Nagy Zsolt* FIATALOS PÖRGÉS – A 15–25 ÉVESEK ENERGIAITAL-VÁSÁRLÁSI ÉS -FOGYASZTÁSI SZOKÁSAI
Az alábbi tanulmány a 15–25 éves fiatalok energiaital-vásárlási és fogyasztási magatartásába nyújt bepillantást 95 fős kérdőíves megkérdezésem alapján. Az adatok kiértékelése során választ kapunk arra, hogy milyen napszakhoz és milyen alkalmakhoz köthető leginkább a 15–25 évesek energiaital fogyasztása, továbbá az is kiderül, hogy leginkább milyen kiszerelésű és ízű energiaitalt vásárolnak a fiatalok. Megtudjuk, hogyan befolyásolja a rendelkezésre álló jövedelem a frissítő italok vásárlását, és arról is lehull a lepel, hogy a fiatalok leggyakrabban milyen kommunikációs csatornákon keresztül értesülnek az energiaital-piac kínálatáról.
BEVEZETÉS A hazai energiaital-piac Jelenleg hazánkban 42 energiaital-márka 70 termékkel van jelen a piacon. Az energiaital a válságnak ellenálló kategóriák közé tartozik. Éves forgalma immár meghaladta a 10 milliárd forintot, a Nielsen 2008. március – 2009. februári adatai alapján. A szóban forgó italok viszonylag magas koffein tartalmú, általában szénsavas üdítők, melyek fogyasztása bizonyos ideig fokozza a szervezet anyagcseréjét, az ébrenlétet és a teljesítőképességet. Egyes esetekben a termék kapható cukortartalmú és cukormentes változatban is. Az energiaitalok a koffein es egyéb adalékok mellett rendszerint tartalmaznak taurint, vitaminokat, aromákat, szénhidrátot, tartósítószert és színezőanyagokat. [1] Az energiaital ízeknél a tutti-frutti vezet, ugyanakkor terjed a vegyes gyümölcsös ízvilág is. A light részaránya is emelkedést mutat, de mértéke nem közelíti meg a sokkal kedveltebb „nem light” szegmenst. Az aktuális trendek közé tartozik a nagyobb termékkiszerelések kínálatban történő megjelenése is. Az értékesítési csatornákat tekintve megállapítható, hogy amíg a kiskereskedelem piaci részesedése nagy arányban nő, addig a vendéglátásé csökken. A hazai energiaitalszegmensben jól láthatóak az erőviszonyok a két nagy multinacionális szereplő, a Red Bull és a Coca-Cola között, ami a Burnt forgalmazza. Ez a két márka van jelen a legtöbb zenei fesztiválon is. Mellettük megemlíthető még a Bomba!, a Hell, továbbá a saját márkás termékek közül a Tesco energiaitala, ami elsősorban árával hódít. A Red Bull a nemzetközi adatok szerint világviszonylatban az energiaital-piac mintegy 65 százalékát birtokolja, sőt, egyes országokban piaci részesedése eléri a 70–90 százalékot is. A fennmaradó hányadon országonként több száz termék osztozik. [2] A 15-25 évesek életviteli és fogyasztási szokásai A fiatalok nagyjából fele figyel az egészséges táplálkozásra. A lányok általában tudatosabbak, mint a fiúk. A fiatalok körében a bio ételek nem igazán népszerűek, a lányok 15, a fiúk 11 százaléka *
A BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar külgazdasági szakán 2007-ben nemzetközi marketing szakirányon végzett hallgató, aki jelenleg marketing mesterképzésben tanul a BGF Külkereskedelmi Főiskolán és pénzügyi területen dolgozik. 86
NAGY ZS.: FIATALOS PÖRGÉS – A 15–25 ÉVESEK... eszik ilyeneket, ha megteheti. Ami az időtöltést illeti, a fiatalok életében akár hétköznapról, akár hétvégéről van szó, az internetezés tölti be a legfontosabb szerepet. Mára a világháló egyértelműen fontosabb a fiatalok számára, mint a televízió, és régimódi szórakozásnak számít a rádió, a könyv vagy az újság. [3] A hazai 14–19 éves korosztály fogyasztói magatartását az országos átlagnál jobban befolyásolja a márka- és minőségorientáció, az új termékek, új márkák iránti fogékonyság. Mindennapi választásaikat erőteljesen meghatározza a divat. A fogyasztás számukra az önmegvalósítás egyik fontos eszköze és területe is egyben. Az átlagnál nagyobb arányban fogyasztanak üdítőitalokat, édességet, chipset, rágógumit, az átlagnál többször veszik igénybe a gyorséttermek szolgáltatásait, és gyakrabban járnak moziba, színházba, koncertre, diszkóba. [3] A fiatalok vásárlási döntéseire a nyitottság, az innovációs hajlam, a keresés jellemző majdnem minden termék esetében. Jellemző rájuk az önfelfedezés egy-egy termék, márka választásával, az identitás megfogalmazása a döntésekben, a tömegigényeket kielégítő termékek elutasítása, a „gyerekes” termékektől való elhatárolódás, az egyedi keresése, a referenciacsoport márkaválasztásának követése, a látható különbségek kedvelése, az újdonság keresése, a megfelelő ár elfogadása, az élménykeresés, az akció-vadászat. A jó márka legyen tükör, amelybe tekintve a huszonévesek önmagukat látják. [4]
PRIMER KUTATÁS A kutatás módszertana és a minta összetétele A megkérdezés módszere a számítógéppel támogatott internetes, webes megkérdezés (CAWI) volt. A mintavételi keret a közösségi portálokon jelenlévő fiatalok e-mail címes elérhetősége volt, a mintavétel önkényes volt. A lekérdezés 2009 szeptemberében történt. Az elemzést korcsoportokra lebontva mutatom be. A tanulmány pillanatnyi állapotot tükröz, az adatok gondolatfelvető jellegűek és a reprezentativitás az alacsony elemszám miatt nem valósul meg. A minta szociodemográfiai összetétele alapján 38 százalékos a férfiak, 62 százalékos a nők aránya. A válaszadók 33 százaléka a 15–18 évesek, 38 százaléka a 19–22 évesek, 29 százaléka pedig a 23–25 évesek korosztályába tartozik. A válaszadók kevesebb, mint 1 százaléka nem rendelkezik alapfokú iskolai végzettséggel, míg 24 százalékuk alapfokú, 45 százalékuk középfokú, 27 százalékuk pedig felsőfokú végzettségű. A mintában szereplők közül 28 fő középiskolai, 39 fő felsőfokú tanulmányokat folytat. 3 fő munkát keres, 3 fő középvezetői beosztásban van, 4 fő vállalkozó és 18 fő beosztottként dolgozik. A válaszadók 38 százaléka rendelkezik önálló jövedelemmel, 62 százalékuk nem. A kutatás eredményei I. A minta szociodemográfiai jellemzése után vizsgáljuk meg, hogy a fiatalok energiaitalfogyasztása köthető-e bármilyen napszakhoz, illetve alkalomhoz. A válaszadás során a válaszolók több napszakot is megjelölhettek a fogyasztás napszakaként. Az eredmények alapján a válaszadó fiatalok valamivel több, mint negyede jellemzően reggel fogyaszt energiaitalt. Este a megkérdezettek 61 százaléka, míg éjjel a mintabeli válaszadók közel 56 százaléka fogyaszt pezsdítő italokat. Mind a három vizsgált korcsoportban a legtöbben szórakozáshoz kötik az energiaital-fogyasztást. Szórakozás alkalmával legnagyobb arányban a 23–25 évesek fogyasztanak energiaitalt. A szórakozás mint fogyasztási motiváció mellett mind a három korosztálynál fogyasztási motivációt jelent a nagy mennyiségű napi teendő, melynek elvégzéséhez többletenergiára van szükség. A 19–22 évesek körében jelentős még azon fiatalok száma is, akik a vizsgák előtt fogyasztanak energiaitalt. Azért magasabb ebben a korosztályban a vizsgák előtt elfogyasztott energiaital mennyisége, mint a 15–18 évesek körében, mivel általában a 19–22 éves korosztály vesz részt egyetemi, főiskolai oktatásban.
87
NAGY ZS.: FIATALOS PÖRGÉS – A 15–25 ÉVESEK...
1. ábra Fogyasztási motivációk életkor-csoportok szerint Energiaital-fogyasztási alkalmak életkor szerinti bontásban A 23–25 éves mintabeli megkérdezettek 13 százaléka is fogyaszt még vizsgák előtt energiaitalt. Azonban csak a 15–18 éves korosztálynál figyelhető meg a kedvtelésből, illetve egyéb alkalmakkor történő energiaital-fogyasztás. Jogosan merülhet fel az a kérdés, hogy a különböző napszakokban történő energiaital fogyasztást lehet-e bármilyen alkalomhoz kötni. Azok, akik leggyakrabban reggel isznak energiaitalt, legtöbben (26,56 százalékban) akkor teszik ezt, ha fáradtnak érzik magukat vagy hajnalban a szórakozásból hazaérnek, isznak egy-egy frissítő italt. Az esti energiaital-fogyasztás esetében az egyik legfontosabb fogyasztási motiváció a szórakozáshoz köthető. Az este energiaitalt fogyasztó válaszadók 36,9 százaléka leginkább buliban iszik energiaitalt. Mindezek mellett azonban magas, közel 14 százalékos azoknak az aránya is, akik estéként csak azért isznak meg egy energiaitalt, mert fáradtak vagy még valami munkájuk van. Emellett jelentős azok aránya is, akik esténként a vizsgák miatt fogyasztanak energiaitalt. Az éjszakai energiaital-fogyasztás is leginkább a szórakozáshoz köthető, akárcsak az esti fogyasztás. A válaszadók 14,4 százaléka azonban a vizsgák előtt, az éjszakai tanuláshoz is fogyaszt éjjel energiaitalt. Jelentős még azok aránya is, akik azért isznak éjjel energiaitalt, hogy legyen erejük és energiájuk ahhoz, hogy elvégezzék még a hátralevő napi teendőeket. A válaszadó fiatalok közel 77 százaléka tutti-frutti ízesítésű energiaitalt fogyaszt a leggyakrabban.
88
NAGY ZS.: FIATALOS PÖRGÉS – A 15–25 ÉVESEK... A 2. ábra alapján a 15–18 éves válaszadók 45 százaléka 150 forintnál is kevesebb összeget szán energiaital vásárlásra. A válaszadó 15–18 évesek további 47 százaléka 200–400 forint közötti összeget fordít energiaitalok vásárlására. A 19–22 évesek több mint fele 300–500 forint közötti összeget, míg a 23–25 évesek leginkább 250–300 forintot költenek energiaitalok vásárlására. A 23–25 évesek közül már többen is önálló jövedelemmel rendelkeznek, és a 15–18 éves korosztállyal ellentétben könnyebben meg tudják maguknak engedni, hogy drágább energiaitalt vásároljanak.
2. ábra A legtöbb pénz, amit energiaital vásárlására szánnak Az életkor és az energiaital vásárlásra fordított összeg A válaszadó fiatalok közül 32 fő, azaz a minta 34 százaléka fogyaszt rendszeresen Red Bull energiaitalt. A megkérdezettek 20 százaléka Hell márkájú energiaitalt fogyaszt leggyakrabban. A válaszolók közel 17 százaléka Burn energiaitalt fogyaszt. A minta alapján közel azonos, 18 százalék a Bombát és egyéb márkájú energiaitalokat fogyasztók aránya. Az egyéb energiaital márkák között szerepel mind a Jaguar, a Jump, a Buldoser, a Blue Bear, a Watt Light, a Cerozin és a Playboy. A megkérdezettek 75 százaléka, 71 fő leginkább a 250 ml-es kiszerelésű energiaitalokat részesíti előnyben. A fiatalok energiaital-választását jelentősen befolyásolja, hogy milyen kép alakul ki bennük az egyes energiaital márkákról. Ennek vizsgálatába a Red Bullt, a Burnt, a Bombat, a Playboyt, a Hellt, a Jumpot, és két saját márkás energiaitalt, a Spar és a Tesco energiaitalt vontam be. A válaszok alapján a Red Bull és a Burn energiaital márka bizonyult a leginkább trendinek. Trendinek kevésbé, de fiatalosnak ítélték a fiatalok a Playboyt és a Bombát. A legtöbb összeget reklámcélra fordító márkának a Red Bullt tartották, amit a Burn és a Hell követett a reklámkiadások rangsorában. A válaszadók úgy gondolták, hogy a legnagyobb termékválasztékkal rendelkező energiaital márka a Red Bull, ami egyben a legjobb ízű és legjobb összetételű jelzőket is magáénak tudhatja. A válaszadók közel hasonlónak találták a Red Bull, a Burn, a Bomba, illetve a Playboy csomagolását. A válaszolók egyformán dinamikus márkának vélték a Red Bullt, a Bombát, és a Burnt is. Az egyszerűséget, és a régimódi jelzőket a saját márkás termékekhez kapcsolták a fiatalok. A kutatás során kitértem annak vizsgálatára is, hogy a megkérdezett fiatalok milyen kommunikációs csatornákon keresztül értesülnek leginkább az energiaital piac kínálatáról. A válaszadók az erre vonatkozó kérdésnél több választ, csatornát is megjelölhettek. A megkérdezettek közül legtöbben (76 fő) televízióból értesültek a termékkínálatról. Jelentősnek mondhatóak azonban a szórakozóhelyek is mint kommunikációs források. A válaszolók közül 57-en innen is értesülnek arról, ha 89
NAGY ZS.: FIATALOS PÖRGÉS – A 15–25 ÉVESEK... valami új márka megjelenik a piacon. A 3. helyen jelenik meg az internet mint információt közvetítő csatorna, 30 fővel. Kevésbé bizonyulnak jelentős kommunikációs csatornának a fiatalok körében a szórólapok, a termékkóstoltatások, a sportrendezvények, az újságok, és az ismerősök. A kutatás eredményei II. - Faktoranalitikus vizsgálat és klaszteranalízis Az elemzés során az volt a cél, hogy a változók számát csökkentve háttérváltozókba vonjam össze a tényezőket. A KAISER-MEYER-OLKIN teszt értéke 0,654 volt, ami azt jelenti, hogy az ismérvek megfelelőek a faktorelemzésre. Mindemellett a BARTLETT-próba null hipotézisét is el lehetett vetni, mivel a szignifikancia szint értéke 0,00, azaz kisebb, mint 0,05. Ez alátámasztotta azt, hogy a faktoranalitikus vizsgálat elvégezhető az adatokkal. A faktorok számának meghatározásához a KAISERkritériumot alkalmaztam. A faktorkiválasztás során az elemzés elsődleges célja az volt, hogy maximalizálja a főkomponensek varianciáját, amelynek eredményeként megkapjuk a rotálatlan faktorsúlymátrixot. [5] A faktorkiválasztás során előfordulhat, hogy olyan változók fognak korrelálni egy faktorral, amelyeknek nincs egymáshoz semmi közük. Ezt a problémát küszöböltem ki a forgatással. A rotált faktorsúly mátrixból a következő 6 faktor került megállapításra, melyek magukba foglalják azokat a legfontosabb termékjellemzőket, melyek döntően befolyásolják a fiatalok energiaital-vásárlási szokásait: 1. faktor: Felpörgető adalékanyagok (taurin, guarana, ginseng) 2. faktor: Praktikus termékcsomagolás 3. faktor: Figyelem felhívása 4. faktor: Frissítő hatás 5. faktor: Magasabb árkategória 6. faktor: Minőség Az így kialakított faktorokat használtam fel a további vizsgálatoknál, a klaszteranalitikus elemzés során. A klaszterelemzéssel az volt a célom, hogy feltárjam azokat a szociodemográfiai tényezőket, amelyek alapján az energiaital fogyasztók csoportokba sorolhatók. Az elemzés során a Kmeans cluster analízist alkalmaztam. A viszonylag alacsony elemszám miatt 2 klaszter kialakítását javasoltam. Az első klaszterbe 50, a másodikba 42 fő került, 3 fő nem került besorolásra semelyik klaszterbe sem. Az első klaszterbe azok a válaszadók kerültek, akiknek a mintabeli átlaghoz képest fontosabb, hogy az energiaital jó minőségű és jó ízű legyen. Ugyancsak a mintaátlagoz képest fontosabb számukra az is, hogy a termék könnyen kibontható és tetszetős külsejű legyen. Ebbe a klaszterbe tartozó fiatalok számára fontos a termék különlegessége, és az, hogy az energiaital, amit isznak, ne legyen cukormentes. Ebbe a klaszterbe a válaszadók közül a 15–18 évesek közel 81 százaléka, a 1922 éves korosztály közel 30 százaléka és a 23–25 éves válaszadók több mint fele, 55,6 százaléka sorolható. A csoport számára az energiaital-fogyasztás élményt jelent, a fogyasztási motivációjuk kevésbé köthető a tanuláshoz és a vizsgákhoz szükséges felfrissüléshez. A csoportot a csoporttagok jellemző tulajdonságai alapján fiatal élményfogyasztóknak neveztem el. A második klaszterbe tartozók számára azonban már sokkal fontosabb szempontnak bizonyul az energiaital hatásossága és a benne található agyserkentő anyag. Ebbe a csoportba a válaszadó 15–18 évesek közel 20 százaléka, a 19–22 éves válaszadók közel 71 százaléka és a 23–25 éves korosztály 44,4 százaléka tartozik. A csoportot a csoporttagok jellemző tulajdonságai alapján aktív szellemi felfrissülésre vágyóknak neveztem el.
KÖVETKEZTETÉSEK, BEFEJEZÉS A tanulmány rávilágít arra, hogy az energiaitalok fogyasztása mennyire hozzátartozik a mai fiatalok életéhez. A kutatás alapján elmondható, hogy a válaszadók energiaital-fogyasztását nem lehet kizárólag egy napszakhoz kötni, a fogyasztás leginkább esténként és éjszaka jellemző. Mind a fiatalabb, mind az idősebb korosztály megtalálhatja a hazai energiaital-piac termékeinek versenyében a saját ízvilágának és pénztárcának megfelelő frissítőt.
90
NAGY ZS.: FIATALOS PÖRGÉS – A 15–25 ÉVESEK... A kiélezett termékversenyben azonban az energiaital-gyártó és -forgalmazó vállalatoknak nagyon fontos a már fiatalkori márkakötődés kialakítása. Ez fiatalabb korban koffein- és taurinmentes italok értékesítésével, illetve fiatalabb és idősebb korban egyaránt az adott márka közösségi portájlán elhelyezett, és az adott márkához kapcsolódó játékokkal, fórumokkal, net bázisú márkaklubok kialakításával lenne megoldható. Egyes energiaital márkák esetében tapasztalhatunk már hasonló tevékenységeket. A közösségi portálokon igénybe vehető tevékenységek kapcsán a fiatalokban érzelmi kötődés alakulhat ki az adott gyártó és forgalmazó cégek energiaital márkája iránt, ami a későbbiekben a fogyasztóban az adott márka termékkel történő összekapcsolódását eredményezheti, ami a márkahűség kialakítása felé vezető út egyik fontos eleme. Legyen szó akár vizsgaidőszakról, akár szórakozásról vagy akár csak a reggeli felfrissülésről, sok fiatal kortól függetlenül mindezeket elképzelhetetlennek tartja energiaital nélkül.
FELHASZNÁLT IRODALOM [1] [2] [3] [4] [5] [6]
http://www.gvh.hu/domain2/files/modules/module25/4622A7AA719D1ED2.pdf l http://www.fn.hu/media_print/20090427/energikus_italok/ http://www.euroastra.hu/files/Fanta_Trendriport4.pdf www.kreativ.hu/cikk.php%3Fid%3D3824+tinimarketing+felsőfokon&cd=2&hl=hu&ct=clnk&gl=hu SAJTOS LÁSZLÓ-MITEV ARIEL: SPSS kutatási és adatelemzési kézikönyv- Alinea Kiadó 285. old. HOFMEISTER-TÓTH ÁGNES, TÖRŐCSIK MÁRIA: Fogyasztói magatartás, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt., Budapest, 1996. [7] TÖRŐCSIK MÁRIA [2003]: Fogyasztási magatartás TRENDEK 2003, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, 60., 67., 115.old. [8] WENDY GORDON, ROY LANGMAID: Qualitative Market Research (Kvalitatív Piackutatás) 1988.
91
