Návrh na propagaci ultimate frisbee v ČR zaměřený na zvýšení počtu aktivních hráček

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE Fakulta tělesné výchovy a sportu

Návrh na propagaci ultimate frisbee v ČR zaměřený na zvýšení počtu aktivních hráček Bakalářská práce

Vedoucí bakalářské práce:

Vypracovala:

PhDr. Jan Šíma, Ph.D.

Alžběta Novotná

Praha, srpen 2015

Prohlašuji, že jsem závěrečnou bakalářskou práci zpracovala samostatně a že jsem uvedla všechny použité informační zdroje a literaturu. Tato práce ani její podstatná část nebyla předložena k získání jiného nebo stejného akademického titulu.

V Praze, dne ……………………………

…………………………………….. podpis

Evidenční list Souhlasím se zapůjčením své bakalářské práce ke studijním účelům. Uživatel svým podpisem stvrzuje, že tuto bakalářskou práci použil ke studiu a prohlašuje, že ji uvede mezi použitými prameny. Jméno a příjmení:

Fakulta/katedra:

Datum vypůjčení:

Podpis:

______________________________________________________________________

Poděkování Na tomto místě bych chtěla poděkovat svému vedoucímu bakalářské práce PhDr. Janu Šímovi, Ph.D. za odborné vedení, za pomoc, za podnětné rady a za dodanou motivaci při zpracování této práce. Mé díky patří i členům výkonné rady ČALD za poskytnutí potřebných informací a Ondřejovi s Michalem za pomoc při kontrole práce.

Abstrakt Název:

Návrh na propagaci ultimate frisbee v ČR zaměřený na zvýšení počtu aktivních hráček

Cíle:

Hlavním cílem práce je navržení komunikační strategie, která povede k rozšíření ženské členské základny ultimate frisbee v České republice.

Metody:

V práci je použita metoda kvalitativní ve formě osobního dotazování a interview a metoda kvantitativní ve formě sekundární analýzy dat. Pro určení vzorku dotazovaných byla použita metoda prostého záměrného výběru.

Výsledky:

Výsledky práce se zakládají na analýze sekundárních dat, rozhovoru s předsedou asociace a osobním dotazování 30 hráček ultimate frisbee a ústí ve čtyři návrhy na komunikaci ČALD.

Klíčová slova:

Česká asociace létajícího disku, Světová federace létajícího disku strategie marketingové komunikace, marketingová komunikace, netradiční sportovní hry.

Abstract Topic:

The proposal to promote ultimate frisbee in the Czech Republic aimed at increasing the number of active female players

Objectives:

The main objective of this thesis is to design a communication strategy that will lead to the expansion of women's ultimate frisbee membership base in the Czech Republic.

Methods:

In this thesis a qualitative method as an interview or personal interviewing and quantitative method in the form of secondary data analysis are used. The simple purposive sampling method was used to determine the sample of respondents.

Results:

The results of the work are based on an analysis of secondary data, interview with the chairman of the association and personal interviewing of 30 players ultimate frisbee and it leads to the formation of four proposals for communication ČALD.

Key words:

Czech Assosiation of flying disc, World Flying Disc Federation, marketing communication strategy, marketing communication, non-traditional sports games

OBSAH OBSAH................................................................................................................. 7 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ............................................................. 10 1

ÚVOD .......................................................................................................... 11

2

CÍLE A ÚKOLY PRÁCE .......................................................................... 13

3

TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE ................................................ 14 3.1

Marketingová komunikace .................................................................... 14

3.1.1 Podpora prodeje ............................................................................... 15 3.1.2 Public relations ................................................................................ 15 3.1.3 Osobní prodej .................................................................................. 15 3.1.4 Reklama ........................................................................................... 16 3.1.5 Události a zážitky ............................................................................ 16 3.1.6 Přímý marketing .............................................................................. 16 3.1.7 Word of mouth marketing ............................................................... 17 3.1.8 Digitální marketing.......................................................................... 17 3.1.8.1 Online marketing ...................................................................... 18 3.1.8.2 Mobilní marketing .................................................................... 18 3.1.8.3 Sociální média .......................................................................... 18 3.2

Integrovaná komunikace ....................................................................... 19

3.3

Komunikační proces.............................................................................. 19

3.4

Strategie marketingové komunikace ..................................................... 20

3.4.1 Identifikace cílové skupiny ............................................................. 20 3.4.2 Stanovení cílů komunikace a určení očekávané reakce .................. 21 3.4.3 Sestavení zprávy .............................................................................. 22 3.4.4 Výběr komunikační cesty ................................................................ 22 3.4.5 Rozhodnutí o skladbě komunikačního mixu ................................... 23 7

3.4.6 Stanovení celkového komunikačního rozpočtu ............................... 23 3.4.7 Zpětná vazba a systém měření účinnosti ......................................... 24 3.5

Netradiční sportovní hry ....................................................................... 25

3.5.1 Klasifikace netradičních sportovních her ........................................ 25 3.5.2 Ultimate frisbee ............................................................................... 26 3.5.2.1 Spirit of the game ..................................................................... 27 3.5.2.2 Vývoj sportu ve světě ............................................................... 27 3.5.2.3 Vývoj sportu u nás .................................................................... 28 3.5.2.4 Ženy a ultimate frisbee ............................................................. 29 3.5.2.5 Aktivní hráčka .......................................................................... 29 4

METODIKA PRÁCE ................................................................................. 30 4.1

Kvantitativní část - Sekundární analýza dat .......................................... 30

4.2

Kvalitativní část: Polostrukturované interview s předsedou ČALD ..... 30

4.3

Kvalitativní část: Osobní dotazování hráček ultimate frisbee ............... 31

4.3.1 Popis sledovaného souboru ............................................................. 31 4.3.2 Použité metody ................................................................................ 31 4.3.2.1 Osobní dotazování .................................................................... 31 4.3.2.2 Metoda prostého záměrného výběru ........................................ 32 4.3.3 Sběr dat ............................................................................................ 32 4.3.4 Analýza dat ...................................................................................... 33 5

DOSAVADNÍ KOMUNIKACE ČALD .................................................... 34 5.1

Komunikační nástroje ČALD ............................................................... 34

5.2

Plány a možnosti ČALD ....................................................................... 34

6

SEKUNDÁRNÍ ANALÝZA DAT ............................................................. 37

7

VÝSLEDKY OSOBNÍHO DOTAZOVÁNÍ............................................. 43 7.1

Základní informace o osobním dotazování ........................................... 43 8

7.2

Východiska provedeného dotazování ................................................... 44

7.2.1 Souhrnná data .................................................................................. 44 7.2.2 Výsledky otázky č.1 ........................................................................ 44 7.2.3 Výsledky otázky č.2 ........................................................................ 45 7.2.4 Výsledky otázky č.3 ........................................................................ 47 7.2.5 Výsledky otázky č.4 ........................................................................ 47 7.2.6 Výsledky otázky č.5 ........................................................................ 48 8

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ČALD ......................................... 50 8.1

Strategie marketingové komunikace ČALD ......................................... 50

8.1.1 Identifikace cílové skupiny ............................................................. 50 8.1.2 Stanovení cílů komunikace a určení očekávané reakce .................. 50 8.1.3 Sestavení zprávy .............................................................................. 50 8.1.4 Výběr komunikační cesty ................................................................ 51 8.1.5 Rozhodnutí o skladbě komunikačního mixu ................................... 51 8.1.6 Stanovení celkového komunikačního rozpočtu ............................... 51 8.1.7 Zpětná vazba a systém měření účinnosti ......................................... 51 8.2

Návrhy na marketingovou komunikaci ČALD ..................................... 51

8.2.1 Návrh WOM marketingu................................................................. 51 8.2.2 Návrh č. 1 na podporu prodeje ........................................................ 52 8.2.3 Návrh č. 2 na podporu prodeje ........................................................ 53 8.2.4 Návrh digitálního marketingu ......................................................... 54 9

DISKUSE..................................................................................................... 55

10 ZÁVĚR ........................................................................................................ 57 REFERENČNÍ SEZNAM ................................................................................ 59 SEZNAM OBRÁZKŮ ...................................................................................... 63 SEZNAM PŘÍLOH ........................................................................................... 64 9

SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK Atruc – Atrofované ruce ČAF – Čeeská asociace frisbee ČALD – Česká Asociace Létajícího Disku ČOV – Český olympijský výbor Den D – Den disku F.U.J. – Frisbee Ultimate Juntas MČR – Mistrovství České republiky PFL – Prague Four League PR – Public relations TM – Terrible Monkeys VM – Velká Morava WFDF – World Flying Disc Federation WOM – Word of mouth marketing

10

1 ÚVOD Je mnoho sportů s dlouholetou tradicí, jako fotbal, hokej, basketbal či tenis, které svou atraktivitou a právě tradicí lákají jak nové hráče, tak i diváky. Naproti tomu existují, a nově vznikají sporty, které nejsou v povědomí široké veřejnosti, protože svou tradici teprve budují. Jedním z těchto sportů je i ultimate frisbee. Je to netradiční sport, jehož obliba v České republice každým rokem roste a je jedním z rychle se rozvíjejících sportů současné doby. Oproti výše zmíněným masovým sportům je však jeho hráčská i divácká základna v České republice zatím velmi malá. S tím souvisí i omezený rozpočet na propagaci tohoto sportu. O rozvoj ultimate frisbee v České republice se primárně stará Česká asociace létajícího disku (dále ČALD), která tento sport u nás zaštiťuje a zároveň je členem Světové federace létajícího disku1. Mimo to se každý tým sám snaží o nábor nových hráčů. Šíření ultimate frisbee napomáhá i to, že se s ním čím dál častěji setkávají studenti základních a středních škol v rámci hodin tělesné výchovy. Zajímavostí tohoto sportu je, že ho vrcholově hrají ženy a muži zvlášť, ale i dohromady. Zejména ženské ultimate frisbee má podle mě velkou budoucnost. Pro ženy je to vhodný sport, jelikož je bezkontaktní a neobsahuje prvky agresivity, což ženám může vyhovovat. Jde zde především o čistotu hry samotné, nikoli o důraz na porážku soupeře. Hraje se bez rozhodčích, což by mohlo vést ke sporům, ale díky tzv. „duchu hry“ se předchází podvádění a naopak to vyzdvihuje férové smýšlení hráčů a jejich morální chování. Právě z výše zmíněných důvodů se domnívám, že je to sport více než vhodný pro ženy. V minulosti zatím ČALD nerealizovala žádné propagační akce, zaměřené přímo na nábor žen. Dle mého názoru by propagace ultimate frisbee zaměřená speciálně na ženy mohla vést ke zvýšení počtu aktivních hráček. Hlavním cílem této práce je tedy navrhnout propagaci ultimate frisbee v ČR zaměřenou na rozšíření základny o nové hráčky. Jedním z vytyčených úkolů je analýza sekundárních dat týkajících se vývoje ženské části členské základny ČALD, dalším potom provedení průzkumu v řadách hráček a interview s předsedou asociace. Průzkum je zaměřen zejména na zjištění motivů, jež hráčky vedly k tomu začít s tímto sportem a na poznání toho, v čem ženy vidí atraktivitu tohoto sportu. Výsledkem této práce je návrh na propagaci, který je 1

World Flying Disc Federation (dále WFDF).

11

založený na propojení poznatků z výše zmíněného realizovaného průzkumu, analýzy dostupných dat a rozhovoru s předsedou ČALD. Výsledky této práce budou předloženy některým členům asociace, s nimiž bude vedena i diskuse ohledně jejich budoucího reálného uplatnění.

12

2 CÍLE A ÚKOLY PRÁCE Hlavním cílem mé práce je navržení komunikační strategie, která bude mít za cíl rozšíření ženské členské základny ultimate frisbee v České republice o nové hráčky. K tomuto cíli mi pomůže několik dílčích úkolů práce: 1. Seznámení se s teorií týkající se: a. Komunikačního mixu b. Komunikační strategie c. Ultimate frisbee 2. Uskutečnění rozhovoru se současným předsedou ČALD 3. Analýza dostupných dat o hráčské základně 4. Vytvoření otázek pro osobní dotazování hráček 5. Sběr dat 6. Analýza sesbíraných a dostupných dat 7. Vytvoření návrhu na komunikační strategii

13

3 TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE Sportovní spolky jsou neziskovými organizacemi, které jsou zakládány za jiným účelem, než je zisk. Často fungují díky řadě dobrovolníků, kteří jim v jejich prospěch věnují část svého volného času. To, že tyto organizace primárně negenerují zisk, nijak nesnižuje potřebu užívání marketingových nástrojů. Naopak je vhodné, aby spolky dobře komunikovaly se svým okolím a tak získaly i možné finanční zázemí pro svou momentální i budoucí existenci. V následujících podkapitolách se proto věnuji teoretickému přiblížení marketingové komunikace jako jednoho z dílčích nástrojů marketingu, dále popisuji integrovanou komunikaci, komunikační proces a kroky strategie marketingové komunikace. V poslední části této kapitoly se zabývám netradičními sportovními hrami a zvláště potom jednou z nich, jíž je ultimate frisbee.

3.1 Marketingová komunikace Komunikace je základem každého vztahu, ať už mezi lidmi obecně, nebo například mezi firmou a jejím zákazníkem. Její pomocí může jedna strana předávat své sdělení a druhá ho přijímat. M. Foret (2011) vymezuje komunikaci jako „proces sdělování (sdílení), přenosu a výměny významů a hodnot zahrnující v širším záběru nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně.“ (s. 16). Marketingová komunikace, nebo také anglicky „promotion“ je potom označení pro jeden z prvků marketingového mixu (Jakubíková, 2013, s. 296), někdy také, jak uvádí P. Kotler (1997, s. 612), označován jako „komunikační mix“. P. Kotler (2007) píše, že komunikace, jako složka marketingového mixu, „představuje aktivity, které sdělují přednosti produktu a snaží se přesvědčit cílové zákazníky, aby jej koupili“ (s. 71). Autor zde vyzdvihuje informativní funkci komunikace, která seznamuje potenciální zákazníky s dobrými stránkami produktu, ale také předkládá právě přesvědčovací moc, kterou komunikace může nabýt. M. Hesková (2009) zahrnuje i funkci ovlivňování a marketingovou komunikaci definuje jako „každou formu komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích (potenciálních) zákazníků“ (s. 51). Různí autoři rozlišují v marketingovém mixu více komunikačních nástrojů a některé z nich dále blíže popisuji.

14

3.1.1 Podpora prodeje Podpora prodeje je jedním z hlavních komunikačních nástrojů marketingového komunikačního mixu. P. Kotler s L. Kellerem (2007) nahlížejí na podporu prodeje jako na „klíčovou ingredienci marketingových kampaní“ (s. 624), která vytváří speciální podnět, pomocí kterého organizace stimuluje zákazníka ke koupi. Podpora prodeje se podle nich většinou skládá z krátkodobých pobídkových nástrojů, jako jsou například vzorky, odměny za věrnost zákazníků, snižování cen, zboží zdarma, či různé veletrhy a konference. M. Foret (2011) uvádí, že mluvíme- li o podpoře prodeje, tak „v principu nejde o nic jiného, než o cílené obdarovávání obchodních partnerů, prodejců či zákazníků“ (s. 279). 3.1.2 Public relations Public relations (dále jen PR), nebo v češtině užívaný pojem „vztahy s veřejností“ (Svoboda, 2006, s. 16) jsou dalším důležitým nástrojem marketingové komunikace. Někdy jsou PR skryty pod jinými označeními jako například corporate communications, communications management, media relations či external relations (Kopecký, 2013). V literatuře jsou vztahy s veřejností vymezeny jako „činnosti spojené s budováním vzájemného porozumění mezi firmou a jejím prostředím, cílovými a zájmovými skupinami“ (Jakubíková, 2008, s. 258). Firmy často zřizují samostatné oddělení, které má na starosti veškeré PR aktivity. P. Kotler (1997) vymezuje pět hlavních činností, které oddělení zabývající se PR ve firmě vykonává: vztahy s tiskem, publicitu výrobku, firemní komunikaci, ovlivňování (v oblasti zákonodárství a legislativy) a poradenství. 3.1.3 Osobní prodej Nejstarším nástrojem komunikačního mixu je osobní prodej. Vyznačuje se přímým kontaktem mezi firmou a zákazníkem. Komunikace je zde individualizovaná a cílí na získání věrnosti zákazníků. Věrnost si firma u zákazníka získává tím, že zákazníka, jeho potřeby a jeho přání díky osobnímu kontaktu dobře zná a umí tak rychle reagovat na vzniklé problémy v průběhu obchodního vztahu. Efektivní využití osobního prodeje se pojí s malou cílovou skupinou, na kterou je obvykle zaměřen (Karlíček & Král, 2011). Výhody osobního prodeje spočívají podle D. Jakubíkové (2008) v rychlosti změny prodejního přístupu ke každému zákazníkovi (v závislosti na jeho reakci), v možnosti navázání dlouhodobého obchodního vztahu se zákazníkem a v jistotě, že 15

zákazník bude na tuto formu komunikace nějak reagovat (ať už pozitivně nebo negativně). Nevýhody jsou spatřovány ve vysokých nákladech a psychologické obraně spotřebitelů, kteří chápou osobní prodej jako vnikání do soukromí. (Tomek & Vávrová, 2007). 3.1.4 Reklama Reklama je velmi rozšířeným a hojně užívaným nástrojem marketingu. Objevuje se v různých podobách například v televizi, novinách či rozhlase a v posledních letech zejména na internetu. Podle J. Vysekalové a J. Mikeše (2010) reklamu užíváme proto, „abychom spotřebitele informovali o tom, že máme k dispozici produkt nebo službu, která může uspokojit jeho potřeby“ (s. 16). Velikou předností reklamy je, že v jednom čase může zasáhnout vysoký počet geograficky rozptýlených zákazníků. Zároveň umožňuje opakování sdělení podle potřeby. Byť celkové náklady na reklamu mohou tvořit objemné částky, náklady na jeden kontakt jsou s ohledem na počet zasažených nízké. Mezi zápory reklamy se řadí její jednosměrnost, tedy to, že nemůžeme příjemce přímo přimět ke sledování reklamy a vnímání našeho sdělení. Reklama je také neosobní a, jak jsem již naznačovala výše, často finančně náročná. (Kotler & Armstrong, 2004). 3.1.5 Události a zážitky Firma může se zákazníkem komunikovat i pomocí tzv. „event“ (neboli zážitkového) marketingu. Ten spočívá ve zprostředkování intenzivního emocionálního zážitku spojeného s firemní značkou, kterým se firma snaží o navození pozitivních pocitů. Tyto pocity se mají následně projevit na zvýšení oblíbenosti značky (Karlíček & Král, 2011). Velkou roli zde hraje atmosféra, kterou se snaží zprostředkovatel zážitku, nebo události navodit. Atmosféra ovlivňuje naše nákupní chování třemi způsoby. Zaprvé atmosféra pomocí různých zvuků, barev a pohybů slouží jako poutač naší pozornosti. Zadruhé skrze rozličné podněty, které vyjadřujeme, tvoří dohromady celkový obraz (zprávu) o naší firmě. A zatřetí proměňuje náš pouhý úmysl něco koupit v konečné rozhodnutí o koupi produktu (Kotler, 1973). 3.1.6 Přímý marketing „Přímý marketing představuje přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky.“ (Kotler, 2007, s. 928). Tato forma komunikace využívá média, 16

která umožňují přímý kontakt se zákazníkem. Jsou to například různé katalogy, brožurky, pošta či telefonní kontakty (Pelsmacker, Geuens & Bergh, 2003). Tyto komunikační média obvykle obsahují odpovědní mechanismus (kupón, lístek na odpověď v časopise, telefonní číslo), který nám zajišťuje zpětnou informační vazbu (Tomek & Vávrová, 2011). Pro výběr individuálních zákazníků, na které bude směřována přímá komunikace, slouží databáze. Databázi zákazníků lze popsat jako soubor informací o existujících či potenciálních zákaznících obsahující mimo jiné údaje o demografii, geografické poloze, psychografii a nákupním chování (Kotler, 2007). Čím přesnější údaje tvoří naší databázi, tím lépe můžeme identifikovat naší cílovou skupinu. 3.1.7 Word of mouth marketing Word of mouth marketing (dále WOM) se řádí k moderním trendům v marketingové komunikaci. Spočívá v propagaci firmy nebo produktu ústním podáním mezi lidmi. Předpokládá se, že „ústní a osobní sdělení budí v lidech větší důvěru, než sdělení vysílané klasickými reklamními kanály“. (Hesková, 2009, s. 29). V dnešní době rozvoje nových technologií a médií je tato forma komunikace zvlášť účinná. Součástí WOM je tzv. „buzz“ marketing a na něj navázaný virální marketing. Buzz marketing spočívá ve vytváření rozruchu kolem určité značky, nebo produktu. Rozruch vyvolává diskuse mezi lidmi a v médiích, čímž se tato forma marketingu prostřednictvím osobního doporučování šíří sama. (Přikrylová & Jahodová, 2010). J. Vysekalová a J. Mikeš (2010) výstižně popisují buzz marketing jako „souhrnný název několika základních způsobů, jak přimět zdarma lidi, aby sami a spontánně mluvili o vašem výrobku nebo o vaší službě“ (s. 151). Pokud je zpráva opravdu zajímavá, tak se šíří sama, jako nekontrolovaný virus, od člověka k člověku. Mluvíme o virálním marketingu. Tato forma komunikace nemusí být, na rozdíl od reklamy, chápána jako narušitelská. Její úspěch je založen na tom, že odesílatel využívá svých osobních vztahů a rozesílá sdělení dál těm lidem, o kterých si myslí, že by je mohlo zajímat (Tomek & Vávrová, 2011). Takto se zpráva rychle šíří k cílovým zákazníkům, aniž bychom je museli složitě hledat. 3.1.8 Digitální marketing Tento pojem užívá P. Frey (2011) ve své publikaci Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. Digitální marketing zahrnuje jeho slovy „veškerou marketingovou

17

komunikaci, která využívá digitální technologie“ (p. 53). Jedná se zejména o on-line marketing, mobilní marketing a sociální média. 3.1.8.1 Online marketing Online marketing, nebo také e-marketing, web-marketing, či internetový marketing je forma komunikace, která využívá internet k dosažení marketingových cílů (Janouch, 2011, p. 19). Komunikace prostřednictvím Internetu má mnoho výhod, kterými jsou rychlost, neomezenost kapacity sítě a nízká cena. Mezi její nevýhody patří velká konkurence a s ní spojené velké množství informací, které soupeří o uživatelovu pozornost. Další nevýhodou je selektivita příjemců sdělení, která je dána strukturou návštěvníků a různá technická omezení jako jsou ochranné brány na serverech nebo omezení rychlosti přístupu (Vysekalová & Mikeš, 2010). 3.1.8.2 Mobilní marketing Mobilní marketing se objevuje společně s rychlým rozvojem mobilních zařízení se zabudovaným operačním systémem. Tyto operační systémy umožňují publikovat vývojářům aplikace a koncovým uživatelům je stahovat a instalovat k sobě do mobilních zařízení. Často se potom mluví o marketingu mobilních aplikací. Aplikace z marketingového pohledu mohou plnit různé funkce jako je šíření povědomí o značce, lokalizace zákazníka a jeho nakupování, případně přináší možnost uspořit náklady (Pria System, 2014). 3.1.8.3 Sociální média Sociální média nejsou pouze o sociálních sítích typu LinkedIn, Twitter, YouTube a Facebook, ačkoli jsou jejich hlavní složkou. P. Frey (2011) vymezuje sociální média jako „souhrn technických nástrojů a platforem, jako jsou sociální sítě, on-line komunity a sítě umožňující sdílení videa a obrázků bez nutnosti instalování dalšího softwaru.“ (s. 59). J. Sterne (2011) přímo určuje šest kategorií sociálních médií, které mohou být využívány pro marketingovou komunikaci. Jsou to diskusní fóra a diskusní skupiny, přehledy a stránky s názory, sociální sítě, blogy, mikrology a záložkování. Obecně lze říci, že sociální média přináší především změnu způsobu komunikace a to takovou, že komunikace se tvoří mezi mnoha lidmi najednou, ale zároveň není adresována nikomu konkrétnímu. Sociální média tak dávají vzniknout proudu informací, v kterém každý bojuje o pozornost (Zbiejczuk, 2014). 18

3.2 Integrovaná komunikace Často se v poslední době setkáváme i s pojmem „integrovaná marketingová komunikace“. Jedná se o nový pohled na marketing v současném 21. století. Odborníci se postupně odklání od hromadného marketingu a přiklání se ke komunikaci zacílené na určité segmenty. To vede k rozšíření a obohacení komunikačního mixu a zákazník je tak vystaven novým komunikačním cestám a nástrojům. Z důvodu rozšiřujícího se spektra propagačních aktivit si zákazníci začínají utvářet ucelené sdělení o firmě či produktu místo toho aby vnímali, odkud a jaké sdělení k nim přišlo. Je proto důležité, aby si firma vytyčila veškeré body, v kterých se s ní, nebo s jejími produkty, může zákazník setkat a komunikovala je jasně, přesvědčivě a především konzistentně (Kotler & Armstrong, 2004; Solomon, Marshall & Stuart, 2006).

3.3 Komunikační proces Pro efektivní komunikaci firmy je potřeba pochopit, jakým způsobem komunikace funguje. Na obrázku 1 je zachyceno devět základních prvků a vazeb mezi těmito prvky, které společně vytváří komunikační proces.

Obrázek 1: Schéma komunikačního procesu Zdroj: P. Kotler (1997)

Proces komunikace je tvořen dvěma stěžejními prvky: odesílatelem a příjemcem. Odesílatel, nebo také komunikátor, je subjekt, který vysílá určitou informaci směrem k příjemci. Příjemce je potom ten, kterému je sdělení směřováno. Nástrojem komunikačního procesu jsou medium (komunikační cesta) a vysílaná zpráva. Zpráva (sdělení) je tvořena souborem slov, obrazů a symbolů, které jsou odesílatelem skrze komunikační kanály (média) vysílány k příjemci. 19

Funkce komunikace je zajišťována dále popsanými procesy kódování, dekódování, odezvy a zpětné vazby. Kódování lze přiblížit jako proces převodu sdělení či myšlenky do symbolické podoby s cílem zjednodušit sdělení či upoutat pozornost zákazníka. Dekódováním je myšlen proces, ve kterém příjemce odhaluje význam vysílaného sdělení. Po rozluštění vysílané zprávy následuje proces odezvy, kdy příjemce reaguje na obsah sdělení, kterému byl vystaven. Reakce na zprávu může být pozitivní, neutrální, nebo negativní, v závislosti na přístupu každého příjemce. Pokud příjemce sdělí část své odezvy odesílateli, jedná se o zpětnou vazbu. V průběhu komunikačního procesu se mohou vyskytnout různé ruchy a zkreslení označované jako šum, který způsobí, že příjemce obdrží jinou zprávu, než jakou odesílatel vysílal (Hesková, 2009; Kotler, 2007). Někdy také narazíme na formu šumu nesoucí označení „clutter“, což je anglické slovo vyjadřující v dnešní době velmi běžné mediální zahlcení či přesycení. Jedná se například o webové stránky pokryté bannerovými reklamami, noviny plné reklamních příloh či nesčetné množství billboardů v ulicích. Naše mysl je tak každodenně vystavena obrovskému množství marketingových sdělení, kterým právě kvůli jejich počtu většinou věnujeme minimální pozornost (Clow & Baack, 2008). Za účelem dosažení účinnosti komunikačního procesu, musí komunikátor zvolit vhodná slova, symboly, obrazy a obsah sdělení tak, aby byl příjemce schopný zprávě porozumět. Tedy nikoli psát svým jazykem, ale jazykem příjemce. Zároveň musí zvážit, jakou cílovou skupinu chce sdělením zasáhnout, jakou odezvu u ní chce vyvolat a vhodně podle toho vybrat komunikační kanál, kterým bude zprávu šířit (Kotler, 2007).

3.4 Strategie marketingové komunikace Pro efektivní komunikaci je dobré se před realizací komunikace věnovat jednotlivým krokům komunikační strategie. Mezi kroky komunikační strategie lze zařadit: identifikaci cílové skupiny, stanovení cílů komunikace a určení očekávané reakce,

sestavení

zprávy,

výběr

komunikační

cesty,

stanovení

celkového

komunikačního rozpočtu a zpětnou vazba a systém měření účinnosti (Hesková, 2009). 3.4.1 Identifikace cílové skupiny Úspěch marketingové komunikace závisí na přesném vymezení cílové skupiny. Cílová skupina je tvořena lidmi, kteří provádějí nákupní rozhodování, nebo těmi, kteří jejich nákupní rozhodování ovlivňují. Mohou to tedy být současní nebo nový potenciální uživatelé, ať už jako jednotlivci, specifické skupiny nebo široká veřejnost. 20

Autoři M. Šedivý a O. Medlíková (2009) vymezují otázky pro identifikaci cílové skupiny. Ptáme se: pro koho, kolik jich je, kde jsou a kdo jsou. Právě pro identifikaci cílové skupiny je důležité mít k dispozici dobře zpracovanou a aktualizovanou databázi stávajících zákazníků. (Solomon et al., 2006). V této práci se věnuji propagaci neziskového sportovního spolku, kde komunikace může být zaměřena na více cílových skupin. Těmi mohou být spotřebitelé služeb, vláda, parlament, místní samospráva, správní rada, dozorčí rada, sponzoři, dobrovolní dárci či veřejnost (Ottlová, 2004). 3.4.2 Stanovení cílů komunikace a určení očekávané reakce Stanovení cílů marketingové komunikace je základem pro každého, kdo bude komunikaci realizovat. Při určování cílů je zapotřebí si nejdříve říci, jakou reakci má naše sdělení vyvolat. Požadovanou reakcí bývá nejčastěji nákup. V této práci je nákupem myšleno užití služby, tedy registrování se do asociace. Před samotným nákupem

se

kupující

může

nacházet

celkem

v pěti

stádiích

připravenosti:

informovanost, znalost, oblíbenost, preference a přesvědčení. Pro nás je důležité v jaké z těchto fází se naše cílová skupina nachází a kam ji naším sdělením chceme posunout (Kotler, 1998). Komunikační cíle neziskových organizací se často týkají především informování okolí o tom, že daná organizace vůbec existuje, a co nabízí (Hannagan, 1996). P. Ottlová (2004)

rozlišuje

několik hlavních

cílů, kterých můžeme úspěšnou

marketingovou komunikací v neziskové organizaci dosáhnout. Jsou jimi: 

informování veřejnosti o tom, že existujeme,



informování veřejnosti o poslání naší organizace,



informování veřejnosti o poskytnutí určitého produktu či služby,



informování veřejnosti o důvodech a záměrech naší existence,



informování veřejnosti o kvalitě poskytovaných produktů a služeb,



informování veřejnosti o tom, jak může našich služeb využívat a co jí to přinese,



přesvědčování sponzorů,



vytváření image organizace



měnění existující negativních postojů společnosti v postoje pozitivní.

21

3.4.3 Sestavení zprávy Sdělení, které chceme komunikovat, sestavujeme na základě očekávaných reakcí, kterých chceme dosáhnout u příjemců. Zpráva bude vypadat rozdílně, pokud je naším cílem, aby se příjemci o našem produktu dozvěděli, nebo aby si ho koupili, případně přišli na akci, kde bude prezentován. Zpráva by každopádně měla být schopna upoutat příjemcovu pozornost (Horáková, 1992) a měla by být srozumitelná tak, aby příjemce poznal, kdo a co komunikuje. Ve sportovním prostředí je základem úspěšnosti zprávy její schopnost zesílit nebo vytvořit pozitivní smýšlení o sportovním produktu (Irwin, Sutton & McCarthy, 2008). Při přípravě zprávy bychom měli věnovat pozornost třem jejím složkám, které ji tvoří: obsah, struktura a formát. Obsah může nést racionální aspekty (zdůrazňujeme užitek z produktu pro příjemce), emocionální aspekty (emoce, které motivují k nákupu) nebo morální aspekty (zdůrazňují, co je správné a vhodné). Účinnost zprávy závisí kromě obsahu i na struktuře. Dáváme si tedy pozor na vhodné pořadí argumentů, zvýrazňujeme vybrané části zprávy. Těžko můžeme dobře připravit strukturu sdělení, aniž bychom věděli, jaký bude mít zpráva formát. Ten je určen komunikačním kanálem, který zprávu nese (Hesková, 2009). Jinak bude působit sdělení, které je v tištěné podobě například ve formě letáku, kde můžeme dát důraz na kombinaci barev, zvýraznit text, upoutat příjemce tvary a obrázky, a jinak například působí stejné sdělení vysílané v rádiu, kde náš největší pracovní nástroj tvoří zvuk. 3.4.4 Výběr komunikační cesty Dalším krokem marketingové komunikační strategie je výběr vhodného média, které ponese naše sdělení. Výběr musí korespondovat s naší cílovou skupinou tak, aby zvolená komunikační cesta dobře a účinně přenášela informace. Při výběru média bychom měli dbát na dvě věci, které naše rozhodnutí ovlivňují. Jsou jimi vhodnost začlenění media do firemní komunikace jako celku a rozpočet, který máme k dispozici (Irwin et al., 2008). Při volení vhodných médii jednáme ve dvou krocích. Nejdříve si stanovíme typy využitelných médii a v dalším kroku vytváříme jejich optimální kombinaci. Všechny typy médií mají svá pro a proti, které bychom měli brát v potaz při plánování naší strategie (Vysekalová & Mikeš, 2010).

22

3.4.5 Rozhodnutí o skladbě komunikačního mixu Jak je výše popsáno, komunikační mix je složen z více složek. Jejich výběr a užití může být u každé firmy odlišný, a to i když podnikají ve stejném odvětví. Často je pro zvýšení účinnosti komunikace jeden komunikační nástroj nahrazován jiným. Každý nástroj má své využití v různých situacích a jeho volba je závislá také na celkovém rozpočtu marketingového oddělení. Existuje několik faktorů, které ovlivňují sestavování komunikačního mixu. Jsou jimi druh trhu, zvolená strategie (tlaku nebo tahu), stadium připravenosti zákazníka ke koupi, etapa životního cyklu produktu a postavení firmy na trhu. (Kotler, 1997; Kotler & Keller, 2013) 3.4.6 Stanovení celkového komunikačního rozpočtu Každá firma řeší otázku týkající se objemu financí vynaložených na marketingovou komunikaci. Některá investuje více, jiná méně, ale obě mohou dosáhnout stejné účinnosti. Nikdy se nedá přesně určit, jaký bude mít zvolený nástroj efekt a tedy ani kolik přesně by se mělo vynaložit peněz. Běžně se používají 4 metody pro stanovení komunikačního rozpočtu: metoda dostupnosti, metoda procenta z tržeb, metoda konkurenční parity a metoda cílů a úkolů (Kotler, 2007). Jiný autor uvádí navíc ještě metodu marginální analýzy, metodu netečnosti a metodu libovolné alokace (Pelsmacker et al., 2003). V neziskovém sektoru se však rozpočet na komunikaci často odvíjí od zdrojů financí, díky kterým organizace funguje. M. Šedivý a O. Medlíková (2009) ve své publikaci Úspěšná nezisková organizace uvádí, že zdroje příjmů pro neziskové organizace jsou tvořeny položkami, které jsou uspořádány na obrázku 2.

23

Ostatní subjekty

Příjmy z prodeje služeb a výrobků Individuální dárci

Zdroje financí

Nadace a nadační fondy Veřejné zdroje

Dobrovolníci

Firemní dárci

Obrázek 2 Zdroje příjmů neziskových organizací Zdroj: M. Šedivý a O. Medlíková (2009) – zpracování autorka

Často jsou některé výše vypsané zdroje financí vázány určitými podmínkami, za kterých je organizace může získat a mnohdy tak nemá stoprocentní volnost při jejich užívání. Navíc je mnoho z nich jednorázovým příjmem. Pro neziskovou organizaci je potom o to náročnější vytvářet dlouhodobý komunikační plán. Na druhou stranu se ale, jak uvádí M. Dohnalová (2011), objevuje dlouhodobější spolupráce ve formě sdíleného marketingu. Ten spočívá ve spolupráci tržního a občanského prostředí. Obchodní společnost se snaží o zlepšení image spojením s veřejně prospěšnou myšlenkou, kterou podporuje například finančně. 3.4.7 Zpětná vazba a systém měření účinnosti Abychom zjistily, jaký mělo naše sdělení efekt, měli bychom se ptát svého cílového publika. To zahrnuje spektrum otázek týkajících se dopadu sdělení na příjemce. Například zjišťujeme, jaký mělo sdělení ohlas, jaké vyvolalo pocity, na kolik si je příjemce schopný sdělení podrobně vybavit, jestli se s ním vůbec setkal a kolikrát jej viděl. Pro komunikátora je také zajímavé měření chování, které sdělení vyvolalo. Měří se, kolik se toho na základě sdělení prodalo, kolik nových lidí navštívilo prodejnu, případně nakolik se o produktu začalo mluvit (Kotler, 2007).

24

3.5 Netradiční sportovní hry Netradiční sportovní hry jsou speciálním odvětvím sportovních her. „Sportovní hra je soutěživá činnost dvou soupeřů v jednotném prostoru a čase, kteří podle institucionálně schválených pravidel usilují o prokázání vlastní převahy lepším ovládáním společného předmětu.“ (Táborský, 2004, s. 11) Od běžných sportů se sportovní hra liší tím, že spolu vždy soupeří právě dva soupeři o jeden, nebo více předmětů. (Táborský, 2004) Vznik netradičních sportovních her začíná u osoby Stewarta Branda. Ten v reakci na válčící svět hledal způsob, jak by si lidé mohli vybít svou agresi, aniž by ubližovali jiným a v roce 1966 přišel s novým pojetím sportovních her. Společně s Georgem Leonardem a Patem Farringtonem v říjnu roku 1973 zorganizovali první víkend, který byl naplněn tzv. „New Games“. Skrze New Games propagovali to, že hrát můžeme tvrdě i tvořivě, aniž bychom museli nutně vyhrát a hra by měla vyhovovat potřebám všech zúčastněných. Velký důraz kladli na spolupráci, která posunuje společnost dopředu a dohromady se začleněním a důvěrou ji považovali za nezbytnou součást her (Berlinger, 2008; Le Fevre, 2012). V rámci tohoto hnutí mírovějšího chování ve světě vznikaly v 70. letech netradiční sportovní hry. Není vždy úplně jednoznačné, o kterých hrách můžeme tvrdit, že jsou netradičními. Mnohdy je to relativní a to proto, že v jednom státě může být daná hra považovaná za netradiční a přitom v jiném státě ta stejná hra je běžně provozovaným sportem (americký fotbal, kriket). Jde zde tedy především o územní rozšíření daného sportu do různých států, nebo kontinentů. (Růžička, Růžičková & Šmíd, 2013) 3.5.1 Klasifikace netradičních sportovních her Netradiční sportovní hry nejsou zatím jednotně klasifikovány. Na jejich zařazení a členění se dá nahlížet různým způsobem. F. Táborský (2004) například nevymezuje netradiční hry jako zvláštní skupinu, ale rozřazuje je v rámci her sportovních, které dělí na skupinu házených, skupinu odbíjených, skupinu kopaných, skupinu rugby a sportovní hry pro zdravotně postižené sportovce. Ultimate frisbee v tomto dělení řadí mezi skupinu házených. Naproti tomu I. Růžička, K. Růžičková a P. Šmíd (2013) vymezují přímo skupinu netradičních sportovních her, kterou dále dělí na hry kontaktní, síťové a pálkovací podle kritéria výběru (výběr náčiní a techniky). Byť je ultimate frisbee hrou bezkontaktní, tak je podle kritéria výběru řazena mezi netradiční sportovní 25

hry kontaktní. Slovo kontaktní je zde myšleno ve smyslu vzájemné interakce, tedy určitého „kontaktu“ mezi soupeři v jednom společném hracím prostoru a nevylučuje tedy tímto označením zařazení bezkontaktní hry, jako je ultimate frisbee. 3.5.2 Ultimate frisbee Ultimate frisbee, někdy označované jako ultimate (Stubbs, 2009; Táborský, 2004) nebo frisbee – ultimate (Růžička et al., 2013) je různými autory vymezováno takto: „Frisbee – ultimate je kolektivní bezkontaktní hra s využitím létajícího talíře s mimořádným akcentem na hodnotu herní fair play zvanou Spirit of the Game.“ I. Růžička, K. Růžičková a P. Šmíd (2013, s. 47) „Ultimate je vzrušující bezkontaktní týmový sport, který je hrán tisíci lidmi po celém světě. Kombinuje v sobě ty nejlepší prvky ze sportů jako je fotbal, basketball, americký fotbal a nohejbal a vytváří tak elegantně jednoduchou, ale zato fascinující a náročnou hru“2 (WhatIsUltimate, a). Tento sport se tedy hraje s létajícím diskem na prostoru jedné poloviny fotbalového hřiště (viz obrázek 3). Proti sobě hrají týmy tvořené sedmi hráči, kteří se snaží pomocí přihrávek dostat plastický disk do tzv. koncové zóny. Chycením disku v soupeřově koncové zóně získává útočící tým bod. Hru vyhrává ten tým, který má na konci vymezené hrací doby více bodů (Stubbs, 2009).

Obrázek 3 Rozměry hřiště na ultimate frisbee Zdroj: (Frisbee.cz, 2014b)

Ultimate frisbee hraje v současné době okolo 150 000 registrovaných hráčů ve více než 50 zemích po celém světě (World Flying Disc Federation, 2014). Celosvětově se týmy utkávají v těchto kategoriích: ženy, open (muži), mix, junioři a masters (Česká Asociace Létajícího Disku, a).

2

Překlad autorky.

26

3.5.2.1 Spirit of the game Důležitým atributem ultimate je, že se tento sport hraje bez rozhodčích. Což neznamená, že ve hře nedochází k žádným faulům nebo sporným situacím, ale všechny vzniklé situace si rozhodují hráči sami a to tak, aby se jejich rozhodnutí co nejvíce blížilo tomu, jak by asi hra vypadala, kdyby k přerušení vůbec nedošlo (World Flying Disc Federation, 2012). K tomu jak se hráči mají na hřišti chovat, existují pravidla - Spirit of the game, neboli „Duch hry“ (Stubbs, 2009). „Duch hry určuje, jak mají hráči hru rozhodovat a chovat se na hříšti“3. V ultimate frisbee jsou mnohem důležitější věci než vítězství a to právě v sobě zahrnuje duch hry. Pomáhá vytvářet nebo upevňovat morální hodnoty v hráčích a vede je k férovému chování. Jak je uvedeno v oficiálních pravidlech, „soutěživost ve hře je vítaná, ale ne na úkor obětování vzájemného respektu mezi hráči, dodržování dohodnutých pravidel hry anebo prosté radosti ze hry.“ (World Flying Disc Federation, 2012) Na turnajích se kromě umístění podle výkonu běžně vyhlašuje i tým, který prokáže nejvyššího „spirita“ a pro hráče je to podobně hodnotné jako právě dosáhnutí na medailové pozice. Jednotlivé týmy, které se spolu utkají, si navzájem bodově hodnotí své chování během hry a na základě toho se pak určí tým, který předváděl „nejčistší“ hru. Ještě existuje pojem „spiritové kolečko“, které hráči utváří po každé odehrané hře a to tak, že stojí v kruhu střídavě všichni hráči z obou týmů. Kolečko slouží k tomu, aby hráči mohli v klidu zpětně zhodnotit odehranou hru a vysvětlit si případné nesrovnalosti (World Flying Disc Federation, d). 3.5.2.2 Vývoj sportu ve světě Počátek vývoje ultimate frisbee se pojí s Columbijskou střední školou v New Jersey. Tam Joel Silver v roce 1969 představil svou představu hry s létajícím diskem místním studentům. V roce 1970 byly sepsány první pravidla a hra se začala šířit i na vysoké školy. První organizovaný turnaj se konal v roce 1975. Mezitím se frisbee šířilo dál i za hranice USA. V 70. letech přišlo do Švédska (Skyd Magazine, 2013). V Německu se hrálo frisbee poprvé v roce 1979 (Deutscher Frisbeesport-Verband, 2015.). O rok později se už hrála národní liga v Kanadě (Ultimate Canada). Historicky první mistrovství světa v ultimate frisbee se konalo v roce 1983 ve Švédsku. Celkem se 3

Překlad autorky.

27

zúčastnilo jedenáct zemí v kategoriích open (11 týmů), ženy (4 týmy) a junioři (3 týmy). O dva roky později vznikla mezinárodní organizace World Flying Disk Federation. V roce 2001 bylo ultimate zahrnuto do medailových sportů na World Games pořádaných v Japonsku. (World Flying Disc Federation, b) Největšími úspěchy posledních let je uznání ultimate frisbee mezinárodním olympijským výborem a přidání WFDF na seznam 26 federací, z kterého se bude vybírat jeden, nebo více dodatečných sportů na olympiádu v Tokiu (World Flying Disc Federation, 2015). 3.5.2.3 Vývoj sportu u nás Ultimate frisbee se v České republice rozšiřuje víceméně od roku 1991, kdy se k nám dostává díky kontaktům studentů z elektrotechnické fakulty na ČVUT s kolegy z Itálie. V roce 1991-92 byl tento sport zařazen do nabídky vyučovaných předmětů na FEL a vzniká i první český oddíl frisbee, který se už v roce 1992 zúčastnil zahraničního turnaje. Rovněž ve stejném roce byl v Praze pořádán i mezinárodní turnaj s účastí dvanácti družstev. První organizace, která zaštiťovala ultimate frisbee v ČR, vzniká v roce 1993 (Česká asociace frisbee, dále ČAF). Pracovala hlavně na vzniku národní soutěže, což se podařilo v roce 1994 v kategorii open. Ve stejném roce byla přijata jako člen do nadnárodní organizace WFDF. Od roku 1996 se šíří ultimate na školy všech stupňů, a to díky grantu od ministerstva školství, za který byly zakoupeny disky a vypracovány metodické materiály a instruktážní videa. ČAF v roce 1999 rozšířila svou působnost na všechny sporty a disciplíny s létajícím diskem a transformovala v Českou asociaci létajícího disku (Česká Asociace Létajícího Disku, 2012). Od roku 2004 se začala hrát národní liga i v kategorii women. V roce 2010 se uskutečnilo v Praze klubové mistrovství světa, kterého se zúčastnilo celkem 136 týmů z celého světa (World Flying Disc Federation, c). Od roku 2015 je ČALD registrovaná jako zapsaný spolek. Jejím hlavním posláním je „všestranně napomáhat rozvoji sportů s létajícím diskem a prezentovat tyto sporty prostřednictvím organizovaných soutěžních a propagačních akcí široké veřejnosti“ (Česká Asociace Létajícího Disku, 18. 2. 2015). V současné době je evidováno 485 hráčů v České republice, kteří hrají zhruba v 20 aktivních týmech (Frisbee.cz, 2014a). Pravidelně jsou pořádány kvalifikační a ligové turnaje, kterých se tito hráči účastní.

28

Zároveň běží projekt Středoškolské ligy a mnoho hráčů se účastní i Akademických her (Česká Asociace Létajícího disku, 13.2.2015). 3.5.2.4 Ženy a ultimate frisbee Ženy se sportovním aktivitám věnují obecně méně než muži. Příčinou toho mohou být odlišné motivy, které vedou muže a ženy ke sportování. Ženy preferují více radost ze hry, než osobní souboje, které více lákají muže (Sekot, 2008). Ženy také daleko více zdůrazňují otevřenost a podporu spoluhráčům a protihráčům, a naopak muži více hledají „sebevyjádření a seberealizaci“ (Kotler & Keller, 2007, s. 290). Fyzická nadvláda a cílená akčnost u mužů ale více přitahuje diváky a sponzory, což se o sportovních aktivitách provozovaných mírumilovnými ženami říct nedá. Z tohoto pohledu je těžké získat finanční zdroje pro podporu ženského sportu. Ultimate frisbee zatím není v ČR nijak zvlášť rozšířeno oproti tradičním sportům, jako je tenis, fotbal či hokej. I když členská základna čítá okolo 500 hráčů, více jak dvě pětiny tvoří ženy (Česká Asociace Létajícího Disku, 13.2.2015). I tak ale toto číslo není dostatečné. Často u nás dochází k situaci, že na daný turnaj chce jet ženský tým, který ale nemá dostatek hráček. Řeší to tak, že shání výpomoci z jiných ženských týmů, které by se taky na daný turnaj jinak nedokázaly složit. Případně jedou ve velmi malém počtu (minimum je 7 žen na venkovní turnaj), což potom vede k velkému silovému vypětí těchto hráček a zbytečně k vyšší náchylnosti k úrazům.4 Dlouhodobé spojení týmů je samozřejmě možné, ale velmi obtížné z geografického pohledu, neboť jsou týmy často z různých měst. Domnívám se, že právě vyšší počet aktivních hráček by pomohl předejít podobným situacím. Z tohoto důvodu se chci zabývat otázkou, co je pro ženy v ČR, které aktuálně hrají, lákavé na ultimate frisbee, a jak toho využít pro budoucí propagaci tohoto sportu mezi ženami. 3.5.2.5 Aktivní hráčka Aktivní hráčkou se v této práci rozumí hráčka, která je registrovaná v ČALD a ročně se účastní alespoň jednoho turnaje evidovaného ČALD. Zároveň tato hráčka platí členský příspěvek, který činní 350 Kč ročně a za každý turnaj pořádaný pod záštitou ČALD, kterého se účastní, platí 30 Kč poplatek. Vyskytují se i hráčky, kterým jsou odpuštěny členské příspěvky. Ty jsou v této práci také považovány za aktivní hráčky, pokud se zúčastní alespoň jednoho turnaje za rok. 4

Autorka vychází z vlastních dvouletých zkušeností.

29

4 METODIKA PRÁCE V této části své práce dále popíši postup, jakým jsem získávala a zpracovávala data pro svou práci. Data jsou tvořena dvěma částmi, zaprvé kvantitativním průzkumem sekundárních informací o členské základně ČALD, zadruhé kvalitativní částí, která zahrnuje interview s předsedou ČALD a osobní dotazování hráček ultimate frisbee.

4.1 Kvantitativní část - Sekundární analýza dat Podklad pro sekundární analýzu tvořily interní dokumenty ČALD. Obsah použitých dat tvořily informace, které vyplňovali v individuální, nebo týmové přihlášce členové asociace v letech 2008 -2014 (jméno, příjmení, rok narození, pohlaví, název týmu). Interní zdroje sekundárních dat se týkají především evidence vlastní činnosti organizace (Přibová a kol., 1996). Tu si zaznamenává firma sama. Zpravidla se tyto informace týkají různých prodejních informací, jako počet zákazníků a jejich charakteristiky, počty prodaných výrobků a jejich měnící se ceny. Tato evidence má mnohé využití zejména v marketingu. Díky pomoci členů výkonné rady ČALD jsem získala interní zdroje sekundárních dat, které se týkají informací o členské základně za období 2008-2014. Tyto informace jsou tvořeny údaji o jméně, příjmení, týmu, emailu, datu narození, počtu účastí za rok a pohlaví. Data o struktuře členské základny jsou sbírána každoročně prostřednictvím individuálních a týmových přihlášek (v papírové podobě), které týmy a jednotliví členové vyplňují a poskytují asociaci. Ta je následně přepisuje do elektronické podoby, tak, aby se s daty dalo snáze pracovat.

4.2 Kvalitativní část: Polostrukturované interview s předsedou ČALD Polostrukturované

interview

stojí

na

pomezí

mezi

strukturovaným

a

nestrukturovaným rozhovorem. Výzkumníkovi dává možnost zahrnout pevně zadané otázky, ale i využít volnost celého rozhovoru. Je tak možné podle potřeby plynule přecházet mezi zvolenými okruhy, aniž bychom narušovali vývoj interview. Zároveň toto interview dává prostor k upřesnění a vysvětlení odpovědí respondenta (Miovský, 2006)

30

Byť je na webových stránkách ČALD mnoho informací veřejně přístupných, pro rozšíření povědomí o práci asociace a jejích budoucích plánů jsem se rozhodla realizovat interview s jejím současným předsedou Petrem Kotěšovcem. Rozhovor byl realizován v pondělí 8. 6. 2015 v Praze. Připravila jsem si otázky, tak, abych se dozvěděla informace pro potřeby své práce a zároveň umožnila volný dialog pro možné objevení dalších informací souvisejících s cílem této práce. Pro zaznamenání byl použit MP3 přehrávač, pomocí kterého jsem celý rozhovor nahrála a následně přepsala do písemné podoby. Samotný rozhovor zabral celkem 30 minut.

4.3 Kvalitativní část: Osobní dotazování hráček ultimate frisbee Pro kvalitativní průzkum jsem se rozhodla z toho důvodu, že ultimate frisbee je doposavad v literatuře jen velmi povrchně zmapováno. Kvalitativní průzkum umožňuje poznat motivy chování lidí a je vhodný pro prvotní seznámení se s problematikou. Výhodami kvalitativního průzkumu jsou jeho rychlost a nízká nákladnost. Na druhou stranu ale nelze zobecňovat jeho výsledky na celou populaci z důvodu zpravidla malého vzorku respondentů (Foret & Stávková; 2003). 4.3.1 Popis sledovaného souboru Základní jednotky sledovaného souboru tvoří všechny ženy, které hrají ultimate frisbee (vrcholově i rekreačně) na území ČR. Jedná se zejména o hráčky, které jsou členkami ČALD, ale i o hráčky mimo asociaci, protože ty svými aktivitami také přispívají k šíření ultimate frisbee u nás. Tento soubor je tvořen cca 200 členkami ČALD, poslední dostupný údaj je 196 členek v roce 2014 (Česká Asociace Létajícího Disku, 13.2.2015) a dále tedy rekreačními hráčkami, jejichž počet je nezjistitelný. Tyto rekreační hráčky se například účastní amatérských a začátečnických turnajů, nebo trénují s týmy, které se neúčastní ligových soutěží. Vzhledem k časové náročnosti sběru dat byl vybrán vzorek z tohoto sledovaného souboru. 4.3.2 Použité metody Pro průzkum zaměřený na hráčky ultimate frisbee jsem používala metodu osobního dotazování a metodu prostého záměrného výběru. 4.3.2.1 Osobní dotazování Osobní dotazování je technika kvalitativního výzkumu, která spočívá v přímé konverzaci tazatele a respondenta. Tato forma sběru dat je využívána zejména pro svou 31

možnost motivovat respondenta přímo k odpovědím a pro vysokou spolehlivost získaných dat. Nevýhodou této metody je, že bývá časově náročná (Přibová a kol., 1996). 4.3.2.2 Metoda prostého záměrného výběru Pro získání vzorku základního sledovaného souboru jsem provedla metodu prostého záměrného výběru. Metodu záměrného výběru jsem si zvolila s ohledem na to, že tento průzkum sloužil zejména pro zjištění obecných důvodů a motivů, které vedou ženy k tomu začít hrát ultimate frisbee. Tato metoda je založena na tom, že vybíráme pro svůj průzkum vhodné účastníky, kteří splňují určitá kritéria, aniž bychom použili nějaké další strategie či specifické metody (Miovský,2006). Kritéria pro tento průzkum jsem si určila následující: žena, současná hráčka frisbee, hrající na území ČR. Dotazování jsem uskutečnila celkem s 30 respondentkami, přičemž jsem vybírala respondentky z více týmů, tak abych získala data z různých částí ČR. Počet respondentek jsem si na začátku určila pouze orientačně a v průběhu dotazování jsem ho upřesnila na výše zmíněné číslo a to v závislosti na vývoji dotazování a potřebě získání dostatečného množství informací pro práci. 4.3.3 Sběr dat Sběr dat jsem uskutečnila záměrně sama, abych získala kompletní přehled o respondentkách a jejich odpovědích. Data jsem sbírala postupně v rámci tří akcí, které proběhly v květnu a červnu 2015. 

První akcí byl Den D - jednodenní propagační „fun“ turnaj v Říčanech konaný 30. 5. 2015, kterého se mohl účastnit každý bez ohledu na svou hráčskou úroveň. Pro sběr dat to byla vhodná příležitost zejména proto, že se jí účastnily jak ženy, které běžně hrají ligu, tak i ženy, které hrají rekreačně a nejsou členkami ČALD.



Druhou akcí byla PFL (Prague four league), což je událost, na které měří své síly 4 ženské pražské týmy. Akce se konala večer 4. 6. 2015 a nakonec se jí účastnily jenom 3 ženské týmy – Frisbee Ultimate Juntas, Terrible Monkeys a Prague Devils.



Poslední akcí bylo mistrovství ČR konané 20. -21. 6. 2015 v Písku. Mistrovství se účastní vrcholové týmy, tedy hráčky z ČALD.

32

Respondentky byly dotazovány zejména v pauzách mezi zápasy a případně v době, kdy střídaly (to ale pouze v rámci Dnu D, vzhledem k volnějšímu charakteru akce). Časové rozpětí na jeden rozhovor se pohybovalo kolem 5-10 minut v závislosti na množství podnětů, které vzešly od respondentek při dotazování. Odpovědi a informace o jednotlivých účastnicích průzkumu jsem zaznamenávala v průběhu každého dotazování písemně pomocí poznámek. 4.3.4 Analýza dat Získaná primární data jsem nejdříve přepsala, zakódovala a upravila do tabulkové podoby, ve které se s nimi snáze pracovalo. Dále jsem je analyzovala pomocí funkcí v programu Microsoft Excel. Hledala jsem zejména společné znaky, ale i originální výpovědi, které přinesly dobré podněty pro můj návrh komunikace. Na závěr jsem data mezi sebou propojovala a vyvozovala z nich závěry. Pro analýzu dat jsem použila také program Word cloud, který umožňuje grafické znázornění jednoslovných hesel a to tak, že hesla s nejvyšším výskytem se zobrazí největším fondem písma a ojedinělá hesla tím nejmenším.

33

5 DOSAVADNÍ KOMUNIKACE ČALD Údaje v této části mé práce vychází z dostupných dokumentů a informací na internetu a z rozhovoru s předsedou ČALD Petrem Kotěšovcem, který je v přepsané podobě k nahlédnutí v přílohách této práce.

5.1 Komunikační nástroje ČALD ČALD využívá několik komunikačních nástrojů pro propagaci ultimate frisbee. Podpora prodeje je jedním z nich. V posledním roce realizuje tuto komunikaci formou rozesílání propagačních balíčků na střední školy. Tyto balíčky obsahují disk, leták o ultimate frisbee (viz příloha č. 3), metodiku a kontakty na asociaci. Účelem těchto balíčků je podnítit učitele tělesné výchovy, aby se svými studenty tento sport vyzkoušeli. S tím se váže i forma osobního prodeje, kterou ČALD využívá. Ta spočívá v přímém oslovování škol a navštěvování hodin tělesné výchovy, kde je tento sport studentům představován. Asociace si také každý rok platí reklamu v zářijovém vydání školního časopisu Zrcadlo. ČALD udržuje i vztahy s veřejností prostřednictvím svých webových stránek a účtu na facebooku. Také se účastní různých akcí a festivalů jako jsou: Obrok, Sporťáček, Písecký festival netradičních sportů, Stop Zevling a sportovní kempy SportJoy, kde představuje ultimate frisbee širší veřejnosti. Jedním z nejvyužívanějších nástrojů jsou události a zážitky. Jmenovitě se jedná například o středoškolskou ligu, která existuje od roku 2010 a slouží k přilákání studentů středních škol k ultimate frisbee. Dále jsou nárazově organizovány tzv. training campy, což jsou 1-2 denní akce, které slouží novým a začínajícím hráčům k vyzkoušení si ultimate frisbee na vlastní kůži. Dříve bylo organizováno i školení učitelů, které zapojilo učitele do samotné hry, tak aby pak své zkušenosti a zážitky mohli využít v hodinách TV. V posledním roce, ale ani jedna z těchto akcí (školení, training camp) neproběhla.

5.2 Plány a možnosti ČALD ČALD se dlouhodobě zaměřuje na obecnou propagaci ultimate frisbee v ČR. V minulosti byly většinou pořádány pouze menší propagační aktivity, jako například dříve hlavní propagační akce training campy, jejichž organizace se dobrovolně ujímali někteří zkušení hráči. Tyto kempy sloužily k tomu, aby lidé, kteří se s ultimate frisbee 34

nikdy nesetkali, měli možnost si tento sport vyzkoušet. Zároveň byly tyto akce určeny i pro začínající hráče. Z počátku je nejnáročnější orientovat se v samotné hře a naučit se házet a právě na těchto akcích byl čas a prostor vysvětlovat pravidla, učit se dovednosti a porozumět různým taktikám a pravidlům. Největší rozmach ultimate v ČR přišel v roce 2010. Zaprvé bylo ten rok v Praze pořádáno klubové mistrovství světa, což byla na dosavadní vývoj ultimate frisbee u nás velká událost, která se dala propagovat i mezi širší veřejnost. Zadruhé došlo k založení Středoškolské ligy. Organizace této ligy se tehdy ujala Zazo agentura, v které pracoval jeden z hráčů, který i s návrhem na realizací tohoto nápadu sám přišel. Nejdříve se ligy účastnily školy, na kterých se už o ultimate určitým způsobem vědělo. V dalších letech byla snaha rozšiřovat ligu i do jiných škol. V dnešní době je liga největší propagační akcí a je již plně organizována členy ČALD. Školy jsou oslovovány buď pomocí inzerátu ve školním časopise Zrcadlo, nebo prostřednictvím propagačních balíčků, které byly vytvořeny díky přiděleným penězům od ČOV. Teoreticky by tímto učitelé měli mít všechno potřebné, aby mohli sami začít žáky tuto hru učit. Navíc je ale v balíčku i nabídka školení, uspořádání turnaje či training campu, pro případ, že by školy projevily větší zájem. Nejčastěji však vznikají středoškolské týmy v místech, kde je poblíž fungující ultimate tým, který se o středoškolský tým stará. Nebo týmy vznikají díky hráčům, kteří na dané škole studují. Pro podporu toho, aby se učitelé chtěli naučit tuto hru a zavést jí do výuky tělesné výchovy, byly vytvořeny nové webové stránky frisbee.cz, kde si mohou učitelé, studenti ale i jiní noví hráči přečíst základní pravidla hry a informace o tom, jak mohou začít hrát, nebo se zapojit do Středoškolské ligy. Takto se tedy rozšiřuje ultimate prostřednictvím středních škol. Na vysokých školách by něco podobného bylo dle předsedy asociace náročné zorganizovat. Problém je zejména v nedostatku sportovišť, která jsou školám k dispozici, a také v malém množství času, kterým disponují vysokoškolští studenti. Na vysoké školy ČALD zatím cílit propagaci neplánuje. Spíše se zaměří na základní školy, kde by se tak děti s ultimate mohly setkat už v době, kdy začínají s různými aktivitami. Reálnější by ale bylo začít na druhém stupni, tedy kolem věku 10 let. Zde je podle předsedy asociace i větší potenciál získat nové hráče, než na středních školách. Rozšíření na základní školy, jako jeden z budoucích plánů, zatím ale naráží zejména na problém nedostatku dobrovolníků a peněz.

35

Na nedostatek dobrovolníků asociace v současné době naráží nejvíce. Celý chod asociace vlastně na práci dobrovolníků stojí. Kdyby bylo více dobrovolníků, tak by šlo šířit ultimate intenzivněji třeba i do menších měst a odlehlejších míst v ČR. Většinou se dobrovolníci nechtějí zavázat dlouhodobě, zejména s ohledem na omezený čas, který této práci mohou věnovat. A tak lze i těžce plánovat propagační strategii na více let do budoucna. Řešením by mohlo být například zaměstnání jednoho člověka, na to však zatím nejsou peníze (nebo jsou, ale ne tolik, aby to za tu sumu chtěl někdo dělat). Peníze, které má asociace k dispozici se převážně skládají z členských příspěvků, občas z grantů (od MŠMT) a nově z peněz přidělených ČOV. Část peněz také pochází z pořádání mistrovství v roce 2010. Co se týká sponzorů, tak s těmi byly navázány vztahy zejména v souvislosti s pořádaným mistrovstvím, ale dlouhodobě nepřetrvávají. Z výše zmíněných zdrojů financí jdou peníze na tvorbu metodických materiálů, ceny (poháry, medaile), propagaci a podporu juniorů. Část peněz byla vyhrazena i na tzv. Minigranty, které byly naplánovány na období 2013 - 2016. Jsou to granty, o které může zažádat kterýkoli člen asociace, pokud vytvoří projekt, kterým by podpořil rozvoj ultimate v ČR. Od vypsání grantů však asociace zaznamenala pouze 2 žádosti, které byly schváleny a po drobných úpravách realizovány. V současné době nerealizuje ČALD žádnou komunikaci zaměřenou přímo na zvýšení počtu hráček. V Kanadě byla například rozdělena Středoškolská liga na dívky a chlapce zvlášť a to způsobilo příchod velkého množství nových hráčů. Podle předsedy ČALD je v českém prostředí toto nemožné uskutečnit, vzhledem k velmi malému počtu zapojených hráčů. V budoucnu, pokud se ultimate v ČR více rozšíří, tak by bylo možné rozdělení i Středoškolské ligy na více kategorií, ale ne v nejbližších letech. Dobrou možností pro rozvoj ultimate by mohla být i skautská akce Obrok. Obecně mnozí z ultimate hráčů jsou skauti a mezi skauty by se tak mohlo podařit získat nové hráče i hráčky.

36

6 SEKUNDÁRNÍ ANALÝZA DAT Tato část práce vychází z podkladů o členské základně, které mi asociace poskytla. Z důvodu ochrany osobních dat hráček (jméno, datum narození) tyto podklady v práci neuvádím. Při práci s daty jsem narazila na několik drobných chyb v evidenci členů a členek, týkajících se špatně označeného pohlaví. Proto se drobně liší níže uváděná čísla s čísly uvedenými ve výročních zprávách. Také jsou některé odchylky v číslech způsobené tím, že několik hráček neposkytlo údaj o datu svého narození. Každý rok se počet aktivních hráček mění vzhledem k tomu, že nové hráčky přicházejí, jiné odchází a některé přerušují například kvůli škole, zranění či těhotenství. Na obrázku 4 uvádím počty registrovaných hráček pro roky 2008-2014. Na první pohled je zřejmé, že počet žen věnujících se ultimate frisbee dlouhodobě roste. Pouze v roce 2013 došlo ke snížení počtu hráček (oproti roku 2012). Tento propad byl způsoben vysokým množstvím odcházejících, nebo přerušujících hráček a zároveň nejnižším počtem nových členek v tomto roce, jak je vidět na některých obrázcích dále. Naproti tomu v roce 2011 je zaznamenán významný nárůst členské základy, který byl pravděpodobně zapříčiněn spuštěním středoškolské ligy a propagací sportu skrze pořádání klubového mistrovství světa v Praze.

Obrázek 4 Počet hráček ultimate frisbee Zdroj: Interní dokumenty ČALD – zpracování autorka

37

Pro lepší představu o věkové struktuře ženské členské základny jsem vytvořila obrázek 5, ve kterém hráčky rozděluji do 5 různých kategorii podle věku. Na obrázku lze detailněji rozeznat právě pravděpodobný vliv středoškolské ligy na nárůst počtu hráček v roce 2011.

Obrázek 5 Struktura ženské části členské základny podle věku Zdroj: Interní dokumenty ČALD – zpracování autorka

Jak jsem již naznačila výše, celkový počet hráček pro daný rok se odvíjí od příchodů a odchodů hráček, případně jejich dočasného přerušení hraní. Proto se dále věnuji vývoji počtu nových a neaktivních hráček. Na obrázku 6 jsou vyjádřeny právě počty nově příchozích hráček pro šestileté období mezi lety 2009-2014.

38

Obrázek 6 Počty nových hráček za léta 2009 – 2014 Zdroj: Interní dokumenty ČALD – zpracování autorka

Pravidelně se objevují hráčky, které se zúčastní pouze jedné sezóny, nebo i jen jediného turnaje, ale dál v ultimate frisbee nepokračují. Tyto hráčky na obrázku 6 znázorňuji modrou barvou.5 Ostatní hráčky, které u tohoto sportu zůstávají déle než jednu sezónu, jsou vymezeny barvou červenou. Hráčky takto rozděluji proto, aby bylo jasnější, kolik z nových hráček u tohoto sportu vydrží dlouhodobě a kolik jich končí po velmi krátké odehrané době. Okolo 10 nových hráček u ultimate frisbee nevydrží déle než první rok a to vcelku nezávisle na množství nových hráček. I na tomto obrázku je patrný významný příchod nových hráček v roce 2011 a na druhou stranu velmi nízké číslo příchozích hráček v roce 2013. To je ale vykompenzováno dalším velkým nárůstem ženské členské základny v roce 2014, kde však zatím není jasné, kolik hráček u tohoto sportu zůstane dlouhodobě.

5

Údaje u roku 2013 jsou založeny na odhadu, vzhledem k tomu, že nejsou zatím informace o tom, zdali nové hráčky, které následující rok nehrály, v ultimate frisbee definitivně nepokračují, nebo pouze hraní přerušily. Počet nových hráček, které hrály pouze v roce 2014, bude zřejmý nejdříve za dva roky, a proto u roku 2014 není vyznačena modrá část vůbec.

39

Na obrázku s číslem 7 znázorňuji množství nových hráček rozdělených do věkových kategorií. Zajímavým údajem v tomto obrázku je u roku 2014 téměř vyrovnaný počet příchozích hráček ve věku 19-23 let s příchozími hráčkami ve středoškolském věku. Tato vyrovnanost je zarážející zejména z toho pohledu, že i přesto, že není žádná propagační činnost cílena na ženy ve vysokoškolském věku, tak jich přišlo skoro stejně jako dívek ve středoškolském věku, na které propagační činnost cílena je.

Obrázek 7 Počty nových hráček za léta 2009 - 2014 podle věku Zdroj: Interní dokumenty ČALD – zpracování autorka

Kromě toho, že každoročně hráčky přichází, tak také některé hráčky přestávají hrát a to buď na kratší dobu, nebo definitivně. Na obrázku 8 znázorňuji počty přerušujících hráček, které se v daném roce nezúčastnily ani jednoho turnaje, ale v některém z dalších let se opět zapojily. Zároveň znázorňuji i počty hráček, které od daného roku už dále nehrály vůbec. To znamená, že číslo 15 u roku 2009 značí počet hráček, které ten rok již nebyly evidovány jako členky v asociaci a ani v dalších letech už nehrály. U roku 2014 zatím nedokážu z poskytnutých dat určit, které hráčky pouze přerušily hraní, a které přestaly hrát úplně. Proto v tomto roce nerozlišuji zvlášť přerušené a ukončené členství a shrnuji to vše pod členství přerušené.

40

Obrázek 8 Množství neaktivních hráček za léta 2009 – 2014 Zdroj: Interní dokumenty ČALD – zpracování autorka

Zarážejícími údaji na obrázku 8 a 9 jsou vysoká čísla u let 2013 a 2014. Vzhledem k tomu, že neexistuje žádná evidence důvodů odchodů a přerušení členek, tak nelze jasně říct, co tento narůst způsobuje. Opět jsem se proto snažila přiblížit alespoň věkové rozložení těchto hráček, které obecně spojuje to, že neplatily pro daný rok členský příspěvek.

Obrázek 9 Množství neaktivních hráček za léta 2009 – 2014 podle věku 6 Zdroj: Interní dokumenty ČALD – zpracování autorka

6

Platí stejné věkové kategorie jako u obrázku 7.

41

Z obrázku 9 je navíc zřejmý nejen nárůst členek, které přestaly hrát, nebo hraní přerušily, ale i to, že významný podíl na tomto nárůstu mají v posledních třech letech hráčky ve věku od 19 do 23 let. To může být spojené s přechodem na vysokou školu, kdy studenti odchází studovat do jiných měst, případně i zemí.

42

7 VÝSLEDKY OSOBNÍHO DOTAZOVÁNÍ V této části blíže rozebírám výsledky osobního dotazování. Nejdříve se věnuji základním informacím o dotazování a dále vyhodnocuji pět hlavních otázek, které byly v rámci dotazování respondentkám pokládány.

7.1 Základní informace o osobním dotazování Osobní dotazování jsem provedla celkem s 30 - ti respondentkami a to na těchto třech akcích:

Den D (16), PFL (5) a MČR (9). Dotazování se účastnily hráčky

z následujících 14 - ti týmů (viz obrázek 10):

Obrázek 10 Názvy týmů, se kterými dotazované hráčky běžně trénují Zdroj: autorka

Hráčkám jsem pokládala primárně následujících pět otázek: 1. Jak ses dostala k ultimate frisbee? 2. Čím je pro Tebe tento sport atraktivní? 3. V kolika letech si myslíš, že by se mělo začínat s tímto sportem? 4. Je pro Tebe ultimate frisbee finančně náročným sportem? 5. Napadá Tě, co by mohlo oslovit nové potenciální hráčky/jak tento sport propagovat? Mimo tyto otázky jsem se hráček ptala na informace týkající se týmu, v kterém hrají, jejich aktuálního věku, dále věku, ve kterém začaly hrát ultimate a délku jejich

43

hraní. Na tyto doplňující otázky jsem se ptala zejména za účelem lepšího charakterizování souboru dotazovaných.

7.2 Východiska provedeného dotazování Na následujících stránkách popisuji východiska, která vyplývají z provedeného osobního dotazovaní. Nejdříve se věnuji souhrnným datům o vzorku a potom samostatně komentuji jednotlivé otázky. 7.2.1 Souhrnná data Zkušenosti dotazovaných hráček s hraním ultimate frisbee se pohybovaly od doby jednoho měsíce do 12 let. Přičemž jedna polovina dotazovaných nehraje déle než 2 roky a pět hráček hraje 8 nebo více let. Nejmladší dotazované hráčce bylo v době dotazování 16 let a nejstarší 36 let. Rozmezí věku, v kterém tyto hráčky začínaly hrát ultimate frisbee, se pohybovalo od 14 do 34 let. Dotazované hráčky z týmů Figurky Slonů, Frkot, Coocie Monsters a Pražské 7 hrají aktuálně národní ligu za jiné ženské týmy z toho důvodu, že jejich týmy se neúčastní ligových turnajů v kategorii žen a ony si chtěly zahrát. U některých respondentek nebylo jednoduché označit, s kterým týmem hrají, vzhledem k tomu, že právě například ligové turnaje hrají s jiným týmem, než s tím, s kterým běžně trénují. Proto název týmu, který jsem si u hráček poznamenávala, se týká týmu, s kterým daná hráčka běžně trénuje a nikoli týmu, za který hrála ligu. 7.2.2

Výsledky otázky č. 1 „Jak ses dostala k ultimate frisbee?“ Touto otázkou jsem se chtěla dozvědět, který komunikační nástroj je účinný pro

získání nových hráček. Možností, kde se setkat s ultimate frisbee poprvé je mnoho. Z odpovědí jsem vytvořila několik kategorií, kam jsem mohla jednotlivé možnosti lépe zařadit. Těmito kategorie jsou: Akce, Parta lidí, Kamarád/ka, Pozvání a Nábor. Kategorie Akce zahrnuje, jak seznámení s ultimate frisbee na různých sportovních kurzech, tak hraní frisbee s Američany v parku, nebo účast na Scout frisbee cupu. Kategorii Parta lidí spojuji s výskytem ultimate frisbee ve specifických skupinách. Zařadila jsem sem odpovědí typu: s kamarády jsme si házeli v parku, s lidmi z farnosti jsme si zahráli, na schůzku skautského oddílu někdo přinesl disk a pak jsme chodili hrát. Pro případy, kdy respondentky uvedly, že je k ultimate frisbee přivedla kamarádka, nebo kamarád, jsem vytvořila kategorii Kamarád/ka. Čtvrtá kategorie, kategorie 44

Pozvání, je mezistupněm mezi kategorií Akce a Kamarád/ka a zahrnuje situace, kdy hráčka přišla na trénink, turnaj či training camp na základě neosobního pozvání. Tím myslím pozvání, které nebylo myšleno pouze pro ni, ale pro širší skupinu (například pro ročník na vysoké škole). Poslední kategorií je Nábor a sem jsem zařadila odpovědi hráček, které začaly hrát ultimate na základě náboru ve škole, nebo si přečetly náborový letáček. Všechny odpovědi na první otázku jsem rozdělila do těchto kategorií a uspořádala do obrázku 11.

Obrázek 11 Odpovědi na otázku: „Jak ses dostala k ultimate frisbee?" Zdroj: autorka

I když tyto hodnoty nelze generalizovat na celý základní soubor, tak přesto vysoký počet 13 v kategorii Kamarád/ka naznačuje, že osobní kontakt či osobní doporučení sportu má velký vliv na příchod nových hráček. Poměrně překvapivá se ale na druhou stranu může zdát i úspěšnost náborů, respektive náborových letáčků, o kterých jsem se domnívala, že jsou zcela neefektivním marketingovým nástrojem. 7.2.3

Výsledky otázky č. 2 „Čím je pro Tebe tento sport atraktivní?“ Tato otázka byla rozhodujícím článkem pro volbu osobního dotazování, neboť

tímto způsobem jsem se mohla dozvědět i méně obvyklé odpovědi, než kdybych se na ní ptala v dotazníku. Odpovědi na tuto otázku byly z největší části heslovité, a proto jsem se rozhodla je přehledně zobrazit na následujícím obrázku v podobě „word cloud“ (viz obrázek 12). Slova, která jsou na obrázku největší a nejvýraznější se v odpovědích 45

objevovala nejčastěji a naopak ta nejméně výrazná slova se vyskytovala pouze ojediněle.

Obrázek 12 Odpovědi na otázku: „Čím je pro tebe tento sport atraktivní?“ Zdroj: autorka pomocí webové stránky http://www.wordle.net/.

Nejčastěji se v odpovědích respondentek objevovala týmová hra jako to, co je atraktivní na ultimate frisbee. Mnohokrát hráčky během dotazování zmiňovaly běhání a fyzickou náročnost sportu. Pod pojem „náročné“ jsem zahrnula odpovědi: není líné, není to „flákání“ a vybití se. Celkem pět hráček uvedlo, že na tomto sportu se jim velmi líbí to, že ho hrají kluci a holky dohromady, což symbolizuje výraz „mix“. Velmi často byl zmiňován také specifický znak tohoto sportu, tedy to, že se hraje bez rozhodčích. Hojně uváděn byl i s tím související spirit of the game. Několik hráček upoutala na ultimate jeho originalita, tedy jejich slovy „ojedinělost“ či že „tento sport zatím není tak známý“. Mezi méně zastoupenými odpověďmi bylo například házení, chytání, taktika, pohyb a přemýšlení, tedy souhrnně herní dovednosti. Objevilo se i několik neobvyklých odpovědí, které jsem vzhledem k jejich popisu, nezahrnula do obrázku, ale myslím si, že je vhodné je zaznamenat alespoň zde. Jedné dotazované hráčce přišlo velmi atraktivní, že člověk může s tímto sportem začít v dospělosti a přitom se stát výborným hráčem. Další hráčka zmiňovala jako atraktivní na ultimate frisbee možnost hrát tento sport dlouhodobě na vysoké úrovni. Dvě hráčky uvedly, že se jim líbí, že ultimate 46

zatěžuje celé tělo. Neobvyklá byla i odpověď, že je to dobrá hra pro děti na tábor, a že je super, že disk se dá vzít kamkoli. 7.2.4 Výsledky otázky č. 3 „V kolika letech si myslíš, že by se mělo začínat s tímto sportem?“ Otázku č. 3 jsem do průzkumu zařadila, abych si udělala lepší představu, na jakou věkovou skupinu by bylo vhodné směřovat sdělení. Při dotazování jsem narazila na několik odlišných pohledů na ideální věk, v kterém by se mělo s ultimate frisbee začínat. Většina hráček se domnívala, že s ultimate je dobré začít až v posledních ročnících základních škol, nebo na vyšším gymnáziu. Některé hráčky ale naopak uvedly, že čím mladší se člověk k tomuto sportu dostane, tím lépe. Dodávaly, že pro malé děti by se tento sport dal upravovat tak, aby hru zvládaly, ale zároveň, aby se už mohly seznamovat s diskem a jeho vlastnostmi. Na druhou stranu ale jedna hráčka popisovala zkušenosti s náborem v 6. třídě, kdy děti nebyly schopné hru pochopit, těžké pro ně byly i přihrávky s diskem a tím méně je to bavilo. Jiné hráčky podotýkaly, že v mladším věku dětí také hrají velkou roli rodiče, mají problém pouštět své děti mladší 15 let na víkendové turnaje. Pro některé týmy tak bylo obtížné si mladší hráčky udržet. Během dotazování se objevovaly i názory, že pro mladší děti to ani není atraktivní vzhledem k tomu, že zde nemají mnoho kamarádů ve svém věku. Další hráčka se navíc přikláněla k začátkům s ultimate až na střední škole, s ohledem na jednostranné zatěžování těla při hře. Celkově šest hráček bylo toho názoru, že čím dříve děti začnou hrát, tím lépe, a to klidně už od první třídy. Zbytek dotazovaných hráček volilo jako vhodný věk pro začátek hraní ultimate frisbee v rozmezí mezí 10 a 19 lety, přičemž nejčastěji jsem evidovala věk 15 let a průměrný uváděný věk vyšel 14 a čtvrt roku. 7.2.5 Výsledky otázky č. 4 „Je pro Tebe ultimate frisbee finančně náročným sportem?“ Tato otázka mohla být pro některé respondentky nepříjemná, vzhledem k tomu, že se týkala citlivého tématu peněz. Snažila jsem se proto formulovat otázku, tak, aby se nikoho nedotkla a zdálo se, že žádná hráčka s touto otázkou problém neměla. Co se týká odpovídání, tak necelá polovina respondentek uvedla, že ultimate považuje za finančně náročný sport. Šestnáct dotazovaných nemá s financováním tohoto koníčku větší problém. Přitom, ale jak je vidět na obrázku 13, všechny hráčky, které odpověděly, že

47

to pro ně není finančně náročný sport, tak zároveň ale nehrají déle než 4 roky. A naopak všechny hráčky, které hrají 5 a více let, odpovídaly, že je to pro ně určitá finanční zátěž.

Obrázek 13 Odpovědi na otázku č. 4 – Finanční náročnost ultimate frisbee Zdroj: autorka

Toto souvisí i s tím, co hráčky doplňovaly k těmto odpovědím. Říkaly, že když jezdí do zahraničí, nebo je hodně turnajů, tak to stojí hodně peněz, ale pokud člověk hraje jenom českou ligu, tak že je to finančně zvládnutelné. Z hráček, které označily ultimate, jako finančně náročný sport, čtyři uvedly, že to stojí za to si to zaplatit a pouze jedna říkala, že si vybírá podle finančních nároků, na který turnaj pojede. Další hráčka ještě podotýkala, že finančně nejnáročnější jí přijde tento sport z pohledu dopravy na turnaje. Z respondentek, které uvedly, že ultimate frisbee pro ně není finančně náročnou aktivitou, si 4 při rozhodování pomáhaly srovnáním finanční náročnosti s jinými sporty, které provozovaly. Ultimate frisbee oproti nim určily jako finančně nenáročné. Dvě hráčky uvedly, že pro ně ultimate není finanční zátěž, ale že v zimní sezóně je na jejich finance o trochu více náročné. Celkově se tedy dá říci, že ultimate může být finančně náročným sportem, pokud se mu člověk věnuje velmi často a vyjíždí na mnoho turnajů i do zahraničí. Na druhou stranu je to ale i sport finančně dostupný každému. 7.2.6 Výsledky otázky č. 5 „Napadá Tě, co by mohlo oslovit nové potenciální hráčky/jak tento sport propagovat?“ Na tuto otázku jsem se respondentek ptala zejména proto, abych získala určité spektrum nápadů, pomocí kterých by se dalo ultimate frisbee propagovat. Často existují 48

lidé, kteří mají výborné nápady, ale postrádají chuť je realizovat. Já jsem chtěla alespoň část z těchto inspirativních nápadů a podnětů zaznamenat a přiblížit je tak k případné realizaci. Odpovídání na tuto otázku bylo pro respondentky asi nejtěžší, zejména proto, že o propagování ultimate frisbee většina z nich předtím nepřemýšlela. Nicméně i přes to jsem posbírala několik zajímavých nápadů a podnětů. Respondentky přicházely buď s návrhy na propagaci, které by se daly přímo zrealizovat, nebo alespoň s nápady, co by na tomto sportu mohlo potenciální zájemce oslovit. Mnohé říkaly, že by bylo dobré zvýšit povědomí o tomto sportu, a že potenciální hráčky musí ultimate frisbee především vidět a mít možnost se aktivně zúčastnit hry. K tomu, aby se hráčky s ultimate frisbee mohly setkat, navrhovaly respondentky několik příležitostí. Jednou z nich bylo podnikání náborů na středních školách, kde by v rámci tělesné výchovy mohla být tato hra hráčkám předvedena a zároveň by se do ní mohly zapojit. Alternativou k těmto náborům byly uváděny kroužky ultimate frisbee, tedy dobrovolná aktivita po škole, které by se mohli účastnit žáci z různých ročníků. Tyto kroužky by se ale spíše hodily pro rozvoj členské základny obecně, nikoli pouze pro její ženskou část. Další návrhy zahrnovaly: reklamu, „fun“ turnaj, turnaje ve městech, transparenty v parku (v tom, kde některý tým trénuje), den dětí. Jeden návrh se týkal již zmiňovaného rozdělení středoškolské ligy na dívky a chlapce, které ale podle p. Kotěšovce zatím není realizovatelné. Dalším podnětným nápadem bylo zacílení propagace na rodiče dětí, a to zejména v souvislosti s tím, že by se takto mohlo předejít strachu rodičů pouštět děti na víkendové turnaje. Jedna hráčka také přišla s nápadem vytváření týmů pro začátečníky, tak aby příchozí hráči nebyli odrazeni lepšími dovednostmi zkušenějších hráčů. Mezi nápady nechyběla ani možnost přivádět nové hráčky skrze kamarádky, které už ultimate hrají. Podněty, které by mohly oslovit nové hráčky, jsou shrnuty v tabulce, která je k nahlédnutí v příloze č. 4. Tyto podněty by mohli být použity pro slogany na transparent, nebo například na tvorbu letáčků. Mimo to, co by mohlo hráčky oslovit, zmiňovaly některé respondentky i to, co by mohlo od tohoto sportu někoho odradit. Například, že se hodně běhá, absenci rozhodčích, nebo to, že nejsou zavedené věkové kategorie, tak jak bývá zvykem v jiných sportech. Některé respondentky přicházely s těmito poznatky: netradiční sporty jsou teď atraktivní, ultimate je pro ty, co chtějí opravdu sportovat, ultimate je vhodné pro sportovce, kteří přecházejí z jiných sportů.

49

8 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ČALD V následujících podkapitolách nejdříve vytvářím strategii marketingové komunikace pro ČALD, přičemž postupuji po jednotlivých strategických krocích podle M. Heskové (2009) a v závěru přikládám několik konkrétních návrhů.

8.1 Strategie marketingové komunikace ČALD 8.1.1 Identifikace cílové skupiny Na základě názorů zaznamenaných v průběhu osobního dotazování a rozhovoru s předsedou vymezuji cílovou skupinu pro marketingovou komunikaci na studentky ve věku 13-19 let. V tomto věku jsou již žáci schopni hru pochopit a mohou se jí tak naplno účastnit. K dolní věkové hranici mě vedl názor respondentky, které se z praxe jevilo velmi náročné zapojit do hry děti v 6. třídě, tedy ve věku okolo 12. Proto tedy volím hranici o kousek výše. Horní hranice je určena na základě názorů respondentek na vhodný věk, ve kterém by se mělo s ultimate frisbee začínat. Velmi častá odpověď byla „na střední škole“ a právě 19 let je obvyklý věk, kdy studenti střední školu opouští. 8.1.2 Stanovení cílů komunikace a určení očekávané reakce Cílem komunikace je nalákání nových hráček k ultimate frisbee a to zejména za tím účelem, aby došlo k navýšení členské základny, ale zároveň i k tomu, aby se o ultimate frisbee více vědělo. Větší informovanost okolí může druhotně způsobit příliv nových hráčů. Očekávanou reakcí je potom jejich registrace v ČALD. K tomuto cíli by mělo vést využití některých komunikačních nástrojů. 8.1.3 Sestavení zprávy Při sestavování zprávy je důležité dbát na to, aby obsah, struktura i formát zprávy byly přizpůsobeny myšlení cílové skupiny, v tomto případě dospívajících dívek, tak aby naší zprávu mohla přijmout. Obsahem sdělení zde bude zejména informace o možnosti začít hrát ultimate frisbee, případně o existenci tohoto sportu a jeho výjimečnosti.

50

8.1.4 Výběr komunikační cesty Komunikační možnosti ČALD jsou značně omezené zejména s ohledem na rozpočet. Proto by bylo v tomto případě vhodnější využít nízkonákladová média a zapojit do propagace co nejvíce hráčů (dobrovolníků). 8.1.5 Rozhodnutí o skladbě komunikačního mixu Konkrétní návrhy komunikace jsou rozepsány v kapitole 6.2 této práce. Pro použití návrhů v rámci komunikace ČALD je potřeba dobře propojit návrhy se stávajícími formami propagace a to tak, aby komunikace působila na venek jasně, přesvědčivě a konzistentně. 8.1.6 Stanovení celkového komunikačního rozpočtu Jak vyplynulo z rozhovoru s předsedou asociace, ČALD nemá mnoho peněz na propagaci. Její jediný pravidelný příjem jsou členské příspěvky (cca 150 tisíc Kč), které tak akorát postačí na poháry, medaile, podporu juniorů, podporu reprezentace, vybavení skladu s potřebami pro frisbee a Středoškolskou ligu. Zároveň, ale ČALD od letošního roku čerpá příspěvky od ČOV, které jsou určeny na mládež. Z těchto peněz by se tedy daly uhradit náklady na zvolenou komunikaci. 8.1.7

Zpětná vazba a systém měření účinnosti Účinnost komunikace zaměřená na navýšení členské základny by se dala nejlépe

změřit tak, že by noví hráči byli dotazováni na důvod jejich příchodu. Respektive by to mohli vyplnit do přihlášky společně s běžnými údaji potřebnými k registraci do ČALD. Tímto způsobem by se poměrně efektivně dalo zjišťovat, které komunikační kroky měly úspěch, a které naopak ne. Podle toho by se tyto komunikační nástroje každoročně mohly měnit či zdokonalovat.

8.2 Návrhy na marketingovou komunikaci ČALD Po zpracování informací z rozhovoru s předsedou, osobního dotazování hráček a sekundárních dat přicházím na následujících řádcích s několika návrhy na komunikaci ČALD, která je zaměřena na navýšení počtu aktivních hráček. 8.2.1 Návrh WOM marketingu Popularizaci ultimate frisbee mezi dívkami ve věku od 13 do 19 let by mohl pomoct WOM marketing. Dala by se vyrobit propagační trička, která by mohly juniorky 51

(hráčky ve věku do 19 let) dostávat zdarma. Předpoklad je takový, že by tričko nosily v kolektivu, který by byl v podobném věku jako ony sami a tím by byla zasažena cílová skupina. Cena triček k potisku podle nabídek na internetu se pohybuje okolo 80 Kč/ks a potisk triček potom vyjde na cca 30 Kč/ ks v závislosti na množství vyrobených triček. Podle údajů o složení členské základny bylo v roce 2014 bezmála 40 hráček v juniorském věku. Pokud bych tedy počítala s nákladem 50 kusů těchto triček, celková cena by se mohla pohybovat okolo 5 500 Kč. Poněkud levnější alternativou k těmto tričkům by mohla být výroba placek se stejným motivem. Jejich výroba by podle internetových nabídek výrobců stála při množství vyšším než 200 ks cca 5 Kč/ ks. Návrh trička i placky je k nahlédnutí na obrázku 14.

Obrázek 14 Návrh na WOM marketing: tričko a placka Zdroj: autorka.

8.2.2 Návrh č. 1 na podporu prodeje Tento návrh spočívá v zasílání podobných balíčků, které se teď dostávají do středních škol, i do skautských středisek. Právě dobrá parta a přátelské prostředí je to, co má skaut s ultimate frisbee společného. Tento balíček by mohl obsahovat průvodní dopis i s kontakty a odkazy na webové stránky, letáček o ultimate frisbee, a disk. Vzhledem k tomu, že mnoho hráček chodilo do skauta a dost z nich se i přes skauta dostalo k ultimate frisbee, tak v této charakteristické skupině vidím velký potenciál. 52

Tímto způsobem by se mohlo šířit ultimate frisbee i do jiných míst v ČR, než tam, kde aktuálně existují fungující týmy. Odhadované náklady na takový balíček činní cca 335 Kč (250 Kč disk, 10 Kč letáček, 74 Kč poštovné). Navíc by se dalo využít některé z větších skautských akcí (například Obrok), na kterých by se balíčky mohly rozdávat přímo jednotlivým oddílům, a tím by se ušetřilo na poštovném. 8.2.3 Návrh č. 2 na podporu prodeje V současné době jsou na vybrané střední školy posílány balíčky s propagačními materiály, které se dostanou k vedení školy a ideálně do rukou učitelů tělocviku. Je však na nich, jestli materiály dále poskytnou studentům nebo ne. Z tohoto důvodu navrhuji přejít i k přímější cestě, díky které by se studentky mohly o ultimate frisbee dozvědět přímo. Pro tento kontakt se studentkami bych volila jednak letáky, které by byly vystavované na nástěnkách na středních i základních školách (po domluvě s vedením škol) a zároveň i malé letáčky (viz obrázek 15), které by mohly studentky získávat před školou. Jejich účinnost vidím v tom, že několik hráček přišlo právě na základě letáčku. Podle nabídek na internetu by náklady na 1000 ks letáčků o formátu A6 měly vyjít na cca 1250 Kč. Cena za výrobu letáků na nástěnky do škol o formátu A3 v počtu 100 ks by vyšla okolo 1000 Kč. Pakliže by se našli dobrovolníci v řadách hráčů, kteří by se bezúplatně ujali rozdávání letáčků, náklady na ně by byly nulové. Pokud by se nenašli, tak při hodinové sazbě 100 Kč a dvou lidech, kteří by obešli cca 20 škol, kde by vždy strávili okolo hodiny v době mezi 7:30 a 8:30 ráno, by náklady na jejich práci byly 4 000 Kč. Pro načasování této propagační akce bych volila ideálně měsíc září nebo říjen, vzhledem k tomu, že tou dobou končí venkovní sezóna a pro nováčky je to vhodný čas pro zapojení se do hry a do týmu.

53

. Obrázek 15 Návrh letáčku Zdroj: autorka

8.2.4 Návrh digitálního marketingu Další navrhovanou možností je vytvoření krátkého propagačního videa, které by bylo sdíleno zejména přes sociální sítě. Toto video by mohlo být sestříhané z tzv. „highlightových“ momentů, tedy například úspěšných a akčních chytů, hodů či obran. Celkově by v něm měly figurovat zejména ženy, za tím účelem, aby mohly sledující dívky vidět, že jiné dívky běžně ultimate frisbee hrají a mohou v něm být úspěšné. V tomto videu by mělo zaznít několik sloganů (například: potřebujeme Tě, přijď na trénink, lítej v tom s námi, dej běhání smysl) a informací o webových stránkách a facebookovém profilu. Video by tedy plnilo jak informační funkci, tak i funkci náborového nástroje. Náklady na tvorbu takového videa jsou spojeny zejména s prací člověka, který by toto video vytvářel. Z různých turnajů existuje již mnoho videí, takže podkladový materiál by neměl být problém sehnat. Problémem u takto rozesílaného videa je, že není zřejmá jeho cílová skupina, respektive skupina, která ho shlédne. Z tohoto důvodu bych doporučovala oslovit zejména hráčky v juniorském věku, aby video sdílely na svém profilu a tím pomohly k lepšímu zasažení cílové skupiny. Náklady na tvorbu videa bych opět vyčíslila dle odpracovaných hodin člověka, který by ho vytvořil. Při hodinové sazbě 150 Kč a odhadované době tvorby 20 hodin by náklady činily částku 3000 Kč. 54

9 DISKUSE V této části komentuji zejména průběh sbírání dat. V práci jsem využívala zejména data pořízená během interview s předsedou asociace, osobního dotazování hráček a z interních dokumentů asociace. Při komunikaci s asociací jsem se setkala s velmi milým přístupem a ochotou poskytnout data. Co se týká interview, tak to probíhalo bez komplikací. Snad jen výběr místa (zahrádka kavárny) nebyl příliš vhodný vzhledem k hluku od často projíždějících aut. Na rozhovor jsem měla vymezenou dobu mezi 12. a 13. hodinou a to s ohledem na časovou vytíženost p. Kotěšovce v týdnu, ve kterém jsem chtěla rozhovor uskutečnit. To však, dle mého názoru, dodalo rozhovoru naopak větší spád a neovlivnilo to jednotlivé odpovědi. Sbírání informací z osobního dotazování už se nevyhnulo menším komplikacím. Částečně nešťastná byla volba ručního zapisování poznámek. Zaprvé respondentky často musely počkat, než si zapíši poznámky a zadruhé to ubíralo možnost vrátit se k přesnému znění odpovědí, tak jak to bylo možné u interview s předsedou asociace, které bylo po celou dobu se souhlasem nahráváno. Navíc nehledě na to, že na Dni D chvilkami pršelo, což prakticky znemožňovalo zapisování a oddálilo tak rozhovory s hráčkami na hřišti. V průběhu dotazování jsem se také rozhodla rozšířit vzorek z 20 na 30 hráček a to zejména z toho důvodu, že dosavadní dotazované byly poměrně často z Prahy a to i když byly z odlišných týmů. Samotné dotazování probíhalo dobře. Respondentky byly ochotné odpovídat a nesetkala jsem se s odmítnutím. Mimo registrované hráče v ČALD existuje i mnoho hráčů, kteří hrají pouze na rekreační úrovni. I tito hráči, resp. hráčky, přispívají k šíření ultimate frisbee. Z tohoto důvodu obsahoval vzorek dotazovaných hráček i rekreační hráčky, jejichž odpovědi ale mohly ovlivnit výsledky dotazování. V přílohách je možné odpovědi těchto hráček najít pod čísly 3, 4, 6 a 15. Menší problém činilo zpracování sekundárních dat, která nebyla vždy kompletní a pár krát se v nich vyskytovala chyba. To způsobilo, že namísto pouze části databáze, která se týkala žen, bylo zapotřebí projít i záznamy o mužích, kam mohla být omylem zařazena žena. Tyto drobné chyby v evidenci budou navrženy k opravení při zasílání této práce členům výkonné rady ČALD.

55

Na téma ultimate frisbee zatím nebylo mnoho napsáno, zejména v českém prostředí, s ohledem na poměrně krátkou dobu existence tohoto sportu. V roce 2014 byla na téma Marketingová komunikace ČALD napsána jedna bakalářská práce. Její zaměření však bylo na celou členskou základnu nikoli jen na ženy. Přesto je zajímavé podívat se na výsledky jedné otázky. Zmiňovaná práce byla založena na průzkumu, který byl realizován prostřednictvím dotazníku, vyplňovaném přes internet. V něm byla celkem 250 respondentům položena uzavřená otázka „Jak jste se o ultimate dozvěděli?“. Možnosti byly následující: od kamaráda, ze školy (tělocvik, kroužek atd.), ze sociálních sítí, z internetu (webové stránky, články, fotky), z tisku, z televize, ze sportovní akce (turnaje, házení v parku), z propagační akce (různé stánky, sportovní festivaly a jiné příležitosti). Nejčastější odpověď byla „od kamaráda“ (67,2%), což v mnou realizovaném průzkumu v odpovědích na otázku „Jak ses dostala k ultimate frisbee?“ figurovalo také na prvním místě. Naopak například odpověď z internetu, která se v dotazníkovém šetření objevila v poměru 6,8%, během osobního dotazování nezazněla ani jednou (J. Martinek, 2014). Jiné otázky v tomto dotazníku jsem neshledala, jako možné k porovnání s mým průzkumem mezi hráčkami.

56

10 ZÁVĚR Ultimate frisbee je sport, který si postupně získává své sympatie u čím dál více lidí po celém světě. V České republice se tomuto sportu věnuje okolo 500 hráčů a členská základna roste každým rokem. O rozvoj ultimate frisbee se dlouhodobě stará Česká asociace létajícího disku, v jejímž vedení jsou dobrovolníci z řad hráčů. Cílem této práce bylo navrhnout komunikační strategii tak, aby se navýšil počet aktivních hráček. Vyšším počtem hrajících žen by se dalo předejít „půjčování“ hráček mezi týmy a případným zraněním plynoucích z únavy hráček, které hrají v týmu s nízkým počtem hráček na střídání. Pro dosažení cíle této práce jsem provedla průzkum formou osobního dotazování, dále rozhovor s předsedou asociace a analýzu sekundárních dat. Osobního dotazování se zúčastnilo celkem 30 hráček ultimate frisbee ve věku 16 až 36 let a se zkušenostmi od 1 měsíce po 12 let hraní. Hráčky nejčastěji k ultimate frisbee přivedla kamarádka (kamarád) nebo parta lidí (skaut, mládež). Mezi hesly, kterými hráčky popisovaly atraktivitu tohoto sportu, se nejčastěji objevovalo: lidi, týmové, bez – rozhodčích, náročné, spirit, běhání, originální. Hráčky se vyjadřovaly i k finanční náročnosti tohoto sportu, která se podle odpovědí odvíjí od stupně aktivity hráček (čím častěji se člověk účastní turnajů, tím více náročný je tento sport z pohledu financování). Podle odpovědí respondentek jsem stanovila cílovou skupinu, která bude příjemce sdělení. Cílová skupina je tvořena dívkami ve věku od 13 do 19 let. Z rozhovoru s předsedou ČALD vyplynulo, že propagace nebyla nikdy cílena pouze na ženy. Největší propagační aktivitou je v současné době Středoškolská liga. V budoucnu bude snaha oslovovat mimo střední školy i základní školy, ve kterých vidí P. Kotěšovec velký potenciál pro budoucí rozvoj ultimate frisbee. Propagovat ultimate frisbee na vysokých školách v plánu není. Propagační aktivity by se mohly navýšit, není ale dostatek dobrovolníků, kteří by mohli a chtěli s propagací dlouhodobě pomáhat. Ze sekundárních dat o členské základně jsem získala informace o množství a věkové struktuře hráček v letech 2008 – 2014. Data ukazují, že množství hráček registrovaných v asociaci dlouhodobě roste. Největší nárůst je zaznamenán v roce 2011 po založení Středoškolské ligy. V rámci analýzy sekundárních dat jsem také narazila na velké navýšení neaktivních hráček, které se objevuje v posledních dvou letech. Jedná se o hráčky, které dříve byly členkami ČALD, ale v dalších letech buď přerušily hraní, 57

nebo přestaly hrát úplně. Z tohoto důvodu by mi přišlo podnětné v budoucnu rozšířit tuto práci i na průzkum v řadách těchto hráček a zjistit příčiny jejich přerušení členství. Na základě výsledků osobního dotazování, informací z interview s předsedou asociace a analýze sekundárních dat, jsem vytvořila 4 návrhy na komunikaci pro ČALD: Návrh WOM marketingu, 2 návrhy na podporu prodeje a návrh na digitální marketing. Všechny tyto návrhy se řídí zejména nízkým rozpočtem, zaměřují se na zvolenou cílovou skupinu – ženy 13 – 19 let a na cíl zvýšit množství aktivních hráček. .

58

REFERENČNÍ SEZNAM 1. Berlinger. The History of the New Games Foundation [online]. 2008 [cit. 201518-06]. Dostupné na: http://jergames.blogspot.com/2008/02/history-of-newgames-foundation.html. 2. Clow, K. E., & Baack, D. (2008). Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press. 3. Česká Asociace Létajícího Disku. Co je ultimate? [online]. a [cit. 2015-11-06]. Dostupné na: http://www.cald.cz/co-je-ultimate. 4. Česká Asociace Létajícího Disku. Historie frisbee v ČR [online]. 2012 [cit. 2015-25-06]. Dostupné na: http://www.cald.cz/historie-ultimate-v-cr. 5. Česká Asociace Létajícího Disku. S T A N O V Y České asociace létajícího disku ve znění ke dni 18. 2. 2015 [online]. 18. 2. 2015. [cit. 2015-15-06]. Dostupné na: http://www.cald.cz/sites/cald.cz/files/stanovy-cald.pdf. 6. Česká Asociace Létajícího Disku. Zpráva o činnosti VR ČALD a dění v asociaci 2014 [online]. 13.2.2015 [cit. 2015-05-06]. Dostupné na: http://www.cald.cz/sites/cald.cz/files/cald_zprava-o-cinnosti_2014_0.pdf. 7. Deutscher Frisbeesport-Verband. Deutschland [online]. 2015 [cit. 2015-12-06]. Dostupné na: http://new.frisbeesportverband.de/index.php/presse/geschichte/deutschland/. 8. Foret, M. & Stávková, J. (2003). Marketingový výzkum: jak poznávat své

zákazníky. Praha: Grada. 9. Foret, M. (2011). Marketingová komunikace (3. upr. roz. vyd.). Brno: Computer Press. 10. Frey, P. (2011). Marketingová komunikace: nové trendy 3.0 (3.upr . roz. vyd.). Praha: Management Press. 11. Frisbee.cz. Týmy v ČR [online]. 2014a [cit. 2015-06-07]. Dostupné na: http://www.frisbee.cz/tymy-v-cr.html. 12. Frisbee.cz. Ultimate frisbee [online]. 2014b [cit. 2015-04-08]. Dostupné na: http://www.frisbee.cz/ultimate-frisbee.html. 13. Hannagan, T. J. (1996). Marketing pro neziskový sektor. Praha: Management Press. 14. Hesková, M., & Štarchoň, P. (2009). Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu (1. vyd.). Praha: Oeconomica. 59

15. Horáková, I. (1992). Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada. 16. Irwin, R. L., Sutton, W. A., & McCarthy, L. M. (2008). Sport promotion and sales management (2nd ed.). Champaign, IL: Human Kinetics. 17. Jakubíková, D. (2008). Strategický marketing. Praha: Grada. 18. Jakubíková, D. (2013). Strategický marketing: strategie a trendy (2. upr. roz. vyd.). Praha: Grada. 19. Janouch, V. (2011). 333 tipů a triků pro internetový marketing: [sbírka nejužitečnějších informací, postupů a technik]. Brno: Computer Press. 20. Karlíček, M., & Král, P. (2011). Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada. 21. Kopecký, L. (2013). Public relations: dějiny - teorie - praxe. Praha: Grada. 22. Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of retailing, 49(4), 48-64. 23. Kotler, P. (1997). Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola (9. upr. vyd.). Praha: Victoria Publishing. 24. Kotler, P. (1998). Marketing management: analýza, plánování, využití, kontrola. Praha: Grada. 25. Kotler, P. (2007). Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada. 26. Kotler, P., & Armstrong, G. (2004). Marketing (6. upr. vyd.). Praha: Grada. 27. Kotler, P., & Keller, K. L. (2013). Marketing management (14. upr. vyd.). Praha: Grada. 28. Kotler, P., & Keller, L. (2007) Marketing management (12. upr. vyd.). Praha: Grada. 29. LeFevre, D. N. (2012). Best new games (upd. ed.). Champaign, IL: Human Kinetics. 30. M. Dohnalová (2011). Marketing v organizacích občanského sektoru. V Bačuvčík, R., a kol., Tradiční a nové v marketingové komunikaci. Zlín: Verbum. 31. Martinek, J. (2014). Marketingová komunikace ČALD. Bakalářská práce. Praha: Vysoká škola ekonomická. 32. Miovský, M. (2006). Kvalitativní přístup a metody v psychologickém výzkumu. Praha: Grada Publishing. 33. Ottlová, P. (2004). Marketing neziskového sektoru. V Kincl, J. a kol., Marketing podle trhů. Alfa publishing.

60

34. Pelsmacker, P. d., Geuens, M., & Bergh, J. v. d. (2003). Marketingová komunikace. Praha: Grada. 35. Pria System. (2014). Mobile. V Online marketing:současné trendy očima předních expertů. Brno: Computer Press. 36. Přibová, M., a kol. (1996). Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publishing. 37. Přikrylová, J., & Jahodová, H. (2010). Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada. 38. Růžička, I., Růžičková K., & Šmíd P. (2013). Netradiční sportovní hry. Praha: Portál. 39. Skyd Magazine. ECBU 2013 Country Preview: Sweden [online]. 17. 6. 2013 [cit. 2015-15-06]. Dostupné na: http://skydmagazine.com/2013/06/ecbu-2013country-preview-sweden/. 40. Sterne, J. (2011). Měříme a optimalizujeme marketing na sociálních sítích. Computer Press. 41. Stubbs, R. (2009). Kniha sportů: sporty, pravidla, taktiky, techniky. Praha: Knižní klub. 42. Svoboda, V. (2009). Public relations moderně a účinně (2. upr. vyd.). Praha: Grada. 43. Šedivý, M., & Medlíková, O. (2009). Úspěšná nezisková organizace. Praha: Grada. 44. Táborský, F. (2004). Sportovní hry: sporty známé i neznámé. Praha: Grada. 45. Tomek, G., & Vávrová, V. (2007). Marketing od myšlenky k realizaci. Praha: Professional Publishing. 46. Tomek, G., & Vávrová, V. (2011). Marketing od myšlenky k realizaci (3. upr. vyd.). Praha: Professional Publishing. 47. Ultimate Canada. Ultimate Canada is the governing body for the sport of Ultimate in Canada [online]. [cit. 2015-12-06]. Dostupné na: https://canadianultimate.com/en_CA/ultimate-canada. 48. Vysekalová, J., & Mikeš, J. (2010). Reklama: jak dělat reklamu (3. upr. vyd. ). Praha: Grada. 49. WhatIsUltimate. What is Ultimate? [online]. a [cit. 2015-12-06]. Dostupné na: http://www.whatisultimate.com/.

61

50. World Flying Disc Federation Major Steps in History of Ultimate [online]. b [cit. 2015-11-06]. Dostupné na: http://www.wfdf.org/history-stats/history-ofultimate/168-major-steps-in-history-of-ultimate. 51. World Flying Disc Federation. Rules of Ultimate. [online] 2012 [cit. 2015-1106]. Dostupné na: http://www.wfdf.org/sports/rules-of-play/cat_view/26-rulesof-play/32-ultimate. 52. World Flying Disc Federation. 2010 World Ultimate Club Championships [online]. c [cit. 2015-17-06]. Dostupné na: http://www.wfdf.org/events/archive/ultimate/337-2010-world-ultimate-clubchampionships. 53. World Flying Disc Federation. WFDF included in the list of applicant IFs for additional events at the Tokyo 2020 Olympic Games [online]. 12.6.2015 [cit. 2015-23-06]. Dostupné na: http://www.wfdf.org/news-media/news/press/2official-communication/684-wfdf-included-in-the-list-of-applicant-ifs-foradditional-events-at-the-tokyo-2020-olympic-games. 54. World Flying Disc Federation. What are Spirit Circles? [online]. d [cit. 201517-06]. Dostupné na: http://www.wfdf.org/sotg/what-are-spirit-circles. 55. World Flying Disc Federation. World Flying Disc Federation 2014 Member Census [online]. 2014 [cit. 2015-15-06]. Dostupné na: http://www.wfdf.org/downloads/cat_view/46-wfdf-member-censusinformation?limit=40&limitstart=0&order=name&dir=DESC. 56. Zbiejczuk, A. (2014). Co je to marketing na sociálních sítích a jakou roli hraje obsah?. V Online marketing: současné trendy očima předních expertů. Brno: Computer Press.

62

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Schéma komunikačního procesu ...................................................... 19 Obrázek 2 Zdroje příjmů neziskových organizací .............................................. 24 Obrázek 3 Rozměry hřiště na ultimate frisbee .................................................... 26 Obrázek 4 Počet hráček ultimate frisbee............................................................. 37 Obrázek 5 Struktura ženské části členské základny podle věku ......................... 38 Obrázek 6 Počty nových hráček za léta 2009 – 2014 ......................................... 39 Obrázek 7 Počty nových hráček za léta 2009 - 2014 podle věku ....................... 40 Obrázek 8 Množství neaktivních hráček za léta 2009 – 2014 ............................ 41 Obrázek 9 Množství neaktivních hráček za léta 2009 – 2014 podle věku ......... 41 Obrázek 10 Názvy týmů, se kterými dotazované hráčky běžně trénují .............. 43 Obrázek 11 Odpovědi na otázku: „Jak ses dostala k ultimate frisbee?" ............. 45 Obrázek 12 Odpovědi na otázku: „Čím je pro tebe tento sport atraktivní?“ ...... 46 Obrázek 13 Odpovědi na otázku č. 4 – Finanční náročnost ultimate frisbee...... 48 Obrázek 14 Návrh na WOM marketing: tričko a placka .................................... 52 Obrázek 15 Návrh letáčku................................................................................... 54

63

SEZNAM PŘÍLOH 1. Příloha č. 1: Přepis interview s předsedou ČALD 2. Příloha č. 2: Poznámky z osobního dotazování 3. Příloha č. 3: Informační leták ČALD 4. Příloha č. 4: Výsledky otázky č. 5 – podněty od hráček

64