Naam: Emiel Spaans Studentnummer:

Naam: Emiel Spaans Studentnummer: 0115290 Universiteit van Amsterdam Faculteit der Maatschappij –en Gedragswetenschappen Vakgroep Communicatiewetenschappen Scriptiebegeleider: Piet Verhoeven Studiejaar 2006/2007

Scriptie Country Branding: Emiel Spaans

Country Branding

In welke mate is het volgens merkprofessionals mogelijk om landen als merk te zien en om voor landen een zelfde merkbeleid te voeren als voor producten of organisaties?

1


Deze scriptie is tot stand gekomen met medewerking van

Verder wil ik de volgende personen bedanken voor hun bijdrage aan mijn onderzoek: Tibor van Bekkum van de Positioneringsgroep, Jacco de Bruijn en Michael Dijkstra van Globrands, Kees de Vos en Mathieu Jacobs van Brandstrory, Prof. Dr. J.H.J.P. Tettero van de Uva, Gijs de Beus van VODW Marketing, Floortje Muskens van Inc-21, Andre Soff van Consult Brand Strategy, Ellen Gevers van Knijff Merkenadviseurs, Carien Mulder van Winkelman & van Hessen, Alphons Geerlings van de Merkplaats, Rob Manhoudt van Procter & Gamble, Carel de Jong van Sara Lee, Hendrik Beerda Brand Consultancy en Piet Verhoeven, mijn scriptie begeleider.

De digitale versie van de scriptie is te downloaden via: www.demerkplaats.nl

merken | handelsnamen | domeinnamen | auteursrecht Merkenbureau de Merkplaats | Herengracht 227, 1016 BG Amsterdam tel +31 (0)20-330 66 10 | fax +31 (0)20-330 66 11 | [email protected]

2


Inhoudsopgave

1. Inleiding

p.6

1.2 Probleemstelling

p.8

1.2.1 Doelstelling

p.8

1.2.2 Vraagstelling

p.8

1.2.3 Deelvragen

p.8

1.3 Relevantie

p.9

1.3.1 Maatschappelijke Relevantie

p.9

1.3.2 Wetenschappelijke Relevantie

p.9

2 Theoretisch kader 2.1 Merken & Branding

p.11 p.11

2.1.1 Functies van merken

p.13

2.1.3 Brand Equity

p.15

2.2 Corporate Branding

p.18

2.3. Country Branding

p.20

2.4 De opbouw van een merk

p.22

2.4.1 Het CBBE-model

p.22

2.4.2 Identiteit: Wie ben je?

p.24

2.4.3 Imago: Hoe wordt je gezien?

p.26

2.4.4 Merkpersoonlijkheid: Wat denken ze over je?

p.31

2.4.5 Relatie mensen en merken?Wat is dat tussen ons?

P.33

2.5 Communicatiestrategieën

p.36

2.6 Normatieve stellingen

p.40

3. Methode

p.42

3.1 Kwalitatief onderzoek

p.42

3.2 Persoonlijke interviews

p.43

3.3 Steekproef

p.44

3.4 Betrouwbaarheid

p.45 3


3.5 Interne geldigheid

p.45

3.6 externe geldigheid

p.45

3.7 Opbouw vragenlijst

p.46

3.8 Data-analyse

p.47

4. Resultaten

p.49

4.1 Landen en Merken

p.49

4.1.1 Definitie van een merk

p.49

4.1.2 Elementen landen en merken.

p.49

4.1.3 Land in theorie als merk

p.50

4.1.4 Land in praktijk als merk

p.51

4.2 Identiteit en imago

p.51

4.2.1Corporate branding & country branding

p.51

4.2.2 Identiteit en imago

p.52

4.2.3 Vaststellen identiteit van een land

p.53

4.2.4 Omzetten negatief imago naar positief imago.

p.54

4.3 Merkpersoonlijkheid

p.55

4.3.1 Definitie Merkpersoonlijkheid

p.55

4.3.2 Landen en merkpersoonlijkheid

p.55

4.4 Merkrelatie

p.56

4.4.1 Definitie Merkrelatie

p.56

4.4.2 Relatie mensen en merken t.o.v. mensen en landen

p.56

4.4.3 Landen en persoonlijke uitstraling

p.57

4.5 Communicatiestrategie

p.58

4.6 Ethische verantwoording

p.58

5. Conclusie

p.60

5.1 Landen als merk

p.60

5.2 Country Branding en Corporate Branding

p.61

5.3 Vaststellen identiteit van landen en organisaties

p.61 4


5.4 Omzetten negatief imago naar een positief imago

p.62

5.5 Landen en merkpersoonlijkheid

p.63

5.6 Persoonlijke uitstraling via landen of merken

p.63

5.7 Merkrelatie tussen personen en landen

p.64

5.8 Communicatiestrategieën

p.65

5.9 Ethische verantwoordelijkheid

p.65

5.10 Slotconclusie

p.66

5.11 Discussie

p.71

Literatuurlijst

p.73

Bijlage 1: Cases Country Branding

P.77

Bijlage 2: Operationalisatie begrippen en opbouw vragenlijst

p.82

Bijlage 3: Vragenlijst interviews

p.84

Bijlage 4: Acquisitie mail bedrijven

p.86

Bijlage 5: Respondenten

p.87

Bijlage 6: Aanbevelingen

p.98

Transcripten

aparte map

5


1. Inleiding Ivoorkust en Colombia zijn de twee grootste koffie producerende landen ter wereld. Beide landen gebruiken echter verschillende methoden om hun grootste exportproduct te branden1. Ivoorkust produceert 40% van alle koffiebonnen ter wereld. Colombia, met een veel kleinere productie, heeft het toch voor elkaar gekregen om in het hoofd van de consument het symbool te zijn voor koffie. Door slim te adverteren en een succesvol logo te gebruiken (Figuur 1: Het plaatje van Juan Valdez en de slogan “since 1981) heeft Colombia zich een goede positie weten te verwerven, waardoor ze hogere prijzen kan vragen, voor kleinere hoeveelheden koffie. Het land Ivoorkust als geheel daar en tegen heeft nog steeds het imago van een lage kwaliteit en goedkope productie (Kyriacou & Cromwell, 2004).

Figuur 1: (Kyriacou & Cromwell, 2004).

Hierboven wordt een voorbeeld gegeven van hoe het imago van een land kan bijdragen aan een beter handelsklimaat. Een goede naam van een land helpt een consument echter niet alleen bij het nemen van een aankoopbeslissing, zoals bij koffie, het beïnvloed ook veel grotere beslissingen. Vooral door de globalisering lijkt een aantrekkelijk imago voor landen steeds belangrijker te worden. Bedrijven besluiten op grond van een imago waar ze hun fabrieken neerzetten, waar ze hun overzeese activiteiten voortzetten, waar ze hun producten op de markt zetten, waar ze hun productie uitbesteden of servicecentra neerzetten; overheden besluiten waar ze hun budgetten voor internationale hulp besteden; internationale sportorganisatie besluiten in welk land of stad ze het volgende evenement gaan houden; opera en theater organisaties besluiten waar ze op tournee gaan; film 1

Branding is erop gericht om op min of meer systematische wijze het imago – het totaal aan denkbeelden, opinies en gevoelens dat bij publieksgroepen bestaat over een bedrijf, product, land of ander fenomeen – te ontwikkelen en/of te managen met behulp van commerciele marketingmethoden (Duijvestijn et al, 2004).

6


studio´s besluiten op welke locaties ze gaan filmen; supranationale organisaties, zoals de EU of NAVO besluiten welke landen zich bij hun mogen aansluiten of niet (Anholt, 2004). Steeds meer landen en steden houden zich om de bovenstaande redenen bezig met branding. Bij landen wordt er dan gesproken over country branding (MacKinnon, 2003). Zo zijn er bijvoorbeeld de campagnes Cool Brittania, Czech Made, Invest Autralia en the New Zealand Way. Deze campagnes zijn er allen op gericht om een land een bepaalde uitstraling te geven. (Anholt et al, 2004). Grote multinationals en andere bedrijven passen al jaren marktstrategieën toe om positieve associaties op te roepen in het hoofd van de consument. De toegepaste strategieën hebben hun effectiviteit bewezen in het trekken van de aandacht van de massa. Het concept dat een land ook als een merk kan worden gezien is redelijk nieuw (Georgescu & Botescu, 2004). Volgens diverse politici, economen en marketeers zou bij een land in principe hetzelfde merkbeleid kunnen worden toegepast als bij een product (Papadopoulos & Heslop, 2002) of bedrijf (Gilmore, 2002). Het gaat om het identificeren, ontwikkelen en communiceren van de onderdelen van de identiteit die geliefd zijn bij bepaalde doelgroepen. De analyse van de identiteit van een land en de percepties van de doelgroep lijkt in de praktijk echter complexer dan bij producten, diensten of organisaties. Het lijkt ook lastiger om een volledig geïntegreerde communicatiemix te verkrijgen (Frost, 2004). Sommige wetenschappers erkennen de complexiteit van country branding. Als een bedrijf een nieuw product op de markt zet hebben de marketeers alle ruimte om later nog aanpassingen te doen, het product terug te trekken uit de markt, het product te herpositioneren of het merk vervangen door een ander. Landen zijn echter beperkt in het maken van deze keuzes. Een land kan niet zomaar zń stranden vervangen door bergen en bananen laten groeien op plekken waar het sneeuwt. Hoewel het voor een land mogelijk is om meer directe investeerders uit het buitenland aan te trekken of het economische kern te verschuiven. Er zullen altijd punten zijn waar een land bij de uitvoering van een campagne nauwelijks controle over heeft (Frost, 2004).

7


“The idea of a nation as a brand – as Kellogg’s Cornflakes – is a very big mistake” Wally Olins (Frost, 2004) De mogelijke problemen die ontstaan bij het branden van landen in de praktijk heeft geleid tot de onderstaande probleemstelling. 1.2 Probleemstelling 1.2.1 Doelstelling Tijdens het zoeken naar literatuur over het country branding viel het op dat er door wetenschappers al vrij veel over het onderwerp is geschreven. Veelal passen zij voor landen de merkstrategieën toe die ook voor producten of organisaties worden gebruikt. De vraag is echter of country branding wel zin heeft, of landen wel als merk gezien kunnen worden en of voor landen het zelfde merkbeleid (brandingstrategie) gevoerd kan worden als voor producten, omdat landen op het eerste gezicht complexer in elkaar zitten dan gewone merken (Olins, 2002). De doelstelling van dit onderzoek is om te onderzoeken hoe merkprofessionals tegen dit onderwerp aankijken om zo een brug te vormen tussen theorie en praktijk. 1.2.2 Vraagstelling In welke mate is het volgens merkprofessionals mogelijk om landen als merk te zien en om voor landen een zelfde merkbeleid te voeren als voor producten of organisaties? 1.2.3 Deelvragen 1. Zijn landen uit dezelfde elementen opgebouwd als merken? 2. Is de relatie tussen mensen en merken hetzelfde als tussen mensen en landen? 3. Kunnen bij het branden van landen dezelfde communicatiestrategieën gebruikt worden als bij merken?

8


1.3.Relevantie 1.3.1 Maatschappelijke relevantie Een goede naam van een land helpt niet alleen consumenten iedere dag bij het nemen van aankoopbeslissingen, het beïnvloed ook veel grotere beslissingen. Bedrijven besluiten waar ze hun kantoren neerzetten, overheden besluiten waar ze investeren en sportinstanties besluiten waar ze het volgende evenement houden (Papadopoulos & Heslop, 2001). Landen, Regio´s en steden beconcurreren elkaar steeds meer om de export te vergroten, om toeristen, goede werknemers, wetenschappelijk talent en buitenlandse investeerders te trekken. Zoals eerder gezegd groeien de budgetten om dit te realiseren en steeds meer landen doen aan country branding (MacKinnon, 2003). Het is, zoals eerder al is aangegeven, maar de vraag of het zin heeft om een land als merk neer te zetten. Bij organisaties heeft men over het algemeen modellen in huis om de invloed van de marketinguitgaven te koppelen aan de extra omzet. Het lijkt op het eerste gezicht erg moeilijk om de invloed van die een bepaalde merkstrategie op een land heeft te meten. Het jaar 2006 was voor Nederland bijvoorbeeld een toeristisch topjaar. Dit succes kan worden toebedeeld aan de campagnes waarmee Nederland toeristen probeert te trekken, zoals de I Amsterdam campagne. Er zijn echter vele andere factoren die er voor zorgen dat er meer toeristen naar Amsterdam komen. Zo is de wereldeconomie aangetrokken, er is toename in vluchten van lowcost airlines op Nederland en er zijn betere vluchtverbindingen met Amerika tot stand gebracht (Ned. Bureau voor toerisme, 2007). Misschien is de invloed van het branden van een land wel minimaal en wordt kan het geld dat besteed wordt aan country branding beter beteed worden aan belangrijkere zaken. Als een land er door een bepaalde merkstrategie echter duidelijk economisch op vooruit gaat zou branding juist weer wel erg nuttig kunnen zijn voor een land. 1.3.2 Wetenschappelijke relevantie De meeste wetenschappers zijn vol lof over het onderwerp country branding, maar het is moeilijk te bewijzen of het branden van een land wel zin heeft. Simon Anholt (2002) stelt dat slechte publiciteit veel meer invloed op het imago van een land heeft dan de positieve associaties die men met een campagne kan oproepen. Toch is country branding volgens

9


de meeste onderzoekers die zich met dit onderwerp bezig houden van vitaal belang voor plaatsen en landen om hun huidige imago te meten en deze kennis te gebruiken als basis om dit imago vast te houden of te verbeteren (Papadopoulos & Heslop, 2002). Vooral in Europa wordt de strijd hard gevoerd, omdat de verschillen tussen de meeste West Europese landen minimaal zijn. Alle landen hebben praktisch hetzelfde te bieden aan infrastructuur, opleidingsniveau en belastingklimaat, waardoor kleine details als imago uiteindelijk de doorslag kunnen geven (Duijvestijn et al, 2004). Dit onderzoek probeert inzicht te verschaffen in de mening van diverse Nederlandse merkprofessionals betreffende het onderwerp country branding. Veel wetenschappers beweren dat de modellen die voor het branden van organisaties en producten simpelweg ook door landen kunnen worden gebruikt. Het is interessant om te kijken of de mensen die zich in de praktijk met merken bezig houden denken of deze theorieën uitvoerbaar zijn. De bedoeling van dit onderzoek is om een brug te vormen tussen de theorie en praktijk rondom het onderwerp country branding. Er zal worden gekeken of er grote verschillen in visie waarneembaar zijn of dat beide groepen juist redelijk op een lijn zitten.

10


2. Theorie 2.1 Merken & branding Om meer inzicht te krijgen in country branding kan het nuttig zijn om eerst eens te kijken wat er onder merken en branding wordt verstaan. Er wordt al eeuwen lang gebruikt gemaakt van branding technieken om de goederen van de ene producent van de andere te onderscheiden. Het woord brand stamt af van het oude Noorse woord “Brandr”, dat “to burn” in het Engels betekend. “Brands” werden gebruikt om het vee te brandmerken om het zo makkelijker te identificeren en te onderscheiden van het vee van andere veehouders (Keller, 2003). “Branding is all about creating differences.” (Keller, 2003) Volgens the American Marketing Association (AMA) is een merk een naam, een teken, een term, een symbool, een ontwerp of een combinatie daarvan bedoelt om de goederen of services van een bepaalde verkoper of groep verkopers te identificeren en te differentiëren van de competitie (Keller, 2003). Binnen deze visie stelt Keller (2003) dat wanneer een marketeer een nieuwe naam, logo, symbool of product verzint hij of zij technische gesproken een nieuw merk creëert. Merken van tegenwoordig zijn echter veel meer dan dat, omdat er ook bepaalde emoties bij komen kijken (Keller,2003). Een merk is iets anders dan een product. Volgens Philip Kotler (2003) is een product alles dat op de markt aangeboden kan worden om aandacht te krijgen, om te gebruiken of om te consumeren waardoor er bepaalde behoeftes mee vervuld worden. Dus een product kan fysiek goed zijn, een service, een winkel, een persoon, een organisatie, een plaats of een idee. Deze producten hebben bijvoorbeeld de volgende eigenschappen: veiligheid (Volvo), hoge kwaliteit (Bose) of betrouwbaarheid (Mercedes) (Aaker, 2004). Een merk voegt vervolgens bepaalde dimensies aan dat product toe om het te onderscheiden van de rest. Meers specifiek, wat een brand onderscheid van zijn niet gebrande concurrenten is het totaal aan percepties en gevoelens van de consument met betrekking tot de producteigenschappen. Dit kan zijn waar het merk voor staat, de merknaam, het voorkomen van het merk en de organisatie die bij het merk hoort (Keller, 2003). In figuur 11


2 is een opsomming te zien van enkele eigenschappen van het product die het merk vormen. Doordat mensen zijn gaan begrijpen dat sommige producten meer zijn dan een product heeft dat grote invloed gehad op de prijzen, de segmentatie en communicatiestrategieën van die producten (Aaker, 1997). Figuur 2: Productkarakteristieken die een merk vormen. (Aaker, 1997) Karakteristieken

Voorbeeld

•

•

Gebruikers van het merk

Klanten van de Bodyshop zijn milieubewust.

•

Land van herkomst

•

Audi is gemaakt met Duits vakmanschap

•

Associaties met de organisatie

•

3M is een innovatief bedrijf, Ikea denk aan het milieu.

•

Merkpersoonlijkheid

•

Nike straalt energie en vitaliteit uit

•

Symbolen

•

Apple logo

•

Relatie tussen het merk en de klant

•

Gateway is je vriend

•

Emotionele voordelen

•

Mensen die in een Ford rijden zijn er trots op om in een Amerikaanse auto te rijden

•

Self-expressive benefits

•

Voor mensen die producten van B&O gebruiken is alleen het beste goed genoeg

Merken zijn onlosmakelijk verbonden met de producten en diensten waaraan ze verbonden zijn. Nike = sportartikelen, BMW = auto’s, AH = supermarktketen. De koppeling van merken aan producten of diensten met hun specifieke eigenschappen heeft invloed op het associatienetwerk in ons brein. Volgens Franzen & van den Berg (2001) is het samengaan van merk en producten een proces van symbiose: “Het gedurende lange tijd in nauwe relatie met elkaar samenleven van twee verschillende organismen, ten voordelen van beide.” Het merk kleurt als het ware de productervaring (Franzen & van den Berg, 2001). Net als de relatie tussen merken en producten zou erg gesteld kunnen 12


worden dat dezelfde relatie bestaat tussen producten en landen. De meeste landen roepen bij veel mensen direct associaties op met producten en merken. Zo is Amerika onlosmakelijk verboden met merken als McDonalds, Burgerking, Nike, Starbucks, Disney en MTV. (McKinnon, 2003). Daarnaast moet men bij veel merken of producten direct aan de landen denken waar ze worden geproduceerd. Dit wordt ook wel het country of origin effect genoemd (Anholt, 2004). Bij merken als Mercedes of BWM denken mensen aan Duitsland, bij horlogemerken als Swatch en Rado wordt aan Zwitserland gedacht, bij Volvo en Ikea denk men aan Zweden en bij Nokia denk men aan Finland (Sprott School of Business, 2003). Sommige wetenschappers gaan nog een stap verder en stellen dat landen zelf ook als product worden gezien. Het land is dan een product dat aan toeristen, fabrieken en talenten moet worden verkocht (Kotler & Gertner, 2002). Net als een product kunnen landen bepaalde waarden, kwalificaties en emoties oproepen in de gedachte van de consument. Een land vormt dan net als een product een soort paraplu van vertrouwen en een garantie voor kwaliteit (Ooi, 2004). General Motors is bijvoorbeeld de paraplu voor merken als Chevrolet en Cadillac en Zwitserland staat voor precisie en betrouwbaarheid (Frost, 2004). 2.1.2 Functies van merken Volgens Kotler (2003) zijn er twee hoofdeigenschappen van een merk. Een merk is bedoeld om een product te differentiëren van de rest en een merk representeert een bepaalde waarde. Vanuit de consument gezien dient een merk vooral als shortcut bij een aankoopbesluit. Zelfs wanneer er differentiatie mogelijk is die gebaseerd is op de producteigenschappen, dan nog neemt de consument vaak een beslissing door alleen naar het merk te kijken (Kotler, 2003). Franzen en van de Berg. (Franzen 2006) onderscheiden vier belangrijke functies van merken waarin ook de functies van Kotler (2003) voorkomen. De belangrijkste functies van een merk zijn in figuur 3 in het Brand functions identification model weergegeven.

13


Figuur 3: Brand Functions Identification Model (Franzen, 2006)

De eerste functie is de product representatie functie. Sommige merken worden vooral gekocht door de waarden van het product waarmee ze geassocieerd worden. De waarde van het merk wordt grotendeels vastgesteld aan de hand van de mate waarin het product aan de verwachtingen van de consument voldoet. Er zijn zeven categorieën geïdentificeerd waarin onder andere de functionele waarden en sociale waarden voorkomen (Franzen 2006). De tweede functie van een merk is de symbolische functie. Deze merken worden gebruikt als communicatiemiddel. Hun waarde ligt in de symbolische betekenis die ze representeren. Er kunnen drie varianten worden onderscheiden: •

De expressieve functie: Het merk wordt gebruikt om aan anderen te laten zien wie je bent.

14


•

De sociale aanpassing functie: Het merk helpt de consument om zich aan te passen aan de normen van de sociale groep waartoe hij of zij wil behoren.

•

De impressie functie: Het merk helpt om de behoeften van de private-self te bevredigen. Het merk geeft de consument voldoening, zelfvertrouwen en eigenwaarden (Franzen 2006).

De derde functie van een merk is de relatie functie Deze merken stellen de consument in staat om een relatie met het merk op te bouwen, gekarakteriseerd door interactie, continuïteit, waardering, intimiteit, verbondenheid en commitment. De vierde functie van een merk is de aankoopgedrag functie. Het merk versimpelt de aankoop en vermindert het risico. Het verteld de consument waar iets in de winkel ligt en wat het is. Dit stelt de consument in staat om dit merk herhaaldelijk te kopen zonder cognitieve moeite te hoeven den. Daarnaast ontstaat er een soort vertrouwen in de producent (Franzen 2006). 2.1.3 Brand Equity Een van de meest populaire en belangrijke marketing concepten uit de jaren tachtig is het concept Brand Equity: merkkapitaal. De opkomst van het begrip merkkapitaal betekende goed nieuws en slecht nieuws voor merkprofessionals. Het goede nieuwe was dat het concept het belang van een merk in de marketing strategie onderstreepte, waardoor het serieuze aandacht van het management kreeg. Het slechte nieuws was dat het concept op tientallen verschillende manieren werd gedefinieerd en voor verschillende doeleinden werd gebruikt. Dit bracht grote verwarring en frustraties teweeg binnen de marketing wereld. Tot op de dag van vandaag is er geen eenduidige visie over hoe merkkapitaal het beste omschreven en gemeten kan worden (Keller, 2003). Hoewel erg veel verschillende visies over merkkapitaal bestaan zijn de meeste betrokkenen het er over eens dat het begrip gedefinieerd kan worden in termen van marketing effecten die uniek zijn voor een bepaald product. Dat betekent dat de uitkomst van een bepaalde marketing programma bij een product of dienst voor een groot deel afhangt van het merk dat daarbij hoort. Fundamenteel onderstreept merkkapitaal het belang van een merk in Branding Strategieën (Keller, 2003).

15


Een van de meest gebruikte omschrijvingen van het begrip merkkapitaal is die van David Aaker (1997). Hij stelt dat merkkapitaal een verzameling eigenschappen is die aan een merk, de naam en de symbolen gekoppeld kunnen worden. Deze eigenschappen voegen waarden aan een product of service van een bedrijf of zijn klanten toe of verminderen de waarden van daarvan (Aaker, 1997). De hoofdeigenschappen die hierbij het merkkapitaal beïnvloeden zijn in figuur 4 weergegeven.

Figuur 4: Brand Equity (Aaker & Jochimsthaler, 2000)

Brand Awareness of merkbewustzijn refereert naar de sterkte van de aanwezigheid van het merk in het hoofd van de consument. Dat kan op verschillende manieren gemeten worden, variërend van merkherkenning; Heb je dit merk eerder gezien? tot herroeping; welke merken van deze product klasse ken je? tot top of mind; wat is het eerste merk dat in je opkomt? (Aaker, 1997). Percieved quality, de kwaliteit die consumenten ontvangen, beïnvloedt de merkassociaties en de winstgevendheid van het merk. Merkassociaties omvatten alles waaraan de consument moet denken bij een bepaald merk, inclusief imago, product eigenschappen, kenmerken van de organisatie, merkpersoonlijkheid en symbolen (Aaker & Jochimsthaler, 2000). In figuur 5 is als voorbeeld een associatie matrix weergegeven waaraan mensen moeten denken bij een land als Amerika. Een land is volgens McKinnon (2003) een soort Meta-merk dat bestaat uit diverse Mega-merken. De verschillende Mega-merken vormen het beeld van een land in het buitenland. Deze merken kunnen worden gemanaged om het totale merk sterker te maken. Als MTV bijvoorbeeld in Uganda wordt gelanceerd, dan wordt Amerika daar weer iets cooler (MCKinnon, 2003).

16


Merk Loyaliteit vormt tot slot het hart van de waarde van het merk. Door middel van programma’s waarmee de loyaliteit van de consument wordt versterkt kan het merkkapitaal behouden blijven (Aaker, 1997). Figuur 5: Associaties bij Amerika (McKinnon, 2003)

17


De vraag is nu of er ook zoiets bestaat als “country brand equity”; dat landen over merkkapitaal kunnen beschikken. Shimp et al (Kotler & Gertner, 2002) omschrijven country equity als de emotionele waarde als resultaat van associaties die een consument met een land heeft. De namen van landen helpen de consument om producten te evalueren en aankoopbesluiten te nemen. Uit onderzoek blijkt verder dat consumenten, ten gevolge van country equity, eerder bereid zijn om producten uit geïndustrialiseerde landen te kopen, om in deze landen te investeren, om naar deze landen te reizen en om eventueel in deze landen te gaan wonen. Landen als Suriname of Zambia hebben deze voordelen niet (Kotler & Gertner, 2002). 2.2 Corporate Branding Vanaf de jaren 90 heeft er een wending in de literatuur over merken plaatsgevonden. Bedrijven besloten hun focus te verhuiven van product merken naar corporate merken (Hatch & Schultz, 2003). Aaker (2004) omschrijft een corporate merk als een merk dat een bedrijf representeert en waarin de afkomst, waarden, cultuur, mensen en strategie van het bedrijf zijn terug te vinden. Hatch en Schultz (2003) onderscheiden enkele grote verschillen tussen product branding en corporate branding. 1. Een organisatie staat bloot aan diverse invloeden, waardoor het gedrag van de organisatie en de interactie met de maatschappij veel duidelijker is. 2. Het merk staat in relatie tot alle stakeholders en dus niet alleen met de consumenten. 3. Een corporate merk vereist support vanuit de hele organisatie 4. De tijdelijke dimensie van corporate merken bevatten ook het verleden en de toekomst, niet alleen het heden. 5. Het grotere bereik van corporate merken in vergelijking met nomale merken, betekend dat ze van grotere strategische waarden zijn. Aan de hand van deze verschillend hebben ze een Corporate Branding Framework opgesteld (figuur 6) dat bestaat uit 3 elementen. Strategische visie, organisatie cultuur en corporate image.

18


Figuur 5: Elementen van Corporate Branding: (Hatch & Schultz, 2003)

Zij stellen dat bij de ontwikkeling van een corporate merk deze drie elementen op een lijn moeten worden gebracht door effectief overleg te voeren tussen top-management, externe stakeholders en leden van de organisatie (Hatch & Schultz, 2003). Wat opvalt is dat alle vijf de verschillen tussen een corporate merk en een normaal merk op het eerste gezicht ook voor landen zouden kunnen gelden. Een land staat ten eerste bloot aan vele invloeden, zowel intern (bedrijven, inwoners) als extern (politiek, toeristen, investeerder). Ten tweede heeft een land te maken met verschillende belangengroepen. Een land wil met een goed imago niet alleen toeristen aantrekken. Er zijn daarnaast investeerders en bedrijven die het land wil binnen halen. Deze groepen kijken echter naar totaal verschillende aspecten of het land al dan niet aantrekkelijk is (Anholt, 2004). Ten derde vereist ook een eventueel country brand support vanuit een groot deel van het land. Als het land iets anders uitstraal dan het is dan werkt het niet (Risen, 2005). Engeland probeerde met de “cool britannia” campagne over te komen als iets dat ze niet waren. Het bleek zelf dat de naam Engeland slechte invloed had op het imago van bedrijven. Dit was voor British Airways en British Telecom de aanleiding om hun naam te veranderen in respectievelijk BA en BT (Duijvestijn et al., 2004). Ten vierde geldt voor een land dat ze te maken hebben met een verleden en een toekomst. Amerika heeft bijvoorbeeld altijd model gestaan voor vrijheid. Voor miljoenen mensen

19


ter wereld die onderdrukt werden door het fascisme of communisme of te maken hadden met wereldoorlogen was Amerika het beloofde land. Amerika bevindt zich vandaag de dag echter in een erg ongewone situatie. Ze worden gewantrouwd, niet begrepen en zelf gehaat. Voor verschillende redenen binnen en buiten hun controle is Amerika niet langer het ultieme geaspireerde merk (Anholt, 2004). Het is door het verleden moeilijk om zomaar een land te re-branden. Landen kunnen alleen het huidige imago bijsturen. (Duijvestijn et al, 2004). Tot slot hebben ook landen een veel groter bereik dan normale merken. De acties van landen kunnen invloed hebben op de hele wereld.

2.3 Country branding Van product branding, via corporate branding, kan vervolgens de stap naar Country branding worden gemaakt. Country branding gaat om het identificeren, ontwikkelen en communiceren van de delen van de identiteit van een land die populair zijn bij bepaalde doelgroepen (Frost, 2004). Volgens Wally Olins (2002) staat country branding voor het scheppen, beïnvloeden en het managen van het imago van een land. Dit alles heeft tot doel om in het buitenland macht en invloed te bevorderen en om in eigen land loyaliteit en samenhang te creëren. Het bedrijven van country branding is lijkt echter een stuk complexer. Er is volgens sommige wetenschappers geen gebied in de marketing van bedrijven of producten, dat vergelijkbaar is met de breedte en diepte van country branding (Olins, 2002). Bij sommige personen wekt het woede op om een land als merk te zien. Deze mensen vinden een merk saai en te kunstmatig, een merk heeft geen sociale, culturele of intellectuele inhoud en een merk wordt gebruikt om winst te maken. Een land daar en tegen is erg belangrijk, permanent en heeft erg grote emotionele en spirituele eigenschappen. Zij stellen verder dat een land geen bedrijf is en dat een land zń waardigheid verliest als het zich gaat branden (Olins, 2002). Bedrijven er naar streven om winst te maken, maar zakenmensen uit het bedrijfsleven proberen ook de emoties van mensen te manipuleren om loyaliteiten te creëren. Bedrijven willen de loyaliteit hebben van de werknemers, de leveranciers, de maatschappij, de investeerder en de klanten. Volgens enkele wetenschapper kunnen bij het creëren van

20


deze loyaliteiten voor landen vrijwel dezelfde technieken gebruikt worden als bij het besturen van een organisatie. Er wordt in dat geval gebruik gemaakt van mythes, speciaal taalgebruik, kleuren, symbolen, geschiedenis en helden. Het merkbeleid dat bij een land toegepast kan worden is volgens hen hetzelfde als het merkbeleid dat bij veel organisaties wordt toegepast, waarbij veel dezelfde technieken worden gebruikt. Mensen zijn mensen, of ze voor een bedrijf werken of in een land wonen. Dat betekent dat ze gemotiveerd, geïnspireerd en gemanipuleerd kunnen worden met behulp van dezelfde instrumenten (Olins, 2002). Mensen in een land zijn echter wel minder controleerbaar dan in een organisatie. Je kunt niet iemand ontslaan die zich niet aan de brandingafspraken houdt. Er is geen hiërarchische autoriteit. De acceptatie van het plan onder de bevolking is dus van cruciaal belang. Net als bij een organisatie zou het goed zijn als de Country Brands geworteld zitten in de competentie: Wat een bedrijf doet en en waar het bedrijf voor staat. (Greenagh, 2002). In bijlage 1 zijn enkele cases te vinden over country branding. Hierin worden voorbeelden gegeven van landen die succesvol zijn geweest met branding, landen waarvan men zou denken dat ze niet aan country branding hoeven te doen en landen waarbij het branden van het land op een mislukking is uitgelopen. Volgens veel brandingprofessionals is country branding ontstaan door de toenemende globalisatie. In dit klimaat kan een goed country brand een grote bijdrage leveren aan het doel van de meeste landen: het verhogen van de export, aantrekken van investeerders en toeristen en een grotere invloed tussen de leiders en besluitnemers in de wereld (Georgescu & Botescu, 2004). Duijvestijn (2004) onderscheid drie duidelijke redenen waarom branding tegenwoordig belangrijk is voor landen. Ook hij stelt dat ten eerste door de globalisering een steeds fellere concurrentiestrijd tussen landen is losgebarsten. Ten tweede is er de productpariteit. Dat wil zeggen dat producten qua functionaliteit en kwaliteit niet veel meer van elkaar verschillen. Differentiatie is zich daarom meer gaan verplaatsen richting het imago van de producteigenschappen. Tot slot kan country branding een enorm concurrentievoordeel opleveren voor de bedrijven in een land (Duijvestijn, 2004). Denk bijvoorbeeld aan de auto-industrie in Duitsland.

21


2.4 De opbouw van een merk 2.4.1 Het CBBE-model Het opbouwen van een sterk merk met een groot merkkapitaal zorgt voor voordelen voor een bedrijf zoals; loyaliteit van klanten, minder kwetsbaar voor marketing acties van de concurrentie of marketing crises, hogere winsten, betere reacties van consumenten op prijsverhogingen en prijsverminderingen, grotere handels- of bemiddeling samenwerkingsverbanden, stijgende effectiviteit van de marketingcommunicatie en mogelijkheden om het merk uit te breiden (Keller 2001). Bedrijven zijn geïnteresseerd in het bouwen van sterke merken met een groot merkkapitaal, maar het is niet altijd gemakkelijk om zover te komen. Om een sterk merkkapitaal op te bouwen moet bij de basis begonnen worden: Wat maakt een merk sterk? Hoe bouw je een sterk merk? Om te helpen bij de beantwoording van deze vragen heeft Keller het Customer-Based Brand Equity Model ontworpen (CBBE-model: Figuur 6). De validiteit van het model is getest in meerdere studies en analyses. Het model laat zien wat merkkapitaal is en hoe dat het beste opgebouwd, gemeten en bestuurd kan worden. De veronderstelling van het model is dat de kracht van het merk ligt in wat de consument heeft geleerd, gevoeld, gezien en gehoord in de loop der tijd. De kracht van een merk wordt bepaald door wat er in het hoofd van de consument zit, De uitdaging voor merkprofessionals is om er voor te zorgen dat consumenten de juiste ervaringen hebben met de producten en services en de daarbij behorende marketingcampagnes, zodat de gewenste gedachten, gevoelens, plaatjes, percepties en houdingen gekoppeld worden aan het merk (Keller, 2001). In dit onderzoek zal het CBBE-model als basis dienen om te onderzoeken of een land ook als merk gezien zou kunnen worden. De opbouw van een sterk merk bestaat volgens het model uit vier stappen. Iedere stap is een aanvulling op de stap die daarvoor succesvol is genomen. De sterkste merken overtreffen andere merken in alle zes de blokken waaruit het model bestaat (Keller, 2003). Er wordt gekeken of dezelfde kenmerken ook bij landen aanwezig zijn en of landen op dezelfde manier bestuurd kunnen worden. Enkele stappen uit het model zullen voor dit onderzoek extra aandacht krijgen

22


Figuur 6: Customer-Based Brand Equity model (Keller, 2003)

In het volgende gedeelte van de theorie zullen onder andere de begrippen merkidentiteit en imago besproken worden. Een goede kennis van de identiteit vormt volgens het model de basis van een sterk merk. Er zal worden gekeken of het ook bij een land mogelijk is om hun eigen identiteit vast te stellen. Ten tweede zal er gekeken worden naar het imago van een merk en het imago van een land. Er wordt specifiek gekeken of het imago van een land hetzelfde tot stand komt als bij een land. Ook wordt er gekeken naar de relatie tussen de begrippen imago en identiteit. Ten derde wordt het begrip merkpersoonlijkheid uitvoerig besproken. Imago’s van landen lijken op het eerste gezicht omschreven te kunnen worden in menselijke termen, In het derde blok van het CBBE-model wordt een merk beoordeeld op emotionele (menselijke) kenmerken. (Franzen, 2006). Er zal worden onderzocht of deze termen ook bij landen gebruikt kunnen worden. Ten vierde zal worden gekeken of de relatie die mensen met een merk hebben dezelfde is als de relatie die mensen met een land hebben. Die gebeurt aan de hand van het SelfExpression model en het Relatie Basis model van Aaker(1997). Tot slot wordt er nog gekeken of dezelfde communicatiestrategieën die bij merken worden gebruikt ook bruikbaar zouden kunnen zijn bij landen.

23


Door deze punten bij een land te doorlopen kan er een overzicht kunnen ontstaan van de belangrijkste onderdelen uit het CBBE-model en kan duidelijk worden hoe een merk is opgebouwd. Aan de hand daarvan kan worden bekeken of een land op dezelfde manier is opgebouwd en of een eventueel ook als merk gezien kan worden. 2.4.2 Identiteit:Wie ben je? Bij het concept merkidentiteit kan de vraag worden gesteld: wie ben je? (Keller, 2003). Er wordt naar het merk gekeken vanaf de kant van de producent. Voordat men met de opbouw van een merk begint moet er volgens het model goed worden nagegaan wie het merk is.

Het merk kan op dit punt geëvalueerd worden door te kijken wat het doel en de visie is van het merk, wat het merk anders maakt, wat het merk betekend, wat de oorsprong is van het merk, wat de waarden zijn van het merk en welke tekens het merk herkenbaar maken (Franzen 2006). Ook bij bedrijven wordt er vaak nagegaan wat de identiteit van het bedrijf is. Er wordt dan gesproken over Corporate identity. Albert en Whetten (Riel, 2001) zien de identiteit van een organisatie als een verzameling kenmerken die in de ogen van de leden van de organisatie de essentie van het bedrijf weergeven. Het moet antwoord geven op de vragen: Wie zijn we eigenlijk, waar staan we voor en hoe onderscheiden we ons van de concurrenten? Het is de zelfpresentatie van de organisatie op grond van gedrag, communicatie en symboliek (van Riel, 2001). Om het uiteindelijke imago van een land te verbeteren is het volgens wetenschappers belangrijk om eerst binnen een land aan het werk te gaan. Het mislukken van de meeste branding campagnes is het gevolg van het slecht in kaart brengen van de identiteit (Lodge, 2002). Het merk moet als het ware in het hart zitten. Het merk staat voor de kernwaarden en de reden van het bestaan van een land (Gilmore, 2002). Bij country identity wordt gekeken naar waar het land in geloofd (Vicente, 2004). Het is een beschrijving over hoe men over zichzelf en de gemeenschap spreekt (Georgescu & Botescu, 2004). Alle drie de bovenstaande omschrijvingen komen in grote mate met elkaar overeen; bij het vaststellen van de identiteit moeten worden nagegaan wie je zelf bent, wat je wilt uitstralen en wat je visie is.

24


De zelfpresentatie van een land is in dat geval duidelijk uit te leggen aan de hand van het model (figuur 7) van Birgit & Stadler (Riel, 2001). Daarin komt ook de relatie tussen identiteit en het nog te bespreken concept imago in het model naar voren. Centraal in het model staat het begrip persoonlijkheid. Wil een land of bedrijf een duidelijk beeld van zichzelf uitstralen dan moet het eerst over een goede zelfkennis beschikken. Als het land in dit geval goed weet wie het is en waar het voor staat, dan kan door middel van symbolen, communicatie en gedrag geprobeerd worden om deze identiteit uit te stralen. Uiteindelijk moet dat dan leiden tot een positiever imago bij de verschillende doelgroepen. Gedrag is het belangrijkste en meest werkzame instrument van het model. Uiteindelijk beoordelen de doelgroepen van de onderneming de onderneming op zijn handelingen (Riel, 2001). Dit is een van de redenen geweest waarom een campagne, gericht op het verbeteren van het imago van Amerika, enkele jaren geleden is mislukt. Amerika probeerde zichzelf neer te zetten als een land van persoonlijke vrijheid en culturele tolerantie. Er werd echter geprobeerd de gedachten van mensen te veranderen, zonder dat ze hun eigen gedrag veranderden (Risen, 2005). Deze campagne startte namelijk net in de periode dat ook de gebeurtenissen in Guantanamo Bay en in de Abu Ghraib gevangenis bekend werden. Wat de mensen boos maakte over Amerika was dat ze een ding zeggen en het andere doen (Anholt, 2004). In het CBBEmodel is gedrag (performance) ondergebracht in de tweede laag. Er bestaat dus een nauwe relatie tussen de begrippen gedrag en de identiteit. Communicatie is het meest flexibele instrument van het model dat snel en tactisch inzetbaar is. Een onderneming kan bijvoorbeeld rechtstreeks aan de doelgroep vertellen dat ze innovatief zijn. Het zou erg lang duren om dat alleen via gedrag kenbaar te maken. Ook hier heeft het wederom geen zin om iets te vertellen, als het gecommuniceerde niet uit het gedrag van de onderneming blijkt (Riel, 2001). Een land kan bijvoorbeelkd erg milieuvriendelijk proberen over te komen, terwijl ze aan de andere kant subsidies verstrekken aan mulieuvervuilende bedrijven. (Duijvestijn et al, 2004) Symboliek geeft vervolgens op impliciete wijze aan waar een onderneming voor staat of voor zou willen staan. Dit instrument zou moeten volgen om de rest van de corporate identity uitingen. (Riel, 2001)

25


Figuur 7: Relatie corporate identity en corporate image (Birgit & Stadler, 1997 IN: Riel, 2001)

Het grote probleem bij de identiteit van een land lijkt te zijn dat er, anders dan bij een organisatie, erg veel verschillende betrokken stakeholder groepen zijn. Het kan daardoor moeilijk zijn om een identiteit vast te stellen waarin iedereen zich kan vinden (Frost, 2004). Duijvestijn et al (2004) gaan nog een stap verder en zeggen dat het vrijwel onmogelijk is een nationale identiteit samen te stellen die iedereen tevreden stelt. Het toeristische bedrijfsleven wil bijvoorbeeld een ander beeld uit dragen dan de distributie –en transport sector. “Toerists don’t want to know about silicon chips” (Duijvestijn et al, 2004). 2.4.3 Imago: Hoe word je gezien? Hierbij kan worden gekeken naar de functionele eigenschappen (performance) en abstracte imagogerelateerde betekenissen (imagery). Om het merkkapitaal te vergroten moet het merk volgens het model sterke en unieke eigenschappen hebben die geprefereerd worden boven andere merken. Bij brand performance wordt gekeken naar onder andere: betrouwbaarheid, duurzaamheid, service mogelijkheden, effectiviteit van de service, efficiëntie, empathie, stijl, ontwerp en de prijs. Bij Brand imago wordt gekeken naar het profiel van de gebruikers, de aankoop –en gebruiksituaties, de persoonlijkheid en waarden, de afkomst en geschiedenis (Franzen, 2006).

26


Imago wordt vaak gebruikt als synoniem voor reputatie en beide begrippen komen voor een groot deel ook met elkaar overeen. Imago wordt in het Engels vertaald als image. In de marketing, wordt het begrip reputatie vaak brand image genoemd (Fombrun e.a., 1997). In dit onderzoek wordt er geen onderscheid gemaakt tussen brand image en imago. Imago is de manier waarop consumenten en anderen tegen een merk aankijken (Aaker, 1996). Het is te beschouwen als een beeld over een bepaald object in het hoofd van mensen. Het geeft een persoon een hulpmiddel om de werkelijkheid over objecten te reduceren door middel van simplificaties, zoals ‘sympathiek - onsympathiek’ en goedslecht’. Een imago kan helpen bij zoekprocessen, bij beslissingen en bij de informatieverwerking (Riel, 2001). Zoals uit het model van Birgit & Stadler (Riel, 2001) blijkt wordt het imago voor een groot deel bepaald door het gedrag, de symbolen en de communicatie van een organisatie. Het imago van een land kan worden omschreven als het geheel aan ideeën en impressies die mensen hebben over bepaalde plaatsen. Ieder land heeft een imago dat in meer of mindere mate kan veranderen in der loop der tijd. Het imago kleurt zowel de percepties van de consumenten die producten uit het land kopen en de percepties van mensen die in een land willen investeren. (Kotler & Gertner, 2002). Het imago van een land wordt gevormd door de mensen, de cultuur, het niveau van economische ontwikkeling en de kwaliteit van de producten enzovoorts. Het imago van een minder bekend land kan sterk beïnvloed worden door de categorie landen waartoe het behoord: Een Afrikaans ontwikkelingsland, een Zuid-Amerikaans ontwikkelingsland of een geïndustrialiseerd land. Imago’s van een land worden gevormd vanaf onze jeugd door scholing, de media, reizen, producten, maar meestal zijn het stereotyperingen of clichés. De elementen wuiruit deze imago´s vervolgens worden gevormd zijn onder andere de kunst, de geschiedenis, de geografie, de muziek en de bekendheden van een land. Niet alleen productcategorieën zijn verbonden aan bepaalde plaatsen, maar ook sociale ziektes zoals AIDS, epidemieën, rellen, burgerrechten geweld en het milieu (Kotler & Gertner, 2002). Als mensen enkele jaren geleden op vakantie gingen kozen ze vaak eerder voor Griekenland in plaats van Turkije. Terwijl Turkije langere kusten heeft, schoon water en

27


goede archeologische plekken. Er is door Turkije een Pr bureau in de hand genomen om het land als een vrije democratie in plaats van een mensenrechten schendend land neer te zetten. (Kotler & Gertner, 2002). Bij het ontwerpen van een marketing strategie is het belangrijk om het imago van een land te vergelijken met die van de concurrenten. Verder lijkt het zinvol om verschillende strategieën voor verschillende groepen worden gebruikt zoals toeristen, bedrijven en industrieën. Sommige elementen van de branding campagne kunnen namelijk in strijd zijn met elkaar. Wanneer Ierland toeristen wil trekken richt het zich op de prachtige landsschappen, wanneer ze software experts wil binnenhalen richt het zich op het hightech imago (Kotler & Gertner, 2002). We hebben hier te maken met het zogenoemde Strategic Image Management. Daarmee wordt het eindeloze proces bedoeld van het onderzoeken van het imago van een plaats bij de verschillende doelgroepen, het segmenteren en richten op het specifieke imago en zijn demografische publieksgroepen, het positioneren van de voordelen van een plaats om het huidige imago te ondersteunen of een nieuw imago te creëren en het communiceren van de voordelen naar de doelgroepen (Kotler & Gertner, 2002). Suphellen & Nygaardsvik (2002) spelen spreken ook wel van Brand Image Building. Daarbij gaat het om het sluiten van het gat tussen het gewenste imago en het imago in de hoofden van de doelgroepen Om effectief te zijn zou het gewenste imago het beste reëel, geloofwaardig, simpel en onderscheidend moeten zijn. Ook zou het probleem eerst opgelost worden voordat een land ermee gaat promoten. Een onveilig land kan bijvoorbeeld niet ineens veilig zijn (Kotler & Gertner, 2002). Het is verder moeilijk om negatieve beelden van een land te bestrijden, doordat de media is moeilijk te controleren is. Om een imago van een land te verbeteren kan men zich beter op nieuwe positieve associaties richten in plaats van oude associaties te herstellen (Kotler & Gertner, 2002). Een van de meest gebruikte modellen in de literatuur over country branding is de zeshoek van communicatie kanalen van Simon Anholt (2004; figuur 8). In dit model worden de zes kanalen weergegeven die mensen gebruiken om een beeld te vormen van een land en die landen gebruiken om boodschappen over zichzelf te verzenden. Het model wordt gebruikt om de kracht van het imago van een land te meten en verteld hoe consumenten over de hele wereld het karakter en de persoonlijkheid van het merk zien. De onderdelen

28


waaruit het model bestaat zijn toerisme, mensen, cultuur en erfgoed, export, investeringen en immigratie en overheid. Sport, scholing, wetenschap en technologie worden echter ook steeds belangrijkere punten die bijdragen aan het imago van een land. Bij sport kan gedacht worden aan evenementen als de Olympische spelen of het WK voetbal. Bij scholing kan gedacht worden aan het aantrekken van buitenlandse studenten, zodat zij op hun beurt investeerders aantrekken. Een Brits onderzoek heeft verder aangetoond dat landen die sterk zijn op het gebied van wetenschap en technologie eveneens een positiever imago hebben. Deze landen worden modern en competitief gevonden (Anholt, 2005). De grote moeilijkheid van het managen van het imago van een land is de beperkte controleerbaarheid van de drivers die het imago beïnvloeden. Daarnaast speelt de onevenredige impact van de drivers een grote rol. Recentelijk onderzoek naar het imago van Amerika laat zien dat het imago van president Bush praktisch geheel transfereert naar het imago van Amerika, ondanks dat veel meer impressies van het land ons bereiken (Duijvestijn, 2004).

29


Figuur 8: De Zeshoek van Communicatiekanalen (Anholt, 2004, p.15)

Toerisme

Export merken

Mensen

Cultuur en Erfgoed

Buitenlandse en Binnenlandse politiek

Investeringen en Immigratie

Toerisme: ervaringen van mensen die het land bezoeken, zaken reizigers. Het toerisme heeft vaak de grootste budgetten en de beste merkspecialisten en vormt daarom het grootse aandeel in het branden van een land Exports: Zijn een goede ambassadeur voor het imago van een land in het buitenland, maar alleen als het duidelijk is waar de producten zijn gemaakt. Politiek: politiek wordt traditioneel gecommuniceerd door diplomatieke kanalen, maar tegenwoordig staan politici steeds dichter bij de internationale media. Cultuur: hierbij kan gedacht worden aan de culturele activiteiten van een land die worden geëxporteerd zoals een nationaal sportteam of een wereldtournee van een nationale musical. Investeringen: De manier waarop een land investeerder, buitenlands talenten en buitenlandse bedrijven aantrekt. Mensen: hierbij wordt gekeken naar de leiders van een land, sporters en de gewone bevolking en hoe zij zich gedragen in het buitenland en hoe zij bezoekers ontvangen.

30


2.4.4 Merkpersoonlijkheid: Wat denken ze over je? In deze stap wordt er gekeken hoe het merk wordt ontvangen bij de consument. Het CBBE-model onderscheidt daarbij vier rationele punten waarom een merk beoordeeld kan worden en vier emotionele punten waarop een merk beoordeeld kan worden. De rationele punten zijn kwaliteit, geloofwaardigheid (expertise, betrouwbaarheid, likability), merk overweging (overwegen om het merk wel of niet te kopen of te gebruiken) en superioriteit (is het merk uniek en beter dan de andere merken?). De vier emotionele punten zijn warmte, plezier, opwinding, zekerheid, sociale goedkeuring en zelfrespect. (Keller, 2001) Bij landen word dit punt onderzocht worden aan de hand van het begrip merkpersoonlijkheid. Merkpersoonlijkheid, dat de kern vormt in het model van Birgit & Stadler (Riel, 2001) is van grote invloed is op het imago en kan worden omschreven als een verzameling menselijke karakteristieken die men associeert met een bepaald merk. (Aaker, 1996). Merkpersoonlijkheid kan in het CBBE-model in de derde laag worden geplaatst. Hierin wordt gesproken over feelings. Dit element van het model wordt eveneens door middel van menselijke karakteristieken, zoals warmte, gezelligheid, opwinding en zelfrespect, omschreven (Keller, 2003). Een goede manier om merkpersoonlijkheid te omschrijven is de volgende: Als het merk tot leven zou komen als een persoon, hoe zou het er dan uitzien? Wat zou het doen? Waar zou het leven? Wat zou het dragen? Met wie zou het praten op een feestje en waar zou het over praten?(Keller, 2003) Er wordt dus gekeken naar karakteristieken als geslacht, leeftijd, sociaal economische status, maar ook naar menselijke trekken als warmte, medeleven en sentiment. Grolsch wordt bijvoorbeeld geassocieerd met individualisme, ABN met zakelijkheid, KLM met betrouwbaarheid en Volvo met degelijkheid (Franzen & van den Berg, 2001). De karakteristieken van merkpersoonlijkheid komen van de mensen waarmee men het merk direct associeert en indirect via de merknaam, het logo, de communicatiestijl, de prijs en overige informatie (Franzen, 2006).

31


Reclame -en marketingbureaus maken vaak gebruik van zogenaamde “picture sorting studies” , waarbij consumenten wordt gevraagd om bepaalde plaatjes bij verschillende merken te leggen. Vaak komt daaruit naar voren dat de persoonlijkheid dat een merk wil uitstralen niet zo wordt ontvangen door de consument. Aaker heeft in 1997 een betrouwbaar, valide en generaliseerbaar model ontwikkeld om merkpersoonlijkheid te meten; het Brand Personality Framework (figuur 9). Zij heeft daarbij data verzameld door te kijken naar meer dan 114 karaktertrekken bij 37 merken uit verschillende productcategorieën. Aan het onderzoek deden 600 personen mee. In haar uiteindelijke model werden 5 hoofddimensies onderscheiden die helpen om de symbolische en zelfexpressieve functie van een merk te verklaren: oprechtheid, opwindendheid, competentie, verfijndheid en stoerheid. Figuur 9: Brand Personality Framework (Aaker, 1997)

Landen zouden volgens de literatuur eveneens omschreven kunnen worden aan de hand van menselijke karaktereigenschappen. Zoals eerder al is vermeld wordt Amerika tegenwoordig regelmatig omschreven als een pestkop, een vervuiler, dominant, imperialistisch, arrogant, vet, zelfzuchtig, inconsistent, arrogant, gierig en hypocriet. (Anholt, 2004) Dit zijn allemaal menselijke eigenschappen die worden gebruikt om Amerika te beschrijven. Diverse landen maken ook steeds meer gebruik van menselijke karaktertrekken in hun campagnes om het land een beter aanzien te geven. Zo zijn er de campagnes Cool Britannia (Keller, 2003) en Love Cyprus (volkskrant, 2006). Ook

32


probeerde Engeland een betere reputatie in Maleisië te verwerven met de slogan “just between friends”. 2.4.5 Relatie mensen en merken: Wat is dat tussen ons? In deze stap wordt gekeken naar relatie van het merk met de consument en het niveau van hun persoonlijke identificatie. Er wordt gekeken naar gedragsloyaliteit (Herhaalde aankopen), verbondenheid (mensen die van het product houden), gemeenschapsgevoel (identificatie met andere mensen die geassocieerd worden met het merk) en actief dienstverband (mensen die zich echt in het merk verdiepen). (Keller, 2001) Er zal naar deze stap bij landen worden gekeken door de relatie tussen merken en mensen te vergelijken met de relatie tussen landen en mensen. Zoals al eerder bij de beschrijving van de functies van merken ter sprake is gekomen gebruiken mensen merken om aan anderen te laten zien wie ze zijn of om zich aan te passen aan de sociale groep waartoe ze behoren.(Franzen 2006) Aansluitend op deze bevindingen heeft Aaker (2006) het Self-Expression Model (SEM) en het Relationship Basis Model (RBM) ontworpen (figuur 10). Figuur 10: Self Expression Model (Aaker, 1997)

SEM

Opwekken van gevoelens en emoties

Persoonlijk teken

Deel van jezelf

33


The Realtionship Basis Model (Aaker, 1997)

RBM

Eerlijk, familie georiënteerd,, onvervalst en ouderwets Bijv.: Coca cola, Hallmark

Energiek, jong, upto-date en uitgaand Bijv.: Pepsi, Apple

Hardwerkend, invloedrijke en competent Bijv.: HP, Wall Street Journal

Pretentieus, rijk en zelfingenomen. Bijv.: BMW, Mercedes

Atletisch en uitgaand. Bijv.: Nike, Malboro

Oprecht

Opwindend

Competent

Verfijnd

Stoer

Het SEM-model laat zien dat merken voor bepaalde consumenten een middel worden om zichzelf te uiten. Dit kan hun eigen identiteit zijn of het kan een ideaalbeeld zijn dat ze aspireren. Mensen uiten hun identiteit op verschillende manieren, zoals met werk, vrienden, houdingen, meningen, activiteiten en levensstijlen. Merken die mensen leuk vinden, bewonderen, discussiëren, kopen en gebruiken worden daarvoor ook gebruik (Aaker, 1997). Een merk helpt, zoals het model laat zien, om mensen op drie verschillende manieren hun persoonlijkheid te uiten. Ten eerste kunnen er bepaalde gevoelen en emoties verbonden zijn aan een merk, net als bij een persoon. Sommige merken kunnen agressief zijn en anderen kunnen juist warm en medelevend zijn. Deze gevoelens kunnen uiteindelijk worden gebruikt om jezelf te uiten. Ten tweede kan het merk als een persoonlijk teken worden gebruikt. In het Engels hebben ze het over een badge: een soort button waarmee je laat zien wie je bent. Het gaat hier dan echter alleen om zichtbare merken die worden gebruikt, zoals bij auto’s, cosmetica en kleren. Mensen evalueren anderen bijvoorbeeld aan de hand van de kleren die ze dragen en de auto die ze rijden. Tot slot kan een merk een deel van je eigen identiteit worden. Denk daarbij

34


bijvoorbeeld aan een motorrijder die fulltime op zijn Harley Davidson rijdt, of iemand die constant met een Ipod in z’n hand over straat loopt (Aaker, 1997). Voor een land lijkt dit allemaal wat moeilijker te zijn. Een land kan niet zomaar op straat meegenomen worden om te laten zien aan iedereen. Het komt echter wel vaak voor dat mensen in T-shirts rond lopen met daarop de naam van het land waar ze zijn geweest. Er zijn bijvoorbeeld veel T-shirts te zien met de text “I love NY” of “I love France” erop. Mensen willen blijkenbaar met deze steden geassocieerd worden. Ook indirect, via het product, komt het voor dat mensen zich met een land willen identificeren. Zo kan het stoer zijn om bijvoorbeeld in een Amerikaanse auto te rijden (Aaker, 2004). Via deze relatie tussen landen en producten kan het voorkomen dat iemand die altijd in Italiaanse designerpakken rondloopt als erg Italiaans gezien wordt. Zodat het merk Italië deel geworden is van de identiteit. Ook bedrijven willen zichzelf steeds meer associëren met internationale bestemmingen. In veel studententijdschriften, zoals het Memory magazine, zijn vaak advertenties van internationale bedrijven te vinden. In deze advertenties worden de landen waarmee het bedrijf zaken doet of de landen waar het bedrijf kantoren heeft duidelijk weergegeven. Deze bestemmingen roepen vervolgens bepaalde associaties op in het hoofd van de consumenten. Het RBM-model kan goed in combinatie met het SEM-model gebruikt worden. Bij het RBM-model gaat men uit van een bestaande relatie tussen een merk en een persoon (net als bij twee mensen). Sommige mensen zullen bijvoorbeeld niet de aspiratie en de persoonlijkheid hebben om een goede leider te worden, maar ze zouden daar wel graag een relatie mee willen (Aaker, 1997). In de tweede rij van het RBM-model staan 5 verschillende persoonlijkheden omschreven met daarbij enkele voorbeelden van merken die tot die groep zouden kunnen behoren. De vijfpersoonlijkheden zijn vervolgens in de derde rij samengevat aan de hand van een van de vijf karakteristieken uit het Brand Personlaity Framework van Aaker (1997). Samengevat zijn er dus twee elementen die de relatie van een persoon met een merk beïnvloeden. Ten eerste is er de relatie tussen het merk-als-persoon en de consument, net als een relatie tussen twee mensen. Ten tweede is er de merkpersoonlijkheid: het soort persoon dat het merk representeert. De merkpersoonlijkheid geeft diepte en gevoelens aan het merk. Natuurlijk kan de relatie

35


tussen een merken de klant ook gebaseerd zijn op alleen functionele voordelen, net als twee mensen die een puur zakelijke relatie hebben (Aaker, 1997). Bij de relatie tussen een mens en een land zou men bijvoorbeeld aan iemand kunnen denken die altijd naar het zelfde land op vakantie gaat. Frankrijk roept bij die personen bijvoorbeeld woorden kunnen oproepen als warm, energiek, klassiek en uitgaand. Daar willen zij graag mee geassocieerd worden en een soort vriendschap of relatie mee opbouwen.. 2.5 Communicatiestrategie Veel onderzoeker denken dat er bij country branding precies te werk kan worden gegaan als bij het merkbeleid van een organisatie (Kotler & Gertner, 2002). Veel landen, zoals Spanje en Oostenrijk, gebruiken marketing technieken om hun land te promoten (Olins, 2001) Om te kijken of de methode die Kotler en Gertner (2002) bij het branden van landen hanteren overeenkomt met de branding cyclus die bij veel merken wordt gebruikt wordt hun stappenplan naast de Brand Planning Cycle van Stephen King (Franzen, 2006) gelegd. Het model van King ( Figuur 11) laat de verschillende stappen zien die doorlopen kunnen worden bij de branding van een product of organisatie. Figuur 11: The Brand planning Cycle van Stephen King (Franzen, 2006)

36


Kotler en Gertner (2002) hanteren bij landen de volgende methode. Eerst kan er een SWOT analyse worden uitgevoerd om de sterke en zwakke punten en de mogelijkheden en bedreigingen van het land in kaart te brengen. Daarbij is het vooral belangrijk om ook het imago van een land te vergelijken met die van de concurrenten. Onderzoek naar de identiteit van het land vormt de belangrijkste stap. In het model van Smith (Franzen, 2006) wordt in de eerste vier twee stappen eveneens gekeken naar wat en wie het merk is, waar het merk staat, waarom het merk bestaat en waar het merk heen wil. Ten tweede kan een land bepaalde industrieën, persoonlijkheden, natuurlijke kenmerken en historische gebeurtenissen kiezen die een basis kunnen vormen voor een sterk merk en verhaal. Ten derde kan een land een soort parapluconcept ontwikkelen die alle verschillende branding activiteiten bedekt. Dit concept kan worden ontworpen door te kijken naar trends in de markt en onderzoek te doen onder stakeholders, concurrenten en de competitie (Gilmore, 2002). Voorbeelden van concepten zijn: plezier, kwaliteit, zekerheid of eerlijkheid. Er kunnen verschillende concepten voor verschillende groepen worden gebruikt zoals toeristen, bedrijven en industrieën, maar ze mogen niet in strijd zijn met elkaar. Wanneer een land toeristen wil trekken richt het zich op de prachtige landsschappen en wanneer ze software experts wil binnenhalen richt het zich op het hightech imago (Kotler & Gertner, 2002). Ten vierde kan een land de beschikbare geldfondsen verdelen over de verschillende activiteiten om een zo goed mogelijk resultaat te boeken. Deze drie stappen van Kotler en Gertner (2002) vallen allen onder het vaststellen van de marktstrategie en tactieken in stap 5 in het model van King (Franzen, 2006). In deze stap wordt gekeken met welke methoden het merk een betere positie kan verwerven. Tot slot zou een land een controle kunnen uitvoeren over de exportproducten om er zeker van te zijn dat ieder product betrouwbaar is en de juiste kwaliteit levert (Kotler & Gertner, 2002). Dit gebeurt in het model van King (Franzen, 2006) in stap zes. Daarin wordt het gekeken of de campagne het beoogde resultaat heeft opgeleverd. Ooi (2004) heeft een soort gelijk stappenplan ontwikkeld waar op gelet moet worden bij het branden van een land. Eerst moet een land zijn eigen percepties vaststellen bestaande uit verhalen, ervaringen, reizen, films en de geografie. Vervolgens moet het land als het

37


ware ingepakt worden. Er moet onderzocht worden wat de belangrijkste attracties en activiteiten van een land zijn en deze moeten extra gepromoot worden. Hierbij kan er wel veel weerstand plaatsvinden van attracties die erbuiten vallen. Ten derde moet het land duidelijk herkenbaar worden neergezet tegenover andere landen. Hierbij is men vaak bang dat een plaats een karikatuur wordt. Tot slot moet er een soort ervaring voor mensen in het buitenland aan het merk verbonden worden. Singapore probeert zichzelf te verkopen met behulp van de slogan “New Asia”. Hiermee willen ze laten weten dat Singapore een opwindende plaats is met een culturele mix van oost en west en van oud en nieuw. Door een bepaald gevoeld op te roepen kunnen er positieve pre-visit images ontstaan die mensen overhalen om een land te bezoeken (Ooi, 2004). Er zijn verder verschillende marketinginstrumenten voor het promoten van een land zoals; •

Slogan: “Spain, Everything under the sun”, “Amazing Thailand”, 100% pure new Zealand, “Ireland. The Island of Memories...”

•

Visuele beelden en geluiden: de Eiffeltoren, het Vrijheidsbeeld, de Big Ben en de Doedelzak

•

Evenementen: Oktoberfesten in Duitsland, Carnaval in Rio en Wimbledon in Engeland.

Country slogans zijn volgens wetenschappers belangrijk om een goed imago op te bouwen. Een slogan kan de voorkeurseigenschappen van een land uitstralen en het kan een persuasieve functie vervullen.. Slogans worden gebruikt om het merk te differentiëren. Het is een soort handvat voor de consument om te zien wat voor merk het is en wat het merk speciaal maakt (Supphellen et al, 2002). Een slogan kan gericht zijn op verschillende kenmerken van een land. Zo richt Nieuw-Zeeland zich op de geografische ligging “Orchard of the pascific”, Ierland op het politieke en culturele klimaat “ A quintessentially European country” (niet Brits) en Spanje op de beeldvorming door middel van het Guggenheim museum en het logo van Miro (Greenagh, 2002). Het verzinnen van een goede slogan is erg moeilijk. Landen zijn daarbij complexer dan

38


bedrijven, omdat de images bestaan uit erg veel elementen, zoals; geografie, cultuur, ervaringen, mensen en sociale, economische en politieke factoren (Supphellen et al, 2002). Een slogan is beter te onthouden wanneer er gebruik wordt gemaakt rijm, herhaling of alliteratie. Om de awareness te vergroten moet de naam van het land in de slogan vorkomen Om toeristen aan te trekken zou eerst kunnen worden onderzocht wat de verschillende groepen toeristen willen. Vervolgens kunnen er attracties worden gebouwd waaraan behoefte is. Uit een onderzoek dat in 2000 door de Nederlandse regering is uitgevoerd kwam naar voren dat er in Nederland behoefte is aan een architectonische trekpleister die een symbool kan zijn voor het moderne Nederland (NRC, 2000). Dat grote architectonische hoogstandjes toeristen trekken blijkt wel uit het feit dat steden al tientallen jaren proberen het de grootste wolkenkrabber te bouwen. Uit een ander Frans onderzoek kwam naar voren dat de toeristen en werknemers uit het buitenland de Fransen erg onvriendelijk vonden. President Chirac heeft vervolgens de Franse bevolking opgeroepen om voortaan wat vriendelijker te zijn (Kotler & Gertner, 2002). Ook evenementen kunnen volgens wetenschappers bijdragen bij aan het imago van een land. Het belang van evenementen wordt nog wel eens onderschat, terwijl evenementen de mogelijkheid bieden om internationaal publiciteit te genereren (Papadopoulos & Heslop, 2002). Nederland heeft bijvoorbeeld de laatste jaren evenementen gehad als het EK voetbal, de Floriade en tentoonstellingen van Rembrandt. Verder speelt internet tegenwoordig een steeds grotere rol in de imagovorming van landen. Door middel van webcams en het plaatsen van foto´s en plaatjes kan een land sturing geven aan het eigen imago. (Papadopoulos & Heslop, 2002) Belangrijk bij het uitkiezen van de communicatiestrategie is volgens de theorie dat de naam van een merk, het logo, de symbolen, de karakters, de verpakking en de slogan aan de volgende eisen voldoen. Ze moeten betekenisvol zijn, ze moeten goed te onthouden zijn, ze moeten leuk zijn, ze moeten te gebruiken zijn voor meerdere doeleinden, ze moeten aanpasbaar zijn en ze moeten beschermd zijn. Als een merk niet aan deze eisen voldoet is de kans groot dat de campagne misluk. (Keller, 2001) Ook bij het branden van

39


Nederland heeft men deze punten in ogenschouw genomen. Nederland heeft het probleem dat ze meerdere namen heeft zoals Holland & The Netherlands. Daarbij worden de inwoners ook nog The Dutch genoemd. In het buitenland leverde dat grote verwarring op. Gekozen is nu om Nederland te promoten als Holland en het symbool dat daarbij gebruikt wordt is een oranje tulp. Nederland heeft het geluk meerder duidelijke symbolen te hebben, zoals molens, klompen en drug, maar de tulp kwam het minst oubollig over en bleek uit onderzoek erg positieve associaties op te roepen (Duijvestijn et al., 2004).

2.6 Verwachtingen Uit de theorie kunnen enkele duidelijke verwachtingen naar voren worden gehaald die relevant zijn voor het beantwoorden van de hoofdvraag. In dit onderzoek wordt geen gebruik gemaakt van hypotheses. De verwachtingen zijn omgezet in stellingen die worden gebruikt om enigszins aan te geven wat de uitkomsten van het onderzoek zullen zijn op grond van de literatuur. Uit de theorie kunnen de volgende stellingen afgeleid worden: S1: Een land kan als merk gezien worden. S2: Een country brand kan vergeleken worden met een corporate brand. S3: Het is niet ethisch verantwoord om een land als merk te zien. S4: Het is voor een land lastiger om de identiteit vast te stellen dan voor een merk of organisatie S5: Het is lastiger om een negatief imago van een land om te zetten in een positief imago dan bij een organisatie. S6: Landen beschikken net als merken over merkpersoonlijkheid.

40


S7: Een land kan net als een merk gebruikt worden om een deel van je persoonlijkheid te uitten. S8: De merkrelatie tussen een persoon en een land is niet hetzelfde als de merkrelatie tussen een persoon en een merk. S9: Voor landen kunnen dezelfde communicatiestrategieën worden toegepast als bij merken.

41


3. Methode Er is gekozen om voor dit onderzoek een kwalitatieve onderzoeksmethode te gebruiken. Aan de hand van diepte-interviews zal worden gekeken of de opgestelde stellingen ook in de praktijk gelden. Uiteindelijk zullen de resultaten van de interviews moeten leiden tot een antwoord op de verschillende deelvragen en de hoofdvraag van het onderzoek. In dit hoofdstuk wordt uitgelegd hoe het onderzoek is verlopen, hoe de data verzameld en geanalyseerd is en hoe de personen voor de interviews zijn geselecteerd. 3.1 Kwalitatief onderzoek Een onderzoek kan zowel kwalitatief als kwantitatief zijn. Bij kwantitatief onderzoek wordt gekeken naar hoeveelheden, hoe vaak iets voorkomt en naar frequenties van bepaalde variabelen. Bij kwalitatief onderzoek wordt meer gekeken naar de aard en eigenschappen van bepaalde verschijnselen gekeken en dus niet naar kwantiteiten. Er zijn diverse manieren om kwalitatief onderzoek uit te voeren zoals, focus groepen, veldobservaties, diepte interviews en case studies. Er zitten enkele grote verschillende tussen de onderzoeksmethoden, maar ze zijn er allemaal op gericht om dichter bij de data te komen (Wimmer & Dominick, 2000). Zoals eerder al is aangegeven is in dit onderzoek gebruik gemaakt van diepte-interviews. Kwalitatief onderzoek heeft bepaalde voordelen ten opzichte van kwantitatief onderzoek. Het stelt de onderzoeker in staat om bepaald gedrag in een meer natuurlijke setting te bekijken zonder de kunstmatigheid dat soms komt kijken bij onderzoek aan de hand van experimenten en surveys. Kwalitatieve technieken kunnen ook de diepere kennis van de onderzoeker met betrekking tot het onderzoeksobject vergroten. Dat is vooral het geval wanneer er nog niet veel onderzoek naar een onderwerp is gedaan. Tot slot zijn kwalitatieve onderzoeksmethoden erg flexibel en stellen ze de onderzoeker in staat om nieuwe interessegebieden te ontdekken. In interviews kunnen punten naar voren komen waar de onderzoeker zelf vooraf niet bij stil heeft gestaan (Wimmer & Dominick, 2000). Interviews zijn daarom uitermate geschikt voor dit onderzoek waarbij we de kennis die bekend is uit de theorie willen koppelen aan de kennis die aanwezig is onder praktijkprofessionals.

42


Er kleven echter ook enkel nadelen aan kwalitatief onderzoek. Ten eerste kan de grootte van de steekproef te klein zijn, zodat het moeilijk wordt om de data te generaliseren. Ten tweede kan de betrouwbaarheid van de data een probleem zijn. Er is vaak slechts één onderzoeker bij de interviews aanwezig. Deze persoon kan erg verbonden raken met de respondenten, waardoor de objectiviteit van het onderzoek bij de dataverzameling verloren kan gaan. Tot slot kan het zo zijn dat het kwalitatieve onderzoek niet nauwkeurig genoeg is gepland, waardoor het onderzoek fors in waarde zal verminderen (Wimmer & Domonick, 2000).

3.2 Persoonlijke interviews Er zijn twee basisvormen van interviews: gestructureerde en ongestructureerde interviews. In een gestructureerd interview worden gestandaardiseerde vragen gesteld in een vooraf vastgestelde volgorde. Er is relatief weinig vrijheid voor de interviewers. In een ongestructureerd interview worden bredere vragen gesteld. Hierbij heeft de interviewer meer vrijheid om te bepalen welke vragen die verder gaat stellen om te nodige informatie te verkrijgen. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een gestructureerd interview. Er is in grote lijnen vastgesteld welke informatie achterhaald moet worden in de interviews door vooraf de hoofdvragen op te stellen die voortvloeien uit de theorie. Op deze manier was het mogelijk om de interviews geordend te laten verlopen, waardoor het uiteindelijk makkelijker is om de verkregen data uit de verschillende interviews naast elkaar te leggen en te analyseren (Wimmer & Domonick, 2000). De respondenten is wel de gelegenheid geboden hun antwoorden te onderbouwen waardoor er nog onbekende informatie naar boven kan komen. In het begin van de interviews zijn enige inleidende vragen gesteld om wat meer over de achtergrond van de geïnterviewde te weten te komen. Naar mate het gesprek vorderde is er dieper worden ingegaan op de kernonderwerpen.

43


3.3 Steekproef Bij dit onderzoek is gebruik gemaakt van een selecte steekproef ook wel niet-random steekproef genoemd. In een selecte steekproef is voor sommige eenheden uit de populatie de kans om geselecteerd te worden gelijk aan nul. De selecte steekproefmethode die in dit onderzoek isgebruikt is de zogenaamde sneeuwbalprocedure. Deze procedure wordt gebruikt wanneer een onderzoeker niet de beschikking heeft over een steekproefkader (Boer et al., 1994). Er zijn merkprofessionals geselecteerd via persoonlijke contacten en door via het internet opzoek te gaan naar mensen die voor reclame-, communicatie-, marketing of merkbureaus werken en die met het branden of positioneren van merken te maken hebben of die in ieder geval de nodige kennis op dat gebied hebben. Via de zoekmachine van Google is gezocht naar geschikte respondenten door trefwoorden in te typen als: merkenbureau, merkprofessional, branding specialisten, merk advies, brand consultant, merkspecialist en merk consultant. Aan de geselecteerde professionals is via email vervolgens gevraagd of zij bereid zijn aan het onderzoek mee te werken. In bijlage 4 is de acquisitie mail te vinden die is gebruikt. Daarnaast is na afloop van de interviews aan de professionals gevraagd of ze contacten hebben in de branding wereld die eventueel bereid zijn aan het onderzoek mee te werken. De sneeuwbal is op deze manier gaan rollen, zodat er uiteindelijk 15 personen hebben meegewerkt aan dit onderzoek. De respondenten die hebben meegewerkt aan dit onderzoek zijn te vinden in bijlage 5. Dertien van de vijftien respondenten zijn werkzaam als merkprofessional en houden zich bezig met marketing, het positioneren van merken of branding. Een van deze respondenten heeft in het verleden jarenlang marktonderzoek voor een grote Nederlandse multinational gedaan, maar is tegenwoordig werkzaam aan een Nederlandse Universiteit . Door zijn ervaringen uit de praktijk zijn deze resultaten echter wel geschikt bevonden om in de analyse van de resultaten op te nemen. De twee andere respondenten zijn werkzaam voor juridische merkenbureaus. Zij hebben dus een juridische achtergrond op het gebied van merken. Voor het onderzoek is het wel goed om te kijken of de antwoorden van deze respondenten afwijken van de overige antwoorden. Beide respondenten bleken zich overigens uit interesse in het vakgebied erg te verdiepen in de branding literatuur, waardoor ook deze gegevens goed gebruikt kunnen worden.

44


3.4 Betrouwbaarheid Een onderzoek is betrouwbaar wanneer een herhaalde meting van hetzelfde onderwerp resulteert in dezelfde besluiten of conclusies (Wimmer & Domonick, 2000). Betrouwbaarheid gaat over de mate waarin de onderzoeksresultaten vertaald kunnen worden naar de werkelijkheid (Boer et al. 1994). Door voldoende personen te interviewen en de resultaten systematisch te analyseren moet de betrouwbaarheid van dit onderzoek ruim voldoende zijn. De resultaten zijn geregistreerd met behulp van een taperecorder. Hierdoor kan de interviewer zich tijdens de interviews beter op het onderwerp en de dynamiek van het gesprek concentreren. Verder kan de analyse van de interviews op die manier betrouwbaarder verlopen, omdat er op de toon en pauzes gelet kan worden en er is de mogelijkheid om fragmenten te herhalen (Steinar, 1996). Uiteindelijk worden de opgestelde stellingen getoetst met behulp van de resultaten uit de interviews. 3.5 Interne geldigheid Bij de validiteit wordt gekeken of de studie daadwerkelijk de onderzoeksvraag onderzoekt? De interne validiteit kijkt daarbij naar oorzakelijke verbanden tussen verschijnselen die waargenomen worden. Er wordt gekeken of de verzamelde gegevens de werkelijkheid weergeven (Wimmer & Domonick, 2000). Door de geïnterviewden alle ruimt hebben gekregen tijdens het beantwoorden van de diverse vragen is de kans groot dat de interne geldigheid voldoende is en daarmee de betrouwbaarheid ten goede is gekomen . De personen die zijn geïnterviewd hebben een goede kennis van merken en branding en de antwoorden lagen redelijk op een lijn waardoor de kans groot is dat hun antwoorden de werkelijkheid goed weergeven. 3.6 Externe geldigheid Een onderzoek is extern geldig wanneer de resultaten kunnen worden gegeneraliseerd naar andere situaties (Wimmer & Domonick, 2000). Grofweg kan worden gesteld dat naarmate er meer respondenten zijn er een betere schatting van de werkelijkheid kan worden gemaakt (Boer et al., 1994). In dit onderzoek zijn voldoende merkprofessionals geïnterviewd. Hun visie over country branding zou een redelijk betrouwbaar beeld moeten geven over hoe er in de praktijk over het onderwerp wordt gedacht. Daarnaast is 45


er een sterk theoretisch kader waarin een grote hoeveelheid wetenschappelijke literatuur is gebruikt. Door de ideeën van de wetenschappers en mensen uit de praktijk naast elkaar te leggen kan er een duidelijker beeld van de werkelijkheid ontstaan. Het beeld dat de wetenschappers over country branding hebben kan namelijk verschillen van het beeld van de mensen uit de praktijk. 3.7 Opbouw vragenlijst De vragenlijst die voor dit onderzoek wordt gebruikt is te vinden in bijlage 3. De vragenlijst is opgebouwd aan de hand van de opgestelde theorie en de daaruitvoortgekomen stellingen. De eerste vier vragen zijn inleidende vragen. Deze vormen als het ware de onafhankelijke variabelen van het onderzoek en geven een goed overzicht van de achtergrond van de respondenten. De andere vragen zijn bedoeld om de geformuleerde stellingen te analyseren en om uiteindelijk een antwoord op de hoofdvraag te vinden. Voordat de vragenlijst kan worden samengesteld is het belangrijk om de kernbegrippen die uit de stellingen naar voren komen te operationaliseren. Hierdoor wordt aangegeven wat er onder een begrip wordt verstaan. Door begrippen te operationaliseren wordt er als het ware een verband gelegd tussen enerzijds te termen die er op theoretisch niveau gebruikt worden en anderzijds de observeerbare kenmerken in de werkelijkheid. Het definiëren van de begrippen geeft aan wat er onder bepaalde termen wordt verstaan. Het doel van het vaststellen van de begrippen is dat een onderzoeker precies weet waar hij of zij aan moet denken. Dat is voor de onderzoeker van belang, maar ook als er aan andere onderzoekers moet worden uitgelegd wat er is gedaan. Door te operationaliseren kunnen fouten in het onderzoek vermeden worden (Boer et al, 1994). Om tot de vragenlijst te komen moet er dus eerst gekeken worden welke begrippen centraal staan in de hoofdvraag en deelvragen en in het bijzonder de stellingen.(Figuur 12) Deze begrippen, ook wel constructen genoemd, bestaan vervolgens uit verschillende dimensies. Een veel gebruikte methode bij het operationaliseren van de constructen is om deze dimensies stuk voor stuk te bespreken om zo precies te weten waar de onderzoeker naar kijkt (Boer et al, 1994). Voor dit onderzoek is het echter voldoende om de kernbegrippen uit het onderzoek en uit de vragenlijst te operationaliseren en om aan de

46


hand daarvan de vragen op te stellen. In bijlage 2 zijn de stappen te zien die zijn gezet om tot de vragenlijst te komen. Figuur 12: stappenplan vragenlijst

Kernbegrippen uit vraagstelling, deelvragen & normatieve stellingen.

Operationalisatie

Vragenlijst

3.8 Data-analyse De resultaten zullen worden geanalyseerd volgens de stappen die Steinar (1996) bij het analyseren van interviews gebruikt. Er is volgens hem in de literatuur over de kwalitatieve interviewmethode veel geschreven over het afnemen van interviews zelf. Er is echter weinig bekend over de vertaling van de interviews naar de tekst. (Steinar, 1996) In figuur 13 zijn de stappen te zien die voor de analyse van de interviews in dit onderzoek zijn gemaakt. Figuur 13: Analyse methode

Interviews

Transcripten

Structureren & condenseren

Analyseren, Interpreteren &

Rapporteren

Tijdens de interviews zijn de gesprekken opgenomen op een bandrecorder. Hierdoor kan de analyse van de interviews erg betrouwbaar verlopen, omdat er op de toon en pauzes gelet kan worden en er is de mogelijkheid om fragmenten te herhalen (Steinar, 1996). Vervolgens zijn de gesprekken in transcripten uitgeschreven, zodat de resultaten van de interviews goed te analyseren zijn (Steinar, 1996). Daarna zijn de interviews gestructureerd en gecondenseerd in een kruistabel. Dat betekent dat de antwoorden van de respondenten eerst in de volgorde van de vragenlijst

47


worden neergezet. Dat geeft een duidelijk overzicht van de verschillende antwoorden. Vervolgens zijn de antwoorden gecondenseerd. Daarbij is kort het centrale thema van het gegeven antwoord in een kruistabel neergezet. Zo is er een duidelijk overzicht van de verkregen data onstaan en konden de antwoorden van de verschillende respondenten met elkaar vergeleken worden (Steinar, 1996). Tot slot is de data uit de kruistabel geanalyseerd en geïnterpreteerd en konden de resultaten in het onderzoeksrapport worden opgeschreven. Deze bevindingen zijn op hun beurt gekoppeld aan de theorie en de stellingen. Aan de hand daarvan is uiteindelijk gekeken of de opgestelde stellingen overeenkomen met de werkelijkheid in de praktijk. Uiteindelijk leidt een integrale analyse van de theorie en de interviews tot een antwoord of de hoofdvraag.

48


4. Resultaten 4.1 Landen en Merken 4.1.1 Definitie van een merk. Op deze vraag is door de respondenten niet een eenduidig antwoord gegeven, maar de kern van alle antwoorden komt in grote mate met elkaar overeen, namelijk; een merk is een onderscheidingsteken dat wordt gebruikt om de waren en diensten van een bedrijf te onderscheiden ten opzichte van andere aanbieders op de markt. Bijna alle respondenten geven vervolgens aan dat een merk meer is dan een naam alleen. Het kan een geluid, een product, een jingle, een object of een organisatie zijn. Volgens een respondent kan vrijwel alles waar je een naam op plakt als merk gezien worden. Verder wordt bij een merk door meerdere respondenten aangegeven dat het een driedimensionaal gezicht heeft, waarin je bepaalde emoties herkent en waarin je persoonlijkheidskenmerken kan terug vinden. Een merk kan bijvoorbeeld aardig, vervelend of betrouwbaar gevonden worden. Verder wordt door vier respondenten de definitie van een merk gegeven zoals die duidelijk in de marketingliteratuur naar voren komt; een merk is het netwerk van associaties in het brein van een consument rondom een product, dienst, object of organisatie. 4.1.2 Elementen landen en merken. Het grootste deel van de respondenten geeft aan dat een land uit dezelfde elementen is opgebouwd als merken. Het lastige bij deze vraag is echter dat iedereen wat anders onder het begrip elementen verstaat. Hierdoor is de betrouwbaarheid van deze vraag voor het onderzoek niet van al te grote waarde. Enkele respondenten geven aan dat de associaties bij Nederland bijvoorbeeld, klompen, kaas, sex, drugs, het red light district en tulpen zijn. Dit zijn onderdelen van het imago van Nederland. Het zijn de elementen waaruit een merk is opgebouwd. Ook de cultuur waarin je opgroeit heeft invloed op de beeldvorming die je hebt van een land. Nederlanders hebben bijvoorbeeld altijd een mening over de Duitsers. Toch geven de meeste respondenten aan dat landen uit veel meer elementen bestaan dan normale merken. Je hebt te maken met eigenschappen als het politieke systeem, de grondwet, de 49


rechtelijke staat, het toerisme. Er zijn veel meer productkenmerken. Daarnaast voegt iedereen iets toe aan een land. Twee respondenten geven dat heel duidelijk aan. Als je bijvoorbeeld Blue Band neemt. Dan kijk je naar de wikkel, de reclame, de prijs, de kwaliteit, de promotie en de verhalen van andere consumenten. Een land is op precies dezelfde manier opgebouwd. Er zijn op fysiek gebied alleen veel meer productkenmerken beïnvloed door de economie, toerisme en de politiek 4.1.3 Land in theorie als merk. Veertien van de vijftien respondenten zijn het erover eens dat een land in theorie als merk gezien kan worden. Een respondent geeft aan dat het allemaal begon met het brandmerken van vee. “Daarmee sta je voor een bepaalde kwaliteit. Dat kan je met een land ook perfect doen. Nederland is een totaal ander merk dan Iran, Amerika of Ierland.” Een andere respondent geeft aan dat op het moment in de geschiedenis dat mensen over merken zijn gaan praten alles een merk is geworden. Een tweede respondent gaat nog verder en geeft aan dat op het moment dat je als kind een naam krijgt je al een soort merk bent. Deze naam onderscheid je bijvoorbeeld van je klasgenootjes. Een andere respondent redeneert dat een land producten en diensten levert, net als een organisatie, dus is het een merk. Veel respondenten nemen Amerika als voorbeeld: “The American Dream is een soort merkbelofte”. De merkwaarde van Amerika is vrijheid. Een andere respondent geeft de ontwikkelingen aan van city branding tot country branding. Tegenwoordig is het erg populair om steden als merk neer te zetten, zoals wordt gedaan met de I Amsterdam campagne. De stap naar country branding is dan snel gemaakt. Bij de antwoorden op deze vraag geven veel respondenten al wel direct aan dat een land een complexer in elkaar zit als een merk. Een land is voortdurend in beweging en alles is moeilijker te sturen

50


4.1.4 Land in praktijk als merk. De respondenten zijn het er unaniem over eens dat een land in de praktijk als merk gezien kan worden. Het is echter niet eenvoudig, omdat een land een stuk complexer in elkaar zit. Enkele respondenten geven aan dat het kan, omdat het simpelweg al erg veel gebeurt. Bijvoorbeeld de campagnes; “een lach en je bent in Spanje” en “Amazing Thailand”. Daarnaast geeft een van de respondenten het voorbeeld van Dubai. Daar proberen ze heel duidelijk het land vanuit een centrale leiding als een merk neer te zetten. Ze richten zich op communicatie, innovatie en productkenmerken. Het voordeel van Dubai is het centrale bestuur. Bij veel landen is het moeilijk voor de bestuurders om alle touwtjes in handen te hebben. Voor het toerisme is het nog te doen, maar je moet met veel meer sectoren rekening houden. Er is bijvoorbeeld geen controle over een voorval als de moord op Pim Fortuyn. Door deze beperkte controle is het belangrijk verschillende strategieën te kiezen voor de campagnes op politiek, economisch en toeristisch gebied en selectief te zijn in welke associaties benadrukt worden . Volgens een respondent is de visie van het land daarbij het belangrijkste onderdeel; “Live up to the vision”. Het moet duidelijk welke koers een land wil varen. 4.2 Identiteit en imago 4.2.1 Overeenkomsten branding van landen en organsaties. Veertien van de vijftien respondenten vinden dat de overeenkomsten tussen landen en organisaties erg groot zijn, maar dat het branden van een land een stuk lastiger is. De respondent die dat niet vindt geeft als reden dat een land geen winstoogmerk heeft net als een organisatie. Dit wordt ook door enkele respondenten genoemd die vinden dat de overeenkomsten tussen landen en organisaties wel groot zijn. Het is voor een land ook lastiger om een budget vast te stellen ten opzichte van de omzet. De grootste overeenkomsten tussen organisaties en landen die worden genoemd zijn dat er in beide gevallen sprake is van veel mensen, producten en diensten. Het grootste verschil is echter dat het bij een land allemaal op grotere schaal plaats vindt. Veel respondenten zien het als een oplopende schaal van moeilijkheid. Bij een product is alles nog vrij overzichtelijk, bij een dienst wordt het al lastiger. Vervolgens is er een bedrijf of een bedrijfstak die gebrand kan worden en aan het einde van de schaal komt het land met

51


alle bedrijvigheid. Een andere schaal die wordt genoemd loopt op van stad, via provincie naar het land als geheel. In iedere stap wordt de branding complexer. Er zijn meer mensen bij betrokken, er zijn meer industrieën en bedrijven, het brandingsproces duurt langer, het is minder overzichtelijk, er is een groter netwerk van associaties. “ Het branden van een land is wat anders dan het branden van een Spa watertje” Verder heeft een land meer te maken met emoties en ideële doelstellingen in plaats van commerciële doelstellingen. Daarnaast spelen de politiek en de cultuur van een land een grote rol. Een respondent geeft aan de het branden van een land ook wel een beetje op de politiek lijkt. Neem bijvoorbeeld de PvdA. De pers gaat er met het imago vandoor en het CDA vuurt pijlen op je af. Het heeft veel parallellen met een land. Alleen is het bij een land nog ingewikkelder. 4.2.2 Identiteit en imago. Over deze begrippen zijn de overeenkomsten tussen de antwoorden redelijk groot. De identiteit is volgens de meeste respondenten wie je bent. Het is de zijnsvorm. Het zijn de kernwaarden: who you are. Het is een soort DNA. Een respondent geeft meteen al aan dat het bij landen is hoe mensen hun eigen land zien. Vijf respondenten geven aan dat onder identiteit ook vaak wordt verstaan hoe je gezien wil worden. Vaak levert dat nogal wat verwarring op. Een van deze respondenten vergelijkt dat met een situatie waarin iemand gevraagd wordt wie hij of zij is. Deze persoon zal altijd met redelijk positieve kenmerken komen. Om een goed beeld van iemand te krijgen moet dezelfde vraag aan de zus van deze persoon gevraagd worden. Dan spreken we echter wel over het imago van iemand. Ook over dit begrip zijn alle respondenten het eens. Het is het beeld dat de buitenwereld ergens van heeft. De identiteit is intern gericht, wie je bent en waar je naar toe wil. Imago is de beleving van een merk, meestal gemeten vanuit een extern perspectief. Het is het netwerk van associaties bij een bepaald object. Het mooist is als beide elementen in evenwicht zijn

52


4.2.3 Vaststellen identiteit van een land. Over het algemeen stellen de meeste respondenten dat het vaststellen van de identiteit bij een land op de zelfde manier kan plaatsvinden als bij een organisatie. Bij zowel bedrijven als landen is het een heel lastig proces. Het zit bij een land alleen weer een stuk complexer in elkaar. Slechts één respondent geeft aan dat het bij een land makkelijker is om de identiteit vast te stellen. Volgens deze respondent bestaan landen al zo lang en is de identiteit dus gemakkelijker vast te stellen. Er wordt wel benadrukt dat er naar de grootste gemene deler gekeken moet worden. Eerst moet onderzoek worden gedaan naar wat een land uniek maakt. Er zijn een aantal dingen die over heel Nederland heen gelegd kunnen worden. Er moet daarbij wel gegeneraliseerd worden. ´Wij vinden het verschil tussen Limburg en Groningen namelijk al heel groot´. De meeste respondenten die vinden dat het vaststellen van de identiteit van een land lastiger is dan bij een organisatie zijn het met deze methoden eens. Men moet niet te veel in het onderwerp wegzakken en jarenlang onderzoek doen, maar opzoek gaan naar gemeenschappelijke noemers. Een respondent neemt daarbij Frankrijk als voorbeeld. Dit land heeft een paar heel duidelijke subculturen: “Moet je de Elzasers eens met de Normandiers of de Fransen uit de Provence vergelijken. Ga er maar eens eten, dan weet je hoe groot de verschillen zijn. Van zuurkool in het noorden tot hele andere dingen in het zuiden.” Het beste is om als het ware van bovenaf op het onderwerp neer te kijken. Volgens deze respondenten is het bij een bedrijf, ondanks het feit dat veel bedrijven hun eigen identiteit niet weten, makkelijker om deze identiteit vast te stellen. Er is een duidelijkere hiërarchische structuur, er zijn minder stakeholders, minder mensen en minder symbolen. Een bedrijf heeft ook minder te maken met een historie: “Nokia is van houtkap naar telefoons overgegaan. Zoń gigantische stap kan je als land niet maken. Geografisch zit je vast. Je kan niet zeggen het is voor onze positionering beter om te verkassen naar Afrika”.

53


Drie respondenten geven aan dat het zinvoller is om naar het gewenste imago te kijken in plaats van naar de identiteit. Het is belangrijk wat anderen van een land vinden en om daar vervolgens wat mee te doen. Een andere respondent komt met de opmerking dat er in Frankrijk en Amerika veel meer wordt gedaan aan het structureel overdragen van het culturele erfgoed. Zijn kleinzoon werd in Parijs niet op een school aangenomen, omdat zijn kennis van de Franse geschiedenis niet voldoende was. Het overdragen van deze kennis draagt volgens hem bij aan het op een lijn brengen van de identiteit van de samenleving. Tot slot stelt een respondent dat het vaststellen van de identiteit in een dictatoriaal regime waarschijnlijk een stuk makkelijker is. 4.2.4 Omzetten slecht imago land naar goed imago. De respondenten geven aan dat het altijd lastig is om van een slecht imago af te komen, voor zowel merken en bedrijven als landen. Een respondent stelt dat je als bedrijf je product nog wel een andere naam kan geven. Voor een land wordt dat een stuk lastiger. Het kost vooral veel tijd, energie en inspanning om iets recht te zetten. “Als je als Nederlander naar Duitsland kijkt duurt het al bijna 60 jaar om dat imago om te buigen” Wat het moeilijk maakt is dat de politiek en de media vaak de campagne doorkruisen. Bedrijven als Shell hebben daar bijvoorbeeld met de gebeurtenissen in Nigeria ook mee te maken, maar de Brent Spar is iedereen alweer een beetje vergeten. Een respondent heeft zelf aan een project gewerkt waarbij Sherry weer populairder moest worden in Nederland. Dat is op vrij korte termijn goed gelukt. Bij een land is dat een veel langer proces. “ Je zit als land in een glazen huis”. Een respondent noemt als voorbeeld dat het bij Japan wel is gelukt. Vroeger stond Japan er om bekend dat ze vooral goedkope producten maakten. Nu staat het land ook bekend om de goede kwaliteit. De visie en het uitkiezen van verschillende doelgroepen is hier weerom erg belangrijk. Een respondent denkt dat een land aan de andere kan wel makkelijker de media kan gebruiken om het imago te beïnvloeden. Een andere respondent stelt daar tegenover dat

54


veel dingen ook moeilijker onder controle zijn te houden. Zo kan bijvoorbeeld niet gecontroleerd worden of hoteleigenaren hun klanten onbeschoft behandelen. Al deze dingen dragen bij aan het imago van een land. 4.3 Merkpersoonlijkheid 4.3.1 Definitie Merkpersoonlijkheid Elf van de vijftien respondenten geven heel duidelijk aan dat bij het begrip merkpersoonlijkheid gekeken wordt naar menselijke karaktereigenschappen van een merk. Het zijn de emotionele componenten van het imago. Het merk krijgt als het ware een eigen gezicht en het is mogelijk om een soort vriendschap sluiten met het merk. Het merk is bijvoorbeeld assertief, bedachtzaam of leuk. Een respondent noemt heel specifiek het model van Aaker dat in dit onderzoek wordt gebruikt. De omschrijvingen van de andere respondenten geven dat niet exact aan, maar de kern van hun antwoorden komt daar wel op neer. Drie respondenten gaan verder in op het begrip merkwaarde dat vaak over het hoofd gezien wordt. De merkwaarde is waar een organisatie of product voor staat. Vervolgens kan merkpersoonlijkheid worden gebruikt om deze waarden uit te dragen. “Malboro gaat over vrijheid en Landrover gaat over vrijheid, maar het is maar net hoe je dat uitdrukt. Landrover laat het chique zien en Malboro laat het met meer stoerheid zien.” 4.3.2 Landen en merkpersoonlijkheid. Veertien van de vijftien respondenten geven aan dat ook landen over merkpersoonlijkheid kunnen beschikken. Vel respondenten komen daarbij met voorbeelden. Zo zijn Italianen modieus, Fransen chauvinistisch en in zichzelf gekeerd, Spanjaarden temperamentvol en Duitsers gründlich. Een respondent onderstreept dat het vaak karikaturen en gesimplificeerde beelden zijn. Een andere respondent geeft aan dat imago en merkpersoonlijkheid in elkaars verlengde liggen en dat je als land bepaalde eigenschappen kan benadrukken. Tot slot geeft een respondent aan dat de verschillen tussen landen over hoe ze de persoonlijkheid van een

55


ander land omschrijven wel groter is dan bij een merk of organisatie. Over de hele wereld heeft men ongeveer hetzelfde beeld van McDonalds. Nederland wordt in verschillende landen echter op een andere manier gezien. 4.4 Merkrelatie 4.4.1 Definitie Merkrelatie. Vrijwel alle respondenten verstaan onder merkrelatie de band, de relatie of wederkerige verbinding die iemand met een merk heeft. Een respondent geeft aan dat de relatie afhangt van de sterkte van het merk afhangt en of het merk een onderdeel van het leven is van de respondent. Ook begrippen als loyaliteit en emotie spelen een rol bij de relatie met een merk. 4.4.2 Relatie mensen en merken t.o.v. mensen en landen. Dertien van de vijftien respondenten geven aan dat de relatie tussen mensen en landen hetzelfde is als tussen mensen en merken. De twee personen die het daar niet mee eens zijn geven aan dat een land niks aan een persoon toevoegt zoals een product dat kan. De respondenten die stellen dat die relatie wel hetzelfde is geven als voorbeeld dat wanneer iemand erg veel plezier heeft gehad tijdens de vakantie in een land dat hij of zij er dan graag weer terug wil komen. Andersom is het ook het geval. Als een persoon een keer wordt overvallen, dan wil die persoon misschien nooit meer naar dat land. Verder wordt het voorbeeld van Francofielen enkele malen genoemd. Deze mensen hebben een bepaalde emotionele band met Frankrijk. Zo wordt ook het voorbeeld genoemd van mensen die al jarenlang naar Benidorm gaan. “Iedereen heeft wel bepaalde favoriete plekken” Vijf respondenten stellen dat de relatie tussen mensen en landen meestal sterker is dan tussen mensen en normale merken. Vaak heb je een emotionele band met een land. De relatie met een merk is meer zakelijk. Een Respondent geeft daarover een heel duidelijk voorbeeld:

56


“ Een pak koffie is voor mij niet belangrijk. De relatie zal er zeker wel zijn, maar als er op een zeker moment geen Douwe Egberts meer is en ik moet het met Vanelle doen, prima. Ik kan daar sneller vanaf stappen. Terwijl de relatie die ik heb met een land meer gebaseerd is op de ervaringen die ik heb en iets met mijn emotie doen.” De relatie met een geboorteland is helemaal sterk volgens sommige respondenten. Nederlanders lopen thuis in eigen land vaak te klagen, maar in het buitenland zijn ze vaak erg trots op hun geboorteland, waaruit blijkt dat de band toch wel sterk is. 4.4.3 Landen en persoonlijke uitstraling. Alle respondenten zijn het er over eens dat landen door mensen gebruikt kunnen worden om een deel van hun persoonlijkheid uit te stralen. Een van de respondenten omschrijft dat heel duidelijk: “Ik profiteer van het feit dat Nederlanders gezien worden als ondernemende, goed hun talen sprekende mensen” Door de andere respondenten worden nog enkele duidelijke voorbeelden genoemd. Jantje Smit en Rudy Carell gebruiken heel duidelijk hun Nederlandse achtergrond in Duitsland. Maxima kan perfect worden gebruikt om Nederland wat swingender op de kaart te zetten. Een bankier uit Zwitserland komt anders over dan een bankier uit Chili. Iemand die naar Cambodja op vakantie gaat komt anders oer dan iemand die naar de Costa del Sol of naar Benidrom gaat. Om chique over te komen gaat men tegenwoordig op vakantie naar Dubai of Quatar. Een Amerikaan kan tegenwoordig beter niet meer al te hard roepen dat hij Amerikaan is. Verder wordt als antwoord op deze vraag meerdere malen het voorbeeld van een Francofiel of Anglofiel gebruikt. Deze mensen identificeren zich met bepaalde waarden van een land, kennen de literatuur, houden van het eten of vinden het leuk zich zo te kleden. Een ander voorbeeld dat wordt genoemd is het dragen van kleding uit een bepaald land. Deze respondent gaf aan dat het merk Ralp Lauren gedragen kan

57


worden ,omdat iemand het een mooi merk vindt. Het kan ook zo zijn dat iemand bijvoorbeeld alles uit Amerika mooi vindt. 4.5 Communicatiestrategie Alle respondenten zijn het er over eens dat voor landen dezelfde communicatiestrategieën kunnen worden gebruikt als voor merken of organisaties. Een respondent geeft zelfs aan dat de modellen uit het marketingtekstboek zo overgenomen kunnen worden voor een land. Een andere respondent vindt juist dat niet rigide alle regeltjes toegepast kunnen worden, maar dat er wel dezelfde technieken gebruikt kunnen gebruiken. De meeste respondenten geven ook aan dat je de communicatie nooit honderd procent onder controle hebt door de invloed van andere factoren, zoals de politiek. De niet commerciële kanalen zijn bij een land erg moeilijk te beheersen Verder komen de respondenten met enkele tips voor de communicatie van een land. Een daarvan is dat de interne communicatie steeds belangrijker wordt. Vaak wordt de branding van buitenaf gedaan en wordt er niet goed naar de binnenkant gekeken. Verder wordt gezegd dat er verschillende strategieën voor verschillende landen en doelgroepen moeten worden gebruikt. In Nederland houdt men bijvoorbeeld van warmte en stranden terwijl de Fransen daar misschien minder gevoelig voor zijn. Een andere tip die wordt gegeven is dat er meer gebruik moet worden gemaakt van de modernere communicatiekanalen. Deze respondent benadrukt dat een land gaat over beleven en dat dat gerealiseerd moet worden. Dit kan door bijvoorbeeld filmpjes op internet te plaatsen. Hoe meer mensen het land ervaren voordat ze erheen gaan hoe beter 4.6 Ethische verantwoording Alle respondenten vinden het ethisch geen probleem dat landen als merk gebruikt worden. Enkele respondenten geven aan dat het al eeuwen zo gebeurt; “Ook bij de ridders al met hun banieren”. De professionaliteit is echter nieuw en het is door de globalisering bijna noodzaak geworden om het land te promoten om het te onderscheiden van andere landen. Verder kan de economie op deze manier gestimuleerd worden en dat is goed voor de hele samenleving binnen een land.

58


De helft van de respondenten geeft wel aan dat er rekening mee gehouden moet worden met wat voor merk er opgezet wordt. Als Congo of Ethiopië reclame gaan maken om meer toeristen naar hun land te trekken waar ondertussen de bevoeling zwaar wordt onderdrukt, dan zijn ze erg onethisch bezig. De campagne moet voldoen aan bepaalde normen en waarden. Een respondent benadrukt daarbij dat landen ook moeten uitkijken met het doen van false beloftes die niet waargemaakt kunnen worden. De ontvangers van de boodschap hebben dat vrij snel door en datkan het land alleen maar meer schade opleveren.

59


5. Conclusie In het eerste gedeelte van de conclusie worden de resultaten van de interviews teruggekoppeld aan de theorie over country branding. Per onderwerp worden eerst de belangrijkste bevindingen die uit de interviews naar voren zijn gekomen aangehaald. Vervolgens worden deze bevindingen vergeleken met de theorie over het betreffende onderwerp. Door theorie en praktijk met elkaar te vergelijken wordt gekeken of de opgestelde stellingen aannemelijk zijn. In de slotconclusie, aan het einde van dit hoofdstuk, worden de hoofdvraag en de opgestelde deelvragen van het onderzoek beantwoord. De conclusie wordt afgesloten met een kritische terugblik op het onderzoek en er wordt er gekeken wat de eventuele mogelijkheden zijn voor vervolgonderzoek. 5.1 Landen als merk Uit de interviews komt naar voren dat een land volgens de respondenten als merk gezien kan worden. Ze benadrukken dat een merk meer is dan een naam alleen. Een merk kan een product, geluid, jingle of object zijn. Alles waar een naam op geplakt wordt is eigenlijk een merk, volgens hen. Bij deze merken vormen mensen een netwerk van associaties in het brein. Bij Nederland denkt men bijvoorbeeld aan tulpen, klompen, kaas, sex en drugs. De respondenten waren het erover eens dat het branden van een land in de praktijk wel een stuk lastiger is dan het branden van een product of organisatie. Daarbij wordt de toenemende complexiteit benadrukt van het branden van een product of organisatie, via het branden van een stad, naar het branden van een land. Er zijn bij landen meer beïnvloedende factoren aanwezig op politiek, economisch en toeristische gebied en er is een beperktere controle. Er zouden per merkelement bepaalde associaties benadrukt kunnen worden die voordeel opleveren. Een duidelijke visie van een land is daarbij van groot belang om sturing te kunnen geven aan het geheel. Uit de theorie komen ongeveer dezelfde punten naar voren als uit de interviews; mensen hebben waarschijnlijk hetzelfde associatienetwerk bij landen als dat ze bij normale merken of organisaties hebben, vrijwel alles kan als merk gezien worden, een merk is meer is dan een naam alleen (Keller, 2003), landen zijn onlosmakelijk verbonden met 60


bepaalde producten of diensten (Franzen & van den Berg, 2001) en tot slot wordt in de theorie de oplopende complexiteit van het branden benadrukt.(Hatch & Schultz, 2003) Een land kan dus zeker als merk worden gezien, maar bij het branden van een land moeten merkprofessionals rekening houden met de complexiteit van een land. 5.2 Country Branding en Corporate Branding Landen kunnen volgens de professionals goed vergeleken worden met organisaties. Enkele respondenten benadrukken dat een land producten levert, net als een organisatie. Een organisatie kan als merk worden gezien, dus kan een land simpelweg ook als merk worden gezien. De overeenkomsten met een land zijn op vele gebieden erg groot. Bij een land heeft men net als bij een organisatie te maken met mensen, producten, industrieën en diensten. Daarnaast kunnen termen die vaak in organisaties gebruikt worden, zoals identiteit, visie, imago, cultuur, en missie ook goed bij landen toegepast worden. Net als in de vorige paragraaf wordt aangegeven komt wel duidelijk de toenemende complexiteit van het branden van merken, via het branden van organisaties naar het branden van een land uit de interviews naar voren. Bij een land gebeurt alles op een veel grotere schaal, de brandingprocessen duren langer en het netwerk van associaties is bij een land groter. Daarnaast spelen emoties, ideële doelstellingen, de politiek en de cultuur bij een land een belangrijke rol. Uit de theorie blijkt eveneens dat een organisatie van vele kanten beïnvloed wordt, dat er meer stakeholders zijn, dat het merk vanuit de hele organisatie gesteund moet worden en dat er rekening gehouden moet worden met de relatie tussen de cultuur het imago en de visie van een organisatie.(Hatch & Schultz, 2003) Bij landen is dat net zo alleen nog iets ingewikkelder. (Anholt, 2004; Risen 2005) Een land kan dus gezien kunnen worden als een bedrijf met een erg complexe organisatiestructuur, waarbij de processen moeilijk te sturen zijn. 5.3 Vaststellen identiteit van landen en organisaties Voor zowel bedrijven als voor organisaties is het moeilijk om de identiteit vast te stellen, maar het vaststellen daarvan kan in beide gevallen wel op dezelfde manier gebeuren, volgens de respondenten. Voor landen is het wel net iets lastiger om de identiteit te

61


achterhalen, omdat er minder hiërarchie is en er meer symbolen, stakeholders en mensen zijn. Bij het vaststellen van de identiteit van een land zou men niet al te veel in het onderwerp weg moeten zakken maar is het belangrijk om naar de grootste gemene deler te kijken. Verder gaf een respondent aan dat het belangrijk kan zijn om op scholen al op een structurele manier te beginnen met het overdragen van het culturele erfgoed. Op die manier kunnen kinderen op jonge leeftijd al een sterke band met de identiteit van een land krijgen. Ook uit de literatuur bleek dat voor organisaties en landen dezelfde technieken gebruikt kunnen worden om de identiteit vast te stellen. (Riel, 2001; Franzen, 2006) Het is in beide gevallen echter moeilijk om een identiteit vast te stellen die iedereen tevreden stelt. (Frost, 2004). Toch is het belangrijk om te weten wie je bent voordat je het imago kan verbeteren. Het mislukken van de meeste campagnes is het gevolg van het slecht in kaart brengen van de identiteit. (Lodge, 2002). Het merk staat namelijk voor de kernwaarden en de reden van het bestaan van een land (Gilmore, 2002). De identiteit wordt gevormd door het gedrag, de symbolen, de communicatie en de persoonlijkheid van een land. Deze elementen hebben uiteindelijk grote invloed op het imago van een land (Riel, 2001) Het vaststellen van de identiteit is dus voor organisaties en voor landen een lastig proces, maar komt in principe in beide gevallen op hetzelfde neer. De identiteit het is van cruciaal belang om het brandingproces in goede banen te leiden. In het CBBE-model (figuur 6; Keller, 2003), dat centraal staat in dit onderzoek, is het vaststellen de eerste stap die genomen moet worden voordat men een sterk merk wil gaan opbouwen. Het model is tot dusver geschikt voor zowel productmerken als organisaties en landen. 5.4 Omzetten negatief imago naar een positief imago voor landen en organisatie Het omzetten van een negatief imago van een land in een positief imago is voor zowel organisaties als landen altijd erg lastig, blijkt uit het onderzoek. Het kost veel tijd en energie om een negatief imago om te buigen. Voor een land is het alleen net weer wat lastiger, zeggen de respondenten. Na zestig jaar associëren veel mensen Duitsland bijvoorbeeld nog steeds met de oorlog, terwijl men bij een bedrijf als Shell niet direct meer aan de affaire met de Brent Spar van tien jaar geleden zal denken. Verder is het

62


moeilijk om het hele proces dat erop gericht is om het imago te verbeteren erg lastig te controleren. Uit de theorie blijkt eveneens dat het omzetten van een negatief imago naar een positief imago altijd lastig is. De moeilijkheid van het managen van het imago komt door de beperkte controleerbaarheid van de factoren die het imago beïnvloeden. Ook de onevenredige invloed van deze factoren speelt daarbij een rol (Duijvestijn, 2004). Door de beperkte controle is het moeilijk om negatieve beelden van een land te bestrijden. Om het imago te verbeteren kan men zich beter op nieuwe positieve associaties te richten in plaats van proberen te herstellen (Kotler & Gertner, 2002). Volgens Anholt (2004) gebruiken landen zes kanalen om boodschappen over zichzelf te verzenden. Deze kanalen zijn: het toerisme, de mensen van een land, de exportmerken, de politiek, investeringen & immigratie en cultuur & erfgoed. Het negatieve imago zou via deze kanalen hersteld moeten worden. 5.5 Landen en merkpersoonlijkheid. De respondenten waren het er over eens dat landen net als merken over menselijke eigenschappen beschikken. Italië staat bijvoorbeeld bekend als modieus land en Spanje als een temperamentvol land. Deze persoonskenmerken zijn vaak stereotyperingen of karikaturen. Ook uit de literatuur kwam sterk naar voren dat landen over merkpersoonlijkheid beschikken omdat mensen landen vaak omschrijven aan de hand van persoonlijke karaktertrekken. Amerika wordt tegenwoordig bijvoorbeeld omschreven als en pestkop, een vervuiler, dominant, imperialistisch, arrogant, vet, zelfzuchtig, inconsistent, gierig en hypocriet. (Anholt, 2004) Ook maken diverse landen steeds meer gebruik van menselijke eigenschapen in hun campagnes. Zo worden de woorden cool of love regelmatig in slogans gebruikt. (Keller, 2003) Landen beschikken dus zowel volgens de respondenten als volgens de literatuur over merkpersoonlijkheid en deze persoonlijkheidskenmerken kunnen goed in campagnes gebruikt worden om landen een menselijke uitstraling te geven. Op deze manier kunnen de doelgroepen als het ware “bevriend” raken met een land.

63


5.6 Persoonlijke uitstraling via landen of merken In de interviews worden enkele duidelijke voorbeelden naar voren gebracht om te laten zien dat landen door mensen gebruikt kunnen worden om een deel van hun persoonlijkheid uit te stralen . Zo stelde een respondent bijvoorbeeld dat Nederlanders profiteren van het feit dat ze ondernemende en goed hun talen sprekende mensen zijn. Iemand die naar de Costa del Sol gaat komt anders over dan iemand die naar Cambodja op vakantie gaat. Verder wordt het voorbeeld genoemd van Francofielen die duidelijk hun relatie met Frankrijk willen uitdragen. In de literatuur werd er vooral gekeken naar mensen die producten uit een ander land gebruiken om hun persoonlijkheid uit te stralen. Daarbij kan gedacht worden aan mensen die in een grote Amerikaanse auto rijden of Italiaanse kostuums dragen. Deze producten kunnen bepaalde gevoelens en emoties opwekken, ze kunnen een persoonlijk teken zijn of ze kunnen zelfs een deel van iemand worden (Aaker, 2004). Het blijkt dat mensen landen dus goed kunnen gebruiken om een deel van hun persoonlijkheid uit te stralen. Dat kan door producten uit een bepaald land te gebruiken, maar dat kan ook komen door de nationaliteit van iemand of doordat iemand ergens op vakantie is geweest. Mensen kunnen uiteindelijk profijt hebben van het imago van een land waarmee ze geassocieerd worden. 5.7 Merkrelatie tussen personen en landen De merkprofessionals vonden dat de relatie tussen merken en mensen hetzelfde kan zijn als tussen merken en landen. Iedereen heeft wel bepaalde favoriete plekken. Enkele respondenten denken dat de relatie met een land nog wel eens sterker kan zijn, omdat er meer emotionele in plaats van zakelijke banden zijn. Als een bepaald merk koffie op is kunnen mensen altijd nog voor een ander merk koffie kiezen. Bij een land ligt die keuze wat gevoeliger, helemaal met het land van herkomst, aldus de respondenten. Uit de literatuur kan eveneens worden opgemaakt dat mensen die vaak naar een bepaald land op vakantie gaan een soort relatie kunnen opbouwen met dat land. Deze relatie is hetzelfde als de relatie tussen twee mensen of tussen een persoon en een merk. De ene persoon wil een relatie hebben met een energiek en jong merk, of in dit geval een land, en

64


de andere persoon wil liever een relatie hebben met een familiegeoriënteerd en ouderwets merk (Aaker, 1997). 5.8 Communicatiestrategieën Voor zowel landen als merken kunnen dezelfde communicatiestrategieën worden gebruikt, volgens de respondenten. Ze kunnen volgens sommige professionals als het ware zo uit het marketingboek worden overgenomen, alleen is er bij een land nooit 100% controle over de campagne. Er kan bijvoorbeeld altijd negatieve publiciteit via de politiek of via de media naar buiten worden gebracht. Het is volgens de respondenten belangrijk om verschillende doelgroepen te kiezen, meer aandacht te besteden aan de interne communicatie, een duidelijke visie te hebben en meer gebruikt te maken van moderne communicatiemiddelen, zoals internet. Bij een land gaat het om emoties en beleving en dat kan met filmpjes op internet prima versterkt worden. Verder denken de respondenten dat het bij landen wel een stuk lastiger om te meten wat de invloed van een bepaalde strategie is. Ook uit de literatuur kwam naar voren dat er bij country branding precies zo te werk kan worden gegaan als bij het branden van een merk of organisatie. (Kotler & Gertner, 2002) Het is echter moeilijk om een campagne te ontwikkelen waar alle inwoners van een land zich in kunnen vinden. Daarnaast bestaan de imago´s van landen uit erg veel elementen, zoals: de geografie, de cultuur, de ervaringen die mensen hebben met een land, de mensen en de sociale, economische en politieke factoren. (Supphellen et al, 2002) Ook wordt in de theorie aangehaald dat het goed zou zijn om meerdere doelgroepen te onderscheiden en gebruik te maken van moderne communicatiemiddelen, zoals webcams. (Papadopoulos & Heslop, 2002) Voor landen kunnen kortom dezelfde communicatiestrategieën worden gebruikt als voor merken. Vooral moderne communicatiemiddelen zijn geschikt om bepaalde emoties en gevoelens op te roepen bij landen. 5.9 Ethische verantwoordelijkheid Vrijwel alle respondenten waren het erover eens dat het ethisch verantwoord is om een land als merk te zien. Het is goed voor de economie van een land om het land als merk te

65


gebruiken en daar profiteren alle inwoners van. Er werd wel benadrukt dat landen het merk niet moeten misbruiken door met reclamecampagnes toeristen naar de mooie stranden te lokken terwijl tegelijkertijd de bevolking wordt onderdrukt en niet profiteert van de extra toeristen. De campagne moet voldoen aan bepaalde normen en waarden. Uit de literatuur bleek dat er nog wel eens kritiek was op het feit dat een land als merk werd gezien. Een merk is saai en kunstmatig en heeft geen sociale, culturele en intellectuele inhoud. Bij een merk draait het alleen maar om de winst en er wordt geen rekening gehouden met menselijke emoties. (Olins, 2002) De respondenten zijn het unaniem oneens met deze bevindingen uit de literatuur. De nadelen van het branden van een land wegen volgens hen niet op tegen de voordelen die een land kan ondervinden van een goed merkbeleid.

5.10 Slotconclusie De eerste deelvraag van het onderzoek luidt: Zijn landen uit dezelfde elementen opgebouwd als merken? In dit onderzoek stond het CBBE-model centraal om te kijken of een land als merk kan worden gezien en of een land uit dezelfde elementen bestaat.(Figuur 14) Een sterk merk overtreft andere merken in iedere laag van het model (Keller, 2003) De elementen van het model worden hieronder stuk voor stuk doorlopen. Figuur 14: Customer-Based Brand Equity model (Keller, 2003)

66


Het eerste element wordt gevormd door de onderste laag van het CBBE-model. Daar gaat het over de identiteit van een merk: wie ben je? Uit onderzoek blijkt dat dit element door merkprofessionals als een belangrijk element wordt gezien voor zowel het branden van merken als landen. Bij het branden van landen en organisaties kan men dezelfde technieken gebruiken. Het is echter moeilijk om de identiteit van een land precies te meten en eenduidig uit te dragen. Als mogelijke oplossing daarvoor worden het vaststellen van de belangrijkste kernwaarden, waar een groot deel van de bevolking zich in kan vinden, een duidelijke visie en een goede interne communicatie genoemd. Verder wordt benadrukt dat het belangrijk is dat bij het uitdragen van de identiteit het land zich niet anders voordoet dat het is. Mensen houden niet van valse beloftes en mensen komen er toch wel achter wie het land daadwerkelijk is. Wetenschappers en praktijkprofessionals zijn het er dus over eens dat bij de opbouw van een sterk merk of sterk country brand moet beginnen met het vaststellen van de identiteit. Kijkend naar de identiteit dan kan het CBBE-model ook voor landen worden gebruikt. Wil een land zichzelf als sterker merk neerzetten ten opzichte van andere landen, dan is het een voordeel om als land de identiteit in kaart te brengen en deze vervolgens goed te managen. In de tweede laag van het model wordt gekeken naar de performance en het imago van het land en wordt er antwoord gegeven op de vraag: Wat ben je? In dit onderzoek is daarbij vooral gekeken naar het imago van landen. Het imago van een land komt vrijwel hetzelfde tot stand als bij merken of bedrijven. Het associatienetwerk is alleen complexer en het bijsturen van het imago kan een erg langdurig proces zijn. Een land kan zich daarbij volgens de merkprofessionals het beste op verschillende positieve associaties voor verschillende doelgroepen focussen in plaats van te proberen een negatief imago proberen weg te poetsen. Tot slot heeft een land geen 100% controle over het sturen van het imago. Dat komt doordat men geen volledige invloed heeft over wat er in de politiek gebeurt of water in de media wordt gezegd. Het imago van Amerika wordt tegenwoordig bijvoorbeeld bijna volledig bepaald door het politieke beleid van Bush. Dit beleid beinvloedt daarmee wat het land is in de ogen van veel mensen.

67


De praktijkprofessionals waren het erover eens dat het managen van het imago een van de belangrijkste stappen is bij het branden van een land. Het CBBE-model is dus ook na deze tweede stap nog goed toe te passen bij landen. Een sterk country brand heeft een sterkere identiteit en een positiever imago nodig dan de concurrentie. In de derde laag wordt gekeken naar wat er over het merk gedacht wordt bij de consument. Daarbij is in dit onderzoek vooral gekeken naar het emotionele element aan de hand van het begrip merkpersoonlijkheid. Merken en landen bleken daarin grote overeenkomsten te hebben. Landen worden net als merken vaak omschreven aan de hand van menselijke karakteristieken. Een land kan bijvoorbeeld agressief, aardig, stoer meelevend, sociaal of temperamentvol zijn. Een land kan deze persoonskenmerken goed in een campagne gebruiken om te benadrukken hoe ze graag gezien willen worden. Deze kenmerken geven een land een gezicht en mensen kunnen als het ware een vriendschap opbouwen met een land. Ook dit derde element is dus bij zowel merken als landen aanwezig. Om een zo sterk mogelijk country brand op te bouwen kunnen de stappen van het CBBE-model nog steeds goed doorlopen worden. Een sterk country brand beschikt over positievere persoonskenmerken dan de concurrerende landen. In de vierde en laatste laag wordt gekeken naar de relatie tussen mensen en merken: Wat is dat tussen ons? Bij normale merken wordt er dan gekeken naar de verbondenheid met een merk, herhaalde aankopen, het gemeenschapsgevoel of merktrouw. In dit onderzoek is onderzocht of deze relatie ook aanwezig is tussen mensen en landen door middel van et begrip merkrelatie. Het bleek dat deze relatie aanwezig was en dat deze relatie tussen mensen en landen zelfs sterker kan zijn dan bij normale merken. Het begrip merkrelatie wordt verder besproken bij de volgende deelvraag. Alle elementen waaruit een sterk merk is opgebouwd volgens het CBBE-model zijn nu ook doorlopen voor landen. Uit de resultaten blijkt dat praktijkprofessionals en wetenschappers dezelfde punten voor de opbouw van een sterk merk belangrijk vinden. Voor de opbouw van een sterk country brand kan het CBBE-model dus gebruikt worden. Een sterk country brand overtreft de concurrerende landen op basis van een sterke

68


identiteit, een goed imago, een goede merkpersoonlijkheid en een goede merkrelatie. Het is daarbij wel belangrijk dat men bij het branden van een land bij de onderste laag begint. Het heeft bijvoorbeeld geen zin om een land in een campagne met persoonlijkheidskenmerken als stoer en uitgaand neer te zetten terwijl dat totaal niet aansluit bij de identiteit.

De tweede deelvraag luidt: Is de relatie tussen mensen en merken hetzelfde als tussen mensen en landen? Ook deze deelvraag kan met ja worden beantwoord. Hierboven is al min of meer uitgelegd dat mensen net als met normale merken of bedrijven een relatie kunnen opbouwen met een land. De ene persoon wil een relatie met een energiek en jong land, terwijl de andere persoon liever een relatie wil met een ouderwets en familiegeoriënteerd land. Deze relatie met landen kan, volgens de prfesionals en de literatuur, soms nog wel sterker is als met normale merken. Mensen hebben met een land een meer emotionele band in plaats van zakelijke band, zoals met productmerken. Dat geldt vooral voor het land van herkomst. Het is gemakkelijk om een keer voor een ander merk koffie te kiezen, maar het land van het land van herkomst is niet zomaar te veranderen. Verder blijkt uit het onderzoek dat merkprofessionals vinden dat mensen landen net als merken kunnen gebruiken om een deel van hun persoonlijkheid uit te stralen. Een land kan bepaalde gevoelens opwekken, een persoonlijk teken zijn of zelfs een deel van iemand zijn, zoals bij Francofielen. Andere voorbeelden zijn dat iemand uit Amerika andere associaties oproept dan iemand uit Iran en iemand die op een avontuurlijke vakantie gaat in Brazilië komt anders over dan iemand die op vakantie naar Benidorm gaat. Mensen kunnen uiteindelijk profijt hebben van het fijt dat ze met een bepaald land worden geassocieerd.

69


De derde deelvraag luidt: Kunnen bij het branden van landen dezelfde communicatiestrategieën worden gebruikt als bij het branden van merken? Volgens de merkprofessionals en de literatuur blijkt dat voor landen dezelfde communicatiestrategieën als voor merken gebruikt kunnen worden. Het hele communicatieproces zit echter complexer in elkaar. Volgens de respondenten, is het proces lastig te controleren door de vele invloeden van buitenaf op politiek, economisch en sociaal gebied en door de invloed van de media. Een land kan daarbij goed vergeleken worden met een organisatie. Het is lastiger om een communicatiestrategie voor een organisatie uit te stippelen dan voor een productmerk. Voor een land is het vervolgens nog een stuk lastiger. Een land is groter, er zijn meer mensen met een mening, het is moeilijk te meten wat men als land wil uitstralen en het proces is moeilijk te coördineren. Het is belangrijk om duidelijke doelgroepen te selecteren en om vooral de positieve kanten van een land te laten zien en niet te proberen negatieve associaties recht te zetten. Internet wordt als belangrijkste medium gezien om in de toekomst een land te promoten. Dit kan worden onderstreept door de populariteit van websites waarop mensen vanuit de hele wereld filmpjes uitwisselen.

Uiteindelijk moet de hoofdvraag van het onderzoek beantwoordt worden. Deze luidt: In welke mate is het volgens merkprofessionals mogelijk om landen als merk te zien en om voor landen hetzelfde merkbeleid te voeren als voor producten en organisaties? Uit de beantwoording van de drie deelvragen blijkt dat landen, volgens de merkprofessionals die aan dit onderzoek hebben meegewerkt, goed als merk gezien kunnen worden. Landen zijn uit vrijwel dezelfde bouwstenen opgebouwd als een merk van een product of een organisatie, mensen kunnen dezelfde relatie opbouwen als met een merk en bij het branden van landen kunnen dezelfde communicatiestrategieën worden toegepast.

70


Het is ook voor de merkprofessionals om een land als merk te zien, want dat vergroot de markt waarin ze actief zijn. Er is wel een duidelijke schaal van oplopende complexiteit te zien in het merkbeleid dat gevoerd moet worden. De schaal begint bij het branden van producten, vervolgens organisaties, dan steden en landen. Bij iedere stap wordt het merkbeleid complexer. Hieronder zijn de punten opgesomd die het branden van landen volgens dit onderzoek complexer maken dan voor producten of organisaties. •

Meer mensen; moeilijk de identiteit te bepalen

•

Meer stakeholders: politiek, toerisme, industrieën, investeerders

•

Cultuur en erfgoed

•

Groter associatienetwerk

•

Moeilijk te sturen; communicatie & visie

•

Minder overzichtelijk

•

Geen 100% controle

•

Emotionele en culturele band i.p.v. puur zakelijk

•

Langer proces voordat er resultaten gezien kunnen worden

5.11 Discussie In dit onderzoek is getracht om de kloof tussen de theorie en de praktijk over Country Branding te dichten. Het bleekt dat er vrij weinig verschillen te ontdekken waren in de visie van wetenschappers en merkprofessionals. Landen kunnen volgens beide groepen heel goed als merk gebruikt worden. Het hele brandingproces zit alleen ingewikkelder in elkaar dan bij producten of organisaties. In bijlage 6 is een lijst met aanbevelingen te vinden waarnaar gekeken zou kunnen worden bij het branden van landen. De resultaten die met de interviews zijn verkregen komen in grote mate overeen met de literatuur die in het theoretische kader besproken wordt. De theorie over country branding blijkt al vrij afgebakend te zijn, waardoor dit onderzoek niet direct tot verassende nieuwe resultaten heeft geleid. Wel heeft dit onderzoek laten zien dat de visie van wetenschappers en praktijkprofessionals redelijk op een lijn liggen. Het is handig om te weten dat de theorien die worden opgesteld ook daadwerkelijk in de praktijk toe te 71


passen zijn, waardoor beide groepen in de toekomst misschien nauwer kunnen gaan samenwerken. Vervolgonderzoek zou er op gericht kunnen zijn om een van de aanbevelingen beter onder de loep te nemen. Het zou bijvoorbeeld erg interessant kunnen zijn om te onderzoeken hoe de visie van een land het beste intern gecommuniceerd kan worden of hoe bepaalde noodscenario´s kunnen worden opgesteld voor onverwachte gebeurtenissen. Verder bleek dat mensen, net als met een merk, een relatie met een land kunnen opbouwen. Er zou onderzocht kunnen worden hoe de relaties tussen mensen en landen het beste gemanaged kan worden. Ook zou men kunnen onderzoeken wat de invloed van het branden van een land is op bijvoorbeeld het bedrijfsleven in vergelijking met andere factoren. Zo is het mogelijk dat besluitnemers uit het bedrijfleven niet zo gevoelig voor zijn branding campagnes en liever kijken naar bijvoorbeeld het belastingklimaat. In het meest ideale geval zou er een onderzoek gestart kunnen worden waarin men onderzoekt of het mogelijk is een soort meetinstrument te ontwikkelen om de effectiviteit van alle branding inspanningen te meten. Bij bedrijven wordt vaak gekeken naar de Return of Investment (ROI) waarde van de marketinguitgaven. Zoń meetinstrumentinstrument zou voor landen ook goed bruikbaar zijn om de uitgaven te verantwoorden.

72


Literatuurlijst Aaker, J.L. (1997). “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, 34(August), pp.347-356. Aaker, D. A. & Joachimstahler, E. (2000). Brand Leadership, London, Free Press. Aaker, D. A. (2004). Brand Portfolio Strategy; Creating Relevance, Differentiation, Energy,Leverage and Clarity. New York: Free Press. Anholt, S. (2002). .Nation branding; A Continuing theme, Brand Management, vol. 10(1), pp. 59-60. Anholt, S. & Hildreth, J. (2004). Brand America: the mother of all brands, Great Britain: Cyan Books. Anholt, S. (2005). How the world sees the world: the Anholt Nation Brand Index, Global Market inside (GMI). Gedownload in Augustus 2006 van: http://www.nationbrandindex.com/ Boer, J.D. den & Bouwman, H. & Frissen, V. & Houben, M. (1994). Methodologie en Statistiek voor communicatieonderzoek, Houten/Zaventem; Bohn Stafleu van Loghum Duijvestijn, H.H. & Ham, P.van & Kralingen, R.van & Bekkum, T. van & Melissen, J. & Olins, W. (2004). Branding NL; Nederland als merk, Stichting maatschappij en onderneming (SMO). Fombrun, J.C. & Riel, C. van (1997).The reputational Landscape. Corporate communication review, Vol 1, No 1/2. Great Brittain, Norwich: Page Brothers Ltd. (pp.512).

73


Franzen, G.(2006). SWOCC: book of brand managing models, Stichting wetenschappelijk onderzoek commerciële communicatie, Amsterdam: pp.170-171 Franzen, G & Berg, van den (2001). Strategisch Management van Merken, Kluwer; Alphen a/d Rijn. Frost, R. (2004). Mapping a countries future, Produced by Interbrand gedownload op 14 februari 2006 van: http://www.interbrand.com Geogescu, A. & Botescu, A (2004). Branding National Identity. Lund University: gedownload in September 2006 van: http://theses.lub.lu.se/archive/sob//soc/soc04020/SOC04020.pdf Gilmore, F.(2002). A country – can it be repositioned? Spain – The successtory of country branding, Brand Management, vol.9 (4/5), pp.281-293 Greenagh, L. (2002). Putting branding on the map, Marketing (UK), Haymarket Business publications Ltd., p.17 Hatch, Mary Jo & Schultz, M (2003). Bringing the Corporation into Corporate Branding, European Journal of Marketing, vol. 37 (7/8), pp.1041-1064. Keller, K.L.(2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, New Jersey: Pearson Education Keller, K.L. (2001).Buiding Customer-Based Brand Equity, Marketing Management, Chicago: America Marketing Association, vol. 10(2) Kleppe, I.A. (2002). Country images in marketing strategies: conceptual issues and a empirical illustration, Brand Management, vol.10(1), pp.61-74

74


Kotler, P. (2003). Marketing Management, New Jersey:Pearson Education, 11th edition Kotler, P. & Gertner, D. (2002). Country as a brand, product and beyond: a place marketing and brand management perspective. The journal of brand management, vol.9(4/5) Kyriacou, S. & Cromwell, T. (2004). Nations, The concepts and benefits of Nation Branding, (bekeken in Februari 2006) van: www.eatwestcoms.com Lindstrom, M. (2001). Country of Origin Branding Statement, Denmark gedownload op 18 mei 2005 van: http://www.clickz.com/experts/brand/brand/print.php/835821 Lodge, G. (2002). Succes and failure: The brand stories of two countries, Brand Management, vol.9(4/5), pp.372-384 MacKinnon, J. (2003). Brand America, San Fransisco Chronicle gedownload op 19 mei 2005 van: http://www.nancysnow.com/writ_brandamerica.htm Morgan N., Pritchard A.& Piggott R. (2002). 100% pure new Zealand; The creation of a powerful niche destination brand, Journal of Brand Management, vol.9(4-5), pp. 335354 Nederlands bureau voor toerisme en congressen (2007). Record aantal Buitenlandse toeristen in 2007, gedownload in januari 2007) van: http://www.nbt.nl NRC (2000). Imago Nederland kan en moet beter, NRC webpagina´s, Den Haag gedownload in februari 2006 van: http://www.nrc.nl/W2/Nieuws/2000/11/28/Vp/04.html Ooi, C.S. (2004). Poetics and politics of destination branding: Denmark, Scandinavian Journal of hospitality and tourism, vol.4(2), pp107-125

75


Olins, W. (2002). Branding the nation - the historical context, Brand Management, vol.9(4/5), pp.241-248 Papadopoulos, N. & Heslop, L. (2002). Country Equity and country branding: Problems and prospects, Brand Management, vol.9 (4/5), pp.294-314) Riel, C.B.M. (2001). Corporate Communication; het managen van reputatie, Kluwer; Alphen a/d Rijn. Risen, C. (2005). Re-Branding Amerika. Gedownload in september 2006 van: http://www.boston.com/news/globe/ideas/articles/2005/03/13/re_branding_america?mod e=PF Sprott School of Business (2003). Branding Canada: Are we more than hockey, beer and bacon? Carleton University, Ottawa: gedownload op 18 mei 2005 van: http://www.carleton.ca/duc/newsreleases/jan_june_2003/brandingcanada.html Steinar, K (1996). Interviews: an introduction to qualitative research interviewing.Sage Publications Inc. Supphellen, M. & Nygaardsvik, I. (2002). Testing country brand slogans: Conceptual development and empirical illustration of a simple normative model, Brand Management, vol.9(4/5), pp.385-395 Vicente, G. (2004). State Branding in the 21th century, Master of Arts in Law and diplomacy thesis, the Flatcher School (bekeken op februari 2006) van: http://fletcher.tufts.edu Williamson, P. (2003). Germany – die neu marke, Interbrand gedownlaod op 14 februari 2006) van: http://www.brandchannel.com Wimmer, R.D. & Dominick, J.R. (2000). Mass Media Reaserch: an introduction, Wadsworth Publishing Company

76


Bijlage 1: Country Branding Cases; van succesverhalen tot mislukkingen

Succesverhalen Veel mensen vragen zich nog steeds af of landen wel gebrand kunnen worden. Deze twijfel kan snel worden weggenomen door het voorbeeld van Spanje erbij te pakken. Vijfentwintig jaar geleden had Spanje nog last van de sporen die waren achtergelaten door het dictatoriale regime onder Franco. Het was een geïsoleerd en arm land dat geen deel uitmaakte van het moderne Europa. Buurlanden zoals Frankrijk waren veel verder ontwikkeld en dan vooral in de toeristen industrie. Vandaag de dag heeft Spanje zich echter ontwikkeld tot een moderne Europese democratie met goede economische vooruitzichten. Spanje is de vakantiebestemming bij uitstek, veel mensen hebben er een tweede huis en ouderen gaan er heen om hun pensioen uit te zitten. Hoe kan dat alles zomaar ineens gebeuren? Spanje heeft op een zeer succesvolle manier zijn imago kunnen veranderen door gebruik te maken van een actief en goed georganiseerd promotie programma. De zon van Juan Miro werd hierbij gebruikt om de stappen richting de modernisatie te symboliseren. Het modernisatie programma werd kracht bij gezet door te adverteren op regionaal en nationaal niveau, door de privatisering en snelle globale expansie van Spaanse multinationals, door de invloed van de Olympische Spelen in Barcelona, door de reconstructie van grote steden zoals Bilbao met het Guggenheim Museum en door het succes van Spaanse films met actrice Penelope Cruz (Gilmore 2001). Volgens experts is Spanje een van de beste voorbeelden van succesvolle country branding, omdat het voortbouwt op waar het echt in geloofd. De zon van Juan Miro wordt grafisch voor vele doeleinden gebruikt, zowel in de profit als de publieke sector. Een symbool vat alles samen in de ogen van de Spanje zelf en in de rest van de wereld. Spanje is het bewijs dat country Branding succesvol kan zijn. Het maakt ook duidelijke dat Spanje een erg actieve benadering heeft om zijn Merk vooruit te helpen. We hebben allemaal kunnen zien welke effecten de aanslagen op 11 september in Amerika hadden op de toeristen- en handelsindustrie. Spanje heeft te maken met aanslagen van de 77


afscheidingsbeweging ETA. Om deze negatieve associaties met een land de baas te blijven moet een land zijn merk op een goede manier blijven managen (Gilmore, 2001). Een ander land dat zich met succes heeft weten te rebranden is Nieuw-Zeeland dat tegenwoordig gebruik maakt van de Slogan 100% Pure New Zealand. Nieuw-Zeeland stond bekend als het land met 70 miljoen schapen en 3 miljoen inwoners (Greenagh, 2002). Uit onderzoek bleek dat Nieuw Zeeland werd gezien als een vrij saai land vol met groene heuvels, agressieve Maori krijgers en natuurlijk schapen. De inwoners van Nieuw-Zeelander zagen hun land echter heel anders. Het werd duidelijk dat ze wat aan hun imago moesten gaan doen. Er werd onderzoek gedaan onder de inwoners, de lokale bedrijven, economen, bestemmingen met dezelfde bezoekers en programma´s en toeristen die nog nooit in Nieuw-Zeeland waren geweest naar de kernwaarden van nieuw Zeeland. Het uiteindelijke doel was het creëren van een duidelijk communiceerbaar en consistent merk met daarin de unieke eigenschappen en emotionele aantrekkingskracht van Nieuw-Zeeland. Dat merk gebruikt moest gebruikt kunnen worden in alle belangrijke markten. (Morgan, Pritchard & Piggot, 2002) Met de slogan 100% pure New Zealand is het land zich vooral op de export van wijn en exotisch fruit, zoals kiwi´s, gaan richten. Zo kan iedereen zien dat Nieuw Zeeland ook op culinair gebied wat te doen is en dat er een beschaafde samenleving is (Greenagh, 2002). Nog een land dat erg succesvol is geweest in het branden van het land is Australië. Vooral door de Olympische Spelen in 2000 is Australië, en dan vooral Sydney, bekend komen te staan als een internationaal georiënteerd en modern land. Tussen 1997 en 2004 heeft Australië 6,1 miljard dollar extra verdiend aan de Spelen (Hamdi, 2004). Andere landen die succesvol zijn geweest in het branden van hun land zijn onder andere Thailand met de slogan “Amazing Thailand”, Zuid Korea en Japan na de organisatie van het WK. (Lindstrom, 2005). Japan had vlak na de Tweede Wereldoorlog het imago van nationalistische levensmoede kleine kamikazepiloten. Nu staat het land bekend om zijn efficiënte high tech industrie en moderne samenleving (Williamson, 2003).

Geen Country Branding nodig? Er zijn ook enkele landen en steden in de wereld waarvan men snel zou denken dat die niet aan country branding hoeven te doen omdat ze al zulke positieve imago´s hebben.

78


Bij Italië, Frankrijk, Rome of Milaan denkt men bijvoorbeeld meteen aan lekker eten, mode en gastvrijheid. Londen, Parijs en New York worden vaak genoemd bij het promoten van parfums. Bij Zweden denkt men aan schone natuur en design (Lindstrom, 2005). Bij Zwitserland denkt men aan precisie uurwerken en een betrouwbaar bankwezen (Papadopoulos & Heslop, 2002). Toch moeten ook deze landen met een zogenoemd Multifaceted Image proberen om vooral de positieve associaties te promoten (Kleppe e.a., 2002). Amerika, dat tegenwoordig erg veel negatief in het nieuws komt, valt ook onder deze categorie. Er zijn erg veel positieve associaties bij het merk Amerika te noemen. Toch zijn er nu enkele negatieve associaties veel in het nieuws en negatieve associaties hebben veel meer impact dan positieve verhalen. Door de goede associaties goed te promoten kan de schade van de slechte associaties beperkt blijven. (Anholt, 2004). Schotland is een land apart. Schotland is een klein land, maar heeft van oudsher al heel sterke kenmerken in zowel beeld als geluid. Visueel bijvoorbeeld de kilt, Braveheart, Schotse Whisky en de Highlands. En als bekend geluid hebben ze natuurlijk de doedelzak. Veel andere kleine landen, zoals Slovenië en Slowakije, hebben dat geluk niet (Olins, 2001). Toch is ook Schotland druk bezig met het branden van zijn merk om meer investeerder en toeristen te trekken. De bekende kenmerken kwamen nog wel eens oubollig over. Ze willen de traditionele aspecten nu koppelen aan de niet bekende high tech sector van het land. Schotland levert onder andere 36% van de Europese PC´s en is verantwoordelijk voor de productie van 80 % van de werkstations in de Europese computermarkt Bij de branding van Schotland werken het bedrijfsleven en de overheid ook nauw samen. De overheid sponsort de promotie van het land om awareness te creëren voor de producten en services die ze te bieden hebben. Het is een soort joint venture tussen industrie en overheid voor de handel, het toerisme en de cultuur. Er is een nationaal logo ontworpen voor producten om een eenduidig beeld uit te stralen. (Williamson, 2003) Duitsland heeft van oudsher ook een goed imago door de engineering en de autoindustrie. Toch worden ze ook nog steeds geconfronteerd met de oude stereotypering afstammend uit de tweede wereldoorlog. In Engeland wordt het merk Opel daarom onder de naam Vauxhall verkocht. Daarnaast liet de president van Italië, Berlusconi, in 2003

79


weten dat een Europarlementariër van Duitsland zo in een nazifilm kon meedoen, omdat hij leek op een kampbewaker uit de tweede wereldoorlog. Een aanvullende belediging kwam enkele dagen later van de Minister van Toerisme van Italië die beweerde dat er ieder jaar een invasie plaatsvindt op de stranden van Italië door allemaal dezelfde, schreeuwerige, supernationalistische blondines. Na de excuses vanuit Italië te hebben aanvaard besloot Schröder dat het merk Duitsland gerebrand moest worden om van het oorlogsimago af te komen. Hij wilde zelfs dat het woord Luftwaffe niet meer in het leger gebruikt zou worden (Williamson, 2003).

Mislukkingen Er zijn natuurlijk ook landen en steden waar de Branding campagnes niet zo succesvol zijn geweest. Engeland met de Cool Brittania campagne is daar een goed voorbeeld van, maar ook voor Denemarken en de provincie Ontario zijn de campagnes mislukt (Ooi, 2004). Steden, Landen en Provincies kunnen bij het onderzoek naar country Branding door elkaar worden gebruikt. Het is immers maar de vraag of Duitsland met Frankrijk concurreert of met een stad als Lyon. Er zijn provincies en steden die een groter budget voor de branding hebben dan sommige landen (Ooi, 2004). Investeerders denken vooral in plaatsen en niet in steden of landen. Dat is vooral belangrijk geworden door het ontstaan van wereld steden als New York, Londen en Parijs (Papadopoulos & Heslop, 2002). Het probleem bij de landen waarbij de campagnes mislukt zijn is vaak dat de boodschap anders was dan het product. Engeland probeerde Cool over te komen, terwijl het grootste deel van de bevolking niet Cool is. Ze willen iets uitstralen wat ze niet zijn. De schadelijk gevolgen zijn daardoor vaak alleen maar groter. Toeristen krijgen bijvoorbeeld niet wat ze verwachten. (Anholt, 2005). British Telecom heeft zijn naam uiteindelijk veranderd in BT om van het Britse imago af te komen (Eugene, 2002) In Denemarken kreeg de campagne ook niet veel steun. Veel gebieden en reisorganisaties vonden dat ze gedupeerd werden door de campagne, omdat ze niet genoemd werden en een totaal ander product aanboden. Deze organisaties en gebieden bleven doorgaan met hun eigen campagnes, waardoor er een inconsistent beeld naar buiten werd gebracht. We hebben hier te maken met de politiek van Nation branding. Verschillende partijen met verschillende ideeën die

80


op een lijn moeten worden gebracht (Ooi, 2004) In Ontario ging het ook helemaal fout op dat gebied. Ontario had ongeveer dezelfde problemen als Nieuw-Zeeland. Ze hadden een beter economisch klimaat nodig, ze werden slecht herkend, ze hadden geen duidelijke identiteit, hun exportproducten waren niet bekend en ze hadden last van een groot en machtig buurland. Uiteindelijk startte Ontario ook een campagne, maar dat liep uit op een fiasco. Het land werd verkeerd gepositioneerd, er werd slecht onderzoek uitgevoerd naar de identiteit van het land, de coördinatie verliep slecht, de doelen van de verschillende groepen waren niet gelijk, de financiering verliep slecht en de macht van het buurland Amerika werd ernstig onderschat (Lodge, 2002). De belangrijkste factor in het mislukken van de meeste cases was het ontbreken van de juiste “corporate mind”. Eerst moet duidelijk onderzocht worden hoe de verschillende groepen in een land hun eigen land zien, de identiteit. Daarna kan er pas een campagne ontworpen worden die uitstraalt waar het land voor staat (Lodge, 2002).

81


Bijlage 2: Operationalisatie & opbouw vragenlijst Begrip Merkprofessionals

Merkbeleid Elementen (uit deelvraag) Relatie

Merk

Branding

Country Branding

Operationalisatie Mensen die in de praktijk bezig zijn of bezig zijn geweest met het branden van producten of organisaties of die vanuit een andere beroepsmatige achtergrond veel met merken in aanraking komen. Zie Branding De bouwstenen uit het CBBEmodel (figuur 6)

Bijbehorende vraag Zie hoofdvraag

Daarbij wordt gekeken of mensen een merkrelatie met een land kunnen opbouwen (zie merkrelatie) en of landen door mensen gebruikt kunnen worden om een deel van hun persoonlijkheid uit te stralen. Een merk is een naam, een teken, een term, een symbool, een ontwerp of een combinatie daarvan bedoelt om de goederen of services van een bepaalde verkoper of groep verkopers te identificeren en te differentiëren van de competitie. (Keller, 2003) Het is een netwerk van associaties rondom een bepaald object. (Duijvestijn et al, 2004) Branding is erop gericht om op min of meer systematische wijze het imago – het totaal aan denkbeelden, opinies en gevoelens dat bij publieksgroepen bestaat over een bedrijf, product, land of ander fenomeen – te ontwikkelen en/of te managen. (Duijvestijn et al, 2004) Country branding gaat om het identificeren, ontwikkelen en communiceren van de delen van de identiteit van een land die populair zijn bij bepaalde doelgroepen.(Frost, 2004) Het staat voor het scheppen, beïnvloeden en het managen van het imago van een

Zie deelvraag 2

Zie hoofdvraag Zie deelvraag 1

Wat verstaat u onder een merk?

-Zijn landen volgens uit dezelfde elementen opgebouwd als merken? -Zou een land in theorie merk gezien kunnen worden? -Zou een land in praktijk als merk gezien kunnen 82


land. Dit alles heeft tot doel om in het buitenland macht en invloed te bevorderen en om in eigen land loyaliteit en samenhang te creëren. (Olins, 2002) Identiteit & Imago

Merkpersoonlijkheid

Merkrelatie

De identiteit van een organisatie of land is een verzameling kenmerken die in de ogen van de leden van de organisatie de essentie van het bedrijf weergeven. Het moet antwoord geven op de vragen: Wie zijn we eigenlijk, waar staan we voor en hoe onderscheiden we ons van de concurrenten? Het is de zelfpresentatie van de organisatie of land op grond van gedrag, communicatie en symboliek. (van Riel, 2001) Het imago is de manier waarop consumenten en anderen tegen een merk aankijken. (Aaker, 1996) Als het merk tot leven zou komen als een persoon, hoe zou het er dan uitzien? Wat zou het doen? Waar zou het leven? Wat zou het dragen? Met wie zou het praten op een feestje en waar zou het over praten?(Keller, 2003) Merkrelatie kijkt in hoeverre mensen een relatie met het product zouden willen hebben.

Communicatiestrategie Alle methoden die worden ingezet om het imago van een land te verbeteren.

worden? -Denkt u dat het branden van een land grote overeenkomsten heeft met het branden van een organisatie? -Wat verstaat u onder de begrippen identiteit en imago? -Hoe denkt u over het vaststellen van de identiteit van een land in vergelijking met normale merken of bedrijven? -Hoe gemakkelijk denkt u dat het is om een slecht imago van een land om te zetten in een goed imago in vergelijking met normale merken? -Wat verstaat u onder merkpersoonlijkheid? -Beschikken landen volgens u over een zekere mate van merkpersoonlijkheid? -Wat verstaat u onder het begrip merkrelatie? -Kunnen landen volgens u door mensen worden gebruikt om een deel van hun persoonlijkheid uit te stralen? -Is de relatie tussen mensen en merken hetzelfde als de relatie tussen mensen en landen? Kunnen bij landen dezelfde communicatiestrategieën worden toegepast als bij merken?

83


Bijlage 3: Vragenlijst Interviews Introductie Naam: Beroep/Functie: Belangrijkste taken: Hoe lang werkzaam: Landen en Merken Wat verstaat u onder een merk? Zijn landen volgens uit dezelfde elementen opgebouwd als merken? Zou een land in theorie merk gezien kunnen worden? Zou een land in praktijk als merk gezien kunnen worden? Identiteit en imago Denkt u dat het branden van een land grote overeenkomsten heeft met het branden van een organisatie? Wat verstaat u onder de begrippen identiteit en imago? Hoe denkt u over het vaststellen van de identiteit van een land in vergelijking met normale merken of bedrijven? Hoe gemakkelijk denkt u dat het is om een slecht imago van een land om te zetten in een goed imago in vergelijking met normale merken? Merkpersoonlijkheid Wat verstaat u onder merkpersoonlijkheid? Beschikken landen volgens u over een zekere mate van merkpersoonlijkheid? Relatie mensen en merken Wat verstaat u onder het begrip merkrelatie? Is de relatie tussen mensen en merken hetzelfde als de relatie tussen mensen en landen?

84


Kunnen landen volgens u door mensen worden gebruikt om een deel van hun persoonlijkheid uit te stralen? Communicatiestrategie Kunnen voor landen dezelfde communicatiestrategieën worden toegepast als bij merken? Slotvraag Vindt u het ethisch verantwoord dat landen als merk gebruikt worden?

85


Bijlage 4: Brief bedrijven 3 november 2006 Geachte heer/mevrouw, Op dit moment ben ik mijn scriptie aan het schrijven voor de studie communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam. Het onderwerp van mijn scriptie is country branding en de onderzoeksvraag luidt als volgt: In welke mate is het volgens merkprofessionals mogelijk om landen als merk te zien en om voor landen het zelfde merkbeleid toe te voeren als voor producten? Het is de bedoeling dat ik voor mijn onderzoek ongeveer 15 merkprofessionals ga interviewen om te kijken hoe zij vanuit de praktijk tegen dit onderwerp aan kijken. Theoretisch gezien gaan veel deskundigen er vanuit dat landen als merk gezien kunnen worden, maar in de praktijk kunnen er nogal wat complicaties optreden. Het is niet nodig voor de professionals om specifieke kennis van country branding te hebben. Enige kennis van het branden van producten, organisaties of steden is voldoende. Ik vroeg mij af of er binnen uw organisatie misschien iemand aanwezig is die op korte termijn een half uurtje vrij zou willen maken om aan mijn onderzoek mee te werken. U zou mij hier enorm mee helpen. Alvast bedankt voor de moeite. Met vriendelijke groeten, Emiel Spaans Emiel Spaans Nieuwe Keizersgracht 15T 1018VA Amsterdam Tel: 0617454711 Email: [email protected], [email protected]

86


Bijlage 5: Overzicht Respondenten

De Positioneringsgroep Naam: Tibor van Bekkum Functie: Consultant Bedrijfsinformatie: De Positioneringsgroep is een managementadviesbureau gespecialiseerd in merkpositionering en reputatievraagstukken. Kenmerkend hierbij is dat ondernemingsstrategie wordt vertaald naar merkenbeleid. Positioneringsgroep opereert op het raakvlak van wetenschap en praktijk en treedt op als discussiepartner met de ondernemingsleiding. Tevens detacheert Positioneringsgroep interim branding en communicatie management.

Globrands Naam: Jacco de Bruijn & Michael Dijkstra Functie: Consultant & Managing Director Bedrijfsinformatie: Globrands is een merkenadviesbureau opgericht in 1984. Gespecialiseerd in de kern van product- , diensten corporatemerken: de creatie van merknamen en merksystemen en alle diensten die voor een creatiev, gedreven en gedegen aanpak daarvan noodzakelijk zijn. Van analyse van merkidentiteit en merkkarakter tot alerlij vormen van markt-, linguïstisch en merkrechtelijk onderzoek en registratie.

Brandstory Naam: Kees de Vos & Mathieu Jacobs Functie: Beiden directeur Bedrijfsinformatie: BrandStory richt zich op het grote verhaal rondom merk en onderneming om zo de persoonlijkheid, het perspectief en de positionering te verbeteren. In het bedrijfsverhaal wordt de ‘ziel’ van een onderneming vastgelegd. Vanuit deze kernidentiteit realiseert Brandstory concrete doelen binnen communicatie, branding of

87


corporate identity. Met een corporate story bepaalt een bedrijf duidelijk de positie naar de stakeholders en beschikt het over een duidelijk verhaal voor de toekomst.

UvA/Philips Naam: Prof. Dr. J.H.J.P. Tettero Functie: Medewerker Faculteit Economie en Bedrijfskunde - Afdeling Business studies. Deed voorheen marktonderzoek voor Philips. Bedrijfsinformatie: De UvA heeft zeven faculteiten waar onderwijs en onderzoek plaatsvindt op het gebied van de geesteswetenschappen, sociale wetenschappen, economie en bedrijfskunde, rechtsgeleerdheid, natuurwetenschappen, geneeskunde en tandheelkunde. Philips is marktleider op het gebied van systemen voor medisch-diagnostische beeldvorming en patiëntenbewaking, energiezuinige verlichtingsoplossingen, huishoudelijke apparaten en producten voor persoonlijke verzorging, alsmede consumentenelektronica

VODW Naam: Gijs de Beus Functie: Principle Consultant Branding Bedrijfsinformatie: VODW Marketing is het grootste Nederlandse adviesbureau op het gebied van marketing. Met 130 marketingspecialisten denken ze na over marktstrategische vraagstukken tot en met de implementatie. Het realiseren van een effectief resultaat staat hierbij centraal. Dit betekent simpelweg: meer omzet, meer marktaandeel en meer winst voor onze klant. Dit bereiken zij met sterke marketingconcepten: nieuwe distributiekanalen, innovatie van producten en diensten, krachtige branding, succesvolle sales programma's en de daadwerkelijke uitrol van deze concepten.

Inc-21 Naam: Floortje Muskens Functie: medewerker strategie afdeling 88


Bedrijfsinformatie:Inc-21 is onderdeel van BBDO worldwide. BBDO worldwide bestaat uit 290 toonaangevende bureaus in 77 landen met een focus op creatief werk voor klanten. Inc-21 is gespecialiseerd in het benoemen, implementeren en uitdragen van de waarden waaruit een organisatie onderneemt. Door een leading concept te ontwikkelen waarmee alle stakeholders van een organisatie worden aangesproken, zorgen ze voor een heldere en samenhangende communicatie. De expertise is de communicatie rondom actuele issues als rebranding, employer branding, interne cultuur en reputatie

ConsultBrandStrategy Naam: Andre Soff Functie: Brand consultant Bedrijfsinformatie: Consult Brand Strategy is een management consultancy, gespecialiseerd in merken. Ze zijn in de jaren negentig opgericht om in te spelen op de behoefte aan strategisch merken marketingadvies in Nederland. Met de BrandAsset Valuator, het grootste merkonderzoek en merkmodel ter wereld, bieden ze onderbouwde merkmanagementadviezen over het managen en bouwen van sterke merken. Het bedrijf is de afgelopen jaren uitgegroeid tot een toonaangevend adviesbureau voor uiteenlopende merkvraagstukken. Consult maakt deel uit van het wereldwijde Young & Rubicam Brands, dat op zijn beurt onderdeel is van het wereldwijde WPP-netwerk (NYSE) van marketing- en communicatiebedrijven. Consult voorziet nationale en internationale merken van een onafhankelijk advies. Door de samenwerking met uiteenlopende zusterorganisaties binnen de Y&R- en WPP-groep kunnen ze een snelle en goede implementatie van de marketingcommunicatie begeleiden.

Knijff Merkenadviseurs Naam: Ellen Gevers Functie: Partner en Trademark attorney Bedrijfsinformatie: Knijff Merkenadviseurs is een vooruitstrevend Merkenbureau in de Benelux voor intellectueel eigendomsrecht. Ze zijn gespecialiseerd in het onderzoeken,

89


registreren en verdedigen van merken in de Benelux en Europa. Dit doen ze sinds 1989 voor het MKB, Multinationals en intermediairs.

Winkelman & van Hessen Naam: Carien Mulder Functie: leidinggevende van de adviesgroep brand & consumers Bedrijfsinformatie: Winkelman en van Hessen is het grootste onafhankelijke communicatieadviesbureau van Nederland.

De Merkplaats Naam: Alphons Geerlings Functie: Oprichter De Merkplaats, advocaat/jurist Bedrijfsinformatie: De Merkplaats is een eigenzinnig merkenbureau dat zich heeft gespecialiseerd in de dienstverlening op het terrein van de juridische bescherming van ideeën, tv-formats, merken, auteursrechten, domeinnamen, handelsnamen en modelrechten. De Merkplaats is in de meest diverse bedrijfstakken werkzaam, zowel in Nederland als in het buitenland.

Procter & Gamble Naam: Rob Manhoudt Functie: Commercieel manager Bedrijfsinformatie: Procter & Gamble wil producten op de markt brengen van superieure kwaliteit en waarde. P&G wil dat hun producten bijdragen aan het verbeteren van het leven van consumenten over de hele wereld. Ze bevorderen de ontwikkeling van belangrijke globale merken, via sterke programma's die rekening houden met specifieke lokale situaties.

90


SaraLee Naam: Carel de Jong Functie: Regionaal VP marketing Bedrijfsinformatie: Sara Lee Corporation is een internationale organisatie gericht op consumentenproducten, zoals eten, drinken en huishoud -en lichaamsverzorgingsproducten. Met sterke merken als Ambi Pur, Ball Park, Douwe Egberts, Hillshire Farm, Jimmy Dean, Kiwi, Sanex, Senseo en de naamgenoot Sara Lee heeft het bedrijf een leidinggevende positie in verschillende categorieën in meer dan 180 markten waarin de organisatie concurreert.

Hendrik Beerda Naam: Hendrik Beerda Functie: Zelfstandig merkadviseur Bedrijfsinformatie: Hendrik Beerda is zelfstandig merkadviseur met 12 jaar ervaring in marketing, brand consultancy en interim management. Hij geeft advies aan organisaties van elke omvang - van startup tot multinational – en werkt ook veel in de not-for-profit sector. Hendrik Beerda werkt met een vast team van specialisten in onderzoek en communicatie.

91


Bijlage 6: Aanbevelingen Om het branden van landen soepeler te laten verlopen zijn er enkele punten waar in het vervolg op gelet kan worden. •

Werkgroep samenstellen met vertegenwoordigers uit verschillende sectoren die het project gaan leiden.

•

Opstellen van een duidelijke visie

•

Enkele uitgangswaarden creëren die door verschillende sectoren (politiek, economie, toerisme)gebruikt kunnen worden. Bijvoorbeeld hetzelfde logo gebruiken op export producten en toeristen folders.

•

Verschillende doelgroepen selecteren waarop het beleid gericht is. Backpakers willen iets anders zien dan jetset toeristen of investeerders.

•

De identiteit niet te precies willen vaststellen, maar opzoek gaan naar enkel grote gemene delers.

•

Geen boodschappen in de campagnes weergeven die niet waargemaakt kunnen worden.

•

Veel aandacht besteden aan de interne communicatie om de bevolking op een lijn te krijgen. Daarin moet het belang van het branden van een land worden aangegeven.

•

Grote multinationals en politieke instanties zouden een gedragscode op kunnen stellen over hoe hun werknemers zich dienen te gedragen in het buitenland.

•

Opstellen van noodscenario´s voor onverwachte gebeurtenissen.

92


merken | handelsnamen | domeinnamen | auteursrecht Merkenbureau de Merkplaats | Herengracht 227, 1016 BG Amsterdam tel +31 (0)20-330 66 10 | fax +31 (0)20-330 66 11 | [email protected]

93

Naam: Emiel Spaans Studentnummer:

Recommend Documents