NÁKUPNÍ A SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ MUŽŮ

MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ

Provozně ekonomická fakulta

NÁKUPNÍ A SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ MUŽŮ Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Jana Turčínková

Jana Brychtová

Brno 2008

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně na základě uvedené literatury a podnětů ze strany vedoucí bakalářské práce.

Brno 21. května 2008

Jana Brychtová

Poděkování

Děkuji vedoucí mé bakalářské práce Ing. Janě Turčínkové za odborné vedení, cenné rady a podnětné připomínky, které mi při zpracování bakalářské práce poskytla.

Abstrakt BRYCHTOVÁ, J. Nákupní a spotřební chování mužů. Bakalářská práce. Brno: PEF MZLU v Brně, 2008. Tato bakalářská práce se zaměřuje na nákupní a spotřební chování mužů. Snahou je zjistit prvky typické pro nakupování mužů. Nákupní chování mužů porovnává s tím, jak nakupují ženy a soustředí se na nejvýznamnější rozdíly mezi nimi. Prostřednictvím dotazníkového šetření (n = 193) byla získána data, které umožňují srovnat stereotypická očekávání se získanými výsledky.

Klíčová slova: chování spotřebitele, analýza, muži, ženy, nákup.

Abstract BRYCHTOVÁ, J. Consumer Behavior of Men. Bachelor thesis. Brno: FBE MUAF in Brno, 2008. The bachelor thesis focuses on consumer behaviour of men. There was also an effort identify characteristics typical for shopping of men. Consumer behavior of men is confronted with consumer behavior of women and points out the significant differences between them. Data collected through questionnaire survey (n = 193) are compared with stereotypical expectations.

Key words: consumer behaviour, analysis, men, women, purchase.

Obsah 1 ÚVOD............................................................................................................................ 8 2 CÍL PRÁCE ................................................................................................................. 10 3 PŘEHLED LITERATURY ......................................................................................... 11 3.1 Význam poznání spotřebitele.............................................................................. 11 3.2 Definice pojmů spotřebitel a zákazník................................................................ 11 3.3 Spotřebitel a kupní role....................................................................................... 12 3.4 Chování spotřebitele ........................................................................................... 13 3.5 Faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitele .............................................. 14 3.5.1 Vnější faktory ............................................................................................... 14 3.5.2 Vnitřní faktory .............................................................................................. 15 3.6 Typy nákupního rozhodování ............................................................................. 19 3.7 Nákupně rozhodovací proces.............................................................................. 20 3.8 Segmentace trhu.................................................................................................. 22 3.9 Muži .................................................................................................................... 23 3.9.1 Role muže a ženy ve společnosti .................................................................. 23 3.9.2 Některé zásadní psychické rozdíly mezi mužem a ženou............................. 24 3.9.3 Rozdíly ve smyslovém vnímání muže a ženy............................................... 27 3.9.4 Antropologické vysvětlení............................................................................ 28 3.9.5 Muži a nakupování........................................................................................ 29 4 METODIKA PRÁCE .................................................................................................. 30 4.1 Dotazník.............................................................................................................. 30 4.2 Struktura respondentů ......................................................................................... 31 5 VLASTNÍ PRÁCE ...................................................................................................... 33 5.1 Obliba a frekvence nakupování .......................................................................... 33 5.1.1 Obliba nakupování u mužů a žen.................................................................. 33 5.1.2 Jak často spotřebitelé nakupují ..................................................................... 36 5.2 Získávání potřebných informací při nakupování ................................................ 36 5.2.1 Nejčastěji využívané informační zdroje ....................................................... 36 5.2.2 Nejdůležitější informační zdroje................................................................... 38 5.3 Čas strávený nakupováním ................................................................................. 39 5.3.1 Jak rychle nakupují ženy a muži................................................................... 39

6

5.3.2 Muži si nevšímají věcí, které by neměli v úmyslu koupit. ........................... 40 5.3.3 Muži si neprohlížejí zboží............................................................................. 40 5.3.4 Jak dlouho přemýšlí nad koupí výrobku....................................................... 40 5.4 Vliv ceny výrobku na spotřebitele ...................................................................... 40 5.4.1 Cena vs. kvalita............................................................................................. 41 5.4.2 Slevy a akční nabídky ................................................................................... 41 5.4.3 Ekonomicky výhodná větší balení................................................................ 42 5.5 Nákupní role v domácnosti ................................................................................. 42 5.6 Reklama .............................................................................................................. 44 5.6.1 Vliv obalu výrobku na spotřebitele............................................................... 45 5.7 Věrnost značce.................................................................................................... 46 5.8 Módní trendy....................................................................................................... 47 5.9 Výběr obchodu.................................................................................................... 48 5.9.1 Nákupní centra.............................................................................................. 49 5.10 Shrnutí a doporučení ........................................................................................... 50 6 DISKUZE .................................................................................................................... 54 7 ZÁVĚR ........................................................................................................................ 55 8 POUŽITÉ ZDROJE..................................................................................................... 57 9 PŘÍLOHA .................................................................................................................... 58

7

1

ÚVOD

Podnikání není dnes snadné. Mluvíme o době silných konkurenčních tlaků, a tím pádem nutnosti rychlé reakce podniků na potřeby zákazníků. Prodejci si jsou dobře vědomi skutečnosti, že uspět na trhu znamená nabídnout zákazníkovi lepší výrobek nebo službu než konkurence. Otázkou je, co je pro zákazníka tím „lepším“. Neexistuje žádné pravidlo, které by firmy používaly a zaručilo by jim úspěch jejich podnikání. Jedním z předpokladů, aby si firma vybudovala dobré postavení na trhu, byla schopna čelit konkurenci a dosahovala tížených zisků je pochopení nákupního chování spotřebitele. Poznat spotřebitele však není snadný úkol. Každý z nás je výjimečná a jedinečná osobnost, každý má jiné potřeby, přání a touhy. Zkušenosti z praxe našly řešení, jak si tento obtížný úkol, v podobě pochopení a poznání co největšího počtu spotřebitelů, značně ulehčit, je to tzv. segmentace trhu, neboli rozdělení spotřebitelů do různých skupin s nějakým společným rysem. Tím může být například věk, zaměstnání, místo bydliště, jejich národnost. Ve své práci se budu zabývat velkou skupinou spotřebitelů, které spojuje jejich pohlaví, a jsou to muži. Všichni víme, že příslušníci mužského pohlaví mají mnoho společných vlastností, zájmů, potřeb a preferencí, jimiž se odlišují od žen. Pryč jsou doby, kdy nakupování bylo výsadou žen. Společnost se stále vyvíjí. Dnes již není pravidlem, že péče o děti a zajištění chodu celé domácnosti obstarává žena. Stále více mužů podporuje profesní kariéru své manželky a dobrovolně se z některých z nich stávají muži v domácnosti. Dalším důvodem, proč dnešní muži navštěvují obchody víc než bylo zvykem v minulých letech, je posouvání věkové hranice doby, kdy se muži žení. Zůstávají déle sami, a proto jsou nuceni nakupovat zboží do domácnosti, které by jinak obstarávaly jejich manželky. Muži také mnohem více pečují o svůj zevnějšek. Navštěvují obchody s oblečením, kadeřníky a dokonce i kosmetické salóny. Se změnou životního stylu se mění i společenské normy a hodnoty. V minulosti byly některé činnosti pro muže nepřípustné, protože je mnozí považovali za příliš zženštělé. Dnes dochází ke stírání společenských dogmat a takové činnosti, profese či záliby jsou společností bez problémů tolerovány.

8

Muži jakožto spotřebitelé představují pro obchodníky nový a jistě zajímavý potenciál. Nakupují víc než kdykoli dříve a tento trend bude jistě i nadále pokračovat. Proto je nutné, aby prodejci, kteří chtějí být úspěšní ve svém podnikání, velmi flexibilně reagovali na své „nové mužské zákazníky“.

9

2

CÍL PRÁCE

Hlavním cílem této bakalářské práce je analyzovat nákupní a spotřební chování mužů. Za dílčí cíle bylo stanoveno.


Určit a zhodnotit rozdíly v nákupním rozhodovacím procesu mužů a žen.




Potvrdit nebo naopak vyvrátit všeobecně známá stereotypická tvrzení o nakupování mužů.




Posoudit, jak nakupování mužů hodnotí ženy.

10

3

PŘEHLED LITERATURY

3.1

Význam poznání spotřebitele

Podle Druckera1 je spokojený zákazník hlavním smyslem veškeré podnikatelské činnosti. Snaha poznat své zákazníky má v dějinách obchodování velmi dlouhou tradici, možná právě tak dlouhou jako obchod sám. Už v dobách prvních výrobců a obchodníků bylo nutné si zákazníků a jejich přání, tužeb a potřeb všímat. Obchodníci byli se svými zákazníky v přímém kontaktu, viděli se téměř každý den, obvykle od sebe nebydleli daleko, mohli být dokonce přátelé. V minulosti tedy nebylo pozorování zákazníků nikterak náročné. Od těch dob se situace a trhu značně změnila a zkomplikovala. A s vývojem trhu jde ruku v ruce i vývoj technik a postupů k poznání zákazníků. [4] Ať už mluvíme o spotřebiteli nebo zákazníkovi, osoba, která vytváří poptávku, a tudíž i potenciální zisk, má pro firmu bezesporu značný význam. Obstát v dnešní velké konkurenci na trhu není zrovna snadné, proto se firmy snaží uspokojit potřeby zákazníků nejlépe, jak dovedou. Cílem tohoto snažení je udržet si stávající a získat nové zákazníky. Aby toho všeho mohly dosáhnout musí nejprve zákazníka a spotřebitele dobře poznat, vědět kdy, kde, proč a jak nakupují. Každá osoba je však jedinečná a proto se nákupní chování zákazníků velmi liší, je to zcela individuální činnost. Tato rozmanitost v chování zákazníků a spotřebitelů dělá z analýzy jejich chování nelehký úkol. Firmy za tímto účelem zakládají speciální firemní oddělení, zaměstnávají odborníky v oboru, nechávají si zpracovávat výzkumy trhu apod. To vše svědčí o tom, jak moc jsou pro ně informace o spotřebitelích a zákaznicích důležité.

3.2

Definice pojmů spotřebitel a zákazník

Termínem zákazník označujeme osobu, která na základě vlastního rozhodnutí objednává, nakupuje a platí, ale také osobu, jež se o koupi zboží rozhoduje. Zákazníkem je člověk v přímém, nebo nepřímém kontaktu s prodavačem. [1]

1

Foret, M., Stávková, J. Marketingový výzkum, 2003

11

Důležitou roli v nákupním procesu představuje spotřebitel. Podle Vysekalové (2004) je pojem spotřebitel obecnější a zahrnuje vše, co člověk spotřebovává, tedy i to, co sám nenakupuje. Na rozdíl od zákazníka spotřebitel nemusí být v kontaktu s prodávajícím, i přesto může úplně, nebo částečně o koupi zboží rozhodovat. Pojem spotřebitel je v odborné literatuře různě definován. Například Horáková (1992, s. 46) jej vysvětluje následovně: „obecně spotřebitele chápe jako subjekt, který užívá, spotřebovává nebo konzumuje nakoupené zboží“. Z výše uvedených poznatků vyplývá, že za spotřebitele můžeme označit i malé dítě, které sice samo nenakupuje, ale spotřebovává zboží zakoupené jeho matkou.

3.3

Spotřebitel a kupní role

Jako spotřebitele můžeme označit jedince, skupinu jedinců nebo celou organizaci. Abychom mohli tyto tři skupiny spotřebitelů od sebe odlišit, musíme sledovat kupujícího z hlediska zainteresovanosti v nákupním procesu. Individuální kupující se rozhoduje o nákupu sám a snaží se uspokojit svou individuální potřebu. Často je ale zboží kupováno pro užívání celé skupiny spotřebitelů, kteří vytvářejí jistý celek, jako například domácnost. Na strukturu nákupu pak působí více subjektů. Poslední kategorií nakupujících je organizace (tj. například společnost/firma). Ve firmách jsou osoby v nákupu zainteresovány přesně stanovenými pravidly. Při nákupním chování a rozhodování se vyskytují různé typy činností, to znamená, že se spotřebitel ocitá v různých nákupních rolích. Role se mohou libovolně překrývat, takže jedna osoba může hrát v nákupním procesu hned několik rolí současně. Kotler (1997) popisuje 5 nákupních rolí:


Iniciátor – osoba, která jako první přichází s myšlenkou koupit určitý výrobek či službu.




Ovlivňovatel – osoba, jejichž názory a rady vedou k rozhodnutí o koupi.




Rozhodovatel – osoba, která vyřkne konečné rozhodnutí o případné koupi nebo nekoupi. Kompetence rozhodnout vyplývají z moci nebo finančních prostředků.




Kupující – osoba, jenž rozhodla o koupi. Kontaktuje dodavatele, navštíví obchod, zaplatí, provede dodávku.




Uživatel – osoba, která koupený výrobek nebo službu užívá.

12

3.4

Chování spotřebitele

Chování spotřebitele vyjadřuje to, jak se spotřebitel chová před nákupem, při nákupu. A po něm. Odborníci zabývající touto problematikou uvádějí ve svých publikacích různé definice tohoto pojmu. Například Komárková (1998, s. 10) vztahuje nákupní chování k ekonomickým aktivitám člověka a uvádí, že „chování spotřebitele je nejčastěji chápáno jako jednání spojené s procesem rozhodování o nákupu, s nákupem a využíváním zboží i služeb. Každého ze spotřebitelů vedou k nákupu různé důvody, ovšem všichny mají společný cíl a to uspokojení své potřeby. Tento fakt do výkladu pojmu chování spotřebitele zahrnuli Schiffman a Kanuk (2004, s. 14). Nákupním chováním rozumí: „chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.“ Nákupní chování spotřebitele je velice individuální aktivitou. Nejen že se liší u různých spotřebitelů, ale mění se i u stejného jedince v závislosti na typu zboží, který právě kupuje. Existuje mnoho faktorů, jenž tento proces ovlivňují. Autoři uvádí ve svých publikacích jejich různé členění. Kotler (2001, s. 87) rozlišuje čtyři základní kategorie faktorů: kulturní (kultura, subkultura, společenská vrstva), společenské (např. referenční skupiny), osobní (např. věk, období životního cyklu, zaměstnání, životní styl) a psychologické (motivace, zkušenost, postoje, vnímání). Foret

(2003,

s. 61)

rozděluje

faktory

ovlivňující

spotřebitele

podle

společenských oblastí (úrovní) a to konkrétně na vlivy působící na makrooúrovni (vlivy hospodářské, geografické, právní, kulturní, atd.), mezoúrovni (např. životní prostředí, životní způsob, tradice, normy) a mikroúrovni (např. vlivy fyziologické, psychologické, úroveň vzdělání). Rymeš (1998, s. 12) při analýze nákupního chování vychází ze životního stylu člověka a definuje faktory vnější a vnitřní.

13

3.5

Faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitele

3.5.1 Vnější faktory Kultura Kulturou rozumíme komplexní celek, který zahrnuje soustavu vědomostí a názorů, obyčejů a tradic, pravidel a zákonů, představuje systém hodnot a morálku, jimž se jedinec žijící v dané kultuře přizpůsobuje a na jejichž základě formuluje už od dětství své myšlení a chování. Vysekalová (2004) upozorňuje na vliv kultury ve vztahu ke spotřebiteli a domnívá se, že lidé, žijící ve stejné kultuře mají také obdobné rysy nákupního chování. Žádná kultura není stálá, ale přirozeně se vyvíjí a mění, proto je její poznání poměrně náročný a dlouhodobý proces, který zahrnuje historické, náboženské a ekonomické souvislosti vývoje. [1, 3] Na chování spotřebitele působí množství prvků tvořících danou kulturu. Jde především o tradice, zvyky, rituály, hodnoty, symboly, atd. Rymeš (1998, s. 13) řadí mezi nejdůležitější složky kultury hodnoty. Na základě hodnot, které uznává daná společnost, se posuzuje, co je žádoucí nebo nežádoucí, dobré nebo zlé. V rámci jedné dominantní kultury mohou být definovány její menší elementy, tzv. subkultury. Subkultury umožňují odlišení jedinců, které spojují stejné demografické znaky, náboženství, rasový původ, atd. Díky těmto charakteristikám se odlišují od dalších členů stejné kultury. Demografické znaky Chování zákazníků je výrazně ovlivňováno jejich věkem, pohlavím, sociálním postavením, vzděláním, příslušností k etnické skupině a dalšími znaky, které označujeme jako demografické faktory. Pokud rozdělíme populaci do skupin na základě demografických znaků, zjistíme že, každá vystupuje z hlediska nákupního chování specificky. Nejen tím, že nakupuje jiné výrobky či služby, ale i svým chováním při nákupu. Referenční skupiny Referenční skupina je taková, se kterou se daný jedinec ztotožňuje a která ho do značné míry ovlivňuje. Členové různých referenčních skupin přijímají její normy, hodnoty, postoje a názory. Členství se skupině je podmíněno přijetím a plněním skupinových pravidel, očekává se i jistá míra konformity. Referenční skupiny značně ovlivňují to, jak

14

jedinec vnímá, hodnotí okolní jevy a samozřejmě mají také silný vliv na způsob života a spotřební chování jedince. [1] Specifickou a velmi vlivnou referenční skupinou je rodina. Rodina je primární kupní jednotkou, proto je pro marketingové pracovníky velmi důležité poznat složení typické rodiny v dané kultuře, sociální postavení jednotlivých členů a zjistit, kdo z rodiny rozhoduje o nákupu jistého zboží. Výše uvedené informace slouží například k zaměření propagační kampaně. Nejvýrazněji je spotřební chování jedince ovlivněno cyklem rodinného života, z nějž vyplývají i nákupní potřeby. [1, 5] Marketingové aktivity I samotné marketingové aktivity patří k nejvýznamnějším vnějším vlivům. Nákupní chování je ovlivňováno informacemi o nových druzích zboží, zvýrazňováním módních trendů, publikováním zásad správné výživy apod. [2] Chování spotřebitele z hlediska vnějšího prostředí je také ovlivněno tzv. faktory makroprostředí (nekontrolovatelné, determinující). Firmy na tyto faktory nemají žádný vliv, nemohou je kontrolovat ani ovlivnit. Faktory makroprostředí jsou:


demografické prostředí,




ekonomické prostředí,




přírodní prostředí,




technologické prostředí,




politické prostředí,




kulturní prostředí. [2]

3.5.2 Vnitřní faktory Osobnost Osobnost můžeme definovat jako souhrn psychologických charakteristik, které určují, jak člověk reaguje na své okolí. Vlastnosti osobnosti jsou podstatné a celkem trvalé znaky duševního života člověka. Patří mezi ně potřeby, zájmy, schopnosti, temperament, nadání a charakter. Protože struktura osobnosti je jedinečnou kombinací všech duševních vlastností a jejich vztahů, nenajdeme dva jedince, kteří by byli skutečně stejní.

15

Osobnost člověka determinuje podmínky ovlivnitelnosti spotřebního chování sociálními vlivy a to konkrétně odolnost či přístupnost skupinovým vlivům a zaměřenost člověka (např. na jiné lidi, na sebe, na tradice). Do této problematiky spadá také vliv lidí, kteří se těší vysoké společenské prestiži, autoritě, případně i popularitě na spotřební chování. [1] Potřeby a motivace Pojem motiv vyjadřuje pohnutku nebo příčinu určitého chování vedoucí k uspokojení nějaké potřeby. Motivace může vycházet z vnitřních pohnutek (potřeb jedinců), ale i z vnějších popudů. Základním zdrojem motivace jsou potřeby člověka. [3] Při hodnocení motivů chování zákazníka rozlišujeme tzv. motivy racionální a motivy emocionální. U motivů racionálních předpokládáme, že kupující pečlivě vybírá a zvažuje cíl své koupě na základě přísně objektivních kritérií. Emocionální motivy zahrnují především cíle založené na osobních, subjektivních kritériích (touha po odlišení, hrdost, status aj.). Na člověka působí současně více motivů, některé z nich jsou vědomé, jiné si ani uvědomovat nemusí. Pokud si je člověk vědom svého motivu, nazýváme ho přání. Motivy mohou mít fyziologický, nebo psychologický základ. Ve vyspělých zemích je chování spotřebitelů ovlivněno především psychologickými motivy, které vychází z potřeby prestiže, uznání, snahy zaujmout a získat si respekt, apod. Uspořádání motivů je velice individuální a vytváří se v průběhu života každého jedince. Kromě převažujících situačních motivů se projevují i motivy dlouhodobé a stabilnější. [1, 3] Podle Foreta a kol. (2003) se rozumí pod pojmem potřeba rozpor mezi stávající situací (momentální stavem) a lidským očekáváním (stavem požadovaným). Potřeby se projevují pocitem vnitřního nedostatku, nebo přebytku a snahou o jeho odstranění. Je-li určitá potřeba uspokojena, přestává být pohnutkou k určitému druhu jednání a ztrácí svůj motivační účinek. Rovnováha v dané oblasti potřeb není nikdy definitivní a je jen otázkou času, kdy se naruší a opět se dostaví pocit nedostatku. [2] Na základě známé teorie amerického psychologa a sociologa Maslowa můžeme všechny lidské potřeby hierarchicky uspořádat a vytvořit z nich jakousi pyramidu. Základnu této pyramidy tvoří fyziologické potřeby, na ně navazují potřeby sociální, získané během života, vrchol pyramidy tvoří estetické a psychologické potřeby.

16

Obr. 1: Maslowova pyramida lidských potřeb Zdroj: Foret, Procházka, Urbánek, 2003, s. 87

Tento systém uspořádání je založen na tom, že nejprve musí být přinejmenším částečně uspokojeny potřeby v hierarchii níže a teprve potom jsou uspokojovány potřeby vyšší úrovně. Problémy mohou nastat, pokud bychom chtěli jednotlivým úrovním pyramidy přiřadit různé kategorie produktů. Tentýž produkt může totiž upokojit i více potřeb jednoho spotřebitele, nebo může uspokojovat odlišné potřeby u růžných spotřebitelů. [3] Jiné rozdělení potřeb uvádí Komárková (1998). Z hlediska spotřeby vybírá nejvýznamnější potřeby:


Potřeba afiliace – potřeba patřit druhým lidem, být s nimi a mezi nimi.




Potřeba akvizice – potřeba vlastní věci pro vlastní potřebu i pro hodnotu, kterou mají samy o sobě.




Potřeba prestiže – potřeba být dobře hodnocen druhými lidmi a vyvolávat u nich respekt.




Potřeba moci – potřeba řídit, ovládat a ovlivňovat druhé lidi.




Potřeba altruismu – potřeba pomáhat druhým lidem.




Potřeba experimentace – potřeba objevovat a poznávat své okolí. Z výše uvedených potřeb vychází motivy, které spotřebitele vedou k nákupu

zboží či služby.

17

Postoje Postoje člověka jsou získané dispozice reagovat pozitivně, či negativně vůči určitému objektu. Postoje jsou ovlivňovány osobností jedince, výchovou v rodině, působením jiných sociálních skupin, učením a vlastním chováním. Podle Rymeše (1998) jsou postoje tvořeny třemi složkami: poznatkovou, díky níž si zákazník vytváří názory na jisté vlastnosti zboží, prožitkovou, ta vede zákazníka k zaujetí a oblibě zboží a třetí složkou je tendence k jednání – zákazník si dané zboží zakoupí. Emoce Jsou to prožitkové reakce na vnější situace a doprovodné reakce vnitřních psychických procesů. Emoce mají určitou intenzitu projevu, motivační sílu a polaritu podobě příznivého, či nepříznivého prožitku. [1] Celý proces spotřebního chování je doprovázen prožitky a emocemi. Emoce vedou k citovým projevům, kterými reagujeme na zboží, obaly zboží, reklamu. Také uspokojení, či neuspokojení potřeb je provázeno emocemi příjemnými, resp. nepříjemnými. Dnešní prodejci jsou si dobře vědomi toho, že při rozhodování zákazníka o koupi hrají emoce důležitou roli, proto se snaží vyvolat u zákazníků příjemné emoce, které rozhodnou o koupi výrobku. Používají různé metody, aby u zákazníků vzbudili příjemné emoce a ti se rozhodli pro koupi daného výrobku. Vnímání a pozornost Pod pojmem vnímání rozumíme příjem informací, které jedinec získává od své kultury, referenčních skupin a rodiny. Tyto informace jedince do značné míry ovlivňují a jsou také důležité v procesu rozhodování spotřebitele. Spotřebitel tyto informace třídí, kombinuje je s již dříve získanými, vyhodnocuje a zpracovává s cílem řešení daného problému – nákupního rozhodnutí. [1] Vnímání je selektivní proces. To znamená, je podněty jsou vnímány a zpracovávány podle důležitosti. Selektivnost našeho vnímání ovlivňuje pozornost. Vysekalová (2004) charakterizuje pozornost jako schopnost dát při zpracování informací přednost jedné před druhou. Vnímáním a pozorností zákazníků se zabývá i marketingová praxe. Řeší problém, jestli a jak rozdílně vnímají jednotliví zákazníci podněty, kterým jsou cílevědomě vystavováni (např. reklama, obaly výrobků, umístěním výrobků

18

v prodejně). Na základě získaných teoretických poznatků se marketingoví odborníci snaží pro své výrobky získat maximální pozornost zákazníků. Učení Učení je činnost člověka, jíž si osvojuje určité vědomosti, dovednosti, návyky a formy chování. Vysekalová (2004) učením označuje „proces získávání zkušeností a nových možností chování.“ Vlivem učení jedná člověk na základě nabytých vědomostí. Ty mu pak slouží jako zpětná vazba a vytváří základ pro budoucí jednání ve stejných situacích. Pokud chceme spotřebitele naučit, aby se stal naším zákazníkem, aby kupoval náš výrobek, musíme mu poskytnout dostatek informací, a to takovým způsobem, aby mohl tyto informace zpracovat pro něj nejpřijatelnější cestou. Proces učení na chování kupujícího se projevuje zejména v případě uspokojivého nákupu. Zde dochází k tzv. pozitivnímu zesílení chování zákazníka. Existuje větší pravděpodobnost, že si zákazník výrobek koupí. Stejně dochází k pozitivnímu zesílení v případě kladného hodnocení zboží se strany člena rodiny, souseda, kamaráda či jiné vlivné osoby. Jinou formou pozitivního zesílení je vhodné využít reklamy připomínající kupujícímu kvality výrobku, který si již dříve zakoupil. Pokud nedochází k upevňování pozitivního uvědomování si výrobku, dochází v paměti zákazníka k vyhasínání a zapomínání. Cestou předcházení je pravidelné připomínání formou reklamy. Je však žádoucí najít přiměřenou míru opakování tak, aby jejím prostřednictvím zůstala zkušenost v paměti živá. [3] Paměť a zapomínání

Paměť nám umožňuje zapamatovat, uchovat a vybavovat to, co jsme v minulosti vnímali, prožívali a dělali. Jenom díky paměti si můžeme uchovat a znovu vybavovat vlastní zkušenosti s výrobky, reklamu, logo nebo značku výrobku, Všechny tyto informace si zákazník vybaví při nákupu zboží a ovlivňují jeho jednání.

3.6

Typy nákupního rozhodování

Způsob nákupního rozhodování je také ovlivněn tím, o jaký druh nákupu jde. Do konkrétní nákupní situace se promítá to, jak moc je kupovaný produkt pro zákazníka

19

důležitý. Vysekalová (2004) charakterizuje jednotlivé druhy nákupu v souvislosti s nákupním rozhodováním takto:


Extenzivní nákup – kupující není předem rozhodnut o nákupu, proto se snaží vyhledat o nakupovaném zboží informace. Při rozhodování používá různých zdrojů včetně reklamy. Většinou se jedná o nákup drahých, neznámých a málo často nakupovaných produktů (např. automobil).




Impulzivní nákup – kupující jedná reaktivně, takže argumenty zde nehrají podstatnou roli. Spotřebitel tímto způsobem nakupuje produkty, které se od sebe neliší a proto se ani nezabývá jejich vlastnostmi. Jde např. o limonádu v kině.




Limitovaný nákup – charakteristický tím, že produkt nebo značku, kterou kupujeme neznáme, ale vycházíme z obecných zkušeností při nákupu. Při rozhodování můžeme vycházet z různých aspektů, např. „čím dražší, tím lepší,“ šetrnost k životnímu prostředí. Tímto způsobem bývá nakupováno např. oblečení.




Zvyklostní nákup – kupující nakupuje to co obvykle. Nedochází zde k rozhodování, ale je o návykové chování podobně jako u impulsivních nákupů. Tímto způsobem jsou nakupovány potraviny, tabákové výrobky nebo výrobky od oblíbené značky, kde hraje roli pocit loajality.

3.7

Nákupně rozhodovací proces

Každý člověk má jisté cíle, něco, po čem touží, co si přeje. Pokud se zaměříme pouze na spotřebitele, resp. zákazníka, omezujeme se na cíle, přání, touhy a potřeby, kterých lze dosáhnout koupí jistého výrobku či služby, který přání a potřeby kupujícího naplní. V tomto momentu stojí spotřebitel na začátku nákupního rozhodovacího procesu. Ten se podle Kotlera (1997) skládá z 5 fází nákupního rozhodovacího procesu. Rozpoznání problému V prvním kroku si spotřebitel uvědomuje nějakou potřebu, nebo problém. Jestliže potřeba dosáhne dodatečné intenzity, přinutí člověka k jednání. Potřeby mohou být vyvolány vnitřními pohnutkami, nebo vnějšími stimuly. Hledání informací Pokud produkt u spotřebitele vzbudí zájem, může o něm začít hledat informace. Hledání informací vyžaduje ze strany spotřebitele určitou námahu, to, jak intenzivně se bude

20

vyhledávání věnovat, záleží na počátečním množství, dostupnosti a významu každé nové informace. Informace mohou být čerpány z různých zdrojů, patří mezi ně osobní zdroje (rodina, přátelé, známí), komerční (reklama, obal produktu, prodejci), veřejné (sdělovací prostředky) a empirické (manipulace, prohlížení produktu). Pak už záleží jen na spotřebiteli, jaké zdroje využije, do jaké míry jim bude věřit a jakou váhu jednotlivým zdrojům přidělí. Obecně lze říci, že kupující nejvíce věří osobním zdrojům informací, nejvíce se však dozvídají ze zdrojů komerčních, které jsou pod vlivem výrobce. Setkáváme se i se situacemi, kdy spotřebitel informace nevyhledává, a to například, když jde o naléhavou potřebu a produkt, jež by ji uspokojil je po ruce. Hodnocení alternativ Dostali jsme se do okamžiku, kdy spotřebitel získal a zpracoval informace o produktech. Teď řeší problém výběru konkrétní značky. Hodnotící proces spotřebitele je poměrně složitý, probíhá zde několik procesů současně. Rozhodování spotřebitele ovlivňuje konkrétní nákupní situace, jinak je to proces velice individuální, záleží čistě na spotřebiteli, jestli se rozhodne sám, nebo si nechá poradit od rodiny, přátel či prodávajícího. V některých nákupních situacích nevyžaduje výběr alternativy žádné větší námahy a spotřebitel se rozhoduje rychle a impulzivně. Jde například o nákup levných produktů, potravin nebo značek, které spotřebitel dobře zná a je s nimi spokojen. Jindy si hodnocení alternativ zaslouží mnohem víc času i úsilí. A to například, pokud spotřebitel produkt ještě nezná, nebo pro něj bude jeho pořízení větší investicí. Rozhodnutí o koupi Spotřebitel o koupi rozhoduje na základě nákupního záměru a preferencí k určitému produktu. Ne vždy je rozhodnutí spotřebitele definitivní. Existují 2 faktory, které ho mohou změnit. Prvním jsou negativní postoje ostatních lidí. Druhým faktorem jsou neočekávané okolnosti (např. spotřebitel přijde o práci a vybraný produkt už si nemůže dovolit, došlo ke zlevnění produktu konkurenční firmy). [5] Hodnocení po nákupu V okamžiku uskutečnění koupě nákupní proces nekončí. Spotřebitel se dostává do fáze hodnocení po nákupu. Nákup produktu spotřebitele uspokojil, nebo naopak. Faktorem spokojenosti zákazníka je vztah mezi jeho očekávání a výkonem produktu. Zákazník je

21

spokojen, pokud produkt splnil očekávání, nebo dokonce předčil jeho očekávání. V opačném případě je zákazník zklamán. Na konci všech důležitých nákupních rozhodnutí může u spotřebitele dojít k nepříjemnému pocitu plynoucímu z obav, že zakoupený výrobek má i negativní vlastnosti, nebo že si jeho koupí nechal ujít pozitiva konkurenčních produktů. Tento stav nazýváme kognitivní disonance. [5]

3.8

Segmentace trhu

Spotřebitelé a jejich zájmy, přání a cíle a od sebe velmi liší, proto je pro prodejce prakticky nemožné uspokojit naprosto všechny jejich požadavky. Východiskem z této situace je tzv. segmentace trhu, neboli rozdělení trhu na menší části vyznačující se nějakým společným rysem a to například podobnými nároky, požadavky a potřebami. Prodejce se zaměří na určitý tržní segment a v rámci něj plní přání konkrétní skupině zákazníků. Toto řešení je pro výrobce i prodejce mnohem snazší a také efektivnější. Schiffman a Kanuk (2004) navíc upozorňují na množství nových výrobků, které vznikly díky potřebě zaplnit mezeru na trhu. Ta byla odhalena právě na základě výzkumu segmentace trhu. [1, 2, 7] Podle Foreta a kol. (2003) jde při snahách o segmentaci trhu o analýzu celkového trhu a výběr těch jeho částí, které podnik může obsloužit lépe než konkurence. Proces výběru cílových tržních segmentů má následující čtyři stádia:


stadium hodnocení poptávky,




stadium segmentace trhu,




stádium volby (výběru) cílového trhu,




stádium vypracování takové nabídky, která podniku umožňuje získat či udržet si na cílovém trhu zvolenou pozici. Na základě výsledků této analýzy vybere prodejce jeden či více segmentů trhu,

na které se zaměří. Segmentaci trhu lze provádět podle různých hledisek. Například Kyncl (2004) uvádí 2 druhy segmentace: segmentace podle charakteristik zákazníků a segmentace podle reakcí zákazníků. Jiná kritéria při segmentaci trhu využili Foret, Procházka, Urbánek (2003) a uvádí následující typy segmentace:

22




Geografická segmentace – trh je rozdělen na územní celky lišící se svou velikostí, např. obce, kraje, státy apod.




Demografická segmentace – demografické charakteristiky jsou např. pohlaví, stáří, dosažené vzdělání, příjem. Tento způsob segmentace bývá nejčastější a to díky snadné měřitelnosti jednotlivých parametrů. Můžeme také očekávat podobné názory a potřeby v rámci skupin. [2, 7]




Psychografická segmentace – umožňuje dělení spotřebitelů do skupin s podobným životním stylem, etnickým původem, osobními vlastnostmi apod.




Behaviorální segmentace – dochází k dělení zákazníků na základě jejich chování (tj. např. podle loajality vůči značce, podle místa nákupu apod.), postojů, způsobu užívání určitého výrobku a reakcí. [2]

3.9

Muži

3.9.1 Role muže a ženy ve společnosti Tvrzení, že muži a ženy zastávají ve společnosti odlišné role, je zcela nezpochybnitelné. Odlišnosti mužů a žen ve společnosti jsou považovány za přirozené. Tradiční teorie chápe ženu jako hospodyňku pečující o domácnost a děti. Muže pak vidí jako ochránce ženy, hlavu a živitele rodiny. Tento postoj v chápání mužských a ženských rolí je v dnešní moderní společnosti už poněkud zastaralý. S vývojem společnosti dochází v některých oblastech ke sbližování rolí obou pohlaví. V dříve typicky mužských rolích se dnes objevují ženy a naopak. Nikoho už dnes nepřekvapí žena jako zaměstnaná podnikatelka a muž v roli starostlivého otce na mateřské dovolené. Podobné případy, kdy se muži objevují na dříve typicky ženských postech a naopak, není těžké nalézt. Muži pracující jako kadeřníci, nebo ženy hrdě bojující v armádě. Hranice, kterou dříve určovalo pohlaví, se stírá i ve sportu, ženy mají své fotbalové a hokejové týmy, boxují, hrají šachy. Dnes už také není nic neobvyklého potkat muže v kadeřnickém či kosmetickém salónu dopřávajícího si zkrášlovací kůru. [14]

23

3.9.2 Některé zásadní psychické rozdíly mezi mužem a ženou Jak již bylo uvedeno, pohlaví je jedno z důležitých segmentačních kritérií. I přestože se role obou pohlaví přibližují, existuje celá řada typicky mužských a typicky ženských vlastností, povahových rysů a způsobů chování. Hlavní příčinnou mnoha rozdílů je mozek. Nejnápadnějším rozdílem je velikost mozku. Mozek muže je o něco větší než mozek ženy. Výzkumy prokázaly, že tato skutečnost nemá žádný vliv na jeho výkon. Přestože muž má v průměru o miliardu mozkových buněk více než žena, v testech všeobecné inteligence dosahují ženy o 3 % lepších výsledků než muži. Rozdílné myšlení mužů a žen způsobují myšlenkové pochody. Znamená to, že stejný úkol řeší muž a žena různým způsobem a zapojují při tom také jiné oblasti mozku. Muži při myšlení „pracují“ především šedou hmotou mozkovou, která sestává z buněčných jader neuronů a projevuje se u nich aktivněji než u opačného pohlaví. Muži mají až sedmkrát více této hmoty než ženy. Ženy ale naopak mají až desetinásobek mozkové hmoty bílé, která obstarává propojení nervových buněk a odpovídá za míru inteligence. [9]

Neschopnost mužů dělat více věcí současně Známým faktem o myšlení mužů je jejich nižší schopnost dělat více věcí najednou. Příčinu toho musíme hledat samozřejmě v mozku. Levá a pravá hemisféra jsou spojeny svazkem nervových vláken, který se nazývá vazník. Tento svazek nervů umožňuje vzájemnou komunikaci levé a pravé poloviny mozku a výměnu informací mezi nimi. Vědci zjistili, že vazník je v mozku žen silnější než v mozku muže. Ženy mají až o 30 % více spojů mezi pravou a levou hemisférou. Díky tomu dokáží ženy dělat současně různé věci. Ženy myslí rychleji, dovedou řetězit myšlenky a propojovat je pro muže skoro nepochopitelným způsobem. Lepší komunikace a rychlá výměna informací mezi oběma polovinami ženského mozku je také zdrojem pověstné ženské intuice. Ženy dokáží mnohem přesněji a rychleji než muži posoudit lidi a situace. Problémem pro ženy bývá schopnost soustředit se naplno na jednu věc a vytrvat u ní. Je to dáno právě tím, že ženy neustále rozptyluje ono rychlé propojování a přeskakování. Navíc jejich mozek považuje za přílišný luxus zabývat se jen jedinou

24

záležitostí, má tendenci se věnovat ještě alespoň něčemu jinému. Myšlení ženy je spíše široké a zaměřené na množství detailů zároveň. Muži mají mozek více systémový, zaměřený na plnění určitých konkrétních cílů. Jejich myšlení bývá soustředěné do jednoho bodu, je pronikavé a úzké jako laserový paprsek - muži se dokáží dokonale koncentrovat na jedinou věc či úkol tak dlouho, dokud ho nevyřeší. Díky tomu bývají muži zasvěcenými odborníky a specialisty v určitém oboru. Na rozdíl od ženského není mužský mozek uzpůsoben k současnému zvládnutí několika úkolů. Vědci na základě snímků mužského mozku zjistili, že čtoucí muž je prakticky hluchý. Proto muži zeslabují rádio, když couvají autem nebo neodpovídají na otázky, když se dívají na televizi. [9, 10]

Mluvení Za pomoci zařízení snímajícího činnost mozku je možné určit přesné umístění mnoha konkrétních funkcí. Je-li v mozku takové místo patrné, znamená to, že zkoumaná osoba má pro tuto činnost předpoklady. Není-li v mozku zřetelné umístění určité schopnosti, obvykle to znamená, že zkoumaný člověk k této činnosti nemá přirozené předpoklady anebo tuto činnost nemá v oblibě. Drtivá většina žen má na rozdíl od mužů v mozku konkrétní oblast pro řeč. Ženy mluví rády a hodně. Ke komunikaci navíc používají různé zvuky, gesta, mimické výrazy, pohyby hlavy a další signály řeči těla. Ženy přitahují povolání, v nichž mohou tuto svou silnou stránku využít, jako například poradkyně či učitelky. [9] Řeč u mužů není specifickou dovedností. Je produkována levou hemisférou, ale konkrétní místo pro řeč v mozku muže není. Proto většina mužů nemá mluvení nijak zvlášť v oblibě. Běžný muž použije denně ve srovnání s ženou pouhou třetinu slov. Hovoří v kratších a strukturovanějších větách. Mluví zpravidla přímo k věci, své výroky orientuje na řešení problémů, prokládá je fakty a využívá rozsáhlejší slovní zásobu. Na rozdíl od žen, muži nemluví o více jak jednom tématu najednou. Tento způsob vyjadřování napomáhá rychle a účinně uzavírat obchodní a pracovní jednání a uplatňovat autoritu vůči jiným osobám. V osobním životě však může působit úsečně a hrubě.

25

Orientace v prostoru Orientace v prostoru a všechny ostatní činnosti s ní spojené, jako je například parkování, čtení v mapách, vybavování si tvarů a rozměrů věcí, určování souřadnic, umění navigovat nebo vidět věci v trojrozměrné perspektivě, jsou silnou stránkou mužů. Podle vědců se dokonce jedná o jednu z nejsilnějších stránek mužského mozku. Díky prostorové představivosti dokáží muži v mysli otáčet mapou, a proto je pro ně snadné určit, kterým směrem se vydat. Lepší odhad vzdálenosti umožňuje mužům lépe zaparkovat než ženám. Muži využívají své vynikající prostorové schopnosti při hraní počítačových her, šipek, ve sportech, jako je golf, fotbal či hokej. Díky dobrým prostorovým schopnostem muži téměř ovládli povolání bezprostředně spojená s touto dovedností. Muže najdeme na pozicích architektů, řidičů, pilotů, leteckých dispečerů nebo matematiků. Prostorové schopnosti mužů mají i své slabé stránky. Mužský mozek zvládá všechny výše uvedené činnosti díky tunelovému vidění a orientaci na dálku. Tato schopnost však muži zabraňuje vyhledat různé drobné předměty umístěné v prostoru mezi dalšími věcmi. U žen je sice prostorové vnímání umístěno v obou hemisférách, ale na rozdíl od muže nemá své specifické centrum. A proto jen asi 10 % žen má stejně dobrou orientační schopnost jako většina mužů. Většina žen má potíže s orientací v mapě, protože potřebuje trojrozměrnou perspektivu. Schopnost žen navigovat proto výrazně vzrůstá, použijí-li trojrozměrnou mapu. [9, 10]

Mužský a ženský pohled na svět Muži a ženy vnímají svět každý jinýma očima. Muži vidí věci, objekty a jejich vzájemné vztahy prostorově. Při většině činností, které dělají, se snaží, aby byl na výstupu vidět nějaký výsledek, cíl, kterého se snažili dosáhnout. Baví je úspěšně přicházet věcem na kloub. V životě dávají přednost odstupu, komplexnímu pohledu a menšímu množství významnějších prvků. Malým činům nepřikládají takovou důležitost a hodnotí je jako bezvýznamné. Ženy vidí vše v širším kontextu, ale zároveň vnímají i drobné detaily. Na rozdíl od mužů má pro ženy význam i sebemenší gesto. Ženy se zaměřují na komunikaci,

26

spolupráci, lásku a vzájemné vztahy. Pro ženy má větší váhu, když jim muž nosí po dobu pěti týdnů každý týden jednu růži než kdyby přinesl kytici pěti růží naráz. [10]

3.9.3

Rozdíly ve smyslovém vnímání muže a ženy

Smysly jsou prostředkem, pomocí kterého vnímáme své okolí. Pět samostatných smyslových systémů reaguje na různé podněty. Biologická výbava mužského a ženského těla určená k vnímání smysly se odlišuje. Stejný vnější podnět může žena a muž vnímat různým způsobem a s různou intenzitou. Obecně platí, že ženy bývají citlivější, ať už se jedná o podněty zrakové, sluchové, čichové, hmatové nebo chuťové. Zrak Ženský mozek zpracovává informace ze širšího pole zahrnujícího i periferní vidění. Periferní vidění mnoha žen pracuje v téměř stoosmdesátistupňovém úhlu. Zrak žen se lépe hodí k činnostem, na něž se díváme zblízka, proto je žena schopna déle se soustředit na práci s detaily. Oči ženy navíc bývají citlivější na barevné spektrum. Ženy dokáží lépe rozpoznávat barvy a jejich odstíny. Oči mužů jsou větší a jsou zvyklé na tunelové vidění na velkou vzdálenost, to zajišťuje, že muži vidí jasně a přesně přímo před sebe. Sluch Ženy slyší lépe než muži. Mají schopnost dobře zachycovat zvuky o vysoké frekvenci, jako například pláč dítěte. Kromě toho rozumějí emocionálnímu podtextu lidských zvuků a velký význam přikládají tónu, jakým s nimi někdo hovoří. Ženy mohou současně mluvit a poslouchat v důsledku lepšího propojení obou hemisfér a oblastí řečových a sluchových. Mozek žen je na rozdíl od mužského schopen třídit zvuky a o každém z nich samostatně rozhodovat. Proto je žena schopna při rozhovoru naslouchat své kamarádce a zároveň poslouchat rozhovor cizí. Co se týče sluchu, mají muži také jednu přednost, kterou se zase nemohou pochlubit ženy. Muži zvuk lépe zaměřují a konstruují si v mozku trojrozměrné mapy, jsou schopni velmi přesně určit odkud zvuk přichází. Čich a chuť Ženy vnímají čichem lépe než průměrní muži. Kromě toho jsou na pachy citlivější uprostřed svého měsíčního cyklu, tedy okolo ovulace. Podle vědců dokáže ženský

27

mozek odhalit čichem a chutí rozdíly v genech a výkonnost imunitního systému potenciálního otce dětí během prvních několika vteřin. Máme až deset tisíc chuťových receptorů, díky nimž rozeznáváme nejméně čtyři hlavní chutě – sladké, slané, kyselé a hořké. Muži nejlépe rozeznávají dvě z nich, sladkou a hořkou. Ženy zase lépe rozlišují dva podtypy sladké chuti (sladkou a cukrovou), což vysvětluje jejich větší oblibu čokolády. Hmat Ze všech lidských smyslů je k poznávání okolního světa pravděpodobně nejlépe vybaven hmat. Miliony receptorů bolesti, chladu, doteku a tlaku jsou umístěny v kůži po celém těle. Ženy mají receptory doteku nejméně desetkrát citlivější. Proto mají muži nižší práh bolesti a mozek muže nevnímá bolet v takové míře jako mozek ženy. [9,10,12]

3.9.4 Antropologické vysvětlení Očividnými rozdíly v chování mužů a žen se zabývají dokonce i antropologové. Pro mnohé z typických výše uvedených charakteristik obou pohlaví uvádí své vlastní vysvětlení. V průběhu svého vývoje vytvářel mozek muže a ženy různé silné stránky, odlišná nadání a jiné schopnosti. Kořeny toho, jak se dnes muži a ženy chovají, k čemu mají předpoklady a vlohy, musíme podle antropologů hledat už v pravěku. Rozdíly souvisí s rozdělením sociálních rolí. Muž se staral o lov. Při této činnosti musel racionálně uvažovat a být naprosto soustředěný. Žena se věnovala sběru, starala se o děti a zajišťovala bezpečnost. Odtud tedy vyplývá, proč ženy zvládají více činností najednou a jsou více emocionální, kdežto muži se koncentrují vždy jen na jednu věc a uvažují racionálně. Antropologové vysvětlují i různé předpoklady mužů a žen pro řeč, mluvení a další věci s tímto spojené. Jak již bylo uvedeno muži se zabývali lovem, při němž se řídili řadou neverbálních signálů. Často proseděli mlčky celé hodiny a čekali na kořist. Tudíž nijak zvlášť nepotřebovali řečnické nadání. Také orientace, jedna z nejsilnějších stránek mužského mozku, se rozvíjela už od pradávna. Pomáhala muži – lovci určit rychlost, směr pohybu a vzdálenost kořisti.

28

U žen, které většinu času trávily v blízkosti svého domova se předpoklady pro prostorovou orientaci vyvinuly podstatně méně. [13] 3.9.5 Muži a nakupování Jak je všeobecně známo, nakupování obvykle nepatří mezi mužské koníčky a nákupy vždy byly spíše výsadou žen. Celý nákupní rozhodovací proces se mužském podání značně liší od situace, kdy je v roli zákazníka žena. Podle Underhilla (2002) je nakupování pro ženy zábavou a potěšením, ať už něco koupí či ne. Muž nakupování chápe jako cestu ke splnění cíle. Chování mužů a žen se liší v situaci, kdy ještě nejsou úplně rozhodnuti o koupi a potřebují získat další informace. Na rozdíl od žen se muži na potřebné informace neradi ptají. Nejlepším zdrojem informací jsou pro ně tištěné materiály (informační brožury a letáčky), instruktážní videonahrávky nebo počítačové projekce. Jiný případ nastává, když muž ví, nebo alespoň tuší, co chce koupit a vyrazí do obchodu. Podle výzkumů se muži v prodejnách mezi regály pohybují vždy rychleji než ženy. Zboží si obvykle moc neprohlížejí a pokud ano, zabere jim to rozhodně méně času než ženám. Navíc si ve většině případů nevšímají věcí, které neměli v úmyslu koupit. Z výše uvedených informací vyplývá, že muži nakoupí rychleji než ženy a zpravidla pouze to, co měl v úmyslu koupit při vstupu do prodejny. Celkový nákupní proces se proto na první pohled zdá být efektivnější než u žen. Mužské nakupování má ale i svá negativa. Podle Underhilla (2002) je touha mužů po rychlém nákupu natolik silná, že se nechají lehce ovlivnit a přimět k nákupu produktu, který koupit původně nechtěli a který také často ani nepotřebují. A to všechno jen proto, aby už byli venku z obchodu. [6]

29

4

METODIKA PRÁCE

4.1

Dotazník

Ke splnění výše uvedených cílů bylo nutné nejprve prostudovat odpovídající literaturu. A to jednak literaturu odbornou věnující se marketingu, psychologii spotřebitele, psychologii trhu a nákupnímu chování. Ale také literaturu věnující se přímo psychologii žen a mužů. Vedle literárních pramenů bylo pro doplnění informací využito internetových zdrojů. Na základě získaných informací je vypracována teoretická část práce. Vlastní práce je založena především na výsledcích dotazníkového šetření, které bylo realizováno v průběhu měsíce dubna 2008 osloveno 193 respondentů. Byl přístupný na internetu v elektronické podobě. Část dotazníků byla vyplněna respondenty v tištěné podobě. Ty byly určeny především pro respondenty, kteří nemají přístup na internet nebo na internetu neumí pracovat. Otázky v dotazníku vycházejí z teoretických východisek práce a měly v co možná nejširším pojetí postihnout danou tématiku. Otázky je možno rozčlenit do čtyř částí.


Na začátek dotazníku je zařazena uzavřená otázka zjišťující frekvenci a oblibu nakupování. Další dvě otázky, uzavřená a polootevřená, byly zaměřené na získávání informací při nákupně-rozhodovacím procesu.




Následující skupina obsahovala uzavřené otázky, týkající se obliby nakupování konkrétních druhů zboží.




Otázky ve třetí skupině zjišťovaly respondentovu míru souhlasu s uvedenými tvrzeními. Všechna tvrzení se týkala nákupního procesu. Část otázek se soustředila přímo na respondenta. Druhá část obsahovala všeobecně známé fakty o nakupování mužů a žen. Tyto otázky byly formou baterie.




Na konci dotazníku byly otázky zaměřující se na některé základní identifikační údaje o respondentovi. Při vyhodnocování výsledků dotazování byl použit program Excel a Statistica.

Výsledky jednotlivých otázek byly roztřízeny a zpracovány takovým způsobem, aby bylo možné co nejlépe odpovědět na stanovené oblasti výzkumu a byly tak splněny cíle

30

této práce. Výsledky jsou pro větší přehlednost prezentovány prostřednictvím grafů a tabulek. Hodnoty jsou udávány v relativním vyjádření.

4.2

Struktura respondentů

Před vyhodnocování dat získaných z dotazníkového šetření je třeba sumarizovat strukturou respondentů. Jednotlivé podíly zastoupení různých kategorií respondentů byly zjištěny podle identifikačních údajů. Výzkumu se zúčastnilo 193 respondentů. A protože se moje práce zaměřuje na muže v roli spotřebitele, tvoří převážnou většinu (63 %) z nich muži. Zastoupeni jsou respondenti různých věkových kategorií. Největší podíl (44 %) tvoří věková kategorie 21 – 30 let, 28 % tvořili respondenti ve věku 31 – 50 let. Nejmenší podíl respondentů byl ve věku 16 – 20 let a 51 a více let. 51 a více let 12%

16 -20 let 16%

31 - 50 let 28% 21 - 30 let 44%

Obr. č. 2: Zastoupení respondentů podle věkových kategorií

zemědělec 1%

důchodce ostatníOSVČ 4% 2% 5%

zaměstnanec 43%

student 45%

Obr. č. 3. Zastoupení respondentů podle povolání

31

Jak vyplývá z grafu č. 3 nejpočetnější skupinu respondentů tvoří studenti a zaměstnanci (45 resp. 43 %.) Dále následují osoby samostatně výdělečně činné (5 %) a důchodci (4 %) Zanedbatelná množství tvoří respondenti, kteří se zařadili do skupiny ostatní a zemědělci. 90000 a více obyvatel 26%

do 3000 obyvatel 27%

od 3000 do 89999 obyvatel 47%

Obr. č. 4: Zastoupení respondentů podle velikosti obce Téměř polovina účastníků dotazníkového šetření bydlí ve městě s 3000 – 89999 obyvateli. Druhá polovina respondentů je rovnoměrně rozdělena ve městech s počtem obyvatel menším jak 3000 a větším jak 90000.

32

5

VLASTNÍ PRÁCE

Ke splnění vytyčených cílů bylo nutné provést analýzu primárních dat z dotazníkového šetření. Pro doplnění informací byla použita také data sekundární, získaná z internetových zdrojů.

5.1

Obliba a frekvence nakupování

5.1.1 Obliba nakupování u mužů a žen Nejprve se ve své práci zaměřím na vztah mužů a žen k nakupování. Někdo může nakupovat rád a považuje nakupování a svůj koníček, pro jiného je to činnost vysoce neoblíbená. Proto bylo zjišťováno, jestli se vztah k nakupování dá u mužů a žen nějak zobecnit. Hodnocení výsledků vychází z otázky, do jaké míry souhlasí respondent s tvrzením, že nakupování nemá rád.

počet respondentů [%]

Nakupování nemám rád/a 50% 39% 40% 30%

22%

20% 10%

33%

31%

29% 20%

15% 7%

0% zcela souhlasím

spíše souhlasím

Ženy

spíše nesouhlasím

zcela nesouhlasím

Muži

Obr.č. 5: Obliba nakupování Jak je patrné z grafu 3, téměř 70 % žen a 52 % mužů nepovažuje nakupování za neoblíbenou činnost. Každý si však pod touto otázkou mohl představit nakupování jiného produktu. Proto byla další otázka konkretizována a ptala se přímo a jednotlivé druhy spotřebního zboží.

33

Tab. č. 1: Obliba nakupování konkrétních druhů zboží (v %) Nakupuji, jen když musím

Nevadí mi

Nakupuji rád/a

ženy

muži

ženy

muži

ženy

muži

potraviny denní potřeby

27,5

42,3

62,3

44,7

8,7

13,0

nealkoholické nápoje

26,1

30,1

65,2

61,0

7,2

8,9

alkoholické nápoje

42,0

33,3

37,7

42,3

18,8

23,6

drogistické zboží (voda po holení, šampón,...)

21,7

61,8

34,8

26,0

42,0

10,6

oblečení

14,5

49,6

15,9

17,9

69,6

30,9

obuv

29,0

47,2

15,9

22,0

55,1

30,1

elektrospotřebiče

42,0

32,5

46,4

31,7

10,1

35,8

knihy a hudbu

10,1

33,3

34,8

43,1

53,6

23,6

nábytek

33,3

56,9

29,0

27,6

36,2

14,6

doplňky do interiéru

10,1

58,5

23,2

19,5

65,2

20,3

sportovní potřeby

21,7

27,6

42,0

33,3

36,2

39,0

kutilské potřeby

63,8

31,7

27,5

35,8

5,8

32,5

produkty pro zdraví (léky, vitaminy, sport. výživa)

29,0

59,3

59,4

35,0

10,1

4,9

rekreace a kultura

8,7

27,6

37,7

43,1

52,2

29,3

Z tabulky 1 je patrné následující pořadí oblíbenosti konkrétního druhu výrobků.

Tab. č. 2: Výrobky nakupované s největší oblibou Rád/a nakupuji Ženy

Muži

oblečení

sportovní potřeby

doplňky do interiéru

elektrospotřebiče

obuv

kutilské potřeby

34

Tab. 3: Výrobky nakupované s nejmenší oblibou Nerad/a nakupuji Ženy

Muži

kutilské potřeby

drogistické zboží

elektrospotřebiče

doplňky do interiéru

alkoholické nápoje

produkty pro zdraví

Ve většině případů se ukázalo, že výrobky, které ženy nakupují s oblibou, muži nakupují neradi, nebo až když je to nevyhnutelně nutné. Mezi takové zboží se dle výsledků dotazníkového šetření řadí oblečení a obuv, drogistické zboží či doplňky do interiéru. Ženy nerady nakupují kutilské potřeby a elektrospotřebiče. Na rozdíl od žen, u mužů nebyl identifikován žádný druh zboží, jehož nakupování by měli vyloženě rádi (tzn. výrobky, už nichž alespoň 50 % mužů odpovědělo, že nakupuje rádo). Jako zboží, které muži nejraději nakupují, se jeví sportovní potřeby, elektrospotřebiče a kutilské potřeby. Objevily se i „neutrální“ druhy zboží, u kterých více jak polovina respondentů obou pohlaví uvedla, že jejich nakupování jim nevadí. Jsou to potraviny denní potřeby a nealkoholické nápoje. Popularita nakupování různých typů zboží zajisté částečně závisí na zájmech jedince. Některé činnosti jsou všeobecně známé jako zájmy žen, jiné zase přisuzujeme mužům. Tento stav se promítá i do nakupování výrobků, které s jejich zálibami souvisí. Například pro ženy je typické, že se zajímají o módu mnohem více než muži. To zřejmě vysvětluje, proč 70 % žen uvedlo, že nakupují rády oblečení. Muži zase bývají zdatnými techniky, takže s oblibou nakupují spíše elektrospotřebiče či potřeby pro domácí kutily. Říká se, že ženy nakupují raději než muži. Dokládají to i výsledky dvou předchozích otázek. Až 83 % žen a dokonce 96 % dotázaných mužů souhlasilo s obecným názorem, že pro ženy je nakupování zábava. V tomto směru se liší přístup mužů a žen k nakupování. Zatímco pro ženy může být nakupování koníčkem a užívají si ho, ať už něco koupí, nebo ne, muži nakupují zpravidla s nějakým cílem, kterého se snaží dosáhnout, tedy koupit to, co potřebují. Na rozdíl od žen, pokud muž nekoupí, to co chtěl, je vysoce zklamán a považuje to za ztrátu času.

35

5.1.2 Jak často spotřebitelé nakupují S popularitou nakupování do značné míry souvisí frekvence nákupů. Pokud někdo uvede, že nakupování řadí mezi činnosti oblíbené, lze předpokládat, že se mu věnuje častěji než člověk, kterého nakupování vůbec nebaví.

počet respondentů [%]

Jak často nakupujete? 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

60% 49% 41% 27% 13%

Nakupuji poměrně často a rád/a.

9%

Nakupuji podle potřeby.

Ženy

Nakupuji, až když musím.

Muži

Obr. č. 6: Frekvence nakupování Necelá polovina žen uvedla, že nakupuje často a ráda. Pouze 9 % žen uvedlo, že nakupovat chodí, až když musí. U mužů převládal názor, že nakupují podle potřeby. 28 % mužů uvedlo, že nakupuje až když musí. A pouze 12 % mužů nakupuje poměrně často s oblibou. Toto zjištění koresponduje s výsledky minulé kapitoly. Opět se ukázalo, že většina mužů nakupuje méně často a také s menším potěšením než ženy.

5.2

Získávání potřebných informací při nakupování

Jednou z částí nákupně – rozhodovacího procesu je získávání potřebných informací. Je velmi důležité, kde zákazník informace o výrobku, který se rozhoduje koupit, načerpá. Řadu informačních zdrojů ovládá přímo výrobce, je to například reklama, prospekty či informace na internetových stránkách firmy. Zde se samozřejmě spotřebitel nikdy nedozví případná negativa výrobku. Informace o výrobku získá spotřebitel i ze zdrojů, jenž nemůže výrobce ovlivnit. A to např. od osob, které mají s výrobkem zkušenosti. Tyto informace však mohou být dosti subjektivní a někdy i nepřesné. 5.2.1 Nejčastěji využívané informační zdroje Informačních zdrojů je celá řada a zákazník si může vybrat, které z nich použije.

36

počet respondentů [%]

Pokud potřebujete více informací o výrobku, který chcete koupit, jak postupujete? 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

61%

56%

66% 52% 39% 19%

15%

Zeptám, se Informace vyhledám Informace vyhledám známých, kteří mají s na internetu. v reklamních výrobkem letáčcích a zkušenosti. prospektech.

Ženy

11%

Zeptám, se prodavače.

Muži

Obr. č. 7: Nejčastěji využívané informační zdroje při nakupování Tato otázka vycházela z předpokladu, že pokud chce spotřebitel získat dostatek informací o zboží, může využít i několik zdrojů, proto byla otázka formulována jako polootevřenou, kde spotřebitel mohl uvést více možností. Muži vyhledávají informace nejčastěji na internetu (66 % dotázaných mužů). Na druhém místě uváděli rady přátel a známých (56 % dotázaných mužů), daleko menší počet mužů získává informace z prospektů (15% dotázaných mužů) a od prodavače (11% dotázaných mužů). U žen se struktura získávání informací poněkud lišila. Převládaly rady přátel a známých (61 % dotázaných žen), na druhém místě jsou informace získané na internetu (52 % dotázaných žen). 39 % žen odpovědělo, že se zeptá přímo prodavače a 19 % žen hledá informace v prospektech. Internet je v dnešní době mocným zdrojem informací všeho druhu. Proto není překvapivé, že ho spotřebitelé v takové míře využívají, aby získali informace o zboží. Ty najdou na různých serverech, např. přímo na stránkách výrobce, v internetových obchodech, různých diskusních fórech. Je možné, že internet částečně nahradil tištěné materiály, jako jsou reklamní letáčky a prospekty. Spotřebitelé také s oblibou čerpají rad přátel a známých, kteří už mají s daným výrobkem nějaké zkušenosti. Možná je to proto, že tyto informace není těžké získat, spotřebitel se je prostě dozví při přátelském rozhovoru. Poměrně malé množství spotřebitelů odpovědělo, že se na potřebné informace zeptá prodavače. Lidé dnes nakupují většinu věcí v supermarketech, které částečně nahradily specializované obchody. V supermarketech a hypermarketech je

37

ostatně někdy obtížné prodavače vůbec najít. Proto se možná spotřebitelé na rady prodavačů příliš nespoléhají a dávají přednost jiným a přístupnějším zdrojům informací. 5.2.2 Nejdůležitější informační zdroje Z výsledků minulé otázky vyplynulo, že většina spotřebitelů využívá více jak jeden zdroj informací. Různým zdrojům přisuzují různou váhu a důležitost. Ženy za nejdůležitější považují informace od známých a přátel, menší důležitost přikládají informacím od prodavače a z reklamních letáčků a prospektů. Za nejméně významné označily ženy informace z internetu. Mužské názory na důležitost informací se částečně od těch ženských lišily. Na prvním místě muži, stejně jako ženy, uvádějí rady známých a přátel. Stejně důležité se jím zdají informace z internetu a od prodavače. Nejméně důležité jsou podle mužů informace z reklamních letáků a prospektů. Obecně lze říci, že dotázaní spotřebitelé při hledání informací nejvíce využívají internet nebo se radí se svými známými, kteří už výrobek vyzkoušeli. Rady přátel považují obě pohlaví za nejdůležitější zdroj informací. Hlavním důvodem může být důvěra, kterou ve své přátele spotřebitelé jistě mají. Nepředpokládají, že by jim o výrobku podávali záměrně mylné informace. Známí spotřebitelů nejsou pod vlivem výrobce, a tak nemají tendenci výrobek přehnaně vychvalovat. Mnoho mužů, ale také hodně žen uvedlo, že informace vyhledávají na internetu. U mužů to nebylo nijak překvapivé, protože údaje z internetu jsou pro ně celkem podstatné. A pokud vyjdeme z faktu, že muži nejraději nakupují elektrospotřebiče, sportovní a kutilské potřeby, usuzuji, že informace z internetu jsou pro muže, rozhodující se o koupí tohoto zboží dostačující. Často jde totiž především o nastudování technických parametrů. Ženy naopak přikládají informacím z internetu velmi malý význam, i přestože tyto informace vyhledávají poměrně často. Internet je pro ženy zřejmě tedy pouze doplňkovým zdrojem, uplatňovaným většinou k významnějším informacím. Může tomu tak být, protože ženy nejraději nakupují oblečení a obuv, které je nutné si vyzkoušet. Tudíž jsou informace z internetu obvykle naprosto nedostačující pro to, by se spotřebitel definitivně pro koupi rozhodl.

38

Jak muži, tak i ženy poměrně dost důvěřují radám prodavače. A proto by obchodníci měli zaměstnávat dostatečné množství kvalifikovaného personálu, který by zákazníkům dokázal vždy správně poradit. Jako málo důležitý zdroj se oběma pohlavím jeví reklamní letáky a prospekty. Může to být tím, že tyto materiály jsou kontrolovány výrobci a zboží spíše vychvalují. Spotřebitel se zde nikdy nedozví slabé stránky výrobku.

5.3

Čas strávený nakupováním

Jak bylo uvedeno v minulé kapitole, muži nakupování příliš v oblibě nemají, někteří se mu dokonce vyhýbají. Pro některé je nakupování natolik nepříjemnou činností, že se snaží udělat maximum pro to, aby byli co nejrychleji z obchodu venku. 5.3.1 Jak rychle nakupují ženy a muži Respondenti se měli vyjádřit s tím nakolik souhlasí s tvrzením, muži zpravidla nakoupí rychleji než ženy.

počet respondentů [%]

Muži zpravidla nakoupí rychleji než ženy 80% 59% 60%

46% 33%

40%

36% 17%

20%

5%

1%

0%

0% zcela souhlasím

spíše souhlasím Ženy

spíše nesouhlasím

zcela nesouhlasím

Muži

Obr. č. 8: Rychlost nakupování Výsledek je zcela jednoznačný. S tvrzením, že muži zpravidla nakoupí rychleji než ženy souhlasí 80 % žen a dokonce 95 % mužů. Muži totiž dokáží podstatně zkrátit celý nákupně-rozhodovací proces. K tomuto závěru se dospěla po vlastní zkušenosti nakupování s mužem a také pozorováním toho, jak se muži při nakupování chovají. Na základě poznatků z odborné literatury byla odvozena nejtypičtější pravidla mužského chování, která přispívají k rychlému nákupu. [6]

39

5.3.2 Muži si nevšímají věcí, které by neměli v úmyslu koupit. Muž přichází do obchodu s cílem něco koupit. Na ten se zaměří tak, aby ho pokud možno co nejlépe a v co nejkratším čase splnil. Muži si proto zpravidla nevšímají zboží, které by neměli v úmyslu koupit. S tímto tvrzením souhlasily tři čtvrtiny dotázaných žen a 73 % mužů. 5.3.3 Muži si neprohlížejí zboží Muži zpravidla nevěnují prohlížení zboží ani zdaleka tak velkou pozornost jako ženy. Samozřejmě záleží na typu výrobku, který si kupují. Obecně lze říci, že si muži zboží neprohlížejí, a pokud ano, zabere jim to rozhodně méně času než ženám. Z výsledků dotazníkového šetření bylo zjištěno, že s tímto názorem souhlasí 64 % žen a 69 % dotázaných mužů. 5.3.4 Jak dlouho přemýšlí nad koupí výrobku Nákupní proces se skládá z mnoha dílčích činností. Jednou z těch, která významně ovlivňuje délku nákupního procesu, je rozhodování o tom, zda si daný výrobek koupit či ne. Délku rozhodování samozřejmě ovlivňuje typ výrobku, jehož koupi zvažujeme, a také spousta dalších situačních faktorů. V první řadě ovšem záleží na rozhodnosti člověka. Někdo nad koupí dlouho váhá, jinému stačí pro rozhodnutí se pár sekund. Bylo zjišťováno, jestli je i v tomto případě možné přisoudit jistý společný typ chování mužům a ženám. V tomto případě se tato teze nepotvrdila. Poměr mužů a žen, kteří nad koupí výrobku většinou dlouho nepřemýšlí a jsou spíše rozhodní byl zhruba stejný (53 %). Délka rozhodování o koupi výrobku není tedy tím, co způsobuje, že muži nakoupí rychleji než ženy.

5.4

Vliv ceny výrobku na spotřebitele

Cena je pro spotřebitele jedním z klíčových faktorů, který ovlivňuje jejich nákupní rozhodování. Pro mnoho z nich je dokonce faktorem nejdůležitějším. Nákupní proces muže a ženy se liší v celé řadě aspektů, a proto můžeme předpokládat, že nejinak to bude i ve vnímání důležitosti ceny zboží. Bylo zjišťováno, do jaké míry souhlasí s tvrzením, že pro muže je při nakupování cena méně důležitá než pro ženy. S tímto faktem, alespoň částečně,

40

souhlasilo 64% žen a 52% mužů. Takže jsou to spíše ženy, které si myslí, že pro muže nehraje cena výrobku takovou roli jako pro ženy. 5.4.1 Cena vs. kvalita Cena u většiny zboží koresponduje s kvalitou. Průzkumy prokázaly, že pokud si spotřebitel koupí výrobek dražší, předpokládá také, že bude kvalitnější. Cena výrobku ve většině případů ovlivňuje i jeho kvalitu. A proto se spotřebitelé většinou musí rozhodnout jestli dají přednost vyšší kvalitě nebo levnějšímu druhu zboží.

počet respondentů [%]

Důležitější než cena je pro mě kvalita 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

59% 46%

42% 22%

16% 8%

zcela souhlasím

spíše souhlasím

Ženy

spíše nesouhlasím

3%

3%

zcela nesouhlasím

Muži

Graf č. 9: Cena vs. kvalita Jak vyplývá z grafu č. 7, kvalitu upřednostňují jak muži, tak i ženy. Téměř 82 % žen a 88 % mužů odpovědělo, že kvalita je pro ně více důležitá než cena. Tyto dvě hodnoty se od sebe nijak výrazně neliší. Rozdíly mezi muži a ženami se zde projevily v míře souhlasu. S tvrzením, kvalita je pro mě důležitější než cena, zcela souhlasilo 42 % mužů a pouze 22 % žen, zbylá část souhlasila pouze částečně. Tato dvě čísla zcela nesporně udávají, že téměř polovina mužů vždy upřednostňuje kvalitu před cenou (žen pouze jedna pětina). 5.4.2 Slevy a akční nabídky Pokud chce spotřebitel ušetřit a koupit si levnější výrobek, ne vždy to musí být na úkor kvality. Prodejci nabízí různé akce a slevy na zboží, díky nimž si zákazník může koupit daný výrobek levněji než obvykle. Podle výsledku dotazníkového šetření využívá slev a akcí zhruba 81 % žen a 62 % mužů. Muži se více snaží nakoupit co nejrychleji a většinou koupí první výrobek, který vidí. Ženy jsou ve vybírání zboží mnohem důslednější. Pečlivěji prohlíží

41

regály se zbožím a na rozdíl od mužů si výrazného štítku „akce“ téměř vždy všimnou a výhodné nabídky zboží také často využijí. 5.4.3 Ekonomicky výhodná větší balení Další variantou, jak může spotřebitel ušetřit, jsou ekonomicky výhodnější větší balení. Tato možnost je přípustná zvláště pro lidi, kteří nežijí sami a takových respondentů byla v případě mého dotazníkového šetření drtivá většina. V tomto případě byl poměr mužů a žen, kteří větší balení nakupují zhruba stejný a to asi 65 %. Cena výrobku je vnímána muži a ženami odlišně. Muži nevěnují cenám takovou pozornost (anebo to alespoň nepřiznají). Je možné, že mnohdy cenu zboží ani neznají. Výrobky ve slevách a akcích kupuje asi o 20 % méně mužů než žen. Ženy, na rozdíl od mužů, akce a slevy často přímo vyhledávají nebo se snadněji nechají zlákat poutači, které na slevy upozorňují. Jeden populární časopis napsal: „Ženy utratí 100 Kč za 10 věcí, které nepotřebují, jen proto, že je na ně sleva, muži utratí za jednu věc v ceně 10 Kč klidně stovku, pokud ji potřebují.“

5.5

Nákupní role v domácnosti Role mužů a žen v domácnosti se neustále vyvíjí. Podle odborníků jsou dosti

nevyrovnané a ve většině případů chod domácnosti zajišťuje žena. Pro získání podrobnějších informací k této tématice bylo využito sekundárních dat.

počet respondentů [%]

Starost o běžný provoz domácnosti 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

52% 43% 32%

25%

15%

pouze matka/žena

8% převážně matka/žena

7%

rozdělení činností mezi partnery

15%

nutnou práci dělá ten z partnerů, který má čas

v rodině rodičů

1% 1%

0% 1%

převážně otec/muž

pouze otec/muž

v rodině respondenta

Obr. č. 10: Rozdělení starostí o provoz domácnosti Zdroj: CVVM [14] (vlastní zpracování)

42

V rodinách rodičů reprezentativního vzorku naší populace prakticky třetinu tvořily domácnosti, jejichž chod měly na starosti pouze ženy. V další polovině domácností měly ženy na starosti převážnou většinu činností spojených s chodem domácnosti. Výsledky šetření ukazují, že i v současných rodinách je starost o běžný provoz domácnosti spíše na ženách. Stále více se však směřuje k většímu zapojení mužů v rámci dohodnuté dělby činností nebo při zastupování partnerky v případě, kdy to vyžadují okolnosti. Pro doplnění předchozích obecných informací je třeba se zaměřit na konkrétní činnosti v domácnosti. Tab. č. 4: Skutečné rozdělení činností v rodině – 1998, 2000, 2003 (v %) MUŽ

nakupuje potraviny pečuje o děti dále se vzdělává finančně zajišťuje domácnost vaří stará se o rodinný rozpočet uklízí usiluje o profesní kariéru

OBA STEJNĚ

ŽENA

1998

2000

2003

1998

2000

2003

1998

2000

2003

21 0 19

5 0 25

4 1 29

38 27 30

27 28 38

31 36 44

41 45 7

68 50 9

65 57 12

48

51

49

46

45

45

5

4

5

4 4 1 30

3 23 1 34

2 23 2 40

10 25 21 21

10 45 25 25

14 39 24 34

86 71 78 6

87 32 74 4

84 38 74 9

Zdroj: CVVM [15] (vlastní zpracování) I když je péče o domácnost stále ve většině případů v rukou ženy, za několik uplynulých let se ženy zbavily povinností plynoucích ze starání se o rodinný rozpočet. Dnes je starost o rozpočet spíše v rukou obou partnerů. Naopak výrazněji se na ženy přesunul nákup potravin. Téměř beze změny zůstala například povinnost finančně zajistit domácnost, kterou má stále na starost muž nebo oba partneři současně. Zajímavý je i vývoj představ respondentů o tom, jak by rozdělení činností v domácnosti mělo vypadat. Například se odklánějí od názoru, že nakupovat potraviny a pečovat o děti by měla spíše žena. Naopak finanční zajištění domácnosti a profesní kariéra by neměly být jen na muži. Všechny uvedené činnosti se mají více rozložit mezi oba partnery současně. Z těchto výsledků lze zaznamenat zřetelný posun názorů respondentů o tom, jak by mělo rozdělení úkolů v rodině vypadat. Některé činnosti přestávají být tolik považovány za výhradně ženské či mužské a respondenti upřednostňují to, že by se na nich měli podílet oba partneři stejným dílem.[14, 15]

43

Z výsledků analýzy primárních dat bylo mimo jiné zjišťováno, jak je to s rozdělením nákupních rolí v domácnosti. Z dotazníkového šetření plyne, že se v 58 % domácností na rodinných nákupech podílí partner i partnerka zhruba stejným dílem. U zbylých 42 % domácností nákupy zajišťuje spíše jeden z partnerů. I když tak hluboko můj průzkum nesahal, ve většině rodin je to ale zřejmě žena. Tento závěr můžeme vyvodit z předchozích výsledků, kde bylo zjištěno, že ženy nakupují nejen raději než muži, ale také častěji. V potaz byly prány údaje pro nákup potravin denní potřeby, nealkoholických nápojů a drogistického zboží. Záliby obou pohlaví se dosti liší. Muži se zajímají o sport a kutilství. Ženy více baví vaření či kosmetika. Jsou tedy i výrobky, které v souvislosti se svou zálibou, nebo větší informovaností, nakupují spíše muži resp. ženy. Polovina dotázaných mužů i žen se shodla, že takové výrobky existují a proto mají nákupní role v domácnosti rozdělené podle typu výrobku. Každý nakupuje to, co ho víc baví nebo v čem se vyzná lépe než partner.

5.6

Reklama

Reklama je fenoménem dnešní doby. Existuje v mnoha různých podobách a vyhnout se jejímu vlivu je prakticky nemožné. Záleží čistě na spotřebiteli, do jaké míry reklamě věří a nechává se jí inspirovat. Dá se předpokládat, že ovlivnitelnost reklamou je jedním z prvků v nákupním chování, ve kterém se muži a ženy odlišují. Respondenti byli dotázáni, jak souhlasí s tvrzením, že reklama inspiruje muže méně než ženy. Na tuto otázku kladně odpovědělo asi 56 % žen a 58 % mužů. Více než polovina respondentů si tedy myslí, že reklama spíše ovlivňuje ženy než muže. Pro porovnání výsledků teze se skutečným stavem bylo nutné, aby se respondenti přímo vyjádřili k tomu, do jaké míry si myslí, že jsou ovlivněni reklamou.

44

počet respondentů [%]

Často se nechám zlákat reklamou 46%

50%

47%

40%

33% 26%

30% 20%

16%

12%

10%

16%

3%

0% zcela souhlasím

spíše souhlasím

Ženy

spíše nesouhlasím

zcela nesouhlasím

Muži

Obr. č. 11: Ovlivnitelnost žen a mužů reklamou Jak je patrné z uvedeného grafu ovlivnitelnost reklamou zcela přiznalo asi 12 % žen a pouhá 3 % mužů. Diskutabilní ovšem je, do jaké míry mužští respondenti vliv reklamy přiznají. Je obecné známo, že působení reklamy probíhá na podvědomé úrovni, takže spotřebitel její vliv nemusí zaznamenat. A pokud ano bývá často společensky nepřípustné vliv reklamy přiznat. 5.6.1 Vliv obalu výrobku na spotřebitele V této kapitole bude rozebrána také problematika vlivu obalu výrobku na spotřebitele. Obal má totiž mimo jiné i propagační funkci a design výrobku je velmi důležitý v konkurenčním boji firem na trhu. Zajímavý obal by měl upoutat pozornost zákazníka a nalákat ho ke koupi výrobku. Vliv obalu na koupi výrobku připustilo 47 % žen a 29 % mužů. Obaly výrobků přitahují spíše pozornost žen. Je to možná tím, že ženy jsou citlivější jak na vnímání barev, tak i detailů a pěkný obal muže stejně nikdy nezaujme tak jako ženu. V dotazníku byli respondenti dotázáni, jak je inspiruje reklama či obal výrobku. Muži si obvykle těžko přiznávaní, že jsou něčím ovlivněni, a proto mohou být výsledky trochu zkreslené. V oblasti propagace výrobků by se měli odborníci na reklamu zaměřit více na mužské spotřebitele. Díky měnícím se rolím v péči o domácnost, budou muži stále častějšími zákazníky. Proto by se firmy měly pokusit najít styl či prostředek reklamy, která bude efektivně oslovovat muže.

45

5.7

Věrnost značce

Pro všechny firmy jsou věrní zákazníci velice důležití. Pravidelně totiž přináší firmám peněžní prostředky. Ovšem získat si zákazníka není snadné a udržet si ho, je ještě obtížnější. Firmy vynakládají nemalé úsilí, aby si své věrné zákazníky udržely. Důkazem toho mohou být tzv. připomínací reklamy, které mají zaručit to, že firma bude stále v zákazníkově podvědomí a nebude ho lákat koupě výrobku od konkurenční firmy. Zajímavé je zjistit, zda se liší mužské a ženské názory na věrnost značce. Pokud by se totiž ukázalo, že věrní zákazníci jsou tvořeni z větší části jedním pohlavím, bylo by vhodné tomu například uzpůsobit dárky za věrnost apod.

počet respondentů [%]

Jsem věrný oblíbeným a prověřeným značkám 60%

51%

52%

50% 36%

40% 30%

23%

23%

20%

11%

10%

3%

1%

0% zcela souhlasím

spíše souhlasím

spíše nesouhlasím

Ženy

zcela nesouhlasím

Muži

Obr. č. 12: Věrnost oblíbeným a prověřeným značkám Z grafu je patrné, že oblíbeným značkám zůstávají věrné více jak tři čtvrtiny respondentů. Je vidět, že investování peněz pro udržení si zákazníků není marné. Jako věrnější zákazníci se ukázali muži a to o 13 %. Spotřebitelé zůstávají věrni nejen značkám, ale také oblíbeným výrobkům. 52 % žen a dokonce 70 % mužů uvádí, že při nakupování jsou spíše konzervativní a většinou dávají přednost výrobkům, které již mají vyzkoušené. S touto oblastí souvisí teze, podle níž „muži nakupují stále stejné potraviny“. Při analýze dotazníkového šetření bylo zjištěno, že s tímto tvrzením souhlasí 68 % žen a 61 % mužů. Problematika věrnosti značce a vyzkoušených výrobků, byla hodnocena i z opačného úhlu pohledu. Respondenti se vyjadřovali k tomu, jak souhlasí s tvrzením, že rádi zkouší novinky na trhu. Ženy se ukázaly jako větší experimentátorky. Nové výrobky rádo zkouší asi 60 % dotázaných žen. Muži jsou v tomto směru opatrnější.

46

Novinky sice kupuje 55 % mužů, ale jenom zlomek z nich odpověděl, že s tvrzením zcela souhlasí.

počet respondentů [%]

Rád zkouším novinky na trhu. 50% 35%

40% 30% 20%

41%

38%

34%

25% 15%

11%

10%

3%

0% zcela souhlasím

spíše souhlasím

Ženy

spíše nesouhlasím

zcela nesouhlasím

Muži

Graf č. 13: Novinky na trhu Muži se ukázali jako konzervativnější zákazníci než ženy. Pokud mají výrobek vyzkoušený a jsou s ním spokojeni, obvykle nevidí důvod kupovat či zkoušet něco nového. Spokojený muž obvykle zůstává věrný oblíbené značce či oblíbenému výrobku. Pro obchodníky je zřejmě těžší „přebrat“ zákazníky – muže konkurenci.

5.8

Módní trendy

Spotřebitele ovlivňuje při nakupování celá řada faktorů. Mohou mezi nimi být i módní trendy, které nutí spotřebitele k nakupování nových věcí, přestože je třeba ani nepotřebuje. Módní trendy se objevují téměř u všech druhů zboží, od oblečení a obuvi, přes kosmetiku až například k nábytku a doplňků do interiéru. Módní trendy ovlivňují především ženy. Působení módních trendů jako jednoho z hlavních faktorů ovlivňujícího nakupování chování připustilo 64 % žen. Ve výsledku se projevily převážně trendy z oblasti módního a obuvního průmyslu. Ani muži se ale nenechali zahanbit. Na stejnou otázku kladně odpovědělo 43 % mužů. Před několika lety by toto číslo bylo zřejmě menší. Muži se dnes více než dříve zajímají o módu a tento trend bude pravděpodobně i nadále pokračovat. Důkazem toho je i pozornost, kterou světové značky věnují pánským kolekcím. Existuje celá řada značek specializující se výhradně na pánskou módu. Mužům se snaží nabídnout to nejlepší zboží a služby, aby si získali jejich přízeň a stali se jejich zákazníky.

47

5.9

Výběr obchodu

Dnešní spotřebitel má na výběr nejen nepřeberné množství různých druhů zboží, ale může si také zvolit, kde toto zboží nakoupí. Trh totiž nabízí velký počet různých obchodů, lišících se velikostí, šířkou a hloubkou sortimentu a v mnoha dalších, třeba ne tolik výrazných faktorech. Zvláště ve větších městech jsou dostupné různé varianty míst, kde se dát nakoupit. A to od tržnic přes menší specializované prodejny až po hypermarkety a velká nákupní centra. Hypermarkety nabízí velice široký sortiment zboží pod jednou střechou. Zákazník zde koupí téměř cokoli, a proto někteří spotřebitelé přestávají navštěvovat menší specializované obchody. Samozřejmě obě varianty mají své výhody a nevýhody. Muži a ženy zaujímají na tuto problematiku různé názory.

počet respondentů [%]

Dávám přednost specializovaným obchodům před hypermarkety 46%

50% 34%

40% 30%

42%

35%

20%

19%

20% 10%

3%

2%

0% zcela souhlasím

spíše souhlasím

Ženy

spíše nesouhlasím

zcela nesouhlasím

Muži

Obr. č. 14 : Preference specializovaných obchodů a hypermarketů Bylo zjištěno, že téměř 80 % dotázaných mužů dává přednost menším, specializovaným obchodům před hypermarkety. Na menších obchodech je láká zřejmě vidina rychlého nákupu. Hypermarkety muže odrazují asi hlavně tím, že nakupování zde zabere více času. Mužům obvykle dlouho trvá než ve velkém množství zboží najdou to, co by chtěli koupit. Jistě je také odrazují fronty, často se tvořící u pokladen. Jak bylo uvedeno výše, většina mužů touží po co nejrychlejším nákupu a to je asi hlavní důvod, proč se takové množství respondentů mužského pohlaví přiklonilo k nákupu v menších obchodech. Příčin, proč většina mužů v hypermarketech nerada nakupuje, může být spousta. Pravděpodobně ty nejdůležitější byly již uvedeny. Často se ale stává, že muž nakupuje v hypermarketu tak trochu proti své vůli. A to v obzvláště situacích, kdy muži chodí na nákup jako doprovod své partnerky. 54 % mužů potvrdilo, že nakupování

48

v hypermarketu je pro ně přijatelnější, pokud mohou tlačit nákupní vozík. Možnou příčinnou je to, že muži rádi něco ovládají a řídí. A v tomto případě si nákupní vozík stylizují třeba do automobilu. U žen nebyl výsledek natolik jasný jako u mužů. Pro menší specializované obchody se přiklonila asi polovina žen, druhá polovina tudíž upřednostňuje nakupování v hypermarketech. Na základě zjištěných informací se můžeme domnívat, že ženy přitahují do hypermarketů hlavně cenově výhodnější nabídky zboží, akce a slevy. Ženy na rozdíl od mužů nakupují rády, proto jim tolik nezáleží na čase stráveném v obchodě. 5.9.1 Nákupní centra V souvislosti s výběrem obchodu je také důležité se zmínit o fenoménu dnešní doby a tím jsou velká nákupní centra. Zákazník zde obvykle najde kromě hypermarketu a spousty dalších menších obchodů, například restaurace a kavárny, kadeřnictví, dětský koutek či multikino. Takové místo se přímo nabízí k tomu, aby zde člověk strávil značnou část dne. Některé rodiny občas dokonce vyhledávají nákupní centra jako místa, kam směřují své víkendové výlety. Polovina respondentek a asi 40 % respondentů dotazníku uvedlo, že se nebrání výletům do nákupních center. Pravděpodobný důvod, proč se procentuální podíl žen a mužů, kteří odpověděli kladně, příliš nelišil je, že se tato otázka zaměřovala na návštěvy nákupních center s rodinou, nebo alespoň s partnerem. Rozdíl se zde tedy mezi pohlavími neprojevil. Zajímavé výsledky této otázky se ukázaly při zaměření se na respondenty podle místa bydliště.

49

Počet respondentů

Nebráním se rodinným výletům do nákuních center 90

100 80 60

51

43

52

40 20

24

16

0 90000 a více obyvatel

od 3000 do 89999 obyvatel

do 3000 obyvatel

Počet obyvatel města, ve kterém respondent bydlí Celkový počet respondentů žijících v daném městě. Respondenti, kteří se nebrání rodinným výletům do nákupních center.

Graf č. 15: Vztah respondentů k rodinným výletům do nákupních center Přestože se nákupní centra v České republice za posledních pár let rychle rozrůstají, staví se pouze ve velkých městech, a proto nejsou tolik dostupná pro obyvatele vesnic a měst menších. Ti musí do nejbližšího nákupního centra mnohdy dojíždět až několik desítek kilometrů. Tento fakt je ale vůbec neodrazuje. Dokonce naopak. Nákupní centra jsou pro ně spíše vzácností, a proto se výletům za nákupy nebrání téměř polovina těchto obyvatel. Naopak je to u obyvatel velkých měst. Pro ty jsou sice nákupní centra snadno dostupná, ale zase na druhou stranu se stala běžnou součástí jejich života a rodinné výlety zřejmě směřují spíše někam do přírody. Pouze 35 % obyvatel velkých měst přiznalo, že výletům do nákupních center se nebrání.

5.10 Shrnutí a doporučení Po vyhodnocení a analýze výsledků dotazníkového šetření se ukázalo, že nákupní chování mužů a žen se v mnoha aspektech liší. Snahou bylo upozornit na největší rozdíly, na jejichž základě byl vytvořen typicky mužský spotřebitel vyznačujícího se nejčastějšími projevy nákupního chování mužů. Pro typického muže není nakupování vyloženě neoblíbenou činností. Na nákupy většinou chodí, až to situace vyžaduje. Nejraději kupuje sportovní náčiní, elektrospotřebiče a kutilské potřeby. Naopak nakupování drogistického zboží, doplňků do interiéru a produktů pro zdraví příliš v oblibě nemá, a proto ho kupuje, až když musí. Snaží se nakoupit co nejrychleji, a proto se občas stává, že nad koupí zboží příliš nepřemýšlí.

50

Pokud typicky mužský spotřebitel potřebuje více informací o produktu, který chce koupit, většinou je vyhledá na internetu, nebo se zeptá známých a přátel, kteří už mají s daným výrobkem zkušenosti. Rady známých a přátel jsou pro něj totiž velmi podstatné. Velkou důležitost přikládá také informacím z internetu nebo od prodavače. Typicky mužský spotřebitel se neohlíží na cenu do takové míry jako většina žen. Výrobky ve slevách a akcích nijak nevyhledává a kupuje je jen občas. Při vybírání zboží upřednostňuje spíše kvalitu před cenou. Obvykle se nenechá zlákat reklamou, nebo si její vliv alespoň nepřipouští. Malou důležitost přikládá také designu obalu výrobku. Ten je pro něj při vybírání zboží vedlejší a většinou se nestává, že by nějaký výrobek koupil na základě pěkného obalu, který muže zaujme. Naopak velmi podstatná je pro muže předchozí zkušenost. Je věrný jeho oblíbeným a již ověřeným značkám zboží. Stejně tak je to s konkrétními výrobky. Pokud je s nimi spokojen, nevidí důvod, proč by měl zkoušet něco jiného. A to ani v případě, když se jedná o novinku na trhu. „Imaginární zákazník“ se téměř nikdy nechá zlákat módními trendy doby. Při výběru obchodu dává vždy přednost malým, specializovaným obchodům před hypermarkety. Nakupování v hypermarketech sice nemá rád, ale často chodívá jako doprovod své partnerky. Tento druh nakupování se pro muže stává přijatelnějším, pokud tlačí nákupní vozík. Tato činnost ho zpravidla zaměstná a partnerka může nerušeně vybírat zboží. Stejně tak se muž obvykle brání „rodinným výletům“ do velkých nákupních center. Model typicky mužského spotřebitele na sebe vzal všechny vlastnosti charakteristické pro nakupování mužů. Aby si prodejci a obchodníci získali a udrželi zákazníka muže, měli by mu vytvořit, co možná nejpříjemnější podmínky pro nakupování. Muži se ukázali jako věrní zákazníci a pokud budou s obchodem spokojeni, dá se předpokládat, že se tam znovu vrátí. Muži jsou náročnými zákazníky v aspektech pohodlného a rychlého nákupu. Snahou obchodníků by tedy mělo být mužům nakupování co možná nejvíce usnadnit a zpříjemnit. Dobrý prodejce by měl umět zařídit nákupní prostory tak, aby se muži v prodejně dokázali rychle orientovat. A to i ti, kteří do prodejny přijdou poprvé. Využít se dají například závěsné tabule upozorňující na zboží v příslušném regálu. Sortiment

51

určený převážně mužům by měl být umístěn na dobře viditelném místě. Doporučuje se do úrovně očí. Stejně tak by toto umístění mohli využít v případě, kdy chtějí mužům nenásilnou formou nabídnou nějaký typ zboží. Pokud chce prodejce, přimět muže, aby začali kupovat určitý produkt, měl by ho umístit ke zboží, které muži často nakupují. U většiny z nich je totiž velice nepravděpodobné, že by při nakupování procházeli celý obchod. Muže by neměli opomíjet ani majitelé obchodů se zbožím určeným převážně ženám. Chodí totiž často nakupovat s ženami jako jejich doprovod. Například v obchodech s oblečením by měli být před zkušebními kabinkami křesla. Muži jistě uvítají, že se mohou pohodlně posadit a v klidu svojí partnerce poradit při výběru oblečení. Sám muž navštíví podobný obchod v případě, když chce ženě, koupit nějaký dárek. Personál obchodu by měl být mužům k dispozici a kvalifikovaně jim při výběru poradit. Na základě vyhodnocení míry souhlasu respondentů s tezemi o typickém nákupním chování mužů a žen bylo možné sestavit obraz toho, jak nakupování mužů vidí ženy. Většina žen si myslí, že muži zpravidla nakoupí rychleji než ženy. Jako hlavní důvody uvedlo 73 % žen to, že si muži v obchodech obvykle nevšímají věcí, které by neměli v úmyslu koupit. 64 % žen se domnívá, že si muži při nakupování zboží neprohlížejí a pokud ano, zabere jim to méně času než ženám. Pokud jde o cenu zboží 64 % žen se domnívá, že pro muže je cena méně důležitá než pro ženy. Ukázalo se, že většina žen nakupování mužů vcelku dobře zná, protože se jejich domněnky o tom, jak nakupují, shodovaly s odpověďmi mužů na daná témata. Rozdíly byly patrné v názorech na ovlivnitelnost mužů reklamou. Necelá polovina žen se domnívá, že reklama inspiruje muže i ženy zhruba stejně. 97 % mužů však vliv reklamy na svoji osobu nepociťuje, a nebo ho nepřizná.

52

MUŽ

ŽENA

IDENTIFIKACE PROBLÉMU

IDENTIFIKACE PROBLÉMU

Nakupuje podle potřeby, nebo až když musí.

Nakupuje podle potřeby, ale poměrně často a ráda

Rád nakupuje sportovní a kutilské potřeby, elektrospotřebiče.

Ráda nakupuje oblečení, obuv a doplňky do interiéru

Nerad nakupuje: drogistické zboží, doplňky do interiéru,produkty pro zdraví

Nerada kupuje kutilské potřeby, elektrospotřebiče a alkoholické nápoje

HLEDÁNÍ INFORMACÍ

HLEDÁNÍ INFORMACÍ

Nejčastěji používaný zdroj: internet

Nejčastěji používaný i nejdůležitější zdroj informací jsou: rady přátel a známých, kteří mají s výrobkem zkušenosti

Nejdůležitějším zdrojem jsou pro něj rady přátel a známých, kteří mají s výrobkem zkušenosti JAK NAKUPUJE

JAK NAKUPUJE

Co nejrychleji.

Nákup zpravidla časově neomezuje.

Nevšímá si věcí, které by neměl v úmyslu koupit.

Prochází téměř celý obchod. Zboží si prohlíží, všímá si i věcí, které neměla v úmyslu koupit

Prohlížení zboží nevěnuje velkou pozornost. PODLE ČEHO SE ROZHODUJE

PODLE ČEHO SE ROZHODUJE

Téměř vždy upřednostňuje kvalitu před cenou.

Často upřednostňuje kvalitu před cenou.

Občas koupí výrobek ve slevě či akci

Nakupuje výrobky ve slevách a akcích.

Reklama ho ke koupi spíše neinspiruje

Občas se ke koupi výrobku nechá zlákat reklamou.

Je věrný oblíbeným a prověřeným značkám, módní trendy ho ovlivňují málo.

Upřednostňuje specializované obchody před hypermarkety

Obvykle zůstává věrná oblíbeným a prověřeným značkám, inspiruje se módními trendy. 53

Nakupuje ve specializovaných obchodech i hypermarketech.

6

DISKUZE

Při realizace praktické části mé bakalářské práce jsem vycházela z informací získaných nastudováním odborné literatury, různých článků z novin, časopisů či internetu, týkajících se daného tématu. Řadu praktických poznatků jsem získala pozorování nákupního chování spotřebitelů přímo v obchodech. V menší míře jsem použila sekundárních dat získaných na internetu. Stěžejní však pro mě bylo provedené dotazníkové šetření. Pro metodu dotazníkového šetření jsem vybírala náhodný vzorek respondentů, přičemž jsem se vzhledem k danému tématu snažila, abych větší část respondentů tvořili muži. Vzhledem k mému bydlišti, se výzkumu účastnily převážně lidé z Třebíčska a okolí. Respondenti tudíž tvořili nereprezentativní vzorek. Proto si myslím, že vypovídají hodnota zobecněných výsledků dotazníků je jistě částečně omezená. Vyšší kvalitě byl rozhodně přispělo větší množství respondentů a to z různých měst České republiky. Zvolené téma je velmi obsáhlé. Proto jsem danou problematiku rozpracovala spíše do její šířky. Usilovala jsem o to, aby se v mé práci objevilo co možná nejvíce oblastí, díky kterým bych nákupní chování mužů správně popsala. Myslím si, že téma by si jistě zasluhovalo podrobnější zpracování, které ovšem rozsah bakalářské práce neumožňuje. Jistě velmi zajímavé výsledky při přinesl podrobnější dotazník, na základě kterého by bylo možné rozpracovat uvedené kapitoly práce více do hloubky.

54

7

ZÁVĚR

Bakalářská práce se zabývá muži v roli spotřebitele. Jejím hlavním cílem byla analýza nákupního a spotřebního chování mužů. Stěžejní částí práce bylo vyhodnocení primárních dat získaných prostřednictvím dotazníkového šetření. V kapitole Vlastní práce jsou prezentovány zobecněné závěry o nakupování mužů, ale také žen. Konfrontace obou pohlaví byla zvolena záměrně pro upozornění na případné rozdíly mezi nimi. Mimo to se v práci objevují teze o nákupním chování příslušníků obou pohlaví. Byly získány buď z nastudované literatury, nebo vycházejí z všeobecně známých faktů. Teze jsou zařazovány tématicky a jsou jimi doplňovány některé kapitoly práce. Účelem bylo zjistit do jaké míry s uvedenými tezemi souhlasí respondenti dotazníku. Za posledních pár let se změnila role muže a ženy jak ve společnosti, tak v rodině. Tento stav má samozřejmě vliv na nákupní chování obou pohlaví. Obecně lze říci, že muži dnes nakupují více než nakupovali v letech minulých a dá se předpokládat, že tento trend bude i nadále pokračovat. Aby byli obchodníci co nejúspěšnější, musí muže v roli zákazníka nejprve dobře poznat a poskytnout jim to, po čem touží. Zhruba polovina mužů připustila, že nakupování nepovažuje za neoblíbenou činnost. Nejraději muži nakupují sportovní potřeby, elektrospotřebiče a kutilské potřeby. Naopak neradi kupují drogistické zboží, produkty pro zdraví a doplňky do interiéru. S oblibou nakupování do jisté míry souvisí i jeho frekvence. 60 % mužů uvedlo, že nakupuje podle potřeby, necelých 30 % nakupuje až ve chvíli, kdy je to nezbytně nutné. Ostatní muži nakupují poměrně často a rádi. Podle většiny respondentů nakupují muži obvykle rychleji než ženy. Nejvíce respondentů za důvod považuje to, že si muži v obchodech nevšímají zboží, které by neměli v úmyslu koupit. Menší počet respondentů si myslí, že si muži vybraný výrobek neprohlíží a pokud ano, zabere jim to méně času než ženám. Podle poloviny dotázaných respondentů, se na rodinných nákupech podílí partnerka a partner zhruba stejným dílem. Z výsledků dotazníku také vyplynulo, že v polovině domácností mají nákupní role oba partneři rozdělené podle typu výrobku. Takže každý z nich kupuje to, co ho nakupovat baví, nebo čemu rozumí více než partner.

55

Pro získání většího počtu informací při rozhodování o koupi zboží, muži nejčastěji volí vyhledávání potřebných informací na internetu. Těm také přikládají poměrně velkou důležitost. Nejvýznamnějším informačním zdrojem v oblasti nakupování jsou pro muže rady přátel a známých, kteří mají s výrobkem už nějaké zkušenosti. Pokud si muži mohou zvolit prodejnu, kde nakoupí, dávají zpravidla přednost menším specializovaným obchodům před hypermarkety. Při výběru zboží muži v menší míře než ženy podléhají módním trendům a jsou také opatrnější při zkoušení novinek na trhu. Jsou spíše konzervativními zákazníky a kupují to, co s čím již mají dobré zkušenosti. Většina mužů se ukázala jako věrní zákazníci, a to jak značce, tak i přímo konkrétnímu výrobku. Muži se obvykle tolik neohlížejí na cenu jako ženy. Důležitější je pro ně kvalita výrobku. Při nakupování nehraje pro muže podle jejich názoru velkou roli reklama. Více jak tři čtvrtiny respondentů uvedlo, že se reklamou téměř nikdy nenechají zlákat ke koupi výrobku. Stejně tak muži zpravidla nekoupí výrobek díky jeho pěkného obalu. Muži se stávají stále častějšími zákazníky v obchodech se zbožím různého druhu. Z uvedených výsledků je jasné, že nákupní chování mužů a žen se v některých aspektech značně odlišuje, a proto si obě pohlaví zaslouží zcela individuální přístup. Obchodníci by měli učinit taková opatření, aby se právě jejich obchod stal místem, kde muži budou nakupovat s potěšením a oblibou a kam se budou rádi vracet.

56

8

POUŽITÉ ZDROJE

[1]

KOMÁRKOVÁ, R.; RYMEŠ, M.; VYSEKALOVÁ J.: Psychologie trhu. 1. vyd. Grada Publishing, 1998. 160 s. ISBN 80-7169-632-3.

[2]

FORET, M.; PROCHÁZKA, P.; URBÁNEK, T.: Marketing Základy a principy. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 199 s. ISBN 80-722-6888-0.

[3]

VYSEKALOVÁ, J.: Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s.,2004. 283 s. ISBN 80-247-0393-9.

[4]

FORET, M.; STÁVKOVÁ, J.: Marketingový výzkum. Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s.,2003. 160 s. ISBN 80-2470385-8.

[5]

KOTLER, P; Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001.719 s. ISBN 80-247-0016-6.

[6]

UNDERHILL, P.: Proč nakupujeme. 1. vyd. Praha: Management Press, 2002. 253 s. ISBN 80-7261-055-4.

[7]

SCHIFFMAN, L. G. – KANUG, L.L.: Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4.

[8]

KINCL, J.: Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004. 172 s. Management studium. ISBN 80-86851-02-8.

[10]

PEASE, A.; PEASE, B.: Proč muži neposlouchají a ženy neumí číst v mapách. 1. vyd. Brno: Jiří Alman v Brně, 2000. 317 s. ISBN 80-86135-15-2.

[11]

PEASE, A.; PEASE, B.: Proč muži lžou a ženy pláčou. 1. vyd. Brno: Jiří Alman v Brně, 2003. 360 s. ISBN 80-86135-34-9.

[12]

Lze nahradit lidské smysly? [online] 2008 [cit. 2008-6-2]. Dostupný z www: http://www.21stoleti.cz/view.php?cisloclanku=2004042107

[13]

Rozdílná psychika má své hluboké kořeny. [online] 2008 [cit. 2008-11-2]. Dostupný z www: http://www.studentskemestecko.cz/view.php?cisloclanku=2008020099

[14]

Role mužů a žen v rodině. [online] 2008 [cit. 2008-18-5]. Dostupný z www: http://www.cvvm.cas.cz/upl/zpravy/100224s_ov30521.pdf

[15]

Rozdělení rolí v rodině. [online] 2008 [cit. 2008-19-5]. Dostupný z www: http://www.cvvm.cas.cz/upl/zpravy/100172s_ov30204c.pdf

57

9

PŘÍLOHA

Vážený respondente, v rámci své bakalářské práce si Vás dovoluji požádat o vyplnění dotazníku. Všechny údaje, které mi poskytnete, budou použity pouze pro tuto práci. Označte prosím vyhovující odpověď. Za vyplnění dotazníku Vám předem velmi děkuji. Jana Brychtová, studentka PEF MZLU v Brně Jak často nakupujete? Nakupuji poměrně často a rád. Nakupuji podle potřeby. Nakupuji, až když musím. Nenakupuji vůbec. Kterým informacím při výběru produktů přikládáte největší důležitost? Od prodavače. Od známých/přátel. Z reklamních letáčků a prospektů. Z internetu. Pokud potřebujete více informací o výrobku, který chcete koupit, jak postupujete? (Můžete označit více možností.) Zeptám se prodavače. Zeptám se známých/přátel, kteří mají s výrobkem zkušenosti. Informace vyhledám v reklamních letáčcích a prospektech. Informace vyhledám na internetu. Něco jiného, uveďte prosím, co.....................................................................................

Uveďte, jak vás baví nakupování následujících produktů. nakupuji, jen když musím potraviny denní potřeby nealkoholické nápoje alkoholické nápoje drogistické zboží (voda po holení, šampón,...) oblečení obuv elektrospotřebiče knihy a hudbu

58

nevadí mi

nakupuji rád/a

nábytek doplňky do interiéru sportovní potřeby kutilské potřeby produkty pro zdraví (léky, vitaminy, sport. výživa) rekreace a kultura

Označte prosím míru vašeho souhlasu s následujícími tvrzeními. zcela spíše spíše zcela souhlasím souhlasím nesouhlasím nesouhlasím Pro ženy je nakupování zábava. Muži zpravidla nakoupí rychleji než ženy. Muž se v obchodě zpravidla nevšímá věcí, které neměl v úmyslu koupit. Pro muže je při nakupování cena méně důležitá než pro ženy. Muži si zboží neprohlížejí, pokud ano, zabere jim to méně času než ženám. Reklama inspiruje muže méně než ženy. Muži nenakupují podle předem připraveného seznamu. Muži nakupují zpravidla stále stejné potraviny. Nakupování nemám rád. Při nakupování se nerad na cokoli ptám. Nakupování v supermarketu v něčí společnosti, je pro mě přijatelnější, pokud můžu tlačit nákupní vozík. Žena se nechá prodávajícím snadno přimět ke koupi výrobku, který původně ani nechtěla.

59

Platím zpravidla za svou partnerku. Důležitější než cena je pro mě kvalita. Ovlivňují mě módní trendy. Rád zkouším novinky na trhu. Jsem konzervativní, kupuji to, co už mám vyzkoušené. Jsem věrný oblíbeným a prověřeným značkám. Nakupuji výrobky ve slevách a akcích. Nad koupí výrobku většinou dlouho nepřemýšlím. Dávám přednost ekonomicky výhodným větším balením. Občas koupím výrobek díky jeho pěknému obalu. Dávám přednost ekologicky nezávadným výrobkům. Často se nechám zlákat reklamou. Nejraději chodím nakupovat sám, bez doprovodu. Nebráním se „rodinným výletům“ do nákupních center. Obvykle se snažím nakoupit co nejrychleji. Na nákupy jezdím většinou autem. Důležitá je pro mě blízkost a dobrá dopravní dostupnost obchodu. Hodně mi záleží na přehledném řešení prodejního prostoru prodejny. Důležité jsou pro mě služby (např. doprava, dětský koutek), které obchod nabízí.

60

Důležitý je pro mě ochotný a upravený personál. Dávám přednost specializovaným obchodům před hypermarkety. Na rodinných nákupech se podílíme já i partnerka zhruba stejným dílem. Nákupní role máme v domácnosti rozdělené podle typu výrobků. Pohlaví: Muž Žena

V jaké domácnosti žijete? sám / sama s partnerem / partnerkou s manželem /manželkou (bez dětí) s manželem /manželkou (s dětmi) s rodiči jiné, jaké........................

Váš věk .......................

V jak velké obci bydlíte? do 3000 obyvatel od 3000 do 89999 obyvatel 90000 a více obyvatel

Jaké je vaše povolání? student zaměstnanec OSVČ zemědělec důchodce ostatní

Děkuji za vaši ochotu a čas.

61