BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Kereskedelem és Marketing SZAK Nappali tagozat Nemzetközi Marketing szakirány
MYEKO MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS TEVÉKENYSÉGÉNEK BEMUTATÁSA FOGYASZTÓI KONTRA VISZONTELADÓI PIAC SPECIFIKUMAINAK TÜKRÉBAN
Készítette: Molnár Zita
Budapest, 2010
TARTALOMJEGYZÉK
BEVEZETÉS ................................................................................................................................................... 4 GLOBÁLIS ÉS EURÓPAI KOZMETIKAI PIAC ELEMZÉSE ............................................................... 5 PIACI KÖRKÉP ................................................................................................................................................ 5 VÁSÁRLÁSI SZOKÁSOK VÁLTOZÁSA, TRENDEK ELTOLÓDÁSA ........................................................................ 6 A PORTUGÁL KOZMETIKAI PIAC ÁTTEKINTÉSE............................................................................................... 7 NATÚR- ÉS BIOKOZMETIKUMOK.......................................................................................................... 9 A BIOKOZMETIKUMOK FOGALMA ÉS A SZABÁLYOZÓI HÁTTERE .................................................................... 9 A BIOKOZMETIKUMOK PIACA ...................................................................................................................... 11 MYEKO ALAPOSABB MEGISMERÉSE ................................................................................................. 13 MYEKO BEMUTATÁSA ................................................................................................................................. 13 MYEKO TERMÉKEINEK ISMERTETÉSE .......................................................................................................... 15 MYEKO-RA HATÓ MAKROKÖRNYEZETI HATÁSOK ........................................................................................ 17 MYEKO-RA HATÓ MIKROKÖRNYEZETI HATÁSOK ......................................................................................... 20 SWOT-ANALÍZIS ......................................................................................................................................... 28 MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ - ELMÉLETI ÖSSZEFOGLALÓ ................................................... 31 MYEKO VÁLLALATI ARCULATA – VIZUÁLIS JEGYEK ÉS SZLOGEN....................................... 32 JELENLEGI MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK............................................................ 35 KLASSZIKUS REKLÁM ESZKÖZÖK ................................................................................................................ 36 BTL ESZKÖZÖK ........................................................................................................................................... 38 JAVASOLT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK ............................................................. 42 JAVASOLT ATL ESZKÖZÖK.......................................................................................................................... 43 JAVASOLT BTL ESZKÖZÖK .......................................................................................................................... 43 MAGYARORSZÁGI PIACRALÉPÉS ....................................................................................................... 44 MAGYARORSZÁGI PIACRA LÉPÉS ...................................................................................................... 45 MAGYAR ÉS PORTUGÁL KOZMETIKAI PIAC ÖSSZEHASONLÍTÁSA........................................ 45 KÉRDŐÍVES MEGKÉRDEZÉS................................................................................................................. 46 KUTATÁS KÖRÜLMÉNYEI............................................................................................................................. 46 MINTAVÉTEL MÓDJA ................................................................................................................................... 47 HIPOTÉZIS ................................................................................................................................................... 48 MINTAVÉTEL DEMOGRÁFIAI JELLEMZŐI ...................................................................................................... 48 TÁRGYKÖRI KÉRDÉSEK ELEMZÉSE .............................................................................................................. 48 MEGKÉRDEZETTEK ARCKRÉM VÁSÁRLÁSI SZOKÁSAI .................................................................................. 50 MEGKÉRDEZETTEK TÁJÉKOZOTTSÁGA BIOARCKRÉMEK TERÉN ................................................................... 55 MEGKÉRDEZETTEK HOZZÁÁLLÁSA A BIOARCKRÉMEKHEZ .......................................................................... 58 KÉRDŐÍV ÖSSZEGZÉSE ................................................................................................................................. 60 TÁBLÁZATOK ÉS DIAGRAMOK JEGYZÉKE ..................................................................................... 62 IRODALOMJEGYZÉK ............................................................................................................................... 64
3
Bevezetés Szakdolgozatom témájának egy biokozmetikumokkal foglalkozó portugál cég fogyasztói
illetve
viszonteladói
marketingkommunikációjának
bemutatását
és
összehasonlítását választottam. Magyar diákként különös – portugál biokozmetikai cégről szóló - szakdolgozati téma választásomnak személyes okai vannak. A 2009/2010-es őszi félévemet Erasmus-os diákként Lisszabonban töltöttem. Egyik tanárom javaslatára diákként besegítettem a LiO cég munkájába, az operatív feladatokba. Nagyon izgalmas tapasztalat volt, mert beleláthattam egy fiatal és ambiciózus cég elképzeléseibe és a célok megvalósításának módjába. Mivel kis cégről van szó, és sokféle feladatba bevontak, átláthattam a teljes marketing tevékenységüket. Az is felkeltette az érdeklődésemet, hogy biokozmetikumokkal
foglalkoznak.
Korábban
nem
kimondottan
érdeklődtem
a
biotermékek iránt, de a cég megismerése kapcsán sok új ismeretre tettem szert, amelyek birtokában másként látom ezt a piacot. Azt gondolom, hogy a biokozmetikumok egy fellendülőben lévő, nagy lehetőséggel rendelkező iparág. A kozmetikai cikkek gyártása a modern kor egyik legdinamikusabban fejlődő iparága. A kozmetika és szépségápolás az emberiség történetével egyidős. Az embereknek mindig fontos volt és lesz a szépség, az ápoltság és az egészség. Különösen igaz ez a mai világunkban, amikor egyrészt az idősödő társadalmakban a fiatalító kozmetikumok, másrészt az egészséges életmódra való törekvés jegyében a természetes, káros vegyszereket nem tartalmazó kozmetikumok iránti kereset egyre nő. Ennek
következtében
a
kozmetikai
cikkek
piacán
a
biokozmetikumok
népszerűségének emelkedése, piaci térhódítása várható. A natúrkozmetikumok kizárólag tiszta, természetes, megbízható alapanyagokból, kímélő eljárással készülnek, így sokkal intenzívebben fejtik ki kedvező hatásukat a mesterségesen előállított kozmetikumokkal szemben. A szakdolgozatom célja ennek az új piaci szegmensnek a bemutatása egy portugál cég példáján keresztül. Dolgozatom
a
cég
bemutatásával
kezdődik,
második
részében
a
cég
marketingkommunikációjával foglalkozom, míg a harmadik részében a kérdőívek alapján a magyar nők arckrém vásárlási szokásainak ismertetését, a biokozmetikumok jelenlegi piaci megítélését, illetve a piacban rejlő potenciálok elemzését céloztam meg.
4
Dolgozatom a cég és marketingkommunikációjának bemutatásáról szóló részei a Myeko prezentációi alapján illetve személyes elmondás alapján készült.
Globális és Európai kozmetikai piac elemzése Piaci körkép A globális kozmetikai piaci elemzések azt mutatják, hogy az európai kozmetikai piac mérete majdnem akkora, mint az amerikai és japán piac együttvéve. 2006-ban, az amerikai kozmetikai piac 38.2 milliárd eurós volt, míg Japáné 23.7 milliárd euró, Kínáé pedig 8.2 milliárd euró. Az EU27 országok teljes piaci értéke 63.5 milliárd eurót tett ki 2006-ban. Az európai országokon belül Németország kozmetikai piaca a legnagyobb, értéke 11.7 milliárd euró, amelyet Franciaország követ 10.4 milliárd euróval, majd Anglia 10 milliárd euró, Olaszországé 8.8 milliárd euró, Spanyolország pedig 7.4 milliárd euró nagyságú piaccal rendelkezik. A portugál piac ezeknél jóval alacsonyabb, 1 milliárd euró nagyságú, ugyanakkor fokozatosan bővülő és növekvő piac. Kozmetikai piac nagysága és megoszlása
1. ábra Forrás: Euromonitor, COLIPA Statistics Working Group
Az EU27 országok összes egy főre éves költése kozmetikai szerekre 128 euró. A legtöbbet Dániában és Svédországban költenek az emberek, 171 eurót, amelyet 5
Spanyolország 169 euró és Franciaország 166 euró éves költéssel követ. Görögországban és Portugáliában elég alacsony ez az összeg, mindössze 121 euró. A növekedést vizsgálva a 2000-2006-os periódusban azt látjuk, hogy míg a nagy piacok, Németország és Franciaország fogyasztása csak enyhe emelkedést mutat, addig Dániában, Svédországban, Spanyolországban és Norvégiában igen jelentős mértékben nőtt az emberek kozmetikai szerekre fordított kiadása. Összehasonlító piaci adatok
2. ábra Forrás: Euromonitor, COLIPA Statistics Working Group
(Elemzés forrása: http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/document.cfm?action=display&doc_id=4561&userservice_id=1 , 2010.március 20 )
Vásárlási szokások változása, trendek eltolódása A hagyományokban és kultúrában széles skálát felölelő EU-ban megfigyelhetünk egyrészt egyedi, sajátos vásárlási mintákat és ugyanakkor minden országon átívelő, közös trendeket is. A legtöbb országban növekedett az emberekben a bőrrák és a káros sugárzásoktól való félelem, ami a nap elleni védelmet biztosító termékek eladásában jól látható növekedést okozott. A fejlett országokban az egyre népesebb idősödő generáció körében népszerűek az öregedést és zsírlerakódást gátló szerek. A legtöbb országban szignifikáns növekedési trendet mutatnak a férfi kozmetikai szerek - különösen a férfi parfümök- és a természetes / bio alapanyagokból készített termékek. A fejlett országokban bekövetkezett születési arány csökkenés viszont jelentős visszaesést okozott a baba ápolási szerek piacán. A magas technológiai eljárással készített termékek, mint az önbarnító krémek, testápolók népszerűsége viszont emelkedést mutat.
6
A különböző országokban változó szokásokat figyelhetünk meg a preferált termékeket illetően. A franciák elsősorban bőrápoló termékeket vásárolnak, míg a németek és angolok előnybe részesítik a pipere cikkeket. Az északi országok –Finnország, Norvégia és Svédország–
fogyasztói kosarában európai átlag alatti részt képviselnek a parfüm
illatok, míg Spanyolországot és Portugáliát átlag alatti fogyasztás jellemzi smink termékek körében. Új lendületet adott a kozmetikai iparnak az egyre erősödő kereslet a férfi pipere cikkek és bőrápoló termékek iránt. 2004-ben 6%-kal nőtt a pipere cikkek eladása, másodikként a bőrápoló szerek 6,7%-kal való növekedése mögött. A lenti ábra az öt legfontosabb terméktípus éves eladási növekedését mutatja 2000 és 2006 közötti időszakban az EU15 országokban. Világosan látható, hogy a legdinamikusabban a bőrápolási szerek piaca nőtt, míg minden más termék a éves 3%-os piaci átlag alatt teljesített.
3.ábra Kozmetikumok éves növekedése 2000-2006 EU15 országokban Forrás: COLIPA Statistics Working Group
A portugál kozmetikai piac áttekintése 2006-os Euromonitor felmérés szerint a Portugál kozmetikai és pipere cikk piaca a 2005-2006-os időszakban 2,8%-kal növekedett. A piac ekkor elérte a 1,231 milliárd eurós nagyságot.
7
A kozmetikai piacon belül a legnagyobb részt a hajápolási szerek kereskedelme teszi ki, ez 2,8%-os növekedést mutatott a fenti időszakban, ezzel elérve a 265,2 millió eurós állományt. A piaci szereplőket tekintve ebben a szegmensben a P&G’s Pantene ProV vezeti az eladásokat, amellyel a portugál piac 14,9%-os részesedését tudhatja magáénak. A cég a 2001-2006 közötti időszakban jelentős, 26,3%-os növekedést ért el. Piaci részesedés szempontjából a L'Oréal’s Studio Line teljesít a második helyen, egy jelentősen szerényebb, 8,1%-os piaci részesedéssel. A 2001-2006 közötti időszakban 6,6%-kal sikerült növelnie a cégnek az eladásaikat. A második legsikeresebb termék szegmens a Portugál piacon a bőrápolási szerek, amelyek kereskedelme 172,7 millió eurós piacot jelent, 2,6%-os növekedéssel a 20052006-os időszakban. L'Oréal Plénitude vezeti az eladásokat a kiemelkedően kompetitív piacon, folyamatos versenyben a legnagyobb vetélytársával, a Beiersdorf’s Nivea-val szemben. Mindössze kevés különbség van a két szereplő teljesítményében, 2006-ban a L'Oréal Plénitude 9%, a Beiersdorf’s Nivea 8,9% piaci részesedést tudhatott magáénak. Plénitude 2001 és 2006 között 2,3%-os növekedést ért el, míg a Nivea Visage eladása 3,2%-kal csökkent. A harmadik legnagyobb szereplő a Vichy (L'Oréal) 8%-os piaci részesedéssel. A három legnagyobb versenytárs között nekik van a legnagyobb, 3,9%-os növekedésük a 2001-2006-os időszakot tekintve. Ez valószínűleg a L'Oréal erőteljes marketing stratégiájának köszönhető. A portugál piacon ez a cég a invesztál a legtöbbet a reklám kampányokba. A illat parfümök szintén jelentős részt képviselnek a portugál kozmetikai piacon, amelyek értékesítése speciális, jó minőségű márkákat árusító üzleti hálózaton keresztül történik. A 2005-2006-os időszakban a parfüm piac 3,1%-kal nőtt. Az Avon vezeti a parfüm márkák versenyét, amelyben a 2001-es 6%-os részesedési csúcsa óta fokozatosan visszaesik. 2001-2006 időszakban a piaci részesedése 20%-kal esett, a legnagyobbat 2003 és 2004 között szenvedett el, 11,3%-os csökkenéssel. Biotherm (L'Oréal) a második legnépszerűbb márka Portugáliában, fokozatosan teret hódítva az Avon elöl. 2001-2006-os időszakban 5%-os növekedést ért el. Calvin Klein's ck one (Coty) csak 2005-ben lépett ben a top három legnépszerűbb illatok közé. Azóta szilárd 3,2%-os piaci részesedést tudhat magáénak. A férfi ápolási szerek piaca is meglepően nagy szektort képvisel, igen jelentős 72,1%-os növekedéssel, amellyel az 1999-es 74,6 millió euró értékű piacból 128,4 millió eurós piaccá nőtte ki magát. Nem meglepő, hogy Gillette Mach3 (P&G) második helyen szerepel a top márkák között a teljes Portugál kozmetikai piacot tekintve. Úgy tűnik, hogy 8
a szomszédos Spanyolország közelsége nagy hatással volt a piacra, hiszen az ott évekig élő David Beckham - aki a márka arca - a portugál férfiakat arra ösztönözte, hogy nagyobb gondot fordítsanak a megjelenésükre, ahogy más futball ikonok, mint Cristiano Ronaldo is jótékony hatással volt a piac fellendülésére. A 2008-as gazdasági válság mélyen sújtotta a kozmetikai iparágat a minden szempontból gyengélkedő Portugál gazdaságban. A kozmetikai ipar minden szegmensét súlyosan érintette a válság, a legnagyobb veszteséget azonban a parfüm és smink piac szenvedte el, amelyekről a fogyasztók a leghamarabb lemondtak. Ezen termékek, amelyeket nélkülözhetőnek ítélnek az emberek, amikor a szűkössé vált bevételeiket be kell osztaniuk. (Elemzés forrása: http://www.cosmeticsbusiness.com/technical/article_page/Portugal__The_next_port_of_call/47516 , 2010. április 2)
Natúr- és Biokozmetikumok A biokozmetikumok fogalma és a szabályozói háttere A modern kozmetikai piac fő meghajtója az innováció, ami többek között a folyamatosan újuló választék, a specifikus bőrtípusokhoz kifejlesztett termékek és a különböző igényeket előtérbe helyező, egyedi termékösszetétel terén érezteti hatását. A legtöbb kozmetikai termék élettartama nem éri el az öt évet, és a gyártók minden évben termékeik 25%-át jelentetik meg új összetételben. Folyamatosan újítaniuk kell termékeiket ahhoz, hogy megőrizzék pozíciójukat az erősen versenyorientált piacon, ahol a fogyasztók egyre nagyobb választékot, egyre jobb hatást és a divatos trendeknek való megfelelést várják el. Az elmúlt években az innováció egyik legfontosabb fókuszterülete a természetes és biokozmetikumok lettek. Ennek oka, hogy ma már köztudott, miszerint a szépségápolásban felhasznált
szintetikus
anyagok
között
olyan
konzerválószerek,
illatanyagok,
fényvédőanyagok, emulgálószerek is találhatóak, amelyek főleg a bőrt, de az egész szervezetet is veszélyeztethetik. Nyilvánvalóvá vált az is, hogy a kozmetikai vegyészek által megalkotott természetazonos anyagok nem egészen úgy viselkednek, mint a növények
9
hatóanyagai, amelyekben az egyéb alkotórészek harmonikus összjátéka is érvényesül. Így egyre nagyobb kereslet alakult ki a natúr-, és biokozmetikumok iránt. A biotermékek olyan növényi vagy állati eredetű anyagokból készülnek, amelyeket az ökológiai gazdálkodás szabályainak megfelelően állítottak elő. Az EU-ban, így Magyarországon is az ökológiai gazdálkodás jogi kereteit a Tanács 2092/91/EGK Rendelete biztosítja. Ezt a rendeletet szokták az EU „bio törvényének” nevezni. Az EU bio-rendeletét még két hazai rendelet (140/1999. Kormányrendelet és a 74/2004. FVM rendelet) egészíti ki. Ezen jogszabályok többlet előírásokat tartalmaznak, vagyis rendelkezéseiket minden más hatályos jogszabály (pl. vetőmag törvény, növényvédelmi törvény, állatjóléti rendeletek, élelmiszer törvény stb.), előírásain túl kell betartani. A bioélelmiszerekre tehát jogszabályok vonatkoznak, semmiképpen sem szubjektív megítélés vagy divat függvénye, hogy mit tekinthetünk ökológiai gazdálkodásból származó terméknek. Az ökológiai termékelőállítás előírásai nem a végtermékre, annak meghatározott paramétereire (például nitrát- vagy szermaradvány-tartalom), hanem az előállítási műveletek összességére vonatkoznak. A natúr-, és biokozmetikumok terén nem ilyen egyértelmű a szabályozói háttér. Németországban négyéves előkészületi munka után született meg a jogszabály, mely előírja,
milyen
kozmetikai
készítmény
viselheti
a
biokozmetikum
nevet.
A
biokozmetikumok növényi eredetű összetevőket tartalmaznak, melyek ellenőrzött területekről, biogazdaságokból származnak. Nincs bennük szintetikus anyag, ásványi zsír, tartósítószer, illat- és színezőanyag. A termékek gyártása során környezetbarát technológiát alkalmaznak, csomagolóanyagaik nem mérgezőek, vagy szennyezőek. A gyártó cégek nem végeznek állatkísérleteket, és a termékek csomagolásán mindenki számára érthetően feltüntetik az összetevők listáját, százalékos arányát. De még a német jogszabályban is találhatók homályos pontok. Ilyen például a növényi összetevők minimális százalékának meghatározása. Szóhasználatban gyakran keverjük a natúr és biokozmetikum elnevezéseket, pedig jelentős
különbség
van
köztük.
A
natúrkozmetikumok
kizárólag
természetes
alapanyagokból készülhetnek, részben feltétel, hogy a növényi összetevők ellenőrzött ökológiai gazdálkodásból származzanak. Ezzel szemben ahhoz, hogy egy termék megkapja a bio védjegyet az összetevők 95 százalékának ellenőrzött ökológiai gazdálkodásból kell származnia. A tanúsítványok, védjegyek kiadása és a további ellenőrzés a minősítő szervezetek hatálya alá tartozik. Elméletileg az általuk adott tanúsítványok, amiket többnyire a 10
flakonokon jelölnek, garantálják számunkra, hogy a termék valóban megfelel a szigorú követelményeknek. Európában a legnagyobb presztízzsel rendelkező, kozmetikumokat is minősítő szervezet a németországi BDI és a francia Ecocert tanúsítványa:
Hazánkban két minősítő szervezet létezik, a Biokontroll Hungária Kft. és a Hungária Öko Garancia Kft., de nem ugyanazt a szabványt alkalmazzák a tanúsítás és az ellenőrzés során. A Biokontroll Kft. néhány magánszervezet előírásával (3-4 van az EU-n belül) saját szabványrendszert használ a kozmetikumokra, míg az Öko Garancia Kft. szintén jogosult kozmetikumokat tanúsítani, de egyelőre nem érkezett hozzájuk ilyen megkeresés. (Elemzés forrásai: http://www.vital.hu/themes/health/biokaja1.htm http://www.biokultura.org/biotermek/biotermek.html http://www.noilapozo.hu/20090521/a_biokozmetikumokat_minosito_szabvanyok_a_minosites_folyamata , 2010 április 24)
A biokozmetikumok piaca Bár a gazdasái válság erősen súlytotta a kozmetikai iparágat a fogyasztói kereslet a „vegyszermentes” kozmetikumok iránt nem hanyatlott jelentősen. Az iparágban rejlő potenciált mutatja, hogy a Organic Monitor elemése szerint 2010-ben a befektetők célpontja lesz a natúr-, és biotermékekkel foglalkozó vállalkozások felvásárlása. A cég szerint a magas piaci növekedési potenciál és a jövedelmező termékek vonzóvá teszik ezeket a vállalkozásokat a befektetők számára. A legnagyobb befektetésekre ÉszakAmerikában került sor. A natúr-, és biokozmetikai vállalkozások az éves eladási bevételeik 3-5-szörösének árán keltek el, mint pl. a Bare Escuentuals vagy a Burt’s Bees. 2007-ben fehérítőszereket gyártó Clorox 925 millió dollárért akvirálta a Burt’s Bees-t, aki ebben az időben 170 millió dolláros éves eladással rendelkezett. Az elemzés szerint az erőteljes felvásárlások miatt Észak-Amerikában kevés szabad, felvásárolható magán cég maradt az iparágban. Így Európa felé fordultak a befektetők, ahol 2010-ben jelentős akvizíciókra
11
lehet számítani. Az európai natúr- és biokozmetikai ipar növekedésnek néz elébe, amelynek következtében 2010 végére 2 milliárd eurós piaci nagyság prognosztizálható. Az európai kozmetikai szakbolt hálózat gyorsan reagált az igényekre és új natúr-, és biokozmetikai termékekkel rukkoltak elő, sokszor saját, nem ismert márkanév (saját márka) alatt. Az ilyen márkákkal ellátott termékek egyre nagyobb piaci részesedést szereztek és az iparág növekedésének hajtómotorjai lettek. A fogyasztók ezeket a termékeket elsősorban a nagy márkákhoz viszonyított, kedvező áraik miatt preferálják. Organic Monitor felmérése szerint saját, nem ismert márkanév alatt futó termékek piaci részesdése 5% és 10% közé tehető. Németország vezeti a listát, 10%-os piaci részesedéssel olyan, azóta híressé vált márkával, mint a DM lánc által gyártott Alverde. A sokféle termékcsaládaban több mint 100 saját márkás termékről beszélhetünk; hajápoló szerekről, bőrkozmetikumokról, festékekről. Ausztria és Németország szerte 1400 illatszerboltban árulják őket. Franciaorszában is jelentős növekedést mutat a saját márkás biotermékek piaca 2007 óta. Az ország két vezető szupermárket lánca, a Carrefour és az Auchan saját márkával ellátott biotermékeket vezetett be. A neves szupermárket hálózatok belépése a piacra átrendeződést eredményezett a szaküzletekről a nagy szupermarketek, hipermarketek felé. Ennek eredményeként jelenleg a termékek árusítása széles körű kereskedelmi hálózaton keresztül valósul meg, azaz kisebb szaküzletek, szupermarketek, hipermarketek, pipereboltok, gyógyszertárak egyaránt árusítanak biokozmetikumokat. Európában a leggyorsabban növekvő piacok Németország és Franciaorzság és a legkevésbbé növekvő Anglia. Anglia kozmetikai piaca érezte meg leginkább a válság negatív hatásait. A legnagyobb veszteségeket a bioélelmiszereket árusító szakboltok sínylették el. A natúr-, és biokozmetikai termékek egyre inkább elérhetők, ahogy a specializált szakboltok hálózata bővül. A legnagyobb fellendülés Párizsban tapasztalható, ahol sok üzletet nyitottak neves márkákkal, mint pl. Weleda and Dr. Hauschka. Habár az egészségmegörző termékekkel foglalkozó iparágakban folytatódik a növekedés, a természetes kozmetikumok piaca mégis sok nehézségnek néz elébe. A legnagyobb veszélyt a következő tényezők jelentik: •
a fogyasztók nem megfelelően tájékozódottak a natúr-, és biokozmetikai termék terén,
•
a szabályozói környezetben sok hiányosság van még,
•
a logók és szimbólumok elburjánzása, összekeverhetősége.
12
Európa szintű szabványok – mint pl. NaTrue és Cosmos – megalkotása sokat javíthat a helyzeten. Az egyre erősödő versenyhelyzetben a vállatoknak a megcélzott piac szegmensekre és termékeik piaci megkülönböztetésére egyedi stratégiákat kell kidolgozniuk. A megfelelő szabályozói környezet hiányában a vállalatoknak etikus piaci magatartással fenntartható stratégiát kell alkalmazniuk. Rendelkezésre állnak esettanulmányok vállalatokról, akik ilyen stratégiákat sikeresen alklamaztak. (Elemzés forrásai: http://www.organicmonitor.com/100260.htm http://www.cosmeticsdesign-europe.com/On-your-radar/Naturals-and-organics/Investors-to-target-naturalpersonal-care-companies-in-2010 2010 április 5)
Myeko alaposabb megismerése Myeko bemutatása Cégtörténet - LiO A Myeko márkanév a LiO tulajdona. A LiO név mozaikszó, mely a „Life is Organic” kifejezés kezdőbetűiből áll össze, ez a Myeko márka szlogenje is. A LiO-t 2008ban alapította három hölgy Lisszabonban, Portugáliában. Bár mindhárman más és más szakterületen értek el kiemelkedő eredményeket, egyetértenek abban, hogy a szépség mindenkiben megtalálható, de csak kiváló minőségű ökológiai gazdálkodásból származó termékekkel lehet megőrizni és megvédeni, legyen szó akár élelmiszerről akár kozmetikumokról. A három alapító tag Vera Teixeira, a sikeres üzletasszony, Maria Martins, az elismert gyógyszerész és Patricia von Hoesslin, a nőgyógyász, aki orvosi biokémiára
is
szakosodott,
jelenleg
pedig
öregedésgátló
orvosi
eljárások
tanulmányozásával és kialakításával foglalkozik. Hozzájuk csatlakozott 2009-ban António Vieira da Silva, akinek nemzetközi tapasztalata van vállalat vezetésben és igazgatósági szinten.
13
Cég filozófiája - LiO A LiO-nál úgy vélik minden egyes ember felelősséggel tartozik mindenért, ami körülvesz minket és mindenért, amiért érdemes élni: a környezet, más emberek és természetesen saját magunk. Hogy felelősségteljes életet élhessünk, tisztában kell lennünk minden általunk használt termék természetre és társadalomra kifejtett hatásával és következményeikkel. Fontos számukra a környezetvédelem és úgy vélik a természetben minden megtalálható amire az embereknek szüksége van. Szilárdan hiszik a természettel való összhang a jólét és a hosszú, boldog élet titka. Ezzel a filozófiával alkották meg első márkájukat, a Myeko-t és fejlesztették ki hivatalos tanúsítvánnyal rendelkező biokozmetikum termékcsoportjukat nőknek.
Myeko Myeko a LiO nevű portugál biokozmetikai vállalat első márkája. A cég alapításával egyidejűleg alakult meg maga a márka is. A márka filozófiája azonos a cégével. Úgy vélik igazi kincs, ha valaki gyönyörűnek és fényűzőnek érzi magát. Ez egy igazi luxus az életben és a portugál márka ezt a luxust tükrözi. Jelmondata: „Engedd, hogy a lelked tükrözze a Természetet és visszhangozzon a testedben. Mutasd meg a belső szépségedet, a visszhangodat… myeko”. (Saját fordítás. Eredeti mondat: „Let your soul reflect Nature and echo through your body. Show your inner beauty, your echo... myeko”) Myeko több kíván lenni, mint egy átlagos biokozmetikumokat gyártó márka. Termékeiben a biogazdálkodásokból származó alapanyagokat vegyítik a legújabb kozmetikum-gyártási technológiákkal, annak érdekében, hogy elismert, tanúsítvánnyal rendelkező hatékony biokozmetikumokat
kapjanak.
A
kifinomult
készítmények
és
termékbemutatók
elengedhetetlen részei a Myeko filozófiájának. A portugál cég különböző társadalmi és kulturális okokból elsősorban az alábbi piacokra szeretne betörni: Benelux államok, Franciaország, Németország, Olaszország, Skandináv országok, Spanyolország, USA, Egyesült Királyság, Dél-kelet Ázsia és természetesen Portugália. A Benelux államok, Németország és Skandinávia elsősorban a környezettudatos életmód miatt, Francia-, Spanyol- és Olaszország a szépségápolás fontossága miatt, míg a brit, észak-amerikai és dél-kelet ázsiai piac nagysága miatt kecsegtető.
14
Myeko termékeinek ismertetése Mivel a Myeko termékek most még teljesen ismeretlenek, úgy vélem érdemes kicsit részletesebben bemutatni őket. Minden termékükről elmondható, hogy összetevőinek közel 99%-a természetes eredetű. A krémekhez, maszkokhoz, szérumokhoz
használt
alapanyagok átlag 60%-a biogazdálkodásból származik. Jellemző összetevő a búzavirág, a szőlőmagolaj, az extra szűz olivaolaj és a vörösfenyőkivonat. Minden készítmény flakonja és doboza 100%-ban újrahasznosítható. Több, biotermékek hitelesítésével foglalkozó szervezet tanúsítványával is rendelkeznek, az igen neves francia Ecocert, az olasz ICEA és a szintén olasz AIAB emblémája is megtalálható a termékeken. A márka jelenleg három, kizárólag nőknek szóló termékcsaláddal rendelkezik, az arcápolási, az intenzív arcápolási és testápolási termékcsaláddal, melyeknek nincs külön fantázianeve. Mindkét arcápolási termékcsalád tagjait úgy alkották meg, hogy kiegészítsék egymást, minden arctípusra megvan a megfelelő termékkombináció.
Arcápolási termékcsalád
4.ábra Forrás: Myeko: A márka és termékeink c. prezentációja 2010
Ez a termékcsalád a fiatalabb korosztálynak készült, 20 és 30-35 év közötti nőknek. A képen balról jobbra haladva az alábbi termékekből áll: hidratáló nappali krém, tápláló éjszakai krém, két arcmaszk (egy zsíros bőrre, egy hidratáló) és hidratáló szérum, valamint három arctisztító termék (hámlasztó krém, arctisztító tonik és mélytisztító krém). A termékcsaládban találhatunk száraz, normál és zsíros bőrre is készítményeket. Mint ahogyan a képen is látható, a termékek csomagolása közel azonos (kivétel az arctisztítók), de a dobozon különböző virágok „képviselik” őket, valamint mindegyik saját színnel rendelkezik. A készítmények mindegyike légmentesen záródó műanyag flakonban 15
kapható. A nappali krém és a két maszk 34 euróba kerülnek, míg az éjszakai krém és a szérum 39 euróba. Az árak ÁFÁ-t nem tartalmaznak, és mivel az ÁFA kulcs országonként változik (Magyarországon 25%, míg Portugáliában „csak” 20%) ezért mindenhol más és más lesz a végleges fogyasztói áruk. A két-két krém és maszk 50ml-es, a szérum 30ml-es, a hámlasztó krém 75ml-es, míg a tonik és mélytisztító 200ml-es.
Intenzív arcápolási termékcsalád
5.ábra Forrás: Myeko: A márka és termékeink c. prezentációja 2010
Ez a termékcsalád a kicsit érettebb nőknek, körülbelül 35 és 45 év közötti korosztálynak szól, illetve az érzékeny, problémás bőrűeknek. Hat készítményből áll, melyek balról jobbra haladva a következők: hidratáló nappali krém, tápláló éjszakai krém, fiatalító maszk, lifting maszk, arcfeszesítő szérum és szemkrém. A képen is látható, hogy ezek a termékek is azonos kinézetű, pumpás, légmentesen záródó műanyag flakonban kaphatók, viszont az arcápolási termékcsaláddal ellentétben ezek feketék, nem fehérek. Ezeket a kozmetikumokat is más-más virágok és színek szimbolizálják. Ez a termékcsalád kicsivel drágább a „sima” arcápolásinál, hiszen a 30ml-es szérum 43 euróba, a 15ml-es szemkrém 35 euróba, az 50-50 ml-es nappali krém és két arcmaszk 39 euróba, míg a szintén 50 ml-es éjszakai krém és szérum pedig 43 euróba kerül. Ezekhez az árakhoz is hozzájön még az országonként különböző mértékű ÁFA.
Testápolási termékcsalád
6.ábra Forrás: Myeko: A cég és termékeink c. prezentációja 2010
16
A testápolási termékcsalád csupán két termékből áll, egy tusfürdőből (balra) és egy testápolóból (jobbra). A közeljövőben nem tervezik a termékcsalád kibővítését, pedig véleményem szerint érdemes lenne különböző bőrtípusra másfajta tusfürdőt és testápolót kínálni. Mindkét termék 200ml-es (flakonjuk azonos a mélytisztítóéval és a tonikéval). A tusfürdő ára 21 euró, a testápolóé 24 euró. Ezeknek a termékeknek is „saját” színűk és viráguk van.
Tervezett termékcsaládok A vállalat 2010 őszére készül el 12 készítményből álló öregedésgátló termékcsaládjával, mely az idősebb nőket célozza meg. Szintén 2010 őszére tervezik a 8 darabos fehérítő termékcsalád megjelenését. Ez a termékcsalád az Ázsiai piacra készül, hiszen ott a nők célja, az európaiakkal ellentétben, hogy minél fehérebbek legyenek. 2011re várható a férfiaknak, illetve a babáknak szánt termékek piacra dobása. A cég egyenlőre nem tervezi biosminkek és bioparfümök elkészítését.
Myeko-ra ható makrokörnyezeti hatások Egy vállalat sikerességéhez elengedhetetlenül fontos, hogy megvizsgáljuk a rá ható makro- és mikrokörnyezeti tényezőket. Makrokörnyezeti tényezőkre a vállalat nem tud hatni, el kell fogadnia őket és alkalmazkodnia kell hozzájuk. Makrokörnyezeti tényezők az alábbiak: •
Demográfiai-,
•
Gazdasági-,
•
Technológiai-,
•
Jogi-,
•
Társadalmi-,
•
Politikai-,
•
Kulturális hatások
Úgy vélem csak a cégre valóban közvetlen, nagy hatással lévő tényezőket érdemes közelebbről megvizsgálni, ezek a gazdasági, technológiai, jogi és kulturális-társadalmi hatások. 17
Társadalom és Kultúra Ezen belül is a társadalom környezetvédelemhez és biotermékekhez való hozzáállása jelenleg számunkra a legfontosabb. Nyugat- és Észak-Európában a biotermékek használata sokkal elterjedtebb, mint Magyarországon. Elsősorban Finnország, Svédország, Németország és a Benelux-államok lakossága figyel oda különösen, hogy természetes alapanyagú termékeket vásároljon, legyen szó ruházatról, kozmetikumokról. Azonban elmondható, hogy a legtöbb fejlett országban egyre nagyobb divat az ilyen termékek használata, manapság, csúnyán mondva „trendi” a bioélelmiszerek, biokrémek vásárlása. Ez az aktuális trend kimondottan pozitívan hat a Myeko-ra. Szintén egyre fontosabb a nők számára a minőségi arcápolási termékek használata. Már nem cél a legolcsóbb megtalálása, lényeges az összetevők hatékonysága, minősége is. Elsősorban Franciaország és Olaszország jár élen a szépségápolásban, az ottani nők vagyonokat költenek kinézetükre, megjelenésükre. Európa és Ázsia közötti kulturális különbségekre fontos odafigyelnie a Myeko-nak, ha sikeres akar lenni Japánban, Kínában és más környező ázsiai országban. Sok ázsiai országban a nők kedvelik az európai márkákat, termékeket, ez előnyt jelent a Myeko-nak.
Jogi szabályozások A jogi környezet szintén hatással van a szépség iparra, így a Myeko-ra is. Minden kozmetikai terméknek szigorú fogyasztóvédelmi előírásoknak kell megfelelnie. A jogi szabályozások meghatározzák nemcsak a felhasználható alapanyagokat, de a csomagolás fajtáját és a termék feliratozását is. Az Európai Unió piacán megtalálható összes kozmetikai termékre, a kozmetikai termékekről szóló 76/768/EEC direktíva az irányadó. Biokozmetikumról lévén szó a szabályozások még szigorúbbak a Myeko-ra vonatkozóan. A Myeko termékek egyebek mellett az Ecocert nevű francia szervezet tanúsítványaival rendelkeznek. Ez az egyik legnagyobb hitelesítő a világon, neve garanciát jelent a minőségi, valódi biotermékekre. Sok más országnak is vannak ilyen hitelesítő szervezetei, ám nem mindegyik szervezet támaszt magas követelményeket, például a szintén francia Cosmebio tanúsítványait könnyebb megszerezni, mint az Ecocert-ét. A tanúsítvány
megszerzéséhez
bizonyos
százalékban
18
kiváló
minőségű,
ökológiai
gazdálkodásokból származó alapanyagokat kell tartalmaznia a készítménynek, és közel 100%-ban természetes alapanyagokat.
Technológiai fejlesztések, újítások A kozmetikai iparban rendkívül fontos szerepet játszanak a technológiai fejlesztések. Ez a biokozmetikumokra különösen igaz. Különböző eljárások feltalálásával még hatékonyabb arc- és testápolókat készíthet a Myeko, illetve az eljárások elterjedésével egyre olcsóbb lesz a termékek előállítása. A termékek gyártása közben használt technológia nagyban hozzájárulhat a Myeko sikeréhez, hiszen olyan technikai újdonságokat használ, melyek segítségével a leghatékonyabb alapanyagokat vonhatja ki a legkülönfélébb virágokból és növényekből. A bio tanúsítvány megszerzéséhez szintén fontos szempont a gyártás közben használt technológia, ezért a Myeko-nak kimondottan oda kell figyelnie a megfelelő gyár kiválasztásakor.
Gazdaság Az egyes országok fogyasztói jövedelmét érdemes megvizsgálni piacra lépés esetén, fontos tájékozódni, hogy a lakosság hány százaléka engedheti meg magának a Myeko luxustermékeit. A jelenlegi gazdasági válság negatív hatással van a kozmetikai piacra, így a Myeko-ra is. A fogyasztók jövedelmének csökkenésével esik a kozmetikumok, főleg a drágábbak iránti kereslet. A kozmetikumok többsége nélkülözhető (például sminkek), illetve nem létszükség a több ezer forintos testápolók, tusfürdők használata, ezért sokak pénzügyi nehézségek miatt lemondtak ezen drágább termékek megvásárlásáról. Mivel rengeteg cég képviselteti magát a kozmetikumok piacán, a fogyasztóknak könnyű egy olcsóbb márkához átpártolniuk. Ez ellen a különböző kozmetikai vállalatok úgy próbálnak védekezni, hogy egyre specifikusabb termékeket dobnak piacra, hogy a vásárlók úgy érezzék az adott készítmény pont nekik való, kielégíti minden igényüket. Ahogy a válság egyre csökken, úgy nő ismét a kereslet a minőségibb, ám drágább, luxus arc-és testápolók iránt.
19
Myeko-ra ható mikrokörnyezeti hatások A makrokörnyezeti hatások mellett a mikrokörnyezetiek alapos ismerete is kiemelkedően fontos egy vállalat számára. Ezekre a tényezőkkel hatással van a cég, befolyásolhatja őket, hogy a lehető legkedvezőbbek legyenek számára. A Myeko-ra ható mikrokörnyezeti tényezők az alábbiak:
Vállalat belső környezete A portugál LiO rendkívül kis vállalat, mindössze öt főből áll. Ez egyrészt megkönnyíti az információáramlást cégen belül, így a döntéseket gyorsabb meghozni, másrészt viszont a legtöbb feladatot külsős cégek végzik. Különböző cégek foglalkoznak a könyveléssel, logisztikai feladatokkal, az IT problémákkal és holnapfejlesztéssel, illetve egy-egy
új
termék
kinézetének
kifejlesztésével
és
szerződésben
állnak
egy
marketingkommunikációs ügynökséggel is. A vállalat szerint azért érdemesebb más cégeket megbízni ezekkel a feladatokkal és nem felvenni egy saját munkatársat, mert jelenleg nincs annyi teendő, hogy állandó munkát adhassanak neki, márpedig így túl költséges lenne. Ezenkívül ezek a cégek jó ajánlásokkal rendelkeznek, garantált a szaktudásuk.
Beszállítók, gyártók Minden kozmetikumot gyártó cég számára kiemelkedően fontos a megfelelő beszállítók és gyártók kiválasztása, hiszen ezen múlik a termék valóban jó lesz-e. Egy kozmetikum bio-vá nyilvánításához olyan gyárral és farmmal kell rendelkeznie vagy szerződést kötnie amely maga is rendelkezik bio tanúsítvánnyal. Kimondottan kis cég lévén a Myeko természetesen nem rendelkezik saját gyárral, sőt még saját bio farmmal sem. A különböző kozmetikai krémek gyártása ilyen kis cégek esetében úgy történik, hogy szerződést kötnek a nekik legmegfelelőbb gyárral, ami rendelkezik egy úgynevezett alapkrémmel, majd a cég döntése alapján különféle aktív összetevőket és illatanyagokat kevernek hozzá. Ez az alapkrém minden gyár esetében eltérő, ezért különösen fontos a gyár kiválasztása. Myeko először a görög Virgo Terra gyárral ált szerződésben, ám nem 20
voltak megelégedve a gyár munkájával, hiszen nem teljesítették időben a megrendeléseket, nem voltak megfelelő minőségűek a krémek mindezek miatt elveszett a bizalom cég és gyártó között. További keresések után végül a portugál La Verde gyárral kötöttek megállapodást, mely megbízható és földrajzi elhelyezkedése is jóval előnyösebb, hiszen Lisszabontól alig 1 órára található. A különböző alapanyagok beszerzése két módon történhet. Egyrészt a Myeko felkeres egy céget mely kapcsolatban áll világ különböző részein található bio gazdálkodásokkal és ezen bio farmok növényeinek kereskedésével foglalkozik, majd ezeket az összetevőket leszállítja a gyárnak. A másik lehetőség, hogy a maga gyár rendelkezik kapcsolatokkal és ezeken keresztül szerzi be az alapanyagokat, esetleg a gyárnak is vannak saját bio farmjai. Mindkét esetben rengeteg múlik a bio gazdálkodás kiválasztásán és növényeinek minőségén.
Viszonteladók A Myeko jelenleg nem rendelkezik márkabolttal, hiszen termékválasztéka még nem elég széles ehhez. Termékeit nagy- és kiskereskedőkön át szeretné eljutatni a fogyasztókhoz illetve az Interneten árusítva. Sokan még mindig a hagyományos, bolti vásárlást részesítik előnyben, főleg kozmetikumok esetében, ezért nagyon fontos milyen viszonteladókkal lép kapcsolatba a portugál cég. A kiválasztott kiskereskedelmi egységek nagyban hozzáadnak a márka image-hez, hiszen nem mindegy a vásárlók milyen környezetben látják a terméket. Myeko elsősorban kozmetikumokat vagy csak biokozmetikumokat forgalmazó boltokban, gyógyszertárakban, szépségszalonokban és SPA-kban szeretné termékeit árusítani. Már aláírt szerződéssel rendelkeznek Finnországi, Egyesült Államokbeli és Franciaországi viszonteladókkal, de még ők sem árusítják a Myeko termékeket. Jelenleg tárgyalásokat folytatnak viszonteladókkal a világ különböző pontjairól, például várhatóan közeljövőben leszerződnek egy thai nagykereskedő céggel. Elsősorban vásárokon és konferenciákon keresnek és veszik fel a kapcsolatot a viszonteladókkal.
21
Vevők, célpiac(ok) meghatározása Egy cégre ható különböző tényezők közül az egyik legfontosabbak a fogyasztók. Ezért kiemelkedően fontos a vásárlók alapos megismerése, szegmentálása és a célpiac meghatározása. Egészség- és környezettudatosság szempontjából az Európai Unió lakosságát az alábbi szegmensekre oszthatjuk (Myeko prezentációiban bemutatott csoportosítás és adatok alapján): LOHAS: Az angol „Lifestyles Of Health And Sustainability” kifejezés rövidítése. A kifejezés a fogyasztók olyan csoportját jelöli, akik az egészségtudatos életmódot részesítik előnyben, bio- vagy környezetbarát termékeket vásárolnak, de nemcsak a természetes alapanyagok és a bolygó megmentése, hanem a jó minőség és az élvezeti érték is fontos számukra. A hazai irodalom is egyre többet foglalkozik velük, Törőcsik Mária „a tudatos fogyasztást és az egészséget preferáló új
fogyasztói trendcsoport”-nak nevezi őket.
(Törőcsik Mária, A tudatos fogyasztást és az egészséget preferáló új fogyasztói trendcsoport a LOHAS (Lifestyle of the health and sustanaibility) csoport megjelenése Magyaroszágon:
http://www.dr-torocsik.hu/tanulmanyok/lohas_kaposvar.pdf,
2010.április.10) Myeko adatai szerint ez a fogyasztói szegmens teszi ki az Európai Unió felnőtt
lakosságának
19%-át.
Véleményük
szerint
ezen
csoport
megnyerése
elengedhetetlenül fontos minden környezettudatos, „zöld” termékkel foglalkozó szervezet számára. Ez nemcsak növekvő számuk, de a társadalom többi rétegére gyakorolt hatásuk miatt is igaz. Korai adoptálók lévén a LOHAS fogyasztók véleménye igen nagy befolyással bír, hatással vannak egy-egy környezetbarát termék mainstream piacon való megjelenésére. Egy biomárka mainstream piacon való elterjedéséhez és valódi márkahűség kialakításához, akár más fogyasztói szegmensek körében is, tehát szükségszerű a LOHASok megnyerése. Naturalites: A név fogyasztók olyan csoportját jelöli akik saját egészségük megőrzésének érdekében természetes alapanyagú vagy biotermékeket vásárolnak, ám nem elkötelezett hívei a bolygó védelmének. Legszívesebben bioételeket és –italokat fogyasztanak, viszont a bio-használati cikkek iránt kevéssé érdeklődnek. Az EU felnőtt lakosságának 19%-a ide sorolható, Myeko kutatásai alapján. Drifters: A „sodródók”. Ez a fogyasztói szegmens mindig a legújabb trendeket, divathullámokat követi, más szegmensek viselkedése befolyásolja vásárlási szokásaikat. Tagjai általában fiatalok, illetve nagycsaládosok ezért az ár fontos része döntéseiknek. 22
Mégis rejlenek benne lehetőségek a Myeko számára egyrészt, mert a biotermékek vásárlása napjainkban egyre nagyobb divat, másrészt, mert a LOHAS-ok után ők a második legnagyobb natúr- vagy biokozmetikum használók. Az EU felnőtt lakosságának 25%-a ebbe a szegmensbe tartozik. Conventionals: A „hagyománykövetők” Ennek a gyakorlatias fogyasztói csoportnak
a vásárlásait az egészségmegőrzés és a környezetvédelem helyett a
takarékosság vezérli. Nem különösebben környezettudatosak, de átvettek pár szokást a LOHAS-októl, mint például szelektív hulladékgyűjtés és energiatakarékosság. Ez a szegmens teszi ki az EU felnőtt lakosságának 20%-át. Unconcerneds: A „közönyösek”. Ennek a szegmensnek a tagjai semmilyen környezettudatos viselkedést nem mutatnak. Ahogy a biotermékek piaca egyre mainstream-ebbé válik, úgy lesz minél fontosabb ezen vásárlói csoport viselkedésének és vásárlási szokásainak, döntéseinek megértése. Jelenleg ők alkotják az EU felnőtt lakosságának 17%-át. Fontos megjegyezni, hogy az alábbi csoportosítás nem életkor szerinti, minden csoportban megtalálhatók a különböző korosztályok képviselői.
LOHAS
17%
19%
Naturalites Drifters - sodródók
20%
19% Conventionals hagyománykövetők
25%
Unconcerneds - közönyösek
EU felnőtt lakosságának %-os eloszlása 7.ábra Saját készítésű, Myeko: A cég és termékeink c. prezentációja 2010 alapján
Az Amerikai Egyesült Államok felnőtt lakosságának ugyanezen öt szegmens szerinti eloszlása, a Natural Marketing Institute (NMI) adatai szerint:
23
USA felnőtt lakosságának %-oseloszlása
8. ábra Forrás: www.nmisolutions.com/lohasd_segment.html, Saját fordítás
A diagrammokon is látszik, hogy az öt szegmens közel ugyanabban az arányban van jelen mind az EU-ban, mind az USA-ban. Az adatok alapján tehát az EU és USA felnőtt lakosságának közel két ötöde célpiac a Myeko számára. Célpiac(ok) kiválasztása: Az ismertetett piacszegmentálásra és a márkapozicionálásra alapozva a Myeko az alábbi célpiacokat határozta meg (a jelenlegi termékkínálat miatt csak a női vásárlók jelentenek célpiacot): •
Elsődleges célpiac: a LOHAS-ok, mivel már jól ismerik a biotermékeket és fontosságukat, és köreikben rengeteg a modern, kifinomult ízlésű vásárló.
•
Másodlagos célpiac: „Driferts” („sodródók”), mivel a környezetvédelem manapság rendkívül „divatos”, ezért a minőségi biotermékek használata fontos ennek a trendekre sokat adó csoportnak.
•
Nem célpiac: a teljes piac 56%-a. A „Naturalites”-nek nevezett fogyasztó szegmens nincs megjelölve célpiacként, mivel kutatások szerint ők az egyszerűbb és olcsóbb biotermékeket részesítik előnyben, ez viszont nem összeegyeztethető a Myeko márkaimázsával és pozicionálásával. A másik két csoport vásárlási szokásai miatt nem felel meg a Myeko kívánalmainak.
Országok szerint csoportosítva, a cég elsődleges célpiacai: Benelux államok, Franciaország, Németország, Olaszország, Spanyolország, Svédország, Finnország, 24
Egyesült Királyság, Amerikai Egyesült Államok és Dél-kelet Ázsia. Mint már a cég bemutatásakor említettem Svéd-, Finn- és Németországban a biotermékek használata igen népszerű, ezek az országok sokat adnak a környezetvédelemre és környezettudatos életmódra. Az olasz, francia és spanyol nők számára különösen fontos a kinézetük, megjelenésük, ezekben az országokban a szépség- és kozmetikai ipar hatalmas bevételeket ér el. Természetesen elsősorban Franciaország híres kozmetikumairól, melyek közt egyre több a természetes alapanyagú. Az USA-ban, Egyesült Királyságban és Dél-kelet Ázsiában is egyre nagyobb népszerűségnek örvend a környezettudatos életmód, de ezek az országok még elsősorban hatalmas méreteik, rengeteg lakosuk miatt csábítóak a Myeko számára.
Versenytársak Myeko versenytársai természetesen a kozmetikumokat, ezen belül is az arc- és testápolási termékeket gyártó cégek. Egyre több cég gyárt természetes alapanyagú vagy bio arcápolási termékeket és bár a környezettudatos vásárlók száma is folyamatosan nő, még mindig viszonylag kis piaci rétegről van szó, ezért véleményem szerint különösen fontos a vetélytársak alapos ismerete. A kozmetikai termékek piaca rendkívül telített és alapvetően minden ilyen vállalat veszélyt jelent a Myeko-ra nézve, ám érdemes három csoportba osztanunk őket. „Hagyományos” kozmetikumok A fogyasztók körében még mindig a „hagyományos”, azaz nem bio-, vagy természetes alapanyagú kozmetikumok örvednek nagyobb népszerűségnek. A legtöbben a jól ismert, nagy világmárkák termékeit használjuk, legyen szó L’Oreal-ról és leányvállalatairól
vagy
Niveáról.
Rengeteg
márka
képviseli
magát
hatalmas
termékválasztékkal a kozmetikumok piacán, ám a Myeko versenytársainak elsősorban a luxuskozmetikumokat gyártó cégeket tekinthetjük.
Luxuskozmetikumok alatt az igen
drága, sokszor divatmárkák nevével fémjelzett bőrápolási termékeket értjük, ilyenek például a Chanel, Dior divatházak krémei. Ezek a krémek árban többé-kevésbé megegyeznek a portugál márka termékeivel. Természetesen márkaismeretségük jóval nagyobb, illetve presztízsterméknek számítanak, sokan azért használják termékeket, hogy elmondhassák,
megtehetik.
Myeko
termékeivel
ellentétben
azonban
ezek
nem
biokozmetikumok, sőt a legtöbbjük egyáltalán nem tartalmaz természetes összetevőket. Ez 25
egyre több ember számára probléma, így a Myeko felveheti a versenyt ezekkel a márkákkal. Szintén ebbe a csoportba tartoznak a Vichy, Biotherm és más hasonló, gyógyszertárban is kapható márkák. Ezen cégek termékei hiába tartalmaznak termálvizet, nem számítanak természetes kozmetikumnak hiszen rengeteg vegyszert használnak fel gyártásuk közben. Natúrkozmetikumok Ezek a krémek nem hivatalos tanúsítvánnyal rendelkező biotermékek, ám természetes összetevőket tartalmaznak. Általánosságban elmondható, hogy viszonylag egyszerű eljárással készülő krémek, egy összetevőt.
Ezekek
a
termékek
főalapanyagra épülnek, nem vegyítenek sok
általában
alacsonyabb
árfekvésűek,
mint
a
biokozmetikumok, ám a minőségük sem olyan kiváló. Bizonyos mértékben konkurenciát jelentenek a Myeko-ra nézve, hiszen natúrkozmetikumok lévén vásárlóik úgy érzik, tettek valamit saját egészségükért és környezetük védelméért, illetve sokan tisztában sincsenek a natúr- és biokozmetikumok közti különbséggel. Ám valódi vetélytársnak mégsem tekinthetők, hiszen árai alapján a Myeko a vagyonosabb, minőségibb termékekre vágyó fogyasztókat
célozza
meg.
Magyarországon
talán
a
legismertebb
természetes
kozmetikumok az Ilcsi szépítő füvek, az Yves Rocher, a L’occitane, a Lush, illetve a nálunk nem kapható, mégis nagy népszerűségnek örvendő The Body Shop termékei. Hazánkban az Ilcsi termékek a legsikeresebb natúrkozmetikumok közé tartoznak, a legtöbb kozmetikus polcán megtalálhatók, és Magyarországi piacra lépés esetén viszonylagos vetélytársai lennének a Myeko krémeknek. Bár a portugál márka nem tervezi a közeljövőben, hogy megjelenik a magyar piacon, ám minden országban megtalálhatóak az ilyen helyi sikeres vállalatok, amiket érdemes tanulmányoznia. A The Body Shop az egyik legnépszerűbb és legsikeresebb natúrkozmetikai márka Európában és Észak-Amerikában. Soknak ha környezetbarát test-és arcápolásról van szó ez az első márka ami eszükbe jut, ám mint a legtöbb természetes kozmetikumot gyártó cég, ez sem jelent valódi konkurenciát a Myeko számára, hiszen árban és minőségben igen különbözőek. A The Body Shop egy populárisabb márka, míg a Myeko inkább luxustermékeket gyárt.
26
Biokozmetikumok A tanúsítvánnyal rendelkező biokozmetikumokat gyártó cégek száma egyre szaporodik, növekvő konkurenciát jelentve ezzel a Myeko-nak. Fontos megemlíteni, hogy vannak vállalatok amelyek nevűkben ugyan használják a bio kifejezést, ám mégsem rendelkeznek tanúsítvánnyal, hiszen vagy nem tartalmaznak bioalapanyagokat vagy csupán csekély mennyiségben. Közvetlen vetélytársnak viszont csak a hitelesített biomárkák számítanak a Myeko számára. Többségük nem rendelkezik márkabolttal, drogériákban, bioboltokban, gyógyszertárakban és Spa-kban lehet megtalálni termékeiket, illetve az internetről rendelhetők. A portugál vállalat négyet emel ki közülük legfőbb vetélytársként, áraik, termékeik és vásárlóik alapján. Ez a négy márka a következő: Clé des champs: Francia biokozmetikai márka, amely Lyon-ban luxus gyógyfürdővel (Spa-val) is rendelkezik. Hagyományos kínai orvostudomány segítségével készülnek
termékei, illetve bőrápolási programjai, masszázs terápiái. Évszaknak
megfelelően más és más kezeléseket és kozmetikumokat kínálnak, hiszen a kínai orvoslás szerint test és lélek évszakonként változik, akárcsak a természet. A cég jelenleg 13 termékkel rendelkezik, melyek többsége arcápolási termék (hidratáló krémek, arcradírok és szérumok), de kétfajta testradírjuk is megvásárolható. Árai körülbelül másfélszerese a Myeko-énak (például: hidratáló arckrém: 65 euró, szérumok: 85-95 euró), termékeit felső osztály azon tagjainak kínálja, akik törődnek környezetükkel és luxus termékek segítségével akarják megőrizni természetes szépségüket. Készítményeit a Cosmebio nyilvánította bio-nak. (Forrás: a márka honlapja: http://www.cledeschamps.eu/en/ ) Calinesse:
A
svájci
márka
szamártejből
készíti
nőknek
és
babáknak,
kisgyermekeknek szóló termékcsaládját. Első hallásra ugyan meghökkentően hangzik, hogy luxuskozmetikumok szamártejből készülnek, de a történelem során sok példát találhatunk erre, elég az Ókori Egyiptomra és Kleopátrára gondolnunk. Jótékony hatása magas vitamin és ásványianyag tartalmának köszönhető, valamint a rendkívül érzékenybőrűek is használhatják. Calinesse rendelkezik az Ecocert és a Cosmebio tanúsíványaival és tagja a Swisscos-nak, azért készítményein megjelenhet a “Made in Switzerland” felirat. Termékei között testápolókat, arckrémeket és babáknak szóló krémeket találhatunk. Árai nagy szórást mutatnak, a 19.50 eurós test- és arcápolótól a 75 27
eurós szem kontúr szérumig. (Forrás: http://en.mademoiselle-bio.com/html/calinesse.htm, 2010.április.10) EKIA: Carine Mudry által alapított márka kizárólag az idősebb korosztálynak gyárt arcápolási termékeket. Célcsoportja azon 50 év feletti nők, akik természetes alapanyagú készítményekkel szeretnék bőrüket ápolni, táplálni, rugalmassá és ránctalanná tenni. Három különböző arcápolási termékcsaládot hoztak létre, hiszen kutatásaik kimutatták, három típusú öregedő bőr létezik, különböző igényekkel. Termékcsaládjaik arckrémekből és szérumokból állnak, melyek legfőbb alapanyaga egy Amazoniai őserdőkben található fa nedve. Termékeik közel azonos áron kaphatók, mint a Myeko-i. EKIA termékek is Cosmebio
tanúsítvánnyal
rendelkeznek.
(Forrás:
http://en.mademoiselle-
bio.com/s/4505_ekia-organic-anti-aging-care-raym-ekia, 2010.április.10 ) PATYKA: A 2003-ban alakult francia luxusmárka az első cég, mely teljes biokozmetikum és parfüm kínálattal rendelkezik. Ők alkották meg a világ első bioparfümjét, négy különböző illatban. Patyka a legismertebb biokozmetikai cégek egyike, már olyan neves divatmagazinokban is jelentek meg cikkek róla és termékeiről, mint például Vogue, Elle, Marie Claire. Árai hatalmas szórást mutatnak, arckrémei, tusfürdői, testradírjai Myeko termékeivel azonos árban vannak, de léteznek 125 eurós öregedésgátló krémei is, míg parfümjei 73 euróba kerülnek. A legtöbb biokozmetikai márkával ellentétben saját bolttal is rendelkezik, például New Yorkban. Termékeit a Cosmebio és az Ecocert is bionak nyilvánította. Szlogenjük „Beauty Is Organic”, ami kísértetiesen hasonlít a Myeko-éra. (Forrás: http://www.patykausa.com, 2010.április.10)
SWOT-analízis A SWOT analízis hatalmas segítséget nyújt abban, hogy megismerjük egy cég erősségeit és lehetőségeit amelyek segítségével kitűnhet versenytársai közül valamint gyengeségeit és a rá váró veszélyeket, melyek a vesztét okozhatják.
28
Erősségek •
Myeko egyik legnagyobb erőssége, hogy egy neves szervezet, az Ecocert által hitelesített, minőségi biokozmetikumokat kínálja a fogyasztóknak. Jelenleg kevés valódi, tanúsítvánnyal rendelkező ilyen márka van a piacon.
•
Az aktuális trendbe (biotermékek használata) beleillő terméket gyárt, ezért sok érdeklődőre, vásárlóra számíthat a cég.
•
Viszonylag széles termékválaszték: a 20-40 év közötti korosztály minden bőrtípusára és sok bőr problémájára kínálnak arcápolási krémeket. Hónapokon belül elkészülő öregedés-gátló termékcsaládja és jövőre tervezett férfi és baba kozmetikumai is előnyt jelentenek majd a vetélytársakkal szemben.
•
A 2010 végére ígért fehérítő termékcsalád nagy erősséget jelent majd a Myeko-nak, hiszen ezzel a hatalmas ázsiai piac egy különleges igényét elégíti majd ki.
•
A termékek csomagolása egyszerű, mégis szép és elegáns. A légmentesen záródó flakonok a biztosíték arra, hogy a vásárolt termék nem romlik meg könnyen.
•
A cég kimondottan kicsi, 5főből áll. Méretéből adódóan könnyű a szervezeti felépítést átlátni, gyors az információáramlás, mindenki tudja kinek mi a feladata és kihez kell fordulnia egy adott ügyben.
•
Szakértelem: Az egyik tulajdonos és alapító tag, Patricia von Hoesslin szakértelme a biokozmetikumok terén nagy előnyt jelent a cég számára. A cég többi munkatársa is jól képzett, kiváló munkaerő, ami gyors és hatékony munkát tesz lehetővé.
•
A legmodernebb technológiák, innovációk használata a márka egyik igen nagy erőssége.
Gyengeségek •
A márka egyik legnagyobb gyengesége a termékek kimondottan drágák. Hiába a kiváló minőség, a magas ár biztosan sok potenciális vásárlót elijeszt majd.
•
Hiába ez egyre erősödő trend, a biotermékek még nem részei a mainstream piacnak, a vásárlók többsége még mindig a „hagyományos”, megszokott arcápolási termékeket használja.
•
A megszokott krémektől eltérő illat nem minden vásárlónak nyeri majd el a tetszését, hiszen sokak a „hagyományos” krémek, tusfürdők, testápolók parfümillatához vannak szokva, pedig ez az illat is csak a valódi természetes összetevőket
29
jelzi. Egyes krémeknek elsőre kimondottan erős illatuk van, bár ez másodpercek alatt elmúlik. •
Biokozmetikumokról lévén szó magas a termékek K+F igénye, kifejlesztésük sok időt, magas költségeket és szaktudást igényel
•
A márka ismeretlensége természetesen gyengesége a Myeko-nak. Egy teljesen ismeretlen, új márka termékeiért kevesebben adnak ki ennyi pénzt. Időbe telik majd míg kiépült, márka hű vásárlókörrel rendelkezik a cég.
•
A kevés munkaerő szintén gyengesége a Myeko-nak, hiszen így a rengeteg munka pár emberre hárul, ez lassíthatja az ügyintézést.
•
A külsős cégek munkatársai nem elkötelezettek a márka iránt, nem érdekük, szívügyük a márka sikeressége, mint a belső dolgozóknál.
•
Új cég lévén néha új, ismeretlen problémákkal kell megküzdenie a cégnek, illetve még nincsenek kialakult üzleti kapcsolatai, időbe kerül míg ezek a problémák rendeződnek.
Lehetőségek •
Egyre nagyobb az igény a minőségi biotermékekre, ez óriási lehetőségeket jelent a cég
számára.
Egyrészt
országokon
belül
is
egyre
többen
vásárolnak
biokozmetikumokat, másrész újabb és újabb országok lakosai ismerik fel ezen termékek fontosságát, új, meghódításra váró piacokat jelentve a Myeko-nak. •
A már meglévő termékcsaládok kibővítése vagy újabb termékcsaládok alkotása szintén nagy lehetőséget rejt. A vevőknek igénye lenne biosminkekre, bioparfümökre, biokéz- és láb ápolási termékekre, biosamponokra, stb…
•
A cég most még nem koncentrál olyan országokra, mint például Ausztrália vagy Kanada, pedig ezekben az országokban is könnyen sikert érhetne el.
•
A megfelelő marketingkommunikációval megismertetheti nevét és termékeit a fogyasztókkal.
Veszélyek •
A biokozmetikai cégek számának növekedése nagy veszélyt rejt magában, illetve a nagy szépségipari vállalatok (például L’Oreal) is egyre több természetes alapanyagot használnak fel termékeikhez, ezzel növelve Myeko vetélytársainak számát.
30
•
A gazdasági válság elmélyülése vagy megismétlődése a luxuskozmetikumok iránti kereslet csökkenését vonná maga után.
•
Kialakulatlan üzleti kapcsolatok veszélyt rejtenek magunkban, hiszen ha rosszul választanak partnert az visszavetheti a cég fejlődését.
•
Távoli piacok meghódításának többletköltségei: Az ázsiai piacra lépés extra költségekkel jár a cég számára, illetve oda kell figyelnie a buktatókat rejtő kulturális különbségekre is.
Marketingkommunikáció - elméleti összefoglaló Fazekas Ildikó és Harsányi Dávid Marketingkommunikáció című könyvükben az alábbi módon magyarázzák a marketingkommunikációt: „A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketing-rendszerébe illeszkedik, célja egy termék (ill. szolgáltatás) – márka – , vállalat (ill. intézmény) megismerése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.” (Fazekas- Harsányi, 2000, p12) Philip Kotler könyvében a Promotion marketing mix elemet további négy részre osztja: •
Reklám
•
Personal Selling (Személyes eladás)
•
Sales Promotion (Vásárlásösztönzés)
•
PR
Egy másik felosztás szerint a marketingkommunikáció két részre bontható: klasszikus reklámra és nem hagyományos marketingkommunikációs eszközökre. A klasszikus reklámra
a „vonal feletti” (más néven ATL, azaz Above The Line) név
ritkábban használatos, ellenben a nem hagyományos eszközökre a „vonal alatti” (más néven BTL, azaz Below The Line) név igen népszerű. Dolgozatomban én ezt a felosztást követem. A klasszikus reklám általában valamilyen médiumhoz kapcsolódik. Fazekas Ildikó és Harsányi Dávid könyvükben az alábbiakat sorolja reklámozásra alakalmas médiumok közé:
31
•
Nyomtatott sajtó
•
Szabadtéri eszközök
•
Rádió
•
Televízió
•
Mozi
•
Internet
BTL eszközök közé az alábbiakat sorolják: •
Direkt marketing
•
Vásárlásösztönzés (Sales Promotion)
•
Vásárláshelyi reklám (Point of Purchase, azaz POP)
•
Eseménymarketing, rendezvények
•
Vásárok, kiállítások
•
Szponzorálás
•
Személyes eladás
•
Public Relations, azaz PR
•
Nyomtatványok Dolgozatomban csak azokkal a marketingkommunikációs eszközökkel foglalkozom
részletesebben, melyeket használja a Myeko vagy a közeljövőben használni kívánja (a cég marketing tevékenységéért felelős António Viera da Silva-val való elbeszélgetés alapján), illetve amelyeket véleményem szerint érdemes lenne használnia. (Forrás: FazekasHarsányi, 2000)
Myeko vállalati arculata – Vizuális jegyek és szlogen A cégek vállalati arculatának pontos kidolgozása egyre lényegesebb, hiszen „a piaci szereplők számának növekedése, a sok szervezeti átalakítás miatt egyre fontosabbá válik, hogy a cégeket megkülönböztetni és azonosítani lehessen.” (Fazekas- Harsányi, 2000, p47) Fazekas Ildikó és Harsányi David következőképpen írja le a vállalati arculatot: „Vállalati arculat, Corporate Identity (CI) alatt egy cég kifelé és befelé irányuló önábrázolását
és
magatartását,
megnyilvánulásainak
megtervezett,
folyamatosan használt összetevőit értjük.” (Fazekas- Harsányi, 2000, p49) 32
tudatosan
és
A vállalati arculat több összetevőből áll, de dolgozatomban csak a vizuális jegyekre térek
ki
bővebben.
A
vizuális
jegyeknek
hatalmas
szerepe
van
egy
cég
kommunikációjában. Fontos, hogy ezek a jegyek összhangban álljanak a cég filozófiájával, kifejezzék a vállalat atmoszféráját, egyediségét. Többek között az alábbi elemek soroljuk vizuális jegyekhez: •
Embléma, logó
•
Színvilág
•
Betűtípus
•
Tipográfia
•
Stb.
(Forrás Fazekas-Harsányi, 2000)
Névválasztás és logó A név- és logóválasztás a márka alapvető filozófiája alapján történt. “Mutasd meg a belső szépséged, a visszhangodat” (“Show your inner beauty, your echo”) A “belső” és a “visszahang” szavak voltak a mérvadók a márkanév választásakor, hiszen a “my” angol szó jelentése “enyém”, az “echo” szó pedig “visszhang”-ot jelent. A logó tervezése is a márka jelmondata alapján történt: “Engedd, hogy a lelked tükrözze a Természetet és visszhangozzon a testedben.” (“Let your soul reflect Nature and echo through your body.”) Mint az a képeken is látható, ezt a “tükröződés” fontos szerepet játszott a logó tervezésekor: Logó
9.ábra Forrás: Myeko: A márka és termékeink c. Prezentációja 2010
33
Szlogen - Life is Organic A Myeko márka szlogenje: Life is Organic, ez is a vállalat (LiO) és a márka (Myeko) filozófiáját tükrözi. Azt, hogy a természet iránti tisztelet a jóléthez elengedhetetlen, hiszen a természet mindent megad nekünk, amire csak szükségünk van és a természettel való összhang a hosszú és boldog élet titka. A szlogen céloz a márka “hatáskörére” is, hiszen a Myeko természetes, biotermékeket árul. Direkt kerülték a szépségiparra vagy kozmetikumokra való képi vagy szövegbeli utálást, hiszen a távoli jövőben nem zárkoznak el bioruházatok és bio-lakberendezési tárgyak piacra dobása elől sem. A márka az “Omnes” betűtípust használja csomagolásokon és prezentációiban, illetve honlapjukon a “Lucida Sans Unicode” betűtípust is alkalmazzák.
Termékcsaládok vizuális jegyei A LiO-nál külön vizuális jegyeket, ahogy ők fogalmaznak hangulatokat alkotottak a vállalatnak (LiO-nak) és a különböző termékcsaládoknak. Ezek a “hangulatok” különbözőek, azonban ügyeltek arra, hogy mégis egységes képet mutassanak. Mivel a termékek alapvető összetevői növények, minden “hangulaton” növények láthatók. LiO “hangulata”:
10.ábra Forrás: Myeko: A márka és termékeink c. Prezentációja 2010
A fekete képi világot használják a vállalat marketingkommunikációjában, ennek ellentétét (fehér alapon fekete virágok) pedig üzleti megbeszéléseken, prezentációkkor és hivatalos dokumentumokon.
34
Termékek „hangulata”:
11.ábra Forrás: Myeko: A márka és termékeink c. Prezentációja 2010
Mint a képeken is látható, a háttér színe megegyezik a csomagoláson és dobozon látható színekkel. Képeken látható virágok az adott termékcsalád termékeinek “virágai”. Fontos megjegyezni, hogy ezek a virágok csak szimbolizálják a terméket, a dobozokat díszítik, de nem utalnak az aktív összetevőkre. Bal oldali képen az arcápoló termékcsalád, középen a intenzív arcápoló termékcsalád, jobb oldalon pedig a testápoló termékcsalád „hangulatai” láthatók.
Jelenlegi marketingkommunikációs eszközök A 2008-ban alakult portugál Myeko jelenleg elsősorban viszonteladók érdeklődését szeretné felkelteni a márka iránt és minél több kis- és nagykereskedővel megállapodást kötni. Fogyasztóknak szóló, erőteljesebb marketingkommunikációt csak azutánra tervez, hogy megfelelő mennyiségű viszonteladóval van kapcsolata és termékei már megjelentek számos bolt poltcán. Fontos megemlíteni, hogy a Myeko termékek igen drágák, ez már önmagában az kommunikálja, hogy egy jó minőságű luxus termékekről van szó, ám ezt a marketingkommunikáció során is éreztetni kell. Ahogy Fazekas Ildikó és Harsányi Dávid írják: A marketingkommunikáció „…szorosan összekapcsolódik a marketing többi elemével, annak szerves részét kell, hogy képezze. Ellenkező esetben azt kockáztatjuk, hogy a kommunikációnk hiteltelenné válik.” (Fazekas- Harsányi, 2000, p12) Myeko célja olyan nagykereskedőkkel szerződést kötni akik széles körben rendelkeznek kiskereskedői kapcsolatokkal. Kiskereskedők figyelmét többek között az ő
35
segítségükkel kívánja felhívni. Ezenkívül az alábbi marketingkommunikációs eszközöket használják vagy tervezik használni a közeljövőben:
Klasszikus reklám eszközök Az ATL marketingkommunikációs eszközök közül a Myeko csak az internetet és a nyomtatott sajtót kívánja használni a kezdetekben.
Internet Az Internet egyre több felhasználóval rendelkezik és egyre nagyobb szerepet tölt be életünkben. Az Internet „ma már fontos kommunikációs lehetőség a vállalatok számára, mely segítségével kapcsolatot tud teremteni a fogyasztóival, sőt „kirakat” is egyben. Az Interneten előbb vagy utóbb érdemes, sőt szükséges megjelennie honlapjával minden vállalatnak, amely az üzleti életben sikereket akar elérni. „(Fazekas- Harsányi, 2000, p157) Honlap Az interneten való fogyasztókkal, viszonteladókkal történő kommunikáció, illetve a nekik való információnyujtás legfontosabb eleme. “Valójában egy interaktív kirakatnak, információs pultnak, vagy boltnak is tekinthetjük, ahol (a potenciális vásárló) kedvére böngészhet, s egy kattintással (klikkeléssel) vásárolhat.” (Fazekas- Harsányi, 2000, p161) Myeko jelenlegi honlapja
(www.myeko-organic.com) elég kezdetleges, csupán a
vállalatról szóló legalapvetőbb információk találhatók meg rajta. Azonban heteken belül elkészül a márka ugyanezen a címen elérhető új honlapja, amely már méltól lesz egy luxustermékeket gyártó céghez. Az érdeklődök részletes információkat szerezhetnek majd a márkáról és a termékekről (főbb tulajdonságok, összetevők és használati utasítás), rákereshetnek az arcbőrüknek legmegfelelőbb arcápolási termékekre. Regisztálás után meg is rendelhetik a kívánt termékeket, a világ bármely területéről. A honlapon a fekete szín fog dominálni, ám ez nem komorságot, sokkal inkább eleganciát tükröz. Meghatározó szerephez jutnak majd a már említett “hangulatok” és a termékeket szimbolizáló virágok. A honlap könnyen átlátható lesz, egyszerű lesz rajta a navigáció. Az érdeklődők nyolc nyelv közül választhatnak, melyek: angol, német, francia, portugál, spanyol, olasz, svéd és finn. Ezzel a cég hangsúlyozza, hogy különösen fontos számára egy-egy ország lakossága.
36
A cég tervezi, hogy a közeljövőben távolkeleti nyelvekre is lefordítja honlapját. A legfőbb vetélytársak honlapjai általában csak angolul és franciául olvashatók, tehát a Myeko “többnyelvűségének” megitélése igen pozitív lehet. Az érdeklődők regisztrálás nélkül is felvehetik a cég munkatársaival a kapcsolatot. A
magánszemélyek
regisztrálás
után
rendelhetnek
Myeko
termékeket,
összeállíthatnak ajándék-, vagy kívánságlistát, megtekinthetik eddigi vagy befejezetlen rendeléseiket, és letölthetik a cég prospektusát. A viszonteladók bejelentkezés után elérhetnek külön nekik szóló információkat, tájékoztatást kapnak a rájuk vonatkozó kedvezményekről, rendelhetnek nagyobb mennyiségeket vagy csak mintákat kipróbálásra és feliratkozhatnak a levelezőlistára. A sajtó munkatársainak is lehetőségük van jobban megismerni a céget. Szintén regisztrálást követően többek között letölthetik a márka prospektusát, olvashatnak régebbi cikkeket a Myeko-ról, illetve tanulmányokat a kozmetikai szektorról. A honlap természetesen magától generálja a különböző keresőprogramokban való megjelenést. Különösen fontos, hogy ne csak akkor jelenjen meg a cég internetcíme ha a márkanévre keresnek rá a potenciális fogyasztók, hanem akkor is ha valaki csupán ír be, hogy “biokozmetikum” vagy “bio arcápolók”. Egyéb internethez kapcsolodó marketingkommunikációs eszköz A portugál cég marketingkommunikációjához fel akarja használni a manapság oly népszerű
közösségi
oldalakat
és
blogokat.
A
cél
kozmetikumokkal
vagy
biokozmetikumokkal foglalkozó internetes oldalakon hozzászólásokkal elérni, hogy az emberek a márkáról beszéljenek. Ezt az eszközt először viszonteladók körében tervezik alkalmazni. Pár országban a kozmetikumokkal foglalkozó kis- és nagykereskedőknek nemzeti egyesületük van, mely internetes oldallal, chat szobával sőt néha még saját hírújsággal rendelkezik. Ezen oldalakon való megjelenés fontos cél a cég számára. Természetesen ez nemcsak viszonteladók körében lehet sikeres, hanem fogyasztók esetében is. Rengeteg kozmetikumokkal foglalkozó blog vagy chat szoba létezik, ezek eredményes eszközök lehetnek a márkanév fogyasztókkal való megismertetésére. Fontos azonban, hogy a hozzászólások bár felkeltsék az olvasók figyelmét a márka iránt, mégse legyenek túl erőltetettek, túl “reklám szagúak”.
37
Sajtó Reklámköltségek alapján a nyomtatott sajtó a ’90-es évek közepéig az első helyen állt a médiumok rangsorában. Manapság visszaszorult ugyan, de a „csökkenési tendencia – úgy tűnik – megállt, sőt egyes szakemberek úgy vélekednek, hogy az elkövetkezendőkben akár erősödhet is a médium súlya”. (Fazekas- Harsányi, 2000, p93) A portugál márka jelenleg még nem tervezi, hogy fogyasztók figyelmét sajtóban való reklámozással hívja fel. Ezt a médiumot jelenleg csak B2B marketing célokra kívánja felhasználni. A már említett kozmetikumokkal foglalkozó kis- és nagykereskedők szervezetei több országban is saját szaklappal rendelkeznek, jelenleg csak az ezekben való megjelenés célja a Myeko-nak.
BTL eszközök „Below the line módszereknek nevezzük az olyan marketingkommunikációs tevékenységeket, amelyek nem tartoznak az above the line által lefedett klasszikus médiahirdetések körébe.” (Fazekas- Harsányi, 2000, p164) Ezek a marketingkommunikációs eszközök egyre elterjedtebbek, mivel manapság a fogyasztókat már annyi inger éri, hogy figyelmüket nem lehetet felhívni klasszikus reklámeszközökkel. „...olyan igények merültek fel az utóbbi időkben, melyek a hagyományos módszerekkel már nem elégíthetők ki.” írja Fazekas és Harsányi.
Vásárok, kiállítások „A kiállítás és vásár egy-egy gazdasági régió vagy ágazat kínálatának és keresletének térben és időben koncentrált piaci találkozója.” (Fazekas- Harsányi, 2000, p220) A kozmetikai vásárok és kiállítások remek teret biztosítanak egy márka bemutatásához, népszerűsítéséhez, illetve gyártók és viszonteladók kapcsolatteremtéséhez. Rengeteg neves, ilyen típusú vásár létezik, melyek évente többször is megrendezésre kerülnek. A Myeko már résztvett szakmai vásárokon, illetve a közeljövőben kettőn is tervezik a részvételt. Myeko célja ezeken a szakvásárokon a kis- és nagykereskedők érdeklődősének felkeltése, velük való kapcsolatfelvétel. Az eddigi vásárokon beszállítót és
38
gyártat is kerestek, ám most úgy tűnik sikerült megtalálni a megfelelő cégeket erre a posztra. A legjelentősebb szakvásár amin a Myeko megjelent a 2010 január végén megtartott Frankfurt-i Beautyworld Fair volt. A Myeko standja az alábbi képeken látható:
A Myeko standja
12. ábra Myeko saját készítésű terve és fényképe 2010
A képeken látható, hogy a Myeko standon a fekete és fehér színek dominálnak, illetve fontos szerephez jutnak a virágok és a „hangulatok”. A bútorzat egyszerű, de modern hatást kelt. Az érdeklődők megismerkedhettek a céggel és termékeivel, elbeszélgethetnek a cég dolgozóival. A másik fontos esemény aminek a Myeko részese volt a 2010 márciusában Barcelonában megrendezett ECRM- Global/European Prestige Beauty Care. A konferencia 39
lényege, hogy minden résztvevő kozmetikai cég saját, tárgyalóvá alakított hotelszobában várja a világ különböző pontjairól érkezett viszonteladókat, akikkel 20-20 perces tárgyalásokat bonyolítanak le. A feleknek tehát mindössze 20 perc áll rendelkezésükre, hogy kellőképpen megismerjék egymást és eldöntsék lehet-e hosszú távú együttműködés közöttük. A konferencia rendkívül eredményes és kedvelt módja a kapcsolatépítésnek. Az esemény honlapján már hónapokkal
előbb lehetőség van felvenni a kapcsolatot a
résztvevő felekkel. A portugál cég idén két másik szakmai vásáron fog megjelenni. Az egyik az idei év szeptemberi Párizsban megrendezett Beyond Beauty Fair. A cég ezen a vásáron fogja bemutatni öregedés-gátló termékcsaládját. A vásár egyben verseny is, amelyen a Myeko is indul, négy termékével. A másik az egy hónappal később rendezett Hong Kong-i Cosmoprof, amelyen a fehérítő termékcsaláddal ismerkedhetnek meg a résztvevők. A kozmetikai iparban nemcsak a szakvásárok, de a nagyközönség előtt is nyitott vásárok, kiállítások is népszerűek, ám a Myeko ezeken a következő pár évben még nem kíván résztvenni.
Vásárlásösztönzés (Sales Promotion) Vásárlásösztönző módszereknek olyan marketingkommunikációs eszközöket hívunk,
melyek
célja
az
azonnali
eladásnövelés
elérése
fogyasztóknak
vagy
viszonteladóknak ideiglenesen nyújtott előnyökkel. Célcsoportja szerint két típust különböztetünk meg: •
Push: célcsoportja a viszonteladók
•
Pull: célcsoportja a fogyasztók
Fontos a felhasznált eszközök változatossága, mivel egyhangúság miatt nagyban csökkenhet hatékonyság, tehát visszaeshet a célcsoport érdeklődése. A promóciókra jellemző, hogy pár kivétellel időben behatároltak. A Myeko célja elsősorban a termékek kipróbálásának növelése, amit a „push”, tehát a viszonteladókat megcélzó vásárlásösztönző módszerekkel kívánja elérni. Ezeket az eszközöket további csoportokra oszthatjuk: •
Tájékozódást segítő módszerek
•
Közvetlen anyagi ösztönzők
•
Egyéb ösztönző módszerek
40
Tájékozódást segítő módszerek lényege, hogy cégek a viszonteladókat olyan tudással ruházzák fel a termékről, amely elősegíti őket azok eladásában. [1] Ennek érdekében a Myeko árubemutatókat, oktatásokat biztosít a már partner nagykereskedőknek, ahol bemutatja a márkát, a termékcsaládokat, elmondja tulajdonságaikat, viszont a kiskereskedők oktatását már a nagykereskedőknek kell biztosítania. Tájékoztató kiadványok és minták küldésével is biztosítja, hogy a nagykereskedők jobban megismerjék a Myeko kozmetikumokat, így segítve őket az eladások növelésében. Közvetlen anyagi ösztönzőként a Myeko beszerzési kedvezményeket nyújt a viszonteladóknak. Az árengedmény mértéke függ a rendelés mennyiségétől és számától, a Myeko termékek polcon való elhelyezésétől (mennyire van szem előtt?) illetve egyes országok, régiók külön kedvezményeket kapnak. Minden kis- és nagykereskedő kedvezménye külön megállapodás alapján dől el. Rendelés mennyiségétől függően Myeko állja a szállítás költségeit nagykereskedők részére. Egyéb
ösztönző
módszerek:
Myeko
viszonteladók
rendelkezésére
bocsájt
reklámanyagokat, illetve segítséget nyújt azok elkészítésében. Szórólapokat, szórólap és/vagy termék állványokat, padlómatricákat biztosít a kis- és nagykereskedőknek. A portugál márka jelenleg fogyasztóknak szóló vásárlásösztönző eszközök közül még csak termékminták alkalmazását tervezi. Már elkészültek négy krémből a termékminták, melyeket az árusító üzletekben szeretnének majd osztogatni. Az érdeklődők egy nappali krémet, egy éjszakai krémet, egy szérumut és egy maszkot próbálhatnak ki.
Vásárláshelyi reklámozás „A vásárláshelyi reklámozás a vásárlás helyéhez kapcsolódó, figyelemfelkeltő, tájékoztató, közvetlen eladást segítő eszközök gyűjtőneve.” Melyek „a vásárlási döntés meghozatalának pillanatában adják meg a vevőnek az utolsó impulzust.” (FazekasHarsányi, 2000, p199) Használatuk azért is olyan fontos, mert a mai fogyasztók nagy része pillanatnyi hangulat alapján vásárol, választ termékeket, és őket jól lehet befolyásolni ezekkel az eszközökkel. Számos marketingkommunikációs eszköz tartozik ebbe a kategóriába, ám most csak a Myeko által használt legjelentősebbeket mutatom be.
41
POP eszközök Az angol Point of Purchase kifejezés rövidítése, vásárhelyi reklámot jelent. [1] Rengeteg POP eszköz létezik, de a Myeko elsősorban padlómatricák és úgynevezett diplayek, azaz kínálók vagy állványok használatát tervezi. A padlómatricák csak tervként szerepelnek, megtervezésük még hátravan. Ellenben a displayek tervei már készen vannak, több típusút is alkalmazni szeretnének. A portugál márka alkalmazni kíván szórólap, illetve szórólap és termék displayt, melyek a képeken láthatók: Termék display
13. ábra Forrás: Myeko: Display tervek 2010
A képeken is látható, hogy az állványok feketék és fehérek lesznek, és a vállalat „hangulata” díszíti őket. Az ellentétes állvány és termék szín (a fekete dobozú intenzív arcápolók fehér displayen, a fehér dobozú arcápolók pedig feketén) rendkívül figyelemfelkeltő. A displayek jól beleillenek a márka arculatába, nem túldíszítettek egyszerűek, de modernek. Hostessek: a Myeko hostesseket kér majd fel a kozmetikumok fogyasztóknak való bemutatására. Feladatuk az üzletekben meggyőzni a potenciális vásárlókat, hogy próbálják ki a terméket. Fontos, hogy a hostessek jól ismerjék a Myeko kozmetikumokat, hiszen csak úgy tudják a megfelelőket javasolni a vásárlóknak. A már korábban említett termékminták osztogatása is az ő feladatuk lesz majd.
Javasolt marketingkommunikációs eszközök A Myeko még nem rendelkezik kiforrott marketingkommunikációval, rengeteg marketingkommunikációs eszközt nem alkalmaznak. Sok eszköz nem alkalmazható magas költsége miatt (pl.: TV reklámok) vagy nem felel meg a vállalat image-ének (pl.:
42
telemarketing). Ellenben véleményem szerint terveik közül hiányzik pár, ami igen hatásos lehet a fogyasztók márka iránti figyelemének felkeltésére.
Javasolt ATL eszközök Klasszikus, különböző médiákhoz kapcsolodó reklámok közül csak a sajtóban megjelenteket javaslom még, hiszen a többi segítségével nem gondolom, hogy megfelelően el lehetne érni a célpiacot. Túl széles közönséghez szólnak és nehezen célozhatók, ellenben túl drágák; a rádió, TV, mozi, szabadtéri eszközök olyanokhoz is eljutnak akik bizotosan nem érdeklődnek a Myeko kozmetikumok iránt.
Sajtó A Myeko jelenleg csak viszonteladókat megcélzó marketingkommunikációra használja a sajtót, ám ez remek eszköz fogyasztók figyelmének felhívására is. Manapság egyre több a LOHAS-ok által kedvelt, egészséges életmóddal foglalkozó igényes magazin amelyekben megjelent hírdetések felkelthetik a potenciális vásárlók érdeklődését. Az úgynevezett advertorialok, vagyis reklám célzatú cikkek is igen hatásos eszközök lehetnek. Minden Myeko által célpiacnak tartott országban vannak divat- és életmódmagazinok, melyek egyre többet foglalkoznak a természetes vagy biokozmetikumokkal. Sok országban több biotermékekkel, “bioéletmóddal” foglalkozó lap is van, melyekben megjelent cikkeket sokan olvassák. A magazinok kiválasztásakor fontos tájékozódni a célpiacnak választott LOHAS-ok olvasási szokásairól.
Javasolt BTL eszközök BTL marketingkommunikációs eszközök közül az alábbiak használatát javasolnám még a Myeko-nak:
Vásárlásösztönzés A fogyasztókat megcélzó Sales Promotion eszközök közül a Myeko csak termékminták üzlethelységben való osztogatását tervezi. Véleményem szerint a termékminták fogyasztókhoz való eljutását más eszközökkel is lehetne biztosítani. 43
Újságokhoz, magazinokhoz adott termékminták megítélésem szerint rendkívül hatásosak, az emberek többsége kipróbálja ezeket. Természetesen itt is sokat számít, hogy a célközönség érdeklődésének megfelelő újságot vagy magazint válasszanak, és nem szabad elfelejteni, hogy az újság megítélése hozzáad vagy levon a márka image-ből. Jelenleg a cég termékkínálata még nem elég széles ahhoz, hogy érdemes legyen törzsvásárlói kártya bevezetése, de a jövőben érdemes megfontolni használatát. Sok kozmetikai cég nem használja, mivel eredményessége kérdéses, de látunk ellenpéldákat is, például a L’occitane francia márka sikeresen alkalmazza ezt az eszközt.
Személyes eladás Fontos nagy gondot fordítani a drogériák, gyógyszertárak eladóinak képzése, hogy a vásárlókat tájékoztatni tudják, pontos információik legyenek a termékekkel kapcsolatban, és segítséget nyújthassanak a legmegfelelőbb Myeko termék kiválasztásához. Segítségükkel a cég visszajelzéseket kaphat a termékek fogadtatásáról, kedveltségéről.
Magyarországi piacralépés Dolgozatom készítése közben felmerült bennem a kérdés, a magyar nők körében vajon sikeresek-e a bioarckrémek? Lenne-e esélye a Myeko termékeknek a magyar piacon? A portugál márka ugyan jelenleg nem tervezi a magyar piacon való megjelenést, ám nem is zárkózik el az ötlettől. Állításuk szerint, amennyiben találnának megfelelő nagykereskedőt, szívesen belefognának a magyar piac meghódításába. A hazai boltok polcain való megjelenés előtt fontos tájékozódniuk a portugál és magyar kozmetikai piac különbségeiről, a magyar nők arckrém vásárlási szokásairól, bioarckrémekhez való hozzáállásukról.
44
Magyarországi piacra lépés Dolgozatom készítése közben felmerült bennem a kérdés, a magyar nők körében vajon sikeresek-e a bioarckrémek? Lenne-e esélye a Myeko termékeknek a magyar piacon? A portugál márka ugyan jelenleg nem tervezi a magyar piacon való megjelenést, ám nem is zárkózik el az ötlettől. Állításuk szerint, amennyiben találnának megfelelő nagykereskedőt, szívesen belefognának a magyar piac meghódításába. A hazai boltok polcain való megjelenés előtt fontos tájékozódniuk a portugál és magyar kozmetikai piac különbségeiről, a magyar nők arckrém vásárlási szokásairól, bioarckrémekhez való hozzáállásukról.
Magyar és portugál kozmetikai piac összehasonlítása A magyar kozmetikai piacra 1999-ig stagnálás volt jellemző. Az ezt megelőző időkben a nagyon szűk termékkör jellemezte a piacot, amely néhány ismert márkanévhez kötődött (pl. Caola, Nivea). Az ezredforduló után a magyar kozmatikai piac dinamikus növekedésnek indult. Az Euromonitor felmérése szerint gyökeresen megváltozott a Magyarországon kapható kozmetikumok termékköre és az egyes értékesítési csatornák jelentősége a kozmetikai kiskereskedelemben. A növekedés ellenére is a 70 milliárd forint nagyságú magyar piac kb. csak negyede-ötöde a portugál piacnak. A magyar piac az egy főre jutó éves kozmetikai költésben is alul marad a portugál piacnál; míg Magyarországon kb. 1000 forintot, addig Portugáliában 3000-4000 forintnak megfelelő összeget költenek az emberek havonta kozmetikai szerekre. A két piac összetétele is különböző. Míg a magyar piacot a kozmetikai termékeken belül a szappanok-tüsfürdők vezetik, addig portugáliában a hajápolási szerek eladása áll a lista elején. Ugyanakkor mindkét piacon előkelő helyen szerepelnek a bőrápolási szerek forgalmazása. Becslések szerint a magyarországi kozmetikai és háztartás-vegyipari piac mintegy háromnegyedét multinacionális vállalatok adják. A termelés közel negyedét a nagyobb magyar vállalatok képviselik, és a hazai kisvállalkozások száma 2-3% körül mozog. A hazai piacot öt multinacionális vállalat, az Unilever, a Procter & Gamble, a Henkel, a L'Oréal és a Beiersdorf uralja. A legnagyobb piaci részesdést az Unilever (kb. 20%-os) tudhatja magáénak. A közepes méretű cégek mezőnyébe tartozik a Colgate Palmolive, a
45
Wella, a Florin, a Johnson & Johnson és a Caola. A kisebb, de neves cégek listáján szerepel a gyógykozmetikumokat gyártó Herbária és a holland Norit. A piaci szereplők között számos mikrovállalkozás is van, ők egy-két terméket gyártanak, illetve importálnak. A portugál piac főbb szerplői szintén a multinacionális cégek, ezek közül is a P&G’s Pantene, a L'Oréal és a Beiersdorf áll a vezető helyen. A két piac kereskedelmi hálózata jelentősen különböző. Míg Portugáliában az emberek jellemzően szupermarketekben és hipermarketekben vásárolnak kozmetikai cikkeket, addig Magyarországon a drogériákat és a speciális szaküzleteket preferálják. Ennek az az oka, hogy Portugáliában nincsenek drogériák, mint például a Magyarországon jelenlévő DM vagy Rossmann, és csak a nagyobb bevásárlóközpontokban találkozhatunk olyan drágább termékeket árusító parfümériákkal, mint például a Doulgas. Ugyanazon kozmetikai cikkek árát összehasonlítva megállapítható, hogy a magyar piac árfekvése alacsonyabb a portugál piacénál. A Douglas termékkínálatát tekintve azt tapasztaljuk, hogy ugyanazon termékek ára Portugáliában 5%-25%-kal magasabb, mint Magyarországon, például L'Oreal Revitalift ránctalanító nappali krém Portugáliában 17,10 euró (=4.788Ft*) Magyarországon 3.699Ft, vagy Biotherm Aquasource Non Stop nappali krém Portugáliában
42,21
euró
(=11.818Ft*),
Magyarországon
http://cegvezetes.cegnet.hu/2003/3/hasznos-szepseg,
2010,
10.900Ft.
(Forrás:
április,
24
http://www.mete.mtesz.hu/kiado/oszk/oszk_2001/oszk2001_5/pdf/5_10.pdf, 2010, április, 24 saját kutatás, *= 1 euró= 280 forint átváltással számolva)
Kérdőíves megkérdezés Kutatás körülményei A Myeko magyarországi piacra lépése előtt mindenféleképpen közelebbről meg kell ismernie a magyar nők arckrém vásárlási szokásait. Fontos kideríteniük a magyar nők mennyit tudnak és mit gondolnak a bioarckrémekről. Mivel én is szerettem volna képet alkotni erről, rövid kvantitatív kutatást végeztem. A megkérdezés során az alábbi kérdésekre szerettem volna választ kapni:
46
•
Milyen márkájú arckrémet használnak? Milyen terméktulajdonságok vagy egyéb tényezők befolyásolják őket döntésükben?
•
Milyenek a magyar nők arckrémvásárlási szokásai?
•
Mennyire tájékozottak a biokozmetikumok terén? A budapesti vagy a vidéki nők a tájékozottabbak? Honnan szerzik információikat?
•
Mennyire érdeklődnek a bioarckrémek iránt?
Kutatásomban
az
arckrémekre
illetve
az
arckrémvásárlási
attitűdökre
koncentráltam, mivel a Myeko jelenleg két termék kivételével csak ilyen típusú kozmetikumokkal rendelkezik. Kvantitatív kutatás mellett döntöttem, mivel a sokaság egészére vonatkozó, általánosítható, számszerűsíthető eredményt szerettem volna kapni. Kérdőívemet három szűrőkérdéssel kezdtem, melynek célja az volt, hogy csak 18 és 45 év közötti nők szokásait elemezhessem, akik saját maguk által vásárolt arckrémet használnak. Erre azért volt fontos rákérdeznem, mert sokan ajándékba kapott kozmetikumokat használnak, tehát nem ők döntenek az arckrém márkájáról, típusáról. A szűrőkérdések után az arckrém vásárlási szokásokra vonatkozó kérdésekkel folytattam a kérdőívem. Meg szerettem volna tudni a válaszadók milyen márkájú arckrémet használnak, milyen tényezők miatt választják az adott krémet. Lényeges volt tudomást szereznem arról hol és mekkora összegért vásárolják ezt a terméket, ez rendkívül fontos lehet a Myeko számára is, magyar piacralépés esetén. A kérdőív második felében a biotermékekről illetve bioarckrémekről kérdeztem a kutatásban résztvevőket. Kíváncsi voltam vettek-e már bioterméket, és hogy mennyire jártasak a bioarckrémek terén. A kérdőívem harmadik kérdéscsoportjában megtudtam a válaszadók vásároltak-e már ilyen terméket és hogy milyen véleménnyel vannak róla. A kérdőívet tárgyköri kérdésekkel zártam, a válaszadók életkorára, lakhelyére és végzettségére kérdeztem rá.
Mintavétel módja A kérdőív lekérdezése 100 főre terjedt ki. Kizárólag nők körében végeztem kutatást, mivel a Myeko termékválasztéka jelenleg csak nőknek szóló kozmetikumokra terjed ki. Kutatást személyes megkérdezés és internetes kérdőív segítségével is végeztem. A szűrőkérdéseknek hála kevés olyan kérdőívet kaptam amely eredményét nem tudtam
47
figyelembe venni a kérdőív kiértékelésekor. Ezen kérdőívek helyett újabbakat kérdeztem le, hogy kereken 100 helyes kitöltött kérdőívet elemezhessek. Kutatásom sem a mintavétel nagysága, sem a lekérdezés módja miatt nem tekinthető reprezentatívnak, ám segít abban, hogy képet kapjak a magyar nők vajon hogy fogadnák a Myeko termékeket.
Hipotézis Kutatásom megkezdése előtt két hipotézist állítottam fel: •
Az életkor befolyásolja mennyit költenek a nők arckrémre: az általam megkérdezett idősebb nők többet költenek arckrémre, mint a fiatalabbak.
•
A megkérdezett fővárosi nők tájékozottabbak a bioarckrémekről, mint a vidékiek.
Kérdőívem elemzésekor, többek közt, alátámasztom vagy megcáfolom ezt a két hipotézist.
Mintavétel demográfiai jellemzői A megkérdezettek nők 18 és 45 év közöttiek, mivel a Myeko arcápolási és intenzív arcápolási termékcsaládja ennek a korosztálynak szól. Kutatásomat Budapesten, vidéki nagyvárosokban, vidéki kisvárosokban és faluban élő nők körében végeztem. Törekedtem arra, hogy a megkérdezettek fele fővárosi, fele vidéki legyen.
Tárgyköri kérdések elemzése Kérdőívem elemzésekor a válaszadókat életkor alapján három korcsoportba osztottam: 18 és 25 év közöttiek, 26 és 35 év közöttiek és 35 és 45 év közöttiek. A korcsoportokat igyekeztem a Myeko két termékcsaládjának célkorosztálya alapján meghatározni, illetve azonos méretűre osztani őket. A megkérdezettek korcsoport szerinti eloszlását az alábbi kördiagram mutatja:
48
14. ábra: Saját kutatás 2010, N=100
A diagramon is látszik, hogy nem sikerült három teljesen azonos méretű korcsoportba osztanom a kérdőívkitöltőket, a 18 és 25 év közötti korcsoport nagyobb számban képviselteti magát, mint a másik kettő. Kutatásom során próbáltam egyenlő arányban megkérdezni a fővárosi és vidéki nőket, hiszen szerettem volna szembeállítani a két csoport biotermékekhez való hozzáállását. A vidékieket további három csoportra osztottam: nagyvárosiakra, kisvárosiakra és falusiakra. A megkérdezettek lakhely szerinti eloszlását a bal oldali kördiagram mutatja:
15. ábra: Saját kutatás 2010, N=100
49
A diagramból leolvasható, hogy a válaszadók közül 52 budapesti lakos, 48-an vidékiek, akik közül 19-en nagyvárosiak, 17-en kisvárosiak és 12-en falusiak. A jobb oldali kördiagram a kérdőívkitöltők legmagasabb befejezett iskolai végzettség szerinti százalékos eloszlását mutatja. A kitöltök közül a legtöbben főiskolai diplomával rendelkeznek, 100főből 39-en.
Megkérdezettek arckrém vásárlási szokásai Fontosnak tartottam, hogy megtudjam a magyar nők jelenleg milyen márkájú arckrémet használnak, illetve mely szempontok alapján döntenek az adott márka mellett. Úgy gondolom ez sokat elárul arról, hogy mit várnak egy arckrémtől. Az általam megkérdezett nők az alábbi arckrém márkákat használják:
16. ábra: Saját kutatás 2010, N=100
Lényeges megjegyeznem, hogy több megkérdezett is egynél több arckrémet használ egyszerre, ezért kördiagram rajzolására, így a százalékos megoszlás ábrázolására nem volt lehetőségem. Meglepődve tapasztaltam, hogy a megkérdezett nők körében a legkedveltebbek a Nivea arckrémek, a válaszadók majdnem egy negyede ezt a márkát használja. Második helyen a Garnier áll, a kérdőív kitöltők közül 16-an jelenleg Garnier terméket használnak. A L’Oreal mindössze a harmadik leggyakrabban említett márka volt, 11 válaszadó döntött 50
mellette. Az előbbieknél valamivel drágább Vichy termékek is előkelő helyen végeztek, a megkérdezettek tizede ezt a márkát választotta. Kérdőívemből kiderült, hogy megkérdezett nők körében a nemzetközi világmárkák termékei a legnépszerűbbek, legtöbben a Nivea-t vagy a L’Oreal cégcsoport valamely márkáját (pl.: Garnier, Vichy) preferálják. A katalógusból rendelt arckrémek is igen népszerűek, a válaszadók közül 8-an Avon, 2-en Oriflame terméket használnak. Kutatásom szempontjából fontos megjegyezni, hogy 12-en természetes alapanyagú vagy bioarckrémet használnak. Fontos volt nem csak azt megtudnom, hogy milyen arckrémet választanak a magyar nők, hanem azt is, hogy milyen szempontok alapján. A válaszadóknak a három legfontosabb
tényezőt
kellett
megjelölniük,
amely
meghozatalában. Válaszaikat az alábbi ábrán szemléltetem:
17. ábra: Saját kutatás 2010, N=100
51
befolyásolja
őket
döntésük
A képen is jól látszik, hogy a megkérdezett nők közül 91-en mondták, hogy vásárláskor az egyik legfontosabb szempont, hogy az arckrém bőrtípusuknak megfelelő legyen. Ezek szerint tehát az általános „minden típusú arcbőrre” krémek helyett olyat keresnek ami speciálisan az ő igényeiket elégíti ki, például zsíros arcbőrre vagy érzékeny, kipirosodásra hajlamos bőrre gyártják. A második leggyakrabban említett szempont az ár – érték megfelelő aránya, ezt 55-en találták lényegesnek. Ebből az derül ki, hogy a nőknek arckrém vásárláskor nem csak az ár, de a minőség is alapvető szempont, hajlandóak többet kiadni egy arckrémért ha cserébe jó minőségű terméket kapnak. Sokaknak fontos még kozmetikusuk vagy gyógyszerészük ajánlása, illetve ismerőseik véleménye az adott krémmel kapcsolatban. Meglepőnek találtam, hogy a válaszadók 31%-ának ennyire fontos szempont arckrém választáskor a termék illata. Ez azért is érdekes, mert pár kivételtől eltekintve csak márkaboltokban lehet kipróbálni az arckrémeket, drogériákban, gyógyszertárakba általában erre nincs lehetőség. A 17. ábrából is kiderült, hogy a válaszadók a neves világmárkák termékeit preferálják, illetve 20-an a befolyásoló tényezőkre vonatkozó kérdésnél is kiemelték, hogy ismert márkák termékeit keresik az üzletekben. A válaszadók közül senki nem jelölte meg a szép csomagolást befolyásoló tényezőként, illetve az Internetes hirdetések, reklámok is hatástalannak tűnnek a megkérdezettek körében. Mindössze ketten döntenek aszerint, hogy a krém biotermék vagy sem, bár a különleges összetevők 11 válaszadó számára fontos tényező. Viszonteladók kiválasztása előtt a Myeko-nak tudnia kell a magyar nők milyen értékesítési csatornán át vásárolnak arckrémet. Kutatásom során kapott válaszokat az alábbi kördiagram szemlélteti:
18. ábra: Saját kutatás 2010, N=100
52
A válaszadók 57%-a drogériában vásárol arckrémet, tehát a Myeko-nak mindenféleképpen meg kell jelennie ezen boltok polcain, ha sikeres akar lenni a magyar piacon. A magyar nők valószínűleg a nagy termékválaszték és a könnyű megközelítés miatt választják a drogériákat. Sokan vásárolnak arckrémet kozmetikusuknál, összesen 13an. Ez a orvosokba vetett bizalommal és speciális termékek iránti igénnyel magyarázható. Szintén népszerűek a márkaboltok, megkérdezettek közül 10-en ott vásárolnak. Az Avon vagy Oriflame kozmetikumot használók természetesen katalógusból rendelik meg a kívánt terméket, ám míg 10-en használják ezen márkák termékeit, csak 8-an említették, hogy ilyen módon vásárolnak. Meglepően kevesen, mindössze hárman mondták, hogy gyógyszertárban vásárolt arckrémet használnak, ez főleg azért érdekes, mert manapság egyre több márkájú, típusú arckrém kapható a patikákban. Ám megkérdezésem alapján úgy tűnik, hiába a széles termékválaszték, a vevők kevésbé preferálják ezt a vásárlási helyszínt. Mivel a Myeko termékek igen drágák, lényeges volt megtudnom a válaszadók átlagosan mennyit szánnak arckrémre. Egyik hipotézisem szerint a 35 és 45 év közötti megkérdezettek többet költenek ezen termékekre, mint a 18-25 éves korosztály.
19.ábra: Saját kutatás 2010, N=100
A 20. ábrából leolvasható, hogy a válaszadók közül a legtöbben 2000 és 4000 Ft közötti összegért vásárolnak arckrémet, összesen 37-en. További 34 megkérdezett kevesebb, mint 2000 forintért vásárol ilyen terméket. E szerint 100 megkérdettből 71-en maximum 4000 forintot költenek arckrémekre, tehát a Myeko termékeket egészen biztosan
53
túl drágának találják majd. Mindössze 15, a kutatásban részvett nő vásárol több, mint 8000 forintért arcápolási terméket, azaz csak ők tekinthetőek potenciális vevőknek a Myeko számára.
20. ábra. Saját kutatás 2010, N=100
21.ábra: Saját kutatás 2010, N=100
A 21. és 22. ábra azt szemlélteti az általam megkérdezett 18 és 25 illetve 35 és 45 év közötti nők vajon mennyit költenek arckrémre. 18 és 25 év közötti nők 68%-a kevesebb, mint 2000 forintért vásárolja ezen terméket, emellett további 27% kevesebb, mint 6000 forintért. A kutatásban részvett 18 és 25 közötti nők mindössze 5%-a, azaz 2 fő költ ennél többet, ellenben ők 10.000-nál is magasabb összeget. A fiatalabb korosztállyal ellentétben, 35 és 45 közötti válaszadók körében mindössze 7% vásárol kevesebb, mint 2000 forintért arckrémet. Legtöbbjük, azaz 34%-uk 2000 és 4000 forint közötti összeget említ. Sokan, 54
ezen korosztályból megkérdezettek összesen 38%-a több, mint 8000 forintért vásárol arcápoló terméket. A százalékos eloszlást bemutató diagramok is alátámasztják hipotézisem, miszerint a megkérdezett nők közül az idősebbek többet szánnak arckrémre, mint a fiatalabbak, ebből levonható a következtetés miszerint a Myeko termékek iránt, drága kozmetikumokról lévén szó, elsősorban ők fognak érdeklődni.
Megkérdezettek tájékozottsága bioarckrémek terén Az arckrém vásárlási szokások megismerése után arra voltam kíváncsi, a megkérdezettek érdeklődnek-e a biotermékek iránt és mennyit tudnak a bioarckrémekről. Ezen kérdéscsoport első kérdésével azt szerettem volna megtudni, hogy a válaszadók vásároltak-e már bioterméket és ha igen, milyen típusú terméket. Válaszaikat az alábbi diagram szemlélteti: Megkérdezettek által már vásárolt biotermékek Fő
72
80 70 60 50 40 30 20
22
22 16
13
10
7
1
1
Még nem vett bioterméket élelmiszer arcápolási termék smink egyéb kozmetikum ruha egyéb: energiaital egyéb: tea
0
22.ábra: Saját kutatás 2010, N=100
Ahogy az ábrán is látható 100 megkérdezettből 22-en még semmilyen bioterméket nem vásároltak. Ez azt is jelenti, hogy a válaszadók 88%-a érdeklődik a biotermékek iránt, és már ki is próbált egy vagy több fajtát. A legnépszerűbb biotermékek egyértelműen a bioélelmiszerek, a válaszadók 72%-a már vásárolt ilyen terméket. Ebben valószínűleg az is közrejátszik, hogy ezeket az élelmiszereket már nemcsak biotermékekre specializálódott üzletekben, hanem hiper- vagy szupermarketek polcain is megtalálhatják az érdeklődők. Erre a kérdésre adott válaszokból egyértelműen kiderül, hogy az általam megkérdezettek nagy többsége nem zárkózik el a biotermékek vásárlásától, kíváncsi rájuk, érdeklődik
55
irántuk. Különböző biokozmetikumokat is szívesen vásárolnak, legnépszerűbbek az arcápolási termékek, ez igen kedvező a Myeko számára. Mint az a 23. ábrából is kiderül, a legfelkapottabb biotermékek az élelmiszerek, ezek kerültek be a mainstraim termékek közé. Ezért valószínűsíthető, hogy a legtöbb ember számára ezek „A biotermékek”, más fajtákról még nem hallottak. Kutatásom során kíváncsi voltam, vajon hányan hallottak már a bioarckrémekről és ha igen, vajon milyen forrásból. Természetesen egy válaszadó több forrásból is értesülhetett létezésükről. Honnan hallottak a megkérdezettek a bioarckrémekről? még nem hallott róluk
Fő
ismerősök
46
50
kozmetikus
45 40 35 30 25
gyógyfürdő, SPA
33 26
bioboltok
19
21
divatmagazin
17
16
20
életmódmagazin
15 10
4
5
3
5
biotermékekkel fogalkozó újság internetes portál
0
biotermékekkel fogalkozó portál
23.ábra: Saját kutatás 2010, N=100
A válaszadók 26%-a nem tudott róla, hogy léteznek bioarckrémek, ez igen magas arány, ebből kiderül, hogy érdemes lenne a magyar lakosság figyelmét felhívni ezen termékekre. Azok közül akik már hallottak róluk, a legnagyobb számban bioboltok polcain találkoztak velük, a megkérdezettek majdnem fele ezt a válaszlehetőséget (is) megjelölte. Sokak, összesen 33 fő divatmagazinokból tájékozódott, ebből kiderül, hogy a Myeko-nak érdemes lenne ilyen újságokban hirdetnie, szerepelnie. Válaszadók körülbelül ötöde ismerősöktől vagy kozmetikusától (is) hallott a bioarckrémekről, kicsit kevesebben életmódmagazinban, vagy internetes portálokon olvastak róluk. Mivel dolgozatom készítése előtt még én sem rendelkeztem pontos információval arról, hogy mitől függ, hogy egy arckrém bio vagy sem, megkérdeztem a kutatásban résztvevőktől ők mit gondolnak, mi a bioarckrém. Azok véleményére is kíváncsi voltam,
56
akik még nem hallottak ezen biotermékről. Nyitott kérdés lévén különböző válaszok születtek, ám a legtöbb tulajdonság ismétlődött. Egy válaszadó több tényezőt is említett.
24.ábra: Saját kutatás 2010, N=100
A legtöbb megkérdezett nem rendelkezett pontos információval, a legtöbben olyan tulajdonságokat említettek melyek nemcsak a bioarckrémekre igazak, hanem a natúrokra is. Mindössze 21-en tudták, hogy a bioarckrémek egyik legfontosabb tulajdonsága, hogy bioalapanyagokból, bionövényekből készült. A válaszadók 67%-a számára a bioarckrémek a természetes alapanyagból készült krémeket jelentik, 36%-uk kiemelte, hogy mentesek a vegyszerektől vagy mesterséges anyagoktól. Ezek a válaszok bár igazak, nem ezek a szempontok döntik el, bio-e egy arckrém. Sokan a mesterséges tartósítószerek, illatanyagok, színezék hiányáról is tudtak. Második hipotézisem szerint a fővárosi nők tájékozottabbak a bioarckrémekről, mint a vidékiek, ez egyrészt azt jelenti, hogy már hallottak róluk, másrészt hogy tudják mitől bio egy krém. Azok közül akik még nem hallottak a bioarckrémekről 16 fő a fővárosban lakik, 10 fő pedig vidéken. Ez egyértelműen megcáfolja hipotézisem, bár ilyen kis mintából nem lehet pontos következtetéseket levonni. Fontosnak tartom nemcsak azt, hogy hallottak-e már róluk, hanem azt is, hogy pontosak-e az információik, mitől számít egy krém bionak. Megfelelő válasszal csak a megkérdezettek 21%-a rendelkezett, közülük 12-en budapestiek, 9-en pedig vidékiek, tehát a fővárosiak pontosabb tudással
57
rendelkeznek, de ez a minta szintén túl kicsi ahhoz, hogy messzemenő következtetéseket vonhassak le belőle. Második hipotézisem tehát nem sikerült alátámasztanom, de egyértelműen megcáfolnom se. Kutatásom következő kérdésében azt kértem a válaszadóktól, nevezzenek meg bioarckrémeket gyártó kozmetikai márkákat. Ezzel a kérdéssel is azt szerettem volna megtudni, hogy mennyire tájékozottak és tudnak-e különbséget tenni bio- és natúrkozmetikumok között. 39 válaszadó nem tudott megnevezni egy márkát sem. 61 megkérdezett által említett márkákat az alábbiak szerint csoportosítottam, zárójelben jelölöm az említések számát: •
Ellenőrzött biokozmetikumok: Annamarie Börlind (6), Biola (1), Sanoll (1), BioEcoNatura (1), Tautropfen (1)
•
Ellenőrzött natúrkozmetikumok: Dr. Hauschka (11), Alverde (8), Ilcsi (15), Logona (7), Weleda (4), Primavera (1)
•
Biokozmetikumokkal is rendelkező márkák: The Body Shop (12), Yves Rocher (6), L’occitane (7)
•
Bőrgyógyászok által ellenőrzött antialergén kozmetikumok: Bioderma (4), DADO Sens (1), AA Cosmetics (1)
•
Természetes alapanyagból készült kozmetikumok: Biotherm (3), Lush (2), Branche D’olive (1), Biomed (1), Faith in Nature (1)
A felsorolásból is látszik, hogy csak kevesen tudtak valódi, tanúsítvánnyal rendelkező biokozmetikai márkát említeni. A legtöbben natúrkozmetikumokkal foglalkozó cégeket neveztek meg. Sokan említették még A The Body Shop-ot, a Yves Rocher-t és a L’Occitane-t. Mindhárom természetességet hirdető márka, ám csak nemrégiben dobtak piacra valódi biokozmetikai termékcsaládokat.
Megkérdezettek hozzáállása a bioarckrémekhez Legutolsó kérdéscsoportom arra irányult, a válaszadók milyen véleménnyel vannak a bioarckrémekről, akár próbálták már, akár nem.
58
Az kérdéscsoport első kérdésében a válaszadóknak három állítás közül kellett kiválasztaniuk a rajuk igazat. Az összesített eredményt az alábbi ábrán szemléltetem: Összes válaszadó véleménye a bioarckrémekről (az említések %-ában)
30%
Szerintem a bioarckrémek hatásosabbak, mint a szokványos krémek
32%
Nem hiszem, hogy különbség lenne bio és „hagyományos” arckrém között Szerintem a bioarckrémek, mint minden biotermék, igen drágák, ennyi pénzt nem érnek meg
38%
25.ábra: Saját kutatás 2010, N=100
A diagram is szemlélteti, hogy a három állítást majdnem egyenlő arányban választották a megkérdezettek. Legtöbben, 38 fő, úgy gondolja, nincs különbség bioarckrém és hagyományos arckrém között. Minden biokozmetikai vállalat célja ezen fogyasztók meggyőzése, véleményük megváltoztatása. 30 fő túl drágának találja a biokozmetikumokat, ők a Myeko-ra is hasonló véleménnyel lesznek. Mindössze 32 fő szerint érdemes bioarckrémet vásárolni, mivel hatásosabbak. Természetesen kutatásom szempontjából az egyik legfontosabb kérdés az volt, a válaszadók próbálták-e már a bioarckrémeket és milyen véleménnyel vannak róla. Az alábbi ábrát a kérdőív 13. és 14. kérdéséből összevont válaszok alapján készítettem:
59
Próbálta-e már a bioarckrémeket, és mi a véleménye? (az említések %-ban) 4%
14%
Igen, és sokban különböznek a hagyományos arckrémektől 9%
32%
10%
Igen, de csak kevés különbséget vettem észre bio és hagyományos között Igen, de semmi különbséget nem vettem észre bio és hagyományos között Nem tudom
31%
Nem, de kíváncsi vagyok Nem, és nem is érdekelnek a biotermékek
26.ábra: Saját kutatás 2010, N=100
A válaszadók 33%-a próbálta már a bioarckrémeket, de csak 14%-uk szerint különbözik a „hagyományos” arckrémektől, ez nem túl jó arány. Igen sokan, a kutatásban résztvevők 10%-a már próbálta a bioarckrémeket, de nem vett észre különbséget, nem tartotta jobbnak a hagyományos kozmetikumoknál. A megkérdezettek majdnem egy harmada nem tudja biztosan próbált-e már bioarcápolót, ez valószínűleg annak köszönhető, hogy nem biztosak abban mi is számít bio-nak, illetve hogy kozmetikusuk milyen krémeket használ. Majdnem ugyanilyen arányban fordultak elő azok, akik nem próbáltak még ilyen terméket, de kíváncsiak rájuk. Mindössze 4 megkérdezett nem érdeklődött egyáltalán a bioarckrémek iránt. Azok közül a válaszadók közül akik már próbálták a bioarckrémeket 15-en saját maguk vásárolták a terméket, négyük kozmetikusa ilyen kozmetikumokat használ, 14-en pedig ismerősük krémét próbálták ki. Ebből az adatból is látszik, hogy fontos a vásárlók elégedettek legyenek a termékkel, mert akkor javasolják, megmutatják ismerőseiknek.
Kérdőív összegzése A kutatás elején felállított hipotéziseim körül az elsőt (35-45 éves korosztály többet költ arckrémre, mint a 18-25 évesek) sikerült alátámasztanom a kutatásom során. Második
60
hipotézisemet nem sikerült alátámasztanom, a megkérdezett fővárosi nők nagyobb számban nem hallottak még a bioarckrémekről, viszont többek tudták a pontosan mitől válik bio-vá egy arckrém. A bemutatott kérdőíves felmérés során megállapítottam, hogy a megkérdezettek elsősorban speciálisan bőrtípusuknak megfelelően vásárolnak arckrémet, leggyakrabban drogériákban 4.000 Ft alatti összegért. Legtöbbjük már vásárolt bioélelmiszert, esetleg valamilyen biokozmetikumot. Biotermékek népszerűsége ellenére sokan még nem hallottak a bioarckrémekről, vagy nem tudják pontosan mitől bio egy arckrém. Úgy tűnik a legtöbbjük nem érdeklődik a bioarckrémek iránt, vagy mert szerinte nem lehet különbség bio és hagyományos között, vagy túl drágának találják azokat.
61
TÁBLÁZATOK ÉS DIAGRAMOK JEGYZÉKE
ÁBRÁK:
Oldal
1.ábra: Kozmetikai piac nagysága és megoszlása Forrás: Euromonitor, COLIPA Statistics Working Group
5. oldal
2.ábra: Összehasonlító piaci adatok Forrás: Euromonitor, COLIPA Statistics Working Group
6. oldal
3.ábra: Kozmetikumok éves növekedése 2000-2006 EU15 országokban Forrás: Euromonitor, COLIPA Statistics Working Group
7. oldal
4.ábra: Arcápolási termékcsalád Forrás: Myeko, A márka és termékeink c. prezentációja 2010
15. oldal
5.ábra: Intenzív arcápolási termékcsalád Forrás: Myeko A márka és termékeink c. prezentációja 2010
16. oldal
6.ábra: Testápolási termékcsalád Forrás: Myeko, A cég és termékeink c. prezentációja 2010
16. oldal
7.ábra: Az EU felnőtt lakosságának %-os eloszlása Forrás: Saját készítésű, Myeko A cég és termékeink c. prezentációja 2010 alapján
23. oldal
8.ábra: USA felnőtt lakosságának %-os eloszlása Forrás: : www.nmisolutions.com/lohasd_segment.html, Saját fordítás
24. oldal
9.ábra: Logó Forrás: Myeko, A márka és termékeink c. prezentációja 2010
33. oldal
10.ábra: LiO “hangulata” Forrás: Myeko, A márka és termékeink c. prezentációja 2010
34. oldal
11.ábra: Termékek “hangulata” Forrás: Myeko, A márka és termékeink c. prezentációja 2010
35. oldal
12.ábra: A Myeko standja Forrás: Myeko saját készítésű terve és fényképe 2010
39. oldal
13.ábra: Termék display Forrás: Myeko: Display tervek 2010
42. oldal
62
14.ábra: Válaszadók korcsoport szerinti eloszlása (az említések %-ban) Forrás: Saját kutatás 2010, N=100
49. oldal
15.ábra: Válaszadók lakhely szerinti eloszlása (az említések %-ban) Megkérdezettek legmagasabb iskolai végzettség szerinti százalékos eloszlása Forrás: Saját kutatás 2010, N=100
49. oldal
16.ábra: Megkérdezettek által használt arckrém márkák Forrás: Saját kutatás 2010, N=100
50. oldal
17.ábra: Milyen tényezők befolyásolják a megkérdezetteket arckrém vásárláskor Forrás: Saját kutatás 2010, N=100
51. oldal
18.ábra: Arckrém vásárlás helyszíne (az említések %-ban) Forrás: Saját kutatás 2010, N=100
52. oldal
19.ábra: Átlagosan mennyit költenek a válaszadók arckrémre (az említések %-ban) Forrás: Saját kutatás 2010, N=100
53. oldal
20.ábra: Mennyit költenek a 18 és 25 év közöttiek arckrémre (az említések %-ban) Forrás: Saját kutatás 2010, N=100
54. oldal
21.ábra: Mennyit költenek a 35 és 45 év közöttiek arckrémre (az említések %-ban) Forrás: Saját kutatás 2010, N=100
54. oldal
22.ábra: A megkérdezettek által már vásárolt biotermékek Forrás: Saját kutatás 2010, N=100
55. oldal
23.ábra: Honnan hallottak a megkérdezettek bioarckrémről Forrás: Saját kutatás 2010, N=100
56. oldal
24.ábra: Mitől bio egy arckrém Forrás: Saját kutatás 2010, N=100
57. oldal
25.ábra: Összes válaszadó véleménye a bioarckrémekről (az említések %-ban) Forrás: Saját kutatás 2010, N=100
59. oldal
26.ábra: Próbálta-e már a bioarckrémet és mi a véleménye? (az említések %-ban) Forrás: Saját kutatás 2010, N=100
60. oldal 63
IRODALOMJEGYZÉK FELHASZNÁLT SZAKIRODALOM: 1.
Fazekas Ildik-Harsányi Dávid (2000) Marketingkommunikáció; Szókratész Külgazdasági Akadémia
INTERNETES FORRÁSOK: 1.
Global Insight, Inc., A Study of the European Cosmetics Industry http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/document.cfm?action=display&doc_id= 4561&userservice_id=1 2010.március.20.
2.
http://www.cosmeticsbusiness.com/technical/article_page/Portugal__The_next_port_of_call/47516 , 2010. április 2
3.
http://www.vital.hu/themes/health/biokaja1.htm, 2010 április 24
4.
http://www.biokultura.org/biotermek/biotermek.html, 2010 április 24
5.
http://www.noilapozo.hu/20090521/a_biokozmetikumokat_minosito_szabvanyok_ a_minosites_folyamata, 2010 április 24
6.
http://www.organicmonitor.com/100260.htm, 2010 április 5
7.
http://www.cosmeticsdesign-europe.com/On-your-radar/Naturals-andorganics/Investors-to-target-natural-personal-care-companies-in-2010, 2010 április 5
8.
http://www.dr-torocsik.hu/tanulmanyok/lohas_kaposvar.pdf, 2010.április.10
9.
http://en.mademoiselle-bio.com/html/calinesse.htm, 2010.április.10
10.
http://en.mademoiselle-bio.com/s/4505_ekia-organic-anti-aging-care-raym-ekia, 2010.április.10
11.
: http://www.patykausa.com, 2010.április.10
12.
http://cegvezetes.cegnet.hu/2003/3/hasznos-szepseg, 2010, április, 24 http://www.mete.mtesz.hu/kiado/oszk/oszk_2001/oszk2001_5/pdf/5_10.pdf, 2010, április, 24
64
