T A B U L A
R A S A
Mogelijkheden van massamedia voor het bevorderen van verkeersveiligheid
Den Haag, juni 2007
Anna Paulownastraat 107 2518 BD Den Haag tel: 070 – 360 09 49 fax: 070 – 360 19 35 ABN/AMRO 43.7 4.09.465 KvK 27167220 BTW 807 3 80.635.B01
Managementsamenvatting ............................................................................................... 3 1
Doel rapport............................................................................................................... 5
2
Communicatie over verkeersveiligheid .................................................................. 6 2.1 Verkeersgedrag en verkeersveiligheid ............................................................... 6 2.2 Doelen van communicatie .................................................................................. 7
3
Mogelijkheden en beperkingen massamediale campagnes................................. 9
4
Interventies via massamedia om gedrag te beïnvloeden ................................... 12 4.1 Welke interventie werkt wanneer?.................................................................... 12 4.2 Interventies die via massamedia toepasbaar zijn............................................. 13 4.3 Uitvoering van de massamediale communicatie .............................................. 17
5
Mogelijkheden van verschillende media .............................................................. 20
6
Advies ...................................................................................................................... 24 6.1 Welke middelen zijn kansrijk voor de Stadsregio? ........................................... 24 6.2 Overwegingen bij besluit om massamedia in te zetten .................................... 25
Literatuurlijst ................................................................................................................... 27
2
Managementsamenvatting •
Dit rapport beantwoordt de vraag hoe de Stadsregio Amsterdam massamediale middelen kan inzetten om verkeersveilig gedrag te bevorderen. We inventariseren kansrijke interventies om met communicatie gedrag te beïnvloeden. Vervolgens geven we aan welke massamedia zinvol zijn voor de Stadsregio om in te investeren.
•
Gedragsverandering: combinatie met andere interventies zoals handhaving meest kansrijk Bij de beslissing of inzet van massamedia zinvol is, speelt de ernst van het probleem een belangrijke rol. De verkeersveiligheid in Nederland is relatief hoog. Dat betekent dat communicatie niet alleen kan worden ingezet voor gedragsverandering, maar zeker ook voor gedragsbehoud (mensen bevestigen in hun goede gedrag). Zelfstandige communicatiecampagnes zijn in het laatste aanmerkelijk succesvoller. Als het doel wel is om gedrag te veranderen, dan adviseren we sterk niet alleen op communicatie in te zetten, maar te zorgen voor een gecombineerd interventieprogramma. Hierin gaat communicatie hand in hand met handhaving, of bijvoorbeeld het aanpassen van de infrastructuur. Onderzoek laat zien dat zo de beste effecten bereikt kunnen worden.
•
Advies kansrijke communicatieve interventies Nog los van de middelen waarin ze toegepast worden, benoemen we enkele kansrijke interventie-strategieën om verkeersveilig gedrag te bevorderen. Enkele voorbeelden zijn:
Communiceer de juiste norm. Benadruk hoe de meeste mensen zich gedragen of hoe wij allemaal vinden dat het hoort. Verkeerscampagnes leggen nogal eens de nadruk op het ongewenste gedrag (zie bijvoorbeeld ‘Wegmisbruikers’ en regionale campagnes als: ‘Hard naar huis, hard voor thuis’). Veel verkeersgedrag verloopt automatisch (men denkt er niet over na), en dergelijke slogans activeren onbewust juist hard rijden. Wie er wel over nadenkt krijgt de indruk dat kennelijk erg veel mensen te hard rijden – anders zou er geen campagne voor zijn – en vindt zijn eigen snelle rijgedrag minder problematisch.
3
•
Coping-strategieën. Leer mensen omgaan met dilemma’s die zij zelf ervaren in het verkeer. Bijvoorbeeld over hoe je je haar goed houdt als je een helm draagt, of hoe je vriendelijk kunt weigeren om bij iemand die drugs gebruikt heeft in de auto te stappen. Voorbeeldgedrag blijkt hierbij een effectieve strategie: laat zien hoe rolmodellen waarmee mensen zich makkelijk identificeren, het gewenste gedrag vertonen en dilemma’s oplossen.
Prompting en priming spelen in op het feit dat ons gedrag goeddeels automatisch verloopt. Ze activeren het gewenste gedrag, zonder dat mensen hierover hoeven na te denken. ‘Helm op’ is een voorbeeld van een promt (korte reminder). Priming werkt indirect: zo gaan mensen langzamer lopen als ze eerst aan bejaarden zijn herinnerd.
Advies inzet massamediale middelen Mensen worden steeds meer overspoeld door informatie. Het wordt voor organisaties en overheden dan ook steeds lastiger om door te dringen tot hun doelgroepen. Wie via de gebruikelijke massamedia (radio, tv, kranten, tijdschriften, internet) communiceert, ontkomt niet aan de inzet van verschillende media om de doelgroep te bereiken. In het geval van de Stadsregio is het de vraag of de kosten opwegen tegen het te verwachten effect.
Een massamediaal middel dat in het verkeer bruikbaar en (kosten)effectief is, is de inzet van borden op straat. Dat biedt mogelijkheden om invloed op verkeersgedrag uit te oefenen waar het ook plaatsvindt: in het verkeer. Dit is goed te combineren met prompting, priming en communiceren van de norm.
TV biedt goede mogelijkheden voor voorbeeldgedrag en coping-strategieën. We zien hiervoor de beste mogelijkheden in ‘non-spot advertising’: gesponsorde programma’s. Hierbij koopt het ROA aandacht voor goed verkeersgedrag in het scenario. Dit hoeft niet eens expliciet als onderwerp aan bod te komen. Laten zien hoe ook achterop de scooter steeds een helm wordt gedragen, of hoe BoB-afspraken worden gemaakt, werkt door op de doelgroep. Voorwaarde is wel dat het programma voldoende kijkers uit de doelgroep trekt.
4
1
Doel rapport
Situatieschets •
De Stadsregio Amsterdam werkt aan een veiliger verkeer en een forse reductie van het aantal verkeersslachtoffers in de regio. Hierbij staat de weggebruiker centraal omdat bijna alle verkeersongelukken ontstaan door menselijke fouten. De Stadsregio streeft naar een integrale aanpak waarbij een veilige infrastructuur hand in hand gaat met het bevorderen van veilig verkeersgedrag door educatie, communicatie en handhaving.
•
De Stadsregio krijgt als subsidieverlener regelmatig projectvoorstellen waarin onder meer massamediale voorlichting is opgenomen. Om deze voorstellen goed te kunnen beoordelen en om als Stadsregio zelf effectief van massamediale middelen gebruik te kunnen maken, is Tabula Rasa om advies gevraagd.
Vraag aan Tabula Rasa •
De Stadsregio heeft Tabula Rasa gevraagd te inventariseren hoe zij massamediale middelen kan inzetten om de verkeersveiligheid te ondersteunen. Dit adviesrapport is gebaseerd op literatuuronderzoek en een ruime ervaring met gedragsbeïnvloedende campagnes, onder meer op het gebied van verkeersveiligheid.
5
2
Communicatie over verkeersveiligheid
2.1
Verkeersgedrag en verkeersveiligheid
Nederland is relatief veilig •
Nederland behoort, samen met Zweden en Engeland, tot de meest verkeersveilige landen van de wereld1. Desalniettemin blijft het verkeer een risico. In 2006 vielen er in de Stadsregio Amsterdam 2857 verkeersslachtoffers, waarvan 702 in de categorie ‘ernstige slachtoffers’. 42 van hen overleden aan hun verwondingen, en 660 moesten behandeld worden in het ziekenhuis2. De Stadsregio wil het aantal slachtoffers – in lijn met het kabinetsbeleid – fors reduceren. Communicatie speelt hierbij – naast infrastructuur en educatie – een belangrijke rol. Uit de statistieken blijkt dat sommige groepen verkeersdeelnemers kwetsbaarder zijn dan andere. De meeste ernstige verkeersslachtoffers3 in Stadsregio Amsterdam in 2006 waren inzittenden van een personenauto (38%). Op de tweede plaats staan fietsers (20%) en op de derde plaats bromfietsers (16%). In de periode 2002 -2006 vielen de meeste ernstige slachtoffers in de leeftijdscategorie 25 t/m 59 jaar (54%). Ook in de categorieën 18 t/m 24 jaar en 60 jaar en ouder vielen behoorlijk wat ernstige slachtoffers (beide 15%)4. Voor de communicatie is het zinvol de acties te richten op die doelgroepen en gedragingen waar de meeste veiligheidswinst te boeken is en hierin een prioritering aan te brengen.
Mensen onderschatten risico’s in het verkeer •
Gevaarlijke omstandigheden en gedragingen zijn vaak niet voelbaar gevaarlijk. Neem bijvoorbeeld 'te snel rijden'. Overschrijding van de snelheidslimiet leidt meestal niet tot angstgevoelens, terwijl ongevallenstudies laten zien dat de kans op een ongeval wel degelijk toeneemt. Bovendien laat onderzoek5 zien dat verkeersdeelnemers
1
Storm, I., L. Aarts & J.M. Maas. Preventie van verkeersongevallen samengevat. In: Volksgezondheid Toekomst Verkenning, Nationaal Kompas Volksgezondheid. (versie 3.10, 31 mei 2007). Bilthoven: RIVM 2 Bron: www.Verkeersveiligheidspunt.nl 3 Onder ernstige verkeersslachtoffers wordt verstaan: doden en mensen die in het ziekenhuis behandeld moesten worden. 4 Bron percentages verkeersslachtoffers: Verkeersveiligheidspunt. 5 SWOV, augustus 2006. Factsheet invloed en evaluatie van verkeerseducatieprogramma’s.
6
een te rooskleurig beeld hebben van hun eigen capaciteiten. Ze overschatten zichzelf, onderschatten de complexiteit van het verkeer, en herkennen onvoldoende wanneer zij slecht presteren, bijvoorbeeld door vermoeidheid of stress. Hoewel mensen zichzelf overschatten, weten weggebruikers wel uit eigen ervaring dat het niet zo vaak misgaat. Eigen ervaring is voor mensen een belangrijker graadmeter dan statistische informatie over risico’s. Die aanvaardt men misschien wel, maar acht men vooral op anderen van toepassing. Veel verkeersgedrag verloopt automatisch •
Communicatie heeft allerlei mogelijkheden om kennis en gedrag te beïnvloeden. Een cruciale factor om mee rekening te houden bij het ontwikkelen van communicatieve interventies en middelen, is de aard van het gedrag. Verkeersgedrag verloopt grotendeels op routine. Dat wil zeggen dat we er niet of nauwelijks meer over nadenken als we het eenmaal geleerd hebben. Het aanbieden van informatie heeft dan geen directe invloed meer op ons rijgedrag. Neem de campagne ‘Het nieuwe rijden’. We kunnen rationeel weten dat het energie bespaart om snel naar een volgende versnelling door te schakelen, maar hier tijdens het autorijden domweg niet aan denken. Ook het beoordelen van verkeerssituaties verloopt voor een belangrijk deel automatisch. Weggebruikers moeten in staat zijn om zeer snel adequate beslissingen te nemen, of het nu gaat om het herkennen gevaar of om het anticiperen op het gedrag van anderen. Aarzelen of een foute beslissing kunnen fataal zijn. De periode waarin we nieuw gedrag leren, is van grote betekenis voor later gedrag. Bij het moment waarop communicatieve en educatieve interventies worden ingezet, is het verstandig hier rekening mee te houden.
2.2
Doelen van communicatie •
Communicatie is een nuttig en kosteneffectief instrument om verkeersdeelnemers te informeren, maar dat ook kan bijdragen aan het bestendigen van goed gedrag en het voorkomen of in de gewenste richting ombuigen van onveilig gedrag. In het vervolg van dit rapport
7
werken we dat verder uit.
6
Bestendigen bestaand gewenst gedrag Omdat het verkeer hier relatief veilig is, is het van groot belang veilig gedrag te bestendigen. De meeste mensen gedragen zich immers meestal veilig en conform de regels. Massacommunicatie is hier een zeer geschikt instrument voor. Het kan ingezet worden om mensen aan eenmaal aangeleerde routines te herinneren zodat ze deze blijven toepassen. Dit is zowel voor beginnende als geroutineerde verkeersdeelnemers van belang.
Overdragen van kennis Het beheersen van de verkeersregels is belangrijk voor de eigen veiligheid en die van anderen. Deze regels kunnen echter behoorlijk ingewikkeld zijn. Soms zo ingewikkeld dat maar weinigen ze goed kennen en toepassen6. Inzet van communicatie kan samen met educatieve middelen de kennis over verkeersregels en de toepassing in de praktijk vergroten. Dit werkt echter vooral bij hoger opgeleiden.
Bijsturen en voorkomen van ongewenst gedrag Ongewenst verkeersgedrag komt meestal niet tot stand na een uitvoerige overweging van voor- en nadelen. Misschien is de eerste paar keer dat een brommerrijder besluit om geen helm te dragen nog sprake van zogenaamd gepland gedrag, maar daarna wordt het niet dragen een automatisme. Communicatie kan ingezet worden om mensen weer over hun gedrag te laten nadenken (doorbreken van het automatisme, wat bijvoorbeeld ook gebeurt als iemand bekeurd wordt). Maar er zijn ook zeer goed via massamedia inzetbare middelen waarbij juist gebruik gemaakt wordt van het feit dat veel gedrag automatisch verloopt. Zo kan priming door woorden of beelden gedrag in gang zetten. Maar ook filmpjes met voorbeeldgedrag kunnen effectief zijn zonder bewust aandacht voor de verkeersregels te vragen. Deze en andere communicatieve interventies worden in hoofdstuk 4 besproken.
SWOV, augustus 2006. Factsheet invloed en evaluatie van verkeerseducatieprogramma’s.
8
3
Mogelijkheden en beperkingen massamediale campagnes
Dit rapport beperkt zich tot de inzet van communicatie via massamedia. Massamediale verkeersveiligheidscampagnes: groot bereik geen garantie voor effect •
Massamediale verkeersveiligheidscampagnes blijken een groot publiek te bereiken. Zo zijn de meeste landelijke campagnes bekend bij meer dan 85% van de Nederlandse bevolking7. Een groot bereik zegt echter niets over het effect van een campagne op het beoogde verkeersgedrag. Na de campagne ter bevordering van afstand houden in 2003 was de bekendheid met de 2-secondenregel toegenomen van 73% naar 90%8. Uit onderzoekgegevens blijkt echter dat de afstand tussen auto's in de periode 2002-2003 niet is toegenomen9.
Massamedia zijn zelden geschikt om ongewenst gedrag te veranderen, maar wel om gewenst gedrag te bevestigen •
De kans is relatief klein dat massamediale middelen resulteren in gedragsverandering. Massamedia versterken vooral bestaande attitudes en gedragingen. Het potentiële effect van massamediale middelen zit dan ook vooral in het behoud van gewenst gedrag. Massamediale middelen kunnen prima fungeren als reminder voor gewenst gedrag (bijvoorbeeld fietsverlichting voeren). Toch kunnen massamediale tot op zekere hoogte en onder condities gedragsverandering bewerkstelligen. Derzon en Lipsey stelden in een meta-analyse van campagnes gericht op het tegengaan van alcoholen druggebruik vast dat in een aantal gevallen 1 à 2 % gedragsverandering optrad.10 Als de massamediale campagnes onderdeel waren van een breder interventieprogramma (met
7
Storm, I., L. Aarts & J.M. Maas. Wat is het bereik? In: Volksgezondheid Toekomst Verkenning, Nationaal Kompas Volksgezondheid. (versie 3.10, 31 mei 2007). Bilthoven: RIVM. 8 Concept-eindrapportage: Campagne ‘Afstand houden in het verkeer’. Den Haag: RVD/Publiek en Communicatie, 2003. 9 Feijen, M., H. Derriks, C. Westdijk. Thuiskomen in 2003. Een overzicht van de monitoringsresultaten ten aanzien van de verkeersveiligheidscampagne in het jaar 2003. Rotterdam: AVV, 2005. 10 Derzon en Lipsey (2002)
9
bijvoorbeeld video-instructies), werden in een aantal gevallen hogere cijfers gehaald. Voorwaarde is wel dat interventies worden toegepast die specifiek zijn ontwikkeld voor de doelgroep en dat de campagne gebaseerd is op de juiste sociaal-wetenschappelijke inzichten (zie paragraaf 4.1). Ook bij verkeerscampagnes zijn hier goede voorbeelden van. Zoals de BOB-campagne waarbij teams jongeren opzochten op uitgaansplekken. Ook de Goochem-campagne past in dit stramien, waarbij de politie kinderen op scholen benaderde met een gadget, de Goochem, voor op hun gordel. Zie voor beide campagnes ook de bespreking in Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie. Gedragseffecten voorlichtingscampagnes lastig geïsoleerd te bekijken •
Gedragseffecten van verkeerscampagnes zijn lastig te evalueren. Er zijn hooguit relaties tussen campagnes met kennis- en gedragsveranderingen bekend. Het is daarmee nog niet bewezen dat een vastgestelde gedragsverandering (na een campagne) vooral of alleen aan de campagne is toe te schrijven. Gedragsverandering kan ook (deels) veroorzaakt worden door andere factoren, zoals strengere politiecontroles. In het geval van de BOBcampagne was het percentage gecontroleerde bestuurders met te veel alcohol op in weekeindnachten van 4,2% in 2001 afgenomen naar 3,5% in 200411. Deze afname kan echter niet zonder meer aan de BOB-campagne worden toegeschreven, omdat in de campagneperiode ook het politietoezicht werd geïntensiveerd.
Kennisoverdracht via massamedia zeer beperkt bij lager opgeleiden •
Massamediale middelen zijn niet bij de hele bevolking geschikt voor kennisoverdracht. De effectiviteit van massamedia voor het vergroten van kennis blijkt zeer beperkt bij lager opgeleiden12. Vervelend, want lager opgeleiden vertegenwoordigen maar liefst 74%13 van de bevolking tussen 15 en 64 jaar. Om kennis over verkeersregels te vergroten en zo het aantal ongelukken te beperken, zijn massamedia minder geschikt. Wel zijn
11
Rijden onder invloed in Nederland in 1999-2004. Onderzoeksrapport. Ontwikkeling van alcoholgebruik van automobilisten in weekendnachten. Rotterdam: AVV, 2005. 12 Tot lager opgeleiden behoren die mensen voor wie basisonderwijs, vmbo, havo, vwo of mbo het hoogst behaalde opleidingsniveau is. 13 Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek
10
er manieren om ook deze groep weggebruikers te ondersteunen bij gewenst gedrag. Zoals via voorbeeldgedrag op filmpjes. Zie hierover paragraaf 4.1. De mogelijkheden samengevat •
Massamediale campagnes hebben behoorlijke effecten als het gaat om gedragsbehoud (mensen bevestigen in hun goede gedrag). Als middel om gedragsverandering te bewerkstelligen zijn massamedia onder condities wel te gebruiken. De effecten hiervan moeten echter niet overschat worden; echter bij omvangrijke doelgroepen is een gedragseffect van een paar procent al snel de investering waard. De effecten van massamediale communicatie nemen toe als deze middelen onderdeel vormen van een interventieprogramma dat specifiek op een doelgroep is toegesneden.
11
4
Interventies via massamedia om gedrag te beïnvloeden
4.1
Welke interventie werkt wanneer? •
De effectiviteit van massamediale middelen kan vergroot worden als gebruik gemaakt wordt van bewezen effectieve interventies. Deze zijn afgeleid uit sociaal-wetenschappelijk onderzoek en wetenschappelijk verantwoorde campagne-evaluaties. Meer over deze en andere interventies kunt u lezen in Bert Pol, Christine Swankhuisen en Peter van Vendeloo: Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie. Mythen, misverstanden en mogelijkheden. Coutinho, 2007.
•
Voordat bepaald kan worden welke interventie kansrijk is, moeten een aantal vragen over de doelgroepen en hun gedrag beantwoord worden.
Op wie is de communicatieve actie gericht? Het specificeren en kennen van de doelgroep is erg belangrijk als uitgangspunt voor iedere interventie.
Wat is de aard van het ongewenste gedrag: gepland of automatisch? Het heeft geen zin mensen met kennis te overvoeren over gedrag waar zij niet over nadenken. En het is ook lang niet altijd nodig als je met communicatie gedrag wilt beïnvloeden. Veel van de hierna genoemde interventies werken zonder dat mensen informatie grondig hoeven te verwerken.
Wat zijn de determinanten van het ongewenste gedrag? Onderzoek is vaak nodig om te ontdekken aan welke knoppen gedraaid kan worden om het gedrag bij te sturen. Zijn er bijvoorbeeld praktische belemmeringen die het gewenste gedrag in de weg staan? Hoe belangrijk is het gedrag in de omgeving? Welke mogelijkheden zijn er om het gedrag op het moment dat het uitgevoerd wordt te beïnvloeden?
Hoe is het ongewenste gedrag kansrijk te beïnvloeden? In de volgende paragraaf worden interventies besproken die kansrijk zijn via massamedia. Paragraaf 4.3 gaat in op randvoorwaarden voor de uitvoering.
12
4.2
Interventies die via massamedia toepasbaar zijn
Sociale bewijskracht: communiceer de norm
•
Beschrijf het gedrag van de meerderheid (beschrijvende norm) als vrijwel iedereen het gewenste gedrag vertoont Bij een doelgroep die zich over het algemeen aan de regels houdt (de overgrote meerderheid van de brommerrijders in de Amsterdamse regio draagt een helm) is het zinvol om de bestaande norm (in dit geval het dragen van een helm) te versterken. Bevestigen wat de praktijknorm is, werkt goed om gedrag te versterken. Laat zien dat de meeste mensen het goed doen. Hierdoor voorkom je dat de grote groep mensen die zich al aan de regels houdt, besmet wordt door een kleine groep overtreders.
•
Communiceer hoe men vindt dat het hoort (voorschrijvende norm) als het aantal overtredingen hoog is Er zijn situaties waarin het aantal overtredingen veel hoger is dan gewenst. In dat geval laat onderzoek zien dat je beter mensen kunt herinneren aan hoe je je hoort te gedragen: de voorschrijvende norm. Cialdini14 heeft in een gedegen experiment aangetoond hoe formulering van de norm directe invloed heeft op ons gedrag. Hij was gevraagd door een nationaal park in de VS (Petrified Forest – een natuurmoment met versteend hout) om een manier te bedenken waarop de diefstal van versteend hout aan banden gelegd kon worden. 5% van de bezoekers nam een stukje van dit kostbare hout mee. Cialdini plaatste in het park bordjes met verschillende teksten en kon meten hoeveel versteend hout meegenomen werd. Daaruit bleek dat in de meeste condities de diefstal toenam, maar in één conditie afnam tot 1,7%. Dat was waar de voorschrijvende norm negatief geformuleerd werd: ‘Neem alstublieft geen versteend hout mee.’ (hierna volgt meer over de effecten van negatieve formuleringen).
•
14
Communiceer niet de norm dat veel mensen overtredingen begaan! De populariteit van programma’s als Wegmisbruikers laten zien dat veel programmamakers (en kennelijk ook het Openbaar Ministerie) veel heil zien in het tonen van verkeersovertredingen. Er is veel
Cialdini, e.a. (2006).
13
onderzoek (waaronder het voornoemde van Cialdini) waaruit blijkt dat hierdoor het ongewenste gedrag juist gestimuleerd wordt. Wie veel mensen met 80 door de stad ziet rijden, denkt dat dat normaal is. Of in elk geval dat 60 dan zeker moet kunnen. De norm verschuift zo in de ongewenste richting, zelfs zonder dat mensen er bewust over nadenken. Toezegging en consistentie •
Weggebruikers zelf tot consistent gedrag verleiden Wie zich in het openbaar ergens over uitspreekt, wil zich graag aan zijn uitspraken houden. Dat zit diep in ons. We zijn niet graag een draaikont of windvaantje. Van dit principe maken wedstrijden in het afmaken van slagzinnen ook gebruik. Vaak worden mensen hierdoor gestimuleerd om een positieve uitspraak te doen over een product (‘Ik gebruik pampers omdat … ‘). Ook in het verkeer is de strategie van toezegging en consistentie toepasbaar. Met slagzinnen: ‘Ik rij veilig want …’, maar ook met andere acties waarbij mensen zich ongemerkt committeren aan veiliger rijgedrag. Dit kan ook door gebruik te maken van de mogelijkheden van internet.
•
Rolmodel inzetten Behalve van weggebruikers zelf een toezegging te krijgen, kunnen ook bekende Nederlanders als rolmodel fungeren. Hierbij is het belangrijk iemand te kiezen die past bij de doelgroep. De Balanstheorie van Heider geeft aan dat we ons ongemakkelijk voelen als iemand die we erg bewonderen zich anders gedraagt of er een andere mening op nahoudt dan wij zelf. De disbalans die daardoor ontstaat willen we vermijden. Dat kan door onze eigen attitude of gedrag aan te passen. Rolmodellen zijn in allerlei media toepasbaar.
Coping-strategieën: inspelen op dilemma’s en hiermee om leren gaan •
Inspelen op dilemma’s Informeren over hoe mensen kunnen omgaan met in hun ogen lastige situaties, blijkt in veel gevallen effectief.15 Dit blijkt ondermeer uit
15
Voor jongeren zijn ‘life skills programs’ effectief die algemener ingaan op levensvaardigheden en waar het weerstaan van risicovol gedrag onderdeel van een curriculum is. Zie Botvin G.J. (1996).
14
de succesvolle BOB-campagne. Het BOB-concept maakt het makkelijk voor mensen om – zonder belerend te zijn – afspraken te maken over alcohol en rijden. Voorwaarde is wel dat de situaties herkenbaar zijn voor mensen; het moeten ‘levensechte’ dilemma’s zijn, en de oplossingen moeten voor de doelgroep ook als realistisch en uitvoerbaar ervaren worden. Het is verstandig hiervoor onderzoek onder de doelgroep te doen en dit niet achter een bureau te bedenken. Bekend is het voorbeeld van Aidspreventie onder homo’s waarbij het advies was om anale sex te vermijden. Aangezien dit gedrag onder de doelgroep zo sterk verweven was met hun identiteit, had deze voorlichting geen enkele kans van slagen. In het verkeer zijn er ook vele situaties die mensen voor problemen stellen. Uit onderzoek16 blijkt dat de belangrijkste reden dat jongeren vaak geen helm dragen is dat hun haar daarvan in de war raakt. Dit is een goed voorbeeld van een voor jongeren serieus dilemma. Het is dus zinvol hierop in te spelen. Hoe kun je je haar toch in model houden als je een helm draagt?
•
Voorbeeldgedrag via filmpjes Filmpjes kunnen op onbewust niveau mensen beïnvloeden doordat er een voorbeeldwerking van uit kan gaan. Dit speelt vooral als mensen situaties moeilijk of eng vinden. Als ze zien hoe met hen vergelijkbare anderen hiermee omgaan, beïnvloedt dit hun gedrag. Ze leren alleen door anderen te observeren strategieën aan om hun angst te overwinnen.17
Jaag mensen geen angst aan •
Het tonen van schokkende foto’s of filmpjes (die bijvoorbeeld veel in omloop zijn in de voorlichting over de gevaren van scooterrijden) heeft niet tot gevolg dat mensen voorzichtiger worden. Vaak zelfs in tegendeel. Uit overvloedig onderzoek blijkt namelijk dat angst aanjagen – ofwel het gebruik maken van fear appeals – niet effectief is18. Met fear appeals wordt getracht specifieke angst op te wekken voor een bepaald soort gedrag. De opgewekte angst moet als motivator werken voor de doelgroep om dit gedrag te veranderen.
16
TNS NIPO (2005). Evaluatie TeamAlert: kwantitatief onderzoek onder 15-25 jarigen. Uitgevoerd voor TeamAlert. 17 Cialdini (2001), p.114 18 Zie voor recente literatuur en inzichten G Kok, R Ruiter e.a. (2007)
15
Het is inmiddels bewezen dat mensen bij een fear appeal hun kop in het zand steken of denken ‘dat overkomt mij toch niet’. Gewenst gedrag wordt hierdoor niet bewerkstelligd, integendeel, het kan zelfs risicovoller gedrag uitlokken. Het is al geruime tijd bekend dat het bewust maken van risico’s vaker leidt tot risicovol gedrag – ook als geen angst wordt opgewekt, maar er over de risico’s wordt gediscussieerd.19 Op scholen gebeurt dit vaak, al dan niet met ervaringsdeskundige Traffic Informers als gast. Negatieve informatie beklijft beter •
Informatie die negatief is geformuleerd (in termen van verlies, of met een ontkenning erin), krijgen meer aandacht. Onderzoek met hersenscans laat zien dat er meer hersenactiviteit gemoeid is bij het verwerken van negatieve informatie. Dat doen we zorgvuldiger. Het gevolg is dat een negatieve boodschap beter verwerkt wordt. De kans dat die boodschap doordringt tot meer mensen wordt hierdoor groter. Dit advies lijkt in tegenspraak met het vorige punt, maar dat is het niet. Negatieve informatie is iets heel anders dan angst aanjagen. Vergelijk de positieve formulering ‘95% van de weggebruikers houdt zich aan de snelheidslimiet’ met de negatieve variant: ‘95% overtreedt de limiet niet’. Een andere variant is inspelen op wat mensen kunnen verliezen als ze hun gedrag niet aanpassen. Bijvoorbeeld ter ondersteuning van handhavingsacties door de politie: ‘Als u geen licht op uw fiets heeft, is de kans op een bekeuring de komende weken extra groot’. Overigens kan communicatie over handhaving (zowel aankondigen van politiecontroles, als verslag na afloop) de perceptie van de pakkans vergroten.
Priming en prompting: onbewust bevorderen gewenst gedrag •
19
Priming: activeren van schema’s in ons brein vergroot kans op bijbehorend gedrag Zeer goed toepasbaar in verkeerssituaties is priming. Primes zijn woorden, beelden of andere stimuli (zoals geluid of geur) die ongemerkt schema’s in ons geheugen activeren. Daardoor wordt de kans groot dat we het bijbehorende gedrag gaan vertonen. Priming is een van de middelen waarmee automatisch gedrag beïnvloed kan
Zeer gedegen onderzoek uit 1987 (W. de Haes) is nog steeds toonaangevend, zie Ashton (1999).
16
worden zonder dat we ons daarvan bewust zijn. Juist in het verkeer biedt dit vele kansen.20 Bekend is dat het gebruik van woorden die we associëren met ‘oud en bejaard’, zorgen dat we langzamer gaan lopen. Maar priming werkt ook op complexe gedragingen zoals samenwerken en intelligentie. •
Massamedia als geheugensteuntje Massamedia zijn zeer geschikt om mensen eraan te herinneren bepaald gedrag te vertonen. Dit kan met geheugensteuntjes in de vorm van prompts. Prompts zijn kort geformuleerde boodschappen, bedoeld om bepaalde overtuigingen die mensen al hebben, nog eens te benadrukken en saillant te maken (op het moment dat zij dit gedrag moeten vertonen). Prompts kunnen op borden/drips op straat aangeboden worden, maar ook bijvoorbeeld in radiospotjes worden verwerkt. Geheugensteuntjes kunnen ook in de vorm van gadgets worden uitgedeeld. Een goed voorbeeld hiervan is de Goochem die kinderen op hun veiligheidsgordel kunnen bevestigen. Ze hoeven dan niet te denken ‘ik moet mijn gordel om doen’, maar doen dat automatisch om met de goochem te kunnen spelen. Massamedia kunnen dit soort acties goed ondersteunen.
4.3
Uitvoering van de massamediale communicatie
Doelgroep specificeren en kennen •
Welke massamediale middelen geschikt zijn voor verkeersveiligheidsvoorlichting hangt af van de doelgroep. Voor het beste effect moet iedere campagne op maat afgestemd worden op de geselecteerde doelgroep. Jongeren kijken naar andere zenders en lezen andere tijdschriften en dagbladen dan ouderen. Als de doelgroep is vastgesteld is het zinvol een zogeheten mediabureau te raadplegen over het bereik van de verschillende media. Omdat zij als kernactiviteit hebben het inkopen van mediaruimte voor klanten, beschikken ze over actuele bereikcijfers van heel veel media. Niet alleen de meest geschikte communicatiekanalen verschillen per
20
Zie ook Tabula Rasa Priming van kalmte en hoffelijkheid. Verslag van drie laboratoriumexperimenten als opmaat voor het testen van priming in verkeerssituaties. Den Haag 2005. In opdracht van de Adviesdienst Verkeer en Vervoer (Rijkswaterstaat).
17
doelgroep. Ook de inhoud en vorm van de boodschap. Wie zonder kennis van de doelgroep een campagne ontwikkelt, kan de plank flink misslaan en veel geld weggooien. Met beperkte middelen (bijvoorbeeld door kwalitatief onderzoek) kan meer inzicht in de doelgroep verkregen worden. Waarom gedragen ze zich risicovol? Is het een bewuste keuze of is sprake van automatisch gedrag? Etc. Zorg voor een aantrekkelijke ‘verpakking’ van de boodschap •
De likeability, ofwel de mate waarin mensen massamediale uitingen waarderen (sympathiek vinden), is in de allereerste fase van verwerking erg belangrijk. Het zorgt ervoor dat de aandacht getrokken en vastgehouden wordt. Het is dus een basisvoorwaarde voor de effectiviteit van een massamediale campagne. Wanneer mensen uitingen niet positief waarderen, dan zullen ze eerder geneigd zijn hun aandacht te verplaatsen. Bovendien wordt een negatieve attitude steeds negatiever na herhaalde confrontatie met het onderwerp waarover men negatief denkt (zie ook hierna over het ‘mere exposure-effect’). Vinden ze de uitingen echter prettig om naar te kijken, dan wordt de kans op effect groter. Het is dus zinvol om ook aandacht te besteden aan de vormgeving van de boodschap.
•
Verder is het van belang dat uitingen opvallen in hun omgeving (in vaktermen saliency). Je kunt niet in het algemeen zeggen dat kleurgebruik opvalt: in een omgeving met alleen kleurenadvertenties zal een sobere zwart-wit tekst met veel wit meer opvallen. Wat eruit springt, hangt dus af van de omgeving waarin uitingen worden geplaatst. Daarnaast is bekend dat we eerder kijken naar voor ons persoonlijk aansprekende (of in jargon: vivid) uitingen. Als bijvoorbeeld wordt aangehaakt bij voorkennis, maar ook duidelijk iets nieuws te zien is, is informatie voor ons levendig en trekt het onze aandacht.
Confrontatiekans met campagnes vergroten: zorg voor inzet van verschillende media gedurende langere tijd •
Bij massamediale campagnes is het belangrijk dat de kans dat de doelgroep met de boodschap in aanraking komt, zo groot mogelijk is. Uit wetenschappelijk onderzoek is namelijk gebleken dat we een boodschap positiever gaan waarderen en beoordelen naarmate we er vaker mee geconfronteerd worden. Voorwaarde is dat men niet al bij aanvang een negatieve attitude heeft. Dan wordt de attitude steeds negatiever.
18
De verklaring voor dit zogeheten mere exposure effect is dat een stimulus (tekst, logo) die men al vaker heeft gezien, bij mensen een gevoel van bekendheid of vertrouwdheid oproept. Dit gevoel interpreteren mensen als iets positiefs en ze schrijven dat toe aan de stimulus. Om de kans te vergroten dat de doelgroep met de boodschap in aanraking komt, is het aan te raden om gebruik te maken van veel verschillende informatiekanalen. Dit wordt in het volgende hoofdstuk nader uitgewerkt. Om effect te sorteren is tijdsduur ook een factor van belang. Een week een intensieve campagne voeren is eigenlijk weggegooid geld. Verkeersgedrag is diep ingesleten, daardoor dringt informatie over dat gedrag niet makkelijk tot mensen door. Bed de massacommunicatie in in een interventieprogramma •
Uit eerder aangehaald onderzoek blijkt dat massamediale communicatie veel effectiever kan zijn als hij niet geïsoleerd wordt ingezet, maar is ingebed in een interventieprogramma. Het is dan mogelijk bij een groter aandeel van de doelgroep een gedragsverandering te realiseren. Bij verkeersveiligheid zijn daar allerlei mogelijkheden voor, bijvoorbeeld door communicatie gericht in combinatie met handhaving in te zetten. Ook combinaties met educatieve projecten, bijvoorbeeld gebundeld in een verkeersveiligheidsweek, bieden hiertoe aanknopingspunten.
19
5
Mogelijkheden van verschillende media
•
Het inzetten van een multi-mediastrategie is van belang in massamediale communicatie. De reden is dat we met steeds meer informatie geconfronteerd worden, waardoor de trefkans verkleint. Gedurende een ruime tijd informatie aanbieden via verschillende kanalen is dan een noodzakelijke voorwaarde om effect te kunnen hebben.
•
Niet alle middelen lenen zich even goed voor verkeersveiligheidscampagnes.21 Vrijwel niemand zoekt waarschijnlijk uit zichzelf informatie over dit onderwerp. Dat betekent dat je naar manieren/media moet zoeken om de doelgroep te bereiken zonder dat deze daar moeite voor hoeft te doen.
Borden op straat •
Borden op straat zijn in verkeerssituaties een zeer bruikbaar middel. Zeker als je automatisch gedrag ongemerkt wilt beïnvloeden en direct effect verwacht, zijn andere middelen minder effectief.
Een voorbeeld is het aanbieden van prompts – geheugensteuntjes – zoals ‘helm op, ook achterop’. Dan kan het voldoende zijn om bijvoorbeeld borden te plaatsen op plekken waar dat aan de orde is. Zoals een fietsenstalling of uitgaansgelegenheden.
Een andere toepassing op borden is het gebruik van priming. Dit kan bijvoorbeeld om langzamer rijden te bevorderen (hiernaar heeft Tabula Rasa al onderzoek verricht in opdracht van Rijkswaterstaat). Het is wel belangrijk de effecten van de borden (afbeelding/tekst) eerst te testen.
Daarnaast kunnen borden op straat ook zeer goed gebruikt worden om gedrag te beïnvloeden door de norm te communiceren. Hierbij kan bij overtredingen als door rood licht of zonder gordel rijden, het beste gebruik worden gemaakt van de voorschrijvende norm (zoals men/de wet vindt dat het moet).
21
Zie voor een overzicht F. Bronner: Multimediasynergie in reclamecampagnes. SWOCC, Amsterdam, mei 2006
20
Als dit gecombineerd wordt met een negatieve formulering is de kans het grootst dat het gewenste gedrag optreedt. Dus: ‘Rij nooit door rood’ is effectiever dan ‘Stop altijd voor het rode licht’22 Televisie •
Televisie biedt mogelijkheden om spotjes uit te zenden, een programma te sponsoren (non-spot advertising), of een compleet programma over verkeersveiligheid te maken.
•
TV-spotjes: niet kosten-effectief Spots zijn zinvol om snel veel bekendheid bij een heel groot en vrij diffuus publiek te geven (en bieden veel gelegenheid om emotie in de campagne te brengen). Een landelijke tv-campagne om een publiek in en om Amsterdam te bereiken, gaat wel heel erg ver. En is door de ‘waste’ ook duur (uitgaande van de kosten per bereikt persoon uit de doelgroep). Spots op de lokale en regionale televisie: het is de vraag of die door de doelgroep goed bekeken en gewaardeerd worden: anders is dit zinloos. We achten die kans erg groot, en adviseren niet om spots te laten maken.
•
Programma sponsoren kansrijker dan eigen verkeersprogramma TV is interessant als medium omdat dit betere mogelijkheden biedt voor voorbeeldgedrag dan andere media. Je kunt het gewenste gedrag laten zien (door mensen die de doelgroepen hoog achten), ook zonder hier veel nadruk op te leggen. Tv is tevens een goede aanvulling voor geschreven media: wie veel tv kijkt, leest vaak minder en omgekeerd.23 Het is mogelijk een eigen verkeersprogramma te ontwikkelen, maar dat adviseren we niet. Het risico is groot dat het onderwerp de meest risicogevoelige doelgroepen niet aanspreekt en ze om die reden niet naar het programma kijken. Bovendien is het kostbaar omdat het alleen zinvol is als de Stadsregio een groot stempel op de uitvoering kan drukken. Een goed alternatief is ‘non-spot advertising’. Daarbij wordt gebruik gemaakt van bestaande programma’s waarin de Stadsregio tijd koopt. Zo kunnen hoofdpersonen in een soap bijvoorbeeld steevast hun helm dragen, ook achterop. Of er kan aan de orde komen hoe je tactvol weigert om bij een pillenslikker in de auto te stappen.24 Maar
22
Ciadini 2006 F. Bronner: Multimediasynergie in reclamecampagnes. SWOCC, Amsterdam, mei 2006 24 Zowel RTV Noord-Holland als AT5 lenen zich hiervoor. RTV-Noord Holland bereikt dagelijks 375.000 kijkers in de provincie (wekelijks 1 miljoen). AT5 bereikt in Groot Amsterdam dagelijks 23
21
ook hier moet wel nagegaan worden hoe het zit met het bereik van het programma (en de zender) in de doelgroep en met de waardering voor het programma. Anders heeft het geen enkele zin. E-mail •
Er zijn goede mogelijkheden voor gepersonaliseerde email-acties. Vergelijkbaar met de SP campagnes (zie bijvoorbeeld www.stuurjanoppad.nl). Deze acties maken gebruik van het netwerk van de doelgroepen zelf, door hen mails met leuke filmpjes of prijsvragen rond te laten sturen naar vrienden en bekenden. Hiermee zouden bijvoorbeeld copingstrategieën in het verkeer (alcohol, helm dragen) onder de aandacht kunnen worden gebracht. Voor thema’s als snelheid en rood licht zijn ze minder geschikt. Hier kan beter de voorschrijvende norm worden gecommuniceerd door borden op straat.
Internet •
Internet is minder voor de hand liggend als primair communicatiemiddel – eventueel wel als ondersteuning bij campagnes. Internet veronderstelt actief zoekgedrag en belangstelling voor het onderwerp. Het gebruik van banners is een optie als het gaat om gedragsbehoud (bijvoorbeeld helm dragen). Het meeste effect ontstaat door een gecombineerde inzet met andere media. Voor het bewerkstelligen van verandering van verkeersgedrag ligt dit middel niet voor de hand, omdat je mensen niet bereikt op het moment dat ze ongewenst gedrag kunnen vertonen.
Advertenties in tijdschriften •
Advertenties in print lijken vooral zinvol in tijdschriften, omdat daar gerichter een specifieke doelgroep mee bereikt kan worden dan bij kranten. Vooral zinvol als onderdeel van een multi-mediaaanpak.
Radiospotjes
ca. 33.000 kijkers en wekelijks 67.000. Maar doelgroep-specifieke gegevens zijn belangrijk ter aanvulling (welke groep kijkt in welke aantallen naar welke programma’s).
22
•
25
Het inzetten van radiospotjes is relatief goedkoop en kan heel effectief zijn. Voor alcohol en drugs, helm achterop, en gordel ligt dit medium meer voor de hand dan voor snelheid of rood licht. Radio staat vaak aan als achtergrond. Daarom moet de boodschap wel opvallen te midden van de andere spotjes. En liefst ook aansluiten bij campagne-uitingen in andere media. Dat vergroot de herkenbaarheid en de effectiviteit. Radio bereikt een groot deel van de bevolking: wekelijks luistert gemiddeld 81% - ruim 11 miljoen mensen- wel eens naar de radio. De meeste mensen (31% van de bevolking) luisteren vooral ’s ochtends naar de radio, maar vooral jongeren luisteren juist ’s middags meer tussen 13-19.00 uur.25
J. van As: Effectiviteit van radioreclame. SWOCC, Amsterdam 2000.
23
6
Advies
6.1
Welke middelen zijn kansrijk voor de Stadsregio?
Advies over combinaties van middelen •
We geven in deze paragraaf geen advies over de thema’s en doelgroepen die de Stadsregio prioriteit moet geven. Dat zijn beleidsbeslissingen die om een ander type onderzoek vragen. Wel kunnen we aangeven voor welke thema’s inzet van welke massamedia het meest zinvol zijn. Verder is van belang dat de effecten van een interventieprogramma gericht op gedragsverandering aanzienlijk groter zijn dan van een separate massamediale campagne. Een combinatie met handhaving en/of educatie ligt daarbij voor de hand.
•
Onderstaande tabel geeft de meest kansrijke mogelijkheden van verschillende middelen/media per GRASH-doel.
Gordel Rood licht Alcohol Snelheid Helm dragen
X •
Borden op 26 straat X X X X X
TV (gesponsord programma) X
Gecombineerde massamedia
X 27 X X
Radio, advertenties, e-mail, internet
Radio, advertenties, e-mail
Radio, advertenties, e-mail, internet
= toepasbaar; X = kansrijk. De impact van tv kan groot zijn. Gedrag van anderen is voor ons erg informatief, zeker als het gaat om mensen die op ons lijken, of die we bewonderen. Het is daarom zeker de moeite waard te onderzoeken of het mogelijk is verkeersdoelen in een goed bekeken serie te incorporeren.
26
Borden op straat lenen zich vooral om direct invloed uit te oefenen. Rood licht borden vooral op plaatsen waar relatief veel overtredingen zijn – bij voorkeur in combinatie met handhaving. Bij de helm geldt: op plaatsen neerzetten waar mensen op hun brommer of motor stappen. Gordel dragen: vooral richten op gedragsbehoud; draagpercentages zijn zeer hoog (AVV, 2006). 27 Vooral voorkomen averechtse effecten is hier een belangrijk doel. Snelheid verminderen zal niet snel via tv bereikt worden.
24
6.2
•
Borden op straat zijn waarschijnlijk gemakkelijk te realiseren tegen lage kosten voor een langere periode. Met name in combinatie met technieken als priming en communicatie van de norm zijn ze voor de hand liggend en nuttig.
•
Bij de inzet van gecombineerde media is het van belang dat de duur en frequentie voldoende zijn. Een campagne van een week is weggegooid geld.
Overwegingen bij besluit om massamedia in te zetten De keuze voor in te zetten middelen hangt behalve van de mogelijkheden en beperkingen van de verschillende media af van de volgende factoren: •
De ernst van het probleem. Gaat het om een probleem dat als ernstig geldt, dan ligt een multimediale inzet voor de hand. De kosten zijn navenant:hoe meer media worden ingezet, hoe hoger de kosten. Op het moment is de verkeersveiligheid op een hoog peil. Daarom lijkt de inzet van veel media tegelijkertijd voor een campagneonderwerp niet opportuun. Maar uiteindelijk is dat een beleidskeuze. De vraag is hoe belangrijk de Stadsregio het vindt om het aantal verkeersslachtoffers verder terug te brengen in relatie tot andere beleidsprioriteiten.
•
Kan communicatie echt iets bijdragen aan oplossing van het concrete probleem? Bromfietsberijders die structureel geen helm dragen, vormen een zeer kleine groep hardnekkige overtreders. Het is überhaupt de vraag of je moet proberen deze groep met communicatie om te krijgen. Handhaving is een effectiever middel. Voor de incidentele meerijders die geen helm dragen, is een multimediale inzet wel zinvol: dat vergroot de kans dat ze met een campagne-uiting geconfronteerd worden. De vraag is dan weer of het probleem ernstig genoeg is om er veel geld aan te besteden in relatie tot andere prioriteiten. In het geval van het voorkomen van door rood licht rijden, is vooral communicatie op het moment van een potentiële overtreding effectief. Op straat dus, in de buurt van een stoplicht. De boodschap
25
(in de vorm van een prompt en/of prime) moet het gedrag stante pede beïnvloeden. Vooraf zou echter onderzocht moeten worden of de campagne-uiting niet leidt tot een ongewenst neveneffect. Alleen al het feit dát er met campagnemiddelen gepoogd wordt door rood rijden tegen te gaan, kan de norm activeren dat kennelijk veel mensen dit doen. Dat maakt de overtreding in de ogen van weggebruikers minder erg, en de drempel om zelf door rood te rijden lager. In dat geval is handhaven en hierover communiceren effectiever.
26
Literatuurlijst
•
Adviesdienst Verkeer en Vervoer (2005). Rijden onder invloed in Nederland in 1999-2004. Onderzoeksrapport. Ontwikkeling van alcoholgebruik van automobilisten in weekendnachten.
•
Adviesdienst Verkeer en Vervoer (2006). Periodiek Regionaal Onderzoek Verkeersveiligheid 2005.
•
J. van As (2000): Effectiviteit van radioreclame. SWOCC, Amsterdam.
•
Ashton, M. (1999) ‘The danger of warnings’ In: Drug and alcohol findings. 1, p.22-24
•
Botvin G.J. ‘Life skills training and the prevention of adolescent drug abuse.’ In: D.Clark: Preparing youth for the 21st century. Third conference 1996. Washington DC The Aspen Institute 1996.
•
F. Bronner (2006) Multimediasynergie in reclamecampagnes. SWOCC, Naarden.
•
Cialdini, R. e.a. (2006). Managing social norms for persuasive impact. Social influence, 1, p. 3-15.
•
Cialdini, R. (2001) Invloed. Theorie en praktijk. Uitgeverij Nieuwezijds.
•
Derzon, J.H. & M.W. Lipsey (2002). A Meta-analysis of the effectiveness of mass-communication for changing substance-use knowledge, attitudes, and behavior. In: W.D. Crano & M. Burgoon (eds.). Mass media and drug prevention: classic and contemporary theories and research. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
•
Feijen, M., H. Derriks, C. Westdijk (2005). Thuiskomen in 2003. Een overzicht van de monitoringsresultaten ten aanzien van de verkeersveiligheidscampagne in het jaar 2003. Rotterdam: AVV.
•
Haes, W. de ‘Looking for effective drug education programmes: fifteen years exploration of the effect of different drug education programmes.’ In: Health education research (1987), 2 (4), p.433-438
27
•
Kok, G., R. Ruiter, K. van de Hoek, H.P. Schaalma, N.K. de Vries (2007) ‘Waarschuwingsplaatjes op tabaksverpakking zijn niet effectief’ In: Tijdschrift voor Gezondheidswetenschappen’, no 3
•
Pol, B., C. Swankhuisen en P.van Vendeloo (2007). Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie. Mythen misverstanden en mogelijkheden. Coutinho, Bussum.
•
RVD/Publiek en Communicatie (2003). Concept-eindrapportage: Campagne 'Afstand houden in het verkeer'.
•
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Verkeersveiligheid, augustus 2006. Factsheet invloed en evaluatie van verkeerseducatieprogramma’s.
•
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Verkeersveiligheid, december 2006. Factsheet reclame en voorlichting langs de weg.
•
Storm, I., L. Aarts & J.M. Maas (2006). Preventie van verkeersongevallen samengevat. In: Volksgezondheid Toekomst Verkenning, Nationaal Kompas Volksgezondheid. (versie 3.10). Bilthoven: RIVM.
•
Storm, I., L. Aarts & J.M. Maas (2006). Wat is het bereik? In: Volksgezondheid Toekomst Verkenning, Nationaal Kompas Volksgezondheid. (versie 3.10). Bilthoven: RIVM.
•
Tabula Rasa, (2006). Campagnes fietsverlichting en helm dragen: evaluatie en advies. In opdracht van het ROA.
•
Tabula Rasa (2005) Priming van kalmte en hoffelijkheid. Verslag van drie laboratoriumexperimenten als opmaat voor het testen van priming in verkeerssituaties. In opdracht van de Adviesdienst Verkeer en Vervoer (Rijkswaterstaat).
•
TNS NIPO (2005). Evaluatie TeamAlert: kwantitatief onderzoek onder 15-25 jarigen. Uitgevoerd voor TeamAlert.
28
