A MARKETING KÖLTSÉGEI ÉS GAZDASÁGOSSÁGA
Nem mindig olcsóbb az interneten vásárolni A legtöbb vevő úgy gondolja, hogy az interneten olcsóbban vásárolhat. A háló azonban nem mindig a vevők paradicsoma. Az adatbányászat, az árverés és a házhozszállítás költségét, a bevásárló robotok és a vevői portálok működési költségeit az eladó a vásárlóra hárítja át, aki emiatt esetleg többet fizet, mint a hagyományos üzletekben. Mielőtt Ön is teletöltené bevásárlókocsiját, tanulja meg, hogyan kerülheti el a bevásárlás hét csapdáját az interneten. Tárgyszavak: adatbányászat; árukapcsolás; árverés; egyedi jelleg; e-kereskedelem; on-line aukció; vásárlói hűség.
Legyen óvatos! A gyanútlan vásárlóra az internet „hétfejű sárkánya” leselkedik. Hét csapda, amelybe belesétálni könnyű, de kikerülni belőle csak veszteséggel lehet. A vásárló előtt a csapda sokszor észrevétlen marad, a monitor és a billentyűzet előtt ülve semmi sem jelzi a veszélyt. Legyen óvatos, ha – adatokat szolgáltat önmagáról, – egyedi jellegű vételi ajánlatot kap, – árverésen vesz részt, – bolti „kullanccsal” találkozik, – vásárlói klubhoz kíván csatlakozni, – az árucikk házhozszállításáról van szó vagy – az eladó árukapcsolással próbálkozik! 1. csapda: az adatbányászat Az adatbányászat során az e-kereskedő a vevőről adatokat gyűjt, lakcímére, munkahelyére, jövedelmi viszonyaira vagy éppen a böngészőprogramok használatára vonatkozóan, valamilyen „digitális csalétek” (cookie), e-mail, reklám vagy képcímke (pixel tag) segítségével. Ezek igen hatékony és gyakran észrevehetetlen adatgyűjtő eszközök, de sok vevő önként is szívesen szolgáltat adatot magáról. A gyakorlatban a hálón a böngészés nem névtelen, mert az internethasználó tevékenységét a szolgáltató elektronikus kódok segítsé-
gével követni tudja. Mindez akár rendőrségi megfigyelési ügy is lehetne, ám az interneten ez mindennapos dolog és jogszabályba sem ütközik. Az adatbányászat szabadon folytatható, a kereskedők összegyűjthetik és értékelhetik az eladási adatokat és a vevő böngészőhasználati szokásait, s ezek alapján gyors és személyre szóló ajánlatokkal válaszolhatnak. Olcsó és hatékony módszer a vevői árérzékenység mérésére, pl. oly módon, hogy minden tizedikhuszadik „látogatónak” a szokásosnál magasabb árat ajánlanak, majd figyelik, hogy vásárol-e. Számos esetben igen, tehát az adatbányászat kifizetődött, az újfajta áremeléssel többletbevételt hozott. Egy hagyományos bolt ilyen jellegű és ily gyors áremelésre nem képes. A vevőadatok felhasználásával pl. a Tickets.com 45%-kal magasabb áron értékesítette a jegyeket, mint a hagyományos jegyirodák, az elektronikai alkatrészek 33%-kal, a luxusgépkocsik 25%-kal, a videojátékok 17%-kal többet jövedelmeztek mint a boltokban. Az Amazon adatbányászatra alapozott célzott hirdetési árajánlatainak beválási aránya (a vevők száma osztva a hálón keresők számával) az ágazati szokványnak háromszorosa volt. Míg a bolti eladó a betévedő vevőről szinte semmit nem tud, addig az adatbányász e-kereskedő könnyedén felméri a vevőt, hozzá igazodva tesz ajánlatot és szabja meg az árat. Pontosan érzékeli a piaci kereslet és kínálat alakulását, felméri, megbecsüli az egyes vevők ár- és keresletrugalmasságát, majd kialakítja – a gyakran vevőnként különböző – árakat, azaz éppúgy mint a légitársaságok, a bevétel maximalizálásra tör. A változó árak különösen jellemzőek a gyorsan érvényüket vesztő termékek, pl. repülőjegyek, szállodai férőhelyek esetében. Eltérő árakat azért szabhat meg a kereskedő ilyen könnyedén, mert az interneten vásárlók nem tudnak egymásról. 2. csapda: a termék egyedi jellege Az e-kereskedők a hirdetéseken egyedi csomagolásban és egyedi címkével kínálják a márkás árucikkeket. Az egyedi jellegűvé tétel szokásos módszere az értékesítési, garanciális, szavatossági és hitelfeltételek megváltoztatása, a szolgáltatási szerződés, az ajándékozás és az árucsomag-összeállítás feltételeinek módosítása, sajátos, egyedi jellegű eladási körülmények kialakítása, a többcsatornás értékesítés lehetővé tétele. A személyre szóló ajánlatok a vásárlási készség növelését és az árérzékenység csökkentését szolgálják. Egy márkás kozmetikai termék árát pl. 17%-kal tudta az e-kereskedő emelni anélkül, hogy a vásárlók erre felfigyeltek volna. Az ilyen széles „árérzéketlenségi sáv” arra utal, hogy sikeres a termék márkázása. A Microsoft márka – fizikai és szellemi tőkétől független – értéke több mint 65 Mrd USD. Mindez nagyban hozzájárul a versenyelőny növeléséhez, az internethasználókat a márka előnyben részesítésére készteti a műszakilag azonos, esetleg magasabb színvonalú termékekkel szemben is. Sok olyan vevő is Microsoft terméket vásárol, aki a céget kevésbé kedveli, árait pedig ma-
gasnak tartja. Úgy érzi, hogy kevesebbet kockáztat, ha ismert márkát választ. A Microsoft reklámok az interneten oly fontos megbízhatóságot sugallják. A háló tehát nem csökkenti, hanem növeli a márka jelentőségét, s ezzel felfelé hajtja az árakat. 3. csapda: árverések A legelterjedtebb forma az ún. „angol” árverés, amelyen a leendő vevők elektronikus vételi ajánlatot tesznek a termékre vagy a szolgáltatásra, s az nyer, aki az adott időintervallumon belül a legmagasabb összeget ajánlja. A legsikeresebb on-line aukciós vállalkozás, az eBay-portálján napi 5–6 millió tételre lehet licitáni. Az angol típusú árverés alkalmas arra, hogy „rászedje” a vevőket, mert gyakran megalapozatlan magasságba hajtja fel az árakat, kihasználja az ajánlattevők versenylázát és győzni akarását, amit különös erővel gerjeszt, ha sok a versenyző. A legtöbb on-line aukción az ajánlattevők nem tudják, hányan és hogyan licitálnak, mi több, az árverés tárgyát sem mindig ismerik teljesen. Például egy „újszerű” tárgy érhet 100 dollárt, egy „alig használt”-nak mondott csak 25-öt. A tárgyak minőségét és megbízhatóságát csak az eladó ismeri, a licitáló mindezek nélkül dönt, ezért könnyen többet fizet, azaz ráfizethet. A vevők nem mindig a „legjobb” árra törekednek az árverésen. A „fordított” árveréssel dolgozó (valamire több szállítótól ajánlatot bekérő) cégek átlagosan fele nem a legolcsóbb ajánlat mellett dönt. Inkább kitart állandó szállítójánál, még ha az drágább is. Az on-line aukciók tehát sem a szokványos sem a fordított árverésen nem szavatolják a legalacsonyabb árat. 4. csapda: bolti „kullancsok”* A bolti kullancs a vásárlók számára legolcsóbb szolgáltatást és terméket kereső és rendszerező, esetenként az e-kereskedőket is rangsoroló számítógépes program. A legismertebb bolti „kullancs” szoftverek a Bizrate, a Dealtime, a My Simon és a Pricescan. Ez a szolgáltatás azt sugallja, hogy aki igénybe veszi, az nem veszíthet, hiszen a legjobb árat és a legmegbízhatóbb kereskedőt keresi meg. De a helyzet kissé árnyaltabb, mert az összesített árjegyzék csak azoknak a kereskedőknek az árlistáiból készül, akik befizették a részvételi díjat vagy a „jó helyezésért” gyakran felszámított külön díjat, így a vásárlót sokszor nem a legalacsonyabb árhoz, hanem a legnagyobb reklámozó cég árujához „segítik” hozzá. Felmérések szerint a nevesebb kereskedők árai 3,1%-kal magasabbak mint a kevésbé ismerteké. A „kullancs” programok által preferált szállítók ré* angolul: bots, azaz kullancsok, lárvák, kellemetlen lények és dolgok, amelyektől nem könynyű megszabadulni (A szerk.).
gebbi vevőiket, akik ragaszkodnak hozzájuk, mert nem szívesen adnák meg egy másik, ismeretlen cégnek hitelkártyájuk számát, 6,8%-kal magasabb árakkal „jutalmazzák”. Versenyeztető bolti „kullancs” programok vannak jelen a vegyi áruk és a pénzügyi szolgáltatások piacán, a szállítmányozás területén, sőt még a kiosztható rádiófrekvenciák piacán is. A NexTag révén a vevők több eladóval alkudhatnak egyszerre vásárlási kényszer nélkül, a Priceline-nál viszont végül kötelező vásárolni. Sok vevő, aki elégedett és ragaszkodik meglevő kereskedelmi partneréhez és szolgáltatójához, nem veszi igénybe a bolti „kullancs” programot. Ők azok, akikre viszont a legtöbbször „lecsapnak” az adatbányász ekereskedők. A listáról a vevőknek csak 20%-a választja a legolcsóbb tételt, főleg azok, akik első alkalommal vagy még csak rövid ideje használják a „kullancsot”. A régi ügyfelek árérzékenysége már kisebb, ők inkább a megszokott biztonságot szeretik, ezért hajlandók többet fizetni. A bolti „kullancs” árfelhajtó is lehet, mert a versenytársakat bármikor megfigyelni képes e-kereskedők a versenytársakhoz igazodva alakíthatják az árakat, sőt létrejöhet közöttük áralku is. Ezt az egyébként törvénytelen akciót a kereskedők csak helyszíni egyeztetéssel tudják végrehajtani. Az e-kereskedő viszont csak „utasítja” a szoftvert, s ennek a műveletnek alig marad nyoma. Az e-vevők közül csak annak „nyerő” a bolti „kullancs”, aki egyszerre jól értesült és óvatos, aki hajlandó többet kockáztatni, alacsonyabb szintű fogyasztói szolgáltatással beérni és az interneten sokáig böngészni. 5. csapda: portál és közösségi hűség A portálok bonyolítják le a legnagyobb forgalmat az interneten, magukhoz vonzzák a szolgáltatáscsomagok használóit és csoportjait. A felhasználók kedvenc portáljukról indulnak böngésző körútra. A legnagyobb forgalmú portál, a Yahoo! 2001-ben egy hónap alatt 70 millió látogatót regisztrált. Az oktatási intézmények, társadalmi egyesületek és szakmai szervezetek portáljaihoz is jelentős felhasználói csoportok kötődnek. A portál célja, hogy nélkülözhetetlenné váljon a felhasználó számára. Ebből a célból hivatkozott weboldalak (linkek) tömegét kínálják, ingyenes postafiókot biztosítanak, üzenetközvetítést vállalnak, keresőgépek használatát teszik lehetővé, szakmai körök sportrajongók és a különböző hobbik kedvelői számára hírcsokrokat (news) állítanak össze. A portál használatra „rászoktatott” internethasználót az e-kereskedő a portálon elhelyezett célzott hirdetésekkel további fogyasztásra ösztönzi. Így többletforgalomhoz jut, magasabb árakat érvényesít, ezt bizonyítja a közösség- és téma-vonatkozású célzott hirdetések magas (néha 60% feletti) beválási aránya. A politika iránt érdeklődőknek pl. egy új Clinton-életrajzot kínálnak¸ amit sokan a kényelem kedvéért a kínált áron egyből meg is vesznek. Az e-
vásárlók szeretik a kényelmet, ebből adódik az a „tehetetlenségi erő”, ami befolyásolhatóvá teszi őket: van könyv és zenei CD, amelyet a vevők 80–90%-a vásárol meg az első portállátogatás alkalmával, de a még nagyon jól eladható turistautaknál is 55%-os ez az arány. A „portálcsapda” lényege, hogy a portál „kilesi”, mit tesz az ügyfél belépéskor és azt követően az interneten. Mindez alkalmas arra, hogy következtetéseket vonjon le az ügyfél árérzékenységére és célzott hirdetéseinek hatékonyságára vonatkozóan. Tehát a portál a legnagyobb haszonra törő e-cégek aranybányája, nem pedig a vevőké. 6. csapda: szállítási költségek Miért kellene árat emelni, ha a szállítási költségbe minden belefér? Tudja ezt jól az e-kereskedő, ezért inkább a szállítási költséget emeli, mert a vevő arra kevésbé érzékeny, hiszen legtöbbször csak a termék árát figyeli. Mire végül azt is megnézi, már lelkileg „előrehaladott” állapotba került és döntött. Éppen ezért a legtöbb eladó csak az utolsó pillanatban fedi fel, mibe kerül majd a szállítás. Először olcsó árral „lépre csalja” a vevőt, majd a látszólagos veszteségéből a fuvar révén hasznot húz. Az ingyenes szállítás időszakának vége, mert az ingyenesen szállító ekereskedők már mind tönkrementek. A maiaknak a szállítási költség ügyesen alakítható változó, a bevételnövelés titkos eszköze. 7. csapda: árukapcsolás és csomagképzés Az árukapcsolás az egyik áru eladását a másikéhoz köti. Ilyen pl. amikor a Microsoft Windows operációs rendszerét csak az Excel táblázatkezelő programmal együtt adja el. A csomag annyiban más, hogy abban több tétel együtt közös áron eladó, de bármelyik megvehető magában is. A kábel-tv csomagból például megvehető csak a HBO, de ki is vehető belőle. Az árukapcsolás és a csomag közös célja, hogy a vevő a bennük szereplő tételekért többet fizessen, mint egyébként, de az se baj, ha azt is megveszi, amit nem is akart. Ezt a gyakorlatot, főleg az árukapcsolásét, csak az ismert és erős cégek tudják követni. Az újságok, a zene, a tv-műsorok, a tőzsdei adatok, mivel digitalizálhatók, nagyon jól csomaggá képezhetők akár előre, akár az internetező ízlése szerint. Jó csomag állítható össze néhány népszerű zeneszámból, különböző gazdasági, politikai, sport- és egyéb hírekből. Lehet pl. választani a Wall Street Bloomberg és a SmartMoney hírösszeállítását. Mellőzve az árukapcsolás és a csomagképzés bonyolult gazdaságossági számítását, tény, hogy a cégek ezzel kívánják növelni a termékek fajlagos árát, azaz jövedelmüket, s ezt a „nemes” célt a legtöbbször el is érik. Egy-egy információs termék egységára igen csekély, s a jó e-kereskedő a modern világban is tudja, hogy „sok kicsi sokra megy”. A vevő pedig? Többet fizet azért,
hogy megkapja azt (is), amit akart. A háló kiváló eszköze az árukapcsolásnak és a csomagképzésnek, főleg akkor, ha a kereskedő a vevőről „összegyűjtögetett” ismeretei szerint alakítja annak tartalmát, no meg az árakat. (Herczegh József) Koch, J. : Are prices lower on the internet? Not always! = Business Horizons, 46. k. 1. sz. 2003. jan./febr. p. 47–52. Ancarani, F.: Pricing and the Internet: frictionless commerce or pricer's Paradise? = European Management Journal, 20. k. 6. sz. 2002. dec. p. 680–687.
Ajánlott irodalom E-kereskedelem, e-üzlet Brunn, P.; Jensen, M.; Skovgaard, J: E-marketplaces: Crafting a winning strategy. (Győztes stratégiák az e-piactereken.) = European Management Journal, 20. k. 3. sz. 2002. jún. p. 286–298. Cheung, W.; Huang, W.: An investigation of commercial usage of the world wide web: a picture from Singapore. (A világháló kereskedelmi célú felhasználása Szingapúrban.) = International Journal of Information Management, 22. k. 5. sz. 2002. okt. p. 377–388 Drew, S.: Strategic uses of e-commerce by SMEs in the east of England. (E-kereskedelem kelet-angliai kis- és középvállalatoknál.) = European Management Journal, 21. k. 1. sz. 2003. febr. p. 79–88. Ho Geun Lee, Dong Hwan Cho stb.: = Impact of e-Business initiatives on firm value. (Az eüzleti kezdeményezések hatása a vállalat értékére.) = Electronic Commerce Research and Applications, 1. k. 1. sz. 2002. I. né. p. 41–56. Jarach, D.: The digitalisation of market relationships in the airline business: the impact and prospects of e-business. (A piaci kapcsolatok digitalizálása a légiközlekedésben: az e-üzlet hatása és kilátásai.) = Journal of Air Transport Management, 8. k. 2. sz. 2002. márc. p. 115– 120. Koch, M.; Baier, D.: E-Business-Branchenlösungen - Untersuchung zum Implementierungsstand im Internet. (Az e-üzlet gyakorlata különböző ágazatokban.) = EW das Magazin für Energie Wirtschaft, 102. k. 9. sz. 2003. ápr. p. 50–53. Koch, M.; Baier, D.: Nutzenbetrachtung von E-Business-Branchenlösungen. (E-üzleti megoldások haszonelemzése.) = EW das Magazin für Energie Wirtschaft, 102. k. 9. sz. 2003. ápr. p. 42–45. Lal, K.: E-business and manufacturing sector: a study of small and medium-sized enterprises in India. (E-üzlet kis- és közepes gyártó vállalatoknál Indiában.) = Research Policy, 31. k. 7. sz. 2002. szept. p.1199-1211.
Loebbecke, C.; Powell, P.: E-business in the entertainment sector: the Egmont case. (E-üzlet a szórakoztatóiparban: az Egmont-eset.) = International Journal of Information Management, 22. k. 4. sz. 2002. aug. p. 307–322. Long, P.; Schoenberg, R.: Does e-business require different leadership characteristics?: An empirical investigation. (Az e-üzlet másfajta vezetői tulajdonságokat kíván? Egy vizsgálat eredményei.) = European Management Journal, 20. k. 6. sz. 2002. dec. p. 611–619. de Man, A.; Stienstra, M.; Volberda, H.: E-partnering: moving bricks and mortar. (E-partnerség: mozgásban a „tégla és a habarcs".) = Online, European Management Journal, 20. k. 4. sz. 2002. aug. p. 329–339. Phan, D.: E-business development for competitive advantages: a case study. (E-üzlettel a versenyelőnyért.) = Information & Management, 40. k. 6. sz. 2003. p. 581–590. Shankar, V.; Urban, G.; Sultan, F.: Online trust: a stakeholder perspective, concepts, implications, and future directions. (On-line bizalom tulajdonosi szemmel: alapelvek, trendek, következtetések.) = The Journal of Strategic Information Systems, 11. k. 3–4. sz. 2002. dec. p. 325–344. Wooju Kim; Jae Kyu Lee: Agent and e-business models. (Értékesítési és e-üzleti modellek.) = Decision Support Systems, 34. k. 2. sz. 2003. jan. p. 125.
