NEWTON INFORMATION TECHNOLOGY, s. r. o., Praha 2005 ISBN

© NEWTON INFORMATION TECHNOLOGY, s. r. o., Praha 2005 ISBN 80-7178-925-9

10 let v českých médiích

Jan Jirák Milan Šmíd Miloš Čermák Václav Moravec Milan Stibral Daniel Köppl Barbara Köpplová Barbora Osvaldová Petr Sak Štěpán Kotrba

Motto Kde je moudrost? Ztracena ve znalostech. Kde jsou znalosti? Ztraceny v informacích. Kde jsou informace? Ztraceny v datech. Kde jsou data? Ztracena v databázích. T. S. Eliot, J. Celko

10

LET V ČESKÝCH MÉDIÍCH

Obsah Jan Jirák: Masová média a česká společnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Milan Šmíd: Česká média 1995-2005 – léta technického pokroku a zrání 23 Miloš Čermák: „Máme pitomější politiky, nebo novináře?“ . . . . . . . . 33 Václav Moravec: Etika a česká média . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Milan Stibral: Komu patří informace na internetu? . . . . . . . . . . . . . 63 Daniel Köppl: Marketing a média: Ztracené iluze . . . . . . . . . . . . . . 73 Barbara Köpplová: Kam směřují časopisy a lifestylové magazíny . . . . . 81 Barbora Osvaldová: Kdo patří na titulní stranu? . . . . . . . . . . . . . . 91 Petr Sak: Mládež a média . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101 Štěpán Kotrba: Na prahu mediálního opojení novým tisíciletím . . . . .117 Rozhovor s Petrem Herianem: 10 let monitoringu a mediálních analýz .135

5

10


Úvodem Uplynulé desetiletí proměnilo všechna česká média. Jednoduše řečeno digitalizace poznamenala výrobní proces do té míry, že se změnil i styl redakční práce a tedy i samotný charakter médií. V této publikaci naleznete deset studií, které tuto proměnu chrakterizují a uvádějí do širších souvislostí. Záměrně jsou mezi autory redaktoři, publicisté i mediální teoretici. Jejich pohledy se vzájemně relativizují, podporují a doplňují, aby si čtenář mohl udělat plastičtější představu. Závěrečný jedenáctý příspěvek – rozhovor s Petrem Herianem – je věnován monitoringu a analýze médií. Jde o podstatnou součást mediálního ringu, která se u nás zrodila právě před deseti lety a díky digitalizaci dosáhla dnešní respektované pozice. Ostatně společnosti NEWTON INFORMATION TECHNOLOGY, s.r.o., která se jako první v Česku věnovala monitoringu a analýze médií, vděčí tato publikace za prvotní impulz i finanční zajištění a měla by být i jakýmsi poděkováním všem, kdo se na jejím úspěchu podíleli.

7

Masová média a česká společnost po roce 1989

Jan Jirák (1958) vystudoval angličtinu a češtinu na FF UK, od roku 1984 působil na Fakultě žurnalistiky, od roku 1990 přednáší na Fakultě sociálních věd UK. Je spoluautorem řady odborných textů (v nakladatelství Portál vydal s B. Köpplovou knihu Média a společnost). Mediální problematiku přednášel na univerzitách v Evropě a v USA. V letech 1997– 2000 byl předsedou Rady ČT. Překládá odbornou mediální literaturu, beletrii a filmové scénáře.

Postupem času se z komunikačních prostředků a jejich působení stala sociální instituce svého druhu: ta mimo jiné ustavila svůj podíl na informování, vtiskla svérázný charakter politickému boji, zásadním způsobem poznamenala podobu naplňování a pojímání volného času. A jako společenská instituce byly způsoby komunikování spojené s médii téměř od samého počátku spojovány s určitými očekáváními a staly se předmětem zájmu mocenských vrstev – jednou byly vzývány jako symbol společenské změny či naopak stability, jindy zatracovány jako potenciální či reálný zdroj rozvratu či vnímány jako možný účinný nástroj přesvědčování, nebo dokonce řízené manipulace.

9

JAN JIRÁK

10


Naše epocha se vyznačuje mocným paradoxem. Na jedné straně je to doba tak převratného vývoje v oblasti komunikačních a informačních technologií, že se nad ním tají dech. Komunikace je natolik propletená s ekonomikou a kulturou, že se naší době přezdívá Informační doba… Na druhé straně je naše epocha stále více depolitizovaná. Tradiční pojetí občanské a politické angažovanosti odumřelo. Základní porozumění společenským a politickým záležitostem upadlo. Robert W. McChesney v knize Bohatá média, chudá demokracie (1999)

Bez ohledu na „reálný“ vývoj médií (směřující téměř jednoznačně k ekonomicky a vlastnicky vysoce globalizovanému výrobnímu sektoru a v rovině politické k výlučnému nástroji politické komunikace a výkonu moci) vykrystalizovala celá řada představ o roli, významu, nebezpečnosti či použitelnosti médií. Pokud bychom je měli utřídit do nějaké typologie (i takových pokusů je mnoho) podle příznačných rysů respektujících společenské a historické kontexty moderní doby, v nejhrubějším třídění bychom mohli nabídnout dvě zásadně odlišné koncepce (projevující se v praxi v mnoha mutacích, variantách a přechodových typech): (1) Na jedné straně stojí představa médií formálně vymaněných z přímého mocenského vlivu státu, médií takřečeně „nezávislých“, ucházejících se o přízeň příjemců na volném tržišti představ, informací a názorů a získávajících finanční prostředky ze soukromých zdrojů (stále více z „reklamy“, tedy z prodeje svých zákazníků inzerentům, a stále méně z prodeje svých produktů čtenářům, posluchačům a divákům). Nazvěme tento typ „liberálně demokratickým“, je pro něj totiž příznačné, že se k němu deklaratorně v různých historických kontextech hlásí ty společnosti, které zavádějí tržní ekonomické prostředí a distribuci politické moci na základě nějakého volebního rozhodování. Tento typ se štěpí do dvou významných odnoží: (a) první, historicky starší a příznačná pro kontinentální Evropu, klade větší důraz na politický rozměr fungování médií, má tradici názorového a názorotvorného tisku a stranických médií, (b) druhá, historicky mladší a nacházející uplatnění původně spíše v anglosaském světě (sociolog médií Colin Sparks ho přímo nazývá „anglosaský“), akcentuje více komerční aspekt fungování médií.

10

10

JA N J I R Á K


(2) Proti liberálně demokratickému typu stojí představa médií, která mohou a mají sloužit prosazení nějaké myšlenky, koncepce uspořádání společnosti či ideologie, popřípadě nějakého konkrétního zájmu, ať už politického, skupinového či individuálního. Nazvěme tento typ „příkaznický“, neboť je pro něj příznačné, že o jeho uvedení do praxe usilují síly, které se snaží vybudovat společnost organizačně centralizovanou, ideologicky homogenní, společnost, jejíž mocní se vyznačují snahou společenské instituce – včetně médií – beze zbytku a ve svůj prospěch ovládat. Význam rozlišení mezi těmito dvěma pro nás základními typy vystoupí zřetelně do popředí, když si uvědomíme, že při přechodu z jednoho společenského uspořádání do druhého (tedy na hraně mezi nějakou podobou liberální demokracie a nějakým „příkaznickým“, tedy autoritářským, totalitárním či despotickým systémem) dochází mimo jiné ke zcela zásadní proměně nejen mediálního systému a jejich regulace, ale i nahlížení na média a expektací s nimi spojenými. Oba rozměry transformace mohou přitom žít alespoň do jisté míry vlastním, autonomním životem: zatímco realita strukturní a ekonomické proměny médií musí akceptovat kontext, do něhož vstupuje, realita představ a očekávání může setrvávat ve svém vlastním mytologickém čase. Představa o žádoucí roli médií se totiž formuje zpravidla velmi silně již v podmínkách režimu starého a do nového vstupuje jako očekávání volající po naplnění. Pro pochopení změn, k nimž došlo v mediální struktuře české společnosti od konce 80. let 20. století, je proto podstatné uvědomovat si, že se na její konkrétní podobě podepsala právě jistá mimoběžnost obou zmíněných rozměrů transformace. Systém médií a jejich řízení, jaký se v českém prostoru zformoval v druhé polovině 20. století, lze považovat za „příkaznický“ – média vykazovala vysokou míru centralizace v řízení a regulaci, jejich oficiální role byla definována jako nástroj prosazování dominantní ideologie, opačný model (liberálně demokratický) byl vykládán jako klamavý. Na přelomu 80. a 90. let 20. století prodělala česká společnost transformaci, jejíž součástí bylo – vedle dalších institucionálních změn – i zásadní přebudování mediálního systému směrem k médiím, jež měla podle dobových představ, jak se zachovaly v politických prohlášeních, časové publicistice a koneckonců i v mediální legislativě, splňovat nároky liberálně demokratického modelu (měla se stát

11

JAN JIRÁK

10


podle dobového slovníku „nezávislými“ – mnoho titulů denního tisku si toto slovo dalo do podtitulu a o „nezávislosti“ se vedly vzrušené debaty).

Proč právě liberálně demokratická média? Mezi základní konstitutivní rysy moderních, liberálně demokratických společností již tradičně patří jako významná hodnota svoboda projevu, tedy možnost veřejně a bez zbytečných omezení sdílet a konfrontovat představy o tématech a záležitostech nejrůznější povahy, vyjadřovat vlastní postoj k sobě, světu i společnosti, nabízet a získávat informace podle zájmu a potřeby, nenechávat se při jejich formulování svazovat vnucenými omezeními politické, intelektuální či estetické povahy. Tato svoboda bývá spojována s neperiodickým i periodickým tiskem (ale také s vědou, výtvarným uměním a divadlem, později s kinematografií či rozhlasem a televizí), tedy s prostředky, které takto definovaný svobodný projev umožňují, zajišťují či zprostředkovávají. To platí největší měrou o těch prostředcích, které nabízejí postoje a informace vztahující se k „věcem veřejným“ (tedy periodický tisk, rozhlas a televize, zkrátka vše, v čem se tak či onak objevují výsledky činnosti zvané „žurnalistika“ či „publicistika“). I proto se postavení těchto prostředků – tzv. masových médií – začasté stává měřítkem úrovně demokratičnosti dané společnosti, popřípadě symbolem přechodu k demokratickým poměrům. I proto se ta uspořádání společnosti, která principy liberálně demokratického uspořádání společnosti popírají či ruší, snaží masová média podřídit centralizované kontrole a nedovolit jim zaujmout postavení, v němž by svobodu projevu zosobňovala. Budeme-li se snažit pochopit jednotlivé aspekty proměny, kterou prodělala česká (masová) média po roce 1989, musíme mít tuto vstupní skutečnost na paměti, neboť v rovině společenské a politické se jednalo o transformaci společnosti popírající principy liberální demokracie ve společnost, jež se k těmto principům hlásí jako ke svému nezpochybňovanému fundamentu. To s sebou nese – téměř jako conditio sine qua non – nutnost zajistit oddělení médií a jejich fungování od možných přímých zásahů státu a politické moci. To se projevilo i v českém prostředí na přelomu 80. a 90. let 20. století: ustavení „nezávislých“ médií bylo považováno za nutnou podmínku „změny poměrů“, postavení a role tisku (a od něj odvozeně i rozhlasu a televize) byly chápány

12

10

JA N J I R Á K


jako významný ustavující rys přechodu k demokratickému klimatu ve společnosti. Svou roli zde nepochybně sehrávala i osobní zkušenost jednotlivců (opírající se ve střední generaci zvláště o prožitek uvolnění ve 2. polovině 60. let a s tím spojené významné a přitažlivé chování médií) a historické povědomí o roli médií v demokratických společnostech založené a mytologizované představě o prvorepublikových poměrech. To byl podstatný rys dobového kontextu, v němž se média transformovala a v němž se nově utvářel vztah české společnosti k médiím, která jí – alespoň podle jejích představ – měla vytvářet prostor pro probírání záležitostí společného zájmu a poskytovat k tomu potřebné informace. Nebyl to však rys jediný. S představou liberálně demokratických médií a jejich důležitosti pro demokratičnost poměrů přicházela česká společnost v době, kdy liberálně demokratický model médií zajišťujících jakost veřejného diskurzu, zpětnou vazbu od veřejnosti k mocenské garnituře a kritickou reflexi poměrů (až do úrovně „sedmé velmoci“ či „hlídacího psa demokracie“) prodělával jednu ze svých největších krizí. Jako kdyby se právě naplňovala pochmurná vize, kterou vykreslil v knize Strukturální přeměna veřejnosti Jürgen Habermas. Média se stále zřetelněji stávala součástí velkých koncernů, stále více sledovala logiku maximalizace zisků a minimalizace nákladů, stále jasněji a dobrovolněji se dostávala do područí nejrůznějších zákulisních tlaků (již na přelomu 80. a 90. let uvažuje například David Aldheide o „konci žurnalistiky“ – poukazuje na to, že tradiční informační a kontrolní funkce připisované novinářství není možné ve světě public relations, lobbyingu, korupce a spin-doctoringu vůbec naplňovat). V mediální sféře je i nadále „v módě“ důraz na nezávislost médií na státu, o potřebě jiných nezávislostí (například na ekonomických vazbách vydavatele či vysílatele) se nemluví. Jen ti odvážnější se ptají: „Čí je vlastně svoboda projevu? Novinářů, nebo vydavatelů?“ Na to, že by svoboda projevu měla být především občanů, rezignovaně nemyslí. Do tohoto prostředí vyznačujícího se nebývalou komercionalizací médií a jejich hlubokou provázaností do nadnárodních ekonomických struktur spojenou s nutností podřídit se tlakům a požadavkům trhu vstupuje česká společnost nezatížená znalostmi o trendech ve vývoji mediální sféry, zato vybavená téměř romantickými představami o roli a poslání médií vyzna-

13

JAN JIRÁK

10


čující se některými parametry, jejichž nastolení bylo výhodné i pro pronikající vysoce komercionalivané pojetí médií (například důsledné odstátnění, důraz na média jako soukromé podnikání, protěžování soukromých komerčních médií na úkor jiných, například médií „veřejnoprávních“).

Změny v mediální sféře na počátku 90. let Do událostí na sklonku roku 1989 vstupovala masové média – tedy periodický tisk, rozhlas a televize – jako instituce, jejímž deklarovaným posláním má být zajišťovat vládnoucí vrstvě legitimizující symbolické prostředí, a jejíž každodenní realita byla tomuto ideálu vzdálena. Minulý režim si sice vytvořil teoretické zázemí (tzv. „teorii žurnalistiky“) definující roli médií jako instituce, jež má nezastupitelnou „informativní a formativní roli“ a má potenciál spoluutvářet pozitivní a aktivní postoj, ale nikdy nedokázal (a asi ani nemohl dokázat) tohoto v zásadě nereálného cíle dosáhnout a médiím fakticky nikdy plně nedůvěřoval. To se projevilo jak na sklonku 60. let (v textu Poučení z krizového vývoje), tak v tzv. Antichartě či v podpisové akci proti petici Několik vět. Vždy byla média vnímána jako rizikový faktor, jako možný a tušený zdroj víceméně skryté rezistence. To je jeden z paradoxů postavení médií v minulém režimu: byla potřebná, protěžovaná, a současně podezřelá a hlídaná. Média však měla současně i druhý život – byla významnou součástí každodenního života společnosti, byla nezastupitelným zdrojem poznání (byť namnoze realizovaného „čtením mezi řádky“), poučení, zábavy a mezilidského kontaktu (nedělní Dietlovy seriály měly výrazně většinovou sledovanost a zcela jistě byly inspirací pro běžnou konverzaci). Přístup k nim byl chápán jako hodnota svého druhu: kdo měl „svého trafikanta“, měl jistý i Mladý svět nebo Lidovou demokracii (s její bohatou řádkovou inzercí a dobrou kulturní rubrikou). Ať byla média jakkoliv služebná, ať byla jakkoliv vnímána jako nástroj působení mocenské elity, přece byla nepřehlédnutelnou a důležitou součástí života. A s touto výbavou vstoupila do společenských proměn na počátku 90. let. Při pohledu zpátky není vcelku pochyb, že transformující se česká společnost se jednoznačně hlásila k liberálně demokratickému modelu – a to nikoliv v jeho tradičnější podobě s důrazem na kvalitní (seriózní) politický tisk, nýbrž spíše v jeho mladší, „anglosaské“ verzi. Svědčí o tom například skutečnost, že jedním

14

10

JA N J I R Á K


z významných legislativních opatření bylo vyloučení politických stran z množiny subjektů, které mohou vydávat periodický tisk. Svědčí o tom ostatně i nechuť, s níž se velká (zvláště pravicově orientovaná) část nově vznikající politické garnitury smiřovala s existencí tzv. médií veřejné služby (o nich viz dále). Hned na počátku 90. let se začala masová média rychle měnit. Především došlo k jejich významné proměně obsahové – faktický rozpad systému úkolování médií a dozoru nad nimi, který provázel ústup starého režimu, postavil média před možnost (a také nutnost) ohlížet se více na potřeby a zájmy čtenářů, posluchačů a diváků. Dále proběhlo důsledné odstátnění médií (což bylo chápáno jako základní podmínka jejich demokratizace), následně k privatizaci tištěných médií a ustavení duálního principu ve vysílání, tedy ke vzniku dvou nových typů rozhlasů a televizí: „veřejnoprávních“ a soukromých (v tomto mediálním sektoru se odehrála také částečná privatizace frekvencí, resp. sítí do té doby státních – například předáním vysílačů bývalého federálního kanálu komerčnímu sektoru, tedy v posledku TV Nova). Tomuto vývoji se postupně přizpůsobila i mediální legislativa. Poměrně rychle se inovoval tzv. tiskový zákon, byl přijat nový zákon upravující práva a povinnosti vysilatelů a řada dalších právních norem (například zákon regulující prezentaci reklamy). Postupně vznikly i orgány dohlížející na dodržování zákonů. Vznik soukromých médií přivedl do českých médií řadu zahraničních vlastníků a s nimi investice do nových technologií, jelikož dosavadní vybavení bylo povýtce technicky zastaralé. Během uplynulých patnácti let se v českých médiích vystřídala řada zahraničních vlastníků z mnoha zemí. Vůči těm, kteří pocházejí z německy mluvících zemí, se zpočátku objevovala nechuť, přestože jinak byla česká společnost k „Západu“ vstřícná. Tito vlastníci však postupem času natolik převládli, že se stali samozřejmostí. Ustavování nového mediálního modelu se ovšem ani v českém prostředí neobešlo bez problémů a propadů. S odstupem je možné identifikovat problémy nejzásadnější – které mají dopad na současnou mediální (ale i společenskou) situaci – a věnovat se jim podrobněji. Na nově ustavené české mediální scéně jsou přitom nápadné především následující charakteristické rysy: (1) absence „seriózního“ tisku (seriózní deník typu FAZ, Le Monde či Guardian se přes některé rozpačité pokusy neuchytil), (2) labilní pozice „veřejnoprávních“ médií, (3) hyperkomercionalizace většiny médií.

15

JAN JIRÁK

10


Jedním z projevů komercionalizace médií je snaha o udržení (případně rozmnožení) početného a vnitřně málo diferencovaného publika. Když se na přelomu 80. a 90. let 20. století část české veřejnosti (včetně řady novinářů a publicistů) upínala k prožité volnosti druhé poloviny 60. let a k zjednodušené idealizaci meziválečného Československa, neuvědomovala si, že zhruba od 70. let prochází tisk (a média obecně) i v zemích s demokratickou tradicí stále silnější komodifikací médií, tedy je stále zřetelnější jejich pojímání jako ekonomických subjektů. Jistě, i nadále vycházejí seriózní deníky, ale jejich postavení je ekonomicky stále křehčí, zájem čtenářů pomalu, ale nepřehlédnutelně vadne, pro vydavatele se stávají přítěží (vydávat seriózní titul je dražší, protože je to náročnější na lidské zdroje, čas a přípravu, navíc malá čtenářská obec nemůže v očích inzerentů konkurovat velkonákladovým titulům). Rozhodující vliv na podobu českých deníků má dnes „marketingové myšlení“, v jehož logice se média podbízejí čtenáři vším od jednoduchého stylu po soutěže se stíracími losy, počtem příloh, barevným magazínem, spotřebitelským servisem a texty o životním stylu, zdraví, cestování, bydlení a autech. Hledání optimálního poměru mezi náklady a výnosy se promítá i do kvality novinářské práce a podoby žurnalistické obce. Pro ni je příznačný poměrně nízký věkový průměr, jelikož mladým lidem je možné vyplácet nižší plat (mladé a personálně nestálé jsou zejména redakce regionálních deníků). V českých denících je tak možné se v poměrně mladém věku dobrat významného postavení, například editora stránky nebo vedoucího komentářové rubriky, a to bez potřebných zkušeností, bez životní moudrosti, bez nadhledu. Výsledkem je sklon k emocionálně militantnímu vyjadřování vypjatých jednostranných postojů, pokleslému jazyku s řadou výrazů na hranici spisovnosti a slušnosti a celkovou komunikační obhroublostí (výjimky – které se naštěstí ve většině listů najdou – spíše jen potvrzují pravidlo).

Problém zvaný služba veřejnosti Zcela zásadní proměnu prodělal systém vysílacích médií. Před rokem 1989 šlo o sektor, který byl ve výlučné gesci státu a KSČ a tvořily ho dvě státní instituce: Československý rozhlas a Československá televize. Zvláště televize – jakkoliv silně sledované a v podstatě oblíbené médium poskytující masovou zábavu v míře jin-

16

10

JA N J I R Á K


de a jinak nedostupné – byla i širokou veřejností chápána jako silný nástroj stranické a vládní politiky a jejích manipulativních praktik (v úvodu připomínané heslo roku 1989 „Československá televize lže, jako když Rudé právo tiskne“ bylo výmluvným dokladem toho, jak dobře si roli vysílacích médií česká veřejnost uvědomuje). Po listopadu 1989 padlo rozhodnutí, že česká společnost (resp. tehdejší Československo) vybuduje tzv. duální systém, v němž vedle sebe budou existovat vysílací média zřízená zákonem a sloužící k tomu, aby výrobou pořadů a vysíláním poskytovala službu veřejnosti (tzv. „veřejnoprávní média“), a média soukromá, jejichž hlavním posláním je zajišťovat investorům návratnost investic a generovat zisk. Logiku rozhodnutí vybudovat duální systém je třeba opět chápat v dobovém socioekonomickém a ideovém kontextu daleko přesahujícím hranice transformující se české společnosti. Vysílací média byla i v demokratických zemích západní Evropy (nikoliv ale v USA) po většinu doby své existence předmětem dosti soustředné regulace. Proto lze ve většině zemí nalézt vysílací média buď spravovaná v nějaké podobě státem (jako tomu bylo v případě rozhlasu v předválečném Československu), nebo zřízená zákonem jako ekonomicky samostatné subjekty vyznačujících se vysokou mírou rozhodovací autonomie a financovaných z veřejných prostředků (vzorem tohoto uspořádání byla britská BBC, po druhé světové válce se rozšířil do dalších evropských zemí). Právě pro tento model (uplatněný například při obnově poválečného Německa) se v češtině našlo označení „veřejnoprávní“ média, tedy lépe řečeno médií „veřejné služby“ (pokud jde o samotný výraz, viz pozn. 5). Teprve v 50. letech 20. století se začal model médií veřejné služby narušovat. Jak stoupal zájem ekonomicky silných subjektů vytvořit v oblasti vysílacích médií reklamní trh, rostl i tlak na stát, aby demonopolizoval postavení těchto médií a vytvořil podmínky pro vstup soukromých subjektů do vysílání (první evropskou zemí, kde se podařilo postavení médií veřejné služby prolomit, byla právě Velká Británie). Tím byl zahájen proces deregulace vysílacích médií, což je vlastně „politicky korektní“ označení demontáže vysílacího sektoru, jak se ustavil během 20. století, jeho privatizace a jeho podřízení tržním tlakům. Vznikající soukromé televize začaly postupně určovat směr vývoje celého televizního vysílání, dokázaly zaujmout atraktivitou nabídky, flexibilitou i efektivitou výkonu. Výsledkem tohoto trendu je úspěšné dlouhodobá a hluboká krize médií „veřejné služby“, zvláště televizí. Kanadský mediální teoretik Marc Raboy shrnul

17

JAN JIRÁK

10


podstatu této krize do tří hlavních bodů. Podle Raboye se jedná o krizi identity (jinými slovy: není tak zcela jasné, jaké mají tato média poslání a nemohl-li by službu jimi poskytovanou nabízet soukromý subjekt), krizi financování (dosavadní převažující financování z tzv. koncesionářských poplatků je těžko obhajitelné ve chvíli, kdy markantně klesá počet těch, kteří službu těchto médií vyhledávají, jakož i těch, kdo jsou s ní spokojeni) a krizi organizace (vesměs se jedná o zbytnělé, byrokratické organizační celky s nízkou produktivitou práce). Jak vidno, převládající tendence ke komodifikaci médií a komercionalizaci jejich produktů zasáhla ještě před rozpadem východního bloku všechny typy masových médií a do značné míry proměnila jejich charakter. V tomto kontextu začal v české společnosti komplikovaný proces odstátňování existujícího vysílání a budování duálního systému. Stávající Československá televize (resp. Česká televize jako její relativně samostatná součást) vstoupila do tohoto procesu ve velmi nejistém postavení. Zcela jistě byla chápána jako významná součást působení minulého režimu a požadavek jejího odstátnění měl v sobě i příchuť očištění, ale současně se její zaměstnanci poměrně záhy přihlásili k probíhajícím společenským změnám. Zcela jistě byla vnímána jako zdroj zábavy a případně i kulturních hodnot v rovině většinové (řekněme „lidové“), ale současně neměla na rozdíl od Československého rozhlasu jinou tradici než totalitární, vždyť byla zřízena před polovinou 50. let. Do 90. let s sebou navíc vlekla mentalitu výlučného, jedinečného zařízení, jehož zaměstnanci mají ve velké míře zvýhodněné postavení – přinejmenším přístupem k tehdejším celebritám či snazším přístupem k podnětům ze „Západu“. V jejich řadách neměla koncepce „služby veřejnosti“ žádné zázemí, odporovala jejich dosavadní zkušenosti a byla fakticky známkou „ústupu ze slávy“, vždyť televizní vysílání v českém prostředí za dobu své existence nepoznalo konkurenční tlak. Nastupující polistopadová politická garnitura (zvláště její pravicová část, výrazně vnímavá k deregulačním trendům projevujícím se v zemích západní Evropy) byla navíc vůči představě transformace státního média v médium veřejné služby nepřátelsky naladěna. K dovršení všeho nebyla proměna státního média v médium veřejné služby příliš srozumitelná ani veřejnosti, tedy potenciálním divákům. Srozumitelný a přijatelný požadavek odstátnění se tu měnil v těžko uchopitelné zřizování instituce, jež neměla oporu ani ve zkušenosti výrobců ani ve zkušenosti veřejnosti.

18

10

JA N J I R Á K


To vše způsobilo, že ustavení duálního systému, a především transformace České televize v médium veřejné služby, se dělo v atmosféře, v níž se Česká televize nemohla těšit valné přízni politických elit, musela čelit pochybám veřejnosti a nakonec i odlivu zájmu diváků v době, kdy se duální systém plně rozvinul a na scénu vstoupila TV Nova (v únoru 1994). Ta rychle přilákala pozornost velkého množství diváků pro ně nezvyklým pojetím televizního programu, atraktivitou zpravodajství, dynamikou vývoje a intimitou a neformálností komunikace. Česká televize na tuto změnu nedokázala adekvátně reagovat (pokud to vůbec šlo), a potvrdila tak tendenci, jejíž ozvuky přicházely z jiných zemí: soukromému vysílání s jeho efektivitou výkonu, flexibilitou a diváckým zájmem patří budoucnost, vysílání veřejné služby je na ústupu. Vývoj v ČR tak plně nabral kurz deregulace, jak se prosadil v západní Evropě, což (spolu s reálně omezenými schopnostmi ČT) způsobilo, že televize veřejné služby nevyužila potenciálu svého postavení a nenahradila alespoň zčásti nabídku chybějící na tiskovém trhu, totiž seriózní deník. Dnes, po patnácti letech (kdy prvotní oslnění z nabídky soukromých televizí a rozhlasů dávno vyvanulo), můžeme konstatovat, že televize veřejné služby (v této části úvahy především její kanál ČT 1) a obě celoplošné soukromé televize (TV Nova a historicky starší Prima) jsou si v mnohém podobné a mají hodně společného s vysokonákladovými deníky: Orientují se na masové publikum, kterému nabízejí všehochuť obsahů od zpravodajství před diskusní pořady po zábavní filmy, estrádní pořady či rodinné seriály. V takto pojaté službě veřejnosti obhajuje ČT právo na svou existenci jen velmi obtížně a s malou nadějí na to, že se jí podaří zvrátit trend, který se projevuje ve většině Evropy.

Hybatel českých médií: marketingové myšlení Pro současná masová média je příznačná vysoká míra závislosti na jejich tržní úspěšnosti. Tento trend bývá obyčejně nazýván komodifikací médií (média se stále více sama stávají zbožím) a komercionalizací médií (mediální produkty – ať jde o zpravodajství, komentáře, publicistiku či zábavu – jsou svým charakterem stále více podřízeny tomu, aby byly tržně úspěšné). I v českých médiích jako průmyslovém odvětví se tyto trendy stále zřetelněji projevují. Média jsou vedena k tomu, aby generovala zisk a optimalizovala poměr mezi náklady a výnosy. Úspěš-

19

JAN JIRÁK

10


nost médií se stále výrazněji poměřuje základními ukazateli jejich (okamžité nebo střednědobé) ekonomické úspěšnosti – prodaným nákladem, čteností, poslechovostí, sledovaností, podílem na trhu. Rozhodující ekonomický kontext celé proměny nepochybně představuje rozvoj podnikatelské sféry, příchod zahraničních výrobců a služeb – a s tím související rozvoj reklamního trhu. Proces transformace českých médií v průmyslové odvětví podřízené zákonitostem trhu a potřebám inzerentů je dnes už v zásadě dovršen a je možné pokoušet se pojmenovávat dlouhodobé vlivy, které má „marketingová logika“ na samotnou mediální produkci. Česká média vstoupila do prostředí postupné komodifikace své existence a komercionalizace svých obsahů ve značně oslabené pozici. Tradice „seriózních“ médií prakticky neexistovala. Povědomí o trendech ve vývoji médií bylo v českém prostředí minimální. Proto se česká média komodifikovala a komercionalizovala rychleji a hlouběji než ve společnostech, kde existovaly kvalitní denní listy, kde vysílání mělo tradici služby veřejnosti a kde byly tradiční liberálně demokratické nároky na média hlouběji zažité.Výsledkem je, že česká média se stala téměř jakousi laboratoří komercionalizace. Jistou, byť nepatrnou brzdu bezbřehé komercionalizace mediální nabídky představuje zákonem daná rozdíl mezi médii veřejné služby a médii komerčními. Přesto je i v tomto mediálním sektoru patrný důraz na sledovanost jako základní měřítko úspěchu. Vysílací média bez ohledu na svoje právní zakotvení respektují tržní požadavek (tedy potřebu inzerentů) zaujmout všemi dostupnými prostředky co nejvíce příjemců v hlavních vysílacích časech.

Literatura: Curran, J. (2002): Media and Power. London: Routledge. Jirák, J. (2004): Na médiích se nejvíce projevuje potřeba ekonomického úspěchu. Média 2004 (Marketing a média). Jirák, J. (2005): České deníky dnes, Přítomnost zima 2005. Jirák, J.-Říchová, B. (eds.) (2000): Politická komunikace a média. Praha: Karolinum. Keane, J. (1991): The Media and Democracy. Cambridge: Polity Press. Raboy, M. (ed.) (nevročeno): Public Broadcasting for the 21st Century. Luton: University of Luton Press (Academia Research Monograph 17)/John Libbey Media. Sparks, C. with Reading, A. (1998): Communism, Capitalism and the Mass Media. London: Sage.

20

10

JA N J I R Á K


Poznámky: 1

Typologií takových modelových představ o roli médií (tzv. normativních teorií) je celá řada. Mezi nejslavnější patří tzv. „čtyři teorie tisku“, které v polovině 50. let 20 století vydala trojice amerických autorů Siebert, Schramm a Peterson. V jejich představách se během vývoje médií ustavily modely „libertariánský“, „autoritářský“, „sovětský“ a „společenské odpovědnosti“. Jejich pokus – silně poznamenaný atmosférou studené války a mccarthismu – byl významný hlavně proto, že vyvolal zájem o roli a postavení médií ve společnosti a vedl k pokusům dalších autorů (McQuail, Altschull, Nerone) na půdorysu nedomyšleností v původních „čtyřech teoriích“ navrhnout představy vlastní (McQuail rozšířil počet teorií o další dvě, Altschull konstatoval, že vidí jen tři typy: média prvního, druhého a třetího světa, Nerone a jeho kolegové se soustředili na zpochybnění „čtyř teorií“ důsledným poukazem na historické okolnosti jejich vzniku a na skutečnost, že jsou fakticky obhajobou modelu jediného, totiž role médií v demokratických společnostech). 2

Ještě v roce 1993 uvažoval britský sociolog médií Jeremy Tunstall o tom, že prosazování zahraničních vlastníků do médií v zemích bývalého východního bloku je na jedné straně pochopitelné, protože jde o investice s rychlou návratností, na druhé straně krátkodobé, jelikož „média v cizích rukou dříve či později ztratí důvěru svých uživatelů“. 3

V anglofonním prostředí se tento trend někdy poněkud posměšně označuje „MBA mentality“, což signalizuje nechuť k faktu, že ve vedení mediálních organizací mají stále častěji hlavní slovo absolventi ekonomických škol 4

Poněkud stranou tohoto trendu stojí Hospodářské noviny, které se sice snaží též o široký tematický záběr, ale přece jen více pěstují pověst méně zábavného, poněkud serióznějšího listu (je to dáno i tradičním zaměřením, jsou přece chápány jako ekonomicky orientovaný titul, a skladbou čtenářské obce, v ním mají vyšší podíl lidé z manažérských vrstev). 5

Pojem „veřejnoprávní“ působí komplikace pro svou významovou rozostřenost. Původně odkazoval pouze k formě právního zakotvení přeslušných subjektů, tedy k faktu, že nově vzniklé instituce Český rozhlas a Česká televize nejsou zřízeny podle soukromého práva. Postupem času se ale metonymicky přenesl z právního rámce na očekávaný obsah. Zvláště v mediálním a politickém diskurzu se začaly objevovat úvahy o tom, co bylo a co nebylo dost veřejnoprávní atd. Výraz se tak z oblasti pojmenování právního stavu přenesl do oblasti hodnocení poskytované „služby veřejnosti“. Svědčí to o skutečnosti, že v české společnosti se přece jen postupem času ustavila představa, co je možné od těchto médií žádat a jaké je jejich žádoucí chování. 6

Pro transformaci Československého rozhlasu v médium veřejné služby tato zdánlivá drobnost znamenala velmi mnoho: měl na co navazovat, měl meziválečnou tradici, k níž mohl odkazovat. I proto v tomto krátkém textu ponecháváme pro nedostatek prostoru rozhlasový sektor stranou (ačkoliv prudký rozvoj soukromých rozhlasů jako další důkaz zřetelné komercionalizace českých médií by si naši pozornost jistě zasloužil).

21

1995–2005

Česká média – léta technického pokroku a zrání

Milan Šmíd (1944) odborný asistent Institutu komunikačních studií a žurnalistiky při Fakultě sociálních věd, Univerzita Karlova Praha. Po absolvování UK pracoval jako televizní redaktor a dramaturg v ČST. Pedagogem FSV UK je od roku 1985 externě a po roce 1990 na plný úvazek. Autor knihy Média, Internet, TV Nova a já (2000), a četných odborných studií a textů s mediální problematikou. Od roku 2000 provozuje e-zine www.louc.cz věnovaný analýze a kritice českých médií.

Kdyby nás stroj času přenesl o deset let zpátky do roku 1995, zjistili bychom, že tehdejší česká mediální krajina se příliš nelišila od té, kterou známe dnes. Základní kontury obrazu české mediální scény, které vznikly v bouřlivé pětiletce společenských proměn let 1990–1994, už byly narýsovány a později se měnily spíše jen v detailech. Ovšem obraz české mediální scény roku 1995 byl mnohem šedivější než ten dnešní a navíc v něm chyběla „nová média“.

23

MILAN ŠMÍD

10


Na trhu denního tisku se v roce 1995 mohl pochlubit barvou jen bulvární Blesk, ostatní deníky se musely spokojit s jedinou doplňkovou barvou. Přeměna víkendových přílohy na barevné magazíny teprve měla přijít. Tematické části novin se ještě nevyskytovaly v podobě samostatných sešitů. Když MF Dnes přišla na trh s regionálními mutacemi, čtenář si je musel z tlusté složky nejprve sám vylovit. Průměrný deník měl šestnáct až dvacet stran a ve všední den se prodával za 5 – 6 korun. Televize Nova už sice měla za sebou fenomenální vzestup obliby u diváků, ale její slabší sestřička Premiéra TV byla teprve na začátku proměny z regionální pražské stanice na celoplošnou televizi, přejmenovanou v roce 1997 na TV Prima. Na satelitech nebyly ještě žádné české programy, pokud mezi ně nepočítáme titulkovanou verzi filmového programu FilmNet z později zkrachovalé placené služby Multichoice. Celkem dobře rozvinutá už před deseti lety byla mediální scéna rozhlasového vysílání, na níž si ještě držel svoji vedoucí pozici veřejnoprávní Radiožurnál. Na paty mu však šlapaly soukromé sítě Frekvence 1 a Radio Alfa, později Radio Impuls. Co se změnilo v českých médiích od té doby? A co bylo hnací silou těchto změn? Byly ty změny k lepšímu nebo k horšímu? Vždyť lamentace na výkony českých médií neustávají a naopak v poslední době zesilují. Zatímco v prvních letech transformace české společnosti směrem ke standardní demokracii formovala tvář naší mediální scény především politika, v druhé polovině devadesátých let se stále více prosazoval vliv rozvíjejícího se tržního hospodářství a technologického pokroku. Byl to trh a nové technologie, které měly největší vliv na to, jakým způsobem se utvářela podoba české mediální krajiny.

Hnací motor změn – tržní ekonomika V okamžiku, kdy novela tiskového zákona z března 1990 odstranila zákaz vydávání novin a časopisů soukromým podnikatelským subjektům, a ve chvíli, kdy nový zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání z října 1991 umožnil vysílání soukromých rozhlasů a televizí, do stojatých vod kdysi centrálně řízených médií pronikl prvek soutěže, konkurence. Nyní už nešlo jako dřív o to, získat privilegované postavení u nadřízených orgánů, ale o to, jak uspět na otevřeném trhu, jak získat přízeň čtenářů, diváků i posluchačů.

24

10

MI L A N Š M Í D


Být lepší než konkurence, nabídnout něco, co jiné noviny a časopisy nemají, o to se snažil český tisk hned od chvíle, kdy na přelomu let 1989 a 1990 získal svobodu a zbavil se státního a stranického dohledu. Ovšem snaha nabízet nový přitažlivější obsah narážela na hranice materiálních možností, daných především technickým vybavením a kapacitou redakcí i tiskáren. Kromě toho se velice záhy nad médii zavřely ochranné deštníky dotací, regulovaných cen papíru a služeb, a média se dostala do nechráněného prostoru volného trhu, v němž rozhoduje zákon nabídky a poptávky. Pouhý prodej novin a časopisů už nestačil k tomu, aby pokryl náklady na jejich výrobu. Do popředí zájmu se dostala inzerce a reklama. Na rozvinutí reklamního trhu se muselo čekat několik let, než se přes Českou republiku převalily hlavní privatizační vlny a její ekonomika začala fungovat na tržním základě. Stalo se tak zhruba před deseti roky, na přelomu let 1994 a 1995. Reklamní agentury od médií vyžadovaly získání přístupu k co největšímu počtu čtenářů, posluchačů, diváků. Jejich požadavkům nejlépe a nejrychleji vyhověla soukromá komerční televize Nova, která v letech 1994-95 na sebe strhla největší část nárůstu reklamních výdajů do médií. Reklamní agentury rovněž žádaly, aby i tištěná média jako nosič reklamního sdělení byla přitažlivější a co nejvíce barevná. Černobílá prezentace výrobku už téměř nikoho nezajímala. U časopisů s delší výrobní lhůtou nedělala barva problémy. Deníky s výjimkou Blesku však byly stále černobílé, přesněji řečeno dvoubarevné. Vyřešilo se to vytvořením víkendových příloh. První barevný Magazín Lidových novin spatřil světlo světa v říjnu 1996. O rok později, v září 1997, také víkendová příloha MF Dnes začíná vycházet v barvě. Ostatní deníky tento příklad brzy následovaly. Na podzim 1997 přichází s novým barevným designem novin deník Hospodářské noviny. O rok později se v barevném šatě představuje Večerník Praha. Přechod českých deníků na barvu završilo jaro 2001, kdy jak Lidové noviny, tak MF Dnes začaly vycházet barevně, u MF Dnes navíc v přehlednější „sešitové“ úpravě jednotlivých sekcí. Počet stran se u některých deníků za posledních let téměř zdvojnásobil, totéž se však týká i jejich ceny Všechny tyto změny vyžadovaly velké investice, které se mohli dovolit jen finančně silní vydavatelé. Přicházeli většinou ze zahraničí, především z Německa, Švýcarska a Nizozemí. Zpočátku spolu soutěžili a snažili se zabrat kaž-

25

MILAN ŠMÍD

10


dý pro sebe co největší krajíc mediálního trhu. Po roce 2000 však došlo na trhu novin a časopisů ke stabilizaci a rozdělení sfér vlivu. Vydavatelské domy Mafra i Ringier se stáhly z regionálního tisku, který plně ovládla skupina Verlagsgruppe Passau, reprezentovaná v Česku firmou Vltava-Labe-Press. Také mezi vlastníky vydavatelů časopisů už od té doby nedocházelo k nějakým dramatickým změnám, neboť každý si hlídal svůj segment trhu, který ovládl v minulosti, a do nákladného soutěžení s konkurencí v jiné oblasti se pouštěl jen zřídka. Podobně stabilní poměry po roce 1998 vznikly i na trhu soukromých rozhlasových stanic. Také zde dvě největší soukromé celoplošné stanice, Frekvence 1 a Radio Impuls, financovali zahraniční investoři, také zde došlo k žánrovému rozdělení sfér vlivu, které si trh vynutil. I když soukromé komerční televize Nova a Prima v uplynulém desetiletí prožily bouřlivá období, poznamenaná vlastnickými spory a mezinárodními arbitrážemi, jejich základní programový profil vytvořený před deseti lety zůstal v zásadě stejný, a zřejmě se nezmění až do příchodu digitální televize. Na desetileté cestě k novinám a časopisům, které se svojí formou i obsahem vyrovnají evropským standardům, nebyli jen vítězové, ale i padlí. Zanikly kdysi populární tituly Svobodné slovo, Práce, Lidová demokracie, Mladý svět, skončila televizní stanice Galaxie a TV3. Nicméně když srovnáme žebříčky čtenosti, poslechovosti a sledovanosti, které už deset let připravuje Media Projekt, zjistíme, že hlavní trendy na poli mediálního trhu určují v podstatě stále stejní hráči: soukromé televize Nova a Prima, Radiožurnál, rozhlasová síť Frekvence 1, deníky Blesk, MF Dnes, Právo, Lidové a Hospodářské noviny, televizní magazíny, týdeníky Květy, Vlasta, Reflex, Tina, později Rytmus života a další. Tytéž tituly a tatáž média však dnes nabízejí mnohem širší rozsah témat a hlavně v mnohem atraktivnějším balení. Archivní výtisky novin a časopisů z roku 1995 ve srovnání s těmi dnešními připomínají chudé příbuzné. Na vzhledu českých médií se rozvíjející tržní ekonomika podepsala nesmazatelným způsobem.

Hnací motor změn – nové technologie Je lidskou přirozeností, že věci, které nás obklopují, pokládáme za samozřejmé, jako by tu byly odjakživa. Neumíme si život bez nich představit, aniž si uvědo-

26

10

MI L A N Š M Í D


mujeme že do našeho života vstoupily poměrně nedávno. Vždyť mobilní telefon, internet, digitální videokamery či digitální fotoaparáty, to všechno jsou technologické novinky, k jejichž masovému rozšíření došlo teprve v posledním desetiletí. Každá z těchto inovací výrazně ovlivnila jak podobu mediálních produktů, tak práci těch, kteří je vyrábějí: dramaturgů, producentů, žurnalistů. Když v roce 1994 začala vysílat televize Nova, překvapila kromě jiného autentickými vstupy redaktorů přímo do vysílání, které se staly běžnou součástí jejího zpravodajství. Nova si tehdy pořídila malý pohotový přenosový vůz s možností mikrovlnného spojení do pražského studia přes žižkovskou věž, zatímco Česká televize si pro podobné případy musela zajišťovat přenosovou trasu přes České radiokomunikace. Netrvalo dlouho a od roku 1997 české televize začaly využívat satelitní technologii, při níž přenosové vozy mohou dodat do studia signál odkudkoli z domova i ze zahraničí. Přímé vstupy reportérů, které jsme kdysi znali jen ze CNN a ze zahraničních televizí, postupem času zdomácnily i na českých obrazovkách. Letos na jaře měl ve vysílání ČT premiéru i satelitní videotelefon, kterým reportér Michal Kubal informoval o událostech v Iráku, aniž k tomu potřeboval přenosový vůz. Přístrojem, který velice podstatným způsobem ovlivnil charakter žurnalistické práce v uplynulých deseti letech, se stal mobilní telefon. Vítězná cesta mobilů do redakcí začala v roce 1996, když od 1. července zahájili v České republice provoz dva operátoři digitální služby GSM. Až do té doby se analogové mobily NMT pokládaly za drahou hračku, užitečnou tak pro podnikatele. Dnes každý redaktor kteréhokoli média vlastní ne jeden, ale i více mobilních telefonů, v jejichž pamětích se skrývá cenné know-how: důvěrná čísla jiných mobilů, spojení na informační zdroje, politiky, celebrity. A především – na scéně se objevil zcela nový komunikační prostředek a nové publicistické médium – internet. Až do roku 1995 byl internet v České republice akademickou záležitostí trpěnou telekomunikačním monopolem SPT Telecom a Eurotelem, který měl výhradní právo provozovat datové sítě. Jejich exkluzivita padla v roce 1995, což byl nejen rok, ve kterém se objevují soukromí poskytovatelé internetového připojení, ale také rok, kdy se na internetu objevila první česká média. Na jaře 1995 tehdejší týdeník Mladý svět začal překlápět obsah svých článků z disket na internetové stránky. Brzy následoval deník Slovo a také Lidové

27

MILAN ŠMÍD

10


noviny. Tyto víceméně poloamatérské aktivity však brzy zastínila iniciativa firem, které si uvědomily, že informace publikované v tradičních médiích se dají zhodnotit v internetovém prostředí. Příkladem za všechny budiž někdejší internetová trafika společnosti Medea, jakož i dnešní největší databáze českých médií společnosti Newton IT. Hodnotu svých informací pro internet si však uvědomila i samotná tradiční média, která opustila služby zprostředkovatelů, a buď sama nebo ve spojenectví s internetovými operátory se zapojila do budování portálů s informačními službami. Tak vznikly dnešní internetové stránky s adresami idnes.cz, ihned.cz, novinky.cz, lidovky.cz, z poslední doby pak ct24.cz. Už v devadesátých letech se internetové stránky staly nezbytným doplňkem každého tradičního média, ať už šlo o tisk, rozhlas nebo televizi. Byly však z větší části stále jen doplňkem, propagačním nástrojem, který měl podpořit odbyt, značku a některé produkty příslušných novin, časopisů, či rozhlasových a televizních stanic. Publicistickou sílu nového média nejdříve prokázaly nezávislé e-ziny, elektronické magazíny, webové stránky s periodicky obnovovaným obsahem, na nichž internetoví nadšenci publikovali informace, na které v tradičních médiích nezbylo místo. V kampani proti zneužívání monopolu společnosti SPT Telecom dokázal e-zine Ondřeje Neffa Neviditelný pes ovlivnit i postoje tradičních médií. Neviditelný pes vznikl na jaře 1996, ve stejném roce, kdy se na internetu objevil známý Mobil server Patrika Zandla a také zárodek budoucího internetového portálu seznam.cz Iva Lukačeviče. Výhody publikování na internetu postupně objevila i tradiční média. Když prezident Václav Havel při soukromé návštěvě v Rakousku v roce 1998 náhle onemocněl a bojoval o život po operaci tlustého střeva, deník MF Dnes vyslal na kliniku v Innsbrucku zvláštního zpravodaje, jehož zprávy předávané do redakce mobilním telefonem se okamžitě dostávaly na internet. Tehdy server idnes.cz poprvé zažil hromadný nával internetových návštěvníků, který se později vícekrát zopakoval. Průběžné on-line zpravodajství na internetu při mimořádných událostech se pak stalo v českých médiích běžnou praxí. Například při zasedání Světové banky a Mezinárodního měnového fondu v září 2000 poslala redakce deníku MF Dnes do terénu třicet reportérů. Jejich příspěvky na internetu perfektně zmapovaly situaci v pražských ulicích, zapl-

28

10

MI L A N Š M Í D


něných agresivními demonstranty. Návštěvnost internetových stránek serveru idnes.cz tehdy dosahovala sedmimístných čísel. Dnes už se stalo zcela běžnou praxí, že při mimořádných situacích, ať už jsou to přírodní katastrofy (záplavy) nebo teroristické útoky (New York, Madrid, Londýn), se lidé při hledání aktuálních informací obracejí nejdříve na internet. Samozřejmě, pokud mají tu možnost a pokud internetová infrastruktura není vyřazena z provozu. Výhody internetu pro publikování aktuálních a hlavně kdykoli dostupných informací začali využívat i samotní novináři. Digitalizace textů, on-line přístup k informačním databázím, jakož i informace, které na internetu zveřejnily orgány státu a veřejné správy, to všechno zásadně změnilo podmínky a styl jejich práce. Historickým milníkem se stal rok 1998. Na internet se tehdy dostaly informace Obchodní rejstříku, dokončila se elektronizace knihovny Poslanecké sněmovny Parlamentu, vláda se rozhodla zveřejnit na webu všechna vládní usnesení. Internetizace veřejné správy umožnila vytvoření vládního portálu, jehož provoz v roce 2003 na Invexu slavnostně odstartoval ministr informatiky Vladimír Mlynář. Zatímco dříve museli novináři shánět informace po telefonu a při tom putovat po úřadech, ministerstvech a knihovnách, dnes jim webové stránky umožňují sledovat krok a krokem legislativní proces, pro tisková prohlášení již nemusejí obrážet tiskové konference, jakékoli dokumenty včetně obrazových mohou získat okamžitě buď přímo z webu nebo prostřednictvím elektronické pošty. Dnes není žádný problém udělat interview s celebritou žijící za oceánem nebo u protinožců, stačí když má e-mailovou adresu a je ochotna komunikovat. Není sporu o tom, že nové technologie se výrazným způsobem podepsaly na změně prostředí i charakteru českých médií. Otázkou však je, zda zmiňovaný pokrok uplynulých let se promítl také do obsahu novin, časopisů, rozhlasového a televizního vysílání.

Zázrak médií Na otázku, zda se úroveň českých médií za posledních deset let změnila k lepšímu či horšímu, nebude asi nikdy existovat jednoznačná odpověď. Česká média zcela určitě vyspěla po formální a technické stránce, což platí jak pro

29

MILAN ŠMÍD

10


tisk, tak pro rozhlas i televizi. Informování médií o událostech kolem nás je pohotovější, dostává větší prostor než před deseti lety, přesto však stížnosti na úroveň českých médií nepolevují. Naopak, v poslední době nabývají na síle. Jednou z hlavních výtek poslední doby je bulvarizace, která se v médiích projevuje preferováním jednoduchých, dramatických a konfliktních témat, jako jsou nehody, katastrofy, skandály, které mají šanci zaujmout masové publikum. Za bulvarizaci se pokládá rovněž upřednostňování emocionálních prvků zpráv o událostech, před jejich racionálním popisem a vysvětlením. Bulvarizaci se vyčítá, že její úsilí o získání co největšího počtu čtenářů, diváků a posluchačů zprávami s co nejnižším společným jmenovatelem intelektuální úrovně, vytěsňuje z médií témata, která sice nejsou přitažlivá, ale která mají velký význam pro fungování demokratické společnosti tím, jak pomáhají zvyšovat povědomí občanů o stavu věcí veřejných. Dalším hříchem, ze kterého jsou média obviňována, je zkreslování reality, o níž informují. Média už svoji podstatou působí jako zvětšovací sklo, které tím, jak se zaměřuje na jeden fakt, na jednu událost z množiny jiných faktů a událostí, mu dodává aureolu výjimečnosti, výsadního postavení, zvýrazňují ho, přikládají mu větší význam, než si často zaslouží. Když se k této objektivně dané vlastnosti médií přidá povrchnost, neznalost či nepozornost novináře, velice snadno vzniká to, čemu se říká „virtuální mediální realita“, tj. informace, která svoje vazby na skutečnou realitu již zpřetrhala, ale která žije svým vlastním životem díky svému opakovanému výskytu v médiích. Je paradoxem, že moderní komunikační technologie, které pomáhají novinářům zlepšovat jejich práci pohotovým transportem informací, v případě, kdy žurnalista selže nebo pochybí, svou rychlostí a všudypřítomností vznik a existenci mediálních virtuálních realit spíše podporují, než aby je vyvracely. Výčet hříchů médií by mohl být ještě delší. Českým novinářům se někdy vyčítá, že jsou povrchní, nedostatečně vzdělaní, že jim chybí pocit společenské a občanské odpovědnosti, že nejsou nestranní, a že si vyřizují účty se svými názorovými protivníky. Přes všechny výhrady k současnému stavu českých médií však nelze přehlédnout jednu důležitou věc. Ač nedokonalé, chybující, povrchní, nepřesné i zkreslující, také česká média v zásadě plní svoji funkci užitečného prostřed-

30

10

MI L A N Š M Í D


níka, jenž zajišťuje svobodný tok zpráv a informací, mezi nimž jsou i takové, které jsou pro demokratickou společnost životně důležité. Na tom nic nemění fakt, že plnění této veřejné služby četná média vůbec nemají v programu. Většině z nich jde především o vlastní prospěch, o zisk, o získání co možná nejvíce čtenářů, diváků, posluchačů, které by mohla nabízet reklamním agenturám. Vedlejší produktem tohoto snažení se však stává veřejné dobro, a to podobným způsobem, na který už kdysi dávno upozornil Adam Smith ve knize Pojednání o podstatě a původu bohatství, a o němž se často zjednodušeně a nepřesně hovoří jako o neviditelné ruce trhu. Ve přednášce pro nadaci Reuters to editor britského prestižního Financial Times magazínu John Lloyd nedávno popsal slovy: „Žurnalisté, dokonce i ti bohatí a proslavení, mají sklon psát o sobě, jakoby byli partou zoufalých pisálků těkajících od jedné zpropadenosti ke druhé, které žene kupředu nikoli vědomí jejich občanské povinnosti, ale snaha zvítězit nad konkurencí, stát se slavným nebo někoho pomluvit. Ale na konci se vše k dobrému obrátí. Omyly, vyslovené lži, zklamání důvěry, nafouknutá vyúčtování výdajů, cesty financované PR firmami, útoky na charakter osob, nezáživné redakční sloupky, osočování, vymlouvání se, vynechávání faktů, komolení jmen, lhostejnost, zapomnětlivost, předsudky, zlomyslnost, pochlebování – to všechno se každý večer dostává do novin a do zpravodajských pořadů, aby se to nakonec jakýmsi čarovným proutkem velkého kouzelníka proměnilo ve zlato informací tak nezbytných a podstatných pro každého občana, ve zlato břitkých a kritických komentářů, ve zlato demokratické debaty. Jak? No prostě zázrak.“

31

„Máme pitomější politiky, nebo novináře?“ Zamyšlení nad důvěryhodností médií, novinářů, prodejců ojetých aut i politiků.

Miloš Čermák (1968) novinář, od roku 2003 šéfkomentátor Lidových novin, spoluautor pořadu Bez obalu (vysílá ČT1), v letech 1992 až 2003 reportér Reflexu. Od roku 2001 externě přednáší na katedře žurnalistiky FSV UK. Napsal desítku publicistických knížek a také román Jak se skáče na špek (Academia 2001).

33

MILOŠ ČERMÁK

10


1. Na přednášce letního kurzu novinářské etiky je asi třicet studentů. Všem je kolem dvaceti a nejspíš sní o tom, že se jednou stanou reportéry v nějakém slavném americkém deníku. Asi všichni studenti Reynoldsovy novinářské fakulty na Univerzitě v Nevadě mají takové sny. Osmašedesátiletý profesor Jake Highton to ví a posmívá se tomu. „Z některých z vás možná opravdu budou známí a důležití novináři,“ říká. „Ale po pravdě řečeno není moc o co stát. Věděli jste, že žurnalisté jsou dnes v Americe míň důvěryhodní než prodejci ojetých automobilů?“ Ve třídě to zašumí a starý profesor vytáhne z kapsy jakýsi novinový výstřižek, který obsahuje výsledky výzkumu veřejného mínění. Novináři jsou na žebříčku profesí údajně až na 28. místě, dvě příčky za majiteli autobazarů. „Věděl by někdo, proč to tak je?“, ptá se profesor. „Třeba ty, Jane!“ Pohledná tmavovlasá dívka se zatváří rozpačitě. Ale na přednáškách profesora Hightona neexistuje možnost neodpovědět na položenou otázku. A tak říká: „Je to proto, že si novináři články vymýšlejí? Jako Jayson Blair z New York Times?“ Aféra z roku 2003 stále pronásleduje americkou žurnalistiku. Nejrenomovanější deník v USA a možná i na světě musel propustit svého reportéra, protože se prokázalo, že si některé pasáže svých článků vymýšlel. A že někdy přinášel reportáž i z míst, kde nikdy nebyl. Kvůli Blairovi přišli o místo také šéfredaktor a jeho zástupce. „To není špatná odpověď,“ říká Jake Highton. „Ale co lidé, kteří New York Times nedůvěřovali nikdy? Anebo tenhle deník vůbec nečtou? Proč ti najednou nemají rádi novináře? Věděl bys to, Roberte?“ Mladík se postaví a bez velkého přemýšlení řekne. „Protože si myslí, že novináři lžou?“ Profesorovi blýskne v očích za brýlemi. „Protože si to myslí? Anebo protože novináři lžou?“ „Hodně lidí si to myslí,“ opakuje Robert. „A co ty? Také si to myslíš?“ „Někdy,“ říká. „Tak vidíte,“ zvolá vítězoslavně profesor Highton. „Robert chce být sám novinářem, a přesto si myslí, že se v téhle profesi lže. Není to divné?“ Ve třídě

34

10

MI L O Š Č E R M Á K


to zašumí. Není jasné, jestli souhlasně, anebo nesouhlasně. Profesor pokračuje: „Já vím, co si asi říkáte. Že zrovna vy budete jiní. Ale jedno vám povím. To si říkali i ti, kteří jsou novináři teď. A jak dopadli? Lidé jim věří míň než podvodníkům s ojetými auty.“ Přihlásí se drobná dívka sedící vedle Jane. „Ano, Catty?“, vyvolá ji Jake Highton. „Myslím si, že za to může politika. Že lidi dneska politika rozděluje a že obecně politikům nevěří. A přenášejí to na média.“ „To zní dobře. Ale tak úplně tomu ještě nerozumím. Co přesně chceš říct, Catty?“ „Chci říct, že můj strýček prodával v Nevadě ojetá auta. A byl to hodný a milý člověk. Nemohl za to, že ty vozy byly často šmejdy.“ „Ale on je lidem přece nabízel? A určitě zákazníkům tvrdil, že zas takové šmejdy nejsou?“ „To ano,“ řekla Catty. „Myslím, že to chápu. Chceš říct, že jestli novináře přirovnáváme k prodavačům ojetých aut, tak politici jsou ta ojetá auta. A když lidi zklamou, protože se ukáže, že nefungují správně a mají různé vady, tak přenášejí ten vztek také na novináře.“ Catty přikývne. Ano, tak nějak to asi myslela. Okamžitě se zvednou další ruce, protože tahle analogie mnoho studentů zjevně zaujala. O půl hodiny později jdeme s Jakem Hightonem chodbou do jeho kanceláře. Starý profesor je zvědavý, co jsem jeho přednášce říkal. Ví, že v Praze také učím studenty, a tak ho hlavně zajímá, zda reagují podobně jako studenti v Americe. On osobně je s diskusí na hodině spokojený. Zvlášť ta část, kdy se mluvilo o ojetých autech. „Prodejci ojetých aut mají v Americe hodně špatnou pověst,“ zachechtá se. „Vždycky to vyprovokuje velkou diskusi. A pokaždé dojdeme k nějakým zajímavým závěrům!“ Pozorně se na profesora zadívám. Napadá mě, jestli si nakonec ten výzkum veřejného mínění nevymyslel. Ale vlastně je to jedno. Říká: „Myslím, že to děvče na to káplo. I když to zdaleka není tak jednoduché.“

35

MILOŠ ČERMÁK

10


2. Asi měsíc před cestou do USA jsem seděl v jedné z pražských hospod. Byl počátek května 2005 a za takzvanou aférou „Grossův byt“ bylo možné udělat tlustou čáru. Stanislav Gross odstoupil z postu premiéra, na kterém ho vystřídal pragmatický Jiří Paroubek. Do značné míry se tak stalo pod vlivem médií. Připomeňme, že celá kauza začala v lednu, kdy deník MF Dnes poprvé zveřejnil nesrovnalosti týkající se barrandovského bytu tehdejšího premiéra. I když slovo „poprvé“ není tak docela přesné. Že Stanislav Gross bydlí od srpna 1999 v luxusním bytě za více než čtyři milióny korun, se samozřejmě vědělo. A Stanislav Gross způsob financování tohoto bytu v médiích již dříve vysvětloval. Média se do té doby spokojila s tím, že si na část sumy vzal hypotéku. Co deník MF Dnes přinesl v lednu 2005 nového, byla výše složené zálohy. A reportér těchto novin to zjistil z tzv. otevřeného zdroje, konkrétně z internetového výpisu katastru nemovitostí. Jak se ukázalo, složená záloha byla poměrně vysoká, pravděpodobně vyšší, než si mladý politik mohl vzhledem ke svým příjmům vydělat. To byl hlavní výchozí bod kauzy, která se proměnila v mnohaměsíční drama s komickými prvky. Dva aspekty této záležitosti jsou natolik výrazné, že si je lidé budou nepochybně pamatovat. Tím prvním je neohrabanost Stanislava Grosse, s jakou novinářům problematické momenty financování svého bytu vysvětloval. Že nejprve přišel s výmluvou, že si peníze půjčil od strýce, a šlo o výmluvu natolik obecnou, aby byla novinářům podezřelá, a přitom dostatečně konkrétní, aby dotyčného strýce mohli vypátrat. A když se ukázalo, že ani strýc nemohl tolika penězi disponovat, následovaly další a další výmluvy, které kauzu změnily v grotesku. Dodnes není jasné, zda peníze na expremiérův byt pocházely z nějakého podezřelého zdroje, například z úplatku. Není vyloučeno, že je Stanislav Gross získal zcela legálním způsobem, o kterém pouze nechtěl veřejně mluvit, a když částečně promluvil, tak se zapletl do polopravd a lží. Ovšem je to celkem jedno. Politik přistižený při lži by měl odstoupit tak jako tak. Hlavním důvodem tlaku na Grossovu demisi nebyly samotné finance, ale způsob, jakým jejich původ vysvětloval.

36

10



Stanislav Gross vinil ze svého pádu nejrůznější tajemná spiknutí. Teprve v rozhlasovém rozhovoru dva měsíce po své demisi připustil, že si své problémy zavinil sám, a to špatnou komunikací s novináři. Stručně řečeno: Kdyby neřekl médiím nic (tedy ani onu hloupou výmluvu se strýcem), a pouze jim vzkázal, že jim do jeho soukromých finančních záležitostí nic není (jak to v podobných kauzách udělali jiní politici), asi by byl ještě premiérem. Zřejmě je to pravda. Média v téhle kauze neodkryla expremiérovy nepravosti, ale sehrála roli pasti, do které se on sám chytil. Kdyby byl chytřejší, museli by novináři nějakým způsobem dokázat, že peníze použité na koupi bytu získal nepoctivým způsobem. A asi by se jim to nepodařilo. O původu těchto peněz konec konců nic nevíme dodnes. Lidé přirovnávající podíl médií na demontáži Stanislava Grosse z postu šéfa kabinetu k jakémusi „Watergate po česku“ se tedy velmi mýlí. Když použijeme známé klišé o tom, že novináři jsou „hlídacími psy“ demokracie, tak v této kauze česká média rozhodně nebyla loveckým ohařem, který by zavětřil a vyčenichal pravdu. Spíš psem na řetězu, který zlostně štěkal tak dlouho, až bývalý premiér odstoupil. A tím se dostáváme ke druhému aspektu kauzy, který si asi mnoho lidí bude pamatovat. Totiž ke vzácnému souznění českých médií v této věci. Nejde ani tak o to, že Stanislav Gross nenašel zastání na komentářových stránkách žádného z deníků. Ale i zpravodajství novin a televize bylo stereotypní v tom smyslu, že se soustředilo na tlak na Grosse, ale do značné míry rezignovalo na hledání pravdy. Prakticky se neobjevily žádné reportáže otvírající kauzu z jiných úhlů pohledu nebo snažící se dobrat aspoň dílčích zjištění. Kdo tvrdil, že v této kauze vedla česká média proti Grossovi kampaň, měl tedy v podstatě pravdu. Byť to téměř jistě nebyla kampaň nikým připravená ani organizovaná, ale spontánní. Proč to tak bylo? To je důležitá otázka. Kauza „Grossův byt“ ukázala mimo jiné i to, jak česká média patnáct let po svém faktickém vzniku fungují a jaké mají slabiny. Některé jsou známé a zjevné, přičemž sami novináři usilovně pracují na tom, aby se odstranily. Jde především o nedostatek profesionality, a to ve smyslu dodržování základních zásad a pravidel novinářské profese. Za posledních patnáct let udělala česká média velký pokrok, který vyplývá z toho, že zavedla západní profesní standardy. Média dnes běžně oddělují zpravodajství a komentáře, dbají na vyváženost svého zpravodajství, nutí své

37

MILOŠ ČERMÁK

10


zaměstnance, aby se vyvarovali střetu zájmů. Rok od roku se tato pravidla v práci novinářů více prosazují, byť to je kontinuálně sotva pozorovatelné. Ale stačí si vzít do rukou dnešní a deset let staré noviny, aby člověk viděl, jaký pokrok v tomto ohledu média udělala. Dalším problémem je otázka vlastnictví médií a z něj vyplývající finanční situace. Celosvětově lze pozorovat trend konsolidace vlastnictví, který vede k tomu, že si čím dál větší část trhu rozděluje jen několik velkých mediálních společností. Mnozí před tím varují, protože správně upozorňují na to, že rozmanitost vlastníků zaručuje také rozmanitost obsahu či rozmanitost názorů. Ukazuje se však, že lze tomuto trendu jen obtížně čelit, a to hlavně z ekonomických důvodů. Malí vlastníci nemohou velkým mediálním firmám konkurovat. Konsolidace majitelů médií je zjevná v západní Evropě i v USA. V České republice je tato konsolidace v podstatě už ukončena. Většinu důležitých médií vlastní zahraniční firmy. Platí to na celostátní úrovni, ale i lokální. Mnozí to považují za problém, jehož důsledkem je například to, že významnou část českého tisku ovládají vydavatelské společnosti z německé oblasti. Je otázka, nakolik je to problém skutečný a nakolik virtuální. Neexistují žádné indicie, že by tito majitelé jakýmkoliv způsobem obsah médií ovlivňovali. Naopak jejich převzetí médií spíše urychlilo zavádění západních novinářských standardů. Mnohem větším problémem českých médií je jejich podfinancovanost, která se negativně projevuje na kvalitě. Hned dvojím způsobem: redakce zaměstnávají výrazně méně novinářů než srovnatelná média v západní Evropě a v USA. Dokonce i v případě, že mají téhož majitele. A pro část novinářů nabízejí takové platové podmínky, že jsou vyhovující pouze pro mladé začínající žurnalisty, nebo dokonce studenty. Dochází tak k paradoxní situaci, že v klíčových rubrikách deníků (domácí zpravodajství) pracují nejméně zkušení novináři, a navíc se zde velmi často střídají. Do značné míry je to problém malého trhu, který je navíc velmi konkurenční, takže nedovoluje vzniknout prosperujícím seriózním médiím. Ale neměli bychom se pouze na trh vymlouvat – existují země srovnatelné velikosti (Rakousko, Švýcarsko), kde problém podfinancovanosti není tak výrazný. Personální nedostatečnost redakcí se projevuje absencí kvalitního a důkladného zpravodajství. Deníky příliš spoléhají na servis zpravodajských

38

10



agentur, jehož podíl je v českých novinách vyšší než ve srovnatelných novinách na vyspělých mediálních trzích. Původní zpravodajství se pak velmi často omezuje na pouhé citování lidí, kterých se nějaká událost týká, případně politiků. Čím dál víc zpráv vzniká od redakčního stolu, pouhým telefonováním, anebo dokonce mailováním (to ovšem není pouze český problém, podobný trend pozorují a kritizují mediální analytici také u renomovaných západních deníků, napříkl New York Times). Chybí zkrátka objevné a původní zpravodajství, nemluvě ani o tzv. investigativní žurnalistice. To vše vede k tomu, že v mediálním prostoru existuje omezený počet témat, zpracovávaných navíc obdobným způsobem. Nezaobaleně řečeno od sebe jednotlivé noviny navzájem opisují. A když vezmeme v úvahu, že ještě vytvářejí agendu pro televizní a rozhlasové zpravodajství (neboli že jejich redaktoři zase opisují z novin), začne být jasné, proč referování o nějaké konkrétní kauze – třeba té týkající se Grossova bytu – působí uniformě až kampaňovitě. Další významný aspekt přímo vyplývá z historicky krátké doby, po kterou u nás existují svobodná média. Dominantní vliv v českých redakcích má jedna generace novinářů, která začala profesní dráhu koncem osmdesátých až počátkem devadesátých let. Dnes jsou to až na výjimky třicátníci nebo ranní čtyřicátníci. Lidé z této generace obsadili v médiích rozhodující pozice, jsou například šéfredaktory tří ze čtyř celostátních deníků a zpravodajství všech celostátních televizí. Ale zastávají i další důležitá místa. Jde o generaci nesmírně kompaktní, jejíž příslušníci mají podobné vzdělání, podobnou životní zkušenost a podobný pohled na svět. Do značné míry jsou si blízcí také politicky. V českých médiích tak prakticky chybí střední a starší generace novinářů. Což v důsledku znamená, že chybí lidé s jinou životní zkušeností a jiným pohledem na realitu. Konzumentům médií, kteří jsou všech možných generací, se pak obraz reality zprostředkovaný médii může zdát jednostranný a stereotypní. A nejen to: určitá část společnosti může získat pocit, že v médiích ovládaných jednou generací novinářů nemá zastání. Všechno tohle jsou důvody, proč zpravodajství o kauze „Grossův byt“ působilo navenek jako mediální kampaň. Novináři se po právu hájili, že nikým organizováni nebyli a že se na Grosse nedomlouvali (on sám tvrdil, že se podle jeho informací „scházeli v hospůdkách“). To je asi pravda. Ale nic to nemění na tom, že média nesehrála v této kauze roli, kterou by se nějak zvlášť

39

MILOŠ ČERMÁK

10


mohla chlubit. Byť to nebylo spiknutí, ale důsledek řady dlouhodobých neduhů. V některých případech jde o dětské nemoci, z kterých média vyrostou. V jiných s tím ovšem počítat nemůžeme. Čímž se dostávám k otázce, kterou mi v květnu položil v jedné pražské hospodě můj dávný přítel. Známe se dlouhá léta, vlastně už od vysokoškolských let. Ale každý se pohybujeme v jiných profesích a většinu času se stýkáme s jinými lidmi. Vypili jsme spolu dvě nebo tři piva. Řekl mi, jak moc je rád, že Stanislav Gross odešel z postu premiéra. Připadal mu málo zkušený, nevzdělaný a bez vkusu. Styděl se za něj, což je vůbec ten nejhorší vztah, který člověk k politikovi může mít. V tom všem jsem s ním souhlasil. Ale můj známý pokračoval. Řekl, že zrovna tak špatný pocit má z novinářů, kteří o Grossově aféře psali. Také ti mu připadali málo zkušení, bez vzdělání a také vkusu. Dost často se za ně styděl. „Jenže v jejich případě to tak jednoduše jako demisí asi vyřídit nepůjde,“ řekl. A zeptal se mě: „Myslíš si, že máme pitomější politiky, anebo novináře?“ V tu chvíli jsem nevěděl, jak odpovědět.

3. Vztah novinářů a politiků je klíčový jak pro kvalitu médií, tak i politiky. Jedno bez druhého by nemohlo existovat. Možná proto platí, že novináři a politici se do značné míry podobají (byť to jedni i druzí neradi slyší). A navzájem se potřebují. Pro novináře představují politici s nadsázkou řečeno „nejnižší formu života“, která na rozdíl od jiných smrtelníků nemá nárok na soukromí a nezaslouží si nejmenšího slitování. Jestliže jsou politici placeni z peněz daňových poplatníků, hledí na ně média často tak, jakoby zároveň byli obecním majetkem. Činy politiků se proto posuzují mnohem přísněji než činy kohokoliv jiného. Podobně nevraživě se ovšem o novinářích vyjadřují politici. Je slavný výrok tehdy premiéra Václava Klause, který v polovině devadesátých let řekl měsíčníku Fortune, že „novináři jsou největší nepřátelé lidstva“. Prosluly také urážky rovněž bývalého premiéra Zemana. Ten svého času řekl: „Novináři jsou blbí. Zjistil jsem, že největší počet pitomců na metr čtvereční je v české žurnalistice.“

40

10



Kritika novinářů však není jen výsadou českých politiků a této doby. „Dnes se nedá věřit ničemu, co je v novinách. Sama pravda se stává podezřelou, protože ji vtáhli do toho znečištěného prostředku. Dodám jen, že člověk, který se nikdy nedívá do novin, je lépe informovaný než ten, který je čte...“, napsal americký prezident Thomas Jefferson v roce 1807. Ano, týž Thomas Jefferson, který mnoho let předtím (když ještě nebyl aktivním politikem a nepotýkal se s osobním skandálem) řekl slavnou větu: „Kdybych si měl vybrat mezi vládou bez novin a nebo novinami bez vlády, volil bych tu druhou možnost.“ Netřeba dodávat, že my novináři mnohem častěji citujeme tento výrok, zřejmě proto, že předpokládáme, že mladší Jefferson byl jasnějšího rozumu než Jefferson starší. Ale to jen na okraj. Politici mnohdy poukazují na to, že zatímco oni byli zvoleni ve volbách a jejich mandát se opírá o větší či menší skupinu občanů, novináři žádnou takovou oporu nemají. Někdy proto mluví o příliš velké moci nezvolených. Snaží se veřejnosti vsugerovat, že média nemají ke kritice poměrů dostatečnou legitimitu, případně že by při referování o konkrétních politicích či jejich skutcích měli hledět na to, kolik voličů zastupují. To je samozřejmě nesmysl. Politici získávají ve volbách mandát k tomu, aby přijímali zákony nebo pracovali v exekutivních funkcích. K tomu je podpora vyjádřená volebním výsledkem nezbytná. Ale nikdo nepořebuje mandát k tomu, aby se veřejně a otevřeně vyjadřoval k poměrům. To může kdokoliv. Politikům asi leží v žaludku hlavně to, že novináři mají do médií jako jejich zaměstnanci lepší přístup než ostatní. Což je samozřejmě pravda. Ale je pravda i to, že ne všechna média a ne všichni novináři jsou si rovní. Konkrétně média a konkrétní novináři mají různý vliv, který přibližně vyplývá ze zájmu čtenářů či diváků. V tomto ohledu se média ucházejí o přízeň svých konzumentů podobně jako politici o hlasy voličů. A novináři budují svá postavení v médiích obdobně jako politici ve svých stranách. Ještě něco mají profese novináře a politika společného. Oboje jsou založeny na určitém idealismu, který může být zrovna tak pozitivní, jako naivní nebo i nebezpečný. Prapůvodním motorem obou profesí je být užitečný společnosti. Žádný člověk nevstupuje do politiky proto, aby lidem škodil, a nikdo se nestane novinářem proto, aby psal lži. Proč to tedy občas tak dopadne? Třeba proto, že se tento idealismus pojí s osobními vlastnostmi, jako jsou ješitnost, soběstřednost, ambicióznost a ex-

41

MILOŠ ČERMÁK

10


hibicionismus. Lidi těchto vlastností politika i média přitahují. A jestliže politici a novináři jsou vzhledem ke vztahu politiky a médií přirozenými protivníky, není divu, že jejich střety mnohdy nemají s původním idealismem obou profesí nic společného. Mimochodem, ten novinářský idealismus velmi trefně formuloval americký vydavatel Joseph Pulitzer, z jehož pozůstalosti vznikla slavná novinářská škola a neméně slavná novinářská cena, která se uděluje dodnes. Pulitzer v roce 1907 napsal: „Noviny budou vždy bojovat za pokrok a nápravu, nikdy nebudou tolerovat bezpráví a korupci, vždy budou proti demagogům v jakýchkoliv politických stranách, žádné straně nebudou nikdy patřit, budou oponovat privilegované třídě a nebudou postrádat soucit s chudými, (…), nikdy se nespokojí s pouhým zveřejňováním zpráv.“ Moc médií a politiky by v demokracii měla být v rovnováze. Jejich vztah však není emancipovaný. Zatímco média politiky kontrolují, tak politici mohou na média působit pouze zprostředkovaně. Tedy zejména tvorbou zákonů, které pro činnost médií stanovují základní legislativní rámec. A ten je volný anebo těsný, jak to politikům dovolí společnost. Tolik k teoretickému vztahu novinářů a politiků. A teď jak je to v Česku doopravdy.

4. Možná bude užitečné udělat znovu malý exkurz do nedávné historie českých médií a politiky. Ať už historie bude tzv. sametovou revoluci hodnotit jakkoliv, jeden moment je zřejmý. Novinářská svoboda z této změny poměrů vyšla jako jedna z neoddiskutovatelných, téměř absolutních hodnot společnosti, která se na přelomu let 1989 a 1990 začala rodit. Během celých devadesátých let žádný významnější politik tuto svobodu nezpochybnil. Ano, padaly výroky o „největších nepřátelích“ (Klaus) a „póvlu“ (Zeman), ale nikdy nepřekročily hranice politického folklóru. Až po roce 2000 se sporadicky začaly ozývat hlasy, které volaly po zpřísnění zákonů a po zavedení nějaké formy regulace médií (například bývalý vicepremiér Rychetský, bývalý ministr Dostál atd.), ovšem bez valného úspěchu. Svoboda médií je v české politické kultuře velmi pevně zakořeněna. To je samozřejmě dobře.

42

10



Počátek devadesátých let byl v novinářské branži ve znamení velké generační výměny, proměny tradičních a vzniku nových médií. Český mediální konzument se ukázal jako velmi konzervativní, takže mnohá dříve normalizační média proplula úspěšně i do devadesátých let. V některých z nich proběhla divoká privatizace (rozuměj tomu tak, že některé deníky či týdeníky byly fakticky „ukradeny“ částí zaměstnanců bývalému majiteli). Ano, z dnešního pohledu se „vlastnické převraty“ v některých redakcích mohou zdát na hraně zákona nebo minimálně nemravné, ale taková byla doba. Podobnou tranformací procházela celá ekonomika. Mediální trh počátku devadesátých let měl svá specifika, která do značné míry ovlivňují česká média dodnes. Především byla přetržena jakákoliv profesní kontinuita. Drtivá většina novinářů, kteří v médiích působili před rokem 1989, z oboru odešla. Někteří (ti v bývalém režimu méně viditelní a tedy nezdiskreditovaní) zůstali, ale brzy pochopili, že jde o docela jinou profesi, než kterou do té doby znali a uměli. Mnozí proto odešli také. V médiích nijak zvlášť neuspěla ani generace tzv. šedesátníků, kteří sice byli morálními autoritami, ale i oni znali a chtěli dělat jinou žurnalistiku, než žádala devadesátá léta. Česká média tak fakticky ovládla generace dvacetiletých a třicetiletých. Jen menší procento z nich mělo novinářské vzdělání. Někteří žádné vzdělání neměli. Jejich snadný kariérní postup a úspěchy v novinářské praxi je utvrzovaly v tom, že žádné vzdělání vlastně nepotřebují. Poptávka po novinářích byla vysoká. Začínající žurnalisté mohli během několika měsíců udělat kariéru, na kterou se v redakcích na zavedeném trhu (například ve Velké Británii) čeká desítky let. V této souvislosti je příznačné, že ti nejnadanějsí studenti žurnalistiky v devadesátých letech vysokou školu často vůbec nedokončili. Proč by se namáhali, když měli pocit (do určité míry oprávněný), že studium je zbytečné? Docházelo k bizarním situacím, že pedagogové přednášeli o základech žurnalistiky ve třídě, kde mezi posluchači byli reportéři předních deníků, hlavní editoři, zástupci šéfredaktora nebo dokonce i šéfredaktoři. Tohle všechno vedlo v redakcích k atmosféře, která byla na jednu stranu velmi uvolněná a tvůrčí, takže rozvoji médií svědčila, ale na druhé straně vedla k pocitu jisté arogance a nadřazenosti. Zkrátka mladým českým novinářům nikdo neřekl, že svoboda médií (kterou hlavně ti mladí brali jako automatickou a nezpochybnitelnou) má také druhou stranu mince. Totiž odpovědnost.

43

MILOŠ ČERMÁK

10


Lapidárně řečeno v českých médiích chyběla autorita, kterou v zemích se zavedenými médii představuje například střední a starší novinářská generace, případně renomované instituce, jako jsou školy či profesní organizace. Žádná taková v Česku nevznikla. Ani nemohla. Profesní organizace nevznikají „jen tak“, ale vždy z potřeby novináře sdružovat a chránit proti nějakému vnějšímu nebezpečí. Jenže čeští novináři zatím pocit ohrožení nezažili. Zvykli si na komfort, že žijí v zemi, kde mediální právo patří k nejliberálnějším na světě. Čeští novináři nemají problémy ani sociálního či pracovně-právního typu. Kategorie „nezaměstnaný novinář“ prakticky neexistuje. Samozřejmě že i čeští novináři postupem času začali chápat, že pokud média nechtějí svou svobodu ztratit, nesmějí společnost „naštvat“. Jinými slovy nesmějí svou moc a své unikátní postavení zneužívat. Jistě, svoboda projevu je zaručena ústavou a každý politik se k ní hlásí, ovšem jen do chvíle, než se dostane k moci a než mu benevolence poskytovaná médiím začne vadit. Stačí si vzpomenout, jak svůj názor na noviny změnil jeden ze zakladatelů americké demokracie Thomas Jefferson. Žádný politik nikdy nezpochybní nezávislost médií, pokud nezíská pocit, že ve společnosti převládá názor, že se novináři chovají neodpovědně a nekontrolovaně. V tu chvíli začnou média svou „válku“ s politiky prohrávat. Novináři proto musejí dnes a denně společnost přesvědčovat, že nejsou jejími škůdci, nýbrž spojenci. A že správně je to tak, aby oni dohlíželi na politiky, a nikoliv naopak. A že své chyby a problémy dokážou vyřešit sami. Říká se tomu princip seberegulace a tímto způsobem více či méně fungují svobodná média všude na světě. Čeští novináři se celkem rychle naučili té části žurnalistické profesionality, která obnáší, jak se noviny nebo třeba televizní zprávy vyrábějí, jak se píše nebo připravuje ten či onen novinářský žánr a jak obsah novin či zpráv učinit co nejzajímavější pro čtenáře a diváky. Ovšem nedílnou součástí novinářské profesionality je také etika. V tomto ohledu byla pro české novináře citelná výše zmíněná absence autorit. Měli dvě možnosti: přejímat zahraniční vzorce chování, případně se řídit vlastním instinktem. Nebyly to metody zcela spolehlivé. Ještě v první polovině devadesátých let bylo celkem běžné, že se například někteří novináři otevřeně hlásili k politickým stranám či politikům, nebo dokonce s politiky spolupracovali. Že si přivydělávali psaním tiskových zpráv pro soukromé firmy nebo se těmito firmami nechali zvát na zahraniční cesty.

44

10



Televizní reportéři a komentátoři zase celkem běžně dělali tzv. mediální tréninky, na kterých politiky učili, jak se chovat před kamerou. Stejné politiky, s kterými pak o několik dní později třeba vedli rozhovor. Co se dnes zdá být profesním „smrtelným hříchem“, bylo před desti lety běžnou praxí. Když zhruba v polovině devadesátých let zavedl a zveřejnil zpravodajský časopis Týden svůj etický kodex, většina novinářské obce to nechápala nebo si z toho dělala posměšky. Ostatně potřeba zavést kodex v Týdnu nevznikla z nějaké vnitřní potřeby (totiž že by redakce musela řešit nějaké etické prohřešky anebo čelila tlaku, že se chová neeticky), ale zavedl ho tehdejší zástupce šéfredaktora Michal Růžička poté, co se vrátil z ročního studijního pobytu v USA. Také proto se kodex stal v Týdnu formálním dokumentem, který redakce nijak zvlášť nevyužívala a postupem času na něj pozapomněla, se změnami vedení a majitelů ho pak zcela zrušila. Ale i tak to byla první vlaštovka. Koncem devadesátých let zavedla etické kodexy většina celostátních deníků i časopisů (byť ne všude se tento dokument nazývá přesně takto). Osobně si však myslím, že ve většině redakcí je existence kodexů podobně formální, jako tomu bylo v Týdnu. Což ovšem neznamená, že se čas od času nepoužívají. Například deník MF Dnes propustil svého zpravodaje z České Lípy, když zjistil, že kandidoval ve volbách do místního zastupitelstva. Přitom o předvolební kampani zároveň psal. Šlo samozřejmě o střet zájmů, popsaný v redakčním kodexu. Na jeho základě pak redaktor dostal výpověď. Tyto mechanismy nejsou jen profesním nástrojem. Představují také důležitý signál pro čtenáře a diváky, že i oni mají nad fungováním médií určitou kontrolu. Že novinářská práce není zmatkem a anarchií, ale že se řídí konkrétními pravidly. Vždyť média sama prohlašují, že jsou služebníky společnosti a jejím jménem politiky kontrolují. Nazývají to „veřejným zájmem“, jehož jménem mohou někdy porušovat zavedená pravidla a konvence (například narušit něčí soukromí). Jestliže to však dělají v zájmu společnosti, musí mít společnost určitou možnost média kontrolovat. V západních médiích je zcela běžný institut tzv. ombudsmana, který v redakcích zastupuje zájmy čtenářů. Ti mu mohou posílat své náměty a stížnosti, a ombudsman pak posuzuje, nakolik jsou oprávněné. Není podřízen šéfredaktorovi, ale vydavateli. Nemá nad redaktory žádné pravomoce (nemůže je potrestat, propustit, a ani to navrhnout), ale může jejich případné provinění zveřejnit. Má k tomu v novinách vyhrazený prostor.

45

MILOŠ ČERMÁK

10


Stížnostmi konzumentů médií se v mnoha zemích zabývají také tzv. tiskové rady, které jsou na státu nezávislými institucemi, tvořenými obvykle novináři a vydavateli. Nic podobého v Česku nemáme. Při Syndikátu novinářů sice funguje tzv. etická komise, které je možné si na postup konkrétních médií stěžovat, ale ta má problémy i s tím, aby se pravidelně a v patřičném počtu sešla. Navíc není vybavena žádnými pravomocemi. Protože v ní nejsou zastoupeni vydavatelé, nelze zajistit, aby závěry komise měly jakýkoliv věcný dopad. Co z toho plyne? Znamená to, že česká média fungují hůř a jsou arogantnější než ta západní? Pravděpodobně nikoliv. Nebezpečí je jiné: totiž že když tento krok směrem ke svým konzumentům média neudělají sama, budou k tomu donucena zvenčí. Může se objevit schopný populistický politik, který společnost přesvědčí, že je v jejím zájmu novináře trochu skřípnout. Bude se samozřejmě dušovat, že svoboda tisku je pro něj svatá a že v žádném případě nechce, aby byla jakákoliv cenzura. Že mu jde jen o to, aby se novináři chovali férově a spravedlivě. Neslyšeli jste to už někdy?

5. „Myslíte si, že jsou v Americe pitomější politici, nebo novináři?“ zeptal jsem se profesora Hightona. Starý muž se zachechtal. „To je špatná otázka. Nemůžete se ptát, jestli jsou horší ti gauneři z autobazarů, anebo ty staré šmejdy, které prodávají.“ „Možná ta metafora nebyla úplně správná,“ řekl jsem. „Možná ne,“ odpověděl. „Ale byla natolik dobrá, abyste pochopil, že porovnávat politiky a novináře je hloupost. Občas slyším, že naše média nestojí za nic, protože za nic nestojí ani politici. Ale to jsou jen výmluvy.“ Americká média v posledních několika letech zachvátila panika. Jejím důvodem jsou trvale klesající náklady novin i sledovanost televizních zpráv. A pak také klesající důvěryhodnost, což může být příčina, nebo důsledek předešlého. A není vyloučeno ani to, že jedno s druhým nesouvisí. Objevují se hlasy, že upadající prestiž médií souvisí s tím, jak je americká společnost politicky rozdělená. Po těsném (a až soudně stanoveném) výsledku voleb v roce 2000, po teroristických útocích v roce 2001 a po válce v Iráku v roce 2003. To všechno jsou faktory, které Američany rozdělují.

46

10



O tři dny později jsem na stejné téma mluvil s děkanem Deanem Millsem z novinářské fakulty v Columbii na Univerzitě v Missouri, která je nejstarší americkou novinářskou školou v Americe. Mluvili jsme o novinářské etice, svobodě a odpovědnosti, profesionalitě. Pověděl jsem zhruba to, co jsem popsal na předešlých stránkách. Jak jen pomalu a obtížně česká média budují svůj profesionalismus zložený nejen na novinářské dovednosti, ale také etice a odpovědnosti. Dean Mills mě pozorně poslouchal. „Držím vám palce, aby se vám to podařilo.“ Odpověděl jsem něco v tom smyslu, že americká média považuji za vzor, kterému bychom se měli přiblížit. „Něco vám řeknu,“ usmál se. „Tahle škola produkuje každý rok desítky lidí s tím nejlepším novinářským vzděláním, jaké si lze představit. Není jediná. Podobně kvalitních škol jsou v Americe další desítky. To jsou stovky, možná tisíce vzdělaných a vycvičených novinářů ročně.“ Přikývl jsem. Znělo to působivě, ale nevěděl jsem, kam směřuje. „A nejen to,“ pokračoval. „Nikdy jsme neměli tak kvalitní žurnalistiku jako teď. Média nikdy tak úzkostlivě nedbala na vyváženost a nezaujatost. Etické kodexy nikdy nebyly tak přísné a podrobné. To nejsou žádné dojmy. Tak to prostě je a dokazují to studie, které o kvalitě médií děláme.“ „To vám blahopřeji,“ řekl jsem. Zasmál se. „A víte co? Není to k ničemu. Lidé nebyli nikdy s médii tak nespokojení jako dnes. Podívejte se na žebříček důvěryhodnosti profesí, který dělá Gallupův ústav. Novináři jsou rádi, když skončí na konci třetí desítky.“ „Ano, nedávno jsem o tom mluvil s jedním profesorem. Dokonce jsou dvě místa za prodejci ojetých automobilů?“ „Opravdu?“ řekl. Teď vypadal skutečně zraněně. „To jsem nevěděl.“ Když jsme se loučili, potřásl mi rukou a popřál hodně štěstí. Ať Ameriku brzy doženeme. (červenec 2005)

47

Etika a česká média

Václav Moravec (1974)

Transformace mediálního systému v České republice (resp. Československu) po listopadu 1989 znamenala mimo jiné zásadní proměnu normativního prostředí (zákonů, statutů, kodexů atd.), ve kterém média existují. Následující text se snaží postihnout základní události a jevy, k nimž došlo v oblasti samoregulace médií o roce 1989.

vystudoval na Fakultě sociálních studií žurnalistiku a posléze masovou komunikaci, kde v současnosti také působí jako odborný asistent. Je redaktorem a moderátorem rozhlasové stanice BBC, spolupracuje s Českým rozhlasem. Je autorem či spoluautorem několika odborných knižních publikací.

49

V Á C L AV M O R AV E C

10


„Etika má objektivní a subjektivní stránku, z nichž první se týká rozumu, druhá citu. Obě tyto stránky se vzájemně doplňují a obě jsou integrujícími součástmi etiky vůbec…“ Hans Jonas

Pojem samoregulace médií je v tomto textu zúžen především na etické aspekty práce novinářů a s tím související diskusi a následnou tvorbou etických kodexů jednotlivých médií (popř. novinářských organizací).

Mezi lepším a horším V nejširším slova smyslu je etika studiem lidského chování či jednání. Etymologicky vychází pojem etika z řečtiny (éthos = zvyk, obyčej, charakter). Podobný význam má v latině termín mos, od něhož je odvozeno slovo morálka. Etika jako součást filozofie (popř. filozofická disciplína) se zabývá především morálními jevy. Morálka jako náplň etiky následně obsahuje vše, o čem člověk přemýšlí a co činí vzhledem k nejhlubší rovině svého lidství: k uskutečňování dobra. Významná část etiků však upozorňuje, že to, co je v současnosti snad nejobtížněji uchopitelné, je nejspíše právě fenomén morálky. Svou roli v obtížnosti uchopení tématu morálky hraje jednak neochota dnešního člověka přijmout jakékoli „omezení“, jakékoli korigování tzv. svobodné (ve skutečnosti svévolné) seberealizace v jejím rozhodování, jednak všeprostupující komplexnost fenoménu morality, vzpírající se všem pokusům o zjednodušující teorii či schematizaci. Moralita se přitom týká jak jedince, tak i společnosti, týká se rozumu i citů, morální rozhodování se odehrává na vědomé i nevědomé úrovni, může být dalekosáhle ovlivněno nejrůznějšími ideologickými tlaky, funguje dokonce i v době, kdy stojí stranou jakékoli reflexe nebo teoretického zájmu. Svou morálku mají jak lidé vědomě ctnostní, tak lidé prostoduší či povrchní, dokonce i těžcí zločinci. Porozumění moralitě komplikuje i neexistence obecně závazných hodnotových systémů a absence shody v pojetí dobra. (Šimek, Špalek, 2003) Ke studiu etiky můžeme zvolit čtyři základní přístupy: 1. Deskriptivní etika, jejímž cílem je popis mravních rozhodnutí a hodnot, které zastává kon-

50

10

VÁ C L AV M O R AV E C


krétní společnost. Jejím klíčovým rysem je skutečnost, že se nesnaží zjišťovat, co je a není správné. Pouze popisuje danou situaci. 2. Normativní etika, která zkoumá normy, jimiž se ve svém mravním rozhodování lidé řídí. Jde o krok dál než deskriptivní etika. Ptá se na normy chování, na jejichž základě lidé odlišují správné od nesprávného. 3. Metaetika, jejímž cílem je diskuse o jazyce, kterým se o morálce hovoří, a jak lze tento jazyk odůvodnit. 4. Aplikovaná etika – zabývá se konkrétními problémy, které vybízejí k vyjadřování a zkoumání mravních rozhodnutí a hodnot. K nejvýznamnějším oblastem aplikované etiky můžeme zařadit lékařskou etiku, bioetiku (zejména otázky týkající se genetiky), právní etiku, ale i etiku novinářskou. Aplikovaná etika zkoumá rozhodnutí z hlediska teorií etiky, přičemž teorii etiky a aplikovanou etiku je zapotřebí zkoumat ve vzájemném vztahu. (Thompson, 2004) Někteří autoři však oblast aplikované etiky jednotlivých oblastí či oborů označují jako etiku profesní.

Etické otazníky novinářské práce Hlavní etické problémy, s nimiž se může při své práci novinář setkat, je možné rozdělit do následujících oblastí: 1. Narušování soukromí – jde o jev, kdy novináři porušují právo na ochranu soukromí jednotlivců či skupin (např. rodin). Poměrně často se s narušováním soukromí setkáváme při referování novinářů o obětech trestných činů či při zprávách ze života celebrit (viz referování dnes již neexistujícího bulvárního deníku Super o údajném alkoholismu a následné léčbě herečky Libuše Šafránkové). Za narušování soukromí je možné považovat i nedodržování principu presumpce neviny. 2. Střet zájmů – nastává zpravidla při posuzování práce novináře s jeho mimopracovními aktivitami. Za střet zájmů

51


3.

4.

5.

6.

10


bývá považována politická kariéra novináře (například je-li novinář komunálním politikem a současně je šéfredaktorem či redaktorem místních novin), poradenská činnost novináře pro politický či podnikatelský subjekt, referování novináře o firmě, jejíž akcie vlastní atd. Úplatky – rozumí se jimi především finanční a hmotné výhody, které se nabízejí novináři při jeho práci. Peníze nebo dárky dávají subjekty, které se stávají objektem zpravodajství, v očekávání příznivého zpravodajství. Za úplatky je možné považovat i volné vstupenky na koncerty, sportovní utkání atd. Klamání – tato kategorie etických otázek zahrnuje novinářské postupy, které mohou klamat čtenáře, zdroje informací nebo ty, kteří jsou předmětem zpravodajství. Jde například o vydávání se novináře za někoho, kým není. Osobní účast na zprávě – především v krizových situacích se novinář spíše než nezaujatým pozorovatelem stává přímým účastníkem zprávy (například když je svědkem závažné dopravní nehody, pokusu o sebevraždu či účastníkem ve válečném konfliktu). V takovém případě vyvstávají etické otázky: Má novinář natáčet televizní reportáž nebo zabránit pokusu o sebevraždu? Plagiátorství – převzetí cizích textů či jejich částí a vydávání je za vlastní. Může jít i o přebírání zpravodajských

52

10



či publicistických námětů bez uvedení média, které se tématu věnovalo jako první. V některých případech je velmi obtížné rozlišit mezi opisováním a rešeršní prací. Literární kritik Wilson Mizner v této souvislosti ironicky poznamenává: „Když opisuješ od jednoho autora, je to plagiát; když opisuješ od mnoha, je to rešerše.“ Krom výše uvedených hlavních problémů, které souvisejí s novinářskou etikou, existují i okruhy další (například vztah ke kolegům a k majiteli média). Jejich výskyt však není tak častý. (Srovnej Ruß-Mohl, 2003; Mencher, 1994 a Fink, 1995)

Etická pravidla jako omezování svobody slova? Počátky transformace mediálního systému v České republice po listopadu 1989 jsou charakteristické absencí hlubší diskuse o etických problémech novinářské práce. Média a novináři existující více než čtyřicet let v autoritářské (resp. totalitní) společnosti chápali každou normativní regulaci (včetně principu samoregulace) jako omezování svobody slova a médií. Svoboda slova – a pokud možno její co nejširší vymezení – byla hlavním principem, kterým žurnalisté v té době argumentovali. Myšlenka, kterou bychom s jistým omezením mohli nazvat společenskou odpovědností žurnalistiky, a diskuse o etických aspektech práce novinářů, které s sebou přinášejí samoregulační pravidla, se po listopadu 1989 stávaly úvahami téměř kacířskými. První hlubší diskuse o etické rovině práce novinářů a fungování médií v České republice můžeme položit až do první poloviny devadesátých let. Pravděpodobně prvním médiem, které se po listopadu 1989 rozhodlo zhostit této průkopnické myšlenky, byla Česká televize (ČT). 27. září 1995 schválila Rada ČT na návrh generálního ředitele televize veřejné služby Statut ČT, jehož přílohou byl Kodex ČT. První Kodex ČT obsahoval zásady tvorby televizního programu, pasáže o etice žurnalistiky a o zařazování materiálů zobrazujících násilí. „Rada Evropy schválila v roce 1993 Rezoluci č. 1003 o etice žurnalistiky. Tyto etické zásady žurnalistiky by měly

53


10


být uplatňovány všemi novináři v celé Evropě. Vzhledem k nedostatku právní úpravy a pozitivních tradic v této oblasti v České republice považujeme za velmi důležité respektovat uvedené zásady při výrobě a vysílání pořadů v České televizi,“ stálo v úvodu části „Etika žurnalistiky“ Kodexu ČT. Dokument ukotvil princip odpovědnosti novinářského povolání, zásadní povinnost „vést dělící čáru mezi zprávami a názory“ a ochranu svobody projevu pracovníků ČT. Pasáž věnující se zásadám zařazování materiálů zobrazujících násilí ve vysílání televize veřejné služby byla v Kodexu ČT uvozena slovy: „Vzhledem k tomu, že násilí je součástí života, který nás obklopuje, nelze se jeho zobrazování a informacím o něm vyhýbat. Je však povinností České televize hledat všechny cesty, jak omezit nepříznivý dopad zobrazování násilí na televizní diváky a zejména na děti. Jediným řešením je neustále obnovovaná nepsaná dohoda mezi zodpovědným televizním redaktorem-dramaturgem a informovaným divákem o tom, co je a co není přijatelné. Proto nelze stanovit žádná obecně platná a neměnná kritéria, jimiž by se pracovníci médií mohli beze zbytku řídit. Zobrazování násilí působí přímo na diváky negativně několika způsoby: deprimuje, šokuje, může u citově nevyrovnaných jedinců způsobit snížení prahu vnímavosti vůči násilným řešením konfliktních situací a v ojedinělých případech může vést i k přímému napodobení.“ Na základě Kodexu ČT byl v roce 1995 ustaven i Etický panel, který se stal konzultačním orgánem vedení České televize.

Etický kodex podle Syndikátu novinářů O necelé tři roky později, 18. června 1998, přijala Etický kodex novináře jako otevřený dokument valná hromada Syndikátu novinářů ČR. Syndikát novinářů ČR, nejpočetnější profesní a stavovská organizace žurnalistů v ČR, se při tvorbě a ustavení kodexu odvolával na deklaraci ministrů států zúčastněných na 4. Evropské konferenci o politice hromadných sdělovacích prostředků konané v Praze v prosinci 1994. Deklarace uznala, že „novináři mají právo přijímat své vlastní samoregulační normy např. ve formě etického kodexu.“ V rezoluci č. 2 této konference rovněž stálo, že kodexy chování mají být „dobrovolně přijaty a dobrovolně uplatňovány“ a že „výkon novinářského povo-

54

10



lání je založen zejména na základním právu na svobodu projevu, zaručenou článkem č. 10 Evropské konvence o lidských právech.“ Etický kodex novináře, který je závazný pro členy Syndikátu novinářů ČR a k jehož dobrovolnému dodržování vyzval syndikát všechny české a moravské novináře bez ohledu na jejich členství v syndikátu, je členěn do tří částí: 1. Právo občanů na včasné, pravdivé a nezkreslené informace – Tato část, krom jiného, zavazuje novináře zveřejňovat jen jakové informace, jejichž původ je znám; upozorňuje na povinnost odlišování faktů od osobního názoru; zapovídá použití nepoctivých prostředků k získání informace, fotografie nebo dokumentu nebo využití k tomu dobré víry kohokoliv. „Nepoctivost prostředků je při tom třeba posuzovat v souvislosti s veřejným zájmem na publikování příslušné informace,“ upozorňuje kodex. 2. Požadavky na vysokou profesionalitu v žurnalistice – Úvod druhé části kodexu obsahuje tezi, že povahou novinářské profese je odpovědnost k veřejnosti. „Proto je základním předpokladem pro tuto činnost vysoká profesionalita,“ stojí v textu. Tato část upozorňuje novináře na osobní odpovědnost za všechny jeho uveřejněné materiály; konkrétně definuje střet zájmů; zakazuje přijímání úplatků a dalších výhod, které mohou vyplynout z práce žurnalisty. 3. Důvěryhodnost, slušnost a serióznost zvyšují autoritu médií – Závěrečná část kodexu zakotvuje ochranu zdroje informací, dodržování presumpce neviny, respektování soukromí osob, zejména dětí a osob, které nejsou schopny pochopit následky svých výpovědí, upozorňuje na nepřípustnost plagiátorství atd. Etický kodex novináře byl aktualizován správní radou Syndikátu novinářů ČR zatím jednou – a to 25. listopadu 1999. Stalo se tak na návrh Komise pro etiku při Syndikátu novinářů ČR. Právě Komise pro etiku při Syndikátu novinářů ČR, která byla ustavena po vzniku Etického kodexu novináře na podzim roku 1998, se pravidelně zabývá podáními veřejnosti na sporné postupy žurnalistů. Ze stanov komise vyplývá, že „vydává obecná doporučení, konkrétní stanoviska i odsudky k jednotlivým případům porušení novinářské etiky jako nedílné součásti novinářské profesionality, při respektování svobody slova, projevu a tisku a práva občana na informace“. Závěry, které komise činí, se týkají novinářů všech médií (ať soukromých či veřejnoprávních), členů i nečlenů Syndikátu novinářů ČR. Základ-

55


10


ním dokumentem, z něhož komise při svých závěrech vychází, je právě Etický kodex novináře. Jedenáctičlenná komise, kterou podle statutu tvoří nadpoloviční většinou členové Syndikátu novinářů ČR, své závěry pravidelně zveřejňuje na internetových stránkách syndikátu. I když se komise na svých jednáních pokouší o systematické zkoumání úrovně etiky práce novinářů v ČR, za sedm let existence se jí nepodařilo stát se respektovanou platformou, jejíž závěry by se významněji projevily v úrovni etiky české žurnalistiky jako celku. Hlavní díl viny na tom pravděpodobně má formální chápání existence a poslání Syndikátu novinářů ČR u samotných členů této profesní organizace.

Průkopnický Týden Zřejmě prvním tištěným médiem, které na svých stránkách po roce 1989 zveřejnilo vlastní etický kodex, byl zpravodajský časopis Týden. Stalo se tak v říjnu 1998. „…Redakce časopisu Týden si uvědomuje vliv, který média mají. Čím je tento vliv větší, tím oprávněnější jsou vysoké nároky na výkony žurnalistů; musejí být přesné a srozumitelné, nestranné, citlivé, inteligentní. Proto jsme se rozhodli přijmout a zveřejnit tento podrobný redakční kodex. Nám umožní snazší orientaci při rozhodování uvnitř instituce, veřejnosti nabídne možnost lépe porozumět dilematům, jež ani v médiích nejsou jen černobílá. Navíc jsme přesvědčeni, že diskuse o etice médií nepatří pouze novinářům samotným. Média nepůsobí vně společnosti, naopak jsou její důležitou součástí. Spoludefinovat, co v médiích etické je a co není, musejí také ti, kteří nikdy nepřekročili práh jakékoli redakce…,“ stálo v předmluvě ke zveřejnění etického kodexu časopisu Týden 5. října 1998. Dokument o šesti stranách obsahoval ve formě otázek hlavní dilemata související s etickými rozměry práce redaktorů zpravodajského týdeníku. V kodexu byl kladen důraz na následující principy: přesnost, nestrannost, nepředpojatost, různost – hlas menšin, respektování práva jednotlivce na ochranu soukromí, otevřenost, konflikt zájmů, plagiátorství atd. Zveřejnění etického kodexu časopisu Týden provázel dovětek: „Časopis Týden přijímá tento dokument v druhé půli roku 1998, kdy můžeme konstatovat: Žádná závažnější debata o etice médií dosud v České republice ne-

56

10



vznikla. Kritické hlasy se ozývaly zejména ze strany politiků – a proti takovým útokům se média pochopitelně jen brání. Co ovšem hrozí? Ve společnosti, která chrání svobodu projevu, se může stát žurnalistou každý; vzdělanec i ignorant, pravdomluvný i lhář, odborník i grafoman. Pokud se média nechopí role tvůrců normy, nebude nikdy s čím srovnávat. Neutrpí tím pouze žurnalistika, ale především celá společnost. Časopis Týden se zveřejněním tohoto textu vystavuje značnému riziku: Uděláme-li chybu, každý může říci, že jsme nevyhověli vlastním měřítkům. Jsme si však jisti, že naše důvěryhodnost a veřejná diskuse o médiích za to stojí…“ Významné české deníky začaly kodifikovat etická pravidla své práce až po roce 2000. V lednu 2002 přijaly svůj etický kodex Hospodářské noviny. „Cílem Etického kodexu je poskytnout každému členu redakce Hospodářských novin vodítko k tomu, jaké profesně-etické jednání se od něj očekává v rámci jeho pracovních povinností. Etický rozměr práce všech členů redakce Hospodářských novin je důležitý sám o sobě i jako předpoklad společenského a hospodářského úspěchu listu. Serióznost listu a dobré jméno každého redaktora jsou podmínkou pro naplnění této funkce,“ stálo v jeho úvodu. Deník MF Dnes přijal svůj etický kodex 18. března 2002. Největší vydavatel regionálního tisku v České republice Vltava – Labe – Press (vydává víc než 100 regionálních titulů – především Deníky Bohemia a Deníky Moravia) začal na svém etickém kodexu pracovat na jaře 2003. Kodex vstoupil v platnost od října 2004. Není bez zajímavosti, že nejvýznamnější soukromá elektronická média v ČR (např. komerční TV Nova, Rádio Frekvence 1 či Rádio Impuls) do poloviny roku 2005 etická pravidla své redakční práce nekodifikovala.

Etický kodex jako zákon?! Události z přelomu let 2000 a 2001, které vstoupily do povědomí veřejnosti jako televizní krize či vánoční krize v ČT, s sebou do české mediální krajiny přinesly jeden zajímavý fenomén – kodex upravující etické aspekty novinářské práce schvalovaný politickou reprezentací. Jedním z důsledků krize v ČT bylo přijetí zásadní novely zákona o České televizi (č. 39/2001 Sb.), která uložila povinnost Radě ČT „předkládat Poslanecké sněmovně ke schválení Ko-

57


10


dex ČT, který stanoví zásady naplňování veřejné služby v oblasti televizního vysílání“. Zmiňovaná novela také konstatovala, že „porušení Kodexu ČT je kvalifikováno jako porušení pracovní kázně podle zvláštního zákona“. Zvláštním zákonem v tomto případě zákonodárce mínil zákoník práce. Politické reprezentaci, v tomto případě poslancům Poslanecké sněmovny Parlamentu ČR, se podařilo pasáží o Kodexu ČT v novele zákona o ČT z ledna 2001: 1. Popřít princip samoregulace médií a vtáhnout do formulování etických principů práce novinářů média veřejné služby část politické reprezentace, 2. Postavit Kodex ČT, který obsahuje pasáže týkající se novinářské etiky média veřejné služby, na úroveň zákoníku práce. Návrh, aby byl vypracován Kodex České televize, který by schvalovala Poslanecká sněmovna Parlamentu ČR, předložil poslanec ODS Petr Pleva 12. ledna 2001 s následujícím odůvodněním: „Je to pozměňovací návrh, aby kodex České televize, který stanoví zásady naplňování veřejné služby v oblasti televizního vysílání, neschvalovala nadále rada, ale Poslanecké sněmovna, a to po dlouhé, obsáhlé celospolečenské diskusi, do které se zapojí profesní svazy, pracovníci veřejnoprávních médií, fakulty vysokých škol, které se zabývají touto problematikou, i veškerá veřejnost, která bude mít zájem se do toho zapojit. Podívá se také na zkušenosti v zahraničí, ať jsou to kodexy televizí v západní Evropě, a zejména kodex televize BBC, která je jakousi Mekkou veřejnoprávních televizí. Až tato diskuse proběhne, pak by tento kodex schválila Poslanecká sněmovna, a tento kodex, který bude stanovovat jasná a rovná pravidla pro všechny, který bude zužovat prostor jednak pro to, aby si novináři říkali, co chtěli, jednak pro to, aby politici zasahovali, jakým způsobem by chtěli, do této veřejné služby, pak tento kodex bude platit a bude závazný pro všechny. Jedině toto je cesta, jak omezit vliv politiků, ale i jiných zájmových skupin, ať už jsou ekonomické nebo jiné, na veřejnoprávní média...“ Při projednávání a schvalování zásadní novely zákona o ČT v lednu 2001 nezazněly v Poslanecké sněmovně PČR žádné argumenty: Proč a v čem byly dosavadní Kodex ČT či Statut ČT nedostatečné, že bylo nutné zavést do zákona ČT povinnost vypracovat zcela nový Kodex ČT, který by schválila Poslanecké sněmovna PČR? Následná tvorba Kodexu ČT, která trvala bezmála dva roky (Kodex ČT schválila Poslanecká sněmovna PČR 2. července 2003), prokázala, že jí rozhodně nepředcházela „celospolečenská diskuse“, jak slibovali v lednu 2001

58

10



někteří zákonodárci. Předcházela jí především diskuse mezi poslanci a Radou ČT. Je zjevné, že Kodex ČT a Kodex ČRo schvalované Poslaneckou sněmovnou PČR prohloubily závislost médií veřejné služby v ČR na politické reprezentaci. To byl pravděpodobně hlavní důvod, proč se pasáže o kodexech médií veřejné služby schvalované poslanci dostaly do zásadní novely zákona o ČT a později i do novely zákona o ČRo (č. 192/2002 Sb.).

Etika v roce 1 Kodifikace etických principů novinářské práce, o níž jsme se zmínili výše, je pouze jednou z rovin etiky ve vztahu k médiím. Rovinou další, která je možná i významnější, je kontinuální dialog a reflexe hodnot v práci novinářů. Od roku 1989 došlo k mnoha zásadním pochybením novinářů. Stačí zmínit několik případů. Když média v roce 2002 referovala o případu údajného sexuálního zneužívání vojáků Hradní stráže výchovným poradcem jednotky Milošem Topolovským, novináři flagrantním způsobem porušovali princip presumpce neviny. „Psycholog Hradní stráže zneužil šest vojáků“ – tímto a podobnými titulky uvozovaly deníky první informace z policejního vyšetřování případu. V textech se objevovalo plné jméno výchovného poradce. Po třech letech soud definitivně rozhodl: Miloš Topolovský žádného vojáka neznásilnil. „Je to morální očištění, ale po třech letech soudů a mediálního zájmu to není velká výhra,“ uvedl 2. března 2005 v rozhovoru pro Lidové noviny Miloš Topolovský a dodal: „Převrátilo mi to život. V armádě mě nechali přes rok za poloviční plat, no řekněme, k dispozici. Ale kvůli těm narážkám jsem pak raději sám odešel. Taky jsem se kvůli tomu pokusil o sebevraždu… Už rok a půl nemám práci. Zkoušel jsem si něco sehnat, ale samozřejmě kvůli této aféře nic nevyšlo.“ V roce 2001 napsal dnes již neexistující deník Super, že se populární herečka Libuše Šafránková léčila z alkoholismu. Jejího manžela Josefa Abrháma zase bulvární list vylíčil jako špatného herce a tyrana. Herecký pár, který se zprvu na vedení deníku neúspěšně dožadoval omluvy, se nakonec rozhodl Super zažalovat. Až před soudem 23. října 2002 šéfredaktor Petr Štěpánek připustil, že deník pochybil: „Práci redaktorů dnes s odstupem času hodnotím jako špatnou. Cítím lítost nad tím, co dotyční autoři způsobili.“ Obžaloba z trestného činu pomluvy se ale nevztahovala na redaktory deníku, kteří byli pod článkem podepsáni, nýbrž

59


10


na zdroje nepodložených informací. Po dvou letech od zveřejnění textu rozhodl definitivně Městský soud v Praze, že fotograf deníku Super a jeho švagrová, kteří byli zdroji „informací“ o hereckém páru, dostanou podmíněné tresty osm měsíců a čtyři měsíce s dvouletou podmínkou. Podobného zásadního narušení soukromí se dopustil v roce 2004 deník MF Dnes, když referoval o údajné drogové závislosti odvolaného trenéra fotbalového klubu Sparta Františka Straky: „Českým fotbalem se šíří šokující informace: trenér František Straka prý bral kokain a kvůli tomu ho Sparta propustila,“ začínal článek pod titulkem „Kokain? Nesmysl, tvrdí trenér“, který 18. prosince 2004 zveřejnil deník MF Dnes. Text pokračoval slovy: „Chraň pánbůh, abych s tímhle svinstvem měl cosi společného,“ prohlásil Straka. Včera před obědem to nebylo poprvé, kdy na to Straka reagoval. Jiní mu zprávu donesli dříve, než se MF Dnes stačila zeptat: Je to pravda?…“ Deník zprvu odmítal připustit, že by se dopustil čehokoliv neetického či dokonce nezákonného. „ V článcích je citováno vyjádření Františka Straky, že zvěst o kokainu není pravdivá. S ohledem na tuto skutečnost redaktoři MF Dnes žádné nepravdivé údaje nenapsali, a nemohli tedy spáchat trestný čin pomluvy,“ tvrdila koncem prosince 2004 právnička MF Dnes Dagmar Hartmanová. 14. února 2005, po výsledcích vlasových testů, které vyloučily u bývalého trenéra Sparty užívání drog, se deník omluvil. „….Dospěli jsme k závěru, že v tomto případě došlo k pochybení v profesionálním novinářském postupu, a tato naše chyba je holým faktem. Naši novináři si měli důsledněji ověřit hodnověrnost svých zdrojů a informací. Je přitom v rozporu s posláním seriózních novin, abychom psali o fámách, či přímo zveřejňovali fámy. Zde se jednalo o fámu, k níž se nechtějí přiznat ani ti, kdo ji sdělovali našim novinářům…,“ napsal při odůvodnění omluvy šéfredaktor MF Dnes Pavel Šafr. Poměrně častým jevem je i nedodržování principu střetu zájmů. Například v roce 1995 se veřejnost dozvěděla, že zpravodaj TV Nova Petr Felix Chudoba vypracovával pro vedení Českých drah analýzu na zlepšení toku informací mezi Českými dráhami a veřejností. Podobným příkladem může být zaměstnanecký poměr někdejšího zástupce Syndikátu novinářů ČR Petra Žantovského jako poradce předsedy Poslanecké sněmovny PČR a ODS Václava Klause.

60

10



Jen kodex nestačí Ve výčtu konkrétních jevů z českého mediálního prostředí, k nimž došlo po roce 1989 a na nichž by bylo možné ilustrovat stav novinářské etiky v ČR, je možné pokračovat. Ukazuje se však, že patnáct let od počátků transformace mediálního systému v ČR jsme svědky formálního přístupu k etice novinářské práce. Kodifikace etických pravidel by měla být výsledkem reflexe mnohaletých zkušeností redakčních týmů, reflexe zaběhaných postupů, chcete-li „tradic“ jednotlivých médií, a především výsledkem hlubokého dialogu nejen uvnitř novinářské profese, ale i mezi novinářskou obcí a veřejností. Právě konkrétní případy z každodenní praxe, na nichž je možné ilustrovat etická dilemata žurnalistů či porušování některých principů novinářské etiky, jsou dobrou příležitostí pro zmiňovaný dialog a reflexi hodnot novinářské profese. K tomu však v uplynulých patnácti letech docházelo jen zřídkakdy. Přijímat etické kodexy jen proto, že se to na západ od českých hranic dělá, je pouze jedním z argumentů zmíněného formálního přístupu k novinářské etice, který je zjevný v české mediální krajině po roce 1989.

Literatura: Anzenbacher, A. (2001): Úvod do etiky. Praha: Academia. Fink, Conrad C. (1995): Media Ethics. Boston: Allyn and Bacon. Jonas, H. (1997): Princip odpovědnosti. Praha: Oikoymenh. Mencher, M. (1994): News Reporting and Writing. Iowa: Wm. C. Brown. Ruß-Mohl, S. (2003): Journalismus. Frankfurt am Main: F. A. Z.-Institut. Sokol, J. – Pinc, Z. (2003): Antropologie a etika. Praha: Triton. Šimek, J. – Špalek, V. (2003): Filozofické základy lékařské etiky. Praha: Grada. Thompson, M. (2004): Přehled etiky. Praha: Portál. (Prvních) 10 let České televize. Praha: Česká televize 2002. Etický kodex časopisu Týden, Týden, 5. 10. 1998. Etický kodex deníku Hospodářské noviny, leden 2002. Etický kodex deníku MF Dnes, MAFRA, 18. 3. 2002. Etický kodex novináře, Syndikát novinářů ČR, 18. 6. 1998. Statut, Kodex, Strategie České televize, Česká televize 1995. Statut, Kodex, Strategie České televize, Česká televize 1998.

61

Komu patří informace na internetu?

Milan Stibral (1946) vystudoval právnickou fakultu UK. Od roku 1975 pracoval v ČTK postupně jako obrazový redaktor, zástupce šéfredaktora obrazové redakce a ředitel vydavatelství Pressfoto. Od roku 1993 je generálním ředitelem ČTK a od roku 2000 je současně jednatelem společnosti Newton Information Technology. V letech 1997 a 1998 byl prezidentem Evropské aliance tiskových agentur.

Česká média začala hledat svůj postoj k internetu zhruba v polovině devadesátých let 20. století. V první fázi se většina deníků odhodlala k tomu, že umístila na internet téměř celý obsah svých titulů. Najednou jakoby se otevřel roh hojnosti. Málokoho napadlo, že je třeba respektovat nějaká autorská či jiná práva. Digitalizace a rozvoj internetu vytvořily podmínky pro nový způsob publikování i prodeje informací.

63

MILAN STIBRAL

10


Redakcím zpočátku nebylo vždy jasné, jaký je rozdíl mezi publikováním určitého obsahu třeba v tištěném médiu a publikováním na internetu. Často si neuvědomovaly, že jde o dvě různé formy publikování, a že tedy k tzv. překlopení novin na internet je třeba souhlasu autorů článků a dalších dodavatelů obsahu. Především však mezi uživateli internetu panoval (a z části ještě panuje) názor, že informace publikované na internetu jsou tzv. volné a je tedy možné s nimi dělat cokoliv. V Čechách v polovině devadesátých let vzniklo hned několik agentur, které, aniž by k tomu měly souhlas vydavatelů, informace českých deníků stahovaly a po určitém zpracování pak prodávaly dál jako elektronickou výstřižkovou službu. Zdánlivě se nedělo nic jiného, než to, co tu bylo již dříve. Vždyť Pražská informační služba (PIS) poskytovala placenou výstřižkovou službu již dlouhé roky. Rozdíl byl v tom, že PIS musela nakoupit určitý počet výtisků novin, ty pak nůžkami rozstříhat a výstřižky poslat klientovi. Nyní se však začalo pracovat „jen“ se soubory digitálních dat, které mohly být staženy zdarma a pak opakovaně prodávány, aniž by vydavatel, který vynaložil na jejich pořízení nemalé náklady, z jejich prodeje v elektronické podobě získal jedinou korunu. Od těchto dřevních dob se však již mnohé změnilo. Jednak došlo k vývoji v oblasti legislativy, dále jsou zde již určité mezinárodní zkušenosti, a v neposlední řadě se změnil přístup a pojetí aktivit na internetu – hlavní hráči na domácím trhu informací začali postupně respektovat určitá pravidla. Internetové publikování se po určité době stalo samostatným byznysem. V řadě zahraničních i domácích médií začaly vznikat divize či dceřiné společnosti specializované na internet, popř. na to, čemu se začalo říkat „nová média“. Prudký rozvoj byl tak trochu závodem, ve kterém se každý obával, aby nezůstal pozadu. Mnohá média i agentury naplnilo velké očekávání. Po určité době nadšení přišlo vystřízlivění. Mnoho internetových vydavatelů muselo v dalších letech silně redukovat svůj personál. To se týkalo např. i deníku New York Times, CNN či internetové dcery vydavatelské skupiny Handelsblatt. Bylo to tak trochu jako na houpačce. Nicméně jedna změna má trvalý charakter: na internetu se nachází a bude nacházet obrovské množství aktuálního zpravodajství, o dalších informacích nemluvě.

64

10

MI L A N S T I B R A L


Přístup agentur Poskytovalé zpravodajství, tedy především tiskové agentury, byli z vývoje na internetu dlouho značně nervózní. Obávali se, že je ohrožen snad celý jejich obor. Vždyť tvorba zpravodajství je finančně tak nákladná! Tázali se, jakou má logiku dávat na internet vše zdarma. Kdo to vše zaplatí? Nicméně i v agenturách mnozí věřili, že vynaložené náklady se velmi rychle vrátí z příjmů z prodeje reklamního prostoru na internetových publikacích. Jako příklad velkého optimismu může posloužit agentura Reuters, která koncem devadesátých let vystavila na internet volně snad veškeré své sportovní zpravodajství. Po určité době však tiše tento experiment ukončila, protože usoudila, že tudy cesta nevede. Příjmy z prodeje reklamního prostoru zřejmě nepřevýšily náklady a nevyřešily problémy, které tento krok agentuře přinesl. Některé evropské tiskové agentury totiž okamžitě začaly požadovat, aby Reuters snížil ceny zpravodajského servisu, který jim prodával. Svůj požadavek zdůvodnily tím, že přece nemohou platit za něco, co prodejce dává na internet zdarma a co je pro všechny volně přístupné. Různých příkladů určitých zmatků a z dnešního pohledu nelogičností bychom určitě našli více, protože druhá polovina devadesátých let byla na internetu obdobím hledání. Vše se vyvíjelo živelně, experimentovalo se, pravidla hry se teprve hledala. V této souvislosti vzpomínám na seminář, který na téma internet a internetové společnosti uspořádala v roce 2000 v USA Evropská aliance tiskových agentur. Šéf internetové divize deníku New York Times nám tehdy zdůrazňoval, že s rozhodováním ohledně aktivit na internetu nelze váhat. Pokud chceš něco udělat, udělej to ihned! Jinými slovy: Moc o tom nepřemýšlej!

Hráči na trhu informací Během času se také postupně vyjasnily a definovaly role hráčů na trhu informací. Pokud nehovoříme o běžných uživatelích internetu, ale o tzv. informačních profesionálech, můžeme je rozdělit do dvou hlavních skupin. Zjednodušeně řečeno, na jedné straně jsou poskytovatelé dat (producenti, content provideři), na druhé pak zpracovatelé, agregátoři, distributoři. Do druhé sku-

65

MILAN STIBRAL

10


piny patří i různé vyhledávací servery jakož i všichni, kdo již jednou vyrobené informace shromažďují, třídí, uchovávají a především dále prodávají. Právě uspořádání vztahů mezi těmito dvěma skupinami bylo a je osou obchodu s digitálními daty v oblasti médií. Internetové médium prodává především reklamní prostor, distributor pak prodává především data. Atypické z pohledu tohoto modelu je postavení vyhledávacích serverů a různých kompilátorů. Data pak můžeme podle jejich charakteru rozdělit opět do dvou skupin. Jednu skupinu tvoří informace, jejichž cílem je především přitáhnout pozornost čtenářů s cílem tzv. je prodat reklamní agentuře, druhou skupinu tvoří informace nutné pro rozhodování či vytváření názorů. Obě skupiny se samozřejmě částečně překrývají. Vzhledem k tomu, že se média v převážné míře stala marketingovými a obchodními nástroji, mají i informace o jejich obsahu a chování marketingovou hodnotu a pokud jsou dobře zpracované, slouží i k rozhodování. Určitou hodnotu tedy mají jednak samy informace publikované v médiích, ale i informace o těchto informacích. K tomu slouží monitoring médií. Vyšším stupněm „informace o informacích“ jsou různé analýzy. Typickou pak je analýza mediálního obrazu určité firmy. S informacemi se tedy obchoduje na různých rovinách a za různým účelem a to již vyžaduje určitá pravidla. V Čechách se debata o pravidlech obchodu s digitálními informacemi rozběhla právě v polovině devadesátých let. Jejím výsledkem bylo všeobecné akceptování několika dále uvedených zásad. Zpočátku to nebylo však po právní stránce nijak jednoduché, protože český autorský zákon ještě neobsahoval ustanovení o ochraně databází.

Vývoj legislativy Užití mediálních informací je dnes regulováno třemi okruhy právních pravidel: autorským právem, právem na ochranu databází a právem na ochranu proti nekalé soutěži. Autorské právo. O tom, že i na internetu platí autorské právo, bylo již napsáno dostatek odborných statí. Přesto ještě dnes narážíme na případy, které toto právo porušují.

66

10



Autorské právo chrání to, co je dílem ve smyslu autorského zákona. Na internetu, stejně jako v novinách či dalších médiích, nacházíme řadu autorských děl. Co je a co není dílem ve smyslu autorského zákona. nemusí být ale vždy zcela zřejmé. Běžná zpráva a zpravodajství se za takovéto dílo či díla většinou nepokládají. Nicméně třeba reportáž může být a často bývá autorským dílem. Časem se však ukázalo, že pouze autorské právo a právo na ochranu hospodářské soutěže k ochraně digitálních dat již nestačí. Ochrana databází. Ochranu digitálních dat před neoprávněným použitím výrazně posílilo přijetí evropské směrnice o ochraně databází z roku 1996. Do českého autorského zákona bylo ustanovení o ochraně databází včleněno v roce 2000. Podle směrnice Evropského parlametu a Rady 96/9/ES o právní ochraně databází jsou databáze, u kterých sběr dat nebo jejich uspořádání představují autorův vlastní duševní výtvor, chráněny jako takové podle práva autorského. Autorem databáze je fyzická osoba nebo skupina fyzických osob, které databázi vytvořily, nebo připouští-li to právní předpisy členských států, právnická osoba považovaná těmito předpisy za nositele práva. Směrnice odlišuje autora databáze od pořizovatele databáze, kterému pak přiznává zvláštní právo obrany proti nedovolenému vytěžování nebo zužitkování celého obsahu databáze nebo její podstatné části. Podmínkou je, aby databáze byla pořízena s „podstatatným vkladem“. Právo pořizovatele je právem sui generis. Je mu přiznáno proto, že je osobou, která vyvíjí iniciativu a nese riziko investování. Ochrana autorského práva databáze trvá 70 let a je obnovena v případě podstatné změny jejího obsahu. Doba ochrany pod „sui generis“ režimem je 15 let. Ta je také obnovena, pokud jsou udělány podstatné změny, které zřejmě vyplývají ze shromažďování následných dodatků, vyjmutí nebo úprav databáze.

Zacházení a obchodování s digitálními daty V České republice je poměrně slušná úroveň dodržování právních norem, které upravují svět digitálních informací. Některá další pravidla se pak formují jako obchodní zvyklosti subjektů působících na trhu.

67

MILAN STIBRAL

10


Hlavní normy a zásady uplatňované na českém trhu lze shrnout do těchto bodů: Na internetu platí autorské právo stejně jako všude jinde. Internetové publikace jsou zvláštním druhem databází a jsou proto právem chráněny za podmínek stanovených autorským zákonem. Neoprávněné použití informací publikovaných na internetu může být posuzováno i jako nekalá soutěž. Zpravodajství (zprávy) zpravidla nemá charakter díla ve smyslu autorského zákona. Publikování dat na internetu je zvláštním druhem publikování. Vydavatel tištěného média tedy potřebuje k přenesení jeho obsahu nebo jeho částí na internet souhlas autorů článků (děl) či producentů dat. Digitální informace publikované na internetu nebo v jiném prostředí lze dále použít za obchodním účelem jen se souhlasem internetového vydavatele. Výjimkou jsou zákonné licence a určitý typ odkazů na internetu. Každý samozřejmě může použít informace z internetu volně pro svou osobní potřebu. Za použití digitálních dat pro třetí osoby se zpravidla platí. Producent dat (content provider) často prodává data i přes distributora. Ten je pak může dodávat jen tzv. konečným uživatelům. Individuální výjimky je třeba dohodnout.

68

10



Prodej a nákup digitálních dat se v mediální sféře uskutečňuje na základě smluv. Jak bylo řečeno, tato pravidla se v podstatě v Česku dodržují. Samozřejmě, že dochází i k jejich porušování. Nicméně nikdo si dnes u nás nedovolí naskenovat celé noviny a prodávat je dál v podobě elektronické výstřižkové služby, což se běžně děje třeba v Polsku i v jiných zemích. Může se však stát, že někdo začne pořizovat tzv. monitoring internetových médií bez souhlasu internetových vydavatelů.

Pravidla hry na internetu Zvláštností a živnou půdou internetu je používání odkazů. Jaký je postoj internetových vydavatelů k tomuto jevu? Záleží na tom, za jakých podmínek je to provedeno. Pokud se někdo chce pouze bezpracně přiživit na díle někoho jiného, je to nepřípustné. Dnes platí do značné míry respektovaná zásada, která praví, že odkaz je vydavatelem internetové publikace akceptován a dokonce vítán, pokud pomůže vydavateli zvýšit návštěvnost. To pak samozřejmě znamená, že se vydavateli zvyšují i výnosy z reklamy. Další podmínkou pro akceptování odkazů je to, že subjekt, který odkazy zřizuje, tak nesmí činit za účelem vlastního výdělku. To platí tehdy, pokud by někdo vystavěl svůj internetový portál pouze na odkazech na cizí díla, ale v odůvodněné míře a v rámci vlastního díla je možné odkazy zřizovat i pro obchodní účely. Pokud se však s vydavatelem dohodne, je možné cokoli. Mezi nežádoucí typy odkazů řadíme tzv. framing. Jde o vložení rámce s obsahem stránky cizí na stránku vlastní. Samozřejmě pokud k tomu dochází bez dohody s vydavatelem. Pro určitý typ odkazů se pak vžil název deep links, protože jde o odkazy jdoucí do nitra webové publikace. Problematikou deep linků (hyperlinků) se již zabývaly některé evropské soudy. Velkou pozornost vzbudil proces, který se odhrával v Dánsku v roce 2002. Tehdy vznikl zřejmě první judikát, který precizně formuloval zásady přístupu k hyperlinkům. Soud tehdy rozhodl ve prospěch žalobce, kterým byla Dánské asociace vydavatelů novin (Danish Newspapers Publishers Association), že používání hyperlinkových odkazů na novinové články na internetových stránkách no-

69

MILAN STIBRAL

10


vin dánskou IT společností Newsbooster porušuje autorské právo novin a že jde o jednání v rozporu s obecnou klauzulí v obchodním zákoně týkající se „dobré marketingové praxe“. Soud proto vydal nařízení zakazující Newsboosteru nabízet vyhledávací služby s hyperlinkovými odkazy ze stránek Newsbooster.dk a Newsbooster. com přímo na novinové články v internetových stránkách či verzích novin. Tento zákaz zahrnoval distribuci e-mailů se zmiňovanými hyperlinkovými odkazy, stejně tak jako reprodukování, distribuci nebo vydávání titulků z internetových stránek novin. Nebudeme se detailně zabývat právním rozborem, poučná je však svou přesností a lapidárností jedna pasáž z odůvodnění rozsudku, která zní následovně: „Na základě faktu, že komerční služba dodávaná Newsboosterem spoléhá na materiál produkovaný internetovými médii, na který lze odkázat, že materiál užívaný Newsboosterem vytváří komerční základ média, na které se Newsbooster napojuje, že Newsboosterova zpravodajská služba s hypertextovými odkazy na noviny konkuruje těmto novinám, že Newsbooster může ochromit inzertní hodnotu internetových stránek novin, a tedy snížit zisky z reklam atp., soud shledal, že reprodukování a publikování titulků novin, kombinované s hypertextovými odkazy ke článkům, jak je prováděno Newsboosterem, nerozumně poškozuje zájmy novin.“ Soudních sporů o přípustnosti hyperlinků bylo projednáváno v Evropě více. Ne všude však soudy dospěly ke stejnému rozhodnutí. Před několika lety se německé noviny Mainpost rozhodly žalovat internetovou službu Newsclub za automatické prohledávání a propojování na články umístěné na internetových stránkách novin. Soudci Mnichovského vrchního soudu rozhodli, že používání vyhledávače k nalezení novinových článků on-line porušuje směrnici EU o ochraně databází, která je zahrnuta v německém právu. V podobném případě v Nizozemí však soudce shledal, že novinová internetová stránka nepředstavuje databázi a tedy se nemůže odvolávat na ochranu databáze garantovanou směrnicí EU. Ani dlouho očekávané první rozhodnutí Evropského soudního dvora z roku 2004 týkající se databází však nevneslo zcela jasno do otázky, které databáze jsou chráněny právem sui generis dle směrnice EU a které nikoliv. Evropský soudní dvůr byl požádán, aby vydal rozhodnutí v případech, které

70

10



zůstávaly nevyřízeny u soudů ve čtyřech státech EU. Britská dostihová rada a britské fotbalové ligy v žalobách napadly nepovolené používání dostihových a fotbalových programů (které obsahují i rozpis kol a informace o hráčích) ze strany sázkových kanceláří a podobných institucí. Své žaloby opřely o právo pořizovatele databáze na ochranu. Evropský soudní dvůr rozhodl, že tento typ databází nepožívá ochrany, protože při jejich pořízení nebyla pořizovatelem vložena podstatná investice do pořízení databáze, (neboť náklady vzniklé v souvislosti s pořádáním soutěží nelze ztotožnit s náklady na vytvoření databáze). Zdůvodnění rozsudku pak jistě pomůže v další soudní praxi. Praktickým přínosem tohoto rozhodnutí je skutečnost, že bylo jednak autoritativně rozhodnuto a současně byl podán určitý výklad. Je tedy nyní zřejmé, že ochrany nepožívají takové databáze, jako jsou třeba přehledy televizních programů.

Soudní pře v Česku V České republice se dosud žádný soudní spor ohledně ochrany databází nekonal. Zřejmě proto, že k systematickému neoprávněnému vytěžování cizích internetových publikací zatím nedocházelo ve velkém rozsahu. Druhým důvodem pak asi je i skutečnost, že vydavatelé tištěných médií, kteří jsou i internetovými vydavateli, tuto oblast možná trochu podceňovali nebo jim nestálo za to vstupovat do složitých a vleklých soudních procesů. Časem však možná i u nás k nějakým soudním sporům dojde. V Čechách se vůbec vede poměrně málo veřejných polemik o autorskoprávních otázkách v souvislosti s internetem. Před nějakou dobou však přece jen jedna zajiskřila na internetovém serveru Česká média (www.ceskamedia.cz). Novinář František Lutonský nesouhlasil s tím, že Česká média přejímají texty z jeho blogu (www.frantisek.bloguje.cz). Vyjádřil názor, že se jedná o nedovolené přejímání obsahu, ne-li přímo krádež textů. K tomu se vyjádřil publicista Štěpán Kotrba, který naopak takové jednání považuje za zcela legální s odvoláním na bezúplatné licence uvedené v autorském zákonu. Po nějaké době se k tomuto sporu vrátil na stránkách časopisu Marketing & Media advokát Josef Stůj, který poukázal na to, že vedle klasické autorskoprávní ochrany s jejími licencemi je zde ještě ustanovení o ochraně databází. O tom,

71

MILAN STIBRAL

10


zda blog je databází požívající zákonné ochrany pak zřejmě opět rozhodne to, zda byl pořízen s podstatným vkladem. Soudní spory se zatím odehrávaly na úrovni národní (nepočítáme-li zmíněné rozhodnutí Evropského soudního dvora), i když internet je prostředím především mezinárodním.

Co přinese budoucnost Na obzoru však již máme i spory jdoucí přes hranice států, ba dokonce kontinentů. Dokládá to i nedávná žaloba francouzské tiskové agentury AFP na vyhledávač Google. Agentura žaluje Google u Washingtonského soudu kvůli údajnému porušení autorského práva tím, že vyhledávač používal titulky, souhrny zpráv a fotografie AFP bez příslušného souhlasu ve své Google News Service. Agentura se domáhá náhrady škody ve výši 17,5 milionu dolarů. Podle listu Media Guardian agentura žádala již dříve Google, aby přestal používat materiály AFP označené copyrightem, ten ale žádost ignoroval. Služba Google News byla spuštěna v roce 2002 a prohledává asi 4 500 zdrojů, z nichž mnohé obsahují i zprávy AFP. Uživatelé služby Google News se mohou kliknutím na titulek dostat k plnému textu zprávy umístěnému na webové stránce zdroje. Problematika používání a ochrany dat na internetu bude asi stále složitější a obrana oprávněných osob stále urputnější. Bude to dáno prudkým rozvojem nových sofistikovaných technických možností i tím, že internet se již stal (a bude stále více) zajímavou platformou i pro zadavatele reklamy. Věřme, že se nakonec vždy najde určitá rovnováha mezi právy a povinnostmi aktivních hráčů a že to bude ku prospěchu všech uživatelů této sítě sítí.

Literatura Stůj, J. (2004): Poškozují odkazy na články vydavatele? Marketing & Media, 11. 10. Směrnice Evropského parlamentu a Rady (1996) Official Journal L 007, 96/9/ES. De Brauw B. W. (2004): Legal Alert, 11. 11. Newsletter Evropské aliance tiskových agentur (2005). Zpravodajství ČTK

72

Marketing a média: Ztracené iluze

Daniel Köppl

Je známé že bodu zvratu si těžko všimneme, když ho prožíváme. Přesto si dovolím tvrdit, že jeden bod zvratu je právě tady. Prožíváme revoluci. Lidé se stále méně zajímají o veřejné dění, o politiku, a média se snaží zachránit. Redakce sledují celebrity, radí v regionálních záležitostech a čím dál víc se sbližují se zadavateli reklam.

vystudoval Fakultu sociálních věd Univerzity Karlovy, obor masová komunikace. Ve své diplomové práci se věnoval sémiotické analýze reklamy. Působil v redakci odborného časopisu Strategie. Od roku 2000 je šéfredaktorem odborného časopisu Marketing & Media, který se věnuje marketingové komunikaci a médiím.

73

DANIEL KÖPPL

10


Odpusťte, slyším deklamovat! Vy jste as řeckou tragédii čet. V tom umění já chtěl bych profitovat, jak toho žádá dnešní svět. A lze prý nejlíp doporučit, že faráře má komediant učit. Johann Wolfgang Goethe, Faust

Při každé revoluci (ať používám mediálně atraktivní termín) je těžké být objektivní a vždy se vytvoří dva tábory – jeden, co je spokojen se stávajícím řádem, a druhý, který pevně věří ve stav budoucí. I proto bývá taktičtější hodnotit revoluce a body zvratu až s delším odstupem, jenomže to už je práce pro historiky, kteří zase zjišťují, že hodnotit historické události bez detailnější znalosti historických souvislostí vlastně nelze.

Těžká mzda revoluce V uplynulých šedesáti letech jsme v Čechách ctili mýtus, že obsah médií a reklamy, která jej přímo nezbytně doprovází, je nutné od sebe pečlivě oddělovat. Tento mýtus ctila většina novinářů dlouhou dobu i bez ohledu na to, že v době socialismu byli nuceni čas od času stvořit jisté texty na objednávku nebo alespoň pouze z jednoho zorného úhlu. Dost možná, že právě díky této zkušenosti, kterou měla ještě starší generace novinářů umocněnou historkami z novinářského života z období druhé světové války, vedla k tomu, že novináři chápali média spíše než jako nástroj pro vydělávání peněz jako politicko-informační instituci. Je ovšem nutné přiznat, že hodně podobný názor zastává i řada novinářů v okolních státech, a to bez ohledu na to, že jsou jejich historické zkušenosti poněkud odlišné. Navíc řada časopisů a novin v tradičních zemích EU již od svého vzniku zveřejňuje informace o svých inzerentech anebo jim dokonce vychází vstříc v oblasti integrované reklamy, jak se dnes módně nazývá reklama začleněná do redakčních stran (například v podobě rádce co, jak a kdy nakupovat). Upřímně řečeno, co je reklama integrovaná na stránkách časopisů ve srovnání s tím, čeho jsme svědky ve filmu od začátku šedesátých let? Mód-

74

10

DA N I E L K Ö P P L


ní vlnu kouření v šedesátých letech údajně nastartoval film s Bogardem. Éru nátělníků zase pomohl ukončit jiný francouzský herec. Legendární je dnes již product placement ve filmech jako James Bond, Jurský park nebo Matrix. Za těchto okolností je úzkostlivý strach některých médií o dodržování hranic mezi redakčním obsahem a reklamou možná úsměvný. Ale postupně.

Těžká doba Konec studené války zhruba před 13 lety zahájil celou řadu změn, jejichž skutečný rozsah si bohužel nebo snad bohudík asi začínáme uvědomovat až nyní. Na jedné straně stály politické a ekonomické změny, na které nás média více či méně připravovala. Na straně druhé zase změny, na které nás nikdo nepřipravoval, protože o nich nikdo nevěděl. Útěchou nám může být fakt, že uvedené změny, se kterými jsme se museli a musíme vyrovnávat sami, nejsou pouze problémem střední a východní Evropy, ale do značné míry i problémem obyvatel západní Evropy. Jedním z těch problémů, na které nás nikdo nepřipravil, je i náš vztah k médiím. Co tedy určuje současný stav médií a jejich uživatelů/spotřebitelů? Především je nutné si uvědomit, že konec studené války přišel v době, kdy už většina populace nemá osobní zkušenosti s hrůzami války. Pád socialistického impéria přišel v době, kdy se už v západním světě nemusely řešit elementární spory mezi kapitalisty a zaměstnanci. V čase, kdy i ta sebevětší krize nedosahuje parametrů černého pátku na newyorské burze a stát se vždy nějakým způsobem postará o nezaměstnané. Tyto skutečnosti ve východním bloku navíc umocněné zkušeností s modelem vládnutí socialistických vlád nás vedou k jedinému závěru. Většina obyvatel západní, střední a východní Evropy již dlouho nezažila něco, co by je opravdu zasáhlo. Něco, co by se jich dotklo. Jich se útok na WTC sice dotkl, ale zhruba stejně jako záběry na izraelsko-palestinský konflikt. Jistě se shodneme na tom, že Usáma používá stejně jako Palestinci nepřijatelné techniky boje (3/4 českých občanů je přesvědčeno podle výzkum OPW/RI, že terorismus je nepřijatelný za všech okolností), ale zároveň žijeme v přesvědčení, že se nás takovéto události prostě netýkají (jen 1/10 dotázaných měla ve stejném výzkumu pocit, že například izrealsko-palestinský konflikt může mít vliv na ČR).

75

DANIEL KÖPPL

10


Tato skutečnost pak vede k jedinému logickému závěru. Většina obyvatel/ konzumentů médií žije v současné době s výrazným přesvědčením, že ať se děje co se děje, tak to stejně nemá vliv na jejich osobní život. Toto hluboké duševní přesvědčení pak vede spolu s politickou zkušeností posledních let k dalšímu závěru. Totiž že lze žít v klidu a bez větších problémů, aniž by se člověk nějak zajímal o politiku anebo se v ní, nedej bože, dokonce nějak angažoval. Nezájem o politiku u spotřebitelů médií navíc umocňuje i fakt, že se většina politických stran v průběhu několika posledních let posunula natolik do politického středu, že je pro voliče/spotřebitele jejich ideologie téměř nerozpoznatelná – identická. A aby to nebylo již vůbec jednoduché, tak čas od času některý z politiků připomene, že politika je ve své podstatě druh podnikání, kde fungují standardní podmínky nabídky a poptávky. Tím pádem se ovšem volba politika v myslích voličů/spotřebitelů dostává na úroveň nákupu v supermarketu. Zvolení politika je pak stejně důležité jako výběr konzervy tuňáka. Pokud to ovšem platí, tak stojí za zamyšlení, zda nelze i na politiku vztáhnout studii britského prestižního magazínu o marketingovém výzkumu AdMap publikovanou v roce 2000, která uvádí, že: „rozhodnutí založená na skutečné potřebě jsou relativně důležitá – nikdo totiž nechce plýtvat penězi na nákup nepotřebné věci. Protože se jedná o důležité záležitosti, jde často o velmi racionální procesy, jejichž součástí jsou odvolání na další propojené potřeby. A jestliže jedna určitá značka uspokojuje naše potřeby lépe než jiná, pak je pravděpodobné, že právě tuto značku si vybereme. A zde začíná problém. Značky (rozuměj politici) jsou natolik konkurenceschopné a v dnešní době se jejich výkon tak vyrovnává, že se očekává, že ty nejrenomovanější značky budou stejně dobré. A jestliže si jako spotřebitel myslíte, že pivo A bude chutnat takřka stejně jako pivo B, že prášek A vypere vaše šaty takřka stejně jako prášek B, že banka A vám nabídne takřka stejné výrobky a služby jako banka B, pak proč byste se musel zatěžovat získáváním informací o některém z nich?“ Mohlo by se zdát, že většina obyvatel Evropy žije v hluboké apatii vůči politice. Takové vyjádření však není úplně přesné. Ve skutečnosti totiž o apatii, respektive o lhostejnosti můžeme hovořit pouze ve vztahu k západní Evropě. Pro střední a východní Evropu je příznačnější jiný stav, pro který neumím najít vhodné slovo. Možná by odpovídalo – podrážděná letargie. Pokud bych

76

10



měl uvedené argumenty podložit čísly, nejlépe o tom vypovídá účast voličů ve volbách. Myslím, že tento trend není potřeba nikterak více rozmazávat.

Když zpravodajství nejde na odbyt Jak se projevily výše uvedené trendy v médiích? Ve stručnosti – zcela zásadně. Média jako celek se musela a dodnes vlastně musejí vyrovnávat s klesajícím zájmem spotřebitelů o zpravodajství. Z výzkumu Britské asociace vydavatelů novin vyplývá, že v současné době čtenáři vykazují zájem z klasických zpravodajských témat pouze o problematiku regionální dopravy, školství a zdravotnictví. Zcela mimo zájem čtenářů se ocitlo zahraniční zpravodajství a domácí politika. Ostatně jen si vzpomeňte na roky minulé. Mohl mediálním domům někdo dopřát víc? Útoky v Londýně, Madridu, tsunami, nemoc šílených krav, slintavka, útok na WTC, válka s terorismem, volby, povodně! Ne náhodou to Dalibor Balšínek, šéfredaktor Týdne, největšího zpravodajského časopisu v Čechách, komentoval slovy: „WTC byla nejlepší kampaň. Útok pro nás znamenal rekord v prodeji.“ Není žádným tajemstvím, že podobně uvažuje i celá řada dalších manažerů odpovědných za prodej médií. I přesto se ve Velké Británii prodává nejméně výtisků deníku The Mirror od roku 1946, deníku The Sun od roku 1974! A v Čechách? S výjimkou deníku Blesk bojují všechny noviny v lepším případě se stagnací a v realističtější variantě s propadem průměrně prodaných nákladů. Většina vydavatelů a provozovatelů elektronického vysílání si pokles zájmu spotřebitelů o klasická politická témata na rozdíl od většiny politiků velmi dobře uvědomuje. A vzhledem k tomu, že je většina médií založena na komerčním principu, snaží se pro sebe najít nový prostor, novou definici. Nevím, zda je to shodou okolností nebo něčím jiným, ale zdá se, že drtivá většina evropských médií zatím přišla pouze na jedinou možnost – použití celebrit. A hned ji realizovala s chirurgickou přesností. Ve snaze o zastavení úbytku spotřebitelů se totiž média rozhodla poskytovat více informací a zpráv o slavných osobnostech. Postupně tak došlo ke změně základního pojetí médií – z nosiče informací na poskytovatele zábavy. Tato nová definice je dost důležitá. Zvláště pak pro případnou debatu o křížení vlastnictví v médiích. Najednou se nebavíme

77

DANIEL KÖPPL

10


o problému křížení vlastnictví v médiích jako informačním zdroji, ale o křížení vlastnictví v médiích jako součásti zábavního průmyslu. Navíc vlastnictví, respektive provozování médií chápe v současné době již drtivá většina vydavatelských domů jako regulérní obor podnikání. Ostatně jinak to ani nejde. Představa, že v současné době lze vydávat noviny jako nástroj propagandy, je stejně naivní, jako byla svého času představa Epic holdingu, že prosadí Super, či představa IPB banky, že lze udržet Český deník, kterým byly právě atributy účelově vzniklého média předkládány nejčastěji.

Marketing a média Konrád Brien ve filmu Vrtěti psem říká: „Válka budoucnosti se nepovede přes tanky, rakety a velkou armádu…. Válka budoucnosti je malý kufřík…“ Snaha o manipulaci společnosti se v budoucnosti nepovede přes akvizice médií. Takový model je v současnosti finančně naprosto neúnosný. Vždyť roční provoz celostátního deníku v ČR se pohybuje v řádech stovek milionů korun, fungování celoplošné rozhlasové stanice v desítkách milionů korun a provoz celostátní televize v miliardách. Opravdu si ještě někdo umí za těchto okolností představit, že se vyplatí „kupovat“ si média, když stačí dobrá public relations agentura, která za zlomek výše uvedených částek odvede práci napříč všemi médii? Ke snížení kupní ceny České spořitelny také nedošlo po akvizici médií, ale poté, co jistá komunikační agentura vypustila informaci o úniku dat z této banky. To, že se to stalo pár týdnů před vládním rozhodnutí o její privatizaci, je asi jen shoda náhod. O negativní obraz Vladimíra Železného, ředitele TV Nova, v médiích (a nyní prosím odhlédněte od osobních pocitů) se svého času starala také jen jedna PR agentura. A zdá se, že to stačí. V roce 2003 slavil v USA velký úspěch pořad Restaurace, který vysílala stanice NBC. Byl to seriál o mladém kuchaři jménem Rocco Disparito a jeho martýriu s otevřením italské restaurace na Manhattanu. To nejzajímavější na tomto seriálu nebylo to, že ke každé ze šesti epizod přitáhl v průměru osm milionů diváků, ale fakt, že byl vytvořen v kooperaci s komunikačním holdingem Magna Global, který je divizí konglomerátu reklamních, mediálních a dalších komunikačních agentur Interpublic Group. Další zajímavostí pak bylo, že hrdinou pořadu byl hned vedle kuchaře i Amex – American Express,

78

10



který díky seriálu ukázal, jak fungují jeho služby pro malé a střední podnikatele. Zhruba ve stejné době vznikl – shodou okolností také v USA – časopis pro ženy Hallmark, jehož jediným úkolem bylo propagovat vše, co souvisí s firmou Hallmark. Ve stejné době česká pobočka britsko-holandské firmy Unilever začala vydávat časopis Na doma, který se stal jedním ze skrytých hitů české mediální scény. Podstatou tohoto časopisu bylo samozřejmě zvýšit prodeje, ale ne tupou formou prezentací výrobků, ale řešením každodenních problémů jeho čtenářek. Dnes prostě více než kdy jindy platí pravidlo jednoho ze zakladatelů moderní reklamy Davida Ogilvyho: „Spotřebitelka není blbec, je to vaše manželka.“ Z pohledu zadavatelů reklamy představuje revoluce v médiích stále větší problém. Zatímco před dvaceti lety by tři minuty v hlavním vysílacím čase zasáhly 80 procent cílových diváků za cenu x, dnes by k takovému dosahu bylo zapotřebí stovky spotů za astronomickou částku. Navíc dnešní konzumenti médií jsou zkušení a umějí od sebe velmi dobře odlišit reklamu a redakční obsah. Když jsem v předchozí části hovořil o tom, že lidé jsou informacemi přesyceni, nezmínil jsem jeden důležitý aspekt. Dnešní spotřebitelé (médií) chtějí mít kontrolu nad komunikačním procesem a věří jedině tomu, co si sami zjistí. Za těchto okolností je jasné, že se zadavatelé snaží dostat prostřednictvím médií stále blíže ke spotřebitelům. Ne zcela obrácenou stranou mince je pak marketing ve vydavatelství. Média jsou svým způsobem také v pozici zadavatelů reklamy. Boj jejich managementu a novinářů o zvýšení prodejů je rok od roku větší. Titulní stránky časopisů a novin na stáncích bojují o pozornost potenciálních čtenářů zhruba jednu minutu v konkurenci dalších 400 titulů. Je jasné, že za těchto okolností je celá řada pravidel o tom, jak má titulní stránka vypadat, podřízena marketingovým pravidlům – například, že tam má být žena, ideálně blondýna na modrém pozadí, s rozšířenými očními panenkami, titulků má být maximálně pět, ideálně v červené barvě… Stejným případem je pak pravidlo, že pokud k časopisu přiložíte dárek (láhev alkoholu, cigaretu, tričko…), zvýšíte prodej časopisu. Stejně tak si management ve vydavatelstvích již standardně prověřuje odezvu a tematické preference svých čtenářů/spotřebitelů. Fungování většiny médií je tedy ovlivňováno marketingem hodně podobně jako například zboží rychlé spotřeby. Ostatně ze stejných důvodů dochází i k fúzím a ke koncent-

79

DANIEL KÖPPL

10


raci ve vlastnictví médií. Fungování médií je prostě nesmírně drahé a provozování více médií umožňuje hledat úspory (například ve společném nákupu zpráv ze zpravodajských agentur, v organizaci distribuce atd). Druhým pragmatickým důvodem je fakt, že trh se globalizuje. A velcí zadavatelé reklamy koncentrují své mediální rozpočty do jednoho místa. Je jednodušší se u společnosti P&G ucházet o mediální rozpočet, když můžete nabídnout plnohodnotná média v celé střední Evropě, než když nabízíte pouze jedno silné médium např. v ČR.

80

Kam směřují časopisy a lifestylové magazíny

Barbara Köpplová (1943)

Harperś Bazaar, Host, Betynka. Co jsou vůbec časopisy? Neuchopitelné spektrum periodických tiskovin, v němž je každý titul jiný. Liší se grafickou úpravou, obsahem, publikem, na které se zaměřují, periodicitou a řadou dalších znaků, jako jsou vydavatelské ekonomické předpoklady. Společná je jim až příliš často závislost na inzerentech.

historička, vedoucí katedry mediálních studií, proděkanka Fakulty sociálních věd UK. Na katedře mediálních studií se věnuje hlavně rozvoji mediálních studií – přednáší především dějiny a současnost masových médií. Je vedoucí Centra pro mediální studia UK FSV (CEMES). Překládá z němčiny beletrii, literaturu faktu a scénáře dokumentárních filmů.

81

B A R B A R A K Ö P P L O VÁ

10


Samotný pojem časopis vznikl později než typ periodické tiskoviny se specifickými znaky, který se tímto výrazem označuje. Už v roce 1715 psal Schöne o velké oblibě a rozšíření žurnálů: „Žijeme v seculo žurnalistů, není tedy divu, že jsou všechny věci představovány ve formě jejich žurnálů...“ (citováno dle Wilke, 1978) Využijeme–li k vymezení časopisů definici ze zákona o periodickém tisku z roku 2000, pak zjistíme, že periodickým tiskem se rozumějí „...noviny, časopisy a jiné tiskoviny vydávané pod stejným názvem, se stejným obsahovým zaměřením a v jednotné grafické úpravě nejméně dvakrát v kalendářním roce...“1 a pro odlišení od denního tisku se většinou uvádí, že časopisy jsou ta periodika, která nevycházejí častěji než dvakrát týdně. Chceme–li uvažovat nad tím, jakými směry se ubíral vývoj české časopisecké produkce v uplynulých patnácti letech, přece jen se o nějaké vymezení, co je (nebo lépe: co budeme považovat za) časopis musíme pokusit. Přísně formální definice nabízená zákonem postihuje celou škálu periodických tiskovin od úzce odborných vědeckých časopisů přes tituly určené zájmovým skupinám po periodika pro širokou veřejnost a ekonomicky silné sociodemografické skupiny. Nemůže být ambicí této krátké úvahy postihnout proměny všech typů časopisů (pro některé není ani k dispozici dost údajů – například vliv digitálních databází a nejrůznějších „working papers“ na čtenost vědeckých časopisů se nesleduje). Z hlediska širší veřejnosti jsou asi nejzajímavější tituly, jež jsou jí běžně dostupné a které se ji (nebo některé její části) pokoušejí z různých důvodů oslovit. S jistou dávkou zjednodušení se jedná o tituly dvojího typu: na jedné straně jsou tituly řekněme menšinové, které se obracejí na vybrané existující skupiny čtenářů s nějak vyhraněnými zájmy (například Dějiny a současnost) či postoji (například Respekt), na druhé straně tituly masové, jejichž hlavním (a asi jediným) posláním je generovat zisk tím, že utvářejí nejrůznější čtenářské skupiny definované vybranými sociodemografickými charakteristikami a životním stylem, a ty pak nabízejí inzerentům, jejichž produkce je na tyto skupiny zaměřena.

82

10

BA R B A R A K Ö P P L O VÁ


Menšinové versus masové časopisy Do oblasti časopisů, pro něž jsme si zavedli běžně neužívané označení „menšinové“, patří takové kategorie, jako jsou časopisy kulturní (např. Literární noviny, Tvar, Labyrint ale také celá řada časopisů hudebních či výtvarných) či časopisy společenskovědní (např. Listy, Nová přítomnost, do jisté míry i Host). Kolem těchto nízkonákladových titulů – jejichž existenci do značné míry zajišťuje síla tradice (někdy jednotlivých titulů, více však celé kategorie) – se postupem času vytvořila významná intelektuální čtenářská základna a významně se podílejí na pěstování kulturní úrovně společnosti a to i přesto, že stále bojují o svou ekonomickou existenci. Bohužel tyto listy (resp. jejich čtenáři jako skupiny) jsou nezajímavé pro inzerenty, a jsou tudíž závislé na finanční podpoře různých nadací či na grantovém systému státních institucí (především Ministerstva kultury ČR). Neopomenutelnou roli sehrávají tyto časopisy rovněž vytvářením a udržováním autorů, často s významným podílem mladých přispěvatelů. Svým způsobem jsou právě tyto časopisy snad jediným segmentem mediální produkce, který přispívá ke kultivaci veřejné diskuse a k (v dnešní spotřební, pragmaticky utilitární a „prožitkové“ době spíše opomíjené) podpoře a popularizaci vzdělanosti.

Masové časopisy Sféra časopisů, pro něž jsme zvolili (vcelku běžné, i když v českém prostředí málo užívané) označení „masové“, má společného jmenovatele v tom, že slouží podpoře prodeje služeb a produktů, a je vnitřně diferencovaná především podle toho, jestli se jedná o časopisy, které se orientují na početné publikum s vysokým podílem nízkopříjmových vrstev, nebo na méně početné čtenářské skupiny s vyššími příjmy a spotřebou zaměřenou na luxusní zboží a služby (popřípadě na skupiny s nižšími příjmy, u nichž konzumace takového časopisu může podpořit sebeprojekci do vyšší vrstvy). A právě tyto časopisy prošly v uplynulých patnácti letech – tedy především v jejich první třetině – dosti rychlým a dramatickým vývojem. Na počátku 90. let proběhly zcela zásadní změny strukturní povahy:

83


10


a) Typologie časopisů existující před rokem 1989, pro níž bylo typické, že pro jednotlivé čtenářské skupiny určené především věkem, popřípadě pohlavím či zájmy byl v nabídce zpravidla jeden titul, se zcela zásadně proměnila. Mezi určující rysy této proměny patřilo doplnění nabídky o nové tituly, které buď v dosavadní nabídce nebyly zastoupeny jako kategorie (například časopisy zpravodajské typu Týden či časopisy erotické a pornografické), nebo měly představovat konkurenci k nabídce stávající (např. společenský časopis Respekt). Dále došlo k reformě stávající titulů, které byly v předlistopadové éře oblíbené (např. Vlasta, Květy, Mladý svět, ABC), a pokusu o jejich adaptaci na nově vzniklé tržní poměry, v nichž hlavní tón začalo udávat chování velkých vydavatelských domů. Výjimečně se objevil i pokus obnovit titul starší (např. Junák). b) Hlavní proměnu představovalo vytvoření nové vlastnické struktury a vstup zahraničních vlastníků na český časopisecký trh a s tím související uvedení počeštených, lokalizovaných verzí zahraničních titulů. c) Další výraznou změnu prodělal způsob zpracování obsahu časopisů. Ustavila se v zásadě nová „časopisecká kultura“ vyznačující se vizualizací obsahu a nápadnou trivializací obsahů i jazyka, větší nápadností grafické úpravy a průnikem produktů public relations do mediálních obsahů.

84

10



Nová „časopisecká kultura“ V oblasti časopisecké produkce se postupně prosadil trend směřující ke stále kratším textům a zřetelná inspirační závislost na estetice internetových stránek. Časopisy (společně s dalšími médii, jako jsou televize a denní tisk), v posledním desetiletí významně přispěly k odklonu společnosti od tradiční orientace na psaný verbální projev, na využívání záznamu sdělení přirozeným jazykem. Dosáhly toho především tzv. vizualizací, tedy hojným využíváním obrazových a grafických výrazových prostředků. Nejde o jev, který by neměl historickou analogii. Gutenbergův knihtisk kdysi obdobným způsobem vytlačil neméně tradiční orientaci na mluvený verbální projev a fixaci sdělení v paměti. S nástupem tištěné produkce se pak dramaticky snížila potřeba pamatovat si texty, protože bylo možné si je kdykoliv vyhledat a znovu přečíst. Dnešní explozivně rostoucí využití obrazové (barevné) složky v tištěných médiích, především v časopisech, působí na utváření hodnot a chování publika. Psané texty se nejen začaly zkracovat, ale obsahově také simplifikovat. Zdá se, že právě působení velké kategorie časopisů pro širokou čtenářskou veřejnost spolu s dalšími médii, která se věnují především zábavě a přinášejí zjednodušený pohled na společenské dění, se musí posléze projevit na způsobu chování (myšlení) společnosti. To nemohlo zůstat bez následků nejen pro žurnalisty, ale také pro jejich publikum. Stále menší počet novinářů ovládá klasické žurnalistické žánry – esej, úvahu, polemiku, kritiku, fejeton – a stále menší počty čtenářů jsou schopny tyto formy absorbovat, pokud se s nimi vůbec setkají. Když nic jiného, klesá tak schopnost kritické reflexe a upadá úroveň veřejného diskurzu, tedy tradiční úhelné kameny zabudované do základu evropské civilizace. Místo podnětů k přemýšlení, případnému nesouhlasu či veřejné diskusi nabízejí časopisy sumu fakticky či zdánlivě neutrálních informací, které se v lepším případě dále přetřásají, nebo alespoň berou na vědomí a hromadí se bez viditelného efektu. Typickou reakcí na podobné hromadění informací je nakonec sílící netečnost publika a postupující netečnost vůči věcem veřejným, společným a myšlenkově či hodnotově náročnějším, méně jednoznačným a vyžadujícím další znalost (souvislostí, vývoje, kontextu – časopisy, o nichž je řeč, znají v zásadě jediný kontext, a to kontext spotřeby).

85


10


Spotřebitelské čtení pro konzumní společnost Kombinace zkráceného a simplifikovaného textu se stále větším podílem vizuální složky nevyhnutelně vede i k posílení obsahové konformity a konvenčnosti médií, která chtějí „vyhovět“ faktickým nebo jen předpokládaným (možná i záměrně utvářeným) očekáváním svého publika. Časopisy určené široké čtenářské veřejnosti mohou „dráždit“ (stimulovat), se ale úzkostlivě vyhýbají „provokování“ (zpochybňování) většinových názorů a nastolování agendy, která by pro jejich publikum představovala výzvu k autentické diskusi a sporům. Změny, kterými časopisy pro širokou čtenářskou veřejnost z typologického hlediska procházely, se časově překrývaly s posunem českého prostředí směrem ke spotřební, masové společnosti, kultuře prožitku a „konsumerismu“. S nárůstem volného času a koneckonců i se zvyšující se životní úrovni se rozvíjela i nová kultura volného času. Stále častější je cestování, rozvíjejí se adrenalinové i další nové sporty, stejně jako návštěvy multikin či sportovních klání. Nově se rozvíjí kultura bydlení, stravování, mění se životní styl na všech společenských úrovních. To se pochopitelně odráží také v poptávce po nových časopiseckých titulech, které kopírují společenské tendence a reagují na zájmy potencionálních skupin čtenářů/spotřebitelů zboží a služeb. Časopisy na sebe ve zvýšené míře začaly brát roli „spotřebitelského servisu“2: rádců, kteří se pokoušejí svým čtenářům radit v obecném i přísně specifickém výseku zájmu, učit je, jak postupovat v konfrontaci s těžko uchopitelnou či prostě neuchopitelnou každodenní realitou společnosti a s její neúprosnou složitostí – vytvářenou namnoze především nepřehlednou produkcí služeb, značkového i neznačkového zboží, valící se v lavině reklamy, marketingových praktik, vytváření image a záměrné manipulace. Časopisy dnes neradí svým čtenářům pouze to, jak si uvařit dobré italské špagety a které víno se k nim nejlépe hodí, ale v příbězích ze života skutečných i zdánlivých prominentních hvězd navozují určité (nekomplikované, jednoduché) modely chování a stereotypy postojů. Snaží se o to jak exkluzivní tituly, tak i tituly určené nižším vrstvám. Právě srozumitelná prostota časopisů a jejich obsahů je silným pojítkem čtenářské obce.

86

10



Globalizace časopisů Již v přehledu hlavních změn jsme se zmínili o nově ustavení vlastnické struktuře s vysokým podílem zahraničních vlastníků – jedná se o dlouhodobější trend související s ekonomickou globalizací médií. Již v druhé polovině 80. let 20. století začala v nesocialistické části světa rozsáhlá vlna internacionalizace časopisů. Velká zahraniční vydavatelství expandovala do dalších zemí (nakonec i do zemí tzv. východního bloku), většinou s některým ze svých existujících časopiseckých titulů, které se snažily přizpůsobit podmínkám tamní společnosti (například Burda do SSSR, později do Maďarska i do ČSSR). V časopise Der Journalist konstatoval Bernd-Jürgen Martini koncem 80. let 20. století, že odborníci nedávají podobnému modelu příliš nadějí, neboť proti němu stojí jazykové bariéry a rozdílné kulturní identity, a pokud podle jejich názoru je vůbec možné uvažovat o úspěchu podobného úsilí, pak především u těch titulů, které se zaměřují na zprostředkovávání informací z oblastí určitého povolání. Martini sám se však k těmto úvahám neklonil a svůj článek uzavřel tvrzením, že „...dlouhodobě se však počítá s tím, že mezinárodně bude narůstat potřeba shodných hodnot a u mladých lidí vědomí rostoucí evropské kultury a značková soudržnost panevropských titulů na úzkých čtenářských trzích…“ Expanze zahraničních vydavatelů na český mediální trh časopisů jeho postoj na první pohled z větší části potvrdila. Netrvalo dlouho a vydavatelská expanze zavedených vydavatelských domů se začala uplatňovat i na novém českém trhu. Úspěšné tituly takových vydavatelských domů, jako jsou Burda, Springer či Hearst, se rychle usídlily na našich novinových a časopiseckých stáncích. Prosazení úspěšných titulů mělo svou vnitřní dynamiku a probíhalo podle prověřeného vzorce: Obdobně jako na trzích mnoha dalších komodit – potravin, sportovního vybavení, módy apod. – se začínalo spíše levnou, doslova masovou, tedy vysokonákladovou produkcí, která vyžadovala relativně menší investice a zahrnovala menší rizika vydavatelského neúspěchu. Úspěch importu ověřených modelů zvyšovala i orientace na oblasti, které byly před rokem 1990 záměrně potlačovány a v nichž byla nabídka tvrdě regulována a úmyslně poddimenzována. Obdobně jako u fenomenálního úspěchu televize Nova nebyl ani ohlas populárních časopisů (především pro ženy a pro dospívající mládež) tak dalece otázkou obsahové inovace, ale spíše nápadné

87


10


míry okázalého uvolnění (resp. rozsahu uplatnění) obsahů a námětů, které byly v minulosti záměrně vykazovány „na okraj“ – jednalo se vesměs o simplifikované a stereotypizované předvádění nejrůznějších podob lidské intimity od problémů dospívání přes krize manželské po životní styly a jejich realizaci (pochopitelně nákupem „správných“ služeb či „vhodného“ zboží) .

Krok vpřed? Pokud si dovolíme historickou odbočku, potom nám nezbývá než konstatovat, že neuspokojená poptávka po „triviálních“ tématech byla před rokem 1989 důsledkem hned dvojí reglementace a diskriminace. Na jedné straně to byla ideologicky motivovaná regulace – slzavé příběhy zklamaných manželství či telenovely nepodporovaly budovatelské úsilí a byly proto mocensky omezovány. Na druhé straně to však byla i intelektuální či kulturní diskriminace – z pohledu kulturní elity (ať už stála na straně totalitního režimu nebo vůči němu byla v opozici) byly triviální obsahy „pokleslou“ produkcí, „škvárem“ a kýčem a bylo záležitostí dobrého vkusu se od nich distancovat. Netržní ekonomické prostředí, v němž přímočará orientace na zisk neměla místo (a ani smysl), tento postoj paradoxně podporovalo. Import osvědčených zahraničních modelů obě omezení prolomil a nabídl nezanedbatelné části publika „čtení“ (a sledování) forem, po nichž dlouho – a jakoby pudově – toužilo. Můžeme se dohadovat, zda takový zlom (který ostatně proběhl i ve filmu, na divadle, ve výtvarné kultuře atd.) byl požehnáním nebo krokem zpět. V každém případě však byl provázen komerčním úspěchem těch, kteří se tímto směrem vydali. Druhou vlnu internacionalizace představoval příchod exkluzivnějších „lifestylových“ titulů (typu Cosmopolitan či Harper´s Bazaar), jež se prosazovaly s evidentním časovým odstupem, již s ohledem na nedůvěru zahraničních investorů v existenci dostatečné kupní síly na českém trhu. Boom těchto časopisů v posledních letech, který vyvolává takovou pozornost a do kterého se vkládá tolik očekávání, je možná určitým optickým klamem – se zpožděním se tu odehrává stejný proces, jaký u masových produktů proběhl začátkem devadesátých let. Také zde dochází k prolomení někdejších společenských tabu. Ohlas lifestylových časopisů s jejich

88

10



nabídkou globálních značek a exkluzivních produktů dokládá, že se postupně rozkládá norma nivelizované spotřeby a nesouhlasu s ostentativním konzumem.

Současná časopisecká nabídka Již pět let po zahájení transformace mediálního tiskového trhu, tedy v polovině 90. let, byla struktura časopisecké nabídky v zásadě z hlediska typologického ustálená a přibližovala se v hlavních rysech struktuře vyspělých zemí. Přicházela, popř. odcházela zahraniční vydavatelství, avšak zásadní vliv na profil i charakter vydavatelské činnosti to již nemělo. Měnily se a mění počty i názvy vydávaných titulů a jejich vlastníci. Dnes už tedy je proměňující se a košatá nabídka časopisů běžnou součástí každodenního života. Především typy časopisů zaměřené na ženské čtenářské publikum, na děti a dospívající mládež, stejně jako na muže či na zábavu a volný čas se začaly stávat samozřejmou součástí nabídky. Tím se však vývoj časopisecké produkce nezastavil. Dynamika spotřeby zboží a služeb vede k podpoře specializace volnočasových aktivit a fakticky nutí vydavatele produkovat takové časopisy, které by oslovily menší, specializovanější skupiny spotřebitelů. Tak postupně vznikají časopisecké tituly orientující se obsahově na užší počet čtenářů, avšak přesněji odpovídající požadavkům inzertních zadavatelů – nejen přímými či nepřímými reklamními nabídkami. Jak vidno, společným jmenovatelem našich úvah o současné podobě časopisecké produkce je její – až fatální – závislost na reklamě a inzerentech. To se pochopitelně nemohlo neodrazit na obsahu. Jen málokterý list si dovolí psát o nevlídných letuškách a špatné obsluze určité letecké společnosti, když právě tato společnost v daném časopise svými inzeráty měsíčně láká čtenáře na dovolenou do vysněných krajin. Časopisecké tituly určené široké veřejnosti oslovují své čtenáře téměř výhradně v době jejich volného času a tituly s nejvyššími náklady a největšími příjmy z inzerce jsou ty, které se pohybují v oblasti časopisů pro volný čas, hobby, programových časopisů, časopisů pro ženy. Na první pohled jde možná o alarmující vývoj. Na druhý pohled nelze přehlédnout existenci početné skupiny čtenářů, která vykazuje pozoruhodnou rezistenci vůči vývojovému trendu. Neprotestuje nahlas, prostě celou tu širo-

89


10


kou produkci ignoruje a hledá svoje zdroje jinde – třeba na internetu. Vydavatelé se uchylují k riskantní strategii tím, že se snaží co nejvíce využít konformní část trhu, jinými slovy, snaží se prodat co nejvíce titulů v zásadě omezenému a nerostoucímu počtu čtenářů a zatím je netrápí, že kapacita tohoto trhu prostě má svoje hranice (a že produkce, kterou nabízejí, má prostoduchý, klišovitý charakter a je po většině jen vatou obklopující přímo či nepřímo nabízené služby a zboží).

Literatura: Hagemann, W., (vyd.) (1957): Die deutsche Zeitschrift der Gegenwart, Münster (Fahle). Heinrich, J. (2001): Medienökonomie, sv. 1, Wiesbaden. Wilke, J.(1978): Literarische Zeitschriften des 18. Jahrhunderts (1688–1789), Stuttgart. Martini, B. J. (1989): Natürliche Schranken In: Der Journalist č. 9.

Poznámky: 1 Zákon o periodickém tisku č. 46/2000 Sb. 2 Role společenského „rádce“ není pro časopisy rovněž žádné novum, počátkem 18. století začínal Addisonův The Tatler, ale i další časopisy, se stejnou ambicí.

90

Kdo patří na titulní stranu? Esej o genderových stereotypech v médiích

Barbora Osvaldová publicistka, vedoucí katedry žurnalistiky na Fakultě sociálních věd UK, předsedkyně Komise pro etiku při Syndikátu novinářů České republiky. Vedle řady článků a studií je autorkou několika odborných knižních publikací (Encyklopedie praktické žurnalistiky, Libri; Zpravodajství v médiích, Karolinum; Praktická encyklopedie žurnalistiky, Libri; Česká média a feminismus, Libri).

91

B A R B O R A O S VA L D O VÁ

10


Číst slova jako gatekeeper, gatekeeping už vzbuzuje v osobách, které se zabývají médii, negativní reakce. Tolikrát jsme ty termíny slyšeli, tolikrát jsme je používali, že vyvolávají podobné stavy, jaké může mít alergik na pyl. Vyjdu-li ale z pojetí eseje, jak ho charakterizoval například Pavel Švanda v časopise Host, bude nutné přece jen u výše naznačených termínů zůstat. „Co se týče eseje,“ říká Pavel Švanda, „ten mám rád proto, že je asi jediným žánrem, v němž lze v češtině myslet. Anglosas nebo Francouz může myslet i v poezii. Myslí-li český básník, tak se nad ním vznáší kletba: on mudruje. Ani česká próza nevyniká intelektuální břitkostí. Zbývá esej jako jakési útočiště... Pro mne je esej především rozhovor autora se sebou samým a rozhovor autora se čtenářem. A když se to povede, je to také rozhovor čtenáře se sebou samým. Esej začíná tam, kde si předložím řadu argumentů, ale potom se zeptám: proč tyto argumenty vidím právě tak a proč se s nimi chci obracet na ostatní lidi. Jde o to učinit neviditelné jádro textu viditelným.“ (Švanda, 2001, kráceno) V tomto duchu si položme otázku, jestli lze za posledních patnáct let vystopovat nějaký rozdíl v postavení žen a mužů v médiích, jestli byly a jsou nějaké rozdíly v jejich pracovním zařazování, ve sférách, které jsou jim vyhrazovány na straně jedné – a na straně druhé v jejich prezentaci. Rozumí se prezentaci jako žen a mužů. Vzhledem k tomu, že rozsah naší úvahy je omezen a kromě toho na podobná témata vznikly a vznikají další články, popularizační stati i odborné práce (např. diplomové nebo doktorské, jak je uvedeno na konci textu), omezme se jen na několik poznámek. Dlouhodobě se sledováním postavení žen ve společnosti zabývá např. Sociologický ústav Akademie věd České republiky, který začal vydávat pravidelný bulletin týmu Gender & sociologie s názvem Gender, rovné příležitosti, výzkum. Informace o postavení žen ve veřejné a soukromé sféře a konkrétně v médiích shromažduje také Gender Studies, o.p.s. Postupně se přidaly i některé agentury a uveřejňují poznatky o tom, kolik je např. ženám věnováno plochy na prvních stranách deníků, nebo které profese jsou zobrazovány nejčastěji jako typicky ženské a typicky mužské. Nejde pochopitelně jen o obsahy, ale také vizuální složku, tedy snímky. Kdy, proč a jak často se na první stranu novin a časopisů dostane fotografie ženy a kdy muže. Abychom to trochu zvulgarizovali – je typická fotografovaná žena na první straně modelka, sportovkyně, politička nebo matka čtyřčat a je muž prvních stran fotbalista, voják, politik, zpěvák nebo otec čtyřčat? U deníků výkyvy v prodeji jednotlivých čísel podle titulní fotografie ne-

92

10

BA R B O R A O S VA L D O VÁ


jsou tak markantní, ale u týdeníků se podle remitendy dá vysledovat, co (kdo) na tzv. titulu přitahuje, tedy co přinutí člověka, aby si právě tento výtisk koupil. Zpravidla jde o známé tváře a tak zvané celebrity. Definici celebrity nebo pseudocelebrity však odkazuji do oblasti výzkumu recipientů. Ideální nároky kladené na média jsou v jasném rozporu s představami většinového publika. Stále ještě, i když možná více mezi recipienty, než mezi analytiky, doznívá šok z toho, že mnoho čtenářů dává přednost barvě a povrchnosti před kvalitou.

Žena – matka, tisková mluvčí a muž – lovec Neřeknu nic nového, když připomenu, že média jsou chápána jako prostředí společenského sebeuvědomování, sebepoznávání a také reflexe mužských a ženských rolí. Nabízejí tak čtenářům, posluchačům nebo divákům určitý výklad, někdy i obecně uznávané normy. Recipienti výklad i normy mohou nebo nemusejí vzít za své. Záleží na jejich vzdělanosti, inteligenci, sklonu k přejímání stereotypů, zkušenostech a mnoha dalších, někdy velmi subtilních věcech. A konstatujme hned na tomto místě, že právě při zachycení mužů nebo žen nemusí nutně jít o uvědomělý záměr. Spíš o jakési zaběhlé praktiky, imanentně přítomné v myslích těch, kteří mohou rozhodovat o publikování jak textů, tak obrazů. Jak už jsem se zmínila, na téma ženy a média vznikají různé výzkumy. Daleko hojněji v zahraničí, ale za posledních patnáct let i u nás. Sama jsem konec konců jeden podnikla, byť poněkud specializovaný (Osvaldová, 2004). Například Asociace novinářek se sídlem v Paříži dovozuje podle rozsáhlého výzkumu tištěných médií, že ženám je věnováno pouze 18 procent hlavních, respektive titulních stran. Materiál zaznamenával každou zmínku o ženě a muži nebo mužský či ženský citát. V našich podmínkách se takovým hodnocením zabývá např. společnost TSN Faktum nebo občanské sdružení Inno Vatio. Postupně uveřejnilo sdružení několik článků, např. Největší „menšinou“ v českých médiích jsou ženy (27. 3. 2003), Genderové stereotypy aneb o ženách v českých televizích (13. 9. 2004), nebo Prezentace žen v televizním zpravodajství podle funkční specifikace (24. 3. 2005). Opět velmi zjednodušeně řečeno, ženy jsou v médiích (a to i včetně reklamy) často předváděny při činnostech, které pro ně mají být typické: jako matky, manželky, pečující o děti a domácnost, jako spotřebitelky zboží. Další pre-

93


10


zentovanou rolí – s předchozí trochu kontrastující, jsou ženy (mladší) v pozici sexuálních objektů. Co se týče televize, podle údajů za rok 2003 veřejnoprávní Události poskytly ženám 17 % vysílacího času, vyšší poměr (něco mezi 33 a 30 procenty) byl v pořadu Události v kultuře a Regiony. Komerční televize věrny svému mainstreamovému poslání tím spíš předvádějí ženu jako citovou, emotivní bytost, která sice chodí do práce, ale daleko raději se realizuje v soukromé sféře. Co se profesí týče, prezentují zpravodajské pořady ženy zpravidla jako odbornice na konkrétní téma nebo ve funkcích tiskových mluvčí. Pravda je, že mnoho podniků, institucí i stran na těchto postech ženy zaměstnává, a proto se v nich relativně často objevují také v médiích. Je ovšem otázka, proč bývají do funkcí mluvčí vybírány: zda pro svou profesionální zdatnost, dobrou schopnost komunikovat nebo vzhled.

Devět ku jedné Většina rozborů potvrzuje věci intuitivně tušené. Při hodnocení tištěného zpravodajství a komentářů tzv. prestižních stran (první zpravodajské strany, názorové stránky) jsou ženy v menšině. Poměr zmínek o mužích a ženách byl např. v roce 2001 devět ku jedné, tedy devět informací o mužské části spektra vůči jedné informaci o ženské (Lipold, 2001). Při podrobnějším zkoumání se také poměřuje shoda mezi pořadím závažnosti, která je přiřazována tématům v médiích, a pořadím důležitosti, které pak oněm tématům přiřazují čtenáři, respektive veřejné mínění. Narážíme tady na odlišné kvality chápané jako typicky ženské a typicky mužské. Tak zvaně mužské má pak přednost před tak zvaně ženským. Mediovaná sdělení mohou být kritizována za to, co přinášejí, ale i za to, co pokládají za důležité a méně důležité obecně (Zoonen, 1991). Tato kritika tvrdí, že média jsou z logiky věci spjata s převládající verzí světa, a protože propůjčují status a legitimitu, mají takovou hodnotu i genderově strukturované obsahy. Jak na podkladě další literatury uvádím ve své práci (Osvaldová, 2004), v psaných (ale nejen psaných) médiích mezi „mužská“ témata je počítána zahraniční a nadregionální politika, ekonomika a sport, mezi „ženská“ domácí a regionální politika, zdraví, a témata oddechová (móda, zahrádkaření, úpra-

94

10



vy interiéru apod.). Za neutrální je pokládána kultura. Média a v důsledku toho i recipienti si obecně více cení sféry veřejné na úkor soukromé, daleko větší pozornost je věnována politickým problémům, válkám, obchodu, sportu, tedy oblastem, kde jsou tradičně aktivnější muži. To, co je pokládáno za ženské mediální projevy, nebývá tak akcentováno. I odborné práce, které pak média analyzují, kladou větší důraz na sféru veřejnou. A ta je automaticky chápána spíš jako mužská. Odbornice na sdělování Deborah Tannenová upozornila v několika svých publikacích, že už od dětství jsou chlapci a děvčata různě – tedy odlišně – podporováni v komunikování. Tanennová říká, že muži jsou výchovou i okolnostmi vedeni k tomu, aby se aktivně vyjadřovali ke společenskému dění, za ženské kvality jsou naopak považovány plachost, ostýchavost, citlivost. „Když se sejdou ve skupině muži a ženy, bude se pravděpodobně mluvit způsobem, který je bližší a pohodlnější mužům. A ženský i mužský způsob řeči jsou typicky hodnoceny podle měřítek mužského stylu, který se pokládá za normální. Nejnepříjemnější je to, že ve společnosti, jejímž obecně přijímaným cílem je rovnost a kde stále více žen zaujímá vysoké postavení, ženy obdařené autoritou zjišťují, že se ocitají mezi dvěma mlýnskými kameny. Mluví-li způsobem očekávaným od vůdčí osobnosti, jeví se jako nedostatečně ženské. Mluví-li způsobem očekávaným od ženy, jeví se jako nedostatečně vůdčí.“ (Tannen, 1995) Můžeme si samozřejmě položit otázku, kdy dělení na mužskou a ženskou komunikační sféru začalo, zda je vůbec takové dělení správné, nebo kde je příčina a kde následek. Co je přirozené a co je vynucené, co je prvotní a co druhotné? Stačí uvést příklad související s menším podílem žen ve veřejném prostoru. Pokud ženská polovina lidstva byla vyloučena z možnosti volit (neměla volební právo), ani se vlastně o správu věcí veřejných nezajímala a přenechávala ji mužům. Dodnes některé ženy konstatují, že pokud jdou volit, radí se s manželem a vybírají kandidáty podle jeho doporučení. A tak dále – příkladů lze uvést spousty a záleží samozřejmě na úhlu pohledu, k jakým dojdeme závěrům. Zastánci tradičního rozdělení rolí se logicky dostanou do rozporu s generací vychovanou v jiném paradigmatu. A chybné může být i dělení na dvě opačné sféry a tlačení jednotlivých osob do předem připravených přihrádek.

95


10


Ženy se možná prosazovat nechtějí Vrátíme –li se k médiím, objeví se připomínka, že publikovaný obsah je determinován výběrem (a s ním souvisejícím postojem, názory, systém vzdělání nebo jeho kvalitou a úrovní) lidí tady pracujících. Nejen jako tzv. píšících, ale také jako editujících. A neměli bychom zapomenout ani na majitele televizí, rozhlasu, novin a časopisů, vydavatele, vlastníky reklamních a PR agentur apod. Profesor George Gerbner (Gerbner, 1969) konstatoval, že tlaky působící na média sumarizují vliv inzerentů, konkurentů, uznávaných autorit, ale i očekávání publika. Rozhoduje jak poměr mužů a žen v redakcích, tak skladba oslovovaných externistů. Proto jsem v úvodu upozorňovala na poněkud nadužívané slovo gatekeeper, strážce (hlídač) u brány, který rozhoduje, zda nějaká informace překročí pomyslný mediální práh. V souladu s řeckou mythologií by to mohl být někdo, kdo působí jako protipól Charóna. Z říše stínů a zapomnění navrací témata do světa živých a veřejného diskurzu. Stačí se podívat na redakce našich největších deníků a časopisů, veřejnoprávních stejně jako soukromých rozhlasů a televizí, aby bylo jasné, o čem diskutujeme. Mladá fronta DNES například dlouhodobě na plný úvazek zaměstnává jen jednu komentátorku vůči čtyřem komentátorům, Hospodářské noviny jednu vůči dvěma nebo třem mužům, Lidové noviny měly jednu a ke konci roku 2001 na plný úvazek žádnou a Právo na plný úvazek žádnou. Reflex nemá již dlouhou dobu ve stavu žádnou, stejně jako Týden nebo Respekt. Ve funkci šéfredaktora nebo zástupce šéfredaktora celostátních deníků nebyla v rozmezí let 1990–2005 ani jedna žena. To platí i o časopisech, které jsou chápány jako řekněme normotvorné, tedy Respekt, Reflex, Týden atd. Podobná je ostatně situace i v elektronických médiích: zde ve vedoucích funkcích – šéfové zpravodajství, editoři denního vysílání, vedoucí rubrik včetně politické publicistiky – byly za minulých patnáct let ženy také v menšině. (Paradoxně větší prostor měly ve stanicích soukromých.) Novinářky jsou zaměstnávány v odděleních a rubrikách, které jsou chápány spíš jako méně prestižní (zdraví, školství, víkendové přílohy – zahrádka, vaření, dekor, regionální přílohy, magazíny deníků). Navíc často zůstávají v lokálních rubrikách a oblastech, které jsou vnímány jako nekonfliktní

96

10



a snadnější. To potvrzují jak zahraniční studie (Gallagher 1981, Holtz-Bacha 1995), tak studie české. Roli tu však hraje i předchozí výchova v rodině i ve škole a někdy nelze od sebe oddělit, co je dané okolnostmi a co osobním rozhodnutím. Řada žen je ve svém postavení spokojená a příliš netouží více se prosadit, i když by to pro ně mohlo znamenat profesní postup.

Co říká tiráž Aniž bychom zdržovali statistikami a analýzami, výmluvná je už tiráž různých novin. V Lidových novinách to například před čtyřmi roky vypadalo takto: Ředitelem vydavatelství, šéfredaktorem, zástupci šéfredaktora, vedoucím redaktorem příloh a vedoucími redaktory domácí, zahraniční, ekonomické, sportovní a názorové rubriky byli muži. Žena vedla kulturu. Odpovědní redaktoři příloh se rozdělili následovně: Zdraví, Bydlení, Více peněz a Akademie redigovaly ženy, Cestování, Orientace, Neděle, Věda, Magazín LN a on –line magazín měli na starosti muži. Muži editovali strany 1 a 3, v domácím oddělení byli tři editorky a jeden editor, v ekonomice jedna editorka a dva editoři. Co se týče roku 2005, názvy některých rubrik se změnily – přibyla např. rubrika Relax – ale jinak je situace podobná. Deník společnosti MaFra, a.s., Mladou frontu DNES šéfuje muž, zástupci, hlavní editoři i vedoucí redaktoři rubrik jsou muži. Jedinou výjimkou je ženou vedený čtvrteční Magazín. Podobně společnost Borgis, a.s. vydávající Právo. Economia a.s. má muže v čele představenstva, dále na postu generálního ředitele a šéfredaktora Hospodářských novin, jeho zástupců a hlavních editorů. Monotónnost narušuje vedoucí Zahraniční ekonomiky a Finančních novin. Odlišují se poněkud Deníky Bohemia, Deníky Moravia a pochopitelně časopisy takzvaně určené ženám.

Chlapská profese? Žurnalistika, především ta nadregionální, je zkrátka i podle tradice považována za chlapskou profesi. Cosi napovídá už složení členů Syndikátu novinářů České republiky: V roce 2001 zahrnovala jeho členská statistika 2 143 mužů a 1 199 žen a v roce 2005 byl počet členů mužů vůči ženám dvojnásobný.

97


10


Ženám jsou obecně přisuzovány schopnosti pro jednání s lidmi, empatie, citovost, přizpůsobivost. Mají údajně větší nadání pro žurnalistický přímý kontakt, tedy například dokážou lépe vést rozhovor. Empatii, citovosti a „smyslu pro krásu“, ať už si pod tím představíme cokoli, odpovídají rubriky, kam jsou ženy zařazovány. Mnohé novinářky ale potvrzují, že tzv. ženská témata nevyhledávají z nějakého vlastního zájmu, spíš že na ně zbývají. Jde víc o souhru náhod, tradici nebo to, že redaktoři považují takové oblasti za méně prestižní, nezajímavé, určené méně ambiciózním osobám a externistům. Jak říká Deborah Tannenová: „Ženy mívají sklon udělat, co se od nich žádá, kdežto muži mívají tendenci bránit se sebemenšímu náznaku, že jim někdo, zejména žena, poroučí.“ (Tannen, 1995) Není proto divu, že se ozývají hlasy upozorňující na valenci menšího počtu žen v rozhodujících místech, pojetí toho, co je považováno za ženské nebo ženám příslušející a tématech, o kterých se z médií dovídáme. A někdy i samy novinářky takové normy raději berou za své. „Některé ženy se obávají, a oprávněně, že každý vypozorovaný rozdíl mezi pohlavími bude vnímán tak, že ten, kdo se odlišuje, jsou ženy... Muž je brán jako normativní, žena jako ta, jež se s normou rozchází. A od ´odlišné´ k ´horší´ je jen malý – a snad nevyhnutelný – krůček.“ (Tannen, 1995)

Chuť změny A pak je tu ještě jedna otázka: Mohou – nebo chtějí – média tuto situaci změnit? Když jsem začala shánět informace a publikovala je (a jak je řečeno výše, postavením a prezentací žen se zabývá celá řada jednotlivců i skupin), ozvalo se mnoho kolegů – novinářů, že u nich mají skvělé novinářky, kterých si váží a nikdo jim v práci nebrání. Rozhlasy a televize, ať už veřejnoprávní, nebo soukromé, stejně jako ČTK a periodický tisk jsou plné redaktorek, které mají volné pole k vyjadřování. Uváděli spoustu jmen a měli samozřejmě pravdu. Všechny dělají svou práci rády, baví je a pronikly i do povědomí veřejnosti. Některé z nich byly oceněny – například Sabina Slonková dostala cenu Ferdinanda Peroutky a Novinářskou cenu Karla Havlíčka Borovského za rok 2004. Výroční cenu jí Nadace Český literární fond udělila za přínos pro korektně nestrannou investigativní žurnalistiku v Hospodářských novinách. Petra Pro-

98

10



cházková kromě Ceny Ferdinanda Peroutky i Ceny Karla Havlíčka Borovského za mimořádnou novinářskou činnost má i Cenu mezinárodního konsorcia investigativní žurnalistiky a ocenění Žena Evropy 2001. A dalo by se pokračovat ve výčtu zajímavých redaktorek, editorek, reportérek, komentátorek, zpravodajek z různých míst světa. O tom není pochyb. Ale to nemění nic na faktu, že rozdíly v postavení žen a mužů v médiích za posledních deset let byly. Navzdory početní převaze mužů se však pozice pomalu, ale jistě vyrovnávají, mimo jiné také proto, že si je uvědomujeme. Novinářky i novináři.

Literatura: Holtz-Bacha, Ch. (1995): Geschlossene Gesellschaft? Zwischen Majorität und Minorität – Frauen in der Publizistik. Bochum: Universitätsverlag Dr. N. Brockmeyer. Gallagher, M. (2001): Gender Setting: New Agendas for Media Monitoring and Advocacy. London/New York: Zed Books in Association with WACC. Gallagher, M. (1981): Unequal Opportunities: The Case of Women and the Media. Paris: UNESCO. GERBNER, G. (1969) Institutional Pressures on Mass Communicators. The Sociology of Mass Media Communicator. Keele: University of Keele. Lipold, J. (2001): Tisk nepatří ženám. Mladá fronta DNES, roč. 12, č. 57, s. 9. Osvaldová, B. (2004): Česká média a feminismus. Praha: Libri/SLON. Osvaldová, B. (2004): Proměny novinářské profese podmíněné společenskými změnami. In Rozvoj české společnosti v Evropské unii. 3 díl, Média, Teritoriální studia. Praha: Matfyzpress. Švanda, P. (2001): Český intelektuál má metabolismus jiného druhu, než patří k životu v parlamentní demokracii. In Host 2001, č. 3 – rozhovor s Miroslavem Balaštíkem. Tannen, D. (1996): Gender and Discourse. Oxford: Oxford University Press. Tannen, D. (1995): Ty mi prostě nerozumíš. Praha: Mladá fronta. Valdrová, J. (2001): Stereotypy a klišé v mediální projekci genderu, in: Sociologický časopis, č.2, Praha. Zoonen, L. van (1994): Feminist Media Studies. London: SAGE. Zoonen, L. van (1991): Feminist Perspektives on the Media. Mass Media and Society. London: Edward Arnold. Agentura InnoVation. Dostupné na http://www.innovatio.cz/indexx.htm.

99

Mládež a média

Petr Sak (1945) absolvoval Fakultu sociálních věd a publicistiky UK. Věnoval se sociologii mládeže a sociologii výchovy na mnoha vědeckovýzkumných pracovištích. Od devadesátých let se věnuje výzkumu médií a nových technologií. V roce 1999 se habilitoval na Masarykově Univerzitě v Brně. V letech 2001– 2002 byl ředitelem Ústavu pro informace ve vzdělávání. Své poznatky uveřejnil v řadě publikací, mj. Proměny české mládeže, Mládež na křižovatce, a ve více než 100 odborných statích.

Média a nové technologie vnikají do všech oblastí, institucí a fenoménů společnosti a modifikují je do nové podoby relevantní pro informační společnost a elektronickou virtuální civilizační epochu. Oblast vzdělávání se proměňuje e-learningem, komunikace mobilním telefonem, elektronickou poštou, erotika a sexualita dostává virtuální podobu a přesouvá se do kyberprostoru, lidská práce se proměňuje e-workem a domácí prací, finančnictví e-bankingem a podobně je tomu i v ostatních oblastech. Nesměřují „e-peoples“ k „e-life“ v „e-society“?

101

PETR SAK

10


Zatímco realita života člověka a společnosti se stále více medializuje, televize naopak pomocí tzv. reality show mystifikuje diváka tím, že mu neposkytuje mediální náhražku života, ale skutečnost, která z jeho života působením médií „vyprchává“. V historii lidstva neustále klesá podíl bezprostřední, nezprostředkované reflexe a komunikace. K největšímu úbytku přirozené složky životního pole člověka v průběhu celého civilizačního vývoje ve prospěch mediální a virtuální reality však dochází u současné generace. Mládež je historicky prvním subjektem i objektem nového fenoménu–digitalizace a medializace životního pole1 s důsledky pro životní styl a osobnost. Život člověka se tak přesouvá z přirozeného světa do mediální a virtuální reality, do kyberprostoru. Současně v životním poli vzrůstá podíl mentální složky. Digitalizace, spolu s dalšími procesy, jako jsou evropeizace a globalizace vede k rozpínání životního pole současného člověka a k jeho planetizaci.

Generace a společenská změny Člověk je tvor velice flexibilní a adaptabilní, s neustálou snahou o homeostázi. V adaptačních mechanismech usiluje o vyrovnání se s prostředím i cestou vlastní proměny. Člověk pro svou potřebu vytvořil média a začlenil je do svého života, avšak média zpětně vytvářejí tlak na člověka, který se bude proměňovat v logice těchto médií. Má flexibilita a schopnost člověka vyrovnávat se se změnami nějakou hranici a pokud ano, jaký má tato schopnost průběh? V současnosti žijící generace se setkávají s velkým objemem změn v řadě oblastí. Změna politického systému přinesla změnu hodnotového systému, sociálních norem, změnu ekonomiky a k tomu se přidružuje nutnost začlenit nové informační technologie do života v pracovní oblasti i v soukromí. Znamená to osvojit si počítačovou gramotnost, vybavit se příslušnými technologiemi a začlenit je do svého životního stylu i životní strategie. Nároky, které z těchto inovací plynou na jedince, jsou odlišné, podle toho, k jaké generaci patří. Zatímco generace ve věku zhruba nad 45 let byly při změně režimu plně socializovány, včetně interiorizace stabilizovaného hodnotového systému a nebyly vzdělávacím systémem připraveny na využívání nových informačních a komunikačních technologií, mladší populační roční-

102

10

PE T R S A K


ky se s novými informačními technologiemi seznámily na různých stupních vzdělávacího systému a elitní vrstva generace, která prožívala dětství v osmdesátých letech měla navíc systémovou výhodu v počítačových znalostech, získaných v dětských a mládežnických volnočasových zařízeních typu Atari klubů apod. Pozice generací byla také odlišná při vyrovnání se s politickými, ekonomickými a sociálními změnami. Zatímco u mládeže byla nová společenská skutečnost přirozeným zdrojem socializačních procesů, u starších generací se při adaptaci na novou skutečnost interiorizací nových sociálních entit jedinec dostával do konfliktu se společenskou stránkou své osobnosti, vyprofilovanou předchozí společností. Modální osobnost měla interiorizované sociální normy a hodnoty společnosti, která již reálně neexistovala a obklopovala je společnost s jinými sociálními normami, hodnotami, světonázorem a ideologiemi. Navíc tyto sociální entity se teprve postupně utvářely, byly rozostřené a mnohdy měly pluralitní podobu. Psychicky byla tato situace pro modální osobnost velice náročná, a aby vůbec mohla v nové společnosti existovat, musela zvládnout disproporci mezi interiorizovanou neexistující společností a existující vnější společností, jejíž sociální atributy neměla interiorizované. Logicky míra náročnosti této situace byla nepřímo úměrná úspěšnosti dosavadní socializace. Paradoxně se tak ocitly ve výhodě skupiny s nízkou mírou socializace2, tedy svým způsobem „lidé na okraji“. Zatímco u generace mládeže se jednalo o socializaci, u starších generací se jednalo vlastně o resocializaci. Nově interiorizované sociální entity nevstupovaly do volného socializačního prostoru, ale buď vytvářely další socializační vrstvu či dokonce jejich interiorizace probíhala v konfliktu. V této historicky mimořádné a sociálně a psychicky náročné situaci zastihla českou společnost civilizační informatická revoluce.

Civilizační informatická revoluce Souběh společenských změn a vpádu nových technologií do života lidí a společnosti vytvořily velmi náročnou situaci a pro mnoho lidí zvládnutí tohoto komplexu změn bylo na hranici či za hranicí jejich psychických možnos-

103

PETR SAK

10


tí. Avšak ani pro mládež, u níž, jak jsem uvedl, jsou vždy důvody pro snazší zvládnutí změn, není začlenění do současné společnosti snadné. O tom svědčí zahlcení dětí a mládeže drogami, neustálý růst nikotinismu a alkoholismu, růst dětské kriminality a brutality při páchání trestných činů, nezájem se společensky a politicky angažovat, případně motivace k polické aktivitě v osobní kariéře a prospěchu, příklon k sektám či spirituální směřování, nízká kvalita trávení volného času velké části mládeže a příklon k primitivní masové či alternativní subkultuře. Souvisí s tím také útěk do kyberprostoru a digitalizace životního stylu. Není bez zajímavosti podívat se na situaci společnosti, která je technologickým předvojem civilizace, a tedy má také vysokou míru inovací. USA, zvláště co se týče informačních a komunikačních technologií, byly především v první etapě informační společnosti převážně v roli tvůrců, zatímco ostatní země především v roli konzumentů. Míra inovací je v USA vysoká, ale zřejmě také na hranici možností velké části populace. I to je snad příčinou toho, že kolem 50 % americké populace má psychiatrickou diagnózu (Koukolík, Drtinová, 1996). Metodologicky je smysluplné a legitimní sledovat a analyzovat společnost či sociální skupinu, která je ve svém vývoji v předstihu a hledat u ní rizikové či kritické jevy. Není pro společnost a lidstvo nebezpečné produkovat tak velký podíl psychicky nemocných jedinců? Nemohou jedinci psychicky narušení dosáhnout pozic, v nichž mohou danou společnost či dokonce lidstvo ohrozit? Tak jako při potápění se počítá s dekompresí, s takovým tempem postupné změny hloubky a tlaku, který je schopen lidský biologický systém zvládnout, tak také v oblasti lidské psychiky bychom měli při společenské změně vzít v úvahu jakousi sociální dekompresi. Do budoucna lze očekávat vznik interdisciplinární vědy, která se bude zabývat zdravím společnosti a civilizace, tak jako se medicína zabývá zdravím člověka. Otázka únosnosti tempa změn pro společnost a civilizaci do tohoto okruhu patří. Věda by tak měla systémově a na své úrovni reagovat na nebezpečí, která svou činností pro lidstvo vytváří. Po celé škále rizik vytvořených fyzikou (jaderná energie), následovala chemie zamořením životního prostředí nebezpečnými chemikáliemi a nyní snad s ještě vyššími riziky přichází biologie svými úžasnými objevy v genetice. Méně viditelné, protože v jiné dimenzi skutečnosti, jsou objevy a z nich vyplývající technologie a změny infor-

104

10

PE T R S A K


mačních a komunikačních technologií. Jejich význam, a latentně i rizikovost, je v jejich totálním prolnutí všemi oblastmi civilizace, společnosti a člověka. Společenská změna a implementace inovací je generačně spojena s mládeží. Proto na počátku devadesátých let komputerizace české společnosti probíhala ve značné míře díky generaci dětí z Atari klubů z devadesátých let a postupně dalších generací mládeže. Došlo k paradoxnímu obracení rolí, kdy děti učily své rodiče pracovat s počítačem. Generační inverze se projevuje i nyní a počítačová generace z devadesátých let se obává konkurence současných dětí, které si osvojují nové technologie „letmým startem“. V dětském věku začínají s počítači vybavenými hardwarově a softwarově o několik generací dále než tomu bylo u předchozí počítačové mládeže. Jejich kompetence v práci s počítačem začínají tam, kde předchozí generace mládeže končí. Stále jsme však na počátku formování nové mediální krajiny v informační společnosti. Zatím můžeme sledovat probíhající vývoj a dohadovat se, kam vývoj směřuje.

Proměny mediální krajiny na přelomu století Média se přeměnila z institutu poskytujícího občanům informace o jejich společnosti, na nástroj utváření a přetváření mocensko ekonomické dimenze společenské skutečnosti. To vše tvoří současnou podobu české mediální krajiny a je daní společnosti za komercionalizaci médií, za „jidášských 30 stříbrných“. Komerční elektronická média a bulvární deníky měly neplánovaný a nečekaný vliv i na ostatní média. Došlo k přenosu komerčních kritérií hodnocení a mechanického kritéria sledovanosti a poslechovosti na veřejnoprávní média. To mělo dopady na kvalitu a obsah vysílání. Hranice mezi bulvárem a „mainstreamovými“ médii se rozplynula. Bulvární média mají specifické požadavky na práci svých redaktorů, nevyžadují vzdělanost redaktorů či schopnost analýzy, ale naopak je nutná absence vkusu, kultivovanosti, mravní integrity a vstřícnost zájmům majitele při manipulaci s fakty a při vytváření umělé mediální reality a mediálních kauz. Tato kritéria se v české mediální krajině stávají standardem a důsledky jsou zřetelné i v médiích, které se ke své bulvárnosti nehlásí. Produkci médií charakterizuje prvoplánovost, neschopnost posuzovat události a procesy interdisciplinárně v širších souvislostech a vývojově, černobílé vidění nahrazující zpravodajství

105

PETR SAK

10


a publicistiku propagandou a nezvládnuté novinářské řemeslo. Mediální jazyk je na tak pokleslé úrovni, že se stal hrozbou pro český jazyk a pro průměrně kultivovaného posluchače je problémem tuto mediální podobu mluvené češtiny poslouchat. Problematická jsou kritéria selektivního výběru informací a poskytování mediálního prostoru podle politických a ekonomických zájmů média a redaktorů. Stále zřetelnější je tendence médií ne o politice informovat, ale politiku dělat, snaha manipulovat divákem a posluchačem. Kde je prvořadý zisk, vše ostatní jde stranou. Jakmile se do mediální krajiny vpustí reklama, je jen otázkou času, kdy a jak reklama tuto krajinu promění. Vliv reklamy není omezen na chvíle krátkých reklamních spotů, ale estetika reklamy a její hodnotová orientace a životní styl vzlínají z billboardů a spotů do celého vysílání. Životní pole, především v sociální a mentální složce, je syceno reklamou a z ní odvozeného působení médií. Podobně jako kyselé deště narušily biologickou složku životního prostředí, reklama postupně rozkládá tradiční společenské komponenty sociálního a mentálního pole. Postmodernímu člověku je implantována vize světa, společnosti a života člověka, která smysl člověka převádí z dimenze „být“ do dimenze „mít“ (Fromm, 1994). Kupování a konzumace podle naprogramovaných módních příkazů jsou základem konzumního člověka a konzumní společnosti, organizované na principech trhu, marketingového a reklamního působení, především prostřednictvím médií. Mediální marketingová manipulace se stává základem vysílání, zatímco vše ostatní je vedlejším doplňkem. Výchozím cílem reklamy a marketingu je zaujmout diváka-posluchače, což je v mediálně přesyceném životním prostředí stále obtížnější. Reklama na to reaguje tím nejprimitivnějším způsobem. Vychází z toho, že zaujme to, co je neobvyklé, mimo normu, nepřirozené. Svou formou je reklama destrukcí přirozeného, primitivností projevu se stává jakýmsi šklebem, pitvořením, vyřváváním „pouťové zrůdy“.

Mediální aktivity mládeže Posledních deset let bylo historicky zcela mimořádných kvalitativní i kvantitativní proměnou mediální krajiny, ke které docházelo především prostřed-

106

10

PE T R S A K


nictvím mladé generace. Historickou mimořádnost tvořil souběh dvou faktorů: Komercionalizace elektronických a tištěných médií, s důsledkem plošného rozšíření masové konzumní kultury, a pak komputerizace české společnosti. Mladá generace je nejsenzitivnější složkou společnosti, nejcitlivěji reaguje na nové fenomény ve společnosti a stává se generačním subjektem nových vývojových trendů. To platí i ve vztahu k médiím. Vývoj médií a vývoj mladé generace jsou vzájemně provázány. Lze říci, že pro nové mediální fenomény je mladá generace sociálním médiem, který mediální inovace vnáší do společnosti. Prostřednictvím mladé generace nové technologie nejen vstupují do společnosti, ale také naopak zastaralé technologie společnost opouštějí. Například vybavenost gramofonem mladé generace je jen zlomkem vybavenosti starších generací. S každým populačním ročníkem tato vybavenost klesá. Při sledování vývojových aspektů fenoménů spojených s mládeží je třeba rozlišovat dva zásadně odlišné vývojové procesy. Jeden druh vývojových změn je spojen s životní fází, a fenomén se mění v závislosti na tom, jak populační ročník prochází jednotlivými životními fázemi. Jedná se např. o hodnoty, typ hudby, některé volnočasové aktivity, v oblasti médií se jedná např. o počítačové hry. Změna není vázána na konkrétní generaci, ale na životní fázi víceméně každé generace mládeže. Druhý typ změn má generační charakter a nový fenomén, inovace se stává generační charakteristikou, jejímž prostřednictvím se postupně proměňuje celá společnost. Podle dat z týdenního časového snímku3 mladá generace ve věku 15–30 let v průměru spí za týden 59,1 hodin (za den 8,4 hodin), populace starší 31 a více let 56,9 hodin (za den 8,1 hodin). Všechny mediální aktivity mladé generaci (15–30 let) zaberou za týden 37,22 hodin, populaci nad 31 let 42,28 hodin. Jaký podíl v časovém objemu představují jednotlivé mediální aktivity? Vezměme tento časový objem (37,22 hodin mediálních aktivit u mladé generace ve věku 15–30 let) jako 100 %. Následující graf ukazuje relativní podíly času stráveného s jednotlivými médii. Vezmeme-li týdenní objem času, bez času věnovaného spánku, jako 100 %, potom mediální aktivity představují u mládeže 34 % a všechny ostatní aktivity celkem 66 %. U populace nad 30 let je poměr 37 % a 63 %.

107

PETR SAK

10


Z času, kdy nespí, třetinu času mladá generace prožije s médii. Z disponibilního času, kdy jedinec sám rozhoduje (bez času v práci a ve škole) o své činnosti, aktivity spojené s médii zaujímají dvě třetiny času. Tyto údaje jsou z roku 2000, kdy již probíhal, ale ještě nebyl ukončen přechod od užívání internetu exkluzivními skupinami k užívání internetu většinovou společností. Od té doby se ještě zvýšil podíl médií v životě člověka a proměnila se struktura jednotlivých médií ve prospěch internetu a PC.

Mládež a tištěná média Mládež od devadesátých let stále méně čte tištěná média, noviny, časopisy i knihy. Deníky čtou více vzdělanější skupiny mládeže, v celku mladé generace je ale nejčtenější Blesk a bulvární časopisy. Od roku 1992 do roku 2002 se velmi radikálně snížila četba knih (Sak, Saková, 2004). Víceméně zmizela skupina intenzivních čtenářů, kteří za měsíc přečetli 4 a více knih. K největšímu poklesu došlo u mládeže ve věku 19–23 let, tedy u skupiny, z které více než třetina studuje na vysokých školách a četbu mají vlastně „v popisu práce“.

108

10

PE T R S A K


Vysoký podíl mezi přečtenými knihami mají odborné publikace a náboženská a duchovní literatura, jejíž podíl mezi přečtenými knihami stoupá. Z beletrie mladí lidé čtou především současnou anglosaskou a českou literaturu. Literaturu starých kultur až do počátku 19. století mladí lidé téměř nečtou. Jejich znalosti a názory o předcházejících obdobích lidstva a dřívějších kulturách jsou zprostředkované, závislé na znalostech druhých. Mládež si tak zvyká obejít se bez autentických pramenů a přejímat předkládané názory. Pravděpodobně se nejedná o nový fenomén, ale o založenou tradici. Proto je jedna generace mládeže komunistická, další antikomunistická, podle toho, kdo ovládne školní osnovy a média. Prioritou vzdělávacího systému by však nemělo být předávat dětem a studentům názory a postoje, ale vzbudit v nich celoživotní hlad po pramenech a faktech a naučit studenty s nimi pracovat. To by mělo být významným prvkem skeletu celoživotního vzdělávání. I na známých mladých novinářích je vidět absence této kompetence, jejich vystoupení jsou především postavena na emocionálně vypjatých názorech a postojích, zatímco výchozí znalost předmětu prezentace a racionální analýza absentují. To platí ještě výrazněji o mladých autorech v elektronických časopisech. Při různých diskusích a reakcích na články se ještě přidává vulgární jazyk. Základních příčin ústupu mladé generace od tištěných médií je několik. Kultura se postupně stává vizuální kulturou, sdělení se předává obrazem. Text se digitalizuje a stěhuje se na monitor počítače, především prostřednictvím internetu. Životní styl mládeže prochází změnou i prostřednictvím změny životního pole, obojí se digitalizuje a do digitalizovaného životního pole a životního stylu se četba knih obtížně zařazuje. Z virtuální reality a kyberprostoru jsou děti a mladí lidé navyklí na interaktivnost a určitý charakter sdělení, vyznačující se plochostí a jednoznačností. Kniha s požadavky na čtenáře, žádající jeho vnitřní aktivitu a kreativitu v imaginárním tvoření, představujícím průnik subjektivity autora a čtenáře, se stává jakýmsi „analogovým zanikajícím jurským parkem“ v šířícím se digitálním kyberprostoru. V časové řadě výzkumů (Sak, Saková, 2004) volného času mládeže od poloviny osmdesátých let stoupal čas věnovaný mládeží sledování televize. Koncem devadesátých let došlo ke zvratu a sledovanost televize mládeží klesá. Důvodem je nízká kvalita televizního vysílání, přesycenost dříve atraktivními akčními filmy a thrillery (i když pro mladistvé delikventy a mládež se základ-

109

PETR SAK

10


ním vzděláním se stále ještě jedná o atraktivní pořady) a neschopnost redakcí televizních stanic vyprofilovat programy relevantní pro současnou generaci mládeže, zvláště pro její vzdělanější a kultivovanější část. Méně vzdělanou a kultivovanou část dokáže oslovit pokleslými pořady typu „Česko hledá SuperStar“, „Největší Čech“ a různými reality show. O kulturní úrovni pořadů, ale i jeho tvůrců, vypovídají již dopředu upoutávky. Sledování televizních pořadů a televizních stanic je výrazně diferencované podle vzdělání. Čím vyšší vzdělání, tím méně času je věnováno sledování televize. S klesajícím vzděláním klesá sledovanost ČT2 a stoupá sledovanost Novy. Příslušnost k sociální skupině však není u mládeže nejsilnějším znakem určujícím televizní chování. Daleko silněji ovlivňuje dítě a mladého člověka jeho rodina. Chování a postoje k televizi mají silnou intergenerační kontinuitu. Základním faktorem proměňujícím postoj k televizi jsou však nová informační a komunikační média.

Nová média a mládež Komputerizace české společnosti probíhala v devadesátých letech především prostřednictvím mládeže. Na grafu (Sak, Saková, 2003) vidíme na základě indexu4, který vyjadřuje disponibilitu osobním počítačem, průběh komputerizace od roku 1992 do roku 2002 prostřednictvím věkových skupin.

(Podle Sak, Saková a kol., 2003)

110

10

PE T R S A K


Mládež nejen že je skupinou s největší disponibilitou PC a počítačovou gramotností, ale počítač je pro ni také vysokou hodnotou. Vlastnictví počítače je pro mládež mezníkem mezi chudobou a normalitou. Nemít počítač znamená pro českou mládež být chudý. Disponibilitu PC mládeží v roce 2002 ukazuje následující graf. Na grafu jsou rozlišeny skupiny, které mají pouze možnost s počítačem pracovat a skupiny, které počítač vlastní. Ve věkových skupinách mládeže se v roce 2002 pohyboval podíl mladých lidí, kteří mají k dispozici osobní počítač, mezi 70–80 %.

Osvojení internetu, podobně jako dalších informačních a komunikačních technologií, se stává limitem dalšího vývoje moderní společnosti. Vývoj disponibility internetem kopíroval s fázovým několikaletým posunem vývoj komputerizace. V roce 1995 mělo ve věkových skupinách přístup k internetu 4–16 % mladých lidí a v roce 2002 to bylo ve věkové skupině 15–18 let 80 %. Vývoj od roku 2002 dále pokračoval a v současnosti lze říci, že mladá generace má základní přístup k internetu, i když v přístupnosti k internetu ještě v roce 2002 existovaly velké diference mezi sociálními skupinami mládeže. Zatímco u studentů středních a vysokých škol nemělo přístup k internetu kolem 10 %, mezi učni čítala tato skupina 53 % a u dělníků dokonce 69 %.

111

PETR SAK

10


Využívání internetu je v České republice srovnatelné s rozsahem využívání v jiných vyspělých zemích. Z nových zemí Evropské unie, lepší využívání internetu pouze v Estonsku a Slovinsku. Ve srovnání se starými zeměmi bylo využívání internetu v roce 2002 v České republice větší než ve Španělsku a Portugalsku a stejné či jen o málo nižší než ve Francii, Itálii a Řecku.5 Mít počítač k dispozici a umět ho používat je jedna věc a jeho reálné využívání je věc druhá. Teprve jeho kompetentní využívání a zařazení do osobního a profesního života mění kvalitu života člověka a společnosti. Od počátku devadesátých let se využívání počítače mládeží mění, jednak hardwarovou a softwarovou proměnou počítače, jednak dynamickým nárůstem počítačové kompetence mladých lidí. Mění se struktura činností provozovaných na počítači, využívání různých typů programů a časový objem jednotlivých počítačových aktivit. Některé programy jsou využívány většinou uživatelů ve velkém časovém objemu, jiné programy využívají menší skupinky, celkově však roste rozmanitost počítačových aktivit. V roce 2002 mládež ve věku 15–23 let především využívala textový editor (72 %), věnovala se počítačovým hrám (60%), využívala celkově internet (60%), posílala e-maily (58 %), poslouchala hudbu na CD (52 %), vzdělávala se (40 %), využívala elektronické slovníky a encyklopedie (37 %), pracovala s databázemi (20 %), sledovala video (15 %) používala e-banking (6 %). Ve věkové skupině 15–30 let hledalo na interne-

112

10

PE T R S A K


tu informace (58 %) uživatelů, četlo elektronickou podobu tištěných médií (38%) či internetové časopisy (33 %), chatovalo (33 %), stahovalo z internetu software (30 %), nakupovalo přes internet (17 %) atd.

Projekce nových trendů v konkrétních společenských událostech Poznávání společenské skutečnosti je možné vypreparováním a následnou analýzou dílčích procesů a sociálních jevů. Jinou možnost představuje reflexe a analýza konkrétní události v její relativní úplnosti a provázanosti jevů, které jí tvoří. Tato především kvalitativní metoda má blízko myšlence K. Kosíka, který říká: „Každý jev adekvátním způsobem vyjevuje podstatu.“ (Kosík, 1966) Podobně jednotlivé společenské události v různé míře vypovídají o stavu společnosti a o trendech jejího vývoje. Některé události díky specifickým podmínkám vyexponují, v komparaci se společností předchozího období, aktuální stav a tendence vývoje. Specifické společenské události naznačují směr vývoje. Takovou událostí je např. CzechTek 2005 a konstrukce mediální reality této události. CzechTek vypovídá o současné společnosti a o mládeži více než kvantitativní výzkumy. V předchozí generaci mládeže by k této události nemohlo dojít, protože podmínkami k realizaci této akce jsou fenomémy, které jsou spojeny teprve s touto generací mládeže. Jedná se o:  implementaci drog mezi mladou generaci,  existenci internetu a vznik kyberprostoru,  konstruování mediální reality a její využívání jako nástroje politického boje,  evropeizaci a globalizaci a vznik otevřeného evropského prostoru. Techno hudba, digitálně vytvořená pomocí počítače, je součástí kyberkultury. Časové a prostorové určení místa události na poslední chvíli je možné pouze se současnou techologickou výbavou mobilních telefonů, elektronické pošty a kyberprostoru. Technohudba, kromě toho, že je součástí kyberkultury je také spojena s drogovou subkulturou. Někteří konzumenti této hudby tvrdí, že teprve ve spojení s drogou je možné to správné prožívání technohudby.

113

PETR SAK

10


Tak, jako se život lidí a společnosti přesouvá do mediální a virtuální reality, přesouvá se do těchto dimenzí i politický život a politický boj. Politici následují do mediální a virtuální reality své potenciální voliče. V mediálně a virtuálně konstruovaných kauzách politické strany bojují o voliče. Evropeizace a globalizace umožňuje vytváření subkultur napříč státy a společnostmi. Po desetiletích rozdělené a uzavřené Evropy nyní vzniká volný evropský prostor, kterým se bez omezení pohybují skupiny spojené s jednotlivými multinárodními subkulturami. To by bylo v předešlé generaci zcela nepředstavitelné. Tato konkrétní událost plasticky zobrazuje, jak se jednotlivé nové trendy a fenomény protínají a krystalizují v nové události společenské reality. Ukazuje se zde prolínání médií a mediální reality veškerým společenským děním ve vznikající informační společnosti.

Evoluce, komputerizace, infosféra Vývoj kosmu v rozměru evoluce na naší planetě procházel uzlovými body znamenajícími zrod nové kvality. Těmito zlomy byl vznik života, biosféry, člověka, vědomí a nad lidskou individualitou vznikající sociální dimenze. Za aktuální scénu, na níž se v současnosti realizuje evoluce považoval Teilhard de Chardin noosféru, oblast rozumu, myšlení, vědomí, reflexe (Chardin, 1990). Lidská mysl je to, co má na naší planetě největší hodnotu a smysl do budoucna. Přitom tato budoucnost není samozřejmá. Proto to, co se děje vývojově s lidskou myslí, jak se formuje a kam je směrována, má rozměr planetární a kosmické evoluce. Z hlediska vývoje planetární mysli již nelze odhlédnout média, která budou tento proces významně ovlivňovat. V posledním období lidské civilizace akceleruje vývoj spojený s fenoménem tvorby, šíření, zpracování a užívání informací. Vzniká prostředí tvořené souborem nosičů–médií, jejich informačním obsahem a příslušnými technologiemi. Produkce informací se neustále urychluje s měnícími se nosiči–médii informací a proměňuje lidskou civilizaci, a protože ta je vrcholem planetární evoluce, jedná se i o proměnu planety. V souhrnu lze proto, podobně jako o biosféře a atmosféře, hovořit také o infosféře6.

114

10

PE T R S A K


Současné procesy spojené s nástupem médií a informačních a komunikačních technologií znamenají zásadní civilizační změnu, která obsahuje vznikání virtuálního planetárního vědomí a formování planetárního člověka. Technologicky média předběhla společnost, která nedokáže zajistit jejich relevantní působení. Společnost a specializované instituce a instituty objektivně nejsou schopny zajistit evolučně pozitivní působení médií. Média proto představují pro lidstvo podobné riziko jako atomové zbraně, s tím rozdílem, že bojištěm je zde mysl a sociální zrání, především mladé generace. Socializace, sociální zrání od dětství do dospělosti po historicky známé období lidstva vždy probíhalo v přirozeném světě. Digitalizací životního pole a virtuálním životem v kyberprostoru však dochází k zásadní změně. Zatímco mezi životem jeskynního člověka a životem homo economicus v industriální společnosti bylo téměř vše jiné, sociální zrání v přirozeném životním poli jim bylo shodné. Tato historická civilizační kontinuita je však v tomto okamžiku destruována. Sociální zrání děti již začíná probíhat také virtuálně v kyberprostoru, přičemž se jedná o dva odlišné proudy. V jednom proudu jde o sociální zrání prostřednictvím virtuální reality, ale je vztaženo k přirozenému světu, v druhém proudu jde o sociální zrání vztažené k virtuální realitě.

Literatura Fromm, E. (1994): Mít či být. Praha: Naše vojsko. Chardin, P., T. (1990): Vesmír a lidstvo. Praha: Vyšehrad. Kosík, K. Dialektika konkrétního. Praha: Academia, 1966. Koukolík, F., Drtinová, J. (1996): Vzpoura deprivantů. Praha: Makropulos. Sak, P. (2000): Proměny české mládeže. Praha: Petrklíč. Sak, P., Saková, K. (2004): Mládež na křižovatce. Praha: Svoboda Servis. Sak, P., Saková, K. a kol. (2003): Informatizace české společnosti v kontextu globalizace a evropské integrace. Praha. Nepublikovaná závěrečná zpráva ze stejnojmenného grantu MK ČR.

115

PETR SAK

10


Poznámky: 1

K problematice životního pole viz Sak, P. (2000:) Proměny české mládeže. Praha: Petrklíč.

2

Tuto skutečnost lze ilustrovat na konkrétních kauzách. například známý činovník fotbalové Sparty, a později trestně stíhaný a odsouzený milionář, na počátku devadesátých let v Československém rozhlase vyprávěl, že jako dítě měl na vysvědčení trojku z chování, protože tím bojoval proti komunismu. Podobně poslanec Parlamentu ČR, na kterého se „provalilo“, že jako mladistvý svým spolužákům v šatně vykrádal kapsy a peněženky, vysvětlil, že to byl jeho způsob boje proti komunismu. 3

Výzkum byl proveden v rámci grantu MK ČR „Informatizace české společnosti v kontextu globalizace a evropské integrace“. Podrobněji In: Sak, K., Saková, K. (2004): Mládež na křižovatce. Praha: Svoboda Servis. 4

Index je konstruován jako průměr četností stupňů 1– nevlastní a nemá k dispozici, 2–nevlastní, ale má k dispozici, 3–vlastní. 5

V rámci programu Evropské komise se uskutečnil projekt SIBIS. Projekt byl realizován od roku 2001 do roku 2003. Soustředil se na přípravu nových indikátorů, které by umožnily srovnání vývoje v jednotlivých evropských zemí. Řešitelským pracovištěm byla v České republice firma SC&C a řešitelem Mgr. Karolína Saková. 6

K teorii virtuální reality a infosféry jsem poprvé hovořil (Virtuální normalita a deviace) na semináři sekce sociální patologie MČSS Šlovice 22. 4. 2005 a na semináři Média a násilí, Třeboň, 7. 5. 2005 (Mediální násilí–nahodilost či logický důsledek stavu společnosti). Z obou seminářů je vydáván sborník.

116

Na prahu mediálního opojení novým tisícíletím

Štěpán Kotrba (1963) původním povoláním průmyslový designer a grafik, dnes pracuje také jako novinář, konzultant v politické, mediální a ICT problematice. Od roku 2004 je členem Rady Českého rozhlasu. Publikuje většinou v internetovém deníku Britské listy (www. blisty.cz), který spoluvytváří i jako editor a fotoreportér.

Média posledních deseti let nelze vyjmout z jejich společenských souvislostí. Postarala se o to sama. Stala se součástí kultury. Určují vkus a zájmy, poskytují podklady k rozhodování, ovlivňují sociální kontakty více, než jim snad i přísluší. Modelují si svůj svět podle svých představ. Stávají se pilířem společnosti, ačkoliv jim k tomu nikdo nedal zmocnění. Tvrdí, že hlídají demokracii a moc mocných a zatím vyrábějí nemocnou společnost. Nemá smysl psát o proměnách agendy či omylech konkrétních listů, rádií či televizí, nemá smysl lkát nad proměnami vkusu mediálně manipulovaných recipientů. Smysl ale má se zamyslet nad minulostí i přítomností těch trendů, které směřují k budoucnosti. Má smysl se zamyslet nad rolí digitálních technologií a tím, jak změnily nás samé. Naše očekávání a naše myšlení.

117

Š T Ě PÁ N K O T R B A

10


Kultura v širokém slova smyslu je projevem úrovně, jíž společnost dosáhla nejen v umění, ale i ve vzdělání, krajinotvorbě, ochraně prostředí a stabilizaci společenských tradic. Je sítí, která prostupuje celou společnost a dodává věcem význam a hodnotu. Svébytná a nosná kultura vždy byla, je a bude věcí veřejnou, předmětem veřejného zájmu – politikou státu, ale i zájmem společenského pohybu. Role médií v tomto procesu je o to významnější, oč rychlejší je rytmus současného života a oč větší, rychlejší a komplexnější informovanost požadujeme při stále složitějším procesu každodenního rozhodování. Pokud vnímáme denně stále větší množství zdánlivě nesouvisejících informací, jsme schopni si je utřídit, klasifikovat a na jejich základě se kvalitněji rozhodovat? Chaos současného světa politiky, nahodilost, bezkoncepčnost a iracionalita rozhodování o klíčových ekonomických i společenských otázkách ukazuje, že ač jsme daleko informovanější, rozhodujeme se hůře. Parlamentní demokracii společenského souhlasu s vpravdě inženýrskou exaktností tvorby rozsáhlých, logicky na sebe navazujících systémů řízení společnosti právními a technologickými předpisy vystřídal mediální a lobbyistický chaos a rozhodování ad-hoc s časovým horizontem jednoho politického volebního období. Stres je dnes hnacím motorem společenského pohybu. Budoucnost je – ať si to přiznáme nebo ne – ve spojení racionality armádních technologií a tvořivosti univerzitní anarchoautonomní kultury. Budoucnost je ale v takové podobě demokracie, kde počet řídících stupňů bude co nejmenší a kvalita rozhodování tak bude reprezentativnější, než dnes. Cílem současného, v mnoha ohledech protisměrného a chaotického společenského pohybu je totiž přímá demokracie.

Šťastný nový svět Tak zněl název jedné z nejděsivějších vizí dvacátého století – románu Aldouse Huxleyho, který čeští čtenáři znají spíše pod názvem Konec civilizace. Konec civilizace tak, jak ji známe, ten nyní nastal. Idea přímé demokracie, participace každého jedince na řízení a chování celku narážela v minulosti na neexistenci globální sítě obousměrného sdílení informací. Tato síť se nyní rodí, aniž je společnost připravena na zásadní změnu v rozdělení kompetencí i moci.

118

10

ŠT Ě PÁ N K O T R B A


Pro právníky, knihovníky, vydavatele, tvůrce i spotřebitele rozličných „analogových“ duševních statků je internet a média v něm nový a nepříliš uchopitelný fenomén – není příliš slučitelný s dosavadní teritoriální koncepcí práva, neboť internet je exteritoriální. Jeho hranice nejsou určeny hranicemi států a jejich právních systémů. Není dost dobře uchopitelný, neboť v mnoha případech se nedá nalézt „analogový“ ekvivalent jevů či pojmů. Na internetu oproti realitě reálného světa neexistuje „autorita moci“ a s ní spojené rituály a povinnosti – „oznamovací povinnost“, „schvalovací povinnost“ ani „povolovací řízení“.

Slušnost je relativní a pravda ještě relativnější Zákony jsou nahrazeny technickými doporučeními, tresty téměř neexistují, a přesto toto anarchoautonomní prostředí funguje daleko demokratičtěji, než analogový svět „tam venku“. I proto přitahuje kreativní jedince a vytváří na reálném životě naprosto nezávisle existující společenské třídy. Ukažme si to na médiích. Pronesl jsem kdysi v rozhlase kacířskou myšlenku, že podomní vydavatel Matt Drudge, zvaný internetová drbna, využil křehkosti takto nastavené demokracie a její bezbrannosti, aby obrátil pozornost davů od informací k „informacím“. Řekl jsem tehdy, že bulvár v té chvíli zvítězil za nadšeného jásotu mocných. Ve svém bytě vybudoval mediální značku, která prý úspěšně konkuruje kolosům jako CNN či The New York Times. Nekonkuruje, protože to není cílem této aktivity. Cílem je zdání emancipace jedince, bezmocného z totality. Cílem je zdání demokratičnosti. Cílem je neškodné odvedení pozornosti občanů od společenských problémů k doutníkům mezi stehny stážistky v Bílém domě a vyzdvihnutí odvážného hlupáka na piedestal slávy. Prohlásil jsem, že pokud by americký politický systém nebyl plný přetvářky a pokrytectví, zůstal by onen inkriminovaný doutník jedním z tajemství Bílého domu, případně by byl předmětem mimosoudního vyrovnání mezi prezidentem a jeho „stážistkou“. Někteří prý dokonce tvrdí, že úspěch stránky Drudge report je předzvěstí konce žurnalistiky. Není, pouze je to začátek „jiné“ žurnalistiky.

119


10


Přesto úspěchu současného amerického milionáře nikdo z žurnalistů v Čechách nedosáhl. Proč? Protože česká veřejnost je daleko odolnější před napadením pseudoinformacemi a skandály. Zažila jich už dost. Proto má méně zranitelných ideálů a náboženských či multikulturních předsudků. Protože Česko je nejateističtější a snad i nejliberálnější zemí v Evropě, kde i nezaměstnaní a chudí volí pravici a sní její ultraliberální sen o trhu bez přívlastků. Protože její nejnovější historie vznikala i na základě falešné mediální zprávy o mrtvém studentovi, kterou rozšířil bez jakéhokoliv ověření pod heslem „účel světí prostředky“ do té doby respektovaný a nezávislý novinář. Státní převrat, který žurnalistická i politická manipulace uzavřela do informační ikony „sametové revoluce“ a mediální hon neokonzervativců na amerického prezidenta Clintona „ve jménu morálky“, mají společné rysy: jsou ukázkou krize, v niž se ocitla média v procesu komunikační a informační globalizace. Vize Al Gorovy společnosti vzdělání a „new dealu pro 21. století“ padla, jsa vystřídána vizí společnosti arogantní ekonomické či vojenské převahy, dosahující vítězství v politice falešným odhodláním v „boji proti terorismu“, vizí společnosti náboženských předsudků a civilizační hegemonie. Ve válce principů zvítězil Rambo nad Einsteinem. Namísto klasifikace a objektivizace informačních toků vznikla džungle globální informační války. Setřela se v ní hranice mezi profesionály a amatéry, setřely se kontury demokracie. Zvítězil vítězstvíchtivý a přitom pomstychtivý „lid“ nad otevřeně amorálním a přece vnitřně daleko morálnějším „Larry Flyntem“. Internet ale ještě doposud nerozbil mediální establishment ani moc, bezzásadovost a účelovost klasické „doktrinální“ geopolitiky. Globální mediokracie ani chaos bez-vládí a bez-práví v nejbližší době nehrozí. Hrozí ale vulgarizace. Hrozí mcdonaldizace společnosti, hrozí orwellizace – kontextová trivializace, kulturní warholizace či hodnotová postmodernizace a bezuzdná ekonomická globalizace. Hrozí globální ztráta paměti i sdílených hodnot.

Sklerotická paměť lidstva Postrach novinářů i politiků je totiž mediální archiv. Minulost prchavosti uschovaná jako klíčový důkaz názorových proměn a bezzásadovosti vyřčeného, pomíjivosti slov i činů. Právě proto většina „mainstreamových“ médií své archivy veřejnosti uzavírá či je dokonce likviduje, ta odvážnější média je ales-

120

10



poň zpoplatňují a pokládají tak mezi informacíchtivé a kontextuchtivé čtenáře a uspokojení jejich potřeb ekonomickou bariéru. Nic není v tomto světě zdarma. A to je poselství, které s médii i internetem taktéž souvisí. Ať chceme či ne, rozvoj této celoplanetární pavučiny je prozatím v rukou kapitálově silných, kterým dochází trpělivost nad principy anarchoautonomní tvořivé kooperace, vtělené do architektury sítě sítí a jejich komunikačních protokolů. Internet jako médium budoucnosti už dnes mění způsob trávení volného času, mění kulturu, obchod, mění představy o soukromí, domovu, práci, vzdělání, o pravdě i našich ideálech. Nastavuje kruté zrcadlo myšlenkám humanity. Nejhledanějším slovem v největším vyhledávači byl sex a válka. A to je teprve nesmělý začátek toho, co teprve přijde – fúze a synergie s médii, telekomunikačními zařízeními a službami.

Archeologie a mýty o stvoření virtuálního světa V roce 1835 popsal Charles Babbage analytický stroj. Byl to projekt prvého univerzálního programovatelného počítače. Programy měly být na děrných štítcích, stroj měla pohánět pára. Rekonstrukci jeho myšlenky provedlo v roce 1991 Londýnské muzeum vědy. S úspěchem. Autorství historicky prvního počítačového programu patří Augustě Adě, hraběnce Lovelace, dceři lorda Byrona. Překládala pro Babbageho, napsala pro jeho analytický stroj historicky první počítačový program – automatizovaný výpočet Bernoulliho čísla. Spekulovala, že s jeho strojem by mohla tvořit grafiku nebo skládat hudbu; Babbage však nikdy nepostavil fungující model. Autor myšlenky asociativního prostředí pro uschovávání a vyhledávání informací, vojenský vědec a manažer, poradce amerického prezidenta pro vědecké záležitosti, profesor MIT dr. Vannevar Bush se už v červenci roku 1945 domníval, že lidé, kteří se až dosud zabývali především posílením svých „hmotných“ schopností a válkou, měli by se nyní zaměřit na posilování svých intelektuálních schopností, na zužitkování vědomostního potenciálu, který se za celou existenci lidstva shromáždil. V článku „As we may think“ v časopise The Atlantic Monthly v roce 1945 formuloval potřebu komunikace a tvorby světa založeného na znalostech a informacích. Jako ředitel Národního úřadu pro vědecký výzkum a vývoj USA, řídící na 5000 vědců projektu Manhattan

121


10


obhajoval Vannevar Bush myšlenku, že po konci velké války už byl čas široce rozptýlené fragmenty vědeckého poznání projektu Manhattan sblížit do jedné entity – celku o hodně většího než suma jeho jednotlivých částí. Bushův Memex, idea z třicátých let, publikovaná o čtvrt století později, měla hlavní principy shodné s budoucí „celosvětovou pavučinou“:  propojenost s médii a syntézou řeči,  URL – jednoznačné, neměnné adresy informace,  hypertextové odkazy,  „domácí“ stránky,  spolupráce při získávání informací. Dnes to vypadá jednoduše, ale tehdy to byla revoluční myšlenka. Internet vymysleli vědci na univerzitních pracovištích na objednávku armády jako prostředek ke komunikaci vojenských velitelství v případě atomové války, jeho rozmach ale způsobily privátní firmy, komerční zájmy a dlouho trvající mír. Jeho zánik mohou způsobit ti mocní, kteří dokáží ve jménu jakýchkoliv argumentů potlačovat to demokratické, co internet přináší – okamžité, bezprostředně přístupné a nezcenzurovatelné informace, prakticky celoplanetární kooperaci. Mnoho futurologických konceptů počítačových systémů bylo prezentováno v 60. a 70. letech 20. století – jako například Dynabook (Alan Kay a Xerox Palo Alto Research Center). Xerox PARC byl rodištěm většiny počítačových periferií, včetně myši, laserové tiskárny, ale i GUI, WYSIWYG textového editoru či Ethernetu. Samotný termín „hypertext“ použil počítačový vědec Ted Nelson v roce 1965 jako součást projektu Xanadu pro nonsekvenční psaní textu a popsal ho pak ve dvou knihách (Computer Lib / Dream Machines 1974; Literary Machines, 1981). Nelson objevil dodnes ještě nedoceněný systém mikroplateb za shlédnutí jednoho informačního bloku – „stránky“. Autorství systému World Wide Web pak nikdo neupře Timu Berners-Lee, i když tento postrádal například zpětné sledování změn zdroje informace, tumbler – unikátní adresu konkrétní informace či transkluzi – systém navzájem se propojujících referencí. NLS – „oNLine System“ bylo na svou dobu revoluční počítačové řešení, designované Dougalsem Engelbartem v Augmentation Research Center a Stanford Research Institute v roce 1968. Na SRI byla v roce 1969 vyvinuta i armádní síť ARPA propojením dvaceti počítačů přes telefonní síť. V roce 1987 vytvořil Bill Atkinson pro firmu Apple

122

10



aplikaci HyperTalk, která byla lokální aplikací hypertextového jazyka. Počátkem devadesátých let se spekulovalo o firemních kolaborativních prostředích – bezpapírové kanceláři. Pro banky je jako extenzi tehdejších PC vyvinul Siemens-Nixdorf. Sun Microsytems v roce 1994 představil kompletní pojetí kanceláře budoucnosti jako projekt Starfire, integrující kancelářské aplikace i telefonii. Poslední vize digitálního pracoviště budoucnosti přišly z Microsoftu – DSHARP panoramatický monitor a software BroadBench. Další systémy vyvíjejí různá pracoviště pod americkou agenturou DARPA pro vojenské použití „univerzálními vojáky“ blízké budoucnosti.

Inteligence mezi klávesnicí a židlí Veškerá inteligence informačních a telekomunikačních systémů je soustředěna do koncových zařízení – tvořících zároveň rozhraní s analogovým světem. Člověk sám je „nejhloupějším“ a nejvíce chybujícím „zařízením“, která jsou do sítě sítí připojena. „Intelligence“ (zpravodajská služba) může mít ale inteligenci pouze tehdy, má-li kvalitní, klasifikované a utříděné informace a umí-li je operacionalizovat v reálném čase. Tolik poučka, tak opomíjená i největšími službami. Vinu na flagrantním selhání nenese exaktní systém sběru, třídění a vyhodnocování informací, ale jeho nepřetržité přizpůsobování aktuálním zištným potřebám v daný okamžik a porušování pravidel použití. Nejdokonalejší „inteligentní“ systém selže v momentě, pokud vyšroubujeme červené světélko z hlavního ovladače a heslo si nalepíme na monitor. Výsledkem může být i válka… Moc globálně šířených médií může válce zabránit nebo ji i pomáhat vytvořit – útokem na emoce a symboliku té které kultury. První verze specificky internetových médií se neujaly. Vytvářely příliš exaktní svět s vlastními pravidly. Jednotlivé zprávy sice byly obdobné zprávám adresně zasílané elektronické pošty, ale mechanismus jejich šíření byl od emailu odlišný – kolektivní. Síťové noviny – netnews či bulletin boards – jako součást sítě USENET (Unix User Network, 1979) se dodnes udržely pouze u tematicky řazených newsgroups nostalgiků, vzpomínajících na „čisté“ akademické sítě. Udržely se též ve velmi úzce specializovaných vědeckých a výzkumných komunitách. Jedinou součástí, která se dnes od elektronických médií vyžaduje takřka povinně, je rss backend. Musí být jasné, co je co. Co je titulek, nadtitul či

123


10


podtitul, perex, shrnutí a vlastní text, kontext. Musí být jasné datum vytvoření a vydání, rubrika či zaměření, jednoznačná adresa dokumentu a média v síti. Celosvětové standardy W3C tak popisují jakýkoliv „novinový“ dokument jazykem, kterému rozumí čtenáři zítřka – stroje. Oklikou se klasifikační chaos vrací zpět k informační přesnosti a jednoznačnosti.

Vesnička má středisková V čem se digitální internetová média posledních deseti let liší nejvíce od těch „papírových“? Mají paměť, stírají lokální a časová omezení, stírají totožnost autora i recipienta v anonymitě nekonečna IP adres, vytvářejí ze světa McLuhanovu „globální vesnici“ a otevírají novou dimenzi, v analogovém světě ztěží dosažitelnou. Je v nich obsažena mnohdy neuspořádaně a někdy zdánlivě protismyslně  interaktivita, umožňující obousměrnost komunikace, dovolující uživateli zasahovat nebo reagovat, rozhodovat a ovlivňovat producenta informace.  multimedialita, funkční integrace textu, statického obrazu, podkladové a ovládací grafiky, zvuků, animací i videa – užití kombinace různých médií ke zprostředkování komplexní informace a komunikace.  hravá asociativnost, víceúrovňovost a vícesměrnost komunikace a distribuce informací v interaktivním hypertextově či hypermediálně orientovaném prostředí, jež evokuje podobnost s dynamickým a asociativním charakterem procesů myšlení a paměti.  globalita, expandující komunikaci do celého světa, umožňující překonat geografické či jazykové bariéry a v rámci „globální vesnice“ porozumět „sousedům“, vytvářející

124

10











multikulturní prostředí vzájemné kooperace na základě stejné symboliky (jazyka). kolaborativnost, schopnost spolupráce ve virtuálních týmech a komunitách. Demokratizuje vztah producentů informací a jejich konzumentů – každý se může stát producentem. Boom P2P sítí, blogů a jejich multimediálních potomků ukazuje změny, ke kterým v krátké době dojde. Koncept stávajícího restriktivního pojetí autorských práv je odsouzen k zániku – stejnou rychlostí, s jakou klesají zisky lídrů globálního multimediálního trhu. virtualita umožňující vytvářet vlastní či sdílený mikrosvět, se kterým pak jde manipulovat, vstupovat do něj, pojímat tento „kyberprostor“ jako novou dimenzi života či globálního vědomí lidstva nebo se „pouze“ scházet a v reálném čase komunikovat. Vznik virtuálních společenství, vazeb a vztahů umožňuje nový rozměr komunikace i nový rozměr individuality jedince a je šancí pro handicapované, seniory, osamělé, nesmělé, nemocné. distribuovanost, diverzifikace a mobilita, umožňující spolu s interaktivitou nový způsob získávaní informací a tím i vzdělávání bez závislosti na místě, čase a dalších podmínkách. informační a komunikační vstřícnost a otevřenost, která by měla být adekvátní reálné společnosti, které slouží. Právě v této otevřenosti je největší rozpor mezi možnostmi technologií a mezemi naší psychiky.

125


10


Celý svět máme na dosah téměř bez jakéhokoliv úsilí a právě to nás traumatizuje. Technologie přinášejí zároveň touhu vypnout alespoň někdy pokrok, který se řítí do našich pokojů.

Dialektická rozporuplnost Budoucnost médií na právě se rodícím trhu s sebou přinese oborovou a názorovou specializaci, segmentaci jako dialektický protiklad nekonečnosti prostředí matrixu, v němž budou informace uloženy. Nové hranice je třeba vykolíkovat a bránit, i když by se žádný útočník nenašel. Na jedné straně bude stát akademická nekomerčnost, komerční populismus pak na druhé straně. Budoucnost přinese ale i akumulaci „nového“ kapitálu „nové“ ekonomiky znalostí a informací. Proměnu individuálních médií v kolektivní, těch pak v informační portály a nakonec v „knowledge base“ – znalostní banky. Budoucnost na druhé straně přinese ale i přehlcení informacemi a degradaci tvořivosti, kterou se bude pokoušet nahradit mnohostí prefabrikovaných informačních dílců určených ke spotřebě. Přinese též nutnost obrany proti pseudoinformacím – klasifikaci informací – výběry nabídkové i on-demmand zákaznické. Role se možná obrátí. Producent se stane z pána sluhou a divák bude diktovat, co chce a co nechce vidět. Z centrálního nabídkového modelu se stane decentralizovaný poptávkový model. Všechny tyto zdánlivě protikladné tendence mezi sebou budou existovat v jedné době a na jednom místě – v nekonečnosti kyberprostoru a jeho vícerozměrném prolínání do reálného světa. Dosavadní společnost založená na masové produkci, standardizaci, synchronizaci, koncentraci a centralizaci výrob se mění ve společnost zdůrazňující individualitu, asynchronní přístup, rozdíly, dovednost a inovace tvorby. Tolik jedna z možných definic budoucnosti. Kolik může ale být těch silných, kreativních, flexibilních a dynamických jedinců šťastného nového věku?

Divíte se stále, že člověk nerozumí a nechce rozumět pokroku? To proto, že pokrok se změnil a přitom ztratil svůj humanistický náboj, to proto, že byl člověk téměř celé století obelháván, to proto, že svět se měnil rychleji, než

126

10



on sám to stačil pochopit. To proto, že děti už nectily pravidla svých rodičů, protože rodiče se těmto pravidlům sami zpronevěřili. To proto, že rodiče zapomněli svým dětem říci, že vyměnili koexistenci člověka a přírody za pohodlí urbanizace, etická pravidla svého života za blahobyt konzumní společnosti. Rodiče vyměnili život v pravdě (byť sebekrutější) za spokojenost urbanizované zábavy, pseudopravdu, mediálně manipulovanou týmiž průmyslovými giganty, kterým dobrovolně odevzdávali svou práci. To vše se dělo a děje dodnes proto, že technologie se vyvíjely rychleji, než společenské vědy i struktury moci stačily reagovat. Dnes se divíme důsledkům globalizace, virtuálních burzovních her s pojmy blahobytu a bídy. To, co potřebujeme, nejsou pouze informace; to, co potřebujeme, není jenom racionalita a formální struktury či disciplína předpisů a zákazů. To, bez čeho se neobejdeme, je pochopení sebe sama, definice morálky pro nové tisíciletí, definice návodů pro přežití. Nestálost dematerializovaných informací vytváří nestálost hodnot racionálního poznání. Informace jako zprostředkovatel poznání selhala. Selhal neměnitelný faktor časové souvislosti jako verifikátor příčin a následků, kontinuity historie. Většinu informací dnes nemáme „z první ruky“, „na vlastní oči“ či „na vlastní uši“. Princip specializace a zastupitelnosti jsme přejali nejen ve sférách rozhodování, v architektuře „polis“. I své oči a uši jsme předali specializovaným „vykladačům pravdy“. Zbavili jsme se tak sami postupem času vlivu na události, možnosti je přímo ovlivňovat, zbavili jsem se i možnosti přesvědčit se osobně o pravdě všedního dne. Tou byla v první fázi tohoto procesu realita, dnes je to „výpověď-o-realitě“ – „informace“. Ve snaze vědět stále větší množství informací z různých, často od sebe velmi vzdálených lokalit, rezignovali jsme na kvalitu. A tak nás zprostředkovatelé „výpovědí-o-realitě“ zahrnují kusými, z kontextu vytrženými střípky světa a my tento kaleidoskop šálivých přeludů považujeme za svět sám. Obraz si utváříme z větší částí doplněním chybějícího svou představivostí a tu nám omezuje logická blokáda vzorců reakcí a chování, řinoucí se jako dramatické koncepty z médií. Mnoho lidí dnes již neví, jak se dojí kráva či jak se vyrábí párátko. Umějí ale díky médiím ovládat samopal či skákat kotoulem z jedoucího auta… Racionální poznání ztratilo v tomto kontextu svůj význam, ze střepů reality se už původní obraz slepit nedá. A tak se spokojujeme se střepy a přestáváme si uvědomovat, že nám něco chybí. Přestáváme potřebovat pravdu a spokojujeme se s náhražkami

127


10


pravdy. Namísto pohledu do mikroskopu se díváme ke hvězdám a nasloucháme dvojsmyslným předpovědím novodobých astrologů, potomků podvodníka Kellyho. Namísto vědecké kritičnosti se vracíme k magičnosti mýtů. Namísto pohledu okolo sebe se díváme do rozzářených propastí televizních obrazovek a náš svět pohasíná spolu s nočními znělkami. Kde zůstává rozum, kde zůstává kritičnost myšlení? Uvězněny v pouťovém kaleidoskopu, uvězněny v neuchopitelnosti mediálního světa.

On-line svět postrádá minulost a budoucnost se nedá ani odhadnout Pokud bychom připustili ne nereálnou myšlenku, že všichni vědci budou vytvářet jednu jedinou, obrovskou online znalostní encyklopedii na internetu, zdá se to na první pohled jako fascinující projekt. Pokud k této myšlence přidáme další – že totiž všechny nové poznatky se online přepíší místo těch, které vlivem poznání platit přestanou, stává se projekt e-encyklopedie téměř dokonalým projektem globálního e-média. Jen do té chvíle, než si uvědomíme, že za pět, deset let už nikdo nebude v tom Babylonu vědět, kdy, na základě jakého příkazu a schválení byla která informace čím přepsána. A v tom okamžiku musíme připustit i možnost zneužití etalonů. Může se stát, že v zájmu investora tohoto grandiózního projektu nebude, aby ta která informace byla lidstvu známa. Není nic jednoduššího, než ji nahradit jinou, která od té první bude téměř k nerozeznání. Pouze s tím rozdílem, že nebude pravdivá… Stalo se už vícekrát. Ve jménu „války proti terorismu“ byla data nahrazena balastem. Možnost obrany před manipulací s informačními etalony prakticky neexistuje, historické bádání se nutně odkáže na týž etalon a verifikace zacyklené virtuální reality už nebude možná. Zdá se vám tato myšlenka přitažená za vlasy? Přitom je svět etalonů již dnes realitou. Řadu informací nemáme možnost ověřit a místo verifikace „věříme autoritám“. To je stejně zhoubné, jako víra v konečnost vesmíru či placatost Země.

Demokracie informační revoluce a třetí svět Sociální práva jsou svázána s ekonomikou. Neustále se ale otevírají nůžky mezi blahobytem některých a chudobou jiných. Všeobecná deklarace lid-

128

10



ských práv proklamuje právo každého člověka na společenský a mezinárodní pořádek, v němž se mohou plně uplatnit práva a svobody přiznané deklarací. Avšak takový řád nebyl nikdy ničím víc než přeludem. Jediná práva, která uznáváme, jsou práva ničím nespoutané tvorby zisku a přibližujeme se tak nejhorším predátorům, kteří kdy v historii na Zemi žili. Pro zisk jsme ochotni vraždit, podvádět i loupit. Pro zisk jsme ochotni si podrobovat druhé národy a kolonizovat je. Zisk a jenom zisk určuje globální podobu politiky i médií dneška. Jak hovořit o „společnosti informací“, nebyla-li napřed vytvořena „společnost gramotnosti“ nebo „společnost sytosti“? Vzdělání bez rozdílu postavení, barvy pleti, politického či náboženského vyznání, bezplatný rovný přístup k výukovým prostředkům po celou dobu vzdělávacího procesu. To je úkol pro všechny, kteří si přejí pokrok. Pokud tomu napomůže sdílení informací, tím lépe. Pokud ne, stal se nástrojem segregace – jako mnoho technologií před ním a dozajista mnoho technologiím po něm. Společnost informací musí být „společností pro všechny“. Její orientace na spravedlivý, rovný, udržitelný a dosažitelný rozvoj je nezbytností. A to nutí v současné době světové instituce, aby usilovaly o odstranění skutečně všeobecné digitální nerovnosti. Prozatím pro 90 % světové populace není internet dostupný. Přes 70 % připojených žije v rozvinutých zemích. V Africe má přístup k internetu necelé 1 % populace. Přes polovinu připojených jsou Jihoafričané. Vedle nedostatku telefonních linek je nedostatečná dodávka elektřiny. V Ghaně má podle údajů Mezinárodní telekomunikační unie elektrický proud jen 20 % domácností, v Namibii 5 %, v Senegalu 2,3 % a v Mozambiku 0,4 %. Ve Střední Americe je přístup k internetu luxusem. V Guatemale má k němu přístup 0,6 % obyvatel, v Salvadoru 0,7 %, v Nikaragui 0,04 % a v Hondurasu 0,03 %. Dokonce i ve velkých a početných národech Třetího světa je velmi málo těch, kteří mají k internetu přístup. V Mexiku je to 4,6 % populace, v Indii 1,6 %, v Indonésii 1,8 %. V Rusku má přístup k internetu pouze 4,2 % občanů. V síti lze pozorovat kontrast mezi převahou anglického jazyka, v němž je šířeno 75 % stránek, a marginální přítomnost arabských jazyků, jimiž hovoří významná část světové populace, či téměř naprostou absencí jazyků, jejichž vymizení je urychlováno fenomény, jako je expanze internetu.

129


10


Podle statistik Mezinárodní telekomunikační unie z roku 2001 vlastní 15 % procent národů s nejvyššími příjmy 55 % pevných telefonních linek a žije zde 65 % uživatelů mobilních telefonů a 74 % uživatelů internetu. Je třeba podpořit začlenění maximálního počtu lidí do společnosti informací, avšak nelze se proto obrátit zády k 815 milionům hladovějících ve světě, k 1,2 miliardám lidí žijících v extrémní chudobě, k 115 milionům dětí nemajících přístup ke vzdělání a k 2,4 miliardám lidí postrádajících základní hygienické podmínky. Masové zavádění nových technologií je k ničemu, pokud nebude nejprve alfabetizováno 854 milionů dospělých, kteří neumějí číst ani psát a pro něž je počítač předmětem nejen nedostupným, nýbrž i nepoužitelným. Nemůžeme přehlížet, že ve světové populaci čítající přes 6,35 miliard lidí jich má přistup k internetu necelých 680 milionů. Pro vznik spravedlivé, rovné a solidární světové informační společnosti je třeba překonat současné rozdíly mezi bohatými a chudými zeměmi.

Globální vyhledávání, minulost a libri prohibiti 21. století O fenoménu vyhledávače Google, který se stal nejrozšířenějším na světě, psali už mnozí. Mnozí se ale nezamýšleli nad tím, může-li nám kterýkoliv vyhledavač lhát? Samozřejmě ano. Teoreticky může marginalizovat výskyt některých klíčových slov a priorizovat určité informační zdroje. Může relevanci odkazů měnit podle geopolitického či ekonomického teritoria a zájmů země, ve které sídlí tento vyhledávač. Může zatajit nevhodné informace a neodkázat na ně. Teoreticky může vydávat upozornění na výskyt takových informací a předávat je k vyhodnocování zpravodajským službám. Teoreticky může pomáhat šířit spyware. Teoreticky může přispívat i k tomu, že provozovatelé „nevhodných“ stránek budou atakováni profesionálními hackery, skoupeni či umlčeni. Stejně jako Gogole při své expanzi respektuje vládu čínskou a do čínského internetu připouští pouze filtrované informace, může totéž udělat s jakoukoliv entitou informací ve prospěch jakékoliv entity zákazníků. Nutno dodat, že sídlo tohoto „veřejně přístupného mozku lidstva“ je dnes shodou okolností v zemi, která liberální informační demokracii nahrazuje vládou řízenými komunikačními procesy. Ve jménu svých geopolitických zájmů a boje proti globálním protihráčům. Google je firmou americkou a ne-

130

10



může si dovolit ignorovat americkou zahraniční i vnitřní politiku. Nemůže si dovolit ignorovat zájmy. Pravda neexistuje, jen dostupná informace. Americká vláda zlikvidovala po událostech z 11. září 2001 stovky tisíc internetových stránek s vědeckými, technologickými či vojensky využitelnými informacemi nebo nechala pozměnit provozovatele jejich obsah. Dělo se tak v koordinaci mnoha vládních agentur, a na přímý příkaz vlády. Gogole byl u toho též. Dobrovolně. Minulost zmizela. Nebo ještě hůře – nikdy neexistovala. Výrobci hw/sw se propojili s telekomunikacemi, producenty obsahu a politickými skupinami v nekonkurenční aliance. Ty se nemusejí omezovat jen na prostředí firem, mohou se dotýkat i zájmů států, jejich kreditu a existence. Již dnes by nebyl pro nadnárodní firmu problém „zakoupit“ si menší stát (křeslo v OSN není k zahození).

Monopol na přenos informací, prozatímní demonopolizace obsahu Telekomunikační trasy jsou stále v držení sice státy licencovaných, ale nadnárodních operátorů a bez těchto páteřních sítí svoboda bez hranic není nic jiného, než iluze svobody bez hranic. V EU se proti monopolu komerce postavila plně funkční páteřní akademická síť GÉANT1, dosahující přenosovou rychlost 10 Gbs. Propojuje výzkumné instituce více než 30 zemí, včetně Česka. Součástí výzkumů je i distribuce HDTV a uHDTV signálu jako mediálních standardů budoucnosti. Následovník GÉANT2 je považován za nejrychlejší síť světa, neboť je plně optická s kapacitou stovek Gbs. Koncový zákazník mimo akademickou komunitu je ale odkázán na komerční sektor. Nejvyššího rozšíření internetu do domácností v Evropské unii (okolo 65 %) dosáhlo Holandsko, Dánsko a Švédsko, nejnižšího Španělsko (okolo 30 %) a Řecko (okolo 10 %). Ke konci roku 2001 skoro 50 % populace EU starší patnácti let využívalo internet doma nebo v práci, ve škole nebo na místech veřejného přístupu k Internetu. Z nich pak přes 80 % pracovalo na internetu alespoň jednou týdně. Existence a institucionální podpora mediálně – digitální konvergence dělá z telekomunikačních tras budoucí páteřní strukturu pro tok veškerých informací a povelů pro řízení veškerých systémů společnosti. A zatímco v minulosti se

131


10


slovo vládců šířilo od úst k ústům, potřebuje dnes k šíření technologie. Bez něj zanedlouho nebude možný informační tok ani moc. Vlastnictví páteřních komunikačních sítí vede k moci dosud nepoznané – moci v rukou několika firem a několika jejich majitelů. Vládu nad sítí má totiž vždy správce sítě.

Nebezpečná bezpečnost Mezinárodní statistiky ukazují, že nejvíce navštěvované jsou stránky pornografické a stránky on-line her. V roce 2003 bylo podle INTERPOLU registrováno přes 17 000 stránek věnovaných pedofilii. Už dnes uvažují globální producenti softwaru či globální operátoři, jak vytvoří tzv. bezpečný internet. Ohrožení USA po 11. září a následná hysterie „protiteroristické“ války ozřejmila, jak nebezpečná je nezcizitelná svoboda komunikace, daná silnými a všeobecně dostupnými šiframi, steganografií a anonymitou okamžité komunikace po síti. Bezmocnost tajných služeb z obrovského objemu telekomunikačního provozu ukázaly bezmoc vlád. To, co přivedlo internet na vrchol, jej po několika desítkách let může srazit dolů. Ve jménu zachování statu quo současného společenského řádu. Internet dal lidem nástroj prezentace, propagace a komunikace bez ekonomicky determinujících limitů. Každý se může stát obchodníkem, aniž vlastní obchodní dům, každý se může stát producentem filmů i hudby, aniž vlastní nahrávací studia, každý se může stát vydavatelem, aniž má vydavatelství a tiskárnu. Investiční náklady produkce obsahu v dostatečné kvalitě jsou pod limitem měsíčních úspor příslušníka evropské střední třídy. Takže „kapitalistou“ či „spisovatelem“ se může nyní stát skoro každý. Ale to by ale znamenalo konec kapitalismu a přímé ohrožení monopolů moci… Firmy tedy musejí chránit svou pozici a tím i řád, který jim dává výhodu. Musejí chránit své spotřebitele – třeba před nimi samými. Protože chrání svůj zisk. Program eEurope 2002 Evropské unie se stal programem za levnější, rychlejší ale také „bezpečný“ internet… Úkol byl přijat na lisabonském summitu v březnu roku 2000 s ambiciózním cílem učinit EU „nejvíce konkurenceschopnou a nejdynamičtější ekonomikou na světě“. Na summitu v Göteborgu byl v červnu 2001 přijat akční plán eEurope+ 2003, analogie plánu eEurope 2002, se speciálním zaměřením na urychlení realizace základních stavebních

132

10



prvků informační společnosti. V polovině minulého roku schválil sevillský summit pokračování akčního plánu eEurope 2005. Tyto aktivity se snaží vytvářet podmínky pro e-government, e-learning, e-health, e-commerce, e-safety a e-business. Posledním cílem Evropské unie je iniciativa i2010. Vtip je ale v tom, že EU podlehla volání privátního sektoru po vyšší, systémovější míře bezpečnosti (ve jménu monopolu businessu, nikoliv demokracie občanské společnosti) a stala se tak sama propagátorem cílů, které jdou proti jejím strategickým záměrům. Některé globální firmy se snaží o úplné ukončení provozu „nebezpečných“ technologií a rozšíření „výhodnějších“ služeb. Zapomínají ovšem dodat, že plně a monopolně zpoplatněných. A zde bude končit dosavadní představa o demokracii a nastane věk nové, bezpečné totality. Připustí jej globální internetová komunita?

Obavy a naděje z toho, co přijde zítra Nejspíše dojde k pohlcování výhonků demokratizace, započaté internetovou publikací. V honbě za čtenářem, divákem a posluchačem bude docházet k integraci a vytváření komplexních znalostních portálů s obrovskou zásobou informací, jejich vnitřních vazeb a vysokou mírou přidané hodnoty v podobě služeb do té chvíle nepředstavitelných. Tento proces už nesnese neklasifikované informace nadšenců pionýrských začátků www. Nejspíše se bude v první etapě tohoto procesu dále rozšiřovat množství separátních informačních kanálů, ale bude se postupně zužovat okruh profesionálních producentů. Tím se zničí ceny jednotky obsahu a udusí se konkurence malých. Globální multimediální „publishing house“ je průmyslovým koncernem, který musí zahrnovat několik typů informačních kanálů, jazykových okruhů, periodicity, odborného či věkového zaměření i charakteru. Měl by obsahovat centrálně řízená koordinační pracoviště, vlastní „dramaturgickou“ radu, strategicko analytickou skupinu, retailové designcentrum, selfpromo a archiv práv. Měl by být spjat se silným telekomunikačním a internetovým providerem. Měl by iniciovat a financovat tvůrčí dílny a alternativní mediální toky pro kulturní a společenské minority. Měl by provozovat vlastní školicí centra. Měl by absolventy a studenty vyhledávat v rámci praxí a to nejlépe ještě během studia. Měl by své zaměstnance nepřetržitě školit, testovat a hodnotit.

133


10


Velkou pozornost musí takový producent věnovat segmentaci trhu. Tvořit pořady s ohledem na skupinové zájmy. Přispět k posílení mezigeneračních vazeb, rodiny a komunit. Segmenty lze spojovat či tvořit nové z již neefektivně fungujících celků. Lze tak vytvářet „svou společnost“. Musí umět sdílet informace v celém koncernu přes centrální datové báze. Musí vytvářet vnější síťové propojení a aliance na multimediálním a telekomunikačním trhu. Ne všechny výzkumné, výrobní a publikační procesy je nutné 100% vlastnit. Stačí v nich ovládat klíčové chování, ovlivňovat dramaturgii či je jen pasivně monitorovat. Kooperativní modely nemusejí být vytvářeny jen na finančně ziskové bázi. Konkurenční výhodou, potenciálem zisku je i priorita informací, kruhové ověřování informačních etalonů, komplexnost služeb za přijatelnou a dlouhodobě stabilní cenu, jistota a stabilita řetězce výroby apod. Musí podporovat dílčí systémové analýzy i základní výzkum ve společenských vědách. Musí nakupovat výsledky výzkumů cizích skupin a přispívat k sofistikované publicitě vytypovaných strategických témat. Nesledovat jen úzké krátkodobé komerční efekty. Mít připraveny střednědobé a dlouhodobé programy orientace. Musí je realizovat.

Kdo chvíli stál, už stojí opodál Rigidní lpění na starých modelech a “vyzkoušených postupech“ nutně přináší zaostávání. Internet zítřka nebude prostorem demokracie, ale nové, vysoce sofistikované totality – nadvlády těch, co ví, nad těmi, co nikdy vědět nebudou. Kdo a jak stanoví meze tohoto systému, je otevřeno budoucímu vývoji. To vše má ovšem smysl za předpokladu, že víme, který směr je správný… Toto pojednání o médiích v uplynulých deseti letech vychází z řady všeobecně a okamžitě dostupných informací a proto je nedoprovázím žádným odkazovým aparátem. Proč také? Je možno je dále šířit za podmínek Creative Common Public Licence 2.5. Je na čtenáři, aby si dohledal to, co nebylo řečeno, a verifikoval to, co řečeno bylo. Je na čtenáři, aby se naučil pochybovat o všem, co kterýkoliv autor napíše a ověřil si v okolo něj existující realitě maximum tvrzeného. Je na čtenáři, aby zmoudřel a nečetl takovéto knihy. Proč? Realita je vždy horší než nejhorší futurologické vize.

134

10 let monitoringu a mediálních analýz

Petr Herian (1969) absolvoval Strojní fakultu ČVUT právě v době, kdy na českých vysokých školách diskety nahradily děrné štítky. Ještě na fakultě se začal hlouběji zabývat počítači. Přivydělával si mj. školením zaměstnanců Komerční banky v obsluze počítačů. Po ukončení studia se zaměřil na využití informačních technologií pro zpracování textových dat. V roce 1995 spoluzakládal společnost Newton Information Technology, kterou od té doby řídí. Je spoluautorem unikátního software na zpracování dat. V roce 2004 se dostal do finále soutěže Manažer roku.

Letos 4. října uplyne přesně deset let od chvíle, kdy společnost NEWTON INFORMATION TECHNOLOGY, s.r.o., zpracovala první články do nového Jednotného elektronického archivu médií. Tehdy měla firma tři zaměstnance a styl práce připomínal lepší výstřižkovou službu. Dnes disponuje unikátním patentovaným systémem na zpracování mediálních obsahů a analýz, které dodává téměř všem státním institucím, mnoha klíčovým firmám a také evrospským úřadům v Bruselu.

135

PETR HERIAN

10


„NEWTON IT od začátku byl a stále je výjmečný lidským potenciálem. Dokázali jsme dát dohromady dobrou partu mladých lidí, kteří s firmou prožívali úspěchy i prohry a současně z nich vyrostli špičky ve svém oboru,“ shrnuje desetiletou existenci firmy ředitel Petr Herian a dodává: „Systém zpracování tištěných zdrojů do elektronické podoby byl ve své době unikátní. Původně jsme odhadovali, že tato konkurenční výhoda nám vydrží maximálně tři roky, pak již bude součástí moderních redakčních systémů i fulltextový archiv. Jsem rád, že jsme se mýlili a v určitých ohledech je tento systém konkurenční výhodou dodnes.“ Co si pod systémem NEWTON INFORMATION TECHNOLOGY máme představit? Jaké služby především nabízíte? Začněme monitoringem médií. Ve srovnání se zahraničím jsme snad jedinou zemí, která dokáže zpracovávat doslovná znění článků z celoplošných i regionálních zdrojů v reálném čase a z nich pak v ranních hodinách vytvořit kompletní monitoring. Vedle tištěných zdrojů monitorujeme a doslovně přepisujeme hlavní zpravodajské a publicistické relace televizního a rozhlasového vysílání. Postupem času tak vzniká rozsáhlý archiv, který nebudujeme jen pro komerční účely, ale také s vědomím uchování kulturního dědictví. Dnes náš archiv řada redakcí využívá pro své předplatitele, ale jeho cena je především v tom, že ho můžeme využít pro přípravu dlouhodobých mediálních analýz. Sice není nic staršího než včerejší noviny, ale možnost dohledat, porovnat, analyzovat data uložená v průběhu deseti let, to je zcela mimořádná věc. Kolik přibude každý rok do archivu textů? První rok obsahoval námi vytvářený archiv něco kolem 750 tisíc článků. V letošním roce předpokládáme, že archiv obohatíme o 7,5 milionu příspěvků. Je až symbolické, že se za deset let naší práce zvýšil počet zprácovávaných souborů desetinásobně. V prvních letech byl kladen důraz na to, abychom zachytili sto procent článků na dané téma. Postupem času jsme začali z mediálních dat vybírat pro dané téma relevatní informace. Dnes se snažíme tyto informace přetvářet ve znalosti. Jak? Máte na mysli mediální analýzy?

136

10

PE T R H E R I A N


Ano, to je jeden z typických příkladů. Mediální analýzy popisují změny mediálního obrazu v čase. Lze sledovat názorový vývoj politiků i komentátorů, lze podpořit či vyvrátit domněnky, že se určité médium chová nadstandardně k určitému inzerentovi. Dále máme možnost rozebrat jednotlivé kauzy, dobrat se jejich původu, zjistit jaký mají průnik do médií, ale také kdo od koho opisuje, kdo dané téma přebírá, jak jej interpretuje a podobně. Konkrétně to znamená, že dokážeme analýzy vztáhnout do souvislosti s PR aktivitami společností, případně sledujeme jak mediální obraz ovlivňují vlastní tiskové zprávy. U politiků pak můžeme sledovat jak medializace reaguje na žebříček popularity a naopak jak je oblíbenost veřejných činitelů ovlivňována mediálním obrazem. Jedním z nejaktuálnějších projektů je propojení výsledků mediální analýzy s vývojem popularity či antipatie významných politiků. Ve spolupráci s kolegy z agentury STEM, kteří sledují den za dnem veřejné mínění, můžeme vyhodnocovat nejen medializaci konkrétních osob, ale především pak kvantitu a kvalitu mediální prezentace. Není vždy důležité, zda se o dané kauze hodně psalo, ale jak tyto zprávy byly efektivní, respektive jak v dané věci ovlivnily veřejné mínění. Můžeme také podrobně sledovat rozdíly v hodnocení ze strany médií a veřejnosti a podobně. To je myslím služba, kterou v blízké budoucnosti budou využívat jak politici a vlivové agentury, tak i nezávislá občanská sdružení, která usilují o širší společenskou debatu nad určitými, pro ně klíčovými tématy. Samostatnou kategorií je fenomén on-line monitoringu médií, především pak internetových zdrojů, včetně blogů. Kdo jsou vaši zákazníci? Dnes máme kolem 750 klientů, stále přibývají a jsou to samé dobré adresy: Poslanecká sněmovna, Senát, ministerstva, média, banky, velké firmy. Naší nabídkou oslovujeme také malé a střední firmy, ve kterých je i do budoucna velký potenciál. Jinak řečeno denně náš systém využívají statisíce lidí. Ve stejném rozsahu a kvalitě nabízíme prostřednictvím svých dceřinných společností monitoring také na Slovensku a v Polsku. Díky našemu členství v mezinárodní asociaci monitorovacích agentur FIBEP směřují Newtonovy monitoringy prakticky do celého světa.

137

PETR HERIAN

10


To jsou opravdu renomované instituce a není jich málo. V čem je klíč ke spolupráci s takovými klienty? Hlavní filozofií byl a je rychlý a přesný informační servis. Od počátku jsme usilovali o to, aby služby monitoringu a mediálních analýz byly postaveny na kvalitních a úplných datech. Konkrétní produkt se pak snažíme maximálně přizpůsobit potřebám uživatele. Jinak s naším produktem pracují analytici, jinak tiskoví mluvčí a jinak manažeři firem. Pro každého je nad stejnými daty připraveno specifické, individuální řešení. Internetová verze monitoringu umožňuje kvalitní a rychlý přehled o tom, co nového se na dané téma objevilo v médiích. S tímto speciálním databázovým systémem se dá pracovat velmi intuitivně a klienti si mohou ještě upřesnit dodané podklady či nahlédnout do širšího kontextu, zkrátka vytvořit si vlastní přidanou hodnotu. Samozřejmostí je fulltextový přístup do archivu. Také mediální analýzy jsou pochopitelně vytvářeny podle individuálních požadavků. U každé analýzy je možné vybrat si z několika desítek posuzovaných kritérií, která odpovídají standardní mezinárodní metodice. Analýzu lze podobně jako monitoring médií vypracovávat pravidelně či jednorázově z historických dat. Zpracovává se z hlediska času i prostoru, výstupem jsou informace kvantitativního i kvalitativního charakteru, které jsou pro snazší pochopení doplněny ilustrujícími grafy. Ovšem archiv s fulltextovým vyhledáváním je i každý kvalitní vyhledávač jako třeba Google. Necítíte nějaké z této strany ohrožení či konkurenci? Jak už jsem uvedl, stavíme naše produkty na přesných datech z definovaných zdrojů. V tomto smyslu vyhledávače nabízí náhodný výběr. Celý náš vyhledávací proces je mnohanásobně kontrolován a „dotazy“ jsou pravidelně upřesňovány – to vám stroje nemohou nabídnout. Určité riziko spíš vidím v propojování médií, které vede ke snižování rozmanitosti informačních obsahů a v důsledku může snížit význam monitoringu. Kam budou směřovat vaše další kroky? Slibujeme si další rozvoj personalizovaného monitoringu. Klesající ochota číst delší texty je celosvětovým trendem. Mladá generace upřednostňuje nové technologie a elektronická média. Výběry šité na míru mají velkou perspekti-

138

10

PE T R H E R I A N


vu také proto, že zachovat si potřebný přehled v moři sdělovacích prostředků je stále náročnější. Uvědomujeme si zároveň, že působíme v oblasti, kde se nové postupy rodí každý den. Proto navazujeme kontakty s akademickými pracovišti. V současnosti takto spolupracujeme na projektu digitálního přepisu lidského hlasu. Dalším projektem je znalostní monitoring. Ve stručnosti jde o celoživotní vzdělávání prostřednictvím vybraných článků adekvátní úrovně z odborných či společensko-kulturních oblastí. V tom vidím náš příspěvek k realizaci vize vzdělanostní společnosti. Už jsme naznačili snad až trochu pohádkový přerod malé české firmičky v suverénní evropskou firmu. Jak vlastně vypadaly první kroky společnosti? Prvopočátky jsou spojeny se společností NEWTON FINANCIAL MANAGEMENT GROUP, která si pro efektivní řízení portfolií podniků vytvářela znalostní databázi, jejíž součástí byly také vybrané odborné články z tisku. U zrodu projektu Jednotného elektronického archivu firmy NEWTON FINANCIAL MANAGEMENT GROUP stál tehdejší ředitel Petr Kraus a jeho společník Michal Donné, programátor Martin Fryš a já. Když jsme se rozhodli v druhé polovině roku 1995 založit samostatnou společnost NEWTON INFORMATION TECHNOLOGY, s. r. o., spojili jsme své síly s firmou Dokumex z Vlašimi. Zakladateli společnosti se tedy vedle již zmíněných osob stali také Milan Hruška a Václav Merašický, kteří měli v oblasti elektronické archivace bohaté zkušenosti. Klíčovou roli při tvorbě obchodní strategie a budování týmu měla Miloslava Pešková. V dalším růstu nám pomohla strategická spolupráce s Českou tiskovou kanceláří a její následný vstup mezi společníky. Jak se konkrétně zrodil váš originální koncept zpracování dat? Nejprve jsme články skenovali, OCR technologií jsme je převáděli do textové podoby a ukládali do databáze. V praxi to vypadalo tak (s ohledem na tehdejší počítačové vybavení), že i když jsme celý den skenovali, přesto se každým dnem zvyšoval počet nezpracovaných článků. Asi po půl roce provozování této činnosti nás napadlo, že bychom si mohli elektronickou podobu novin zakoupit přímo od vydavatelů.

139

PETR HERIAN

10


Domnívali jsme se, že každá redakce si vytváří vlastní elektronický archiv publikovaných článků. Jako první jsme navštívili Lidové noviny, kde nás pracovníci grafického studia vyvedli z omylu. Elektronický archiv byl snem každého vydavatele, ale nebylo jednoduché jej vytvořit. Fungovalo to tak, že každý redaktor měl v textovém editoru T602 svůj vlastní archiv článků, který však nebyl totožný s publikovanou verzí. Tyto texty procházely redakční, jazykovou a grafickou korekturou, která ale už nezachovala textový formát článku. A aby z grafických programů někdo složitě exportoval texty, nebylo vůbec myslitelné, tudíž nám elektronickou vezi publikovaných textů dát nemohli. Dali nám však naději. Mohli jsme si odnést soubory, které odesílali do tiskárny. Šlo o tzv. postscriptový formát. Nastaly dlouhé dny a noci luštění příkazů, souřadnic a zakódovaných textů, až se nám podařilo rozkódovat postscriptovou stránku tak, že bylo možné automaticky vyexportovat textovou podobu novin. Tím začala další snad ještě náročnější etapa, kdy jsme obcházeli vydavatele a přesvědčovali je o smyslu a výhodnosti jednotného elektronického archivu novin. Některá jednání se táhla měsíce, jinde to byla otázka několika hodin. Často rozhodujícím argumentem pro spolupráci byla skutečnost, že celý systém byl připraven tak, aby nezatížil samotný proces výroby periodika. Zpravidla se jednalo o plně automatický proces počítačové komunikace mezi redakcí a NEWTON IT za pomocí přímého modemového spojení. Vraťme se ještě k monitoringu. Nemuseli jste čelit i obavám vydavatelů, že po zpřístupnění novin v monitoringu poklesne prodej tištěné verze? Někteří vydavatelé se toho opravdu zpočátku obávali. Ale ukázalo se, že jejich obavy jsou liché. Monitoring je jiný způsob využití novinových článků, který je principiálně odlišný od toho, jak sleduje noviny běžný čtenář. Zajímavý byl v tomto ohledu i vývoj vztahu vydavatelů k publikování jejich titulů na internetu. Postupně přecházeli od striktně odmítavého postoje k publikování vybraných článků, a nakonec zpřístupnili kompletní kopie papírového vydání novin, kterou u většiny vydavatelů technicky zajišťovala naše společnost. Letos mimochodem slaví desáté narozeniny také první internetové noviny. Naše první klienty bych dnes označil spíše jako nadšence, kteří pečlivě sledovali boom v oblasti internetu a elektronických médií, fandili nám a svými

140

10

PE T R H E R I A N


radami přispěli k rozvoji NEWTONU IT. Na prvním místě to byla agentura Donath Burson – Marsteller, především pan Michal Donath a pan Michal Čížek (který se pak na dlouhou dobu stal externím spolupracovníkem a poradcem NEWTON IT) nám pomáhali správně nastavit produkt monitoringu médií a získat první obchodní zkušenosti. V té době jsme sledovali pouze celoplošné deníky, které jsme každé ráno zpracovali, během dne zkontrolovali a odpoledne klientům rozeslali monitoringy. Až se jednoho dne objevil klient, který chtěl monitoring ráno... Přesně tak, byl to Senát Parlamentu České republiky. Jako nově vzniklá instituce senát tehdy vyhlásil výběrové řízení na dodávku monitoringu tisku v papírové podobě. Jednou z podmínek bylo dodat 25 kusů padesáti a více stránkového monitoru každý den v osm hodin ráno do kanceláře Senátu. Zkalkulovaná cena několikanásobně převyšovala součet všech našich dosavadních tržeb. Znamenalo to však začít zpracovávat elektronickou podobu novin už v noci tj. hned po uzávěrce, brzo ráno data zaindexovat, vybrat relevantní články, zkompletovat, vytisknout, pětadvacetkrát zkopírovat (o rychlých tiskárnách se nám tehdy mohlo jen zdát) a autem doručit do tiskového oddělení Senátu. Šli jsme do toho s tím, že i když tuto zakázku nevyhrajeme, zkvalitníme významně dosavadní produkt. Výběrové řízení jsme nakonec vyhráli. Na leasing jsme zakoupili vysokorychlostní kopírku a pustili se do práce. První tři měsíce jsme bojovali o každou vteřinu. Vstávali jsme ve dvě hodiny v noci a podle signálních výtisků z tiskáren jsme kontrolovali jednotlivé články. Kdo měl ruce a nohy zpracovával, kopíroval, kompletoval a dělal řidiče. Tehdy to bylo na hranici našich možností, ale dnes vidím, že to stálo za to. Proč konkrétně? Těší mě, že když se setkávám s našimi klienty, vidím, že jim naše služby přinášejí každodenní užitek. Před deseti lety byl monitoring v plenkách. Dva roky jsme jako společníci pracovali bez výplaty, protože peníze bylo potřeba investovat do rozvoje. A dnes jsou Newtonovy přehledy samozřejmou součástí trhu, jsou součástí každého závažného manažerského rozhodování, pomáhají politikům i vedoucím pracovníkům. Každé ráno sleduji tematický výběr a poslední měsíce si při odpolední kávě s chutí čtu znalostní monitoring. Josef Beránek

141

10


10 let v českých médiích

Jan Jirák, Milan Šmíd, Miloš Čermák, Václav Moravec, Milan Stibral, Daniel Köppl, Barbara Köpplová, Barbora Osvaldová, Petr Sak, Štěpán Kotrba Vydalo nakladatelství Portál, s. r. o., Klapkova 2, 182 00 Praha 8, [email protected] www.portal.cz jako svou 1068. publikaci. Praha 2005 pro NEWTON INFORMATION TECHNOLOGY, s. r. o., Politických vězňů 10, 110 00 Praha 1 www.newtonit.cz Návrh obálky Radek Švarc Fotografie z archivu autorů Uspořádal Josef Beránek a Silvie Hekerlová Výtvarný redaktor Radek Švarc Tisk české tiskárny, s. r. o. Vydání první Doporučená cena 210 Kč

142

NEWTON INFORMATION TECHNOLOGY, s. r. o., Praha 2005 ISBN

Recommend Documents