 2000 pouţívalo ve světě Internet okolo 360 milionů lidí a dnes je to jiţ 1,5 miliardy, tj. více jak pětina světové populace.12“ Mezi nejběţnější způsoby jeho vyuţití patří komunikace prostřednictvím e-mailu či on-line chatů. Také telefonování prostřednictvím Internetu zaznamenalo značný nárůst asi milion lidí a předpokládá se, ţe tento počet ještě výrazně vzroste. Řada lidí komunikuje na webu pomocí dvou milionů aktivních blogů. A nakonec globální maloobchodní obrat z prodeje na Internetu přesahuje 144 miliard dolarů ročně, coţ je téměř sedm procent celkového maloobchodního obratu. „Internet má zásadní vliv na objem prodeje a na systém marketingu a distribuce. Tyto tři činnosti obvykle tvoří 20 aţ 30% celkových nákladů na zboţí a sluţby. Co činí potenciál Internetu lákavým je to, ţe společnosti mohou ušetřit 10 aţ 20% těchto nákladů, jestliţe vyuţijí web namísto tradičních aktivit marketingového kanálu.13“ 11

CLOW,KENNETH,E.: Reklama, propagace a marketingová komunikace, 1. vyd..Brno: Computer Press, 2008, s. 386-387. 12

ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD: Kolik a kdo z nás používá internet?.ČSU,12.2.2009. [cit. 2010-03-23].

dostupné na: http://www2.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/1_kolik_a_kdo_z_nas_pouziva_internet ISSN 1210-6550 13

CLOW,KENNETH,E.: Reklama, propagace a marketingová komunikace, 1. vyd..Brno: Computer Press, 2008, s. 388.

14

Na Internetu je moţné nabízet celou škálu marketingových aktivit. Mezi základní funkce, které můţe zajišťovat firemní webová stránka patří : reklama, podpora prodeje, zákaznické sluţby, vztahy s veřejností a e-obchodování. Všechny tyto funkce jasně poukazují na potenciál Internetu stát se hodnotnou sloţkou firemního programu marketingové komunikace.

1.2.2 Guerilla marketing Tento pojem byl oficiálně poprvé pouţit v roce 1984 v knize Guerrilla Marketing, kterou napsal zakladatel a otec tohoto směru Jay Conrad Levinson. „Ten definuje guerilla marketing jako nekonvenční marketingovou kampaň, jejímţ účelem je dosaţení maximálního efektu s minimem zdrojů.14“To je však pouze začátek. „Ten pravý guerilla marketing má za cíl pomoci malým a středním podnikatelům bojovat se svou konkurencí při mnohem niţších nákladech. Malé a střední podniky nemají mnohdy takové prostředky na své marketingové aktivity jako nadnárodní společnosti, ovšem chtějí-li úspěšně prodávat své produkty či sluţby, je pro ně marketing nutností. Za konceptem celé guerilly nestojí peníze, ale NÁPAD. Tento princip marketingu je odvozen od partyzánského boje. Guerilly byly malé partyzánské jednotky, které většinou čelily přesile, jeţ byla lépe technicky vybavena. Co dělalo guerilly úspěšnými v boji, byla právě znalost území, na kterém bojovaly, protoţe zpravidla šlo o jejich domácí teritorium, a samozřejmě chytrost, s jakou dokázaly protivníka překvapit, zaútočit na něj, či ho dokonce i porazit. Tedy důleţitou součástí při tvorbě guerillové kampaně je vytvořit bojovou (marketingovou) strategii na přesně vytyčeném území.12“ Správný guerilla marketér sice usiluje o konvenční cíle jako je například zisk a radost z akce, ale dosahuje jich nekonvenčními prostředky. V guerilla marketingu není sázeno na sílu bezedného marketingového rozpočtu, ale hlavně na sílu představivosti. Ten, kdo opustí klasické cesty komunikace, tak vlastně skončí v „prostoru bez reklam“. Ten je často základem právě pro guerilla marketing, který vyţaduje trochu odvahy a také odhodlání skoncovat se starými pravidly. Guerilla reklama se neumisťuje na

14

FINTA, M.: Guerilla marketing neboli partyzánská propagace.Fresh marketing, 11.8.2009. [cit. 2010-0218]. dostupné na: http://www.freshmarketing.cz/clanky/guerilla-marketing-neboli-partyzanska-propagace ISSN 1801-4488

15

obvyklých reklamních místech (která jsou placená). Guerilla reklama přichází neohlášeně a nečekaně – sází na efekt překvapení. I kdyţ je guerillový marketing dost kreativní obor, tak i zde existuje jeho určité dělení. Z pohledu různých zdrojů můţe být jeho dělení odlišné, ale základní znak mají všechny kategorie společné: Za nízké náklady vzbudit velké mnoţství pozornosti. Virální marketing – Známý také jako virový marketing. Jeho smyslem je šíření zpráv mezi lidmi, a to většinou pomocí e-mailů, ICQ, YouTube, Facebooku a jiných prostředků. Tato metoda je, ale natolik rozsáhlá, ţe se z ní stal samostatný marketingový trend, kterému se budu níţe věnovat hlouběji. Buzz marketing - Vychází ze slova bzukot (anglicky „buzz“). Jeho cílem je vyvolat rozruch a debatu o konkrétní značce, akci nebo produktu. Je postavený na osobním doporučení, které má větší důvěryhodnost neţ klasické placené reklamní kampaně v médiích. Undercover marketing – Označovaný také jako product placement. Jedná se o nenápadné i více nápadné umístění produktů například ve filmech. Mezi nejznámější patří např. drink Martinni agenta 007. Zkušenostní marketing – Zaměřuje se na interakci zákazníka s produktem. „V guerilla marketingu v zásadě platí: Nedělejte nic polovičatě! Guerilla reklama nesmí být vlaţná. Dokaţte, ţe máte odvahu, nebo se do toho vůbec nepouštějte!15“ 1.2.3 Virový marketing Jak vznikl virový marketing. „Virový marketing se stal známým v roce 1998, kdy nová freemailová sluţba Hotmail získala více neţ 12 miliónů uţivatelů. Jiţ pouhé vkládání propagačních aktivních odkazů do zpráv odesílaných uţivateli sluţby vedlo k mírnému sníţení rozpočtů na reklamu. Virový marketing se stal mezi marketéry populární. Byl snadný a nízkonákladový. Místo náročné přípravy marketingové kampaně tu najednou byla moţnost poslat něco atraktivního prostřednictvím Internetu nebo několika přátelům emailem a nechat spotřebitele, ať pracují za vás.16“ Virový marketing je způsob jak získat zákazníky, aby si mezi sebou řekli o vašem výrobku, sluţbě nebo webové stránce. Jde o to, abyste s co nejmenšími náklady co MONZEL, M.: 99 tipů pro úspěšnější reklamu, 1. vyd. Praha: Grada, 2009, s. 149. FREY, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, s. 69. 15 16

16

nejrychleji dosáhli co nejvíce reklamních kontaktů. K tomu vám pomáhají takzvaní multiplikátoři, kteří jsou prostřednictvím různých mechanismů (fungujících zpravidla zdarma) motivování k šíření vaší reklamy. I zde funguje přímá úměra, čím více multiplikátorů se vám podaří aktivovat, tím rychleji se vaše reklama šíří. Existuje pasivní a aktivní forma šíření. Pasivní spoléhá pouze na kladné slovo z úst zákazníka a nesnaţí se ţádným způsobem ovlivňovat jeho chování. Snaţí se pouze vyvolat kladnou reakci na nabídku kvalitního výrobku nebo sluţby. Oproti tomu aktivní forma virového marketingu se snaţí pomocí virové zprávy ovlivnit chování zákazníka, a zvýšit tak prodej výrobku či povědomí o značce. Za virovou zprávu tedy můţeme povaţovat veškerá sdělení s reklamním obsahem, které osoby, jeţ s nimi přijdou do kontaktu natolik zaujmou, ţe je samovolně a vlastními prostředky šíří dál. „Virový marketing podporuje jakoukoliv strategii, která bude povzbuzovat jednotlivce k tomu, aby předávali obchodní sdělení dalším osobám, a tím vytvářeli kapacitu pro exponenciální šíření sdělení a jeho vlivu. Stejně jako v případě virů získávají takovéto strategie výhodu rychlého násobení a rozšiřování zpráv a oslovení tisíců a miliónů účastníků.17“ Kdyţ pomineme prostředí Internetu, byl virový marketing uváděn jako „slovní předávání informací“, „šeptanda“, „působení médií“ a „síťový marketing“. Na Internetu se však ze všeho nejlépe uchytil termín „virový marketing“. I kdyţ je popularita virového marketingu záleţitostí několika posledních let, tak řada marketerů začíná poţadovat od svých komunikačních agentur, aby jejich kampaně obohatily právě o prvky takové „samošiřitelnosti“. Důvody, které je k tomu vedou jsou úspěchy těchto akcí, sníţení nákladů a enormní rychlost šíření. Velmi příznivé jsou v tomto ohledu i statistiky, které uvádějí, ţe přibliţně 80% dotazovaných, kteří obdrţí sdělení virového marketingu je přepošle dalším osobám. A skoro 50% přepošle sdělení dvěma a více osobám. K tomu, aby virový marketing co nejlépe zapůsobil, je nutné vymyslet zajímavé kreativní řešení, které příjemce nejen osloví, ale bude se mu zdát natolik zábavné a zajímavé, ţe je rozšíří dál mezi své známé. Takto pojatý koncept má neuvěřitelnou výhodu v rychlosti zásahu a právě elektronická pošta je ideálním nástrojem. „Z hlediska marketingové komunikace jsou u takto pojatých kampaní důleţité tři sloţky : a) Obsah: Kreativní nápad a jeho zpracování ve zvoleném formátu. b) Aplikace:

FREY, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, s. 70. 17

17

Umístění obsahu prostřednictvím např. vlastních opt-in18 databází (opakem opt-out19) nebo webové stránky. c) Vyhodnocení: Celkové posouzení efektivity v porovnání s obsahem, odhadnutou responzí a reakcí poptávky po výrobku nebo sluţbě.20“ U virového marketingu rozlišujeme několik moţných forem. Převládající je forma elektronické pošty. Tento proces je legální, protoţe první příjemci patří do opt-in databáze. Nejvíce pronikají mezi uţivatele multimediální soubory. E-mailové zprávy mohou obsahovat jen odkaz na webové stránky, kde se nacházejí. Této podobě říkáme e-mailová výzva a stejně tak funguje i výzva na internetové stránce. Marketér má také moţnost umístit svůj „virový web link“ ,pokud je to legální, chytře kde chce. Nástroje, které přitahují pozornost jsou elektronické pohlednice, informační bulletiny, bezplatné e-mailové schránky. Nebezpečí se objevuje i u virové marketingu. Není vhodné například slibovat dárky bez omezení. Nikdy totiţ nevíte v jak velkém mnoţství se váš virus bude šířit. Velkým nepřítelem legálního virového marketingu je spam, nebo-li nevyţádaná elektronická pošta, protoţe zde můţe dojít k záměně. Hlavní výhodou virového marketingu proti klasickým kampaním je nízká nákladovost kampaní a jejich rychlá realizace. Tím pádem je vysoce akceschopný, a můţe mít často klíčový význam. Jistou nevýhodou je pro nás fakt, ţe jen stěţí můţeme monitorovat průběh celé kampaně. Virus ţije vlastním ţivotem a šíří se jiţ podle vůle příjemců. 1.2.4 Mobilní marketing Ţivotní styl se mění, doba je uspěchanější a dnešní moderní člověk se skoro doma nezastaví a je stále v pohybu. I reklama se snaţí přizpůsobit všem těmto faktorům. A je to právě mobilní telefon, který se stal v posledních letech dobrým komunikačním kanálem. Ačkoliv se můţe zdát, ţe reklama zasílaná pomocí SMS je vhodná jen pro mladé cílové skupiny, nemusí tomu tak být. Důleţité je, aby byl cílový segment firmy taky „mobilní“. Přihlášení se: Vyjádření výslovného a jednoznačného souhlasu budoucího moţného zákazníka s účastí v programu, v procesu „svoleného“ marketingu. Souhlas byl dán předem. Zákazník například předem souhlasil (dal svolení), ţe mu obchodník můţe poslat svou nabídku e-mailem. 18

Odhlášení se: Obchodník rozhodl za zákazníka a bez jeho souhlasu jej zařadil do marketingového programu, procesu, vztahu. Zákazník musí vyvinout úsilí a sám se odhlásit. Obchodník například poslal zákazníkovi nevyţádaný e-mail a uvedl v něm, ţe zákazník můţe odhlásit odběr podobných e-mailů. 19


18

Podle průzkumů je trh pro mobilní marketing obrovský. Jedná se asi o 1,6 miliard uţivatelů po celém světě. Evropa se řadí s více neţ 400 miliony uţivateli mobilních telefonů a 15 miliardami SMS měsíčně největším GSM21 trhem na světě. Více neţ 10% výnosů evropských mobilních operátorů je tvořen z SMS. Mobilní telefony jsou nejvíce vyuţívány zejména na konci roku – vánoce a Silvestr. „V České republice je tento způsob komunikace velmi populární. Svědčí o tom i odhady počtu ročně odeslaných SMS v sítích našich mobilních operátorů jde o 3,5 miliardy SMS ročně, s meziročním nárůstem kolem 16%. Do budoucna se předpokládá určitá fixace této hodnoty a zastavení ročního nárůstu.22“ Za všemi těmito enormními ciframi stojí postupný rozvoj sítí mobilních operátorů a touha po co nejinteraktivnější a nejrychlejší komunikaci se zákazníky. „Mobilní marketing je jakákoli forma marketingu, reklamy nebo sales promotion23 aktivity, cílená na spotřebitele a uskutečněná prostřednictvím mobilní komunikace.24“ Mobilní marketing nám z hlediska obsahu nabízí následující komponenty: polyfonní a monofonní melodie, vyzváněcí tóny, barevné tapety, Java hry, Java aplikace (např. katalogy zboţí), loga, obrázkové a animované SMS/MMS. V České republice neustále převládá představa, ţe jedinou moţností k vyuţití mobilního marketingu jsou SMS soutěţe. Spíše neţ reaktivní nástroj, bychom jej měli vyuţívat jako nástroj k aktivní komunikaci a aktivnímu šíření reklamního sdělení. Vyuţití mobilního marketingu je opravdu široké, můţeme ho pouţít od informování zákazníka, pro budování podpory značky aţ k motivaci k jednání, jako součást virálního marketingu. Mezi jeho typické nástroje patří: “ Soutěţe s vyuţitím SMS Věrnostní systémy vyuţívající log a vyzváněcích tónů

21

GSM: Globální Systém pro Mobilní komunikaci


23 Sales promotion: Soubor marketingových nástrojů pouţívaných ke krátkodobé podpoře prodeje, zpravidla spotřebního zboţí; v rámci marketingové strategie jsou akce SP načasovány tak, aby vyuţily krátkodobě zvýšeného povědomí o značce či výrobku vyvolaného např. reklamní kampaní; nejčatějšími nástroji SP jsou cenové pobídky (výprodej, slevy, kupóny, balení 2+1 apod.), rozdávání vzorků (na veřejných místech či v místech prodeje) či dárků (při zakoupení určitého mnoţství apod.) 24

ŠUPINÝ, O.:Mobilní marketing. Marketing journal, 9.11.2008. [2010-03-10]. dostupné na: http://www.m-

journal.cz/cs/marketing/nove-trendy/mobilni-marketing__s302x362.html ISSN 1803-957X

19

Podpora značky (vyuţití SMS, log a vyzváněcích tónů) Motivační součásti kampaní Komunikační prostředek směrem k zákazníkovi25“ V budoucnu se očekává, ţe odvětví mobilního marketingu se bude i nadále technologicky rozvíjet. Vzhledem k trvání globální ekonomické krize je navýšení investic ze strany zadavatelů trochu sporné. Přetrvá pořádání SMS soutěţí, ale po vzoru ze zahraničí budou více sofistikovanější a také budou klást větší důraz na získávání vyššího mnoţství dat od účastníků soutěţí. Získaná data se pak budou snaţit co nejlépe vyuţít pro následnou propagaci a komunikaci s přesně určenými cílovými skupinami. Operátoři budou poskytovat větší výhody svým zákazníkům za souhlas s příjmem reklamy. V budoucnu můţeme také počítat s nástupem QR kódů26 a Bee Tagů27. Vzhledem k rostoucí sloţitosti nových technologií bude v budoucnu potřeba nejen kvalitních technických zázemí, ale téţ i rozsáhlých zkušeností. Právě proto se v budoucnu zvýší i vyuţití sluţeb specializovaných agentur, které se stanou rádcem při přípravě i realizaci.

1.2.5 Direkt marketing Jedná se o jednu z moderních forem propagace firmy. Spočívá v přímé komunikaci se stávajícími zákazníky, i k oslovení zákazníků potenciálních a nových. Snaţí se s nimi navázat individuální kontakt, s cílem získat okamţitou odezvu. Důleţitou sloţkou k úspěchu je tudíţ dobře sestavená databáze stávajících i potencionálních zákazníků. Mezi jeho tradiční komunikační kanály patřily např. katalogy, zásilkový prodej a telemarketing, s rozvojem

nových

médií

jsou

stále

významnější

e-obchodování,

komunikace

prostřednictvím Internetu, e-mailu a SMS. „Tato forma marketingu je poměrně dobře měřitelná v oblasti efektivity, navíc vynaloţené prostředky nejsou nikterak vysoké. Jedná se tedy o velmi efektivní formu marketingu.28“

ŠUPINÝ, O.:Mobilní marketing. Marketing journal, 9.11.2008. [2010-03-10]. dostupné na: http://www.mjournal.cz/cs/marketing/nove-trendy/mobilni-marketing__s302x362.html ISSN 1803-957X 26 Dvojrozměrný kód pro mobilní telefony, který zachytí mnohem více informací neţ klasický jednorozměrný kód. 27 Čtvercové ikony fungující jako čárové kódy pro mobilní telefony: po jejich vyfocení přivedou uţivatele například na microsite(doplněk hlavní webové prezentace). 28 KARFÍKOVÁ, D.: Úvod do direct marketingu. Marketing journal, 16.12.2008. [cit. 2010-03-20]. dostupné na: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/direct-marketing/uvod-do-direct-marketingu__s398x457.html ISSN 1803-957X 25

20

Základnou nejlepších inovativních marketingových řešení je soutěţ John Caples International Awards (JCIA). Jedná se o velmi prestiţní soutěţ pro celé odvětví direkt marketingu. Byla zaloţena v USA na památku významného copywritera Johna Caplese, který umřel v roce 1990. John Caples byl velkým odborníkem v oblasti reklamy, a snad nejvíce ho proslavily inzeráty přímo oslovující zákazníka, které dnes povaţujeme za klasické. Zformuloval také řadu pravidel a technik, které jsou uţívány dodnes. Soutěţe JCIA se účastní tvůrčí týmy z celého světa. Kaţdý rok jsou členům vítězných týmů udělovány ceny Johna Caplese za brilantní řešení skutečných marketingových problémů. I kdyţ se účast českých agentur v soutěţi datuje teprve od loňského ročníku, tak jiţ v tom letošním zaznamenala úspěch agentura Proximity Prague, která získala 3.místo v kategorii

„Multi-Media.Business-Campaign-Non

Profit“,

za

kampaň

„Skákací

panák“ realizovanou pro Fond ohroţených dětí. Od dob Johna Caplese se sice tento obor rozrostl do obrovských rozměrů. Soutěţ, ale zůstává i nadále inspirativní, protoţe nese jeho myšlenky a přístup. Nyní blíţe představím klasické nástroje direkt marketingu.

Direkt mailing I kdyţ se jedná o klasický kanál direkt marketingu, tak i v dnešní době je stále hojně vyuţíván, a proto stojí za zmínku. Uţ prvním předpokladem k úspěchu reklamy je, ţe se reklama vůbec k cílové skupině dostane. Tento předpoklad velmi dobře direkt marketing splňuje. Dokonce i v 21. století představuje reklamní dopis pro adresáta prostředek k působení na více jeho smyslů současně. U direkt mailingu nemá moţnost přepnout, přeskočit ani listovat dál – objeví se v poštovní schránce cílové skupiny. Pokud tedy příjemce výslovně nezakázal zasílání reklamy. Většina lidí, ale poštu nejprve otevře, a teprve potom se rozhodne, jestli se bude reklamě dále věnovat nebo ji bude ignorovat. I kdyţ má taková reklama jisté šance, tak to jestli bude fungovat závisí na různých faktorech. Rozhodující je kvalita pouţitých adres, měly by být správné a aktuální. Velmi důleţité je, aby byl produkt z propagované nabídky pro cílovou skupinu zajímavý a atraktivní. Značně podstatný je i způsob prezentace nabídky. Text i desing musí jít ruku v ruce s vkusem a očekáváním cílové skupiny. Celý dopis musí být koncipován tak, aby příjemce naladil k přečtení.

21

Telemarketing „Tento způsob marketingové komunikace představuje řízený rozhovor buď se stávajícím, nebo potencionálním zákazníkem. Nabídka firmy se ke klientovi dostává přes operátora call centra. Ten ke své práci vyuţívá obchodních dovedností, většinou mu k prodeji pomáhá manuál vypracovaný specialisty. Nejdůleţitějším prvkem je pro tuto formu marketingové komunikace databáze, bez ní se jen těţko oslovují zákazníci. Databáze obsahuje kontaktní údaje klienta, někdy také předvídané reakce nebo historii jeho reakcí. Databáze klientů se musí neustále aktualizovat, coţ je zřejmě jedinou obtíţí při této formě marketingu.29“ Vzhledem k tomu, ţe náklady na telefonní kontakt jsou ještě vyšší neţ při reklamě prostřednictvím dopisu. Musí být před samotným telefonním kontaktem proveden výběr cílové skupiny, a zároveň musí být pečlivě vypracován obsah rozhovoru. Coţ v podstatě logicky vyplývá s uvedeného textu výše. Neprofesionálně provedené nebo vtíravé telefonáty by totiţ mohly zanechat trvale negativní dojem. I v případě telefonního kontaktu musíme respektovat zákonem vymezené hranice. Téměř ve všech státech Evropské unie předpisy určují, ţe se z reklamních důvodů můţe firma soukromým osobám zavolat jen tehdy, jestliţe uţ jako zájemci nebo zákazníci navázali kontakt s firmou, která reklamní telefonování organizuje. V naší zemi zákon zavádí reţim opt-in. Telefonní marketing se rozlišuje na aktivní a pasivní: Při aktivním vychází iniciativa zavolání od podnikatele(nebo jím pověřeného podniku poskytující sluţby), který akci pořádá. Oproti pasivnímu, kde se podnikatelský subjekt omezuje jen na to, ţe prostřednictvím telefonu přijímá objednávky, ţádosti a přání. Na samostatná opatření mohou být aplikovány obě formy. Telefonní marketing se nejlépe hodí k přípravě odbytu a jeho podpoře, pro pozvání a nabídky informací, pro zákaznickou sluţbu a přímý prodej. Závěrem této kapitoly je nutné říct, ţe o významu marketingu pro firmu jistě není pochyb. Navíc, kdyţ má firma k dispozici tolik nových marketingových metod, které v řadě případů vůbec nemusí zatíţit firemní rozpočet. Které trendy firmě doporučuji a které ne, blíţe představím v samotné aplikaci jednotlivým trendů. Nyní společnost představím a charakterizuji v širším rozsahu. KARFÍKOVÁ, D.: Úvod do direct marketingu. Marketing journal, 16.12.2008. [cit. 2010-03-20]. dostupné na: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/direct-marketing/uvod-do-direct-marketingu__s398x457.html ISSN 1803-957X 29

22

2 Charakteristika podniku Tiskárna Schenk s.r.o. Základní předmět činnosti organizace je zapsán v obchodním rejstříku: polygrafická výroba; koupě zboţí za účelem jeho dalšího prodeje a prodej; zprostředkovatelská činnost; vydavatelská činnost. V rámci předmětu činnosti se organizace specializuje převáţně na komplexní polygrafickou výrobu od grafických návrhů přes předtiskovou přípravu, skeny, osvity30 a chemické nátisky31 aţ po samostatný tisk. Sortimentem jsou plakáty, letáky, vizitky, svatební oznámení, parte, stravenky, kalendáře, výroční zprávy, katalogy, noviny, sloţky s výsekem, knihy, etikety, samolepky, bloky, notářské pečetě32 a všechny typy tiskopisů (včetně přímo propisujících, číslovaných i perforovaných). Mezi

speciální sluţby

poskytované organizací také

patří

potisk

obálek

a

papírových sáčků, slepotisk33, výseky a potisk ručního papíru. Nabídku sluţeb doplňuje výroba všech typů razítek.

2.1 Historie a současnost podniku Společnost byla zaloţena v říjnu 1997 jako společnost s ručením omezeným. Z počátku vyuţívala převáţně pronajaté strojní vybavení, které bylo umístěno v pronajatých prostorách. Počátky společnosti jsou spojeny s jednobarevným ofsetovým strojem34 formátu B2 ADAST a knihtiskovým strojem GPF. Spolehlivé, kvalitní a cenově dostupné sluţby v oblasti polygrafické výroby přinesly společnosti rychlý růst a zájem klientů.

30

Přenos dat z počítače na tiskovou desku.

Nátisk slouţící pro kontrolu při tisku. Na rozdíl od barevných výtisků z počítačových tiskáren, přesně odpovídá výslednému tisku a pro tiskárenské podniky jedinou moţnou závaznou barevnou předlohou. 31

Notářská pečeť je produkt tiskárny, dle objednávky klienta, který slouţí k ochraně dokumentů notářské kanceláře. Tento produkt tiskne na bezpečnostní samolepku, která má destrukční vlastnosti (tzn.ţe při pokusu o odlepení se trhá na malé kousky). Kaţdý klient má na této samolepce natištěny své identifikační údaje. 32

33

Raţba reliéfu do papíru.

Tisk z plochy, zaloţený na nepřímém přenosu barvy z tiskových desek přes gumový potah ofsetového válce na papír. 34

23

Po dvou letech své činnosti společnost v roce 1999 odkupuje dosud pronajaté stroje, stěhuje se do nových, větších pronajatých prostor, které adaptuje pro potřeby moderní polygrafické výroby. V tomto období společnost prochází náročným obdobím velkých finančních investic a stavebních úprav provozních prostor (rekonstrukce elektřiny, topení, stavba protihlukového stropu, atd.). Výsledkem je však stabilní zázemí společnosti v objektu, který se podařilo upravit k potřebám moderního polygrafického provozu. V roce 2001 bylo navýšeno základní jmění na 500 tis.Kč a koncem roku společnost pořizuje starší dvoubarvový stroj Heidelberg formátu B3 a začíná budovat dokončovací provoz - knihárnu. V období 2004 – 2006 společnost podřizuje technologický rozvoj potřebám a poţadavkům svých klientů. Postupně je pořízen nový dvoubarvový tiskový stroj formátu B2 KBA Performa, tiskový stroj Sprinter a technologie pro dokončovací výrobu (skládačka papíru, lepička vazeb V2 a dvojhlavá šička). V roce 2007 slaví společnost Tiskárna Schenk 10.výročí od svého zaloţení. Během této doby úspěšně podniká na místním regionálním trhu a snaţí se prosadit jako úspěšný polygrafický výrobce v celostátním i zahraničním měřítku. K důleţitým zákazníkům společnosti patří především reklamní agentury, reprografická studia, kooperující tiskárny, státní orgány a instituce, drobní podnikatelé, průmyslové podniky i občané. Hlavním směrem dalšího rozvoje společnosti je pronikání na zahraniční trhy a aplikace nových marketingových metod. Od roku 2006 probíhá spolupráce s japonskými a německými zákazníky, s rakouským partnerem na pravidelném tisku periodického časopisu a reklamních letáků. V roce 2007 byla úspěšně realizována zakázka na tisk reklamních letáků pro polského klienta a začíná se rozvíjet spolupráce s Hyundai Motor Manufacturing CZ v Nošovicích. 2.1.1 Spolupráce v oblasti školství a neziskových organizací Společnost Tiskárna Schenk rozvíjí svou spolupráci v oblasti školství z důvodu rozvoje a podpory studentů k získávání praxe a rozšíření mimoškolních znalostí. Vytváří tím poté i potencionální místa na trhu práce. Navíc se jedná i o pozitivní reklamu společnosti vzhledem k tomu, ţe jí není lhostejná vzdělanost mladých a perspektivních lidí v tomto oboru. Tuto příleţitost, však nenabízí všechny firmy a právě díky tomu se Tiskárna Schenk můţe dostat také do povědomí širšího spektra lidí. Od roku 2000 probíhá spolupráce s Polygrafickou školou v Olomouci na přípravě studentů se zaměřením „tiskař“. Na polygrafických strojích probíhá odborná praxe 24

studentů, která je ukončena závěrečnou praktickou klasifikovanou zkouškou, kde je hodnocen: výkon, technologický postup, bezpečnost práce, kvalita tisku a samostatnost při tisku. V roce 2001 byla navázána spolupráce se Střední uměleckou školou v Ostravě. Předmětem spolupráce jsou exkurze a galerijní spolupráce tzn.výstavy prací ţáků v prostorech společnosti. Před pěti lety byla zahájena spolupráce s Vysokou školou báňskou-TU v Ostravě. Na obchodním oddělení společnosti probíhají studentské praxe v oblasti ekonomie a marketingu. Tiskárna se zabývá také sponzoringem v oblasti tisku pro neziskové organizace, občanská sdruţení tělesně postiţených občanů, dětská sdruţení, mateřské školy, pomáhá v oblasti propagace místních kulturních a společenských akcí. Všechny tyto spolupráce pak vytváří dobrý obraz firmy u zákazníků a jsou i vhodným zdrojem referencí. Navíc nabízí výhodnější podmínky pro reklamu. 2.1.2 Certifikáty a osvědčení Snaha o neustálé zlepšování poskytovaných sluţeb vedla společnost Tiskárnu Schenk k rozhodnutí o zavedení standardů systému řízení jakosti v souladu s mezinárodní normou ČSN EN ISO 9001 : 2001.

2.2 Rozvoj lidských zdrojů Rozvoj kvalifikačních schopností a praktických dovedností zaměstnanců

je

základním předpokladem kvalitních sluţeb poskytovaných zákazníkům společnosti. Řízení lidských zdrojů probíhá v souladu se systémem řízení jakosti dle ČSN EN ISO 9001:2001. Společnost pravidelně zpracovává roční plán školení všech zaměstnanců, úroveň a efektivnost vzdělávacích akcí jsou pravidelně monitorovány a vyhodnocovány vedením společnosti. V pravidelných intervalech, min. 1x ročně, provádí vedení společnosti hodnocení plnění kvalifikačních poţadavků zaměstnanci včetně přijímání opatření pro jejich neustálé zvyšování. Předmětem

rozvoje

lidských

zdrojů je

především

prohlubování odborných

znalostí o polygrafické výrobě (technologie, materiály, postupy, atd.). Zvyšování odbornosti zaměstnanců společnosti probíhá v několika úrovních: samostudium zaměstnanců;

25

cílené a plánované vzdělávání zaměstnanců (semináře vzdělávacích agentur nebo dodavatelských organizací); workshopy a praktické prezentace dodavatelských firem. V rámci samostudia zaměstnanci vyuţívají odborný tisk (např. odborné polygrafické časopisy jako je Svět tisku, Press Forum, Polygrafie) k doplňování odborných znalostí a získávání informací o jiných provozech a tiskárnách u nás nebo v zahraničí. Zaměstnanci mají dále moţnost vyuţívat ke vzdělávání Internet. Pravidelně se zaměstnanci společnosti účastní i odborných veletrhů a výstav zaměřených na polygrafické technologie např. Embax Print a na oblast novinek a trendů v oblasti světové reklamy - Reklama. Společnost dbá na to, aby součástí pořízení nového technologického vybavení bylo vţdy odborné zaškolení zaměstnanců. Tak např. při nákupu stroje Heidelberg byli zaměstnanci společnosti na odborné stáţi přímo v německém Heidelbergu. Měli moţnost si prohlédnout provoz stejně velké tiskárny a vyměnit si praktické zkušenosti s místními tiskaři. Součástí odborné stáţe byla i návštěva výrobního závodu na výrobu polygrafických strojů značky Heidelberg. Také v průběhu pouţívání strojů a zařízení dochází k pravidelnému doškolování zaměstnanců a upevňování jejich pracovních dovedností s vyuţitím autorizovaných školitelů. Zaměstnanci společnosti se rovněţ účastní odborných školení

a praktických

workshopů, pořádaných dodavatelskými organizacemi. Mají tak moţnost seznámit se s novými trendy v oblasti materiálů pro polygrafickou výrobu (speciální grafické papíry, barvy, materiály pro ofsetový tisk, atd.) tak, aby dokázali drţet krok s moderními trendy v oblasti polygrafické výroby a mohli zákazníků společnosti nabídnout technicky vyspělý, úspěšný a konkurenceschopný produkt.

2.3 Dosud realizované projekty Společnosti Tiskárna Schenk se v letošním roce podařilo získat finanční dotaci z prostředků strukturálních fondů Evropské unie. Z vlastních prostředků realizovala společnost následující projekty zaměřené na rozšíření technologického vybavení: rok 2001 - pořízení staršího dvoubarvového stroje Heidelberg formátu B3 v hodnotě 1.8 mil. Kč;

26

rok 2004 – pořízení nového dvoubarvového stroje formátu B2 KBA Performa v hodnotě 3.9 mil. Kč. Předmětem dosud realizovaných projektů bylo nejen pořízení nového strojního vybavení, ale rovněţ nezbytné stavební úpravy pronajatých prostor pro potřeby moderního polygrafického provozu.

2.4 Plánované projekty Oblast polygrafické výroby je velmi náročná na odpovídající technické vybavení. Bez moderní technologie není v budoucnu moţné plnit náročné poţadavky zákazníků a zajistit další rozvoj společnosti. Proto je většina plánovaných projektů zaměřena na rozvoj technologické úrovně polygrafické výroby. Přehled plánovaných projektů na období 2010 – 2013: 2010 - nákup nového čtyřbarvového ofsetového tiskového stroje v rámci poskytnuté dotace, celkové náklady 8 500 tis. Kč; 2010 - nákup nové řezačky papíru s programem paměti pro urychlení a zkvalitnění přípravy před a po tisku, celkové náklady 700 tis. Kč; 2011 - pořízení snášecího zařízení pro dokončovací výrobu, celkové náklady 1 100 tis. Kč; 2012 - výměna dvoubarvového tiskového stroje B2 za nový čtyřbarvový ofsetový stroj, celkové náklady 12 mil. Kč; 2013 - pořízení vlastní nemovitosti pro zajištění polygrafické výroby, celkové náklady 5 mil. Kč.

2.5 Zákaznické segmenty společnosti Společnost Tiskárna Schenk se vyznačuje širokým portfoliem produktů – od drobného merkantilu35, přes barevné katalogy, knihy aţ po regionální a firemní noviny. Na trhu polygrafické výroby se orientuje na oblast malonákladové výroby, která je velmi náročná na rychlost, flexibilitu, kvalitu a přiměřenou cenu za produkt. Z tohoto důvodu je sloţení zákazníků velmi různorodé: reklamní agentury; reprografická studia; kooperující tiskárny; státní orgány a instituce; drobní podnikatelé; průmyslové podniky; občané.

z lat. mercantile = „obchodní“ – tiskoviny hospodářského, obchodního a úředního rázu; především ceníky, jízdní řády, telefonní seznamy, sazebníky, věstníky apod. 35

27

Následující graf 1. ukazuje podíl jednotlivých zákaznických skupin na celkové produkci společnosti: Graf 1. Podíl zákaznických skupin Podíl zákaznických skupin Individuální občané 2% Státní úřady a instituce 21%

Ostatní tiskárny 7% Reprografická studia 8%

Reklamní agentury 33%

Podniky a podnikatelé 29%

Zdroj: TISKÁRNA SCHENK S.R.O.36

36

TISKÁRNA SCHENK S.R.O.: Podíl zákaznických skupin. Moderní technologie pro polygrafickou výrobu. 2007 (nepublikováno)

28

Z hlediska regionálního rozloţení zákaznických skupin převládají zákazníci z regionu Ostravy a Moravskoslezského kraje, v menší míře potom odběratelé z území celé České republiky. Následující graf 2. ukazuje podíl jednotlivých regionů na celkové produkci. Graf 2. Podíl jednotlivých regionů Podíl jednotlivých regionů

Česká republika 11%

Zahraničí 3%

Moravskoslezský kraj 15%

Ostrava 71%

Zdroj: Tiskárna Schenk s.r.o.37 2.5.1 Potenciál a vývoj trhu I přes momentální nepříznivý vývoj hospodářské situace, který je způsoben globální ekonomickou krizi. Bylo v minulých letech zaznamenáno, ţe podpora a rozvoj podnikání v České republice se projevil vzrůstající poptávkou po polygrafických sluţbách. Z hlediska přístupu lze potenciál trhu rozdělit do několika segmentů: a) podnikatelské subjekty – na našem trhu neustále vznikají nové podnikatelské subjekty s potřebou nových tiskovin, stávající společnosti jiţ s tiskovinami mají zkušenosti a zadávají opakovanou výrobu např. prezentačních, reklamních a firemních tiskovin, zpravodajů, atd. (periodizace tiskových zakázek); b) kulturní a společenské organizace – stoupá povědomí o nutnosti odpovídající reklamy a propagace kulturních a společenských událostí tzn. zvyšuje se poptávka

37

TISKÁRNA SCHENK S.R.O.: Podíl jednotlivých regionů. Moderní technologie pro polygrafickou výrobu. 2007 (nepublikováno)

29

po tisku programů do kin, divadel, galerií, tiskovin určených k propagaci výstav např. tisk uměleckých katalogů a reprodukcí; c) neziskové organizace – rozvoj neziskových organizací a jejich aktivní společenská činnost přináší i zvýšenou potřebu tiskovin; d) spotřebitelský trh – stoupající poptávka po různých tiskopisech, svatebních oznámeních, pozvánkách, atd.; e) vydavatelé knih, časopisů a novin – vzniká mnoho nových regionálních novin a zpravodajů s poţadavkem na flexibilní, malonákladový tisk v odpovídající kvalitě. Graf 3. Podíl jednotlivých výrobků na celkové produkci Podíl jednotlivých výrobků Ostatní drobný tisk 2% Knihy 4% Dopisní obálky 15%

Tiskopisy 19%

Noviny 9%

Brožury 12%

Letáky, plakáty 39%

Zdroj: TISKÁRNA SCHENK S.R.O.38 Obecně se dá z výsledků posledních let a vývojových trendů usuzovat, ţe trh polygrafické výroby bude i v následujících letech stoupat a poptávka po polygrafických sluţbách poroste. Z hlediska poţadavků trhu je moţné sledovat jednoznačný vývoj směrem k větší flexibilitě, operativnosti, rychlosti a kvalitě zpracovávaných zakázek. Důraz je kladen také na větší kvalitu a estetickou úroveň tiskovin.U malonákladového tisku to znamená především nutnost odpovídajícího technologického vybavení, které je schopno svými technickými parametry těmto poţadavkům vyhovět. 38

TISKÁRNA SCHENK S.R.O.: Podíl jednotlivých výrobků na celkové produkci . Moderní technologie pro polygrafickou výrobu. 2007 (nepublikováno)

30

Z hlediska trhu, který je v České republice omezený, je důleţitým strategickým úkolem společnosti Tiskárna Schenk především proniknutí na vyspělé zahraniční trhy. Z celé této kapitoly je jasně patrné, ţe společnost je ve své činnosti velmi aktivní a určitě nechce na tvrdém konkurenčním trhu v ničem zaostávat, a chce se i v budoucnu co nejlépe rozvíjet. Společnost působí na dynamicky se rozvíjejícím trhu, kde má za předpokladu dalšího rozvoje zahraničních aktivit výraznou moţnost a perspektivu dalšího růstu. K tomu by jí mohli lépe pomoci vhodně zvolené aplikace nových trendů, které budou obsahem následující kapitoly.

31

3 Aplikace nových trendů ve firmě 3.1 SWOT analýza firmy Jedná se o analýzu celkového problému firmy. To znamená určení skutečné situace, zákazníků, velikosti trhu a co nabízí konkurence. K tomu nám nejlépe poslouţí analýza SWOT (silné stránky (strenght), slabé stránky (weaknesses), příleţitosti (opportunities) a hrozby (threats)). Vzhledem k omezeným interním informačním zdrojům společnosti a omezeným finančním zdrojům potřebných pro tvorbu této SWOT analýzy, vyuţívá společnost následující informační zdroje: individuální náměty zaměstnanců společnosti; skupinovou diskusi zaměstnanců firmy; doporučené okruhy k hodnocení SWOT analýz z odborné literatury. Aspekty jsou v jednotlivých oblastech seřazeny sestupně podle jejich významu pro společnost. Pro další hodnocení byly vybrány ty náměty ke SWOT analýze, které rozhodujícím způsobem ovlivňují činnost společnosti. Výběr byl proveden zejména s ohledem na známá specifika firmy, její pozici a analyzované parametry.

32

Tabulka 1. SWOT analýza firmy

SWOT ANALÝZA – TISKÁRNA SCHENK s.r.o.

VNITŘNÍ PROSTŘEDÍ

Silné stránky (strengths)

Slabé stránky (weaknesses)

kvalifikovaní a loajální zaměstnanci

technologické vybavení (spolehlivost,

spolehlivost, kvalita a příznivá cena

výkon, produktivita)

vysoká komplexnost a flexibilita výroby

výrobní kapacita

goodwill a know-how

provozní náklady

70% stalých odběratelů a dodavatelů

efektivita výroby

silná pozice na regionálním trhu

podíl zahraničních zákazníků

finanční stabilita

internetová prezentace jen v češtině

dlouholeté zkušenosti v oboru

společnost nemá vlastní nemovitost,

dobrá image u veřejnosti

provozní prostory jsou v nájmu

spolupráce s odbornými školami systém řízení jakosti dle ISO 9001:2001 stabilní vlastnická struktura efektivní řízení společnosti

VNĚJŠÍ PROSTŘEDÍ

strategické umístění firmy

Příležitosti (opportunities)

Hrozby (threats)

podpora ze zdrojů Evropské unie

zastaralost 20% výrobního zařízení

nové technologie polygrafické výroby

konkurence, vstup nových velkých firem

zahraniční trh

na trh, nové služby konkurence

implementace nových metod

legislativní změny

marketingu, reklamy a propagace

rychlé zastarávání technologie polygrafické výroby

Zdroj: TISKÁRNA SCHENK S.R.O.39 Společnost Tiskárna Schenk má celou řadu silných stránek, a proto by se jich měla naučit plně vyuţívat. Společnost se musí snaţit své silné stránky dostávat co nejvíce do povědomí svých zákazníků a co nejvíce je propagovat. Jak na to a které nástroje by měla pouţít, je náplní aplikace jednotlivých nových trendů. Mezi stávající příleţitosti patří zejména podpora ze zdrojů Evropské unie. Tuto dotaci společnost získala v letošním roce a díky ní bude moci zakoupit nové technologie polygrafické výroby. Nové polygrafické stroje mohou v budoucnu firmě pomoci proniknout i na zahraniční trhy. Jiţ dnes se díky vysoké kvalitě, flexibilitě a v neposlední řadě také příznivým cenám začíná úspěšně rozvíjet spolupráce s reklamními agenturami v sousedních zemích (Polsko, Rakousko, Německo). Mezi další moţné příleţitosti, kterých by se firma měla v budoucnu chopit, je právě vyuţívání nových marketingových metod a přístupů. 39

TISKÁRNA SCHENK S.R.O.: SWOT analýza firmy. Moderní technologie pro polygrafickou výrobu. 2007 (nepublikováno)

33

Mezi hlavními hrozbami společnosti je zastaralost výrobního zařízení, coţ je způsobeno progresivním vývojem nových technologií. Další velkou hrozbou je vstup nových firem na trh. Na polygrafickém trhu působí velké mnoţství firem, které poskytují sluţby

v oblasti

ofsetového

tisku.

Společnosti,

které

se

profilují

v oblasti

velkoformátového a velkonákladového tisku nepředstavují pro společnost Tiskárna Schenk přímou konkurenci z důvodu odlišného zaměření. Přímou konkurenci společnosti představují nízkonákladové tiskárny s podobným nebo shodným technologickým vybavením. V neposlední řadě jsou pro společnost hrozbou legislativní změny, které mohou klást firmě překáţky v podnikání v podobě daní apod. I kdyţ je slabých stránek méně neţ silných, společnost musí být vytrvalá a pracovat na tom, aby jich eliminovala co nejvíce. Firmě doporučuji efektivně investovat do technologického vybavení, aby zajistila spolehlivost, výkon a produktivitu. Dále by měla vyuţít nových marketingových trendů, aby zvýšila počet zahraničních zákazníků. Například tvorbou cizojazyčných stránek, které dosud společnost postrádá. Všem jednotlivým moderním nástrojům marketingové komunikace se budu blíţe věnovat níţe.

3.2 Využití principů Guerilla marketingu pro firmu Dosáhnout úspěchu s omezenými prostředky je sice obtíţné, ale není to nemoţné. Tiskárně Schenk bych proto doporučila jeden z moţných přístupů, známý jako guerilla marketing, který se zaměřuje na nízkonákladové, kreativní strategie pro zasaţení toho správného publika. Úkolem správného guerilla marketingu je zaměření se na zákazníka. Proto není vůbec od věci tvrzeni, ţe : Marketing není o vás, ale je o vašich klientech. Správný guerilla marketer sice usiluje o konvenční cíle jako je například zisk a radost z akce, ale dosahuje jich nekonvenčními prostředky. V guerilla marketingu není sázeno na sílu bezedného marketingového rozpočtu, ale hlavně na sílu představivosti. Guerilla marketing je zaloţen do nejvyšší moţné míry na znalosti psychologie – zákonitostí lidského chování. „Například 90% všech rozhodnutí něco koupit se děje v podvědomí, ve vnitřní části vašeho mozku. 40 “ Společnost musí na zákazníkovu podvědomou mysl zaútočit opakováním. To je prvořadé. Pro bliţší pochopení uvedu příklad. Kdyţ firma zveřejní inzerát, tak člověk, který se na něj poprvé podívá, ho prostě 40

LEVINSON, J.C.: Guerilla marketing, 1. vyd.. Brno: Computer Press, 2009, s. 7.

34

nevidí. Kdyţ ho bude vídávat častěji, tak ho bude spíš registrovat a uvědomí si jeho existenci. Postupem času, o něm začne i uvaţovat jako o moţnosti zajímavé nabídky, popřípadě koupě. Firma v této taktice, ale musí být vytrvalá, protoţe jakmile inzerát stáhne, člověk na jeho nabídku rázem zapomene. „Vzhledem k tomu, ţe náklady na získání nových zákazníků jsou mnohonásobně vyšší (říká se, ţe třikrát aţ pětkrát) neţ náklady na udrţení si svých stálých zákazníků.41“ O to víc si musí firma Tiskárna Schenk své stálé zákazníky hýčkat, věnovat jim maximální pozornost a také různé benefity. „Nejlepším zdrojem nových klientů budou vţdy doporučení od starých klientů či navýšení prodejů skrze staré klienty. Známé pravidlo 20 : 80 praví, ţe 20 % nejlepších zákazníků vytváří 80 % zisků společnosti. Toto pravidlo bylo malinko pozměněno o poměr 20 : 80 : 30. V praxi to znamená, ţe 20 % nejlepších zákazníků vytváří 80 % zisků společnosti, z nichţ o polovinu společnost přichází při obsluze 30 % nejztrátovějších zákazníků.40“ A právě také proto guerilla marketing učí, ţe rozrůstání firmy by se mělo dít geometricky – rozšiřování kaţdé transakce, zvyšováním počtu transakcí v prodejním cyklu u kaţdého zákazníka, vytěţením ohromného potenciálu doporučení od kaţdého jednotlivého zákazníka – a zároveň růstem i tradičním způsobem. „Pokud se firma rozrůstá čtyřmi směry najednou, je obtíţné nevykázat tučný zisk.42“ Firma si musí dále uvědomit, ţe marketing ve fázi prodeje nekončí. Guerilla marketing připomíná, ţe 68% veškerých ztracených obchodů vyplývá z nezajmu o klienta po uzavření obchodu. Guerilla marketing hlásá vřelou prodejní komunikaci. To znamená, ţe firma musí být se svými zákazníky i nadále v kontaktu a neustále naslouchat jejich potřebám. Proto guerilla marketeři nikdy neztrácejí zákazníky, z důvodu zanedbávání. Guerilla marketing radí zkoumat situaci na trhu, ne však s cílem vyhlazení konkurence. Důleţitější je pro firmu zjistit, které firmy mají stejné vyhlídky a normy, jako má ona – aby s nimi mohla spolupracovat při společném marketingovém úsilí. Tím firma rozšíří dosah svých marketingových aktivit a zároveň sníţí náklady, protoţe se na nich podílejí i ostatní. Tento přístup firma Tiskárna Schenk vyuţívá jiţ řadu let a vzhledem

41

FINTA, M.: Guerilla marketing neboli partyzánská propagace.Fresh marketing, 11.8.2009. [cit. 2010-0218]. dostupné na: http://www.freshmarketing.cz/clanky/guerilla-marketing-neboli-partyzanska-propagace ISSN 1801-4488 42


35

k jeho efektivnosti v něm bude pokračovat i nadále. „Pojem, který pro tento přístup pouţívá guerilla marketing, je fúzní marketing. „Spojit nebo ztratit“, tak zní jeho motto.43“ Jak jiţ bylo mnohokrát zmíněno, tak guerilla marketing se soustřeďuje hlavně na zákazníka. Proto je třeba si dávat pozor i na vhodný výběr slov. V tradičním marketingu se vše točí kolem slovíčka „my“. Téměř všude na webových stránkách můţeme naleznout odkazy jako „Naše společnost, „Naše historie“, „Naše produkty“. To však zákazníka moc nezajímá. Guerilla marketing uplatňuje marketing kolem slova „vy“, kde se kaţdé slovo a kaţdá idea soustřeďuje jak jinak neţ na zákazníka. Zákazníky aţ tak nezajímá vaše společnost, zajímají se především sami o sebe. Pokud s nimi firma dokáţe hovořit o nich samotných, získá si jejich plnou pozornost. Tiskárna Schenk si musí plně uvědomovat dlouhodobou hodnotu zákazníka, tudíţ se musí zajímat o to, co mu můţe nabídnout. Stále musí přemýšlet o tom, co by mohla nabídnout zdarma – a nyní, kdy jsme lapeni uprostřed informačního věku se snaţit podle svých moţností nabízet zdarma cenné informace – například příručky, informační webové stránky, broţury, apod. Svůj kompletní seznam zákazníků musí pravidelně aktualizovat o nové kontakty. Jak jiţ bylo napsáno výše, největší procenta zisků by měli obstarávat stálí zákazníci. Pravidelně s nimi musí komunikovat pomocí e-mailu. Posílat jim informační broţuru o tom, jak firma prosperuje, jaké nové technologie nakoupila, jaké akce pořádá a kde všude je vidět, jaké má nové portfolio produktů nebo o nových doplňkových sluţbách. Lidé jsou rádi, kdyţ spolupracují s firmou, která se rozvíjí a jde směrem kupředu. Takový obraz o sobě musí firma Tiskárna Schenk vytvořit. Tito lidé nejsou firemními konkurenty, nýbrţ firemními zákazníky, takţe nemusí mít strach ze ţárlivosti či pomluv. Kaţdý přece raději spolupracuje s firmami, které neusínají na vavřínech, ale jsou velice aktivní vůči svému okolí a směrem ke svým zákazníkům. Firma si musí dále uvědomit, ţe samotná reklama nestačí. To co funguje jsou marketingové kombinace. Pokud zveřejní sérii inzerátů, zřídí webové stránky a pak osloví klienty, účinek firemních aktivit se vzájemně umocní. „Dny marketingu jednoho typu jsou nenávratně pryč. Ţijeme v době, kdy pouze kombinace marketingových technik otevírá dveře k marketingovým úspěchům.44“

43

44

LEVINSON, J.C.: Guerilla marketing, 1. vyd.. Brno: Computer Press, 2009, s. 8. LEVINSON, J.C.: Guerilla marketing, 1. vyd.. Brno: Computer Press, 2009, s. 9.

36

I kdyţ firma určitě nemůţe přehlíţet podstatnou poloţku peníze. Prioritní by pro ní měl být spíše počet narůstající vztahů s klienty. Měla by se neustále snaţit vytvářet a upevňovat vazby s kaţdým individuálním klientem. Vše má totiţ logickou návaznost a klíčem k ziskům jsou právě dlouhodobé a kvalitní vztahy. Dříve se v tradičním marketingu jen málo objevovaly technologie, bylo to dáno tím, ţe technologická řešení byla příliš drahá, měla omezené moţnosti a byla sloţitá. To uţ dnes neplatí a vše se radikálně změnilo. V současném světě se bez znalostí nejmodernějších technologií neobejdeme. Výhodou je, ţe malá firma můţe postupovat stejně jako velké firmy a přitom nemusí utrácet velké peníze. Blíţe na nové technologie poukáţu v mé práci např. v oblasti virového, internetového či mobilního marketingu. Firma by měla svá sdělení směřovat spíše na jednotlivce a malé skupiny. Guerilla marketing volí minireklamu, mikroreklamu a nanoreklamu. Pro upřesnění uvádím názorný příklad. „Řekněme, ţe uvádíte na trh výrobek proti erekční dysfunkci. Pokud uveřejníte spot v celostátním televizním vysílání, půjde o megareklamu. Pokud jej uveřejníte na kanálu kabelové televize určeném muţům, bude to minireklama. Pokud bude kanál zaměřen na zdraví muţů, půjde o mikroreklamu. A pokud najdete kanál přímo vyhrazený sexuální problematice u muţů, bude to nanoreklama. Čím menší skupina, tím větší cíl.37“ Firma by měla být více záměrná a neměla by opomíjet drobné detaily. Tím mám na mysli například příjemné vystupování, prostředí v kanceláři a dokonce i oděv, který nosí zaměstnanci. To vše hraje roli a působí na zákazníka. Firma musí mít svůj záměr. Musí věnovat pečlivou pozornost jednotlivostem v kontaktu s vnějším světem, snaţit se nic nepřehlíţet a uvědomovat si zásadní důleţitost drobných, ale významných detailů. Důleţitý je i způsob prodeje. Firma si musí uvědomit skutečnost, ţe ne kaţdý klient bude souhlasit s dalším zasíláním marketingových materiálů. Většina lidí svůj souhlas odepře, coţ je z ekonomického hlediska pro firmu výhodnější, protoţe zbytečně nemusí vynakládat své peněţní prostředky. Existují ale i lidé, kteří budou mít zájem dozvědět se víc, jak se dnes říká, zapojit se. A právě těm můţe firma zasílat zdarma informace o svých akcích a více je s nimi seznámit. Opět je to sám zákazník, který řídí marketingový proces. Firma se musí naučit, ţe komunikace se zákazníkem není o monologu, ale dialogu. „Někdo promluví nebo napíše. Někdo jiný odpoví. Vzniká interaktivní komunikace. Zákazník je zapojen do marketingového procesu. To je jedna z pozitivních stránek internetu. Z dialogu se rodí vztah.45“ Firma musí vyvolat dialog tím, ţe klienty vyzve, aby

45


37

se z nějakého důvodu zaregistrovali – k odebírání firemního zpravodaje, do soutěţe, o dárek zdarma nebo aby hlasovali v on-line anketě. A samozřejmě jim musí odpovědět. V malém podnikání jako je tomu u Tiskárny Schenk spíš moţné neţ u velkých společností, které obvykle nejsou natolik flexibilní a rychlé. Při realizaci některých nekonvenčních nápadů firmě radím, pakliţe si není jistá, jestli je její nápad legální, ať se poradí s právníkem. Ušetří tak mnoho peněz za případné soudní výlohy. Závěrem bych řekla, ţe pokud chce Tiskárna Schenk v aplikaci guerillových principů uspět, tak musí vynaloţit spoustu energie a představivosti. 3.2.1 Jak může firma ušetřit prostřednictvím guerilla marketingu Vzhledem k omezeným finančním prostředkům a velikosti firmy, musí firma o to víc přemýšlet, jak ušetřit. Společnost by se měla zbavit pocitu, ţe svou kampaň musí průběţně inovovat. Změny v kampani totiţ vyţadují větší vynakládání finančních prostředků na výrobu propagačních materiálů a rozmělňují výsledný efekt celého marketingu. Je nutné, drţet se stále jedné kampaně dokud neztratí přitaţlivost. Dalším velmi dobrým způsobem, jak můţe Tiskárna Schenk ušetřit je bartrová směna. V této oblasti sice jiţ společnost s některými firmami spolupracuje, ale dle mého názoru si všechny výhody této metody plně neuvědomuje. Pokud má Tiskárna Schenk např. zájem o spolupráci s místními novinami, musí jim umět nabídnout to co poţadují. Pokud obchoduje Tiskárna Schenk s někým, kdo splňuje poţadavky novin, pak můţe uveřejnit svou reklamu v médiích za zlomek obvyklé ceny. Jelikoţ bude firma platit svými vlastními sluţbami či zboţím v jejich plné maloobchodní ceně. Kdyţ bych to měla objasnit laickým způsobem tak to znamená, ţe noviny např. potřebují fotografa. Vaše společnost sice fotografem nedisponuje, ale s jedním spolupracujete. Nabídnete jeho sluţby novinám za to, ţe uveřejní vaši reklamu v hodnotě 3000 Kč. Vy fotografovi na oplátku třeba uděláte vizitky v hodnotě 3000Kč, i kdyţ vaše výrobní náklady na ně tvoří 2000Kč a tímto způsobem ušetříte 1000Kč. Více se o světě bartrového obchodu můţe firma dozvědět, pokud na webu zadá slovo barter. Společnost by měla opět vynaloţit svůj čas, nikoli peníze, a s touto rozsáhlou součástí světové ekonomiky se blíţe seznámit. Další způsob jak společnost můţe ušetřit je pomocí fondů na společnou propagaci. Tato forma není v České republice ještě tak známá, proto se jí vyplatí vyuţít. Mnoho velkých společností platí malým společnostem, aby zmínili jejich jméno nebo logo ve svých reklamách. V praxi to znamená, ţe Tiskárna Schenk ve své propagaci např. zmíní 38

značku strojů na kterých tiskne. Díky tomu můţe ušetřit značnou část nákladů na reklamu – často i více neţ 50%. Samozřejmě to však vyţaduje určitou organizaci práce a shánění informací. Společnost by se měla pokoušet získávat informace také od svých dodavatelů, zda mají nějaký program společné propagace. Pokud ne, zkusit je poţádat, aby v této oblasti začali spolupracovat.

3.3 Internetový marketing pro tiskárnu Schenk s.r.o. Internet se pro Tiskárnu Schenk můţe stát velice silnou zbraní

pro

přímé oslovení zákazníků a také nejlepším prostředím pro budování vztahů. Umoţňuje přenášet obrovské mnoţství informací. Řada lidí nejprve navštíví webovou stránku firmy a teprve pak uskuteční nákup telefonicky, poštou, faxem nebo osobní objednávkou. Tiskárna Schenk nemusí vůbec prodávat on-line, navíc kdyţ to není z individuálních parametrů kaţdého výrobku moţné. Hlavní je, aby uměla přilákat své zákazníky do firmy. I v internetovém marketingu platí zásada, ţe bez znalosti klasického marketingu se firmě s největší pravděpodobností v on-line prostředí dařit nebude. To jen opět připomíná fakt, jak důleţitý pro firmu marketing je. Ze všeho nejdřív by si Tiskárna Schenk měla stanovit jak velký rozpočet chce na svůj internetový marketing vynaloţit. Poté by se měla řídit tzv. pravidlem třetin, coţ znamená, ţe jednu třetinu by měla vynaloţit na tvorbu stránek, další třetinu na jejich propagaci a poslední třetinu na jejich údrţbu. Tiskárna Schenk sice jiţ své webové stránky má, ale není s jejich kvalitou příliš spokojená, a proto bych jí doporučila následující změny. Ve světě internetového marketingu se Tiskárna Schenk musí řídit následujícím procesem: 1. Začít kvalitním výrobkem nebo sluţbou. 2. Vytvořit zajímavé webové stránky. 3. Rozeslat e-maily s hypertextovými odkazy odkazující na jejich stránky Neţ přejdeme k samotné tvorbě a bliţší specifikaci webových stránek firmy, je nutné si uvědomit, ţe pokud se o nich lidé nedozvědí, je to téměř stejné jakoby neexistovaly. A jak přimět zákazníky, aby webové stránky firmy Tiskárna Schenk navštívili bude náplní následujícího textu.

39

3.3.1 Sestavení adresáře klientů Tiskárny Schenk s.r.o. Tiskárna Schenk sice jistý adresář svých klientů v operačním systému má, a právě díky němu pak můţe klientovi vydávat faktury apod., ale velkým nedostatkem je, ţe adresář nemá ucelenou a strategickou formu. Firma si musí nutně sestavit adresář zákazníků tak, aby co nejlépe odpovídal jejím budoucím záměrům. Nejlépe těch minulých a spokojených zákazníků. Jiţ v předešlých částech mé práce jsem definovala cílové trhy společnosti Tiskárna Schenk, a právě ty by měly být i vodítkem k tomu, jak s osobami v adresáři firmy zaloţit vřelé vztahy plné důvěry. Je nutné, aby si firma vyţádala svolení zákazníků, zda je můţe do svého adresáře zařadit. Rozhodnutí o tom, zda chtějí být součástí vašeho adresáře musí firma nechat na nich. V případě nezájmu, alespoň firma ušetří peníze, čas i naděje. Ti, kteří zájem projeví si přejí dostávat od firmy informace a budou kontakt očekávat, tím pádem nebudou povaţovat e-mail od firmy za spam. Své zájemce o kontakt by firma měla shromaţďovat i na svých webových stránkách. Opět by firma měla poţádat o souhlas o začlenění do adresáře. Čím častěji a přístupněji firma tuto moţnost nabídne, tím více lidí toho pak vyuţije. Kontaktní formuláře, ale musí být krátké a pohodlné pro zákazníka – čím více otázek při registraci poloţíte, tím niţší počet zákazníků formulář vyplní. Maximum by mělo být 6 otázek. Společnost by měla zváţit společný postup s partnerskou firmou. Umoţňující zákazníkům, aby se zaregistrovali do vašeho adresáře rovněţ z webových stránek partnerské firmy. Kdyţ zákazník zaregistruje svůj e-mail na webových stránkách partnera, uvidí nabídku firmy a pouhým zaškrtnutím políčka se přihlásí do adresáře právě Tiskárny Schenk. Svůj adresář můţe firma rozšířit i za pomocí virového marketingu. Pokud budou zprávy a nabídky firmy poutavé, informativní, zábavné, jedinečné a dost lákavé, tak je budou zákazníci firmy samovolně rozesílat dál. Pokud

své potencionální zákazníky

firma

Tiskárna

Schenk

nezastihne

v kyberprostoru, můţe vytvořit formulář k pouţití přímo ve své společnosti nebo poţádat zákazníka o vizitku. I zaměstnanci firmy by se měli snaţit v rámci komunikace se zákazníky pro firmu shánět e-mailové adresy. Jak při přímém kontaktu, tak i po telefonu skrz telemarketing. Ostatní zákazníky můţe Tiskárna Schenk získat tak, ţe na svých stránkách nabídne zdarma odebírání informačního bulletinu, dále pomocí různých soutěţí, účastí ve fórech, chatu – to jsou nejběţnější způsoby jak získat jména do adresáře. Zde jde jasně vidět, ţe adresář firmy se můţe rozrůstat nejrůznějšími způsoby. 40

Poté co firma vytvořila svůj adresář je neméně podstatná i neustálá aktualizace kontaktů, to znamená ověřovat jejich správnost. 3.3.2 Využití e-mailu firmou pro oslovení zákazníků Poté co si firma sestaví rozsáhlý a funkční adresář, můţe přejít k oslovování zákazníků. Nejlepším a nejvyuţívanějším přímým nástrojem k oslovení zákazníků na internetu je prostřednictvím e-mailu. Obsah e-mailu musí být stručný. E-mail odkazuje zákazníky prostřednictvím hyperodkazu přímo na webové stránky společnosti Tiskárna Schenk. Firma by měla dbát na to, ţe e-mail se musí vejít na stránku bez nutnosti rolovat. Email musí být stručný a zároveň nalákat na webovou stránku. Stručnost však neplatí v případě webových stránek, tím se ale budu více zabývat později. Firma se také musí vyvarovat toho, aby neuvedla všechny klady stránek jiţ v e-mailu. Do e-mailu se musí uvádět krátké odstavce, krátké věty a krátká slova. Je třeba jít přímo k věci, protoţe jinak firma ztratí mnoho čtenářů, protoţe lidé jsou vytíţení a nebudou věnovat čas důkladnému pročítání kaţdého e-mailu, který jim přijde. Zkrátka řečeno pokud firemní e-mail nebude dostatečně přesvědčivý, tak většina lidí pravděpodobně stránky Tiskárny Schenk nenavštíví. A co je ještě důleţitější neţ samotný e-mail, je jeho předmět. Předmět musí být zajímavý a poutavý, aby adresáty přiměl e-mail vůbec otevřít a přečíst si jej. Určitě kaţdý z vlastní zkušenosti ví, ţe pokud má e-mail pochybný předmět, vypadá jako spam, působí jako tvrdý prodejní nátlak, opakuje to co uţ jste mnohokrát slyšeli nebo je nudný, tak se většinou ani neobtěţujete ho otvírat a rovnou ho smaţete. Vytvoření poutavého předmětu není vůbec jednoduché, ale je to moţné. Pokud adresáta znáte, můţete pouţít jiţ v předmětu jeho křestní jméno. Coţ by v případě Tiskárny Schenk neměl být problém vzhledem k vřelým a dobrým vztahům se zákazníky. V případě, ţe vás ţádný poutavý předmět nenapadá, tak zkuste hledat inspiraci jinde, to samé platí i u e-mailu. Stačí si prostudovat předměty e-mailu, které dostáváte . Potom si vypište ty, které upoutaly okamţitě vaši pozornost, které se něčím liší od ostatních, které by vás přiměly otevřít a přečíst e-mail. Klíčové je i zjištění, ţe předmět kratší neţ 50 znaků vede ke zvýšení počtu adresátů, kteří e-mail otevřou. Pokud chce Tiskárna Schenk obstát v těţkém konkurenčním bojí měla by na všechny tyto detaily brát enormní zřetel. E-mail má pro firmu značnou výhodu i z ekonomického důvodu. E-mail se značně podobá hromadné korespondenci, ale bez nákladů na papír a poštovné. Na rozdíl od 41

hromadného rozesílání má e-mail nevýhodu, ţe umoţňuje cenzuru ve formě antispamových programů. Ale i proti tomu můţe dnes firma bojovat, kdyţ se vyhne následujícím frázím : hello, od příbuzných, zdvojnásobte své, milý, on-line obchodování, investice není nutná, zatímco spíte, příjem navíc, 100% zaručeno apod.. Ve svých e-mailech by se firma měla nejvíce zaměřit na nabízené zboţí a sluţby, dále na tělo textu, předmět a přitaţlivost své nabídky – slevy, zaslání zdarma. Protoţe to jsou právě hlavní faktory kvůli kterým lidé otvírají a reagují na e-maily. Všechny tyto faktory můţe firma uvést do předmětu – s výjimkou předmětu. Bez kvalitního předmětu nebudou adresáti vědět, jaké zboţí a sluţby firma nabízí a co je obsahem hlavního textu. V neposlední řadě bych chtěla zmínit další výhodu, která Tiskárně Schenk značně nahrává. V období let 2005 aţ 2008 vzrostl počet uţivatelů e-mailu v ČR téměř dvojnásobně, a to z 27 % na cca 51 % populace ČR. A podle neustálého technologického vývoje je více neţ pravděpodobné, ţe tento počet rapidně roste i nadále. Firma můţe své zákazníky oslovovat i pomocí blogů. Blogy ale vyţadují, aby se jim někdo pravidelně a soustavně věnoval. V současné době ve firmě není nikdo, kdo by této náplni práce tzv. blogování odpovídal, a proto blog pro firmu ani nedoporučuji. 3.3.3 Návrh na vytvoření vhodných webových stránek pro firmu Nyní se budu plněji věnovat samotnému vzhledu a obsahu stránek Tiskárny Schenk. Firma Tiskárna Schenk jiţ své webové stránky provozuje několik let, ale není příliš spokojená s jejich kvalitou. Stránka by měla odráţet jednotnou image firmy a ani to nesplňuje. Proto firmě snad následujícími radami a informacemi pomůţu k jistému zlepšení. Při návrhu webových stránek je primárním úkolem zajištění jejich správného fungování. Stránky by měly účinně rozvíjet funkce, jeţ mají zajišťovat. To znamená získávání nových zákazníků, slouţit stávajícím zákazníkům nebo umoţnit kříţový prodej zboţí a sluţeb. Webové stránky by měly odpovídat cílové skupině, pro kterou jsou určeny. V případě společnosti Tiskárna Schenk, která má za cíl více se zaměřit na zahraniční trhy, doporučuji tvorbu dvojjazyčných webových stránek. V zásadě platí pravidlo, ţe čím jednodušší a uţivatelsky přístupnější stránky budou, tím více prodejů zprostředkují. Majitelka Tiskárny Schenk s.r.o. paní Zdeňka Schenková vlastní kromě tiskárny i lyţařskou

a

snowboardovou

školu

Schenk

sport.

Na

svých

webových

stránkách www.schenk.cz jsou obě tyto společnosti sdruţeny dohromady. Coţ nepovaţuji 42

za vhodné řešení, z důvodu ztíţené orientace zákazníka na stránkách. Pro lepší a snadnější orientaci firmě doporučuji, aby existovaly dvě samostatné stránky. Jedna pro Tiskárnu Schenk a druhá pro firmu Schenk sport. Tiskárna Schenk by se měla zamyslet nad tím, jak odstranit zbytečné nepřehlednosti, matoucí odkazy nebo estetické vady. V současné fázi nejsou stránky pojaty zcela vhodně, a proto by bylo lepší začít se zcela novou koncepcí. První věc, které si návštěvník musí všimnout a co upoutá na stránkách firmy jeho pozornost je působivý nadpis. Ten musí vystihnout nejdůleţitější výhody vaší nabídky zboţí nebo sluţeb. V případě stránek Tiskárny Schenk bohuţel návštěvníka nic podobného neupoutá. Takový nadpis by měl být jasný, výstiţný a věcný. Měl by znít i lákavě – potřebujeme podráţdit pozornost návštěvníků a vzbudit v nich touhu se o vaší nabídce dozvědět víc. Toho firma můţe docílit zdůrazněním výhod svého produktu. Z hlediska přístupu k textu nesmí firma zapomínat, ţe návštěvníky příliš nezajímá firma, zajímají se především sami o sebe. Z tohoto důvodu je nutné, se tomuto aspektu více věnovat. Poutavý nadpis je základ, takţe musí jasně dominovat ostatnímu textu. To znamená pouţit velké tučné písmo, kurzívu, výraznou barvu coţ podtrhne vzhled stránek společnosti. Pro počáteční přilákání klientovi pozornosti můţe firma pouţít v rozumné míře na některých stránkách pohyblivé ikony nebo vyskakující bannery46. Návštěvníci webových stránek firmy by se na nich měli umět velmi snadno a rychle orientovat. Čtení na obrazovce je namáhavé pro oči, proto musí firma dbát na čitelnost textu. Navigační lišta (menu) musí být snadno přístupná a srozumitelná. I kdyţ by se firma rozhodla pro navýšení počtu svých webových stránek, tak by menu mělo být umístěno vţdy na stejném místě. Co se týče navigace, je prvořadá jednotnost. Neméně podstatná je i kvalitní obsahová podoba stránek. Zvolení těch správných slov je klíčem k úspěchu. Propagační text je jediným kontaktem, který bude firma mít s naprostou většinou zákazníků. Pro získání potencionálních zákazníků by měl text znít co nejdůvěryhodněji. Větší důvěryhodnosti můţe firma dosáhnout pouţitím všedního jazyka. Firma by měla popsat všechny výhody svého zboţí či sluţeb a objasnit, proč zrovna zmíněné zboţí či sluţby vaši zákazníci potřebují. Firma Tiskárna Schenk by měla svého zákazníka na svých stránkách jasně nasměrovat. Neměla by nechat zákazníka tápat. V současné době firma nevyuţívá tzv. eobchodování. Je to právě z důvodu individualizace kaţdého produktu, i kdyţ firma o eobchodování v budoucnu uvaţuje např. v oblasti razítek, tak sortiment produktů zatím není

46

Druh reklamy pouţívaný na webových stránkách.

43

natolik široký, aby se zavedení e-obchodu vyplatilo. Proto firmě doporučuji, ţe pokud zatím nevyuţívá elektronický prodej, tak můţe své zákazníky nasměrovat přímo na jejich kamennou prodejnu. Firma by na svých stránkách měla uvést podrobné kontaktní informace. To značí poštovní i e-mailovou adresu, telefonní a faxové číslo. K poštovní adrese by měla firma připojit i mapku se všemi moţnými druhy dopravního spojení, aby se zákazník dostal do prodejny co nejsnadněji. Všechny kontaktní informace firmy by měly být jasně a zřetelně napsány na kaţdé stránce. Aby se zákazníci mohli s firmou snadno spojit, pokud budou chtít získat další údaje nebo si zakoupit zboţí. Grafika musí obsah podporovat a ne od něj odvádět pozornost. Webové stránky by měly odpovídat cílové skupině, pro kterou jsou určeny. Firma by se měla vyhýbat propracované grafice a spoustě ilustrací. Tiskárna Schenk nabízí širokou škálu výrobků, proto jí doporučuji vytvořit spíše simulované fotografie, které je budou představovat. Kdyby totiţ firma pouţila fotografie všech svých výrobků, tak by se jejich webové stránky načítaly zbytečně příliš dlouho. Firma by měla vyuţít návštěvy kaţdého potencionálního zákazníka. Na kaţdé stránce by měla být nabídka registrace zřetelně uvedena. Aby od nich získala emailovou adresu, můţe jim nabídnout třeba odebírání informačního bulletinu zdarma či jinou výhodu. Pokud se návštěvník zaregistruje a firma mu bude zasílat pravidelné informace, tak se z něj časem můţe stát zákazník a trţby společnosti se zvýší. Důleţité je na webových stránkách uvádět i reference, které vypovídají o důvěryhodnosti firmy. Tiskárna Schenk za dobu své dlouholeté existence tyto poţadavky nadmíru splňuje. Mezi nejvýznamnější referenty firmy mohu zmínit např. tyto : Komerční banka Ostrava, Polar, ČSOB, RWE, Hasičský záchranný sbor, Vítkovická nemocnice, Městská nemocnice Ostrava, Sdruţení pro regionální rozvoj a celá řada dalších. Čím více bude mít firma spokojených zákazníků, tím lépe. Na stránkách firmy by měla dominovat i poloţka „Kdo jsme“. Zde se návštěvníci mohou dozvědět základní informace o společnosti Tiskárna Schenk s.r.o., zaměstnancích a i o samotné majitelce firmy paní Zdeňce Schenkové. Text je vhodné doplnit fotografiemi zaměstnanců i samotné majitelky firmy. Avšak i zde nesmí firma zapomínat, ţe návštěvníci budou číst mnohem raději o sobě neţ o firmě. Lidé jsou přirozeně zvídaví, a proto by společnost měla na své stránky zařadit i poloţku „Časté dotazy/FAQ“. Zde firma uvede nejčastější dotazy zákazníků a odpoví na

44

ně. To umoţňuje návštěvníkům stránek okamţitý přístup k odpovědím které potřebují, aby se rozhodli, zda zboţí či sluţby firmy zakoupí. Aby webová stránka odpovídala představám společnosti měl by ji navrhnout odborník. Profesionální tvůrci znají triky, které mohou zajistit, ţe se stránka vaší firmy objeví, kdyţ vás zákazník hledá pomocí vyhledávače a propojí vás s ostatními stránkami. Pokud chce firma ušetřit nějaké peníze, můţe na tvorbu stránek oslovit třeba studenta grafické školy. Rozhodnutí o tom jak moc chce firma do stránek investovat ponechám na ní. Pro inspiraci můţe firma navštívit stránky konkurenčních firem a porovnat je se svými. Přínosné pro firmu mohou být i hodnocení samotných návštěvníků stránek. Firma musí stránky pravidelně aktualizovat a měnit trochu i jejich podobu, aby se na ně návštěvníci vraceli a neztráceli zájem. A nakonec stále měřit výsledky, obzvlášť v případě vzhledu a nabídek.

3.4 Využití virového marketingu V aktivní formě můţe firma Tiskárna Schenk díky němu vytvořit nízkonákladovou a rychlou efektivní kampaň. Primárním úkolem ale je, aby firma měla co nejkreativnější nápad co její zákazníky natolik zaujme, ţe jej pak budou samovolně rozesílat dál. Mezi nejlepší nástroje k jeho šíření můţe firma vyuţít internet, e-mail, mobilní telefon. Virový marketing přes Internet firmě umoţní zajistit si rychlé povědomí o výrobku, sluţbě nebo aktuální nabídce. Za pomocí jediné e-mailové funkce „přeposlat“ se virové sdělení zašle všem zákazníkovým přátelům nebo rodinným příslušníkům. Prostřednictvím mobilu to funguje téměř stejně, stačí přeposlat SMS. Zákazníky mohou k rozesílání motivovat např. i nějaké firemní benefity. Společnost však můţe profitovat i z pasivní formy virového marketingu, protoţe má dlouholeté a dobré vztahy se svými zákazníky díky svým spolehlivým, kvalitním a cenově dostupným sluţbám v polygrafické oblasti.

3.5 Využití mobilního marketingu pro firmu Díky mobilnímu marketingu můţe firma zjistit, co si zákazníci myslí o jejich produktech či sluţbách. Docílí toho tak, ţe uvedou na balení výrobku nebo na prospektech bezplatné telefonní číslo a poţádají zákazníka o sdělení svého názoru prostřednictvím

45

zaslání SMS. Svoji anketu by firma mohla spojit s něčím, co zákazníka k jednání povzbudí, např. v podobě nějaké zvýhodněné nabídky. Mobil se pro firmu můţe stát i vhodným nástrojem k informování cílových zákazníků trhu o aktuálních nabídkách společnosti v oblasti polygrafické výroby. Musím však firmu upozornit na to, ţe stejně jako v jiných případech direkt marketingu, je i v mobilním marketingu nutný souhlas majitele mobilního telefonu za zasílání reklamních informací od vaší firmy. V případě, ţe si telefonní čísla nemůţe firma zajistit sama, můţe vyuţít moţnosti si je za poplatek obstarat od zprostředkovatelských firem. Pokud potřebný souhlas získá, tak si můţe snadno rozšiřovat databáze zákazníků o další tzv. opt-in příjemce SMS. Za odměnu pak spotřebitelům zasílá vyţádané výhody a informace. „Výsledkem bývá rychlé vytvoření obsáhlé databáze s detailnějšími informacemi o spotřebitelích, jako jsou demografické údaje, nákupní zvyklosti a osobní preference. To usnadňuje další cílenou komunikaci.47“ I kdyţ následují dvě formy propagace prostřednictvím mobilního telefonu nejsou pro firmu vhodné, ráda bych je zmínila z důvodu všeobecného přehledu o tom, co vše mobilní marketing nabízí nejenom u nás, ale i ve světě. Ke krátkodobému zvýšení objemu prodeje patří mezi nejvhodnější promotion stimulující nákup nebo promotion podporující návštěvu maloobchodních řetězců. V první případě se jedná o to, ţe mobilní telefon nahrazuje tradiční metody propagace, jako jsou například kupóny a call centra. Kampaně tohoto typu jsou úspěšnější a navíc za niţší náklady. Mezi hlavní aktivity v této oblasti patří tzv. okamţité výhry a prokázání nákupu. „Nejjednodušší a zároveň i nejúčinnější formou promotion stimulující nákup je výzva spotřebitelům, aby zasílali textové zprávy opatřené unikátním kódem, který se nachází na obalu zakoupeného výrobku. Zároveň jsou spotřebitelé zpětnou SMS okamţitě informováni, zda vyhráli.48“ V druhém případě se maloobchodní řetězce snaţí co nejvíce zvýšit návštěvnost svých supermarketů a k tomu vyuţívají tzv. mobilní kupóny, které jim nabízejí slevy, informace o akčních cenách a slevových akcích. Tento způsob je vyuţíván v USA. Pro budování, oţivení hodnot a fungování značky v dlouhodobějším kontextu se pouţívají principy, které umoţňují dobrou interakci se spotřebitelem a značkou. Vyuţívá FREY, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, s. 138. 48 FREY, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, s. 136. 47

46

se toho pomocí různých síťových her a aplikací. To je však doménou spíše velkých společností jako jsou např. mobilní operátoři, kteří mají na tuto propagaci vyhrazené velké finanční prostředky. Vzhledem k finančnímu rozpočtu firmy Tiskárny Schenk tyto moţnosti nejsou prakticky reálné. Navíc by ani nebyly v tvrdém konkurenčním dostatečně efektivní, a proto je logicky zcela zamítám. Důkazem toho jak jsou jednotlivé marketingové trendy provázány je i virový marketing. „Virový marketing i v kontextu mobilního marketingu spoléhá také na silný kreativní koncept, který stojí za přeposílání přátelům.49“ V oblasti virové marketingu hraje v dnešní době mobilní marketing primární roli. Proto by firma tento fakt určitě neměla opomíjet a měla by mu věnovat svou pozornost. Za hlavními výhodami mobilního marketingu pro firmu povaţuji především efektivnost a rychlou přípravu. Oproti ostatním propagačním metodám jste v mobilním marketingu schopni připravit svou kampaň během několika dní. Díky tomu jste i schopni pruţněji reagovat na aktuální potřeby trhu. Mobilní marketing doplňuje a posiluje tradiční formy komunikace. Z příchozích odpovědí zákazníků můţe firma snadno vytvořit databáze, které jí umoţní měřitelnost a znovuvyuţitelnost pro budoucí kampaně. Podle výzkumů je velmi dobře vyuţita interaktivita, protoţe skoro kaţdá taková zpráva je přečtena a často i okamţitě přeposílána rodině a přátelům. To svědčí i o velmi rychlé komunikaci, oproti tradičným metodám. Mobilní marketing dosahuje i vyšších ohlasů díky své rychlosti a snad uţ pro většinu populace i jednoduchosti. Díky rychlé zpětné vazbě se dá téměř okamţitě měřit úspěch jednotlivých kampaní. Nespornou výhodou pro firmu jsou i niţší vstupní a provozní náklady. A za moţnostmi úspěšného vyuţití mobilního marketingu stojí i následující důvody. Jiţ dnes pouţívá mobilní telefon v České republice 89% obyvatel starších patnácti let. Většina lidí nosí mobilní telefon stále při sobě. „Mobil je povaţován za inovativní komunikační médium. Komunikace prostřednictvím SMS můţe mít osobní charakter, čímţ vytváří větší pocit blízkosti a umocňuje spojení se zákazníkem.50“ Mobilní telefon navíc nabízí spoustu moţností pouţití (informace, zábava, slevy, ankety, hlasování atp.).

FREY, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, s. 137. 50 MONZEL, M.: 99 tipů pro úspěšnější reklamu, 1. vyd. Praha: Grada, 2009, s. 150. 49

47

3.6 Nejvhodnější nástroje direkt marketingu pro firmu Pro přímé oslovení cílových zákazníků trhu firmě Tiskárna Schenk doporučuji spíše moderní nástroje, jako jsou e-mail, internet a mobilní telefon. E-mail se můţe stát výtečným nástrojem pro budování zákaznické loajality ke spokojenosti obou stran. Aby tomu tak bylo musí, ale firma respektovat několik pravidel. Většina firem dělá obrovskou chybu vtom, ţe chrlí miliardu emailových zpráv, které absolutně nerespektují poţadavky cílové skupiny. Takovéto masové zasílání má téměř nulovou efektivitu. Aby bylo e-mailu jako moderního nástroje firmou vyuţito co nejlépe, je třeba mu věnovat nadstandardní péči. K vhodnému zacílení pomáhá firmě co nejdetailněji vypracovaná databáze jejich klientů. Ta totiţ přináší mnohem více moţností, a to zejména pokud databázi firma spojí s některým z dostupných inteligence systémů, které budou k jednotlivým profilům sbírat firmou navolená data. Je nutné věnovat se všem takovýmto úpravám, které sdělení co nejvíce zúţí a zkonkretizují, takţe uţivatel bude mít dojem, ţe je skutečně psáno pro něj. A tím nemám na myslí pouze obligátní oslovení uţivatelským jménem v prvním pádě, které je dnes naprosto běţné. V případě, ţe má uţivatel například narozeniny, můţe mu firma v rámci blahopřání dát dárek v podobě slevy na sortiment, jeţ nejčastěji kupuje (či sluţbu, kterou nejčastěji vyuţívá). Tato nenákladná drobnost, pak povede k oboustranné spokojenosti. Obsah e-mailu je důleţitý, ale firmě doporučuji, aby neopomíjela ani jeho vzhled. Je dobré si sestavit několik druhů vzhledu, které otestuje v pilotní fázi a podle výsledků testu vybere nejoptimálnější variantu. A následně je stejně dobré pokračovat i při jakékoli změně, byť by se zdála sebemenší. Firma se musí naučit experimentovat a musí se zbavit choutky „mít to stejně špatné jako ostatní“. Kdyţ se jí to podaří, je na dobré cestě a praxe ji brzy ukáţe, jak dál. Stejné kreativity můţe firma vyuţít i za pomocí mobilu a internetu. Mezi tradičnější nástroje direkt marketingu patří například direkt mailing a telemarketing, více jste se o nich mohli dozvědět v mém teoretickém úvodu. I kdyţ je direkt mailing klasickým kanálem přímého marketingu a i v dnešní době je stále hojně vyuţíván, tak i přesto jej firmě Tiskárna Schenk příliš nedoporučuji. Myslím si totiţ, ţe k přímému oslovení zákazníků bude zcela dostačující kvalitně koncipovaný email. Navíc firma můţe ušetřit část svých finančních prostředků, které by jinak musela vynaloţit za papír, obálky a poštovné.

48

Další moţností přímého marketingu je telemarketing, který firmě doporučuji uskutečňovat pouze pasivní formou. Aktivní forma vyţaduje řízený rozhovor buď se stávajícím, nebo potencionálním zákazníkem. Kdy se nabídka firmy ke klientovi dostává přes operátora call centra. Tento způsob naprosto vylučuji z důvodu, ţe firma nedisponuje ţádným kvalifikovaným operátorem. Navíc jeho případné najmutí a zaškolení nepovaţuji pro firmu za efektivní, a proto investici do této formy nedoporučuji. Firmě doporučuji, aby zvýšila svůj zájem o moderní nástroje direkt marketingu, neustále se v této oblasti vzdělávala a hlouběji do ní pronikala, protoţe právě tyto nástroje budou hrát v budoucnu prim. V této kapitole bylo mojí hlavní náplní doporučení nových marketingových trendů, které jsem povaţovala pro firmu za nejvhodnější. Společnosti jsem nabídla celou řadu moţností z oblasti marketingové komunikace. Firma by si z nich měla vybrat a aplikovat ty, které povaţuje za nejpřínosnější. Následně by v budoucnu měla sledovat a průběţně vyhodnocovat jejich úspěšnost. Poté by na základě získaných výsledků měla rozhodnout, které jsou výnosné a které ne.

49

Závěr Tiskárna Schenk má odborné a praktické znalosti a navíc i třináctileté zkušenosti v oblasti polygrafické výroby. Dle charakteristiky podniku je zjevné, ţe se společnost neustále rozvíjí. Společnost podporuje v rozvoji nejen své zaměstnance, ale i budoucí pracovníky na trhu práce a polygrafické výroby, formou stáţí studentů grafických škol. Tiskárna Schenk spolupracuje s celou řadou stálých zákazníků, kteří tvoří páteř činnosti firmy. Zároveň, ale pomáhá i neziskovým organizacím, coţ jen upevňuje dobré jméno a důvěryhodnost společnosti. Vzhledem k budoucímu vývoji firmy, který by měl oslovit další potencionální zákazníky, bude důleţitou roli hrát aplikace nových trendů v marketingu. Ve své práci jsem navrhla, které nové metody marketingu by bylo vhodné zavést k oslovení cílového segmentu trhu. Firma by měla v budoucnu vytvořit databázi, ve které shromáţdí co nejvíce informací o svých klientech, aby byla schopna, co nejlépe identifikovat svou cílovou skupinu. Firmě jsem doporučila co nejvíce profitovat ze stálých zákazníků a jejich následných doporučení. K tomu, aby s nimi dokázala komunikovat co nejlépe, jsem firmě navrhla aplikovat celou řadu nástrojů moderních marketingových trendů, jako je sestavení adresáře klientů, oslovovat zákazníky pomocí e-mailů, zmodernizovat webové stránky firmy apod. Společnost se vyjádřila, ţe se v budoucnu hodlá zabývat internetovým marketingem a tvorbou internetových stránek, z důvodu širšího oslovování nejen tuzemských, ale i zahraničních klientů. Dále bude aplikovat metody guerilla marketingu, aby správně a efektivně investovala své finanční prostředky. A nakonec bude vyuţívat nejmodernější nástroje direkt marketingu, aby byla co nejlépe propojena s dnešním moderním světem mobilních telefonů a e-mailů. Věřím, ţe moje práce dozná praktické aplikace ve firmě, čímţ bude dosaţeno i praktických cílů, které jsou zde vyjádřeny pouze v teoretické rovině. Závěrem chci poděkovat pracovníkům firmy za vstřícnost při zapůjčování podkladů pro moji práci a vedoucímu bakalářské práce Doc. Ing. Jaromíru Novákovi, CSc. za cenné připomínky.

50

Resumé Le but de mon memoire consiste à appliquer de nouvelles avancées techniques et technologiques à l'entreprise Tiskárna Schenk s.r.o.. Ces procédés pourraient ainsi aider l'entreprise à

l´avenir. Ces innovations permettent une meilleure compréhension des

anciens clients, des nouveaux et aussi des étrangers. J'ai choisi ce sujet, parce que les innovations offrent une large gamme de modalités, non seulement pour les grandes, mais aussi pour les petites entreprises telles que l'imprimerie Schenk. Le monde actuel évolue rapidement, et si l'imprimerie Schenk veut réussir, elle doit apprendrer à utiliser des techniques et des technologies novatrices dans les domaines de la communication et du marketing. Pour la société Schenk, le grand avantage ces techniques présentent un grand avantage pour rester concurrente. Dans la première partie de mon sujet je décrirai l'importance du marketing et de la communication pour l'entreprise Schenk. Je mentionnerai dans un premier temps les principaux piliers du marketing traditionnel, comme le produit, le prix, la distribution et communication. Puis dans un second temps, j'évoquerai les nouvelles avancées techniques en communication-marketing, comme par exemple, Internet, la guérilla, viral, mobile et direct marketing. La deuxième partie décrit la société Schenk. Je spécifie ses activités, son histoire, sa situation actuelle et ses plans futurs, tels que le développement des ressources humaines, la planification des projets et finalement le développement d'un futur marché. La dernière partie est le résultat des chapitres précédents. J´ai décidé de mettre en pratique les meilleures méthodes en matière de marketing dans l'entreprise Schenk. Pour le succès de l'entreprise, à l'avenir, il faudra créer une base de données grâce à des informations détaillées receuillies sur les clients pour identifier le meilleur segment de marché. Ensuite la société doit profiter des données accumulués sur ses anciens clients, afin de cibler de potentiels clients. Pour une meilleur communication avec ces clients, je propose plusieurs modes de communication comme les e-mail, internet, le portable etc. J'espère que mon sujet fera l'objet d'une application pratique dans l'entreprise, pour concrétiser ainsi ma théorie.

51

Seznam tabulek [1] 4P + 4C: NĚMEC, R.: Marketingový mix – jeho rozbor, možnosti využití a problémy. 21.6.2005. [cit. 2010-01-07]. dostupné na: http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor ISSN 1801-366X [2] SWOT analýza firmy: Tiskárna Schenk s.r.o.: Moderní technologie pro polygrafickou výrobu. (nepublikováno)

Seznam obrázků [1] Marketingový mix: NĚMEC, R.: Marketingový mix – jeho rozbor, možnosti využití a problémy. 21.6.2005. [cit. 2010-01-07]. dostupné na: http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor ISSN 1801-366X

Seznam grafů [1] Podíl zákaznických skupin: Tiskárna Schenk s.r.o.: Moderní technologie pro polygrafickou výrobu. (nepublikováno) [2] Podíl jednotlivých regionů: Tiskárna Schenk s.r.o.: Moderní technologie pro polygrafickou výrobu. (nepublikováno) [3] Podíl jednotlivých výrobků na celkové produkci: Tiskárna Schenk s.r.o.: Moderní technologie pro polygrafickou výrobu. (nepublikováno)

Seznam literatury [1] ALI, M.: Efektivní marketing- 1. vyd. Praha: Slovart, 2003. ISBN 80-7209-384-3. [2] CLOW, K. E.: Reklama, propagace a marketingová komunikace- 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 978-80-251-1769-9. [3] FREY, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů- 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008. ISBN 978-80-7261-160-7. [4] LEVINSON, J. C.: Guerilla marketing- 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009. ISBN 978-80-251-2472-7. [5] MONZEL, M.: 99 tipů pro úspěšnější reklamu- 1. vyd. Praha: Grada, 2009. ISBN 97880-247-2928-2. [6] PATALAS, T.: Guerillový marketing : jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu-1.vyd. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-2484-3.

52

[7] SVOBODOVÁ, H.: Základy marketingu : (marketingový mix). 2. Ostrava : Vysoká škola báňská - Technická univerzita Ostrava, 1999. 98 s. [8] TISKÁRNA SCHENK S.R.O.: Moderní technologie pro polygrafickou výrobu. (nepublikováno) [9] VÁŇA, P.: Jak získávat nové zákazníky. 1, Direct marketing v teorii a praxi- 2. vyd. Praha: Omega, 2006. ISBN 80-903726-0-0. [10] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD: Kolik a kdo z nás používá internet?.ČSU,12.2.2009. [cit. 2010-03-23]. dostupné na: http://www2.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/1_kolik_a_kdo_z_nas_pouziva_internet ISSN 1210-6550 [11] FINTA, M.: Guerilla marketing neboli partyzánská propagace.Fresh marketing, 11.8.2009. [cit. 2010-02-18]. dostupné na: http://www.freshmarketing.cz/clanky/guerilla-marketing-neboli-partyzanskapropagace ISSN 1801-4488 [12] KARFÍKOVÁ, D.: Úvod do direct marketingu. Marketing journal, 16.12.2008. [cit. 2010-03-20]. dostupné na: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/directmarketing/uvod-do-direct-marketingu__s398x457.html ISSN 1803-957X [13] NĚMEC, R.: Marketingový mix – jeho rozbor, možnosti využití a problémy. 21.6.2005. [cit. 2010-01-07]. dostupné na: http://marketing.robertnemec.com/marketingovymix-rozbor ISSN 1801-366X [14] PAVLEČKA,V.: Úvod do problematiky marketingu.Marketing Journal,10.12.2008. [cit.2010-02-13]. dostupné na: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-domarketingu/uvod-do-problematiky-marketingu__s299x386.html ISSN 1803-957X [15] ŠUPINÝ, O.:Mobilní marketing. Marketing journal, 9.11.2008. [2010-03-10]. dostupné na: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/nove-trendy/mobilnimarketing__s302x362.html ISSN 1803-957X

53

ANOTACE Příjmení a jméno autora:

Petra Schenková

Název katedry a fakulty:

Katedra aplikované ekonomie, Filozofická fakulta

Název diplomové práce:

Nové trendy v marketingové komunikaci, aplikace trendů ve firmě

Vedoucí diplomové práce:

Doc. Ing. Jaromír Novák, CSc.

Počet příloh: 0 Počet titulů pouţité literatury: 15 Klíčová slova: nové trendy, marketingová komunikace, aplikace, guerilla marketing, internetový marketing, virový marketing, mobilní marketing, direct marketing. Bakalářská práce se zabývá novými trendy v marketingové komunikace. Objasňuje význam marketingu a marketingové komunikace pro firmu. Blíţe představuje hlavní pilíře marketingu. Charakterizuje činnost a vývoj společnosti Tiskárna Schenk s.r.o.. Práce je zaměřena především na aplikaci nejvhodnějších trendů pro firmu. Pozornost je věnována především guerilla, internetovému, virovému, mobilnímu a direct marketingu.

ANNOTATION Bachelor thesis deals with new trends in marketing communications. Clarifies the importance of marketing and marketing communications for the company. Closer the main pillars of marketing. Characterizes the activity and development Printer companies Schenk s.r.o.. Work

is

focused

primarily

on

application best

of

the

trends

for

the

company. Attention is especially guerrillas, Internet, viral, mobile and direct marketing.

Keywords:

new

trends,

marketing

communications,

applications,

guerrilla

marketing, internet marketing, viral marketing, mobile marketing, direct marketing.

54

NOVÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI, APLIKACE TRENDŮ VE FIRMĚ

Recommend Documents