Monitor Rembrandtjaar 2006

Monitor Rembrandtjaar 2006 eindmeting voor het Rembrandtjaar 2006

Colofon Serie Statistiek 2007/13 Gemeente Leiden Concernstaf BOA (Beleidsinformatie, Onderzoek en Advies) Hanny Zalme Postbus 9100 2300 PC Leiden e-mail: [email protected] tel. 071-516 5068

BOA, gemeente Leiden

2

Rembrandtmonitor 2006

Voorwoord Voor u ligt de eindmeting van de Monitor van het Rembrandtjaar 2006. Dit is een (beknopt) vervolg op de 0-meting die eind 2005 is verzorgd door een stagiair in het kader van zijn studie Commerciële Economie aan de Haagse Hogeschool. Het geheel is gebaseerd op verschillende bronnen die in de loop der tijd door de afdeling BOA van de gemeente Leiden zijn verzameld, geraadpleegd en/of georganiseerd, zoals: • de stadsenquête onder Leidenaren; • een enquête onder de bezoekers van (o.a.) Leidse evenementen in het kader van het Rembrandtjaar; • een NIPO onderzoek onder Nederlanders naar de bekendheid van de combinatie Rembrandt - Leiden; • continu vakantie onderzoek (CVO); • gemeentebelastingen (voor hotelovernachtingen), havenbeheer; • Leiden Museumstad / Stedelijk Museum de Lakenhal; • bedrijvenregister Zuid-Holland; • een enquête onder hotelgasten in Leiden. Sommige bronnen zijn speciaal voor het Rembrandtjaar aangeboord, anderen worden structureel verzameld. Een belangrijke bron, die Leiden deelt met Amsterdam en de landelijke stichting Rembrandt 400, is de bezoekersenquête, onder bezoekers van tentoonstellingen, evenementen etc. over Rembrandt. (Bijna) alle gegevens zijn afzonderlijk gepubliceerd. De meerwaarde van deze monitor is tweeledig: enerzijds heeft het geleid tot het consequent en systematisch volgen van in 2004 vastgestelde doelen. Anderzijds worden op deze plaats de belangrijkste gegevens bij elkaar gebracht. Inzicht krijgen in het aantal bezoekers van een stad en hun kenmerken is minder eenvoudig dan het lijkt. Het is mijn wens dat een bezoeker bij binnenkomst van de stad een felgekleurd T-shirt aantrekt en een viltstift krijgt. Op dat T-shirt schrijft de bezoeker waar hij geweest is, wat hij ervan vond en wat er is uitgegeven. Bij vertrek uit de stad wordt het T-shirt weer ingeleverd. Luchtfoto’s geven op elk gewenst moment een beeld van de spreiding. Wij moeten het echter doen met steekproeven, tellingen bij speciale activiteiten en al combinerend krijgen we een beeld van de puzzel, waarvan echter altijd stukjes zullen ontbreken. Het is de bedoeling dat deze monitor van het Rembrandtjaar inzicht geeft in de mate waarin de doelstellingen van het Rembrandtjaar voor de stad Leiden zijn gerealiseerd. Dit dient als input voor een meer beleidsmatige evaluatie.

Hanny Zalme Onderzoeksadviseur


3



4


Inhoud Voorwoord

3

Inhoud

5

Samenvatting

6

1. Inleiding en doelstellingen van het Rembrandtjaar

9

2. Bekendheid van de combinatie Rembrandt – Leiden 2.1 Inleiding 2.2 Bekendheid onder Leidenaren van de combinatie Rembrandt – Leiden 2.3 Bekendheid onder Nederlanders van de combinatie Rembrandt – Leiden 2.4 Bekendheid onder buitenlanders van de combinatie Rembrandt – Leiden 2.5 Samenvatting

12 12 12 13 15 15

3. Bekendheid en waardering van het programma 3.1 Inleiding en overzicht activiteiten / kernprogramma 3.2 Bekendheid 400e geboortejaar van Rembrandt en de viering hiervan 3.3 Bekendheid van het programma van het Rembrandtjaar onder Leidenaren 3.4 Bekendheid van het programma van het Rembrandtjaar onder bezoekers 3.5 Waardering van het programma van het Rembrandtjaar onder Leidenaren 3.6 Waardering van het programma van activiteiten onder bezoekers

16 16 17 18 21 21 22

4. Waardering van de stad 4.1 Inleiding 4.2 Waardering van het hele Rembrandtjaar (totaalevaluatie) onder Leidenaren 4.3 Waardering van de stad als geheel onder bezoekers

24 24 24 24

5. Bezoeken: aantal, frequentie, duur en andere kenmerken 5.1 Inleiding 5.2 Aantal en herkomst bezoekers aan de kernactiviteiten van het Rembrandtjaar 5.3 Aantal bezoeken en bezoekers in Leiden, totaal 5.4 Aantal bezoeken aan Leidse musea 5.5 Aantal bezoeken aan overige Rembrandtactiviteiten (anders dan de Lakenhal) 5.6 Duur van het verblijf 5.7 Aantal en soort activiteiten onder bezoekers 5.8 Aantal hotelovernachtingen 5.9 Aantal passanten in de haven bij de Zijlpoort 5.10 Kenmerken van de bezoekers 5.11 Speciaal gekomen voor Rembrandt?

26 26 26 27 27 29 30 30 32 33 33 34

6. Omvang bestedingen 6.1 Inleiding en inschatting vooraf 6.2 Bestedingen door bezoekers Rembrandtactiviteiten vergeleken met de inschatting 6.3 Bestedingen door Nederlandse dagjesmensen 6.4 Bestedingen door (verblijfs)toeristen 6.5 Werkgelegenheid in Leiden

35 35 35 36 37 38

Bijlage 1 Verantwoording onderzoeken

40


5


Samenvatting De cijfers hebben, tenzij anders vermeld, betrekking op het Rembrandtjaar 2006. Bekendheid van de combinatie Rembrandt – Leiden Onder Leidenaren wist halverwege 2007 96% spontaan te noemen dat Leiden de geboorteplaats is van Rembrandt. In 2002 was dit nog maar 77%. In 2007 weet 77% van de Leidenaren ook dat hij hier e tot zijn 25 is gebleven. Onder willekeurige Nederlanders weet 46% dat Rembrandt in Leiden is geboren. In 2004 was dit 35%. Deze vraag is ook voorgelegd aan hotelgasten in Leiden: 71% van de Nederlandse hotelgasten wist voor het verblijf in Leiden dat Rembrandt in Leiden is geboren. Onder buitenlandse hotelgasten was dit 48%. Programma en kernprogramma Het is van belang om het onderscheid te kennen tussen het kernprogramma dat is vastgesteld door de Stichting Rembrandt 400 en de overige activiteiten. Van alle Leidse activiteiten vallen de drie Rembrandttentoonstellingen in het stedelijk museum de Lakenhal, de Ontvangsthal en de Rembrandtroute onder het kernprogramma. Onder bezoekers hiervan is onderzoek gedaan door TNS NIPO. Dit onderzoek komt op veel plaatsen in deze monitor terug onder de naam bezoekersenquête. Op verzoek van de gemeente Leiden is daarnaast ook geënquêteerd bij de IJssculpturen en het Rembrandtfestival. Het effect van deze laatste twee publiekstrekkers is dus wel bekend (vanaf mei 2007) maar wordt niet meegenomen in de media-uitingen over de effecten van het Rembrandtjaar door de Stichting Rembrandt 400. Bekendheid en waardering viering en programma Rembrandtjaar Viering Rembrandtjaar 96% van de Leidenaren is er in 2007 van op de hoogte dat 2006 het 400e geboortejaar van Rembrandt is. In 2002 was dit nog maar 20%. Van de Leidenaren weet in 2007 97% dat Leiden dit in heel het jaar 2006 ging vieren. Van de ondervraagde hotelgasten in Leiden wist 48% dat in 2006 het 400e geboortejaar van Rembrandt werd gevierd. Maar dit was slechts voor 6% de belangrijkste aanleiding om in 2006 naar Leiden (of directe omgeving) te komen. Bekendheid programma Terug naar de Leidenaren: in mei 2006 was slechts 15% helemaal niet bekend met de activiteiten van het Rembrandtjaar. 42% kende het programma redelijk goed. 58% had het programma onder ogen gehad. Hier speelde de lokale krant een grote rol in: 54% had het programma hierin gezien. Slechts 8% had het programma via internet gezien. Vervolgens is nog gevraagd hoe men zich op de hoogte gaat houden van het programma: 45% doet dat via de lokale krant, 21% via de huis-aan-huis bladen (bij jongeren is dit veel minder) en de rest via internet of een programmaboekje. Waardering programma door Leidenaren De helft van de Leidenaren was (mei 2006) tevreden over de programmering, 43% stond er neutraal tegenover. Maar weinigen waren uitgesproken zeer tevreden of ontevreden. Mensen boven de 55 jaar waren meer dan gemiddeld tevreden. Het meest aantrekkelijke onderdeel van het programma vond men de Rembrandtexposities in de Lakenhal (19%), de Rembrandtroute (12%) en de IJssculpturen (10%). “Het totaal aan activiteiten” werd door 7% genoemd en eveneens 7% noemde het Rembrandtfestival. Op de vraag wat men het minst aantrekkelijke onderdeel van het programma vond, kon 70% niets noemen. De bezoekers van de Lakenhal gaven de bezochte tentoonstelling een 8,1.


6


Waardering programma door bezoekers Rembrandtkernactiviteiten De bezoekers zijn tevreden over de bezochte activiteit: de Lakenhal scoorde zelfs het hoogste van alle Nederlandse activiteiten met een 8,1. De wandeling kreeg een 7,7 en de Ontvangsthal een 7,6. Aantrekkelijke stad 91% van de Leidenaren vond de viering van Rembrandt’s 400e geboortejaar een succes. Van alle hotelgasten die Leiden een cijfer voor toeristisch aanbod gaven is het gemiddelde een 7,4. Ook aan de bezoekers van de Leidse Rembrandtactiviteiten is een oordeel gevraagd over het totale toeristische aanbod. Leiden kreeg van de bezoekers gemiddeld een 7,9. Bezoeken en bezoekers Het kernprogramma In heel Nederland zijn ca. 2,1 miljoen bezoeken aan het kernprogramma gebracht. Een bezoeker kan meerdere bezoeken brengen. In het geval van de Rembrandtactiviteiten betrof het 1,75 miljoen (unieke) bezoekers, die gemiddeld 1,44 Rembrandtactiviteiten bezochten. Het percentage buitenlanders lag in heel Nederland op ca. 69%. Op het Leidse Rembrandtkernprogramma zijn volgens het NBTC ca. 163.000 mensen (unieke bezoekers) afgekomen. Samen met de IJssculpturen (286.000) en het Rembrandtfestival (ca. 110.000) zijn er ca. 550.000 bezoeken aan de Leidse Rembrandtactiviteiten gebracht. De bezoekers aan het Leidse kernprogramma bezochten gemiddeld 1,4 Rembrandtactiviteit. Van kruisbestuiving tussen Leiden en Amsterdam is minder sprake dan verwacht: 10% van de bezoekers aan een Leidse kernactiviteit bezocht ook iets in Amsterdam. Andersom was het percentage veel lager. 18% van de bezoekers van het Leidse kernprogramma kwam uit het buitenland. Hiervan kwam ca. 46% speciaal voor Rembrandt 400 naar Nederland. Van de Nederlanders kwam 75% speciaal voor Rembrandt naar Leiden. Het Leidse kernprogramma trok veel ouderen: 42% was 60-plus (in Amsterdam was dit 14%). Ook kwamen er veel hoog opgeleide bezoekers (68% had minimaal een HBO-opleiding) en weinig bezoekers in het gezelschap van kinderen (slechts 4%). Dit komt in grote lijnen overeen met de bezoekers die Leiden normaliter trekt. Nederlandse dagjesmensen Leiden doet al een aantal jaren mee aan een onderzoek onder Nederlanders om na te gaan hoeveel van hen voor recreatief bezoek naar Leiden komen. Dat zijn op jaarbasis 914.000 bezoekers, die samen 2,2 mln. bezoeken afleggen (in 2005 waren dit 1,9 mln. bezoeken). Een deel van hen valt onder de groep ‘bezoekers kernprogramma’, omdat ze naar een Rembrandtactiviteit zijn geweest. Winkelen is, zoals in alle steden de belangrijkste activiteit. Uniek in Leiden is de tweede plaats voor het museumbezoek: maar liefst 28% van de Nederlandse dagjesmensen die Leiden bezoeken gaat naar een museum. Relatief veel 50-plussers en gezinnen zonder kinderen komen Leiden bezoeken. Leiden is vooral een cultuurstad en minder een winkelstad en dat zie je terug in het publiek en de activiteiten die men onderneemt. Musea De Leidse musea hebben 725.000 mensen getrokken, dat is 118.000 meer dan 2005. De Lakenhal heeft een absoluut topjaar gehad met bijna 120.000 bezoekers. De drie Rembrandttentoonstellingen trokken samen 116.000 bezoekers. Hotelovernachtingen Het aantal hotelovernachtingen lag in 2006 een stuk hoger dan in 2005: van ca. 175.000 naar ca. 200.000 hotelovernachtingen (excl. de kampeerboerderij). Sinds 2002 is er een daling geweest van Rembrandtmonitor 2006

7


ca. 188.000 naar ca. 175.000 overnachtingen in 2005. Deze daling is in 2006 omgezet in een flinke stijging. Omvang bestedingen in Leiden Rembrandtbezoekers in Leiden Vooraf was ingeschat dat de Rembrandtbezoekers ca. € 11 mln. (tussen de € 8 mln. en € 15 mln.) extra uit zouden geven in Leiden. Dit was een resultante van twee aannames: 300.000 extra bezoekers en gemiddeld € 37 per persoon. Het NBTC berekende achteraf dat de bezoekers aan het kernprogramma ca. € 7,5 mln. euro besteedden in Leiden. De buitenlanders gemiddeld € 115 en de Nederlanders gemiddeld € 30. De bezoekers aan de IJssculpturen en het Rembrandtfestival besteedden nog eens een bedrag van € 10 mln. In totaal kwamen de bestedingen in Leiden op € 17,5 mln. Vergelijking met andere steden Als we de bestedingen in Leiden in het Rembrandtjaar vergelijken met uitkomsten uit andere onderzoeken zien we dat de gemiddelde bezoeker aan Leiden relatief weinig uitgeeft. Waar de dagjesmensen in de hele groep deelnemende steden (CVO) gemiddeld € 44 uitgaven, was het bedrag voor Leiden € 34. Als we naar de bezoekers aan het kernprogramma van Rembrandt 400 kijken, steekt de € 7,5 miljoen, die door deze specifieke groep bezoekers in Leiden is besteed, schril af tegen de € 423 miljoen in Amsterdam: niet alleen meer bezoekers (1.614.000 tegen 163.000) maar ook een veel hogere gemiddelde besteding (€ 262 euro tegen € 46 euro), mede als gevolg van het feit dat er relatief meer buitenlanders naar Amsterdamse activiteiten zijn gekomen. Aantal bezoekers en bestedingen Rembrandtactiviteiten (kernprogramma), 2006 Aantal unieke bezoekers

% buitenlanders

Bestedingen

Nederland, kernprogramma

1.754.000

69%

Ca. € 642 mln

Amsterdam, kernprogramma

1.614.000

75%

Ca. € 423 mln

163.000

13%

Ca. € 7,5 mln

Ca. 550.000

Ca. 7%

Ca. € 17,5 mln

Leiden, kernprogramma (dec ‘05 t/m jan ‘07) Leiden, incl. R.-festival en IJssculpturen

Zie voor meer informatie en toelichting het rapport Rembrandt 400, TNS NIPO.

Conclusies Voor Leiden komt het beeld naar boven van een stad die, misschien wel blijvend, maar in beperkte mate heeft geprofiteerd van het 400e geboortejaar van Rembrandt van Rijn. Op de zee van bezoekers die Leiden kent is de viering van het Rembrandtjaar een golf geweest die, in ieder geval in 2006, de dalende lijn van de voorgaande jaren heeft omgebogen. De activiteiten passen heel goed in de stad. Rembrandt past bij Leiden en versterkt het imago van Leiden als cultuurstad. Het Rembrandtprogramma trok dan ook mensen met vergelijkbare kenmerken (qua leeftijd, opleiding en gezinssamenstelling) als de ‘gewone’ bezoekers. De bekendheid van de combinatie Leiden en Rembrandt is sterk vergroot. De waardering voor het programma is groot geweest. Het lijkt zo dat Leiden, met haar imago als cultuurstad, bezoekers trekt met een laag uitgavenpatroon. Men komt tot op heden niet vaak naar Leiden om te winkelen. Men bezoekt een museum, doet een stadswandeling en eet of drinkt wat en houdt zo de kosten van een mooie dag uit binnen de perken. De bestedingen kunnen op verschillende manieren omhoog: meer buitenlanders trekken, meer overnachtingen binnen de stadsgrenzen en meer mensen trekken om te winkelen. BOA, gemeente Leiden

8


1. Inleiding en doelstellingen van het Rembrandtjaar Op 15 juli 1606 is Rembrandt van Rijn in Leiden geboren. Hij is de jongste zoon van Harmen Gerritszoon van Rijn, die net als zijn grootvader en overgrootvader molenaar is. Rembrandt wordt geboren in een woonhuis in de Weddesteeg in de voormalige wijk Noord Rapenburg. Deze wijk bestaat niet meer onder deze naam, het gaat om de buurt ten noorden van het huidige Rapenburg. In 2006 was het dus 400 jaar geleden dat Rembrandt van Rijn in Leiden werd geboren. Diverse evenementen en exposities zijn en worden georganiseerd om veel toeristen uit binnen- en buitenland te trekken. Rembrandt heeft tot zijn 25e jaar in Leiden gewoond en is op 63 jarige leeftijd gestorven. De slogan van het Rembrandtjaar in Leiden is dan ook heel toepasselijk: “In Leiden zag Rembrandt het licht”. Het Rembrandtjaar werd overigens ook in Amsterdam (en op enkele andere plaatsen in Nederland) gevierd. Rembrandt heeft vanaf zijn 25e in Amsterdam gewoond en gewerkt. Of het Rembrandtjaar de gewenste effecten in de stad teweegbrengt is o.a. gemeten door de afdeling BOA. In 2004 is hier al een document over verschenen getiteld ‘monitor Rembrandt 2006’. Hierin werden de doelstellingen en effectindicatoren voor het Rembrandtjaar geformuleerd. De verschillende doelstellingen waren als volgt geformuleerd, overigens zonder een kwantificering: 1. Grotere bekendheid van de combinatie Rembrandt – Leiden 2. Goede programmering (2006 is een succesvol jaar wat betreft de uitvoering van de Rembrandt-activiteiten). 3. Meer kennis over de Gouden Eeuw onder de inwoners van de stad 4. Aantrekkelijke stad (De bezoekers en inwoners van Leiden ervaren de stad als prettig). 5. Meer en langer bezoek; meer activiteiten per bezoek (Leiden trekt jaarlijks meer bezoekers, het gemiddelde verblijf in de stad duurt langer en men onderneemt per bezoek meer activiteiten). 6. Meer bestedingen en meer arbeidsplaatsen in het toeristisch segment In de loop van de tijd is besloten dat doelstelling 3 niet gemeten wordt. Binnen deze doelstelling zou bijvoorbeeld een quiz onder volwassenen en scholieren plaatsvinden. Deze is komen te vervallen. De verschillende doelstellingen hebben verschillende effectindicatoren. Een effectindicator geeft aan of de inspanningen ook daadwerkelijk hebben geleid tot de gewenste effecten, hoewel een directe relatie bijna nooit gelegd kan worden. Hieronder is een schema te zien waarin de verschillende doelstellingen zijn verbonden aan effectindicatoren. Het betreft hier de indicatoren zoals ze van te voren, in 2004/2005, zijn vastgesteld. In de loop van 2005 is besloten tot een gezamenlijk onderzoek onder de bezoekers van de diverse activiteiten van het kernprogramma van Rembrandt 400. Hieraan is deelgenomen door de landelijke stichting Rembrandt 400 (Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen) en de gemeenten Amsterdam en Leiden. Dit onderzoek heeft veel aanvullende informatie opgeleverd over onder andere motieven, waardering, activiteiten, bestedingen en kenmerken van de bezoekers. Een deel van deze informatie is in deze uitgave verwerkt. De complete rapportage hiervan is afzonderlijk beschikbaar.


9


Overzicht doelstellingen en effectindicatoren Rembrandtjaar Doelstelling nr. 1

Doelstelling

Effectindicator

Grotere bekendheid van de combinatie Rembrandt – Leiden

Bekendheid onder Nederlanders met het feit dat Rembrandt in Leiden is geboren en er heeft gewerkt Bekendheid onder buitenlanders van de koppeling Leiden en Rembrandt en de bekendheid van Leiden als de stad van de jonge Rembrandt Bekendheid Rembrandt onder Leidenaren (in brede zin) Bekendheid onder politieke en zakelijke instellingen in Leiden en omgeving met de koppeling Leiden en Rembrandt en de activiteiten hier omheen (is na de 0-meting geschrapt als indicator)

2

Goede programmering

Aantal Leidenaren en bezoekers dat het programma onder ogen heeft gehad/ kent Waardering door Leidenaren van het programma Aantal bezoekers van de diverse evenementen Waardering door de bezoekers van de diverse evenementen, tentoonstellingen, etc.

4

Aantrekkelijke stad

Waardering Leidenaren van het hele Rembrandtjaar (totaalevaluatie) Waardering door bezoekers van evenementen, tentoonstellingen etc. van de stad als geheel

5

Meer en langer bezoek

Aantal hotelovernachtingen Aantal passanten in de haven bij de Zijlpoort Aantal bezoekers in de stad en duur van het verblijf

6

Meer bestedingen

Bestedingen door Nederlandse toeristen Werkgelegenheid in Leiden Bestedingen door alle toeristen

Doelstelling 3 (meer kennis over de Gouden Eeuw) is, zoals hierboven verwoord, niet gemeten en wordt daarom achterwege gelaten.


10


Het rapport kent, los van de inleiding, vijf hoofdstukken waarin de doelstellingen worden besproken. De hoofdstukken zijn gebaseerd op verschillende onderzoeken en bronnen. In willekeurige volgorde zijn de bronnen: - NIPO panelonderzoek - Stadsenquête Leiden - Bezoekersenquête Kernprogramma Rembrandt 400 - Gemeentebelastingen - Havenbeheer - Continu Vakantie Onderzoek - Museumgroep Leiden - Hotelgastenenquête - Bedrijvenregister Zuid-Holland Voor een beknopte omschrijving van deze bronnen wordt verwezen naar bijlage 1: verantwoording onderzoeken.


11


2. Bekendheid van de combinatie Rembrandt – Leiden 2.1 Inleiding In binnen- en buitenland is Rembrandt overbekend. Aan de naamsbekendheid van Rembrandt hoefde dan ook niets meer te worden gedaan. Wel moesten we er in Leiden voor zorgen dat Rembrandt niet meer alleen bij Amsterdam hoort, maar ook bij Leiden, zodat het trio ‘Amsterdam, Leiden, Rembrandt’ (in willekeurige volgorde) vanzelfsprekend wordt voor toeristen. In dit hoofdstuk zal ingegaan worden op de eerste doelstelling, namelijk ‘vergroten van de bekendheid van de combinatie Rembrandt – Leiden’. Dit is gemeten onder verschillende doelgroepen: Leidenaren, (overige) Nederlanders en buitenlanders.

2.2 Bekendheid onder Leidenaren van de combinatie Rembrandt - Leiden Bekendheid Leidse schilders In tabel 2.1 is de spontane bekendheid van Leidse schilders te zien onder de Leidse bevolking. De vraag die hiervoor aan de Leidse bevolking is gesteld is: “In Leiden hebben verschillende bekende schilders gewoond. Kunt één of meer namen noemen?”. Tabel 2.1: Spontane bekendheid van de Leidse schilders onder de Leidse bevolking

2002

2004

2005

2006

2007

Rembrandt Jan Steen Jan van Goyen Gerard Dou Jan Lievens Lucas van Leijden

77% 10% 5% 1% 2% 4%

81% 14% 3% 1% 1% 5%

85% 14% 4% 4% 3% 3%

95% 15% 6% 0% 3% 5%

96% 13% 4% 2% 2% 5%

Weet er geen te noemen

21%

17%

12%

5%

4%

Bron: Stadsenquête Leiden

Rembrandt is veruit de bekendste Leidse schilder. Zijn bekendheid groeit ook met de jaren. Zo was in 2002 nog 77% bekend met het feit dat Rembrandt in Leiden heeft gewoond, in 2007 is dit 96%. De spontane bekendheid van Rembrandt als Leidse schilder verschilt nauwelijks per subgroep (zie ook tabel 2.2). Een paar jaar geleden waren 35-minners nog minder goed op de hoogte in vergelijking met 35-plussers, nu is dat verschil verdwenen. In tabel 2.2 gaat het, naast de vraag of mensen wisten dat Rembrandt in Leiden heeft gewoond, ook over de vraag of mensen wisten dat Rembrandt tot zijn 25e In Leiden heeft gewerkt en gewoond. Er is een onderscheid gemaakt naar geslacht, leeftijd, opleiding, netto huishoudinkomen en het stadsdeel waar de ondervraagden wonen.


12


Tabel 2.2: Bekendheid combinatie Rembrandt – Leiden onder Leidenaren Rembrandt in Leiden gewoond

Rembrandt tot 25e in Leiden gewoond en gewerkt

Totaal 2005

85%

65%

Opleiding

Totaal 2006

95%

74%

Lager

91%

82%

Totaal 2007

96%

77%

Middelbaar

95%

70%

Hoger

98%

79%

Rembrandt in Leiden gewoond

Rembrandt tot 25e in Leiden gewoond en gewerkt

Geslacht Man

95%

78%

Netto huishoudinkomen

Vrouw

97%

77%

< €1.600

88%

76%

€1.600 – €3.000

98%

77%

> €3.000

96%

76%

97%

78%

Leeftijd 18-34 jaar

96%

71%

35-54 jaar

95%

77%

Stadsdeel

55+

97%

85%

West Zuid

95%

74%

Noord

96%

79%

Midden

96%

82%

Bron: Stadsenquête Leiden 2007

De tabel laat het volgende beeld zien: - 96% weet dat Rembrandt in Leiden heeft gewoond en 77% van alle Leidenaren was er ook van op de hoogte dat hij hier tot zijn 25e heeft gewoond en gewerkt. - Naar geslacht is er geen verschil. - In alle leeftijdsklassen weet men even goed dat Rembrandt in Leiden heeft gewoond. Dat hij hier tot zijn 25e heeft gewoond en gewerkt is bekender bij mensen naarmate ze ouder zijn. - Middelbaar opgeleiden zijn iets minder op de hoogte dan lager en hoger opgeleiden. - Verschillen tussen inkomensgroepen en stadsdelen zijn klein. Als mensen niet uit zichzelf wisten dat Rembrandt oorspronkelijk uit Leiden komt, werd letterlijk gevraagd: “Eén van de bekendste schilders die in Leiden heeft gewoond is Rembrandt, wist u dit?”. Nadat dit was gevraagd aan de 4% die in eerste instantie niet wist dat Rembrandt een Leidse schilder is, wist nog 3% van de Leidenaren extra dat Rembrandt in Leiden heeft gewoond.

2.3 Bekendheid onder Nederlanders van de combinatie Rembrandt – Leiden Bekendheid Leiden als geboortestad van Rembrandt Aan een willekeurige steekproef van alle Nederlanders is via een panel gevraagd in welke stad de Nederlandse schilder Rembrandt van Rijn in 1606 werd geboren. In tabel 2.3 staan percentages van het aantal Nederlanders dat (spontaan) wist dat Rembrandt in Leiden was geboren.


13


Tabel 2.3: Bekendheid onder Nederlanders van het feit dat Rembrandt in Leiden is geboren (steeds gemeten in augustus) 2004

2005

2006

Noemt Amsterdam

26%

37%

23%

Totaal (noemt Leiden)

35%

33%

46%

Uitsplitsing (noemt Leiden) Geslacht Mannen

42%

38%

51%

Vrouwen

27%

27%

42%

18 t/m 24 jaar

18%

29%

35%

25 t/m 34 jaar

22%

23%

46%

35 t/m 44 jaar

28%

26%

38%

45 t/m 54 jaar

40%

36%

38%

Leeftijd

55 t/m 64 jaar

53%

31%

56%

65 jaar of ouder

52%

51%

67%

Sociale klasse A

50%

50%

70%

Bb

41%

36%

48% 50%

Bo

29%

35%

C

23%

23%

34%

D

32%

9%

35%

Bron: NIPO-panel

De tabel laat het volgende beeld zien in 2006: - 46% van alle ondervraagden was ervan op de hoogte dat Rembrandt in Leiden was geboren. - Meer mannen wisten dat Rembrandt in Leiden was geboren. Van de mannen wist 51% dit, tegen 42% van de vrouwen. - Ouderen wisten beter dat Rembrandt in Leiden was geboren. Onder 65 plussers was 67% op de hoogte en in de leeftijdsklasse 18 t/m 24 jaar 35%. - Mensen uit lagere sociale klassen waren minder op de hoogte van het feit dat Rembrandt in Leiden was geboren (sociale klasse D 35%). Mensen uit hogere sociale klassen wisten vaker dat Rembrandt in Leiden was geboren (sociale klasse A 70%). Vergeleken met 2004 is de algemene bekendheid van het feit dat Rembrandt in Leiden was geboren verhoogd. Opvallend was nog de stijging van het percentage dat dacht dat Rembrandt in Amsterdam was geboren in 2005. Dit zou kunnen komen omdat in eerste instantie Amsterdam meer in de publiciteit kwam met de promotie.


14


2.4 Bekendheid onder buitenlanders van de combinatie Rembrandt – Leiden Aan gasten van een tiental Leidse hotels is gevraagd: “Wist u voor uw verblijf dat het in 2006 400 jaar geleden is dat de schilder Rembrandt van Rijn in Leiden is geboren?” Tabel 2.4: Bekendheid vooraf onder hotelgasten van de combinatie Rembrandt – Leiden Herkomst

2005

2006

Nederlanders

34%

71%

Buitenlanders

19%

48%

Totaal

25%

60%

Bron: Hotelgastenquête

In 2006 was 48% van de buitenlandse hotelgasten voor het verblijf reeds bekend met het feit dat Rembrandt van Rijn 400 jaar geleden in Leiden werd geboren. Deze mensen waren dus niet alleen bekend met het feit dat Rembrandt in Leiden is geboren, maar ook nog eens dat het 400 jaar geleden was. Van de Nederlanders was het 71%. Dit is aanzienlijk meer dan in 2005. Van alle zakelijke bezoekers uit binnen- en buitenland was in 2006 45% hiervan op de hoogte, van de recreatieve bezoekers 71%.

2.5 Samenvatting Om de bekendheid van de combinatie Rembrandt - Leiden overzichtelijk samen te vatten is tabel 2.6 samengesteld. De gegevens voor Nederlanders zijn afkomstig uit verschillende bronnen. Tabel 2.5: Samenvatting: spontane bekendheid combinatie Rembrandt – Leiden % dat weet dat Rembrandt in Leiden is geboren

% dat weet dat Reme brandt tot zijn 25 in Leiden heeft gewoond

Leidenaren (mei 2006)

96%

77%

Alle Nederlanders (NIPO onderzoek, aug 2006)

46%

-

Nederlandse bezoekers (Hotelgastenenquête, 2006)

71%

-

Buitenlandse bezoekers (Hotelgastenenquête, 2006)

48%

-

Onder Leidenaren weet in de zomer van 2007 96% dat Leiden de geboorteplaats is van Rembrandt. 77% van de Leidenaren weet ook dat hij hier tot zijn 25e is gebleven. 46% van de Nederlanders is er van op de hoogte dat Rembrandt in Leiden is geboren (bron: NIPO onderzoek). Van de Nederlandse hotelgasten wist 71% al voor hun komst naar Leiden dat Rembrandt van Rijn 400 jaar geleden in Leiden werd geboren. Van de buitenlandse hotelgasten wist 48% dit.


15


3. Bekendheid en waardering van het programma 3.1 Inleiding en overzicht activiteiten / kernprogramma Voor het Rembrandtjaar is een uitgebreid programma opgezet. Dit was heel breed en bestond in Leiden onder andere uit het inrichten van een Ontvangsthal, het herinrichten van het Weddesteegplein, het inrichten van een klaslokaal van de Latijnse school, het aankleden van de stad met Rembrandtdoeken, de Rembrandtroute en last but not least meerdere evenementen, waaronder exposities in de Lakenhal. Ook randvoorwaarden zijn meegenomen zoals een schone en bereikbare stad, goede promotie etc. In dit hoofdstuk zal vooral ingegaan worden op de bekendheid en waardering van (de activiteiten in) het Rembrandtjaar. Het is van belang het onderscheid te kennen dat door de Stichting Rembrandt 400 is gemaakt. De stichting heeft een kernprogramma vastgesteld voor heel Nederland. Om hiertoe te worden toegelaten (en dus b.v. dan ook te verschijnen in de officiële programma’s) moest aan een aantal voorwaarden worden voldaan. Deze criteria zijn: • de activiteit biedt kwaliteit en heeft (kunst)historische of artistieke waarde; • de activiteit trekt een substantieel aantal bezoekers; • de activiteit is (inter)nationaal aansprekend; • de activiteit heeft betrekking op Rembrandt als kunstenaar of persoon. Tot het kernprogramma in Leiden zijn toegelaten: • de drie tentoonstellingen in Stedelijk museum de Lakenhal; • de Ontvangsthal; • de Rembrandtroute. Het Rembrandtfestival en de IJssculpturen vielen buiten het kernprogramma. Dat betekent dat het effect van deze twee publiekstrekkers in Leiden niet is opgenomen in alle media-uitingen vanuit de stichting Rembrandt 400. Door Leiden is gevraagd om wel op deze twee locaties te enquêteren onder bezoekers, zodat we over deze resultaten beschikken. Evenementen Rembrandtjaar (met bezoekersenquête) Wat Kernprogramma Rembrandt ontvangsthal Rembrandt’s moeder, mythe en werkelijkheid Rembrandt de verteller Rembrandt’s landschappen Rembrandtroute Niet-kernprogramma Rembrandtfestival IJssculpturen

Wanneer

Waar

v.a.15-12-‘06 16-12-‘05 tot 19-03-‘06

Scheltema complex Stedelijk Museum De Lakenhal

13-03-‘06 tot 03-09-‘06 06-10-‘06 tot 07-01-‘07 Permanent

Stedelijk Museum De Lakenhal Stedelijk Museum De Lakenhal Historische binnenstad

15-07-‘06 tot 17-07-‘06 17-12-‘05 tot 26-02-‘06

Historische binnenstad Groenoordhallen

Naast de verschillende officiële evenementen is er ook een nevenprogramma met o.a. een muziekprogramma samengesteld. Gedurende het Rembrandtjaar werden er b.v. concerten gehouden met een Rembrandtthema op verschillende plaatsen in Leiden.


16


3.2 Bekendheid 400e geboortejaar van Rembrandt en de viering hiervan Leidenaren In grafiek 3.1 en 3.2 staat in hoeverre men zich bewust is van het 400e geboortejaar van Rembrandt en in hoeverre men ervan op de hoogte was dat dit gevierd werd in Leiden. Grafiek 3.1: Bekendheid 400e geboortejaar Rembrandt (onder de Leidse bevolking) 0%

20%

40%

60%

80%

100%

46%

Totaal

96%

Leeftijd 31%

18-34 jaar

97% 51%

35-54 jaar

95% 2004

61%

55+ jaar

96%

2007

Opleiding 39%

Laag

91% 45%

Midden

93% 51%

Hoog

99%


Grafiek 3.2 Bekendheid viering geboortejaar Rembrandt (onder de Leidse bevolking) 0%

20%

40%

60%

80%

100%

37%

Totaal

97%

Leeftijd 18-34 jaar

23% 96% 45%

35-54 jaar

98% 2004

45%

55+ jaar

97%

2007

Opleiding Laag Midden Hoog

34% 94% 32% 95% 43% 100%



17


De grafieken laten het volgende beeld zien: - Van alle ondervraagde Leidenaren is 96% op de hoogte van het feit dat 2006 het 400e geboortejaar is. In 2004 was dit nog maar 46%. 97% is in 2007 op de hoogte van de viering door de gemeente Leiden van dit 400e geboortejaar. Ook hier een aanzienlijke toename. - Oudere Leidenaren waren in 2004 beter op de hoogte van beide feiten, in 2007 is dit verschil tussen de leeftijdsgroepen verdwenen. - Mensen met een hogere opleiding zijn zich er iets meer van bewust van (de viering van) het 400e geboortejaar van Rembrandt. Hotelgasten Aan hotelgasten, zowel Nederlandse als buitenlandse, is gevraagd of zij op de hoogte zijn van het feit dat het in 2006 400 jaar geleden is dat Rembrandt in Leiden werd geboren. In 2005 was 19% van de buitenlanders en 34% van de Nederlanders hiervan op de hoogte. In 2006 was 71% van de Nederlanders en 48% van de buitenlanders hiermee bekend (zie hoofdstuk 2). In 2006 is tevens gevraagd of men wist dat dit gevierd werd, en zo ja: of dit de belangrijkste reden voor het bezoek aan Leiden is geweest. Dit levert het volgende beeld op. Tabel 3.1: Bekendheid van de viering van het Rembrandtjaar in Leiden onder Nederlandse en buitenlandse hotelgasten, 2006 Ja, het was de belangrijkste reden voor bezoek

Ja, maar het was niet de belangrijkste reden voor bezoek

Nee, ik wist niet dat het gevierd werd

Man

7%

38%

55%

Vrouw

5%

52%

43%

Vakantie Zakelijk

9% 2%

53% 31%

39% 67%

Nederlanders

5%

53%

42%

Buitenlanders

6%

33%

61%

Totaal

6%

42%

52%

Bron: Hotelgastenenquête 2006

52% wist van te voren niet dat het Rembrandtjaar werd gevierd. De overige 48% wist dit wel. Maar voor de meesten was het niet de belangrijkste reden voor het bezoek. Voor 6% van de geënquêteerden was de viering de belangrijkste aanleiding tot het verblijf aan Leiden. Bezoekers Rembrandt-activiteiten Van de Nederlandse bezoekers was iedereen van te voren op de hoogte van het themajaar Rembrandt 400. Ter vergelijking: In Amsterdam was 91% hiervan op de hoogte. Van de buitenlanders was 85% op de hoogte hiervan. Dat is veel; in Amsterdam was dit 63%. Dit past in het beeld dat later wordt geschetst: de Amsterdamse activiteiten trokken wat meer de toch al aanwezige toeristen dan in Leiden.

3.3 Bekendheid van het programma van het Rembrandtjaar onder Leidenaren Aan de Leidenaren is in mei 2006 gevraagd of men op de hoogte was van de activiteiten van het Rembrandtjaar (zie par. 3.1), of men het programma onder ogen heeft gehad en waar deze informatie vandaan kwam. BOA, gemeente Leiden

18


Tabel 3.2: Bekendheid van de activiteiten in het Rembrandtjaar

Totaal 2006 Geslacht Man Vrouw Leeftijd 18-34 jaar 35-54 jaar 55+

Redelijk goed

Een beetje

Helemaal niet

42%

44%

15%

44% 40%

37% 37% 56%

40% 47%

16% 14%

47% 48% 33%

16% 16% 11%

Redelijk goed

Een beetje

Helemaal niet

Opleiding Lager Middelbaar Hoger

40% 44% 42%

41% 43% 44%

19% 13% 14%

Netto huishoudinkomen < €1.600 €1.600 – €3.000 > €3.000

37% 41% 43%

47% 41% 45%

17% 17% 12%

Stadsdeel West Zuid Noord Midden

44% 38% 45% 41%

43% 48% 39% 43%

13% 14% 15% 16%


Slechts 15% was helemaal niet op de hoogte van de activiteiten in het Rembrandtjaar in Leiden. Van de mensen die wel op de hoogte waren, was ca. de helft redelijk goed en de andere helft een beetje op de hoogte. De verschillen tussen de verschillende groepen zijn klein. Ouderen waren gemiddeld iets beter op de hoogte. Tabel 3.3: Programma onder ogen gehad

Totaal 2006

Ja

Nee

58%

42%

Ja

Nee

60%

40%

Middelbaar

48%

52%

Hoger

63%

37%

Opleiding Lager

Geslacht Man

60%

40%

Vrouw

56%

44% Netto huishoudinkomen < €1.600

36%

64%

18-34 jaar

42%

58%

€1.600 – €3.000

58%

42%

35-54 jaar

61%

39%

> €3.000

69%

31%

55+

68%

32%

Leeftijd

Stadsdeel West

72%

28%

Zuid

52%

48%

Noord

61%

39%

Midden

53%

47%


De tabel laat het volgende beeld zien: • 58% van de Leidenaren had in mei 2006 het programma onder ogen gehad. • Oudere mensen hebben vaker het programma gezien dan jongeren, de hogere en lagere inkomens vaker dan mensen met een middelbaar inkomen en mensen uit stadsdeel West vaker dan mensen uit de rest van de stad. Rembrandtmonitor 2006

19


Tabel 3.4: Hoe kwam U aan het programma?


Op papier

Internet

Lokale krant

Anders

31%

8%

54%

7%

36% 26%

32% 28% 36%

9% 8%

7% 10% 7%

50% 58%

52% 55% 52%

5% 9%

9% 8% 4%

Op papier

Internet

Lokale krant

Anders


25% 29% 35%

6% 16% 6%

64% 47% 53%

5% 9% 7%


20% 23% 44%

9% 10% 4%

63% 60% 49%

8% 49% 3%


22% 39% 31% 29%

4% 8% 2% 22%

63% 49% 57% 46%

11% 3% 10% 3%


De tabel heeft betrekking op mensen die het programma onder ogen hebben gehad en laat het volgende beeld zien: • De meeste mensen hebben het programma uit de lokale krant (54%) en 31% heeft een papieren programma in handen gehad. 8% had de informatie van internet. • Internet is nog geen heel belangrijke bron voor het programma geweest. In stadsdeel Midden was het relatief vaak een bron van informatie. • De lokale krant is vooral populair onder mensen met een lager inkomen en een lagere opleiding. Dit is ook relatief vaak de bron voor mensen uit stadsdeel West. • Het programma op papier was vooral voor mensen met een hoger inkomen de bron van informatie. De vraag hoe men zich met name op de hoogte houdt van de activiteiten die georganiseerd worden leverde de informatie op die staat weergegeven in tabel 3.5. De tabel laat het volgende zien: • De lokale krant en (op flinke afstand) de huis-aan-huisbladen zijn de belangrijkste informatiebronnen voor Rembrandtactiviteiten. • De lokale krant is vooral populair bij lager opgeleiden, mensen uit Noord en ouderen als bron van informatie. • De huis-aan-huisbladen zijn geen belangrijke bron voor jongeren. Die putten hun info relatief vaak uit internet. Lager opgeleiden doen dat juist niet vaak.


20


Tabel 3.5: Belangrijkste bron van informatie voor Rembrandtactiviteiten Lokale krant

Huis-aanhuisbladen

Internet

Programmaboekje

Familie / vrienden

TV West

Anders

Totaal 2006

45%

21%

9%

7%

5%

2%

10%

Geslacht Man Vrouw

43% 47%

21% 21%

10% 9%

8% 6%

7% 4%

2% 2%

9% 12%

Leeftijd 18-34 jaar 35-54 jaar 55+

41% 44% 51%

6% 29% 22%

12% 8% 9%

10% 4% 8%

9% 5% 3%

5% 2% 0%

17% 9% 6%


53% 40% 45%

23% 19% 21%

4% 12% 10%

3% 8% 7%

7% 7% 4%

0% 3% 2%

10% 11% 11%


42% 46% 48%

16% 22% 27%

6% 9% 7%

7% 9% 4%

9% 5% 4%

4% 0% 1%

16% 8% 10%


45% 47% 53% 33%

26% 22% 22% 15%

5% 8% 7% 18%

4% 8% 9% 5%

9% 8% 1% 5%

0% 3% 0% 5%

11% 6% 9% 19%


3.4 Bekendheid programma van het Rembrandtjaar onder bezoekers Bijna 60% van de Leidse bezoekers van het kernprogramma heeft via kranten of tijdschriften kennis genomen van het programma. Andere belangrijke bronnen zijn familie/vrienden (18%), radio/t.v. (14%), internet (13%) en posters (11). Websites die vaak zijn geraadpleegd zijn: www.rembrandt400.nl, www.lakenhal.nl en www.rembrandt400-leiden.nl.

3.5 Waardering van het programma van het Rembrandtjaar onder Leidenaren Naast de bekendheid is aan de Leidenaren ook gevraagd naar de waardering van de activiteiten in het kader van het Rembrandtjaar, zie tabel 3.6. De tabel laat zien dat 54% (zeer) tevreden was, 44% neutraal en 2% ontevreden. Hoewel vergelijkingsmateriaal ontbreekt lijkt dit een goede waardering van de Leidse inwoners. 55-plussers zijn gemiddeld meer tevreden. Voor de overige uitsplitsing geldt dat de onderlinge verschillen klein zijn.


21


Tabel 3.6: Mate van tevredenheid over de programmering (Zeer) tevreden

Neutraal

Ontevreden

Totaal 2006

54%

43%

2%

Geslacht Man Vrouw

53% 56%

43% 43%

4% 1%

Leeftijd 18-34 jaar 35-54 jaar 55+

47% 46% 75%

49% 52% 23%

4% 2% 3%


57% 56% 53%

42% 42% 44%

2% 2% 3%


54% 57% 48%

44% 40% 49%

2% 3% 2%


53% 55% 59% 49%

45% 41% 39% 50%

2% 3% 2% 2%

Bron: Stadsenquête 2006

Het meest aansprekende onderdeel van het programma vond men de Rembrandt-exposities in de Lakenhal (19%), de Rembrandtroute (12%) en de IJssculpturen (10%). “Het totaal aan activiteiten” werd door 7% genoemd en eveneens 7% noemde het Rembrandtfestival. Op de vraag wat men het minst aansprekende onderdeel van het programma vond, kon 70% niets noemen. 3% noemde de Rembrandtmunt. Andere onderdelen werden nog minder genoemd. Het ging hier om een spontane reactie, men moest zelf de onderdelen benoemen.

3.6 Waardering van het programma van activiteiten onder bezoekers De waardering van het programma is onderzocht middels de bezoekersenquête die is afgenomen onder verschillende bezoekers van de activiteiten van het Rembrandtjaar. In Leiden betrof dit het kernprogramma (zie par 3.1), n.l. de drie verschillende tentoonstellingen in de Lakenhal, de Ontvangsthal in het Scheltemacomplex en de kopers van het boekje met de Rembrandtroute (bij de VVV). Maar ook het Rembrandtfestival en de IJssculpturen Bezoekers van Rembrandt 400 activiteiten zijn zeer tevreden over hun bezoek aan de diverse tentoonstellingen en evenementen. Ruim driekwart gaf de kernactiviteiten in Leiden een rapportcijfer van 8 of hoger. De beste waardering van alle onderzochte kernprogrammalocaties in Amsterdam en Leiden gaat naar het stedelijk museum de Lakenhal, met een 8,1. Hier gaf zelfs 83% een rapportcijfer 8 of hoger. Maar de IJssculpturen scoorden nog hoger met een 8,4. Het Rembrandtfestival scoorde ook hoog met een 8,1.


22


Grafiek 3.3: Rapportcijfer kernactiviteiten Rembrandt 400 Amsterdam Rembrandthuis

7,8

Rijksmuseum

7,7

Van Gogh museum

8,0

Joods Historisch Museum

7,6

Rembrandt-wandeling

7,7

Leiden Lakenhal

8,1

Rembrandt ontvangsthal

7,6

Rembrandt-wandeling

7,7 5


6

7

23

8

9

10


4. Waardering van de stad 4.1 Inleiding In dit hoofdstuk zal ingegaan worden op de vierde doelstelling, geformuleerd in het document ‘monitor Rembrandt 2006’: ‘aantrekkelijke stad; de bezoekers en inwoners van Leiden ervaren de stad als prettig’.

4.2 Waardering van het hele Rembrandtjaar (totaalevaluatie) onder Leidenaren Het Rembrandtjaar vond in 2006 plaats. Na het Rembrandtjaar is, in mei 2007, in de Stadsenquête hiernaar gevraagd. Er is aan Leidenaren gevraagd hoe zij het Rembrandtjaar hebben beleefd en of zij overlast hebben ondervonden. Tabel 4.1: Percentage Leidenaren dat het Rembrandtjaar een succes vond en percentage Leidenaren dat overlast heeft ervaren als gevolg van het Rembrandtjaar


Succes?

Overlast?

91%

1%

88% 93%

90% 90% 92%

1% 0%

2% 0% 0%

Succes?

Overlast?


91% 89% 91%

1% 1% 0%


94% 89% 91%

1% 1% 1%


87% 93% 94% 87%

0% 1% 0% 1%


Volgens de overgrote meerderheid van de Leidenaren (91%) is het Rembrandtjaar een succes geweest. Bij uitsplitsing naar leeftijd, geslacht, opleiding e.d. is er vrijwel geen verschil tussen verschillende groepen Leidenaren. De belangrijkste reden die mensen noemen waarom zij het geen succes vonden, was vooral dat ze er meer van hadden verwacht. Vrijwel niemand (1%) heeft overlast ervaren van het Rembrandtjaar. De enkeling die iets noemt, noemt extra drukte in het verkeer en te veel aandacht in de media.

4.3 Waardering van de stad als geheel onder bezoekers Zowel aan hotelgasten als aan de bezoekers van de tentoonstellingen en evenementen is gevraagd om het totale toeristische aanbod in de stad Leiden met een rapportcijfer te beoordelen. BOA, gemeente Leiden

24


Hotelgasten Er werd in de hotelgastenenquête gevraagd om een algemeen cijfer van 1 tot 10 (1 is slecht, 10 is goed) voor het toeristisch aanbod van Leiden te geven. Grafiek 4.1: Waardering van het toeristisch aanbod in Leiden als geheel door hotelgasten 2005 45%

41%

43%

2006

40% 35% 30%

27%

25%

22%

20% 15%

11% 8%

10% 5%

4%

9%

11%

8%

6%

5%

3%

3%

0% <5

5

6

7

8

9

10

Bron: Hotelgastenenquête 2005 en 2006

De meeste hotelgasten geven een 8 voor het Leidse toeristische aanbod. Gemiddeld gaven de mensen in 2005 een 7,6 en in 2006 een 7,4. Bezoekers tentoonstellingen en evenementen Aan de bezoekers van tentoonstellingen en evenementen is precies dezelfde vaag gesteld als aan de hotelgasten: “Hoe waardeert u het totale toeristische aanbod in Leiden?” De algemene waardering van het aanbod van Leiden scoort een 7,9. In Amsterdam is deze vraag niet gesteld, dus we kunnen niet vergelijken. 23% wist het antwoord niet op deze vraag. De verdeling van de cijfers is als volgt. Tabel 4.2: Waardering van het toeristisch aanbod in Leiden als geheel door bezoekers van tentoonstellingen en evenementen 2006 <5

1%

5

1%

6

3%

7

24 %

8

52 %

9

14 %

10

5%

Bron: Bezoekersenquête 2006


25


5. Bezoeken: aantal, frequentie, duur en andere kenmerken 5.1 Inleiding Schatting vooraf Er zijn schattingen gemaakt van het aantal bezoekers dat Leiden in het Rembrandtjaar 2006 en uitdrukkelijk ook daarna zou kunnen trekken. Deze bezoekers besteden een bepaald bedrag in de stad. Hoe langer men blijft, hoe meer men zal besteden. Op basis van deze verwachtingen en de daarmee samenhangende opbrengsten voor diverse partijen in de stad is besloten investeringen te gaan doen. Het verwachte aantal extra culturele bezoekers voor 2006 bedroeg 300.000: dit was onderverdeeld naar 90.000 bezoekers uit Leiden zelf, 180.000 dagtoeristen en 30.000 verblijfstoeristen. Hoeveel bezoekers heeft het Rembrandtjaar gehad in 2006? Het is helaas een droom (zie voorwoord!) dat je precies weet hoeveel bezoekers de stad heeft gehad in een bepaalde periode. Dus je weet al helemaal niet exact hoeveel bezoekers er extra zijn geweest dankzij de Rembrandtactiviteiten. Natuurlijk kunnen we wel een schatting maken op basis van diverse bronnen. Die bronnen kunnen in twee groepen worden ingedeeld: de eerste groep bestaat uit de algemene bronnen die gezamenlijk een beeld geven van het totale aantal bezoekers in de stad en die we al jaren monitoren. Bijvoorbeeld het aantal hotelovernachtingen (voor de verblijfstoerist), het aantal mensen dat in het CVO-onderzoek aangeeft in Leiden te zijn geweest (voor de Nederlandse recreatieve bezoeker), het aantal museumgasten, het aantal mensen dat geteld wordt bij een passantentelling etc. Uit deze bronnen zou moeten blijken in hoeverre 2006 een jaar was met meer bezoekers dan voorheen. De tweede groep bestaat uit tellingen die specifiek bij de Rembrandtactiviteiten zijn gehouden, zoals de bezoekers van de tentoonstellingen, het Rembrandtfestival en het aantal kopers van een Rembrandtroute. Dit kunnen natuurlijk mensen van binnen en buiten Leiden zijn. Deze bezoekers zijn niet alleen geteld, maar er is onder deze bezoekers ook een onderzoek gehouden. Dit levert informatie op over o.a. de herkomst, mogelijk combinatiebezoek, of men speciaal voor Rembrandt naar Leiden is gekomen, de waardering en bestedingen. Beide groepen bronnen komen in dit hoofdstuk door elkaar aan de orde, in de hoop dat er een algemeen beeld ontstaat van de mate waarin Leiden (extra) bezoekers heeft getrokken.

5.2 Aantal en herkomst bezoekers aan de kernactiviteiten van het Rembrandtjaar Landelijk Door de stichting Rembrandt 400 zijn de resultaten van het Rembrandtjaar gerapporteerd. Het totaal aantal bezoeken aan die kernactiviteiten waar een bezoekersonderzoek is geweest wordt geschat op 2,1 mln. Een deel hiervan betreft bezoeken door dezelfde persoon: gemiddeld heeft de Rembrandtbezoeker 1,44 tentoonstellingen of activiteiten bezocht. Het aantal unieke bezoekers wordt geschat op 1,75 mln. Hiervan komt 31% uit Nederland en 69% uit het buitenland. De grootste groep buitenlanders komt uit de Verenigde Staten (ca. 222.000) gevolgd door Frankrijk (159.000), Duitsland (134.000) en het Verenigd Koninkrijk (133.000). Let wel, dit is exclusief de IJssculpturen en het Rembrandtfestival in Leiden omdat deze activiteiten niet zijn toegelaten tot het kernprogramma.


26


Leiden Op het Leidse kernprogramma zijn volgens TNS NIPO ca. 163.000 unieke bezoekers afgekomen. 18% hiervan betrof buitenlanders. De grootste groep hiervan (5% van het totale aantal bezoekers) betrof Duitsers. Zie par. 5.5 voor meer informatie over het aantal bezoekers.

5.3 Aantal bezoeken en bezoekers in Leiden, totaal Dit is één van de moeilijkst meetbare grootheden. Bij gebrek aan een betere bron maken we gebruik van een panelonderzoek onder Nederlanders, waarmee buitenlandse bezoekers dus buiten de telling vallen. Het Continu Vakantie Onderzoek (CVO) doet elk jaar onderzoek naar bezoeken van Nederlanders aan Nederlandse steden. Het gaat hier om dagbezoeken met een recreatief karakter. Funshoppen hoort hier ook bij. Leiden neemt al een aantal jaren deel aan dit onderzoek. Op basis van dit panel wordt een schatting gemaakt van het totaal aantal bezoekers en bezoeken per jaar. Let op het verschil tussen bezoekers en bezoeken: een bezoeker kan een stad meer dan eens per jaar bezoeken. Tabel 5.1: Bezoekers en bezoeken aan Leiden van Nederlanders 2003 878.000 2,6 2.258.000

Aantal bezoekers Gemiddeld aantal bezoeken Aantal bezoeken

2004 853.000 2,8 2.371.000

2005 821.000 2,3 1.867.000

2006 914.000 2,4 2.188.000

Bron: CVO

Het totaal aantal bezoekers is van 2003 naar 2005 gedaald. In 2006 is het weer gestegen tot boven de 900.000. Ook het aantal bezoeken is weer gestegen, na een flinke daling vorig jaar.

5.4 Aantal bezoeken aan Leidse musea Veel bezoekers van Leiden komen hier naar toe voor de musea. Volgens het CVO 2006 was museumbezoek voor 20% van de dagjesmensen de hoofdreden om naar Leiden te komen. Hiermee is dit de tweede favoriete bezigheid van dagjesmensen in Leiden (na winkelen). Grafiek 5.1 Aantal bezoekers Lakenhal en totaal van alle musea (*1.000) 665

725

691

645

622

607

600 Lakenhal

400

Alle musea 200

119 51

36

42

32

31

0 2001

2002

2003

2004

2005

2006

Bron: Museumgroep Leiden Rembrandtmonitor 2006

27


Tabel 5.2 Aantal bezoekers Stedelijk museum de Lakenhal en totaal aantal musea Leiden 2001

2002

2003

2004

2005

2006

Stedelijk museum de Lakenhal

50.736

35.861

41.587

31.600

31.383

119.427

Totaal musea Leiden

664.683

644.570

691.489

621.748

607.325

725.015

Bron: Museumgroep Leiden

Zoals te zien in de grafiek en tabel was 2006 een topjaar voor de Leidse musea (ruim 725.000 bezoekers) en is het record van 2003 hiermee verbroken. Stedelijk Museum de Lakenhal In Stedelijk Museum de Lakenhal werden alle drie de exposities gehouden omtrent Rembrandt. Daarom zijn van dit museum apart de bezoekersaantallen opgenomen. De bezoekersaantallen verschillen nogal per jaar. Dit komt o.a. omdat de Lakenhal in 2001 en 2003 speciale tentoonstellingen had. In de periode 2004/2005 is de Lakenhal tijdelijk gesloten geweest. Duidelijk is te zien dat het Rembrandtjaar veel bezoekers heeft opgeleverd voor de Lakenhal: ruim 119.000. Daarvoor was het bezoekersaantal op zijn hoogtepunt in 2001, met iets meer dan 50.000 bezoekers. In 2005 lag het bezoekersaantal op 31.400. Let op: De tentoonstellingen vielen voor een deel in 2005 en 2007. Dit leidt tot drie verschillende circulerende bezoekersaantallen voor de Lakenhal (zie tabel 5.3). Tabel 5.3: Totaal aantal bezoeken Rembrandt-tentoonstellingen in de Lakenhal Tentoonstelling

Aantal bezoeken

Rembrandts Moeder (16 december 2005 t/m 19 maart 2006)

48.450

Rembrandt de Verteller, Etsen uit de verzameling van Frits Lugt (13 april t/m 3 september 2006)

39.856

Rembrandts Landschappen (6 oktober t/m 7 januari 2007)

27.423

Totaal Rembrandt-tentoonstellingen (2005 – 2007)

115.729

Totaal aantal bezoekers Lakenhal 15 dec. 2005 t/m 7 januari 2007

128.500

Totaal aantal bezoekers Stedelijk museum de Lakenhal (2006)

119.427

Bron: Museumgroep Leiden


28


5.5 Aantal bezoeken aan overige Rembrandtactiviteiten (anders dan de Lakenhal) Kernprogramma versus nevenactiviteiten Zoals bekend (zie hoofdstuk 3) bestond het programma rondom Rembrandt uit een kernprogramma en nevenactiviteiten. In Leiden bestond het kernprogramma uit de drie tentoonstellingen in de Lakenhal, de Ontvangsthal en de Rembrandtroute. De IJssculpturen in de Groenoordhallen en het Rembrandtfestival vielen hierbuiten. Toch is ook hier, naast de onderdelen van het kernprogramma, de bezoekersenquête uitgevoerd vanwege het grote aantal bezoekers. In de resultaten die het NBTC naar buiten brengt over dit onderzoek zit het nevenprogramma echter NIET verwerkt! Van een aantal Rembrandtactiviteiten is bekend hoeveel belangstellenden er zijn geweest, van andere kan dat niet worden gezegd. Zo zijn er wel tellingen van bezoekers van de IJssculpturententoonstelling, die op particulier initiatief in de Groenoordhallen zijn gehouden tussen 17 december 2005 en 26 februari 2006. Hier is door internationale artiesten gewerkt aan een driedimensionale weergave in ijs en sneeuw van een groot aantal bekende schilderijen van Rembrandt (286.000 bezoekers). Van de Rembrandtwandeling zijn in 2006 14.150 exemplaren verkocht. Het aantal mensen dat naar het Rembrandtfestival in juli is gekomen is een schatting: 110.000. Ook is er een schatting van het aantal bezoekers van het Scheltemacomplex dat voor de gelegenheid is ingericht als Rembrandt-ontvangsthal (ca. 25.000). Het was de bedoeling dat dit voor de bezoekers het startpunt zou zijn voor hun bezoek aan de stad. Onbekend is bijvoorbeeld hoeveel mensen naar de Latijnse school zijn gaan kijken of het Weddesteegplein (tegenwoordig Rembrandtplaats) hebben bezocht. Tabel 5.4: Aantal bezoeken (deels schattingen) van Rembrandtactiviteiten Evenement/activiteit

Aantal bezoeken

Kernprogramma totaal: waarvan:

158.577

Rembrandtwandeling (aantal verkochte boekjes)

14.150

Scheltemacomplex / Ontvangsthal

ca. 25.000

Lakenhal

119.427

Buiten het kernprogramma totaal: waarvan:

ca. 387.000

IJssculpturen, Groenoordhal

286.000

Rembrandtfestival (3 dagen in juli)

ca.110.000

Totaal aantal bezoeken genoemde activiteiten

ca. 554.000

Bron: Divers


29


5.6 Duur van het verblijf Duur van het verblijf hotelgasten Onder (binnenlandse en buitenlandse) hotelgasten is onderzocht hoe lang zij in Leiden verblijven. Vermeld moet worden dat de respons vooral in 2006 laag was (128 respondenten tegen 430 in 2005). Tabel 5.5: Verblijfsduur hotelgasten in Leiden

Gemiddelde verblijfsduur (in nachten)

2005

2006

3,0

1,9

Aantal nachten dat de meeste hotelgasten blijven % mensen dat 1 nacht blijft

1

1

46%

55%

Bron: Hotelgastenenquête

De gemiddelde verblijfsduur van de responderende hotelbezoekers is gedaald van 3 naar 2 nachten. De meeste hotelgasten (55%) die de vragenlijst hebben ingevuld, verbleven 1 nacht in Leiden. Duur van het verblijf bezoekers Rembrandtactiviteiten Aan de bezoekers van de Rembrandtkernactiviteiten in Leiden is o.a. gevraagd hoeveel nachten men in Leiden (Nederlandse bezoekers) of Nederland (buitenlandse bezoekers) verbleef. Van de Nederlanders kwam 9% voor een meerdaags verblijf naar Leiden, de rest kwam voor een dagtocht. Degenen die voor een meerdaags verblijf kwamen, bleven gemiddeld 2,8 nacht in Leiden, 83% kwam voor een kort verblijf (1 t/m 3 nachten). De grootste groep (42%) verbleef in een luxe hotel (4 of 5 sterren), 32% in een middenklasse hotel (3 sterren). Aan buitenlanders zijn dezelfde vragen gesteld. Zij kwamen slechts in 6% van de gevallen voor een dagtocht. Gemiddeld bleef men 6,2 nachten in Nederland. 39% van de personen sliep daadwerkelijk in Leiden, 37% in Amsterdam en de overige 33% elders (meerdere overnachtingsplaatsen per bezoek zijn natuurlijk mogelijk).

5.7 Aantal en soort activiteiten onder bezoekers Activiteiten per bezoeker (dagtocht) In Leiden komen natuurlijk niet alleen hotelgasten die meerdere dagen in de stad verblijven, maar ook zogenaamde dagjesmensen, die slechts een dag naar Leiden komen. Wat voor soort en hoeveel activiteiten ondernemen deze mensen (alle bezoekers van Leiden) gezamenlijk bij hun bezoek aan Leiden? Tabel 5.6: Gemiddeld aantal activiteiten per persoon (dagjesmensen)

Gemiddeld aantal activiteiten

2003

2004

2005

2006

1,7

1,9

1,7

1,9

Bron: CVO

Het gemiddeld aantal activiteiten schommelt tussen de 1,7 en 1,9 activiteiten per persoon. Het winkelen is in Leiden de belangrijkste activiteit (44% van de bezoekers heeft dit gedaan). Op de gedeelde tweede plaats staan lunch of diner en museumbezoek (beide 28%) en daarna het maken van een stadswandeling (25%). BOA, gemeente Leiden

30


Zoals in alle steden komen ook in Leiden de meeste mensen om te winkelen. In Leiden is dit wel beduidend minder dan in de meeste andere steden. Hier komen juist veel mensen voor een museum en een stadswandeling. Tabel 5.7: Ondernomen activiteiten recreatief dagtoerisme in Leiden en alle onderzochte steden Leiden

alle steden

Winkelen

44%

60%

Lunch/ diner

28%

30%

Terrasje

19%

23%

Stadswandeling

25%

13%

Evenement

16%

9%

Museum

28%

11%

Bioscoop

6%

7%

Uitgaan

2%

5%

Theater / concert

4%

7%

Attractie

3%

5%

Strand

0%

3%

Sportwedstrijd

1%

3%

Wellnesscentrum

2%

1%

Geen van deze

6%

6%

185%

182%

2.188.000

98.287.000

1,9

1,8

Totaal Aantal bezoeken Gemiddeld aantal activiteiten

Vet gedrukt = afwijkend van het gemiddelde van alle deelnemende steden Basis = bezoeken aan betreffende stad Bron: CVO 2006

Combinatie-activiteiten per bezoeker Rembrandtactiviteit Aan de bezoekers van een Rembrandt-activiteit in Leiden is gevraagd welke Rembrandt 400 activiteiten men nog meer heeft bezocht of stellig van plan is te bezoeken binnen hetzelfde verblijf. De bezoekers aan de Lakenhal bezoeken gemiddeld nog 0,2 andere Rembrandtactiviteiten. Anders gezegd: 1 op de 5 bezoekers van de Lakenhal bezoekt een andere Rembrandtactiviteit in dezelfde periode. Dat is vnl. de Rembrandtwandeling in Leiden, het Rembrandthuis in Amsterdam en het Rijksmuseum in Amsterdam. Van de mensen die in de Ontvangsthal (Scheltemacomplex) komen, gaat 27% ook naar de Lakenhal en 22% loopt ook de Rembrandtwandeling. 12% bezoekt ook nog een Rembrandtactiviteit in Amsterdam. Van de mensen die een Rembrandtwandeling lopen gaat 24% naar de Lakenhal.


31


Tabel 5.8: Combinatiebezoek Rembrandtactiviteiten kernprogramma Een R- activiteit in Amsterdam Een R- activiteit in Amsterdam

Lakenhal

Ontvangsthal

Rembrandtwandeling Leiden

-

12%

12%

8%

Lakenhal

4%

100%

27%

24%

Ontvangsthal

5%

3%

100%

1%

Rembrandtwandeling Leiden

3%

5%

22%

100%

120%

161%

133%

Totaal Bron: Bezoekersenquête TNS NIPO/R-400

Leesvoorbeeld: Van de mensen die de Ontvangsthal hebben bezocht (en daar zijn ondervraagd) gaat 27% de Lakenhal bezoeken of heeft dat al gedaan.

Aan de bezoekers van de IJssculpturen is specifiek gevraagd of men nog een andere activiteit heeft ontplooid of gaat ondernemen in Leiden. 13% zegt van niet. 56% bezoekt nog een ander evenement, 30% gaat nog lunchen of dineren, 24% winkelen, 17% maakt nog een stadswandeling en 13% gaat nog naar een museum. Kruisbestuiving tussen Amsterdam en Leiden Uit de Bezoekersenquête blijkt dat slechts in beperkte mate sprake is geweest van een kruisbestuiving tussen Amsterdam en Leiden (zie tabel hierboven). Van de bezoekers aan een Leidse activiteit heeft ca. 10% ook een Rembrandtactiviteit uit het kernprogramma in Amsterdam bezocht. Andersom betrof het een paar procent (natuurlijk wel van grotere aantallen!).

5.8 Aantal hotelovernachtingen Dankzij gegevens vanuit de gemeentebelasting is het aantal hotelovernachtingen bekend. In grafiek 5.2 staat het aantal hotelovernachtingen van 2001 t/m 2006. Eind jaren negentig klom het aantal hotelovernachtingen in Leiden fors, tot aan 2002. In 2003 was de daling nog gering (1%) maar in 2004 en 2005 werd de daling forser (3%) tot 175.000 overnachtingen. In 2006 is een behoorlijke stijging te zien: ca. 25.000 meer overnachtingen dan in 2005 Grafiek 5.2: Aantal hotelovernachtingen (2001 t/m 2006)

200.000

180.048

188.323

200.217 186.458

181.783

2003

2004

174.799

150.000

100.000

50.000

0 2001

2002

2005

2006

Bron: Gemeentebelastingen BOA, gemeente Leiden

32


5.9 Aantal passanten in de haven bij de Zijlpoort De Leidse grachten trekken, vooral in de zomer, zeer veel toeristen aan. Tabel 5.9 heeft betrekking op het verblijfstoerisme op het water in Leiden. Tabel 5.9: Verblijfstoerisme op het water in Leiden 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

389

415

433

448

386

377

418

Passanten

1.347

1.228

1.143

1.354

1.579

1.688

1.728

Verblijfsdagen

3.177

3.419

3.221

3.549

4.054

4.416

4.424

2,4

2,8

2,8

2,6

2,6

2,6

2,6

62%

70%

66%

70%

79%

80%

87%

Charters Aantal charterschepen Zijlsingel Passanten (haven Zijlpoort)

Gemiddeld verblijf (dagen) Bezettingsgraad*

* De bezettingsgraad is als volgt berekend: bezettingsgraad = (verblijfsdagen / 7 dagen per week * 27 plaatsen * het aantal weken in het seizoen). Bron: Dienst Milieu en Beheer (Havenbeheer)

Tot 2003 was er een stijgende lijn in het aantal charterschepen in de Zijlsingel. In 2004 en 2005 is dit aantal weer gedaald om in 2006 terug te keren naar het niveau van 2001. Het aantal passanten in de haven bij de Zijlpoort is wel gestegen. Het aantal verblijfsdagen is nagenoeg gelijk gebleven en het gemiddeld verblijf is, in vergelijking met het jaar ervoor, ook bijna gelijk gebleven (heel licht gedaald, valt weg in de afronding).

5.10 Kenmerken van de bezoekers Bezoekers uit Nederland aan Leiden, algemeen (CVO) Uit het CVO (Continu Vakantie Onderzoek) kunnen we opmaken dat de bezoeker van Leiden relatief veel 50+ ers zijn, veel gezinnen zonder kinderen en weinig gezinnen met kinderen. In vorige jaren trok Leiden meer bezoekers dan gemiddeld uit de (hogere) sociale klassen A en B-boven. Dat verschil is in 2005 minimaal geworden. De bezoekers van Leiden kwamen in 43% van de gevallen uit Zuid-Holland, dit komt overeen met 57% van de bezoeken (immers, mensen die uit de eigen provincie komen, hebben een hogere bezoekfrequentie dan mensen die van ver komen). Bezoekers Rembrandtactiviteiten: herkomst Al voor 2006 is een aantal keren geconstateerd dat Leiden niet bijzonder veel buitenlandse toeristen trekt. Ook uit het onderzoek onder bezoekers van het Rembrandt-kernprogramma blijkt dat in Leiden relatief weinig buitenlanders komen. Waar het kernprogramma Rembrandt 400 in Amsterdam 69% buitenlanders trekt, kwamen op de Leidse onderdelen van het kernprogramma mensen af die voor 18% uit het buitenland komen. Toch is dit meer dan van te voren is ingeschat. Het Rembrandtfestival trok 6% buitenlanders, de IJssculpturen slechts 1% buitenlanders. Bezoekers Rembrandtactiviteiten: overige kenmerken In vergelijking met Amsterdam trok het Leidse kernprogramma opvallend veel ouderen: 42% was 60plus (in Amsterdam 14%). Het hele programma heeft bijzonder weinig (gezinnen met) kinderen getrokken: slechts 4% van de bezoekers was in gezelschap van kinderen. De grootste groep was ‘alleen met een partner’ op stap. Rembrandtmonitor 2006

33


Het Rembrandtprogramma trok relatief veel hoger opgeleiden: 68% heeft een WO- of HBO-opleiding. In de Lakenhal kwam 63% van de bezoekers voor het eerst op deze locatie. Van de 36% die al eerder was geweest kwam de helft destijds voor de vaste collectie. Interessant is ook de vraag of er sprake is geweest van marktverbreding door de Rembrandtactiviteiten. Met andere woorden: trokken we mensen die normaliter weinig of nooit naar een museum gaan? Dat blijkt in beperkte mate het geval te zijn: 4% van de Rembrandtbezoekers in de Lakenhal bezoekt nomaliter (vrijwel) nooit een museum. Andersom: 42% van de bezoekers was een zeer frequente museumbezoeker (minstens 6 x per jaar).

5.11 Speciaal gekomen voor Rembrandt? Ook dit onderdeel is gebaseerd op de bezoekersenquête van de Stichting Rembrandt 400, uitgevoerd door TNS NIPO. Voor de Leidse bezoekers aan het kernprogramma geldt dat 46% van de buitenlanders en 75% van de Nederlanders speciaal voor de tentoonstelling naar Nederland respectievelijk Leiden zijn gekomen. In de Lakenhal kwam men iets vaker speciaal voor deze activiteit dan bij de Rembrandtwandeling. Voor heel Nederland ligt vooral het cijfer van de buitenlanders wat anders: 16% van de buitenlanders en 62% van de Nederlanders is speciaal voor de activiteit gekomen. Met andere woorden: in Amsterdam is wat meer het beeld van de toerist die toch al in Amsterdam is en een Rembrandtactiviteit er bij bezoekt.


34


6. Omvang bestedingen 6.1 Inleiding en inschatting vooraf In dit hoofdstuk zal ingegaan worden op de zesde doelstelling, geformuleerd in het document ‘monitor Rembrandt 2006’: meer bestedingen. Het belang van de partners in de stad bij het slagen van het Rembrandtjaar is gelegen in een goede promotie van de stad, meer bezoekers, met als ultiem doel: meer inkomsten. Bestedingen van toeristen zijn een vaak onderzocht fenomeen, helaas zonder standaard. Elke stad meet op haar eigen wijze. Leiden heeft getracht van tevoren een inschatting te maken van de meeropbrengsten van het Rembrandtjaar (dus uitgaven door toeristen) voor de stad en kwam hierbij voor 2006 uit op een bedrag tussen de € 8 miljoen en € 15 miljoen (gemiddeld € 11,5 miljoen). Voor de jaren na 2006 is de schatting gemiddeld € 7,6 miljoen. Dit hangt uiteraard af van het aantal bezoekers en het bedrag dat men gemiddeld besteedt. Hier zijn inschattingen van gemaakt, namelijk: het verwachte aantal extra culturele bezoekers voor 2006 bedraagt 300.000. De geschatte bedragen die deze mensen in 2006 zouden besteden is als volgt ingeschat: Entreegelden € 750.000 Bestedingen ter plekke € 315.000 Eten en drinken in de stad € 1.020.000 Winkelen in de stad € 3.307.500 Overnachtingen € 1.500.000 Totaal € 11.212.500 Hiermee kwam het verwachte gemiddeld besteed bedrag uit op € 37 per persoon. Bestedingen kunnen leiden tot extra werkgelegenheid. De inschatting voor het Rembrandtjaar 2006 was ca. 200 extra arbeidsplaatsen en voor de jaren daarna per jaar ca. 140. Dit betreft arbeidsplaatsen in horeca, detailhandel en musea/evenementen.

6.2 Bestedingen door bezoekers van Rembrandtactiviteiten vergeleken met de inschatting Aan de bezoekers van de Rembrandtactiviteiten is onder andere gevraagd hoeveel men heeft uitgegeven en waaraan. Eerst geven we de landelijke resultaten. De bezoekers van het kernprogramma Rembrandt 400 (zie Hoofdstuk 3) hebben in totaal € 642 mln. euro uitgegeven. Tabel 6.1 Bestedingen bezoekers Rembrandtkernactiviteiten in heel Nederland

Aantal bezoekers Gemiddelde besteding per persoon per bezoek Totale bestedingen

Buitenlandse bezoekers

Nederlandse bezoekers

Totaal

1.209.000

545.000

1.754.000

€ 511

€ 44

€ 366

€ 618 mln.

€ 24 mln.

€ 642 mln.

Bron: Bezoekersenquête TNS NIPO


35


Hiervan is ca. € 7,5 mln. in Leiden besteed. In Leiden waren dit de bezoekers van de tentoonstellingen in het Stedelijk Museum de Lakenhal, de Rembrandt Ontvangsthal en kopers van de Rembrandtroute (het kernprogramma dus). Als de bezoekers aan de IJssculpturen (bestedingen ca. € 6,7 mln) en het Rembrandtfestival (bestedingen ca. € 3,3 mln.) wel worden meegeteld zal dit bedrag uitkomen op ca. € 17,4 mln. euro. Dit is dus meer dan van tevoren ingeschat (€ 8 tot € 15 mln.). Ligt deze hogere realisatie aan een hoger aantal bezoeken, aan een hoger gemiddeld uitgegeven bedrag of aan een combinatie? Er was uitgegaan van een gemiddelde besteding per persoon van € 37. Dit is volgens de bezoekersenquete € 31 (€ 26 euro gemiddeld door Nederlanders en € 103 gemiddeld door buitenlanders). Het aantal bezoekers is met 559.000 hoger dan verwacht (300.000). Hierdoor komen de bestedingen dus hoger uit dan gepland. Tabel 6.2 Aantal en bestedingen bezoekers Rembrandtactiviteiten in Leiden Buitenlandse bezoekers

Binnenlandse bezoekers

Totaal

Kernactiviteiten.: bezoekers

30.000

133.333

163.333

Kernactiviteiten: bestedingen

€ 3.450.000

€ 3.999.990

€ 7.449.990

€ 115

€ 30

€ 46

Kernactiviteiten: gem. bestedingen IJssculpturen: bezoekers IJssculpturen: bestedingen IJssculpturen: gem. bestedingen Rembrandtfestival: bezoekers Rembrandtfestival: bestedingen Rembrandtfestival: gem. bestedingen Totaal: bezoekers Totaal: bestedingen Totaal: gem. bestedingen

3.000

283.000

286.000

€ 213.000

€ 6.509.000

€ 6.722.000

€ 71

€ 23

€ 24

5.500

105.000

110.500

€ 313.500

€ 3.045.000

€ 3.358.500

€ 57

€ 29

€ 30

38.500

521.333

559.833

€ 3.976.500

€13.553.990

€ 17.530.490

€ 103

€ 26

€ 31

Bron: Bezoekersenquête TNS NIPO 2006

6.3 Bestedingen door Nederlandse dagjesmensen Bezoekers van Leiden Het Continu Vakantie Onderzoek (CVO) doet elk jaar onderzoek naar bezoeken van Nederlandse dagjesmensen aan Nederlandse steden. Er is in 2003, 2005 en 2006 gevraagd naar de bestedingen van mensen die de door het CVO onderzochte steden hebben bezocht. Dit waren Nederlandse bezoekers die één dag naar Leiden kwamen. In tabel 6.3 zijn de resultaten voor Leiden en het gemiddelde van alle onderzochte steden opgenomen. De meeste mensen die Leiden bezochten gaven of tussen de € 5 en € 10 uit, of tussen de € 20 en € 50. De categorie € 5 tot € 10 is opvallend hoog geweest in 2006. In Leiden gaven relatief minder mensen hogere bedragen uit, en meer mensen lagere bedragen, dan het gemiddelde van alle door het CVO onderzochte steden. Steden waarvan het gemiddeld uitgegeven bedrag boven het gemiddelde van de door het CVO onderzochte steden komt, trekken hoofdzakelijk mensen die komen om te winkelen. Leiden trekt relatief veel mensen die voor musea en een stadswandeling komen. Het gemiddelde uitgegeven bedrag was voor Leiden (€ 34) dan ook lager dan het gemiddelde van alle door het CVO onderzochte steden (€ 44). BOA, gemeente Leiden

36


Tabel 6.3: Uitgegeven bedrag per bezoek per persoon Leiden 2003

Gem. alle steden 2003

Leiden 2005


Leiden 2006


Geen geld uitgegeven

6%

5%

7%

6%

7%

6%

€0–€5

8%

5%

5%

4%

7%

4%

€ 5 – € 10

10%

9%

11%

9%

24%

9%

€ 10 – € 20

22%

18%

27%

18%

13%

16%

€ 20 – € 50

25%

30%

22%

28%

24%

28%

€ 50 – € 100

11%

17%

17%

18%

14%

19%

Meer dan € 100

13%

10%

7%

10%

8%

11%

Weet niet meer

6%

6%

3%

6%

3%

7%

Gemiddelde

€ 38

€ 42

€ 37

€ 42

€ 34

€ 44

Bron: CVO

De bestedingen zijn onderverdeeld in drie groepen: bestedingen in winkels, horeca en overige bestedingen. In tabel 6.4 is te zien aan welke groep men het meeste heeft uitgegeven. Tabel 6.4: Bestedingen onderverdeeld in verschillende groepen Leiden 2005 %


Abs.

Leiden 2006


%

Abs.

%

Abs.

%

Abs.

Bestedingen in winkels

41%

€ 15

45%

€ 19

32%

€ 11

46%

€ 20

Bestedingen in de horeca

41%

€ 15

41%

€ 17

48%

€ 16

39%

€ 17

Overige bestedingen

18%

€7

14%

€6

20%

€ 7

15%

€7

Totaal

100%

€ 37

100%

€ 42

100%

€ 34

100%

€ 44

Bron: CVO

In Leiden wordt het meeste besteed in de horeca (48%) en in de winkels (32%). Opvallend is dat in 2006 beduidend minder dan in 2005 en eerder is uitgegeven in winkels. Dit wordt niet gecompenseerd door uitgaven elders. Wellicht komt dit omdat extra veel mensen Leiden bezochten voor museumbezoek en/of een stadswandeling. Dit bedrag ligt hoger dan het bedrag dat de gemiddelde bezoeker aan een Rembrandtactiviteit uitgeeft (zie paragraaf 6.2).

6.4 Bestedingen door (verblijfs)toeristen Aan hotelgasten is in 2005 en 2006 gevraagd hoeveel zij tijdens hun bezoek aan Leiden hebben uitgegeven. Tabel 6.5 geeft een beeld van wat alle ondervraagde hotelgasten tijdens hun bezoek aan Leiden uitgaven. De tabel laat het totaal zien van alle uitgaven van hotelgasten tijdens het bezoek aan Leiden exclusief de reiskosten om bij het hotel te komen. De meeste mensen gaven tussen de € 101 en € 200 per persoon uit tijdens hun verblijf in Leiden, ook de buitenlanders. De gemiddelde bestedingen van alle hotelgasten die de vragenlijst hebben ingevuld was € 276 per persoon. Het gemiddelde bedrag dat Nederlandse hotelgasten uitgaven tijdens hun bezoek aan Leiden was € 195 per persoon. Buitenlandse hotelgasten geven gemiddeld meer uit: € 358 per persoon. Rembrandtmonitor 2006

37


Tabel 6.5: Bestedingen van hotelgasten tijdens hun verblijf Totaal

Nederlanders

Buitenlanders

2005

2006

2005

2006

2005

tot € 100

28%

20%

31%

31

25%

9%

€ 101 tot € 200

36%

39%

48%

47

26%

31%

€ 201 tot € 300

15%

17%

10%

9

19%

24%

€ 301 tot € 400

10%

4%

6%

4

13%

4%

€ 401 tot € 500

4%

6%

3%

4

5%

9%

Meer dan € 500

8%

14%

2%

5

12%

22%

€ 274

€ 276

€ 191

€195

€ 332

€ 358

€1

Gemiddelde per persoon

2006

Bron: Hotelgastenenquête

Dit is aanzienlijk meer dan de € 103 die buitenlandse bezoekers aan een Rembrandtactiviteit in Leiden uitgeven. Dit verschil is te verklaren uit het feit dat deze buitenlandse bezoeker veelal niet in Leiden overnacht en dus in Leiden maar een deel van het totale vakantiebudget uitgeeft.

6.5 Werkgelegenheid in Leiden Aantal bedrijven Het totaal aantal bedrijven in het toeristisch segment in Leiden bedroeg in begin 2006 1.237. Dit is exact hetzelfde aantal als het jaar daarvoor. Deze bedrijfstak beslaat 30% van het totale aantal bedrijven. In tabel 6.5 is te zien welke branches de meeste bedrijven hebben in het toeristisch segment in Leiden. Over het Rembrandtjaar kan pas eind 2007 een conclusie worden getrokken als de cijfers per 1 januari 2007 beschikbaar komen. Tabel 6.6: Hoeveelheid bedrijven in Leiden in het toeristisch segment Branche

2004

2005

2006

Detailhandel en reparatie

738

797

795

Logies-, maaltijden- en drankenverstrekking (horeca)

273

283

288

6

8

8

147

149

145

1.164

1.237

1.237

Vervoer over water Cultuur, sport en recreatie Totaal Bron: Bedrijvenregister Zuid-Holland, stand per 1 januari

Aantal werknemers Er waren in totaal 7.743 werknemers actief in het toeristisch segment in Leiden begin 2006. Dit is 14% van het totaal aantal werknemers in Leiden. Er wordt onderscheid gemaakt tussen <12 uur en >12 uur. Van de 7.743 werknemers werkte 76% meer dan 12 uur. De mensen in deze branche werken relatief vaak minder dan 12 uur per week (38% van het totale aantal werknemers die minder dan 12 uur per week werken).


38


Tabel 6.7: Totaal aantal werknemers per branche Branche

2004

2005

2006

Detailhandel en reparatie

4.733

4.758

4.729

Logies-, maaltijden- en drankenverstrekking (horeca)

1.874

1.860

1.896

13

10

14

Cultuur, sport en recreatie

1.016

1.142

1.104

Totaal

7.636

7.770

7.743

Vervoer over water

Bron: Bedrijvenregister Zuid-Holland, stand per 1 januari


39


Bijlage 1. Verantwoording onderzoeken In dit hoofdstuk wordt een uitleg gegeven van de verschillende bronnen die zijn gebruikt voor de Rembrandtmonitor 2006. Tevens staat vermeld in welke jaren de bronnen zijn afgenomen en in welke jaren de onderzoeken gehouden worden. NIPO onderzoek Het NIPO onderzoek is uitgevoerd in augustus 2004, 2005 en 2006. Hierbij is een vraag gesteld om de kennis van mensen te testen van het feit dat Rembrandt in Leiden is geboren. De vraag die gesteld was tijdens het NIPO onderzoek luidt als volgt: De Nederlandse schilder Rembrandt van Rijn werd in 1606 geboren. In welke stad werd hij volgens u geboren? Aan een selectie van mensen de vraag voorgelegd die spontaan beantwoord diende te worden. Aan een andere selectie is dezelfde vraag voorgelegd en zij werden geholpen bij het beantwoorden van de vraag (hierbij werden verschillende steden opgenoemd waar mensen uit konden kiezen). Aan hoeveel mensen de vraag is voorgelegd is in tabel 7.1 te zien. Tabel 7.1: Aantal ondervraagde personen in het NIPO onderzoek

Spontaan Geholpen

2004

2005

2006

602 548

368 379

542 576

Er is een onderscheid gemaakt naar geslacht, leeftijd, sociale klasse en de regio waarin de ondervraagden wonen. Keuzemogelijkheden die NIPO hanteerde waren Amsterdam, Haarlem, Schiedam, Leiden, Den Bosch, Delft en Den Haag. Als mensen een andere stad, dan de hiervoor genoemde, noemden werd deze geplaatst onder ‘andere stad’. Ook werd opgenomen of de mensen echt geen idee hadden waar Rembrandt geboren was. Het NIPO onderzoek wordt in augustus van ieder aangegeven jaar uitgevoerd. De resultaten worden in september door het NIPO aangeleverd. Stadsenquête Leiden De bekendheid onder Leidenaren van de combinatie Rembrandt - Leiden wordt getoetst in de stadsenquête. Vragen omtrent Rembrandt werden in 2002, 2004, 2005, 2006 en 2007 gesteld. De vragen uit de stadsenquête die interessant zijn voor de Rembrandtmonitor zijn terug te vinden in het blok ‘stadsbezoek’. Deze vragen waren: -

-

In Leiden hebben meerdere bekende schilders gewoond. Kunt u één of meerdere namen noemen? (Als niet genoemd bij de vorige vraag) Een van de bekendste schilders die in Leiden heeft gewoond is Rembrandt, wist u dit? e Wist u dat: - Rembrandt tot zijn 25 in Leiden heeft gewoond en gewerkt? - 2006 Rembrandt’s 400ste geboortejaar is? Weet u dat de gemeente Leiden in 2006 het hele jaar zijn geboortejaar gaat vieren?

In 2006 is daarnaast gevraagd naar de bekendheid en de waardering van het programma en de activiteiten rondom Rembrandt. In 2007 is gevraagd naar de tevredenheid over de festiviteiten en eventuele overlast.


40


Tabel 7.2: Planning in de tijd Stadsenquête 2004

2005

2006

2007

x

x

x x

x

Spontane bekendheid Rembrandt als Leidse schilder Bekendheid festiviteiten rondom Rembrandt Tevredenheid festiviteiten en overlast

x

De Stadsenquête wordt jaarlijks in mei en juni afgenomen. Gemeentebelastingen Vanuit gegevens uit de gemeentebelastingen kunnen hotelovernachtingen in Leiden worden vastgesteld. Deze cijfers worden bepaald op basis van de toeristenbelasting die per hotelgast betaald wordt. Er wordt hier gesproken van hotels maar in de berekeningen zijn ook pensions, conferentie oorden, en een motel meegenomen. Hotels zijn echter veruit in de meerderheid. De definitieve cijfers worden jaarlijks rond mei bekend. Havenbeheer Bij havenbeheer wordt ingegaan op het bezoek van mensen met boten in Leiden. De afdeling havenbeheer van de dienst Milieu en Beheer binnen de gemeente Leiden heeft de cijfers hierover geleverd. Er kan worden bekeken hoeveel schepen er in Leiden zijn geweest en voor hoe lang. Er is op de volgende manier geteld: bij het aantal charterschepen dat in de Zijlsingel passeert wordt bijgehouden hoe vaak de brug opengaat. Het aantal passanten in de haven bij de Zijlpoort (dit zijn mensen die in Leiden op het water overnachten) wordt bijgehouden aan de hand van het aantal mensen die een overnachting boeken bij de havenmeester. Deze cijfers zijn jaarlijks rond april beschikbaar. Continu Vakantie Onderzoek (CVO) Het CVO is een samenwerkingsverband tussen TNS NIPO, NRIT en NBTC. Dit zijn (onderzoeks)bureaus die zich o.a. bezighouden met toeristisch onderzoek. De gegevens van het CVO zijn waardevol voor de Rembrandtmonitor omdat zij inzicht geven in het aantal Nederlandse bezoekers dat naar Leiden komt. Het CVO vindt plaats onder een deel van een vast NIPO-panel van 40.000 personen die via hun eigen PC meedoen aan het onderzoek. Voor het CVO worden ca. 8.500 mensen benaderd, die representatief zijn voor de hele Nederlandse bevolking. Vier keer per jaar beantwoorden deze mensen vragen over onder andere vakanties. Het deelonderzoek waar Leiden aan meedoet is het toeristisch bezoek aan steden. Hieronder worden bezoeken die voor ontspanning en plezier worden gemaakt verstaan. Zakelijke bezoeken en bezoeken aan vrienden of familie blijven buiten beschouwing. Het CVO is het enige onderzoek dat informatie geeft over het aantal binnenlandse bezoekers en is daarom waardevol. Aan de betrouwbaarheid en nauwkeurigheid wordt echter wel eens getwijfeld. Van het CVO wordt voor Leiden door BOA jaarlijks een rapportage gemaakt. Museumgroep Leiden Museumgroep Leiden is het samenwerkingsverband van de grote Leidse musea: Hortus Botanicus Leiden, Museum Boerhaave, Naturalis, Rijksmuseum van Oudheden, Rijksmuseum voor Volkenkunde, het SieboldHuis en Stedelijk Museum de Lakenhal. De stichting heeft ten doel het initiëren van samenwerkingsprojecten en het laten uitvoeren van de opdrachten door de musea in Leiden. Het bureau van Museumgroep Leiden coördineert, initieert en geeft leiding aan de samenwerkingsprojecten en realiseert waar nodig extra financiering voor projecten (bron: www.museumgroep.nl). De Museumgroep verzamelt ieder jaar bezoekerscijfers van alle Leidse musea. In het kader van Rembrandtjaar worden de totalen bekeken en de bezoekersaantallen van stedelijk Museum de Lakenhal, omdat dit museum het meest relevant is voor het Rembrandtjaar. Rembrandtmonitor 2006

41


Hotelgastenenquête De hotelgastenenquête is gehouden onder gasten van verschillende hotels uit Leiden en omgeving. Dit onderzoek liep van maart 2005 tot december 2006. De hotels deelden de enquêtes uit op aangeven van de gemeente Leiden. De afdeling BOA organiseerde en analyseerde de enquête. In 2005 zijn 430 bruikbare enquêtes geretourneerd en in 2006 128. In het jaar 2006 is een gedeeltelijk andere enquête worden uitgedeeld dan in 2005. Zo zijn er bijvoorbeeld in 2006 meer vragen omtrent het Rembrandtjaar gekomen. Tevens zijn enkele antwoordmogelijkheden die (bijna) nooit werden gekozen geschrapt voor de enquête van 2006. Van de hotelgastenenquête is door BOA een afzonderlijke rapportage gemaakt (serie statistiek 2007/06). Bedrijvenregister Zuid-Holland Het Bedrijvenregister Zuid-Holland is een commercieel bedrijf (voorheen onderdeel van de provincie Zuid-Holland) en beschikt over gegevens van ca. 90.000 instellingen en bedrijven in Zuid-Holland Noord. De gegevens worden middels een jaarlijks terugkerende enquête verzameld. Voor de Rembrandtmonitor zijn de cijfers over Leiden uit het toeristisch segment van belang. Er is uitgegaan van de 2-cijferige SBI-codes. Deze komen neer op de volgende branches: Tabel 7.3: SBI-codes die samen het toeristisch segment vormen SBI2-code

Omschrijving

52 55 61 92

Detailhandel en reparatie Logies-, maaltijden- en drankenverstrekking (horeca) Vervoer over water Cultuur, sport en recreatie

Er kan gekeken worden naar het aantal werknemers en het aantal bedrijven in het toeristisch segment. Dit is van belang om na het Rembrandtjaar te kunnen zien of er banen en/of bedrijven zijn bijgekomen in dit segment. Omdat dit een doorlopende enquête betreft is het lastig een ijkpunt te geven. Afgesproken is dat we de cijfers steeds dateren op 1 januari van het jaar. Bezoekersenquête De bezoekersenquête is een initiatief van de landelijke stichting Rembrandt 400 / NBTC ter evaluatie van het landelijke Rembrandtjaar. Leiden en Amsterdam hebben hieraan ook deelgenomen. Zo is een landelijke vragenlijst ontstaan waar ook de lokale wensen in mee konden worden genomen. De enquête is gedurende het hele jaar 2006 afgenomen bij een geselecteerd aantal Rembrandtjaarevenementen in de steden die onderdeel uitmaakten van het kernprogramma (in Leiden zijn dat de drie tentoonstellingen in de Lakenhal, de Ontvangsthal en de Rembrandtroute). In Leiden zijn daar 2 locaties aan toegevoegd (IJssculpturen en het Rembrandtfestival). De afname en organisatie van de enquête zijn uitbesteed aan TNS NIPO. Er is onder andere gevraagd naar: - Waardering van speciale evenementen/ tentoonstellingen/ musea etc. - Bestedingen - Aanleiding van het bezoek - Bekendheid met de relatie Rembrandt/ Leiden en het programma van het Rembrandtjaar - Combinatiebezoek - Kenmerken van de bezoekers Over de resultaten van dit onderzoek is een afzonderlijk rapport verschenen van TNS NIPO (C5241/juni 2007).


42


Monitor Rembrandtjaar 2006

Recommend Documents