Národohospodářská fakulta

Vysoká škola ekonomická v Praze Národohospodářská fakulta Hlavní specializace: Veřejná správa

IMAGE MĚSTA PLZNĚ diplomová práce

Autor: Bc. Edita Špačková Vedoucí práce: doc. PhDr. Jan Vláčil, CSc. Rok: 2013

Prohlašuji na svou čest, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně a s použitím uvedené literatury.

Edita Špačková V Praze, dne 28. 12. 2013

Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat doc. PhDr. Janu Vláčilovi, CSc. za odborné vedení této diplomové práce a poskytování cenných připomínek, rad a nápadů. Dále bych ráda poděkovala Mgr. Editě Laštovkové z Oboru prezentace a marketingu Magistrátu města Plzně za poskytnutí informací a potřebných podkladů. V neposlední řadě pak děkuji svým rodičům a blízkým za jejich soustavnou podporu při studiu.

Abstrakt Diplomová práce se zabývá image města Plzně z pohledu jeho obyvatel. Jejím cílem je teoreticky i empiricky analyzovat image Plzně a zjistit, jak ji vnímají samotní občané. Teoretická část vysvětluje základní pojmy spojené s problematikou image města, s ní související městský marketing a komunikaci s veřejností. V analytické části je představeno město Plzeň z historického, geografického a socioekonomického hlediska. Následně jsou vyhodnoceny výsledky provedeného dotazníkového šetření a na jejich základě jsou v závěru navržena doporučení.

Abstract The diploma thesis concentrates on the image of city of Pilsen. Its goal is to theoretically and practically analyze the image of city of Pilsen from the point of view of its inhabitants. The theoretical part deals with the basic concept of image, city marketing and communication with public. The theoretical part describes the city of Pilsen from its historical, geographical and economical point of view. The core of the thesis is a questionnaire survey followed by the interpretation of its results. The final part contains recommendations how to improve the image of the city of Pilsen.

Klíčová slova Image města, městský marketing, komunikace s veřejností, město Plzeň, dotazníkové šetření

Keywords Image of the city, city marketing, communication of public, city of Pilsen, questionnaire survey

JEL klasifikace R500, M310

Obsah Úvod ....................................................................................................................................... 1 1. Pojem image .................................................................................................................. 3 1.1. Vývoj pojmu image .................................................................................................. 3 1.2. Definice pojmu image .............................................................................................. 4 1.3. Charakteristické rysy image ..................................................................................... 5 1.4. Dimenze image......................................................................................................... 7 1.5. Druhy image ............................................................................................................. 7 1.6. Budování image ....................................................................................................... 8 2. Image města ................................................................................................................. 10 2.1. Image města z vizuálního hlediska ........................................................................ 11 2.1.1. Image města a její prvky ................................................................................. 11 2.1.2. Vizuální prezentace města .............................................................................. 12 3. Městský marketing ..................................................................................................... 13 3.1. Potřeba městského marketingu .............................................................................. 14 3.2. Úkoly a cíle městského marketingu ....................................................................... 16 3.3. Marketingové prostředí města ................................................................................ 17 3.4. Positioning města ................................................................................................... 19 3.5. Segmentace trhu ..................................................................................................... 20 4. Marketingový mix města ............................................................................................ 21 4.1. Produkt ................................................................................................................... 22 4.2. Cena........................................................................................................................ 24 4.3. Dostupnost.............................................................................................................. 25 4.4. Komunikační mix ................................................................................................... 26 4.5. Materiální prostředí ................................................................................................ 29 4.6. Lidé ........................................................................................................................ 30 4.7. Procesy ................................................................................................................... 30 4.8. Partnerství .............................................................................................................. 30 5. Komunikace s veřejností ............................................................................................ 31 5.1. Pojem komunikace ................................................................................................. 31 5.2. Komunikace ve veřejné správě .............................................................................. 32 5.3. Zásady efektivní komunikace mezi veřejnou správou a veřejností........................ 33 5.4. Komunikační strategie ........................................................................................... 34 6. Charakteristika města Plzně ...................................................................................... 34 6.1. Stručná historie města ............................................................................................ 35 6.2. Geografie města ..................................................................................................... 36 6.3. Socioekonomická charakteristika města ................................................................ 37 6.4. Symboly města Plzně ............................................................................................. 47 6.5. SWOT analýza města Plzně ................................................................................... 49 7. Image města Plzně z pohledu jeho obyvatel ............................................................. 51 7.1. Metoda výzkumu .................................................................................................... 51 7.2. Zkoumaný statistický soubor ................................................................................. 52 7.3. Výsledky výzkumu................................................................................................. 54 7.4. Vyhodnocení a shrnutí dotazníkového šetření ....................................................... 70 7.5. Návrhy a doporučení .............................................................................................. 72

Závěr .................................................................................................................................... 74 Seznam zkratek ................................................................................................................... 76 Seznam grafů ....................................................................................................................... 76 Seznam tabulek ................................................................................................................... 77 Seznam obrázků .................................................................................................................. 77 Seznam použité literatury .................................................................................................. 79 Přílohy .................................................................................................................................. 84

Úvod Města už nejsou vnímána pouze jako administrativní jednotky, ale také jako podnikatelské subjekty, které produkují vlastní výrobky, poskytují služby, působí na své občany a snaží se přilákat nové obyvatele, turisty a investory. V dnešním světě neustále rostoucího procesu globalizace začíná růst také konkurence mezi městy. Města si to začínají pomalu uvědomovat a pracovat na strategiích, jak v tomto konkurenčním boji uspět. Základním předpokladem úspěchu je vytvoření specifické image, která vymezí postavení města vůči jeho okolí a odliší jej od ostatních měst. Budování pozitivní image by se mělo stát strategickým cílem města a být součástí manažerského rozhodování, marketingových a komunikačních plánů. Téma image města jsem si zvolila proto, že image je v současnosti aktuálním tématem a hojně diskutovaným pojmem v rámci rozvoje města a městského marketingu. Pro image konkrétního města jsem si vybrala město Plzeň, neboť je to mé rodné město, znám dobře jeho prostředí, a proto mohu porovnat svůj vlastní subjektivní názor na něj s dojmy ostatních obyvatel, které jsem získala pomocí dotazníkového šetření. Cílem mé diplomové práce je teoreticky i empiricky analyzovat image města Plzně a pomocí dotazníkového šetření zjistit, jak ji vnímají samotní obyvatelé. Následně pak na základě zjištěných výsledků šetření navrhnout doporučení, která by pomohla zlepšit image Plzně v očích jejich obyvatel. Práce je rozdělena na dvě části, teoretickou a analytickou. Teoretická část je rozčleněna do pěti kapitol, ve kterých se postupně věnuji teoretickým poznatkům o image, městskému marketingu a nakonec komunikaci s veřejností. V praktické části je představeno město Plzeň, prezentovány výsledky dotazníkového šetření a navržena doporučení. První kapitola se věnuje problematice image obecně. Nejprve je zde vysvětlen pojem image, jeho vývoj, dále charakteristické rysy image, její dimenze, druhy a jak image správně budovat.

1

Druhá kapitola se zabývá image města. Uvádím několik definic, co je to image města a jak je vnímána. Po té se zaměřuji na image města z vizuálního hlediska, na její prvky a vizuální prezentaci. Třetí kapitole vysvětluje pojem městský marketing a jeho význam pro rozvoj města. Jsou zde popsány jeho úkoly a definovány hlavní cíle. Součástí této kapitoly je také vysvětlení, co je to marketingové prostředí města, positioning města a segmentace trhu. S městským marketingem je spojen marketingový mix města, který je obsahem čtvrté kapitoly. V té se čtenář seznámí s pojmem marketingový mix města a s jeho osmi nástroji: produkt, cena, místo, propagace, lidé, materiální prostředí, procesy a partnerství. Pátá kapitola je věnována komunikaci s veřejností a představí pojem komunikace. Dále se zaměřuje na komunikaci ve veřejné správě, podoby komunikace, zásady efektivní komunikace a komunikační strategii. V šesté kapitole je představeno město Plzeň z geografického a socioekonomického hlediska, jeho historii, symboly a SWOT analýza. Poslední kapitola rozebírá realizované dotazníkové šetření na téma image města Plzně z pohledu jeho obyvatel a jeho výsledky, na základě kterých jsou v závěru navržena doporučení ke zlepšení vnímání města jeho obyvateli.

2

1. Pojem image Pojem image v českém jazyce nemá svůj ekvivalent, pochází z anglického slova „image“, ale jeho původ je z latinského „imago“, což znamená obraz, podoba či představa.1

1.1. Vývoj pojmu image V souvislosti s marketingem byl pojem image poprvé použit v roce 1955 v publikaci amerických badatelů Gardnera a Levyho „The Product and the Brand“ k popisu spotřebního chování. Společně zde došli k poznatku, že způsob prožívání image určité značky může být pro koupi výrobku důležitější než jeho technologické vlastnosti.2 V roce 1956 vyšla jiná práce „The Image“ od K. Bouldinga, která sleduje ovlivňování image zprávami a sleduje zákonitosti pro jejich vzájemné střetávání. Dalším významným autorem v této oblasti je McCann Erickson, který ve svém příspěvku pro Market Planning Corporation v roce 1959, publikoval poznatek, že každá entita ve veřejném povědomí má v určité době svoji osobnost neboli image ve veřejném mínění a tato image se sestává ze skupiny představ, emocí, nápadů a asociací.3 Z německy psané literatury je nutné v této souvislosti zmínit B. Spiegela a jeho práci s názvem „Die Struktur der Meinungsvertailung in sozialen Feld - das Psychologische Marktmodell“. Autor zde pod pojmem image rozumí jednotu všech představ, které jsou různě odlišeny a odstupňovány podle jejich citového hodnotícího zabarvení, vycházejícího z jejich vztahu k nějakému předmětu. Dále bychom ještě měli uvést práci Reinholda Berglera „Psychologie des Marken und Firmenbildes“ z roku 1962, kde je firemní image definována jako mnohodimenzionální psychologický systém, charakterizovaný na základě kontaktu člověka a podniku v jeho objektivní, vnitropodnikové, výrobní i propagační formě.4 Uwe Johansenn v roce 1971 shrnul a provedl srovnávací studii všech dosud vydaných prací o image a jejích dimenzích ve svém díle „Das Marken- Und Firmen- Image“. Johansenn 1 JURÁŠKOVÁ, Olga - HORŇÁK, Pavel a kol., Velký slovník marketingových komunikací, 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 2012, str. 91 2 VYSEKALOVÁ, Jitka - MIKEŠ, Jiří, Image a firemní identita, 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 2009., str. 95 3 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují, 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 2004, str. 122 4 VYSEKALOVÁ, Jitka - MIKEŠ, Jiří, Image a firemní identita, 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 2009, str. 95

3

image chápe jako „novou rozhodující koncepci orientace a komunikace v oblasti hospodářské propagace“. Další publikací, kterou je třeba zmínit, je „Strategic Marketing for Nonprofit Organizations“ (1991) P. Kotlera a A. R. Andreasena, kde image představuje souhrn víry, idejí a dojmů, jež má osoba o určitém objektu.5 V posledních desetiletích vznikalo a stále vzniká mnoho publikací a prací zabývajících se image, některé popisují image z pohledu propagace či marketingové komunikace např. Tellis (2001) nebo Herbst (2006), jiné z pohledu sociologie či psychologie, kde můžeme uvést i některé české autory např. Vysekalová (1978, 1992, 2004, 2007) nebo Kohout (1999).6

1.2. Definice pojmu image Pro pojem image neexistuje jednotná definice. V literatuře se setkáváme s mnoha vymezeními a způsoby užití tohoto slova, a proto pro jasnější a ucelenější představu zde bude uvedeno několik různých definic. Image podle Kotlera (2001, str. 544) znamená „souhrn názorů, myšlenek a dojmů, které si osoba vytváří o objektu. Postoje lidí a jejich činy do velké míry závisejí na tom, jakou image má objekt“. V knize M. Foreta (2001, str. 68) je image viděna jako „představa o určitém objektu, kterou si vytváří ve svém vědomí jednotlivec, a to jak na základě svých osobních zkušeností, tak také ze sdělení a informací získaných od jiných osob nebo přímo z médií“. Podle Vysekalové (2004, str. 121) má image „povahu zobecnělého a zjednodušeného symbolu, který je založený na souhrnu představ, postojů, názorů a zkušeností člověka ve vztahu k určitému objektu“. Nový, Surynek a kolektiv (2006, str. 180) definují image jako „mentální obraz, který si vytváří nějaký objekt o okolní realitě. Mentální soubor zahrnuje soubor představ, názorů, očekávání a poznatků spojených s určitým jevem, osobou organizací, resp. jakýmkoli dalším objektem“. 5 6

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují, 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 2004, str. 122 VYSEKALOVÁ, Jitka - MIKEŠ, Jiří, Image a firemní identita, 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 2009, str. 96

4

Clemente (2004, str. 72) chápe image jako „představu spotřebitele o objektu, kterým může být výrobek, společnost, jednotlivec, instituce atd. Celkový dojem je něco, o čem lidé věří, že je pravdivé“. Shrneme-li uvedené definice, můžeme říci, že image je souhrn názorů, představ a dojmů o určitém objektu, které si jedinec vytváří ve svém vědomí na základě svých zkušeností a informací získaných ze svého okolí. Většina autorů chápe image jako „celostní pojem, jako komplexní, vícedimenzionální strukturální systém, který je přes určité rysy stability a trvalosti ovlivnitelný“7.

1.3. Charakteristické rysy image Jak již bylo zmíněno výše, definice pojmu image je obtížná. Na základě analýzy různých definic a přístupů Vysekalová, Mikeš (2009, str. 96-97) formulovali následující teze charakterizující tento pojem: 

Image je výsledkem výměny názorů mezi jednotlivcem a společností, uskutečňované často v konfliktní situaci, kdy jednotlivec se nachází pod určitým tlakem provázejícím rozhodovací proces.



Image se skládá z objektivních a subjektivních, správných a nesprávných představ, postojů a zkušeností jednotlivce či určité skupiny lidí o určitém objektu či předmětu.



Image působí na názory a chování a podstatným způsobem je ovlivňuje. Je určitým nositelem informací a jako taková představuje určitou koncepci orientace jednotlivce ve vztahu ke komunikaci.



Image má jak kognitivní, tak afektivní a behaviorální, sociální a osobní komponenty. Je výrazně emocionálně zabarvena a projevují se u ní specifické vlivy skupinového působení.



Image představuje ve svém výsledku zhodnocení a zjednodušení na charakteristicky prožité detaily. Umožňuje psychické zvládnutí okolního světa na základě selekčního principu a přispívá také k orientaci a uspokojování potřeb.



Image je sdělitelná a lze ji analyzovat vědeckými metodami. Přes určitou stabilitu je ovlivnitelná v rámci dlouhodobé koncepce.

7

VYSEKALOVÁ, Jitka - MIKEŠ, Jiří, Image a firemní identita, 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 2009, str. 96

5

S dalším vymezením základních rysů typických pro image se můžeme setkat také v publikaci Foretové, Foreta (1996, str. 55-56):  Image je formována v lidském vědomí.  Image je značně subjektivní. Vnímaní každého objektu se u různých osob liší, a jelikož instituce slouží různým sociálním skupinám, s nimiž mají různé vztahy, mohou se vytvářet i odlišné image.  Image je proměnlivá na základě činností a událostí, k nimž dojde v instituci nebo v jejím okolí, případně ve vzájemných vazbách.  Image může být vágní nebo vykrystalizovaná, jednoduchá nebo komplexní.  Image se může lišit od skutečnosti.  Image může ovlivňovat chování lidí, v pozitivním a negativním smyslu, dobrá image může napomáhat zájmu a poptávce, přitahuje schopné lidi a dodavatele, kdežto špatná image se mimo jiné neblaze podepíše i na občanské a politické apatii obyvatel. Dále je nutné zmínit J. Boorstina, který vymezil šest základních znaků, kterými se image podle něj vyznačuje8:  Syntetičnost – image je plánována a vytvářena s cílem dosáhnout určitého dojmu a často zastírá skutečnost.  Důvěryhodnost – image nemá smysl, pokud se jí nevěří.  Pasivita – image působí jako pozvánka, kterou zákazník pasivně přijímá.  Živost a pasivita v působení na smysly.  Jednoduchost – image by měla být jednodušší než objekty, které reprezentuje.  Dvojznačnost – image se pohybuje mezi imaginárností a smyslovostí, mezi očekáváním a realitou a právě tato neurčitost usnadňuje vidět v ní cokoli, co si kdo přeje vidět.

8

FORET, Miroslav, Komunikace s veřejností, 1. vydání, Brno, Masarykova univerzita, 1994, str. 92

6

1.4. Dimenze image Na pojem image se můžeme dívat z různých pohledů a lze jej charakterizovat ve čtyřech základních významových dimenzích9: 1. Obecná dimenze Z pohledu obecné dimenze jde o povahu image jako obecného symbolu, pomáhající člověku orientovat se v přívalu informací. 2. Právní dimenze Právní dimenze spojuje image s určitým jménem a nutností dodržovat určitá pravidla při jeho používání. 3. Etická dimenze Tato dimenze vyjadřuje pestrou škálu vztahů a hodnot v podnikání. 4. Psychologická dimenze Z tohoto hlediska význam image pramení především ze skutečnosti, že spotřební chování a kupní rozhodování není dáno jen objektivními vlastnostmi výrobku, ale také míněním a představou, kterou o něm kupující má.

1.5. Druhy image Foret (1994, str. 93-94) rozlišuje obecně tři druhy image: 

vnitřní image – vytváří si jí objekt, resp. její producent sám o sobě, o svém produktu,



vnější image – její pomocí se objekt, resp. její producenti snaží působit na veřejnost, chtějí v ní vzbudit představy, které vůbec nemusí odpovídat jejich vnímání sama sebe. Vnější image může být jednak chtěná, záměrně vytvářená prostřednictvím reklamy a propagace, ale zároveň také nechtěná, kterou si veřejnost vytváří samovolně, bez ohledu, nebo dokonce v rozporu s chtěnou a propagovanou představou. Vnější image je v podstatě dvojí – jednak o samotných lidech a institucích, jako jsou stát, úřad či firma, ale současně také o jejich produktech,

 9

skutečná image – utvářená ve vědomí veřejnosti.

KOMÁRKOVÁ, Růžena - RYMEŠ, Milan - VYSEKALOVÁ, Jitka, Psychologie trhu, 1. vydání Praha, Grada Publishing, 1998, str. 99-100

7

Na základě vlivu image na trhu lze rozlišit další tří typy image 10: 

Druhová image – pro celý druh nebo skupinu zboží. Tento typ pomáhá utvářet pozici výrobku určitého druhu v kontextu celé tržní situace.



Produktová/značková image – pro výrobek známý pod určitou značkou, který hraje významnou roli při orientaci spotřebitele v nabídce. Tato image by měla být jasná a vztahovat se k důležitým potřebám osobnosti spotřebitele ve vazbě na určité vlastnosti výrobku.



Firemní/podniková image – určována kvalitou firmy a způsobem komunikace této kvality při přijímání veřejností.

Jiné vymezení druhů uvádí Vysekalová (2004, str. 123). Podle působnosti či rozšíření dělí image na univerzální a specifickou. Univerzální image je platná téměř na celém světě bez podstatných rozdílů v jednotlivých zemích či cílových skupinách. Naopak specifická image zvýrazňuje místní zvláštnosti nebo specifika jednotlivých cílových skupin.

1.6. Budování image Na lidské vědomí působí mnoho faktorů, které hrají svou roli při utváření image – kultura, tradice, systém výchovy a vzdělávání či sociální prostředí. Je nutné si uvědomit, že každý člověk je jedinečný a tvorbu image může vnímat odlišně. Vytvoření pozitivní image je dlouhodobým procesem a je zapotřebí věnovat se i jejímu stálému udržování a posilování. Při budování image je dobré, uvědomit si proces vytváření představ jedince, který lze rozdělit do tří fází. Nejprve vznikají diferencované představy o různých variantách téhož objektu. Na základě přicházejících podnětů a informací z různých zdrojů se objevují jasnější představy o podobnostech nebo odlišnostech těchto variant. Druhý krok přináší další zesílení a zpřesnění homogenizovaných představ jednotlivých variant sledovaného předmětu. Na závěr se předchozí homogenizace vytváří také ve vazbě na diference mezi jednotlivými konkurenčními produkty. 11

10 11

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 2004, str. 123 VYSEKALOVÁ, Jitka - MIKEŠ, Jiří, Image a firemní identita, 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 2009, str. 102

8

Pokud budeme vycházet z komplexnosti image, můžeme stanovit určité teze, které mohou pomoci při její tvorbě (dle Herbst ve Vysekalová, Mikeš, 2009, str. 102-103): 

Čím více informací je k dispozici, o to lepší a spolehlivější image je: Když máme větší množství informací, utváříme si bohatší představy, naopak pokud máme informací málo, vytváříme si jen jednoduchý, strohý obraz. Přesto by však nemělo být cílem množství informací, ale poskytování jednotných, cílených a dlouhodobých informací.



Image vzniká rychle, ale upevňuje se pomalu: Stačí jedna zpráva a image se může naprosto změnit. Je dobré si vytvořit krátkodobý, střednědobý a dlouhodobý koncept o realizaci představ v následujících letech, který může následně velice pomoci ke vzniku a udržení jednotné a silné image.



Image není nikdy strnulá: Image může být stabilní, ale nikdy ne strnulá či nehybná. I u podniku s dlouhodobě pozitivní image se téměř přes noc může změnit její pověst a náklonost veřejnosti, pokud se u ní objeví špatné pracovní podmínky, odhalení nekalých praktik, ekologická havárie apod.



Image působí selektivně: Je potřeba znát, co je pro naše cílové či vztahové skupiny důležité, a vyprofilovat a zdůraznit právě tyto vlastnosti.



Image je celistvá: Image je výsledkem širokého spektra informací a dojmů, které vznikají na základě vnímání designu, komunikace a chování. Jestliže vztahová skupina nevezme tyto elementy na vědomí jako celek a bez rozporů, mohou vzniknout trhliny ve vnímání osobnosti jako celku. V koncepci musí být jasně řečeno, jak má osobnost firmy vypadat, a určit úkoly a odpovědnost pro všechny zúčastněné.



Image vzniká z různých zdrojů: Představy jsou tvořeny a ovlivňovány rodinou a přáteli, sociálními skupinami (např. sportovním klubem), médii, institucemi (pojišťovny, banky, apod.), spolky a svazy.

Významný vliv na utváření image a celkově na veřejné mínění má i volba vhodné autority, která bude žádoucí informace šířit, resp. která bude plánované záměry podporovat a propagovat. Takovýto výběr vhodné osobnosti nebo vhodných zástupců určitých profesí je třeba provádět adekvátně cílové skupině, které je informace určena. Takovými autoritami

9

mohou být politici, vědci, experti daného oboru nebo také tzv. celebrity, jejichž hlavním úkolem je zapůsobit na veřejnost svým charismatem či známostí.12

2. Image města Stejně jako obecný pojem image ani image města nemá jednotnou definici a setkáme se s mnoha jejími vymezeními. Obecně můžeme říci, že image města je tvořena ve vědomí člověka zjednodušením velkého množství asociací a informací týkajících se daného města. Je velmi osobní a náhled každého člověka na image stejného města se může měnit dle jejich příznivých nebo nepříznivých postojů k městu.13 Petr Rumpel (2002, str. 42-43) definuje image města či místa jako „souhrnné vyjádření představ veřejnosti o místě jako prostoru pro život a bydlení, jako místo práce, nákupů, lokalizaci podniků a dopravní infrastruktury“. Podle Janečkové, Vaštíkové (1999, str. 59) image místa představuje „vyvolaný dojem, tvář, obraz místa u veřejnosti“. Pro Miroslava Foreta (2001, str. 70) image města znamená „to, co a jak z identity a kultury místa vnímají jednotlivé klíčové skupiny veřejnosti“. Image města tedy představuje souhrnu všech postojů, poznatků, zkušeností a vizuálních dojmů a pocitů, které jsou s městem spojeny. Image města tvoří jeho obraz mezi všemi cílovými skupinami, to znamená mezi obyvateli, podnikateli, turisty atd. Přičemž tím myslíme subjektivní interpretaci obrazu města v mentální percepci každého jedince, popřípadě cílové skupiny, který má jednak selektivní (vymezení vůči ostatním městům) a jednak integrační (vnímaní města jako samostatného celku) význam.14

NOVÝ, Ivan - SURYNEK, Alois a kol., Sociologie pro ekonomy a manažery, 2. vydání, Praha, Grada Publishing, 2006, str.181 KOTLER, Philip - HEIDER, Donald H. - REIN, Irving, Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, New York, The Free Press, 1993, str. 141 14 Městský marketing [online], [cit. 30. 5. 2013], dostupnost na: http://www.mestskymarketing.cz/cs/glosar/#w_19 12 13

10

Z hlediska městského marketingu rozlišujeme interní a externí image města. Interní image znamená obraz města mezi jeho místními obyvateli a podnikateli. Externí image naopak vyjadřuje vnímání města z pohledu medií, turistů nebo potenciálních investorů.15

2.1. Image města z vizuálního hlediska Kevin Lynch se ve své knize Obraz města zabývá vizuální kvalitou měst a hledí na město jako na fyzické prostředí. Pod pojmem image města rozumí „produkt dvojsměrného procesu, který probíhá mezi pozorovatelem a jeho okolím“. Města naznačují různé rozdílnosti a vztahy, které si pozorovatel třídí, uzpůsobuje a formuluje v duchu svých zájmů. Takto vytvořená image vymezuje a zdůrazňuje, jak jsou věci viděny, naopak image je znovu prověřována nejen skrze filtr našeho vnímání, ale v trvalém dvojsměrném procesu.16 Image města se podle Lynche (2004, str. 8) skládá ze tří složek: identity, struktury a významu. Identita popisuje jedinečnost, vydělení, odlišení od jiných celků. Struktura vyjadřuje prostorové nebo jiné kvality utváření, které k jedinci promlouvají a mají zvláštní vztah k jeho okolí. Každý objekt či místo by mělo mít pro diváka určitý význam, ať už praktický nebo citový. Význam tedy vypovídá o druhu vztahu jedince k realitě, který přesahuje pouhé prostorové a formální utváření objektu či místa. V souvislosti s vizuální image města se setkáváme s pojmem imageability. Je to vlastnost objektu, která u pozorovatele vytváří silnou image. Může se jednat o tvar, zvláštní barevnost nebo uspořádání celého objektu, které vyvolávají intenzivní, jedinečnou, výrazně uspořádanou a prakticky použitelnou image města. Je možné hovořit o zvláště velké výraznosti či zřetelnosti. Přitom nemusí jít pouze o to, co je vidět, ale také o to, co působí na naše smysly ostře a pronikavě.17

2.1.1. Image města a její prvky Kevin Lynch (2004, str. 47-49) rozděluje město jako celek do pěti základních prvků, které se objevují v rozličných typech image města: Městský marketing [online], [cit. 30. 5. 2013], dostupnost na: http://www.mestskymarketing.cz/cs/glosar/#w_19 LYNCH, Kevin, Obraz města = The Image of the City, 1. vydání, Praha, Bova Polygon, 2004, str. 6 17 LYNCH, Kevin, Obraz města = The Image of the City, 1. vydání, Praha, Bova Polygon, 2004, str. 9 15 16

11

1. Cesty - cestami rozumíme jakési dráhy, po nichž obvykle, příležitostně nebo potencionálně pozorovatelé pohybují. Patří sem ulice, procházkové trasy, dopravní tepny, kanály či železnice. 2. Okraje - jde o lineární prvky, které nejsou pozorovateli přímo využívány. Jsou to hranice oddělující dvě části. Můžeme sem zahrnout břehy, železniční koridory, hranice zástavby nebo zdi. Okraje mohou být také bariérami, které jsou průchodné a vymezují tak jednu oblast vůči druhé. 3. Oblasti - představují střední až velké části města. Pozorovatel je rozeznává podle jejich určitého charakteru. Při pohledu zvenčí u nich můžeme posuzovat vztahy s okolím. 4. Uzly - jsou to body a strategická místa ve městě, do kterých může pozorovatel vstupovat. Znázorňují intenzivní ohniska, v nichž a mezi nimiž se pohybujeme. Tvoří je především křižovatky, místa přestupů, křížení nebo prosté sbíhání cest či moment, kdy se jedna struktura mění v druhou. Za uzel lze považovat i jednodušší místo, které nabylo na významu díky koncentraci nějaké funkce nebo fyzických vlastností, např. oblíbená restaurace nebo uzavřené náměstí. 5. Významné prvky - nazývá se tak další druh vztažných bodů, kdy pozorovatelé mezi tyto prvky nevstupují, ale mají je okolo sebe. Můžeme sem zařadit budovu, obchod, věž, zlatou kopuli či vysoké kopce. Obvykle jde o docela snadno rozlišitelné hmotné objekty, přičemž některé mohou být viditelné jen z dálky, některé jen z několika málo stanovišť a přístupových cest.

2.1.2. Vizuální prezentace města Pro vznik dobré image města má velký význam vypracování výchozího jednotného designu jakožto základního nástroje vizuální prezentace města a jeho praktické používání. Takový manuál pro design města by měl obsahovat následující položky18:

18

FORETOVÁ, Věra - FORET, Miroslav, Komunikující město, 1. vydání, Brno, Masarykova univerzita, 1996, str. 58-59

12



konstanty a symboly, jako jsou znaky města, zápis jména, adresy městského úřadu, s určitým typem písma a barvy, vlajka a vlaječky;



grafika na hlavičkových papírech, obálky, vizitky, jmenovky, razítka a tiskopisy;



městský mobiliář – orientační plán města, odpočinková místa, tabule s názvy ulic;



interiér městského úřadu – vstup do budovy, úprava kanceláří, orientační a informační značení;



informační a propagační tiskoviny;



oděvy obsluhujících zaměstnanců;



doprava – označení služebních aut, prostředků městské hromadné dopravy;



malá architektura – zeleň v okolí a nátěry budov;



přehled pravidel práce s design manuálem jako závaznou směrnicí pro vizuální prezentaci města.

Vizuální stránka má pro vnímání image města velký význam, ale v žádném případě by její pozornost neměla zastínit stránku obsahovou.

3. Městský marketing V poslední době se čím dál častěji můžeme setkat s pojmem městský marketing. Poprvé se o tomto typu marketingu zmiňuje Philip Kotler v 80. letech 20. století v souvislosti s marketingem neziskových organizací. Kotler ve své knize vymezuje tzv. marketing místa jako „souhrn aktivit pro vytvoření, udržení nebo změnu znalostí postojů a chování vůči určitým místům. Cílem marketingu místa je přilákat do určitého města, státu či země nové obyvatele, turisty a investory“ 19. Městský marketing by měl sloužit k zajištění a trvalému zvyšování kvality života obyvatelstva, ke zvyšování atraktivity města a zlepšování image města. Je to koncept kooperativního rozvoje města s cílem zvýšit specifické atraktivity města a zlepšit kvality jeho služeb pro určité cílové skupiny tj. občany (jako zákazníky města), ekonomické subjekty (investory, podnikatele) a turisty či návštěvníky města. Tohoto cíle město dosahuje institucionalizovanou podporou komunikace a partnerstvím všech aktérů, kteří

19

KOTLER, Philip, Marketing for Nonprofit Organizations, 2. vydání, Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall, 1982, str. 482

13

mají vlastní zájem na rozvoji města prostřednictvím společného rozpracovávání a realizace projektů na základě partnersky stanovených vizí a priorit rozvoje města v rámci konsensuálně orientované diskuse o cílových konfliktech.20 Hlavní pilíř městského marketingu představuje ekonomický, sociální, kulturní a fyzický rozvoj celého města. Základním determinantem úspěšného rozvoje každého města je schopnost komunikace a kooperace mezi všemi relevantními aktéry jako jsou podniky, firmy, komunální politici, správa města, svazy, sdružení, neziskové organizace, kulturní a religiózní instituce atd. Přestože představy a zájmy jednotlivých aktérů jsou v mnoha případech diferencované a na první pohled problematicky slučitelné, musí být parciální zájmy

odpovídajícím

způsobem

eliminovány

ve

prospěch

flexibility

a

konkurenceschopnosti města s následnou implementací do strategie rozvoje města.21 Městský marketing podporuje změnu myšlení směrem k potřebám a požadavkům potencionálního odběratele městských produktů a služeb. Zahrnuje důsledné plánování, řízení a kontrolu vztahů města s jeho rozličnými cílovými skupinami. Uspokojováním jejich potřeb může město zvýšit svou atraktivitu, zlepšit image a vybudovat si jedinečný profil. Je nutné rozpracovávat představy o tom, čím dané město chce být a v rámci svých rozvojových možností být může.22

3.1. Potřeba městského marketingu Žádné město, které chce poskytovat svým obyvatelům příznivé podmínky pro život a uspět v rostoucí konkurenci ostatních měst, se podle mého názoru bez městského marketingu v dnešní době neobejde. Potřeba městského marketingu vychází především ze společenských a hospodářských trendů. Těmito trendy se myslí zejména demografické změny, změny v hospodářské

RUMPEL, Petr, Městský marketing jako inovativní koncept řízení rozvoje města, Sborník příspěvků 2. národní konference kvality ve veřejné správě, Ministerstvo vnitra České republiky, 2005, str. 176, [online], [cit. 4. 6. 2013], dostupné na: http://www.mvcr.cz/soubor/sbornik-2nkq-pdf.aspx 21 Městský marketing [online], [cit. 4. 6. 2013], dostupnost na: http://www.mestskymarketing.cz/cs/publikace/ 22 JEŽEK, Jiří, Aplikovaná geografie města, 1. vydání, Plzeň, Západočeská univerzita, 2004, str. 92 20

14

struktuře díky novým výrobním postupům, technické inovace a změna hodnotové orientace obyvatel.23 Existuje mnoho důvodů, proč je městský marketing pro efektivně fungující města důležitý. Hlavními důvody vzniku a implementace městského marketingu jsou (dle Skořepa, Ježek, Ježková, 2008, str. 95-96 a dle Rumpel24): 

Národní a mezinárodní konkurenční boj měst o usídlení a udržení průmyslových podniků, progresivně orientovaných podniků, kvalifikované pracovní síly, turistů a kupně silných spotřebitelů, pořádání kongresů, veletrhů, kulturních a sportovních akcí a získání finančních prostředků pro vědu a techniku. Rostoucí globální konkurence mezi městy prohlubuje polarizaci mezi úspěšnými a neúspěšnými městy a nutí je tak rozvinout jejich potenciál a hledat nové inovativní koncepce k udržení či zvýšení konkurenceschopnosti.



Potřeba vyšší kvality života. Při rozhodování podniků o svém usídlení hraje nemalou roli mimo jiné také městské prostředí a městská image. Mezi rozhodujícími faktory lokalizace se řadí kvalita životního prostředí, možnosti pro volný čas, tvář města, kvalita městského centra a nákupní příležitosti, možnosti vzdělávání, kulturní nabídka, zelené plochy a přírodní parky.



Nespokojenost s činností správy a samosprávy. Občané především kritizují fakt, že komunální správa a samospráva má tendenci silně využívat rutinních postupů, pracovat neekonomicky a neefektivně díky nedostatku cílové motivace a tempa, dlouhé vyřizování, zavádějící předpisy, dlouhé čekací doby, formalistický přístup úředníků, příliš krátké úřední hodiny, nejasné kompetence a často nepřátelské a nekvalifikované úředníky. Příčiny této nespokojenosti lidé shledávají v neschopnosti úřadů včas se přizpůsobit změnám v jejich okolí.

SKOŘEPA, Ladislav - JEŽEK, Jiří - JEŽKOVÁ, Renata, Marketing měst a obcí, 1. vydání, České Budějovice, Vysoká škola evropských a regionálních studií, 2008, str. 95 24 RUMPEL, Petr, Městský marketing jako inovativní koncept řízení rozvoje města, Sborník příspěvků 2. národní konference kvality ve veřejné správě, Ministerstvo vnitra České republiky, 2005, str. 17, [online], [cit. 4. 6. 2013], dostupné na: http://www.mvcr.cz/soubor/sbornik-2nkq-pdf.aspx 23

15

Tyto zmíněné skutečnosti nelze uspokojivě řešit s dosud používanými nástroji, proto roste potřeba inovací. Je třeba věnovat více pozornosti hlavně měnícím se potřebám různých cílových skupin ve městě a novým konstelacím v hospodářské, technologické a kulturní oblasti a změnám spojeným s vydáváním zákonů a nařízení. 25

3.2. Úkoly a cíle městského marketingu V rámci městského marketingu lze rozlišit interní a externí cíle. Interní cíle souvisí hlavně s místními obyvateli, s jejich identifikací s městem, se spokojeností s dostupností a kvalitou veřejných služeb, dále s rozvojovými prioritami města a s rozpočtovou politikou města. Externí cíle se zaměřují především na vytváření pozitivní image města na veřejnosti a na zvyšováním jeho známosti a atraktivity. 26 Úkoly městského marketingu je možné rozdělit do čtyř skupin27: 1. Integrační a konstituční úkoly Do této skupiny patří integrace všech zájmových skupin ve městě za účelem prosazení a realizace městského marketingu, dále integrace odlišných, často protichůdných potřeb a zájmů města do společné marketingové koncepce města. Např. sladění zájmů ochránců životního prostředí se zájmy vedení města, které se snaží vytvářet nová pracovní místa i za cenu podpory investorů, kteří nepoužívají ekologicky šetrné technologie. 2. Iniciační a rozvojové úkoly Sem spadají úkoly, které mají iniciovat nejrůznější aktivity a opatření, podporovat jejich rozvoj, přicházet s novými inovativními myšlenkami, realizovat a napomáhat (usnadňovat) realizaci potřeb a přání cílových skupin ve městě (např. představy a přání návštěvníků středu města o nákupních a volnočasových možnostech). 3. Koordinační, řídící a kontrolní úkoly Těmito úkoly jsou koordinace jednotlivých opatření a projektů, řízení a koordinace jejich realizace (např. koordinace pořádání akcí, aby se zamezilo překrývání termínů). SKOŘEPA, Ladislav - JEŽEK, Jiří - JEŽKOVÁ, Renata, Marketing měst a obcí, 1. vydání, České Budějovice, Vysoká škola evropských a regionálních studií, 2008., str. 96 26 JEŽEK, Jiří, Marketing jako nástroj tvorby a zvyšování konkurenční schopnosti měst, Plzeň, Západočeská univerzita, 2011, str. 9 27 JEŽEK, Jiří, Marketing jako nástroj tvorby a zvyšování konkurenční schopnosti měst, Plzeň, Západočeská univerzita, 2011, str. 9 25

16

4. Informační a komunikační úkoly Uplatňování městského marketingu je nerozlučně spojené se získáváním, zpracováním a vyhodnocováním informací o cílových skupinách, konkurentech a také o vlastním městě. To předpokládá nepřetržitý výzkum trhu. Dalším jeho úkolem je integrace informací, cílů a opatření a jejich komunikace navenek vůči cílovým skupinám.

3.3. Marketingové prostředí města V této kapitole se zaměřím na marketingové prostředí, ve kterém působí vedení měst a obcí. Marketingové prostředí města představuje souhrn podstatných vlivů, působících na město jako celek a jeho aktivity. Můžeme rozlišit vnější a vnitřní prostředí města: Vnější prostředí města Vnější prostředí tvoří několik dílčích prostředí28: 

Demografické prostředí představuje velikost populace ve městě, jeho sociální, příjmová, kvalifikační, věková a vzdělanostní struktura, ekonomická aktivita či jeho mobilita. Pro město je důležité pochopit vývoj svého demografického prostředí, tj. pokles a vzestup počtu obyvatel, jeho příčiny, tendence ve vývoji věkové a vzdělanostní struktury obyvatel, změny ekonomické aktivity, ale také důvody migrace.



Ekonomické prostředí je tvořeno hospodářskou situací státu, regionu i samotné obce. Ekonomické prostředí regionu a obce může na město působit přímo (prostřednictvím daňových příjmů) i nepřímo (vytvářením pracovních příležitostí, chováním podnikatelských subjektů). Naopak město může k příznivému vývoji ekonomického prostředí přispět realizací vhodné marketingové strategie. Obecně ekonomické prostředí vytváří rámec pro podnikatelské aktivity a určuje kupní sílu, nákupní chování a sociální složení obyvatelstva.



Politicko-právní prostředí v rámci místní správy spoluurčuje chování představitelů obce. Rámec jejich pravomocí a možností uplatnění marketingové koncepce při řízení obce je dán zákony, vyhláškami a předpisy. Obec sama se může aktivně podílet na utváření právního prostředí v mezích svých pravomocí daných zákonem a vytvářet tak atraktivnější prostředí pro malé a střední podniky. Naopak obec může vydávat také

28

JANEČKOVÁ, Lidmila - VAŠTÍKOVÁ, Miroslava, Marketing měst a obcí, 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 1999, str. 20-24

17

omezující opatření, kterými lze chránit své obyvatele od nepříznivých důsledků podnikatelských aktivit. 

Sociálně-kulturní prostředí zahrnuje kulturu, vzdělání, tradice města, regionu, národa, rodinné vztahy, obecné zvyklosti nebo také změny hodnotových preferencí. Správné využití historických tradic, propagace kulturních akcí a různých událostí ve městě může přispět ke zvýraznění obce, odlišení se od ostatních obcí, zvýraznění její konkurenční výhody a přilákání návštěvníků.



Přírodní prostředí určuje základní potenciál pro různé typy podnikání a ovlivňuje rozhodnutí obyvatel i podniků o jejich usídlení v daném městě. Do přírodního prostředí patří umístění obce v regionu, její velikost, klimatické podmínky, přírodní zdroje, dopravní

možnosti,

úroveň

technické

infrastruktury,

možnosti

zapojení

do

mezinárodních aktivit či ekologické podmínky. 

Technologické prostředí vychází z obecného vývoje vědy a techniky. Jedná se zejména o využití poznatků vědy a techniky pro řízení obce např. vytvoření informačního systému, využití komunikační techniky k propagaci města apod.

Vnější prostředí obce je často totožné s vnějším prostředím, ve kterém působí podniky a další podniky sídlící ve městě. Obec může aktivně ovlivnit a spoluutvářet právně politické prostředí, podniky tuto možnost nemají, ale mohou se více či méně podílet na vytváření prostředí socioekonomického. Tyto dva systémy se vzájemně doplňují a při tvorbě marketingové strategie města je nutné posilovat aktivní úlohu obou s cílem naplnit vizi obce, čehož lze dosáhnout partnerstvím při řízení, tvorbě a naplňování strategie. 29 Vnitřní prostředí města Vnitřní prostředí města je tvořeno zaprvé situací organizace, která je určována především obecním rozpočtem, příjmy a výdaji, které závisí na ekonomickém prostředí, na dotacích ze státního rozpočtu i na mandatorních výdajích. Zadruhé jsou to zaměstnanci obce, tj. obecního úřadu a institucí, které obecní úřad přímo řídí, a s tím souvisí i kvalita vnitřní struktury organizace a kvalita vedení obce jako celku.30

29 30

JANEČKOVÁ, Lidmila - VAŠTÍKOVÁ, Miroslava, Marketing měst a obcí, 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 1999, str. 23 HARASIMOVÁ, Soňa, Marketing ve veřejné správě, 1. vydání, Opava, OPTYS, 2009, str. 29

18

3.4. Positioning města Positioning neboli zaujetí tržního postavení představuje hledání a vymezování postavení obce a jejích produktů vůči podobným obcím a produktům, které jí mohou konkurovat. Promítá se v něm image obce, ale i její vize a vyjádření klíčových hodnot obce. Proto má positioning zpravidla dvě podoby: statickou a dynamickou. Statická podoba vyjadřuje současné postavení obce a dynamická je spojena s vnímáním zákazníky a konkurencí v budoucnu.31 Harasimová (2009, str. 30-31) popisuje čtyři základní kroky k určení správné pozice města: 1. Vymezení stávajícího místa na trhu Zde se také promítá image obce a vyjádření hlavních hodnot města. Při hledání tržního postavení mohou města vycházet ze širokého postavení, které bere v úvahu i rozvoj celého regionu, nebo z pozice omezené, jež se soustředí jen na vlastní území. 2. Vymezení hlavní kultury města, jeho specifika Sem se řadí snaha o vytvoření a zachování jedinečného prostředí, které může přilákat nové návštěvníky, obyvatele nebo investory. Specifikum určitého místa se utváří v průběhu několika let či spíše desetiletí a je dáno kulturně-historickými souvislostmi. Města by měla mít na vědomí, že svými neuváženými necitlivými urbanistickými zásahy mohou změnit a nenávratně zničit atmosféru místa. Příkladem měst, kterým se podařilo vytvořit neopakovatelného ducha města, jsou např.

Karlovy

Vary

(mezinárodní

filmový

festival),

Hradec

Králové

(prvorepublikový salon republiky) nebo Ostrava (Colours of Ostrava – město barev a kultury). 3. Vymezení vůči zákazníkům Existuje několik rolí, ve kterých se města a obce představují svým zákazníkům: turistická oblast (Jeseník, Domažlice), středisko rozvoje průmyslu (Ostrava, Mladá Boleslav), místo pro relaxaci a oddych (Lednicko-Valtický areál), místo pro zimní sporty (Špindlerův Mlýn), lázeňsko-turistická oblast (Karlova Studánka), nově se rozvíjející obec (Čeladná) a další.

31

JANEČKOVÁ, Lidmila - VAŠTÍKOVÁ, Miroslava, Marketing měst a obcí, 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 1999, str. 39-40

19

4. Vymezení konkurence Zde je myšleno vymezení konkurence v rámci lokalit, regionů a státu. U hlavních a velkých měst i na mezinárodní úrovni. Pro velká města je kromě široké a kvalitní dopravní sítě významná také technická infrastruktura, síť hotelů a dobře udržované památky.

3.5. Segmentace trhu Segmentace trhu znamená rozdělení do tzv. segmentů, což jsou skupiny zákazníků (obyvatel a podniků), které mají podobné potřeby a chování. Specifikem obce a jejích služeb však je, že slouží velkému množství tržních segmentů, z nichž každý má různé potřeby a i různé chování. Je tedy nutné, aby vedení obce dokázalo tyto segmenty určit a charakterizovat a vypracovat si různou strategii přístupu k nim.32 Dle Harasimové (2009, str. 32) můžeme charakterizovat šest cílových skupin neboli segmentů, na které je zaměřena pozornost obce a vůči nimž si obec vymezuje specifické cíle: 1. zaměstnanci obecního úřadu a skupina činitelů na radnici napojených, tj. producenti veřejných služeb, 2. návštěvníci obce, kteří mohou svou spotřebou a především vyvoláním multiplikačního účinku přispět ke zvýšení příjmu obce, 3. obyvatelé, kteří užívají veřejnou službu a zároveň svým chováním ovlivňují strategii obce (např. v období voleb, podepisování petic, připomínky k provozování služeb), 4. podniky usídlené na území obce, jejichž odchodu je nutno zabránit a které je třeba zapojit do rozvoje města, 5. finanční činitelé, bankéři a zprostředkovatelé, kteří poskytují externí financování nutné pro realizaci veřejných i soukromých služeb, 6. externí podniky a podnikatelé, kteří se chtějí v obci usadit.

32

JANEČKOVÁ, Lidmila - VAŠTÍKOVÁ, Miroslava, Marketing měst a obcí, 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 1999, str. 48

20

4. Marketingový mix města V souvislosti s městským marketingem je nutné zmínit také marketingový mix města, který tvoří základ každé marketingové strategie města. Obecně je pojem „marketingový mix“ spojen s rozvojem marketingu orientovaného na produkt. Jde o optimální skladbu marketingových prvků, které organizace používá v marketingovém řízení k naplnění stanovených cílů. (Skořepa, Ježek, Ježková, 2008, str. 61) Při tvorbě marketingového mixu města mluvíme o volbě souboru taktických nástrojů, kterých může management obce využít k přizpůsobování svého produktu, k jeho odlišení od produktů konkurence, k jeho ocenění, přiblížení uživateli i k jeho propagaci. Jedná se tedy o takový soubor nástrojů, které osloví cílové zákazníky a které dané město využívá k prodeji své nabídky tak, aby bylo zabezpečeno dosažení cílů při zachování souladu těchto nástrojů se zdroji, které jsou k dispozici.33 Město samo o sobě představuje pro své „zákazníky“ velmi složitý produkt, který je tvořen souborem hmotných a nehmotných prvků. Město respektive městský úřad poskytuje více či méně nehmotné výhody, tj. služby, které jsou součástí celkového produktu města. Tyto služby mají specifické vlastnosti, které je odlišují od výrobních produktů a je potřeba brát v úvahu jejich vliv i v případě marketingu města. Těmito vlastnostmi jsou34: Nehmotnost – služby jsou do jisté míry nehmatatelné a abstraktní. Pro město tato vlastnost představuje omezení při komunikaci s občany a obtíže předem posoudit přiměřenost vynaložených nákladů a kvality. Je třeba zaměřit se na výhody, využívat značku (jméno úřadu, institutu), rozvíjet dobrou pověst atd. Neoddělitelnost – výroba a spotřeba probíhá většinou současně a nelze tak od sebe oddělit poskytovatele služby a jejího příjemce. K překonání potíží zde může pomoci utváření pracovních týmů, školení vlastních pracovníků a pečlivý výběr poskytovatelů služeb. Nestejnorodost – u služeb nelze zajistit stejnou kvalitu a jejich standard. Záleží na tom kdo, kde a jak je poskytuje. Management města by se měl pozorně zaměřit na výběr a SKOŘEPA, Ladislav - JEŽEK, Jiří - JEŽKOVÁ, Renata, Marketing měst a obcí, 1. vydání, České Budějovice, Vysoká škola evropských a regionálních studií, 2008, str. 107 34 JANEČKOVÁ, Lidmila - VAŠTÍKOVÁ, Miroslava, Marketing měst a obcí, 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 1999, str. 41 33

21

školení zaměstnanců, sledování standardů a klást důraz na mechanizaci a industrializaci, které vedou k lepší kontrole kvality. Zničitelnost – služby nelze skladovat, což je problémem z důvodu změn na straně poptávky. V tomto případě je potřeba zlepšit informovanost, zajistit co nejlepší návaznost jednotlivých činností a průchod systémem a při výkyvech poptávky využívat pracovníky na částečný úvazek. Nevlastnění – zákazník má přístup pouze k činnosti nebo zařízení (knihovna, divadlo, muzeum). Jsou to výhody, které město poskytuje a které musí pro posílení své image propagovat. Marketingový mix se běžně skládá ze čtyř nástrojů, v angličtině zvaných tzv. 4P: produkt (product), cena (price), místo (place) a propagace (promotion). Kvůli uvedeným specifikům služeb a tím i určité složitosti produktu města je marketingový mix měst rozšířen o další 3P: lidé (people), materiální prostředí (physical evidence) a procesy (process). Vzhledem k tomu, že produkt města vzniká a je poskytován společně všemi subjekty působícími ve městě i mimo něj, řadí se sem ještě osmý nástroj marketingového mixu a to partnerství (partnership). Jednotlivým nástrojům marketingového mixu města se budu věnovat v následující odstavcích.

4.1. Produkt Podle Harasimové (2009, str. 55) pod produktem města lze chápat vše, co město nabízí svým obyvatelům, návštěvníkům, podnikům a potencionálním investorům a co slouží k uspokojování jejich potřeb (jako např. infrastruktura, bydlení, sociální péče, průmysl, kultura atd.). Skořepa, Ježek, Ježková (2008, str. 108) definují produkt jako vše, co tvoří nabídku na trhu. Podrobněji jde o fyzické předměty, služby, události, osoby, místa, instituce, organizace, myšlenky a jejich různé kombinace. Skořepa, Ježek, Ježková (2008, str. 108 - 109) vymezují, co všechno může být považováno za produkt města:

22

 Samosprávné město jako takové Zde tvoří produkt celé město se svými přírodními, historickými, ekonomickými, kulturními a sociálními podmínkami. Tyto podmínky mají vliv na podobu a ráz města a odlišují ho tak od ostatních.  Veřejné služby poskytované ze zákona Jedná se především o poskytování služeb, které nedokáže zajistit soukromý sektor. Jde např. o výstavbu a údržbu místních komunikací, městskou hromadnou dopravu, městskou policii, veřejné osvětlení, úklid města atd.  Nabídka ploch, pozemků, prostorů a nemovitostí ve vlastnictví města V tomto případě je myšlen zejména prodej či pronájem ploch, pozemků, prostor a nemovitostí k budování průmyslových zón, nákupních a obchodních center a podobně.  Společenské, vzdělávací, kulturní a sportovní akce organizované městem Tyto akce přinášejí možnost využití pro návštěvníky i možnost prezentace a realizace pro místní podnikatele a zároveň jsou i propagací města.  Image města Za nedílnou součást produktu města je považována pozitivní image, jejíž budování má přispívat k příznivému působení na obyvatele i návštěvníky města. Nejčastěji se setkáváme s produktem města v podobě veřejných služeb nabízených městem. Veřejné služby se významně podílejí na vytváření a vnímání podnikatelské kultury a tím i na její image, a proto je v současné době vyvíjen čím dál větší tlak na kvalitu těchto služeb. Mezi metody managementu kvality ve veřejné správě se řadí benchmarking, CAF – společný hodnotící systém, normy ISO, model excelence EFQM, balanced scorecard – metoda vyvážených ukazatelů, procesní přístup nebo strategické řízení. Měření a hodnocení kvality veřejných služeb je sice obtížné, ale každé město by se o toto hodnocení mělo snažit, protože jeho výsledkem je nejen vytvoření potřebných norem kvality, ale i rozvoj kultury samotné organizace a celkové podnikatelské kultury obce. 35

35

JANEČKOVÁ, Lidmila - VAŠTÍKOVÁ, Miroslava, Marketing měst a obcí, 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 1999, str. 64

23

4.2. Cena Cena města vyjadřuje hodnotu oceňující jeho atributy (Bernátová, Vaňová, 2000, str. 147). Je tvořena cenou pracovní síly, nemovitostí, nájmů, cenou služeb, místními daněmi a poplatky a všemi produkty, které se spotřebovávají v rámci produktu území, které by mohlo být významné pro cílový segment (Skořepa, Ježek, Ježková, 2008, str. 110). V prostředí města je možnost uplatnění cen do jisté míry omezena. Mnoho produktů města poskytují bezplatně a na základě zákona. Jsou to např. sociální služby, údržby cest, městské osvětlení či městská policie. Tato bezplatnost je však jen zdánlivá, protože tyto produkty jsou hrazeny z prostředků pocházejících z daní občanů a podniků, popřípadě ze systému povinného pojištění. Dále města poskytují produkty, jejichž cena je sice určená, ale podléhá úplné nebo částečné regulaci (např. ceny tepla). Určovat cenu může město jen u vybraného souboru produktů, kam se řadí především daň z nemovitosti, prodej nebo pronájem městských pozemků a budov na komerční využití.36 Rozhodování měst o stanovení ceny není jednoduchým úkonem. Města by při svém rozhodování o tom, jakou cenu stanovit nebo zda ji vůbec stanovit či daný produkt poskytovat zcela zdarma, měla podle Janečkové, Vaštíkové (1999, str. 77-78) zahrnout do svých úvah následující skutečnosti: 

schopnost města identifikovat každého spotřebitele a vyloučit ze spotřeby neplatícího spotřebitele,



cíl zavádění ceny – zda chce město omezit užívání některého produktu, např. snížit provoz v centru města, může zvýšit ceny za parkování, nebo naopak pokud chce podpořit příliv nových obyvatel nebo podnikatelů, naopak může snížit ceny bytů a nebytových prostor,



schopnost spotřebitele platit,

 náklady na vybírání poplatků za určité služby. Podle Skořepy, Ježka, Ježkové (2008, str. 110) cena produktu bez spojitosti s dalšími nástroji marketingového mixu sama o sobě pro uživatele produktu nemá význam. Cena 36

SKOŘEPA, Ladislav - JEŽEK, Jiří - JEŽKOVÁ, Renata, Marketing měst a obcí, 1. vydání, České Budějovice, Vysoká škola evropských a regionálních studií, 2008, str. 110

24

tedy musí vždy vycházet z marketingové strategie, odpovídat produktu, který ohodnocuje, a segmentu, pro který je nabízena.

4.3. Dostupnost Bernátová, Vaňová (2000, str. 147) definují dostupnost jako nástroj marketingového mixu města tvořící fyzické a abstraktní vlastnosti, které charakterizují možnost vstupu osob, výrobků a financí do měst. Dostupnost města v tomto smyslu podle Skořepy, Ježka, Ježkové (2000, str. 111) zahrnuje:  dostupnost z hlediska geografické polohy (umístění),  dopravní dostupnost (silniční síť, železnice, letiště), rychlost a kvalitu dopravní infrastruktury,  orientační značení ve městě,  dostupnost subjektu, který realizuje marketing města z hlediska jeho lokalizace ve městě, časové dostupnosti (návštěvní hodiny), fyzické dostupnosti (neexistence fyzických bariér),  dostupnost samosprávy z hlediska lokalizace ve městě, koncentrace jednotlivých oddělení atd. V souvislosti s dostupností využívají města dva hlavní typy distribučních kanálů. Za prvé je to distribuční kanál přímý, kdy města nabízejí své produkty přímo, bez zprostředkovatelů. Výhodou takovéto přímé distribuce je možnost lepší kontroly nad způsobem poskytování služby a bezprostřední zpětná vazba od zákazníků, která přináší organizacím informace o potřebách, o jejich změnách a o tom, jak zákazník vnímá hodnotu produktu. Druhým typem je nepřímý distribuční kanál, kdy města svěří poskytování svého produktu zprostředkovatelům. Hlavním důvodem je, že obec nedisponuje specifickými zdroji vhodnými k poskytnutí služby či produktu a svěří jejich výkon organizacím, které jsou schopny vykonávat danou službu efektivněji. Jde především o služby,

které

jsou

poskytovány

prostřednictvím

soukromých

organizací

nebo

prostřednictvím rozpočtových a příspěvkových organizací. Příkladem nepřímé distribuce

25

může být svěření úpravy místní zeleně soukromé firmě, péče o bytový fond realitní kanceláři, provádění složitějších oprav na místním úřadě najatými řemeslníky a údržbáři.37

4.4. Komunikační mix Komunikační mix (také často nazývaný jako propagace) obsahuje různé typy komunikace, pomocí kterých město prezentuje svůj produkt. Touto komunikací se město snaží ovlivnit znalosti, postoje a chování zákazníků ve vztahu k produktu, který nabízí.38 Marketingový komunikační mix města využívá několika nástrojů, mezi které tradičně patří:  reklama,  osobní prodej,  podpora prodeje, 

public relations.

Díky neustálému vývoji a rozvoji nových technologií se postupně vyčlenily další dva nástroje, které lze zařadit do komunikačního mixu, a tím je přímý marketing a marketing událostí. Reklama Reklama je placená forma neosobní, masové komunikace, jejímž smyslem je upozornit na produkty, které město poskytuje a představit je široké veřejnosti. Jde o to, aby reklama u veřejnosti vzbudila pozornost, vyvolala zájem o daný produkt a přesvědčila lidi, aby jej kupovali, konzumovali, navštěvovali a vyhledávali.39 Podle Foreta (1994, str. 57) reklama plní tři základní funkce: 1. informační - podává informace o trhu, způsobu použití produktu, jeho ceně, kvalitě, velikosti, množství, servisu, doplňkových službách atd., 2. přesvědčovací - ve vztahu k přednostem města či k pravdivosti uvedených údajů, 3. upozorňující - připomíná rozložení distribuční sítě, ve které lze produkt zakoupit.

HARASIMOVÁ, Soňa, Marketing ve veřejné správě, 1. vydání, Opava, OPTYS, 2009, str. 66 JANEČKOVÁ, Lidmila - VAŠTÍKOVÁ, Miroslava, Marketing měst a obcí, 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 1999, str. 93 39 FORET, Miroslav, Komunikace s veřejností, 1. vydání, Brno, Masarykova univerzita, 1994, str. 56 37 38

26

Reklama je uskutečňována prostřednictvím reklamních nebo také jinak nazývaných propagačních materiálů. Jejich obsah a forma jsou individuální a závisí na účelu reklamy. Podle zaměření na cílovou skupinu Skořepa, Ježek, Ježková (2008, str. 114) dělí reklamní materiály na všeobecné a speciální. Všeobecné reklamní materiály podávají základní obraz o daném celku a jeho zajímavostech. Měly by být stručné, přehledné, doplněné fotografiemi a obrázky. Specializované materiály se zaměřují na určitou konkrétní skupinu lidí nebo organizací, kdy se může jednat o potenciální investory, turisty či partnery města. K tradičním propagačním materiálům patří především: brožury, prospekty, plakáty, letáky, billboardy, pohlednice, publikace, ale také mapy, studie, kalendáře či videa. Tyto materiály by měly být umisťovány na viditelných místech, dostupné v informačních centrech a poskytovány při významných veřejných akcích apod. Reklamu lze také uplatňovat prostřednictvím různých propagačních prostředků – tiskových medií, rozhlasu, televize a internetu, který se v poslední době stal nejsledovanějším informačním médiem. Města by v souvislosti s reklamou neměla zapomínat, že nemusí vždy nutně sloužit jen k bezprostřednímu prodeji, ale může také ovlivňovat jejich image. To může být důležité v období, kdy se město dostává do špatného světla, například odkázat na některé studie, upozornit na přínosy a důležité úkony, které město provedlo. Osobní prodej Osobní prodej je forma osobní komunikace mezi prodávajícím a jedním nebo více možnými zákazníky, v případě města nejčastěji mezi zaměstnanci samosprávy a zprostředkovateli služeb. Jde o nákladný, ale velmi efektivní způsob komunikace, který města využívají především k získávání nových investorů. K výhodám osobního prodeje patří hlavně osobní kontakt, posilování vzájemných vztahů a stimulace nákupu dalších služeb či další spolupráce.40 Podpora prodeje Tento nástroj komunikačního mixu zahrnuje aktivity stimulující

prodej služeb

prostřednictvím dodatečných podnětů – kupónů, prémií, soutěží, dárkových předmětů či slev. Ve městech nachází své uplatnění zejména podpora přilákání zákazníků pomocí 40

JANEČKOVÁ, Lidmila - VAŠTÍKOVÁ, Miroslava, Marketing měst a obcí, 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 1999, str. 133

27

různých cenových slev a akcí, které mohou mít například formu nižšího nájemného či vlastní investice do pozemků pro potenciální investory a na oplátku za to získat vyšší daňový výnos a pracovní místa pro obyvatele města.41 Public relations Public relations (často se používá jen zkratka PR) je anglický výraz, který do češtiny můžeme přeložit jako vztahy s veřejností. Pokud bychom jej měly definovat, jde o sociálně komunikační aktivitu, jejímž prostřednictvím působí organizace (město) na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztah a dosáhnout tak vzájemného porozumění a důvěry.42 Public relations tvoří důležitou součást marketingové komunikace města. Jejich hlavními cíli jsou podle Harasimové (2009, str. 79):  budování pozitivní image města,  posílení identifikace obyvatel s městem – růst patriotismu,  zlepšení přístupu k informacím o městě a jeho správních a samosprávních institucích,  tvorba podmínek pro uplatnění připomínek a nápadů občanů,  úsilí o optimální komunikaci města s veřejností a o včasnou a objektivní informovanost občanů o chodu úřadu města. Skořepa, Ježek, Ježková (2008, str. 112 - 113) k hlavním činnostem města v rámci PR řadí např. vydávání vlastních novin a časopisů, zveřejňování informací o činnosti města v lokálních a celostátních oznamovacích prostředcích, pořádání besed, konferencí a interview, pořádání či sponzorování kulturních, sportovních a sociálních aktivit, lobování, prezentace města na výstavách a veletrzích o cestovním ruchu, prezentace města na internetu atd. Marketing událostí Z public relations se postupně vymezil další samostatný nástroj komunikačního mixu, kterým je marketing událostí. Jedná se o organizování nejrůznějších kulturních, SKOŘEPA, Ladislav - JEŽEK, Jiří - JEŽKOVÁ, Renata, Marketing měst a obcí, 1. vydání, České Budějovice, Vysoká škola evropských a regionálních studií, 2008, str. 95 42 SVOBODA, Václav, Public relations moderně a účinně, 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 2006, str. 17 41

28

společenských a sportovních akcí, orientovaných neziskově či komerčně, případně akce charitativní, kterými se město snaží zviditelnit i v mezinárodním měřítku a částečně i ovlivnit pozitivní vnímání své image. Pro úspěch takovýchto akcí je velmi důležitá spolupráce s médii a veřejná informovanost mezi obyvateli města.43 Přímý marketing Přímý marketing je podle Janečkové, Vaštíkové (2000, str. 136) obecně vymezen jako přímá adresná komunikace mezi prodávajícím a zákazníkem, probíhající prostřednictvím pošty, telefonu, e-mailu, televizního či rozhlasového vysílání, novin a časopisů. Výhodou přímého marketingu je, že umožňuje přesné zacílení na vybranou skupinu obyvatel, výraznou adaptaci sdělení s ohledem na individuální potřeby a charakteristiky jedinců ze zvolené cílové skupiny a vyvolání okamžité reakce daných jednotlivců.44

4.5. Materiální prostředí Materiální prostředí je tvořeno viditelnými prvky, které obklopují spotřebitele produktů města a jsou nezbytné pro výkon služby (Janečková, Vaštíková, 1999, str. 86). Jde o přírodní prostředí města a jeho celkové uspořádání včetně architektury. S materiálním prostředím města také souvisí materiální prostředí úřadu. Podle Harasimové (2009, str. 94) má materiální prostředí úřadu či instituce dvě podoby: základní a periferní. Základní prostředí zahrnuje ještě vnější a vnitřní prostředí. K vnějšímu prostředí patří zejména velikost a tvar budov, jejich průčelí, dále znak, značky, loga, venkovní osvětlení, materiály užité při výrobě, vchody, parkoviště, atd. Do vnitřního prostředí se řadí uspořádání, kombinace barev, vybavení, kancelářské potřeby, osvětlení, pomůcky, klimatizace, větrání, vytápění a jiné. Periferní prostředí dotváří dojem, který si zákazník utváří vstupem do základního prostředí. Mohou to být různé formuláře, mapy města, jízdenka MHD, vstupenka do divadla, parkovací lístek a další.

43 44

HARASIMOVÁ, Soňa, Marketing ve veřejné správě, 1. vydání, Opava, OPTYS, 2009, str. 80 KARLÍČEK, Miroslav - KRÁL, Petr, Marketingová komunikace, 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 2011, str. 79

29

4.6. Lidé Další důležitou složkou marketingového mixu v rámci městského marketingu jsou lidé. Za základ jsou považováni pracovníci ve veřejné správě, u nichž by měl být kladen důraz především na kvalitu, odborné znalosti a umění komunikace s lidmi. Významnou roli hrají i samotní zákazníci, kteří zde vystupují jako uživatelé služeb, producenti služeb, nositelé podpory prodeje a šiřitelé informací. V neposlední řadě jsou to obyvatelé města, návštěvníci a podnikatelé, kteří svým chováním mohou ovlivnit dojem, který si o městě utvářejí jiné subjekty.45

4.7. Procesy Procesy znamenají způsob poskytování produktu, v případě města především služeb. Tyto procesy by měly být založené na principu řízení vztahů se zákazníky tak, aby se vytvářel trvalý vztah se zákazníkem a následná loajalita. Města by měla provádět analýzu procesů, vytvářet jejich schémata, klasifikovat je a snažit se u složitějších procesů zjednodušovat jednotlivé kroky.46

4.8. Partnerství Jak už bylo řečeno, produkt města je složitý a skládá se z mnoha složek. K zajištění jeho produkce využívají města spolupráce s jinými subjekty ve formě partnerství. Toto partnerství je postaveno na rovnocenném postavení, dobrovolnosti a oboustranné výhodnosti. Rozeznáváme tři formy spolupráce, podle zapojených stran: veřejná správa a občanská veřejnost, veřejný sektor a soukromý sektor a za třetí to může být partnerství mezi subjekty veřejného sektoru (např. mezi městy, samosprávou a státní správou). 47 Nejčastěji se v praxi setkáme s partnerstvím v podobě tzv. Public Private Partnership (PPP). PPP lze charakterizovat jako propojení soukromého a veřejného sektoru, kdy soukromý subjekt investuje ze svých zdrojů do rozvoje veřejného sektoru, např. nemocnice, a ve své režii tyto prostředky následně spravuje a provozuje. Předmětem PPP bývají jak nákladné HARASIMOVÁ, Soňa, Marketing ve veřejné správě, 1. vydání, Opava, OPTYS, 2009, str. 84-85 SKOŘEPA, Ladislav - JEŽEK, Jiří - JEŽKOVÁ, Renata, Marketing měst a obcí, 1. vydání, České Budějovice, Vysoká škola evropských a regionálních studií, 2008, str. 116 47 SKOŘEPA, Ladislav - JEŽEK, Jiří - JEŽKOVÁ, Renata, Marketing měst a obcí, 1. vydání, České Budějovice, Vysoká škola evropských a regionálních studií, 2008, str. 116 - 117 45 46

30

investiční projekty (např. výstavba silnice), na které veřejný sektor nemusí jednorázově vynakládat finanční prostředky, tak se může jednat o soukromým subjektem provozované některé aktivity či služby, které přísluší do sféry veřejného sektoru, jež ovšem může zabezpečovat soukromý sektor efektivněji. Významnou výhodou PPP je fakt, že rizika nese ta strana, která je schopna je ošetřit s vynaložením nižších nákladů a tím dosáhnout významných úspor v celkových nákladech projektu. 48

5. Komunikace s veřejností 5.1. Pojem komunikace Komunikace je základem veškerých vztahů mezi lidmi a také veškerého zájmu o své okolí a veřejnost. Lze ji chápat jako proces sdělování a sdílení, přenosu a výměny významů a hodnot, zahrnující v širším významu nejen oblast informací, ale také další projevy a výsledky lidské aktivity, jako jsou formy chování, zboží, umělecké výtvory atd. Předmětem komunikace může být jakýkoli výtvor (lidský i přírodní, verbální i neverbální, hmotný i duševní) představený či prezentovaný jednou osobou nebo institucí a vnímaný druhou stranou. A právě toto představení či prezentace a případná reakce druhé strany je chápána jako komunikace.49 Komunikace může mít různou formu. Jinak bude vypadat a probíhat obchodní jednání, jinak soukromá návštěva a jinak návštěva na úřadě. Přestože vše patří do forem komunikace, pravidla a průběh se různí. Dané formě komunikace totiž odpovídá také prostředí a celková atmosféra. Při obchodním jednání jsou upřednostňovány parametry jako serióznost a důvěryhodnost, v soukromém rozhovoru bezprostřednost a otevřenost, při návštěvě úřadu vstřícnost a hodnověrnost. Z toho plyne, že pro komunikaci je důležitá volba prostředí a vytvoření patřičné atmosféry, se kterou je spojena i volba místa, jeho vybavení, úprava zevnějšku a vystupování partnerů.50

SYNEK, Miloslav - KISLINGEROVÁ, Eva a kol., Podniková ekonomika, 5. vydání, Praha, C. H. Beck, 2010, str. 402 FORET, Miroslav, Komunikace s veřejností, 1. vydání, Brno, Masarykova univerzita, 1994, str. 18 50 FORET, Miroslav, Komunikace s veřejností, 1. vydání, Brno, Masarykova univerzita, 1994, str. 21 48 49

31

5.2. Komunikace ve veřejné správě Komunikace úřadů s občany bývá často omezena jen na poskytování informací. Pokud ale chtějí být města úspěšná, konkurenceschopná a pro obyvatele, turisty a investory atraktivní, musí v dnešní době dělat mnohem víc. Kromě informování veřejnosti o své činnosti, svých záměrech a plánech je potřeba především naslouchat názorům a zájmům občanů, reagovat na jejich potřeby a požadavky a umět prezentovat své výsledky. Snahou komunikujícího města by mělo být hledat cesty ke konstruktivnímu dialogu mezi občany, úřady a dalšími veřejnými institucemi. Dále by mělo pomoci vytvářet rovnoprávný vztah mezi občanem a institucí a přispět k výchově občana, který zná svá práva a povinnosti a má zájem o dění kolem sebe. Z hlediska komunikace je pro město také nesmírně důležité sledovat zpětnou vazbu, která by neměla být jen jednorázovou záležitostí, ale měla by být součástí systematického monitorování veřejného mínění. 51 Komunikace mezi občanem a veřejnou správou i komunikace mezi orgány veřejné správy probíhá ve dvou rovinách52: 1. Rovina "povinné komunikace" - je určována standardy chování vyplývajícími z příslušných zákonů, vyhlášek a norem, které je třeba respektovat. Poskytuje byrokratická "pravidla hry", omezení, mantinely a sankce. Tato rovina je dána zejména právem každé fyzické i právnické osoby na přístup k informacím a povinností veřejné správy zveřejňovat předepsaným způsobem základní informace o své činnosti tak, aby byly veřejně přístupné. 2. Rovina "nepovinné komunikace" - není ošetřena zákonem, vychází z tradic, kultury, obecných zvyklostí a představ o slušnosti, respektuje místní specifika a reaguje na konkrétní problémy. Pomáhá nacházet společná řešení, vytvářet (rozvíjet a upevňovat) občanskou společnost. Na nepovinné komunikaci záleží, zda zákony nebudou obcházeny, mylně interpretovány, zda se nestanou záminkou pro šikanování občana, jak je skutečně společnost demokratická, zda vzniká prostor pro korupci a jestli dochází ke zneužívání moci či ne. 51 52

FORETOVÁ, Věra - FORET, Miroslav, Komunikující město, 1. vydání, Brno, Masarykova univerzita, 1996, str. 8. Komunikující město, [online], [cit. 3. 12. 2013], dostupné na: http://www.komunikujici-mesto.cz/index1.php?ukaz=000-016

32

První rovina vypovídá o tom, že občan s veřejnou správou, ale i jednotlivé orgány veřejné správy navzájem spolu komunikovat musí, druhá pak, že komunikovat chtějí. Nepovinná komunikace tvoří jakousi spojnici mezi konkrétními každodenními problémy a obecně platnými standardy, které řídí chod společnosti k všeobecnému prospěchu. Na její úrovni záleží, zda občan a veřejná správa budou kooperujícími partnery nebo do sebe uzavřenými nespolupracujícími individualitami.53

5.3. Zásady efektivní komunikace mezi veřejnou správou a veřejností Veřejná správa je především službou občanům a jako veřejnou službu je třeba chápat i poskytování a předávání informací veřejnosti. Má-li být tato služba kvalitní, musí se řídit principy kvality poskytovaných informací a musí respektovat potřeby, možnosti a zvyklosti příjemce. Na základě příspěvku „Principy komunikace mezi veřejnou správou a veřejností“ na webových stránkách Institutu pro evropskou politiku Europeum54 a několika bodů efektivní komunikace podle Foreta (1994, str. 27-28) jsem shrnula základní zásady pro komunikaci mezi úřady a občany: 

Důvěryhodnost – komunikace stojí na atmosféře důvěry a víry, kdy příjemce spoléhá na sdělovatele, na kompetentnost a věrohodnost jeho informačních zdrojů v dané problematice.



Pravdivost – poskytování pravdivých a aktuálních informací.



Srozumitelnost a jasnost - informace musí být vyjádřeny ve srozumitelných a jasných pojmech. Složitější sdělení by měla být zhuštěna do jednoduchých tezí, formulována s ohledem na různé cílové skupiny uživatelů a respektovat jejich vzdělání a schopnosti.



Přiměřenost - poskytnuté informace by měly být adekvátní dané situaci, a měly by to být informace skutečně požadované.



Kontinuálnost – systematičnost a pravidelnost informačních toků.



Schopnost veřejnosti – při komunikaci je nutné počítat se schopnostmi veřejnosti vnímat a chápat přijímané informace a respektovat jejich potřeby, zájmy a zvyky.

53 54

Komunikující město, [online], [cit. 3. 12. 2013], dostupné na: http://www.komunikujici-mesto.cz/index1.php?ukaz=000-016 EUROPEUM, Principy komunikace mezi veřejnou správou a veřejností, [online], [cit. 4. 12. 2013], dostupné na: http://www.europeum.org/cz/integrace/27-integrace--5/594-principy-komunikace-mezi-verejnou-spravou-a-verejnosti

33



Dostupnost - informace musí být dostupné, aby občan při jejich hledání nemusel překonávat prostorové překážky a měly by být také dostupné prostřednictvím různých médií bez přílišných technických nároků.



Uchovatelnost - možnost si poskytnuté informace uchovat, případně pořídit jejich duplikát.



Vhodnost komunikačních nástrojů a forem – zvažovat, která z dostupných komunikačních forem je pro příjemce informací nejvhodnější.

5.4. Komunikační strategie Systémové zajišťování komunikace vyžaduje plánování komunikace, které je základem pro vznik komunikační strategie. Ta vychází z konkrétní vize a stanovuje strategické cíle, nástroje a formy komunikace, s jejichž pomocí prostřednictvím komunikačních aktivit bude vize postupně naplňována.55 Realizaci komunikace podle komunikační strategie je třeba pravidelně vyhodnocovat, a to především z hlediska nákladů, personálního zajištění a jeho vnitřních a organizačních vazeb, technického zajištění, použitých komunikačních nástrojů, vztahů s médii, plánování komunikace a efektivity. Zjištěné výsledky je nezbytné pružně promítat do dalších komunikačních aktivit. Nastavením vhodné komunikační strategie pomáhá k získání ucelenosti prezentace města, efektivnějšího využívání finančních a lidských zdrojů, včasné a podrobné informovanosti veřejnosti, zásahu všech cílových skupin komunikačními aktivitami, podkladů pro vytváření ročních komunikačních plánů a zpětné vazby.56

6. Charakteristika města Plzně Město Plzeň je metropolí západních Čech a zaujímá zde výrazné dominantní postavení jako silné průmyslové, obchodní, kulturní a správní centrum. S počtem zhruba 167 000 obyvatel je po Praze, Brně a Ostravě čtvrtým největším městem České republiky.

Koncepce komunikační strategie města Plzně pro období 2010 - 2015, str. 3, [online], [cit. 4. 12. 2013], dostupné na: http://www.plzen.eu/obcan/urad/verejne-dokumenty/koncepcni-dokumenty/ 56 Koncepce komunikační strategie města Plzně pro období 2010 - 2015, str. 3-4, [online], [cit. 4. 12. 2013], dostupné na: http://www.plzen.eu/obcan/urad/verejne-dokumenty/koncepcni-dokumenty/ 55

34

Následující kapitola představuje Plzeň z historického, geografického a socioekonomického hlediska. Další kapitoly se pak věnují symbolům města a SWOT analýze.

6.1. Stručná historie města Původní Plzeň stála s osmi kostely a hradem na místě dnešního Starého Plzence, ale vzhledem ke stísněnému terénnímu prostoru se nemohla rozvíjet a tak se v roce 1295 král Václav II. rozhodl vybudovat na soutoku řek Mže a Radbuzy Novou Plzeň. Ta se nacházela 9 km severozápadním směrem od původní Plzně a postupně se stala střediskem správy, řemesel a obchodu. V době husitství se Plzeň přiklonila na stranu krále Zikmunda a za svůj protikališnický postoj ji ocenil v roce 1434 Zlatou bulou, která osvobodila město na několik set let od placení daní, měšťany od cel, mýt a poplatků, a potvrdila právo vybírat clo. S Plzní jsou spojeny začínající dějiny českého knihtisku, kdy tu přibližně kolem roku 1468 vyšla první česky tištěná kniha, Kronika Trojánská. Plzeň se pomalu rozrůstala a vzkvétala. Výhodná poloha na křižovatce kupeckých cest, především pak na trase vedoucí z německých zemí do Prahy, a věrnost panovníkovi ji zaručovala dobré postavení mezi českými městy. Po Praze a Kutné Hoře se dokonce stala třetím největším královským městem v Čechách. Město si oblíbil i císař Rudolf II., který zde na konci 16. století pobýval, když Prahu zachvátil mor. S příchodem 19. století, které bylo ve znamení rozvoje průmyslu, se v Plzni začínají rozvíjet nová odvětví, mezi která patřila výroba sukna, koželužství, keramická výroba a dochází ke vzniku dvou proslulých značek – Škodových závodů a Měšťanského pivovaru, dnešního Plzeňského Prazdroje. Na počátku 20. století Plzeň prožívala své nejlepší časy, veřejný život jen kvetl a město se mohlo chlubit počtem reprezentativních staveb. Pak ale přichází období úpadku v době dvou světových válek, kdy 6. května 1945 byla Plzeň v závěru 2. světové války osvobozena americkou armádou. Následovalo období komunistického režimu, které přineslo léta

35

útlumu. Po roce 1989 se město opět nadechuje, navazuje na hodnoty a tradice 1. republiky a v roce 1993 je zde založeno biskupství.

6.2. Geografie města Město Plzeň se rozkládá na třech diluviálních terasách v centrální oblasti Plzeňské kotliny v místě ojedinělém svým soutokem čtyř významných řek Mže, Radbuzy, Úhlavy a Úslavy za vzniku řeky Berounky. Plzeňská kotlina tvoří nejvýchodnější a zároveň nejnižší část západočeské pánve. Na severu je ohraničena Krkaveckou pahorkatinou, na jihovýchodě Radyňskou vrchovinou a na východě Radečským pásmem. Podloží je tvořeno algonkickými břidlicemi. Na mnohých místech si prorazily cestu četné vyvřeliny jako žula tvořící Chlum či Homolku u Doudlevec či buližníkové suky tvořící Radyni či Ostrou Hůrku. Značné je i zastoupení permokarbonu tvořícího pískovce zejména na severu a severozápadě, obsahující ve svých vrstvách kamenné uhlí či kaolin. Centrum města se nachází v nadmořské výšce 310 m n. m., nejnižším bodem je pak na hranici města v Bukovci, kde řeka Berounka opouští Plzeň v nadmořské výšce 293 m n. m. Nejvyšší bod Plzně je pak vrchol Val ve výšce 434 m n. m. při jižním okraji Plzně.57 Celková výměra Plzně má 13 767 ha, z nichž 43% tvoří zemědělská půda, 19 % lesy, 3% vodní plochy a 35% zastavěných a ostatních ploch. Z klimatického hlediska leží Plzeň v mírně teplé oblasti s dlouhým suchým létem, velmi suchou zimou s krátkým trváním sněhové pokrývky a mírně teplým jarem a podzimem. Město Plzeň je statutárním městem a dělí se na městské obvody, kterých je od 1. 1. 2003 deset:  Městský obvod Plzeň 1  Městský obvod Plzeň 2 – Slovany  Městský obvod Plzeň 3  Městský obvod Plzeň 4  Městský obvod Plzeň 5 – Křimice  Městský obvod Plzeň 6 – Litice 57

O Plzni, [online], [cit. 23. 11. 2013], dostupnost na: http://www.oplzni.eu/?page_id=2082

36

 Městský obvod Plzeň 7 – Radčice  Městský obvod Plzeň 8 – Černice  Městský obvod Plzeň 9 – Malesice  Městský obvod Plzeň 10 – Lhota

Obrázek 1: Mapa městských částí

Zdroj: Sociálně demografická analýza Plzně, [online], dostupné na: http://socialnisluzby.plzen.eu/dokumenty/projekt-kpss/

6.3. Socioekonomická charakteristika města Počet obyvatel města Plzně od roku 1985, kdy dosáhl s 175 229 obyvateli svého maxima, stagnoval a dále pomalu klesal, což zřejmě souviselo se změnou demografického chování obyvatelstva obecně, ale i s menším množstvím dokončovaných bytů při asanaci a opravách objektů v centru města. V roce 2004 se počet obyvatel dostal až na 162 627

37

obyvatel, což je minimum za posledních 40 let. Od té doby začíná postupný růst až do roku 2009 na 169 935 obyvatel, po kterém opět následuje útlum. K 31. 12. 2012 žilo v Plzni 167 472 obyvatel, z toho 81 304 (48,5%) mužů a 86 168 (51,5%) žen. Hustota obyvatel při rozloze 125 km2 tak činní 1339 obyvatele na km2. Graf 1: Vývoj počtu obyvatel města Plzně v letech 2003 - 2009 (stav k 31. 12. daného roku)

Zdroj dat: ČSÚ, [online], dostupné na: http://www.czso.cz/xp/redakce.nsf/i/casove_rady_regionalni

Tabulka 1: Bilance přírůstku města Plzně v období 2003 - 2012 (stav k 31. 12. daného roku)

Rok

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Narození

1 415

1 504

1 673

1 711

1 789

1 918

1 972

1 819

1 670

1 712

Zemřelí

1 880

1 811

1 721

1 798

1 676

1 700

1 706

1 735

1 773

1 755

Přírůstek přirozený

-465

-307

-48

-87

113

218

266

84

-103

-43

Přistěhovalí 2 927

2 693

3 219

4 088

5 527

6 895

4 224

3 240

3 112

3 459

Vystěhovalí

2 985

3 939

3 039

3 368

3 794

3 078

3 828

4 451

3 355

3 246

-58

-1 246

180

720

1 733

3 817

396

-1 211

-243

213

-523

-1 553

132

633

1 846

4 035

662

-1 127

-346

170

Přírůstek migrační Přírůstek celkový

Zdroj: ČSÚ, [online], dostupné na: http://www.czso.cz/xp/redakce.nsf/i/casove_rady_regionalni

Na vývoj počtu obyvatel mají vliv porodnost, úmrtnost a migrace lidí, jejichž vývoj za posledních 10 let je zobrazen v tabulce 1. Porodnost od roku 2003 do roku 2009 rostla, ale vzhledem k celkem vyrovnanému počtu úmrtí byl přirozený přírůstek až do roku 2006 38

záporný. Následující čtyři roky dosáhl přirozený přírůstek kladných hodnot a v roce 2011 se znovu dostává do červených čísel. Pokud se podíváme na migrační přírůstek, můžeme vidět, že mezi lety 2005 až 2009 dosahuje kladných hodnot, přičemž v roce 2008 je tento přírůstek v daném období výrazně vyšší. Poté opět dochází k poklesu a v roce 2010 se mění v záporné migrační saldo. V roce 2012 je pak hodnota migračního přírůstku opět kladná a to 213. V posledním řádku tabulky jsou následně sečteny oba přírůstky v přírůstek celkový. Z hlediska věkové struktury patří okres Plzeň město k územím s nejstarším obyvatelstvem v České republice, průměrný věk obyvatel okresu v roce 2012 dosahoval 42,5 let, zatímco průměrný věk v ČR byl 41,3 let. Následující tabulka nám ukazuje počet obyvatel v Plzni dle věkových skupin v průběhu posledních pěti let. Můžeme vidět pozitivní vývoj růstu počtu občanů v předproduktivním věku, která je způsobeno mírným zvýšením porodnosti v posledních letech. Vývoj dalších dvou skupin už tak pozitivní bohužel není. Zde se promítá celorepublikový trend stárnutí populace a tímto vlivem počet lidí v produktivním věku klesá, zatímco obyvatel v postproduktivním každoročně přibližně o jeden tisíc přibývá. Tabulka 2: Vývoj počtu obyvatel v Plzni podle věkových skupin v období 2008 - 2012 (stav k 31. 12. daného roku)

Věková skupina 0-14 15-64 65+

2008 21 121 119 816 28 336

2009 21 430 119 141 29 364

Rok 2010 21 746 116 966 30 096

2011 22 134 114 039 31 129

2012 22 649 112 706 32 117

Zdroj: ČSÚ, [online], dostupné na: http://www.czso.cz/xp/redakce.nsf/i/obyvatelstvo_v_obcich_plzenskeho_kraje

Obyvatelstvo Plzně výrazně stárne, a proto roste počet důchodců. Tento trend a s ním spojený pokles podílu ekonomicky aktivních bude i nadále pokračovat, protože do důchodu odcházejí silné poválečné ročníky. Věková struktura obyvatel Plzně není příliš příznivá, nicméně je v základních rysech podobná struktuře celé ČR. Její nepravidelnost je dána historickým vývojem minulého století. Věková pyramida zachycuje vlny nízké porodnosti

39

v letech předválečné hospodářské krize a v době války a slabé ročníky šedesátých let. Naopak vysoká porodnost byla po válce a v sedmdesátých letech.58 Graf 2: Věková pyramida obyvatel města Plzně k 31. 12. 2012

Zdroj: Věkové složení obyvatelstva městských obvodů, [online], dostupné na: http://ukr.plzen.eu/analyticke-akoncepcni-dokumenty/obyvatelstvo/demograficke-analyzy/demograficke-analyzy.aspx, vlastní úprava

Informace týkající se nezaměstnanosti jsou dostupné pouze podle okresů, proto se následující údaje vztahují k okresu Plzeň-město, do kterého kromě Plzně spadá ještě dalších 14 obcí a k 31. 12. 2012 zde žilo celkem 184 871 obyvatel.

58

Věkové složení obyvatelstva městských obvodů, str. 14, [online], [cit. 25. 11. 2013], dostupné na: http://ukr.plzen.eu/analyticke-akoncepcni-dokumenty/obyvatelstvo/demograficke-analyzy/demograficke- analyzy.aspx

40

Graf 3: Vývoj míry nezaměstnanosti v letech 2005 - 2012

Zdroj: Integrovaný portál MPSV, [online], dostupné na: http://portal.mpsv.cz/sz/stat/nz/casove_rady

Graf nám zobrazuje vývoj míry nezaměstnanosti v okrese Plzeň-město v porovnání s údaji v Plzeňském kraji a České republice Jak můžeme vidět, míra nezaměstnanosti v okrese Plzeň-město se dlouhodobě drží pod průměrem míry nezaměstnanosti v Plzeňském kraji i v České republice. Míra nezaměstnanosti v okrese do roku 2008 klesala a dosáhla hodnoty 3,63%. Pak ale dochází ke zlomu a vlivem ekonomická krize přicházející z USA dochází následující rok k jejímu výraznému zvýšení v okrese Plzeň-město (na 6,14%) tak i v celé republice. Tento růst míry nezaměstnanosti pokračoval i v roce 2010 až na 6,44%. V dalším roce následuje mírný pokles, nicméně k 31. 12. 2012 se opět vyšplhala na 6,26%. S vývojem míry nezaměstnanosti souvisí i údaje uvedené v následující tabulce. Pracovní síla v okrese až do roku 2010 rostla, v roce 2011 klesla na 111 610 obyvatel. (Údaje za rok 2012 v době psaní diplomové práce ještě nebyly dostupné.) Vývoj na trhu práce byl do roku 2007 velice příznivý – klesal počet uchazečů o zaměstnání, rostl počet volných pracovních míst, tím pádem klesal počet uchazečů na jedno pracovní místo. I v roce 2008 se udržela situace na trhu v dobrém stavu. S rokem 2009 však přichází zvrat a v roce 2010 počet uchazečů vyšplhal až na 7 570 a při 880 volných pracovních míst se v té době o jedno pracovní místo ucházelo v průměru 8,6 uchazečů. Následuje mírné zlepšení, ale v roce 2012 byl počet uchazečů opět nad 7 000, volných míst jen 1 089 a uchazečů na jedno pracovní místo 6,5.

41

Tabulka 3: Základní ukazatele nezaměstnanosti v letech 2005 - 2012

Pracovní síla Uchazeči o zaměstnání Volná pracovní místa Uchazeči na 1 volné místo

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012 98 825 100 247 101 788 110 686 113 025 113 133 111 610 5 868

5 229

4 091

4 274

7 243

7 570

6 837

7 056

2382

4 072

8 550

4 549

1 204

880

1 272

1 089

2,6

1,3

0,5

0,9

6,0

8,6

5,4

6,5

Zdroj: ČSÚ, [online], dostupné na: http://www.czso.cz/xp/redakce.nsf/i/casove_rady_regionalni

Město Plzeň představuje spolu s blízkým okolím dominantní průmyslové centrum s řadou podniků evropského i světového významu. V roce 2012 bylo v Plzni registrováno 53 663 ekonomických subjektů, z nichž 34 436 (64%) byly fyzické osoby. Z daného počtu představují 7 393 společnosti s ručením omezeným, 451 akciové společnosti, 187 družstva a 1 471 sdružení. Nejvýznamnější plzeňskou firmou je od roku 2004 Panasonic AVC Networks Czech, s.r.o., která se zabývá především výrobou LCD a plazmových televizorů. Firma v roce 2012 zaměstnávala 1 423 lidí a její tržby činily 29 884 039 Kč. Za druhou nejvýznamnější firmu je považována Škoda Transportation s.r.o., mezi jejíž klíčové výrobky patří nízkopodlažní tramvaje, elektrické lokomotivy, metro, příměstské vlakové jednotky, trolejbusy, ale i trakční motory či kompletní pohony pro dopravní systémy. Tato firma s 3 876 zaměstnanci v roce 2012 dosáhla tržeb ve výši 15 344 349 Kč. Další významnou firmou je Daikin Industries Czech Republic s.r.o., jež je předním světovým výrobcem a dodavatelem zařízení TVK (topení, ventilace a klimatizace), včetně řešení pro tepelná čerpadla a mražení. V roce 2012 v této firmě pracovalo 829 zaměstnanců a její tržby se vyšplhaly na 8 480 468 Kč.59 K dalším velkým firmám a důležitým zaměstnavatelům v Plzni patří Plzeňský Prazdroj, a.s., BRUSH SEM s.r.o., LASSELSBERGER, a.s. nebo Masokombinát Plzeň. Největší nabídka pracovních míst v Plzni se koncentruje v Městském industriálním parku (MIP) Borská pole. Jsou zde soustředěny zahraniční investice v atraktivních odvětvích jako elektronika, a automobilové komponenty. K 31. 12. 2010 zde bylo zaznamenáno 10 747 59

Czech Top 100, Výsledky 100 nejvýznamnějších firem za rok 2012, [online], [cit. 28. 11. 2013], dostupné na: http://www.czechtop100.cz/menu/aktualne/vysledky-100-nejvyznamnejsich-firem-za-rok-2012.html

42

zaměstnanců a nacházelo se zde 42 firem, mezi něž kromě již zmíněných firem Panasonic a Daikin patří další významné firmy jako Yazaki Wiring Technologies Czech (kabelové instalace pro automobilový průmysl, součástky automobilové techniky, kovoobráběčství), Daiho (zpracování plastů), JTEK Automotive Czech Plzen, s.r.o. (výroba řídících částí motorových vozidel) nebo ZF Friedrichshafen (originální náhradní díly). Pro regionální ekonomiku má park význam nejen z hlediska samotné zaměstnanosti, ale důležitý je tzv. synergický efekt. Tím se rozumí napojení podniku na hostitelskou ekonomiku. Napojení firem sídlících v MIP Borská pole je poměrně vysoké. Téměř ¾ podniků využívají z více než poloviny subdodavatelské vazby na místní podniky. Nejčastějším typem spolupráce je nákup zboží či služeb. Poměrně nízký je podíl nákupu konzultačních a poradenských služeb (15 %), který je pro podniky nejvýhodnější z důvodu získávání nového know-how a upevnění mezipodnikových vazeb. Na již zaplněný MIP Borská pole navazují další privátní developeři. Na severním okraji MIP probíhá projekt komplexní revitalizace průmyslového areálu Škoda a jeho přeměna na otevřenou Podnikatelskou zónu Škoda Plzeň. Svou rozlohou cca 120 ha je zatím největším realizovaným brownfieldem v České republice. Na západním okraji MIP Borská pole vzniká CTPark Plzeň konstruovaný jako logistické centrum. Soukromé investice se připravují ve výrobní zóně Křimice, kde jsou postupně budovány výrobní a logistické haly k pronájmu.60 Plzeň je významnou dopravní křižovatkou. V oblasti silniční dopravy je nejvýznamnější dálnice D5 (E50), která těsně míjí Plzeň jižním obchvatem v západovýchodním směru a spojuje hlavní město České republiky Prahu s Německem, kde na hraničním přechodu Rozvadov/Waidhaus navazuje německá dálnice A6. Dále Plzeň protíná v severojižním směru komunikace silnice I. třídy číslo 20 (E49) směřující na jihu do Českých Budějovic a na severu do Karlových Varů. Ve stejném směru protíná Plzeň i silnice I. třídy číslo 27 směřující na jih jako E53 do Klatov a Železné Rudy, severním směrem pak do Mostu.

60

Integrovaný plán rozvoje města – Plzeň univerzitní město 2015, Západočeská univerzita v Plzni, str. 43-44, [online], [cit. 28. 11. 2013], dostupné na: http://www.ukep.eu/IPRM/IPRM_PUM_dokument.pdf

43

Poslední významnou silnicí je silnice I. třídy číslo 26, směřující jihozápadním směrem do Domažlic a směrem východním jako přivaděč k dálnici D5 do Ejpovic.61 Také v rámci železniční dopravy je Plzeň významným uzlem, kterým prochází několik důležitých tratí včetně 3. tranzitního koridoru ve směru Praha - Plzeň - Cheb. Dále městem procházejí tratě č. 160 Plzeň – Žatec, č. 180 Plzeň - Domažlice - Furt im Wald, č. 183 Plzeň - Klatovy - Železná Ruda a č. 190 Plzeň - České Budějovice. V těsném okolí Plzně se nacházejí dvě letiště. První je neveřejné mezinárodní letiště Plzeň – Líně (LKLN) s betonovou dráhou, kde sídlí i letecká záchranná služba. Druhým je letiště Plzeň-Letkov (LKPL) s travnatou přistávací plochou. Ačkoliv obě letiště nesou v názvu Plzeň, nachází se až za hranicí Plzně. Přímo v Plzni bývalo vojenské letiště na Borech (LKPB), které však již bylo zrušeno.62 Provoz městské hromadné dopravy zajišťují Plzeňské městské dopravní podniky, a. s. V současné době je pravidelná městská hromadná doprava v Plzni v denním období provozována 3 tramvajovými, 8 trolejbusovými, 19 městskými, 5 příměstskými a 8 nočními autobusovými linkami. Trojice tramvajových linek představuje páteř městské dopravy, spojuje největší předměstí s centrem města, vlakovým a autobusovým nádražím. Obdobnou roli mají trolejbusové linky, které s výjimkou severního předměstí obsluhují všechna ostatní velká předměstí. Autobusové linky tvoří významný doplněk tramvajové a trolejbusové sítě, propojují jednotlivá předměstí mezi sebou a zajišťují spojení do menších městských částí. Díky velkému využití tramvají a trolejbusů, které nezatěžují životní prostředí města škodlivinami, je veřejná doprava v Plzni řazena mezi nejekologičtější městské dopravní systémy v Evropě.63 Na území města vede celkem 24 km smíšených stezek pro chodce a cyklisty a 25 km stezek pro chodce a cyklisty s rozděleným provozem. Plzeň leží na mezinárodní cyklotrase č. 3 Regensburg - Plzeň - Praha. Do Plzně dále vedou 3 nadregionální cyklotrasy: cyklotrasa číslo 31 vedoucí z Plzně do Nepomuku a Blatné, cyklotrasa číslo 35 z Plzně do Manětína

61

O Plzni, [online], [cit. 29. 11. 2013], dostupnost na: http://www.oplzni.eu/?page_id=2082 O Plzni, [online], [cit. 29. 11. 2013], dostupnost na: http://www.oplzni.eu/?page_id=2082 63 Oficiální stránky Plzeňských městských dopravních podniků, a.s., [online], [cit. 29. 11. 2013], dostupné na: http://www.pmdp.cz/doprava/mestska-doprava-v-plzni/mestska-doprava-v-plzni.aspx 62

44

a Žlutic a cyklotrasa Přátelství číslo 37 z Plzně do Neustadtu, která dále pokračuje do Norimberka a Paříže.64 V Plzni jsou zastoupeny všechny typy škol. Na území města se podle ČSÚ ve školním roce 2010/2011 nacházelo 50 mateřských škol, 34 základních škol, 7 základních uměleckých škol, 34 středních škol, z toho 6 gymnázií. Dále jsou zde 3 vyšší odborné školy, Státní jazyková škola, Konzervatoř, Středisko volného času dětí a mládeže, školská zařízení pro výkon ústavní výchovy a ochranné výchovy a dětský domov Domino. Ze strany studentů je vyšší zájem o Konzervatoř, SOŠ a SOU obchodní a gymnázia, které poptávku uspokojují jen částečně. Naopak nízký zájem je o vybrané obory SOŠ, OU (stavební, dopravní), které plně nenaplňují svoje kapacity. Plzeň je rovněž městem univerzitním, neboť zde sídlí Západočeská univerzita, Lékařská fakulta Univerzity Karlovy a pobočka Metropolitní univerzity Praha. Zdravotnická péče je v Plzni zajišťována čtyřmi nemocnicemi a osmi ambulantními zdravotnickými zařízeními. V roce 2012 se v okrese Plzeň-město nacházelo celkem 1 591 lékařů v nemocnicích, odborných léčebných ústavech nebo poskytujících ambulantní ošetření.65 Zdravotnická zařízení ve městě neposkytují služby pouze obyvatelům Plzně, např. Fakultní nemocnice Plzeň je regionální nemocnicí. Ve městě je zaručena nejen časová i místní dostupnost zdravotní péče, ale i její vysoká odborná úroveň. Západočeská metropole nabízí milovníkům umění i dobré zábavy po celý rok mnoho příležitostí k nevšedním zážitkům při návštěvách široké škály kulturních zařízení a nejrůznějších akcí. I díky tomu se Plzeň stala Evropským hlavním městem kultury 2015, což je titul propůjčovaný Evropskou unií vždy na jeden rok jednomu či více evropským městům, která tak mají možnost po celý rok představit Evropě svůj kulturní život a jeho rozvoj. Hlavní nabídku poskytuje 6 divadel, 3 kina, 7 muzeí, 24 galerií a výstavních síní, 11 knihoven, 10 kulturních domů a mnoho dalších zařízení.

Oficiální informační server města Plzně, [online], [cit. 29. 11. 2013], dostupné na: http://www.plzen.eu/obcan/zivot-vplzni/doprava/doprava.aspx 65 Regionální informační servis, [online], [cit. 5. 12. 2013], dostupné na: http://www.risy.cz/cs/krajske-ris/plzenskykraj/okresy/vybavenost-okresu/zdravotnicka-zarizeni/#o3 64

45

Plzeň je místem pořádání významných kulturních akcí, mezi nejznámější patří Smetanovské dny, festival českých filmů Finále Plzeň, Mezinárodní folklórní festival, Slavnosti svobody, Majáles, Historické dny, Živá ulice, Plzeňské oslavy vzniku republiky, Bienále loutkových divadel Skupova Plzeň nebo Pilsner Fest. V Plzni působí významné sportovní kluby a rovněž se nacházejí různá sportoviště. K tradičním sportům se vedle fotbalu a hokeje řadí i střelba, tenis, moderní gymnastika či házená. Přibližně 160 sportovních zařízení nabízí přes 600 sportovních zařízení od klasických hřišť, tělocvičen, kurtů až po bazény. Aktivní sporty se rozvíjejí zejména v oblíbených sportovních parcích, kterých je ve městě několik. Díky bezplatnému vstupu mohou milovníci sportovních aktivit vyžívat skateparky, in-line dráhy, hřiště pro plážové sporty, horolezecké věže i lanová centra. Ice Park na Lochotíně nabízí také umělou plochu na bruslení.66 Město kromě kulturních a sportovních zařízení poskytuje svým obyvatelům i další příležitosti k trávení volného času a rekreaci. Nejpřirozenějšími místy k tomuto účelu jsou parky, upravená veřejná prostranství v zastavěných částech města nebo jeho přírodní okolí. Na území Plzně se nachází i zařízení pro trávení volného času, např. Dinopark, výstaviště nebo hvězdárna a planetárium. Plzeň jako centrum Plzeňského kraje disponuje značným přírodním a kulturně-historickým bohatstvím, což společně s výhodnou geografickou polohou vytváří velmi dobré předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu. Silnou stránkou nabídky služeb ve městě je gastronomie. Mezi hojně navštěvovaný a spoluvytvářející image města patří Plzeňský Prazdroj. Jeho návštěvnost se ročně pohybuje v několika desítkách tisíc lidí, a to zejména zahraničních turistů, kteří znají tento tradiční nápoj, a zajímá je jeho výroba. Velké návštěvnosti obyvatel města a okolí se těší Zoologická a botanická zahrada města Plzně, která se neustále snaží zlepšovat své vybavení, zvětšovat a vytvářet nové výběhy a chovat nové druhy zvířat a zvyšovat tak svou atraktivitu a prestiž. Město nabízí turistům také mnoho historických budov a míst. Mezi nejnavštěvovanější patří katedrála sv. Bartoloměje

66

Oficiální informační server města Plzně, [online], [cit. 5. 12. 2013], dostupné na: http://www.plzen.eu/turista/volny-cas/sport-aturistika/sport-a-turistika.aspx

46

na náměstí Republiky, historické podzemí, pivovarské muzeum či Velká synagoga. Na rostoucí návštěvnosti města se podílí i kulturní akce konané v Plzni pravidelně. 6.4. Symboly města Plzně Město Plzeň se vyznačuje 5 symboly: znakem, vlajkou, barvami, městskou pečetí a primátorským řetězem. Podoba a užívání těchto symbolů je zakotveno v obecně závazné vyhlášce statutárního města Plzně č. 8/2001 ve znění pozdějších předpisů (dále jen Statut města). Za doplňující symbol se navíc ještě považuje logo města. Obrázky těchto symbolů jsou přiložené v příloze č. 1. Znak města Plzně Znak města Plzně je cenným dědictvím města, konstantou, která zosobňuje identitu města a odráží jeho historii. Původně nosila Plzeň ve svém erbu v červeném poli stříbrnou chrtici jako symbol věrnosti katolické církvi a českému králi. Krátce po roce 1433 daroval Zikmund Lucemburský městu do modrého pole (časem změněného na zelené) zlatého velblouda, kterého Plzeňané ukořistili na husitech. Vítězství nad Jiřím z Poděbrad zdůrazňují další dvě pole, jež dostali roku 1466 od papeže Pavla II., a to dva zlaté klíče ve stříbrném poli a ozbrojeného vojáka držícího polovinu orla ve zlatém poli. Srdeční štítek si do znaku v 15. století dali sami měšťané. Představuje nejstarší městskou pečeť, otevřenou městskou bránu s dvěma věžemi, uprostřed stojí rytíř s obnaženým mečem a štítem, na němž je český lev. Rytíř představuje Václava II., zakladatele města. Za konečnou podobu znaku vděčí město papeži Řehoři XIII., který roku 1578 na štít přidal tři vrchy, nad nimi zlatý kříž a nápis „IN HOC/SI GNO/VINCES“ – v tomto znamení zvítězíš, dále dvě přilby, buzikán (vojevůdcovská hůl s koulí) a za štít anděla jako štítonoše.67 Vlajka města Vlajka města má čtvrcený list, v žerďové části horní pole bílé, dolní zelené, ve vlající části horní pole žluté, dolní červené. Užívá se zejména ke slavnostní výzdobě města a k označení budov, v nichž sídlí orgány města včetně orgánů městských obvodů. Je-li vlajka užívána společně s jinými prapory či vlajkami, s výjimkou státní vlajky, náleží ji nejčestnější místo. (Statut města, část 6, článek 35) 67

HAUNER, Miroslav - BĚLOHLÁVEK, Miloslav, Město Plzeň, 1. vydání, Praha, Kincl & Hauner, 1995, str. 8

47

Barvy města Barvy města Plzně jsou odvozené od jejího znaku - bílá, žlutá, zelená a červená. V tomto pořadí jsou užívány též na stužkách. (Statut města, část 6, článek 36) Městská pečeť Městské historické pečetidlo Plzně z roku 1307 má tuto podobu: V kotouči o průměru 82 mm je obraz srdečního štítku městského znaku (bez štítu). Po obou stranách věží je v pečetním poli ještě ozdobná ratolest. Při okraji pečetě je perlovcem oddělený opis gotickou majuskulou: + SIG / ILLV . CIWITATIS. D . NOWA . PILSEN REGI . B / OhIE, který je nahoře přerušen střechami obou věží. Pečetí se výhradně červeným voskem. Městská pečeť je primátorskou insignií, její užívání je ve výhradním právu primátora a je nepřenosné. Primátor může darovat vyobrazení městské pečeti občanům města a dalším fyzickým osobám, které se zasloužily o rozvoj Plzně, její propagaci, ochranu jejích práv a zájmů a podobně, nebo významným zahraničním návštěvníkům města. (Statut města, část 6, článek 37) Primátorský řetěz Primátorský řetěz (Čestný úřední řetěz pro purkmistry královského města Plzně) pochází ze dne 16. listopadu 1912, tvoří ho 14 dílů spojených vždy třemi očky a závěsný zlatý medailon. Středový článek je opatřen na líci vyobrazením historické městské pečeti a na rubu obrazem žehnání plzeňské radnici. Dva články řetězu jsou opatřeny historickým znakem Království českého, jeden článek je opatřen plastikou krále a císaře Rudolfa II., jeden plastikou krále a císaře Karla IV. Zbývající články jsou opatřeny polodrahokamy v městských barvách. Na líci závěsného medailonu je vyobrazen král a císař František Josef I., po stranách zemský znak rakouský a český, nahoře převyšuje medailon česká královská koruna a dole jej přesahuje zavěšené Zlaté rouno. Na rubu medailonu je znak města Plzně bez štítonoše a honosných kusů a po obvodu je opatřen nápisem „Zastupitelstvo kr. města Plzně svému purkmistru MDCCCCXII“. Řetěz je oprávněn a při slavnostních příležitostech a úředních výkonech zvláštního významu také povinen nosit primátor města. (Statut města, část 6, článek 38)

48

Logo města Plzně Posledním symbolem je logo města, které tvoří nedílnou součást propagační a prezentační strategie města. Jako marketingová značka je užíváno k propagaci města především v souvislosti s kulturními, sportovními, sociálními či environmentálními projekty. Subjekty, jejichž aktivity jsou podporovány statutárním městem Plzní či jeho organizacemi, jsou povinny město řádně propagovat, a to mimo jiné správným užitím loga města ve svých tiskových a propagačních materiálech dle závazných pravidel. Logo města Plzně tvoří grafická stylizace letopočtu 2015 a nápis Plzeň (písmo Theinardt Bold). Číslice 1 a 5 jsou převedeny do elementárních grafických symbolů: čárka (zastupující číslici 1) a pět teček (zastupující číslici 5).68

6.5. SWOT analýza města Plzně Tato kapitola bude věnována SWOT analýze, která definuje slabé a silné stránky stavu města a rozvojové příležitosti a ohrožení Plzně. Podklady pro SWOT analýzu pocházejí z Programu rozvoje města Plzně69 a Integrovaného plánu města – Plzeň – Evropské hlavní město kultury 201570. Silné stránky  Regionální centrum vzdělanosti, kultury, sportu, duchovního života a veřejné správy  Silná ekonomická pozice města  Výhodná poloha na perspektivní evropské rozvojové ose  Významný silniční a železniční uzel  Výkonný systém MHD  Historická tradice Plzně jako samosprávné jednotky  Pestrý rekreační potenciál městské a příměstské krajiny  Atraktivní cíle pro cestovní ruch ve městě a v jeho okolí  Vysoká vzdělanostní a profesní úroveň obyvatelstva a široká nabídka vzdělávání

Oficiální informační server města Plzně, [online], [cit. 5. 12. 2013], dostupné na: http://www.plzen.eu/obcan/o-meste/informace-omeste/symboly-mesta/symboly-mesta.aspx 69 str. 53-55, [online], [cit. 8. 12. 2013], dostupné na: http://ukr.plzen.eu/cz/program-rozvoje-mesta-plzne/program-rozvoje-mesta-plzne1/zakladni-dokumenty/zakladni-dokumenty.aspx 70 str. 59-60, [online], [cit. 8. 12. 2013], dostupné na: http://www.ukep.eu/mestokultury/IPRM_text.pdf 68

49

 Atraktivita Plzně pro zahraniční pracovní sílu  Zlepšující se vzhled města Slabé stránky  Nedostatečná výzkumná, vývojová, aplikační aktivita  Nepříznivá věková struktura obyvatelstva  Nesoulad mezi kvalifikační strukturou pracovních sil na straně nabídky a poptávky  Nízká intenzita bytové výstavby  Nízká úroveň ekologického vědomí obyvatel  Přetížení centra města individuální automobilovou dopravou a nedostatečné možnosti parkování ve městě  Vysoké zatížení prostředí emisemi a hlukem z dopravy  Nedostatečná infrastruktura pro cyklistickou dopravu  Úroveň spolupráce mezi podnikatelským sektorem a městskou správou Příležitosti  Cílevědomá podpora malého a středního podnikání  Rozvoj partnerství soukromého, neziskového a veřejného sektoru  Dořešení parkování pro centrum města, u významných cílů a v obytné zástavbě  Regenerace a rozvoj ploch zeleně ve městě  Obnovení celistvosti městské zástavby a regenerace městských tříd  Podpora moderních technologií a inovací  Snížení emisí a hluku z dopravy dobudováním dopravního systému  Udržení absolventů vysokých škol a kvalifikovaných pracovních sil  Využití potenciálu místních odborníků při řešení problematiky rozvoje města  Využití zdrojů ze strukturálních fondů EU  Zvýšení atraktivity a funkčnosti vstupů do města pro jeho návštěvníky  Doplnění služeb pro návštěvníky kongresů pořádaných ve městě

50

Hrozby  Nárůst automobilové dopravy  Pasivita občanů při účasti na správě města  Neřešení příčin migrace z města  Úbytek ploch zeleně ve městě  Zhoršování bezpečnostní situace ve městě  Ztráta konkurenceschopnosti firem  Odchod kvalifikované pracovní síly z města  Stárnutí populace  Nepřipravené rozvojové plochy

7. Image města Plzně z pohledu jeho obyvatel 7.1. Metoda výzkumu Pro sběr dat potřebných ke zjištění image města Plzně z pohledu jeho obyvatel jsem zvolila kvantitativní metodu ve formě dotazníkového šetření. Toto šetření probíhalo od počátku července do konce srpna 2013 prostřednictvím internetu a v průběhu září prostřednictvím osobního dotazování na náměstí Republiky v Plzni. Z celkového počtu 100 dotazníků bylo 73 vyplněno přes internet a 27 při osobním dotazování, pomocí kterého jsem se snažila odladit diskrepance a zajistit rovnoměrné zastoupení žen i mužů všech věkových kategorií. Podmínkou bylo, že dotazovaní museli bydlet v Plzni. Dotazník s 24 otázkami byl rozdělen do dvou částí. První část se zaměřovala na vnímání města jeho občany, a obsahovala 17 otázek, z toho 5 otevřených a 12 uzavřených. Uzavřené otázky které měly podobu antonym, mezi kterými byla čtyřbodová (v jednom případě tříbodová bipolární) škála. Čtyřbodová proto, aby nebylo možné zvolit neutrální odpověď a respondenti se museli přiklonit k jedné nebo druhé variantě. V otevřených otázkách mohli respondenti vypsat více odpovědí než jednu, proto součet všech odpovědí uvedených v tabulkách a grafech u těchto otázek neodpovídá součtu respondentů, ale vyjadřuje počet odpovědí, které lidé uvedli. Druhá část byla věnována identifikačním otázkám charakterizujících respondenta.

51

Zjištěná data byla zpracována a upravena do tabulek a grafů pomocí programu MS Excel. Plné znění dotazníku je v příloze č. 2.

7.2. Zkoumaný statistický soubor Zkoumaný soubor tvořilo 100 respondentů, z toho 53 mužů a 47 žen. Soubor z hlediska počtu respondentů nelze považovat za statisticky reprezentativní, a tudíž by nemělo smysl výsledky komplexně interpretovat, ale považuji za nutné je okomentovat. Následující tabulka ukazuje zastoupení respondentů podle různých věkových skupina a pohlaví. Většinu (78%) tvoří lidé v produktivním věku, především skupina od 19 do 30 let, kde je zastoupeno 28 respondentů. Nejmenší věkové skupiny tvoří se třemi dotázanými lidé starší 75 let a s 5 respondenty mladí lidé do 18 let. Tabulka 4: Složení zkoumaného statistického souboru dle věku a pohlaví

Věk Do 18 let 19 až 30 let 31 až 45 let 46 až 60 let 61 až 75 let Více než 75 let Celkem

Muži 2 13 11 16 9 2 53

Počet Ženy 3 15 16 7 5 1 47

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013 Graf 4: Složení zkoumaného statistického souboru dle pohlaví a věku

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

52

Celkem 5 28 27 23 14 3 100

Graf 5: Složení zkoumaného statistického souboru dle ekonomické aktivity a věku

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

Z hlediska ekonomické aktivity převládají mezi respondenty občané pracující v soukromém sektoru, následováni zaměstnanci ve státním sektoru. Další graf znázorňuje složení zkoumaného souboru z hlediska nejvyššího dosaženého vzdělání a věku. Nejpočetnějšími skupinami jsou středoškoláci společně s vysokoškoláky, kteří dohromady tvoří 72 % respondentů. Graf 6: Složení zkoumaného statistického souboru dle vzdělání a věku

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

Další z otázek se týkala typu bydlení. Jak můžeme vyčíst z grafu č. 7, většina dotázaných bydlí ve vlastním bytě nebo domě, jen 17 v pronájmu, 3 v družstevním bytě a na ubytovně nikdo.

53

Graf 7: Složení zkoumaného statistického souboru dle typu bydlení a věku

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

Téměř všichni respondenti bydlí v Plzni déle než 10 let, pouze 8 lidí kratší dobu a pouze jeden z nich méně než rok. Graf 8: Složení zkoumaného statistického souboru dle délky doby bydlení a věku

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

7.3. Výsledky výzkumu Otázka č. 1 - Co se Vám vybaví, když se řekne Plzeň? První otázka měla zjistit, co se lidem vybaví, když se řekne Plzeň. Nejčastější odpovědí, se kterou mají lidé spojeno slovo Plzeň, je pivo. Tuto odpověď uvedlo 54 dotázaných, tedy téměř každý druhý. Jako druhou nejčastější odpověď obyvatelé Plzně uváděli fotbal. Důvodem zřejmě je úspěšnost fotbalového klubu Viktoria Plzeň nejen v domácí Gambrinus lize ale i v Lize mistrů. Třetí nejčastější odpovědí je rodné město, které uvedlo 16

54

respondentů. Dále se mezi častými odpověďmi objevoval hokej, pivovar, domov nebo katedrála sv. Bartoloměje. Dohromady lidé uvedli 18 různých odpovědí, ale pro přehlednost je v tabulce a grafu uvedeno jen 10 nejčastějších a zbylých 8, které zmínilo jen pět nebo méně dotázaných je shrnuto do odpovědi ostatní. Byly to odpovědi: krásné město, památky, Velká synagoga, parky, sportovní město, lesy a rybníky, plzeňská věž a soutok čtyř řek. Tabulka 5: Co se obyvatelům města vybaví, když se řekne Plzeň

Odpověď Pivo Fotbal Rodné město Hokej Pivovar Domov Katedrála sv. Bartoloměje Škodovy závody Náměstí Republiky Krásné město Ostatní

Muži 32 12 7 9 8 5 6 7 2 2 8

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013 Graf 9: Co se obyvatelům města vybaví, když se řekne Plzeň

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

55

Počet Ženy 22 12 9 6 5 7 6 3 6 5 15

Celkem 54 24 16 15 13 12 12 10 8 7 23

Otázka č. 2 - Vnímáte Plzeň jako čisté město? Na tuto otázku týkající se čistoty města odpovědělo 68 lidí spíše ano a 11 určitě ano. Naopak 17 respondentů zaškrtlo odpověď spíše ne a 4 určitě ne. Z grafu můžeme vyčíst, že s čistotou města jsou více spokojeni muži než ženy. Z výzkumu také vyplynulo, že lidé nad 45 let vnímají čistotu v Plzni pozitivněji, zatímco mezi lidmi pod 45 let se negativní odpovědi objevovaly častěji. Celkově můžeme vyvodit, že obyvatelé Plzně vnímají město spíše jako čisté. Graf 10: Čistota města Plzně dle názoru jeho obyvatel

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

Otázka č. 3 – Myslíte si, že je Plzeň bezpečné město pro život? Místní lidé považují Plzeň za bezpečné město pro život. Vychází to z uvedených odpovědí znázorněných v následujícím grafu. 14 respondentů si myslí, že určitě ano, 78 spíše ano a jen 8 spíše ne. Odpověď určitě ne neuvedl ani jeden z dotázaných. V tomto případě se názory mužů a žen příliš neliší.

56

Graf 11: Bezpečnost města Plzně dle jeho obyvatel

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

Otázka č. 4 – Myslíte si, že se město Plzeň snaží udržovat zdravé životní prostředí? Nejčastěji označenou odpovědí na otázku zda se město Plzeň snaží udržovat zdravé životní prostředí, byla odpověď spíše ano. Zvolilo si ji 60 respondentů. 18 dotázaných občanů pak odpovědělo určitě ano a zbylých 22 spíše ne. Zde můžeme říci, že názory mužů a žen se shodují. Dále z výzkumu vyplynulo, že procentuálně volili negativní odpovědi spíše občané Plzně nad 45 let, zatímco obyvatelé pod 45 let hodnotí snahu Plzně o udržování zdravého životního prostředí kladněji. Graf 12: Snaha města Plzně o udržování zdravého životního prostředí z pohledu jeho obyvatel

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

57

Otázka č. 5 - Poskytuje podle Vás město Plzeň dostatek relaxačních míst? Více než čtvrtina respondentů je toho názoru, že Plzeň určitě poskytuje dostatek relaxačních míst. 47 občanů si myslí, že spíše ano, dalších 25 spíše ne a podle jednoho dotázaného určitě ne. Graf 13: Relaxační místa ve městě Plzni dle jeho obyvatel

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

V grafu opět můžeme vidět, že ženy jsou s počtem relaxačních míst spokojeny o něco méně než muži. Podle věkových skupin jsou se situací nejméně spokojeni respondenti do 18 let, kdy 4 z 5 zvolili odpověď spíše ne. Otázka č. 6 - Je dle Vašeho názoru v Plzni dostatek sportovních zařízení? Z dotazníkového šetření vyplývá, že občané Plzně nejsou příliš spokojeni s počtem sportovních zařízení. 41 respondentů na otázku, zdali je dle jejich názoru ve městě dostatek sportovních zařízení, odpovědělo spíše ne a 9 určitě ne. Dalších 26 dotázaných si myslí, že určitě ano a podle názoru zbylých 24 spíše ano. Graf také ukazuje, že ženy k současnému počtu sportovních zařízení přistupují o něco kritičtěji než muži.

58

Graf 14: Sportovní zařízení ve městě Plzni dle jeho obyvatel

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

Otázka č. 7 - Myslíte si, že je v Plzni dostatek vzdělávacích zařízení? Co se týče otázky dostatku vzdělávacích zařízení v Plzni, lidé jasně vyjádřili, že jsou většinou spokojeni. 48 občanů se u dané otázku shodlo, že určitě ano a 47 spíše ano. Pouze 4 respondenti odpověděli spíše ne a 1 určitě ne. Graf 15: Vzdělávací zařízení ve městě Plzni dle jeho obyvatel

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

Otázka č. 8 - Myslíte se, že je v Plzni dostatek pracovních příležitostí? Podle údajů ČSÚ je situace na trhu práce v Plzni s porovnáním s ostatními okresy v Plzeňském kraji vcelku příznivá, ale nemyslí si to všichni občané. I když 16 respondentů

59

odpovědělo na otázku, zdali je v Plzni dostatek pracovních míst, určitě ano a 46 spíše ano, objevila se v průzkumu 33krát i odpověď spíše ne a 5krát určitě ne. Graf 16: Pracovní příležitosti ve městě Plzni dle jeho obyvatel

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

Otázka č. 9 - Je podle Vás v Plzni dostatek nákupních možností? Z odpovědí získaných z dotazníkového šetření plyne, že počet nákupních možností v Plzni je podle obyvatel města naprosto dostatečný. 89 respondentů zatrhlo odpověď určitě ano a 11 spíše ano. Někteří se dokonce v otázce č. 17 co se jim na Plzni nelíbí, zmínilo, že je podle jejich názoru ve městě až příliš obchodních domů, považují je za zbytečné a uvítali by místo nich jiná zařízení nebo parky.

60

Graf 17: Nákupní možnosti ve městě Plzni dle jeho obyvatel

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

Otázka č. 10 - Myslíte si, že je v Plzni dostatek kulturního vyžití (divadla, kina, muzea, festivaly, koncerty…)? Kultura se v Plzni v posledních letech značně rozvíjí a město se dlouhodobě snaží o její rozvoj, i díky tomu se město stalo Evropským městem kultury 2015. Podobný názor sdílí i občané Plzně, když na otázku, zda si myslí, že je ve městě dostatek kulturního vyžití, odpovídali povětšinou kladně. 56 z nich uvedlo, že určitě ano, 37 spíše ano, 5 spíše ne a pouze 2 odpověděli určitě ne. Graf 18: Kulturní nabídka ve městě Plzni dle jeho obyvatel

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

61

Otázka č. 11 - Jaké znáte kulturní akce, které se v Plzni konají? S kulturním vyžitím jsou spojené také kulturní akce, a proto byla další otázka zaměřena na to, jaké akce konající se v Plzni občané znají. Respondenti v této otevřené otázce opět mohli uvádět více odpovědí než jednu. 78 respondentů vypsalo více než jednu akci, 15 občanů uvedlo jen jednu a 7 z dotázaných si nevzpomnělo na žádnou. Výzkum také ukázal, že ženy mají lepší pojem o kulturních akcích v Plzni než muži, neboť v průměru každá ženy vyjmenovala 3,5 akce, zatímco každý muž jen 2. Dohromady lidé uvedli 20 různých akcí. 10 nejčastěji jmenovaných je vypsáno v tabulce a znázorněno v grafu. Zbylých 10 akcí, které zmínilo 6 nebo méně respondentů, jsou zahrnuty v odpovědi ostatní. Nejčastěji uváděnou akcí byly pivní slavnosti Pilsner Fest konající se každoročně v Plzeňském Prazdroji. Druhou nejčastější odpovědí byl divadelní festival Divadelní léto pod plzeňským nebem probíhající na různých místech v centru města. Jako třetí nejčastější odpověď se objevoval Plzeňský Majáles v Lochotínském amfiteátru, který je velice oblíbený především mezi studenty a mladými lidmi. Dále lidé uváděli Slavnosti svobody, filmový festival Finále, Léto v Prazdroji nebo tradiční akci určenou především dětem Historický víkend aneb Strašidla a mumraje plzeňské. Zajímavostí v dotazníkovém šetření je Letní kino v Lochotínském amfiteátru, kterou uvedlo 7 žen ale žádný muž. Dalšími uvedenými akcemi shrnutými do odpovědi ostatní byly Bambiriáda, Mezinárodní folklórní festival, festival Smetanovské dny, trhy na náměstí Republiky, Plzeňské ohýnky - soutěžní prezentace profesionálních ohňostrojů, Apetit Festival, Apriliáda, pouť u sv. Jiří a Dny vědy a techniky.

62

Tabulka 6: Kulturní akce ve městě Plzni dle jeho obyvatel

Odpověď

Muži 17 17 13 7 7

Pilsner Fest Divadelní léto pod plzeňským nebem Plzeňský Majáles Slavnosti svobody Filmový festival Finále Historický víkend aneb Strašidla a mumraje plzeňské Léto v Prazdroji Letní kino v Lochotínském amfiteátru Udělování hudebních cen Žebřík Hrákula - Hradišťské kulturní léta Ostatní

Počet Ženy 27 18 16 8 7

Celkem 44 35 29 15 14

3

8

11

4 0 3 5 8

5 7 4 2 26

9 7 7 7 34

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013 Graf 19: Kulturní akce ve městě Plzni dle jeho obyvatel

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

Otázka č. 12 - Co si myslíte o komunikaci města Plzně s veřejností, s jeho obyvateli? Považujete ji za: dobrou, spíše dobrou, spíše špatnou, špatnou? Komunikaci města Plzně s veřejností považuje 53 respondentů za spíše dobrou a 9 za dobrou. Nicméně 35 občanů, což je významný a nezanedbatelný počet, se domnívá, že komunikace města s jeho obyvateli je spíše špatná a 3 dokonce špatná.

63

Graf 20: Komunikace města Plzně s veřejností dle jeho obyvatel

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

Otázka č. 13 - Myslíte si, že je Plzeň atraktivním městem pro turisty? Ze 100 respondentů si 31 myslí, že Plzeň je jednoznačně atraktivním městem pro turisty a má jim co nabídnout. Více jak polovina dotázaných na tuto otázku zvolila odpověď spíše ano. 17 občanů Plzně je pak toho názoru, že spíše ne a 1 dokonce odpověděl určitě ne. Graf 21: Atraktivita města Plzně pro turisty dle jeho obyvatel

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

Otázka č. 14 - Co v Plzni považujete za nejatraktivnější objekt, místo, budovu, zajímavost? V souvislosti s atraktivitou města jsem se v dotazníku zajímala, co jeho obyvatelé považují za nejatraktivnější objekt, místo, budovu nebo zajímavost. Protože jde o otevřenou otázku,

64

lidé mohli vypsat opět více než jednu odpověď, avšak více odpovědí uvedlo jen 58 respondentů, 42 uvedlo odpověď jen jednu. Dotázaní obyvatelé města uvedli celkem 18 různých objektů, které jsou podle nich atraktivní. 11 nejatraktivnějších je vypsáno v tabulce a znázorněno v grafu. Dalších 7 objektů, které zmínily jen 2 nebo 1 respondent jsou obsaženy v odpovědi ostatní. Za nejatraktivnější objekt považují občané Plzně katedrálu sv. Bartoloměje na náměstí Republiky. Jako druhý nejatraktivnější místo volili respondenti Zoologickou zahradu a třetí nejčastější odpovědí na atraktivní objekt byla Velká synagoga. Mezi další zajímavé objekty či místa podle názorů obyvatel města patří divadlo J. K. Tyla, historické podzemí, Pivovarské muzeum, Západočeské muzeum nebo Techmania Science Center. Pod odpovědí ostatní se skrývají další zajímavosti jako radnice, kostely, Mlýnská strouha, rybníky, Měšťanská beseda, Saský most a Smetanovy sady. Tabulka 7: Nejatraktivnější objekt ve městě Plzni dle jeho obyvatel

Odpověď Katedrála sv. Bartoloměje Zoologická zahrada Velká synagoga Divadlo J. K. Tyla Náměstí Republiky Historické podzemí Plzeňská věž Pivovarské muzeum Západočeské muzeum Techmania Science Center Historické centrum města Ostatní

Muži 16 7 9 9 5 5 3 3 2 3 4 6

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

65

Počet Ženy 12 15 8 5 5 3 4 3 2 1 0 4

Celkem 28 22 17 14 10 8 7 6 4 4 4 10

Graf 22: Nejatraktivnější objekt ve městě Plzni dle jeho obyvatel

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

Otázka č. 15 - Jak jste spokojen/a se životem v Plzni? Dotazníkovým šetřením bylo zjištěno, že většina obyvatel města je se životem v Plzni spokojena a žije zde ráda. 31 respondentů je naprosto spokojených, 63 spíše spokojených a jen 6 dotázaných odpovědělo spíše nespokojen/a. Graf 23: Spokojenost obyvatel města se životem ve městě Plzni

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

Otázka č. 16 - Co se Vám na městě Plzeň líbí? Na otázku spokojenosti navazují další dvě otázky a to, co se občanům na Plzni líbí, a naopak co se jim nelíbí a co by změnili. V této otevřené otázce 49 respondentů uvedlo více než jednu odpověď, 47 uvedlo právě jednu odpověď a 4 napsali, že neví.

66

Na danou otázku se sešlo dohromady 19 odlišných odpovědí, z nichž je 11 uvedeno v tabulce a zobrazeno v grafu a 8, kterých uvedlo 4 nebo méně respondentů, je shrnuto do odpovědi ostatní. Tabulka 8: Co se obyvatelům Plzně na městě líbí

Odpověď Zoologická zahrada Kulturní vyžití Parky Sportovní zázemí Velikost měst Vše Lidé, přátelé Památky Systém MHD Příroda a okolí Poloha města Ostatní

Muži 7 3 4 4 3 4 4 3 3 3 4 7

Počet Ženy 5 6 4 4 4 3 3 3 3 3 2 9

Celkem 12 9 8 8 7 7 7 6 6 6 6 16

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013 Graf 24: Co se obyvatelům Plzně na městě líbí

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

Nejvíce se obyvatelům na Plzni líbí zoologická zahrada, kterou mohou využít jak k odpočinku tak i vzdělávání. Druhou nejčastější odpovědí bylo kulturní vyžití a bohatá kulturní nabídka, kde si vybere každý podle své chuti a momentální nálady. Třetí nejčastěji uváděnou odpovědí byly parky, které Plzeňanům slouží k odpočinku a relaxaci. Dále se občanům na Plzni líbí široké sportovní zázemí, vyhovující velikost města, památky, dobře

67

zavedená MHD, příroda a okolí, poloho města a např. 7 dotázaných odpovědělo jednoduše vše. Dalšími odpověďmi započítanými mezi ostatními byly restaurace, dobrá dostupnost, rozmanitost, pivovar, fotbal, fotbalový stadion, hokej a Bolevecké rybníky. Otázka č. 17 - Co se Vám na městě Plzeň nelíbí, co byste změnil/a? V této otázce mohli respondenti vyjádřit svůj názor na to, co se jim v Plzni nelíbí a co by rádi změnili. Většina lidí se vyjádřila pouze k jednomu problému, 24 uvedlo více než jednu odpověď a 3 odpověděli, že neví. Občané města si celkově stěžovali na 15 věcí, které se jim na Plzni nelíbí a chtěli by je změnit. 10 nejčastěji zmíněných je zaznamenáno v tabulce a zbylých 5 je shrnuto v odpovědi ostatní. Co se obyvatelům Plzně nelíbí nejvíce, je dopravní struktura, kdy si stěžovali na zbytečné průtahy a uvítali by vybudování obchvatu. Druhou nejčastější odpovědí byla hustota dopravy v centru města, především na Americké třídě, kde by občané upřednostňovali omezit dopravu jen pro zásobování a MHD. Za třetí největší problém považují lidé nepořádek a nečistotu ve městě, a to i přesto, že v otázce č. 2 většina respondentů uvedla, že považuje město za čisté. Z toho vyplývá, že pro občany, kteří s čistotou Plzně nejsou spokojeni, představuje tato oblast velký problém. Dále dotázaní Plzeňané uváděli, že se jim nelíbí velký počet nepřizpůsobivých Romů, nedostatek parků a zeleně, vysoká kriminalita, nedostatek parkovacích míst v centru a některých částech města, příliš obchodních domů a nedostatek koupališť nebo dokonce aquaparku. Mezi dalšími problémy uvedenými započítanými v odpovědi ostatní byl např. příliv mnoha cizinců, MHD – zpoždění, změny tras a jména zastávek, nové kašny na náměstí, které svou moderní podobou vyvolaly rozruch mezi Plzeňany, absence laviček na hlavním vlakovém nádraží a málo sportovních zařízení pro děti.

68

Tabulka 9: Co se obyvatelům Plzně na městě nelíbí

Odpověď Dopravní infrastruktura Hustota dopravy v centru města Nečistota a nepořádek Mnoho nepřizpůsobivých Romů Nedostatek parků a zeleně Příliš heren a nonstopů Kriminalita Nedostatek parkovacích míst Příliš obchodních domů Nedostatek koupališť Ostatní

Muži 8 7 3 6 3 4 3 2 2 1 5

Počet Ženy 5 5 8 4 7 3 3 3 2 3 8

Celkem 13 12 11 10 10 7 6 5 4 4 13

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

Graf 25: Co se obyvatelům Plzně na městě nelíbí

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

Otázka č. 18 - Chtěl/a byste bydlet v Plzni i v budoucnu? Poslední otázkou uzavírající část věnovanou vnímání image města jejími obyvateli byla, zda by lidé chtěli bydlet v Plzni i v budoucnu. 76 respondentů se shodlo, že ano, 7 že ne a 17 nevědělo. Nejvíce nerozhodní byli mladí lidé, kteří se teprve rozhodují, kam se ve svém životě vydají a nechtějí se vázat k jednomu místu.

69

Graf 26: Chtěli by obyvatelé města bydlet v Plzni i v budoucnu

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

7.4. Vyhodnocení a shrnutí dotazníkového šetření Dotazníkové šetření určené obyvatelům Plzně mělo zjistit, jak občané město vnímají, co se jim na něm líbí a co naopak ne, a jaký je jejich pohled na jeho image. Šetření se zúčastnilo celkem 100 osob, z nichž 57 bylo mužů a 43 žen. Z celkového počtu 1 200 odpovědí (počet otázek vynásobený počtem respondentů) na 12 uzavřených otázek týkající se image města Plzně, kdy bylo možné zvolit jednu možnost ze čtyřbodové škály, byla nejčastěji zastoupena odpověď spíše ano (respektive spíše dobrou, spíše spokojen/a). Naopak nejméně respondentů označilo odpověď určitě ne (respektive špatnou, naprosto nespokojen). Odpověď určitě ano (respektive dobrou, naprosto spokojen/a) si dotázaní zvolili 376krát a odpověď spíše ne (respektive spíše špatnou, spíše nespokojen/a) se během výzkumu vyskytla 213krát. Tabulka 10: Rozložení odpovědí u zkoumaného statistického souboru (celkem)

Odpověď Absolutní četnost Typ odpovědi Procentuální zastoupení

určitě ano spíše ano 376 585 Pozitivní 80

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

70

spíše ne určitě ne 213 26 Negativní 20

Pokud se podíváme na odpovědi mezi ženami a muži, jejich vnímání image města se v některých oblastech trochu lišilo, přičemž ženy se obecně jevily jako nespokojenější a kritičtější, především v otázkách týkajících se čistoty města a počtu sportovních zařízení. Tabulka 11: Rozložení odpovědí u zkoumaného statistického souboru (muži, ženy)

Pohlaví Odpověď Absolutní četnost Typ odpovědi Procentuální zastoupení

Muži spíše spíše ano ne 309 101

určitě ano 211

určitě ne 15

Ženy spíše spíše ano ne 276 112

určitě ano 165

určitě ne 11

Pozitivní

Negativní

Pozitivní

Negativní

82

18

78

22

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

Téměř u všech otázek převažovaly pozitivní odpovědi, kromě jedné a to č. 6 týkající se počtu sportovních zařízení. Zde byl poměr pozitivních a negativních odpovědí stejný. Celkově můžeme shrnout, že obyvatelé Plzně hodnotí image města kladně. Na základě zjištěných údajů a informací můžeme vyvodit, že občané města vnímají Plzeň jako:  bezpečné město pro život,  město, které se snaží udržovat zdravé životní prostředí,  město s relativním dostatkem parků, laviček a dalších míst určených k relaxaci,  město s mírným nedostatkem sportovních zařízení a to především plaveckých hal a bazénů,  město s dostatkem vzdělávacích zařízení,  město s relativním dostatkem pracovních příležitostí,  město s dostatečným, dle některých názorů až přílišným, množstvím nákupních možností,  město s dostatkem kulturního vyžití,  město, které má určité rezervy v komunikaci s veřejností,  město, které je díky svým památkám a zajímavostem atraktivní pro turisty, 

město, ve kterém je většina obyvatel spokojena a chtěla by zde žít i v budoucnu.

71

Z dotazníkového šetření vyplývá, že názory a vnímání města jeho občany se shodují s výsledky SWOT analýzy. Obyvatelé považují shodně za silné stránky Plzně především postavení města jako regionálního centra vzdělanosti, kultury a sportu, výhodnou polohu, silnou ekonomickou pozici a atraktivitu Plzně pro turisty. Mezi slabými stránkami, které vidí obyvatelé stejně, převládá hlavně přetížení centra města automobilovou dopravou, nedostatek parkovacích míst a vysoké zatížení prostředí hlukem a emisemi. Dotazníkové šetření však ukazuje, že lidé jsou nespokojeni s přílišným množstvím obchodních domů a absencí plaveckého areálu, což SWOT analýza plně opomíjí, a proto bych navrhla i tyto důležité připomínky obyvatel zahrnout mezi příležitosti města Plzně.

7.5. Návrhy a doporučení Na závěr bych v této kapitole ráda uvedla několik návrhů a doporučení vycházejících z výsledků dotazníkového šetření, která by mohla napomoci k lepšímu vnímání města jeho obyvateli a k celkovému zlepšení jeho image. Zlepšit komunikaci města s jeho obyvateli Základem dobrého vztahu mezi městem a občanem je kvalitní komunikace. Je zapotřebí, aby město umělo správně vysvětlit a vyjádřit své záměry a činnosti. Myslím si, že se město Plzeň snaží obyvatelům poskytovat dostatek informací, a to především prostřednictvím interaktivních webových stránek a vlastních novin. Občané jsou zde však pouze pasivními příjemci informací. Je nutné zapojit občany aktivně do diskuze a vzbudit u nich zájem o dění ve městě, ve kterém žijí. Město by se mohlo pokusit zavést pravidelné veřejné debaty zástupců města s občany o důležitých rozhodnutích a jejich záměrech, nebo na webových stránkách vést moderované chaty s veřejností. Posílit image Plzně jako města kultury Získáním titulu Evropské město kultury 2015 dokázala Plzeň, že má v oblasti kultury, co nabídnout. Plzeň by tohoto titulu měla využít ke své propagaci, k budování své image a upozornit na sebe v evropském měřítku.

72

Posílení postavení Plzně jako univerzitního města Plzeň jako sídlo Západočeské univerzity by se měla více snažit o svou propagaci jakožto univerzitního města prostřednictvím podpory celoživotního vzdělávání, výměnných pobytů či studijních a vědeckých projektů týkajících se města. Omezit dopravu v centru města Přetížení centra města individuální automobilovou dopravou snižuje jeho atraktivitu pro obyvatele i pro turisty. Snahou města by tak mělo být omezení dopravy v centru, které by také výrazně napomohlo ke snížení hluku a menšímu znečišťování ovzduší. Výstavba nové plavecké haly Přestože se v Plzni nachází mnoho sportovních zařízení, město postrádá kvalitní plaveckou halu, areál nebo aquapark, které by mohly sloužit obyvatelům jako místo sportovního vyžití, zábavy a relaxace. Současný největší plzeňský plavecký bazén na Slovanech i přes své snahy o modernizaci neodpovídá současným nárokům a potřebám občanům města takové velikosti.

73

Závěr Pozitivní image je základním předpokladem úspěšného města. Její důležitost stále roste, protože odlišuje město od ostatních konkurentů a stává se jeho konkurenční výhodou. Image má velký vliv na vnímání města jeho obyvateli. Její budování je dlouhodobým procesem, na kterém je nutné neustále pracovat, neboť image, kterou si město vytvoří, přetrvává v povědomí lidí dlouhou dobu a její změna je velmi obtížná. Tvorba dobré image představuje jeden z hlavních úkolů městského marketingu. Jeho cílem je zvýšit atraktivitu města pro všechny cílové skupiny a přilákat do něj nové obyvatele, turisty a investory. Města by se tak měla snažit o vytvoření příznivých podmínek pro život jejich občanů, zajistit poskytování kvalitních služeb, dostatek pracovních příležitostí, dostatek volnočasových aktivit a uspokojivé bydlení. Pokud města nebudou schopna zajistit adekvátní podmínky k jeho rozvoji, může dojít ke ztrátě zájmu vnějšího okolí a odchodu místních obyvatel. Významný vliv na utváření image má také komunikace města s jeho obyvateli. Snahou města by mělo být informovat občany o dění ve městě, o jeho konání, o jeho plánech, záměrech a případných změnách a umožnit občanům vyjádřit si k nim. Zastupitelé města často zapomínají, že jsou zde pro jejich občany, měli by se více snažit zefektivnit způsob komunikace a zapojit obyvatele do jednání o rozvoji města a vést s nimi rovnocenný dialog. Kromě teoretického vymezení image a s ním souvisejících pojmů, bylo mým cílem analyzovat image města Plzně z pohledu jeho obyvatel. Plzeň měla dlouho pouze image průmyslového města, to se však pomalu mění a lidé ji začínají vnímat také více jako město univerzitní, město kultury a sportu. Z dotazníkového šetření, které proběhlo mezi obyvateli města, vyplynulo, že lidé jsou se životem v Plzni vesměs spokojeni a image města vnímají vcelku pozitivně. Avšak výzkum také ukázal, že Plzeň má jisté rezervy a jsou zde zajisté oblasti, ve kterých je prostor pro zlepšení. Dotazníkové šetření ukázalo, že lidé vnímají Plzeň převážně jako čisté a bezpečné město, které se snaží udržovat zdravé životní prostředí. Rezervu občané spatřují především v počtu 74

sportovních zařízení a komunikaci města s veřejností. Dále se obyvatelé shodli, že v Plzni je dostatek relaxačních míst, vzdělávacích zařízení, obchodních možností a kulturního vyžití. Mezi kulturními akcemi, které mají občané spojené s Plzní, se nejvíce objevovaly Pilsner Fest, Divadelní léto pod plzeňským nebem a Plzeňský Majáles. Podle dotázaných je Plzeň atraktivním městem pro turisty, které jim má co nabídnout. Za nejatraktivnější objekt považují katedrálu sv. Bartoloměje, zoologickou zahradu a Velkou židovskou synagogu. Nejčastěji při slově Plzeň se respondentům vybavilo pivo, fotbal a rodné město. Na otázku co se jim na Plzni nejvíce líbí, Plzeňané nejčastěji odpovídali, že zoologická zahrada, kulturní vyžití, parky a sportovní zázemí. Naopak se jim nejvíce nelíbí dopravní infrastruktura a hustota dopravy v centru města. V závěru své diplomové práce jsem navrhla několik doporučení, která by mohla být podkladem k dalšímu zpracování a přispět při budování pozitivní image města. Město Plzeň by se podle mého názoru mělo zaměřit na zlepšení komunikace s jeho obyvateli, posílení svého postavení jako univerzitního města a města kultury, zvýšení množství zeleně a omezení dopravy v centru.

75

Seznam zkratek ČSÚ

Český statistický úřad

MHD

Městská hromadná doprava

MIP

Městský industriální park

OU

Odborné učiliště

PPP

Public Private Partnership

PR

Public Relations

SOŠ

Střední odborní škola

SOU

Střední odborné učiliště

Seznam grafů Graf 1: Vývoj počtu obyvatel města Plzně v letech 2003 - 2009 (stav k 31.12. daného roku) Graf 2: Věková pyramida obyvatel města Plzně k 31.12. 2012 Graf 3: Vývoj míry nezaměstnanosti v letech 2005 - 2012 Graf 4: Složení zkoumaného statistického souboru dle pohlaví a věku Graf 5: Složení zkoumaného statistického souboru dle ekonomické aktivity a věku Graf 6: Složení zkoumaného statistického souboru dle vzdělání a věku Graf 7: Složení zkoumaného statistického souboru dle typu bydlení a věku Graf 8: Složení zkoumaného statistického souboru dle délky doby bydlení a věku Graf 9: Co se obyvatelům města vybaví, když se řekne Plzeň Graf 10: Čistota města Plzně dle názoru jeho obyvatel Graf 11: Bezpečnost města Plzně dle jeho obyvatel Graf 12: Snaha města Plzně o udržování zdravého životního prostředí z pohledu jeho Graf 13: Relaxační místa ve městě Plzni dle jeho obyvatel Graf 14: Sportovní zařízení ve městě Plzni dle jeho obyvatel Graf 15: Vzdělávací zařízení ve městě Plzni dle jeho obyvatel Graf 16: Pracovní příležitosti ve městě Plzni dle jeho obyvatel Graf 17: Nákupní možnosti ve městě Plzni dle jeho obyvatel Graf 18: Kulturní nabídka ve městě Plzni dle jeho obyvatel Graf 19: Kulturní akce ve městě Plzni dle jeho obyvatel

76

Graf 20: Komunikace města Plzně s veřejností dle jeho obyvatel Graf 21: Atraktivita města Plzně pro turisty dle jeho obyvatel Graf 22: Nejatraktivnější objekt ve městě Plzni dle jeho obyvatel Graf 23: Spokojenost obyvatel města se životem ve městě Plzni Graf 24: Co se obyvatelům Plzně na městě líbí Graf 25: Co se obyvatelům Plzně na městě nelíbí Graf 26: Chtěli by obyvatelé města bydlet v Plzni i v budoucnu

Seznam tabulek Tabulka 1: Bilance přírůstku města Plzně v období 2003 - 2012 (stav k 31.12. daného roku) Tabulka 2: Vývoj počtu obyvatel v Plzni podle věkových skupin v období 2008 - 2012 (stav k 31.12 daného roku) Tabulka 3: Základní ukazatele nezaměstnanosti v letech 2005 - 2012 Tabulka 4: Složení zkoumaného statistického souboru dle věku a pohlaví Tabulka 5: Co se obyvatelům města vybaví, když se řekne Plzeň Tabulka 6: Kulturní akce ve městě Plzni dle jeho obyvatel Tabulka 7: Nejatraktivnější objekt ve městě Plzni dle jeho obyvatel Tabulka 8: Co se obyvatelům Plzně na městě líbí Tabulka 9: Co se obyvatelům Plzně na městě nelíbí Tabulka 10: Rozložení odpovědí u zkoumaného statistického souboru (celkem) Tabulka 11: Rozložení odpovědí u zkoumaného statistického souboru (muži, ženy)

Seznam obrázků Obrázek 1: Mapa městských částí Obrázek 2: Znak města Plzně Obrázek 3: Pečeť města Plzně Obrázek 4: Logo města Plzně Obrázek 5: Vlajka města Plzně Obrázek 6: Náměstí Republiky s katedrálou sv. Bartoloměje Obrázek 7: Velká synagoga 77

Obrázek 8: Pivovar Plzeňský Prazdroj Obrázek 9: Divadlo Josefa Kajetána Tyla Obrázek 10: Škoda Plzeň Obrázek 11: Studijní a vědecká knihovna plzeňského kraje v Kopeckých sadech

78

Seznam použité literatury Knižní zdroje: 

BERNÁTOVÁ, Magdaléna, VAŇOVÁ, Anna, Marketing pre samosprávy I., Banská Bystrica,

Ekonomická

fakulta

Univerzity

Mateja

Bela,

2000,

180

s.,

ISBN 80-8055-337-8 

CLEMENTE, Mark N., Slovník marketingu. 1. vydání, Brno, Computer Press, 2004, 378 s., ISBN 80-251-0228-9



FORET, Miroslav - FORETOVÁ, Věra, Jak rozvíjet místní cestovní ruch, 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 2001, 178 s., ISBN 80-247-0207-X



FORET, Miroslav, Komunikace s veřejností, 1. vydání, Brno, Masarykova univerzita, 1994, 206 s., ISBN 80-210-1034-7



FORETOVÁ, Věra - FORET, Miroslav, Komunikující město, 1. vydání, Brno, Masarykova univerzita, 1996, 107 s., ISBN 80-210-1287-0



HARASIMOVÁ, Soňa, Marketing ve veřejné správě, 1. vydání, Opava, OPTYS, 2009, 109 s., ISBN 978-80-85819-74-8



HAUNER, Miroslav - BĚLOHLÁVEK, Miloslav, Město Plzeň, 1. vydání, Praha, Kincl & Hauner, 1995, 207 s., ISBN 80-900104-3-1



JANEČKOVÁ, Lidmila, VAŠTÍKOVÁ, Miroslava, Marketing měst a obcí, 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 1999, 178 s., ISBN 80-7169-750-8



JEŽEK, Jiří, Aplikovaná geografie města, 1. vydání, Plzeň, Západočeská univerzita, 2004, 145 s., ISBN 80-7043-275-6



JURÁŠKOVÁ, Olga - HORŇÁK, Pavel a kol., Velký slovník marketingových komunikací,

1.

vydání,

Praha,

Grada

Publishing,

2012,

272

s.,

ISBN 978-80-247-4354-7 

KARLÍČEK, Miroslav - KRÁL, Petr, Marketingová komunikace, 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 2011, 213 s., ISBN 978-80-247-3541-2

79



KOMÁRKOVÁ, Růžena - RYMEŠ, Milan - VYSEKALOVÁ, Jitka, Psychologie trhu, 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 1998, 154 s., ISBN 80-7169-632-3



KOTLER, Philip - ANDREASEN Alan R., Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, 4. vydání, Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall, 1991, 644 s., ISBN 0-13-851932-3



KOTLER, Philip - HEIDER, Donald H. - REIN, Irving, Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, New York, The Free Press, 1993, 388 s., ISBN 0-7432-3636-X



KOTLER, Philip, Marketing for Nonprofit Organizations, 2nd ed., Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall, 1982, 528 s., ISBN 0-13-556142-6



KOTLER, Philip, Marketing management, 10. vydání, Praha, Grada Publishing, 2001, 719 s., ISBN 80-247-0016-6



LYNCH, Kevin, Obraz města = The Image of the City, 1. vydání, Praha, Bova Polygon, 2004, 202 s., ISBN 80-7273-094-0



NOVÝ, Ivan - SURYNEK, Alois a kol., Sociologie pro ekonomy a manažery, 2. vydání, Praha, Grada Publishing, 2006, 287 s., ISBN 80-247-1705-0



RUMPEL, Petr, Teritoriální marketing jako koncept územního rozvoje, 1. vydání, Ostrava, Ostravská univerzita, 2002, 177 s., ISBN 80-7042-830-9



SKOŘEPA, Ladislav, JEŽEK, Jiří, JEŽKOVÁ, Renata, Marketing měst a obcí, 1. vydání, České Budějovice, Vysoká škola evropských a regionálních studií, 2008, 165 s., ISBN 978-80-86708-55-3



SVOBODA, Václav, Public relations moderně a účinně, 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 2006, 240 s., ISBN 80-247-0564-8



SYNEK, Miloslav - KISLINGEROVÁ, Eva a kol., Podniková ekonomika, 5. vydání, Praha, C. H. Beck, 2010, 498 s., ISBN 978-80-7400-336-3



VYSEKALOVÁ, Jitka - MIKEŠ, Jiří, Image a firemní identita, 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 2009, 192 s., ISBN 978-80-247-2790-5

80



VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 2004, 283 s., ISBN 80-247-0393-9

Internetové zdroje:  Czech Top 100, Výsledky 100 nejvýznamnějších firem za rok 2012, [online], [cit. 28. 11. 2013], dostupné na: http://www.czechtop100.cz/menu/aktualne/vysledky-100nejvyznamnejsich-firem-za-rok-2012.html 

ČSÚ, [online], dostupné na: http://www.czso.cz/ 

[cit. 25. 11. 2013], dostupné na: http://www.czso.cz/xp/redakce.nsf/i/casove_rady_regionalni



[cit. 25. 11. 2013], dostupné na: http://www.czso.cz/xp/redakce.nsf/i/obyvatelstvo_v_obcich_plzenskeho_kraje http://www.czso.cz/xp/redakce.nsf/i/obyvatelstvo_v_obcich_plzenskeho_kraje

 EUROPEUM, Principy komunikace mezi veřejnou správou a veřejností, [online], [cit. 4. 12. 2013], dostupné na: http://www.europeum.org/cz/integrace/27-integrace-5/594-principy-komunikace-mezi-verejnou-spravou-a-verejnosti  Integrovaný plán města – Plzeň – Evropské hlavní město kultury 2015, Útvar koordinace evropských projektů města Plzně, p.o., 2008, [online], [cit. 8. 12. 2013], dostupné na: http://www.ukep.eu/mestokultury/IPRM_text.pdf  Integrovaný plán rozvoje města – Plzeň univerzitní město 2015, Západočeská univerzita

v Plzni,

2008,

[online],

[cit. 28. 11.

2013],

dostupné

na:

http://www.ukep.eu/IPRM/IPRM_PUM_dokument.pdf  Integrovaný portál MPSV, [online], [cit. 26. 11. 2013], dostupné na: http://portal.mpsv.cz/sz/stat/nz/casove_rady  JEŽEK, Jiří, Marketing jako nástroj tvorby a zvyšování konkurenční schopnosti měst,

Plzeň,

Západočeská

univerzita,

2011,

[online],

dostupné

na:

https://www.google.cz/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CC 4QFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.fek.zcu.cz%2Fblob.php%3Ftable%3Dintern

81

et_list%26type%3DFileType%26file%3DData%26name%3DFileName%26idname %3DIDInternet%26id%3D2862&ei=CnLGUqqkL5Sp7AbGsIDQBQ&usg=AFQjC NFT_IpdWNhuZWeWhKbLHPJkY7qXuA&sig2=FCjnEVgYG3WpSuGxhgEb1w &bvm=bv.58187178,d.ZGU&cad=rja  Komunikující

město,

[online],

[cit.

3.

12.

2013],

dostupné

na:

http://www.komunikujici-mesto.cz/index1.php?ukaz=000-016  Koncepce komunikační strategie města Plzně pro období 2010 - 2015, [online], [cit. 4.

12.

2013],

dostupné

na:

http://www.plzen.eu/obcan/urad/verejne-

dokumenty/koncepcni-dokumenty/ 

Městský marketing [online], http://www.mestskymarketing.cz/cs/ 

[cit. 30. 5. 2013], dostupné na: http://www.mestskymarketing.cz/cs/glosar/#w_19



[cit. 4. 6. 2013], dostupné na: http://www.mestskymarketing.cz/cs/publikace/

 Obecně závazná vyhláška statutárního města Plzně č. 8/2001 ve znění pozdějších předpisů – Statut města, [online], dostupné na: http://www.plzen.eu/obcan/urad/verejne-dokumenty/statut-mesta/  Oficiální

informační

server

města

Plzně,

[online],

dostupné

na:

http://www.plzen.eu/obcan/ 

[cit.

29.

11.

2013],

dostupné

na:

http://www.plzen.eu/obcan/zivot-v-

plzni/doprava/doprava.aspx 

[cit. 5. 12. 2013], dostupné na: http://www.plzen.eu/turista/volny-cas/sport-aturistika/sport-a-turistika.aspx



[cit. 5. 12. 2013], dostupné na: http://www.plzen.eu/obcan/o-meste/informaceo-meste/symboly-mesta/symboly-mesta.aspx

 Oficiální stránky Plzeňských městských dopravních podniků, a.s., Městská doprava v Plzni,

[online],

[cit.

29.

11.

2013],

dostupné

http://www.pmdp.cz/doprava/mestska-doprava-v-plzni/mestska-doprava-vplzni.aspx

82

na:

 O

Plzni,

[online],

[cit.

23.

11.

dostupné

2013],

na:

http://www.oplzni.eu/?page_id=2082  Program rozvoje města Plzně, Útvar koncepce a rozvoje města Plzně, 2004, [online], [cit. 8. 12. 2013], dostupné na: http://ukr.plzen.eu/cz/program-rozvojemesta-plzne/program-rozvoje-mesta-plzne-1/zakladni-dokumenty/zakladnidokumenty.aspx  Regionální informační servis, [online], [cit. 5. 12. 2013], dostupné na: http://www.risy.cz/cs/krajske-ris/plzensky-kraj/okresy/vybavenostokresu/zdravotnicka-zarizeni/#o3  RUMPEL, Petr, Městský marketing jako inovativní koncept řízení rozvoje města, Sborník příspěvků 2. národní konference kvality ve veřejné správě, 2005, Ministerstvo

vnitra

České

republiky,

[cit.

4.

6.

2013],

dostupné

na:

http://www.mvcr.cz/soubor/sbornik-2nkq-pdf.aspx  Sociálně demografická analýza Plzně, Centrum pro komunitní práci západní Čechy, 2005,

[online],

[cit.

25.

11.

2013],

dostupné

na:

http://socialnisluzby.plzen.eu/dokumenty/projekt-kpss/  Věkové složení obyvatelstva městských obvodů k prosinci 2012, Útvar koncepce a rozvoje města Plzně, 2013, [online], [cit. 25. 11. 2013], dostupné na: http://ukr.plzen.eu/analyticke-a-koncepcni-dokumenty/obyvatelstvo/demografickeanalyzy/demograficke-analyzy.aspx

83

Přílohy Příloha č. 1 – Symboly města Plzně Obrázek 2: Znak města Plzně Obrázek 3: Pečeť města Plzně

Zdroj:http://www.plzen.eu/Files/MestoPlzen/o_me ste/informace_o_meste/19987_37175_znak2.gif

Zdroj:http://www.plzen.eu/Files/MestoPlzen/o_me ste/informace_o_meste/49122_116353_pecetidlo_ mala.jpg

Obrázek 4: Logo města Plzně

Obrázek 5: Vlajka města Plzně

Zdroj:http://www.plzen.eu/Files/MestoPlzen/aktua lity/2012/120809_Logo_mesta_2015_Barevne.jpg

Zdroj: http://www.krasnecesko.cz/galerie1/gal8528/vlajka .jpg

84

Příloha č. 2 – Dotazník použitý ke zjištění image města Plzně Dobrý den, jmenuji se Edita Špačková a jsem studentkou Vysoké školy ekonomické v Praze. V současné době píši diplomovou práci, které se zabývá image města Plzně z pohledu jejích obyvatel. V této souvislosti bych Vás chtěla poprosit o vyplnění tohoto dotazníku, který je zcela anonymní. Předem děkuji za Váš čas. 1. Co se Vám vybaví, když se řekne Plzeň?

2. Vnímáte Plzeň jako čisté město? a) určitě ano b) spíše ano

c) spíše ne d) určitě ne

3. Myslíte si, že je Plzeň bezpečné město pro život? a) určitě ano c) spíše ne b) spíše ano d) určitě ne 4. Myslíte si, že se město Plzeň snaží udržovat zdravé životní prostředí? a) určitě ano c) spíše ne b) spíše ano d) určitě ne 5. Poskytuje podle Vás město Plzeň dostatek relaxačních míst (parky, lavičky…)? a) určitě ano c) spíše ne b) spíše ano d) určitě ne 6. Je dle Vašeho názoru v Plzni dostatek sportovních zařízení? a) určitě ano c) spíše ne b) spíše ano d) určitě ne 7. Myslíte si, že je v Plzni dostatek vzdělávacích zařízení? a) určitě ano c) spíše ne b) spíše ano d) určitě ne 8. Myslíte si, že je v Plzni dostatek pracovních příležitostí? a) určitě ano c) spíše ne b) spíše ano d) určitě ne 9. Je podle Vás v Plzni dostatek nákupních možností? a) určitě ano c) spíše ne b) spíše ano d) určitě ne

85

10. Myslíte si, že je v Plzni dostatek kulturního vyžití (divadla, kina, muzea, festivaly, koncerty...)? a) určitě ano c) spíše ne b) spíše ano d) určitě ne 11. Jaké znáte kulturní akce, které se v Plzni konají, znáte?

12. Co si myslíte o komunikaci města Plzně s veřejností, s jeho obyvateli? Považujete ji za: a) dobrou c) spíše špatnou b) spíše dobrou d) špatnou 13. Myslíte si, že je Plzeň atraktivním městem pro turisty? a) určitě ano c) spíše ne b) spíše ano d) určitě ne 14. Co v Plzni považujete za nejatraktivnější objekt, místo, budovu, zajímavost?

15. Jak jste spokojen/a se životem v Plzni? a) naprosto spokojen/a c) spíše nespokojen/a b) spíše spokojen/a d) naprosto nespokojen/a 16. Co se Vám na městě Plzeň líbí?

17. Co se Vám na městě Plzeň nelíbí, co byste změnil/a?

18. Chtěl/a byste bydlet v Plzni i v budoucnu? a) ano b) nevím c) ne 19. Jak dlouho žijete v Plzni? a) méně než rok b) 1 – 5 let

c) 5 – 10 let d) déle než 10 let

20. Pohlaví: a) muž b) žena

86

21. Věk: a) do 18 let b) 19 - 30 let c) 31 - 45 let

d) 46 - 60 let e) 61 – 75 let f) více než 75 let

22. Jaké je vaše nejvyšší dosažené vzdělání? a) základní b) vyučen/a c) vyučen/a s maturitou

d) středoškolské e) vysokoškolské

23. Ekonomická aktivita: a) zaměstnanec v soukromém sektoru b) zaměstnanec ve státním sektoru c) soukromý podnikatel d) nezaměstnaný e) důchodce f) žák, student g) na mateřské dovolené 24. Typ bydlení: a) b) c) d) e)

vlastní dům vlastní byt družstevní byt pronájem ubytovna

87

Příloha č. 3 – Památky a zajímavosti města Plzně Obrázek 6: Náměstí Republiky s katedrálou sv. Bartoloměje

Zdroj:http://test4.plzen.eu/Files/MestoPlzen/uzij_si_plzen/turisticka_nej /namesti_republiky/39985_99321_NamRepubliky_web_velka_1.jpg Obrázek 7: Velká synagoga

Zdroj:http://www.plzen.eu/Files/MestoPlzen/web2013/Turista/pamatky_turisticke_ cile/top_turisticke_cile/130418_Velka_synagoga.jpg

88

Obrázek 8: Pivovar Plzeňský Prazdroj

Zdroj:http://www.plzen.eu/Files/MestoPlzen/web2013/Turista/pamatky_turisticke_cile/top_turist icke_cile/130405_Pivovar_povoz_s_branou_700.jpg Obrázek 9: Divadlo Josefa Kajetána Tyla

Zdroj: http://www.regionpodlupou.cz/doclanku/galerie/1858.jpg

89

Obrázek 10: Škoda Plzeň

Zdroj: http://i.idnes.cz/09/091/cl6/JB2d84cf_BERVID.jpg Obrázek 11: Studijní a vědecká knihovna plzeňského kraje v Kopeckých sadech

Zdroj:http://www.plzen.eu/Files/MestoPlzen/web2013/Turista/pamatky_turisticke_cile/top_tu risticke_cile/Sadovy_okruh/130425_Kopeckeho_sady_pecuch2.JPG

90