NIEUW PHILIPS COVERARTIKEL

COVERARTIKEL

NIEUW PHILIPS BRAM SAEYS/HH

Nu de halfgeleiders de deur uit zijn, staat er volgens topman GERARD KLEISTERLEE een Nieuw Philips. Hoe nieuw is Philips eigenlijk, en waar blijft de beloofde groei?

28

06 049 philips.indd 28

FEM BUSINESS 00 maand 2006

1892

1938

6-12-2006 14:33:49

48

G

erard Kleisterlee is halverwege. Nee, zijn tweede ambtstermijn bij Philips loopt nog steeds in de zomer van 2008 af. Toch stelde hij onlangs zelf vast, dat zijn karwei er voor de helft op zit: “To grow like hell, dat is onze taak voor de komende jaren.” De Philips-topman had zojuist de verkoop aangekondigd van de chipdivisie. Die geldt als het spectaculaire sluitstuk van de transformatie waar Kleisterlee Philips doorheen heeft geleid. Nieuw Philips is volgens hem klaar met snoeien, klaar voor groei. Wat er zo nieuw is aan Philips? Noem Philips nooit een elektronicaconcern, of de eeuwige toorn van Kleisterlee is uw deel. Philips staat voor ‘health, lifestyle en technologie’, en technologie glipte onlangs zelfs uit die definitie: Philips doet in gezondheid en lifestyle. Natuurlijk draait alles nog steeds om technologie, alleen is die niet langer begin en eind van alles. In de ‘HLT-strategie’ staat sinds 2003 de klant centraal, technologie dient zijn leven te veraangenamen. Die visie klonk hoogdravend, in een tijd dat Philips stond voor recordverliezen en massaontslagen. Cor Boonstra liet in 2001 het concern over aan zijn opvolger, die werd geconfronteerd met een economische terugval die tot diep ingrijpen dwong. Achteraf bezien een zegen. Kleisterlee kreeg de ruimte om bedrijfsonderdelen met tienduizenden arbeidsplaatsen af te stoten en de complete divisie Componenten te ontmantelen. Het ging om meer dan bleeders afstoten en kosten besparen. Philips stopte met produceren, waar andere dat goedkoper konden. De kracht van Philips, bepaalde Kleisterlee, ligt bij het bedenken, ontwikkelen en

1965

06 049 philips 29

3,5

staat het Philips-merk op de wereldranglijst

verkopen van producten. Daar is de toegevoegde waarde het grootst; aan het begin van de keten, waar Philips Research zijn uitvindingen doet, en aan het eind, waar marketingchef Andrea Ragnetti zijn magie bedrijft met het merk. Sinds de Italiaan in 2004 de befaamde Sense & Simplicity-campagne lanceerde, krijgt het publiek ingeprent wat Philips belooft te leveren. Producten die eenvoudig te hanteren zijn, toegesneden op de gebruiker, en geavanceerd. De wirwar aan lokale reclame is vervangen door een nieuw, uniform gezicht. Dat bracht Philips volgens Interbrand in de wereldwijde merken-topvijftig. De merkwaarde groeide daarbij van 4,5 tot 6,7 miljard dollar. Geen slecht rendement, voor een investering van een paar honderd miljoen. In 2007 trekt Kleisterlee weer 100 miljoen uit voor merkreclame. Behalve deze ogenschijnlijk op de buitenwereld gerichte campagnes, voerde Kleis-

Halverwege Wat heeft Kleisterlee gedaan? activiteiten afgestoten •• Non-core Meer samenhang via One Philips Het merk versterkt met media• campagne verkocht •• Semiconductors Overnames voor Light en Medical

Wat moet hij nog doen?

groei versnellen •• Autonome Actiever worden op overnamefront snoeien in (portfolio) CE •• Verder Scoren met Simplicity-producten • Philips leren ondernemen

2005

FEM BUSINESS 00 maand 2006

miljard euro kostten recente overnames

terlee nog een intern credo in: One Philips. Dat bleek voor veel meer te staan dan het delen van kosten en het wegsnijden van managementlagen. De befaamde koninkrijkjes binnen Philips verloren hun soevereiniteit, samenwerken werd met bonussen beloond.

Retail Board Een concreet resultaat van One Philips is de International Retail Board, die de Wal-Marts en Carrefours bedient. Zij hoeven niet langer bij 25 accountmanagers terecht, maar alle divisies vormen één loket. Een fundamentele stap voor een concern dat tot drie jaar geleden slechts langs de assen van productdivisies en afzetmarkten de markt inging. De klant vormt nu eenderde as, zegt Rudy Provoost, als chief executive officer van Consumer Electronics de eerste voorzitter van de board. “Die levert ons niet alleen prijzen op, de omzet bij de zes grootste klanten is met ruim 25 procent gegroeid.” Als van de resterende divisies Medical, Lighting, DAP en Consumer Electronics (CE) er één grote slagen heeft moeten maken, is het wel die van Provoost. “Wij zijn bij de transformatie door nog dramatischere veranderingen gegaan dan het bedrijf als geheel.” Dat gebeurde niet alleen om aan de nieuwe strategie te kunnen voldoen, maar simpelweg uit lijfsbehoud. CE stond te boek als een notoire bleeder in een omgeving die door de digitalisering en de komst van Aziatische concurrenten snel veranderde. Provoost heeft een half miljard aan kosten weggesneden en claimt dat zijn divisie beweeglijker is geworden door praktisch alles wat met productie, service en logistiek te maken heeft, uit te besteden. “We zijn zo

2006

29

6-12-2006 13:40:59

1

COVERARTIKEL

miljoen Ambilight-tv’s zijn er verkocht

goed als rond met dat zogenoemde de-verticaliseren. We maken al acht kwartalen op rij winst en managen onze business met een negatief werkkapitaal. We zetten intussen wel 10 miljard euro om, tegen een marge van tegen de 4 procent.” Provoosts opdracht ligt voortaan besloten in het lifestyle-gedeelte van de Philipsidentiteit. Tegelijk met de fabrieken liet CE zoveel mogelijk producten achter zich, die staan voor hoge volumes en lage marges. Als Provoost een platte tv verkoopt, dan liefst een Ambilightmodel dat aan alle kanten gekleurd licht uitstraalt. Weer een staaltje overigens van One Philips: de zusters Design, Lighting, Research en CE hebben allemaal hun bijdrage geleverd aan het vernieuwende concept. Geluid biedt CE ook nog aan, maar een draadloos systeem dat cd’s inslikt en omzet in mp3’s, past het meest bij het moderne Philips. Een draadloze thuistelefoon is er wat dat betreft bij voorkeur een die via internet werkt. “Aan de voorkant van de levenscyclus van een product moet je telkens met iets nieuws komen. Is het eenmaal mainstream, dan is het zaak kort op de bal te spelen, met een distributiemodel dat zorgt dat je concurrerend blijft.” JACQUELINE DE HAAS

Rudy Provoost Consumer Electronics ‘Wij zijn door nog dramatischere veranderingen gegaan dan Philips als geheel’

Simplicity

30

06 049 philips 30

Philips voert simplicity verder door dan in de Senseo. “Het zit in alles wat we doen”, zegt Andrea Ragnetti, Philips hoogste marketeer en verantwoordelijk voor de Sense & Simplicity-campagne. Philips houdt niet alleen zijn producten tegen het licht van eenvoud en vernuft, ook alle bedrijfsprocessen moeten eraan voldoen. “De manier waarop we omgaan met collega’s, klanten en relaties; het is dit jaar hét thema op onze agenda, naast talent en groei.” Simplicity bestrijdt volgens Ragnetti niet alleen de complexiteit van apparatuur, Philips wil ons jachtige bestaan eenvoudiger maken. Hij geeft toe, dat na twee jaar nog lang niet alle Philips-spullen zover zijn. Maar maakt simplicity het Philips-merk cool? “Het vooroordeel is dat alles wat lawaai maakt, cool is. Volgens mij is simplicity extreem cool.”

Health

Het is geen toeval dat Health vóóraan in de nieuwe Philipsdefinitie staat. Volgens Kleisterlee is gezondheid dé groeimarkt van de toekomst, een die voor hoge en stabiele marges zal zorgen. Kleisterlee beloofde in 2004 de lichtdivisie, maar vooral de medische activiteiten via overnames te versterken. Dat zou Philips minder gevoelig maken voor de lage marges van CE en de achtbaanresultaten van Semiconductors. Wat dat betreft is Ivo Lurvink een vertegenwoordiger bij uitstek van het nieuwe Philips. In oktober 2004 kreeg hij de opdracht om een nieuwe business unit binnen DAP te starten, Consumer Health & Wellness (CH&W). Philips wil gezondheidstechnologie ook buiten de ziekenhuismuren aanbieden, rechtstreeks aan consumenten. Binnen drie à vier jaar moest Lurvink de omzet in die nieuwe sport op 1 miljard krijgen. Onder Boonstra deed de jurist al ervaring op met mergers & aquisitions. Het was inderdaad Boonstra die met een vijftal Amerikaanse miljardenovernames de medische divisie flink op poten zette. Maar dat bete-

FEM BUSINESS 00 maand 2006

6-12-2006 13:41:25

4

miljard ploegt Philips terug via aandeleninkoop

kent niet dat Kleisterlee nu eenvoudig voortborduurt op het werk van zijn voorganger, zegt Lurvink. “Natuurlijk heeft Boonstra de portfolio herschikt en de medische divisie uitgebreid. Maar het is Kleisterlee die een belangrijke stap heeft gemaakt door healthcare nog meer nadruk te geven. En verder heeft hij besloten niet alleen in het professionele domein, maar ook op de consumentenmarkt leidend te worden.”

Naadloos

Ivo Lurvink Consumer Healthcare Solutions ‘Laat Lighting alsjeblieft meedenken over Health & Wellness’ One Philips Towards One Philips, de eerste belangrijke campagne van Kleisterlee, ziet erop de eilandencultuur af te breken. De bonus van de hoogste managers is nu mede afhankelijk van het groepsresultaat en ondersteunende afdelingen als inkoop, IT, HRM en financiën worden bediend vanuit shared service centers. Dat spaart kosten, maar Kleisterlee hamert nu op de synergie die One Philips zou opleveren. Als de klant centraal staat en Philips werkelijk dichter bij de markt opereert, spreekt samenwerking tussen de divisies bijna vanzelf. In de show Next Simplicity liet Philips in oktober conceptproducten zien die de vrucht zijn van samenwerking tussen alle divisies. Van elektronische fitnessbegeleider en relaxhoek tot staafjes voor gezichtsverzorging; Lighting en Medical hadden zichtbare bijdragen geleverd aan producten die DAP en Consumer Electronics misschien straks mogen brengen.

JACQUELINE DE HAAS

Consumerizing healthcare, Lurvink en zijn team zagen onder meer in de zorg voor ouderen, chronisch zieken en zuigelingen kansen, maar ook in de aandacht die consumenten hebben voor hun huid en gebit. In Amerika kocht Philips begin dit jaar Lifeline, een bedrijf dat een half miljoen ouderen en chronisch zieken voorziet van een alarmknop thuis. Lurvink leidt nu het nieuw opgezette Consumer Healthcare Solutions, waarvan Lifeline het startpunt vormt. Samen met producten als Motiva, het systeem waarmee patiënten hun medische conditie kunnen meten en doorgeven aan hun zorginstelling, betreedt Philips een heel nieuwe markt. Een substantieel deel van zijn omzet komt bovendien niet uit technologie, maar uit dienstverlening. Dat zal vaker gebeuren binnen het nieuwe Philips, zegt Lurvink. “De alarmdienst van Lifeline is een service die we met de technologische innovatie van Philips waardevoller kunnen maken.” In Engeland kocht Philps dit voorjaar ook Avent, maker van accessoires voor babyvoeding, zoals zuigflessen. Alweer een overname die het oude Philips links zou laten liggen, maar tegenwoordig een ‘anker’ waarmee Philips zijn innovaties naar de markt wil brengen. “Simplicity past naadloos bij wat we doen”, zegt Lurvink. “Onze producten zijn ontworpen rond de patiënt, en daarmee onder-scheiden we ons van concurrenten. In de medische wereld zijn producten en diensten nog vooral gemaakt voor de specialist.” Avent valt nu bij DAP onder Health & Wellness, naast producten voor mondverzorging en lichttherapie. “Alle divisies hebben opdracht om te kijken hoe ze producten op ons gebied kunnen ontwikkelen. We opereren pragmatisch: bij Lighting zit spannende technologie, laat die alsjeblieft meedenken over Health & Wellness.”

FEM BUSINESS 00 maand 2006

06 049 philips 31

31

6-12-2006 13:41:56

40

“Afhankelijk van het businessmodel dat bij een product hoort, kiezen we voor de divisie die de kennis en kunde heeft om het op de meest efficiënte en effectieve manier naar de markt te brengen”, doceert ook Provoost. Zelfs voor zijn divisie ziet hij mogelijkheden om iets te doen met gezondheid. Provoost noemt dat new convergence. De ‘oude’ convergentie stond voor het naar elkaar toegroeien van ict en elektronica, met beeld en geluid als inhoud. Nu zijn er producten denkbaar die ook gezondheid en welbevinden als content leveren. Een muziekinstallatie die kalmerend licht verspreidt, waarom niet?

Slopen en bouwen Omzet in 2001, in miljoenen euro’s Lighting CE DAP Components Semiconductors Medical Overig

Groei Langzamerhand krijgt Kleisterlee via One Philips en Sense & Simplicity zijn concern transparanter, en dichter op de markt. Maar of het ook slagvaardiger is geworden? Het ultieme bewijs zou een periode van stabiele groei zijn, gedragen door de innovatieve producten die Sense & Simplicity belooft. Onder het bewind van Kleisterlee is Philips lange tijd gekrompen; de omzet liep terug van 37 miljard tot 30,4 miljard euro vorig jaar, of 25,8 miljard zonder de halfgeleiders. Een logisch gevolg van de saneringen, maar Kleisterlee concludeerde in de herfst van 2004 ook al een keer dat Philips af was, en klaar om te investeren in groei. Twee jaar later herhaalt hij die frase. De oorlogskas houdt hem niet tegen. Die becijferen analisten inmiddels op 20 miljard, na de verkoop van de halfgeleiders.

ADVERTENTIE

Afgestoten sinds 2001

Philips toen 5.083 11.052 2.224 2.772 4.389 4.834 1.985

Totaal: 32.339

Philips nu Omzet in 2005, in miljoenen euro’s Lighting CE DAP Medical Overig

4.775 10.422 2.194 6.343 2.041

* exclusief Semiconductors

VOOR EEN ANDERE KIJK OP BELEGGEN

OP ZONDAG BIJ RTL 7 EN ELKE WERKDAG BIJ RTL Z WWW.THUISOPDEBEURS.NL

ALS JE NIETS WILT MISSEN

Totaal: 25.775

bron: Philips

COVERARTIKEL

% is het Philips-aandeel gestegen sinds begin 2005

•• beeldbuizen mobiele telefonie schermen (joint venture LG) •• platte PCMS (printplaten) •• Navteq Philips Aerospace •• monitoren Mobile Displays Communications •• Business Semiconductors Gekocht (medische technologie) •• Neusoft Gemini (elektronica accessoires) (medische IT) •• Stentor Lumileds (led-verlichting) Lifeline (thuisalarm) •• Witt Biomedical (hartbewaking) Avent (zuigflessen) •• Intermagnetics (MRI-onderdelen) Sentry • Power (elektronica accessoires) (noodverlichting) •• Bodine PLI (lichtarmaturen) • Sound Solutions (speakers)

Philips is schuldenvrij, had eind september ruim 7 miljard in kas en kan nog voor miljarden aan belangen verzilveren. Desondanks kocht het in het afgelopen jaar voor ‘slechts’ 3,5 miljard euro een reeks bedrijven met een bescheiden omvang. Lurvink heeft bijvoorbeeld een omzet van 300 miljoen binnengehaald. Philips is niet de enige die inzet op gezondheid, hetgeen acquisities duur maakt. “Maar de eerder afgegeven ambitie van 1 miljard omzet staat nog steeds.” De economische opleving bracht dit jaar wel redelijk tempo in de autonome omzet. Philips wijst daarbij op zijn drie ‘hogemargedivisies’ Licht, Medical en DAP. Die groeiden het afgelopen kwartaal gemiddeld 8 procent. Zelfs Consumer Electronics groeide over de eerste drie kwartalen 10 procent. De dramatische markt voor platte tv’s zorgde daar het laatste kwartaal helaas voor krimp, en een marge die met nog geen 4 procent de groepsdoelstelling onderuit haalt. Maar hoezeer buitenstaanders erop aandringen dat de transformatie van Philips pas écht volledig is zodra het CE afstoot, Kleisterlee weigert. Met het bekende argument van de belaagde bestuursvoorzitter: Philips kan zelf méér waarde creëren dan de sprinkhanen eruit zouden peuren. “Dat Consumer Electronics niet zou passen, is een misverstand dat hoort bij een traditionele kijk op onze industrie”, zei hij na de verkoop van Semiconductors. “Het is geconcentreerd rond marketing, sales en productontwikkeling, de klant maakt het niet uit welke divisie zijn Philips-producten levert.” Hij geeft CE en DAP binnenkort namen die meer recht doen aan hun nieuwe rol. Kleisterlee moet meer in de aanval, zijn mensen moeten weer leren ondernemen na alle jaren van kostencontrole en brandjes blussen. Zijn weelderige balans zet Kleisterlee intussen onder toenemende druk: als zijn nieuwe Philips niet slagvaardiger investeert en onderneemt, maken private-equitypartijen zijn karwei wel af. ■ [email protected]

32

06 049 philips.indd 32

FEM BUSINESS 9 december 2006

6-12-2006 13:56:28