NOM bereidt zich voor op de toekomst en gaat “totaal lezen van mediamerken” meten Februari 2015 De grens tussen de traditionele media print, televisie en radio is in de afgelopen jaren steeds meer aan het vervagen. Digitale activiteiten die de traditionele media aan het ontplooien zijn, brengen ze steeds dichter bij elkaar. Tegelijkertijd betekent dit dat traditionele mediamerken (zoals De Telegraaf, Libelle etc.) niet meer alleen op één platform worden verspreid, maar dat hun content op verschillende platformen wordt aangeboden. Uitgevers / media-exploitanten willen daarom de volledige “footprint” van hun mediamerk in kaart kunnen brengen. De steeds grotere convergentie tussen de media en de wens om het totale mediamerk in kaart te brengen heeft ook gevolgen voor de manier van het meten van bereik. Er worden steeds nieuwe technieken ontwikkeld om het bereik van merken op verschillende platformen te kunnen meten. De tendens is verder om diverse bronnen van informatie met elkaar te integreren / koppelen om een totaalbeeld te krijgen van het bereik van mediamerken. Wat betekent dit voor het domein en de strategie van NOM? Al vorig jaar heeft het bestuur van NOM besloten om het domein van NOM te verbreden naar “het meten van het lezen van merken, ongeacht op welke platform”. Dit is in lijn met de wens van de markt om het bereik van het totale mediamerk in kaart te brengen. NOM moet dus op zoek gaan naar welke informatie nodig is om het lezen (het bereik) van totale mediamerken te construeren; welke bronnen zijn voorhanden, wat ontbreekt nog en hoe kan verschillende informatie aan elkaar gekoppeld worden.
Welke informatie over het lezen is nodig / voorhanden? Het doel van NOM is om informatie over het lezen / het bereik van papieren en digitale dagbladen en magazines te combineren tot het bereik van het totale mediamerk; we willen weten hoeveel mensen alleen het papieren product lezen en hoeveel alleen het digitale product, maar ook hoeveel mensen beide gebruiken (bruto-, netto- en exclusief bereik). Om het lezen van het totale mediamerk in kaart te brengen moeten we onderscheid maken tussen het off-line product (lezen op papier) en het digitale product (bijv. lezen van een website op een computer of een app op een tablet). Als we kijken naar het type gegevens dat verzameld kan worden over het off-line en digitaal lezen dan kan dat ingedeeld worden in onderzoeks- /paneldata (onderzoeksgegevens, verzameld in een panel of een steekproef, met informatie over bereik en profielen van gebruikers) en censusdata / tellingen (totaalregistraties, zonder profielinformatie over gebruikers). Het grootste verschil tussen de twee typen data is dat onderzoeks- / paneldata iets zeggen over het bereik, dus over mensen (gebruikers), terwijl censusdata iets zeggen over aantallen exemplaren (papieren oplage) of devices (digitale oplage). In Grafiek 1 is deze indeling weergegeven.
Grafiek 1: vier bronnen over het lezen van mediamerken
Gegevens over bereik en profielen van printproducten worden verzameld in de NOM Print Monitor. Gegevens over bereik en profielen van digitale producten worden verzameld in DDMM; daarnaast wordt op dit moment een nieuw initiatief door SKO en Vinex in de markt gezet waarin ook digitaal lezen gemeten kan worden. Papieren censusgegevens (oplage) worden verzameld door NOM (die per januari 2015 de activiteiten van HOI heeft overgenomen). Het verzamelen van digitale censusdata wordt op dit moment opgezet door NOM en door Vinex (binnen het project met SKO). De twee organisaties hebben overleg over de opzet en de uitvoering hiervan, zodat er geen dubbel werk gedaan wordt. Het doel van NOM is het bereik van het totale mediamerk in kaart te brengen; dat wil zeggen het aantal mensen dat het papieren en digitale product heeft gelezen. In principe zouden daarvoor alleen onderzoeks- / panelgegevens nodig zijn (A en B in de grafiek). Toch zijn alle vier informatiebronnen nodig om voor alle merken het totaal lezen te kunnen berekenen.
Alle vier informatiebronnen nodig Waarom is censusinformatie (oplage) nodig om tot het bereik van het totale mediamerk te komen? Dat is in eerste instantie nodig voor kleinere merken. Het bereik van het digitale product (het digitaal lezen) wordt gemeten in een panel; mensen worden gevolgd in hun gedrag op internet en zo wordt ook gemeten of ze een digitaal blad (website, app) hebben gelezen. Het nadeel van zo’n meting is dat
het panel meestal niet groot genoeg is om ook kleine merken goed te kunnen meten. En hoewel de steekproef van printbereiksonderzoek groter is dan het digitale panel, kan deze ook niet altijd betrouwbare gegevens leveren voor alle kleine merken. Censusdata (papieren en digitale oplage) zijn daarentegen wel beschikbaar voor grote en kleine merken. Tellingen kunnen voor alle merken verkregen worden en kennen geen verschillen in betrouwbaarheid tussen grote en kleine merken. Deze informatie kan gebruikt worden om bereiksgegevens aan te vullen en te combineren om tot het bereik van het totale mediamerk te komen. Ook voor het bereik van grote merken kunnen censusgegevens nuttig zijn. Deze kunnen gebruikt worden voor de zogenaamde calibratie van de (onderzoeks)resultaten van digitale paneldata.
Integratie van vier bronnen in het totaal lezen Om de vier bronnen te kunnen koppelen (integreren) in het totale mediamerk is het noodzakelijk om een aantal relevante koppelvariabelen te hebben die de integratie mogelijk zullen maken. Dit is de reden dat de NOM Print Monitor (onderzoek naar het bereik van papieren dagbladen en tijdschriften) vanaf 2015 uitgebreid is met vragen over digitaal lezen van dagblad- en magazinemerken. Deze vragen kunnen dienen als koppelvariabelen met bronnen over digitaal lezen (uit digitale paneldata). De meting van het digitaal lezen in een panel speelt zich af buiten NOM: DDMM en initiatieven van SKO en Vinex. Ook daarin moeten de juiste koppelvariabelen opgenomen worden die het mogelijk maken om deze data te koppelen met de data van de NOM Print Monitor. NOM is indirect betrokken bij beide initiatieven doordat grote NOM-leden (uitgevers en media-adviesbureaus) in DDMM en Vinex vertegenwoordigd zijn. In de loop van 2015 zal het integratieproces door NOM worden ingericht.
We zijn al begonnen De wens om het lezen op digitale platformen te meten (en daarmee het lezen van het totale mediamerk te kunnen rapporteren) bestaat al langer. Al vanaf het begin van 2012 stelt NOM in de NOM Print Monitor vragen over het lezen van dagbladen / magazines op digitale platformen. 54% van alle Nederlanders van 13 jaar en ouder leest weleens een dagblad of magazine digitaal. Dit kunnen we uitsplitsen naar het lezen op verschillende platformen: computer, smartphone, tablet en e-reader. Tabel 1 en 2 laten de penetratie van het digitaal lezen van dagbladen en magazines in de afgelopen twee en een half jaar zien.
Tabel 1: het lezen van dagbladen op digitale platformen (Vanaf begin 2013 is de vraagstelling aangepast door extra uitleg met visueel materiaal te gebruiken.) Kunt u aangeven op welke manieren u wel eens een DAGBLAD / KRANT leest of inziet, ook al is dat maar heel af en toe? Op de computer (desktop/laptop/netbook) Op de mobiele telefoon/smartphone Op een tablet (bijv. iPad of Android PC tablet) Op een e-reader
2012-I 33,6% 12,1% 8,3% 0,3%
2012-II 32,0% 13,8% 11,7% 0,3%
2013-I 38,7% 19,7% 18,8% 0,4%
2013-II 36,7% 20,2% 21,6% 0,3%
2014-I 34,6% 21,1% 22,8% 0,4%
2014-II 34,3% 23,0% 24,2% 0,3%
2014-I 11,2% 4,6% 8,8% 0,2%
2014-II 11,3% 5,3% 9,2% 0,1%
Tabel 2: het lezen van magazines op digitale platformen (Vanaf begin 2013 is de vraagstelling aangepast door extra uitleg met visueel materiaal te gebruiken.) Kunt u aangeven op welke manieren u wel eens een TIJDSCHRIFT / MAGAZINE leest of inziet, ook al is dat maar heel af en toe? Op de computer (desktop/laptop/netbook) Op de mobiele telefoon/smartphone Op een tablet (bijv. iPad of Android PC tablet) Op een e-reader
2012-I 9,8% 1,8% 3,0% 0,2%
2012-II 9,6% 2,6% 4,2% 0,2%
2013-I 13,5% 4,5% 7,2% 0,3%
2013-II 12,9% 4,6% 7,9% 0,2%
Vooral dagbladen lenen zich erg voor het lezen op digitale platformen: 52% van alle Nederlanders van 13 jaar en ouder zegt wel eens een dagblad digitaal te lezen. Dat gebeurt nog steeds meestal op een computer; tablet is sinds de tweede helft 2013 groter dan smartphone. Bij magazines zijn computer en tablet de meest gebruikte devices – het grotere scherm leent zich beter voor het overbrengen van beeld en sfeer. Gezien de snel groeiende penetratie van digitaal lezen hebben we in 2014 ook vragen opgenomen over het digitaal lezen van merken – dat waren 10 dagbladmerken en 10 magazinemerken waarvan we wisten dat ze zeer actief zijn op digitaal gebied. Na een jaar meting blijken de resultaten bijzonder interessant. En hoewel het hier niet gaat om currency voor print- en internetbereik, maar om gegegevns over het lezen in de afgelopen 12 maanden, geven de resultaten een interessant beeld over het lezen van dagbladen en magazines op verschillende platformen. Grafieken 2 en 3 illustreren de gegevens over het lezen van mediamerken op basis van de NOM Print Monitor 2014-I/2014II. Grafiek 2: Het lezen van De Telegraaf op papier en digitale platformen: exclusief papier, exclusief digitaal en overlap.
Grafiek 3: Het lezen van Voetbal International op papier en digitale platformen: exclusief papier, exclusief digitaal en overlap.
Vanaf 2015 is de vragenlijst van de NOM Print Monitor nog verder aangepast om voor alle merken basisinformatie over het lezen op verschillende platformen te verkrijgen. Tegelijkertijd kan deze informatie dienen als koppelvariabele voor de integratie van verschillende bronnen tot het bereik van het totale mediamerk.
Censusgegevens (oplage) bij NOM Sinds januari 2015 zijn de activiteiten van HOI ondergebracht bij NOM. Vallen de drie informatiebronnen die nodig zijn om tot het totaal lezen te komen onder verantwoordelijkheid van NOM. De verschillende typen gegevens kunnen zo beter met elkaar in verband gebracht worden. Eén van de eerste stappen die is gezet is een vereenvoudiging van de oplagecategorieën bij print (dit is al in 2014 ingezet). Verder zal in 2015 overgegaan worden naar het rapporteren van voortschrijdende jaargemiddelden in plaats van kwartaalgemiddelden. Daarmee worden oplagegegevens meer in lijn gebracht met bereiksgegevens; de NOM Print Monitor rapporteert eveneens voortschrijdende jaargemiddelden van bereik. Op het gebied van digitale censusdata (oplage) zal voor dagbladen en magazines een nieuwe manier van registreren ontwikkeld worden. In eerste instantie zullen nieuwe definities van digitale replica’s opgesteld worden. In het eerste kwartaal van 2015 zal het verzamelen van deze gegevens getest worden met een aantal uitgevers van dagbladen en magazines. Vervolgens zullen de definities voor alle andere digitale producten opgesteld worden. Dit alles zal in nauw overleg met Vinex plaatsvinden om het project zo efficiënt mogelijk in te richten en geen overlap te creëren in de werkzaamheden.
NOM is er voor alle uitgevers Uiteindelijk is het goed te benadrukken dat alle uitgevers – leden van NOM en HOI – gebruik kunnen blijven maken van de diensten van NOM. Uitgevers die beide typen gegevens gebruiken (oplage en bereik) zullen profiteren van de nieuwe strategie waarmee het totaal lezen van merken in kaart wordt gebracht. Uitgevers die alleen aan oplageregistratie meedoen (zoals vakbladen en een aantal magazines) zullen ook voldoende aandacht van NOM krijgen. Wij gaan ervoor zorgen dat de oplageregistratie verder ontwikkeld wordt en dat de relevante gegevens zo efficiënt mogelijk worden verzameld. Niet alleen het combineren van verschillende typen informatie, ook efficiënter inrichten van processen komt ten goede aan de participanten van NOM; het samenvoegen van twee organisaties brengt ook kostenbesparingen met zich mee.
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Irena Petric, directeur NOM (0208204434,
[email protected] ).
