Nákupní chování spotřebitelů při nákupu letní dovolené na Blanensku

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Nákupní chování spotřebitelů při nákupu letní dovolené na Blanensku Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Ondřej Dufek, DiS.

Lucie Ševčíková

Brno 2012

Ráda bych poděkovala Ing. Ondřeji Dufkovi, DiS. za odborné vedení, cenné rady a připomínky, které mi poskytl a které jsem mohla využít při vypracování této bakalářské práce. Děkuji také všem, kteří si našli čas pro vyplnění mého dotazníku, díky kterému jsem získala nezbytné informace pro vypracování této práce.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Nákupní chování spotřebitelů při nákupu letní dovolené na Blanensku“ zpracovala samostatně za pomoci literárních zdrojů, které jsou uvedené v seznamu literatury. V Brně dne 4. ledna 2012

__________________

Abstract ŠEVČÍKOVÁ, Lucie. Consumer behavior during purchasing a summer vacation in Blanensko : Bachelor Thesis. Brno : Mendel University, 2012. This Bachelor Thesis focuses on buying behavior of a consumer when choosing a summer vacation from Blanensko. It describes consumers´behavior while shopping for summer vacation, it analyzes the interest consumers have in domestic as well as out-of-country vacation and it analyzes aspects which influence consumers´choice when shopping for summer vacation. The results are obtained through the research completed by information from questionnaires. Based on the information from the questionnaires the consumers get separated into number of target groups. One of the target groups is choosen for a travel agency which would get recommendation for service and products to be able to address that particular group. Keywords Shopping behavior of consumer, summer vacation, factors, research, Blanensko.

Abstrakt ŠEVČÍKOVÁ, Lucie. Nákupní chování spotřebitelů při nákupu letní dovolené na Blanensku : Bakalářská práce. Brno : Mendelova Univerzita, 2012. Tato bakalářská práce je zaměřena na nákupní chování spotřebitelů při výběru letní dovolené na Blanensku. Popisuje nákupní chování spotřebitelů při nákupu letní dovolené, zjišťuje zájem o letní dovolenou jak v České republice, tak v zahraničí a analyzuje faktory, kterými jsou spotřebitelé při nákupu letní dovolené ovlivněni. Výsledky práce jsou získány z průzkumu, který byl proveden pomocí dotazníků. Na základě výsledků dotazníků jsou stanoveny nejvýznamnější cílové skupiny, je vybrána jedna z nich a jsou stanovena doporučení pro cestovní kancelář, která by zaměřila své produkty a služby na vybranou cílovou skupinu. Klíčová slova Nákupní chování spotřebitele, letní dovolená, faktory, průzkum, Blanensko.

Obsah

5

Obsah 1

Úvod

11

2

Cíl práce

12

3

Literární přehled

13

3.1

3.1.1

Odvětví průmyslu cestovního ruchu................................................13

3.1.2

Materiálně technická základna cestovního ruchu...........................15

3.2

Faktory, které ovlivňují nákupní chování spotřebitele ...................15

3.2.2 ruchu

Faktory, které ovlivňují nákupní chování spotřebitele v cestovním ......................................................................................................... 20

3.2.3

Typy nákupů.................................................................................... 20

Typologie spotřebitelů ............................................................................21

3.3.1

Typologie spotřebitelů v cestovním ruchu ..................................... 22

3.3.2

Turista versus cestovatel................................................................. 23

3.4

Nákupní rozhodovací proces ................................................................. 23

3.4.1

Rozpoznání problému..................................................................... 24

3.4.2

Hledání informací ........................................................................... 24

3.4.3

Hodnocení alternativ ...................................................................... 25

3.4.4

Rozhodnutí o koupi......................................................................... 25

3.4.5

Hodnocení nákupu.......................................................................... 25

3.5

5

Nákupní chování .....................................................................................15

3.2.1

3.3

4

Cestovní ruch ...........................................................................................13

Segmentace trhu..................................................................................... 25

Metodika

27

4.1

Dotazování a dotazník ........................................................................... 27

4.2

Struktura respondentů dle identifikačních údajů................................. 28

Vlastní práce 5.1

32

Výsledky průzkumu................................................................................ 32

5.1.1

Základní dělení respondentů .......................................................... 32

6

Obsah

5.1.2

Proč lidé nejezdí na letní dovolenou?..............................................33

5.1.3

Délka letní dovolené ........................................................................35

5.1.4

Četnost letní dovolené .....................................................................35

5.1.5

Preferované letní období .................................................................36

5.1.6

S kým nejčastěji trávíte letní dovolenou?........................................37

5.1.7

Plánování letní dovolené .................................................................37

5.1.8

Aktivity na letní dovolené............................................................... 38

5.1.9

Doprava............................................................................................39

5.1.10

Ubytování.........................................................................................39

5.1.11

Stravování ....................................................................................... 40

5.1.12

Kde zjistit informace před výběrem letní dovolené ........................ 41

5.1.13

Faktory, které ovlivňují výběr letní dovolené.................................. 41

5.1.14

Maximální výdaje na letní dovolenou na osobu..............................42

5.2

Cílové skupiny .........................................................................................43

5.3

Tržní potenciál ........................................................................................45

5.4

Doporučení pro CK ................................................................................ 46

6

Diskuze

47

7

Závěr

48

8

Seznam použité literatury

50

A

Příloha č. 1 - DOTAZNÍK

52

Seznam obrázků

7

Seznam obrázků Obr. 1

Hlavní sektory průmyslu cestovního ruchu

13

Obr. 2

Faktory ovlivňující chování spotřebitele

16

Obr. 3

Maslowova pyramida lidských potřeb

19

Obr. 4

Nákupní rozhodovací proces

24

Obr. 5

Grafické znázornění respondentů dle věku

29

Obr. 6

Grafické znázornění respondentů dle nejvyššího dosaženého vzdělání

30

Obr. 7

Grafické znázornění respondentů dle ekonomické aktivity

30

Obr. 8

Grafické znázornění respondentů dle měsíčního hrubého příjmu

31

Obr. 9

Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 1 (Jezdíte na letní dovolenou?)

33

Obr. 10 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 14 (Z jakého důvodu nejezdíte na letní dovolenou?) 33 Obr. 11 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 2 (Jakou délku Vaší letní dovolené preferujete?)

35

Obr. 12 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 3 (Jak často jste byl/a za posledních šest let na letní dovolené?) 36 Obr. 13 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 4 (V jakém období nejraději trávíte letní dovolenou?) 36 Obr. 14 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 5 (S kým nejčastěji trávíte letní dovolenou?)

37

Obr. 15 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 6 (Letní dovolenou si plánujete sám nebo využíváte služeb CK?) 38 Obr. 16 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 7 (Upřednostňujete tyto činnosti během letní dovolené?) 38 Obr. 17 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 8 (Jakými dopravními prostředky nejčastěji cestujete na letní dovolenou?)

39

8

Seznam obrázků

Obr. 18 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 9 (Jakému typu ubytovacího zařízení dáváte na letní dovolené přednost?) 40 Obr. 19 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 10 (Jaký typ stravování upřednostňujete během letní dovolené?)

40

Obr. 20 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 11 (Kde nejčastěji získáváte informace o letní dovolené před jejím výběrem?) 41 Obr. 21 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 12 (Jaké faktory Vás nejčastěji ovlivní při výběru letní dovolené v České republice?) 42 Obr. 22 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 12 (Jaké faktory Vás nejčastěji ovlivní při výběru letní dovolené v zahraničí?) 42 Obr. 23 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 13 (Kolik jste ochotni maximálně zaplatit za jednu letní dovolenou v přepočtu na jednu osobu?)

43

Seznam tabulek

9

Seznam tabulek Tab. 1 Absolutní a relativní četnost odpovědí na otázku zda dotazovaní jezdí na letní dovolenou

32

Tab. 2 Kontingenční tabulka – třídění respondentů dle ekonomické aktivity a dle toho, zda jezdí nebo nejezdí na letní dovolenou 34

10

Seznam tabulek

Úvod

11

1 Úvod Odpočinek a relaxace jsou nedílnou součástí běžného života. Záleží jen na každém člověku, kolik času je ochotný věnovat relaxaci nebo jen chvilkovému odpočinku pro načerpání sil do dalších aktivit, kterých je v dnešní době nespočet. Vždyť jen pár minut denně každému dopomůže přijít na jiné myšlenky a nabrat nové síly. A to jak psychické, tak fyzické. Jedinec je odlišný nejen vzhledově, povahově, ale i v tom, jakou část dne obětuje nebo potřebuje ke krátkodobému odpočinku či jaké roční období vybere pro svou vysněnou odpočinkovou dovolenou. V dřívějších dobách lidé neměli tolik možností výběru dovolené, které nabízí dnešní moderní doba. Nebyl takový výběr služeb, vyžití, kvalitního ubytování a stravování. Moderní doba pokročila vpřed a to, v jakém rozsahu služeb si lidé mohou dovolit zařídit dovolenou dnes, před několika lety ještě nemohli. Rodiny s dětmi či mládež budou spíše vyhledávat odpočinek aktivnější. Jako příklad můžeme uvést rodinnou letní dovolenou spojenou s cyklistikou, turistikou či jinými sportovními aktivitami, popřípadě zimní dovolenou na horách. Starší občané, ať už budou svůj čas k odpočinku trávit v létě na chalupě, zahrádce, či v lázních s různými wellness službami, budou s největší pravděpodobností využívat pasivnější relaxaci. Ať už v létě či zimě. Rozhodování, jakou formu odpočinku a v jaké roční období zvolíme, záleží čistě na každém z nás. Najdeme určitě i starší spoluobčany, kteří rádi v létě na turistickou dovolenou do hor vyrazí také. Každý spotřebitel si formu relaxace a dovolené a služeb s ní spojených, počínaje cestováním do místa určení, ubytování, stravování až po využití volného času, do kterého řadíme sportovní vyžití, návštěvu historických památek nebo poznání kultury dané oblasti, volí dle vlastních potřeb, přání a zajisté i finančních možností. Zabývat se postoji lidí k dovolené, zajistit jaký typ dovolených lidé preferují, dle čeho se rozhodují při výběru a zda vůbec letní dovolenou preferují či nikoli. V případě negativního postoje k letní dovolené zjistit, proč tomu tak je a jakou jinou formu dovolené společnost tedy upřednostňuje. Tak to jsou úkoly, které bych chtěla objasnit pomocí této bakalářské práce. Veškeré tyto zajímavé otázky, na které ještě neznáme odpovědi, mě motivovaly pro vytvoření a výběr daného tématu, následného zpracování dat, vyhodnocení výsledků a nalezení odpovědí na již zmiňované otázky.

12

Cíl práce

2 Cíl práce Cílem této bakalářské práce je charakterizovat nákupní chování spotřebitelů blanenského okresu při výběru jejich letní dovolené, pomocí marketingového průzkumu zjistit, čím jsou spoluobčané ovlivňováni a na základě výsledků průzkumu sestavit závěry ohledně rozhodovacího procesu spotřebitelů. Zaměřím se převážně na faktory, které ovlivňují spotřebitele při výběru letní dovolené, zda vůbec spotřebitelé letní dovolenou upřednostňují či nikoli a proč. Mým cílem bude zjistit, dle čeho dovolenou vybírají, kam nejčastěji na letní dovolenou lidé jezdí, zda dávají přednost dovolené v České republice či v zahraničí a co je v tomto rozhodování ovlivní. Další otázkou budou finanční prostředky spotřebitelů – zda mají spotřebitelé dostatečné množství financí na dovolenou a do jaké míry je jejich finanční situace při výběru letní dovolené ovlivní. V jakém nejčastějším období na dovolenou jezdí a s jakou délkou rekreace. Důležité bude také objasnit, s kým dovolenou nejčastěji tráví – zda upřednostňují dovolenou, kterou tráví sami, s rodinou nebo s přáteli. Mým cílem bude také najít odpověď na otázku, zda rekreanti upřednostňují výběr organizované dovolené za pomocí cestovní kanceláře či si přejí zajištění jen některých služeb pomocí cestovních kanceláří, například dopravu do místa rekreace nebo ubytování. Preferují snad blanenští spoluobčané dovolenou aktivního nebo pasivního zaměření, popřípadě poznávací zájezdy? Dopravu leteckou či cestování autem? A upřednostňují cestování pomocí cestovních kanceláří nebo raději cestují individuálně? To jsou jedny z dalších otázek, na které bych chtěla pomocí mé bakalářské práce také odpovědět. Na základě výsledků marketingového průzkumu také definuji nejvýznamnější cílové skupiny, z nichž vyberu jednu, na kterou se zaměřím a se kterou budu dále pracovat. Především stanovím doporučení pro cestovní kancelář, která by se rozhodla zaměřit své služby právě na cílovou skupinu, kterou jsem zvolila na základě výsledků marketingového průzkumu.


13

3 Literární přehled 3.1 Cestovní ruch Cestovní ruch se řadí mezi životní styl a hlavní potřeby lidí (Ryglová, 2007, s. 5). Původní význam pojmu cestovní ruch byl chápán jako synonymum pro cestování. V poslední době, kdy cestovné ruch prošel obrovským rozvojem, je velice obtížné najít přesnou definici cestovního ruchu, právě z důvodu jeho rozmanitosti. V dnešní době není již cestovní ruch spojován jen s cestováním, ale i s mnoha dalšími odvětvími, jako jsou například ubytovací a stravovací služby. Mezi další „příbuzné“ cestovního ruchu patří nakonec i doprava a volný čas. Cestovní ruch se dá tedy definovat jako „krátkodobý přesun lidí na jiná místa, než jsou místa jejich obvyklého pobytu, za účelem pro ně příjemných činností“ (Horner, Swarbrooke, 2003, s. 53-54). Dle jiného autora pojem cestovní ruch znamená „dočasnou změnu místa pobytu, tj. cestování a přebývání mimo trvalé bydliště, ne déle než jeden rok, zpravidla ve volném čase, za účelem rekreace, rozvoje poznání a spojení mezi lidmi“ (dle WTO1 in Ryglová, 2007, s. 9). Do třetice můžeme cestovní ruch dle F. W. Ogilvie chápat jako „ekonomický jev spojený se spotřebou hmotných a nehmotných statků, hrazených z prostředků získaných v místě trvalého bydliště“ (Ryglová, 2009, s. 9-10). 3.1.1

Odvětví průmyslu cestovního ruchu

Jak již bylo zmíněno, v dnešní době je cestovní ruch spojován nejen s cestováním, ale i s dalšími službami. Průmysl cestovního ruchu můžeme tedy rozlišit do několika hlavních sektorů.

Obr. 1

Hlavní sektory průmyslu cestovního ruchu

Zdroj: RYGLOVÁ K., Cestovní ruch – Soubor studijních materiálů, 2009, s. 10

Jedním z nejdůležitějších sektorů cestovního ruchu je ubytovací sektor, do kterého se řadí všichni poskytovatelé služeb spojených s ubytováním. Mezi první ubytovací zařízení patřili tzv. zájezdní hostince, jejichž vznik byl spojován

1

WTO – Světová obchodní organizace

14


s cestami za obchodem. V dnešní době se můžeme setkat s mnoha typy ubytovacích zařízení od nejluxusnějších hotelů, přes penziony, ubytovny až po ubytování v kempu nebo v soukromí. Tyto typy ubytovacích zařízení řadíme do tzv. pevných zařízení. Oproti tomu existují i tzv. pohyblivá zařízení, pod kterými si můžeme představit lodě, botely2 nebo obytné přívěsy a karavany (Ryglová, 2009, s. 42). Dalším neméně významným sektorem je sektor turistických atrakcí. Lidé většinou necestují jen za odpočinkem, ale i za poznáním kultury nebo památek dané destinace. Do turistických atrakcí můžeme zařadit veškeré národní parky, zajímavosti daného kraje, různé botanické zahrady, sportovní centra nebo památná a kulturní místa. Lidé, kteří mají zájem cestovat, musí využít nějaké dopravní prostředky, aby se do cílového místa dostali. Doprava tedy patří mezi další nezbytné sektory cestovního ruchu a považuje se za „podmínku realizace cestovního ruchu“ (Ryglová, 2009, s. 51). Mezi dopravní služby můžeme řadit ty, které jsou spojené s přepravou účastníků cestovního ruchu, včetně jejich zavazadel. Patří sem také informace o dopravním spojení nebo rezervace místenek v dopravních prostředcích. Doprava je v dnešní době velice rozsáhlá a můžeme ji tedy rozčlenit do několika podskupin (Ryglová, 2009, s. 61): • Doprava pozemní – nejrozšířenější typ dopravy, řadíme sem železniční a silniční dopravu. Doprava železniční je nejméně používaná z důvodu vysokých cen a nízké dostupnosti a pružnosti, oproti tomu výhodou silniční dopravy je vysoká rychlost a hlavně dostupnost a obrovská pružnost přepravy. Silniční dopravu můžeme ještě dělit na dopravu automobilovou, která je individuální, a autokarovou, pod kterou si můžeme představit autobusovou hromadnou dopravu. • Doprava letecká – velice oblíbený typ dopravy, považována za nejrychlejší a nejbezpečnější dopravu, je využívána čím dál více cestujícími. • Doprava vodní – nejstarší druh dopravy, která je rozvinuta převážně v přímořských zemích • Ostatní druhy dopravy – do této skupiny patří dopravní prostředky městské hromadné dopravy a osobní a horská zařízení Čtvrtým nezbytným a velice důležitým sektorem cestovního ruchu je sektor stravování. Podle druhu a rozsahu služeb, které jednotlivé druhy stravovacího zařízení poskytují, můžeme stravovací zařízení dělit na restaurace, které jsou typické podáváním hlavních jídel během dne, a bary, jejichž cílem je uspokojit společenské a zábavní potřeby zákazníka a občerstvení je považováno jen za doplněk pro hlavní cíl baru a tím je bezesporu zajištění zábavy.

2

botel – plovoucí hotel, loď zařízená a vybavená jako hotel


15

V dnešní době existuje i využití zprostředkovatelů cestovního ruchu, kteří pomohou zajistit veškeré potřebné služby spojené s cestovním ruchem. Mezi nejznámější zprostředkovatele můžeme zařadit cestovní kanceláře a cestovní agentury, sezónní zprostředkovatele nebo například touroperátory. Posledním sektorem cestovního ruchu je sektor destinačních organizací, do kterých patří veškeré turistické centrály, jak národního tak regionálního charakteru a veškeré turistické asociace. 3.1.2

Materiálně technická základna cestovního ruchu

Cestovní ruch je spojován s mnoha dalšími odvětvími, jak již bylo zmíněno dříve. Soulad cestovního ruchu s dalšími odvětvími, která jsou s ním spojené, a realizaci veškerých služeb cestovního ruchu má za cíl materiálně technická základna, která umožňuje účastníkům cestovního ruchu realizovat veškeré služby cestovního ruchu, do nichž patří dopravní služby, stravovací služby, ubytovací služby, služby cestovních kanceláří a agentur, sportovně rekreační zařízení a mnoho dalších doplňkových služeb, jako jsou například služby finanční a prodej suvenýrů (Ryglová, 2007, s. 25).

3.2 Nákupní chování O tom co, proč, kdy, kde a jak často spotřebitel nakupuje, jak často nakoupené zboží používá, jak ho po nákupu hodnotí a jak tato hodnocení ovlivní jeho budoucí nákup, pojednává nákupní chování. Pojem nákupní chování je chápáno jako „chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb“ (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 14). Nákupní chování spotřebitelů vypovídá o „rozhodování jednotlivců při vynakládání vlastních zdrojů, jimiž jsou čas, peníze a úsilí, na položky související se spotřebou“ (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 14). Přesto, že jsou všichni lidé nazývání spotřebiteli, můžeme se v praxi setkat se dvěma typy spotřebitelů – osobní spotřebitel a organizační spotřebitel. Osobní spotřebitel je charakterizován jako spotřebitel, který nakupuje zboží a služby za účelem své potřeby, potřeby pro domácnost nebo dárky pro přátele. U všech těchto případů jsou tyto výrobky zakoupené pro konečné využití spotřebitele. To znamená, že jedinec je koncový uživatel nebo poslední spotřebitel. Mezi organizační spotřebitele můžeme zahrnout ziskové a neziskové organizace, místní, státní i národní vládní úřady a další instituce, jako jsou například školy, nemocnice či věznice, které musí nakupovat výrobky, služby a zařízení důležité pro jejich činnost (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 14). 3.2.1

Faktory, které ovlivňují nákupní chování spotřebitele

Spotřebitel je během svého nákupu ovlivněn mnoha faktory, které na něj působí. Za nejdůležitější faktory jsou považovány tyto čtyři faktory – kulturní, společenské, osobní a psychologické.

16

Obr. 2


Faktory ovlivňující chování spotřebitele

Zdroj: Halek.info 3

Kulturní faktory Kulturní faktory mají na chování spotřebitele pravděpodobně největší vliv a zásadně ovlivní chování jedince. Řadíme mezi ně kulturu, subkulturu a společenskou třídu kupujícího. Kultura představuje „soubor základních hodnot, vnímání společnosti, přání a chování, který jedinec přejímá od rodiny a dalších společenských institucí“ (Kotler, Armstrong, 2004, s. 271). Pod pojmem kultura si můžeme představit chování jedince, které se během svého života naučil. Chování jednotlivých osob totiž závisí na výchově, kterou si musel každý jedinec projít již od narození. V začátku je člověk ovlivněn především rodinou, ve které vyrůstá, později celou společností a dalšími institucemi, které navštěvuje. Během učení chování si člověk osvojuje různé návyky nebo potřeby, které mu potom dopomáhají pro snadnější rozhodovací procesy během celého jeho života. Důležitým poznatkem je to, že každá skupina nebo společenství se vyznačuje jinou kulturou, zvyky a proto je i nákupní chování jedinců různých kultur odlišné. Každá kultura, bez rozdílu způsobu chování, v sobě zahrnuje podskupiny, které nazýváme subkultury. Subkultury můžeme definovat jako „skupiny lidí, kteří na základě podobných životních zkušeností a situací sdílejí určitý hodnotový systém“ (Kotler, Armstrong, 2004, s. 272). Jak příklad subkultur můžeme uvést subkultury národností, náboženské popřípadě geografické. 3

http://halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky5/mprp5-print.php?projection&l=05


17

Společnost můžeme ještě členit dle tříd neboli vrstev. Společenská třída je charakterizovaná jako stálá a poměrně trvalá společnost lidí ve společenských třídách, jejichž členové mají společné podobné hodnoty, zájmy a chování (Kotler, Armstrong, 2004, s. 275, 276). Jako významné faktory, dle kterých společenské třídy (vrstvy) vznikají, můžeme označit příjem spotřebitele, druh zaměstnání, výši vzdělání nebo dosavadní hodnotu majetku. Společenské faktory Chování spotřebitele je také ovlivněno faktory společenskými, do nichž můžeme zařadit příslušnost k menším skupinám, rodině, roli jednotlivce ve společnosti a jeho společenský status. Chování jednotlivce je výrazně ovlivněno menšími skupinami osob. V rámci společenských faktorů se můžeme setkat s několika druhy skupin a to skupinou členskou, která jedince ovlivňuje a v níž je jedinec členem, a skupinou referenční, kde ovlivněný není její součástí. Referenční skupiny jsou nejčastější, ovlivňují individuální postoje jedince a to jak přímo, tak nepřímo, včetně jeho postojů a vnímání sebe sama. Velice často je v této skupině volen tzv. vedoucí názorové skupiny (opinion leader), který má velice významný vliv na ostatní členy skupiny a díky svým dovednostem, znalostem či síle osobnosti a dalším podobným vlastnostem se stává nejsilnějším jedincem v rámci dané skupiny a je plně respektován. V případě, že jedinec není součástí skupiny, ale přeje si to, mluvíme o skupinách aspiračních. Protikladem těchto skupin jsou skupiny nežádoucí, jejichž členem jedinec být nechce a neztotožňuje se s názory členů této skupiny. Jedinec je velice ovlivňován rodinou. Rodina a domov se vyznačují jako dva nejdůležitější faktory, které člověka během jeho růstu a vývoje velice ovlivní. Je to proto, že rodina patří mezi první seskupení, ve kterém se člověk objeví hned po narození a ve kterém vyrůstá a učí se první návyky a první způsoby chování. Kromě skupin a rodiny zaujímá postavení ovlivňovatele i samotný jednotlivec. Jedinec se řadí do určité skupiny, ať už máme na mysli rodinu nebo sportovní kroužek. Velice důležité je pro člověka to, aby si v rámci své skupiny, do které patří, vytvořil svou vlastní roli a na základě role mu je přidělen společenský status. Osobní faktory Rozhodování jedince je ovlivněno také faktory osobními, jako je například fáze života a věk, zaměstnání, ekonomická situace nebo životní styl člověka či jeho samotná osobnost. Jedinec, který se během růstu a prvního učení života naučí své názory, preference nebo zvyklosti, se s nimi nebude ztotožňovat v průběhu celého života, ale během svého vývoje tyto faktory pozmění. Při výběru vhodného oděvu nebo kuchyňských spotřebičů hraje významnou roli vyspělost spotřebitele, věk a sa-

18


mozřejmě i jeho finanční situace. Dalším významným faktorem je i životní cyklus rodiny, v níž se jedinec momentálně nachází. Zaměstnání můžeme považovat za další nezbytný osobní faktor, který ovlivní rozhodování jedince. Zaměstnanec, který bude pracovat fyzicky, bude nákupy svého pracovního oděvu směřovat spíše do specializovaných obchodů s oděvy pracovními. Manažer ve vysoké pozici se zaměří převážně na luxusní butiky a bude se zájem nakupovat ty nejlepší obleky světových značek. „Způsob života, který je vyjádřen aktivitami jednotlivců, jejich zájmy a názory a především psychografickými faktory, se nazývá životní styl“ (Kotler, Armstrong, 2004, s. 279). Ten v sobě odráží nejen příslušnost ve společenské třídě, či osobnost člověka, ale určitě i chování a interakce jedince a světa. Posledním osobním faktorem, kterým je jedinec při nákupu ovlivněn, je jeho osobnost. Pod pojmem osobnost si můžeme představit psychologické charakteristiky, ze kterých vyvozujeme trvalé reakce na okolí jedince. Mezi nejznámější psychologické charakteristiky řadíme vlastnosti člověka, jako například sebevědomí, dominance, společenskost, přizpůsobivost a agresivitu. Osobnost člověka si jedinec vytváří a vyvíjí v průběhu celého svého života. Mladý člověk není považován za takovou osobnost jako dospělý jedinec, protože mladý jedinec je lehce ovlivnitelný a zmanipulovatelný a nemá tolik životních zkušeností, jako člověk dospělý. Psychologické faktory Psychologickými faktory, které působí na nákupní chování jedince, jsou motivace, vnímání, učení, přesvědčení a postoje. Jedinec má mnoho potřeb, z nich větší část je biologického zaměření a vznikají v důsledku nějakého osobního napětí, jako je například hlad, žízeň či rozruch. Další jsou psychologické, které pramení z úcty nebo uznání. Každá potřeba, jakmile dosáhne maximální možné intenzity, se přemění v motiv. Motiv můžeme definovat jako velice silnou potřebu, kterou se snaží jedinec uspokojit. Odpovědi na otázky, proč lidé reagují na určité potřeby tak, jak reagují, našel Abraham Maslow. Ten došel k závěru, že lidské potřeby jsou uspořádány hierarchicky od potřeb nejvíc naléhavých a důležitých (ty se nachází ve spodní části Maslowovy hierarchické pyramidy potřeb) až po ty nejméně naléhavé (na vrcholu pyramidy). Nejdůležitější potřeby jsou dle Maslowa fyziologické, které se snažíme uspokojit nejdříve. Pokud nastane situace, že jsou tyto potřeby uspokojeny, ztrácí motivační schopnost a jedinec chce a snaží se uspokojit druhou nejdůležitější potřebu. Žíznivé osoby, které mají fyziologickou potřebu utišení žízně, nebudou mít zájem o přečtení novin o sportu (potřeba seberealizace) a ani nebudou mít zájem na tom poznat, co si o nich myslí ostatní lidé (společenské potřeby a potřeby uznání). Jakmile postupně dojde k uspokojení jednotlivých potřeb, dostanou se na řadu i ty potřeby, které byly při důležitosti uspokojení potřeb fyziologických až nad nimi.


Obr. 3

19

Maslowova pyramida lidských potřeb

Zdroj: Zrcadlo.blogspot.com 4

Proces, kterým lidé vybírají, třídí a interpretují informace tak, aby si vytvořili smysluplný obraz světa, můžeme nazvat vnímání. Aby byl jedinec schopný jednat, musí být určitým způsobem motivován. Otázkou je, jak jedinec jedná a to závisí na způsobu jeho vlastního vnímání dané situace. Stejné podněty může člověk vnímat různě a to z důvodu existence tří procesů vnímání – selektivní pozornost, selektivní zkreslení a selektivní paměť. Tím, že jednotlivci jednají, zároveň podstupují proces učení. Učení můžeme definovat jako „změny v chování u jedince, které jsou ovlivněny zkušenostmi“ (Kotler, Armstrong, 2004, s. 286). Učení využíváme v situaci nákupního chování, kdy se rozhodujeme, zda dané zboží opětovně koupíme či nikoli. Pokud spotřebitel již jednou daný druh zboží zakoupil a byl s ním spokojený, pravděpodobně se naučil to, že zboží bylo pro něj vhodné a příště si ho koupí znovu. Nákupní chování jedince je ovlivněno také přesvědčeními a postoji, které pak zpětně ovlivní nákupní chování a rozhodování. Přesvědčení můžeme charakterizovat jako mínění o určité zkušenosti nebo věci, které byly získané. Přesvědčení se týká konkrétních výrobků a služeb. Konzistentní pozitivní nebo negativní hodnocení a názor na určitou skutečnost nebo věc vyjadřuje postoj. Pomocí postojů může jedinec vyjádřit svůj názor na politiku, náboženství či hudbu. Díky postojům nás některé věci přitahují, některé odpuzují. Jsou ale neovlivnitelné a jsou uspořádány určitým způsobem, a pokud chce jedinec jeden z nich změnit, vyžaduje to většinou zásah do celého systému postojů.

4

http://zrcadlo.blogspot.com/2008/06/maslowova-pyramida.html

20

3.2.2


Faktory, které ovlivňují nákupní chování spotřebitele v cestovním ruchu

Stejně tak, jako je ovlivněno chování spotřebitele během nákupu zboží běžné spotřeby nebo zboží luxusního, existují i faktory, které ovlivňují spotřebitele v cestovním ruchu. Tyto faktory můžeme dělit do dvou základních skupin a to faktory motivační a faktory determinující. Motivační faktory Faktory vedoucí spotřebitele k potřebě dovolené nebo potřebě různých dalších aktivit, které mohou lidé provozovat ve svém volném čase, se nazývají faktory motivační. Na každého jedince při nákupu stejného zboží běžné potřeby, působí faktory pokaždé jinak. Stejně je tomu i u motivačních faktorů, které také ovlivňují každého zákazníka jiným způsobem, i přesto, že všichni zákazníci vybírají stejný produkt. Motivační faktory můžeme rozdělit do různých kategorií. Faktory fyzické představují motivaci pro relaxaci, odpočinek nebo sportovní aktivity. Pokud je zákazník při výběru dovolené ovlivněn fantazií popřípadě nostalgií, jedná se o motivační faktory emocionální. Pokud spotřebitel výběr zájezdu přizpůsobí prohlídkám památek, kultury a historie oblasti, do které cestuje, je ovlivněn faktory kulturními. Návštěva přátel a příbuzných se řadí do faktorů osobních, které jsou úzce spojeny s osobním rozvojem, jako je například učení cizím jazykům, získávání nových zkušeností a znalostí a postavení, které představuje módnost a exkluzivitu (Horner, Swarbrooke, 2003, s. 64,65). Determinující faktory Determinující faktory existují dvojího druhu – takové faktory, které vůbec to, zda zákazník bude moci na dovolenou jet nebo nikoli a na druhé straně takové faktory, které určí, jaký typ výletu či dovolené bude moci zákazník využít, ale to jen za předpokladu, že na dovolenou bude moci vycestovat. Jinými slovy tyto faktory určí, kam zákazník pojede, v jaké době a co bude dělat na cílovém místě vybrané cesty. Mezi nejdůležitější determinující faktory, které zákazníka ovlivňují, patří především část příjmu jednotlivce, závazky vůči práci nebo rodině a v neposlední řadě množství volného času, který má zákazník k dispozici. Ostatními determinujícími faktory mohou být dostupnost informací o produktu, který si zákazník vybere, zkušenosti o vybraném produktu ať už zkušenosti samotného zákazníka nebo jeho přátel a rodiny, v případě, že zákazník necestuje sám, je ovlivněn také názory ostatních členů skupiny. Neméně důležité jsou i ceny dovolených. 3.2.3

Typy nákupů

Nákupní rozhodování spotřebitele je ovlivněno mnoha faktory. Důležitou roli během rozhodování spotřebitele zde hraje i produkt, který má spotřebitel touhu


21

nakoupit i to, co od samotného nákupu očekává a především i druh nákupu (Vysekalová, 2004, s. 52). Nákup, kdy si kupující předem není jistý, zda nákup uskuteční či nikoli, se nazývá nákup extenzivní. Kupující jen vyhledává informace o produktech pomocí různých informačních zdrojů. Tento typ nákupu se týká většinou dražších předmětů, u kterých se jejich nákup musí dostatečná předem zvážit. Může jít například o nákup osobních automobilů. Nákup, při kterém spotřebitel moc neuvažuje klady a zápory tohoto nákupu, se nazývá nákup impulsivní. Tento typ nákupu je spojován s pořizováním drobných a ne příliš drahých předmětů. Může se jednat o nákup produktů, jejichž vlastnostmi se kupující příliš nezaobírá, jako je například nákup zmrzliny během letního období. V případě, že je značka produktu, který spotřebitel kupuj, neznámá a spotřebitel při nákupu vychází ze svých znalostí a zkušeností, mluvíme o nákupu limitovaném. Příkladem limitovaného nákupu je pořízení baterie do automobilu, kde se spotřebitel řídí heslem „čím dražší, tím lepší“. Posledním typem nákupu je nákup zvyklostní a jedná se o nákup, kdy spotřebitel nakupuje produkty běžné spotřeby, především se jedná o nákup potravin, tabákových výrobků nebo výrobky oblíbené značky. U kupujícího nedojde k rozhodování, ale jde o návykové chování.

3.3 Typologie spotřebitelů V praxi se můžeme setkat se sedmi typy nákupního chování, které blízce souvisí se životním stylem a psychickým stavem člověka. Právě z tohoto důvodu se mění typy spotřebitelů jen lehce. Modely typů spotřebitelů můžeme dělit na dvě skupiny a to dle celkové orientace nákupních preferencí a dle způsobu rozhodování. Vznikly tedy dvě skupiny nákupní orientace – skupina nakupujících, kteří se tradičně orientují a skupina nakupujících, kteří se orientují moderně (Vysekalová, 2004, s. 223-225). Tradičně orientovaní nakupující Pod tradičně orientované nakupující spadají čtyři podtypy nakupujících. Spotřebitel, který při nákupu jedná racionálně a konzervativně se rozhoduje, se nazývá opatrný konzervativec. Dalšími jeho vlastnostmi jsou málopočetné impulsivní nákupy, nedůvěra v reklamy a neovlivnitelnost značkou ani vzhledem. Tyto typy nakupujících se neorientují dle cen, ale podle zkušeností, které doposud měly. Mají rádi vyzkoušené značky a automobil k nákupu využijí jen málokdy. Do této skupiny se řadí starší lidé, muži a lidé s nižším dosaženým vzděláním a nízkými příjmy. Nakupující, který se během nákupu snaží minimalizovat výdaje, nakupuje racionálně, ale jen to, co skutečně potřebuje, se nazývá šetřivý typ. Tito nakupující se orientují dle cen, slyší na slevy a výprodeje a velice je využívají, minimálně

22


využívají automobil k nákupům. Do této skupiny řadíme starší osoby se základním vzděláním, nízkými příjmy a důchodce, kteří žijí v malých domácnostech. Typ loajální hospodyňky se orientuje na sociální stránku nákupu, dobře ohodnotí příjemný personál, nakupuje v menším množství, dává přednost menším prodejnám. Jedná se o lidi všech věkových kategorií s nižším vzděláním, většinou bydlí na vesnici nebo v menších městech. Dávají přednost příjemné obsluze, kvalitě nákupního prostředí a prodejnám v blízkosti jejich domova. Nakupující bez speciálních nároků, vyznačující se lhostejností k ceně a nákupy v nejbližších prodejnách se nazývají nenároční flegmatici. Moderně orientovaní nakupující Do této skupiny spadají tři podskupiny nakupujících. Spotřebitelé, kteří se během nákupu rozhodují emotivně, nechají se ovlivnit reklamou a atraktivitou výroby a většinou nakupují impulsivně, se nazývají ovlivnitelní. Větší část této skupiny tvoří mladší lidé s vysokoškolským vzděláním či maturitou a lidé s vyššími příjmy. Osoby, které si potrpí na kvalitu, modernost a vybavenost nákupního místa a ti, kteří preferují komfort a služby, které poskytuje prodejna, kde zboží nakupují, nazýváme náročné. Většinou to jsou lidé mladšího věku, s vysokoškolským vzděláním či maturitou a s vyššími příjmy. Často obývají nové zástavby a centra středních měst. Do poslední podskupiny moderně orientujících se nakupujících spadá mobilní pragmatik. Tyto osoby hledají co nejoptimálnější poměr mezi cenou a hodnotou zboží. Upřednostňují velkoplošné prodejny, pro nákupy využívají pravidelně automobily a nakupují méně často, ale ve velkém. Většinou se do této skupiny řadí lidé ve věku 30-49 let, s vysokoškolským vzděláním a s nadprůměrnými příjmy. Z velké části se jedná o soukromé podnikatele. 3.3.1

Typologie spotřebitelů v cestovním ruchu

Spotřebitel v cestovním ruchu se dá nazvat jako turista, někdy se nazývá jako průzkumník nebo objevitel. Dle různých sociologů vznikalo mnoho typů turistů. Dle Cohena můžeme turisty rozdělit do čtyř typů. Organizovaný masový turista si kupuje dovolenou jako balíček služeb, nejčastěji pro dovolenou vybírá populární destinace a dovolenou netráví sám, ale s přáteli a ve společnosti lidí. Dovolenou ve formě balíčků kupuje také individuální masový turista, který má ale větší svobodu pohybu a většinou se drží svého plánu dovolené. Turista, který si svou dovolenou a cesty plánuje sám, nepreferuje kontakt s ostatními turisty a snaží se zapadnout do skupiny místních obyvatel, se nazývá turista průzkumník. Posledním typem turisty je turista tulák, který touží po tom stát se součástí místní komunity, i když jen pro období jeho dovolené, nemá připravený žádný plán dovolené a chce se držet dál od formy cestovního ruchu. Cohen dělí turisty i dle zážitků, které by chtěli zažít na své dovolené nebo cestách. Turista, který preferuje rekreaci více, než poznávání památek a kultury,


23

se nazývá rekreační turista. Jedinec, jenž chce díky dovolené přijít na jiné myšlenky a osvobodit se od běžného života, je nazýván turistou diverziálním. Člověk, který jede na dovolenou, aby nasbíral nové zážitky, je turista zážitkový a jedinec, který se snaží přijít do kontaktu s místními lidmi a jeho cílem je poznání místní kultury, se nazývá experimentální turista. Posledním typem turisty je turista existencionální a tento typ turisty je významný tím, že touží po tom, aby se kompletně ovlivnil kulturou a styly destinace, kde dovolenou tráví (Horner, Swarbrooke, 2003, s. 65-66). Cohen nebyl jediný, kdo definoval typy turistů. Jako další příklad můžeme uvést Smitha, který ve své knize popsal o tři typy turistů více, než Cohen. Turisté objevitelé představují malou skupinu turistů a vyznačují se tím, že při svých cestách jsou omezeni místy, kde mohou stále něco nového objevovat. Elitní turisté jsou velice zkušení cestovatelé, jejich cestování je velice nákladné a pro místa cest nebo pro své dovolené si vybírají místa, která jsou pro ně „ušitá na míru“. Cestovatelé, kteří upřednostňují samotu a své cesty i dovolenou se snaží trávit o samotě a bez ostatních turistů, se nazývají nekonvenční turisté. Ti cestovatelé, kteří preferují individualitu, nemají rádi hromadné cestování, organizace dovolené nebo cesty a nepreferují místní kulturu a památky patří do skupiny neobvyklých turistů. Dalším typem turistů je nastávající masový turista, který dává přednost cestování do známých turistických center, preferuje zábavu a odpočinek před kulturou a památkami. Masový turista se vyznačuje tím, že od svých cest nebo dovolené očekává to, „co má doma“. Posledním typem turisty dle Smitha je turista charterový, který se nezajímá o cíl cesty nebo dovolené, ale zajímá se jen o to, že si dovolenou užije dle svých představ, vyžaduje stravování a ubytování na takové úrovni, na kterou je zvyklý z domova. 3.3.2

Turista versus cestovatel

Turista je definován jako někdo, kdo si „kupuje zájezd jako balíček předem sestavených služeb“ a cestovatel je charakterizován jako „člověk, který si svoji dovolenou plánuje sám zcela nezávisle“ (Horner Swarbrooke, 2003, s. 65). Jinými slovy můžeme říci, že turista upřednostňuje dovolenou naplánovanou například pomocí cestovních kanceláří a to včetně všech požadovaných služeb, kdežto cestovatel preferuje dovolenou, kterou si zařídí sám dle svých představ.

3.4 Nákupní rozhodovací proces Ne zcela správná představa o nákupním rozhodování je ta, že nákupní rozhodování končí realizací koupě vybraného předmětu. Spotřebitel během rozhodovacího nákupního procesu prochází celkem pěti fázemi - rozpoznání problému, hledání informací, hodnocení alternativ a koupě a hodnocení nákupů a to v tom případě, že spotřebitel chce kupovat zboží, které ještě nekupoval. V situaci, kdy spotřebitel kupuje již zboží, které měl již někdy zakoupené, může se vynechat

24


nějaká z fází rozhodovacího procesu, například hledání informací o daném produktu.

Obr. 4

Nákupní rozhodovací proces

Zdroj: Halek.info 5

3.4.1

Rozpoznání problému

V první fázi nákupního procesu si potencionální kupující musí uvědomit existenci nějakého problému nebo potřeby. Problém nebo potřebu v jedinci vyvolá vnitřní motivace, která ale musí nabrat na intenzitě, aby jedince donutily k jednání. Člověk, který zjistí, že si jeho soused koupil nový automobil, rozpoznal tak osobní problém v tom, že soused nový automobil již vlastní a on ne a vzroste u něj touha po koupi nového automobilu také. 3.4.2

Hledání informací

V případě, že spotřebitel objevil u sebe zájem řešit problém či uspokojit potřebu, kterou u sebe objevil, může se rozhodnout, zda bude vyhledávat další informace či nikoli. Pokud jedinec cítí obrovský problém či aktuální potřebu, pravděpodobně dojde k situaci, že po informacích nebude pátrat a rovnou produkt zakoupí. V situaci, že problém nebo potřeba není natolik aktuální, může začít spotřebitel hledat informace a začít je shromažďovat. Jinak se asi zachová člověk, který si bude chtít pořídit nový automobil, protože i jeho soused nový automobil vlastní a jinak se zachová člověk, který bude hladový – pravděpodobně se nebude rozmýšlet nad tím, zda si koupí pečivo celozrnné či běžné. Informace se dají čerpat z mnoha různých zdrojů. Spotřebitel se může na informace popřípadě doporučení ohledně produktu zeptat rodiny nebo přátel, což patří mezi osobní zdroje informací. V případě, že potencionální kupující hledá informace o produktu v reklamě, výkladních skříních nebo u dealerů, jedná se o informace komerční. Mezi veřejné informace o produktu řadíme získané 5

http://halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky5/mprp5-print.php?projection&l=05


25

informace z televize, rádia a dalších sdělovacích prostředků a do empirických informací můžeme zahrnout tu situaci, že si potencionální kupující produkt fyzicky omaká a prohlédne. Nejvíce rozšířené jsou informace z komerčních zdrojů, nejúčinnější jsou naopak informace od osoby blízké. 3.4.3

Hodnocení alternativ

Jakmile má kupující dostatečné množství informací o produktu, o kterém uvažuje jako o koupi, musí dojít k další fázi rozhodovacího nákupního procesu a to k vyhodnocení alternativ. Jedinci se liší tím, že mají jinou míru zhodnocení. Někdy se spotřebitel rozhoduje spíše logicky nebo na základě propočtů, jiní dají na intuici a jednají impulsivně. Někdo se rozhoduje naprosto sám, jiný zase požádá o radu přátele či známé. 3.4.4

Rozhodnutí o koupi

V průběhu hodnocení alternativ si kupující tvoří záměry nákupu a vytváří si obrázek o značce. Co se týká rozhodování o značce, tak v tomto případě se většinou spotřebitel rozhoduje na základě toho, jaká značka odpovídá jeho představám. Do rozhodnutí o koupi jsou zahrnuty ještě dva faktory, které toto rozhodnutí mohou ovlivnit a to jsou postoje ostatních a neočekávané okolnosti. 3.4.5

Hodnocení nákupu

Rozhodovací nákupní proces pro spotřebitele nekončí koupí produktu. Je důležité, aby spotřebitel zpětně zhodnotil, zda ho daný produkt dostatečně uspokojil či nikoli. Jestliže produkt nesplnil potřeby a očekávání kupujícího, spotřebitel bude zklamán a pravděpodobně si už daný produkt té samé značky nekoupí. V případě, že produkt splní veškerá očekávání spotřebitele, tak spotřebitel bude spokojen a v případě, že produkt dokonce předčí očekávání kupujícího, tak bude spotřebitel nadšen. Společnost, která produkt nabízí, by měla se zákazníky komunikovat a měla by zjišťovat příčiny toho, proč zákazník nebyl spokojen s jejich produktem. Většinou se to stává proto, že prodejce uvádí klamavé informace o produktu, které kupující od výrobců poté díky nákupu daného produktu očekává, ale které se nedostaví. Významným pojmem, spojeným s nákupem, je kognitivní disonance, kterou můžeme popsat jako negativní duševní rozpoložení, do kterého se kupující po nákupu může dostat. Tento stav nastává téměř u většiny nákupů a představuje stav, kdy se po dlouhodobé spotřebě produktu zákazníky výrobek omrzí a začne přemýšlet o tom, že měl zvolit jinou alternativu nákupu.

3.5 Segmentace trhu Zájmem výrobců je vyrábět takový druh a množství produkce, o kterou bude ze strany spotřebitelů zájem. Vzhledem velikosti celého trhu výrobků a služeb

26


a různorodosti jednotlivých spotřebitelů je velice obtížné zaměřit svou výrobu na celý trh. Právě z tohoto důvodu je výhodným východiskem segmentovat trh. Pod pojmem segmentace si můžeme představit proces rozdělení celého trhu na menší, pokud možno stejnorodé, části. Každá část trhu pak bude představovat seskupení zákazníků s podobnými nebo stejnými požadavky, preferencemi, potřebami a nároky a zároveň se bude každá skupina ve všech těchto směrech odlišovat od skupin ostatních. Tento krok velice usnadní rozhodování výrobců, protože se většinou zaměří jen na určitý počet segmentů a bude pro ně, díky znalostem vlastní dané skupiny, jednoduší vytvořit produkty a služby zákazníkům „ušité přímo na míru“ pro jednotlivý segment. Pojetí segmentace můžeme také chápat jako „proces, ve kterém se snažíme najít a odkrýt tržní segmenty, které nejlépe v daném směru odrážejí podstatné diference mezi spotřebiteli“ (Koudelka, 2005, s. 15). Segmentaci trhu můžeme provádět z několika hledisek (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 61-69): • Geografická segmentace – celý trh je rozdělen na menší či větší územní celky dle různých geografických hledisek, jako jsou například obce, národnosti, státy, města nebo další námi zvolené oblasti. • Demografická segmentace – jde o dělení trhu a rozdělení zákazníků do skupin dle věku, pohlaví, fáze života, dosaženého vzdělání popřípadě příjmové kategorie, náboženství nebo národností. Kriterium věku se v různých formách objevuje v každé segmentaci trhu. S věkem se totiž mění kupní chování spotřebitelů a dokonce i některé spotřebitelské rysy. Věk můžeme považovat za charakteristiku individuální, která se váže k jedinci. Můžeme rozlišit čtyři základní věkové segmenty – děti, junioři, střední věk a senioři (Koudelka, 2005, s. 61). • Psychografická segmentace – trh je segmentován dle příslušnosti zákazníka do různých společenských tříd, které jsou charakteristické různým životním stylem nebo osobními charakteristikami. • Behaviorální segmentace – trh je segmentován dle chování zákazníků, podle míry používání určitých výrobků, dle loajality ke značce nebo také podle místa nákupu, dle znalostí zákazníka, jeho postojů nebo dřívějších ohlasů na daný výrobek.

Metodika

27

4 Metodika První částí této bakalářské práce je část teoretická, která obsahuje literární přehled. K jejímu vypracování bylo třeba nastudovat příslušnou literaturu, díky které byly získány základní poznatky a informace související s tématem této práce. Na základě získaných informací ze studia literatury byl vypracován již zmíněný literární přehled, ve kterém jsou uvedeny základní pojmy týkající se marketingu a chování spotřebitele. Druhá část této práce je věnována konkrétnímu marketingovému průzkumu, jeho vyhodnocení a interpretaci výsledků. Proces marketingového průzkumu se dělí do pěti fází (Foret, Stávková, 2003, s. 20-25): • Definování problému a cílů průzkumu – první, nejtěžší a nesmírně důležitá fáze marketingového průzkumu je definování problému, protože od ní se odvíjí další fáze. Na základě definovaného problému se stanoví cíle průzkumu, které představují to, čeho chce autor průzkumu dosáhnout a co chce zjistit • Sestavení plánu průzkumu – plán podrobněji specifikuje problém, kterým se průzkum zabývá, představy o tom, co lze od průzkumu očekávat navíc od současných hodnot, zdroje dat a informací pro průzkum, stanovení techniky a nástrojů, které budou použity a způsob kontaktování respondentů • Shromáždění informací – nejdražší krok průzkumu, v této fázi dochází nejčastěji k chybám. Shromáždění informací by se mělo řídit stanovenými kroky v plánu a měly by se dodržovat předem stanovené způsoby oslovení respondentů • Analýza informací – na základě provedené analýzy průzkumu a zpracování výsledků by měly vzniknout závěry • Prezentace výsledků – závěry a výsledky průzkumu by měly být interpretovány, není zapotřebí mnoho čísel a statistik, je třeba předkládat ty nejdůležitější údaje a fakta

4.1 Dotazování a dotazník Dotazování je nejrozšířenější metoda marketingového průzkumu, která se provádí pomocí různých nástrojů, z nichž nejvýznamnější jsou dotazníky a záznamové archy. Dotazník musí být správně sestaven, protože nesprávně sestavený dotazník vede ke zpochybnění informací a nepřesným výsledkům a musí splňovat požadavek psychologický a účelově technický.

28

Metodika

Dotazník pro tuto bakalářskou práci, která se zabývá analýzou nákupního chování spotřebitelů při letní dovolené na Blanensku, byl sestaven z 20 otázek, z toho bylo 8 otázek uzavřeného typu s jednou možnou odpovědí, 1 otázka uzavřeného typu s více možnými odpověďmi a 11 otázek bateriového typu, z toho byla 1 otázka s textovými vstupy, 1 otázka s jednou možnou odpovědí a 9 otázek s více možnými odpověďmi na řádku. První otázka dotazníku byla rozřazovací, pomocí které byli respondenti rozděleni do dvou skupin a to na respondenty, kteří na letní dovolenou jezdí a ty, kteří na letní dovolenou nejezdí. Další otázky byly zaměřeny na plánování letní dovolené, faktory, kterými jsou spotřebitelé při jejím výběru ovlivněni, na preference spotřebitelů, finanční prostředky, které jsou ochotni vynaložit na letní dovolenou a poslední část dotazníku v sobě zahrnovala otázky identifikační. Dotazník pro tuto práci byl vytvořen pomocí systému ReLa a dříve, než byl zpřístupněn pro oficiální sběr dat, bylo nutné ověřit, zda je dotazník vhodně sestaven a zda je srozumitelný respondentům. Proběhl tedy pretest na deseti respondentech. Poté byly rozeslány informace o internetové stránce, na které je dotazník uveřejněn a byl zahájen oficiální sběr dat. Dotazník byl rozeslán elektronicky pomocí e-mailu a byl umístěn na fóru oficiálních webových stránek města Blanska. K dispozici pro vyplnění byl v průběhu listopadu a prosince roku 2011 s cílem nasbírat co nejvíce možných odpovědí, pokud možno s co nejlepšími vypovídacími schopnostmi, od různých respondentů z Blanska a okolí. Po sběru informací byla provedena analýza získaných dat, u jednotlivých odpovědí byly provedeny četnosti pomocí statistických metod. Výsledky průzkumu byly zpracovány pomocí MS Excel a pro lepší přehlednost výsledků byly použity především grafy MS Excelu a tabulky.

4.2 Struktura respondentů dle identifikačních údajů Vyplněných dotazníků bylo navráceno celkem 245, z toho muselo být 10 dotazníků vyřazeno pro neúplnost odpovědí. Pro zpracování dat bylo tedy celkem použito 235 navrácených a řádně vyplněných dotazníků. Z počtu 235 použitelných dotazníků bylo 136 dotazníků vyplněných ženami (57,87 %) a 99 dotazníků vyplněno od mužů (42,13 %). Z těchto výsledků vyplývá, že mezi dotazovanými převažovaly ženy, které ochotněji přistoupily k vyplnění dotazníků. Nejvíce zastoupeny byly věkové kategorie respondentů ve věku 19-26 let (28,51 %), oproti tomu nejméně odpovídali respondenti ve věku 51-58 let (3,83 %). Další dvě věkové kategorie, které nejméně odpovídaly, byly tvořeny respondenty ve věku 43-50 let (5,96 %) a kategorie 59 a více let (6,38 %). Věkové kategorie byly zastoupeny všechny, ale s rozdílnou četnostní zastoupení. Je pravděpodobné, že starší občané spadající do jedné z kategorií, která nejméně vyplňovala dotazníky, nemají přístup k počítači nebo internetovému připojení, popřípadě s počítačem či internetem neumí zacházet vůbec.

Metodika

29

Jaký je Váš věk? 5,96%

3,83%

6,38%

20,00% do 18 let

12,34%

19-26 let 27-34 let 35-42 let 43-50 let 51-58 let 28,51%

59 a více let

22,98%

Obr. 5

Grafické znázornění respondentů dle věku

Zdroj: Vlastní práce, n=235

Další faktor, který sloužil pro identifikaci, bylo dosažené vzdělání. Jak můžeme vyčíst z grafu na obrázku č. 6, nejčastějšími respondenty byli lidé s dosaženým středním úplným vzděláním s maturitou (34,04 %), naopak nejméně odpovídali lidé s vyšším odborným vzděláním (3,83 %). Velké zastoupení (18,72 %) mají také respondenti s nejvyšším dosaženým základním vzděláním, což nemusí svědčit o tom, že velká část populace z Blanska a okolí má dokončené pouze základní vzdělání, ale fakt, že mnoho respondentů patří ještě mezi studenty středních škol, tudíž je jejich dosavadní maximální dosažené vzdělání pouze základní. Tato úvaha o studujících respondentech se promítne i do celkových výsledků grafu, protože velká část respondentů se řadí jak mezi studenty středních, tak i vysokých škol a lze tedy očekávat, že v budoucnu dosáhnou ještě vyššího vzdělání, než jaké odpovídali v tomto dotazníku.

30

Metodika

Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? 18,72%

28,09%

základní 15,32%

střední odborné bez maturity (vyučení) střední úplné s maturitou vyšší odborné

3,83%

vysokoškolské 34,04%

Obr. 6

Grafické znázornění respondentů dle nejvyššího dosaženého vzdělání


Nejpočetnější skupinou respondentů, co do ekonomické aktivity, byli zaměstnaní (42,13 %) a studenti (33,19 %). Nejméně početnou skupinou odpovídajících byli důchodci (5,11 %). Zbylá procenta se dělí mezi dvě skupiny respondentů – podnikatele a ženy na mateřské dovolené.

Jaké je Vaše postavení co do ekonomické aktivity? 7,23%

5,11% 6,81%

33,19% student zaměstnaný

5,53%

nezaměstnaný OSVČ důchodce na mateřské dovolené 42,13%

Obr. 7

Grafické znázornění respondentů dle ekonomické aktivity


Metodika

31

Skutečnost, že velká část respondentů se řadí mezi studenty, dokazuje i obrázek č. 8, kde je vyobrazen graf hrubých příjmů, kde největší část tvoří respondenti s hrubým měsíčním příjmem do 12.000 Kč (49,79 %). Jaká je výše Vašeho osobního hrubého příjmu za měsíc? 3,40%

4,68%

14,89% do 12.000 Kč 49,79%

12.001 - 20.000 Kč 20.001 - 30.000 Kč 30.001 - 40.000 Kč nad 40.001 Kč

27,23%

Obr. 8

Grafické znázornění respondentů dle měsíčního hrubého příjmu


32

Vlastní práce

5 Vlastní práce Nejsevernější a zároveň druhý nejmenší okres jihomoravského kraje je okres Blansko s rozlohou 863 km2 a přibližně 105 000 obyvateli. Okres Blansko sousedí s pěti dalšími okresy České republiky, kterými jsou Žďár nad Sázavou, Svitavy, Prostějov, Vyškov a Brno-venkov, a skládá se ze 116 obcí, z nichž osm má již statut města. Ke dni 31. 12. 2010 byl průměrný věk obyvatel okresu Blansko přepočten na 40,9 let, celkem bylo evidováno 5 665 uchazečů o zaměstnání, příjemců starobního důchodu bylo celkem 17 336, průměrný měsíční starobní důchod činil 9 915 Kč (Český statistický úřad, 20106). Každoročně tento okres přivítá díky jeho atraktivitě mnoho tuzemských i zahraničních turistů a to především díky chráněné krajinné oblasti Moravský kras a světoznámé propasti Macocha. Okres Blansko patří mezi hojně navštěvované oblasti České republiky. Kam ale cestují nejraději obyvatelé Blanenska?

5.1 5.1.1

Výsledky průzkumu Základní dělení respondentů

První otázka dotazníku měla za cíl rozdělit respondenty na dvě základní skupiny. Do první skupiny respondentů patří ti, co na letní dovolenou jezdí a do druhé skupiny respondentů patří ti, co na letní dovolenou nejezdí. Respondenti, kteří odpověděli na první otázku záporně (19,15 %), odpovídali na další otázky dotazníku až od otázky č. 14, kde zodpověděli, z jakého důvodu na letní dovolenou nejezdí a dále pokračovali vyplněním otázek identifikačních. Ti, kteří odpověděli, že na letní dovolenou jezdí (80,85 %) postupně odpovídali na všechny otázky dotazníku, kromě otázky č. 14. Odpověď ano ne celkem

Absolutní četnost 190 45 235

Relativní četnost (%) 80,85 19,15 100

Tab. 1 Absolutní a relativní četnost odpovědí na otázku zda dotazovaní jezdí na letní dovolenou Zdroj: Vlastní práce

6

http://www.czso.cz/xb/redakce.nsf/i/aktualne_okres_blansko

Vlastní práce

33

Jezdíte na letní dovolenou? 19,15%

ano ne

80,85%

Obr. 9

Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 1 (Jezdíte na letní dovolenou?)


5.1.2

Proč lidé nejezdí na letní dovolenou?

Tato otázka nabízela více možných odpovědí a odpovídali na ni jen ti respondenti, kteří na první otázku odpověděli záporně. Téměř 50% respondentů, kteří na letní dovolenou nejezdí, nejezdí z jiných důvodů, než byly důvody nabízené v této otázce, i přesto, že vybrané možnosti odpovědí byly vybrány jako právě ty nejčastější důvody, proč celkově český národ na letní dovolenou nejezdí. Jak je vidět dle struktury odpovědí, spotřebitelé z Blanenska zastávají jiný názor než celková česká populace. Necelých 35 % dotázaných na letní dovolenou nejezdí z důvodu, že naspořené peníze využije jiným způsobem a efektivněji a téměř 4,5 % dotázaných nepreferuje letní dovolenou, protože mají rádi své zaměstnání a to upřednostňují před odpočinkem. Necelých 12 % oslovených uvedlo, že si odpočinek dopřeje během celého roku a tudíž nepotřebuje dovolenou nárazovou. Z jakého důvodu nejezdíte na letní dovolenou? 4,35% 11,59% chodím do práce, která mě baví, nepotřevuji dovolenou

49,28%

odpočívám během celého roku, nepotřebuji nárazovou dovolenou naspořené peníze využiji jinak 34,78%

je pro to jiný důvod

Obr. 10 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 14 (Z jakého důvodu nejezdíte na letní dovolenou?) Zdroj: Vlastní práce, n=45

34

Vlastní práce

Je možné očekávat, že na letní dovolenou nebudou jezdit také ti spotřebitelé, kteří nebudou mít dostatečné množství peněžních prostředků, jako jsou například studenti či nezaměstnaní a dá se tedy očekávat existující závislost mezi současným postavením respondenta co do ekonomické aktivity a mezi rozhodováním, zda na letní dovolenou jet, či nikoli. Opak byl ale pravdou. Nejvíce na letní dovolenou nejezdí zaměstnaní lidé, naopak důchodci a nezaměstnaní odpovídali tak, že si letní dovolenou rádi dopřejí. V tabulce č. 2 jsou uvedeny absolutní četnosti a četnosti teoretické (očekávané).

student zaměstnaný nezaměstnaný Jste OSVČ důchodce na mateřské dovolené nj

Jezdíte na letní dovolenou? ANO NE ni 66 15 81 (64,32353) (16,67647) 82 20 102 (81,00) (21,00) 6 3 9 (7,147069) (1,852931) 14 3 17 (13,5) (3,5) 5 7 12 (9,529412) (2,470588) 16 1 17 (13,50) (3,5) 189 49 238

Tab. 2 Kontingenční tabulka – třídění respondentů dle ekonomické aktivity a dle toho, zda jezdí nebo nejezdí na letní dovolenou Zdroj: Vlastní práce r

s

χ = ∑∑ 2

(nij − mij ) 2 mij

i =1 j =1

ρ=

χ2 χ +n 2

=

= 13,962

13,962 = 0,235 13,962 + 238

Pomocí Pearsonova koeficientu bylo vypočteno, že mezi rozhodnutím, zda letní dovolenou absolvovat, či nikoli a mezi současnou situací spotřebitele co do ekonomické aktivity, existuje velice slabá závislost, takže rozhodnutí o tom, zda na letní dovolenou jet, či nikoli, závisí na mnoha dalších faktorech a ne příliš na ekonomické aktivitě spotřebitele.

Vlastní práce

5.1.3

35

Délka letní dovolené

Na tuto otázku a otázky následující odpovídali jen ti respondenti, kteří na letní dovolenou jezdí. Nejoblíbenější délka letní dovolené v České republice pro téměř 37 % blanenských spoluobčanů je na dobu 3-5 dní, ihned za ní je s téměř 36 % délka letní dovolené na 6-8 dní. Naopak nejméně spotřebitelů (2,20 %) jezdí na letní dovolenou po České republice na 14 a více dní a důležitý je také poznatek, že téměř 3 % respondentů nejezdí na tuzemskou letní dovolenou vůbec. Letní dovolenou v zahraničí lidé preferují delší než dovolenou v České republice. Nejčastěji délka letní zahraniční dovolené je dle grafu na obrázku č. 11 uváděná v délce 6-8 dní (téměř 42 %), necelých 40 % oslovených uvedlo délku letní dovolené až na dobu 14 dní a necelých 9 % oslovených na letní dovolenou do zahraničí nejezdí vůbec. Počet respondentů v %

Jakou délku Vaší letní dovolené preferujete? 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00%

dovolená v ČR dovolená v zahraničí méně než 3 dny

3-5 dní

6-8 dní

9-14 dní

14 a více dní

netrávím dovolenou v této destinaci

Délka letní dovolené

Obr. 11 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 2 (Jakou délku Vaší letní dovolené preferujete?) Zdroj: Vlastní práce, n=190

5.1.4

Četnost letní dovolené

Během uplynulých šesti let si každoroční letní dovolenou v České republice dopřálo na 28 % respondentů a v zahraničí téměř 14 % oslovených. Lze předpokládat, že právě finanční krize, která v posledních letech proběhla a v současné době ještě doznívá, přiměla také blanenské spoluobčany k tomu, aby kvůli jejich finanční situaci omezili letní dovolenou v zahraničí a místo toho zvolili dovolenou v České republice. Někteří lidé nebyli během posledních šesti let na letní dovolené každoročně, ať už z jakéhokoli důvodu, ale prožili letní dovolenou vícekrát, než jednou za dva roky. Můžeme tedy tvrdit, že prožili letní dovolenou téměř každý rok a i v tomto případě byla preferovanější tuzemská dovolená, než zahraniční. Přibližně 10 % dotazovaných nebylo ovlivněno finanční situací natolik, takže si dopřáli letní dovolenou po České republice i vícekrát za jedno letní období, do zahraničí vyrazilo vícekrát za jedno letní období na 5 % dotázaných.

36

Vlastní práce

Počet respondentů v %

Jak často jste byl/a za posledních šest let na letní dovolené? 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00%

dovolená v ČR dovolená v zahraničí ani jednou

jen jednou

jednou za dva roky

téměř každý rok

každý rok

i vícekrát za jedno letní období

Četnost letní dovolené

Obr. 12 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 3 (Jak často jste byl/a za posledních šest let na letní dovolené?) Zdroj: Vlastní práce, n=190

5.1.5

Preferované letní období

Nejoblíbenější letní měsíc pro dovolenou je měsíc červenec, kdy téměř 40 % oslovených jezdí na svou letní dovolenou po České republice a 29 % oslovených do zahraničí. Druhým nejoblíbenějším měsícem letních dovolených je měsíc srpen, ve kterém si vyhradí čas pro svou letní dovolenou v tuzemsku téměř 27 % respondentů a necelých 25 % pro zahraniční dovolenou. Kolem 20 % oslovených nemá vyzrazený měsíc pro letní dovolenou a vycestují jako po České republice, tak do zahraničí, v podstatě kdykoli během léta. Počet respondentů v %

V jakém období nejraději trávíte letní dovolenou? 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00%

dovolená v ČR dovolená v zahraničí červen

červenec

srpen

září

jakékoli letní období

Období letní dovolené

Obr. 13 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 4 (V jakém období nejraději trávíte letní dovolenou?) Zdroj: Vlastní práce, n=190

Vlastní práce

5.1.6

37

S kým nejčastěji trávíte letní dovolenou?

Jak pro tuzemskou, tak i pro zahraniční dovolenou, jsou nejčastějšími společníky partneři či partnerky a přátelé. Na letní tuzemskou dovolenou vyráží téměř 30 % oslovených nejčastěji s přáteli a poté 27,24 % dotázaných respondentů s partnerem nebo partnerkou. U zahraniční dovolené je tomu přesně naopak – do zahraničí jezdí necelých 36 % respondentů s partnerem nebo partnerkou a po tuzemsku s přáteli (26,67 %). Jen 1,49 % oslovených upřednostňuje letní dovolenou v České republice, kterou tráví sami, u zahraniční dovolené takto odpovídalo necelé 1 % dotázaných. Jak vyčteme z grafu na obrázku č. 14, nejméně často jezdí respondenti v doprovodu prarodičů. Je třeba odlišit letní dovolenou jednoho rodiče a dětí a dovolené celé rodiny, tzn. obou rodičů a dětí, popřípadě partner a partnerka a děti. Dovolená jednoho rodiče a dětí není moc častá ani pro dovolenou v České republice, ani pro dovolenou v zahraničí, oproti tomu letní dovolená kompletní rodiny na četnosti roste. S kým nejčastěji trávíte letní dovolenou? 40,00%


35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% sám

s partnerem

s dětmi

s vnoučaty

s rodinou

s rodiči

S kým nejčastěji trávíte letní dovolenou?

s prarodiči

s přáteli

jiné

dovolená v ČR dovolená v zahraničí

Obr. 14 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 5 (S kým nejčastěji trávíte letní dovolenou?) Zdroj: Vlastní práce, n=190

5.1.7

Plánování letní dovolené

Spotřebitelé z Blanenska preferují dovolenou, kterou si naplánují sami. Tímto způsobem odpovídalo 33,68 % dotázaných. V případě, že někteří využívají služeb cestovních kanceláří, tak 30 % dotázaných využije jen některé služby cestovních kanceláří, ostatní si opět plánují sami dle svých představ a potřeb. Jen 15,79 % respondentů spoléhá na cestovní kancelář a využívá jejich veškerých služeb a 20,53 % oslovených plánuje dovolenou dokonce někdo jiný. Takto odpovídali převážně respondenti ve věku do 18 let, tedy žáci základních a středních

38

Vlastní práce

škol (64 %), respondenti ve věku 19 – 26 let (26 %) a ostatních 10 % se nerovnoměrně rozdělilo mezi ostatní věkové kategorie. Letní dovolenou si plánujete sám nebo využíváte služeb CK? 20,53%

33,68% sám využívám služeb CK využívám některých služeb CK a něco si plánuji sám celou dovolenou mi plánuje někdo jiný

30,00% 15,79%

Obr. 15 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 6 (Letní dovolenou si plánujete sám nebo využíváte služeb CK?) Zdroj: Vlastní práce, n=190

5.1.8

Aktivity na letní dovolené

Mezi činnosti, které spotřebitelé z Blanenska provozují během letní dovolené téměř vždy, patří relax a odpočinek (necelých 23 %), poznávání památek a návštěvy hradů a zámků (necelých 19 %) a okolo 15 % odpovědí získala pěší turistika, cestování a provozování sportů. Do činností, které rozhodně nepatří mezi oblíbené, se řadí vzdělávání a návštěvy příbuzných. Jaké činnosti preferujete během letní dovolené? 35,00%


30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% odpočinek a relaxace

návštěvy památek

návštěvy kulturních akcí

návštěvy příbuzných

pěší turistika

Činnosti

sport určitě ne

cestování spíš ne

občas

vzdělávání se spíš ano

Obr. 16 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 7 (Upřednostňujete tyto činnosti během letní dovolené?) Zdroj: Vlastní práce, n=190

určitě ano

Vlastní práce

5.1.9

39

Doprava

Dnešní moderní doba nabízí různé způsoby a druhy dopravních prostředků, které lze využít při cestování do místa letní dovolené a zároveň pro využití na pojížďky v okolí cílové destinace. Každý dopravní prostředek má své výhody a nevýhody. U některých typů dopravních prostředků je možná i kombinace použití s jinými dopravními prostředky. Jednoznačně nejvíce preferovaným dopravním prostředkem, pro cestování po České republice, je osobní automobil, který využívá na 86 % dotázaných, jak je možné vidět v grafu na obrázku č. 17. S velkým procentuálním rozdílem je na druhém místě co do oblíbenosti autobus (necelých 8 %) a dokonce i vlak (necelých 6 %). Ani jeden dotázaný nevyužívá pro cestování po České republice jako dopravní prostředek letadlo. Nejvyužívanějším dopravním prostředkem pro cestování do zahraničí je opět automobil s téměř 47 % odpovědí a poté letadlo s necelými 30 % odpovědí. Cestování osobním automobilem zajistí nezávislost cestovatelů na jiných dopravních spojích, oproti tomu cestování letecky zajišťuje větší pohodlí, ale i náklady a potřebu jiných dopravních prostředků pro cestování v místě destinace. Počet respondentů v %

Jakými dopravními prostředky nejčastěji cestuje na letní dovolenou? 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

dovolená v ČR dovolená v zahraničí automobil

autobus

vlak

letadlo

Dopravní prostředky

Obr. 17 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 8 (Jakými dopravními prostředky nejčastěji cestujete na letní dovolenou?) Zdroj: Vlastní práce, n=190

5.1.10

Ubytování

V dnešní době existuje široká nabídka různých druhů ubytovacích zařízení. Na své si přijdou jak milovníci luxusu, tak i „obyčejní“ lidé. Velice oblíbeným ubytovacím zařízením pro letní dovolenou v České republice, jsou penziony (necelých 31 % odpovědí), na druhém místě s necelými 27 % je camping a stanování, oproti dovolené v zahraničí, kde se camping netěší velké oblibě. Pro zahraniční letní dovolenou jsou typičtější luxusnější ubytovací zařízení, než pro letní dovolenou v České republice. Jak můžeme vidět na grafu na obrázku č. 18, téměř 30 % oslovených blanenských občanů volí pro zahraniční dovolenou ubytování v apartmánech a 15 % oslovených ubytování v tříhvězdičkovém hotelu. Hotel

40

Vlastní práce

s pěti hvězdičkami je nejméně oblíbený pro letní dovolenou v tuzemsku, hotel s jednou hvězdičkou poté pro letní dovolenou v zahraničí. Jakému typu ubytování dáváte na letní dovolené přednost?


35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% stanování, kemp

ubytování u přátel

penzion

apartmán

* hotel

** hotel

*** hotel

**** hotel

***** hotel

jiná možnost

dovolená v ČR

Ubytovací zařízení

dovolená v zahraničí

Obr. 18 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 9 (Jakému typu ubytovacího zařízení dáváte na letní dovolené přednost?) Zdroj: Vlastní práce, n=190

5.1.11

Stravování

Forma stravování při tuzemské letní dovolené je stále preferovanější ve formě „nezávislé“, to znamená, že lidé dochází do restaurací během své letní dovolené kdykoli v průběhu celého dne (36 % dotázaných). Další oblíbenou formou stravování je možnost objednat si polopenzi (25,23 %) a vařit si sám (necelých 24 %). Neméně typické je stravování ve formě all inclusive, tedy mít jídlo a pití po celý den k dispozici. Pro stravování během letní dovolené v zahraničí obyvatelé okresu Blansko odpovídali ve 21,21 % právě all inclusive, preferovanější byla už jen forma polopenze s necelými 30 % odpovědí. Jaký typ stravování upřednostňujete během letní dovolené?


40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% dovolená v ČR

15,00%


10,00% 5,00% 0,00% vařím si sám

navštěvuji restaurace

jen snídaně

polopenze

plná penze

all inclusive

Forma stravování

Obr. 19 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 10 (Jaký typ stravování upřednostňujete během letní dovolené?) Zdroj: Vlastní práce, n=190

Vlastní práce

5.1.12

41

Kde zjistit informace před výběrem letní dovolené

Výraznou převahu pro získání informací při plánovaní letní dovolené tvoří webové stránky. Informace zde sbírá 41,05 % spotřebitelů pro tuzemskou letní dovolenou a 40,18 % spotřebitelů pro letní dovolenou zahraniční. Druhým velice používaným zdrojem informací pro oba typy dovolených jsou doporučení a rady přátel a známých, kterými se nechá ovlivnit 31,12 % respondentů při letní dovolené v tuzemsku a 19,20 % oslovených pro zahraniční dovolenou. Jako úspěšný zdroj získávání informací pro zahraniční dovolenou můžeme považovat s necelými 15 % cestovní kanceláře a cestovní agentury a katalogy. Nejmenší oblibě pro získání informací ohledně plánované letní dovolené čelí veletrhy. Počet respondentů v %

Kde nejčastěji získáváte informace o letní dovolené před jejím výběrem? 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00%

dovolená v ČR dovolená v zahraničí noviny, časopisy

televize

webové stránky

katalogy

CK, CA

veletrhy

přátelé, známí

jinak

Zdroje informací

Obr. 20 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 11 (Kde nejčastěji získáváte informace o letní dovolené před jejím výběrem?) Zdroj: Vlastní práce, n=190

5.1.13

Faktory, které ovlivňují výběr letní dovolené

Tato otázka nabízela celkem čtrnáct možných faktorů, mezi kterými mohli spotřebitelé vybírat. Pro tuto bakalářskou práci bylo požadováno jen pět nejvýznamnějších a to jak pro tuzemskou dovolenou, tak pro letní dovolenou v zahraničí. Respondenti z Blanenska se shodli na čtyřech nejvýznamnějších faktorech, kterými jsou ovlivněni při výběru jejich letní dovolené jak v České republice, tak v zahraničí, i když s odlišným pořadím. Mezi zmíněné čtyři faktory patří doporučení přátel a známých, finanční situace spotřebitele, cena dovolené a předchozí zkušenosti. Pátý faktor byl odlišný pro tuzemskou a zahraniční dovolenou. Pro letní dovolenou byly pátým faktorem specializované webové stránky s recenzemi, pro zahraniční dovolenou to byla bezpečnost destinace. Při výběru letní dovolené v tuzemsku jsou spotřebitelé nejvíce ovlivněni doporučeními přátel a známých, jak uvedlo 21,09 % respondentů. Další, velice podstatný faktor, je finanční situace spotřebitele (17,97 %) a předchozí zkušenosti (13,67 %). Cena dovolené je až na předposlední pozici, kterými jsou spotřebitelé ovlivněni a to s 12,50 % odpovědí a ještě méně získaly specializované webové stránky a to 8,20 %.

42

Vlastní práce

Faktory, které ovlivňují spotřebitele při výběru letní dovolené v ČR 21,09% 26,56%

přátelé, známí specializované webové stránky 8,20%

finanční situace cena dovolené předchozí zkušenosti

13,67%

zbylých 9 faktorů 17,97%

12,50%

Obr. 21 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 12 (Jaké faktory Vás nejčastěji ovlivní při výběru letní dovolené v České republice?) Zdroj: Vlastní práce, n=190

Finanční situace spotřebitele se při výběru letní dovolené v zahraničí dostává na první příčku s 20,16 %, oproti tuzemské dovolené, kde tento faktor zaujal pozici druhou. Cena dovolené se při výběru zahraniční dovolené posunula také výše co do ovlivňujících faktorů a zaujímá se 17 % odpovědí druhé místo. Téměř shodně, 12 % odpovědí respondentů, získala doporučení přátel a známých a předchozí zkušenosti. Poslední příčku zaujímá bezpečnost destinace s 6,32 %. Faktory, které ovlivňují spotřebitele při výběru letní dovolené v zahraničí 11,86% 33,20%

přátelé, známí 20,16%

finanční situace cena dovolené bezpečnost destinace předchozí zkušenosti zbylých 9 faktorů

11,46% 6,32%

17,00%

Obr. 22 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 12 (Jaké faktory Vás nejčastěji ovlivní při výběru letní dovolené v zahraničí?) Zdroj: Vlastní práce, n=190

5.1.14

Maximální výdaje na letní dovolenou na osobu

Téměř 59 % dotázaných je ochotných zaplatit za osobu za letní dovolenou v České republice maximálně 5000 Kč. Druhou přípustnou cenovou hladinou je částka od 5000 Kč do 10000 Kč, kterou je ochotno do své letní dovolené vložit

Vlastní práce

43

36,26 % respondentů. Další tři skupiny cenových relací, jak můžeme vidět na grafu na obrázku č. 23, jsou zanedbatelné. Pro letní dovolenou v zahraničí jsou spotřebitelé ochotni vynaložit větší množství peněžních prostředků. Necelých 42 % dotázaných je ochotných do letní zahraniční dovolené investovat částku v rozmezí 10000 Kč až 20000 Kč na osobu. Dokonce necelých 6 % respondentů je ochotných za zahraniční dovolenou zaplatit více jak 30000 Kč na osobu. U tuzemské dovolené se našel pouze jeden jediný respondent, který je tuto částku ochoten zaplatit. Počet respondentů v %

Kolik jste ochotni maximálně zaplatit za jednu letní dovolenou v přepočtu na jednu osobu? 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

dovolená v ČR dovolená v zahraničí do 5.000 Kč

5.0001 - 10.000 Kč

10.001 - 20.000 Kč

20.001 - 30,000 Kč

nad 30.001 Kč

Výdaje v Kč

Obr. 23 Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 13 (Kolik jste ochotni maximálně zaplatit za jednu letní dovolenou v přepočtu na jednu osobu?) Zdroj: Vlastní práce, n=190

5.2 Cílové skupiny Cílové skupiny tvoří potenciální zákazníci mající podobné nebo stejné požadavky, preference, potřeby a nároky. Pro tuto bakalářskou práci není vhodné vytvořit cílové skupiny na základě geografické segmentace trhu, protože je tato práce zaměřena jen na spotřebitele z Blanenska, což je v podstatě již jedna cílová skupina celého trhu. Vyloučena byla i segmentace behaviorální, protože respondenti odpovídali na konkrétní otázky týkající se výběru jejich letní dovolené a faktorů, které je při výběru ovlivňovaly a tudíž respondenti neodpovídali na otázky, ze kterých by bylo možné vyvodit jejich postoje a znalosti, které by byly třeba pro behaviorální segmentaci. Za vhodnou segmentaci nebyla zvolena ani segmentace psychografická, kdy je trh rozdělen na zákazníky různých společenských tříd dle životního stylu nebo osobních charakteristik. Jako nejvhodnější segmentace pro vytvoření cílových skupin byla zvolena segmentace demografická, u které vznikají skupiny zákazníků například podle věku, pohlaví, vzdělání či výše příjmů. Demografická segmentace trhu dle pohlaví nám vytvoří jen dva možné segmenty a to segmenty zaměřené na ženy a segmenty zaměřené na muže. Při této segmentaci je vhodné použít ještě nějakou další možnost segmentace trhu, která nám zpřesní segmentované skupiny.

44

Vlastní práce

Dle výsledků průzkumu můžeme vytvořit sedm segmentů trhu dle věku spotřebitelů a to na spotřebitele: • do 18 let • 19-26 let • 27-34 let • 35-42 let • 43-50 let • 51-58 let • 59 a více let Na dotazníky, které byly rozeslány pro získání výsledků pro tuto bakalářskou práci, nejvíce odpovídali spotřebitelé ve věku 19-26 let (28,51 % odpovědí). Další možností volby segmentu trhu je možná volba skupiny spotřebitelů ve věku 19-26 let právě z důvodu, že respondenti této věkové kategorie nejvíce vyplňovali dotazníky. Dalším možným segmentem je tvorba skupin spotřebitelů z Blanenska dle maximálního dosaženého vzdělání. Díky průzkumu k této bakalářské práci je možno vytvořit pět různých segmentů trhu – spotřebitelé se základním vzděláním, středním odborným, středním úplným (maturitou), vyšším odborným a vysokoškolským. Dotazník byl vyplňován převážně lidmi ve věku 19-26 let, kam spadají lidé, kteří většinou dokončili střední vzdělání bez maturity a jsou již zaměstnaní, nebo dokončili střední vzdělání s maturitou a jsou buď zaměstnaní, nebo studují na vyšší odborné nebo vysoké škole. Spotřebitele můžeme segmentovat také do skupin dle měsíčního hrubého příjmu na jednu osobu. Skupiny vytvořené pro dotazníkové šetření, byly použity i pro segmentaci trhu dle výše příjmů. Vzniklo tedy pět možných skupin: • do 12.000 Kč • 12.001 – 20.000 Kč • 20.001 – 30.000 Kč • 30.001 – 40.000 Kč • nad 40.001 Kč Podle různých kritérií lze vytvořit mnoho cílových skupin s různou kombinací kriterií. V tomto případě se jako jedna možná cílová skupina nabízí kategorie respondentů ve věku 19-26 let, protože právě tato věková skupina odpovídala na dotazníky nejvíce (28,51 % odpovědí). V případě použití dalších segmentačních kritérií může být daná skupina respondentů ve věku 19-26 let omezena například dle pohlaví nebo dle výše hrubého měsíčního příjmu.

Vlastní práce

45

5.3 Tržní potenciál Tržní potenciál pro námi zvolenou cílovou skupinu byl stanoven pro období jednoho roku. V první řadě bylo nutné odhadnout počet potenciálních zákazníků našeho vybraného segmentu pro koupi letní dovolené, tj. počet potenciálních kupujících letní dovolené z Blanenska ve věku 19-26 let. Odhadnutý počet potenciálních kupujících je třeba vynásobit průměrným nakoupeným množstvím letní dovolené za období jedním kupujícím a poté průměrnou cenou jedné letní dovolené. Odhad počtu potenciálních spotřebitelů byl velice obtížný. Byl brán v úvahu celkový počet obyvatel okresu Blansko k 31. 12. 2010, protože údaje pro rok 2011 nebyly ještě kompletně k dispozici. Stav obyvatel Blanenska byl k rozhodnému datu 106 884 obyvatel, z toho bylo 52 515 mužů a 54 369 žen. Hodnotu 106 884 bylo potřeba snížit o počet osob, které nejsou ve věku 19-26 let, což bylo k rozhodnému datu 95 734 osob. Po odečtení obyvatel Blanenska v jiné věkové kategorii, než 19-26 let, nám zůstala hodnota 11 150 osob. Tato hodnota udává počet mužů a žen ve věku 19-26 let na okrese Blansko k 31. 12. 2010. Od této hodnoty je třeba odečíst ještě počet mužů a žen, kteří si určitě nekoupí z jakéhokoli důvodu letní dovolenou. Dle dotazníkového šetření na letní dovolenou nejezdí necelých 20 % respondentů. Můžeme odhadnout, že z celkového počtu spotřebitelů, kteří nejezdí na letní dovolenou, je přibližně 15% spotřebitelů ve věku 19-26 let. Tato hodnota byla brána v úvahu i do propočtu tržního potenciálu. Hodnota 11 150 osob byla tedy snížena o 15 % těch, co na letní dovolenou nejezdí, tudíž si ji nezakoupí, o 4 %, což jsou spotřebitelé, kteří by si letní dovolenou zakoupili, ale nemohou tak učinit z důvodu nedostatku finančních prostředků a o 3% spotřebitelů, kteří na letní dovolenou nepojedou z důvodu nedostatku dovolené, i přesto, že by jet chtěli. Celková hodnota potenciálních spotřebitelů z Blanenska je tedy 8 697. Průměrná cena jednoho produktu, tedy letní dovolené, musela být stanovena pomocí dvou průměrných hodnot a to průměrné ceny letní dovolené v tuzemsku a v zahraničí. Průměrná cena letní dovolené v tuzemsku na jednu osobu byla stanovena na 5 000 Kč, průměrná cena letní dovolené v zahraničí byla odhadnuta na 13 000 Kč. Celková průměrná cena letní dovolené byla tedy 9 000 Kč. Průměrné množství nakupovaného produktu za období byla stanovena hodnota jedna, tedy průměrně spotřebitel nakoupí jednu letní dovolenou za rok. Celková velikost tržního potenciálu nám po vynásobení všech tří hodnot dá přibližně výsledek 78,3 milionů Kč.

46

Vlastní práce

5.4 Doporučení pro CK Cestovní kanceláři, která by se rozhodla zaměřit své služby a produkty na vybraný segment, tj. na spotřebitele z Blanenska ve věku 19-26 let, bych doporučila: • Zaměřit se při nabídkách letních dovolených na délku pobytu. Spotřebitelé z Blanenska preferují letní dovolenou v České republice kratší (maximálně do osmi dní), zahraniční dovolená je oblíbenější delší, s délkou pobytu od šesti do čtrnácti dní. • Rozšířit nabídku letních dovolených v tuzemsku i v zahraničí na období červenec a srpen, protože v těchto měsících jsou právě letní dovolené nejvíce žádané, naopak snížit nabídku tuzemské dovolené v měsíci září. • Rozšíření nabídky služeb sportovního a relaxačního vyžití, protože právě odpočinek a sportovní aktivity jsou vyhledávanými činnostmi spotřebitelů z Blanenska během letních dovolených, včetně poznávání památek a cestování. • Nabídky letních dovolených a jejich propagaci směřovat na webové stránky, protože spotřebitelé hledají informace před výběrem jejich letní dovolené převážně na internetových serverech. Možné je využití i hojně navštěvované sociální sítě, například facebook, který navštíví denně tisíce lidí. Výhodou webových stránek a sociálních sítí je možnost rychlé aktualizace nabídek letních dovolených ze strany cestovní kanceláře a zároveň možnost získat reakce, názory a požadavky návštěvníků těchto internetových stránek na jejich vysněnou letní dovolenou.

Diskuze

47

6 Diskuze Tato bakalářská práce se zabývala problematikou týkající se výběru letní dovolené spotřebitelů z Blanska a okolí a faktorů, které spotřebitele při výběru ovlivňují. Dostupných dat a informací, které vyplývají z marketingových průzkumů týkající se letních dovolených, bylo dostatečné množství, ale jen pro celou Českou republiku či některé oblasti republiky, tudíž byly pro mou bakalářskou práci nepoužitelné. Výsledky marketingových průzkumů a dostupné informace na dané téma pro Blansko a okolí byly tedy nedostatečné. Dotazník, který byl vypracován jako součást této bakalářské práce, nebyl dlouhý a byl sestaven stručně a srozumitelně, přesto byla zaznamenána neochota k jeho vyplnění a to především u otázek, které nabízely více možných odpovědí. Právě pro neúplnost odpovědí musely být některé dotazníky vyřazeny. Celkem bylo rozesláno na 300 dotazníků, navráceno jich bylo 245. Pro neúplnost odpovědí bylo 10 dotazníků vyřazeno. Celkem bylo tedy použito a vyhodnoceno 235 navrácených a kompletně vyplněných dotazníků od oslovených respondentů z Blanenska a okolí. Dotazník byl vypracován a rozeslán pouze v elektronické formě, což vedlo k tomu, že na jeho vyplnění se podíleli pouze ti respondenti, kteří měli možnost práce s počítačem a internetem. Pokud by byly rozeslány i dotazníky v papírové formě, byly by získány i odpovědi od respondentů, kteří nemají možnost přístupu k počítači či internetu, ale zároveň by to zkomplikovalo vyhodnocení výsledků. Rozeslání dotazníků bylo spojeno s cílem oslovit co nejvíce spotřebitelů z Blanska a okolí a sesbírat tak co nejvíce věrohodných dat pro vyvození závěrů. Celá bakalářská práce byla zaměřena na spotřebitele z Blanska a okolí, což se promítlo ve vyhodnocení a závěrech této bakalářské práce. Výsledky marketingového průzkumu tedy nemají vypovídací schopnost pro celou Českou republiku, jedná se pouze o vzorek obyvatel z Blanenska. V případě, že bych se tématem letních dovolených zabývala ve své diplomové práci, nebyla by práce vztažena jen na Blanensko, ale chtěla bych oslovit i respondenty z více okresů nebo popřípadě z celého Jihomoravského kraje a zabývat se srovnáním názorů, požadavků a přání spotřebitelů v jednotlivých okresech Jihomoravského kraje. Dotazník by byl také sestaven z více otázek, které tuto problematiku prozkoumají do větší hloubky. Například v rámci hodnocení nákupů letních dovolených by bylo možné zabývat se podrobněji informacemi o tom, kdo nejčastěji plánuje letní dovolenou pro spotřebitele, který letní dovolenou neplánuje sám, kdo rozhoduje o koupi letní dovolené nebo z jakých důvodů spotřebitelé nepreferují letní dovolenou během měsíce září.

48

Závěr

7 Závěr Cílem této bakalářské práce bylo popsat nákupní chování spotřebitelů Blanenska při výběru jejich letní dovolené a s pomocí marketingového průzkumu zjistit, čím jsou tito spotřebitelé při výběru ovlivněni. Na základě výsledků průzkumu byly stanoveny nejvýznamnější cílové skupiny a poté vybrána jedna z nich a byla vytvořena doporučení pro cestovní kancelář, která by se rozhodla zaměřit své produkty a služby na zvolenou cílovou skupinu. V současné době se těší cestovní ruch velké oblibě především díky rozvíjejícím se možnostem, které mohou zákazníci při koupi letní dovolené využít. Většina spotřebitelů na letní dovolenou jezdí a preferuje ji, v čele obliby se stále drží dovolená v naší zemi oproti letní dovolené v zahraničí. Lidé tráví delší letní dovolenou raději v zahraničí, v České republice si vyhradí kratší období pro odpočinek, ale za to třeba i několikrát během jednoho léta. Najde se i pár jedinců, kteří na letní dovolenou nejezdí vůbec, nebo nejezdí na tuzemskou dovolenou, ale jen na zahraniční či naopak. Častým důvodem, proč lidé na letní dovolenou nejezdí, byly finance. Nebyl to však jejich nedostatek, ale schopnost lidí využít našetřené peníze jinak, než na letní dovolenou. Oblíbeným obdobím, kdy lidé nejraději jezdí na letní dovolenou, jsou měsíce červenec a srpen a nejčastěji letní dovolenou tráví s přítelkyní či přítelem, popřípadě s kamarády, kdy se všichni společně věnují nejraději odpočinku, relaxaci, poznávání památek či různým sportovním aktivitám, turistice nebo cestování. Letní dovolenou lidé volí nejčastěji z důvodu relaxace a odpočinku a přitom si rádi dopřejí pohodlí, jak při stravování, v ubytování i dopravě do místa cílové destinace i během cestování. Lidé nejčastěji během letní dovolené využívají možnost návštěvy restauračních zařízení za účelem stravování, při zahraniční dovolené možnost zajištění si polopenze. Nejoblíbenějším ubytovacím zařízením jsou penziony a dokonce i stále ještě stanování a camping u tuzemské dovolené, u dovolené v zahraničí převažuje ubytování v apartmánech a tříhvězdičkových hotelech. Pružnost a nezávislost cestování s osobním automobilem zajisté ovlivnilo to, že právě automobil se stal nejvíce používaným dopravním prostředkem pro dopravu a cestování během letní dovolené. Pro zahraniční dovolenou čelí velké oblibě také doprava letecká, která je již samozřejmě nákladnější. I přes veškeré možnosti služeb, které svým potenciálním kupujícím nabízí cestovní kanceláře, si lidé dovolenou raději plánují sami, popřípadě dbají na rady a doporučení svých přátel. Informace o možnostech letní dovolené hledají spotřebitelé převážně na webových stránkách a při rozhodování o jejich letní dovolené jsou ovlivněni opět nejen doporučeními a radami přátel, ale i předchozími zkušenostmi, finanční situací a cenou dovolené. Je možno sestavit mnoho cílových skupin, na které by mohly cestovní kanceláře zaměřit své produkty a služby. Námi zvolenou cílovou skupinou byli muži a ženy z Blanenska ve věku 19-26 let. Tato cílová skupina byla vybrána proto, že

Závěr

49

právě lidé ve věku 19-26 let byli nejčastějšími respondenty na dotazník k této bakalářské práci. Cestovní kancelář, která by se rozhodla zaměřit své služby a produkty na tuto cílovou skupinu, by se měla zaměřit na délku pobytu letní dovolené, protože letní dovolené v tuzemsku je preferována kratší, v zahraničí naopak delší. Cestovní kancelář by dále měla rozšířit nabídku letních dovolených na měsíc červenec a srpen a naopak snížit nabídku dovolených v měsíci září. Lidé nejčastěji jezdí na letní dovolenou za rekreací a odpočinkem, proto by bylo vhodné rozšířit nabídku relaxačního vyžití během letních dovolených. A co se týká reklamy a propagace daných nabídek cestovní kanceláře, bylo by dobré využít webové stránky pro prezentaci nabídek letních dovolených, popřípadě sociální sítě, které v dnešní době čelí velké oblibě a jsou hojně navštěvované, zvláště mladými lidmi.

50


8 Seznam použité literatury FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana. Marketingový výzkum : Jak poznávat své zákazníky. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-2470385-8. HORNER, Susan; SWARBROOKE, John. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha : Grada Publishing, 2003. 488 s. ISBN 80-2470202-9. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha : Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. Vyd. 1. Praha : Professional Publishing, 2005. 145 s. ISBN 80-86419-76-2. PÁSKOVÁ, Martina; ZELENKA, Josef. Cestovní ruch : Výkladový slovník. Česká republika : Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. 448 s. RYGLOVÁ, Kateřina. Cestovní ruch : Soubor studijních materiálů. Vyd. 2. Ostrava : Key Publishing, 2007. 81 s. ISBN 978-80-87071-44-1. RYGLOVÁ, Kateřina. Cestovní ruch : Soubor studijních materiálů. Vyd. 3. Ostrava : Key publishing, 2009. 187 s. ISBN 978-80-7418-28-6. SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování : Velká kniha k tématu Consumer Behavior. Brno : Computer Press, 2003. 633 s. ISBN 80251-0094-4. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele : Jak zákazníci nakupují. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9. Internetové zdroje

BusinessInfo.cz Oficiální portál pro podnikání a export. Http://www.businessinfo.cz [online]. [cit. 2011-12-18]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/jihomoravsky-kraj/byznys-vjihomoravskem-kraji/1000924/59511/ Český statistický úřad. Http://www.czso.cz [online]. [cit. 2011-12-18]. Dostupné z: Http://www.czso.cz/xb/redakce.nsf/i/charakteristika_okresu_blansko Český statistický úřad. Http://www.czso.cz [online]. [cit. 2011-12-18]. Dostupné z: http://www.czso.cz/xb/redakce.nsf/i/aktualne_okres_blansko


51

Ekonomika.idnes.cz/: Nejnovější zprávy z ekonomiky. Http://ekonomika.idnes.cz/ [online]. [cit. 2011-12-18]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/chudych-lidi-v-cesku-pribyva-ctyricet-procentnema-na-dovolenou-pwn/ekonomika.aspx?c=A110715_201848_ekonomika_brm Halek.info. HÁLEK, Vítězslav. Prezentace k přednáškám z předmětu Marketing [online]. [cit. 2011-12-18]. Dostupné z: http://halek.info/www/prezentace/marketing-cviceni4/mcvp4.php?l=05 Novinky.cz/. Http://www.novinky.cz/ [online]. [cit. 2011-12-18]. Dostupné z: http://www.novinky.cz/cestovani/206256-kam-a-jak-jezdi-letos-cesi-na-letnidovolenou.html Zrcadlo.blogspot.com. Zrcadlo.blogspot.com [online]. [cit. 2011-12-18]. Dostupné z: http://zrcadlo.blogspot.com/2008/06/maslowova-pyramida.html

52


A Příloha č. 1 - DOTAZNÍK Vážený respondente, tento dotazník je součástí mé bakalářské práce a jeho cílem je zjistit, zda lidé z Blanenska jezdí na letní dovolenou či nikoli, popřípadě zjistit, čím jsou nejvíce lidé při výběru jejich letní dovolené ovlivněni. Pokud nebydlíte v okresu Blansko, dotazník prosím nevyplňujte. Dotazník je anonymní, výsledky budou použity pro mou bakalářskou práci a vyplnění Vám zabere necelých 10 minut. Předem Vám velice děkuji za čas, který jste si našli pro jeho vyplnění. Lucie Ševčíková (studentka 3. ročníku Mendelovy Univerzity v Brně) 1. Jezdíte na letní dovolenou? (Jedna možná odpověď) ano ne (v případě, že na letní dovolenou nejezdíte, pokračujte prosím otázkou č. 14)

2. Jakou délku Vaší dovolené preferujete? (Jedna možná odpověď pro ČR, jedna pro zahraničí)

dovolená v ČR


méně než 3 dny 3-5 dní 6-8 dní 9-14 dní 14 a více dní nejezdím na tuto dovolenou

3. Jak často jste byl/a za posledních šest let na letní dovolené? (Jedna možná odpověď pro ČR, jedna pro zahraničí)

dovolená v ČR ani jednou jen jednou jednou za dva roky téměř každý rok každý rok i vícekrát za jedno letní období



53

4. V jakém letním období nejraději trávíte letní dovolenou? (Jedna možná odpověď pro ČR, jedna pro zahraničí)

dovolená v ČR


červen červenec srpen září jakékoli letní období

5. S kým nejčastěji trávíte letní dovolenou? (Více možných odpovědí jak pro ČR, tak pro zahraničí)

dovolená v ČR


sám s partnerem s dětmi s vnoučaty s rodinou (děti a partner) s rodiči s prarodiči s přáteli jiné

6. Letní dovolenou v zahraničí si plánujete sám/a nebo využíváte služeb cestovních kanceláří? (Jedna možná odpověď) dovolenou si plánuji sám/a využívám služeb CK využívám některé služby CK a něco si plánuji sám/a celou dovolenou mi plánuje někdo jiný (rodiče, partner, děti …)

7. Upřednostňujete letní dovolenou kde: (Jedna možná odpověď na řádku)

určitě ne spíše ne občas spíše ano určitě ano odpočíváte a relaxujete poznáváte památky, hrady navštěvujete kulturní akce navštěvujete příbuzné provozujete pěší turistiku sportujete

54


cestujete vzděláváte se

8. Jakými dopravními prostředky nejčastěji cestujete na letní dovolenou? (Prosím seřaďte – 1 nejvíce cestuji, 4 nejméně cestuji)

dovolená v ČR


autem autobusem vlakem letadlem

9. Jakému typu ubytování dáváte na své letní dovolené přednost? (Jedna možná odpověď pro ČR, jedna pro zahraničí)

dovolená v ČR


stanování, kemp ubytování u přátel penzion apartmán hotel * hotel ** hotel *** hotel **** hotel jiná možnost

10. Jaký typ stravování během letní dovolené upřednostňujete? (Jedna možná odpověď pro ČR, jedna pro zahraničí)

dovolená v ČR vlastní – vařím si sám/a vlastní – navštěvuji restaurace jen snídaně polopenze plná penze all inclusive



55

11. Informace o letní dovolené před jejím výběrem nejčastěji získávám: (Jedna možná odpověď pro ČR, jedna pro zahraničí)

dovolená v ČR


v novinách a časopisech v televizi na webových stránkách z katalogů v CK, CA na veletrzích od přátel a známých jinak

12. Jakých pět nejčastějších věcí Vás nejvíce ovlivní při výběru letní dovolené? (Pět možných odpovědí pro dovolenou v ČR, tak pro dovolenou v zahraničí – 1 nejvíce ovlivní, 5 nejméně ovlivní)

dovolená v ČR


reklama literatura o cestování, tisk doporučení přátel, známých specializované webové stránky doporučení cestovní kanceláře moje finanční situace cena dovolené nabízené slevy místo odjezdu image destinace bezpečnost destinace image cestovní kanceláře nabízené služby a atrakce předchozí zkušenosti

13. Kolik jste ochotni maximálně zaplatit za jednu letní dovolenou v přepočtu na jednu osobu? (Jedna možná odpověď pro ČR, jedna pro zahraničí)

dovolená v ČR do 5.000 Kč 5.0001 – 10.000 Kč 10.001 – 20.000 Kč


56


20.001 – 30.000 Kč nad 30.000 Kč

14. Z jakého důvodu nejezdíte na letní dovolenou? (Více možných odpovědí. V případě, že na letní dovolenou jezdíte, tuto otázku, prosím, nevyplňujte a pokračujte otázkou č. 15) chodím do práce, která mě baví, nepotřebuji dovolenou odpočívám během celého roku, nepotřebuji nárazovou dovolenou naspořené peníze využiji jinak je pro to jiný důvod

15. Jaké je Vaše postavení co do ekonomické aktivity? (Jedna možná odpověď) student zaměstnaný nezaměstnaný OSVČ důchodce zemědělec na mateřské dovolené

16. Jaká je výše Vašeho osobního hrubého příjmu za měsíc? (Jedna možná odpověď) do 12.000 Kč 12.001 – 20.000 Kč 20.001 – 30.000 Kč 30.001 – 40.000 Kč nad 40.000 Kč

17. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? (Jedna možná odpověď) základní střední odborné bez maturity (vyučení) střední úplné s maturitou vyšší odborné vysokoškolské

18. Jaký je Váš věk? (Jedna možná odpověď) do 18 let


19-26 let 27-34 let 35-42 let 43-50 let 51-58 let 59 a více let

19. Jakého jste pohlaví? (Jedna možná odpověď) muž žena

20. Kde máte trvalé bydliště (dle pošty)? (Jedna možná odpověď) Adamov Benešov u Boskovic Blansko Boskovice Borotín u Boskovic Cetkovice Černá Hora Černovice u Boskovic Doubravice nad Svitavou Drnovice u Lysic Jedovnice Knínice u Boskovic Kotvrdovice Křetín Křtiny Kunštát na Moravě Letovice Lipovec u Blanska Lipůvka Lysice Němčice u Boskovic Olešnice na Moravě Olomoučany Ostrov u Macochy Rájec – Jestřebí Rozseč nad Kunštátem Skalice nad Svitavou Sloup v Moravském krasu Svitávka

57

58

Šebetov Vanovice Velké Opatovice Žďárná


Nákupní chování spotřebitelů při nákupu letní dovolené na Blanensku

Recommend Documents