Nástroje Google. 7. Google Analytics Roman Dušek, ÚVT MU, Nikol Kokešová, FI MU
– Kolik návštˇ evník˚ u se minulý týden zaregistrovalo? – Na které stránce tráví návštˇ evníci nejvíce ˇ casu? – Kolik % návštˇ evník˚ u se na naše stránky pravidelnˇ e vrací? – Pˇ res která klíˇ cová slova použitá ve vyhledávaˇ ci se dostal návštˇ evník na naši stránku?
1 Co je to Google Analytics Google Analytics (zkrácenˇ e GA) je dalším zástupcem rozsáhlé rodiny webových aplikací Google. Jeho prostˇ rednictvím je možné mˇ eˇ rit návštˇ evnost webových stránek a zejména zkoumat trendy v chování návštˇ evník˚ u na sledovaných webových stránkách. Výsledky tˇ echto výzkum˚ u jsou zajímavé zejména pro provozovatele webových stránek, pro webmastery a pro marketingové pracovníky.
GA umožˇ nuje sledovat r˚ uzné ukazatele související s návštˇ evníky, s webovými stránkami, s klíˇ covými slovy apod. Tyto ukazatele postupnˇ e v tomto ˇ clánku pˇ redstavíme. 2.1 Zp˚ usob mˇ eˇ rení návštˇ evnosti Pokud chcete využívat možnosti, které GA pˇ rináší, je potˇ reba si nechat pro sv˚ uj web vygenerovat unikátní mˇ eˇ rící kód a umístit jej do patiˇ cky všech stránek, které chcete monitorovat. Po uplynutí nˇ ekolika hodin budete mít k dispozici ve svém úˇ ctu první údaje o návštˇ evnosti.
Nezbytnou souˇ cástí GA je služba, která zaznamenává a archivuje údaje o pˇ rístupech návštˇ evník˚ u k jednotlivým webovým stránkám. Kvalita a spolehlivost mˇ eˇ rení se nˇ ekolikaletou praxí osvˇ edˇ cila natolik, že se GA zaˇ radila mezi uznávané nástroje v oblasti mˇ eˇ rení návštˇ evnosti.
Mˇ eˇ rení návštˇ evnosti je realizováno pomocí kódu Javascriptu, využívajícího cookies. Ke korektní inicializaci mˇ eˇ rícího kódu GA a zaslání reportu GA server˚ um ke zpracování je zapotˇ rebí, aby návštˇ evníci mˇ eli v prohlížeˇ ci povolen Javascript a cookies.
Google Analytics je bezplatná služba s velkým potenciálem, kterou Google neustále rozvíjí. GA najdeme na http://www.google.com/ analytics/.
2 Analýza návštˇ evnosti
Jestliže nˇ ekterý z tˇ echto element˚ u není povolen nebo nefunguje správnˇ e, nebude daný návštˇ evník v GA reportech zaznamenán. Další situací, která zp˚ usobuje nepˇ resnost v GA reportech, je mazání cookies, at’ již uživatelem nebo automaticky po vypnutí prohlížeˇ ce. V tomto pˇ rípadˇ e bude návštˇ evník pˇ ri každé návštˇ evˇ e stránky identifikován jako nový unikátní návštˇ evník, a tudíž pˇ ríslušné reporty nebudou plnˇ e relevantní.
Cílem analýzy návštˇ evnosti je získat odpovˇ edi. Analýza návštˇ evnosti prostˇ rednictvím Google Analytics nám m˚ uže odpovˇ edˇ et pouze na otázky spjaté se souhrnným chováním návštˇ evník˚ u našich webových stránek; neumožˇ nuje monitorovat chování konkrétních návštˇ evník˚ u. Pˇ ríklad relevantních otázek: – Kolik návštˇ evník˚ u navštívilo naše webové stránky minulý týden? – Jaký je trend v návštˇ evnosti za poslední mˇ esíc? – Ve kterém týdnu v roce jsme zobrazili nejvíce stránek? – Které hypertextové odkazy uživatelé na dané stránce nejˇ castˇ eji využívají? – Jaký webový prohlížeˇ c používají naši návštˇ evníci? Jakou verzi? – Jaké jsou nejˇ ctenˇ ejší webové stránky posledního mˇ esíce?
Tyto nepˇ resnosti nikterak nesnižují sílu tohoto nástroje. Znalost, že návštˇ evnost dané stránky vzrostla o 40 % po spuštˇ ení internetové kampanˇ e je podstatnˇ ejší než informace o tom, že danou stránku navštívilo pˇ resnˇ e 120 uživatel˚ u. 2.2 Základní terminologie Abychom byli schopni analyzovat informace, které nám GA pˇ redkládá, je potˇ reba nejprve porozumˇ et základním pojm˚ um, které se prolínají skrze všechny nástroje GA. Do této množiny 1
3 Popis aplikace Google Analytics
patˇ rí pojmy jako návštˇ evník, návštˇ eva, zobrazená stránka nebo pomˇ er návrat˚ u.
Po pˇ rihlášení do GA prostˇ rednictvím uživatelského jména a hesla ke službám Google máme k dispozici výˇ cet GA úˇ ct˚ u.
Návštˇ evník (Visitor) je osoba, kterou GA identifikuje prostˇ rednictvím speciálního cookie souboru. Tento soubor je vygenerován pˇ ri první návštˇ evˇ e webové stránky sledovaného serveru. Platnost této identifikace je 2 roky od poslední návštˇ evy serveru. Pokud by došlo k vymazání cookie souboru s identifikací návštˇ evníka, nebyl by pˇ ri pˇ ríští návštˇ evˇ e rozpoznám a byla by mu pˇ ridˇ elena identifikace nová. GA klasifikuje návštˇ evníky jako nové a vracející se. S touto klasifikací úzce souvisí pojem unikátní návštˇ evník. Pˇ ri opakovaných pˇ rístupech návštˇ evníka na web v rámci r˚ uzných návštˇ ev je unikátní návštˇ evník zapoˇ cítáván v rámci daného ˇ casového období vždy pouze jednou. V tomto pˇ rípadˇ e se tedy jedná o jednoho unikátního vracejícího se návštˇ evníka. Návštˇ eva (Visit) je GA definována jako 30minutová interakce mezi prohlížeˇ cem a webovou stránkou. Pokud návštˇ evník vypne okno prohlížeˇ ce nebo je neaktivní více než 30 minut, je stávající návštˇ eva ukonˇ cena a pˇ ri dalším zobrazení stránky nebo pohybu na stránce se zapoˇ cítává návštˇ eva nová. Mechanizmus, který stojí v pozadí identifikace návštˇ ev, je založen opˇ et na cookie souborech. Zobrazená stránka (Page view) je naˇ ctení stránky v prohlížeˇ ci. Aˇ ckoliv je tento údaj podstatný, napˇ r. pro marketingové kampanˇ e, pokud ho nebudeme zkoumat v širším konˇ textu, snižujeme tím jeho význam. Castou chybou zaˇ cáteˇ cník˚ u je soustˇ redˇ ení pozornosti na právˇ e jednu metriku, a to na poˇ cet zobrazených stránek. Pomˇ er návrat˚ u (Bounce rate) je metrika vyjadˇ rující procentuální zastoupení návštˇ evník˚ u, kteˇ rí opustí webovou stránku, aniž by v rámci sledovaného webu navštívili stránku jinou. ˇ Cím nižší hodnota pomˇ eru návrat˚ u, tím vyšší pravdˇ epodobnost, že návštˇ evníci na dané stránce nalezli zajímavý relevantní obsah a pokraˇ covali v procházení webu. Stránky s hodnotou pomˇ eru návrat˚ u blížící se 100 % bychom mˇ eli podrobit analýze, abychom zjistili pˇ ríˇ cinu nízkého zájmu návštˇ evník˚ u.
3.1 Úˇ cty a profily Google Analytics Úˇ cty pˇ redstavují nejvyšší stupeˇ n hierarchie v GA. Jejich úkolem je seskupit množinu souvisejících domén. Napˇ r. spravujeme-li firemní webové stánky, je doporuˇ ceno založit GA úˇ cet s názvem naší firmy a v rámci úˇ ctu pak spravovat jednotlivé firemní domény, subdomény apod. U každého úˇ ctu m˚ užeme navíc nastavit míru sdílení informací s ostatními GA produkty, a tím si zpˇ rístupnit další analytické nástroje. Druhým stupnˇ em hierarchie jsou tzv. profily. Profilem chápeme konkrétní sledované domény, subdomény nebo námi specifikovanou ˇ cást webu. V rámci jednoho úˇ ctu m˚ užeme spravovat až 50 profil˚ u. Na úrovni profil˚ u m˚ užeme nadefinovat uživatele, kteˇ rí budou mít pˇ rístup k našim report˚ um, nebo nastavit filtry zobrazovaných informací. Ke každému profilu pak GA zpracovává reporty se statistikami. 3.2 Grafické rozhraní report˚ u Každý report se obecnˇ e skládá z levého a pravého panelu. Levý panel obsahuje 5 hlavních navigaˇ cních kategorií a odkazy pro rychlý pˇ rístup k nápovˇ edˇ e. Pravá ˇ cást je tvoˇ rena již samotnými statistikami. Tato informaˇ cní sekce zahrnuje kalendᡠr pro vymezení ˇ casového období, sumarizaci nejpodstatnˇ ejších informací a hlavní obsahovou ˇ cást. GA umožˇ nuje zobrazit data r˚ uzným zp˚ usobem. Standardní forma zobrazení je prostý výpis informací nebo tabulka, ale data lze vizuálnˇ e zpˇ rehlednit také pomocí kolᡠcových nebo sloupcových graf˚ u. První report, který se nám zobrazí po kliknutí na konkrétní profil, je tzv. ˇ rídící panel, který obsahuje výˇ cet nejd˚ uležitˇ ejších pˇ rehled˚ u se statistikami o naší stránce. Hlavní výhodou ˇ rídícího panelu je jeho pˇ rizp˚ usobitelnost. Pˇ rehledy v ˇ rídícím panelu m˚ užeme pˇ resouvat pouhým pˇ retažením myši, editovat, pˇ ridávat nebo mazat dle našich aktuálních preferencí. Poˇ cet panel˚ u nebo jejich uspoˇ rádání není nijak limitován. 2
3.3
Navigaˇ cní kategorie
nástroj˚ u a upˇ rednostˇ nuje odlišný zp˚ usob práce. V této kapitole pˇ redstavíme požadavky jednotlivých skupin a zp˚ usob, jakým je GA naplˇ nuje.
Levý panel obsahuje pˇ et hlavních navigaˇ cních ˇ ídící panel, Návštˇ kategorií (R evníci, Zdroje provozu, Obsah, Cíle). Na konci ˇ clánku jsou možnosti tˇ echto kategorií podrobnˇ e popsány. Nyní následuje krátký pˇ rehled.
4.1 Provozovatel webu Cílem provozovatele webu je mít k dispozici aktuální informace o vývoji vybraných ukazatel˚ u webu v ˇ case. Provozovatel webu nemusí umˇ et pracovat s analytickým nástrojem; je pro nˇ ej dostaˇ cující, aby pravidelnˇ e dostávat reporty do své e-mailové schránky. Typické otázky provozovatele webu:
V kategorii Návštˇ evníci nalezneme odpovˇ edi na otázky týkající se návštˇ evník˚ u našich webových stránek. Nabízí široké spektrum pˇ rehled˚ u jako je napˇ r. pomˇ er nových a vracejících se návštˇ evník˚ u, délka a hloubka jednotlivých návštˇ ev nebo pˇ rehledná vizualizace geografického rozmístˇ ení našich návštˇ evník˚ u.
– Kolik návštˇ evník˚ u navštívilo naše webové stránky minulý týden? – Jaký je trend v návštˇ evnosti za poslední mˇ esíc? – Kolik % návštˇ evník˚ u se na naše stránky pravidelnˇ e vrací?
Druhou neménˇ e d˚ uležitou kategorií jsou Zdroje provozu s pˇ rehledy placených i neplacených klíˇ cových slov a s informacemi, jakým zp˚ usobem návštˇ evníci pˇ richází na naše stránky. Analýzou zdroj˚ u provozu m˚ užeme odhalit napˇ r. nedostatky našich internetových kampaní, následnˇ e eliminovat nˇ ekterá klíˇ cová slova z placených pozic ve vyhledávaˇ ci nebo upravit cílové stránky.
Pro tyto potˇ reby nabízí GA možnost nechat si zasílat e-mailem v pravidelných intervalech (denních, týdenních, mˇ esíˇ cních, ˇ ctvrtletních) výsledky jednotlivých metrik, ukazatel˚ u ˇ ci vlastní pˇ rehledy. Pˇ rílohou e-mailu m˚ uže být bud’ pdf dokument, který odráží strukturu stránky v GA nebo dokument ve formátu xml, csv nebo tsv sloužící pro další zpracování.
Chceme-li zjistit, které jsou nejˇ castˇ ejší vstupní stránky našeho webu, jak návštˇ evníci prochází náš web a z jakých stránek naopak odchází, musíme navštívit kategorii Obsah. Poslední standardní kategorie GA se vˇ enuje Cíl˚ um. Cíl je aktivita, která souvisí s úspˇ echem našeho businessu. Pro nˇ ekoho m˚ uže cíl pˇ redstavovat pˇ rihlášení se k odbˇ eru newsletteru, vyplnˇ ení ankety nebo stažení pdf souboru s nabídkou našich služeb. V této kategorii lze nalézt napˇ r. vizualizaci cesty k cíli nebo míru konverze.
Jak již bylo zmínˇ eno, je možné si z jednotlivých metrik a ukazatel˚ u sestavit vlastní pˇ rehled (custom report). Pro vytvoˇ rení pˇ rehledu využívá uživatel šablonu, do jejíchž jednotlivých pˇ redem vymezených polí pˇ retahuje ze stromu metrik a ukazatel˚ u položky, které chce sledovat. Vytvoˇ rení vlastního pˇ rehledu je z uživatelského hlediska jednoduché a velice intuitivní.
4 Pˇ ríklady užití Google Analytics GA poskytuje uživatel˚ um ˇ radu analytických nástroj˚ u. Od jednodušších, které umožˇ nují sledovat konkrétní hodnoty nebo trendy r˚ uzných kritérií v r˚ uzných ˇ casových intervalech, až po vysoce sofistikované nástroje, které pomáhají uživatel˚ um odhalovat závislosti ˇ ci souvislosti mezi r˚ uznými ukazateli.
Automaticky generované pdf dokumenty jsou z hlediska monitoringu návštˇ evnosti uznávaným informaˇ cním zdrojem, a jsou proto ˇ casto sdíleny ˇ ci vystavovány pˇ rímo na webových stránkách pro potˇ reby prokázání návštˇ evnosti daného webu. 4.2 Webmaster webu
GA využívají z našeho pohledu tˇ ri základní skupiny uživatel˚ u – provozovatelé web˚ u, webmasteˇ ri a marketingoví pracovníci orientující se na internetovou reklamu. Každá skupina požaduje po GA jiné výstupy, využívá r˚ uzný mix analytických
Cílem webmastera je, kromˇ e správy obsahu a struktury vlastního webu, reflektovat aktuální technologické a uživatelské trendy. Webmaster požaduje nástroj, prostˇ rednictvím kterého m˚ uže 3
sledovat chování uživatel˚ u na webových stránkách. Na základˇ e této zpˇ etné vazby m˚ uže webmaster provést úpravy ve struktuˇ re ˇ ci obsahu webu. Prostˇ rednictvím nástroje m˚ uže zjistit, jak moc úspˇ ešná daná úprava byla. Typické otázky webmastera:
– hlavní výstupní stránky (stránky, které uživatel v rámci své návštˇ evy navštíví jako poslední), – pˇ rekryvná stránka (viz níže), – pˇ rehled výsledk˚ u vyhledávaˇ ce na stránkách (jak moc je využíván na stránkách fulltextový vyhledávaˇ c, jaká klíˇ cová slova návštˇ evníci webu zadávají).
– Které hypertextové odkazy uživatelé na dané stránce nejˇ castˇ eji využívají? – Jaký webový prohlížeˇ c používají naši návštˇ evníci? Jakou verzi? – Ze kterých stránek webu uživatelé nejˇ castˇ eji odchází? – Jaké jsou nejˇ ctenˇ ejší webové stránky? – Na které stránce tráví návštˇ evníci nejvíce ˇ casu? – Kolik % návštˇ evník˚ u se na naše stránky pravidelnˇ e vrací?
Zajímavým analytickým nástrojem je tzv. pˇ rekryvná stránka. Pˇ ri spuštˇ ení nástroje se v novém oknˇ e webového prohlížeˇ ce zobrazí úvodní stránka monitorovaného webu. Každý hypertextový odkaz je rozšíˇ ren o ukazatel vypovídající o využití daného odkazu na dané webové stránce pro pˇ rechod na jinou webovou stránku téhož webu. Tento nástroj je možné využít jednak pro sledování pohybu uživatel˚ u po webu, ale také pro odhalení nejužívanˇ ejších (nebo naopak nejménˇ e užívaných) hypertextových odkaz˚ u na stránce.
GA nabízí ˇ radu pˇ redpˇ ripravených pohled˚ u s r˚ uznými metrikami, se kterými mohou webmasteˇ ri pracovat. Jsou rozˇ razeny do kategorií Návštˇ evníci a Obsah. Tyto kategorie jsou souˇ cástí levého menu GA. Následuje pˇ rehled metrik, které je možné v jednotlivých kategoriích nalézt.
4.3 Marketingový pracovník webu Jedním z d˚ uležitých cíl˚ u marketingových pracovník˚ u je pˇ rilákat na webové stránky vhodnou skupinu návštˇ evník˚ u. Google nabízí nˇ ekolik služeb, prostˇ rednictvím kterých je možné propagovat své webové stránky. Ve všech pˇ rípadech si musí uživatel vymezit návštˇ evnickou skupinu pomocí množiny klíˇ cových slov, která je pro nˇ e typická. Prostˇ rednictvím pˇ rehledu klíˇ cových slov (v záložce Zdroje provozu) má uživatel možnost sledovat klíˇ cová slova, která zadávají návštˇ evníci do vyhledávaˇ cu ˚ a následnˇ e se prokliknou až na náš web. Kromˇ e samotného pˇ rehledu klíˇ cových slov je zde uvedeno, které vyhledávaˇ ce odkazují na náš web nejvíce návštˇ evník˚ u. Tyto informace lze využít zejména pˇ ri plánování reklamní kampanˇ e.
Kategorie Návštˇ evníci: – geografické umístˇ ení návštˇ evník˚ u (pˇ rehled, z jakých mˇ est ˇ ci stát˚ u návštˇ evníci pocházejí), – trendy návštˇ evník˚ u (poˇ cet návštˇ ev, poˇ cet návštˇ evník˚ u, poˇ cet absolutnˇ e jedineˇ cných návštˇ evník˚ u, poˇ cet zobrazených stránek, pr˚ umˇ erné zobrazení stránek, pr˚ umˇ erná doba strávená uživateli na stránkách, poˇ cet lidí pravidelnˇ e se vracejících na stránky), – vˇ ernost návštˇ evníka (poˇ cet návrat˚ u návštˇ evníka na web, pravidelnost návratu návštˇ evníka, pr˚ umˇ erná délka návštˇ evy, poˇ cet zobrazených stránek pˇ ri jedné návštˇ evˇ e), – možnosti prohlížeˇ ce (typ prohlížeˇ ce, verze prohlížeˇ ce, typ operaˇ cního systému, verze operaˇ cního systému, barevná hloubka obrazovky, rozlišení obrazovky, verze Flash playeru, podpora Javy), – vlastnosti sítˇ e (název hostitele, rychlost pˇ ripojení).
Dalším d˚ uležitým pˇ rehledem pro marketingové pracovníky je pˇ rehled web˚ u a webových stránek, pˇ res které pˇ rechází návštˇ evníci na naše stránky. GA poskytuje v záložce Zdroje provozu pˇ rehled odkazujících stránek. Souˇ cástí pˇ rehledu je také poˇ cet takto realizovaných návštˇ ev v pr˚ ubˇ ehu ˇ casu. Je tedy možné jednoduše sledovat trend návštˇ evnosti pˇ res daný hypertextový odkaz.
Kategorie Obsah: – pˇ rehled nejnavštˇ evovanˇ ejších stránek, – nejlepší vstupní stránky (stránky, které uživatel v rámci své návštˇ evy navštíví jako první),
Kromˇ e uvedených analytických pˇ rehled˚ u, které slouží zejména jako podklady pro optimalizaci stávající propagaˇ cní strategie, je možné pˇ res 4
GA sledovat také vývoj reklamních kampaní, které jsou realizovány prostˇ rednictvím Google AdWords.
možné zakonˇ cit také zkouškou a získat tak certifikát o absolvování kurzu; tato varianta je ale již zpoplatnˇ ena.
Jelikož webové stránky ˇ casto slouží pouze jako nástroj pro dosahování vyšších cíl˚ u (napˇ ríklad u elektronických obchod˚ u m˚ uže být tímto cílem registrace nového zákazníka nebo nákup zboží), nabízí GA možnost definovat si své marketingové cíle a pomˇ eˇ rovat úspˇ ešnost naplˇ nování cíl˚ u (tzv. konverze). Definovat cíl znamená urˇ cit cestu po webu, která vede k urˇ cité akci návštˇ evníka (napˇ r. k registraci uživatele, koupi zboží, stažení demoverze programu). GA nabízí v záložce Cíle tyto pˇ rehledy:
GA pomáhá uživatel˚ um pochopit hlubší vzájemné souvislosti a závislosti mezi jednotlivými ˇ ciniteli webu, které jsou pro každý web unikátní. Takto nabyté zkušenosti lze zpˇ etnˇ e zúroˇ cit využitím maximálního potenciálu, který nabízí veškeré služby Google, ve prospˇ ech svého webu.
– pˇ rehled celkové míry konverze (kolik bylo za daný ˇ casový interval úspˇ ešnˇ e naplnˇ eno cíl˚ u), – procentuální vyjádˇ rení míry konverze jednotlivých cíl˚ u, – reverzní cesta k cíli (výˇ cet alternativních cest k cíli), – hodnota cíle (pˇ repoˇ cet dosažení cíle na peníze), – vizualizace cesty (tzv. Funnels; jedná se o vizualizaci chování návštˇ evník˚ u vzhledem k definovaným cíl˚ um; je zde možné zjistit, kde se návštˇ evníci nejˇ castˇ eji odkloní od pˇ redem definované cesty k cíli).
5 Závˇ erem GA je uznávaný profesionální nástroj, prostˇ rednictvím kterého je možné získávat odpovˇ edi na otázky o chování uživatel˚ u na vybraných webových stránkách. Google tento nástroj neustále rozvíjí a pˇ ridává nové analytické nástroje, pˇ rehledy a metriky. Oblast analýzy návštˇ evnosti vyžaduje znalost základních termín˚ u a vzájemných souvislostí. Bez tˇ echto znalostí je možné chybnˇ e nebo nepˇ resnˇ e interpretovat výsledky, které analytické nástroje poskytují. Proto Google nabízí zájemc˚ um na svých stránkách http://www. google.com/analytics/education.html bezplatný on-line kurz Google Analytics, ve kterém se podrobnˇ e vysvˇ etlují jednotlivé analytické pojmy, souvislosti a dílˇ cí nástroje. Tento kurz je 5
