Jak jsme budovali značku tak, aby ji lidi měli rádi Zákaznická loajalita a akvizice ve finančních službách Jakub Petřina Praha / 20. června 2012 I banku můžete mít rádi
Na začátku bylo slovo akcionáře
2
1
Hledali jsme silný insight
3
42 bank, které lidi nemají rádi a berou je jen jako nutné zlo
4
2
A to byl na dva roky asi tak poslední výzkum, co jsme udělali
5
Jak definovat značku, když ještě nemáme žádnou produktovou nabídku?
6
3
Vytvořit produktovou nabídku až podle značky
7
Air Bank musí být elegantně jednoduchá
8
4
Air Bank musí být otevřená a pravdomluvná
9
Air Bank musí být odvážná
10
5
Air Bank Brand Key Values and Personality V co brand věří a za čím si stojí. Jaká osobnost je, jak se chová.
Air Bank je elegantně jednoduchá, odvážná, pravdomluvná
Věříme tomu, protože je postavená na zelené louce Kellnerovou PPF
I banku můžete
Benefit Jak řeší brand problémy nebo nabízí vylepšení života? Motivátory ke koupi. Funkční, emocionální, self-expressive.
mít rádi Air Bank Překvapivě slibuje, že příjemná banka, bude první se kterou bankou, kterou ušetříte. lidé můžou mít rádi
Core Insight “Human truth”, která otvírá příležitost pro značku vylepšit každodenní život.
Všichni víme, že banky jsou nutné zlo, které nikdo nemá rád.
Konkurence Co si může zákazník vybrat místo nás? Komu sebereme klienty?
Konkurencí je Česká spořitelna a další velké tradiční banky.
Zákazník, který má rád dobře promyšlené věci. Dovede si představit, že změní banku.
Reasons to Believe Proč je lepší než konkurence? Detaily produktu, dědictví, demonstrace, endorsements...
Consumer Discriminator/Promise Jeden hlavní důvod, proč si zvolit značku. Co dává největší konkurenční výhodu? Musí zachytit pozornost, být uvěřitelný, odlišný a zakotvený v insightu.
Target Consumer Spotřebitel, kterého má značka nadchnout. Popisuje člověka, pro kterého je “first choice”.
11
Hlavní benefit se promítá do všech našich produktů Values and Personality V co brand věří a za čím si stojí. Jaká osobnost je, jak se chová.
Air Bank je elegantně jednoduchá, odvážná, pravdomluvná
Věříme tomu, protože je postavená na zelené louce Kellnerovou PPF
I banku můžete
Benefit Jak řeší brand problémy nebo nabízí vylepšení života? Motivátory ke koupi. Funkční, emocionální, self-expressive.
mít rádi Air Bank Překvapivě příjemná slibuje, že banka, bude první se kterou bankou, kterou ušetříte. lidé můžou mít rádi
Core Insight “Human truth”, která otvírá příležitost pro značku vylepšit každodenní život.
Všichni víme, že banky jsou nutné zlo, které nikdo nemá rád.
Konkurence Co si může zákazník vybrat místo nás? Komu sebereme klienty?
Konkurencí je Česká spořitelna a další velké tradiční banky.
Zákazník, který má rád dobře promyšlené věci. Dovede si představit, že změní banku.
Reasons to Believe Proč je lepší než konkurence? Detaily produktu, dědictví, demonstrace, endorsements...
Consumer Discriminator/Promise Jeden hlavní důvod, proč si zvolit značku. Co dává největší konkurenční výhodu? Musí zachytit pozornost, být uvěřitelný, odlišný a zakotvený v insightu.
Target Consumer Spotřebitel, kterého má značka nadchnout. Popisuje člověka, pro kterého je “first choice”.
12
6
Vytvořili jsme si 25 principů, které se staly biblí
13
Area Product strategy
Key principles
▪ To make selection easier for clients, we focus on people’s key banking needs ▪ Therefore, we offer fewer products than traditional banks do ▪ Our products are revolutionary in terms of simplicity, and we systematically eliminate all unnecessary features and processes
▪ We use technologies smartly to make using our products convenient and fast Price strategy
▪ ▪ ▪ ▪
Our pricelist is the simplest in the market and fits one page We charge no absurd fees We are slightly cheaper than incumbents, but only in order to remove the acquisition barrier If clients are not satisfied, they do not have to pay
Distribution strategy
▪ ▪ ▪ ▪
Distribution channels include branches, web, call center All products are available through all channels Branches epitomize the brand; therefore, they are strikingly different from those of other banks We are the first bank which can offer its services under a white label
Client acquisition
▪ ▪ ▪ ▪
Attractive brand plays a key role in generating client interest We actively support referrals from satisfied clients to acquire new customers Current account is our key acquisition product We promote branch events to drive local client acquisitions
Servicing
▪ ▪ ▪ ▪
We offer full service level across all distribution channels However, the Internet is the primary service channel A team of experts is available at the call center to give advice on mutual funds and mortgages We minimize clients’ administration by eliminating unnecessary processes through automation
CRM
▪ Our goal is a high penetration of loans through primary banking relationship with clients ▪ We build long-term relationships; therefore, we use feedback better than our competitors ▪ We are willing to recommend a better solution to a client even at the expense of our short-term
“The first bank I like” … because it makes banking elegantly simple … because it does not hide things … because I pay only when I am satisfied
revenues
▪ We do not give clearly irrelevant offers Operations
▪ We minimize processes and keep brutal focus to be a lean organization ▪ We are a paperless organization with automated processing ▪ We leverage synergies with HC and outsource maximum of non-client-facing operations 14
7
Pricing Principles
“The first bank I like” … because it makes banking elegantly simple … because it does not hide things … because I pay only when I am satisfied
▪ Our pricelist is the simplest in the market and fits one page
▪ We charge no absurd fees ▪ We are slightly cheaper than incumbents, but only to remove the acquisition barrier
▪ If clients are not satisfied, they do not have to pay
15
Walk the talk
16
8
Ceník se vejde na jednu stránku
Walk the talk
17
Ceník se vejde na jednu stránku
Walk the talk Nespokojení klienti neplatí
18
9
Ceník se vejde na jednu stránku
Walk the talk Nespokojení klienti neplatí Nejsme zdarma, ale jsme levnější než velké banky 19
Ceník se vejde na jednu stránku Nemáme poplatek za vklad hotovosti
Walk the talk Nespokojení klienti neplatí Nejsme zdarma, ale jsme levnější než velké banky 20
10
Ceník se vejde na jednu stránku Nemáme poplatek za vklad hotovosti
Walk the talk Nemáme žádné hvězdičky
Nespokojení klienti neplatí Nejsme zdarma, ale jsme levnější než velké banky 21
Nemáme poplatek za vklad hotovosti
Walk the talk
22
11
Z každého dobrodružství se dá něco naučit
Věděli jsme, o co nám jde Nestavěli jsme lepší, ale jinou značku Měli jsme jasno v tom, kdo je naší konkurencí Měli jsme svoje vlastní principy Těmito principy se doposud řídíme Otevřeně mluvíme o tom, co děláme Zákazník není náš pán 23
„Dělat věci jednoduše je bohužel daleko složitější, než je dělat složitě“ Erich Čomor (to je můj šéf)
I banku můžete mít rádi
12
