Možnosti využití internetu jako komunikačního média v malých firmách. Esej pro předmět SA_409 – Manažerská komunikace
Jiří Horník květen 2006
SA_409
Manažerská komunikace
Úvod Impulsem, proč jsem si zvolil výše uvedené téma, byl především fakt, že ještě v roce 2006 většina drobných podnikatelů v České republice neumí maximálně využívat možnosti internetu v interní i v externí firemní komunikaci. Na druhou stranu jsou mi známy případy, kdy právě internet umožnil mnohým drobným podnikatelům (mnohdy podnikajícím mimo velká města) uspět nejen na celorepublikovém, ale mnohdy i na globálním trhu. Cílem této práce tedy bude především popsat některé služby internetu, které mnohým čtenářům již přijdou jako samozřejmost, nicméně často nejsou využity tam, kde by to bylo účelné. Tam, kde mi budou známy, se vynasnažím uvést příklady jak úspěšného, tak někdy i neúspěšného (nevhodného) použití internetu pro podporu firemní komunikace. Nekladu si za cíl popsat všechny aspekty použití internetu ve firmě ani uvedené služby popisovat velmi detailně. Jde spíše o to, nasměrovat případné čtenáře z řad drobných podnikatelů k přemýšlení o tom, jak jim může internet pomoci k získání konkurenční výhody a následné prosperitě. Text je rozdělen na dvě hlavní části. První z nich je věnována vnitropodnikové komunikaci. Věnována bude zejména efektivnímu využívání teleworkingu (práce bez přítomnosti na pracovišti – z domova, ale nejen z domova), možnosti využívat pracovníky z odlehlých končin a komunikaci založené na IP telefonii. Druhá část je zaměřena na komunikaci, která směřuje z firmy ven, k zákazníkům (proto marketingová komunikace). V této části bych se chtěl věnovat nástrojům, které umožňují globálně prodávat zboží či poskytovat služby a naopak přijímat platby. Výsledkem by měla být inspirace pro čtenáře, že i z malé vesničky lze dělat velký business. Na úvod bych si ještě dovolil několik statistických údajů, kterými bych chtěl ilustrovat, že je pravý čas začít se možnostmi internetu vážně zabývat. K 31. 12. 2004 bylo více než 80% podniků do 10 zaměstnanců připojeno k internetu (u větších firem se jedná až o 99 procent), cca 60% podniků disponuje dokonce širokopásmovým připojením k internetu (údaj pochází z firem majících 10–49 zaměstnanců, protože údaje nejmenších firem nejsou k dispozici). Pouze 50, resp. 60 procent podniků disponuje webovou stránkou (web v cizojazyčné verzi má 12, resp. 21 procent malých firem) a intranetem dokonce pouze 18% malých firem. Internet pro prodej použilo alespoň jednou cca 15% malých firem. Více než čtvrtinu tržeb přes internet potom realizovalo cca 2% podniků. Tato čísla jasně ukazují několik věcí. Za prvé, ačkoli firmy jsou relativně slušně vybaveny internetovou infrastrukturou, neumějí ji často maximálně využít. Je jasné, že tento stav nebude trvat věčně, a proto firmy, které si osvojí využití internetu dříve než ostatní, získají konkurenční výhodu a náskok před konkurencí. Naopak firmy, které zaspí tyto trendy, se mohou v budoucnu dostat do existenčních potíží. Jako ilustraci tohoto trendu bych mohl použít např. následující citát z článku Františka Fuky na serveru Lupa.cz: „Wall Street Journal má problémy. Klesají zisky, klesají akcie. Lidé si prostě tyto kdysi "prestižní" noviny kupují stále méně a méně. Přesto si je ale čtou. Čtou si je online.“. Dalším dokladem jsou růsty tržeb online obchodů, které jsou řádově v desítkách procent. Pojďme se tedy podívat, jak lze internet využít v malých firmách.
LS 2005/2006
Strana 2 (celkem 7)
VŠE Praha
SA_409
Manažerská komunikace
Vnitropodniková komunikace Zásadní přínos internetu v oblasti vnitropodnikové komunikace vidím především ve snížení nákladů na tuto komunikaci. Jako příklad může posloužit zavedení VoIP systému Skype do jedné malé firmy (do 10 zaměstnanců). Původním cílem zavedení Skype bylo snížení nákladů na telefon v případě řešení problémů s informačními technologiemi. Telefonní hovory na podporu ICT trvaly desítky minut, což byly zbytečné náklady. Majiteli firmy bylo navrženo využít pro tuto komunikaci systém Skype. Prvotní reakce byla, že je to zbytečné. Nicméně díky tomu, že v té době bylo nutno řešit více problémů s ICT a telefonní účty stály firmu stovky korun navíc, majitel svolil k vyzkoušení tohoto systému. Když v této firmě zjistili, že jsou stejně celý den připojeni k internetu, a že ovládání programu je velmi jednoduché, začali systém Skype používat i pro další hovory uvnitř firmy. Na webové stránky firmy byla umístěna vedle telefonních čísel, faxů a e-mailů ještě ikonka Skype umožňující zákazníkům volat přímo z webu. Časem se dále zjistilo, že někteří dodavatelé také používají tento systém a začalo se tak komunikovat i s nimi. Systém začal šetřit reálné peníze za komunikaci a z majitele firmy se stal nadšený propagátor této služby. Aby taky ne. Přece: čím více partnerů na Skypu – tím více ušetříme za telefon. Další potenciál systému spočívá v možnosti volat na pevné nebo mobilní linky (obzvláště do zahraničí) za zlomek ceny. Poslední inovací v této firmě bylo dokoupení webové kamery a umožnění videokonferencí přes systém Skype. Tento systém kromě nesporných výhod však také skrývá jedno riziko, kterého si musí být všichni, kdo ho používají, vědomi. Spočívá v tom, že když hovor nic nestojí, tak má tendenci se zbytečně protahovat (vlastní zkušenost autora). Negativní důsledky pro firmu se tak projeví v tom, že pracovníci vyřídí za stejný čas méně hovorů, což zaměstnavatele stojí nemalé peníze. Systém Skype byl nainstalován také v další malé firmě, se kterou mám osobní zkušenosti. Zde ale šli ve využití internetu mnohem dál. Bylo to umožněno tím, že se firma zabývá vývojem softwaru. Skype zde je základním prostředkem komunikace mezi zaměstnanci. Firma totiž nemá žádné kanceláře, pouze jednu místnost cca pro 10 lidí, kterou si pronajímá na školení a osobní setkání s významnými klienty. Všichni pracovníci pracují z domova (někteří z druhého zaměstnání), ale mohou pracovat prakticky odkudkoli. Je to možné proto, že tato firma je založena téměř 100% na internetu. Na extranetu jsou nahrané všechny aplikace potřebné pro práci (groupware, firemní evidence, speciální programy využívané při tvorbě software). Nástroje jsou tedy dostupné odkudkoli, kde je k dispozici připojení s rozumnými parametry. Důsledky takovéto organizace pro firmu jsou velmi příjemné a spočívají opět v obrovské úspoře nákladů. Tyto náklady se mohou efektivněji investovat například do lidského kapitálu. Jako většina věcí má i tento způsob práce svá negativa. Především je velice náročný na motivaci a disciplínu lidí. Ti například nemusí pociťovat tak velkou sounáležitost s týmem, nejsou schopni efektivně komunikovat s někým, koho vlastně neznají apod. Také zadání opravdu důležitého úkolu je pro šéfa jistější z očí do očí, kdy může i neverbálně vyjádřit důležitost sdělení. Je proto třeba čas od času uspořádat nějakou akci, kde se pracovníci navzájem potkají tváří v tvář.
LS 2005/2006
Strana 3 (celkem 7)
VŠE Praha
SA_409
Manažerská komunikace
Tento typ práce (teleworking) je ale výhodný i pro zaměstnance. Jeho výhody jsou především v pružné pracovní době a v libovolném místě, odkud lze pracovat. Mohu tak bydlet v malé vesničce ve Frýdlantském výběžku a zároveň najít práci v pražské IT firmě (za pražský plat) s tím, že jednou dvakrát do měsíce dorazím na nějaké školení nebo společenskou akci. Nebo mohu například trávit zimu na horách, a léto u moře aniž bych si musel brát dovolenou – stačí notebook a připojení. Na druhou stranu si umím představit, že být neustále jen ve vlastním bytě a nepotkat za celý den živou duši, může být poměrně frustrující i pro velmi otrlé povahy. Také volná pracovní doba může u některých lidí způsobit tendenci k odpracování v souhrnu méně hodin (opět vlastní zkušenost autora), a tím samozřejmě k odvedení méně práce, potažmo (dle systému odměňování v konkrétní firmě) k menšímu platu. Internet také umožňuje poměrně levně vytvářet a řídit týmy dislokované po celém světě. Můžete tak být česká firma, která prodává své služby především na západě (např. obchodní tým ve Velké Británii), vedení je v České republice, ale své služby „vyrábíte“ (například v případě software) v Estonsku, kde je levnější, ale stejně dobře kvalifikovaná pracovní síla. Celý tým tak máte pod stejnou kontrolou, jako kdybyste seděli ve vedlejší kanceláři. A díky internetu za minimální náklady. Ještě větší výzvou je mezinárodní spolupráce mezi firmami, kdy estonští programátoři (z příkladu) jsou nezávislí a vy si pronajímáte pouze jejich služby. Z příkladů je patrné, jak inovativní firmy umějí využít toho, že internet je přístupný prakticky odkudkoli za rozumné peníze a mnoho jeho služeb lze využívat zdarma. Mohou tak snižovat náklady na komunikaci. Podle mého názoru má ale ještě větší význam využití internetu k externí, zvláště marketingové, komunikaci.
LS 2005/2006
Strana 4 (celkem 7)
VŠE Praha
SA_409
Manažerská komunikace
Externí (marketingová) komunikace Externí komunikace je taková, která směřuje mimo firmu. Může se jednat například o komunikaci se státní správou, s dodavateli, bankami, ale především se zákazníkem. Pokud jde o první 3 skupiny, tak zde není v podstatě nic převratného. E-banking sice umožňuje nesrovnatelně pohodlnější a levnější ovládání účtu, ale jediné, co můžeme ovlivnit, je výběr banky a konkrétního produktu. Od zavedení e-bankingu nemůžeme, podle mého názoru, (pokud nejsme banka) očekávat nějakou výraznou konkurenční výhodu. Podobně je na tom i komunikace se státní správou (e-government). Zde je situace ještě ztížená tím, že aplikace nedospěli takové dokonalosti, resp. nejsou pro firmy tak zajímavé či od nich vyžadují nepřiměřené úsilí (cituji z jedné prezentace o elektronickém podpisu: …získání certifikátu je velmi jednoduché, stačí pouze zajít do certifikační autority s příslušnými doklady, zaplatit poplatek a dostanete certifikát na čipové kartě. Potom si zapojíte čtečku, vložíte kartu a můžete se digitálně podepsat – to je samozřejmě poměrně jednoduché, pokud cílem nejsou pouze 2 podpisy za rok). V současné době bohužel ani využíváním vymožeností e-governmentu malá firma nezíská žádnou výraznou výhodu. V případě komunikace s dodavateli je samozřejmě příjemné, když můžete zavolat objednávku Skypem zdarma, případně ji vytvořit ve webovské samoobsluze, ale na druhou stranu výrazné efekty odrážející se v zisku od toho čekat nemůžeme. Mnohem zajímavější je však komunikace se zákazníky (můžeme říci marketingová). Využití internetu v marketingové komunikaci má značné výhody hned v několika rovinách: 1.
Dostaneme se geograficky na výrazně jiný trh. Ne náhodou zaznamenávám v poslední době fenomén, že firmy provozující elektronické obchody mají sídlo v některých menších městech daleko od „civilizace“. To je přece naprosto logické. Nejenže totiž tyto firmy platí nesrovnatelně menší nájemné např. za sklady, nebo kamenné prodejny, než firmy pražské. Ale na druhou stranu se snadno dostanou na hranici (spotřebních) možností jejich lokálního trhu. Potom jsou nuceni hledat další trhy. Není nic snazšího, než založit elektronický obchod a rázem je geografické hledisko irelevantní. Rozhoduje již nejvíce cena. Pokud budeme mít to štěstí, že máme unikátní produkt (např. český krystal, cibulák, české pivo, dřevěné korálky apod.), můžeme dokonce snadno pomýšlet na globální trh. Prostředky, jak se dostat na tento rozlehlý trh jsou i jiné než přes vlastní e-shop. Dobrým příkladem může být aukční síň e-bay, kde mohou například s obrovskou výhodou obchodovat sběratelé. Jsou mi známy příklady, kdy čeští podnikatelé/sběratelé velmi úspěšně prodávají přes toto celosvětové tržiště např. ručně malované figurky Warhammer, poštovní známky, mince a další velice unikátní předměty. Vzpomínám si, jak jsem četl příběh čechokanaďanky, která s obrovským úspěchem draží na e-bayi starožitnosti. V současné době se už i v České republice otevírají i možnosti jak snadno přijmout platbu z celého světa. Například internetová akceptace platebních karet umožňuje přijímat platby s poplatkem v řádu jednotek procent, navíc v reálném čase a s maximálním bezpečím pro obě strany.
2.
Komunikace může být velmi levná. Asi těžko si můžeme představit, že si truhlář se třemi zaměstnanci zaplatí byť jen billboard, natož například televizní spot. Tyto peníze by vynaložil velice neefektivně,
LS 2005/2006
Strana 5 (celkem 7)
VŠE Praha
SA_409
Manažerská komunikace
protože by v lepším případě vyvolali takovou poptávku, kterou by nebyl schopen uspokojit. Naopak vytvoření webové stránky stojí relativně málo a tento komunikační kanál je relativně trvalý. Můžeme tak konkurovat i velkým firmám. Znám příklad obchodní firmy, která byť je řádově 10x menší obratem než největší konkurenti v oboru, její web se ve vyhledávačích umisťuje na předních místech, což této firmě generuje dostatek zákazníků vzhledem k její velikosti. 3.
Máme větší prostor se zákazníkem pracovat. Když už jednou dostaneme zákazníka na náš web (což v konkurenčních odvětvích není triviální), máme mnohem větší prostor k přesvědčování, aby nakoupil právě od nás. Potom záleží na kvalitě webu apod.
4.
Komunikace může být cílená. Náš inzerát (webové stránky) nemusí vidět všichni, ale stačí, když ho vidí ti zákazníci, kteří hledají služby podobné našim zrovna v ten okamžik, kdy je hledají. Toho lze v internetových reklamních systémech s určitým úsilím docílit. Přestože náklady na jednoho osloveného návštěvníka mohou být relativně vysoké, díky vyššímu konverznímu poměru zákazník/návštěvník jsou náklady na korunu tržeb naopak nízké.
5.
Můžeme levně budovat vztah se zákazníkem a udržovat jej v nákupní aktivitě. K tomu slouží různé newslettery, e-mailové kampaně, slevové kupony (zrovna dnes jsem jeden dostal od firmy Computer press).
6.
Internet skýtá obrovský prostor pro nové nápady a rapidní růst. Stačí sledovat firmy jako Google, Skype, Salesforce.com a další.
Je vidět, že internet je ideálním prostředím pro guerillový marketing, kdy umožňuje i nejmenším firmám (např. pomocí tržních výklenků) ukusovat z celosvětového spotřebního koláče tolik, kolik potřebují pro spokojenost svých majitelů.
LS 2005/2006
Strana 6 (celkem 7)
VŠE Praha
SA_409
Manažerská komunikace
Závěr Cílem této eseje bylo upozornit případné čtenáře z řad malých (a nejmenších) podnikatelů, že internet je dnes možné využít k podnikání mnohem lépe, než že si každé ráno přečtete noviny, které Vám přijdou e-mailem. Můžete díky němu nejen příjemně ušetřit, ale především objevit nové dimenze svého podnikání, získat nové příležitosti a ti nejlepší z Vás mohou dokonce také pohádkově zbohatnout. Jediné, co je k tomu zapotřebí, je velká invence a odvaha uskutečňovat netradiční nápady. Ty, kteří tyto předpoklady splňují, upřímně obdivuji a přeji jim mnoho úspěchů nejen v komunikaci, ale hlavně v podnikání přes internet. Autor
Zdroje informací [INT_1]ČSÚ: Výsledky šetření o využívání informačních a komunikačních technologií v podnikatelském sektoru za rok 2004; http://www.czso.cz/csu/edicniplan.nsf/p/9602-05 [INT_2]Fuka F.: On-line distribuce může fungovat; http://www.lupa.cz/clanky/online-distribuce-muzefungovat/
LS 2005/2006
Strana 7 (celkem 7)
VŠE Praha
