A MARKETING ESZKÖZEI
Napkollektorok eladásának alapszabályai: hogyan nyerjük meg a vevőket? A családi házak tulajdonosai továbbra is élénken érdeklődnek a szolár technológia, a napenergia háztartási célú felhasználása iránt. A napelemes fűtési rendszerek, a kollektorok értékesítése azonban korántsem egyszerű. Az érdeklődés felkeltése, a vevők megnyerése hosszú és fáradságos folyamat. Az eladásában azok a mesteremberek érnek el sikereket, akik meg tudják győzni (potenciális) vevőiket a napkollektor haszonelőnyeiről. Néhány alapelv betartása esetén ez nem boszorkányság. Tárgyszavak: napkollektor, szolár technológia; emocionális megszólítás; összefüggés-marketing; 7K-stratégia.
A haszon ígérete A napkollektorok eladásához alapvetően fontos, hogy a vevőt haszonnal „kecsegtessük”. Ezt az eladó és a vevő természetesen gyakran más szemszögből látja. Nézőpont kérdése az egész. A vevőt kevésbé érdekli például, hogy a termikus napkollektor felülete 6,6 m2 és 5% kibocsátású szelektív bevonattal rendelkezik. Számára fontosabb, hogy a berendezés áprilistól októberig ellássa őt meleg vízzel. A napkollektor fő haszna, hogy hőt vagy áramot szolgáltat.
Emocionális megszólítás Önmagában ez kevés az érdeklődés felkeltéséhez, a haszon minden vevő számára mást jelent. Ezért a teljes haszonpalettát kell kínálni, és nem csak azt, ami az eladó számára meggyőző. A „csali” a halnak legyen ízletes és ne a horgásznak. Meghatározó, hogy kézben tartsuk a (potenciális) vevő megszólítását. Hiszen az embereknek csak 10%-a dönt racionális érvek alapján, a többség rábeszélhető, befolyásolható. Ehhez ad ötleteket a haszonlista (1. táblázat).
1. táblázat Javaslatok a napkollektor-marketingre: haszonterületek felsorolása és megfogalmazás-javaslatok Haszonterület
Megfogalmazási javaslatok
Környezet
– – – – –
Anyagmegtakarítás
– Tehermentesíti a családi kasszát, mivel megtakarítja a folyamatos olaj- és gázköltséget. – A napenergiáért kilowattóránként xx centet kap. – Napkollektorja a jelenlegi energiaárak mellett xx év alatt megtérül. – Az energiaárak az utóbbi 5 évben xx százalékkal emelkedtek. – A napkollektor növeli házának értékét. – Ne hagyja ki a (jelenleg magas) támogatásokat! – A Nap „készpénzt sugároz az Ön házának tetejére” – gondoskodjon róla, hogy ez az összeg bekerüljön az Ön pénztárcájába! – Ha süt a Nap, az Ön kasszája mindig „csenget”. – A napkollektorokkal a pénz az országban marad és munkahelyeket biztosít. – Ahelyett, hogy pénzét olaj vagy gáz formájában „elégetné”, vásároljon hosszú élettartamú energiatermelő berendezést.
Biztonság
– A napkollektorral Ön a biztonságos oldalon áll. – Képzelje el, hogy az olajár emelkedhet – és Ön ebből kimarad. – A napkollektor az olajmultiktól és atomerőművektől való függetlenség mellett szóló függetlenségi nyilatkozat. – A napkollektorral válságidőkben is energiához jut. – A napkollektor előrelátást jelent: Most fizet és éveken át arat.
Öröm
– – – – –
Technikai lelkesedés
– – – –
Imázs
– Egy napkollektorral széles látókörét bizonyítja. – A napkollektorral egyértelműen bizonyítja a környezetvédelem iránti elkötelezettségét. – Első lehet az utcájukban, aki az új technika mellett dönt. – A napkollektor növeli házának vonzerejét.
Egy napkollektorral saját maga aktív lehet. Nemcsak beszél, hanem tesz is valamit a klímakatasztrófa ellen. Biztosítja gyermekei jövőjét. 1 m2 kollektorfelülettel 2500 km-es autózás CO2-kibocsátását kerüli el. Kíméli a véges olaj- és gázkészleteket.
Csodálatos érzés „szolárisan” zuhanyozni. Saját maga állítja elő a hőt. Saját erőművének üzemeltetője. A Nap Önnek dolgozik. Egy ilyen napkollektor igazán jól néz ki.
A kollektorok 150 oC-ig melegszenek fel. A visszaverődés elleni réteg mindent kivesz a kollektorból. A berendezés hozamát PC-vel ellenőrizheti. Berendezését az interneten keresztül a többi berendezéssel összehasonlíthatja. – Berendezését egy monitoring kiegészítő segítségével szabadsága alatt mobiltelefonról felügyelheti.
Az „emocionális tényező” az eladó hozzáállása szempontjából is fontos, amiben segít a „szívóhatás” elve: „Termékeim és szolgáltatásaim olyanok, mint az ékszerek. Annyira szépek, hogy saját maguktól vonzzák az érdeklődőket (= szívó hatás). Megkönnyítem az érdeklődőknek a szépség (= haszon) felismerését. Nem kell azonban őket minden trükkel vásárlásra kényszerítenem (nyomás).” A marketing számára mindez két lényeges dolgot jelent: 1. A vevőnek maximális hasznot kínálni: – a fő hasznot optimalizálni, – a legjobb termékekkel rendelkezni, – gyorsan és jól dolgozni, – költségmegtakarítás céljából racionalizálni stb. 2. A vevő számára a lehető legegyszerűbbé tenni, hogy a hasznot felismerje és az Ön ajánlata mellett dönthessen; a többlethaszonról beszélni, vállalatának sajátosságait kiemelni, „ravasz” akciókat lefolytatni stb.
Azonnali intézkedések a vevők megnyerésére Hogyan élhetjük túl a gyenge konjunktúra idejét? A régi vevőket reaktiválni kell, és személyes kapcsolatokkal újakat kell megnyerni. Valójában ezek azok az intézkedések, amelyek a leggyorsabban célhoz vezetnek. Hétszer könnyebb egy vevőt meglévő kapcsolaton keresztül megnyerni, mint teljesen az elejéről kezdeni. Ez valahogy így történik: 1. marketingtipp: „A régi vevőket reaktiválni!” „Kedves Asszonyom/Uram! 10 éve látjuk el az embereket energiával, Ön is volt már a vevőnk. Szeretnénk szolgáltatásainkat tovább javítani és vevőink igényeihez igazítani. Ezért kérjük, hogy szánjon néhány percet a mellékelt kérdőív kitöltésére...” A kérdések a vevők elégedettségével foglalkoznak, javaslatokra és bírálatokra ösztönöznek. Mindez össze van kapcsolva a vevő jelenlegi igényeire vonatkozó kérdéssel és egy prémiumakcióval: „Ismer-e valakit, akit kínálatunk érdekelhetne? A címért egy napenergiával működő zsemlámpával mondunk köszönetet.” Így régi vevőjét emlékezteti vállalatára. Egyidejűleg új címeket kap, ahol ismert nevekre hivatkozhat. A vevőmegkérdezés eredményeit a marketingben fel tudja használni: „Vevőink 89%-ától kitűnő osztályzatot kaptunk...”. Az elégedetlen vevők válaszaira pedig visszatérhet. Hiszen a reklamáló vevő, akit Ön elégedetté tesz, abszolút hűséges törzsvásárlóvá válik.
2. marketingtipp: „A személyes kapcsolatokat felhasználni!” Bővítse „marketing-teamjét”! Kérdezze meg munkatársait, családtagjait és ismerőseit, kiket ismernek, akiket alapjában véve érdekelhetnek a napkollektorok. Kérje meg a team-tagokat, hogy adott esetben ezeket a személyeket kérdezzék meg. Pl. így: „Érdekli Önt a szolártechnikával kapcsolatos tanácsadás? Ismerek egy szakembert ezen a területen, akik nagyra tartok.” Így „forró” címeket kap, ahol hivatkozhat a korábbi kapcsolatfelvételre. A marketing-team tagjainak ösztönzőként a címekért ígérhet kisebb jutalmakat. Ez két gyors intézkedés, a szisztematikus marketinghez azonban több kell. Az új vevők megnyerése két fázisból tevődik össze: – az új érdeklődőket megnyerni, – az érdeklődőket magunkhoz kötni és vevőnek megnyerni.
Az érdeklődőket összefüggés-marketinggel megnyerni Az érdeklődők megnyerésére szóló ajánlás: összefüggés-marketing a következő mottó szerint: „Tégy jót és beszélj róla!” Használjon munkájával kapcsolatos példákat vagy tegyen szimpatikus dolgokat! Ötletek az összefüggésmarketingre: – Az iskolákban a végzősök számára ajánljon fel bemutatót. Így gondoskodik a „szolártechnika” számára utánpótlásról és egyszerre két multiplikátor-csoporthoz jut el: a tanulókhoz és a tanárokhoz. – Hívjon meg egy iskolai osztályt egy „szolárdélelőttre”! Ez nem csak azért jelent örömöt, mert ismereteit továbbadhatja, hanem 20–30 segédeladót is nyer, hiszen a felnőtteket senki nem „neveli” olyan hatékonyan, mint a gyermekek a szüleiket. – A gyerekek számára rendezzen rajzversenyt a Nap témakörében! Ez számos kapcsolatlehetőséget teremt Önnek: Szervezzen zsürit, publikálja az eredményt, díjazza a legjobb képeket, állítsa ki őket például a helyi takarékpénztár előterében, a legszebb motívumokból készíttessen képeslapot, amit reklámajándékként használhat fel. – Ha egy új építkezésen dolgozik, kérjen elnézést a szomszédoktól a zajterhelés miatt. Ez szimpatikus és alkalmat kínál a beszélgetésre. – Az építési terület lakóinak küldjön szórólapot: „Ha látni szeretné, hogyan szerelnek egy napkollektort: Jelenleg az xy utcában dolgozunk és szívesen tájékoztatjuk Önt.” – A szerelés befejezése utáni hétvégén rendezzen szolárbemutatót! Vevője meghívhatja ismerőseit az új napkollektor megtekintésére, Ön a maga részéről hívjon meg pl. tíz érdeklődőt. Az italt és a szendvicseket Ön fizeti, és már kezdődhet is a „szolárparti”. – A helyi újság szerkesztőjének adjon egy ötletet, amikor egy különösen nagy berendezést autódaruval szereltet. Tanács: a sajtómunka a foly-
tonosságból él. Egy közepes nagyságú cégnek átlagosan 3–4 havonként hallatnia kell magáról. – A középiskolában tartson előadást a szolárberendezésekről! – A cég területén rendezzen kis házivásárral összekötött családi napot! – Írjon cikket a helyi újságba! Téma: „Hogyan juthat támogatással napkollektorhoz?”. A piackutatás felismerte, hogy a marketing annál hatékonyabb, minél kisebb a befolyásolási szándék. Ezért olyan hatékony az összefüggésmarketing: Valami olyat csinál, ami a címzetteknek igazi hasznot hoz és azt átengedi nekik. Mindebből további következtetéseket lehet levonni.
Az érdeklődőket a „7K-stratégiával” megnyerni Az érdeklődők megnyerésére vonatkozó ajánlás a „7K-stratégia”. Egy tapasztalati szabály szerint átlagosan 7 kapcsolat kell ahhoz, hogy az érdeklődőből vevő legyen (1. ábra). Ne hagyja az érdeklődőt egyedül, hanem gondoskodjon arról, hogy újra és újra halljon Önről. Ha valaki érdeklődik a napkollektor iránt, az szép. Az érdeklődés azonban idővel gyengül – mindaddig, amíg egy új lökés jön, ami tovább erősíti az eredeti érdeklődést. Ez néha éveken át így megy, amíg az érdeklődés átlépi a vételi küszöböt. Ekkor lesz az érdeklődőből vevő. Marketingötletek a „7K-stratégiához”:
érdeklődés vételi döntés
K1
K2
K3
K4
K5
K6
K7
kapcsolat
1. ábra A vételi döntésig átlagosan 7 kapcsolatra van szükség
– Az érdeklődők részére dolgozzon ki egy „7K-stratégiát” és készítsen hozzá vázlatos időtervet (2. táblázat). Ebben hónapról hónapra tüntesse fel a marketingakciókat. Írja be a fix időpontokat is, mint vásárok és szabadságok. – Általában évi 3–6 kapcsolatot tervezzen be. – Ne terhelje túl a kapcsolatokat. Például egy postai küldeménnyel csak egy információt küldjön és ne egy egész csomagot. – Váltogassa a médiumokat: Küldjön leveleket, szervezzen bemutatót, telefonáljon, írjon a helyi lapba, küldjön karácsonyi üdvözletet is. – Nem annyira a kapcsolat formája, mint inkább annak tartóssága fontos. – A kapcsolat során közlendőjét fogja rövidre: Kinek van manapság sok ideje? – Győződjön meg arról, hogy az érdeklődő még mindig érdeklődik és ha igen, valóban akarja-e az ön 7K-kapcsolatát. Megkérdezheti: „Évente kétszer jelentetünk meg információt. Felvegyük Önt az elosztási listára?” Ez egyidejűleg jó teszt az érdeklődés mértékére is. Mérlegelje, melyek a kedvező vagy kedvezőtlen időpontok. Különösen ügyelni kell a következő időpontokra: – postai küldemények: szabadság-időszak, év vége (karácsony, újév) stb. – telefonmarketing: szabadság-időszak, munkaidő, napi ritmus (ebédszünet, megbeszélések), heti ritmus (sosem hétfőn reggel) stb. – rendezvények: ünnepek, vásárok, párhuzamos rendezvények (pl. futballmeccsek), időjárás stb. 2. táblázat Példa a 7K-stratégiára 1. Telefonhívás tájékoztatás céljából
„Bemutatkozunk.”
2. Információs brosúra
Valami nézegetnivaló.
3. Visszacsatolás telefonon
Érdeklődésre rákérdezni
4. Postai küldemény meghatározott témában
„Rendszeresen tájékoztatjuk Önt.”
5. Meghívás
☺
Nyílt nap.
6. Telefonhívás
„A hónap ajánlata.”
7. Karácsonyi postai küldemény
Személyre szóló karácsonyi üdvözlet
8. Személyes beszélgetés
☺
„Személyesen bemutatkozunk.”
Marketing teamben és hálózatban Ön is azokhoz tartozik, akik életlen fejszével vágnak fát, mert nincs idejük a fejszét megélezni? Ha igen, csak egy megoldás van: Most azonnal foglaljon
le a jövő hétre egy napot, amikor elkezdi a szisztematikus marketingtervezést (2. ábra). Tervezzen meg egy éves menetrendet, szánjon erre év elején 1–2 napot, azután minden hónapban egy fél napot. Ehhez jön a megvalósítására, az akciókra, rendezvényekre stb. szükséges idő. Azután bővítse a kört az aktívákkal. A marketing tervezése és irányítása a főnök vagy egy marketingszakember dolga. De vannak további résztvevők is:
2. ábra Ki a mókuskerékből! A folytonosság a hatékony marketing alfája és omegája. Ellenkező esetben mindent elölről kell kezdeni. Munkatársak A munkatársak legyenek barátságosak a vevőkhöz. Az ügyfélszolgálati irodát díszítsék virágokkal. Ötletekkel, javaslatokkal segítsék Önt a vevőkapcsolatok ápolásában. Vonja be őket a tervezésbe és tegye őket érdekeltté a vevőkör bővítésében. A szerelőket az eladás és a marketing területén folyamatosan tovább kell képezni. Ők vannak a helyszínen, ők tárgyalnak a megrendelővel, ők végzik a telepítést, nekik van a legtöbb lehetőségük arra, hogy a termékekre felhívják a figyelmet. Ők a cég élő „névjegykártyái”. A vevők Az összefüggés-marketingre kiválóan alkalmas a „suttogó” propaganda. A vevők általi továbbajánlást jutalmazza meg kisebb ajándékokkal. A jó vevőket tegye referencia-vevőkké (megfelelő honorárium mellett): „Megadhatom az érdeklődőknek az Ön telefonszámát, hogy a tapasztalatai iránt érdeklődhessenek?” Vevőivel maradjon rendszeres kapcsolatban. Tájékoztassa őket az újdonságokról még akkor is, ha van már napkollektoruk. Az információs anyag aztán azokhoz a látogatókhoz kerül, akik „szintén valami ilyet akarnak”. Iparos kollegák Az iparos kollegákkal hozzon létre marketinghálózatot. A szakmabeli kollegákkal összefoghat közös akciókra. Nagyobb rendelésmennyiséggel pl. ked-
vezőbb árakat érhetnek el. A más szakmában dolgozó kollegáktól kérdezze meg, hogy a „kereszteladás” érdekelné-e őket: Ha egy tetőfedőnek olyan megrendelője van, aki a napkollektor iránt érdeklődik, azt továbbadja Önnek. És ha Ön egy vevőnél „gyengélkedő” tetőt fedez fel, Ön ad neki ötletet.
Címkezelés és marketingeszközök Az akvizíció-szervezés fontos része a számítógépes címnyilvántartás. Tudni kell, ki mit kapott, kik az Ön A-vevői és mikor esedékes a következő akció. És tudni kell, mikor hagyja abba a próbálkozást vagy a címet az „A” (kilátásokkal kecsegtető) kategóriából mikor kell a „C” (kevéssé esélyes) kategóriába átsorolni. A munkamenet így nézhet ki: – Akivel először akarja a kapcsolatot felvenni, az adatállományban „érdeklődő-kívánság” megjegyzéssel jelöli. – Aki ténylegesen érdeklődik, „B-érdeklődő” lesz. Ezek a normál érdeklődők, akiket a 7K-terv szerint szolgál ki. – Aki azután erősebb érdeklődést jelez, „A-érdeklődő” lesz. Ezeket meghívja pl. egy „szolárpartira”. – Aki 7 kapcsolat után még mindig nem érdeklődik erősebben, „Cérdeklődő” jelölést kap és csak csökkentett információs anyagot mindaddig, amíg a következő kategóriába átkerül. – „Érdeklődő lemondók” azok, akik közvetlenül vagy közvetve érdektelenséget mutatnak. Befejezésül rövid áttekintés néhány marketingeszközről. A lista a növekvő hatótávolság sorrendjében került összeállításra. Egyidejűeg a megszólítás a közvetlen (személyes) megszólítástól halad az indirekt (pl. hirdetéseken át történő) megszólításig és az abszolút költségekig (nem az egy kapcsolatra eső költségig): – személyes kapcsolat, – telefon, – rendezvény, – postai küldemény, – nyomtatott publikáció, – média (internet, újság, tv, rádió). Ökölszabály: Minél kisebb a célcsoport, annál közvetlenebb legyen a megszólítás. Fontos: A marketinghez nyomtatott információkra van szükség. Alapként ajánlott egy szórólap, amely az Ön cégéről tájékoztat (imázsszórólap). Érdemes professzionális színvonalon kialakítani és kinyomtatni. Legyen olyan, mint egy különösen szép névjegy, tehát egy emlékeztetési segédlet, amit az érdeklődőknek pl. egy vásári standon át lehet adni. Nem kell minden célra drága, színes brosúrát készíteni. Fontos, hogy a gyakran kért információkról legyen aktuális, átadható anyag. Ezek lehetnek saját összeállítású
és kinyomtatott információk, pl. referencia-berendezések fotójával. Ha valaki ennél többet igényel, kapjon teljes körű tájékoztatást. Megéri! (Jurasits Jánosné) Heidler, K.: Wie gewinnt man Kunden? = Sanitär-, Heizungs-, Klima- und Klempnertechnik, 58. k. 7. sz. 2003. ápr. p. 28–33. Heidler, K.: Erfolgreiches verkaufsgespräch. = Klempnertechnik, 58. k. 12. sz. 2003. jún. p. 40–45.
Sanitär-,
Heizungs-,
Klima-
und
